PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda

Corine Oliveira Delgado

Leandro Goulart Primo Haddad
Maria Cecília Lacerda
Rodrigo Goulart Primo Haddad

PUBLICIDADE E POSICIONAMENTO DE MARCA DE MODA:

Um estudo da campanha "Original is Never Finished" da Adidas Originals

Belo Horizonte
2018
 Corine Oliveira Delgado
Leandro Goulart Primo Haddad
Maria Cecília Lacerda
Rodrigo Goulart Primo Haddad

PUBLICIDADE E POSICIONAMENTO DE MARCA DE MODA:

Um estudo da campanha "Original is Never Finished" da Adidas Originals.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

ao Centro de Pesquisa em Comunicação da
Pontifícia Universidade Católica de Minas
Gerais, como requisito parcial para obtenção do
título de Bacharel em Comunicação Social,
Habilitação: Publicidade e Propaganda

Orientadora: Teresinha Maria de Carvalho Cruz

Pires

Supervisor: José Milton Santos

Belo Horizonte
2018
 AGRADECIMENTOS

À Deus, especialmente por nos ter dado forças em toda essa caminhada.
À Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais pelos ensinamentos.
Aos integrantes do grupo: Corine, Leandro, Maria Cecília (“Ciça") e Rodrigo,
pelo comprometimento, dedicação e esforço.
Aos professores que nos ajudaram durante o desenvolvimento do projeto:
Marcos Palmer ("Marquinhos"), por ter se disponibilizado a ajudar o grupo,
concedendo uma entrevista que foi extremamente útil para a análise do vídeo da
campanha "Original is Never Finished"; José Coelho de Andrade Albino ("Albino"), por
também colaborar com o grupo e ceder uma entrevista, relatando suas considerações
acerca da campanha e da marca Adidas Originals; José Milton Santos por ter dado
sugestões relevantes para o trabalho e contribuído muito com a formatação.
Aos amigos feitos ao longo do curso da Comunicação, sempre presentes nos
melhores momentos de faculdade e que nos ajudaram a passar por essa etapa de
nossas vidas, talvez uma das mais difíceis e que sempre estarão conosco para o resto
de nossas vidas.
À grande amiga Ana Luiza Aleixo, que iniciou o projeto com o grupo, porém não
concluiu academicamente, mas sempre esteve presente e disposta a nos ajudar com
todas nossas dúvidas. Te amamos "sapana".
À grande amiga Ítala, que esteve sempre do nosso lado, nos momentos mais
engraçados, nos proporcionando diversão e companheirismo sempre. Obrigado
"Louquitala", te amamos.
À amiga Jessica “Books”, pelo apoio e momentos de descontração.
À grande amiga Helena Ivo, pelo apoio em todos os momentos, por estar
sempre presente e disposta a ajudar.
Ao querido Matthias Sollak, namorado da Ciça, por todo apoio e carinho, por
estar sempre presente, por acreditar no nosso potencial e, principalmente, pela ajuda
psicológica, responsável por fazê-la mais forte para seguir em frente.
A todos amigos, que mesmo longe, nos ajudaram da forma que foi possível.
Aos companheiros dos membros do grupo, que deram força e apoiaram sempre
ao longo do projeto.
 A todas famílias dos membros do grupo, que foram essenciais para a nossa
vida, consideradas pessoas mais importantes, fundamentais para sermos o que
somos hojes, eles são: Nadin e Edléa, pai e mãe do Leandro e Rodrigo, Rafaela
("Rafa"), irmã do Leandro e Rodrigo; Cida e Takata, mãe e padrasto da Corine, e
Isabela e Rodrigo, irmãos da Corine; Antonio e Vilene, pai e mãe da Ciça, e João
Pedro, irmão da Ciça.
À nossa querida e amada “prainha”, que nos proporcionou ótimos momentos
para espairecer a cabeça, fazer piquenique com os amigos e tirar uma "panca". Não
podemos esquecer da eterna “escadinha”, SAUDADES, apenas.
À nossa querida e amada professora Glória Gomide, mais conhecida como
“Glória Rainha”; sempre verdadeira e honesta, sendo um exemplo de mulher, só amor,
apenas.
À nossa querida e amiga Carine Alves que fizemos nas manhãs de “larica”,
sempre nos tirando um grande sorriso de manhã, iluminando nosso dia.
À professora e orientadora Teresinha, especialmente. Obrigado por sempre
acreditar em nós, desde o sexto período conosco. O seu apoio foi essencial para
prosseguirmos com a pesquisa, especialmente em momentos que acreditávamos não
ter capacidade de concluir o necessário. Obrigado por aguentar o temperamento de
todos os membros do grupo, principalmente em reuniões, que sempre se
transformavam em risadas. Obrigado por dedicar todo seu tempo, sua paciência, sua
inteligência, seu companheirismo, sua amizade. Você se tornou especial para todos
nós, sempre seremos gratos. "Tere", te amamos. Sentiremos saudades e esperamos
poder nos encontrar mais vezes nesta vida. Para sempre, "Bonde da Tere".
"[...] Eu planejei cada caminho do mapa. Cada passo,
cuidadosamente, ao longo do caminho. E mais, muito
mais que isso. Eu fiz do meu jeito."
Frank Sinatra (tradução nossa).
 RESUMO

Propõe-se investigar como a Adidas Originals, em sua campanha “Original is Never

Finished” veiculada em 2017, constrói seu posicionamento de marca de modo a
estabelecer que o original nunca tem fim. Para tanto, foi realizada uma pesquisa
bibliográfica sobre posicionamento e comunicação de marca de moda, bem como
características de uma campanha publicitária. A técnica “pesquisa na internet” foi
relevante para a obtenção de informações e dados sobre a marca Adidas Originals,
sobre a campanha publicitária selecionada para estudo e suas respectivas peças
publicitárias audiovisuais. Concluímos que a submarca consegue traduzir
imageticamente seu conceito de originalidade na campanha "Original is Never
Finished", já que cria uma estética própria por meio do recurso à intertextualidade.

Palavras-Chave: Posicionamento de marca. Campanha publicitária. Adidas Originals.

 LISTA DE IMAGENS

Imagem 1 - Logotipo de três folhas da Adidas Originals ........................................... 31

Imagem 2 - Cena do vídeo de "all Originals represent" com Nicki Minaj e Jeremy
Scott .......................................................................................................................... 34
Imagem 3 - Campanha de Pharrell Williams com Adidas Originals .......................... 35
Imagem 4 - Cena do vídeo da campanha "FUTURE" com o músico Kyu Steed ....... 36
Imagem 5 - O Yeezy BOOST 350 ............................................................................. 38
Imagem 6 - Cena "Tunnel" do vídeo da campanha "Original is Never Finished" ...... 43
Imagem 7 - Cena do filme "Laranja Mecânica" ......................................................... 44
Imagem 8 - Kareem Abdul-Jabbar na cena "Raining basketballs" do vídeo da
campanha "Original is Never Finished" ..................................................................... 45
Imagem 9 - Brandon Ingram na cena "Raining basketballs" do vídeo da campanha
"Original is Never Finished" ....................................................................................... 46
Imagem 10 - Gonz na cena "Lucas & The Gonz" do vídeo da campanha "Original is
Never Finished" ........................................................................................................ 47
Imagem 11 - Lucas Puig na cena "Lucas & The Gonz" do vídeo da campanha
"Original is never finished"......................................................................................... 47
Imagem 12 - Dev Hynes em cena "Mirrors" no vídeo da campanha "Original is Never
Finished" ................................................................................................................... 48
Imagem 13 - Modelo de calçado "NMD" da marca Adidas Originals ......................... 49
Imagem 14 - Cena "Sneakerhead" do vídeo oficial da campanha "Original is never
finished"..................................................................................................................... 50
Imagem 15 - Pintura "O Nascimento de Vênus" de Sandro Botticelli ........................ 51
Imagem 16 - Petra Collins na cena "The Birth of Venus" do vídeo oficial da
campanha "Original is Never Finished" ..................................................................... 52
Imagem 17 - Variação final da cena "The Birth of Venus" do vídeo oficial da
campanha "Original Is Never Finished" ..................................................................... 52
Imagem 18 - Capa do álbum "Doggystyle" ................................................................ 53
Imagem 19 - Cena "Doggystyle" com Snoop Dogg em cima e a mulher dentro da
casinha de cachorro .................................................................................................. 54
Imagem 20 - Cena "Doggystyle" com a mulher em cima e Snoop Dogg dentro da
casinha de cachorro .................................................................................................. 55
Imagem 21 - Stormzy no cenário da cena "Trap Syrup" ........................................... 56
Imagem 22 - Dej Loaf em cena "Inflated" .................................................................. 57
Imagem 23 - Cena do videoclipe "The Rain (Supa Dupa Fly)" de Missy Elliott ......... 57
Imagem 24 - Efeito visual de vídeo cassete utilizado no vídeo da campanha "Original
is Never Finished" ..................................................................................................... 58
Imagem 25 - Cena "The Birth of Venus", onde ocorre o efeito "cross dissolve", no
vídeo oficial da campanha "Original is Never Finished" ............................................ 58
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Dez fatores para avaliação de valor de marca ........................................ 16

Quadro 2 - O marketing e a internet .......................................................................... 23
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9

2 MODA E COMUNICAÇÃO DE MARCA ................................................................ 11

2.1 Marca, posicionamento e comunicação de marca ......................................... 11
2.1.1 Brand Equity ................................................................................................... 15
2.1.2 Submarca ........................................................................................................ 17
2.2 Moda e Posicionamento de Marca ................................................................... 18
2.2.1 Moda: conceito e estilos ................................................................................ 18
2.2.2 Moda urbana ................................................................................................... 20
2.2.3 Posicionamento de marca de moda ............................................................. 21
2.3 Campanha Publicitária e suas características ................................................ 24
2.3.1 Campanha publicitária no meio audiovisual ................................................ 25
2.3.2 Campanha publicitária de moda ................................................................... 27

3 ADIDAS ORIGINALS E SUA COMUNICAÇÃO DE MARCA ................................ 29

3.1 Histórico e posicionamento da marca ............................................................. 29
3.1.1 Adidas ............................................................................................................. 29
3.1.2 Adidas Originals ............................................................................................. 32
3.2 Trajetória das Campanhas................................................................................ 33

4 CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA ADIDAS ORIGINALS .................................. 39

4.1 Considerações Metodológicas ......................................................................... 39
4.2 Apresentação da campanha "Original is Never Finished": ........................... 40
4.3 Análise da campanha "Original is Never Finished" ....................................... 43

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 62

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 65

ANEXOS ................................................................................................................... 75
 9

1 INTRODUÇÃO

A publicidade desempenha um papel essencial na formação da

personalidade de uma marca. A maneira como a marca é representada, os atores
utilizados, o tom ou estilo da estratégia de criação e as emoções e sentimentos
provocados deverão estar em consonância com o posicionamento da marca no
mercado, pois ele irá ditar o público, os ideais, a cultura, o estilo e demais
características da empresa.
O objetivo desta pesquisa é investigar, por meio de um estudo das campanhas
publicitárias da Adidas Originals de 2017, o papel de uma campanha publicitária e sua
relação com o posicionamento de uma marca. Em vista disso, o estudo proposto filia-
se a linha de pesquisa do Centro de Pesquisa (CEPEC) “Processos de Midiatização”
tendo como foco o estudo do processo de produção.
A Adidas Originals foi selecionada como objeto empírico pela grande
visibilidade e personalidade forte enquanto marca, e pela possibilidade de realização
de um estudo sobre as estratégias comunicativas de uma submarca. Com grande
ênfase na criação de um posicionamento um pouco diferente da marca mãe e com
enorme capacidade de ascensão do brand equity da marca como um todo. A Originals
se diferencia da Adidas quando aborda em seus anúncios moda e estilo de vida ao
invés de performance esportiva e constrói uma estrutura de posicionamento para
sustentar seu discurso.
A pergunta que norteia o trabalho é: Como a campanha da Adidas Originals,
veiculada em 2017, reflete o posicionamento da submarca? Para responder tal
pergunta, elaborou-se uma estratégia metodológica que se baseia em pesquisa
bibliográfica, pesquisa na internet e na análise audiovisual dos vídeos publicitários.
Este relatório de pesquisa está estruturado em cinco capítulos, sendo o
primeiro esta introdução. No capítulo 2 é apresentada uma discussão conceitual sobre
gestão de marca, branding, brand equity e moda. Este recurso metodológico também
foi utilizado para conceituar moda urbana e analisar sua importância no
desenvolvimento de um posicionamento, cultura e personalidade de uma marca. Essa
técnica nos permite obtermos a abordagem e profundidade necessária para a
construção da pesquisa. Ela também possibilita a apuração das fontes e obras
necessárias durante a pesquisa para embasamento do objeto teórico.
 10

O capítulo 3 apresenta a trajetória de criação da marca Adidas, bem como da

sua submarca Adidas Originals e também um histórico das campanhas publicitárias
da marca Adidas Originals. Tal expediente foi importante para examinar se as
campanhas da Adidas Originals estão refletindo o posicionamento da marca.
Em seguida, no capítulo 4 apresentamos a metodologia adotada pelo grupo,
bem como uma análise em profundidade do vídeo de 2017 da campanha intitulada
"Original is Never Finished" da Adidas Originals. Como complemento, foram
elaborados comentários sobre a campanha de 2018.
Por fim, no capítulo 5, são apresentadas as considerações finais.
 11

2 MODA E COMUNICAÇÃO DE MARCA

2.1 Marca, posicionamento e comunicação de marca

As marcas foram inicialmente criadas com o objetivo de identificar produtos,

serviços ou organizações, apresentar sua origem e funcionalidade para seus
consumidores. Segundo David A. Aaker (1991), marca é o que diferencia um produto,
bem ou uma organização pelo seu símbolo ou nome, protegendo da concorrência
tanto quem produz quanto o consumidor.

Desde a época medieval, ou até antes, as trocas comerciais já tinham o que

se pode entender por origens da marca. Os produtos eram desde então
marcados com um símbolo, nome e etc., que os representasse ou que
representasse seu fabricante. No entanto, só no século XX se começou a dar
tanta importância ao que hoje conhecemos por marca ou associações de
marca. (AAKER, 1991, p. 5).

Com o tempo, a marca passou a ter um papel mais abrangente, buscando

fatores relevantes de diferenciação com vistas a levar o cliente a acreditar sobre como
aquele produto ou serviço poderiam ser únicos em relação às suas necessidades e
desejos. Tal diferenciação deve ir muito além do seu nome e símbolo gráfico. Keller e
Machado (2006), destacam a importância das marcas afirmando que elas podem
servir como dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar sua
autoimagem. Ao escolher um produto, o cliente é influenciado pelas razões práticas e
simbólicas que ele oferece.

No nível prático, o cliente leva em consideração a percepção dos benefícios

da marca, as justificativas físicas, as crenças sobre o valor que custa. Já no
nível simbólico, o cliente se questiona se determinado produto combina com
seu estilo de vida, se ajuda a expressar sua identidade, a ordenar a estrutura
de sua vida. (DUARTE et al., 2017, p.15).

Assim, muitas marcas são associadas a determinados tipos de pessoas, e,

portanto, refletem diferentes valores e ideias.
Susan Fournie, da Universidade Harvard, citada por Keller e Machado observa:

Relacionamentos com marcas (de mercado) de massa podem acalmar os

“eus vazios” deixados para trás pelo abandono, por parte da sociedade, da
tradição e da comunidade e favorecem âncoras estáveis em um mundo que,
exceto por isso. Está em constante mutação. A formação e a manutenção de
relacionamentos marca-produto atende a muitos papéis apoiados
culturalmente dentro da sociedade pós-moderna. (FOURNIE apud KELLER;
MACHADO, 2006, p. 7).
 12

Segundo Kotler (2003) não basta apenas se preocupar com a identidade visual,
é preciso considerar todos os elementos necessários para identificação da marca,
como: seu valor para o cliente e geração de vantagem competitiva, seus princípios, o
que a marca valoriza e apoia, seu posicionamento em relação aos consumidores,
qualidades de seus produtos que os tornam único de maneira que possam se destacar
em frente os concorrentes.
O posicionamento é o ponto chave da estratégia de marketing. Kotler citado por
Keller e Machado define posicionamento de marca como “o ato de planejar a oferta e
a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente
dos clientes-alvo.” (KOTLER apud KELLER; MACHADO, 2006, p. 70). Sendo assim,
posicionar pressupõe achar o lugar apropriado em um segmento de mercado e na
mente de um grupo de consumidores. Segundo Keller e Machado (2006), um
posicionamento consistente orienta a estratégia de marketing, esclarecendo o
significado da marca e por que os consumidores devem preferi-la.
De acordo com Kotler (2003), para um posicionamento eficaz é necessário que
sejam escolhidos atributos referentes ao produto e que esses sejam fixados na mente
do público. Para o autor, se o consumidor não consegue identificar o produto por meio
das características concebidas para ele é porque o produto está com um mal
posicionamento e, assim, não será lembrado. E ainda, que o marketing é a arte de
encontrar mercados férteis e conquistar clientes por meio de ações criativas de forma
a conservar consumidores, além de cativar potenciais clientes, fazendo uso da
comunicação bem planejada e agregando valores intangíveis à marca /produto.
Valores intangíveis não são muito visíveis, porém são percebidos. Entre eles estão:
sua estratégia, a marca, a capacidade de comunicação e valores.
Para isto, torna-se necessário um conjunto de estratégias que aplicadas de
forma eficiente, contribuem para entendimento e percepção de valor por parte dos
consumidores. Assim temos o “branding”, como um modelo de gestão de marca,
voltado para o posicionamento, que se preocupa com todos os pontos de
relacionamento entre a empresa e seus “stakeholders” (público, funcionários, canais
de venda e fornecedores). Keller e Machdo definem “branding” como: “Conjunto de
atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como
diferencial competitivo.” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 1). Uma marca só consegue
manter-se em crescimento por um longo período de tempo caso seja consistente em
sua estratégia de inovação, sendo flexível para se adaptar aos mercados em
 13

constante mudança, mas sem perder a sua identidade. “Marca é a história que o
consumidor lembra quando pensa em você.” (BUSCHE apud BRAGA, 2013, p. 8).
De acordo com Kapferer (2003), um bom branding consiste em três etapas.
Primeiramente o detalhamento do público alvo, feito através de diversas pesquisas,
assim segmentando e pontuando com detalhes as características dos consumidores
de determinada marca. Logo em seguida, é preciso definir o posicionamento da
marca, analisando quais as expectativas que os consumidores têm sobre os produtos
da marca, e desse modo, estabelecer uma personalidade que a marca deve ter. Por
fim, deve ter uma análise de todos pontos de contato com o consumidor, por meio de
pesquisas, ao executar corretamente essas etapas a marca tem mais chances de ser
memorizada, lembradas e absorvidas pela mente do consumidor.
Os estudos de gestão de marcas exigem que, segundo Khauaja e Prado, além
de servir para identificar a empresa em meio a tantas outras no mercado. O
posicionamento é uma “forma de expressão que faz parte do cotidiano das pessoas,
as quais têm em mente um nome ao lembrar de um produto ou serviço.” (KHAUAJA;
PRADO, 2008, p. 26). A identidade da marca inclui como ela foi planejada e de como
será percebida por seus consumidores. Ao definir a identidade da marca, a empresa
identifica que valores devem ser percebidos pelos seus públicos com maior
intensidade e qual é a melhor estratégia de comunicação de tais valores. Ao
escolherem uma marca, consumidores interpretam os seus valores, e isso
consequentemente influencia a forma como eles pensam, sentem e atuam (GOMEZ;
OLHATS; PÓLO, 2011). Nesse contexto, pode-se dizer que a aceitação da marca é
resultante de uma experiência positiva do cliente com os valores apresentados pela
empresa em relação aos seus requisitos e expectativas. De acordo com Dias, "Marca
é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos,
adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico.” (DIAS,
2003, p. 109). A marca precisa ter uma identidade forte, pois com ela vai determinar
como será vista, percebida, pelos consumidores.
De acordo com Kornberger (2010), manter um diferencial com relação a outras
marcas é, muitas vezes, mais importante do que a definição de uma identidade. A
diferença é, na verdade, que marcas constroem a sua identidade a partir do diferencial
que elas oferecem em relação a outras marcas.
Nesse sentido, a Coca-Cola, por exemplo, constrói a sua identidade
diferenciando-se da Pepsi. Assim faz a Adidas Originals, diferenciando-se da Adidas,
 14

como será detalhado mais à frente. A diferenciação só faz sentido quando relacionada
ao que a marca não é, ou seja, para ser alguma coisa, deve atentar-se ao que você
não é, em relação aos outros.

O significado das marcas resulta da exploração e exploração de exatamente

essas diferenças: a Coca-Cola tem significado, uma vez que se diferencia da
Pepsi, Mecca Cola tem significado porque se diferencia de ambas marcas
ocidentais; 7 Up é o Un-cola, e assim por diante. A identidade só é
significativa em relação ao que não é: para ser significativo, a identidade
depende do outro. Aí reside o paradoxo da identidade: para ser algo, você
tem que manter um olho no que você não é. A identidade pressupõe a
alteridade e a diferença. (KORNBERGER, 2010, p. 98).

A marca deve ser similar o suficiente para pertencer à mesma categoria, mas,
ao mesmo tempo, com diferenciais, que serão a base da construção da identidade.
Pois marca não representa apenas um produto. Ela representa um estilo de vida,
representa valores e constrói a identidade de um produto. Todos esses elementos
buscam a proximidade com o consumidor, que por este motivo acaba por preferir essa
marca em detrimento de outra. Tendo a marca como representante de um estilo de
vida e não somente de um produto é certo que as empresas trabalhem a comunicação
para que as ações de marketing criem uma identidade para o produto e ao mesmo
tempo aproximem o produto do público destinado.
De acordo com Kelly e Jugenheimer (2006), sem o apoio da publicidade o
posicionamento da marca fica sem sentido. Ele desempenha um papel primordial para
o sucesso ou o fracasso de um planejamento de marketing. Os autores também
destacam que após o posicionamento ser determinado, ele deve ser traduzido nos
termos publicitários.
O posicionamento de marca e campanha publicitária devem caminhar juntos.
Kelly e Jugenheimer dizem:

Se você quer que sua campanha de marketing tenha êxito, seu

posicionamento também deve ter. E, se você quer que seu posicionamento
tenha êxito, tem de escolher e utilizar a mídia publicitária com eficácia,
competência e, sobretudo, precisão. A mídia desempenha um papel
essencial no sucesso de sua marca e, em última instância, no seu próprio
sucesso e progresso profissional. (KELLY; JUGENHEIMER, 2006, p. 16).

Keller e Machado (2006) argumentam que o plano de comunicação representa

a voz da marca, assim como é o meio pelo qual um diálogo com os consumidores
pode ser estabelecido, e dentro dele temos a propaganda como elemento central.
 15

Keller e Machado (2006) destacam que, apesar de muitas vezes os efeitos

específicos de uma propaganda sejam difíceis de quantificar ou prever, vários estudos
com diferentes abordagens mostram o poder da propaganda para influenciar vendas.
Lígia Maria de Toledo (2011) afirma que o posicionamento de marca/produto
se realiza por meio da publicidade e propaganda. E assim os recursos da publicidade
são pensados e executados de modo a construir valor e identidade para marca.

A marca não representa apenas um produto. Ela representa um estilo de vida,

representa valores e constrói a identidade de um produto. Todos esses
elementos buscam a proximidade com o consumidor, que por este motivo
acaba por preferir essa marca em detrimento de outra. (TOLEDO, 2011, p.
53-54).

2.1.1 Brand Equity

David A. Aaker (1991) chama a atenção para o conceito de equidade de marca

(brand equity). Mas primeiramente define equidade como “um conjunto de recursos,
como reconhecimento de nome, cliente fiel, qualidade percebida e associações que
estão ligados à marca (seu nome e símbolo) e que adicionam (ou subtraem) o valor
ao produto ou serviço oferecido.” (AAKER, 1991, p. 4). E continua afirmando que a
equidade não trará apenas vantagens para o cliente como para a empresa em si, pois
faz com que os clientes se sintam identificados com a marca, pertencente a ela.
Em complemento a Aaker, Keller citando Pinto salienta:

“Brand” é marca, e “equity”, patrimônio. Brand equity é o valor patrimonial que

uma marca representa para a empresa proprietária. Nesses tempos de
economia liberal, que estimula o empreendedorismo e fortalece os
consumidores pela multiplicação das opções a seu dispor, o valor daquele
patrimônio depende do valor que o consumidor percebe, para si, nas marcas.
O brand equity é, assim - de outra perspectiva-, o valor da marca para o
consumidor. (PINTO apud KELLER; MACHADO, 2006, p. 30).

Quanto mais uma empresa reflete seus valores e sua essência em sua marca,
mas ela se torna um ativo importante e um verdadeiro diferencial competitivo. O brand
equity reforça a importância do papel da marca nas estratégias de marketing.
(KELLER; MACHADO, 2006).

Nossa experiência e nosso conhecimento demonstram que as marcas

posicionadas de forma ideal para continuar gerando demanda no futuro são
aquelas capazes de obter um desempenho melhor que o da concorrência em
uma série de dimensões. Essas dimensões são organizadas na metodologia
da Interbrand por meio da análise de Força de uma marca, composta pela
avaliação de dez fatores. Quatro deles são internos à organização, refletindo
o fato de que grandes marcas são formadas de dentro para fora. Os outros
 16

seis são externos, considerando o impacto em consumidores e outros

públicos estratégicos. (INTERBRAND, 2014).

Segundo a Interbrand, maior consultoria de marcas do mundo e divulgadora do

ranking anual de valor de marca, os dez fatores para o critério de avaliação de valor
de marca seriam:

Quadro 1 - Dez fatores para avaliação de valor de marca

Internamente: Externamente:

● Clareza interna sobre o que a marca
representa.
● Proteção, quão segura é a marca em
diversas dimensões;
● Comprometimento, o compromisso de toda a
empresa com a marca.
● Capacidade de resposta, a habilidade de
responder às mudanças, desafios e
oportunidades de mercado.
Fonte: Elaborado pelos autores a partir do site oficial da Interbrand (2014
● Autenticidade, a marca precisa ser baseada
em uma verdade e capacidade interna;
● Consistência, o grau em que uma marca
ganha vida em todos os pontos de contato
ou formatos;
● Relevância, adequação das entregas da
marca às necessidades de desejos dos
clientes.
● Diferenciação, o quanto
clientes/consumidores percebem um
posicionamento distinto da concorrência.
● Entendimento, profundo dos valores
qualidades e características únicas das
marcas pelos seus públicos.

Em complemento a esses fatores apontados pela Interbrand, Aaker (1991),

destaca como o valor dado aos clientes tem como consequência a atribuição de valor
a própria empresa. Consumidores satisfeitos irão estabelecer uma relação de
fidelidade com a marca e darão base para que a empresa cresça e se torne superior
aos seus concorrentes. Em outros termos “A fidelidade à marca da base de clientes é
muitas vezes o núcleo do capital de uma marca.” (AAKER, 1991, p. 39).
Já segundo o modelo Customer Based Brand Equity (CBBE)1 citado por Keller
e Machado (2006), a construção de uma marca forte depende de quatro etapas. A
primeira delas é identificação da marca pelos clientes e a qual categoria de produtos
e serviços pertencem. Seguindo, a segunda etapa consiste em estabelecer um
significado de marca na mente dos clientes. Seguida da estimulação de respostas
apropriadas a identificação de marca. E por último, transformar a resposta dos clientes
em um relacionamento de fidelidade com a marca.

1
CBBE (Custome Based Brand Equity) significa brand equity baseado no cliente. (KELLER, 2006).
 17

2.1.2 Submarca

Para objetivar diferentes segmentos de mercado, as grandes empresas

constroem um portfólio de marca, que é basicamente o conjunto de marcas geridas
por uma única empresa. Segundo Keller e Machado (2006), a estratégia visa
aumentar a presença no mercado, atrair clientes que buscam variedade ou se
interessem pela outra marca, aumentar a concorrência interna dentro da empresa e
aproveitar economias de escala em propaganda, merchandising e distribuição.
As estratégias de gestão em branding, citadas nos tópicos anteriores, podem
ser aplicadas por todas as marcas ou produtos diferentes vendidos dentro de uma
mesma empresa. Segundo o autor, o principal objetivo do portfólio de marcas é
maximizar a cobertura de mercado de modo que nenhum potencial cliente seja
ignorado, mas minimizar as sobreposições de marca, de modo que elas não
concorram entre si. Cada marca deve ter um público-alvo e posicionamento diferente
(KELLER; MACHADO, 2006, p. 216).
Uma marca de preços baixos pode entrar no portfólio com função de atrair
clientes. Em contrapartida, o papel de uma marca de preços altos no portfólio é, muitas
vezes, agregar prestígio e credibilidade para todas as outras marcas da carteira; como
é a proposta da Adidas Originals.
De acordo com Aaker e Joachimsthaler (2007), o vínculo entre submarca e
marca-mestra é muito estreito pois a submarca tem grande potencial de afetar as
associações da marca-mestra, o que pode ser um risco e uma oportunidade.
Aaker e Joachimsthaler (2007) explicam que a Adidas usou de submarcas para
contar sua história e gerenciar as percepções de marca que possui. De acordo com
ele, em 1980 a marca esteve adormecida e apenas em 1993 conseguiu dar sua
reviravolta e construir a identidade de marca que possui hoje. Para isso, as submarcas
tiveram um papel extremamente importante. Primeiramente, a Adidas desenvolveu,
em 1990, a submarca “Equipment”, focada em desempenho. Todos os produtos de
ponta da Adidas foram deslocados para esta submarca, mantendo o alto nível, pois
as tecnologias foram deslocadas para o mercado comum, enquanto novos produtos
de tecnologia superior eram disponibilizados apenas para submarca “Equipment”.
Porém atualmente a submarca não faz mais parte do portfólio.
Era clara a tradição de uso de produtos Adidas em eventos importantes da
história esportiva, e foi partindo disso que surgiu, em 2001, a submarca Adidas
 18

Originals, cujo o conceito consistia em se beneficiar da tradição relançando produtos

do passado glorioso da Adidas redesenhados e reconstituídos. De acordo com Aaker
e Joachimsthaler, que funcionou perfeitamente, “cada venda de um produto da marca
Originals aumenta a credibilidade da Adidas como uma autêntica empresa de
calçados possuidora de tradição”. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p.181). A
campanha de 2017 “Originals is Never Finished” objeto de estudo deste trabalho, é a
base para o lançamento do tênis Originals EQT, que é inspirado no modelo principal
da linha Equipment, que possuía o mesmo nome. A Adidas mais uma vez traz de volta
um produto notável do seu passado, de uma forma nova e reestilizada.

2.2 Moda e Posicionamento de Marca

2.2.1 Moda: conceito e estilos

Nesta pesquisa, para o estudo da marca Adidas Originals e sua campanha

“Original is Never Finished”, de 2017 e 2018, privilegia-se a discussão da moda como
manifestação social, mas tendo foco o vestuário.
Segundo Sproles (1974), a moda é uma expressão estética composta por
vestimenta e acessórios que mudam ao longo do tempo. No final século XX, a moda
passou a simbolizar uma dimensão comportamental dos indivíduos, decorria da nossa
história, experimentação, hierarquias e simbologias, que eram estabelecidas pelo
capitalismo (PEREIRA, 2015).
O termo estilo é empregado como uma forma de se referir à maneira particular
como determinados indivíduos buscam se diferenciar dos outros. Em outros termos,
pode-se dizer que é

[...] aquilo que caracteriza uma forma de expressão, formado por um conjunto
de traços identitários que resultam numa unicidade, numa assinatura; ou
ainda, qualidade de alguém ou de alguma coisa que apresenta características
estéticas originais. Daí advém a ideia do estilo enquanto um esforço de criar
uma marca pessoal, estética ou temporal, insinuando-se para além de uma
existência ordinária. (CIDREIRA, 2006, p. 118).

Estilo, portanto, é caracterizado como uma forma de expressão que pode

revelar pensamentos, emoções e sentimentos de forma identitária, é um ato de
afirmação, algo que se caracteriza por ser esteticamente original, de singularizar
indivíduos (CIDREIRA, 2006).
 19

Uma forma de visualizar estilo como uma forma de expressão é por meio do
que o sociólogo francês Patrice Bollon (1993) define como movimentos de estilo:
grupos de indivíduos que possuem as mesmas regras de conduta (CIDREIRA, 2006).
Em outras palavras, de acordo com o autor, são agregações sociais conectadas por
elementos em comum e particulares, como cultura, música, literatura, ideologias,
expressadas esteticamente através de vestimentas e acessórios, utilizando-se do
próprio corpo como veiculadores dos seus discursos. De modo interessante, como
será apresentado adiante, observou-se nas campanhas analisadas como a Adidas
Originals busca construir sua identidade de marca recorrendo a determinados
elementos culturais.
Bollon (1993) enfatiza o papel do estilo na existência pessoal, possuindo
importância como elemento agregador. De acordo com ele, indivíduos sempre se
expressaram por meio do recurso a determinados estilos que rompiam normas
socialmente aceitas, contestando o bom gosto, hábitos e comportamentos de uma
dada época e, por vezes, apoderando-se de um signo ou um conjunto deles, criando
suas próprias maneiras de se sentir, viver e expressar.
Como exemplo de um movimento de estilo, Bollon (1993) menciona os
movimentos de vestuário que surgiram na Inglaterra nas décadas de 1960 a 1980,
como os punks; movimentos esses que tinham como elementos agregadores
vestimentas, música, mentalidades e filosofias. A Adidas Originals carrega como estilo
da marca o street style, moda urbana, que será definido na próxima seção.
É importante destacar, também, nesta seção, o conceito de performance:

Performance (brand performance) está relacionada com a maneira como o

produto ou serviço tenta satisfazer as necessidades dos clientes mais
funcionais. Um produto ou um serviço que seja projetado e entregue para
satisfazer plenamente as necessidades dos consumidores será certamente
um pré-requisito para o sucesso do marketing da marca, quer seja um bem
tangível, uma empresa ou um serviço. (RAMOS, 2014, p. 22).

A marca Adidas tem o seu foco na performance. Busca produtos funcionais que
nem sempre são estilosos mas são fabricados em bons materiais e mostram bons
resultados na satisfação das necessidades do cliente, o que quer dizer que um tênis
de corrida terá um ótimo desempenho quando usado por um atleta para correr. Já a
Adidas Originals foca no estilo, trazendo produtos considerados mais estilosos mas
que nem sempre podem ser utilizados por um corredor para correr - embora a marca
também esteja buscando uma “moda de performance”, como podemos exemplificar
 20

pela notícia publicada pelo portal Estadão por Fernando Scheller, “Adidas faz ‘virada’
de marca ao apostar em moda”, na qual o autor cita o tenista americano Stan Smith,
contando a história de sua sobrinha e um modelo da Adidas Originals em uma aula
de educação física:

O Adidas Original, produto criado em 1972 para o tenista americano Stan

Smith, é hoje um dos itens mais vendidos da marca. O tenista, que também
esteve no palco de Cannes este ano, contou que o tênis foi imaginado como
um produto de performance. Agora, graças a diversas versões e cores,
tornou-se um ícone da moda. Smith contou que sua sobrinha de 13 anos, que
estuda atualmente em Londres, foi impedida de usar o Original em uma aula
de educação física. ‘A justificativa era de que se tratava de um tênis de moda,
e não para a prática de esportes’, lembrou ele. Ao que ela respondeu: ‘Meu
tio ganhou Wimbledon usando esse tênis’. (SCHELLER, 2017).

2.2.2 Moda urbana

A moda urbana é muito importante atualmente no mundo da moda. O “street

style” significa literalmente “estilo de rua”, mas é mais conhecido como “moda de rua”
no português. É uma moda que vem de cada indivíduo, de cada lugar, é independente
de tendências. Não se baseia em marcas, mas no que é usado no dia-a-dia, com
referências do cotidiano, da vida social. Não existe regra, as pessoas se vestem da
forma como desejam (ANDREO, 2016).
Para compreender o conceito de street-style, é necessário destacar alguns
acontecimentos do mundo da moda no século XX. O “prêt-à-porter” (ready-to-wear,
ou pronto para usar) surgiu a partir dos anos 1930, com o desenvolvimento da
indústria de confecção nos Estados Unidos, produzindo roupas com melhor qualidade
em grande escala. Ele possibilitou uma certa democratização da moda e, segundo
Lipovetsky (2009), acabou com a predominância da alta costura, o que resultou em
um declínio em suas vendas no decorrer dos anos.
A prosperidade econômica dos anos 1950 e 1960 e a transformação instaurada
pelo “prêt-à-porter”, da sociedade do consumo e dos valores da pós-modernidade
fizeram emergir manifestações culturais nas cidades, que diminuíram a força ditadora
da moda das décadas anteriores. Muitos jovens passaram a difundir valores
hedonistas e individualistas, contestadores da sociedade vigente (ANDREO, 2016).
O “prêt-à-porter”, por muitos anos, imitava as formas do vestuário da Alta
Costura, mas, a partir da década de 1960, passou a representar um estilo mais
descontraído (ANDREO, 2016). A moda passou a basear-se em “expressão individual,
descontração, humor e espontaneidade livre.” (LIPOVETSKY, 2009, p. 139).
 21

Neste período de surgimento de subculturas jovens, movimentos de rua como

como os hippies e punks começaram a influenciar as tendências de moda e
disseminaram novos estilos. É a moda como forma simbólica do posicionamento
desses indivíduos na sociedade. Em 1965, a venda de calças jeans, que antes eram
parte do vestuário das classes trabalhadoras e passaram então a ter presença nas
passarelas, ultrapassou a venda de vestidos e saias. Conforme esclarece Hinerasky:

O street-style ou moda de rua (considerados sinônimos) continuou em voga

durante as décadas com uma série de movimentos de moda que
influenciaram diretamente as passarelas, transformando-se em vetor de
tendências. [...] caminhou paralelamente ao desenvolvimento da cultura de
consumo e às mudanças nas categorias definidoras da moda, interferindo na
indústria e contribuindo para inserir no mercado uma multiplicidade de
produtos. [...] o estilo de rua midiatizou-se, e sua circulação foi responsável
por inspirar a cadeia de moda. (HINERASKY, 2012, p. 103).

O street-style surgiu, assim, como um movimento de subversão à moda. A alta

cultura cedeu espaço para a cultura popular, e a rua tornou-se um espaço de
autenticidade que unifica núcleos sociais periféricos. De acordo com Polhemus citado
por Andreo, “a história do street-style é uma história de tribos.” (POLHEMUS apud
ANDREO, 2006, p. 30). Os jovens passam a se vestir da maneira como querem, sem
se importarem com tendências de moda vigentes. Os indivíduos, portanto, não se
prendem a um único estilo, mas transitam entre vários, conforme desejam (ANDREO,
2016). A rua é o elemento básico de referência para as trocas de experiências,
complementados pelos demais elementos sociais dessas áreas.
O street-style ou moda de rua continuou em voga durante as décadas,
transformando-se em criador de tendências para uma moda mais democrática e
menos institucionalizada (ANDREO, 2016). Caminhou paralelamente às mudanças
nas categorias definidoras da moda e ao desenvolvimento da cultura de consumo,
contribuindo para inserir no mercado uma multiplicidade de produtos. O estilo de rua
midiatizou-se e a sua circulação é responsável por inspirar grande parte da moda hoje
em dia.

2.2.3 Posicionamento de marca de moda

As marcas fazem parte do universo pessoal de desejo dos indivíduos. Portanto,

as marcas, com destaque para os produtos de moda, estão envoltas no universo
experiencial e gravitam mais no imaginário do que na realidade (COBRA, 2008).
 22

Quando o comprador avalia, compra e usa um produto de moda, ele decompõe o bem
em seus vários atributos, embora as pessoas nem sempre deem conta de tal
processo, afirma André Urdan e Flávio Urdan citado por Cobra:

Como o produto de moda estimula o imaginário do consumidor, ele é mais

apreciado devido a seus valores instrumentais do que a seus atributos físicos.
Quando o consumidor aprova uma coleção de roupas, por exemplo, é sinal
de que ela vem ao encontro de valores instrumentais e terminais. Ou seja,
estar na moda pode ser um fator de distinção e aceitação social. (COBRA,
2008, p. 58-59).

Segundo Roberts (2005), a criação de marcas permite a diferenciação entre

produtos, uma vez que suas semelhanças com os outros ampliam a o risco de não se
destacarem aos olhos dos compradores. Sendo assim, as marcas de moda procuram
focar na experiência com os consumidores. O atual entusiasmo pelas marcas é
resultado não apenas de novas maneiras de consumir, “mas também por novos
modos de organização das atividades econômicas, novas formas de produzir e de
vender, de comunicar e distribuir.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 65)
A Internet surgiu como uma rede de computadores, onde informações podiam
ser publicadas por especialistas, fossem eles empresas ou pesquisadores, e
acessadas por seus clientes. Com seu nascimento a Internet trouxe para o mundo dos
negócios uma grande novidade: o acesso instantâneo às informações sobre produtos
e serviços (TORRES, 2009, p. 19).
Estamos cada vez mais conectados com internet, nossas vidas não são as
mesmas com a internet e o mesmo pode ser dito do processo de compras.
Procuramos constantemente produtos na internet, seja para conferir preços ou
buscando informações. A isso tudo chamamos de marketing digital: um conjunto de
informações e ações que podem ser feitas em diversos meios digitais com o objetivo
de promover empresas e produtos.

A inovação constante da Internet torna difícil a definição de modelos, e há os

que preguem que o ideal e não haver nenhum modelo, garantindo que você
esteja sempre se adaptando a realidade e as mudanças. Na prática, no
entanto, seja para fins didáticos seja para permitir a organização de ações
efetivas de marketing, você tem que trabalhar com um modelo. Sem ele,
planejamento estratégico, tático e operacional se tornam inviáveis.
(TORRES, 2009, p. 67).

Torres prossegue dizendo que “quando adotamos o consumidor como centro,

estamos colocando-o no centro dos nossos princípios. Assim como pressupõe o
modelo de gestão Branding. Nada mais eficaz do que adotar uma estratégia de
 23

marketing digital tendo o consumidor como centro de nosso círculo de influência.

(TORRES, 2009).
Tal abordagem, segundo Torres (2009), nos leva a seis estratégias do
Marketing digital centradas no comportamento do consumidor.

Quadro 2 - O marketing e a internet

Estratégias de Estratégias de Ações táticas e Tecnologias e plataformas
marketing marketing operacionais empregadas atualmente
digital
Comunicação corporativa Marketing de Geração de conteúdo Blogs
Relações públicas conteúdo Marketing de busca SEO/SEM

Marketing de Marketing nas Ações em redes sociais Okut, Twitter, Facebook,

relacionamento mídias sociais Ações com blogueiros YouTube, Linkendin, etc.

Marketing de Email marketing Newsletter E-mail

relacionamento Promoções SMS
Lançamentos
Publicidade e propaganda Marketing viral Postagem de vídeos, Redes sociais
Marketing de guerrilha animações e músicas YouTube
Publicações de widgets Widgets virais

Publicidade e propaganda Publicidade Banners Sites e blogs

Branding online Podcast e videocast Mídias sociais
Jogos online Google AdWords
Pesquisa de Mercado Pesquisas online Buscas e clipping Google
Branding Monitoramento de marca Redes Sociais
Monitoramento de mídias Clipping
Fonte: (TORRES, 2009, p. 69)

Torres (2009), evidencia que no quadro acima estão seis, das sete ações
estratégicas do marketing digital, centradas no comportamento do consumidor.
As sete ações segundo Torres (2009) seriam:

a) Marketing de conteúdo: conteúdo publicado em um site, visando torná-lo

visível na internet e atraente ao consumidor;
b) Marketing nas mídias sociais: as mídias sociais são sites na internet
construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, interação social
e o compartilhamento de informações em diferentes formatos;
c) Marketing viral: envio de uma mensagem na internet de uma pessoa a outra,
visando à transmissão de uma mensagem de marketing;
d) E-mail marketing: as empresas adaptaram a velha mala-direta ao e- mail
formando esse tipo de ação estratégica, procurando garantir que a mensagem
de fato atinja o consumidor;
 24

e) Publicidade on-line: iniciou-se a partir de banners publicados em sites,

atualmente os banners ganharam animação, interação, som, vídeo e outros
recursos.
f) Pesquisa on-line: a pesquisa é à base da atividade de marketing, sendo que
a pesquisa on-line pode ser apoiada por programas de computador, como os
spiders.
g) Monitoramento: é a ação estratégica que integra os resultados de todas as
outras ações estratégicas, táticas e operacionais

2.3 Campanha Publicitária e suas características

Uma campanha publicitária, segundo Sampaio (2013), é um conjunto de

anúncios criados, integrados e coordenados dentro de um mesmo planejamento e em
torno de um mesmo conceito criativo, com a finalidade de cumprir os objetivos de
comunicação ali determinados, como por exemplo o lançamento de uma marca ou
produto, anúncio de uma liquidação, a sustentação de um determinado
posicionamento.

A grande vantagem da campanha de propaganda é essa integração entre

suas peças, evitando canibalização entre as mensagens e concentrando os
esforços de comunicação em torno do que é mais importante a ser transmitido
e compreendido pelos consumidores. (SAMPAIO, 2013, p. 204).

Isso quer dizer que a utilização de uma campanha publicitária é importante para
que uma marca mostre e reforce o seu posicionamento por meio de sua repetição nos
vários anúncios que foram criados em torno de um mesmo tema. Esse é composto
por um slogan, uma frase ou um conceito, que vão resumir a identidade da marca para
as pessoas. Esse tema está presente em todas as peças da campanha. Exemplos
famosos são o da Coca-Cola, “Abra a felicidade”, do Itaú, “Feito para você”, e o do
Bombril, “1001 utilidades”, mas representado também pelo ator, o Garoto Bombril. No
caso estudado, o tema de campanha da Adidas Originals é “Original is Never
Finished”, e tanto os anúncios criados em 2017 quanto o material que já foi lançado
em 2018 carregam esse slogan e a essência de que a Adidas Originals é uma marca
original e que o original nunca tem fim.
Uma campanha publicitária pode, portanto, durar por vários anos, carregando
o posicionamento e a essência dos anúncios anteriores com uma nova roupagem. Se
 25

necessário, mudanças, aperfeiçoamentos e correções podem ser feitas, em prol da

adequação da campanha ao contexto sociocultural e com base nos objetivos de
comunicação determinados.

2.3.1 Campanha publicitária no meio audiovisual

Nos últimos anos o poder do audiovisual vem crescendo mais e mais. Um dos
maiores motivos foi pelo fato que houve um aumento da oferta e do tamanho da banda
de internet, inserindo-o na web. E muitos dos profissionais da área trabalham em
produtoras de audiovisual como também em agências de publicidade
(PUBLICIDADE..., 2015). De acordo com o site Porto Ferreira Hoje, segundo Eduardo
Moraes, toda empresa precisa de divulgação:

A máxima da propaganda já diz que quem não é visto, não é lembrado, então,
consequentemente, quem anuncia mais, é lembrando mais. Daí a importância
em se fazer uma comunicação marcante, que fique na cabeça das pessoas.
Quem é que nunca se pegou cantarolando um jingle ou usando o slogan de
uma determinada marca? (MORAES apud PUBLICIDADE..., 2015).

Ainda segundo o site Porto Ferreira Hoje, Eduardo Moraes diz também que a
empresa necessita encontrar a linguagem certa e o meio adequado para alcançar seu
público específico, e o audiovisual é um meio correto para essa comunicação:

É necessário muito treino para conseguir transmitir a mensagem que existe

por trás da palavra. O mercado de hoje tem dado mais importância à
interpretação do que à voz impostada. A voz comum precisa ter uma boa
dicção e passar por um processo de entendimento das técnicas. É
fundamental também ter uma boa interpretação e saber distinguir os públicos,
de acordo com a segmentação e o meio de comunicação que a peça será
veiculada. (MORAES apud PUBLICIDADE..., 2015).

A narrativa publicitária é marcada por explanação do seu propósito que é a

estimulação do consumo, quer seja de produtos, serviços ou ideias, tentando
persuadir e convencer o público a quem é destinado. Flausino e Motta (2007)
ressaltam que este tipo de narrativa tem um carácter ideológico e subjetivo,
procurando abranger a vontade e o sentimento do espectador, de modo a conseguir
a sua adesão. Carrascoza citado por Flausino e Motta (2007) também menciona, que
o ato de persuadir encontra-se no domínio das emoções.
A estruturação da narrativa audiovisual publicitária é estrategicamente
construída, mas as pessoas têm sua própria interpretação. O jogo de palavras e de
 26

imagens tem de ser pensado e realizado de modo a provocar uma certa emoção e
reação por parte do espectador, para que o ato de persuasão seja bom.
Esta narrativa, segundo Flausino e Motta (2007), cria uma relação de intimidade
com o receptor pois centra a sua mensagem no próprio receptor e no seu estilo de
vida. Esses autores também pontuam que o receptor desenvolve o discurso
fragmentado da narrativa publicitária de modo a preencher as lacunas existentes com
as suas experiências de vida, transformando a narrativa audiovisual publicitária numa
parte da sua própria experiência.
A evolução do filme publicitário desenvolveu-se devido a um encurtamento
sistemático da sua duração. De acordo com Bargero citado por Camilo (2005, p.18),
os primeiros filmes publicitários, em meados da década de 1950, na Itália, durava dois
minutos e quinze segundos. Mas com o aumento das expectativas por parte do
anunciante, também com o aprofundamento acadêmico nas áreas de comunicação e
marketing, a duração dos anúncios publicitários diminuiu. No final dos anos 1960 eram
cento e trinta segundos, passando para sessenta segundos nos anos 1970. Desde
então, o encurtamento dos filmes publicitários foi contínuo. Atualmente existem
formatos de tempos de cinco segundos, os que vão até trinta ou quarenta segundos,
e até mesmo os de mais de sessenta segundos. Como se verá adiante, no caso dos
vídeos examinados, o de 2017 durou um minuto e trinta segundos, e o de 2018 durou
um minuto e quarenta e um segundos.
Camilo ainda menciona que:

Esta compressão da duração dos anúncios fez pagar o seu preço na

emergência de uma dinâmica elíptica que se caracteriza pela supressão de
tudo aquilo que é considerado acessório, que não contribui para a sua
eficácia. Numa primeira fase, esta compressão consiste na supressão de
alguns módulos que constituem a estrutura do filme. Obviamente que tal
operação apresenta limites de forma a preservar a própria singularidade dos
géneros. Por outro lado, os módulos que não foram suprimidos deverão ser
capazes de evocar os que já não constam no plano de expressão fílmica.
(CAMILO, 2005, p. 18).

Essa compreensão só é possível quando certas partes da narrativa podem ser

consideradas acessórias e não fundamentais, de modo a não perder a sua eficácia
persuasiva e, para tal, o montador tem de saber reconhecer quais as cenas e/ou
sequências fundamentais e quais àquelas que são acessórias.
A conceitualização tanto como a estruturação da narrativa audiovisual
publicitária é importante, pois, mesmo se houver uma liberdade criativa, é fundamental
 27

a transmissão de mensagens. Então, esta narrativa permite transformar os

sentimentos transmitidos em vontade comercial e também permite ao espectador
executar um processo de inferência. Este processo, como refere Camilo (2005),
possibilita que o espectador converta o que achou de interessante na campanha, de
um plano explícito, para um plano implícito, sendo algo persuasivo.
De acordo com Eco (1987), quanto mais um anúncio violar as normas
comunicativas, mais ele atrai a atenção do espectador. Mas o publicitário tem o dever
de realizar o seu apelo através de soluções originais e que se imponham pela
originalidade consequentemente tendo um reconhecimento de genialidade para o
produto.

2.3.2 Campanha publicitária de moda

A publicidade faz parte da indústria cultural, onde existem diversos produtos

para serem consumidos e propagados. Com uma mensagem "sedutora", ela
consegue expressar que as pessoas podem conseguir realizar seus sonhos, seus
desejos. Ao mesmo tempo que é uma fuga da realidade, também é uma forma de se
sentir integrado na sociedade, ser parte do mundo em que vive. (SANT'ANNA, 2009)
Para a construção da imagem de uma campanha publicitária, a mensagem a
ser passada precisa ser calculada e convincente, para que ocorra um interesse dos
consumidores, persuadindo-os a adquirirem os produtos da marca. (ZIBETTI, 2010)
De acordo com Lipovetsky (2009), o método mais eficiente da publicidade é a
surpresa, o inesperado. Assim como a moda, a publicidade utiliza dos mesmos
princípios: originalidade e variação. A competição entre as marcas faz com que exista
uma disputa para a diferenciação, o inédito, algo que seja lembrado pelas pessoas.
Ainda segundo o autor: "A publicidade é discurso de moda, alimenta-se como ela do
efeito choque, de mini transgressões, de teatralidade espetacular. Só vive de "se fazer
notar" sem jamais cair na provocação agressiva". (LIPOVETSKY, 2009, p. 187)
A moda é marcada pela publicidade criativa, que busca em transformar o
produto na "celebridade", com personalidade e estilo. A sedução muda em direção a
humanização da marca, e a publicidade tem o intuito de personalizar a marca, e
paralelamente, a moda especifica a imagem das pessoas, pois através das roupas
que as pessoas usam sua identidade é revelada. Com estas mudanças, segundo
Lipovetsky (2009) a publicidade criativa libera a sedução para expandir-se, criando
 28

um hiperespetáculo em torno de uma campanha publicitária. O dever da campanha

publicitária é impor a moda em busca de uma identidade de marca: "da mesma
maneira que a moda, a publicidade se dirige principalmente ao olho, é promessa de
beleza, sedução das aparências, ambiência idealizada antes de ser informação".
(LIPOVETSKY, 2009, p. 189).
É notável, que o desejo estruturado como moda, passa a ser presente nas
campanhas publicitárias, que fazem com que a moda seja uma prática leve, tendo
uma autenticidade individual de renovação permanente. (LIPOVETSKY, 2009).
Por fim, de acordo com Sampaio (2013), moda é um setor que sofre de um
aprimoramento e uma necessidade de surpreender sempre seus consumidores,
sendo poucas marcas que conseguiram criar uma campanha publicitária de
longevidade a ponto de criar uma identidade de marca. Um exemplo de sucesso para
uma marca é quando consegue manter uma mensagem consistente e fascinar sempre
o público em suas séries de campanhas publicitárias.
 29

3 ADIDAS ORIGINALS E SUA COMUNICAÇÃO DE MARCA

3.1 Histórico e posicionamento da marca

3.1.1 Adidas

Rudolf Dassler nasceu em abril de 1898. Adolf "Adi" Dassler nasceu em

novembro de 1900. Os dois eram irmãos de Fritz e Marie, e filhos de Christoph e
Paulina Spittula. Christoph trabalhava em uma das maiores fábricas em
Herzogenaurach, enquanto Paulina cuidava de uma lavanderia improvisada no fundo
da casa (SMIT, 2007).
Quando Adolf “Adi” Dassler estava na escola, o esporte mal existia como
passatempo popular, então começou a organizar campeonatos improvisados de
corridas e outros esportes em seu tempo livre. Nesta época Rudolf Dassler aprendeu
o ofício de sapateiro com o pai. Logo após em 1914, Fritz e Rudolf foram escalados
para guerra e passaram quatro anos nas trincheiras de Flandres. No começo de 1918,
Adolf Dassler, ainda com 17 anos de idade, juntou-se aos irmãos na fronteira com a
Bélgica (SMIT, 2007).
Quando retornaram, se depararam com uma miséria do pós-guerra. Dassler
então montou sua pequena fábrica de sapatos, onde era a antiga lavanderia da mãe.
A empresa começou pequena, porém foi crescendo, e Adolf e Rudolf Dassler eram
conhecidos por serem donos da fábrica Gebruder Dassler, na cidade de
Herzogenaurach, na Baviera. Eles tinham uma proposta inovadora na época: uma
fábrica de calçados que seriam exclusivamente usados para a prática de esportes. O
desempenho dos irmãos começou a dar resultado e a fábrica começou a receber
pedidos de apaixonados por esporte de toda a Alemanha (SMIT, 2007).
Seus calçados se destacavam por serem leves e flexíveis. Adolf era um
sapateiro viciado em esportes, então uniu suas paixões e criou sapatos mais leves e
que pudessem atender melhor às suas necessidades (SMIT, 2007).
Porém depois de anos os irmãos se separaram em abril de 1948. Cada um
registrou uma empresa com um nome diferente. Adolf registrou "Adidas" e Rudolf
registrou "Puma". Foi o começo de uma rivalidade que duraria décadas (SMIT, 2007).
Adolf “Adi” Dassler começou a desenvolver novos protótipos para a Adidas, e
percebeu que os sapatos de couro escuro haviam recebido entre duas e seis tiras de
 30

couro branco em cada lateral. Essas tiras já eram usadas tanto pelos Dassler quanto
por outros sapateiros para fortalecer as laterais dos calçados, mas na maioria das
vezes, passavam despercebidas, quase sempre preto ou marrom-escuro. Foi aí que
Adolf “Adi” Dassler percebeu que, se as tiras fossem brancas, os pares seriam
facilmente identificados de longe (SMIT, 2007).
Adolf “Adi” Dassler adotou três tiras aos seus sapatos, pois percebeu que o
desenho poderia ser facilmente identificado à distância e claramente distinguiria os
calçados da Adidas dos de qualquer outro concorrente. A marca foi registrada na
Alemanha em março de 1949 (SMIT, 2007).
Desde o início, a força da Adidas foi a inovação nos produtos. Adolf "Adi"
Dassler foi o gênio por trás de muitas inovações, tendo registrado mais de 700
patentes. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007). Sustentada pelas inovações de
Dassler, a Adidas utilizou um modelo de construção de marca do tipo pirâmide de
influência, que funcionava em três níveis. Primeiro, o atleta sério ficava tentado a usar
a marca não apenas pelos incentivos, mas também por ela trazer inovações e
qualidade, garantindo os mais altos padrões de desempenho. Segundo, a visão da
marca como marca usada por atletas de destaque em grandes competições criava
uma demanda em uma faixa maior de clientes em potencial: os esportistas amadores
e os atletas de fim de semana. A comunicação "boca a boca" e os produtos que
atendiam às necessidades desses clientes desempenharam um importante papel
nesse estágio. Terceiro, as preferências dos atletas de ambos os níveis acabaram
influenciando os usuários ocasionais. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 163).
Como a Adidas era o competidor que predominava em muitos contextos
durantes as décadas de 1960 e 1970, o modelo de pirâmide de influência funcionou.
O diferencial do tamanho do mercado permitiu que a Adidas continuasse com esta
estratégia de forma mais eficaz e agressiva, do que os competidores menores.
(AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007).
Em 1971, surge o novo logotipo da Adidas, o trevo de três folhas com três
riscas. Esta nova imagem serve para distinguir os produtos oficiais das imitações. Em
1978, Adolf morre e os seu filho Horst assume a liderança da empresa (MOTA, 2009).
 31

Imagem 1 - Logotipo de três folhas da Adidas Originals

Fonte: (ALMEIDA, 2013)

Adidas se tornou uma das maiores marcas esportivas, muito se devia ao

marketing esportivo, que fazia com que os atletas de destaque usassem artigos da
empresa. A marca passou a negociar contratos milionários de fornecimento exclusivo
de material esportivo com as próprias federações esportivas. Assim, na década de
1980, Adidas tornou-se a fornecedora oficial das Copas do Mundo (PRONI, 1998).
Depois da morte inesperada de Horst Dassler, a adidas transforma-se numa
sociedade de capitais, apesar de permanecer propriedade da família. Em 1990,
Bernard Taple compra a maioria das ações da Adidas, que deixa de pertencer aos
Dassler. (MOTA,2009).
Em 1988 e 1992, as vendas anuais da empresa caíram de cerca de US$2
bilhões para US$1,7 bilhão. Esse fato foi causado por vários acontecimentos, como a
Adidas demorar a reconhecer a mania do jogging e, mais tarde, o movimento da
aeróbica (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007). Seus produtos e apelos se desviaram
dos valores fundamentais da marca. O programa de marketing da Adidas era baseado
em modelos da década de 1970, fazendo com que a marca fosse vista principalmente
pelos jovens como conservadora e funcional, mas afastada das últimas tendências
(AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007). No ano de 1995, a empresa torna-se pública, e
ao grupo Adidas juntam-se a Bonfire e a Mavic/Solomon (MOTA, 2009).
Em 2003, a Adidas lança a campanha ‘Impossible is Nothing’, tornando-se o
lema da marca. A empresa continua a inovar, apostando no design, e contrata
estilistas famosos para desenhar peças de esporte. Em 2006, a organização compra
a também reconhecida Reebok, tornando-se o grupo mais forte em produtos
esportivos (MOTA, 2009).
 32

3.1.2 Adidas Originals

Em 1971, a marca Adidas criou um logotipo de trevo, devido à expansão para

os mercados de lazer e vestuário. O logo de três folhas representava os principais
continentes: Américas, Europa e Ásia, porém ainda incluía as três listras. Com o
sucesso de moda do trevo, foi necessário criar um novo logotipo apenas para produtos
esportivos. Em 1997, o logotipo de trevo ficou apenas para ser usado em produtos
tidos como clássicos, uma linha Originals, que inclui desenhos clássicos, como os dos
treinadores Stan Smith e Rod Lover.
Porém, foi em 2001, que finalmente a marca Adidas lançou a Adidas Originals,
uma linha composta por jaquetas, tênis, agasalhos e bolsas, que foram produzidas
entre as décadas de 1920 a 1980, porém relançadas com novos desenhos e
interpretações. Segundo o site da Adidas:

A adidas Originals é a linha de lifestyle da Adidas, que reinterpreta, por meio

da cultura urbana, toda a sua tradição e história. Com diversas lojas próprias
ao redor do país, a marca também vende coleções especiais em lojas
selecionadas. O icônico trevo, primeiro logo da Adidas, é a marca registrada
da linha Originals. (ADIDAS, 2016).

A Adidas Originals nasceu da marca de esportes, mas por meio do uso do

branding se posiciona como uma marca de moda. Uma pessoa usaria a linha da
Adidas esporte para ir à academia e a Adidas Originals para ir a bares e baladas. O
posicionamento da marca é todo construído sobre a ideia originalidade do movimento
“street-style”. Isso acontece de uma forma forte e explícita, que o slogan da marca é
“Seja Original”. Os produtos da marca são inspirados na linha de esportes Adidas da
década de 1940. A marca busca refletir o estilo de rua moderno sem perder a sua
identidade da marca com três listras.
A marca reforça seu posicionamento através da linguagem com seu público. O
atual slogan da marca é “Original is Never Finished” (Original nunca tem fim), que
reflete exatamente a ideia de pegar um clássico e modernizá-lo sem perder as
referências. O slogan foi lançado junto com uma campanha em vídeo que mostra de
uma forma bem urbana diversas exemplos de referências clássicas apresentadas de
forma moderna. Para construir uma relação com o consumidor, a marca se preocupa
com trazer o tempo todos elementos das ruas, visualmente e verbalmente. Sendo em
estampas e designs dos produtos, identidade visual da marca e verbalmente. Um
exemplo, a Originals lançou um conteúdo nas redes sociais chamado “no corre”, que
 33

é uma expressão do movimento de rua que representa uma série de tarefas ou

atividades cotidianas.
Seguindo a linha das ideias do movimento street-style, a Adidas Originals prega
a ideia de liberdade de estilos e igualdade humana. Isso pode ser facilmente
identificado em qualquer ponto de contato da empresa. A marca estabelece uma
relação com o seu público de representatividade.
A marca estabeleceu várias parcerias nas campanhas, com artistas que
representam o movimento urbano, de moda e ideologia. Snoop Dogg, Pharrell
Williams, Chronixx e Kanye West são alguns dos nomes usados pela marca para
reforçar a ideia. Além disso a marca também estabelece parcerias com estilistas de
alta costura, como por exemplo Alexander Wang e Jeremy Scott, visando quebrar as
barreiras entre alta costura e street wear.
Há uma relação de preocupação da marca com o consumidor, todos os
comentários, em qualquer publicação da Originals, no Facebook são respondidos ou
curtidos. A gestão se preocupa com o que o seu cliente está pensando e em como ele
recebe toda a ideia construída pelo posicionamento, criando um questionamento e
fazendo um diálogo com o cliente sem ter medo de um feedback.
A Adidas Originals atua em diferentes mídias e tem cerca de 30 milhões de
curtidas no Facebook (março 2017), mais do que a Adidas Esporte. O Instagram da
marca conta com 18,3 milhões de curtidas e cerca de 3.300 posts (março 2017),
também ultrapassando o número de seguidores da marca voltada para performance
esportiva. Lança frequentemente campanhas que trazem jovens talentos de diversas
áreas como garotos-propaganda da marca como blogueiros, atletas, músicos e novos
talentos que são considerados influenciadores digitais. No Brasil, jovens como Maju
Trindade, Manoela Meinke, Kéfera, Adriana Silva, Bruna Vieira, Helena Coelho, Inês
Ribeiro e Mafalda Castro compõem o time de famosos nas redes sociais (FASHION
FOR WARD, 2016).

3.2 Trajetória das Campanhas

Celebrar a originalidade, além de ser o nome da nova campanha da marca,

resume bem a imagem a ser transmitida. Patrocinando eventos de música,
promovendo festas com personalidades em todo o mundo e com campanhas que
mostram sempre pessoas que trazem um rótulo de modernas e estilosas divertindo-
 34

se usando os produtos da marca, a Adidas Originals deixa bem claro qual é público
alvo, os que querem se destacar entre os demais sendo diferente do comum.
Roqueiros, esqueitistas, rappers e toda a comunidade alternativa em geral se viram
alvo da campanha “Celebrate Originality” de 2008, primeira grande campanha da
marca desde a separação, que serviu para fixar de vez essa imagem à marca e
apresentar a Adidas Originals como a primeira rival do clássico Converse All Star
nesse segmento (CRISTIANO; JANAINA, 2009).
Jeremy Scott foi um dos estilistas precursores nas confecções de moda da
Adidas Originals, se tornando bem popular, o que levou a marca a fazer no dia 25 de
outubro em 2010, em São Paulo, uma festa em sua homenagem, logo depois de
Jeremy ter criado sua quarta coleção de inverno para a marca. A festa teve a presença
de diversos famosos como cantores, blogueiras, apresentadores de televisão e
influenciadores da marca (KNOBEL, 2010).
Em 2011, a agência Stylephono desenvolveu uma pesquisa que criou um
ranking das marcas de moda analisando as curtidas nas páginas do Facebook. Adidas
Originals ficou em segundo lugar com 11,397,425 curtidas, perdendo apenas para a
marca Converse (FASHION FOR WARD, 2011). Um grande fator que explica esse
grande alcance da marca nas mídias são as campanhas lançadas pela Adidas
Originals, como por exemplo neste mesmo ano foi lançada a campanha intitulada
"Adidas is all in". A campanha contou com um vídeo com o nome de "all Originals
represent", que pretendeu reforçar a postura de que quem é original consegue marcar
uma posição com seu próprio estilo, contando com a música "Masquerade" da cantora
Nicki Minaj feita especialmente para a campanha (YAHN, 2012).

Imagem 2 - Cena do vídeo de "all Originals represent" com Nicki Minaj e

Jeremy Scott

Fonte: (GUMI ROCK PROJECT, 2012)

 35

Em março de 2013 Adidas Originals lançou uma nova campanha, intitulada

"Unite all Originals", com um filme de 90 segundos criado pela parceria do DJ e
produtor A-Trak e o diretor SoMe. Além disso disponibilizou um aplicativo próprio, as
“Adidas collider", através de seu site, permitindo que seus consumidores
acompanhem colaborações entre artistas de distintas disciplinas para “criar algo
realmente inesperado e único” (VALOIS, 2013).
Adidas Originals com o tempo foi se consolidando uma marca com muita
participação de artistas da música em suas campanhas e coleções, como foi o caso
do grupo de hip-hop RUN-D.M.C., que foi inspiração para coleção da linha "Blue".
Importante lembrar que o grupo foi um dos responsáveis por influenciar uma geração
e transformar a marca Adidas em objeto de desejo pelas pessoas com a música "My
Adidas" de 1986. Na comemoração de 25 anos da parceria do grupo com a marca,
Darryl DMC, integrante do grupo, relembrou o momento à MTV:

Teve a ver com a época, pegar a imagem dos b-boys e b-girls e mostrar ao
mundo que somos pessoas com uma visão. Nós somos inspiração,
motivação e educados também. Foi um chute na cara das pessoas que não
gostavam de hip hop ou tinham preconceito. (FASHION FOR WARD, 2014).

Outro músico atuante na marca foi Pharrell Williams, que em 2014 criou uma
campanha em parceria com a marca para combater o preconceito de gênero e raça.
Foram feitas imagens que retratavam pessoas de diferentes etnias e gêneros,
mostrando a aceitação entre os diversos grupos. (FASHION FOR WARD, 2014).

Imagem 3 - Campanha de Pharrell Williams com Adidas Originals

Fonte: (FASHION FOR WARD, 2014)

A marca Adidas Originals também se engaja muito em eventos com interação

com público. Um deles foi o evento Sneaker Pimps, em 2015. Foi a segunda edição
 36

do evento no Brasil, que é um dos maiores acervos de tênis do mundo, com mais de
mil pares de sneakers raros. O evento contou como um dos destaques o tênis
"Superstar", modelo do ano da Adidas Originals. (YAHN, 2015).
Outra campanha da Adidas Originals foi a "FUTURE", criada em 2016, que
segundo a marca era um manifesto que traz oito jovens talentos de diversas áreas
como garotos-propaganda da marca, como blogueiras, atletas e músicos. A blogueira
de moda Aleali May, o músico Kyu Steed, o jogador do Cleveland Cavaliers Iman
Shumpert e o artista Design Butler representaram o discurso da marca que abre
também abre mão de famosos para investir em nomes talentosos desconhecidos, mas
considerados influenciadores digitais (FASHION FOR WARD, 2016).

Imagem 4 - Cena do vídeo da campanha "FUTURE" com o músico Kyu Steed

Fonte: (EDIT, 2016)

Em 2016 adidas Originals, que é focada no conceito streetwear aliado ao

conceito fashion já presente em seus produtos, criou diversas ações como eventos,
festas, intervenções, para maior interação com o público. O primeiro foi em São Paulo,
inaugurado dia 12 de maio, o “Future Gallery”, onde apresentou três diferentes
perspectivas do que seria o futuro, na concepção de três jovens artistas brasileiros:
Thiago Klafke, Roberta Carvalho e Renan Serrano. A marca utilizou três de seus
diferentes tênis para integrar o ambiente, oferecendo uma experiência imersiva e
sensorial a todos visitantes (NUNES, 2016). Também foi lançado no dia 20 de maio
de 2016 um longa-metragem da Adidas Skateboarding, com exibição no vão livre do
Masp, museu em São Paulo, sendo um evento aberto ao público. O longa mostra a
amplitude das diversas equipes globais da Adidas, apresentando alguns dos melhores
momentos do skate nas ruas (VARO, 2016).
Em 17 de janeiro de 2017 adidas Originals lançou um filme, chamado "Original
is Never Finished", voltado para seus consumidores e para uma nova geração de
 37

criadores, inspirando-os a redefinir o significado de originalidade. O casting reúne

diversas gerações de personalidades visionárias do universo da música, moda, skate,
esporte e arte, como Snoop Dogg, Dev Hynes, Stormzy, Mabel, Kareem Abdul-Jabbar,
Brandon Ingram, Petra Collins, Gonz e Lucas Puig (ADNEWS, 2017).
"Tudo o que nós fazemos para a adidas Originals é um trabalho em progresso,
exatamente como a verdadeira criatividade" comenta a Vice-Presidente Global de
Comunicações da Adidas Originals & Categorias, Alegra O´Hare (ADNEWS, 2017).
Em 25 de janeiro de 2018, a marca Adidas Originals lançou um filme da nova
campanha "Original is Never finished", porém com casting e trilha sonora diferentes
da campanha de 2017. O filme tem como ideia mostrar que as pessoas podem buscar
no passado o futuro, para quebrarem paradigmas, loopings e incentivarem a
renovação e criação, remetendo ao ciclo de progressão, onde cada ato final de cada
frame do vídeo inspira o próximo (ADIDAS, 2018a).
Ao firmar parcerias com nomes e personalidades da mídia, a adidas Originals
conseguiu fazer com que seus produtos saíssem do sportswear e recebessem status
fashion, sempre redefinindo originalidade em seus anúncios.
A marca se consolidou tão grande que tem um grande impacto que é gerado a
partir das interações da Adidas Originals com a moda urbana. Muitas pessoas hoje
em dia estão virando adeptos da moda urbana, da moda de rua. Muitas marcas
esportivas, como a Adidas estão integrando essa tendência à sua identidade. Muitas
parcerias, por exemplo, são feitas com artistas e cantores famosos. Parcerias com
Kanye West e Pharrell são só alguns dos exemplos. Estes artistas participam do
processo criativo ajudando a dar uma veracidade para o produto.
Desde 2015, Kanye West, um grande cantor da música rap e hip hop americana
realiza lançamentos de sua grife Yeezy para a adidas Originals. Por ser um cantor que
tem como influências o estilo de vida urbana, a Originals o recrutou para essa missão.
Através de sua essência, a linha ganha uma pegada bastante urbana. Reconhecendo
a influência e o sucesso que essa parceria obteve, em 2016 foi anunciada uma
novidade, a Adidas + Kanye West. A nova linha vai espelhar a criatividade que Kanye
tem imprimido em suas colaborações anteriores com a marca, trazendo peças com
uma pegada urbana e peças voltadas para performance. A parceria foi expandida
depois do sucesso do tênis lançado por West com a marca, o Yeezy 750 BOOST,
lançado em 2016: foram vendidos, em poucos minutos, nove mil pares de calçados,
ao preço de US$ 350. Uma prova da força da moda urbana na marca foi o tênis Yeezy
 38

BOOST 350, fechando o ano de 2015 com o prêmio de Calçado do Ano pela Footwear
News, uma publicação especializada em tênis. (PROGRAMA FOLEGO, 2016).

Imagem 5 - O Yeezy BOOST 350

Fonte: (GLAMURAMA, 2015)

Outra grande parceria importante foi a com o cantor americano Pharrell

Williams. Em 2014, o cantor fechou a parceria “Adidas Originals x Pharrell Williams”
após o cantor usar um calçado da marca no Oscar, maior premiação cinematográfica
do mundo. Logo após essa união, o cantor lançou uma linha de tênis com o nome
Supercolor, que consistia nos modelos clássicos de tênis da Adidas, o Superstar, mas
em diversas cores, ao total 50 cores diferentes (CHAVES, 2016). Segundo o site “The
Business of Fashion”, venderam-se mais de 15 milhões de pares. Com tamanho
sucesso, Pharrell a cada ano que passa lança algo novo em parceria com a Originals.
Outra coleção significativa lançada pelo cantor é a Adidas Originals = Pharrell Williams
Billionaire Boys Club Palm Tree. É assinada pelo astro em colaboração com sua
marca Billionaire Boys Club. Durante a última década a Billionaire Boys Club
revolucionou a moda urbana mundial, tendo Pharrell e Nigo, lenda da moda japonesa
e colaborador frequente da Adidas, a frente de seu time criativo (VARO, 2016).
Em 2014, a adidas Originals cresceu 29% nos primeiros quatro meses do
calendário fiscal, comparado aos 3% do mesmo período em 2013. Segundo o CEO
da marca, Herbert Hainer, esse crescimento é devido às parcerias com Pharrell e
Kanye West (YAHN, 2015). Ricardo Nunes, idealizador do Sneakers BR (revista
brasileira e comunidade digital de cultura sneaker) aponta: “Se no passado, grandes
atletas eram os principais pontos de associação das marcas de tênis, hoje são os
rappers que estão buscando a identificação e as narrativas com os fãs das marcas.”
(PACETE, 2017).
 39

4 CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA ADIDAS ORIGINALS

4.1 Considerações Metodológicas

Tendo em vista o objetivo geral de investigar, por meio de um estudo da

campanha publicitária da Adidas Originals de 2017, o papel de uma campanha
publicitária e sua relação com o posicionamento de uma marca, delineou-se a
seguinte estratégia metodológica.
De início, é preciso informar que se trata de um estudo de caso. De acordo com
Yin citado por Duarte, este recurso metodológico consiste em: "uma inquirição
empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida
real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e
onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas." (YIN apud DUARTE, 2005, p. 216).
É a estratégia ideal quando se precisa responder perguntas do tipo "como" e "por que"
quando não se tem um domínio do assunto por parte do pesquisador e quando o foco
está em fenômenos inseridos em alguma situação da vida real. Consiste em seguir as
questões que deram origem ao estudo de caso, elaborar uma estrutura descritiva, que
permitirá ao pesquisador identificar tipos de eventos que poderiam ser calculados,
decisões que ajudaram ou não e nível de compreensão dos grupos participantes
(DUARTE, 2005).
O corpus é constituído pela campanha publicitária da Adidas Originals, "Original
is Never Finished", com seus vídeos veiculados em 17 de janeiro de 2017 e 25 de
janeiro de 2018, na plataforma digital Youtube, além de dois vídeos complementares
e dois remixes feitos em 2017.
Há que se destacar a importância do recurso à técnica de pesquisa na internet,
que consiste no uso de um mecanismo de busca, às vezes especializado em
determinada área, que reúne a maior quantidade de documentos da internet,
buscando o máximo de acesso, recuperação e apresentação dos resultados baseados
em critérios de relevância para a pesquisa (YAMAOKA, 2005). No caso deste trabalho,
ela foi útil para a obtenção de informações e dados sobre a marca e sobre as
campanhas publicitárias selecionadas para estudo.
Primeiramente, neste capítulo, é feita uma apresentação da campanha
"Original is Never Finished", pontuando as características e estratégias usadas pela
marca Adidas Originals. Em seguida, é exposta a análise realizada de cenas do vídeo
 40

lançado em 17 de janeiro de 2017, em específico, daquelas destacadas como mais

relevantes para o estudo, considerando os garotos-propaganda da marca, incluindo
modelos, atletas, músicos e novos talentos que são considerados influenciadores
digitais, bem como a trilha sonora e demais elementos audiovisuais. Para tanto,
tornou-se necessário realizar nova pesquisa bibliográfica de modo a buscar subsídios
para o exame dos vídeos publicitários.
Além disso, foi dada atenção ao modo como o logo e os produtos
compareceram na narrativa audiovisual. Após apresentada esta análise do vídeo
principal, foi desenvolvida uma análise dos vídeos complementares da campanha:
dois vídeos e dois remixes lançados em 2017, e um vídeo lançado em 2018.

4.2 Apresentação da campanha "Original is Never Finished":

A semiótica nos permite compreender imagens, palavras e sons em todas suas

formas de expressão, através do estudo de signos, códigos, sinais e linguagens. Ela
também estuda a comunicação, pois sem signo não há mensagem, e sem mensagem
não existe comunicação (SANTAELLA, 2005).
Ainda de acordo com a autora os "processos comunicativos incluem pelo
menos três faces: a significação ou representação, a referência e a interpretação das
mensagens." (SANTAELLA, 2005, p. 59). Esses três aspectos são úteis para a análise
de mensagens comunicativas. O primeiro diz respeito às qualidades e propriedades
internas das mensagens, suas particularidades e aquilo que as mensagens têm de
cultural. O segundo diz respeito ao que as mensagens indicam, aquilo a que se
referem ou se aplicam. Já o terceiro é usado para descobrirmos os efeitos e
consequências que as mensagens trazem para seus receptores (SANTAELLA, 2005).
O estudo a seguir tem o intuito de analisar se a marca Adidas Originals
consegue se manter fiel ao seu posicionamento de marca, por meio da análise do
vídeo principal, lançado dia 17 de janeiro de 2017, da campanha intitulada "Original is
Never Finshied", ou seja, como a Adidas Originals constrói imageticamente a ideia de
que "o original nunca tem fim".
Para isso, diversas cenas e elementos da campanha foram analisados: trilha
sonora; cenas de recriações de clássicos do passado, como a capa do CD
"Doggystyle" do rapper Snoop Dogg e a pintura "O Nascimento de Vênus" de Sandro
Botticelli; cenas onde clássicos skatistas e jogadores de basquete são trocados por
 41

jogadores que são fenômenos atualmente; recursos próprios do audiovisual, como

efeitos visuais; produtos da marca Adidas Originals presentes no vídeo; bem como os
remixes feitos pelos rappers Snoop Dogg, MadeInTYO e Desiigner.
A campanha "Original is Never Finished", lançada no dia 17 de janeiro de 2017,
pela marca Adidas Originals, teve o intuito de redefinir o conceito de originalidade. A
vice-presidente global de comunicações da Adidas Originals, Alegra O'Hare, cita:

Nós estamos nos desafiando constantemente a quebrar as barreiras que

limitam a imaginação e esperamos inspirar todos os criadores a fazerem o
mesmo. Levantamos essa ideia em 2015, através do projeto com a campanha
Superstar, questionando o real significado dessa palavra. Seguimos para o
Futuro, com a discussão do atual futuro desconstruído, motivando os
consumidores a criarem sua própria concepção de future. Agora, com
Original, provavelmente o mais importante conceito para o movimento de
mudarmos o mundo com a nossa marca, nós elevamos a narrativa de nosso
trefoil enquanto olhamos para o que realmente significa ser original,
questionando sua real essência. (ELPYDIO, 2017).

A campanha consiste em um conjunto audiovisual, constituído por um vídeo

principal com noventa segundos; uma pílula de trinta segundos do vídeo principal;
uma segunda versão do vídeo de 90 segundos e dois videoclipes com remix da trilha
sonora da campanha. Além dos vídeos, a campanha conta com o apoio de fotógrafos
com olhares distintos, Pieter Hugo, Tyrone Lebon e Oliver Hadlee Pearch, que
buscaram reinventar imagens clássicas.
Para a realização da campanha, a marca contratou a agência de publicidade
Johannes Leonardo, de Nova Iorque. O vídeo foi produzido pela RSA Films e Egg
Films e dirigido por Terence Neale, que já havia feito outra campanha para a marca:
"Your Future Is Not Mine", que deu ao diretor o seu terceiro prêmio na categoria Gold
Direction Craft, na premiação de comunicação de marca The Loeries (PATRICIOS,
2017a).
A marca Adidas Originals sempre utilizou conceitos em suas campanhas
voltados para um futuro distópico, porém na campanha "Original is Never Finished"
fizeram o oposto, como diz Alegra O'Hare: "pela primeira vez, decidimos chamar a
atenção e desafiar o próprio espírito de nossa marca e a noção do que significa ser
um verdadeiro original". (DIAZ; PASQUARELLI, 2017).
A proposta da submarca Originals consiste em trazer de volta os produtos
clássicos que marcaram a história da marca-mestra Adidas, redesenhados de uma
nova forma. Pensando nisso, a campanha “Original is Never Finished”, foi
desenvolvida com o intuito de resgatar e representar o conceito e filosofia da marca,
 42

que acredita que o original não é criado a partir de algo novo, e sim de influências e
inspirações já existentes. (LEONARDO, 2017). Ferdinando Verderi diz:

A maioria das crianças mais novas, todas nós, quando tentamos fazer algo
pela primeira vez, ouvimos: 'Isso já foi feito antes'. Essa é uma das coisas
que impedem as pessoas de criar. É tão intimidante; tudo já foi feito antes.
Mas se você observar as coisas mais importantes da história da arte, todas
elas começaram de algo que já foi feito antes. Obviamente, é impossível
distinguir entre inspirações e um traço de criatividade que passa de um para
outro. Então, nós queríamos fazer uma declaração sobre isso. Nós pegamos
cenas icônicas do passado e as transformamos em algo para hoje. (NUDD,
2017, tradução nossa).2

Para provar que “o original nunca está terminado”, foi criada uma campanha
apropriando-se de elementos do passado em vários âmbitos, como música, arte,
esporte e cinema.
Fortalecendo o conceito de reinterpretar clássicos, o filme traz como trilha
sonora uma versão de uma das músicas mais regravadas de todos os tempos: "My
Way", de Frank Sinatra. A canção foi lançada pela primeira vez em 1967, na França,
pelo autor Claude François. Em 1997 foi regravada por Frank Sinatra e a versão do
cantor manteve apenas a melodia, o texto foi inteiramente modificado. Essa música
foi, ainda, regravada diversas vezes por artistas como Elvis Presley, Gipsy Kings e até
mesmo Chitãozinho e Xororó. (MÚSICA..., 2010).
Expandindo o primeiro curta-metragem “Original Is Never Finished”, lançado
em janeiro de 2017, a música do curta foi remixada em dois novos vídeos: o primeiro
feito pelo rapper Snoop Dogg, e o segundo pelo rapper Desiigner juntamente com o
rapper MadeinTYO.
O vídeo principal da campanha “Original is Never Finished” reúne diversas
gerações de celebridades da música, moda, skate, esporte e arte. Alguns deles são
Snoop Dogg, Dev Hynes, Stormzy, Mabel, Kareem Abdul-Jabbar, Brandon Ingram,
Petra Collins, Gonz e Lucas Puig.
Uma vez apresentado um panorama da produção da campanha "Original is
Never Finished", na sequência, apresenta-se a análise elaborada desse filme
publicitário.

2
No original: "Most younger kids, all of us, when we [try to make something] creative the first time, hear,
‘That’s been done before.’ That’s one of the things that block people from creating. It’s so intimidating;
everything’s been done before. But if you look at the most important things in art history, they all
started from something that’s been done before. Obviously it’s impossible to distinguish between
inspirations and a trait of creativity that passes from one to another. So we wanted to make a statement
about that. We took iconic scenes from the past and turned them into something for today.”
 43

4.3 Análise da campanha "Original is Never Finished"

Para a análise foram selecionadas determinadas cenas do vídeo principal da

campanha consideradas relevantes para o estudo sobre como a marca Adidas
Originals traduz imageticamente, através de sua campanha, seu posicionamento de
que o "original nunca tem fim".
Na cena intitulada3 "Tunnel" (Imagem 6), a estrela é a cantora espanhola
Mabel, nova sensação da música britânica, que alcançou o top 10 dos charts com sua
música “Finders Keepers” (KEEPERS, 2017). Mabel caminha em um túnel
subterrâneo, acompanhada de uma "gangue" de mais quatro mulheres, todas vestindo
roupas brancas da marca Adidas Originals, onde a cantora acerta um drone com um
taco de basebol. Para sustentar o posicionamento da submarca, de pegar um clássico
do passado e recriá-lo de uma forma nova e totalmente original, a cena é uma
reprodução de uma das cenas (Imagem 7) do filme clássico "Laranja Mecânica". O
filme foi lançado em 1971 e dirigido por Stanley Kubrick, onde a história se passa num
futuro distópico marcado pela violência e autoritarismo. Segundo Carolina Marcello,
por o filme ser: "perturbador e repleto de imagens cruas de violência, se tornou um
filme cult, aclamado pelo público e a crítica, apontado como uma das obras mais
icônicas de Kubrick." (MARCELLO, 2017).

Imagem 6 - Cena "Tunnel" do vídeo da campanha "Original is Never Finished"

Fonte: (MACLEOD, 2017)

3
Os nomes das cenas obtivemos no site da Adidas (2017).
 44

Imagem 7 - Cena do filme "Laranja Mecânica"

Fonte: (LA NARANJA..., 2009)

Um grande elemento utilizado no audiovisual é a intertextualidade, que funciona

como um diálogo entre textos, agregando, assim, sentidos que são ressignificados por
meio desse diálogo. Existem três tipos: citação (referência literal), estilização
(reprodução no estilo do outro) e alusão (reprodução de construções sintáticas
substituindo figuras do texto original por outras) (COVALESKI, 2009). No filme
principal da campanha "Original is Never Finished", a alusão é muito utilizada, como
pode-se ver na cena "Tunnel", onde Mabel recria a cena do filme "Laranja Mecânica",
porém com um toque moderno e feminista. Essa intertextualidade presente na
campanha é uma forma de enfatizar obras constantemente revisitadas, constituintes
dos imaginários midiáticos e culturais, onde instiga o público a um processo de
associação e apropriação.
A cena "Raining basketballs" tem um nome que remete a um esporte, o
basquete. Segundo Bonsanti (2018), é o segundo esporte mais popular nos Estados
Unidos. Aproveitando disto e de sua cultura street style, a Adidas Originals usa como
personagem na cena o renomado ex-jogador de basquete Kareem Abdul-Jabbar
(Imagem 8), que jogou de 1975 até 1989 e é considerado um dos dez maiores
jogadores de basquete do time Los Angeles Lakers. (MAGIC..., 2017). Também como
personagem da cena, têm se o jogador de basquete Brandon Ingram (Imagem 9), que
joga desde 2016 no time Los Angeles Lakers. A cena começa com duas mulheres
 45

negras, sentadas de costas em uma quadra de basquete, totalmente alinhadas uma

em relação a outra. As duas estão com a mesma roupa e o mesmo corte de cabelo,
que remete a uma bola de basquete. É perceptível o uso das roupas da marca Adidas
Originals, sendo muito utilizado as três listras, devido a relação com a cena ser
totalmente simétrica. O clímax da cena é quando uma chuva de bolas de basquete
começa a cair, assim quebrando a simetria da cena, e fazendo a transição do jogador
Abdul-Jabbar para o jogador Brandon Ingram. Esta cena é uma das várias do vídeo
onde a marca usou a intertextualidade, fazendo uma alusão a criação de algo original,
utilizando transições e trocas de papéis entre jogadores do mesmo time, porém de
épocas de atuação diferentes.

Imagem 8 - Kareem Abdul-Jabbar na cena "Raining basketballs" do vídeo da

campanha "Original is Never Finished"

Fonte: (MACLEOD, 2017)

 46

Imagem 9 - Brandon Ingram na cena "Raining basketballs" do vídeo da

campanha "Original is Never Finished"

Fonte: (ADIDAS, 2018d)

A próxima cena onde ocorre uma troca de papéis, porém desta vez com
skatistas, se chama "Lucas & The Gonz". Adidas Originals descreveu a cena como:

A lenda do skate, Mark "Gonz" Gonzales, volta às ruas mais uma vez no novo filme
de marca para Adidas Originals. A cena é carregada com referências do passado,
mas cada uma com um toque diferente. Gonz desce uma colina em pose de caixão,
apenas para se encontrar entre várias pernas que usam o modelo Superstar, Busby
Berkley que se transformam rapidamente para revelar o atual skatista profissional
francês Lucas Puig, também trilhando seu próprio caminho através da referência
icônica. (ADIDAS, 2017, tradução nossa).4

A cena começa com Gonz (Imagem 10), que segundo Transworld (2011) foi
considerado em 2011 o skatista mais influente de todos os tempos, descendo uma
ladeira, deitado de costas no seu skate, fazendo uma manobra que faz referência a
um esporte de inverno chamado "luge". Esse esporte radical, é um dos mais antigos
esportes de inverno, que se trata de uma corrida no gelo onde os participantes se
deitam de costas em um equipamento similar a um trenó (LUGE, 2016). Com o
decorrer da cena, ocorre uma transição e o skatista Gonz é "substituído" pelo skatista
Lucas Puig (Imagem 11), que segundo a marca Adidas Originals, é um dos melhores
skatistas hoje em dia. (SKATEBOARDER, 2011). Lucas Puig continua descendo uma

4
No original: "Skateboard legend Mark "Gonz" Gonzales is once again brand new film for Adidas
Originals. The scene is loaded with references from the past, but each with a different twist. Gonzalo
Desce, a research on the coffin, to find what the coffin is". Descrição do vídeo da cena "Lucas & The
Gonz", que estava publicado no site Youtube, porém foi retirado do ar.
 47

ladeira, porém passa por baixo de pernas de várias mulheres, todas usando tênis da
linha "Superstar", que foi a linha do ano 2015 da marca Adidas Originals. Já os dois
skatistas usam tênis da linha assinada por eles próprios, chamada de "Skateboarding"
(NUNES, 2017).

Imagem 10 - Gonz na cena "Lucas & The Gonz" do vídeo da campanha

"Original is Never Finished"

Fonte: (MACLEOD, 2017)

Imagem 11 - Lucas Puig na cena "Lucas & The Gonz" do vídeo da campanha
"Original is never finished"

Fonte: (PATRICIOS, 2017b)

 48

Em “Mirrors” (Imagem 12), cena em que aparece Dev Hynes (também

conhecido como Blood Orange), cantor e compositor britânico, podemos observar que
o mesmo brinca com reflexões do passado e dá um aceno de sua própria coreografia
sendo refletida em vários espelhos (“mirrors”), que dá nome a cena (LUTTNER, 2017).
É implícito o uso da calça e dos tênis da marca Originals, devido a calça ter as três
listras e ambos terem o logotipo da marca Adidas Originals. Já os espelhos, se
remetem às linhas da calça de Dev, que são um símbolo da marca.

Imagem 12 - Dev Hynes em cena "Mirrors" no vídeo da campanha "Original is

Never Finished"

Fonte: (NUNES, 2017)

A cena “Sneakerheads”, mostra os personagens com máscaras feitas com um

dos modelos mais famosos da marca, o NMD (Imagem 13).
 49

Imagem 13 - Modelo de calçado "NMD" da marca Adidas Originals

Fonte: (ADIDAS, 2018)

As máscaras foram desenhadas especialmente para a campanha, pelo artista

Gary Lockwood, também conhecido como Freehand Profit, conhecido por fazer
máscaras de gás utilizando calçados (NUNES, 2017). O nome da cena “Sneakerhead”
(Imagem 14), faz alusão ao termo em inglês que poderia ser traduzido literalmente
como “cabeça de tênis”, mas originalmente a expressão significa algo parecido como
“fanáticos” por tênis. Nunes também cita: "No trecho, o visual cheio de significado
remete ao tribal moderno, enquanto os nômades urbanos usam seu streetstyle único
para afirmar a personalidade marcante que alimenta seu universo." (NUMES, 2017).
 50

Imagem 14 - Cena "Sneakerhead" do vídeo oficial da campanha "Original is

never finished"

Fonte: (MACLEOD, 2017)

Entre diversas cenas impactantes, "The Birth of Venus", interpretado pela

artista e fotógrafa Petra Collins, que tem nove anos de carreira e dona de uma estética
que parece de outra época, ficou famosa ao utilizar da fotografia analógica para
produzir um roteiro sobre sua vida íntima (ANIC, 2018). A fotógrafa já trabalhou com
a marca-mestra Adidas, e em 2015 dirigiu um vídeo para uma campanha da linha
StellaSport (GORE, 2015). Na cena "The Birth of Venus", Petra Collins reinventa de
maneira contemporânea o símbolo da beleza de Sandro Botticelli, a pintura "The Birth
of Venus" (Imagem 15), de 1482. Este quadro, segundo Martins: "[...] foi revolucionário
em sua época, por ser a primeira pintura renascentista com tema exclusivamente leigo
e mitológico." (MARTINS, 2017).
Na cena podemos observar Petra tirando uma “selfie”5 (Imagem 16), seminua,
deitada em uma cama e ao mesmo tempo a obra prima de Botticelli aparece em seu
lugar, como uma mesclagem de imagens, mostrando uma semelhança do passado e
do atual. Aban Commercials diz:

5
Selfie é um autorretrato, uma foto tirada e compartilhada na internet. (SIGNIFICADOS, 2017).
 51

O icônico símbolo da beleza é subvertido e levado adiante nesta sequência

impressionante, que apresenta falhas e sobreposições que ligam o passado
e presente. Primeiro vemos Petra Collins se metamorfosear entre a pintura
original enquanto ela tira uma selfie. Finalmente terminando em uma imagem
visualmente deslumbrante da nova percepção de beleza, capturada acima de
um terreno baldio digital em chamas. (ABAN COMMERCIALS, 2017,
tradução nossa).6

“The Birth of Venus” é impactante, mostra o valor e a importância da realização

e reprodução de obras de arte em novos formatos. Revela o conceito de originalidade
adotado pela marca Adidas Originals, devido a evolução da cena (Imagem 17), que
parte da pintura clássica, passa pela fotógrafa e chega até ao futuro. Ferdinando
Verderi, diretor criativo da campanha, diz: “Queríamos criar o embate final entre o
passado e o futuro. Essa cena é o melhor exemplo disso,” (LUTTNER, 2017).

Imagem 15 - Pintura "O Nascimento de Vênus" de Sandro Botticelli

Fonte: (PUCHKO, 2015)

6
No original: "The iconic symbol of beauty is subverted and taken further in this stunning sequence,
which features glitches and overlays that bridge the past and the present. We first see Petra Collins
morph between the original painting as she takes a selfie. Finally ending on a visually stunning image
of the new perception of beauty, captured above a burning digital wasteland."
 52

Imagem 16 - Petra Collins na cena "The Birth of Venus" do vídeo oficial da

campanha "Original is Never Finished"

Fonte: (ADIDAS, 2017)

Imagem 17 - Variação final da cena "The Birth of Venus" do vídeo oficial da

campanha "Original Is Never Finished"

Fonte: (MACLEOD, 2017)

Observa-se que a cena tem uma transformação, começando no presente,

transitando no passado, e finalizando no futuro. O presente é representado pela cena
em que a fotógrafa Petra Collins aparece tirando uma selfie. É perceptível ver a época
em que se passa a cena, devido a tecnologia existente, como o celular e o notebook
na cama. Usando da intertextualidade, o vídeo faz uma transição da imagem de Petra
Collins para a imagem do quadro "O Nascimento de Vênus" de Sandro Botticelli. A
partir deste momento a marca faz a associação entre passado e futuro, mudando para
a cena onde a Vênus agora é uma mulher negra. Conferimos que a cena tenta mostrar
 53

que a diversidade está cada vez mais presente na sociedade, pois além da Vênus ser
de outra raça, agora os deuses ao lado são uma mulher asiática e um homem albino.
Também traz a questão do reúso de produtos eletrônicos, que são transformados em
arte — prática chamada também de upcycling.7 “Com a evolução tecnológica e a
obsolescência rápida de alguns produtos eletrônicos, criou-se um problema no meio
ambiente: o excesso de lixo eletrônico.” (MATSUKI, 2012), e a upcycling aparece
como uma solução para esse excesso ao encontrar um novo uso para esses produtos.
A próxima cena é "Doggystyle", tendo como personagem principal o rapper
Snoop Dogg, que foi descoberto pelo rapper e produtor Dr. Dre, que chamou Snoop
para participar do seu CD "The Chronic" de 1992. Porém o lançamento da carreira
solo de Snoop Dogg foi com o seu primeiro álbum, intitulado de "Doggystyle", que
chegou ao primeiro lugar das paradas de álbuns de Hip Hop e Top 200 charts (parada
geral dos álbuns mais vendidos), devido ao sucesso de suas músicas "Who I Am
(What's my name)?" e "Gin and Juice". (THE BIOGRAPHY.COM WEBSITE, 2017). A
marca Adidas Originals utiliza, primeiramente, da intertextualidade para recriar a cena
de perseguição do clipe "Who I Am (What's my name)?", onde Snoop Dogg, que está
usando uma máscara de cachorro, foge de um agente de controle de animais. Em
seguida, a cena recria a capa do álbum "Doggystyle" (Imagem 18).

Imagem 18 - Capa do álbum "Doggystyle"

Fonte: (ITUNES, 2018)

7
Upcycling é um termo que implica a utilização de materiais criados inicialmente para um fim, aplicados
em algo diferente, ou seja, o reaproveitamento de objetos para criação de novos itens (ALVES, 2011).
 54

Visto que a marca já utilizou temas relacionados a questões sociais, como a

diversidade, na segunda parte da cena "Doggystyle", a Adidas Originals recria a capa
do álbum também intitulado "Doggystyle", porém com uma troca de papéis entre o
homem e a mulher, de modo a fazer uma declaração de igualdade de gênero. No
começo da cena (Imagem 19), a mulher, que é uma poodle na capa do álbum, é vista
dentro da casinha do cachorro e um outro cachorro é visto por cima da casinha. Logo
depois (Imagem 20), tem-se um efeito visual simulando falhas técnicas das gravações
analógicas do VHS8, havendo uma sobreposição da capa do álbum com a cena
recriada, realizando, desta forma, a troca de papéis, já que no fim a mulher é vista em
cima da casinha e o Snoop Dogg dentro dela. Ferdinando Verderi diz:

O interessante é que trocamos os papéis de gênero no filme. A moça, que

era o poodle na capa, agora está empoderada e está no topo da casa, e o
cachorro está fugindo e há uma sub-história relacionada à personalidade do
Snoop. É uma homenagem ao que aconteceu antes, mas de uma forma que
você mal consegue reconhecê-lo. Esse é o ponto real da criatividade; uma
vez que você se inspire no passado, você precisa reacender isso. (NUDD,
2017).

Imagem 19 - Cena "Doggystyle" com Snoop Dogg em cima e a mulher dentro

da casinha de cachorro

Fonte: (MACLEOD, 2017)

8
Observamos que o efeito utilizado pela marca Adidas originals é o mesmo do vídeo da música
"Ostentação interior", feito pelo grupo paulista Hó Mon Tchain (MOURA, 2016).
 55

Imagem 20 - Cena "Doggystyle" com a mulher em cima e Snoop Dogg dentro

da casinha de cachorro

Fonte: (ADIDAS, 2017)9

A cena "Trap Syrup" (Imagem 21) introduz o rapper inglês Stormzy, chamado
Michael Ebenazer Kwadjo Omari Owuo Junior, que nasceu no sul de Londres e se
considera um filho do grime10, por ter rejeitado as influências do hip hop norte-
americano. Com 11 anos de idade, Michael já ganhava batalhas de rap locais, e seus
estilos de improvisação garantiram a ele um grande número de seguidores no
YouTube (SAVAGE, 2015). A marca Adidas Originals descreve a cena como:

Na cena “Trap Syrup”, Stormzy, um grande rapper inglês se junta a adidas

Originals para apoiar a ideia de que ao fazer da sua forma, do seu jeito,
qualquer coisa pode tornar-se original. Pressionando-se contra os
estereótipos clássicos da “trap music” (as pilhas de dinheiro, as grelhas, as
bebidas), Stormzy se destaca desafiadoramente apenas por ser ele mesmo
e fazer o caminho dele. (ADIDAS, 2017, tradução nossa).11

9
Vídeo excluído do site Youtube.
10
Grime é uma variedade do rap que surgiu no leste de Londres nos primeiros anos do século XXI.
Algumas características específicas são: breakbeats (batidas de bateria que compõem o ritmo da
música) rápidos de cerca de 130 bpm (batidas por minuto), rapping (forma como cantam os artistas
de rap), e eletrônico (LINDSAY, 2018).
11
No original: "In the "Trap Syrup" scene, Stormzy, a great English rapper joins adidas Originals to
support the idea that by doing their thing in their own way, anything can become original. Pressing
against the classic stereotypes of "trap music" (stacks of money, grills, drinks), Stormzy stands out
defiantly just for being himself and making his way". Descrição do vídeo da cena "Trap Syrup", que
estava publicado no site YouTube, porém, foi retirado do ar.
 56

Imagem 21 - Stormzy no cenário da cena "Trap Syrup"

Fonte: (NUNES, 2017)

A última cena analisada chama-se "Inflated". Tem como protagonista a cantora,

rapper e compositora Dej Loaf, que começou sua carreira em 2001 e ganhou
reconhecimento com a sua música "Try Me", aparecendo na Billboard Hot 100 e
ganhou certificado de ouro pela Associação da Indústria de Gravação da América
(RIAA). (THE FAMOUS PEOPLE, 2017a). A cena é uma recriação do clipe “The Rain
(Supa Dupa Fly)” (Imagem 23), de 1997, primeiro videoclipe da carreira da cantora e
rapper americana Missy Elliott, que participava do mundo da música desde 1991,
compondo e produzindo para outros artistas, porém, só com o lançamento de seu
álbum, também intitulado “The Rain (Supa Dupa Fly)”, que ela recebeu
reconhecimento no mundo musical como uma artista feminina de rap. (THE FAMOUS
PEOPLE, 2017b). O nome da cena, "Inflated", no português significa "inflado" e remete
ao figurino usado por Dej Loaf e Missy Elliott em seus respectivos vídeos. O figurino
fez tanto sucesso pelos fãs de hip hop que a Adidas Originals recrutou Dej Loaf para
fazer a recriação do clássico look feito de sacos de lixo e do batom preto usados pela
Missy Elliott em seu videoclipe (HIPHOPDX, 2017).
 57

Imagem 22 - Dej Loaf em cena "Inflated"

Fonte: (MACLEOD, 2017)

Imagem 23 - Cena do videoclipe "The Rain (Supa Dupa Fly)" de Missy Elliott

Fonte: (ADAOBI, 2017)

De acordo com Marcos Palmer (2018)12, para a marca utilizar da

intertextualidade para recriar cenas clássicas do passado, foi necessário o uso de
efeitos visuais (Imagem 24) no vídeo da campanha "Original is Never Finished", como
recursos de vídeo cassete utilizados em produções de videoarte dos anos 1980. De
acordo com Palmer (2018) esses efeitos remetem ao passado sendo usado no
presente, com um toque mais contemporâneo. Outro efeito bastante aplicado foi o

12
Professor Marcos Palmer, do Departamento de Comunicação Social da Puc Minas, concedeu uma
entrevista ao grupo na data 15 de maio de 2018.
 58

"cross dissolve" (Imagem 25), no qual uma cena dissolve-se enquanto a próxima cena
aparece, uma forma de sobreposição de imagens (SARTI, 2016).

Imagem 24 - Efeito visual de vídeo cassete utilizado no vídeo da campanha

"Original is Never Finished"

Fonte: (ADIDAS, 2017)

Imagem 25 - Cena "The Birth of Venus", onde ocorre o efeito "cross dissolve",
no vídeo oficial da campanha "Original is Never Finished"

Fonte: (ADIDAS, 2017)

Após a estreia do vídeo principal, a submarca lançou um pequeno remix de

imagens com 30 segundos com cenas adicionais do primeiro vídeo. 13 Em agosto de
2017 foi lançado um terceiro vídeo para a campanha “Original is Never Finished” com
novos protagonistas, entre eles personalidades da música, da moda e do esporte,
como por exemplo Kendall Jenner, James Harden, 21 Savage, Young Thug e Playboi
Carti. O vídeo, bem como o primeiro, está repleto de referências de clássicos do
passado sendo recriados. Alguns exemplos são: novamente a pintura de Sandro

13
Vídeo excluído do site YouTube.
 59

Botticelli, "O Nascimento de Vênus", o desenho "O Homem Vitruviano", de 1490, de

Leonardo Da Vinci e a cena "Mirrors" do primeiro vídeo da campanha, desta vez
interpretada pelo jogador de basquetebol James Harden. Sobre o vídeo, a marca
Adidas Originals diz:

Em uma série de novas cenas, a pose histórica e icônica, o Homem Vitruviano

de Da Vinci, um símbolo de poder, proporções e uma percepção de um 'ideal',
é traduzida para se identificar exclusivamente com cada indivíduo no filme de
uma forma que personifique o seu personalidade e influências impostas pelas
crenças dentro da cultura e da sociedade. O símbolo intemporal da beleza, o
icônico nascimento de Vênus de Botticelli, desta vez inspira Kendall Jenner…
que assume essa pose pitoresca enquanto está cercado por uma produção
de ficção científica, redefinindo a noção de nascimento e renascimento e
levantando questões provocativas para uma nova geração. (PRITCHARD,
2017, tradução nossa).14

Segundo Alegra O'Hare, Vice-Presidente Global de Comunicações da Adidas

Originals & Categorias, com o lançamento do terceiro vídeo, a marca segue com seu
posicionamento e recria o próprio trabalho (PRITCHARD, 2017).
A música escolhida para compor a trilha sonora dos três primeiros vídeos, foi
"My Way" de Frank Sinatra. Devido ao conceito da marca, de mostrar aos jovens que
para criar algo original, não precisa ser algo totalmente novo, mas pode ser uma
recriação refinada de uma referência clássica do passado, observamos que a
utilização da música foi bastante relevante (HA, 2017). O trecho da música "eu fiz do
meu jeito", reflete literalmente o que a marca se propõe a dizer. De acordo com Tim
Nudd, editor da revista Adweek, o resultado foi um hino original que busca libertar os
criadores da definição convencional de "original". A música foi bastante aclamada,
chegando até a vencer, em 2017, na categoria "Entertainment for Music Grand Prix",
em Cannes (NUDD, 2017). O presidente do júri Olivier Robert-Murphy, elogiou a
música usada na campanha:

Foi necessária a música mais usada e totalmente reinventada. O nome dos

calçados é "Originals" e eles pegaram essa ideia e a transformaram em um
sucesso multiplataforma. Usou uma nova geração de criativos para realmente

14
No original: "In a series of new scenes, the historic and iconic pose, DaVinci’s Vitruvian Man, a symbol
of power, proportions and a perception of an ‘ideal,’ is translated to uniquely identify with each
individual in the film in a way which personifies their personality and influences imposed by beliefs
within culture and society. The timeless symbol of beauty, Botticelli’s iconic Birth of Venus this time
inspires Kendall Jenner…who assumes this picturesque pose while enclosed in a sci-fi pod,
redefining the notion of birth and re-birth and raising provocative questions to a new generation."
 60

encontrar o significado de originalidade que se encaixava perfeitamente.

(RECORD PLAY, 2017, tradução nossa).15

Com a música, também foram realizados dois remixes: o primeiro feito pelo
rapper Snoop Dogg, e o segundo pelo rapper Desiigner juntamente com o rapper
MadeinTYO. Assim foram criados mais dois videoclipes, que foram lançados durante
a noite da maior premiação musical do mundo, o Grammy Awards, em sua
quinquagésima nona edição. Com a reprodução dos vídeos na noite do Grammy
Awards, a marca foi a mais comentada nas mídias sociais. O primeiro vídeo alcançou
19 milhões de visualizações nos dois primeiros meses. Com a explosão do vídeo, as
vendas globais da Adidas Originals subiram em 45% (LEONARDO, 2017).
Em 2018, a marca Adidas Originals continuou com a campanha "Original is
Never Finished", lançou um novo vídeo, remetendo ao ciclo de progressão, onde cada
ato inspira o próximo, quebrando os ciclos estabelecidos pela rotin. (ADIDAS, 2018).
Para trilha sonora deste vídeo, foi criado um remix da música "Keep Pushing", da
cantora Inaya Day. O cast reuniu mais uma vez personalidades do mundo da música,
moda e do esporte, como a cantora Dua Lipa, os rappers Playboi Carti e A$AS Ferg,
os atletas Marcelo Vieira e Florencia Galarza e a modelo Adrianne Ho. Os cenários
do vídeo foram inspirados pelos principais modelos da marca EQT, NMD, Prophere,
City Cup, e Crazy (NUNES, 2018). Sobre o vídeo de 2018, Alegra O'Hare, Vice-
Presidente Global de Comunicações da Adidas Originals & Categorias diz:

Queríamos dar um novo significado à ideia de nunca terminar. Ficamos

fascinados por nossos próprios comportamentos repetidos, e uma vez que
interrompemos a rotina, nos deu a liberdade de explorar o inesperado. A ideia
de fazer as coisas várias vezes reflete-se na repetição de imagens ao longo
do filme e a “roda da vida” da Adidas Originals libera a criatividade e a energia
de uma nova geração de criadores, incluindo Florencia Galarza, Adrianne Ho
e A $ AP Ferg, que incorporaram a letra do hit da Billboard dos anos 90 "Keep
Pushin", um canto para inspirar todos os criadores a fazer o mesmo.
(ADIDAS, 2017).16

15
No original: “It took the most overused song, and totally reinvented it. The name of the shoes is
‘Originals,’ and they took that [idea] and turned it into a multiplatform success. It used a new
generation of creatives to really find the meaning of originality which was a perfect fit.”
16
No original: “We wanted to give a whole new meaning to the idea of being never finished. We were
fascinated by our own repeated behaviors, and once we disrupted the routine it gave us the freedom
to explore the unexpected. The idea of doing things over and over again, is reflected in the repetition
of images throughout the film and this adidas Originals “wheel of life” releases the creativity and
energy of a new generation of creators including Florencia Galarza, Adrianne Ho, and A$AP Ferg,
who embody the lyrics of the 90’s billboard hit Keep Pushin, a chant to inspire all creators to do the
same.”
 61

Podemos observar que a submarca Adidas Originals, que foi criada a partir da
ideia de resgatar os produtos que foram importantes no passado da marca mestra
Adidas, ao relançá-los, porém de uma forma redesenhada e reestilizada, classificam
esse processo de original. A submarca buscou traduzir o seu conceito de
originalidade, através dos vídeos da campanha "Original is Never Finished". Diante
disso a marca utilizou da intertextualidade17 para reinterpretar referências clássicas
do passado. Também utilizaram do seu próprio material como conteúdo para criar os
outros vídeos da campanha, como por exemplo no terceiro vídeo, as cenas “Mirrors"
e “The Birth of Venus", do primeiro vídeo, foram recriadas. Além disso utilizaram da
mesma música, "My Way", em diversos vídeos, bem como os remixes lançados no
Grammy Awards 2017, que recriam a versão da submarca da música. Já no vídeo de
2018, usaram do conceito de progressão, para expor a ideia de que o original está
sempre em transformação.
Diante de todos os recursos utilizados nos vídeos da Adidas Originals, tais
como a recriação da música “My Way”, das obras clássicas, dos momentos
importantes do hip hop, da troca em cena de esportistas famosos por esportistas
atuais entre outros, reconhecemos que a marca tenta sempre reforçar o discurso de
que o original nunca tem fim. Concluímos que a submarca consegue traduzir
imageticamente seu conceito de originalidade na campanha "Original is Never
Finished", já que cria uma estética própria por meio do recurso à intertextualidade.

17
De modo apropriado, Talamonte (2017, p. 52) explica que “devido a um caráter “mimético”, a
publicidade parodia, ‘homenageia’, sintetiza diversas linguagens. A linguagem do discurso
publicitário como intertexto explica seu frequente recurso a alguns modelos como referencial [...] Na
publicidade, a intertextualidade assume a função não só de persuadir “didaticamente” o receptor,
mas envolvê-lo esteticamente, uma vez que a publicidade estabelece relação com a arte. Nesse
caminho, boa parte do efeito de uma propaganda é proveniente da referência feita a textos
audiovisuais. Esses textos ora são retomados de forma direta ora indireta, levando o destinatário a
reconhecer no enunciado o texto “anterior”.
 62

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Iniciamos esse Trabalho de Conclusão de Curso com o intuito de aprofundar

os conhecimentos nos estudos de posicionamento de marca, utilizando como objeto
de estudo a campanha “Original is Never Finished”.
Primeiramente, cabe esclarecer que a Adidas Originals chamou a atenção do
grupo por termos um grande reconhecimento pela marca, devido a sua estética, além
de ser uma submarca proveniente de uma marca mestra com um nome forte e que
tem um grande reconhecimento no mercado capitalista. Porém, o modo como foi feito
o primeiro vídeo da campanha "Original is Never Finished", deixou uma inquietude
acerca do rumo que a marca estava tomando.
Em 2017 foi lançada a campanha “Original Is Never Finished”, com o objetivo
de inspirar a todos a redefinir o significado de originalidade. Primeiramente, foi lançado
um vídeo com um casting que reúne diversas gerações de personalidades visionárias
do universo da música, moda, skate, esporte e arte. O vídeo aflora, visualmente, a
ideia de que recriar algo, a sua maneira, sempre se torna algo original. Essa
campanha foi a que mais chamou atenção do grupo, devido a sua estética e por ser a
campanha atual da submarca Adidas Originals, tornando-se, portanto, o principal
objeto de estudo da pesquisa. Isto posto, percebemos a necessidade de uma análise
dos vídeos executados pela submarca, em especial o primeiro vídeo, lançado em 17
de janeiro de 2017.
A análise dos vídeos da campanha “Original is Never Finished” foi feita cena a
cena, levando em consideração as principais personalidades que atuam no comercial,
elementos de intertextualidade e algumas técnicas de edição que compõem a
construção do posicionamento da submarca. Primeiramente, notamos a presença da
contraposição entre personalidades atuais e passadas, no âmbito do esporte, da
música e da moda. Outro elemento que busca estruturar imageticamente o
posicionamento da marca é o recorrente uso da intertextualidade, necessário para
representar o conceito de originalidade pela marca. Por fim, o uso de recursos de
técnicas de edição audiovisual, utilizados para criar uma alusão ao passado, como
por exemplo o uso de elementos que simulam os recursos de vídeo de cassete
utilizados em produções de videoarte dos anos 1980.
O primeiro vídeo, analisado mais profundamente, tem nove cenas, que são
intituladas: “Tunnel”, “Raining Basketballs”, “Lucas & The Gonz”, “Mirrors”,
 63

“Sneakerhead”, “The Birth of Venus”, “Doggystyle”, “Trap Syrup” e “Inflated”. Cada

cena apresenta um protagonista diferente, que são personalidades do mundo da
moda, do esporte ou da música. Estão no primeiro vídeo: a cantora espanhola Mabel,
o ex-jogador de basquete Kareem Abdul-Jabbar, o jogador de basquete Brandon
Ingram, os skatistas Mark “Gonz” Gonzales e Lucas Puig, o modelo Busby Berkley, o
cantor e compositor britânico Dev Hynes, a artista e fotógrafa Petra Collins, os rappers
Snoop Dogg e Stormzy, e a cantora, compositora e rapper Dej Loaf. No remix, lançado
após o primeiro vídeo, aparecem: a modelo e empresária Kendall Jenner, o jogador
de basquete James Harden, e os rappers 21 Savage, Young Thug e Playboi Carti.
Todos esses são artistas aclamados e premiados, destacados em suas áreas de
atuação e com uma enorme base de fãs, o que contribui para construção de um
sentimento de identificação por parte dos consumidores da Adidas Originals e serve,
também, como base para a construção do seu posicionamento.
Outro elemento presente, usado como construção do posicionamento, é a
intertextualidade. A alusão através da recriação de trabalhos consagrados com o
toque “original” que a Adidas Originals propõe, como a reprodução da cena do clássico
filme “Laranja Mecânica”, a recriação do quadro de Sandro Botticelli, “O Nascimento
de Vênus”, e a recriação do desenho “O Homem Vitruviano” de Leonardo Da Vinci.
Por último, temos também como elemento de construção do vídeo e
consolidação do posicionamento da submarca os recursos sonoros. “My Way”, de
Frank Sinatra, uma das músicas mais reproduzidas de todos os tempos, recriada por
artistas da música de um modo único — os rappers Snoop Dogg e o Desiigner
juntamente com o MadeinTYO criaram as suas versões “I did it my way” (eu fiz do
meu jeito) da música, colocando seus estilos pessoais, de modo que o resultado final
foram versões completamente diferentes e originais da mesma música.
No vídeo da campanha que prosseguiu em 2018, foi utilizada uma outra
música, “Keep Pushing”, da cantora Inaya Day. Outras personalidades foram reunidas
neste vídeo, como a cantora Dua Lipa, os rappers Playboi Carti e A$AS Fereg, os
atletas Marcelo Vieira e Florencia Galarza e a modelo Adrianne Ho.
Todos esses elementos citados no decorrer do trabalho — como a
intertextualidade, usada para a recriação de obras clássicas de maneira original, a
recriação de uma das músicas mais reproduzidas de todos os tempos feita
originalmente, os artistas consagrados etc. - são essenciais na construção do conceito
de originalidade da Adidas Originals.
 64

Após os estudos com embasamento teórico e a análise da campanha "Original

is Never Finished", observamos que a submarca cria uma estética convincente para
o de conceito de originalidade. Porém, podemos perceber falhas nesse
posicionamento da Adidas Originals. Por trás de uma construção imagética
esteticamente bem executada, podemos observar um certo “desespero” da submarca
em atingir um público variado. No vídeo existem elementos diversos, desde pinturas
clássicas até capa de CD de um rapper, não existindo um foco em particular, pois a
submarca explora diversas áreas da memória coletiva, o que torna difícil o
reconhecimento do público-alvo da submarca. Durante a pesquisa de embasamento
teórico, descobrimos que o primeiro passo para a elaboração de um sistema de gestão
voltado para o posicionamento, branding, é a definição do público alvo, feita através
de diversas pesquisas. Depois destacamos o CBBE como modelo de construção do
valor de marca através dos olhos do cliente, onde, primeiro, é necessário o
reconhecimento da marca pelos os clientes, estabelecendo um significado de marca
para esses clientes e estimulando as respostas apropriadas para a identificação da
marca e, por último, convertendo essas respostas em um relacionamento de
fidelidade. Assim, o processo de criação da campanha foi efetivo mas encontramos
deficiência quando se trata do posicionamento.
O grupo pretendia apresentar a percepção do público sobre a campanha
"Original is Never Finished", analisando os comentários feitos no vídeo principal da
campanha, a fim de auxiliar no argumento de uma discrepância com relação ao
posicionamento da Adidas Originals, porém não contávamos com a eventualidade do
vídeo ser excluído do canal oficial da submarca no site Youtube.
 65

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.

AAKER, David A. Managing brand equity. New York: The Free Press, 1991.

AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes.

São Paulo: Bookman, 2007.

ABAN COMMERCIALS. Adidas Originals: original is never finished: the rebirth of

Venus commercial. 2017. Disponível em: <https://abancommercials.com/ad/12981/
adidas-originals-original-is-never-finished-rebirth-venus-commercial>. Acesso em: 22
maio 2018.

ADAOBI. Skepta looking like the love child of the Michelin Man & 90s Missy
Elliott circa The Rain (Supa Dupa Fly). He can't stand the rain. Twitter, 2017.
Disponível em: <https://twitter.com/dobismuted/status/901139127667765249>.
Acesso em: 20 maio 2018.

ADIDAS. Adidas Originals launches original campaign and film: ‘Original is

never finished’. Adidas, 2017. Disponível em: <https://news.adidas.com/us/Latest-
News/adidas-originals-launches-original-campaign-and-film---original-is-never-
finished-/s/8b2cd3d4-fd68-4bab-8ae3-90dc35f0095b>. Acesso em: 20 maio 2018.

ADIDAS. Adidas Originals releases Original is never finished: 2018 Film. Adidas,
2018a. Disponível em: <https://news.adidas.com/us/Latest-News/adidas-originals-
releases-original-is-never-finished---2018-film/s/aea70fdf-533a-4b01-8ca5-
fca054d5be04>. Acesso em: 20 maio 2018.

ADIDAS. Adidas Originals se une a três novos artistas para lançar hit inspirado
no NMD. News Adidas, 18 nov. 2016. Disponível em: <https://news.adidas.com/br/
Latest-News/adidas-originals-se-une-a-tr-s-novos-artistas-para-lan-ar-hit-inspirado-
no-nmd/s/b1cbe081-3fca-4f82-99e7-365f8cd3272d>. Acesso: 11 maio 2017.

ADIDAS. NMD. Adidas, 2018. Disponível em: <https://www.adidas.com.br/nmd>.

Acesso em: 20 maio 2018b.

ADIDAS. Original is Never Finished. News Adidas, 18 jan. 2017. Disponível em:
<https://news.adidas.com/br/Latest-News/original-is-never-finished/s/144f9bc3-f276-
4cf6-912c-9f624303ac56>. Acesso em: 20 maio 2018.

ADIDAS. Original is Never Finished: 2018. Adidasm 2018c. Disponível em:

<https://news.adidas.com/BR/Latest-News/original-is-never-finished---
2018/s/26a4200c-2f3d-45c9-a3f5-677fe495557e>. Acesso em: 20 maio 2018.

ADIDAS. Original is Never Finished: Raining Basketballs. YouTube, 26 jan. 2018d.

Disponível em: <https://news.adidas.com/br/Latest-News/original-is-never-
finished/s/144f9bc3-f276-4cf6-912c-9f624303ac56>. Acesso em: 20 maio 2018.
 66

ADNEWS. Adidas redefini originalidade em anúncio. 18 jan. 2017. Disponível em:

<http://adnews.com.br/publicidade/adidas-redefine-originalidade-em-anuncio.html>.
Acesso: 11 maio 2017.

ALMEIDA, Adílson José de; WAJNMAN, Solange. Moda, comunicação e cultura:

um olhar acadêmico. São Paulo: Arte & Ciência, 2002.

ALMEIDA, Heleno. Como o logotipo da Adidas ganhou suas listras.

Helenoalmeida, 2013. Disponível em: <http://www.helenoalmeida.com/?p=585.%
202013>. Acesso em: 20 maio 2018.

ALVES, Déborah. Com lixo eletrônico, artistas criam beleza e funcionalidade. Jornal
do Brasil, Rio de Janeiro, 21 nov. 2011. Disponível em: <http://www.jb.com.br/
ciencia-e-tecnologia/noticias/2011/11/21/com-lixo-eletronico-artistas-criam-beleza-e-
funcionalidade/> Acesso em: 27 maio 2018.

ANDREO, Lígia Gomes Pereira Prete. Street style: imagem e linguagens na moda
de rua de Londrina. 2016. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Universidade
Estadual de Londrina, Londrina, 2016.

ANIC, Luara Calvi. Aos 24 anos, Petra Collins vira a fotógrafa de uma geração. Elle,
7 jan. 2018. Disponível em: <https://elle.abril.com.br/cultura/aos-24-anos-petra-
collins-vira-a-fotografa-de-uma-geracao/>. Acesso em: 20 maio 2018.

BOLLON, Patrice. A moral da máscara. Rio de Janeiro: Rocco, 1993.

BONSANTI, Bruno. Futebol atinge pico de popularidade nos Estados Unidos e

já se aproxima do beisebol. Trivela, 11 jan. 2018. Disponível em: <http://trivela.uol.
com.br/futebol-atinge-pico-de-popularidade-nos-estados-unidos-e-ja-se-aproxima-
do-beisebol/>. Acesso em: 20 maio 2018.

BRAGA, Mila (Coord.) Branding: qual a alma da sua empresa? Endeavor Brasil,
2014. Disponível em: <http://mobint.com.br/Downloads/endeavor_ebook_branding_
endeavor.pdf>. Acesso em: 9 out. 2017.

BUSCHE, Laura. Lean banding. Sebastopol: O’Reilly, 2014.

CAMILO, Eduardo J. M. Duração mínima, alusão máxima ou a ditadura da elipse.

Apontamentos sobre a montagem do filme de publicidade. Biblioteca Online de
Ciências da Comunicação, 2005. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt>. Acesso
em: 21 mar. 2018.

CASTILHO, Kathia. Moda e linguagem. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2004.

CHAMMA, Noberto; PASTORELO, Pedro D. Marcas & sinalização: práticas em

design corporativo. São Paulo: SENAC, 2007.

CHAVES, Marta. Adidas: vem aí nova coleção criada por Pharrell Williams. NIT,
29 abr. 2016. Disponível em: <https://nit.pt/vanity/04-29-2016-vem-ai-mais-um-
colaboracao-da-adidas-com-pharrel-williams>. Acesso em: 21 mar. 2018.

CIDREIRA, Renata Pitombo. Os sentidos da moda. São Paulo: Annablume, 2006.

 67

COBRA, Marcos. Algumas reflexões acerca do marketing da moda. Revista de

Administração de Empresas, São Paulo, v. 4, n. 4, p. 2-5, 1997. Disponível em:
<http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_S0034-75901997000400010.
pdf>. Acesso em: 4 abr. 2018.

COBRA, Marcos. Marketing e moda. São Paulo: Senac, 2008.

COVALESKI, Rogério. Cinema, publicidade, interfaces. Curitiba: Maxi, 2009.

CRISTIANO; JANAINA. Adidas Originals. Compublicidade, 23 jun. 2009. Disponível

em: <https://compublicidade.wordpress.com/2009/06/23/adidas-originals/>. Acesso
em: 4 abr. 2018.

DIAS, Sergio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

DIAZ, Ann-Christine; PASQUARELLI, Adrianne. Best of 2017 TV/Film--No.6:

Adidas' past creates its future in sexy, stylish ad for originals. AdAge, 2017.
Disponível em: <http://creativity-online.com/work/adidas-original-is-never-
finished/50600> Acesso em: 20 maio 2018.

DUARTE et al. Estilo de vida Harley Davidson e posicionamento de marca.

2017. Monografia (Conclusão de curso) – Pontifícia Universidade Católica de Minas
Gerais, Belo Horizonte, 2017.

DUARTE, Jorge. Entrevista em profundidade. In: BARROS, Antônio; DUARTE, Jorge

(Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas,
2005.

ECO, Umberto. A estrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica. São

Paulo: Perspectiva,1987.

EDIT, Exile. Adidas "Future". Vimeo, 2016. Disponível em: <https://vimeo.com/

153014844>. Acesso em: 20 maio 2017.

ELPYDIO, Kátya. Adidas redefine o significado de originalidade. Borim Bora, 19

jan. 2017. Disponível em: <http://borimbora.blog.br/2017/01/19/adidas-redefine-o-
significado-de-originalidade/>. Acesso em: 20 maio 2018.

FARFETCH. Sobre a moda Adidas Originals. Farfetch, 12 jul. 2017.Disponível em:

<https://www.farfetch.com/br/style-guide/tendencias-subculturas/sobre-a-moda-
adidas-originals/>. Acesso: 10 maio 2017.

FASHION FOR WARD. Adidas aposta em jovens influenciadores digitais em

nova campanha. FFW, 10 fev. 2016. Disponível em: <http://ffw.uol.com.br/noticias/
moda/adidas-aposta-em-jovens-influenciadores-digitais-em-nova-campanha/>.
Acesso: 11 maio 2017.

FASHION FOR WARD. Adidas Originals relembra parceria icônica e lança

coleção inspirada no Run-DMC. FFW, 12 set. 2014. Disponível em: <http://ffw.uol.
com.br/noticias/moda/adidas-originals-relembra-parceria-iconica-e-lanca-colecao-
inspirada-no-trio-de-hip-hop-run-dmc/>. Acesso: 11 maio 2017.
 68

FASHION FOR WARD. Coleção da Adidas com Pharrell Williams ganha

campanha e novos produtos. FFW, 28 out. 2014. Disponível em: <http://ffw.uol.
com.br/noticias/moda/colecao-da-adidas-com-pharrell-williams-ganha-campanha-e-
novos-produtos-256/>. Acesso: 11 maio 2017.

FASHION FOR WARD. Facebook Index: conheça a nova maneira de classificar

marcas de moda. FFW, 8 dez. 2011. Disponível em: <http://ffw.uol.com.br/noticias/
moda/facebook-index-conheca-a-nova-maneira-de-classificar-marcas-de-moda/>.
Acesso: 11 maio 2017.

FLAUSINO, Márcia Coelho; MOTTA, Luiz Gonzaga. Break comercial: pequenas

histórias do cotidiano narrativas publicitárias na cultura da mídia. Comunicação,
Mídia e Consumo, São Paulo, v. 4, n. 11, p. 159-176, nov. 2007. Disponível em:
<http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/viewFile/113/114>. Acesso:
11 maio 2017.

GLAMURAMA. Tênis de Kayne West para Adidas esgota em minutos e chega a

custar US$ 10 mil. Glamurama, 29 jun. 2015. Disponível em: <https://glamurama.
uol.com.br/tenis-de-kanye-west-para-adidas-esgota-em-minutos-e-chega-a-custar-
us-10-mil/>. Acesso em: 20 maio 2017.

GOMEZ, Luiz Ribas Salomão, OLHATS, Magali, PÓLO, Cláudia. Fashion Branding:
uma relação emocional com o consumidor. ModaPalavra e-Periodico, Rio de
Janeiro, Ano 4, n. 8, 2011. Disponível em: <http://www.revistas.udesc.br/index.php/
modapalavra/article/view/7820/5385>. Acesso em: 06 abr. 2018.

GORE, Sydney. Petra Collins teams up with adidas for girls in sport campaign.
Nylon, 20 nov. 2015. Disponível em: <https://nylon.com/articles/adidas-petra-collins-
film>. Acesso em: 20 maio 2018.

GUMI ROCK PROJECT. Adidas: All Original Represent [HD]. Youtube, 18 set.
2012. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=4i-HPzc-sxs>. Acesso em:
20 maio 2017.

HA, Jaime. A música da campanha ‘Original is Never Finished’ foi premiada em

Cannes. Sneakers, 23 jun. 2017. Disponível em: <https://sneakersbr.co/a-musica-
da-campanha-original-is-never-finished-foi-premiada-em-cannes/>. Acesso em: 20
maio 2018.

HINERASKY, Daniela Aline. O fenômeno dos blogs street-style: do flâneur ao

"star blogger". 2012. Tese (Doutorado) – Pontifícia Universidade Católica do Rio
Grande do Sul, Faculdade de Comunicação Social, Porto Alegre, 2012.

HIPHOPDX. Fans check Adidas Originals & Dej Loaf’s ad for Jacking Missy
Elliott’s style. Hiphopdx, 6 abr. 2017. Disponível em: <http://wccg1045fm.com/2017/
04/06/fans-check-adidas-originals-dej-loafs-ad-for-jacking-missy-elliotts-style/>.
Acesso em: 20 maio 2018.

INTERBRAND. Marcas brasileiras mais valiosas: o que torna uma marca forte?
Ranking Marcas, 2014. Disponível em: <http://www.rankingmarcas.com.br/
metodologia/forca-de-marca.php>. Acesso: 12 set. 2017.
 69

ITUNES. Doggystyle. Itunes, 2018. Disponível em: <https://itunes.apple.com/br/

album/doggystyle/6655669>. Acesso em: 20 maio 2018.

JUCÁ, Fernando; JUCÁ, Ricardo. Branding 101: o guia básico para gestão de
marcas de produtos. Disponível em: <https://s3.amazonaws.com/MYBRAINSTORM
WEBSITE/uploads/idea_attachment/file/19/branding101.pdf>. Acesso em: 4 jan
2018.

KAPFERER, Jean-Noël. As marcas capital da empresa: criar e desenvolver

marcas fortes. Trad. Arnaldo Ryngelbulum. 3. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

KEEPERS, Finders. Mabel FT Kojo Funds. Official Charts, 24 ago. 2018. Disponível
em: <http://www.officialcharts.com/artist/52027/mabel-ft-kojo-funds/> Acesso em: 20
maio 2018.

KELLER, Kevin; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de marcas. São Paulo:

Pearson, 2006.

KELLY, Larry D; JUGENHEIMER, Donald W. Uma visão de mídia para gestores

de marca. São Paulo: Nobel, 2006.

KHAUAJA, Daniela Motta Romeiro; PRADO, Karen Perrotta Lopes de Almeida.

Contextualização das marcas. In: SERRALVO, Francisco Antônio. (Org.). Gestão de
marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. p. 11-35.

KNOBEL, Juliana. Festa Adidas Originals @ Edifício Planalto. Fashion for Ward,
26 out. 2010. Disponível em: <http://ffw.uol.com.br/lifestyle/festa/festa-adidas-
originals-edificio-planalto/>. Acesso: 11 maio 2017.

KORNBERGER, Martin. Branding society: how brands transform management and

lifestyle. Cambridge: Cambridge University Press, 2010.

KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber.

Rio de Janeiro: Campus, 2003.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

LA NARANJA Mecánica volverá a la gran pantalla. El Mundo, 17 set. 2009.

Disponível em:
<http://www.elmundo.es/elmundo/2009/09/17/cultura/1253196788.html>. Acesso em:
20 maio 2018.

LEONARDO, Johannes. Original is Never Finished: Adidas Originals. YouTube, 14

set. 2017. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=DwFKMuV8-Lg>
Acesso em: 27 maio 2018

LINDSAY, Jessica. What is grime music? Definition and most famous artists.
Metro, 25 fev. 2018. Disponível em: <https://metro.co.uk/2018/02/22/grime-music-
definition-famous-artists-7333385/> Acesso em: 27 maio 2018.
 70

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade do

hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades

modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.

LUGE. Portal São Francisco, 2016. Disponível em: <https://www.portalsaofrancisco.

com.br/esportes/luge>. Acesso em: 20 maio 2018.

LUTTNER, Kathryn. WTF does the new Adidas Originals film even mean?
Campaign, 23 jan. 2017. Disponível em: <https://www.campaignlive.com/article/wtf-
does-new-adidas-originals-film-even-mean/1421638>. Acesso em: 20 maio 2018.

MACLEOD, Duncan. Adidas Original is Never Finished. Inspiration Room, 25 jn.

2017. Disponível em: <http://theinspirationroom.com/daily/2017/adidas-original-is-
never-finished/>. Acesso em: 20 maio 2018.

MAGIC, Kareem, Kobe: quem foi o maior jogador dos Lakers? Compare e vote.
SporTV, 18 dez. 2017. Disponível em: <https://sportv.globo.com/site/nba/noticia/
magic-kareem-kobe-quem-foi-o-maior-jogador-dos-lakers-compare-e-vote.ghtml>.
Acesso em: 20 maio 2018.

MARCELLO, Carolina. Filme Laranja Mecânica de Stanley Kubrick. Disponível

em: <https://www.culturagenial.com/filme-laranja-mecanica-de-stanley-kubrick/>.
Acesso: 26 maio 2018.

MARTINS, J. A natureza emocional da marca: como escolher a imagem que

fortalece a sua marca. 4 ed. São Paulo: Negócio, 2004.

MARTINS, Simone. O nascimento de Vênus, Sandro Botticelli. História das Artes,

05 mar. 2017. Disponível em: <https://www.historiadasartes.com/sala-dos-
professores/o-nascimento-de-venus-sandro-botticelli/>. Acesso em: 20 maio 2018.

MATSUKI, Edgard. Lixo eletrônico se torna arte em projeto de reciclagem. EBC,

19 out. 2012. Disponível em: <http://www.ebc.com.br/tecnologia/2012/10/lixo-
eletronico-se-torna-arte-em-projeto-de-reciclagem> Acesso em: 27 maio 2018.

MOTA, Ângela. Marcas e arte urbana: apropriação de street art em estratégias de

marketing. 2009. Dissertação (Mestrado) - Instituto Universitário de Lisboa, Libia,
2009.

MOURA, Adailton. Hó Mon Tchain usa ‘efeito VHS’ no visual de “Ostentação

Interior”. Representando, 28 nov. 2016. Disponível em: <http://rapresentando.
com/ho-mon-tchain-usa-efeito-vhs-no-visual-de-ostentacao-interior/> Acesso em: 27
maio 2018.

MUNIZ, Karlan Müller; MARCHETTI, Renato. Dimensões da personalidade de

marca: análise da adequação da escala de Aaker (1997) ao contexto brasileiro. In:
ENCONTRO DA ANPAD, 29, 2005, Brasília, DF. Anais... Brasília: ANPAD, 2005.
Disponível em: <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/enanpad2005-mkta-0933.pdf/>
Acesso em: 27 maio 2018.
 71

MÚSICA: My Way – Intérpretes: Elvis Presley, Frank Sinatra e Gipsy Kings. Visão
Regional, 29 mar. 2010. Disponível em: <https://visaoregional.com.br/2010/03/29/
musica-my-way-interpretes-elvis-presley-frank-sinatra-e-gipsy-kings/> Acesso em: 20
maio 2018.

NUDD, Tim. Johannes Leonardo’s reimagining of Sinatra’s ‘My Way’ for Adidas
Takes Top Music Prize at Cannes: the campaign questioned what originality really
means. Adweek, 21 jun. 2017. Disponível em: <https://www.adweek.com/creativity/
johannes-leonardos-reimagining-of-sinatras-my-way-for-adidas-takes-top-music-
prize-at-cannes/>. Acesso em: 20 maio 2018.

NUNES, Ricardo. Adidas Originals inaugura Future Gallery em São Paulo.

Sneakers, 12 maio 2016. Disponível em: <https://sneakersbr.co/news/adidas-
originals-inaugura-future-gallery-em-sao-paulo/>. Acesso: 11 maio 2017.

NUNES, Ricardo. Adidas Originals Lança a versão 2018 da campanha “Original

Is Never Finished”. Sneakers, 25 jan. 2018. Disponível em: <https://sneakersbr.
co/adidas-originals-lanca-versao-2018-da-campanha-original-is-never-finished/>.
Acesso em: 20 maio 2018.

NUNES, Ricardo. Com vídeo (incrível) cheio de referências, Adidas Originals

lança a campanha 'Original is Never Finished'. Sneakersbr, 18 jan. 2017.
Disponível em: <https://sneakersbr.co/com-video-incrivel-cheio-de-referencias-
adidas-originals-lanca-a-campanha-original-is-never-finished/>. Acesso em: 20 maio
2018.

PACETE, Luiz Gustavo. Kanye West e Pharrell Williams dão um boost na

Adidas. Meio & Mensagem, 26 abr. 2017. Disponível em: <http://www.meioe
mensagem.com.br/home/marketing/2017/04/26/kanye-west-e-pharrell-williams-dao-
um-boost-na-adidas.html>. Acesso em: 6 abr. 2018.

PATRICIOS, Oresti. MarkLives #AdoftheWeek: adidas Originals's Original is never

finished — Terence Neale, RSA/Egg Films. YouTube, 31 jan. 2017a. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=e_0TNPSnAgE>. Acesso em: 6 abr. 2018.

PATRICIOS, Oresti. Original is Never Finished: ad of the week: it’s the future, Jim,
but not as we know it. Marklives, 1 fev. 2017b. Disponível em: <http://www.marklives.
com/2017/02/ad-of-the-week-adidas-originals-terence-neale-rsa-egg-films/>. Acesso
em: 6 abr. 2018.

PEREIRA, Carolina Morgado. O vestuário e a moda: e suas principais correntes

teóricas. Revista ModaPalavra e-Periodico, Rio de Janeiro, v. 8, n.15, p. 202-221,
2015. Disponível em: <http://www.revistas.udesc.br/index.php/modapalavra/article/
viewFile/5016/4112>. Acesso em: 6 abr. 2018.

PRADO, Laís. Original is Never Finished 2018: Adidas defende que ‘criatividade
está sempre em evolução’. Clube de Criação, 2018. Disponível em: <http://www.
clubedecriacao.com.br/ultimas/original-is-never-finished-2018/>. Acesso em: 4 abr.
2018.
 72

PRADO, Laís. Original is Never Finished: Adidas ao som de Frank Sinatra. Clube
de Criação, 2017. Disponível em: <http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/
original-is-never-finished/>. Acesso em: 4 abr. 2018.

PRITCHARD, Owen. Da Vinci and Botticelli provide inspiration for star studded
Adidas Originals ad starring Kendall Jenner. It’s Nice That, 10 ago. 2017.
Disponível em: <https://www.itsnicethat.com/news/terence-neale-adidas-originals-
advertising-100817>. Acesso em: 20 maio 2018.

PROGRAMA FOLEGO. Adidas e Kanye West anunciam parceria de

performance. Folego, 30 jun. 2016. Disponível em: <http://www.programafolego.
com.br/noticias/adidas-e-kanye-west-anunciam-parceria-de-performance/>. Acesso
em: 11 maio 2017.

PRONI, Marcelo Weishaupt. Marketing e organização esportiva: elementos para uma

história recente do esporte-espetáculo. Conexões: Revista da Faculdade de
Educação Física da UNICAMP, Campinas, v. 1, n. 1, p. 82-94, jul./dez. 1998.
Disponível em: <https://periodicos.sbu.unicamp.br/ojs/index.php/conexoes/article/
view/8638015/5701> Acesso em: 10 maio 2017.

PROPMARK. Adidas ajuda a redefinir originalidade. Propmark, 2017. Disponível

em: <http://propmark.com.br/anunciantes/adidas-ajuda-a-redefinir-originalidade>
Acesso em: 20 maio 2018.

PUBLICIDADE audiovisual ganha espaço e amplia oportunidades no campo de

trabalho. Porto Ferreira Hoje, 22 jun. 2015. Disponível em: <http://www.porto
ferreirahoje.com.br/noticia/2015/06/22/publicidade-audiovisual-ganha-espaco-e-
amplia-oportunidades-no-campo-de-trabalho/>. Acesso em: 30 mar. 2018.

PUCHKO, Kristy. 15 Things You Should Know About The Birth of Venus. Mental
Floss, 27maio 2015. Disponível em: <http://mentalfloss.com/article/64273/15-things-
you-should-know-about-birth-venus>. Acesso em: 20 maio 2018.

RAMOS, Andreia Fernandes. As implicações dos sentimentos das pessoas no

modelo de brand equity. 2004. Dissertação (Mestrado em Gestão) - Instituto
Superior de Gestão, Lisboa, 2004.

RECORD PLAY. "Original is Never Finished" wins grand prix at Cannes. Record
Play, 22 jun. 2017. Disponível em: <https://record-play.net/original-is-never-finished-
cannes-lions/>. Acesso em: 20 maio 2018.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: Makron
Books, 2005.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir

marcas e empresas de sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

SANTAELLA, Lúcia. Semiótica aplicada. São Paulo: Thomson, 2005.

SANT'ANNA, Mara Rúbia. Teoria de moda: sociedade, imagem e consumo. 2. ed.

Barueri: Estação das Letras e Cores, 2009.
 73

SARTI, André. Conheça os tipos de cortes e melhore sua técnica de edição.

Andre Sarti, 18 nov. 2016. Disponível em: <http://andresarti.com.br/melhore-sua-
tecnica-de-edicao/>. Acesso em: 20 maio 2018.

SAVAGE, Mark. BBC Sound of 2015: Stormzy interview. BBC, 7 jan. 2015.
Disponível em: <http://www.bbc.com/news/entertainment-arts-30657598>. Acesso
em: 20 maio 2018.

SCHELLER, Fernando. Adidas faz 'virada' de marca ao apostar em moda. Estadão,

São Paulo, 21 jun. 2017. Disponível em: <http://economia.estadao.com.br/noticias/
geral,adidas-faz-virada-de-marca-ao-apostar-em-moda,70001854878> Acesso em: 9
abr. 2018.

SIGNIFICADOS. Significado de selfie. Disponível em:

<https://www.significados.com.br/selfie/>. Acesso em: 20 maio 2018.

SKATEBOARDER. Adidas skateboarding welcomes Lucas Puig. Adventure

Sports Network, 9 mar. 2009. Disponível em: <https://www.adventuresportsnetwork.
com/sport/skateboarding/adidas-skateboarding-welcomes-lucas-puig/>. Acesso em:
20 maio 2018.

SMIT, Barbara. Invasão de campo: Adidas, Puma e os bastidores do esporte

moderno. Rio de Janeiro: Zahar, 2007.

SPROLES, George B. Analyzing fashion life cycles: principles and perspectives.

Journal of Marketing, v. 45, n. 4, p. 116-124, Aut. 1981.

SPROLES, George B. Fashion theory: a conceptual framework. Advances in

Consumer Research, v. 1, n. 1, p. 463-472, Jan. 1974. Disponível em:
<http://w.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=5731>.
Acesso em: 20 maio 2018.

TALAMONTE, Maéve Cristina Barnabé. A intertextualidade de publicidade e

cinema: as campanhas Bardahl e Tigre/ Maéve Cristina Barnabé Talamonte, 2017.
Dissertação (Mestrado) – Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Arquitetura,
Artes e Comunicação, Bauru, 2017

THE BIOGRAPHY.COM WEBSITE. Snoop Dogg biography. Disponível em:

<https://www.biography.com/people/snoop-dogg-197052>. Acesso em: 20 maio
2018.

THE FAMOUS PEOPLE. Dej Loaf Biography. The Famous People, 21 jun. 2017a.
Disponível em: <https://www.thefamouspeople.com/profiles/dej-loaf-29871.php>.
Acesso em: 20 maio 2018.

THE FAMOUS PEOPLE. Missy Elliott Biography. The Famous People, 27 nov.
2017b. Disponível em: <https://www.thefamouspeople.com/profiles/missy-elliot-
4009.php>. Acesso em: 20 maio 2018.
 74

TOLEDO, Lígia Maria de. O posicionamento contrário como estratégia de

fortalecimento da marca em campanhas publicitárias. Revista Ciências Humanas,
Taubaté, v. 4, n. 2, p. 47-62, ago./dez. 2011. Disponível em: <https://www.rchunitau.
com.br/index.php/rch/article/viewFile/17/16>. Acesso em: 20 maio 2018.

TORRES, Cláudio. A Bíblia do marketing digital: tudo que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo:
Novatec, 2009.

TRANSWORLD. The 30 most influential skaters of all time. TransWorld, 20 Dec.

2017. Disponível em: <https://skateboarding.transworld.net/features/the-30-most-
influential-skaters-of-all-time/>. Acesso em: 20 maio 2018.

TUNGATE, Mark. Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara. Kogan
Page Publishers, 2008.

TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim. Branding. São Paulo: Atlas, 2006.

URDAN, André; URDAN, Flávio. Mix de marketing nas empresas brasileiras. São
Paulo: Atlas, 2006.

VALOIS, Carla. Drops: Marc Jacobs em campanha para a Coca Cola Diet. Fashion
for Ward, 11 mar. 2013. Disponível em: <http://ffw.uol.com.br/noticias/moda/drops-
louis-vuitton-adidas-originals-wonder-proenza-schouler/>. Acesso: 11 maio 2017.

VARO, Lila. Adidas Skateboarding lança longa metragem de skate no vão do

MASP. Mistura Urbana, 18 maio 2016. Disponível em: <http://misturaurbana.com/
2016/05/adidas-skateboarding-lanca-longa-metragem-de-skate-no-vao-do-masp/>.
Acesso em: 11 maio 2017.

YAHN, Camila. #represent: uma das fotos de campanha da Adidas Originals, no Rio
de Janeiro. Fashion for Ward, 2 ago. 2012. Disponível em: <http://ffw.uol.com.br/
noticias/cultura-pop/represent-adidas-originals/>. Acesso: 11 maio 2017.

YAHN, Camila. Colaborações com Pharrell Williams e Kanye West aumentam

vendas da Adidas. Fashion for Ward, 20 maio 2015. Disponível em: <http://ffw.uol.
com.br/noticias/moda/colaboracoes-com-pharrell-williams-e-kanye-west-aumentam-
vendas-da-adidas/>. Acesso: 11 maio 2017.

YAMAOKA, Eloi Juniti. O uso da Internet. In: BARROS, Jorge Duarte, Antônio (Org.).
Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005, p.
146-163.

ZIBETTI, Silvana et al. Arenas da comunicação com o mercado: articulações

entre consumo, entretenimento e cultura. São Paulo: Alameda Casa Editorial, 2010.
 75

ANEXOS

ANEXO A - Ficha técnica das campanhas "Original is Never Finished"

Ficha técnica da campanha "Original is Never Finished" de 2017

Director: Terence Neale

Advertising Agency: Johannes Leonardo, New York, USA
Chief Creative Officers: Jan Jacobs, Leo Premutico
Creative Director / Partner: Ferdinando Verderi
Creative Directors: Wesley Phelan, Matthew Edwards
Copywriter: Jeph Burton
Art Director: Hunter Hampton
Head of Integrated Production: Dana May
Executive Producer: Maria Perez
Senior Producers / Film: Tina Diep, Stine Moisen
Producer / Online Content: Doug Moffitt
Production Coordinator / Film & Online Content: Alexandra Olivo
Group Account Director: Sam McCallum
Account Director: Dom Dalton
Account Supervisor: Gulru Soylu
Head of Strategy: Mark Aronson
Strategist: Miné Cakmak
Senior Business Affairs Manager: Ann Marie Turbitt
Film Production Company: RSA Films
Production Company / Cape Town: Egg Films
Editorial: Exile
Visual Effects: Blacksmith
Color: Company 3
Adidas Global Music Manager: Daniel Cross
Music - Remix: Human
Sound Design: Q Department
Sound Mix: Sonic Union

Ficha técnica da campanha "Original is Never Finished" de 2018

Client: Adidas Originals

General manager: Torben Schumacher
Global VP of brand communications: Alegra O'Hare
Global senior director of communications & brand marketing: Jenny Pham
Global director of social media & public relations: Silvia Calligher
Senior manager communications: Edi Borrelli
Communications manager: Gemma Albi-Verdu
Senior director, global brand marketing operations & creative shoot production: John
van Tuyll
Senior shoot and production manager: Justin Townsend
Shoot and production managers: Andreas Hemmerlein, Christian Wirth
Agency: Johannes Leonardo
 76

Chief creative officers: Jan Jacobs, Leo Premutico

Creative director, founding partner: Ferdinando Verderi
Creative directors: Wesley Phelan, Matthew Edwards
Senior copywriter: Jeph Burton
Senior art director: Hunter Hampton
Head of integrated production: Dana May
Executive producer: Maria Perez
Senior producers: Tina Diep, Craig Keppler
Associate producer: Alexandra Olivo
Junior producer: Maddie Tiedrich
Producer: Jay Jenkins
Producer (Shanghai): Joey Mok
Group account director: Sam McCallum
Account director: Dominique Dalton
Account supervisors: Gulru Soylu, Katherine Gutierrez
Account executive: Adriana Mariella
Head of strategy: Mark Aronson
Head of communications strategy: Megan Piro
Associate strategy director: Johnny Roelofs
Strategist: Miné Cakmak
Director of business affairs: Marta Stajek
Senior business affairs manager: Ann Marie Turbitt
SOCIAL & PR AGENCY: SOCIAL AGENCY ANNEX88
Chief Creative Officer: Harry Bee
Managing Director: Connor Bryant
Brand Director: Sean Benz
Senior Account Manager: Tyler Murphy
Account Manager: Alessandra Russo
Senior Creative: Nikki Mirsaeid
Senior Social Media Creative: Clement Balavoine
Producer: TJ Docena
Editor: Gian Buazulli
Editor: Christie Brown
Photography Retoucher: Renata Raksha
PR AGENCY PR CONSULTING
Founder: Pierre Rougier
Partner: Sylvie Picquet-Damesme
Vice President: Matt Kays
Senior Digital Director: Parise Sellitti
Production Company: Iconoclast
Director: Manu Cossu
Director of photography (Los Angeles): Mattias Rudh
Director of photography (Shanghai, Madrid, San Francisco): Alex Barber
Executive producer: Valerie Romer
Producer: Suza Horvat