O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO DURANTE O

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

Luiz A. Castanheira Polignano Fátima Brant Drumond

DM&P- Desenvolvimento de mercados e Produtos DE – Universidade Federal de Minas Gerais
luiz@dmep.com.br fatima@est.ufmg.br

Resumo: O desenvolvimento de produtos orientado pelo mercado, imprescindível para empresas que almejam um
desempenho diferenciado, exige o aperfeiçoamento contínuo dos processos associados à compreensão do mercado e ao
planejamento da linha de produtos. Neste contexto, o acesso das empresas à tecnologia de pesquisa de mercado adequada
às suas necessidades é tão vital quanto à tecnologia de produtos e processos. Este artigo integra metodologias de pesquisa
de mercado ao processo de desenvolvimento de produtos, desde o gerenciamento do portfolio da empresa, durante o
desenvolvimento da nova linha de produtos até o monitoramento do ciclo de vida do produto.
Palavras-chave: P&D, Marketing, Desenvolvimento de Produtos, Pesquisa de Mercado, Técnicas Estatísticas.

Posteriormente, cada etapa e suas subdivisões são

1. Introdução
A atividade de desenvolver produtos, na maioria das
vezes encarada como uma seqüência de esforços técnico-
científicos, necessita ser gerida com maior segurança, de
maneira a buscar a otimização de fatores como rapidez,
qualidade e custo (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT,
1992; CHENG e outros, 1995).
Para atingir um desenvolvimento ótimo, é preciso,
além da tecnologia científica, inerente ao produto em
desenvolvimento, fazer uso de duas outras que se
complementam: Tecnologia em Gestão do Processo e
Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas.
O termo Tecnologia em Gestão do Processo refere-se
aos conhecimentos sobre o Processo de Desenvolvimento
de Produtos, sobre o qual existem trabalhos de renomados
autores (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, 1992;
CLARK, K. B. & FUJIMOTO, 1991), que buscam um
modelo de desenvolvimento, com variações devidas à
estrutura organizacional da empresa, ao tipo de produto que
está sendo desenvolvido, ao processo pertinente, aos
recursos existentes, etc.
Complementando a Gestão do Processo de
Desenvolvimento, sendo algumas vezes parte dessa, tem-se
a Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas. A
utilização correta de técnicas de Pesquisa de Mercado pode,
e muito, auxiliar a tarefa de desenvolver produtos, servindo
como mecanismo de captação das necessidades dos
clientes, monitoramento de seus hábitos e atitudes e de
avaliação de conceitos, protótipos e produtos. Trabalhos
como os de URBAN & HAUSER, 1993; DOLAN, 1993 e
LEHMANN, 1989, para citar alguns, têm elucidado a
importância da aplicação de algumas técnicas de pesquisa
de mercado durante o desenvolvimento de produtos.
O objetivo deste trabalho é enfatizar o papel da
pesquisa de mercado, destacando sua importância, os dados
necessários para a obtenção da informação, as técnicas mais
indicadas para cada finalidade e os resultados esperados,
em cada etapa do processo de desenvolvimento.
Para tanto, o artigo trata inicialmente das etapas,
detalhando-as em subetapas para o desenvolvimento.
analisadas em termos dos prováveis benefícios advindos da
utilização de algumas ferramentas estatísticas de pesquisa
de mercado.
2. As etapas do processo de desenvolvimento
de produtos
O Processo de Desenvolvimento de Produtos, aqui
utilizado como arcabouço de aplicação da Pesquisa de
Mercado, é visualizado através da Figura 1.
A Gestão de Portfolio de produtos busca a equalização
dos projetos conduzidos pelas empresas, em termos da
maximização de valor desses projetos, do alinhamento
estratégico e dos tipos de projetos conduzidos. Para tal, é
imprescindível a análise do conjunto de produtos em termos
de dimensões mercadológicas, financeira e tecnológica,
além da dimensão de recursos internos (COOPER et al.,
1998).
Uma das etapas necessárias para a Gestão de Portfolio
de Produtos é a Identificação de Oportunidades, em que as
idéias são geradas, investigadas, comparadas e
selecionadas.
De acordo com KOTLER (1994), as idéias de novos
produtos podem originar-se de muitas fontes—
consumidores, cientistas, concorrentes, alta administração,
etc.— porém, técnicas de criatividade (como o
brainstorming), informações mercadológicas e técnicas de
escolha entre idéias podem ser úteis para otimizar os
resultados alcançados.
As melhores idéias devem ser transformadas em
conceitos de produtos. Isto ocorre na fase Definição e Teste
de Conceito. De acordo com LEHMANN (1989), os
objetivos de um teste de conceito são: escolher o conceito
mais promissor, ter uma noção do impacto comercial do
conceito, indicar quem está mais interessado no conceito e
traçar caminhos para o trabalho de desenvolvimento.
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Tabela 1 - A pesquisa de mercado no gerenciamento do

ETAPAS DO SISTEMA GLOBAL DE GESTÃO DE
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS OS DESDOBRAMENTOS DO PROCESSO
portfolio de produtos

Dados Técnica de Resultados

Fases
Gestão de Portfólio
1- Alinhamento com estratégia da empresa.
necessários análise obtidos
Estimativa de
2- Busca de informações de mercado (clientes).
Estratégia de novos Produtos 3- Busca de informações sobre concorrentes.
1 4- Análise da tecnologia disponível.

demanda
5- Análise financeira.
6- Análise dos recursos existentes.
7- Definir revisões de Portfólio.
Regressão
Buscar Histórico de futura
SISTEMA GLOBAL DE GESTÃO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

Revisões Gates

informações demanda do
1- Geração de idéias.
Séries
2 Identificação de Oportunidades
2- Levantar informações de mercado (tamanho, valor, segmento).
3- Determinar viabilidade técnica-econômica. de mercado produto Taxa de
4- Triagem de idéias.
Temporais
crescimento
OK ? A partir das idéias selecionadas, tomar decisão de continuar ou não.
do mercado
A Planejar o desenvolvimento de cada idéia / produto.

Número de
concorrentes
Análise
Síntese e
1- Levantamento de necessidades dos clientes
3 Definição e Teste de Conceito 2- Estabelecimento do conceito do produto.
3- Análise técnica-econômica.
Buscar Descritiva:
Produtos visualização
Planejamento da qualidade Consistente ? informações medidas-
B OK ?
Conceito testado e aprovado interna e externemente?
Faturamento das
Continua ou não ?
sobre resumo,
informações
1-Detalhar projeto do produto.
2- Construir e testar protótipos. concorrentes tabelas e
Desenvolvimento do Produto e
3- Especificação preliminar de parâmetros do processo.
Consumo de
4 do Processo
4- Detalhar processo
gráficos
cada marca
5- Produzir-piloto.
6- Avaliar a satisfação dos clientes.
7- Preparar para a produção em série.

existente
C OK ? Avaliação em critérios definidos por empresa

Objetivo do estudo
1. Pesquisar as informações existentes (dados primários e
Figura 1- Etapas do processo de desenvolvimento de secundários) e traçar uma estimativa de demanda para cada
produtos família de produtos.
2. Mapear o mercado de cada família em termos de
Definido o conceito do produto a ser trabalhado, este concorrentes, considerando o portfolio de produtos dos
deve ser traduzido da linguagem de mercado para o concorrentes com base nas variáveis embalagem e sabor.
ambiente tecnológico do projeto (MIZUNO & AKAO, 3. Indicar as famílias de produtos a serem desenvolvidas a
1994), e daí serem feitos desdobramentos de produtos e curto prazo.
processos até a produção industrial. O Desenvolvimento de Metodologia adotada
Produto e do Processo compreende o detalhamento do Para cumprir os objetivos traçados basicamente duas
projeto do produto, construção e teste de protótipo, etapas foram realizadas:
especificação do processo, prototipagem-piloto e 1. Busca de informações existentes sobre o mercado de
preparação para produção em larga escala. sucos, principalmente voltado para o consumo brasileiro de
suco concentrado, suco pronto e repositor hidroeletrolíticos.
Encontradas as informações, essas foram confrontadas,
3. Gestão de portfolio questionadas e resumidas. A partir desse ponto, fez-se
previsão da demanda dos produtos, utilizando modelos
3.1. A pesquisa de mercado para prever demanda e matemáticos para ajuste.
caracterizar concorrentes 2. Análise das características dos concorrentes,
sintetizadas por meio de gráficos e tabelas.
As principais contribuições da pesquisa de mercado Análise
para esta etapa são apresentadas na Tabela 1. Inicialmente fez-se uma caracterização global do
mercado de bebidas no Brasil, com base num conjunto de
3.2. Caso 1: o mercado de sucos no Brasil informações existentes. A Figura 2 mostra esta
Descrição do caso caracterização, em que considerou-se como suco total a
Uma empresa, já em fase de implantação de uma nova soma do consumo de suco concentrado, suco pronto,
unidade de negócio—produtos naturais derivados de frutas, refresco, repositores hidroeletrolíticos (isotônico) e suco in
—depara-se no mercado com uma pergunta básica, mas de natura.
repercussão extrema para seu planejamento estratégico: Comparando o desempenho do consumo per capita de
quais famílias de produtos desenvolver a curto prazo? algumas bebidas no Brasil nos anos de 1990 e 1998, nota-se
Através de informações obtidas pelos empresários, uma evolução de chá, água mineral, café, suco total e
três eram as linhas principais de produtos em estudo: F1, F2 refrigerante, com valores, respectivamente, de 0, 133, 31,
e F3. Para auxiliar na tomada de decisão sobre as famílias 56 e 66%.
de produtos a serem desenvolvidas a curto prazo, a empresa As famílias de produtos, suco pronto, repositores
resolveu apoiar-se nas informações mercadológicas, dado hidroeletrolíticos (isotônico) e suco concentrado foram
que a tecnologia era bastante difundida, o estudo financeiro investigadas a respeito do volume total consumido nos
de implantação de cada família já havia sido realizado e as últimos anos. As várias informações existentes foram
três famílias iam de encontro à estratégia da empresa. confrontadas, e após a escolha da informação mais segura,
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fez-se a previsão de demanda, utilizando modelagem

Chá
6
6
estatística a partir dos dados históricos. Os resultados
6
encontrados para uma das famílias encontram-se na Figura
Á gua Mineral 14 3.
Bebidas

29
Caf é 38 A partir deste estudo, algumas conclusões puderam ser
1990
25 1998
extraídas:
Suco Total
Ref resco 39
• o mercado de F1 apresenta crescimento logarítmico,
41 68
Ref rigerantes devendo alcançar um volume produzido próximo a 272
0 10 20 30 40 50 60 70 milhões de litros em 2004, com taxa de 36% de crescimento
V olum e e m litros
quando comparado com o ano de 1998;
• o mercado de F2 também se apresenta em crescimento
Figura 2 - Consumo per capita de bebidas no Brasil logarítmico, porém com taxas inferiores à taxa de
crescimento do volume de F1. Em 2004, espera-se vender
em torno de 141 milhões de litros, crescimento pouco
350
inferior a 30% quando comparado com o ano de 1998;
300
• o mercado de F3 apresenta um crescimento linear,
Volume em milhões de litros

250 devendo alcançar valores próximos a 189 milhões de litros

200
Observado em 2004. A taxa de crescimento estimada, de 1998 a 2004,
Previsão
Limite Inferior é muito atraente, devendo ser próximo a 150%.
150
Limite Superior Os valores de tamanho de mercado, taxa de
100
crescimento e número de concorrentes de cada família, são
50 apresentados na Figura 4. Cada uma das famílias também
0 foi caracterizada em termos do mercado concorrente,
1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 conforme exemplificado na Figura 5 para a família F2.
Ano
Pelas figuras anteriores, nota-se que as famílias F1 e
Figura 3: Previsão de consumo da família F1 no Brasil F3 são mais atrativas que a F2, devido a:
apesar do número de concorrentes, a família F1
apresenta altos valores para tamanho e taxa de crescimento
Tamanho do Mercado em 1999 em

do mercado;
apesar do tamanho pequeno de mercado, a família F3
volume (Milhões de litros)

250

200
apresenta boa taxa de crescimento, é um mercado novo e
em expansão, apresentando poucos concorrentes;
F1
150 a família F2 possui poucos concorrentes, porém é um
mercado antigo, bem delineado em termos de participação.
100
Além disso, possui a menor taxa de crescimento, entrando
50
F2
em fase de estabilização.
F3
Conclusão
0
-50 0 50 100 150 200
Seguir desenvolvimento das famílias F1 e F3.
Decrescente Crescente
Crescimento em Volume (%)
1995 a 1999

Figura 4 - Mapeamento das famílias em função do tamanho

do mercado, taxa de crescimento e número de concorrentes 4. Identificação de oportunidades
(área da esfera)
4.1. A pesquisa de mercado para analisar oportunidades
de mercado
20

E
A utilização da pesquisa de mercado para identificar
15
A
oportunidades é resumida na Tabela 3.
NÚMERO DE SABORES

14,9%
H
29,2% 11%
10
F 4.2. Caso 2: o mercado de sucos no Brasil –
9%
5
B
10% oportunidades e auxílio à definição do portfolio de
C produtos
8,80% G
0 Descrição do caso
D
0,4%
3,7%
Considerando o caso anterior, decidiu-se continuar o
-5 desenvolvimento dos produtos das famílias F1 e F3. A
PLÁSTICO
(GARRAFA E/ OU SACHÊ)
VIDRO LATA
questão agora é: existe alguma oportunidade, em termos de
TIPO DE EMBALAGENS embalagem e sabor, a ser alcançada nestes mercado?
Figura 5 - Mapeamento da famílias F2 em função do A descrição do mapeamento de oportunidades para a
tamanho do sabor (Y), embalagem (X) e participação do família F3, a partir dos concorrentes, é feita a seguir.
mercado (área da esfera)
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Tabela 3 - A pesquisa de mercado para identificação de de cada produto e abrangência foram coletados através de
oportunidades visitas aos estabelecimentos.
3. Pesquisa no pequeno varejo: preocupou-se em elaborar
Técnicas Resultados um questionário que abordava questões como: produtos,
Fase Dados necessários
de análise obtidos marcas, sabores e embalagens mais vendidos. Foram
Pesquisa entrevistados 80 estabelecimentos em Belo Horizonte,
qualitativa com dentre padarias, bares e lanchonetes, lojas de conveniência
Necessidades, e delikatessen, pequenos supermercados, mercearias e
consumidores
hábitos, sacolões.
(entrevistas
atitudes, Análise
individuais ou Análise
valores e Inicialmente, os produtos foram caracterizados pelo
grupos-foco), Descritiva
percepções cruzamento tipo de embalagem x sabor (Tabela 4) e tipo de
brainstorming,,
dos embalagem x volume (Tabela 5).
dados do serviço
consumidores
de atendimento ao
consumidor (SAC) Tabela 4 - Mapeamento dos produtos
Geração (embalagem x sabor)
Análise Mapa de
Fatorial percepção dos
e Pesquisa Sabores
produtos Embalagens
quantitativa com Tanger Uva Marac Limão Citric Light Outros
Escalona
Seleção consumidores para D D D D C
mento Vetor de Cartonada
avaliação dos
Multidime Preferência C
de idéias atributos dos
nsional A A A A A E A
produtos, Vidro
(MDS) Segmentação E E E
preferência ou
do mercado F F F
similaridade entre
Análise de Lata
produtos.
Corres- Lacunas
B A B B A B
pondência (gaps) no
mercado Plástico A C A A
A C
Dados dos
Visualização
concorrentes
Análise de estratégias Tabela 5 - Mapeamento dos produtos
(preço, praça,
Descritiva dos (embalagem x volume)
promoção e
concorrentes
produto)

Objetivos do estudo
O objetivo central dessa etapa foi auxiliar a Empresa
PLÁSTICO

A
X a delinear sua estratégias quanto a qualidade, sabores, B C
A

tipos de embalagens, preço, distribuição e promoção dos

TIPO DE EMBALAGEM

produtos da família F3.

VIDRO

E
Para isto, alguns objetivos específicos foram traçados A
para as fases do trabalho:
F
1. Descrever os produtos existentes em termos de
LATA

embalagem e sabor.
CAIXA

2. A pesquisa no grande varejo de BH procurou investigar C

as principais redes de supermercados de BH, visando D
identificar quais as marcas presentes, quais marcas 470-527 ml 591-600 ml 946 ml
até 350 ml
possuem maior abrangência e qual o preço médio dos TIPO DE VOLUME

produtos comercializados.
3. A pesquisa no pequeno varejo visou detectar a presença
e a abrangência dos produtos e das marcas da família
F3 no pequeno varejo de Belo Horizonte.
Metodologia utilizada
O trabalho foi dividido em três etapas:
1. Descrição dos produtos existentes: a descrição dos
produtos foi feita tomando como base as informações
disponíveis, dados primários e secundários sobre o mercado
de concorrentes da família F3.
2. Pesquisa no grande varejo: foram investigadas as
seguintes redes: Carrefour, Champion, Bom Marché, Extra,
Via Brasil, Epa/ Mart Plus e Wal Mart. Os dados de preço
Pela Tabela 4 nota-se a oportunidade de desenvolver
produtos com novos sabores, principalmente com menor
nível calórico, dado o único representante deste segmento
ser a marca E. Em termos de embalagem vê-se
oportunidade para produtos da família F3 envasados em
lata. Deve-se destacar a linha produto família como lacuna
de mercado.
O mapeamento dos produtos também foi feito em
relação aos preços e à abrangência, para cada tipo de
embalagem, dado a suspeita deste último afetar os outros
dois. A visualização deste cruzamento encontra-se na
Figura 6.
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4 5.1.A pesquisa de mercado para testar conceito de

A produtos
6 A utilização da pesquisa de mercado para definição e
teste de conceito de produtos é resumida na Tabela 6.
Preço Médio (R$/ litro)

7
3 E

D A
C 4
3
Tabela 6 - A pesquisa de mercado para definição e teste de
6 conceito
Dados Técnicas Resultados
B
Fases
F
necessários de análise obtidos
2 Identificação
300-499 500-600 >600 ml 300-499 500-600 >600 ml 300-499 500-600 >600 ml
CAIXA PLÁSTICO VIDRO de atributos
que mais
Pesquisa da
afetam a
Figura 6 - Mapeamento da famílias F3 em função do preferência ou
Definição preferência
tamanho do preço, embalagem e abrangência (área da intenção de Análise
de Previsão de
esfera) no grande varejo de BH. compra com Conjunta
conceitos participação
relação a vários
de mercado
Nota-se que existe uma dispersão de preço alta, conceitos
Seleção do
variando de R$ 2,20 (F) a R$ 3,5 (A). Quanto à
melhor
distribuição, os produtos A e B se destacam, estando
conceito
presentes em quase todas as lojas. O produto E, de maior
valor agregado, compete com os demais produtos, tidos Mapa de
Análise
como não naturais. Nada foi verificado sobre a relação percepção
Avaliação da Descritiva
embalagem/preço. Teste de
percepção dos
Com base nas informações coletadas, alguns Conceitos Pontos fortes e
conceitos Análise
questionamentos podem ser feitos: fracos dos
Fatorial
Pensando em concorrentes, a linhas de embalagens conceitos
cartonadas, com apenas um concorrente, e metálicas, sem
concorrentes, não seriam bastante atrativas? 5.2. Caso 3: Testando o conceito de uma marca de
Quais pontos positivos deveria possuir os produtos da iogurte no mercado
família F3 para superar os concorrentes E, B e A, fortes, Descrição do caso
respectivamente, em qualidade do produto/inovação de Um laticínio, interessado em entrar no mercado de
sabores, preço/diversificação de sabores/abrangência e iogurtes, inicia seu trabalho de desenvolvimento,
opções de embalagens/diversificação de sabores/ elaborando o seu primeiro protótipo, o protótipo A.
abrangência? Preocupado com o desempenho de seu produto frente aos
Como os preços médios parecem não depender do tipo concorrentes, e na esperança de alterar o conceito para
de embalagem adotada, os fatores decisivos para a escolha atingir uma maior fatia de consumidores no mercado, o
da linha de envase seria o processo tecnológico e a Laticínios LB opta por testar seu protótipo frente aos
adequação ao uso do consumidor. Qual o tipo de principais concorrentes.
embalagem os consumidores preferem? Objetivo do estudo
• O consumo de alimentos naturais, sabe-se, é cada vez Verificar se o conceito do protótipo corresponde à
mais freqüente. A produção de produtos tradicionais, a base expectativa dos consumidores.
de aromas, corantes e acidulantes não estaria na contramão Metodologia utilizada
da tendência de consumo? Não estaria a empresa E na Foram utilizadas pesquisas com consumidores,
direção correta ao lançar produtos a base de frutas? Não visando testar o conceito do produto A, através da técnica
seria interessante reavaliar a questão calórica dos produtos, Mapa de Percepção.
dado a opção de consumo de alimentos pouco calóricos Mapas de Percepção, de acordo com Dolan (1993),
pela população e ainda mais pela “geração saúde”? são uma representação gráfica do posicionamento de
A estratégia qualidade (bebida a base de frutas), produtos em relação ao menor número de dimensões
embalagem (adequada ao público que se quer atingir), consideradas essenciais, pelos consumidores, para julgar e
preço (acessível ao público-alvo, com preço médio situado perceber um tipo de produto.
entre B e F) e boa abrangência seria possível? A construção do Mapa de Percepção é precedida por
Conclusão pesquisas qualitativas e quantitativas.
Muitas das perguntas anteriores foram respondidas As pesquisas qualitativas foram utilizadas para buscar
pela Empresa X, de acordo com o posicionamento as necessidades dos clientes mesmo que esses clientes não
estratégico que querem dar à família F3. Outras questões, as “conheçam” explicitamente. Foram entrevistados 40
entretanto, somente serão solucionadas com o teste de jovens com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos e
conceito de produtos, que até o momento não foi realizado. que consomem o produto pelo menos uma vez por semana.
Em seguida, realizou-se uma pesquisa quantitativa,
por meio de questionário, com 80 jovens, em que foram
5. Definição e teste de conceito coletadas as informações: 1) a importância de cada atributo;
2) a avaliação/percepção de cada atributo por marca e 3) a
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preferência geral do iogurte (ordenação). Com estes dados Dados Técnicas Resultados
Fases
pôde-se construir o Mapa de Percepção, por Análise necessários de análise obtidos
Fatorial (DILLON. & GOLDSTEIN, 1984). Avaliação da Análise
Pontos fortes e
Análise fracos do
Projeto percepção ou Descritiva
Pela pesquisa qualitativa foram identificados os produto sob a
do aceitação dos Análise
seguintes atributos considerados relevantes para análise de ótica dos
Produto e protótipos e Fatorial
iogurtes: dulçor, acidez, sabor de iogurte, consistência, clientes
do produto final Mapa de
aroma, cor, sabor residual e aparência. Priorização de
Processo (teste de Preferência
Em seguida, definiram-se as oito marcas a serem ações
mercado)
analisadas, denotadas aqui por A (protótipo), B, C, D, E, F, corretivas
G e H. Tais produtos foram submetidos à pesquisa
quantitativa. 6.2. Caso 4: Otimizando o desenvolvimento de pastéis de
A partir dos dados coletados construiu-se a matriz de frango
correlação de Pearson entre os atributos. A existência de Descrição do caso
correlações fortes entre alguns atributos permitiram Uma empresa alimentícia, da área de panificação,
sintetizar razoavelmente as informações em apenas duas DIASA Alimentos, possuía no mercado dois produtos no
dimensões por meio da análise fatorial. Os resultados da segmento semi-prontos, Pastel de Frango Tradicional e
análise fatorial para duas dimensões, indicaram que a Pastel de Frango Crocante. Alguns produtos concorrentes
primeira dimensão engloba as variáveis sabor, acidez, estavam se destacando no mercado, FRANGÃO , com seus
dulçor, sabor residual e consistência, podendo ser resumido dois produtos, Pastel de Frango Single e Pastel de Frango
como fator Gosto. A Segunda dimensão abrange as Plus, e De CARNE, com o produto Pastel de Frango
variáveis cor, aparência e aroma, e poderia ser denominado Comum.
Aspecto. Interessada em melhor entender o posicionamento de
Analisando os dados, verificou-se que para 2 seus produtos no mercado, visando o reprojeto, a empresa
dimensões (Gosto/Aspecto) uma considerável parcela da DIASA definiu utilizar os produtos citados, sob diferentes
variação foi explicada (68,7%). modos de preparo, para análise sensorial, utilizando os
O Mapa de Percepção para as oito marcas de iogurte é testes de aceitação com consumidores e de análise
apresentado no Figura 7. Pelo mapa apresentado, verifica-se descritiva com provadores treinados. Os produtos
que pela ótica dos consumidores a marca C é a líder nas 2 escolhidos foram:
dimensões (Gosto/Aspecto). Analisando o protótipo A, • DIASA: Tradicional frito, Crocante assado e frito;
nota-se que, para melhorar o seu posicionamento no • FRANGÃO: Single frito e Plus frito; e
mercado, esta deveria investir mais fortemente no fator • De CARNE: Comum frito e assado.
Gosto. Com os dados coletados pelos dois testes, a empresa
1,0 resolveu utilizar uma nova técnica de cruzamento dos
,8
dados, Mapa de Preferência, para auxiliar na reformulação
,6
Marca de Iogurte dos produtos.
,4
,2
H Objetivo do trabalho
GOSTO

G
,0
Realizar mapeamento dos produtos existentes no
F
-,2 E
mercado, visando auxiliar na reformulação dos produtos da
-,4 D empresa.
-,6 C Metodologia adotada
-,8 B
1. Seleção dos Consumidores: foram entrevistados 100
-1,0 A
-1,0 -,8 -,6 -,4 -,2 ,0 ,2 ,4 ,6 ,8 1,0 consumidores de ambos os sexos (48 homens e 52
ASPECTO mulheres), com idades entre 20 e 50 anos (houve apenas um
consumidor com idade inferior a 20 anos e um com idade
Figura 7 - Mapa de percepção das oito marcas de iogurte superior a 50 anos), pertencentes às classes A, B e C e que
Conclusão consumiam o produto com certa regularidade.
O laticínios LB deverá rever seu conceito em relação 2. A execução do teste de aceitação: as amostras foram
aos atributos correlacionados à dimensão Gosto. retiradas da câmara fria e preparadas no momento do teste,
de acordo com o modo de preparo específico e a sugestão
da embalagem do produto. Todo o teste foi executado no
6. Desenvolvimento do produto e do processo laboratório de análise sensorial da empresa, em 10 cabines
individuais com terminais de computador para a realização
6.1. A pesquisa de mercado guiando a prototipagem dos testes, as recomendações de SIDEL & STONE (1993).
A utilização da pesquisa de mercado para apoio ao A escala utilizada na pesquisa de aceitação dos
desenvolvimento de produtos e processos é resumida na consumidores foi a escala hedônica de nove pontos,
Tabela 7. contendo expressões que variaram entre “desgostei
muitíssimo” a “gostei muitíssimo”.
Tabela 7 - A pesquisa de mercado apoiando o 3. Avaliação descritiva dos produtos: a fim de determinar
desenvolvimento de produtos e processos quais eram as diferenças sensoriais entre os produtos, foram
realizados os testes de ADQ (Análise descritiva
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Quantitativa) sobre os produtos relacionados. Os S UC U LÊ N CIA

C OR E XTE R NA

E SP E S SU RA

procedimentos necessários para o planejamento, execução e MA S T IG AB ILID AD E G RA NU LOM E TR IA DE FA R IN HA

análise dos resultados do teste sensorial foram realizados

pela empresa pesquisada, de acordo com SIDEL & STONE
D UR E ZA C OR INT E RN A

(1993). C RO CÂ N CIA DA CA S CA T A MA NH O DO S P ED A ÇO S D E CA R NE

4. Mapa de Preferência: a partir dos estudos alcançados

na empresa, optou-se por cruzar os dados obtidos através da
O LE O SIDA D E A PA R ÊN C IA D E MA S S A

ferramenta Mapa de Preferência Interno. O MDPREF A DE R ÊN C IA C AS C A/ M A SS A O DO R DE C O ND IM EN T O

procura fazer um mapeamento de produtos baseado apenas G OS T O S A LGA D O O DO R DE C A RN E D E FRA N GO

na sua avaliação quanto à preferência/ aceitação. Assim, ele

S AB O R DE C A RN E D E FRA N GO S AB O R DE C O ND IM EN T O

lida com informações de mercado, provenientes da D C arne f D C arne a C roc f C roc a FPlus f FSingle f Tradic f

atividade de Pesquisa de Mercado (GREENHOFF, K. and Figura 8 - Gráfico aranha do ADQ do pastel de frango
MACFIE, 1994).
5. Análise de Correlação: a Análise de Correlação foi
efetuada com intuito de buscar a explicação das dimensões
de preferência obtidas através do MDPREF. As médias
extraída das avaliações sensoriais foram utilizadas para a
análise de correlação de cada atributo sensorial com as
dimensões de preferência provenientes do MDPREF.
Análise
Inicialmente, dos dados coletados foram extraídas as
médias e os desvios-padrão. Os produtos que obtiveram
maiores médias de escores, produtos Tradicional e Crocante Figura 9 - Posicionamento de consumidores e produtos nas
Frito, são os mesmos que obtiveram menores desvio- dimensões 1 e 2
padrão. Em princípio pode-se falar que os produtos da
empresa DIASA obtiveram melhores desempenhos em Dimensão1
1,00
média que os demais produtos. Espessura
A fim de determinar quais eram as diferenças Crocância
Suculência Mastigabilidade
sensoriais entre os produtos, foram realizados os testes de Carne
Aderência
Dureza Sal

ADQ (Análise Descritiva Quantitativa). O desempenho dos Cor Ext

Granulometria
Sabor Frango

produtos em relação aos concorrentes pode ser visualizado

Dimensão2
Sabor Cond Odor Frango
pela Figura 8. Odor Cond
0,00
Com relação ao produtos DIASA, nota-se que o
produto Tradicional frito obteve altos escores relativos para Cor Int

os atributos: odor de carne de frango, sabor de carne de

frango, gosto salgado, aderência casca/massa, dureza e
mastigabilidade. O atributo cor interna, obteve notas
relativas baixas. Para os demais atributos o produto obteve
escores intermediários.
Já o Crocante frito, obteve altos escores relativos para
os atributos granulometria, odor e sabor de carne de frango,
gosto salgado, aderência casca/ massa, crocância da casca e
suculência. O atributo cor interna obteve nota relativas
baixa, a exemplo dos demais produtos DIASA.
Em relação ao produto Crocante assado, os atributos
cor externa, crocância e suculência obtiveram notas
significativamente menores que as de seu correspondente
frito, pela avaliação média dos provadores.
O MDPREF para o conjunto de dados é mostrado na
Figura 9. Pelo Figura 9, verifica-se que os consumidores,
em sua maioria, localizam-se nos quadrantes direitos, tendo
maior predileção pelos produtos Crocante frito e
Tradicional. Alguns poucos consumidores estão presentes
no Quadrante superior esquerdo, onde se localiza o produto
Plus frito.
Para entender o significado das dimensões, fez-se a
correlação das dimensões de preferência com os atributos
sensoriais. A Figura 10 mostra as correlações entre
atributos e dimensões.
Oleosidade
Aparência Massa
-1,00
-1,00 0,00 1,00
Figura 10 - Correlação dos atributos sensoriais com as
dimensões 1 e 2
A partir dos gráficos anteriores, as seguintes
correlações são observadas:
• A dimensão 1 está correlacionada positivamente, com
os atributos odor de frango, sabor de frango e salgado e
correlacionada negativamente, com cor interna, odor de
condimento, sabor de condimento, tamanho de carne e cor
externa.
• A dimensão 2 está correlacionada positivamente, com
espessura, crocância, tamanho da carne, aderência
casca/massa, mastigabilidade, dureza, suculência e salgado,
e está negativamente correlacionada com os atributos
aparência de massa e oleosidade.
A análise dos dois últimos gráficos permite
compreender o tipo de produto mais aceito. As seguintes
observações são então extraídas:
Os produtos da empresa conseguem satisfazer
plenamente, a maior parte dos consumidores. Um produto
ideal teria escores parecidos aos do Tradicional e do
Crocante frito para os atributos relacionados à dimensão 1.
 3° Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de Produto
Uma melhoria a ser feita, para conquistar de vez tal
segmento, está relacionada ao Crocante. Tal produto possui
desempenho diferenciado quando submetido a diferentes
processos de preparo, principalmente quanto aos atributos
relacionados à dimensão 2 (crocância e suculência).
Quanto aos consumidores localizados no quadrante
superior esquerdo da Figura 9, nota-se que têm predileção
por produtos mais condimentados, com aspecto mais
escuro, com tamanho maior dos pedaços de carne
(relacionados à dimensão 1), com maior crocância, dureza,
suculência e mastigabilidade (relacionados à dimensão 2).
É um segmento dominado pelo Plus frito e que não tem
concorrente direto. Seria uma boa oportunidade para a
empresa desenvolver um produto direcionado a este
segmento.
Conclusão
Os Testes de Aceitação podem ser utilizados para
guiar o desenvolvimento de produtos, durante as várias
prototipagens. O Mapa de Preferência contribuiu para
melhor entender os atributos considerados importantes para
os consumidores, visando a otimização de protótipos.
7. Conclusões
Foram apresentadas tecnologias de pesquisa de
mercado, identificando os tipos de dados bem como os
resultados esperados e sua utilidade em cada fase do
processo de desenvolvimento de produtos. Através dessa
reflexão evidenciou-se a importância da coleta de
informação, seu processamento e a utilização dos resultados
na tomada de decisão para o sucesso do produto em
desenvolvimento. O processo de desenvolvimento de
produtos compreende a realização de atividades dentro dos
e entre os diversos setores da empresa, sendo altamente
desejável a eficácia na comunicação, facilitada pelas
técnicas de pesquisa de mercado relatadas.
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Endereço para correspondência:
Luiz A. Castanheira Polignano
Caixa postal 702 – UFMG – ICEX-CIM, CEP: 30123-970
– BH, MG.