Como marcas comerciais viram

substantivos comuns e verbos

Bases Legais
Linguagens e Cdigos
Contedo
Gramtica
Objetivos
Mostrar como incorporamos os neologismos ao nosso lxico
Contedo relacionado
Reportagem da Veja:

O prazer da gordura

Reportagem:

possvel calcular quantas palavras surgem por dia na lngua portuguesa?

Introduo
Histrias de marcas de sucesso sempre tiveram lugar nas pginas de VEJA. Em muitos
casos, o nome comercial se transformou em sinnimo de gnero de produtos. Isso vale
para chiclete (goma de mascar), gilete (lmina de barbear), cndida (gua sanitria),
durex (fita adesiva), band-aid (curativo) e outros. Na seo de cartas desta edio, a
revista informa que o representante legal do Google no Brasil no gostou da associao
entre o nome do portal de pesquisa na internet e o verbo googar. Caretice dos
responsveis pelo site ou medo de que a valiosa marca enfraquea e perca poder junto
aos usurios? Eis um bom mote para rever com a classe como se formam neologismos.
Discuta o processo de transformao de nomes comerciais em termos genricos do
nosso lxico.
Para comear, faa uma reviso dos processos de formao vocabular. Providencie
cpias do quadro abaixo e distribua para a turma. E leve para a classe exemplares de um
bom dicionrio. Fale sobre as constantes incorporaes de termos pelo nosso idioma.
Lembre que ao lxico original se juntaram palavras de razes diversas: germnicas,
rabes, indgenas, africanas, italianas, francesas, inglesas etc. Alm disso, a prpria
lngua possui mecanismos de formao que no cessam de originar expresses tais
como o clebre imexvel, criado por um ento ministro, e o inconvivvel, citado no
discurso de um ex-presidente da Repblica. Explique que outra possibilidade de
ampliao do vocabulrio ocorre com a criao de neologismos semnticos. Nesse
processo, as palavras passam a assumir sentidos diferentes ou mais abrangentes do que
tinham inicialmente. Isso se d quando um substantivo prprio funciona tambm como
comum. A primeira acepo do termo caxias, por exemplo, apresentada pelo
Dicionrio Houaiss como aquele que cumpre com extremo rigor suas obrigaes e
responsabilidades. A expresso provm, segundo a mesma obra de referncia, de

Duque de Caxias, ttulo conferido ao militar do Exrcito Lus Alves de Lima e Silva,
clebre pelo rigor, pela aplicao, disciplina e exigncia que caracterizavam suas aes.
Algum da turma j havia pensado em tal associao ao empregar a palavra? Oua os
comentrios e ajude os alunos a perceber as semelhanas entre esse caso e aqueles
relacionados s marcas comerciais que se convertem em sinnimos genricos de uma
categoria de produtos. Aqui se enquadra o uso do verbo googar para definir uma busca
na web. Informe que o mesmo ocorre com maisena (amido de milho cuja marca mais
famosa grafada com z) e brama, forma acolhida pelo Houaiss para indicar cerveja de
qualquer marca.
Para debater
O que os adolescentes pensam do imbrglio narrado na seo Cartas de VEJA?
Apresente as imagens que ilustram estas pginas e pea que a turma procure no
dicionrio outros exemplos de transformao de marcas em substantivos comuns ou
verbos. Mencione durex, vitrola, isopor, forde, baquelite, tubana, xerox ou xrox e
jipe (cuja pronncia em ingls remete s iniciais G.P., de general purpose, ou uso geral).

Diga que fusca a forma que os brasileiros encontraram para pronunciar o nome Volks,
reduzido do alemo Volkswagen. Com o tempo, o fabricante assumiu o apelido como
marca de um carro, o modelo VW 1300. O termo xerox, por seu turno, incorporou-se
nossa lngua e deu origem ao verbo xerocar. Explore o caminho percorrido pelas

palavras e ensine que algumas so utilizadas oralmente, mas ainda no foram

registradas pelos dicionaristas. o caso de modess (absorvente ntimo feminino). Outras
expresses j caram em desuso: cala lee (como sinnimo de jeans), keds (tnis) etc.
Discuta as relaes entre esses nomes e a presena dos produtos no cotidiano das
pessoas. Ser que h ligao entre a popularizao das marcas e o sucesso de
campanhas publicitrias? A palavra fenem foi riscada do nosso repertrio juntamente
com a histrica Fbrica Nacional de Motores?
Volte reportagem e pea que os alunos relacionem a questo envolvendo a marca
Google com os casos citados neste plano de aula. Um especialista em marketing, Jack
Trout, insiste na tese de que as marcas devem conquistar a mente do consumidor. Trout
diz que as empresas devem se esforar para distinguir-se das demais um nome
comercial ganha mais, portanto, quando se destaca e se individualiza. O representante
do Google certamente conhece essa linha de raciocnio. Mas no soa antiptico ou
careta ditar regras num universo democrtico como a internet? Estimule a turma a
pensar nesse paradoxo para l de atual.
Atividades
Lance mo do quadro. Pea que a turma identifique nos textos nomes comerciais
mencionados como substantivos comuns. Aqui esses termos surgem como ndices da
constatao de que o mundo do consumo se apoderou de tal forma da nossa vida, que
no h como interpretar a realidade sem os produtos e as marcas que a todo momento
nos impem comportamentos e formas de pensar. Poetas e compositores entre outros
autores servem-se dessas palavras para expor o modo como fomos conquistados.
Divida a classe em grupos e sugira uma pesquisa sobre novos exemplos de textos
literrios que fazem referncia a marcas de produtos transformadas em termos de
sentido geral ou no. Oriente uma reflexo sobre os casos levantados e sugira que as
equipes escrevam poemas ou pequenos contos inspirados nos contedos discutidos em
classe.
Textos de apoio
Diariamente
de Nando Reis
Pra lavar a roupa: Omo (...)
Para Adidas o Conga: nacional (...)
Para dormir a fronha: Madrigal (...)
Para beber uma coca: drops (...)
Para a galocha: Verlon (...)
Para aumentar a vitrola: sbado (...)
Para que serve a calota: Volkswagen (...)
Para parecer mais nova: Avon (...)
Para quem se afoga: isopor (...)
Para a menina que engorda: Hipofagi

Os Materiais da Vida
de Carlos Drummond de Andrade
Drls? Fao meu amor em vidrotil
nossos coitos sero de modernfold
at que a lana de interflex
vipax nos separe em clavilux
camabel camabel o vale ecoa
sobre o vazio de ondalit
a noite asfltica plkx
pera
de Chico Buarque
Tem gilete, Kibon,
Lanchonete, neon,
Petrleo
Cinemascope, saplio,
Ban-lon
Shampoo, tev,
Cigarros longos e finos
Blindex fum
J tem napalm e Kolinos
Tem cassete e rai-ban
Camionete e sedan
Que sonho
Corcel, Braslia, plutnio
Shazam
Que orgia
Que energia
Reina a paz
No meu pas
Ai, meu Deus do cu
Me sinto to feliz

Veja tambm:
Bibliografia
Reunio 10 Livros de Poesia, Carlos Drummond de Andrade, Ed. Jos Olympio
Web : http://revistaescola.abril.com.br/ensino-medio/como-marcas-comerciaisviram-substantivos-comuns-verbos-431653.shtml
Discografia:
Mais, Marisa Monte, EMI, tel. (11) 5505-2855
A pera do Malandro, Chico Buarque, Universal, tel. (11) 3889-5842
Consultoria Ulisses Infante
Autor de livros didticos de Lngua Portuguesa e professor da Faculdade de Alagoas
(FAL), de Macei