Este material foi elaborado por Joanatha Moreira – reprodução livre –

joanatha@hotmail.com

TEMÁTICAS DOS CONCURSOS – VOLUME 1

Relação de provas fichadas neste volume:

BNDES – 2005 (digital)

Petrobrás Distribuidora S.A.
Governo do Estado do Rio Grande do Norte – 1989
Secretaria do Estado da Saúde 1990
Prefeitura Municipal de Macaé - 1994
Instituto Nacional do Câncer 1995
Centro de Educação Integral 1996
Fundação Dr. João Barcellos Martins - 1996
IBGE - 1996
Assembléia Legislativa do Estado de Pernambuco – 1998 (apostila)
Petróleo Brasileiro – 1998 (apostila)
Petróleo Brasileiro Distribuidora – 1998 (apostila)
Prefeitura Municipal de Barra Mansa – 1998 (apostila)
Faetec 1999 (apostila)
Prefeitura do Rio de Janeiro – 1999 (apostila)
IBGE – 1999 (apostila)
SMS – 2001 (apostila)
Petrobrás – 2002 (apostila)
Prefeitura Municipal de Campinas – 2002 (apostila)
Companhia Hidro Elétrica do São Francisco – 2002 (apostila)
Transpetro – 2002 (apostila)
Eletrobrás – 2003 (apostila)
Companhia Vales do São Francisco – 2003 (apostila)
Companhia de Transportes BH – 2003 (apostila)
Prefeitura Municipal de Paracambi – 2003 (apostila)
Ceasa – 2004 (apostila)
Assembléia Legislativa de Goiás – 2006 (digital)
Câmara dos Deputados (rádio, TV e impresso) – 2003 (digital)
ANA 2006 (digital)
Incra 2005 (impresso)
DNIT 2006 (impresso)
Transpetro 2005 (digital)
Cesan 2005 (impresso)
Serviço Federal de Processamento de Dados – 2005 (impresso)
Eletrobrás 2005 (digital)
Antaq 2005 (digital)
Arquivo Nacional 2006 (digital)
Câmara Municipal de Resende – 2005 (digital)
Chesf 2002 (digital)
Comissão de Energia Nuclear (digital)
Companhia Energética de Roraima – 2004 (digital)
Conab – 2004 (digital)
Eletrobrás 2 (digital)
Eletrobrás – 2005 (digital)
Estado de Roraima – 2005 (digital)
Fundacentro – objetiva e discursiva (três provas - digitais)
Governo do Pará 1 – 2004 (digital)
Governo do Pará 2 – 2004 (digital)
IBGE – 2002 (digital)
IBGE – 2004 (digital)
Infraero – 2004 (três provas – digitais)
MEC – 2003 (duas provas – digitais)
Ministério Público de Rondônia – 2005 (digital)
MultiRio – 2005 (digital)
Petrobrás – 2005 (três provas – digitais)
Polícia Federal – 2005 (duas provas – digitais)
Prefeitura de Manaus – 2005 (digital)
Prefeitura de Palmas – 2005 (digital)
Radiobrás – 2004 (digital)
STJ – 2004 (digital)
Tribunal de Justiça Amazonas – (digital)
TJ Amazonas 2005 – (digital)
Vigilância Sanitária – 2004 (digital)

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TEMÁTICAS DE CONCURSOS1
PARTE 1: TEORIA DA COMUNICAÇÃO/ CONCEITOS DO JORNALISMO..............4
#Agenda Setting/ #Newsmaking/ #gatekeeping/#espiral do silêncio...............................4
#Teoria Crítica...................................................................................................................7
#Teorias da Comunicação .................................................................................................9
#Jornalismo Econômico...................................................................................................16
#Conceitos do Jornalismo................................................................................................17
#Jargão jornalístico..........................................................................................................22
#Jornal/ #revista...............................................................................................................23
PARTE 2: REPORTAGEM/ NOTÍCIA/ LINGUAGEM JORNALÍSTICA.....................26
#Entretítulos (intertítulos)................................................................................................26
#Lead................................................................................................................................26
#Título..............................................................................................................................27
#Notícia X #Reportagem.................................................................................................28
#Linguagem jornalística .................................................................................................33
#Gêneros jornalísticos......................................................................................................34
#Texto..............................................................................................................................36
#Pauta...............................................................................................................................39
PARTE 3: MARKETING/ COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL/ GESTÃO/ RELAÇÕES
PÚBLICAS/ ASSESSORIA DE IMPRENSA/ PROPAGANDA......................................41
#Assessoria de imprensa/ #Comunicação organizacional/ #Relações Públicas.............41
#Públicos/ #target.............................................................................................................54
#Cerimonial/ #eventos.....................................................................................................55
#Release e outros produtos..............................................................................................57
#House Organ/ publicações empresariais........................................................................60
#Coletivas/ #entrevistas ..................................................................................................62
#Pesquisa..........................................................................................................................66
#Publicidade/ #Propaganda.............................................................................................68
#Marketing.......................................................................................................................74
PARTE 4: TELEVISÃO/ RÁDIO/ INTERNET/ NTC (NOVAS TECONOLOGIAS DA
COMUNICAÇÃO)..............................................................................................................80
#Novos meios de comunicação/ #Novas Tecnologias de Comunicação........................80
#Cinema...........................................................................................................................83
#Televisão........................................................................................................................84
#Rádio..............................................................................................................................92
#Fotografia.......................................................................................................................98
#Internet.........................................................................................................................100
#Softwares/#computadores............................................................................................103
#Telecomunicações........................................................................................................104
PARTE 5: PRODUÇÃO GRÁFICA/ EDITORAÇÃO....................................................106
#Programação visual......................................................................................................106
#Impressão.....................................................................................................................107
#Papel/ formatos............................................................................................................110
#Tipologia......................................................................................................................111

1
Coletânea de provas de concursos anteriores – Editora Degrau Cultural/ Provas avulsas obtidas na
internet (www.folhadirigida.com.br)

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#Diagramação................................................................................................................112
#Editoração/edição jornalística......................................................................................115
Estilos/ correntes............................................................................................................118
Estados Unidos/ Europa.................................................................................................118
#Imprensa no Brasil.......................................................................................................120
#Lei de Imprensa/#Calúnia/#Difamação/#Injúria/ #Direito de Resposta.....................123
#Direito autoral..............................................................................................................125
#Liberdade de expressão................................................................................................125
#Ética..............................................................................................................................126
#Registro profissional....................................................................................................130
Outras.............................................................................................................................131
PARTE 7: COMUNICAÇÃO DE MASSA/ COMUNICAÇÃO HUMANA/
COMUNICAÇÃO SOCIAL..............................................................................................133
#Comunicação de Massa/ Cultura de Massa.................................................................133
#Opinião pública............................................................................................................135
#Comunicação Social....................................................................................................137
#Semiótica/ #Semiologia/ #comunicação humana........................................................139

3
PARTE 1: TEORIA DA COMUNICAÇÃO/ CONCEITOS
DO JORNALISMO

#Agenda Setting/ #Newsmaking/ #gatekeeping/#espiral do silêncio

Três dos principais conceitos ligados ao jornalismo são newsmaking,
gatekeeping e agenda setting. Estas teorias são utilizadas para explicar os critérios que
definem o número limitado de histórias selecionadas para explicar os critérios que
definem o número limitado de histórias selecionadas dentre os muitos fatos que ocorrem
no mundo durante um período qualquer, e o que faz com que aqueles acontecimentos
sejam considerados notícia.
Conceito de agenda setting – uma hipótese pela qual se pretende dar conta do
fato de a mídia orientar o público no sentido de acolher e adotar uma pauta temática,
levando-o então a se ocupar com certo número de assuntos e a pôr outros de lado.
A tematização é considerada um dos principais mecanismos da agenda-setting,
pois consiste em colocar em relevo determinados temas da pauta jornalística, atribuindo-
lhes maior relevância, além de prolongar sua permanência na discussão pública. Como
exemplos de tematização podem-se citar: editoriais, comentários jornalísticos, entrevistas,
debates, crônicas, charges e caricaturas.
Os meios de comunicação mostraram sua capacidade de agendar temas para
sociedade analisar ou debater. Não necessariamente dizem ao público como pensar, mas
quais são os assuntos é importante formular uma opinião. Esta hipótese ficou conhecida
como agenda-setting.
A Teoria do Agendamento é uma teoria de Comunicação formulada por
Maxwell McCombs e Donald Shaw na década de 1970. De acordo com este pensamento,
a mídia determina a pauta (em inglês, agenda) para a opinião pública ao destacar
determinados temas e preterir, ofuscar ou ignorar outros tantos2.
2
História (site Winkpédia)
As idéias básicas da Teoria do Agendamento podem ser atribuídas ao trabalho de Walter
Lippmann, um proeminente jornalista estadunidense. Ainda em 1922, Lippmann propôs a tese de que as
pessoas não respondiam diretamente aos fatos do mundo real, mas que viviam em um pseudo-ambiente
composto pelas "imagens em nossas cabeças". A mídia teria papel importante no fornecimento e geração
destas imagens e na configuração deste pseudo-ambiente.
A premissa básica da teoria em sua forma moderna, entretanto, foi formulada originalmente por
Bernard Cohen em 1963: "Na maior parte do tempo, [a imprensa] pode não ter êxito em dizer aos leitores
o que pensar, mas é espantosamente exitosa em dizer aos leitores sobre o que pensar" (pág.13).
Ao estudarem a forma como os veículos de comunicação cobriam campanhas políticas e
eleitorais, Shaw e McCombs constataram que o principal efeito da imprensa é pautar os assuntos da esfera
pública, dizendo às pessoas não "o que pensar", mas "em que pensar". Geralmente se refere ao
agendamento como uma função da mídia e não como teoria (McCombs & Shaw, 1972).
Contexto e Fundamentos
A teoria explica a correspondência entre a intensidade de cobertura de um fato pela mídia e a
relevância desse fato para o público. Demonstrou-se que esta correspondência ocorre repetidamente.
Acredita-se que o agendamento ocorra porque a imprensa deve ser seletiva ao noticiar os fatos.
Profissionais de notícias atuam como gatekeepers (porteiros) da informação, deixando passar algumas e
barrando outras, na medida em que escolhem o que noticiar e o que ignorar. O que o público sabe e com o

4
 MCCOMBS E SHAW: o agenda-setting é consideravelmente mais que a
clássica asserção que as notícias nos dizem sobre o que pensar. As notícias também dizem
como pensar nisso. Tanto a seleção de objetos que despertam a atenção como a seleção de
enquadramento para pensar esses objetos são os poderosos papéis do agenda-setting.

Antonio Hohlfeldt alude a uma “hipótese de agenda ou agenda setting”: uma

hipótese pela qual se pretende dar conta do fato de a mídia orientar o público no sentido
de acolher e adotar uma pauta temática, levando-o então a se ocupar com certo número de
assuntos e a pôr outros de lado.
Ao se referir aos newsmaking, Mauro Wolf (Teorias da Comunicação), pergunta:
que imagens do mundo fornecem os noticiários televisivos? Como se associa essa
imagem às exigências quotidianas da produção de notícias? Como se articula a cultura
profissional dos jornalistas e a organização do trabalho e dos processos produtivos?
As pesquisas baseadas no conceito de newsmaking procuram descrever o
trabalho comunicativo dos emissores como um processo no qual acontece de tudo –
rotinas cansativas, distorções intrínsecas e estereótipos funcionais. Baseando-se na
etnografia dos mass media, essas análises articulam e individualizam empiricamente os
numerosos níveis de construção dos textos informativos de massa.
Newsmaking: O modelo teórico do Jornalismo, que leva em conta critérios como
noticiabilidade, valores-notícia, constrangimentos organizacionais, construção de
audiências e rotinas.
O estudo dos emissores, na perspectiva do newsmaking, considera que, no atual
contexto de produção de informações, é necessário que seja ampliada a visão
convencional do conceito de emissor. Assim, é correto afirmar que, além da imprensa, do
rádio e da TV, as agências de notícias, as fontes institucionais de informação e as
assessorias de imprensa e comunicação são consideradas emissores.
A teoria da espiral do silêncio diz respeito à opinião pública. A estreita relação
entre a mídia e os grupos de poder pode gerar uma “espiral do silêncio”. Essas teorias
defendem que os indivíduos buscam a integração através da opinião pública e procuram
se expressar dentro de parâmetros da maioria para evitar o isolamento. A opção pelo
silêncio ocorreria pelo medo da solidão (ou exclusão) social, que se prorroga em espiral.
Acredita-se que muitas pessoas não só são influenciadas pelo que os outros dizem como
também pelo que imaginam que eles possam dizer. Há três mecanismos condicionantes
para a espiral do silêncio: acumulação (excesso de exposição na mídia); consonância
que se importa em dado momento é, em grande parte, um produto do gatekeeping midiático.
A função de agendamento é um processo de três níveis:
Media Agenda (Agenda Midiática) - questões discutidas na mídia
Public Agenda (Agenda Pública ou da Sociedade Civil) - questões discutidas e pessonalmente
relevantes para o público
Policy Agenda (Agenda de Políticas Públicas) - questões que gestores públicos consideram
importantes
Um dos debates entre pesquisadores são as questões de causalidade: é a agenda midiática que
pauta a agenda da sociedade, ou é vice-versa? Iyengar e Kinder estabeleceram uma relação de
causalidade com um estudo experimental no qual identificaram que o priming, a clareza da apresentação e
a posição eram todos determinantes da importância dada a uma matéria de jornal. Entretanto, a questão
de se há influência da agenda pública na agenda midiática continua aberta a questionamentos.
Conceitos importantes
Gatekeeping - controle sobre a seleção do conteúdo exercido pela mídia e pela imprensa
Priming - no agendamento, a idéia de que a mídia atrai atenção para alguns aspectos da vida
política em detrimento de outros (Baran & Davis, 2000). Framing ou Enquadramento - apresentação de
conteúdo de forma a orientar sua interpretação em certas linhas predeterminadas

5
(forma semelhante que as notícias são divulgadas) e ubiqüidade (presença da mídia em
todos os lugares).
Partindo do conceito de percepção seletiva3 e retomando o de acumulação
(provocada pelos meios de comunicação), Elisabeth Noelle-Neumann pôs em destaque a
onipresença da mídia como eficiente formadora de opinião, no que tange a fatos da
realidade. Interessada em conhecer as condições requeridas para um estudo empírico da
opinião pública, esta teórica alemã da comunicação propôs uma hipótese, à qual
denominou de ESPIRAL DO SILÊNCIO.
Durante os anos 50 e uma boa parte 60, a investigação acadêmica do jornalismo
é essencialmente quantitativa e dominada pelo paradigma do gatekeeper (conceito usado
por White para estudar o fluxo de notícias nos jornais e, sobretudo, para individualizar os
pontos que funcionam como portas e que decidem se uma informação ‘passa’ ou é
rejeitada).
DeGeorge: a habilidade que têm os meios de comunicação para produzir
alterações graças aos efeitos cognitivos pode ser atribuída ao constante processo de
seleção realizado pelos gatekeepers nos meios de comunicação, que, em primeiro lugar,
determinam que acontecimentos são jornalisticamente interessantes e quais não,
atribuindo distintas relevâncias em variáveis como a extensão (de tempo e espaço), a
importância (tamanho da manchete, localização no jornal, freqüência de aparição, posição
no conjunto das notícias) e o grau de conflito (a maneira como se apresenta o material
jornalístico). (...) O termo gatekeeper foi introduzido pelo psicólogo Kurt Lewin (sobre as
decisões domésticas) e adaptada ao jornalismo por David White.
Enquanto os estudos sobre gatekeeper ligavam o conteúdo dos jornais ao
trabalho de seleção das notícias, executado pelo guarda do portão, da barreira (gate), os
estudos mais recentes sobre produção de notícias relacionam a imagem da realidade
social, dada pelos media com a organização diária das empresas jornalísticas. É o que
pontua Mauro Wolf, as exigências organizativas e estruturais e as características técnico-
expressivas, próprias de cada meio de comunicação de massa, são elementos
fundamentais para a determinação da reprodução da realidade social fornecida pelos mass
media. (...) Nesse sentido, é possível dizer que o jornalismo não é o espelho da realidade,
é muito mais uma forma de conhecimento social, que constrói diariamente o mundo que
nos cerca. No processo de descrever um fato, a notícia define e dá forma a esse fato
(B.W. Tuchman).
Gatekeeper: ação de selecionar notícias.
As abordagens teóricas referentes a efeitos de longo prazo incluem agenda-
setting, newsmaking, gatekeeping e editing4.
3
A percepção seletiva é outro fator em evidência: os receptores se expõem às mensagens protegidos, de
alguma forma, por predisposições já existentes. A interpretação, nesses casos, pode até mudar o sentido de
uma mensagem. A assimilação da mensagem dependeria, ainda, de outros fatores, como concordância com
as opiniões, empatia para com o comunicador e até mesmo pouco envolvimento com o assunto. Por fim,
aparece a memorização seletiva como mais um fator a ser levado em conta, uma vez que as pessoas tendem
a memorizar os aspectos com que concordam e essa concordância está relacionada ao tempo de exposição
à mensagem. Quanto maior tempo de exposição, maior concordância. Ocorre aqui o chamado
efeito Barnett de que argumentos favoráveis tendem a ser recordados, em detrimento dos
argumentos contrários.
4
Segundo WOLF, o editing tem, portanto, como objetivo fornecer uma representação sintética,
necessariamente breve, visualmente coerente e possivelmente significativa do objeto da notícia imposto
pelas exigências e técnicas produtivas, transforma-se em algo muito diferente. De acordo com ATHEIDE,
o fundamento principal da atividade de editing, nos noticiários, “é transformar o acontecimento numa

6
#Teoria Crítica
Teoria Crítica da Cultura: dá-se ênfase particular à natureza intrínseca e ao papel
desempenhado pela ideologia nas sociedades modernas, assim como delas se esboça uma
visão totalizante, denunciando-se a instauração de uma barbárie cultural.
A partir dos anos 50, a “inteligentsia” norte-americana desloca seu eixo de
estudo para a observação das teorias da Escola de Frankfurt, abandonado os conceitos de
causa e efeito de Lasswell, porque esta corrente apresenta uma forma de esquema linear.
Ainda: A escola de pensamento que entende os meios de comunicação como meios de
poder e dominação é a Escola de Frankfurt.
Teoria de Lasswell: Uma maneira conveniente para descrever um ato de
comunicação consiste em responder às seguintes perguntas: Quem, Diz o quê, Em que
canal, Para quem, Com que efeito? O estudo científico do processo de comunicação tende
a se concentrar em uma ou outra dessas questões. O estudo do “Quem” salienta a
importância, para uma abordagem adequada do processo de comunicação, dos controles
que os emissores exercem sobre as formas e os conteúdos comunicativos. (...) O estudo de
“Para quem” e “Com que efeito” define o campo de interesse dos pesquisadores como o
das conseqüências objetivamente averiguáveis da comunicação no nível dos receptores.
A Escola de Frankfurt tornou-se conhecida pelas pesadas críticas contra a
comunicação de massa e a indústria cultural, nos anos 40. Constituem características
atribuíveis à teoria crítica da cultura, sustentada por Theodor Adorno e Max Horkheimer,
da Escola de Frankfurt: dá-se ênfase particular à natureza intrínseca e ao papel
desempenhado pela ideologia nas sociedades modernas, assim como delas se esboça uma
visão totalizante, denunciando-se a instauração de uma barbárie cultural;
A indústria cultural fixa de maneira exemplar a derrocada da cultura, sua queda
na mercadoria. A transformação do ato cultural em valor suprime sua função crítica e nele
dissolve os traços de uma experiência autêntica. A produção industrial sela a degradação
do papel filosófico-existencial da cultura. Diante disso, pode-se dizer que Adorno e
Horkheimer analisaram fenômenos cultuais sob o aspecto da conjunção entre arte e
tecnologia.
INDÚSTRIA CULTURAL: Na perspectiva da indústria cultural, todas as
diversas formas simbólicas tornam-se, a cada dia, com mais intensidade, bens simbólicos.
Esse processo sócio-histórico de produção, transmissão, mercantilização, apropriação e
interpretação de formas simbólicas na cultura das sociedades modernas é reforçado pelas
novas tecnologias de comunicação. Com isso, pode-se afirmar que os conglomerados
comunicacionais exercem, cada vez mais, controle sobre todos os tipos de informação que
circulam nas sociedades globalizadas através do domínio de sistemas de produção e
transmissão. As novas tecnologias da comunicação, ao mesmo tempo em que
possibilitaram um maior acesso às informações e ao conhecimento, também geram uma
subordinação de seus receptores a uma estratégica de dependência tecnológica cada vez
mais sofisticada. É inegável o processo de midiação da cultura moderna. A circulação de
bens simbólicos, por meio das tecnologias da comunicação, ampliou-se de forma nunca
antes vista na história, rompendo com a noção de tempo-espaço e estabelecendo novas

história com princípio, meio e fim”. Para WOLF, “o editing tem, portanto, como objetivo fornecer uma
representação sintética, necessariamente breve, visualmente coerente e possivelmente significativa do
objeto da notícia”.

7
referências de caráter ideológico das culturas. Em uma sociedade hierarquizada, dividida
em classes, os bens culturais tendem a responder ou satisfazer demandas de públicos
específicos, mantendo o domínio de grupos políticos, religiosos e econômicos,
reproduzindo, na esfera das relações sociais, o falseamento da democracia discursiva e
perpetuando o status quo.
Indústria Cultural: a atuação jornalística, bem como seus pares da comunicação
de massa, foi alvo de acentuada crítica dentro de um conceito surgido em 1947, que
procurou desenvolver uma abordagem da sociedade humana, a partir da atividade
comunicacional/informacional, tendo como objeto a América do Norte e a Alemanha
nazista.
Indústria Cultural: a produção em escala industrial e a promoção publicitária de
bens simbólicos conferiram a tais bens um valor de mercado e deles fizeram produtos de
amplo consumo.
A industrialização da cultura recebeu, principalmente durante o século XX,
diversas críticas, de diferentes teóricos. O CONCEITO DE INDÚSTRIA CULTURAL
RESULTA DO PRIMEIRO CONFRONTO TEÓRICO ENTRE A CULTURA
EUROPÉIA DO ILUMINISMO E A CULTURA DE MASSAS, PRODUZIDA PARA
MILHÕES. Teoria Crítica da Sociedade é o modelo de teoria que, contrapondo-se à
Teoria Tradicional, de tipo cartesiano, busca unir teoria e prática, ou seja, incorporar ao
pensamento tradicional dos filósofos uma tensão com o presente. A Teoria Crítica da
Sociedade tem um início definido a partir de uma ensaio-manifesto, publicado por Max
Horkheimer em 1937, intitulado "Teoria Tradicional e Teoria Crítica". Foi utilizada,
criticada e superada por diversos pensadores e cientistas sociais, em face de sua própria
construção como teoria, que é autocrítica por definição. A Teoria Crítica é comumente
associada à Escola de Frankfurt.
Na visão da teoria crítica formulada pela Escola de Frankfurt, o entretenimento
produzido pela mídia gera alienação e comodismo no público.
Douglas Kellner afirma que, como fenômeno histórico, a cultura de mídia é
relativamente recente. Embora as novas formas de indústria cultural descritas por
Horkheimer e Adorno nos anos 40 – cinema, rádio, revistas, histórias em quadrinhos,
propagandas e imprensas – tenham começado a colonizar o lazer e a ocupar o centro do
sistema de cultura e comunicação nos Estados Unidos da América (EUA) e em outras
democracias capitalistas, foi só com o advento da televisão, no pós-guerra, que a mídia se
transformou em força dominante na cultura, na socialização, na política e na vida social.
(...) O destaque dado pela escola de Frankfurt à cooptação – até mesmo de impulsos
aparentemente radicais e subversivos – suscita a questão da natureza e dos efeitos das
leituras resistentes tão prezadas por alguns teóricos culturais. A abordagem da Escola de
Frankfurt contribui muito para se inaugurarem críticas sistemáticas e consistentes à
ideologia na indústria cultural. (...) A Cultura está desempenhando um papel cada vez
mais importante em todos os setores da sociedade contemporânea, com múltiplas funções
em campos que vão do econômico ao social, tendo os meios de comunicação função
fundamental nesse processo. (...) A Cultura da mídia, da mesma forma que os discursos
políticos, ajuda a estabelecer a hegemonia de determinados grupos e projetos políticos:
ela produz representações que podem induzir a simpatia a determinadas posições políticas
que levam as pessoas a acreditar que certas ideologias são naturais.
O termo indústria cultural foi proposto pelos pensadores da Escola de Frankfurt,
em contraposição ao conceito de cultura de massa formulado pelos intelectuais
americanos (communication research). Essa distinção conceitual marca o início da tão

8
propalada dicotomia teórica entre apocalípticos e integrados. A distinção fundamental
está na concepção ideológica de cada um dos conceitos. Para os apocalípticos, o termo
cultura de massas não traduzia a complexidade do sistema da indústria cultural, além de
ser falacioso, pois pressupunha que se tratava de um sistema de cultura democrática, de
todos para todos. O termo indústria cultural traduziria, portanto, a idéia de que se trata de
uma cultura em que há produtores e consumidores, em uma relação tipicamente
comercial.
No Brasil, a teoria crítica proposta pela Escola de Frankfurt pode ser considerada
uma das teorias sociais que exerceu maior influência teórica na comunidade acadêmica
brasileira da área de comunicação social, a partir de estudos iniciados por pesquisadores
das ciências sociais do eixo Rio – São Paulo – Brasília. Entre os cientistas sociais de
maior relevância nesse processo, podem-se destacar: Gabriel Cohn (Comunicação e
Indústria Cultural), Sérgio Miceli (A Noite da Madrinha), Renato Ortiz (A Moderna
Tradição Brasileira) e Bárbara Freitag (A Teoria Crítica Ontem e Hoje). Na área de
comunicação, entre as obras mais relevantes que expressam tal influência, podem ser
mencionadas: O Capital da Notícia, de Ciro Marcondes Filho; Notícia: um Produto à
Venda, de Cremilda Medina, e Televisão e Capitalismo, de Sérgio Caparelli.
O termo Indústria Cultural foi empregado pela primeira vez na publicação da
Dialética do Iluminismo, de Adorno e Horkheimer. Nesta publicação, os autores tinham o
objetivo de criticar: bens culturais produzidos de forma sistemática, em série, e que
transmitem a ideologia dominante.

#Teorias da Comunicação
Teoria é um sistema organizado de conceitos pelos quais se produzem
enunciados descritivos e explicativos referentes a um dado domínio do saber. A despeito
das teorias da comunicação, elas dizem respeito a cenários sócio-culturais nos quais
avulta um sem-número de representações simbólicas, enraizadas em um imaginário
coletivo. Dentre as mais conhecidas teorias da comunicação, destacam-se a teoria
matemática, teoria crítica e teoria da recepção. Por comunicação, entende-se a criação e
partilha, em plano social e âmbito cultural, de mensagens formalmente codificadas.
Teoria do duplo estágio do fluxo comunicacional (Paul Lazarsfeld) – as relações
interpessoais atuam como formas eficientes de intermediação de mensagens produzidas
pela mídia. (...) Segundo a teoria do two-step-flow, o processo de comunicação se dá em
duas etapas e, em ambas, os líderes de opinião têm um papel decisivo.
comunicação: folhetos de cordel e almanaques são canais indiretos empregados
na folkcomunicação. Luiz Beltrão criou o conceito de folkcomunicação para designar o
sistema que “se origina e dirige aos públicos marginalizados rurais e urbanos, às minorias
alienadas do processus desenvolvimentista econômico cultural da sociedade envolvente,
por vezes mesmo em conflito com as forças que o compõem e mantêm”. Ainda: A teoria
da Folkcomunicação, formulada por Luiz Beltrão na década de 60, é um exemplo de
teoria da comunicação formulada por um brasileiro a partir de pesquisas empíricas
realizadas no Nordeste, sobre as formas de comunicação popular como festas religiosas e
devoções não-canônicas.
Teoria matemática: os emissores e receptores devem ser sistemas similares. O
ruído na comunicação é inversamente proporcional à fidelidade. O canal atua no processo
de comunicação. (...) Ruído é a interferência de qualquer natureza no canal de

9
comunicação. (...) A redundância é um excesso ou desperdício de signos na transmissão
da mensagem. Entretanto, um certo nível de redundância na mensagem é inevitável e
importante, sobretudo por: neutralizar os efeitos do ruído.
Um dos modelos contemporâneos mais utilizados foi elaborado pelo matemático
Claude Shannon e pelo engenheiro eletricista Warren Weaver, que apesar de tratarem de
comunicação eletrônica, os cientistas do comportamento humano julgaram o modelo
Shannon-Weaver bastante útil na descrição da comunicação humana.
Em 1948, H. Lasswell tornou-se célebre com sua teoria que basicamente
aplicava a questão: “quem diz o quê, por qual canal e com que efeito?”.
No livro Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências (Petrópolis
RJ: Vozes, 2001), Vera V. França assinala que “[...] os homens sempre se comunicaram
[...] e os primeiros agrupamentos humanos, aquilo que podemos intuir como embrião da
vida social, apenas se constituíram na base de trocas simbólicas [...]” (p. 41). Nestas
palavras, descerra-se um conceito de comunicação social, assim como se aponta seu valor
e se indica sua valia. Isto está claro, no citado texto, pelo seguinte motivo: a implícita
referência feita à necessidade permanente do diálogo corrobora sua centralidade no
processo histórico de formação das sociedades humanas, que têm o ato comunicativo em
sua origem;
A ciência era parte da filosofia – e esta baseava-se na razão e na fé. Francis
Bacon foi um dos primeiros a descreve o método empírico das ciências, propondo a
substituição dos argumentos baseados na autoridade pela prática da verdade. A definição
que caracteriza o empirismo de Francis Bacon é O CONHECIMENTO é resultado da
experiência e só são aceitas verdades que possam ser comprováveis pelos sentidos5.
De acordo com Bernard Miège (O pensamento da comunicação), a teoria da
comunicação é, uma teoria estruturalista: ela pretende decompor o universo em pedaços
de conhecimento capaz de traçar seu roteiro e depois recompor um modelo, simulacro
desse universo, aplicando certas regras de reunião ou de interdição. Isso refere-se as
primeiras teorias de comunicação com base no modelo da teoria da informação (emissor –
canal – mensagem – receptor).
De acordo com o pensador Denis McQuail, autor que relaciona a teoria do
desenvolvimento à teoria do jornalismo, o elemento normativo essencial da teoria do
desenvolvimento foi o fato de que os meios de comunicação deveriam ser usados
positivamente para o desenvolvimento nacional e para autonomia e identidade cultural de
uma sociedade nacional em particular. Com relação aos princípios mais importantes dessa
teoria, podemos dizer que em seu contexto, os meios de comunicação devem dar
prioridade à cultura e ao idioma nacionais, além de que os jornalistas e outros
trabalhadores dos meios de comunicação têm responsabilidades, assim como liberdades,
em suas tarefas de coletar e difundir as informações.
De acordo com a Teoria da Comunicação, em meados dos anos 40, o conceito de
indústria cultural foi criado por ADORNO e HORKHEIMER.
Quem diz o que, por que canal e com que efeito? Com essa fórmula, que o
tornou célebre e que aparentemente não apresenta ambigüidade, um teórico, em 1948,
dota a sociologia funcionalista da mídia de um quadro conceitual que, até então, alinhava

5
O objetivo do método baconiano é constituir uma nova maneira de estudar os fenômenos naturais. Para
Bacon, a descoberta de fatos verdadeiros não depende do raciocínio silogístico aristotélico mas sim da
observação e da experimentação regulada pelo raciocínio indutivo. O conhecimento verdadeiro é
resultado da concordância e da variação dos fenômenos que, se devidamente observados, apresentam a
causa real dos fenômenos.

1
apenas uma série de estudos de caráter monográfico. O texto acima, extraído de História
das Teorias de Comunicação escrito por Armand Mattelart, refere-se a Harold Lasswell.
A economia política da comunicação começa a se desenvolver nos anos 60,
questionando, de início, os desequilíbrios dos fluxos de informação e produtos culturais
entre os países desenvolvidos e em desenvolvimento. Nos anos 70, as políticas
governamentais de democratização cultural e a idéia de serviço e monopólio públicos são
confrontadas com a lógica comercial em um mercado que estava sendo globalizado, e a
economia política vai tentar compreender o processo crescente de valorização das
atividades culturais pelo capital. Portanto, pode-se afirmar que no período histórico citado
no texto, várias pesquisas são realizadas para analisar a imbricação entre o complexo
militar-industrial e a indústria da comunicação. Também nesta mesma época histórica, na
América Latina, desenvolveu-se a teoria da dependência6, que vai refletir-se nas
estratégias de desenvolvimento dos países. Durante os anos 70, do século XX, na área de
comunicação, difundiram-se diversos estudos acerca da questão do imperialismo cultural.
Nós interpretamos e vemos a ilustração com a interpretamos. Assim, a descrição
da experiência imediata, por meio de uma interpretação, é uma descrição indireta.
A Teoria do Espelho foi a primeira a tentar explicar por que as notícias são como
são, ainda no século XIX. Sua base é a idéia de que o jornalismo REFLETE A
REALIDADE.
TEORIA DOS ESTUDOS CULTURAIS7: entre as teorias contemporâneas da
comunicação, a que se ocupa das relações existentes entre os mass media e a cultura
popular se chama teoria dos estudos culturais. Seus conceitos-chaves são: ideologia,
hegemonia, cultura popular e identidade cultural. Ainda: Embora abordada de

6
TEORIA DA DEPENDÊNCIA: esta teoria dominou o debate teórico na década de 60: não só autores
brasileiros contribuíram para enriquecer o debate teórico. A Comissão Econômica para a América Latina
(Cepal), órgão ligado às Nações Unidas, foi criada na década de 40, e tinha como propósito explicar o
porquê do atraso no desenvolvimento da América Latina em relação aos países chamados centrais e
encontrar formas de procurar sanar esta disparidade. Para que os países periféricos superassem o atraso e
amenizassem as disparidades em relação aos países centrais, a Cepal propôs um modelo baseado numa
industrialização desses, invertendo assim o seu caráter de produtor de matéria-prima. E, para que isso
fosse possível, era preciso que o Estado entrasse em cena como o principal empreendedor desse projeto
(substituição de importações). O debate a respeito da dependência tem seu ápice no início dos anos 60.
Essa teoria vem tentar explicar o porquê depois de se ter praticamente concluído o processo de
substituição de importação, as economias dos países latino-americanos, em particular o Brasil,
começaram a entrar em um período de crise econômica, caracterizado pela estagnação de seu
crescimento. Temos dois conceitos bem definidos de dependências: de um lado autores que acreditavam
ser o fator externo o determinante da situação de dependência (Furtado, Frank, Santos e Marini), e outro
que afirmam ser de principal importância à questão interna da relação de classe (FHC e Falleto). Conclui-
se que tanto o fator externo quanto o interno são de fundamental importância na determinação da
dependência, pois se integram a parir do momento que se tem uma situação em que a relação existente é de
centro e periferia, uma vez que no centro são tomadas decisões relacionadas aos interesses do capitalismo
em sua fase mais avançada de desenvolvimento, e na periferia os interesses das minorias das classes que
detêm o poder político e econômico nos países subdesenvolvidos.
7
Das teorias alemãs sobre jornalismo, existem cinco grandes correntes, que podem ser ramificadas em
mais de 10. Destas, destacam-se a Differentiation theory (teoria da diferenciação) e a Cultural Studies
theory (teoria dos estudos culturais). É como uma árvore em crescimento, que vai tendo mais e mais
galhos, mais e mais teorias. A teoria dos Estudos Culturais, por exemplo, entre muitas características e
perspectivas, pretende efetivar a investigação sobre a diversidade de objetos e de fenômenos que se
constituem de interesse dos diferentes movimentos sociais que vão se formando nos mais variados espaços
das sociedades, amparados e motivados pela implantação de uma política de apoio e fortalecimento das
diversidades e do respeito às pluralidades, colocando-se a favor dos estudos, concepções e das lutas
contra-hegemônicas.

1
perspectivas distintas, a questão da representação da realidade construída pela mídia
caracteriza os estudos culturais tanto na Inglaterra quanto nos Estados Unidos da América
(EUA). Também: as formulações que relacionam a estrutura social, o contexto histórico e
a ação dos meio de comunicação, com o objetivo de determinar como se dá a atribuição
de sentido à realidade cotidiana, denominam-se: estudos culturais. (...) Uma das
abordagens mais ricas sobre a comunicação é a desenvolvida nos chamados cultural
studies. Esses estudos nos afirmam que: o comportamento do público é orientado por
fatores estruturais e culturais que influenciam o conteúdo dos mass media, precisamente
pela capacidade de adaptação destes últimos.
As teorias iniciais sobre os processos comunicativos não constituem teorias da
comunicação em si, mas teorias sociais ou teorias de ciências que estudavam o fenômeno
comunicativo, entendido como decorrência de um modelo sociocultural determinado. O
estudo teórico da comunicação teve inicio no interior do campo das ciências sociais.
Ilustram essa origem as teorias que resultam da análise de sociólogos sobre os impactos
da mídia na organização social e política, como, por exemplo, a teoria hipodérmica, de
base sociológica e psicológica. A participação das ciências sociais no arcabouço teórico
da comunicação é um dos fatores que explicam o caráter interdisciplinar das teorias
comunicacionais. A abordagem empírico-experimental (persuasão) formulada pela escola
francesa para explicar os fundamentos econômicos da relação entre emissor e receptor,
foi denominada, posteriormente, de economia das trocas simbólicas. O estudo das funções
da comunicação de massa ressalta o papel social dos meios de comunicação, a partir de
funções e disfunções latentes e manifestas do sistema de comunicações. A compreensão
das diversas teorias da comunicação exige o estudo dos modelos socioculturais em que
elas foram elaboradas, ou seja, depende do conhecimento do contexto histórico em que
tais teorias surgiram.
TEORIA HIPODÉRMICA: Na visão behaviorista da comunicação como
manipulação, o fenômeno é definido como a resposta de um organismo a um estímulo.
(...) A Teoria Hipodérmica, do início do século XX, assume que o receptor da mensagem
reage de forma instantânea inevitável, por isso os efeitos da comunicação não eram
estudados e sim dados como certos.
Os estudos culturais britânicos situam a cultura no âmbito de uma teoria da
produção e da reprodução social, especificando os modos como às formas culturais
servem para aumentar a dominação social ou para possibilitar a resistência e a luta contra
a dominação. Inclui-se, nesse âmbito, o estudo da comunicação social.
A constatação das limitações da teoria hipodérmica deu lugar a outras
abordagens, entre as quais se destacam: a empírico-psicológico-experimental, que estuda
os fenômenos psicoindividuais da relação comunicativa; a empírico-sociológica de
campo, que explicita fatores de mediação entre indivíduos e os meios de comunicação; e
estrutural-funcionalista, que elabora hipóteses acerca das relações entre indivíduos,
sociedade e os medias.
Os engenheiros civis do Antigo Regime na Fraca estiveram entre os primeiros a
formalizar uma problemática da comunicação associada a um espaço nacional e à
formação de um mercado interno, aplicando-a as estradas e canais.
José Marques de Melo: “Nossas pesquisas empíricas são escassas e insuficientes,
e permanecemos importando teorias exógenas”. No Brasil, ainda hoje, teorias exógenas
exercem grande influência nos estudos de mídia. É o caso das hipóteses agenda-setting,
gatekeeping e newsmaking, que servem de base para o estudo das novas tendências de
pesquisas em comunicação.

1
 Newsmaking X Assessoria de Imprensa: O caráter negociado da produção da
informação por uma assessoria, que visa a possibilitar a divulgação na imprensa, é
chamado: newsmaking.
TEOLOGIA DA LIBERTAÇÃO: As teorias de comunicação de base marxista
influenciaram diretamente a comunicação eclesial (católica) no Brasil, sobretudo no
período de 1970 a 1980, motivada pela teologia da libertação. Essa corrente contribuiu
para a formulação de leituras críticas de produtos midiáticos como telenovelas,
noticiários, histórias em quadrinhos e cinema.
TEORIA DA AÇÃO COMUNICATIVA: A teoria da ação comunicativa,
formulada por Jürgen Habermas, parte do pressuposto de que a relação dialógica é
inerente ao mundo vivido, espaço privilegiado da razão comunicativa. (...) Em Habermas,
os sistemas na modernidade se institucionalizam em apenas duas estruturas, o Estado e a
economia, e, por tal razão, as instituições de comunicação ocupariam o espaço da esfera
pública, que, no modelo de Habermas, representa o entorno do subsistema do Estado. (...)
Habermas contribuiu para a filosofia social no sentido em que supera a abordagem
exclusivamente finalista da ação de Weber, por via da introdução do conceito de ação
comunicativa. Habermas critica como sendo uma contradição central do pensamento
weberiano o fato de compor um conceito complexo de racionalidade social
exclusivamente sob o aspecto teleológico. Além disso, Habermas constrói a partir da
pragmática, uma concepção não reducionista da linguagem, cuja ênfase se estabelece no
caráter simbólico e publicamente acessível, próprio da ação social e da própria estrutura
de linguagem, e não simplesmente como algo “interior” a consciência. Ainda, Habermas
adequou entre teoria da ação e a teoria de sistemas, a partir de seu par conceitual
“sistema/ mundo da vida”. (...) Para explicar a trama das trocas simbólicas e dos
contextos lingüísticos, Jürgen Habermas, citado por Mattelart e Mattelart (1999), criou a
expressão: AGIR COMUNICATIVO.
Na perspectiva dialógica, a comunicação é o encontro de sujeitos interlocutores
que buscam a significação dos significados.
Entre as diversas tendências ideológicas que influenciaram a produção de teorias
sobre a comunicação nas primeiras décadas do século XX, destacam-se duas correntes,
denominadas integrados e apocalípticos por Umberto Eco. No primeiro caso, tem-se
teorias norte-americanas que procuravam legitimar a importância e o papel da mídia na
sociedade. Em contraposição, surgiram as teorias críticas, de caráter apocalíptico,
impulsionadas pela leitura marxista da escola de Frankfurt.

1
 Teoria da dissonância cognitiva8: A teoria da dissonância cognitiva procura
explicar como as pessoas reduzem os conflitos internos quando enfrentam um choque
entre seus pensamentos e seus atos.
USOS E GRATIFICAÇÕES: A teoria dos Usos e Gratificações afirma que as
pessoas têm mecanismos de motivação/aceitação e rejeição aos meios de comunicação de
massa. Esses mecanismos são: a) Exposição seletiva – os componentes da audiência
tendem a expor-se à informação que está de acordo com suas atitudes e a evitar as
mensagens que, pelo contrário, estão em desacordo com elas. Serve para reforçar opiniões
pré-existentes, não para modificar pontos de vista. O receptor escolhe o que quer ver e
ouvir. b) Percepção seletiva – os elementos do público não se expõem ao rádio, à
televisão ou ao jornal em estado de nudez psicológica; pelo contrário, apresentam-se
revestidos e protegidos por predisposições já existentes, por processos seletivos e outros.
A interpretação transforma e adapta o significado da mensagem recebida. c) Memorização
seletiva – os aspectos que estão em acordo com as atitudes e as opiniões próprias são
memorizados num grau mais elevado do que os outros. À medida que o tempo passa, a
memorização seleciona os elementos mais significativos (para o indivíduo) em detrimento
dos mais discordantes ou culturalmente mais distantes. (...) Em relação aos Usos e
Gratificações, a atitude seletiva do receptor, que sempre foi considerada fator de
perturbação e responsável pela ineficácia dos esforços persuasivos, passa a constituir
parte estável do processo comunicativo.
COMMUNICATION RESEARCH: A linha de pesquisas de tradição norte-
americana, conhecida como communication research, incorporou elementos que
evidenciam a complexidade da relação emissor/mensagem/destinatário no processo de
comunicação. Seus teóricos pretenderam alcançar o seguinte objetivo imediato: marcar a
inserção dos processos psicológicos intervenientes na recepção da mensagem. Nessa
perspectiva, é provável que a comunicação tenda a reforçar opiniões preexistentes e que
pessoas se exponham à informação que estejam de acordo com as suas idéias e atitudes,
rejeitando aquelas das quais discordam. Esse processo de exposição seletiva está
vinculado ao tempo de exposição à mensagem e aos níveis de concordância com ela;
assim, argumentos favoráveis tendem a ser memorizados em detrimento aos argumentos
contrários nas mensagens.
ESCOLA DE CHICAGO: a mensagem compreende um conjunto de
informações codificadas transmitidas por um canal, que pode ser definida como a
intenção objetivada de transmitir um determinado significado. Assim, a transmissão da
mensagem implica, por parte do emissor, uma codificação intencional de significado, e,
por parte do receptor, uma decodificação, ou uma nova atribuição do significado. Essa
8
Duas teorias desenvolvidas pela psicologia são freqüentemente mencionadas e utilizadas no Marketing: a
teoria da atribuição e a teoria da dissonância cognitiva. A teoria da atribuição descreve o processo pelo
qual o indivíduo identifica as causas da insatisfação, atribuindo-as a si próprio ou a agentes externos e
responsabilizando estes últimos em maior ou menor grau de acordo com três categorias: a fonte do
problema ("locus") interna ou externa (do comprador ou de um agente externo); a estabilidade (trata-se de
um acidente ou de um problema estrutural) e o controle (o problema foi causado intencionalmente ou não).
Diversos estudos comprovam a influência do processo de atribuição sobre o comportamento pós-compra
do consumidor (Evrard, 1995; Oliver, 1997; Richins, 1983). A teoria da dissonância cognitiva se baseia na
observação de que uma pessoa que atua contra sua própria atitude pode, posteriormente, modificar
cognições ou comportamentos de modo a adaptá-los ao comportamento incongruente. Segundo Festinger
(1975), as hipóteses básicas da teoria são as seguintes: "1.A existência de dissonância, ao ser
psicologicamente incômoda, motivará a pessoa para tentar reduzi-la e realizar a consonância. 2.Quando a
dissonância está presente, a pessoa, além de procurar reduzi-la, evitará ativamente situações e
informações suscetíveis de aumentar a dissonância.".

1
análise está alicerçada na Escola de Chicago, que define a comunicação como um
processo estruturado simbolicamente. Assim, “o processo de comunicação constitui o
emprego de símbolos comuns com vistas à interação” (Rüdiger).
Segundo a abordagem empírica experimental, processos psicológicos
desencadeados pelos receptores intervêm nas suas respostas aos estímulos da
comunicação. (...) Dentro da tradição administrativa norte-americana da pesquisa em
comunicação, a abordagem empírica de campo marca o início dos estudos sobre a
mediação social que caracteriza o consumo da comunicação de massa.
Cibernética: A cibernética e a teoria de sistemas são perspectivas embasadas na
visão da comunicação como informação.
Uma vez que a comunicação é um fenômeno social, e que existe uma visão de
sociedade pressuposta a cada teoria da comunicação, a globalização e processos
correlatos, ao porem em xeque os objetos das ciências sociais, põem em questão as teorias
da comunicação.
Com relação ao impacto da mídia na sociedade, e contrariamente a tendências de
pesquisa anteriores, um aspecto fundamental dos estudos contemporâneos em
comunicação é sua ênfase nos efeitos em longo prazo.
CIÊNCIA: Na visão da maioria dos teóricos, o reconhecimento dos fenômenos
da comunicação como constitutivos das relações humanas e sociais, e seu conseqüente
estudo sistemático ao longo do século XX — desde as interações interpessoais,
características de todas as sociedades, até a mídia de massa, em sua centralidade
socioeconômica, política e cultural nos últimos 100 anos —, não resultaram na construção
de uma verdadeira ciência da comunicação. (...) Os pesquisadores da comunicação têm-se
valido de outras áreas do conhecimento — notadamente da Psicologia, Sociologia,
Antropologia, Lingüística, Cibernética e Economia Política — para fundamentar e
desenvolver seus trabalhos. (...) Da perspectiva da filosofia da ciência, uma ciência como
tal precisa de validade epistemológica, ou seja, os estudos da comunicação teriam de
produzir seus próprios pressupostos, teorias, metodologias e técnicas. (...) No último
século, a comunicação foi essencialmente um campo de estudos formado por vários
objetos, em diferentes níveis.
A onipresença do fenômeno comunicativo na vida humana e social fez que ele
tivesse sido percebido e definido de maneira diversa segundo diferentes teorias da
comunicação.
De acordo com Mauro Wolf, no que diz respeito aos impactos da comunicação
na sociedade, as tendências atuais da pesquisa sugerem um deslocamento de foco: os
estudiosos têm-se ocupado menos dos efeitos a curto prazo — uma problemática restrita
— e mais das conseqüências a longo prazo — questão ampla e complexa — da exposição
das pessoas à mídia. (...) Atualmente, os pesquisadores estão mais atentos aos modos
como os destinatários das mensagens de um sistema midiático onipresente estruturam
suas concepções da realidade social. (...) Uma diferença fundamental entre as tendências
atuais e as anteriores é a busca, hoje, de uma abordagem abrangendo todo o sistema da
mídia — com enfoque em determinadas áreas temáticas — em vez do estudo de casos
individuais, sobretudo, de campanhas. (...) A ênfase das tendências atuais nos efeitos a
longo prazo da exposição das pessoas à mídia não significa o abandono da tese acerca do
grande poder que os meios exerceriam sobre os indivíduos.
Apoiado em conceitos de Barthes e Baudrillard, o sociólogo espanhol Manuel
Castells afirma que as culturas são formadas por processos de comunicação.

1
 MARSHALL MACLUHAN9 construiu o conceito de que os meios de
comunicação são uma extensão do homem. Isto significa dizer que o meio é a mensagem.
LASSWELL: Harold Lasswell procurou descrever o processo de comunicação
por meio das seguintes questões: Quem? (emissor); Diz o quê? (mensagem); Em que
canal? (meio); Para quem? (receptor); Com que efeito? (feedback).
DISFUNÇÃO NARCOTIZANTE: “define-se como disfunção e como função,
partindo do princípio de que a existência de grandes massas de população politicamente
apáticas e inertes é contrária ao interesse de uma sociedade moderna. (...) O cidadão
interessado e informado pode deleitar-se com tudo aquilo que sabe, não percebendo que
se abstém de decidir e de agir.” (Lazarsfeld-Merton, 1948, 85 apud Wolf, 1995:61). Sobre
esse texto é certo afirmar que: refere-se à chamada disfunção narcotizante, na qual o
excesso de informações pode se transformar em conhecimento passivo.
NOVO PARADIGMA: Os novos paradigmas da comunicação privilegiam os
estudos dos efeitos de longo prazo, centrados nos processos de significação.
José Haroldo Pereira, no livro Curso Básico de Teoria da Comunicação, define
canal como o meio físico que transporta, do emissor ao receptor: SINAIS.

#Jornalismo Econômico
Coberturas macroeconômica e microeconômica: os temas tratados de forma
dedutiva (do geral para o particular); os temas são tratados de forma indutiva (do
particular para o geral), respectivamente.
De acordo com Sidney Basile, no livro Elementos do jornalismo econômico (Rio
de Janeiro: Campus, 2002), são, respectivamente, características das coberturas
macroeconômica e microeconômica: os temas são tratados de forma dedutiva (do geral
para o particular); os temas são tratados de forma indutiva (do particular para o geral).
Sidnei Basile compara a divulgação de um comercial de televisão em uma rede
nacional com a inserção de um anúncio em uma publicação de economia e negócios. na
publicação especializada em assuntos de economia, a adequação do público ao meio de
comunicação é infinitamente maior que na TV;
No final da década de 70 do século XX, a notícia da área econômica passou a
ocupar em definitivo um espaço obrigatório e particular nas páginas dos grandes jornais.
INSIDE INFORMATION: termo em inglês usado no mercado financeiro para
definir informações sigilosas sobre empresas e instituições com ações negociadas nas

9
McLuhan introduz as frases o impacto sensorial, o meio é a mensagem e aldeia global como metáforas
para a sociedade contemporânea, ao ponto de se tornarem parte da nossa linguagem do dia-a-dia. É de
sua autoria uma famosa frase que descreve a TV: Visão, som e fúria. Aldeia global quer dizer
simplesmente que o progresso tecnológico estava reduzindo todo o planeta à mesma situação que ocorre
em uma aldeia, ou seja, a possibilidade de se intercomunicar diretamente com qualquer pessoa que nela
vive.
O princípio que preside ao conceito de Aldeia Global é o de um mundo interligado, com estreitas
relações econômicas, políticas e sociais, fruto da evolução das Tecnologias da Informação e da
Comunicação (vulgo TIC), particularmente da World Wide Web, diminuidoras das distâncias e das
incompreensões entre as pessoas e promotor da emergência de uma consciência global interplanetária,
pelo menos em teoria.

1
Bolsas de Valores. Quem obtém essas informações privilegiadas pode obter lucros ao
manipulá-las. A prática é criminosa e há penas severas previstas em lei.

#Conceitos do Jornalismo
Segundo Alberto Dines, o Jornalismo é um processo de impressão a ordenação
da novidade que busca despertar a atenção pública pelo CONTRASTE.
O modelo de jornalismo interpretativo-investigativo surge da necessidade do
leitor moderno de situar-se no contexto do acontecimento, possibilitando a informação
numa dimensão comparada, integrada com outros fatos e projetada para o futuro. (...)
Com o advento do Rádio e da TV, o jornalismo impresso precisou sofrer algumas
adaptações que conferissem maior complexidade à informação, como o aprofundamento
de pesquisas que fez surgir o jornalismo do tipo INTERPRETATIVO.
Matéria mais explicativas, abertas e detalhadas, com vários métodos de
construção, como entrevistas e observações de campo são características do
JORNALISMO INTERPRETATIVO.
Toda reportagem pressupõe investigação e interpretação. O jornalismo
interpretativo consiste em um tipo de informação em que se evidenciam conseqüências ou
implicações dos dados.
A Ciespal relaciona a má formação dos comunicadores sociais na América
Latina com a ausência de bons professores. Um dos grandes problemas na formação dos
comunicadores sociais está sua falta de sensibilidade para perceber os limites impostos
pela audiência.
Adelmo Genro: O Jornalismo é uma forma de conhecimento social singular,
histórica, com base na indústria, que supre uma necessidade da universalização do mundo
a partir do Sistema Capitalista. (...) No jornalismo, o especifico (o singular) tem mais
força do que o geral.
O profissional de comunicação desempenha o papel de MODELADOR DA
SOCIEDADE.
Os jornalistas precisam conhecer suas ferramentas de trabalho, para não se
tornarem vítimas de discursos herméticos ou anárquicos, que na realidade revelam a falta
de habilidade do profissional da imprensa para lidar com a linguagem e exercer sua
função social, que é a de tradutor da realidade para os seus leitores. (Cremilda Medina)
Curiosidade é uma qualidade indispensável a quem se lança na atividade
jornalística. Mas não é a única que deverá ser aprimorada no exercício da profissão.
Outras são SENSIBILIDADE DA NOTÍCIA, CULTURA, DOMÍNIO DA LÍNGUA.
Nas formas tradicionais da sociedade, o fluxo da informação era armazenada
hierarquicamente, observa Ciro Marcondes Filho. O advento da imprensa rompeu com
essa forma segregada e ao jornalismo coube SOCIALIZAR A INFORMAÇÃO E
DISSEMINÁ-LA NA SOCIEDADE.
De acordo com Cremilda Medina, as qualidades precípuas do jornalista são
IMPROVISO, SENSIBILIDADE PARA A AÇÃO E CAPACIDADE DE REAÇÃO
IMEDIATA.
Na definição de jornalismo elaborada por Luiz Beltrão destacam-se alguns
aspectos, que têm como objetivo O BEM COMUM10.
10
“Jornalismo é a informação de fatos correntes, devidamente interpretados e transmitidos
periodicamente à sociedade, com o objeto de difundir conhecimentos e orientar a opinião pública no

1
 Segundo Juarez Bahia, a natureza social do jornalismo caracteriza-se por
INFORMAÇÃO E DIVERTIMENTO.
Conforme Juarez Bahia é da natureza do jornalismo atender às necessidades da
sociedade no que diz respeito à: INFORMAÇÃO, INTERPRETAÇÃO, ORIENTAÇÃO
E DIVERSÃO.
Uma boa apuração do fato jornalístico deve considerar OS PONTOS
CONTROVERSOS E APROFUNDAR A INVESTIGAÇÃO.
Regera informação significa divulga-la quando conveniente.
Pode-se classificar o jornalismo como uma das categorias da Literatura.
É tarefa do ombudsman: avaliar o que foi publicado. Ou ainda: são
características de um ombudsman a grande independência, autoridade para acionar os
mecanismos necessários e liberdade para atuar como um crítico interno da organização.
O ombudsman possui o papel de representar os leitores em uma empresa
jornalística. AINDA: aperfeiçoar a eqüidade, ampliar a credibilidade e consolidar a
responsabilidade estão entre os objetivos da função. Os meios que o ombudsman tem para
alcançar esses objetivos são: COLUNAS, CONFERÊNCIAS, MEMRANDOS E
REUNIÕES.
OMBUDSMAN: A Folha de S.Paulo foi o primeiro jornal brasileiro a instituir o
cargo de ombudsman, em 1989. O ombudsman tem as seguintes atribuições: redige
diariamente crítica interna sobre o trabalho da redação, ouve os leitores e prepara uma
coluna pública semanal com críticas aos meios de comunicação e ao próprio jornal.
Inside information significa INFORMAÇÃO PRIVILEGIADA.
O conceito de Jornalismo de natureza substantiva envolve a presença de repórter
no “palco da ação”, ou seja, refere-se à emissão direta do local onde ocorre determinado
fato.
O conceito de Jornalismo de natureza adjetiva refere-se à ausência do repórter
no “palco da ação”.
Determinados formatos radiofônicos e/ou televisivos são predominantemente do
tipo adjetivo. O debate, a entrevista de estúdio, o documentário e o boletim informativo
têm uma propensão de desenvolver o Jornalismo de Natureza Adjetiva. Ao contrário, a
entrevista ao vivo, o flash, o telejornal e o radiojornal tendem a ser de natureza
substantiva.
Em relação aos critérios técnicos da redação jornalística, pode-se afirmar que
toda palavra, ao lado da significação (denotação), possui também uma implicação
emocional (conotação), que a torna mais ou menos compreensível. A regra de Dale-Chal
“quanto maior a porcentagens de palavras familiares em um texto, tanto maior sua
legibilidade” deve ser observada na redação jornalística.
O que se convencionou a chamar jornalismo de precisão é uma adaptação das
técnicas de observação da ciência social à busca de notícias: a pesquisa, a análise de
conteúdo, a observação do participante e as experiências de campo.
Podemos dizer que a análise de conteúdo é UM CONJUNTO DE TÉCNICAS
DE ANÁLISE DAS COMUNICAÇÕES.
O Jornalismo é UMA FORMA SOCIAL DE CONHECIMENTO.
Por trás da noção de que é possível uma reportagem objetiva, está a idéia de que
a informação pode ser apresentada de tal maneira que seus receptores sejam capazes de
formar suas próprias opiniões. Segundo Dan Schiller, pode-se afirmar que alguns fatores

sentido da promoção do bem comum” (BELTRÃO, 1992, p. 67). BELTRÃO, Luiz. Iniciação à filosofia do
jornalismo. São Paulo: EDUSP, 1992.

1
favorecem a evolução da norma de OBJETIVIDADE jornalística. Entre eles, o
desenvolvimento da fotografia, acompanhada pela crença de que ela representa de
maneira realista a “realidade” e a evolução da noção de imprensa como “voz do povo”.
OBJETIVIDADE: Assegura-se a objetividade pela possibilidade de verificação
dos fatos, apresentações de possibilidades que conflitam, apresentação de provas
auxiliares, uso judicioso das aspas, estruturação da informação numa seqüência
apropriada e separação entre fatos e análises. (Nelson Traquina)
O princípio da objetividade na produção jornalística, hoje uma imposição nesta
atividade, foi marcado por quatro grandes acontecimentos históricos: o advento das
agências de notícias, o desenvolvimento industrial, as duas grandes guerras e o advento da
publicidade e das relações públicas.
A razão pela qual as agências de notícias são consideradas menos vulneráveis a
notícias tendenciosas é que: servem a veículos de opiniões políticas diferentes.
A objetividade absoluta é, na prática, impossível. Tanto em veículos impressos
quanto audiovisuais, o simples mecanismo de seleção das informações a serem
divulgadas e o encadeamento dessas informações no discurso eliminam a pretensa
objetividade. (...) O texto jornalístico deve ser imparcial, entendendo-se que a
neutralidade do jornalista deve preservar a natureza intrínseca dos fatos. (...) O princípio
da imparcialidade postula que a informação jornalística deve ser justa, estar livre de
preconceitos, mostrar amplitude de critério e respeitar a verdade, bem como representar
devidamente todo credo ou corrente de pensamento.
Entre as regras pragmáticas para a imparcialidade, o equilíbrio e a objetividade
no jornalismo, o repórter deve observar a chamada regra da atribuição, de acordo com a
qual se deve fornecer a fonte, seja esta óbvia ou não, de cada fato importante de uma
história.
Quanto às diferenças entre notícia e informação jornalística, tem-se que a notícia
trata de um fato ou acontecimento inédito, intenso, atual, com proximidade e identificação
que a tornam relevante; já a informação é mais extensa, completa e mais rica de dados.
Ainda: Um profissional de comunicação sabe distinguir entre notícia e informação
jornalística, que guardam graus diferentes de profundidade na abordagem do assunto: a
notícia é mais breve, sumária, ligada à emergência do fato que a gerou; a informação
jornalística é mais extensa e completa, mais rica em aprofundamento e nas relações com
outros universos.
O jornalista se depara com um conflito permanente entre sua subjetividade e seu
dever profissional. A melhor maneira de lidar com isso é BUSCAR RECONHECER SUA
SUBJETIVIDADE e não usar a NEUTRALIDADE COMO MÁSCARA.
Entre as regras para a imparcialidade, o equilíbrio e a objetividade do
jornalismo, regra da atribuição deve ser observada pelo repórter. Essa regra consiste em
fornecer a fonte, seja óbvia ou não, de cada fato importante de uma história.
O jornalismo tem quatro razões de ser fundamentais: INFORMAR,
INTERPRETAR,ORIENTAR E ENTRETER.
DEADLINE (fechamento): pressões como o deadline fazem com que os
definidores primários (grupos de poderes que apresentam, quase sempre, opiniões
institucionalizadas) tornem-se constantes nos meios comunicativos.
ERA DA INFORMAÇÃO: com a globalização e as novas ferramentas de
comunicação baseadas na telemática, criou-se o que Ismar de Oliveira Soares denomina
de Era da Informação, na qual a comunicação possui quatro atributos universais. “Ela é,
ao mesmo tempo, planetária, permanente, imediata e imaterial”.

1
 JUAREZ BAHIA: A palavra jornalismo quer dizer apurar, reunir, selecionar e
difundir notícias, idéias, acontecimentos e informações gerais com veracidade, exatidão,
clareza, rapidez, de modo a conjugar pensamento e ação (...) o jornalismo é uma arte, uma
ciência, uma técnica.
JOSÉ MARQUES DE MELO: tem a visão do jornalismo enquanto técnica ao
considerar que cabe ao discurso jornalístico reproduzir o real, que não passa de algo
imutável, restando aos jornalistas a tarefa de relatar os fatos.
MARCONDES FILHO: Notícia é a informação transformada em mercadoria
com todos os seus apelos estéticos, emocionais e sensacionais; para isso a informação
sofre um tratamento que a adapta às normas mercadológicas de generalização,
padronização, simplificação e negação do subjetivismo.
NILSON LAGE: a atividade jornalística se baseia num tripé formado pelas
linguagens, tecnologias e ciências sociais. De acordo com ele, pode-se definir notícia
como o relato de uma série de fatos a partir do fato mais importante ao aspecto mais
importante.
ADELMO GENRO FILHO: jornalismo como uma forma de conhecer que se
cristaliza no oposto da universalidade, a singularidade. É uma forma de conhecimento que
surge, historicamente, com base no desenvolvimento das relações capitalistas e com base
na indústria. (...) Ele usa as categorias metodológicas de Kant, o singular, o particular e o
universal. Assim, conclui: o critério jornalístico de uma informação está
indissoluvelmente ligado à reprodução de um fato do ponto de vista da sua singularidade.
RONALDO HENN: Sob influência da teoria pierciana dos signos, diz que a
produção de notícia envolve um processo ainda mais complexo, que ele entende por
semiose. As notícias formam signos cujos objetos são as ocorrências que pululam no
cotidiano. Estão aptas a reproduzir interpretantes de diferentes matizes, que vão desde a
formação de opinião sobre determinados episódios até a geração de ações concretas na
sociedade.
JOSÉ MARQUES DE MELO: O jornalismo é concebido como um processo
social que se articula a partir da relação (periódica/oportuna) entre organizações formais
(públicos/receptores), através de canais de difusão (jornal/revista/rádio/televisão/cinema)
que asseguram a transmissão de informações (atuais) em função de interesses e
expectativas (universos culturais e ideológicos). A atividade profissional tem por objeto a
apuração, o processamento e a transmissão periódica de informações da atualidade para o
grande público ou para segmentos desse público através de veículos de difusão coletiva.
O jornalismo é entendido como uma forma social de conhecimento, que parte do
singular, do particular, ou seja, tem como base a realidade empírica.
O surgimento do jornal noticioso está ligado a dois fatores sócio-históricos:
urbanização e industrialização.
REDUNDÂNCIA: Um dos recursos do texto jornalístico é o uso da redundância.
É fundamental rememorar fatos para tornar o texto mais acessível a todos os leitores.
ATIVIDADE JORNALÍSTICA: os elementos imprescindíveis a atividade
jornalística são: fato, informação e público.
VEROSSIMILHANÇA: Um dos aspectos que conferem validade ao texto
jornalístico, surgindo de uma técnica na dosagem da seleção e combinação dos elementos
informativos, é a verossimilhança.
FUTURO DA IMPRENSA: Segundo alguns autores, entre os quais Alberto
Dines, perigo maior que — ainda hoje — ameaça a grande empresa jornalística, é: a
predominância da tecnocracia e da burocracia.

2
 JORNALISMO DIÁRIO: pode ser interpretado como um processo conjunto a
interligar cada edição.
Corolário11 maior do Jornalismo pode ser interpretado como a quebra intencional
e programada das normas, para despertar a atenção pelo contraste;
INFORMAÇÃO: a forma/conteúdo de uma mensagem emitida e recebida.
Ainda: a interação perfeita de forma/conteúdo peculiar a uma mensagem emitida e
recebida.
Comunicação X informação: comunicação significa operação de transferência e
partilha de experiências, sendo informação a forma/conteúdo que se transmite.
QUALIDADE MÉDIA: o ponto ótimo de produção editorial.
Mensagens jornalísticas: resulta da articulação de um conjunto de elementos
estruturais característicos do processo de informação.
MEDIA WATCHERS: As práticas de análise e crítica dos media watchers
visam, entre outros objetivos, contribuir para o aperfeiçoamento dos meios de
comunicação. (...) O Observatório da Imprensa foi o primeiro media watcher da internet
brasileira. Embora tenha surgido num ambiente acadêmico, em 2001, passou a ser um
projeto de uma organização sem fins lucrativos, o Instituto para o Desenvolvimento do
Jornalismo (Projor).
A função social do jornalismo é responder às necessidades de indivíduos ou
grupos de afirmar publicamente suas opiniões e informações. Esta função, com relação à
imprensa, confirma o seu poder.
JORNALISMO PÚBLICO: Em meados de 1990, surgiu a expressão “jornalismo
cívico”, logo acompanhada por outras como “jornalismo de interesse público”, ou ainda
“jornalismo de contato com a comunidade”. Apesar da falta de acordo sobre o rótulo, os
adeptos da nova tendência estavam de acordo com o essencial: os jornais devem retomar
o contato com a comunidade, descobrindo o que os leitores querem e abrindo espaço para
discussão dos temas de interesse público. (...) A acusação principal contra o jornalismo
cívico é a de que seus adeptos abandonaram a isenção e a distância em relação aos
processos políticos, principalmente o eleitoral, para adotar a postura de participantes,
criando agenda e orientando a discussão.
Conceito básico no Jornalismo, a autonomia para investigar e divulgar assuntos
de interesse público é denominada independência editorial.

11
Verdade que decorre de outra, que é sua conseqüência necessária ou continuação natural.

2
#Jargão jornalístico12

O acompanhamento e o desdobramento de um fato são chamados de SUÍTE. Ou

ainda: reportagem que explora os desdobramentos de notícia publicada na edição anterior.
Ainda: suíte é o desenvolvimento de uma notícia publicada pelo jornal nos dias seguintes
à primeira publicação. Indispensável logo após a divulgação do fato, como seu
desdobramento natural ou mesmo provocado, a suíte deve, no entanto, ser suspensa
quando não houver novas informações a respeito e os textos já estiverem apenas repetindo
os dados colhidos nos dias anteriores. (...) seqüência de um assunto, em edições
subseqüentes do jornal, em caso de novas informações.
BONECA é o esboço gráfico de uma página ou publicação, sem rigor com as
medidas.
DEDO DURO: chamada para informações complementares em outra página.
VIÚVA: sílaba ou palavra isolada em uma linha. Ainda: é a palavra ou sílaba
que sobra na última linha de um parágrafo. A forca é a última linha sozinha, constituída
por palavra isolada, no topo de uma nova coluna ou a primeira linha de um parágrafo
solta no final de uma coluna de texto (a informação de forca não está confirmada).
OLHO: frase do texto destacada, em corpo maior, no meio da matéria. Também:
para destacar, no meio do texto, uma determinada frase de efeito numa entrevista no estilo
pingue pongue, o editor pode lançar mão do OLHO.
No jargão jornalístico, o puro registro dos fatos sem comentários ou
interpretações é também conhecido como HARD NEWS.
FAZER A COZINHA: reescrever, adaptar, atualizar ou condensar textos prontos
para publicação.
SEGUNDO CLICHÊ: em linguagem jornalística, significa: Variação de uma
mesma edição com informações de última hora.
FAIT DIVERS: Os franceses chamam fait divers às trivialidades de chocalhice.
Muitas manchetes são feitas retratando pessoas como se fossem gado. Imagine-se cada
12
Chapéu - É uma palavra, nome ou expressão, sempre sublinhada, usada acima do título e em corpo
pequeno, para caracterizar o assunto ou personagem da notícia. Ainda: chapéu - Palavra ou expressão
curta colocada acima de um título. Usada para indicar o assunto de que trata o texto ou os textos que vêm
abaixo dela. Calhau - É todo material usado para cobrir espaços em branco que não foram ocupados com
material editorial, material publicitário ou anúncio referente ao próprio jornal, programado
antecipadamente. O calhau aparece geralmente na forma de um anúncio relativo ao jornal colocado na
página sem planejamento prévio, apressadamente, para suprir falhas de diagramação. Aquela pequena
notícia que preenche os claros deixados pelo noticiário e que não tem importância também é chamada de
calhau. Box - Recurso editorial que se reveste de forma gráfica própria. Um texto que aparece na página
entre fios, sempre em associação íntima com outro texto, mais longo. Pode ser uma biografia, um diálogo,
uma nota da redação, um comentário, um aspecto pitoresco da notícia. Macarrão - Palavra usada para
designar uma folha solta de papel-jornal, em tamanho padrão, inserida entre as páginas de uma edição. O
“macarrão” pode ser previamente programado pelo setor industrial do jornal como pode também ser
utilizado para aumentar ou diminuir o número de páginas de uma edição. Gancho - Pretexto que gera a
oportunidade de um trabalho jornalístico. Quanto mais pretextos há para a produção de uma investigação
jornalística mais oportuna ela é. Quanto mais “ganchos” estiverem por trás de uma edição mais “quente”
ela é. Bigode - Fio de um ponto tipográfico que serve para marcar uma separação visual entre textos e/ou
ilustrações. Sua característica é não ocupar toda a medida do material que ele separa. É centralizado nela
de forma a deixar margens brancas de igual extensão nos dois lados. Barriga - No jargão jornalístico
significa a publicação de um erro grave de informação. Do ponto de vista ético e de credibilidade, quando
um veículo de comunicação “dá uma barrigada” deve corrigi-la, sem eufemismos, imediatamente na
edição subseqüente, assumindo integralmente a culpa e apurando responsabilidades no âmbito interno do
veículo.

2
figura pública com um chocalho ao pescoço. Quanto mais se mexe, mais o badalo soa e os
jornais assoalham-se para publicar os não-depoimentos de desalinhamentos do rebanho
com fatos não confirmados e desmentidos que foram dados como falsos. O sucesso
consegue-se com uma técnica a que chamo de chocalhar para chocar. A visada na
primeira página até pode não ter chocalhado, mas é o jornal que chocalha por ela.
COPIDESQUE: redação final, melhorada, de uma matéria ou de qualquer texto
escrito.
EMPACOTAMENTO: uma das etapas do processo de produção de notícias nas
redações on-line, significa transformação de material de agência noticiosa conveniada em
diferentes matérias.
BALÃO DE ENSAIO: Quando uma autoridade deseja avaliar a repercussão de
uma decisão se marcar como ônus de eventuais reações negativas, lança mão às vezes de
um recurso que o jargão jornalístico chama de: balão de ensaio. Ainda: especulação que
uma fonte planta no noticiário para avaliar a repercussão na opinião pública.
SUTIÃ: Em jargão jornalístico, sutiã é o subtítulo que vem logo após a
manchete, para reforçá-la ou dar-lhe maior clareza.
GRAVATA: é a frase que vem logo abaixo do título de uma arte e que tem a
função de explicar o que ela apresenta.
RESMUNGAR: investigar a harmonia, o ritmo e os acentos.
INSERÇÃO: O termo inserção é usado em pelo menos dois casos: no sentido de
ordenar a publicação de um anúncio ou no sentido de colocar uma matéria em página de
jornal ou revista.
EFEMÉRIDES: significam, em latim, "memorial diário", "calendário"
(ephemèris,ìdis), ou, em grego, "de cada dia" (ephémerís,îdos). A palavra efêmero/a ("que
dura um dia") tem a mesma etimologia. Uma efeméride é um fato relevante escrito para
ser lembrando ou comemorado em um certo dia, ou ainda uma sucessão cronológica de
datas e de seus respectivos acontecimentos.
NARROWCASTING: grupos específicos de interesse.
Hard news consistem nas notícias vinculadas a acontecimentos. (...) Soft news
referem-se a ocorrências sem grande importância, que podem ser armazenadas. (...) Spot
news são notícias que dizem respeito a acontecimentos imprevistos. (...) Hot news se
reportam a acontecimentos muito recentes.
NEWSPEG: qualquer acontecimento da atualidade que legitima a noticiabilidade
de outro acontecimento, assunto ou problemática. Ainda: "Gancho" que atualiza uma
informação, permitindo que ela se torne notícia.
BROCHE: A edição de um jornal pode lançar mão de recursos como o broche,
que é uma foto ou ilustração aplicada sobre outra maior, em um local em que a última tem
pouca informação visual. O broche funciona como informação complementar, mas é um
recurso de destaque que deve ser usado com parcimônia.

#Jornal/ #revista
Os jornais ocupam funções sociais relevantes, independentemente do tamanho
das estruturas organizacionais. Editorialmente, este tipo de mídia apresenta semelhanças a
partir de características comuns como funções de TRANSMITIR INFORMAÇÕES E
INFLUENCIAR LEITORES.
O formato de um jornal está sempre associado à sua finalidade e público alvo.
Os dois formatos mais tradicionais são O STANDARD E O TRABLÓIDE.

2
 Para Alberto Dines, a seção “Cartas dos leitores”, nos jornais, é especialmente
importante, porque representa a evidência de que o leitor não é um fato isolado, mas uma
fração de um universo.
Jorge Cláudio Ribeiro identifica como a expressão “jornal de causa” um
procedimento jornalístico que significa NOTICIÁRIO IDENTIFICADO COM A LINHA
EDITORIAL DO JORNAL (ex.: O Estado de São Paulo).
Uma é o texto publicado na primeira página que apresenta a notícia ao leitor e o
avisa que um noticiário mais completo está em determinada página interna.
O jornal, em essência, noticia os fatos por etapas, enquanto a revista dá ao leitor
uma visão de conjunto.
O que os americanos chamam de “infotainment13”, referindo-se principalmente à
televisão, tem sido também observado no jornalismo brasileiro. Esse processo é
identificado por EFEITOS ESPECIAIS E AUDIÊNCIA.
O editorial representa o ponto de vista de um meio de comunicação. Assim, os
atributos necessários para um bom editorialista são: ARGUMENTAÇÃO, SENSO
CRÍTICO E RESPONSABILIDADE. Ainda: Editorial é um gênero jornalístico que
expressa a opinião oficial da empresa. O EDITORIAL CONSISTE na "verdade" e no
posicionamento do veículo informativo sobre um dado fato publicado.
O editorial é um texto jornalístico opinativo e impessoal, que aborda tema
relevante.
PÁGINA FRONTAL: a implementação da página frontal aos editoriais
(opposite-editorial-page) objetivou ventilar, pela multiplicidade, o setor opinativo dos
jornais.
O comentário jornalístico e o editorial são textos opinativo, mas não se
confundem com a nota.
Apesar da rapidez de informação fornecida pelo rádio e pela televisão, a mídia
impressa ainda está entre as preferidas do público. O que a diferencia dos outros meios de
massa é a CONSISTÊNCIA.
O PAPEL DO JORNAL é a busca das circunstâncias.
A informatização dos veículos impressos motivou mudanças estéticas profundas
nos jornais, adotando-se ampla utilização de gráficos, ilustrações e desenhos.
A independência editorial é um princípio da atividade jornalística, que pode ser
explicado, entre outras palavras, como a determinação de que: os veículos devem
trabalhar em função do interesse do cidadão, de forma independente de outros interesses.
JORNAL POPULAR: “Os jovens e as mulheres amam estes jornais. Eles
são bem escritos, são todos coloridos, visualmente atrativos, estão bem
impressos e investem em publicidade. O modelo é definitivo: a) investem principalmente
em exemplares avulsos; (...) c) mantêm um reduzido número de páginas (24 a 36 em
média); d) conseguem nova publicidade para nova massa de consumidores; e) e
aproveitam a sinergia da “editora-mãe” (pacotes publicitários, rede de distribuição,
serviços gerais e impressoras) “. O texto de Juan Antonio Giner, publicado na Revista
Ideas, em fevereiro de 2003, se refere ao seguinte tipo de jornal: POPULAR.
Jornais isentos e independentes: pressupõem estruturas internas harmônicas e
liberais;

13
Infotainment é uma palavra inventada pelos americanos com o cruzamento de duas: information e
entertainment.

2
 As revistas são publicações periódicas que, de acordo com o público e a linha
editorial, divulgam mensagens jornalísticas, publicitárias, institucionais, doutrinárias,
artísticas, educativas, culturais, científicas ou de humor.
Diante do fato de que o leitor tem a sua disposição outros meios para obter
informações imediatas, o jornalismo impresso precisou promover adaptações em seu
estilo redacional. Isto trouxe como conseqüência a aproximação do texto do jornal diário
ao da revista de informação semanal, com a publicação de matérias interpretativas.
As revistas de atualidades trabalham com mais ênfase a reportagem, o
comentário e a fotografia. Em geral, o repórter parte de um fato conhecido e busca novos
ângulos para a matéria. Mas essa regra não é rígida e as revistas podem trazer reportagens
inéditas, verdadeiros furos de reportagem.
Personalização da Informação significa que o jornal é: um produto dirigido a
cada leitor em separado.
Na década de 60, a partir da modernização da indústria gráfica e da
potencialização da propaganda, em detrimento da própria informação, em alguns casos,
nasce uma forma diferenciada de jornalismo, que se consolidou entre a segunda metade
da década de 70 e no curso da década de 80, sendo hoje um pilar da comunicação de
massa. Estamos falando de jornalismo: DE REVISTA.
CABEÇA: O conjunto formado pelo título, lide e outros elementos introdutórios,
na parte superior de algum tipo de matéria jornalística, se chama: CABEÇA.
Nos jornais diários, a narrativa de imprensa caracteriza-se: por uma espécie de
jogo meta-narrativo.
A primeira revista no mundo já falava a um público específico. Lançada em
1663, a alemã Edificantes Discussões Mensais continha assuntos aos interesses em temas
teológicos. No Brasil, o pioneirismo é contraditório para os especialistas no assunto.
Alguns consideram o Correio Brazilliense, editado em 1808 em Londres por Hipólito da
Costa, sendo a nossa primeira revista. Outros estudiosos atribuem à revista “Variedades
ou Ensaios de Literatura”, em 1812, genuinamente brasileira e, portanto, a pioneira em
nosso país.
TIRAGEM E CIRCULAÇÃO: respectivamente, absoluto que efetivamente foi
impresso e de exemplares que chegaram às mãos dos leitores.

2
PARTE 2: REPORTAGEM/ NOTÍCIA/ LINGUAGEM
JORNALÍSTICA

#Entretítulos (intertítulos)
A finalidade do uso deste recurso é tornar mais agradáveis e menos pesados
textos noticiosos extensos.
Recurso utilizado em textos muito longos para ABRIR CLAROS NA PÁGINA.
Nos textos extensos, a matéria jornalística pode ser dividida em entretítulos, que
são TÍTULOS DE SUBDIVISÃO.
Sobre o emprego correto de entretítulos nos textos jornalísticos, é correto
afirmar, de acordo com o Manual de Redação e Estilo de O Estado de S. Paulo: a
finalidade do uso deste recurso é tornar mais agradáveis e menos pesados textos
noticiosos extensos;
Entretítulos são elementos que servem para dar uma pausa no texto jornalístico,
reforçando algum aspecto que será tratado a seguir.

#Lead
Caracteriza-se por lead que destaque o relevante e assinale os aspectos adicionais
mais importantes, desenvolvendo-se em ordem decrescente.
Um bom LEAD é aquele que faz o leitor continuar a ler. Ainda: uma das funções
do lead é atrair o leitor para a notícia e resumir os fatos mais importantes.
O primeiro Lead de conceito moderno, influenciado pelo modelo do jornalismo
americano foi publicado na imprensa brasileira no dia 11 de outubro de 1950 e dava conta
de que o general americano Dwigth Eisenhower seria nomeado Comandante das Forças
de Defesa da Europa Ocidental. Esse lead saiu na primeira página do “Diário Carioca”.
O discurso informativo introduzido no Brasil no final da década de 40, que
tomava com base as técnicas norte-americanas de redação jornalística, popularizou a
estrutura da pirâmide invertida, caracterizada pela organização dos fatos em FATOS
CULMINANTES, FATOS LIGADOS À ENTRADA, PORMENORES, DETALHES
DISPENSÁVEIS.
O bom lead faz o leitor continuar a ler, lembra Luiz Garcia. O lead, deve, pois,
evitar ESTAR RECHEADO DE DETALHES QUE SOBRELEVEM O FATO
PRINCIPAL.
Ao optar pela grafia lead em vez de lide, para definir as primeiras linhas do texto
de jornal, Luz Garcia assinala que a palavra inglesa expressa exatamente as funções
dessas primeiras linhas e significa GUIA.
No Lead tradicional, as perguntas “quem”, “o quê”, “quando“, “onde” e por
quê” são representadas pela seguintes fórmula: 3Q – CO – PQ.
Na redação de reportagens mais extensas, o lead abrangente (ou lidão) é de uso
indicado para dar coerência às retrancas ou sub-retrancas. A função desse lidão é
APRESENTAR TODO O ASSUNTO.
SUB-RETRANCA: Um recurso editorial muito usado no jornalismo impresso é
a sub-retranca, texto editado abaixo do principal, para o qual traz informações

26
complementares ou análise ou contextualização. A sub-retranca tem como marca gráfica
título em corpo menor do que o de um texto autônomo.
A pirâmide invertida é uma técnica de redação jornalística que se caracteriza
pela organização dos acontecimentos em FATOS CULMINANTES, ASPECTOS DE
ENTRADA, PORMENORES, DETALHES DISPENSÁVEIS.
O Lide que apresenta a visão do lugar onde a notícia ocorreu ou descreve a cena
e as pessoas envolvidas é DESCRITIVO.
O lide bombástico e de grande efeito é conhecido como CÁPSULA.
A forma de redação jornalística que obedece a seqüência de revelar os fatos
culminantes, os fatos importantes ligados à entrada, os pormenores interessantes e
detalhes dispensáveis é A PIRÂMIDE INVERTIDA.
Lead composto, lead resumo, lead flash, lead dramático (ver livro Jornalismo
Narrativo, em Material da Net, dentro da pasta Jornalismo).
NARIZ DE CERA: abertura da matéria com considerações do jornalista sobre
dados sem maior importância. Ainda: Considerado um sinal de exagero de texto, o
parágrafo introdutório que retarda a entrada no assunto específico de uma matéria
jornalística é chamado de nariz-de-cera.
LEAD INTERPRETATIVO: Duas variações estruturais de notícias são usadas
em situações específicas:
O lead narrativo, em que uma breve seqüência de fatos (em geral, na cobertura
da vida urbana ou de fatos policiais menos dramáticos) conduz a conclusão inesperada. É
como um pequeno conto, de quatro a cinco linhas.
O lead interpretativo, em que um fato (econômico, científico) é apresentado não
simplesmente como de fato ocorreu, mas relacionado a outros fatos ou tomado por suas
conseqüências previsíveis, de modo a facilitar a compreensão ou aproximar a informação
do cotidiano do público.
Em redação jornalística, existe o conceito de lead, ou a determinação de começar
a redigir a notícia pelo fato principal, entre os que serão relatados. Essa estrutura se aplica
a textos jornalísticos destinados a qualquer meio de comunicação.
SUBLIDE: correspondente ao segundo parágrafo de um texto de corte e porte
jornalístico.
O lead não passa de uma técnica, surgida nos anos 50, para evitar o nariz-de-
cera da imprensa tradicional, que, em vez de dar a notícia ao leitor, adiava-a por quatro ou
cinco parágrafos de subliteratura. Ou seja, em vez de informar diretamente que Fulano de
Tal fora atropelado, dava voltas e mais voltas antes de chegar ao fato.
A grande maioria dos jornais brasileiros ainda se utiliza do lide para várias das
reportagens que publica. Os lides podem ser noticiosos e não-factuais, admitindo ainda
outras variações, dependendo do tipo de matéria que está sendo produzida.
Os lides (leads) podem romper a clássica fórmula das perguntas o quê, quem,
quando, como, onde e por quê em várias situações. As mais comuns são encontradas nas
matérias de repercussão ou suíte; naquelas em que faltam informações; nas matérias
humanas; naquelas que são interpretadas; ou ainda nas não-noticiosas.

#Título
O título funciona no jornalismo como anúncio da notícia, portanto, como uma
boa propaganda. Dessa forma, ele não deve ter como procedimento PROMETER MAIS
DO QUE A MATÉRIA PODE OFERECER.

27
 O título de matéria publicada em jornais e revistas ocupa não mais que 5% do
espaço da matéria. Deve chamar a atenção do leitor, que só então lerá o lide e, finalmente,
toda a matéria.
Em jornalismo, o título é um convite tão atraente quanto necessário para
conquistar o leitor. Ele é um anúncio da informação e deve REFLETIR E SINTETIZAR
O CLIMA DA NOTÍCIA.
Como anúncio da notícia, o título deve concentrar-se NO FATO QUE
DESPERTA MAIS ATENÇÃO.
Para que um título tenha o efeito de anunciar o fato principal, ele deve ser
extraído de LEAD DA MATÉRIA, anunciando e resumindo o fato no jornal.
Nas edições dominicais, os títulos são revistizados.
Verbos devem aparecer nos títulos PREFERENCIALMENTE NO PRESENTE.
Devem ser evitados títulos com os verbos: DEVER E PODER (não tem força de
notícia o que deve e o que pode acontecer)
“Manchete interna” é o título da principal matéria de cada página. Já o termo
manchete é usado para referir-se ao título do principal assunto da edição e vem sempre na
primeira página. Tanto a manchete quanto a manchete interna diferenciam-se dos demais
títulos pelo maior corpo de letra utilizado e maior número de linhas ou colunas ocupado
na página.
O resumo da matéria jornalística que destaca o aspecto principal ou mais
sugestivo com o objetivo de deixar o leitor interessado em ler o texto é o TÍTULO.
Os títulos devem ser curtos e com poucas palavras, combinadas com legendas
que valorizem a seqüência de leitura.
Títulos e legendas são importantes em uma boa edição e devem ser claros,
específicos e preferencialmente descrever uma ação em curso. O título deve destacar o
elemento mais importante ou inusitado do texto.
Os títulos, quanto à posição que ocupam na página, podem ser classificados
como manchete, manchetinha, entretítulo, subtítulo ou antetítulo. Entre esses, os mais
usados são a manchete, título principal que fica no alto da página e ocupa toda a sua
extensão, e o título propriamente dito.
Em relação aos títulos contados e livres: os títulos contados exigem maior
reflexão. (...) A apresentação dos títulos varia de veículo para veículo e guarda relação de
coerência com o estilo. (...) Quando deixam de noticiar para opinar, os títulos:
praticamente se submetem às leis da propaganda.

#Notícia X #Reportagem
Na sociedade moderna a notícia deve ser vista como um produto de consumo
(Marcondes Filho).
Notícia e reportagem são gêneros diferenciados de jornalismo, pois a reportagem
não se compõe, necessariamente, de fatos novos. A notícia jornalística apresenta
elementos da essencialidade previamente selecionados e ordenados que lhe garantem,
quanto ao fato, o caráter ideológico.
Tomando por base a Teoria Geral dos Sistemas, a metalinguagem funciona, no
discurso da notícia, como acessória14.

14
A teoria de sistemas estuda a organização abstrata de fenômenos, independente de sua formação e
configuração presente. Investiga todos os princípios comuns a todas as entidades complexas, e modelos

28
 Segundo Roman Jakobson, a função referencial aquela que, na linguagem das
notícias, privilegia, sobretudo, a eliminação no texto, dos aspectos emotivos e
conotativos.
Na elaboração de textos, as notícias são estruturadas a partir das modalidades
clássicas das narrativas e expositivas. Um texto noticioso relativamente complexo possui
maior comunicabilidade quando apresenta um conteúdo de repertório de divulgação
universal e duradoura.
Uma boa história não pode prescindir de personagens. Nos relatos jornalísticos,
o narrador procura destacar o perfil das pessoas que são ou fazem a notícia. As três
características básicas que compõem as narrativas, nas abordagens dos perfis das
personagens noticiadas, são: INDIVÍDUO, TIPO, CARICATURA.
Na opinião de Muniz Sodré e Maria Helena Ferrari a reportagem se constitui
num gênero de apresentação da notícia, caracterizando-se como mecanismo singular e
sedutor do jornalismo moderno. Assim, qualquer que seja o tipo de reportagem produzida,
impõem-se ao seu autor o “estilo direto e puro”, isto é, a narração sem COMENTÁRIOS
E SUBJETIVAÇÕES. De acordo com esses autores, as principais características da
reportagem são: predominância da forma narrativa, humanização do relato, texto de
natureza impressionista e objetividade dos fatos narrados.
O discurso centrado no receptor terá como meta principal a comunicabilidade.
As notícias que apresentam “fact-story” e “action-story” caracterizam-se por
priorizar, nas suas narrativas, além do fato: INTENSIDADE15. Ainda: O relato objetivo de
fatos ou acontecimentos, obedecendo ao formato de "pirâmide invertida", se constitui em:
FACT STORY.
A sociologia da notícia deve orientar-se para o plano dos acontecimentos da
realidade social e no jogo dos três níveis conhecidos de interpretação, que são: O FATO,
A CONJUNTURA E A CULTURA.
Há três situações em que ocorrem o falseamento das notícias como pensamento
censurado, formas essas de manipulação. São a visão fragmentada do ambiente, a
sonegação de informações e o caráter “indesejável”. Estas situações se apóiam no uso de
TÉCNICA E DE LINGÜÍSTICA.
A notícia na sociedade industrial assume a função de PRODUTO DE
CONSUMO.
Em uma notícia com duas versões conflitantes, o ideal, do ponto de vista da
apuração jornalística, é que o repórter OUÇA OS DOIS LADOS E ESPECIALISTAS DO
ASSUNTO, DIVULGANDO TODA A APURAÇÃO.
O texto da notícia e da reportagem diferencia-se, segundo Nilson Lage, porque a
notícia é o relato de uma série de fatos a partir do mais importante ou interessante; e de
cada fato, a partir do aspecto mais importante ou interessante. De acordo com ele, a
reportagem é uma narrativa que vai das causas aos efeitos.
A reportagem, extensão da notícia, é uma narrativa, assinalam Muniz Sodré e
Maria Helena Ferrari. Os autores entendem a narrativa como UM DISCRUSO
EVOCADOR DE UM MUNDO REAL, MATERIAL E ESPIRITUAL EM UM ESPAÇO
DETERMINADO.

que podem ser utilizados para a sua descrição.

15
Geralmente os estudiosos das Ciências da Comunicação identificam três tipos de reportagem:
reportagem de acontecimento (Fact Story); reportagem de acção (Action Story);reportagem de citação
(Quote Story).

29
 As principais características da reportagem, para Muniz Sodré e Maria Helena
Ferrari, além da forma narrativa, são HUMANIZAÇÃO DO RELATO,
OBJETIVIDADE, TEXTO IMPRESSIONISTA.
A execução da reportagem envolve procedimentos anteriores ao da redação que
podem ser organizados na seguinte ordem: COBERTURA, APURAÇÃO, SELEÇÃO DE
DADOS, INTERPRETAÇÃO.
A notícia, para Muniz Sodré e Maria Helena Ferrari, carrega a potencialidade de
uma narrativa. Subordinada à informação, ela é, na definição registrada por esses autores
como a informação CORRENTE DOS ACONTECIMENTOS DO DIA POSTA AO
ALCANCE DO LEITOR.
A redação de uma notícia deve manter o leitor cativo. Entre as técnicas de
produção do texto jornalístico, a da pirâmide invertida procura atingir esse objetivo
organizando o texto em FATOS PRINCIPAIS, FATOS INTERMEDIÁRIOS,
INFORMAÇÕES ADICIONAIS.
Como ponto rítmico da vida social, a notícia deve ser comunicar, segundo Muniz
Sodré e Maria Helena Ferrari, de forma DIRETA, CONCRETA E OBJETIVA.
As fontes são essenciais na apuração das notícias. Segundo Juarez Bahia, elas, de
um modo geral, são do tipo: INDIRETAS, DIRETAS E COMPLENTARES.
PRINCÍPIO DA TRIÂNGULAÇÃO: O princípio científico da triangulação
aplica-se, na apuração jornalística, quando se considera que: se pode tomar como verdade
o que for comum ao relato de três fontes que não se conhecem nem trocaram informações.
As fontes jornalísticas recebem um enfoque de grande relevância nas novas
tendências da pesquisa acerca de comunicação, pois, segundo essa perspectiva, as fontes
são mais importantes para o processo de produção de notícias que os próprios jornalistas,
uma vez que são as fontes que oferecem a matéria-prima da notícia. Além disso, os
jornalistas de renome constroem sua carreira em função da rede de relações com suas
fontes.
No livro “A arte de fazer um jornal diário”, o jornalista Ricardo Noblat diz como
deve ser a relação dos jornalistas com suas fontes. Para Noblat, o procedimento adequado
é: treinar as fontes como se treinam repórteres novos, para que elas aprendam a observar
detalhes importantes para uma boa matéria.
Em terminologia jornalística, pessoas que testemunharam um fato e estudiosos
especialistas no assunto em questão são classificados, respectivamente, como fontes
primárias e secundárias. (...) Fontes ostensivas: permite a identificação do fornecedor dos
elementos para a matéria.
Quando a notícia apresenta duas versões conflitantes, a atitude recomendável do
repórter deve ser a de ouvir os dois lados e CONSULTAR ESPECIALISTAS NO TEMA.
Quanto aos elementos que as integram, as notícias são SINTÉTICAS E
ANALÍTICAS.
Compete angular as notícias: ao editor de cada editoria.
A reportagem pode ser considerada a própria essência do jornal por se
conseqüência da notícia.
Uma fonte segura oferece ao repórter uma informação de interesse público, mas
não garante exclusividade. O jornalista deve então PUBLICAR A INFORMAÇÃO (eu
respondi erradamente que deveria apurar o fato).
Cruzar informação: significa confrontar informação originária de determinada
fonte com uma fonte independente. Assim, cruzar com uma fonte significa possuir duas

30
origens para uma informação. Cruzar com duas fontes, três. Qualquer informação de cuja
veracidade não se tenha certeza deve ser cruzada.
Entre a notícia e o destinatário está o REPÓRTER.
Na produção da notícia, a fragmentação e a personalização são formas de
ENCOBRIMENTO/ FALSEAMENTO.
O início da matéria jornalística, escrito de maneira a prender a atenção do leitor e
a interessá-lo pelo resto de texto é o GANCHO. Ainda: Gancho é o mesmo que
argumento de uma reportagem.
Em relação ao surgimento do gênero reportagem no Ocidente, pode-se afirmar:
A reportagem As Religiões do Rio, de João do Rio, tem valor de reconstituição histórica.
Benjamin Day, do New York Sun, cria um gênero de matéria de conteúdo
humano, baseado em questões do cotidiano, na primeira metade do século XIX.
Skeets Miller escreve uma série de reportagens sobre um camponês soterrado em
uma gruta, que é marco na arte da reportagem, recebendo o prêmio Pulitzer16 de 1925.
Em relação à forma do discurso, segundo Muniz Sodré, a notícia, através da
forma do discurso, evidencia uma intenção de anunciar, enunciar, pronunciar ou
denunciar os fatos. A abertura que sai do convencional e busca um estilo mais literário é
uma alternativa para interessar o leitor.
Podemos afirmar que uma das estruturas mais freqüentes nas reportagens de
revistas de informação geral e suplementos NÃO DIFEREM ESSENCIALMENTE DA
TÉCNICA ADOTADA EM RELATÓRIOS OU TEXTOS DIDÁTICOS.
Os cadernos culturais e suplementos infantis são exemplos de jornalismo da
atualidade que aliam informação e entretenimento.
As agências de notícias internacionais são responsáveis pela maior parte do
material internacional publicado pelos jornais e noticiários. Esse predomínio gera uma
cobertura dos problemas econômicos do 3° Mundo PARCIAL E FRAGMENTADA.
AINDA: As agências de notícias: a elaboração e o fornecimento de matérias jornalísticas,
por meio de equipamentos rápidos de transmissão, é uma atribuição das Agências de
Notícias. Também: a idéia de um "ente", que se vincula à atividade de comunicação de
massa, tendo uma abrangência quase mundial, com um público invisível, disperso e
distante, e que se destina a fazer um tipo de atendimento diversificado, destituído de
ideologias, partidarismos e particularidades, se enquadra mais na figura de agências de
notícias. (...) Segundo Gisela Swetlana Ortriwano, as agências de notícias têm como
atribuição principal a: transmissão aos veículos de informação da cobertura diária dos
fatos ocorridos no mundo.
Reportagem é o processo completo de confecção da notícia, a parir da captação
de dados pelo repórter, envolvendo seu trabalho físico e mental.
A notícia se distingue de narrativas tradicionais como a novela e o romance por
ser factual, despertar o interesse público e ser ordenada de acordo com sua importância.
A definição de reportagem quase sempre é construída em comparação com a
notícia. Para o jornalista Ricardo Noblat, autor do livro A arte de fazer um jornal diário,
“a notícia é o relato mais curto de um fato. Reportagem é o relato mais circunstanciado”.
É característica de uma reportagem apontar para causas, contextos de um fato. Ainda: Há
uma diferença entre notícia e reportagem: a notícia descreve um fato e, no máximo, seus
efeitos e suas conseqüências. Enquanto a reportagem busca mais; partindo da notícia,

16
Criado em 1917, o prêmio é anual e dividido em 21 categorias. O prêmio é sempre dado a um jornal,
não a um indivíduo, mesmo que um indivíduo seja citado. Apenas matérias e fotografias publicadas por
jornais nos Estados Unidos são elegíveis pelo prêmio de jornalismo.

31
desenvolve uma seqüência investigativa que difere da notícia em conteúdo, extensão e
profundidade.
Reportagem de perfil: característica – inclui observações do repórter sobre o
comportamento da pessoa.
De acordo com o Manual da Folha de São Paulo (1987), são critérios
elementares para a definição da importância de uma notícia o ineditismo, a
improbabilidade, o impacto e o apelo – em ordem de prioridade. Comparando a noticia e
reportagem, a primeira, de um modo geral, descreve o fato e, no máximo, seus efeitos e
conseqüências. A reportagem busca mais: partindo da própria notícia, desenvolve uma
seqüência investigativa que não cabe à notícia. Assim, apura não somente as origens do
fato, mas suas razões e efeitos. Abre o debate sobre o acontecimento, desdobra-se em seus
aspectos mais importantes e divide-o, quando se justifica, em retrancas diferentes que
poderão ser agrupadas em uma ou mais páginas. A notícia não esgota o fato; a reportagem
decorre de uma pauta de a chefia encaminha ao repórter, mas é comum o próprio repórter
escolher um assunto e sugeri-lo aos superiores. (...) Quanto maior a possibilidade de se
despertar a curiosidade pública por determinada notícia, tanto mais importante essa
notícia é. (...) Quanto mais pessoas possam ter sua existência concreta afetada pela
notícia, mais importante essa notícia é.
REPORTAGEM ESPECIAL: Dependendo do entrevistado, do formato e de
como será transcrita, a entrevista pode ser tratada como reportagem especial que
apresenta uma notícia. Nesse caso, é necessário selecionar as proposições mais relevantes
das respostas e transcrevê-las em ordem de importância, considerando que o lide será
construído com base na notícia mais relevante.
REPORTAGEM ESPECIALIZADA: A reportagem especializada é o espaço
privilegiado da informação jornalística, mais do que o é a notícia. A reportagem
especializada fala com públicos mais ou menos heterogêneos, dependendo do veículo.
REPORTAGEM DOCUMENTAL: Ao texto jornalístico cujo relato objetivo
ampara-se em dados, que lhe dão fundamentos, e inclui citações, que complementam e
esclarecem o tema tratado.
REPORTAGEM CRÔNICA: apresenta caráter mais circunstancial e ambiental.
A reportagem-crônica alcança um resultado próximo da crítica social e da opinião velada,
ou seja, flagrantes e incidentes.
Notícia x reportagem: uma notícia não tem por objetivo esgotar um fato, mas a
reportagem procura fazê-lo. A reportagem busca desenvolver uma seqüência investigativa
que não cabe na notícia.
Do ponto de vista de sua estrutura, a notícia se define como sendo: exposição de
eventos ordenados por interesse ou importância decrescentes.
REPORTAGEM DE AÇÃO: o que importa é o desenrolar dos acontecimentos
de maneira enunciante.
A separação definitiva entre notícia e opinião demonstra: na página editorial a
crença na utilidade da opinião.
Qualquer reportagem jornalística, devidamente adaptada a alguma mídia,
necessariamente deve possuir seguintes características: objetividade da narração,
humanização do relato, predominância da forma narrativa e texto de natureza
impressionista.
Há várias formas de apuração de uma notícia. Entre elas está o levantamento,
que consiste no processo de: obtenção de dados sobre algo que permanece reservado.

32
#Linguagem jornalística
Referencial, na terceira pessoa; nos títulos de textos opinativos, nos principais
jornais diários impressos do País, os verbos costumam ser dispensados; o entretítulo é um
recurso gráfico-visual, destinado a tornar o texto mais atraente, menos cansativo e mais
fácil de ler.
A popularidade do jornalismo se deve ao fato de enfatizar uma linguagem e
estilo leves, amenos, fáceis e acessíveis.
As matérias jornalísticas de assuntos variados e não comprometidas,
necessariamente, com o tempo da sua ocorrência, denominam-se: “FEATURE”. Ainda: O
feature consiste numa reportagem jornalística sobre vários assuntos, fornecida por uma
agência especial. (...) Feature é o gênero jornalístico que se caracteriza por uma notícia
que vai além do seu caráter factual e imediato.
O fator mais importante na determinação dos meios de expressão do veículo está
na intencionalidade do emissor. Diante disso, o discurso dos “médiuns” apresenta dois
principais tipos de intencionalidade, que são POLÍTICO E INDUSTRIAL17.
A citação literal da fala das personagens é um fator importante na retórica
jornalística, pois permite o leitor indentificar-se com o drama ou com a história relatada
no texto.
Linguagem coloquial e gíria de uso comum, em textos de citação, leves,
opinativos ou irônicos, devem ser reproduzidos ou usados SEM ASPAS.
Os manuais de redação contêm determinações elaboradas pela chefia destinadas
a repórteres e redatores. Seu objetivo, nos veículos impressos, é UNIFICAR O ESTILO,
PADRONIZAR O TEXTO E SISTEMATIZAR O MATERIAL PRODUZIDO DE
MODO A FACILITAR A DIAGRAMAÇÃO E A COMPOSIÇÃO.
Admite-se o estilo pessoal que foge ao padrão jornalístico em casos que os textos
são assinados pelo autor.
Para uma boa linguagem jornalística, além da obediência à gramática, é
aconselhado usar linguagem simples e escrever em ordem direta; não empregar muitas
palavras em cada oração e dar preferência a verbos na voz ativa, evitando verbos
auxiliares; selecionar as palavras, escolhendo as mais simples e de fácil entendimento
para o receptor; explicar as siglas que não sejam muito conhecidas ou tipicamente locais.
Tuchman, em “Jornalismo: questões, teorias e ‘estórias’, defende que a notícia se
aproxima da literatura popular, adotando os jornalistas mecanismos que permitem
transformar acontecimentos em notícias. Neste contexto surgem as frames, elementos
que organizam os elementos do acontecimento, também denominado de strip, permitindo
uma contextualização e definição do acontecimento.
A probabilidade de um acontecimento se tornar notícia é inversamente
proporcional à sua previsibilidade, caracterizando-se o acontecimento jornalístico pela
excepcional idade, excessos, falhas e inversões.
A mensagem jornalística é resultado da soma de um conjunto de elementos
estruturais que se agregam ao longo do processo de produção. Os gêneros de redação,
elementos que definem estilos, formas e espaços, diferem de acordo com os diversos
veículos. Ainda: no processo da mensagem jornalística, a editoria é o segundo
componente estrutural.

17
Adelmo Genro Filho pontua: o Jornalismo é uma forma de conhecimento social singular, histórica, com
base na indústria, que supre uma necessidade da universalização do mundo a partir do Sistema
Capitalista.

33
 DIVULGAÇÃO CIENTÍFICA: por constituir hoje um modo de conhecimento, a
mídia permite a todo cidadão acompanhar, tomar parte e se beneficiar de descobertas
científicas. Ainda: a finalidade o jornalismo científico é tornar acessíveis ao leitor
conquistas da ciência e da tecnologia. Para adequar a informação científica ao público de
uma determinada classe social, é preciso: delimitar o repertório, ajustar a linguagem,
definir o enfoque. Também: o planejamento de mensagens acerca de conquistas feitas em
domínios científicos, a serem divulgadas ao grande público, exige do relações-públicas o
exercício de: um repertório limitado, contribuindo para a formação de uma opinião
pública, incentivando a partilha comunitária e reforçando a experiência social comum.
Acrescenta: não raro, os meios de comunicação divulgam fatos de ciência e tecnologia
como se fossem feitos espetaculares e não conquistas do homem em benefício de todos os
homens. (...) A divulgação de informações de cunho científico para um público amplo,
composto por membros de distintas classes sociais, é uma tarefa que incumbe também ao
jornalista. Sua realização competente depende essencialmente de: capacidade de verter ou
transformar informações de valor científico em senso comum, à disposição de todos. (...)
Ao transformar conhecimento técnico-científico em informação jornalística, a reportagem
especializada tem como um de seus objetivos: ajudar a disseminar novas tecnologias,
auxiliando na substituição de antigas.
DISCURSO JORNALÍSTICO: No Discurso Jornalístico, a preocupação básica
é oferecer o máximo de informações com um mínimo de palavras.
LINGUAGEM DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO: é a estrutura autônoma de
significação utilizada por tal meio para a comunicação pretendida.
A linguagem a ser utilizada no jornalismo consiste no meio-termo entre as
formas coloquiais e o registro formal. (...) Ainda: o estilo jornalístico é meio-termo entre
a linguagem coloquial e literária.

#Gêneros jornalísticos
Para Ricardo Kotscho, o fascínio da matéria investigativa resulta da disciplina
produtiva que impõe ao repórter e que dele exige ENVOLVIMENTO EM TODO O
PROCESSO, DA PRODUÇÃO DA PAUTA À EDIÇÃO FINAL.
Entre os gêneros jornalísticos, o interpretativo vem obtendo, modernamente,
destaque sempre maior. Sua técnica de produção caracteriza-se por ADICIONAR
ELEMTNOS PARA UMA INFORMAÇÃO MAIS EXPLÍCITA E
CONTEXTUALIZADA.
Nilson Lage diferencia, do ponto de vista da produção, dois tipos de reportagens,
conforme, na execução, se parta de um fato para revelar outros ou de um conjunto de
fatos observado da perspectiva metodológica de uma ciência. Esses dois tipos são:
INVESTIGAÇÃO E INTERPRETAÇÃO.
O estilo adotado e repetido em todo o mundo nas revistas “Time” e
“NewsWeek” incorporou o formal-coloquial próprio do jornalismo com aportes de
literatura, da técnica. Este estilo tem como característica ser erudito e criativo.
Pool de reportagem significa o trabalho INVESTIGATIVO.
O gênero baseado em textos interpretativos que combinam notícia e pesquisa é
conhecido como NEW JOURNALISM.

34
 Tom Wolfe, Norma Mailer e Jimmy Breslin representam os expoentes de uma
escola de jornalismo denominada NOVO JORNALISMO18.
JORNALISMO DIVERSIONAL (Mario Erbolato): pode ser comparado com
New Journalism.
O final da década de 60 foi marcado por uma tremenda explosão de interesse no
jornalismo e nas notícias por parte da comunidade acadêmica, em particular nos Estados
Unidos e na Grã-Bretanha. Nos Estados Unidos, o new journalism, que tem em Tom
Wolfe um de seus representantes, mexe com dogmas tradicionais da atividade jornalística
como o da objetividade. N. Traquina observa que o crescente interesse pelo papel da
ideologia na prática jornalística é incentivado pela influência de certos autores marxistas,
como Gramsci, e pela redescoberta da natureza problemática da linguagem, como se da
na escola semiótica francesa e na escola culturalista britânica.
No livro A sangue frio, publicado na década de 60, Truman Capote iniciou um
novo estilo na imprensa ao combinar a técnica do romance com o estilo jornalístico,
narrando o misterioso assassinato da família Clutter, ocorrido em Kansas, EUA. Esse
estilo, no qual o repórter procura viver o ambiente e os problemas dos envolvidos na
história, descobrir sentimentos, anotar diálogos, inventariar detalhes, observar tudo e
fazer-se presente em certos momentos reveladores, é chamado de jornalismo
DIVERSIONAL.
Entre as várias classificações existentes para o gênero jornalístico, encontram-se
a notícia, a reportagem, a entrevista, o editorial, a coluna e os artigos de fundo.
Em O Papel do Jornal, Alberto Dines aponta ferramentas que poderiam livrar as
redações do jornalismo “de gabinete”, acomodado e preso a releases e notas oficiais. São
elas: o jornalismo investigativo, o jornalismo interpretativo e o depoimento pessoal.
O Jornalismo Investigativo pressupõe uma apuração criteriosa, rigorosa e
socialmente verificável de todos os personagens e fatos relacionados com a reportagem.
CRÔNICA: a crônica é um texto jornalístico desenvolvido de forma livre e
pessoal, a partir de fatos e acontecimentos da atualidade, com teor literário, político,
esportivo, artístico e amenidades. A crônica é um meio-termo entre o jornalismo e a
literatura, pois trabalho com o interesse pela atualidade informativa e ultrapassa o simples
fato. O cronista não prescinde do acontecimento, porém paira sobre os fatos, fazendo com
que o texto tenha um enfoque bastante pessoal. Ainda: entre todos os gêneros
jornalísticos, a crônica, texto curto, leve, relacionado com a atualidade e publicado em
jornais e revisas, é o mais bem definido no caso brasileiro, sem equivalente na produção
jornalística de outros países.
ARTIGO: o artigo, dada a sua natureza abstrata, que mescla fatos e idéias e
trabalho, sobretudo, com argumentos, é um gênero que só pode ser encontrado no
jornalismo impresso. Ainda: O artigo é um gênero jornalístico que traz a interpretação ou
opinião do autor. Sempre assinado, pode ser escrito na primeira pessoa e sua estrutura
textual é argumentativa. TAMBÉM: além do editorial, o gênero opinativo inclui a nota, o
ensaio, a caricatura, a crítica e o artigo. Acrescenta: O texto jornalístico interpretativo e
opinativo, que desenvolve uma idéia e/ou comenta um assunto ou acontecimento, a partir
de uma determinada fundamentação é o artigo.

18
Para contar a história era necessário aproximar as técnicas jornalísticas da criação literária. Essa é a
proposta do New Journalism, movimento surgido nos Estados Unidos em meados da década de 60. O New
Journalism nasce como alternativa ao modelo da “Pirâmide Invertida”. Esse molde tradicional, surgido
em 1861 no jornal The New York Times, tem como principal característica a descrição do fenômeno tal
como ele acontece, da maneira mais “objetiva” possível (site da Cásper Líbero).

35
 COLUNAS: O jornalismo brasileiro tem algumas especificidades, entre elas, a
forma que assumiu o chamado colunismo. Em princípio, chama-se coluna toda seção fica
que tenha as características e comentário, crônica e até mesmo de resenha. Ainda: a
coluna, cujo espaço privilegiado são os bastidores da notícia, corresponde a um tipo de
jornalismo pessoal. Originalmente, seu tamanho não deveria ultrapassar mil palavras, o
que coincidia com a medida da coluna de um jornal standard. Mais uma: A imprensa
brasileira importou o colunismo dos EUA, onde ele existe desde o início do século
passado. O colunismo, que, inicialmente, era constituído apenas por colunas de fofocas e
de eventos sociais, foi mudando e se especializou em colunas políticas e econômicas,
esportivas e outras.
CARTA: a carta, maneira de romper a barreira que separa o leitor do editor,
depende dos critérios do jornal para ser publicada. No jornalismo diário brasileiro, a seção
de cartas tem expressividade limitada.
COMENTÁRIO: pela sua natureza, o comentário exige que o autor seja um
especialista, pressupõe uma ancoragem informativa e perspectiva histórica e, mesmo
assim, existe o risco de cair no vazio.
O jornalismo articula-se em função de dois núcleos de interesse: a informação e
a opinião. A nota, a notícia, a reportagem e a entrevista são gêneros do jornalismo
informativo, diferentes entre si.
GÊNEROS DOS TEXTOS: Na imprensa contemporânea de jornais e revistas,
gêneros mais freqüentes de textos são: opinativo, informativo, interpretativo e de
entretenimento.
Jornalismo especializado: é o tipo de jornalismo, iniciado na década de 30 e
consolidado na década de 60, que se caracteriza por ser seletivo, restringindo sua
abordagem e ao mesmo tempo ampliando sua compreensão de um tema, com o objetivo
de esgotá-lo.
ESTILO JORNALÍTISCO: a maneira de se apresentar uma informação,
envolvendo fatores de ritmo, equilíbrio, forma, linguagem, ética e personalidade, dentre
outros, e que é definida pela linha editorial jornalística, deve ser entendida como estilo
jornalístico. Ainda: Sob o prisma do estilo e do modelo, o jornalismo: é a busca da
circunstância nova.

#Texto
O texto jornalístico deve possuir clareza, exatidão e concisão. Em casos de
declarações de formas técnicas características de uma personagem ou segmento social, o
jornalista deve, preferivelmente, em seu texto utilizar sinônimos perfeitamente
assimiláveis para substituir tais palavras e expressões. O título precisa ser preciso e
refletir o tom da matéria e, sempre que possível, conter um verbo no presente. A capitular
é preferencialmente usada em textos longos.
O uso das capitulares é mais comum em textos longos, de caráter literário, sendo
bastante comum também em textos jornalísticos, tanto de jornais como de revistas.
O texto jornalístico deve dar preferência a palavras simples, frases curtas, ordem
direta, verbos na voz ativa.
CAPA: a chamada de primeira página deve ser escrita com frases curtas, quase
telegráficas, e deve transmitir ao leitor uma idéia de rapidez e concretude. O autor dessa
chamada deve evitar o excesso de expressão como “ontem”, “que”, “segundo”,
“afirmou”, e sempre remeter a página onde está o material a que ela se refere. Ainda: O

36
jornalismo impresso usa a chamada como recurso técnico para atrair a atenção do leitor
para a primeira página. Por isso, as chamadas são textos curtos que trazem as principais
informações sobre a matéria e remete à página em que ela se encontra no jornal. (...) A
chamada é um dos textos mais importantes do jornal: seu conjunto é a vitrina de uma
edição e tem alto índice de leitura. A chamada precisa, ao mesmo tempo, atrair a atenção
do leitor para as páginas internas e constituir informação completa em si.
Os textos apresentados em publicações de assuntos específicos têm tendência a
uma assimilação de influência ditadas pela CRIATIVIDADE DAS PUBLICAÇÕES DE
INFORMAÇÃO GERAL.
O texto jornalístico se caracteriza por algumas qualidades estilísticas que
objetivam conseguir a identidade com o leitor. São elas: EXATIDÃO, CONCISÃO E
CLAREZA.
Segundo Osvaldo Coimbra, o perfil que se caracteriza pela forma direta é
identificado por descrever estatisticamente os atributos do personagem.
O SUELTO é o mesmo que NOTA SEGUIDA DE COMENTÁRIO. Ainda:
Suelto é o texto jornalístico que faz pequeno comentário ou breve análise sobre um fato
da atualidade.
Quanto ao conteúdo, os editorais podem ser INFORMATIVOS, NORMATIVOS
E ILUSTRATIVOS.
Siglas devem ser usadas QUANDO DE CONHECIMENTO DO PÚBLICO.
Uma nota pode ser apresentada como REGISTRO DESTACADO EM
NEGRITO.
Entre os gêneros jornalísticos existem várias formas de produção de uma notícia.
Uma delas é o perfil, que podemos definir como A MATÉRIA SOBRE UMA PESSOA.
As referências feitas pelos jornais a matérias idênticas ou relacionais entre si,
publicadas na própria edição ou em números anteriores, são REMISSÕES.
A norma jornalística que conduz o leitor mais facilmente à essência da notícia é
a PRECISÃO (eu respondi concisão).
O sinal de revisão [ significa ABRIR PARÁGRAFO.
Títulos auxiliares ou pequenas frase colocadas no meio do texto, servindo para
tornar mais leve o aspecto da página são: OLHOS.
Na matéria jornalística, a designação do cargo ocupado pelas pessoas deve
sempre preceder o seu nome. A exceção pode ocorrer no caso de CARGOS COM
NOMES MUITO LONGOS.
O recurso de utilizar palavras sem nenhuma função na frase, apenas para esticar
o título da matéria, é MULETA.
As regiões do Brasil devem ser grafadas com iniciais maiúsculas. Também usa-
se maiúscula para Senhor (em referência a Deus) e a títulos honoríficos ou eletivos.
A função do boxe é possibilitar uma melhor descrição de um ambiente ou de
uma personagem, a fim de permitir ao leitor situar diferentes elementos que interferem na
informação principal da notícia. Ainda: Ao espaço delimitado por fios, contendo
informações adicionais ao texto principal de uma matéria jornalística, recebe o nome de
boxe.
Redigindo em linguagem jornalística, um texto deve apresentar, entre outras, a
seguinte característica: SER DE NATUREZA OBJETIVA E SE PAUTAR PELA
CLAREZA DE SUA EXPRESSÃO.

37
 Somente em meados da década de 60, a imprensa brasileira passou a incorporar
alguns padrões do jornalismo norte-americano, entre os quais o de textos assinados por
jornalistas de notório saber em determinadas áreas, os quais acabam por emitir opiniões.
Um fato de excepcional importância pode gerar uma edição extraordinária sobre
um tema específico, distribuído mais tarde do que a edição habitual do dia. No jornalismo
impresso, as edições extras tornaram-se cada vez mais supérfluas, uma vez que o
imediatismo do rádio e da televisão bem como dos meios online assume a função da
divulgação imediata.
PARÁGRAFO: Os parágrafos no texto jornalístico são produzidos por critérios
diferentes daqueles da língua culta. Os parágrafos são determinados por critérios de
número de linhas em função da diagramação e da facilidade de leitura, pois blocos
grandes de texto são indesejáveis.
ANGULAÇÃO: as subcategorias da angulação da mensagem jornalística podem
ser: informativa, interpretativa e opinativa.
Angulação: é o elemento técnico da produção jornalística que consiste na
"seleção e colocação de determinado componente no texto, de maneira que a idéia
apresentada seja a mais próxima do fato/acontecimento ocorrido que se narra".
A angulação do nível grupal é observada mais claramente: em todas as
mensagens opinativas das páginas editoriais.
Dentre os esquemas de estruturação do texto, os mais freqüentes são:
cronológico, dialético.
TEMPO DO TEXTO: modo de produzir os fatos conforme o efeito que se
pretenda obter na narração.
FILTROS: o texto jornalístico, notadamente da imprensa escrita, geralmente
passa por quatro tipos de filtragem, quando da sua veiculação, a saber: o editor, o
tamanho do texto, o tamanho do título e a posição na página.
As formas técnicas mais comuns de apresentação e desenvolvimento do fato
noticioso numa matéria jornalística são: pirâmide normal, pirâmide invertida, pirâmide
mista e retângulos iguais.
O texto jornalístico caracteriza-se pela ênfase no seu conteúdo, naquilo que é
informado. Ele se propõe a processar informação em escala industrial e para consumo
imediato.
A comunicação jornalística, referencial por definição, fala sobre algo que
acontece no mundo. É, portanto, exterior ao emissor, ao receptor e ao processo de
comunicação em si, o que impõe o uso quase obrigatório da terceira pessoa.
O conjunto de técnicas surgido na América do Norte terminou sendo o mais
adequado para a situação gerada na sociedade industrial madura. Os procedimentos ali
desenvolvidos difundiram-se rapidamente por todos os países industrializados, com
adaptações às culturas locais. (...) Elas são versáteis o bastante para conviver com
diferentes ideologias. Podem suportar linhas editoriais fundadas em hard news — notícias
pesadas, como as de política nacional e internacional, ciências ou economia — ou em
temas de entretenimento, como esportes e espetáculos.
O jornalismo impresso moderno não dedica muito do seu espaço para as notícias
de interesse geral relevantes, ou seja, os fatos novos. Eles circulam amplamente nas
rádios e TVs, mais do que em jornais e revistas, e mais raramente ainda aparecem em
documentários e(ou) reportagens especiais.
O texto jornalístico é construído com um conteúdo e uma forma capazes de
apresentar um baixo nível de entropia.

38
#Pauta
A pauta designa o planejamento de reportagem, objetivando uma edição.
Agenda ou roteiro dos principais assuntos a serem noticiados em uma edição, a
pauta é, segundo Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Borges, uma ORIENTAÇÃO.
Na pauta, o elemento predominante, segundo Luiz Garcia, deverá ser O FATO
NOTICIOSO.
Nas rotinas de redação, momentos decisivos do processo de execução
jornalística, como as reuniões de pauta, pecam, na avaliação de Cremilda Medina, por
falta de domínio técnico-profissional, que leva a uma falta de aprofundamento e
criatividade. Dão resulta uma pauta com a seguinte característica: INFLUENCIADA POR
OUTROS VEÍCULOS.
A pauta é um dos instrumentos fundamentais do jornalismo. Segundo Luiz
Garcia, ela serve para: ORIENTAR O TRABALHO DO REPÓRTER.
Para que uma pauta seja cumprida, recorre-se a entrevistas, pesquisas e arquivos.
As grandes datas devem ser pautadas com antecedência, a fim de que haja possibilidade
de prepará-las.
Na execução e concretização de uma pauta de pequenos jornais são abordados
assuntos preferencialmente da cidade ou região a que pertencem. Ao contrário, os grandes
jornais, que têm sucursais nas grandes cidades, elaboram pauta de caráter nacional e
internacional.
Algumas pautas são bastante detalhadas mas, dependendo do veículo ou estilo de
trabalho do profissional que as elabora, podem conter apenas algumas informações
básicas para o repórter. Uma pauta minimamente bem construída deve conter um breve
resumo dos acontecimentos que são objeto da matéria. Não é necessário um roteiro de
perguntas em qualquer tipo de pauta. Além do mais a posição da empresa jornalística em
relação ao assunto é um dos aspectos que podem ser inseridos numa pauta.
Entre as atribuições do pauteiro, está ELABORAR E PROPOR AGENDA DE
ASSUNTOS.
A PAUTA é na produção de impressos jornalísticos o momento da escolha dos
assuntos a serem enfocados e da definição da angulação especifica para cada tema.
Contrapauta: roteiro feito pelo editor para a edição seguinte.
Matéria fria: não se refere assunto do dia.
A pauta se caracteriza pelo planejamento de uma edição ou parte de uma edição
e envolve a listagem de fatos a serem cobertos em reportagens, além de eventuais
coberturas logísticas e técnicas. Normalmente, incluem eventos definidos como:
PROGRAMADOS; SAZONAIS; CONTINUADOS; DE OBSERVAÇÃO DIRETA (eu
errei porque considerei eventos costumeiros).
PAUTEIROS X ASSESSORES DE IMPRENSA: a relação entre os assessores
de imprensa e os pauteiros deve ser marcada pela honestidade, profissionalidade e
objetividade. O assessor deve observar ainda que a assessoria é uma extensão do
trabalho do pauteiro, um dependendo do outro para um bom resultado final; o pauteiro
trabalho com o tempo escasso, o que deve ser entendido pelo assessor; o assessor deve
conhecer os veículos de comunicação a fim de apresentar o produto ao veículo correto e o
assessor deve acompanhar as entrevistas.

39
 Ciro Marcondes Filho, em O Capital de Notícia, descreve o processo de
elaboração de pauta como uma forma de recorte dos fatos a serem abordados. Para ele, ao
decidir quais aspectos serão abordados, que enfoque será dado, qual o tamanho da matéria
e que espaço ele ocupará, o editor está: MANIPULANDO fatos para influenciar a opinião
pública.
Um dos critérios de seleção no jornalismo é a pauta, instituída recentemente no
Brasil e implantada nas redações a partir da metade do século passado. Ela é uma forma
de planejamento de uma edição de jornal ou revista, ou pode referir-se a cada um dos
itens do planejamento, quando atribuído a um repórter.
A pauta jornalística pode ser interpretada como: um dos fenômenos gerados pela
excessiva padronização da nossa imprensa.
A pauta radiofônica tem que ter as características do veículo: texto claro,
objetivo, curto, direto, conciso e sem informações óbvias. O profissional responsável pela
Pauta precisa pensar numa abordagem diferente de um assunto que pode mudar o dia do
cidadão.
Pauta: é a etapa do processo de produção da notícia que consiste em planejar
esquematicamente os ângulos a serem focalizados, com o objetivo de orientar de modo
metódico o trabalho do repórter.

40
PARTE 3: MARKETING/ COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL/ GESTÃO/ RELAÇÕES PÚBLICAS/
ASSESSORIA DE IMPRENSA/ PROPAGANDA

#Assessoria de imprensa/ #Comunicação organizacional/ #Relações

Públicas
Assessor de imprensa: foram ampliadas em suas possibilidades de ação,
interpretação e interseção com outras atividades; (...) Quando uma empresa contrata um
assessor de imprensa, espera-se que ele TENHA FIRMEZA E INDEPENDÊNCIA para
fazer o ponto de vista da notícia, mesmo quando todo o marketing da companhia deseja o
contrário.
O assessor de imprensa é, hoje, um elemento na política de comunicação das
empresas. É ele quem intermedia as relações entre o staff (quadro de funcionários,
suporte) das organizações e o público externo: atende os jornalistas, facilitando-lhes o
trabalho; exerce uma estratégia sadia de lobby junto às comunidades de interesse da
empresa; assessora diretores e presidência; alimenta áreas estratégicas com informações
que coleta no ambiente exterior; interpreta climas, analisa oportunidades e contribui para
o processo de tomada de decisões (Wilson Bueno). (...) A assessoria de imprensa, uma
função de relações públicas, tem como missão sustentar a imagem da empresa por meio
da mídia.
Compete a assessoria de imprensa: preparar seus dirigentes para o
relacionamento competente com a imprensa e disseminar informações corretas para os
meios de comunicação; falar de temas de caráter institucional, fortalecendo o conceito
que o público e os consumidores têm da empresa, bem como complementar os esforços
em propaganda; trazer melhores resultados quando utilizada de forma estratégica,
buscando atingir determinados objetivos preestabelecidos e dentro de um planejamento de
comunicação integrada. (...) O profissional de assessoria de comunicação trabalha
essencialmente: os discursos organizacionais, que poderão ou não influenciar na formação
da imagem pelo público.
Nesta última década, o segmento de assessoria de imprensa teve um crescimento
significativo (cerca de 20% nos dois últimos anos). Isso é atribuído a política do
neoliberalismo, ao crescimento das pequenas e médias empresas e à retração de mercado
nas redações.
Jorge Duarte observa que as assessorias de imprensa tornaram-se o embrião de
novas estruturas de comunicação. Uma assessoria de imprensa se qualifica como uma das
formas de a empresa estar presente na mídia, tornando-se visível a seus públicos e à
sociedade em geral.
As assessorias de comunicação, hoje, estão vinculadas ao nível mais alto de
gestão das empresas e instituições e tendem a ser bem documentadas. Com elas,
empresários e administradores passam a considerar a informação do público não como
mera expansão da publicidade comercial ou legal, mas com o caráter de comunicação
pública ou cidadã.
Relacionamento coma imprensa: ao tratarem do tema relacionamento com a
imprensa, a fonte conquista o interesse e a confiança do jornalista quando tem a

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capacidade de oferecer ao profissional não apenas o produto essencial, ou seja, a
informação, mas também as condições necessárias para a realização de seu trabalho;
Gestão estratégica de comunicação organizacional: a conceitos ligados à
comunicação em distintas organizações, observando-se o modo pelo qual estruturam seus
relacionamentos, fixam seus objetivos, coordenam suas atividades, gerenciam recursos e
comunicam com outras organizações.
Comunicação organizacional: as organizações se viabilizam graças ao sistema de
comunicação nelas existente, que lhes permite contínua realimentação e lhes assegura
sobrevivência. (...) A comunicação ascendente centrípeta pressupõe que, numa
organização empresarial, o fluxo de informações se processa do(a): da base para a cúpula.
Pode-se definir comunicação organizacional como o conjunto das diferentes
modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizações, a saber: a
comunicação institucional, a comunicação mercadológica ou comunicação de marketing,
a comunicação interna e a comunicação administrativa. As relações públicas trabalham
com questões que dizem respeito à visibilidade interna e externa, bem como à construção
da identidade corporativa das organizações.
IDENTIDADE CORPORATIVA: envolve a imagem que ela tem junto ao
público e aquilo que ela realmente faz.
Planejamento – O planejamento da ação comunicativa serve para permitir que
decisões sejam tomadas a respeito de questões críticas e estratégicas, motivando,
associando e integrando diversos públicos por meio da criação, da manutenção e do
fortalecimento de vínculos de cada público com um projeto. Um planejamento de
comunicação produz alguns efeitos na organização, como equilibra as diversas áreas que
a compõem, minimizando conflitos e atenuando crises, além de recuperar e aperfeiçoar a
percepção da imagem institucional por parte de formadores de opinião. AINDA: o
planejamento se refere às concepções globais ou estratégicas que incluem todos os
elementos necessários à consecução de um objetivo, e para tal deve incluir avaliação e
ajustes constantes. São etapas do planejamento de comunicação: o levantamento de
informações, a análise situacional, a tomada de decisões e definições, implantação,
execução, controle e avaliação. A definição do tipo de campanha deve fazer parte do
planejamento de comunicação, podendo ser utilizada a campanha institucional, a
cooperada, de promoção, de incentivo, de promoção de vendas ou a campanha guarda-
chuva19.
São três os tipos de atividades que envolvem o planejamento, a organização e a
execução dos eventos: organização, produção de material informativo e promocional e
divulgação.
19
TIPOS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS PLANEJADAS:
1- CAMPANHA INSTITUCIONAL.: Deve ser entendida como aquela que divulga a empresa como
um todo. Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem, informar seu segmento de atuação,
objetivando o estabelecimento e reconhecimento de sua marca. 2- CAMPANHA DE PROPAGANDA: Sua
característica principal é a divulgação do produto, informando seus benefícios e atributos. Objetivando
tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação de compra. 3- CAMPANHA GUARDA-CHUVA:
Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar sua linha de produtos. Objetivando
o estabelecimento e o reconhecimento de marca da empresa e dos produtos. 4- CAMPANHA DE
PROMOÇÃO: Caracteriza-se, por: Interatividade com o consumidor; Acelerar as vendas; Bloquear a
ação da concorrência; Reativação de produtos. 5- CAMPANHA DE INCENTIVO: Ela incentiva o aumento
de vendas entre os vendedores de empresas e os lojistas. Proporciona, também, uma melhoria no
relacionamento empresa-cliente-funcionário. 6- CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS:
Caracteriza-se pela redução de preço de formas diversas. Pague 12 e leve 13. Ou casar produtos. Compre
1kg e ganhe 1/2 de algo.

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 PLANO DE COMUNICAÇÃO: o principal objetivo é elaborar e dar adequado
curso a programas e atividades de natureza institucional, sociocultural e comunitária.
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTERNO: Os veículos de comunicação dirigida mais
eficazes num plano de comunicação interna são: vídeo empresarial e intranet.
CRISE: em situações de crise, o assessor de imprensa DEVE divulgar para a
imprensa as informações disponíveis e demonstrar seriedade.
Uma importante empresa envolveu-se, recentemente, num escândalo de
corrupção e denúncias de desrespeito ao consumidor. O método mais eficaz para avaliar o
tamanho dos estragos na sua imagem corporativa perante a opinião pública é aplicação de
um questionário junto aos stakeholders (pessoa ou grupo com interesse no desempenho
da organização e no meio ambiente na qual opera).
Em situações-limites, a empresa pode deixar de responder alguns
questionamentos da mídia ou da opinião público, exceto na questão que envolva ERRO
(as experimentações no cenário hoje passam pelo enfrentamento de algumas dessas
situações).
Em escândalos/ crises, deve-se divulgar as estratégias traçadas para amenizar os
estragos provocados pela má condução dos negócios, de comum acordo com os
executivos da empresa. AINDA: em situações de crise, o assessor de comunicação deve
divulgar para a imprensa as informações disponíveis e mostrar seriedade.
CRISE: a gestão de comunicação pode contribuir para a condução de situações
críticas ou ataques à imagem institucional pela mídia, sabendo o estágio da matéria, as
fontes que o repórter consultou, a versão e a dimensão que ele tem da notícia facilita o
controle da pauta. Identificar uma fonte credenciada com capacidade de esclarecer o
assunto. Agir com transparência e de maneira ágil, adotar uma atitude realista e não tentar
minimizar os fatos, essas são ações que podem esvaziar ou minimizar as críticas. [questão
errada: o porta-voz mais qualificado para atender a demanda da mídia em casos de
crise institucionais é sempre o principal executivo da empresa20].
CRISE: qualquer fato negativo que escape ao controle da organização e que
ganhe visibilidade pública pode ser considerado como crise; a crise institucional afeta os
negócios de uma empresa, provocando perda de lucratividade, além de colocar sua
reputação em dúvida. Agir com transparência em situações de crise pode transformar uma
crise grave em ótima oportunidade de formação de imagem positiva para a empresa.
[Questão errada: uma empresa ou instituição que tem credibilidade junto aos
formadores de opinião não terá sua imagem prejudicada por matérias negativas
veiculadas na imprensa21].
CRISE: são ações fundamentais de assessoria de imprensa em situações de crise
ou na sua prevenção – trabalhar de forma pró-ativa a qualquer possibilidade de crise;
garantir que haja uma unidade no discurso dos porta-vozes da organização junto à mídia
e sociedade; com ajuda de porta-vozes, cabe ao assessor de imprensa preparar
informações para nivelar o discurso para os públicos interno e externo. [Questão errada:
não é papel da assessoria de imprensa organizar um comitê para gerenciamento de
crise22]. Ainda: Em caso de crise, a assessoria de imprensa deve gerenciar a crise, fazendo
o possível para corrigir erros e fornecendo os esclarecimentos necessários.

20
Nem sempre é assim. O porta-voz é a pessoa mais qualificada em falar pela empresa em determinado
momento, o que, nem sempre, coincide com o principal executivo da empresa.
21
Claro que terá. A imagem pode se perder com uma crise mal-administrada.
22
Uma das atribuições da Comunicação é justamente organizar o Comitê.

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 Eventos: para que um evento venha a servir à projeção da imagem pública de
uma dada instituição, este deve reunir dirigentes da instituição em causa a segmentos
empresariais ou setores profissionais interessados, congregando-os com a finalidade de
facultar a troca sistemática de informações do interesse de todos. Ainda: evento é o
acontecimento previsto e preparado por um relações públicas, com objetivos
promocionais, comunitários e institucionais. Também: em suas distintas modalidades, os
eventos desempenham papel de relevo no que concerne à projeção da imagem da
instituição porque reúnem pessoas pertencentes à mesma instituição, segmento
empresarial ou setor profissional, com o objetivo de as congregar e permitir intensa troca
de informações.
Para as relações públicas, evento é a execução do projeto devidamente planejado
de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma
organização junto ao seu público de interesse.
PLANEJAMENTO EM RP. Há dois tipos básicos de planejamento em relações
públicas: o primeiro é a elaboração de um plano estratégico de comunicação para
determinada empresa e o segundo é voltado para o planejamento e a produção de projetos
e programas específicos como eventos especiais, publicações institucionais, ações com a
comunidade, comunicações de crises, projetos socioculturais, comunicação interna,
mídias digitais etc. Ainda: as etapas do planejamento em RP são as seguintes: Pesquisa
institucional, diagnóstico do problema, escolha de instrumentos, seleção de públicos,
determinação de objetivos, orçamento, execução e avaliação. (...) Como projeto de
relações públicas entende-se a proposta ordenada de uma seqüência de ações a serem
executadas, seus objetivos, alocação de recursos e condições de implantação. Antes de se
partir para a etapa de redação final do projeto, é preciso realizar um diagnóstico do
ambiente, envolvendo, se necessário, a realização de uma pesquisa e de um briefing —
etapas iniciais do projeto. (...) Todo planejamento deve começar pela fase de identificação
da situação atual da organização, a fim de compreendê-la a partir de um ponto de vista
ampliado. As metas quantificam e classificam os objetivos ao longo do tempo. Os
resultados dependerão dos objetivos, das metas e das estratégias que forem delineados no
planejamento. O planejamento contempla também a proposta orçamentária, a implantação
do controle das ações e a avaliação dos resultados.
Assessoria de Imprensa: De acordo com a Fenaj, a assessoria de imprensa é o
serviço de administração das informações jornalísticas e de seu fluxo das fontes para os
veículos de comunicação e vice-versa. Para uma instituição não-jornalística, a informação
à sociedade não é um fim em si, como no caso da imprensa, mas um meio de alcançar
seus objetivos.
A respeito do trabalho exercido pelo assessor de imprensa em uma organização,
pode-se dizer que requer uma plena compreensão das atividades e interesses do
assessorado requer uma plena compreensão das atividades e interesses do assessorado.
A informação, nas Relações Públicas, é um conjunto de processos, que se
caracteriza pela divulgação, esclarecimento, orientação, ação e integração. As publicações
internas priorizam o fornecimento das duas principais categorias de informação:
mensagem sobre a organização e sobre os funcionários. As relações públicas,
treinamento, benéficos e relações industriais complementam a política de comunicação de
uma empresa.
Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo
para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e
os grupos de pessoas a que esteja diretamente ligada. Em caso de boato, a política de

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informação de uma instituição deve propiciar o amplo conhecimento público dos dados
reais sobre o fato e suas circunstâncias. Ainda: o principal objetivo da relações públicas é
fazer adotar um conjunto de procedimentos adequados à difusão de informações sobre a
política, as práticas e finalidades da instituição, procurando dotá-las de interesse público.
História: Ivy Lee é apontado como responsável pelo surgimento das relações
públicas ou da assessoria de imprensa. Em 1906, ao iniciar esse trabalho, após deixar a
redação de um jornal, Lee elaborou uma carta aos editores, posteriormente chamada de
declaração de princípios. Neste documento comprometia-se a fazer a divulgação de
notícias.
A finalidade das Relações Públicas, de acordo com Penteado, é ajustar
interesses. Estes, por sua vez, correspondem necessidades. Estas são PRIMÁRIAS E
SUPERIORES.
Numa conferência de imprensa, as perguntas devem ser FORMULADAS POR
ESCRITO.
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO: deve sintonizar a empresa com a sociedade e
o mercado, fortalecendo ainda os relacionamentos públicos e a imagem organizacional;
O serviço de clipping compreende APURAÇÃO, COLEÇÃO E
FORNECIMENTOS DE RECORTES. A pessoa que faz o clipping é chamada de Clipper.
O clipping é um importante instrumento no cotidiano de uma assessoria de
imprensa. Entre outras aplicações, ele serve como aferição ao material enviado à imprensa
pela assessoria de uma instituição. Essa prática de aferição denomina-se MEDIÇÃO DE
RETORNO. Ainda: a finalidade do clipping consiste em avaliar a atuação da assessoria e
analisar a imagem da instituição na mídia, o que permite o planejamento de ações capazes
de aprimorar o trabalho de divulgação.
Clipagem: identificar, de maneira completa e precisa, os veículos que publicaram
as matérias; contextualizar a notícia publicada, clipando o conteúdo integral da matéria;
para potencializar a clipagem on line, o assessor de imprensa deve escolher
antecipadamente, os horários a serem clipados ao longo do dia.
O clipping é um importante instrumento de análise de uma organização para
mapear os resultados, por área de negócio e por região, identificando problemas e
oportunidades para atuação de uma assessoria de imprensa. Do ponto de vista prático, ele
se define como O SERVIÇO DE SELEÇÃO E ORGANIZAÇÃO DE ASSUNTOS
ESPECÍFICOS DIVULGADOS PELOS VEÍCULOS. Ainda: Seleção de matérias
publicadas nos jornais e revistas acerca de temas do interesse da instituição. (...) A
clipagem assume características específicas em função dos veículos. Nos veículos
impressos, é fundamental captar as chamadas de capa, caderno e até mesmo os destaques
existentes nos sumários ou índices de publicação. Há pelo menos duas maneiras básicas
de avaliar o trabalho de divulgação de uma instituição: a análise tópica de um esforço de
divulgação e a auditoria de imagem propriamente dita.
AUDITORIA DE IMAGEM: instrumento de inteligência empresarial, a
auditoria de imagem desempenha uma função estratégica ao representar uma leitura
adequada da inserção da organização na empresa.
IMAGEM CORPORATIVA: Imagem corporativa é a que vários públicos têm,
em termos gerais, da organização como um todo. Pode ser conceituada como o resultado
das interações de experiências, impressões, crenças, sentimentos e conhecimentos que as
pessoas possuem da organização. (...) Verifica-se atualmente a passagem da era do
produto para a era da responsabilidade social das organizações, da mudança de visão que

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privilegia o produto para a visão que valoriza o social, o institucional: essa visão
institucional está-se sobrepondo às demais funções da organização.
Algumas empresas de análise (muitas vezes, a mando da assessoria) constumam
“precificar” o espaço obtido com a divulgação, multiplicando a centimetragem pela tabela
de anúncios dos veículos. Incorrem, dessa forma, em dois erros graves: (a) depreciam a
divulgação jornalística e (b) “chutam” o custo da publicação. (...) Antes do clipping, deve
existir um planejamento calcado em bancos de dados inteligentes e no conhecimento
profundo da empresa ou entidade, do mercado e da imprensa (vista aqui não de forma
genérica, mas como um conjunto de espaços personalizados, comprometidos com
interesses e preferências). Depois do clipping, deve existir um mecanismo que conduza a
uma verdadeira auditoria do trabalho de relacionamento com a mídia e que, também, se
respalde em um sistema de inteligência empresarial. A assessoria de imprensa moderna
não apenas faz acontecer, mas também reflete, sistematicamente, sobre sua prática porque
esse processo de avaliação e aprendizagem contínua é, hoje, um diferencial importante.
Newsletter23 é o BOLETIM INFORMATIVO DE INTERESSE ESPECÍFICO
(lembre-se dos boletins da Catho). Ou: veículo adequado para uma informação
empresarial a curto prazo. Ainda: boletim informativo periódico, de caráter jornalístico
ou empresarial, que contém mensagens inéditas e exclusivas de interesse para um dado
público. (...) Boletim informativo: periódico composto de notas e notícias curtas,
geralmente utilizado para comunicação e atualização dos empregados.
TEASERS são pequenos anúncios destinados a criar expectativas sobre um
produto ou campanha. Ou ainda: a estratégia de comunicação que tentar criar, em etapas
conjugadas, uma atmosfera de curiosidade sobre um produto ou evento. Também: o
anúncio ou comunicado que visa despertar a curiosidade sobre um produto ou
acontecimento. (...) Nessa técnica de comunicação são utilizadas peças que com
mensagens curtas que tentam gerar expectativa e antecedem a campanha publicitária.
A propaganda institucional busca integrar organizações no mercado onde atua
bem como no ambiente sócio-cultural a ela ligado. A propaganda institucional deriva da
aplicação de técnicas com a finalidade de promover a adesão de um público à imagem de
uma organização. Empresas que possuem marcas top of mind investem muito em sua
imagem. A propaganda institucional torna-se um instrumento seguro para a difusão deste
tipo de conceito. Ainda: a propaganda institucional é uma ferramenta de relações públicas
e deve estar integrada à política de relacionamento público oferecida por um cliente ou
anunciante. Também: conjunto de técnicas de ação utilizadas no sentido de promover-se a
adesão a um dado sistema ideológico (social, político, econômico), preconizado por uma
organização.
O primeiro procedimento que o profissional de comunicação deve realizar ao
assumir a função de estabelecer o melhor relacionamento possível entre a organização e a
opinião pública é determinar quais as áreas que apresentam dificuldades e os problemas
que estão afetando o conceito e o posicionamento da organização frente à opinião pública.

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A Newsletter: Serviço extra prestado por um site. Os usuários recebem, quase sempre por e-mail, um
resumo atualizado de noticias de seu interesse. Ou então a newsletter faz parte do próprio site e é (ou
deveria ser, como seu nome sugere) uma carta de novidades. Ou ainda: É uma forma da empresa,
organização ou ultilizador individual mandar informações dos mais variados estilos e sectores, via correio
electrónico, ao internauta interessado. Pode ser considerada também: É um serviço de notificação por e-
mail da atualização de um site, geralmente requisitada pelo visitante ao preencher um formulário, o que o
motiva a voltar ao site quando algo lhe interessar.

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 Como profissional de Comunicação Social, você tem em mãos um documento
importante da Empresa em que assessora, que só poderá ser divulgado depois de certa
hora ou certa data. Sua atitude correta é enviar a informação com EMBARGO.
A audiência do jornalismo empresarial é MASSIFICADA, PREVISÍVEL E
PASSIVA.
Jornalismo empresarial: os leitores necessitam de textos que, além de explicar a
situação, possam ser lidos por muito tempo depois de publicados; o jornalismo
empresarial não anula a necessidade de editoriais, colunas fixas, artigos, crônicas. Rigor
em relação à periodicidade e à distribuição do veículo de informação deve ser mantido.
Numa assessoria de imprensa, o jornalista deve ter um cuidado especial quando
divulga uma notícia em seqüência. Seu texto deve especificar claramente O COMEÇO E
O FIM DO ACONTECIMENTO.
O conhecimento da prática jornalística é indispensável nas assessorias de
imprensa de empresas e instituições, porque as assessorias atuam como intermediárias
entre o emissor e informação.
Os instrumentos de comunicação que se prestam melhor aos objetivos de
promover eficazmente as relações nas empresas, conforme J.R.W. Penteado, são:
HOUSE-ORGANS, RELATÓRIOS ANUAIS, PROMOÇÕES.
CRISE – Diante de uma crise, o profissional de imprensa que trabalha em uma
empresa, deve seguir a política adotada pela empresa. Entre os recursos de comunicação
televisiva, aquele que pode oferecer esclarecimentos convincentes sobre os mais
diferentes aspectos da questão que gerou uma crise na empresa é A MESA-REDONDA
(eu marquei notícias em telejornal). (...) Em caso de crise, a recomendação que o assessor
deve dar à empresa é de assumir medidas corretivas para a questão, com ampla
divulgação.
Em casos de conflitos sindicais, a empresa pode utilizar as suas publicações
internas como instrumento capaz de favorecer o estímulo funcional e facilitar a
compreensão das situações causadoras da crise. A eficiência desses veículos depende de
CRICAR PONTES INFORMAIS ENTRE COMANDO E PRODUÇÃO FUNCIONAL.
A divulgação jornalística dirigida é uma etapa importante na disseminação dos
produtos e serviços oferecidos por uma empresa. Ao escolher o melhor veículo para fazer
circular sua mensagem, o assessor de imprensa deve levar em consideração O PÚBLICO
ALCANÇADO PELO MEIO.
A NOTA OFICIAL é o instrumento utilizado por uma assessoria de imprensa
quando a empresa, ou o governo, ou a instituição pública atravessa um momento de crise
e precisa prestar esclarecimentos ao público. Ainda: prestar esclarecimentos ao público,
apresentando o ponto de vista da instituição sobre determinado acontecimento.
A principal função do redator na produção de jornais empresariais é MANTER
UM ESTILO UNIFORME DE REDAÇÃO.
O perfil que mais se adapta ao relações públicas é aquele que orienta os
dirigentes, promove a integração entre empresas e público externo e assessora na solução
de problemas.
Existem quatro categorias de mensagens no jornalismo empresarial: MATÉRIA
JORNALÍSTICA, MATÉRIA EDUCACIONAL, ENTRETENIMENTO E
PROPAGANDA.
De acordo com Jorge Duarte, em Assessoria de Imprensa e relacionamento com
a mídia (São Paulo: Atlas, 2003), “é possível estabelecer um conceito normativo de
assessoria de imprensa como a administração dos fluxos de informação e relacionamento

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entre fontes e jornalistas”. Entretanto, nota o autor, nas condições que se estabeleceram
no mercado brasileiro, o trabalho do assessor: foi ampliado em suas possibilidades de
ação, interpretação e interseção com outras atividades;
“Jornalistas e fontes podem funcionar como parceiros ou adversários, defender
objetivos comuns ou interesses antagônicos.” (DUARTE, J. & FONSECA JÚNIOR, W.
C. Relacionamento fonte/jornalista. In: Assessoria de Imprensa e relacionamento com a
mídia. São Paulo: Atlas, 2003, p. 326) Ao tratarem do tema relacionamento com a
imprensa, os autores do texto acima referido consideram que a fonte conquista o interesse
e a confiança do jornalista quando: tem a capacidade de oferecer ao profissional não
apenas o produto essencial, ou seja, a informação, mas também as condições necessárias
para a realização de seu trabalho.
No texto “Produção da notícia: a redação e o jornalista”, incluído no livro
Assessoria de Imprensa e relacionamento com a mídia (São Paulo: Atlas, 2003), Roberto
Seabra assinala que “cada veículo tem suas peculiaridades na montagem da rotina
produtiva” (p. 111). Acerca das diferenças, apontadas pelo autor, entre o jornal impresso e
a televisão, a pauta no telejornalismo tem mais valia do que no jornal impresso, porque a
TV é mais dependente de um planejamento minucioso do que será veiculado;
O apanhamento de nomes, endereços e outros detalhes de determinado público
de interesse de uma instituição denomina-se: MAILING LIST.
VISITAS E EXPOSIÇÕES: são instrumentos de comunicação dirigida
aproximativa. (...) A visita dirigida, pelo fato de aproximar os públicos, é um veículo bem
apropriado para o trabalho de relacionamento. (...) Os centros de atendimento aos
públicos de uma empresa podem se constituir no fulcro (cerne, parte mais importante) das
programações de relacionamento das instituições.
FOLLOW UP: fazer contato com editores e/ou chefes de reportagem para checar
se determinado texto de divulgação chegou à redação é um hábito utilizado por assessores
de imprensa. Ainda: acompanhamento, pela assessoria de imprensa, de uma pauta enviada
à redação, convocação ou confirmação de jornalistas para uma entrevista coletiva.
Também: No procedimento denominado follow-up, o assessor de imprensa entra em
contato com o jornalista para: verificar o recebimento da informação.
O profissional de relações públicas tem como funções básicas PESQUISA,
AVALIAÇÃO, EXECÇÃO, PLANEJAMENTO, ASSESSORIA. Ainda: O uso da
propaganda com funções de serviço público, proteção, identidade institucional e estímulo
à ação é característico do profissional de RELAÇÕES PÚBLICAS.
IDENTIDADE INSTITUICIONAL: As mensagens emitidas ao longo do tempo
por uma empresa ou organização pública acabam por formar uma imagem dessa entidade
para uma comunidade, uma sociedade, um país ou mesmo para a comunidade
internacional. Dessa forma, o público acaba por ligar a empresa ou organização a uma
idéia ou conceito, caracterizando o que se chama de identidade institucional.
ASSESSORIA DE IMPRENSA: uma das principais funções de uma Assessoria
de Imprensa de uma empresa ou instituição consiste em CRIAR E MANTER um fluxo de
informação entre a empresa ou instituição e seus públicos interno e externo.
MEDIA TRAINING: treinamento de porta-vozes de uma empresa. É o
instrumento que habilita o executivo a dar entrevistas para a empresa. Ainda: muitos
entrevistados passam por curso de media training e conhecem técnicas para permanecer
mais tempo no ar quando dão declarações para rádios. Nesses casos, o entrevistador pode
e deve interromper quando achar necessário para que o convidado não acabe
transformando a entrevista em palanque ou púlpito.

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 PRESS DAY: visitas constituem um eficiente meio de aproximar jornalistas da
organização. Quando realizadas com certa rotina, costumam receber o nome de Empresa
Training, Dia da Imprensa ou Press Day.
PREPARO DE UMA ENTREVISTA: O assessor deve preparar o entrevistado
(assessorado) para o tipo de entrevista que irá conceder e preveni-lo de que todas as
informações ditas podem ser manchetes no dia seguinte; o horário da entrevista deve ser
proposto em acordo com o horário de fechamento de cada veículo – jornal, rádio,
televisão; os melhores horários para o agendamento do início de entrevistas são: manhã –
9h30min; tarde – entre 14h30min e 15 horas.
As estratégias de segmentação de público correspondem às necessidades de
maximização do lucro das empresas e não podem ser confundidas com o legítimo
pluralismo como respeito às opções culturais dos diversos grupamentos. Ainda: a atual
segmentação dos mercados consumidores em forma se conteúdos comunicativos decorre
fundamentalmente da multiplicação de fontes e canais especializados. Também: A
segmentação dos mercados consumidores de formas e conteúdos comunicativos pode ser
entendida como um desdobramento contemporâneo da comunicação de massa. (...) No
âmago da segmentação do mercado está o conceito de que os
telespectadores/consumidores são, ao mesmo tempo, complexos e diferenciados demais
para serem tratados como massa única, mas homogêneos o suficiente para serem
classificados em pequenos grupos.
A comunicação institucional consiste é um conjunto de procedimentos
destinados a difundir informações de interesse público acerca das políticas, das práticas e
dos objetivos de uma instituição, interna ou externamente.
ENDOMARKETING: é um trabalho interno da empresa e tem a finalidade
aplicar uma visão de marketing às rotinas da organização. Ainda: Endomarketing é o
trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma visão de marketing a todas as
rotinas da organização e a todos os aspectos do ambiente humano da empresa,
considerando os empregados como clientes e fornecedores internos. Também: procura
fixar uma imagem positiva da organização junto ao público diretamente ligado à empresa.
Acrescenta: desenvolvimento de campanhas de motivação e comunicação com os
funcionários. (...) Ações de endomarketing são aquelas que também oferecem incentivos
financeiros, planos de benefícios e motivação para obterem o envolvimento dos
funcionários às atividades da organização. A missão básica da comunicação interna ou
endomarketing é contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo,
propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento
continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos e
serviços.
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA: é o envio de uma mensagem ou conjunto de
mensagens a públicos específicos. Já Comunicação interna é uma forma de comunicação
entre a instituição e seu público interno. Ainda sobre comunicação interna: Um dos
principais objetivos da comunicação interna, nos dias de hoje, é motivar e integrar o
corpo funcional aos objetivos estratégicos das organizações. As mensagens da
comunicação interna devem versar, entre outros, sobre temas institucionais e
motivacionais, como normas e os regulamentos da organização e seus planos assistenciais
e benefícios. (...) A comunicação dirigida tem a finalidade de transmitir, conduzir e,
algumas vezes, recuperar informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e
freqüente com selecionado número de pessoas homogêneas e conhecidas. (...) Os

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encartes, avisos e informes de reuniões podem ser considerados como veículos de
comunicação dirigida.
A comunicação nas organizações pode ser caracterizada por vários vetores,
como marketing cultural, publicidade institucional, identidade cultural e editoração.
FORMAÇÃO DE LOBBY não é um vetor da comunicação nas organizações.
LOBBY: em domínios como os de marketing e de relações públicas, fala-se de
influência, persuasão ou mesmo pressão, exercidas por um ou mais indivíduos de modo a
obter uma atitude favorável, por exemplo, em referência a uma instituição. A esta
atividade dá-se o nome de lobby.
O procedimento de Relações Públicas denominado DIAGNÓSTICO DAS
ORGANIZAÇÕES tem como função determinar quais as áreas que apresentam
dificuldades, os problemas que estão afetando o conceito e o posicionamento da
organização frente à opinião pública.
São funções do profissional de comunicação dentro da estrutura de comunicação
integrada de uma empresa: elaboração de projeto gráfico e redação de textos para
catálogo institucional e criação de folders, cartazes e flyers, atualização de mailing list e
promoção de eventos para os diversos segmentos de públicos da instituição e
acompanhamento da produção de pelas gráficas, spots e VTs junto a fornecedores e
produtoras.
É papel da assessoria de comunicação integrada: o profissional de comunicação
deve ser responsável pelo desenvolvimento de um programa de identidade corporativa e
pela divulgação da identidade visual da instituição junto a seus diversos públicos; as
demandas dos diversos segmentos de públicos, tanto internos quanto a opinião pública,
são fatores que devem ser considerados no desenvolvimento de um trabalho de
comunicação empresarial; as atividades de relações públicas devem partir de um
planejamento global, estratégico, vinculado à consecução de objetivos de curto, médio e
longo prazos, o que as caracteriza como permanentes.
IDENTIDADE CORPORATIVA: São elementos utilizados pela comunicação
na construção de uma identidade visual corporativa: layout da correspondência interna e
logomarca.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA: cabe à assessoria de imprensa trabalhar no
planejamento, orientando de acordo com as possibilidades de o evento despertar a
atenção da mídia. Planejar coletivas com a presença de personalidades que possam
despertar a atenção dos jornalistas. Contato com as redações, recepção e encaminhamento
dos repórteres e distribuição de press kits. [questão errada: contato antes e após o evento
para verificar a qualidade atingida conforme o planejamento programado para a
atividade24]. (...) O conceito de comunicação integrada domina a teoria e o trabalho no
campo das assessorias de comunicação. Sobre esse conceito, é correto afirmar: Mais do
que um modelo de gestão, é uma filosofia que busca integrar os subsistemas de
comunicação mercadológica, institucional, administrativa e interpessoal.
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA: é o processo que tem por finalidade transmitir ou
conduzir informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e freqüentemente
com determinado número de pessoas homogêneas e identificadas. (...) A comunicação
dirigida surge como um meio alternativo de se atingir o público. Esse recurso visa à
penetração em grupos específicos, ocupando espaços não alcançados pela comunicação

24
Acredito que essa questão está errada porque não é conveniente ficar ligando para os convidados antes
e após eventos, importunando-os.

50
de massa. Uma das vantagens da comunicação dirigida sobre a comunicação massiva é a
possibilidade de maior interação entre emissor e receptor
COMUNICAÇÃO COMPOSTA: O conceito que define a prática que reúne as
áreas da comunicação mercadológica, interna e institucional, é o de comunicação
COMPOSTA.
Relacionamento fonte/meios de comunicação: cabe à assessoria de imprensa
facilitar o contato entre os meios de comunicação e o assessorado. É importante que o
assessor de imprensa seja um profissional experiente, que conheça os jornalistas dos
veículos de comunicação e circule bem no meio jornalístico. O verdadeiro desempenho
do assessor de imprensa acabará por ser medido numa escala profissional que compreende
referências como: solicitude e rapidez no atendimento à imprensa, honestidade e
ponderação. [questão errada: nas organizações há uma seleção do que deve ser
divulgado pela assessoria junto à mídia. Cabe à direção da organização decidir se as
notícias causam dano à credibilidade, à confiabilidade e à competência da
organização25]
Tarefas do assessor de imprensa: oferecer informações diárias, semanais e
mensais sobre os fatos relacionados à área específica da natureza da organização, os fatos
políticos, sociais e econômicos que possam causar impactos na atuação da organização.
Ao convocar a imprensa para o anúncio de algum fato de interesse público, o assessor de
imprensa deve oferecer aos repórteres material redigido de forma precisa, com o maior
número de informações relevantes sobre a notícia. Conhecer e respeitar as características
editoriais e redatoriais dos veículos de comunicação de massa é uma condição primordial
do assessor de imprensa. [questão errada: o assessor de imprensa nas organizações deve
trabalhar somente em ações focadas na atuação de divulgação externa de notícias26].
IMPLANTAÇÃO DE ASSESSORIAS DE IMPRENSA: qualquer tipo de
organização, é importante que a assessoria de imprensa seja comandada por um jornalista
experiente e com ótimo trânsito nos veículos de comunicação externa27. É importante,
numa empresa ou instituição de médio e/ou grandes portes, a presença de uma secretária
capaz de organizar toda a vida burocrática e administrativa de uma assessoria. Estagiários
de comunicação são valiosos na realização da clipagem dos jornais, caso a organização
não tenha um serviço de clipping terceirizado. [questão errada: elaboração e
gerenciamento de mailing lists especializados e de nichos de mercado que sejam públicos
naturais da empresa28].
Assessoria de imprensa nos órgãos governamentais: atuam mais na área de
informação sobre prestação de serviço; divulgam balanços de resultados de campanha e
prestação de serviços; esclarecem seus públicos sobre possíveis atos da organização que
tenham atentado contra os diretos da sociedade.
PRINCIPAL FUNÇÃO DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA: administrar
o fluxo de informações jornalísticas da fonte aos veículos de comunicação e vice-versa.
Rotina do assessor de imprensa: chamar a atenção da organização para as
notícias de conjuntura, que devem ser analisadas, bem como para as questões sociais,
25
A questão está errada, pois a decisão de o que deve ser divulgado não é competência da direção, mas da
assessoria de comunicação.
26
Errada porque este não é o perfil do profissional de uma assessoria de imprensa.
27
Jorge Duarte coloca que: jornalista sênior como assessor chefe deve acompanhar sempre o presidente e
estabelecer contatos, acompanhando-o em eventos e viagens sempre que necessário, enfim, focado nas
questões estratégicas da empresa.
28
Acredito que a elaboração do mailing list não faz parte da implantação da AI.

51
políticas e econômicas que a organização não pode ignorar; procurar oportunidades para a
organização se posicionar de forma adequada. Abrir espaço na mídia para a organização
ocupar, seja como fonte ou como foco principal da matéria.
RELAÇÕES PÚBLICAS: A profissão de relações públicas é regida pela Lei n.º
5.377, de 11/12/67, que define as principais diretrizes do exercício da profissão no Brasil.
Os profissionais que fazem parte dessa categoria profissional, além de estarem em
consonância com a norma jurídica,devem, também, respeitar o Código de Ética
Profissional dos Profissionais de Relações Públicas fixado pelo Conselho Federal de
Profissionais de Relações Públicas (CONFERP), na Resolução n.º 14, de 20/12/87. São
deveres fundamentais do profissional de relações públicas assumir responsabilidades
somente por tarefas para as quais esteja capacitado, reconhecendo suas limitações e
renunciando a trabalhos que possam ser por elas prejudicado. O profissional de relações
públicas, ao analisar o trabalho realizado por um colega de profissão, de acordo com os
preceitos da ética, deverá efetuar sua crítica de maneira objetiva, construtiva e
comprovável, respeitando a honra e dignidade do colega. Ao contrário do que ocorre com
os jornalistas que não são obrigados a revelar suas fontes, o profissional de relações
públicas não pode esconder da justiça qualquer fato delituoso, previsto em lei, mesmo
quando este puder incriminar ou condenar seu próprio cliente. E O profissional de
relações públicas não pode atender a clientes concorrentes, sem prévia autorização das
partes envolvidas, nem aceitar contratos em circunstâncias que atinjam a dignidade da
profissão e seus princípios éticos. (...) De acordo com a lei 5.377, é atividade especifica
de RP: planejamento e supervisão da utilização de meios audiovisuais para fins
institucionais. (...) É vedado ao profissional de RP: utilizar qualquer método, meio ou
técnica para criar motivações inconscientes.
À área de relações públicas pode-se atribuir a tarefa de planejar e levar a termo
conseqüente ações de comunicação, tais como o estabelecimento de uma imagem positiva
da instituição ou empresa. Tal encargo atende ao seguinte objetivo: fazer adotar um
conjunto de procedimentos destinados à difusão de informações sobre a política, as
práticas e finalidades de uma organização, dotando-as de interesse público.
IMAGEM EMPRESARIAL: Uma das principais atribuições da área de relações
públicas é o estabelecimento e a fixação da imagem/conceito empresarial. A empresa não
é mais compreendida como entidade pertencente apenas à esfera econômica, pois sua
influência atinge também o ambiente político, social e cultural das sociedades. A imagem
da empresa, nesse sentido, passou a ser elemento fundamental no seu relacionamento com
o ambiente interno e externo. A imagem da empresa pode ser considerada como o saldo
do balanço entre as percepções e opiniões positivas e negativas dos públicos acerca da
empresa. A imagem boa é aquela em que o saldo é positivo. A consolidação da imagem
empresarial está intimamente ligada aos processos de comunicação desenvolvidos pela
organização, pois são eles que consolidam os modos de percepção em relação à empresa.
Em geral, a comunicação da empresa com o mercado e o ambiente se faz por meio de
seus produtos e serviços, relação com fornecedores, revendedores e funcionários, nível de
integração com a comunidade e consciência política e social. A propaganda e outras
formas de comunicação institucional atuam como fatores de reforço ou correção da
imagem empresarial e devem ser utilizadas pela área de relações públicas a fim de agilizar
a realização dos objetivos previstos.
VISITAÇÕES DIRIGIDAS: Os programas de visitação dirigida são parte da
estratégia de relações públicas que visa à aproximação dos segmentos de públicos com as
organizações. A partir de uma perspectiva marcadamente educativa, as visitas dirigidas

52
têm a capacidade de mostrar o trabalho da companhia de forma direta e interativa,
contribuindo para a formação do conceito que as pessoas têm da empresa. Ainda: Um
programa de visitas deve ser preparado com o objetivo de: conquistar o visitante para
defender e propagar os valores da instituição ou empresa.
Entre as atribuições de uma assessoria de imprensa: realizar pesquisas e reunir
dados, interpretando-os à luz dos objetivos da instituição, para munir seu núcleo
administrativo de conselhos e pareceres abalizados, instruindo suas ações. Tarefas da
assessoria: organizar entrevistas coletivas, fazer clipping e redigir press releases.
JORNALISMO X RELAÇÕES PÚBLICAS: para as relações públicas, a
informação serve à definição de modos de atuar de uma instituição junto a públicos
diversos; para o jornalismo, mediações viabilizam o direito à informação. Ainda: relações
públicas e jornalistas podem colaborar em prol de uma mesma instituição, dando curso a
ações comuns e simultâneas a que se dá o nome de sinergia. Em parceria com o relações
públicas, o jornalista, em sua competência, servirá bem à instituição, por exemplo:
ocupando-se da preparação de periódicos, tais como jornais, revistas e boletins, visando o
reconhecimento público da instituição.
Entre o interno e o externo, o papel da Comunicação Empresarial é criar uma
rede de relacionamentos que visam a tornar a empresa e seus produtos conhecidos pela
população. Para isso, ela usa algumas técnicas de integração, como: relações públicas e
marketing.
MODELOS DE GRUNIG E HUNT29: O modelo "agência /assessoria de
imprensa", ou "divulgação jornalística" (publicity), visa publicar notícias sobre a
organização e despertar a atenção da mídia e se caracteriza por ser uma comunicação de
mão única, sem troca de informações, que se utiliza de técnicas propagandísticas.
(...)Simetria de duas mãos: segundo a classificação de Gruning e Hunt, encontrada em
Kunsch (1997), o modelo “simétrico de duas mãos” das relações públicas caracteriza-se
por administrar conflitos e atender bem a públicos estratégicos. (...) O modelo simétrico
de duas mãos tem por base a busca de equilíbrio entre os interesses da organização e dos
públicos envolvidos. (...) Baseado nas escolas de jornalismo, o modelo de informação
pública reduz a prática das relações públicas à disseminação de informação na mídia e em
meios específicos.
ISSUE MANAGEMENT: é a gerência de questões de imagem públicas, externas
à empresa, mas que potencialmente oferecem impacto nos negócios.
29
O primeiro modelo proposto por Grunig e Hunt é considerado o mais antigo e predominante. É o que
poderíamos chamar de "agência /assessoria de imprensa", ou publicidade "divulgação jornalística" – a
publicity no modo norte-americano de ver as coisas. Visa publicar notícias sobre a organização e
despertar a atenção da mídia. É uma comunicação de mão única, sem troca de informações, que se utiliza
de técnicas propagandísticas. Exemplifica o primeiro estágio histórico de Relações Públicas: divulgar a
organização e seus produtos ou serviços. O segundo modelo, que se caracteriza como modelo jornalístico,
dissemina informações objetivas por meio da mídia em geral e meios específicos. Pode ser chamado
"difusão de informações" ou "informações ao público". O terceiro modelo é o "assimétrico de duas mãos"
e inclui o uso da pesquisa e outros métodos de comunicação. Utiliza esses instrumentos para criar
mensagens persuasivas e manipular os públicos. A expectativa de mudanças beneficia a organização e não
os públicos. É uma visão mais egoísta, pois visa tão somente os interesses da organização, não se
importando com os interesses dos públicos. O feedback é usado para determinar quais atitudes do público
são favoráveis à organização e como podem ser modificadas. O quarto modelo é o "simétrico de duas
mãos" e representa a visão mais moderna de Relações Públicas. Ele busca um equilíbrio entre os
interesses da organização e os de seus respectivos públicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a
comunicação para administrar conflitos. Melhora o entendimento com os públicos estratégicos e, portanto,
dá mais ênfase aos públicos prioritários do que à mídia. Há um engajamento nas transações entre a
organização (fonte) e os públicos (receptores).

53
 GERÊNCIA DE COMUNICAÇÃO SIMBÓLICA: A Gerência da Comunicação
Simbólica (GCS) é um componente da chamada Comunicação Empresarial Integrada e
tem como um de seus objetivos: proteger os atributos de imagem da empresa, impedindo
conflitos entre os elementos da identidade empresarial.
Existem três tipos de estruturas de assessoria de imprensa: a interna, montada
dentro da instituição; a externa, quando a instituição terceiriza o serviço; e a mista,
quando há o setor interno, mas o serviço é terceirizado no caso de grandes eventos. A
estrutura interna tem como desvantagem: custo mais elevado.

#Públicos/ #target

PÚBLICOS: entre as tarefas de um relações-públicas está a de estabelecer uma

eficiente comunicação com os diversos públicos de uma empresa. São características de
tais públicos: compõem-se de pessoas ou grupos organizados, que dispõem de
informações e estão à procura de uma atitude comum. (...) Para relações públicas, público
é grupo cujos membros possuem interesses comuns e se influenciam mutuamente.
PÚBLICO MISTO30 DE UMA ORGANIZAÇÃO: Revendedores, acionistas e
fornecedores.
Público-alvo é compreendido como o segmento de público que se deseja atingir
com anúncio ou uma campanha publicitária. O público-alvo selecionado então pode ser
definido pelas características do perfil do consumidor. Ainda: o trabalho de comunicação
pode ser comprometido, ao se considerar como público externo todos os demais públicos
que não constituem o público interno da empresa, sem dar-lhes tratamento diferenciado.
TAMBÉM: O conceito segundo o qual a mensagem jornalística deve levar em conta o
leitor recebe o nome de: PÚBLICO-ALVO. Mais uma vez: Público-alvo é o segmento do
público ao qual se pretende atingir, sensibilizar e(ou) persuadir por meio da veiculação
direcionada de formas e conteúdos comunicativos. Acrescenta: fração de um público
potencial a ser mobilizado por mensagens midiáticas. (...) Pode-se garantir que, a
segmentação obedece a uma exigência dos leitores, mas é igualmente certo que cria
também novas oportunidades para o anunciante. Ao fechar o foco sobre o público-lavor
(target), o anunciante otimiza a sua verba.
PÚBLICO EXTERNO: O público externo corresponde a qualquer conjunto de
indivíduos que têm interesses comuns com determinada organização, instituição ou
empresa, direta ou indiretamente, a curto ou a longo prazo.
O grupo de pressão é constituído por líderes de pensamento de uma comunidade,
por determinada organização ou qualquer combinação de organizações, ou por um
conjunto de indivíduos unidos em torno de objetivos comuns, que, ocasionalmente,
procura exercer influência sobre outro grupo, no sentido de forçar uma mudança de
atitude.
O DBM ( Data Base Marketing) é uma ferramenta utilizada pelo marketing de
relacionamento com a finalidade direta de: identificar o perfil do target.
PÚBLICO: Públicos não é um todo monolítico, é uma mescla complexa de
grupos com diversos enfoques culturais, étnicos, religiosos e econômicos, e cujos
interesses às vezes coincidem e outras vezes entram em conflito (Wilcox). (...) Se dividem
30
É aquele que apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas não vivencia as
rotinas da empresa, e não ocupa o espaço físico da instituição.

54
em interno, externo e misto. PÚBLICO INTERNO: É aquele que apresenta claras
ligações sócio-econômicas e jurídicas com a empresa, onde trabalha, vivenciando suas
rotinas e ocupando espaço físico da instituição. PÚBLICO MISTO: É aquele que
apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas não vivencia as
rotinas da empresa, e não ocupa o espaço físico da instituição. PÚBLICO EXTERNO: É
aquele que não apresenta claras ligações sócio-econômicas e jurídicas com a empresa,
mas que interessam à instituição por objetivos mercadológicos, políticos e sociológicos31.
Um público pode deixar o estado passivo e tornar-se ativo no momento em que
se sentir ameaçado.

#Cerimonial/ #eventos

Cerimonial: conjunto de regras de etiqueta a serem seguidas para a realização de

eventos patrocinados por uma instituição com vistas à sua expressão solene. Ainda: Ainda
existe polêmica quanto às definições precisas de cerimonial e de protocolo e às suas
diferenças. No entanto, prevalece o consenso de que o protocolo é o código de regras que
rege o cerimonial, cujo objetivo é dar a cada um dos participantes as prerrogativas,
privilégios e imunidades a que tem direito. Também: Na estrutura do poder público, a
função do cerimonial é exercida por um diplomata de carreira. Na presidência da
República, essa competência é definida por lei. Também nos estados da União, a função é
exercida por diplomatas cedidos pelo Ministério das Relações Exteriores. Na esfera
municipal, não existe tal nível de competência e o exercício da função fica a critério das
autoridades locais. Ainda: cerimonial é a observância rigorosa de um conjunto de
formalidades em eventos oficiais.
De acordo com o protocolo, em ordem de precedência, a hierarquia deve seguir
da maior para a menor autoridade presentes no evento.
Nas solenidades de caráter empresarial, o presidente da empresa ou
organização terá precedência sobre as demais autoridades e sempre presidirá a solenidade,
sendo exceções as ocasiões em que estiverem presentes o presidente ou o vice-presidente
da República.
Nas solenidades federais, a presidência das mesmas cabe, nesta ordem, ao
Presidente da República e ao Vice-Presidente.
Nas solenidades estaduais, os Governadores presidem as mesmas, desde que
não compareçam o Presidente da República ou o Vice-Presidente;
Nas solenidades dos poderes Legislativo, Judiciário e Militares, seguem
cerimonial próprio e são presididas por membros dos respectivos poderes. Com a
presença do Presidente da República ou Governador, os mesmos ficarão à direita do
Presidente de Poder.
Presidente da República presidirá sempre a cerimônia a que comparecer. Nos
Estados e no Distrito Federal, o Governador presidirá as solenidades a que comparecer,
salvo a dos Poderes Legislativo e Judiciário.

31
Há divergências na classificação dos públicos. Por exemplo, CÂNDIDO TEOBALDO classifica como
público interno os empregados e familiares; como externo: clientes e demais públicos. Já como público
misto, são os acionistas, distribuidores, revendedores e fornecedores. Para CARLOS RABAÇA, internos:
diretores, empregados e familiares, acionistas, revendedores, fornecedores. Externo seria composto de
indivíduos que têm interesse na organização. Ele não classifica elementos para o público misto.

55
 No respectivo Estado, o Governador, o Vice-Governador, o Presidente da
Assembléia Legislativa e o Presidente do Tribunal de Justiça terão, nessa ordem,
precedência sobre as autoridades federais. Tal determinação não se aplica aos Presidentes
do Congresso Nacional, da Câmara dos Deputados e do Supremo Tribunal Federal, aos
Ministros de Estado, ao Chefe do Gabinete Militar da Presidência da República, ao Chefe
do Gabinete Civil da Presidência da República, ao Chefe do Serviço Nacional de
Informações, ao Chefe do Estado Maior das Forças Armadas e ao Consultor Geral da
República, que passarão logo após o Governador.
No município, o prefeito presidirá as solenidades municipais. Em casos
especiais, a ordem de precedência poderá ser ajustada pelo Chefe do Cerimonial, para
evitar constrangimentos de qualquer ordem.
Os representantes dos presidentes dos Poderes Legislativo e Judiciário terão os
assentos que correspondem aos dos respectivos titulares, quando a estes estiverem
representando.
A precedência entre os ministros de Estado, ainda que interinos, é determinada
pelo critério histórico de criação do respectivo ministério, iniciando-se pelo da Justiça.
Quando estiverem presentes personalidades estrangeiras, o ministro de Estado das
Relações Exteriores terá precedência sobre seu colega. (...) Quando da realização de um
evento em que há homenageado, sem presença de chefes do poder, o homenageado senta-
se à direita do anfitrião.
SÍMBOLOS NACIONAIS: São Símbolos Nacionais, e inalteráveis: I - a
Bandeira Nacional; II - o Hino Nacional; III - as Armas Nacionais; IV - o Selo Nacional
(art. 1°, Lei 5700/ 1971).
EVENTOS CÍVICOS: Existem normas bastante claras para a organização de
eventos cívicos. Nesse caso, por exemplo, as solenidades sempre começam com a
execução do hino nacional. O hino não deve ser cantado ou executado com arranjos que
não os oficiais e, durante a sua execução, os civis e militares devem ficar de pé, com os
militares em continência.
BANDEIRA: A Bandeira Nacional, em todas as apresentações no território
nacional, ocupa lugar de honra, compreendido como uma posição: I - Central ou a mais
próxima do centro e à direita deste, quando com outras bandeiras, pavilhões ou
estandartes, em linha de mastros, panóplias, escudos ou peças semelhantes. II - Destacada
à frente de outras bandeiras, quando conduzida em formaturas ou desfiles. III - À direita
de tribunas, púlpitos, mesas de reunião ou de trabalho. Parágrafo único. Considera-se
direita de um dispositivo de bandeiras a direita de uma pessoa colocada junto a ele e
voltada para a rua, para a platéia ou, de modo geral, para o público que observa o
dispositivo. (Art. 19, Lei 5700/71). Ainda: De acordo com o Decreto no 70.274/1972, que
aprova as normas do cerimonial público, a ordem de colocação das bandeiras, à frente do
público, deve ser: Município / País / Estado / Empresa.
Cerimônias que contam com a presença do presidente da República serão
presididas por ele e nenhum convidado poderá ser representado. Nas cerimônias oficiais,
de caráter nacional, realizadas no Brasil, a precedência do presidente da República é
inquestionável em todos os eventos a que ele comparecer.
Quanto às suas categorias, os eventos podem ser institucionais, promocionais
(ou mercadológicos) ou temáticos (ou por área de interesse). Os eventos podem também
ser classificados por tipos, uma vez que têm características distintas e próprias.
EVENTOS: o evento é um veículo de grande importância no mix da
comunicação e é utilizado para a divulgação de informações dirigidas e para a

56
sensibilização de públicos específicos. Na organização de eventos, a ideal utilização dos
meios de comunicação e um amplo sistema de sinalização no local do evento são fatores
importantes para o convencimento do público. Os instrumentos de comunicação mais
utilizados na divulgação de eventos são a mala-direta, cartazes e a assessoria de imprensa,
sendo que outdoors e anúncios são utilizados mais esporadicamente, principalmente,
devido ao alto custo que representam. (...) O evento é um dos mais eficientes meios de
comunicação dirigida, pois atinge um público específico e de interesse, de forma intensa e
com seleção das mensagens. (...) Ao iniciar o planejamento de um evento é importante
realizar um estudo de viabilidade que identifique as reais capacidades da organização em
arcar com os custos e benefícios da iniciativa.(...) A identificação clara do público-alvo do
evento viabiliza a realização de análise das motivações e resistências em relação à
proposta. Essa informação é importante para a fase de planejamento e organização.
Os eventos empresariais tornaram-se peça-chave nas campanhas de comunicação
e relações públicas, auxiliando atingir objetivos estratégicos, tanto em relação ao público
interno, quanto ao externo. Quanto à tipologia e ao papel dos eventos para as empresas,
pode-se afirmar que o evento promovido por entidades empresariais que reúne pessoas da
mesma empresa, segmento ou setor, com o objetivo de integração ou transmissão de
informação, é a convenção, a exemplo das convenções de vendas e as de fim de ano,
adotadas por muitas empresas.
Uma promoção de evento é a realização de uma ação de comunicação com o
objetivo de promover um produto, serviço, idéia ou iniciativa. Pode ser um patrocínio,
apoio ou mesmo a realização de uma ou mais ações, como festivais, campeonatos,
congressos e outros. (...) A divulgação do evento é fundamental para o seu sucesso. Entre
os instrumentos utilizados, incluem-se a mala direta, os cartazes, os fôlderes, a Internet e
a assessoria de imprensa.
Uma das etapas mais importantes da organização de um evento é a identificação
dos seus públicos. Entre os públicos interno, externo e misto, há uma variedade de
especificidades que pode ser identificada como sendo de interesse, de acordo com os
objetivos de um evento.
O poder dos eventos pode ser constatado na demanda cada vez maior pela sua
realização por parte dos empresários, que procuram promover os seus produtos. A força
de um evento, por isso, é o poder de selecionar um público-alvo específico, formado por
pessoas que têm os mesmos interesses, e junta-las em um só lugar para trocar
experiências e opiniões.
RSVP: O Réspondez S'il vouz Plaît, ou RSVP, é uma expressão francesa que
significa "responda, por favor".Geralmente, o RSVP é utilizado para quem está
planejando uma festa com contração de buffet e precisa ter idéia ao certo de quantas
pessoas participarão do evento.

#Release e outros produtos

O título precisa ser curto e, de preferência, conter verbo de ação.
Segundo Nilson Lage, o uso do estilo de notícia na produção do release permite
apropriar o entendimento do tipo: axiomático (incontestável).
O texto do release deve obedecer aos critérios da redação jornalística, como:
evitar adjetivos, voz passiva, frases longas e jargões. No lide do release, não se deve
deixar de responder às perguntas usuais: o quê, quem, quando, onde e o porquê, sempre
mostrando um bom gancho capaz de despertar o interesse pelo assunto abordado.

57
 Nas definições de lead, os eventos estarão ordenados não por sua seqüência
temporal, mas pelo interesse ou importância decrescente na perspectiva de quem conta,
atendendo a uma série de perguntas básicas, em que quase sempre prevalece o por quê,
tendo em vista a perspectiva de quem lê. Considerando-se o narrador do texto em um
release, quase sempre existe a prevalência da seguinte pergunta: Quem.
Press Release – a adequação ao veículo, à editoria, ao programa ou à coluna nos
quis poderá ser eventualmente utilizados são alguns critérios para o aproveitamento do
press release.
O press-release deve atuar na imprensa noticiando o fato. Ainda: desempenha a
função de informar, devendo-se evitar a emissão de juízos críticos.
O texto deve ser feito com o uso dos CONCEITOS DA NOTÍCIA.
O press-release é geralmente utilizado para projetar uma imagem positiva das
empresas, instituições e governos. Para alcançar este efeito, o texto do release deve usar
como forma OS CONCEITOS DA NOTÍCIA.
O release é um tipo de sugestão de pauta, mas geralmente contém informação de
interesse abrangente, que o torna impessoal e genérico, mesmo quando o envio é
segmentado.
É critério para o aproveitamento de releases: apresentar novidade; informação
exclusiva; ser de interesse público; conter as informações sobre o tema abordado.
Deve-se redigir o release com as características da notícia e com título curto.
Ainda: deve-se começar o release com a apresentação direta de um fato de interesse
jornalístico.
Na confecção de um press release são necessários: DADOS INSTITUCIONAIS,
LEAD INFORMATIVO E REDAÇÃO CONCISA.
No texto “Release: história, técnica, usos e abusos”, publicado na obra
Assessoria de Imprensa e relacionamento com a mídia (São Paulo: Atlas, 2003), Jorge
Duarte apresenta “orientações gerais” para produção e distribuição de releases. Entre as
recomendações feitas pelo Autor está a seguinte: o título precisa ser curto e, de
preferência, conter verbo de ação;
“A distribuição de informação é uma das atividades que foi mais dinamizada
pelas NTC [novas tecnologias de comunicação]. A tecnologia de distribuição de releases
evoluiu do papel, passando pelo telefone, telex, fax, e agora está generalizando-se, cada
vez mais, na forma de e-mail” (PENTEADO FILHO, R. C. Assessoria de Imprensa na era
digital. In: Assessoria de Imprensa e relacionamento com a mídia São Paulo: Atlas, 2003,
p. 348). Sobre o uso do correio eletrônico e da internet
pelos setores de comunicação das organizações, o autor observa que: jornalistas,
na função de editores, e assessores de imprensa se tornam mais visíveis e são mais
facilmente atingidos pelas mensagens veiculadas;
O press-release que acompanha um programa oficial de um evento é conhecido
como release CONVITE.
PRESS-KIT: conjunto informativo composto de textos, fotografias e outros
materiais, destinados à divulgação de fato jornalístico ou de um evento publicitário. Ou
ainda: informações divulgadas por uma assessoria na promoção de um evento para
subsidiar os jornalistas na apuração de matéria. Ou ainda: conjunto de textos, fotos,
documentos e outros materiais sobre as atividades da instituição que possam servir de
informação aos jornalistas. Mais: é um conjunto informativo composto de textos,
fotografias e outros materiais destinados à divulgação de um fato jornalístico ou de um
evento publicitário. Outra vez: A apresentação à imprensa do denominado press-kit (um

58
conjunto de meios para que os jornalistas possam ter dados e informações à mão, em
áudio, vídeo e texto) é um meio eficiente e barato de divulgação de órgãos ou empresas.
O release é a forma de acesso utilizada no relacionamento das assessorias com os
veículos de informação. A preocupação essencial que deve anteceder a montagem de um
texto para divulgação na imprensa é APURAR E RESSALTAR o aspecto da informação
da empresa ou instituição que possa ser visto como notícia pelo jornalista do veículo.
FOLDER: é um volante, prospecto32 ou folheto, constituído por uma folha
imprensa, com uma ou mais dobras. Ainda: tipo de prospecto cuja única folha impressa é
dobrada duas, três ou mais vezes.
BANNER: ao organizar eventos, o setor de cerimonial de uma instituição
costuma utilizar recursos gráficos para compor mensagens visuais. Um destes recursos é o
estandarte de plástico, tecido ou papel, impresso de um ou dos dois lados, que se chama
banner.
Release é um texto informativo distribuído à imprensa por uma instituição, para
que seja divulgado gratuitamente entre as notícias publicadas pelo veículo.
Os problemas mais comuns do uso dos releases são: INTERESSES
HETEROGÊNEOS E EMISSÃO IMPENSADA DE CONCEITOS.
GREVE: nesses casos, o release não devem usar sempre títulos fortes, no
entanto, deve-se adotar a ordem cronológica ao relatar os acontecimentos; apresentar a
verso de Presidência ou da Diretoria da empresa; incluir obrigatoriamente o nome da
companhia e ainda divulgar o fato, anda que numa versão unilateral.
Os melhores dias e horários para enviar um release aos jornais, segundo Gerson
Moreira Lima, são: TERÇAS, QUARTAS E QUINTAS-FEIRAS, DAS 14 ÀS 16
HORAS.
DISTRIBUIÇÃO: Os releases transformaram-se em vigoroso artefato da
iniciativa privada para utilizar a imprensa como elo com a sociedade, ou mercado
consumidor. A proliferação e aceitação dos releases são, em parte, responsáveis pela
redução das equipes nas redações, já que a notícia chega pronta, gratuita. Interesse
público, adequação e ser novidade são considerados os principais critérios para
aproveitamento de releases pelas redações jornalísticas. [questão errada: os releases são
o instrumento físico principal num sistema de informação e relacionamento entre
instituição e imprensa33].
ESTRUTURA: Os releases são produzidos geralmente em formato A4, com
logotipo e informações do assessorado no timbre. Deve-se incluir sempre o registro
profissional do autor do release, telefone da assessoria e e-mail de contato. É sempre
conveniente, ao enviar um release para as redações, induzir o jornalista a busca contato
com a assessoria de imprensa para agendar as possíveis entrevistas ou levantar
informações adicionais. [Questão errada: indispensável colocar o nome da empresa, do
produto, ou dirigente, no título do release para identificar a autoria da notícia a ser
enviada para os veículos de comunicação34].
ESPAÇO EDITORIAL: espaço obtido pela organização não é pago; a empresa
fornece apenas a informação: não controla o resultado; espaço, destaque, momento e

32
De acordo com o dicionário do Houaiss, prospecto é a folha de papel impressa com propaganda ou
divulgação de alguma idéia, evento, produto, serviço, empresa etc.; avulso, folha volante, folheto, volante.
33
Essa é uma visão retrógrada. Atualmente, um bom diálogo, sincero e honesto, vale muito mais que vários
releases.
34
O Logotipo já é o próprio nome da empresa, não é necessária essa redundância e promoção
escancarada.

59
mensagem das matérias estão fora do controle da organização. [questão errada: o
objetivo principal da matéria é promocional35].
POSITION PAPERS: restrito ao público interno de uma empresa36.
Release: este tipo de texto deve ser estritamente informativo, só havendo lugar
para opinião quando esta for atribuída a alguém.
As notícias institucionais são produzidas no âmbito das instituições e órgãos
públicos e, para se transformarem em acontecimento público e tornarem-se notícia a ser
publicada por jornais e outros veículos de comunicação, passam por uma série de
instâncias hierárquicas dentro da empresa.
PORTAS ABERTAS: Ao implantar programas de comunicação como a caixa de
sugestões ou portas abertas é preciso considerar o desgaste desses canais no que se refere
às indefinições sobre os resultados das sugestões e o receio de retaliações pelo poder
dominante.
MURAL: O quadro mural, quando atualizado freqüentemente, ainda é um canal
de comunicação válido para a transmissão de informações no ambiente de trabalho.

#House Organ/ publicações empresariais

Classificação das publicações institucionais: internas, externas e mistas.
Uma grande empresa deve ter publicações próprias, dando prioridades às
mensagens sobre a organização e seus funcionários.
O house-organ tem a função principal de INTEGRAR E UNIFICAR O
INTERESSE DOS OBJETIVOS DA EMPRESA.
A publicação interna pode exercer importante trabalho no campo das relações
públicas externas, porque reforça informações que permitem a divulgação dos fatos
exatos na comunidade. Também: O veículo de comunicação que tem por finalidade dar a
conhecer uma instituição ou uma empresa, promovendo a integração de seus funcionários
e incentivando atividades de natureza sócio-recreativa.
As funções básicas de um house organ é INFORMAÇÃO, INTEGRAÇÃO E
MOTIVAÇÃO.
Dentre as publicações empresariais, aquela que apresenta, proporcionalmente,
mais texto e conteúdo essencialmente, mais texto e conteúdo essencialmente informativo
é O BOLETIM. (...) Os veículos de comunicação institucional podem ter vários formatos,
como os de jornal, de revista ou de boletim. São características do boletim: informações
imediatas, periodicidade quinzenal ou semanal. AINDA: veículo enquadrado na área
jornalística; poucas páginas linguagem média, embora possa atingir níveis baixos. Texto
que pode equilibrar-se com fotos, logotipo definido, geralmente impresso com uma só
cor.
As matérias nas publicações de empresas que visam concretamente à orientação
do empregado, influindo em suas decisões de comportamento profissional, são chamadas
de EDUCAÇÃO.
A classificação mais ampla do jornalismo empresarial comporta os seguintes
grupos de publicações: internas, externas e mistas.

35
A parte editorial não tem objetivos promocionais.
36
Jorge Duarte: texto oficial de natureza política, que informa e detalha sobre a posição da organização a
respeito de um tema relevante, geralmente polêmico ou complexo. Possui a vantagem de uniformizar o
discurso, reduzindo interpretações equivocadas.

60
 A matéria jornalística que não está necessariamente ligada ao dia de sua
ocorrência, que normalmente é de entretenimento, muito utilizada em House Organs e
menos perecível que a notícia é FEATURE.
Ao planejar o house organ de uma instituição é preciso fazer uma análise ou
diagnose prévia dos seguintes elementos: OBJETIVOS E ESTRUTURA DA
INSTITUIÇÃO, CONTEXTO EM QUE ATUA, PERFIL DE SEUS PÚBLICOS.
House organ: tem por objetivo, entre outros, divulgar a empresa no aspecto
social, promover integração entre funcionários e estimular atividades
Objetivos: um house organ tem por objetivo, entre outros, divulgar a empresa no
aspecto social, promover a integração entre funcionários e estimular atividades sócio-
recreativas. A pauta deve ser definida pela Comunicação, com aquiescência da direção.
Do ponto de vista gráfico, um dos aspectos que diferencia um house organ dos demais
jornais (tablóide e standard) é o formato. A publicidade pode fazer parte do contexto do
house organ, desde que analisadas as implicações, principalmente em termos de
concorrência com a empresa ou com o conglomerado a que ela pertença. O lazer é assunto
sempre em moda em qualquer veículo de informação e também no house organ.
Ao estruturar-se a programação visual e gráfica de um house organ numa
realidade empresarial, devem ser observados, entre outros, os seguintes pontos: a
“personalidade” visual deve combinar com o público e o conteúdo; o conteúdo deve ser
coerente com a experiência sensorial do leitor e o produto deve apresentar harmonia,
equilíbrio, elegância e coerência.
Alguns dos problemas mais comuns no fluxo de comunicação interna das
organizações, pela utilização de canais como house organs impressos, principalmente
jornais e revistas, são: temas muito descendentes, retrato pouco convincente da instituição
e visual inadequado.
Para o público interno, a comunicação interpessoal pode ser um eficiente
instrumento de interatividade e segmentação da comunicação, a exemplo de reuniões
segmentadas, com as diferentes categorias funcionais.
Sobre a natureza e as características do canal de divulgação interna das
informações de uma empresa, segundo Gaudêncio Torquato, pode-se afirmar que a
escolha editorial deverá apoiar-se na divisão entre os gêneros jornalísticos, obedecendo ao
seguinte esquema: 40% de matérias interpretativas, 30% de matérias opinativas, 20% de
matérias informativas e 10% de matérias de entretenimento.
O house-organ é uma publicação dirigida, voltada para O PÚBLICO LIGADO
DIRETA E INDIRETAMENTE À EMPRESA.
Comunicação dirigida: os veículos de comunicação dirigida, diferentemente dos
de comunicação massiva, destina-se a públicos com atividades afins e que possuem em
interesses comuns; a escolha adequada do veículo de comunicação dirigida, somada a
uma mensagem bem planejada e estruturada, proporciona um feedback mais rápido;
manuais de empregados e de identidade visual são veículos escritos, e congressos,
entrevistas e feiras são exemplos de veículos aproximativos que podem ser utilizados na
comunicação dirigida. São ainda veículos de comunicação dirigida: intercomunicador,
treinamento e feira; telefone, alto-falante e patrocínio; correspondência externa, manual
da organização e show.
Em relação ao jornal interno, é um excelente meio de comunicação quando
criado com um objetivo específico. Requer um planejamento institucional e deve prever
sua evolução visual e editorial ao longo de um período. É um veículo consagrado pela
moderna administração como instrumento de relações públicas capaz de atenuar os efeitos

61
da rede de boatos existente na empresa, por constituir um meio seguro de informação para
os seus empregados; serve como instrumento de Recursos Humanos, apoiando a dinâmica
do desenvolvimento profissional, através da divulgação de cursos e treinamentos, planos
de carreira e políticas de benefício da instituição.
MANDAMENTOS DA PUBLICAÇÃO EMPRESARIAL: Para estabelecer os
objetivos da publicação, é necessário fazer uma sondagem na organização, observando
quais os interesses envolvidos e quais serão os interlocutores. Em casos de organizações
que apresentam públicos heterogêneos de localização, funções, idades, a melhor opção é
segmentar as publicações da comunicação organizacional. A pauta e a linguagem devem
ser acessíveis e atraentes, bem como a aparência do jornal ou informativo deve ser clara e
dinâmica. [Questão errada: o informativo organizacional é um veículo de comunicação
que não necessita ter uma periodicidade definida37].
Um dos mais importantes instrumentos do jornalismo gráfico empresarial é o
house organ, que foi elaborado pelas assessorias de comunicação e marketing para
promover a integração entre empregados e divulgar a empresa ou organização pelo seu
aspecto social.
PÚBLICOS: De acordo com a perspectiva de aproximação geográfica, os
públicos de uma organização podem ser classificados como interno, misto e externo. Ao
planejar estrategicamente as ações, não se deve deixar de considerar os públicos latentes.
A definição dos públicos prioritários de uma empresa é algo dinâmico como a sociedade,
pois, a partir de aspectos conjunturais, um determinado segmento de público passa a
desempenhar papel de destaque junto à empresa. Os funcionários de uma organização
podem ser considerados estratégicos e classificados como público interno.
Na atividade jornalística de assessoria de imprensa institucional, os tipos mais
comuns de matérias são: institucionais, associativas, ilustrativas, de educação e de lazer.
Com relação à política editorial de um jornal empresarial, é correto afirmar que:
ela deve incluir assuntos que interessem somente à empresa, somente aos funcionários ou
a ambos.
As publicações internas — jornais, revistas, boletins — são os instrumentos mais
apropriados para resolver problemas gerados pela burocratização, estabelecendo pontos
informais entre os empregados.

#Coletivas/ #entrevistas
Coletiva – uma das vantagens é o comando da entrevista coletiva, com
freqüência, fica com o entrevistado ou alguém a ele vinculado (controle). Já a exclusiva
tende a valorizar o eventual esforço de reportagem e conteúdo inédito das declarações
obtidas.
COLETIVA: O momento mais adequado para se tomar a iniciativa de convocar
uma coletiva é quando a empresa estiver sendo alvo de alguma notícia em que seja
importante a versão do dirigente.
COLETIVA: Fazem parte da organização, pelo assessor de imprensa, de
qualquer entrevista coletiva: Análise e seleção dos veículos a serem convocados.
Consideração da relevância do assunto para a sociedade. Adequação aos horários de
fechamento dos diferentes veículos. Verificação da coincidência de horário com outros

37
É necessário ter periodicidade definida.

62
fatos de interesse. (Eu respondi erradamente ‘delimitação do espaço disponível nos
veículos para publicação’).
Durante coletivas, o jornalista precisa estar preparado para mudanças no rumo da
entrevista. Uma resposta evasiva ou o incômodo do entrevistado diante de uma pergunta
pode levar o assunto para um tema mais importante do que a pauta original e o novo tema
deve-se tomar o ponto central da entrevista.
Convocação de entrevistas coletivas: em casos extraordinários, em que é
necessário reunir jornalistas de vários veículos ao mesmo tempo, para passar as
informações de interesse público; em caso de lançamentos de produtos, assinatura de
contrato ou eventos similares; em situações emergenciais, quando muitos jornalistas
procuram a organização ao mesmo tempo. Ainda: na entrevista coletiva procura-se poupar
o tempo do entrevistado e oferecer oportunidades iguais aos diversos veículos
jornalísticos.
A organização de uma entrevista coletiva é um recurso a ser utilizado com muito
cuidado. Ao marcar-se uma entrevista coletiva, deve-se considerar o deslocamento, em
horário definido, de vários jornalistas, que deixa de realizar outras tarefas. O assunto-tema
tem de ser tão importante que gere o interesse da participação dos veículos de
comunicação. Outras situações devem ser observadas, também visando ao bom resultado
da iniciativa, como dar o mesmo tratamento a todos, independente do veículo que
representem; ficar à disposição após a coletiva para fornecer entrevistas para rádios e
canais de TV. Imaginar as perguntas que serão feitas após a apresentação inicial e estar
apto a responde-las mesmo se fugirem do assunto central; manter-se simpático e
agradável, mesmo que não goste das perguntas que estão sendo formuladas.
Em coletivas, com assuntos relevantes para a comunidade, mas sem urgência, o
assessor de imprensa deve mandar e-mail e telefonar para as redações em tempo hábil.
Ou ainda: telefonar para as redações convocando coletiva para as primeiras horas da
manhã;
A postura correta do entrevistador face a face esse desafio é PESQUISAR
SOBRE O ENTREVISTADO, GANHAR SUA CONFIANÇA DRUANTE A
ENTREVISTA.
Como técnica, a entrevista jornalística assemelha-se à de pesquisa social.
Diferencia-se desta, porém, por TRANSFORMAR EM NOTÍCIA A INFORMAÇÃO
APURADA PELO REPÓRTER.
O estilo pingue-pongue de entrevista, segundo Luiz Garcia, deve ser usado em
todas as entrevistas longas e, quando possível, também nas curtas, pois a fórmula garante
FIDELIDADE E FACILIADE DE LEITURA.
Para realizar uma boa entrevista, o papel do repórter em relação ao entrevistado,
dever ser o de PESQUISAR SOBRE ELE E GANHAR A SUA CONFIANÇA.
Quanto ao conteúdo, as entrevistas podem ser INFORMATIVAS,
OPINIATIVAS E BIOGRÁFICAS.
Ocorre embargo condicional quando ESTE É PACTUADO PREVIAMENTE
JUNTO À FONTE. Ante uma notícia sob embargo, cabe ao editor aguardar determinado
dia ou hora para publicá-la.
FONTES: Poucas matérias jornalísticas originam-se integralmente da
observação direta. A maioria contém informações coletadas em instituições ou de
personagens que testemunham ou participam de eventos do interesse público. Portanto, os
dados têm como origem o que é chamado de fontes.

63
 São fontes indiretas: PESSOAS QUE CONHECEM O FATO
SUPERFICIALMENTE.
Fontes fixas são àquelas às quais se recorre para o noticiário de todo o dia.
Fontes fora de rotina são as fontes procuradas excepcionalmente, quando o
esclarecimento do ato exigir.
Uma forma de seleção no jornalismo é a escolha das fontes, tanto pelos editores
e pauteiros quanto pelos repórteres. O resultado de uma conversa com a fonte depende
também de como esta percebe o repórter: aberto a ouvir reclamações; uma ameaça; mal
informado sobre o assunto ou de outras maneiras.
Uma entrevista deve ter perguntas curtas e objetivas, que não permitam
divagações e verdadeiras defesas de tese ao entrevistado.
Na linguagem jornalística, entrevista significa encontro com alguma pessoa com
a finalidade de interrogá-la sobre seus atos, idéias e declarações. As declarações obtidas
em uma entrevista contam, de maneira implícita ou formal, com autorização para serem
publicadas. Nem sempre as perguntas feitas numa entrevista são respondidas de boa
vontade, e às vezes são conseguidas com astúcia e tato por parte do entrevistador.O
entrevistador deverá procurar saber, antes da entrevista, quanto tempo terá para realizá-la.
Se forem poucos minutos, deverá ir direto ao assunto e evitar introduções desnecessárias.
Em relação às fontes de informação, o jornalista deve RESGUARDAR sua
origem e identificá-las, sempre que considerar correto e necessário.
Não confie apenas na sua memória. Faça anotações e, se necessário, use
gravador. Você pode precisar reproduzir literalmente uma frase delicada, contundente,
agressiva ou até bombástica; é bom estar preparado para isso. Faça perguntas diretas e
incisivas ao entrevistado, sem que o clima da conversa seja prejudicado. Se você julgar
que o entrevistado não respondeu satisfatoriamente à pergunta ou usou de evasivas,
insista; caso não haja de novo uma resposta direta à indagação, registre o fato na
reportagem. Por mais caótica que seja uma entrevista é possível ordená-la no texto final.
Ao invés de manter a falta de conexão u de seqüência do texto, agrupe os assuntos em
blocos para facilitar a compreensão do leitor.
Em relação aos entrevistadores, a entrevista jornalística pode ser EXCLUSIVA
E COLETIVA.
A função das entrevistas coletivas limita-se a casos extraordinários, em que há
necessidade de reunir jornalistas de vários veículos, ao mesmo tempo, para passar
informações relevantes e de interesse público imediato ou, ainda, em casos especiais de
lançamentos, assinatura de contratos ou evento similar. A coletiva também é
particularmente útil em situações emergenciais, quando muitos jornalistas procuram a
organização ao mesmo tempo. Convocar jornalistas de diferentes órgãos exige assunto de
real interesse. É atribuição de o assessor fazer avaliação adequada dos riscos e vantagens
da coletiva e orientar a fontes sobre sua validade. A seqüência de uma coletiva: 1°)
apresentar as regras (com serão feitas as perguntas, critérios na seqüência, duração e
outros aspectos que possam gerar conflitos ou dúvidas); 2°) apresentação da fonte; 3°)
exposição do tema; 4°) questionamentos; 5°) dependendo, entrevistas individuais.
A entrevista que aborda o ponto de vista do entrevistado sobre determinado
assunto é denominada pela imprensa como DE OPINIÃO (eu respondi com
personalidade).
Em relação ao aparecimento da entrevista jornalística: o Pall Mall Gazette de
Londres afirmou que a entrevista “era degradante para o jornalista”. A primeira

64
entrevista-resposta de que se tem conhecimento foi realizada pelo jornalista americano
Horace Greeley, em 1859, com o fundador da Igreja Mórmon.
A entrevista é um dos principais instrumentos do jornalista. Como gênero
jornalístico, a entrevista surge no século XX, e o primeiro país a explorar o gênero foram
os ESTADOS UNIDOS.
O jornalista que se notabilizou pelas suas reportagens e introduziu a entrevista
no Brasil foi: JOÃO DO RIO.
Quando o repórter faz a mesma pergunta a várias pessoas para uma única
matéria, acontece uma ENQUETE.
É verdade afirmar que a entrevista jornalística: É O PROCEDIMENTO
CLÁSSICO de apuração de informações em jornalismo.
A entrevista é o procedimento clássico de apuração de informação em
jornalismo. E uma expansão da consulta às fontes, objetivando, geralmente, a coleta de
interpretações e a reconstituição de fatos. Quanto às circunstâncias de realização, a
entrevista pode ser: OCASIONAL; DIALOGAL, EM CONFRONTO E COLETIVA.
ENTREVISTA-ESPETÁCULO: o enredo da entrevista é aquela representação
que leva a platéia a aplaudir de pé. E oferece ainda a opinião de bastidores a respeito do
desempenho, do ponto de vista do entrevistador.
Ao se preparar para fazer uma entrevista, o repórter precisa procurar informações
sobre o entrevistado e o assunto para acrescentar à pauta.
A entrevista é um dos instrumentos básicos de obtenção de informação primária.
Sobre a entrevista, no contexto jornalístico, é correto afirmar que os participantes do jogo
da entrevista podem interagir, modificar-se e revelar-se; crescendo no conhecimento do
mundo e deles próprios.
A entrevista é qualquer procedimento de apuração e consulta às fontes capazes
de diálogo e cuja finalidade é a coleta, a interpretação e a reconstituição de fatos. Ainda: a
entrevista é um procedimento clássico e básico de apuração de informação em jornalismo.
Uma dificuldade da entrevista de rádio e de televisão é a do esgotamento do
assunto antes do término previsto, o que deixa a impressão de que faltou alguma coisa.
Entre as técnicas e processos jornalísticos, a entrevista é considerada uma
expansão de apuração e consulta às fontes, além de ser um dos estilos de redação no
jornalismo impresso.
Constitui norma rígida numa coletiva: nunca dar informações em off.
As entrevistas, além do seu valor autônomo como gênero jornalístico,
constituem o principal instrumento para se chegar à informação e está presente direta ou
indiretamente em todas as matérias e notícias.
EDGAR MORIN: No entendimento de Edgar Morin, um dos aspectos mais
importantes da entrevista é: a reação psicoafetiva que se processa paralela à informação.
Antes de uma entrevista, o repórter deve preparar-se para realizar um bom
trabalho. Esta preparação recomenda: obter informações sobre o tema a ser focalizado.
Ao reproduzir uma entrevista no formato perguntas e respostas, o jornalista
adota o procedimento de: suprimir redundâncias e marcas de oralidade, sem alterar as
idéias do entrevistado.
ENTREVISTAS CARACTERIZADAS: são apresentadas em forma de
reprodução textual de idéias de personagens nomeados no texto.

65
#Pesquisa
PESQUISA – As amostragens probabilísticas nas pesquisas podem ser do tipo
CASUAL, ESTRATIFICADA E LARGA ESCALA. A padronização dos dados nas
pesquisas de sondagem é o método preferencial por permitir maior agilidade dos
resultados. No entanto, na elaboração do formulário é importante sugerir um número
mínimo ideal de alternativas (CINCO) possíveis para apurar respostas sem distorções.
A pesquisa de mercado colocou por terra a máxima de Talleyrand, de que o
segredo é a alma do negócio. O mercado deve ser preservado, pois a concorrência gera a
qualidade. As relações públicas têm o papel de ABRIR CANAIS DE INFORMAÇÃO
PARA A EMPRESA.
Em jornalismo, a pesquisa é um ato ou efeito de coletar subsídios para
elaboração de matérias jornalísticas, servindo-se de ARQUIVOS E DOCUMENTOS.
A documentação é fundamental para que o repórter possa enriquecer sua
apuração. Duas categorias explicitam, segundo Antônio Houaiss, citado por Rabaça e
Barbosa em seu Dicionário de Comunicação, o objeto da documentação: VERBAL E
NÃO-VERBAL.
Os principais métodos de documentação e arquivo são: CRONOLÓGICO,
ALFABÉTICO, ONOMÁSTICO (relativo a nomes próprios)38 E IDEOGRÁFICO
(representação figurada das idéias por objetos).
Na pesquisa de campo em jornalismo, são tipos de captação de informação:
observação direta, entrevista e pesquisa.
No método da observação participante, o pesquisador observa e verifica reações,
opiniões, atitudes e comportamentos de um público sem que necessariamente ocorra
contato direto com as pessoas observadas, ou que estas tenham consciência da atividade
de pesquisa.
SERENDIPITY39: significa a faculdade ou talento para fazer uma descoberta por
acaso, involuntariamente.
Durante os anos 50 e boa parte dos anos 60, a investigação do jornalismo era
essencialmente quantitativa (...) Os trabalhos marcadamente quantitativos e baseados em
entrevistas e questionários foram enriquecidos por um trabalho de campo com a análise
detalhada que a abordagem etnometodológica permite. Uma das contribuições dessa nova
fase de investigação é que ela teve uma preocupação maior com as implicações políticas e
sociais da atividade jornalística e o papel das notícias.
38
A onomástica (do grego antigo ὀνομαστική, ato de nomear, dar nome) é o estudo dos nomes próprios de
todos os gêneros, das suas origens e dos processos de denominação no âmbito de uma ou mais línguas ou
dialectos. Nascida na metade do século XIX, a onomástica é considerada uma parte da lingüística, com
fortes ligações com a história e a geografia.
39
Serendipidade (com origem na palavra inglesa serendipity por vezes também traduzida como
serendipitia) é a característica de descobrir por acidente e sagacidade uma coisa enquanto se tenta
descobrir uma outra. Considerada como uma forma especial de criatividade ou uma das muitas técnicas de
desenvolvimento do potencial criativo de uma pessoa adulta. Aplica-se a descobertas “casuais” como a
eletricidade animal (Galvani), a pilha elétrica (Volta) ou o famoso caso do Post-It (3M). (...) Existem
vários tipos de acontecimentos públicos: acontecimentos de rotina (realizações intencionais em que o
executor e o promotor são a mesma pessoa), acidentes (realização não intencional e o executor e o
promotor são pessoas diferentes), escândalos (actividade intencional de indivíduos que não partilham as
estratégias de produção de acontecimentos dos executores) e serendipity (a realização não é intencional
mas o promotor e o executor são a mesma pessoa).

66
 As pesquisas sobre enquadramento (ou framing) têm grande utilidade para
assessores de imprensa e marketing, pois descrevem o modo como os atores políticos
tentam apresentar seus assuntos ou eventos particulares para a imprensa.
As pesquisas de opinião pública (OP) são processos complexos que exigem dos
pesquisadores muito conhecimento de técnicas. Além disso, são processos caros e
demandam muito tempo. Muitas agências e empresas de consultoria em comunicação
abusam de seu uso. Nesse contexto, pode-se dizer que a pesquisa de OP destina-se a
coletar e interpretar informações que auxiliam o entendimento das disposições do público
acerca de determinada questão ou tema. Os resultados de uma pesquisa de OP são
utilizados para melhorar a qualidade das decisões, reduzindo-lhes o grau de incertezas.
Pesquisas Ad Hoc: Pesquisas feitas a partir das necessidades de cada cliente.
Pesquisas ad hoc40: são pesquisas feitas sob encomenda, ou seja, a partir das necessidades
específicas de cada cliente. Nesse caso, o contratante participa ativamente na estruturação
do trabalho, definindo prioridades ou enfoques (público-alvo, amostragem, praças e
mercados pesquisados, entre outros). O resultado final são informações exclusivas e
importantes para a tomada de decisões estratégicas de maneira rápida, eficiente e segura.
PESQUISA DE MÍDIA: Por meio de uma pesquisa de mídia, faz-se o
levantamento de informações sobre o consumo dos meios de comunicação no que se
refere às quantidades e qualidades da audiência.
POLL: o termo poll designa a pesquisa de opinião realizada por meio de
entrevistas simples ou complexas, antes de uma eleição.
Para que se possa apurar o gosto dos leitores, admitem-se três mensurações
clássicas: pesquisas de audiência, de mercado e editorial.
AMOSTRAGEM: A técnica de amostragem é utilizada em pesquisas de
mercado quando a população é muito grande, evitando-se entrevistar todas as pessoas que
a compõem. (...) Um projeto de pesquisa deve partir de uma pergunta bem definida a ser
respondida pelo público a ser pesquisado. Ainda: A amostragem refere-se ao ato ou ao
processo de seleção e escolha dos elementos que irão constituir uma amostra, e que serão
considerados, para efeito de pesquisa, como representantes do conjunto da população à
qual pertencem. (...) Para simplificar e diminuir custos na realização das pesquisas
utilizam-se procedimentos para selecionar apenas uma parte do universo, conhecida como
amostra.
FOCUS GROUP: Focus group ou em português "discussões de grupo" é uma
técnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se emprega a discussão
moderada de entre 8 e 12 participantes. Discussões de grupo costumam durar entre hora e
meia e duas horas e devem ser coordenadas por um moderador experimentado. Os focus
groups são usados nos temas mais diversos. Muito frequentemente são usados em testes
da publicidade, testes de conceito e como pré-fase de estudos quantitativos maiores.
DIAGNÓSTICO INSTITUCIONAL: O diagnóstico é uma etapa de trabalho que
fornece a base para um processo planejado de mudança e de desenvolvimento. Através
dele se busca identificar claramente a situação real que se apresenta, se forma uma
opinião sobre ela, isto é, se consolida um conhecimento a partir do qual se pode ponderar
possibilidades e alternativas existentes, e então definir o que se quer fazer para atingir os
ideais e metas pretendidos. (...) O diagnóstico institucional deve se constituir como um
acontecimento ou uma ocasião específica dentro de um processo dinâmico contínuo que
alterna as atividades práticas da instituição com a reflexão e a aprendizagem, que se
realiza em momentos estruturados de monitoramento e avaliação das mudanças pelas
40
Ad hoc: de propósito.

67
quais a instituição passa. Realizar um diagnóstico institucional é empreender um caminho
de pesquisa em busca do conhecimento sobre a situação real em que se encontra uma
instituição, que poderá identificar tanto seus pontos fortes – que poderão, então, ser
enfatizados – quanto suas limitações – que precisarão ser superadas.
Pesquisa institucional: A pesquisa institucional é um elemento importante para o
processo do planejamento de comunicação de uma empresa, pois permite a construção de
um diagnóstico corporativo capaz de alicerçar as fases do planejamento.
Em pesquisa de mercado, levantar o perfil psicográfico do consumidor equivale
ao levantamento de informações SOBRE estilo de vida.
PESQUISA MOTIVACIONAL: avaliar as motivações de compra de um
produto.
Numa situação em que se precisa diagnosticar o impacto de uma campanha
publicitária sobre a opinião pública, deve ser utilizada a pesquisa de comunicação.
PESQUISAS HORIZONTAIS E VERTICAIS: as pesquisas de mercado podem
ser um bom termômetro desde que bem interpretadas. Tratando-se especificamente de
pesquisas horizontais e verticais, é correto afirmar que a primeira é aquela que mapeia o
universo do consumidor, tratando-se de uma pesquisa quantitativa e a segunda se
aprofunda mais, tenta entender as preferências do consumidor.
QUESTIONÁRIO: é o método de entrevista pessoal, por telefone ou por via
postal, com base em formulário previamente elaborado, contendo uma série de perguntas
geralmente do tipo múltipla-escolha.
Ao se aplicar uma pesquisa, pode-se escolher entre as seguintes formas de
aplicação: a entrevista pessoal, a entrevista por telefone e o questionário autopreenchido.
(...) Não se deve iniciar uma pesquisa sem a definição precisa dos objetivos, pois corre-se
o risco de ter resultados inúteis e sem importância.
MÉTODO EXPERIMENTAL: O método experimental pode ser exemplificado
pelo registro de observações e opiniões a partir do uso experimental de uma mensagem
publicitária ou de um novo veículo.

#Publicidade/ #Propaganda
Meio utilizado para tornar conhecido um produto, uma marca ou um serviço,
com objetivo de despertar, junto a um público, interesse ou desejo pelo que está sendo
anunciado.
Departamento de mídia: verifica taxas de freqüência, índices de audiência,
dimensões de área, verificação de circulação, tiragens, preços de inserção e o tipo de
veículos a serem utilizados, com a finalidade de apresentar os mais indicados à
divulgação de uma mensagem. Ainda: ao escolher o veículo de comunicação para a
publicação de um anúncio, o Departamento de Mídia deve levar em conta, do ponto de
vista da eficácia da mensagem: a relação custo por mil.
A propaganda adquiriu foro de ciências – a propaganda adota princípios fixos,
mostrando-se razoavelmente exata. Para ela, foram especialmente estabelecidos e
verificados métodos corretos de proceder.
Imagem institucional: uma campanha publicitária voltada para a divulgação e a
promoção da imagem de uma instituição apresentará a seguinte característica essencial:
planejamento e execução de um programa de comunicação, envolvendo tecias de ação
comunicativa a serem, para tal finalidade, adotadas por distintos meios de comunicação.

68
Conceito corporativo: Conjunto de procedimentos que refletem a filosofia e as políticas
da organização.
CAMPANHA DE PUBLICIDADE: os anúncios apresentam o mesmo conceito
de comunicação, as fontes são similares e criam uma unidade visual. (...) Em uma
campanha, a escolha dos veículos orienta-se por alguns fatores: O prestígio do veículo; a
natureza da mensagem; o público visado; a oportunidade (não inclui “O alinhamento
editorial”).
Nos anos 50, as empresas perceberam que poderiam aumentar suas vendas
mudando a estratégia de marketing adotada até então. A mudança que acabou
repercutindo é aquela cujo foco empresarial se volta para as necessidades e desejos do
consumidor.
Toda empresa nasce com um conjunto de definições éticas das quais depende o
próprio conceito corporativo. Dentro de um plano estratégico, os princípios éticos de uma
organização são apresentados em forma de: FILOSOFIA.
As campanhas publicitárias e de propaganda têm como vantagem a integração de
várias peças, concentrando esforços de criação, de mídia e de custos em torno do que é
mais importante a ser transmitido e compreendido pelos consumidores.
Propaganda cooperada: a propaganda cooperada é utilizada por empresas de
varejo que veiculam campanhas anunciando os produtos de seus fornecedores. Esse tipo
de campanha: leva o consumidor ao ponto-de-venda e promove o giro dos produtos na
loja.
Os meios os meios que proporcionam maior memorização mensagem
publicitária são JORNAIS E REVISTAS.
Publicidade de promoção X propaganda institucional: a primeira deve ser
entendida como um apoio a ações de promoção de vendas pelo recurso à mídia, e a outra,
como uma área em que as atividades de relações públicas e propaganda se interagem.
Promoção de vendas: A técnica de promoção de vendas tem sido muito usada
por empresas que precisam aumentar o faturamento a curto prazo. Características:
envolve o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem que se consiga
influenciar clientes potenciais; pode prejudicar a imagem da marca, quando é associada a
preço; é fácil de ser copiada pelos concorrentes; pode se limitar seu impacto ao curto
prazo.
Peças da atividade publicitária: vídeos, CD-ROM, livros, relatórios, folhetos,
cartazes banners eletrônicos e displays.
A comunicação institucionalizada, como instrumento, serve para informar,
corromper ou se transformar na difusão de meias-verdades; por outro lado, a persuasão
funciona como instrumento de manipulação e propaganda. Neste contexto, a informação
contribui para dominar ou manipular os cidadãos.
Dada a necessidade da auditoria de circulação, em 1957, durante o I Congresso
Brasileiro de Propaganda, criou-se uma Comissão de Controle de Circulação que mais
tarde se transformaria no IVC. Há uma estreita ligação entre o resultado dos serviços do
IVC e trabalho desenvolvido pelos profissionais de planejamento de mídia41.

41
O IVC é uma empresa sem fins lucrativos e tem por objetivo proporcionar autenticidade às circulações
de publicações, bem como a distribuição destas informações para as empresas associadas ao Instituto.
Toda publicação que desejar ingressar no Instituto, deve aceitar publicidade competitiva a preços
constante de tabelas públicas, e poderá a partir de sua primeira edição pedir sua filiação, ficando por 3
meses em processo de filiação.

69
 Para o planejamento de mídia de uma campanha ou seqüência de material de
divulgação, é importante a avaliação da circulação e da cobertura, isto é, número e tipo de
leitores, além das zonas e regiões que o veículo atinge.
Freqüência e cobertura são, respectivamente, número de vezes que a mensagem
foi programada e total de pessoas atingidas pela programação.
O planejamento de propaganda surgiu na Inglaterra, na virada da década de 70,
devido à crescente complexidade do mercado. O também chamado planejamento de
comunicação tem como função: apontar o que deve ser feito na comunicação, para que
um objetivo determinado previamente seja alcançado.
Uma pesquisa de mercado deve ser indicada quando a empresa: deseja colher
informação para formular o projeto de comunicação, definir linhas criativas e preferências
do consumidor.
Sob muitos aspectos, as técnicas publicitárias derivam da propaganda, que trata
de propor, persuadir e convencer. No entanto, há diferenças entre os termos publicidade e
propaganda. A publicidade é comercial, dirigida ao consumidor, enquanto a propaganda é
ideológica e dirigida ao cidadão.
A atividade publicitária produz um grande impacto na sociedade e deve ser
considerada desde sua concepção até veiculação, exigindo de seus profissionais
determinados procedimentos éticos. Os anúncios publicitários devem ser claramente
identificados como tal inclusive aqueles que assumem a forma jornalística de reportagem
ou artigo de empresas concorrentes.
Uma vez definidos os objetivos de uma campanha institucional, a estratégia de
comunicação recomenda que o próximo passo seja: conhecer o perfil do público-alvo.
A CAMPANHA INSTITUCIONAL é o tipo de campanha publicitária deve ser
adotada para a manutenção da imagem de uma empresa junto aos mais diversos públicos.
A finalidade básica da estratégia de mídia é explorar as condições favoráveis de
todos os meios existentes para alcançar os objetivos da comunicação. Definidos os
objetivos, a verba, o período e o target42, começa-se o processo de montagem da
estratégia. As decisões importantes precisam ser tomadas no início do processo de
planejamento de mídia incluem: determinar onde geograficamente deve anunciar,
estabelecendo estratégias ofensivas ou defensivas de acordo com a presença do produto
nas diversas praças.
Na escolha dentre os principais jornais diários brasileiros como mídia
publicitária, a vantagem é a seleção do público-alvo e interação entre a mensagem
comercial e o conteúdo editorial potencializando o interesse do leitor.
O controle da veiculação de anúncios e campanha publicitária é chamado de
CHECKING.
Na produção de um anúncio de mídia eletrônica, o ROTEIRO é a disposição
prévia e sincronizada da imagem e do som graficamente produzida.
No livro intitulado A ciência da Propaganda (São Paulo:Cultrix, s/d), Claude
Hopkins afirma que “a propaganda adquiriu foros de ciência”. Este argumento se justifica
pelo fato de que a propaganda adota princípios fixos, mostrando-se razoavelmente exata.
Para ela, foram especialmente estabelecidos e verificados métodos corretos de proceder.

42
Expressão utilizada para definir o público-alvo de um plano de marketing, campanha ou peça de
comunicação. Grupo (segmento) de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, prioritariamente, uma
peça ou campanha de propaganda, bem como quaisquer outras ações de comunicação ou marketing.

70
 PUBLICIDADE é o meio utilizado para tornar conhecido um produto, uma
marca ou um serviço, com o objetivo de despertar, junto a um público, interesse ou desejo
pelo que está sendo anunciado;
BRIEFING: são as instruções e diretrizes transmitidas de forma resumida aos
responsáveis pela execução de uma campanha publicitária. Ou ainda: em publicidade, a
fixação de objetivos e estratégias para ação de comunicar chama-se briefing. Também: Se
uma agência escolhe os anúncios publicados em mídia impressa para divulgar uma
campanha de saúde do governo, isso significa que o briefing feito pela agência não
atingiu seu objetivo, ou seja, não contemplou de modo pleno as informações essenciais
sobre a campanha. Acrescenta: O briefing é um processo contínuo e fundamental para o
planejamento em publicidade e marketing, que pressupõe um questionamento seletivo, em
que as perguntas têm objetivo específico. Se a publicidade é planejada para atingir
objetivos claros e bem definidos, o briefing tem como meta chegar a conclusões sobre
quem se está tentando influenciar, como se quer influenciar, quando e a que custo. (...) O
briefing é um documento de grande importância, já que dele depende cada ação do plano
de comunicação. Para ser considerado bom, o briefing deve ser: detalhado e repleto de
dados numéricos. (...) Um briefing eficaz precisa atender às seguintes exigências:
expressar o objetivo da comunicação e adicionar aspectos estratégicos da marca.
JINGLE: mensagem publicitária em forma de música, geralmente simples e
cativante.
PRÉ-TESTE: o teste de eficiência de uma peça ou de uma campanha ANTES
DA VEICULAÇÃO, realizado geralmente com um grupo de pessoas representativas do
público que se deseja atingir.
A correta distribuição de anúncios por veículos adequados ao consumidor é feita
pelo PROFISSIONAL DE MÍDIA.
Outdoor: peça prioritariamente destinada aos motoristas.
A peça gráfica destinada a atingir o target (alvo) na residência ou trabalho
chama-se: MALA-DIRETA. Ainda: A mala direta, como recurso de publicidade, é mais
usada pelo marketing direto ou de relacionamento, uma vez que é um tipo de mídia cuja
mensagem é enviada por correio ou distribuída diretamente às pessoas por meio de
portadores.
MALA-DIRETA: Constituem vantagens da utilização da ferramenta mala direta
nas ações de Marketing Direto: I - seletividade de audiência; II - flexibilidade; III -
personalização; IV - baixa concorrência na mesma mídia.
PRESS-BOOK: O pressbook ou press-release é a base para sua divulgação,
tendo ele em mãos sua vida vai ser facilitada junto a mídia. Nele deve conter sinopses do
filme (completa e simplificada), ficha técnica com todos os integrantes da equipe, elenco
completo com nome (nada de apelidos) e personagem, filmografia com uma breve
biografia do(a) diretor(a), do(a) produtor(a), do elenco e da equipe técnica. Somado a isso
coloque as curiosidades das filmagens, locações, escolha dos atores, o que levou a chegar
no roteiro, como foi captar recursos para a realização o que possa acontecer.
ANÚNCIO: o anúncio, para ser eficiente, precisa ser original, oportuno,
persistente, persuasivo e ter motivação; deve ser capaz de provocar uma resposta ao
consumidor, ou seja, impeli-lo à ação. Em anúncios publicitários, o texto emotivo deve
ser preferido quando for preciso criar o desejo pelo produto, uma vez que ele atua
principalmente por sugestão. (...) São características de um texto de um anúncio:
predomínio da voz ativa, frases curtas e emprego de sentenças breves.

71
 Anúncio de oportunidade: aproveitar um assunto em evidência ou uma notícia
em voga para divulgar o produto ou serviço.
Anúncio de resultados: A criação dos chamados anúncios de resultado deve
atender a duas funções básicas que se inter-relacionam numa combinação infinita de
possibilidades. Essas duas funções ou fatores são: criatividade e adequação.
PEÇAS PUBLICITÁRIAS: display é uma pela publicitária ou material de
exibição e exposição de produtos, normalmente utilizada em pontos de venda. Folheto é
um apela publicitária que pode ser impressa frente e verso e em diversos formatos,
diferindo do folder por poder ter uma ou mais folhas. Aplique é a continuação do outdoor
que excede os limites do painel, com objetivo de criar mais impacto visual.
Prospect: Pessoa não-consumidora de um determinado produto ou serviço que
tem potencial de vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivado. Também
chamado Cliente Potencial.
APPROACH: é o enfoque, abordagem ou o tratamento dado a um anúncio.
As mensagens publicitárias no rádio podem se apresentar como texto comercial,
patrocínio de programas, spot e jingle, tendo, este último, um expressivo poder de
“recall”.
A mídia de massa (jornal, revista, rádio e televisão) é apropriada para distribuir,
além de publicidade, entretenimento e conteúdo educacional a um público genérico
disperso. Por essa razão, os planejadores de comunicação consideram a mídia de massa
valiosa. Os planejadores de comunicação usam a mídia de massa porque ela pode atingir
um vasto público a custos relativamente baixos, exceção feita à televisão, quando se trata
de veiculação em âmbito nacional. O planejamento de mídia por intermédio de meios
massivos possibilita a distribuição de publicidade a um tipo específico de público atraído
por determinados editoriais ou programas.
PUBLICIDADE NA INTERNET: propicia elevado grau de interatividade com
os consumidores, permitindo que busquem informações segmentadas de seu interesse. (...)
Vantagens: Proporcionar interatividade, instantaneidade e baixo custo. (...) São benefícios
do marketing on line: custo mais baixo de implementação e transação com cliente;
possibilidade de construção de relacionamento; facilidade do cálculo do número de
visitantes; ambiente ideal para exposição e venda direta de qualquer tipo de produto ou
serviço.
PUBLICIDADE ELETRÔNICA: A publicidade eletrônica é uma realidade que
invadiu o mundo virtual e tem sido cada vez mais explorada por segmentos
representativos do mercado. Em muitos casos, chega a ser uma vantagem competitiva
importante para as empresas. Para que o site da empresa seja bem-sucedido, é
imprescindível que contenha todas as informações que venham a interessar aos usuários,
seja suficientemente atraente para chamar a atenção de potenciais usuários, dinâmico em
suas relações e, principalmente, seja permanentemente atualizado com informações
novas. Uma das melhores formas de divulgação na Internet são os bunners. Essas
pequenas faixas que se encontram nos sites de grande fluxo podem transportar o usuário
diretamente até o site da empresa para que ele obtenha informações adicionais a respeito
do assunto que despertou seu interesse. A publicidade eletrônica permite alto grau de
interatividade com o consumidor, pois ele pode buscar informações segmentadas, de
acordo com seu interesse específico. E Atualmente, o fato de a empresa possuir um site na
Web faz parte de seu porta-fólio de competências e demonstra sintonia com as
necessidades e vanguardas do mercado.

72
 BROADSIDE: A peça promocional que apresenta argumentos de venda e tem o
propósito de informar e motivar o revendedor. Ainda: folheto especial dirigido aos
públicos internos (vendedores, funcionários) e intermediários (distribuidores, varejistas)
de uma empresa, geralmente explicando como será uma campanha de propaganda e/ou
promoção.
CUSTOM PUBLISHING: Uma tendência que tem se mostrado forte no mercado
de revistas brasileiras, de acordo com Marilia Scalzo, é a produção de revistas feitas sob
encomenda para empresas ou grupos. Este processo é identificado como: custom
publishing, e que permite às empresas ou grupos se comunicarem diretamente com seus
diferentes públicos.
O texto publicitário deve ser conciso, objetivo e direto. Entretanto, dependendo
da mensagem, do público, das características do produto e do veículo, pode ser longo e,
até certo ponto, poético. O texto publicitário tende a apresentar característica circular: o
argumento principal expresso no título costuma ser reforçado no fechamento do texto.
Texto publicitário: A redação de um texto publicitário requer o conhecimento de
técnicas específicas, que dizem respeito a sua estrutura: título, subtítulo, corpo de texto,
slogan, assinatura.
SLOGAN: frase original, eufônica e de fácil memorização, com a qual se
anuncia um produto, uma marca ou um serviço.
Conforme transcrito por Armando Sant’Anna, e seguindo as normas-padrão de
relacionamento entre anunciante e agência, os honorários mínimos sobre serviços de
terceiros, que não destinem comissão às agências, devem ser de: 15%.
Publicidade: a publicidade é uma atividade que trabalha, sob a perspectiva
psicológica, a conduta média das pessoas. Portanto, toda ação publicitária deve considerar
um fator de conduta comum que tenha influência receptiva à publicidade (...) Não existe
método ou fórmula de campanha de eficiência permanente. Conseguir trazer a atenção
para uma campanha é trabalho de comunicação, para o qual a medição de resultados é
essencial.
A publicidade é, sobretudo, um grande meio de comunicação com a massa. É
uma técnica de comunicação de massa paga, com a finalidade de fornecer informações,
desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para anunciantes, vendendo produtos e
serviços.
As mensagens publicitárias agem sobre os públicos, informando, argumentando
e comparando tanto de forma lógica e racional quanto subjetiva e emocional.
Em relação ao produto anunciado, a publicidade enfatiza e exibe um mundo
perfeito e ideal. Para isso, utiliza estratégias discursivas de diferenciação.
Em um anúncio de revista comum com um produto desconhecido, para que a
propaganda gere efeito em curto prazo, é necessário que o consumidor seja exposto à
propaganda pelo menos três vezes antes que ela possa influenciar sua compra. A
Semiótica de Sanders Pierce nos diz que a primeira exposição leva o consumidor a
pensar: “o que é isso?”, já a segunda exposição faz o cliente refletir “por que é
importante?” e reconhecer que já viu este anúncio alguma vez. Já a terceira exposição
estimula a lembrança e conduz à compra.
PROPAGANDA DE VAREJO E PROPAGANDA COMERCIAL:
respectivamente, direciona seu apelo para o preço e as formas de pagamento e investe na
apresentação do produto ou serviço.
O CENP – Conselho Executivo das Normas – Padrão da Atividade Publicitária –
foi criado para fiscalizar as relações comerciais entre veículos e agências de publicidade.

73
No processo de remuneração das agências, prevista pela chamada Lei da Propaganda,
fiscalizada pelo CENP, os veículos: pagam às agências de propaganda 20% sobre o valor
da mídia autorizada.
GRUPO DE REFERÊNCIA: grupo de pessoas que influenciam outros
indivíduos na decisão de compra.
CONAR: Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária - entidade
formada por anunciantes, veículos e agências que administra o cumprimento do Código
Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.
Segundo a Constituição da República, a publicidade comercial, diferentemente
do que ocorre com o jornalismo, está sujeita a restrições legais no que diz respeito às suas
formas e conteúdos.

#Marketing
É processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e procuram, verificando-se pela criação, oferta e troca de produtos de valor.
Marketing de Neandertal: planejar cada ferramenta de comunicação em
separado, em vez de integrá-las em uso profícuo.
Demarketing: medidas de marketing que são tomadas no intuito de desestimular
uma demanda.
No macroambiente do marketing, deve ser observado o estilo de vida – analisa o
comportamento da população e o de seus distintos grupos de consumidores.
MARKETING CULTURAL: realiza-se por meio de um patrocínio ou apoio, por
parte de uma instituição, a atividades culturais não necessariamente ligadas a seu campo
de atividades, visando influenciar favoravelmente o público em relação à imagem da
instituição ou alcançar outros objetivos estratégicos. (...) A cultura empresarial e suas
estratégias mercadológicas são fatores que orientam a seleção de projetos a serem
patrocinados. Consideram-se atributos determinantes para o patrocínio de um projeto
(cultural, esportivo, ecológico e/ou comunitário): fatores psicológicos transmitidos pelo
evento, aliados aos desejados na formação da imagem institucional. (...) Entende-se por
Marketing Cultural o desenvolvimento de um conjunto diversificado de ações, estratégias
e produtos com o objetivo de estimular a produção e a difusão da cultura.
MARKETING JORNALÍSTICO: Para Ciro Marcondes Filho, o marketing
jornalístico é a busca da consonância com os padrões esperados43.
MARKETING POLÍTICO: o marketeiro do FHC foi Nizan Guanaes e do Lula,
Duda Mendonça.

43
No jornalismo, bem como nas demais atividades econômicas e até mesmo na relação política de um
sujeito ou de uma instituição com seu meio, há sempre duas forma de se atuar sobre um público, uma
clientela, uma massa. Ou rompendo o código convencional do receptor, questionando duas posições
anteriores, introduzindo a dúvida, a reflexão, a inovação, ou atuando de acordo em consonância com as
regras estabelecidas, com as expectativas conhecidas, com os padrões amplamente esperados. No
jornalismo, o primeiro tipo refere-se à atuação arrojada e crítica, construtora de opinião, atuante
politicamente e inspirada nas formas de uso da imprensa como veículo de questionamento de valores, de
promoção de novas idéias e, acima de tudo, de “salto para frente” de seu público, de sua participação
política. A segunda forma é a do marketing jornalístico. Enquanto a primeira avança além do conhecido,
ousa lançar-se em busca de novas relações e de transformação, a segunda é confirmação do dado e do
esperado. (p. 33/34, O Capital da Notícia)

74
 BRAINSTORM: nome corrente para a livre discussão e solução de um
problema. AINDA: O brainstorm é um método freqüentemente utilizado pelas agências
de propaganda para identificar associações e sugerir soluções criativas para a campanha
do cliente, nesse estágio deve haver completa ausência de crítica e o julgamento não deve
ser feito no momento da apresentação da idéia. Também: Os participantes sugerem idéias
sem julgamento prévio para serem avaliadas ao final da reunião.
MARKETING VIRAL: marketing ou publicidade viral refere-se a técnicas de
marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos
exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma
epidemia. A definição de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a
prática de vários serviços livres de e-mail de adicionar sua publicidade ao e-mail que sai
de seus usuarios. O que se assume é que se tal anúncio alcança um usuário "susceptível",
esse usuário "será infectado" (ou seja, se ativará uma conta) e pode então seguir
infectando a outros usuários susceptíveis. Enquanto cada usuário infectado envia o e-mail
a mais de um usuário susceptível por média (ou seja, a taxa reprodutiva básica é maior
que um), Os resultados "Standard" em epidemiologia implicam que o número de usuários
infectados crescerá segundo uma curva logística, cujo segmento inicial é exponencial.
PLANEJAMENTO DE MARKETING: devem ser observados coordenação,
execução e controle de programas e produtos, tendo como parâmetros as diretrizes de
zelar pela idoneidade dos métodos e padrões adotados pela instituição; acompanhar as
tendências socioambientais e de cultura e clima organizacional, fortalecer o espírito
integrativo, gerando climas saudáveis e solidários e privilegiar fatos e conceitos, evitando
políticas de personificação de dirigentes.
ANÁLISE SWOT: a análise swot é uma ferramenta de gestão muito utilizada
por empresas como parte do planejamento estratégico dos negócios. O termo swot vem do
inglês e representa as iniciais das palavras streghts (forças), weaknesses (fraquezas),
opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). Como o próprio nome diz, a idéia
central da análise swot é avaliar os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as
ameaças da organização e do mercado onde ela está atuando. A análise é dividida em duas
partes: o ambiente externo à organização (oportunidades e ameaças) e o ambiente interno
da organização (pontos fortes e fracos). Depois de ter realizado uma análise swot, a
organização pode: estabelecer metas de melhoria dos itens que tenham sido considerados
prioritários e de baixo desempenho; estabelecer metas relacionadas à forma de atuação no
que diz respeito ao aproveitamento de oportunidades; estabelecer quais as ações que serão
importantes para evitar os efeitos de eventuais ameaças.
MATRIZ BCG (Boston Consulting Group): utilizada pela área de marketing
para formação de portfolio de produtos. A matriz BCG foi desenvolvida em 1970, pelo
Boston Consulting Group, sendo, ainda hoje uma das ferramentas mais utilizadas para
análise de portfolio de produtos, tomando como base de sustentação a curva de
experiência, se fundamentando em duas variáveis básicas: a fatia relativa de mercado e o
crescimento da indústria. Tomando por base estes parâmetros, a matriz BCG44 divide os
produtos em quatro grandes grupos baseado na sua efetiva contribuição financeira atual e
provável contribuição futura, determinada pelo seu potencial de crescimento e provável
ganho de participação de mercado. Essa matriz é dividida em quatro quadrantes que

44
O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como matriz BCG, foi pioneiro na análise estratégica
da carteira de produtos. Para usar este modelo deve-se primeiro traçar uma matriz entre a participação
dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado. Forma-se então os quatro quadrantes onde os
produtos podem estar: Oportunidade, Estrela, Vaca leitera e Animal de estimação:

75
simbolizam estes tipos de produtos, chamados de: ESTRELA (produtos de alta
participação e alta taxa de participação no mercado), VACA LEITEIRA (produtos de
elevada participação de mercado, operando em um mercado de baixo crescimento),
ABACAXI (produtos situados em mercados de baixo crescimento, em função de sua
fraca participação, é de supor que sua curva de experiência seja lenta, com lucros baixos
ou inexistentes) e CRIANÇA PRODÍGIO (produtos com baixa participação de mercado,
porém alto crescimento e, portanto com grandes necessidades de caixa para
financiamento).
CICLO DE VIDA DO PRODUTO: Com o passar do tempo todo produto/serviço
muda de posição na matriz BCG, refletindo as mudanças em sua participação e
crescimento do mercado. As bem-sucedidas têm um ciclo de vida bem definido.
Começam como oportunidades, depois como estrelas, depois como vacas leiteiras e então
como animais de estimação. Esses estágios são:
Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão em
longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de
lançamento são necessárias. OPORTUNIDADES
Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria
significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser
explorada. ESTRELA
Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o
produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser
mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas
de marketing em defendê-lo da concorrência. VACA LEITEIRA

Oportunidade: produtos com alta taxa de crescimento e baixa participação no mercado. A

maioria dos negócios inicia-se como oportunidades. O ponto de interrogação reflete que a empresa precisa
refletir muito antes de colocar dinheiro num negócio que pode dar certo ou errado. Estrela: são as
oportunidades que foram bem-sucedidas. Um produto ou serviço estrela é líder em um mercado de alto
crescimento. Não necessariamente são geradoras de fluxo de caixa positivo, pois demandam recursos num
mercado em crescimento e precisam defender-se dos ataques dos concorrentes. Vaca leitera: são os
geradores de caixa que se formam usualmente quando a taxa de crescimento cai abaixo dos 10%. Não
precisando mais financiar sua expansão, como no quadrante estrela e sendo líder de mercado, usualmente
as vacas leiteiras são utilizadas para pagar as contas da empresa e manter seus outros negócios. Animal
de estimação: são negócios de baixa participação em mercados de baixo crescimento. Geram pouco lucro
ou dão prejuízo. Frequentemente são mantidos por razões sentimentais, consomem mais tempo da
administração do que valem.

76
 Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de
desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço
e seu próprio ciclo de vida. ANIMAL DE ESTIMAÇÃO (gráfico no rodapé)45.
PLANO DE MÍDIA: o plano de mídia é uma extensão do plano de marketing
geral e é elaborado em certos níveis de tomadas de decisão, que se resumem a algumas
etapas principais. O estabelecimento dos objetivos de mídia é feito em função das
declarações das metas que mais provavelmente cumprirão os objetivos do plano de
marketing. Na etapa de projeção da estratégia de mídia, são definidas as ações que
resultam em decisões específicas e respostas às perguntas básicas de segmentos de
público. O bom planejador de marketing, ao formular suas táticas de mídia, lista, de modo
cuidadoso e de acordo com os objetivos a serem atingidos pelo cliente, os passos a serem
seguidos na implementação da definição dos tipos de veículos, horários e freqüência a
serem comprados. Planejamento estratégico de marketing de mídia tem como base o fato
de que os veículos de comunicação são escolhidos de acordo com a expectativa das
pessoas de encontrarem assuntos que satisfaçam seus interesses de modo rápido e
objetivo.
IMAGEM: se a imagem e a identidade de uma organização pública são
construídas sobre seus fatores internos e a partir da visão que o cidadão e a opinião
pública têm dessa organização, então, elas dependem tanto da excelência de seus produtos
e serviços quanto da divulgação que faz deles.
De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, na comunicação dos
trabalhos de marketing de órgãos governamentais, devem ser observados os conteúdos
desses trabalhos e sua correspondência com a verdade dos serviços ou das informações
que se deseja veicular, sob pena de, em caso de suspeita de propaganda enganosa, ser o
órgão obrigado a provar a verdade e correção da informação.
4 p’s: O modelo, concebido por Jerome McCarthy, que agrupa elementos
fundamentais para a atividade de marketing é conhecido como quatro Pês: produto, ponto,
preço e promoção. Ainda: O profissional de comunicação social não pode ignorar a
importância do marketing mix no seu trabalho. As atividades fundamentais do marketing
mix envolvem quatro áreas básicas: o produto, a distribuição, a promoção e o preço.
O conceito de segmentação aplica-se à subdivisão de um mercado em
subconjuntos distintos de clientes, de modo que, qualquer subconjunto possa ser
selecionado como um objetivo de mercado a ser alcançado por um composto de
marketing distinto. Ainda: os estudos de segmentação de mercado oferecem diversas

45
Ciclo de vida do produto:

77
vantagens para a mídia conhecer o perfil do público. Nesta perspectiva, o processo de
segmentação de consumidores: reúne pessoas diferentes em subconjuntos com
características comuns.
MARKETING DE RELACIONAMENTO46: um conjunto de ações, de
responsabilidade dos profissionais que atendem, direta ou indiretamente os CLIENTES,
de forma criativa e rentável, capaz de AGREGAR VALOR aos CLIENTES EXTERNOS.
Ainda: Ações de marketing de relacionamento podem acontecer quando se trabalha com
um público restrito, do qual se conhece todas as pessoas. (...) O marketing de
relacionamento é uma das áreas de crescimento mais rápido da propaganda. Esse
fenômeno deve-se, além do reconhecimento do seu valor intrínseco, à melhoria do acesso
à informação. (...) A década de 90 testemunhou o surgimento de um novo paradigma
dentro do marketing: o marketing de relacionamento, cuja definição correta é: conjunto de
estratégias de comunicação que visam à fidelização do consumidor. (...) No marketing de
relacionamento, segmentar significa: dividir os clientes em grupos, de acordo com faixa
etária, região, classe socioeconômica. (...) Marketing de Relacionamento apóia-se em
bancos de dados inteligentes que permitem um conhecimento mais profundo das
demandas, expectativas e necessidades dos clientes. (...) As empresas perceberam que,
mais importante do que conquistar novos clientes a cada dia, o grande desafio é manter os
clientes atuais. (...) Para uma eficiente estratégia de relacionamento, é preciso conhecer os
desejos, as necessidades e as expectativas dos clientes para então projetar a organização e
os bens e serviços de modo a atendê-los.
E-MAIL MARKETING: Marketing de Permissão ou E-mail Marketing é a
utilização deliberada e autorizada do e-mail como mídia.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: Tida como uma das principais ferramentas
de gestão, atualmente, o planejamento estratégico é encontrado em diversos tipos de
organizações. O planejamento estratégico propõe que todos da organização sejam
envolvidos em sua elaboração e execução, ao contrário do planejamento tradicional
realizado pela cúpula administrativa. Esse envolvimento faz que todos pensem e ajam
estrategicamente frente às ameaças e oportunidades do ambiente. (...) A noção de
planejamento estratégico, considerada básica para a atuação do profissional de relações
públicas, implica: definir os valores de uma empresa e a imagem que ela deseja transmitir
de si mesma.
MARKETING X RELAÇÕES PÚBLICAS: Enquanto o marketing tem a
preocupação de focar suas ações no mercado e na venda de produtos/serviços das
empresas, as relações públicas voltam-se para o campo institucional, tendo na formação
do conceito ou imagem da empresa perante a opinião pública uma de suas principais
funções.
MARKETING INSTITUCIONAL: reforço ao marketing tradicional (ou
empresarial) nas ações de indução de consumo. (...) O apelo ideológico de uma
organização é a razão de ser da instituição e funciona como um guia dos
empreendimentos e decisões. Assim, uma das funções dos profissionais de marketing
institucional é monitorar a contínua adequação das ações da organização ao seu apelo
ideológico, para evitar problemas de imagem que reflitam nos resultados operacionais e
46
Marketing de relacionamento é atrair, manter e, em organizações de multiserviços, ampliar relações com
clientes. Leonard B. Berry (1983). O marketing de relacionamento é o marketing para ganhar, construir e
manter relações duradouras e fortes com clientes industriais. Bárbara Bund Jackson (1985). Marketing
de relacionamento trata sobre como maximizar o valor do cliente para a empresa, criando, construindo e
prolongando relacionamento de clientes com o fim de vender mais, fazer venda cruzada, e mantendo
clientes em longo prazo. Adrian Payne (1991).

78
financeiros. (...) Enquanto o marketing empresarial visa à venda de um produto ou de um
serviço, o marketing institucional visa, principalmente, criar atitudes e comportamentos
favoráveis nos diversos segmentos do público, em relação aos produtos e serviços da
empresa. (...) O marketing institucional presta-se às atividades de tratamento de imagem
de uma organização, na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a
empresa.
MARKETING SOCIAL: Ao optar pela atuação na área do marketing social, a
empresa busca desenvolver ações que objetivam atenuar ou eliminar problemas sociais e
carências da sociedade, principalmente as relacionadas às questões de saúde, educação,
trabalho, habitação e nutrição, entre outros. (...) De acordo com o autor Philip Kotler, o
princípio de marketing visa, acima de tudo, ao bem-estar do cliente e da sociedade. (...) O
Marketing Social é o esforço mercadológico no sentido de associar uma marca ou
instituição a uma causa social. (...) Marketing social é uma modalidade de ação
mercadológica institucional que tem-se voltado para situações de risco à vida, buscando
oferecer condições de prevenção, correção, recuperação e eliminação dos fatores que
colocam a vida em perigo.
MARCA: As marcas são uma maneira rápida de comunicar dados críticos ao
mercado e influenciar decisões. Em meio a uma infinidade de indústrias orientadas ao
consumidor, as marcas são um meio importante de diferenciar e de ganhar vantagem
competitiva, embora sejam mais influentes quando os clientes não dispõem de dados para
fazer uma escolha informada do produto e(ou) quando a diferenciação entre as versões
que os concorrentes oferecem do mesmo produto são pequenas ou inexistentes. Além
disso, as marcas assumem mais relevância quando os consumidores dão grande
importância à decisão que estão tomando.
SHARE OF MIND: literalmente, seria parte da memória, cota de recordação.
Pode ser entendido como um indicador de quanto se é lembrado.
SAMPLING: Amostragem, em inglês. Ferramenta de marketing e comunicação
de marketing que leva mensagens publicitárias e amostras de produtos e prospects, de
forma a motivar sua experimentação. (...) Sampling é amostra grátis – versão do produto
em quantidade reduzida distribuída gratuitamente aos consumidores para incentivar a
experimentação.
BRANDING: Diferenciação de um bem ou serviço pela atribuição de uma marca
e/ou nome identificativo. Tem normalmente associado o conceito de garantia de qualidade
e os consumidores tendem a assumir as marcas como pontos de referência. As
ferramentas de branding geram rápidos resultados a curto prazo.

79
PARTE 4: TELEVISÃO/ RÁDIO/ INTERNET/ NTC
(NOVAS TECONOLOGIAS DA COMUNICAÇÃO)

#Novos meios de comunicação/ #Novas Tecnologias de Comunicação

Globalização e novos meios e comunicação: a globalização se constitui também
em processo de convergência mídia, seja de maquinário, seja de programas, seja de
dispositivos de propriedade e de controle, seja ainda de sistemas de operação.
O fenômeno da globalização nos meios de comunicação, nos últimos anos, está
associado intrinsecamente à: emergência de conglomerados transnacionais de
comunicação.
Nos termos colocados por Kotlher, o par globalização + tecnologia pode ser
comparado ao fenômeno que Pierre Lévy chama de desterritorialização.
A comunicação social contemporânea compõe parte substancial de um processo
de globalização. Este fenômeno tem sido objeto de definições tais como "partilha
democrática e generalizada de informações". A este respeito, no entanto, apresenta um
paradoxo: em um mundo globalizado, o livre acesso à informação esbarra em obstáculos
de monta, tais como as desigualdades sociais ainda existentes em muitos países.
A reconstrução dos espaços imaginários e de conceitos é necessária, segundo
Pierre Lévy, devido ao movimento sem precedentes na história humana de reconexão da
sociedade consigo mesma. Esse processo leva à maior troca de idéias e ao
compartilhamento de informações, o que, por sua vez, requer maior capacidade de
adaptação para compreender esses novos paradigmas.
Revolução Informática: O mundo globalizado de nossos dias resulta de uma
extraordinária expansão de meios de comunicação, impulsionados pelo que se pode
chamar de revolução informática. São características propriamente comunicacionais desta
globalização: o fato de imagens e conteúdos culturais passarem a circular e interagir em
escala planetária, transformando o espaço da cultura de massa e da indústria cultural em
domínio da diversidade;
Não haveria globalização sem o desenvolvimento das tecnologias da informação,
força fundamental na remodelagem de empresas que a cada dia procuram investir mais
em comunicação para acompanharem o ritmo do mercado, Dentro deste desafio que o
mundo coloca às empresas, o desejo por aderir às novas tecnologias da informação criou
nas empresas um conflito chamado de DESCONEXÃO, que é o desalinhamento de
objetivos entre administradores e técnicos que impede as empresa de obterem um eficaz
retorno sobre os investimentos em tecnologia da informação.
O fenômeno ao qual damos o nome de globalização se relaciona, inicialmente, à
instantaneidade da transmissão eletrônica da informação, agora realizada em escala
planetária. Considerando este aspecto, assim se caracterizam os novos meios de
comunicação: a globalização se constitui também em processo de convergência midial,
seja de maquinário, seja de programas, seja de dispositivos de propriedade e de controle,
seja, ainda, de sistemas de operação;
As redes de comunicação lobal organizaram-se sistematicamente desde o século
XIX.

80
 O surgimento da nova mídia passa basicamente pela associação entre
COMPUTAÇÃO E TELEFONIA.
Interativo é processo comunicacional com características INTERPESSOAIS.
REALIDADE VIRTUAL: o termo designa um conjunto de tecnologias de
visualização (respondi de significação e errei).
APPROACH (abordagem; semelhança)
MULTIMÍDIA47: gerenciamento dos meios de comunicação por computador e
mistura de bits.
Nos últimos anos, passou a existir um novo tipo de mercado financeiro, operado
diretamente pelos meios de comunicação, novos e mais baratos, que ligam
ininterruptamente as três grandes economias: Japão, União Européia e Estados Unidos.
As novas tecnologias de comunicação e informação são também um instrumento
para a implantação de novas estratégias empresariais. (...) O que se produz, a partir das
novas tecnologias de comunicação e informação, é uma segmentação desigual dos
consumos, que mantém os sistemas de informação importantes para a tomada de decisões
restritas à elite.
O avanço das novas tecnologias oferece ao público informações cada vez mais
rápidas, em quantidades cada vez maiores. As previsões para o futuro dos meios de
comunicação incluem mudanças como A UNIFICAÇÃO DE TODOS OS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DA INTERNET.
NTC e AI – vantagens dessa relação: crescente redução de custos e rapidez na
distribuição de informações organizacionais através da internet; redução de dias para
horas na produção e edição de informativos eletrônicos; disponibilização, no site da
organização, dos conteúdos dos informativos impressos.
McQuail, Denis – Na atualidade, há indícios de mudanças significativas nos
meios de massa tradicionais impressos e eletrônicos. Essas mudanças obedecem
diretamente aos avanços tecnológicos nas formas de distribuição e operação eletrônica da
informação, mas também refletem transformações sociais e econômicas mais essenciais e
duradouras. A expressão que se costuma usar para descrever a ordem social emergente
nos Estados mais desenvolvidos economicamente é sociedade da informação. Em síntese,
ela denota uma forma de sociedade em que os indivíduos e as instituições dependem cada
vez mais da informação e da comunicação para funcionar com eficácia em quase todos os
campos de atividade. Segundo McQuail, a nova ordem social que vem sendo formada nos
Estados mais desenvolvidos caracteriza-se pela dependência cada vez maior das
sociedades em relação aos meios que veiculam os fluxos de informação responsáveis pelo
desenvolvimento de suas atividades.
Propiciar o acesso a informações e conhecimento de diferentes campos do saber
é uma função primordial do jornalismo. Uma crítica que se faz à imprensa, no entanto,
recai sobre a superficialidade com que a informação é tratada, embora os meios atuais
ofereçam acesso a uma quantidade sempre crescente de informações, transmitidas a uma

47
Multimédia (Portugal) ou Multimídia (Brasil) é a combinação, controlada por computador, de pelo
menos um tipo de media estático (texto, fotografia, gráfico), com pelo menos um tipo de media dinâmico
(vídeo, áudio, animação) (Chapman & Chapman 2000) e (Fluckiger 1995). O termo Multimédia refere-se
portanto a tecnologias com suporte digital para criar, manipular, armazenar e pesquisar conteúdos. Os
conteúdos multimédia estão associados a um novo modelo de computador pessoal que inclui suportes para
grandes volumes de dados, os discos ópticoscomo os CDs e DVDs. Em latim "media" é o plural de
"medium", pelo que o termo "multi-media" é um pleonasmo. Existe ainda quem diferencie as categorias de
multimédia Linear e Não-Linear. A multimédia linear o utilizador não tem qualquer tipo de controlo no
desenrolar do processo, enquanto que o multimédia não-linear oferece interactividade com o utilizador.

81
velocidade vertiginosa. Esse paradoxo se resume em: é possível informar cada vez menos,
dando cada vez mais informação.
Receptores-destinatários reclamam, hoje, maior liberdade de expressão, pois já
podem contar com as potencialidades de novos meios de comunicação e as tecnologias
comunicacionais. A estas últimas, são atribuídas as seguintes características: barateiam
custos, permitem que indivíduos ou grupos de indivíduos participem como gestores de
informação, e aumentam a capacidade de transmitir informações;
MULTIMÍDIA: Criadores de programas interativos multimídia sabem que a
evolução acelerada dos produtos info-eletrônicos dá passos largos em direção a uma
crescente interatividade. Em sua competência profissional para a escrita interativa,
procedem de modo consentâneo a uma legitimação deste último conceito. E o fazem
porque sabem também que: do zapping à manipulação da mensagem há uma incorporação
progressiva de disposições, viabilizando um virtual dialogismo entre tecnologia e usuário.
De acordo com a previsão atual, os serviços de mídia interativa devem evoluir
para produtos interativos, que fornecerão aos consumidores ampla gama de opções a
respeito de como, quando e que tipo de informação e entretenimento lhes será enviado aos
lares.
Na informática, a interatividade refere-se à possibilidade de interação com um
sistema, equipamento ou programa, por meio de comandos diante do repertório de opções
disponíveis. (...) Ainda: característica dos dispositivos de comunicação que permitem a
troca simultânea de informações entre emissor e receptor.
Em “A mídia e a modernidade”, John B. Thompson afirma que o
desenvolvimento dos meios de comunicação tem alterado nossa compreensão do mundo e
do passado. É o que ele chama de: “Mundanidade mediada” e “Historicidade mediada”.
Quanto à natureza da comunicação, uma das principais mudanças introduzidas
pelo advento das novas tecnologias refere-se ao fim de uma distinção estanque,
mutuamente exclusiva, entre a emissão e a recepção de formas e conteúdos
comunicativos.
Embora não signifique o fim do caráter vertical, hierárquico e essencialmente
unidirecional da comunicação de massa, o advento das novas tecnologias tem obrigado os
teóricos da área a repensarem as condições técnicas em que tal caráter se reproduz.
A integração progressiva das áreas da comunicação de massa, das
telecomunicações e da informática — graças à revolução digital — tem sido reconhecida
como fator tecnológico decisivo no processo global de desregulamentação e re-
regulamentação da mídia contemporânea (...) Liberalização, privatização e sinergia são
designações de processos comumente associados à desregulamentação.
O que diferencia os “meios de comunicação” não são apenas ou principalmente
os contextos sociais, econômicos ou políticos nos quais surgiram, e que, por isso,
acabaram por gerar institucionalidades diferenciadas entre si. A principal distinção é
técnica, o meio técnico, sem o qual nem se consegue explicar suficientemente a
institucionalização sistêmica da comunicação (Signates), nem desfazer a confusão
existente, inclusive nos meios especializados da pesquisa em comunicação, entre
instituições de comunicação e meios de comunicação.
As publicações eletrônicas hoje conhecidas evidenciam o surgimento de uma
nova mídia, que reúne e combina recursos midiais tais como: a virtualidade manifesta da
internet à técnica de impressão gráfica.
Entre o real e o virtual, predomina, hoje, a tendência à convergência das mídias.
Segundo os especialistas atuais, essa convergência se dará a partir da televisão.

82
 A mídia interativa oferece aos consumidores acesso a um amplo leque de
serviços que lhes permite controlar tanto o modo como o horário de recebimento da
informação — em última análise, trata-se de informação e entretenimento de acordo com
a demanda.
Polistchuck e Trinta (2003) apontam discrepâncias entre promessas e realidade
dos efeitos da inserção de novas tecnologias na vida humana. Um exemplo dessa
discrepância pode ser a consideração de que essas novas tecnologias: não representam
uma força capaz de tornar a sociedade mais igualitária.

#Cinema
John Ford é da idade do cinema.
O Cinema Novo brasileiro foi influenciado pelos seguintes movimentos: Neo-
realismo e Nouvelle Vague.
“Deus e o Diabo na Terra do Sol” é um premiado filme brasileiro, que foi
dirigido por GLAUBER ROCHA.
A seqüência de desenhos que indicam visualmente “takes” descritivos no roteiro
de um anúncio denomina-se STORY-BOARD. Ou ainda: storyboard é uma seqüência de
desenhos que reconstitui instantes sucessivos do desenrolar de uma ação. Também:
Muitos jornais hoje se utilizam do recurso do storyboard, que, a exemplo do cinema e da
TV, é uma seqüência de desenhos que mostra uma ação. No jornalismo impresso, usado
para reconstituir uma determinada ação ou fato de grande impacto, tais como, seqüestros,
assaltos, atentados.lviúva
O que é isso companheiro? Filme de Bruno Barreto indicado ao Oscar em 1998.
CINEMA: o som no cinema aparece no final dos anos 20. Os primeiros filmes
eram mudos. Para captar e reproduzir a imagem em movimento, são construídos vários
aparelhos baseados no fenômeno da persistência retiniana. Joseph-Antoine Plateau foi o
primeiro a medir o tempo da persistência retiniana (para uma série de imagens darem a
ilusão de movimento, é necessário que se sucedam à razão de dez por segundo). D. W.
Griffith é considerado o criador da linguagem cinematográfica. Em 18 de dezembro de
1895, os irmãos Lumière fizeram, no subsolo do Grand Café, em Paris, a primeira sessão
pública do invento que chamaram de “cinematógrafo” (...) O formalismo russo,
movimento-chave para a teoria do cinema, floresceu entre 1915 e 1930. Os primeiros
formalistas foram rigorosamente estetas; para eles, a percepção estética era um fim em si
mesma. (...)A técnica digital influenciou a linguagem cinematográfica que, no suporte
digital, tem novas correntes estéticas, como o Dogma 95, no cinema, que despreza a
narrativa clássica dos filmes hollywoodianos.
As principais vantagens das câmeras de cinema sobre as de vídeo são a maior
profundidade de campo visual, menor granulação e cores mais vivas.
De modo geral, o documentário é uma produção compromissada com a verdade,
exigindo um sólido trabalho de pesquisa prévia e permitindo que sejam realizadas
simulações ou dramatizações para uma maior reflexão e compreensão por parte dos
espectadores. Ainda: a produção jornalística específica compromissada com a verdade e
que tem como objetivo tão-somente o registro de um acontecimento com fidelidade,
evitando interpretações subjetivas e visões pessoais é: o documentário.

83
#Televisão
Diferenças entre jornal impresso e televisão: a pauta no telejornalismo tem mais
valia do que no jornal impresso, porque a TV é mais dependente de um planejamento
minucioso do que será veiculado.
Na reportagem televisiva se tem abertura, passagem e encerramento.
A televisão brasileira utiliza um sistema de TV em cores que combina a linha
alternativa de fase do sistema alemão com a freqüência de 60 hertz, o que cor responde a
60 varreduras por segundo, o sistema é o PAL-M.
Entre os caracteres distintivos da televisão, figuram o sistema de transmissão e
recepção de sinais eletromagnéticos por meio de ondas hertzianas.
No jornal de televisão, a exposição dos fatos é como fragmentos e peças soltas.
São puros “leads” sobre acontecimentos propostos a anunciar. Além disso, a televisão
transmite A ILUSÃO DA VERDADE.
Passagem é uma técnica que se caracteriza por entrada do repórter no meio da
matéria. Ainda: em telejornalismo, é a gravação feita pelo repórter no local do
acontecimento para ser usada no meio da reportagem.
Segundo Ciro Marcondes Filho, o telejornalismo se caracteriza pela
fragmentação e pela personalização. Este processo corresponde no jornal impresso a
PUROS LEADS.
A transmissão de informações pela televisão ao vivo contradiz o princípio de que
os telejornais são, segundo Ciro Marcondes Filho, “um show da vida”. Geralmente isso
ocorre em DEBATES SIMULTÂNEOS.
AO VIVO: o procedimento mais adequado na apresentação de uma notícia ao
vivo – o repórter deve sempre transmitir, com precisão e detalhes, o local onde se
encontra e acontece o fato narrado ou descrito. Ainda: o pior horário para as transmissões
externas vai das 10h até 16h, quando a luz está mais forte. Para a transmissão de
entrevistas ao ar livre no meio do dia é fundamental o uso de um rebatedor de luz, que
pose ser uma borboleta ou até um pedaço de isopor, para evitar que os olhos ou o rosto do
entrevistado fiquem sombreados.
O padrão de TV no Brasil é Pal-M ou NTSC.
O dispositivo que permite o locutor ler o texto durante a gravação do telejornal
chama-se TELEPROMPTER. Ainda: o teleprompter usado na frente da câmera de vídeo
permite que o apresentador leia as notícias de forma natural, dando mais confiança ao
diretor e ao redator de que o texto será apresentado na íntegra, sem cacos ou erros.
Na situação considerada, os equipamentos envolvidos na captação de imagens
para as transmissões provavelmente usam algum dos seguintes formatos de vídeo: Beta,
DVCAM ou Pro, U-Matic ou Mini DV.

84
 Para ter qualidade broadcast, a transmissão precisa apresentar elevados padrões
de crominância48 e luminância49. Mesmo nessa situação, com qualidade de broadcast, a
transmissão pode ter apresentado drop outs50.
O ato de articular imagens sem manusear o material ou corta-lo fisicamente
significa MONTAGEM.
A televisão por cabo oferece uma programação PAGA E SEGMENTADA.
O sinal de vídeo destinado ao ajuste dos equipamentos de TV a cores chama-se
COLOR-BAR (são as barras coloridas de início de filme).
O teleprinter é usado na televisão para gerar TEXTOS.
Na opinião de Juarez Bahia, o lead para televisão deve ter 28 palavras que
correspondem a 10 segundos.
Nos noticiários de televisão é muito comum jornalistas que não apenas fazem à
locução, mas também editam e até apuram, escrevem e comentam o noticiário. Esse tipo
de trabalho é feito pelo âncora.
O fundador da primeira emissora de televisão no Brasil foi ASSIS
CHATEAUBRIAND. Em setembrode1950, a TV Tupi de São Paulo (PRF-3) entra no ar,
no Sumaré, tornando-se a primeira emissora de televisão no Brasil.
POOL: quando um grupo de emissoras de TB se une para transmitir um mesmo
acontecimento. O mesmo que cadeia. CHROMAKEY: efeito técnico que permite a
inserção de imagens “atrás” do apresentador e para obtê-lo é usado, ao fundo, um cenário
azul. PREVIEW: monitor onde se pode ver a 1ª imagem da matéria editada, antes de ir
para o ar. Serve para dar segurança à operação. LINK (conceito abstrato): é a ligação
entre dois ou mais pontos para a transmissão é composta de antes parabólicas.
TELEPROMPTER OU TP: aparelho que permite a reprodução do script sobre a câmera,
facilitando a leitura do apresentador. Ele não precisa decorar o texto ou baixar os olhos
para ler no papel e, portanto, olha direto para o telespectador.
O plano mais comumente utilizado durante a apresentação de telejornais é O
PLANO AMERICANO51.
48
A crominância (C) é um dos dois elementos que conformam um sinal de vídeo, junto com a luminância
(Y). A crominância refere-se ao valor das cores, enquanto a luminância se refere às luzes-branco e preto.
Os diferentes sistemas de difusão de vídeo-NTSC, PAL, SECAM, etc.- permitem misturar ou enviar por
separado ambos os elementos.Em retransmissões televisivas, os valores C/Y são o primeiro a comprovar,
posto que uma má qualidade ou sincronização resultaria num péssimo sinal.
49
É uma grandeza que indica a razão entre a intensidade luminosa emitida por uma superfície, numa dada
direção, e a área da superfície emissora projetada sobre um plano perpendicular a esta direção . No
sistema internacional, a unidade é: cd/sr.m² ou nit.
50
Dropouts que são pequenos locais da fita magnética aonde a informação gravada não pode ser lida.
51
Tipos de Plano
PG - PLANO GERAL (Long-Shot): vê o ator de longe de corpo inteiro no conjunto do cenário,
que pode ser observado nitidamente e que predomina na imagem. PM - PLANO MÉDIO (Medium-Shot):
Se o plano anterior, o geral, tem função atmosférica, localizando a ação e preparando o espectador para
recebê-la, o PLANO MÉDIO tem função descritiva, pois introduz as reações de um ator em
correspondência com o ambiente e os atores que o cercam. Nele, nota-se um ou vários protagonistas de pé
e, ainda, alguns pormenores do cenário podem ser vistos, mas estão esses pormenores, subordinados aos
intérpretes. PA - PLANO AMERICANO (Two-shot): Permite que se veja o ator dos joelhos para cima
contra um cenário não obstrutivo, ficando, claramente delineados os gestos e o movimento do personagem.
PP - PRIMEIRO PLANO (Close-up): Destina-se a mostrar o rosto de um só ator ocupando a tela inteira.
Constitui uma das contribuições mais prestigiosas do cinema no campo de sua especificidade. É no close-
up que se manifesta melhor o poder de significação psicológico e dramático do filme. PD - PLANO DE
DETALHE (Big Close-up): aparece somente a boca, os olhos, ou a parte de um objeto muito aumentado. A
intenção, aqui, é frisar, mais do que no Primeiro Plano, um traço peculiar do personagem ou um pormenor

85
 CONTRAPLANO: na televisão, significa a gravação de trechos da entrevista
focando o repórter para, em seguida, efetuar cortes na edição da matéria. (...) O repórter
de televisão tem como uma das suas atribuições, ao fazer a sua matéria e as entrevistas,
produzir contraplanos, enquadramentos em que refaz as perguntas apresentadas ao
entrevistado. Esses planos são fundamentais para a edição da matéria. Muitas vezes, além
de repetir as perguntas, deverá ter contraplanos em que, calado, presta atenção ao que o
entrevistado diz.
Em telejornalismo, a pauta é chamada de roteiro.
LINGUAGEM DO TELEJORNALISMO: A necessidade de adaptação da
linguagem ao veículo indica que a fórmula mais eficiente de utilização dos elementos na
montagem em telejornalismo é A PALAVRA PRECISANDO SIGNIFICADOS E A
IMAGEM AMPLIANDO SIGNIFICADOS.
O processo de edição no telejornalismo começa com: a decupagem, que consiste
em anotar take a take onde está o que é mais significativo da gravação.
Em televisão, o momento ornamental, com programação visual bem cuidada,
utilizado como fecho de capítulos ou ornato intratextual é denominado de VINHETA.
A técnica narrativa televisiva característica das montagens com pouco ou
nenhum uso de cortes é a CÂMERA CONTÍNUA.
A capa esponjosa em forma de esfera que é colocada no microfone para eliminar
o barulho do sopro pelo vento é a WIND SCREEN.
A edição de matéria será mais rápida se a fita estiver DECUPADA, ou seja,
marcar o tempo de cada take na fita.
Edição: a responsabilidade da edição é imensa. O editor faz a última avaliação
da matéria. Ele deve fazer uma revisão ortográfica no texto, uma revisão nas sonoras
escolhidas e nos sobe sons que o repórter sugeriu. Além de corrigir possíveis erros e
montar a matéria, o editor deve melhorar o trabalho e acrescentar informações de última
hora. O editor é quem fecha a lauda e libera a matéria para ir ao ar.
A telenovela brasileira é produto da tradição do FOLHETIM OITOCENTISTA.
MÍDIA é termo que serve para designar qualquer meio de comunicação de
massa.
Nas novas tecnologias da imagem, os efeitos especiais são realizados por
COMPUTAÇÃO GRÁFICA.
O movimento da câmera, verticalmente, de um ponto par ao outro é o TILT.
ZOOM é aproximação. Travelling é o movimento horizontal, de um ponto pra o outro e
Panorâmica é a câmera contemplativa aberta.
O depoimento pessoal, fartamente utilizado pela televisão, está relacionado ao
aspecto emocional da notícia.
A televisão é basicamente um headline service (serviço de manchete) e está
limitada aos sumários das histórias mais importantes do dia, enquanto o jornal tem tempo,
espaço e capacidade para produzir relatos longos, analíticos e mais bem realizados.
“Chamada”: flash gravado sobre matéria que serve para despertar o interesse e
alertar os telespectadores sobre determinado assunto.
“Abertura de matéria”: o início da notícia e deve ser produzida pelo repórter no
local da ação.
VIDEOTEXTO: sistema destinado à transmissão de textos entre computadores.
A instituição efetiva das redes de televisão no Brasil aconteceu no início da
década de 70 do século XX.

isolado.

86
 Embora obedeça aos princípios jornalísticos de clareza, concisão e objetividade,
o telejornalismo tem um diferencial importante, que é o casamento da palavra com a
imagem. Ao redigir para televisão, é preciso adequar o texto a ser escrito às imagens
disponíveis.
A busca da verdade e a pressão do tempo, que são aspectos indissociáveis do
cotidiano jornalístico, podem ser representadas como forças que se opõem.
A interatividade gerada pela TV Digital poderá permitir ao usuário escolher a
hora de assistir a um programa, selecionar determinada seqüência, solicitar a exibição de
um filme ou, ainda, comprar produtos que estejam sendo anunciados ou utilizados pelos
atores de uma novela. Ainda sobre interatividade: partindo-se do pressuposto de que os
processos de comunicação envolvem, obrigatoriamente, a participação, a interação e a
troca de mensagens entre os agentes, pode-se considerar que qualquer processo de
comunicação é, pelo menos até certo ponto, interativo.
TELEVISÃO: As transmissões por ondas eletromagnéticas, às quais chamamos
de radiotransmissão, possibilitaram, primeiramente, as transmissões de voz,
posteriormente as de imagens e, nos dias de hoje, as de dados. Em 1920, realizaram-se as
verdadeiras transmissões de imagens, graças ao inglês John Logie Baird, através do
invento de Nipkow. As primeiras transmissões de imagens em cores nos EUA, com
definição de 50 linhas por fio, foram realizadas em 1929. Desde o início do século XIX,
os cientistas estavam preocupados com a transmissão de imagens à distância. Foi com o
invento de Alexander Bain, em 1842, que se obteve a transmissão telegráfica de uma
imagem (fac-símile), atualmente conhecida como fax. (...) O acesso à realização e
produção audiovisual tornou-se mais fácil com a invenção do vídeo e do VT. Este sistema
é menos dispendioso do que aquele que era utilizado antes nas televisões, como a
película. A fita magnética e as transmissões ao vivo possibilitaram a instantaneidade da
notícia na TV. (...) Para que uma imagem em vídeo possa ser comparada a uma imagem
em filme, sua resolução deve ser ao menos cinco vezes superior à da televisão stândard,
passando globalmente de 400 mil pixels a 2 milhões de pixels.
No dia da inauguração da TV Globo, em 26 de abril de 1965, foi ao ar, pela
emissora, um noticiário de meia hora de duração chamado TELE GLOBO.
No telejornalismo, a combinação de texto e imagem é fundamental. Ao redigir
para a televisão, o jornalista deve: adequar o texto a ser escrito às imagens de que dispõe.
TELEVISÃOXVÍDEO: Formas de ser e de aparecer de veículos de
comunicação, tais como a televisão e o vídeo, podem ser sucintamente descritas em suas
inter-relações. Assim, por exemplo, a televisão mobiliza nossa afetividade, provocando
sensações e despertando emoções imediatas; o vídeo constitui obra em linguagem
televisiva, de cunho artístico, técnico ou didático.
LINGUAGEM TELEVISIVA: é comum em televisão uma chamada de
programa apresentar a mesma informação sobre dia e horário da transmissão várias vezes,
tanto em áudio como em GC52, para fixação por parte do telespectador. De modo geral, o
uso de rima ou a repetição de palavras na mesma frase costuma comprometer seriamente
o texto em telejornalismo e demonstrar falta de vocabulário ou domínio da língua
portuguesa por parte do redator ou repórter. O uso de expressões locais e sotaque muito
acentuado podem regionalizar demais o repórter e a matéria, criando barreiras
psicológicas ou semânticas para a compreensão do conteúdo por parte dos
telespectadores. (...) Gentílicos podem ser usados no telejornalismo, porque esclarecem a
52
Gerador de caracteres é usado para identificar quem aparece na tela, para reforçam uma informação do
off ou da imagem.

87
origem dos personagens e, eventualmente, localizam o receptor espacialmente. Para se
posicionar o receptor espacialmente, deve-se sempre relacionar o nome de localidades
menores a algum ponto de referência mais conhecido, fornecendo-se em áudio ou gráficos
a distância entre os pontos citados. (...) A colocação de cacos no meio do texto é prática
condenada na maioria das emissoras de TV. Apenas os âncoras, por sua experiência e
capacidade de interpretação, costuma-se permitir essa prática. (...) A linguagem visual em
televisão pode ser dividida em dois grandes grupos de códigos: dos movimentos
mecânicos e dos movimentos ópticos. Os mecânicos são feitos com a ajuda do
cinegrafista, que se desloca com a câmera, e os ópticos são realizados pelos jogos de
lentes das câmeras.
PRIMEIRO-PLANO: Em televisão, o primeiro plano constitui um dos recursos
de imagem usados quando o repórter cinematográfico deseja explorar: a EMOÇÃO.
A câmera objetiva é usada no formato padrão dos telejornais, com o
apresentador olhando para alente e falando diretamente com o telespectador. (...) Uma
pessoa enquadrada de baixo para cima tem sua importância aumentada, enquanto aquela
que é enquadrada de forma oposta tem sua imagem diminuída. Essas técnicas de
enquadramento são muito usadas em produções de caráter político-ideológico.
Para o encerramento de um telejornal, normalmente, reservam-se fatos diversos,
amenos, para se criar um clima culminante e, de certa forma, feliz. Notícias graves ao
final de um telejornal exigem uma despedida mais formal, séria.
DELAY: o modo de transmissão de áudio é mais veloz que o modo de
transmissão de imagem, a potência do sistema de transmissão não suporta a quantidade de
informações na velocidade em que está sendo processada o que gera pouca sincronia entre
as imagens e os sons emitidos. Esse efeito pode durar segundos e é chamado de delay,
que na língua portuguesa significa atraso.
ESPELHO: relação e ordem de entrada das matérias.
Existem cinco tipos de microfones: os de lapela, os de mesa, os de boom ou
girafa, os de mão e os embutidos nas câmeras.
A iluminação e a gravação de uma matéria externa em local distante e sem
energia elétrica pode ser facilmente feita se a equipe dispuser de sun guns e baterias
suficientes. O fresnel é o equipamento mais comum na iluminação de estúdios porque
permite uma luz mais trabalhada, dirigida. O uso de steadycam (o braço) dá grande
mobilidade para o operador de câmera e permite ao diretor criar tomadas que, de outra
forma, ficariam tremidas ou de difícil edição.
Videorreportagem: A videorreportagem é quando o repórter produz sozinho uma
reportagem para televisão. Ele é quem filma, entrevista, edita e apresenta a reportagem
narrando em plano seqüência. O conceito que muitos estabelecem é a câmera como
extensão do próprio corpo e por isso o videorrepórter produz matérias diferentes dos
formatos tradicionais (off-passagem-sonora). Neste formato, o repórter faz improvisos e
dirige o próprio trabalho do começo apo fim.
O diretor de TV ou de imagem é quem dirige as gravações dentro do estúdio ou
externas, e apenas o apresentador ou repórter aparece na tela.
Escaladas: São as manchetes obrigatórias na abertura de todo o telejornal. Use
frases curtas, prefira palavras concretas e verbos de ação. Quando possível intercale com
um sobe som, um teaser ou sonoras. A escalada exibe o que o telejornal tem de mais
importante.

88
 A passagem reforça a presença do repórter no assunto que está sendo coberto e
deve ser gravada no desenrolar da ocorrência, esquentando a matéria e localizando o tema
espacialmente.
Split: é a técnica de prolongar a imagem que vem do off por um ou dois
segundos em cima da sonora.
O uso de dálias53, recurso aceito em teledramaturgia, no telejornalismo muda o
sentido do olhar do repórter ou apresentador e dá um ar falso para a apresentação,
quebrando o ritmo de leitura.
Chefia de reportagem: o jornalista que assume este cargo é o coordenador da
redação. É ele quem orienta o repórter sobre a pauta que irá executar. O chefe de
reportagem tem a visão geral de como o jornal será fechado e quais são os assuntos que
devem chegar primeiro na redação para que os editores se organizem.
Coordenador de rede: jornalista que entra em contato com as filiadas no Brasil e
com os correspondentes no mundo. Ele faz um relatório sobre as matérias produzidas para
que os editores acompanhem as informações. Pede fitas de arquivo, acompanhe a geração
de matérias, fica atendo ao deadline.
BG: no telejornalismo, o som ambiente deve estar presente em todos os formatos
da notícia. Trilha sonora: opte por músicas instrumentais. Quando são cantadas, a voz
compete com a informação.
LAUDA: a lauda deve ser feita seguindo todos os critérios. O texto deve ser
sempre em caixa alta e entrelinhamento 1,5. É necessário usar barras (/) para indicar
parágrafo. No alto da lauda há um cabeçalho. Lá estão informações como retranca, nome
do editor, tempo da matéria e data que o editor fechou a edição. O texto se localiza, na
matéria, do lado direito, e as descrições das imagens ao lado esquerdo.
NOTA-PÉ: nota logo após o VT da matéria, dando o arremate final. NOTA-
PELADA: é a nota sem imagem. NOTA-COBERTA: é a nota com imagem.
GC: gerador de caracteres é usado para identificar quem aparece na tela, para
reforçarem uma informação do off ou da imagem. Os nomes devem sempre estar em
caixa alta e a profissão dos entrevistados, em outra linha, em caixa baixa. Todo crédito de
entrevistados e do repórter acompanham uma tarja azul animada (padrão da Metodista).
Os gcs de edição, produção e imagens não têm tarja nenhuma. Todo o gc no vídeo é
alinhado à esquerda. As siglas devem estar em caixa alta, caso a sigla não forme uma
palavra. Exemplo: FMI. Quando a sigla significar uma palavra alterna caixa alta e baixa.
Ex.: Umesp. GC do repórter: deve conter o nome do repórter em caixa alta. O bairro onde
ele está e a cidade. Ambos devem ser em caixa alta e baixa, separados por uma barra e
sem espaço. No crédito da edição deve-se creditar primeiro o nome do editor de texto e,
na linha de baixo, do editor de imagem.
Televisão: Uma figura que tem se tornado comum no jornalismo televisivo, se
caracterizando por dar qualidade, seriedade veracidade à informação transmitida, é a de
âncora.
Com a estabilização econômica proporcionada pelo Plano Real na segunda
metade da década passada, ampliaram-se os investimentos das redes nacionais de
televisão em infra-estrutura, visando o aumento da produção e exportação de programas.

53
Rubrica: cinema, teatro, televisão. Texto que se esconde no cenário, em objetos de cena ou se põe sobre
o chão ou ao lado da câmera, como recurso utilizável pelo intérprete, se dele vier a se esquecer
(Dicionário Houaiss).

89
 Meios de comunicação impressos e audiovisuais são dotados de uma linguagem,
recorrem a procedimentos técnicos de codificação e se aperfeiçoam, tecnologicamente
falando. No tocante a suas peculiaridades, instantaneidade das imagens e brevidade dos
textos a elas relativos caracterizam a televisão moderna.
STAND UP: em telejornalismo, chama-se stand up à externa em que o repórter
permanece o tempo todo enquadrado no vídeo. Ainda: Quando o repórter de televisão faz
uma gravação no local do acontecimento, normalmente de pé, em primeiro plano,
permanecendo no vídeo durante toda a transmissão.
Diferentemente da televisão nos Estados Unidos da América (EUA) — que se
desenvolveu apoiada na indústria cinematográfica de Hollywood —, a TV brasileira, no
seu início, teve de recorrer à radiodifusão existente no país, importando do rádio a sua
estrutura, os formatos de programação, os artistas e os técnicos.
A televisão, como mídia, é o maior meio publicitário do país, com mais da
metade do total dos investimentos em veiculação. A TV atinge mais de 80% dos lares
brasileiros. No entanto, o rádio é o de maior alcance, com mais de 70 milhões de
receptores e presente em mais de 90% dos lares do país.
A indústria cultural brasileira, da qual a televisão aberta é o carro-chefe, teve sua
origem na afirmação do rádio como meio de comunicação de massa na década de 40 do
século XX. No entanto, o seu crescimento manteve-se a reboque do desempenho global
da economia do país, então semiindustrializada, de mercados regionalizados e restritos,
ainda dependentes do setor agrário-exportador. Somente nos anos 60 e 70 do século XX,
o desenvolvimentismo patrocinado pelos militares trouxe consigo o advento de um
mercado nacional, integrado e relativamente auto-sustentado — embora desigual — de
bens culturais, quando a TV, operando em rede graças ao recém-implantado sistema
nacional de telecomunicações, adquiriu peso determinante. (...) O advento de um mercado
nacional de bens simbólicos no Brasil beneficiou enormemente setores da produção
cultural, como as indústrias editorial e fonográfica.
SISTEMA MISTO: A forma de exploração da televisão brasileira, no que diz
respeito à personalidade jurídica das entidades que detêm a concessão, adota o sistema
MISTO.
Jornal, cinema, rádio e televisão são veículos de comunicação dotados de
características tecnológicas e especificidades midiais que os distinguem. São traços
comuns a estes veículos: seus modos de ser e suas formas de aparecer valem por
mensagens efetivamente transmitidas.
São mídias eletrônicas: rádio e televisão.
AUDIÊNCIA: O trabalho de aferição de audiência é importante para determinar
estratégias eficientes. Para realizar esse controle, a mídia utiliza medidas como GRO –
Gross rating point. O veículo em que a audiência é conferida pelo GRO é a televisão.
IMAGENS DO DIA: O primeiro telejornal brasileiro foi ao ar em 19 de
setembro de 1950 e foi recebido em cerca de 100 aparelhos de TV importados. Chamou-
se Imagens do Dia.
No Brasil, a implantação da televisão em rede como instrumento de integração
— realizada pelo regime militar iniciado em 1964 — deu-se no período em que a
UNESCO e os Estados Unidos da América aconselhavam o mundo dito subdesenvolvido
a utilizar os meios de comunicação de massa para o desenvolvimento nacional.
No Brasil, a televisão é o segundo maior meio de comunicação, só inferior ao
rádio em alcance e presença nos domicílios nacionais.

90
 A televisão, mais que o cinema, se utiliza da publicidade. Ela pode ser explícita,
como nos anúncios comerciais, ou encoberta, no que se convencionou chamar de
merchandising. Há dois tipos muito usados de merchandising na TV: o horizontal, em que
não há intervenção no roteiro, mas apenas são aproveitadas cenas para a utilização de
produtos de determinadas marcas; ou o vertical, em que as cenas são adaptadas para que
as personagens falem sobre determinados produtos ou serviços.
As câmeras de vídeo têm algumas vantagens sobre as de cinema: acompanham a
gravação e podem corrigir iluminação e diafragma; utilizam o view finder, visor
eletrônico que acompanha a imagem que está sendo gravada. Essas técnicas dão agilidade
e celeridade ao processo de produção televisivo.
O texto em televisão toma como orientação a máxima de que os ouvidos têm
menos paciência que os olhos e ficam desorientados quando se conta a eles uma história
de forma monótona ou rica demais em detalhes.
Dependendo do programa de televisão, as equipes variam em tamanho e em
tipos e funções profissionais. Alguns são básicos: o diretor e o assistente de estúdio; o
diretor artístico; o diretor de fotografia; o produtor; o iluminador; os câmeras; o técnico
de som; o diretor de corte; e apresentadores, atores, locutores etc. No caso do
telejornalismo, em que as gravações externas são rotina, há os repórteres, o motorista e,
na redação, editores de jornalismo, editores de imagem, redatores, chefia de reportagem e
a direção de jornalismo.
Os textos ou scripts de publicidade em televisão são chamados de roteiros curtos.
O grau de especialização na publicidade televisiva é elevado e seus produtores e
profissionais são altamente sofisticados. A ênfase de sua produção recai sobre a rápida
sucessão de imagens, cuja intenção é captar a atenção do público para vender um produto.
Luz e cores são fundamentais na boa imagem televisiva: o azul marinho, o roxo
vivo, o marrom escuro ou o preto não são boas cores para se usar em TV. Da mesma
forma, cores que refletem muita luz não são bem vindas, como o branco, por exemplo.
Toda e qualquer informação redigida pelo jornalista de TV tem de ser clara e
facilmente compreendida por toda a equipe envolvida na produção. Por isso, é norma o
uso de lauda especial e de algumas regras, como o uso apenas do lado direito da lauda;
redigir em caixa alta; não dividir palavras; controlar o tempo/tamanho do texto, sabendo
que uma linha de 32 toques corresponde a 2,5 segundos de leitura.
No script do telejornal, os editores marcam as deixas de entrada e saída das falas
dos entrevistados e do repórter para que a mesa de corte e os locutores possam
acompanhar o início e o final da matéria, com entradas e saídas do estúdio. (...) Um
telejornal é acompanhado por seu editor chefe por meio do espelho, uma espécie de pré-
script em que o jornal é montado por editoria e blocos, de acordo com a importância das
matérias e onde é acompanhado o fechamento de cada uma, tendo como critério
orientador o tempo de produção.
Na televisão, a necessidade de síntese é muito maior e o processo é mais
seletivo. Além disso, o resultado do trabalho não depende apenas do repórter, mas de toda
uma equipe. (...) A imagem em telejornalismo não precisa, necessariamente, ser bonita,
pois o importante é a informação que transmite. (...) No telejornalismo noticioso, o
repórter passa a ser um protagonista do acontecimento, e o cameraman, os olhos do
telespectador. Há um jogo de interação discursiva que envolve, sobretudo, o aspecto
emocional da situação. (...) A edição na televisão é uma tarefa complicada, pois são
muitos os cortes que ocorrem no universo da videosfera. Entre as montagens possíveis de
um programa de televisão, pode-se citar: a montagem interna do programa; a montagem

91
em nível da macroestrutura da televisão, que faz coexistir o programa stricto sensu com
os breaks comerciais e outras interrupções e, por fim, há uma montagem que o próprio
espectador realiza, com sua unidade de controle remoto, passando de um programa para
outro e de uma emissora para outra.
VÍDEO EMPRESARIAL: Além de garantir um controle absoluto sobre a
transmissão da mensagem — ao contrário de uma palestra ou apresentação com slides,
por exemplo —, o vídeo tem um poder único de impacto, envolvência e multiplicação.

#Rádio
O texto do rádio precisa ser curto, objetivo e direto.
O tempo destinado à propaganda comercial de qualquer natureza, nas estações
de rádio e de televisão, não podem exceder o percentual do total de irradiação diária em
25%.
Os programas de noticiários, reportagens, comentários, debates e entrevistas, nas
emissoras de radiodifusão, no princípio e final de cada um, deverão obrigatoriamente
identificar o nome de diretores ou produtores, como no cabeçalho do jornal, que deverá
constar nome do diretor ou redator-chefe.
As emissoras de rádio deverão cumprir sua finalidade informativa, destinando,
para transmissão de serviço noticioso, no mínimo, um percentual de seu tempo de 5%.
A duração de propaganda comercial dentro dos programas, nas estações de rádio,
será no máximo de TRÊS MINUTOS.
A responsabilidade e a orientação intelectual e administrativa dos serviços de
notícias, reportagens, comentários, debates e entrevistas transmitidos pela empresa de
radiodifusão, caberão a brasileiros natos, exclusivamente.
Os jornais, oficinas impressoras, empresas de radiodifusão e aquelas que tenham
por objeto o agenciamento de notícias estão sujeitos a registro no Cartório do Registro
Civil das pessoas jurídicas.
Sendo o rádio um serviço concessionário do Poder Público, a renovação da sua
permissão se dá a partir do cumprimento de algumas exigências legais do serviço, como
FINALIDADES EDUCATIVAS E CULTURAIS.
A possibilidade de levar ao ouvinte um fato com diferença de minutos é uma das
principais características de um programa de radiojornalismo, no entanto, três aspectos
importantes precisam o perfil dessa mídia: IMEDIATISMO, INSTANTANEIDADE E
SIMULTANEIDADE.
De acordo com Juarez Bahia, na comparação com o jornal, o texto radiofônico é
SUMÁRIO DO TÍTULO, ANTETÍTULO E SUBTÍTULO.
O prefixo do noticiário radiofônico, segundo Juarez Bahia, desempenha uma
função psicológica de CONOTAR O OUVINTE COM A IMPORTÂNCIA DA
NOTÍCIA.
A compreensão do tempo, segundo Ciro Marcondes Filho, exige uma ação
rápida e eficiente dos profissionais de comunicação. Os meios que melhor correspondem
a essa exigência são: RÁDIO E TELEVISÃO.
No noticiário de rádio, as limitações que o médium impõe levam à valorização
de efeitos sonoros capazes de criar um clima particular de comunicação. Tais efeitos

92
associam-se a qualidades do texto informativo, entre as quais cabe destacar CLAREZA,
PRECISÃO E BREVIDADE.
A emissão vocal que se caracteriza por não se afinar com outras vozes chama-se
SOLTEIRA.
A técnica do noticiário radiofônico que segundo Juarez Bahia desempenha uma
função psicológica e conecta o ouvinte com a importância da notícia chama-se PREFIXO.
O boletim radiofônico contém POUCAS NOTÍCIAS, NÃO APRESENTA
PORMENORES DOS ACONTECIMENTOS, LIMITANDO-SE A INFORMAR SOBRE
OS FATOS.
Uma notícia para o rádio deve ser: SIMPLES, PRECISA E DIRETA.
Ao editar uma matéria para o rádio, o jornalista deve seguir um breve roteiro que
consiste em várias etapas: OUVIR O MATERIAL, ANOTAR OS TRECHOS E
REDIGIR O TEXTO.
As iniciativas que o rádio e a televisão roubaram dos jornais e praticamente as
mataram no setor da notícia impressa são: FURO E EDIÇÃO EXTRA.
O MOVIMENTO DAS RÁDIOS COMUNITÁRIAS NO BRASIL COMEÇOU
NA DÉCADA DE OITENTA.
SPOTS E JINGULES destacam-se na propaganda brasileira a partir da década de
40.
A atual barreira tecnológica para a convergência entre televisão e computador
diz respeito a LINGUAGEM ANALÓGICA.
O município do Rio de Janeiro controla a Rádio Nacional. (...) A Rádio Nacional
do Rio de Janeiro, a famosa PRE-8, foi a maior emissora de toda a América Latina. Líder
absoluta de audiência, a emissora tinha o maior “cast” de radioteatro, de músicos,
cantores, maestros e locutores entre os anos 40 e 60. Ainda: uma característica da Rádio
Nacional é a clara identificação da propaganda de governo.
No início dos anos 60, Rádio Mayrink foi comprada pelo grupo político de
Leonel Brizola e tinha na direção Raymundo Nobre de Almeida. Líder da Rede da
Legalidade que garantiu a posse de Jango após a renúncia de Jânio Quadros, o prédio foi
invadido e arrasado pelo golpe de 64 e a emissora nunca mais voltou ao ar deixando abeta
uma lacuna nunca preenchida.
RÁDIO COMUNITÁRIA: entre as críticas que se fazem à legislação de
radiodifusão comunitária existente hoje no país, pode ser citada a freqüência única, que
condena as emissoras comunitárias a interferências mútuas e exclui centenas de
comunidades dos benefícios da lei; proibição de veicular publicidade, o que inviabiliza a
auto-sustentação financeira das emissoras; área de cobertura de apenas 1 km de raio, que
reduz o conceito de comunidade a um aspecto meramente físico e cria uma rádio
comunitária inexpressiva.
No radiojornalismo, o editor de boletins é O PROFISSIONAL QUE TREINA
ESTAGIÁRIOS E JORNALISTAS INICIANTES.
Em rádio, a notícia deve ser CURTA E FORTE.
O termo geralmente utilizado para designar o conjunto das técnicas de gravação,
reprodução e transmissão do som é: ÁUDIO.
A CBN foi a alavanca para a quebra do paradigma que afirmava que a freqüência
do sistema FM deveria ser destinado apenas à veiculação de músicas.
A concessão de rádio e televisão tornou-se uma poderosa arma no jogo de troca
de favores entre políticos desonestos.

93
 Depois de adquirida pelos Diários Associados, a Rádio Tamoio, sob direção de
Jair Amorim e o vozeirão de Jorge Majestade provocou um maremoto na radiofonia
carioca ao fazer “Música exclusivamente música”.
Nos anos 50 e até meados dos anos 60, a radiofonia nacional atinge seu ápice até
o quase desaparecimento na década seguinte (...). A eterna discussão do futuro do rádio
sai do caráter informacional e jornalístico, para o entretenimento. Com a popularização
dos tocadores de mp3, as rádios FM’s vêem-se preocupadas em inovar sua programação,
adequando-se a públicos mais segmentados. Uma das tendências mais fortes, é a ascensão
das chamadas rádios por satélite, semelhantes às TVs a cabo, que cobram uma assinatura
dos usuários em troca de mais de uma centena de canais fragmentados. A edição é feita
para um público específico e por isso conta com identidade própria, criada a partir do
perfil dos ouvintes.
Uma das edições radiofônicas mais famosas da história foi o especial “A Guerra
dos Mundos”, transmitido em 1938 pela CBS. O programa era uma adaptação da obra
homônima do escritor inglês H.G. Wells, sobre a invasão da Terra por marcianos.
A função do editor de rádio é selecionar matérias, revisa-las e fazer a montagem,
redigir notas, além de definir o tempo de cada matéria e sugerir chamadas. (...) O editor é
o filtro do produto jornalístico, corrige erros detectados e avalia o tempo da reportagem,
considerando a qualidade e a importância do assunto.
O radiojornalista tem que saber falar. Tem que saber redigir uma notícia e dizê-
la ao microfone. O rádio dinâmico, ágil, informativo, exige que todos falem. Acabou a era
dos vozeirões de rádio. Ao escrever o texto de rádio é preciso pensar que é para ser
ouvido! A vírgula marca uma pequena pausa que introduz uma pequena variação na
entonação e dá lugar à renovação do ar. O ponto indica o final de uma unidade fônica
completa. O verbo tem que ser usado no presente do indicativo e em voz ativa. Ressalta-
se ainda que o passado não é notícia em rádio. A redundância, combatida no texto de TV
e impresso, é uma necessidade do rádio, pela fugacidade do sonoro. A linguagem do rádio
é a combinação de elementos verbais (o texto) e não-verbais (a sonoplastia, desempenho
da voz), toda voltada para a missão básica do rádio que é INTRETER, INFORMAR E
PERSUADIR.
Dividem-se em três as notícias no rádio: a notícia escrita (mais usual), a notícia
de citação e a notícia com entrevista.
Roberto Marinho deu contribuição ao Rádio, batizando um informativo que
ficou no ar por cinco décadas. Este programa radiofônico se chamava O SEU REDATOR
CHEFE.
A primeira emissora de rádio brasileira, a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, foi
fundada por ROQUETTE PINTO.
Cabeça e sonora são, respectivamente, introdução da matéria e depoimento do
entrevistado.
A primeira transmissão radiofônica oficial no Brasil foi do discurso do
presidente Epitácio Pessoa, no Rio de Janeiro, em comemoração ao centenário da
independência brasileira, em 7 de setembro de 1922. (...) O pai do rádio brasileiro foi
Edgar Roquete Pinto, que fundou, junto com Henry Morize, a primeira estação de rádio
brasileira: a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, em 1923. Daí surge o conceito de rádio-
sociedade ou rádio-clube, à qual os ouvintes eram associados e contribuíam com
mensalidades para a manutenção da emissora.

94
 Dasanunciar uma música no rádio é prática corrente e fundamental em
programas musicais para situar o ouvinte que sintonizou a emissora após o início da
reprodução.
As radionovelas brasileiras, que fizeram tanto sucesso na década de 40 do século
XX, inspiraram os teleteatros das décadas de 50 e 60 e são a base do gênero televisivo por
definição: as telenovelas.
Muitos programas radiofônicos, tanto jornalísticos como de variedades, foram
bancados por empresas que davam seus nomes para as atrações. Alguns ficaram décadas
no ar com o mesmo nome.
A redação de roteiros para radiojornalismo tem técnicas próprias, diferentes das
do telejornalismo ou da imprensa, porque o rádio é o veículo de comunicação que
apresenta maior flexibilidade e imediatismo, sendo essa a sua maior vantagem em relação
às outras mídias.
A crônica radiofônica está na fronteira entre o jornalismo e a literatura por
representar visão pessoal e subjetiva. Nela, o jornalista tem liberdade para contar ou
comentar um acontecimento qualquer, oferecer reflexões ou mesmo falar sobre um estado
emocional.
O comentarista parte de um fato específico e é o protótipo do jornalismo
pessoalizado, pois analisa informações e as interpreta de forma particular, situando o
ouvinte para uma melhor compreensão do comentário.
A produção de textos educativos para rádio normalmente é acompanhada da
produção de material didático impresso para avaliação e acompanhamento dos temas, em
razão de a mensagem do rádio ser muito rápida para apreensão e fixação de conteúdos
longos.
No rádio, é possível o coordenador da equipe escalar um jornalista sozinho que
consiga fazer uma matéria externa sozinho, desde a pauta até a edição. (...) O rigor com o
horário de fechamento e a derrubada de uma matéria são tarefas que cabem aos
coordenadores da equipe, porque, em última análise, é responsabilidade deles a
manutenção rigorosa dos horários e da qualidade do produto final.
Radioescuta é um serviço de apoio fundamental em telejornalismo; como o
próprio nome diz, é uma escuta pelo rádio. Muitas redações reservam esse tipo de
trabalho a um estagiário ou a um repórter iniciante. A tarefa consiste em ouvir e gravar os
noticiários mais importantes das emissoras de rádio; relacionar as notícias em uma ou
mais laudas; tirar cópias e distribuí-las aos diversos setores do jornalismo, como chefia de
reportagem, pauta e editorias. As notícias de maior interesse são transcritas na íntegra. Se
for necessário, a equipe de produção, pelo telefone, complementa a notícia com outras
informações.Ainda: rádio escuta é todo o jornalista que trabalha na apuração dos assuntos
de última hora. São repórteres dentro da redação que checam as informações vindas de
fontes oficiais, mídias (rádio, televisão e internet) e ou denúncias. É ele quem faz a ronda
nas delegacias de polícia. Também: profissional que acompanha o noticiário das
emissoras concorrentes ou de outras cidades, e as faixas de serviço para coletar
informações que possam gerar pautas para sua redação.
O rádio, por ser um meio de comunicação linear e unidirecional, exige mais
responsabilidade do redator, porque seleciona exatamente o que será recebido pelo
consumidor, diferentemente do jornal, em que pode ser colocado um grande número de
matérias com temas diferentes, porque é o leitor quem faz a seleção do que vai ser lido.
(...) É comum em rádio à chamada emitir a mesma informação sobre dia, tema e horário
diversas vezes para a fixação por parte dos ouvintes. Deve ser evitado o uso de palavras

95
estrangeiras em textos para rádio. Quando se tratar de nomes de lugares ou pessoas que
não podem ser traduzidos, deve-se escrevê-los exatamente como se pronuncia para evitar
erros do locutor. (...) Em geral, o uso de rima ou a repetição de palavras na mesma frase
de um texto para rádio pode demonstrar falta de vocabulário ou de domínio da língua
portuguesa por parte do redator.
O texto para rádio classificado como jornalismo marrom ou imprensa marrom
busca no escândalo ou no mundo cão formas de tirar proveito econômico para o veículo
de comunicação.
Para localizar o receptor espacialmente deve-se relacionar o nome de localidades
menores a algum ponto de referência mais conhecido, fornecendo-se a distância entre os
pontos citados. (...) Gentílicos podem e devem ser usados no radiojornalismo, porque
esclarecem a origem das personagens e, eventualmente, localizam o ouvinte
espacialmente.
A colocação de cacos no meio do texto é prática condenada na maioria das
emissoras de rádio. Apenas aos âncoras, por sua experiência e capacidade de
interpretação, essa prática é permitida.
Para o encerramento de um jornal, normalmente reservam-se fatos diversos,
leves, para se criar um clima culminante e, de certa forma, feliz. Notícias graves ao final
de um jornal exigem uma despedida mais forma, séria.
A forma de edição radiofônica tradicional, com fitas de rolo, era achar o ponto
de entrada e saída da sonora, usar uma lâmina ou estilete para cortar o pedaço de fita que
continha o material que seria usado e cola-lo na seqüência da matéria, usando-se fita
adesiva especial.
Sound forge edição de áudio. After Efects: edição de vídeos.
ALL NEWS: A primeira rádio brasileira all news — isto é, operando
exclusivamente serviço noticioso — foi a Rádio Jornal do Brasil AM, em 1980.
Segundo o IBOPE, o tempo médio de consumo per capita de rádio no Brasil, na
década passada, era maior que o de televisão, jornal ou revista.
Aspas: podem ser utilizadas para dar ênfase ou destacar títulos de livros, filmes,
etc. Não é o mesmo recurso do texto impresso. Não se usa a citação entre aspas.
Cada linha de 70 toques corresponde a CINCO SEGUNDOS de locução.
Rádio-revista: este gênero também denominado de programa de variedades
permite um pouco mais de liberdade na escolha dos temas a serem abordados, como
também o formato. (Ex.: Matéria-Prima, Rádio Universitária).
AM/ FM: AM é a sigla de Amplitude Modulada. Sistema de transmissão de
sinais eletromagnéticos realizados através da modulação da amplitude ou comprimento
das ondas, em freqüência que varia de 550 a 1600 Khz. FM é a sigla de Freqüência
Modulada. Sistema de transmissão em que a onda portadora, na faixa de 88 a 108 Mhz, é
modulada em freqüência. As transmissões em FM sofrem menos incidência e ruídos e
apresentam melhor fidelidade de resposta.
DAB: Digital Áudio Broadcasting, as transmissões sonoras digitalizadas,
tecnologia de alta qualidade sonora, sem interferências, com maior número de emissoras
transmitindo em determinada área.
DAT: Digital Áudio Tape. Gravador digital de sons. Aparelho que permite
gravações de alta qualidade em fitas digitais.
Aquário: estúdio de locução envidraçado.

96
 BARRIGA: Notícia invertida transmitida antes de ser checada. Ainda: a prática
de veicular uma notícia inverídica, geralmente com grande alarde e sem má-fé, na
tentativa de "furar" o concorrente é conhecida como barriga.
Break: expressão inglesa que significa parar, significa o intervalo comercial.
COZINHA: trabalho de reescrever textos (adaptar, atualizar, condensar).
Cheque-Liste: trabalho de verificação dos pontos básicos de uma cobertura.
DJ: Disc-jockey, apresentador de programas musicais.
EQUALIZAÇÃO: correção eletrônica de sinais de gravação e de reprodução,
corrigindo as deformações na intensidade das freqüências, para diminuir a distorção e
fazer com que o som reproduzido seja semelhante ao original.
FADE IN/OUT: Fade in é a elevação gradual do volume de um som (música,
fala ou ruídos). O fade out é a diminuição gradual do volume de um som.
JANELA: intervalo que se deixa em programas de rádio para a inserção de um
ou mais comerciais.
OFF TUBE: tipo de transmissão em que o acontecimento é visto pelo locutor
através do vídeo da televisão.
PUFF: ruído provocado pelo excesso de pressão acústica sobre o diafragma do
microfone. Ocorre geralmente na articulação de consoantes explosivos como o p e o b.
RETRANCA: expressão retirada do meio impresso - palavras-chave que
identificam a matéria.
ROTEIRO: texto que apresenta o desenrolar total do programa de rádio; também
significa a relação de comerciais que devem ser veiculados em ordem de horário, no
jargão radiofônico é o mesmo que “tripa”.
RÁDIO MEC: Em abril de 1923, Edgar Roquette Pinto e Henrique Moritze
inauguram a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro (PRA-A), a primeira emissora no Brasil.
Doada à União pela família de Roquete Pinto em 1936, a emissora é conhecida hoje
como: Rádio Mec.
REDE: entre as diversas conseqüências de ordem cultural, a estratégia de
programação em rede, a partir de uma só emissora geradora, representou: a expansão dos
padrões urbanos do Rio e de São Paulo.
No rádio, a mensagem sonora está sujeita à rivalidade da visão que, ao captar
simultaneamente outras informações, pode desviar a atenção do ouvinte.
CORTE: Ponto de corte no radiojornalismo está relacionado com o momento em
que o entrevistado termina a frase com entonação “para baixo”.
FLASH: acontecimento importante que deve ser divulgado imediatamente, em
função de sua oportunidade, mas que não faz parte de nenhum programa específico.
São características do rádio: mobilidade, oralidade, fugacidade, imediatismo e
baixo custo.
Na década de 30 do século passado, a introdução da publicidade no rádio
brasileiro provocou mudanças no modo de produção da programação, que pôde ser
estruturada pelas emissoras em bases mais duradouras; o rádio cultural-educativo cedeu
lugar, então, aos programas populares voltados ao lazer e à diversão.
Há mais de cem anos, o rádio surgiu como um prestador de serviços cuja
primeira aplicação prática foi a comunicação dos navios com suas bases em terra. Hoje, a
tendência das rádios é a segmentação de sua programação, com uma volta à função de
origem, enfatizando a prestação de serviços em sua programação. (...) Os comunicadores
de rádio sabem que precisam se aproximar dos ouvintes para sobreviver. O ouvinte é
participante ativo nos papéis sociais de crítico, político, cidadão, repórter e formador de

97
opinião. Por isso, sua participação tornou-se essencial para o veículo. (...) Embora o
ouvinte se torne ativo, a função de prestação de serviço do rádio independe de sua
participação: o rádio pode prescindir da atuação do ouvinte, embora isso possa custar uma
queda na sua audiência. (...) A partir da década de 60 do século XX, o uso do transistor e
das pilhas e a miniaturização dos aparelhos de rádio provocaram uma readaptação geral
na programação das emissoras, que se voltaram para as notícias, reportagens,
intervenções curtas e prestação de serviço. Os programas musicais se mantêm, mas se
remodelaram e passaram a inserir flashes de serviço e notícias. (...) A edição em rádio,
por meio da colagem de trechos de entrevistas, permite que se monte o discurso do
entrevistado de acordo com o interesse do que está sendo focado na matéria ou de acordo
com o entendimento do editor/repórter.
Os programas de humor nas rádios são apresentados principalmente nas FM’s e
têm como alvo os públicos de baixa renda e, mais recentemente, os públicos jovens de
classe média. Muitos são apenas repetições de programas de TV, seguem o mesmo estilo
e roteiro, e o tipo de humor que apresentam está perto da saturação.
O processo de edição em rádio se dá cada vez mais pelo roteiro de edição e pelo
corte ao vivo, já que os programas gravados tendem a ser cada vez menos usados.
O jornalismo de rádio, hoje, se utiliza basicamente dos gêneros notícia,
reportagem e entrevista, e o comentário está restrito a esporte, economia e política.
A produção dos programas de rádio, mesmo dos musicais e outros estilos, tem
investido cada vez mais, em suas edições, no conceito de radiosserviço, que envolve
informações sobre educação, saúde, luz, água, esgoto, condições de trânsito, segurança e
cidadania. Essa é uma tendência mundial cuja aplicação está se ampliando nas rádios
brasileiras.
A estrutura da notícia no rádio pode ser definida por três funções: a introdução,
que apresenta breve e atrativamente o fato; o desenvolvimento, que apresenta explicações
e faz as pontuações necessárias; e o encerramento, que resume ou fixa o essencial da
notícia.
Duas cidades brasileiras foram muito importantes para a história do rádio no
Brasil. Uma viu pela primeira vez os efeitos do equipamento e outra recebeu a primeira
emissora do país. São elas, respectivamente: RECIFE e RIO DE JANEIRO.
Segundo Maria Elisa Porchat, em seu Manual de Radiojornalismo (Jovem Pan),
os fatores que resultam em credibilidade são: boa apuração, isenção e escolha da fonte
adequada.

#Fotografia
Os defeitos que impedem uma lente ou sistema ótico de captar com nitidez a
imagem de um objeto denominam-se ABERRAÇÃO.
Nas revistas ilustradas, a exposição fotográfica é predominante. A concepção
técnica da produção do texto nessas publicações obedece a um estímulo de natureza
AUDIOVISUAL.
De acordo com o manual “O Globo”, as fotos mentem quando, por exemplo,
criam à impressão de multidão ou falta de público. Com relação ao uso de fotos, o
profissional deve evitar TRUCAGENS E CONFUSÃO ENTRE VÍTIMAS E
CULPADOS.

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 Luiz Garcia recomenda que numa fotografia que mostre ação, o verbo
empregado no texto deva ser no TEMPO PRESENTE.
Texto-legenda54 é a notícia que substitui uma fotografia. Ou ainda: o texto-
legenda de uma fotografia deve ser curto, com o mínimo de palavras, e ter sempre em
vista a mensagem da fotografia. Também: o texto-legenda deve trazer, preferencialmente,
uma identificação completa da cena ou remeter a uma informação adicional ilustrativa da
reportagem editada.
A qualidade da fotografia jornalística reside em sua força informativa, uma
qualidade da foto jornalística está no seu grau de curiosidade e atualidade. O conteúdo
informativo de uma foto jornalística é o que distingue da foto tradicional. Ainda: do
ponto de vista jornalístico, as principais qualidades técnicas que uma fotografia precisa
reunir são: valor informativo e nitidez.
Existem várias normas para elaborar uma legenda, recurso essencial de edição.
Uma das normas recomendadas é: uso de verbo no passado, em caso de foto que mostre a
conseqüência de uma ação.
Uma legenda mais ampla, comportando título, sem abertura de parágrafos, que
se coloca em uma foto, mostrando em poucas linhas o que ela representa, é TEXTO-
LEGENDA.
Em câmeras fotográficas podem ser utilizadas objetivas do tipo OLHO-DE-
PEIXE E ZUM55.
Fotojornalismo pode ser entendido como UTLIZAÇÃO DA FOTOGRAFIA
COMO suporte da informação mediática por parte das publicações periódicas ou das
agências noticiosas. O parâmetro principal na escolha de uma foto jornalística deve ser:
O VALOR INFORMATIVO.
A utilização da fotografia digital nas redações dos jornais é cada vez mais
freqüente. Apesar do alto custo das câmeras, a imagem digital proporciona uma facilidade
muito maior de adaptar a imagem original à conveniência da diagramação. A
possibilidade de alterar a imagem causa uma polêmica de ordem ÉTICA, porque pode
alterar a informação contida na imagem original.
SEMPRE DEVE SER MENCIONADO O CÉDITO DO AUTOR DA
FOTOGRAFIA. O editor tem direito de interferir na fotografia, vazando letras,
amputando, alterando, manipulando, acrescentando e suprimindo, através de qualquer
processo, sem autorização do autor. O crédito do autor original pode ser omitido desde
que se dê o crédito a entidades, banco de dados, divulgação ou a arquivos. O autor não
tem direito de ter o seu nome citado todas as vezes que a fotografia for publicada, basta a
primeira vez.
Para a reprodução gráfica de uma fotografia em cores cujo original seja um
cromo, é necessário que esta seja escaneada e submetida ao processo de seleção de cores.
Tecnologias surgidas no século XIX: fotografia56, telégrafo e telefone.

54
Texto curtíssimo que acompanha uma foto, descrevendo-a e adicionando a ela alguma informação, mas
sem matéria à qual faça referência. Tem valor de uma matéria independente.
55
Lente que se coloca na máquina fotográfica. Geralmente colocam-se em máquinas SLR. Podem ser
grande-angulares (14mm~35mm), normais (50mm) ou tele-objectivas (>70mm). Lente Olho-de-peixe:
lente grande-angular especial que pode capturar perspectivas panorâmicas extremas, mas distorce os
lados da imagem. As lentes grande-angulares são lentes com menor distância focal e maior campo de
visualização do que a lente principal padrão da câmera. A lente grande-angular é excelente para fotos de
paisagens.

99
 GRANDE ANGULAR: Um repórter fotográfico está uma audiência pública
sobre o uso pacífico da energia nuclear e precisa fazer uma foto que mostre plenário
lotado. A lente adequada nesta situação é a: Grande angular.
A escolha e a publicação de boas fotos dependem de regras específicas, como a
que manda evitar os clichês quadrados, que são monótonos, e os flagrantes que sejam
sempre originais.
FOTOJORNALISMO: A foto de imprensa (fotojornalismo) compõe uma
mensagem porque reúne: uma fonte emissora, um canal de transmissão e um receptor.
O domínio da imagem tem uma dupla articulação que envolve necessariamente
dois conceitos: signo e representação.
Em se tratando da produção de imagens, admite-se a existência de três
paradigmas: pré-fotográfico, fotográfico e pós-fotográfico (Lúcia Santaella).

#Internet
O uso do correio eletrônico e da internet pelos setores de comunicação das
organizações – jornalistas, na função de editores, e assessores de imprensa se tornam mais
visíveis e são mais facilmente atingidos pelas mensagens veiculadas.
Hot Site: Este site é dedicado a um tema específico, geralmente com objetivos
promocionais, permanecendo on line somente durante um curto período.
Internet: é uma rede internacional remota e interativa pela qual se realiza a
transferência de dados e arquivos, além da troca de mensagens, possibilitando relações
nas quais indivíduos interagem. Ciberespaço é o espaço social proporcionado pela
sociedade de informação. Ainda: internet resulta da evolução de redes remotas, numa
arquitetura de cliente-servidor, pondo em conexão milhares de servidores a milhões de
computadores clientes.
(prova de 1996) – O jornalismo impresso passou por várias fases, chegando hoje,
à chamada “era eletrônica”, caracterizada por teletextos e terminais de vídeo.
As novas tecnologias estão mudando as relações administrativas das empresas de
comunicação. Os fatores que, na opinião de Juarez Bahia, estão determinando essas
mudanças são: os culturais, o tamanho das organizações, a complexidade tecnológica, a
desconcentração de funções e a descentralização das decisões.
As tecnologias eletrônicas e digitais não acabaram com o interesse pela
informação impressa. A explicação para este fato está na INCAPACIDADE DE UM
MEIO SUBSTITUIR OUTRO.
A recuperação multissensorial e interativa da informação chama-se hoje
HIPERTEXTO. Ainda: A popularização da internet trouxe uma nova maneira de interagir
com o texto, que permite ao leitor construir seu próprio caminho de leitura, através de
conexões não lineares, e é chamada de Hipertexto. TAMBÉM: Conjunto de nós textuais
ligados por conexões. Acrescenta: A informação no hipertexto é organizada de forma não
linear, oferece interatividade e uma rede de dados sem começo, meio e fim.
Os argumentos de uma democracia no ciberespaço baseiam-se em FOROS DE
DEBATE.

56
A primeira pessoa no mundo a tirar uma verdadeira fotografia - se a definirmos como uma imagem
inalterável, produzida pela ação direta da luz - foi Joseph Nicéphore Niepce, em 1826. Ele conseguiu
reproduzir, após dez anos de experiências, a vista descortinada da janela do sótão de sua casa, em
Chalons-sur-Saône.

10
 Sites utilizados para localizar dados de interesse jornalístico na internet: Google,
Alta Vista e Northem Light.
Intranet: rede multimídia a uma empresa que permite a utilização de Internet
para a gestão e a difusão da informação, para a relação entre a sede e suas filiais
espalhadas pelo mundo. (...) Uma intranet pode ser definida como sendo uma rede privada
de informações que utiliza tecnologias da Internet, com navegadores da Web e protocolos
de comunicação.
WEBWRINTING: a velocidade com que as novas tecnologias estabeleceram
novas práticas para a produção jornalística obriga o profissional da era digital a uma
constante evolução para se adaptar ao mercado de trabalho. Uma dessas práticas está
associada ao webwriting e seus princípios, que são: OBJETIVIDADE,
NAVEGABILIDADE E VISIBILIDADE.
Entre as características da linguagem on line, estão o imediatismo,
interatividade, prestação de serviços, atualização de conteúdos. Ainda: Uma das
peculiaridades do jornalismo on line é a expressão por meio do hipertexto, um sistema de
escrita e leitura que tem como características: descentralidade, navegabilidade,
intertextualidade. (...) jornalismo on line: hipertextualidade, interatividade,
multimidialidade, personalização, memória e atualização contínua.
A internet já pode ser considerada como uma mídia publicitária capaz de
executar tarefas de comunicação ligadas à propaganda e à promoção, devido a sua
facilidade operacional, ao baixo custo de operação e à interatividade. Ainda: Na
informática, a interatividade refere-se à possibilidade de alguém interagir operando, a
cada etapa, um sistema, um programa, ou um equipamento, por meio de comandos
disponíveis em um repertório de opções ofertadas.
A melhor forma de combater a exclusão digital, em longo prazo, é investir
diretamente nas escolas, para que, desde cedo, as crianças adquiram familiaridade com as
novas tecnologias e possam lhe dar um uso social efetivo.
A veiculação de informações jornalísticas via Internet deve obedecer ao mesmo
padrão legal da veiculação em rádio, jornal, tevê e outras mídias.
Informações on line/ AI: é sempre importante localizar, na página da
organização na rede eletrônica, o endereço, o nome, missão, histórico e os recursos
humanos; disponibilizar discursos e artigos de dirigentes, técnicos, bem como entrevistas;
relatórios de gestão e balanço social são indispensáveis num site organizacional.
Sempre que houver simultaneidade entre emissão e recepção de um fato
divulgado, tratar-se-á de NOTÍCIA EM TEMPO REAL.
WEB: A World Wide Web é fundamentalmente um modo de organização da
informação e dos arquivos da rede. O Hipertext Markup Language (HTML) é a
linguagem padrão para escrever páginas e documentos na Web que contenham
informação nos mais variados formatos: textos, som, imagens e animação. O Hipertext
Transport Protocol (HTTP) é o protocolo que define como dois programas/servidores
devem interagir, de maneira que transfiram entre eles comandos ou informação ao www.
O Uniform Resource Locator (URL) é o localizador que permite identificar e acessar um
serviço na Web.
J.B. Pinho afirma que “a velocidade de disseminação da internet em todo o
mundo deve transformá-la, efetivamente, na decantada superestrada da informação.
Oferecendo notícias, entretenimento, serviços e negócios, a rede mundial ainda é um novo
meio de comunicação que rivaliza com a televisão, o jornal e outros veículos de troca e
difusão da informação”. Cada um dos aspectos críticos que diferenciam a rede mundial

10
dessas mídias – não-linearidade, fisiologia, instantaneidade, dirigibilidade etc. – deve ser
mais bem conhecido e corretamente considerado para o uso adequado da internet como
instrumento de informação.
Mídias PULL/PUSH: Com milhões de sites da Web disponíveis na rede
mundial, a audiência tem que buscar a informação de maneira mais ativa. Daí se dizer que
a Web é uma mídia pull, que deve puxar o interesse e atenção do internauta, enquanto a
TV e o rádio são mídias push, nas quais a mensagem é empurrada diretamente para o
telespectador ou ouvinte, sem que ele a tenha solicitado.
Hits: um hit é qualquer resposta do servidor a uma solicitação feita pelo
navegador.
CIBERCULTURA: recusa à passividade intelectual, partilha eqüitativa da
informação e acesso democratizado ao conhecimento por meio de computadores em rede.
PIERRE LÉVY: O virtual, segundo definição da escolástica, citada por Pierre
Lévy, é o que existe em potência e não em ato. Portanto, o virtual não se opõe ao real,
mas ao: ATUAL57.
COLETIVA CHAT: A Internet tornou mais ágeis os mecanismos de apuração
jornalística ao ampliar as alternativas de interatividade. Pode-se organizar uma entrevista
coletiva, em horário previamente marcado, utilizando-se: SESSÃO DE CHAT. Ainda: a
propósito das entrevistas por correio eletrônico ou canais de conversa (chats), é correto
afirmar que a necessidade de digitar as respostas pode levar o entrevistado a perder a
naturalidade. Também: chats são conversas distensas, em tempo real, mediadas por uma
rede de computadores.
Taxonomia: classificação hierárquica em grupos.
Com relação à Internet, o debate internacional acerca da sua regulamentação tem
girado em torno da proteção desejável da privacidade dos internautas e da necessidade de
segurança dos interesses comerciais e governamentais no ciberespaço.
FERRAMENTAS DE BUSCA: A busca de informações na web requer
consultas a páginas no formato HTML. Tal providência é cada vez mais necessária a um
técnico de comunicação que pretenda manter-se ativo, atuante e atualizado. Entre os tipos
básicos de ferramentas de busca na web destacam-se os seguintes: motores e diretórios.
Constitui uma potencialidade do jornalismo on line que o distingue das formas
convencionais de jornalismo: hipertextualidade, na qual as informações interligadas de
forma não-linear permitem liberdade de escolha e leitura personalizada.
Na era da internet, as Relações Públicas põem em foco o relacionamento com
distintos públicos, definindo seus perfis, mapeando suas necessidades e talhando soluções
para problemas emergentes. Este novo canal implementa e incrementa uma comunicação
instantânea e biunívoca ao permitir pronta e segura avaliação de informações de retorno.
Chama-se a este processo: feedback assegurado por uma interatividade com cidadãos
mais conscientes e participativos.
A Internet permite uma navegação não-linear, devido a sua estrutura
hipertextual, o que, por sua vez, possibilita o que Lévy chamou de pilhagem.
57
Um dos mais conhecidos autores a tratar do tema é o francês Pierre Lévy. Em seu livro "O que é o
virtual?", ele define: "o virtual não se opõe ao real, mas sim ao atual. Contrariamente ao possível, estático
e já constituído, o virtual é como o complexo problemático, o nó de tendências ou de forças que
acompanha uma situação, um acontecimento, um objeto ou uma entidade qualquer, e que chama um
processo de resolução: a atualização”. Virtual é algo que é apenas potencial ainda não realizado (a
definição histórica). Virtual referir-se-ia a uma categoria tão verdadeira como a real. O virtual não seria
oponente ao real. O virtual pode ser oposto ao atual, porque o virtual carrega uma potência de ser,
enquanto o atual já é (ser).

10
 Pilhagem e caçada (Lévy): Podemos definir duas grandes atitudes de navegação
opostas, cada navegação real ilustrando geralmente uma mistura das duas. A primeira é a
caçada. Procuramos uma informação precisa, que desejamos obter o mais rapidamente
possível. A segunda é a pilhagem. Vagamente interessados por um assunto, mas prontos a
nos desviar a qualquer instante de acordo com o clima do momento, não sabendo
exatamente o que procuramos, mas acabando sempre por encontrar alguma coisa,
derivamos de sítio em sítio, de link em link, recolhendo aqui e ali coisas de nosso
interesse.
BLOGS: Embora usados para serem uma espécie de diário íntimo das pessoas,
os blogs estão se tornando uma arma de informação rápida e eficiente. As novas
tecnologias, portanto, permitem reações em cadeia de usuários que atuam como
emissores.
E-commerce: O e-commerce (comércio eletrônico), além de constituir uma
ferramenta estratégica de negócios, é também um importante instrumento de
relacionamento direto com o consumidor. São áreas da empresa podem ser consideradas
beneficiárias diretas do e-commerce: Comunicação, vendas e SAC.
Pode-se apontar, como a grande diferença entre o jornalismo impresso e o
jornalismo para internet, o fato de que: a mídia impressa busca falar com um grande
número de pessoas, ao passo que a digital tende à personalização.
Uma das visões atuais do futuro do jornalismo aponta para uma nova categoria
profissional, a de provedor de conteúdo, que deverá: abastecer ao mesmo tempo as
diversas mídias de um mesmo sistema.
Pode-se apontar como aspecto que diferencia a Internet dos outros meios de
comunicação o fato de ela permitir que cada usuário: seja também um emissor em
potencial.
A respeito da comunicação na era digital, e com base nos estudos teóricos sobre
o assunto: a mídia vive em ritmo de alta velocidade, ritmo do mundo, traduzido na
adaptação ao processo hipertaylorista das redações e salas de produção. (...) cada vez
mais a intermet é autoreferente, num processo típico do tautismo, termo cunhado por
Lucien Sfez e que designa o caráter totalitário, autista e tautológico da comunicação. (...)
A circularidade pode se caracterizar pela anulação da informação, ao expor o fato e seu
contrário, a opinião e sua antítese. (...) A comunicação mediada pela informática pode ser
centralizadora e descentralizadora.
Em um sítio, cada página deve ser entendida como um ponto de partida para a
subseqüente e tratada nessa perspectiva. (...) O uso intensivo de tecnologia de ponta nos
sítios pode criar um indesejável efeito colateral: a restrição ou limitação da audiência do
sítio.

#Softwares/#computadores
Desktop Publishing (DTP): no processamento de imagens e textos para
editoração eletrônica, usa-se o ReadySetGo; Page Maker; Ventura Publisher.
Progamas de computador utilizados na produção prévia de mateiral gráfico:
PAGE MAKER, PHOTOSHOP E COREL DRAW.
O Photoshop é um software utilizado para o tratamento e retoque de imagens.
Coreldraw é um programa utilizado para ilustração.
Dos é um sistema operacional.

10
 O processo utilizado para reconhecer a imagem de caracteres alfanuméricos
impressos, datilografados ou até mesmo manuscritos e converte-los em dados passíveis de
serem processados por computador é chamado de OCR58.
Digitalização é o nome do processo técnico que tornou possível a
COMPRESSÃO DE DADOS.

#Telecomunicações
A formação de networks cobrindo a maior parte do vasto território brasileiro foi
tornada possível graças a duas inovações tecnológicas: a microondas e os satélites de
comunicação.
Um sinal de rádio ou de televisão para outra estação ou para uma cadeia de
estação é um tipo de transmissão conhecida por FEED.
O radioenlace caracteriza-se por ter uma ligação estabelecida através da emissão,
propagação e recepção ondas de rádio, entre pontos onde ocorra a demodulação até o
nível de banda básica.
A transmissão sonora que se caracteriza por uma recepção sem ruídos e
interferência atmosférica chama-se FREQÜÊNCIA MODULADA (FM).
A transmissão de sinais em UHF é caracterizada pela freqüência ULTRA-
ALTA.
O tipo de onda eletromagnética que se desloca à velocidade da luz em linha reta,
e exige estações repetidoras ou antes gigantescas para a obtenção de boa recepção em
lugares de muitos acidentes geográficos denomina-se: microfreqüência.
Os elementos que devem conter em um roteiro para atrair a cobertura da
televisão são: CENÁRIO, TRILHA SONORA E ENTREVISTA COM O PRESIDENTE
DA EMPRESA.
Criação da Anatel: para dar supedâneo a esse processo, foi promulgada a Lei
9.472, de 16 de julho de 1997, que dispõe “sobre a organização dos serviços de
telecomunicações, a criação e funcionamento de um órgão regulador e outros aspectos
institucionais, nos termos da Emenda Constitucional nº. 8, de 15 de agosto de 1995”, tudo
sob o comando do então Ministro das Comunicações – Sérgio Motta. De acordo com esta
lei, compete à União, por intermédio do órgão regulador e nos termos das políticas
estabelecidas pelos Poderes Executivo e Legislativo, organizar a exploração dos serviços
de telecomunicações.
O Conselho Nacional de Telecomunicações tem, entre outras, a função de
promover e estimular a indústria de equipamentos de telecomunicações.
Durante o Fórum Econômico Mundial realizado em Davos, em 1997, emergiu
com clareza a pressão norte-americana por intermédio do subsecretário de Comércio
Internacional, que exigiu a abertura total do mercado de telecomunicações à participação
estrangeira. (...) No governo Fernando Henrique Cardoso, a nova política de
telecomunicações redefiniu o interesse público, que passou a se confundir com o interesse
privado das empresas não-estatais, que, na visão daquele governo, garantiriam a
competitividade no mercado. A abertura total do mercado das telecomunicações

58
OCR é um acrónimo para o inglês Optical Character Recognition, uma tecnologia para reconhecer
caracteres a partir de um ficheiro de imagem, ou mapa de bits. Através do OCR é possível digitalizar uma
folha de texto impresso e obter um ficheiro de texto editável (www.wikipedia.com).

10
transformou-se em um dos pontos polêmicos durante a tramitação do projeto de Lei Gera
das Telecomunicações.
Nos anos 90 do século XX, nas comunicações e em vários outros setores,
desregulamentação e privatização designaram processos praticamente indissociáveis de
reestruturação de bens e serviços. (...)Na década passada, nas comunicações e em vários
outros setores, a combinação entre desregulamentação e privatização deu origem a uma
onda de fusões, aquisições e joint ventures59 envolvendo Estados nacionais, o setor
financeiro e empresas transnacionais privadas, estatais e mistas.
No Brasil, o padrão transnacional de concentração progressiva da propriedade e
do controle das comunicações — representado pela presença crescente de seus global
players — encontrou ambiente historicamente favorável, uma vez que a mídia do país
quase sempre se organizou oligopolisticamente. (...) A política de comunicações do
presidente Fernando Henrique Cardoso estimulou a participação crescente dos chamados
global players60, de forma direta ou por associação aos grandes grupos nacionais, na
expansão e operação das estruturas e serviços da área.
Ao lado da Lei de TV a Cabo (Lei n.º 8.977/1995) e da Lei Mínima (Lei n.º
9.295/1996), a Lei Geral das Telecomunicações (LGT) define a estrutura legal básica das
reformas iniciadas com a quebra do monopólio estatal das telecomunicações pela Emenda
Constitucional n.º 8, aprovada em 15/8/1995.
A nova política que surge com as legislações citadas favorece a concentração da
propriedade porque não impede a propriedade cruzada dos grupos empresariais de
telecomunicações, da comunicação de massa e da informática.
O Código Brasileiro de Telecomunicações, introduzido pela lei 4.117,
promulgada em 1962, continua em vigor, no que diz respeito à radiodifusão.

59
Joint venture ou empreendimento conjunto é uma associação de empresas, não definitiva e com fins
lucrativos, para explorar determinado(s) negócio(s), sem que nenhuma delas perca sua personalidade
jurídica. Difere da sociedade comercial (partnership) porque se relaciona a um único projeto, após cujo
término dissolve-se automaticamente a associação.
60
Um global player pensa em termos globais e considera que "integração" é o melhor sinônimo de
globalização.

10
PARTE 5: PRODUÇÃO GRÁFICA/ EDITORAÇÃO

#Programação visual
É o planejamento de um sistema de linguagem coerente e uniforme, em todos os
seus aspectos visuais que se destina a publicação, a um produto ou a uma logomarca.
Em referência a programação visual, projetos de comunicação atendem as
finalidades de estabelecer os elementos de comunicação visual, sua organização, seus
critérios de uso e sua normalização;
Selo – marca que distingue e ilustra um assunto focalizado em edições
sucessivas de jornal, revista ou telejornal.
Layout - A unidade do layout deve representar os conceitos de VARIEDADE,
HARMONIA, CONTRASTE E DESTAQUE. Layout all type: utilizam apenas texto na
composição do espaço.
AS CORES BÁSICAS SÃO VERMELHO MAGENTA, AZUL CIÂNEA E
AMARELA.
Cor especial: Refere-se geralmente a cores ou matizes chapadas diferentes das
cores da seleção.
Cores frias: Azul, verde e violeta, em oposição às cores quentes, como vermelho,
amarelo e laranja.
Para serem reproduzidas, as imagens em cores devem ser digitalizadas e
convertidas para o sistema CMYK pelo processo de seleção de cores.
As vinhetas são recursos gráficos hoje muito usados. Sua origem remonta AOS
MINIATURISTAS MEDIEVAIS. Outra prova abordou a questão desta maneira: um dos
recursos gráficos, hoje mais usado no jornalismo e que tem origem no trabalho dos
miniaturistas medievais é A VINHETA.
Os elementos que compõem a logomarca61 de uma empresa são: NOME DA
EMPRESA, SÍMBOLO VISUAL E LOGOTIPO. Torquato, em Tratado de Comunicação
Empresarial, esclarece: Logotipo (designação verbal) e logomarca (designação verbal-
icônica).
LOGOTIPO X LOGOMARCA: logotipo é composto por tipos que expressam o
nome da instituição e logomarca é representada por uma imagem.
BONECA: projeto gráfico de jornal, revista, livro. Ou ainda: modelo gráfico
simulado de um jornal, caderno, livro ou revista a ser impresso. CARICATURA: desenho
de figura humana enfatizando os aspectos grotescos, cômicos e humorísticos.
CAPITULAR: letra inicial de corpo superior ao restante do texto. CHARGE: desenho de
crítica humorística, geralmente política, cujo conhecimento prévio do assunto, por parte
do leitor, é essencial para sua compreensão. (...) A charge é um estilo jornalístico que se
mantém vivo e que vem-se modernizando ao longo do tempo; é um desenho, geralmente
humorístico e de caráter político e de crítica de costumes, que não depende de texto para
ser explicado. Em geral, a notícia do dia é sua fonte de inspiração. Mais recentemente,
vem assumindo até mesmo a função de editorial, sendo localizada, em vários jornais, nas
páginas de opinião ou do editorial do jornal. Ainda: A comunicação visual é um dos
elementos principais na composição da charge jornalística. A Charge é uma forma de
61
Logomarca é um neologismo usado de forma empírica e genérica, para designar logotipo, símbolo ou
marca, sem que haja consenso nem precisão absoluta ao que ele se refere, se apenas ao símbolo, ao
logotipo ou à marca (enquanto combinação de ambos). Veja que o logotipo está dentro da logomarca.

106
expressão de opinião no jornalismo, pois tematiza os assuntos que fazem parte da agenda
da mídia (agenda-setting). (...) BONECO: No jornalismo impresso, boneco pode
significar tanto a foto padrão de frente de uma personagem, com corte de busto, como o
modelo simulado da diagramação de revista, jornal, caderno ou livro que vão para a
impressão com a orientação da localização exata de cada texto, anúncio e ilustração.
CARICATURA: a caricatura, como expressão de opinião jornalística, apresenta
um retrato exagerado de uma personalidade política, por exemplo.
Entende-se por equilíbrio a aplicação correta dos grises62 e brancos de uma
página, ilustrações e margens.
O termo desktop publishing vem sendo largamente utilizado nas artes gráficas
como solução para vários problemas de fluxo de trabalho em diagramação e composição
de textos.
Mancha é o nome dado à área destinada a receber os grafismos, ou seja,
caracteres, fios, fotos e ilustrações que comporão o layout da página.
O uso de filetes como recurso gráfico para a separação de colunas é uma prática
normal da paginação de revistas e resulta em um efeito interessante quando usado com
critério.
Na construção do aspecto visual/gráfico de uma matéria jornalística (revista ou
jornal), necessariamente devem ser considerados, sob o aspecto psicológico, os seguintes
elementos: design e layout.
A atividade de programação visual para veículos impressos destina-se a dar
"redação visual" a uma publicação, articulando: massas de cores ou de preto e branco,
fontes tipográficas, disposição de textos, ilustrações.
O design e o planejamento gráfico envolvem conceitos estéticos consagrados:
ordem, consistência e repetição.

#Impressão
O processo de impressão refere-se à reprodução mecânica repetitiva de
grafismos sobre suportes, por meio de formas de impressão.
O que diferencia o processo de impressão propriamente dito daqueles de
reprodução reprográfica é a presença, no primeiro, da forma de impressão como elemento
de transferência de grafismos.
A xilogravura consiste na impressão por contado direto da matriz com o suporte;
ofsete se dá por meio de um elemento plástico intermediário, que entra em contato com a
matriz e transfere a impressão ao suporte; já a jato de tinta ocorre pela transferência de
sinais entre um suporte e outro, por processo eletromagnético ou eletrônico.
A impressão com tipos móveis foi introduzida na Europa em meados do Século
XV. Seu uso para a produção dos primeiros periódicos data, porém, do Século XVII.
A impressão offset, processo de impressão indireta, consiste em uma matriz
instalada num dos cilindros da máquina que transfere a imagem para outro cilindro

62
Rubrica: indústria têxtil. Diacronismo: antigo. Tecido de lã pardacento us. esp. em certos hábitos
monásticos; gris, griso Etimologia fr. gris (fem. grise) 'cor entre o preto e o branco, cinza' (sXII); cp. fr.
grisaille 'tecido de lã feito sobre uma teia de algodão de cores intercaladas; tecido mesclado de branco e
preto' (sXIX).

107
revestido de borracha, a plaqueta, que finalmente imprime a folha de papel. A cada
rotação da máquina, a matriz é umedecida e entintada; as áreas de não-impressão aceitam
a umidade e repelem a tinta, enquanto nos prontos a serem impressos ocorre o inverso.
Ainda: para a impressão em offset é necessária a utilização de fotolito, exceto em
impressores compatíveis com o sistema direct-to-plate. Também: a chapa de impressão
offset pode ser produzida através dos seguintes processos: fotogravura, DTP e CTP63.
Em relação à impressão offset, a prova de impressão que oferece maior
fidelidade é a prova: DE PRELO.
As primeiras máquinas de offset apareceram no final da década de 50 do século
XX, nos EUA. O offset é o processo de impressão em que a imagem, gravada em uma
folha flexível, geralmente zinco ou alumínio, é transferida para o papel por intermédio de
um cilindro de borracha.
A impressão offset é um processo planográfico, indireto e que utiliza o princípio
de repulsão entre água e gordura para separar as áreas de grafismo e contragrafismo. O
processo offset é tecnicamente recomendado para a reprodução de imagem em cores, pois
imprime com grande definição os pontos de retícula.
O processo de impressão offset se caracteriza por um fenômeno físico-químico
onde a preparação da chapa é baseada na repelência entre a água e a gordura. Ele difere da
tipografia por TER FORMATURA PLANA.
O processo de que transfere a imagem da chapa para o papel chama-se:
Impressão off-set. Ainda: o processo de impressão offset utiliza as cores ciano, magenta,
amarelo e preto para reproduzir todas as demais.
A impressão de catálogos, revistas, relatórios, livros e folhetos é feita, via de
regra, pelo processo de impressão offset, em papel com 100% de celulose branqueada de
alto brilho e alvura, especificações atendidas pelos papéis do tipo offset e cuchê.
A impressão offset é a recomendada para uma tiragem acima de 5.000
exemplares.
Originais transparentes são preferíveis aos opacos no caso de fotografias
coloridas que serão reproduzidas graficamente.
Para a mídia impressa, os originais em preto-e-branco (PB) são divididos em
dois grupos, de acordo com os suportes usados para sua realização: originais opacos e
transparentes.
O aperfeiçoamento da composição a frio introduziu uma nova tecnologia, cujo
processo se denomina fotoquímico.
Régua, fita ou trena, graduada tanto em cíceros e pontos como em paicas, é um
instrumento denominado tipômetro.
A Retrogravura é um processo de impressão em que se utiliza um cilindro
metálico, com superfície de cobre, onde são gravadas em retículas as imagens. Este
mecanismo imprime em BAIXO-RELEVO.
63
As chapas de offset são tratadas de forma que se tornam foto-sensíveis. Após este passo elas são expostas
de várias formas diferentes a luz e reveladas. Fotogravura: a chapa é exposta, através de um fotolito, a
uma luz por um determinado tempo. Este processo é similar ao da ampliação de fotografias e está
submetido as mesmas limitações. O tempo de exposição precisa ser medido com precisão para não super-
expor ou sub-expor a imagem, comprometendo o resultado final. Este processo normalmente não inverte a
imagem, como na fotografia, ou seja as partes que são expostas a luz se tornam hidrófilas e durante a
produção não acumulam tinta. Porém dependendo da cor da tinta e do material impresso é possível que
seja necessário um fotolito negativo. DTP (direct-to-plate) ou CTP (computer-to-press): A chapa é gravada
através de laser, que é controlado por um computador, de forma similar às impressoras laser. Isto permite
que a chapa seja gerada diretamente de um arquivo digital, sem a necessidade da produção de um fotolito
intermediário.

108
 A impressão rotográfica, também chamada de rotogravura, consiste na impressão
feita em máquinas rotativas que utilizam um cilindro metálico revestido com uma camada
de cobre em cuja superfície são sulcadas, geralmente retícula, as imagens destinadas à
impressão.
A impressão por retrogravura exige que todo original tenha que ser
RETICULADO.
No sistema de retugravura, a impressão apresenta uma característica particular.
Por este processo, todo original, em tom contínuo ou traço, precisa ser RETÍCULADO.
O defeito criado pela mistura de retículas, quando sobreposta, denomina-se
“MOIRÉ”.
A parte de uma foto ou arte em cores é obtida através do COMALIN. AINDA:
cromalin e prova de prelo são sistemas de impressão de provas gráficas, que fazem parte
do processo de pré-impressão. TAMBÉM: Um dos processos a que se recorre para avaliar
a qualidade da impressão é o Cromalin, muito usado pelas gráficas promocionais pela
precisão exigida dos trabalhos.
O tipo de impressão que usa uma superfície plana com a chapa impressora e
outra que faz pressão sobre o papel denomina-se PLATINA.
A máquina inventada por Ottmar Mergenthaler, de Baltimore é denominada
LINOTIPO.
O processo pelo qual os caracteres individuais são projetados e expostos sobre
um filme ou papel fotossensível chama-se: FOTOCOMPOSIÇÃO.
O nome dado ao filme contendo um trabalho gráfico já pronto para a reprodução
é o FOTOLITO.
Em produção gráfica, original é o material que se apresenta PREPARADO
PARA A IMPRESSÃO.
A impressão digital é a melhor forma de imprimir peças gráficas em cores em
peças únicas porque elimina o problema das provas e atende as exigências da propaganda
personalizada, como a confecção de malas-diretas, convites e outros.
GRID: Uma grade composta de linhas verticais e horizontais. Ainda: Malha para
auxílio de construção de diagramas ou desenhos livres.
Ampersand – “&” Caractere tipográfico que representa e palavra e.
A qualidade de impressão de imagens é diretamente proporcional à definição dos
originais e da lineatura de retícula utilizada.
No fluxograma do processo editorial, a prova de prelo é realizada após a
diagramação e produção do fotolito.
PROCESSOS DE IMPRESSÃO: A indústria gráfica brasileira usa atualmente
quatro processos de impressão: planografia, relevografia, encavografia e permeografia.
Entre estes, é a relevografia o processo que usa como matriz o meio gráfico popularmente
chamado de clichê.
AUTOTIPIA: O processo de reprodução fotomecânica que solucionou os
problemas referentes à impressão de fotografias nos periódicos ilustrados ao final do
século XIX. (...) Processo através do qual se faz a reprodução gráfica utilizando-se
fotogravura em relevo e que permite a reprodução de artes-finais. Em originais que têm
meios-tons, estes são transformados em uma série de pontos minúsculos, de tamanho
variável, segundo a gradação de tons do original. Estes pontos, quando reproduzidos,
provocam a sensação visual conhecida como “degradê”, ou seja, de um tom mais forte
para o mais fraco ou vice-versa.

109
 Em relação a processos de impressão, a codificação X/Y, onde X corresponde à
frente do impresso e Y ao verso, significa o número de: entradas em máquina.
A reprodução gráfica de fotografias, desenhos e letras desenhadas se faz com o
auxílio de clichê, que é uma chapa de metal com a superfície polida onde se apresenta em
sentido inverso a imagem em relevo que se deseja imprimir.
TINTAS: As tintas de impressão possuem cores, composições e consistências
diferentes. A maioria das tintas usadas na indústria gráfica é apresentada em forma de
pasta, mas as empregadas nas rotativas para impressão de jornais são mais fluidas.
O processamento de seleção de cores que acontece sempre que se tratar de
originais em tom contínuo é conhecido como reticulagem. Está diretamente ligado à
qualidade dos impressos, de acordo com a linhagem (linhas/polegada ou linhas/cm) que
formam os pontos de impressão.
A preparação de provas digitais, denominadas DDCP (direct digital color proof),
dispensa o uso de filmes de seleção e não requer mão-de-obra altamente especializada,
como é o caso de provas de máquinas mais caras, complexas e demoradas.

#Papel/ formatos
Um encarte é usado em matéria paga ou especial o exigir.
Os formatos de papel mais empregados na produção de livros, revistas e jornais
são os tamanhos AA, BB, AM (americano) e Francês, que possuem, respectivamente, as
seguintes dimensões: 76x112cm, 66x96cm, 87x114cm e 76x96cm.
A indústria gráfica brasileira, independentemente dos mercados internacionais,
usa como padrão os formatos de papel em folhas AA 76 cm × 112 cm e BB 66 cm × 96
cm, tamanhos dos quais derivam as folhas-padrão disponíveis no mercado: A4, A7, A2
etc.
Nos impressos editoriais, a escolha do papel depende do volume de texto e do
volume de ilustrações. Se for maior o volume de texto, o papel deverá ter acabamento
opaco, como o offset. Se houver mais ilustrações, a escolha será, de modo geral, por um
papel polido como o papel couché.
ACABAMENTO: O acabamento a cavalo de revistas propicia a posição
estratégica das páginas centrais, que se tornam um espaço privilegiado e de destaque por
se apresentarem como página dupla.
Paica é uma medida tipográfica do sistema anglo-americano com
aproximadamente 4,218 mm, correspondente a 12 pontos.
PAPEL: imprensa/livros (acetinado); escrever (apergaminhado) e embalagens
(manilha).
Papel Kraft: papel de embalagem, cuja característica principal é sua resistência
mecânica. O Kraft branco ou em cores é fabricado com pasta química sulfato branqueada,
essencialmente de fibra longa. Usado como folha externa em sacos multifolhados, sacos
de açúcar e farinhas, nas gramaturas mais baixas para embalagens individuais de balas
etc.
Papel strong: papel de embalagem, fabricado com pasta química geralmente
sulfito e/ou aparas de cartões perfurado, 80 g/m², geralmente monolúcido, branco ou em
clores claras. Usado essencialmente para fabricação de pequeno porte, forro de sacos e
para embrulhos.
A crise do papel que vem afetando a imprensa no mundo inteiro não é, segundo
Alberto Dines, conjuntural e sim o resultado de um longo processo. Entre as causas da

110
crise por ele apontadas, quando da primeira edição do seu livro O papel do jornal, se
aplicam a migração de produtores para outras formas mais rentáveis de produção de
papel, aumento do consumo mundial, controle do meio ambiente.
Antônio Celso Collaro diz que todo tipo de papel é composto de pastas, com
qualidades diferentes, de acordo com sua origem. Essas pastas são MECÂNICA,
QUÍMICA, DE TRAPOS.
Ao papel destinado exclusivamente à impressão de jornais, revistas, livros e
partituras musicais, lega mente desobrigado de conter linha d’água para fazer direito à
isenção fiscal é: IMUNE.
pH Alcalino: o papel revestido, de pH alcalino, é o mais indicado para a
reprodução de imagens.

#Tipologia
Nas publicidades, utiliza-se tipografia da família lapidária, que se inspira nas
inscrições filiformes fenícias, cujas principais características são: não-serifadas e
uniformes.
Para um texto, é melhor textos serifados e com serifa, corpo 10. Para um
anúncio, o aconselhável é texto sem serifa e uniforme.
Um tipo em corpo oito tem a altura de oitos pontos.
Dentre os tipos mais empregados pelos jornais diários, figuram aqueles com
servias em que as versais descendem das letras romanas da Coluna de Trajano e os
caracteres em caixa-baixa, da escrita carolingea, exemplo dessas famílias são Bodoni e
Garamond.
As características mais marcantes das letras são HASTES E SERIFAS.
A classificação da tipologia que se caracteriza pelo nome, independente de
tonalidade, largura ou inclinação, chama-se ORTOGRAFIA.
Tipo em versal é o mesmo que CAIXA ALTA.
O estudo das medidas tipográficas chama-se TIPOMETRIA.
Em tipografia, a origem da medida gráfica universal chamada Cícero são os
caracteres de corpo 12 utilizados na composição das cartas familiares, do escrito latino
Cícero.
Na tipografia, as serifas são os pequenos traços e prolongamentos que ocorrem
no fim das hastes das letras. As famílias tipográficas sem serifas são conhecidas como
sans-serif (do francês "sem serifa"), também chamadas grotescas (de francês grotesque ou
do alemão grotesk). A classificação dos tipos em serifados e não-serifados é considerado
o principal sistema de diferenciação de letras.
É característica dos tipos que pertencem ao grupo “moderno”, entre eles, os das
famílias Bodoni e Madrone terem serifas: Horizontais e finas em letras em caixa-baixa.
Composição a quente é um tipo de composição que utiliza letras e/ou linhas de
metal fundido.
FACE: é a parte da letra que é medida tipográfica brasileira equivalente a uma
polegada.
TIPOS: Como regra geral, todos os tipos ou caracteres até o corpo 12 são
utilizados para texto, e os de 14 em diante destinam-se a títulos, embora o corpo 12 possa
ser usado como título de uma pequena notícia. Isso demonstra que é a finalidade do tipo
na página que, em última instância, determina se será um tipo para texto ou para títulos.

111
 O tipo romano tem traços de espessuras desiguais, formas arredondadas e serifas,
constituindo-se como o mais tradicional na produção gráfica de publicações em geral.
Em um jornal padrão, a tipologia, quanto ao corpo, usa os caracteres com 10
pontos de altura, que são os mais indicados para a leitura de olhos adultos. Já em relação
ao desenho da letra, são mais usadas as com hastes contrastadas, que proporcionam leitura
mais fácil e agradável.

#Diagramação
A diagramação de um jornal ou revista leva em conta os cálculos prévios do
tamanho das matérias, anúncios e fotos. O diagramador indica, no papel-pauta, a
disposição do material na página. Hoje, este trabalho é feito direto no desktop.
Na técnica de diagramação modular64, que consiste na inserção de módulos
horizontais em desenhos verticais e vice-versa, os recursos gráficos que melhor se
adaptam a esse tipo de diagramação são as tarjas, bendays65 e boxes.
A retícula é utilizada com a finalidade de obter meios-tons66.
Na original de uma matéria, os nomes de obras citadas são sublinhados. Na
versão impressa do texto, eles aparecerão em destaque gráfico. As citações breves e
textuais, bem como nomes de capítulos ou partes de obras, devem ser grafados no original
entre aspas.
O processo de produção industrial dos jornais compreende, pelo menos, as
etapas de COMPOSIÇÃO, PAGINAÇÃO E IMPRESSÃO.
Na diagramação de um jornal, os títulos podem ser de linha CENTRALIZADA,
ESCALONADA E CHEIA.
A sigla ZOP em diagramação indica no tablóide O LADO SUPERIOR À
ESQUERDA. Ainda: em uma página de jornal impresso, a zona de visualização primária
se localiza na parte superior esquerda.
O movimento ótico que o leitor faz, inconscientemente, ao observar uma página
impressa, iniciando-se no alto superior esquerdo e terminando no canto inferior direito, é:
diagonal de leitura.
Parte-se do princípio da grafia ocidental da esquerda para direita, no sentido
horizontal. É um dos alicerces do percurso obrigatório dos olhos, influindo decisivamente
em nosso comportamento de leitura visual. Numa página impressa, facilmente
poderemos identificar as seguintes zonas de visualização, esboçadas na figura abaixo:

64
Hoje, no design de publicações periódicas, deve-se usar a modulação comercial e editorial para facilitar
o processo produtivo do veículo. A modulação é a divisão de área do impresso em uma grade modular. Isto
é, a grade de colunas e fileiras servirá de módulo para os tamanhos de anúncios e, por conseqüência, de
matérias editoriais.
65
Os bendays são reproduções das imagens de qualquer tipo de retícula, seja em filme ou em papel.
66
Retículas é um nome genérico da técnica de finalização artística que consiste em imprimir, por
decalque, texturas sobre o papel.

112
 A zona primária deve conter o elemento forte para atrair a atenção e interesse do
leitor. Esse elemento pode ser uma foto, um texto, um grande título. As fotografias são
elementos que mais atraem a atenção.
Com o desenvolvimento técnico do estilo de paginação e diagramação das
mídias impressas, considera-se que o ato de leitura ocorre, geralmente, da seguinte forma:
zona ótpica primária (superior esquerda), zona terminal (diagonal inferior direita) e zonas
mortas (cantos sem atração).
Um anúncio de uma página inteira, editado junto a outro, um em página par e
outro em página ímpar, diz-se ser ESPELHADO.
O projeto gráfico é instrumento essencial na apresentação do material
jornalístico. Entre suas principais características, estão: TIPO DE LETRAS,
PROPORÇÃO E EQUILIBRIO (eu respondi, erroneamente, design, medidas e cores).
A diagramação de um impresso, seja ele um jornal ou uma revista, deve seguir
as determinações do seu projeto gráfico, como uso de cores, vinhetas, mancha gráfica e
tipologia.
Elementos de um projeto gráfico: a escolha do tipo, do sistema de composição
em que se devem gravar os caracteres, do papel em que se vai imprimir, assim como o
cálculo do número de páginas do livro;
A coluna padrão dos jornais, segundo Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa,
tem 10 cíceros.
Planejar o espaço a ser ocupado pelas matérias de um jornal, determinando tipos,
medidas, colunas e ilustrações, é DIAGRAMAR.
A marcação feita nos originais que pertencem à mesma matéria chama-se
RETRANCA. Define-se ainda retranca como marcação dos originais indicando página e
seção da publicação. RETRANCA: termo genérico para designar cada unidade de texto
em jornal. Mais especificamente, designa o código (em letras e números) com que se
localiza um texto nos diagramas de qualquer página de uma edição.
DIAGRAMAS: é o desenho prévio, feito na redação, do formato final das
páginas impressas de uma publicação.
O elemento ornamental que se utiliza como enfeite, fecho de capítulo, cercaduras
ou ornato intertextual denomina-se VINHETA.
QUADRO pode ser definido como moldura de ilustração ou texto composto.
Tablóide é o formato que corresponde à metade do padrão standard67. (...) Como
resultado de um planejamento gráfico e da diversificação do produto jornalístico com a
inclusão de novos projetos em um mesmo jornal, são programados cadernos especiais
encartados nos jornais diários. Em geral, são tablóides, formato cuja mancha tem

67
Standard: 29,7 cm x 53 cm. Tablóide: 24,8cm x 28 cm.

113
aproximadamente a metade do formato standard, com área de impressão que corresponde
a 32 cm por 24,9 cm.
Evitar letras enfeitadas e góticas e escolher as mais simples e comuns, que possa
ser lido rapidamente, é uma REGRA DE LEGIBILIDADE E COMPREENSIBILIDADE.
O tipo de diagramação que obedece componentes como cores, negativos,
encaixes e grises, sobressaindo-se pelo dinamismo e agressividade, chama-se
diagramação: ORNAMENTAL.
O diagrama em que se utilizam símbolos convencionados para representar dados
é conhecido como FLUXOGRAMA68. Ou ainda: a representação gráfica de uma rotina ou
de um programa através de símbolos convencionados para representar as operações.
A composição de uma página de jornal ou revista tem como objetivo prender a
atenção do leitor e facilitar a leitura. Para isso, pode-se utilizar a composição sangrada.
Estudos de Edmund Arnold no campo da diagramação mostram que o olhar fixa
a atenção em certas zonas da página. A área onde olhar detém mais atenção é a zona
óptica primária, que se localiza DO LADO ESQUERDO DA PÁGINA.
O ato de concluir a página do jornal é FECHAMENTO.
O pagemaker é um software para a editoração eletrônica. AINDA: ao elaborar
uma publicação utilizando o Page Maker, o objetivo de colocar elementos na página
mestra é fazer com que eles se repitam automaticamente tem todas as páginas. Mais:
Lorenzo Baer menciona dois programas próprios para editoração eletrônica de mesa:
PageMaker e QuarkXpress.
No jornalismo impresso, a indicação sobre tipo (fonte), tamanho, medida e
entrelinhamento na composição de um texto é A FORMATAÇÃO.
O princípio do alinhamento afirma que nada que não tenha conexão visual com
algum outro elemento da página deve ser repetido no material que está sendo produzido.
Ainda: alinhamento à esquerda a margem do lado esquerdo permanece uniforme,
enquanto a do lado direto é desalinhada.
DIAGRAMAÇÃO: processo de disposição de textos e do restante do material
gráfico em uma página de jornal.
A utilização da computação gráfica na preparação de originais para impressão
trouxe agilidade ao processo e deu origem à expressão editoração eletrônica.
As provas servem para simular o aspecto final de um material que será impresso.
Kerning: ajustes no espaço entre caracteres de forma que uma letra “invade” a
dimensão ocupada por outra. Letras com ajuste no Kerning produzem um espaçamento
mais uniforme, diminuindo a distância excessiva encontrada entre determinados pares de
letras como To, por exemplo. O ajuste de kerning pode ser utilizado também para separar
letras, de acordo com o efeito que se deseja obter.
A diagramação deve envolver os elementos do projeto gráfico, incluídos os
grafismos, numeração de página e fotografias, organizados de modo subjetivo.
Para obter legibilidade e compreensibilidade do texto alguns procedimentos de
diagramação pode ajudar, como adotar a composição sangrada ou com claros nas páginas
e usar intertítulos nas matérias.
A preparação de originais envolve a marcação, a normalização e a revisão de
texto.
68
Fluxograma, pode ser entendido como uma representação esquemática de um processo, muitas vezes
feita através de gráficos que ilustram de forma descomplicada a transição de informações entre os
elementos que o compõem. Podemos entendê-lo, na prática, como a documentação dos passos necessários
para a execução de um processo qualquer. O Diagrama de Fluxo de Dados (DFD) utiliza do Fluxograma
para modelagem e documentação de sistemas computacionais.

114
 A editoração eletrônica consiste na utilização de softwares específicos para a
execução do projeto gráfico de um periódico, envolvendo aspectos de diagramação,
paginação e tratamento de imagens.
ESQUEMA MORFOLÓGICO: O chamado "esquema morfológico" de uma
publicação jornalística impressa, no caso do Brasil, se constitui em: entre 60% e 70% de
texto + entre 30% e 40% de ilustração e espaço em branco.
Em uma impressão monocromática, o registro refere-se ao correto
posicionamento das imagens em relação às bordas do suporte. Na policromática, a
impressão estará em registro quando os conjuntos de elementos ou imagem estão
posicionados sobre o suporte com precisão.
A editoração e a diagramação de jornais e revistas em cores requerem cuidados
especiais não só pela qualidade como também pela questão de custos. Uma foto ou um
cromo mal posicionados pode significar elevação dos custos industriais, uma vez que o
processo de seleção de cores e a obtenção dos fotolitos representam quatro entradas em
máquina impressora.
São três as formas básicas de se ordenar à composição gráfica dos textos e
caracteres: justificada, não-justificada e centralizada. Esses três tipos de composição
podem ser usados tanto para o corpo do texto quanto para os títulos.
A diagramação em três colunas é a mais comum e eficiente para revistas, embora
trivial. Esse padrão acomoda o texto em largura quase ideal em termos de legibilidade.
No desenvolvimento da diagramação, são indispensáveis o uso de catálogo de
tipos, tipômetro e papel-pauta.
A função de um produtor gráfico é: coordenar e ordenar todas as fases da
produção industrial de um impresso.
A diagramação em três colunas é a mais comum para revistas, com visual trivial,
mas bem eficiente. Esse padrão acomoda o texto em largura quase ideal quanto à
legibilidade.
A elaboração e a edição de revistas têm como padrão as edições semanais e
mensais. Em geral, as edições têm de 64 a 128 páginas, diagramadas de 4 em 4, à exceção
dos cromos e ilustrações, que são diagramados à parte em função do sistema industrial da
impressão gráfica.

#Editoração/edição jornalística
Edição é entendida como o conjunto de atividades referentes à reprodução,
publicação e distribuição de textos na forma de livros, jornais, catálogos, cartazes, fitas
magnéticas, CDs, filmetes e outros veículos.
O box deve ser utilizado no processo de edição para COMPLETAR A
INFORMAÇÃO PRINCIPAL. O Box pode ser definido como uma sub-retranca.
Segundo Juarez Bahia, o editor deve obedecer a algumas normas em seu trabalho
cotidiano, mas na hora da decisão final, o que deve definir a sua opção é a PRÓPRIA
CONSCIÊNCIA.
A infografia é um recurso de edição.
O processo eletrônico permite aos editores preparar as matérias para edição,
desenhar e montar as páginas em um terminal da redação e enviar a página pronta para a
impressão, dispensando a fase de produção denominada COMPOSIÇÃO.

115
 A página que inicia o primeiro capítulo de um livro chama-se PÁGINA DE
COMEÇO.
Alguns critérios podem nortear a seleção e escolha do que vai ser publicado. Os
princípios mais importantes na notícia são: PROXIMIDADE, IMPACTO,
CONSEQÜÊNCIA, AVENTURA E CONFLITO.
Os princípios jornalísticos exigidos da imprensa escrita são praticamente os
mesmo que se exigem do rádio e da televisão.
Os critérios de seleção de notícias pautam-se basicamente por: INTERESSE
HUMANO, UTILLIDADE, REPERCUSSÃO E RARIDADE. Ainda: são critérios
básicos para a seleção de notícias a atualidade, relevância, raridade, interesse humano.
Também: ineditismo, improbabilidade e interesse.
A notícia é a matéria-prima do jornalismo, base de tudo o que é publicado, da
charge ao editorial. Seus mais importantes atributos são: atualidade, veracidade, interesse
humano, capacidade de despertar a curiosidade e atenção do maior número de pessoas.
EDIÇÃO é um processo que pode ser entendido como UMA PERSPECTIVA
GLOBAL DO PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÃO NA COMUNICAÇÃO
COLETIVA (eu respondi erroneamente sumário, editorial, expediente e algum
comentário).
A escolha dos assuntos e o tratamento dado às notícias de primeira página são
decisões do EDITOR-CHEFE.
Sobre a função editorial, o editor responsável é o jornalista profissional que
assume, para efeitos jurídicos, a responsabilidade total ou parcial sobre o conteúdo de
uma reportagem ou edição completa do veículo.
Emanuel Araújo: a editoração livresca é um conjunto de tarefas do editor, que
consistem basicamente em supervisionar a publicação de originais.
Os textos originais impressos a laser entregues à editoração eletrônica são
chamados de originais a traço e devem ser digitalizados para posterior conversão, por
meio de programa OCR, em texto editável.
EDITORAÇÃO: o conjunto de tarefas, levadas a termo por um editor, pelas
quais este último supervisiona uma publicação de originais;
ABNT: elementos pré-textuais dispensáveis – dedicatória, agradecimentos e
epígrafe;
REVISÃO: colação de provas e contraprovas com o texto original, indicando,
por meio de símbolos convencionais, todos os erros de composição;
PROCESSO EDITORIAL: O processo editorial pressupõe escolha, decisão e
hierarquia, tanto dos temas quanto da apresentação gráfica de um jornal, revista ou
qualquer outro produto impresso. A subjetividade do processo deve refletir um enfoque
editorial.
Política editorial: conjunto de diretrizes que definem e orientam a linha editorial
de uma empresa de comunicação, distinguindo-a num contexto cultural, econômico e
político;
TIFF: Entre os modernos processos de editoração, os principais são o TIFF
(Tagged Image File Format) e o EPS (Encapsulated PostScript File). Enquanto o TIFF
consegue armazenar imagens com grande resolução, de qualquer tamanho e número de
cores, o EPS é um formato mais popular, que armazena imagens com a função de
preview, com baixa resolução.
O processo de edição de um jornal pressupõe a escolha e a hierarquia dos temas
e sua apresentação gráfica ao leitor. A escolha das matérias mais importantes, a

116
organização do material jornalístico, a concepção das páginas e seu conjunto, para
apresentar as notícias de forma lógica e harmônica, são etapas do trabalho de edição.
Entre os recursos de editoração, o desktop publishing (DTP) é hoje o mais usado.
Consiste em um agrupamento de programas que retira de cena o layoutman convencional
e integra os trabalhos de imagem e texto de forma a fazer do computador uma estação de
editoração eletrônica, que envia direto às máquinas impressoras o layout final.

117
Estilos/ correntes
Pós-modernismo – estar comprometido com formas de pensamento e
modalidades de representação que enfatizam fragmentações, descontinuidades e aspectos
incomensuráveis de um objeto de estudo.
O desenvolvimento da imprensa popular no mundo ocidental está ligado a dois
marcos sociais importantes: ALBABETIZAÇÃO DAS MASSAS E NOVOS
CONCEITOS DE DEMOCRACIA.
A Semana de Arte Moderna de 1922 teve entre seus participantes, artistas de
várias áreas, tais como Mário de Andrade, Heitor Villalobos e Anita Malfati.
O movimento musical que se iniciou com as músicas “Alegria, alegria” e
“Domingo no Parque” chamou-se TROPICALISMO.
A década de 60 conheceu no Brasil extremos que vão do avanço da organização
dos movimentos sociais, no seu início, à consolidação do regime autoritário, no seu final.
A efervescência cultural mesmo depois do golpe militar, como mostram o Cinema Novo e
o Tropicalismo, é um episódio político que caracteriza o período.
Laissez-faire é parte da expressão em língua francesa laissez faire, laissez passer,
que significa literalmente "deixai fazer, deixai passar". A expressão refere-se a uma
filosofia econômica que surgiu no século XVIII, que defendia a existencia de mercado
livre nas trocas comerciais internacionais, ao contrário do forte proteccionismo baseado
em elevadas tarifas alfandegárias que se sentia na altura. Segundo esta teoria, que teve em
Adam Smith um dos seus principais defensores, o comércio internacional sem impostos
tem maiores benefícios para as nações envolvidas, do que a protecção da produção
nacional face às importações de bens. O laissez faire tornou-se o chavão do liberalismo na
versão mais pura de capitalismo de que o mercado deve funcionar livremente, sem
interferência. Esta filosofia, tornou-se dominantes nos Estados Unidos e nos países ricos
da Europa, durante o início do século XIX até o início do século XX.
ESTRUTURALISMO: interessava-se pelas relações imanentes constitutivas da
linguagem e dos sistemas discursivos. Logo, neste sistema teórico, o comportamento, os
textos e as instituições são vistos como analisáveis em termos de uma rede subjacente de
relações.

Estados Unidos/ Europa

Dois nomes se destacam na história do jornalismo americano, século XIX para
século XX, Pulitzer e Hearst.
O antigo predecessor do jornalista moderno teve por objeto atender a
concentração urbana na troca intensa de mercadorias e em lutas que anteciparam de
alguns séculos conflitos de classe. Seu berço foi a Itália.
O magnata da Comunicação Rupert Murdoch, cujo braço empresarial acaba de
chegar ao Brasil (1995), através da associação com organização brasileira para exploração
da Direct Home TV, iniciou sua ascensão como herdeiro de dois jornais de província, na
Austrália.

118
 Seymor Hersh, que alcançou notoriedade como repórter investigativo do New
York Times, disse certa vez a autoridades militares de seu país que estava mais
preocupado COM O JORNAL CONCORRENTE do que com a segurança nacional. Para
não ser furado, acrescentou, não hesitaria em ignorar advertências sobre a inoportunidade
de publicar informações ligadas à segurança nacional. Sua disposição revela
ASSIMILAÇÃO ERRADA DA ÉTICA JORNALÍSTICA.
Joseph Pulitzer, criador da primeira escola de jornalismo dos Estados Unidos
(Universidade de Columbia), achava que um jornal deveria ser uma instituição que: 1.
lutasse sempre pelo progresso e pela reforma; 2. que nunca tolerasse injustiça e a
corrupção; 3. combatesse sempre os demagogos de todos os partidos e 4; que fosse oposto
aos privilégios de classe e a todos os exploradores públicos, com simpatia sempre pelos
pobres.
O caso Watergate é importante episódio de jornalismo político. O principal
personagem envolvido é RICHARD NIXON.
Entre o final do século XVIII e o início do século XIX, deu-se início na Europa
ao chamado jornalismo literário e político no qual os fins econômicos das empresas
ficavam em segundo plano. Neste caso, os jornais eram escritos com fins
PEDAGÓGICOS/POLÍTICOS.
Em ordem cronológica: Criação dos awisi; invenção do tipo móvel, Bíblia de
Gutenberg69, aparecimento do jornal em Bremen, Alemanha.
A imprensa sensacionalista, surgida nos Estados Unidos em fins do século XIX,
conhecida no Brasil como imprensa marrom, é a AMARELA. O jornalismo amarelo se
caracterizava por: um contexto competitivo e uma concorrência brutal entre grandes
jornais rivais em busca de mais leitores.
Ganhadores do Nobel de Literatura: Hermann Hesse, Luigi Pirandello, Bertrand
Russel e Gabriel García Márquez.
Um dos acontecimentos importantes do século XX na área da comunicação foi o
desenvolvimento, após a grande depressão americana, na indústria publicitária e de
relações públicas como novas formas de comunicação.
O Jornalismo sofreu dois grandes impactos de natureza tecnológica – a invenção
da rotativa e a imprensa de massa (1850) e a informatização (1970) – que provocara, cada
um a seu tempo, mudanças radicais nas atividades profissionais. Consideradas
verdadeiras revoluções, elas são caracterizadas, respectivamente, através do fim da
liberdade editorial e da prática de um jornalismo minimalista70, em que objetivo perde
espaço para o particular e subjetivo (o enfoque dado à economia, por exemplo,
predominantemente recai no serviço ao leitor, ou consumidor da informação, em vez de
tratar de questões mais vinculadas ao Estado, ao empresariado ou aos trabalhadores); o
avanço das assessorias de imprensa, por um lado, revelando a organização das fontes na
prestação de informações, e da Internet, por outro, onde todos os que têm acesso à rede
têm a possibilidade de informar.
69
A Bíblia de Gutenberg é o incunábulo impresso da tradução em Latin da Bíblia, por Johann Gutenberg,
em Mainz, Alemanha. A produção da Bíblia começou em 23 de fevereiro, 1455, usando uma prensa de
tipos móveis. Essa Bíblia é o incunábulo mais importante, pois marca o início da produção em massa de
livros no Ocidente.
70
Minimalismo: menor quantidade. Também: Teoria Minimalista de Noam Chomsky. No espírito do
programa minimalista a linguagem não tem "propriedades intrínsecas", sendo antes uma solução para um
determinado problema de exteriorização, pensada, portanto como uma questão de "engenharia" resolvida
pela evolução no cérebro humano.

119
 Os quatro estágios da imprensa, elaborados por Bernard Miège, da França, e
apresentados por Eugênio Bucci, no livro “Sobre ética e imprensa”, são: a de opinião, a
comercial, a que deriva do surgimento dos meios audiovisuais de massa e a das relações
públicas generalizadas.
YELLOW: Os jornais nos Estados Unidos registraram significativo crescimento
de tiragem no início do século XX, no auge da imprensa sensacionalista que ficou
conhecida como yellowpress. O período marca a rivalidade entre duas cadeias de jornais
comandadas por: Joseph Pulitzer e Randolph Hearst.
Os meios de comunicação do Primeiro Mundo intensificaram, na última década,
o controle da informação. Em 1980, antes mesmo da globalização, esta concentração foi
denunciada em documento da Unesco conhecido como: Relatório MacBride.
France Press: Criada em 1835 pelo empresário Charles Havas, a agência que
ganhou o nome de seu criador tornou-se o primeiro serviço internacional de notícias.
Durante a Segunda Guerra Mundial, a Havas foi dissolvida, substituída pela agência:
France Press.
Jonh Hersey escreveu Hiroshima (um dos precursores do New Journalism).

#Imprensa no Brasil
O modelo de jornalismo na corte joanina era áulico. A partir de 1827, três forças
políticas destacam-se no jornalismo brasileiro (direita conservadora, direita liberal e
esquerda liberal). Esta disputa política tem seu desfecho no fato histórico conhecido por
Sete de Abril.
A preocupação editorial na mudança de século era residente em fato político.
Gustavo Lacerda é uma das figuras idealizadoras da ABI – Associação Brasileira
de Imprensa, criada em 7 de abril de 1908, vencendo as resistências dos grupos dos
proprietários de jornais. Ainda: A Associação Brasileira de Imprensa teve grandes
homens de imprensa como presidentes que mais se destacaram historicamente foram
HERBT MOSES E BARBOSA LIMA SOBRINHO.
Durante o Estado Novo, caracterizado pela ausência de liberdade e pensamento e
pela institucionalização da censura, o gênero jornalístico que mais sofreu foi o
caricaturesco.
ESTADO NOVO: com o fim de garantir a paz, a ordem e a segurança pública (a
Lei pode prescrever), a censura prévia da imprensa, do teatro, do cinematógrafo, da
radiodifusão. Facultando à autoridade competente proibir a circulação, a difusão e a
representação. Durante o Estado Novo, essa determinação de censura foi legalmente
empregada.
A censura no Governo de Getúlio Vargas e a criação do DIP (EM 1939); as
adaptações da imprensa brasileira na década de 60 com o advento da televisão – os jornais
diários inauguraram uma tendência interpretativa e analítica, aprimorando o seu aspecto
visual e a organização de seu conteúdo; a história do rádio – com a acirrada disputa de
dois programas noticiosos na década de 40, o Repórter Esso (Rádio Nacional, com Heron
Domingues) e O Grande Jornal Falado Tupi (com Corifeu de Azevedo Marques), além da
história do telejornalismo, que tem no Jornal Nacional (TV Globo, 1969) o primeiro
telejornal brasileiro transmitido em rede nacional. Ainda: O Departamento de Imprensa e
Propaganda (DIP), criado por Getúlio Cargas, além de controlar a imprensa, servia como
meio para divulgar a ideologia do Estado Novo.

120
 O Brasil viveu a experiência parlamentarista no governo de João Goulart. Foi o
seu primeiro ministro Tancredo Neves. Getúlio Vargas institui o Estado Novo em 1937.
Com a queda de Vargas, em 1946, assumiu o poder interinamente JOSÉ LINHARES.
O Levante de Jacarandá, em 1956, foi liderado por HAROLDO COIMBRA
VELOSO E JOSÉ CHAVES LAMEIRÃO.
O Partido Comunista Brasileiro foi criado em 1922.
A Rebelião dos Marinheiros, em 1910, ficou conhecida como REVOLTA DA
CHIBATA.
Em 4 de setembro de 1968, um grupo de militares de esquerda seqüestrou o
embaixador dos Estados Unidos, Charles Burke Elbrick.
Durante o período de vigência do AI-5, um jornal satírico carioca conseguiu se
firmar como imprensa alternativa de grande circulação: O Pasquim.
O primeiro jornal brasileiro foi o CORREIO BRASILIENSE. O jornal de maior
sucesso, no Rio de Janeiro, no final do século: JORNAL DO COMMERCIO. O primeiro
jornal empresarial do Rio de Janeiro: CIDADE DO RIO. Jornal simpatizante da
Monarquia após a Proclamação da República: JORNAL DO BRASIL.
Na década de 60, houve uma revolução no planejamento gráfico e editorial dos
jornais brasileiros. O jornal carioca que encabeçou o movimento foi O JORNAL DO
BRASIL.
O colunista social Ricardo Boechat escreveu um livro com a história dos 75 anos
de existência do Hotel Copacabana Palace, cenário por onde passaram diversas
personalidades do mundo artístico e político.
O folhetim Núpcias de Fogo, escrito por Nelson Rodrigues em 1948, foi
relançado ela Companhia das Letras em 1997. A versão original circulou no diário carioca
O Jornal, entre 4 de agosto e 12 de setembro de 1948, quando Nelson Rodrigues assinava
o folhetim sob o pseudônimo feminino de SUZANA FLAG.
O livro Anjo Pornográfico e A Estrela Solitária foi escrito por Ruy Castro.
DIA DA IMPRENSA: 10 de setembro, antigo Dia da Imprensa, lembravam o
início da Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro veículo impresso no Brasil. Acontece que a
Gazeta era um jornal oficial, preparado pela Corte portuguesa que acabava de se instalar
no Brasil. O atual dia da imprensa, 1° de junho, é em homenagem ao início da circulação
do Correio Braziliense, editado em Londres pelo exilado brasileiro Hipólito José da Costa
Furtado de Mendonça.
No dia 10 de setembro de 1808, na Oficina da Imprensa Régia, no Rio de
Janeiro, foi publicado o primeiro periódico oficialmente editado e impresso no Brasil. A
publicação, áulica e afinada com os interesses da corte portuguesa, chamava-se:
GAZETA DO RIO DE JANEIRO.
Hilda Furacão/ Jorge Amado. Os Maias/ Eça de Queirós. Porto dos Milagres/
Mário Donato. Presença de Anita/ Roberto Drummond.
Graciliano Ramos/ Modernismo. Castro Alves/ Romantismo. Aluísio Azevedo/
Naturalismo. Olavo Bilac/ Parnasianismo.
No Brasil, o que se observa hoje é o sistema de fusões e parcerias entre os
grandes grupos de produtores de conteúdo e os fornecedores de acesso.
A CPI da Câmara dos Deputados que investigou o caso Time-Life aprovou o
parecer do relator, segundo o qual os acordos entre a Rede Globo e o grupo americano
infringiram a Constituição vigente.
Segunda Cremilda Medina, o jornalista brasileiro adotou o modelo americano
DAS AGÊNCIAS INTERNACIONAIS.

121
 PASQUIM: Um exemplo de jornal alternativo durante o Regime Militar foi O
Pasquim, tablóide carioca que se tornou símbolo de resistência da imprensa à ditadura.
Essa imprensa, por conta do formato em tablóide, era chamada de ‘nanica’.
O regime militar que se instalou no Brasil a partir de março de 1964 manteve
com a imprensa uma relação ambígua. Por um lado, implantou uma forte censura à
imprensa, controlando tudo o que era noticiado. Por outro, financiou a modernização dos
meios de comunicação. Essa estratégia tinha como finalidade: implantar um sistema de
informação capaz de integrar o país, sendo o Estado entendido como centro irradiador das
atividades políticas.
REVISTA REALIDADE: O número experimental circulou em novembro de
1965, com apenas 5 mil exemplares. Com tiragem mensal, a publicação permitia ao
repórter se esmerar no texto, confundir sua experiência pessoal com o tema retratado,
aventurar-se em uma experimentação estética e sensorial. Tudo inspirado no new
journalism americano. A imagem fotográfica não era mero acessório, mas a expressão
visual do texto, cujo padrão e nível de profundidade não podia ser comparado ao das
concorrentes.
Os jornais brasileiros sempre estiveram associados a importantes fatos
históricos. Em 1821, duas publicações lideraram o movimento pela permanência de D.
Pedro no Brasil e contra as medidas da Corte Portuguesa que visavam ao retrocesso
político e econômico do país. Essas publicações eram: Despertador Braziliense e A
Malagueta.
“(...) A competência de produzir e difundir discursos sob a forma de
acontecimentos é uma riqueza democrática e um direito de cidadania. Claro que os
poderosos da economia e da política se beneficiam disso. Mas, graças ao mesmo
processo, também as minorias organizadas (...) colocam com sucesso seus discursos na
sociedade”. Manoel Carlos Chaparro, autor da frase acima, considera que a mais
importante modificação ocorrida no jornalismo, nos últimos 40 anos, é a organização e a
capacidade discursiva das fontes interessadas, produtoras e controladoras de
acontecimentos, revelações e falas, que alteram, explicam ou desvendam a atualidade.
DITADURA MILITAR: A censura prévia imposta pelo Regime Militar, durante
a vigência do Ato Institucional número 5 (1968-1978), atingiu principalmente: A
IMPRENSA ALTERNATIVA.
No Brasil, um dos pilares da chamada imprensa alternativa durante o período de
exceção foi: o revigoramento do jornalismo de reportagem. Ainda: a característica
principal da imprensa alternativa no Brasil foi ter atingido o grau de uma imprensa de
leitores.
No Brasil, a política de comunicações implementada a partir do início da década
passada apresentou como característica fundamental a articulação entre os interesses do
Estado brasileiro e interesses privados, nacionais e transnacionais, e de organismos
internacionais articulados com Estados centrais.
QUINTINO BOCAIÚVA: Escritor, homem culto, político, personalidade
marcante do seu tempo, Quintino Bocaiúva foi o grande nome da imprensa brasileira no
período de transição do Império para a República.
MACHADO DE ASSIS: Maior nome da literatura brasileira, Machado de Assis
pode perfeitamente ser reconhecido como jornalista: trabalhou na Marmota, no Correio
Mercantil e no Diário do Rio de Janeiro, e colaborou para diversos jornais praticamente a
vida inteira, neles publicando quase todas as suas obras.

122
 MONOPÓLIO: Um possível aspecto da comunicação de massa seria o do
monopólio da informação que, especificamente no Brasil e nos Estados Unidos da
América, possuem características bastante nítidas, a saber: No Brasil temos empresas
familiares, que preservam a competição e a diversidade de opiniões. Nos Estados Unidos
quase 80% das empresas de comunicação se constituem em grandes conglomerados,
acabando com a competitividade e reduzindo a diversidade de opiniões.
CADEIA DA LEGALIDADE: O rádio sempre teve uma atuação marcante na
vida política do país. Em 1961, o então governador do Rio Grande do Sul, Leonel Brizola,
inicia transmissões a partir da Rádio Farroupilha de Porto Alegre, para garantir a posse do
vice-presidente João Goulart, após a renúncia do presidente Jânio Quadros. Este
movimento tornou-se conhecido como: Cadeia da Legalidade.
JORNAL DO BRASIL: a reforma gráfica do Jornal do Brasil, em 1958, foi
colocada em prática por um respeitado artista plástico concretista. Seu nome é: Amílcar
de Castro.
GRAVURA: Os periódicos ilustrados brasileiros, surgidos a partir da década de
1830, conseguiram formar um público ávido por imagens noticiosas. Um dos artistas
gráficos mais importantes da época foi Ângelo Agostini.
PETROBRÁS: A exploração de petróleo no Brasil foi um sonho acalentado por
visionários como Monteiro Lobato. No entanto, a PETROBRAS foi criada, por Getúlio
Vargas, pela Lei n° 2004, em: outubro de 1953.
A industrialização e a racionalização do processo de produção jornalística no
Brasil — fenômeno acelerado na segunda metade do século XX — resultam no abandono
da idéia do jornalismo como missão, em favor de uma concepção da imprensa como
serviço prestado por particulares a consumidores de informação.
ASSIS CHATEAUBRIAND: Assis Chateaubriand foi responsável pela criação
da primeira cadeia de jornais do país. Nos anos de apogeu, a rede de Chatô se compunha
de jornais diários e: revistas, rádios, TV’s e agência de notícias.
O primeiro curso universitário de jornalismo a funcionar, em 1947, foi o da
Escola de Jornalismo Casper Líbero.
Entre os principais jornais do país no início da década de 80, o que, desde o
primeiro momento, assumiu uma inequívoca atitude de cobertura do movimento pelo voto
direto, conhecido como “Diretas Já”, foi: A Folha de S. Paulo.

#Lei de Imprensa/#Calúnia71/#Difamação72/#Injúria73/ #Direito de

Resposta
Legislação – no parágrafo 1° do artigo 3° da Lei de Imprensa, diz que nem
estrangeiro nem pessoas jurídicas, excetuados os partidos políticos nacionais, poderão ser
sócios ou participar de sociedade proprietárias de empresa jornalísticas, nem exercer
sobre elas qualquer tipo de controle direto ou indireto. Entretanto, o parágrafo 7° do
71
A calúnia consiste em atribuir, falsamente, a alguém a responsabilidade pela prática de um fato
determinado definido como crime.
72
A difamação consiste em atribuir a alguém fato determinado ofensivo à sua reputação (honra objetiva)
73
A injúria consiste em atribuir a alguém qualidade negativa, que ofenda sua dignidade ou decoro (honra
subjetiva)

123
mesmo artigo exclui do disposto no parágrafo 1° as publicações científicas, técnicas,
culturais e artísticas. O Artigo 29 da Lei de Imprensa assegura o direito de resposta a toda
pessoa natural ou jurídica, órgão ou entidade pública, que fora acusado ou ofendido em
publicação feita em jornal ou periódico, ou em transmissão de radiodifusão, ou a cujo
respeito os meios de informação e divulgação veicularem fato inverídico ou errôneo. O
parágrafo 3° deste mesmo artigo, porem, diz que extingue o direto de resposta com
exercício de ação penal ou civil contra o jornal ou periódico, emissora ou agência de
notícias, com fundamento na publicação ou transmissão incriminada. Constituição.
Legislação de telecomunicações.
A Lei de imprensa estabelece que para a apreensão de material impresso pela
autoridade policial ocorre quando deixa de apresentar autor ou editor com o nome
estampado. O direto de resposta deve ser exercido por escrito dentro do prazo de 60 dias.
A Lei n° 5.988, que regula os direitos autorais, estabelece que os títulos de publicações
periódicas, inclusive jornais, são protegidos desde a data da edição de seu último número
até o período de 1 ano.
Sobre a Calúnia, o réu tem cinco dias para apresentar a defesa se citado. O direto
de resposta deverá ser divulgado no mesmo jornal ou por meio da emissora no qual houve
a calúnia.
Direito de resposta é concedido em casos de injúrias, difamações e calúnias no
texto jornalístico. No entanto, não se aplica em crítica literária, teatral, artística, científica
e desportiva.
INÚJURIA: crime de comunicação que consiste na ofensa à honra, dignidade ou
decoro de alguém. Ainda: Conforme a Lei de Imprensa, ofender a dignidade ou o decoro
de alguém é delito que sujeita o jornalista infrator a pena de detenção ou multa. A este
crime dá-se o nome de: injúria.
Em caso de ter pagado indenização por publicação de algo julgado delituoso, a
empresa terá o direito de ajuizar ação regressiva contra o réu, recebendo o valor pago.
O ofensor que atingir a memória dos mortos pode ser DETIDO.
A lei n° 8.081 acrescenta o artigo 20 à Lei n° 7.716: “Praticar, induzir ou incitar,
pelos meios de comunicação social ou por publicação de qualquer natureza, a
discriminação ou preconceito de raça, cor, religião, etnia ou procedência nacional”. Para
estes casos, a pena de reclusão corresponde ao período de 2 a 5 anos.
De acordo com a Lei de Imprensa, o direito de resposta ou retificação tem
garantido o mínimo de CEM LINHAS.
Artigo 37 da Constituição: princípios da Administração Pública.
Os meios de comunicação não podem, direta ou indiretamente, ser objeto de
monopólio ou oligopólio. (...) A propriedade cruzada é a propriedade, por um mesmo
grupo, de veículos, operadoras e provedores em diferentes segmentos ou serviços de
comunicação — radiodifusão, TV por assinatura, mídia impressa, telefonia, Internet etc.
A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão darão
preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas.
De acordo com a Lei de Imprensa, o direto de resposta ou retificação de
informação veiculada, no caso de transmissão por radiodifusão, deve ocupar o tempo
igual ao da transmissão contestada, podendo durar, no mínimo, um minuto, ainda que esta
tenha durado menos tempo.
Se, nos termos da Lei de Imprensa (Lei n.º 5.250, de 1967), a responsabilidade e
a orientação intelectual e administrativa das empresas jornalísticas cabiam apenas a

124
brasileiros natos, na Constituição da República promulgada em 1988 tais prerrogativas
foram estendidas a brasileiros naturalizados há mais de dez anos.
Direito de resposta: a publicação ou transmissão da resposta ou retificação,
juntamente com comentários em caráter de réplica, assegura ao ofendido direito a nova
resposta.
De acordo com a Lei de Imprensa, todo jornal ou periódico deve ser registrado
no Cartório do Registro Civil das Pessoas Jurídicas de sua sede, para que sua publicação e
circulação ocorram normalmente.
As restrições à manifestação do pensamento aplicam-se da mesma forma aos
jornais ou periódicos, às empresas de radiodifusão, às agências de notícias, e aos
espetáculos e diversões públicas. (...) Segundo a lei considerada, no exercício de atividade
jornalística, é vedado o anonimato. (...) Conforme a lei em apreço, no exercício de
atividade jornalística, é garantido o sigilo da fonte de informação.

#Direito autoral
O direto de autor sobre sua obra intelectual para fins de publicação, execução,
exibição, tradução e comercialização, que é regulamentado por legislação específica.
Muitas vezes, as empresas não atentam para o copyright, ou seja, o direito de
reprodução do material publicado pelos veículos de comunicação, em especial jornais e
revistas. A grande maioria não sabe que o autor de matéria ou ilustração tem
exclusividade sobre o material publicado quando não é funcionário do jornal. Desse
modo, ninguém poderá reproduzi-lo sem autorização.
A citação é recurso amiúde utilizado na redação de artigos técnicos e científicos,
com a finalidade de esclarecer, complementar ou fundamentar o conteúdo apresentado.
Seu uso correto requer: o respeito aos direitos autorais, por meio da explicitação ou
descrição completa dos dados referentes à fonte utilizada.

#Liberdade de expressão
A Declaração dos Direitos do Homem, no tocante à liberdade de expressão,
recomenda o direito à liberdade de opinião e expressão sem interferências e a
possibilidade de receber e transmitir idéias e opiniões.
Ao vedar o anonimato a quem manifesta o pensamento (art 5°, IV), as garantias
constitucionais relativas à liberdade expressão excluem, em princípio, a possibilidade de
uma denúncia anônima.
Se no art. 5°, X, está estabelecido que são invioláveis a intimidade, a vida
privada, a honra e a imagem das pessoas, então a privacidade das figuras públicas e das
celebridades está constitucionalmente protegida – ao menos em princípio – do assédio da
imprensa.
Embora a Constituição garanta a liberdade de expressão sob qualquer forma ou
por qualquer veículo, há formas indiretas de censurar ou evitar algumas publicações,
como o boicote à compra de espaço publicitário dos veículos.
No que diz respeito à censura, o espírito do disposto no Código de Ética do
Jornalista, de 1985, foi reproduzido no art. 220, § 2.º, da Constituição da República.

125
#Ética
A informação pública é considerada como um direito inerente à vida em
sociedade, a informação pública será pautada pelo respeito aos fatos, atendendo sempre o
interesse coletivo.
Quanto a ética, a mensagem jornalística pode ser classificada em mistificadoras
e justas.
Na reflexão de Émile Zola, o jornalismo deve “formar uma coletividade dentro
da qual não tenha assento qualquer gênero de vileza e corrupção”, nela o escritor francês
quis assinalar A RESPONSABILIDADE SOCIAL DO JORNALISMO.
O jornalista deve evitar divulgação de fatos que representem interessem interesse
de favorecimento pessoal ou vantagens econômicas. O jornalista deve permitir o direito
de resposta às pessoas envolvidas ou mencionadas em sua matéria. O jornalista deve
ouvir sempre, antes da divulgação dos fatos, todas as pessoas, objeto de acusações não
comprovadas, feitas por terceiros e não suficientemente demonstradas e verificadas.
A obstrução direta ou indireta à livre divulgação da informação e a aplicação de
censura ou autocensura são um delito contra a sociedade.
Estando em causa o interesse público, cabe ao jornalista profissional dar
prioridade ao INTERESSE COLETIVO.
Diante de um fato jornalístico, a apuração deve levar em conta os vários pontos
controversos e aprofundar a investigação. Neste caso, ética e profissionalmente, em
relação ao acontecimento, o repórter é TESTEMUNHA.
O jornalista seleciona e atribui diferentes pesos aos elementos da informação que
apura, o que lhe confere um incontestável poder de decisão. Sua postura ética face a este
poder lhe impõe ABSOLUTA ISENÇÃO DIANTE DOS CONFLITOS.
No jogo político, habilidade e manipulação são utilizadas com freqüência pelos
interessados no noticiário. Gilberto Dimenstein recomenda que, para precaver-se contra
esses interesses, o repórter deve ESTUDAR FATOS RECENTES E A BIOGRAFIA DOS
PERSONAGENS PARA FORMAR UM JUÍZO.
Segundo procedimento comum à imprensa de todo o mundo, as relações do
jornalistas com as suas fontes devem ser regidas por DIREITO DE MANTER O SIGILO
QUANTO ÀS FONTES.
Para o Globo, se perde o sigilo quando o jornal se convencer de que recebeu
informação falsa, tendo a fonte agido dolosamente.
A relação do repórter com suas fontes é sempre delicada. Pode-se dizer que
algumas fontes tentam manipular o repórter segundo seus interesses.
A informação de interesse público distingue-se da de informação interesse do
público por DIVULGAR A INFORMAÇÃO COMPLETA, DIGNA.
Diante de um dilema ético, o jornalista deve, segundo Luiz Garcia, considerar O
INTERESSE PÚBLICO, RESPEITO À PESSOA E SEGURANÇA.
No trato com as fontes, o repórter deve se preocupar em ser cuidadoso, cordial e
polido. Quando, no entanto, houver discrepância de informações, cabe ao repórter adotar
uma postura DE REAPURAR A INFORMAÇÃO COM OUTRAS FONTES.
Para passar uma boa informação ao seu leitor, o jornalista deve ter a atitude de
LEVAR AO LEITOR OS ÂNGULOS DA REPORTAGEM.

126
 Diante de uma denúncia, os cuidados éticos que, segundo Luiz Garcia, o
jornalista deve ter, são: DAR DIREITO DE DEFESA, PROCURAR COMPROVAÇÃO
OU DESMENTIDO E INVESTIGAR A MOTIVAÇÃO DA DENÚNCIA.
Informações em off predominam NA REPORTAGEM POLÍTICA.
OFF: Há no Brasil grande confusão sobre o off, seus conceitos e prática,
Inclusive entre os jornalistas. Para maior clareza sobre essa questão, é preciso ir à sua
origem — o bom e velho jornalismo praticado no Reino Unido e, depois, nos Estados
Unidos. Foi nesses dois países que o jornalismo profissional, tal como o conhecemos
hoje, primeiro lançou seus fundamentos, entre o final do século XIX e o começo do
século XX. E ainda hoje é na grande imprensa britânica e norte-americana que se pratica
o jornalismo mais rigoroso e onde a ética jornalística está mais enraizada na forma de
códigos, procedimentos e, quando necessário, punições. No Brasil, a expressão off
(abreviatura de off the record) tem servido para abrigar, sob o mesmo conceito, pelo
menos três situações diferentes nas quais não se cita a fonte da informação. A situação
mais comum para abrigar o conceito de off é denominada por norte-americanos e
britânicos de not for attribution, ou seja, as informações, inclusive citações entre aspas,
podem ser publicadas, mas a fonte que as transmitiu não deve ser mencionada pelo nome.
O segundo conceito de off é o de deep background, em que se admite o uso do sentido
geral das declarações, mas não se pode nem publicar declarações entre aspas nem
identificar a fonte.
O jornalista tem responsabilidade com o seu público leitor e com a realidade dos
fatos, no entanto, isso não o obriga a publicar informações em off.
O tão popular off, na linguagem jornalística, vem da expressão em inglês off-the-
records e caracteriza-se pela passagem confidencial de uma informação ao jornalista para:
COMUNICAR ALGO QUE NÃO SE QUER VER PUBLICADO OU ATRIBUIDO À
FONTE.
Dizer que uma informação foi recebida off the record significa que a fonte não
quer ser identificada publicamente. Ainda: as informações de fontes que se mantêm
anônimas — off-the-record — são publicadas em casos especiais. O off simples, quando
a informação não foi checada, pode ser publicado em coluna de informação de bastidores,
desde que seja dado ao conhecimento do público que ainda não foi confirmada.
O jornalismo admite as chamadas informações em off, ou seja, de fonte que se
mantém anônima, sendo esse recurso usado, por exemplo, por assessorias de imprensa.
No entanto, o off só pode ser publicado em coluna de informação de bastidor. Para entrar
em texto de notícia, o off tem de ser checado em outras fontes.
VAZAMENTO: Informação, originalmente não destinada à divulgação pública,
que o jornalista conhece e publica chama-se de vazamento.
Ao divulgar informação capaz de causar dano ou comoção social, o jornalista
pode estar exercitando a sal liberdade de expressão; Entretanto, observa Luiz Beltrão, a
liberdade de expressão não é. Eticamente, um fim em si mesmo porque IMPLICA
RESPONSABILIDADE.
O interesse público, o respeito à pessoa e a segurança são os mais sensíveis
dilemas éticos enfrentados pelo jornalista.
O Código de Ética votado pelo Congresso Nacional dos Jornalistas e em vigor
desde 1987, faz alusão, em seu artigo 4°, à atividade do assessor de imprensa
estabelecendo que: “a prestação de informações pelas instituições públicas, privadas e
particulares, cujas atividades produzam efeito na vida em sociedade é UMA
OBRIGAÇÃO SOCIAL”.

127
 Em relação ao código de ética, relativamente ao sigilo da fonte, o disposto no
código de ética foi reproduzido em consonância com a Constituição Federal. (...) No
Código de Ética do Jornalista, não há qualquer menção às condições formais
estabelecidas para o exercício da profissão de jornalista — objeto do Decreto n.º 83.284,
de 1979.
De acordo com o Código de Ética de Radiodifusão brasileira, a violência e o
crime jamais serão apresentados inconseqüentemente. (...) A imprensa é essencial à
existência de democracia e cada jornalista é responsável pelo que escreve e pelos
resultados de sua ação. (...) Entre os deveres dos jornalistas, expressos no Código de
Ética, está o de combater e denunciar todas as formas de corrupção, em especial quando
exercida com o objetivo de controlar a informação. (...) De acordo com o código em
consideração, somente o regime da livre iniciativa e concorrência, sustentado pela
publicidade comercial, pode manter os meios de comunicação livres e independentes.
(...)Segundo o citado código, cabe aos pais ou responsáveis o dever de impedir, a seu
juízo e informados pela classificação etária anunciada, que os menores tenham acesso a
programas de rádio e televisão inadequados. (...) Segundo o citado código, cabe aos pais
ou responsáveis o dever de impedir, a seu juízo e informados pela classificação etária
anunciada, que os menores tenham acesso a programas de rádio e televisão inadequados.
CÓDIGO DE ÉTICA DA RADIODIFUSÃO BRASILEIRA (1993): Destina-se
a radiodifusão ao entretenimento e à informação do público em geral, assim como à
prestação de serviços culturais e educacionais (art. 1°). Somente o regime da livre
iniciativa e concorrência, sustentado pela publicidade comercial, pode fornecer as
condições de liberdade e independência necessárias ao florescimento dos órgãos de
opinião e, consequentemente, da radiodifusão. A radiodifusão estatal é aceita na medida
em que seja exclusivamente cultural educativa ou didática, sem publicidade comercial
(art. 3°). Os programas transmitidos não terão cunho obsceno e não advogarão a
promiscuidade ou qualquer forma de perversão sexual, admitindo-se as sugestões de
relações sexuais dentro do quadro da normalidade e revestidas de sua dignidade
específica, dentro das disposições deste código (art. 8°). Os programas transmitidos não
explorarão o curandeirismo e o charlatanismo, iludindo a boa fé do público (art. 9°). O
uso de tóxicos, o alcoolismo e o vício de jogo de azar só serão apresentados como práticas
condenáveis, social e moralmente, provocadas de degradação e da ruína do ser humano
(art. 12). Ainda que a responsabilidade primária caiba aos anunciantes, produtores e
agências de publicidade, as emissoras não serão obrigadas a divulgar os comerciais em
desacordo com o Código de Auto-Regulamentação Publicitária, submetendo ao Conar
qualquer peça que lhes pareça imprópria, respeitando-lhes as decisões (art. 17). Os
programas jornalísticos, gravados ou diretos estão livres de qualquer restrição, ficando a
critério da emissora a sua exibição, ou não, de imagens ou sons que possam ferir a
sensibilidade do público. Os programas ao vivo serão de responsabilidade dos seus
diretores ou apresentadores que observarão as leis e regulamentos vigentes assim como o
espírito deste Código (art. 18). As emissoras sujeitarão suas desinteligências ao arbítrio da
Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, acatando-lhes as decisões,
quando não solucionadas pelas entidades estaduais ou regionais (art. 22). A Abert:
Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão.
Em 2002, a grande discussão na área de radiodifusão no Brasil foi a proposta de
Emenda Constitucional n.º 36, que modificou a redação do art. 222 da Constituição da
República. O ponto principal da discussão foi a permissão para a participação de pessoas
jurídicas constituídas sob as leis brasileiras com sede no país. A nova redação do artigo

128
222 ficou assim: a propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e de sons
e de sons e imagens é privativa de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos,
ou de pessoas jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sede no País. § 1°
- Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total e do capital votante das
empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de sons e imagens deverá pertencer,
direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, que
exercerão obrigatoriamente a gestão de atividades e estabelecerão o conteúdo da
programação.
De acordo com o Código de Ética do Jornalista, no que diz respeito ao Direto à
Informação, é correto afirmar: A DIVULGAÇÃO DE INFORMAÇÃO, PRECISA E
CORRETA, É DEVER DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO PÚBLICA,
INDEPENDENTE DA NATUREZA DE SUA PROPRIEDADE. Ainda: Radiodifusão
estatal: ser exclusivamente educativa, sem publicidade comercial.
A função do Código de Ética do Jornalista, votado em Congresso Nacional, e
que está em vigor desde 1987, é fixar as normas a que deverá subordinar-se a atuação do
profissional nas suas relações com a comunidade, com as fontes de informação, e entre
jornalistas.
Um dos dilemas da ética jornalística contemporânea é o dimensionamento dos
limites da privacidade, do interesse público e da própria noção de liberdade, ligada à
responsabilidade social,
O Código de Ética da Fenaj estabelece vários impedimentos ao jornalista
profissional. O jornalista deve combater e denunciar todas as formas de corrupção, em
especial quando exercida com o objetivo de controlar a informação. Na sua atividade, o
jornalista pode recusar diretrizes contrários à divulgação correta da informação. O
jornalista NÃO pode exercer cobertura jornalística pelo órgão em que trabalha, em
instituições públicas e privadas, onde seja funcionário, assessor ou empregado, desde que
respeite os padrões éticos. O profissional não pode aceitar oferta de trabalho remunerado
em desacordo com o piso salarial da categoria ou com a tabela fixada por sua entidade de
classe.
No Diário Oficial, deve-se restringir a publicações de documentos e processos
oficiais, nada que transmita o viés da Adminsitração.
DEONTOLOGIA: como terminologia, os conceitos de ética e de deontologia são
distintos: costuma-se chamar de deontologia apenas a ética aplicada e restrita a um setor
específico do comportamento humano, isto é, ao comportamento típico e característico
que apresenta o homem quando exerce uma determinada profissão. Assim, o substantivo
deontologia vem invariavelmente acompanhado de um qualificativo, que indica a
profissão de que se trata: deontologia médica, jurídica, jornalística etc. (...) Segundo E.
Lambert, a corrente teleológica leva em conta as conseqüências do ato (finalidade).
Assim, ao pautar sua conduta, o jornalista deve julgar o que traz mais benefícios (éticos)
para mais pessoas, sem confundir o utilitarismo com a máxima segundo o qual os fins
justificam os meios. Segundo esse mesmo autor, a outra corrente, a deontológica, é bem
menos flexível e não requer de seus adeptos vocação para as artes da adivinhação,
inspirando-se no imperativo categórico de Kant, o qual postula que um regra de conduta
só pode ser eticamente aceita se for universal, isto é, se tiver validade para o agente como
para todos os outros seres racionais.
Ética: A noção que está ligada a um conjunto de regras pré-determinadas para o
exercício profissional, mas que se submetem à subjetividade da consciência individual, é
a ética profissional.

129
 A ética jornalística impõe limites à liberdade de expressão, atuando, portanto, no
campo do relacionamento com o outro. Na concepção de Marilena Chauí, citada por
Bucci, a subjetividade ética se define como: INTERSUBJETIVIDADE.
Cabe à ética, e não ao direito positivo, a última palavra sobre o que é de direito e
obrigação em matéria de informação.
O direito à informação cabe primordialmente ao destinatário dela; é um direito
puro que deve corresponder à responsabilidade incontornável do profissional de
comunicação: o direito — e dever — de informar.
Qual deve ser a atitude recomendada ao profissional da imprensa quando um
parlamentar propõe um projeto de lei de grande impacto social depois de ter sua imagem
arranhada e procura o jornalista de quem é fonte para dar a notícia em primeira mão:
Checar a viabilidade técnica do projeto e a sua oportunidade.
Segundo Bahia (1990), o editor deve obedecer a algumas normas em seu
trabalho cotidiano. Mas, na hora da decisão final, o que deve definir a sua opção é a sua
própria consciência.
O jornalista não pode exercer cobertura jornalística, pelo veículo em que
trabalha, em instituição pública ou privada onde também esteja empregado. (...) O
jornalista só é responsável pela informação que divulga quando esta não for alterada por
terceiros.
Após o caso Watergate, muito se discutiu sobre a ética no jornalismo, sendo que
um dos principais assuntos levantados era a prática do repórter se passar por outra pessoa
para obter uma boa matéria. Nesses debates, a decisão do próprio Washington Post,
descrita no livro de Philip Meyer, em relação ao repórter, foi: pode se passar por outra
pessoa, mas deve se identificar quando solicitado.
Constitui dever do jornalista no Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros:
divulgar os fatos de interesse público; respeitar o direito à privacidade do cidadão;
prestigiar as entidades representativas e democráticas da categoria; combater as formas de
corrupção, em especial as de controle à informação.

#Registro profissional
O jornalista tira seu registro não na Fenaj, mas nas Delegacias Regionais do
Trabalho.
O Decreto-lei que regulamenta a profissão de Jornalista, em seu artigo 4°, inciso
I, estabelece que, para solicitar o registro profissional, é necessário apresentar
comprovação de nacionalidade brasileira.
O Decreto-Lei 83.284, de 13 de março de 1979, regulamenta a profissão de
jornalista. (...) Entre as atividades privativas do exercício habitual e remunerado da
profissão de jornalista, está o ensino de técnicas de jornalismo. (...) De acordo com o
referido decreto, para o registro especial de colaborador é necessária a apresentação de
prova de que o postulante não está denunciado ou condenado pela prática de ilícito penal.
A Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) conta com um Código de Ética.
Em relação à conduta do jornalista, estabelecida neste Código, o princípio que, dentre
outros, deve ser seguido pelo profissional é o compromisso fundamental do jornalista é
com a verdade dos fatos, e seu trabalho se pauta pela precisa apuração dos
acontecimentos e sua correta divulgação.

130
 Embora seja livre o exercício de qualquer trabalho, o ofício ou profissão,
somente aquele que observar a regulamentação correspondente poderá exercer o
jornalismo com pleno usufruto das garantias constitucionais.
O projeto de criação do Conselho Nacional dos Jornalistas foi arquivado em
consenso pela rejeição pelas lideranças do Congresso Nacional.
De acordo com o Decreto nº 83.284, de 13 de março de 1979, o exercício da
profissão de jornalista requer prévio registro no órgão regional do Ministério do Trabalho.
Tal registro será feito mediante a apresentação de: prova de nacionalidade brasileira,
prova de que não está denunciado ou foi condenado por prática de ilícito penal, diploma
de curso superior de jornalismo, Carteira de Trabalho.
No tocante ao exercício profissional de jornalista, nas suas múltiplas atividades,
aplica-se conjuntamente, quanto aos direitos e deveres legais: regulamentação profissional
e lei de imprensa.
Segundo a regulamentação da profissão, o exercício habitual e remunerado da
atividade de organização e conservação de arquivo jornalístico é privativo do profissional
de jornalismo. A Portaria nº 2.343, de 31 de julho de 1996, que regulamenta a jornada de
trabalho do técnico de comunicação social, estabelece a seguinte carga horária semanal de
trabalho: 25 horas.

Outras
A Lei de Segurança Nacional foi promulgada no ano de 1969.
A Lei 10.610, em vigor desde 20 de dezembro de 2002, disciplina a participação
do capital estrangeiro nas empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de sons e
imagens de que trata §4° do art. 222 da Constituição. A Lei, editada inicialmente como
Medida Provisória (70/2002) pelo então Presidente Fernando Henrique Cardoso,
introduziu mudanças na Legislação, sob o argumento de que as empresas de comunicação
precisavam ganhar mais mobilidade societária, obtendo mais fôlego em um mercado de
mídia globalizado e cada vez mais competitivo. As alterações legais contaram com apoio
das maiores empresas do setor de comunicação no Brasil, interessadas em atrair
investidores estrangeiros. Com a nova lei, as empresas jornalísticas deverão apresentar,
até o último dia útil de cada ano, aos órgãos de registro comercial de registro civil das
pessoas jurídicas declaração com a composição de seu capital social, incluindo a
nomeação dos brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos titulares, direta ou
indiretamente, de pelo menos setenta por cento do capital total e do capital votante. (...)
Será nulo qualquer acordo, ato, contrato ou outra forma de avença que, direta ou
indiretamente, de direito ou de fato, confira ou objetive conferir, aos sócios estrangeiros
ou brasileiros naturalizados há menos de dez anos, a responsabilidade editorial, a seleção
e direção de programação veiculada e a gestão das atividades das empresas. (...) As
empresas efetivamente controladas, mediante encadeamento de outras empresas ou por
qualquer outro meio indireto, por estrangeiros ou brasileiros naturalizados há menos de
dez anos, não poderão ter participação total superior a trinta por cento no capital social,
total e votante, das empresas jornalísticas e de radiodifusão74.
74
Considerações da Lei n° 10.610: art. 38 – nas concessões, permissões ou autorizações para explorar
serviços de radiodifusão, serão observados, além de outros requisitos, os seguintes preceitos e cláusula: a)
os administradores ou gerentes que determham poder de gestão e de representação civil e judicial serão
brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos. Os técnicos encarregados da operação dos

131
 A Emenda Constitucional nº 36, de 28 de maio de 2002, estabelece que: a
responsabilidade editorial e as atividades de seleção e direção da programação veiculada
são privativas de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, em qualquer
meio de comunicação social.
A Constituição Federal dispõe que a produção e a programação das emissoras de
rádio e televisão devem estimular a produção independente que objetive divulgar a cultura
nacional e regional.
No aspecto legal-formal, a atividade jornalística está prioristicamente submetida,
no Brasil, às seguintes normas legais: Constituição Federal de 1988, Código Penal,
Código Civil, Lei de Regulamentação Profissional, Lei de Imprensa, Código de Defesa do
Consumidor.
CONSELHO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL: o Conselho de Comunicação
Social, instituído pela Lei 8.389, de 30 de dezembro de 1991, tem entre suas atribuições a
de realizar estudos e dar pareceres sobre: finalidades educativas, artísticas, culturais e
informativas da programação das emissoras de rádio e televisão. Ainda: O conselho
também deve emitir parecer sobre legislação complementar quanto aos dispositivos
constitucionais que se referem à comunicação social. (...) De acordo com a Lei 8.389, o
Conselho deverá emitir pareceres sobre: liberdade de manifestação de pensamento, da
criação, da expressão e da informação; propaganda comercial de tabaco, bebidas
alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias nos meios de comunicação social;
propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e de sons e imagens; outorga
a renovação de concessão, permissão e autorização de serviços de radiodifusão sonora e
de sons e imagens.
A Constituição Federal, no seu artigo 37, trata, entre outros assuntos, da
publicidade dos atos de órgãos públicos. A partir do enunciado desse artigo, é correto
afirmar: Todo o esforço comunicativo dos órgãos públicos deve ser sempre educativo,
informativo ou de orientação social.
Embora seja vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e
artística, cabe ao poder público, por meio de lei federal, regular as diversões e os
espetáculos públicos.

equipamentos transmissores serão brasileiros ou estrangeiros com residênica exclusiva no País, permitida,
porém, em caráter excepcional e com autorização expressa do órgão competente do Poder Executivo, a
admissão de especialistas estrangeiros; b) as alterações contratuais ou estatutárias que não impliquem
alteração dos objetivos sociais ou modificação do quadro diretivo e as cessões de cotas ou ações ou
aumento de capital social lque não resultem em alteração de controle societário deverão ser informadas ao
órgão do Poder Executivo expressamente definido pelo Presidente da República, no prazo de sessenta dias
a contar da realização do ato; c) a alteração dos objetivos sociais, a modificação do quadro diretitvo, a
alteração do controle societário das empresas e a transferência da concessão, da permissão ou da
autorização dependem, para sua validade, de prévea anuência do órgão competente do Poder Executiv; g)
a mesma pessoa não poderá participar da aadministração ou da gerência de mais de uma concessionária,
permissionária ou autorizada do mesmo tipo de serviço de radiodifusão, na mesma localidade. § único:
não poderá exercer a função de diretor ou gerente de concessionária, permissionária ou autorizada de
serviço de radiodifusão quem esteja no gozo de imunidade parlamentar ou de foro especial.

132
PARTE 7: COMUNICAÇÃO DE MASSA/ COMUNICAÇÃO
HUMANA/ COMUNICAÇÃO SOCIAL

#Comunicação de Massa/ Cultura de Massa

Relação da cultura com a comunicação de massa. Na resposta esperada, diz que
o volume de formas institucionalizadas de produção e disseminação de mensagens
públicas, que operam em larga escala e atuam por meio de complexas formas de
mediação, tais como as que realizam o jornal, o cinema, o rádio e a televisão;
Massa – Massa é extenso agrupamento humano, composto por quase incontáveis
indivíduos essencialmente anônimos e incapazes de autodeterminação.
A massa se caracteriza por seu anonimato essencial, pela ausência de toda
individuação e pela incapacidade de se autodeterminar. Jornalistas e teóricos da
comunicação têm feito constante menção ao que chamam de popular e de comunidade.
Seus traços distintivos são, respectivamente: tudo aquilo que o povo realiza, a ele
pertence ou é por ele adotado; indivíduos providos de identidade que habitam um dado
território e adotam atitudes convergentes.
A cultura de massa “Kitsch” é criticada pelas correntes teóricas por se constituir
de uma forma de manipular as consciências.
Pelos estudiosos e pensadores modernos da cultura de massa, a massificação, a
estandartização e a vulgarização da cultura de elite são denominadas “KITSCH”75.
CULTURA DE MASSAS: A partir do pós-guerra, os Estados Unidos
consolidam a hegemonia no mundo capitalista, por meio dos poderes econômico, bélico e
do controle da informação. Em sociologia da comunicação, o conceito que analisa esta
nova relação com a sociedade ganha o nome de: cultura de massas. (...) Características da
Cultura de Massas: se destinar a uma massa social; se propagar pelas técnicas dos mass-
media; ser produzida segundo as normas maciças da fabricação industrial; representar a
primeira cultura universal da história da humanidade. (...) Segundo o livro Cultura de
Massa no Século XX, as duas invenções técnicas que possibilitaram o surgimento da
cultura industrial foram: cinematógrafo e telégrafo sem fio.
SINCRETISMO76: Como toda produção de massa, a indústria cultural é regida
pela lógica do máximo consumo, o que implica uma busca por um público amplo e
variado. Isso gera, segundo Edgar Morin, uma homogeneização dos conteúdos, tendência
que pode ser melhor expressa pela seguinte palavra: SINCRETISMO.
MASSIFICAÇÃO: contexto no qual temos elementos que são vistos,
interpretados e aplicados como sendo meios de homogeneização e controle das massas.

75
O kitsch é um termo, de origem alemã, que é usado para categorizar objetos de valor estético que são
considerados inferiores à sua cópia existente. O termo também significa qualquer coisa que seja de mal
gosto. Além disso, há uma tendência a se considerar "kitsch" ou inferiores a maioria dos objetos
produzidos industrialmente.
76
O sincretismo é a tentativa de conciliar crenças díspares e mesmo opostas e de fundir práticas de várias
escolas de pensamento. Está associado em especial à tentativa de fundir e criar analogias entre várias
tradições originariamente discretas, particularmente na teologia e mitologia da religião, afirmando assim
uma unidade subjacente.

133
 A psicossociologia da Cultura de Massa pressupõe fios condutores e
reprodutores do fluxo dinâmico da informação-lazer, denominados arquétipos, osmótipos
e lidertipos.
A Cultura de Massa exige não só ampla reprodução dos conteúdos, mas um
domínio amplo do aparato tecnológico na abordagem das mensagens informação-lazer,
transmitidas ou processadas com base em codificação acessível, facilmente decodificável.
O discurso de comunicação de massa está subordinado a uma narrativa cujo
objetivo primordial é a INFORMAÇÃO.
As especificidades dos meios de expressão dos veículos de massa podem ser
consideradas a partir da seguinte divisão conceitual: LEXICAL, FRASEOLÓGICA E
GRÁFICA.
Existem controvérsias entre as expressões “cultura de massa” e “indústria
cultural”. A cultura de massa pressupõe uma cultura onde a massa é o agente, enquanto na
indústria cultural a massa passa a ser objeto de consumo.
Entendida como um somatório de características que a um só tempo identificam
e diferenciam os homens, a cultura do último século foi assimilada a uma “comunicação
de massa”. Isto ocorreu pelas razões a seguir: pelo volume de formas institucionalizadas
de produção e disseminação de mensagens públicas, que operam em larga escala e atuam
por meio de complexas formas de mediação, tais como as que realizam o jornal, o cinema,
o rádio e a televisão;
A comunicação de massa caracteriza o século XX. Ainda: Comunicação de
massa: a "produção institucionalizada e difusão generalizada de bens simbólicos através
da fixação e transmissão de informação e conteúdo simbólico". (Thompson)
Comunicação de massa: comunicação que uma fonte bem definida destina a toda
espécie de público, realizada por meios técnico-tecnológicos aperfeiçoados, aos quais a
economia de mercado dá sustentação financeira.
O uso dos meios técnico de comunicação pode alterar: ESPAÇO-TEMPO
SOCIAL.
Uma imprensa independente sempre foi importante para pensadores LIBERAIS.
A interação estabelecida pela comunicação de massa é monológica.
A mercadoria cultural é plenamente afim ao sistema do valor de TROCA.
Os produtos culturais da mídia são definidos pelo MERCADO.
De acordo com Negroponte, o futuro dos meios de comunicação de massa será
caracterizado pela evolução para um canal personalizado, atendendo ao interesse de cada
indivíduo.
Com o aparecimento e a aceitação da imprensa de massa, o ritmo da
comunicação humana tornou-se cada vez mais intenso e veloz, o que permitiu a formação
de grandes redes de conexão entre as pessoas e de espaços alternativos para a
comunicação. (...) Devido às diferentes estruturas políticas, aos diversos sistemas
econômicos e aos cenários histórico-culturais, é razoável esperar que a estrutura dos
próprios veículos de massa assuma diferentes formas. A produção, a distribuição e o
consumo de mídia de massa são profundamente influenciados por questões políticas e
pela definição do regime de governo, ou seja, se o regime é uma democracia liberal, uma
ditadura declaradamente totalitária, ou outro entre esses dois extremos.
Para todo ser humano, comunicar é algo tão necessário quanto se alimentar e
beber água. No que tange ao papel desempenhado pela comunicação, em âmbito social,
pode se dizer que em suas distintas modalidades, a comunicação é indissociável da vida
em sociedade.

134
 A pesquisa em torno das questões centrais da comunicação de massa tem
enfatizado as relações entre a mídia, a sociedade e os indivíduos.
A comunicação dita "de massa" tem na mídia o seu principal arauto. Tal como a
percebemos a partir dos anos 70, esta mídia apresenta traços distintivos. São eles:
onipresença e prestígio, tornando populares as suas linguagens, ampliando a repercussão
social de suas mensagens e influenciando o comportamento de milhares de pessoas.
Comunicação de massa, historicamente, significa produtos de informação (news)
e entretenimento, centralmente produzidos e padronizados, distribuídos a grandes
públicos por meio de diferentes tecnologias. A nova mídia modifica todas essas
condições. Muitas vezes, seus produtos não se originam de uma fonte central. Além disso,
a nova mídia em geral fornece serviços especializados a vários pequenos segmentos do
público (fragmentação). Entretanto, sua inovação mais importante é a distribuição de
produtos de som (voz), imagem (vídeo) e produtos impressos em um canal eletrônico
comum (único), muitas vezes em formatos interativos bidirecionais que dão aos usuários
(consumidores) mais controle sobre quais serviços eles recebem, quando obtê-los e em
que forma obtê-los. (...) A fragmentação/segmentação do público proporcionada pela
nova mídia não significa necessariamente o começo do fim do consumo de massa.
A inovação mais importante proporcionada pela nova mídia é resultado da
convergência tecnológica das telecomunicações, da comunicação de massa e da
informática — conseqüência, por sua vez, da chamada revolução digital. (...) Ao contrário
da comunicação de massa, a interatividade é possibilidade inerente à nova mídia.
Thompson diz que o uso do termo “massa” é especificamente enganoso, pois
evoca a imagem de uma vasta audiência de muitos de milhares de indivíduos.
A comunicação periódica consiste em: conduzir o público dentro de um processo
temporal, tranquilizá-lo nas suas mutações.
A Comunicação de Massa se distingue de outras formas de comunicação pelo
fato de partir de uma fonte bem organizada; dirigir-se a um público amplo, disperso e
heterogêneo; utilizar intermediários técnicos; estabelecer relação vertical de emissor a
destinatários.
Comunicação de massa: O conceito de meios de comunicação de massa é
criticado atualmente e considerado inadequado para o contexto atual. Entre as razões para
isso, pode-se destacar que o termo “meios” traduz a idéia de neutralidade, objetividade e
imparcialidade, como se as instituições ou empresas de comunicação atuassem como
meros veículos ou canais transmissores de informação, sem nenhuma interferência na
produção de sentidos das mensagens e discursos da mídia.
O que define a comunicação de massa não é a quantidade de indivíduos que
recebem as suas formas e conteúdos, mas o fato de que esses produtos estão, em
princípio, disponíveis para uma grande pluralidade de destinatários.

#Opinião pública
A opinião pública tem exercido, historicamente, um papel fundamental nos
movimentos sociais e políticos dos países em desenvolvimento. Suas raízes, portanto,
estão alicerçadas em estruturas sociais e culturais.
Agregado de modos de pensar, de ver e de julgar predominantes entre os
integrantes de uma comunidade, revelados por sondagens sistemáticas.
A pesquisa científica ao analisar fatores que influenciam a formação da opinião
pública passou a considerar as condições sociológicas de inserção do indivíduo no seu

135
habitat. Considerando os preceitos da opinião pública e das pesquisas de opinião para a
publicidade, podemos afirmar que A OPINIÃO PÚBLICA É UM FENÔMENO
COLETIVO QUE SE APÓIA EM UMA REALIDADE INDIVUDUAL.
Uma das dificuldades para definir opinião pública é o fato de a expressão estar
muito popularizada. O senso comum associa mais frequentemente a idéia de opinião
pública aos resultados das pesquisas.
OPINIÃO PÚBLICA: Para uma interpretação eficiente das correntes de opinião
pública, é necessário observar sua direção, distribuição, intensidade e coerência. As
correntes de opinião pública são diversas e apresentam argumentos diferenciados, como
no caso do recente debate sobre células-tronco embrionárias e alimentos transgênicos. As
pesquisas de opinião, se realizadas com metodologia adequada, permitem a descrição e a
análise de dados de opinião quanto a distribuição, direção, intensidade, coerência e
latência. A opinião coletiva (de um público) apresenta intensidade e coerência, apesar da
fragilidade das opiniões individuais, como no caso da opinião de grupos de empresários
que se mobilizaram contra a aprovação da Medida Provisória n.º 232, que aumentava
impostos.
Na sociedade da informação, o termo opinião pública torna-se cada vez mais
discutido e utilizado pelas pessoas em geral e os políticos em especial. Trata-se de um
conceito que pode ser definido como: conjunto de opiniões que se constrói de forma
dinâmica e está diretamente relacionado a um fenômeno social.
Opinião pública sf 1 Agregado das opiniões predominantes em uma comunidade.
2 Juízo de valor (subjetivo) que advém de uma situação objetiva (um fato concreto) e se
manifesta objetivamente. 3 A opinião pública manifesta-se e se modifica coletivamente
sem ser necessariamente condicionada pela aproximação física dos indivíduos, e não
implica o conhecimento do assunto sobre o qual se opina. Nela interferem fatores
psicológicos, sociológicos e históricos. A história do conceito de opinião pública
coincidiu com a formação do Estado moderno, o advento do pensamento liberal e a
emergência da burguesia: de uma sociedade civil em expansão, surge um público
dinâmico e informado que debate e influencia a gestão dos assuntos de interesse comum
junto aos políticos e aristocratas. Historicamente, a existência da opinião pública
pressupôs uma sociedade civil distinta do Estado, livre e articulada, com centros
favorecendo a formação e expressão de opiniões não-individuais, como jornais e revistas,
clubes e salões, partidos e associações, bolsa e mercado.
Contemporaneamente, uma pesquisa de opinião pública consiste no
levantamento das opiniões e atitudes do público acerca de um determinado tema,
acontecimento notório, instituição etc. Trata-se de uma sondagem com objetivos
sociológicos, jornalísticos ou políticos.
A valorização da análise estatística das opiniões e atitudes mediante sondagens e
questionários é típica dos estudos da opinião pública surgidos nos EUA a partir da década
de 30 do século passado.
Os psicólogos sociais que estudam a opinião pública geralmente concordam
sobre a necessidade de se estabelecer uma distinção entre opiniões, incluindo as
eventualmente generalizáveis, e os sistemas de valores e atitudes nos quais tais opiniões
se baseiam. Embora opiniões normalmente digam respeito a tópicos específicos, um certo
número de opiniões expressas por uma ou mais pessoas pode permitir que se infira a
existência subjacente de um sistema de valores e atitudes relativamente estáveis e
compartilhados. Dessa forma, ainda que opiniões sejam comparativamente superficiais,
restritas e mutáveis, com freqüência têm suas raízes em sistemas de valores e atitudes

136
mais resistentes, menos mutáveis, de maior alcance — e mais intimamente ligados à
personalidade do indivíduo. Não é comum que uma opinião seja isolada, isto é, que não
reflita, de algum modo, um padrão subjacente. (...) Mesmo a tentativa mais sofisticada de
mudança de opinião provavelmente fracassará se não considerar os valores e atitudes nos
quais a opinião a ser mudada se baseia. (...) Os pesquisadores acreditam que a conexão
opiniões-valores-atitudes é importante porque exerceria alguma função na manutenção do
equilíbrio emocional do indivíduo.
Nas sociedades contemporâneas, o desaparecimento da opinião pública deve-se
também ao aumento do tamanho, e da complexidade, do espaço público. Se a mídia de
massa, em função da sua configuração básica, contribuiu decisivamente para o
desaparecimento da opinião pública, as novas tecnologias de comunicação poderão
contribuir para a mudança desse quadro graças à natureza e pluralidade de suas
configurações.
A probabilidade de ter uma opinião dita “pessoal” varia segundo os grupos
sociais. (...) A pesquisa de opinião, um recurso das relações públicas, pode confirmar
suposições e palpites a respeito do estado da opinião pública sobre um assunto público,
um produto ou uma empresa, clarificar questões nas quais há pouca quantidade de
informações ou em que os dados se encontram contraditórios e reorientar as ações de
comunicação de uma empresa.
Após a identificação do universo da pesquisa deve-se definir o método de
amostragem: se por quota ou por probabilidade. A amostragem por quota divide a
população em subgrupos e aplica em cada um deles uma proporção na amostragem final.
A amostragem por probabilidade seleciona as amostras de modo que todas as unidades da
população tenham uma probabilidade de ser selecionada. Assim, todos os subgrupos da
população são representados.
A capacidade para produzir uma opinião é partilhada de forma desigual e, em
particular, varia em função do capital cultural de cada indivíduo.
Sobre opinião pública, pode-se afirmar: Tal qual o poder, é resultado de uma
espécie de jogo existente entre os vários grupos sociais e envolve aspectos psicológicos,
sociais e ideológicos.

#Comunicação Social
Como um valor vital indispensável para a vida social. Na resposta esperada, o
motivo do valor e valia do conceito de comunicação social é dada pela implícita
referência feita à necessidade permanente do diálogo, que corrobora sua centralidade no
processo histórico de formação das sociedades humanas, que têm o ato comunicativo em
sua origem;
Comunicação pública – comunicação que se efetua em um espaço público,
englobando ações de setores da sociedade que são desenvolvidas em abono do interesse
coletivo.
A memória tem, em si, as seguintes funções: fixar, e conservar a nitidez das
imagens; evocar as imagens pelo processo de associação; reconhecer ou identificar as
imagens segundo o marco de referência individual e sociocultural de cada pessoa. Disso
decorre que durante a comunicação, deve haver um denominador comum nos sistemas de
memória entre transmissor e receptor.

137
 O conhecimento é próprio da razão ou consciência cognoscente. Esta proposição
caracteriza fundamentalmente o racionalismo.
O principio pendular, quando aplicado à comunicação, apresenta tempos
distintos até a assimilação da nova tecnologia, Este movimento apresenta um ritmo
denominado tese-antítese77.
O ato comunicativo entre os animais capazes de aprendizado baseia-se no sinal
natural, enquanto que este processo de comunicação entre os humanos ocorre produzindo
reações PSICOLOGICAS e SOCIAIS.
Sendo a Comunicação Social o ato de transmitir informações, idéias e atitudes, a
comunicação de massa funciona no ambiente como AGENTE DE MUDANÇA E
TRANSFORMAÇÃO SOCIAL.
A resistência à manipulação da informação por parte do receptor, segundo Ciro
Marcondes Filho, se caracteriza por três elementos: MEMÓRIA, VIVÊNCIA E
CONTEXTO.
MANIPULAÇÃO: práticas que contribuem para à manipulação –complexidade
crescente dos processo sociais vivenciados pelas pessoas. Decisões sobre o que publicar
tomadas diariamente por jornalistas. Distanciamento entre as instituições políticas e o
público em geral. Meios de comunicação fazendo a intermediação entre as pessoas e a
realidade.
Diz Ciro Marcondes Filho que a crise da razão coincide com a expansão
fantástica dos sistemas de comunicação, e o jornalismo, nesse contexto, apela para a
indústria imaginária de notícias. Ciro aponta como dois fatores principais para essa sua
observação, os de DILUIÇÃO DOS VALORES E ENGRAQUECIMENTO DOS
CONTEÚDOS.
O mais importante principio da comunicação estabelece que sua eficácia
depende de que A MENSAGEM TRANSMITIDA PELO EMISSOR TENHA O
MESMO SIGNIFICADO PARA O RECEPTOR.
Na comunicação comunitária, predominam relações CONCRETAS.
A respeito do papel e do funcionamento da comunicação na sociedade, pode-se
afirmar que A COMUNICAÇÃO NÃO EXISTE POR SI MESMA, como algo separado
da vida da sociedade, pois sociedade e comunicação são uma coisa só.
A comunicação pode ser entendida como o conjunto, entre ouros, dos
conhecimentos lingüísticos, psicológicos, antropológicos, sociológicos, filosóficos e
cibernéticos aplicados aos processos de comunicação.
O conceito etimológico relaciona comunicação e comunidade e refere-se à idéia
de tornar algo comum aos membros de um grupo. Nesse caso, comunicar significa
participar, compartilhar. Ainda: etimologicamente, comunicação pressupõe diálogo,
interação, ação de tornar comum e, por isso, não pode ser confundida com um processo
unilateral de transmissão de informação.
O conceito antropológico enfoca a comunicação como meio de formação de
cultura. Comunicar, aqui, significa produzir formas e conteúdos de significação comum.
O conceito sociológico define a comunicação como ato desencadeador da
interação social. Nesse sentido, comunicar significa interagir mediante um código
simbólico comum.
RELAÇÕES PÚBLICAS: a importância do conceito de comunicação social para
as Relações Públicas assim se explica: o conceito designa adequadamente o objeto de
77
O pendular da história da dialética dialógica: tese, antítese, síntese transformada em nova tese e assim
infinitamente.

138
continuadas interações entre bem organizadas fontes de informação e a comunidade,
ampliando o alcance das atividades de RP.

#Semiótica/ #Semiologia/ #comunicação humana

Para Adam Schaff, em Introdução à Semântica, o homem é incapaz de pensar a
não ser por meio de signos verbais sob uma forma qualquer, e todas as outras formas de
signos são derivativas, isto é, substituem os signos verbais. Daí, se pode inferir que a
linguagem é a forma de comunicação básica do homem.O processo de comunicação
humana exige quatro elementos, transmissor, receptor, mensagem, meio.
Para alcançar eficácia em um processo de comunicação, os símbolos utilizados
pelo transmissor devem ter o mesmo significado para o receptor.
Ferdinand Tonnies classifica as opiniões em três níveis a partir de sua formação
no cérebro e posterior expressão. Elas são gasosas, líquidas e sólidas.
No livro Comunicação em prosa moderna (Rio de Janeiro: Fundação Getúlio
Vargas, 1985), Othon M. Garcia ensina a pensar e a concatenar idéias, exprimindo-as de
maneira pertinente e precisa. No tocante à comunicação, sua finalidade básica é:
incentivar o aprendizado e o exercício de uma expressão verbal clara, coerente e enfática;
Uma noção precisa da norma culta da língua portuguesa do Brasil constitui um
conhecimento lingüístico indispensável ao exercício da comunicação social. Este
conhecimento abrange: pronúncia dos sons da fala, domínio do vocabulário e das regras
de funcionamento da língua, bem como adequado entendimento de variados usos
lingüísticos;
Para Pierre Lévy, oralidade secundária é um conceito que se refere AO
ESTATUTO DA PALAVRA ORAL, COMPLEMENTAR AO DA ESCRITA78.
Em relação às sociedades sem escrita, pode-se dizer que PRESERVAM A
MEMÓRIA ATRAVÉS DOS RELATOS, MITOS E CANTOS.
78
Nas sociedades ágrafas (que não admite escrito), como não existia a separação entre o escrito e o
falado, a palavra possuía um estatuto bem diferente daquele que lhe é atribuído após o surgimento da
escrita. Dessa forma, Pierre Lévy prefere fazer a distinção entre a oralidade primária, na qual a palavra,
por ser o único canal de informação, é responsável pela gestão da memória social; e a oralidade
secundária em que a palavra (falada) tem uma função complementar à da escrita (e posteriormente à dos
meios eletrônicos), sendo utilizada basicamente para a comunicação cotidiana entre as pessoas.
Antes da invenção da escrita, todo o saber era transmitido oralmente. A memória humana
(essencialmente a auditiva) era o único recurso de que dispunham as culturas orais para o armazenamento
e a transmissão do conhecimento às futuras gerações. A inteligência, portanto, estava intimamente
relacionada à memória. Os mais velhos eram reconhecidos como os mais sábios, já que detinham o
conhecimento acumulado. A figura do mestre, aquele que transmite seu ofício, também exerce um papel
importante nessas sociedades.
O "pensamento mágico", a despeito dos aspectos teológicos, desempenha uma função
mnemotécnica (arte de cultivar, de ajudar a memória) nas sociedades sem escrita. O mito encarna, através
dos deuses, dos feitos de seus heróis e ancestrais, as principais representações de uma comunidade.
Segundo Lévy, esse tipo de narrativa era a melhor estratégia de codificação à disposição das culturas que
não possuíam outro instrumento de inscrição além da própria memória. "As representações que têm mais
chances de sobreviver em um ambiente composto quase que unicamente por memórias humanas são
aquelas que estão codificadas em narrativas dramáticas, agradáveis de serem ouvidas, trazendo uma forte
carga emotiva e acompanhadas de músicas e rituais diversos".
( http://www.facom.ufba.br/projetos/digital/aoralpri.html)

139
 Em sentido amplo, o termo comunicação designa: AÇÃO DE PÎREM COMUM
AS DIFERENÇAS.
Culturas híbridas são aquelas em que diferentes valores, práticas e hábitos
ENTRELAÇAM-SE.
O processo de produção de notícia, associado à linguagem dos signos, estabelece
a ideologia no jornalismo. O percurso entre o fato e o seu conhecimento cria mediações
entre a realidade e o noticiário que chega ao público. Essas mediações funcionam como
filtros dos acontecimentos e, muitas vezes, distorcem os fundamentos do exercício
profissional. Tais filtros são: EDIÇÃO, DIAGRAMAÇÃO E PAUTA.
A Comunicação é sempre dinâmica, viva e apresenta mundos diferentes de
experiências vividas. A partir dessa premissa, a Comunicação é algo que se experimenta
em vários campos e cujas funções básicas são: REFERENCIAL METALINGÜÍSTICA,
IMPERATIVA, EMOTIVA E FÁTICA.
Um signo é uma coisa que representa a outra. O aspecto sensível do signo é
chamado de significado. O aspecto inteligível do signo é chamado de significado. Quando
um significante tem mais de um significado possível, temos o fenômeno da polissemia.
SEMIÓTICA: As duas fontes da semiótica contemporânea são o lingüista suíço
Ferdinand de Saussure (1857-1913) e o filósofo pragmático americano Charles Sanders
Pierce (1839-1914). Pierce pesquisava os símbolos e signos, que o autor considerava
como “a trama e a urdidura de todo o pensamento e investigação científicos.”
IDEOGRAMA: Ideograma (do grego ιδεω - idéia + γράμμα - caracter, letra) é
um símbolo gráfico utilizado para representar uma palavra ou conceito abstrato. Os
sistemas de escrita ideográficos originaram-se na antiguidade, antes dos alfabetos e dos
abjads.
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO79: O processo de comunicação assinala, ao
mesmo tempo, um comportamento instrumental e uma atividade simbólica resultante de
uma interação social. Este postulado assim se verifica: trata-se de uma atividade humana
caracterizada pela transmissão e recepção de informações entre pessoas, bem como um
modo pelo qual se constroem e se decodificam significados. Ainda: o processo
comunicacional envolve a ocorrência de muitas coisas ao mesmo tempo. Portanto, ele não
é – e nem pode ser – rígido. Em vista disso, Bordenave considerava esse processo
multifacético, já que ocorre ao mesmo tempo em vários níveis – consciente,
subconsciente e inconsciente – como parte orgânica da própria vida.
Estágios do processo de comunicação: atenção, percepção, retenção e resposta.

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O processo de comunicação pode ser definido de uma forma mais simplificada como uma atividade
humana caracterizada pela transmissão e recepção de informações entre pessoas ou, ainda, como o modo
pelo qual se constroem e se decodificam significados a partir das trocas de informações geradas. Em
ambos, o processo de comunicação sinaliza, ao mesmo tempo, um comportamento instrumental e uma
atividade simbólica resultante da interação social. A ação de comunicar pressupõe duas ou mais pessoas
produzindo entre si um entendimento recíproco a partir de trocas simbólicas e pode ser definida, portanto,
como um comportamento intencionalmente produzido que visa compartilhar uma determinada finalidade
(explícita ou não). Esse comportamento intencional, conforme Wigand (1992), é expresso na forma de
mensagens (verbais e não verbais) que são transmitidas entre um emissor e um receptor, levando este
último a modificar o seu padrão de comportamento em resposta. Dessa definição decorre um aspecto
essencial: só há um processo de comunicação quando de alguma forma o conteúdo da mensagem é
interpretado pelo receptor, ou seja, quando é observada uma resposta ao efeito da mensagem. Enviar uma
carta ou deixar uma mensagem num gravador de chamadas não é comunicar, mas sim transmitir
informação. Assim, "só haverá comunicação se, de alguma forma, o receptor indicar ao emissor que
recebeu a informação que lhe foi enviada, e isso só ocorre pelo envio de informação em retorno
(feedback)"

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 O conceito etimológico de comunicação inclui a idéia de comunhão,
comunidade. Converge para esse conceito a afirmação de Schramm de que, quando há
comunicação, estabelece-se uma comunidade por meio do compartilhamento de
informações, idéias e atitudes.
MODELO DE COMUNICAÇÃO DE WENDELL JOHNSON: o modelo de
comunicação elaborado por Wendell Johnson dá ênfase à relação entre a linguagem e a
realidade. Segundo esse autor, as palavras representam fatos, e os fatos implicam um
mínimo de linguagem; as palavras expressam avaliações; esse processo provoca efeito, e
a comunicação tem continuidade.
A comunicação humana é um processo biossocial dependente não apenas da
percepção e da memória, mas também de fatores como a interação simbólica e as
convenções culturais de linguagens específicas.
Um signo é composto por dois elementos: significante e significado, que podem
ser representados, respectivamente, por um desenho de um logotipo e pelo conjunto de
conteúdo que essa marca transmite.
A linguagem está na base de qualquer forma de comunicação. Também as novas
tecnologias estão sujeitas a essas operações de aprendizagem. Pierre Lévy distingue três
vias de acesso ao conhecimento, a saber, a gramática, a dialética e a retórica.
Clifford Geertz, citado por Armand e Michele Mattelart (1999), diz que a análise
dos sistemas simbólicos não é “uma ciência experimental em busca de leis”, mas é uma
ciência em busca da interpretação das significações.
De acordo com as novas correntes de comunicação, não há significados corretos
para cada símbolo, o que há são os significados que cada pessoa atribui.
A alternativa que apresenta, segundo José Haroldo Pereira, a melhor definição
para código é: um sistema convencional de signos e de regras para o uso desses signos.
De acordo com a classificação de signos proposta por Charles S. Peirce, ícones
são signos cuja relação com o referente é: DE SEMELHANÇA.

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