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Sobre a obra:
A presente obra disponibilizada pela equipe Le Livros e seus diversos parceiros, com o objetivo
de oferecer contedo para uso parcial em pesquisas e estudos acadmicos, bem como o simples
teste da qualidade da obra, com o fim exclusivo de compra futura.
Sobre ns:
"Quando o mundo estiver unido na busca do conhecimento, e no mais lutando por dinheiro e
poder, ento nossa sociedade poder enfim evoluir a um novo nvel."
Dedicatria
Para meu pai, Franco, um homem incrvel que levou uma vida fora do comum.
Agradecimentos
Este livro feito de colaboraes. O contedo nasceu com a ajuda da famlia, dos colegas
e do maravilhoso pessoal da McGraw-Hill. Sou muito grato ao meu editor, John Aherne, pela
animao e pelos conselhos, e Keny a Henderson, por tornar o livro uma realidade. As equipes
de design, marketing e assessorias de imprensa da McGraw-Hill esto entre as melhores da
indstria do livro; sinto-me honrado por as equipes compartilharem meu entusiasmo sobre o
assunto.
Minha mulher, Vanessa, administra nossa empresa, a Gallo Communications Group. Ela
trabalhou de forma incansvel para preparar os originais deste livro. No sei como Vanessa
encontra tempo para tocar nosso negcio e cuidar dos nossos dois filhos. Isso parece estar alm
do alcance dos meros mortais.
Agradeo muito ao meu editor da BusinessWeek.com, Nick Leiber, que sempre parece
achar uma maneira de melhorar meus artigos. Como sempre, muito obrigado, Ed Knappman,
meu agente da New England Publishing Associates. Os conhecimentos, estmulos e insights de Ed
so inigualveis.
Quero agradecer aos meus pais, Franco e Giuseppina, o apoio resoluto. Obrigado Tino,
Donna, Francesco, Nick, Patty , Ken e diversos outros amigos e familiares que entenderam minha
indisponibilidade e minha impossibilidade de jogar golfe nos fins de semana. Agora, de volta aos
tacos!
Minhas filhas, Josephine e Lela: vocs so a inspirao do papai. A pacincia de vocs
durante minha ausncia ser recompensada com uma ida incrvel ao Chuck E. Cheeses.
Introduo
Uma pessoa pode ter a melhor ideia do mundo totalmente original e inovadora mas, se
ela no for capaz de convencer as outras pessoas, a ideia no ter nenhuma importncia.
GREGORY BERNS
Steve Jobs o comunicador mais cativante da atual cena mundial. Ningum o supera.
Uma apresentao de Jobs libera doses de dopamina no crebro de seus ouvintes. Algumas
pessoas percorrem grandes distncias para assistir essas palestras. Passam noites em longas filas
para garantir os melhores lugares no auditrio. Mas exatamente esse alvoroo que impulsiona
as pessoas a comparecer aos eventos. Pois o que mais explicaria o fato de alguns aficionados
terem protestado contra a ausncia de Jobs em uma conferncia que ele programara h anos?
Foi o que aconteceu quando a Apple anunciou que Jobs no participaria da sua tradicional
apresentao na Macworld Expo, em 2009. (A Apple tambm divulgou que seria o ltimo ano
em que participaria dessa feira anual promovida pela empresa IDG World Expo, com sede em
Boston.)
Phil Schiller, vice-presidente da Apple, substituiu o lendrio apresentador. Era quase
impossvel superar as expectativas, mas Schiller teve um desempenho admirvel, justamente
porque empregou muitas das tcnicas de Jobs. No entanto, Jobs deixou saudades. O sol est se
pondo para a primeira gerao de garotos prodgios e rebeldes que inventaram o computador
pessoal, comercializaram a internet e transformaram suas empresas em grandes potncias,
escreveu o jornalista Jon Fortt.
A apresentao de uma keynote 1 de Steve Jobs uma experincia extraordinria, e ele
no prdigo em apresentaes. Os aficionados, os investidores e os clientes gostariam de v-lo
mais vezes em eventos da Apple, mas, em virtude de sua licena mdica, em 2009, e do
afastamento da Apple da Macworld Expo, talvez haja menos oportunidades de observar um
mestre no ofcio aprimorado por ele mesmo durante mais de trs dcadas. (Posteriormente,
confirmou-se que Jobs tinha se submetido a um transplante bem-sucedido de fgado e voltaria ao
trabalho.) Este livro relata o melhor das apresentaes de Jobs, revelando, pela primeira vez, as
tcnicas precisas que ele utiliza para motivar sua plateia. A vantagem que voc pode aprender
as habilidades de Jobs e adotar as tcnicas para impressionar seus ouvintes, causando uma
euforia capaz de viciar as pessoas.
Preste ateno a uma keynote da Macworld as Stevenotes, como so conhecidas entre os
macmanacos e voc comear a reconsiderar tudo a respeito das suas atuais apresentaes: o
que voc diz, como voc diz e o que a plateia enxerga quando voc diz. Eu escrevi um artigo
sobre Steve Jobs e suas habilidades em realizar apresentaes para a BusinessWeek.com. A
matria rapidamente se difundiu em todo o mundo (inclusive Daniel Ly ons, tambm conhecido
como o Falso Steve Jobs, divulgou-a). Seduziu os donos tanto de Macs como de PCs que queriam
aprimorar o modo como vendiam a si prprios e suas ideias. Um pequeno e seleto grupo de
leitores j tinha visto Jobs em pessoa, enquanto outros haviam assistido vdeos on-line de Jobs,
mas a grande maioria de leitores nunca o tinha visto apresentar uma keynote. O que eles
aprenderam foi algo revelador, forando muitos a voltar famosa prancheta.
Para fins educacionais, utilize o YouTube em complemento s tcnicas apresentadas nas
pginas a seguir. Enquanto escrevo este livro, existem mais de 35 mil vdeos de Steve Jobs no
YouTube, uma quantidade muito superior da maioria de outros presidentes de empresas
famosos, como Richard Branson, da Virgin, com mil vdeos; Steve Ballmer, da Microsoft, com
940; e Jack Welch, ex-chefe da General Electric, com 175. Neste caso, o YouTube oferece uma
oportunidade rara para analisar uma pessoa em particular, aprender sobre as tcnicas que a
tornam bem-sucedida, e ver essas tcnicas em ao.
Descobriremos que Jobs um mascate encantador, que vende suas ideias com um
talento que converte provveis compradores em clientes e clientes em entusiastas. Ele tem
carisma, um conceito definido por Max Weber, socilogo alemo, como a qualidade de uma
personalidade individual, pela qual a pessoa se diferencia das pessoas comuns, sendo tratada
como dotada de poderes ou qualidades sobrenaturais, sobre-humanos ou, no mnimo,
excepcionais. Jobs se transformou em sobre-humano para seus fs mais leais. No entanto,
Weber errou em uma coisa. Ele achava que o carisma no era acessvel pessoa comum.
Depois que voc conhecer exatamente como Jobs produz e expe uma de suas famosas
apresentaes, perceber que esses poderes fora do comum tambm esto ao seu alcance.
Adotando somente algumas dessas tcnicas, sua apresentao j se destacar entre as vrias
palestras medocres expostas diariamente. Seus concorrentes e colegas parecero amadores em
comparao a voc.
As apresentaes, de fato, tornaram-se uma ferramenta de comunicao empresarial,
escreve Nancy Duarte, especialista em design de apresentaes, em Slide:ology. Empresas so
criadas, produtos so lanados, sistemas climticos so salvos possivelmente com base na
qualidade de determinadas apresentaes. Da mesma maneira, ideias, desafios e at carreiras
podem ser interrompidos por causa de uma comunicao ineficaz. Dentre as milhes de
apresentaes realizadas todos os dias, somente uma pequena porcentagem bem apresentada.
Duarte transformou os slides 35 mm de Al Gore no premiado documentrio Uma verdade
inconveniente.2 Assim como Al Gore, que membro do conselho da Apple, Steve Jobs tambm
utiliza as apresentaes como uma experincia de transformao. Os dois esto revolucionando
as comunicaes empresariais e tm algo a nos ensinar, mas, enquanto Gore possui uma nica
famosa apresentao, repetida milhares de vezes, Jobs tem feito diversas apresentaes que
infundem respeito desde o lanamento do Macintosh, em 1984. De fato, o lanamento do
Macintosh sobre o que voc ler a respeito nas pginas a seguir ainda uma das
apresentaes mais impressionantes da histria do corporativismo nos Estados Unidos. Considero
espantoso o fato de que Jobs tenha aprimorado ainda mais seu estilo de apresentao nos 25 anos
que se passaram desde esse lanamento. A apresentao de 1984 difcil de ser superada, pois
foi uma das maiores apresentaes da nossa poca. No entanto, as keynotes de Jobs na Macworld
Expo de 2007 e 2008 foram as suas melhores apresentaes de todos os tempos. Ele reuniu tudo o
que aprendeu a respeito de se relacionar com plateias, criando momentos verdadeiramente
inesquecveis.
Agora o lado negativo. As suas apresentaes sero comparadas com as de Steve Jobs. Ele
transformou a exibio de slides tpica, que tediosa, mecnica e lenta, em um evento teatral
completo: com heris e viles, elenco de apoio e telas de fundo estonteantes. Quem assiste a uma
apresentao de Steve Jobs pela primeira vez a descreve como uma experincia sem igual. Em
um artigo do jornal Los Angeles Times sobre a licena mdica de Jobs, Michael Hiltzik
escreveu:Nenhum presidente de empresa norte-americano est mais intimamente identificado
com o sucesso da sua empresa... Jobs o visionrio e o pregoeiro da Apple. Se voc quiser uma
amostra desta persona, assista ao vdeo do evento de lanamento do iPod, em outubro de 2001. O
domnio expressivo de Jobs incrvel. Ao ver o evento recentemente no YouTube, fiquei atnito
embora j soubesse o desenrolar da histria. Jobs o Tiger Woods do setor, que eleva o padro
em relao a todos ns.
Agora as boas notcias. Voc pode identificar e adotar cada uma das tcnicas de Jobs para
manter sua plateia concentrada. O uso das estratgias de Jobs o ajudar a criar suas prprias e
excelentes apresentaes e lhe dar ferramentas para vender suas ideias de forma muito mais
persuasiva, como voc nunca imaginou fazer.
Considere Faa como Steve Jobs um roteiro para o sucesso de suas apresentaes. to
prximo quanto ter Jobs soprando a apresentao em seus ouvidos, enquanto voc expe as
qualidades de seu servio, produto, empresa ou causa. Quer voc seja um presidente de empresa
lanando um produto, um empreendedor abordando investidores, um profissional de vendas
fechando um negcio ou um educador tentando motivar uma classe, Jobs tem algo a ensinar a
voc. A maioria dos executivos realiza apresentaes para divulgar informaes. Jobs no. Uma
apresentao de Steve Jobs planejada para criar uma experincia um campo de distoro
da realidade , deixando sua plateia admirada, inspirada e muito estimulada.
Assim que voc sobe um degrau, sua eficcia depende da sua capacidade de alcanar
outros degraus por meio da palavra falada e escrita.
PETER DRUCKER
Algumas das palavras mais comuns utilizadas para descrever Steve Jobs so
sedutor,atraente,cativante e carismtico. J outras palavras, relacionadas geralmente
com suas caractersticas interpessoais, so menos lisonjeiras. Jobs uma pessoa complicada, que
cria produtos excepcionais, cultiva a lealdade mxima e amedronta muito as pessoas. Ele um
perfeccionista extremado e um visionrio; duas qualidades que criam uma combinao
inflamvel se as coisas no so feitas da maneira imaginada por Jobs. Este livro no pretende
abordar todas as caractersticas de Steve Jobs. No nem uma biografia dele, nem uma histria
da Apple. Aqui, no tratarei de Jobs, o chefe, mas, sim, de Jobs, o comunicador. Alm disso,
embora o livro o ajude a criar apresentaes muito mais eficazes, ele deixa a arte do design das
apresentaes a cargo de autores mais qualificados, cuja vida profissional dedicada ao campo
do design. (Para mais referncias, dicas e vdeos a respeito das apresentaes citadas ao longo
deste livro, consulte carminegallo.com.) Esta obra oferece a mais completa anlise de como
realmente Jobs produz e comunica o conceito por trs da marca Apple. Voc saber como ele
realiza todas as aes mencionadas a seguir:
Produzir mensagens.
Apresentar ideias.
Entusiasmar com um produto ou recurso.
Comunicar uma experincia inesquecvel.
Criar clientes fiis.
Quando fui ao programa The Big Idea with Donny Deutsch, do canal CNBC, fiquei
impressionado com a energia contagiante do apresentador. Deutsch ofereceu aos telespectadores
o seguinte conselho:Quando voc conhece algum que converteu uma paixo em lucro,
pergunte-se:Por que no eu?. Encorajo voc a fazer o mesmo. Quando ler sobre Jobs nas
pginas a seguir, pergunte-se:Por que no eu? Por que no posso empolgar minha plateia como
Jobs?. A resposta : Voc pode. Como voc descobrir, Jobs no possui um dom natural. Ele
trabalha para isso. Embora sempre tenha tido talento dramtico, seu estilo evoluiu e melhorou ao
longo dos anos. Jobs foca incansavelmente o aprimoramento, trabalhando cada slide, cada
demonstrao, enfim, todos os detalhes. Cada apresentao narra uma histria, e cada slide
revela uma cena. Jobs um showman e, assim como todos os grandes atores, ele ensaia at
incorporar o personagem. Estabelea voc mesmo seu padro de qualidade, Jobs afirmou
certa vez. Algumas pessoas no esto acostumadas a um ambiente em que se espera a
excelncia. No h atalhos para a excelncia. Uma apresentao como a de Jobs exige
planejamento e prtica, e, se voc est disposto a alcanar o topo, no h melhor professor que o
showman da Apple (Figura 1.1).
Este livro estrutura-se como uma das metforas de apresentao predileta de Jobs: uma
pea em trs atos. De fato, uma apresentao de Steve Jobs muito parecida com uma pea
teatral: uma apresentao elaborada com requinte e muito bem ensaiada, que informa, entretem
e inspira. Ao apresentar o iPod com vdeo, em 12 de outubro de 2005, Jobs escolheu como palco
o California Theatre, em San Jose. Foi um cenrio apropriado, pois Steve dividiu a apresentao
do produto em trs atos como toda histria clssica. No primeiro ato, ele apresentou o novo
iMac G5, com cmera de vdeo embutida. No segundo ato, fez o lanamento do iPod de quinta
gerao, que reproduzia contedo em vdeo pela primeira vez. No terceiro ato, Job falou sobre o
iTunes 6, informando que a rede ABC de televiso produziria programas para o iTunes e para o
novo iPod. No bis, Jobs ainda apresentou o msico Wy nton Marsalis, uma lenda do jazz.
FIGURA 1.1
O showman da Apple converte apresentaes em experincias teatrais.
Seguindo a metfora de Jobs, que encara uma apresentao como um drama clssico,
este livro dividido em trs atos:
Primeiro ato: criar a histria. Os sete captulos ou cenas dessa seo fornecero
ferramentas prticas para voc elaborar uma histria empolgante por trs da sua marca. Uma
histria poderosa lhe proporcionar confiana e capacidade para conquistar sua plateia.
Segundo ato: transmitir a experincia. Nessas seis cenas, voc aprender dicas prticas
para transformar suas apresentaes em experincias visualmente atraentes, que so necessrias
a toda boa exposio.
Terceiro ato: refinar ensaiar. As ltimas cinco cenas trataro de tpicos como
linguagem corporal, expresso verbal e apresentaes roteirizadas, mas que do a impresso de
naturalidade e coloquialidade. Mesmo a escolha de suas roupas ser levada em considerao.
Voc aprender por que camiseta de manga comprida, cala jeans e tnis so adequados para
Jobs, mas podem representar o fim de sua carreira.
Os atos so separados por curtos intervalos, que trazem informaes selecionadas das
ltimas descobertas da pesquisa cognitiva e do design de apresentao. Essas novidades o
ajudaro a elevar suas apresentaes a novo patamar.
Jobs o mestre de pegar algo que pode ser considerado muito desinteressante um
hardware eletrnico, por exemplo e envolv-lo em uma histria convincentemente dramtica,
esclarece Alan Deutschman, em A segunda vinda de Steve Jobs.4 Apenas poucos lderes que tive
o prazer de conhecer possuem essa habilidade: transformar coisas aparentemente
desinteressantes em histrias emocionantes referentes a uma marca. John Chambers, presidente
da Cisco, tambm tem essa capacidade. Chambers no vende roteadores e comutadores que
constituem a backbone (espinha dorsal) da internet, mas sim conexes humanas, que mudam o
modo como vivemos, trabalhamos, divertimo-nos e aprendemos.
Os comunicadores mais inspiradores compartilham essa qualidade, uma capacidade de
criar algo significativo a partir de produtos esotricos ou cotidianos. Howard Schultz, presidente
da Starbucks, no vende caf. Ele vende um terceiro lugar entre o trabalho e o lar. Suze Orman,
guru financeira, no vende fundos fiducirios e mtuos. Ela vende o sonho da liberdade
financeira. Da mesma forma, Jobs no vende computadores. Ele vende ferramentas para
despertar o potencial humano. Ao longo deste livro, pergunte-se: O que estou vendendo de
verdade?. Lembre-se: seu produto ou servio por si s no inspirador. Mas mostre-me como
seu produto ou servio melhora minha vida, e voc me conquista. Faa de uma maneira que me
entretenha, e voc ter criado um verdadeiro disseminador.
No decorrer da leitura, voc tambm descobrir que Steve Jobs motivado por um fervor
messinico de mudar o mundo; ele quer causar um impacto no universo. Para que essas tcnicas
funcionem, voc deve cultivar um profundo senso de misso. Se voc se sentir entusiasmado a
respeito de seu tema, estar 80% mais perto de desenvolver o magnetismo de Jobs. Desde os 21
anos, quando Jobs criou a Apple com seu amigo Steve Wozniak, ele se sente apaixonado pela
viso de como o computador pessoal mudaria a sociedade, a educao e o lazer. Sua paixo foi
contagiante, afetando todos ao seu redor. E essa paixo se manifesta em cada apresentao.
Ns todos temos paixes que nos impulsionam. O propsito deste livro ajud-lo a captar
essa paixo e transform-la em uma histria to fascinante que as pessoas vo querer ajud-lo a
alcanar sua misso. Pense: possvel que suas ideias ou produtos melhorem muito a vida dos
seus clientes computadores, automveis, servios financeiros ou produtos que deixam o meio
ambiente mais limpo , mas o melhor produto do mundo ser intil sem um poderoso divulgador
dos conceitos da sua marca para promov-lo. Se voc no for capaz de chamar a ateno das
pessoas, seu produto nunca ter possibilidade de xito. Sua plateia no se importar com o que for
dito; ela no compreender nem ficar interessada. As pessoas no prestam ateno a coisas
chatas. No deixe suas ideias morrerem porque voc no conseguiu apresent-las de uma
maneira que estimulasse a imaginao de seus ouvintes. Utilize as tcnicas de Jobs para atingir os
coraes e mentes de todos aqueles que voc espera influenciar. Como Jobs frequentemente
afirma ao iniciar uma apresentao:Agora, vamos comear.
Primeiro Ato - Criar a histria
Criar a histria, o enredo, o primeiro passo para vender suas ideias com competncia,
convico e carisma. O sucesso nessa etapa separa os comunicadores medocres dos fora de
srie. A maioria das pessoas no consegue pensar muito bem a respeito da sua histria. Os
comunicadores eficazes planejam efetivamente, elaboram mensagens e ttulos cativantes,
possibilitam que os ouvintes sigam a narrativa com facilidade e introduzem um antagonista para
construir o drama. Os sete captulos ou cenas do primeiro ato ajudaro a estabelecer as bases
para o sucesso da apresentao. Cada cena terminar com um resumo de lies especficas e
reais, que voc pode aplicar facilmente hoje. Analisemos as cenas aqui:
Steve Jobs construiu uma reputao no mundo digital de bits e bytes, mas cria histrias na
antiga tradio da caneta e do papel. Suas apresentaes so eventos teatrais, visando a gerao
de mxima publicidade, agitao e assombro. Elas contm todos os elementos das grandes peas
ou filmes: conflito, desenlace, viles e heris. Alm disso, em sincronia com todos os grandes
diretores de cinema, Jobs elabora o enredo antes de pegar uma cmera, isto , abrir o software de
apresentao. Isso teatro com marketing, diferente de qualquer outra coisa que voc j tenha
visto.
Jobs se envolve diretamente com cada detalhe da apresentao: redao dos slogans
descritivos, criao dos slides, ensaio das demonstraes e obteno da iluminao correta. Ele
no aceita nada como ponto pacfico. Alm disso, faz da maneira que a maioria dos principais
designers de apresentao recomenda: comear no papel. Nas etapas iniciais, o papel, a caneta
e o esboo das ideias brutas do mundo analgico parecem trazer mais clareza e resultados
melhores e mais criativos; depois disso, podemos representar nossas ideias de modo digital,
escreve Garr Rey nolds, em Presentation Zen.
Os especialistas em design, incluindo aqueles que criam apresentaes para a Apple,
recomendam que os apresentadores dediquem a maior parte do seu tempo para pensar, esboar
e escrever um roteiro. Nancy Duarte o talento por trs de Uma verdade inconveniente, de Al
Gore. Para Duarte, o apresentador deve gastar 90 horas para criar uma apresentao de uma
hora de durao, que tenha 30 slides. No entanto, apenas um tero desse tempo deve ser
dedicado a construir os slides, afirma Duarte. As primeiras 27 horas so dedicadas a pesquisar o
tema, coletar dados com especialistas, organizar as ideias, colaborar com os colegas e esboar a
estrutura da histria.
Os marcadores5 matam
Pense a respeito do que acontece quando voc abre o PowerPoint: aparece um slide em
branco, contendo espao para palavras ttulo e subttulo. Isso representa um problema. Uma
apresentao de Steve Jobs exibe bem poucas palavras. Agora, pense a respeito do que voc v
na barra de ferramentas, no menu suspenso sob Formatar:Marcadores e Numerao. Isso
resulta em um segundo problema. Nunca h marcadores em uma apresentao de Steve Jobs. O
prprio software fora voc a criar um modelo que representa o oposto do que voc deve criar
em uma apresentao como as de Steve. De fato, como voc tomar conhecimento em cenas
posteriores, os textos e marcadores so a maneira menos eficaz de transmitir as informaes que
voc pretende que sejam lembradas e seguidas. Deixe os marcadores para as listas de
supermercado.
As apresentaes visualmente cativantes vo inspirar sua plateia. Elas exigem um pouco
de trabalho, principalmente na fase de planejamento. Como consultor de comunicao, oriento
presidentes de empresas e altos executivos em seus trabalhos com mdias, apresentaes e
habilidades de oratria. Um dos meus clientes, um empresrio de uma nova empresa de
tecnologia, passou 60 dias em Bentoville, Arkansas, para conseguir marcar uma reunio com o
Wal-Mart. Sua tecnologia despertou o interesse dos executivos, que concordaram em realizar um
teste beta, uma execuo experimental. O Wal-Mart pediu, ento, que ele apresentasse as
informaes para um grupo de anunciantes e altos executivos. Alguns dias depois, encontrei meu
cliente no escritrio da companhia de capital de risco do Vale do Silcio que investiu em sua
firma.
No primeiro dia, fizemos apenas um esboo da histria, sem ajuda de computador nem de
PowerPoint; somente caneta e papel (quadro branco, neste caso). Finalmente, transformamos os
esboos em ideias para slides. Precisamos somente de cinco slides para uma apresentao de 50
minutos. A criao dos slides no levou mais tempo que o desenvolvimento dos argumentos.
Depois que escrevemos a narrativa, a idealizao dos slides foi fcil. Lembre-se: a histria, e
no os slides, que mobilizar a imaginao da sua plateia.
O teste do guardanapo
Uma imagem o mtodo mais poderoso de comunicar uma ideia. Em vez de ligar seu
computador, pegue um guardanapo de papel. Algumas das ideias empresariais mais bem-
sucedidas foram esboadas em um guardanapo. E h quem afirme que o guardanapo foi mais
importante para o mundo das ideias empresariais que o PowerPoint. Eu considerava que as
histrias com guardanapo eram exatamente isso: histrias fruto da imaginao dos jornalistas.
Achei isso at conhecer Richard Tait, o criador do jogo Cranium. Preparei-o para uma entrevista
no canal CNBC. Ele me revelou que, durante um voo de Nova York para Seattle, pegou um
pequeno guardanapo e esboou a ideia de um jogo de tabuleiro em que todos teriam chance de
se sobressair pelo menos em uma categoria; um jogo que daria a todos a oportunidade de brilhar.
O Cranium tornou-se uma sensao mundial e, posteriormente, foi adquirido pela Hasbro, grande
empresa norte-americana de brinquedos e videogames. O conceito original era simples o
bastante para ser anotado em um guardanapo de uma companhia area.
Uma das histrias mais famosas envolvendo guardanapos refere-se Southwest Airlines.
Herber Kelleher, na poca advogado, encontrou-se com um de seus clientes, Rollin King, no St.
Anthony s Club, em San Antonio. King era dono de uma pequena companhia area de voos
fretados. Ele queria transform-la em uma companhia area de baixo custo que no operasse
nos principais aeroportos e que atendesse Dallas, Houston e San Antonio. King desenhou trs
crculos, escreveu o nome das cidades dentro e as conectou: uma viso muito simples. Kelleher
compreendeu imediatamente. Ele assinou a proposta como consultor jurdico posteriormente,
virou presidente da empresa , e os dois criaram a Southwest Airlines, em 1967. King e Kelleher
continuariam a reinventar as viagens areas nos Estados Unidos e construram uma cultura
corporativa que situaria a Southwest entre as empresas mais admiradas do mundo. Nunca
subestime o poder de uma viso to simples a ponto de ser esboada em um guardanapo!
A histria ocupa o centro do palco
Em Beyond bullet points, Cliff Atkinson salienta:A coisa mais importante que voc pode
fazer para melhorar radicalmente suas apresentaes ter uma histria para contar antes de
trabalhar no seu arquivo do PowerPoint. Atkinson defende uma abordagem de trs etapas em
relao ao storyboard, para criar apresentaes:
Para Atkinson (2005), somente aps a redao (roteirizao) das cenas deve-se pensar
visualmente a respeito da aparncia dos slides.
Para escrever um roteiro, voc deve deixar de lado momentaneamente as questes de
design do PowerPoint, como fontes, cores, planos de fundo e transies de slides. Embora possa
parecer contrrio intuio, ao escrever primeiro um roteiro, voc, na verdade, amplia suas
possibilidades visuais, pois a redao define seu objetivo antes de voc comear a idealizar o
design da apresentao. Um roteiro possibilita que o poder (desconhecido) do PowerPoint como
ferramenta visual de contar histrias aflore, surpreendendo e fascinando voc e sua plateia.
Com um roteiro em mos, voc estar pronto para esboar e produzir a experincia de
elaborar uma apresentao. Mas lembre-se: o roteiro deve anteceder qualquer outra ao.
SLOGAN
Qual a grande ideia que voc quer transmitir para sua plateia? Ela deve ser curta (140
caracteres ou menos), inesquecvel e redigida na sequncia sujeito-verbo-objeto. Quando Steve
Jobs apresentou o iPhone, ele exclamou: Hoje a Apple reinventa o telefone!. Esse um slogan.
Os slogans chamam a ateno da sua plateia e motivam as pessoas a escut-lo. Leia o USA
Today (ou outro bom jornal de seu pas) em busca de ideias. Aqui esto alguns exemplos de
chamadas do jornal dirio mais popular dos Estados Unidos:
METFORAS E ANALOGIAS
Enquanto voc cria mensagens bsicas e pontos de apoio, decida a respeito dos recursos
retricos que tornaro sua narrativa mais atraente. De acordo com Aristteles, a metfora de
longe, a coisa mais importante. Uma metfora uma palavra ou frase que denota uma coisa e
utilizada para designar outra para fins de comparao uma ferramenta persuasiva nas
melhores campanhas de marketing, propaganda e relaes pblicas. Jobs utiliza metforas em
conversas e apresentaes. Em uma entrevista famosa, ele afirmou: O computador , para
mim, a ferramenta mais notvel que j inventamos. como uma bicicleta para nossa mente.
Os profissionais de venda, geralmente, so adeptos das metforas esportivas. Estamos
todos jogando no mesmo time;isso no uma partida amistosa, um jogo de verdade; ou
estamos batendo um bolo, vamos continuar assim. Embora as metforas esportivas
funcionem bem, desafie-se a se desprender do que a plateia espera. Deparei-me com uma
metfora interessante para um novo software antivrus da Kaspersky . A empresa veiculou um
anncio de pgina inteira (o que eu vi estava no USA Today) que mostrava um desanimado
cavaleiro medieval, trajando armadura completa, afastando-se, com suas costas voltadas para o
leitor. O ttulo era:No fique to triste. Voc j foi muito bom!. A metfora comparava as
atuais tecnologias de segurana da internet (os concorrentes da Kaspersky ) com armaduras
medievais pesadas e desajeitadas, que, naturalmente, no se comparam com a atual tecnologia
militar. A empresa usou a metfora em seu site, com uma imagem de uma armadura e o
mesmo ttulo. A metfora era constante em todo o material de marketing da empresa.
As analogias so primas-irms das metforas e tambm so muito eficazes. Uma analogia
uma comparao entre duas coisas diferentes, a fim de realar algum ponto de semelhana.
As analogias nos ajudam a compreender conceitos que podem ser estranhos para ns. O
microprocessador o crebro do seu computador uma analogia que funciona bem para
empresas como a Intel. Sob vrios aspectos, o microprocessador cumpre a mesma funo no
computador que o crebro cumpre no ser humano. O microprocessador e o crebro so duas
coisas diferentes com recursos semelhantes. Essa analogia especfica to til que
amplamente utilizada pela mdia. Se voc encontrar uma analogia forte que funcione, persista
nela e a torne coerente em suas apresentaes, site e material de marketing.
Jobs gosta de se divertir com analogias, principalmente se puderem ser aplicadas
Microsoft. Em entrevista para Walt Mossberg, do Wall Street Journal, Jobs assinalou que muitas
pessoas dizem que o iTunes seu aplicativo favorito para o Windows. como dar um copo-
dgua congelada para algum no inferno!
DEMONSTRAES
Jobs divide os holofotes com funcionrios, parceiros e produtos. As demonstraes
constituem grande parte de suas apresentaes. Quando Jobs tornou pblica uma nova verso do
sistema operacional OS X, conhecida por Leopard, na Worldwide Developers Conference
(WWDC) a conferncia anual da Apple para exibir novos softwares e tecnologias , em junho
de 2007, ele revelou que o Leopard tinha 300 recursos novos. Ele selecionou dez recursos para
discutir e demonstrar, incluindo o Time Machine (backup automtico), o Boot Camp (executa o
Windows XP e o Vista no Mac) e o Stacks (organizao de arquivos). Em vez de simplesmente
listar os recursos em um slide e explic-los, ele se sentou e mostrou para a plateia como eles
funcionavam. Ele tambm escolheu os recursos que queria que a imprensa destacasse. Por que
deixar que a mdia decidisse quais recursos entre os 300 novos eram os mais cativantes? Ele
contaria para os jornalistas.
Ento, reflita: seu produto presta-se a uma demonstrao? Sendo assim, crie um roteiro
para ele na apresentao. Sua plateia quer ver, tocar e sentir seu produto ou servio. D vida a
ele.
Trabalhei com um pessoal da Goldman Sachs para preparar o presidente de uma nova
empresa de circuitos integrados do Vale do Silcio, que estava prestes a abrir capital. A empresa
desenvolve circuitos que criam efeitos de udio para mobile computer. Enquanto planejvamos a
apresentao para os investidores, o presidente da empresa exibiu um chip do tamanho de uma
unha e disse:Voc no vo acreditar no som que isso produz. Escutem. Ele aumentou o volume
do seu notebook e a reproduo da msica impressionou os que estavam presentes na sala.
Obviamente, utilizou-se a mesma demonstrao, com um desenvolvimento mais dramtico,
quando o executivo apresentou a empresa para os investidores. A IPO, ou seja, o lanamento das
aes, foi um grande sucesso. Um investidor que comprou aes da empresa ligou-me
posteriormente e afirmou:No sei o que voc fez, mas o presidente foi um sucesso. No tive
coragem de dizer que tirei a ideia do manual de estratgias de Steve Jobs.
PARCEIROS
Jobs divide o palco com parceiros importantes e tambm com seus produtos. Em setembro
de 2005, ele anunciou que todos os discos de Madonna estariam disponveis no iTunes. A prpria
pop star surgiu repentinamente via webcam e brincou com Jobs, revelando que tinha resistido o
quanto pde mas havia se cansado de no poder fazer o download das suas prprias msicas.
Quer seja um artista ou um parceiro do setor, como os presidentes da Intel, Fox ou Sony , Jobs
frequentemente divide o palco com pessoas que contribuem para o sucesso da Apple.
VIDEOCLIPES
Poucos apresentadores incluem vdeos em suas apresentaes. Jobs utiliza videoclipes com
muita frequncia. s vezes, ele mostra vdeos de funcionrios falando a respeito do quanto
gostaram de trabalhar com certo produto. Jobs tambm gosta de apresentar os anncios de TV da
Apple mais recentes. Ele faz isso em quase toda apresentao de um novo e importante produto,
e tem feito desde a veiculao do famoso comercial do Macintosh no intervalo da final do Super
Bowl,6 em 1984. Jobs gosta tanto de alguns anncios que os apresenta duas vezes. Perto do final
da apresentao, na WWDC da Apple, em junho de 2008, Jobs apresentou o novo iPhone 3G,
que se conecta a uma rede de dados com maior velocidade e custava menos que o iPhone
comercializado na poca. Ele mostrou um anncio deTV com o slogan: At que enfim saiu. O
primeiro telefone que supera o iPhone. Quando o anncio de 30 segundos terminou, um radiante
Jobs disse:No incrvel? Querem ver de novo? Vamos passar outra vez. Eu adoro esse
anncio. A utilizao de videoclipes em sua apresentao o ajudar a se destacar. Voc pode
mostrar anncios, testemunhos de funcionrios, cenas do produto, ou de pessoas usando o
produto, e at avais dos clientes. O que pode ser mais persuasivo que o testemunho direto de um
cliente satisfeito, se no pessoalmente, ento por meio de um videoclipe includo em sua
apresentao?Voc pode facilmente converter vdeos para formatos digitais, como MPEG-1,
Windows Media ou Quicktime que funcionaro todos para a maioria das apresentaes. Lembre-
se de que, noYouTube, o tempo mdio de durao de um videoclipe de 2,5 minutos. Nossos
intervalos de ateno esto encolhendo, e os videoclipes, embora proporcionando um modo
excelente de manter a plateia mobilizada, se forem muito longos, podem ser considerados
exagerados. Utilize videoclipes em suas apresentaes, mas evite clipes que durem mais que dois
ou trs minutos.
O vdeo uma ferramenta tima at mesmo para apresentaes que no so tcnicas. Eu
estava ajudando a California Strawberry Commission a se preparar para uma srie de
apresentaes que seriam realizadas na Costa Leste dos Estados Unidos. Os membros da
comisso me mostraram um vdeo dos produtores de morango expressando seu amor pela terra
e pelo fruto. As imagens dos campos de morango eram maravilhosas, e sugeri que eles
convertessem o vdeo em um arquivo digital, incorporando-o apresentao. No evento, eles
iniciaram a exibio do vdeo dizendo: Achamos que voc provavelmente nunca visitou um
campo de morangos da Califrnia. Ento, decidimos trazer os produtores at voc. O videoclipe
foi a parte mais inesquecvel da apresentao, e os jornalistas da Costa Leste adoraram.
Uma apresentao de Steve Jobs segue o clssico plano de cinco pontos de Aristteles para
criar um argumento persuasivo:
1. Apresente uma histria ou relato que desperte o interesse da plateia.
2. Proponha um problema que tenha de ser solucionado ou uma pergunta a que se tenha de
responder.
3. Sugira uma soluo para o problema proposto.
4. Descreva os benefcios especficos decorrentes da adoo do curso de ao exposto em
sua soluo.
5. Incite a plateia a agir. Para Steve, to simples quanto afirmar: Agora, saia e compre
um!.
Notas do editor
Aps descrever as deficincias dos produtos no trecho anterior, Jobs apresentou um roteiro
verbal para sua plateia, elaborando uma lista dos recursos que ele explicaria com mais detalhes.
(Aprenda mais sobre como criar um roteiro na Cena 5.) A plateia soube que o novo iMac era
rpido (ele impressiona), que tinha uma tela de 15 polegadas deslumbrante e que dispunha
de uma grande memria e de componentes que facilitariam o acesso internet para estudantes e
usurios domsticos. Em um dos seus tpicos momentos surpreendentes, Jobs caminhou at o
centro do palco e tirou a capa do novo computador.
Sua plateia quer ser informada, ensinada e entretida: informada sobre seu produto,
ensinada sobre como ele funciona e entretida enquanto aprende sobre ele. Sobretudo, as pessoas
querem saber a resposta para uma nica pergunta:Por que eu devo me interessar?. Vamos
observar mais detalhadamente aquele trecho sobre o iMac. Jobs relata para a plateia o que isso
significa... e assim liga os pontos para seus ouvintes. Embora ele possa deixar o setor na
incerteza a respeito dos futuros lanamentos da Apple, nunca deixa sua plateia conjecturando
depois que o produto finalmente apresentado. Por que voc deve se interessar a respeito do
novo computador, tocador de MP3, telefone ou dispositivo da Apple? No se preocupe, Job
contar para voc.
Os boatos so verdadeiros
Por anos, a Apple manteve uma rivalidade com a Intel. Chegou at a atear fogo a um
bunnyman (homem-coelho), boneco de propaganda da Intel, em um comercial de TV, em 1996.
Uma dcada depois, a Apple ps de lado sua rivalidade e anunciou que os processadores Intel
equipariam seus novos sistemas Macintosh, substituindo os processadores PowerPc da IBM. Jobs
revelou a mudana em 6 de junho de 2005, na Worldwide Developers Conference, em So
Francisco.
Os boatos sobre a troca se multiplicaram durante meses, e diversos analistas manifestaram
preocupao a respeito da transio. Os jornalistas da revista eWeek acharam difcil de acreditar
que a Apple trocaria o processador PowerPC pelo Intel, j que o PowerPC tinha funcionado to
bem para a marca. Os desenvolvedores estavam resmungando. Jobs tinha de convencer a plateia
de que a mudana era a coisa certa a fazer. Sua apresentao foi muito convincente e mudou a
opinio da plateia, pois, mediante uma linguagem simples e direta, ele respondeu nica
pergunta realmente importante: Por que os clientes e desenvolvedores da Apple deviam se
interessar?.
Naquele dia, Jobs articulou o raciocnio de maneira to convincente que poucas pessoas da
plateia saram sem um alto grau de confiana que a transio era a coisa certa para a Apple,
seus desenvolvedores e clientes.
Na fase de planejamento de sua apresentao, lembre sempre que ela no para voc.
para eles. Os ouvintes da sua plateia esto se fazendo uma pergunta: Por que devo me
interessar?. Responder a essa nica pergunta de modo franco e direto chamar a ateno das
pessoas, mantendo-as mobilizadas.
Cause a melhor impresso la Steve Jobs
No vero de 2006, a Intel lanou um processador chamado Core 2 Duo. A palavra duo
correspondia a ncleo duplo, significando que existiam dois ncleos, ou crebros, em cada
microprocessador. Isso pode no parecer muito empolgante, mas, se voc responder nica
pergunta que realmente importa Por que devo me interessar? , isso pode se tornar motivador.
Pense em duas situaes: em ambas, um cliente entra em uma loja de informtica e pede
ao vendedor informaes sobre alguns notebooks. Na primeira situao, o vendedor no leu este
livro e no consegue responder nica pergunta realmente importante. Na segunda situao, o
vendedor tem mais probabilidade de realizar a venda, em virtude de ter incorporado seu Steve
Jobs interior e de ter respondido nica pergunta na mente do cliente: Por que devo me
interessar?.
Situao 1
CLIENTE: Ol, estou procurando um notebook leve, rpido e com leitor de DVD.
VENDEDOR: Tenho um Intel Core 2 Duo.
CLIENTE: No sabia que a Intel fabrica computadores.
VENDEDOR: Ela no fabrica.
CLIENTE: Voc pode me falar mais a respeito?
VENDEDOR: Um processador Intel com ncleo duplo possui dois dispositivos de
execuo, que processam dados simultaneamente, com mais velocidade.
CLIENTE: Ah, acho que vou procurar em outro lugar.
Situao 2
Nessa situao, o vendedor utilizou uma linguagem coloquial, apresentou exemplos reais
para tornar o produto relevante e respondeu nica pergunta realmente importante para o
cliente: Por que devo me interessar por este processador?. Os lojistas que treinam seu pessoal
de vendas para descrever os produtos dessa maneira se destacam em relao concorrncia.
Pense nisso, h um lojista que faz exatamente isso: a Apple. Visite qualquer loja da rede e voc
ser recebido por homens e mulheres empolgados, que se sentem ansiosos para explicar como os
produtos da Apple tornaro sua vida melhor.
DATA/PRODUTO BENEFCIO
Usar o Keynote
como ter um
7 de janeiro de departamento
2003 profissional de
design para criar
seus slides. um
software para ser
Software de usado quando sua
apresentao apresentao for
Keynote realmente
importante.
O novo iPod
Nano oferece aos
12 de setembro de aficionados por
2006 msica mais
daquilo que eles
mais gostam em
seus iPods: duas
iPod Nano vezes a
capacidade de
armazenamento
pelo mesmo
preo; uma bateria
incrvel, com
autonomia de 24
horas; e uma
estrutura de
alumnio em cinco
cores
sensacionais.
Com o Time
Capsule, fotos,
15 de janeiro de filmes e
2008 documentos
insubstituveis
ficam
automaticamente
Servio de backup protegidos, sendo
Time Capsule para muito fcil
Macs com sistema recuper-los se
Leopard OS sumirem.
Apenas um ano
aps o lanamento
9 de junho de 2008 do iPhone,
estamos lanando
o novo iPhone 3G.
duas vezes mais
iPhone 3G rpido e custa a
metade do preo.
O Genius permite
que, com um nico
9 de setembro de clique, voc crie
2008 automaticamente
listas de execuo
com as msicas de
sua biblioteca
Recurso Genius musical, que j
para o iTunes combinam bem
entre si.
Aqui est outra preciosidade, cortesia de uma empresa de energia eltrica do Hava:
Ningum tem tempo para ouvir uma apresentao que no lhe oferece nenhum benefcio.
Se prestar bem ateno a Jobs, ver que ele no vende produtos, mas o sonho de um futuro
melhor. Quando a Apple lanou o iPhone, no comeo de 2007, Jim Goldman, reprter do canal
CNBC, perguntou a Jobs:Por que o iPhone to importante para a Apple?. Jobs no entrou em
questes a respeito do valor das aes da empresa ou da participao de mercado; em vez disso,
ele apresentou uma viso de uma experincia melhor:Creio que o iPhone pode mudar todo o
setor de aparelhos telefnicos, dando-nos algo muito mais poderoso para a realizao de
chamadas e manuteno de nossos contatos. Temos o melhor iPod j fabricado totalmente
integrado nele. Alm disso, o iPhone dispe de internet com legtimo navegador, e-mail eficaz e a
melhor aplicao de Google Maps do mundo. O iPhone oferece tudo isso, cabe no nosso bolso e
muito mais fcil de usar. Jobs explica o porqu antes do como.
Voc tem de saber que a sua plateia no se interessa sobre seu produto. As pessoas s se
interessam a respeito de si mesmas. De acordo com Guy Kawasaki, ex-funcionrio da Apple e
mac-entusiasta:A essncia do disseminador mostrar de modo apaixonado para as pessoas
como podemos fazer a histria juntos. A divulgao tem pouco a ver com fluxo de caixa,
resultado financeiro ou marketing conjunto. a forma mais pura e mais entusiasmada de vendas,
pois voc est vendendo um sonho e no um objeto tangvel.
Em vez de produtos, venda sonhos.
Notas do editor
O San Remo, prdio de apartamentos de luxo, no Upper West Side, em Nova York, fica na
rua 75, e tem vista impressionante para o Central Park. A lista de moradores inclui algumas das
principais celebridades mundiais: Tiger Woods, Demi Moore, Dustin Hoffman, Bono, e, no
passado, um jovem em uma misso: Steve Jobs.
Em 1983, Jobs cortejou agressivamente o ento presidente da PepsiCo, John Sculley . A
Apple queria muito contratar algum com a experincia em marketing e administrao de
Sculley , mas, apesar da seduo de Steve, ele no aceitou a proposta, pois teria de se transferir
com a famlia para a Costa Oeste e aceitar um salrio menor que o pretendido. Uma frase,
porm, mudaria tudo. Uma frase que transformaria a Apple, mudaria o rumo da carreira de
Sculley e iniciaria a trajetria surpreendente de Jobs de garoto prodgio a lenda, passando por
fracassado e heri. Em seu livro, Odyssey, Sculley relata a conversa que o levaria sua deciso
de aceitar o emprego. A conversa tambm oferece uma das mais famosas citaes da histria
dos Estados Unidos corporativos.
De acordo com Sculley : Estvamos na varanda do lado oeste, diante do rio Hudson,
quando [Jobs] finalmente me perguntou diretamente:Voc vir para a Apple? Steve, eu disse,
realmente, gosto do que voc est fazendo. Sinto-me estimulado. Como algum pode no se
sentir assim? Mas isso no faz sentido, Steve. Gostaria de ser seu consultor, para ajud-lo de
alguma maneira, mas no acho que posso ir para a Apple.
Segundo Sculley , Jobs baixou a cabea, fez uma pausa e olhou fixamente para o cho. Em
seguida, levantou os olhos e lanou um desafio que provocou Sculley . Jobs disse: Voc quer
passar o resto da vida vendendo gua aucarada ou quer uma chance de mudar o mundo?.
Sculley afirmou que foi como se algum tivesse acertado um soco direto em seu estmago.
Sculley testemunhou o que Bud Tribble, vice-presidente da Apple, certa vez descreveu
como o campo de distoro da realidade de Jobs: a capacidade de convencer qualquer um a
respeito de praticamente qualquer coisa. Muitas pessoas no conseguem resistir a essa atrao
magntica e esto dispostas a seguir Jobs at a Terra Prometida ou, no mnimo, at o prximo
iPod.
Poucas pessoas so capazes de escapar do carisma de Jobs, um magnetismo impregnado
de paixo por seus produtos. Segundo os analistas, ele fala de um jeito especial, transmitindo um
entusiasmo que atrai a ateno de todos no recinto e que no cede. Mesmo jornalistas, que
deveriam ter desenvolvido imunidade contra essa fora atrativa, no conseguem escapar da sua
influncia. Leander Kahney , editor da Wired.com, entrevistou Alan Deutschman, bigrafo de
Jobs, que descreveu um encontro que teve com ele:Jobs se dirige a voc chamando-o pelo
nome 10 com muita frequncia. Ele olha diretamente nos seus olhos, penetrando-os como um
laser. Ele tem aqueles olhos de estrela de cinema, que so muito hipnticos. Porm, o que
realmente o envolve o jeito que ele fala: tem algo a ver com o ritmo e com o incrvel
entusiasmo que ele transmite. Tudo o que ele fala contagiante.
Para Deutschman, o ponto crucial o jeito que Steve Jobs fala. Mas o que exatamente nos
atrai em relao ao jeito que ele fala? Jobs fala com paixo: entusiasmo e energia. O prprio
Jobs nos revela a origem de sua paixo:Voc tem de encontrar o que gosta. Seu trabalho vai
preencher uma grande parte da sua vida. A nica maneira de se sentir verdadeiramente satisfeito
fazer aquilo em que voc acredita se transformar em um grande trabalho. E a nica forma de
fazer um grande trabalho gostar do que voc faz. Se voc ainda no encontrou isso, continue
procurando. No desista.
Todos ns temos um nico propsito. Algumas pessoas, como Jobs, identificam esse
propsito ainda muito jovens; outras nunca conseguem identific-lo, pois se concentram em
tentar se equiparar a seus concorrentes. Certamente voc perder seu propsito inicial se
perseguir o dinheiro s por amor ao dinheiro. Jobs um bilionrio e um comunicador
excepcional provavelmente porque seguiu seu corao, sua paixo. O dinheiro, ele sem dvida
sabia, viria.
Acho que voc sempre tem que ser um pouco diferente para comprar um computador
Apple. Acho que as pessoas que o compram so os espritos criativos desse mundo. So as
pessoas que querem no s realizar um trabalho, mas tambm querem mudar o mundo. Fazemos
ferramentas para esse tipo de pessoas... Atendemos as pessoas que esto comprando nossos
produtos desde o incio. Muitas vezes, os outros acham que essas pessoas so malucas. Mas, nessa
maluquice, vislumbramos a genialidade. So essas pessoas que desenvolvemos ferramentas.
STEVE JOBS
Em um artigo do The New York Times, depois do lanamento do MacBook Air, John
Markoff escreveu seu testemunho pessoal a respeito do entusiasmo de Steve. Markoff passou
meia hora com Jobs depois da conferncia e percebeu que a paixo de Jobs pela informtica era
ainda maior que no momento em que ele estava fazendo sua apresentao diante do pblico.
Agitado, Jobs revelou para Markoff: Serei o primeiro na fila a comprar um. Estava querendo
muito isso.
Sabe, sem dvida Bill era como eu. Isto , eu cresci em uma famlia de
classe mdia, de classe mdia-baixa, e nunca realmente me importei muito
com dinheiro. Alm disso, tive muita sorte, pois a Apple logo fez sucesso e
no tive mais de me preocupar com dinheiro. E, assim, pude me
concentrar no trabalho e, depois, na minha famlia. E, at certo ponto, olho
para ns como dois dos sujeitos mais sortudos do mundo, pois descobrimos
o que gostaramos de fazer, estvamos no lugar certo na hora certa e
conseguimos trabalhar todos os dias com pessoas superbrilhantes durante 30
anos, fazendo o que gostamos de fazer. Portanto, difcil ser mais feliz que
isso. Ento, no penso muito sobre legado. Penso somente em ser capaz de
levantar todos os dias, passar o tempo com essas pessoas incrveis e, com
esperana, criar algo de que as outras pessoas gostaro tanto quanto ns. Se
conseguirmos fazer isso, ser timo.
Em parte alguma dessa citao, Jobs fala de riqueza, opes de compra de aes ou
jatinhos particulares. Essas coisas so interessantes, mas no motivam Jobs. Sua fora provm de
fazer o que ele gosta: projetar produtos incrveis, de que as pessoas gostem.
Se voc no tem paixo, no tem energia, e, se no tem energia, voc no tem nada,
Donald Trump afirmou certa vez. Tudo comea com a paixo. A paixo desperta as emoes de
seus ouvintes quando voc a utiliza para descrever a imagem de um mundo melhor, um mundo
que seus clientes, ou funcionrios, podem ajudar a criar.
Siga sua paixo. Faa o que voc gosta, e o dinheiro vir. A maioria das pessoas no
acredita nisso, mas verdade.
OPRAH WINFREY
Lee Clow, presidente da TBWA/Chiat/Day , a agncia por trs de algumas das mais
famosas campanhas publicitrias da Apple, uma vez disse a respeito de Jobs:Desde que era
criana, Steve achava que seus produtos poderiam mudar o mundo. Essa a chave para
compreender Jobs. Seu carisma resultado de uma viso grandiosa, mas muito simples: tornar o
mundo um lugar melhor.
Jobs convenceu seus programadores de que eles estavam mudando o mundo juntos,
fazendo uma escolha moral contra a Microsoft e melhorando a vida das pessoas. Por exemplo,
em 2003, ele concedeu uma entrevista para a revista Rolling Stone, em que falou sobre o iPod. O
tocador de MP3 no era meramente um dispositivo musical, mas muito alm disso. De acordo
com Jobs: Realmente, a msica est sendo reinventada nessa era digital, e isso a est trazendo
de volta para as vidas das pessoas. uma coisa maravilhosa. E, de maneira singela, a nossa
contribuio para tornar o mundo um lugar melhor. Enquanto certas pessoas enxergam um iPod
como um tocador de msica, Jobs enxerga um mundo em que as pessoas podem acessar
facilmente suas canes favoritas e podem carregar a msica com elas para todo lugar,
enriquecendo suas vidas.
A Apple era essa jornada incrvel. Ou seja, fizemos algumas coisas surpreendentes ali. O
que nos mantinha juntos na Apple era a capacidade de fazer coisas que iriam mudar o mundo.
Isso era muito importante. ramos todos muito jovens. Na empresa, a faixa etria mdia era de
25 a 30 anos. No incio, quase ningum tinha famlia; todos trabalhvamos como loucos, e a
maior alegria era que sentamos que estvamos criando obras de arte coletivas, muito como a
fsica do sculo XX. Algo importante, que iria perdurar, que aquelas pessoas ali estavam
contribuindo e, depois, poderiam dar para mais pessoas. O fator de disseminao era muito
importante.
STEVE JOBS
Jobs me faz lembrar de outro lder empresarial que tive o prazer de conhecer, o presidente
da Starbucks, Howard Schultz. Antes de nossa entrevista, li seu livro Dedique-se de corao.14
Schultz apaixonado pelo que faz de fato, a palavra paixo aparece em quase todas as pginas
de seu livro. No entanto, logo fica claro que ele no to apaixonado por caf como pelas
pessoas, pelas baristas que tornam a experincia proporcionada pela Starbucks o que ela , por
exemplo. Entenda, o intuito de Schultz no era oferecer um caf excelente aos clientes, ia muito
alm disso. Schultz criaria uma nova experincia, um terceiro lugar entre o trabalho e a casa,
onde as pessoas se sentiriam vontade para se reunir. Ele desenvolveria uma empresa que
trataria os funcionrios com dignidade e respeito. Por sua vez, esses funcionrios satisfeitos
prestariam um servio ao cliente que seria considerado de excelente padro no setor. Quando
revisei a gravao da minha entrevista com Schultz, fiquei impressionado com o fato de que a
palavra caf raramente apareceu. A viso de Schultz tinha pouco a ver com caf, mas tudo a
ver com a experincia proporcionada pela Starbucks.
Certos gerentes se sentem constrangidos por expressar a emoo que sentem em relao
a seus sonhos, mas so a paixo e a emoo que atrairo e motivaro os outros, escrevem
Collins e Porras. Os comunicadores como Steve Jobs e Howard Schultz so apaixonados por
como seus produtos melhoram as vidas de seus clientes. Eles no tm medo de expressar isso.
Caf, computadores, iPods, no importa. O que importa que eles so motivados pela viso de
mudar o mundo, de causar impacto no universo.
Este livro apresenta muitas tcnicas para ajud-lo a vender suas ideias com mais sucesso,
mas nenhuma delas pode compensar a falta de paixo pelo seu servio, produto, empresa ou
causa. O segredo identificar sua verdadeira paixo. Na maioria dos casos, no o produto ou
servio em si, mas, sim, como ele melhorar a vida de seus clientes.
Apresento aqui um trecho de uma entrevista que Jobs deu para a revista Wired, em
1996:O design um mundo curioso. Algumas pessoas acham que design se refere aparncia
de um produto. Mas, claro, se voc for mais fundo, ver que se refere funcionabilidade de um
produto. O design do Mac no era sua aparncia, embora isso fizesse parte. Mas era,
principalmente, como ele funcionava. Para se obter um design realmente bom, voc tem de
entender sobre o produto. De fato, voc tem de entender perfeita e intuitivamente do que aquilo
se trata. necessrio um compromisso apaixonado para compreender de verdade e a fundo
alguma coisa, refletir sobre o assunto, e no somente acreditar prontamente. A maioria das
pessoas no dedica o tempo necessrio para fazer isso. Sim, entender intuitivamente o termo
empregado por Jobs. Da mesma forma que Howard Schultz no apaixonado pelo produto em
si, o caf, Jobs no apaixonado por hardware. Ele apaixonado pela maneira como o design
possibilita que algo funcione com mais beleza.
Pense diferente
O lder carismtico
Eu no sabia exatamente o que significava a palavra carisma. Ento, conheci Steve Jobs
e descobri.
LARRY TESLER, EX-CIENTISTA-CHEFE DA APPLE
A campanha ganhou diversos prmios, tornou-se objeto de culto e durou cinco anos, o que
uma eternidade no ciclo de vida das campanhas publicitrias. A campanha revigorou o apetite
do pblico por todas as coisas da Apple, incluindo o interesse por um dos mais influentes
iconoclastas do mundo da informtica, o prprio Steve Jobs.
Em A segunda vinda de Steve Jobs, Alan Deutschman, que, como mencionado antes, foi
levado ao campo de distoro da realidade de Jobs, descreve um encontro entre Jobs e Katie
Hafner, da revista Newsweek, a primeira pessoa fora da Apple a ver os novos anncios da
campanha Pense diferente. De acordo com Deutschman, Hafner chegou ao escritrio central da
Apple em uma sexta-feira de manh e esperou muito tempo at Jobs aparecer. Por fim, ele
surgiu. Seu queixo estava coberto de pelos eriados. Parecia exausto. Ficara acordado toda a
noite editando o anncio para TV da campanha Think different. Os diretores de criao da
Chiat/Day tinham enviado os vdeos, para ele dizer sim ou no. Agora, finalmente, a edio
havia terminado. Steve sentou ao lado de Katie, e os dois assistiram ao comercial. Steve estava
chorando. Por isso eu gosto dele, recorda Katie. No era fingimento. Steve ficou sinceramente
tocado por aquele anncio.
Aqueles anncios tocaram Jobs profundamente porque refletiam tudo o que o
impulsionava no sentido de inovar, sobressair-se e ter sucesso. Ele se espelhou nas faces daquelas
pessoas famosas, que promoveram a raa humana e mudaram o mundo.
Como jornalista, aprendi que todos tm uma histria para contar. Entendi que nem todos
ns estamos criando computadores que mudaro o modo de viver, trabalhar, divertir-se e
aprender das pessoas. No entanto, o fato que a maioria de ns est vendendo um produto, ou
trabalhando em um projeto, que possui algum benefcio para as vidas dos nossos clientes. Quer
voc trabalhe com agricultura, automveis, tecnologia, finanas ou qualquer outro setor, voc
possui uma histria maravilhosa para contar. Perscrute para identificar aquilo por que voc
mais apaixonado. Depois, compartilhe seu entusiasmo com seus ouvintes. As pessoas querem ser
estimuladas, querem acreditar em algo. Faa-as acreditar em voc.
H uma antiga citao de Way ne Gretzky que eu adoro, Steve Jobs disse certa vez.
Patino para onde o duende deve estar, e no para onde ele esteve. Sempre tentamos fazer isso
na Apple. Desde o incio. E sempre tentaremos.
Notas do editor
Perscrute para identificar sua paixo verdadeira. Pergunte-se: O que estou vendendo
realmente?. Eis uma dica: no o bem, mas, sim, o que o bem pode fazer para melhorar a vida
dos seus clientes. O que voc est vendendo o sonho de uma vida melhor. Depois de identificar
sua paixo verdadeira, compartilhe-a com entusiasmo.
Desenvolva uma declarao de amor pessoal. Em uma frase, diga aos seus possveis
clientes por que voc se sente verdadeiramente empolgado por trabalhar com eles. Sua
declarao de amor continuar sendo lembrada mesmo depois que a misso de sua empresa for
esquecida.
Se quiser ser um palestrante inspirador, mas voc no faz aquilo de que gosta, considere
mudar. Aps entrevistar milhares de lderes bem-sucedidos, posso revelar que, embora seja
possvel ter sucesso financeiro em um emprego que odeia, voc nunca ser considerado um
comunicador inspirador. A paixo um fervor messinico que torna o mundo um lugar melhor
faz toda a diferena.
Cena 4 - Crie slogans como se escrevesse no Twitter
Bem-vindos Macworld 2008. Sem dvida, hoje h algo no ar. Com essa fala de
abertura, Steve Jobs definiu o tema do que, no fim, seria o grande anncio de sua apresentao: o
lanamento de um notebook ultrafino. Nenhum outro computador porttil poderia se comparar a
esse equipamento de 1,36 quilo e 4 milmetros de espessura, chamado de dreambook por alguns
espectadores aficionados Steve sabia que todos estariam procurando as palavras corretas para
descrev-lo. Ele fez isso para eles: MacBook Air. O notebook mais fino do mundo.
O MacBook Air o notebook ultrafino da Apple. A melhor maneira de descrev-lo
assim:O notebook mais fino do mundo. Digite worlds thinnest notebook no Google, e o
buscador fornecer cerca de 30 mil citaes, a maioria delas redigidas aps o anncio. Jobs
eliminou a adivinhao a respeito do novo produto, criando uma descrio em uma linha, um
ttulo que refletia muito bem o produto. Os ttulos funcionam bem, tanto que a mdia
frequentemente os veicula, palavra por palavra. Os jornalistas (e seu pblico) esto procurando
uma categoria para situar seu produto e tambm uma forma de descrev-lo em uma frase.
Elimine esse trabalho deles e escreva voc mesmo o ttulo.
Jobs cria slogans que so especficos e memorveis, e, melhor de tudo, que cabem em um
post do Twitter. O Twitter uma rede social de rpido crescimento, que pode ser mais bem
descrito como sua vida exposta em um veculo que algo entre o e-mail e os blogs. Milhes de
usurios tuitam acerca dos acontecimentos dirios de suas vidas e podem seguir os
acontecimentos dos outros. O Twitter est mudando a natureza da comunicao empresarial de
um modo fundamental: fora as pessoas a escrever com conciso. A mensagem ou tweet
contm 140 caracteres, no mximo. Entre os caracteres, incluem-se letras, espaos e pontuao.
Por exemplo: a descrio de Jobs a respeito do MacBook Air contm 30 caracteres, incluindo o
ponto final: O notebook mais fino do mundo.
Jobs possui uma descrio de uma linha para quase todos os seus produtos, que
cuidadosamente criada na fase de planejamento, muito antes da finalizao da apresentao, dos
press releases e do material de marketing. Mais importante, o ttulo reproduzido
constantemente. Em 15 de janeiro de 2008, o dia do anncio do MacBook Air, o slogan foi
repetido em cada canal de comunicao: apresentaes, sites, entrevistas, anncios, outdoors e
cartazes.
No Quadro 4.1, voc observa como a Apple e Jobs comunicaram de modo consistente o
conceito por trs do MacBook Air.
A maioria dos apresentadores no consegue descrever sua empresa, seu produto ou seu
servio em uma frase. Mas se deve compreender que se torna quase impossvel criar mensagens
consistentes sem um slogan elaborado na fase de planejamento. E o restante da apresentao
deve ser criado em torno desse slogan.
FRASE FONTE
A nova loja iTunes. Todas as msicas isentas de DRM.15 (Mudanas na loja de msica
iTunes, em janeiro de 2009.)
Os notebooks mais verdes da indstria. (Nova famlia de computadores MacBook,
lanada em outubro de 2008.)
O mais famoso tocador de msica do mundo, ainda melhor. (Lanamento da quarta
gerao do iPod Nano, em setembro de 2008.)
iPhone 3G. Duas vezes mais rpido e pela metade do preo. (Lanamento do iPhone
3G, em julho de 2008.)
D mais motivos aos usurios de Mac para amar seus Macs e aos usurios de PCs para
troc-los. (Lanamento do iLife 08, anunciado em julho de 2007.)
A Apple reinventa o telefone. (Lanamento do iPhone, em janeiro de 2007.)
A velocidade e a tela de um desktop profissional no melhor design de notebook do
mundo. (Lanamento do MacBook Pro de 17 polegadas, em abril de 2006.)
O navegador mais rpido do Mac e muitos sentiro que o melhor navegador j
criado. (Lanamento do navegador Safari, em janeiro de 2003.)
Quando os rapazes do Google, Sergey Brin e Larry Page, procuraram a Sequoia Capital
em busca de financiamento para sua nova tecnologia referente a um mecanismo de busca, eles
descreveram sua empresa em uma frase: O Google d acesso informao mundial em um
clique. So 10 palavras e 53 caracteres (em portugus). Um dos primeiros investidores do
Google contou-me que, com essas dez palavras, os investidores imediatamente compreenderam
as implicaes da tecnologia do Google. Desde aquele dia, os empreendedores que procuram a
Sequoia Capital so solicitados a apresentar seu dito espirituoso, ou seja, um slogan que descreva
o produto em uma nica frase. Como um investidor me revelou: Se voc no for capaz de
descrever o que voc faz em dez palavras ou menos, no vou investir, no vou comprar, no vou
me interessar. Ponto final. A seguir, apresento alguns exemplos de slogans com dez palavras ou
menos e que mudaram o mundo:
A Cisco muda o modo que vivemos, trabalhamos, nos divertimos e aprendemos. (John
Chambers, presidente da Cisco, que repete essa frase nas entrevistas e apresentaes.)
A Starbucks cria um terceiro lugar entre o trabalho e a casa. (Howard Schultz,
presidente da Starbucks, descrevendo sua ideia para os primeiros investidores.)
Vemos um PC em cada escrivaninha, em cada casa. (Bill Gates, cofundador da
Microsoft, expressando sua viso para Steve Ballmer, que, pouco depois de ingressar na empresa,
estava criticando retrospectivamente sua deciso. Ballmer, atualmente presidente da Microsoft,
afirmou que a viso de Gates o convenceu a perseverar. Com um patrimnio pessoal de 15
bilhes de dlares, Ballmer se sente satisfeito de ter perseverado.)
Como mencionei na Cena 1, este livro agnstico em relao aos softwares, pois todas as
tcnicas se aplicam igualmente ao PowerPoint e ao Key note. Assim, o Key note ainda o
aplicativo preferido de Steve Jobs, e o slogan la Twitter que ele criou para apresentar o software
foi certamente um chamariz importante. Esse outro novo aplicativo que estamos apresentando
aqui hoje, e se chama Key note, Jobs anunciou para a plateia, na Macworld 2003. Em seguida:
Notas do editor
Crie um slogan com uma descrio ou conceito de sua empresa, produto ou servio em
apenas uma frase. Os slogans mais eficazes so concisos 140 caracteres, no mximo , so
objetivos e revelam um benefcio pessoal.
Repita de modo constante o slogan em suas conversas e no material de marketing:
apresentaes, slides, folhetos, materiais impressos, press releases e site.
Lembre-se de que o slogan uma declarao que oferece ao seu pblico uma viso de
um futuro melhor. No sobre voc. sobre eles.
Cena 5 - Elabore um roteiro
Os ouvintes gostam de listas. Mas quantos pontos voc deve incluir na lista?
Trs o nmero mgico.
Os comediantes sabem que trs mais divertido que dois. Os escritores sabem que trs
mais dramtico que quatro. Jobs sabe que trs mais persuasivo que cinco. Todos os grandes
filmes, livros, peas ou apresentaes possuem uma estrutura em trs atos. Existiram trs
mosqueteiros, e no cinco. Cachinhos Dourados encontrou trs ursos, e no quatro. Existiram trs
patetas, e no dois. Vince Lombardi, famoso tcnico da Liga Nacional de Futebol Americano
(NFL), revelou aos seus jogadores que existiam trs coisas importantes na vida: a famlia, a
religio e o Green Bay Packers (time de futebol americano). E a Declarao de Independncia
dos Estados Unidos afirma que os norte-americanos tm o direito vida, liberdade e busca
da felicidade, e no somente vida e liberdade. A regra de trs um princpio fundamental
na literatura, no humor e na apresentao de Steve Jobs.
O Corpo de Fuzileiros Navais dos Estados Unidos realizou uma pesquisa abrangente sobre
esse assunto e concluiu que trs mais eficaz que dois ou quatro. As divises dentro dos fuzileiros
navais so feitas em trs: um cabo comanda uma equipe de trs soldados; um sargento comanda
trs batalhes em um esquadro; um capito comanda trs pelotes e assim por diante. Se os
fuzileiros navais fizeram a gentileza de estudar isso, por que devemos reinventar a roda? V em
frente e utilize isso. Poucos comunicadores adotam a regra de trs em suas apresentaes.
Assim, voc se destacar s por fazer isso. A regra de trs funciona para os fuzileiros navais,
funciona para Jobs e funcionar para voc.
Na Apple Worldwide Developers Conference, em 6 de junho de 2005, Jobs anunciou a
mudana do processador PowerPC da IBM para o processador da Intel. Vamos falar sobre
transies, ele disse.
Apresentar a narrativa em grupos de trs direciona sua plateia. Mostra para as pessoas em
que lugar voc estava e para onde est indo. No trecho mencionado anteriormente, Jobs discorre
sobre transies, e supomos que haver, no mnimo, uma terceira transio, pois, como ele
explicou, o Mac j havia passado por duas. Ele tambm constri o drama com cada ponto a
ponto. A primeira transio foi uma boa mudana. A segunda foi maior. Seguindo a lgica, a
terceira ser maior ainda.
Em um intervalo durante a redao deste captulo, tive uma aula de golfe com um
instrutor local. Qualquer jogador de golfe dir a voc que a parte mais difcil do jogo lembrar
as dezenas de pequenos movimentos que resultam em um swing fluido: postura, empunhadura,
takeaway, equilbrio, articulao, deslocamento de peso, follow-through e outras variveis. Os
problemas acontecem quando voc pensa a respeito de muitas coisas ao mesmo tempo. Os
fuzileiros navais descobriram que dar direes em grupos de trs facilita para que os soldados
sigam as direes. Assim, eu pedi que meu instrutor me desse trs diretivas, e somente trs, para
melhorar meu swing. timo, ele disse. Hoje voc vai se concentrar em fechar seus quadris,
deslocar seu peso para o lado direito no backswing e realizar um follow-through completo. Assim,
pense nos quadris, no deslocamento e no follow-through. Quadris, deslocamento e follow-through.
isso. A instruo funcionou muito bem. Desde aquele dia, meu jogo melhorou
consideravelmente. A regra de trs boa para apresentaes e boa para o golfe tambm.
Kessler prova que voc pode pegar a tecnologia mais complexa ou ideia e descrev-la
em trs pontos concisos.
Ed Baig tambm escreve para o USA Today, analisando os ltimos produtos da tecnologia.
Depois de testar o novo sistema operacional da Microsoft (Windows 7), em sua verso beta, Baig
focou trs destaques:
Baig, Kessler e outros bons jornalistas redigem seu material em blocos independentes,
facilitando a leitura. Jobs faz a mesma coisa. Ele escreve o contedo de sua apresentao da
mesma forma que um jornalista do USA Today analisaria um produto: ttulo, introduo, trs
pontos e concluso.
Aps fazer essa apresentao prvia verbal dos quatro pontos que ele discorreria com
mais detalhes posteriormente, Jobs voltou ao primeiro ponto. Depois de chegarmos ao primeiro
aniversrio do iPhone, vamos elev-lo ao prximo nvel, e hoje estamos lanando o iPhone 3G.
Essa uma tcnica muito constante nas apresentaes de Jobs. Ele esquematiza trs ou quatro
pontos, regressa ao primeiro ponto, explica cada um com mais detalhes, e, ento, resume cada
ponto. Essa uma frmula simples para assegurar que sua plateia guardar a informao que
voc est compartilhando.
Quero dedicar o tempo a vocs falando sobre a economia, o nosso setor e o trabalho
que estamos realizando na Microsoft.
Quando penso a respeito de oportunidades, em minha mente imagino trs reas-chave.
A primeira a convergncia das trs telas que as pessoas utilizam todos os dias: as telas do PC, do
telefone e da TV... A segunda rea importante como vocs vo interagir com seu computador
e outros dispositivos de modo mais natural... E a ltima rea de oportunidade o que chamo de
experincias conectadas.
Olhando para trs, existiram trs coisas que foram responsveis pelo sucesso do
Windows e do computador. Primeiro, o PC habilitou os melhores aplicativos e permitiu que
trabalhassem em conjunto. Segundo, o PC possibilitou mais alternativas em termos de hardware.
E, terceiro, a experincia do Windows nos ajudou a trabalhar em conjunto.
Estamos a caminho de fornecer a melhor verso do Windows de todos os tempos.
Estamos colocando nela todos os ingredientes corretos: simplicidade, confiabilidade e
velocidade.
Ballmer utilizou os grupos de trs no menos que cinco vezes em uma nica apresentao,
tornando sua palestra muito mais fcil de seguir do que as de Gates. Mesmo Apple e Microsoft se
detestando apesar de manterem a cordialidade , tanto Ballmer como Jobs concordam que
explicar tecnologia complexa em linguagem simples o primeiro passo para despertar
empolgao entre seus clientes atuais e futuros.
Jobs iniciou a Macworld 2008 com um discurso no formato de uma lista de itens a serem
cumpridos (no h itens descritos nos slides de uma apresentao de Steve Jobs, somente roteiros
orais). Hoje falarei a respeito de quatro coisas para vocs. Ento, vamos comear, ele disse.
Ted Sorensen, redator dos discursos de John F. Kennedy , acreditava que os discursos
deveriam ser escritos para a audio e no para a viso. Seus discursos listavam objetivos e
realizaes, em uma sequncia numerada, facilitando a compreenso para os ouvintes. O
discurso de Kennedy para uma sesso conjunta do Congresso, em 25 de maio de 1961, oferece
um exemplo perfeito da tcnica de Sorensen. Ao pedir um maior empenho para explorao do
espao, Kennedy afirmou:
Barack Obama, presidente dos Estados Unidos, aficionado pelos discursos de Kennedy ,
adotou algumas das regras de Sorensen para elaborar seus prprios discursos mais impactantes.
Aqui esto algumas amostras dos discursos de Obama, que seguem a regra de trs, comeando
com o discurso que o colocou no mapa seu discurso na Conveno Nacional Democrata, em
2004:
Como ilustrado nesse trecho, Obama no somente divide seus discursos em pargrafos de
trs frases, mas tambm muitas vezes comunica trs pontos dentro das frases.
Quando Obama prestou juramento para se converter no 44o presidente dos Estados Unidos
da Amrica, em 20 de janeiro de 2009, ele fez um discurso histrico para cerca de dois milhes
de pessoas, que se reuniram para acompanhar sua posse pessoalmente, e para milhes de outras
que assistiam pela TV em todo o mundo. Obama fez uso frequente do trs no discurso:
Estou aqui hoje humildemente diante da tarefa, grato pela confiana com que vocs me
honraram, ciente dos sacrifcios realizados pelos nossos ancestrais.
Casas foram perdidas; empregos, cortados; empresas, fechadas.
Nosso sistema de sade caro demais; nossas escolas falham para muitos; e cada dia
traz novas evidncias de que o modo como usamos a energia refora nossos adversrios e
ameaa nosso planeta.
Hoje eu digo a voc que os desafios que enfrentamos so reais. So srios e so
muitos.
Nossos trabalhadores no so menos produtivos do que quando essa crise comeou.
Nossas mentes no so menos criativas, nossos produtos e servios no so menos necessrios do
que eram na semana passada, no ms passado ou no ano passado.
Quando Jobs anunciava um algarismo, seu slide continha uma nica imagem: o prprio
nmero (1, 2, 3 e 4). Analisaremos a simplicidade do design do slide de Jobs com mais detalhes
na Cena 8; por enquanto, lembre-se de que seus slides devem espelhar sua narrativa. No h
necessidade de complicar.
Jobs no somente divide suas apresentaes em grupos, mas tambm descreve os recursos
em listas de trs ou quatro itens. H trs inovaes importantes no iPod, ele revelou, em 2005.
A primeira: ele ultraporttil 5 GB, mil msicas em seu bolso. A segunda: embutimos um
Firewire; Jobs explicou como o Firewire permitia um download de um CD completo em cinco a
dez segundos, versus cinco a dez minutos via uma conexo USB. A terceira: possui uma bateria
com muito mais autonomia, afirmou Jobs. Ento, ele contou que o iPod tinha uma bateria com
autonomia de dez horas, ou seja, dez horas de msica contnua.
Este captulo poderia facilmente virar o mais longo do livro, pois cada apresentao de
Steve Jobs contm roteiros orais com a regra de trs desempenhando um papel de destaque.
Mesmo quando Jobs no est usando slides em uma apresentao tradicional, ele est falando de
trs. Ele iniciou seu agora famoso discurso de paraninfo na Universidade Stanford
afirmando:Hoje quero contar trs histrias da minha vida. Seu discurso seguiu a frmula. Ele
contou trs histrias da sua vida, explicou o que elas lhe ensinaram e transformou essas histrias
em lies para os formandos.
Como voc pode perceber nesse exemplo, a apresentao de um roteiro de trs partes cria
um esboo para uma entrevista curta, para uma muito maior ou para uma apresentao
completa.
Os ouvintes esto com a mente sobrecarregada. A mente deles est consumindo palavras,
imagens e experincias sensoriais e tambm est realizando seus prprios dilogos interiores.
Facilite ao mximo para que eles sigam sua narrativa.
Notas do editor
Crie uma lista de todos os pontos-chave que voc quer que sua plateia saiba sobre seu
produto, servio, empresa ou iniciativa.
Classifique a lista at ficar com somente trs mensagens importantes. Esse grupo de trs
proporcionar o roteiro oral para sua abordagem de vendas ou apresentao.
Em relao a cada uma das suas trs mensagens-chave, adicione recursos retricos para
enriquecer a narrativa. Entre esses recursos, incluem-se: histrias pessoais, fatos, exemplos,
analogias, metforas e avais de terceiros.
Cena 6 - Introduza o antagonista
Em toda histria clssica, o heri combate o vilo. O mesmo esquema de narrar histrias
se aplica s apresentaes de nvel internacional. Steve Jobs estabelece a base de uma histria
convincente apresentando para sua plateia um antagonista, um inimigo e um problema que
precisa de uma soluo. Em 1984, o inimigo era a Big Blue, apelido da IBM nos Estados Unidos.
A Apple est por trs de um dos anncios de TV mais influentes da histria, e nele vemos
o conflito entre heri e vilo na abordagem de Jobs para a transmisso da mensagem. O anncio
de TV, de 1984, apresentou o computador Macintosh para o mundo. Ele foi veiculado uma nica
vez, no dia 22 de janeiro, na partida final do Super Bowl daquele ano. O Los Angeles Raiders
massacrou o Washington Redskins; no entanto, mais pessoas lembram-se do anncio que do
placar.
Riddley Scott, diretor do famoso filme Alien, o 8o passageiro, dirigiu o anncio da Apple,
que comea com humanoides de cabea raspada ouvindo seu lder (o Grande Irmo), em uma
tela gigante. Uma atleta loira, vestindo um traje esportivo simples da dcada de 1980, est
correndo segurando uma marreta. Perseguida por homens da tropa de choque, protegidos por
capacetes, a garota lana a marreta contra a tela, que explode em uma luz ofuscante. Os
humanoides ficam boquiabertos. O anncio termina com um locutor de voz sombria,
dizendo:Em 24 de janeiro, a Apple Computer vai apresentar o Macintosh e voc vai ver que
1984 no ser como 1984.20
Todos os membros do conselho administrativo da Apple desgostaram do comercial e
ficaram relutantes em veicul-lo. Jobs, claro, defendeu-o, pois compreendeu o poder
emocional subjacente estrutura da histria clssica do heri e do vilo. Ele percebeu que todo
protagonista precisa de um inimigo. No caso do histrico anncio de televiso de 1984, a IBM
representava o vilo. A IBM, um fabricante de computadores de grande porte na poca, tinha
tomado a deciso de fabricar um concorrente para o primeiro computador domstico de massa
do mundo, o Apple II. Jobs explicou o anncio, em uma apresentao de 1983, para um seleto
grupo de vendedores da Apple, que assistiram pr-estreia do anncio de TV de 60 segundos.
Agora estamos em 1984, disse Jobs. Parece que a IBM quer tudo. A Apple vista
como a nica esperana capaz de enfrentar a IBM... A IBM quer tudo e est mirando suas armas
contra seu ltimo obstculo para o controle do setor: a Apple. Ser que a Big Blue dominar todo
o setor de informtica? Toda a era da informao? George Orwell tinha razo?
Depois dessa introduo, Jobs retirou-se, enquanto a equipe de vendas reunida tornou-se a
primeira plateia a ver o comercial. Eles irromperam em aplausos entusiasmados. Por mais 60
segundos, Jobs permaneceu no palco, deleitando-se com os elogios, com um grande sorriso
estampado no rosto. Sua postura, linguagem corporal e expresso facial diziam tudo:Acertei na
mosca!.
Problema + Soluo = Jobs clssico
PALAVRAS DE SLIDES DE
STEVE STEVE
Telefone + e-mail
+ internet
O problema que
eles no so to
inteligentes Smartphone
(smart) assim, e
no so to fceis
de usar. Na
realidade, so bem No to inteligente.
complicados. O No to fcil de
que queremos usar.
oferecer um
produto muito mais
avanado, isto ,
bem mais
inteligente que
qualquer
dispositivo mvel
j lanado.
Ento, vamos Interface de
reinventar o usurio
telefone. Vamos revolucionria.
comear com uma
interface de
usurio
revolucionria.
o resultado de
anos de pesquisa e
desenvolvimento. Interface de
usurio
revolucionria.
Anos de pesquisa e
desenvolvimento.
No leva em conta
os toques
involuntrios
Patenteado
Note como Jobs formula perguntas para a histria avanar. Por que precisamos de uma
interface de usurio revolucionria?, perguntou antes de introduzir o problema. Ele at suscita
problemas para sua prpria soluo. Quando introduziu o conceito de substituir o teclado por uma
tela sensvel ao toque, retoricamemte perguntou: Como vamos nos comunicar com isso?. Sua
resposta j estava preparada:Vamos usar o melhor dispositivo de indicao do mundo... Nossos
dedos.
Na realidade, ningum se interessa a respeito do seu produto ou dos produtos da Apple, da
Microsoft ou de outra empresa. As pessoas se interessam por solucionar problemas e por tornar
suas vidas um pouco melhor. Como no exemplo do smartphone, no Quadro 6.1, Jobs descreve a
dor que as pessoas esto sentindo, oferece-lhes um motivo para sua dor (em geral, causada pelos
concorrentes), e, como voc aprender na Cena 7, apresenta uma cura.
Por que a Apple quer entrar no mercado to competitivo dos aparelhos celulares?,
perguntou Jim Goldman, do canal CNBC, em uma das poucas entrevistas que Jobs concedeu logo
aps o lanamento do iPhone. Jobs respondeu pergunta formulando um problema com
necessidade de soluo. Experimentamos todos os aparelhos e eles so frustrantes. uma
categoria que precisa ser reinventada. Os telefones celulares precisam ser mais eficientes e mais
fceis de usar. Achamos que podemos contribuir. No nos importamos se h outras empresas
fabricando telefones. O fato que, em 2006, foram vendidos 1 bilho de aparelhos. Se
conseguirmos apenas 1% do mercado, so 10 milhes de unidades. Reinventamos o telefone e
mudamos completamente a expectativa a respeito do que voc pode carregar no seu bolso.
Com isso, que mensagem est sendo enviada aos seus concorrentes?, indagou Goldman.
Somos uma empresa. Amamos grandes produtos. Para explicar o que o nosso produto,
temos de compar-lo com os produtos que existem e que as pessoas usam, respondeu Jobs. Essa
ltima frase revela a abordagem de Jobs para elaborar uma histria persuasiva. As explicaes
sobre novos produtos ou servios requerem um contexto, uma associao com um problema da
vida do seu cliente, que est causando dor nessa pessoa. Assim que a dor estabelecida, seu
ouvinte ser muito mais receptivo ao produto ou servio que a aliviar.
A religio Apple
O problema no deve demorar a ser definido. Em geral, Jobs leva poucos minutos para
introduzir o antagonista. Voc pode fazer isso em 30 segundos apenas. Crie simplesmente uma
resposta concisa para as quatro perguntas a seguir: (1) O que voc faz?; (2) Que problema
voc resolve?; (3) Qual o seu diferencial?; e (4) Por que devo me interessar?.
Quando trabalhei com executivos da LanguageLine, em Monterey , na Califrnia,
elaboramos uma breve viso baseada nas respostas das quatro perguntas. Se realizarmos bem
nosso trabalho, a viso a seguir diz muito sobre a empresa:A LanguageLine a maior provedora
mundial de servios de intrprete por telefone para empresas que querem se conectar com seus
clientes no fluentes em ingls [o que a empresa faz]. A cada 23 minutos, algum que no fala
ingls entra neste pas [o problema]. Quando essa pessoa liga para um hospital, um banco, uma
seguradora ou o servio de emergncia, provvel que um intrprete da LanguageLine esteja do
outro lado da linha [o diferencial]. Ajudamos voc a falar com seus clientes, pacientes ou
provveis compradores em 150 idiomas [por que voc deve se interessar].
Notas do editor
Steve Jobs um mestre em criar viles; e quanto mais traioeiros, melhor. Depois de Jobs
introduzir o antagonista do momento (a limitao dos produtos da poca), ele apresenta o heri,
revelando a soluo que facilitar sua vida e a tornar mais agradvel. Em outras palavras, um
produto da Apple chega na hora certa para salvar a situao. A IBM desempenhou o papel de
antagonista no anncio de TV de 1984, como discutido na Cena 6. Jobs revelou o anncio pela
primeira vez para uma equipe de vendas interna, em um evento no outono de 1983.
Antes de mostrar o anncio, Jobs dedicou alguns minutos para descrever a IBM como um
personagem empenhado na dominao mundial. (Ajudou o fato de que a IBM era conhecida
como Big Blue na poca. O toque similar ao Big Brother no foi perdido por Jobs.) Jobs fez a Big
Blue parecer mais ameaadora que Hannibal Lecter:23
A misso do heri
Dessa maneira, Jobs apresentou o heri, o iPod. O iPod, ele revelou, um tocador de MP3
que reproduz msica com qualidade de CD. Mas o melhor do iPod que ele armazena mil
msicas. um grande avano, pois, para a maioria das pessoas, toda sua biblioteca musical.
Isso muita coisa. Quantas vezes vocs pegaram uma estrada e perceberam que no tinham
trazido o CD que queriam ouvir? Mas a coisa mais legal do iPod que todas as suas msicas
cabem no seu bolso. Isso nunca foi possvel antes. Ao reforar o fato de que toda a biblioteca
musical de uma pessoa pode caber em um bolso, Jobs destaca a qualidade mais inovadora do
heri (iPod), lembrando plateia que isso nunca foi possvel at a Apple aparecer para salvar a
situao.
Aps a apresentao do iPod, Mike Langberg, colunista do grupo de mdia Knight-Ridder,
escreveu um artigo em que chamou a ateno para o fato de que a Creative (a fabricante do
primeiro Nomad Jukebox) enxergou a oportunidade no setor dos tocadores de msica portteis
antes da Apple, e lanou um tocador com disco rgido de 6 GB, em setembro de 2000; a Apple
apresentou seu primeiro iPod um ano depois. Mas, ele assinalou,a Creative carecia de uma
arma no to secreta da Apple: o fundador, presidente e entusiasta-mor Steve Jobs.
Com mais de 10 mil aplicativos disponveis para o iPhone, a App Store foi um sucesso
inequvoco para a Apple. A empresa apresenta, em anncios de TV, alguns aplicativos para o
iPhone e o iPod Touch. Os comerciais de TV so eficazes porque, em 30 segundos, descrevem
um problema e apresentam uma soluo.
Por exemplo, em um anncio para um aplicativo chamado Shazam, um narrador
diz:Sabe quando voc fica louco porque no sabe que msica est tocando? [introduz o
problema] Com o Shazam, basta voc colocar seu iPhone diante de uma caixa de som e, em
segundos, voc vai descobrir quem est cantando e como pode conseguir a msica. O slogan
sempre o mesmo: Esse o iPhone. Resolvendo problemas da vida com um aplicativo de cada
vez.
Em 30 segundos, os comerciais conseguem suscitar um problema e resolv-lo usando um
aplicativo de cada vez. Os anncios provam que a determinao do problema e a oferta de
soluo no precisam ser demoradas. No gaste muito tempo at chegar parte final da histria.
Jobs no vende computadores, vende experincias
Voc pode achar ou no que uma webcam porttil o paraso, mas Jobs conhece sua
plateia e exprime o que , para os espectadores, um problema srio em busca de uma soluo.
Essa habilidade e essa capacidade de criar um vilo e vender o benefcio subjacente
soluo do heri uma tcnica de Jobs que aparece em quase todas as suas apresentaes e
entrevistas. Quando ele concordou em ser entrevistado para uma srie audiovisual do Smithsonian
Institution, afirmou que a perseverana separa os empreendedores bem-sucedidos dos
malsucedidos. A perseverana, disse, resulta da paixo. A menos que voc tenha muita paixo,
voc no vai sobreviver. Vai desistir. Ento, tem de ter uma ideia, ou um problema, ou um erro
que quer resolver, pelo qual voc est apaixonado. Caso contrrio, no vai conseguir perseverar.
Acredito que corresponde metade da batalha.
Jobs o Indiana Jones dos negcios. Da mesma forma que os grandes personagens do
cinema derrotam os viles, Jobs identifica um inimigo comum, derrota aquele inimigo e
convence os coraes e as mentes de sua plateia enquanto caminha na direo do pr do sol,
transformando o mundo em um lugar melhor.
Notas do editor
Sua plateia comea a morrer depois de dez minutos. No depois de 11 minutos, mas de
10. Temos conhecimento desse fato valioso graas s novas pesquisas sobre o funcionamento
cognitivo. Ou seja, o crebro fica entediado. De acordo com o bilogo molecular John Medina:
O crebro parece estar fazendo escolhas conforme algum padro persistente de programao,
sem dvida influenciado tanto pela cultura como pela gentica. Para Medina, os estudos
revisados por especialistas confirmam a regra dos dez minutos, exatamente como suas prprias
observaes. Em cada curso ministrado por Medina na faculdade, ele formula a mesma
pergunta: Em uma aula de interesse mdio, nem muito tediosa e nem muito estimulante, quando
voc comea a olhar para o relgio, querendo saber quando a aula vai acabar?. A resposta
sempre a mesma: dez minutos.
Steve Jobs no d tempo ao crebro para ele ficar entediado. Em um perodo de 30
minutos, suas apresentaes incluem demonstraes, um segundo ou at um terceiro palestrante
e videoclipes. Jobs tem conscincia de que nem mesmo seus dons de persuaso so um rival
altura de um crebro cansado, constantemente buscando novos estmulos.
Exatamente dez minutos depois e nem um segundo a mais de Jobs comear sua
apresentao na Macworld 2007, ele mostrou um novo comercial de TV da Apple para o iTunes
e o iPod (aquele com silhuetas coloridas de pessoas danando na frente de um fundo preto; as
silhuetas esto segurando iPods, e os fones de ouvido totalmente brancos se destacam a olhos
vistos). No incrvel?, Jobs perguntou, quando o comercial terminou. Basicamente, ele
proporcionou um intervalo entre o primeiro ato de sua apresentao, uma explanao sobre
msica, e o segundo, o lanamento da Apple TV, um produto projetado para reproduzir o
contedo do iTunes em TV com tela widescreen.
Obedea regra dos dez minutos e d aos crebros dos seus ouvintes um intervalo. Aqui
vamos ns para o segundo ato: transmitir a experincia.
Segundo Ato - Transmitir a experincia
Steve Jobs no realiza uma apresentao. Ele oferece uma experincia. Imagine visitar
NovaYork e assistir a uma pea premiada da Broadway . Voc espera ver uma infinidade de
personagens, objetos cnicos elaborados, fundos visuais estonteantes e um momento glorioso, em
que voc sabe que o dinheiro que gastou no ingresso valeu a pena. No segundo ato, voc
descobrir que uma apresentao de Steve Jobs contm cada um desses elementos, ajudando-o a
criar um forte vnculo emocional entre ele e a plateia.
Da mesma forma que no primeiro ato, cada cena ser concluda com um resumo de
lies especficas e tangveis, que voc poder aplicar facilmente. A seguir, h uma breve
descrio de cada cena deste ato:
Fomos treinados desde a infncia a trocar o ato de prestar ateno pelo de tomar notas.
Isso uma lstima. As aes deveriam demandar ateno. (Dica: os marcadores demandam
tomar nota. No instante em que voc pe marcadores na tela, est anunciando: Anote isso, mas
realmente no preste ateno a isso agora.) As pessoas no tomam nota quando vo pera.
SETH GODIN, BLOG DO SETH
Em 1982, a fotgrafa Diana Walker tirou uma foto de Jobs na sala de estar da casa dele. A
sala era ampla, com lareira e janeles. Jobs estava sentado em um pequeno tapete sobre um piso
de madeira. Uma luminria estava perto dele. Atrs dele, havia um toca-disco e diversos LPs,
alguns espalhados sobre o cho. Sem dvida, Jobs poderia ter comprado alguns mveis. Afinal,
ele tinha mais de 100 milhes de dlares quando a foto foi tirada. Jobs traz a mesma esttica
minimalista para os produtos da Apple. Uma das partes mais importantes do processo de design
da Apple a simplificao, escreve Leander Kahney , em A cabea de Steve Jobs.
Para Kahney , Jobs nunca se interessa pela tecnologia por ela mesma. Jamais exagera
em acessrios desnecessrios, sobrecarregando de funes um produto simplesmente porque so
fceis de acrescentar. Ocorre exatamente o contrrio. Ele depura a complexidade dos seus
produtos at que fiquem to simples e fceis de usar quanto for possvel.
Quando a Apple foi criada, na dcada de 1970, os anncios da empresa tinham de
estimular a demanda por computadores entre os consumidores comuns, que no viam muita
necessidade desses novos aparelhos. De acordo com Kahney ,os anncios eram escritos em
uma linguagem simples, fcil de entender, sem nada do jargo tcnico que dominava os
anncios dos concorrentes, que, afinal de contas, tentavam atrair um mercado completamente
diferente: os hobbistas (quem usa computadores por lazer). Jobs manteve suas mensagens
simples desde ento.
Hans Hoffmann, influente pintor alemo, afirmou certa vez:A capacidade de simplificar
significa eliminar o desnecessrio para que o necessrio possa falar. Ao remover os
penduricalhos informao irrelevante dos produtos e das apresentaes, Jobs alcana seu
desejo supremo: facilidade de uso e clareza.
Para adquirir uma compreenso maior da criao de slides simples por Jobs, elaborei uma
tabela de trechos da sua apresentao na Macworld 2008. No Quadro 8.1, a coluna da esquerda
inclui as palavras proferidas na apresentao e, a coluna da direita, o contedo dos slides.
Em quatro slides, a apresentao de Jobs continha muito menos palavras que a maioria dos
outros apresentadores costuma apinhar em um nico slide. Os cientistas cognitivos, como John
Medina, na Universidade de Washington, descobriram que um slide mdio do PowerPoint
contm 40 palavras. Os primeiros quatro slides de Jobs possuem um total de sete palavras, trs
nmeros, uma data e nenhum marcador.
PALAVRAS DE SLIDES DE
JOBS JOBS
Quero relembrar 2007
2007. No demora.
Foi um ano
excepcional para a
Apple. Diversos
produtos novos
incrveis: o
surpreendente
iMac, os
impressionantes
iPods e, claro, o
revolucionrio
iPhone. Alm
disso, o Leopard e
todos os outros
softwares que
lanamos em
2007.
Evidncia emprica
A tarefa dos lderes simplificar. Voc deve ser capaz de explicar aonde tem de ir em
dois minutos.
JEROEN VAN DER VEER, PRESIDENTE DA ROYAL DUTCH SHELL.
PRINCPIO DA CONTIGUIDADE
Ao dar uma explanao multimdia, apresente palavras e imagens correspondentes de
modo contguo em vez de separado, May er aconselha. Nas experincias de May er, ele exps os
alunos a certos tipos de informao e, em seguida, testou-os sobre o que tinham aprendido.
Aqueles alunos que leram um texto contendo ilustraes com legendas perto das palavras
correspondentes apresentaram um desempenho 65% melhor que os alunos que leram texto puro.
Para May er, esse princpio no surpreendente se voc souber como o crebro funciona.
Quando o crebro tem a possibilidade de construir duas representaes mentais de uma
explanao um modelo verbal e um modelo visual , as conexes mentais so muito mais
fortes.
PRINCPIO DA COERNCIA
Ao dar uma explanao multimdia, escreve May er,utilize poucas palavras e imagens
em vez de muitas e irrelevantes. As apresentaes mais curtas, com informao mais
relevante, so mais compatveis com as teorias da aprendizagem cognitiva. Em resumo,
acrescentar informao redundante ou irrelevante impedir a aprendizagem, em vez de ajud-
la.
Para May er, um slide ideal conteria uma imagem com uma simples linha direcionando o
olhar para onde voc quer que o observador olhe. Isso se chama sinalizao e se baseia na
premissa cientfica de que sua plateia no deve desperdiar recursos cognitivos tentando achar
seu lugar na tela. Agora, lembre-se disso enquanto voltamos para o evento Lets Rock. Depois de
seis minutos da apresentao, Jobs descreveu um novo recurso disponvel no iTunes: o Genius
(Quadro 8.3).
O que pode ser mais fcil de seguir do que simples setas apontando para uma rea
relevante do slide? Desenhos de linhas, poucas palavras e uma rica biblioteca de imagens e
fotografias coloridas compem os slides de Jobs. A simplicidade a eliminao dos adereos
o tema que os interligam.
A McApresentao
PALAVRAS DE SLIDES DE
JOBS JOBS
Estamos lanando Genius
um recurso
chamado Genius. O
Genius muito
legal.
O Genius permite Cria
que voc crie automaticamente
automaticamente listas de execuo
listas de execuo a partir das
a partir das msicas da sua
msicas da sua biblioteca musical,
biblioteca musical, que combinam bem
que combinam bem entre si, com
entre si, com apenas um clique.
apenas um nico
clique. O Genius
ajuda voc a
redescobrir as
msicas da sua
prpria biblioteca
musical, criando
timas listas de
execuo, que,
provavelmente,
voc no pensaria
em criar, e,
realmente,
funcionam bem
com apenas um
clique.
Portanto, esse o [Imagem da tela da
Genius. Eis a biblioteca do
aparncia dele. iTunes exibida com
Digamos que voc uma msica
est ouvindo uma realada.]
msica; no meu
caso, uma msica
de Bob Dylan.
H um boto do [Crculos animados
Genius bem aqui no aparecem e
canto inferior. circundam o
Voc pressiona e pequeno logotipo
pronto: criou uma do Genius, na parte
lista de execuo inferior direita da
Genius. Alm tela.]
disso, voc pode
fazer aparecer uma
barra lateral no
Genius, que d
recomendaes da
loja iTunes a
respeito da msica
que voc quer
comprar.
Ento, como tudo [Desenho de uma
isso funciona? nuvem simples com
Bem, temos a loja o logotipo do
iTunes na nuvem Genius dentro.]
e adicionamos
algoritmos Genius
nela.
Ento, voc tem [Imagem da
sua biblioteca biblioteca musical
musical. Se voc do iTunes; setas
ligar o Genius, ela aparecem se
vai enviar movendo para
informaes sobre cima, do iTunes
sua biblioteca para a nuvem.]
musical para o
iTunes para que
possamos tomar
conhecimento dos
seus gostos
musicais. Essa
informao
enviada de modo
totalmente
annimo.
Mas no somente [Diversas imagens
sua informao, de bibliotecas
pois tambm vamos musicais do iTunes
combinar sua aparecem ao lado
informao com os da biblioteca
dados de milhes original.]
de usurios do
iTunes.
E ento vamos [Seta para cima, da
enviar sua imagem original
informao para para a nuvem,
cima... E a esto seguida por mais
elas. de uma dezena de
setas de outras
imagens.]
E, quando isso [O logotipo do
acontece, o Genius Genius na nuvem
fica mais e mais substitudo pela
inteligente. expressomais
inteligente.]
Todos se [Setas aparecem se
beneficiam. movendo para
Quando enviamos baixo, da nuvem
de volta os para a imagem da
resultados do biblioteca do
Genius para voc, iTunes.]
eles esto sob
medida para sua
biblioteca
musical.
A, cria [No h um novo
automaticamente slide.]
listas de execuo
a partir das
msicas da sua
biblioteca, que
combinam bem
entre si, com
apenas um clique.
Esse o Genius.
[Desloca-se para o
demonstrativo.]
Espao em branco
De acordo com Garr Rey nolds, h uma clara esttica zen nas apresentaes de Jobs. Nos
slides dele, voc pode perceber evidncias de conteno, simplicidade e uso poderoso, mas sutil,
do espao vazio. Para designers de alto nvel como Rey nolds, o maior erro que executivos
cometem preencher cada centmetro do slide.
Para Nancy Duarte, o espao em branco d aos slides um espao visual para respirar.
Muitas vezes, os elementos visveis de um slide recebem o maior foco. Mas voc precisa prestar
igual ateno quantidade de espao que deixa aberto... Tudo bem ter espao limpo; os
penduricalhos so uma falha de projeto. Duarte afirma que comodismo do apresentador
colocar tudo em um nico slide.
Muita informao e adereos exigem muito esforo da plateia. A simplicidade poderosa.
O espao vazio significa elegncia, qualidade e clareza. Para ver exemplos de como os designers
utilizam o espao, consulte alguns ganhadores do concurso de design de slide, em Slideshare.net
(slideshare.net/contest/results-2008).
A esta altura, espero que voc tenha decidido juntar seus slides atuais, principalmente
aqueles com marcadores, e queim-los. Ao menos, queim-los digitalmente, excluindo-os e
esvaziando sua lixeira, para que voc nunca mais possa recuperar esses slides. O argumento para
a representao visual das ideias um conceito to poderoso que os psiclogos possuem uma
expresso para isso: efeito da superioridade da imagem (PSE, na sigla em ingls). Os
pesquisadores descobriram que as informaes visual e verbal so processadas de modo
diferente ao longo de diversos canais do crebro. O que isso significa para voc e para sua
prxima apresentao simples: suas ideias tero maior probabilidade de ser lembradas se
forem apresentadas como imagens em vez de palavras.
Os pesquisadores que apresentaram a teoria do PSE acreditam que ela representa uma
forma poderosa da aprendizagem da informao. De acordo com John Medina, bilogo
molecular da Escola de Medicina da Universidade de Washington, as apresentaes textuais e
orais no so somente menos eficientes que as apresentaes visuais para a reteno de certos
tipos de informao; elas tambm so muito menos eficientes. Se a informao for apresentada
oralmente, as pessoas lembram cerca de 10%, testadas 72 horas depois da exposio. A
porcentagem cresce para at 65% se voc acrescentar uma imagem.
As imagens funcionam melhor que o texto porque o crebro enxerga as palavras como
inmeras imagens em miniatura. Para Medina,o texto sufoca no porque no suficientemente
parecido com imagens, mas sim porque muito parecido com imagens. Para nosso crtex,
inquietantemente, as palavras no existem.
FIGURA 8.2
Os slides desinteressantes no tm imagens e contm muitas palavras.
Teoria da simplicidade de Einstein
PALAVRAS DE SLIDES DE
JOBS JOBS
FIGURA 8.3
Um slide muito feio, com muita informao, vrios tipos de fonte e estilo inconsistente.
FIGURA 8.4
Os slides de Jobs so muito simples e visualmente atraentes.
Simplifique tudo
A simplicidade se aplica aos slides de Jobs e tambm s palavras que ele cuidadosamente
escolhe para descrever os produtos. Da mesma forma que os slides no contm texto irrelevante,
o mesmo acontece em relao ao seu discurso. Por exemplo, em outubro de 2008, quando a
Apple apresentou uma nova linha de computadores MacBook ecologicamente corretos, Jobs
poderia ter descrito os computadores de duas maneiras.
No Quadro 8.5, a coluna esquerda contm a descrio tecnicamente precisa, mas
verborrgica, enquanto a coluna direita expe o que Jobs realmente disse.
J obs substitui frases longas por descries que cabem em um post do Twitter (Cena 4). As
frases simples so mais fceis de lembrar.
O Quadro 8.6 mostra outros exemplos de como Jobs poderia ter descrito um novo produto,
em comparao ao que ele realmente disse.
Plain English Campaign29
Se voc precisar de ajuda para escrever frases claras e diretas, a Plain English Campaign
poder ajudar. Desde 1979, essa organizao estabelecida no Reino Unido tem liderado a luta
para que governos e empresas simplifiquem suas comunicaes. O site atualizado
semanalmente com exemplos das mais complexas e ininteligveis redaes empresariais, que
so apresentadas aos leitores de todo o mundo. Os organizadores definem plain english
(linguagem simples) como a escrita que o pblico-alvo consegue ler, compreender e reagir a
respeito desde a primeira leitura (ou audio). O site possui guias gratuitos sobre como escrever
em linguagem simples e tambm exemplos maravilhosos do tipo antes e depois, como os
expostos no Quadro 8.7.
Quase tudo o que voc diz em um memorando, e-mail ou apresentao pode ser editado
com conciso e simplicidade. Lembre que a simplicidade no se aplica somente para as palavras
nos slides, mas tambm para as palavras que voc diz.
Para Paul Arden, autor e especialista em propaganda, as pessoas vo a uma apresentao
para ver voc, e no para ler suas palavras. Ele d essa dica: Em vez de dar s pessoas o
benefcio da sua inteligncia e sabedoria (palavras), tente desenhar para elas um quadro. Quanto
mais visual for sua apresentao, mas pessoas vo se lembrar dela.
A simplicidade a sofisticao mxima, afirmou Leonardo da Vinci. Um dos pintores
mais clebres da histria, ele compreendeu o poder real da simplicidade, exatamente como
Steve Jobs. Quando voc descobre esse conceito por si mesmo, suas ideias ficaro muito mais
persuasivas do que voc j pode imaginar.
ANTES DEPOIS
Vendemos 4 milhes de iPhones at hoje. Se voc dividir 4 milhes por 200 dias, so 20
mil iPhones por dia, em mdia.
STEVE JOBS
A transferncia de dados no primeiro iPhone era muitas vezes aflitivamente lenta pela
rede padro da AT&T, a EDGE. A Apple solucionou o problema com o lanamento do iPhone
3G, em 9 de junho de 2008. Na apresentao, Jobs afirmou que o novo iPhone era 2,8 vezes mais
rpido, mas no parou a. Ele contextualizou o nmero para que os usurios normais de internet
compreendessem e avaliassem. Exibiu duas imagens sucessivas: o site da National Geographic
carregando pela rede EDGE e pela nova rede 3G de alta velocidade. O site, pela EDGE, levou 59
segundos para carregar 100%. O site, pela 3G, levou somente 21 segundos. Alm disso, a Apple
ofereceu aos clientes um bnus, baixando o preo do aparelho.
De acordo com Jobs, os consumidores teriam um telefone que era duas vezes mais rpido
e pela metade do preo. Os apresentadores comuns expelem nmeros sem contextualiz-los,
supondo que a plateia compartilhar seu entusiasmo. Jobs sabe que os nmeros podem ter
significado para os fs mais fervorosos, mas, em geral, no fazem sentido para a maioria dos
clientes potenciais. Jobs torna seus nmeros especficos, relevantes e contextuais.
Observemos dois outros exemplos em que Jobs torna os nmeros especficos, relevantes e
contextuais. Em 23 de fevereiro de 2005, a Apple acrescentou um novo iPod sua linha de
produtos. O iPod possua capacidade de armazenamento de 30 GB. A maioria dos consumidores
incapaz de dizer o significado de 30 GB. Eles sabem que melhor do que 8 GB, mas tudo.
Jobs nunca anunciaria um nmero to grande sem contextualiz-lo. Ento, ele o analisou em uma
linguagem compreensvel para sua plateia. Jobs revelou que 30 GB memria suficiente para
7,5 mil msicas, 25 mil fotos ou at 75 horas de vdeo. A descrio foi especfica (7,5 mil
msicas em contraste com milhares de msicas), relevante para a vida da sua plateia (pessoas
que querem acesso mvel a msicas, fotos e vdeos) e contextual, pois ele escolheu destacar os
nmeros por que sua plateia bsica de consumidores mais se interessaria.
Em um segundo exemplo, Jobs escolheu a Macworld 2008 para celebrar o aniversrio de
duzentos dias do iPhone. Ele disse: Fico muito contente pelo fato de termos vendido quatro
milhes de iPhones at hoje. Ele poderia ter parado a (e a maioria dos apresentadores teria
feito exatamente isso), mas Jobs Jobs, e ele continuou: Se voc dividir 4 milhes por 200 dias,
so vinte mil iPhones por dia, em mdia. Jobs tambm poderia ter parado a, mas ele
prosseguiu, acrescentando que o iPhone tinha conquistado quase 20% do mercado em um
perodo to curto. Tudo bem, voc pode estar dizendo, certamente Jobs parou a. Engano seu.
O que isso significa em termos do mercado total?, ele perguntou. Ento, ele exibiu um
slide da participao de mercado de smartphones, nos Estados Unidos, incluindo os concorrentes
RIM, Palm, Nokia e Motorola.
O BlackBerry , da RIM, possua a maior participao de mercado, com 39%. O iPhone
vinha em segundo, com 19,5%. Em seguida, Jobs comparou a participao de mercado do
iPhone com a de todos os outros concorrentes. De acordo com ele, a participao do iPhone se
igualou participao somada dos trs outros concorrentes, nos primeiros 90 dias depois do
lanamento. Os nmeros, claro, eram muito especficos, relevantes para o setor e, sobretudo,
contextuais (Jobs estava se dirigindo a investidores). Ao comparar o iPhone com concorrentes
bem estabelecidos, Jobs tornou seu feito vender 4 milhes de unidades nos dois primeiros
trimestres, aproximadamente muito mais memorvel.
Quando trabalhei com executivos da SanDisk para prepar-los para uma apresentao
importante na Consumer Electronics Show 2008, em LasVegas, recorremos a uma pgina do
manual de estratgias de Steve Jobs. O fabricante de cartes de memria flash estava lanando
um carto suficientemente pequeno para encaixar em um slot micro SD de telefone celular.
minsculo. Uma novidade ainda maior era que armazenava 12 GB de memria nesse pequeno
tamanho fsico. Mas somente nerds de informtica achariam 12 GB empolgantes. Ento,
tnhamos de dar uma nova roupagem aos nmeros la Steve Jobs. Nossa apresentao final
ficou assim:
Todo ramo de atividade possui nmeros, e quase todo representante, de cada ramo,
incapaz de tornar os nmeros interessantes e significativos. No restante desta cena, analisaremos
diversos exemplos de indivduos e empresas que conseguiram efetuar com xito o que Jobs
realiza em cada apresentao: tornar os nmeros significativos.
DEFININDO UM QUATRILHO
Em 9 de junho de 2008, a IBM veiculou um press release divulgando um supercomputador
ultrarrpido. Como seu nome sugere, o Roadrunner (corredor de estradas) realmente um
sistema veloz, processando um petaflop por segundo. O que um petaflop? Boa pergunta. um
quatrilho de clculos por segundo. A IBM percebeu que o nmero no faria sentido para a
grande maioria dos leitores e, ento, acrescentou a seguinte descrio:
Notas do editor
Utilize dados para apoiar o tema principal de sua apresentao. Dessa maneira, analise
com cuidado os nmeros que quer apresentar. No sobrecarregue sua plateia com muitos
nmeros.
Torne seus dados especficos, relevantes e contextuais. Em outras palavras, coloque os
nmeros em um contexto relevante para a vida dos seus ouvintes.
Utilize recursos retricos, como analogias, para dar uma nova roupagem a seus nmeros.
Cena 10 - Utilize palavras superempolgantes
previsvel que Jobs tenha se sado visivelmente melhor do que Gates no teste de
linguagem. O Quadro 10.1 compara os resultados dos dois, em 2007 e 2008. Em ambos os casos,
Jobs apresenta um desempenho bem melhor do que Gates no emprego de palavras e linguagem
que as pessoas so capazes de entender com facilidade. As palavras de Jobs so mais simples, e
ele usa frases menos abstratas e menos palavras por frase.
2007
Mdia de 10,5 21,
palavras/frase
Densidade lxica 16,5% 21,
Palavras duras 2,9% 5,1
ndice de 5,5 10,
legibilidade
2008
Evite o jargo
As palavras que Jobs escolhe para divulgar um novo produto possuem trs caractersticas:
so simples, concretas e emotivas.
Era difcil no ver Suze Orman, guru financeira, em 2008 e 2009, quando os mercados
financeiros globais estavam desmoronando. Alm de aparecer em seu prprio programa na
CNBC, a autora de diversos best-sellers era convidada frequente em programas como Oprah e
Larry King Live. Os bancos e as instituies financeiras tambm usavam-na em seus anncios
com o propsito de abrandar os receios de seus clientes. Entrevistei Orman diversas vezes e
achei-a surpreendentemente franca a respeito do segredo do seu sucesso como comunicadora.
Como voc transforma assuntos financeiros complicados em coisas fceis de entender?,
perguntei certa vez.
Muitos palestrantes querem impressionar com as informaes de que dispem, para que
os outros achem que so inteligentes, Orman respondeu.
Mas, Suze, eu disse, se sua mensagem for muito simples, voc no se arrisca a no ser
levada a srio?
Jack Welch fez a seguinte observao: Os gerentes inseguros criam complexidade. Nos
seus 20 anos como principal executivo da GE, o conglomerado viu suas receitas crescerem de 13
bilhes de dlares para 500 bilhes de dlares. Welch estava na misso de desaglomerar tudo
na empresa, desde seus processos de gerenciamento at sua comunicao. Ele desprezava as
reunies, as apresentaes e os memorandos longos e enrolados.
Em seu livro intitulado Jack definitivo, Welch descreve reunies que o deixavam muito
aborrecido. Se voc queria perturbar o novo presidente da GE, tudo o que precisava fazer era
falar difcil demais. Welch respondia: Faz de conta que estamos na escola, no Ensino Mdio...
Leve-me de volta para o Ensino Fundamental. Ele relata sua primeira reunio com um dos seus
administradores de seguros. Welch formulou algumas perguntas simples sobre termos estranhos
para ele. Ele escreve: Ento eu o interrompi e perguntei: Qual a diferena entre seguro
facultativo e seguro automtico? Depois de balbuciar uma longa explicao durante muitos
minutos, uma resposta que eu no estava obtendo, ele finalmente falou sem pensar, exasperado:
Como o senhor espera que eu lhe ensine em cinco minutos o que eu levei 25 anos para
aprender? Obviamente, ele no durou muito tempo.
Falar usando jargo acarreta em nus em uma sociedade que valoriza o discurso acessvel
e isento de besteiras incompreensveis. Falar difcil demais pode custar seu emprego ou impedi-lo
de avanar at onde seu potencial poderia lev-lo.
EVENTO FRASE
Outro modo de acrescentar vida em sua linguagem criar analogias, comparando uma
ideia ou um produto com um conceito ou produto conhecido da sua plateia. Quando Steve Jobs
sacode uma categoria do mercado com o lanamento de um produto totalmente novo, ele se
esfora para comparar o produto com algo que bem compreendido, geralmente usado e muito
conhecido. Aqui esto alguns exemplos:
Apple TV + DVD player for twenty-first century (Apple TV + aparelho de DVD para o
sculo XXI): 40 mil links.
iPod Shuffle + pack of gum (iPod Shuffle + pacote de chiclete): 46,5 mil links.
iPod + deck of cards (iPod + baralho): 227 mil links.
No venda solues, crie histrias. David Pogue, colunista do New York Times, gosta de
uma boa abordagem de vendas. Ele revela que a maioria de suas colunas resulta desse tipo de
abordagem. O que ele no quer ouvir jargo. De maneira surpreendente, os profissionais de
relaes pblicas esto entre os piores viles, superados apenas por burocratas, gerentes seniores
e consultores da IBM. Para Pogue, lugares-comuns terminologias como integrado, melhor do
mercado, B2B 31 e centrado no consumidor so desnecessrios. A abordagem de vendas
ideal um pargrafo curto, dizendo a Pogue exatamente o que o produto e o que faz. Por
exemplo, uma empresa escreveu-lhe para contar que tinha um novo notebook que poderia ser
jogado de uma altura de 1,80 metro, molhado, submetido a um calor de 150oC e ainda
funcionaria. Essa descrio inteligente foi suficiente para chamar a ateno dele.
O blog Bad Pitch (conversa chata) obrigatrio para as relaes pblicas e os
profissionais de vendas. O site apresenta abordagens de vendas reais de profissionais de relaes
pblicas, que deveriam saber melhor do que ningum que no se deve utilizar jarges
impenetrveis disfarados de press releases.
Eis um exemplo: Tudo bem com voc? Espero que sim. Gostaria de apresentar-lhe
..........................., uma rede digital nova situada fora do ambiente domstico que oferece mdia
localizada e relevante, no ritmo dos rituais dirios dos consumidores, como o caf vespertino ou
os sanduches do almoo. Essa abordagem de vendas especfica de uma empresa que coloca
vdeos com anncios em cafs, bares e lanchonetes. Por que ela no pode dizer s isso? muito
simples, eis o porqu: as pessoas tm medo da simplicidade. Esse no um exemplo isolado. O
site atualizado diariamente com abordagens de vendas de grandes e pequenas agncias de
relaes pblicas e outros tipos de empresas. As abordagens de vendas da Apple raramente
aparecem no site, pois os press releases da empresa contam uma histria na mesma linguagem
coloquial que Jobs emprega em suas apresentaes.
Como o mantra do site explica: Uma boa abordagem de vendas desaparece e se
transforma em uma histria, enquanto uma m se torna a histria. Siga os posts do blog em
http://badpitch.blogspot.com.
Diverso com os nomes dos cargos
Seus clientes so seus entusiastas mais poderosos. Lembro uma conversa com um dos
meus clientes, Richard Tait, fundador da Cranium, que revelou que vendeu um milho de
videogames sem fazer propaganda, s por meio da divulgao boca a boca. Nunca esquea que
seus clientes so sua fora de vendas, ele disse para mim.
Seus clientes ele os chama de craniacs querem se divertir. Como diverso o xis da
questo, por assim dizer, Tait decidiu que cada rea da empresa deveria ter algum humor
estranho associado a ela. Ele comeou com os nomes dos cargos. Os funcionrios da Cranium
podem inventar seus prprios nomes de cargos. Por exemplo, Tait no o presidente da
Cranium. Ele o Grand Poobah.32 Sem brincadeira. Est no seu carto de visitas.
Voc pode achar que isso uma tolice. No entanto, quando visitei pela primeira vez a sede
da empresa, em Seattle, fui atingido por uma onda de diverso, entusiasmo e compromisso do
tipo que nunca tinha visto antes e nunca mais vi desde ento.
Notas do editor
Na Macworld, em 10 de janeiro de 2006, Jobs revelou que o novo iMac seria o primeiro
computador da Apple a utilizar um processador Intel. Algum tempo antes, no ano anterior, Jobs
anunciou que o transplante de crebro comearia em junho de 2006. Em 10 de janeiro, ele
disse plateia que queria atualizar o cronograma. Quando ele comeou a apresentao, uma
fumaa de gelo seco flutuou suavemente para cima, no meio do palco. Um homem entrou
vestindo a famosa bunny suit, uma roupa especial utilizada nas instalaes ultraesterelizadas de
fabricao de microprocessadores da Intel. O homem estava carregando um wafer, isto , a
placa redonda e fina de silcio da qual os circuitos integrados so fabricados. Ele se aproximou de
Jobs e eles apertaram as mos. Conforme a iluminao aumentava, ficou evidente que a pessoa
dentro da bunny suit era Paul Otellini, presidente da Intel.
Steve, quero avisar que a Intel est pronta, Otellini disse, enquanto entregava o wafer
para Jobs. A Apple tambm est pronta, Jobs afirmou. Comeamos uma parceria menos de
um ano atrs para que isso acontecesse, Jobs revelou plateia. Nossas equipes trabalharam
duro em conjunto para isso se concretizar em tempo recorde. Foi incrvel ver como nossos
engenheiros se entenderam e como tudo caminhou bem. Em retribuio, Otellini creditou o
mrito equipe da Apple. Os dois conversaram sobre o feito, voltaram a apertar as mos, e
Otellini deixou o palco. Ento, Jobs voltou-se para a plateia e revelou a surpresa: a Apple lanaria
o primeiro Mac com processadores Intel no em junho, como estava inicialmente previsto, mas
naquele dia (Figura 11.1).
Poucas empresas so to ligadas a seus fundadores como a Apple a Jobs. De qualquer
maneira, o prprio Jobs fica mais do que feliz em dividir os holofotes no palco com funcionrios
e parceiros. Raramente, uma apresentao de Jobs um monlogo. Ele apresenta personagens
secundrios, que desempenham papis importantes na narrativa.
Bill Gates, fundador da Microsoft, foi um dos parceiros mais inesperados a dividir o palco
com Jobs. Em 1997, na Macworld Expo, em Boston, Jobs, que tinha voltado recentemente
Apple como presidente interino, disse plateia que, a fim de recuperar a sade da Apple, alguns
relacionamentos tinham de ser revistos. Ele anunciou que o Internet Explorer, da Microsoft, seria
o navegador padro do Macintosh e que a Microsoft faria um investimento estratgico de 150
milhes de dlares na empresa. Depois dessa observao, ele chamou um convidado especial, ao
vivo, via satlite. Quando Bill Gates apareceu, podiam-se ouvir alguns aplausos, juntamente com
muitas vaias. Gates falou por alguns minutos e expressou gentilmente sua admirao pelas
realizaes da Apple.
FIGURA 11.1
Steve Jobs dividindo o palco com Paul Otellini, presidente da Intel.
Jobs voltou ao palco e, sabendo que muitas pessoas no estavam contentes, pareceu um pai
duro e severo, aconselhando a plateia a aceitar o relacionamento. Se quisermos avanar e ver a
Apple feliz e prspera, temos de desistir da ideia de que, para a Apple ganhar, a Microsoft
precisa perder, Jobs disse. Se fomos incompetentes, a culpa no de ningum, nossa... Se
precisamos do Microsoft Office no Mac, melhor tratar a empresa que o produz com um pouco
mais de gratido.
sempre dito que os grandes atores se entregam, ajudam os outros atores em cena a
obter desempenhos melhores. Quando Jobs introduz outra pessoa no palco um funcionrio, um
parceiro ou um ex-inimigo como Gates ele o mais generoso dos atores. Todos precisam
brilhar para o bem do espetculo.
O crebro no presta ateno a coisas chatas. No que Jobs seja chato. Longe disso. No
entanto, nosso crebro deseja variedade. Ningum, no importa quo fluente e refinado, pode
capturar a ateno de uma plateia durante muito tempo antes dos ouvintes comearem a olhar
para o relgio. Os grandes redatores de discursos sabem disso h anos. Os discursos de John F.
Kennedy , Ronald Reagan e Barack Obama foram escritos para durar no mais do que 20
minutos. Uma apresentao de Jobs dura muito mais, claro, perto de uma hora e meia, mas ele
a mantm interessante, incluindo demonstraes, videoclipes e muito importante palestrantes
convidados.
Quando a Apple lanou um servio de aluguel de filmes on-line, Jobs revelou a lista de
estdios que disponibilizariam os filmes via iTunes. A lista inclua todos os pesos-pesados:
Touchstone, Sony , Universal, MGM, Walt Disney e outros. No entanto, a Apple enfrentou
ceticismo. A empresa estava lanando um servio de aluguel de filmes em um setor com
concorrentes estabelecidos, como Blockbuster e Netflix. A Apple estava apostando que as pessoas
desejavam a opo de assistir a filmes em seus computadores, iPods, iPhones ou aparelhos de
TV com tela widescreen via Apple TV. Jobs adicionou credibilidade iniciativa, dividindo o palco
com um dos principais parceiros da Apple.
Temos o apoio dos principais estdios, revelou Jobs. Nosso primeiro contrato foi
assinado com a Twentieth Century Fox. Desenvolvemos uma relao de trabalho realmente
excelente com a Fox. Tenho o prazer de apresentar o presidente da Twentieth Century Fox, Jim
Gianopulos.
Gianopulos, empolgado, entrou no palco e falou a respeito do que as pessoas queriam:
filmes incrveis; acesso fcil; convenincia; controle sobre onde, quando e como assistir aos
filmes; e o poder de levar o filme consigo para todo lugar que fossem. Quando Steve nos
procurou com essa ideia, era uma ideia coerente e que ningum havia pensado. Foi a coisa mais
estimulante e bacana que j ouvimos, Gianopulos afirmou. O aluguel de vdeos no uma
coisa nova. Mas agora havia msica e, ento, o iPod. Havia o telefone e, ento, o iPhone. A
Apple faz coisas de um modo intuitivo, perspicaz e inovador. Ser uma verso transformadora do
modelo de locao, e nos sentimos muito empolgados com isso. No podamos estar mais felizes
e orgulhosos da nossa parceria.
Gianopulos forneceu a Jobs a melhor ferramenta de vendas de uma empresa: o aval do
cliente. E o melhor de tudo: os dois apareceram lado a lado. Uma referncia bom, mas um
cliente ou parceiro dividindo fisicamente o palco ainda melhor.
Em minha opinio, o Leopard melhor e mais rpido que o Vista. (Walt Mossber,
Wall Street Journal.)
O Leopard poderoso, refinado e cuidadosamente concebido. (David Pogue, New
York Times.)
Com o Leopard, o sistema operacional da Apple amplia sua liderana, esttica e
tecnologicamente. (Ed Baig, USA Today.)
De longe, o melhor sistema operacional j criado para a maioria dos consumidores.
(Ed Mendelson, PC Magazine.)
A ltima citao provocou risadas da plateia, pois era irnico a PC Magazine veicular uma
resenha favorvel em relao ao Mac. A leitura de resenhas favorveis uma tcnica comum
em uma apresentao de Steve Jobs. Embora os norte-americanos classifiquem os jornalistas
entre os profissionais menos confiveis somente um degrau abaixo dos polticos , um aval
favorvel de um veculo de mdia ou blogueiro de primeira linha ainda tem influncia, dando aos
compradores a segurana de que eles esto fazendo uma opo sensata.
Geralmente, as empresas bem-sucedidas, antes de lanar um produto impactante, testam-
no com um grupo de parceiros, que concordam em endoss-lo publicamente ou em assinar
resenhas para a mdia e formadores de opinio. Esse arranjo d a essas empresas referncias
imediatas, avais e testemunhos. Seus clientes precisam de um motivo para acreditar em voc;
eles querem minimizar o risco associado a um novo produto ou servio. Ter especialistas, clientes
ou parceiros para testemunhar a eficincia do seu produto ajudar voc a superar a barreira
psicolgica que impediria a adeso.
Dar crdito a quem de direito
Steve Jobs a nica pessoa que pode chamar outro Steve Jobs ao palco. Em 1999, Noah
Wy le, estrela do seriado ER, trocou seu traje de mdico por um jeans, interpretando Jobs no
filme televisivo Piratas do Vale do Silcio. Em uma pegadinha, na Macworld Expo de 1999, em
Nova York, Wy le apareceu no palco para iniciar a apresentao. primeira vista, e para as
pessoas sentadas mais distante do palco, ele parecia Jobs: jeans, camiseta de manga comprida e
tnis. Wy le tinha os mesmos trejeitos e at usava algumas das famosas frases de Jobs. Essa vai
ser uma Macworld incrvel, ele disse. Alguma coisa vai acontecer aqui. O ressurgimento da
Apple. Hoje veremos alguns novos produtos. Novos, incrveis e sensacionais. Alguns produtos
realmente, totalmente, loucamente novos!A plateia ficou maluca quando o verdadeiro Jobs
entrou em cena.
Jobs se divertiu muito com Wy le, dizendo ao ator que ele estava desperdiando uma
oportunidade. Ele mostrou para Wy le como deveria atuar, falar e andar se realmente quisesse
imit-lo perfeio.
Convido Noah a ver como realmente atuo, pois ele um eu muito melhor do que eu!,
Jobs disse para a plateia.
Obrigado. Me alegra o fato de voc no estar bravo por causa do filme, afirmou Wy le.
O qu? Bravo eu? s um filme, revelou Jobs. Mas, se voc quiser ser correto, seria
bom voc me arrumar um papel no ER.
A troca de papis gerou uma grande gargalhada e a cena mostrou que Jobs era capaz de
zombar de si prprio. Ainda no vi nenhum outro apresentador capaz de dividir o palco consigo
mesmo!
Notas do editor
Mtodo Kawasaki
Como observado na Cena 9, Jobs preencheu todas as condies de Kawasaki para uma boa
demonstrao quando lanou o iPhone 3G, na WWDC, em outubro de 2008. O telefone
funcionava nas rpidas redes 3G, um aprimoramento em relao s redes de dados sem fio 2G.
As palavras de Jobs na apresentao esto listadas na coluna da esquerda do Quadro 12.1, e a
coluna da direita descreve os slides correspondentes.
Em uma demonstrao breve, Jobs satisfez os critrios de Kawasaki para uma
demonstrao incrvel. Ela foi:
Estou sempre procurando comunicadores que, como Jobs, so inovadores e criam formas
estimulantes de envolver uma plateia. Raramente vi algum que utiliza mais objetos cnicos que
Marco Montemagno, jovem empreendedor e apresentador de TV italiano. Frequentemente,
Montemagno fala sobre um tpico da internet, mostrando aos italianos por que a internet deve ser
adotada e no temida. Ele se apresenta para grupos grandes, de 3 mil pessoas, em cidades como
Roma, Milo e Veneza. Como a maioria das pessoas de sua plateia novata em internet, ele
utiliza uma linguagem que todos conseguem compreender (bem, presumindo que voc saiba
italiano). Seus slides so muito simples e visuais; muitas vezes, Montemagno utiliza somente
fotografia, animaes e vdeos. Mas o que verdadeiramente diferencia Montemagno da maioria
dos apresentadores sua inacreditvel quantidade de objetos cnicos e demonstraes. Eis trs
diretrizes que ele segue para criar momentos dinmicos:
1. D sua plateia algo para fazer. As pessoas da plateia de Montemagno pegam uma
caneta e um papel antes de sentar. Na apresentao, ele pede que cada pessoa faa um desenho
do seu vizinho de assento, em 30 segundos. Depois disso, ele pede que cada um escreva o ttulo de
sua msica favorita, de seu filme favorito e assim por diante. As pessoas, ento, passam o papel
para a frente, prosseguindo at cada papel ter trocado de mo cinco vezes. No fim, cada um leva
para casa um papel que pertenceu a outra pessoa. O exerccio tem o objetivo de demonstrar
como a informao partilhada entre as pessoas por meio das redes.
2. Pea para algum vir ao palco. Em outra parte da sua apresentao, Montemagno pede
a voluntrios que se juntem a ele no palco. Em um exerccio, ele pede aos participantes que
dobrem uma camiseta. A maioria das pessoas leva cerca de 20 segundos para faz-lo da forma
convencional. Depois, Montemagno mostra um vdeo conhecido do YouTube de algum
demonstrando como dobrar uma camiseta em cinco segundos. Ento, ele repete a faanha
enquanto a plateia aplaude. Sua ideia demonstrar que a internet pode ensinar em um nvel
profundo e intelectual, mas tambm capaz de facilitar a mais trivial das tarefas.
3. Utilize suas habilidades no palco. Montemagno um ex-jogador de tnis de mesa. Foi
um dos melhores do mundo. Ele trabalha essa habilidade excepcional em suas apresentaes. Ele
convida outro jogador profissional, e eles comeam a jogar pingue-pongue no palco com rapidez
e facilidade. Enquanto isso, Montemagno, falando em um headseat, compara o tnis de mesa
com a internet.
Steve Jobs transformou a viso a respeito das apresentaes em uma forma de arte, mas
poucos de ns lanaremos alguma vez um produto que tranforme tanto o mundo quanto um novo
e revolucionrio computador. Esse fato ainda mais um motivo para encontrar modos novos e
estimulantes de envolver uma plateia. Para ver os videoclipes de Montemagno, visite seu site:
http://montemagno.ty pepad.com/marco_blog/blog_index.html.
Em outro exemplo importante sobre sentir prazer com demonstraes, Jobs tirou algumas
fotos engraadas de si mesmo enquanto exibia um recurso chamado Photo Booth, em 12 de
outubro de 2005. O Photo Booth um aplicativo que usa uma webcam para tirar fotos e gravar
vdeos.
Agora quero mostrar o Photo Booth para vocs, afirmou. um modo incrvel de se
divertir. Posso seguir em frente e tirar minha foto. Jobs olhou para a webcam embutida no
computador e sorriu por alguns segundos enquanto sua foto era tirada e aparecia na tela. Ele
disse:No incrvel?Vou mostrar alguns efeitos bem legais. E continuou tirando fotos
engraadas de si mesmo usando recursos como Thermal, X-Ray e Andy Warhol. Mas fica
ainda melhor, revelou, sorrindo e esfregando as mos. Decidimos acrescentar efeitos s para
tirar um sarro. Jobs tirou mais fotos de si mesmo enquanto o aplicativo distorcia seu rosto em
formas curiosas: comprimindo, alargando e contorcendo as imagens. A plateia urrava conforme
Jobs saboreava o momento.
Concentre-se em s uma coisa
Cada novo produto ou aplicativo Apple apresenta diversos benefcios e recursos, mas Jobs
muitas vezes destaca apenas um. Pense nisso como o trailer de um filme, que provoca a plateia
revelando somente os melhores trechos. Se as pessoas quiserem a experincia completa, elas
tero de assistir ao filme.
Na WWDC, em outubro de 2007, Jobs passou a maior parte da apresentao discutindo o
Leopard, mas, como frequentemente faz, ele tinha mais uma coisa para a plateia. Jobs
apresentou o Safari para Windows, o navegador mais inovador do mundo, e agora o navegador
mais rpido para Windows. Depois de dizer para a plateia que gostaria de mostrar o novo
navegador, ele se encaminhou para o lado direito do palco, sentou atrs de um computador e
comeou a demonstrao. Ele falou para a plateia que queria comparar a velocidade do Safari
com a do Internet Explorer (IE 7).
Setenta novas reunies pela internet acontecem por minuto em plataformas como WebEx,
de acordo com a Cisco, que adquiriu o servio de reunies on-line. Atualmente, ferramentas de
colaborao e webinar33 on-line conhecidas, incluindo WebEx, Citrix GoToMeeting, Adobe
Connect e Microsoft Office Live Meeting, permitem que voc agregue algum entusiasmo de alta
tecnologia nas demonstraes. Por exemplo, voc pode criar pesquisas de opinio e receber
feedback instantneo. Os profissionais de venda podem realizar uma demonstrao ao vivo de
um produto a partir de um computador, desenhando, sublinhando e apontando diretamente na
tela. Ainda melhor, esses mesmos profissionais de venda podem transferir o controle do mouse
para o cliente, ou possvel cliente, deixando-o, no outro lado, ver, tocar e sentir o produto. As
demonstraes so elementos importantes em qualquer apresentao, off-line ou on-line.
A tela da demonstrao trazia os dois navegadores, lado a lado. Jobs carregou diversos
sites simultaneamente em ambos. O Safari cumpriu a tarefa em 6,64 segundos, enquanto o IE 7
levou 13,56 segundos. O Safari o navegador mais rpido para Windows, Jobs concluiu. Toda
a demonstrao levou menos de trs minutos. Poderia ter durado muito mais, mas Jobs decidiu
concentrar-se em um nico recurso. ele no sobrecarrega sua plateia. Da mesma forma que
elimina a confuso nos slides, suas demonstraes tambm no contm mensagens irrelevantes.
Em 2006, a Apple adicionou um estdio de podcast ao GarageBand, uma ferramenta
includa na sute de aplicativos iLife, visando facilitar a criao e a distribuio de contedo
multimdia pelos usurios. Adicionamos muita coisa legal ao GarageBand, afirmou Jobs, mas
vou me concentrar em uma nica coisa para demonstrar hoje: adicionamos um estdio de
podcast. Achamos que o GarageBand agora vai se tornar a melhor ferramenta do mundo para
criar podcasts. muito bacana. Vamos em frente. Vou fazer uma demonstrao para vocs.
Jobs caminhou para o lado direito do palco, sentou e criou um podcast curto em quatro
etapas. Primeiro, gravou a trilha de udio e se divertiu muito com isso. Ele at interrompeu a
primeira gravao e comeou de novo porque a plateia o fez rir muito. Jobs gravou o
seguinte:Ol, eu sou Steve. Bem-vindos ao meu podcast semanal,Boatos supersecretos da
Apple, apresentando os rumores mais quentes sobre nossa empresa favorita. Tenho algumas
fontes muito boas dentro da Apple, e isso o que estou ouvindo: o prximo iPod ser imenso,
pesando mais de 3,5 quilos e com uma tela de 10 polegadas! Bem, isso tudo por hoje. Vejo
vocs na prxima semana.
Aps fazer essa gravao divertida, Jobs avanou para as trs prximas etapas, mostrando
para a plateia como adicionar imagens artsticas e msica de fundo. Depois disso, reproduziu o
podcast e disse:Muito legal, no? Esse o estdio de podcast que agora est includo no
GarageBand.
Embora Jobs tenha feito uma demonstrao interessante do estdio de podcast, no foi
preo para o lanamento do GarageBand, em 2005: Hoje estamos lanando algo muito
descolado: um quinto aplicativo, que integrar a famlia iLife. Seu nome GarageBand. O que
o GarageBand? O GarageBand uma nova e importante ferramenta pr-msica. Mas para
todos. No sou msico. Assim, para demonstrar o GarageBand, pedi ao meu amigo John May er
que nos ajudasse. Jobs sentou atrs de um computador, e May er sentou diante de um
miniteclado conectado em um Mac. Enquanto May er tocava, Jobs manipulava o som para fazer
o teclado parecer um baixo, um coro, um violo e outros instrumentos. Ento, Jobs elaborou
diversas trilhas, criando um som semelhante a uma banda. Ele tomou cuidado para explicar o
que estava fazendo em cada etapa, mostrando para a plateia como era fcil criar uma
experincia semelhante a um estdio.
Jobs deve ter ensaiado a demonstrao durante horas, pois parecia um exmio msico. No
entanto, ele sabe o que no sabe, e, s vezes, como no caso do GarageBand, faz mais sentido
trazer um estranho que fale diretamente com a plateia pretendida.
Elemento surpresa
Claro que voc no vai convencer John May er a tocar em seu prximo evento, mas pense
a respeito de formas criativas de falar com seu pblico-alvo. Assisti a um empreendedor
apresentando seu novo servio de internet para investidores de capital de risco em So Francisco.
O servio destinava-se ao pblico adolescente, de modo que no fazia sentido que um
empreendedor de cerca de 40 anos o demonstrasse. Em vez disso, ele fez as apresentaes
iniciais e, em seguida, passou a palavra a dois adolescentes (um garoto e uma garota), que
falaram sobre sua experincia com o site e de que mais gostaram. A demonstrao foi diferente,
envolvente e, no final das contas, bem-sucedida.
Aprendizes visuais. Cerca de 40% de ns somos aprendizes visuais, que aprendem por
meio da visualizao. Esse grupo retm a informao que altamente visual. Para alcanar os
aprendizes visuais, evite colocar muito texto na tela. Elabore slides com poucas palavras e muitas
imagens. Lembre-se: as pessoas provavelmente se influenciam mais com informao que com
conexo, mas no so capazes de se conectar com algo que no tm internalizado. Os aprendizes
visuais conectam-se por meio da visualizao.
Aprendizes auditivos. Essas pessoas aprendem por meio da audio. Os aprendizes
auditivos representam cerca de 20% a 30% da sua plateia. As pessoas que aprendem por meio da
audio se beneficiam das tcnicas verbais e retricas que sero apresentadas no Terceiro Ato.
Conte histrias pessoais ou utilize exemplos eloquentes para apoiar suas mensagens principais.
Aprendizes cinestsicos. Essas pessoas aprendem fazendo, movendo-se e tocando. Em
resumo, elas participam ativamente. Elas ficam entediadas ouvindo uma voz por longos perodos.
Assim, inclua atividades em sua apresentao para manter os aprendizes cinestsicos envolvidos:
passe adiante objetos, como Jobs fez com a estrutura de alumnio; realize exerccios escritos; ou
para que eles participem das demonstraes.
O auxiliar do presidente
Jim Grubb, da Cisco, o auxiliar de John Chambers, presidente da empresa. O ttulo
funcional de Grubb , literalmente, diretor de demonstrao. Quase todas as apresentaes de
Chambers envolvem uma demonstrao, e Grubb o auxiliar de Chambers em cerca de 60
eventos por ano. As demonstraes so singulares e verdadeiramente incrveis. A Cisco reproduz
um cenrio completo no palco, com mobilirio e objetos cnicos: pode ser um escritrio, uma
loja ou os aposentos de uma casa. Em uma demonstrao, na Consumer Electronics Show 2009,
em Las Vegas, Chambers e Grubb ligaram para um mdico em um local a milhares de
quilmetros de distncia e, usando a tecnologia TelePresence, da Cisco, que deixa voc ver uma
pessoa como se ela estivesse na sua frente, realizaram uma avaliao mdica pela rede.
Chambers gosta de alfinetar Grubb com frases como: Voc est nervoso, Jim? Voc
parece um pouco tenso ou Tudo bem se voc atrapalhar. Eu demitirei voc. A maioria das
piadas entre os dois roteirizada, mas continua sendo engraado ver Grubb sorrir, fingir estar se
divertindo com as alfinetadas e prosseguir com a demonstrao: o perfeito pateta. Grubb estudou
msica e teatro na faculdade. Seu desempenho refinado reflete sua formao. Embora parea
fcil, ele e sua equipe passam muitas horas ensaiando e praticando. No somente para
simplificar a complicada tecnologia de rede, de modo a facilitar sua compreenso em uma
demonstrao de 15 minutos, mas tambm para ter certeza de que ela funcionar, para que seu
chefe no fique enfezado!
Notas do editor
As pessoas esquecero o que voc disse, esquecero o que voc fez, mas nunca
esquecero o que voc as fez sentir.
MAYA ANGELOU
Todo funcionrio de escritrio j viu um envelope pardo. Mas enquanto a maioria das
pessoas v um envelope pardo como meio de distribuir documentos, Steve Jobs enxerga um
momento inesquecvel, que deixar sua plateia admirada.
Esse o MacBook Air, ele disse em janeiro de 2008,to fino que at cabe dentro de um
desses envelopes que voc v aos montes no escritrio. Ento, Jobs caminhou para o lado do
palco, pegou um envelope e tirou um notebook. A plateia ficou eufrica, enquanto o auditrio se
enchia com o som dos obturadores e com a luz dos flashes das centenas de cmeras fotogrficas.
Como um pai orgulhoso mostrando o filho recm-nascido, Jobs elevou o computador acima da
cabea para todos verem. Vejam como ele fino. Possui um teclado e uma tela de tamanho
normal. No incrvel? o notebook mais fino do mundo, afirmou.
A foto de Jobs tirando o computador do envelope foi a mais divulgada do evento e saiu nos
principais jornais, revistas e sites. A introduo teatral at estimulou um empresrio a fabricar
uma capa para o MacBook Air que parecia sim, voc adivinhou! , um envelope pardo (Figura
13.1). Quando Jobs tirou o computador do envelope, ouviram-se os gritos de surpresa da plateia.
Naquele dia, era possvel saber o que a maioria das pessoas estava pensando:Caramba. Como
fino! O programa jornalstico ABC News declarou:O MacBook Air possui o potencial de
reformular o setor dos notebooks. O notebook cabe dentro de um envelope de escritrio,
exatamente como Jobs o apresentou, tornando-o a sensao da conferncia anual da Apple. A
sensao foi planejada desde o princpio. Muito antes de Jobs executar o feito diante da plateia,
press releases foram escritos, imagens elaboradas para o site; e anncios, criados, mostrando
uma mo tirando um notebook de um envelope. O momento inesquecvel foi roteirizado para
provocar uma reao emocional: a apresentao como uma pea teatral.
FIGURA 13.1
Jobs segurando o MacBook Air depois de tir-lo de forma teatral de um envelope.
Um nico tema
O post-it mental
O crebro no presta ateno a coisas chatas, escreve o pesquisador John Medina. Ele
presta ateno a um evento carregado de emoo, como explica Medina: A amdala est
cheia de dopamina neurotransmissora... No momento em que o crebro detecta um evento
carregado de emoo, a amdala libera dopamina no sistema. Como a dopamina ajuda muito a
memria e o processamento das informaes, podemos dizer que, no post-it mental, est escrito:
Lembre-se disso!.
De acordo com Medina, se voc conseguir que o crebro coloque o que importa em um
post-it qumico a respeito de uma ideia ou informao, o item ser melhor processado e
lembrado com mais facilidade. Como podemos imaginar, esse conceito se aplica tanto para
profissionais de negcios como para professores e pais.
Jobs retornou Apple como presidente interino em 1997. Ele eliminou a palavra interino
do ttulo do seu cargo dois anos e meio depois. Em vez de divulgar essa notcia por meio de um
press release, como a maioria dos presidentes de empresa teria feito, ele criou uma experincia
a partir disso.
No final de uma apresentao de duas horas de durao, em 5 de janeiro de 2000, Jobs
disse, quase como uma fala parte: H mais uma coisa. Mas no anunciou a novidade
imediatamente. Ele criou a expectativa. Primeiro agradeceu aos funcionrios da Apple que
tinham trabalhado na estratgia para internet que ele acabara de descrever na apresentao,
pedindo-lhes que se levantassem para os aplausos. Ele tambm agradeceu ao escritrio de artes
grficas e agncia de publicidade. Ento, anunciou a novidade.
Todos os funcionrios da Apple trabalharam muito duro nos ltimos dois anos e meio. E,
durante esse tempo, fui o presidente interino. Tenho outro emprego como presidente, na Pixar,
que eu adoro. Espero que, depois desses dois anos e meio, sejamos capazes de demonstrar aos
nossos acionistas da Pixar que talvez possamos eliminar essa coisa de interino. Assim, no estou
mudando nenhuma das minhas atribuies na Pixar nem na Apple, mas tenho a satisfao de
anunciar hoje que estou eliminando a palavra interino do meu ttulo. A plateia enlouqueceu;as
pessoas pulavam dos assentos, berrando e aplaudindo. Jobs assumiu uma postura de humildade e
deixou claro que no merecia todo crdito pelo ressurgimento da Apple. Estou me sentindo
estranho por causa de vocs, pois tenho de ir ao trabalho todos os dias e trabalhar com as pessoas
mais talentosas do mundo. Aceito os agradecimentos de vocs em nome de todos os funcionrios
da Apple, concluiu.
Um produto revolucionrio
Vinte e seis minutos depois do incio de sua apresentao na Macworld 2007, Jobs tinha
acabado de falar a respeito da Apple TV. Ele tomou um gole de gua e caminhou lentamente
para o centro do palco, ficando em silncio por 12 segundos. Ento, contou uma histria que
levaria a um dos maiores lanamentos de produto da histria empresarial. J discutimos diversos
elementos dessa apresentao, incluindo o uso de slogans e da regra de trs por Jobs. Para essa
discusso, vamos analisar uma parte mais longa da apresentao. Como podemos observar nos
trechos expostos no Quadro 13.1, Jobs dedicou seu tempo a revelar a notcia que agitaria o setor e
mudaria o modo como milhes de pessoas acessavam a internet mvel. E assim que o
burburinho diminuiu, ele passou o resto da apresentao explicando as limitaes dos
smartphones existentes, revelando o iPhone e analisando seus principais recursos. Quem quer que
tenha assistido apresentao provavelmente dir que a introduo de trs minutos descrita no
quadro foi a parte mais inesquecvel.
Observe como Jobs aumentou a expectativa para criar a experincia. Ele poderia
simplesmente ter dito:O prximo produto que gostaramos de apresentar se chama iPhone.
Representa a entrada da Apple no mercado dos smartphones. Aqui est o aparelho. Agora vou
falar mais sobre ele para vocs. Nada muito inesquecvel, no? Em contrapartida, a introduo
real aguou o apetite da plateia com cada frase. Aps descrever os produtos revolucionrios do
passado, um ouvinte poderia estar pensando:O que ser esse terceiro produto revolucionrio?
Ah, certo, Jobs vai anunciar trs novos produtos dessa categoria. Legal. Ei, espera. So trs? Ah,
meu Deus, ele est falando de um nico produto! Todos esses recursos em um nico produto.
Isso o que quero ver!.
PALAVRAS DE SLIDES DE
STEVE STEVE
Notas do editor
Paul Schiller tinha muitas expectativas a atender em 6 de janeiro de 2009. Schiller, vice-
presidente de marketing de produto da Apple, substitua Steve Jobs como apresentador na
Macworld. (A Apple tinha anunciado previamente que seria o ltimo ano de participao da
empresa no evento.) Schiller tinha a infeliz funo de ser comparado ao seu chefe, que tinha
mais de 30 anos de experincia no grande palco. Porm, ele foi inteligente, e proporcionou um
lanamento de produto que incluiu os melhores elementos de uma tpica apresentao de Steve
Jobs. A seguir, apresentamos sete tcnicas de Schiller que o prprio Jobs certamente teria
utilizado se tivesse realizado a apresentao:
Crie slogans como se escrevesse no Twitter. Schiller definiu o tema do dia logo de
sada. Hoje tudo sobre o Mac, ele revelou plateia. Essa abertura recordativa de como
Jobs abriu as duas Macworld anteriores. Jobs disse plateia de 2008 que havia algo no ar,
prenunciando o anncio do MacBook Air, e, em 2007, afirmou que a Apple faria histria naquele
dia. Sem dvida, ela fez, pois Jobs, logo depois, apresentou o iPhone.
Elabore um roteiro. Oralmente, Schiller esquematizou uma lista simples no incio da
apresentao e fez lembretes orais ao longo do caminho. Da mesma forma que Jobs utiliza a
regra de trs para descrever os produtos, Schiller tambm introduziu a apresentao como trs
categorias distintas. Hoje tenho trs coisas novas para falar para vocs, afirmou (o slide de
acompanhamento dizia: Trs coisas novas). A primeira era uma nova verso do iLife. O
segundo produto discutido foi uma nova verso do iWork. Finalmente, o terceiro era um novo
notebook MacBook Pro, com tela de 17 polegadas.
D uma nova roupagem a seus nmeros. Como seu chefe faz, Schiller deu significado
aos nmeros. Ele revelou plateia que 3,4 milhes de clientes visitam uma loja Apple todas as
semanas. Para fornecer uma perspectiva relevante plateia, afirmou: Isso equivale a cem
Macworlds todas as semanas.
Realize sua apresentao com objetos cnicos. As demonstraes desempenham uma
funo importante em todas as apresentaes de Steve Jobs. Schiller tambm utilizou a tcnica de
modo consistente e efetivo. Como Jobs provavelmente faria se tivesse realizado a apresentao,
Schiller, no palco, sentou-se diante de um computador, demonstrando diversos recursos novos,
que tinham se tornado padro nas verses 2009 do iLife e do iWork. Minha demonstrao
favorita envolveu o novo Key note 2009, que chegou mais perto do que nunca de permitir que
usurios comuns criassem slides semelhantes aos de Jobs sem precisar ter habilidades em design.
Compartilhe o palco. Schiller no monopolizou os holofotes. Ele dividiu o palco com
funcionrios que tinham mais experincia em reas que eram relevantes para os novos produtos
que introduziu. Para uma demonstrao do iMovie 2009, nova verso do software de edio de
vdeo, Schiller chamou o engenheiro da Apple que criou a ferramenta. Quando Schiller
apresentou o novo MacBook Pro, com tela de 17 polegadas, ele revelou que a bateria era o
recurso mais inovador do notebook. Para explicaes adicionais, exibiu um vdeo que
apresentava trs funcionrios da Apple descrevendo como eles foram capazes de desenvolver
uma bateria com autonomia de oito horas mediante uma nica carga sem aumentar o tamanho,
o peso ou o preo do notebook.
Criar slides visuais. H bem poucas palavras em um slide de Steve Jobs, e tambm
havia poucas nos slides de Schiller. Os primeiros slides no tinham nenhuma palavra, somente
fotografias. Schiller comeou apresentando plateia algumas das novas lojas da Apple que
haviam sido abertas em todo o mundo no ano anterior. No existiam marcadores nos slides.
Quando Schiller apresentou uma lista de recursos, ele utilizou o mnimo de palavras possvel e,
muitas vezes, casou as palavras com uma imagem. Voc pode ver o conjunto de slides assistindo
apresentao no site da Apple ou visitando Slidesshare.net.
Surpreenda com um momento inesquecvel. la Steve Jobs, Schiller surpreendeu a
plateia anunciando s mais uma coisa para encerrar sua apresentao. Ele aplicou a regra de
trs como fizera antes, mas, desta vez, o tema era o iTunes. Ele revelou que existiam trs coisas
novas para o iTunes em 2009: uma mudana na prtica de preos; a capacidade dos usurios do
iPhone de fazer o download e comprar msicas na sua rede 3G; e o fato de que todas AS msicas
do iTunes estariam isentas de DRM (isto , sem proteo de cpia). Schiller recebeu fortes
aplausos quando revelou que 8 milhes de msicas estariam isentas de DRM a partir de hoje e
obteve uma salva de palmas ainda maior quando disse que todas as 10 milhes de msicas no
iTunes estariam isentas de DRM at o fim do trimestre. Schiller sabia que as msicas isentas de
DRM no iTunes seriam a grande manchete do dia, e ele a deixou para o fim. De fato, a
divulgao dessa declarao dominou toda a imprensa.
Terceiro Ato - Refinar e ensaiar
At aqui aprendemos como Steve Jobs planeja suas apresentaes. Falamos sobre como
ele apoia a narrativa por meio de palavras e slides. Discutimos como ele monta o elenco, cria
demonstraes e impressiona a plateia com um momento dinmico que deixa todos admirados.
Finalmente, estudaremos como Jobs refina e ensaia suas apresentaes para obter uma conexo
emocional com a plateia. Essa etapa final essencial para algum que quer falar, andar e
parecer um lder. Eis uma apresentao prvia das cenas deste ato:
Cena 14 Presena de palco primorosa. Como voc diz to importante quanto o que
voc diz, se no for mais. A linguagem corporal e a comunicao verbal so responsveis por
63% a 90% da impresso que voc causa em sua plateia, dependendo do estudo mencionado. O
estilo de Jobs vem do poder de suas palavras.
Cena 15 Faa parecer fcil. Poucos apresentadores ensaiam mais do que Steve Jobs.
Seu tempo de preparao famoso entre as pessoas prximas a ele. Os pesquisadores cientficos
descobriram exatamente quantas horas de prtica so necessrias para se alcanar a maestria
em uma determinada habilidade. Neste captulo, saberemos como Jobs confirma essas teorias e
como voc pode aplic-las para melhorar suas prprias habilidades de apresentao.
Cena 16 Use roupas adequadas. Jobs possui a seleo de guarda-roupa mais fcil do
mundo: a mesma para todas as suas apresentaes. Seus trajes so to conhecidos que at os
programas de humor da TV Saturday Night Live e 30 Rock os ridicularizam. Aprenda por que os
trajes que Jobs usa so adequados para ele, mas podem representar o fim da sua carreira.
Cena 17 Ponha de lado o roteiro. Jobs fala para a plateia e no para seus slides. Ele
estabelece um contato visual intenso, pois ensaiou efetivamente. Este captulo ensinar a voc
como praticar de forma certa, e, assim, voc tambm poder pr de lado o roteiro.
Cena 18 Divirta-se. Apesar da ampla preparao por trs de uma apresentao de
Steve Jobs, as coisas nem sempre acontecem conforme o planejado. Nada abala Jobs, pois seu
primeiro objetivo se divertir!
Cena 14 - Presena de palco primorosa
Steve Jobs possui uma presena de palco imponente. Sua voz, gestos e linguagem corporal
comunicam autoridade, confiana e energia. O entusiasmo de Jobs se mostrou plenamente na
Macworld 2003. O Quadro 14.1 expe suas palavras e tambm seus gestos para apresentar o
PowerBook Titanium. As palavras que ele enfatizou em sua apresentao esto em itlico.
As palavras que Jobs emprega para descrever um produto so evidentemente importantes,
assim como a maneira como ele as expressa. Destaca as palavras-chave em cada pargrafo,
enfatizando adicionalmente as mais importantes da frase. Faz gestos expansivos para
complementar sua expresso vocal. Neste captulo, analisaremos posteriormente a linguagem
corporal e a expresso vocal com mais detalhes. Por ora, a melhor forma de avaliar a habilidade
recorrer a um palestrante convidado, que ofuscado na comparao.
PALAVRAS DE GESTOS DE
STEVE STEVE
Dois anos atrs Levanta o dedo
lanamos um indicador.
produto memorvel
da Apple. O
PowerBook
Titanium tornou-se
em um instante o
melhor notebook
do setor. O objeto
de desejo nmero
um.
Todas as resenhas Separa as mos,
disseram isso. com as palmas
para cima.
E sabem de uma Levanta dois dedos
coisa? Ningum da mo direita.
conseguiu super-
lo em dois anos.
Hoje quase todo Corta o ar com a
analista diz que ele mo esquerda.
ainda o melhor
notebook do setor.
Nenhum outro
chega perto.
Isso importante Faz um gesto
para a Apple, pois expansivo com as
acreditamos que duas mos.
algum dia os
notebooks vo
vender mais que os
desktops...
Queremos
substituir ainda
mais desktops por
notebooks.
Em 1985, Steve Jobs demitiu-se da Apple aps perder uma batalha na sala da diretoria
pelo controle da empresa, em uma luta intensa com o ento presidente John Sculley . Ele ficaria
afastado por 11 anos, retornando de forma triunfante depois que Gil Amelio, presidente da Apple
em 1996, anunciou que a Apple estava adquirindo a empresa NeXT, de Jobs, por 427 milhes de
dlares. Fui fisgado pela energia e entusiasmo de Steve, Amelio escreveu em On the firing
line: my five hundred days at Apple. Lembro a sua animao, a maneira como suas habilidades
mentais se materializam quando ele est em atividade, de como ele fica mais expressivo.
Jobs fica cheio de vida enquanto se movimenta pelo palco. Ele possui uma energia
aparentemente inesgotvel. Quando est no clmax, faz trs coisas que qualquer um pode e deve
fazer para aprimorar as habilidades oratrias e de apresentao: ele estabelece contato visual,
mantm uma postura aberta e faz gestos frequentes com as mos.
CONTATO VISUAL
Os grandes comunicadores como Jobs estabelecem muito mais contato visual com a
plateia do que os apresentadores comuns. Eles raramente fazem uma leitura a partir de slides ou
anotaes. Jobs no eliminou por completo as anotaes. Muitas vezes, ele consulta
discretamente alguma anotao durante as demonstraes. O Key note, software de apresentao
da Apple, tambm facilita a visualizao de anotaes pelo apresentador, enquanto a plateia
observa os slides exibidos na tela. Se Jobs est lendo, ningum pode dizer. Ele mantm contato
visual com sua plateia quase o tempo todo. D uma olhada no slide e, de imediato, traz sua
ateno de volta para quem interessa: a plateia.
A maioria dos apresentadores dedica muito tempo lendo cada palavra do texto de um
slide. Nas demonstraes, os apresentadores medocres quebram completamente o contato
visual. A pesquisa cientfica descobriu que o contato visual est associado a honestidade,
confiana, sinceridade e segurana. A falta de contato visual mais frequentemente associada a
falta de confiana e de capacidade de liderana. A quebra do contato visual infalvel para
perder a conexo com sua plateia.
Jobs capaz de estabelecer um contato visual firme com seus espectadores porque ensaia
suas apresentaes durantes semanas (Cena 15). Ele sabe exatamente o que h em cada slide e o
que vai dizer no momento em que o slide aparecer. Quanto mais ensaia, mais ele incorpora o
contedo e mais fcil fica sua conexo com a plateia. A maioria dos apresentadores no ensaia,
e isso fica evidente.
O segundo motivo pelo qual Jobs consegue estabelecer um contato visual firme que seus
slides so essencialmente visuais. Em muitos casos, no h palavra alguma nos slides, mas
somente fotos (Cena 8 e Cena 17). Quando existem palavras, so poucas; s vezes, apenas uma
em um slide. Os slides visuais foram o apresentador a transmitir a informao oralmente para o
pblico-alvo daquela mensagem a plateia.
POSTURA ABERTA
Jobs raramente cruza os braos ou fica atrs de um plpito. Sua postura aberta. Uma
postura aberta significa simplesmente que Jobs no colocou nada entre si e sua plateia. Nas
demonstraes, ele senta em paralelo ao computador e, assim, nada bloqueia sua viso da
plateia, e vice-versa. Ele realiza uma atividade no computador e, imediatamente, volta-se para a
plateia para explicar o que acabou de fazer, raramente quebrando o contato visual por muito
tempo. Nas primeiras apresentaes de Jobs, em especial, no lanamento do Macintosh, em
1984, ele ficou atrs de um plpito. Ele abandonou o plpito logo depois e nunca mais usou um
desde ento com exceo do discurso de paraninfo em Stanford, em 2005 (Figura 14.1).
Poucos entre ns tm tanta confiana para falar em pblico como John Chambers,
presidente da Cisco. As pessoas costumam ficar surpresas quando assistem a uma apresentao
dele pela primeira vez. Como um pregador, Chambers perambula entre a plateia. Ele passa
apenas um minuto ou dois no palco, no incio da sua apresentao, antes de se misturar com os
espectadores. Caminha direto at as pessoas, mira em seus olhos, chama algumas pelo nome e
at pe a mo no ombro de outras. So poucos os apresentadores que se sentem seguros o
bastante para fazer isso.
Sei que a confiana de Chambers resulta de horas de treinamento rgido. Ele sabe cada
palavra de cada um dos seus slides, e sabe exatamente o que vai dizer a seguir. Para os analistas,
observar uma apresentao de Chambers uma experincia surpreendente. Surpreenda! Ensaie
sua apresentao e preste muita ateno a sua linguagem corporal e sua expresso verbal.
Fale com estilo
Steve Jobs utiliza sua voz to efetivamente quanto seus gestos. O contedo da apresentao,
os slides e as demonstraes geram entusiasmo, e sua expresso verbal amarra o pacote. Quando
ele lanou o iPhone, em janeiro de 2007, contou uma histria tramada de forma magnfica, e sua
expresso vocal proporcionou exatamente a quantidade certa de drama. Ns j analisamos a
apresentao e seus slides nos captulos anteriores. Agora, vamos nos concentrar em como Jobs
disse o que disse. Afinal de contas, um conjunto de fatores. Slides incrveis significam pouco
sem uma grande expresso verbal. Uma histria incrvel fracassar se for apresentada de modo
medocre.
O Quadro 14.2 ilustra a expresso verbal de Jobs. Envolve a mesma apresentao do
iPhone exposta na Cena 13, com foco na sua comunicao efetiva. As palavras que Jobs decidiu
enfatizar esto em itlico, na primeira coluna; a segunda coluna lista observaes sobre sua
comunicao, incluindo o momento de pausa logo aps uma frase. Preste ateno especial ao
ritmo, pausa e ao volume.
Jobs diversificou sua expresso verbal para criar suspense, entusiasmo e emoo. Nada
contribuir mais para destruir todo o trabalho que voc investiu para produzir uma apresentao
espetacular do que express-la de modo montono. E o que Jobs com toda certeza no faz.
A voz de Jobs complementou a dramatizao da trama. Ele utiliza recursos semelhantes
em todas as apresentaes. Esta cena detalha quatro tcnicas afins que Jobs emprega para
manter sua plateia envolvida: inflexes, pausas, volume e ritmo.
INFLEXO
Jobs muda sua inflexo elevando ou abaixando o tom de voz. Pense como teria soado
montono o lanamento do iPhone se todas as palavras fossem expressas exatamente no mesmo
tom. Em vez disso, Jobs elevou o tom ao dizer:Vocs esto entendendo? e um nico
aparelho. Jobs possui alguns descritores favoritos, que alcanam seu objetivo em diversas
apresentaes:inacreditvel, impressionante,legal e imenso. Essas palavras no tm o
mesmo impacto se o tom em que so expressas soar exatamente como o resto da frase. Jobs
modifica seu tom com frequncia, mantendo a plateia em suspense.
PAUSAS
Nada mais dramtico que uma pausa bem colocada. Hoje estamos lanando um
terceiro tipo de notebook, Jobs disse plateia da Macworld, em janeiro de 2008. Ento, fez uma
pausa e, em seguida, afirmou: Seu nome MacBook Air. Fez uma nova pausa antes de
transmitir o slogan: o notebook mais fino do mundo.
Jobs no apressa sua apresentao. Ele a deixa tomar flego. Muitas vezes, ele fica em
silncio durante alguns segundos, enquanto espera o clmax chegar. A maioria dos
apresentadores parece como se estivesse tentando despejar rapidamente o contedo. Sob vrios
aspectos, eles fazem isso, pois roteirizaram mais contedo do que o tempo disponvel para a
apresentao. Jobs nunca corre. Sua apresentao cuidadosamente ensaiada, dando-lhe muito
tempo para falar mais devagar, pausar e deixar a mensagem se consolidar.
VOLUME
Jobs abaixa ou eleva a voz para aumentar o drama. Em geral, ele faz isso quando
apresenta um novo produto especial. Frequentemente, ele abaixa a voz enquanto constri o
anncio e, depois, eleva o volume para dar a grande notcia. Mas, s vezes, ele tambm faz o
oposto. Quando apresentou o primeiro iPod, elevou a voz e disse:Ter toda sua biblioteca musical
sempre com voc representa um grande avano no ato de ouvir msica. Depois, ele abaixou a
voz e deu o golpe decisivo:Mas a coisa mais legal a respeito do iPod que toda sua biblioteca
musical cabe no seu bolso. Assim como as inflexes e as pausas mantm sua plateia ligada em
cada palavra que voc diz, o volume da sua voz exerce o mesmo poder.
RITMO
Jobs acelera o ritmo em algumas frases e desacelera em outras. Em geral, as
demonstraes so transmitidas em um ritmo normal de discurso, mas ele fala bem mais
devagar quando comunica um slogan ou uma mensagem-chave, que ele deseja que todos
lembrem. Quando lanou o iPod, ele abaixou a voz at quase sussurrar para enfatizar a novidade
em destaque. Da mesma forma, tambm desacelera o ritmo de suas frases para construir o
drama. O Quadro 14.3 apresenta pontos de interesse especial.
PALAVRAS DE EXPRESSO
STEVE VERBAL DE
STEVE
Em 2001, Pausa.
lanamos o
primeiro iPod.
Ele no mudou Pausa.
apenas o modo
pelo qual ouvimos
msica, mas mudou
toda a indstria da
msica.
Bem, hoje Pausa.
estamos lanando
trs produtos
revolucionrios
desta categoria. O
primeiro...
... um iPod com Pausa.
tela widescreen e
controles sensveis
ao toque. O
segundo...
... um telefone A voz fica mais
celular alta.
revolucionrio.
E o terceiro... Pausa.
... um Pausa.
dispositivo
inovador de acesso
internet. Ento,
trs coisas: um
iPod com tela
widescreen e
controles sensveis
ao toque, um
telefone celular
revolucionrio e
um dispositivo
inovador de acesso
internet.
Um iPod, um A voz fica mais
telefone e um alta.
dispositivo de
acesso internet.
Um iPod, um Fala mais rpido, a
telefone vocs voz fica mais alta.
esto entendendo?
No so trs A voz continua
aparelhos alta.
separados. um
nico aparelho.
O nome dele A voz fica ainda
iPhone. mais alta.
Hoje a Apple vai Volume mais alto
reinventar o da apresentao.
telefone!
Q UADRO 14.3 TRECHOS DA APRESENTAO DO IPOD POR JOBS, COM NOTAS
SOBRE A EXPRESSO VERBAL
PALAVRAS DE EXPRESSO
STEVE VERBAL DE
STEVE
Ben Stein nos proporciona um dos melhores exemplos de uma expresso verbal montona
e desinteressante. Em Curtindo a vida adoidado, filme de 1986, Ben Stein interpreta o papel de
um professor de economia muito chato. Na fala mais famosa de Stein no filme, ele verificava a
presena dos alunos, e Bueller (o personagem de Matthew Broderick) no respondia lista de
chamada. No momento mais enfadonho do filme, Stein perguntava: Bueller...? Bueller...?
Bueller...?, enquanto a cmera focalizava uma carteira vazia. Em outra cena, discutia o Ato
Tarifrio Hawley -Smoot e a economia vodu. As expresses faciais dos alunos so hilariantes.
Um deles est com a cabea deitada sobre a carteira, com uma baba escorrendo do canto da
boca. O personagem de Stein muito chato, mas engraado.
Se Stein lesse uma cpia da apresentao de Steve Jobs da mesma maneira em que
representava o professor, seria, sem dvida, uma das apresentaes mais longas e maantes da
histria dos Estados Unidos corporativos.
Isso demonstra novamente que as palavras tm importncia; e que uma comunicao
eficaz faz a diferena.
Notas do editor
Preste ateno a sua linguagem corporal. Mantenha contato visual, tenha uma postura
aberta e utilize gestos de mos quando apropriado. No tenha medo de usar as mos. A pesquisa
revelou que os gestos refletem o pensamento complexo e fazem o ouvinte ter confiana no
orador.
Varie sua expresso verbal, adicionando inflexes em sua voz, aumentando ou
diminuindo o volume e tambm alternando o ritmo. Alm disso, deixe o contedo ganhar flego.
Faa uma pausa. Nada mais expressivo que uma pausa bem colocada.
Grave sua voz. Observe com ateno sua linguagem corporal e escute sua expresso
verbal. Observar-se em vdeo a melhor forma de aprimorar suas habilidades de apresentao.
Cena 15 - Faa parecer fcil
A prtica no algo que voc faz quando j est bom. algo que voc faz para se tornar
bom.
MALCOM GLADWELL
Steve Jobs um grande showman, que domina o palco com preciso. Todos os
movimentos, demonstraes, imagens e slides esto em sintonia. Ele parece vontade, confiante
e muito tranquilo. No mnimo, fazer uma apresentao parece fcil para a plateia. Aqui est o
segredo: Jobs ensaia muitas horas. Para ser mais exato, muitas e muitas horas durante muitos e
muitos dias.
Jobs lana os ltimos produtos da Apple como se fosse um amigo particularmente
atualizado e bem-informado, mostrando as invenes na sua sala de estar. Acredite, essa
informalidade resultado de muitas horas de prtica, observou um jornalista da BusinessWeek.
Um executivo do varejo lembra uma ida a um ensaio da Macworld, a pedido de Jobs, e, depois,
esperar por quatro horas at Jobs sair do palco para fazer uma entrevista. Jobs considera suas
keynotes uma arma competitiva. Marissa May er, executiva do Google, que desempenha um
papel importante no lanamento das inovaes do gigante das buscas, insiste que profissionais
promissores de marketing de produto frequentem as apresentaes de Jobs. Steve Jobs o
melhor para o lanamento de produtos, ela afirma. Eles precisam ver como ele faz.
Como ele faz isso? O jornalista da BusinessWeek deu a resposta no artigo: Steve Jobs
investe em horas de prtica extenuante. Quando foi a ltima vez que voc pode dizer que dedicou
horas de prtica extenuante para se preparar para uma apresentao? A resposta honesta
provavelmente nunca. Se voc realmente quiser fazer uma apresentao la Steve Jobs, planeje
dedicar mais tempo ao ensaio de cada parte dela.
O doutor K. Anders Ericsson, professor de psicologia, estudou atletas de alto nvel, como
Michael Jordan, e tambm super-realizadores de outras profisses: enxadristas, jogadores de
golfe, mdicos e at arremessadores de dardos. Ericsson descobriu que essas pessoas refinam
suas habilidades por meio de prtica deliberativa. Em outras palavras, elas no fazem a mesma
coisa repetidamente, esperando melhorar. Em vez disso, definem objetivos especficos, pedem
feedback e se esforam continuamente para melhorar no longo prazo. Da pesquisa de Ericsson,
aprendemos que os profissionais de melhor desempenho praticam habilidades especficas
frequentemente, durante muitos e muitos anos.
Os oradores comuns tornam-se excepcionais porque praticam. Winston Churchill foi um
dos principais comunicadores do sculo XX. Foi um mestre da persuaso, influncia e
motivao. Churchill tambm praticava deliberadamente as habilidades necessrias para
impulsionar milhes de britnicos nos dias mais negros da Segunda Guerra Mundial. Ele se
preparava nos dias anteriores a um grande discurso parlamentar, praticando gracejos ou defesas
contra diversas crticas possveis. Churchill praticava to a fundo que parecia estar falando de
improviso... Ele mantinha a plateia enfeitiada, escreveu a neta de Churchill, Celia Sandy s, e o
coautor Jonathan Littman, em We shall not fail. A lio simples, mas exige muito trabalho. A
prtica essencial, principalmente se voc quiser parecer espontneo. Os maiores
comunicadores do mundo sempre souberam que a espontaneidade o resultado da prtica
planejada.
Voc pode falar como Jobs, mas isso requer prtica. Jobs faz uma apresentao elaborada
parecer fcil porque ele dedica muito tempo a isso. Em A segunda vinda de Steve Jobs, Paul
Vais, executivo da NeXT, foi citado: Cada slide era escrito como um poema. Dedicvamos
horas a coisas que a maioria das pessoas consideraria detalhes. Steve aperfeioava a
apresentao. Procurvamos coordenar e coreografar, deixando tudo com mais vida. Deixar
sua apresentao com mais vida requer prtica. Se voc aceitar esse princpio simples, suas
apresentaes se sobressairo em um mar de mediocridade.
Ningum tem um dom inato. Steve Jobs um apresentador excepcional porque trabalha
para isso. De acordo com Malcolm Gladwell, em Fora de srie Outliers, a pesquisa indica
que, se um msico possuir talento suficiente para ser admitido em uma escola de msica de alto
nvel, o que distinguir um instrumentista de outro ser o quanto ele se dedica prtica. isso.
Ademais, as pessoas fora de srie no trabalham to duro ou at mais duro do que as outras
pessoas. Elas trabalham muito, muito mais duro.
Embora a observao que Gladwell faz em Outliers se aplique especificamente a msicos,
as muitas pesquisas sobre o assunto do alto desempenho revelam que a prtica o denominador
comum entre todos os indivduos que se destacam em uma tarefa especfica. Daniel Levitin,
neurocientista e msico, acredita que o nmero mgico seja 10 mil.
O quadro que emerge dessas pesquisas que so necessrias 10 mil horas
de prtica para se alcanar o nvel de maestria associado a um especialista
de nvel internacional, em qualquer rea... Em inmeros estudos a respeito
de compositores, jogadores de basquete, ficcionistas, patinadores de gelo,
pianistas de concerto, enxadristas, criminosos de alto nvel etc., esse
nmero aparece repetidamente. Claro que isso no esclarece por que
certas pessoas parecem no conseguir ir a lugar nenhum quando praticam
ou por que certas pessoas parecem ter melhores resultados com suas
sesses de prtica do que outras, mas ningum ainda descobriu um caso em
que a verdadeira habilidade de nvel mundial foi alcanada em menos
tempo. Parece que o crebro precisa desse tempo para assimilar tudo o que
precisa saber para alcanar a verdadeira maestria.
A teoria das 10 mil horas compatvel com o que sabemos a respeito da aprendizagem do
crebro, de acordo com Levitin e Gladwell. Para eles, a aprendizagem requer a consolidao da
informao no tecido neural: quanto mais experincias temos com uma ao especfica, mais
fortes tornam-se essas conexes.
Agora, faamos algumas contas. Dez mil horas equivalem a cerca de trs horas por dia,
ou 20 horas por semana, em um perodo de dez anos. Para comprovar essa teoria, Gladwell
relata a histria dos Beatles, que tocaram juntos em Hamburgo durante muito tempo antes de se
darem bem. De acordo com Gladwell, antes de os Beatles conseguirem seu primeiro sucesso,
em 1964, eles se apresentaram ao vivo cerca de 1,2 mil vezes, algumas vezes por oito horas sem
parar. uma faanha notvel, pois os grupos, em sua maioria, no tocam com essa frequncia
durante suas carreiras inteiras. Os integrantes da banda ficavam melhores e mais confiantes
quanto mais tocavam juntos. Casualmente, escreve Gladwell,o tempo transcorrido entre o
surgimento dos Beatles e suas indiscutveis maiores realizaes artsticas Sgt. Peppers Lonely
Hearts Club Band e The Beatles [lbum Branco] dez anos.
Com a teoria das 10 mil horas em mente, voltemos nossa ateno de novo para Jobs.
Embora a Apple tenha sido fundada em 1976, Jobs e Steve Wozniak, amigo e cofundador,
comearam a frequentar as reunies do Homebrew Computer Club, em 1974. O Homebrew foi
um dos primeiros clubes de aficionados por informtica do Vale do Silcio, na Califrnia. No
Homebrew, Jobs comeou a mexer com computadores e a falar a respeito de como eles
poderiam mudar o mundo. Exatamente dez anos depois, Jobs fez uma apresentao espetacular:
o lanamento do Macintosh, em 1984. As pessoas que assistiram apresentao a consideram
um feito magnfico, incluindo suspense, drama e emoo. Mas, notavelmente, Jobs continuou a
praticar, refinar e aprimorar seu estilo de apresentao.
Na dcada seguinte, em 1997, retornou e estava no palco da Macworld de Boston para
discutir os passos que tinha de adotar para recuperar as boas condies da empresa. Naquele dia,
tudo a respeito de seu desempenho foi mais refinado e natural do que tinha sido nos anos
anteriores. Ele abandonara o uso do plpito, caminhando vontade pelo palco, e comeara a
criar slides visualmente mais atraentes.
Outros dez anos se passaram e chegamos Macworld 2007. Em minha opinio, a maior
apresentao de Jobs at hoje, se levarmos em considerao cada elemento da keynote, do incio
ao fim. Ele faz um gol de placa em cada apresentao, mas, em 2007, foi o mais lindo deles.
Tudo deu certo. Diversas sees da apresentao foram discutidas ao longo deste livro. A
apresentao completa foi fluente e refinada, com nuances dramticas, linguagem corporal
confiante, expresso verbal cativante e slides maravilhosos. A apresentao do iPhone inclusive
ofuscou o lanamento de todos os produtos da, muito mais expressiva, Consumer Electronics
Show, realizada em Las Vegas, na mesma semana.
O mito principal a respeito de Jobs que ele um apresentador inato, que nasceu com o
carisma que exibe no palco. No verdade. Como a pesquisa mostrou, ningum tem um dom
inato. Voc poder alcanar o mesmo nvel de proficincia dos maiores comunicadores do
mundo se trabalhar infinitamente mais duro do que as outras pessoas.
Jogando fora 25 mil dlares
Certa vez, assisti ao executivo de uma importante empresa de capital aberto fazer uma
apresentao para uma grande plateia de clientes, jornalistas e analistas. Soube depois que a
empresa tinha gastado mais de 25 mil dlares com designers profissionais para criao de slides
animados e inteligentes. Essa quantia no levava em conta os gastos com iluminao,
equipamento de udio e aluguel do local. Os slides mais criativos no conseguiro impressionar
sua plateia a menos que voc ensaie sua apresentao. Esse executivo no ensaiou e isso ficou
bvio. Como ele no tinha praticado a coordenao entre suas palavras e a animao, os slides
ficaram dessincronizados e ele se perdeu diversas vezes. O executivo gaguejou ao longo de quase
toda apresentao e, em certo momento, demonstrou grande irritao. Se voc gastar tempo e
dinheiro com uma apresentao e tempo dinheiro , dever praticar, praticar e praticar!
Quase todos os anos, sou solicitado a trabalhar com presidentes de empresas que fazem
apresentaes importantes na Consumer Electronics Show, em Las Vegas. Em geral, a
conferncia programada para a primeira semana de janeiro, o que significa que temos de
ensaiar durante as festas de final de ano, enquanto o restante dos funcionrios das empresas,
muitas vezes, est de folga. De qualquer maneira, os presidentes das empresas aparecem para os
ensaios, pois reconhecem sua importncia.
Em um certo ano, aps diversos dias de ensaios, um de meus clientes, presidente de uma
empresa, entrou no palco em Las Vegas, mas enfrentou problemas com os slides. O controle
remoto falhou, e os slides no avanaram. A maioria dos palestrantes amadores, que nunca
dedicam tempo suficiente para os ensaios, teria ficado sem saber o que fazer, chamando ainda
mais ateno para o problema. Mas no ele. Ele estava to bem preparado que, naturalmente,
fez sinal para um assistente avanar os slides ns ensaiamos planos de emergncia. Ele no
gaguejou e continuou falando. No acabou ali: algo estava errado com o computador; ele tinha
travado e teria de ser reinicializado para a apresentao dos slides continuar. O assistente
simplesmente balanou a cabea negativamente, mas o presidente da empresa no perdeu o
prumo. Continuou a fazer sua apresentao sem slides. E fez isso com facilidade e confiana.
Depois, ele me disse que, sem os ensaios (que insisti que ele fizesse), teria perdido a
confiana e se atrapalhado diante dos funcionrios, analistas, investidores, clientes e imprensa.
Aps a apresentao, quando perguntei aos funcionrios o que tinham achado, nenhum deles
percebera que algo havia dado errado.
Com a economia mergulhando mais fundo na recesso, 2009 foi um ano difcil para o
lanamento de carros, mas as fbricas de automveis no podiam interromper projetos e planos
iniciados anos atrs. Em janeiro, falei com um grupo de executivos do setor. Eles foram
designados porta-vozes dos novos modelos de carros, que logo chegariam s concessionrias
norte-americanas, e buscavam conselhos a respeito de como responder a perguntas difceis da
mdia. No mesmo dia, Hillary Clinton, indicada secretria de Estado, estava respondendo a
perguntas da Comisso de Relaes Exteriores do Senado, em uma audincia para confirmao
de sua indicao ao posto. Para a Associated Press, o desempenho dela foi sereno, e Tom
Brokaw, da rede de TV NBC, afirmou que Hillary Clinton conhecida por sua lendria
preparao. Disse, ento, aos executivos do setor automobilstico que se preparassem para
perguntas difceis da mesma forma que Hillary provavelmente se preparou para a audincia de
cinco horas de durao.
Trata-se de uma tcnica que chamo mtodo do balde, sendo utilizada, de uma forma ou
de outra, por presidentes de empresa, polticos e, sim, tambm por Steve Jobs, que parece ter
respostas prontas para todas as perguntas. Voc pode usar esse mtodo para se preparar para
apresentaes, promoes de venda, telemarketing ou qualquer outra situao sujeita a perguntas
difceis ou delicadas.
1. Identifique as perguntas mais comuns que podem ser formuladas. Hillary Clinton
esperava uma pergunta a respeito da fundao internacional do seu marido e sua lista de
doadores. Muitos crticos abordaram o assunto, afirmando que a indicao dela ao cargo de
secretria de Estado representaria um conflito de interesse. Ela tambm sabia que cada um dos
barris de plvora do mundo, na poca, seria alvo de questionamento: Gaza, Ir, Iraque,
Paquisto e outros. Para os executivos da indstria automobilstica, as perguntas mais provveis
seriam algumas como: Como voc espera vender carros nessa situao econmica? ou: O
ano de 2009 ser pior para a indstria automobilstica?.
2. Coloque as perguntas em baldes ou categorias. Em um balde, pode haver somente
uma nica pergunta, como no caso da Fundao Clinton, ou muitas, como no caso dos fabricantes
de carros sobre a economia. A ideia reduzir a quantidade de perguntas para a qual voc deve se
preparar. estranho, mas na minha experincia de treinamento de milhares de palestrantes a
maioria das perguntas recai em sete categorias ou sete baldes.
3. Elabore a melhor resposta que puder dar para a categoria. E isso fundamental: a
resposta deve sempre fazer sentido, independentemente de como a pergunta feita. Voc deve
evitar tentar responder pormenores em relao pergunta formulada. Por exemplo, aqui est a
resposta de Hillary Clinton sobre as iniciativas de arrecadao de fundos do marido: Estou muito
orgulhosa de ser indicada pelo presidente eleito para o cargo de secretria de Estado e tambm
estou muito orgulhosa a respeito das realizaes do meu marido, da Fundao Clinton e das
iniciativas associadas que ele empreendeu. Ela teria dito exatamente a mesma coisa,
independentemente de quo incisiva fosse a pergunta dos senadores republicanos.
4. Oua com ateno a pergunta, identificando a palavra-chave um gancho que o
ajudar a escolher o balde correto do qual tirar sua resposta.
5. Olhe a pessoa nos olhos e responda com confiana.
CLIENTE: Por que voc est cobrando 10% a mais pelo mesmo produto que posso obter
da empresa X?
VOC: Voc est perguntando sobre preo. [Nesse caso, cobrando a mais o gancho
para a resposta que voc elaborou a respeito de preo. Embora a formulao adotada pelo
cliente seja diferente da palavra escolhida por voc, ela a deixa para sua resposta preparada
sobre o assunto.] Acreditamos que nosso produto tem um preo competitivo, principalmente para
um produto que melhora o lucro dos nossos clientes em 30%, em mdia. importante lembrar
que temos a melhor equipe de assistncia tcnica do setor. Isso significa que, se voc precisar de
suporte, voc o ter. Nossa equipe est disponvel 24 horas por dia, 7 dias por semana. Nenhum
dos nossos concorrentes pode dizer o mesmo.
Conheo o presidente de uma grande empresa de capital aberto que utiliza esse mtodo
com muita competncia. Por exemplo: durante uma reunio muito tensa, um analista pediu que
ele respondesse a respeito de alguns comentrios desfavorveis feitos pelo seu maior
concorrente. Concorrncia era a palavra gancho. Esse presidente sorriu e manteve-se com
confiana no caminho certo, afirmando: Nosso conceito sobre o que concorrncia diferente
de muitos outros. Achamos que voc deve ter classe para disputar. Concorremos oferecendo aos
nossos clientes um servio de alta qualidade e compartilhamos nossa viso do rumo que o setor
est seguindo. medida que obtemos mais sucesso, vemos mais concorrentes ingressando no
mercado. parte do processo de ser lder. Com essa nica resposta, o presidente da empresa
rechaou os comentrios do concorrente e recomps a questo, concentrando-se na liderana da
sua empresa.
Quando Henry Kissinger, ex-secretrio de Estado, foi questionado a respeito de como ele
lidava com as perguntas da mdia, retrucou:Que perguntas voc tem para minhas respostas?.
Suas respostas j estavam elaboradas. A mdia uma plateia difcil, e, hoje em dia, seus clientes
tambm o so. No deixe que perguntas incmodas tirem-no do jogo.
A preparao contnua a melhor maneira de superar o medo do palco: saiba o que voc
vai dizer, quando voc vai dizer e como voc vai dizer. Muitas pessoas focam no seu eu durante
suas apresentaes, gerando ainda mais ansiedade para si mesmas. Elas se perguntam: Minha
camisa est amarrotada? O que a pessoa da terceira fila est pensando?. Em outras palavras: o
foco est em voc. Em vez disso, passe de eu para ns. Ponha sua ateno em o que seu
produto, ou servio, significa para a vida dos ouvintes e confie em sua preparao. Trabalhei
com diversos executivos que valem milhes (em alguns casos, bilhes) de dlares. Adivinhem s:
eles ficam nervosos falando na frente de grupos de pessoas. Uma coisa engraada a respeito
dos nervos: quanto mais voc pratica, menos nervoso ficar.
Conheo um lder empresarial famoso mundialmente que fica muito nervoso em
apresentaes importantes. Ele supera isso se preparando exausto. Ele sabe o contedo de
cada slide e exatamente o que vai dizer. Chega cedo ao local da apresentao, para que possa
testar o som, o projetor e os slides. Esse executivo at sabe onde esto os refletores de luz do
espao, nunca ficando na sombra. Isso preparao. Ele pode ficar nervoso, mas a rotina o faz
se sentir mais confiante, e ele considerado um dos melhores palestrantes dos Estados Unidos
corporativos.
Vijay Singh, jogador profissional de golfe, treina milhares de jogadas por dia para se
preparar para um torneio. Michael Phelps, ganhador de diversas medalhas de ouro olmpicas,
nada 80 quilmetros por semana para se preparar para uma competio, e Steve Jobs dedica
muitas horas de prtica cansativa antes de uma apresentao. Os melhores de todas as reas no
deixam nada ao acaso. Se voc quiser empolgar uma plateia, siga o manual de estratgias de
Steve Jobs e comece a praticar.
Notas do editor
difcil acreditar que uma empresa de 2 bilhes de dlares, com 4.300 funcionrios, seja
incapaz de concorrer com seis pessoas de jeans.
STEVE JOBS, RESPONDENDO A UMA AO JUDICIAL DA APPLE CONTRA ELE,
DEPOIS DE ELE RENUNCIAR PRESIDNCIA DESTA PARA CRIAR A NEXT.
Steve Jobs o antiCher.34 Em seu show de Las Vegas, Cher e seus danarinos faziam 140
trocas de figurino; Jobs possui um nico figurino para cada performance. Para as apresentaes,
ele sempre usa camiseta preta de manga comprida, jeans desbotado e tnis branco. Se voc
quiser saber com mais detalhes, ele usa camiseta St. Croix, jeans Levis 501 e tnis New Balance.
No que isso tenha muita importncia, pois voc no vai se vestir como ele. Ele pode se dar a
esse luxo porque Steve Jobs e voc no. Srio. Se voc um mito empresarial, que reinventou
todo o setor de informtica, pode usar quase tudo o que quiser.
Embora a maioria das pessoas esteja familiarizada com a camiseta preta e o jeans de Jobs
at mesmo os criadores dos The Simpsons vestiram o personagem Jobs com jeans e camiseta
preta para um episdio de 2008 , ele nem sempre se vestiu dessa maneira. Quando Jobs era
jovem, tentando ser levado a srio pelos investidores e pelo pblico, ele se vestia de forma muito
mais conservadora. O Jobs de 1984 parecia muito diferente do Jobs de 2009. A primeira capa da
revista Macworld, de janeiro de 1984, mostrava Jobs parado atrs de uma mesa de escritrio
com trs dos primeiros computadores Macintosh. Ele estava usando um terno marrom listrado,
gravata marrom e camisa social branca. Sim, Jobs j vestiu listrado. Ele se vestiu de modo ainda
mais conservador para uma apresentao, quando lanou o Macintosh, aparecendo de camisa
social branca, cala cinza, blazer azul escuro com duas fileiras de boto e gravata borboleta
verde. Imaginem s! Jobs de gravata borboleta. verdade!
Jobs esperto. Seu guarda-roupa sempre refletiu o lder que ele queria se tornar. Sempre
teve conscincia da impresso que as roupas podem causar nas pessoas. Enquanto estava
afastado da Apple, ele foi apresentar sua nova empresa, a NeXT, para o Bank of America. Danl
Lewin, executivo de marketing da NeXT, apareceu na casa de Jobs de jeans para acompanh-lo
na reunio. Jobs estava usando um carssimo terno Brioni, da Wilkes Bashford, loja de artigos
finos de So Francisco. Ei, disse Jobs,estamos indo ao banco hoje. Para Jobs, jeans era
adequado para o escritrio, mas no para uma visita ao banco. Agora voc pode ter ficado
confuso. Jobs usava um terno para ir ao banco e jeans no escritrio. Que lio podemos tirar
disso?
Um verdadeiro heri militar, Matt Eversmann, ex-oficial dos Rangers do exrcito norte-
americano, certa vez me deu o melhor conselho sobre guarda-roupa que j ouvi. Eversmann
liderou as tropas em uma batalha feroz em Mogadcio, na Somlia, em outubro de 1993. A
batalha se converteu em um filme intitulado Falco Negro em perigo. Conheci Eversmann em
uma conferncia empresarial e pedi a ele algum conselho sobre liderana que poderia dividir
com meus leitores. Segundo ele, os grandes lderes se vestem um pouco melhor que todos os
demais. Ele revelou que, quando se encontrava com um subordinado pela primeira vez, seus
sapatos brilhavam mais, seus trajes brancos estavam mais brancos e sua cala estava mais bem
passada.
Nunca me esqueci desse conselho. Tempos depois, entrevistei George Zimmer, fundador
da rede de lojas de roupas Mens Wearhouse. Zimmer concordou com Eversmann, mas
acrescentou: Roupas apropriadas para a situao. Faz sentido: voc no vai a um piquenique da
empresa com a mesma roupa que usa no escritrio. Alm disso, as empresas apresentam
culturas diferentes. A Apple rebelde, criativa e comprometida em pensar diferente. Tudo bem
um funcionrio da Apple usar trajes mais informais do que um executivo de Wall Street.
Quando voc inventar um produto que transforme o mundo, podemos falar sobre se vestir
informalmente para as circunstncias formais... Por enquanto, eis o melhor conselho sobre
guarda-roupa que posso lhe dar: sempre se vista um pouco melhor que todos os demais, mas com
roupas apropriadas para a situao.
Notas do editor
Vista-se como o lder que voc quer se tornar, e no de acordo com a posio que voc
tem atualmente. Os grandes lderes se vestem um pouco melhor que todos os demais do recinto.
Lembre-se: quando Jobs foi procurar financiamento em um banco, ele usava um terno
carssimo.
Use roupas apropriadas para a situao. Steve Jobs pode se dar ao luxo de vestir camiseta
preta, jeans e tnis porque tudo a respeito de sua marca construdo sobre o conceito de abalar o
status quo.
Se voc for se vestir como um rebelde, vista-se como um rebelde bem-sucedido. Jobs
usa camisetas St. Croix. Pode parecer uma camiseta preta, mas, no mnimo, ele gastou muito
dinheiro nela.
Cena 17 - Deixe de lado o roteiro
Seja seu prprio padro de qualidade. Algumas pessoas no esto acostumadas com um
ambiente em que se espera a excelncia.
STEVE JOBS
Steve Jobs o apresentador perfeito para as plateias do sculo XXI, que querem se
envolver em conversas e no em palestras. Jobs possui um estilo casual de oratria; uma
informalidade, como discutido nos captulos anteriores, resultante de horas de prtica. A prtica
permite que ele trabalhe geralmente sem um roteiro. Durante as demonstraes, Jobs oculta
discretamente suas anotaes da plateia e nunca as l palavra por palavra. As anotaes servem
somente como fichas de sugesto para a prxima etapa da demonstrao. Em geral, ele faz a
maior parte de sua apresentao sem recorrer a anotaes.
Como sugerido na Cena 8, a maioria dos apresentadores cria slidocumentos, ou seja,
documentos disfarados de slides. Os slidocumentos servem como muletas para apresentadores
medocres, que leem cada palavra do slide, muitas vezes dando as costas para a plateia para
fazer isso. Jobs tem um roteiro, normalmente, em sua mente. Seus slides, que so muito visuais,
atuam como um incitador. Cada slide possui uma ideia-chave e somente uma nica ideia.
Aps Jobs tirar o novo MacBook Air de um envelope pardo no momento inesquecvel da
Macworld 2008, ele analisou o novo computador com mais detalhes. Como podemos observar no
Quadro 17.1, seu slide continha bem poucas palavras, mas inclua informao suficiente para
atuar como um incitador para uma nica ideia. Um nico tema por slide.
Jobs explicou que o MacBook Air possua o mesmo processador utilizado em todos os
outros notebooks e iMacs da Apple. Ele se admirou com o fato de a Intel ter conseguido
acompanhar o desafio, criando um processador da mesma capacidade mas em um tamanho que
era 60% menor. Em seguida, Jobs apresentou Paul Otellini, presidente da Intel, que entregou a
Job uma amostra do processador. O dispositivo era dificilmente visvel para qualquer pessoa
sentada depois da primeira fila, mas Jobs alegrou a plateia com seu sorriso. Isso uma
tecnologia impressionante, ele disse, no tentando ocultar seu entusiasmo (Figura 17.1).
PALAVRAS DE SLIDES DE
STEVE STEVE
o notebook
mais fino do
mundo. [Somente texto.]
O notebook mais
fino do mundo.
Fecho magntico.
Widescreen de
13,3 polegadas.
A tela
maravilhosa.
retroiluminada por [Foto do
LEDs. Economiza computador com as
energia, brilhante palavras do lado
e funciona no esquerdo do slide.]
instante que voc a
abre.
Retroiluminado
por LEDs.
Apoio multitoque.
Novamente, vocs
podem ver como
ele bonito e fino. [Foto da vista
Agora, como ns lateral do
encaixamos um computador.]
Mac aqui? Ainda
estou
impressionado
como nossos Como encaixamos
engenheiros foram um Mac aqui?
capazes de
conseguir isso.
A mgica real [Foto da placa-me
est na eletrnica. com a imagem de
Existe um Mac um lpis ao lado.
completo sobre A placa menor
uma placa. O que que o comprimento
h de to especial do lpis.]
a respeito disso?
Essa placa to
grande quanto isso.
[No menciona um
lpis; deixa o slide
falar por si
mesmo.]
realmente muita
pequena. Foi uma
faanha incrvel de
engenharia
encaixar todo um
Mac a.
No abrimos mo [Foto do
do desempenho. O microprocessador
MacBook Air Intel Core 2 Duo.]
equipado com um
processador Intel
Core 2 Duo.
Realmente, um
processador muito
rpido... Fora de
srie.
FIGURA 17.1
Jobs revela autntico entusiasmo ao segurar o minsculo processador Intel do MacBook
Air.
Os grandes atores ensaiam durante meses antes da noite de estreia. A plateia iria embora
se um ator aparecesse no palco com um roteiro na mo. Esperamos que os atores falem
naturalmente, e no como se tivessem decorado as falas, ainda que seja exatamente isso o que
eles fazem. A plateia espera o mesmo de voc: um orador coloquial, que, em vez de falar
errado, atinja cada alvo com preciso. A seguir, apresentamos cinco etapas que o ajudaro a
memorizar seu roteiro, fazendo voc parecer to natural quanto um ator talentoso ou um
apresentador sensacional como Steve Jobs:
Agora vamos pr em prtica o mtodo das cinco etapas. Deparei-me com um anncio do
fundo mtuo Vanguard. Mostrava dois copos de gua: o da esquerda continha uma pequena
quantidade de gua e o da direita estava totalmente cheio. O ttulo dizia: Quanto menor o custo,
mais voc ganha. Anncios como esse proporcionam exemplos excelentes de como criar slides
com visual cativante. Suponhamos que o anncio seja um slide: o Quadro 17.2 mostra o que
poderia ser um roteiro hipottico, redigido com as cinco etapas em mente. (Criei o contedo com
base nas informaes do material de marketing daVanguard.)
Q UADRO 17.2 APLICANDO O MTODO DAS CINCO ETAPAS PARA DEIXAR DE LADO
O ROTEIRO.
ETAPA ROTEIRO DA
APRESENTAO
1 O quanto custa seu
investimento muito
importante e pode ter um
impacto sobre quanto dinheiro
voc ganha em longo prazo.
Em geral, quanto menor o
custo, mais voc ganha.
Muitos bancos de investimento
afirmam que so de baixo
custo, mas, na realidade,
cobram seis vezes mais do que
ns. Isso pode custar milhares
de dlares a voc. Por
exemplo, se investir 10 mil
dlares por 20 anos, com um
retorno de 8% ao ano, voc
ganhar 58 mil dlares com
nosso fundo, um valor muito
maior em relao mdia do
setor.
Custos de investimento so
importantes.
Joel Osteen o pastor mais popular da Igreja de Lakewood, em Houston. Ele prega para
cerca de 47 mil pessoas por semana, que comparecem para v-lo pessoalmente, e para milhes
de outros fiis pela TV. Osteen fala em um estilo coloquial e natural, e raramente perde o ritmo,
apesar de criar 30 minutos de contedo por semana. Como ele faz isso? Primeiro, Osteen se
empenha. Ele comea a trabalhar nos sermes na quarta-feira anterior sua apresentao e
passa a maior parte dos quatro dias praticando. Segundo, Osteen utiliza anotaes, mas d uma
olhada nelas com muita discrio. Ele pe as anotaes em um plpito, mas nunca fica atrs
dele. Essa abordagem permite que ele mantenha um contato visual com a plateia e conserve
uma postura aberta. Ele nunca l uma frase completa das suas anotaes. Em vez disso, caminha
por trs do plpito, d uma olhada nas anotaes e continua caminhando para o lado oposto,
transmitindo suas mensagens diretamente para os fiis.
MAPS
Moscone West
Starbucks: pedir 4 mil lattes para viagem
Monumento de Washington
Mostrar satlite
Torre Eiffel, Coliseu
isso. Essas anotaes eram todas as incitaes que Jobs precisava para encaminhar sua
plateia para uma parte especfica da demonstrao.
Jobs comeou dizendo plateia que queria mostrar a ela algo realmente incrvel: o
Google Maps no iPhone. Primeiro, ele abriu o aplicativo e deu um zoom no mapa da cidade de
So Francisco, mostrando a rua da Moscone West, o local da Macworld.
A segunda coisa que Job fez foi digitar Starbucks para procurar a cafeteria mais
prxima. Em seguida, ele ligou para a loja Starbucks pelo iPhone e passou o trote apresentado na
Cena 12, pedindo 4 mil lattes para viagem. (Eu no fazia ideia de que a piada a respeito dos lattes
estava no roteiro, at ver a foto das anotaes de Jobs no palco. Ele a representou como se fosse
um momento espontneo, mostrando, de novo, que Jobs no d ponto sem n.)
A terceira coisa que ele fez foi visitar o Monumento de Washington, dandos dois toques na
tela para aproximar o mapa. Quarto: Jobs selecionou a opo para substituir o mapa por fotos de
satlite. Ele trouxe uma imagem do Monumento de Washington. No incrvel, direto para o
meu telefone?, afirmou. Finalmente, Jobs visitou a torre Eiffel e o Coliseu romano, mostrando
ambos na viso de satlite. Ele concluiu, afirmando:Imagem de satlite direto para o nosso
telefone. Inacreditvel. No incrvel?. Jobs valeu-se do seu roteiro para a demonstrao, mas
o roteiro foi escrito e ensaiado amplamente, para que poucas palavras-chave fossem necessrias
para gui-lo.
Sim, Steve Jobs parece coloquial, mas, a esta altura, sabemos que ser coloquial exige
muita prtica. Alm disso, o modo como voc pratica faz toda a diferena. Utilize os slides como
um teleprompter, abordando um nico tema por slide e se baseando em diversos pontos de apoio.
Se esquecer alguns pontos de apoio, voc ter, no mnimo, atingido o tema principal. Sobretudo,
deixe de lado o roteiro. As anotaes interferiro com a conexo emocional que voc precisa
estabelecer com a plateia, prejudicando a experincia da apresentao. A atitude teatral pode
transformar uma apresentao comum em um evento excepcional; o uso de um roteiro durante
a apresentao impede que isso acontea.
Notas do editor
Nessa histria de um minuto, Jobs revelou uma faceta de sua personalidade que poucas
pessoas conheciam. Isso o deixou mais humano, cativante e natural. Ele tambm nunca se
perturba. J vi alguns apresentadores experientes ficarem bem atrapalhados por causa de
pequenos problemas.
Um usurio doYouTube postou um vdeo de cinco minutos mostrando dezenas de micos de
Jobs. A quantidade de coisas que do errado surpreendente dado o nvel de prtica to
detalhada que entra em uma apresentao de Steve Jobs. Esse vdeo sobre micos demonstra que
mesmo os melhores planos do errado de vez em quando: um slide pode no avanar, um slide
errado pode aparecer e uma demonstrao pode no funcionar. Essas coisas acontecem at com
o apresentador melhor preparado e podem acontecer e provavelmente acontecero com
voc em algum momento.
FIGURA 18.1
Jobs demonstra uma pea que ele e Steve Wozniak, cofundador da Apple, pregaram em
colegas do colgio.
Na Macworld 2008, durante uma demonstrao da Apple TV, Jobs estabeleceu uma
conexo com o Flickr, um site de compartilhamento de fotos. Ele selecionou diversas categorias
para mostrar plateia como as fotografias podiam ser acessadas no site e exibidas em uma TV
com tela widescreen, em uma sala de estar. Infelizmente, a tela da TV escureceu. Depois de
cerca de 20 segundos tentando recuperar as imagens, Jobs simplesmente se virou para a plateia,
sorriu e disse: Bem, receio que o Flickr no esteja exibindo fotos nesta TV.
Jobs no deixa nada perturb-lo no palco. Ao contrrio, reconhece o problema, continua a
apresentao, resume o material e se diverte. Ele concluiu a demonstrao da Apple TV dizendo:
Tudo isso a partir da sua TV com tela widescreen: filmes, programas de TV, msicas, podcasts,
fotos do dot-Mac e quando eles estiverem exibindo fotos do Flickr! Ento, isso que eu quis
mostrar para vocs hoje. No incrvel?. Jobs nunca perde o entusiasmo. A demonstrao pode
no ter sado perfeio, mas isso no diminui a alegria que ele sente pelo produto.
Independentemente de quanto voc se preparar, algo pode e provavelmente vai sair
diferente do que foi planejado. Note que eu no disse que algo dar errado. D errado somente
quando voc chama a ateno para o fato ou deixa isso arruinar o resto da sua apresentao. As
pessoas esto ali para ouvi-lo, para aprender algo novo sobre o produto, servio ou iniciativa que
pode melhorar suas vidas.
Quando uma demonstrao no acontece de modo to perfeito quanto Jobs ensaiou, ele
nunca perde a calma. Ele diz algo como: Opa, no isso que eu queria ou Preciso de alguma
ajuda aqui, amigos; essa coisa no est funcionando. Ele dedicar alguns minutos para fazer a
coisa funcionar e far isso com muita tranquilidade.
Em uma apresentao de Jobs, uma cmera digital pode no funcionar. Ento, ele se
diverte com isso, joga-a para um funcionrio da Apple sentado na primeira fila e diz: Preciso de
um especialista para consert-la. muito tcnico para mim. muito impressionante quando
funciona. isso. muito impressionante quando funciona.
Imagine assistir a um patinador no gelo apresentando uma coreografia complicada. Voc
sabe que o menor erro pode faz-lo levar um tombo. Quando isso acontece, voc fica admirado,
mas espera que o patinador se levante e conclua sua participao, recebendo uma nota alta. O
mesmo se aplica sua plateia. Ningum espera a perfeio, exceto voc. Sua plateia perdoar
um erro, enquanto voc se recompe.
Durante a licena mdica de Jobs para um transplante de fgado, muito foi escrito sobre o
que ele revelou, quanto ele devia ter revelado e se ele devia ter revelado antes. Jobs ficou
claramente decepcionado com a imprensa, criticando alguns jornalistas pela cobertura de
assuntos que ele queria manter sob sigilo. Enquanto blogueiros e jornalistas lutavam para obter o
furo sobre a natureza exata de sua doena, fiquei impressionado com o modo como Jobs
manteve seu caracterstico bom humor.
Em setembro de 2008, Jobs entrou no palco da WWDC e disse: Bom dia. Obrigado por
virem esta manh. Temos coisas realmente estimulantes para dividir com vocs. Antes de
comearmos, s quero mencionar isso. Ele indicou um slide atrs dele, que tinha uma nica
frase: As notcias da minha morte so muito exageradas. Jobs afirmou para a plateia: o
suficiente, e continuou sua apresentao. A plateia riu e aplaudiu. A mdia e os investidores
queriam mais informaes, claro, mas isso foi tudo o que Jobs deu a eles naquele momento, e o
showman se divertiu com isso custa deles.
Agora, isso infoentretenimento!
A maioria dos comunicadores empresariais perde de vista o fato de que suas plateias
querem ser informadas e entretidas. Jobs aborda as apresentaes como infoentretenimento: ele
ensina algo novo para voc e se diverte fazendo isso. o melhor dos mundos para sua plateia. A
maioria dos executivos no sorri nem saboreia o momento tanto quanto deveria. Eles se prendem
muito a um estilo de apresentao e perdem o entusiasmo que realmente sentem a respeito de
sua empresa, seu produto ou seu servio. Jobs sempre caminha pelo palco com um sorriso largo,
um riso fcil e uma brincadeira ou duas (muitas vezes custa da Microsoft).
Em 16 de outubro de 2003, Job terminou sua apresentao falando sobre uma nova aliana
musical com a AOL e explicando os novos recursos do iTunes. A plateia achou que era tudo, mas
Jobs tinha s mais uma coisa para apresentar. Ele afirmou que era um recurso que muitas
pessoas achavam que ns nunca nos agregaramos at que aconteceu. Apontou para o slide, que
dizia:Uma coisa impossvel. Ele disse:Hoje estou aqui para revelar para vocs que isso
aconteceu. E depois dessa introduo, ele anunciou o iTunes paraWindows. A plateia riu ainda
mais quando Jobs afirmou:O iTunes para Windows provavelmente o melhor aplicativo para
Windows j criado!. A plateia ficou eletrizada, e Jobs claramente apreciou a reao.
Steve Wozniak, cofundador da Apple, revelou que ele e Jobs gostavam de duas coisas em
comum: eletrnica e pregar peas. Desde o incio dos anos 1970, quando Jobs e Woz estavam
montando computadores juntos nas garagens das casas dos pais, Jobs tinha muita vontade de
levar os computadores pessoais para as pessoas comuns. Esse esprito se revela em cada
apresentao dele. Sua apresentao entusiasmada, empolgante, informativa e, sobretudo,
divertida. Sob vrios aspectos, manifesta-se naturalmente, porque o modo como ele viveu sua
vida.
Em 2009, depois que Jobs tirou sua licena mdica, o valor das aes da Apple despencou
com base na especulao a respeito da sade dele, em uma possvel falta de novos e
empolgantes produtos e nas possveis mudanas administrativas. Os analistas se perguntavam se a
Apple sem Jobs conseguiria manter seu sucesso.
Richard, o brincalho
Um analista, Shaw Wu, tinha uma viso diferente a respeito de tudo isso. Para ele, a Apple
sem Jobs prosperaria porque o esprito de Jobs tinha sido institucionalizado. Wu afirmou que a
Apple tinha uma capacidade incomum de atrair empreendedores obstinados, que esperam
mudar o mundo.
Para PC World, Jobs, um showman fora de srie, tinha elevado as apresentaes de novos
produtos a uma forma de arte; a revista esperava que ele recuperasse a sade rapidamente para
que pudesse liderar a empresa de novo e fosse capaz de voltar ao palco uma vez mais.
Por mais de trs dcadas, Jobs enfeitiou o mundo. E, quer voc seja um Macmanaco ou
um PCmanaco, todos ns temos uma dvida de gratido com Jobs, pela oportunidade de nos
juntarmos a ele no seu barco mgico e vertiginoso, para citar Bob Dy lan, seu msico favorito.
Foi uma viagem magnfica, e se voc prestar bastante ateno, Jobs pode ajud-lo a vender suas
ideias com mais sucesso do que voc alguma vez achou possvel.
Notas do editor
Steve Jobs mantm sua plateia imaginando. Frequentemente, mas nem sempre, ele, antes
de encerrar uma apresentao, diz plateia:Mais uma coisa. Por exemplo, Jobs revelou que
voltaria como presidente em tempo integral da Apple (eliminando a palavra interino do seu
ttulo) como mais uma coisa, na concluso da sua apresentao da Macworld, em 5 de janeiro
de 2000. o elemento surpresa que as plateias passaram a amar e esperar. Como a plateia
espera mais uma coisa, Jobs nem sempre a satisfaz. Uma surpresa deixaria de ser surpresa se
todos soubessem que ela iria acontecer.
Assim, em verdadeiro estilo Steve Jobs, gostaria de agregar mais uma coisa a esta
discusso. Em 12 de junho de 2005, pouco depois de ser acometido por uma forma rara mas
curvel de cncer de pncreas, Jobs fez o discurso de paraninfo na Universidade Stanford.
Tornou-se uma sensao da internet. um dos discursos de paraninfo mais populares do
YouTube, muito mais popular do que declaraes de outros famosos paraninfos, como Oprah;
Randy Pausch, autor de A lio final; ou J. K. Rowling, autora da srie Harry Potter.
Jobs elaborou o discurso usando muitas das tcnicas que tornam suas apresentaes to
empolgantes. Naquele dia, os slides foram a nica coisa ausente. O resto tpico Steve Jobs.
Selecionei trechos para ilustrar como ele aplicou sua excepcional transmisso de mensagem e
suas habilidades de apresentao para o agora famoso discurso. Tambm insisto para que voc
assista ao discurso completo no site da Universidade Stanford.
Hoje quero contar para vocs trs histrias da minha vida. isso. Nada
muito importante. Apenas trs histrias.
Aqui Jobs conta a primeira das trs histrias pessoais. Essa primeira sobre sua sada do
Reed College aps seis meses. Para Jobs, foi assustador a princpio, mas, no fim, deu certo,
porque permitiu que ele continuasse a fazer cursos que o interessavam, como caligrafia. Dez
anos depois, ele incorporou as fontes da caligrafia no Macintosh,ligando os pontos.
Nessa parte, Jobs fala sobre se apaixonar por computadores aos 20 anos e dividir essa
paixo com seu amigo Woz. Ele falou sobre construir uma empresa de 2 bilhes de dlares em
10 anos e, depois, aos 30 anos, ser despedido pela diretoria da Apple.
Novamente a paixo o tema central da vida de Jobs. Ele tem certeza de que teve sucesso
porque seguiu seu corao, sua paixo verdadeira. H muita verdade nisso. Lembre-se: nenhuma
das tcnicas de apresentao de Jobs funcionar se voc no demonstrar autntica paixo por sua
mensagem. Descubra a nica coisa que voc mais ama fazer, aquela que voc no consegue
esperar o sol nascer para fazer de novo. Ento, ter encontrado sua verdadeira vocao.
Essa frase inicia a parte mais comovente do discurso. Jobs lembra o dia em que os
mdicos lhe contaram que ele sofria de cncer no pncreas. Ele achou que tinha de trs a seis
meses de vida. O cncer revelou-se uma forma muito rara mas curvel da doena, porm a
experincia deixou uma marca indelvel nele.
Jobs sempre faz graa. Ele encontra um jeito de injetar humor em um assunto mrbido.
Este pargrafo vai introduzir na sequncia do texto o uso de um recurso retrico poderoso
chamado anfora, isto , a repetio da(s) palavra(s) em frases consecutivas. Lembre o discurso
de Martin Luther King: Eu tenho um sonho... Eu tenho um sonho... Eu tenho um sonho hoje. Os
grandes oradores polticos, de Churchill a King, de Reagan a Obama, todos utilizaram anforas
para estruturar argumentos poderosos. Como Jobs demonstra, essa estrutura clssica de
linguagem no est reservada somente a lderes polticos. Est disponvel a qualquer pessoa que
quiser cativar uma plateia.
E o mais importante: tenha coragem de seguir seu corao e sua intuio.
De alguma forma, eles j sabem o que voc realmente quer ser...
Mantenha-se vido, mas no se leve to a srio.
Jobs termina o discurso com essa frase, seu tema e conselho bsicos: Mantenha-se vido,
mas no se leve to a srio. Como discutimos, Jobs repetia seu tema bsico diversas vezes em
uma apresentao. Nesse caso, ele repete Mantenha-se vido, mas no se leve to a srio trs
vezes no pargrafo final.
O discurso de Jobs revela o segredo do seu sucesso como lder empresarial e
comunicador: faa o que voc ama, enxergue os reveses como oportunidades e se dedique
busca apaixonada pela excelncia. Quer projetando um novo computador, lanando invenes,
comandando a Apple, supervisionando a Pixar ou fazendo uma apresentao, Jobs acredita no
seu trabalho. Essa a ltima e mais importante lio que Jobs pode dar: o poder de acreditar em
si mesmo e na sua histria. Jobs seguiu o corao durante toda a vida. Siga o seu para cativar sua
plateia. Voc estar um passo mais perto de fazer apresentaes incrveis.
1 Termo muito utilizado pela comunidade Mac. Em portugus, significa diretriz,ideia
central,linha de ao. (N.T.)
3 Expresso comum comunidade Mac, que significa incrvel, sensacional, excepcional etc.
(N.T.)
5 No original, Bullets Kill. Havia um trocadilho, que infelizmente no pde ser feito na lngua
portuguesa: bullets, alm de marcadores, tambm significa balas,projeteis. (N.T.)
7 Tipo de quadro, usado geralmente para exposies didticas ou apresentaes, em que fica
preso um bloco de papis. (N.T.)
8 Literalmente significa mostrar e contar. Na prtica, uma tcnica que consiste em mostrar
um objeto e discorrer sobre ele. comumente aplicada na educao infantil nos Estados Unidos.
(N.T.)
20 o ttulo de um famoso livro de George Orwell, que apresenta o personagem Big Brother
(Grande Irmo) e retrata a luta contra um estado totalitrio e onipotente. (N.T.)
22 No original, off the charts. Traduzindo literalmente, significa fora dos grficos. (N.T.)
23 O assassino Hannibal Lecter um personagem criado pelo autor Thomas Harris, que surgiu
primeiro no romance Drago vermelho (1981) e, posteriormente, nos filmes: O silncio dos
inocentes (1988), Hannibal (1999) e Hannibal, a origem do mal (2006). (N.T.)
24 Jornalista, escritor e espio ingls; criador do famoso personagem James Bond, conhecido
como 007. (N.T.)
26 No original, Out of the box, expresso que tambm significa pronto para uso. (N.T.)
30 Fenmeno climtico de tempestade de areia que ocorreu nos Estados Unidos na dcada de
1930, com durao de quase dez anos. (N.T.)
34 Conhecida cantora e atriz norte-americana, famosa pelo exagero dos seus figurinos. (N.T.)