REVISTA O CRUZEIRO: A Figura Feminina em Publicidades de Sabonetes de 1949

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REVISTA O CRUZEIRO: A FIGURA FEMININA

EM PUBLICIDADES DE SABONETES DE 1949
O CRUZEIRO MAGAZINE: THE WOMENS FIGURE IN 1949
SOAP ADVERTISEMENTS
Rassa Medici de Oliveira
Graduanda de 2009 do curso de Letras da Universidade de Franca (Unifran).
Edna Maria Fernandes dos Santos Nascimento
Professora orientadora da Universidade de Franca (Unifran). Livre-docente
em Lingustica pela Universidade Estadual Paulista (Unesp). Bolsista de Produtividade em Pesquisa no Conselho de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico
(CNPq).
RESUMO
O artigo consiste na aplicao da teoria semitica de linha francesa a
publicidades de sabonetes anunciadas na revista O Cruzeiro no ano de
1949. Nosso objetivo reconstruir a figura feminina presente nesses
textos e estabelecer sua relao com a persuaso do enunciatrio que
levado a adquirir no somente os produtos, mas principalmente os
valores investidos nos objetos anunciados. Da teoria empregamos
o percurso gerativo do sentido, focalizando o nvel discursivo e depreendendo as axiologias de consumo propostas por cada anncio
publicitrio. Finalmente, depreendemos o padro comportamental
daquela sociedade ps-Segunda Guerra Mundial.
Palavras-chave: O Cruzeiro; figura feminina; publicidades; 1949; semitica.
ABSTRACT
This article aims at the application of semiotic theory of French
line to soap advertisements publicized in the magazine O Cruzeiro
Dilogos Pertinentes Revista Cientfica de Letras Franca (SP) v. 6 n. 1 p. 163-186 jan./jun. 2010
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in the year 1949. Our objective is to reconstruct the womens figure

present in these texts and to establish its relation to the persuasion
of the reader who is led to acquire not only the products, but mainly
the values hidden in the announced objects. From the theory we use
the generative course of meaning, focusing on the discourse level
and assimilating the consumption axiologies proposed by each advertisement. Finally, we intend to assimilate the standard behavior
of that society post-Second World War.
Key words: O Cruzeiro; womens figure; advertisements; 1949; semiotics.
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INTRODUO
Um dos veculos de comunicao mais poderosos que o pas j teve,
a revista ilustrada semanal O Cruzeiro foi a nica revista de alcance
verdadeiramente nacional nos anos 1940 e 1950. Patrocinada pelos
Dirios Associados, de Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira
de Melo, surgiu no dia 10 de novembro de 1928 e desempenhou
papel fundamental na introduo de tecnologias grficas e recursos
visuais na imprensa brasileira.
Em uma poca em que grande parte da populao do pas era ainda
analfabeta (a maioria mulheres) e em que profundas transformaes
se operavam nos cenrios nacional e mundial, O Cruzeiro influenciou
comportamentos, ditando modelos que deveriam (e foram) seguidos
por milhes de brasileiros, como comenta Nascimento (2008, p. 3):
Por meio dO Cruzeiro, os modernos eletrodomsticos, geladeiras, enceradeiras, liquidificadores, bem como os mgicos
cosmticos, a refrescante coca-cola, so conhecidos e comeam a fazer parte do cotidiano do brasileiro, tornando-se
produtos indispensveis.
Nesse mbito, nosso olhar se volta para a figura feminina presentificada nos anncios publicitrios de quatro marcas de sabonetes:
Eucalol, Palmolive, Gessy e Lifebuoy1, anunciadas nO Cruzeiro no
ano de 1949. Trmino de uma dcada marcada pelo fim da Segunda
Guerra Mundial (1945), incio da Guerra Fria, estabelecimento da
ONU, da OTAN, do FMI e do Banco Mundial, este um perodo em
que a economia mundial procura recuperar-se. A publicidade, ento,
lana mo de estratgias para atrair a ateno dos seus consumidores.
Ocorre a ressemantizao dos objetos anunciados, medida que os
produtos deixam de ter apenas valor utilitrio e so investidos de
valores outros, como requinte e seduo, que devem ser conquistados
com a aquisio dos bens consumveis.
1 Quando citamos textos dessas publicidades, mantivemos a ortografia original.
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Rejeitando um olhar superficial dos textos, a anlise semitica aqui

empregada visa a depreender a sua constituio profunda, isto , as
formas de organizao do sentido do texto publicitrio. A semitica
possibilita a compreenso de que a publicidade, para obter os efeitos de persuaso a que se prope, se apoia em sistemas de sentido j
existentes, afirma modelos sociais precisos, tem, numa palavra, um
forte cunho ideolgico (VOLLI, 2003, p. 11-12). Dessa forma, ao
analisar os anncios publicitrios das quatro marcas de sabonetes
escolhidas, objetivamos reconstruir a figura feminina nesses textos
a fim de, ao final, compreender as axiologias de consumo (os valores
investidos nos objetos anunciados), e assim, reconhecer os modelos
sociais e comportamentais da mulher da dcada de 40.
METODOLOGIA
Tomando o texto (seja ele verbal, no verbal ou sincrtico) como
objeto de significao, a semitica greimasiana preocupa-se em explicitar as condies da apreenso e da produo do sentido. Para
esse fim, utiliza-se de um modelo terico que concebe o sentido
num processo que vai do mais simples e abstrato ao mais complexo
e concreto: o percurso gerativo do sentido.
O percurso gerativo do sentido enquanto modelo terico que recai
sobre o plano do contedo compreende duas grandes etapas em seu
processo: as estruturas semionarrativas e as estruturas discursivas.
Nossa anlise recai sobre o nvel das estruturas discursivas, que se
caracteriza como a etapa em que as formas abstratas do nvel narrativo so revestidas de termos que lhe do concretude. Abrange dois
componentes: um sintxico e um semntico. A sintaxe discursiva
preocupa-se com a enunciao enquanto assuno de um discurso
por um sujeito que seleciona e ordena as virtualidades oferecidas pelo
sistema, de modo a imprimir um carter de verdade ao enunciado.
A semntica discursiva se ocupa em deixar o enunciado com um
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carter abstrato ou, ao contrrio, dar-lhe um carter mais figurativo.

Encontraremos ento textos predominantemente temticos e outros
predominantemente figurativos. No nvel profundo (tambm chamado
nvel das estruturas fundamentais), procura-se construir o mnimo
de sentido que gera o texto. As diferentes diferenas apreendidas
nesse nvel so representadas em um modelo terico denominado
quadrado semitico.
Todo contedo, entretanto, s pode manifestar-se por meio de um
plano de expresso. A partir da relao que se estabelece entre contedo e expresso, possvel postular dois tipos de textos: os que tm
funo utilitria e aqueles que tm funo esttica. Nos primeiros,
o que interessa ao analista do discurso o contedo, a informao
veiculada, e nesses textos, o plano da expresso limita-se a expressar o contedo. No caso dos textos com funo esttica, como o
caso da publicidade, o plano da expresso no se limita a expressar
o contedo, ao contrrio, a articulao entre esses dois planos que
contribui para a significao global do texto.
A FIGURA FEMININA ENQUANTO PRESENA

A teoria semitica visa descrever as articulaes entre os nveis do
percurso gerativo, buscando explicitar como o sentido produzido.
Em relao ao texto publicitrio, nosso objeto de estudo, Volli (2003,
p. 11-12) ressalta que: A semitica ensina a ver, sob a superfcie colorida e luzidia da comunicao publicitria, as estruturas de sentido,
as formas sintticas e os modelos semnticos que nela participam de
forma mais ou menos inovadora ou mais ou menos eficaz e coerente.
Renunciando a desenvolver em relao a um bom nmero de produtos
qualquer discurso explicitamente persuasivo, a publicidade comercial
se preocupa muito mais em povoar o nosso universo de simulacros
figurativos, em instalar ao redor de ns um mundo mtico e envolvente
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que nos adere como uma segunda intimidade, fazendo-nos interessar

por aquilo mesmo que se deixa ver e at sentir.
Landowski, no texto intitulado Masculino, feminino, social, assevera que a maneira como certos elementos so figurados em um
anncio publicitrio, o modo como eles so utilizados para fazer valer
uma marca ou um dado produto no neutro:
Uma imagem , com efeito, de incio, por si mesma, presena.
Ela nos pe imediatamente em contato com alguma coisa
que no um discurso sobre algum referente, mas que , nem
mais nem menos, a presena da prpria imagem enquanto
tal, como realidade plstica (LANDOWSKI, 2002, p. 126).
Desse modo, partimos da ideia de que a publicidade aqui estudada

explora a figura feminina enquanto presena e nos convoca, a partir
do momento em que a olhamos, a imprimir sentido ao enunciadoimagem mediante nossa presena faltante: basta contemplarmos sua
presena enquanto objeto, para que essa imagem se transforme em
um sujeito que, por sua vez, nos olha e nos interpela. A presena
mesmo do observador (a nossa) tem o efeito de modificar os estados
do sujeito do enunciado: olhar o outro j interagir; ver j fazer
(LANDOWSKI, 2002, p. 133).
ANLISE
EUCALOL: O SABONETE DAS ARTISTAS
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Nos trs anncios selecionados para anlise, verificamos em primeiro

plano a figura da mulher. A recorrncia de certos elementos como
joias (brincos, colar de prolas), maquiagem (definio das sobrancelhas, alongamento dos clios, os lbios artisticamente pintados) e o
arranjo dos cabelos so alguns dos traos que nos levam a identificar
essas mulheres como um conjunto harmonioso a figurativizar o tema
do requinte.
Ainda, o olhar, que se impe de maneira diversa nos trs anncios, mas que revela, cada qual a seu modo, a fora expressiva de
uma mulher segura, confiante, talentosa e independente. Segundo
Landowski (2002, p. 136), pouco importa se o modelo nos olha de
frente ou se parece olhar o outro (seu parceiro no enunciado, ou o
objeto, praticamente qualquer um, que pode ser o seu substituto), pois
aquilo que ele olha precisamente o simulacro daquele ou daquela
que o olha logo, uma figura que nos designa. Portanto, basta que
olhemos o modelo olhando alguma coisa para que saibamos que
tambm somos olhados, isto , desejados.
Revalidando o tema do requinte, um discurso em debreagem enunciva vai completar os traos apreendidos na observao das imagens. No
primeiro anncio lemos: Ela conhece arte dramtica! Ela sabe comparar...
Ela usa Eucalol! No segundo, lemos: Ela produtora cinematogrfica!
Ela sabe comparar! Ela usa Eucalol! E no terceiro anncio, lemos: Ela
a 1 bailarina do Brasil... Ela sabe comparar... Ela usa Eucalol!
Depreendemos desses enunciados o bom desempenho do papel temtico desses atores mulheres so artistas de enorme talento, admiradas
no cenrio nacional, e mesmo mundial e o papel actancial que elas
ocupam nesses textos: elas so sujeitos competentes para comparar e
escolher o melhor sabonete: Eucalol. A autoridade reconhecida desses
sujeitos valoriza o objeto anunciado: o simples sabonete ressemantizado
com os traos semnticos das mulheres que o utilizam e o recomenDilogos Pertinentes Revista Cientfica de Letras Franca (SP) v. 6 n. 1 p. 163-186 jan./jun. 2010
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dam. O sabonete Eucalol, objeto aromatizado utilizado para limpeza

corporal, tanto quanto as mulheres, figurativiza segurana, confiana,
talento e independncia. Ao valor de uso, prtico, a publicidade acrescenta ao sabonete um valor mtico, e a partir de ento, infere-se que
todo enunciatrio que fizer uso desse produto pode tambm, entrando
em conjuno com as qualidades do sabonete, comparar-se s artistas
presentificadas no anncio.
Logo abaixo dos enunciados, cede-se a palavra aos atores em discurso direto. Em cada publicidade o ator genrico revestido por
um antropnimo que o individualiza e, por meio de uma debreagem
interna de 2 grau, ouvimos sua voz:
A atriz de teatro MARIA DELLA COSTA afirma na publicidade
de 3 de dezembro (p. 25):
No teatro, eu j experimentei todos os gneros. E, depois
de compar-los, escolhi o gnero dramtico o que melhor
se adapta ao meu temperamento artstico. Tambm, pela
comparao, escolhi o meu sabonete: Eucalol o mais embelezador.
GILDA ABREU, a notvel artista, romancista e produtora dos

filmes O brio, Pinguinho de gente e Corao materno, afirma:
O cinema tambm a arte da comparao. Porque s depois de filmar a mesma cena muitas vezes que escolhemos
a definitiva. H cenas em Pinguinho de gente o filme
escrito, dirigido e produzido por mim que foram filmadas at dez vezes. E, depois de compar-las, fiz os crtes e
escolhi as melhores. Tambm na escolha do meu sabonete
comparei... fiz os crtes... e escolhi o sabonete Eucalol (12
de novembro, p. 37).
Na publicidade de 17 de dezembro (p. 33), a bailarina EROS VOLUSIA afirma:

Foi comparando os diversos ritmos que escolhi a msica
folclrica brasileira como capaz de sugerir os mais expresDilogos Pertinentes Revista Cientfica de Letras Franca (SP) v. 6 n. 1 p. 163-186 jan./jun. 2010
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sivos passos de dana. E tambm, pela comparao, escolhi
o meu sabonete: Eucalol. Um dos meus xitos, em Paris,
foi Tico-tico no fub um nmero bem brasileiro... brasileirssimo como Eucalol.
Como comenta Fiorin (1999, p. 46), as debreagens internas so

responsveis pela produo de simulacros de dilogos nos textos,
pois estabelecem interlocutores, ao dar voz a atores j inscritos no
discurso. Como afirma o mesmo autor, elas criam a unidade discursiva denominada discurso direto e produzem um efeito de sentido de
verdade que proporciona ao enunciatrio a iluso de estar ouvindo o
outro, ou seja, suas verdadeiras palavras.
Com a citao dessas falas, que atualizam a presena desses atores
mulheres diante de ns, observamos tambm que a publicidade de
Eucalol lana mo de outra estratgia para criar o efeito de veridico e persuadir o enunciatrio sobre as qualidades do produto. Ao
empregar a isotopia da comparao, o enunciador recorre autoridade reconhecida desses sujeitos mulheres grandes artistas do
teatro, do cinema e da dana brasileira e por meio de suas falas,
comprova a competncia desses sujeitos no quesito comparao: elas
so competentes para comparar ritmos, gneros e cenas e isso se
reflete na melhor escolha em sua vida profissional e so tambm
competentes para comparar e fazer a melhor escolha na sua vida
ntima: o sabonete Eucalol.
O TEMA DA MELHOR ESCOLHA

Posicionado mais ao centro inferior da pgina, o slogan da publicidade de Eucalol assegura: Depois de comparar... todos escolhem o sabonete Eucalol. Na anlise desse enunciado, focalizamos
o lexema comparar. Uma das acepes desse lexema : Examinar
simultaneamente, a fim de conhecer as semelhanas, as diferenas
ou relaes (FERREIRA, 1999). Comparar significa estabelecer
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uma categoria de base que elege uma diferena, como comenta Fiorin
(1999, p. 18-19): uma categoria semntica de base fundamenta-se
numa diferena, numa oposio. No entanto, para que dois termos
possam ser apreendidos conjuntamente, preciso que tenham algo
em comum e sobre esse trao comum que se estabelece uma diferena. Ou seja, ao examinarmos simultaneamente, estabelecemos a
igualdade, tendo por pressuposto o fato de que s se pode comparar
alguma coisa se houver a possibilidade de estabelecer algum trao
comum so sabonetes, podem ser comparados. Temos ento um
dos termos da nossa categoria de base: /pluralidade/. Em seguida,
ao afirmar todos escolhem o sabonete Eucalol, estabelecemos o outro
elemento da nossa categoria: /unicidade/. Visualizada num quadrado
semitico nossa categoria semntica de base fica assim:
pluralidade - - - - - - - - - - - - - - - - unicidade
(disfrico)
(eufrico)
no-unicidade - - - - - - - - - - - - - no-pluralidade
No texto, o percurso lgico seria:

pluralidade no-pluralidade unicidade
Dessa forma, a publicidade parte do comum, do plural, dizendo

que o sabonete Eucalol pode ser comparado com os outros sabonetes,
mas em seguida nega a pluralidade ao afirmar a unicidade.
Selecionando outra acepo do lexema comparar, pr em igual nvel,
considerar como igual ou semelhante, igualar-se, equiparar-se (FERDilogos Pertinentes Revista Cientfica de Letras Franca (SP) v. 6 n. 1 p. 163-186 jan./jun. 2010
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REIRA, 1999), percebemos que, ao fazer a melhor escolha, que nada

mais que a escolha de Eucalol, o enunciatrio poder ser comparado
posto em igual nvel, assemelhado, igualado a Eros Volusia, Maria
Della Costa e Gilda Abreu, mulheres seguras, confiantes, talentosas
e independentes. Por meio da comparao, o enunciatrio faz duas
melhores escolhas: a escolha pelo melhor sabonete e a escolha de
um padro comportamental. Temos ento um dos perfis da mulher
da sociedade da dcada de 40: a busca do requinte, do status, do poder
equiparar-se aos grandes nomes da dcada.
PALMOLIVE: O SABONETE QUE EMBELEZA E SEDUZ

Partindo da categoria semntica de base pluralidade unicidade,
o discurso publicitrio do sabonete Palmolive vende um tratamento
de beleza que, por sua vez, tenciona levar o enunciatrio a entrar em
conjuno com o poder de seduo.
Nos dois anncios selecionados, identificamos em primeiro plano,

na parte superior-direita, a figura de uma jovem mulher acompanhada
de um parceiro. Imediatamente depreendemos o bom desempenho
desses atores-mulheres que, anonimamente, nos revelam sua competncia em seduzir.
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Seus olhares se desviam para fora da imagem, para ns, e percebemos que esses sujeitos-mulheres se sabem olhados e at quer que
os olhemos.
Basta contemplarmos a imagem desses corpos femininos comovidos
pela presena de seu parceiro e porque no pela nossa para que
passemos a sentir o que sentiramos se estivssemos no lugar da figura
feminina ali presentificada. Sentimos a forma provocante como essas
figuras femininas se dirigem a ns e somos convocados, ou melhor,
incitados, a querer tambm entrar em conjuno com esse poder
de seduo. Dessa forma, esses sujeitos-mulheres que adquiriram o
poder de seduo querem tambm nos seduzir.
Logo abaixo, na parte inferior da imagem, esses sujeitos-mulheres
nos revelam o segredo de seu poder de seduo: o sabonete Palmolive.
Tomamos conhecimento de que o Sabonete Palmolive o objeto-mgico detentor do poder de seduo.
Landowski comenta (2002, p.145) acerca de certas publicidades
de cosmticos:
Na impossibilidade de tornar presente o prprio objeto, a
imagem encarregada de promov-lo visa nos fazer sentir,
como por empatia ou contgio, aquilo que o sujeito figurado
no enunciado supostamente sente graas ao seu contato. A
figurao dos sujeitos enquanto corpos comovidos mediatiza assim nossa prpria apreenso do poder dos objetos
encenados.
Ou seja, no momento em que olhamos a figura feminina comovida

pela presena do parceiro, somos convocados a sentir o que esse
sujeito-mulher sente graas ao poder de seduo que o sabonete Palmolive lhe confere; passamos a crer nesse poder do objeto-mgico
encenado, e acreditamos na garantia de uma conjuno com o poder
de seduo, mediante as imagens desses sujeitos-mulheres conjuntos
com o parceiro amoroso.
17 5
O RIGOR CIENTFICO
Por outro lado, relacionando o texto verbal ao texto visual, apreendemos um novo programa em que a beleza o objeto-modal que
possibilitar ao enunciatrio entrar em conjuno com o objeto-valor
poder de seduo. Dessa forma, o poder de seduo um valor que
s se adquire por meio do tratamento de beleza promovido pelo
sabonete Palmolive.
Estamos diante do que Fiorin (1999, p. 22) comenta sobre a manipulao: na fase da manipulao, um sujeito age sobre outro para
lev-lo a querer e/ou dever alguma coisa. Na publicidade de Palmolive,
a manipulao se d por tentao, ou seja, o destinador-manipulador
prope ao destinatrio-manipulado uma recompensa o poder de
seduo garantido pelo tratamento de beleza que s o sabonete Palmolive promove com a finalidade de lev-lo a adquirir o produto.
Quando o manipulador prope ao manipulado uma recompensa,
ou seja, um objeto de valor positivo, com a finalidade de lev-lo a
fazer alguma coisa, d-se uma tentao (FIORIN, 1999, p. 22). E
essa garantia do poder de seduo a partir do tratamento de beleza
promovido pelo sabonete Palmolive, nos dada pelo enunciado localizado no topo da pgina da publicidade de 26 de novembro (p. 2), e
esquerda da pgina da publicidade de 31 de dezembro (p. 2), que diz:
MDICOS PROVAM: COM O MTODO PALMOLIVE 2

ENTRE 3 MULHERES PODEM TER CTIS MAIS LINDA
EM 14 DIAS!
O uso de dados estatsticos e a apresentao do produto como um
tratamento produzem efeito de cientificidade, instaurando um enunciatrio modalizado por um saber que se apoia na cincia:
Lembre-se! 36 mdicos especialistas de pele provaram o
Mtodo Palmolive dos 14 dias em 1285 mulheres de todas
as idades dos 15 aos 50 anos e de todos os tipos de pele.
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Seca! Normal! Gordurosa! Jovem! Envelhecida! E 2 entre 3
dessas mulheres conseguiram melhoras notveis em 14 dias
apenas, independente dos preparados de beleza usados antes.
Razo suficiente para toda mulher que deseja uma ctis mais
linda comear hoje mesmo este novo Mtodo Embelezador
do Sabonete Palmolive (O Cruzeiro, 26 de novembro de
1949, p. 2).
36 especialistas de pele provaram o Mtodo Embelezador
Palmolive em 1285 mulheres de todas as idades, dos 15
aos 50 anos, e de todos os tipos de pele Sca Gordurosa
Normal Jovem e Cansada. Esses mdicos constataram
que usando unicamente Sabonete Embelezador Palmolive,
2 entre 3 mulheres ficaram com a ctis mais macia, mais
jovem e muito mais bonita! Para uma ctis mais linda que
os homens admiram e as mulheres invejam comece j o Mtodo Palmolive! (O Cruzeiro, 31 de dezembro de 1949, p. 2).
Diante dos valores positivos oferecidos pelo sabonete Palmolive, o

enunciatrio se deixa persuadir, acredita nos valores e no poder do
sabonete. Passa a querer fazer o que lhe solicitado a compra do
produto para assim receber os valores contratuais. Nos dois textos
h ainda, na parte inferior, o passo a passo do mtodo Palmolive.
No texto de 26 de novembro de 1949, a recomendao vem dentro
de um balo, simulando a voz de uma jovem mulher que nos diz:
FCIL O MTODO PALMOLIVE

A. Lave o rosto com Sabonete Palmolive.
B. Faa uma suave massagem com a espuma cremosa e
vitalizante de Palmolive. Cada massagem 1 minuto.
Enxgue.
C. Faa isso 3 vezes por dia durante 14 dias. Essa massagem tonifica e d pele todo o efeito embelezador de
Palmolive.
No texto de 31 de dezembro de 1949, percebemos o mesmo tom de

instruo na voz do enunciador:
17 7
PARA OBTER ESSES BENEFCIOS FAA ASSIM:

1. Lave o rosto com Sabonete Embelezador Palmolive.
2. Faa uma suave massagem com a espuma cremosa e
vitalizante de Palmolive. Cada massagem 60 segundos.
3. Enxgue. Essa massagem tonifica, produz em sua pele
o efeito surpreendente do Sabonete Embelezador Palmolive.
O destinador-manipulador ainda nos garante a abrangncia do

tratamento de beleza proporcionado por Palmolive: os resultados
independem da idade, do tipo de ctis ou do tratamento de beleza
usado antes. Essas variveis podem ser englobadas em um dos termos
da nossa categoria semntica de base: /pluralidade/, mas, ao mesmo
tempo, o destinador-manipulador afirma o outro elemento da nossa categoria de base /unicidade/ ao anunciar: Voc tambm pode
obter estes benefcios para sua pele em 14 dias (26 de novembro),
Voc, tambm, pode obter ctis mais linda usando SABONETE EMBELEZADOR PALMOLIVE EXCLUSIVAMENTE
(31 de dezembro). Assim, o sabonete Palmolive a promessa de
transformao do que plural (as diferentes idades, tipos de peles,
tratamentos de beleza usados antes) em singular, obtendo-se um
resultado uno: o tratamento de beleza que levar a enunciatria ao
objeto-valor poder de seduo. Depreendemos, ento, outro perfil
da mulher da sociedade da dcada de 40: a busca do embelezamento
como garantia do poder de seduo.
GESSY: O NMERO 1 EM ECONOMIA

Diferentemente dos anncios publicitrios at o momento analisados, o texto do sabonete Gessy no constri um discurso em que o
produto-anunciado ressemantizado com valores como o requinte
(Sabonete Eucalol) ou a seduo (Sabonete Palmolive), mas utiliza
17 8
uma valorizao de carter mais racional, ao valorizar a economia

do produto.
Ocupando a maior parte da pgina do anncio publicitrio, a figura feminina nos textos de 12 de novembro de 1949 (p. 61) e 3 de
dezembro de 1949 (p. 65) se caracteriza por representar uma mulher
em trajes esportivos transpondo uma corda de chegada do que se
revela ser uma competio, uma corrida em que os competidores
so mulheres, visto podermos observar, ao fundo, mais duas mulheres em movimento dirigindo-se tambm ao marco de chegada.
Posicionado dianteira desses atores-mulheres, o sabonete Gessy
se destaca, tendo sua marca registrada na embalagem do produto e
repetida prximo ao mesmo, alm de um texto que reitera a isotopia
da competio:
1 NA PREFERNCIA PBLICA!
Gessy o sabonete mais vendido no Brasil. E h uma razo
para isto. que Gessy trs vezes mais econmico custa
menos, dura mais e perfumado at o fim.
Dessa forma, o discurso publicitrio de Gessy busca atingir a enunciatria dona de casa que zela pela economia no lar.
17 9
LIFEBUOY: O SABONETE DA SADE DA FAMLIA

O discurso publicitrio de Lifebuoy assegura, por uma srie de isotopias, partindo mesmo da denominao da marca do produto Lifebuoy
(do ingls life buoy = boia salva-vidas), o tema da proteo.
Segundo Bertrand (2003, p. 213), a tematizao consiste em dotar

uma sequncia figurativa de significaes mais abstratas que tm por
funo alicerar os seus elementos e uni-los, indicar sua orientao
e finalidade, ou inseri-los num campo de valores cognitivos ou passionais. Assim, o tema da proteo pode ser depreendido a partir
das sequncias figurativas apresentadas no anncio de Lifebuoy de 5
de novembro (p. 34):
PASSOU HORAS E HORAS BRINCANDO!

E O PERIGO DAS IMPUREZAS ACOMPANHOU-O NA
POEIRA, NO CHO, EM TDA PARTE!
Proteja-o com o sabonete Lifebuoy, nico que elimina esse
perigo com o seu exclusivo ingrediente purificador.
A publicidade de 19 de novembro de 1949 (p. 34) enuncia o mesmo

discurso da proteo:
18 0
ELE O CAMPEO DAS TRAVESSURAS

MAS, H PERIGO NA POEIRA, NO CHO, EM TDA
PARTE!
Proteja-o com sabonete Lifebuoy, o nico que elimina o
perigo as impurezas, graas ao seu exclusivo ingrediente
purificador.
No plano visual, crianas brincando no cho do que aparenta ser

a rua. Ao fundo, uma figura feminina caracterizada por um avental
junto ao corpo, uma toalha e um sabonete mo, desempenhando
o papel temtico da me-protetora, zelosa pela sade dos filhos e
da famlia num todo , apresenta-se sorridente janela da casa (no
primeiro anncio) e da mesma forma porta (no segundo anncio),
mostrando a sua satisfao em ver os filhos brincando e sua satisfao, maior ainda, em saber que pode confiar no poder do sabonete
Lifebuoy na importante misso de livrar os filhos das impurezas.
A publicidade de 5 de novembro de 1949 anuncia em debreagem
enunciva:
Toda me zelosa da sade de seus filhinhos sabe que o perigo
acompanha os folguedos infantis, na poeira, no cho, em
toda parte. Proteja-os! Use Lifebuoy diariamente, porque
s Lifebuoy possui o Ingrediente Purificador, que protege
a sade contra essas perigosas impurezas. No banho e para
lavar as mos, continuamente e antes das refeies, como
proteo contra as impurezas use Lifebuoy, o sabonete de
sade!
A publicidade de 19 de novembro de 1949 recorre a um enunciado

semelhante para vender a proteo de Lifebuoy:
Uma brincadeira inocente... Mas a senhora sabe que h perigo
para a sade na poeira, no cho, em toda parte. Proteja seus
filhinhos com Lifebuoy! Exclusivamente Lifebuoy possui o
Ingrediente Purificador que elimina o perigo das impurezas!
No banho e para lavar as mos, continuamente e antes das
refeies, use Lifebuoy, o sabonete de sade!
181
O enunciador-manipulador busca por meio das figuras perigo das

impurezas, ingrediente purificador, sabonete de sade reiterar
o percurso temtico da proteo e, dessa forma, atingir a confiana
dessa enunciatria dona de casa e me zelosa, levando-a a querer
adquirir o produto que se anuncia. O enunciador dirige-se, direta e
explicitamente, mulher dona de casa e me zelosa:
D A SUA FAMLIA A PROTEO DIRIA DE LIFEBUOY!

Assim, recorrendo nossa categoria semntica de base /pluralidade/
vs. /unicidade/, o Sabonete Lifebuoy parte do tema plural da proteo:
toda me zelosa quer defender seus filhos do perigo das impurezas
e, para isso, precisa da proteo de um sabonete no banho e para
lavar as mos, continuamente e antes das refeies, e se dirige ao
elemento contrrio da categoria: /unicidade/, ao validar que o Sabonete
Lifebuoy o nico que elimina o perigo das impurezas, graas ao
seu exclusivo Ingrediente Purificador. (grifos nossos). Dessa forma,
estamos diante de outro perfil da mulher da sociedade da dcada de
40: a dona de casa e me zelosa, que busca a proteo para sua famlia.
A XIOLOGIAS DE CONSUMO: MODELOS SOCIAIS E COMPORTAMENTAIS

DA MULHER DA DCADA DE 40
Um texto publicitrio pode atribuir um valor semitico a um objeto
de diferentes maneiras. Coube a Floch a tentativa mais conhecida de
classificao das estratgias de valorizao publicitria. Floch (1992
apud VOLLI, 2003, p. 59-67) distingue quatro grandes categorias
de valorizao, conforme a axiologia publicitria seja construda com
base: a) na utilidade do objeto, ou seja, esteja centrada racionalmente
sobre aquilo que o produto sabe fazer (valorizao prtica); b) no seu
sentido social, isto , no sentido dos desejos fundamentais condicionados pelos estilos de vida do comprador (valorizao utpica); c) na
capacidade de atrair a simpatia e o divertimento do leitor (valorizao
182
ldica); d) na convenincia econmica, o preo e a relao qualidade/

preo (valorizao crtica).
A partir das categorias de valorizao propostas por Floch, estabeleceremos um quadrado semitico organizando as valorizaes
publicitrias das quatro marcas de sabonetes em estudo:
LIFEBUOY
PALMOLIVE
Valorizao prtica
Valorizao utpica
Valores utilitrios
Valores existenciais
Proteo
Beleza/seduo
GESSY
EUCALOL
Valores no existenciais
Valorizao crtica
Qualidade/preo
Valores no-utilitrios
Valorizao ldica
Requinte
No lado superior-esquerdo do quadrado, a valorizao prtica ou

utilitria do sabonete Lifebuoy, correspondente ao valor de uso do
objeto: o enunciador dirige-se ao enunciatrio dona de casa e me
zelosa, a fim de lhe oferecer o produto que garantir a sua famlia
proteo contra as impurezas. Essa valorizao ope-se, no eixo dos
contrrios, valorizao utpica, correspondente a valores bsicos ou
existenciais, considerados como fins em si prprios: o enunciador
dirige-se ao enunciatrio mulher moderna, a fim de lhe oferecer o
produto sabonete Palmolive que promover um verdadeiro tratamento
183
de beleza, garantindo a esse enunciatrio o poder de seduo. A valorizao prtica se ope tambm valorizao ldica, que corresponde
a sua negao: o sabonete Eucalol valorizado pelo requinte, pela
pequena loucura de conceder ao destinatrio do produto o poder de
se igualar s artistas do anncio. Por fim, a valorizao utpica , por
sua vez, negada, contraditoriamente, por um ltimo tipo axiolgico,
a valorizao crtica, que encena as relaes de qualidade/preo do
sabonete Gessy, permitindo ao destinatrio a economia no lar.
ODALIDADES EPISTMICAS DO CRER:

M
CONVENCER (SABER) PERSUADIR (CRER)
Refletindo um pouco mais sobre a questo do objetivo do discurso
publicitrio, a venda de um determinado produto, convm estabelecermos algumas diferenas entre convencer e persuadir. Segundo Abreu
(2008, p. 62), convencer fazer com que um auditrio partilhe as
nossas ideias, persuadir conseguir que esse auditrio faa alguma
ao pretendida por ns. Podemos ento dizer que convencer da
ordem do saber e persuadir da ordem do crer.
Seguindo esses pressupostos, afirmamos que os anncios publicitrios das quatro marcas em questo apresentam em geral discursos da
ordem do crer, embora alguns traos da ordem do convencer possam
ser tambm depreendidos.
A publicidade de Eucalol utiliza a figura de mulheres famosas e
cita suas falas a fim de criar o simulacro de um enunciatrio que j
utilizou o produto. As falas debreadas debreagem interna criam
o efeito de sentido de verdade e caracterizam-se como um argumento
de autoridade que prope persuadir as mulheres resistentes a seguirem
o mesmo programa narrativo. Elas so manipuladas a comprar os
produtos por um processo de identificao espelhada com o simulacro
de mulher famosa construdo no texto.
18 4
De forma semelhante, o discurso de Palmolive tambm procura

persuadir ao configurar um enunciador com o papel temtico de
revelador de um segredo: o poder de seduo do sabonete que
pode ser facilmente identificado no texto visual do anncio. Entretanto, o texto verbal de Palmolive faz uso de termos tcnicos e
dados estatsticos, apresentando o produto como um tratamento: 36
especialistas de pele provaram o Mtodo Embelezador Palmolive em
1285 mulheres de todas as idades, dos 15 aos 50 anos, e de todos os
tipos de pele [...]. Essa novidade produz o efeito de cientificidade,
instaurando um enunciador modalizado pelo saber e um enunciatrio
pressuposto que quer conhecer as propriedades do produto.
O discurso de Gessy tambm instaura um enunciador com o papel
temtico de revelador de um segredo. O enunciador procura persuadir o enunciatrio de que Gessy o sabonete mais vendido no Brasil
e para isso apresenta trs fatores: Gessy o sabonete mais vendido
no Brasil. E h uma razo para isto. que Gessy trs vezes mais
econmico custa menos, dura mais e perfumado at o fim.
Revalidando a predominncia dos discursos modalizados pelo crer
nas publicidades da dcada de 40, o discurso de Lifebuoy apresenta-nos um enunciador dotado do papel temtico de destinador de um
objeto mgico com o qual a mulher dona de casa e me zelosa estabeleceria um contrato fiducirio, sendo instada a crer-poder proteger
sua famlia do perigo das impurezas.
Das publicidades de sabonetes de 1949 depreendemos a predominncia dos discursos modalizados pelo crer, embora alguns traos da
ordem do saber tambm apaream nos anncios de Palmolive; seria
ento Palmolive precursor das atuais estratgias publicitrias apoiadas
no saber? Esse assunto no nos pertinente nesse momento. O que
nos cabe a compreenso de que a publicidade se adapta poca e
busca atingir o seu enunciatrio por meio do estudo de suas crenas
185
e valores seus regimes comportamentais e, dessa forma, leva o

enunciatrio a comprar o produto.
CONSIDERAES FINAIS
Aps anlise das publicidades em estudo, validamos a relevncia
da figura feminina nos anncios de sabonetes dO Cruzeiro como
estratgia de persuaso do enunciatrio compra do produto anunciado. Depreendemos a predominncia dos discursos modalizados pelo
crer que nos permite traar um perfil social e comportamental para
a sociedade da dcada de 40. A mulher que sonha em se assemelhar
s artistas, a que zela pela economia do lar, a que zela pela famlia
buscando sua proteo, e a que, embora vida pelo saber, pela cincia
enquanto fonte da verdade, no despreza o discurso da garantia do
poder de seduo. Conclumos que grande parte das publicidades de
sabonetes anunciadas nO Cruzeiro na dcada de 40 objetivava atrair a
ateno dos enunciatrios no somente para os produtos anunciados,
mas para os valores neles investidos. Isso prova-nos a capacidade de
adaptao da publicidade poca por meio do estudo das crenas e
valores do enunciatrio.
REFERNCIAS
ABREU, A. S. Breves consideraes sobre a arte de argumentar. In:
. Sentidos em movimento: identidade e argumentao. Franca:
Ed. Unifran, 2008. v. 3, p. 61-85.
BERTRAND, D. Caminhos da semitica literria. Bauru: Edusc, 2003.
FERREIRA, A. B. H. Dicionrio Aurlio eletrnico sculo XXI.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira e Lexicon Informtica, 1999. CD-ROM, verso 3.0.
FIORIN, J. L. Elementos de anlise do discurso. 2. ed. So Paulo:
Contexto, 1999.
18 6
LANDOWSKI, E. Presenas do outro. So Paulo: Perspectiva, 2002.

NASCIMENTO, E. M. F. S. Revista O Cruzeiro e formas de vida
da mulher da dcada de 40. In: XVALFAL, 2008, Montevideo. XV
ALFAL. Montevideo: ALFAL, 2008. v. XV, p. 1-12.
O CRUZEIRO. novembro e dezembro de 1949.
VOLLI, U. Semitica da publicidade. A criao do texto publicitrio.
Lisboa: Edies 70, 2003.

REVISTA O CRUZEIRO: A Figura Feminina em Publicidades de Sabonetes de 1949

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9

REVISTA O CRUZEIRO: A FIGURA FEMININA

in the year 1949. Our objective is to reconstruct the womens figure

Rejeitando um olhar superficial dos textos, a anlise semitica aqui

carter abstrato ou, ao contrrio, dar-lhe um carter mais figurativo.

A FIGURA FEMININA ENQUANTO PRESENA

que nos adere como uma segunda intimidade, fazendo-nos interessar

Desse modo, partimos da ideia de que a publicidade aqui estudada

Nos trs anncios selecionados para anlise, verificamos em primeiro

dam. O sabonete Eucalol, objeto aromatizado utilizado para limpeza

GILDA ABREU, a notvel artista, romancista e produtora dos

Na publicidade de 17 de dezembro (p. 33), a bailarina EROS VOLUSIA afirma:

Como comenta Fiorin (1999, p. 46), as debreagens internas so

O TEMA DA MELHOR ESCOLHA

pluralidade no-pluralidade unicidade

Dessa forma, a publicidade parte do comum, do plural, dizendo

REIRA, 1999), percebemos que, ao fazer a melhor escolha, que nada

PALMOLIVE: O SABONETE QUE EMBELEZA E SEDUZ

Nos dois anncios selecionados, identificamos em primeiro plano,

Ou seja, no momento em que olhamos a figura feminina comovida

MDICOS PROVAM: COM O MTODO PALMOLIVE 2

Diante dos valores positivos oferecidos pelo sabonete Palmolive, o

FCIL O MTODO PALMOLIVE

No texto de 31 de dezembro de 1949, percebemos o mesmo tom de

PARA OBTER ESSES BENEFCIOS FAA ASSIM:

O destinador-manipulador ainda nos garante a abrangncia do

GESSY: O NMERO 1 EM ECONOMIA

uma valorizao de carter mais racional, ao valorizar a economia

LIFEBUOY: O SABONETE DA SADE DA FAMLIA

Segundo Bertrand (2003, p. 213), a tematizao consiste em dotar

PASSOU HORAS E HORAS BRINCANDO!

A publicidade de 19 de novembro de 1949 (p. 34) enuncia o mesmo

ELE O CAMPEO DAS TRAVESSURAS

No plano visual, crianas brincando no cho do que aparenta ser

A publicidade de 19 de novembro de 1949 recorre a um enunciado

O enunciador-manipulador busca por meio das figuras perigo das

D A SUA FAMLIA A PROTEO DIRIA DE LIFEBUOY!

A XIOLOGIAS DE CONSUMO: MODELOS SOCIAIS E COMPORTAMENTAIS

ldica); d) na convenincia econmica, o preo e a relao qualidade/

No lado superior-esquerdo do quadrado, a valorizao prtica ou

 ODALIDADES EPISTMICAS DO CRER:

De forma semelhante, o discurso de Palmolive tambm procura

e valores seus regimes comportamentais e, dessa forma, leva o

LANDOWSKI, E. Presenas do outro. So Paulo: Perspectiva, 2002.

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