MARKETING AMBIENTAL: UMA FERRAMENTA

ESTRATGICA

Heinrich Fhr 1
Karine Alles 2

RESUMO

Este artigo aborda da importncia das organizaes tomarem medidas corretivas, sobrevivncia
humana em face da degradao dos recursos naturais, a extino das espcies da fauna e flora, o aquecimento
global devido emisso de gases poluentes. O meio ambiente da empresa constitudo por diversas formas de
relacionamento, considerando as disciplinas gerenciais, as tcnicas e o processo de produo junto s instalaes
e ao meio interno e externo, incluindo-se tambm a relao entre mercado, cliente, fornecedores, comunidade e
consumidor. Neste sentido, o gerenciamento ambiental no pode separar e nem ignorar o conceito de ambiente
empresarial em seus objetivos, pois o desenvolvimento deste conceito possibilita melhores resultados nas
relaes internas e externas, com melhorias na produtividade, na qualidade e nos negcios.

PALAVRAS-CHAVES: Meio Ambiente, Marketing Ambiental, tica Ambiental.

RESUMEN
Este artculo aborda de la importancia de las organizaciones tomen medidas correctivas, a la
supervivencia humana en haz de la degradacin de los recursos naturales, la extincin de las especies de la fauna
y flora, el acaloramiento global debido a la emisin de gases contaminantes. El medio ambiente de la empresa es
constituido por diversas formas de relacin, considerando las disciplinas gerenciales, las tcnicas y el proceso de
produccin junto a las instalaciones y al medio interno y externo, incluyndose tambin la relacin entre
mercado, cliente, proveedores, comunidad y consumidor. En este sentido, la gestin ambiental no puede separar
y ni ignorar el concepto de ambiente empresarial en sus objetivos, pues el desarrollo de este concepto posibilita
mejores resultados en las relaciones internas y externas, con mejoras en la productividad, en la calidad y en los
negocios.

PALABRAS-LLAVES: Medio Ambiente, Marketing Ambiental, tica Ambiental.

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1
Professor Universitrio FAI Faculdades de Itapiranga/SC, Graduado em Administrao com Habilitao em Marketing,
Mestrando em Gesto de Negcios UCASAL Argentina, Doutorando em Administrao UNAM Argentina.
2
Acadmica FAI Faculdades de Itapiranga/SC, cursando 6. sem. Administrao com Habilitao em Marketing.
1.INTRODUO

A notvel expanso das capacidades produtivas e o acelerado crescimento

demogrfico mundial vm colocando em evidncia neste sculo, a preocupao os recursos
naturais e os servios derivados deles no so ilimitados. A importncia dos recursos naturais
de fundamental importncia para a sobrevivncia humana, colocando em evidencia, o
desenvolvimento sustentvel do planeta terra.

De acordo com Seiffert (2006), a preocupao com o esgotamento dos recursos

naturais surgiu com a percepo, aps a Revoluo Industrial, de que a capacidade do ser
humano de alterar o meio ambiente aumentou significativamente, levando as conseqncias
positivas e negativas e evidenciando uma interdependncia entre a economia e o meio
ambiente. A constatao da existncia de limites ambientais ao crescimento econmico vem
levando a uma preocupao crescente com a elaborao de polticas ineficazes que acreditam
na conciliao econmica.

As conseqncias ambientais adversas da ao humana vm tomando propores

alarmantes, como: furaces, tempestades, terremotos, maremotos,...A preocupao com as
questes ambientais vem ocupando um lugar privilegiado nas discusses scio-ambientais, da
necessidade do ser humano assumir um novo comportamento em relao temtica do verde,
e do meio ambiente.

2. MEIO AMBIENTE

No Brasil o documento que dispe sobre a Poltica Nacional do Meio Ambiente

define o termo meio ambiente como, um conjunto de condies, leis, influncias e interaes
de ordem fsica, qumica e biolgica, que permite, abrigam e regem a vida em todas as suas
formas.

Esta definio ampla, visto que abrange tudo o que tem vida e a permite; mas como
nas demais, o homem no citado explicitamente. Cada estado brasileiro tem a sua prpria
conceituao de meio ambiente, pela legislao estadual. Algumas delas tm um carter um
pouco menos biolgico do que esta definio da Poltica Nacional do Meio Ambiente: embora
no citem explicitamente o homem, abem um espao para suas interaes, medida que
mencionam os seres vivos e os recursos naturais.

O meio ambiente, assim entendido, no tem o componente humano, como se o

homem fosse deslocado do mesmo. Fazem parte do meio ambiente as florestas, as matas,
animais, rios, solos e o ar. Mas ser que estamos fora do meio ambiente? Ser que
trabalhamos e interferimos nele, mas no fazemos parte dele? Assim, influenciado pelo
conceito cartesiano mecanicista, tendo por base o pensamento racional positivista, o meio
ambiente foi trabalhado como se fosse somente um objeto cientfico, divorciado da ao
humana, com limites definidos e reas estanques. Este pensamento racional positivista
predominante em cincias desde o sculo XVII, linear, fragmentado e analtico, dificultou a
compreenso clara do funcionamento dos subsistemas que o compem, gerando aes
comportamentais destruidoras dos recursos naturais e da natureza como um todo.

Como conseqncia, o meio ambiente tem sido alvo das mais variadas aes
humanas, de uma forma catastrfica, provocando uma degradao dos recursos naturais e dos
ecossistemas. Paralelamente a isto, tem-se adotado uma gesto ambiental reativa, que se
limita a reagir aos problemas ambientais j instalados, frutos da destruio e poluio da
natureza e dos seus recursos naturais.

Cuidados ambientais significam hoje maior competitividade empresa: seja para

atrair os consumidores internos, mais e consciente, seja para adequar s especificaes de
mercado com maiores exigncia ambientais, tendo em vista as exportaes.. (CASTRO, 1996)

Para o Castro (1996), um meio ambiente equilibrado e auto-sustentvel tem merecido

ateno especial em recentes foros de discusso em varias partes do mundo. Onde procura-se
harmonizar cada vez mais o relacionamento do homem com o meio ambiente atravs das
legislaes ambientais.

O marketing ambiental nos negcios de pequeno porte vista com dois ngulos: o
esforo para a melhoria ambiental em si e as oportunidades de negcios dele decorrentes.
Tudo comea por um trabalho de conscientizao, a base para a introduo das praticas e dos
processos ambientalmente mais adequados.
3. MARKETING E A QUESTO AMBIENTAL

Desde a Revoluo Industrial, a maioria das empresas passou a dividir-se de acordo

com as funes desempenhadas por seus funcionrios. Assim, depois que uma empresa se
torna suficientemente grande, ela se estrutura em vrios departamentos, como produo,
marketing, finanas e pesquisa e desenvolvimento, que sero coordenados pela alta
administrao.
Segundo Las Casas (2001, p. 26):

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s

relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes
causam no bem-estar da sociedade.

Para Cobra (1992, p. 29): Marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos ou servios um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de
vida das pessoas [...]

A atuao do marketing se baseia na busca de solues racionais para o problema

de tornar competitivos os produtos que de ou forma ou de outra tero que incorporar no preo
os custos ecolgicos, o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais,
que acabaro levando de qualquer forma a mudana de comportamento dos consumidores, das
empresas e, consequentemente do prprio marketing.

A questo ambiental tem-se revelado cada vez mais importante nas relaes de troca
entre consumidores e empresa, por outro lado, a sociedade em modo geral, o que implica na
necessidade de aplicao do marketing para facilitar o desenvolvimento dessas relaes. O
marketing pode ser citado em diversos fatores ambientais segundo Dias (2007):

o aumento de consumidores por produtos comestveis orgnicos, produzidos sem a

utilizao de agrotxicos,
a legislao ambiental tem-se tornado cada vez mais rigorosa.
 as empresas tem sido pressionadas cada vez mais para assumirem postura de
responsabilidade social nos locais onde atuam, e entre estas as posturas ambientalmente
corretas so cada vez mais relevantes.

4. MARKETING AMBIENTAL

O Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas empresas como uma ferramenta
estratgica. Trata-se de uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa,
difundindo-a com uma nova viso de mercado, destacando sua diferenciao ecologicamente
correta junto sociedade, fornecedores, funcionrios e ao mercado. O Marketing Ambiental
tambm conhecido como Marketing Verde, Ecologicamente Correto ou Ecomarketing.
Extrapola a mera publicidade ou divulgao dos produtos ou servios oferecidos por empresas
que querem veicular na mdia e no meio profissional ou para o consumidor a aplicao de
mtodos ambientalmente corretos aplicados ao seu gerenciamento interno ou na produo ou
prestao de servios.

Marketing ambiental abrange as atividades de marketing que assume a gesto

ambiental como o desenvolvimento da responsabilidade da empresa e uma oportunidade de
crescimento para ela. Para Condington [apud DIAS, 2007, p. 74]Considera que marketing
ambiental uma mudana de perspectivas na forma de fazer negcios pois exige
responsabilidade e compromisso ambiental global da empresa. Por isto, antes de lanar-se
em um programa de marketing a empresa dever incorporar as consideraes ambientais nas
suas operaes de gesto, adquirindo um compromisso de gesto da qualidade total.

Para Polonsky [apud DIAS, 2007 p.74], o marketing verde ou ambiental consiste de
todas as atividades designadas para gerar e facilitar qualquer troca com o objetivo de
satisfazer os desejos ou necessidades humanas, desde que a satisfao dessas necessidades e
desejos ocorra, com um mnimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente.

Uma definio mais objetiva e clara e dada por Peattie [apud DIAS, 2007 p.75], que
considera o marketing ambiental um processo de gesto integrada, responsvel pela
identificao, antecipao e satisfao das demandas dos clientes e da sociedade, de uma
forma rentvel e sustentvel.

De acordo com Prakash [apud DIAS, 2007] o marketing ambiental um conceito de

marketing no qual a reduo dos impactos sobre o meio ambiente tem um papel relevante
durante a satisfao das necessidades dos consumidores e na realizao da empresa.

O marketing verde uma verdadeira e ampla adoo de polticas ambientais que vo

do incio, desde a coleta da matria-prima at sua disposio; a compreenso gerencial
ampla, dotada de mtodos abrangentes e envolventes. Envolve a rea de recursos humanos,
cincia e tecnologia, educao, tudo enfim que estiver envolvido com a produo ou a
prestao de servios. O Marketing Ambiental no se limita promoo de produtos que
tenham alguns atributos verdes (tais como reciclveis e produtos que no destruam a camada
de oznio).

5. MARKETING E A TICA AMBIENTAL

Um dos aspectos mais importantes e menos discutidos do marketing verde o seu

papel na construo de uma tica ambiental, com objetivo de construir e consolidar novas
normas de conduta que norteiem a relao dos seres humanos com meio ambiente e que
possibilitem o enfrentamento dos problemas ambientais que conformam o que e denominado
de crise ecolgica. (DIAS, 2007)

A participao tanto de indivduos quanto de organizaes e um aspecto fundamental

para melhorar as condies do meio ambiente, e para tanto so necessrias novas normas de
conduta na relao do homem com a natureza, ou seja, uma tica ecolgica (DIAS, 2007,
p.114).

No basta o marketing ambiental preocupar-se somente com o ciclo de vida dos

produtos em si, mas tambm as conseqncias de sua utilizao para o meio ambiente a curto,
mdio e longo prazo. Se analisarmos o ciclo de vida atual do produto, podemos considerar
inmeros aspectos positivos, em relao ao meio ambiente. Assim podemos aplicar analises
a outro tipo de biocombustveis, que no momento tem no seu conjunto um consumo
relativamente baixo, quanto comparados ao leo diesel e gasolina. Entretanto, h inmeras
campanhas em andamento, visando ao aumento de consumo e que, de modo geral, destacam
seu aspecto ecolgico de ser renovvel. (DIAS, 2007)

A tica do marketing ambiental deve promover o consumo de produtos ecolgicos,

preocupando-se com os seus impactos ambientais, seus processos produtivos, do consumo,
seus desdobramentos possveis no futuro e os limites de produo impostos pela capacidade
de suporte do meio ambiente.

6. CONSIDERAOES FINAIS

Em meio a um crescimento econmico to disputado, aspira-se com grande interesse

desenvolver uma conscincia ecolgica entre a populao para a preservao da vida, por
meio da disseminao de informao e orientao adequadas na explorao de recursos
naturais para um desenvolvimento auto-sustentvel. O Brasil possui um vasto conjunto de
dispositivos legais e de instrumentos administrativos que tratam da questo ambiental basta
querer aplic-los, disciplinando os atos da sociedade para que todos possam desfrutar de um
ambiente sadio que de necessidade vital e direito de todos.
Caber a ns seres humanos, cobrarmos das organizaes medidas de preservao
ambiental; se no a cuidarmos num futuro prximo, infelizmente o nosso maior patrimnio se
extinguir.

REFERENCIAS
CASTRO, Newton de. (ang) A questo ambiental: o que todo empresrio precisa saber.
Braslia: SEBRAE, 1996.
COBRA, Marcos. Administrao de marketing. So Paulo: Atlas, 1992.
DIAS, Reinaldo. Marketing Ambiental: tica, responsabilidade social e competividade
nos negcios. So Paulo: Atlas, 2007
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exerccios, casos. 5. ed. So Paulo: Atlas,
2001.
SEIFFERT, Mari Elizabete Bernardini. ISSO 14001: Sistemas de gesto ambiental. 2. Ed.
So Paulo: Atlas, 2006.