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Posicionamento é o como a marca quer se projetada para o cliente e deve claro levar em
conta as limitações da marca. É preciso para determinar (1) determinar uma estrutura de
referência, identificando o mercado-alvo e a concorrência relevante (2) identificar as
associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de paridade e diferença com
base na estrutura de referência e (3) criar um mantra para a marca que resuma seu
posicionamento
Identificação de pontos de diferença e paridade: (ou seu produto é diferente ou você faz
igual)
- pontos de diferença é aquele que nenhuma outra marca consegue igualar (deve ser algo
desejável pelo cliente, entregável pela empresa, e diferente do que a concorrência oferece)
Estratégia de diferenciação
-pontos de paridade: não são exclusivas a marca mas podem ser compartilhadas com outras
marcas (existem duas formas básicas: de categoria que são os atributos mínimos necessários
para aquela categoria e os pontos de paridade de concorrência são associações destinadas a
anular elementos de uma marca vistos como pontos fracos, ou seja, tornar o diferencial do
concorrente uma paridade, fazer igual.)
Múltiplas estruturas de referência é quando uma marca enxerga mais do que uma referência
competitiva (Starbucks com restaurante, loja de conveniência, supermercado, padarias) pode-
se desenvolver um melhor posicionamento possível para cada uma das classes ou desenvolver
um posicionamento no nível categórico para todas as categorias relevantes
Uma vez escolhido o posicionamento ele deve ser comunicado aos clientes para que fique
claro.
Comunicar os pontos de diferença e paridade deve ser muito cuidadoso porque alguns
aspectos podem estar negativamente correlacionados (preço baixo x qualidade; sabor x
calorias; popular x exclusivo) forma de evitar: lançar campanhas com enfoques
individualmente.
Estratégias competitivas para líderes de mercado: para se manter no topo as empresas devem
encontrar formas de expandir suas demandas, proteger sua participação do concorrente com
ações defensivas e ofensivas, terceiro, aumentar sua participação no mercado
usar de marketing pró-ativo (ver as necessidades futuras dos clientes) para que as
pessoas consumam de forma neglicenciada (se precaver)
-desafiantes de mercado (vem e desafiam uma empresa estabelecida, tipo AMD desafia Intel)
-definição dos objetivos estratégicos e dos oponentes (definir quem ela quer atacar)
Estratégias de seguidora de mercado: aquelas que trabalham com produtos bem próximos dos
do concorrente (tem mesmo serviço, qualidade comparável, preço relativamente distante) –
(tem 4 estratégias: Falsificação, clonagem (variações sutis), imitação (tem diferença na
embalagem, preço), adaptação)
Desafiante: atacar o líder, ou atacar empresas médias que tem tecnologia defasada ou atacar
pequenas empresas com a finalidade de aglutinar e enfim desafiar o líder
Estratégias de ataque gerais: ataque frontal; ataque flanco; manobra de cerco; Bypass;
Guerrilha.
Estratégias de ataque especificas: desconto; produtos mais baratos; inovação do produto;
melhores serviços; inovação em distribuição; promoção e propaganda intensivas.
MIX DE MARKETING
PRODUTO
Produto básico (cama, banheiro, toalhas) – aquilo que satisfaz o benefício central
Produto esperado (Cama arrumada, limpeza, tudo funcionando) – aquilo que torna elegível
Produto ampliado (excede a expectativa do cliente) – coisas a mais que estão relacionadas ao
benefício central
Classificação :
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS:
DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS
-Facilidade de pedido
-Entrega
-Instalação
-Treinamento ao cliente (capacitar o cliente para que use o equipamento)
-Orientação ao cliente
-Manutenção e reparo
Marca: Nome, termo, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que visa identificar os
bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos concorrentes. (Deve sugerir benefícios
do produto. Ex: Natura, Herbalife
Deve sugerir qualidade dos produtos, como ação ou cor.
Ex: Resolv
Facil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Ex: CVC
Deve ser inconfundivel. Ex: OMO, Windows,
Associação, Desvinculação de tempo e Disponibilidade de uso. Ex: Sonho de Valsa)
Decisão da marca depois de um produto pronto (ter ou não uma marca associada), a
quem essa marca irá se associar (ao varejista, ao produtor), decisão de nome da
marca, decisões de estratégia de marca (se ela vai se unir a outras marcas, se irá se
combinar), decisão de reposicionamento de marca.
(Decisão de marca > decisão de patrocínio > decisão de nome da marca > decisão
estratégica da marca > decisão de reposicionamento de marca)
Se você tem uma categoria existente e uma marca existente você faz uma extensão da
linha de produtos (faz coca 2L e vão fazer de 1 L; se você tem uma nova categoria de
produtos e uma marca existente você faz uma extensão da marca (por exemplo a Coca
Cola fazer roupas); Categoria de produto existe e uma nova marca fazendo com que
surja a multimarca (por exemplo a Fanta sendo feita pela Coca), agora se a marca não
existe e o produto tbém não desenvolve-se uma nova marca. Tem a opção de fazer
marca combinada, em que você vende Danone com pedaços de bolacha Nestlé.
RÓTULO:
O objetivo do rótulo é identificar (o produto ou a marca), classificar o produto (como
por exemplo se o leite é desnatado ou integral), e descrever (empresa que o fez,
localidade, SAC)
Possui 4 estágios:
Lançamento:
OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO
PROBLEMAS POSSÍVEIS: DISTRIBUIÇÃO, CAPACIDADE DE PRODUÇÃO E PRECIFICAÇÃO
ESTRATÉGIAS (Qualidade x Preço):
. Alto nível
. Penetração
. Super vantagem (de ser pioneiro. De mercado: é o primeiro produto a
dar certo no mercado, que te fará ser lembrado. De patente: ter exclusividade. De
produto: quem desenvolve primeiro o produto a ser utilizado, não que ele dará certo
no mercado)
Maturidade:
OBJETIVOS: BAIXA NO CRESCIMENTO NAS VENDAS, MELHORIA NAS VENDAS. Lucros se
estabilizam . DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.
PROBLEMAS: SATURAÇÃO E CONCORRÊNCIA MAIOR
ESTRATÉGIAS:
Declínio:
nos casos reais, a curva, em geral, não é tão simples, estando sujeita a fatores
incontroláveis pela empresa como inflação, planos econômicos, poder de compra do
consumidor, inovações em produtos substitutos;
alguns produtos, como os ligados a modismos, podem passar da fase de crescimento
à fase de declínio direto;
PRAÇA
Análise de produção e serviços desejados pelo cliente > Objetivo do canal > Análise de
opções > Selecionar
Depois que eu considerei todas as variáveis eu escolho se meu canal é (uso isso no
processo de decisão, age sobre meu processo de decisão)
Agem sobre o gerenciamento do canal: a seleção de membros do canal, treinamento e
motivação de membros do canal, deve estar em constante avaliação (os membros devem
ser avaliados), pode sofrer modificações em relação a evolução do ciclo do produto.
Sistema horizontal: quando duas empresas se juntam para explorar uma nova
oportunidade do mercado
-Direitos e papéis pouco claros : (HP tentar vender para empresas e lojas comuns tbém)
-Processo judicial
PREÇO
Determinação do preço
Determinação do piso de quanto deve-se cobrar para cobrir custos fixos e variáveis.
- método experimental
-Preço de desnatamento: entrar com preço alto porque no início ele tem uma vontade de
ser demandado (IPHONE 5)
-Preço de penetração: ideia de lançar ele no merado a baixo custo para obter market share
e depois você pode aumentar o preço (GUARANÁ ANTARTICA RETORNÁVEL)
- perecibilidade
-distintividade: pode-se cobrar preços mais altos por produtos mais distintos
Utilidade: O atributo que faz com que o produto seja capaz de satisfazer a necessidade
do cliente
Seleção dos canais de comunicação: pode haver comunicação pessoal (mais individual ,
mais próximo) e pode haver os não pessoais (ocorre em uma mídia para mais de uma
pessoa); Decisão do mix de comunicação é qual ferramenta usar entre:
Coisas que podem ter marca: bens físicos, serviços, varejistas e atacadistas, produtos/serviços
da internet, pessoas e organizações, localidades geográfica, idéias e causas ( câncer de mama)
Marca própria baseia-se na marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.
Apesar da fabricação ficar a cargo da indústria, os direitos de propriedade e uso dos produtos
são transferidos para os revendedores (atacadistas e ou varejistas) que se encarregam de
gerenciar o produto com sua própria marca, vendendo-os exclusivamente em seus
estabelecimentos.
Marca própria é uma tendência no mercado brasileiro;
As razões de compra de marcas próprias no Brasil são primeiro do preço, depois a
qualidade, curiosidade de provar.
O principais canais de distribuição de marca própria no Brasil são os supermercados e
atacadistas. (atacadistas são os que mais trabalham com marcas próprias)
As gerações das marcas próprias: e 1970 ocorre a primeira geração das marcas
próprias em que os produtos buscavam ser genéricos, em 1980 surge a 2ª geração buscando
ser preço baixo, 1990-2000 as marcas próprias se expandem e ganham mais qualidade, 2005
as marcas próprias passam pela quarta geração buscando ganhar valor e a 5ª geração é o
respeito e alinhamento.
Ele deu o exemplo da carne de hambúrguer TESCO
-Fontes de dados
-Abordagem de pesquisa (por observação, grupos de foco, survey , dados
comportamentais(deixar dados de consumo em leitores de código de barra, dados
coletados por cookies) ou experimentação)
-Instrumentos de pesquisa (questionário, formulário, formulário de observação (coletor
preenche), roteiro de entrevista, instrumentos mecânicos (dados de leito de código)); -
Tipos de questões: aberta; fechada;
-Plano de amostragem unidade de amostragem; tamanho da amostra; procedimento de
amostragem; Acidental; Intencional; Probabilístico(estratificada); não probabilistica
(conveniência).
-Método de contato (correio, por telefone, pessoal, online – ou seja, como será abordado)