EXERCCIO ESTRATGIA EMPRESARIAL

Batom Mgico

A empresa Batom Mgico atua no mercado de So Paulo-SP, no ramo de batons, h

mais de 20 anos. Com uma estratgia voltada para os mercados A e B da capital paulista,
a empresa sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de
qualidade, mesmo cobrando altos preos por eles.

A Batom Mgico sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros

como uma empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus
recursos humanos e tendo uma preocupao com a comunidade do bairro onde est
localizada (Cambuci). Suas polticas sociais incluem desde creches para funcionrios at
programas de educao de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedoras
de prmios concedidos empresas que se preocupam com o social.

Isso se deve tambm ao nvel de exigncia de seus consumidores. Segundo uma

pesquisa realizada pela empresa com as consumidoras de batons pertencentes classe
A e B, a maioria afirmaram que valorizam mais a qualidade em detrimento ao preo.
Outros pontos citados foram a valorizao dos locais onde o produto era vendido
(geralmente butiques localizadas em bairros de classe mdia-alta ou shoppings), uma boa
tecnologia de fabricao e um servio de reclamao eficiente.

No incio de 2012, os diretores da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2011, que
no foi nada bom. A empresa sofreu um decrscimo de vendas que comprometeu os
lucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuzos no exerccio de 2011 foram de R$
500 mil, para uma receita de 5 milhes, ou seja, aproximadamente 10% de prejuzo em
relao receita. Esse prejuzo no foi causado pela margem de lucro dos produtos, que
em mdia so da ordem de 40%, e sim pela diminuio da demanda (venda).

Essa situao levou ao presidente da empresa, o Sr. Artur Nogueira, a tomar medidas
drsticas como substituir o pessoal de diretora e de gerncia no meio do ano. No decorrer
do segundo semestre, verificou-se que a situao no melhorara, o que levou a crer que o
problema no estava nas pessoas. O Sr. Artur Nogueira trouxe de volta boa parte do
pessoal demitido no final do ano de 2011.

Acredita-se as causas da diminuio das vendas se devem vrios fatores. Para se ter
uma idia, o governo aumentou os impostos de fabricao de produtos classificados
como suprfluos (que incluem batons) em torno de 20%, que aliada s recentes crises
financeiras que o pas passou, fez com que o poder de compra dos consumidores
cassem vertiginosamente. Sabe-se tambm que o governo tem incentivado as
exportaes para outros pases, principalmente produtos industrializados, atravs de
benefcios fiscais.

Sabe-se que os consumidores que antes compravam os produtos da Batom Mgico

adquirem agora produtos mais em conta, como das concorrentes Batons & Cia e Fleury
Battons, que apesar de no atuarem na faixa de mercado da Batom Mgico, vem
absorvendo essas demandas. Essas empresas experimentaram um crescimento
acentuado no ano de 2011.
J com relao sua concorrente direta, a BELEZA PURA, verficou-se que os impactos
das variveis colocadas acima no foram to significativos. A BELEZA PURA, que tem
produtos similares ao da Batom Mgico e atende ao mesmo pblico, adotou uma
estratgia de crescimento para cidades do interior de So Paulo (So Jos do Rio Preto,
Campinas e Ribeiro Preto) e vem conseguindo excelentes resultados. Apesar disso, a
Batom Mgico ainda lidera o mercado de venda de batons, participando com 40% das
vendas para a classe A e B (j foi 50%) e 20% no total (j foi 25%).

No entanto, nem tudo desvantagem para a Batom Mgico. A empresa conta com um
excelente relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliado ao
tempo de mercado, fazem com que a Batom Mgico compre matrias-primas com preos
e prazos melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus
produtos cheguem com um preo cerca de 10% inferior em relao aos produtos de seu
concorrente direto, a BELEZA PURA.

No entanto, os preos dos produtos da Batom Mgico poderiam ser menores se levarmos
em conta que a tecnologia empregada na fabricao de batons est h muito
ultrapassada. As mquinas tem em mdia 10 anos de uso e seus nveis de produtividade
no permitem empresa fabricar em maior escala, alm de produzir batons com um nvel
de tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da baixa produtividade, os custos fixos so
diludos por uma menor quantidade de produtos. Estima-se que a produtividade de sua
concorrente direta esteja num patamar de 15% acima da produtividade da Batom Mgico.

J no que diz respeito s vendas, a empresa considerada hoje um exemplo para as

demais. Sua estratgia de distribuio concentra-se em pontos de venda selecionados. A
empresa possui tambm um setor de consultoria, onde um especialista em batons
percorre as lojas para orientar os vendedores como demonstrar o produto, explicando
todas as caractersticas do mesmo. No que se refere aos consumidores, a empresa
mantm uma central de telemarketing que tira dvidas a respeito do uso do produto, alm
de ouvir sugestes e reclamaes. Esse sistema vem permitindo empresa a adoo de
estratgias de relacionamentos que nenhuma outra concorrente dispe.

Analisado todos esses fatores, o Sr. Artur Nogueira resolveu reunir toda cpula da
empresa para desenvolver as estratgias para 2012. Sabe-se que a tarefa no ser nada
fcil, pois a primeira vez que a empresa est passando por uma situao deste tipo e
a primeira vez que vai ser feito um Planejamento Estratgico para a Batom Mgico.
Ciente da dificuldade, o Sr. Artur Nogueira contratou a sua consultoria para conduzir o
processo.

Como responsvel pela consultoria, voc deve elaborar o Planejamento Estratgico para
a Batom Mgico para o ano de 2012, observando o roteiro a seguir.
 1. Defina a empresa:

a) Defina o negcio:

Venda de commodities para as mulheres.

b) Estabelea os princpios:

Aumentar o market share da empresa

Montar novas linhas de produtos
Dialogar com novos pblicos
Ampliar a Distribuio dos produtos em novos mercados

Atualizao da Tecnolgica
Buscar alternativas de produo (Novas Maquinas/ Tercerizao da Produo)
Novos canais de distribuio

c) Defina a misso da empresa:

Ser presente na vida da mulher

2. Faa o diagnstico situacional - abordagem externa (fatores macroeconmicos e do

ambiente do negcio):

a) Identifique as ameaas:

Localizao inadequada para fabrica

Produtos importados chegando ao mercado

b) Identifique as oportunidades:

Alterao no quadro de funcionrio

Alterao do local da instalao fabril

ESTABELECIMENTO DE AMEAAS E OPORTUNIDADES

Fatores macroeconmicos Ameaas Oportunidades Justificativa
Governamentais Stakeholders Criao de novos Reduo nos Alterao da
impostos. impostos estrutura
Mercado Mudana do perfil do Aumentar a o market governamental
Buscar clientesos
Poder Aquisitivo
cliente share satisfazer todos
Pas Comrcio Reduo da alquota Competir em novos Entender que estamos

de importao mercado num globalizado

Exterior
c) Dimensione o mercado (projete a quantidade de consumidores dos produtos da
Batom Mgico):
 Com a segmentao da marca, podemos imaginar um aumento da demanda porem o
lucro ter que ser reduzido, podemos imaginar com a criao de outra linha podemos
imaginar no comeo um investimento na criao aps a um aumento das vendas.

d) Identifique os fatores que geram valor para os clientes:

Os Fatores que geram valores aos clientes, qualidade e venda de status a muheres

3. Faa o diagnstico situacional - abordagem interna (Identifique os fatores crticos de

sucesso, os pontos fortes e fracos da Batom Mgico):

a) Defina os fatores crticos de sucesso:

b) Classifique os FCS de acordo com a sua importncia para o negcio;

FUNES EMPRESARIAIS Importncia

REAS FATORES CRTICOS DE SUCESSO GRAU (1 a 5)
Produo Melhorar os maquinrios, e atualizao do mercado.
5
Venda Buscar novos pontos de vendas (web, parceiros) 5
Propaganda Remodelar a comunicao com os clientes 3
Telemarketing Buscar atender a todos os clientes 4
Respons. Social Buscar no fazer corte na produo 2

c) Dentro dos FCS, determine aqueles onde a empresa forte e aqueles onde a
empresa (PFO) fraca (PFR).

FUNES EMPRESARIAIS PFO PFR

REAS FATORES CRTICOS DE SUCESSO

Produo Troca de Maquinario 3 2
Marketing Remodelar a comunicao com os clientes
Venda Buscar novos pontos de vendas 5 1

Respons. Social Buscar no fazer corte na produo 2 5

SAC Buscar atender a todos os clientes 5 1
 d) Identifique as vantagens competitivas da Batom Mgico.

FUNES EMPRESARIAIS / Caract FCS PFO PFR Concorrente

SS
Fornecedores Prazos e preos x
Financeiro crise x
Preo alto x
Venda nica linha x
Atuao capital x
Produo Tecnologia ultrap. x

e) Analisando as oportunidades e ameaas, bem como os pontos fortes e

fracos da empresa, determine os objetivos organizacionais.

Abordagem Interna Abordagem Externa Objetivo (prazo de um ano)

Oportunidades Ameaas
Pontos co Novos produtos Novas linhas no mercado
Fortes

Ampliar Ampliar campo de venda

venda marketing
Novas
classes
aumento Negociao de impostos
Pontos impostos
Fracos concorrncia Atuar com outras linhas de frente

Tecnologia Renovar linha de maquinrio de

ultrapassada produo

f) Definio das estratgias: Cada objetivo traado corresponde uma estratgia.

Cada estratgia tem um responsvel e um prazo para ser executada.
 Objetivo Responsvel Prazo Tipo de Estratgia Estratgia Justificativa

Maquinrio produ. 1 Planejamento Alta gesto

Dpto de ano estrategico Equipament
Novas linhas de 1 ano Planejamento Gerente
produo o
atuao Estratgico comercial
ultrapassad
Ampliao de vendas Dpto de mkt 1 ano Planejamento Gerente Novasos
frentes
Ttico comercial de atuao

Exportao produto e Dpto de 1 ano Planejamento Ger. Com. Ampliar

importao de Comex Estratgico produo mercado
maquinario
Diminuir impostos Dpto. 3m Planejamento Gerente Melhorar
Financeiro Operacional adm. valor
g) Defina os Planos de Ao: Para cada objetivo e uma estratgia podem existir vrias
financeiro
aes com prazos e responsveis diferentes.

Objetivo Estratgia Responsvel Prazo Aes * Responsvel Prazo

Identificar novos MKT 15
mercados dias
Desenvolvimen Produo e 2
Aumentar Criao de MKT, 6
to da linha vendas mess
o market uma nova Produo, mess
Pesquisa com Vendas e MKT 15
share linha de Vendas es es
clientes dias
produtos Avaliar a linha Vendas,MKT e 1 mes
para novos Produo
mercados Lanar a nova MKT e venda 2
linha mess
es

* Aes:
1. .Pesquisa de novas linhas e mercado
2. Desenvolvimento de novos produtos e servios
3. Abertura de novos canais de vendas.
4. .Atualizao da planta