Um Perfil da TV Brasileira

(40 anos de histria: 1950-1990)

Srgio Mattos
Editado pelo Captulo Bahia da Associao Brasileira de Agncias de
Propaganda e Empresa Editora A TARDE S/A
Salvador Bahia Brasil
1990

Um perfil da TV Brasileira (40 anos de histria: 1950-1990)

Copyright by Srgio Augusto Soares Mattos, 1990
Primeira edio, 1990
Capa: Reinado Gonzaga
Diagramao: Jalson Castro
Montagem: Pedro Peixinho de Castro Jnior
Composio e reviso: A TARDE
Fotolito: Rafael Rosa

Ficha catalogrfica:

Mattos, Srgio, 1948

M435u Um Perfil da TV Brasileira: 40 ANOS DE HISTRIA -
1950/1990/Srgio Mattos. Salvador: Associao
Brasileira de Agncias de Propaganda/ Captulo
Bahia: A TARDE, 1990.

Bibliografia.

1. Comunicao de massa Meios.

2. Televiso Histria Brasil. I. Ttulo.
CDU - 659.3
654.19(091)(81)
SUMRIO

APRESENTAO

ESTE LIVRO E SEU AUTOR

MEMRIAS ABAP

1.ORIGENS E DESENVOLVIMENTO HISTRICO DA TELEVISO BRASILEIRA

INTRODUO
1. FASES DO DESENVOLVIMENTO
1.1 A fase elitista (1950-1964)
1.2 A fase populista (1964 1975)
1.3 A fase do desenvolvimento tecnolgico (1975 1985)
1.4 A fase da transio e da expanso internacional (1985 1990)

2.ESTUDOS SOBRE A TELEVISO BRASILEIRA

2. DESCRIO E CLASSIFICAO DO CONHECIMENTO EXISTENTE
2.1 Aspectos histrico da televiso
2.1.1 Aspectos gerais
2.1.2 Aspectos especficos
2.2 Aspectos sociais
2.2.1. A televiso, sua mensagens, influncia e efeitos sociais (Produo e recepo das
mensagens)
2.2.2. Programas televisivos
2.2.2.1. Programas infantis
2.2.2.2. Telejornalismo
2.2.2.3. Telenovela
2.3. Aspectos polticos
2.4. Aspectos econmicos
2.4.1. A televiso e sua estrutura
2.4.2. A televiso como veculos dependente
2.5. Informaes complementares
2.5.1. Audincia e televiso
2.5.2. Educao, satlite e televiso
2.5.3. Cinema, literatura e televiso

3.CRONOLOGIA DA TELEVISO BRASILEIRA (1995 1990)

3. SNTESE CRONOLGICA DOS PRINCIPAIS ACONTECIMENTOS

4. BIBLIOGRAFIA
 APRESENTAO
Durante o ano de 1990, mais precisamente no dia 18 de setembro, a televiso
brasileira comemora o seu 40o aniversrio. Nada melhor para registrar o fato do que a
publicao de um livro como este, onde se resgata a trajetria histrica da televiso,
registrando-se as influncias socioculturais e polticas que interferiram direta e
indiretamente no seu processo de desenvolvimento.

Este livro, de carter eminentemente descritivo e fundamentado no conhecimento

existente, parte do trabalho de pesquisa que estamos desenvolvendo e que integra o
projeto de um Estudo Comparativo dos Sistemas de Comunicao Social no Brasil e no
Mxico", do qual esto participando pesquisadores brasileiros e mexicanos. O projeto,
idealizado pelo professor Jos Marques de Melo, promovido pela INTERCOM
(Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao) e pelo Consejo
Nacional para la Enseanza y la Investigacin de las Ciencias de la Comunicacin
(CONEICC/Mxico).

Este projeto de pesquisa comparativa conta com o apoio do CNPq (Brasil) e CONACYT
(Mxico) e visa a buscar uma compreenso global de cada um dos seguintes
subsistemas de comunicao social dos dois pases: Imprensa, Rdio, Televiso,
Cinema, Culturas Populares, Comunicao Emergente, Informatizao e Inovaes
Tecnolgicas, Ensino de Comunicao e Polticas de Comunicao.

H um pesquisador brasileiro e outro mexicano para realizar o estudo de cada

subsistema. Depois do levantamento global realizado em cada pas, os pesquisadores,
atuando aos pares, vo realizar a anlise comparativa de cada subsistema,
considerando-se suas diferenas e semelhanas dentro dos respectivos contextos
scio-econmico, poltico e cultural.

A publicao deste texto, reunindo parte do trabalho que j realizamos, justifica-se:

primeiro, pela contribuio, apesar de modesta, queles leitores interessados no
desenvolvimento deste meio de comunicao de massa no Brasil; segundo, pelo
momento histrico vivido pela televiso que, ao completar 40 anos, atinge tambm,
alm de sua maturidade, um alto nvel de qualidade tcnica que lhe permite competir
no mercado internacional, exportando seus programas para dezenas de pases.

Salvador, agosto de 1990

Srgio Mattos, Ph.D.

Professor Adjunto IV da
Faculdade de Comunicao da
Universidade Federal da Bahia

ESTE LIVRO E SEU AUTOR

Comeo este prefcio falando de mim mesmo, em vez de comear falando sobre o
autor e seu trabalho. No entanto, no vou propriamente falar de mim o que no teria
o mnimo cabimento mas de um costume que tenho, contrado por fora do hbito na
rotina do jornal, qual seja o de acompanhar de pequenas corrigendas, feitas a lpis, a
leitura de certos textos que me do a conhecer. Claro que as observaes feitas assim
no tm sentido compulsrio; o dono do trabalho fica com inteira liberdade para
aceit-las ou no; sendo colocadas a lpis, basta um leve esfrego de borracha para
sumirem do papel, retornando a pgina limpeza primitiva, e talvez, em troca de
limpeza, devolvidos os equvocos que o censor amigo procurou suprimir.

Em alguns casos, esse costume, bem intencionado mas impertinente, reconheo, leva-
me a invadir o pensamento do autor do texto, propondo linguagem diferente para a
idia que ele quis expressar, a fim de melhor situ-lo perante o futuro leitor. Pois foi
isso o que aconteceu quando me pus a ler este trabalho de Srgio Mattos.

Vejam o que sucede quando se age precipitadamente, como agi. que no gostara, a
princpio, da maneira como ele se refere ao seu prprio trabalho, tendo-me parecido
que se antecipava, como o auto-elogio, ao julgamento que terceiros viessem a fazer.
Na apresentao do trabalho, diz ele que "nada melhor para registrar"(o 40_
aniversrio da televiso brasileira) "do que a publicao de um livro como este". Sugeri
a alterao da frase, para diminuir a importncia que ele atribua ao livro. Entretanto,
ao terminar a leitura dos originais, voltei primeira pgina e apaguei a observao
escrita a lpis, porquanto o que poderia ser tomado como imodstia no seno a
justa conscincia do valor de um trabalho feito com grande esforo, trabalho que
representa uma contribuio notvel para o estudo da televiso em nosso pas, sendo
um balao, enxuto e equilibrado, da ao desse veculo no decurso dos seus quarenta
anos de existncia entre ns, assim como uma fonte preciosa de informao e de
orientao para os estudiosos.

Emendei a mo, portanto. O livro de Srgio efetivamente "resgata a trajetria da

televiso, registrando-se as influncias socioculturais e polticas que interferiram direta
e indiretamente no seu processo de desenvolvimento".

Disse, linhas atrs, que este livro resultado de um grande esforo. Para entender isso
torna-se preciso saber o que a vida de Srgio Mattos, dividida entre diferentes
ocupaes, sendo as principais, a lhe tomarem a maior parte do dia, o ensino na
Faculdade de Comunicao e os encargos de editor no jornal A TARDE, onde tem sob
sua responsabilidade vrios cadernos, semanais e bissemanais. No sei, francamente,
como lhe sobrou tempo para fazer este livro. Deve Ter sacrificado inmeras horas
destinadas ao lazer, e aproveitando sofregamente o escasso tempo disponvel entre
uma tarefa e outra. Creio que realizou assim os demais trabalhos que compem a sua
bibliografia, j respeitvel pelo nmero e qualidade das suas produes.

Possui ttulos acadmicos distintos. Jornalista diplomado pela Universidade Federal da

Bahia, obteve (1980) o Mestrado em Comunicao na Universidade do Texas, estados
Unidos, e, a seguir (1982) o Doutorado pela mesma Universidade. Presentemente,
professor adjunto da Faculdade de Comunicao da UFBa, alm de chefiar o
Departamento de Jornalismo daquela Faculdade.

Em 1975, quatro anos depois de formado, principiou a realizar pesquisas na rea da

comunicao, o que lhe tem possibilitado publicar livros e artigos, vrios deles tendo a
televiso como tema central. Figuram no conjunto desses trabalhos as teses com que
conquistou o Mestrado ("The Impact of Brazilian Military Government on the
Development of TV in Brazil") e o Doutorado ("Domestic and Foreign Advertising in
Television and Mass Media Growth: A Case Study of Brazil"), bem como os ensaios
intitulados "The Impact of the 1964 Revolution on Brazilian Television", Advertising
and Government Influences: the Case of Brazilian Television", "Publicidad y Gobierno
en la Television Brasilea", e agora, este Um Perfil da TV Brasileira (40 anos de
histria: 1950-1990).

Evidentemente que Srgio no pretende com este livro esgotar o assunto. Longe disso,
seu propsito apontar caminhos para ulteriores trabalhos que pretendam explorar
qualquer das fases da tev brasileira nestas quatro dcadas, ou analisar mais
profundamente os efeitos da mensagem televisiva nas suas diferentes formas de
repercusso. Muito importante, tambm, o captulo em que ele indica os trabalhos
mais interessantes j publicados sobre a matria, com a notcia, clara e concisa do
contedo de cada um deles. Constitui isso um valioso subsdio para futuros estudiosos,
alm de ser o ncleo bsico de qualquer biblioteca de Comunicao que pretenda
oferecer a leitura de livros sobre televiso.

No hesito em dizer que este livro vem situar Srgio Mattos entre os autores mais
qualificados no campo das investigaes voltadas para a televiso e sua mltipla
influncia.

Oxal sua contribuio venha a concorrer para redirecionar realmente em benefcio da

sociedade o poderoso veculo de comunicao, uma das maravilhas do nosso sculo, e
tambm um dos mais fortes agentes de mudanas de comportamento.

Salvador, agosto de 1990

JORGE CALMON
Diretor Redator Chefe de A TARDE

MEMRIAS DA ABAP
Recordar viver.

A Televiso Brasileira completa agora 40 anos com relevantes servios prestados aos
brasileiros e especificamente Propaganda. Resgatar esta memria no perfil que ora
apresentamos num trabalho de pesquisa, elaborado pelo Professor Srgio Mattos,
nosso dever e compromisso, cumprindo assim mais uma etapa do "Memrias Abap".

Tenho certeza que o livro Um Perfil d TV Brasileira: 40 anos de Histria" um

documento de pesquisa e estudo de fundamental importncia, pelos aspectos
histricos, sociais, polticos e econmicos.

Conhecemos assim as origens e o desenvolvimento histrico da TV Brasileira, e

registro, nesta oportunidade, os 30 anos de luta e fora da TV Itapoan, que muito
contribuiu para o crescimento do mercado de comunicao em nosso Estado.

A luta e o dever continuam.

 Vamos em frente agora para a "Casa de Comunicao"
junto com a ABI.
A Escola Superior de Propaganda tambm sair atravs de
duas entidades na Bahia.
Temos f nesta nova dcada.

SYDNEY REZENDE
Presidente da ABAP Captulo Bahia

1. ORIGEM E DESENVOLVIMENTO HISTRICO DA

TELEVISO BRASILEIRA

INTRODUO

A televiso brasileira foi inaugurada oficialmente no dia 18 de setembro de 1950, em

estdios precariamente instalados em So Paulo, graas ao pioneirismo do jornalista Assis
Chateaubriand. A TV Tupi-Difusora surgiu numa poca em que o rdio era o veculo de
comunicao mais popular do Pas, atingindo a comunidade brasileira em quase todos os
estados. Ao contrrio da televiso norte-americana, que se desenvolveu apoiando-se na
forte indstria cinematogrfica, a brasileira teve de se submeter influncia do rdio,
utilizando inicialmente sua estrutura, o mesmo formato de programao, bem como seus
tcnicos e artistas.

Desde o seu incio, a televiso brasileira teve uma caracterstica: todas as 183 emissoras
hoje em funcionamento esto sediadas em reas urbanas, suas programaes so
dirigidas s populaes urbanas, so orientadas para o lucro (com exceo das estaes
estatais) e funcionam sob o controle direto e indireto da legislao oficial existente para o
setor. O modelo de radiodifuso brasileiro, tradicionalmente privado evoluiu para o que se
pode chamar de um sistema misto, onde o Estado ocupa os vazios deixados pela livre
iniciativa, operando canais destinados a programas educativos.

O sistema brasileiro de radiodifuso considerado um servio pblico e as empresas que

o integram sempre estiveram sob o controle governamental direto, uma vez que o estado
era quem detinha at 5 de outubro de 1988, data da promulgao da nova Constituio
brasileira, o direito de conceder/cassar licena e permisso para uso de freqncias de
rdio ou televiso.

O processo de concesso da televiso brasileira, inicialmente, foi efetivado a partir do

favoritismo poltico. A proliferao de estaes de TV comeou, entretanto, muito antes
do Golpe Militar de 1964, mais precisamente durante a administrao do presidente
Juscelino Kubitschek, e prolongou-se at o governo da Nova Repblica, de Jos Sarney. A
Constituio de 1988 estabeleceu normas e diretrizes que anulam o critrio casustico
utilizado at ento.
O captulo da Comunicao Social da nova Constituio brasileira impe algumas regras
concesso de canais de rdio e televiso. A partir de sua promulgao o ato de outorga ou
renovao da concesso de uma emissora depende da aprovao do Congresso Nacional e
no apenas da deciso pessoal de quem esteja no exerccio da Presidncia da Repblica.
Tambm o cancelamento da concesso ou permisso, antes de vencido o prazo de dez
anos para emissoras de rdio e de 15 para as de televiso, depende de deciso judicial.

Entretanto, o Estado continua a exercer um forte controle sobre a indstria cultural

brasileira, em parte devido dependncia dos veculos de massa em relao aos subsdios
oficiais. Esta dependncia cresce em importncia quando se tem conhecimento de que o
setor bancrio nacional (a quem as empresas de comunicao recorrem para obter
financiamentos, visando o funcionamento rotineiro ou planos de expanso) conduzido
ou diretamente supervisionado pelo governo, que tambm quem continua determinando
a poltica econmico-financeira do Pas atravs de decretos, medidas provisrias,
portarias.

O modelo brasileiro de televiso, alm de ser dependente da importao de "software"e

"hardware", tambm dependente do suporte publicitrio, sua principal fonte de receita.
De acordo com informaes do Grupo Mdia/Meio e Mensagem, em 1988, a televiso
brasileira ficou com 60,9% dos investimentos publicitrios realizado naquele ano,
representando um total de US$ 2.795.592,34 (McCann-Ericsson, 1990). O Quadro I
apresenta uma retrospectiva da distribuio percentual da verba de mdia.

QUADRO I
Distribuio percentual da Verba de mdia por veculo
___________________________________________________

Ano Televiso Jornal Revista Rdio Outros *

1962 24.7 8.1 27.1 23.6 6.5

1964 36.0 16.4 19.5 23.4 4.7

1966 39.5 15.7 23.3 17.5 4.0

1968 44.5 15.8 20.2 14.6 4.9

1970 39.6 21.0 21.9 13.2 4.3

1972 46.1 21.8 16.3 9.4 6.4

1974 51.1 18.5 16.0 9.4 5.0

1976 51.9 21.1 13.7 9.8 3.5

1978 56.2 20.2 12.4 8.0 3.2

1980 57.8 16.2 14.0 8.1 3.9

1981 59.3 17.4 11.6 8.6 3.1

1982 61.2 14.7 12.9 8.0 3.2

1983 60.6 13.3 12.2 10.5 3.4

1984 61.4 12.3 14.3 6.8 5.2

1985 59.0 15.0 17.0 6.0 3.0

1986 55.9 18.1 15.2 7.7 3.1

1987 60.8 13.2 16.3 6.2 3.5

1988 60.9 15.9 13.9 6.6 2.7

1989(**)55.44 26.56 12.84 2.74 2.42

_________________________________________________

Fontes: revistas Propaganda e Meio & Mensagem, Grupo Mdia, CBBA/ Propeg, McCann-
Erickson Brasil.

(*) Incluindo outdoor, cinema, pontos de vendas etc.

(**) Distribuio da verba de mdia, segundo o Projeto Inter-meios

O modelo brasileiro de televiso segue, portanto, o modelo do desenvolvimento

dependente. Ela dependente cultural, econmica, poltica e tecnologicamente (Mattos,
1982a). Por isso, alm de divertir e instruir, a televiso favorece aos objetivos capitalistas
de produo, tanto quando oportuniza novas alternativas ao capital como quando
funciona como veculo de valorizao dos bens de consumo produzidos, atravs das
publicidades transmitidas. Alm de ampliar o mercado consumidor da indstria cultural, a
televiso age tambm como instrumento mantenedor da ideologia e da classe dominante
(Caparelli,1982).

Estudos recentes sobre o desenvolvimento dos meios de comunicao no Brasil tm

identificado o governo como:

a principal fora econmica compelindo o crescimento dos meios de comunicao de

massa (principalmente a televiso), alm de proporcionar aos mesmos apoio tcnico e
financeiro;
a principal fora poltica, exercendo controle e influenciando os veculos de comunicao.
Desde a dcada de 50 que o Brasil busca encontrar os meios de desenvolvimento
sugeridos por entidades nacionais, como a Escola Superior de Guerra, ou internacionais,
como a UNESCO. Entretanto, foi durante o regime militar de 64 que um modelo de
desenvolvimento econmico foi adotado no qual o Estado emergia como a grande fora
propulsora existente por trs do crescimento da indstria cultural (Amorim, 1979; Mattos,
1982a; Mattos, 1985).

Dentre as incontveis aes governamentais que influenciaram o crescimento dos meios

de comunicao, durante os 21 anos de governo militar (1964-1985), trs exerceram um
papel especialmente relevante:

A escolha das polticas de desenvolvimento econmico, as quais baseavam-se num

processo de industrializao rpido e centrado nas grandes cidades brasileiras. Este
processo de industrializao tem sido associado com o crescimento dos meios de
comunicao porque os centros ou distritos industriais influram para uma maior
concentrao urbana. Isto contribuiu para facilitar a distribuio e circulao da mdia
impressa e maior penetrao da mdia eletrnica, aumentando o faturamento total destes
veculos com as verbas publicitrias provenientes das indstrias de consumo;
A construo de novas rodovias, aeroportos, modernizao dos servios de correios e
telgrafos e dos sistema de telecomunicaes (todos dentro do plano de desenvolvimento
do Sistema Nacional de Transporte e Comunicaes), contribuindo para o crescimento dos
veculos pela abertura de novos canais de distribuio, tanto para a mdia impressa
quanto para a eletrnica;
A adoo de medidas voltadas especificamente para o controle e modernizao da mdia
impressa concomitante expanso da capacidade do parque grfico do Pas.
Vrios outros fatores tambm exerceram papel decisivo no processo de desenvolvimento
da televiso, destacando-se dentre eles a publicidade. As influncias deste setor na
televiso brasileira podem ser analisadas sob dois prismas:

Importao de produtos:
As agncias de publicidade e os anunciantes, principalmente as corporaes
multinacionais, encorajaram e patrocinaram a importao de programas norte-americanos
durante os primeiros 20 anos de nossa televiso;
As agncias de publicidade continuam utilizando valores importados, como a msica pop-
americana, na trilha sonora de suas peas publicitrias veiculadas na televiso.
Injunes comerciais:
Tanto as agncias como os anunciantes apoiam o desvio da produo de programas
brasileiros orientados para a cultura de massa;
As receitas provenientes de anunciantes estrangeiros continuam a fortificar a natureza
comercial do sistema brasileiro de televiso (Mattos, 1984).
Desde o seu incio a televiso brasileira se caracterizou como um veculo publicitrio.
Como prova pode-se salientar a garantia do primeiro ano de faturamento publicitrio da
TV Tupi-Difusora por quatro grandes patrocinadores: a seguradora Sul Amrica, a
Antrtica, a Laminao Pignatari e o Moinho Santista.

Como no incio a televiso no atingia a um grande pblico, no conseguia atrair tambm

os anunciantes. Mas as agncias de publicidade estrangeiras, instaladas no Brasil, e que
j possuam experincia com este veculo em seus pases de origem, logo comearam a
utilizar a televiso brasileira como veculo publicitrio, passando a decidir, tambm, o
contedo de seus programas. Nos primeiros anos os patrocinadores determinavam os
programas que deveriam ser produzidos e veiculados, alm de contratar diretamente os
artistas e produtores. novelista Glria M<agadan, assim como o Bni (Jos Bonifcio de
Oliveira Sobrinho). Da Rede Globo, por exemplo, eram contratados da Colgate-Palmolive,
atravs da agncia Lintas. O patrocinador decidia sobre tudo e emissora restava a tarefa
de ceder estdios e equipamentos e pr o, programa no ar"(Priolli, 1985).

Exatamente por isso, durante as duas primeiras dcadas de nossa televis0, os

programas eram identificados pelos nomes dos patrocinadores. Em 1952, e por vrios
anos subsequentes, os telejornais tinham denominaes como: "Telenotcias Panair",
"Reprter Esso", "Telejornal Bendix", "Reportagem Ducal"" ou "Telejornal Pirelli". Os
demais programas tambm tinham nome do patrocinador: "Gincana Kibon", "Sabatina
Maizena"e "Teatrinho Trol".

Segundo a revista Veja, no ano de 12969, ainda era possvel se constatar que das 24
novelas produzidas e veiculadas no Pas, 16 tinham o patrocnio de empresas
multinacionais: Gessy-Lever, Colgate-Palmolive, Kolynos- Van Ess.

Entretanto, em 1985, numa reportagem sobre os 20 anos da Rede Globo, publicada na

revista Status, o sucesso desta rede era registrado da seguinte forma:

Quarta maior rede de televiso comercial do mundo (s superada pelas norte-americanas

BBS, ABC e NBC); primeira em volume de produo (80%), cobrindo 98% do territrio
nacional (cinco estaes e 51 afiliadas); 12 mil funcionrios (1.500 vinculados `a
produo de 2h40min dirias de fico; detendo 70% de audincia (82% no pique das
oito) e quase a metade das verbas do nosso mercado publicitrio, avaliado em US$ 550
milhes, a Rede Globo chega s vsperas do seu 20o aniversrio exportando programao
para 128 pases (Bizinover, 1985:47).

FASES DO DESENVOLVIMENTO

Para efeito deste trabalho decidimos que a origem e desenvolvimento histrico da

televiso brasileira devem ser apresentados em quatro etapas, a fim de que se tenha um
perfil global de sua evoluo. Cada etapa tem um perodo definido a partir de
acontecimentos que direta e indiretamente servem como ponto de referncia para o seu
incio. O estabelecimento de cada fase foi determinado levando-se em conta o
desenvolvimento da televiso brasileira dentro de nosso contexto scio-econmico-
cultural. Assim sendo, temos: 1)A fase elitista (1950-1964); 2)A fase populista (1964-
1975); 3) A fase do desenvolvimento tecnolgico (1975-1985); 4) A fase da transio e
da expanso internacional (1985-1990).

1.1. A FASE ELITISTA (1950-1964)

Quatro meses depois de Ter inaugurado a primeira emissora de televiso do Brasil e da

Amrica do Sul a TV Tupi Difusora de So Paulo Chateaubriand iniciava novo
empreendimento na cidade do Rio de Janeiro. No dia 20 de janeiro de 1951, foi
inaugurada a TV Tupi/Rio, tambm instalada provisoriamente nas dependncias da Rdio
Tamoio, nas proximidades da Praa Mau. Alm da precariedade das instalaes, a nova
emissora enfrentou problemas com relao localizao da sua antena/retransmissor. O
grupo dos Dirios Associados seu grupo gestor pretendia coloc-la no Alto do
Corcovado, junto imagem do Cristo Redentor. Tal idias encontrou forte oposio do
clero local e a soluo foi coloc-la no Po de Acar.

Apesar de todas as deficincias e improvisaes, a televiso foi saudada pela imprensa

escrita como sendo novo e poderoso instrumento com que "conta nossa terra". Nos dois
primeiros anos de sua implantao, a televiso no passou de um brinquedo de luxo das
elites do Pas, do mesmo modo como o videocassete vem sendo considerado no
momento. Isto se justifica pelo fato de, nos primeiros anos, um televisor custar trs vezes
mais do que a mais sofisticada radiola do mercado e um pouco menos que um carro
(Mattos, 1982, Priolli, 1985).

Quando a televiso comeou no Brasil, praticamente no existiam receptores. O total no

passava de 200, mas visando popularizar o veculo, Chateaubriand mandou instalar
alguns aparelhos em praa pblica a fim de que as pessoas pudessem assistir aos
programas transmitidos. O Quadro II apresenta a evoluo do nmero de televisores em
uso no Pas. Inim Simes (1985) relata que, com o objetivo de estimular o crescimento
de telespectadores, uma verdadeira campanha publicitria comeou a ser veiculada,
estimulando a venda de televisores. O texto transmitido era o seguinte:

Voc que ou no quer a televiso? Para tornar a televiso uma realidade no Brasil, um
consrcio radiojornalstico investiu milhes de cruzeiros ! Agora a sua vez qual; ser a
sua contribuio para sustentar to grandioso empreendimento? Do seu apoio depender
o progresso, em nossa terra, dessa maravilha da cincia eletrnica. Bater palmas e
aclamar admiravelmente, louvvel, mas no basta seu apoio s ser efetivo quando
voc adquirir um televisor!

Vale destacar que no ano de 1951 foi iniciada no Pas a fabricao de televisores da marca
Invictus, fato este que veio facilitar o acompanhamento, ainda no mesmo ano, dos
captulos da primeira telenovela brasileira. Com o ttulo de "Sua vida me pertence" , esta
novela foi escrita por Walter Foster e transmitida, no perodo de 21 de dezembro de 1951
a 15 de fevereiro de 1952, em dois captulos semanais devido falta de condies
tcnicas (o videoteipe s surgiu na dcada seguinte e foi um dos fatores decisivos para o
desenvolvimento deste gnero de programa no Brasil).

QUADRO II

EVOLUO DO NMERO DE TELEVISORES EM USO NO BRASIL

ANO Aparelhos P& Be cores em uso

________________________________________________________________________

1950 200
1952 11.000
1954 34.000
1956 141.000
1958 344.000
1960 598.000
1962 1.056.000
1964 1.663.000
1966 2.334.000
1968 3.276.000
1970 4.584.000
1972 6.250.000
1974 8.781.000
1976 11.603.000
1978 14.818.000
1979 16.737.000
1980 18.300.000
1986 26.500.000
1989 28.000.000
1990 (*) 30.000.000

Fonte : ABINEE
(*) Estimativa

Foi, tambm, em 1952 que um dos mais famosos telejornais da televiso brasileira foi ao
ar pela primeira vez, com o nome de seu patrocinador: "Reprter Esso" . O telejornal
"Reprter Esso" foi adaptado pela Tupi/Rio de um rdio-jornal de grande sucesso
transmitido, na poca pela United Press International (UPI), sob a responsabilidade de
uma agncia de publicidade que entregava o programa pronto. "A TV Tupi limitava-se a
coloc-lo no ar. A agncia usava muito mais material internacional, filmes importados da
UPI e da CBS (agncias fornecedoras de servios de filmes), do que material nacional"
(Nogueira, 1988:86).

O "Reprter Esso" foi veiculado pela primeira vez no dia 1o de abril de 1952,
permanecendo no ar at o dia 31 de dezembro de 1970, poca em que os anunciantes
passaram a comprar espaos entre os programas em vez de patrocinarem o programa
como um todo.

verdadeiro o fato de que as primeiras emissoras de televiso do Pas comearam de

maneira precria e cheias de improvisaes. Muitos anos foram necessrios para que um
esquema empresarial como o da Globo fosse implantado, facilitando o desenvolvimento
da indstria televisiva como hoje a conhecemos. Vale salientar, entretanto, que a TV
Excelsior, fundada em 1959 e cassada em 1970, foi considerada como a primeira
emissora a ser administrada dentro dos padres empresariais de hoje. A Excelsior foi
responsvel pela produo da primeira telenovela com captulos dirios e tambm a que
produziu a telenovela mais longa da histria "Redeno" -, com um total de 596
captulos. Investindo na contratao dos mais talentosos profissionais da poca, a
Excelsior foi a emissora que primeiro criou vinhetas de passagem nos intervalos
comerciais (Furtado, 1988:62).

Ao final da dcada de 50 j existiam 10 emissoras de televiso em funcionamento e, em

1962, o Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes foi promulgado pela Lei No. 4.117/62,
constituindo-se num grande avano para o setor, pois, alm de amenizar as sanes,
dava maiores garantias s concessionrias. O Cdigo inovava na conceituao jurdica das
concesses de rdio e televiso, mas pecava em continuar atribuindo ao executivo
poderes de julgar e decidir, unilateralmente, na aplicao de sanes ou de renovao de
concesses.

O Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, aprovado pelo Congresso Nacional em 27 de

agosto de 1962, , na verdade, um projeto de "inspirao militar, plenamente identificado
com as teses de integrao nacional, segurana e desenvolvimento pregadas na ESG"
(Priolli, 1985:31).

Foi neste mesmo ano que aconteceram as primeiras experincias de TV Educativa,

quando a TV Continental do Rio e a TV Tupi Difusora de So Paulo lanaram,
simultaneamente, aulas bsicas do Curso de Madureza. Dois anos antes, 1960, a TV
Cultura de So Paulo j tinha criado e transmitido o primeiro Telecurso brasileiro
destinado a preparar candidatos ao exame de admisso ao ginsio.

No incio da dcada de 60 a televiso sofreu um grande impulso com a chegada do

videoteipe. Foi o uso do VT na televiso brasileira que possibilitou no somente as novelas
dirias como tambm a implantao de uma estratgia de programao horizontal. A
veiculao de um mesmo programa em vrios dias da semana possibilitou a criao do
hbito de assistir televiso, rotineiramente prendendo a ateno do telespectador e
substituindo o tipo de programao em voga at ento, de carter vertical, com
programas diferentes todos os dias.

Foi nessa poca que a TV Record, fundada em 1953, viveu o seu perodo de ouro com os
programas musicais e o sucesso dos Festivais de Msica, que revelaram os cantores e
compositores que ainda hoje dominam a msica popular brasileira: Roberto Carlos, Chico
Buarque, Gilberto Gil, Caetano Veloso, Els Regina, Gal Costa, Rita Lee e muitos, muitos
outros. A TV Record chegou a ocupar o primeiro lugar entre as emissoras de maior
audincia no Pas (Furtado, 1988:62) at que, devido a uma srie de incndios ocorridos
entre 1968 e 1969, a emissora entrou em decadncia. Em meados da dcada de 70 ela se
recuperou financeiramente e hoje ocupa o quinto lugar entre as redes de televiso com
maior nmero de emissoras afiliadas.

Ainda em1963 foi promulgado decreto que regulamentou a programao ao vivo. No ano
seguinte, 1964, que marca o incio da Segunda fase do desenvolvimento da televiso, o
Brasil presenciou o golpe militar e acompanhou a transmisso daquela que viria a ser a
mais famosa de todas as novelas j transmitidas : "O Direito de Nascer".

Em sntese, pode-se dizer que a televiso surgiu numa dcada que foi marcada pela
"reordenao do mercado brasileiro com a irrupo do capitalismo monopolista"
(Caparelli, 1982). Nesta primeira fase a televiso caracteriza-se, principalmente, pela
formao do oligoplio dos Dirios Associados e pelo fato de at 1959 todos os programas
veiculados serem produzidos, exclusivamente, nas regies onde estavam instaladas as
emissoras.

Caparelli(1982:25) destaca trs acontecimentos bsicos ocorridos no perodo de transio

entre a primeira e a Segunda fases da televiso:

Um deles o acordo feito entre a televiso Globo e o Time/Life e, o segundo, a ascenso

e queda da TV Excelsior de So Paulo. Um terceiro acontecimento pode ser destacado,
mas de certa forma se inclui na primeira fase: o declnio dos Associados. Alis. Todas
estas ocorrncias tm muito a ver entre si.
Declnio dos Associados, primazia da Excelsior e acordo Time/Life tm um elo comum,
representado pela criao de um modelo brasileiro de desenvolvimento, apoiado no
capital estrangeiro, aliado a grupos nacionais, no que se convencionou chamar escndalo
Globo-Time/Life.

1.2.A FASE POPULISTA (1964-1975)

O golpe de 1964 afetou os meios de comunicao de massa diretamente porque o sistema

poltico e a situao scio-econnomica do Pas foram totalmente modificados pela
definio de um modelo econmico para o desenvolvimento nacional. O crescimento
econmico do Pas foi centrado na rpida industrializao, baseada em tecnologia
importada e capital externo, enquanto os veculos de comunicao de massa,
principalmente a televiso, passaram a exercer o papel de difusores da produo de bens
durveis e no-durveis.

Os governantes ps-64 estimularam a promoo de um desenvolvimento econmico

rpido, baseado num trip formado pelas empresas estatais, empresas nacionais e
corporaes multinacionais. Promovendo reformas bancrias e estabelecendo leis e
regulamentaes especficas, o Estado, alm de aumentar sua participao na economia
como investidor direto de uma srie de empresas pblicas, passou a Ter sua disposio,
alm do controle legal, todas as condies para influenciar os meios de comunicao
atravs das presses econmicas (Mattos, 1985).

No Brasil, durante os 21 anos de regime militar (1964-1985), o financiamento dos "mass

media" foi um poderoso veculo de controle estatal, em razo da vinculao entre os
bancos e o governo. A concesso de licenas para a importao de materiais e
equipamentos e o provisionamento, por parte do governo, de subsdios para cada
importao tm influenciado a ponto de levarem os meios de comunicao de massa a
adotarem uma posio de sustentao s medidas governamentais (Mattos, 1982a).

Exemplos de como o governo controla, poltica e economicamente, os meios de

comunicao de massa podem ser encontrados tanto na mdia impressa como na
eletrnica. No caso da mdia eletrnica este controle foi mais direto e evidente, durante
toda esta Segunda fase, porque, tanto as estaes de rdio como as de televiso, operam
canais concedidos pela administrao federal, os quais podem ser cassados, enquanto os
veculos da mdia impressa necessitam apenas de um simples registro. De 1964 a 1988 a
concesso de licenas para explorao de freqncias reforou o controle exercido pelo
Estado, pelo simples fato de que tais permisses s eram concedidas a grupos que
originalmente apoiaram as aes adotadas pelo mesmo.

Foi durante esta fase que o Estado exerceu um papel decisivo no desenvolvimento e a
regulamentao dos meios de comunicao de massa, criando, inclusive, vrias agncias
reguladoras, destacando-se o Ministrio das Comunicaes. A criao deste Ministrio, em
1967, contribuiu no apenas para a implantao de importantes mudanas estruturais no
setor das telecomunicaes, como tambm para a reduo da interferncia de
organizaes privadas sobre as agncias reguladoras e, em contrapartida, o crescimento
da influncia oficial no setor. Isto facilitou a ingerncia poltica nos meios de comunicao,
evidenciada at mesmo nos contedos veiculados e sempre sob a justificativa de estarem
exercendo um controle tcnico (Mattos, 1985).

No ano de 1967, fundamentado no Ato Institucional No 4, o governo militar, atravs do

Decreto-Lei No. 236, de 28 de fevereiro de 1967, promoveu modificaes na Lei 4.117/62
(Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes), estabelecendo novas normas que passaram a
reger o exerccio das concesses de canais de rdio e de televiso Estabeleceu que
pessoas jurdicas e estrangeiras no podiam participar da sociedade e/ou dirigir empresas
de radiodifuso. Determinou, ainda, que a origem e montante dos recursos financeiros
dos interessados em desfrutar de concesses deveriam ser aprovados. Colocou, tambm,
sob a dependncia de aprovao prvia do Contel, e depois do Ministrio das
Comunicaes, todos os atos modificativos da sociedade, assim como contratos com
empresas estrangeiras. Ficou estabelecido, tambm por este mesmo decreto que cada
entidade s poderia obter concesso ou permisso para executar servios de televiso no
pas num mximo de 10 estaes em todo o territrio nacional, limitando em 5 o total em
VHF. Vale ressaltar que aps o decreto No. 236/67 nenhuma modificao substancial foi
promovida no regime jurdico da radiodifuso at o ano de 1988.

Durante o perodo compreendido entre 1968 e 1979, os veculos de comunicao

operaram sob as restries do Ato Institucional No. 5, o qual concedia ao poder executivo
federal o direito de censurar os veculos, alm de estimular a prtica da autocensura,
evitando assim qualquer publicao ou transmisso que pudesse lev-los a ser
enquadrados e processados na Lei de Segurana Nacional (Mattos, 1985).

O perodo de 1964 a 1975, que corresponde Segunda etapa de desenvolvimento da

televiso brasileira, caracteriza-se como sendo a fase em que a televiso, deixando de
lado o clima de improvisao dos anos 50, torna-se cada vez mais profissional. A
implantao, na primeira metade da dcada de 70, de um esquema empresarial/industrial
melhor estruturado, facilitou o surgimento dos grandes dolos, adorados por milhares de
telespectadores.

Esta segunda fase da televiso brasileira tem como caracterstica mais importante a
absoro dos padres de administrao, de produo de programao pela televiso
nacional. As empresas de televiso do eixo Rio-So Paulo reforaram seu papel de
intermedirias entre a indstria cultural multinacional e o mercado brasileiro e, por outro
lado, amealharam, atravs das redes, um mercado cativo para o seus produtos. Com uma
estrutura administrativa e financeira mais slida, adaptada etapa da expanso do
capitalismo brasileiro com uma concentrao de capital, sem os percalos que o
pioneirismo colocou no caminho da Rede Tupi, e com uma industrializao firmemente
assentada no Brasil, voltada para o consumo, a Rede Globo comeou a ganhar a guerra
da audincia. Em relao programao, baseou-se no sucesso de novelas radiofnicas
para implantar igual linha de programao na televiso, a telenovela, junto com
programas de auditrio. S que, a partir deste momento todas as aes perdiam a
espontaneidade para se inserirem nos planos de marketing (Caparelli, 1982:32)

A partir de 1964, quando o pas tentava encontrar os caminhos do desenvolvimento e

modernizao, a televiso foi considerada como um smbolo desses mesmos caminhos.
Foi durante este perodo que o pas iniciou a execuo das obras de ampliao e
modernizao do sistema de telecomunicaes, o que permitiu o surgimento das redes de
televiso, que passaram a Ter uma influncia de abrangncia nacional na promoo e
venda de bens de consumo em larga escala.

A maior rede de televiso do Brasil, a Globo, surgiu em 1965, tendo, inicialmente, o

respaldo financeiro e tcnico do grupo americano Time/Life. O envolvimento americano da
TV Globo foi, subseqentemente, eliminado, embora isto s viesse a acontecer depois que
ela usufruiu das vantagens dos dlares e da experincia gerencial estrangeira (Tunstall,
1977:182).

A Globo tambm importou novas estratgias de comercializao que foram de

fundamental importncia para seu sucesso. Ela passou da comercializao " moda do
rdio" para tcnicas bem mais avanadas criando patrocnios, vinhetas da passagem,
breaks e outras inovaes que continuam sendo utilizadas at os dias de hoje (Furtado,
1988).

No final da dcada de 60, depois de um incio cheio de problemas a Globo j possua larga
audincia, pois direcionava seus programas para a grande massa. Mas somente a partir
de 1969 foi que ele se firmou definitivamente. O fato de poder retransmitir seus
programas atravs de microondas para vrias cidades contribuiu para sua consolidao
em termos nacionais. Segundo Artur da Tvola (1985:45):

Um dos fatores do crescimento da Rede Globo foi o de jamais haver desdenhado sua
relao com o mercado real. Se a classe C constitui a base da audincia, nela se d a
deciso majoritria; tambm em sua funo devem ser montados os padres de produo
e mercadolgicos. S depois de obtido esse amlgama poder-se- cogitar do atingimento
dos padres artsticos e cultural.

Foi durante esta fase que a reduo do custo dos televisores, como resultado do aumento
da escala de produo, exerceu uma grande influncia sobre a televiso, contribuindo
para ampliar o mercado e atraindo cada vez mais os investimentos publicitrios. Para
atender s exigncias da nova audincia os contedos dos programas ficaram cada vez
mais populares. Durante a Segunda metade da dcada de 60, a programao das
televises estava basicamente assentada na trade: novelas/ "enlatados"/ e shows de
auditrio. A Globo s inicia a busca da qualidade tcnica de seus programas com o
chamado "Padro Globo", a partir dos anos 70.

No final da dcada de 60, graas inaugurao da Estao de Rastreamento de Itabora,

o pas pde assistir, via televiso, descida do homem na Lua. No incio da dcada de 70,
a construo da Rede Nacional de Televiso, da Embratel, forneceu o suporte necessrio
para que os programas chegassem a uma grande parte do territrio nacional e as redes
passassem a ter caractersticas nacionais. Em 1972, a Festa da Uva, em Caxias do Sul, foi
palco da primeira transmisso oficial a cores na televiso brasileira.

Durante esta Segunda fase de seu desenvolvimento a televiso consolida o gnero da

telenovela, comea a centralizao das produes e assume o perfil de um veculo de
audincia nacional, capaz de atrair uma grande parcela do bolo publicitrio. Nesta fase,
alm de utilizar os padres de administrao norte-americanos, 50% de sua programao
constituda de "enlatados" estrangeiros e sua programao local popularesca,
chegando s raias do grotesco. Foi ainda nesta fase que o jornalismo passou a ocupar
mais espao na televiso. O avano nos processo de revelao de filmes e a mobilidade
das cmeras sonoras deram mais agilidade ao telejornalismo. At ento, "a televiso
tinha pouco noticirio porque na competio com o rdio ela perdia em relao
instantaneidade" (Furtado, 1988:60). Esta fase se caracteriza, finalmente, pelo incio do
avano tecnolgico, pela criao da infra-estrutura para a expanso da TV em nvel
nacional e pelo surgimento de um novo oligoplio, a Rede Globo, que passou as ocupar o
lugar que os Dirios Associados ocuparam durante a primeira fase de desenvolvimento da
televiso.

1.3. A FASE DO DESENVOLVIMENTO TECNOLGICO (1975-1985)

Durante a fase anterior, as telenovelas foram responsveis pela arregimentao de

grandes massas para a TV. A Telenovela era uma espcie de compensao para a
populao, que at 1975 teve uma programao castrada pela censura.

No governo do Presidente Emlio Garrastazu Mdici (1969-1974), inmeras

presses foram exercidas sobre as emissoras de televiso mediante punies com multas
e at suspenso de alguns programas, como medida corretiva. Isto visando diminuir o
que, oficialmente, foi justificado como uma "linha de agresso sensibilidade e de
grosseria". A partir de ento, a televiso comeou a exibir programas de alta sofisticao
tcnica, gerados em cores e que atendiam plenamente ao tipo de televiso que o governo
queria: uma televiso bonita e colorida, nos moldes do "Fantstico O Show da Vida".
Nos telejornais era, tambm exercido um controle to rgido, no sentido de aliviar o
quadro real da situao vivida no Pas que, em maro de 1973, o Presidente Mdici fez a
seguinte declarao: "Sinto-me feliz, todas as noites, quando ligo a televiso para assistir
ao jornal . Enquanto as notcias do conta de greves, agitaes, atentados e conflitos em
vrias partes do mundo, o Brasil marcha em paz, rumo ao desenvolvimento. como se
tomasse um tranqilizante aps um dia de trabalho".

Esta distoro era viabilizada pelos telejornais das emissoras, j estabelecidas em redes
nacionais e que, em 1974, com43% dos domiclios existentes no pas equipados com
televisores, tornava a situao mais alienante.

Alguns fatos determinaram os contornos desta fase: o fracasso eleitoral sofrido pelo
partido poltico oficial nas eleies de 1974, quando o MDB elegeu 16 senadores contra
seis da Arena; o fechamento do Congresso Nacional; a promulgao de reformas jurdicas
e polticas, em 1977; o incio do processo de distenso e abertura poltica. Esta etapa de
transio poltica foi iniciada pelo Presidente Enerto Geisel e pelo general Golbery do
Couto e Silva. Coube ao Presidente Joo Baptista Figueiredo, sob presses da sociedade e
de suas entidades civis constitudas, assinar a anistia, promover eleies diretas para os
governos estaduais e legalizar os partidos polticos clandestinos. A culminncia de todo
esse processo a eleio indireta de seu sucessor, no Colgio Eleitoral, disputada por dois
candidatos civis foi transmitida ao vivo pelas redes de televiso para todo o pas.

Durante a fase anterior, o governo criou condies para a expanso dos servios de
transmisso, mas estabeleceu as agncias controladoras. Somente a partir de 1970,
entretanto, foi que o governo comeou a expressar suas preocupaes em relao
influncia dos contedos dos programas veiculados sobre a populao.

As recomendaes governamentais exerceram uma influncia muito Forte nas redes de

televiso. Lembrada continuamente das suas responsabilidades para com a cultura e o
desenvolvimento nacional, a televiso comeou a nacionalizar seus programas. Este
processo de nacionalizao dos programas contou com o apoio do governo, que queria
substituir a violncia dos "enlatados" americanos por programas mais amenos. Tal apoio
foi viabilizado atravs de crditos concedidos por bancos oficiais, isenes fiscais, co-
produes de rgos oficiais (TV Educativa e Embrafilme, entre outros) com emissoras
comerciais, alm da concentrao da publicidade oficial em algumas empresas de
telerradiodifuso (Mattos, 1982b). Tambm como resultado das orientaes
governamentais, iniciadas no governo Mdici e continuadas no de Geisel, foi que se
delineou o que seria a terceira fase de desenvolvimento da TV: as grande redes,
principalmente a Rede Globo, comearam a exportar os programas que produziam.

O primeiro programa da Rede Globo que obteve uma expressiva receptividade no exterior
foi a novela "O Bem Amado". Ele foi vendido, j dublado em espanhol, a vrios pases
latino-americanos e a Portugal, no original. Em 1977, o faturamento da Globo com vendas
externas no chegou a US$ 300 mil. Em 1981, o faturamento atingiu o total de US$ 3
milhes, o que seria triplicado em 1983 (US$ 9,5 milhes), chegando a US$ 14 milhes,
em 1985.

Depois de solidificada a expanso no mercado interno, a conquista do mercado

internacional intensificou-se. Em agosto de 1980, a direo da Rede Globo decidiu
organizar uma Diviso Internacional que culminou com a compra da TV Monte Carlo.

O crescimento da televiso brasileira nesta fase pode ser medido atravs do nmero de
residncias equipadas com receptores de televiso. O censo nacional de 1980 constatou
que 55% de um total de 26,4 milhes de residncias j estavam equipadas com aparelhos
de TV. O crescimento do nmero de residncias com aparelhos de TV entre 1960 e 1980
foi de 1.272%. Em 1989, segundo dados da ABINEE, existiam cerca de 20 milhes de
televisores no Pas. Estes dados tornam-se ainda mais expressivos quando se sabe que
68,3% da populao brasileira da poca vivia em reas urbanas, e que 73,1% de todas as
residncias urbanas estavam equipadas com televisores (Mattos, 1982a, 1984 e1985).
Vale ressaltar que, de acordo com o Instituto Brasileiro de Administrao Municipal
(IBAM), a populao brasileira vem se concentrando cada vez mais. Tomando por base as
estimativas de populao, elaboradas para o ano de 1989 pelo Departamento de
Populao do IBGE em documento produzido pelo Banco de Dados do IBAM, intitulado "Os
municpios brasileiros mais populosos", chega-se concluso que a prpria caracterstica
de concentrao urbana do mercado brasileiro vai continuar, por muito tempo, a facilitar o
crescimento da televiso brasileira.

Neste documento, o IBAM faz uma anlise de municpios com populao de mais de 50
mil habitantes, chegando s seguintes constataes: o nmero destes municpios era de
243 em 1970, passando a 382 em 1980 e atingindo a 470 em 1989. Segundo o
coordenador do Banco de Dados Municipais do IBAM-IBAMCO, Franois de Bremaeker, a
populao concentrada nestes pontos do territrio chegava a 42,5 milhes de habitantes
em 1970. Aumentava para 69,1 milhes em 1980 e atingia a cifra de 92,5 milhes em
1989. Acople-se aos dados do IBAM, os da McCann-Erickson em relao ao nmero de
residncias equipadas com televiso no ano de 1989: dos 34.860.700 domiclios, 64,5%
esto equipados com televisores.

Com base em sua audincia potencial, a mdia televiso tem absorvido 60% do total dos
investimentos publicitrios realizados no pas. E devido a sua capacidade de atingir quase
toda a populao brasileira e fragilidade do cinema e teatro brasileiros, a televiso
detm a capacidade de definir "quem quem" no mundo das estrelas, constituindo-se
como plo central deste processo (Ortiz e Ramos, 1989:181).

A terceira fase caracteriza-se, pois, pela padronizao da programao televisiva em todo

o pas e pela solidificao do conceito de rede de televiso no Brasil. No dia 16 de outubro
de 1977, o ento diretor do Dentel, Coronel Idalcio Nogueira, afirmou que "o governo
contra o monoplio em televiso, pois resulta em queda de qualidade e, por isso, vai
incentivar ainda mais a concesso de novos canais para ampliar o nmero de redes
nacionais de TV" (Silva e Monteiro, in Comunicao no. 31). Vale ressaltar que durante
esta fase foram outorgadas 83 concesses de canais de televiso, sendo que o governo
Geisel autorizou 47 e o de Figueiredo, 36.

Em 1980, o governo cassou a concesso de todos os canais da Rede Tupi (Dirios

Associados), dividindo-os, depois, entre os grupos Slvio Santos e Adolfo Bloch. Na
concorrncia pelo esplio da Tupi, que tinha sido embargado como forma de
ressarcimento das dvidas para com a Previdncia Social, fortes grupos empresariais
acabaram sendo preteridos. Na oportunidade, o governo no escondeu sua preferncia
por empresrios "mais confiveis e amistosos". Entre os preteridos estavam Henry
Maksoud, o Grupo Abril, o Grupo Jornal do Brasil (Caparelli, 1982:57).

Em 1982 comea um verdadeiro "boom" do videocassete domstico e a expanso da

produo independente de vdeo. Em 1983 entra no ar a Rede Manchete, ao mesmo
tempo em que os produtores independentes, como a Abril Vdeo, se solidificam e
comeam a preencher um espao no mercado.

Esta fase caracteriza-se, tambm, pela suspenso da censura prvia aos noticirios e
programao da televiso, o que conduz ao trmino do perodo em que os meios de
comunicao de massa operavam sob a rigidez do Ato Institucional No. 5.

No final desta terceira fase constata-se a existncia de quatro redes comerciais operando
em escala nacional (Bandeirantes, Globo, Manchete e SBT), duas regionais (Record, em
So Paulo, e Brasil Sul, no Rio Grande do Sul) e uma rede estatal (Educativa).

O fim desta etapa coincide com a campanha poltica pelas eleies diretas, realizadas em
1984, e posterior eleio de Tancredo Neves, Presidente, e Jos Sarney, vice-presidente,
por via indireta. A transio poltica iniciada no governo Geisel alcana, pois, seus ponto
mximo. A se inicia a Quarta fase do desenvolvimento da televiso.

1.4. A FASE DA TRANSIO E DA EXPANSO INTERNACIONAL(1985-1990)

Como no regime militar, o governo da Nova Repblica tambm se utilizou da mdia

eletrnica para obter respaldo popular. A Rede Globo, por exemplo, continuou a servir ao
novo governo da mesma forma que ao regime militar.

Nesta fase as principais mudanas que ocorreram no setor das comunicaes decorreram
da promulgao, em 5 de outubro de 12988, da nova Constituio, que apresenta, no
Captulo V, texto especfico sobre "Comunicao Social". No Artigo 220 a nova Carta
reafirma que a manifestao do pensamento no sofrer qualquer restrio e, nos
pargrafos 1o e 2o, veda, totalmente, a censura, impedindo, inclusive, a existncia de
qualquer dispositivo legal que "possa constituir embarao plena liberdade de informao
jornalstica, em qualquer veculo de comunicao social". No Pargrafo 5o deste mesmo
artigo est a proibio de formao de monoplio/oligoplio nos meios de comunicao
social.

A nova Carta, tambm, fixou normas para a produo e a programao das emissoras de
rdio e televiso. De acordo com o Artigo 221, as emissoras devem atender aos seguintes
princpios: promover programas com finalidades educativas, artsticas, culturais e
informativas, procurando estimular a produo independente, visando a promoo da
cultura nacional e regional.

Outra inovao importante foi o texto do Artigo 222, que trata sobre a propriedade dos
veculos de comunicao. Este artigo revoga as restries da Constituio anterior, que
limitava a propriedade de empresas de comunicao a brasileiros natos. Agora, qualquer
pessoa, "brasileiros natos ou naturalizados h mais de 10 anos", poder assumir "a
responsabilidade por sua administrao e orientao intelectual".

O Artigo 223 trata sobre a outorga e renovao de concesses, permisses e autorizaes

para utilizao de canais de rdio ou televiso. Agora, as concesses ou renovaes que
forem feitas pelo Poder Executivo sero apreciadas pelo Congresso Nacional e o
cancelamento da concesso ou permisso depender de deciso judicial.

Porm, antes da promulgao da Constituio houve um verdadeiro festival de concesses

de canais de rdio e de televiso no Brasil. No perodo de 1985 a 1988 foram outorgadas
exatamente 90 concesses de canais de televiso, assim distribudas: 22 em 1985; 14 em
1986; 12 em 1987; 47 em 1988.

Apesar da competncia das concesses continuar sendo do Poder Executivo, o Governo

Collor de Mello ainda no concedeu nenhuma (agosto de 1990), porque a exigncia da
Constituio, no Art. 175, pargrafo nico, estabelecendo a realizao de licitao pblica
para todas as concesses de servio pblico, ainda no foi regulamentada. (O quadro III
apresenta o nmero de concesses de canais de TV, por presidente).
Nesta fase de desenvolvimento da televiso brasileira, o que se observa uma maior
competitividade entre as grandes redes, um contnuo avano em direo ao mercado
internacional, com a Rede Globo planejando, desde 1985, sua expanso sistemtica no
exterior. Esta determinao da Globo se justifica at em funo dos altos lucros que vem
obtendo nos ltimos anos com suas exportaes. A edio da revista Business Week, de
16 de dezembro de 1986, revela que em 1984 a TV Globo obteve lucros operacionais de
US$ 120 milhes sobre uma renda de US$ 500 milhes.

QUADRO III

NMERO DE EMISSORAS DE TV OUTORGADAS POR ANO

(1956-1990)

Ano/perodo Presidente No. de concesses de Governo

outorgadas
_____________________________________________________________________

1956-1964 J. Kubitschej (1956-61)

Jnio Quadros (1961)

Joo Goulart (1961-64) 14

1964-1969 Castello Branco (1964-67)

Costa e Silva (1967-69) 23

1969-1974 Emlio G. Mdici (1969-74) 20

1974-1979 Ernesto Geisel 47

1979-1985 Joo B. Figueiredo

1985-1990 Jos Sarney

1990-........ Fernando Collor de Mello (*)

Fonte: Mattos, 1982a; Ministrio das Comunicaes/Ministrio da Infra-Estrutura.

(*)O atual governo, at julho de 1990, no tinha concedido nenhuma licena por falta de
regulamentao especfica.
___________________________________________________________________

Nesta fase a televiso vem alcanando uma maior maturidade tcnica e empresarial e tem
lanado mo de sua prpria produo anterior, reprisando seus sucessos para preencher
horrios. O potencial da influncia da televiso brasileira pode ser comprovado durante as
ltimas eleies presidenciais, quando os partidos polticos, utilizando recursos das
agncias de publicidade, usaram o horrio gratuito na televiso para divulgarem suas
propostas em peas muito bem produzidas. Os debates entre os candidatos, transmitidos
pelas redes de televiso, atingiram os mais altos ndices de audincia, influindo
decisivamente nos resultados. Observe-se que depois de empossado, Fernando Collor de
Mello, da mesma maneira que os presidentes militares e o presidente da Nova Repblica,
tambm est fazendo uso da mdia eletrnica para buscar respaldo para as medidas
governamentais que vem adotando.

Dentro da reforma administrativa empreendida pelo novo Governo, os 23 ministrios

existentes at ento, foram reduzidos para 12, sendo que alguns foram extintos e outros
transformados em secretarias. Este o caso do Ministrio das Comunicaes, hoje,
Secretaria Nacional das Comunicaes, integrada ao Ministrio da Infra-Estrutura. As
primeiras medidas adotadas pelo novo Ministrio no setor da radiodifuso foram
liberalizantes, uma vez que eliminaram os ltimos resqucios da censura. Em agosto de
1990, o ministro Ozires Silva, da Infra-Estrutura, revogou portaria do extinto Ministrio
das Comunicaes que atribua ao Departamento Nacional de Telecomunicaes (Dentel)
poder para manter "redobrada vigilncia quanto ao contedo da programao de
radiodifuso, especialmente no que se refere a ofensa moral familiar e pblica,
incitamento desobedincia s leis ou decises judiciais e colaborao na prtica de
rebeldia, desordem ou manifestaes proibidas".

No ms de agosto de 1990, o Governo Collor modificou tambm o Decreto No.52.795, de

1963, permitindo, a partir da que as emissoras de rdio e televiso possam transmitir
programas em idiomas estrangeiros. Por serem recentes, estas mudanas ainda no
permitem que se possa avaliar que tipo de influncia exercero nos meios de
comunicao de massa de modo geral e na televiso especificamente.

Entretanto, baseando-se na tendncia de desenvolvimento, j se pode prever: o

surgimento estruturado da televiso por cabo, nos moldes americanos; um crescimento,
ainda maior, do setor de videocassetes, o que em conseqncia, poder estimular o
aumento das produtoras de televiso independentes; uma maior regionalizao e
utilizao de canais de televiso alternativos.
2. ESTUDOS SOBRE A TELEVISO BRASILEIRA
DESCRIO E CLASSIFICAO DO CONHECIMENTO EXISTENTE

Apesar da televiso ter comeado a operar no Brasil em setembro de 1950, este

veculo s passou a ser objeto de estudo acadmico a partir da dcada de 60, quando
as primeiras pesquisas, analisando o contedo de sua programao e seus efeitos
sociais, comearam a ser realizadas. O incio de estudos sistemticos dos veculos de
comunicao de massa coincide com o perodo da criao de escolas de comunicao
por todo o territrio nacional.

Na dcada de 70, quando a televiso j havia se estabelecido no pas como o mais

ativo e importante veculo da indstria cultural, constata-se um considervel aumento
na quantidade de pesquisas, descrevendo a estrutura organizacional da comunicao
televisiva, analisando suas mensagens e efeitos no receptor, desvendando suas
relaes com os grupos dominantes e apresentando suas caractersticas de veculo
capitalista e dependente.(1)

Examinando o material bibliogrfico sobre a televiso, pode-se constatar que a maioria

dos trabalhos produzidos no Brasil apresentam anlises e descries sobre como este
veculo se desenvolveu, influenciou ou foi utilizado pelas classes dominantes. Como
Jos Marques de Melo sintetiza:

Este fenmeno reflete o

engajamento, consciente ou
inconsciente da maioria dos
pesquisadores da
comunicao na tarefa de
melhor compreender os
instrumentos que a burguesia
utiliza para expressar e
reproduzir a sua viso do
mundo.
... considervel, sobretudo
nos ltimos anos, os trabalhos
acadmicos que vislumbram
numa postura crtica, os
problemas nacionais de
comunicao. Ou seja, que os
analisam numa tica no
necessariamente coincidente
com a das classes
dominantes.(2)

Nas pesquisas produzidas na primeira metade da dcada de 80, verifica-se, apesar da

insistncia dos pesquisadores em analisar aspectos trabalhados em dcadas passadas,
uma tendncia no sentido de aprofundar o conhecimento sobre a recepo das
mensagens televisivas pelo pblico.
Apesar da produo bibliogrfica brasileira sobre a televiso j ser bastante
expressiva, constata-se, ainda, escassez de autores que se dediquem ao estudo de
aspectos ainda no examinados ou que j o foram, mas de maneira superficial.

O objetivo deste captulo identificar, classificar e descrever a bibliografia

acadmica/profissional disponvel no pas sobre a televiso brasileira. Visando a
apresentar uma maior sistematizao, os estudos identificados foram classificados por
temas: 1) Aspectos Histricos da Televiso; 2) Aspectos Sociais; 3) Aspectos Polticos;
4) Aspectos Econmicos; 5) Informaes Complementares.

Os estudos correspondentes a cada um destes ttulos foram agrupados de acordo com

suas respectivas especificidades e/ou coincidncia temtica. Os trabalhos foram
organizados em ordem cronolgica, de maneira a permitir uma melhor identificao do
conhecimento acumulado sobre cada aspecto da televiso estudado no Brasil. Os
estudos que tratam de mais de um aspecto do desenvolvimento deste veculo foram
classificados neste reviso de acordo com a maior nfase dada por seus autores aos
temas acima citados.

ASPECTOS HISTRICOS DA TELEVISO

2.1.1. Aspectos gerais

A maioria dos estudos realizados sobre a televiso brasileira (mesmo aqueles que
enfocam apenas um dos vrios aspectos do desenvolvimento deste veculo) marcada
por uma forte preocupao com a histria, registrando seus fatos, datas e estatsticas
mais significativas.

Uma tese de mestrado(3), defendida nos Estados Unidos, em 1968, por Mauro Lauria
de Almeida, foi um dos primeiros estudos a apresentar um panorama da evoluo da
televiso brasileira durante suas duas primeiras dcadas. Esta tese foi traduzida e
publicada no Brasil, em 1971, sob o ttulo A Comunicao de Massa no Brasil,
constituindo-se, tambm, em um dos primeiros livros publicados no pas a abordar a
histria da televiso brasileira, ainda que em apenas dois captulos: um sobre a
televiso comercial e outro sobre a televiso educativa.

Realizando um trabalho pioneiro, Almeida (1968 e 1971) introduziu dados histricos

sobre as nossas primeiras emissoras de TV, abordando o processo de concesso dos
canais, a legislao e o funcionamento das instituies oficiais relacionadas com o
setor. O autor descreveu ainda o desenvolvimento das programaes de nossa
televiso, caracterizando-a como veculo de publicidade e propaganda. Sobre a
televiso educativa, ele registrou sua implantao no Pas, dedicando especial ateno
TV Cultura e criao da FUNTEVE (Fundao Centro Brasileiro de Televiso
Educativa), concluindo com um comentrio sobre o futuro da TV Educativa e dos
respectivos centros de produo.

Em 1973, Joo Rodolfo do Prado publicou um livro que tinha a pretenso de ser
didtico, com o objetivo de traar um esboo da televiso como veculo de
comunicao de massa. Neste livro, TV Quem V Quem, Prado tratou a televiso como
processo, apresentando seus aspectos tcnicos, polticos, econmicos e suas limitaes
de linguagem. O livro composto por trs partes: na primeira, o autor apresenta,
esquematicamente, as linhas bsicas do processo-TV. Na Segunda, analisa os dados
estatsticos sobre produes e programaes de nossas emissoras. Na terceira parte
do livro encontra-se compilada uma srie de artigos anteriormente publicados pelo
autor, na imprensa.

Razes e Evoluo do Rdio e da Televiso o ttulo do livro de autoria de Octavio

Augusto Vampr, publicado em Porto Alegre, no ano de 1979. Neste trabalho, o autor
apresentou um importante documentrio cronolgico da telerradiodifuso brasileira,
cobrindo o perodo de 1823 a1979.

Em 1984, seguindo uma ordem diacrnica do desenvolvimento do rdio e da televiso

no Brasil, Mrio Ferraz Sampaio publicou um dos mais completos estudos sobre a
nossa televiso, dentro de uma Perspectiva histrica. Trata-se do livro Histria do
Rdio e da Televiso no Brasil e no Mundo. Depois de discorrer sobre a telegrafia,
telefonia e apresentar alguns aspectos sobre a implantao da radiodifuso no mundo
e no Brasil, Mrio Sampaio aborda a histria da televiso brasileira, destacando o
pioneirismo de Assis Chateaubriand. Segundo ele, a televiso s se consolida no pas a
partir de 1955. Em seu trabalho destaca-se o estudo comparativo entre os artistas de
rdio e de televiso, com o aparecimento das novelas. Ele analisa, tambm, o advento
da televiso em corres no pas e apresenta aspectos gerais sobre a televiso
educativa.

2.1.2. Aspectos especficos

Os estudos de carter histrico includos nesta seo foram classificados como

especficos por se concentrarem em uma empresa ou rede televisiva de per si. Esses
trabalhos foram produzidos a partir do governo Geisel, quando o pas comeou a viver
o perodo de transio poltica com a chamada "distenso", seguido da "abertura
poltica" do governo Figueiredo e o incio da Nova Repblica. Dois dos 11 estudos aqui
identificados datam da Segunda metade da dcada de 70 e os demais, de 1982 em
diante.

Em 1976, Hamilton Almeida Filho publicou um livro intitulado O pio do Povo: O Sonho
e a Realidade, no qual realiza um estudo sobre a Rede Globo de Televiso. Atravs de
uma srie de documentos e artigos veiculados pela imprensa, este livro consegue
resgatar expressivas informaes do debate entre a Globo e as demais concorrentes
sobre o envolvimento da primeira com o capital estrangeiro proveniente do grupo
americano Time-Life e a inconstitucionalidade desses contratos. O autor realiza,
tambm, uma anlise da programao da Globo, concluindo que atravs da
telenovela que a rede mantm um pblico cativo, garantindo "a integrao do mercado
nacional".

Enquanto Almeida Filho estudou a Globo, Maria Elvira Bonavita Federico, em 1979,
defendia uma tese de mestrado na ECA/USP sobre a TV Bandeirantes, Canal 13, de
So Paulo. Neste trabalho, O Sistema Brasileiro de Radiodifuso: Estrutura e
Funcionamento de uma Empresa, a autora apresenta uma descrio da estrutura
organizacional da empresa antes dela se transformar em rede nacional. Para situar a
Bandeirantes dentro do contexto, Federico apresenta uma retrospectiva histrica da
evoluo da televiso no Brasil, analisando o envolvimento da mdia eletrnica com o
Estado e o papel que desempenha como instrumento de diverso e comrcio.

Uma outra tese de mestrado que se concentrou em emissora de televiso foi a de

Paula Cesari Cundapi, apresentada em 1984, em So Bernardo do Campo, no Instituto
Metodista, sob o seguinte ttulo: Assis Chateaubriand e a Implantao da Televiso no
Brasil. Ela analisa o contexto scio-econmico-cultural do estado de So Paulo, na
dcada de 50, quando a primeira emissora de TV foi ali implantada.

Dois anos antes desta tese, um "livro-documento", escrito por Humberto Mesquita
(1982), intitulado Tupi: a Greve da Fome, relata, com detalhes, os ltimos dias da TV
Tupi, o processo da liquidao oficial do grupo dos Dirios Associados e a constituio
de duas novas redes de televiso no pas: SBT e Manchete. Segundo autor:

no dia do anncio, o
presidente Figueiredo, ao
justificar a licitao de duas
novas redes, admitiu a
existncia do monoplio na
televiso brasileira. Mas, ao
citar nominalmente a TV
Globo, disse que ""Roberto
Marinho tem o monoplio no
porque deseja, mas porque as
outras redes no dispem de
condies para disputar com
ele"- Em nome da
concorrncia, o governo abriu
as perspectivas de duas novas
redes de televiso(Pg.165).

O trabalho de Mesquita (1982), apresentando aspectos da histria mais recente, o de

Cundapi (1984) e o de Simes (1986)) se completam, apresentando uma viso geral
do papel desempenhado pela Rede Tupi para o crescimento da mdia eletrnica no
Brasil(4).

O estudo de Inim Simes (1986) (5) sobre a TV Tupi descreve, sucintamente, a

histria da emissora a partir de sua inaugurao em 18 de setembro de 1950 at
1980. Segundo o autor, "a improvisao dominou a Tupi do princpio ao fim",
concluindo que a falta de organizao e a corrupo marcaram toda a histria da Tupi.

Maria Rita Kehl (1986), no ensaio "Eu vi um Brasil na TV" , apresenta uma minuciosa
histria da Rede Globo desde a data em que seu sinal foi ao ar, em abril de 1965. Ela
analisa todas as transformaes, internas e externas, da rede visando alcanar a
liderana de audincia que ainda hoje mantm. A autora demonstra como a rede se
tornou, desde 1969, um "eficiente veculo de integrao nacional", transmitindo "uma
nica programao... para dois teros dos 75 milhes de telespectadores brasileiros,
cobrindo 4.220Km do territrio nacional". Kehl realiza tambm um levantamento
crtico de todas as telenovelas globais at "Roque Santeiro".

Data tambm de 1986 o estudo realizado por Alcir Henrique da Costa: Rio e Excelsior:
Projetos Fracassados. Neste ensaio, o autor analisa a experincia da TV Rio e da TV
Excelsior, considerando a estrutura de organizao empresarial das duas emissoras e
os comprometimentos polticos, principalmente da TV Excelsior, de propriedade da
famlia Walace Simonsen. Segundo o autor, a Excelsior, criada em 1959, construir seu
xito, mas desapareceu como conseqncia do confronto que estabeleceu com os
monoplios estrangeiros ao posicionar-se favoravelmente ao populismo do governo de
Joo Goulart. O autor destaca a importncia da TV Rio atravs do depoimento de
Geraldo Cas, segundo o qual aquela emissora marcou "o apogeu da televiso
romntica no pas", tendo sido campe de audincia entre 1967 e 1970, alm de ter
formado os profissionais que ainda hoje atuam no mercado. Enquanto a TV Rio foi a
primeira emissora a fazer uso do videoteipe no Brasil, a TV Excelsior introduziu o
conceito de "verticalidade e horizontalidade da programao da programao" e criou a
telenovela diria, inovando, tambm, na rea do telejornalismo. Para ressaltar a
dimenso do papel da TV Excelsior para o desenvolvimento da televiso no Brasil, o
autor cita um depoimento de lvaro Moya no qual ele afirma que a Globo imita hoje o
que a Excelsior foi, "e sem nenhuma criatividade".

Em busca de melhor entender o que a Globo representa hoje foi que Daniel Herz
realizou a pesquisa que resultou no livro A Histria Secreta da Rede Globo, publicado
em 1987. Herz reconstri a histria da radiodifuso brasileira, em geral, concentrando-
se na implantao da Globo, em particular.

Um dos mais recentes livros sobre aspectos histricos especficos o de Laurindo Leal
Filho, intitulado Atrs das Cmeras, editado em 1988. Este trabalho tem como foco de
interesse no a televiso comercial mas sim uma emissora educativa: A TV Cultura de
So Paulo, cuja linha de atuao acabou registrando a influncia e captando as
tendncias das emissoras privadas. O autor analisa o relacionamento entre a televiso,
a cultura e a poltica, destacando suas contradies: autoritarismo e democracia,
cultura popular e cultura de elite, televiso e ensino, mensagem e negcio, liberalismo
e populismo.

2.2. ASPECTOS SOCIAIS

A maior parte de toda a produo acadmica/profissional do pas concentra-se nos

aspectos sociais da televiso. Para descrev-los cronologicamente e facilitar seu
entendimento, estes estudos foram divididos em duas sees: Na primeira, esto os
que tratam da produo e recepo das mensagens televisivas, abordando sua
influncia e efeitos sociais. Na Segunda, esto os trabalhos sobre os programas da
televiso, agrupados de acordo com os temas mais freqentes: telejornalismo,
telenovela e programas infantis.

2.2.1. A televiso, sua mensagem, influncia e efeitos sociais(Produo e

recepo das mensagens)

Em 1966, Rui Marins publicou um livro questionando os efeitos da comunicao

coletiva nos principais centros urbanos do pas. Seu trabalho, intitulado A Rebelio da
Jovem Guarda, questiona, principalmente, a televiso que, segundo o autor consegue
impor no universo das famlias tudo aquilo que projeta no seu vdeo, levando as
pessoas a aceitarem ou rejeitarem os padres de comportamento de personagens que
passam a ser considerados como heris. "Esses heris tornam-se, pouco a pouco,
quase reais, pois podem ser vistos e ouvidos dentro dos prprios lares. Cria-se, assim,
a necessidade de encontro entre o espectador e o seu heri."

A imposio dos valores da classe dominante, atravs dos meios de comunicao de

massa, analisada, em 1971, atravs dos ensaios de Jos Marques de Melo sobre os
fenmenos conjunturais da comunicao brasileira na dcada de 60. Em seu livro
Comunicao, Opinio, Desenvolvimento, o autor demonstra o controle que a elite
poltica e econmica exerce sobre a televiso e os demais veculos de massa.
Em 1972, Nelly Camargo concluiu um estudo sobre a mudana no quadro referencial
dos habitantes de so Lus do Maranho diante da televiso (6). Foram analisadas as
mudanas de valores e de aspiraes por influncia da televiso, tendo a autora
concludo que, apesar de possveis resistncias, o xito do uso da televiso com fins de
desenvolvimento cultural s ser obtido quando se levar em conta o quadro de
referncia do pblico com que se deseja trabalhar.

Sobre os efeitos sociais deste veculo nos jovens, tambm em 1972, L.F. Coutinho
defendeu uma tese de doutoramento, na USP, intitulada Adolescentes e Televiso. O
autor sintetiza, neste trabalho, a controvrsia dos efeitos positivos: a rapidez com que
o telespectador pode adquirir conhecimento e informao; o favorecimento do desejo
de mudana e da adoo de inovaes tecnolgicas. Como efeitos negativos o autor
destaca: o rebaixamento dos padres de gosto Artstico em conseqncia do baixo
nvel dos programas veiculados; reduo do tempo destinado a outras atividades como
a leitura e o possvel agravamento de condutas e atitudes ant-sociais em decorrncia
dos programas que ridicularizam a instituio familiar.

Samuel Pfromm Neto (1972 e 1976), analisando os meios de comunicao de massa,

sua natureza, modelos e imagens, com fins educacionais, deixa transparecer suas
preocupaes em relao s influncias da televiso na sociedade como um todo e na
criana em particular (7). Por sua vez, Modesto Farina (1976) defendeu uma tese de
mestrado na qual apresenta uma anlise dos estmulos utilizados pela propaganda,
atravs da televiso, abordando suas conseqncias diretas sobre o consumidor.(8)

Quando os debates em torno da influncia da televiso estavam no auge, Anamaria

Fadul (1976), num ensaio intitulado "Decadncia da Cultura Regional: A Influncia do
Rdio e da TV", argumentou no ser o rdio e a televiso os nicos responsveis pela
decadncia cultural. Segundo ela, o processo de decadncia se verifica dentro do
contexto scio-econmico e poltico nacional, do qual os veculos de comunicao de
massa, principalmente a televiso, so os porta-vozes. Para Fadul: "a funo da
televiso completamente diferente daquela do rdio pois com o poder universalizante
da imagem, ela passa a representar um papel fundamental na transformao dos
padres culturais. , na atualidade, o veculo de maior divulgao"(1976:50).

Em 1977 despontam dois estudos sobre os efeitos da televiso. Sarah Chucid Vi, no
livro Televiso e Conscincia de Classe, analisa as mudanas de valores culturais
causados por esse veculo, enquanto Slvio de Oliveira Santos, em sua tese de
mestrado intitulada O Escolar e a Televiso, apresenta dados sobre como as crianas
em escolas de primeiro grau, avaliam suas prprias experincias televisivas.

A fora da televiso como transformadora de valores e costumes levou Lus Milanesi a

realizar um dos mais completos trabalhos sobre esta influncia que culminou na
publicao do livro O Paraso Via Embratel, em 1978. Neste livro o autor estuda o
processo de integrao de Ibitinga, uma cidade do interior paulista, na sociedade de
consumo. Para ele, tanto o rdio como a televiso reforam as mudanas, estimulando
o consumo da sociedade. Milanesi apresenta, com detalhes, todo o processo de
padronizao e massificao da sociedade de Ibitinga, atravs da televiso. Ele
procura "situar a TV entre os fatores de mudana e determinar o papel desempenhado
por ela"(Pg.18).

Enquanto Milanesi (1978) se dedicou ao estudo dos efeitos da televiso em um

municpio paulista, Maria Helena Renn Nunes (1979) realizou uma avaliao dos 10
anos de experincia da TV Educativa da USP atravs de sua tese: A Televiso de
Circuito Fechado Como Recurso Instrucional Para a Universidade Experincia e
Propostas. Nunes constatou que as experincias, utilizando a televiso como recurso
no ensino universitrio, obtiveram resultados inovadores e animadores.

J Jos Manuel Morn (1979) apresenta outros aspectos do veculo em seu ensaio
intitulado A Mensagem Esttica Televisiva. Neste trabalho ele explica que existem
quatro dimenses atravs das quais se pode analisar a mensagem esttica da
televiso: 1)a obsesso rtmica, 2) a pseudo-relao direta-encatatria, 3)a
homogeneizao questionada, 4) o seu efeito multiplicador.

Regina Coeli Pimenta de Mello (1980), na tese Indstria Cultural e Dependncia: Uma
Proposta de Reflexo no Brasil, depois de abordar a indstria cultural e sua
contribuio produo e reproduo das relaes sociais no pas, levanta a
problemtica da dependncia na conformao desse quadro, revelando o autoritarismo
como efeito multiplicador. Em seu trabalho ela apresenta um estudo de caso sobre o
Programa de Flvio Cavalcanti.

Dando continuidade s reflexes sobre este veculo, um missionrio alemo, Reinaldo

Brose (1980), que viveu por mais de 10 anos no Brasil, escreveu o livro O Visitante
Eletrnico. Neste trabalho ele relata aspectos da televiso na educao familiar e
apresenta propostas de ao para se desenvolver uma conscincia crtica dos meios de
comunicao de massa nas igrejas e grupos comunitrios.

No livro Telemania, Anestsico Social, Jos Marques de Melo *1981) vai um pouco
mais alm das propostas de Brose (1980), desenvolvendo, tambm, algumas reflexes
sobre a funo social da televiso, destacando o seu papel de agente alienador.
Marques de Melo analisa a televiso dentro do contexto poltico e econmico,
demonstrando suas vinculaes com a estrutura oficial. Com este livro o autor d uma
contribuio para uma viso crtica da comunicao de massa no Brasil.

Os estudos crticos sobre a televiso tiveram seqncia, no ano de 1982, com a

publicao do segundo nmero do Cadernos do INTERCOM , dedicado ao tema
"Televiso, Poder e Classes Trabalhadoras". Nele cinco ensaios abordam as condies
de produo e de recepo da televiso brasileira, analisando as interferncias do
poder poltico e econmico no seu desenvolvimento bem como o papel poltico da
televiso como instrumento da educao permanente das classes trabalhadoras. (9)

Ana Maria Ramos (1983), em Escola X Indstria Cultural: O Papel de uma Escola na
Formao do Esprito Crtico, investiga os tipos de efeito dos produtos da indstria
cultural, principalmente a televiso, sobre estudantes na fase da adolescncia. A
autora conclui que os estudantes no recebem, em suas escolas, qualquer orientao
crtica sobre os meios de comunicao de massa porque seus professores tambm no
foram preparados e permanecem despreparados para exercerem o papel de
formadores de receptores crticos, em relao aos veculos de massa.

Em 1983, Helosa Dupas Penteado publicou um ensaio, A Televiso e os Adolescentes:

A Seduo dos Inocentes, no qual analisa a influncia da televiso na formao dos
jovens, bem como a atuao deste veculo assumindo o papel de escola e concorrendo
com a escola tradicional. Neste mesmo ano, Carlos Alberto Pereira e Ricardo Miranda
(1983) publicaram um livro, Televiso As imagens e os sons: no ar o Brasil,
apresentando um estudo que tem o objetivo de "compreender melhor o processo
atravs do qual a TV se relaciona ou se comunica com os telespectadores e vice-
versa".

Um outro trabalho, O Mito na sala de jantar: Discurso Infanto-juvenil sobre a televiso,

de Rosa Maria Bueno Fischer (1984) oferece outros aspectos da influncia da televiso,
complementando assim os trabalhos de Ramos (1983), Penteado (1983) e de Pereira &
Miranda (1983). Rosa Fischer faz uma anlise interpretativa da presena do mito na
TV, abordando a complexidade da reao do receptor diante das mensagens. Segundo
a autora, as mensagens transmitidas atingem a subjetividade das pessoas pela
presena do mito, sendo que o meio (a televiso) seria o responsvel direto pela
vivncia eletrnica do mito.

2.2.2. Programas televisivos

Um dos primeiros estudos sobre a programao de televiso foi o realizado por

Roberto Benjamin (1968), cujos resultados esto contidos na publicao intitulada
Programao da TV Brasileira. O autor faz a anlise da programao referente ao
perodo de 14 de julho a 31 de agosto de 1968, de duas emissoras de televiso
comercial do estado de Pernambuco. Televiso Jornal do Comrcio e Televiso Rdio
Clube de Pernambuco.

Em 1971 foi publicado um dos mais importantes livros para o estudo do contedo da
televiso brasileira, A Comunicao do Grotesco, de Muniz Sodr. O autor aborda o
problema da mensagem televisiva brasileira, identificando e analisando alguns
aspectos de nossa cultura de massa. A televiso estudada como veculo diretamente
ligado ao lazer. Em seu trabalho destaca-se o que ele chama de "behaviorismo do
gosto" que determina a programao das emissoras comerciais e de suas caracterstica
principal: O Grotesco.

A Noite Madrinha, publicado em 1972, Srgio Miceli faz uma anlise da ideologia que
permeia os programas de auditrio da televiso brasileira, concentrando-se no de
Hebe Camargo. Realizando um estudo scio-semiolgico ele tenha reconstruir o
sistema de significaes que o programa de auditrio prope e reproduz no pblico que
o vivncia.

Em 1985, Gabriel Priolli publicou o ensaio A Tela Pequena no Brasil Grande, no qual
resgata a histria da televiso desde 1950, tomando sua programao como
parmetro. Priolli apresenta o desenvolvimento da TV estabelecendo um paralelo entre
a evoluo e nvel de sua programao e o tipo de avano tecnolgico que condicionou
o desenvolvimento do Pas, incluindo seus aspectos polticos e sociais. De acordo com
o trabalho de Priolli, o comportamento histrico da televiso brasileira por ser
identificado atravs de suas produes e tipos de programao. Segundo o autor, na
dcada de 50, a TV foi elitista. Na dcada de 60 ela competiu por audincia. Na de 70
ela se modernizou tecnologicamente, embora adotando uma postura de servilismo ao
regime militar. Na dcada de 80 ela se expandiu: abertura de mais duas redes, incio
das produes independentes para TV e o "boom" do videocassete.

Sobre as programaes de nossa televiso Priolli diz ainda: "Duas caractersticas so

marcantes na programao inicial da TV brasileira: a herana radiofnica e a
subordinao total dos programas aos interesses e estratgias dos patrocinadores. Ao
contrrio da TV norte-americana, que se ergueu sobre a slida base da indstria
cinematogrfica, a nossa TV teve de recorrer estrutura do rdio, importando
procedimentos tcnicos, esquemas de programao, idias e mo-de-obra" (1985:23).

2.2.2.1. Programas infantis

Enquanto os efeitos da televiso na sociedade como um todo e na criana em

particular tm sido objeto de inmeros estudos, poucos so os pesquisadores que se
tm dedicado anlise de programas especificamente destinados ao pblico infantil.
Entre eles esto Maria Jos Beraldi (1979), Elza Dias Pacheco (1981), Maria Felisminda
de Rezende Fusari (1982 e 1985) e Jelcy Maria Baltazar (1987). Contudo, o foro de
estudo de todos eles foi o desenho animado.

Beraldi (1979) defendeu tese de mestrado, a USP: Televiso e Desenho Animado: O

Telespectador Pr-Escolar. Pacheco (1981) realizou um estudo sobre a srie do "Pica-
pau", objetivando constatar se a personagem-ttulo heri ou vilo. Em sua anlise a
autora tenta identificar a representao social da criao e discute a reproduo da
ideologia dominante atravs desta srie.

Em 1982, Fusari tambm fez uma pesquisa, sobre o "Pica-pau", abordando a prtica
de processamento da mensagem televisiva em adultos e crianas na idade pr-escolar,
em So Paulo, analisando a problemtica da desinformao e deseducao e as
influncias recprocas. Em 1985, a prpria Fusari desenvolveu outro estudo: O
Educador e o Desenho Animado que a Criana v na Televiso. Sua rea de interesse
continuou a mesma, sendo que este livro mais abrangente, caracterizando-se como
um trabalho da rea de psicologia educacional. Ela se preocupa com a prtica do
telespectador-educador, que trabalha com crianas, tanto no ambiente escolar como
domstico e analisa o comportamento do telespectador pr-escolar. Ela identifica e
descreve preferncias das crianas de uma escola municipal em relao programao
transmitida pela televiso paulista. Realiza, ainda, uma anlise das caractersticas de
desenhos animados da srie "Pica-pau" a partir das opinies de telespectadores
adultos, coletadas no perodo de junho a julho de 1980.

Por sua vez, Jelcy Maria Baltazar realiza uma anlise da estrutura familiar no trabalho
intitulado "Os Flintstones: Esteretipos da relao familiar", que foi publicado na
revista Comunicao & Sociedade, em novembro de 1987.

2.2.2.2. Telejornalismo

O estudo de programas de informao, principalmente os telejornais, tem despertado

a curiosidade de alguns pesquisadores. Em 1971, Walter Sampaio publicou um livro,
Jornalismo Audiovisual, eminentemente didtico, abordando, pela primeira vez no
Brasil, os conceitos e tcnicas de elaborao e apresentao das notcias e reportagens
na televiso. Neste livro, Sampaio apresenta, tambm, uma breve histria do
telejornalismo brasileiro.

Em 1979, Contijo Teodoro publicou um livro, Voc entende de notcia?, apresentando

uma srie de depoimentos sobre a "saga da televiso brasileira". O autor discorre
sobre "os jornais da tela" e sobre um dos mais famosos noticirios da televiso
brasileira: "O Reprter Esso".

Em 1981, Gisela Goldenstein participou de uma pesquisa patrocinada pela ISA

(Internacional Sociological Association), visando detectar o processo pelo qual a
realidade construda nos noticirios das televises de 57 pases, inclusive o Brasil. Os
resultados deste trabalho foram publicados, em ingls, sob o ttulo: TV News and the
Production of Reality. O estudo apresenta uma anlise da ideologia dos noticirios de
maior audincia de cada um dos pases pesquisados. No Brasil, o objeto de estudo foi o
"Jornal Nacional" da Rede Globo de Televiso que, alis, vem sendo observado por
vrios estudiosos desta rea.

Ainda em 1981, uma tese de mestrado defendida na ECO/UERJ aborda, tambm, o

telejornalismo: De Fato Notcia, de autoria de Davide da Conceio Mota. O autor
correlaciona os fatos e a narrativa audiovisual com a retrica das notcias. Ele conclui
seu estudo tentando uma sistematizao do que seria a ordenao dos elementos, a
reportagem e a edio da notcia.

J Lus Fernando Santoro (1982) publicou um ensaio, abordando a Televiso e

divulgao cientfica: uma espao para o fantstico. Ele analisa a divulgao do que
considerado como "informao cientfica" atravs da TV, mas que "no passa de
charlatanismo". Santoro examina os principais obstculos para a produo de
programas "verdadeiramente cientficos" na televiso brasileira.

Em 1982, Ins Pereira Luz divulgou um ensaio, TV Mulher e a comunicao

comunitria, no qual disseca o programa o programa TV-Mulher da Rede Globo,
analisando o contedo do programa sob a tica jornalstica. Ela examina, inclusive, a
maneira pela qual tratada, no programa, a questo poltico-social da mulher, a partir
de uma concepo crtica de comunicao comunitria. O estudo tenta identificara
influncia deste programa sobre a populao, verificando o processo de
conscientizao dos grupos comunitrios e observando tambm a influncia da
ideologia dominante sobre os mesmos.

Guilherme Jorge Rezende tem-se dedicado ao estudo do "Jornal Nacional" da Rede

Globo, sobre o qual j publicou dois trabalhos: 1) Jornal Nacional comemora 15 anos,
publicado em, 1984, e, 2) O Tele-espetculo da notcia, anlise morfolgica do
contedo de uma semana (7 a 13 de janeiro de 1982) do Jornal Nacional da Rede
Globo de Televiso, publicado em 1985. NO primeiro, Rezende apresenta um
panorama histrico do Jornal Nacional e, no segundo, tenta caracterizar a produo
jornalstica de nossa televiso a partir da descrio do sistema mercantilista de nossas
emissoras.

Outro trabalho dedicado ao Jornal Nacional foi o realizado em 1985 por Carlos Eduardo
Lins da Silva, intitulado: Muito Alm do Jardim Botnico, no qual ele realiza um estudo
sobre a audincia que este programa tem entre os trabalhadores e como as
informaes so interpretadas. Lins da Silva faz uma anlise da reconstruo da
realidade pelos trabalhadores de duas comunidades, uma em So Paulo, outra no
Nordeste. Em sua anlise ele considera as informaes que os trabalhadores recebem
no apenas da televiso, como tambm de fontes interpessoais, igreja, movimento
sindical, partidos polticos e outros meios de comunicao de massa. Segundo ele, o
contedo das informaes transmitidas pela televiso recebido pelos trabalhadores j
filtrado, transformando-se, assim, apenas em mais um componente na formao da
representao da realidade.

Em 1986, Geraldo Magela Braga publicou o ensaio e Indstria Cultural Comunicao

Rural: Anlise do espao rural na TV Brasileira, apresentando uma anlise crtico-
descritiva dos programas "Globo Rural" e "Som Brasil". Ele descreve o papel da
televiso como difusora de inovaes tecnolgicas para o meio rural.
2.2.2.3. Telenovela

As telenovelas produzidas no Brasil vm sendo objeto de estudos desde a Segunda

metade da dcada de 60, quando Jos Marques de Melo (1969) publicou um dos
primeiros ensaios sobre este tipo de programa da nossa televiso. Em seu trabalho,
Telenovelas: Catarse Coletiva, o autor descreve os antecedentes desse programa
"produto tpico da cultura de massa". Marques de Melo salienta que a telenovela "teve
seu prottipo no romance burgus do sculo XVIII e nos folhetins do sculo XIX" ,
tendo sido tambm utilizado por outros meios de comunicao (cinema e rdio) "para
atrair multides". Marques de Melo define a telenovela como " Um fenmeno singular
da televiso brasileira. Surgiu, por volta de 1964, como um recurso das emissoras
paulistas e cariocas, para superar os baixos ndices de audincia (naquele ano o IBOPE
registrava uma mdia de 64% de aparelhos desligados".

Em 1970, em um outro trabalho, Comunicao Social: Teoria e Pesquisa, que tambm

considerado um estudo pioneiro sobre os fenmenos da comunicao social dentro
do contexto da realidade nacional, Marques de Melo aborda o tema mais uma vez no
ensaio intitulado A Funo das Telenovelas e Perfil; do seu Pblico Feminino em So
Paulo.

A primeira anlise semntica linear de duas telenovelas ( "Selva de Pedra" e "Cavalo

de Ao") foi realizada por Mnica T. Rector, no livro A Mensagem da Telenovela, no
ano de 1973. Segundo a autora, as telenovelas podem ser decompostas pelo fato de
existir redundncia em todas elas: os personagens e o local onde a estria se
desenrolas por mudar, mas permanecem os tipo de relaes entre os indivduos e
entre estes e a sociedade.

No ano seguinte, em 1974, Snia Miceli Pessoa de Barros defendeu uma t4esse de
mestrado na USP, acrescentando bibliografia especfica mais um trabalho: Imitao
da Vida (Pesquisa exploratria sobre a telenovela no Brasil). Em seu estudo, Barros faz
um levantamento das condies de operao da nossa televiso entre os anos de 1970
a 1972, analisando as alteraes de linguagem e significao como um resultado da
crescente interveno do Estado sobre a produo das mensagens. Segundo o
entendimento da autora, essa interveno uma tentativa de ocasionar uma
"converso de grande parte de um pblico heterogneo, no sentido de homogeneiz-
lo". Ela constatada que as telenovelas tm exercido um importante papel na
reproduo de estruturas de dominao poltica e econmica.

Em 1975, J.V. Tilburg publicou um ensaio intitulado O Esteretipo na Telenovela, no

qual faz uma anlise da telenovela como representao simblica do real. Em 1980, o
Centro de Investigao e Divulgao publicou pela Vozes Editora o estudo: A
Telenovela, Instrumento de Educao Permanente. Este trabalho apresenta uma
anlise sobre as telenovelas brasileiras sob o ponto de vista da codificao icnica.

Foi tambm em 1980 que Vera Brando Pimentel apresentou a tese O Monoplio da
Fala na Comunidade Agro-Industrial de Delmiro Gouveia no Serto Alagoano, na
ECO/UERJ. Neste estudo Pimentel analisa os efeitos das telenovelas nos valores,
comportamentos e hbitos daquela comunidade.
Quem tambm defendeu tese de mestrado em 1980, utilizando telenovela como tema
foi Maria Clia Fortes Santos de Bustamante. Em seu trabalho, TV e Dinmica Familiar,
destaca o papel exercido pela televiso nas transformaes sociais e nas relaes
familiares. Ela aponta a telenovela como o fator que exerce maior influncia na
mudana de atitude e comportamentos.

Em 1981, J. V. Tilburg, aprofundando a pesquisa iniciada em 1975, publica o livro O

Esteretipo Visual da Telenovela Brasileira como Mecanismo de Educao Permanente.
O autor tenta mostrar como os meios de comunicao de massa se interrelacionam,
tendo a televiso como ponto de referncia e onde a telenovela emerge como
instrumento de educao permanente.

J Flvio Lus Porto e Silva, tambm em 1981, publica um livro enfocando as

manifestaes teatrais na televiso: O Teleteatro Paulista nas Dcadas de 50 e 60.
Trata-se de um levantamento da integrao entre o teatro e a televiso, que resultou
em programas que marcaram poca. Ele registra os seguintes programas de forma
documental: TV de Vanguarda, Grande Teatro Tupi, TV Comdia, O Contador de
Histrias, Teatro Cacilda Becker, Teleteatro Infantil de Jlio Gouveia e Tatiana Belinky.

Complementando o gnero de pesquisa documental, em 1982, Ismael Fernandes

publica Memria da Telenovela Brasileira, reunindo mais de 300 ttulos de telenovelas
brasileiras com um resumo da estria, nome do autor, componentes do elenco, perodo
e local da exibio. O levantamento inclu desde os primeiros trabalhos veiculados na
dcada de 60 at os transmitidos no final da dcada de 70.

Em 1983, Ondina Fachel Leal defendeu, em Porto Alegre, uma tese de mestrado sobre
A Novela das Oito. Jane J. Sarques (1983) publicou o ensaio A Discriminao Sexual na
Telenovela: Sua Influncia sobre a Mulher Brasileira, no qual conclui que "a novela, na
medida em que legitima, de forma explcita ou latente, os valores dominantes com os
quais as telespectadoras se identificam, concorre para mant-las conformadas ordem
vigente e reforar a reproduo da ideologia que alicera a estrutura de dominao e
discriminao"(Pg.226).

Em 1984, Artur Tvola publicou o livro O Ator, no qual analisa aspectos do trabalho
desenvolvido pelos atores na televiso, em razo da forma de interpretao na
telenovela no ser to rgida quanto a realizada no teatro e no cinema, permitindo ao
ator um exerccio permanente de improvisao.

Enquanto Tvola (1984) estudo o ator, Samira Youssef Campedelli (1985), no livro A
Telenovela, estabelece cinco classes para ela: 1)folhetim melodramtico; 2)folhetim
extico; 3) a telenovela alternativa, que cria o clima psicolgico; 4)a telenovela
chanchada; 5)a novela-verdade. Seu trabalho evidencia a estratgia da Rede Globo no
sentido de monopolizao. Ela registra que a emissora lana mo de todos os recursos
de marketing para ganhar a audincia. Campedelli traa, tambm uma linha histrica
da TV centrada na telenovela. Analisa, ainda, as telenovelas de Janete Clair, detendo-
se no tipo folhetim utilizado em "O Astro".

Gr-finos na Globo, Cultura e Merchandising nas Novelas o ttulo do livro de Roberto

Ramos, lanado em 1986. Neste trabalho, o autor faz uma anlise detalhada das
novelas da Globo, denunciando nelas a criao preconcebida de necessidades no
pblico com objetivos econmicos e polticos.

Dando continuidade ao seu interesse pelas novelas do horrio nobre, em 1986, Ondina
Fachel Leal lanou o livro A Leitura Social da Novela das Oito, onde apresenta os
resultados de uma pesquisa realizada em dois grupos de dez famlias (classes popular
e dominante) na tentativa de identificar as diferenas na reconstruo da realidade por
elas com base nas mensagens dos veculos de comunicao.

O trabalho mais recente sobre o tema: As Telenovelas da Globo: Produo e

Exportao foi publicado por Jos Marques de Melo, em 1988. O autor utiliza a tcnica
de estudo de caso e tem como tema as produes da Globo at sua ascenso como
produtora e exportadora de programas. Descreve o desenvolvimento da empresa,
explica como se processa a produo e exportao das telenovelas e aponta o "padro
de qualidade" como a razo para o sucesso obtido.

2.3. ASPECTOS POLTICOS

2.3.1. A televiso e o Estado: Poltica de Comunicao e Ideologia

Em 1970, Antnio F. Costela publicou um livro, O Controle da Informao no Brasil,

apresentando uma anlise histrico-social da liberdade de informao no Pas,
discutindo o uso dos instrumentos jurdicos pela Estado no controle sobre os meios de
comunicao de massa. Aborda, tambm, em relao ao setor da telerradiodifuso o
Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes e sua aplicao dentro do nosso contexto scio-
econmico e poltico. Ele analisa, ainda, as orientaes polticas do governo militar,
cobrindo o perodo de 1964 a 1970, no que tange ao direito de informar e de ser
informado, debatendo, inclusive, os Atos Institucionais e a portaria referente censura
prvia baixada durante aquele perodo.

Lus Nogueira tambm fez um estudo sobre o Cdigo de Telecomunicaes, em sua

tese apresentada na ECA/USP, em 1978: O Brasil e sua Poltica de Telecomunicaes.
Segundo Nogueira, foi a partir da criao deste Cdigo (Lei No 4 .117, de 27 de agosto
de 1962) que o Pas passou a Ter uma poltica prpria para o setor, que at ento era
controlado por grupos estrangeiros. Alm de analisar o Cdigo de Telecomunicaes, o
autor discute as suas implicaes. Outros aspectos so abordados, tambm: a criao
da Embratel, atravs do Sistema Bsico de Telecomunicaes, e a constituio do
Ministrio das Comunicaes, no ano de 1967. Nogueira tece consideraes crticas
sobre o surgimento e a estrutura das organizaes que gerem o setor das
telecomunicaes e seus reflexos sociais. Ele discute o papel do Sistema de
Telecomunicaes para a integrao nacional, bem como este sistema passou a ser
controlado pelos governos ps-64, tratado como rea de Segurana Nacional.

O Papel do Rdio e da Tev na Formao da Cultura Brasileira o ttulo do ensaio de

R. Amaral Vieira (1978), no qual o Sistema Brasileiro de Radiodifuso analisado
como instrumento para a defesa dos interesses da classe dominante. Visando a
modificao deste quadro, o autor prope que tanto o rdio como a televiso passem a
veicular contedos das culturas das comunidades regionais e dos grupos minoritrios,
refletindo, assim, a cultura de toda a Nao.

Hlio Soares Amaral (1980) apresenta, em sua tese de mestrado, um estudo sobre
Censura e Televiso. Neste trabalho, ele analisa os efeitos da censura na linguagem da
televiso brasileira, que ele identifica coimo um veculo de diverso e transmisso de
idias do sistema poltico. Amaral discorre a respeito da legislao, das presses
ideolgicas, econmicas e polticas sobre a televiso durante o perodo de 1974 a
1980.
Srgio Caparelli (1980) publicou um livro, Comunicao de Massa, constitudo por
ensaios sobre o nosso sistema de comunicao de massa e suas contradies no
contexto do modelo econmico e poltico adotado pelo Pas a partir de 1964.. Ele
analisa as influncias deste modelo discutindo as diversas determinaes polticas
adotadas pelo Estado sobre a televiso, inclusive a Doutrina de Segurana.

Outro trabalho sobre a poltica de telecomunicaes, que destaca o envolvimento do

Estado com a televiso o de Alosio da Franca Rocha Filho (1981): Comunicao de
Massa e Estado: Televiso e Poltica de Telecomunicaes (1950-1975). O autor estuda
esse perodo, dando nfase aos mecanismos de dominao utilizados pelo Estado sobre
os veculos de comunicao de massa, principalmente a televiso. Ele identifica o
Estado como responsvel pela infra-estrutura de apoio aos meios de comunicao,
ampliando assim as relaes capitalistas da produo.

Em 1981, no livro Paraso Tropical: A Ideologia do Civismo na TVE do Maranho,

Helena Maria Bousquet Bomeny analisa como as aulas da disciplina de Educao Moral
e Cvica, transmitidas pela TVE do Maranho, projetam a ideologia do governo militar,
verificando a mudana do comportamento poltico dos alunos. Ela demonstra que a
televiso foi utilizada como instrumento de transmisso dessa ideologia.

Tambm em 1981, no ensaio Tendncias Populistas na TV Brasileira, Lus Fernando

Santoro demonstra como a televiso foi utilizada para manter a estabilidade do regime
militar.

Em 1982, Srgio Mattos, no livro The Impact of the 1964 Revolution on Brazilian
Television (baseado em sua tese de mestrado defendida em 1980 na Universidade do
Texas em Austin, Estados Unidos, com o ttulo de "The Impact of Brazilian Military
Government on the Development of TV in Brazil"), apresenta um estudo sobre a
cooptao da televiso pelos governos ps-64, como mecanismo de divulgao da
poltica desenvolvimentista e da Doutrina de Segurana Nacional. O autor descreve a
evoluo histrica do veculo e aponta as maneira como ele foi usado para atender aos
interesses polticos do regime implantado no Pas. Neste trabalho, Mattos evidencia,
tambm, a influncia do Estado no desenvolvimento da televiso, conseguida atravs
da montagem de toda a infra-estrutura necessria ao seu crescimento.

Maria Elvira Bonavita Federico publicou, em 1982, o livro Histria da Comunicao:

Rdio e TV no Brasil, no qual reconstitui a histria destes meios desde o advento da
radiodifuso. Ela analisa instituies como Dentel, Telebrs, Embratel e Radiobrs,
responsveis pela poltica, infra-estrutura, fiscalizao e controle da telerradiodifuso
no Brasil. Este trabalho trata, tambm, da programao das emissoras de TV e das
relaes destas com a indstria eletrnica e agncias de publicidade.

Em um ensaio, Hegemonia e Contra-Informao: Por uma Prxis da Comunicao,

publicado em 1982, Anamaria Fadul introduz o conceito de luta de classes no estudo
da televiso, a partir da discusso do significado da indstria cultural no capitalismo
monopolista. Baseando-se no conceito de hegemonia de Gramsci, a autora apresenta
os veculos de massa, principalmente a televiso, como instrumentos de ao poltica.

Tambm em 1982, Gabriel Priolli Netto publicou um ensaio, A TV para o bem do Brasil,
no qual realiza uma anlise do desenvolvimento da televiso e de seu envolvimento
com o Estado. Salienta que este a utiliza, visando "recobrir o Pas com um mesmo
manto ideolgico, que permitisse a sustentao poltica dos novos interesses" do
regime militar. O autor, no entanto, adverte que considerar os meios de comunicao
de massa, principalmente a televiso, como simples instrumentos ideolgicos a servio
da burguesia " um grave erro de anlise" porque "quando se admite um controle
monoltico dos meios de comunicao, por parte de quem os detm, aceita-se a idia
de que no possvel fazer nada em seu interior e que as tentativas de uma ao
contra-ideolgica so facilmente neutralizveis"(Pg.107).

Priolli Netto conclu dizendo que se deve atuar junto sociedade no sentido de
conscientiz-la de como os meios de comunicao "podem e devem servir a seus
interesses". Para se atingir esta meta ele prope Algumas medidas: "desconcentrao
da propriedade do capital e da tecnologia no setor do rdio e da TV, para
desconcentrao geogrfica da produo e do poder poltico, atravs de conselhos
comunitrios de radiodifuso" (Pg.115).

Em 1985, dois ensaios voltam a tratar da poltica de comunicao. O primeiro, de

autoria de Arlindo Castro (1985), TV Tambm Cultura, discorre sobre a importncia e
necessidade do Brasil Ter uma poltica cultural que considere a televiso tambm como
cultura. O segundo, de autoria de Srgio Caparelli (1985), intitulado Poltica da
Radiodifuso no Brasil, estuda a legislao brasileira para o setor, abordando suas
origens, evoluo e quadro atual. O autor debate, ainda, as influncias polticas e
econmicas, domsticas e estrangeiras, sobre o setor.

2.4. ASPECTOS ECONMICOS

Os aspectos do desenvolvimento econmico da televiso e de sua interrelao com o

sistema capitalista do Pas tm sido objeto de inmeros estudos que vm sendo
realizados desde a dcada de 70. Alguns se dedicam anlise da estrutura empresarial
e industrial da televiso, enquanto outros estudam aspectos de seu desenvolvimento
dentro do modelo capitalista dependente brasileiro. Esta seco est, portanto,
subdividida em duas parte, que correspondem s tendncias dos trabalhos
selecionados.

2.4.1. A Televiso e sua estrutura

Muniz Sodr (1977), no livro O Monoplio da Fala, alm de fazer uma anlise sobre a
funo e a linguagem da televiso no Brasil, aponta o desenvolvimento deste veculo,
nos ltimos anos, como uma das conseqncias da ideologia do modelo nacional de
crescimento econmico importado. Segundo o autor, os meios de comunicao de
massa, principalmente a televiso, contriburam para estimular o consumo, em larga
escala dos bens e servios de luxo produzidos pelo sistema capitalista.

Em 1978, a ABEPEC Associao Brasileira de Pesquisadores da Comunicao,

realizou um importante levantamento, de abrangncia nacional, sobre a televiso
brasileira considerando sua programao, sua estrutura organizacional e sua
dependncia aos grandes centros de produo. O levantamento foi executado por 320
pesquisadores, de vrias regies do Pas, que mapearam a estrutura de 81 emissoras
de televiso e os respectivos sistemas de funcionamento durante o perodo de 6 a 12
de maro de 1978.

Sobre este levantamento da ABEPEC, Jos Marques de Melo escreveu dois ensaios: O
Complexo Brasileiro de Televiso (1979) e Escapismo e Dependncia na Programao
da TV Brasileira (1981).No primeiro, ele analisa as tabelas estatsticas que registram
as informaes da pesquisa. No segundo, Marques de Melo discute aspectos do
contedo da programao da amostra mapeada pela ABEPEC e analisa algumas das
caractersticas tecnolgicas das emissoras pesquisadas.

Em 1982, Jos Manuel Morn concluiu sua tese, Contradies e Perspectivas da

Televiso Brasileira, na qual a televiso aparece como um meio de comunicao
capitalista e contraditrio. Srgio Caparelli (1982) tambm estuda a televiso dentro
do capitalismo dependente, no livro Televiso e Capitalismo no Brasil. Este trabalho
uma reflexo crtica sobre o duplo papel da televiso como agente e reflexo da
estrutura scio-econmica, poltica e cultural do Brasil. A obra est dividida em trs
parte: a) um ensaio sobre a evoluo da TV no Brasil; b) uma anlise da problemtica
referente reproduo pela TV da ideologia das emissoras.

A estrutura organizacional das emissoras de televiso foi estudada, tambm, por

Carlos Eduardo Potsch de Carvalho e Silva (1983), numa tese de mestrado: Estratgia
Empresarial e Estrutura Organizacional nas Emissoras de TB Brasileiras (1950-1982).
O autor pesquisou a evoluo da televiso, considerando sua estrutura organizacional
e sua estratgia de crescimento dentro do contexto econmico no perodo que
compreende sua implantao, em 1950, at o ano de 1982. Ele analisa a TV como
produto industrial em si, ao mesmo tempo em que a relaciona com todo o processo de
industrializao do Pas.

Em 1984, Jos Manuel Morn publicou o ensaio A Credibilidade dos Comerciais de

Televiso, destacando os fatores que levam um comercial de TV a Ter credibilidade
junto a sua audincia. Alis, o sistema comercial da TV brasileira, sua dinmica de
mercado e perspectivas so analisadas, tambm, por Csar Ricardo Siqueira Bolao,
em sua tese de mestrado apresentada na Unicamp, em 1986: Mercado Brasileiro de
Televiso: Uma abordagem dinmica.

Baseado nesta tese, Bolao publicou, em 1988, o livro Mercado Brasileiro de Televiso,
aprofundando a anlise econmica do sistema comercial de nossa televiso. O autor
avalia "as bases sobre as quais se assenta o sistema brasileiro de televiso comercial".
O elemento central de sua anlise "e a distribuio da verba de mdia e a luta
competitiva entre as emissoras por abocanhar uma parte desse bolo". O autor ressalta,
ainda, a "industria cultural como elemento indissocivel do desenvolvimento do
Capitalismo Monopolista".

2.4.2. A Televiso como veculo dependente

A Televiso como instrumento do Neocapitalismo: Evidncias do caso brasileiro o

ttulo do ensaio de Jos Marques de Melo, publicado em 1979. Utilizando-se, mais uma
vez, dos dados da pesquisa realizada pela ASBEPEC (1978), o autor analisa e
demonstra a dependncia tecnolgica, cultural e informativa do sistema brasileiro de
televiso. Segundo o autor "a implantao de meios de comunicao de massa nas
reas coloniais sempre obedeceu ao imperativo de introjectar a cultura e a ideologia do
colonizador. No caso da televiso, esse papel avultou-se pela natureza do prprio meio
e pela dependncia que mantm em relao aos pases metropolitanos.

Sobre a dependncia da televiso brasileira no que se refere programao, Joseph

Straubhaar (1981) defende o ponto de vista de que depois da implantao da Rede
Globo, a televiso brasileira passou a ter mais autonomia e independncia em relao
televiso norte-americana. Em sua tese de doutoramento, The Transformation of
Cultural Dependence: The Decline of American Influence on the Brazilian
Television Industry, Straubhaar discute as transformaes da participao norte-
americana na estrutura empresarial e programao da televiso brasileira.

Srgio Mattos (1982) na sua tese de doutoramento, Domestic and Foreign Advertising
in Television and Mass Media Growth: A Case Study of Brazil, defendida na
Universidade do Texas, EUA, apresenta a seqncia histrica do relacionamento entre
a indstria da publicidade (domstica e estrangeira) e os meios de comunicao de
massa, destacando a televiso como maior veculo publicitrio do Brasil. O estudo de
Mattos foi realizado considerando o contexto scio-econmico e poltico do modelo de
desenvolvimento dependente adotado pelo regime militar brasileiro. Sua anlise
abrange o perodo de 1964 a 1982. O autor apresenta evidncias de que este contexto
influenciou direta e indiretamente o desenvolvimento da televiso e da indstria
publicitria, da qual a primeira dependente. Os dados deste estudo demonstram que
tanto os veculos de comunicao quanto o setor publicitrio se beneficiaram,
estrutural e empresarialmente, das polticas scio-econmicas adotadas pelo regime.
Como uma conseqncia do modelo adotado, Mattos esclarece que houve um aumento
nos gastos publicitrios, alm de um rpido crescimento dos veculos de comunicao
no Brasil, principalmente a televiso.

Em 1982, o livro A Teleinvaso: a participao estrangeira na televiso brasileira, de

Carlos Rodolfo vila, salienta, numa viso diacrnica, a dependncia da nossa
televiso, revelando a maneira pela qual o capital multinacional participa da TV no
Brasil, num "processo acumulativo da mais-valia tanto material quanto ideolgica".

Num ensaio intitulado O Declnio da Influncia Americana na Televiso Brasileira,

Joseph Straubbhaar (1983) aponta o aumento do total de horas de produo nacional
transmitidas pela televiso como evidncia da diminuio da influncia norte-
americana neste veculo. O autor cita que alm da nacionalizao dos programas, vem
ocorrendo tambm uma situao que ele denomina de "abrasileiramento" de conceitos
norte-americanos de direo televisiva.

Em 1983, Srgio Mattos volta a analisar as relaes entre a indstria brasileira e dois
fatores que mais influenciaram seu crescimento: O Estado e a indstria publicitria. A
anlise feita no ensaio intitulado Publicidade e Influncia Governamental na Televiso
Brasileira. O autor detalha as mais variadas formas desta influncia, das legais s
econmicas.

Emile G. McAnany (1983) discute o conceito de dependncia cultural na Amrica

Latina, tomando a televiso brasileira como exemplo, no ensaio intitulado: A Lgica da
Indstria Cultural na Amrica Latina: A Indstria da Televiso no Brasil. Ele defende o
ponto de vista de que as polticas nacionais de cultura so insuficientes para mudar o
quadro desta dependncia.

Em 1984, Srgio Mattos publicou o artigo Advertising and Government Influences: The
Case of Brazilian Television, analisando o crescimento da TV Globo durante os anos do
regime militar at atingir a sua atual posio de dominao. O autor argi que o
desenvolvimento da televiso brasileira pode ser melhor entendido se observados os
fatores intervenientes nacionais (como o desenvolvimento da indstria publicitria e o
papel desenvolvido pelos governos militares) do que se for procurar respostas nas
teorias internacionais de imperialismo e dependncia dos meios de comunicao de
massa. O autor defende, ainda, que a TV Globo cresceu como resultado, primeiro, do
rpido desenvolvimento da economia brasileira e de sua indstria publicitria, e, em
segundo lugar, do relacionamento amigvel mantido com os governos militares.

Em 1985, Jos Marques de Melo publicou o livro Para uma leitura crtica da
comunicao, abordando quatro importantes aspectos da comunicao: 1) a questo
da leitura; 2) a relao entre televiso, poder e dependncia cultural; 3) consideraes
sobre a imprensa, jornalismo e relaes pblicas; 4) a posio da Igreja frente
comunicao.

2.5. INFORMAES COMPLEMENTARES

Nesta seco esto os estudos sobre televiso que no tendo sido includos nos quatro
grandes grupos foram analisados luz dos seguintes temas: 1)Audincia e televiso;
2) Educao, satlite e televiso; 3) Cinema, literatura e televiso.

2.5.1. Audincia e televiso

Em 1975, a Secretaria de Agricultura do Estado de So Paulo publicou o estudo

realizado por Heli Correa e Antnio de Almeida Ramos: Pesquisa de Audincia de R

Rdio e Televiso e de Leitura de Jornais e Revistas. Este trabalho tinha como objetivo
conhecer os hbitos dos agricultores em relao ao rdio, televiso, jornais e revistas.

Em 1984, Jos Marques de Melo publicou um artigo, As Pesquisas de Audincia na

Televiso Brasileira, no qual tece comentrios sobre as pesquisas de audincia e
opinio pblica nas empresas de televiso. Outro estudo que trata dos ndices de
audincia o de Csar Ricardo Siqueira Bolao, em 1987: A Questo do Pblico de TV
no Brasil: Reflexes sobre a Pesquisa Lintas. Ele analisa uma pesquisa da Marplan nos
oito maiores mercados consumidores do Pas e constata um dado considerado como
fundamental: "88% dos lares das classes D e E (critrios ABA) possuem aparelho de
televiso. Na classe C esta porcentagem se eleva para 90%. Isto num pas onde as
classes A e B (menos de 25% da populao) so responsveis por mais de 88% do
consumo".

2.5.2. Educao, satlite e televiso

Em 1967, William A Herzog Jr. Escreveu um trabalho, The Utilization of Radio and
Television for Adult Education in Brazil, no qual trabalha a problemtica dos programas
de educao de adultos atravs da mdia eletrnica que estavam sendo desenvolvidos
no ano de 1967 e chega a uma srie de concluses. Entre elas a de que, no Brasil, os
fatores polticos desempenham um papel muito importante na continuidade ou
interrupo dos programas de alfabetizao e educao suplementar atravs dos
veculos eletrnicos, principalmente a televiso.

Em 1980, Odilon Belm, em sua tese de mestrado A TVE de Gilson Amado e Carneiro
Leo, discorre sobre a implantao e aproveitamento da televiso educativa no Brasil.
Ele considera as vantagens da televiso sobre o rdio, realizando um levantamento da
programao da TVE do Rio desde a sua fundao.

Lus Fernando Santoro (1980) desenvolveu algumas reflexes sobre O Rdio e a

Televiso como objetos de ensino. O autor sugere diretrizes para a execuo de
projetos que utilizem os veculos de comunicao de massa com objetivo precpuo de
formar a conscincia crtica dos receptores.

Emile McAnany e Joo Batista de Oliveira realizaram, em 1981, uma avaliao das
experincias do projeto SACI/EXERN, respectivamente em So Jos dos Campos-SP, e
em Natal-RN, que utilizaram tecnologias educacionais atravs de satlites artificiais de
comunicao. O relatrio apresenta a reconstituio histrica do projeto.

Lus Navarro de Brito publicou, em 1981, o livro Teleducao - O uso de satlites:

poltica, poder, direito, que trata do uso de satlites artificiais de comunicao com fins
educativos. O autor apresenta um levantamento da regulamentao jurdica das
telecomunicaes educativas e discute a problemtica que envolve a cooperao
internacional neste setor.

Em 1984, Matias Jos Ribeiro publicou um ensaio sobre a utilizao de satlites

artificiais para a transmisso direta de programas televisivos: Os Satlites vo levar
todas as tevs do mundo para sua casa.

Maurcio Gabriel Lotar Jnior (1984), por sua vez, trabalhou O Computador e a
Televiso como recursos no processo ensino - aprendizagem. Este foi o tema de sua
tese de mestrado, cujo principal objetivo era verificar todas as possibilidades de
utilizao das tecnologias disponveis para fins de educao.

2.5.3. Cinema, literatura e televiso

O Cinema frente TV o ttulo do livro de Lus Espinhal (1981) que desenvolve um

estudo comparativo das linguagens cinematogrficas e televisivas sob trs aspectos: a
realidade, a imagem e o espectador. Como anexo de seu estudo, Espinhal apresenta
um glossrio do vocabulrio televisivo.

Lucrcia DAlssio Ferrara, no livro Da Literatura Tev, apresenta um estudo de trs

textos literrios que foram adaptados para utilizao na televiso. Ela se concentra na
anlise de dois aspectos: a seleo do material e a transformao do material literrio
ao ser adaptado. A autora considerou, na anlise dos textos, a estrutura da linguagem
e se a produo situou ou no o texto historicamente.

Em 1983, Doc Comparado no livro, Roteiro: Arte e Tcnica de Escrever para Cinema e
Televiso, apresenta, com detalhes, todas as etapas necessrias para a produo de
um roteiro. O autor explica as diferenas entre um script para televiso e cinema e,
didaticamente, orienta os passos a serem seguidos no sentido de se fazer a adaptao
de um romance para cinema ou vdeo.

Vera Irs Paternostro (1987) publicou o trabalho intitulado O Texto na TV: Manual de
Telejornalismo que se caracteriza como um livro didtico. Em sua primeira parte a
autora apresenta uma sntese da histria da televiso, no Brasil e no mundo, do ponto
de vista tecnolgico, classificando a evoluo deste veculo sob trs aspectos: TV ao
vivo, revoluo do videoteipe e produo independente. Na Segunda parte do livro a
autora orienta como proceder para escrever textos para a televiso.

No ano de 1990, publicado tambm pela Editora Brasiliense, surgiu mais um livro
didtico nesta rea: Aprender Telejornalismo: Produo e Tcnica, de autoria de
Sebastio Squirra. Neste livro Squirra, utilizando-se de sua experincia prtica como
jornalista de televiso e professor da rea, esboa as principais linhas necessrias ao
aprendizado e prtica do telejornalismo. Em sntese, neste livro, dividido em duas
partes processo e tcnica o autor apresenta alternativas didticas e
profissionalizantes para a produo de entrevistas, reportagens, edio e apresentao
das telenotcias, fornecendo ainda noes tcnicas sobre a imagem, a cmara
eletrnica, linguagem, iluminao e sonoplastia.

3. CRONOLOGIA DA TELEVISO BRASILEIRA

(1950-1990)
1950

* Em 18 de setembro de foi inaugurada a TV-Tupi Difusora de So Paulo, a primeira

emissora do Brasil.
* No dia 19 de setembro foi ao ar o primeiro telejornal brasileiro: "Imagens do Dia".

1951

* No dia 20 de janeiro foi inaugurada a TV-Tupi do Rio de Janeiro.

*Foi iniciada, no Brasil, a fabricao de televisores. A marca era "Invictus".
* No dia 21 de dezembro comeou a transmisso da primeira telenovela brasileira,
"Sua vida me pertence", escrita por Walter Foster. Esta novela era transmitida em dois
captulos por semana. Tinha o patrocnio da Coty era produzida pela agncia de
publicidade norte-americana J.W. Thompson.

1952

* No dia 14 de maro foi inaugura da a TV Paulista.

* No dia 1o de abril foi transmitida primeira edio do seu "Reprter Esso", que
permaneceu no ar at o dia 31 de dezembro de 1970.

1953

A TV Record iniciou suas transmisses no dia 27 de setembro, em So Paulo. Foi a

primeira emissora a ser inaugurada em prdio construdo especificamente para
televiso e no adaptado como as demais.

1954

*A TV Record transmitiu o primeiro seriado de aventuras produzido no Brasil: "Capito

7", estrelado por Ayres Campos e Idalina de Oliveira.

1955
* No dia 15 de julho , foi ao ar a TV Rio, Canal 13, da Guanabara.
* No dia 18 de dezembro a TV-Tupi Difusora de So Paulo realizou a primeira
transmisso direta: um jogo de futebol realizado entre as equipes do Santos e do
Palmeiras, na cidade de Santos, em So Paulo.

1956

* No dia 22 de fevereiro foi realizada a primeira transmisso direta interestadual. Os

paulistas assistiram a partida disputada entre Brasil e Inglaterra, realizada no Estdio
do Maracan, no Rio de Janeiro.

1957

* Foram iniciadas, em So Paulo, as transmisses sistemticas para o interior do

Estado.
* Dez emissoras de televiso j estavam em operao no Pas.

1958

* Foi inaugurada a TV Cultura, Canal 2, de So Paulo.

1959

* Em outubro, o ministro da Justia, Armando Falco, assinou a primeira legislao

regulamentando a censura na televiso brasileira, proibindo a divulgao de qualquer
declarao do deputado Tenrio Cavalcanti sobre o caso Sacop.
* A AEG Telefunken lanou no Pas o seu primeiro televisor, em preto e branco, com
21 polegadas.

1960

* No dia 7 de setembro foi inaugurada, por um grupo de empresrios santistas, a TV-

Excelsior.
* No dia 19 de novembro foi inaugurada em Salvador , a TV Itapoan.
* A TV Tupi usou, pela primeira vez, o videoteipe, numa adaptao de "Hamlet", de
Shakespeare. Foi o primeiro teleteatro a usar o VT no Brasil.
* Foi transmitido pela TV Cultura de So Paulo o primeiro Telecurso brasileiro, visando
preparar candidatos ao exame de admisso ao ginsio.

1961

* No dia 30 de maio o Conselho Nacional de Telecomunicaes (CONTEL) foi criado

pelo Decreto No. 50.666.

1962

* Decreto presidencial obrigou que todos os filmes transmitidos pela TV fossem

dublados.
* A televiso j absorvia 24% dos investimentos publicitrios do Pas.
* Foi promulgado o Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes.
* Foram realizadas as primeiras experincias de televiso educativa no Rio de Janeiro,
quando a TV Continental transmitiu aulas bsicas do Curso de Madureza,
simultaneamente com a TV-Tupi Difusora de So Paulo.

1963

* Foi ao ar a primeira telenovela brasileira em captulos dirios: "25-499- Ocupado",

produzida pela TV Excelsior.
* Foi promulgado o decreto que regulamentou a programao ao vivo na televiso.
* O Decreto No. 52.795, de 31 de outubro, regulamentou os servios de radiodifuso,
fixando os objetivos do rdio e da televiso, considerados de interesse nacional.
* A televiso brasileira comeou a transmitir os grandes shows musicais.
* Na Espanha, o Prmio Ondas foi concedido ao programa jornalstico "Jornal de
Vanguarda", apresentado inicialmente pela TV Excelsior, como o melhor telejornal do
mundo.

1964

* No ano do golpe militar havia, no Pas, 34 estaes de televiso e mais de 1.800.000

aparelhos receptores.
* Foi concedido um canal de televiso s Organizaes Globo, de propriedade de
Roberto Marinho.
* A TV Rio transmite a novela de maior sucesso na dcada: "O Direito de Nascer".

1965

* No dia 26 de abril foi inaugurada a TV Globo, no Rio de Janeiro.

* Comea a distribuio, em nvel nacional, dos programas gravados em videoteipe e
produzidos no Rio de So Paulo.
* A TV Excelsior realizou o primeiro Festival de Msica Popular Brasileira.
* Em julho, o Ministrio da Educao e Cultura MEC, formalizou o pedido de reserva
de 100 canais de televiso para fins educativos.
* Foi criada a Embratel.

1966

* ATV Excelsior, de So Paulo, iniciou em 16 de maio a transmisso da mais longa

telenovela da histria da televiso brasileira: "Redeno", que ficou no ar at o dia 2
de maio de 1968, apresentando um total de 596 captulos.
* O controle acionrio da TV Paulista, Canal 5, foi transferido da Organizao Vitor
Costa para Roberto Marinho (Organizaes Globo), que desta forma passou a Ter a sua
Segunda emissora.
* Atravs do Decreto No. 59.366, de 14 de outubro, foi institudo o Fundo de
Financiamento de Televiso Educativa.

1967

* Foi criado o Ministrio das Comunicaes.

* Foram realizados os primeiros estudos para a implantao de um sistema domstico
de comunicaes por satlite, com a elaborao do Projeto SACI (Satlites Avanados
de Comunicaes Interdisciplinares), para fins de Teleducao.
* A TV Bandeirantes, de propriedade de Joo Saad, iniciou suas transmisses no dia 13
de maio, em So Paulo.
* O Decreto-Lei No. 236, de 28 de fevereiro, modificou o Cdigo Brasileiro de
Telecomunicaes, estabelecendo o total de, no mximo 10 estaes para cada
grupo/entidade, limitando em 5 o nmero de emissoras em VHF.

1968

* Foi criada por Decreto, no dia 15 de janeiro, a AERP Assessoria Especial de

Relaes Pblicas, que passou a controlar a propaganda poltica do governo militar.
* No dia 4 de abril morre Assis Chateaubriand, o jornalista que trouxe a televiso para
o Pas.
* Renovando a linguagem das telenovelas e introduzindo a figura do anti-heri, foi ao
ar, no dia 4 de novembro, a telenovela "Beto Rockfeller", produzida pela TV Tupi. Esta
novela ficou no ar por mais de um ano e considerada como um marco da televiso
brasileira.
* Foi inaugurada a rede nacional de microondas.
* A TV Globo inaugurou sua terceira emissora geradora, em Belo Horizonte.

1969

* Um incndio nas instalaes da TV Globo de So Paulo levou a rede a centralizar

suas produes no Rio de Janeiro.
* Os brasileiros assistiram ao vivo, transmisso via satlite, o homem pousando na
lua.
* No dia 1o de setembro o "Jornal Nacional", da Rede Globo foi ao ar pela primeira vez.
* Um incndio destruiu todo o equipamento da TV Bandeirantes, que continuou
transmitindo suas imagens dos seus caminhes de externa.
* A TV Cultura de So Paulo, que comeou como emissora comercial vinculada ao
Condomnio Acionrio das Emissoras e Dirios Associados, foi vendida Fundao
Padre Anchieta Centro Paulista de Rdio e Televiso Educativa.
* Uma mensagem do Papa Paulo VI, recebida via satlite, inaugurou o primeiro Centro
de TV, em Tangu, no Rio de Janeiro, que passou a ser responsvel pela interligao
das emissoras de televiso.
* No dia 15 de maro foi inaugurada a TV Aratu, Canal 4, a Segunda emissora de
televiso da Bahia.

1970

* O censo demogrfico nacional registrou que 27% das residncias brasileiras j

estavam equipadas com televisores.
* A TV Gazeta, de propriedade da Fundao Csper Lbero, iniciou suas transmisses
no dia 25 de janeiro, em So Paulo.
* A Copa do Mundo de 1970 foi transmitida ao vivo para todo o Pas.
* Em 28 de setembro o governo federal cassou, definitivamente, a concesso do canal
da TV Excelsior.

1971

* O Ministrio das Comunicaes comeou a considerar a utilizao de satlites para

telecomunicaes domsticas.
* O Ministrio das Comunicaes baixou decreto regulamentando trs minutos de
intervalo comercial para cada 15 de programao.
* A TV Excelsior encerrou suas atividades.
* Trinta e um por cento das residncias brasileiras j estavam equipadas com
televisores.
* A Globo inaugura sua emissora do Recife.
* A Bandeirantes transmitiu os primeiros programas a cores da televiso brasileira.

1972

* No dia 31 de maro ocorreu a primeira transmisso oficial a cores no Pas, quando foi
transmitida a Festa da Uva, em Caxias do Sul.
* O Prontel (Programa Nacional de Telecomunicaes) foi regulamentado.
* A Rede Globo inaugurou sua emissora de Braslia.

1973

* A Rede Globo produziu sua primeira telenovela colorida: "O Bem-Amado", que foi
veiculada no perodo de 24 de janeiro a 8 de outubro. Essa novela foi responsvel pela
consolidao do horrio das 22 horas para este gnero de programa.
* O merchandising a publicidade indireta de algum produto inserido no contedo do
programa transmitido foi introduzido na TV atravs da novela "Cavalo de Ao", da
Rede Globo. O merchandising tambm definido como a publicidade que feita fora
dos intervalos comerciais.

1974

* Comearam a operar as estaes rastreadoras de satlites de Tangu, Manaus e

Cuiab, com o objetivo de distribuir os sinais de televiso.
* A TV Tupi inicia a implantao das "programaes nacionais", padronizando seus
programas em todo o Pas. Tal medida foi adotada tambm pela Globo, em 1975, e,
em seguida, por todas as demais redes.

1975

* A censura federal proibiu a exibio da telenovela "Roque Santeiro", de Dias Gomes,

que s foi veiculada pela Rede Globo 10 anos depois.
* Implantou-se no Pas o conceito de Rede de Televiso, devido ao sucesso da
programao nacional.
* No dia 15 de dezembro, foi fundada, atravs da Lei 6.301, a Radiobrs.

1976

* O Brasil ocupa o quarto lugar entre os maiores usurios do Satlite Intelsat.

* Em janeiro, o Grupo Slvio Santos ganhou a sua primeira concesso de um canal de
TV, no Rio de Janeiro.
* A Rede Globo iniciou a exportao de seus programas, dublados em espanhol, para
pases da Amrica Latina.
* O governo aprovou o projeto de um Sistema Brasileiro de Telecomunicaes por
Satlite (SBTS), mas foi sustado em maio de 1977, devido situao econmico-
financeira do Pas.
* Um incndio destruiu parte das instalaes da TV Globo, no Rio de Janeiro,
descentralizando assim a programao da rede, que passou a ser produzida em outras
cidades.

1977

* Foram iniciados os estudos de meios alternativos para o atendimento das localidades

que seriam servidas pelo SBTS. Como resultado, foi sugerido o aluguel de capacidade
nos satlites do Intelsat.
* O governo baixou decreto regulamentando a propaganda gratuita oficial durante 10
minutos por dia.
* A TV Bandeirantes inaugurou no Rio de Janeiro a TV Guanabara e deu incio sua
rede.
* Um acordo operacional entre Silvio Santos e Paulo Machado de Carvalho permitiu
que a TVS e a TV Record comeassem a operar em conjunto.

1978

* Uma pesquisa realizada em nvel nacional, pela ABEPEC, sobre a televiso brasileira
constatou que as telenovelas j ocupavam 12% do total da programao, enquanto os
filmes ocupavam 22% do tempo total. Foi constatado tambm que, durante a primeira
semana de maro, 48% de toda a programao transmitida pela TV brasileira era
importada.
* O total de aparelhos de televiso era de 14.825.000, de acordo com estimativas da
ABINEE.

1979

* O presidente Ernesto Geisel extinguiu o AI-5 , em maro.

* A TVE do Rio de Janeiro, de propriedade da Fundao Centro Brasileiro de TV
Educativa, passou a integrar o Sistema Nacional de Televiso Educativa, coordenando
as nove emissoras de televiso educativa existentes no Pas.
* A Globo comeou a produzir e a transmitir as "Sries Brasileiras"

1980

* O Governo cassou, no dia 14 de julho, por corrupo financeira e dvidas para com a
Previdncia Social, a concesso de todos os canais da Rede Tupi, pertencentes aos
Dirios Associados, distribuindo-os depois entre Slvio Santos (SBT) e Adolfo Bloch
(Manchete.
* Existem, no Pas, 106 emissoras comerciais e 12 estatais.
* A Rede Globo recebeu o Prmio Salute, concedido pela "International Council of the
National Academy of Television, Arts and Scienses, dos Estados Unidos, devido
qualidade dos programas por ela produzidos.

1981

* A Rede Globo passou a investir no telejornalismo, lanando o "TV Mulher" e o "Bom

Dia Brasil", lanado pouco tempo depois nos mesmos moldes do programa norte-
americano "Good Morning America".
* Em agosto, a rede de emissoras de televiso de Slvio Santos, a SBT(Sistema
Brasileiro de Televiso) iniciou suas transmisses.
1982

* A Crtica italiana concedeu o Prmio Asa de Ouro do Sucesso telenovela "Dancin

Days", produzida pela TV Globo e transmitida no Brasil no perodo de 10 de julho de
1978 a 26 de janeiro de 1979.
* Comeou o "boom" do videocassete no Pas e a expanso da produo independente
de vdeo.
* O programa especial "Morte e Vida Severina", produzido pela Rede Globo, ganhou o
Prmio Emmy, concedido pelo International Council of the National Academy of Arts
and Scienses dos Estados Unidos.
* A TV Bandeirantes foi a primeira emissora a utilizar o satlite em suas transmisses,
substituindo o sistema de microondas e barateando os seus custos.
* Foi criado o SINRED (Sistema Nacional de Radiodifuso Educativa) vinculado ao
Ministrio da Educao e Cultura e ao Ministrio das Comunicaes.
* Em 9 de agosto, a Produtora Independente de Vdeo da Editora Abril foi lanada no
mercado de televiso, atravs da TV Gazeta, de So Paulo, que lhe reservou 15 horas
semanais no horrio nobre.

1983

* A Rede Manchete iniciou suas transmisses no dia 5 de junho com cinco emissoras
prprias e uma afiliada, a TV Pampa, de Porto Alegre.
* A Sociedade de Radiodifuso Ebenezer ganhou a concesso do canal 13, TV Rio, que
em 1975 teve seus transmissores lacrados pelo Dentel e sua concesso cassada por
motivo de falncia.
* O "Jornal Nacional", da Rede Globo, j era o programa de maior audincia da
televiso brasileira.

1984

* A televiso aderiu campanha das eleies das "Diretas J".

* Atravs da telenovela "Transas e Caretas", de Lauro Csar Muniz, a Globo
popularizou o videogame ATARI por todo o Pas. No merchandising inserido na novela,
se chegava ao requinte de ensinar o telespectador como usar o cartucho verdadeiro,
evitando o "pirata" que danificaria o equipamento.

1985

* A Globo comeou a planejar sua expanso no exterior.

* O primeiro satlite brasileiro com 24 canais foi lanado em maro de 1986. Em 1988,
o Pas possua 48 canais.
* No dia 15 de janeiro de 1985, a televiso brasileira transmitiu ao vivo a eleio
indireta de Tancredo Neves, presidente, e Jos Sarney, vice-presidente.
* A Globo deixou de veicular o programa infantil "Stio do Pica-pau Amarelo", levado
ao ar no perodo de 7 de maro de 1977 a 1985. Este programa foi considerado pela
UNESCO como o melhor programa infantil do mundo.
* Foi inaugurada em Salvador/Bahia, a TV Bahia, Canal 11, inicialmente transmitindo a
programao da Manchete e atualmente a da Globo.

1986

*Um incndio destruiu 90% dos equipamentos da TV Cultura.

* Foi inaugurada a TV Educativa da Bahia, vinculada Fundao Instituto de
Radiodifuso Educativa da Bahia.

1987

* As exportaes dos programas da Rede Globo atingiram o total de US$ 20 milhes.

* A Televiso atingiu uma audincia potencial de 90 milhes de telespectadores,
equivalente a 63% da populao brasileira.
* Existiam 31 milhes de aparelhos de tev no Pas. Destes, 12,5 milhes eram de
aparelhos em cores.

1988

* Existiam quase trs milhes de aparelhos de videocassete no Pas.

* Em outubro foi promulgada a nova Constituio brasileira, modificando o sistema de
concesses de canais de rdio e de televiso.
* Em 1o de junho, o canal 13 do Rio de Janeiro reiniciou suas transmisses baseada
em programas evanglicos e jornalsticos.

1989

* Mais de 64% das 34.860.700 residncias do Pas j estavam equipadas com

aparelhos televisores.

1990

* A Rede Manchete passou a produzir novelas e minissries, investindo nas belas

paisagens do interior do Pas e explorando a sensualidade do nu feminino. Com esta
estratgia conseguiu tomar preciosos pontos da audincia das novelas da Globo. A
novela "Pantanal" foi o marco desta nova fase das produes da Manchete.
* A televiso transmitiu, para todo o Pas, a posse do primeiro presidente civil, eleito
pelo voto direto, depois do Golpe de 1964.
* Atravs do decreto No. 99.180, de 15 de maro , que dispe sobre a reorganizao
dos rgos da Presidncia da Repblica e dos Ministrios, foi criado o Ministrio da
Infra-Estrutura, que entre outros rgos absorveu o Ministrio das Comunicaes. O
antigo Ministrio foi transformado na Secretaria Nacional de Comunicaes, composto
por: Departamento Nacional de Administrao de Freqncia; Departamento Nacional
de Servios Pblicos; Departamento Nacional de Servios Privados, e Departamento
Nacional de Fiscalizao das Comunicaes.
* No dia 30 de julho, o Departamento Nacional de Servios Privados da Secretaria
Nacional de Comunicaes do Ministrio da Infra-Estrutura, baixou a Instruo No. 04,
estabelecendo procedimentos para a solicitao de instalaes de estaes dos
servios de Radiodifuso e Especiais de Televiso por assinatura e de Retransmisso
de Televiso.
* Em setembro, um documento contendo nove mil assinaturas contra a "licenciosidade
e violncia na tev" foi entregue ao Ministro da Justia por representantes de um
grupo que se autodenomina "O amanh dos nossos filhos".
* No dia 11 de setembro, durante a abertura do seminrio intitulado "A Problemtica
da Comunicao de Massa: Reflexes e Solues", promovido pelo governo, em
Braslia, o Ministro da Justia, Bernardo Cabral, posicionou-se contra o retorno da
censura oficial televiso, defendendo o ponto de vista de que cada veculo de
comunicao deve estabelecer seus limites ao tratar de assuntos controvertidos. O
ministro afirmou que no h nenhuma possibilidade de a televiso brasileira voltar a
ser vtima da censura prvia.
* No dia 18 de setembro, a televiso brasileira completou 40 anos, demonstrando Ter
atingido, com sua criatividade, uma maturidade capaz de competir, no exterior,
ampliando as exportaes de seus programas.
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