Fundamentos

da formao
de preo
de venda
Introduo
O preo de venda de um produto ou servio uma das
variveis estratgicas de um negcio. Mas para determin-lo
preciso conhecer e entender a estrutura do mercado,
identificar o valor percebido pelo consumidor, como competir,
metas de crescimento, custos e despesas, entre outros
fatores. Fixar um preo primordial para sobrevivncia,
lucratividade e posicionamento de qualquer empresa no
mercado. Entretanto, ainda observamos empreendedores
no dando a importncia necessria para este fator.

Embora seja um clculo complexo para quem est

comeando, com o tempo fica mais fcil e at automtico
resolver essa equao. Assim, voc garante a manuteno e o
crescimento do seu negcio.

Neste material, voc vai encontrar os componentes utilizados

para formar o preo final de uma mercadoria ou servio, os
benefcios que a precificao correta trazem para a empresa,
os riscos de errar o clculo e tambm como precificar. Boa leitura!
1. Componentes
para a formao
de preo
Chegar a um preo que adeque o volume de vendas aos
objetivos mercadolgicos do empreendedor um caminho
um pouco complexo mas vale cada minuto investido. E
quando voc conhece os componentes que formam o preo
de venda, chegar a um valor rentvel (remunerao de seu
capital investido) e ideal para o momento da sua empresa
bem mais fcil. Lembre-se que ignorar algum componente
essencial para a formao do preo vai gerar uma srie de
distores no valor final do produto ou servio. Por isso,
extremamente importante conhecer esses fatores. Veja a
seguir quais so eles:
A
A) Custos
Custo todo o capital utilizado pela empresa na
aquisio de um produto ou servio com o objetivo
de obter determinado benefcio ou lucro. Os custos
podem ser divididos em trs grupos principais:
Custos diretos: quando o valor se
reverte diretamente na transformao,
produo ou venda de um produto e na
mo de obra sobre o servio.
Exemplos: mo de obra direta e matria
prima.
Custos indiretos: gastos necessrios ao
processo de fabricao, comercializao
e prestao de servios, porm,
indiretos.
Exemplo: impostos sobre servios ou
circulao de mercadoria.

No importa a variao Custos fixos: so gastos obrigatrios e

sofrida pelas receitas da no dependem do nvel de produo, de
empresa, os custos fixos vendas, ou de servios prestados.
tem a tendncia a Exemplos: salrios da equipe de
permanecerem
constantes. produo, IPTU, depreciao, aluguel.
B
B) Despesas
So os gastos que no esto diretamente
relacionados mercadoria, mas contribuem
para a gerao de receita. So elas:

Administrativas e comerciais

Sobre vendas

Financeiras
C
C) Investimento
O investimento toda aplicao que tem como objetivo a
gerao de lucros e retorno. So classificados em dois tipos:
Investimentos fsicos
So os recursos utilizados para compra de bens fsicos,
tais como mquinas, equipamentos, instalaes e
equipamentos de informtica. o capital investido que
possibilita a operao dos negcios.
Investimentos finceiros
Esses recursos tambm so imprescindveis para que o
negcio opere, porm, durante um curto intervalo de
tempo. Entram aqui investimentos em estoques de
produtos e de materiais, venda a prazo, salrios dos
colaboradores, etc.
2. Benefcios de
uma formao de
preo de venda
adequada
Voc provavelmente j ouviu algum reclamando que mesmo
depois de muito trabalho e dedicao a empresa no est
tendo o retorno financeiro esperado. Um dos motivos para
isso , sem dvidas, o sistema de custos implementado
dentro da empresa.

Quando a parte financeira do negcio tratada com a

importncia que requer, a empresa consegue controlar os
gastos, classificando-os para administrar os custos em
conjunto com o preo de venda de seus produtos ou servios.
Se identificada a necessidade de reduzir o preo de venda,
por exemplo, o empreendedor saber onde realmente poder
mexer, sem afetar os lucros da empresa.

O grande trunfo de uma precificao baseada em dados reais

encontrar qual o valor que gera competitividade,
atratividade e lucratividade para o negcio. O preo tem um
peso estratgico em qualquer negcio. Sua empresa pode
ajust-lo, para, por exemplo:

Maximizar vendas e faturamento de imediato;

Aumentar a participao de mercado da empresa;
Reagir s estratgias dos concorrentes.
3. Riscos de
um preo
errado
Houve um tempo em que as empresas precificavam um
produto e torciam para que tudo ocorresse bem. No entanto,
essa nunca foi e nem ser a melhor estratgia. Embora definir
preos seja uma tarefa desafiadora, voc precisa ter certeza
do que est fazendo e saber que essa deciso ter
consequncias diretas no seu negcio.

Um preo errado (para mais ou para menos) pode colocar

sua empresa em risco e por isso deve ser parte do plano de
colocao de qualquer produto no mercado, desde o incio.
Para colocar um preo em um produto, preciso identificar
qual o valor que gera competitividade, atratividade e
lucratividade para o negcio. Ao estabelecer um preo
errado, voc no vai atender a algum desses requisitos e,
consequentemente, sua empresa vai perder desempenho.

Preo errado para cima, pode fazer sua empresa

perder clientes. Preo errado pra baixo, pode
trazer clientes mas tambm prejuzos.
Erros mais comuns
Veja alguns dos erros mais cometidos por empresas que
esto tentando precificar seus produtos ou servios:

Esquecer as despesas fixas

1
Tambm chamados custos invisveis, as despesas fsicas
precisam ser consideradas na hora de formar o preo de
venda. O aluguel da loja, a conta de luz e os gastos com
salrios, por exemplo, so apenas algumas das despesas
do seu negcio. Se voc no considerar que esses gastos
so deduzidos do valor total das vendas, e que por isso
impactam diretamente o seu lucro lquido, vai errar a
precificao. preciso diluir esses custos nos preos, do
contrrio, voc estar pagando para trabalhar. Por isso,
alm de levar em conta o quanto voc gastou para
comprar ou produzir algo, preciso somar a isso o custo
operacional para manter seu negcio funcionando.
 2 3
Praticar um valor muito abaixo No incluir os impostos
do mercado O preo ideal deve conter os impostos embutidos
Cobrar o menor preo possvel, custe o que custar, no valor total. Ao se tornar responsvel por pagar
no uma estratgia sensata. Primeiro porque os impostos embutidos, voc assume que a
cobrar o preo mais baixo do mercado no margem de lucro diminui junto com a lucratividade
garantia de que a empresa tenha considerado o do negcio. Mesmo que a tributao brasileira seja
valor dos custos operacionais. Se basear apenas na complexa, vale a pena investir tempo para estudar
premissa de cobrar o preo mais baixo provavelmente regimes de impostos nos quais sua empresa est
ir trazer prejuzos para o seu negcio. O preo inserida. A conta, de uma forma ou de outra, dever
deve ser justo e garantir, ao mesmo tempo, que ser paga. Voc decide se por voc ou pelos
voc tenha lucros e chances de sucesso. consumidores.
Copiar os preos da concorrncia

4
Essa prtica pssima e revela despreparo do
empreendedor. Ao fazer isso, voc desconsidera os custos
do seu negcio e de como os processos e estrutura da sua
empresa impactam no preo do produto. Voc
provavelmente no tem os mesmos objetivos e planos do
concorrente, ento por que copiar preo da concorrncia
sem uma avaliao profunda do seu negcio?
H apenas duas possibilidades ao copiar preos e nenhuma
delas tem um resultado bom:
A) Precificar um produto sem cobrir seus custos, perdendo
lucratividade;
B) Cobrar mais do que deveria, perdendo competitividade.
4. Como precificar
corretamente
Determinar os preos dos produtos e servios no um
processo aleatrio. A deciso precisa ser tomada com base
na ponderao de todos os fatores relevantes para a
precificao. Isso significa que o valor de um produto no
pode ser to alto a ponto de desestimular a compra, mas
deve ser alto o suficiente para gerar lucro.

Baseado em dados tcnicos, voc poder chegar a um preo

justo e competitivo. Para isso, precisar levantar informaes
sobre o custo de aquisio da mercadoria, os impostos
incidentes sobre o preo de venda, as despesas comerciais, as
despesas financeiras, as receitas operacionais, o volume de
vendas e assim por diante.

A seguir, fizemos um breve resumo dos fatores que voc deve

observar na hora de formar o preo de venda que seja
compatvel com o lucro que sua empresa deseja obter:
Despesas
Agora, preciso visualizar as despesas da empresa,
definindo gastos fixos e variveis, como abordamos no
incio deste material.

Variveis: so espordicos e dependem do volume

de bens produzidos ou servios prestados.
Exemplos: gastos com emisso de um boleto,
impostos sobre servios ou circulao de
mercadoria, etc.

Fixos: devem ser pagos obrigatoriamente,

no importando o valor do seu faturamento.
Exemplo: folha de pagamento.
Despesas
As duas despesas devem ser pagas com o valor obtido por Em qualquer desses clculos, no esquea
meio das vendas, mas h duas formas de fazer isso: de incluir os valores de impostos.

A
A) Diluir os custos fixos no mix de produtos: dessa
forma, voc atribui porcentagens de contribuio
diferentes a cada um deles. Isso possibilita o
clculo de uma estimativa de quantos produtos de
cada tipo precisa vender para pagar a operao da
sua empresa o que sobrar lucro.
B
B) Estimar um preo final que resulte
em uma margem de contribuio:
retirando o valor das despesas fixas e
variveis, o restante o lucro lquido.
Margem
de lucro
Ao definir uma margem para que seu negcio sobreviva,
voc deve respeit-la. Caso voc tenha definido um ganho
de 25% sobre o custo de cada item, atenha-se ao plano, a
no ser que a estratgia precise de mudanas. Se um item
d prejuzo, no adianta mant-lo no estoque.
Markup
H muitos empreendedores que nunca ouviram falar em
markup e tambm aqueles que confundem o termo com
margem de lucro. Sabendo o que esses termos representam
para seu negcio, precificar um produto se torna uma tarefa
mais simples e assertiva.

Para acabar de vez com essas dvidas, veja abaixo a

definio dos termos:

Margem de lucro: a porcentagem que volta para o caixa

quando todos os custos so pagos. Calcula-se subtraindo os
custos do preo final do produto.

Markup: o percentual aplicado aos produtos, ou seja, o

lucro desejado. No Markup, deve-se calcular um preo que
ir suprir: custos, despesas, impostos e, ao final, ainda
promover o lucro. A partir dessa equao, temos o preo
de venda.
Markup
No artigo da Endeavor "Como achar o preo ideal para seus produtos
ou servios? A resposta pode ser o markup", dado o exemplo:

Despesas Variveis: 10% Exemplo:

Despesas Fixas: 10% Produto ou servio no valor de R$50,00.
Margem de Lucro Pretendida: 10%
Markup = 100/[100-(10+10+10)]
Markup = 100/(100-30)
Markup = 100/70
Observao: a margem de Markup = 1,4286
lucro no poder ser superor a
100%. Lucro esperado sobre Preo de Venda = 50,00 x 1,4286 = 71,43
custo diferente de margem (valor do custo direto unitrio x ndice encontrado)
de lucro sobre preo de venda.
Estudo de
mercado
Alm das tabelas de preo, preciso fazer uma pesquisa
minuciosa dos principais concorrentes, valor e quantia que
vendem e para quem. Imagine que esse estudo seja uma
radiografia de tudo o que voc precisa saber sobre o
ambiente em que pretende entrar.

A pesquisa de preo, por exemplo, pode ajudar na

recuperao de caixa. Empresas com dificuldades financeiras
momentneas costumam estabelecer um preo que gere um
retorno de caixa rpido, para manter a sade do negcio.

Nessa pesquisa, voc tambm pode descobrir que o seu valor

de venda est muito acima do mercado. Se isso acontecer,
analise com calma a situao, j que voc pode ficar com o
estoque parado caso no venda o previsto. Por isso, se tiver
uma margem alta, considere uma reduo do valor.
Estudo de
mercado
Agora, se a margem est apertada, talvez o produto no seja
o mais adequado para a venda. Mas calma! Ainda h
alternativas para ganhar competitividade. possvel diminuir
a margem de um produto X e aumentar essa diferena em Y
e oferecer os dois juntos.

Objetivo
Outro fator que deve ser lembrado na hora de precificar
o objetivo que sua empresa deseja alcanar. Esses objetivos
podem ser variados, tais como:
Atingir maior fatia do mercado;
Conquistar a liderana;
Aumentar o volume de vendas;
Combater a concorrncia;
Aumentar os lucros.
4.1 Como calcular
Margem de Lucro:
ML ou margem de lucro = (PV ou preo de venda PC ou preo de custo) / PV

Como falamos anteriormente, a margem de lucro no poder nunca atingir um

valor acima de 100% e, mesmo que atinja, ser apenas numa situao rara
de PC zero.

J, ao calcular preo de venda, preciso ter dois indicadores

definidos: custos variveis (CV), ou seja, impostos, insumos,
gastos com estrutura, etc. E os custos fixos (CF), os que
no esto relacionados com quantidade de produtos
ou quantidade de vendas.
Concluso
Voc percebeu como a precificao do produto deve ser
coerente no apenas com os gastos para produo ou
compra da mercadoria e prestao de servios, mas tambm
com os custos operacionais? No momento de precificar, o
empreendedor tambm precisa considerar a percepo de
valor do cliente em relao ao produto. Essa percepo est
contida naquela questo que todos ns fazemos antes de
comprar algo: vale a pena?

Sabemos que em uma economia de mercado, quem define o

preo de venda mdio o prprio mercado, mas isso no
retira do empresrio a responsabilidade de conhecer mtodos
e tcnicas de precificao. Cada empresa como um
organismo vivo, possuindo diferentes formas de agir e reagir
ao ambiente em que est inserida. Por isso, fundamental
conhecer os fatores inerentes ao seu negcio, sejam internos
ou externos.
Concluso
Esperamos que com a leitura deste e-book voc possa pensar
melhor na hora de colocar um preo para seu produto ou
servio. Lembre-se: no uma questo de sorte, mas de
estratgia.

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