A cultura da mdia e o
TRIUNFO DO ESPETCULO
Resumo:
Estamos entrando numa nova cultura do espetculo que
constitui uma nova configurao da economia, da sociedade,
da poltica e da vida cotidiana, e que envolve novas formas de
cultura e de relaes sociais e novos modelos de experincia.
Isso produz uma nova cultura do espetculo, com o surgimento
de megaespetculos e de espetculos interativos. Isso eviden-
te neste novo milnio e constitui novas formas de cultura global.
A teoria social crtica se depara com novos desafios no
mapeamento terico e na anlise dessas novas formas de cultu-
ra e de sociedade e de como elas podem conter novas formas de
dominao e de opresso bem como a potencialidade para a
democratizao e a justia social.
Palavras-chave: sociedade do espetculo, cibercultura,
tecnocapitalismo, teoria social crtica.
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Douglas Kellner
Traduo: Rosemary Duarte
Abstract:
We are emerging into a new culture of media spectacle that
constitutes a novel configuration of economy, society, politics,
and everyday life. It involves new cultural forms, social relations,
and modes of experience, producing a new spectacle culture
with its proliferating mega and interactive spectacles. It is evident
in the new millennium and may well constitute new forms of
global culture. Critical social theory thus faces new challenges in
theoretically mapping and analyzing these new forms of culture
and society and the ways that they may contain new forms of
domination and oppression as well as potential for demo-
cratization and social justice.
Keywords: society of the spectacle, cyberculture, tecnocapitalism,
critical social theory.
 N as ltimas dcadas, a indstria cultural possibili-
tou a multiplicao dos espetculos por meio de novos
espaos e sites, e o prprio espetculo est se tornando um
dos princpios organizacionais da economia, da poltica,
da sociedade e da vida cotidiana. A economia baseada na
internet permite que o espetculo seja um meio de divulga-
o, reproduo, circulao e venda de mercadorias. A cul-
tura da mdia promove espetculos tecnologicamente ain-
da mais sofisticados para atender s expectativas do pbli-
co e aumentar seu poder e lucro. As formas de entreteni-
mento invadem a notcia e a informao, e uma cultura
tablide, do tipo infoentretenimento, se torna cada vez mais
popular. Novas multimdias que sintetizam as formas de
rdio, filme, noticirio de TV e entretenimento e o cresci-
mento repentino do domnio do ciberespao se tornam
espetculos de tecnocultura, gerando mltiplos sites de in-
formao e entretenimento, ao mesmo tempo em que in-
tensificam a forma-espetculo da cultura da mdia.
A vida poltico-social tambm cada vez mais moldada
pelo espetculo. Os conflitos sociais e polticos esto cada
vez mais presentes nas telas da cultura da mdia, que apre-
sentam os espetculos de casos sensacionalistas de assassi-
natos, bombardeios terroristas, escndalos sexuais envol-
vendo celebridades e polticos, bem como a crescente vio-
lncia da atualidade. A cultura da mdia no aborda apenas
os grandes momentos da vida comum, mas proporciona
tambm material ainda mais farto para as fantasias e so-
nhos, modelando o pensamento, o comportamento e as
identidades.
claro que espetculos existem desde os tempos pr-
modernos. A Grcia Clssica teve seu Olimpo, seus festi-
vais de dramaturgia e de poesia, suas batalhas retricas
pblicas, e guerras sangrentas e violentas. A Roma Antiga
viveu suas orgias, a ampla oferta de po e circo, suas gran-
diosas batalhas polticas e o espetculo do Imprio com as
paradas e os monumentos em honra dos Csares vitorio-
sos e de seus exrcitos, extravagncias mostradas em 2000,
no filme O Gladiador. E como o historiador alemo Johan
Huizinga nos lembra, a vida medieval tambm teve seus
momentos marcantes de exibies e espetculos.
Nos primrdios da era moderna, Maquiavel aconse-
lhou seu prncipe sobre o uso produtivo do espetculo para
o governo e o controle da sociedade, e os imperadores e
reis dos estados modernos cultivaram os espetculos como
parte de seus rituais de governo e poder. O entretenimento
popular naturalmente teve suas razes no espetculo, en-
quanto a guerra, a religio, os esportes e outros aspectos
da vida pblica se tornaram terrenos frteis para a propa-
gao do espetculo por muitos sculos. Agora, com o de-
senvolvimento de novas multimdias e da tecnologia da
informao, os tecnoespetculos tm, decisivamente, de-
terminado os perfis e as trajetrias das sociedades e cultu-
ras contemporneas, pelo menos nos pases capitalistas
avanados, ao mesmo tempo em que o espetculo tam-
bm se torna um fato marcante da globalizao.
No presente estudo, fao uma anlise da disseminao
do espetculo atravs dos principais domnios da econo-
mia, da poltica, da sociedade, da cultura e da vida cotidia-
na na era contempornea e apresento os conceitos tericos
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que defendo, o que requer breve apresentao da anlise
do espetculo feita por Guy Debord e a Internacional Situ-
acionista2, e as consideraes que fao com relao a ela.
Guy Debord
e a Sociedade do Espetculo
O conceito de sociedade do espetculo, desenvolvido
pelo terico francs Guy Debord e seus companheiros na
Internacional Situacionista, tem causado grande impacto
nas vrias teorias contemporneas sobre sociedade e cul-
tura.3 Para Debord, o espetculo unifica e explica uma
grande diversidade de fenmenos aparentes (Debord, 1967:
#10). O conceito de Debord, apresentado pela primeira vez
nos anos 60, ainda hoje continua a circular na internet e em
outros sites acadmicos ou culturais. O conceito descreve
uma sociedade de mdia e de consumo, organizada em fun-
o da produo e consumo de imagens, mercadorias e
eventos culturais.
Nos primrdios da era moderna,
Maquiavel aconselhou o prncipe
sobre o uso produtivo do espetculo
para o governo e controle da sociedade
Baseado neste conceito, argumento que espetculos so
aqueles fenmenos de cultura da mdia que representam
os valores bsicos da sociedade contempornea, determi-
nam o comportamento dos indivduos e dramatizam suas
controvrsias e lutas, tanto quanto seus modelos para a
soluo de conflitos. Eles incluem extravagncias da mdia,
eventos esportivos, fatos polticos e acontecimentos que
chamam muito a ateno, os quais denominamos notcia
fenmenos que tm se submetido lgica do espetculo
e compactao na era do sensacionalismo da mdia, dos
escndalos polticos e contestaes, simulando uma guer-
ra cultural sem fim e o fenmeno atual da Guerra do Ter-
ror. Dessa forma, enquanto Debord apresenta a noo do
espetculo de maneira um tanto generalizada e abstrata,
chamo a ateno para exemplos especficos do espetculo e
como eles so produzidos, construdos, como circulam e
funcionam na atualidade.
No momento em que adentramos num novo milnio,
a mdia se torna importante na vida cotidiana. Sob a influ-
ncia de uma cultura imagtica multimdia, os espetculos
sedutores fascinam os ingnuos e a sociedade de consumo,
envolvendo-os na semitica de um mundo novo de entre-
tenimento, informao e consumo, que influencia profun-
damente o pensamento e a ao. Nas palavras de Debord:
Quando o mundo real se transforma em simples ima-
gens, as simples imagens tornam-se seres reais e motiva-
es eficientes de um comportamento hipntico. O espet-
culo, como tendncia a fazer ver (por diferentes mediaes
especializadas) o mundo que j no se pode tocar direta-
mente, serve-se da viso como o sentido privilegiado da
pessoa humana o que em outras pocas fora o tato (#
18). Segundo Debord, o sentido mais abstrato, e mais su-
jeito mistificao, corresponde abstrao generalizada
da sociedade atual (idem).
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 A cultura da mdia e o triunfo do espetculo
A experincia e a vida cotidianas so assim moldadas e
mediadas pelos espetculos da cultura da mdia e pela so-
ciedade de consumo. Para Debord, o espetculo uma fer-
ramenta de pacificao e de despolitizao; uma perma-
nente Guerra do pio, (# 44) que choca os sujeitos sociais
e os distancia das obrigaes mais urgentes da vida real,
recuperando todos seus poderes humanos atravs do pro-
cesso criativo. O conceito do espetculo de Debord est
completamente ligado ao conceito de separao e passivi-
dade, pois, em espetculos consumistas submissos, o ho-
mem afastado de sua vida ativamente produtiva. A soci-
edade capitalista separa os trabalhadores dos produtos de
seu trabalho, a arte da vida, o consumo das necessidades
humanas e das atividades autodirigidas, como se os indiv-
duos observassem, inertes, os espetculos da vida social de
dentro de suas prprias casas (# 25 e 26). O projeto
Situacionista, ao contrrio, estabeleceu um controle de to-
das as formas de separao, nas quais os indivduos pro-
duziriam diretamente suas vidas, os hbitos de atividades
individuais e das produes coletivas.
O que correspondente ao espetculo para Debord ,
dessa forma, o espectador, o agente e consumidor de um
sistema social relacionado submisso, ao conformismo e
ao cultivo de um diferencial vendvel. O conceito do espe-
tculo, alm disso, envolve uma distino entre passivida- global, as corporaes precisam fazer circular suas ima-
de e atividade, consumo e produo, condenando o consu-
mo sem vida do espetculo como uma alienao da
potencialidade humana para a criatividade e imaginao.
A sociedade espetacular dissemina seus produtos manufa-
turados principalmente atravs de mecanismos culturais
de lazer e consumo, servios e entretenimento regulamen-
tados pelos critrios da publicidade e de uma cultura da
mdia comercializada. Este esquema estrutural para uma
sociedade do espetculo envolve uma comercializao de
setores da vida social que ainda permanecem intactos e a
extenso do controle burocrtico aos campos do lazer, do
desejo e da vida cotidiana. Paralelo concepo da Escola
de Frankfurt sobre uma sociedade totalmente organiza-
da ou unidimensional (Horkheimer e Adorno; Marcuse),
Debord estabelece que o espetculo o momento em que
a mercadoria ocupou totalmente a vida social (# 42). Aqui,
a explorao levada a um nvel psicolgico e a privao mundo do espetculo. As celebridades so os cones da
fsica bsica aumentada pela privao enriquecida de cultura da mdia, os deuses e deusas da vida cotidiana.
pseudonecessidades; a alienao generalizada e tornada
confortvel, e o consumo alienado se torna um dever su-
plementar produo alienada (# 42). no esporte, no entretenimento ou na poltica. As celebrida-
A Economia do Espetculo
Desde a teorizao de Debord sobre a sociedade do
espetculo nos anos 60 e 70, a cultura do espetculo se
expandiu em todas as reas da vida. Na cultura do espet-
culo, os negcios comerciais tm que ser muito interessan-
tes para prosperarem e, como Michael J. Wolf (1999) argu-
menta, numa economia de entretenimento, negcios e
diverso se fundem, de tal forma que o fator-e4 est se
tornando o principal aspecto dos negcios5. Por meio da
entretenimentizao da economia, a TV, os filmes, os projeo de uma imagem positiva. claro que, dentro dos
parques temticos, os videogames, os cassinos, etc, se tor-
nam os maiores setores da economia nacional. Nos EUA, a
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indstria do entretenimento movimenta atualmente US$
480 bilhes e os consumidores gastam mais em diverso
do que em roupas ou planos de sade (Wolf, 1999: 4)6.
Num mundo de negcios competitivos, o fator diver-
so pode servir de ponte entre os negcios. Por essa razo,
as corporaes procuram se mostrar de forma mais diver-
tida em seus anncios, nos ambientes empresariais e co-
merciais e em seus websites. Os anncios da Budweiser, por
exemplo, mostram rs falantes que nada nos falam sobre
a cerveja, mas que chamam a ateno do pblico, enquan-
to a Pepsi usa personagens do filme Guerra nas Estrelas. Os
atos de comprar, vender e jantar fora so codificados como
uma experincia, enquanto as empresas adotam um esti-
lo do tipo parque temtico. Lugares como o Hard Rock
Caf e a House of Blues no so famosos por seus cardpi-
os; alm disso, as pessoas freqentam esses lugares por
causa do ambiente, para comprar roupas e assistir a shows
de artistas famosos. Apenas o fato de ter um website no
o suficiente. Ele deve ser um espetculo interativo, que
mostra no apenas produtos para serem vendidos, mas
que oferece msica e vdeos para serem baixados, jogos,
prmios, informaes turstica e links para outros bons
sites.
Para ser bem-sucedidas no ultracompetitivo mercado
gens e marcas para que os negcios e a publicidade se com-
binem no mecanismo de divulgao que se faz sob a forma
de espetculo. Infinitas promoes fazem circular os cones
do McDonalds e da Nike ou os logotipos da Apple, Intel
ou Microsoft. Na guerra das marcas entre as mercadorias,
as corporaes precisam transformar seus logotipos ou
trademarks em pontos de referncia conhecidos na cul-
tura contempornea. As empresas colocam seus logotipos
nos produtos e anncios, nos espaos da vida cotidiana e
em eventos esportivos importantes, programas de TV,
merchandising em filmes e onde quer que consigam atingir
os olhares do comprador em potencial. Conseqentemen-
te, a publicidade, o marketing, as relaes pblicas e a pro-
moo so partes essenciais do espetculo das mercadori-
as no mercado global.
A celebridade tambm produzida e manipulada no
Para algum se tornar uma celebridade preciso ser reco-
nhecido como uma estrela no campo do espetculo, seja
des tm seus assessores e articuladores para assegurar que
suas imagens continuem a ser vistas e notadas de forma
positiva pelo pblico. Exatamente como as marcas das
empresas, as celebridades se tornam marcas para vender
seus produtos como Madonna, Michael Jackson, Tom
Cruise ou Jennifer Lopez. Na cultura da mdia, entretanto,
as celebridades esto sempre sujeitas a escndalos e, por
isso, devem contar com uma equipe de relaes pblicas
para administrar a renda de seus espetculos e assegurar a
seus clientes a manuteno de uma grande notoriedade e a
limites, aquilo que ruim e as transgresses tambm
podem vender, de forma que o espetculo sempre contm

os dramas de celebridades que atraem a ateno do pbli-
co e at podem caracterizar um perodo inteiro, como ocor-
reu com o julgamento de O.J. Simpson e os escndalos
sexuais de Bill Clinton, que dominaram a mdia em mea-
dos e fins dos anos de 1990
A Cultura do Espetculo
O entretenimento sempre foi o principal campo do es-
petculo, mas na atual sociedade do infoentretenimento,
entretenimento e espetculo entraram pelos domnios da
economia, poltica, sociedade e vida cotidiana por meio de
formas inovadoras e importantes. A partir da tradio do
espetculo, as formas contemporneas de entretenimento,
desde a televiso at o palco, incorporam a cultura do es-
petculo a seus empreendimentos, transformando o filme,
a televiso, a msica, o drama e outras reas da cultura,
produzindo novas formas de cultura espetaculares tais
como o ciberespao, a multimdia e a realidade virtual.
Para Neil Gabler7, na era do espetculo, a prpria vida
est se tornando um filme e ns criamos nossas prprias
vidas como se fosse um gnero para cinema ou televiso,
no qual nos tornamos imediatamente, intrpretes e pla-
tias de um grande espetculo em desenvolvimento (1998:
4). Na viso de Gabler, somos astros em ascenso e trans-
formamos nossas vidas em entretenimento que levado a
platias formadas por nossos semelhantes, seguindo os
scripts da cultura da mdia, adotando seus padres e sua
moda, seu estilo e visual. Observando nossas vidas em ter-
mos cinematogrficos, o entretenimento se torna para
Gabler provavelmente, a fora mais persuasiva, poderosa
e resistente do nosso tempo uma fora to absoluta que
se transformou em vida de tal maneira que impossvel
fazer distino entre ambos (1998: 9). Na viso de Gabler,
Ralph Lauren nosso especialista de moda; Martha Stewart
desenha nossos cenrios; Jane Fonda modela a silhueta de
nossos corpos e Oprah Winfrey nos orienta quanto aos
nossos problemas pessoais.
O espetculo da mdia , realmente, um culto celebri-
dade, que proporciona os principais padres e cones da
moda, do visual e da personalidade. No mundo do espet-
culo, a celebridade representa cada segmento social rele-
vante, desde o entretenimento at a poltica, os esportes e
os negcios. Uma indstria de relaes pblicas j em cres- portes e do Texas. A imploso dos esportes e do entreteni-
cimento destaca certas personalidades, elevando-as ao status
de celebridade e protege sua imagem positiva na guerra
interminvel das imagens e dos perigos que a celebridade
ser submetida pelas manipulaes da imagem negativa
que a faro perder o status de celebridade, e/ou se tornar
uma personalidade devido a escndalos e sanes, como
tem acontecido com alguns jogadores e instituies que
examino no livro Media Spectacle (Kellner, 2003).
Na verdade, as celebridades do esporte tm sido
freqentemente focalizadas ao se envolverem em negcios
de risco ou em escndalos criminosos. Como o cone da
NBA, Michael Jordan, envolvido em escndalos de negoci-
aes suspeitas, ou o superastro Kobe Byrant, do Los
Angeles Laker, antes tido como um cone de bondade e
virtude, acusado de abuso sexual em julho de 2003, destino
que muitos atletas famosos tiveram que suportar. Na cul-
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Douglas Kellner
tura tablide do espetculo, astros e cones esto sujeitos
s anlises pormenorizadas e publicidade, como conse-
qncia de sua fama e de seus salrios.
H tempos o esporte uma das reas que fazem parte
do espetculo com eventos como as Olimpadas, o Super
Bowl, a Copa do Mundo e os campeonatos da NBA, atra-
indo grande pblico e ao mesmo tempo gerando verbas
publicitrias altssimas. Esses rituais culturais celebram os
mais profundos valores da sociedade (por exemplo, a com-
petio, a vitria, o sucesso e o dinheiro), e as empresas
esto dispostas a investir grandes verbas para terem seus
produtos associados a esses eventos. Na verdade, parece
que a lgica do espetculo da mercadoria est inexora-
velmente penetrando nos esportes profissionais, que no
podem mais se realizar sem o acompanhamento dos lde-
res de torcidas, mascotes gigantes que brincam com os
jogadores e com o pblico, sorteios, promoes e compe-
ties que exibem os produtos de vrios patrocinadores.
Os prprios estdios so dotados de equipamentos que
reproduzem eletronicamente as jogadas, bem como de
anncios gigantes dos vrios produtos que circulam para
a saturao mxima, antecipando a propaganda ambiental
na qual localidades urbanas inteiras se tornam cenas para
aumentar o consumo. Tanto o estdio Arenas como o
United Center, em Chicago, o Amrica West Arena, em
Phoenix, o Enron Field, em Houston foram batizados de-
pois de receberem o patrocnio dessas empresas. claro
que depois de grandes escndalos empresariais ou falncia,
como o caso da Enron, os campos tiveram que mudar de
nome!
O Texas Ranger Ballpark, em Arlington, Texas, alm do
campo esportivo, tem um shopping center, escritrios co-
merciais e um restaurante no qual, por um bom preo,
pode-se assistir aos jogos enquanto se come e bebe.8 A
arquitetura do estdio do Texas Ranger um exemplo da
imploso dos esportes e do entretenimento e do espetculo
ps-moderno. Um lago artificial circunda o estdio, en-
quanto o corredor interno parecido com o da catedral de
Chartres e a estrutura, de pedras, d um visual semelhante
ao do capitlio do Texas, em Austin. Dentro h esculturas
feitas de chifres de bois do Texas, painis sobre o Texas e a
histria do beisebol, e outros elementos icnicos dos es-
mento e a beleza do local se tornaram tpicos nos palcios
esportivos. O Tropicana Field, na Baa de Tampa, Flrida,
por exemplo, tem um shopping de trs andares, com ins-
talaes para os fs irem ao barbeiro, realizar suas transa-
es bancrias ou experimentar uma gelada no bar da
Budweiser. H, ainda, uma parede para escaladas destina-
da s crianas e um showroom para a venda de carros
(Ritzer, 1998: 229).
H muito tempo, tambm, que o filme tem sido um
campo vasto para o espetculo, com Hollywood trazen-
do um mundo de glamour, publicidade, moda e excessos.
O filme hollywoodiano mostra enormes palcios cinema-
togrficos, aberturas espetaculares com canhes de luz e os
cliques dos fotgrafos, vidos pelos furos de reportagem,
Oscares glamurosos e filmes no estilo high-tech. Desde que
o espetculo pico se tornou um gnero dominante do ci-
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 A cultura da mdia e o triunfo do espetculo

nema americano, com as primeiras verses de Os Dez Man-

damentos, passando por Clepatra e 2001, nos anos 60, o
filme contemporneo incorporou os mecanismos do espe-
tculo em sua forma, estilo e efeitos especiais. Os filmes so
apresentados sob a forma de espetculos na publicidade e
nos trailers, ainda mais sonoros, atraentes e divertidos.
Alguns dos ttulos mais famosos no final dos anos 90 eram
filmes espetculos, incluindo Titanic, Guerra na Estrelas, A
Ameaa Fantasma e Austin Power, uma pardia do espet-
culo que se tornou um dos filmes de maior sucesso do
vero de 1999. Na primavera daquele ano, tambm houve
um ciclo de espetculos incluindo Topsy Turvy, Titus, O
Poder Vai Danar, Sleepy Hollow/A Lenda do Cavaleiro Sem
Cabea, O Informante e Magnlia este ltimo mostrando
o espetculo bblico da chuva de rs no San Francisco
Valley, numa alegoria da decadncia da indstria do entre-
tenimento e a merecida punio por seus excessos.
Os prmios da Academia em 2000 foram liderados pelo
espetculo O Gladiador, um filme medocre, que recebeu os
prmios de melhor fotografia e o de melhor ator para Russel
Crowe, o que demonstra como a lgica do espetculo do-
mina hoje o cinema hollywoodiano. Alguns dos filmes mais
famosos e mais aclamados pela crtica em 2001 tambm
foram espetculos high-tech, como Moulin Rouge, uma
fita que em si uma ode delirante ao espetculo, desde o
cabar e o bordel at a dana do can-can, passando pela
pera, pela comdia musical, a dana, o teatro, a msica
popular e o filme. Pastiche ps-moderno de hits e de estilos
musicais populares, o filme usou msicas de Madonna e
dos Beatles, at Dolly Parton e Kiss.
Entre outros filmes-espetculo de 2001 destaca-se Pearl
Harbour: relembrando o ataque japons aos EUA, que fez
com que os EUA entrassem na Segunda Guerra Mundial,
serviu de metfora para os ataques terroristas de 11 de
setembro. A maioria dos filmes-espetculo de 2001 vai do
surrealismo ps-moderno de David Lynch, em Mulholland
Drive, combinao do sentimentalismo familiar tpico de
Steven Spielberg com o rigor formal de Stanley Kubrick em
A.I. (Inteligncia Artificial). E o filme militar famoso de
2001, Black-Hawk Down/Falco Negro em Perigo, mostrou
um espetculo sobre o herosmo militar americano, com o
que a crtica julgou ser uma mostra amena dos verdadei-
ros problemas da interveno militar norte-americana na
Somlia. O que gerou preocupaes quanto problemas
similares que uma futura aventura norte-americana
conduzida pelo governo Bush e pelo Pentgono poderiam
encontrar. Alguns relatos deram conta de que nos cinemas
somalis houve muita vibrao quando, no filme, os somalis
abatiam um helicptero dos EUA, perseguiam e matavam
soldados americanos, comprovando o crescente sentimento
antiamericano no mundo islmico contra as polticas da
administrao Bush.
Em 2002-2003 as sries-espetculo com os heris de
histrias em quadrinhos foram os filmes de maior suces-
so. Spiderman (Homem Aranha, 2002) foi uma das produ-
es mais populares, gerando seqncias planejadas e um
ciclo de filmes com heris como Hulk, alm do X-Men,
Matrix Revisited (tambm semelhante s histrias em qua-
drinhos) e Terminator 3. Estas pelculas jogam com as fan- Cenas do filme Gladiador

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tasias dos superpoderes adquiridos pelo protagonista para
vencer os inimigos e assumir o controle em ambientes high-
tech. Esses espetculos cinematogrficos so expresso de
uma cultura que gera vises ainda mais fantsticas, possi-
bilitando que a tecnologia e a sociedade do espetculo con-
tinuem a desenvolver formas inovadoras e, surpreenden-
temente, s vezes, assustadoras.
Desde que surgiu, nos anos 40, a televiso tem promo-
vido o espetculo de consumo, vendendo carros, moda,
utilidades domsticas e outras mercadorias que acompa-
nham o estilo de vida e os valores do consumidor. tam-
bm onde se encontram os esportes espetaculares, os
shows polticos, como as eleies (ou mais recentemente
os escndalos), os espetculos de entretenimento como o
Oscar e o Grammy, e seus prprios programas, como os
noticirios e eventos especiais. Seguindo a lgica do entre-
tenimento espetacular, a televiso contempornea exibe
mais brilho high-tech, edies mais rpidas e exuberantes,
simulaes computadorizadas e com a televiso a cabo e
por satlite, uma fantstica gama de todos os tipos de shows
e gneros.
A TV hoje um meio para a exibio de programas
espetaculares como Arquivo X ou Buffy, The Vampire Slayer,
e espetculos da vida cotidiana como The Real World e
Road Rules, da MTV, ou as sries internacionalmente fa-
mosas como O Sobrevivente e Big Brother. Em 2002-3 houve
um crescimento dos shows de realismo competitivo nos
EUA, envolvendo sexo, namoro e casamento, incluindo The
Bachelor, the Bachelorette (O Solteiro, a Solteirona), e
Cupid (Cupido). Nesses programas, homens e mulheres se
humilham, experimentando vergonha e rejeio ao com-
petirem pelos favores sexuais dos participantes, onde so
raros os momentos de glria e recompensa.
Entretanto, os acontecimentos da vida real domina-
ram espetculos televisivos durante 2000-2001, a comear
por uma intensa corrida Casa Branca numa eleio equi-
librada que, sem dvida, constituiu o maior crime e escn-
dalo poltico da histria norte-americana (ver Kellner, 2001).
Depois de meses que a administrao Bush assumira o
poder, chegou-se a um impasse quando os Democratas
chegaram a deter o controle do Senado com a filiao de
Jim Jeffords, representante de Vermont. E ento o mundo
foi levado ao mais terrvel espetculo do novo milnio, o
ataque terrorista de 11 de setembro, que deflagrou a Guer-
ra do Terror. Estes acontecimentos prometem uma srie
interminvel de espetculos fatais para um futuro previs-
vel (ver Kellner, 2001).
O teatro tambm um campo propcio do espetculo e
o teatro contemporneo tem explorado seu passado dra-
mtico e musical com o propsito de oferecer atraes cons-
tantes para grandes platias. Peas como Bring in Da Noise,
Bring in da Funk, Smokey Joes Cafe, Fosse, Swing! e Contact
assemelham-se histria do espetculo musical, trazendo
alguns dos momentos mais espetaculares e tradicionais do
jazz, funk, blues, swing, country, rock e outras formas de
entretenimento popular para as platias de teatro contem-
porneas. Muitas das peas mais populares dos ltimos
anos em escala global so espetculos como Les Miserables,
O Fantasma da pera, Rent, Ragtime, O Rei Leo, Mama
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Douglas Kellner
Mia e Producers, um espetculo musical de grande sucesso
que satiriza os nazistas e o show business. Essas produes
teatrais so freqentemente um pastiche de algo que exis-
tiu na literatura, na pera, em filmes ou no teatro e estimu-
lam o desejo de participao da platia em extravagncias
culturais de todos os tipos.
A moda historicamente um aspecto central do espet-
culo e os produtores e modelos da atualidade assim como
os verdadeiros produtos da indstria, constituem um se-
tor atraente da cultura da mdia. Os designers de moda so
celebridades, como foi recentemente Gianni Versace: seu
assassinato por um ex-amante homossexual em 1997 trans-
formou-se no principal espetculo daquela temporada.
Versace uniu os mundos da moda, do design, do rock, do
entretenimento e da realeza em seus desfiles e lojas. Quan-
do Yves Saint-Laurent se aposentou em 2002, houve um
verdadeiro frenesi na mdia para celebrar suas contribui-
es ao mundo da moda, o que incluiu agregar a esttica e
as imagens da arte moderna para atender s necessidades
das mulheres liberadas contemporneas, ofertando-lhes
novas formas de estilo e de costura.
A moda um aspecto central
do espetculo e designers como
Gianni Versace unem o mundo da
moda, do rock e da realeza
em seus desfiles e lojas.
Na moda de hoje, indiscutivelmente um espetculo de
consumo, os shows com raios laser, a participao de per-
sonalidades do rock e da msica popular e de superestrelas,
e, tambm, grande divulgao a cada nova estao, geram
desfiles altamente elaborados e espetaculares. O show de
consumo fundamentalmente interligado com a moda,
que estabelece o que vlido ou no, o que quente ou frio,
no agitado mundo dos estilos e das tendncias. As estrelas
da indstria do entretenimento se tornam cones da moda
e modelos de imitao e de concorrncia. Na cultura da
imagem ps-moderna, o estilo e o visual se tornam
parmetros cada vez mais importantes de identidade e de
apresentao do indivduo na vida cotidiana, e os espet-
culos da cultura da mdia mostram e dizem s pessoas
como devem se apresentar e se comportar.
Trazendo o espetculo para o mundo da arte propria-
mente dita, Thomas Krens, do Guggenheim Museum, or-
ganizou uma retrospectiva sobre Giorgio Armani, o
designer de moda italiano. Antes disso, Krens produziu
um evento no museu mostrando motocicletas e planos
para abrir uma galeria do Guggenheim dentro do Venetian
Resort Hotel Casino em Las Vegas, num prdio de sete
andares. Sem a pretenso de fazer algo melhor, em outu-
bro de 2000, o Los Angeles County Art Museum realizou o
maior evento de sua histria, o megaespetculo Feito na
Califrnia: Arte, Imagem e Identidade, 1900-2000, apre-
sentando exposies multimdia sobre tudo, desde pintu-
ras e fotografias cannicas da Califrnia at a capa do
lbum de Jefferson Airplane, pranchas de surf e uma edi-
o da revista Playboy de 1998 com As Gatas de Baywatch
LBERO - Ano VI - Vol 6 - no. 11 9
 A cultura da mdia e o triunfo do espetculo
na capa. Em 2001, o museu anunciou que se tornaria, ele
mesmo, o maior show, aceitando um projeto de design
assinado por Rem Koolhaas, que criaria uma cobertura de
arquitetura inovadora e espetacular para o complexo do
museu. Como descrito pela crtica de arquitetura do Los
Angeles Times, o design um templo para a moblia, a era
ps-industrial.... Coberta por um telhado orgnico, seme-
lhante lona, sua forma monumental servir tanto para
abrigar grandes acontecimentos, quanto para ser um lugar
excelente para admirar a arte, (Dec. 7, 2001: F1).
A arquitetura contempornea tambm regida pela
lgica do espetculo e a crtica tem notado como os mu-
seus esto traindo as colees ao tornarem as construes
e os ambientes mais espetaculares do que elas.9 O Frank
Gehry Guggenheim Museum, em Bilbao, na Espanha, o
Richard Meier Getty Center, em Los Angeles, a poderosa
fbrica que se tornou o Tate Modern de Londres, o edifcio
da Tadao Andos Pulitzer Foundation, em Saint Louis, e o
novo anexo criado pelo arquiteto espanhol Santiago
Calatrava para o Milwaukee Museum of Art, todos ofere-
cem ambientes superespetaculares para mostrar sua arte e
justificar os preos dos ingressos. A maioria dos projetos
arquitetnicos para corporaes e cidades proporciona
espetculos ps-modernos em que as estruturas de vidros
e ao modernas so substitudas por edificaes e espaos comida como um exagero pornogrfico comumente re-
decorados com smbolos da sociedade de consumo e pelas
10 LBERO - Ano VI - Vol 6 - no. 11
triunfo do espetaculo.pmd 10
estruturas complexas que atestam o crescente poder do
comrcio e do tecnocapitalismo.
A msica popular tambm influenciada pelo espet-
culo uma vez que a televiso vdeo-musical (MTV) se tor-
nou a principal provedora de msica, transformando o
espetculo no centro da produo e da distribuio musi-
cal. Madonna e Michael Jackson jamais se tornariam
superastros globais da msica popular sem a produo
espetacular de seus videoclips e o exagero de seus shows.
Ambos tambm moldaram suas vidas como um espetcu-
lo, gerando o mximo de publicidade e de ateno (nem
sempre positiva!). Michael Jackson chamou a ateno em
2001 num espetculo de TV: dizem que ele pagou centenas
de milhares de dlares para redigitalizar as passagens do
show em que aparecia. Jackson teve suas imagens retocadas
para eliminar o suor e aparecer mais escuro do que , com-
binando sua imagem com a dos membros de sua famlia
que se apresentavam com ele. Queria parecer um negro
boa-praa para seus fs. Tambm no se pode mencionar
o fenmeno Madonna sem analisar suas estratgias de
marketing e de publicidade, sua explorao do espetculo e
sua habilidade em se tornar uma celebridade espetacular
de primeiro time (Kellner, 1995).
De maneira semelhante, estrelas mais jovens e os gru-
pos de msica popular, como Mariah Carey, Britney Spears,
Jennifer Lopez ou Destinys Child tambm utilizam as fer-
ramentas da indstria do glamour e do espetculo para se
tornarem cones de moda, beleza, estilo e sexualidade tanto
quanto provedores de msica. Cantores famosos como
Ricky Martin poderiam atuar como manequins nas passa-
relas da moda e grupos masculinos como NSync usariam
palcos high-tech, videoclips e as relaes pblicas para ven-
der seus produtos. Alm disso, a cultura hip-hop mantm
uma linha completa de espetculos, desde as extravagnci-
as musicais at o cultivo do estilo de vida e das guerras
criminosas da vida real de seus astros.
As extravagncias dos concertos musicais so cada vez
mais espetaculares (e caras!) e a internet proporciona o
espetculo de msica grtis e um novo imprio do som
atravs do Napster e de outras tecnologias, embora o Esta-
do combata os hbitos dos jovens de utilizar essas
tecnologias. Na verdade, filmes, DVDs, eventos esportivos
e espetculos musicais circulam livremente pela internet,
gerando o espetculo do Estado que ataca os que violam as
leis dos direitos autorais.
A gastronomia tambm se converte em um espetculo
na sociedade de consumo, com a apresentao da comida,
nos melhores restaurantes, sendo to importante quanto
o sabor e a qualidade dos ingredientes. Livros de grande
sucesso como Aphrodite, de Isabel Allende e The Man Who
Ate Everything, de Jeffrey Steingarten, celebram a conjun-
o do erotismo e dos prazeres da culinria. Revistas como
Bon Appetite e Saveur glorificam as alegrias da boa mesa e
as sees de gastronomia de muitas revistas e jornais esto
entre as mais lidas. Filmes como A Festa de Babette, Como
gua para Chocolate, O Amor Est na Mesa ou Chocolate
fetichizam o alimento e o ato de comer, apresentando a
servado ao sexo.
15/4/2004, 17:39
 Douglas Kellner

O erotismo tem freqentemente invadido os espetcu- da mdia est invadindo todos os campos da experincia,
los da cultura ocidental e apresentado tanto nos filmes desde a economia e a cultura at a vida cotidiana, a poltica
hollywoodianos como em outras formas populares como e a guerra. Alm disso, a cultura do espetculo est
a burlesca, o vaudeville e a pornografia. Um dos grandes adentrando novos domnios do ciberespao, o que ajuda-
atrativos da publicidade, a sexualidade erotizada usada r a gerar futuros espetculos multimdia e sociedades de
para vender todo tipo de produto. O espetculo do sexo infoentretenimento organizadas em redes. Meus estudos
tambm um dos elementos da cultura da mdia, permeando sobre o espetculo tentam contribuir para esclarecer esses
todas as formas culturais e criando seus prprios gneros desenvolvimentos e para desenvolver uma teoria crtica
na pornografia, uma das principais e maiores reas do sobre o momento atual.
espetculo. Na cultura do espetculo, o sexo se torna extre-
mamente extico e diversificado, nos vdeos porns, DVDs Debord e o espetculo:
e sites que fornecem de tudo, desde o sexo entre animais e uma anlise crtica
ninfetas s orgias dos mais diversos tipos. As tecnologias Ao utilizar o conceito de espetculo, obviamente estou
de reproduo cultural, como videocassetes e computado- em dbito com a Sociedade do Espetculo de Guy Debord e
res, trazem o sexo de forma mais rpida para a intimidade com as idias da Internacional Situacionista, mas, esclare-
do lar. E, atualmente, os espetculos de sexo alcanam for- cendo isso, posso dizer que h trs grandes diferenas entre
mas ainda mais exticas com o sexo multimdia e o multi- a minha anlise sobre o conceito do espetculo e o modelo
sensorial, como foi previsto no Admirvel Mundo Novo de de Debord. Em primeiro lugar, enquanto Debord desen-
Huxley e que em breve vai acontecer10. volve um conceito um tanto monoltico e de totalizao da
O espetculo do vdeo e dos jogos de computadores sociedade do espetculo, eu me reporto a espetculos espe-
tm sido a principal fonte de entretenimento para os jo- cficos, como o do McDonalds e o espetculo da mercado-
vens e de lucros da indstria. Em 2001, a indstria do
vdeogame nos EUA bateu o recorde com US$ 9 milhes
em vendas e espera alcanar ndices ainda maiores nos pr-
ximos anos (Los Angeles Times, Jan, 1, 2002: C1). H dca-
das, o vdeo e os jogos de computadores vm atraindo
grupos de jovens e proporcionado o desenvolvimento das
habilidades necessrias para a economia high-tech basea-
da no ponto.com, bem como para as lutas das guerras
ps-modernas. Estes jogos so altamente competitivos,
violentos, e trazem alegorias para a vida sob o capitalismo
organizado e o militarismo da Guerra do Terror. No jogo
Pacman, como na selva organizada, come-se ou se comi-
do, e como nos jogos de guerra, no ar ou em terra, mata-
se ou morre. O Gran Theft Auto 3 e o State of Emergency
foram dois dos mais populares jogos em 2002, com o pri-
meiro envolvendo corridas de alta velocidade pelas selvas
urbanas e o segundo, desordens polticas e a represso!
Enquanto algumas mulheres e produtores de jogos tenta-
vam desenvolver jogadas menos violentas, mais estratgi-
cas e inteligentes, os jogos mais vendidos eram justamente
os espetculos do capitalismo predatrio e do militarismo
machista e no o do mundo da paz, da participao e da
cooperao.
O espetculo do terror no outono de 2001 revelou que
os itens comuns da vida cotidiana como os avies e os
servios dos correios poderiam ser transformados em ins-
trumentos espetaculares de terror. A organizao terroris-
ta Al Qaeda, ao seqestrar avies, converteu instrumentos
de transporte em armas, quando atravessaram as Torres
do World Trade Center e o Pentgono, em 11 de setembro.
Os correios se tornaram os portadores da doena, do ter-
ror e da morte, quando o medo do anthraz no outono e no
inverno de 2001 transformou simples correspondncias em
itens ameaadores. E se espalharam rumores de que a rede
de terror estava procurando instrumentos de destruio
de massa como armas qumicas, biolgicas e nucleares para
criar espetculos de terror de propores imprevisveis.
Os exemplos apresentados mostram que o espetculo

LBERO - Ano VI - Vol 6 - no. 11 11

triunfo do espetaculo.pmd 11 15/4/2004, 17:39

 A cultura da mdia e o triunfo do espetculo
ria; o dos escndalos sexuais de Clinton e o espetculo do
impeachment, ou o do espetculo televisivo do Arquivo X.
Tambm devo confessar que meu ponto-chave uma
leitura sobre a produo, o texto e os efeitos dos vrios
espetculos a partir dos pontos de vista da sociedade nor-
te-americana e da perspectiva de tentar compreender a so-
ciedade e a cultura americanas atuais e, mais amplamente,
a globalizao e a cultura global, enquanto Debord analisa
um estgio especfico da sociedade capitalista, no qual a
mdia e a sociedade de consumo se organizam em torno do
espetculo. Alm disso, Debord mostra uma perspectiva
neomarxista intelectual francesa radical enquanto eu tra-
balho variveis tais como uma determinada classe, raa,
gnero, regio, etc, baseadas nos padres americanos e
apresento um modelo multidisciplinar, usando o Marxis-
mo, os estudos culturais britnicos, as teorias francesas
ps-modernas e outras perspectivas.
Em segundo lugar, meu argumento a estes espetculos
especficos interpretativo e investigativo. Isto , tento in-
vestigar quais so os principais espetculos que nos mos-
tram a sociedade contempornea norte-americana e a so-
ciedade global. Por exemplo, o que o McDonalds nos reve-
la sobre o consumo e a sociedade de consumo ou a
globalizao; o que Michael Jordan e o espetculo da Nike
nos mostram sobre o espetculo esportivo e a interseco
entre o esporte, o entretenimento, a publicidade e a
comercializao nas sociedades contemporneas; o que o
caso O. J. Simpson nos fala sobre raa, classe, celebridade,
a mdia, os esportes, o gnero, a polcia e o sistema judici-
rio, nos EUA, e o que o foco obsessivo nesse evento, por
meses a fio, nos revela sobre a mdia americana e a socieda-
de de consumo.
Nos meus estudos sobre o espetculo da mdia, desen-
volvo os estudos culturais como crtica diagnstica; lendo
e interpretando vrios espetculos para ver o que eles reve-
lam sobre a atualidade, enquanto Debord est mais inte-
ressado numa crtica do capitalismo e nas alternativas re-
volucionrias.
Em terceiro lugar, analiso as contradies e revezes do
espetculo, enquanto Debord apresenta uma noo niti-
damente triunfante da sociedade do espetculo, embora
ele e seus companheiros esbocem vrios modelos de opo-
sio e luta que, na verdade, inspiraram, em parte, os qua-
se espetaculares eventos de maio de 68 na Frana.
Para um exemplo do reverso do espetculo, ou pelo
menos, de suas contradies e contestaes, tomemos o
caso do McDonalds. Quando comecei meus estudos sobre
o espetculo, o McDonalds era um cone do capitalismo
global triunfante: estava em franco crescimento nos EUA e
no mundo; seus lucros eram altos e era tido como um
paradigma do capitalismo bem-sucedido americano e tam-
bm do capitalismo global. O livro de George Ritzer, A
Mcdonaldizao da Sociedade, usou o McDonalds como
um modelo para analisar a produo e o consumo con-
temporneos, enquanto livros como Golden Arches East
valorizaram o McDonalds como o responsvel por levar a
modernidade a vrias partes do mundo como a Rssia e a
China, e o McDonalds foi reconhecido pela eficincia de
seus mtodos de produo, limpeza e ordem, por agregar
12 LBERO - Ano VI - Vol 6 - no. 11
triunfo do espetaculo.pmd 12
valor comida e pelo atendimento rpido e adequado s
massas.
De repente, no entanto, o McDonalds se tornou o mai-
or alvo de protestos do movimento mundial anticor-
porativo. O McDonalds havia processado judicialmente
alguns manifestantes do Greenpeace britnico, que produ-
ziram panfletos acusando a empresa pelo fornecimento de
alimentos vencidos, por seu regime de trabalho e por cau-
sar impacto ambiental negativo, promovendo protestos e
boicotes. O McDonalds entrou com uma ao e uma cam-
panha anti-McDonalds surgiu com o website McSpotlight,
que se tornou o mais acessado da histria. Surgiram pro-
testos vindos de todas as partes e onde quer que houvesse
protestos anticorporativos, um McDonalds era destrudo.
Como resultado, a expanso do McDonalds diminuiu, pela
primeira vez os lucros caram em quase todas as praas e
novos McDonalds foram bloqueados por protestos lo-
cais. Alm disso, nos EUA e em todos os lugares surgiam
aes contra a publicidade enganosa, contra a presena de
substncias que causavam dependncia, e contra comida
estragada, que resultaram em publicidade negativa e na
queda dos lucros que assombra o McDonalds at hoje.
Finalmente, tenho conscincia de como o conceito de
Debord sobre a sociedade do espetculo trai minha pr-
pria anlise sobre as contradies do espetculo, seus re-
versos e contradies. Um debordiano poderia argumen-
tar que, apesar das vicissitudes do espetculo do
McDonalds, do espetculo da Nike que envolveu o ataque
s suas prticas trabalhistas e de outras contradies e con-
testaes de espetculos dentro das sociedades capitalistas
contemporneas, o capitalismo est hoje mais poderoso
do que nunca, que a mdia e a sociedade de consumo con-
tinuam a se reproduzir atravs do espetculo, e que uma
sociedade de mercado floresce a partir das vicissitudes do
espetculo e das oscilaes das vrias corporaes, perso-
nalidades e celebridades.
Embora este argumento seja difcil de rebater diante da
continuada hegemonia global do capital, acho que ele til
para analisar as contradies e contestaes do espetculo
dentro de sociedades especficas e para esclarecer a noo
de que os espetculos polticos so todo-poderosos e opres-
sores. Por exemplo, tenho um estudo, O Espetculo da Mdia,
que analisa como o Partido Republicano americano tentou
criar o espetculo dos escndalos sexuais de Clinton, como
o espetculo do impeachment falhou e de como Clinton
sobreviveu s tentativas dos republicanos de remov-lo da
Presidncia atravs de um espetculo negativo.
Acredito que haja vrias razes pelas quais Clinton so-
breviveu ao espetculo do escndalo sexual e do
impeachment. Os estudos culturais britnicos afirmam h
tempos que uma parcela do pblico no totalmente ma-
nipulada pela mdia e parece que havia um certo respeito
pelo presidente, por isso muitos no admitiam os ataques
ao presidente Clinton e a exposio de sua vida privada na
mdia nacional. Por esta razo, quando os republicanos
atacaram Clinton, os liberais entre outros viram isso como
uma tentativa ilcita de usar a mdia para derrubar um
presidente eleito, resistiram ao espetculo e deram apoio
ao presidente.
15/4/2004, 17:39
 Douglas Kellner

LBERO - Ano VI - Vol 6 - no. 11 13

triunfo do espetaculo.pmd 13 15/4/2004, 17:39

 A cultura da mdia e o triunfo do espetculo
De qualquer forma, o escndalo do impeachment fa-
lhou, provando, eu diria, que a poltica do espetculo
imprevisvel e que o espetculo nem sempre bem-sucedi-
do, nem consegue manipular o pblico, podendo falhar.
Sei que a maioria dos exemplos que dou sobre o espetculo
baseada nos EUA, pois investigo os casos que conheo
melhor, embora a maioria desses espetculos tem um im-
pacto global, ao mesmo tempo em que noto que o prprio
espetculo est se tornando cada vez mais global. Por exem-
plo, no vero de 2003, o espetculo Harry Potter foi o mais
surpreendente show literrio global, com os livros mais
vendidos da histria, uma srie de filmes e a Pottermania
de vero que est em crescimento.
A poltica do espetculo imprevisvel
e nem sempre bem-sucedida,
podendo falhar. A tentativa
de impeachment contra Bill
Clinton, por exemplo, falhou
Anos atrs, o espetculo da Princesa Diana foi prova-
velmente o caso mais intrigante dos estudos culturais glo-
bais. No vero de 2003, o espetculo de David Beckham foi
mundial, quando esse jogador de futebol se trasnferia do
Manchester United para o Real Madrid. Naquele vero
houve um filme, mundialmente famoso, Bending for
Beckham, e o espetculo Beckham e Posh que combinava
cultura da mdia, moda, esportes e o espetculo global. A
BBC Amrica apresentou a saga de Beckham por alguns
dias, como fizeram algumas redes de televiso nos EUA e
no mundo. Em termos de espetculo global, mais angusti-
ante, h o espetculo de terrorismo mundial da Al Qaeda,
que o tpico do meu mais recente livro From September
11 to Terror War: The Dangers of the Bush Legacy (De 11 de
setembro Guerra do Terror: Os perigos do legado de Bush)
Lanham, Rowman and Littlefield, 2003.
A glogalizao, a revoluo tecnolgica vos e negativos, suas contribuies e ambigidades, extre-
e a reestruturao do capitalismo
Na esteira da gnesis e da crescente expanso do espe-
tculo, o surgimento do megaespetculo, dos espetculos
interativos e do novo espetculo virtual do ciberespao e de
uma emergente realidade virtual fenmeno similar ao da
reestruturao global do capitalismo e da revoluo
tecnolgica com o surgimento de novas formas de mdia e
de tecnologias da comunicao, da informao e da
informtica ou, num futuro prximo, da biotecnologia.
Nos meus primeiros artigos, apresentei um conceito
sobre o tecnocapitalismo para descrever uma configura-
o da sociedade capitalista em que o conhecimento tcni-
co e cientfico, a informatizao e a automao do traba- los, de megaespetculos e de espetculos interativos. Isso
lho, e a tecnologia inteligente participam do processo de
produo anlogo funo da fora de trabalho humano, constituir novas formas de cultura global. A teoria social
da mecanizao do processo de trabalho e das mquinas
nos primrdios do capitalismo, ao mesmo tempo em que
geravam novos modelos de organizao social, formas de
cultura e de vida cotidiana, e novos tipos de contestao.
Agora estou desenvolvendo o conceito para ajudar a teorizar
14 LBERO - Ano VI - Vol 6 - no. 11
triunfo do espetaculo.pmd 14
a nova economia, a poltica e a cultura globais (Kellner,
1989). Hoje fica claro que estamos numa nova sociedade
de infoentretenimento, numa rede de economia globalizada
e numa nova tecnocultura da internet.
Estamos numa situao paralela, eu diria, da Escola
de Frankfurt dos anos 30, que foi forada a teorizar as
emergentes configuraes da economia, poltica, sociedade
e cultura, trazidas pela transio do mercado ao se estabe-
lecer o capitalismo monopolista. Nos seus textos clssicos,
eles analisaram as novas formas da organizao social e
econmica, a tecnologia e a cultura; o surgimento das
megacorporaes e cartis e o Estado capitalista no capi-
talismo organizado nas suas duas formas, a fascista ou
democrtica, e as indstrias culturais e a cultura de mas-
sa que serviam como novos tipos de controle social, novas
formas de ideologia e de dominao, e uma poderosa con-
figurao da cultura e da vida cotidiana (Kellner, 1989).
Em termos da economia poltica, a emergente forma ps-
industrial de tecnocapitalismo caracterizada pelo declnio do
Estado e o aumento do poder do mercado, acompanhado da
fora crescente das corporaes transnacionais globalizadas e a
reduzida fora do Estado-nao e de suas instituies. Parafrase-
ando Max Horkheimer, quem quiser falar sobre o capitalismo,
dever falar sobre a globalizao e impossvel teorizar a
globalizao sem falar sobre a reestruturao do capitalismo.
A globalizao envolve o fluxo de bens, de informa-
es, de cultura e entretenimento, de pessoas e de capital
atravs de uma nova rede de economia, sociedade e cultu-
ra. Como as novas tecnologias, trata-se de um fenmeno
novo que envolve aspectos positivos e negativos, custos e
benefcios, e diversas oscilaes. Contudo, exatamente
como as teorias sobre as novas tecnologias, as teorias so-
bre a globalizao so, quase todas, primariamente negati-
vas, vistas como um desastre para a espcie humana ou
como positiva, apresentando novos produtos, idias e ri-
queza para o cenrio global. Como com relao tecnologia,
defendo o desenvolvimento de uma teoria crtica da
globalizao que dialeticamente avalie seus aspectos positi-
mamente crtica quanto aos seus efeitos negativos,
questionadora do discurso ideolgico legtimo, mas que
tambm reconhea a centralizao do fenmeno no pre-
sente e que afirme e desenvolva seus aspectos positivos
(tais como a internet, que torna possvel a reconstruo da
educao e da tecnopoltica democrtica).
Para concluir: estamos entrando numa nova cultura
do espetculo que constitui uma nova configurao da eco-
nomia, sociedade, poltica e vida cotidiana, que envolve
novas formas de cultura e de relaes sociais e novos mo-
delos de experincia. Isso est produzindo uma nova cultu-
ra do espetculo com o surgimento de diversos espetcu-
evidente nos EUA, neste novo milnio, e pode muito bem
crtica, dessa forma, se depara com novos desafios no
mapeamento terico e na anlise dessas novas formas de
cultura e de sociedade e de que forma elas devem conter
novas formas de dominao e de opresso bem como a
potencialidade para a democratizao e a justia social.
15/4/2004, 17:39

Douglas Kellner, catedrtico de Filosofia da Educao na UCLA
(Universidade da Califrnia em Los Angeles), autor de diversos
livros, entre os quais Grand Theft 2000: Media Spectacle and a
Stolen Election; From 9/11 to Terror War: The Dangers of the
Bush Legacy; Television and the Crisis of Democracy; The Persian
NOTAS
1
Nota do Tradutor: infoentretenimento, expresso derivada do
texto original, infotainment, reporta forma como a informao
e o entretenimento se fundem num mesmo universo
comunicacional.
2
Nota do Editor: a Internacional Situacionista foi o movimento
fundado por intelectuais europeus no comeo dos anos 60
com o objetivo de combater a alienao e a opresso e defender
a libertao plena dos seres humanos.
3
Nos EUA, A Sociedade do Espetculo (1967), de Debord, foi
traduzida e publicada numa edio pirata, por Black e Red
(Detroit) em 1970, e reimpressa muitas vezes. Uma outra edio
surgiu em 1983 e, uma nova traduo, em 1994. Assim, na
seguinte discusso, cito referncias aos pargrafos
numerados do texto original de Debord para que os que tm
edies diferentes possam acompanhar minha leitura. Os textos
chaves dos Situacionistas e muitos comentrios interessantes
so encontrados em vrios websites, produzindo uma curiosa
sobrevida para as idias e prticas Situacionistas. Nota do
Editor: o livro de Debord foi publicado no Brasil pela Editora
Contraponto, Rio de Janeiro, 1977. As citaes do livro de
Debord neste artigo seguem a edio brasileira de 2000.
4
Nota do Tradutor: fator-e, em ingls, e-factor, refere-se ao
fator-entretenimento, referido no original como sendo um dos
principais aspectos gerenciadores dos negcios no mundo
contemporneo.
5
O livro de Michael J. Wolf, The Entertainment Economy: How
Mega-Media Forces Are Transforming Our Lives (Nova York,
Crown Publishing Group, 1999) uma celebrao detalhada e
til sobre a economia do entretenimento, embora ele no tenha
muita representatividade para as empresas e magnatas para
os quais trabalha e que celebra em seu livro. Alm disso, ao
mesmo tempo em que o entretenimento , com certeza, um
componente importante da economia do infoentretenimento,
um exagero dizer que ele a direciona e que realmente a
impulsiona, como Wolf declara repetidamente. Wolf tambm
desconsidera os aspectos negativos da economia do
entretenimento, tais como as crescentes dvidas do consumidor
e o sobe-e-desce do estoque do mercado do infoentretenimento
e as vicissitudes da economia global.
6
Uma outra fonte assinala que em mdia, um americano gastou,
em 1997, 1.813 dlares em entretenimento livros, TV, cinema,
teatro, brinquedos quase o mesmo valor de US$ 1.841 gasto
com planos de sade por famlia, de acordo com uma pesquisa
do Ministrio do Trabalho dos EUA. Alm disso, o preo que para os investimentos na oferta do sexo. Num artigo de Richard
pagamos para nos divertir tem, em alguns casos, aumentado
numa proporo trs vezes maior do que a inflao nos ltimos Virtual est Aqui) (www.theposition.com, Janeiro 4, 2001), o
cinco anos (USA Today, abril, 2 1999: E1). O grupo NPD fez
uma pesquisa indicando que a quantidade de tempo gasto em
diverso fora de casa como ir ao cinema ou a eventos
esportivos aumentou 8% do incio ao final dos anos 90 e o
tempo gasto na diverso domstica, como assistir TV ou
navegar na internet, chegou a 2%. Relatrios indicam que numa
residncia americana tpica, quem tem banda larga de Internet,
gastou 22% mais tempo com a mdia eletrnica e com diverso
do que a mdia dos que no tm banda larga. Ver: Estudo:
triunfo do espetaculo.pmd 15
Douglas Kellner
Gulf TV War (Critical Studies in Communication and in the
Cultural Industries) e Media Spectacle, alm de dezenas de arti-
gos sobre teorias sociais, polticas, histria e cultura. Seu livro A
Cultura da Mdia Estudos Culturais: Identidade Poltica entre
o Moderno e o Ps-Moderno, foi lanado pela Edusc em 2001.
Banda Larga em casas alteram hbitos da mdia (pcworld.com,
outubro 11, 2000).
7
O livro de Gabler ( Life the Movie: How Enternainment
Conquered Reality, Knopf, 1998) sintetiza as idias de Daniel
Boorstin, Dwight McDonald, Neil Poster, Marshall McLuhan e de
outros tericos da cultura da mdia que esto na moda, mas
sem apresentar o talento de um Baudrillard, a crtica incisiva de
um Adorno, ou a compreenso da mais profunda e utpica
atrao da cultura da mdia de um Bloch ou de um Jameson. Da
mesma maneira, Gabler no relaciona a poltica de
representao com a economia poltica. Assim, ele ignora as
fuses nas indstrias culturais, as novas tecnologias, a
reestruturao do capitalismo, a globalizao e as mudanas
na economia que se direcionam para o entretenimento. Gabler
discute como as novas tecnologias esto criando novas
esferas de entretenimento e formas de experincia e, em geral,
descreve mais do que teoriza as tendncias que relaciona.
8
O projeto foi desenhado e oferecido ao pblico em parte pelos
esforos do filho de um ex-presidente, George W. Bush. O
Bush filho driblou as grandes perdas da indstria do petrleo
do Texas, nos anos 80, graas aos amigos de seu pai, e usou
seus ganhos financeiros, conseguidos aos poucos por meio
de, como dizem, negociaes internas ilcitas, para negociar
uma parte da propriedade de um time de beisebol, um modo de
manter o instvel filho longe dos problemas e dar-lhe algo para
fazer. O ento provvel governador do Texas e futuro
presidente dos EUA vendeu o novo estdio para os contribuintes
locais, levando-os a decidir pelo aumento de impostos sobre
as vendas para construir o estdio, que ento se tornaria
propriedade de Bush e de seus parceiros. Essa negociao
permitiu a Bush obter um grande lucro quando ele vendeu sua
participao, comprou seu rancho no Texas, pago pelos
contribuintes texanos (para informaes sobre a vida
escandalosa de George W. Bush e seu surpreendente sucesso
na poltica, ver Kellner Grand Theft 2000: Media Spetacle and a
Stolen Election (Rowman & Littlefield, Lanham, 2001), e, para
maiores discusses sobre Bush Jr. especialmente o Cap. 6).
9
Ver Nicholai Ouroussoff, Art and Architectures Sake (Los
Angeles Times, Maro 31, 2002).
10
H algumas dvidas com relao a saber se os grandes
investimentos destinados s tecnologias emergentes da
realidade virtual, os hologramas, e os implantes de
computadores para experincias sensoriais tambm serviro
Johnson que est na Internet, Virtual Sex is Here (O Sexo
ltimo experimento do professor britnico Kevin Warwick
descrito como envolvendo o implante de um chip de computador
que, se for bem sucedido, tornar possvel a divulgao de
uma ampla gama de experincias sensoriais e de novos tipos
de estmulos sexuais.
11
Ver Douglas Kellner, From 9/11 to Terror War: The Dangers
of the Bush Legacy. (Lanham, Md.: Rowman and Littlefield,
2003). (O outro livro de Kellner, citado no texto, Media Spetacle,
foi editado em Nova York, pela editora Routledge, em 2003).
LBERO - Ano VI - Vol 6 - no. 11 15
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