A SEMIOLOGIA DOS DISCURSOS DA PUBLICIDADE

Pesquisa bibliogrfica e documental:

Ana Elizabeth Arajo da Silva Flix
Reviso de Texto:
William Pereira dos Anjos
Direo de Edio: Maria
Regina Martins Cabral
Capa:
Ana Elizabeth Arajo da Silva Flix
Joo Mrio Chaves Jnior
Projeto Grfico e Diagramao:
Joo Mrio Chaves Jnior
Flix, Ana Elizabeth Arajo da Silva.
A semiologia dos discursos da publicidade - Editora
Central dos Livros
137 p.
1. Anlise do Discurso. 2. Semiologia. Publicidade.
I. Ttulo.
Dissertao (Mestrado em Estudos de Linguagem) UFPI
CDD 401.41
ISBN 978-85-61188-00-9

Todos os direitos reservados. A reproduo no-autorizada desta publicao, por

qualquer meio, seja total ou parcial, constitui violao da Lei n 5.988.

central dos livros

Rua do Alecrim, 123 - Centro - So Luls/MA
Fone: (98) 3232-4063 e-mail:
centralltda@uol.com.br
Rua Coelho Neto, 984/B - Centro - Caxias/MA
Fone: (99) 3521-1881 e-mail:
jlcfelix@gmail.com

A meus amados pais, fora impulsionadora para

o meu crescimento pessoal e intelectual.
A meus adorados filhos, razo de minha
existncia.
A meu querido companheiro de vida, lutas,
conquistas e amor, Jos Lino.
A meus alunos da FAI e da UEMA, fora-motriz
para que eu continue na busca pelo saber.

[...] dizemos que um jogo jogado de acordo

com uma regra determinada. A regra pode ajudar a
ensinar o jogo. transmitida pessoa que aprende e
que se exercita na sua aplicao. - Ou uma
ferramenta do prprio jogo. - Ou: uma regra nem
empregue para ensinar nem para jogar; nem consta
de um cnon das regras. Aprende-se o jogo vendo
como que outros o jogam. Mas diz-se que jogado
de acordo com tais e tais regras, porque um
observador pode inferir estas regras a partir da
maneira como o jogo jogado -como uma lei da
natureza que regula os movimentos do jogo. - Mas,
neste caso, como que o observador distingue entre
um erro dos jogadores e uma jogada correta? Para
isso h sinais no comportamento dos jogadores.
Pensa no comportamento caracterstico de uma
pessoa que corrige um lapso de lngua. Seria
possvel reconhecer que era isso o que ela estava a
fazer, mesmo sem compreender a sua lngua [...].
Ludwig Joseph Johann Wittgenstein
Seria muita pretenso entender a semiose infinita
do jogo de linguagem expresso na propaganda...

SUMRIO
Capa Orelha - Contracapa
PREFCIO
Francisco Alves Filho

INTRODUO ................................................................................................ 11

CAPTULO UM
O MTODO SEMIOLGICO
1 TCNICA - ANLISE DE DISCURSOS: DIALOGANDO COM CONCEITOS ............... 24
2 ASPECTOS INVESTIGATIVOS DA LINGUAGEM ..................................................27
3 Os IMPLCITOS DO DISCURSO .......................................................................... 36
4 A POLIFONIA DISCURSIVA............................................................................... 37
5 ENUNCIAO, TEMA, SIGNIFICAO, EMBREANTES, DEBREAGENS ................. 40
6 DIALOGISMO .................................................................................................. 43
7 HETEROGENEIDADES: CONSTITUTIVA E MOSTRADA ...................................... 44
8 O SUJEITO DOS DISCURSOS ............................................................................. 45
9 Os ATOS DE FALA DE AUSTIN ......................................................................... 48

CAPTULO DOIS
A LINGUAGEM DA PROPAGANDA
1 PROPAGANDA E PUBLICIDADE ........................................................................ 51
1.1 MOTIVAO: A FORA PUBLICITRIA IMPULSIONADORA DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR................................................................................................ 57
2 ANDANAS HISTRICAS DAS PROPAGANDAS DE CERVEJA ............................. 59
3 TIPOS DE PROPAGANDAS DE CERVEJA VEICULADAS NA MDIA ........................ 64
4 CASES (HISTRIAS COLHIDAS A RESPEITO - o CASO AMBEV X KAISER/
EXPERIMENTA)................................................................................................... 65

CAPTULO TRS
ANLISES DAS PROPAGANDAS DE CERVEJAS
1 ANLISE DOS DISCURSOS DAS PROPAGANDAS DE CERVEJAS ................................ 73
1.1 PROPAGANDAS DE CERVEJA VEICULADAS NA MDIA IMPRESSA ........................ 74
1.2 PROPAGANDAS DE CERVEJA VEICULADAS NA MDIA TELEVISIVA ...................... 84
1.2.1 Os IMPLCITOS NOS DISCURSOS DAS PROPAGANDAS DE CERVEJA................... 85
1.2.2 A HETEROGENEIDADE, A POLIFONIA, A INSERO DA PESSOA NO
DISCURSO E O DIALOGISMO NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA ................................ 100
1.2.3 Os ATOS DE FALA DE AUSTIN ...................................................................... 115
2 ESTABELECENDO UM DILOGO SEMIOLGICO E FRONTEIRIO DAS PEAS
PUBLICITRIAS COM AS TEORIAS DE DISCURSOS..................................................... 120

CONSIDERAES FINAIS .............................................................................. 123

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................. 127

PREFCIO
Este livro que ora chega s mos dos distintos leitores, alm da
relevncia mais bvia que tem toda publicao de livros num mundo
como o nosso - marcado pela ainda insipiente produo livresca diante do
mundaru de gente que habita o planeta e que necessita ler - importante
pela razo de inaugurar alguns fatos. Trata-se do primeiro livro que
resulta diretamente de uma dissertao de mestrado defendida no
programa do MEL - Mestrado Acadmico em Letras da Universidade
Federal do Piau. Este programa, ainda uma criana, comeou a funcionar
em 2004 e atende a duas grandes linhas de pesquisa: estudos literrios e
estudos da linguagem/discurso. Lamentavelmente, no Brasil (e no sei
tambm se em grande parte do mundo) as pesquisas acadmicas
terminam ficando trancafiadas nas estantes das universidades, no
chegando s prateleiras das livrarias, o que termina se configurando
como uma sub-utilizao da produo acadmica. Felizmente, a pesquisa
de Ana Elizabeth desvia-se deste curso e poder seguramente se reverter
em uma prestao de servio da academia.
Inserida na linha de estudos da linguagem/discurso, mais
especificamente nos estudos de anlise de discursos, a dissertao/livro
de Ana Elizabeth descortina uma srie de manipulaes ideolgicodiscursivas que conduzem as propagandas de vrias marcas de cerveja
produzidas no Brasil. Centrando-se, sobretudo, nas propagandas de
cerveja que constroem sua estratgia retrica tomando como mote a
figura da mulher (na verdade, estas constituem a maioria), a instigante
pesquisa de Ana mostra por A + B como a lgica machista ainda regula
nossos discursos e preside uma srie de comportamentos. E neste sentido,
o livro mostra a sua atualidade e o seu alinhamento com as novas
tendncias dos estudos enunciativos e discursivos, pois, neste novo
paradigma, estudar a linguagem , na verdade, estudar os homens (e as
mulheres) inseridos na vida social, buscando explicar as prticas scioideolgicas que regulam a vida moderna. E isso levado a cabo pela
autora, atravs da anlise das vrias categorias enunciativas presentes no
material de anlise.
Apoiando-se teoricamente em importantes autores dos estudos de
discurso, como o russo Mikhail Bakhtin e os franceses Oswald Ducrot e
Jacqueline Authier-Revuz, a pesquisa traz novos dados em favor da tese
da heterogeneidade da linguagem e dos discursos e, em contrapartida,
joga mais uma p de terra em cima da velha tese de que a linguagem, de
forma homognea e previsvel, espelharia um mundo pr-existente. O
que o leitor

encontrar neste livro uma amostra significativa dos embates sociais em

torno de verdades e de posies, pois, mesmo num campo
predominantemente machista como o o da propaganda de cerveja, a voz
do discurso feminista ou contra-machista ali se insinua oferecendo uma
contrapalavra replicante ao velho e poderoso machismo. Neste sentido, o
estudo destas propagandas se mostra como altamente indicirio dos
embates entre homens e mulheres e pode revelar tanto as mudanas como
as resistncias s mudanas que envolvem os papis sociais de homens e
mulheres em nosso convvio scio-histrico.
Por uma outra perspectiva, embora no de um modo assim to direto,
este livro pode ser tambm til, por vrias razes, para as prticas de
ensino-aprendizagem em sala de aula. Uma que os livros didticos - de
diversas reas - cada vez mais esto recheados de propagandas, estando a
solicitar do professor habilidades e competncias para conduzir um
trabalho que realmente estimule e oriente o aprendiz a uma compreenso
efetiva de tal objeto de estudo. Outra que, mergulhados num mundo
imensamente consumista, todos ns somos bombardeados a cada
segundo com uma enxurrada de propagandas e, para no nos tornarmos
presas fceis, dceis e ingnuas, necessitamos fazer uma leitura altamente
desconfiada das peas propagandsticas com as quais co-habitamos. Pois
bem, este livro pode efetivamente dar sua contribuio para com os dois
grandes desafios acima mencionados.
Aps a leitura deste livro, os leitores podero at tomar cerveja do
mesmo jeito, mas seguramente no olharo mais para as propagandas do
mesmo modo, pois disporo de munio terica e analtica para perceber
que peas publicitrias rpidas, divertidas e aparentemente ingnuas, na
verdade, coadunam discursos que ajudam a organizar as nossas
interaes cotidianas.
Por tudo isso, faamos um brinde a este livro e o bebamos, com um
prazer radicalmente lcido.

Francisco Alves Filho

INTRODUO
O crescimento das investigaes acerca da linguagem, nos diferentes
graus de aplicabilidade, vem se tornando constante. Deste modo, para
construir o presente texto, intitulado "A Semiologoa dos Discursos da
Publicidade", instauramos uma reflexo, na qual tentamos discorrer
sobre
o consumidor de cerveja, como elemento desencadeador da pesquisa,
tendo
em vista que se trata de um pblico diversificado, e que apresenta
diferentes
formas de utilizao da linguagem. Sob este aspecto, buscamos
estabelecer
e fundamentar, com base nos autores selecionados, alm da mencionada
utilizao da linguagem, os modos de representao, produo e efeitos
de
sentido, utilizados no tema em discusso.
Entendemos que a Anlise de Discursos1 contribuiu de forma
substancial para o desenvolvimento dessa reflexo, tendo em vista ser
uma tcnica interpretativa capaz de estabelecer relao de reciprocidade
entre as intencionalidades discursivas. Para analisar os anncios
publicitrios de marcas de cerveja, selecionados para este estudo,
escolhemos a Anlise do Discurso (AD), como tcnica investigativa, por
entendermos que esta uma teoria que trabalha com as relaes entre a
lngua e o sujeito de forma diferenciada, no estanque, mas aberta aos
ditos e aos no-ditos. Pelo fato de haver trabalhado com anncios
publicitrios, algumas noes para o apoio tambm foram pesquisadas
em tericos do marketing.
O objeto da Anlise do Discurso, teoria fundada por Michel Pcheux,
na Frana, em 1969, o discurso, entendido, segundo Pcheux (2002),
como efeito de sentido entre locutores. O discurso no apenas um
texto, mas um conjunto de relaes que se estabelecem nos momentos
que antecedem e durante a produo do texto, como tambm dos efeitos
que so produzidos aps a enunciao desse texto. Logo, o texto
concebido como a materialidade lingustica, atravs da qual se pode
chegar ao discurso; a relao da lngua
1

A escolha do uso da terminologia Anlise de Discursos nesta pesquisa se deu por considerarmos
que os efeitos de sentido acontecem de forma mais ampla, pois tratamos de discursos prconhecidos, que se referem a outro(s) discurso(s) e se destaca(m) em relao a outros. A Anlise do
Discurso, na concepo que adotamos, refere-se a uma totalidade de discursos que caracteriza um
enunciador ou um campo enunciativo, o que no condiz com o que identificamos, caracteriza apenas,
para ns, uma superfcie textual. Acreditamos que toda superfcie textual atravessada por vrios
discursos enunciados por vrios sujeitos semiticos e, mesmo quando desejamos tomar um
fragmento textual para anlise, no possvel tom-lo como representativo da totalidade de ideias ou
corpo nico. A ideia de totalidade de sentidos no comunga com o que define Peirce (2000) sobre
semiose infinita.

com a histria (historicidade). O discurso produzido determinado pelos

discursos anteriores e tambm determina os discursos que viro aps ele.
A Anlise do Discurso entende que os sentidos no so postos e que as
palavras no possuem um sentido nico, mas um dominante.
Para a Anlise do Discurso, a enunciao de uma mesma
materialidade lingustica, em condies diversas, pode gerar diversos
efeitos de sentido. A lngua, sob a tica terica da AD, incompleta,
heterognea, posto que, afetada pela histria, a lngua est sempre
propcia aos deslizes, aos mltiplos sentidos, ambiguidade. Por sua vez,
a lngua entendida como uma forma material de chegar ao sujeito, pois
atravs da linguagem que o sujeito do inconsciente mostra sua
incompletude, e atravs da lngua tambm que o sujeito procura
preencher as lacunas prprias da sua constituio. Segundo Orlandi
(1988), as marcas lingusticas so pistas para o analista do discurso, a
relao entre as marcas e o que elas significam to indireta quanto
indireta a relao do texto com suas condies de produo. Desta forma,
se atravs da lngua que se tem acesso ao discurso e,
consequentemente, ao sujeito, ento fundamental que nossa anlise das
formas de percepo da mulher por si prpria e pela sociedade tenha
como base a materialidade lingustica dos anncios publicitrios.
O sujeito (re)produtor do discurso um sujeito do desejo, marcado
pela incompletude, mas tambm pelo desejo da completude, e de dizer o
novo. Este desejo de completude nunca ser satisfeito; o sujeito sempre
acredita que disse tudo, que os sentidos esto postos, que o seu dizer est
livre da ambiguidade e que s poderia dizer da forma escolhida. Mas esta
completude apenas uma iluso; o sujeito, afinal, sempre desejante.
Tambm na publicidade, o desejo se mostra, mas diferente da noo
de desejo trazida pela Psicanlise e utilizada pela Anlise do Discurso. O
ser humano movido pelo desejo, que moldado de acordo com muitos
fatores, tais como aspectos sociais, polticos, culturais, psicolgicos e
econmicos. Esta mobilidade de fatores acontece hierarquicamente,
conforme aponta Abraham Maslow (apud PERREAULT JR &
MCCARTHY, 2002), terico da Psicologia. Por outro lado, a sociedade
impe certos padres nos quais as pessoas devem se enquadrar sob o
risco de no serem aceitas, ou ainda serem discriminadas.
Neste sentido, as agncias de publicidade percebem a influncia
exercida por estes padres nas pessoas e, frequentemente, os utilizam em
suas campanhas, sendo muitas vezes possvel observar a criao de
novos padres por parte da prpria publicidade. As pessoas so
instigadas a comprar o que os anncios vendem; so influenciadas, de
modo a considerar que precisam

de um produto de uma determinada marca muito mais do que poderiam

imaginar. O produto parece tornar-se indispensvel e insubstituvel. O
valor de uma marca agregado ao produto muitas vezes determinante na
hora da compra.
Os anncios publicitrios tm aspectos diferenciados de acordo com o
produto, com o pblico-alvo, com o meio onde ser veiculado. Essas
diferenciaes servem para atrair e motivar o consumidor, fazendo com
que ele se sinta impelido a adquirir o produto anunciado. Neste contexto,
o Departamento de Marketing das empresas desempenha um papel
fundamental no processo de venda-aquisio de produtos. ele o
responsvel por entender as necessidades das pessoas, e faz com que os
benefcios proporcionados pelos produtos se encaixem s necessidades e
aos desejos do consumidor. Os desejos sempre esto associados a uma ou
mais necessidades. De igual modo, uma necessidade pode estar associada
a vrios desejos.
A noo de desejo utilizada pelos anncios publicitrios a noo de
desejo que pode ser satisfeito, que depende apenas da aquisio de um
determinado produto para que a vontade seja suprida. Assim, cada vez
mais so criados novos produtos, novos padres so sugeridos, fazendo
com que cada desejo saciado suscite um novo desejo.
Outro conceito fundamental da Anlise do Discurso e tambm muito
importante para o presente trabalho, por tratar das relaes entre os
discursos e a sociedade na qual os sujeitos esto inseridos, o de
Formao Discursiva (FD). Cada FD contm aquilo que possvel e
tambm o que no possvel ser dito nos discursos dos sujeitos que nela
atuam. Uma FD constituda dentro de um interdiscurso, que o lugar
de onde o sujeito retira o que possvel e o que no possvel no seu
discurso, de acordo com sua Formao Discursiva. Este interdiscurso
uma espcie de ba, onde o sujeito encontra um conjunto de
possibilidades para o seu dizer, e estas se podem confundir com
possibilidades de dizer de outras FDs, gerando a os novos sentidos.
As Formaes Discursivas esto submetidas s Formaes
Ideolgicas, que so o conjunto de atitudes, valores e preceitos regidos
pela ideologia, de acordo com as posies de classe ocupadas. atravs
das FDs que a FI se mostra. Dentro do conceito de Interdiscurso tambm
importante para a teoria a noo de Memria Discursiva, pois,
conforme Orlandi (1993), atravs da memria discursiva que o sujeito
busca no seu interdiscurso as palavras do outro, aquelas j proferidas. E
isto nos leva a um outro conceito importante para a AD, que o de prconstrudo; um elemento buscado na memria discursiva fruto dos
discursos anteriores.

Para tecer a anlise desta pesquisa, procuramos perceber os usos da

lngua pela publicidade, como forma de seduzir o consumidor, interpello, mas sem esquecer que esta anlise deveria ser feita a partir do nosso
lugar, ou seja, sob a tica terica da Anlise do Discurso e, portanto,
buscando sempre e tambm o que est implcito nas palavras, nos noditos, nos deslocamentos de sentido, na falta, nos equvocos.
Para o desenvolvimento desta investigao, fez-se necessria a
apropriao de um referencial terico-metodolgico, que permitiu
compreender a circulao das representaes discursivas construdas no
imaginrio popular. A escolha, portanto, recaiu neste instrumental, em
virtude de as propagandas apresentarem uma tipologia de linguagem
(verbal e no-verbal) persuasiva, estabelecendo mecanismos de abstrao
e contemplando tanto as ideias postas quanto as implcitas em cada
discurso veiculado.
O recorte utilizado para anlise das peas midialgicas limita-se s
exibidas na Televiso, considerada a maior propagadora de produtos e
servios presente em 90% dos lares brasileiros, bem como na mdia
impressa, veiculadas nas revistas Veja e Isto. As imagens (videolgicas
e impressas) contidas nesta investigao foram coletadas no site da
e
no
site
AMBEV
(http://www.ambev.com.br)
http:www.memoriadapropaganda.com. br. As retiradas de revistas e
cartazes tm seus crditos abaixo de cada uma discriminados.
Os comerciais analisados so de produtos inseridos no ranking
nacional e internacional de venda do produto. Tais produtos so ofertados
na mdia em geral: revistas, jornais, rdios e TV. Das marcas que mais
investem atualmente nas campanhas, citamos a Nova Schin2. O
investimento do empreendedor dessa marca no campo da publicidade gira
em torno de 600 milhes, ao longo dos quatro ltimos anos, e no ano de
2005 planejou gastar 350 milhes. A vendagem do produto atingiu o
percentual correspondente a 12% do mercado brasileiro e 3,5% no
comrcio exterior. O novo empreendedor cita, em entrevista (POCA, n.
352, 2005, p. 4), que pretende alcanar uma meta de 20% no mercado
interno, bem como 5% no externo. Pode-se perceber que, a cada dia, altos
investimentos so realizados em propagandas.

Reportagem veiculada na Revista poca, de nmero 352, que circulou nas Bancas 14/2/05 (p. 4), na
seo Gente e Negcios, informa que o superintendente da Empresa - Adriano Schincariol (29 anos)
exps sua prpria imagem em eventos pblicos (Carnavais e eventos festivos, entre eles os maiores
do pas: Rio/Sambdromo, Bahia / carnaval de rua), tornando-se "garoto propaganda" da marca
Nova Schin.

A pesquisa aponta como objeto de investigao o signo 3 (imagtico e

lingustico), por isso tornou-se necessria, ainda no Captulo I, a leitura
de aportes da filosofia da linguagem para a compreenso da sua
aplicabilidade nas peas publicitrias, a fim de que fosse percebido o
jogo de intencionalidades usado na expresso de alguns verbetes,
comumente aplicados em propagandas, tais como boa, nova,
experimenta. Tais investigaes apontaram como fundamento terico a
Filosofia da Linguagem; notadamente em Wittgenstein, que, em sua
segunda fase, descreve a linguagem expressa como jogo de
intencionalidades dos sujeitos enunciadores.
No CaptuloIII, institumos um histrico sobre a Propaganda e a
Publicidade, sua evoluo com os tericos que a aliceram, buscando
compreender o papel das categorias que fazem parte do jogo da
publicidade.
No captulo IV, delineamos o corpus da investigao, ou seja, a
anlise das peas publicitrias, tendo como base os tericos da Anlise de
Discursos - Bakhtin (1999); Ducrot (1987); Maingueneau (1996; 1997;
2001), bem como os da Cincia Semitica: Peirce (2000); Joly (2004);
Volli (2003); Lopes & Hernandes (2005); Nth (2001); e tericos da rea
publicitria, tais como Carrascoza (2004); Sant'Anna (1999); Carvalho
(2003). Por fim, ainda neste captulo, foram apresentadas as anlises de
peas publicitrias, evidenciando suas convergncias e divergncias.
A investigao deste tema se fez pertinente porque possibilitou um
novo olhar sobre a linguagem aplicada s peas publicitrias, extraindo o
discurso posto de forma superficial e as ideias que se encontram em sua
estrutura de profundidade - ora verbal, ora no-verbal, veculos que
possibilitam a apropriao e o consumo de produtos ou servios por
apreciadores em geral.

Nesta pesquisa, adotamos o signo na perspectiva de Eco (1997, p.21), que o classifica
como "tudo aquilo que produz sentido (fonte, emissor, canal, mensagem, destinatrio,
cdigo)", ou seja, tudo que tem representao e existe em um contexto lgico.

CAPTULO UM

O MTODO SEMIOLGICO
A prtica metodolgica ferramenta essencial pesquisa cientfica;
nesta prtica moderna, surge a cincia Semitica, como mtodo, e se
dedica a investigar a produo de sentido nos discursos. Esta cincia no
constitui um nico sistema de conhecimentos interessado na
compreenso dos sentidos; no entanto, um dos poucos instrumentos que
tem, nas linguagens4, seu objetivo privilegiado de anlise.
Quando nos referirmos ao mtodo como instrumento, padro de
comportamento para a pesquisa e investigao, a Semitica se nos
apresenta como uma cincia que prope metodologias para a pesquisa
em todas as cincias, sem agredir ou contestar os paradigmas de cada
uma, por existir em seu corpus uma fronteira entre os sentidos: o estudo
do signo.
A temtica estudada pela Semitica, porm, no recente. O estudo
dos signos to antigo quanto o prprio pensamento filosfico. Sob este
aspecto, a questo sofista da exatido dos nomes retomada a propsito
da relao entre nomes e coisas, no livro "As Palavras e as Coisas" de
Michel Foucault (1999), em que ele trata do ser e da linguagem, das
limitaes da linguagem j tratadas por Wittgenstein (2002), da
representao sgnica, e outros temas importantes. Na referida obra,
Foucault faz, alm de outras anlises, uma leitura semitica da pintura
"As
meninas"
(sculo
XVI),
de
Velsquez,
analisando
linguagens/imagens/contextos.
Foucault (1999), em sua anlise semitica, pretende dar a conhecer o
pensamento moderno, no qual a figura do homem ocupa um lugar
central. Deste modo, pode-se dizer que esta uma entre outras formas
possveis de interpretar. Em especial, o autor destaca trs reas do saber vida, trabalho e linguagem - nas quais as profundas transformaes
ocorridas no sculo XIX deram lugar, no a remodelaes dentro de uma
cincia, mas, rigorosamente, ao nascimento de novas cincias com novos
objetos, tais como: a Anlise das Riquezas, a Histria Natural e a
Gramtica, caractersticas da Idade Clssica (sculos XVII e XVIII), que
desapareceram para dar origem Economia
4

Aqui, referimo-nos linguagem como todo sistema organizado de sinais convencionais, o que se
aplica s linguagens humanas, no verbais, s linguagens dos animais e dos demais seres vivos, s
linguagens da natureza.

Poltica, Biologia e Lingustica (Filologia). Neste contexto, nascem as

cincias humanas, e surge a figura do homem no espao da
representao, e traz tona a Semiologia/Semitica.
Assinale-se que o estudo do passado na obra de Foucault tem a
pretenso de mostrar o "outro" como uma forma igualmente possvel,
real, positiva, que compreende a realidade e nela se situa. E, ainda,
analisar o "outro", por comparao e contraste; traando os limites, os
contornos daquilo que, nos dias atuais, aceito como evidente, certo e
seguro por meio da histria de descontinuidades, de rupturas, de
diferenas. Por conseguinte, ao refletir sobre a Idade Clssica, podemos
compreender o quanto a configurao geral do saber, quela poca,
estava distante do momento atual. E, igualmente, compreender o quanto o
solo humano epistemolgico histrico, limitado e transitrio, conforme
podemos comprovar nas palavras de Foucault (1999, p. 536):
Se estas disposies viessem a desaparecer tal como
apareceram, se, por algum acontecimento de que
podemos quando muito pressentir a possibilidade, mas de
que no momento no conhecemos ainda nem a forma nem
a promessa, se desvanecessem, como aconteceu, na curva
do sculo XVIII, com o solo do pensamento clssico ento se pode apostar que o homem se desvaneceria,
como, na orla do mar, um rosto na areia.

A anlise do outro na perspectiva foucaultiana interessa, no sentido da

relao existente com as peas publicitrias, por ter como marco
epistmico a perspectiva dos sujeitos interlocutores das propagandas, por
serem o alvo principal a consumir os produtos ofertados. No enfoque
semitico, buscamos estabelecer a representao do signo publicitrio5 e
seu reflexo no outro, categoria usada por Foucault, atravs de conceitos
sobre realidade e verdade. Para ele, devemos tentar encontrar "o que est
alm do prprio enunciado" (FOUCAULT, 1999). A inteno de um
sujeito falante reconstruir um outro discurso e descobrir aquilo que no
foi dito, tornando-se inesgotvel sua compreenso na totalidade,
percorrendo no campo da publicidade.
5

Categoria de signo lingustico, adotada nesta investigao cientfica, representando palavras-chaves

usadas nas peas publicitrias em anlise, tais como boa, nova, experimenta, amor, paixo, entre
outras. Todas as manifestaes lingusticas adotadas nas propagandas de cerveja so categorias
analisveis que denominamos de signos publicitrios.

O termo semiologia est ligado raiz da palavra semitica, fundada

no quadro da lingustica de Saussure e continuada por Hjelmslev e
Barthes. Destaque-se que semioticistas atuais passaram a diferenar
Semitica de Semiologia. A primeira passa a assumir o significado de
teoria geral dos signos (animais e da natureza); e a segunda, como
cincia, trata dos signos humanos, culturais e textuais.
Saussure afirma, no incio do sculo XX, no existir uma cincia cujo
objetivo fosse o estudo da vida dos signos no seio da vida social, mas
reivindica o direito existncia de tal cincia, "que estudaria em que
consistem os signos, que leis os regem", e prope, desde logo, o nome de
Semiologia, do grego semeion, "sinal" (CLG, 1995, p. 24).
Quanto Semitica, cincia no muito diferente da Semiologia, tem
sido objeto de conflito terico entre estudiosos. Por um lado, uma
corrente admite ser a "teoria da significao" o foco de seu estudo
(NTH, 2005, p.17). Por outro lado, outros pesquisadores definem a
"comunicao humana", como objeto de estudo da Teoria dos Signos.
Procuramos aderir noo de Semitica e Semiologia de forma una,
ou seja, como cincia que se preocupa com o estudo do signo; tendo em
vista que, por signo, denominamos tudo o que existe no apenas expresso
por meio da linguagem verbal ou no-verbal ou que se refere expresso
humana. Portanto, toda produo revestida de sentido constitui signo;
logo, em objeto da Semiologia/Semitica.
O universo semitico em que nos movemos est saturado de signos,
repletos de significados, em permanente transformao. Cada signo, tal
qual um hipertexto6, interage com vrios outros, provocando e sofrendo
transformaes. Nenhum signo um vazio semntico ou algo esttico de
significncia permanente. A imagem elaborada de um objeto est ligada
mensagem que se percebe desse mesmo objeto, que tem a funcionalidade
de um signo. Trata-se de um processo contnuo, de mo dupla, em que a
imagem constituda pelo olhar catalisador do sujeito enunciador /
observador, que, por sua vez, informado pela imagem do objeto que
esse olhar, ao foc-la signicamente, transformou-a. Esta
imagem/mensagem, organizada sob a forma de discurso (verbal e noverbal), sobre o objeto, pode ser emitida por tudo o quanto se faa signo,
como resultado de um entrecruzamento de outras imagens, mensagens e
discursos, cujas origens se perderam ou se
6

No caso das peas publicitrias, refiro-me a textos miditicos.

confundiram (PEIRCE, 2000, p. 93)7. Sob esse aspecto, podemos dizer

que todo signo funciona como um discurso, isto , como um conjunto de
signos que se entrelaam.
Dois fatores demarcam os estudos semiticos contemporneos, e,
simultaneamente, instituem a Semitica como cincia. O primeiro a
definio do lugar destes estudos no contexto da cientificidade, em que a
semitica enquadrada epistemologicamente. Anteriormente, as
investigaes semiticas integravam-se em contextos to diversos como
os da Teoria do Conhecimento, da Lgica, da Ontologia, da Esttica ou
da Teologia, verificando-se, ento, que no apresentavam uma autonomia
cientfica. O que caracteriza, por exemplo, a fundao saussureana da
Semiologia o seu estabelecimento no conjunto das cincias. A
Semiologia a cincia geral dos signos que se poderia integrar
Psicologia; Semiologia e, por sua vez, Lingustica, na condio de
cincia especfica dos signos lingusticos; ficando, assim, delimitada
como pea relevante na rvore das cincias que estudam a linguagem. O
enquadramento psicolgico da Semiologia feito por Saussure (1995) no
contempla suas investigaes lingusticas nem constitui uma objeo
novidade que representa essa relao epistemolgica. A mesma
preocupao de fixar epistemologicamente a Semitica encontra-se na
escola americana de Peirce (2000), que, ao encarar a Semitica como
cincia dos signos, concebe-a como a cincia geral que engloba todas as
outras cincias.
A primeira diferena que Saussure parte do ato smico, entendido
como fato social que estabelece, atravs do circuito da fala, uma relao
entre dois indivduos (CLG, 1995, p 24). Peirce (2000), em sua obra
Semitica, parte da ideia da semiose, concebida como uma lgica do
funcionamento do signo, cuja compreenso apenas exige a interveno de
um sujeito: o intrprete. Associada diferena do ponto de partida est a
diferena relativa aos limites das respectivas cincias dos signos. A partir
do fato social, Saussure enquadra a Semiologia dentro de uma Psicologia
Social (CLG, 1995, p. 24). Isto significa, primeiro, que a semitica
saussureana tem limites; e, segundo, h objetos exteriores, melhor
dizendo, no semiotizveis [...]. A perspectiva de Peirce outra: tudo
integrvel no espao ilimitado da semiose, no qual a semitica peirceana
no tem limites, infinita, porque cada pessoa visualiza o fenmeno da
linguagem de uma forma e as interpretaes podem ser infinitas. A
terceira diferena, provavelmente a mais importante, reside nas diferentes
concepes de signo. Saussure (1995) entende o signo como uma
entidade
7

Denominado tambm de signo ou representamen, algo que, sob certo aspecto ou de algum modo,
representa algumas coisas para algum.

psquica com duas faces, em que significante e significado se

condicionam mutuamente. Em Peirce (2000), o signo
fundamentalmente um processo de mediao, e abre, por conseguinte,
uma dimenso de infinitude, em que ele se reveste de inmeros sentidos.
A Semitica norte-americana, surgida a partir da obra do filsofo e
lgico Charles Peirce (1839-1914), trabalha com o modo de produo do
signo, os esquemas inferenciais do raciocnio (deduo, induo,
abduo) e seu vnculo com a realidade referencial, aludida pela
mediao do interpretante. Nos estudos de Saussure (1995), os
semilogos
europeus
entendem
por
signo
a
entidade
significante/significado, em que qualquer significante, por mais
complexo ou mediato, tem sempre como correlato ltimo um significado.
As fronteiras entre a Semitica, a Lgica, a Filosofia Analtica, a
Filosofia da Linguagem, a Filosofia dos Signos no so fceis de serem
traadas. Em todas estas disciplinas, encontramos questes comuns e,
muitas vezes, torna-se difcil perceber diferenas na maneira como so
apontadas, por estabelecerem entre si espaos fronteirios tnues.
Questes de sintaxe e de semntica, por exemplo, so comuns a todas
elas, e no existem critrios definidos para atribuir esta ou aquela anlise
sinttica ou semntica determinada disciplina.
Mussalim & Bentes (2000, p. 116) afirmam que "todo discurso tem
condies de produo especficas, denominadas de enunciaes quando,
igualmente, determinam a elocuo de um discurso e no de outros", uma
vez que se referem a "determinadas" circunstncias; quais sejam: o
contexto histrico-ideolgico e as representaes que o sujeito, a partir
da posio que ocupa ao enunciar, faz do seu interlocutor, de si mesmo,
do prprio discurso.
Ao instituir enfoques a respeito dos objetivos que norteiam a anlise
de discursos, Vergara (2005, p. 25) informa que a "anlise de discursos
[...] visa no s aprender como uma mensagem transmitida como
tambm explorar o seu sentido". Por conseguinte, analisar os discursos
implica
considerar
os
sujeitos
da
enunciao
(enunciadores/enunciatrios) inseridos em contextos, pois seu maior foco
se constitui na forma como a lngua produzida e interpretada nos
contextos. A relao entre os atores do processo no se limita apenas ao
que fala/escuta, mas tambm a outros atores imprescindveis: locutor
(autor da fala), enunciador (animador, proferidor de uma sequncia de
palavras), alocutor (indivduo a quem o discurso dirigido - o verdadeiro
destinatrio da mensagem) e os destinatrios (ouvintes, pacientes dos
atos).

Os eixos norteadores que conduzem a aplicabilidade da tcnica do

enunciado como instrumento de anlise da pesquisa em andamento tm
aporte terico na Anlise de Discursos, por esta reconhecer o significado
explcito e implcito nas mensagens (o que e como se fala); atravs dela,
identificamos como acontece a interao entre os sujeitos dos discursos.
Outro aspecto relevante que este referencial no est preso ao emissor,
mas se preocupa com a interface do receptor e, ainda, por constituir-se de
interpretaes tecidas e recobertas de polifonia.
Para analisar o discurso, devemos "levar em considerao no s os
aspectos verbais ou lingusticos, como tambm os para-verbais ou
paralingusticos, bem como os no-verbais. Aspectos para-verbais dizem
respeito s pausas, entonao, hesitaes. Aspectos no-verbais so
gestos, olhares, postura corporal, distncia entre participantes [...]"
(VERGARA, 2005, p. 29). Estes elementos so fundamentais na anlise
de peas publicitrias que lidam com expresses verbais e no-verbais
com riqueza e propriedade.
Analisar peas publicitrias, textos prontos tecidos por especialistas,
no intento de produzir efeito de sentidos e relacion-los a sujeitos e
contextos, uma das funes da Publicidade. Para uma anlise desta
natureza, torna-se pertinente a apropriao de categorias conceituais que
dem suporte terico ao processo hermenutico de compreenso.
As categorias, objeto de anlise nas peas publicitrias, so os
implcitos (pressuposies e subentendidos). Para a categoria implcito,
temos como aporte terico Ducrot (1987) e Maingueneau (1996);
trabalhamos com a noo de polifonia e enunciao sob o olhar de
Bakhtin (1999) e Ducrot (1987). Ducrot afirma que a polifonia pressupe
a ideia de todo texto trazer em sua constituio uma pluralidade de vozes,
que podem ser atribudas a diferentes locutores, caso dos discursos
relatados, ou a diferentes enunciadores, quando se atesta que o locutor
pode se inscrever no texto a partir de diferentes perspectivas ideolgicas.
Dentro desta perspectiva, Ducrot (1987) define o dito e o no dito. Para
Bakhtin (1999), a enunciao o produto da interao de dois indivduos
socialmente organizados, por sua natureza apresentar-se como social. A
enunciao no existe fora de um contexto scio-ideolgico, em que cada
locutor tem um horizonte social definido (vive em um locus diferente,
com contextos diferenciados, um sujeito scio-histrico). Portanto, a
enunciao procede sempre de um algum e se destina a outro algum. O
sentido da enunciao, portanto, para Bakhtin, no reside no indivduo
nem na palavra nem nos interlocutores: o efeito da interao entre o
locutor e o receptor, produzido por meio de signos lingusticos. A
interao, dessa forma, o veculo de produo de sentido dos discursos.

No que concerne subjetividade, Benveniste (1989) advoga que se

trata da capacidade de o locutor propor-se como "sujeito". Tambm
aponta as formas disponibilizadas pela lngua para esse fim: o pronome
'eu' - que a prpria conscincia de si mesmo; o pronome 'tu' - que
advm do contraste com o 'eu' (esses dois constituem a denominada
intersubjetividade), as formas temporais indicadoras de dixis e os verbos
modalizadores, conjugados na primeira pessoa.
Sob este aspecto, no corpo desta dissertao, sero feitas, anlises que
levam em considerao a subjetividade dos discursos publicitrios. Desta
forma, vamos procurar refletir sobre as mensagens das peas
publicitrias, localizando fenmenos relacionados heterogeneidade dos
discursos (mostrada, e constitutiva). Para usar tais categorias,
estabeleceremos um dilogo com Authier-Revuz (1992). Segundo Brait
(1997), para precisar teoricamente o conceito bakhtiniano de dialogismo
necessrio analisar o princpio da heterogeneidade na linguagem em
que o discurso constitudo a partir do discurso do outro, que o j dito
sobre o qual todo discurso se constri. A heterogeneidade pode ser
constitutiva ou mostrada. A primeira aquela que no se apresenta
explicitamente no discurso; a segunda a inscrio do outro na cadeia
discursiva, alterando sua aparente unicidade. Authier-Revuz (1992),
terica que desvendou o fenmeno da heterogeneidade, classifica-a ainda
em marcada (marcas lingusticas: discurso direto, indireto, negao,
aspas), denunciando a presena do outro explicitamente. Com relao
heterogeneidade constitutiva, o outro est inscrito no discurso, mas sua
presena no explicitamente demarcada. Para a autora citada, a
heterogeneidade constitutivano-representvel, no-localizvel,
pertencente ordem real de constituio do discurso. A heterogeneidade
constitutiva apreende-se pela memria discursiva de uma dada formao
social. Para Bakhtin (1999), precursor de Authier-Revuz (1992), a
heterogeneidade mais relevante a constitutiva, por acontecer sempre
entre discursos.
Por sua vez, dialogismo no deve ser confundido com polifonia,
porque este o princpio dialgico constitutivo da linguagem, e a
polifonia se caracteriza por vozes polmicas em um discurso. H gneros
dialgicos monofnicos (uma voz que domina as outras vozes) e gneros
dialgicos polifnicos (vozes polmicas). Segundo Brait (1997), o texto
irnico sempre polifnico, mas um artigo de opinio no polifnico,
porque h uma voz dominante. O gnero romance, para Bakhtin (apud
BRAIT, 1997), apresenta diferentes vozes sociais que se defrontam,
entrechocam, manifestando diferentes pontos de vista sociais sobre um
dado objeto; portanto, gnero polifnico por natureza.

Na polifonia, o dialogismo deixa-se ver ou entrever por meio de

muitas vozes polmicas; contudo, na monofonia, h, apenas, o
dialogismo, que constitutivo da linguagem, porque o dilogo
mascarado e somente uma voz se faz ouvir, posto que as demais so
abafadas.

1. TCNICA - ANLISE DE DISCURSOS: DIALOGANDO COM CONCEITOS

Para definir heterogeneidade mostrada, pertinente reportarmo-nos s
manifestaes explcitas, recuperveis a partir de uma diversidade de
fontes de enunciao. Tambm possvel chamar de manifestaes
explcitas, em um discurso, a utilizao de citaes, discursos relatados
de forma direta, indireta ou livre. Authier-Revuz (apud BRANDO,
2004, p. 60) indica formas de heterogeneidade que acusam a presena do
outro no sujeito. No discurso indireto, o locutor, ao colocar-se como
tradutor, usa de suas prprias palavras, para remeter a uma outra fonte do
"sentido". No discurso direto, o locutor, colocando-se como "porta-voz",
recorta as palavras do outro e cita-as.
Nesta forma de heterogeneidade, o locutor incorpora, em seu discurso,
palavras do outro e demonstra-as atravs de aspas ou itlico, ou, ento,
comenta-as no rodap da folha, estabelecendo, deste modo, um controle
entre o que de sua autoria e o que pode definir como dilogo ou vozes
em seu discurso. Quando o locutor no relata e no demarca no discurso
a fala do outro, esse fenmeno denominado de discurso indireto livre,
antfrase, aluso, imitao, reminiscncia. Nesses processos, inserem-se
discursos outros em meio ao discurso proferido de forma implcita, semidesvelada, no havendo fronteira ntida entre o discurso proferido e sua
insero no discurso outro.
Pcheux (apud GADET e HAK, 1997)8 ocupa-se da definio de
vrios conceitos fundamentais para o quadro terico da AD, porm ainda
no desenvolve nenhuma reflexo especfica a respeito da natureza
heterognea do discurso. Mesmo nos procedimentos analticos, no se
concebia a possibilidade de que um discurso relacionado a uma
determinada formao discursiva (FD) pudesse estar atravessado por
outros discursos, sequer em situao de aliana, muito menos em
oposio. Em consequncia, considerava-se o discurso homogneo,
identificado plenamente com a ideologia, na qual se inscrevia a sua FD.
8

Em "Por uma anlise automtica do discurso" - obra fundadora da disciplina.

Vrios estudos subsequentes apontam algumas incoerncias na

articulao entre discurso, formao discursiva e uma ideologia marcada
pela presena de foras contrrias, criando controvrsias a respeito da
rigidez dos limites de uma FD e questionando a convico de um espao
discursivo homogneo. Todavia, somente a partir de Semntica e
Discurso (PCHEUX, 1995) -uma reviso de certos elementos do quadro
terico da AD - que a contradio inscrita na ideologia comea a ser
evidenciada na FD, fato que provoca sua reformulao e os primeiros
esboos da noo de heterogeneidade do discurso.
Este processo de reviso de conceitos foi empreendido tendo sempre
em vista a categoria da contradio, entendida como a impossibilidade de
falar, simplesmente, em uma ideologia dominante em contraposio a
outra dominada. Isto se explica porque a diviso est presente na mesma
ideologia dominante, devido luta de classes, contradio histrica que
determina seu funcionamento. Em outras palavras, a contradio est
inscrita na ideologia por ela ser inerente a toda formao social; e, sendo
a ideologia um elemento que constitui o discurso, condiciona os
processos de significao, a categoria da contradio e tambm se
inscreve na prtica discursiva.
Por isto, considerando a base dos processos discursivos, visto ser a
linguagem a mediao entre o sujeito e o seu entorno, permissvel
inferir que um espao social, caracterizado pela permanente disputa de
foras antagnicas, deixa, irremediavelmente, marcas tanto na linguagem
quanto no sujeito. Nesse sentido, a AD concebe a linguagem como um
lugar de conflito e opacidade, que, com a conjuno da histria, constitui,
por sua vez, um sujeito descentrado, dividido, incompleto.
Com a noo de heterogeneidade discursiva, a AD no s abandona a
ideia de um discurso homogneo, mas tambm desestabiliza os conceitos
de unidade do sujeito e unidade do texto dos estudos tradicionais da
linguagem. Devido o sujeito e o discurso serem heterogneos em sua
constituio, a iluso de unidade, tanto no sujeito quanto no texto, no
passa de efeitos ideolgicos.
H outros interessantes trabalhos que propem novos enfoques para a
noo de heterogeneidade discursiva, pois ela constitui um campo
instigante e propcio para constantes retomadas. Mas, neste trabalho,
optamos pelos estudos de Authier-Revuz (1998) - nos quais se constata a
presena de Bakhtin na AD - uma via de acesso para fazer a travessia das
fronteiras da literatura e explorar a heterogeneidade de seu discurso.

Conforme Bakhtin, um enunciado, ao ser isolado do seu processo de

enunciao e transformado em uma abstrao lingustica, perde o que
tem de essencial na sua natureza dialgica, pois a realidade fundamental
da linguagem o dialogismo. Este conceito tem como base o movimento
de dupla constituio entre a linguagem e o fenmeno da interao socioverbal; isto , a linguagem instaura-se a partir do processo de interao e
este, por sua vez, s se constri na linguagem e por meio dela. Todavia, o
dialogismo no se reduz s relaes entre os sujeitos nos processos
discursivos; pelo contrrio, refere-se tambm ao permanente dilogo
entre os diversos discursos que configuram uma sociedade. Esta dupla
dimenso que permite considerar o dialogismo como o princpio
norteador da natureza interdiscursiva da linguagem.
Estreitamente ligada ao dialogismo, outra noo bakhtiniana
importante a polifonia, elemento que conduz percepo da
impossibilidade de contar com as palavras como se fossem signos
neutros, transparentes, j que elas so afetadas pelos conflitos histricos e
sociais que sofrem os falantes de uma lngua, e, por isso, permanecem
impregnadas de suas vozes, seus valores, seus desejos. Assim, a polifonia
refere-se a outras vozes que condicionam o discurso do sujeito.
A noo de recepo/compreenso ativa proposta por Bakhtin ilustra
o movimento dialgico da enunciao, a qual constitui o territrio
comum do locutor e do interlocutor. Nesta noo, permite-se resumir o
esforo dos interlocutores adequando a linguagem frente a um e outro. O
locutor enuncia em funo da existncia (real ou virtual) de um
interlocutor, e requer deste ltimo uma atitude responsiva, que antecipe o
que o outro vai dizer; ou seja, experimentando ou projetando o lugar de
seu ouvinte. De outro lado, quando recebemos uma enunciao
significativa, a ela se prope uma rplica: concordncia, apreciao,
ao. Precisamente, compreendemos a enunciao somente porque
inserida no movimento dialgico dos enunciados, em confronto tanto
com os prprios dizeres quanto com os de outrem.
O ato da fala sob a forma de livro sempre orientado em funo das
intervenes anteriores na mesma esfera de atividade, no s as do
prprio autor como as de outros autores: ele decorre, portanto, da
situao particular de um problema cientfico ou de um estilo de
produo literria. Assim, tem-se o discurso escrito, de certa maneira,
como parte integrante de uma discusso ideolgica com grande escala:
ele responde a alguma coisa, refuta, confirma, antecipa as respostas e
objees potenciais, procura apoio.

Nesta perspectiva, o dilogo, tanto exterior, na relao com o outro,

como no interior da conscincia ou escrito, realiza-se na linguagem.
Referimo-nos a qualquer forma de discurso, quer sejam relaes
dialgicas que ocorrem no cotidiano, quer sejam textos artsticos ou
literrios. Bakhtin (1999) considera o dilogo semelhante s relaes
ocorridas entre interlocutores, em uma ao histrica compartilhada
socialmente; isto , que se realiza em um tempo e local especficos, mas
sempre mutvel, devido s variaes do contexto.
Quanto s peas publicitrias, objeto desta anlise, constituem-se
polifnicas, pois estabelecem dilogo constante de vozes e sujeitos
diferentes no teor de seu discurso.

2. ASPECTOS INVESTIGATIVOS DA LINGUAGEM

A Linguagem considerada o apangio dos seres vivos e o liame para
a vivncia da comunicao, responsvel pelo ato da fala;
imprescindvel ao pensamento, tendo em vista que encaminha os sujeitos
que a materializam em contextos. Contudo, depende de enfoques
distintos adequados ao seu esteio, em que os filsofos, linguistas e
analistas de discursos se apoiam ao signo, frase, proposio ou ao
prprio discurso.
Somente pela linguagem que se evidenciam ideias e conceitos,
provocando reaes e relaes. Nesta perspectiva, Hjelmslev (2003)
afirma ser a "linguagem um elemento inseparvel do homem, segue-o em
todos os seus atos", pois constitui:
Instrumento graas ao qual o homem modela seu
pensamento, seus sentimentos, suas emoes, seus
esforos, sua vontade e seus atos, o instrumento graas ao
qual ele influencia e influenciado, a base mais profunda
da sociedade humana. (HJELMSLEV, 2003, p.l).

Neste sentido, a linguagem tem sido investigada no cenrio dos

diversos tipos de pesquisa: nos interstcios da Psicologia, Filosofia,
Histria, Educao, Anlise de Discursos, Lingustica, Semitica.
Foucault (2002, p. 47), terico investigador do fenmeno linguagem
expressa:

[...] desde o sculo XVI a linguagem real no um

conjunto de signos independentes, uniforme e liso, em que
as coisas viriam refletir-se como num espelho, para a
enunciar, uma a uma, sua verdade singular. antes coisa
opaca, misteriosa, cerrada sobre si mesma, massa
fragmentada e ponto por ponto enigmtica, que se mistura
aqui e ali com as figuras do mundo e se imbrica com elas:
tanto e to bem que, todas juntas, elas formam uma rede
de marcas, em que cada uma pode desempenhar, e
desempenha de fato, em relao a todas as outras, o papel
de contedo ou de signo, de segredo ou de indicao. No
seu ser bruto e histrico do sculo XVI, a linguagem no
um sistema arbitrrio: est depositada no mundo e dele faz
parte porque, ao mesmo tempo, as prprias coisas
escondem e manifestam seu enigma como uma linguagem
e porque as palavras se propem aos homens como coisas
a decifrar [...].

A linguagem um fenmeno que apresenta a mensagem que se

pretende repassar intencionalmente, objetivando informar, persuadir,
reclamar, explicitar, afirmar, negar e outros. Cada palavra no se
apresenta de forma estanque, podendo assumir sentidos diferenciados em
contextos diferentes. Por isso, para Foucault (2002), "as palavras se
propem aos homens como coisas a decifrar", por isto se constituem
sempre em enigmas ou jogos de linguagem 9 (WITTGENSTEIN, 2002),
que assumem conceitos e significaes diferenciadas de acordo com o
contexto onde se inserem.
Plato (apud CHAU, 2003) tambm reflete sobre a linguagem e
demonstra seu poder por meio das palavras: remdio, veneno e
cosmtico, conforme corroborado no trecho a seguir:
[...] a linguagem possui trs sentidos principais: remdio,
veneno e cosmtico [...] pode servir como medicamento
ou remdio para o conhecimento, pois atravs do dilogo
e da comunicao conseguimos descobrir nossa
ignorncia e aprender com os

Categoria usada por Wittgenstein, significa que cada palavra enunciada por um sujeito semitico
revestida de intenes; dessa forma, ao enunciar os sujeitos elaboram seus discursos de acordo com
suas intenes.

outros. Pode, porm, ser um veneno quando, pela seduo

das palavras, nos faz aceitar, fascinados com o que vimos
ou lemos, sem indagarmos se tais palavras so verdadeiras
ou falsas, e por fim, a linguagem pode ser cosmtico,
maquiagem ou mscara para dissimular ou ocultar a
verdade sob as palavras. A linguagem pode ser
conhecimento-comunicao mas tambm encantamentoseduo (PLATO apud CHAU, 2003. p.148).

Na realidade, expressamos, atravs da linguagem, a funo cosmtica

ou retrica, fortalecendo enunciados, empregando-a e utilizando-nos dela
como maquiagem, ofuscando discursos legtimos de falares indiretos e
obscuros. Por outro lado, ela assume, quando possvel, papel veiculador
do processo comunicativo. Vale-se como remdio quando auxilia na
resoluo de problemas; assume o aspecto funcional de veneno quando,
de forma indireta, direciona aes; e cosmtico, ao dissimular falsas
sentenas nos enunciados.
De forma similar, Wittgenstein (2002, p. 52) reflete sobre o poder da
linguagem, quando diz:
O homem possui a capacidade de construir linguagens
com as quais pode expressar qualquer sentido sem ter
nenhuma noo de como e do que significa cada palavra.
Tal como se fala sem saber como os sons individuais so
produzidos.
A linguagem corrente uma parte do organismo humano
e no menos complicada que este.
humanamente impossvel extrair imediatamente dela a
lgica da linguagem.
A linguagem mascara o pensamento. tanto assim que de
forma exterior da roupa no se pode deduzir a forma do
pensamento mascarado; porque a forma exterior da roupa
concebida, no para fins inteiramente diferentes.
Os acordos tcitos para a compreenso da linguagem
corrente so enormemente complicados. (AFORISMO
4.002).

Wittgenstein (2002), em suas reflexes, expe a linguagem como

elemento mascarador do pensamento; comparando-a a roupas que
servem para esconder a essncia do homem atravs da aparncia. Nas
peas publicitrias, as palavras acentuam sentidos conotativos, e
transferem para a estrutura de profundidade sentidos diferentes da sua
representao apontada na superfcie textual.
Palavra e linguagem so ncleos de significaes, sentidos e valores a
determinarem o modo como se interpretam as foras que regem o mundo
(divinas, naturais, sociais, polticas) e as relaes estabelecidas no meio
social, incluindo as ferramentas e as armas em cada enunciado proferido;
e, junto a este, h uma ideologia10 (VRON, 1980, p. 102-109).
A linguagem, na tica da filosofia, " um sistema de signos ou sinais
usados para indicar coisas, para a comunicao entre pessoas e para a
expresso de ideias, valores e sentimentos" (CHAUI, 2003, p. 151). Este
conceito apresenta a linguagem como sistema, com leis prprias que a
regem no processo de interao humana, havendo, para cada signo
lingustico, um significante e um significado que podero assumir
diversos sentidos. Ao enunciar uma palavra, podemos perceber as
intencionalidades do enunciatrio ao utiliz-la.
Nas vertentes filosficas, a linguagem vista como fenmeno que
apresenta diferentes tipologias. Os empiristas vem-na constituda por
um conjunto de imagens corporais, verbais, mentais, formadas por
associao e repetio. A linguagem verbal aquela enunciada ou
escrita, enquanto a mental se relaciona com a expresso do pensamento, e
a corporal se entende como manifestao no-verbal. Os empiristas tm
as imagens corporais apresentadas em dois tipos: motoras e sensoriais,
sendo o escrever ou o falar, considerados habilidades motoras. A
habilidade sensorial compreende-se no pensamento, no reconhecimento
de sons, vozes, ideias.
10

Aqui, tratamos da ideologia sob a tica de Vern: "[...] bom nmero de interpretaes formuladas
em nome do marxismo caram na mesma armadilha: ao denunciar em toda parte a natureza
ideolgica dos discursos sociais e ao fundamentar-se a si mesmo como o discurso da Cincia, cada
um desses marxismos vulgares reiterou a ideologia da diferena absoluta entre o Erro (as ideologias
das classes dominantes) e a Cincia da Verdade (do lado da classe trabalhadora revolucionria).
Todas as perspectivas (quer de direita, quer de esquerda) que colocam o problema nos termos de uma
diferena absoluta entre duas instncias repousam no mesmo enfoque e chegam ao mesmo resultado:
separar o produto (o conhecimento) do sistema produtivo, ocultar a verdadeira natureza daquilo que
se chama cincia (a saber, a de ser um sistema produtivo) e, por conseguinte, ignorar que o
ideolgico uma dimenso constitutiva de qualquer sistema social de produo de sentido". "[...] o
ideolgico no o nome de um tipo de discurso, mas de uma dimenso dos discursos socialmente
determinados [...]".

O Positivismo Lgico11 (JAPIASS & MARCONDES, 1996, p.109)

distinguiu a linguagem sob dois aspectos: natural e lgica. A linguagem
natural a imprecisa, confusa, no estruturada, racional, emitida de
forma imprecisa, volitiva, afetiva, imaginativa, perceptiva. o tipo de
linguagem que envolve o perfil do mythos, enquanto a lgica a pensada,
formalizada, obedecendo a uma reflexo racional, sendo observada como
verdadeira ou falsa. A linguagem lgica, para os positivistas lgicos,
utiliza-se da metalinguagem, uma linguagem cientfica.
Em se tratando de linguagem, pertinente referenciar este assunto
mencionando Wittgenstein: terico que investigou o referido fenmeno
em seu tempo de vida. Inicialmente em sua obra "Tratctatus", relaciona a
linguagem viso agostiniana. Depois, em um segundo momento, j com
as ideias sobre a linguagem mais amadurecidas por reflexes feitas com
Husserl, Carnap e outros tericos, aponta outro caminho sobre ela,
desconstruindo12 tudo aquilo que montou em sua primeira obra.
Divididos, ento, em duas fases, os estudos wittgensteinianos buscam,
inicialmente, desvendar os segredos da linguagem, em suas formas de
expresso na obra "Tractatus Logicus Philosficos". Para Wittgenstein,
"quando a resposta no pode ser posta em palavras, tambm a pergunta
no pode ser posta em palavras. E ainda: O enigma no existe. Se uma
pergunta pode ser formulada de alguma maneira, tambm possvel
respond-la" (apud FEARN 2004, p. 134).
Oliveira (2001), em seus estudos sobre Wittgenstein, demonstrou a
Teoria da Figurao do mundo contida no "Tractatus"13; e, inicialmente,
esclarece suas categorias estruturais, cuja inteno estabelecer as
fronteiras entre o que racionalmente pode ser dito e aquilo que deve ser
evitado. Evidencia, por conseguinte, algumas funes da linguagem,
entre elas: designar, instrumentalizar, comunicar. Sua tese maior defende
que "a linguagem figura
11

O mesmo que fisicalismo. Termo criado por Rudolf Carnap, em sua obra "Conceituao
fisicalista" (1926) e que passou a designar a doutrina filosfica do Crculo de Viena, o empirismo
lgico, positivismo lgico ou neopositivismo. Sua ideia central a de que a linguagem da fsica
constitui um paradigma para todas as cincias, naturais e humanas (entre estas ltimas, sobretudo a
Psicologia), estabelecendo a possibilidade de chegar-se a uma cincia unificada. Esta linguagem, por
sua vez, reduz-se a sentenas protocolares, que descrevem dados da experincia imediata, e a
sentenas lgicas que so analticas. A verificao emprica e o formalismo lgico so assim as bases
da doutrina fisicalista (positivista lgica). [...] Essa anlise dos conceitos de linguagens parciais
conduz concepo de uma linguagem unitria que suprimiria o estado de disperso que reina
atualmente na cincia.
12
Categoria criada por Derrida, com o sentido de desmanchar o que est pronto e construir algo novo
sobre o fenmeno.
13
Obra tecida por Ludwig Joseph Johann Wittgenstein em sua primeira fase como investigador dos
fenmenos concernentes linguagem.

o mundo e a respeito do qual nos informa" (Ibid., p. 96). Para ele, o

sentido de uma frase o fruto da associao das significaes de seus
elementos. Entendemos, por isso, que as palavras adormecem em
vocabulrios e lxicos espalhados pelo universo, e s ganham, de fato,
vida e representao, quando aplicadas dentro de um contexto.
As ideias de Wittgenstein influenciaram profundamente um grupo de
jovens filsofos conhecidos como "positivistas lgicos" - acreditavam,
conforme Hume, que tudo o que no fosse auto-evidente ou
empiricamente demonstrvel seria mero contra-senso. Para o mencionado
grupo, literatura, arte e a metafsica visionria no passam de "contrasensos". Wittgenstein permaneceu dando preferncia ao silncio14 e a
realidades no demonstrveis. O pensamento de Wittgenstein evoluiu
entre o Tractatus e a obra pstuma, Investigaes Filosficas
(WITTGENSTEIN, 2002), em que se recolhem as conferncias dadas por
ele em Cambridge.
Contrapondo-se a algumas ideias defendidas na primeira obra, ele
quase abandonou muitos de seus pontos de vista anteriores; como, por
exemplo, "os limites da minha linguagem so os limites do meu
mundo"15 (WITTGENSTEIN, 2002, p.142).
Similar a tantos filsofos da linguagem, Wittgenstein, quando jovem,
tratou as palavras como indicadores ou smbolos das coisas no mundo.
Na maturidade, Wittgenstein considerou toda essa nfase na referncia16
(MAINGUENEAU & CHARAUDEAU, 2004, p.418) era simplista
demais. Em Investigaes Filosficas, Wittgenstein (2002) oferece um
novo ponto de vista: "O significado das palavras no depende daquilo a
que elas se referem, mas de como so usadas". A linguagem, segundo ele,
um tipo de jogo, um conjunto de peas" ou "equipamentos" (palavras),
que so usados de acordo com um conjunto de regras (convenes
lingusticas). Em sua produo, o mundo construdo a partir de
proposies17 (AFORISMO,
14

Para Wittgenstein, os silncios e realidades no demonstrveis se constituem nas

omisses
de verbalizao sobre ideias, fatos, tudo o que a linguagem e o pensamento no fossem
capazes de expressar, tal como era a viso dele sobre DEUS.
15
Wittgenstein, quando diz que os limites da sua linguagem se constituem nos limites de
seu
mundo, quer dizer, em outras palavras, o que tornou explcito em seu aforismo 6.54 da
obra
"Tractatus", que diz, entre outras coisas: "daquilo de que no se pode falar, se deve calar".
Com essa ideia, refora que o ser humano no pode falar daquilo que de fato no conhece
na
totalidade.
16
Referncia em AD significa propriedade do signo lingustico ou de uma expresso de
remeter a uma realidade, enquanto que o referente a realidade apontada pela referncia.
17
Para Wittgenstein, proposio "uma imagem da realidade, ou um modelo de realidade
tal qual a pensamos". Wittgenstein afirma ser o pensamento, uma proposio com sentido
(aforismo 4, Tractatus), [...] e ainda diz que "a totalidade das proposies a linguagem".

4.001). A nfase recai menos no que significam as afirmaes (denotam)

do que no desenvolvimento dentro de um contexto e de um conjunto de
regras, estabelecidas pelos falantes (enunciadores e enunciatrios),
repletos de intencionalidades e ideologias no que enunciam, identificadas
diferentemente de acordo com os sujeitos que enunciam e os contextos
onde esto inseridos.
Wittgenstein usou o conhecimento adquirido anteriormente e, ao tecer
sua segunda obra, nega-o. Nela, abandona a Teoria Objetivista da
Linguagem, assumida em seu primeiro momento, e afirma ser a
linguagem instrumento que serve para comunicar, interagir, designar. Na
segunda fase, ele afirma, conforme relata Oliveira:
[...] com uma palavra se podem designar muitas coisas,
porque as palavras designam no coisas singulares, mas a
essncia comum de muitas coisas. O comum a todas elas
a essncia, aquilo que faz com que a cadeira seja
cadeira, por exemplo. A palavra cadeira, portanto, designa
a essncia dessa realidade do mundo, ou seja, seu
conceito. (2001, p. 120).

Fica evidente a essncia da teoria de Wittgenstein em que a

linguagem projetada como semelhante a um reflexo do mundo, uma
cpia do mundo e no o mundo em si, com a funo de exprimir o que
acontece no mundo, mas no o mundo. Neste nterim, Wittgenstein
quer dizer que o mundo existe e expresso por meio de linguagens
escritas, orais, visuais, corporais, lgicas, cientficas e todas so apenas
representaes do mundo e no o mundo em si.
Desta forma, podemos observar Wittgenstein, em sua primeira fase,
buscando a perfeio na linguagem. Entretanto, ele percebe a
impossibilidade ao descobrir que, com uma palavra, possvel dizer
infinitas coisas, e que h interstcios para inseri-la em diversos contextos
de sentidos diferentes. Identificam-se, por esta razo, fenmenos
lingusticos, tais como o isomorfismo, as palavras com a mesma grafia, o
mesmo som (homnimas perfeitas e homfonas/homgrafas), palavras
polissmicas, no se esgotando a significao e aplicabilidade de palavras
literalmente configuradas em vocabulrios e dicionrios. Estes servem
apenas como guia, mas o seu sentido e significado s devero ser
explicitados no prprio contexto em que a palavra se insere. Na
concepo tradicional de Esprito

e Atos Espirituais18, Wittgenstein demonstra a ligao da linguagem com

as concepes antropolgicas (que envolvem contextos scio-histricos e
culturais nos quais quem enuncia est integrado). Neste enfoque,
conforme Oliveira (2001, p. 122), a linguagem vista na perspectiva do
ser, do ter-em-mente19 do outro, do mundo.
Wittgenstein concebe a linguagem como atividade complexa com
duas dimenses: externa e internamente. As atividades de cunho externo
so denominadas atravs de fala, gestos - o que ele chama de atividade
corprea. As atividades internas so "atos de esprito", realizaes de
vidas racionais, por ser o pensamento uma atividade especfica de seres
humanos.
Os atos espirituais de Wittgenstein dividem-se em atos de espera e
atos de recordao. Nos atos de espera, o homem prev o dito/dizer
atravs da linguagem, seus desejos, suas ansiedades. No ato de
recordao, o homem presentifica o passado atravs da linguagem,
utiliza-a para trazer tona um passado para ele satisfatrio, pois h
lembranas mais evidentes das satisfaes e menos evidentes das
tristezas da vida. Podemos citar, por exemplo, a pea publicitria da
cerveja Skol que coloca, como atores, pessoas na faixa etria entre 70 e
80 anos, que dialoga com o ato de recordao de Wittgenstein, pois
demonstra o produto como provocador de emoes possveis no nvel do
consciente20 e inconsciente21, sendo estas emoes presentificadas ao
sabore-lo.
Na segunda fase de investigao de Wittgenstein, podemos verificar
uma forte crtica a sua primeira teoria. A linguagem empregada
parcialmente como instrumento para designar, comunicar, interagir. Para
ele, "com a linguagem possvel fazer muito mais coisas do que designar
o mundo. No existe um mundo em si independente da linguagem [...] se
tem o mundo na linguagem; mas no se tem em si, imediatamente,
sempre por meio da linguagem. [...]" (apud OLIVEIRA, 2001, p.126).
Nesta fase, Wittgenstein refere-se linguagem, enfatiza-a como
importante elemento interacional, comunicacional e designativo; alm
disto,
18

Para Wittgenstein, Atos Espirituais so aes fundamentadas no pensamento - elemento que

diferencia o animal irracional do homem: a ideia, a conscincia, a reflexo, o ter-em-mente. 19
Ter-em-mente um daqueles atos do esprito associados ao ato acstico, corporal, da produo
dos sons, sem os quais esses sons no possuem significao, ou seja, a linguagem humana.
20
A representao de consciente neste pensamento diz respeito a atos presentes, em tempo real, a
ao do sujeito.
21
Inconsciente diz respeito aos atos que esto guardados na subconscincia do sujeito, ou seja, as
lembranas.

 utilizada tambm para exprimir os desejos e as repulsas dos homens.

Todas as suas significaes s transparecem no momento em que se
inserem em um contexto. No que concerne ao dualismo epistemolgicoantropolgico, Wittgenstein afirma ser a linguagem um fenmeno
complexo de dupla dimenso: corprea (externa) e espiritual (interna).
Diz ele que uma palavra enunciada duas vezes, por duas pessoas
diferentes, com a mesma inteno, possui atos externos (entonao de
voz) diferentes, e atos internos iguais (inteno). Isto, alis, vai
determinar os atos externos e internos e a relao com quem os emite, o
contexto em que estes enunciados so proferidos e suas diferentes
intencionalidades.
No conceito de Wittgenstein, a linguagem uma atividade humana
to essencial quanto andar, passear, correr. Percebe-se a relao existente
entre linguagem e ao. Para ele, o jogo que se fundamenta na linguagem
contempla trs elementos: os puramente lingusticos (enunciado em si);
os parceiros do jogo (co-enunciadores); e a situao da enunciao
(contexto). Para Wittgenstein, "os problemas da semntica s so
resolvidos na medida em que ela atinge a pragmtica (apud OLIVEIRA,
2001, p.146); ou seja, nenhuma palavra ter sua representao na
totalidade se no for inserida em um contexto. Fora do universo
contextual, as palavras revelam apenas sentidos e referncias, no
significaes ou representaes.
A persuaso uma marca distintiva dos discursos polticos,
publicitrios e religiosos. Por isso, acreditamos na assertiva de Bakhtin,
quando afirma "no ser a linguagem ingnua ou neutra, pois ela cumpre
objetivos e realiza intenes" (apud MEDEIROS & TOMASI, 2004, p.
168).
Dependendo, pois, da situao de enunciao, o emissor escolhe a
variante que mais eficaz para atrair o leitor a persuadi-lo, e o faz
utilizando a mais adequada para a criao de certos efeitos, com vistas a
convenc-lo a alcanar seus objetivos. Argumentos e provas servem para
validar a ideia que se quer defender. Percebemos a importncia da
argumentao como ferramenta discursiva na construo de um
enunciado natural, objetivo, especificamente apontado nas diversas peas
publicitrias e, em particular, nas propagandas de cerveja, objeto desta
pesquisa.

3. OS IMPLCITOS DO DISCURSO

Ducrot (1987) afirma existirem, dentro dos enunciados, postos nos

discursos implcitos, constituintes de elementos que se encontram em
suas entrelinhas. Estes elementos implcitos subdividem-se em
pressupostos e subentendidos, que, na opinio deste autor,
tudo aquilo que afirmo na linguagem, enquanto que
pressuposto o que apresento como pertencendo ao
domnio comum de duas personagens do dilogo, como o
objeto de uma cumplicidade fundamental que liga entre si
os participantes do ato de comunicao, enquanto que
subentendido o que deixo meu ouvinte concluir. (1987,
p. 20).

Outra interpretao que os pressupostos so elementos do contedo,

parte integrante do sentido do que est sendo enunciado. O ato de
pressupor um contedo consiste em situ-lo, revel-lo conhecido do
enunciatrio, e em apresent-lo como essncia comum, no interior do
qual o discurso deve prosseguir. O enunciador, ao pressupor, determina
sua aceitao como condio de manuteno do dilogo, atingindo,
portanto, o direito de fala do enunciatrio e estabelecendo limites do que
pode ou no ser dito para que o discurso continue.
A pressuposio, segundo Ducrot (1987), aprisiona o enunciatrio em
um universo intelectual que ele no escolhe e que, ainda assim, no pode
negar ou dele duvidar, sem recusar, ao mesmo tempo, todo o discurso.
provvel apresentar-se de forma retrica e, atravs dela, o enunciador ir
colocar, conforme contedo pressuposto, teoricamente constitudo de
crenas e conhecimentos presumidos, comuns ao enunciador e ao
enunciatrio, certas informaes que, ele sabe, no so compartilhadas
pelo enunciatrio.
O ato de pressupor implica assumir e impor a adeso do enunciatrio.
Constitui-se em pressupor, portanto, uma ttica argumentativa muito
utilizada nas peas publicitrias, em que o enunciador encaminha o
enunciatrio a aceitar o contedo pressuposto, sem o qual o discurso no
tem como prosseguir nem lhe oportuniza discutir, argumentar com base
em tal contedo.
O uso adequado dos pressupostos muito importante,
porque esse mecanismo lingustico

 um recurso argumentativo, uma vez que visa a levar o

leitor ou o ouvinte a aceitar certas ideias. Com efeito,
introduzir no interlocutor cmplice de um dado ponto de
vista, pois ele no posto em discusso, apresentado
como algo aceito. Mesmo a negao das informaes
explcitas contribui para corrobor-lo. (FIORIN, 2004, p.
182, v.l).

As propagandas de cerveja e de outros produtos conotam, em seus

enunciados, o sentido autoritrio, como se a mensagem exposta por eles
se constitusse em verdade absoluta e incontestvel. Desta forma, s
vezes, clara ou obscuramente, os consumidores se deixam influenciar por
produtos que lhes so ofertados sem, em contrapartida, fazer, em relao
ao produto, uma reflexo criteriosa acerca de sua qualidade, viabilidade,
pertinncia ou necessidade de uso, apenas tornando-se mais um
consumidor em potencial. Os pressupostos so elementos do fenmeno
da linguagem muito usados nas campanhas para combater os
concorrentes. O novo slogan da cerveja Nova Schin demonstra
claramente essa assertiva: "Quanto mais nova melhor..."
Os subentendidos, como parte dos implcitos do discurso, tm
tambm carter manipulador. Sua caracterstica a possibilidade de o
enunciador escapar da responsabilidade do dizer. Na pressuposio, o
enunciador pode sempre atribuir o contedo pressuposto ao "senso
comum", a fatos conhecidos de todos e pelos quais ningum responde.
No subentendido, a forma implcita do "dizer" faz a responsabilidade
recair sobre o enunciatrio. O enunciador pode afirmar, em qualquer
momento, no ser o autor, mas o outro que assim entendeu. Esta
categoria ducrotiana constitui um dos instrumentais tericos
fundamentais a esta anlise.

4 A POLIFONIA DISCURSIVA
A questo discutida por Ducrot (1987) a respeito da polifonia,
desenvolvendo conceitos propostos por Bakhtin, prope uma reflexo
importante aos estudos da linguagem, por demonstrar que as palavras
organizadoras do discurso dizem muito mais do que parecem. A
superfcie textual, o que est explcito atravs das formas lingusticas,
um dos componentes da construo do sentido do texto; no , pois, o
nico

componente. A cena enunciativa prope ou impe elementos que so

fundamentais construo do(s) sentido(s) dos textos, da argumentao
que se faz em torno das questes propostas pelo locutor ao seu
interlocutor, dos jogos manipulativos que se do atravs da linguagem.
Cabe aqui uma referncia s palavras de Bakhtin (1999, p. 113):
Essa orientao da palavra em funo do interlocutor tem
uma importncia muito grande. Na realidade, toda
palavra comporta duas faces. Ela determinada tanto
pelo fato de que procede de algum, como pelo fato de
que se dirige para algum. Ela constitui justamente o
produto da interao do locutor e do ouvinte. [...] A
palavra uma espcie de ponte lanada entre mim e os
outros. Se ela se apoia sobre mim numa extremidade, na
outra se apoia sobre meu interlocutor. A palavra o
territrio comum do locutor e do interlocutor.

A noo de que o discurso , inevitavelmente, atravessado pelo

princpio da heterogeneidade foi trabalhada por Bakhtin (1999a; 1999b),
Ducrot (1987), Authier-Revuz (1998), entre outros autores, com o
objetivo de demonstrar o equvoco da tese da unicidade do sujeito
comunicante, isto , nica fonte e origem do seu dizer.
Por sua vez, Bakhtin (1999) discute alguns aspectos relevantes das
relaes entre sujeito e formao do discurso interior; e observa que esta
interioridade lingustica se constri a partir da absoro pelo indivduo de
todo um discurso social, exterior. Isto mostra que a construo da
conscincia lingustica de cada um de ns obedece a um movimento de
interiorizao das construes lingustico-sociais de uma coletividade na
qual se encontra inserida, e posteriormente, mais uma vez, exteriorizarse, atravs da interao proporcionada pelo uso da lngua. Desta forma,
no existe um discurso que j no seja, constitutivamente, permeado, de
alguma forma, pelo outro. possvel dizer com Bakhtin (1999) que a
palavra vai palavra.
A polifonia se inscreve, portanto, neste ambiente de afirmao do
heterogneo, do diferente, do outro, das vrias vozes que so parte
integrante do projeto de fala do sujeito comunicante que, utilizando-se da
cena enunciativa por ele proposta, argumenta, faz com que os actantes do
processo de enunciao movam-se, dando vida aos contedos
discursivos, atravs da palavra.

Segundo Ducrot (1987), alguns atos de linguagem permitem observar,

de maneira clara, a presena de uma pluralidade de sujeitos responsveis,
distintamente, pelo que enunciam. O autor visualiza, ainda, a necessidade
de tentarmos distinguir esses sujeitos, a fim de compreender os papis
desempenhados por eles e sua importncia para a integralizao do ato de
linguagem.
Assim, Ducrot acredita que, em determinados enunciados ou conjunto
de enunciados - textos -, devemos distinguir o seu produtor fsico, que ele
denomina de sujeito emprico, de o locutor ser responsvel pelo
enunciado, que se identifica pelas marcas de 1 pessoa. Nesta
conceituao de locutor, Ducrot v, ainda, a necessidade de distinguir-se
a figura do locutor em "L", que tem unicamente a propriedade de ser
responsvel pela enunciao; e "A", uma pessoa completa, que possui,
entre outras propriedades, a de ser a origem do enunciado (DUCROT,
1987). O que "L" e "A" tm em comum que so seres de discurso.
Ducrot prefere ignorar as propriedades do autor emprico, uma vez que
prefere analisar os enunciados enquanto construes lingusticas, analisar
os sujeitos da enunciao, tais como se apresentam no sentido dos
enunciados (DUCROT, 1987).
O autor distingue, ainda, entre os sujeitos, a figura do(s)
enunciador(es). Citando as palavras de Ducrot: "seres que so
considerados como se expressando atravs da enunciao, sem que para
tanto se lhes atribuam palavras precisas" (DUCROT, 1987, p.192).
A polifonia em textos verbais est, de modo geral, ligada aos recursos,
estratgias argumentativas presentes na comunicao lingustica. Estes
recursos visam levar o alocutrio22 a posicionar-se frente a um ponto de
vista. Argumentar, ento, significa a possibilidade de um sujeito
comunicante influenciar na formao de uma opinio. Colocar em cena
uma pluralidade de vozes diferentes das do locutor ou, mais
precisamente, vozes de enunciadores que sustentam pontos de vista
diferentes ou no dos referentes ao locutor, inclui uma abertura
discusso, polmica. Este enfrentamento explcito de opinies
divergentes pode sugerir uma atitude de no imposio de um ponto de
vista sobre o outro por parte do locutor organizador dos discursos. A
adeso do interlocutor aos argumentos dar-se-, assim, pela vontade, uma
vez que ele pde lidar com um confronto de ideias e escolher a ideia ou
ideias que melhor lhe conviessem. A argumentao um outro recurso
verificado na tessitura de peas publicitrias, objeto desta anlise.

22

O mesmo que destinatrio.

5 ENUNCIAO, TEMA, SIGNIFICAO, EMBREANTES, DEBREAGENS

Segundo Bakhtin (1999), a enunciao o produto da interao de
dois indivduos socialmente organizados, pois sua natureza social. A
enunciao no existe fora de um contexto socioideolgico, em que cada
locutor tem um "horizonte social" bem definido, pensado e dirigido a um
auditrio social tambm definido. Portanto, a enunciao procede de
algum e se destina a algum. Qualquer enunciao prope uma rplica,
uma reao.
Toda enunciao completa constituda de significao e de tema ou
sentido. Esses dois elementos integram-se, formando um todo, e sua
compreenso s possvel na interao. A significao a parte geral e
abstrata da palavra; so os conceitos que esto nos dicionrios
responsveis pela compreenso entre os falantes. Os elementos da
enunciao, reiterveis e idnticos cada vez que so repetidos, constituem
a significao, que integra o aspecto tcnico da enunciao para a
realizao do sentido. O sentido ou tema construdo na compreenso
ativa e responsiva, e estabelece a ligao entre os interlocutores. O
sentido da enunciao no est no indivduo, nem na palavra nem nos
interlocutores; efetiva-se no efeito da interao entre o locutor e o
receptor, produzido por meio de signos lingusticos. A interao
constitui, assim, o veculo principal na produo do sentido. O sentido ou
tema tem sua histria, particular e concreto. Bakhtin (1999, p. 129)
afirma que "o tema da enunciao concreto, to concreto como o
instante histrico ao qual ela pertence".
Somente a enunciao tomada em toda a sua plenitude concreta, como
fenmeno histrico, possui um tema. O autor esclarece que o sentido ou
tema nico, no renovvel, individual, e expressa a situao histrica
no momento da enunciao. Por exemplo: - "que horas so?" Esta
expresso tem um sentido, cada vez que usada, dependendo no s das
variaes psicolgicas do emissor, dos aspectos lingusticos da
enunciao, mas tambm do contexto extra-verbal em que ocorre. Leva
em considerao a entonao expressiva e o contexto socialmente
determinado.
Desta forma, nas enunciaes, h tantos sentidos quanto os diversos
contextos em que elas aparecem. Por isso, o sentido ou tema pode ser
investigado nas formas lingusticas e nos elementos no verbais da
enunciao, ou seja, a apreciao, a entonao, o contexto, o contedo
ideolgico. De acordo com Bakhtin (ibid., p. 130), "o tema uma
qualidade da enunciao completa e pertencer a uma palavra somente se
essa funcionar como uma enunciao total".

Segundo Bakhtin (ibid., p. 131-132), "a distino entre tema e

significao adquire particular clareza em conexo com problema da
compreenso [...] Qualquer tipo genuno de compreenso deve ser ativo e
deve conter j o germe de uma resposta"; ou seja, somente a
compreenso ativa permite apreender o tema, pois a evoluo no pode
ser apreendida seno com a ajuda de um outro processo evolutivo.
Compreender a enunciao de outrem significa orientar-se em relao a
ela, encontrar o seu lugar adequado no contexto correspondente. A cada
palavra da enunciao que est em processo de compreenso faz-se
corresponder uma srie de palavras nossas, formando uma rplica. A
compreenso uma forma de dilogo; ela est para a enunciao assim como
uma rplica est para a outra no dilogo. Compreender opor palavra
do locutor uma "contra-palavra".
Na projeo da enunciao no enunciado, instalam-se as categorias de
pessoa, tempo e espao, ou seja, situam-nas em relao ao enunciador.
o processo de debreagem actancial, temporal e espacial. Sobre este
processo, vejamos o modo de explicar de Maingueneau (2001, p. 9):
[...] eu se carrega de uma significao nova a
cada enunciao. Isso vale igualmente para tu
(e suas variantes te/ti) e certos localizadores
espaciais (aqui, a...) ou temporais (hoje,
ontem...), que tambm so embreantes. Esses
indicadores espaciais (que chamaremos
diticos espaciais) mudam de sentido em
funo da posio do corpo do enunciador,
enquanto que aqueles de tempo (denominados
diticos temporais) variam em funo do
momento da enunciao [...]. (Grifos do autor).
O eu quem guia o enunciado. o eu quem fala e quem estabelece o
tu, que para quem o eu fala. O espao e o tempo tambm so
estabelecidos tomando o eu enunciador como referncia.
"A debreagem consiste, pois, num primeiro momento, em disjungir do
sujeito, do espao e do tempo da enunciao e em projetar no enunciado
um no-eu, um no-aqui e um no-agora", conforme diz Fiorin (2002, p.
46). Em outras palavras, debrear construir o simulacro de realidade (e de
enunciao) no texto, j que o eu, o aqui e o agora da enunciao so
nicos e no podem ser recuperados. Este autor distingue dois tipos de
debreagem, a enunciativa e a enunciva. Na primeira, instalam-se nos
enunciados os atores, o tempo e o

espao da enunciao, ou seja, o eu, o aqui e o agora, que ocupam o

lugar do no-eu, do no-aqui e do no-agora, respectivamente. So
textos escritos em primeira pessoa no presente e tomando como lugar o
aqui. Por outro lado, na debreagem enunciva, instauram-se os actantes do
enunciado (ele), o espao do enunciado (algures) e o tempo do enunciado
(ento). "Cabe lembrar que o algures um ponto instalado no enunciado;
da mesma forma o ento um marco temporal inscrito no enunciado, que
representa um tempo zero [...]", ressalta o autor (Ibid., p. 44-45). Ou seja,
so enunciados escritos na terceira pessoa, no passado, tendo como lugar
o l. Enquanto a debreagem enunciativa cria o efeito de sentido da
subjetividade, a debreagem enunciva remete objetividade ao apagar do
texto as marcas da enunciao.
Alm dessas debreagens, existe a debreagem interna, como explica
Fiorin (2002, p. 45):
Trata-se do fato de que um actante j debreado, seja ele da
enunciao ou do enunciado, se torna instncia
enunciativa, que opera, portanto, uma segunda
debreagem, que pode ser enunciativa ou enunciva.
assim, por exemplo, que se constitui um dilogo: com
debreagens internas, em que h mais de uma instncia de
tomada da palavra. Essas instncias subordinam-se umas
s outras: o eu que fala em discurso direto dominado por
um eu narrador que, por sua vez, depende de um eu
pressuposto pelo enunciado. Em virtude dessa cadeia de
subordinao, diz-se que o discurso direto uma
debreagem de segundo grau.

Neste enfoque, a teoria da enunciao no pode ser vista de forma

estanque e isolada. Para cada enunciao feita, existe um sujeito que
enuncia em um determinado contexto, orientado em um espao
cronolgico de tempo. Assim, percebemos a inviabilidade de uma
pesquisa
evidenciar-se
sem
a
devida
localizao
tempo/espao/sujeito/contextos.

6 DIALOGISMO

A noo de recepo/compreenso ativa proposta por Bakhtin ilustra

o movimento dialgico da enunciao, a qual constitui o territrio
comum do locutor e do interlocutor. Nesta noo, possvel resumir o
esforo dos interlocutores em colocar a linguagem frente aos sujeitos do
discurso. O locutor enuncia em funo da existncia (real ou virtual) de
um interlocutor, requerendo deste ltimo uma atitude responsiva, com
antecipao do que o outro vai dizer, isto , experimentando ou
projetando o lugar de seu ouvinte. Por outro lado, quando recebe uma
enunciao significativa, esta nos prope uma rplica: concordncia,
apreciao, ao, entre outros. E, mais precisamente, compreendemos a
enunciao porque posta no movimento dialgico dos enunciados, em
confronto tanto com os nossos prprios dizeres quanto com os dizeres
alheios.
Compreendemos os enunciados alheios quando reagimos quelas
palavras que despertam em ns ressonncias ideolgicas ou concernentes
vida. Compreender, portanto, no equivale a reconhecer o "sinal", a
forma lingustica, nem a um processo de identificao; o que realmente
importante a interao dos significados das palavras e seu contedo
ideolgico, no s do ponto de vista enunciativo, mas tambm do ponto
de vista das condies de produo e da interao locutor/receptor.
Assim, na viso bakhtiniana, "a verdadeira substncia da lngua no
constituda por um sistema abstrato de formas lingusticas, nem pela
enunciao monolgica isolada, nem pelo ato psicofisiolgico de sua
produo, mas pelo fenmeno social da interao verbal, realizada
atravs da enunciao".
Segundo Bakhtin (1999, p.123), o dilogo, no sentido estrito do
termo, no constitui seno uma das formas mais importantes da interao
verbal. Contudo, podemos verificar a palavra 'dilogo' em um sentido
amplo, no apenas como a comunicao em voz alta, de pessoas
dispostas face a face, mas toda comunicao verbal de qualquer
modalidade.
O dilogo, portanto, tanto exterior, na relao com o outro, como no
interior da conscincia ou escrito, realiza-se na linguagem. Refere-se a
qualquer forma de discurso, quer sejam as relaes dialgicas que
ocorrem no cotidiano, quer sejam textos artsticos ou literrios. Bakhtin
considera o dilogo como as relaes que ocorrem entre interlocutores,
em uma ao histrica compartilhada socialmente; melhor dizendo, que
se realiza em um tempo e local especficos, mas sempre mutvel, devido
s variaes do contexto.

Conforme Bakhtin, o dialogismo constitutivo da linguagem, pois,

mesmo entre produes monolgicas, observamos sempre uma relao
dialgica; portanto, todo enunciado dialgico.

7 HETEROGENEIDADE: CONSTITUTIVA E MOSTRADA

Heterogeneidade marcada e no marcada so tipologias denominadas
quando se apresentam na superfcie do texto, sendo que o enunciador
pode ter ou no conscincia da matria discursiva. Tal classificao
pertinente no modelo de heterogeneidade mostrada. Nesta tipologia, o
sujeito falante o prprio sujeito da enunciao, organizador do discurso,
que detm o papel social de organizar o seu enunciado como sujeito
autnomo, mesmo sabendo que este sujeito meramente ficcional; posto
que, para Bakhtin (1999), no existem discursos novos, mas sim apenas
processos discursivos.
Para trabalhar conceitos desta natureza e suas inter-relaes,
recorremos aos ensinamentos de Brait (2000), a fim de precisar
teoricamente o conceito bakhtiniano de dialogismo, sendo necessrio,
para tanto, analisar o princpio da heterogeneidade, partindo da ideia de
que a linguagem heterognea, isto , o discurso construdo com base
no discurso do outro, o "j dito" sobre o qual qualquer discurso se
constri.
Segundo Brando (2004, p. 61):
Um dos suportes a que Authier-Revuz recorre para
explicar a articulao da realidade das formas de
heterogeneidade mostrada no discurso com a realidade da
heterogeneidade constitutiva do discurso o dialogismo
concebido pelo crculo de Bakhtin", crculo esse
comungado com as ideias de Magalhes (2003), que a
diviso da heterogeneidade em constitutiva ou mostrada.

A primeira modalidade, a constitutiva, aquela que no se mostra no

fio do discurso; j a segunda, a mostrada, a inscrio do outro na cadeia
discursiva, alterando sua aparente unicidade. Segundo Authier-Revuz
(apud BRAIT, 2000), a heterogeneidade mostrada pode ser marcada por
meio de marcas lingusticas (discurso direto, discurso indireto, negao,
aspas, metadiscurso do enunciador), denunciando a presena do outro
explicitamente. No que se refere heterogeneidade constitutiva, o outro
est inscrito no discurso, mas sua presena no explicitamente
demarcada. A mencionada autora

considera a heterogeneidade constitutiva no-representvel, no

localizvel, pertencente ordem real de constituio do discurso. A
heterogeneidade constitutiva apreende-se pela memria discursiva de
uma dada formao social.

8 O SUJEITO DOS DISCURSOS

Para a anlise das peas publicitrias, corpus deste trabalho, torna-se

importante o estudo do sujeito de Bakhtin (BRAIT, 1999), um sujeito
histrico, social, ideolgico, mas tambm corpo. um sujeito construdo
na linguagem, construdo pelo "outro". Em Bakhtin (BRAIT, 1999), o
sujeito tem um projeto de fala que no depende s de sua inteno, mas
depende do "outro" (primeiro o "outro" com quem fala; depois o
"outro" ideolgico, porque tecido por outros discursos do contexto) e,
ao mesmo tempo, o sujeito corpo (so as outras vozes que o
constituem). Toda enunciao produz concorrentemente um enunciado e
um sujeito. No h sujeito anterior enunciao ou escritura, maneira
de um atributo ou de uma modalidade existencial de um sujeito; mas a
enunciao constitutiva do sujeito: o sujeito advm da enunciao. O
sujeito de Bakhtin, portanto, constitui-se na e atravs da interao, e
reproduz, em sua fala e em sua prtica, o seu contexto imediato e social.
Bakhtin (1999, p. 35) assevera: "a conscincia individual no s nada
pode explicar, mas, ao contrrio, deve ela prpria ser explicada a partir
do meio ideolgico e social. A conscincia individual um fato scioideolgico".
Esta conscincia um inquilino do edifcio social dos signos
ideolgicos. O signo ideolgico por excelncia a palavra, segundo
Bakhtin (1992). Em Brait (1997), signo no s o sinal que se identifica;
para produzir sentido, deve ser compreendido na situao, no dentro
(texto) e no fora (histria). Bakhtin (TODOROV apud BRANDO,
2004, p. 51) desenvolve uma concepo de sujeito em que o "outro"
desempenha um papel crucial: "S me torno consciente de mim mesmo,
revelando-me para o outro, atravs do outro e com a ajuda do outro.
Devido a isso, a palavra no monolgica, mas plurivalente, e o
dialogismo, uma condio constitutiva do sentido".
Na anlise efetivada neste estudo, iremos tratar da noo de posiosujeito, propondo que seus enunciados sejam concebidos como sendo de

natureza heterognea. O estudo sobre o discurso (AD) apresenta-se como

uma problemtica que, por um processo, no limite, infinito, convida a
construir objetos discursivos em uma trplice tenso entre a
sistematicidade da lngua, a historicidade e a interdiscursividade, e, nesta
trajetria, o discurso resiste subjetivao. Nesta perspectiva, parte-se do
pressuposto de que o interdiscurso delimita o conjunto do dizvel,
histrica e linguisticamente definido; o interdiscurso que determina a
formao discursiva (FD) com a qual o sujeito discursivamente se
identifica. Conforme Foucault (2004, p. 70):
Para analisar as regras de formao dos objetos no seria
necessrio nem enraiz-las nas coisas nem relacion-las
ao domnio das palavras; para analisar a formao dos
tipos enunciativos, no seria imprescindvel relacion-los
nem ao sujeito que conhece nem a uma individualidade
psicolgica.

As palavras de Foucault nos remetem a um sujeito da ordem do

anonimato, dito de outro modo, para a marca de que "as regras de
funcionamento dos enunciados" no tm o seu ponto de origem no sujeito
que os enuncia. As reformulaes realizadas pela AD so referentes ao
componente ideolgico e ao inconsciente, o que leva ao entendimento de
que uma subjetividade no-subjetiva se d porque ela se constri a partir
de um lugar social e porque afetada pela histria, pela ideologia e pelo
inconsciente. No obstante, o postulado por Foucault (2004), no sentido
de que os enunciados emergem de "uma voz annima", pode ser
deslocado para a teoria da AD, tanto para o mbito da forma-sujeito
como para o da posio-sujeito, noes que, possivelmente, jogam com o
distanciamento do sujeito emprico. Entretanto, h, no mnimo, uma
diferena entre a formulao de Foucault e a de Pcheux, pois em AD, o
anonimato concebido a partir da compreenso de que os enunciados so
social e historicamente determinados.
Os acrscimos realizados por Pcheux (1995) conduzem a relacionar
o sujeito com a ideologia; ao conceber o sujeito como revestido de um
carter ideolgico, concebe tambm a noo de forma-sujeito (sujeitohistrico). Afirma que uma FD comporta uma forma-sujeito
historicamente determinada que regula e organiza o dizer das diferentes
posies-sujeito que nela convivem. Destaca o autor (1995, p.162) que o
funcionamento da ideologia como interpelao dos indivduos em
sujeitos de seu discurso

realiza-se "atravs do interdiscurso e fornece a cada sujeito sua realidade,

enquanto sistema de evidncias e significaes percebidas - aceitas experimentadas".
A tomada de posio do sujeito tratada por Pcheux (1995, p. 171172) com base nas relaes que se estabelecem entre o "sujeito da
enunciao" e o "sujeito universal" (sujeito histrico), informando-se que
"a tomada de posio no , de modo algum, concebvel como um 'ato
originrio' do sujeito-falante; ela deve, ao contrrio, ser compreendida
como o efeito, na forma-sujeito, da determinao do interdiscurso como
discurso-transverso".
Nesse mesmo texto (p. 214-217), o autor salienta que essas relaes
podem ocorrer atravs de diferentes modalidades. Uma delas consiste na
superposio entre o "sujeito da enunciao e o sujeito universal"; e,
ainda, caracteriza o discurso do "bom-sujeito". Em relao a essa
modalidade, podemos entender que, no estgio atual da teoria, no h
mais espao para o "bom-sujeito" - a forma-sujeito regula, mas no
garante a identificao plena. Interessa entender que o sujeito histrico da
FD, no-homogneo e fragmentado, nada tem a ver com o sujeito
centralizado em um eu monoltico; um sujeito relativizado, com forte
presena do outro, com quem divide seu espao discursivo - ele, mais a
complementao do outro, mais o inconsciente. Nesse outro, inclui-se
no s o destinatrio, mas tambm a voz de outros discursos,
historicamente j constitudos, que se encontram ao nvel do
interdiscurso. Um outro texto de Orlandi (1988, p.77) ressalta que "o
sujeito um lugar de significao historicamente constitudo, ou seja,
uma posio". Tambm essa autora (2003, p. 49) quem escreve: "o
sujeito discursivo pensado como 'posio' entre outras". Nesse sentido,
acredita-se ser importante enfatizar que uma posio-sujeito, na
perspectiva da AD, corresponde, mas no equivale nem presena fsica,
nem mesmo aos lugares objetivos da estrutura social - "uma posiosujeito um lugar social representado no discurso" (Ibid., p. 75). Diante
disso, uma posio-sujeito pode ser entendida como um construto terico,
representando, no processo discursivo, os "lugares" ocupados pelos
sujeitos na estrutura de uma formao social.
A prtica discursiva mostra que o sujeito, quando fala, adere
formao discursiva em que est inscrito; entretanto, dentro desta, apesar
de ela "determinar o que pode e deve ser dito, h, ou pode haver, efeitos
de contradio", pois, assim como no h um sujeito pleno, tambm no
h assujeitamento pleno. A maneira como a posio-sujeito relaciona-se
com a forma-sujeito revela a no homogeneidade da formao discursiva
e, consequentemente, do discurso. Registramos que, em AD, no se trata

apenas de pensar a heterogeneidade pelo fato de que ela constitutiva de

todo e qualquer discurso, mas, em especial, de entender que resulta da
coexistncia de diferentes posies-sujeito no interior de uma mesma FD.
Conforme estamos propondo, tratamos tambm de pensar a
heterogeneidade no interior de uma mesma posio-sujeito, porque, nela,
h a possibilidade da diferena interna.
Para entender como funciona uma posio-sujeito, essencial levar
em conta que a ideologia interfere na constituio dos sentidos e dos
sujeitos. Logo, uma posio-sujeito no existe a priori - produz-se
justamente no momento da constituio dos efeitos de sentido, ou seja,
produz-se no momento em que "o sujeito enunciador do discurso recorre
ao j-dito, o ressignifica e se significa" (ORLANDI, 2001, p.99). Em
suma, uma posio-sujeito materializa-se e pode ser apreendida no
discurso pelos saberes da FD que o sujeito mobiliza para enunciar.
Uma vez aceitos esses argumentos, nem a heterogeneidade nem a
mobilidade das fronteiras seria uma caracterstica exclusiva da FD. Uma
FD heterognea porque tem espao para a contradio interna, porque
abriga diferentes posies de sujeito em seu interior, mas internamente
essas regies tambm tm espao para a contradio e para a
instabilidade de suas fronteiras; h sempre "movncia de saberes e de
sentidos", com uma distino; a contradio interna de uma posiosujeito se d pela diferena e no pela divergncia (entre diferentes
posies-sujeito), muito menos, pelo antagonismo, como o caso entre
diferentes FDs. Nesse sentido, o efeito de homogeneidade discursiva de
uma posio-sujeito apresenta-se como uma iluso necessria que
permite a seu sujeito enunciador organizar a discursividade
representativa.

9 ASPECTOS OS ATOS DE FALA DE AUSTIN

Em seu livro Quando Dizer Fazer, Austin (apud SEARLE, 2002)
distingue trs atividades complementares na enunciao. Proferir um
enunciado ao mesmo tempo:
- Realizar um ato locutrio, produzir uma srie de sons dotada de
um sentido em uma lngua.
- Realizar um ato ilocutrio, produzir um enunciado ao qual se
vincula, convencionalmente, atravs do prprio dizer, uma fora.

- Realizar uma ao perlocutria, isto , provocar efeitos por

intermdio da palavra (por exemplo, pode-se fazer uma pergunta ato ilocutrio - para interromper algum, para embara-lo, para
mostrar que se est ali. O campo do perlocutrio sai do contexto
propriamente lingustico.
Austin (apud SEARLE, 2002) assegura que impossvel encontrar
enunciaes sem valor performativo que s descrevessem o mundo. At
um enunciado que parece puramente descritivo tal como est chovendo,
coloca-nos diante de uma realidade nova, realiza tambm uma ao, no
caso, um ato de afirmao.
Para Austin (Id. Ibid.), entre est chovendo e afirmo que est
chovendo, haveria apenas uma diferena de explicitao; o performativo
seria explcito no segundo caso e primrio no primeiro. Decerto aes
como sustentar, afirmar, ordenar so verbais; no so do mesmo tipo de
aes institucionais, como jurar, batizar ou decretar, mas tratam-se, nos
dois casos, de atos de linguagem. No telejornalismo, muito comum os
editores trabalharem com atos ilocutrios ao interpelar a audincia. Por
exemplo: Confira...
O referido autor explica ainda que um ato de linguagem no
verdadeiro ou falso, mas bem-sucedido ou no. Essa distino tem
grandes consequncias porque se refere ao modo de inscrio dos
enunciados na realidade. Alm do simples respeito por regras
propriamente gramaticais, parece existir um certo nmero de condies
de sucesso para o ato de linguagem. Qualquer um no pode dizer
qualquer coisa em qualquer circunstncia, e esse conjunto de condies
torna o ato de linguagem pertinente ou no, legtimo ou no.
Para que o ato de linguagem seja bem-sucedido, preciso que o
enunciador consiga fazer o destinatrio reconhecer a inteno de realizar
um certo ato, exatamente aquele que se mostra enunciando. Um
enunciado s plenamente um enunciado quando se apresenta
exprimindo uma inteno desse tipo com relao ao destinatrio, e o
sentido do enunciado a sua prpria inteno.
Esse sentido que se mostra nos conduz ao centro do dispositivo
pragmtico, reflexividade da enunciao, ou seja, ao fato de que a
enunciao se reflete no enunciado. Para uma concepo da linguagem
ingnua, os enunciados so, de certo modo, transparentes; devem apagarse diante do estado de coisas que representam. Em compensao, na
perspectiva pragmtica, um enunciado s consegue representar um estado
de coisas distinto dele se mostrar tambm a sua prpria enunciao.

Dizer algo parece inseparvel do gesto que consiste em mostrar que se

diz. Isto se manifesta atravs dos embreantes; qualquer enunciado tem
marcas da pessoa e de tempo que refletem sua enunciao, coloca-se
mostrando o ato que o faz surgir.
A enunciao constitui a ncora da relao entre a lngua e o mundo:
ela permite representar os fatos no enunciado, constituindo, ela prpria,
um fato, um acontecimento nico, definido no tempo e no espao. Estes
so os instrumentais de anlise desta investigao que ora se delineia.

CAPTULO DOIS

A LINGUAGEM DA PROPAGANDA
1. PROPAGANDA E PUBLICIDADE
As palavras propaganda e publicidade tm significados distintos,
embora sejam usadas, geralmente, como sinnimas. Enquanto a primeira
visa propagao de princpios, ideias e teorias, sem finalidade
comercial, a segunda, por sua vez, um conjunto de tcnicas que tem por
objetivo exercer uma ao psicolgica sobre o pblico, tendo em vista o
lucro de uma atividade comercial atravs da conquista, aumento ou
manuteno de um mercado de clientes. Na concepo de Sant'Anna
(1999, p. 75):
Propaganda deriva do latim propagare, que significa
reproduzir por meio de mergulho, ou seja, enterrar o
rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez,
deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar,
plantar". Propaganda foi traduzida pelo Papa Clemente
VII, em 1597, quando fundou a Congregao da
Propaganda, com o fito de propagar a f catlica pelo
mundo e tem como definio a propagao de princpios e
teorias. Dessa forma, poderamos denominar como a
propagao de doutrinas religiosas ou princpios polticos
de algum partido.

O termo publicidade deriva de pblico (do latim publicus); Sant'Anna

o designa como a qualidade do que pblico. Significa o ato de
vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma ideia. Genericamente, a
palavra publicidade quer dizer divulgar, tornar pblico; e propaganda
compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crena na
mente alheia.
A propaganda nasceu no incio do sculo XX, quando TolouseLautrec, com seus cartazes, ps em relevo o valor da imagem, ampliando
assim as possibilidades do anncio. Com a Revoluo Industrial, foram
surgindo

mquinas e equipamentos aperfeioados, e da a crescente ascenso do

jornal escrito, que foi o primeiro meio de comunicao veiculador da
propaganda. Ainda citando Sant'Anna (1999, p. 5):
Revela-se a propaganda, um smbolo de abundncia de
produtos e servios que o progresso tecnolgico colocava
diariamente disposio de todas as classes. Passa a ser
parte integrante do processo de desenvolvimento
econmico de um pas. Sustenta o crescimento com a
procura incessante de novos consumidores para produtos
no essenciais, cada vez mais sofisticados. Cria a ideia de
status conferida pela aquisio de objetos ligados ao
conforto e lazer. [...] A propaganda tornou-se hoje um
fenmeno econmico e social capaz de influenciar e
modificar os hbitos de uma populao no seu conjunto.

A propaganda e o discurso publicitrio identificam-se como jogos de

mscaras na interao que se estabelece entre os parceiros do contrato
comunicativo. Um locutor o encarregado de sempre exaltar o produto,
objetivando xito no circuito comercial; o outro, o interlocutor, nem
sempre tem conhecimento de que se procura suscitar, nele, o desejo de
apropriao do produto elogiado. Em suma, os dois parceiros sabem que
esto implicados em um tipo de ritual em que surgem aspectos
relacionados falsidade e aparncia. Ele apenas revela a parte da
verdade que favorece o anunciante. E tudo isso porque o anncio uma
seduo que sugere uma arte de viver, atravs de mecanismos de
persuaso.
No processo de apropriao das peas at o consumo dos produtos por
elas ofertados, os publicitrios contemplam a associao de ideias e de
estmulos sensoriais, os quais mexem com o imaginrio do observador,
passando mensagens positivas, iluses de prazer, promovendo modelos
de comportamento ou ideias de conquistas. Essas impresses levam
aquisio do produto, com a crena de que, ao consumi-lo, estar
realizando o contedo de todas as mensagens a ele associadas pela
publicidade, sempre com a convico de que uma opo entre diferentes
produtos livre e individual. A verdade que, na maioria das vezes, sem
perceber, o consumidor fortemente influenciado na sua escolha. Esta
a razo de a publicidade existir. Em sintonia com a reflexo de Carvalho
(2003, p. 10):

A publicidade mais "leve", mais sedutora que a

propaganda. Como no tem autoridade para ordenar, o
emissor utiliza a manipulao disfarada: para convencer
e seduzir o receptor no deixa transparecer suas
verdadeiras intenes, ideias e sentimentos, podendo usar
vrios recursos, dentre eles: a ordem (fazendo agir), a
persuaso (fazendo crer), a seduo (buscando o prazer).

A propaganda utiliza, nos dias atuais, uma linguagem que acompanha

a evoluo das geraes; ora seu vocabulrio rico em norma padro, ora
em grias, jarges e frases feitas. Essa variedade de linguagem caracteriza
um dos grandes desafios do processo comunicacional da atualidade,
tendo em vista que, para alcanar um pblico to diversificado, so
aplicadas tipologias variadas de linguagem.
Na lngua portuguesa, publicidade um termo usado para designar
venda de produtos ou servios e propaganda, tanto para a divulgao de
ideias quanto no sentido de publicidade (SANDMANN, 1993, p. 10).
neste sentido que se investiga o termo propaganda, ao longo deste estudo,
procurando englobar a ideia de venda de servios e sua propagao. Para
Sant'Anna (1999, p. 76):
A publicidade uma tcnica de comunicao de massa,
paga com a finalidade precpua de fornecer informaes,
desenvolver atitudes e provocar aes benficas para os
anunciadores, geralmente para vender produtos ou
servios. A propaganda serve para realizar as tarefas de
comunicao de massa com economia, velocidade e
volume maiores que os obtidos atravs de quaisquer
outros meios.

Nos estudos de Garcia (1990), a propaganda ideolgica [...] mais

ampla e mais global. Sua funo a de formar a maior parte das ideias e
convices dos indivduos, e, com isso, orientar todo o seu
comportamento social. Da a relao explcita da propaganda ideolgica
com a propaganda comercial, em que os fins so os mesmos: convencer o
consumidor a adquirir produtos, a mudar sua postura e comportamento.

Com a insero da mdia na vida humana, os meios de comunicao

de massa alcanaram um patamar de detentores da verdade para uma
parcela considervel da populao, em que o que teoricamente
importante e significativo merece uma exposio por meio deles.
Entretanto, imprescindvel ressaltar que a grande maioria dos mass
media constituda de empresas de capital privado, e, geralmente,
funciona de acordo com as leis de mercado.
Nesse sentido, podemos afirmar, por exemplo, que a Rede Globo
uma das megaempresas, mass media, de capital privado do Brasil, tendo
em vista que, nos dias atuais, quase tudo o que temos, no que se refere
qualidade, em relao a produtos ou servios, veiculado por essa
Organizao. Sob este aspecto, tornou-se habitual o jargo - relativo a
furos de reportagens, muito usado nos meios culturais, principalmente
quando se discutem poltica, cultura, economia, tecnologia, enfim, o diaa-dia - "eu vi na Globo". Tal enunciado representa a credibilidade da
emissora para os telespectadores de todos os nveis de instruo e das
mais diversas faixas etrias, bem como dos produtos nela veiculados.
Por sua capacidade de alcanar tantos indivduos ao mesmo tempo, e
investida de credibilidade, por evidenciar a realidade, a TV constitui o
principal veculo para transmitir ideias, como tambm para a exibio e
venda de produtos de qualquer espcie ou qualidade. Em alguns
momentos, exibe programas que absorvem o telespectador de tal forma a
manipul-lo, no momento da programao, pois esse tipo de programa ou
pea publicitria pensa pelo homem, induzindo-o a aes. A TV pode ser
utilizada como ferramenta educacional, por tratar-se de um instrumento
tecnolgico que possibilita a atualizao das informaes, diverso e
deleite. A TV, em poucos minutos, faz refletir sobre aspectos
importantes, informa seus espectadores, dos lugares mais prximos aos
mais distantes, ao tempo em que lhes proporciona diverso. Contudo,
destaque-se que, na realidade, o que se v tem sempre duas facetas, por
ser esta a funo da TV.
Em seus bastidores, no sentido de proporcionar uma programao de
qualidade, h pessoas que pensam, dialogam, interagem, constroem
ideias, tm ideologias. Nesse perfil, surgem as programaes televisivas,
cada uma cumprindo seu papel. No intervalo destas programaes, os
telespectadores deparam-se com a criatividade dos publicitrios
brasileiros, que, atentos, vm surpreendendo com as mais diversas
modalidades de campanhas publicitrias, todas sempre com os mesmos
objetivos: convencer o receptor a adquirir determinado produto ou
servio por elas ofertado. Para tanto, buscam respaldo na retrica, na
filosofia, e em todas as manifestaes de

linguagem que se possam encaixar nos objetivos a serem alcanados. Nas

propagandas de cerveja, de carro, de produtos de beleza, emagrecimento
e outros, os publicitrios chegam a misturar sagrado e profano, com a
inteno de convencer os telespectadores a consumirem seus produtos,
conduzidos pelas "falsas verdades" enunciadas.
So inmeros os elementos que influenciam o consumidor a adquirir
os produtos ofertados. Podemos comprovar o que foi dito na reflexo de
Sant'Anna (1999, p. 92):
Para influir a mente da massa, os publicitrios se utilizam
de alguns fatores e a combinao deles, que so: a
sugesto, a imitao e a empatia. A sugesto a faculdade
de aceitarmos uma ideia exterior sem exame, sem a
submeter a uma crtica, sem termos um fundamento
racional. Essa faculdade atua atravs do sentido afetivo da
mente e no atravs do contedo racional. Ela atua pela
repetio, pela convico, pela atmosfera. [...] Imitar
uma tendncia inata do ser humano. [...] A empatia o
aspecto coletivo ou sentimental da sugesto-imitao. E a
capacidade de nos identificarmos espiritualmente com
outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos que
elas, usar os mesmos produtos por elas consumidos.

Porm, alguns conceitos bsicos, como mediao semitica,

internalizao, esto presentes na investigao que ora se delineia.
Mediao semitica uma concepo que somente pode ser bem
compreendida no quadro do materialismo histrico, posto que se
desenvolveu a partir do conceito de instrumento. Da mesma forma que o
uso do instrumento pelo homem pr-histrico iniciou um processo de
transformao da natureza e tambm do prprio homem, o uso de signos
- a linguagem - que, a princpio, serviu para estabelecer comunicao
entre os homens, passou a ter a funo de organizar seu pensamento.
Wittgenstein (2002) afirma que a linguagem mascara o pensamento,
apresentando aspectos que remetem ao seu dizer externo (explcito) e
interno (implcito). Nessa perspectiva, acredita-se na linguagem
polissmica, na intencionalidade e ideologia dos enunciados proferidos.
A linguagem vista como a ferramenta preciosa e responsvel pelo
sucesso de algumas peas

publicitrias. No conceito de referido terico, trata-se de um jogo em que

se acionam vocbulos, como se estes compusessem uma partida decisiva
de um campeonato mundial ou de uma competio qualquer, com fins
determinados; por conseguinte, com a inteno de vitria, no que diz
respeito aquisio do produto ou servio.
Ao observar os discursos veiculados nas campanhas publicitrias,
podemos vislumbrar outro conceito importante desenvolvido por Bakhtin
(1999a): o processo de reelaborao dialgica pelo qual devem passar as
palavras, desde o momento do seu reconhecimento como palavras alheias
at se tornarem prprias, adequadas, efetivamente, por um falante. Nas
peas publicitrias, esse fenmeno habitual; os publicitrios utilizam
discursos outros emitidos por outros enunciadores, em suas peas, para
dar-lhes maior sustentao. Na campanha da cerveja Antarctica, por
exemplo, foi criado um hino, denominado hino da BOA23; este retoma
palavras ou trechos do "Hino Nacional" e da "Cano do Exlio", como
pardia, parfrase, para reforar a ideia de hino. Convm enfatizar que
palavras emitidas em discursos outros so acionadas para servir de
autoridade no discurso novo. So vozes que falam sobre o discurso da
propaganda.
Da decorre que enunciados alheios podem se apresentar dentro do
enunciado de um falante. o que Bakhtin chama de vozes e que iro se
manifestar de diferentes maneiras: podem se manter carregadas da
expressividade alheia; podem assumir a expressividade do novo
enunciador, como tambm sofrer alteraes determinadas, conscientes ou
no, pelo falante. Indiscutivelmente, acabam por se relacionar com outras
vozes, assim como interagem os enunciados de um grupo social.
No contexto de um mesmo enunciado, ocorre uma mistura de
linguagens sociais; quando isso acontece, Bakhtin (1999a) clarifica haver
o reencontro, na arena deste enunciado, de duas conscincias lingusticas,
separadas por uma poca, por uma diferena social (ou ambas) das
lnguas, o que ele chama de hibridizao. Ela pode ser involuntria,
inconsciente, e provocar transformaes na lngua; no exatamente no
que se refere ao ponto de vista formal, mas tambm nas formas de ver o
mundo, nas novas formas interiores de uma conscincia verbal do
mundo.
Fenmenos como a hibridizao, a parfrase e a pardia so muito
usados nas campanhas publicitrias. So artifcios lingusticos
disponibilizados ao enunciador como peas de um grande jogo de
linguagem, utilizados por uns para persuadir outros.

23

Bebedores Oficiais de Antarctica.

1.1 MOTIVAO: A FORA PUBLICITRIA IMPULSIONADORA DO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A publicidade um instrumento que desperta no ser humano emoes

e sentimentos, levando-o satisfao de seus desejos, interesses e
necessidades. Para tanto, as agncias publicitrias recorrem s diversas
cincias, entre elas, a Psicologia. Entre os objetos de investigao no
campo psicolgico, temos o estudo da motivao, concebida atualmente
como "tudo o que inicia, sustenta e dirige uma atividade" (TELES, 1974,
p. 34). Toda ao humana alicerada em uma predisposio interior.
Dessa forma, deve ser considerada sob trs aspectos complementares e
com funes diferenciadas. A saber:
- ambiente (locus);
- as foras internas ao indivduo (necessidades, interesses, desejos,
vontades, instintos);
- o objeto (fonte de satisfao interna).
Nessa perspectiva, a motivao o processo que leva o ser humano a
agir, com base na aliana entre o ambiente, a necessidade e o objeto de
satisfao, haja vista que a motivao tem sua gnese nas necessidades,
nas ausncias que ecoam no ntimo da pessoa humana.
Ao trazer essas afirmaes para o campo da propaganda, Marshal
Mcluhan (apud TELES, 1974, p. 55) afirma que a motivao configura-se
em "uma tcnica psicolgica a servio da produo e do consumo de
produtos e servios". Levando em considerao tal assertiva, podemos
perceber a inteno no anunciante de mobilizar uma ao ou
comportamento. Para tanto, atua atravs das peas publicitrias, de forma
a despertar interesses, necessidades, vontades, gerando impulsos para a
ao humana - a aquisio do produto.
Ainda utilizando as ideias de Mcluhan (apud TELES, 1974, p. 55),
"na elaborao do anncio, h uma busca de motivos claros ou ocultos,
conscientes ou inconscientes que despertem o indivduo para a ao
(compra)". Nas peas publicitrias que oferecem a cerveja como produto
comercializvel, identificam-se elementos motivacionais relacionados s
necessidades fisiolgicas do homem, tais como sede e sexo. Sede, quando
as peas apresentam cenas quentes, trazendo como tema principal, por
exemplo, o vero; o sexo encontra-se presente nas cenas relacionadas
satisfao de desejos sexuais, quando coisificam a imagem da mulher em

algumas campanhas, conforme aconteceu com as peas veiculadas no

ano de 2005 pela cervejaria Antarctica.
Abraham Maslow (apud GODRI, 1997, p. 18), terico humanista,
afirma que os motivos derivam das necessidades. Partindo desse enfoque,
delineou uma hierarquia de tais exigncias, de modo a contemplar
algumas categorias que sero exploradas no captulo de anlise desta
pesquisa:
Quadro 1 - Hierarquia de Abraham Maslow
1 Fisiolgicas - fome, sede, sexo.
2 Segurana - proteo.
3 Amor e Afeio -famlia, amigos.
4 "Status" e Estima - prestgio, reconhecimento.
5 Auto-realizao - conhecer, realizar.

Fonte: Godri, Daniel (1997, p-18).

Para Maslow (Id. Ibid.), os requisitos mencionados tm, como ponto

inicial do processo, as necessidades fisiolgicas, tais como: beber, comer,
praticar sexo). Depois, respeitando a vivncia interna (na viso humanista
rogeriana, conquista do self ideal), seguem-se outras, que so segurana,
amor, afeio, status e estima, auto-realizao.
Usando a metodologia e enfoque semiolgico, identificamos a
explcita relao de algumas peas s necessidades fisiolgicas (comer,
beber, praticar sexo). Entre elas, a mais explorada em peas publicitrias
de cerveja voltada libido. Poderamos ilustrar com inmeras peas
esta necessidade nas propagandas, no entanto, enfoca-se a pea
denominada "encolhida" da cerveja Antarctica, veiculada, no vero de
2005, na mdia. Na estrutura de superfcie, a semitica do discurso nos
mostra os atores Juliana Paes e Bussunda, em uma cena cotidiana de
casal, dialogam sobre a camisa da BOA. O Bussunda pergunta Juliana
pela camisa dele da B.O.A. e ela responde que esqueceu na mquina de
secar. A camisa, com o calor da mquina encolheu; mesmo assim, o casal
sai de casa vestido em camisas da B.O.A. Juliana com a camisa normal e
Bussunda com a camisa encolhida. Seguem juntos para um bar: todas as
pessoas que l se encontram levantam e sadam o casal com uma salva
de palmas. O casal dirige-se ao balco do bar e o Bussunda lana

o seguinte enunciado ao garom: "Garom, me d uma BOA! O garom

responde olhando para a Juliana: OUTRA? Essa cena associa elementos
verbais aos no-verbais. Na perspectiva semitica verifica-se os ditos,
interditos e escamoteamentos expressos na linguagem verbal e noverbal. A semiose da linguagem no-verbal expressa-se atravs do olhar
malicioso do garom e dos homens que frequentam aquele bar, bem
como a maledicncia do Garom em relao Juliana, o que indica a
invocao da libido atravs da pea. Quanto aos ditos, estes encontram-se
na estrutura de superfcie da pea, inclusive no apelido concedido a
referida marca de cerveja - BOA.

2 ANDANAS HISTRICAS DAS PROPAGANDAS DE CERVEJA

Ao investigar sobre as propagandas de cerveja, encontramos dados
curiosos acerca do surgimento de tal produto, que datam 12 mil anos
(SUPERINTERESSANTE, 2004, p. 69-73), de acordo com evidncias
arqueolgicas encontradas na Mesopotmia (atual, Iraque). A primeira
cerveja, fabricada na sia, era rica em carboidratos e protenas, e
tambm considerada complemento alimentar e substituta da gua,
apresentando-se seu invlucro de forma corpulenta. Esse fato explica,
portanto, a representao da mulher em rtulos da poca, segurando
criana recm-nascida e tomando cerveja, conforme se pode verificar na
Figura 1.

Figura 1 -Representao da
Mulher em Propaganda de
Cerveja. Fonte:
SUPERINTERESSANTE, n. 208,
22.12.2004.

Para o ingls Ian Horsney 24 (Id. ibid.), a cerveja no foi inventada

pelo homem, mas sim descoberta por acaso. Segundo relata, a histria
teve incio quando ficaram expostos umidade alguns gros de cevada
que fermentaram em contato com o ar. Algum encontrou esse lquido e
resolveu prov-lo. Esse "acidente etlico"25 (Ibid., p.71), aconteceu no
Oriente Mdio, onde eclodiu a civilizao. O mencionado ingls tambm
d enfoque tecnologia da fabricao da cerveja no antigo Egito, na era
da Pr-dinastia, entre 5500 e 3100 a.C. No princpio, a palavra cerveja
englobava toda bebida fermentada que se originasse de algum gro, e
cada regio preparava-a de forma distinta, utilizando elementos
peculiares a cada regio:
Na frica, conta o autor, todas as tribos tm a sua bebida
alcolica tradicional, feita do cereal predominante na
regio. Na Amrica do Sul, os ndios da Amaznia
usavam a mandioca, e os incas, o milho - que ainda hoje
usado para preparar a chicha boliviana. Japoneses,
chineses e russos fermentavam bebidas e arroz, trigo e
centeio, respectivamente. No restante da sia, o sorgo26
era o preferido. (Ibid., p. 70).

Antes de surgirem os destilados, o vinho era considerado "bebida

nobre" pelos gregos e romanos. A cerveja, considerada artigo inferior
pelos referidos povos, passa a ganhar, com o tempo, adeptos tanto das
castas27 nobres quanto das inferiores. Tal fato levou, h 4.600 anos, o
ministro egpcio Kagmeni a promover uma Campanha de Consumo
Consciente, tendo como slogan: Um copo de gua sacia a sede. Esse
lema28 (SANT'ANNA, 1999, p. 171) buscava doutrinar bomios, adeptos
ao consumo exagerado do produto (povos celtas, vikings, saxes), que
perdiam o controle de suas aes, confrontando-se com os prprios
amigos.
No perodo Medieval, a cerveja era produto de valor; nas Igrejas,
recebiam-na como dzimo, e, mesma poca, como moeda, que se
destinava
24

Membro da Sociedade Real de Qumica, autor de A History of Beer and Brewing (Uma histria da
cerveja e da fermentao) sem traduo em portugus - obra de, aproximadamente 700 p.
25
Termo utilizado por Leandro Steiw no Artigo "A bebida revolucionria".
26
Planta tambm conhecida como milho-zaburra, prpria da regio.
27
Tipo de camada social, forma de organizao dos povos, assim denominada na poca.
28
Denominao dada ao vocbulo slogan.

ao pagamento dos impostos. Na primeira metade da Idade Mdia, entre

os anos 500 e 1000 da era crist, a produo foi centralizada nos
monastrios e conventos. No ano de 1040, nasceu a cervejaria mais
antiga do mundo, aberta no Mosteiro de Weihenstephan, localizado na
cidade alem de Freisig. Aquela poca, era comum acrescentar elementos
aromatizantes na cerveja, tais como ervas, razes (gengibre, slvia, louro).
Com suas experincias, os monges tornaram-se experts como cervejeiros.
Foram eles os descobridores do lpulo (sculo IX). Seu sabor fica, a
partir da, mais amargo, no entanto, sua durabilidade, capacidade de
armazenamento e transporte aumenta. Ainda a respeito dos monges,
vinculados cerveja e religio, Steiw (SUPERINTERESSANTE, 2004,
p. 71) relata um fato ocorrido no sculo VII, que estabelece uma ponte
entre a Igreja e a histria da cerveja:
No sculo VII da era crist, a farra alcolica transcendeu
s tavernas e tornou-se um constrangimento na Igreja
Inglesa. Bispos e Monges ganharam a m reputao de
bbados ou glutes. Os porres eram to comuns que
alguns chegavam a vomitar a hstia durante a Eucaristia.
As autoridades religiosas criaram ento leis de conduta,
punindo os clrigos que passassem da conta. Um monge
levava 60 dias de penitncia. J o bispo podia ser punido
com 80 dias de suspenso e at mesmo com a expulso.
(Id. ibid.).

Explica-se, com esse fato, a utilizao da imagem de religiosos em

rtulos de cerveja, por terem sido grandes consumidores do produto. Sua
imagem aparecia nos rtulos, bem como a imagem da mulher, para efeito
mercadolgico e publicitrio.
Esses religiosos em geral (homens e mulheres) eram os produtores de
cerveja entre os anos 500 e 1000. A produo centrava-se em conventos e
monastrios; por isso h o antigo hbito de expor suas imagens em
rtulos de bebidas alcolicas. A Figura 2 apresenta um rtulo de cerveja,
que expe a imagem de um monge. A marca do produto Brahma. O
slogan poca dizia: "Melhores do Brasil e preferidas pelos
apreciadores".

Figura 2 - A produo de cerveja

centrava-se nos conventos e
monastrios.
Fonte:
SUPERINTERESSANTE,
n. 208, 22.12.2004.

No sculo XV, tem incio o consumo do produto fora dos bares, e as

mulheres entram no cenrio das peas publicitrias. Vejamos o relato de
Steiw (SUPERINTERESSANTE, 2004, p. 71):
Como na poca ainda no haviam sido inventadas as
eficientes campanhas publicitrias, com muitas mulheres
em poucas roupas, exibindo seus atributos em outdoors e
propagandas de TV, a criao da cerveja engarrafada foi
uma mo na roda.

Em se tratando de mulheres, no universo da publicidade, sua insero

nas peas publicitrias data do Egito Antigo. De acordo com Steiw (Id.
ibid), essa relao histrica; quela poca elas produziam a bebida,
vendiam nas prprias tavernas para trabalhadores e estudantes. Assinalese que, entre os sumrios, a cervejaria era o nico estabelecimento zelado
por uma divindade feminina, denominada Deusa Ninkasi. Contudo, o
hbito mais curioso, no que diz respeito ao imaginrio feminino, que tal
bebida acontece no Japo, do seguinte modo: o arroz usado no saqu considerado a cerveja japonesa - s podia ser mastigado por mulheres
virgens. A tcnica durou at o incio do sculo XX, em Okinawa.
Dessa forma, percebemos que a representao da mulher, no
imaginrio de todas as pocas, perpassou o signo do sexo, o estigma da
beleza, do

servilismo, entre outras denominaes; e, com o passar dos anos, ainda

continua solidificado, deixando, s vezes, a marca registrada de seu
carter subserviente, no mbito familiar, trabalhista e social.
As propagandas de cerveja, veiculadas no Pas, podem ser observadas
por meio das imagens aqui configuradas. Iniciaram seu processo
publicitrio em 1900, com uma tecnologia de impresso mais avanada,
na qual os panfletos publicitrios saam da xilogravura para a impresso
da imagem, em que j podiam ser visualizadas em cores, com desenhos,
com imagens mais precisas e prximas do real. Em 1904, a Cervejaria
Antarctica lana no mercado a propaganda com imagens de um corredor
em uma carroa, conforme apresenta a Figura 3, do presente texto, com
propagandas de eventos esportivos j patrocinados pela cervejaria.

Figura 3 - Corredor em uma carroa.

Lanamento
da
Cervejaria
Antarctica, em 1904.
Fonte:
SUPERINTERESSANTE,
n.208, 22.12.2004.

Por sua vez, a Cervejaria Brahma, em 1914, distribui seus panfletos

com o slogan "Melhores do Brasil e preferidas pelos apreciadores"
(Figura 2), em que demarca sua disputa acirrada, poca, pelo mercado,
com a Cervejaria Antarctica. No rtulo, a Brahma anuncia que a entrega
j era feita em domiclio, se o consumidor assim o desejasse.

3 TIPOS DE PROPAGANDAS DE CERVEJA VEICULADAS NA MDIA

As campanhas publicitrias, veiculadas na mdia, movimentam
milhes de reais. O grupo Schincariol29, em 2003, assumiu a segunda
colocao no ranking das maiores empresas do setor. Em setembro do
mesmo ano, a empresa citada tinha 11,5% das vendas de cerveja Pilsen
no Brasil, e, em outubro, essa taxa passou para 14,1%. Ainda de acordo
com a fonte mencionada, cada ponto percentual foi acrescido, equivalente
a uma receita prxima de 80 milhes de reais. Deste modo, a cada dia, as
campanhas superam-se em qualidade esttica e investimento. Isso ocorre
porque o retorno certo e imediato.
Yan Boechat (FOCO..., 2005) afirma que todos os anos, durante o
vero, as cervejarias iniciam um embate acirrado em busca de novos
consumidores para suas marcas de cerveja. A disputa agora aumenta
entre AMBEV e o grupo Schincariol; A AMBEV - unio das maiores
cervejarias do Brasil, como Brahma, Antarctica, Kaiser - contrape-se no
mercado com o grupo Schincariol, que surgiu de forma tmida. No vero
de 2004, este grupo atingiu 40% das vendas, faturando cerca de 10
bilhes/ano. A AMBEV sentiu uma queda nos cofres e resolveu, ento,
investir ainda mais em publicidade. Nessa iniciativa, so escolhidas
mulheres bonitas, textos convidativos, investimentos em jingles; tudo
isso para tornar seus produtos atraentes aos olhos e ao paladar do
consumidor. Destaque-se que a AMBEV ainda possui a liderana
absoluta na venda de cervejas, conforme se pode observar no Grfico 1.
Grfico 1 - Ambev tem quase 70% do mercado de cervejas.

Fonte: AC Nielsen. In: Foco: economia e negcios, 2005.

29 Segundo reportagem que circulou na Folha de So Paulo, em 15/11/2003.

Em uma de suas publicaes, a Veja (2000) traz uma matria sobre a

guerra publicitria existente entre as cervejarias. O investimento em
publicidade assustador, afirma o diretor da Kaiser, que, para a
campanha da juno das cervejarias no grupo AMBEV, reservou 5
milhes de reais. O embate mercadolgico e a resistncia entre as
cervejarias foram acirrados; por isso, as propagandas, com depoimentos
dos diretores de cada uma das empresas, aconteceram de forma
exacerbada. O intuito era utilizar a TV para atingir 160 milhes de
telespectadores.

4 CASES (HISTRIAS COLHIDAS A RESPEITO - o CASO AMBEV X KAISER/

EXPERIMENTA)
A cada vero, as cervejarias reiniciam suas disputas de mercado; tratase de uma batalha publicitria, em que se usam como mote propagandas
que ora se apresentam de forma sedutora, ora reflexiva, ora cmica. Para
atrair o consumidor, os operadores de marketing aplicam a criatividade,
inserindo nas peas no somente seres extraterrestres, mas tambm
deusas gregas. Valores como famlia, escola, sociedade so tambm
inseridos como elementos comuns do cotidiano de todos os que assistem
TV ou lem os peridicos em que as peas so publicadas.
O elemento comum, na maioria das vezes, incentivador do consumo
do produto pelo pblico masculino, que constitui a maior fatia de
vendagem das cervejas, em todas as marcas, a mulher: coisificada,
endeusada, executiva, domstica.
A AMBEV30, empresa que domina a comercializao de cervejas no
Brasil, em 3 maro de 2004, associa-se INTERBREW, maior cervejaria
belga; lanada no Brasil, e, nessa juno de foras, leva ao mundo seu
produto. Com esta negociao, foram movimentados cerca de US$ 11
bilhes, considerado, poca, o maior negcio realizado no Pas. Tal fato
merece registro uma vez que essa sociedade uniu duas empresas
brasileiras rivais (Antarctica e Brahma) que disputavam o mercado de
forma acirrada.
A unio das Cervejarias Antarctica e Brahma possibilitou um aumento
na produo e consumo. As fbricas passaram a produzir por ano 190
milhes de hectolitros de cerveja (ISTO..., 2004). Tal produo,
segundo metaforizam Joaquim Castanheira e Leonardo Attuch (Ibid., p.
38), "cobriria trs milhes de quilmetros, o que significaria cinco
viagens de ida e volta

30

American Beverage Company.

 Lua". Ressalte-se que a vendagem deixou de acontecer apenas no

Brasil, e passou a contemplar mais de 150 pases, sendo que, em 20
desses, chegou sempre a atingir as primeiras posies no ranking. Na
opinio de Castanheira e Attuch:
Uma leitura do balano consolidado das duas
organizaes revela uma eficiente mquina de fazer
dinheiro. Com faturamento anual prximo a US$ 12
bilhes e lucro superior a US$ 1 bilho, a
Interbev/Ambev, ou Interbev, como provisoriamente
chamada, possui uma gerao de caixa de US$ 3 bilhes.
O casamento poder trazer sinergias no valor de US$ 350
milhes. (Id. ibid.).

Em maro de 2004, teve incio a disputa entre o Grupo Schincariol e a

Cervejaria Brahma, que faz parte do Grupo AMBEV. Aconteceu porque
o cantor Zeca Pagodinho, que at ento no se havia envolvido em
campanhas publicitrias de quaisquer natureza, resolveu aderir
campanha do Grupo Schincariol, intitulada propaganda do
EXPERIMENTA, idealizada pelo publicitrio Eduardo Fischer,
proprietrio da FISCHER AMRICA.

Figura 4 - Imagem do artista como

forma de atrao e persuaso ao
consumo da cerveja Schincariol.
Fonte: poca, 2004.

Em fevereiro de 2004, em um show no Credicard Hall, em So Paulo,

Zeca anuncia que, no final do evento, "todos vo sair para tomar umas
Brahmas". Algum do Grupo Schincariol toma conhecimento, e tem
incio o embate. Segundo os componentes do Grupo Schincariol, Zeca os
traiu, quando em um show citou a marca Brahma e no Schin. Essa
disputa foi Justia; a propaganda do experimenta deixou de ser
veiculada, por ordem judicial; Zeca vai mdia impressa e afirma,
publicamente, ser, na verdade, um apaixonado pela cerveja Brahma e no
pela Schin, e que, no momento da gravao da propaganda do
Experimenta, ele estava degustando Brahma e no a Schin. A Ambev
assumiu a resciso do contrato de Zeca com a Schin no valor de R$ 18
milhes e cobriu a oferta que o grupo Schincariol havia feito para o
cantor de R$ 1 milho para R$ 3 milhes. Zeca, na reportagem afirma:
"No preciso mais me esconder de ningum. Posso beber minha cerveja
sossegado. E ainda tem um contrato timo por trs disso. J passei da fase
de ser vigiado" (POCA, 2004).
Tambm em maro de 2004, a revista poca demonstra a diviso do
mercado de cerveja, atravs dos Grficos 2, 3 e 4, seguintes, que
apresentam a briga da Cervejaria Brahma - leia-se AMBEV com a
Cervejaria Schincariol, e, ainda, a reconciliao do cantor com a
AMBEV; so temperos movimentadores desse embate mercadolgico
pela disputa no ranking da cerveja mais consumida no Pas.
Grfico 2 -A diviso do mercado em agosto de 2003.

Fonte: AC Nielsen. In: poca, 2004.

Grfico 3 -A diviso do mercado em janeiro de 2004.

Fonte: AC Nielsen. In: poca, 2004.

Grfico 4 - A diviso do mercado em fevereiro de 2004.

Fonte: AC Nielsen. In: poca, 2004.

Com base na pesquisa Grfica, podemos compreender melhor o

reflexo do primeiro embate entre as duas cervejarias: Brahma e
Schincariol. A disputa pelo poder foi tamanha que o grupo Schincariol
retirou do mercado a cerveja Schincariol e lanou a cerveja Nova Schin,
mas usou a palavra experimenta, sendo enunciada por outros atores e no
mais por Zeca Pagodinho, que, no final da histria, foi privilegiado por
receber dinheiro das duas empresas, bem como foi beneficiado na
vendagem de seu disco, que estava saindo, mesma poca, no mercado
da discografia, e resultou em lucro alm do esperado; prova concreta da
importncia da publicidade para produtos, servios e pessoas. Podemos
observar, na Figura 5, a imagem do cantor, segurando um copo cheio de
cerveja Brahma e a blusa com o slogan de sua marca predileta - cena de
marketing explcito. Com essa imagem, ele apresenta ao Brasil o samba
"Amor de Vero".

Figura 5 - Novo comercial, aps embate entre os grupos Schincariol e

Brahma.
Fonte: poca, 2004.

A Cervejaria Schincariol usou, poca, a imagem de um ssia do

cantor Zeca Pagodinho para oferecer o prato do dia, denominado trara,
junto imagem do ssia, Jess Gomes da Silva Filho, carioca e sambista.
A meta era prejudicar a imagem de Zeca Pagodinho enquanto
personalidade do samba brasileiro. A imagem abaixo, com a presena do
ssia do cantor, certifica esse fato.

Figura 6 - Ssia do cantor Zeca Pagodinho.

Fonte: poca, 2004.

Durante o ano de 2004, o embate publicitrio entre Brahma,

Antarctica, Kaiser, leia-se AMBEV, com Schincariol e Skol foi muito
forte. Nesse contexto, os publicitrios utilizaram os artifcios possveis na
tentativa de encontrar a soluo para o impasse; fato habitual no universo
da publicidade. Entre eles, a vulgarizao da mulher, reduzindo-a a
instrumento de prazer masculino, uma verdadeira coisiicao31
(BAKHTIN, 2003, p.327). Nesse embate, o sagrado versus profano
dispem-se nas peas publicitrias, em slogans como: "Antarctica deixa a
festa do jeito que o diabo gosta"; ou envolvendo aspectos psquicos
como: "Brahma, refresca at pensamento"; ainda usando as referncias de
sagrado e profano, colocam imagens como a da modelo de codinome
"Feiticeira", com uma venda no rosto, evocando culturas de outros pases
e ainda vestida com roupa vermelha e um adereo na cabea (chifre). A
Skol, nessa mesma poca, apresenta uma garota, que exerce a profisso
de modelo, ao lado de um extraterrestre, com o slogan em que a Skol
desce redonda do incio at o fim, induzindo o telespectador a pensar que
at extraterrestres descem em discos redondos para consumir a cerveja
Skol. Ao longo do tempo, a imagem da mulher vem sendo utilizada como
recurso impulsionador para a vendagem de cervejas. Desde a dcada de
1910, a Cervejaria Brahma vem utilizando a imagem da mulher, de forma
sensual, para atrair seus consumidores, destacando sua marca, (ver http://
www.ambev.com.br/brahma)
Inicialmente, as mulheres apareciam vestidas e com posies que
mostravam parte das pernas, decotes, e outros. A imagem da mulher
acompanhou a evoluo e a moda, contudo, desde a dcada de 1980, ela
aparece nas propagandas de cerveja vestidas de biquni. No ano 2000,
depois do inevitvel desgaste na imagem representada pelas mulheres nas
propagandas de cerveja, pneus e outros produtos mais consumidos por
pessoas do sexo masculino, o CONAR32, rgo que regulamenta as
propagandas veiculadas na mdia, resolveu entrar com uma lei proibindo
exibio da imagem feminina de forma exposta nas propagandas de
bebidas alcolicas. Nos dias atuais, assistimos s propagandas em que
mulheres fazem parte delas vestidas, mas sempre a imagem que
permanece a de mulher-objeto de seduo, pois aparecem com slogan
como o antecedente da cerveja Brahma: "Boa a Brahma" (ver
http:www.ambev.com.br/brahma). Nesse slogan, vem-se trs mulheres
de corpos bonitos, expostas ao sol, dialogando como quem olhasse para
seus cartazes, com o texto "Boa a Brahma". Em 2005, a campanha da
cerveja Antarctica lanou o Hino da B.O.A. que significa: Bebedores
Oficiais de Antarctica. Os atores escolhidos para o jingle so
31
32

Categoria usada por Bakhtin, com o sentido de pormenorizar, diminuir o valor de algo.
Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria.

Juliana Paes e Bussunda (ator do Programa Casseta e Planeta). Nos Vts,

Juliana desfila e a cmera focaliza seus quadris e seios. O que diferencia
das propagandas anteriores que ela aparece vestida, mostrando apenas a
barriga e no "quase vestida" (de biquni), mostrando o corpo quase
inteiro (ver http: www.ambev.com.br/brahma).
A cerveja Kaiser, que circulou, na mdia, em janeiro, mistura mais
uma vez o sagrado e o profano. Um senhor j falecido, chamado Astolfo,
chamado em uma Sesso Esprita. A mesa, h um copo com gua e uma
garrafa de cerveja Kaiser. Um grupo de senhoras chama-o, e ele desce do
Cu para a mesa em que se encontram as pessoas que evocaram seu
esprito; todas ficam satisfeitas. De repente, o Astolfo desce para o
Inferno, onde uma mulher seminua o espera vestida de Lcifer, com
biquni vermelho, chifres, e uma cerveja Kaiser na mo; reclama sua
demora, e ele rapidamente responde que demorou porque teve que fazer
uma escala.
Na propaganda veiculada pela cerveja Nova Schin em janeiro de
2006, os publicitrios evocam a psique humana. Algum chega at um
bar, pede uma cerveja, e o garom faz a pergunta clebre: - Qual cerveja?
O rapaz lana a pergunta ao crebro, e os neurnios, que remetem ideia
da supremacia masculina, respondem: "A mesma". Em meio a eles, outro
neurnio, tambm, irreverente, questiona por que sempre preferem a
mesma, e pede uma nova ideia; um outro neurnio, em meio a milhares,
indica o nome da cerveja Nova Schin; da o rapaz pede ao garom a
cerveja Nova Schin. Por trs dessa campanha, presentifica-se o discurso
de que quem pensa, quem aciona a mente, quem inteligente pede schin,
bebe schin.
Em janeiro de 2006, a Nova Schin lana na mdia a pea idntica
anterior, apenas usando, no crebro, imagens de mulheres, insinuando
que elas tambm pensam, tal como denotaram, na propaganda citada
anteriormente, em relao aos homens. Acreditamos que a pea com as
mesmas imagens e mudana apenas do gnero surgiu porque hoje tanto
consomem cerveja os homens, quanto as mulheres e se a marca pretende
conquistar todo o pblico, certamente deve sinalizar esta intencionalidade
nas peas lanadas na mdia televisiva - veculo de grande audincia
pblica atualmente.

CAPTULO TRS

ANLISES DAS PROPAGANDAS DE CERVEJAS

1 ANLISE DOS DISCURSOS DAS PROPAGANDAS DE CERVEJAS
As propagandas exercem elevado grau de persuaso. Seus textos
conduzem uma carga semntica pressuposta, subentendida como
estratgia de ponto de apoio desta persuaso, haja vista que o processo
interacional locutor/consumidor no se estabelece apenas por meio do
sentido literal dos enunciados, mas principalmente pelos sentidos
pressupostos e implicitados.
Quanto s propagandas de cerveja veiculadas pela mdia, elas
apontam para algumas peculiaridades. A presena da mulher nas peas,
por exemplo, um recurso que avana, no tempo, desde a forma de
apresentao das imagens at o tipo de texto lanado em seu interstcio.
A mensagem das peas ora se apresenta de forma explcita, ora implcita.
O investimento objetiva sempre alcanar o pblico masculino; na
essncia, o maior consumidor do produto em questo.
Os veculos miditicos escolhidos foram a televiso e as revistas
"Veja" e "Isto", por serem instrumentos comunicacionais de maior
alcance no Pas, contemplando, portanto, grande nmero de assinantes
(leitores). A escolha das peas teve como critrio a utilizao da imagem
da mulher como um fato constante em todas as peas. Um aspecto que
devemos expor que s as grandes marcas perduram na veiculao de
propagandas da mdia impressa e na TV; dentre elas a Brahma, Bohemia,
Antarctica, Nova Schin, Primus e Kaiser. Outras marcas circulam no
mercado das cervejarias, no entanto, no tm a mesma vendagem e
representao dos produtos supracitados. Cervejas como a Caracu,
Budweiser, dentre outras marcas, fazem apenas nmero na quantificao
dos produtos. Na verdade, seu percentual de vendas quase inexistente.
Pninou (apud CARVALHO, 2003, p. 40) estabelece trs diferentes
objetivos no uso da linguagem, quando se trata de mensagem publicitria
lingustica: nomear, ou seja, conferir uma identidade por meio de um
nome; qualificar, estabelecendo uma personalidade por meio de
atributos, e exaltar, garantindo a promoo por meio da propaganda do
nome e seus atributos.

1.1 PROPAGANDAS DE CERVEJA VEICULADAS NA MDIA IMPRESSA

Neste tpico da anlise, apresentamos uma explanao sobre os
aspectos ligados aos mecanismos discursivos utilizados na construo
dos sentidos nas peas, extraindo-lhes as ideias que se encontram na
estrutura de superfcie e de profundidade.
Para explicar o processo criativo da produo de mensagens em
cartazes, podemos aproveitar alguns conceitos utilizados por Sant'Anna
(1999). Segundo esse autor, para ser eficiente, o cartaz (ou melhor, a sua
mensagem) deve possuir algumas virtudes. A primeira delas seria a
capacidade de atrair a ateno; depois necessria a unidade de ideia
(tema, assunto a ser abordado na mensagem); e forma (aspectos mais
ligados esttica, a exterioridade da pea); em seguida, faz-se til a
clareza e a fora de sugesto (argumentao, fora persuasiva); temos
depois a questo da legibilidade, pois o cartaz deve ser facilmente
compreendido. Por ltimo, temos a questo esttica, relacionada mais
diretamente aparncia artstica e qualidade, bem como rigor de
acabamento. O mesmo autor segue afirmando:
O texto de um cartaz deve ser essencialmente de
afirmao, enunciado por meio de uma frase exclamativa
ou imperativa. Quanto mais o raciocnio imposto [...] se
revestir de uma forma indiscutvel, quanto mais ele for
expresso por palavras que constituam uma imagem ou por
palavras ligadas imagem, sugerida pela ilustrao, tanto
melhor ser o cartaz. O texto de um cartaz deve atingir
sua finalidade em poucas palavras: aqui no h ttulo, nem
corpo de texto, nem concluso, mas uma nica frase de
extrema densidade. (1999, p.239).

Deste modo, os operadores das peas publicitrias utilizam os

recursos possveis para produzir os efeitos de sentido capazes de
possibilitar, atravs da veiculao de suas peas publicitrias, o consumo
dos produtos por elas ofertados.
As marcas analisadas neste trecho sero Schincariol (Nova Schin),
Antarctica (AMBEV), Kaiser (MOLSON) e Brahma (AMBEV), por
estabelecerem elementos convergentes e divergentes quanto as suas
intencionalidades discursivas.

A primeira pea a ser analisada da cerveja Schincariol, que circulou

nas revistas Veja e Isto (2005). Nos exemplos que se seguem, podemos
ver o caso da nomeao, tendo como vis a pea publicitria da cerveja
Schincariol, que teve a divulgao do apelido Schin como forma de
possibilitar uma maior aproximao junto ao consumidor da cerveja. Essa
, portanto, uma estratgia enunciativa que a marca assume diante do
pblico com a intencionalidade de aproxim-lo do produto que ela lana
no mercado para o consumo.
Os idealizadores desta pea publicitria investiram no nome no
diminutivo por se constituir como signo lingustico mais fcil para
pronunciar e memorizar, facilitando a construo de sentido no iderio
popular. Entretanto, a qualificao fica evidente no exemplo da cerveja
Skol, que repete ao consumidor uma caracterstica da bebida, exaltando-a
pela marca exclusiva. Seu slogan a cerveja que desce redondo, criando
uma identificao pelo atributo. A pea apresenta um casal deitado em
uma cama saboreando uma cerveja Skol, sendo que a mulher uma
sereia.
As peas em anlise convergem na semitica da utilizao da imagem
da mulher e seus corpos, como isca para alcanar o pblico masculino.
Divergem na forma como a apresentam. Na Figura 7 aparece uma mulher
com seus contornos feitos por bolhas, e sua imagem recoberta de
recursos grficos; ela se apresenta vestida, o que diverge da Figura 8,
posto que a mulher apresenta-se em uma cama, acompanhada de um
homem, fantasiada de sereia, sem roupa.
A abertura de significados, gerada pelo uso da conotao, enfatiza a
analogia que no deve ser delimitada por uma classificao to restritiva,
conforme a proposta de Pninou (1973). Infinitas possibilidades de
associao so oferecidas pelos recursos de linguagem, e demonstram
que os objetivos lingusticos propostos tm sido explorados muito alm
desse campo restritivo, levando ao pblico mensagens criativas com
outras intenes, alm daquelas apresentadas pelo autor.
Valendo-se do uso, as palavras podem tornar-se chaves nesse
imaginrio comparativo da concorrncia. A disputa atual entre as
cervejarias Schincariol e Antarctica gira em torno dos signos lingusticos
"boa" e "nova". A expresso BOA est associada a uma sigla (Bebedores
Oficiais de Antarctica). Essa expresso apresenta uma semitica
polissmica, em que se pode resgatar o sentido de sabor se for
estabelecida uma fronteira entre a expresso, a cerveja e a atriz que faz
parte da pea.

Figura 8
Disponvel em:
<ambev.com.br>

Figura 7
Disponvel em:
<http://www.schincariol.com.b
r>
Figura 10
Disponvel em: <ambev.com.br>

Figura 9
Disponvel em:
<ambev.com.br

Nas figuras 7, 8, 9, 10, a disputa entre as cervejarias Schincariol e

Antarctica gira em torno das expresses "boa" e "nova".

Toma-se implcito no discurso da cerveja Nova Schin que, se existem

os produtos mais novos que so considerados melhores, os mais velhos
(outras marcas), consequentemente, so piores. As expresses dos
cartazes so: "A natureza sbia, a cabea manda, a boca pede e a
garganta agradece. Pensou novo, Nova Schin / o direito mais
emocional, o esquerdo mais racional. Quando o assunto cerveja, pelos
menos os dois lados do seu crebro concordam". O texto verbal aponta
que o sujeito que consome o produto da referida marca consegue em suas
aes equilibrar razo e emoo. Esse discurso coaduna com o discurso
da advertncia33, que traz em seu corpus a ideia de que os consumidores
devem beber com responsabilidade, moderao, parcimnia, entre outros.
Fica explcita na pea publicitria exposta na Figura 10 a mensagem
de que o filme novo, mas cerveja BOA a Antarctica. Nesse discurso
encontra-se implcita a ideia de que o filme pode ser novo, mas cerveja
de qualidade no deve ser a nova. A terminologia BOA tem carter
polissmico, uma vez que est relacionada ao sabor do produto ofertado
(bebida) e de quem o oferece (atriz): Figura 9. Na utilizao dessa
artimanha publicitria, o sentido conotativo pode se tornar lugar-comum
no contexto dessa disputa de poder. Sendo assim, com um cuidadoso
jogo de palavras (categoria wittgensteiniana e saussuriana), pois, para
ambos, as palavras ao serem enunciadas so escolhidas pelos sujeitos
como se fossem parte de um tabuleiro de xadrez, em que todas so
lanadas como jogadas intencionais, objetivando fins em suas aes.
As campanhas publicitrias costumam desenvolver identidade
prpria para os produtos; ou seja, eles recebem um agregado de
referncias ditadas pela publicidade que, muitas vezes, passam a ser o
trao que os identifica para o seu pblico. A determinao de tal
identidade efetiva-se pela escolha das palavras utilizadas nas campanhas
e, em alguns casos, associadas s imagens, da publicidade de cerveja.
Essa caracterizao pode ser dividida em funes. Carrascoza (2004, p.
33) define-as como hednica (esttica/mstica). A funo hednica
esttica, quando usada nos discursos publicitrios, provoca reaes
psquicas no receptor a partir de estmulos sensoriais (cerveja/calor/
sede). A funo hednica mstica provoca no receptor da mensagem
reaes semelhantes quelas que ele teria se estivesse em contato direto
com o plano sobrenatural. Na dcada de 1990, a funo hednica34
mstica, assim
33

Terminologia por ns denominada para os discursos veiculados por exigncia do

Ministrio da Sade.
34
Hedonismo mstico em uma pea publicitria denominado por Carrascoza como
discurso que provoca no receptor reaes semelhantes s que ele teria se estivesse em
contato direto com o plano sobrenatural. Essa funo, para Carrascoza, usada em
demasia pelos publicitrios. A exemplo disso, percebemos a pea demonstrada na Figura
11.

denominada por Carrascoza (2004, p.33), foi bastante usada em

campanhas de cerveja. A Antarctica trazia em seu slogan: "A Antarctica
deixa a festa do jeito que o diabo gosta". O discurso composto do
slogan e da imagem de uma modelo vestida de Lcifer, com tridente e
chifres, pouco vestida com peas de cor vermelha (Figura 11). H uma
convergncia da representao da mulher que a apresenta de forma
diminuta, desvalorizada, seminua, valendo apenas pelo que mostra,
deixando explcita a coisificao do referido gnero (BAKHTIN, 2003,
p.327) diante do pblico cervejeiro, e dos demais que se apropriam das
peas publicitrias.

Figura 11 - A Antarctica deixa a

festa do jeito que o Diabo gosta.
Fonte: Cartaz exposto em ponto de
venda em Caxias-MA. Pesquisa
direta da autora.

Na Figura 11, a representao da modelo, em "a Feiticeira", deixa

implcita a ideia de que pode realizar os mais profundos desejos de quem
consumir tal produto. A semitica da fantasia de Lcifer, o "Senhor do
Mal", fala por si, deixando explcita a ideia de poder realizar "sonhos".
No texto verbal, a pea apresenta "a Antarctica deixa a festa do jeito que
o Diabo gosta". Nessa afirmao, a ideia posta a de que o Diabo s
gosta de coisa boa, agradvel. Logo, o referido texto est sendo usado de
forma conotativa/metafrica, por estar relacionando a imagem ao produto
e aos sabores (produtos[cerveja/ mulher]). Carrascoza (2004, p. 17)
corrobora esta assertiva, quando diz:

A publicidade visa aconselhar um determinado auditrio

sobre a vantagem de se escolher um produto ou servio e,
por isso, deve modular seu aparato argumentativo de
acordo com as caractersticas desse pblico. Essa
calibragem no s recomendada, mas vital para a
eficincia do discurso, pois h recursos persuasivos que
permitem maior comunho entre um orador e o tipo de
auditrio que ele busca convencer.

Os idealizadores das peas publicitrias relacionam desejos e

necessidades humanas em uma mistura que possibilita a comunho entre
orador e auditrio, com o propsito de convenc-lo da necessidade da
aquisio do produto ou servio ofertado. Para persuadir, valem-se da
utilizao de metforas, conotaes, discursos que envolvem inclusive o
psych humano. Os operadores de marketing que arquitetam tais peas,
ao tec-las, esquecem-se de que mulheres tambm consomem cerveja; a
diferena que o consumo desse gnero em menor escala do que o
consumo do gnero masculino.
A publicidade frequentemente recorre aos contedos implcitos, que
acabam funcionando como pistas para indicar a leitura e compreenso
das associaes de ordem ideolgica ou da narratividade, podendo ser
divididos em trs categorias, segundo Vestergaard (2004): ilao, ou seja,
tudo o que pode ser concludo logicamente de uma mensagem;
pressuposio, trata do conhecimento prvio para tornar verdadeira uma
mensagem; e expectativa, que se apoia em uma razo para a emisso da
mensagem.
No slogan do anncio da Figura 12, que diz: "Para o bom bebedor,
meia palavra basta: pea Schin", podemos perceber semioticamente que
na apresentao da pea em primeiro plano no se encontra o slogan e
sim, a expresso "teso". Este signo lingustico apresenta uma fronteira
tnue com a imagem da "garota propaganda" e ainda com uma suposta
"mo masculina" que segura a garrafa de cerveja, bem como sua
localizao na fotografia. Estas ideias encontram-se na estrutura de
superfcie do discurso. Em seus implcitos, subentendemos o "rasgo do
papel" como resultado do consumo do produto (prazer). As imagens so
construdas e repassam a ideia de que a cerveja ofertada ao ser ingerida
possibilita "teso" e o consumidor pode atingir o prazer atravs da libido
representada pela imagem da "garota propaganda". A propaganda deixa
posta a coisificao (BAKHTIN, 2003, p.327) da mulher quando utiliza
uma imagem do gnero feminino para complementar a palavra teso. Na
estrutura de superfcie, o texto apresenta a ideia da mulher como objeto
de prazer.

Figura 12 - "Para o bom

bebedor, meia palavra
basta: pea Schin". Fonte:
Disponvel em: <http://
www.memoriadapropagand
a. com.br>. Acesso em: jun.
2005.

Na estrutura de profundidade, podemos resgatar ainda atravs do

signo lingustico TESO, as seguintes reflexes: a letra "A" formada
pela imagem de uma mulher; o desenho da letra (metaforizado no rasgo
do papel) assemelha-se figura do rgo sexual masculino; a mulher, no
texto verbal e no-verbal surge a partir de um rasgo em um papel que nos
remete ao imaginrio de virgindade, descortinamento; a mulher
apresenta-se na fotografia de biquni em pose sensual. Do seu lado direito
aparece uma mo masculina segurando uma garrafa de cerveja da mesma
marca em pose semelhante a do rgo sexual masculino em situao de
ereo.
Tais reflexes apontam a semiose da mulher enquanto objeto usado
para a satisfao de desejos carnais, conforme pea apresentada na Figura
12. Na imagem em anlise, h o equilbrio perfeito entre a polissemia da
mulher com a cerveja, desejo, satisfao e busca pelo prazer. Podemos
observar o apelo da pea ao prazer, ao sensualismo feminino, em que,
nessa imagem, o gnero feminino reduzido a mero objeto para suscitar
a sensualidade, o apelo sexualidade. Convm enfatizar que os discursos
desta pea (Figura 12) remetem ao sensualismo, coisificao da mulher,
ao prprio erotismo, ora de forma posta (palavra erotismo), ora
pressuposta (rasgo no papel), ora subentendida (mo segurando a garrafa
de cerveja prxima ao glteo da modelo). O conjunto de imagens
(Figuras 13, 14 e 15) seguintes tambm apresentam de modo mais sutil as
mesmas categorias semiticas de anlise em seus discursos.

Figura 13 - Kaiser representa

Ilao.

Figura 14-Brahmarepresentaes
de calor, fogo.

Figura 15 - Kaiser, outra imagem, representa

expectativa.

Fonte: Figuras 13, 14, 15 - Disponvel em: <http://www.memoriadapropaganda.com.br>.

Acesso em: jun. 2005.

Vamos tentar fazer uma anlise das imagens representadas nas figuras
supramencionadas. A figura 13 (Kaiser), por exemplo, diz respeito
ilao, na qual se torna evidente, na prpria mensagem, a manifestao
do convite a um concurso promovido pela empresa: "Faa seu Vdeo
Kaiser. uma ideia na cabea e uma Kaiser na mo". Nesse slogan,
podemos identificar a polifonia com o jargo do cinema novo: "uma ideia
na cabea e uma cmera na mo". Maingueneau (2001) denomina
enunciados dessa natureza como a aluso a outros enunciados:
Focalizamos aqui o fenmeno de polifonia, nos quais se
combinam diversas fontes enunciativas [...] que consiste
deixar entrever atrs de um enunciado, outros enunciados
ou fragmentos de enunciados clebres [...] trata-se de
atrair a ateno do leitor, levando-o a identificar dois
enunciados em um s, enfatizando um ethos ldico.
(2001, p.173).

A Figura 13, ainda apresenta a imagem da mulher segurando uma

garrafa, vestida de vermelho. A cor da marca reitera a associao
necessria concluso lgica de que a cor vermelha lembra "o fogo, o
calor, a excitao e a fora" (SANT'ANNA, 1999, p.182). Na margem
inferior direita, podemos ver que h o nmero de um telefone e um
endereo na Internet para maiores informaes. Como exemplo de
pressuposio (garrafas vestindo as cantoras), usamos aqui a pea da
Cerveja Brahma (Figura 14), em que aparecem duas mulheres, somente
com a parte de baixo do biquni, abraadas s garrafas de cerveja. Sobre
suas cabeas esto dois bales, de dilogo, em tons de amarelo e
vermelho, resgatando os elementos definidos por Sant'Anna como
representaes de calor, fogo. Os bales no contm textos verbais,
contudo subentende-se a presena do slogan "Brahma -refresca at
pensamento", tendo em vista que este discurso implcito j se cristalizou
no iderio do consumidor. Fica evidente, nesse caso, que, se o leitor no
tiver o conhecimento prvio do slogan da marca - "Refresca at
pensamento" - no poder entender o que significam os bales vazios,
cuja colorao remetem bebida. Outro detalhe nesta pea a mensagem
verbal "Um beijo com carinho", em fonte manuscrita como se fosse um
autgrafo, que, para o leitor, no ter significado, caso ele no reconhea
as modelos Scheila Mello e Scheila Carvalho, poca, bailarinas e
cantoras de um grupo musical brasileiro - " o Tchan" - consideradas
smbolos sexuais. Na figura 15, tambm pertencente cerveja Kaiser,
vemos um exemplo de expectativa.

Nesse caso, a expectativa derivada das demais peas j veiculadas pela

marca em que a modelo Pietra Ferrari aparece de biquni ou vestido. Para
atender ao fetiche do pblico masculino, normalmente seduzido por seu
corpo, a pea mostra, quadro a quadro, a troca de roupa, passando
inclusive pelo quadro em que ela aparece nua. A mensagem verbal
complementa a ideia da expectativa: "Kaiser: A cerveja que sempre vai
bem. Agora ainda melhor". O valor polissmico da linguagem tambm
serve publicidade, que se vale da ambiguidade para provocar jogos de
sentido entre enunciador e enunciatrio.
Desperta a ateno dos interessados a sintonia expressa das trs peas,
atravs do jogo de cores em seu corpus. Partindo dessa proximidade de
cores, buscamos orientao na Psicologia das Cores 35 na publicidade. A
cor vermelha dos biqunis das garotas-propagandas representa o pano de
fundo da propaganda da cerveja Brahma, classificada com a
representao de motivao, atividade, vontade. Segundo essa vertente da
Psicologia, a cor vermelha est associada ao calor e excitao, bem
como disposio para agir. Ressaltemos ainda que o amor fsico e a
paixo carnal so denominados sinnimos dessa cor. No campo da
publicidade, a cor vermelha aumenta a ateno, estimulante e
motivadora. A sua aplicabilidade indicada a artigos que demonstram
calor, energia, artigos tcnicos e de ginstica. Para ofertar a cerveja
atravs de propagandas impressas ou televisivas, as cores mais adequadas
so amarelo-ouro e vermelho, visto que ambas proporcionam o contraste
e harmonia como atrativos para aquisio e consumo do produto.
Inmeros so os artifcios semiticos utilizados no campo da
publicidade. Carrascoza (2004, p. 304) descreve os elementos
persuasivos mais usados, nos dias atuais, nas peas publicitrias que
circulam nos jornais, revistas e mdia televisiva para tornar mais fcil a
percepo dos traos que diferenciam um produto de seu concorrente.
Para esse autor, o texto publicitrio apresenta vrias camuflagens formais
que se delineiam, partindo de duas diretrizes -apolneas e dionisacas.
Apolneas so as que destacam elementos racionais envolvidos nas peas
(como exemplo til citarmos a propaganda da cerveja Nova Schin, em
que o ser humano, na dvida sobre qual cerveja ingerir, busca a resposta
usando da razo). A vertente dionisaca, um pouco mais arrojada,
desperta emoes no observador das peas publicitrias (vale lembrar
agora dos quatro jingles que circularam na mdia televisiva da cerveja
Primus cujo slogan : "Apaixonada por voc". Nessa campanha,
inicialmente, colocam o jingle do primeiro encontro, depois o da briga de
amor; no terceiro, perceptvel o grande amor; e, no quarto, ocorre o
casamento. Nesses jingles,

35

Disponvel em: <http:www.tci.art.br/cor/psicologia.htm>. Acesso em: 30 Jan. 2006.

a cerveja Primus e o ator apresentam-se como um casal que passa pelas

mesmas sensaes e emoes de um relacionamento a dois com direito a
paixo, briga, reconciliao e final feliz.
Nas peas que circularam no final de 2005 e incio de 2006,
percebemos, simultaneamente, a mistura de caractersticas apolneas e
dionisacas. Circulam na mdia impressa e no site da Nova Schin peas
(j demonstradas neste texto) que misturam razo e emoo. Tambm nas
peas da cerveja Antarctica h um misto de aluses e citaes
concomitantes ("Hino Nacional", "Cano do Exlio"). Na propaganda da
Brahma, cujo texto o samba "Amor de Vero", produzido por Zeca
Pagodinho, so usados os recursos apelo autoridade (apolneo) e
testemunhai (dionisaco) ao mesmo tempo. Nos discursos apolneos, o
enunciador manifesta explicitamente sua opinio sobre o produto que
oferece, aconselha o enunciatrio a adquiri-lo e um grande consumidor
de tal produto (Zeca Pagodinho - Brahma). Dessa forma, o enunciador se
constitui em autoridade para oferecer o produto ou servio, pois d seu
testemunho ao longo da pea, validando o produto que oferece.

1.2 PROPAGANDAS DE CERVEJA VEICULADAS NA MDIA TELEVISIVA

Neste tpico delimitamos a anlise de propagandas de cerveja

veiculadas na mdia televisiva. Buscamos nessa investigao
compreender as ideias em sua estrutura de superfcie (atravs de textos
verbais e no-verbais) e de profundidade. Localizamos em cada pea as
categorias discursivas que fazem parte do arcabouo terico desta
pesquisa. A primeira categoria a ser analisada a delineada por Ducrot
(1987) (implcitos dos discursos), localizado na pea veiculada pela
cerveja Skol, denominada mulheristicamente. Na referida anlise,
resgatamos elementos presentificados no quadro semitico de Semprini
(apud CARRASCOZA, 2004, p.98), para explicitar o posicionamento da
mulher ante a pea. Em seguida, analisamos as categorias
heterogeneidade, polifonia, e a insero da pessoa no discurso, tendo
como corpus uma pea publicitria veiculada pela cerveja Antarctica. A
anlise seguinte resgata as categorias enunciadores e enunciatrios,
pertencentes Teoria da Enunciao, identificadas na pea publicitria da
cerveja Kaiser.

A pea analisada a da cerveja Nova Schin denominada Crebro, qual

a cerveja? Nesta pea, as categorias trabalhadas so de pressupostos e
subentendidos (DUCROT, 1987). Nela, retoma-se a classificao
hierrquica de Abraham Maslow (Cap. II) bem como o mapa de Semprini
(apud CARRASCOZA, 2004, p.98). No desenho propagandstico, os
operadores de marketing resgatam a necessidade humana de saciar os
desejos orgnicos, atravs de motivaes que ocasionam mudanas
comportamentais.
Nas quatro propagandas seguintes a categoria discursiva enfatizada
o dialogismo. Nas referidas peas que foram veiculadas na mdia pelo
Grupo Schincariol, em nome da cerveja Primus (Primeiro Encontro,
Briga de Amor, Grande Amor, Casamento), os publicitrios, em cada
pea, demonstraram as fases de um relacionamento entre casais. O casal
metaforicamente composto pela cerveja Primus e o consumidor. O
aporte terico feito segundo a linha bakhtiniana.
Outra pea que faz parte dessa investigao denominada Manifesto
Redondo da Cervejaria Skol. Nesta pea, fazemos um resgate do mapa de
Semprini, e usamos como aporte terico Ducrot (1987), para falar sobre
os implcitos discursivos. Por fim, analisamos uma pea denominada
Casamento, veiculada pela cerveja Skol, na qual resgatamos a Teoria dos
Atos de Fala de Austin (1990).

1.2.1 OS IMPLCITOS NOS DISCURSOS DAS PROPAGANDAS DE CERVEJA

O corpus deste tpico ir focalizar a categoria ducrotiana de

implcitos, buscando compreender as relaes que se estabelecem nos
discursos enunciados entre o que posto claramente nas peas e as ideias
que nelas se encontram implcitas. As marcas analisadas so Skol e Nova
Schin. Inicialmente, colocamos o meta discurso de cada uma delas,
seguido das imagens congeladas36, quadro a quadro, da pea veiculada na
TV, para que, em seguida, sejam apontados os implcitos nelas
localizados.
A Cervejaria Skol lanou em 2005, atravs de veiculao na TV, a
campanha Mulheristicamente. Seu enredo acontece no seio de uma jovem
famlia. Os protagonistas so marido e mulher, em um apartamento,
aparentemente, de pequeno porte para famlias de classe mdia.

36

Vdeos. Disponvel em: <http://www.ambev.com.br>.

O marido est na sala assistindo TV, enquanto a esposa se encontra

na cozinha (situada ao lado da sala) preparando uma torta. No intervalo
da programao da TV, veiculada a propaganda da cerveja Skol. A
primeira imagem que aparece a da cena de um rapaz de cor morena,
segurando uma tulipa de cerveja (Skol) e, ao fundo, a voz de um narrador
enunciando o meta discurso que segue:
Veja como a Skol desce redondo na sua garganta. Ela
desce redondo, gostosa, bem gostosa... Agora, outra
cerveja: ela desce quadrada, bem quadrada... veja
novamente a Skol.

A prxima cena a do dilogo da esposa com o marido; esta comenta

sobre a propaganda, dizendo assim:
- "Por que sempre arrumam um jeito de enfiar mulher em
propaganda de cerveja, hein?"
E o marido responde:
- "Ah, ? Nem reparei..."
E ela ento diz:
-"An hannnn..."
O marido ento continua o dilogo dizendo:
- "Eles colocaram homem tambm amor, s que no ficou bom..."
O final desse dilogo institui-se com a irritao da mulher perante a
resposta evasiva do marido, e lana em seu rosto a torta que estava
fazendo. No final da pea, aparece o discurso da advertncia37: "Aprecie
com moderao".
Observemos as imagens:

37

Categoria por ns criada para diferenar os discursos das propagandas: o veiculador do produto
ofertado como sendo a soluo para o prazer e a satisfao, denominados de discurso da imagem
perfeita. E o discurso obrigatrio, legalmente, denominamos de discurso da advertncia.

Cenas da pea publicitria da Cervejaria Skol

MULHERISTICAMENTE SEQUNCIA I - MULHERISTICAMENTE
Fonte: Vdeo. Disponvel em: <http://www.ambev.com.br>.

 possvel iniciar as inferncias acerca da pea, enfocando a

instituio pela cervejaria escolhida: famlia - o seio da intimidade de um
casal. Mulher, nos afazeres de casa, marido recm-chegado do trabalho,
deleitando-Se em frente a TV: cena tpica das famlias de classe mdia
brasileira. Outro fato comum: dilogos entrecortados por cenas
veiculadas na mdia.
No que tange mulher e seu papel na pea, podemos apontar alguns
aspectos curiosos:
- Estar cuidando dos afazeres de dona-de-casa (Cena 6).
Nesse discurso, fica implcita a submisso da mulher na relao com o
marido. Foucault (1999), nas relaes de poder, diferencia dois tipos de
poder que so os macro e micro poderes. O marido, na cena, assume o
perfil de macropoder (Cena 7) - algum que trabalha fora, responsvel
pelo bem-estar e sustento da famlia, enquanto a mulher assume o
micropoder -continuamente submissa ao marido. Na cena, aparece na
cozinha, exercendo atividades relacionadas aos afazeres do lar. O Cdigo
Civil de 1916 faz um registro sobre essa modalidade de relao:
Art. 240. A mulher, com o casamento, assume a condio
de companheira, consorte e colaboradora do marido nos
encargos da famlia, cumprindo-lhe velar pela direo
material e moral desta.
Pargrafo nico: a mulher poder acrescer aos seus os
apelidos do marido, (apud MEDEIROS & TOMASI,
2004, p.45).

importante lembrar que, do ano em que esse artigo entrou em vigor,

at meados do sculo XXI a mulher assumiu socialmente este papel que
foi legalizado mediante o Cdigo Civil. Nos dias atuais, ainda aparecem
propagadores de ideias (marketeiros) que divulgam que a mulher
submissa ao homem, o que denota o machismo que impera na sociedade
atual.
O vt em anlise aponta uma pitada de humor em seu teor. A Cena 8,
em que a mulher joga a torta no rosto do marido, como forma de punio
por ele estar fingindo no observar o que est explcito, faz com que, ao
final, a imagem do marido perca um pouco a seriedade e o carter de
superioridade na instituio famlia, apontados no incio da pea. O
machismo que sinalizamos no pargrafo anterior identificado na
estrutura do Cdigo Civil de 2002, em seu Artigo 1.565 e 1o atual, que
apresenta a seguinte redao:

Art. 1565. Pelo casamento, homem e mulher assumem

mutuamente a condio de consortes, companheiros e
responsveis pelos encargos da famlia.
1o - Qualquer dos nubentes, querendo, poder acrescer
ao seu o sobrenome do outro, (apud MEDEIROS &
TOMASI, 2004, p.46).

O artigo acima aponta a ideia de que o homem superior a mulher. O

que este texto apresenta de diferente em relao ao escrito em 1916 que
a mulher a partir desta poca no a nica responsvel pelos encargos da
famlia e que tambm pode ofertar ao companheiro identidade a partir de
seus sobrenomes.
A prxima pea publicitria a ser analisada da cerveja Skol. A Cena
1 da pea mostra a imagem de um rapaz de cor morena, segurando uma
tulipa cheia de cerveja (Skol). O narrador pretende demonstrar, atravs
de comparaes feitas, a diferena entre a cerveja Skol e as outras marcas
de cervejas. Para tanto, equipara a cerveja Skol a uma mulher vestida de
biquni amarelo (cor da cerveja), de corpo bonito. A analogia dessa
imagem com a cerveja de beleza e sabor (Cena 2). E compara outras
marcas de cerveja a um homem (corpo mal delineado) vestido de biquni
amarelo (cor das cervejas), aparentemente gordo, barbado (Cena 4). O
marketeiro faz a analogia entre os sabores da cerveja e dos sujeitos da
pea (homem/mulher).
Nas peas publicitrias de cerveja, a mulher encontra-se inserida de
forma explcita com a representao de sabor e prazer, deixando, nesses
discursos, implcita a ideia de submisso, coisificao e desvalorizao.
perceptvel, a partir da anlise do discurso da propaganda da cerveja
Skol denominada Mulheristicamente, em sua estrutura de superfcie, que
a cerveja Skol a que desce redondo; em contrapartida, outras marcas
descem quadrado. A analogia feita quando relacionam os termos e
misturam sensaes agradveis possibilitadas tanto pela cerveja Skol
quanto pela Mulher. E para falar de outras marcas, comparam-nas ao
Homem, que, segundo a pea, no produz um "sabor gostoso". Posto est
que a cerveja de marca Skol gostosa, desce redondo. O teor implcito,
partindo da anlise do texto no-verbal, consiste na ideia de que a mulher
to gostosa quanto a cerveja Skol e vice-versa. Na anlise das cenas
supramencionadas, observa-se a representao da mulher no imaginrio
masculino como pea ilustrativa e proporcionadora de prazer.

A Cena 8 da pea quebra o paradigma de submisso. Pressupe-se que

a mulher assume papel igualitrio ao do homem, mostrando ser capaz de
contrapor suas ideias e descaracterizar-se como apenas paciente das
aes, tornando-se agente nos processos discursivos, no espao famlia.
No delineamento das peas, ser estabelecida uma relao entre estas
e o quadro semitico proposto por Semprini (apud CARRASCOZA,
2004, p.98), que, em sua anlise semitica, aponta escolhas distributivas
ou classificaes de discursos, de acordo com a mensagem nas peas
enunciadas, classificando-os, conforme o que encontramos no Quadro 4,
a seguir, em quatro grupos: misso, projeto, informao e euforia.
No quadrante misso, o autor aponta questionamentos, situaes
relacionadas a laboratrio, aes impossveis, quebras de paradigmas
(que ele denomina de nova sociedade), carter visionrio (viso de
futuro), mito coletivo (identificado atravs da mdia). No quadrante
projeto, Semprini aponta a explorao, a evaso, a aventura, o sonho, a
renovao e a metamorfose. Na explorao diante das peas, torna-se
explcita a imagem personificada da mulher em algumas propagandas; no
que tange evaso, podemos nos referir fuga da realidade apontada no
chavo da marca Brahma, que refresca at pensamento; no tpico
aventura, a cerveja Skol sim, e no os jovens em meio a um final de dia
estressante, busca saltar de um avio em busca de aventuras diferentes.
Quando Semprini aponta o sonho, podemos nos referir pea da
cerveja Skol em que o casal se diverte na danceteria; e, ao final da noite,
a garota pensa que o rapaz vai pedir-lhe em casamento e colocar em seu
dedo a aliana de compromisso. Ele apenas coloca em seu dedo o
chaveiro com a chave do carro para ela assumir a direo que ele no se
encontra em condio, frustrando ento o sonho de um possvel
casamento. Em se tratando da temtica renovao, a pea Bingo da
cerveja Skol, do ciclo invenes, que diz "se o cara que inventou o bingo
bebesse Skol ele no seria assim..." e apresenta um grupo em que idosos
se divertem comendo ovos de codorna, preparando-se para diverses
mais ousadas.
No quadrante informao, podemos identificar a temtica utilidade, e
relacionamos a mulher e sua posio em algumas peas (deusa, superior,
suprema, coisa - til, servil, domstica - essencial). Demonstramos,
atravs da pea da cerveja Skol, as vantagens da cerveja que desce
redondo em detrimento da que desce quadrado. Percebemos, tambm, na
pea da cerveja Skol, quando o consumidor questionado pelo garom,
sobre que cerveja deseja tomar, e o garom retorna o questionamento
dizendo: - a Skol mesmo ou a mais baratinha?

No quadrante euforia, entram aspectos tais como: o psicolgico,

explicado atravs do quadro hierrquico de Abraham Maslow; o
sugestivo, que pode ser exemplificado a partir das peas da cerveja
Antarctica; o emotivo, que pode ser identificado atravs das peas da
cerveja Primus; o surpreendente, que pode ser verificado atravs da pea
da Skol denominada Sereia; e o provocante, que pode ser identificado
pelas peas BOA (Antarctica, Skol - Musa de Vero), dentre outras,
conforme apresenta o Quadro 4, intitulado Quadro Semitico de
Semprini (apud CARRASCOZA, 2004, p.98).
Quadro 4 - Mapa Semitico de Semprini
UTPICO
MISSO

PROJETO

Questionamento
Laboratrio
O impossvel
Nova sociedade
Visionrio
O mito coletivo
e outros...

Explorao
Evaso
Aventura
Sonho
Renovao
Metamorfose,
etc

CRITICO

LDICO
INFORMAO
til
Essencial
Vantajoso
Econmico
Funcional
Tcnico, etc.

EUFORIA
Psicolgico
Sugestivo
Emotivo
Divertido
Surpreendente
Provocante,
etc.

PRTICO
Fonte: (apud CARRASCOZA, 2004, p. 98).

A marca que nos vai nortear nesta anlise, agora, a da Cervejaria do

grupo Schincariol. Na pea publicitria que veiculou na mdia, em
outubro de 2005, a cerveja Nova Schin retoma as funes do organismo
humano. Um jovem entra em um bar e pede ao garom que lhe sirva uma
cerveja. Este lhe pergunta que cerveja deseja tomar. O consumidor
pergunta a seu crebro que cerveja deve pedir.
Aparece o crebro composto por neurnios, todos do sexo masculino.
Todos esto arrumados, penteados e tm a aparncia de CDF's38, exceto
38

Modalidade de estudantes que se destacam nas academias/escolas pelo desempenho e capacidade

de abstrao de conceitos e construo de ideias.

um neurnio desarrumado, com roupa desalinhada, cabelo assanhado. Os

neurnios organizados consultam um grande compndio que parece
conter todos os registros de perguntas e respostas encaminhadas ao
crebro. A resposta que um desses neurnios encontra no compndio para
dizer ao sujeito enunciador : A mesma. Aparece, nesse momento, em
meio a todos os neurnios organizados, um desarrumado, despenteado
que pergunta para eles: A mesma? A mesma? Ningum aqui tem uma
nova ideia. Nesse momento, outro neurnio responde: Nova Schin! Os
outros neurnios enunciam junto a ele: mais gostosa, nova schin.
Essa resposta chega at o consumidor que, induzido por seus
neurnios, inconscientemente, repete ao garom o que estes disseram.
Ento o garom pergunta: - quantos copos?
Na primeira parte dessa pea publicitria, visualizamos um dos
objetos de estudo da Psicologia, que o comportamentalismo, linha
defensora de que as ideias so construdas a partir de automatismos,
necessrios a sua incorporao mente.
O organismo humano recebe, nesse primeiro momento, um estmulo
que provm da necessidade fisiolgica "sede". A sede requer seu
saciamento. O homem tenta saciar a sede tomando cerveja. Dirige-se ao
bar e pede uma cerveja. O garom questiona a marca e ele lana a
questo ao crebro. O crebro, atravs dos neurnios, busca a resposta no
glossrio de registro de todas as perguntas a ele lanadas anteriormente.
A resposta tenderia a ser a mesma de sempre, pois um dos neurnios
responde: "A mesma". Aqui, localiza-se o comportamentalismo na
primeira parte da referida pea.
Na primeira parte da pea, verifica-se, alm do comportamentalismo,
a presena da corrente humanista, no momento em que o cliente procura
saciar sua sede no balco de um bar. Necessidade essa de carter
"fisiolgico" defendida pelo terico Abraham Maslow.
Porm, na segunda parte da pea publicitria, evidencia-se presena
da corrente sociointeracionista de Vygotski (apud FREITAS, 2003),
quando se buscam novas alternativas para o saciar da sede, utilizando-se
de novos signos e novos instrumentos.
Na perspectiva do mapa de Semprini (apud CARRASCOZA, 2004), a
pea encaixa-se, inicialmente, no perfil vertical utpico e no quadrante
misso (quando o consumidor questiona ao crebro que marca de cerveja
deve pedir). Um dos neurnios pede que os outros neurnios apresentem

uma ideia nova e um deles sugere a Nova Schin. Aqui, h uma mudana
para o parmetro horizontal ldico do mapa de Semprini: a pea
apresenta traos de euforia sugestiva (quando o neurnio sugere uma
Nova Schin).
Podemos observar que existe um equilbrio da pea, que inicia no
plano utpico e termina no plano prtico (pedido do consumidor ao
garom -uma Nova Schin, e o garom apenas questiona: - Quantos
copos?). O Plano utpico diz respeito ao desejo, ao saciamento da sede; e
o plano prtico o que parte para a ao em si, ou seja, a aquisio do
produto - a cerveja.
A pea citada da cerveja Nova Schin converge com as demais quando
deixa implcita a ideia de que quem pensa melhor pede a Nova Schin. E
s quem "pensa" so os homens, posto que os neurnios so todos do
sexo masculino. Contudo, aparece uma divergncia que caracteriza a
quebra de paradigma, quando o neurnio que questiona a repetio
aparece - suas caractersticas no coadunam com as caractersticas dos
demais neurnios. Ele aparece despenteado, desarrumado, apresentandose com o imaginrio de um gnio (que pensa melhor), e esse gnio
configura-se no imaginrio do consumidor como pertencente ao gnero
masculino.
Aps alguns meses de exibio dessa pea, a cerveja Nova Schin
lanou a mesma pea de forma parafrstica, modificando o gnero dos
neurnios, o que confirma a ideia de que, na primeira pea veiculada, a
inteno dos idealizadores era demonstrar que os homens pensam melhor
que as mulheres e na segunda o que est posto a tentativa de atrair o
pblico feminino ao consumo do produto, utilizando como recurso
argumentativo a demonstrao da inteligncia feminina a partir da
escolha da marca/produto. Para verificao da semitica desta pea,
sugerimos ao leitor que busque assisti-la no site www.schincariol.com.br,
pois a mesma apresenta-se em formato no capturvel e por esse motivo
suas imagens no esto inseridas neste texto.
A imagem da Figura 16 resgata elementos religiosos, aproximandose do que Carrascoza (2004) denomina de Sagrado (santo) versus
Profano (bebida/prazer). Como pano de fundo da marca Nova Schin, a
imagem faz meno ao Ostensrio - instrumento de exaltao do
Santssimo Sacramento. Percebemos, dessa forma, a intencionalidade de
os operadores das peas tentarem induzir os consumidores a acreditarem
que o pecado seria degustar outras marcas de cerveja.

Figura 16 - Representao do Sagrado versus

Profano.
Fonte: Disponvel em:
<http//:www.schincariol.com.br>.

Outra marca que constitui objeto de nossa anlise SKOL. A

propaganda veiculada tanto na mdia impressa, quanto na mdia
televisiva, em fevereiro de 2005, levava como slogan "Manifesto
Redondo". Essa pea foi escolhida para anlise por ter sido veiculada na
Internet, na TV, em jornais e revistas de grande circulao (VEJA;
ISTO, 2 fev. 2005). Segue o texto do jingle para que possamos fazer a
anlise discursiva.
Manifesto Redondo 39
Meu manifesto minha lata na boca. Respeito a diferena,
hbito cultural. Mundo divertido, gente natural. Nenhum
ser humano um ilegal. Que legal, que legal, que legal,
que legal.
Redondo o sol, redondo o prazer. Que nem uma Skol.
Redondo ser voc. Todo mundo amando o mundo muda
o mundo. Problemas com ningum. Na democracia, ser
redondo ser do bem. Tudo bem, tudo bem, tudo bem,
tudo bem.

39

Fonte: Jingle. Disponvel em: <http://www.ambev.com.br>.

Bata na lata, na lata, na lata, na lata. O preconceito se

comove e se acaba. Bata na lata, na lata, na lata, na lata,
na lata. O preconceito se incomoda e se acaba. Bata na
lata, na lata, na lata, na lata. Meu manifesto minha lata
na boca. Aprecie com moderao.(VEJA, 2 fev. 2005, p.
3-4).

Inicialmente, essa pea foi veiculada mesma poca em que

encenaram a propaganda sobre a solicitao das cotas para negros e
ndios nas universidades. A letra aponta um manifesto do povo negro
(representado por Carlinhos Brown) contra o racismo, o preconceito em
detrimento da cor.
Brown manifesta o desejo de que exista o respeito pela diferena.
Destaca a relao que deve existir entre os homens, de igualdade de
valores, e afirma que o ser humano, por ser miscigenado, no quer dizer
que seja ilegal. Ainda no primeiro pargrafo do manifesto, Brown aponta
a cerveja Skol como smbolo de manifesto, que ele denomina de
manifesto redondo porque o slogan dessa marca "Skol, a cerveja que
desce redondo". Ele fala em manifesto com a "lata na boca", fazendo uma
conexo com o movimento musical na Bahia "Funk na lata", que sempre
se apresenta em eventos e usa como temtica o respeito pelo outro
(alteridade), ressaltando ainda o ritmo que faz parte da cultura afro.
No segundo pargrafo, Brown aponta elementos da natureza, como
redondos (sol), evoca elementos subjetivos do ntimo humano,
denominando-os (prazer no campo biolgico e psicolgico) como
redondos, e compara esses objetos, elementos e sentimentos cerveja
Skol. Por fim, assegura que ser redondo ser voc mesmo.
No quarto perodo do segundo pargrafo, Brown aponta que o amor
a soluo para os problemas do mundo; e resgata, nesse momento, o
primeiro mandamento da lei de Deus que diz: Amar a Deus sobre todas
as coisas, sendo que esse mandamento significa que para amar a Deus
devemos amar a ns mesmos e aos outros. Acontecendo isso, sero,
segundo Brown, dizimados os problemas de relacionamento entre os
homens.
Brown chama a ateno para o sistema de governo democrata e diz
que ser redondo ser do bem, fazendo referncia sobre o valor de tal
sistema para a busca de uma sociedade justa, fraterna e igualitria.
No meio do terceiro pargrafo, Brown declara que o "preconceito se
comove e se acaba". Nessa assertiva, para ele, o preconceito foi criado
pelo homem, e por ele pode ser banido, se esse for o seu desejo. Um
pouco mais

adiante, ele afirma que "o preconceito se incomoda e se acaba"; era

outras palavras, se for feito um levante contra o preconceito, o incmodo
vai fazer com que os preconceituosos percam a fora. Brown conclui:
"Meu manifesto minha lata na boca. Aprecie com moderao". Nesse
final, ele coloca mais uma vez o ritmo afro, resgatando a cultura negra
como discurso maior da pea publicitria.
Ao fazer um resgate no mapa de Semprini (apud CARRASCOZA,
2004, p.98), podemos elucidar, no plano vertical e utpico, o quadrante
misso, e nele mito coletivo (diferenciao pela cor), nova sociedade
(com preconceito dela banido), visionrio (pensamento e imagem utpica
de Brown). No plano vertical, o quadrante projeto (explorao/sociedade
que v pessoas de cor como diminutas e, por isso, exploram-nas). Sonho
(a questo utpica colocada por Brown - o preconceito se comove e se
acaba); e, metamorfose, quando revela que todo mundo amando o mundo
muda o mundo e o preconceito se incomoda e se acaba.
No plano horizontal e quadrante, crtico/informao, o jingle apresenta
a caracterstica til (porque o jingle trabalha um tema atual de discusso
necessria na sociedade). No plano vertical ldico, quadrante euforia,
localiza-se o psicolgico (a questo do negro se aceitar como negro sem
preconceitos); o sugestivo (o jingle apresenta um tema forte, atual e
sugere mudana na sociedade); divertido (por introduzir o som afro, o
ritmo afro, a batida de lata); e provocante, porque impulsiona o
consumidor da cerveja a iniciar uma discusso sobre essa temtica. O
ritmo melopico e, por isso, provoca no ouvinte o desejo de danar de
acordo com o ritmo da lata. Seguem-se as imagens para complementar a
anlise:
SEQUNCIA II: MANIFESTO REDONDO - SKOL.

Fonte: Vdeo. Disponvel em: <http://www.ambev.com.br>.

Uma das marcas no discurso da cerveja Skol a presena de temticas

que no giram apenas em torno do imaginrio masculino, reforando
apenas a coisificao da mulher. Ela aponta tambm peas nesse estilo,
mas apresenta, na maioria dos casos, atualmente, peas que resgatem
valores sociais, temticas sociais, culturais. A pea traz muitos elementos
que se encontram na oposio dos discursos veiculados pelas demais
marcas de cerveja. Enquanto todas as outras buscam colocar textos no
verbais de mulheres seminuas, loiras e belas, cenas que resgatem sempre
o desejo, a satisfao, o prazer, a Skol traz cena um grupo de dana da
Bahia, com atores e atrizes negros, liderados por Carlinhos Brown msico conhecido por cultivar em seus traos as razes negras que o
originaram. Ele canta o manifesto ao som de latas.
A letra traz muitas informaes importantes, pois aborda temticas
como preconceito, discriminao e cultura. Carlinhos Brown enuncia que
problemas sociais ocorrem porque os homens no se amam e, por isso,
no se respeitam. Enfatiza que onde no h respeito h preconceito,
discriminao, isolamento, problemas sociais diversos.
Para Brown, essas mazelas sociais podem ser banidas se o homem
manifestar o desejo de modific-las, aplicando, vida diria, os
ensinamentos cristos, como reza o mandamento: amar e respeitar o
prximo.
Nessa pea publicitria, a cerveja Skol rompe com o paradigma de
que propaganda de cerveja tem que apresentar em seu corpus mulheres
loiras, e que elas so apenas bonitas. Uma outra instncia de focalizao
temtica pode ser vista nas cenas 3, 4, 9 e 10 da propaganda. A letra do
manifesto retoma uma temtica que as outras cervejarias no trabalham,
outra divergncia localizada na pea em comparao com as demais.

1.2.2 A HETEROGENEIDADE, A POLIFANIA, A INSERO DA PESSOA NO

DISCURSO E O DIALOGISMO NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA

Neste tpico, sero focalizadas as categorias: heterogeneidade

(AUTHIER REVUZ, 1998; CHARAUDEAU, 2004; MAINGUENEAU,
1997, 2001); polifonia (BAKHTIN apud BRAIT, 1997); insero da
pessoa no discurso, usando como aporte Austin (apud SEARLE, 2002) e
sua Teoria dos Atos de Fala; Bakhtin (1999a; 1999b) com seu conceito de
intersubjetividade e enunciao. Ainda em Bakhtin buscamos a
compreenso de intertextualidade e parfrase. Ao tratar do texto noverbal, tentamos compreend-lo a partir das ideias de Santaella (2001) e
Joly (2004). Ao enunciar sobre as linguagens utilizadas abordamos
Carrascoza (2004). Ao tratar da semitica das peas, citamos Semprini
(apud CARRASCOZA, 2004). Ao discutir sobre motivao e
necessidade na publicidade, resgatamos Maslow (apud PERREAULT JR
& MCCARTHY, 2002.
As marcas analisadas so Antarctica e Primus. Inicialmente
colocamos o meta discurso de cada uma destas, seguido das imagens
congeladas, quadro a quadro, da pea veiculada na TV, para, em seguida,
apontar as categorias nelas identificadas.
Em princpio, buscaremos tais categorias na pea a cerveja Antarctica,
em seguida a anlise dar-se- a partir das peas veiculadas pela
Cervejaria Schincariol, da cerveja Primus.
A linguagem sempre produzida na perspectiva dialgica
(BAKHTIN, 1999a). Um EU est proferindo discursos porque existe um
TU para interagir com ele; esse aspecto torna-a subjetiva. Na Teoria da
Enunciao, o sujeito apropria-se da lngua e deixa nela suas marcas de
subjetividade (sua presena).
A intencionalidade daquilo que no enunciado est sendo expresso
configura-se em objeto investigativo da Anlise de Discursos; os
enunciatrios levam em conta as condies de produo discursivas (os
elementos que compem a situao de enunciao: quem fala, para quem
fala, com qual intencionalidade, atingindo determinado fim...), e essas
condies Austin (apud BENTES e MUSSALIM, 2003, p.57) denomina
de Teoria dos Atos de Fala.
Bakhtin (1992) afirma que "a comunicao s existe na reciprocidade
do dilogo e a noo de intersubjetividade pressupe que o sujeito se
constitui como tal somente na relao com o outro" (apud OLIVEIRA,
2000, 112).

Sempre um EU enunciar para um TU ou vrios Tus, e essa relao foi

denominada por ele de dialogismo. Segundo Volochinov (1999), o
verdadeiro objeto da lingustica a fala/enunciao, entendida como
modo de dizer que produz e consome sentidos, sendo o sentido instvel e
dependente de contextos constitudos pelas condies de produo
discursivas.
A enunciao implica a existncia no discurso de um ALGUM
(eu/voc), situado em ALGUM LUGAR (aqui), que fala ALGO (isto,
aquilo), numa situao de enunciao (AGORA, INTERLOCUTORES)
com inteno de significar.
Para Bakhtin (apud BRAIT, 1997), dialogismo o engendramento dos
enunciados na superfcie discursiva de outro enunciado, enquanto que a
polifonia a orquestrao de vozes no interior dos enunciados, e discurso
um territrio partilhado de ideias cujo sentido construdo socialmente.
Dilogo constitui-se um valor discursivo inestimvel, e um valor
ontolgico que no se dimensiona, pois, tendo acabado o dilogo, tudo se
extingue.
O enunciador, objeto de nossa reflexo, pode aparecer no discurso de
forma objetiva ou subjetiva. De forma objetiva, ele assume compromisso
com aquilo que enuncia. Quando diz: "Eu sou da paz", neste discurso um
EU enuncia e faz parte daquilo que foi posto no enunciado. Quando diz:
"Eu sou brasileiro e no desisto nunca", est se incluindo e
comprometendo com o que diz (ou seja, deve-se ter a postura de
persistentes nas adversidades que possam surgir). Quando declara: "Hoje
em dia, se VOC no se qualifica, acaba ficando para trs", esse
enunciado demonstra um posicionamento em que utiliza o pronome voc
de forma genrica, e, nessa forma genrica, denominada por Oliveira
(2000), o enunciador se inclui naquilo que diz, tem, portanto, sentido de
NS.
Logo, a subjetividade discursiva apresenta-se como um camaleo: ora
demonstra ideias, ora escamoteia-as. Para Benveniste (1989), o sujeito
um eu que se caracteriza pelo seu carter homogneo e nico; e se
constitui e se materializa quando interage com um tu no momento da
enunciao, sendo os pronomes pessoais o primeiro ponto de apoio para a
revelao da subjetividade no processo lingustico-enunciativo.
Partindo dessas reflexes, tentaremos fazer uma anlise do Hino da
B.O.A., que circulou na mdia televisiva fazendo parte da campanha
publicitria da cerveja Antarctica a partir de dezembro de 2004.

HINO DA B.O.A.
Nos bares e botecos do Brasil
com azeitona, empada ou
batatinha
Pediremos num grito varonil
garom, v uma boa, geladinha!
Num churrasquinho no Oiapoque
a um happy hour no Chu
Bebedores Oficiais de Antarctica
s paramos pro xixi.
Nossa espuma tem mais vida
nosso lquido, mais admiradores
Nossa voz num brado ecoa:
garom, eu s tomo a boa!

Figura 17 - Representao da subjetividade. Hino da B.O.A.

Fonte: http:/www.ambev.com.br/Antarctica. Acesso em: 23 jun. 2005.

Nesse hino, podemos observar a subjetividade centrada no enunciador

coletivo - EC (OLIVEIRA, 2000) "NS", onde quem enuncia se
compromete com o que diz e faz parte do dito. Ressaltamos que, alm do
hino, a Cervejaria lanou o Estatuto da BOA, demonstrando atravs do
Estatuto, cada vez mais o carter de oficializao da marca ao pblico
consumidor.
Na primeira estrofe, o criador da letra do hino utiliza o verbo pedir na
1a pessoa do plural para que se possa inserir no que est sendo posto:
"Pediremos num grito varonil". Aqui o pronome ns no est posto, mas
sim elptico, pois o verbo traz implcita a 1 pessoa do plural. A
subjetividade a est no enunciador.
Na segunda estrofe, o enunciador que faz parte do time da B.O.A.
inclui-se novamente no que enuncia, pois seu texto faz pressupor que ele
tambm "s pra pro xixi". O pronome ns est implcito e reforado
atravs do verbo parar.
Na terceira estrofe, a subjetividade coloca-se no discurso de forma
explcita. Nas trs primeiras linhas da estrofe, o enunciador utiliza o
pronome possessivo nossa para inserir-se/comprometer-se com o que diz,
ficando posta aqui a presena do enunciador coletivo: EU + eles.

Na quarta linha da terceira estrofe, o enunciador personifica a ao e

utiliza o pronome eu como sendo ele o dono do discurso, o responsvel
nico por aquilo que diz, denotando a subjetividade, o que Oliveira
(2000) denomina como enunciador individual-EI.
Alm da anlise lingustica, o hino ora exposto contempla alguns
fenmenos estudados em Anlise de Discursos, dentre eles: a parfrase
(Hino da B.O.A. com o Hino Nacional Brasileiro e a "Cano do Exlio",
de Gonalves Dias). Segundo Maingueneau e Charaudeau (2004, p. 366),
parfrase a "relao de equivalncia entre dois enunciados, um deles
podendo ser ou no a reformulao do outro [...] exige uma continuidade
semntica entre os dados que ela aproxima" [...].
Na ltima estrofe, o enunciador estabelece um dilogo parafrstico/
polifnico com o Hino Nacional, cuja letra de Joaquim Osrio Duque
Estrada, que o escreveu em 1870; e a "Cano do Exlio", de Gonalves
Dias, que a escreveu em Coimbra, em 1843. A propaganda da cerveja
Antrtica que circulou em maio/2005 enfoca as "diferenas" entre ela e
sua mais nova concorrente (Nova Schin).
[...]
Nosso cu tem mais estrelas
Nossas vrzeas tm mais flores
Nossos bosques tm mais vidas
Nossas vidas, mais amores.
(Verso da Cano do Exlio de Gonalves Dias.
Coimbra, 1843)
Do que a terra mais garrida
Teus risonhos lindos campos tm mais flores,
"Nossos bosques tm mais vida",
"Nossa vida" no teu seio "mais amores".
(Estrofe do Hino Nacional Brasileiro. Brasil, 1870.
Joaquim Osrio Duque Estrada)

O ritmo orquestrado soa mesmo como um hino, j que esse ritmo de

orquestrao lhe caracterizados A palavra hino foi utilizada com carga
semntica de oficial, para contemplar a ideia de que essa a bebida
oficial das festas (o perodo em que foi lanado denota as festas de final
de ano) e tambm para fazer uma conexo extralingustica com a sigla
B.O.A. (Bebedores Oficiais da Antrtica), que tem o sentido de
agremiao com braso, carteirinha, time, como o caso da atriz que
serve como modelo para a vendagem da cerveja. Essa propaganda retorna
mdia quando se aproxima alguma data festiva. s vsperas do dia das
mes ela foi mais uma vez veiculada com trechos novos, preservando os
mesmos atores e o mesmo hino como pano de fundo.
Os atores/personagens caricatos que fazem parte da propaganda
continuam sendo Juliana Paes e Bussunda. Ele faz parte dessa campanha
para contemplar a aquisio do produto pelo pblico que gosta de
programas humorsticos (nesse grupo se inserem crianas, jovens, adultos
e idosos). A atriz est integrando a propaganda por seus dotes femininos
e pela "velha ideia" da publicidade de utilizar imagem de mulheres em
propagandas de "drogas" como garantia da venda dos produtos.
A letra inteira contempla os mais diversos tipos de brasileiros,
classificados como bebedores oficiais (e na AD, se existem os oficiais,
pressupe-se a existncia de extra-oficiais), desde os que frequentam
bares aos que frequentam botecos. As mesas de bar constituem-se em
espao democrtico onde se realizam vrios tipos de conversas e so
frequentadas por pblico diverso. O hino cita tambm as pessoas que se
encontram nas extremidades do Oiapoque ao Chu, para demonstrar que
a cerveja consumida em todos os lugares.
A palavra HINO um exemplo de heterogeneidade mostrada,
marcada, enquanto que o vocbulo VARONIL constitui-se em um
exemplo de heterogeneidade constitutiva, bem como o trecho que
parafraseia o Hino Nacional e a "Cano do Exlio" (Nossa... Nosso...
Nossa...), pois marcam sempre a presena de discursos outros na
propaganda:
A heterogeneidade mostrada corresponde presena
localizvel de um discurso outro no fio do discurso.
Distinguem-se
as
formas
no-marcadas
dessa
heterogeneidade e suas formas marcadas (ou explcitas).
[...] as formas no-marcadas (discurso indireto livre,
aluses, ironia, pastiche...) combinando em propores
variveis

a seleo de ndices textuais e para-textuais [...]. As

formas marcadas, ao contrrio, so assinaladas de maneira
unvoca; pode tratar-se de discurso direto ou indireto, de
aspas, mas tambm de glosas que indicam uma nocoincidncia do enunciador com o que ele diz.
(CHARAUDEAU & MAINGUENEAU, 2004, p. 366).

Identificamos no hino alguns aspectos importantes: a estrutura

repleta de rimas; em seu teor, so utilizados diversos tipos de linguagem:
culta (varonil, brado, ecoa), de baixo calo (boa, xixi, botecos),
estrangeirismos (happy hour), coloquialismo (geladinha, churrasquinho,
batatinha). A utilizao de diversas variantes tem como objetivo
contemplar os mais diversos tipos de pblico: de ricos a pobres, que
tenham acesso propaganda, para que se sintam seduzidos pelo hino a
consumirem o produto; pois, de acordo com Pinto (1995, p. 146): "todo
objeto significante produzido num dado contexto histrico, circula no
meio social e consumido, real e simbolicamente". Dessa forma, a
propaganda deixa de ser uma sugesto para o consumo dos produtos e
materializa-se sendo consumida pelos co-enunciadores.
O ritmo do hino orquestrado, semelhante ao aplicado nos Hinos
Oficiais. O conceito BOA est posto no centro do braso que representa a
cerveja Antarctica, com um sentido polissmico: (BOA - Bebedores
Oficiais da Antarctica), (gostosa, deliciosa, saborosa), (comparada a
mulheres bonitas -boas - na propaganda). A segunda acepo caracterizase pela desvalorizao da mulher, na viso extremista de "mulher objeto",
aquela que serve apenas para satisfazer os desejos carnais dos homens.
O braso (Figura 18) que representa a cerveja tem uma similaridade
com o desenho do que representa a CBF. As cores aplicadas so: azul,
amarelo e branco. No centro do nome BOA, a letra "O" est preenchida
com a logomarca da Cervejaria Antarctica. Na parte superior externa ao
braso, aparecem cinco estrelas que se posicionam tal qual as que
representam o pentacampeonato de futebol da Seleo Brasileira, como
podem tambm representar um smbolo de qualidade, pois todo produto
ou servio de qualidade comprovada leva cinco estrelas como marca.

Figura 18 - Bebedores Oficiais da

Antarctica. Fonte: Disponvel em:
<http://www.ambev.com.br> Acesso
em: 23 jun. 2005.

Na parte inferior interna, encontra-se uma faixa com a traduo oficial

da palavra boa: Bebedores Oficiais de Antarctica. Nas linhas 9 e 10 do
hino, encontra-se o recurso parafrstico: "Nossa espuma tem mais vida/
Nosso lquido mais admiradores / Nossa voz num brado ecoa:". Esse
recurso , segundo Maingueneau (1989, p. 75), uma marca de
heterogeneidade discursiva mostrada, evidenciando que o sujeito
enunciador da propaganda usa um discurso Outro para referendar o seu.
A palavra "varonil" tem sua origem etimolgica no sculo XVI com os
significados de: baro, nobre, nobreza, homem. No hino, sua
representao est no significado de nobreza.
Na ltima frase do hino, est escrito: "Garom, eu s tomo a BOA!".
O advrbio S est sendo usado como mecanismo que Pinto (1994)
denomina de extrao. Quando o enunciador assevera isso, ele se mantm
fora do conjunto de pessoas que degustam outras marcas de cerveja para
fazer parte do grupo seleto que consome a cerveja que BOA
(Antarctica), ao invs da cerveja que NOVA (Schincariol), ou da
Nnnnn (Brahma).
A extrao uma operao completa, pois realiza-se
sempre acompanhada de operaes de quantificao e/ou
de caracterizao. [...] Podemos extrair assim indivduos
isolados ou conjuntos, isto , mais de um indivduo. (Ibid.,
p. 40).

Ainda quando o enunciador coloca "s tomo a boa", o artigo definido

"A" contempla a pressuposio que todas as outras cervejas no so boas.
A cerveja que considerada como "a boa" a cerveja Antarctica.
O VT da propaganda apresenta legenda para alcanar tambm o
pblico que possui algum tipo de deficincia auditiva, pois, sendo a letra
escutada e lida, sua assimilao mais rpida pelos enunciatrios.
A partir da propaganda analisada, percebemos que a mensagem
publicitria constri a imagem do seu co-enunciador e a do produto a ser
consumido, utilizando recursos atraentes, como personalidades famosas e
bonitas ou que fazem sucesso na mdia. O co-enunciador, dessa forma,
percebe o produto oferecido como algo essencial a sua vida, assim como
a diverso o . O enunciador (operador de marketing) visa to somente
fazer circular, na esfera midialgica, campanhas dos produtos ofertados
como garantia de prazer. A linguagem um jogo heterogneo, sendo
necessrio que os enunciatrios extraiam as ideias ditas, pressupostas e
subentendidas nas propagandas, evidenciando, dessa forma, uma leitura
crtica dos anncios em geral.
No necessrio (nem se deve) ter "aquela velha opinio formada
sobre tudo" (Raul Seixas); mas as mudanas de sentido, provocadas pelos
enunciados que constam neste estudo apenas evidenciam a
vulnerabilidade das palavras. As palavras, no entanto, no existem como
meras abstraes, elas se concretizam nas vozes que as enunciam, nos
"sujeitos dos discursos e nos discursos dos sujeitos" (CREPALDI, 1999).
A publicidade utiliza mecanismos lingusticos para seduzir e persuadir
seu pblico; e, para tanto, manipula textos e imagens, procurando
estabelecer no leitor algum tipo de identificao40 ou projeo
(CREPALDI, 1999).
O universo das imagens divide-se em dois domnios: verbal e visual,
conforme prope Santaella (2001, p. 15), quando diz: as representaes
visuais, no caso dos desenhos, pinturas, fotografias, neste caso, so
signos representando o meio ambiente visual, e, portanto, podem ser
tratadas como objetos materiais. E as representaes mentais, tais como:
fantasias, imaginaes, vises so domnios imateriais das imagens na
mente dos

40

Identificao - a associao de uma representao mental com a realidade fsica daquilo que est
na mente, com aquilo que se encontra no mundo externo. um mtodo pelo qual a pessoa recupera o
objeto perdido atravs da fantasia. Projeo deu origem aos chamados testes projetivos, pois os seres
humanos tm a tendncia de projetar suas necessidades, conflitos, dios, desejos, em outras pessoas,
situaes e naquilo que vem, fazem, escrevem, pintam ou desenham. Uma criana ao desenhar sua
famlia de mos dadas, pode estar projetando seu desejo de mant-la unida.

indivduos. Ambas possuem relao inseparvel em sua existncia, pois

no podem haver representaes visuais que no tenham surgido de
imagens originadas na mente de quem as produziu, assim como a
produo de imagens mentais depende de alguma origem no mundo
material. Interessa na imagem mental essa impresso dominante da
visualizao que se assemelha da fantasia ou do sonho (JOLY, 2004,
p.20). A unificao dos dois domnios gera um signo ou uma
representao.
Assim, a representao pode ser entendida como sendo uma categoria
gerada pela observao da semelhana e analogia contidas nas imagens.
Nesse sentido, podemos aceitar que,
se a imagem percebida como representao, isso quer
dizer que a imagem percebida como um smbolo, pois
se ela possui semelhana porque se parece e no a
prpria coisa, tendo como funo gerar uma associao
com algo ou querer dizer outra coisa que no lhe
prpria. (JOLY, 2004, p. 39).

Essa relao anloga de representao semitica se faz presente no

braso da seleo e no braso da cerveja BOA.
Por dialogismo, temos a concepo de que a relao existente entre
discursos veiculados em condies de produo diferentes, por sujeitos
diferentes, com intencionalidades diversas.
A propaganda da cerveja Primus denominada "Casamento" circulou
na mdia televisiva no perodo de outubro a dezembro de 2005. Foi uma
sequncia de peas publicitrias designadas completas pelos marketeiros,
por possurem imagens, mensagens explcitas, riqueza na sonoridade e na
mensagem.
O idealizador das peas publicitrias da cerveja Primus deu nfase em
sua campanha ao relacionamento entre casais, fazendo analogias entre
consumidor e cerveja com marido e mulher.
As peas foram lanadas na mdia seguindo uma sequncia lgica: a
primeira do conjunto de quatro peas foi denominada "Primeiro
Encontro", a segunda "Briga de Amor", a terceira "Grande Amor" e a
quarta "Casamento". Para explicitarmos a pea "Casamento", faremos um
breve vo nas peas veiculadas anteriormente para contextualizar melhor
a pea "Casamento".

A primeira delas relata o primeiro encontro de um casal, fazendo

analogia ao primeiro encontro da cerveja Primus com o Consumidor. A
letra do jingle diz assim:
Primeiro Encontro41
Quando passas por mim
Sem me notar
Me faz chorar
Nem sabe que sofro por ti.
Deixa eu te mostrar
Vem quebrar o gelo do desejo
Me tirado lugar...
A voc me olha assim
Me deita e tudo gira s pra mim
Voc me dobra e no sobra nada
Tudo termina num beijo sem fim.
Quando voc me olha assim
O mundo inteiro gira s pra mim
O tempo pra, no penso em mais nada
Tudo termina num beijo sem fim...
Gostei de voc!!!
Cerveja Primus, apaixonada por voc. Beba
com Moderao.
A pea publicitria mostra o relacionamento de um casal, desde o seu
primeiro encontro, indicando que ele pode ser, s vezes, confiituoso,
traumtico. No primeiro encontro, o jingle enuncia no primeiro verso "me
faz chorar, nem sabe que sofro por ti...", o que demonstra um
relacionamento de "amor no correspondido"; depois um pede uma
chance ao outro, fato claro no trecho: "deixa eu te mostrar, vem quebrar o
gelo do desejo, me tira do lugar...". Acontece, logo aps, o primeiro
encontro real, onde ambos se conhecem, se vem, se experimentam,
como relata o trecho: "A voc me olha assim, me deita e tudo gira s pra
mim, o tempo pra, no penso em mais nada, tudo termina num beijo sem
fim...". Nesse trecho, feita uma analogia entre o beijo de homem x
mulher, com a degustao da cerveja pelo

41

Fonte: Jingle. Disponvel em: <http://www.ambev.com.br>.

consumidor. O deitar anunciado no jingle tambm faz analogia ao deitar

de um casal, em uma cena de intimidade, e o derramamento do lquido
em um copo para degustao.
Na primeira estrofe, o operador de marketing compara o primeiro
encontro de um casal, faz analogia cerveja e ao consumidor, deixando
pressuposta a lei da fsica de que "os opostos se atraem".
Na segunda estrofe, aparece a cerveja (ocupando na relao de casal o
papel de mulher), sendo mais uma vez a que pede para que algo
acontea, usando de seus artifcios para seduzir o consumidor (homem)
que no cede aos encantos de primeira.
A terceira estrofe demonstra o grau de aceitabilidade do consumidor
(homem) que cede aos encantos da cerveja (mulher). Alm da presena
enftica da funo emotiva ou expressiva, neste verso, o idealizador da
pea conduz, analogamente, a relao de consumo do produto (cerveja)
para a consumao do ato sexual (homem x mulher), quando enuncia "me
deita e tudo gira s pra mim, voc me dobra e no sobra nada. Tudo
termina num beijo sem fim". A analogia da cena de encher a tulipa de
cerveja e lev-la at a boca muito forte e apresenta nuances de uma
cena de sexo explcito.
Na quarta estrofe, continua a construo do imaginrio de um beijo
como ideia posta no discurso, que, trazendo ao contexto da cerveja, a
degustao; e levando ao contexto homem x mulher a continuao da
cena de sexo indicada na estrofe anterior, esta se apresentando em
intensidade maior, pois enquanto na estrofe trs o texto diz "Tudo gira s
pra mim, na estrofe quatro, o texto coloca: "O mundo inteiro gira s pra
mim". E, ao final da enunciao do jingle, o narrador diz "gostei de
voc". Cerveja Primus, apaixonada por voc. Beba com moderao".
Nos ltimos textos enunciados, deixa posta a ideia de paixo (entre
casais) e entre consumidor e cerveja. A palavra "apaixonada" foi inserida
nessas peas como palavra-chave da cerveja Primus, combatendo o
slogan da cerveja Brahma, que veiculou mesma poca e que dizia:
"Brahma, a cerveja que o Brasil ama". A Primus registra: "Apaixonada
por voc".
Esse jingle demonstra um dilogo fronteirio da relao marido e
mulher com a relao que se estabelece entre o consumidor e a cerveja,
especificamente, a cerveja Primus, que entrou no mercado em um
momento em que os "monstros" da rea j esto cristalizados na mente
do consumidor (Brahma, Antarctica, Skol e Kaiser). Acredita-se, por esse
motivo, que sua

campanha forte, sedutora, extremamente persuasiva e atinge o pblico

feminino, essencialmente romntico, que se encaixa no perfil das peas
veiculadas da referida cerveja.
Durante a exibio do texto verbal e no-verbal, fica explcita a
analogia feita entre um casal (homem x mulher) e cerveja x consumidor.
Outro aspecto importante a presena enftica, no texto, dos pronomes
do caso reto meu, mim, me, eu, o que caracteriza a funo emotiva ou
expressiva de Jakobson; e, no mapa semitico de Semprini (apud
CARRASCOZA, 2004, p.98), essa pea se enquadra no: eixo vertical
utpico, no quadrante projeto - sonho e euforia - sugesto, emoo.
Trazendo para a pea um estudo em Carrascoza (2004, p. 112),
podemos verificar a forte presena no texto de linguagem melopica42.
Segundo este autor:
Nessa modalidade de texto comum embalar, distrair o
leitor do sentido exato da linguagem. a poesia nas
fronteiras da msica [...]. (2004, p. 112-113).

A relao de paixo demonstrada pela cerveja Primus, atravs de

seus jingles, com suas vrias nuances: o primeiro contato (Primeiro
Encontro), conflitos e traies (Briga de Amor), Reconciliao (Grande
Amor) e Unio Eterna (Casamento).
Atravs dos jingles, a marca demonstra ter vindo para ficar, com
propsito (de acordo com a sequncia de jingles) de transformar a paixo
em amor, pois o ltimo jingle denominado "casamento". Nesse jingle, a
marca deixa patente que a relao est sendo sedimentada no amor.
O outro jingle da cerveja Primus "Briga de Amor"43. A letra diz:
Briga de Amor
Por mais que voc tente
Eu nunca vou ceder
Voc foi inconsequente
Chamou outra pra beber.
42

Linguagem em que as palavras esto carregadas, acima e alm de seu significado comum, de
alguma qualidade musical que dirige o propsito ou a tendncia desse significado.
43
Fonte: Jingle. Disponvel em: <http://www.ambev.com.br>.

As outras no so capazes
De te dar tanto prazer
Por qu? Se voc foi feito pra mim
Por qu? Se eu sei que o meu toque de cetim
Pra qu? Voc sai com outra
E eu fico assim
Pra qu?
Se eu sempre cedo e fao as pazes no fim.
Gostei de voc. Cerveja Primus. Apaixonada
por voc. Beba com moderao.
Esse jingle, como os demais lanados pela cerveja Primus,
classificado, de acordo com o mapa semitico de Semprini (apud
CARRASCOZA, 2004), no eixo vertical que vem do utpico prtico,
especificamente no quadrante projeto, no aspecto aventura, no quadrante
misso, no aspecto (questionamento) e no eixo horizontal, do crtico ao
ldico, encaixa-se no quadrante euforia e no aspecto emotivo.
Ao analisar a letra do jingle e a sua sonoridade, pode-se classific-lo
como uma poesia carregada de melopeia, pois embala, distrai; e a
fronteira entre a letra e a melodia bastante tnue.
Contextualizando o jingle nas condies de produo de um discurso,
estabelece-se entre a pea da Primus e o evento com Zeca Pagodinho
(Brahma) uma fronteira tnue. Zeca Pagodinho, conforme citado nos
cases, "experimentou" a cerveja Schin do mesmo grupo da cerveja
Primus e voltou para a Brahma. A cerveja Primus pegou esse fato
transformou em melodia e aplicou em suas campanhas.
Com a cerveja Brahma aconteceu diferente. De primeira, ela recebeu
Zeca Pagodinho, oferecendo vantagens irrecusveis. Ele aceitou sem
questionar. O jingle coloca nas quatro linhas primeiras a irritabilidade da
marca pela traio e aponta a ao inconsequente de provar outra marca
de bebida (cerveja x consumidor) e o sentimento de traio (homem x
mulher).
Nas ltimas linhas, o narrador, que assume o papel da cerveja e da
mulher trada, continua reforando a diferena entre ela e o objeto de
traio, apontando uma de suas caractersticas: "por qu? Se eu sei que o
meu toque de cetim?" E no final a cerveja/mulher acaba fazendo as
pazes.

Outra caracterstica que aproxima esse jingle dos demais veiculados

por essa marca de cerveja de o sujeito narrador apresentar-se em
primeira pessoa, caracterizando a funo emotiva ou expressiva, alm de
apelativa ou conativa.
No terceiro jingle da cerveja Primus, denominado "Grande Amor", a
temtica central o garom. A marca resolveu homenagear o garom, a
pea fundamental do bar, boteco, restaurante e pizzaria, pois ele pode
encaminhar o consumo manipulando-o. Por isso, a marca Primus
resolveu homenage-lo. Segue a letra do jingle "Grande Amor" para uma
reflexo maior.
Grande Amor44
De todos os meus amores
S um especial
Ele perfeito
Me pega de um jeito, que no tem nada igual.
sempre atento, nunca ciumento
E me libera total
Ele tem a manha, ele tem o dom, ele sabe o que
pra mim bom
Ele o meu garom.

Essa pea faz ainda uma analogia ao relacionamento entre homem e

mulher, quando diz: "ele perfeito, me pega de um jeito, que no tem
nada igual". Essa narrativa tambm tecida em 3a e 1a pessoa do
singular, denotando a funo emotiva ou expressiva, e a funo apelativa
por se tratar de uma pea publicitria.
Trazendo o mapa semitico de Semprini (apud CARRASCOZA,
2004), esse jingle vincula-se ao eixo vertical que vem do utpico no
quadrante projeto (sonho), no eixo horizontal, quadrante informao
(til, essencial, funcional).
O quarto jingle apresenta a relao namorado x namorada sendo
sedimentada (casamento) e a relao consumidor x cerveja (casamento).
Em cada um destes jingles, existe uma relao tnue e dialgica. Todos
falam do relacionamento analogicamente existente entre cerveja x
consumidor e homem x mulher. Segue para anlise o quarto jingle.

44

Fonte: Jingle. Disponvel em: <http://www.ambev.com.br>.

Casamento45
Voc me esperou
E me prometeu
Ser somente meu
No fim do corredor
Esse grande amor
Que gritou por mim
o calor da tua chama
Que me chama e diz que sim
Mas assim a vida
No foi culpa de ningum
Eu j era prometida
Pros braos de outro algum
Me divido em mais de mil
Pra voc no ficar sem
Me divido em mais de mil
S pra ser sua tambm.
Gostei de voc. Cerveja Primus, apaixonada
por voc. Beba com moderao.
Esse jingle fecha o quadro iniciado pelos outros trs que o
antecederam, no que concerne ao relacionamento homem x mulher.
Quando as relaes so estabelecidas usando como o critrio o amor, o
respeito, essas relaes so conduzidas ao casamento - que a sociedade
coloca como uma alternativa de cristalizao das relaes. Nesse perfil, a
cervejaria fez a analogia do relacionamento entre casais com o
relacionamento entre a cerveja e o consumidor: aps o primeiro encontro,
a dvida sobre a aceitao ou no, os desajustes comuns na relao a
dois. Aps a homenagem ao maestro das vendagens do referido produto
em bares, aparece a representao da concretizao da relao atravs do
casamento, to bem encenada pelo noivo, garom, padre; com direito
plateia e a algum que pudesse impedir a concretizao do evento, entre
outros.
As peas lanadas pelo Grupo Schincariol, referindo-se cerveja
Primus, apontam o relacionamento de um casal de forma metafrica. Tais
peas rompem com as apresentadas pela cerveja Skol, com a mesma
temtica (casamento).
45

Fonte: Jingle. Disponvel em: <http://www.ambev.com.br>.

O slogan da cerveja Primus apaixonada por voc. O referido slogan foi

lanado no mercado em resposta pea da cerveja Brahma apresentada
pelo cantor Zeca Pagodinho, com o samba/jingle denominado Amor de
Vero, para contrapor os sentimentos amor e paixo. Quanto temtica
casamento, cada marca conota-a de forma diferenciada. A cerveja Primus
apresenta no jingle o cenrio de um casamento: um bar, o padre o
barman, o noivo o consumidor da cerveja, a noiva (garrafa gelada na
bandeja) sendo conduzida por um garom que faz o papel de pai da
noiva. O bar apresenta similitude com uma Igreja, pois as mesas esto
organizadas de forma que, no centro do bar, aparea um enorme corredor,
por onde o pai conduzir a noiva at o altar. Antes do sim, aparece
entrada da Igreja algum que vai desconstruir a relao, com a
informao que a noiva j mantinha relaes com outra pessoa. A cerveja
Skol no trata da temtica com a mesma tnica. No incio da pea que
apresenta como cenrio uma Igreja, um padre de verdade, noivo e noiva
reais, padrinhos, pais dos noivos, convidados... enfim, tudo o que faz
parte do cenrio de um casamento religioso.
O noivo questiona a noiva antes da resposta (sim) se ela vai
permanecer gostosa para sempre, como a cerveja Skol, e ainda afirma
que precisa saber dessa resposta para no cair na cilada do pai da noiva
(pois a referida sogra, segundo ele, virou um bucho46).
Nessas duas peas que tratam do casamento, h a convergncia da
temtica e a divergncia na forma de abordagem. Na pea da cerveja
Primus, a palavra-chave paixo; na cerveja Skol a palavra-chave
gostosa. A divergncia no tratamento da mulher identificada nas duas
peas: na primeira, a noiva apresenta-se de forma metaforizada (cerveja);
na segunda, a noiva real. Nas duas, o noivo real. Na pea da cerveja
Skol, percebemos a coisificao da mulher. A referida pea consta no
prximo tpico da anlise denominado: os atos de fala de Austin.

1.2.3 OS ATOS DE FALA DE AUSTIN

Para Austin (apud SEARLE, 2002), descrever e nomear so atos de
fala e no obedecem condio de verdade, mas ao sucesso em
construes dialgicas. Em sua teoria, classifica tais atos em constativos
e performativos. As enunciaes por ele denominadas de performativas
servem para relatar ou comunicar algo sobre fatos e podem assumir
carter de verdadeiros ou falsos.
46

O noivo quis referir-se que a me da noiva assemelhava-se ao estmago de um boi, pela sua
aparncia.

Nos atos constativos algo afirmado, constatado e pode ser considerado

verdadeiro ou falso.
Nesta anlise, ser demonstrada a relao existente entre a Teoria de
Austin e a pea publicitria veiculada pela cerveja Skol, que trata sobre
Casamento. A referida pea publicitria, enunciada em maro de 2005,
na TV, e, a partir da, no site da Skol, coloca a instituio casamento em
questo. Podemos constatar observando o meta discurso institudo na
pea. A pea inicia com a cena de casamento de um jovem casal. A
Igreja est lotada e o padre faz a narrao que os nubentes devem
acompanhar. Inicialmente o noivo enuncia:
- Eu, Antnio, prometo ser... pera, eu preciso
saber de uma coisa antes: se ela promete ficar
gostosa pra sempre.
- Antnio?!
- No que, por exemplo, eu sou fiel a Skol. A
Skol gostosa, no muda nunca.
A plateia presente na Igreja ressoa... Ohhhhhh!
- Pera gente, s to perguntando se vai ficar
gostosa.
A me por exemplo, virou um bucho...

A noiva desmaia e a me da noiva cutuca o pai da noiva. O narrador

enuncia: "Quando a situao quadrada, Skol a cerveja que desce
redondo". Depois, em um bar, encontram-se o noivo e um amigo, e
conversam tomando uma Skol: "No, falou pouco mas falou bonito!!!!".
Em seguida, aparece o discurso da advertncia que diz: "Aprecie com
moderao". Seguem as imagens da pea para melhor visualizao.

SEQUNCIA III - CASAMENTO - SKOL.

Fonte: Vdeo. Disponvel em: <http://www.ambev.com.br>.

Essa pea publicitria, como quase todas as outras, traz tona a

representao da mulher como simples COISA. Na cultura atual, tanto
mulheres quanto homens devem, para serem aceitos na sociedade,
cuidar muito bem da aparncia.
Outra temtica importante que merece destaque nessa pea o
casamento. Na propaganda da cerveja Primus, o casamento apresenta-se
como instituio social e imersa em uma concepo religiosa que ainda
faz parte do iderio humano. A concepo religiosa assume um carter
de humor na pea, pois a Igreja representada por um Bar, o Padre por
um barman, o pai da noiva pelo garom, a noiva pela cerveja Primus, o
noivo pelo consumidor. Na propaganda da cerveja Skol, o casamento
aparece como instituio aparente e, por isso, temporria, desnecessria,
sem valor.
Ainda no que se refere ao tema casamento, a pea resgata, no dilogo
dos noivos, a temtica traio. possvel estabelecer uma fronteira
prxima entre casamento, traio, separao.
Essa pea identifica, em seu corpus, claramente, a Teoria dos Atos
de Fala de Austin (apud SEARLE, 2002). Esse terico acreditava que
no se dizem apenas as coisas, elas so feitas. Alm disso, segundo ele,
promete-se, afirma-se, avisa-se.
Nos Atos de Fala de Austin, estudamos a fora ilocucional, que a
capacidade de agir atravs da lngua (prometer, ordenar, agradecer,
criticar) e ainda as tipologias de atos constativos (todas as afirmaes
que verificam, apuram, constatam algo), que podem ser verdadeiros ou
falsos e performativos (promessas), que no descrevem, no relatam,
no constatam nem podem ser classificados como verdadeiros ou falsos.
Ou fazem algo ou so parte de uma ao.

A pea inicia-se com a enunciao de um verbo performativo prometer. Para que os performativos tenham um lugar no discurso,
algumas condies lhes so postas por Austin.
A primeira delas que deve haver um procedimento convencional. Na
pea, o procedimento a cerimnia de casamento. Esse procedimento
deve produzir um efeito: a ao. Nele, palavras especficas so usadas,
entre elas, prometer.
A segunda condio refere-se ao registro de pessoas presentes e s
circunstncias que devem ser apropriadas para evocar o procedimento
especfico (casamento - presena da autoridade, dos nubentes, das
testemunhas).
A terceira que todos os atores do processo devem cumprir seus
papis (o noivo rompeu na pea com o seu papel, pois o que deveria ter
questionado antes questionou no momento da celebrao).
Na quarta, a ao deve ter comeo, meio e fim, como previsto. Na
pea, a cerimnia acabou no comeo/meio, no chegando ao fim,
portanto, o ato no se concretizou.
A Teoria de Austin denomina um descumprimento do ato de fala
como infelicidade (na pea em anlise foi o que aconteceu). Ele classifica
ainda como "falha", quando o insucesso se d por conta das duas regras
primeiras por ele impostas. E quando diz respeito s duas ltimas ele
denomina "abuso".
No caso em anlise, verificamos, a partir da tica de Austin, que a
pea publicitria classificada como falha, pois em seu enredo todos se
fizeram presentes, mas o noivo no teve o comportamento desejado para
a ocasio. Um outro terico da rea investigou os atos de fala e
classificou-os como:
- representativos (os que dizem respeito a afirmaes, concluses);
- diretivos (aqueles que se relacionam a pedidos, questionamentos);
- comissivos (tratam de promessas, oferecimentos);
- expressivos (relacionam-se a agradecimentos, saudaes);
- declaraes.
A pea em anlise, sob a tica anteriormente expressa, encaixa-se na
categoria comissiva, pois se inicia e seu momento de maior
sustentabilidade instaura-se na enunciao do ato comissivo de prometer.

2 ESTABELECENDO UM DILOGO SEMIOLGICO E FRONTEIRIO DAS

PEAS PUBLICITRIAS COM AS TEORIAS DE DISCURSOS

Os textos publicitrios em sua constituio unem vrias linguagens

(ou diferentes formas de expresso), tais como: verbais, musicais,
gestuais, imagticas para produzir um nico "todo de sentido". Tanto os
signos verbais quanto os no-verbais assumem alto teor de importncia
na anlise semiolgica; ambos apresentam caracteres recobertos de
persuaso, seduo, informao, representao, imaginao, ao. As
peas publicitrias so, portanto, repletas de artifcios que funcionam
ideologicamente, dependendo dos sujeitos e contextos que delas se
apropriem.
A Semiologia apresenta-se na anlise de peas publicitrias como a
teoria que se preocupa com a relao estabelecida entre elas e os sujeitos,
mediadas pelo meio. Tal relao que existe entre essas unidades
determina o valor de cada um no interior do texto (verbal, no-verbal).
Nesta anlise, importa investigar como os textos, ou seja, as linguagens
foram hierarquizadas e trabalhadas dentro das tcnicas para produzir
efeitos de sentido.
A ideia de efeito implica em verificar que os sentidos foram
construdos, pensados, para que causassem certas impresses e
redundassem em determinados atos, no caso em anlise, consumir o
produto ofertado -cerveja.
Na investigao analtica aqui tecida, partimos da desconstruo do
texto. Refletimos sobre sua tessitura da parte para o todo, para entender o
caminho traado pelo idealizador da pea. Na busca de informaes,
fazemos o caminho contrrio da criao da pea: dividimos o texto em
nveis e planos, abstraindo a subjetividade para resgatar as ideologias e
intencionalidades das peas.
Nas anlises das peas, buscamos separ-las em dois momentos. O
primeiro diz respeito ao plano de contedo, em que foram trabalhados
conceitos e categorias explorados na pea. No plano de expresso,
resgatamos as diferentes linguagens identificadas, os efeitos de sentido de
cada uma, estabelecendo a relao entre contedo e expresso. Nas peas
publicitrias, rica a presena do plano de expresso. No plano de
contedo, citamos seus protagonistas, os efeitos de sentido, sem perder de
vista que as propagandas tm dois objetivos principais que admitem
relaes e gradaes: promover a venda de produtos e agregar valores
determinada marca.

O trabalho publicitrio prope-se a procurar FIGURAS para atribuir

efeitos de sentido a TEMAS que transfiram valores s marcas. Para tanto,
usam imagens conhecidas na esfera nacional e internacional, artistas de
renome, atores, cantores, escritores para valorizar os produtos nela
ofertados. Tais pessoas caracterizam o produto pela fama que j
construram ao longo da carreira.
Figura o termo que remete a algo do mundo natural: bebida (sede).
Deste modo, a figura, nas peas publicitrias, um todo de contedo de
qualquer lngua natural ou de qualquer sistema de representao que tem
um correspondente perceptvel em uma realidade criada por um discurso.
Essa realidade pode dizer respeito tanto ao mundo natural quanto ao
mundo construdo. As figuras usadas nas peas tm funo representativa
(ex: neurnios da propaganda da cerveja Nova Schin).
O TEMA o investimento semntico de natureza conceituai que no
remete ao mundo - organiza, categoriza, ordena os elementos do mundo
natural: elegncia, vergonha, orgulho, prazer. Temas explicam a
realidade. Tm funo interpretativa. Na publicidade, os temas devem
gerar valores que se vinculam s marcas. H vrios nveis de valores
dentro dessa tica. Os mais relevantes so os valores de teor social, que
esto menos ligados s necessidades prticas, quando, por exemplo, os
objetos resolvem matar a sede, dar prazer ou embebedar (cerveja). Os
valores maiores que se deseja agregar dizem respeito diferenciao e
demonstrao de superioridade de um grupo social em relao a outro
(mais belo, mais chique, mais forte, mais inteligente, mais rico, mais
extravagante, mais culto, mais generoso).
O que a publicidade deseja em ltimo grau que o consumidor
convena-se de que s ter acesso e prova de pertencimento a um grupo
que ele admira e admirado socialmente se adquirir determinado produto
ou servio. A publicidade quer fazer crer, de uma maneira geral, que o
indivduo s pode ter uma identidade social reconhecida se consumir
determinados produtos. clssico TER PARA SER.
As peas publicitrias analisadas so ricas em fenmenos especficos
da Anlise de Discurso - caminho metodolgico do mtodo semiolgico:
dialogismo, polifonia, intertextualidade, implcitos, pressuposies e
subentendidos, heterogeneidades (mostrada, marcada, constitutiva), entre
outros, que servem como ilustraes ao plano da expresso de seus
textos.
As propagandas analisadas levam-nos a crer na ideia das
convergncias e divergncias ideolgicas. Em sua maioria, as
propagandas de cerveja

usam como "isca" para a vendagem das marcas, a imagem da mulher. A

maioria converge para uma relao utilitria em relao aos anseios e
desejos masculinos. Outras divergem e a colocam como ser intelectual
(cerveja KAISER - Vida) - tal pea encontra-se no site
www.kaiser.com.br. Outras marcas apontam a mulher como detentora de
pensamento e identidade prpria (SKOL - MULHERISTICAMENTE).
Em sua maioria (quando se fala na publicidade impressa), ela se
apresenta como "coisa", objeto de seduo, como demonstramos no
decurso deste texto.
As temticas apontadas nas propagandas apresentam convergncias e
divergncias: o tema casamento comum e facilmente encontrado nas
diversas marcas de cerveja (Primus, Skol, Kaiser). A abordagem
metaforiza a relao entre casais, usa o romantismo como ilustrao
(Primus), usa a stira como referencial (Skol - Casamento), utiliza o
desejo, a esperana como motivador (Kaiser - aliana).
Outras peas divergem na apresentao de temticas. Buscam
demonstrar elementos socioculturais, como a riqueza da cultura negra, e
quebra o paradigma de que apenas mulheres loiras so bonitas e podem
fazer parte das peas, montando uma propaganda com ritmo de lata, com
danarinas e danarinos negros (Skol - Manifesto Redondo). Para tal
quebra de paradigma, usaram como garoto propaganda Carlinhos Brown
(Ibid., p.116).
Por fim, acreditamos ter demonstrado que as propagandas
estabelecem um dilogo fronteirio entre as temticas abordadas, que ora
divergem, ora convergem nas ideias e colocaes.

CONSIDERAES FINAIS

Aps a anlise das peas publicitrias que compem o corpus desta

investigao, podemos apontar novos caminhos e ideias em torno da
polifonia, dos implcitos, da heterogeneidade nos textos publicitrios,
notadamente nas peas publicitrias de cervejas aqui pesquisadas.
Os textos, de modo geral, apresentam, em sua essncia, a polifonia,
constituda em toda e qualquer modalidade de enunciao, conforme
sinalizamos no captulo terico, e procuramos demonstrar no captulo de
anlise. Desse modo, podemos ver que a palavra dialgica e pode
assumir diferentes significados e enunciaes. No que se refere
polifonia, podemos afirmar que uma marca das peas analisadas.
Por sua vez, tornou-se patente a importncia das condies de
produo de um discurso (sujeito, contexto), bem como a apropriao do
gnero nas peas como forma de atingir um efeito persuasivo.
Por outro lado, quanto apropriao de gneros discursivos,
buscamos, atravs das observaes, apresentar os textos
propagandsticos que viessem a emitir um tom mais informal, e, por
consequncia, maior grau de persuaso (Cerveja Primus / namoro, briga,
reconciliao e casamento). Assinale-se que a publicidade procura
selecionar palavras e expresses que faam parte do lxico do
interlocutor, para o estabelecimento de um melhor dilogo; como, por
exemplo, a palavra "boa", que j fez parte de peas da Cerveja Brahma,
Nova Schin, e agora est sendo usada nas peas da Cerveja Antarctica.
Este signo lingustico faz parte do vocabulrio masculino e refere-se,
dentre outras coisas, a mulheres bonitas. Logo, o produtor de texto
publicitrio trabalha com diferentes gneros discursivos, com o intuito
de obter xito atravs da conquista de pblicos diversos.
Neste estudo, intencionamos mostrar uma das possveis sinalizaes
sobre as vrias leituras que se pode fazer de um texto verbal e noverbal, que usa, em geral, uma linguagem sedutora; e, ao fundo, sem
muito destaque, peas que trazem o discurso da advertncia, decorrente
da exigncia do Ministrio da Sade, tendo em vista que, no
aparecendo tal advertncia, o CONAR pode ser acionado, ocasionar
multas, e, em consequncia, estas peas podem sair de circulao. Dessa
forma, sobre o discurso da advertncia, podemos inferir que,
anteriormente, este s se fazia presente em propagandas de cigarros e
bebidas, conforme Projeto de Lei, (durante o governo FHC, 1995-

2003), encaminhado pelo ento ministro da Sade, Jos Serra, Cmara

dos Deputados e posteriormente aprovado. O Projeto justificava que o
referido Ministrio gastava, poca, 4 bilhes de reais, por ano, na
recuperao de doenas ocasionadas por cigarros e bebidas, segundo
informao coletada na Caderneta da Sade, lanada no perodo da
primeira administrao de FHC. Assinale-se que, nos dias atuais,
produtos diversos utilizam o discurso da advertncia como forma de
orientao, empregando-o no tempo e medida corretos. A Nestl, por
exemplo, usa esta advertncia, nas latas de leite Ninho, com seguinte
texto: "O Ministrio da Sade adverte: este produto no deve ser usado
para alimentar crianas menores de um ano, salvo sob indicao expressa
de mdico ou nutricionista. - O aleitamento materno evita infeces e
alergias e recomendado at os dois anos de idade ou mais."
Convm destacar que o objeto central deste estudo no foi apontar a
coisificao da mulher nas peas veiculadas; contudo, durante a
construo do texto, as cenas foram se nos apresentando sobremodo
fortes, como tambm os discursos bastante explcitos, que se foi tornando
impraticvel ignor-los. Nas peas analisadas, pudemos observar a
mulher com o esteretipo de objeto de prazer dos homens. A grande
maioria das marcas de produtos constri suas campanhas, apostando na
identificao do consumidor com o mito criado nas mensagens
publicitrias; e, para obter xito, pressupomos que o publicitrio
compreenda a identidade de gnero, ou seja, o que mais interessa ao
pblico masculino, diferentemente do feminino (tambm consumidor,
mas em menor escala).
Distinta do sexo, a questo do gnero um produto social apreendido,
representado, institucionalizado e transmitido pelas relaes. Na
publicidade, quando o assunto explorar o gnero feminino, torna-se
explcita a relao coisificada da mulher, que objetiva seduzir os homens;
no caso especfico da cerveja, essa assertiva encaixa-se com o referido
pblico, seu maior consumidor. Ao longo da pesquisa, tambm
observamos dados importantes que marcam o incio da insero da
mulher na propaganda de cerveja e as relaes existentes. A publicidade
tem o poder de manipular pensamentos. A propaganda no vende apenas
o produto em si, mas o produto capaz de gerar sensaes, emoes,
vises de mundo, relaes humanas, entre outros fatores. Estimula o
sujeito a adquirir o produto ou servio, independente de este estar ou no
necessitando. Trata-se de um processo que deve necessariamente induzir
o consumidor, usando como estratgia a seduo, advinda tanto da
mensagem verbal quanto da no-verbal. Depois do primeiro impacto
(visual ou auditivo), a seduo apresenta-se e o leitor identifica traos no
produto que podem ser teis para alcanar um fim.

Nas propagandas de cerveja, o imaginrio construdo capaz de

aumentar os nveis de aquisio do produto pelo homem, usando-se, para
tanto, a imagem da mulher, que passou a apresentar-se, nas peas, desde
o ano de 1904.
Outra considerao pertinente que o carter simblico da
publicidade leva a crer que o seu objetivo no apenas informar o cliente
sobre o produto ofertado, mas sim possibilitar o sonho, o desejo;
tambm fazer crer que o produto pode lev-lo realizao de
necessidades, tais como propagandas de produtos para emagrecer,
delinear o corpo, parar de fumar, nascer cabelos, entre outros.
Sob esse aspecto, o discurso publicitrio revela-se uma forma de
comunicao aplicada, especfica, persuasiva, graas ao uso adequado de
inmeros recursos da linguagem, tais como: a polifonia, a
heterogeneidade, as pressuposies e subentendidos de cada discurso
veiculado.
No universo enunciativo, no conjunto de discursos que interagem em
um dado momento, a anlise de discursos segmenta campos discursivos
diversos, espaos em que formaes discursivas esto em relao de
concorrncia em sentido amplo, delimitam-se reciprocamente. Em geral,
o analista no estuda a totalidade de um universo discursivo, mas extrai
um subconjunto, que podemos denominar de corpus, constitudo de pelo
menos dois posicionamentos discursivos, mantendo relaes de natureza
fortes.
Nesta pesquisa, trabalhamos tambm com as categorias de
pressuposies e implcitos dos discursos. Com relao a estes
instrumentos de anlise, podemos dizer que o fenmeno da pressuposio
faz aparecer, no interior da lngua, dispositivos de convenes e leis, que
devem ser compreendidos como um quadro institucional que rege o
debate de indivduos. O implcito tem uma dupla utilidade: exprimir
alguma coisa sem arriscar ser considerado como responsvel por t-la
dito, mas tambm adiantar uma ideia, subtraindo-a a eventuais objees.
A pressuposio uma forma de implcito, que permite dizer algo como
se a informao no estivesse sendo dita.
Os pressupostos encontram-se introduzidos nos discursos como
evidncias incontestveis, o que no quer dizer que sejam afirmados
como evidentes. Por sua posio externa (por derivarem da linguagem
expressa), ao encadeamento do discurso, o pressuposto aparece como fora
de questo, posto que pressupor uma ideia construir um discurso no
qual no ser colocada em questo; o entrelaamento do discurso que
fundamenta essa aparente necessidade de existncia da pressuposio nos
enunciados.

Nesse sentido, podemos fazer uma analogia com o pescador, que, ao

sair para o mar ou rio, leva consigo os instrumentos necessrios a sua
pescaria: redes, anzis, objetivando voltar para casa trazendo alimento
para a famlia, ou o produto possibilitador de sua sobrevivncia, se esta
for a sua profisso. Por conseguinte, o analista de discursos, no percurso
de uma investigao, age de forma idntica ao pescador: viaja na
aventura de pescar nos enunciados proferidos seus significados e seu
funcionamento. Neste contexto, tal tcnica de investigao induz a
interpretaes diversas sobre um mesmo enunciado. Neste enfoque,
torna-se patente a semiose infinita de Charles Peirce (2000).
A rede discursiva de anlise assemelha-se s guas calmas dos rios
que no tm correnteza forte e a mares turbulentos, que ora se
apresentam de forma calma, como os rios, ora de forma avassaladora,
como os Katrinas. Os discursos so turbulentos, silenciosos, calmos,
ambguos, polissmicos e polifnicos.
Assim o discurso das propagandas de cerveja: transparente e opaco,
pleno de semioses. Entretanto, nessa tipologia discursiva, existem
deslocamentos, imbricaes, falhas, produes heterogneas e
significncias diversas. Tais peas so similares gua: clara, espumosa,
com tonalidades diferenciadas, ocupando a superfcie profunda dos
enunciados. Ora ambguo, traioeiro, fiel, repleto de enigmas.
Com base na realidade estudada, podemos afirmar que o papel do
analista desvendar seus segredos. Mas os discursos escoam, fogem,
tomam seu curso, so soberanos diante do processo de investigao.
Durante o processo de construo deste trabalho, tentamos competir com
sua soberania e imponncia, acompanhar seu movimento, como barcos
que enfrentam as correntezas dos mais agitados rios. Ainda assim,
enveredando por mares tumultuosos e rios e riachos com guas calmas,
acreditamos ter atingido os objetivos elencados no incio desta pesquisa.
Por fim, esperamos haver contribudo para que novas investigaes
sejam delineadas nesta linha, embora esta anlise no tenha a pretenso
de finalizar as reflexes sobre o seu corpus. Trata-se apenas da indicao
de uma possvel trilha a ser seguida em estudos posteriores, haja vista
que precisamos compreender a necessidade de saber ler os textos,
extraindo no somente as ideias contempladas na sua estrutura de
superfcie, como tambm atingir, em cada um, o sentido posto em suas
estruturas de profundidade, adotando como referncia instrumental a
tcnica de anlise de discursos.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ALMEIDA, lvaro. O enigma da Skol. So Paulo: Abril, Veja, 1890. ed.

n. 5, p.l02-103, 2fev. 2005.
AMBEV. Disponvel em: <http://www.ambev.com.br>. Acesso em: 10
mar. 2006.
AMOSSY, Ruth (Org.). Imagens de si no discurso: a construo do
ethos. So Paulo: Contexto, 2005.
APEL, Karl-Otto. Transformao da filosofia II: o a priori da
comunidade de comunicao. So Paulo: Loyola, 2000.
ARAJO, Inesita. A reconverso do olhar. So Leopoldo-RS:
UNISINOS, 2000.
ARAJO, Ins Lacerda. Do signo ao discurso: introduo filosofia da
linguagem. So Paulo: Parbola, 2004.
AUSTIN. In: CARRASCOZA, Joo Anzanello. Quando dizer fazer.
So Paulo: Futura, 1990.
_____ . In: SEARLE, John R. Intencionalidade. So Paulo: Martins
Fontes,
2002.
AUTHIER-REVUZ, Jaqueline. Palavras incertas: as no-coincidncias
do dizer. Campinas-SP: UNICAMP, 1998.
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. 9. ed. So
Paulo: Hucitec, 1999a.
_____ . (Volochinov). Marxismo e filosofia da linguagem: problemas
fundamentais do mtodo sociolgico na cincia da linguagem. 9. ed. So
Paulo: Hucitec, 1999b.
BARDIN, Laurence. Anlise de contedo. 3. ed. Lisboa: Edies 70,
2004.
BARROS, Diana Luz Pessoa; FIORIN, Jos Luiz (Org.). Dialogismo,
polifonia, intertextualidade. So Paulo: EDUSP, 2003.

_____ . Teoria semitica do texto. 3. ed. So Paulo: tica, 1997. (Srie

fundamentos).
BARTHES, Roland. A aventura semiolgica. So Paulo: Martins
Fontes, 2001.
BAUER, Martins W. & GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com
texto, imagem e som: um manual prtico. 3. ed. Petrpolis-RJ: Vozes,
2004.
BENVENISTE, Emile. Problemas de lingustica geral II. CampinasSP: Pontes, 1989.
_____ . Problemas de lingustica geral I. Campinas-SP: Pontes, 1991.
BOECHET, Yan. Pequenas cervejarias e distribuidores se unem contra a
AMBEV. In: Foco - Economia e Negcios. So Paulo, ano 2, n. 15, p.
48-49, 20 jan. 2005.
_____ . Todos contra um. In: Foco - Economia e Negcios. 20 maio
2005.
BORDIEU, Pierre. A economia das trocas lingusticas: que falar quer
dizer. So Paulo: Edusp, 1996.
_____ . Coisas ditas. So Paulo: Edusp, 1990.
BRAIT, Beth. BAKHTIN. Dialogismo e construo do sentido.
Campinas-SP: Unicamp, 1997.
_____ . Bakhtin: conceitos-chave. 2. ed. So Paulo: Contexto, 2005.
_____ . Bakhtin: conceitos-chave. 2. ed. So Paulo: Contexto, 2006.
BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo anlise do discurso. 2.
ed. Campinas-SP, 2004.
BRONCKART, Jean-Paulo. Atividade de linguagem, textos e
discursos:
por um interacionismo sociodiscursivo. So Paulo: EDUC, 2003.
BUCCI, Eugnio & KEHL, Maria Rita. Videologias. So Paulo:
Boitempo, 2004.
CAMPOS, Maria Helena Rabelo. O canto da sereia: uma anlise do
discurso publicitrio. Belo Horizonte: UFMG/PROED, 1987.
CARDOSO, Silvia Helena Barbi. Discurso e ensino. 2. ed. Belo
Horizonte: Autntica, 2003.

_____ . A questo da referncia: as teorias clssicas disperso de

discursos. Campinas-SP: Autores Associados, 2003.
CARRASCOZA, Joo Anzanello. Razo e sensibilidade no texto
publicitrio. So Paulo: Futura, 2004.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. So
Paulo: tica, 2003.
CASTANHEIRA, Joaquim; ATTUCH, Leonardo. Ambev: o brinde de
milhes. In: Isto Dinheiro, n. 340, 10 mar. 2004.
CHARAUDEAU, Patrick & MAINGUENEAU, Dominique. Dicionrio
de anlise do discurso. So Paulo: Contexto, 2004.
CHAU, Marilena. O que ideologia. 30. ed. So Paulo: Brasiliense,
1989.
_____ . Convite filosofia. So Paulo: tica, 2003.
COELHO NETTO, J. Teixeira. Semitica, informao e comunicao.
So
Paulo: Perspectiva, 2003.
COHEN, Renato.
Perspectiva, 2004.

Performance

como

linguagem.

So

Paulo:

COLEO MEMRIA DA PSICANLISE: A lgica do sujeito:

Lacan.
Edio
especial,
n.
4.
Disponvel
em:
http//www.vivermentecerebro.com.br.
COLEO PENSADORES. Wittgenstein. So Paulo: Nova Cultural,
1990.
COLOMBO, Sonia Simes et al. Marketing educacional em ao:
estratgias e ferramentas. Porto Alegre: Artmed, 2005.
CONCEIO, Francisco Gonalves da. MATOS, Marcos Fbio Belo
(Org.). Comunicao: outros olhares. So Luis: NEEC, 2004.
CORRA, Manoel Luiz Gonalves. Lingustica e comunicao social:
vises da lingustica moderna. So Paulo: Parbola, 2002.
CORREA, Roberto. Planejamento de propaganda. 9. ed. So Paulo:
Global, 2004.
COSTA, Cristina. Educao, imagem e mdias. So Paulo: Cortez,
2005. v.12.

COSTA, Nelson Barros da. Prticas discursivas - exerccios analticos.

Campinas: Pontes, 2005.
DANIELS, Harry (Org.). Vygotski em foco:
desdobramentos. 3. ed. Campinas-SP: Papirus, 1994.

pressupostos

DAYOUB, Khazzoun Mirched. A ordem das ideias: palavra, imagem e

persuaso: a retrica. Barueri-SP: Manole, 2004.
DEMO, Pedro. Pesquisa e construo de conhecimento: metodologia
cientfica no caminho de Habermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,
2002.
DOOLEY, Robert A. & LEVINSON, Stephen H. Anlise do discurso:
conceitos bsicos em lingustica. Petrpolis-RJ: Vozes, 2003.
DUARTE, Jorge. & BARROS, Antonio (Org.). Mtodos e tcnicas de
pesquisa em comunicao. So Paulo: Atlas, 2005.
DUCROT, Oswald. O dizer e o dito. Campinas-SP: Pontes, 1987.
ECO, Humberto. O signo. 5. ed. Lisboa: [s.ed.], 1997.
_____ . A estrutura ausente. 7. ed. So Paulo: Perspectiva, 1991.
ECO, Umberto; SEBEOK, Thomas A. O signo. So Paulo. Perspectiva:
1991.
ELIA, Silvio. Orientaes da lingustica moderna. Rio de Janeiro: Ao
Livro Tcnico, 1978.
ENGELS, Friedrich. KARL, Marx. Ideologia alem. So Paulo: Martins
Fontes, 2002.
EPSTEIN, Isaac. O signo. 7. ed. So Paulo: tica, 2002.
FAIRCLOUGH, Norman. Discurso e mudana social. Braslia: UNB,
2001.
FARACO, Carlos Alberto; TEZZA, Cristvo; CASTRO, Gilberto de
(Org.). Dilogos com Bakhtin. 3. ed. Curitiba: UFPR, 2001.
FAUSTINO, Silvia. Wittgenstein: o eu e sua gramtica. So Paulo:
tica, 1995.

FELIX, Ana Elizabeth Arajo da Silva. Propagandas de cigarros e

bebidas nos peridicos e na mdia: uma leitura na tica da anlise do
discurso. 2000. Monografia (Especializao em Lngua Portuguesa) UESPI, Teresina-PI.
FELTES, Helosa Pedroso de Moraes (Org.). Produo de sentido:
estudos interdisciplinares. So Paulo: Annablume; Porto Alegre: Nova
Prova; Caxias do Sul: Educs, 2003.
FIORIN, Jos Luiz (Org.). Introduo lingustica I: objetos tericos.
3. ed. So Paulo: Contexto, 2004.
_____ . Introduo lingustica II: princpios de anlise. 2. ed. So
Paulo. Contexto, 2003.
_____ . Linguagem e ideologia. 7. ed. So Paulo: tica, 2003.
_____ . As astcias da enunciao. So Paulo: tica, 2002.
FOUCAULT, Michel. As palavras e as coisas. 8. ed. So Paulo: Martins
Fontes, 2002.
_____ . Microfsica do poder. 14. ed. Rio de Janeiro: Graal, 1999.
_____ . A ordem do discurso. 9. ed. So Paulo: Loyola, 2003.
_____ . A arqueologia do saber. 7. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2004.
FOUCAULT, Michel et al. O homem e o discurso, (a arqueologia de
Michel Foucault). 2. ed. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1996.
(Caderno Comunicao).
FREITAS, Maria Teresa de Assuno. Vygotsky e Bakhtin: psicologia e
educao - um intertexto. 4. ed. So Paulo: tica, 2003.
FROMKIN, Victoria. & RODMAN, Robert. Introduo linguagem.
Coimbra: Livraria Almedina, 1993.
GADET, F.; HAK, T (Org.). Por uma anlise automtica do discurso:
uma introduo obra de Michel Pcheux. Campinas-SP: Unicamp,
1997.
GADET, Franoise. & PCHEUX, Michel. A lngua inatingvel: o
discurso na histria da lingustica. Campinas - SP: Pontes, 2004.
GARCIA, Nelson Jahr. O que propaganda ideolgica. 9. ed. So
Paulo: Brasiliense, 1990.

GLOCK, Hans-Johann. Dicionrio Wittgenstein. Rio de Janeiro: Zahar,

1998.
GREIMAS, A. J.; LANDOWSKI. Anlise do discurso em cincias
sociais. So Paulo: Global, 1986.
HACKING. Ian. Por que linguagem interessa filosofia? So Paulo:
UNESP, 1999.
HNAULT. Anne. Histria concisa da semitica. So Paulo: Parbola,
2006.
HENRY, Paul. A ferramenta imperfeita: lngua, sujeito e discurso.
Campinas-SP: UNICAMP, 1992.
IINGUEZ, Lupcinio. (Coord.). Manual de anlise do discurso em
cincias sociais. Rio de Janeiro: Petrpolis, Vozes, 2004.
JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. 7. ed. So Paulo:
Papirus, 2004.
KAISER. Disponvel em: <http://www.kaiser.com.br>. Acesso em: 18
jun. 2006.
NIELSEN, AC. In: poca, n. 305, 22 mar. 2004.
NIVALDO JNIOR, Jos. Maquiavel: o poder-histria e marketing.
So Paulo: Martin Claret, 2004. (Edio especial).
KOCH, Ingedore Villaa. O texto e a construo de sentidos. 8. ed. So
Paulo: Contexto, 2003.
_____ . Argumentao e linguagem. 7. ed. So Paulo: Cortez, 2002.
LOPES, Iv Carlos & HERNANDES, Nilton. (Org.). Semitica: objetos
e prticas. So Paulo: Contexto, 2005.
LUCCHESI, Dante. Sistema, mudana e linguagem: um percurso na
histria da lingustica moderna. So Paulo: Parbola, 2004.
MAINGUENEAU, Dominique. Elementos de lingustica para o texto
literrio. So Paulo: Martins Fontes, 1996a.
_____ . Pragmtica para o texto literrio. So Paulo: Martins Fontes,
1996b.

_____ . Novas tendncias em anlise do discurso. 3. ed. So Paulo:

Pontes, 1997.
_____ . Anlise de textos de comunicao. So Paulo: Cortez, 2001.
MARCONDES, Danilo. Filosofia, linguagem e comunicao. 4. ed.
So Paulo: Cortez, 2001.
MARI. Hugo. et al. (Org.). Fundamentos e dimenses da anlise do
discurso. Belo Horizonte: UFMG/Fale/Ncleo de Anlise do Discurso,
1999.
MARTINS, Sergio. O pagodo do pagodinho. So Paulo: Abril, Veja,
1846 ed. ano 37, n.12, p. 11-15, 24 mar. 2004.
MARTINS, Zeca. Propaganda isso a. So Paulo: Futura, 1999.
MASIP, Vicente. Interpretao de textos: curso integrado de lgica e
lingustica. So Paulo: EPU, 2001.
MASLOW, Abraham. In: PERREAULT JR & MCCARTHY. Princpios
de marketing. Traduo IKEDA, Aparecida Tomiko. Rio de Janeiro:
LTC, 2002.
MEDEIROS. Joo Bosco. & TOMASI, Carolina. Portugus forense: a
produo de sentido. So Paulo: Atlas, 2004.
MENDONA, Martha. Deixa o copo me levar. Rio de Janeiro: Globo,
poca, n. 305, p. 44-49, 22 mar. 2004.
MEURER, J. L.; BONINI, Adair; MOTTA-ROTH, Desire (Org.).
Gneros: teorias, mtodos, debates. So Paulo. Parbola, 2005.
MUSSALIM, Fernanda; BENTES, Anna Christina (Org.). Introduo
lingustica 3: fundamentos epistemolgicos. So Paulo: Cortez, 2004.
_____ . Introduo lingustica: domnios e fronteiras. So Paulo:
Cortez, 2004. v. 1.
_____ . Introduo lingustica: domnios e fronteiras. 3. ed. So
Paulo: Cortez, 2003. v. 2.
NEF, Frdric. A linguagem: uma abordagem filosfica. Rio de Janeiro:
Zahar, 1995.

NTH, Winfried. A semitica no sculo XX. 3. ed. So Paulo:

Annablume, 1996.
NTH, Winfried. & SANTAELLA, Lcia. Imagem: cognio,
semitica, mdia. 3. ed. So Paulo: Iluminuras, 2001.
OLIVEIRA, Manfredo Arajo de. Reviravolta lingustico-pragmtica
na filosofia contempornea. So Paulo: Loyola, 1996.
_____ .
Reviravolta
lingustico-pragmtica
contempornea. 2. ed. So Paulo: [s. ed.], 2001.

na

filosofia

ORLANDI, Eni Pulcinelli. Discurso e leitura. So Paulo: Cortez, 1988.

_____ . A linguagem e seu funcionamento: as formas do discurso. 4.
ed. Campinas-SP: Pontes, 1996.
_____ . Anlise de discurso: princpios e procedimentos. 5. ed.
CampinasSP: Pontes, 2003.
_____ . Discurso e texto: formulao e circulao dos sentidos.
Campinas: Pontes, 2001.
PAULIUKONIS, Maria Aparecida Lino. & GAVAZZI, Sigrid. Texto e
discurso: mdia, literatura e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2003.
PCHEUX , Michel. O discurso: estrutura ou acontecimento. 3. ed.
Campinas-SP: Pontes, 2002.
_____ . Semntica e discurso: uma crtica afirmao do bvio. 2.ed.
Campinas-SP: Unicamp, 1995.
PEDRO, Emlia Ribeiro (Org.). Anlise crtica do discurso. Lisboa:
Caminho, 1998. (Coleo Universitria).
PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. 3. ed. So Paulo: Perspectiva,
2000.
PENINOU, Georges. Fsica e metafsica da imagem publicitria. In: A
anlise das imagens. Traduo de Luiz Costa de Lima Priscila Viana
Siqueira. Petrpolis: Vozes, 1973. (Seleo de ensaios da Revista
Comunications).
PERREAULT JR, William D. & McCARTHY, E. Jerome. Princpios de
marketing. 13. ed. Traduo IKEDA, Aparecida Tomiko. Rio de
Janeiro: LTC, 2002.
PIGNATARI, Dcio. Informao, linguagem, comunicao. 25. ed.
So Paulo: Ateli, 2003.

PINTO, Milton Jos. As marcas lingusticas da enunciao. Rio de

Janeiro: Numen, 1994.
_____ . Comunicao e discurso: introduo anlise de discursos. 2.
ed. So Paulo: Hacker, 2002.
PONTES, Eunice & DECAT, Maria Beatriz (Org.). Ensaios de
lingustica: cadernos de lingustica e teoria da literatura. Belo Horizonte:
Faculdade de Letras da UFMG/Departamento de Lingustica e Teoria da
Literatura, 1980. (Caderno 3).
PONTIFCIO CONSELHO PARA AS COMUNICAES SOCIAIS.
tica da Publicidade. 2.ed. So Paulo: Paulinas, 2002. v. 153.
POSSENTI, Srio. Discurso, estilo e subjetividade. So Paulo: Martins
Fontes, 1993.
REBOUL, Oliver. O slogan. So Paulo: Cultrix, 1975.
ROCCO, Maria Thereza Fraga. Linguagem autoritria: televiso e
persuaso. So Paulo: Brasilense, 1989.
SANDMANN, Antonio. A linguagem da propaganda. So Paulo:
Contexto, 2003.
SANT'ANNA, Armando. Propaganda, teoria, tcnica e prtica. 7. ed.
So Paulo: Pioneira, 1999.
SANTAELLA, Lcia. A teoria geral dos signos: como as linguagens
significam as coisas. So Paulo: Guazzelli, 2000.
_____ . Matrizes da linguagem e pensamento: sonora, visual, verbal.
So Paulo: Iluminuras, 2001a.
_____ . Comunicao e pesquisa: projetos para o mestrado e
doutorado. So Paulo: Hacker, 2001b.
SANTOS, Sergio de Paula. Os primrdios da cerveja no Brasil. 2. ed.
Cotia-SP. Ateli, 2003.
SAUSSURE, Ferdinand. Curso de lingustica geral. 20.ed. So Paulo:
Cultrix. 1995.
SCHNITMAN, Dora Fried (Org.). Novos paradigmas, cultura e
subjetividade. Porto Alegre: Artes Mdicas, 1996.

SEARLE, John R. Intencionalidade. So Paulo: Martins Fontes, 2002a.

_____ . Expresso e significado. So Paulo: Martins Fontes, 2002b.
SERRAMI, Silvana M. A linguagem na pesquisa sociocultural: um
estudo da repetio na discursividade. 2. ed. Campinas-SP: Unicamp,
1977.
SILVA, Juremir Machado da. As tecnologias do imaginrio. Porto
Alegre: Sulina, 2003.
SCHINCARIOL. Disponvel em: <http://www.schincariol.com.br>.
Acesso em: 20 abr. 2005.
SPANIOL, Werner. Filosofia e mtodo no segundo Wittgenstein. So
Paulo: Loyola, [200?].
STEW, Leandro. A bebida revolucionria desde
Superinteressante, ed. 208, n. 22, p. 68-73, 22 dez. 2004.

1940.

In:

TELES, Antonio Xavier. Psicologia moderna. 10. ed. So Paulo: tica,

1974.
TOULMIN, Stephen. Os usos do argumento. So Paulo: Martins
Fontes, 2001.
TRIVIOS, Augusto Nibaldo Silva. Introduo pesquisa em cincias
sociais: a pesquisa qualitativa em educao. So Paulo: Atlas, 1987.
ULLMANN, Stephen. Semntica: uma introduo cincia do
significado. 4. ed. Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian, 1961.
VEJA: o Brasil na era das empresas gigantes - a fuso da Brahma com a
Antarctica mostra como ser o capitalismo no sculo XXI. So Paulo:
Abril, Veja, 1605 ed. ano 32, n. 27, 7, jul. 1999.
VERN, Eliseo. A produo de sentido. So Paulo: [s. ed.], 1980.
VESTGAARD & SCHORODER. A linguagem da propaganda. 4. ed.
So Paulo: Martins Fontes, 2004.
VIGOTSKY, L. S. Pensamento e linguagem. 2. ed. So Paulo: Martins
Fontes, 2003.
VOESE, Ingo. Anlise do discurso e o ensino de lngua portuguesa.
So Paulo: Cortez, 2004. v.13.

VOLLI, Ugo. Semitica da publicidade: a criao do texto

publicitrio. Lisboa: Edies 70, 2003.
WEEDWOOD, Brbara. Histria concisa da lingustica. So
Paulo: Parbola, 2002.
WITTGENSTEIN, Ludwig Josef Johann. Tratado lgicofilosfico e investigaes filosficas. Lisboa: Fundao Calouste
Gilbenkian, 2002.
_____ . Observaes filosficas. So Paulo: Loyola, 2005.
YAGUELLO, Marina. Alice no pas da linguagem: para
compreender a lingustica. Lisboa: Editorial Estampa, 1981.
XAVIER, Antonio Carlos. & CORTEZ, Suzana (Org.).
Conversas com linguistas: virtudes e controvrsias da
lingustica. 3. ed. So Paulo: Parbola, 2003.
ZANDWAIS, Ana. Relao entre pragmtica e enunciao.
Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2002.
ZAMBONI, Llian Mrcia Simes. Cientistas, jornalistas e a
divulgao cientfica: subjetividade e heterogeneidade no
discurso da divulgao cientfica. Campinas-SP: Autores
Associados, 2001.

ANA ELIZABETH DE ARAJO DA SILVA FLIX

Possui graduao em Letras Licenciatura pela Universidade
Estadual do ' Maranho (1990-1996), Especializao em Lngua
Portuguesa pela Universidade Estadual do Piau (2004-2006).
Atualmente docente da Faculdade do Vale do Itapecuru,
atuando nos cursos de Direito, Cincias Contbeis e
Administrao de Empresas. No ano de 2006 foi aprovada em
primeiro lugar no processo seletivo simplificado da
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MARANHO - UEMA,
plo de TIMON, ministrando a disciplina Metodologia da
Pesquisa Aplicada ao Curso de Letras. Tem experincia na rea
de Educao, nos mbitos da Educao fundamental, mdia e
superior, com nfase em Docncia Superior, atuando
principalmente nas seguintes reas: lngua Portuguesa,
Linguagem, Linguagem Tcnica, Metodologias, Praticas de
ensino, Instrumentao para o Ensino de Letras, Linguagem
Jurdica, Analise do Discurso, Semiologia, Semitica, Semitica
Jurdica, Publicidade. Responde pela coordenao de PsGraduao, Pesquisa-Extenso da Faculdade do Vale do
Itapecuru desde o ano de 2005. Participou do Processo de
Reconhecimento dos Cursos de Administrao de Empresas,
Cincias Contbeis, Pedagogia e Normal Superior da Faculdade
do Vale do Itapecuru, sendo Presidente da Comisso. Atuou no
ano de 2005 como Diretora Acadmica desta mesma IES (na
poca do Reconhecimento dos Cursos citados). Trabalhou na
reviso e reelaborao do Plano de desenvolvimento Institucional
da FACULDADE DO VALE DO ITAPECURU para o
quadrinio 2002/2006, visando o reconhecimento dos Cursos
apontados. Participa de bancas de monografias, propostas
metodolgicas, pedaggicas, seletivos para professor, dentre
outros.

presente trabalho analisa as campanhas publicitrias de

cerveja que tm como ponto em comum a reincidncia da
imagem da mulher como elemento central da seduo. Traz
ainda investigaes acerca dos fenmenos que permeiam a Anlise de
Discursos, para que possam ser extradas as idias claras e as que se
apresentam de forma implcita nos discursos veiculados. A anlise
apoia-se na tcnica de anlise de discursos, referendada nas categorias
de implcitos, pressuposies, subentendidos, heterogeneidade
mostrada e constitutiva, dialogismo, polifonia e intertextualidade e
subjetividade discursiva, abrangendo a leitura de imagem em nveis
verbal e visual, e tendo como mtodo de investigao a Semiologia.
Para tanto, selecionamos alguns autores que tratam do tema em
discusso, mencionados ao longo do texto, e que se transformaram na
base epistemolgica para subsidiar e alicerar a construo deste texto.