Carina Filipa Soares Cabrita

Mdulo 3 Questo 2
Definio de Objectivos
A gesto comercial consiste na anlise, implementao e controlo de programas que
visam obter e conservar mudanas em mercados previamente definidos a fim de atingir
os objectivos organizacionais da empresa. Existe, assim, uma relao biunvoca entre a
empresa e o mercado (os quais se influenciam mutuamente). Ou seja, a gesto comercial
caracteriza-se por um conjunto de atividades desenvolvidas para compreender o
mercado, control-lo e encontrar/concretizar uma forma de o satisfazer, atravs de um
esforo de divulgao e informao, tentando alterar as prioridades dos consumidores
ajustando-as ao beneficio dos interessas da empresa. Mas a empresa no troca os seus
produtos apenas para servir o mercado, f-lo na medida e com o propsito de satisfazer,
tambm e, sobretudo, as suas necessidades. Neste sentido, o mercado surge como um
meio indispensvel e basilar para, atravs da interao entre a empresa e este, ela atingir
os seus objectivos principais. Por outro lado, esta pode criar o seu prprio mercado ao
consciencializar o consumidor de necessidades que este sente e ainda no tinha
apercebido que sentia.
Neste contexto, surge o gestor comercial cuja funo consiste em regular o nvel,
calendrio e tipo de procura a fim de contribuir para que a empresa atinja os seus
propsitos previamente definidos e em otimizar, para a empresa, o processo de
negociao entre o que mais conviria ao sistema interno/produtivo e o que melhor
satisfaria os seus clientes. O melhor gestor aquele que capaz de influenciar quando e
quanto se produz, e o escoamento, da melhor maneira, de tudo aquilo que foi produzido.
Assim, o cumprimento de objectivos da empresa depende diretamente da boa gerncia
de vendas. O responsvel por motivar, formar e coordenar a equipa de vendas,
avaliando quais os pontos que devem ser melhorados e procurar resultados mais
expressivos o gestor/diretor comercial (de vendas). Uma das suas caractersticas
bsicas a liderana, com a qual deve traar metas e objectivos, detetar falhas e acertos,
estimulando e auxiliando os componentes e aumentar a eficcia nas vendas. Para tal, a
capacitao dos vendedores fundamental para se ter um bom desempenho de vendas,
sendo importante deixar claro para os vendedores quais so os seus objectivos a serem

atingidos e as obrigaes que tm com a empresa. As equipas de vendas so mais

eficazes quando tm objectivos especficos, prazos para o cumprimento desses
objectivos e as pessoas responsveis para ajudar a atingi-los; realizar uma reunio de
grupo da equipa de vendas; definir objectivos utilizando a sigla SMART; explicar que
os objectivos so mais eficazes quando so especficos, mensurveis, alcanveis,
realistas e oportunos; explicar que o ciclo de vendas a base para metas de
produtividade; dividir a equipa em grupos menores. Por outro lado, a equipa ou fora de
vendas uma ferramenta bsica entre a empresa e o cliente. Atravs da fora de vendas
a empresa pode melhorar o atendimento aos clientes, utiliz-la para a captao de novos
clientes, para dar informaes e para implementar um sistema de relacionamento com
clientes. Porm, h comerciais/vendedores de alto, mdio e baixo desempenho, pelo que
se deve ter o objectivo de procurar um rendimento mdio alto entre todos; como se
pode verificar na anlise do caso apresentado em que apenas alguns vendedores
ultrapassam habitualmente o target de vendas mensal, enquanto outros no o
conseguem.
A programao comercial um processo em que se tomam as diversas decises
comerciais. A implementao por parte da direo comercial de uma programao
comercial requer bases que tm de ir de acordo com a programao geral da empresa.
Uma vez elaborada, conveniente d-la a conhecer a todas as hierarquias da empresa,
desde as superiores s inferiores que faam parte da rede comercial. Deve basear-se em:
Objectivos especficos do setor comercial;
A definio da poltica a seguir no setor comercial;
A determinao da estratgia comercial.
Os objectivos so resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcanar
em prazo determinado, no contexto do seu ambiente, para cumprir a sua misso. Os
objectivos comerciais so uma parte fundamental dos objectivos gerais da empresa;
devem aliar uma viso clara sobre os objectivos financeiros (curto prazo). Isto ,
objectivos comerciais = quotas mensais. Cada setor da empresa deve trabalhar
coordenadamente para a consecuo dos objectivos gerais. Neste sentido, direo
comercial corresponde determinar as possveis vendas do exerccio e, portanto, fixar o
nvel que se deseja alcanar. Para conseguir o objectivo fixado respetivo ao aumento de
vendas, preciso que os setores de nvel inferior (equipa de vendas) alcancem os seus e
subir escalonadamente para o setor imediatamente superior. Para tal, devem ser criadas

metas especficas com base no histrico de vendas da equipa e/ou estabelecer uma meta
de crescimento sobre o aumento das vendas para premiao. A meta vai mostrar aonde o
vendedor precisa chegar e qual o resultado que a empresa espera dele. Mas elaborar
uma meta um grande desafio porque, por um lado, cada vendedor tem um perfil e uma
capacidade de produo, por outro lado, porque a meta interfere diretamente no salrio
do vendedor. As metas precisam ser claras e mensurveis, no tempo e no volume,
respondendo prioritariamente o qu, quanto, e at quando. Os prazos e
quantidades precisam ser desafiadores, mas alcanveis.
Tendo presente o objectivo principal do ano fiscal aumento da quota das vendas
mensais em 25% - devem, antes de mais, serem observados alguns requisitos ou
determinantes para o seu sucesso, em termos de ambiente organizacional. Assim, em
primeiro lugar, dever existir um ambiente de total confiana entre a gesto comercial
da empresa e a sua equipa de vendas, que se traduza pela aceitao de que a existncia
de um trabalho de avaliao ser totalmente confidencial e que pressupor trs posturas
bsicas por parte de todos: reflexes, atitudes e aes. Os colaboradores devero ser
motivados a refletir sobre vrios aspetos das suas atividades. Aps uma reflexo sria e
objectiva, eles devero assumir o compromisso de aceitar a necessidade de realizar
aes visando melhorar o seu desempenho. E, em seguida, programar (e cumprir) as
aes necessrias para maximizar pontos fortes e minimizar (ou corrigir) pontos fracos.
Isso feito, dever ser medido o atual nvel de motivao identificando os motivos que
fazem com que cada um dos elementos da equipa de vendas esteja a trabalhar
atualmente. O conhecimento desses motivos proporcionar uma saudvel troca de ideias
entre o diretor e os vendedores sobre eventuais correes de rumo nesse
relacionamento.
Seguidamente, a partir dessa base de dados dever ser aplicado um questionrio em
que cada profissional de vendas se auto-avalia. Ser, ento, aplicada uma ferramenta
administrativa denominada programa de auto-avaliao e autodesenvolvimento, que
consiste numa espcie de check-list que ajuda cada profissional a avaliar a sua atuao
em relao a doze grupos de atividade: adaptabilidade, atitude, comunicao,
cooperao, energia, iniciativa, metas e objectivos pessoais, organizao e planeamento,
soluo de problemas, superviso de terceiros/auto-superviso, tomada de decises,
trabalho sob presso. Compreende a medio da qualidade do envolvimento de cada
indivduo com o ambiente da empresa sob os seguintes focos: relacionamento com a

empresa, ambiente e condies de trabalho, carga de trabalho, formao,

desenvolvimento pessoal e profissional, encarreiramento, relacionamento com os
gestores, relacionamento com os pares, relacionamento com o seu departamento, e
relacionamento com clientes e outros agentes externos empresa. Posteriormente ser
elaborado, a partir dos resultados das trs avaliaes feitas, um programa de melhorias
que deve ser elaborado pelo profissional a partir das suas prprias concluses e
posteriormente examinado e discutido em conjunto com a sua chefia. Cria-se, deste
modo, um compromisso duplo: ao por parte do indivduo e suporte por parte do seu
gestor. No fundo, consiste num trabalho de acompanhamento dos esforos de melhoria
efetuados por cada elemento da equipa e as aes de ajustamento nestas aes.
medida que esses procedimentos se constituem num sistema e passem a fazer parte do
calendrio anual de atividades da empresa, garantimos que o stress para alcanar os
resultados que a empresa necessita ser bem menor e perfeitamente administrvel por
uma gesto competente e atenta.
Relativamente aos objectivos comerciais, devem aliar uma viso clara sobre os
objectivos financeiros (curto prazo) com os no financeiros (longo prazo),
compatibilizando a viso tctica com a estratgica. Assim, teremos como objectivos
comerciais face ao principal objectivo do corrente ano fiscal da organizao de aumento
mensal de 25% das vendas, tendo em conta que objectivos comerciais = objectivo
principal:
Aumento de 37500 euros 2678,57 euros/vendedor/ms face aos 450 000
euros investidos deve, em mdia, conseguir uma venda a cada 10 contatos;
Contratao de um novo colaborador no primeiro ms.
Melhorar os resultados e a produtividade individual.
Em que:
Objectivo organizacional Aumentar as vendas em 25% por ms
Objectivo departamental Aumentar as vendas, todos os meses em 25%, 37 500
euros/ms
Objectivo individual Aumentar as vendas em 2678 euros/ms
Em consonncia teremos como objectivo estratgico:

 Fazer todo o pessoal de atendimento ao cliente passar por treinamento.

Crescimento de 25% nas vendas Preo * Lucratividade
Diagrama de Pareto: 80% dos clientes = 20% do faturamento
20% dos clientes = 80% do faturamento
Manter um equilbrio entre a satisfao do cliente e a lucratividade da empresa.
Cliente Identificao da NecessidadeOferta AdequadaComunicao e
disponibilizao de forma direta e convenienteSatisfao
Implementao de novas metodologias de trabalho e de novas ferramentas.
Metodologias implementadas na fora de vendas (ferramentas de gesto e dinamizao):
atribuio de objectivos mensais de vendas claros e mensurveis para os vendedores e
respectiva

equipa;

uniformizao

de

mtricas

de

desempenho

comercial;

desenvolvimento nos colaboradores destas competncias tcnicas e comportamentais

necessrias ao desempenho da funo, mediante formao especfica.
Implementar uma estratgia orientada para o cliente: objectivo atender, maior
proximidade, atendimento exclusivo, profundo conhecimento sobre cada cliente. 70%
da deciso de compra do cliente acontece dentro da loja.
No decorrer do prazo de realizao dos objectivos a equipa deve ser avaliada;
No final do prazo, um novo plano de ao definido para o prximo perodo.
Caso o desempenho da equipa tenha ficado abaixo do esperado, deve-se
complementar o plano de ao com aes corretivas.
Contudo, fazer crescer a receita de vendas quase sempre um desafio. Neste sentido
de observar trs fatores chave para superar os desafios para a equipa de vendas poder
operar com o mximo desempenho: recursos e pessoas; formao; e motivao. Motivar
e capacitar toda a equipa a melhor maneira de aumentar a receita de forma equilibrada.
Sendo igualmente de observar o atendimento s seguintes questes relacionadas com o
cerne da empresa:
O qu? Vender e distribuir mquinas fotocopiadoras;
A quem? Empresas e particulares;

 Como? Oferecendo aos clientes qualidade no atendimento e rpida entrega dos

produtos. Bom servio no ponto de venda como no domiclio.
O pblico consumidor bastante abrangente e caracterizado na sua maioria por
empresas. A diferenciao conseguida pela qualidade e variedade dos servios
oferecidos e pelo atendimento aos clientes. Estudar necessidades, tendncias, e
manter atualizao quanto s necessidades do mercado.
Estrutura da equipa de vendas por produto (mquinas de fotocopiar):
Equipa de vendedores direcionada para uma determinada linha de produtos.
Estrutura da fora de vendas: fora de venda direta a empresa utiliza com
exclusividade os vendedores prprios.
Requisito para comear: acesso da base de dados dos clientes nos ltimos 3 anos.
No entanto, tendo em conta que o objectivo principal definido pela empresa
corresponde ao facto de a mesma ter investido 450 000 euros numa estratgia de
marketing agressiva, importante ter presente e observar a questo do retorno sobre o
investimento, no que a este caso concreto respeita. Assim, o marketing deve ser visto
como investimento e no como despesa para a empresa e mensurar o retorno sobre as
aes significa provar a eficcia do marketing no atual cenrio competitivo. A
mensurao de retorno sobre o investimento pode levar a um aumento de eficincia,
levando a melhores resultados e aumento do valor da empresa. de observar que o
marketing traz o cliente at empresa, a fora de vendas leva a empresa at ao cliente.
Isto , no basta ter um excelente produto, uma campanha de marketing eficiente se, no
ato da compra, a equipa de vendas no traduzir os valores, os diferenciais do produto ou
empresa. Uma caracterstica importante da fora de vendas garantir a satisfao do
cliente criando o elo entre o cliente e a empresa. Para isso importante que a fora de
vendas estude o consumidor, a fim de atender a sua real necessidade, para oferecer o
valor, o beneficio adequado e direcionar os argumentos de vendas. atravs do
planeamento de vendas que o gerente direciona os objectivos da equipa de vendas, para
que a equipa cumpra os seus objectivos e supra as necessidades da empresa.
necessrio que o objectivo seja claro, todos tenham a certeza do que fazer, como fazer.
Na relao do consumo a fora de vendas representa a empresa e, como esto na linha
da frente, identificam os valores e benefcios que realmente importam para os clientes,

direcionam o marketing na mensurao do resultado das aes que mais persuadem,

despertem a necessidade do pblico.
Marketing sem vendas e vendas sem marketing no fazem sentido, todo o esforo de
marketing para apresentar a empresa e o produto aos clientes pode ser desperdiado pela
equipa de vendas que, por sua vez, pode juntar todas as informaes necessrias para
concepo do planeamento de marketing e a sua mensurao. Na prtica, as vendas
trabalham o lado da empresa que envolve eficcia, praticidade, conquista de mercado. O
marketing estuda, analisa, interage, reavalia, modifica, adequa-se, desenvolve um
relacionamento com o consumidor e implementa um posicionamento na mente do
cliente. So tcnicas diferentes e complementares e o gestor comercial procura o ponto
de equilbrio de ambas, ou seja, o melhor meio para suprir, com satisfao, o
consumidor final.
O setor de vendas, como parte integrante do marketing, deve agir considerando o
consumidor em primeiro lugar, os clientes gostam de comprar com vendedores com
quem se sentem bem, com quem de identificam. Neste mbito, o vendedor pode exercer
atividades de vendedor ou promocionais. Sendo o principal propsito de uma
organizao atrair e manter clientes, os funcionrios precisam estar preparados para
atender bem os clientes e saber comunicar as promoes, novidades e as qualidades
tcnicas do produto. Tudo para que, no final, o cliente efetue a compra. Os vendedores
devero ser capacitados de:
Tcnicas de venda atualizadas;
Formar a equipa de vendas para um melhor atendimento (inovar em qualidade
de atendimento);
Aumento da produtividade dos vendedores; promover aes para atrair clientes.
Quanto s atividades de venda:

Vender a linha de produtos;

Responder s indagaes;
Superar as objees;
Interpretar os produtos para os clientes;
Estimular o potencial e as necessidades do cliente;
Explicar as diretrizes da empresa relativamente a preos, condies de

pagamentos, crdito, cobrana, prazos, sistemas de entrega e assistncia tcnica;

Obter pedidos;
Assegurar que as quotas sejam atingidas.

Quando s atividades promocionais:

Descobrir e divulgar o uso do produto;

Fazer demonstraes do produto;
Informar os clientes para campanhas publicitrias;
Desenvolver clientes potenciais;
Distribuir catlogos, folhetos e peas promocionais.

Assim, uma vez escolhido o rumo a seguir, o plano dever especificar as aes
concretas e as tarefas a desenvolver para atingir os objectivos definidos. Desenvolver os
seguintes planos de ao para alcance dos objectivos, no que s vendas respeita:
Reforar a penetrao no mercado tradicional aumentando a quota nos clientes
atuais e alargando a base de clientes (salvaguardando a tipologia adotada quanto
dimenso, rea de cobertura geogrfica e apresentao da empresa, de forma a

no alienar a sua imagem de marca);

Aumentar a capacidade de produo;
Ao de venda junto a empresas;
Melhoria da capacitao profissional dos recursos humanos;
Aumentar o nmero de clientes que circulam pela (s) loja (s);
Vender para clientes que no circulam pela (s) loja (s);
Incentivar os clientes a conclurem uma compra;
Prospectar novos clientes;
Conhecer os diferentes perfis de clientes e entender os verdadeiros motivos de

compra;
Identificar os interesses dos clientes e elaborar as argumentaes adequadas;
Dinamismo na equipa de vendas: ao de venda junto a empresas;
Atendimento oferta de servios aos clientes como consultoria para soluo de
problemas, assistncia tcnica, agilizao de entregas.
Melhoria da capacitao dos recursos humanos (vendedores): A capacitao dos
vendedores fundamental par se ter um bom desempenho de vendas. importante
deixar claro para os vendedores quais so os objectivos a serem atingidos e as
obrigaes que tm com a empresa. A formao envolve a transmisso de
conhecimentos especficos relativos ao trabalho, atitudes frente a aspetos da
organizao, da tarefa e desenvolvimento das habilidades. o processo educacional,
aplicado de maneira sistemtica e organizada, atravs do qual as pessoas aprendem
conhecimentos,

atitudes

em

funo

de

objectivos

definidos.

Deixando-os

comprometidos com a organizao, os colaboradores tornam partes integrantes da

organizao, as quais se preocupam com o controlo da melhoria dos processos, visando

maior produtividade com menor margem de erro.
Desenvolver e aplicar planos de melhorias e avaliao profissional (formar a
fora de vendas);
Formar a equipa de vendas para um melhor atendimento;
Inovar na qualidade de atendimento;
Aumentar a produtividade dos vendedores:
Motivar e criar esprito de equipa;
Acompanhar, controlar e prestar assistncia aos vendedores;
Definir as polticas de remunerao e promoo.
Incentivar os clientes a conclurem uma compra:
Estudar os clientes para melhor conhecer as suas necessidades, conhecer os
diferentes perfis e entender os motivos da compra;
Empregar os argumentos adequados efetivao da venda.
Identificar os interesses dos clientes e elaborar as argumentaes adequadas;
Melhorar o conhecimento das caractersticas do produto: preciso que os
consumidores aprendam como se usa o produto, ou que conheam as suas
vantagens. Conseguir um sentimento favorvel a respeito do produto;
Prospetar novos clientes:
Procura de potenciais clientes;
Recolha de informaes participar em pesquisas de mercado e trabalhos de
inteligncia (captao de informaes).
Promover aes para atrair clientes: aes de promoo de vendas. uma
tcnica de promover vendas integrando-se de maneira coordenada com a
comunicao multidisciplinar
Consiste num conjunto de ferramentas de incentivo com o objectivo de estimular
a compra mais rpida ou em maior quantidade, alm de promover um aumento
de vendas quase imediato, tambm uma forma de envolver o consumidor,
gerando relacionamento com a marca e produto. Integra a comunicao
multidisciplinar como atividade coordenadora, sendo a que mais se interrelaciona com as outras atividades. As promoes de venda tendem a influenciar
a inteno de compra. Ajuda os consumidores a decidir qual marca comprar,
quando duas marcas so igualmente atrativas. Um aspeto influenciador nessa

deciso est relacionado atratividade da promoo/prmio distribudo, que

tende a aumentar a influncia na inteno de compra e na avaliao da marca.
Estas promoes elevam a probabilidade da realizao de compras por impulso.
um ingrediente-chave.
Consiste no uso de tcnicas de incentivo que estimulam o consumidor a
comprar, proporcionando eficincia ao vendedor, geralmente uma ferramenta
de curta durao utilizada para estimular aumentos imediatos.
Inclui ferramentas para promoo de consumo: cupes, reembolsos, descontos,
demonstraes; e para a equipa de vendas: feiras comerciais, concursos para
vendedores. As escolhas dos mtodos de promoo de vendas precisam
considerar diversos fatores, como as caractersticas do produto e do mercado
alvo, o modo como o produto distribudo, o tipo de vendedores e o ambiente
competitivo. Para os consumidores incluem a experimentao do produto por
no usurios e a atrao de usurios instveis das marcas concorrentes.
Comunicao. Consiste no atendimento ao cliente, que envolve: ateno,
simpatia, educao dos vendedores, experimentao do produto. Vendedor que
informa sobre o produto vendedor que deixa o cliente vontade para comprar.
Transmitir informaes sobre os produtos e servios da empresa.
O principal trabalho de uma organizao dizer aos consumidores alvos que o
produto certo est disponvel, no preo certo. o meio pelo qual as empresas
procuram informar, persuadir, e lembrar os consumidores sobre produtos.
Representa a voz da marca e o meio pelo qual ela estabelece um dilogo e
constri relacionamentos com os consumidores.
A comunicao tudo aquilo que ajuda a transmitir significado de uma pessoa
outra ou de um produto ao consumidor. Neste sentido, a comunicao pode ser a
forma, o valor ou a qualidade de um produto. A comunicao da marca o
pacote total de benefcios, valores, formas fsicas, mensagens formais e
informais, e tudo o mais que, em conjunto, confira significado e benefcio ao
cliente. A comunicao toda a forma pela qual se toca no cliente.
O objectivo de todas as atividades de comunicao o aumento do valor da
marca, que se constata atravs da familiaridade que os consumidores vo
estabelecendo s mesmas.
As empresas devem ser voltadas para os clientes e, quando isso acontece, as
empresas utilizam-se melhor dos esforos de comunicao, praticando e
recorrendo s atividades de comunicao multidisciplinar.

A promoo e a publicidade juntas podem potencializar os resultados de vendas em

cinco ou seis vezes mais do que sem a utilizao das duas ferramentas de comunicao.
As promoes servem para influenciar o comportamento e pode ser imediatamente
observado, j a publicidade serve para afetar atitudes, que vem antes do comportamento.
Portanto, os resultados da publicidade no podem ser observados antes de certo tempo
aps os investimentos. Em geral, a publicidade orientada para o longo prazo e mais
apropriada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca,
enquanto a promoo mais orientada para o curto prazo, e capaz de influenciar o
comportamento.
A promoo de vendas uma ferramenta de comunicao que possibilita o contato
direto do produto com o consumidor. Dessa forma facilita-se o processo de interao e
de experiencia por parte do consumidor com a marca, o que possibilita conhecer o
consumidor e criar argumentos para o consumo do produto. Pois, todo e qualquer
investimento produz consequncias econmicas, financeiras e patrimoniais. As aes de
promoo de vendas trazem resultados a curto prazo, o que auxilia na fixao do
produto e retorno sobre os investimentos quase que imediato.
Atividades de apoio s vendas: ao individual do diretor proporcionar apoio, direo,
orientao e recursos:

Reunio de vendas;
Conveno de vendas;
Formao em vendas;
Apoiar os vendedores conseguir aumentar as visitas aos vendedores.

Automatizar a fora de vendas: Recursos tecnolgicos cada vez mais variados,

comunicao por correio electrnico, skype, rdio, internet via telefone. A comunicao
electrnica por escrito diminuiu o risco de erros em pedidos.
Alm disso, a motivao dos vendedores deve ser uma das tarefas prioritrias da gesto
de vendas. Um vendedor motivado realizar trabalho superior, procurando atingir tanto
os objectivos globais da empresa como os objectivos especficos. preciso reconhecer
que a motivao da equipa de vendas transcende a simples obteno de riqueza. H
tambm procura por status, privilgio, poder e auto-realizao. Baseado na hierarquia
das necessidades de Maslow. Desse modo, a manuteno de uma equipa de vendas
motivada exige um programa de estmulo que considere, alm de reforadores positivos

de atitudes, a criao de um ambiente desafiador em que os vendedores possam colocar

em ao a maior quantidade possvel dos seus potenciais procurando, assim, autorealizao. Uma das maneiras para a criao por tempo determinado, de condies
propcias motivao, a promoo interna de incentivo ao vendedor. Os critrios de
bonificao foram criados para incentivar o trabalho em equipa entre os vendedores mas
sem esquecer os desempenhos individuais.
Avaliar os vendedores no final do trimestre, considerando o volume acumulado
de vendas;
Premiar todos os vendedores que atinjam as metas estabelecidas (em 15% do
salrio);
Nos casos de superao, os vendedores recebem um extra por ponto percentual
acima dos 25%;
O vendedor que obtenha o maior crescimento percentual de vendas recebe uma
viagem com direito a um acompanhante.