Entrevistas A Cool Hunters

Tese de Ftima Gonalves
Entrevista a Ana Salcedo Guimares

1. Quem a Ana Salcedo Guimares e o que faz?
Sou uma pessoa extremamente curiosa que tem andado procura de patterns, de fios condutores,
de novidades e de assuntos interessantes pelo mundo. J trabalhei em vrias reas desde a Sade,
Gesto e especializei-me em Moda.
Hoje em dia, o que fao descobrir os fios condutores entre os vrios pontos de expresso cultural e
conect-los de forma inteligente. Quando falas de tendncias de moda, elas esto sempre
interligadas ao que se passa na Msica, no Design, na Poltica desenvolvimentos
comportamentais da cultura como um todo. s vezes perigoso, perigoso nomas limitado
focares-te s nas tendncias de moda e deslig-las de um contexto cultural. Isso o que me fez sair
um bocado do universo da Moda e trabalhar num mbito de cultura mais alargado para conseguir
entender de onde vm as coisas, entender o porqu do surgimento das linguagens expressivas, de
comportamento, etcpara conseguir direccionar com eficincia o lanamento dos produtos e
comunicaes.
Tive a oportunidade de experimentar um bocadinho de cada rea para entender onde me encaixava.
E afinal todas eram vlidas. Essa multiplicidade do que fao muito parte de quem eu sou.
Vivi em vrios pases, o que me deu a oportunidade de entender melhor as diferenas e semelhanas
das pessoas partilhadas pelas diferentes culturas e as suas interpretaes. E hoje como vivemos num
mundo muito globalizado, onde as portas de comunicao esto essencialmente abertas temos uma
oportunidade sem precedentes para as entender.
Eu trabalhei com Moda, cheguei a ter uma marca de roupa em Londres e aprendi muito com a
experincia crua. Na poca, depois de 4 anos, cansei-me um bocado do mundo da moda e acabamos
por deixar esse projecto em stand by.
Pouco depois, j no Brasil, numa palestra sobre Marketing de Moda, vi dois midos da minha idade,
acho que tnhamos 25 anos, a dar uma palestra interessantssima sobre tendncias de consumo e
comportamento jovem. Eu sabia que isso se fazia, mas no sabia que havia empresas fortes a fazlo. Sabia dos coolhunters, porque eu j tinha feito colaboraes com eles em Londres, mas no to
aplicado ao mercado. No fim da palestra saltei no palco e disse: Preciso de trabalhar com vocs e
passado seis meses estava a trabalhar com eles.
2. Como surgiu a Box 18/24?
A Box 18/24 comeou por se focar essencialmente nos jovens dos dezoito aos vinte-e-quatro anos,
considerados um ncleo importantssimo para entender novos comportamentos do mercado.
Porqu? Os mais jovensde doze, treze, quatorze anos esto sempre a olhar para o que os mais
velhos esto a fazer quando j tm a sua independncia, portanto, h sempre essa aspirao a teres
dezoito anos. E os mais velhos acabam por ter sempre um olho no que os mais jovens esto a fazer,
nem que sejam os pais a olhar para os filhos, para entenderem as novas linguagens, os seus
comportamentos, acaba por ser sempre uma referncia. Por isso, em todos os estudos que fazamos,
mesmo para os velhotes, fazamos sempre um grupo de estudo-espelho com os 18/24, para ver se
o que est a acontecer agora est muito distante do que os 18/24 pensam, para se entender melhor
para onde se est a ir em comparao com o que est a acontecer agora. Essa era uma metodologia
muito importante no trabalho desta empresa.
3. Que tipos de profissionais esto envolvidos na Box18/24 e de que reas de formao
provm?
Essa empresa surgiu com quatro scios, que trabalhavam essencialmente em publicidade.
As pessoas que trabalham nessa empresa so um mix. H profissionais de Marketing,
Comunicao, psiclogos e socilogos, principalmente os que trabalham em campo directamente
com as pessoas na rua a falar com eles. E uma excelente equipa de desk.
4. Quais as metodologias empregues na Box18/24 para a prospeco de tendncias?
Na maioria das empresas, os focus groups acontecem naquelas salas de espelhos com uma
moderadora, onde as perguntas so bastante condicionadas e as pessoas esto preocupadas com o
que os outros esto a dizer. At o facto de estarem numa sala de espelhos fechada e o cliente est
a ver do outro lado, uma pessoa que no seja to forte, digamos, nas suas convices, se calhar no
vai ser to honesta nas respostas.
Ento eles resolveram repensar metodologias para conseguirem encontrar nos consumidores
e no pblico o mximo de verdade possvel. De certa forma, as metodologias so desenvolvidas de
acordo com a necessidade de cada projecto.
H essencialmente trs grandes reas. A pesquisa de campo no contacto directo. Imagina
que estamos a investigar bebidas alcolicas, em vez de ir para o meio da rua s 3h da tarde fazer
questionrios s pessoas, como normalmente ocorre, os pesquisadores vo ter a mesma idade das
pessoas a ser entrevistadas e vo para os bares e locais de consumo de bebidas. A ideia que
o objecto de estudo esteja sempre inserido no contexto certo chamamos a isso invaso de
cenrios, e sempre nesse cenrio de entervistador igual ao entrevistado. Muitas vezes acontece nas
casas das pessoas onde se sentem mais vontade.
A pesquisa de desk est sempre por trs, servindo de backbone para uma contextualizao
mais alargada, a ser aprofundada no one-to-one. Complementada com pesquisas etnogrficas,
antropologia visual, dirios fotogrficos, semitica, tudo dependendo das necessidades. Aliada
info recolhida por uma network de observadores pelo mundo fora. E, por fim, a inteligncia
analtica que amarra tudo.
5. Na sua perspectiva o que o Coolhunting?
O Coolhunting a ateno a sinais de novas linguagens ou comportamentos. estar
atento e saber captar novidades.
Para mim o Coolhunting s um primeiro passo no entendimento do que que uma
tendncia. At como a prpria palavra diz s caar o que cool, agora uma coisa cool no
necessariamente uma tendncia.
6. Qual o perfil de um coolhunter?
No fundo so pessoas com as antenas muito ligadas so grandes observadores.
Claro que importante estar sempre consciente das mudanas maiores, isso o backbone,
a espinha dorsal para te ajudar a entender as pequenas mudanas. O coolhunter essa pessoa que
est consciente das macro-tendncias que vo decorrendo e v se elas conseguem exprimir-se nas
diferentes reas.
Um coolhunter uma pessoa curiosa, com bom olho e muito informada, capaz de entender
que uma novidade novidade e se ela est a percorrer um caminho que possa ser tendencial ou no.
7. No que consiste o conceito de Cool?
importante distinguir estudo de tendncias de futurologia. Trends tem a ver com o estudo de algo
que est a acontecer agora com propenso para se estender para o futuro. Depende de todo o
contexto de drivers do mercado: econmicos, sociais, tecnolgicos, polticos, de comportamento
Depois tens as chamadas macro-tendncias.

Fala-se muito do cool, mas h tendncias muito fortes que no so obrigatoriamente cool. O que
interessante conseguires transformar isso numa inovao.
O que cool o que est coerente com as evolues de comportamento-- a conectividade; a
transparncia; fazeres coisas bem feitas e acrescent-las sociedade e ao mundo. H cada vez
mais essa preocupao e conscincia. O cool no s o aparente e o visual tudo o que est por trs
e toda uma base de valores que trazem uma nova esperana ao mundo.
8. Como acha que deve ser feita a passagem da recolha de informaes atravs do Coolhunting para
a anlise e confirmao de tendncias futuras?
H vrias maneiras de o fazer. um trabalho muito intuitivo e que requer muita bagagem de
informao. Quando ests sempre em cima dos acontecimentos consegues detectar padres e
costurar algumas hipteses que depois vais aprofundar e testar nomeadamente no campo. Isso
um trabalho intensivo e de responsabilidade. A semitica aqui muito vlida para distinguir o
intuitivo do que no . O efeito que pode ter um smbolo uma linguagem de Design.
Por outro lado pode haver sempre uma anlise quantitativa para clarificar pela fora dos nmeros.
Mas a anlise essencialmente qualitativa, um trabalho de inteligncia, de costura e de
validao da informao. entender as expectativas e os sonhos das pessoas e, em paralelo, se
essas vontades e desejos se podem manifestar num produto, num conceito, num servio.
Da a grande importncia para as empresas hoje em dia, para que possam criar produtos, ou aces
pro-activas, que vo de encontro com as necessidades das pessoas, em vez de deixarem o marketing
criar falsas necessidades. Por isso que esse trabalho requer muitos psiclogos e socilogos para
entender os sinais.
9. D-me trs exemplos de algo Cool no panorama nacional do Design e da Moda.
Em Portugal vejo muita fora nas reas das Cincias e Tecnologia, muito ligadas faceta Green
de eficincia energtica e eficcia inteligente e geralmente com um design cool, com uma proposta
coerente com essas mudanas de paradigma da nova gerao global da preocupao com o
planeta e da conexo com o mundo, da validao de contedo. Os portugueses so muito bons no
resgate de tradies renovadas em linguagens contemporneas. O cool tambm entenderes o
contexto e valorizares a histria. Com o boom da internet e da inovao tecnolgica as coisas
andaram to rpido que as pessoas ficaram um bocado baralhadas e voltaram a repensar no
importante, ainda para mais com esta crise, que tem um lado muito positivo nesse trigger de
conscincia. Repensar a tecnologia como aliada das pessoas, mais humanizada. Assim como o
design inteligente, no s bonito mas prtico, ergonmico, verstil, adaptvel.
10. Ainda nas reas do Design e da Moda, o que sente que est a surgir neste momento e que possa
ser tendncia no futuro?
Inovao txtil e tecnolgica. A moda das indstrias que mais tem demorado a assimilar inovao
tecnolgica e p-la ao servio das pessoas, tanto na criao de produto como na sua comunicao.
A Burberry um bom exemplo de inovao. Sem largar as fortes razes de tradio da marca
conseguiu levar o just-in-time para a passarela, o que est a dar impacto aos ciclos tradicionais de
produo. Da mesma forma que a Zara revolucionou a velocidade de resposta ao mercado a copiar
estilos da passarela, a Burberry permite aos consumidores comprar directamente da passarela, at
via youtube interactivo. E soube usar o poder das redes sociais como poucos. Para no falar dos
desfiles hologrficos como o ltimo de Beijing, um frescor delirante de novidade.
Mas acredito muito que alm da novidade nos formatos de apresentao e comunicao de moda,
que precisam imenso de um refresh, muito da inovao/tendncia est no desenvolvimento de
roupas inteligentes. Passamos o dia inteiro com as roupas coladas ao corpo, mas pouca interaco
advm da. Tecidos que faam bem pele, que utilizem a energia gerada pelo movimento, que
interajam com as pessoas e com o meio ambiente. Acredito ser esse um caminho, tanto que estou a
apostar nele e na indstria nacional, reconhecida globalmente pela sua qualidade como motor de
inovao.
Outra tendncia crescente o papel pro-activo das marcas na transformao do mundo e na
cedncia de ferramentas e elementos necessrios para as pessoas o fazerem por si. importante um
papel de responsabilidade no estmulo da mudana, cada vez mais valorizado pelas novas geraes
que buscam muito mais do que um produto ou servio. Querem contribuir e as marcas podem
ajudar a dinamizar esse empowerment, o link da Generation Me com a Generation We.
11. Se tivesse como premissa procurar tendncias de Design e Moda em Portugal, o que iria
procurar e onde?
Na Moda em Portugal h projectos interessantes, mas falta-lhe renovao de linguagens, est muito
presa ao tradicional, essencialmente na comunicao, nos formatos tradicionais, os desfiles. Depois
as marcas no vendem ao pblico, porque apresentam, mas no trazem compradores internacionais
e ficam fechadas num crculo nacional. H ali um esquema que no est a funcionar muito bem. Por
outro lado, as prprias roupas em si, ns j temos muito fast-fashion que d muita resposta ao que
se chama de tendncias de moda. Acredito, por exemplo, na acrescida funcionalidade e que as
roupas tragam um pouco mais do que estilo. Existe a funcionalidade aliada s roupas de desporto e
existe o estilo aliado moda, no existe um link entre os dois. Acredito que hoje em dia, as pessoas
ou compram essas roupas de deitar-fora, ou ento quando querem investir numa pea querem que
ela seja realmente de qualidade, durvel, verstil. Ento acho que essa uma rea que tem potencial
de crescimento.
H Design ptimo em Portugal. Acho que h muita segmentao e deveria haver mais colaborao.
Aquilo que eu falava sobre a Moda estar inserida num contexto cultural acho que quanto mais
esse contexto cultural unir foras, mais vai ser possvel criar coisas inovadoras. J se v um bocado
da Arquitectura com a Tecnologia, pelo menos era sobre o que eu mais ouvia falar l fora, inovaes
portuguesas ligadas Tecnologia Verde ou Arquitectura e muito eficincia energtica com um
design interessante, ou ento renovao de produtos tradicionais, muitas coisas com cortia etc
A unio de foras entre essas reas dever instigar colaboraes e resultados muito interessantes.
Em termos de Design, a Experimenta Design, por exemplo, uma porta ptima de divulgao do
produto nacional.
Como eu descubro essa informao? Sempre atravs de blogs.
Falta em Portugal uma maior divulgao sobre inovao. Em ingls, por exemplo, h alguns portais,
mas no h um imediatismo do que acontece, no aparece logo na internet no dia a seguir, que
uma coisa que eu estava muito habituada a ter no Brasil Essa fuso entre o offline e o online in
Real Time. Aqui acabo por ter de entrar em contacto com os criativos para conseguir desvendar
mais e descobrir alguns porqus.
Entrevista a Daniela Pais
1. Quem a Daniela Pais e o que faz?
Eu sou designer de Moda e Mestre em Design Humanitrio e Sustentvel. Actualmente, tenho a
minha prpria marca de vesturio sustentvel e paralelamente trabalho como agente da Trend Union
para o mercado Portugus.

2. Como surgiu a Trend Union?
A Trend Union comea com Lidewij Edelkoort. Alis ela inventa a sua prpria profisso - Trend
Forecaster. Desde cedo que Edelkoort se apercebe do seu enorme talento em captar futuras
tendncias. Aps alguns anos de trabalho como consultora independente em Paris, cria nos anos 80,
a Trend Union.
3. Que tipos de profissionais esto envolvidos na Trend Union e de que reas de formao provm?
A Trend Forecaster Lidewij Edelkoort, cuja formao em Design de Moda pela Faculdade de
Belas Artes de Arnhem.
Outros dos profissionais que fazem parte do ncleo duro do desenvolvimento dos estudos de
tendncias da Trend Union sao: Directores de Arte, Designers Grficos, Iconologistas e Stylists.
Com formao sobretudo em Artes Plsticas, Design, Moda, Txteis, Historia da Arte e Fotografia.
4. Quais as metodologias empregues na Trend Union para a prospeco de tendncias?
Em termos de metodologias no posso indicar em especfico quais as usadas. Gostaria apenas de
referir que a nossa filosofia baseada em 4 conceitos fundamentais: Holismo, Audcia,
Exclusividade e Prospeco fornecendo uma abordagem moderna e vanguardista.
6. Qual perfil de um coolhunter?
5.,6.,7., e 8. no respondeu
Os birdwatchers da Sara Lamurias/Aforest design.
Sugiro que consulte o nosso site TREND TABLE, onde esto muitos exemplos do que est a surgir
e que ser certamente tendncia no futuro.
procurar e onde?
Iria procurar sobretudo no interior do pas e nos locais mais marginais.
Entrevista a Luis Rasquilha
1. Quem o Luis Rasquilha e o que faz?
Ok. Ento, hoje sou presidente de uma consultora que trabalha inovao atravs de tendncias, que
a Ayr Consulting. Basicamente o que ela faz pegar no conhecimento que oriundo das
tendncias macro e mentalidades do consumidor e depois transporta isso para os projectos de
gesto, ou seja, toda a base de inovao estratgica das empresas ns utilizamos atravs das
tendncias e, portanto da projeco futura que as tendncias nos do como que podemos trabalhar
com as empresas. Portanto, isso o que fao hoje, acumulando a funo como CMO de uma
empresa de tecnologia que trabalha real time web, que uma tecnologia que vem tambm das
tendncias.
At h cinco anos atrs, eu trabalhei com Publicidade e com Marketing, portanto, eu venho das
agncias de publicidade, fui publicitrio dez anos na parte de atendimento ao cliente e na parte
estratgica e depois fiz uma incurso pelo Marketing. Portanto, a minha base a Publicidade, tenho
o curso base de Publicidade, depois fiz mais uma srie de formaes ao nvel do Marketing, da
Gesto e da Inovao, pois a minha carreira toda ligada Publicidade e ao Marketing e agora nos
ltimos quatro e cinco anos estou focadssimo nas tendncias e na inovao, coisa que ns
chamamos from trends to innovation - como que as tendncias podem gerar inovao.
Portanto, o Luis hoje uma pessoa que a cara, no a cara, mas o lder de uma estrutura de
pessoas que trabalham nesta temtica das tendncias de inovao a nvel mundial. Temos um
escritrio em Lisboa, temos em So Paulo, temos em Miami e temos em Madrid e a abrir mais dois
agora at ao final do ano, que uma empresa ligada s maiores redes de tendncias do mundo e a
minha funo apoiar as equipas na forma de ir buscar as tendncias e de ir s redes de tendncias
buscar conhecimento para os nossos projectos.
2. Como surgiu a AYR?
A AYR nasceu em 2009, em Portugal, mas comeou a ser desenhada em 2008. Em 2008,
eu conheci, numa conferncia que fui fazer, o Carl Rhode. O Carl Rhode o fundador e o CEO
da Science of the Time, que a mais antiga, a maior e a mais estruturada rede de Coolhunting
mundial.
A Science of the Time nasceu na Holanda dentro da Universidade. O Carl o socilogo
do consumo e comeou a perceber que se olhasse para os movimentos comportamentais dos
consumidores conseguia traar perfis e esses perfis podiam ser prospectivos e, a partir da, criou a
Science of the Time.
A Ayr nasce numa conversa minha com o Carl, em que ele de certa forma me convida para
integrar a rede como um coolhunter e eu dizer-lhe: Bom, mas o Coolhunting e a observao de
tendncias s por si, se no tiver uma aplicao efectiva nos mercados, no negcio. Portanto, a
nossa viso foi criar uma empresa que pegando no conhecimento das tendncias pudesse traduzir
aquilo em insights de negcio, ou seja, chegar a qualquer pessoa, empresa ou profissional e
dizerlhe:
Olhe h aqui uma srie de tendncias que esto a acontecer e isto no seu negcio representa,
no preo, no produto, na investigao, na estratgia, na comunicao, no marketing, no design,
certas coisas.
Portanto, hoje a AYR tem praticamente quatro anos, tem uma estrutura que cresceu
muito, no em termos de pessoas, mas em termos de conhecimento e no s hoje estamos ligados
Science of the Time, como estamos ligados, ou esto ligadas a ns, todas as redes de Coolhunting
do mundo: a Trend Hunter; a Trend Watching; a Trend Wolves; a Cscout; a Brain Reserve; a
Faith Popcorn... Todas elas, hoje, tm connosco uma coisa que ns chamamos Global Trends
Observatory, um observatrio mundial de tendncias. Temos doze universidades, duas
portuguesas,que esto tambm associadas.
O objectivo dizer que a AYR surgiu para dar sentido bussiness, dar sentido empresarial s
tendncias. Hoje, no s com a rede Science of the Time, mas com as redes todas poder dizer:
todas as redes de tendncias que produzem conhecimento, como que ns podemos pegar nisso e
traduzir isso em reas de negcio.
A Ayr tem trs reas de negcio: tem a rea de formao pura e dura, portanto, cursos, workshops,
palestras temos o MBA em Trends Innovation no Brasil, que neste momento tem cinco turmas,
temos o Master de Coolhunting e Gesto de Inovao, que vai para a quarta edio em Portugal;
temos uma rea de consultoria, que claramente o nosso core business, a consultoria de gesto
estratgica e de inovao pegar nas tendncias e aplic-las aos negcios e temos mais
recentemente, que vai ser lanada agora, uma rea de contedos e produo de conhecimento, que
o quem cima de tudo o que a gente tem trabalhado ao nvel de tendncias, de inovao, de
prospeco etc transportar aquilo para uma plataforma online em que as pessoas vo poder aceder
e retirar informao para a sua utilizao e vai desde estudos; pesquisa; artigos; crticas literrias de
livros; apresentaes; coolhunts sectoriais para vrias reas de negcio, em que a pessoa pode ali
aceder a uma plataforma muito grande de conhecimento.
Portanto, a AYR hoje surgiu como sendo uma empresa que quer pegar nas tendncias e dar-lhes
significado de business e, hoje, mantendo esse seu DNA est a incorporar funes de conhecimento
muito grandes e incorporar as redes mundiais todas. Sendo a nica empresa no mundo ainda, quatro
anos depois, que tem esta metodologia, ou seja, de traduzir tendncias em insights de inovao
empresarial.
3. Que tipos de profissionais esto envolvidos na AYR e de que reas de formao provm?
Uma das coisas boas deste negcio que h sempre muita gente de muitas reas a passar. Ns
tivemos sempre uma poltica de ter trs ou quatro sniors e depois pessoas que vm de
variadissimas reas. Portanto, j tivemos pessoas que vm do Marketing; da Comunicao; do
Design de Moda; do Design de Comunicao; da Estratgia e da Gesto.
Hoje, a estrutura est muito mais estabilizada e cristalizada: tem uma pessoa que vem da rea da
Engenharia, que no a engenharia que me ajuda, mas a forma de pensar de engenheiro que
importante; tem uma pessoa da rea do Advertising e tem uma pessoa da rea do Online, Portanto,
so os trs parte da equipa snior. Depois, abaixo deles temos pessoas de Traduo; temos pessoas
de Marketing, temos pessoas de Comunicao; temos pessoas de Design; temos pessoas de
Multimdia; j tivemos pessoas de Turismo e j tivemos pessoas de Jornalismo. Portanto uma
coisa muito transversal, o que bom, porque so vises diferentes.
Se fosse toda a gente de Marketing, toda a gente de Comunicao, toda a gente de Gesto, toda a
gente de Design ficvamos com uma viso muito redutora. E aqui temos a sorte de ter pessoas,
mesmo os estagirios que trabalharam connosco, que passaram por ns variadissimos, mais de trinta
desde que a empresa abriu, sempre de reas diferentes.
H um pendor principal de Marketing e Gesto, h um pendor muito forte em Marketing e Gesto,
talvez porque a aplicao das tendncias vai muito na direco do Marketing e vai muito na
direco da Gesto Empresarial. Mas tivemos pessoastivemos uma pessoa de Recursos Humanos
tambm, enfim, so vrias reas de negcio, vrias reas de estudo de onde as pessoas vm.
4. Quais as metodologias empregues na AYR para a prospeco de tendncias?
Ok. Ento assim: a AYR especificamente no faz uma prospeco de tendncias, o que a AYR faz
pegar nas tendncias identificadas pelas redes e traduzi-las em business.
Hoje, com este GTO, este Global Trends Observatory, a AYR criou dentro da sua estrutura uma
unidade de prospeco de tendncias que muito recente, tem dois meses, uma TRC - Trends
Research Centre.
O Trends Research Centre, que essa sim a unidade de pesquisa da empresa, mais uma vez ligada
com todas as redes, que utiliza uma metodologia da Science of the Time, ou seja, o Coolhunting que a nica metodologia de prospeco de tendncias que faz sentido em macro, a observao
do comportamento dos consumidores. Ou seja, o que todas as redes fazem do ponto de vista da
metodologia observarem mercados, observarem pessoas, observarem comportamentos e traar
perfis, ou seja, registar e identificar mudanas comportamentais dos consumidores, coisas que esto
a mudar e refazer esse registo e depois arrum-los numa lgica de categorizao, quais so as
tendncias representativas, etc
Portanto, ns temos a nossa metodologia de prospeco de tendncias que a metodologia da
Science of the Time, portanto a metodologia de observao comportamental dos consumidores. A
metodologia depois de traduo das tendncias em insights de negcios que nossa: o translator,
que o tradutor a dizer o que que esta tendncia representa no seu negcio e o InnovAYR, o
fnil de inovao, em que ns pegamos na tendncia colocamo-la dentro do fnil e ela depois
filtrada por uma srie de coisas nos d insights de negcio muito objectivos ao nvel de produto, de
servio, de Marketing, de Comunicao, de pricing, de estratgia, de viso de novos mercados.
Portanto, estas so as metodologias das redes, ou seja, todas as redes de tendncias utilizam mais ou
menos a mesma forma, que registar aquilo que sai fora da linha da matriz tradicional, que o que
est fora da massificao e que por observao contnua possa dar um padro comportamental. E
por isso que falamos em macro, porque eu tenho de observar o mundo inteiro para comear a ter
padres comportamentais semelhantes. Se tiver trs ou quatro coisas semelhantes no mesmo bairro
isso no uma tendncia pode ser uma manifestao de algo, mas uma trend uma coisa que tem
manifestaes semelhantes um pouco por todo o lado e isso que d origem tendncia.
O Coolhunting uma tcnica de observao e pesquisa, como observao do comportamento dos
consumidores.
Ns temos, dentro da companhia, uma coisa que dizemos que : o consumidor, o ser humano
esquizofrnico e mentiroso. O que que isto quer dizer? Se eu for perguntar s pessoas coisas, seja
l o que isso for, elas vo me responder com aquilo que elas j conhecem e com aquilo que eu quero
ouvir e no necessriamente da forma como se comportam, at porque quando falamos em
projeco do futuro, muitas vezes, as pessoas a forma que tm de olhar para o futuro olhar para o
lado a ver o que que elas j conhecem.
O Coolhunting no intrusivo, portanto, no pergunta, no entra em interaco, faz pura
observao. O consumidor, o ser humano manifesta-se muito mais no seu comportamento coisas
no conscientes, do que estar a falar sobre elas, ou seja, muito natural eu comear a observar o
comportamento de pessoas e extrair desse comportamento uma coisa que prospectiva e depois,
quando confronto a pessoa com esse comportamento ela nem se apercebeu o que aquilo quer dizer.
Portanto, o Coolhunting uma tcnica de observao do comportamento dos consumidores debaixo
de uma lgica que o conceito de cool.
O coolhunter uma pessoa que tem de olhar para a realidade de forma diferente, ou seja,
no uma frmula mgica. O coolhunter uma pessoa normal como qualquer outra, que no tem
de ter uma rea especfica de formao, desde que tenha no seu chip mental a vontade de encontrar
aquilo que falta.
O coolhunter algum altamente observador, portanto, algum que observa muito o que
se est a passar volta, crtico, pr em causa e porque no, perguntar porque que aquilo est a
acontecer ou porque que aquilo no est a acontecer e que tenha a capacidade de ao observar o
que est a acontecer sua volta, ir identificar movimentos fora da curva, movimentos que sejam
fora do tradicional, daquilo que normal estar a acontecer.
um treino, algum que desenvolve esse treino atravs de formao ou de prtica e que
passa a estar muito atento ao que est a acontecer sua volta e porque que certa pessoa veste
determinada roupa, ou porque que certo grupo de amigos faz no sei o qu, que perfeitamente
normal. Mas, o coolhunter tem de olhar para isso e tentar perceber o que isso do ponto de vista
de oportunidade de negcio, portanto, at que ponto que isso ou no cool.
Tudo o que cool tem de cumprir trs coisas: tem que ser atractivo, portanto ter a capacidade de
atrair pessoas quele movimento; tem de ser inspirador para poder projectar para a frente e tem de
ter a capacidade de crescimento, ou seja, tem de ter a capacidade de se alavancar e de se alargar
quilo que .
Um cool example, seja ele qual for, que ns podemos encontrar, um cool example uma
manifestao comportamental que tem de ser atractiva, inspiradora e com potencial de crescimento,
se no for isso, no cool, ou seja, no tem essa capacidade de ser prospectivo.
Portanto, o conceito de cool nasce na Science of the Time, mais uma vez, a dizer No. Eu tenho
que ir procura destes movimentos dos consumidores, destas alteraes, mas que regra, que filtro
que eu ponho? Ento, eu s vou considerar que cool coisas que cumpram a regra de ser atractivo,
inspirador e com potencial de crescimento, se no for nenhuma destas trs coisas no cool, algo
que j existe, algo que copiado ou que repetido, mas que no uma coisa cool.
Por isso que mentality, uma logica muito mais profunda e comportamental, porque exemplos
de novidades todos os dias existem trezentas mil, mas at que ponto essas coisas, que esto a
aparecer, so cool ou no que mais complicado de ver. Portanto, o que acontece ns irmos
procura do cool nessa perspectiva: atractivo, inspirador e com potencial de crescimento. sempre a
regra que ns temos.
As tendncias pelas tendncias so um exerccio filosfico, um exerccio de Futurologia, porque
iremos depois pensar assim: o que que depois d sentido s tendncias? A capacidade de eu
pegar nesse conhecimento e traduzi-las em alguma coisa que seja aplicvel s empresas, ou aos
designers ou aos profissionais.
A passagem segue trs fases.
A fase de observao, o Coolhunting pura e duro, de observao no terreno, que pode ser random,
pode ser aleatrio ou pode ser com base num objectivo especfico. Eu posso dizer: eu vou fazer
uma observao que vou para o Bairro Alto em Lisboa e vou fazer a observao sem nada de prdefinido, ou eu vou para o Bairro ver grupos de jovens dos 15 aos 20 anos e que comportamentos
que eles tm, posso ir das duas formas. Quando recolho essa informao, ela tem de ser
categorizada, ou seja, ela tem de ser arrumada em tendncias: isto um cool example da tendncia
A, isto da B, isto da C, isto no um cool example de nenhuma tendncia fica aqui ao lado para
a gente ver se faz ou no sentido. Depois disso tudo categorizado e arrumado o relatrio de
tendncias que produzido, depois isso d significado para as empresas. Portanto, se for uma
empresa de telecomunicaes pode ter um significado A, se for um restaurante tem um significado
B e, portanto, so coisas completamente diferentes, ou seja, por exemplo Cool creators of cool,
que uma tendncia muito do design, uma tendncia muito de Do it yourself, num restaurante
pode ter a ver com pratos com um design A ou B, numa empresa de telecomunicaes pode ter a ver
com telemveis vendidos e decorados da forma A ou da forma B. A aplicao depende do negcio
de cada empresa.
Portanto, ns transportamos a informao do conhecimento de tendncias para relatrios
perfeitamente categorizados e arrumados, naquilo que significa aquele cool example e o que que
aquele cool example, significa na tendncia macro.
Pois, aqui entramos numa coisavou fazer aqui um parentesis: as tendncias, ainda que tenham
nascido dentro da Moda, foi a moda a primeira manifestao de tendncias, as tendncias
propriamente ditas so muito mais abrangentes do que a Moda, ou seja, o que eu quero dizer com
isto que as macro-trends e as mentality trends, no so de Moda, so de consumidor.
Dito isto, o que que as macro-trends, hoje, nos esto a dizer em termos do consumidor e depois,
obviamente, do Design e da Moda.
Eu diria trs grandes coisas: o regresso ao Vintage, claro, e ao eighties e ao seventies e, portanto,
estamos a assistir a um back to basics interessante, ir buscar outra vez movimentos e no s de
roupa, mas do design como um todo, desde capas de telemvel que so cassetes dos anos 80 onde
ns ouviamos as nossas msicas, a almofadas de sof que so rplicas daqueles rdios grandes
antigos que a gente levava para a praia, com cassette no sei o qu. Estamos a olhar muito para
esse classicismo, vamos dizer assim, isso um exemplo; a questo das cores, claramente muito
colorido, cada vez mais a aparecerem cores de diversas reas e o futurismo com uma viso em
termos de design muito simples, mas altamente tech oriented, ou seja, com azis e cinzentos e
aquelas cores tipo fibras, as fibras e os 4G que esto a aparecer agora, esse design muito
tecnolgico, muito futurista tambm a aparecer.

Portanto, se de um lado temos o classicismo e o vintage e do outro lado temos o futurismo e temos
as cores no meio para ajudar.
Portanto perfeitamente normal ns hoje estarmos a olhar para um design mais clean, mais simples,
at com um ar mais contemporneo, digamos assim, mas uma coisa mais clean e mais simples, mas
altamente influenciada pelos movimentos dos anos 80, como o resurgimento das polaroides; dos
discos de vinyl; das cassetes; daqueles joguinhos 48K, que eram joguinhos muito simples e que
agora voltaram.
Portanto, hoje, estamos a olhar para esses trs exemplos. H com certeza mais e haver mais, mas
acho que esses trs so exemplos interessantes o Classicismo/Vintage; o espectrum alargado de
cores, basta ver o que acontece nos carrospassaram-se a fazer carros brancos e amarelos e azis,
quando durante anos se vendiam carros cinzentos e pretos, portanto, mais um exemplo...e esta
viso muito futurista da coisa, muito prottipo de futuro, que aparece de uma forma geral nas tshirts, que aparece no Design, na Tecnologiaos 3D, os 4G. Essas coisas que esto a aparecer hoje
muito claras.
Olha h duas coisas que eu acho que esto claras na nossa cabea. O do it yourself e, portanto,
aquela noo de que a pessoa pode padronizar ou pode personalizar sua maneira e isso uma
trend muito clara que ns podemos ter, por exemplo, nas telas dos iPhones. Nenhum iPhone no
mundo igual a outro, porque a pessoa personalizou a tela com as aplicaes que gosta e, portanto,
um do it yourself, uma coisa muito tua. Ou seja, at agora tinhamos todos telefones iguais e, de
repente, tu tens a aplicao A ou B, eu tenho a aplicao C ou D e o outro tem a aplicao E ou F,
portanto, o telefone o mesmo, mas as aplicaes so diversas. Isso um exemplo do do it
yourself, que tem depois de ser transportado para a questo da moda especificamente, ou seja, a pior
coisa que neste momento acontece algum ver algum com outra coisa igual a ela.
Portanto, do it yourself directo, obviamente cruzado com a diferenciao e, portanto, eu quero ter
uma coisa minha, que respresente o meu DNA e a minha personalidade e que no seja igual quilo
que toda a gente tem. Portanto aquela noo: aheu tenho esta camisola no sei o qu e est a
vender muitono bom sinal sinal de que ento eu no quero aquela, porque eu no quero
uma coisa igual aos outros. O clssico exemplo, quando duas senhoras chegam ao casamento de
uma amiga e esto as duas com vestido igual, aquilo uma desgraa completa.
Portanto, essa uma rea que est muito na ordem do dia, a questo do do it yourself e a questo da
personalizao, a questo de eu ter uma coisa que minha. A outra a simplicidade, ou seja, cada
vez mais a coisa mais simples, de linhas direitas, linhas clean, sem muita poluio visual, ou
poluio volta, uma coisa muito straight to the point.
Costumamos dizer que quanto mais simples for melhor hoje em dia, porque obviamente, com a
quantidade de informao que circula nossa volta, as pessoas no tm tempo para processar muita
coisa, ou conseguem processar rapidamente, portanto uma coisa simplesdirecta ao ponto, sem
grande alarido ou sem grande circo volta, ou vamos ter dificuldade em fazer-nos notados.
Portanto, acho que essas so duas coisas muito claras que aqui na pergunta da questo do Design e
da Moda so claramente influenciadas: a questo do clean e straight to the point, a questo muito
simples e o do it yourself, a questo da pessoa poder personalizar.
Agora a pergunta que me podes fazer: Mas como que eu fao isso na Moda? De repente eu
chegar a uma loja de calas de ganga, que so iguais a todas, e quando eu compro as calas de
ganga do-me um stencil e eu posso personalizar as calas e posso assinar as calas, posso fazer
algum desenho nas calas, uma opo. Ou posso dizer: noeu chego loja e eu quero umas
jeans, mas sou eu que vou desenhar as jeans com a pessoa que l est e eles depois vo fazer.
Por exemplo, a Onitsuka Tiger j faz isso. A Onitsuka Tiger uma marca de tnis e tem, em
Amesterdo, uma loja que uma design store, se quisermos chamar assim, em que a pessoa entra
para comprar uns tnis e no tm tnis l, o que tm um designer e uma acessora de imagem que
ajudam a desenhar os tnis medida do gosto e da personalidade da pessoa. Portanto, a pessoa
desenha os tnis e depois eles fabricam os tnis e enviam os tnis por correio, VHL, o que for
Isso uma pesonalizao absolutamente brutal, que no isso que vai mudar o negcio, ou seja, a
Onitsuka Tiger no vai fazer disso 100% o seu negcio, mas o facto de ter isso no seu portflio
ajuda e muito a dar uma noo e uma imagem de design, de do it yourself sua coleco como um
todo. um exemplo como o nikeid.com, em que a pessoa vai ao site e faz os seus tnis com as
vrias opes, portanto, so dois exemplos deste do it yourself e desta simplicidade do que a pessoa
pode fazer hoje em dia.
Um terceiroa partilha, ou seja, o facto de as mdias sociais existirem o facebook, o twitter, o
linkedIn h muita partilha de coisas. As pessoas por um lado querem a personalizao, mas por
outro lado querem mostrar ao mundo que tm uma coisa nica. Portanto, a utilizao do social
media como um todo, seja o Instagram para mostrarem fotografia, seja o Draw Something, em que
eu desenho e a pessoa do outro lado responde. H uma partilha e esta partilha capaz de ser uma
forma interessante tambm de olhar para isto que : eu tenho uma coisa para mim, mas tambm
tenho uma coisa para mostrar aos outros. Por alguma razo o Instagram foi comprado pelo
facebook, porque as pessoas partilham. Estou a usar o Instagram, porque fotografia, visual e o
facto de ser visual interessante, as pessoas tiram a fotografia e partilham no facebook, integram as
redes todas e a pessoa v no twitter, v no facebook, v no Instagram o que a pessoa est a fazer.
Portanto, esse o terceito ponto a partilha online e os social media, dos movimentos, das
opinies, das expresses... Acho que so claramente as trs coisas a acontecer.
procurar e onde?
Iria fugir do bvio, ou seja, se ns pensarmos nas tendncias de moda a primeira coisa que fazemos
olhar para os eventos de moda, para a ModaLisboa. Vamos claramente olhar para os momentos de
moda das cidades, os desfiles e as coleces. A parece-me que o bvio, que onde toda a gente
vai olhar.
Onde eu tenho de ir procura fora disso, ou seja, diria que isso o stio onde eu no vou. Eu
tenho de ir procura fora do mainstream, ou seja, tenho que ir aos movimentos, aos bairros mais
caractersticos da cidade, bairros histricos para ir buscar o vintage e o clssico de que falmos l
atrs; tenho de ir s zonas das cidades mais modernas para ir buscar o futurismo e a viso futura
mais frente; tenho de ir olhar transversalmente para os vrios segmentos-alvo, ou seja, vou olhar
para os jovens, para os adultos e para os sniors.
No me posso esquecer que a pirmide demogrfica e etria da Europa est muito mais acima de 50
anos, do que na malta mais jovem e, muitas vezes, a tendncia : vou olhar para os jovens, porque
so os gajos da moda, mas no verdade. O segmento snior, hoje, talvez daqueles que possa
mais influenciar a Moda, num curto ou num mdio prazo, porque so pessoas que tm dinheiro para
comprar e importante ver isso em termos de ngocio, ou seja, estar a desenvolver a Moda para
grupos-alvo que depois no tm dinheiro para comprar um tiro no p. Eu tenho de olhar para esse
ponto e o que que eu faria? Claramente sairia para a rua, no bom sentido da palavra, com trs,
quatro, cinco tendncias muito claras na minha cabea, destas que fomos aqui falando, e ia
procura de expresses comportamentais dessas tendncias, que depois me vo ajudar a extrair
insights para a Moda, ou seja, eu no posso ir procura de tendncias de moda, eu tenho de ir
procura de tendncias de comportamento do consumidor que depois me dem insights para a Moda.
Ou seja, ir procura do que que as pessoas esto a fazer, que depois me possa inspirar na questo
da Moda.
Vou dizer um disparate, mas um disparate consciente que : se toda a gente partilha no facebook
online o seu estado de espirito, seja l o que isso queira dizer, a pergunta : o que que a Moda
pode ir buscar a essa inspirao, da questo da social media, para fazer uma coleco ou peas de
moda. Agora de quem no de Modaso as t-shirts a dizer: faa-me um like uma opo, mas
o que facto, que as t-shirts com frases tiveram um sucesso arrasador nos ltimos dois, trs anos
e, principalmente, aquelas que brincavam com as redes sociais o facebook. Isto quer dizer alguma
coisa, ou seja, no foi uma pessoa que se lembrou: ah agora vou fazer No. Foi algum que
observou o mercado e disse: ah espera ah aqui uma inspirao, se as pessoas esto a ir ao
facebook vamos aproveitar esse movimento. Se h o Instagram, eu posso ter uma coleco baseada
em imagens, toda ela em imagens com vistas das cidadesimagina t-shirts com as vistas de Lisboa,
para os turistas brutalissimo. Agora a pergunta artstica da rea da Moda: ah mas isto no
Moda. No sei, depende da perspectiva que eu lhe dou. Se for uma coisa que todos os turistas em
Lisboa comprarem pode entrar perfeitamente numa moda.
Portanto aqui, a metodologia de pesquisa vai depender de cada pessoa e o facto que se ns os dois
sairmos para a rua, cada um pesquisando com o mesmo briefing, vamos ter coisas diferentes,
porque temos olhos e cabeas diferentes, no um melhor do que o outroso diferentes.
Eu acho que a beleza desta temtica essa mesma, conseguir sair procura e vamos os
dois pela mesma rua, pela mesma estrada, pelo mesmo bairro, olhar para as mesmas coisas e cada
um de ns vai ter atitudes diferentes, porque a nossa viso diferente e isso o bom da questo.
Andar procura de tendncias de moda nas cidades portuguesas e h muitas que eu posso procurar
saindo do bvio, clara mente sair do bvio, sair daquilo que : onde toda a gente vai onde eu
tenho de estar e ir procura destes movimentos; dos bairros; de lojas; de lojas temporrias; de
grupos de pessoas; de sadas noite; como que as pessoas vo trabalhar.
Uma coisa que acontecia muito nos ltimos anos foi o abandono da roupa mais formal para ir
trabalhar, primeiro foram os casual days, que eram sexta-feira, depois a malta comeou a
abandonar as gravatas e agora est muito mais informal do que era h dez anos atrs, ou cinco anos
atrs talvez
Portanto, observar isso, se calhar sentar-me nos shopping centers a observar o comportamento das
pessoas, sentar-me porta dos prdios que tm muitas empresas, as Amoreiras ou no Saldanha e ver
como que as pessoas esto a ir vestidas e arrumadas. Depois ao fim-de-semana fazer a mesma
coisa, ou seja, fazer observaes nos mesmos espaos em alturas diferentes do dia e da semana,
para perceber se h alteraes comportamentais, ou seja, se eu me sentar ali em frente ao Saldanha
Residence, por exemplo, que tem torres de escritrios, e se eu reparar que sexta-feira, as pessoas
vo vestidas de forma diferente do que vo Segunda, Tera, Quarta e Quinta, ento h aqui
qualquer coisa que est a acontecer. E ao fim-de-semana? Ao fim-de-semana outro perfil
completamente diferente, eu se calhar posso ir buscar insights inspiraes, sensibilidades, que me
podem ajudar a perceber o que que est a acontecer.
Portanto, muito por a, eu acho que sair do bvio, sair do stio onde toda a gente vai. O que
naturalPorque que na ModaLisboa tem uma srie de estudantes da rea de Design de Moda?
Porque eles querem ver o que que est a acontecer, mas se vo todos ver a mesma coisa, a
probabilidade de todos produzirem coisas semelhantes muito grande. E quem que vai ser aquele
que se vai diferenciar? Aquele que conseguir produzir uma coisa que saia fora do igual. Agora est
tudo a bombar no vermelho e no azul vai tudo para os vermelhos e azuis e h um gajo que aparece
e diz: isto agora o que est a dar verde, porque tudo ecolgico, tudo sustentvel, tudo no sei
qu. Se calhar esse que vai ter muito mais sucesso, porque saiu fora da matriz e na questo da
Moda, claramente, o sucesso aparece pela diferenciao e no pela imitao.
Entrevista a Pedro Marques Mendes

1. Quem o Pedro Marques Mendes e o que faz?
1. Quem o Pedro Marques Mendes e o que faz?
A minha formao de Design Industrial que tirei nas Belas-Artes de Lisboa. O meu primeiro
emprego nesta rea at foi no Clube Portugus de Artes e Ideias, a organizar o Concurso dos Jovens
Criadores para a Bienal Internacional de Jovens Criadores da Europa e do Mediterrneo. um

concurso que h anualmente, por acaso este ano parece que est suspenso, porque no h subsdio
estatal, mas j existe h uns quinze anos mais ou menos. uma bienal de jovens criadores nas reas
todas: Design, todos os Design; Arquitectura; Msica; Dana; etc Digamos que um grande
festival da Europa e do Mediterrneo. J foi realizado em Lisboa penso que h uns dez anos atrs,
uma edio. Quando ele comeou eu lembro-me que os primeiros portugueses a representar
Portugal na bienal foram a Eduarda Abbondanza e o Mrio Matos Ribeiro; o Tenente; o Buchinho; a
Gambina. Portanto, j comeou h uns quinze anos. No princpio era por convite, agora por
concurso. E eu comecei a trabalhar com eles, precisamente, na fase em que eles comearam a
organizar o concurso internacional e depois era desse concurso que os que ganhavam, por assim
dizer, que iriam representar Portugal nessa bienal. Esse foi o meu priemiro emprego. O segundo
foi trabalhar com o Tenente, eu fui director de marketing e director de produto na Jos Antnio
Tenente.
Depois, entretanto, comecei a trabalhar com a Promostyl ao mesmo tempo. Essa situao surgiume, porque a pedido do ISEP fiz os painis de tendncias do stand do ISEP na Premire Vision, no
stand das tendncias dos tecidos portuguesesfiz durante uns dois anos mais ou menos. Nessa
altura, eu j conhecia a representante da Promostyl em Portugal, que era a Greta Statter. A Greta, na
altura, estava a querer afastar-se e como viu que eu j estava a estabelecer essa relao. J
conhecia a Greta antes, ela era uma referncia para ns em termos de tendncias, precisamente,
porque ela era quem representava a Promostyl em Portugal. Deve ter sido provavelmente o primeiro
gabinete de tendncias, que tinha representao em Portugal, deve ter sido a Promostyl com a Greta
Statter. J foi em 95 ou coisa assim do gnero, que ela se quis afastar da Promostyl e perguntou-me
se eu estaria interessado e eu disse-lhe que sim. J vo volta de quinze anos que eu trabalho com a
Promostyl, embora neste momento eu j no trabalhe com a Promostyl. Neste momento, sou s
representante para aces especiais da Promostyl, ou seja, s para projectos especiais que eu sou
representante em Portugal ainda. A Promostyl agora tem um agente no Porto, que eu por acaso
agora no sei refernciar, porque a pessoa morreu no ano passado, foi a Ivana de Matos. Portanto,
neste momento, eu sei que o marido continua com a representao da Promostyl.
Entretanto, depois comecei a trabalhar com a Alexandra Moura, precisamente tambm a fazer um
bocadinho esse trabalho de direco de produto.
De qualquer maneira, comecei tambm a efectuar projectos de estudos de tendncias com a minha
prpria empresa ou com uma equipa que eu tenho por assim dizer. J desenvolvi alguns trabalhos
nalgumas reas, nomeadamente na ourivesaria; no calado e na roupa e sempre fiz tambm
consultoria para a Alexandra Moura, isso uma coisa que eu j fao h bastante tempo.
Tambm trabalho, no que seja um trabalho que eu costume realizar muito, mas fao styling de
imagem para a imprensa. um trabalho que fao muito excepcionalmente, quando algum fotgrafo
me convida, no propriamente coisa que eu faa regularmente, porque no tenho sequer nenhuma
ligao directa com nenhuma revista e, por isso, so coisas que vo surgindo de vez em quando.
2. Como surgiu a Promostyl?
A Promostyl surgiu em 1967 ou 68 e, inicialmente, a Promostyl era um gabinete de consultoria de
tendncias e depois a Promostyl foi pioneira na realizao de Cadernos de Tendncias. Foi a
Promostyl que realizou o primeiro caderno de tendncias, ou seja, que sintetizou as tendncias num
caderno, num livro. Em francs diz-se cahier e em ingls diz-se book, portanto aquilo um
livro, no propriamente um caderno. Ns em Portugal, por acaso, sempre nos habitumos a usar o
termo do caderno, porque a traduo directa do francs cahier e a Greta Statter era francesa,
portanto ela sempre fez isso. Mas, hoje em dia, est muito mais generalizado dizer book de
tendncias, do que dizer caderno de tendncias, j no se diz muito.
A Promostyl foi a primeira a sintetizar em caderno ou em book ou num livro as tendncias, no
princpio dos anos 70no foi logo.
3. Que tipos de profissionais esto envolvidos na Promostyl e de que reas de formao provm?
3. Que tipos de profissionais esto envolvidos na Promostyl e de que reas de formao provm?
Para os estudos e para as anlises, a Promostyl sempre teve uma das caractersticas que foi ter
socilogos a trabalhar nisso. Sempre tiveram depois, obviamente, designers, sempre tiveram
pessoas tambm da rea do Marketing.
Isto tudo um trabalho conjunto e os cadernos de tendncias no so dirigidos s aos designers, so
dirigidos aos directores de marketing, so dirigidos s prprias direces das empresas para elas se
informarem e terem uma imagem do que se passa, dos diferentes comportamentos que o mercado
tem.
Portanto, existem os socilogos, os designers, as pessoas com formao de Marketing, ou seja, h
uma grupo de pessoas que trabalham na pesquisa e na anlise.
4. Quais as metodologias empregues na Promostyl para a prospeco de tendncias?
Um caderno de tendncias no dizer o que cool, mais ou menos, no bem isso, um caderno de
tendncias tem vrios pblicos-alvo todos identificados e individualizados.
Claro que hoje em dia, nada funciona de uma forma organizada, alis, as tendncias hoje em dia,
cada vez mais se confundem. A concluso a que se chega que, hoje em dia, j praticamente
impossvel dizer quais so as tendncias. As tendncias so tantas e to inmeras e a surgir de uma
forma to cruzada e to desorganizada, por assim dizer, na cabea de toda a gente. difcil dizer,
com segurana.
Claro que existem pessoas que esto a perceber e a funcionar bem no mercado, mas as coisas so
repetidas nas estaes seguintes e isso uma das grandes estratgias de qualquer gabinete de
tendncias. pegar numa coisa que est a funcionar e, pura e simplesmente, apresentar solues de
que ela continue a funcionar em estaes seguintes, ou seja, introduzir novas referncias. Imagina
est a funcionar o tema dos anos 50 a preto e branco lindamente este vero. Para o prximo vero, a
estratgia pegar no tema dos anos 50 e dizer: Agora para o prximo vero fazemos a cores ou
para o prximo vero, em vez de fazermos com os tecidos tpicos dos anos 50 vamos fazer com os
tecidos tpicos dos anos 80. Ou seja, vo se acrescentando referncias, que tanto podem ser ao
nvel da cor; como dos tecidos; como dos materiais; como referncias mais conceptuais; como
misturar uma referncia que tem um passado distante com outra referncia de um passado mais
recentecruzar.
O que um facto que o pblico tem sempre uma referncia e h muitos pblicos diferentes e
funcionam a velocidades diferentes. Temos sempre um pblico muito atento e que compra revistas e
comea logo a consumir aquele tipo de produtos que vm nas revistas, mas os pblicos muito mais
mainstream, no compram revistas, nem sabem a informao atravs das revistas, portanto, no so
influenciveis nesse sentido. So influenciados por outras coisas. Se calhar so influenciados se por
acaso a Madonna comear a vestir ou se calhar se a H&M, de repente fizer qualquer coisa, ou
mesmo uma Zara que so marcas que tm muito mais presena na rua e com essas pessoas do
grande pblico. Os pblicos mais selectos e de elite so os primeiros a apanhar as tendncias, os
outros precisam da rua para apanhar a informao, estes no, ou se informam atravs dos sites
certos e dos blogs certos ou das revistas certas. a que eles apanham a informao e comeam
logo a consumir na primeira estao. Esse tema que foi um sucesso nesse grupo de elite, s vai
chegar com uma dcalage, geralmente, na estao seguinte, ou ento a meio da estao. Hoje em
dia, j tudo muito mais complexo e a velocidade j muita, mas existe sempre uma dcalage, um
tema numa estao tem dcalage para mais duas ou trs, enquanto o tema continuar a funcionar e
enquanto forem introduzindo novidades, porque ningum tambm vai comprando a mesma coisa
que j estava na coleco do ano passado, portanto no adianta nada estar a apresentar novamente o
mesmo produto. Embora, obviamente, como os produtos s chegam a um pblico mais alargado na
estao seguinte, um tema ou uma tendncia, como quisermos chamar, s chega ao grande pblico
com um delay, mesmo com muita informao no h hiptese com o grande pblico.
A no ser em grandes fenmenos televisivos e coisas assim do gnero, que a sim j ajuda a marcar
tendncias. Todas aquelas sries que ns continuamos ainda a ter como referncia dos anos 50,
como o Mad Men, que teve um sucesso enorme. Essa srie foi muito importante para terem
comeado todas estas tendncias dos anos 50, por exemplo. uma srie televisiva, portanto abrange
um grande pblico, porque a televiso vista por milhes de pessoas. Portanto, importante
chegar-se aos meios de comunicao do grande pblico, para uma tendncia se tornar realmente
mainstream e se tornar realmente um grande negcio para os vrios tipos de marcas. H vrios tipos
de marcas: marcas de topo; marcas de alta gama; marcas de mdia gama; marcas de baixa gama;
etc Todas essas marcas tm pblicos diferenciados e tm velocidades de realcionamento com as
tendncias sempre em tempos diferentes.
Portanto, uma das metodologias mais correntes, por assim dizer, apanhar uma coisa que est a
funcionar no mercado e desenvolv-la com inputs na estao seguinte.
Eu no tenho a certeza se a coisa pode ser interpretada desta maneira, mas um coolhunter, quer se
queira quer no, uma pessoa que h-de ter o seu mtodo de pesquisa, desde as viagens; as visitas a
exposies nessas viagens; as visitas s feiras; a lojas vintage; as pessoas que ele encontra na rua; as
pesquisas na internet que tambm ajudam a passar por todas essas coisas sem precisar de viajar,
embora possa eventualmente nunca ser bem a mesma coisa, mas hoje em dia com a internet, quer se
queira quer no consegue-se estar em todo o lado.
Portanto, o coolhunter uma pessoa que anda a observar constantemente esse tipo de situaes.
Depois tem de estar a fazer pesquisa, depende, ou j anda a fazer uma pesquisa direccionada, est a
pesquisar j com um objectivo e a sabe o que vai pesquisar e onde vai pesquisar ou ento pode ser
s um observador geral. Depois tambm depende muito da informao que ele precisar, mas os
coolhunters quando pesquisam, normalmente, j tm um objectivo.
As caractersticas do coolhuntercuriosidade se calhar; capacidade de anlise, claro que no s
curiosidade. Acho que essencialmente isso: curiosidade; capacidade de anlise e sensibilidade.
O que isso do ser cool? Por acaso eu no tenho a certeza, mas no dicionrio deve ter um conceito
rgido, agora se ns quisermos interpretar qual o sentido do dicionrio Eu acho que o sentido do
dicionrio disso deve ser, de certeza absoluta, a identificao de um lifestyle cool. Cool tem um
significado: um lifestyle especfico, uma forma de estar.
O conceito de cool deve ser a mood do momento.
Fazer tendncias tambm um processo criativo, um misto de razo e de emoo, mas um
processo criativo, porque num gabinete de tendncias tu no podes dizer: Faam isto, porque isto
que est a dar agora. Porque o que est a dar agora, j no vai dar daqui a um ano.
Depende, obviamente, dos objectivos e h empresas que lhes interessa saber o que est a dar agora,
porque para elas, o pblico delas vai continuar a consumir a mesma coisa daqui a uns tempos, mas
h outras que tm que evoluir, ou seja, aquelas que j fizeram o produto tm de evoluir no produto.
H duas empresas: h uma empresa que copia o que est a dar e h a empresa que no pode copiar o
que est a dar, porque ela j est a fazer isso e tem de andar para a frente e tem de evoluir.
Por isso, como tu tens dois tipos de clientes, tambm tens de ter dois tipos de tratamento de
informao e essa informao que transmitida no s informao do que se est a passar, uma
informao do com o que se est a passar, como que se pode passar para uma fase seguinte
eventualmente. A h um trabalho de desenvolvimento criativo.
Claro que as empresas de tendncias fazem a confirmao, a verificao se isso se efectivou, ou
seja, elas sabem a quem que venderam a informao, sabem quem que compra a informao,
vo observar a aceitao desse tipo de produto e do desenvolvimento dos produtos que foram feitos
com essa informao que foi dada a essas empresas, portanto, vo verificar no mercado se aquilo
est a funcionar ou vo ter conscincia se realmente aquilo est a funcionar. Portanto, feito um
processo de confirmao tambm, at porque outras empresas vo poder usar essa informao
tambm. Portanto, so vrias informaes diferentes que tm de chegar queles que querem fazer
aquilo que est a dar naquele momento ou aos que querem passar fase seguinte, que querem
evoluir no produto que tm.
Como que deve ser feita a observao? A observao tem de ser feita com um objectivo. Imagina,
se eu estou a fazer uma pesquisa para uma revista, porque essa revista quer saber quais so as coisas
que so cool e a tu andas a procura de informao geral, porque a imprensa, uma coisa
especfica. Se uma Levis, que o exemplo de uma marca bastante internacional, a a informao
outra, mas a tambm ests a pesquisar numa rea especfica dos consumidores da Levis e a Levis,
depois, tambm tem linhas para todo o tipo de consumidores, portanto s vezes, at ests s ligada a
uma linha em especfico. Portanto, j tens um mtodo ou tcnica de recolha de informao
especfica e direccionada.
Depois como que se faz a passagem para a anlise uma questo de confrontao de coisas e uma
questo de analisar.
No vou dizer que tenho a confirmao, porque geralmente s depois que se tm essas
confirmaes. No caso de um gabinete de tendncias como a Promostyl, quando ela publica um
livro de tendncias, o livro no vai s propriamente com a informao do que se est a passar, ele
vai com uma viso de uma prospectiva de futuro e, portanto, a prospectiva de futuro s pode ser
confirmada depois quando passar o tempo e essa informao for passada e utilizada e chegar ao
pblico e se vir a reaco do pblico, para verificar se vamos pegar nela outra vez e continuar a
desenvolv-la para a prxima, porque continua a ter aceitao e est a funcionar. Umas podem no
funcionar, outras nem se quer se pensavam ser, mas afinal foram.
Isto no uma cincia. No podes dizer: o vermelho de certeza absoluta! Para j depende dos
pblicos e depois tambm depende de muitos outros factores. Claro que depois h situaes ao nvel
da cor, quer se queira quer no, existe um grupo internacional que se dedica especificamente a isso.
O grupo da concertao da cor, de onde fazem parte as empresas de produo dos qumicos para
fazer a cor; associaes industriais de vrios pases, em Portugal somos representados pelo CITEVE
nessa reunio de concertao da cor; todos os gabinetes de tendncias tambm tm representao l
nessa concertao da cor. Portanto, logo partida existem ali umas certas regras entre a observao
do que se est a passar no mercado, uma previso de vontades de futuro e uns interesses do
presente, porque de repente est-se com um stock gigantesco de azul que no se gastou e ento
vamos l fazer esta utilizao racional e vamos promover o azul. H vrias situaes que so
discutidas ali naquelas reunies. A partir disso, saem os cadernos de tendncias com as cores, nas
feiras eles promovem as cores.
Este fenmeno aqui volta do Principe Real, por exemplo, que acho que tem essas caractersticas,
porque acho que se voltou a juntar um grupo de pessoas que vivem nesse universo da criatividade,
que esto a investir de uma maneira criativa, com um carcter, no digo nacionalista, porque acho
que isso um bocado irrelevante, embora tenha alguma relevncia. Mas acho que este fenmeno
aqui no Principe Real, neste momento, bastante interessante a esse nvel, acho que uma forma de
estar entre o descontrado e o mais intelectualizado e espiritual. Acho que tudo isto um fenmeno
interessante. Em termos do nosso pas acho que nunca houve, eventualmente, embora tambm ainda
no haja ainda tantos designers, mas sim existem aqui muitos, quer se queira quer no, pela
primeira vez, nunca tinha acontecido antes haver uma rea da cidade, um bairro por assim dizer,
embora possa ter sido um bocadinho o Bairro Alto dos anos 80. Se calhar agora neste novo sculo, o
Principe Real est a tornar-se, se calhar, esse fenmeno mais cool, de vrias geraes de criativos a
todos os nveis, no s a Moda, da Moda e do Design Aqui volta tudo o que h no s
Moda, pois h aqui muitos tipos de produtos, mas h aqui um investimento em termos de conceitos
e de imagem, enfim, econmico tambm, que acho que interessante.
H anos que eu ando a dizer isto, estes universos esto extremamente ligados e, por isso, natural,
que mais cedo ou mais tarde, de repente as coisas acabem por se fundir. O universo dos objectos de
Design e de decorao, ao incio, se calhar tinham uma autonomia. Imagina o Design de
Equipamento e o Design Industrial no estavam muito ligados s tendncias e, hoje em dia, esto
extremamente ligados. Claro que esta histria das tendncias comeou mais nitidamente com o
Design de Moda e isso no h dvida nenhuma, mas hoje em dia as influncias so muito grandes
entre todos eles. H duas ou trs dezenas de anos, que as empresas de automveis e de todos os
produtos industriais e mais alguns trabalham tanto com tendncias, como o Design de Moda. Eu
acho que agora est a tornar-se mais evidente esta ligao que existe entre os Designs todos.
Aqui a loja da Alexandra Moura tem edies limitadas dos Buraka Som Sistema, tem edies de
audio-livros de poetas portugueses. Nem s sequer a rea dos Designs so tambm outras reas da
criatividade. As reas misturam-se mesmo todas.
No sei at que ponto poders ter aqui uma revalorizao do colectivo, por exemplo.
Acho que passmos por fenmenos reais muito individualistas e vimos antes que cada um tinha
comportamentos individualistas, mas quer se queira quer no, esta destabilizao toda que se tem
instalado nos ltimos anos, d-me a sensao que est a criar uma nova forma de estar mais
colectiva, um trabalho de as pessoas se juntarem mais e de haver menos individualismo, haver
mais grupos. Acho que isso se nota novamente nos designers de moda, que cada vez mais esto em
grupo, no esto sozinhos, no so nomes independentes. Eventualmente, h aqui tambm uma
espcie de vida social de grupo mais intensificada.
procurar e onde?
Temos de ir s fontes. Para mim pessoalmente, eu acho que tanto posso encontrar informao de
tendncias de Design num concerto de Msica, como numa exposio de Artes Plsticas, como a
visitar a casa de algum arquitecto, ou como ir ver um espectculo de Dana no sei onde, ou ir ver
um filme, ou estar em casa a ver televiso, ou ir a lojas, ou ir ver as pessoas na rua.
Essas coisas todas so fontes, so todas as fontes e mais algumas.
Como eu disse h bocado, essas coisas tm todas objectivos e se eu quiser, eventualmente, fazer
uma anlise de tendncias para um determinado tipo de pblico posso ir a um concerto dos
Caveira, ou do Tigerman, ou ento do Mickael Carreira, porque so coisas diferentes e em cada
stio tu vais obter informao diferente. Percebes o que eu quero dizer?
Eu sei quais so os stios onde eu vou naturalmente e em que instintivamente estou a
observar essas coisas o tempo todo, mas tem de haver um objectivo e o objectivo que vai definir
onde que tu vais, no propriamente ires a todo o lado. Quer dizer tu podes ir a todo o lado, mas
isso vai te trazer uma informao confusa muito grande.
Quando se quer ver uma coisa que, eventualmente, poder vir a tornar-se uma tendncia
tens de ir onde as coisas possam ser, eventualmente, mais originais, ou estarem numa fase mais de
crescimento. Por isso, ters sempre de ir queles stios que te oferecem esse tipo de situaes, como
as lojas aqui no Principe Real, algumas destas lojas, algumas galerias de Arte.
Para ver tendncias de Design, efectivamente, tens de ir aos stios onde o real desenvolvimento
do Design est a ser feito. H marcas que tu sabes que no fazem um desenvolvimento de Design
que possa provocar uma tendncia, enquanto que h outras marcas que tm essa capacidade, no
s porque o desenvolvimento de Design deles muito interessante, como tambm porque tm
uma comunicao com o pblico, de maneira que tu sabes que isso, efectivamente, vai se tornar
uma tendncia.
Imaginase calhar aquilo que ns possamos observar numa coleco da loja do Augustus,
por exemplo, eu sei que a no vou encontrar informao nenhuma que me interesse, nem que v
provocar nenhuma tendncia, mas se calhar poderei ir Prada, porque sei que a Prada tem duas
coisas em conjunto: tem um desenvolvimento criativo muito interessante e tem a capacidade de
comunicao dos produtos deles com o grande pblico, portanto tem essa capacidade tambm
de influenciar. Portanto, eu sei que dali, geralmente, surgem novas tendncias. Portanto temos de
saber que no s a fonte, mas tambm a capacidade de comunicao que essa fonte tem.
Por outro lado, temos designers portugueses, como a Alexandra Moura, a Lidija Kolovrat
ou o Luis Bichinho, que no tm propriamente a mesma capacidade de comunicao dos seus
conceitos, como tem a Prada. Portanto, eu sei que um fenmeno sempre diferente de observar,
mas tem outras caratersticas diferentes interessantes para se observar tambm. Cada um tem de
se observar sua maneira, porque cada um tem a sua relevncia.
Entrevista a Salom Areias
1. Quem a Salom Areias e o que faz?
A Salom Areias uma analista de tendncias. Neste momento sou freelancer. O meu trabalho
divide-se em trs grandes reas. Uma delas a de investigao, onde eu fao reports de tendncias
de vrios tipos, neste momento estou centrada em reports sobre Lisboa, sobre Design de Moda,
beleza e comportamento sexual. Depois tenho outra parte que a formao e outra que a
consultoria, que est mais centrada na gesto de inovao e na aplicao das tendncias em negcio.
2. Quais as metodologias empregues no seu trabalho para a prospeco de tendncias?
Para a prospeco de tendncias, eu julgo que h vrias metodologias e eu vou aprendendo um
pouco com toda a gente. O meu percurso profissional passou pela AYR e pela Science of the Time,
o que me fez absorver algumas metodologias, nomeadamente da Science of the Time, cuja
metodologia do Coolhunting identificar algo sempre atractivo, inspirador e com potencial de
crescimento. Entretanto, desde que sa da AYR e comecei a trabalhar a ttulo pessoal comecei a
desenvolver mais essa metodologia e comecei a incluir outras variveis, que no fundo funcionam
como o atractivo, inspirador e com potencial de crescimentos que em tudo aquilo que observo
tenho sempre de identificar uma mudana, que o que define uma tendncia.
Depois tenho sempre trs factores principais que esto no fundo um pouco ligados ao atractivo,
inspirador e com potencial de crescimento. Primeiro, as expresses em quantas expresses aquela
mentalidade foi manifestada, ou seja, em quantas indstrias diferentes, em quantas reas ou em
quantos meios de comunicao aquela mentalidade pode ser comunicada. Em segundo, a extenso
geogrfica nascena dessa mentalidade, ou seja, em quantos stios fsicos e geogrficos aquilo
apareceu ao mesmo tempo, ou seja, em quantos mais stios aquilo aparecer ao mesmo tempo, aquilo
significa que uma mentalidade muito mais profunda, porque funciona como uma reaco a um
estmulo que foi transversal a vrios stios geogrficamente. Em terceiro, analiso o impacto a nvel
de necessidades, ou seja, eu uso a pirmide de Maslow, para isso.
A pirmide de Maslow a pirmide que indica que tens cinco estgios diferentes de necessidade,
uma mais superficial no pico da pirmide, at ao mais em baixo e conforme a profundidade da
necessidade, mais impacto tem a tendncia, quanto mais mexer com uma necessidade mais
profunda, mais impacto vai ter a tendncia.
Por exemplo, se for um novo comportamento que tenha surgido deste aumento de desemprego vai
ter mais impacto, porque uma coisa que mexe com a tua segurana, com a tua auto-estima, com a
necessidade de estabilidade para criar uma famliamexe com a tua sobrevivncia enquanto ser
humano, portanto tem mais impacto e vai se prolongar por mais tempo. Quanto menos impacto tiver
nas tuas necessidades mais efmera vai ser, mais vazia essa mentalidade.
Em ltimo lugar verifico sempre no diamante de difuso de inovao, em que estgio est essa
difuso, se est nos trend creators, nos trendsetters, nos trend followers, early mainstreamers,
mainstreamers, late mainstreamers, conservatives ou nos anti-innovators.
E depois ainda fao uma outra anlise, em que passo pelas cinco fases que so usadas no
jornalismo: what, who, where, why, when.
No what analiso a inovao;
no who analiso os innovators;
no where analiso o cenrio onde est a ser difundida essa inovao, se o solo frtil ou no, se
propenso difuso daquela inovao;
no why analiso os drivers, ou seja, todas as influncias, principalmente do zeitgeist, que vo
influenciar a evoluo ou a mutao daquela tendncia e, por fim,
o when quando eu fao a previso em si, em que analiso o background, toda a histria daquela
mentalidade, o presente e com os drivers que analisei no why, como que aquilo vai evoluir para o
futuro.
O Coolhunting onde isto tudo comea. uma primeira fase e muito importante para reunir os
indcios de uma nova tendncia ou reunir provas de confirmao de uma tendncia que j exista.
O Coolhunting consiste em observar e recolher dados sobre determinado assunto, tanto que
sempre necessrio ter-se um briefing primeiro.
nessa primeira fase de observao, que tanto pode ser em campo como pode ser em desk research.
Eu, pessoalmente, acredito que em desk research tens mais informao, tens muito mais riqueza de
informao do que em trabalho de campo, em trabalho de campo ests muito limitada.
a que recolhes os indcios para poderes comear a trabalhar sobre eles, a que identificas a
mudana e que podes depois comear a analis-la.
nessa altura que eu uso sempre esses trs pontos sempre que estou a observar, que so perceber se
uma coisa que atractiva, se diferente e se tem muitas expresses, se a nvel geogrfico tem
manifestaes em vrios stios diferentes e se tem um grande impacto nas nossas necessidades
humanas.
Eu acho que toda a gente pode ser um coolhunter apesar de achar que h pessoas tem um perfil
melhor, mas toda a gente pode desenvolver esse perfil. um bocado como os criativos, h pessoas
que acham que no so criativas, mas podem desenvolver determinadas tcnicas que podem levlos a ser bons criativos.
No caso dos coolhunters, eu acho que tem de funcionar um bocado como o perfil dos inovadores,
acho que tm de ter um perfil muito paralelo, at porque o coolhunter est sempre a estudar os
inovadores, quem so os inovadores que criam as tendncias nos inovadores que nascem as
mudanas. Ento tm de partilhar um bocado do perfil deles, nomeadamente tm de ser pessoas
super sociveis, tm de ser pessoas que sejam um pouco cepticas, que no acreditam em tudo o que
vem, ou que tenham sempre vontade de questionar tudo ou de ver o que que est por trs das
coisas. Acho isso essencial num coolhunter, o tentar perceber o que est por trs, ou a mentalidade
que est por trs.
importante serem pessoas atentas ao universo circundante. importante que sejam pessoas
heterofilicas, pessoas que se rodeiam de pessoas de todo o tipo, pessoas diferentes com credos
diferentes, com opines sobre todo o tipo de coisas diferentes, porque isso vai criar um ambiente
rico ao alargar de horizontes e isso importante num coolhunter.
importante que seja um lider de opinio, no no sentido em que faa com que toda a gente
concorde com ele, mas no sentido em que uma pessoa que no se conforma e tenta sempre
procurar sempre novas respostas e quer saber e estuda. No fundo isso, porque tem que ver o que
est por trs das coisas.
Por ltimo acho que importante ter tambm um pouco de intuio, isto sempre um bocado
controverso, porque as pessoas assumem que para ser um coolhunter basta ter este dom, mas no
propriamente um dom, pois uma coisa que se exercita, uma intuio que se vai interiorizando
medida que se vai conhecendo a metodologia e depois torna-se intrinseca em tudo aquilo que
fazemostipo onde eu olho, todos os stios onde eu vou e, portanto, j se torna intuitivo a triagem
que eu fao daquilo que importante ou no, daquilo que eu acho que cool ou no.
Eu uso a mesma definio da Science of the Time. Cool no simplesmente uma coisa interessante,
tem sim de ser uma coisa interessante, atractiva, tem de ser uma coisa diferente, mas
tem outros dois pontos essenciais e super importantes que so:
tem de ser inspirador, ou seja, tem que dar asas transposio daquele conceito para outras reas,
para outras indstrias, ou para outra forma daquela mentalidade ser expressa
e tem que ter potencial de crescimento, ou seja, tem que ter o impacto suficiente para se perceber
que uma coisa que se vai prolongar no tempo.
So, portanto, estes os trs pontos essenciais:
ser atractivo,
inspirador e
com potencial de crescimento.
Depois de se definir que de facto h uma mudana, assim nos primeiros momentos difcil perceber
logo qual o impacto que aquilo tem, portanto, ao incio muita informao que
recolhida, mas depois metade dela vai fora. S depois quando comeas a entrar na fase de anlise
que comeas a perceber que s algumas que esto ainda nos trendsetters, ou nos trendfollowers
e s algumas que so interessantes, porque tm um impacto mais profundo nas necessidades, ou
porque tm uma extenso maior, s depois que consegues fazer essa anlise.
Enquanto ests a fazer s Coolhunting, ests numa fase mais intuitiva, mas no consegues
estar a analisar logo, mas depois importante passar para essa fase de estudar a extenso
geogrfica, estudar as expresses e estudar o impacto nas necessidades. Depois que consegues
perceber se aquilo uma coisa que vai evoluir rpido, se vai evoluir mais devagar e passar pelos
drivers e perceber se uma coisa que vai prevalecer.
Eu acho muito interessante o trabalho da Sara Lamrias, porque ela tem um pensamento muito de
designer, muito problema/soluo. Acho importante, porque ela resolve muitos problemas dos
nmadas urbanos. Acho que ela est mais atenta s mentalidades mais profundas dos portugueses e
lembrei-me desse projecto em especfico, porque tem uma ligao muito grande com as nossas
razes e ns estamos particularmente numa altura em que precisamos de ter uma ligao muito
grande com os nossos valores tradicionais devido a esta crise financeira e no s, porque isto uma
crise cultural uma crise de identidade, que ns estamos a viver agora, e que ns precisamos
desesperadamente de ter Portugal no corao, precisamos de gostar da nossa casa e de acarinhar
aquilo que nosso e penso que ela est atenta a isso.
Eu sei que os White Tent tm um mindset da sua marca muito centrado na sustentabilidade, naquilo
que ecolgico e no pensamento verde. Isso uma coisa que tambm est em asceno, quer dizer
j est h muito tempo e vai continuar. uma reaco muito importante a um dos grandes temas do
zeitgeist, que o do aquecimento global e isso tem certamente impacto no mercado do Design de
Moda
Mais um, no directamente do Design de Moda, mas eu acho que isto importante apontar, que
so os crescentes movimentos e eventos de empreendedorismo que esto a a aparecer. Acho que
importante para o incentivo criao de novas ideias e de meter estes miudos a acordar, porque
esto a dormir em casa dos pais. Mas eu acho que eles esto agora a acordar, porque como estamos
numa fase de colapso, eu acho que ao contrrio destas geraes mais velhas, estas novas esto com
um esprito mais resiliente e a tentarem fazer por si e a criarem novas ideias.
O panorama da Moda em Portugal est muito ainda centrado nas variaes de estilo, nas variaes
da moda e as pessoas esto muito centradas no Design de Autor, ou nesta viso muito egoista
daquilo que me inspira e daquilo que eu posso criar, porque eu acho giro e depois as pessoas ho
de comprar. Eu acho que o que vai depois crescer so estes pequenos designers que comeam a
pensar em solues para os nmadas urbanos e para essas pessoas que querem fazer reviver os
seus valores nacionais e novas ideias que, de facto, tm um valor competitivo e que respondem a
necessidades emergentes das pessoas, do aquecimento global, do crescimento e envelhecimento da
populao e um pensamento de resolver problemas no Design de Moda, eu acho que vo ascender
sobre os outros designers de moda que esto a pensar s nas variaes de estilo para j.
9. Se tivesse como premissa procurar tendncias de Design e Moda em Portugal, o que iria procurar
e onde?
9. Se tivesse como premissa procurar tendncias de Design e Moda em Portugal, o que iria procurar
e onde?
Eu acho que se calhar tinha de ir procurar inovadores. Acho que em primeiro lugar ia se calhar falar
com novos designers, as pessoas que ainda esto na faculdade, que ainda tm um pensamento que
ainda no foi formatado pelas faculdades, ou est agora s a comear de ser formatado e tentar
perceber como que eles interpretam essa rea.
Acho que depois teria de fazer um levantamento das tendncias de mentalidade que so transversais
em todo o mundo e depois aquelas que so transversais a toda a Europa e perceber que microtendncias que haveria em Portugal dentro dessas maiores, que manifestaes que h c.
Mas no fundo era comear por aqueles que esto agora a comear a desenhar o percurso da Moda
em Portugal, no ir aos mais velhos embora estas pessoas do-nos alguns dados a nvel do
comportamento do consumidor.
Acho que tambm iria analisar ainda o comportamento das pessoas em relao aos objectos, a sua
ligao emocional em relao ao que vestem e ao significado que tem para eles a roupa que vestem.
Entrevista a Vanessa Trindade
1. Quem a Vanessa Trindade e o que faz?
Eu neste momento sou coolhunter e diretora-geral do site da Trend Alert. A minha carreira,
comeou como jornalista, depois tirei o Master em Comunicao Institucional e Marketing e depois
tive durante 10 anos dedicada ao Marketing.
Enquanto directora de Marketing de uma multinacional tive acesso, pela primeira vez, a relatrios
de coolhunting. Foi a que me apaixonei pelo Coolhunting.
2. Como surgiu a Trend Alert?
A Trend Alert surge exactamente nesta sequncia de currculo. Eu sa do stio onde estava pelo meu
prprio p e decidi formar a minha prpria agncia de comunicao e coolhunting.
Quando comecei a redefinir caminho fui pensar nas coisas que realmente me tinham dado muito
gozo no meu passado profissional e uma das que me tinham dado mais gozo foi descobrir os
relatrios de Coolhunting e a informao interessante que continham.

Dei-me conta que em Portugal no havia nenhuma empresa a fazer Coolhunting nacional. Havia
vrias empresas a aplicar o Coolhunting generalizado mundial, como o caso da AYR, que no faz
Coolhunting de terreno, mas aplica-o de forma estratgica para os seus parceiros. Tendo encontrado
essa lacuna no mercado decidi criar a primeira comunidade de caadores de tendncias portuguesa,
para trabalhar s para Portugal com informao de Portugal.
3. Que tipos de profissionais esto envolvidos na Trend Alert e de que reas de formao provm?
Das mais variadissimas reas, neste momento, bloggers de moda, bloggers de tecnologia, bloggers
de beleza e de sade; jornalistas das mais diversas reas, jornalistas da Vogue, jornalistas que
trabalham na Lusa, na Sic, na revista Sbado. Depois temos vrias pessoas ligadas Publicidade;
directores criativos de agncias, directores de Marketing. E ainda h psiclogos, socilogos at
temos um director de uma rdio.
Fui evangelizando, fui trazendo pessoas para dentro de casa, um bocadinho a partir do meu grupo
de pessoas, mas depois tambm comearam a surgir pedidos de pessoas para colaborarem
connosco, porque se identificavam com o projecto e atraimos o mais variado tipo de pessoas.
Sobretudo so pessoas que esto em contacto com informao muito privilegiada nas reas em que
actuam e isso extremamente profcuo para aquilo que estamos a desenvolver como bvio.
4. Quais as metodologias empregues na Trend Alert para a prospeco de tendncias?
A nossa prospeco feita em dois momentos: um o da observao de determinados grupos, de
determinados locais e de determinados eventos, que achamos que so profcuos em lanar
tendncias e depois de feita essa observao e consequente publicao no nosso site, que o nosso
lado visvel, o que fazemos filtrar essa informao e da conseguimos identificar aquelas que so
potenciais tendncias e a partir da estudamo-las, estudamo-las netnograficamente.
Portanto, com a Etnografia digital montamos os nossos filtros digitais e procuramos tudo o que est
a ser dito sobre as tendncias que achamos que tm potencial, nas redes sociais, nos blogs mais
importantes. Fazemos um varrimento de tudo o que tenha a ver com essa tendncia e esse
varrimento permite-nos saber se vai ser uma coisa efusiva e que morre logo a seguir, se vai ser uma
coisa que se estabelece mais lentamente e que se mantm mais tempo, ou se vai ser realmente uma
macro-tendncia.
Obviamente que o objectivo aqui identificar modas, ondas e identificar aquela que permanece
mais tempo e que nos vai alterar comportamentos ao longo do tempo. isso que interessa s marcas
e isso que interessa a quem est a criar produtos, quem est a criar servios, quem est a criar um
produto para ser usado, seja em Moda, seja em Design e isso que interessa perceber qual a
grande alterao de comportamento que se vai dar para que aquilo que eu estou a criar seja ltil.
O Coolhunting uma observao de um grupo, de vrios grupos, mas uma observao de uma
alterao de comportamento na sua gnese, ou seja, o que o coolhunter faz identificar nas suas
observaes dirias, informao que tem potencial a tornar-se uma alterao de comportamento e
que depois influenciar nas suas mais variadas formas, o consumo e os comportamentos das
pessoas.
Um coolhunter tem de ser sobretudo curioso, muito mente aberta. Eu gostaria de focar aqui
este pormenor, porque j nos aconteceu termos conosco pessoas que depois, por terem algum tipo
de preconceito, no esto a olhar bem, no esto a ver bem e esto a no ver uma srie de coisas
que deveriam ver. O preconceito tolda a viso e isso no nada cool e nada bom para o
coolhunting.
No ser preconceituoso um critrio fundamental.
Tem de ser uma pessoa extremamente curiosa, virada para o digital living, portanto est
muito adaptada a tudo o que novas tecnologias, novas formas de estar na web e obviamente que
isso depois facilita-lhe o trabalho e uma pessoa que tem de ter um esprito crtico muito grande,
tem de saber detectar aquilo que tem potencial.
H vrias caractersticas de definem o que ser cool um objecto para ser cool tem de estar
alinhado com as necessidades futuras, tem de ser diferenciador, tem de causar sensaes positivas e
se possvel bem humoradas, e tem de ser capaz de integrar ao invs de afastar. Descobrir o que
cool, o que neste momento todas as marcas e agencias esto preocupadas em descobrir.
A frmula que ns aplicamos e que a mais conhecida e exacta: a Netnografia.
Nunca antes como agora, ns tivemos tanto acesso informao daquilo que as pessoas
querem realmenteem tempo real. As pessoas, todos os dias, diariamente, publicam nas redes
sociais, nos seus blogs e em todo o lado, de uma forma que no condicionada, aquilo que querem,
aquilo que no querem e como que o querem. Todos os dias, elas dizem o que gostam e o que no
gostam, elas queixam-se de determinado servio, elas queixam-se de determinado equipamento,elas
elogiam determinado produto.
E neste estudo, neste varrimento desta informao toda, se tivermos claro o que procuramos, a
informao essencial surge. Assim conseguimos prever o que lhe vai acontecer, porque as pessoas
esto diariamente a dizerem o que que querem em relao a determinada coisa.
Esse estudo, que o netnogrfico, a forma mais transparente e clara de confirmar uma tendncia,
para depois podermos aplic-la na concepo de um novo produto, no lanamento de um novo
servio feito depois de toda esta massa de consumidores (na net) ter sido ouvida.
Sobretudo no Design e na Moda h vrias tendnciasposso at dar mais do que trs, mas h
algumas que so absolutamente fundamentais no momento de concepo hoje, e que tem a ver
ento com o momento econmico que vivemos.
A modulao pode ser aplicada na Moda, como pode ser aplicada no Design, como pode ser
aplicada na Tecnologia, o software modular que ns podemos comprar e constru-lo medida das
nossas necessidades. A modulao, ou as formas modulares de actuar, vo aplicar-se a qualquer rea
e da mesma forma a hibridez e a mltipla funcionalidade. Portanto, tudo o que possa ser adaptvel e
modularser um sucesso.
O ser sustentvel outra das grandes tendncias, sobretudo no Design e na Moda.
Mas h outra que eu acho muito curiosa e que tambm tem a ver com o momento econmico que
vivemos, que a crtica social. Ns estamos a aperceber-nos que a Moda e o Design podem ser um
statement, podem ser ideolgicos, j o foram vrias vezes no passado, essa curva tem vindo a
reflectir-se vrias vezes. Actualmente, a moda e o design so duas vozes fortes onde os desejos,
mpetos e frustraes do consumidor podem ser ouvidas.
Quando algo condiciona a criatividade quando ela se expressa das formas mais exuberantes.
isso que acontece nos momentos de crise. Ns quando condicionados tendemos a ser mais criativos.
o momento econmico que ns estamos a viver est a condicionar-nos e obriga-nos a sermos
realmente brilhantes quando criamos. E isso maravilhoso.
A modulao, a hibridez dos materiais, o reaproveitamento de materiais que antes no eram usados
nestas reas, a multifuncionalidade, a fuso de reas (moda e tecnologia, design e sade, etc).
procurar e onde?
Iria procur-las fora dos mbitos da Moda e do Design.
Uma coisa que aprendemos no Marketing, logo nas primeiras lies que todas as reas da nossa
vida esto ligadas. Por isso, talvez comeasse pela arte, pelo estudo de outras culturas, pela
tecnologia, pelos jogos de computador.
No entanto h grupos que so sempre bvios a lanar tendncias, falo por exemplo do grupo gay e
lsbico, que so grupos que no tm tantas condicionantes econmicas e, portanto, viajam mais, tm
acesso a mais informao, no tm informao to condicionada. Embora vivam as mesmas
questes que a maioria das pessoas vivem, o facto de estarem ligeiramente menos condicionados
permite-lhes serem mais mente aberta e, portanto, so normalmente grupos de pessoas muito
profcuos a lanar tendncias e novos comportamentos.
Outro grupo que interessantissimo o grupo ligado aos desportos radicais. O desporto radical
implica que constantemente estejam a ser criados novos equipamentos e novas formas de fazer
melhor determinada modalidade: novas pranchas de skate que permitem mais manobras; sapatos
multifuncionais, pranchas com luz para surfar noite; roupa que j traz a msica incorporada
H um terceiro grupo muito profcuo: as crafter, pois so muito focadas na criao, no
reaproveitamento, esto muito ligadas a mtodos antigos e tradicionais de fazer as coisas, de um
modo geral so muito cultos e interessados. portanto um grupo que seguimos ferozmente.
So pelo menos 3 grupos que eu acho fundamental estudar, mas obviamente existem outros.

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