Apostila de Comunicação para Concursos

Sumário
Teoria da Comunicação: principais escolas e pensadores ................................................ 3
Teorias do jornalismo ..................................................................................................... 20
Relações Públicas ........................................................................................................... 28
Comunicação dirigida ..................................................................................................... 36
Públicos de uma instituição ............................................................................................ 37
Assessoria de imprensa................................................................................................... 40
Assessoria de comunicação ............................................................................................ 48
Marketing institucional (organizacional)........................................................................ 48
Imagem institucional................................................................................................... 49
Identidade institucional ............................................................................................... 49
MVV ........................................................................................................................... 50
Pesquisas de opinião e de mercado................................................................................. 52
Responsabilidade social, consumo sustentável e relações com a comunidade .............. 59
Planejamento de Comunicação Organizacional ............................................................. 63
Comunicação interna ...................................................................................................... 71
Planejamento de campanhas ........................................................................................... 76
Comunicação digital ....................................................................................................... 77
Relações com os consumidores ...................................................................................... 87
Comunicação pública ..................................................................................................... 89
Governo eletrônico ......................................................................................................... 95
Lei de Acesso à Informação (12.527/2011).................................................................... 98
Opinião pública ............................................................................................................ 106
Comunicação de crise ................................................................................................... 110
Organização de eventos ................................................................................................ 114
Cerimonial e protocolo ................................................................................................. 120
Comunicação social na CF ........................................................................................... 127
Código de ética (jornalismo) ........................................................................................ 130
Produção jornalística .................................................................................................... 135
Webjornalismo .......................................................................................................... 149
Radiojornalismo ........................................................................................................ 151
Telejornalismo .......................................................................................................... 154
Reportagem ............................................................................................................... 159

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 Entrevista .................................................................................................................. 161
Marketing ..................................................................................................................... 163
Marketing digital ....................................................................................................... 174
Publicidade/Propaganda ............................................................................................... 177
Planejamento de mídia .............................................................................................. 183
Ética na publicidade .................................................................................................. 187
Redação publicitária ................................................................................................. 188
Produção gráfica ........................................................................................................... 191
Gestão de marcas .......................................................................................................... 200

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 Teoria da Comunicação: principais escolas e pensadores
1.1. Massa Communication Research (escola americana/pesquisa administrativa)
 Década de 20 à década de 60;
 Características: orientação empírica e pragmática; objeto de estudo; elaboração de
modelo comunicativo;
 É dividida em:
- Teoria matemática da Comunicação (teoria da informação);
- Corrente funcionalista;
- Corrente de estudos dos efeitos de Comunicação (teoria hipodérmica e teoria das
influências seletivas)

1.1.1. Escola de Chicago

 Autores: Robert Park, George Hebert Mead, Charles Cooley, etc.;
 Apelo sociológico;
 Metodologia etnográfica;
 Pragmatismo;
 Inaugura o pensamento americano sobre comunicação;
 Sua projeção se dá a partir dos anos 30;
 Discute o interacionismo simbólico (se dispõe a observar a ecologia humana da
cidade – relações do organismo com o ambiente – observando as correlações dos
diversos tipos de apreensões sociais).
 O interacionismo simbólico é uma abordagem sociológica das relações humanas que
considera de suma importância a influência dos significados particulares trazidos
pelos indivíduos à interação, assim como os significados bastante particulares que
eles obtêm a partir dessa interação sob sua interpretação pessoal. Hebert Blumer deu
nome e fundamentou o interacionismo simbólico com base em três premissas,
derivadas do pensamento de Hebert Mead:
- Motivação: o ser humano age em relação às coisas a partir do significado que eles
atribuem a essas coisas;
- Tradição: o significado das coisas é derivado da interação social que uns têm com os
outros e a sociedade;

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- Transformação (ressignificação): os significados são controlados e modificados por um
processo interpretativo usado pelas pessoas, interagindo entre si e com as coisas que elas
encontram.
 A mídia seria fomentadora das interações sociais;
 A sociedade não pode ser estudada fora do processo de interação entre as pessoas;
 Também estudou as consequências da imigração da sociedade norte-americana e a
dinâmica entre a periferia e as áreas centrais;
 Ontogênese do self:
Hebert Mead em “Mind, self and society” tenta desenvolver uma ontogênese do self (série
de transformações sofridas pelo indivíduo), classificando seu desenvolvimento em 3
fases:
- Brincadeira – a espontaneidade é dominante e não se tem regras fixas
- Jogo – as regras de interação definem exatamente quem é quem e que papeis se devem
cumprir
- Outro generalizado – o indivíduo tem acesso a todos os papeis de sua comunidade,
sendo capaz de se ver neles, compreendendo o comportamento dos outros e a eles
respondendo adequadamente.
Dessa forma, o self surge do processo de atividade, comunicação e experiência social.

1.1.2. Escola de Palo Alto

 Tornou-se um dos mais prestigiados núcleos de pesquisa psicoterapêutica e
psiquiátrica;
 Ecologia da mente: dispõe sobre o que levaria o indivíduo a agir de maneira adequada
a garantir a auto regulação social;
 Todo comportamento humano tem valor comunicativo;

1.1.3. Teoria matemática da Comunicação (teoria da informação)

 Transmissão de mensagens através de canais mecânicos;
 Comunicação entendida de forma fixa e linear;
 Não se preocupa com os aspectos sociais da Comunicação;
 Elaborada por engenheiros matemáticos (Shannon e Weaver);
 Ênfase nos aspectos quantitativos;

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 Não se preocupa com o conteúdo da mensagem, apenas com sua transmissão e
recepção;
 Objetiva medir a quantidade de informação contida em uma mensagem;
 Receptor visto como passivo;
 Utilização da redundância para a recuperação da informação;
 Entropia: tendência de uma mensagem se desorganizar;
 A informação é diretamente proporcional à sua incerteza;
 Os ruídos impedem o isomorfismo (mensagens iguais);
 São elementos do referido modelo a fonte (de informação), que produz a mensagem,
o codificador, ou emissor, que transforma a mensagem em sinais, o canal, utilizado
para transportar os sinais, o decodificador ou receptor, que reconstrói a mensagem a
partir dos sinais e a destinação, pessoa ou coisa à qual a mensagem é transmitida
(Mattelart, História das Teorias da Comunicação, p. 58).
 Modelo difusionista da Comunicação: transmissão de dados de cuja utilidade era
preciso persuadir os futuros usuários. Tende a esquecer o contexto, define os
interlocutores como átomos isolados e baseia-se em uma causalidade mecânica, de
sentido único. (Substituída pela análise da rede de Comunicação – 1980: define a
Comunicação como convergência, processo no qual os participantes criam e
partilham a informação para alcançar uma compreensão mútua. A rede compõe-se de
indivíduos conectados entre si por fluxos estruturados de Comunicação).
 Decodificação aberrante: destinatário interpreta as mensagens diferentemente das
intenções do emissor e do modo como ele previa que se daria a decodificação (Eco –
Apocalípticos e integrados).

1.1.4. Cibernética
 Fundador: Norbert Wiener;
 Teve grande importância nos primórdios da Comunicação;
 Características: informação como símbolo calculável, entropia da informação, relação
unilateral emissor-receptor, entre outros.
 Modelo circular: proposto por Norbert Wiener – Cibernética – a informação deve
poder circular e a sociedade da informação só pode existir sob a condição de troca
sem barreiras;

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1.1.5. Teoria da agulha hipodérmica (bala mágica, correia de transmissão, teoria
mecanicista, estímulo-resposta, teoria dos efeitos Ilimitados)
 Desenvolve-se nos anos 20 (entre as duas grandes guerras);
 O efeito da comunicação de massa sobre as pessoas é direto, sem a intervenção de
qualquer fator de diferenciação social;
 Meios de comunicação de massa são onipotentes;
 Indivíduos homogêneos e isolados física e psicologicamente, sem capacidade de
resistência à mensagem, sem filtros pessoais;
 Estudo deteve-se nos efeitos de campanhas políticas;
 Bases behavioristas (estímulo-resposta);
 Não tem relação com as características do contexto social;
 Autores: Le Bom, Ortega e Gasset, Lasswell, Watson, Ivan Pavlov, etc.;
 Mensagem recebida uniformemente pela audiência;
 Efeitos instantâneos e inevitáveis;
 Fragmentação social e isolamento favorecem a manipulação;
 Premissas de Lasswell sobre a Comunicação de massa:
- Os processos de CM são estritamente assimétricos, com um emissor ativo, que produz
o estímulo em uma massa passiva de destinatários que, ao ser atingida, reage;
- A Comunicação é intencional e objetiva obter um determinado efeito observável e
suscetível de ser avaliado, na medida em que gera um comportamento;
- Os papeis de comunicador e destinatário surgem isolados, independentes das relações
sociais, situacionais e culturais em que os processos comunicativos se realizam.

1.1.6. Teoria das influências seletivas

1.1.6.1. Abordagem empírico-experimental (Teoria da persuasão)
 Respaldada na psicologia;
 Enfatiza a intervenção de fatores individuais e subjetivos no processo comunicativo;
 Foca no receptor;
 No final dos anos 20, abandona-se o conceito de instinto e adota-se o conceito de
atitude: a comunicação sob a forma de mensagens persuasivas poderiam alterar as
atitudes e estas estavam correlacionadas aos comportamentos;
 A mídia tem efeitos limitados, o ser humano não é homogêneo;
 Reside no “quem” a preocupação das influências seletivas;

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  Fatores relativos à audiência:
- motivação;
- exposição seletiva (o indivíduo só assiste ao que quer);
- percepção seletiva (filtros psicológicos);
- memorização seletiva;
- efeito Barllet: o conteúdo a que o receptor teve acesso só será lembrado nos aspectos
que lhes são próximos, conhecidos e concordantes;
- efeito latente: a comunicação é compreendida e digerida com o tempo e não de forma
imediata;
 Fatores relativos à mensagem:
- credibilidade da fonte;
- integridade das argumentações;
- ordem de argumentação (pró ou contra)
Efeito primacy: persuasão para mensagens iniciais;
Efeito recency: persuasão por argumentos finais;
 Dissonância cognitiva: termo da psicologia social que se refere ao conflito entre duas
ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Com o desconforto causado pelo conflito,
os indivíduos procuram acrescentar elementos de consonância para tornar as ideias
mais compatíveis.

1.1.6.2. Abordagem empírica de campo (Teoria dos efeitos limitados)

 Enfatiza fatores de mediação social que interferem na recepção e decodificação das
mensagens;
 Estudos psicológicos e sociológicos;
 Principais autores: Paul Lazarsfeld e Kurt Lewin;
 Influência da mídia e dos relacionamentos comunitários;
 A eficácia dos meios de comunicação é analisada dentro do contexto social em que
eles atuam;
 Influência dos líderes de opinião: pessoas capazes de influenciar outras pessoas na
hora da tomada de decisão;
 Líderes de opinião não são comunicadores de massa;
 Fluxo de comunicação em 2 níveis (Two step flow of communication – Lazarsfeld,
Gaudet e Berelson): um passo para a compreensão da mensagem seria dada pelos

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 meios de comunicação e o segundo passo pelos líderes de opinião, fazendo com a que
a mensagem seja efetivamente aproveitada. A mediação que os líderes de opinião
desenvolvem entre a mídia e outros indivíduos do grupo é o que caracteriza o fluxo
de comunicação em 2 níveis.
 O estudo das teorias de opinião pública associa-se a diversas abordagens relacionadas
à comunicação como área de conhecimento. Nesse sentido, o fluxo de comunicação
em dois níveis constituiu um dos marcos das pesquisas sobre os processos de
formação de opinião pública independentemente da agenda da mídia, devido ao papel
dos líderes de opinião e aos fatores contextuais.
 O conceito de líder de opinião guarda similaridade com a noção de gatekeeper, já que
ambos atuam como intermediários no processo de comunicação.
 Robert Merton classifica o líder de opinião em dois tipos:
Líder de Opinião LOCAL: uma vida constantemente vivida na comunidade; conhece o
maior número de pessoas possível; exerce um tipo de influência que se baseia mais no
conhecimento dos outros do que em competências específicas; esse líder é POLIMORFO,
pois exerce sua influência em diferentes áreas temáticas.
Líder de Opinião COSMOPOLITA: qualitativo e seletivo na rede das suas relações
pessoais; viveu grande parte da sua vida fora da comunidade onde chegou quase como
um estrangeiro; é, no entanto, dotado de competências específicas e, por conseguinte, de
autoridade que exerce, de preferência, em áreas temáticas particulares. É um líder
MONOMÓRFICO. (teorias da comunicação, Mauro Wolf, 5 edição, pag 56).
 Tanto a mídia como os líderes de opinião influenciam o público;

1.1.7. Corrente funcionalista

 Estuda a comunicação produzida cotidianamente nos MCM;
 Toda comunicação tem uma função social a cumprir;
 Preocupa-se com o equilíbrio da sociedade;
 Objetiva compreender as subculturas e o funcionamento social;
 Buscou desenvolver uma analogia entre o corpo humano e o funcionamento social,
cada parte com suas funções, colaborando para a manutenção e otimização do todo.
 Ela não tende a rupturas e contradições;

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 Questão programática de Harold Lasswell (anos 30): Quem (estudos dos emissores),
diz o quê (análise de conteúdo), a quem (análise da audiência), por que canal (análise
dos meios) e com que efeitos (estudo dos efeitos);
 A questão programática de Lasswell é, ao mesmo tempo, uma herança, uma evolução
e uma superação da teoria hipodérmica;
 Principais autores: Harold Lasswell, Paul Lazersfeld, Charles Wright, Robert Merton,
etc;
 Disfunção narcotizante: meios canalizam a energia humana para um conhecimento
passivo. Explica a apatia da audiência dos meios de massa na sociedade moderna.
Estado letárgico e apático diante de um bombardeio informacional, onde a
consciência social do indivíduo permanece inalterada.
 A teoria funcionalista visa à manutenção do modelo e o controle das tensões, à
adaptação ao ambiente, à perseguição do objetivo e à integração (imperativos
funcionais);
 Atribuições da comunicação social:
- Status
- Entretenimento
- Execução interna de normas sociais
Relativas à sociedade:
- Vigilância
- Coesão (integração)
- Educação
- Fornecimento de instrumentos para realização de atividades na sociedade
- Transmissão da herança social;
Relativas ao indivíduo:
- Reforço da posição social;
- Reforço das normas sociais;
- Reforço do prestígio;
 A vigilância sobre o meio, a harmonização da comunicação interna na resposta a
estímulos e ameaças externas e a transmissão da cultura e da herança organizacional
para os públicos interno e externo constituem três funções importantes da gestão
estratégica da comunicação nas organizações.
 Funções de comunicação de massa podem ser:

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 - latentes: não intencionais e difíceis de observar;
- manifestas: aparentes, intencionais e visíveis;
 Tudo na teoria funcionalista trabalha para o equilíbrio da sociedade, quando algo sai
do controle é percebido como alguma aberração;
 Abordagem dos usos e gratificações: a comunicação massiva só será aproveitada pela
audiência quando a mensagem difundida for do universo de interesses e da vivência
do receptor, podendo suprir suas necessidades cognitiva, afetiva, estética, de
integração em nível social, de integração em nível de personalidade, de evasão.
 Uma notícia só será aproveitada pela audiência se tiver correlação com seu contexto
sociopsicológico.
 Nos usos e gratificações a mídia e o público se retroalimentam.
 Modelo de Blumer e Katz.

1.2. Escola de Frankfurt (Teoria crítica)

 Olhar crítico sobre os meios de comunicação e sobre o capitalismo;
 Inaugurada em 1923;
 Defende a ideia de que o capitalismo, a política e os MCM conduzem o
comportamento do receptor, alienando-o e minimizando movimentações sociais em
prol de uma massa apática;
 Os produtos culturais são criados para impedir a atividade mental do espectador;
 A crescente instrumentalização das coisas culmina na instrumentalização dos
indivíduos;
 Mídia manipuladora e alienante funciona como instrumento de controle;

1.2.1. Indústria cultural

 Termo criado durante a segunda guerra mundial por Adorno e Horkheimer, no texto
“A dialética do esclarecimento”;
 A indústria cultural produz em massa, tentando atingir o maior número de pessoas;
 Explora o conceito de estereótipo;
 Arte popular não é indústria cultural;
 Visa ao lucro;
 É responsável pela produção cultural em série, mediante a utilização de técnicas de
produção, por uma classe diferente daquela que vai consumir;

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 A cultura midiática obedece à lógica do capital e da indústria;
 Público é diferente de massa; O primeiro é ativo e o segundo, passivo.
 A massa é incapaz de produzir cultura como uma prática social;
 A indústria cultural é um sistema econômico e político que tem por finalidade a
produção de bens culturais como mercadorias, bem como mecanismo de controle
social;
 O que a indústria cultural oferece de novo nada mais é que a representação, sob formas
diferentes, de algo que é sempre igual;
 O termo substitui o termo cultura de massa;
 A indústria cultural visa ao entretenimento e à diversão, enquanto a arte produz
inquietação;
 Dessacralização dos ícones (Walter Benjamin): perda da aura da obra de arte
decorrente da reprodutibilidade técnica imposta em um contexto de produção seriada;
 O produto prescreve a reação do espectador;
 Efeitos do mass media: estrutura multiestratificada das mensagens (conteúdo
dividido, que gera menor resistência); mensagem oculta (subliminar); manipulação
do público.
 Necessidade de uso de estereótipos e clichês na conformação de produtos da
comunicação massiva. É preciso localizar elementos que gerem identificações e que
colaborem para a aceitação dos produtos da indústria cultural;
 Para a teoria crítica, a qualidade de vida só poderia ser alcançada se houvesse uma
emancipação física, intelectual e social;
 As empresas de comunicação (produtos jornalísticos e publicitários) integram a
indústria cultural;
 Em um primeiro momento, a escola de Frankfurt faz críticas ao capitalismo com base
em Marx. Em um segundo momento, passa a tecer crítica ao marxismo, por conta dos
estados totalitários;
 Gerações:
Primeira: Horkheimer (Teoria Crítica, Eclipse da razão); Adorno (A dialética do
esclarecimento, teoria artística); Fromm e Marcuse (Cultura e sociedade, O fim da utopia,
Razão e evolução);
Segunda: Walter Benjamin (A modernidade e os modernos, a obra de arte na era da
reprodutibilidade técnica), Habermas, Apeç e Schimidt;

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  A teoria crítica abordou: crítica à sociedade burguesa; crítica à filosofia tradicional,
crítica ao marxismo e crítica da razão;
 Crítica a essa teoria: não foi capaz de apresentar soluções viáveis aos problemas que
ela mesma construiu.

1.3. Teoria culturológica (Escola francesa)

 Desenvolvida nos anos 60 como uma reação ao domínio norte-americano nas
pesquisas sobre comunicação;
 É criado o centro de estudos de comunicação de massa (CECMAS);
 Marco inicial: livro “Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo” – Edgar
Morin
 Também trata da indústria cultural, mas com o paradigma de que seu
desenvolvimento faz com que novos exercícios culturais sejam propostos e novas
necessidades sejam criadas;
 A cultura de massa é construída a partir de variações sobre o mesmo tema, os
chamados clichês da indústria cultural;
 Características da cultura de massa que compunham os clichês da indústria cultural,
de acordo com Edgar Morin:
- Exagero
- Trama simples
- Exaltação de valores conservadores
- Final feliz com a vitória do herói
- Sentimentalismo Kitsch
- Discurso e estrutura previsíveis
- Amor romântico
- Erotismo
- Violência
- Culto das celebridades;
- Necessidade de um final feliz;
 Estuda o enfraquecimento das estruturas sociais médias, como família, grupos sociais,
classes sociais, em prol da superestrutura alimentada pela mídia;
 Cultura midiática como cultura possível;
 Estudos com características multidisciplinares:

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 - Lévi-Strauss: antropologia
- Lacan: psicanálise
- Foucault: filosofia
- Grumas: semiologia e teoria literária
 O consumo se configura com a comunicação de massa como uma possibilidade de
autorrealização e conforto emocional, pois a mídia oferece ao público o que não é
possível em sua vida real;
 Olimpianismo (Edgar Morin): promoção de indivíduos a heróis, vedetes, um misto de
humano e sobre-humano. Os olimpianos são sobre-humanos no papel que eles
encarnam, humanos na existência privada que eles levam. A imprensa de massa, ao
mesmo tempo que investe os olimpianos de um papel mitológico, mergulha em suas
vidas privadas.
 A teoria culturológica é uma crítica à teoria crítica;
 Aborda o estudo da cultura de massa, determinando os fatores antropológicos entre
consumidores e objetos de consumo;

1.4. Estudos culturais

 Etnociência; antropologia cognitiva;
 Tem início na Inglaterra durante os anos 60 e 70;
 Esses estudos preconizam ser necessário compreender as estruturas sociais e o
contexto histórico para entender os exercícios dos MCM;
 Influência de alguns autores: Sartre, Gramsci e Bakhtin;
 Incluíram estudos sobre a cultura popular e a vida cotidiana das populações operárias
inglesas;
 Foram feitos estudos sobre a audiência dos meios massivos (papel ativo da audiência
na recepção das mensagens e da mídia na emissão delas – retroalimentação);
 Temas abordados: gênero, sexualidade, etnia, cultura popular, práticas político-
estéticas, multiculturalismo e globalização, discurso e textualidade.
 Principal expoente: Stuart Hall;
 Visam estudar o papel ideológico dos media;
 Teoria dos definidores primários (Stuart Hall): as fontes fornecem diretamente a
notícia. Definidores secundários: jornalistas (contextualizam e interpretam a notícia);
 Conceitos ligados aos estudos culturais:

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 - Tradição: meio pelo qual entendemos as coisas que já foram ditas, dando-lhes outras
ressonâncias, sendo de natureza linguística.
- Hegemonia: capacidade que um grupo tem de assumir a direção intelectual e moral de
uma sociedade. O indivíduo é um ser interpretativo e apresenta três tipos de
decodificações:
Dominante: quando aceita um ponto de vista hegemônico;
Oposicional: quando interpreta a mensagem por um ponto de vista que diverge do que foi
posto pelo MCM;
Negociada: negocia a interpretação de acordo com o tema em questão, podendo o ponto
de vista ser hegemônico ou opositor.
 A perspectiva marxista contribuiu para os estudos culturais;
 Reconhecimento das formas simbólicas;
 Identificação das culturas vividas;
 Crença na existência de formas culturais das classes populares;
 Estudo transdisciplinar da cultura;
 Concebe o receptor da mensagem como agente crítico da cultura de massa e da mídia;

1.5. Escola canadense

 Reflete sobre o impacto das tecnologias sobre a comunicação massificada como
elemento de aceleração de mudanças sociais e comportamentais (1950);
 Principal expoente: Marshall Mcluhan;
 É nessa escola que se verificam as primeiras ideias sobre a transformação no
comportamento do receptor em função da introdução do computador e suas
possibilidades interativas;
 Marshall McLuhan foi um eminente pesquisador da área da comunicação que se
destacou por ressaltar a importância do impacto dos meios de comunicação na
sociedade moderna, tema que até então era pouco contemplado pela pesquisa na área.
 Para Mcluhan, o uso de uma nova tecnologia midiática gera novas maneiras de pensar
e agir em sociedade.
 Mcluhan foi fundador do Media Ecology (estudos sobre os meios de comunicação,
símbolo e cultura);
 Contribuições de seus principais livros:

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 - A Galáxia de Gutemberg (1962): conceito de aldeia global (expansão mundial da mídia
e desfragmentação espacial das sociedades); processo de transmissão do conhecimento;
a visão é o sentido mais privilegiado para a obtenção do conhecimento.
- Os meios de comunicação como extensões do homem (1964): o meio é a mensagem (o
meio provoca efeitos mentais que chamam mais atenção que a própria mensagem. O meio
pode até modificar a mensagem ou resumi-la); os meios são extensões do homem
(prolongamento dos sentidos humanos, é o que serve para ligar um homem a outro
homem);
 Os meios de comunicação podem ser quentes (prolongam um único sentido, tornam
as pessoas mais emocionais e menos participativas) ou frios (envolvem todos os
sentidos, tornam os indivíduos mais racionais e participativos por terem baixa
resolução);
 Para Mcluhan, importava saber de que maneira os meios afetam o receptor, não
importando seu conteúdo ou significado;
 Nenhuma tecnologia é fria ou quente em termos absolutos;
 Rádio e cinema são meios quentes; (O rádio foi uma mídia fortemente associada ao
fascismo)
 O ambiente social é ativo na visão de Mcluhan;
 Aldeia global: mundo ligado pelos meios de comunicação eletrônicos que permitem
à volta à oralidade, à visão e à lógica não linear.
 Período de evolução das mídias (Mcluhan):
- Civilização da oralidade – tribos
- Civilização da imprensa – destribalização
- Civilização da eletricidade – retribalização
A aldeia global foi possível após as três eras midiáticas.
 Galáxia de Gutemberg (imprensa) / Galáxia de Marconi (hipertexto)

1.6. Folkcomunicação
 Primeira contribuição brasileira às teorias da comunicação;
 Criada por Luiz Beltrão (1967);
 Propõe discutir os impactos da mídia sobre as manifestações culturais populares;
 Figura do líder comunitário: formador de opinião e baseado na teoria dos dois fluxos
de comunicação;

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  Beltrão não ignora que os meios de comunicação possam atingir o indivíduo, mas
quanto um líder de opinião exemplifica, discute os assuntos com os participantes da
comunidade, este repasse potencializa o entendimento e aproveitamento da
mensagem;
 Folkcomunicação é um processo de intercâmbios, transliteração, e manifestação de
opiniões por meio de agentes ligados ao folclore, onde as comunicações ocorrem de
maneira artesanal e horizontal (num fluxo entre iguais) através de canais conhecidos
pelos grupos envolvidos;
 Essa teoria ajudou no desenvolvimento de políticas de comunicação comunitárias;
 A audiência folk é formada por marginalizados. Segundo Beltrão, existem três tipos:
- Grupos rurais marginalizados;
- Grupos urbanos marginalizados;
- Grupos culturamente marginalizados (contestam a cultura imposta)
 O feedback é considerado como termômetro do poder de persuasão do líder de
opinião.

1.7. Teoria das mediações

 Deu ênfase às mediações culturais e sociais como variantes alternativas para a
compreensão dos fenômenos da comunicação;
 Estratégias de comunicação em que, ao participar, o ser humano represente a si
próprio e a seu entorno, proporcionando uma significativa produção e troca de
sentidos;
 Martín-Barbero discorre sobre a conexão entre meios de comunicação e expressões
da cultura popular, demarcando continuidade entre tradições culturais populares e a
cultura de massa. A visão desse autor resgata a oralidade e a tradição cultural das
camadas populares que privilegiam o lado melodramático da vida.
 Resumindo: martín-barbero analisa a interface cultural entre mídia tradicional e
cultura popular.
 Principal expoente: Jesus-Martin Barbero (crítico das abordagens funcionalistas)

1.8. Considerações de Bourdieu sobre a comunicação de massa

 Critica o poder da televisão e a busca desenfreada por índices de audiência;
 Critica o jornalismo e seu conteúdo;

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  Alerta para o peso excessivo dos meios de comunicação de massa na formação de
reputações políticas e diz que a tv, em busca de audiência, expõe a um grande perigo,
não somente as diferentes esferas de produção cultural, como também a política e a
democracia.
 Circulação circular da informação: uma espécie de jogo de espelhos, refletindo-se
mutuamente quando uma informação entra no universo das redações. Segundo o
autor, as equipes de redação passam uma parte considerável do tempo falando de
outros jornais e do que eles fizeram e nós não fizemos ainda. A leitura dos jornais é
indispensável e o clipping é um instrumento de trabalho.
 Mentalidade índice de audiência: jornalismo que busca a notícia-novidade,
instrumentaliza-se pela velocidade (‘furo’), produz banalização e uniformização e é
executado em grande parte dos meios de comunicação do Brasil e do mundo. Tem
como efeito negativo deixar de lado produções mais elevadas que poderiam criar
seu público com o tempo.
 Heteronomia: a mídia promove especialistas que não eram reconhecidos como os
melhores em seu campo. O risco da heteronomia para os produtores culturais está
no fato de dependerem do público, que, cada vez mais, consome informações de
intermediários externos, não comprometidos com as regras e com a razão de existir
dos campos específicos.

1.9. Teoria da ação comunicativa (Habermas)

 A ação comunicativa surge como uma interação de, no mínimo, dois sujeitos, capazes
de falar e agir, que estabelecem relações interpessoais com o objetivo de alcançar uma
compreensão sobre a situação em que ocorre a interação com vistas a coordenar suas
ações pela via do entendimento.
 Conceito baseado no interacionismo simbólico de Mead;
 Habermas critica a razão instrumental, proveniente do iluminismo. As opiniões por si
mesmas não explicam a realidade, seu sistema explicativo se fundamenta na ação
comunicativa entre sujeitos opostos;

1.10. Estudo da linguagem (Mikhail Bakhtin)

 Enxerga a linguagem como um constante processo de interação mediado pelo diálogo;

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  A língua só existe em função do uso que locutores e interlocutores fazem dela em
situações de comunicação;
 Características:
- A palavra é um fenômeno ideológico;
- A palavra é um ato bilateral, determinado igualmente pelo locutor e pelo interlocutor;
- A palavra é o modo mais puro e sensível de relação social;
 A entonação é capaz de:
- Criar significações situacionalmente particulares;
- Refletir a força do contexto da enunciação;
- Expandir a capacidade de mesmas palavras atenderem a novas situações;
- Conceder à enunciação a sua conotação valorativa.

1.11. Teoria da comunicação de massas (Denis Mcquail)

 A audiência pode definir-se de diferentes formas:
- Pelo lugar (caso da mídia local)
- Pelas pessoas (perfil sociodemográfico)
- Pelo tipo de meio ou canal envolvido (tecnologia)
- Pelo conteúdo das mensagens (gêneros, estilos, etc...)
- Pelo tempo (audiência da manhã, tarde, noite, etc...)
 Finalidades da investigação sobre a audiência:
- Contabilizar vendas;
- Medir o alcance real e potencial para fins de publicidade;
- Manipular o comportamento de escolha da audiência;
- Testar produtos e melhorar a eficácia da comunicação;
- Avaliar o desempenho dos media;
 Tradição de investigação das audiências:
- Estrutural: foca-se na audiência do rádio e do impresso; tem como objetivo descrever a
composição, utilizando como principais métodos os inquéritos e as análises estatísticas;
- Comportamental: efeitos e uso dos media; A investigação foca nas origens, natureza e
grau de motivação para a escolha dos media e de seus conteúdos. Usa inquéritos, métodos
experimentais e medições mentais.
- Cultural (análise da recepção): forte preocupação com questões de cultura popular;
Revela que o uso dos media é o reflexo de determinado contexto sociocultural; Tem como

18
 principal objetivo compreender o significado do conteúdo no contexto de recepção e de
uso. Uso de métodos etnográficos.

1.12. Terceira onda (livro best seller do autor Alvin Toffler – 1980)
1ª onda: revolução agrícola
2ª onda: revolução industrial
3ª onda: era da informação (sociedade pós-moderna do século XXI)
4ª onda: sustentabilidade e meio ambiente. (o autor considera que estamos vivendo essa
onda)

1.13. Apocalípticos e integrados (Umberto Eco)

Apocalípticos: são aqueles que condenam os meios de comunicação de massa. Para eles,
os MCM seriam usados para fins de controle e manutenção da sociedade capitalista.
Integrados: aqueles que absolvem os meios de comunicação de massa por entenderem
que eles não são característicos apenas da sociedade capitalistas, mas de toda sociedade
democrática.

1.14. Conceitos de Manuel Castells

 Sociedade em rede: “a aldeia global foi um tema forte na época em que foi definida,
mas foi uma predição errônea. Não é uma aldeia, mas uma rede de casas individuais.
A era da internet foi aclamada como o fim da geografia. De fato, a internet tem uma
geografia própria, uma geografia feita de redes e nós que processam o fluxo de
informação”. Em termos simples, é um estrutura social baseada em redes operadas
por tecnologias de comunicação e informação fundamentadas na microeletrônica e
em redes digitais de computadores que geram, processam e distribuem informação a
partir do conhecimento acumulado nos nós dessas redes.
 Mass self communication (intercomunicação de massa): o termo considera a nova
forma de comunicação em massa, onde os indivíduos produzem, enviam e recebem a
informação individualmente, como nos blogs. A intercomunicação de massa
desintermedeia os meios e abre um leque de influências no campo da comunicação,
permitindo uma maior intervenção dos cidadãos. Ao mesmo tempo, os governos e
políticos intervêm no espaço da internet. Dessa forma, as tendências sociais
contraditórias se expressam tanto nos meios de massa, como nos novos meios de
comunicação. O poder se decide cada vez mais em um espaço de comunicação
19
 multimodal. Na nossa sociedade, o poder é o poder da comunicação. O conceito
também representa uma comunicação de massa, porque alcança potencialmente uma
audiência global por meio das redes p2p (par a par) e por meio da conexão da internet.
 Capitalismo informacional: o conceito elege a tecnologia da informação como
paradigma das mudanças sociais que reestruturam o modelo capitalista, a partir dos
anos 80. Sugere que a sociedade do sécula XX para o século XXI vivencia uma
realidade de novas práticas sociais geradas pelas mudanças decorrentes da revolução
tecnológica concentrada nas tecnologias de informação.
 Características da sociedade de informação:
- As tecnologias de informação e comunicação interferiram no ciclo produtivo.
- O usuário da informação pode ser o produtor da informação.
- Registro de grandes volumes a baixo custo.
- Acesso a informações armazenadas em vários locais de maneira facilitada.
- Recuperação da informação com estratégias de busca automatizadas.
- Armazenamento de dados em memórias com grande capacidade.
- Monitoramento e avaliação do uso da informação.

Teorias do jornalismo
1.15. Teoria do agendamento (agenda-setting)
 Formulada no final dos anos 60 por Maxwell Mccombs e Donald Shaw;
 Na década de 60 do século passado, o Instituto Gallup realizou uma sondagem,
pedindo aos americanos para citar os problemas mais importantes que os Estados
Unidos da América estavam enfrentando, os quais, quando comparados com a
cobertura de três grandes veículos de imprensa, revelou um alto grau de
correspondência, correlação que levou o pesquisador Maxwell McCombs a formular
a hipótese da teoria da agenda (agenda-setting).
 Reflete sobre a influência a médio e longo prazos dos assuntos divulgados pela mídia
na vida das pessoas e sobre o poder da mídia em colocar assuntos como relevantes
para a opinião pública;
 A função de agenda dos media é analisada a partir da exploração empírica de quatro
agendas:
a) Agenda pessoal (o mais importante aqui é identificar sobre que temas um
indivíduo pensa mais do que saber o que ele pensa sobre um tema concreto)

20
 b) Agenda interpessoal (conjunto de temas de atualidade que se manifestam
servindo-se da discussão interpessoal)
c) Agenda dos media (conjunto de temas presentes nos media num determinado
período)
d) Agenda pública (conjunto de temas que reclamam a atenção pública durante um
determinado período de tempo)
 A mídia tem a capacidade de influenciar sobre os temas que serão discutidos pela
opinião pública, mas não determina o que falar sobre eles;
 A mídia não impõe ao indivíduo o que pensar, mas influencia sobre o que pensar. O
que a teoria afirma é que a mídia teria o poder de colocar temas para a sociedade e
fazer com que esta se interesse em discuti-los.
 Não é como pensar, mas sobre o que pensar;
 Efeito enciclopédia: acúmulo, fluxo contínuo de informações emitidas pela mídia,
provoca confusões no receptor.
 Quando um tema é abordado por múltiplos enfoques para manter presa a atenção do
receptor o efeito da agenda tende a crescer;
 Tipos de agenda:
- Individual ou intrapessoal: preocupações com questões públicas que cada indivíduo tem;
- Midiática: elenco temático selecionado pela mídia;
- Pública: conjunto de temas que a sociedade estabelece como relevante;
- Institucional: prioridades temáticas da instituição;
As agendas se cruzam e se influenciam. Os meios de comunicação estabelecem a agenda
contemporânea.
 Efeito priming: ideia de que a mídia atrai mais atenção para alguns aspectos da vida
política em detrimento de outros;
 Time-lag (frame temporal, intervalo temporal): período que transcorre entre a
cobertura informativa dos MCM e a agenda do público com o objetivo de
compreender os efeitos da mídia na agenda do público;
 A ação da mídia no conjunto de conhecimentos sobre a realidade social forma a
cultura e age sobre ela. Essa ação tem três características:
1) Acumulação: é a capacidade da mídia para criar e manter relevância de um tema.
2) Consonância: as semelhanças nos processos produtivos de informação tendem a ser
mais significativas do que as diferenças.

21
 3) Onipresença: o fato de a mídia estar em todos os lugares com o consentimento do
público, que conhece sua influência.
 De acordo com a hipótese do agenda setting, os efeitos dos meios de comunicação no
processo de agendamento do público podem ser sentidos apenas em médio e longo
prazos (CESPE 2015).
1.16. Newsmaking (fazedores da notícia)
 Analisa a relação entre fontes e jornalistas;
 Hipótese ligada à sociologia das profissões e ao estudo dos emissores;
 Articula-se com:
- Cultura profissional: como pensam e agem os jornalistas ante o poder da notícia;
- Processo produtivo dos veículos;
- Organização do trabalho;
 Noticiabilidade: composta por inúmeros valores-notícia, verifica o potencial do
acontecimento em virar notícia;
 Os órgãos de informação têm atividades de planejamento muito semelhantes às
encontradas em rotinas industriais;
 O produtor é visto como um middle man (homem central), que negocia com o staff
(administração) e o network (redes de contato) para conseguir um produto aceitável
para todos;

1.17. Gatekeeping (teoria da ação pessoal, filtragem de informação)

 Faz a filtragem dos fatos, analisa sua relevância e grau de importância para virar
notícia (gatekeeper);
 Função de fazer a filtragem (gatekeeping);
 Termo introduzido por Kurt Lewin (1947);
 Estudo ligado à sociologia das profissões;
 O processo de seleção de notícias é subjetivo e arbitrário, posto que tem por base o
conjunto de experiências, atitudes e expectativas dos jornalistas;
 A filtragem de informação estaria mais ligada a influências profissionais (autoridades,
sanções, ascensão profissional, etc.);
 De acordo com Nelson Traquina, é uma visão limitada do processo de produção de
notícias.

22
  Gatewatching: observação dos portões de saída dos veículos noticiosos, de modo a
identificar o material importante assim que ele se torna disponível. Tornou-se o
paradigma de produções online a partir dos blogues. Enquando o gatekeeper filtra as
notícias, o gatewatching opina sobre as matérias.

1.18. Espiral do silêncio

 MCM como instrumentos de controle social;
 O instinto de sobrevivência faz com que as pessoas adotem a opinião e o
comportamento da maioria, na tentativa de permanecer seguro e aglutinado;
 Apenas quando têm chance de manifestar-se anonimamente – como no voto secreto
– as pessoas mostram sua verdadeira opinião;
 Hipótese desenvolvida pela professora alemã Elisabeth Noelle-Neumann;
 Busca refletir sobre a influência das mensagens veiculadas pelos media na construção
ou mudança da opinião pública;
 A mídia não só pauta a opinião pública sobre que assunto falar, como impõe o que
falar, diferentemente do que preconiza a teoria do agendamento;
 À medida que as pessoas calam, elas acabam reforçando as opiniões dos MCM;
 O comando pode estar sob poder de uma minoria ativa que cala a maioria;
 Clima de opinião: medo do isolamento social que faz com que o indivíduo se cale
diante da opinião dominante.

1.19. Teoria libertária da imprensa (liberal)

 Os MCM devem ser de propriedade privada e desligados do governo para que possam
buscar a verdade, cada um à sua maneira, e colocar o governo em cheque.
 Confere à imprensa o papel de quarto poder;
 Surgiu no advento do Iluminismo (sec. XIX);

1.20. Teoria da responsabilidade social da imprensa

 Liberdade editorial frente aos governos;
 Não concentração de propriedade;
 Direito de resposta;
 Meios de assegurar a responsabilidade social da imprensa: conselhos, ouvidorias,
observatórios (com ou sem a participação do Estado);

23
  Critica o financiamento dos MCM por anunciantes;
 Formulação da teoria: Comissão sobre a liberdade de imprensa (1940 – Hutchins);
 A imprensa deve ser livre e responsável por noticiar conteúdos de serviço público e
essencial aos cidadãos, fiscalizando as ações do governo e instituições privadas;

1.21. Teoria do enquadramento (framing – Goffman – 1970)

 A mídia utiliza certas palavras, ideias, expressões, adjetivos, que promovem um
enquadramento da notícia, que modela o acontecimento, destacando alguns aspectos
e ocultando outros. Esse processo recorta determinado ângulo do fato, tornando-o
conhecido, e, portanto, real.
Transformação de eventos cotidianos em imagem criada pela mídia:
Eventos cotidianos -> percepção que a mídia tem do evento -> fatores de seleção de
notícias -> imagem do mundo criada pela mídia

1.22. Teoria construcionista

 Notícia vista como construção social, ou seja, esta ajuda a construir a própria
realidade.
 É uma oposição à teoria do espelho;
 Há influência de fatores organizacionais;
 Um pressuposto da teoria construcionista do jornalismo é que o sentido de realidade
advém da percepção de mundo proposta pelos meios de comunicação.

1.23. Teoria do espelho

 A realidade é produzida por meio da imagem, sem intervenções subjetivas;
 O jornalista busca a verdade sem defender outros interesses;
 Concepção de proximidade com a ciência, objetiva, imparcial;
 Foi reforçada durante muito tempo, pois ajudava a dar credibilidade aos jornalistas;

1.24. Teoria estruturalista

 Os jornalistas possuem uma autonomia relativa em relação a um controle econômico
direto;
 Processo de produção de notícia pressupõe a natureza consensual da sociedade;
 Notícias reforçam a construção consensual da sociedade;

24
  Os mapas de significação refletem valores-comuns, formam a base dos
conhecimentos culturais e são mobilizados no processo de tornar um acontecimento
inteligível.
 Organização burocrática;
1.25. Teoria organizacional
 O jornalismo é um mercado e as notícias são seus produtos;
 Visão mercadológica;
 Quanto mais organizado o processo jornalístico, mais lucrativo ele será;
 O jornalista se conforma às normas editoriais da empresa, por medo de sanções, por
estima aos chefes, por aspirar a promoções, por ausência de grupos de oposição, etc.;

1.26. Teoria dos definidores primários (Stuart Hall – estudos culturais)

 Os definidores primários das notícias são as fontes privilegiadas (porta-vozes, etc);
 As fontes norteiam as tarefas da imprensa em casos específicos, pois são os primeiros
a serem procurados para entrevistas por darem certa legitimidade ao depoimento;

1.27. Teoria da ação política (teoria instrumentalista)

 Propõe a influência da ideologia política nas informações repassadas pela imprensa;
 Essa teoria indica que certas notícias podem ser distorcidas favorecendo interesses
políticos;
 Existem dois subtipos dessa teoria:
- de direita: é o Estado que determina as notícias;
- de esquerda: as notícias são determinadas pelos interesses ideológicos capitalistas;

1.28. Teoria etnográfica

 Consiste nas diferentes formas de ver o mesmo fato. O jornalista deve despir-se de
suas visões estereotipadas para enxergar angulações e contextos novos.

1.29. Teoria da nova história

 Considera que a história, assim como o jornalismo, não constrói a realidade, mas a
interpreta;

1.30. Teoria gnóstica

25
  Influência do ritual jornalístico na produção de notícias;
 Gnose: tipo de conhecimento esotérico que se transmite por tradição e mediante ritos
de iniciação. Saberes que fazem parte da gnose:
- Saber de reconhecimento: capacidade de saber quais fatos merecem virar notícia (faro
jornalístico);
- Saber de procedimento: conhecimentos necessários para obter informações e elaborar a
notícia;
- Saber de narração: capacidade de aglutinar as informações mais pertinentes em uma
narrativa noticiosa;
 Exemplo: o profissional novato recebe o nome de foca e tem uma espécie de batismo
nas redações.

1.31. Teoria interacionista

 Notícias resultam de um processo de percepção, seleção e transformação de
acontecimentos, sob pressão do tempo, por profissionais relativamente autônomos,
que partilham de uma cultura comum.
 News promoters (promotores da notícia): indivíduos que identificam uma ocorrência
como especial;
 News assemblers (montadores da notícia): profissionais que transformam um
perceptível conjunto finito de ocorrências promovidas em acontecimentos públicos
através da publicação ou radiofusão;
 News consumers (consumidores de notícia): aqueles que assistem a determinadas
ocorrências disponibilizadas como recursos pelos MCM.
O trabalho jornalístico é caracterizado como uma atividade prática e cotidiana, orientada
para cumprir as horas de fechamento. Dessa forma, os acontecimentos podem surgir em
qualquer parte e a qualquer momento, e, por essa imprevisibilidade, as empresas
jornalísticas precisam impor ordem no espaço e no tempo.
1.32. Mídia das fontes
 Parece-nos que a especificidade brasileira se repousa no fato de que as fontes não se
limitaram a tentar intervir sobre a agenda da imprensa tradicional e partiram para
difundir, elas mesmas, diretamente à opinião pública, constituindo para tanto seus
meios de comunicação, as Mídias das Fontes. Com isso, passa a existir uma inversão
de papéis no cenário tradicional da difusão de informações: as fontes assumem o papel

26
 de difusor, qui sa de broadcaster. Estes atores sociais atuam com critérios editoriais
próprios para definir seus parâmetros de noticiabilidade e para selecionar os temas a
serem divulgados (framming).
 Atores sociais que não possuem meios materiais para manter suas próprias mídias
remediam a situação difundindo programas em mídias tradicionais, via aquisição de
espaços na programação – o que ajuda no faturamento destas empresas – ou mesmo
por meio de canais comunitários, piratas ou ainda via Mídias das Fontes de outros
atores sociais. As entidades que representam os advogados brasileiros e os membros
do Ministério Público, por exemplo, utilizam espaço no canal criado pelo Poder
Judiciário.

1.33. Jornalismo Cívico (público)

 Integra o jornalismo ao processo democrático. Procura tratar os leitores e os
jornalistas como participantes dos processos políticos e sociais, em detrimento da
condição de meros espectadores dos fatos.
 Esse conceito surgiu na década de 90, nos Estados Unidos, mas foi debatido muito
antes. Na década de 20 houve um debate entre Walter Lippmann e John Dewey sobre
o papel do jornalismo em uma democracia. Lippmann entendia que o papel do
jornalista era simplesmente gravar o que os políticos diziam e fornecer essas
informações ao público. Em oposição, Dewey acreditava que o jornalista deveria ser
mais engajado com o público e examinar criticamente a informação dada pelo
governo. As ideias de John Dewey prevaleceram sobre as de Lippmann.
 Lippmann defendia um modelo de gestão embasado no governo de peritos, uma vez
que era cético acerca da possibilidade de o cidadão comum, manipulado pela mídia,
exercer um papel crítico na vida pública. Dewey defendia que a democracia é a
própria participação do indivíduo na vida pública, o que dependeria de uma imprensa
que promovesse o debate dos problemas nas comunidades e estimulasse a
participação dos cidadãos na vida pública.
 Princípios:
- Situar jornalistas como participantes ativos da comunidade;
- Fazer do jornal um fórum de discussão sobre os problemas da comunidade;
- Considerar a opinião pública através do debate entre a comunidade;

27
Relações Públicas
 Ivy Lee é considerado o fundador das RP.
 Embora a declaração “o público que se dane”, de Vanderbilt, em 1882, seja
considerada o marco inicial das RP, o surgimento da profissão teria ocorrido com a
fundação do primeiro escritório mundial de RP, por Ivy Lee, em 1906, em Nova
Iorque.
 A profissão de RP é regulamentada no Brasil desde 1967.
 É um dos instrumentos da comunicação institucional (mix da comunicação
organizacional integrada – Margarida Kunsch) e, ao mesmo tempo, dirige a
comunicação institucional.
 Administra estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos,
atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades
comunicacionais.
 O trabalho das Relações Públicas consiste muito mais em multiplicar as informações
por meio de líderes de opinião.
 Uma das características das RP é que elas envolvem uma forma administrativa de
agir, levando a acionar forças e coordenar adequadamente os trabalhos em torno dos
objetivos propostos e das necessidades organizacionais.
 As RP têm como objetivo elevar e proteger a imagem de uma empresa e de suas
marcas e produtos.
 As RP também têm como foco os objetivos econômicos almejados pela organização.
 O primeiro serviço de RP regular a funcionar no país foi o departamento de RP da
The São Paulo Tramway Light and Power Co., em 1914.
 Margarida Kunsch sustenta que as RP devem trabalhar com bases concretas e não
produzir imagens simbólicas, que não guardam relação com o real.
 Kotler sustenta que RP consiste em uma caixa de ferramentas para atrair atenção e
criar “talk value”. Ele chama essas ferramentas de pencils de RP: publicações,
eventos, notícias, assuntos da comunidade, identidade, lobby, investimentos sociais.
 Planejar é potencializar resultados. Para as RP, é procurar transformar imagem em
reputação, construída a longo prazo e por meio de relacionamentos estáveis.

28
 Reputações não se sustentam em circunstâncias abstratas. São defendidas, expostas,
destacam-se ou fenecem sob o impacto de contextos sociais e históricos específicos.
 Vantagens competitivas de uma boa reputação (Mario Rosa – 5 cês): compra melhor,
cobra melhor, contrata melhor, compete melhor e custa melhor.
 O paradigma predominante nos estudos teóricos das Relações Públicas é o
funcionalista-pragmático. Esse paradigma, tendo como base teórica o positivismo,
tem foco nas pesquisas administrativas e empíricas, sendo o seu espaço de influência,
os Estados Unidos. A sua proposta é tentar compreender a sociedade segundo as suas
trocas e relações sociais entre os indivíduos e os grupos. (TEMER; NERY, 2009, p.
37). Nesse paradigma serão apresentados a Escola de Chicago, a Escola Americana
Positivista, as Teorias das Influências Seletivas, a Hipótese de Usos e Gratificações,
a Escola do Palo Alto e a Teoria da Agenda ou Hipótese da Agenda Setting.
 Relações Públicas e a propaganda:
- Possuem como objetivos comuns conduzir o consumidor potencial até a marca do
produto no ponto de venda ou de contato.
- As RP e a propaganda são utilizadas com mais força nas fases de introdução e
crescimento do produto por serem muito efetivas para despertar a atenção e o interesse
do público.
 Características básicas das mensagens em RP:
- Credibilidade: as notícias em jornais e revistas são mais confiáveis para os leitores que
uma propaganda.
- Atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge clientes que fogem da pressão
de vendedores ou mesmo da presença da mídia.
 Relações Públicas 2.0: caracteriza-se pela atividade de mediação e interação das
organizações com seus públicos na rede, principalmente no que diz respeito a
expressões e manifestações desses públicos nas mídias sociais.
 Modelos adotados pelas RP (Grunig e Hunt):
- Imprensa/propaganda: é o mais antigo. Visa publicar notícias sobre a organização de
mão única, não havendo troca de informações. Utiliza técnicas propagandísticas. Modelo
de persuasão.
- Informação pública: tem características jornalísticas, pois dissemina informações
objetivas por meio da mídia. A abordagem de RP segue os parâmetros das escolas de
jornalismo.

29
- Assimétrico de duas mãos: vale-se de instrumentos de pesquisa e comunicação para
desenvolver mensagens persuasivas e manipuladoras. Não se importa muito com o
interesse dos públicos, mas já é bilateral.
- Simétrico de duas mãos: abordagem mais moderna. Busca equilíbrio entre os
interesses da organização e dos públicos envolvidos. A ênfase encontra-se nos públicos,
mais que na mídia. Postula que, nos processos de comunicação que envolvem solicitação,
ordem ou recusa, as mensagens devem estar baseadas em normas válidas ou em
autoridades legítimas, que devem ficar abertas à discussão. É o modelo mais ético e o
mais difícil de ser praticado. É anterior à internet.
 Princípios básicos das RP:
- Bilateralidade: reciprocidade comunicacional entre organização e comunidade;
- Onipresença: as RP devem estar presentes em todos os processos da organização;
- Continuidade: natureza educativa do trabalho de RP, que deve ser exercida de forma
lenta e permanente.
- Flexibilidade: o programa de RP deve ter uma rotina, mas não pode ser rígido.
- Especificidade: o programa de RP deve ser feito sob medida para uma organização
concreta, respeitando suas necessidades específicas.
- Autoridade: as RP devem atuar no nível máximo de autoridade de uma organização,
para que seja possível coordenar todo o trabalho que lhe diz respeito.
 Política organizacional inatacável: não tem imperfeições.
 Funções primordiais de RP: informar, orientar e pesquisar.
 Interfaces com a administração:
- Relações Públicas é uma função administrativa que avalia as atitudes públicas,
identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse
público, e planeja e executa um programa de ação para conquistar a compreensão e a
aceitação públicas. A atividade de um Relações Públicas é planejar, implantar e
desenvolver o processo total da comunicação institucional da organização como recurso
estratégico de sua interação com seus diferentes público e ordenar todos os seus
relacionamentos com esses públicos, para gerar um conceito favorável sobre a
organização, capaz de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas
atividades e seus produtos. (James E. Grunig)
- A definição de Relações Públicas apresenta dois termos recorrentes na bibliografia sobre
o assunto: administração e comunicação.

30
- Para planejar e gerir a comunicação da organização, o profissional de Relações Públicas
necessita ultrapassar sua visão técnica e linear, observando os fatores do macro ambiente
que o cerca.
- A técnica para se obter o diagnóstico da situação de uma organização, com avaliação
dos seus pontos fortes e fracos (ambiente interno) e indicação das ameaças e
oportunidades (ambiente externo), é chamada de SWOT.
- Governança corporativa abrange o conjunto de relações e obrigações entre a direção das
empresas, seu conselho de administração, acionistas e outras partes interessadas. Tem
como objetivo proteger e valorizar a organização, otimizar o retorno do investimento a
longo prazo e buscar o equilíbrio entre os anseios das partes interessadas.
- A área de Relações Públicas busca, por meio de suas funções e do relacionamento
estreito com a área de marketing e propaganda, melhorar a imagem da organização, de
forma que esta seja vista de forma positiva por seus clientes e stakeholders.
- O trabalho de Relações Públicas pode ser realizado com qualidade quando se
fundamenta tanto no modelo de atendimento humano quanto no modelo automatizado.
- Em Relações Públicas, desenvolvemos basicamente dois tipos de planejamento. O
primeiro é o de elaboração de todo um projeto global ou um plano estratégico de
comunicação para determinada organização. O segundo é voltado para o planejamento e
a produção de projetos e programas específicos, como eventos especiais, publicações
institucionais impressas, ações com a comunidade, comunicações de crises, projetos
sociais e culturais, comunicação interna, mídias digitais, etc
 Relações Públicas e recursos humanos:
- A politização crescente e a discussão mais aberta e ampla dos problemas regionais e
nacionais provocam a necessidade de se criarem canais de comunicação mais ágeis, mais
objetivos, com procedimentos de feedback sensíveis às expectativas e variações nos
anseios do público interno. Ele necessita de uma comunicação mais consistente e
contínua, deixando-se de lado aquela linguagem costumeira, subjetiva e rotulada dos
manuais.
- O setor de RP poderá trabalhar de forma integrada com o departamento de recursos
humanos ou de gestão de pessoas, por meio de parcerias e no desenvolvimento de
atividades específicas de comunicação interna com os empregados, valendo-se de
diversos meios e instrumentos.
- Trata-se sobretudo: da criação de programas especiais, da coordenação de produção de
mídias impressas, audiovisuais, telemática/interativas, multimídia, do desenvolvimento

31
de telejornais radiofônicos e televisivos, da encenação de peças teatrais, da organização
de eventos especiais e confraternizações, do apoio aos treinamentos, da montagem de
programas de visitas e open house para familiares, da contribuição para o incremento das
atividades que estimulem a participação, a integração e o interesse do funcionário na
organização, tornando-o coparticipante ativo de sua vida.
- Uma das grandes preocupações das RP, na sua tarefa junto ao público interno, é a de
conscientizá-lo, independentemente do cargo ou função que cada um ocupa na
organização, que é por ele representada, tanto interna quanto externamente, cabendo-lhe
desta forma, uma fração de responsabilidade pelo grau de influência que é exercido por
todos no conjunto e através de cada um individualmente, perante a opinião que outros
públicos e a própria comunidade, como um todo, venham a ter a respeito da empresa.
- O profissional de RP deve funcionar como agente catalisador dentro da empresa, em
presença da administração e dos empregados, procurando ativar e manter a compreensão
e a confiança que deve reinar na empresa. Cabe a ele estimular e facilitar a comunicação
em ambos os sentidos, entre a administração e os empregados, para conseguir um clima
de entendimento.
- As RP, em seu apoio à área de recursos humanos, podem desenvolver um interessante
trabalho integrado, sem que uma área interfira nas especialidades da outra. A maior
beneficiada será a organização como um todo, que se valerá de técnicas apropriadas para
melhor atingir os objetivos propostos, numa concepção sistêmica e integrada, aberta e
eficaz, tendo em vista o maior alvo que é a sociedade.
- Só se podem fazer RP fundamentadas na verdade e na responsabilidade social. Desta
forma, qualquer organização tem de ter uma política definida e justa com relação aos
funcionários.
- O clima organizacional corresponde à percepção que os indivíduos têm da atmosfera
em seu ambiente de trabalho, é algo mutável e instantâneo, não se confundindo com a
cultura organizacional.
- Segundo Virginia O´Brien (apud Chiavenato, 2008), "A cultura é o conjunto de valores,
crenças, atitudes, premissas, interpretações, hábitos, costumes, práticas, conhecimento e
comportamento partilhados por um grupo de pessoas que mantêm sua coesão."
Vale lembrar que a cultura organizacional existe em três níveis: artefatos; valores
compartilhados; e pressuposições básicas. Artefatos envolvem estruturas e processos
organizacionais visíveis (mais fáceis de se ver e decifrar). Os valores compartilhados
envolvem as filosofias, estratégias e objetivos (justificações compartilhadas). E as

32
pressuposições básicas são as crenças inconscientes, percepções, pensamentos e
sentimentos (fontes mais profundas de valores e ações).
 Funções:
- Planejamento
- Assessoramento
- Pesquisa
- Assessoria de imprensa
- Execução
- Avaliação
- Publicidade de produto
- Assuntos de interesse público
- Atividades de relações governamentais (lobby)
- Relações com investidores
- Desenvolvimento
 Funções essenciais de Relações Públicas (Margarida Kunsch)
- Administrativa (teoria interorganizacional): visa atingir toda a organização, fazendo as
articulações necessárias para uma maior interação entre setores, grupo e subgrupos.
Compreende a avaliação das atitudes públicas, a identificação de diretrizes e conduta
individual ou da organização na busca do interesse público, o planejamento e a execução
de programas de ação para conquistar a compreensão e a aceitação do público. Assim, as
Relações Públicas, utilizando-se de sua função de administração da comunicação, devem
orientar e assessorar outras áreas da organização no que tange a uma adequada condução
na relação destas com os públicos.
- Estratégica (teoria do gerenciamento): ajuda a organização a se posicionar perante a
sociedade, demonstrando qual é sua razão de ser (missão), seus valores, identidade e
como querem ser vistas no futuro (visão). Mediante sua função estratégica, as RP abrem
canais de comunicação entre a organização e seus públicos.
- Mediadora (teoria da comunicação): medeia relacionamento organizacionais com a
diversidade de públicos, a opinião pública e a sociedade em geral.
- Política (teoria de conflitos-soluções): Lida com relações de poder dentro da
organização e com a administração de controvérsias e conflitos que acontecem no
ambiente do qual faz parte.
 Processo de implementação das Relações Públicas nas organizações de acordo com
Andrade (Relações Públicas – Waldyr Gutierrez Fortes):
33
1 fase: determinação do grupo e sua identificação com o público
2 fase: apreciação do comportamento do público
3 fase: levantamento das condições internas
4 fase: revisão e ajustamento da política administrativa
5 fase: amplo programa de informações
6 fase: controle e avaliação dos resultados
Esse processo é perene, adaptável e sensível ao tempo, admite a flexibilidade, a
simultaneidade e a correlação entre as suas fases por privilegiar, basicamente, o completo
estudo dos públicos, finalidade principal das Relações Públicas.
 Estratégias de RP (Simões):
Via de mão-dupla: essa metáfora propõe a existência de um sistema entre organização e
públicos que permita que as informações fluam nos dois sentidos, ou seja, bilateralidade
de informações e ação recíproca de interesses.
Política de portas abertas: a intenção dessa estratégia é tornar a organização simpática
aos públicos, aberta e sensível a eles.
Casa de vidro: essa estratégia divulga aos públicos a ideia de transparência, porém sua
intenção é de apenas informa-los sobre os acontecimentos da organização e os seus
porquês.
 Etapas do processo de planejamento em RP: pesquisa, planejamento, implantação e
avaliação.
 Principais objetivos da função de planejamento de RP:
- Formular estratégias para os meios de comunicação com os públicos
- Adequar as atividades de RP à administração estratégica da empresa
- Organizar os recursos técnicos e físicos dos programas de relacionamento
- Definir as estratégicas de RP para trabalhos solidários com os setores da companhia
- Elaborar o orçamento de RP
- Estabelecer a rentabilidade das proposições apresentadas
 Elementos essenciais do plano de Relações Públicas:
- Análise da situação
- Objetivos
- Estratégias
- Táticas
- Cronograma

34
- Orçamento
Seja qual for o plano, as Relações Públicas não vendem o produto. Quem o faz é a equipe
de vendas. O que as RP podem conseguir são níveis mais elevados de percepção,
credibilidade e diferenciação da empresa em relação à concorrência.
 Diferença entre avaliação, mensuração e valoração:
- Avaliação: etapa que verifica o desempenho de um plano previamente estabelecido e
que ocorre ao longo de sua implementação, em busca de possíveis ajustes. Watson
denomina de simples avaliação.
- Mensuração: processo conduzido com o intuito de demonstrar os resultados obtidos
por um programa. Watson denomina como avaliação da eficácia dos objetivos.
- Valoração: contribuição econômica que um determinado programa traz à organização.
Watson define como avaliação comercial.
 Modelos de avaliação
- Modelo PII (preparação, implementação e impacto – Cutlip)
Preparação: elaboração do plano propriamente dito.
Implementação: avaliação do processo de implementação do programa.
Impacto: avaliação de retorno (feedback gerado pelo programa) e de resultado (impacto,
efeito no público). Mensuração.

- Régua de efetividade (Lindemann)

Nível 1: avaliação dos produtos. Contagem ou medição de inserções na mídia, eventos,
publicações institucionais, etc. Nível básico.
Nível 2: avalia a compreensão e retenção das mensagens pelos stakeholders da
organização. Emprego de técnicas quantitativas e qualitativas. Nível intermediário.
Nível 3: busca avaliar o resultado do trabalho de RP por meio da mudança de opinião e
comportamento dos públicos.
Nível 4: avalia o impacto dos resultados de RP sobre os resultados organizacionais, de
negócio.
 Relações Públicas excelentes: são aquelas estrategicamente gerenciadas, que
alcançam seus objetivos e equilibram as necessidades da organização com as de seus
principais públicos.

35
 Nas instituições públicas, o atendimento ao cidadão é feito pela área de Relações
Públicas, e as informações coletadas servem para o desenvolvimento de ações
estratégicas de comunicação, à reformulação de políticas e à prevenção de crises.
 Contribuição das Relações Públicas à comunicação comunitária:
- Promove pesquisas e diagnósticos da situação para conhecer as necessidades de
comunicação da comunidade.
- A comunicação dirigida aproximativa (eventos, visitas, etc.) é muito utilizada.
 A área de RP tem como meta finalista gerenciar a comunicação das organizações e
para que isso aconteça ela se vale de dois tipos básicos de comunicação: a dirigida e
a massiva.
- Comunicação massiva: tipo especial de comunicação envolvendo condições de
operações distintas, entre as quais está, em primeiro lugar, a natureza da audiência (grande
massa, heterogênea e anônima), experiência comunicadora (transitoriedade, rapidez,
caráter público) e do comunicador (complexidade organizacional que produz e emite
mensagens).

Comunicação dirigida
 Sua audiência tende a ser menor e mais homogênea do que a da comunicação de
massa.
 A customização ou personalização é um de seus recursos básicos.
 A resposta produzida na comunicação dirigida costuma ser mensurável.
 Comunicação dirigida é o mesmo que segmentação de mercado. Trata-se do envio de
uma mensagem ou conjunto de mensagens a públicos específicos.
 É um processo que tem por finalidade transmitir informações para estabelecer
comunicação limitada, orientada e frequente com determinado número de pessoas
homogêneas e identificadas.
 A conquista do mercado e a fidelização do cliente são objetivos buscados por suas
ferramentas.
 Segundo Teobaldo de Souza, a comunicação dirigida é de quatro tipos (um não exclui
o outro):
- Escrita: correspondência, mala-direta, publicações; uma das preocupações na
elaboração desses veículos escritos diz respeito à linguagem, que deve ser específica para
cada público.
- Oral: discursos, telefones, reuniões colóquios, conversas face a face.

36
- Auxiliar: centrada nos veículos de comunicação audiovisual, nos meios digitais e
telemáticos.
- Aproximativa: patrocínios, promoção do turismo, visitas às instalações, eventos,
serviços comunitários, programas de qualidade, cerimonial, etc. Traz os públicos para
junto da organização. Caracteriza-se pela presença física e pelo contato direto e pessoal
dos públicos com a organização. Trata-se de uma comunicação interativa presencial.
 Canais de comunicação pessoal e impessoal:
- Pessoal: envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si. Elas
podem comunicar-se face a face, corpo a corpo com a audiência, por telefone ou pelo
correio. Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades
que têm de individualizar a apresentação e o feedback.
- Impessoal: são dois canais que conduzem mensagens sem contato ou interação pessoal.
Incluem a mídia, atmosferas e eventos.
Mídia - veículos impressos (jornais, revistas e mala direta1), de difusão (rádio e televisão)
de divulgação eletrônica (audioteipe, videoteipe, dvd, disquete e cd-rom) e de exposição
pública (placas luminosas, cartazes, pôsteres e outdoor).
Atmosferas - “ambientes planejados”, McDonald’s, loja sofisticada, hotel de luxo,
escritório de negócios.
Eventos - conferências, grandes inaugurações, patrocínios esportivos, grandes shows e
espetáculos, entrevistas coletivas para a imprensa.

Públicos de uma instituição

 Conjunto de stakeholders (Donaldson e Lorsch)
1) Stakeholders no mercado de capitais. Ex: acionistas.
2) Stakeholders no mercado do produto. Ex: clientes primários, fornecedores,
sindicatos.
3) Stakeholders no setor organizacional. Ex: empregados, gerentes.
Os stakeholders são os públicos estratégicos que possuem interesses coincidentes
(interesses comuns) e essenciais a uma organização.
 Classificação dos públicos de acordo com Cleuza Cesca:

1
A mala direta é um ótimo meio de veiculação, visto que seu alcance, quando bem planejado e realizado,
pode ser de grande impacto, embora seu custo por pessoa atingida possa ser considerado o mais alto de
todas as mídias.

37
 1) Público interno vinculado: administração superior, funcionários fixos e
funcionários com contratos temporários.
2) Público interno desvinculado: terceirizados que atuam no espaço físico da
empresa.
3) Público misto-vinculado: acionistas, vendedor externo não autônomo,
funcionários de transporte, funcionários que trabalham em casa de forma não
autônoma.
4) Público-misto desvinculado: fornecedores, distribuidores, revendedores
autônomos, funcionários autônomos que trabalham em casa, familiares dos
funcionários.
5) Público externo: comunidade, consumidores, escolas, imprensa, governo,
concorrentes, bancos, sindicatos.
 Teoria situacional dos públicos (Grunig)
Oferece conceitos úteis para identificar e compreender os públicos estratégicos
em torno de uma organização. Esta teoria permite identificar quatro tipos de públicos
tendo em conta a aplicação das seguintes variáveis situacionais:
a) reconhecimento do problema;
b) nível de envolvimento ou percepção cognitiva de que o problema me diz respeito;
c) reconhecimento de constrangimentos
(que funciona como travão para o comportamento comunicativo).
Tendo em conta estas três variáveis existem então quatro tipos de públicos:
1) Não públicos: surgem quando nenhuma destas condições se aplica.
2) Públicos latentes: apenas enfrentam e/ou são afetados por um problema.
3) Públicos conscientes: os públicos conscientes reconhecem um problema.
4) Públicos ativos: organizam-
se para discutir e fazer algo relativamente ao problema.
 Públicos essenciais e não essenciais (França):
Públicos essenciais: divididos em constitutivos e não constitutivos, estão ligados
juridicamente à organização e são fundamentais para sua constituição, manutenção,
estrutura, sobrevivência e execução das atividades-fim, como investidores, acionistas,
sócios, empregados, fornecedores, clientes e/ou consumidores, etc.;
Públicos não-essenciais: divididos em públicos de consultoria, setores associativos,
setoriais sindicais e setoriais da comunidade, não estão ligados aos fatores produtivos
da organização, mas aos de prestação de serviços, podendo atuar externamente na
38
 promoção institucional e mercadológica da organização ou intermediando
relacionamentos políticos ou sociais, como as agências de publicidade e propaganda,
de Relações Públicas, conselhos profissionais, sindicatos, associações da
comunidade, partidos políticos, escolas, universidades, etc.; e
Públicos de redes de interferência: divididos em concorrentes e os de comunicação de
massa (mídia impressa e mídia eletrônica), são representados por públicos especiais
do cenário externo das organizações e podem exercer fortes influências (negativas ou
positivas) junto ao mercado e à opinião pública – o que pode favorecer ou prejudicar
a organização – tendo em vista seu poder de liderança operacional ou representativa.
 Públicos primário, secundário e marginal:
1) Primário: tem maior nível de participação e envolvimento (real ou potencial)
2) Secundário: o envolvimento não é tão representativo quanto no primeiro grupo,
mas merece atenção.
3) Marginal: o grau de participação é mínimo ou nenhum.
 Públicos apoiante, opositor e indiferente:
1) Apoiante: tem uma atitude positiva perante o posicionamento da organização. A
empresa deve exercer um esforço constante para reforças as suas crenças.
2) Opositor: são contrários à organização e para eles a comunicação deve se esforçar
para ser persuasiva a fim de mudar sua opinião.
3) Indiferente: indiferente ao posicionamento da empresa. Pode ser avaliado como
um alvo a ser conquistado.
 Públicos interno, externo e misto:
1) Interno: empregados e seus familiares. Nesse ambiente se exerce a comunicação
interna.
2) Misto (alguns estudiosos o consideram como público interno): acionistas,
distribuidores, revendedores, fornecedores. (O CESPE considera o público
misto!)
3) Externo: comunicação para fora da organização. Concorrentes, consumidores,
imprensa, governo, comunidade.
 Cada interveniente (parte interessada, stakeholder) corresponde a um tipo específico
de interesse no processo. O envolvimento de todos eles não aumenta o processo, mas
permite achar um equilíbrio de forças e diminui riscos e impactos negativos na
execução.

39
 Há públicos que são mais importantes que outros públicos para uma organização.

Assessoria de imprensa
 Serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio
frequente de informações jornalísticas dessas organizações para os veículos de
comunicação em geral.
 A assessoria de imprensa deve funcionar como uma extensão das redações, e o
assessor de imprensa deve atender o jornalista sempre que este precisar.
 As características da assessoria de imprensa incluem o recurso a pautas não
institucionais, que olhem também para fora da organização.
 A assessoria de imprensa é oriunda das Relações Públicas e ambas compartilham o
mesmo marco histórico.
 Responsável por administrar as informações jornalísticas e o seu fluxo das fontes para
os veículos de comunicação.
 Apenas produzir press kit, qualquer que seja seu conteúdo, não é condição sine qua
non para que a organização obtenha credibilidade junto às redações. Mais do que dizer
sobre si mesma, a organização precisa AGIR e ser coerente com o seu discurso.
 Ao produzir notícias para a imprensa as assessorias de comunicação transformam
ocorrências institucionais em acontecimentos públicos.
 A pauta é um dos principais elementos do jornalismo. É a partir dela que o
jornalista/repórter irá a campo buscar informações, apurar fatos e iniciar a construção
da reportagem. A pauta não é, necessariamente, escrita e nem sempre é premeditada.
É elaborada, nos dias de hoje, por editores e sub-editores (no passado existia o
"pauteiro"). Apesar de ser detalhada e repleta de orientações editoriais, a pauta não é
rígida: o repórter pode modificar abordagens, sugerir outros entrevistados e até mudar
completamente a natureza da reportagem que irá produzir levando em conta os
acontecimentos factuais que presenciar depois de sair da redação em busca da notícia.
 A pauta é o documento que organiza a redação e o trabalho do jornalista, seja na
redação, seja na assessoria de imprensa.
 Conhecedores do poder do relógio para a imprensa, (...) (os assessores de imprensa)
encaminham releases e sugestões de pauta para a mídia, procurando, assim, “agendar”
os assuntos com antecedência e, dessa forma, aumentar a possibilidade de cobertura
jornalística. [...] O agendamento prévio dos acontecimentos é, portanto, uma das
estratégias para aumentar a correspondência entre as necessidades institucionais e as

40
 da mídia, uma vez que favorece aos jornalistas a “rotinização” da cobertura noticiosa
e amplia as condições do trabalho em “tempo real”, estimulando o valor de atualidade
da notícia".
 Define a linha de discurso da organização.
 A assessoria de imprensa é parte da estratégia, tanto no nível interno como externo,
da comunicação das organizações. No interno, por exemplo, ela pode fazer media
training.
 O assessor de imprensa apresenta, de forma explícita, os fatos a partir do ponto de
vista da organização assessorada.
 Na divulgação de um evento organizacional, a assessoria de imprensa divide as etapas
de divulgação entre os veículos pelas semanas que antecedem o evento.
 Newspeg: assessoria se utiliza de um acontecimento para tornar noticiável outro fato
correlato de interesse da organização.
 O assessor de imprensa deve manter uma rotina regular de contatos administrativos e
operacionais com as redações. Isso significa manter-se atualizado acerca dos nomes
e funções dos jornalistas, seus telefones, endereços e endereços eletrônicos, além de
conhecer os horários de fechamento e interesses editoriais da redação e identificar as
pessoas responsáveis pela seleção das pautas em cada veículo.
 Objetivos do assessor de imprensa:
- Identificar potencial noticioso dentro da empresa que seja de interesse da mídia.
- Construir imagem positiva do cliente.
- Criar rede de divulgação em vários órgãos da imprensa.
- Orientar o seu cliente sobre posturas, aparições e sobre o que dizer em situações
positivas ou de crise.
- Possuir aproximação com os veículos de imprensa, bem como com seus editores e
colunistas.
- Alcançar a credibilidade e a confiança do público para a empresa.
 Instrumentos da assessoria de imprensa:
Press-release (ou release)
- Informação liberada para a imprensa.
- O release não é a matéria jornalística em si, mas uma sugestão para sua elaboração.
- É um texto cuja essência é a informação.

41
- No título do release o nome da empresa só deve aparecer quando for relevante para a
divulgação do assunto.
- Criado por Ivy Lee.
- A utilização contemporânea de mala direta digital para envio de releases não é uma
medida eficiente para aumentar o grau de aproveitamento das informações neles contidas.
Para que isso ocorra, é mais proveitoso que o assessor personalize o release de acordo
com o interesse de cada editoria a ser alcançada.
- No Brasil, a partir da década de 80 do século XX, com a redemocratização do país, com
os novos padrões de competitividade e a necessidade das organizações de darem
satisfações à sociedade, o release foi utilizado de forma abusiva, tornando-se veículo de
promoção e venda, em detrimento da informação.
- Tipos de release:
Padrão: release rotineiro. Enfoca o quê e o quem. Busca informar a essência do assunto
a um grupo variado de jornalistas e redações.
Eletrônico: informa o tema ou o título no assunto do e-mail. Evite anexos. O ideal é
colocar apenas o lide com o link para mais informações ou site.
De opinião (ou artigo): apresenta ideias e opiniões de uma fonte. Baseia-se em
entrevista.
Audio-release: enviado em fita cassete, cd ou disponibilizado na internet. Contém
comentário ou entrevista sem caracterização de rádio ou programa, o que facilita o
aproveitamento por vários veículos.
Boletim de pauta: texto curto em parágrafos ou em formato newsletter enviado
regularmente a um grupo de jornalistas - geralmente uma lauda com até 20 sugestões
contendo resumos, indicações de fontes e formas de contato.
Video-release: similar ao áudio-release. Contém entrevistas, depoimentos ou trechos de
espetáculos.
Segmentado: formatado em linguagem especializada e produzido para determinado
grupo de jornalistas.
Exclusivo ou dirigido: leva em consideração as particularidades de determinado espaço
jornalístico. Em geral, é distribuído a colunistas. Deve ser distribuído com exclusividade
para um colunista com a expressão “especial para” em local visível.
Especial: explora o como e o porquê. É detalhado, com várias páginas, depoimentos e
fontes, contextualizando e aprofundando o tema. Geralmente é solicitado.

42
 Convocação: espécie de carta que informa à imprensa sobre como está organizada a
cobertura jornalística de um evento. Informa detalhes de interesse específico e ajuda a
orientar os repórteres.
Cobertura: resultado do acompanhamento de um evento durante sua realização. É
distribuído aos veículos de comunicação que não estiveram presentes.
- Dicas para a elaboração de um release (Jorge Duarte):
Elaborar modelos impressos e digitais que sirvam de padrão para todos os textos
enviados.
Uniformizar tipologia, margens, espaçamento e título.
Informar a data de elaboração ou do envio do release em um lugar específico.
Fazer o texto com no máximo 30 linhas e cada parágrafo com no máximo 10 linhas.
Na tentativa de despertar o interesse dos jornalistas, recorra a palavras como “novo”,
“inédito” e “novidade”.
Não é necessário ser parcimonioso no uso de links nos correios eletrônicos.
Sugestão de pauta/proposta
- Alguns autores consideram o mesmo que release.
- Informe sucinto a respeito de determinado assunto enviado aos veículos de
comunicação.
- A construção do texto deve ser estruturada como matéria jornalística.
- É basicamente usada quando as assessorias precisam pulverizar informações a serem
divulgadas para um número maior de veículos de comunicação.
- O texto deve ser modificado de acordo com o interesse principal da editoria para a qual
ele é enviado.
Media training
- Treinamento específico que objetiva preparar o assessorado para responder à imprensa.
- O assessorado aprende a falar com o jornalista em linguagem jornalística.
- Não é reservado somente à cúpula da organização.
- Contemplam sabatinas, laboratórios diversos e palestras conceituais, que municiam as
fontes com dicas e conhecimentos básicos para o relacionamento com a mídia.
- Workshopmídia é uma versão resumida do mídia training, com duração de um dia ou
menos.
Sala de imprensa
- Página do site da organização destinada a jornalistas.

43
- Contém notícias, eventos, posicionamentos, lista de contatos, banco de imagens,
releases, etc.
Press-kit (pasta de imprensa ou kit de imprensa)
- Kit para a imprensa. Pasta ou arquivo eletrônica que inclui os textos principais sobre o
assessorado.
- O press-kit pode trazer vários releases, brindes promocionais, informações diversas e
outros itens que facilitam a cobertura jornalística de um evento.
- Essas informações são distribuídas para a imprensa de forma padronizada em ocasiões
de coletivas, entrevistas individuais e demais divulgações, como materiais de apoio.
Press-tour
- Oferece viagens para que jornalistas conheçam locais e fatos relativos às atividades da
organização.
Follow-up
- Ação para obter retorno do envio do release, distribuição de material de apoio ou de
convocação para coletivas de imprensa.
- O jornalista liga para a redação.
Clipping
- Material que reúne matérias veiculadas de interesse do assessorado.
- É o serviço de apuração, seleção e fornecimento diário, sistematizado, das notícias
veiculadas na mídia e relacionadas à empresa.
- As assessorias, as agências e os veículos de comunicação devem tomar conhecimento
das informações divulgadas nas redes sociais ao elaborarem o clipping.
- É uma forma eficiente de avaliar as ações da assessoria de imprensa quanto à geração
de resultados.
- Ajuda a evidenciar a exposição dos concorrentes e do setor de atuação, além da imagem
do cliente na mídia.
- O clipping pode ser realizado por empresa terceirizada o que, em regra, gera mais custo
à organização.
- Não é uma simples coleta de textos. Serve para monitorar a exposição de determinadas
empresas que podem se tornar clientes, parceiras ou concorrentes.
- Clipping digital: clipping apoiado em recursos digitais. Clipping digitalizado.
- Clipping eletrônico: prospecção de notícias provenientes de meios eletrônicos, como a
TV e o rádio.
- Clipping impresso: notícias provenientes da mídia impressa.

44
- Clipping não é a reprodução do trabalho da assessoria de imprensa, já que é mediado
pelos veículos de comunicação.
- Tipos de clipping:
Clássico: composto por recorte de periódicos.
Súmula: resumo das principais notícias de interesse do cliente indexadas por veículo,
título da matéria e página (quando impresso), programa e horário (TV-rádio), endereço
eletrônico (internet).
Sinopse: resumo das notícias veiculadas nos jornais e revistas de maior circulação.
Análise: interpretação crítica das informações, revelando intenções e dados omitidos.
- Radiografia de imagem: material publicado na mídia sobre o cliente.
Workshop
- Seminários, cursos e palestras sobre temas diversos com o objetivo de auxiliar o
assessorado a aumentar seus conhecimentos sobre assuntos que interessam aos
jornalistas.
- Workshops não são treinamentos. Eles têm teor mais informativo e teórico.
Mailing
Listagem atualizada dos jornalistas com nome, editoria, fax, telefone, e-mail.
Relatório de avaliação
- Documento enviado para o assessorado, geralmente mensalmente, sobre o desempenho
da assessoria de imprensa. Inclui gráficos de mensuração dos resultados, clipping do
período, texto crítico sobre o desempenho, etc.
Análise estratégica de mídia
- Uma equipe especializada de jornalistas lê e interpreta o noticiário, resultando na
elaboração de um texto conciso e objetivo. Essa atividade é realizada todos os dias com
base na leitura dos principais veículos da grande imprensa. Tendo esse tipo de serviço nas
primeiras horas da manhã, os porta-vozes saberão como se posicionar diante de
entrevistas ao longo do dia.
Auditoria de imagem na mídia
- Avaliação quantitativa e qualitativa que aponta mensalmente como está a imagem do
assessorado na mídia junto a seus stakeholders. Diferentemente da análise estratégica, é
demandada uma metodologia específica, devidamente apoiada em preceitos estatísticos e
em pesquisas de opinião.
Embargo de imprensa

45
- Assessor libera para jornalista uma informação sobre seu assessorado e solicita que a
matéria seja publicada após determinado evento.
Entrevista exclusiva (individual)
- Exclusiva para um veículo.
- Nela se passam dados únicos e inéditos a serem explorados.
- É uma oportunidade para o jornalista publicar uma matéria única a frente de todos.
- Conquista espaços mais qualificados de mídia espontânea.
- É utilizada pelos veículos de comunicação para valorizar o conteúdo inédito de
declarações.
Entrevista coletiva (coletiva de imprensa)
- Evento em que a assessoria de imprensa convida os jornalistas para transmitir uma
informação de uma só vez.
- Frequentemente se abre espaço para que os jornalistas façam perguntas sobre o assunto.
- É preciso que exista uma notícia de maior impacto que justifique o encontro (casos
extraordinários). Porém, ela não é realizada somente em situações de crise. As entrevistas
coletivas também podem ser feitas para anunciar fusões, operações, lançamentos e
comunicados que tenham relevância pública, não apenas em caso de crise.
- Um press-kit deve ser providenciado, assim como o agendamento do local, o dia e a
hora do evento. De preferência, o press-kit deve ser entregue antes da entrevista coletiva
começar.
- O horário mais propício para uma coletiva de imprensa é entre 09h e 15h, antes do
fechamento da redação.
- Segundo Mário Erbolato, as coletivas de imprensa se dividem em:
Conferência de imprensa: autoridades (como o presidente) se comunicam com os
jornalistas. Somente são admitidos jornalistas credenciados e as perguntas são formuladas
por escrito.
Pool: Ocorre quando a uma entrevista de importância, comparecem muitos jornalistas.
Embora credenciados, não há lugar para todos no recinto. Por este motivo, é selecionado
um grupo, apenas, por sorteio ou por outros critérios (idade, tempo de profissão, etc).
- Classificação quanto à sua disposição:
Simples: poucos repórteres à mesa, o entrevistado faz breve resumo dos fatos; perguntas
aleatórias, de modo espontâneo.
Americana: muitos repórteres, porta-voz fica distante; feita em auditório; às vezes é
exigido que as perguntas sejam apresentadas à mesa por escrito.

46
- A regra geral é que, nas entrevistas coletivas, todos os profissionais devem ser tratados
da mesma forma e ter a mesma prioridade, independentemente de quais veículos
representem. No entanto, por questões de tempo e peculiaridades de transmissão, alguns
profissionais podem ter o atendimento priorizado pelas assessorias, a exemplo das
equipes de TV, que em geral possuem prazos mais curtos que a mídia escrita. Essas
equipes podem, ainda, obter entrevistas individuais após a coletiva.
Position Paper
- Texto oficial de natureza política a respeito de um tema relevante.
- Pode ser distribuída a vários públicos ou ser interno (especialmente em momentos de
crise).
Pautas especiais
- Sugestões sobre a performance do assessorado dada aos repórteres em determinados
assuntos, diante de momentos específicos (dia das mães, por exemplo).
Artigos
- Textos enviados para as editorias de opinião dos grandes veículos de comunicação,
levando a assinatura de um importante porta-voz da organização.
- O próprio assessor pode produzir o texto, uma vez que conheça o assunto. Ao fazer isso,
o assessor se torna um ghost writer (escritor fantasma), pois ele escreve um texto que é
assumido pelo assessorado como dele, depois de uma avaliação.
- Nos artigos, o texto do cliente é publicado na íntegra.
Notas oficiais
- Não precisa, necessariamente, ter formato jornalístico.
- São declarações dadas à imprensa por determinada empresa.
- Geralmente acontece em resposta a uma questão polêmica e determina o posicionamento
da organização diante dos acontecimentos.
- Pode ser paga ou não (enviada aos jornalistas ou publicada como publieditorial).
Comunicado
Em geral, o comunicado contém informação voltada para os próprios jornalistas, como a
troca nos números de telefone da instituição ou o cancelamento de uma entrevista coletiva
 Estrutura de uma assessoria de imprensa:
- Espaço físico: sala perto da diretoria e do presidente e sala separada para reunião.
- Estrutura física: mobiliário adequado, computadores com boa velocidade e capacidade
de memória e com acesso liberado a todos os conteúdos; softwares de diagramação, vídeo,
imagem, áudio e texto; câmera; impressora multifuncional; gravador; linha telefônica; tv

47
e rádio; quadra de avisos; website; celular; assinatura de jornais e revistas; servidor de e-
mail; clipping de áudio e vídeo.
- Recursos humanos: jornalistas (no mínimo 2); fotógrafos; estagiários.
- Atividades: monitoramento de veículos de comunicação; produção de produtos
jornalísticos; cobertura de eventos; organização de entrevistas coletivas; atendimento à
imprensa.
- Rotina: verificação das notícias do dia; reunião com o presidente ou o chefe imediato
para avaliar conteúdos do dia e agendar atividades; distribuição de tarefas; execução das
atividades (levantamento de informações, redação, postagem, envios, etc.); contatos com
a imprensa; avaliação das atividades.

Assessoria de comunicação
 É uma ampliação das atividades de assessoria de imprensa para áreas estratégicas da
empresa e integração com outros profissionais de comunicação.
 Suas funções são:
- Criar um plano de comunicação
- Colaborar para a compreensão da sociedade sobre a organização
- Estabelecer uma imagem comprometida com seus públicos
- Criar canais de comunicação internos e externos
- Detectar o que numa organização é de interesse público
- Desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação
- Avaliar frequentemente a atuação da equipe de comunicação
- Preparar as fontes de imprensa da organização para que atendam as demandas da equipe
de comunicação de forma ágil e eficiente.
 É aconselhável a contratação dos serviços de assessoria de imprensa por, no mínimo,
seis meses para que se alcancem resultados satisfatórios.
 O manual da FENAJ considera que somente jornalistas habilitados podem exercer o
cargo de assessor de imprensa.

Marketing institucional (organizacional)

 O marketing se divide em (não confirmado):
- Marketing comercial: gerência de produtos, varejo, atacado, serviços, etc.

48
- Marketing institucional:
Organizacional: políticas e filosofias
Societal: social, cultural, político, ambiental
 Está relacionado a alguns conceitos, como:

Imagem institucional
O que se passa na mente dos públicos; é a representação mental, no imaginário coletivo,
de um conjunto de atributos que funcionam como um estereótipo e determinam a conduta
e opinião desta coletividade; A propaganda NÃO é a principal responsável pela
construção da imagem institucional. A pesquisa de imagem e posicionamento da marca
permite que se teste a eficiência de propagandas, slogans, jingles e outras peças
publicitárias. A imagem institucional, cuja construção resulta de um trabalho de longo
prazo, é afetada pelo posicionamento momentâneo assumido pela instituição diante de
determinados acontecimentos. Programas e campanhas de Relações Públicas projetam a
imagem institucional, mas não garantem a aceitação e a aprovação dos públicos. A
imagem institucional de uma organização é fruto da combinação de ações de Relações
Públicas e de marketing. Com o advento da Web 2.0, os conteúdos produzidos pelos
internautas passaram a gerar uma espécie de mídia do usuário, que se tornou importante
termômetro de avaliação da imagem institucional das organizações.

Identidade institucional
Reflete a real personalidade da organização; é a manifestação tangível, o autorretrato da
organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões; ela se
origina de três níveis de comunicação: o que a organização diz, o que ela realmente faz e
o que dizem e acham dela seus públicos; para Gaudêncio Torquato, refere-se à soma das
maneiras que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos.
Identidade e imagem são patrimônios simbólicos, cuja construção e manutenção
passaram a depender intensamente das mídias em poder dos próprios consumidores-
usuários. Nesse contexto, elas devem ser incluídas na estratégia de compreensão,
aceitação e difusão de reputação institucional.
Se a visão e a liderança de uma empresa forem apropriadas, a imagem e a identidade
dessa empresa serão coincidentes.
Ana Luiza Almeida (Caiu na rede. E agora? Gestão e gerenciamento de crises nas redes
sociais): identidade corporativa requer perspectivas gerenciais e identidade
organizacional requer perspectivas da organização como um todo.

49
MVV
Missão: expressa a razão de ser de uma organização e o papel que ela exerce na sociedade
e no mundo dos negócios; define a empresa em função da satisfação de necessidades
gerais detectadas no ambiente externo; tem três características fundamentais: 1. Deve ter
um número limitado de metas; 2. Deve enfatizar as políticas e valores que a empresa
honra; 3. Deve citar as esferas competitivas em que a empresa está situada (esfera setorial,
geográfica, de produtos, de segmento de mercado, de competências, vertical, etc.).
Visão: é como a organização deseja ser vista e considerada por seus públicos estratégicos;
espelha-se no futuro para agir no presente.
Valores: convicções e princípios morais que estão por trás da cultura da empresa;
expressam as crenças, os atributos ou as convicções filosóficas dos fundadores e
dirigentes da organização.
 Não tem como objetivo imediato a venda; seu objetivo é reforçar a imagem da
organização, auxiliando em seu posicionamento. Visa a estimular atitudes e
comportamentos favoráveis nos diversos segmentos de público, conseguindo seu
apoio e parceria.
 Entre os objetivos do marketing institucional inclui-se a criação de comportamentos
e atitudes favoráveis à instituição.
 A comunicação institucional possui estreita relação com o marketing institucional,
vide o fato de o marketing cultural e social estarem entre os instrumentos da
comunicação institucional dentro do composto de comunicação organizacional
proposto por Kunsch.
 O marketing institucional é a modalidade mais voltada para o share of mind (fixação
da marca na memória) do que para o market share (participação da marca no
mercado). Seu objetivo imediato não é a venda, mas sim a criação de uma atitude
favorável em relação à organização.
 O marketing organizacional também chamado marketing institucional, consiste em
atividades empreendidas para criar, manter ou modificar as atitudes e
comportamentos do público alvo com relação a uma organização. Tanto as
organizações com fins lucrativos quanto as sem fins lucrativos praticam o marketing
organizacional.
 O marketing organizacional exige o conhecimento da imagem atual da organização e
o desenvolvimento de um plano de marketing para aprimorá-la.
 Vertentes do marketing institucional:
50
- Marketing social: princípio de marketing que visa, acima de tudo, ao bem estar do
cliente e da sociedade; objetiva influenciar a ordem social, quer seja para reafirmá-la,
quer seja para transformá-la; o termo apareceu pela primeira vez em 1971 para descrever
o uso de princípios de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento
social; exige que os profissionais de marketing equilibrem três fatores ao definir sua
política de mercado: lucros da organização, desejo dos consumidores e interesses da
sociedade; marketing social não é sinônimo de filantropia. Ele está de mãos dadas com a
responsabilidade social e essa começa dentro de casa, com a relação entre os funcionários,
a gestão ambiental e a qualidade dos produtos oferecidos.
Responsabilidade social empresarial: uma forma de gestão baseada na relação ética e
transparente da empresa com todos os públicos com os quais se relaciona.
- Marketing de causa social: Esta denominação de Marketing está voltada a campanhas
que buscam um esforço organizado, feito por um grupo (agente da mudança) visando a
convencer outros grupos (os escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar
idéias, atitudes, práticas e comportamentos. Podemos mencionar inúmeros fatores e
causas sociais. Alguns são ligados a questões de saúde: alimentação equilibrada, exames
para detecção de doenças precoces, vacinação, dentre outras; tem maior preocupação com
a imagem organizacional que com a sociedade; as ações de filantropia são capazes de
gerar impacto imediato; nesse tipo de marketing, não se toca em assuntos como a relação
com funcionários, transparência, preocupações ambientais, etc. A atenção fica voltada
para a ação social, a comunicação dessa ação e a imagem que é passada para o
consumidor.
- Marketing cultural: conjunto de ações de marketing utilizado no desenvolvimento de
um projeto cultural; toda ação de marketing que usa expressões culturais como veículo
de comunicação para difundir o nome, o produto ou fixar imagem de uma organização
patrocinadora;
- Marketing esportivo: promove ações voltadas à divulgação e associação com entidades
esportivas; tem como objetivos: aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem
corporativa, estabelecer relações com segmentos específicos do mercado, envolver a
organização (empresa) com a comunidade e também conferir credibilidade associando-
se à qualidade e emoção do evento ou esporte patrocinado; pode envolver várias
atividades como patrocínios, criação e exploração de eventos, licenciamento de produtos,
fabricação e venda de material esportivo; naming rights: consiste na prática de dar nome
a uma instalação ou espaço físico, usufruindo benefícios como reforço de mídia, imagem,

51
merchandising, e o clube recebe valores que auxiliam em sua gestão financeira; o
marketing esportivo usa uma mistura estratégica dos quatro Ps.
- Marketing ecológico: Quando o ambiente natural assume proporções de preocupação
global e ocupa uma dimensão de condicionamento mercadológico. As organizações
passam a se aliar a programas e causas voltadas à preservação e recuperação ambiental,
como plantar uma muda de árvore a cada produto adquirido, por exemplo.

Pesquisas de opinião e de mercado

 Philip Kotler elenca quatro etapas na pesquisa:
1. Definição do problema e dos objetivos
2. Definição do plano de pesquisa para coleta de informação (metodologia – fonte
de dados, métodos de contato, planos de amostragem, instrumentos, custo de
pesquisa)
3. Implementação do plano de pesquisa (coleta e análise de dados)
4. Interpretação e apresentação dos resultados
 Pesquisa é a busca formal, sistemática, objetiva e controlada de informações para
basear a descrição que serve para traçar diagnósticos ou avaliar;
 Para determinar quais variáveis serão usadas, o pesquisador deve basear-se na
pergunta da pesquisa e na hipótese.
 A opinião dos públicos nas pesquisas envolve julgamento.
 Mediante pesquisa de opinião, é possível coletar vasta quantidade de dados.
 As pesquisas de opinião são capazes de retratar tendências, mas não podem ser
tomadas como a própria opinião pública.
 Pesquisas de opinião constituem importante ferramenta para avaliação de cenários. O
fato de essas pesquisas terem custo elevado pode ser contornado realizando-se a
leitura atenta dos levantamentos divulgados na mídia relacionados com os negócios
da corporação.
 A pesquisa, uma das etapas do planejamento estratégico, pode ser usada na avaliação
de resultados.
 Dados primários: informações coletadas para a finalidade estrita e direta da questão.
 Dados secundários: informações que já existem em algum lugar e que foram coletadas
para outra finalidade. Os pesquisadores geralmente começam pela coleta de dados
secundários (exemplo: banco de dados interno). Os dados secundários podem ser
obtidos de forma mais rápida e econômica que os dados primários.

52
 Não havendo restrições quanto aos procedimentos metodológicos adotados, a única
forma de se contestar uma pesquisa de opinião é por meio da realização de outra
pesquisa.
 Tipos de pesquisa:
- Pesquisa de diagnóstico: ocorre antes do planejamento
- Pesquisa de avaliação: ocorre depois do planejamento
- Pesquisa de opinião pública: obtenção de dados que permitem determinar a opinião dos
públicos-alvo em relação a determinado assunto, a satisfação do relacionamento com a
organização ou a qualidade dos próprios relacionamentos; a pesquisa de mercado
subtende uma pesquisa de opinião, mas a direciona a coleta de dados para uma ação
mercadológica. Em uma pesquisa de opinião a margem de erro só é calculada depois da
realização da pesquisa.
- Pesquisa institucional (administrativa): objetiva conhecer a organização como um todo;
é muito utilizada para estabelecer diagnósticos. Para Cândido Teobaldo de Souza
Andrade, os objetivos desse tipo de pesquisa são: (...) descrever o que a instituição fez e
o que está fazendo (descritivo); fixar normas para o que a instituição deveria estar fazendo
(normativo); analisar e definir problemas setoriais (analítico). A pesquisa institucional ou
administrativa é o caminho para a análise e conhecimento da organização, sua política,
estrutura, problemas e situação externa e interna.
- Auditoria de comunicação organizacional: objetiva melhorar o sistema de comunicação
da organização; consiste na análise e revisão sistemática da eficácia da comunicação da
organização com seus diversos públicos.
- Auditoria de opinião: efetivada junto aos públicos líderes; objetiva descrever a relação
dos públicos internos e externos com a organização; foca na importância representativa
dos entrevistados; a análise qualitativa se aplica à auditoria de opinião na definição de
públicos preferenciais, na preparação dos temas para o roteiro, na qualificação do
entrevistador e na redação dos relatórios individuais.
- Auditoria social (monitoração ambiental ou inteligência competitiva): examina e avalia
as relações da organização com o ambiente.
- Auditoria de marketing: exame abrangente, sistemático, independente e periódico do
ambiente, dos objetivos, das estratégias e das atividades da empresa, tendo como objetivo
determinar áreas com problemas e oportunidades.

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- Auditoria de imagem: compreende o estudo, a pesquisa e a análise da imagem e/ou
reputação de uma organização junto a seus públicos de interesse. O CESPE considera
auditoria de imagem sinônimo de auditoria de imagem na mídia.
- Pesquisa de motivação: objetiva entender a reação psicológica do público em relação a
algum produto, procurando determinar as razões pelas quais as pessoas se interessam por
um produto ou marca.
- Pesquisa de mercado: coleta sistemática e registro, classificação, análise e apresentação
objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades,
opiniões e motivações dos indivíduos e organizações dentro do contexto de suas
atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas; pode ser realizada de forma
constante (painéis) ou para resolver um problema específico. Visa apurar aspectos
mercadológicos, o ambiente competitivo onde a empresa está inserida e os produtos ou
serviços da empresa. A pesquisa de mercado não visa o conhecimento direto de mercados
específicos.
- Técnica Delphi: Trata-se de uma técnica que pode ser usada para obter consenso a
respeito dos riscos de um projeto. Note que a técnica de Delphi pode ser usada para obter
qualquer tipo de consenso entre pessoas. Esta técnica prevê que rodadas sucessivas de
questionários sejam enviadas a um grupo seleto de especialistas que deverão responder
aos questionamentos baseados em seus próprios conhecimentos e experiência. Após cada
rodada de respostas, os integrantes tomam conhecimento (mesmo que apenas de forma
estatística) das respostas fornecidas pelos demais, de maneira que podem reconsiderar
suas opiniões com base nas informações mais diversificadas obtidas do conhecimento das
respostas alheias. Assim, cada rodada passa a enriquecer e influenciar as respostas de
todos na rodada seguinte. Parecida com o brainstorming, a técnica Delphi difere desta
somente porque os participantes não se conhecem, mas são especialistas no assunto e
cooperam com ideias, sugestões ou opiniões, contribuindo para a solução dos problemas
e a criação de novas estratégias, produtos ou serviços.
 Métodos de pesquisa de opinião e mercado
Pesquisa qualitativa
- Não permite generalizar os resultados;
- Seleciona e não utiliza amostragem;
- Abordagem direta:
Grupo focal: discussão mediada de um grupo com sujeitos escolhidos; a discussão ocorre
de maneira informal e não estruturada; reúne, geralmente, de seis a doze pessoas, as quais,

54
sob orientação de um moderador, discutem um tema segundo um roteiro que só este
último tem em mãos; o grupo é homogêneo e tem certa experiência sobre o objeto de
discussão; não tem participação de respondentes profissionais; O público interno de uma
organização pode fazer parte de um grupo focal, dependendo da finalidade da pesquisa;
efeito bola de neve: os comentários de uma pessoa provocam uma reação em cadeia dos
outros participantes; amostragem bola de neve: o entrevistador estabelece contato inicial
com alguns sujeitos previamente identificados como membros do grupo que se pretende
estudar e esses sujeitos põem o investigador em contato com outros membros desse grupo
e assim sucessivamente.
Entrevista em profundidade: buscam-se respostas profundas; pode ser estruturada
(fechada), semiestruturada (semiaberta) e não estruturada (aberta). Vantagens das
Entrevistas em profundidade
. Podem revelar percepções mais profundas sobre as motivações subjacentes do que as
discussões em grupo.
. Atribuem as respostas diretamente ao entrevistado, diferentemente das discussões em
grupo.
. Resultam em livre troca de informações e não há pressão social para se adequar.
. Como resultado da sondagem, é possível chegar a questões reais quando o tópico é
complexo.

Entrevistas em profundidade
Como os grupos focais, entrevistas em profundidade são uma maneira pouco estruturada
e direta de obter informação.
No entanto, ao contrário dos grupos focais, as entrevistas são conduzidas
individualmente.
As entrevistas normalmente duram de 30 minutos a mais de 1 hora.
O objetivo delas é descobrir motivações básicas, preconceitos ou atitudes em relação a
questões delicadas.
Etnografia (pesquisa participante): o entrevistador vive a experiência do entrevistado
por meio da observação direta, ouvindo, conversando e até participando das situações que
envolvem o tema do projeto.
Estudo de caso: A análise situacional, categoria de estudo de caso do tipo pesquisa
qualitativa, pode ser realizada em eventos específicos que ocorram em uma organização,
como, por exemplo, a greve de servidores da saúde.

55
- Abordagem indireta (técnicas projetivas):
Disfarça o objetivo da pesquisa;
Psicólogos devem estar envolvidos;
Técnicas expressivas: remete a uma situação hipotética e pede ao entrevistado que
expresse uma opinião ou revele como procederia.
Técnica de construção: remete a uma situação hipotética e pede ao entrevistado que
complete a história.
Técnica de complementação: o entrevistado completa sentenças.
Técnica de associação: o entrevistado associa termos a palavras conhecidas.
Pesquisas qualitativas segundo Kotler:
Associação de palavras
Técnicas projetivas
Visualização (criar colagens que representam seu sentimento sobre o tema)
Personificação da marca
Laddering (escalonamento em inglês): escalonamento de porquês para buscar
sentimentos mais profundos
Instrumentos mecânicos: batimentos cardíacos, por exemplo.
Pesquisa quantitativa
Survey: pesquisa quantitativa realizada por meio de questionário estruturado.
Amostragem: técnica para obter uma amostra (parte) de uma população. Uma população,
por sua vez, é um conjunto de elementos que possuem algumas características em comum.
Critério de exclusão: Na definição de uma amostra, o critério de exclusão é a
apresentação de motivos éticos ou clínicos que dizem que determinados participantes não
devem fazer parte da pesquisa.
Amostra representativa (amostra probabilística): todos os respondentes têm a mesma
probabilidade de serem selecionados e os resultados podem ser generalizados. Pode ser:
- Aleatória simples: sorteiam-se os participantes na população
- Sistemática: utilizam-se intervalos regulares para efetuar a seleção
- Estratificada: selecionam-se os participantes por estrato
- Conglomerados/grupos/clusters: bairro, empresa, etc.
- Por etapas: seleção por fases de pesquisa
Amostra não representativa (não probabilística): não permite que os resultados sejam
generalizados e os respondentes não tem a mesma probabilidade de serem selecionados.
Pode ser:

56
- Por acessibilidade ou por conveniência (inclui-se a amostra por julgamento, em que o
pesquisador seleciona os elementos de acordo com seu julgamento pessoal)
- Por tipicidade ou intencional: selecionam-se com base nas informações disponíveis
- Por cotas: faixa salarial, idade, localização, etc.
Levantamento de painel: pesquisas de opinião pública realizadas com os mesmos
entrevistados em tempos diferentes.
Levantamento de perfil: raio-x de uma empresa, retratando um tema em um tempo
específico.
Levantamento em profundidade: visa deixar os entrevistados à vontade para se
expressar espontaneamente sobre a organização ou sobre um fato específico.
Pré-teste: teste da metodologia com uma pequena amostra dos entrevistados para corrigir
ou aperfeiçoar a técnica de pesquisa. Pode ser aplicado mais de uma vez; geralmente se
utiliza 5 ou 10% da amostra.
Tipos de entrevista
Entrevista pessoal: caras, mas confiáveis.
Entrevista por correio: são mais baratas, mas tem baixo retorno.
Entrevista por telefone: mais baratas e com maior taxa de recusa em relação à entrevista
pessoal.
Entrega pessoal: entrevista pessoal + correio. Tem uma taxa de resposta mais alta, pois o
entrevistador entrega o questionário depois de um contato pessoal.
Tipos de questionário
- Questionário impessoal (não permite contato direto entre o entrevistador e o
entrevistado): mala direta, telefone, distribuição radar, observação sistemática, encartes
em revistas e jornais.
- Questionário pessoal: entrevista de rua, entrevista à domicílio, no ponto de vendas,
painel de consumidor, de loja, etc.
Tipos de questões
- Simples/fechadas: uma alternativa de resposta possível.
- Abertas: o entrevistado responde livremente.
- Semiabertas: entrevistado responde a uma das opções e depois justifica.
- Dicotômicas: respostas de sim ou não.
- Encadeadas/dependentes: a segunda resposta depende da primeira.
- Pergunta com matriz resposta: monta-se um quadro para facilitar a resposta do
entrevistado. São obtidas várias respostas na mesma pergunta.

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- Ordem de preferência: possibilidade de escolher 1º, 2º e 3º lugares na resposta.
- Gradação de opinião/ diferencial semântico: mede extremos de opinião (totalmente
satisfeito, insatisfeito, etc.) – Escala Likert
- Múltipla escolha/composta: permite mais de uma resposta.
- Disco de pesquisa: respostas distribuídas igualmente, não permitindo qualquer tipo de
indução.
Codificação e tabulação
- Codificação: processo pelo qual os dados brutos são transformados em símbolos que
possam ser tabulados.
- Tabulação: processo de agrupar e contar as categorias.
Simples: simples contagem das categorias de cada conjunto
Cruzada: contagem de frequências que ocorram juntamente em um ou mais conjuntos
Manual: traços e folhas de contagem
Eletrônica: computador e leitura ótica
Análise e interpretação dos resultados
Análise: o pesquisador prende-se unicamente aos dados.
Interpretação: procura-se um sentido mais amplo para os dados, por meio da ligação a
outros dados já obtidos.
Checagem: processo que visa avaliar a qualidade e a veracidade das informações
coletadas por meio do contato com parte dos entrevistados.
Perguntas de controle: “Você disse que ...?”, “Se lhe compreende bem ...?” – Serve para
saber se o entrevistador compreendeu o que o entrevistado falou.
Nível de confiança: indica os desvios-padrão em relação à sua média (quanto mais
homogênea a população pesquisada, menor é o erro amostral e, consequentemente, maior
o nível de confiança)
Erro máximo permitido: expresso em porcentagem, geralmente varia de 3 a 5%.
 Os métodos de pesquisa exploratório, quantitativo e qualitativo podem ser
complementares, razão pela qual podem ser utilizados em uma mesma pesquisa,
procedimento que caracteriza o modelo conhecido como bricolagem.
 Pesquisa de enquete não tem a mesma validade de uma pesquisa de opinião, no
sentido técnico.

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Responsabilidade social, consumo sustentável e relações com a
comunidade
 Marketing social e responsabilidade social não são a mesma coisa: O marketing social
tem compromissos com a valorização da marca e, portanto, está ligado à ideia de
lucros e pode ser uma estratégia para conquista de fatias de mercado ao tratar
demandas sociais. Já a responsabilidade social é um comportamento empresarial
ligado a ideia de que as organizações devem restituir tudo que recebem da sociedade
(lucro, matéria-prima etc.) e contribuir com a sociedade em suas demandas sociais.
 Investir na responsabilidade social pode representar menor risco nas aplicações da
empresa, visto que, na medida em que as práticas da empresa são social e
ambientalmente responsáveis, isto indica compromissos com a sustentabilidade e
cumprimento de compromissos éticos com a sociedade, podendo inclusive ter
incremento de imagem positiva junto a seus públicos e isto torna a empresa um
investimento mais seguro.
 A responsabilidade social vai além da responsabilidade legal. Nem sempre fazer o
que a lei permite fazer é sinônimo de responsabilidade social. A lei não manda
economizar papel, por exemplo, mas a reciclagem pode ser um fator social a ser
considerado no balanço social.
 Consumidor consciente é aquele que vê nos seus atos de consumo uma forma de
transformar a sociedade, que, ao adquirir produtos, leva em conta, além de preço e
marca, implicações das suas aquisições para com o meio ambiente, a saúde humana e
animal e as relações justas de trabalho.
 O respeito aos princípios dos três erres (3R) — reduzir, reutilizar e reciclar — é uma
atitude que pode ser inserida tanto no consumo consciente individual, quanto no
engajamento de uma organização a um programa de transparência e responsabilidade
socioambiental.
 Responsabilidade social e filantropia não são a mesma coisa.
 Balanço social: demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um
conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos
empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É também
um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da responsabilidade
social corporativa. Não tem a ver com prestação de contas junto a órgãos de
fiscalização.

59
 A comunidade é um steakholder para o estabelecimento de uma política de
responsabilidade social.
 Socialização, informação e educação são algumas das funções da comunicação.
 Há relação entre o crescimento da Internet e a responsabilidade social corporativa.
 Ética e transparência são atributos essenciais ao estabelecimento de responsabilidade
social na gestão dos negócios.
 A comunidade é, entre outros públicos, um indutor externo e um alavancador da
responsabilidade social.
 Não é possível garantir desenvolvimento social, transformação de realidade ou
cidadania se não houver ética.
 As campanhas de utilidade pública e as de merchandising social são exemplos de
difusão de ideias sadias.
 Considera-se que a prestação de informações pelas organizações públicas e privadas,
incluindo as não governamentais, é uma obrigação social.
 O termo responsabilidade social implica a obrigação da organização de responder
pelas suas próprias ações junto à sociedade. Sendo assim, infere-se que
responsabilidade social envolve ética.
 A gestão orientada para a sustentabilidade procura conjugar da melhor forma o tripé
constituído pelos recursos econômico-financeiros, sociais e ambientais.
 Na visão clássica de responsabilidade social, a função da empresa é otimizar os lucros
e o valor do patrimônio líquido dos acionistas.
 Quando as ferramentas e técnicas de comunicação de uma organização são voltadas
à promoção do desenvolvimento da comunidade, o papel social da comunicação está
sendo desempenhado.
 O desenvolvimento sustentável envolve o atendimento das necessidades do presente
sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazer suas próprias
necessidades.
 Para que uma empresa seja considerada cidadã e certificada como tal, não basta que
assuma compromissos legais e sociais apenas com o seu quadro corporativo, sendo
necessário que assuma o mesmo grau de comprometimento com toda a sociedade.
 Educação e saúde são áreas de concentração de ações de responsabilidade social nos
programas comunitários de organizações voltadas para o desenvolvimento de
cidadania.

60
 Investir no desenvolvimento profissional de empregados é ação de responsabilidade
social
 O desenvolvimento econômico de uma comunidade é considerado ação de
responsabilidade social quando promovido pela organização com vistas ao
desenvolvimento social e não ao lucro ou benefício de imagem.
 Economia solidária: A chamada economia solidária compreende o conjunto de
atividades econômicas de produção, distribuição, consumo, poupança e crédito,
organizadas sob a forma de autogestão. Nesse sentido, envolve diversos tipos de
organizações, como empresas assumidas por trabalhadores, cooperativas, associações
e redes comunitárias de produção, comercialização e consumo, clubes de trocas e
grupos informais produtivos de segmentos específicos.
 Critérios de desempenho social da organização (Caroll – responsabilidade social):
4 níveis, como em um triângulo, sendo o nível 1 a base e o nível 4, o topo:
Nível 1: responsabilidade econômica – ser lucrativa.
Nível 2: responsabilidade legal – obedecer a lei.
Nível 3: responsabilidade ética – ser ético, fazer o que é certo, evitar danos.
Nível 4: responsabilidade discricionária: contribuir para a comunidade e qualidade de
vida. É o critério mais elevado e representa a total responsabilidade social da organização.
 De acordo com Kunsch, embora vigore uma nova mentalidade atualmente, muitos
comportamentos empresariais são ainda guiados mais por uma percepção filantrópica
do que por um engajamento ou compromisso social. Financiam-se projetos,
campanhas ou ações sociais para atender às demandas, mas não há um envolvimento
com as causas propriamente ditas.
 Diferenças entre filantropia e compromisso social:
Filantropia Compromisso social
Motivação humanitária Sentimento de responsabilidade
Participação reativa Participação proativa
Doador Ações integradas
A ação é por opção pessoal do dirigente Incorporada na cultura da empresa, a
ação envolve todos os colaboradores
Resultados: gratificação pessoal Resultados: preestabelecidos
Sem preocupação em associar imagem Transparência na atuação e busca por
da empresa e ação social multiplicar inciativas

61
 Sem preocupação em relacionar-se com Complementa-se a ação do Estado,
o Estado numa relação de parceria e controle

 Instituto Ethos: tem como missão disseminar a prática da responsabilidade social

empresarial ajudando as empresas a: compreender e incorporar de forma progressiva
o conceito do comportamento empresarial socialmente responsável; implementar
políticas e práticas que atendam a elevados critérios éticos, contribuindo para alcançar
sucesso econômico sustentável a longo prazo; assumir suas responsabilidades com
todos aqueles que são impactados por suas atividades; demonstrar a seus acionistas a
relevância de um comportamento socialmente responsável para retorno a longo prazo
sobre seus investimentos; identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em
parceria com as comunidades na construção do bem-estar comum; prosperar,
contribuindo para um desenvolvimento social, econômico e ambientalmente
sustentável.
 A responsabilidade social refere-se a expectativa de que a empresa aja de acordo com
os interesses públicos.
 A responsabilidade social das empresas ultrapassa a geração de empregos, o
pagamento de impostos, a implantação de ações filantrópicas isoladas, muitas vezes
paliativas, mas ainda assim importantes em uma sociedade profundamente marcada
pela desigualdade e que privilegia o capital em detrimento da dignidade humana. Para
o brasil de hoje, a grande contribuição das empresas é colaborar para a construção de
uma sociedade mais justa e ambientalmente sustentável.
 Balanço social: constitui instrumento capaz de demonstrar, por meio de indicadores
sociais, o montante de investimento das organizações em ações empreendidas em
benefício do público interno, da cultura, da comunidade local e da sociedade como
um todo. É uma prática adotada na França desde a década de 70, fazendo parte de sua
legislação. O instituto Ethos possui documentos que ajudam na elaboração do balanço
social pelas empresas.
 Doações para organizações não governamentais e patrocínios de atividades em
comunidades carentes NÃO são exemplos de ações de responsabilidade social
empresarial, e sim de filantropia.
 A longo prazo, o conceito de capital econômico deve incorporar outros conceitos,
como o de capital natural e capital social.

62
 O capital natural representa a somatória de todos os benefícios que os ecossistemas
equilibrados fornecem ao homem, dos mais tangíveis, como água potável, alimento e
madeira, aos mais abstratos, como o valor espiritual e cultural que os ambientes
naturais representam para diversas comunidades. Esses benefícios, ou serviços
ecossistêmicos, são fruto de um maquinário extremamente complexo, cujas peças são
os diversos genes e espécies encontrados em nosso planeta, ou seja, a biodiversidade.
 O Capital Social é o produto da confiança e da cooperação entre os atores sociais, que
lhes confere organização, capacidade de participação e poder de ação.

Planejamento de Comunicação Organizacional

 Barreiras na comunicação organizacional:
- Barreiras mecânicas ou físicas: aparelho de transmissão, como o barulho, equipamentos
inadequados, etc. A comunicação é bloqueada por fatores físicos.
- Barreiras fisiológicas: problemas genéticos ou de má-formação dos órgãos vitais da fala.
- Barreiras semânticas: uso inadequado de uma linguagem não comum ao receptor.
- Barreiras psicológicas: preconceitos e estereótipos, que prejudicam a comunicação.
- Barreiras pessoais: as pessoas podem facilitar ou dificultar a comunicação.
- Barreiras administrativas/burocráticas: como as organizações processam suas
informações.
 Comunicação organizacional integrada (Composto de Comunicação
Organizacional):
- Comunicação administrativa: processa-se dentro da organização, no âmbito das funções
administrativas. É a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de
uma confluência de fluxos e redes.
Redes:
Redes formais: compreendem as comunicações inseridas na estrutura organizacional e
formalmente estabelecidas pela burocracia.
Redes informais: surgem espontaneamente sobre uma base mais sociológica vinculada às
relações subjetivas dentro dos grupos sociais. É dentro dela que se observa a cadeia de
boatos, a rádio-peão ou rádio-corredor. Têm sido estudadas pela gerência como forma de
utilizá-las de modo estratégico.
Fluxos:

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Fluxo descendente: direção para subordinados. Exemplo: comunicação administrativa e
gerencial. Utiliza-se das redes formais.
Fluxo ascendente: subordinados para direção. Utiliza-se das redes formais.
Fluxo horizontal ou lateral: acontece em um mesmo nível hierárquico. Tende a ser feita
na rede informal.
Fluxo transversal ou diagonal ou longitudinal: ocorre entre as pessoas de níveis
hierárquicos diferentes. São comuns em organizações flexíveis. Superior e subordinado
localizados em áreas diferentes, por exemplo. O fluxo se dá em todas as direções.
Fluxo circular: compreende todos os níveis e não se limita às direções convencionais.
Mais adequado nas organizações informais e favorece a efetividade no trabalho.
Níveis de análise dos problemas da comunicação (Kunsch - 1986):
Intrapessoal: enfatiza o comportamento, habilidades e atitudes intrínsecas ao indivíduo.
Está relacionado à capacidade de codificar e decodificar internamente as mensagens. A
preocupação maior é o estudo do que se passa dentro do indivíduo enquanto este adquire,
processa e consome informações
Interpessoal: trata da relação entre as pessoas envolvidas no processo comunicacional,
suas expectativas e intenções. Analisa-se a comunicação entre os indivíduos, como as
pessoas se afetam mutuamente e, assim, se regulam e se controlam uns aos outros.
Organizacional: trata-se das redes de sistemas de dados e dos fluxos que ligam entre si os
membros da organização e desta com o meio ambiente.
Tecnológico: o centro de atenção recai na utilização dos equipamentos mecânicos e
eletrônicos, nos programas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir e
distribuir informações.
Em todos os níveis há interferências e barreiras que bloqueiam ou diminuem a capacidade
do fluxo comunicacional.
- Comunicação interna: ferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos
empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e à
participação de todos os níveis. O endomarketing se diferencia da comunicação interna,
sendo esta muito mais ampla, considerando a perspectiva cidadã e humana. O
endomarketing é definido como ações de marketing voltadas para o público interno da
empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos valores
destinados a servir o cliente. Conjugando ações voltadas para o público interno da
organização, o endomarketing busca atrair e reter clientes externos. Um dos objetivos do
endomarketing é fazer que a organização conheça os anseios de seus empregados e saiba

64
como motivá-los, visto que dessas ações dependem as vendas e também os lucros. O autor
Bekin (2004) enumera como instrumentos de motivação no endomarketing:
1. chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade;
2. valorização do indivíduo dentre de seu grupo;
3. integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
5. recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados
positivos;
6. criação de um ambiente de interação dentro da empresa
7. envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões;
8. estímulo à iniciativa e à atitude criativa;
9. delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
10. remuneração adequada.
Comunicação é um ato de comunhão de ideia e o estabelecimento de um diálogo. Não é
simplesmente uma transmissão de informações. O papel da comunicação nas
organizações visa: 1. Estabelecer confiança; 2. Possibilitar a cocriação, por meio da
participação do público receptor; 3. Contribuir para um clima favorável e propício no
ambiente de trabalho; 4. Fazer as conexões com todas as modalidades comunicacionais;
5. Envolver as pessoas para buscar um comprometimento consciente; 6. Celebrar e fazer
as correções e ajustes necessários; 7. Comunicar as ações e os programas que serão
levados a efeito.
- Comunicação mercadológica: responsável por toda a produção comunicativa em torno
dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou
serviços de uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios. É a área
de marketing que deve estabelecer os parâmetros e fornecer os subsídios necessários para
toda a criação e organização da comunicação mercadológica. A comunicação
mercadológica ou de marketing se encarrega de todas as manifestações simbólicas de um
mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor
e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing.
- Comunicação institucional: responsável direta, por meio da gestão estratégica de
Relações Públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade
corporativas fortes e positivas de uma organização. Seus instrumentos são:
Relações Públicas: Administra estrategicamente a comunicação das organizações com
seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as

65
modalidades comunicacionais. A comunicação institucional deve agregar valor ao
negócio das organizações e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos
públicos. A estratégia para direcionar tudo isso é saber planejar a comunicação
organizacional integrada, abrir canais de diálogo com os públicos e ouvir a opinião
pública, seus anseios e suas necessidades.
Jornalismo empresarial (pode ser utilizado tanto interna como externamente): publicações
empresariais. Proposta especializada da atividade jornalística. Forma, com Relações
Públicas e propaganda, o tripé que organiza os fluxos de informações sobre as
organizações. Segunda Cleuza Cesca, o jornal empresarial passa informações sobre a
empresa, propicia a integração e valorização do público interno, fazendo com que ele se
sinta parte integrante da empresa. Etapas do jornalismo empresarial: 1. Pauta; 2.
Fechamento; 3. Edição e diagramação (revisão, colocação de título, elaboração de
boneco); 4. Composição: passar os textos das matérias para o papel que formará as
colunas do jornal; 5. Arte-finalização: montagem das matérias, colocação de fotos, títulos,
ilustrações e emendas. É feita em papel espelho; 6. Impressão: geralmente em off-set; 7.
Distribuição: total de exemplares distribuídos.
Assessoria de imprensa: é uma das ferramentas essenciais nas mediações das
organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa,
eletrônica e internet.
Editoração multimídia: todos os produtos comunicacionais, sejam impressos, eletrônicos
ou digitais, têm de receber um tratamento técnico que esta área propicia.
Propaganda institucional: visa divulgar as realizações da organização, transmitir sua
personalidade e fixar conceitos construtivos do seu fazer e ser. É uma forma de
propaganda que se caracteriza por dois pontos importantes: age mais frequentemente
sobre a sociedade do que sobre os produtos e tira sua forma da informação redacional.
Consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos
de comunicação de massa, com o objetivo de criar, mudar ou reforçar imagens e atitudes
mentais, tornando-as favoráveis à empresa patrocinadora.
Marketing social: vale-se dos conceitos de marketing para trabalhar com o produto social.
Visa a mudanças de uma prática social. É a promoção de ideias, causas e programas que
procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social num grupo-alvo utilizando
conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de
ideias, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo. A expressão marketing social se dá

66
por meio de campanhas públicas, como as de saúde, que visam ajudar a minimizar os
grandes problemas sociais e conscientizar a sociedade quanto a determinada causa social.
Marketing cultural: visa promover, defender, valorizar a cultura e os bens simbólicos de
uma sociedade. São todas as iniciativas da organização em torno da promoção, produção
e defesa da cultura em geral e da memória cultural de um país. Estratégia de patrocínio:
marketing promocional + publicidade + promoção de vendas.
- A comunicação organizacional integrada deve: 1. Expressar uma visão de mundo; 2.
Transmitir valores; 3. Contribuir para a construção de uma identidade corporativa forte e
sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea.
 A elaboração de um plano estratégico de comunicação deve ser pensada a partir de
uma tomada de decisão das autoridades da organização após ouvir especialistas no
assunto, profissionais de comunicação internos e externos (aqueles que prestam
serviços.).
 Plano é um instrumento do planejamento, é um documento escrito do resultado de
todo o processo do ato de planejar. Trata-se da face tangível desse processo.
 Pontos básicos do planejamento estratégico: Previsibilidade; Precisão; Unidade;
Flexibilidade; Síntese; Especificidade.
 O plano estratégico da comunicação organizacional tem como proposta básica
estabelecer as grandes diretrizes, orientações e estratégias para a prática da
comunicação integrada nas organizações.
 O planejamento de comunicação organizacional apresenta-se no nível estratégico,
tático e operacional.
 Informações sobre sazonalidade impactam o planejamento de comunicação.
 O profissional de Relações Públicas estabelece diálogo entre a organização e seus
públicos por meio de ações previstas no planejamento estratégico de comunicação.
 De acordo com o livro da Kunsch, Planejamento de RP na comunicação integrada, os
planos e as políticas formais não podem resolver todos os problemas existentes em
uma situação dinâmica, porque eles são preestabelecidos, em parte, inflexíveis.
Algumas exigências podem ser mais bem atendidas através de relações informais, que
podem ser flexíveis e espontâneas. Nesse contexto, as comunicações formal e
informal convivem simultaneamente e delas as organizações não poderão prescindir.
 Comunicação organizacional para Gaudêncio Torquato (2002) – quatro dimensões:

67
Primeira dimensão: é a da comunicação cultural que abrange os climas internos, onde o
gestor deve medir a temperatura do clima organizacional, aferida a partir da cultura
interna, arcabouço dos costumes, das ideias e dos valores da comunidade.
Segunda dimensão: diz respeito à comunicação administrativa que são todos os
elementos de comunicação ligados ao fluxo de informação interna que estabelecem as
relações entre setores, chefias e colaboradores.
Terceira dimensão: é a comunicação social que envolve atos de comunicação indiretos,
unilaterais e públicos. É realizada por meio da assessoria de comunicação.
Quarta dimensão: é chamada sistema de informações, tendo por objetivo agregar e
gerenciar as informações armazenadas em bancos de dados; memória institucional.
Nessa sistemática de organização da comunicação para as empresas, Torquato (2002, p.
34) atenta para o fato de que as quatro dimensões devem funcionar como “uma orquestra”,
pois uma dimensão influi na outra, ou seja, as quatro formas de comunicação se afetam
significativamente. A comunicação empresarial é, portanto, a possibilidade sistêmica,
integrada, que reúne quatro grandes modalidades, cada uma exercendo uma função
específica:
Laço: criando um sentimento de unidade, com todos se sentindo dentro de um mesmo
grupamento.
Clarim: Trabalhando com esse conceito de orquestra, a comunicação também tem a
função de clarim. Nesse sentido, ela trombeteia para anunciar aos públicos externos os
negócios e a imagem da empresa.
Diapasão: Há a função de diapasão, que procura criar uma linguagem homogênea.
Apito (alerta): Registra-se, ainda, a função de apito, quando a comunicação convoca os
participantes para atuarem no jogo organizacional.

 Três etapas fundamentais da formulação do plano estratégico de comunicação:

1. Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico da organização
a) Identificação da missão, da visão e dos valores
Missão: orienta e delimita as ações da organização e seu campo de atuação; expressa
sua razão de ser e o papel que ela exerce no mundo dos negócios; explicita seus
propósitos e suas realizações, descreve seus produtos; Andrew Campbell propõe que
sejam colocadas na missão, a estratégia (vantagens competitivas e competências
distintivas), os valores (no que acredita a empresa), seu propósito (para que existe a
empresa) e normas de comportamento da empresa. Dessa forma, junta-se a lógica

68
comercial com a energia emocional. Enquanto o marketing deverá cuidar do lado
racional, a área de Relações Públicas deve zelar pelo lado emocional, que explicite os
valores humanos dos indivíduos nas organizações e sensibilize elas para sua
responsabilidade social.
Visão: como a organização deseja ser vista, considerada pelos seus públicos
estratégicos; espelha-se no futuro para agir no presente; deve se apoiar em princípios
e valores e motivar as pessoas.
Valores: convicções e princípios morais que estão por trás da cultura da empresa; dão
significado às regras e normas de comportamento da empresa; expressam as
convicções filosóficas, crenças e atributos dos dirigentes e fundadores das
organizações; a área de comunicação também necessita atribuir valores as suas
práticas comunicativas.
b) Definição do negócio
Identificar e descrever o negócio em si, compreendendo o produto ou o serviço. A
definição e redefinição dos negócios da empresa são vitais para sua sobrevivência.
c) Análise do ambiente externo, setorial e interno
Ambiente externo (macro ambiente): conjunto de variáveis ou fatores externos
econômicos, sociais, políticos, legais, demográficos, tecnológicos, que influenciam
direta e indiretamente a vida das organizações; é o ambiente geral, total, incontrolável
por parte da organização; é o mais complexo para compreender e o que impulsiona a
mudança nas organizações; deve ser considerado em três dimensões: internacional,
nacional e regional. Também é importante a construção de cenários.
Ambiente setorial (relevante ou operacional): constitui o ambiente mais próximo das
organizações. É onde acontecem os relacionamentos com os públicos estratégicos
básicos, como clientes, fornecedores, imprensa, concorrentes, comunidade,
sindicatos, acionistas, etc.
Ambiente interno: conjunto de elementos que constituem a organização em si – as
pessoas, suas habilidades, suas competências e seus saberes, as condições
institucionais de infraestrutura física e de gestão; de acordo com Mauro Calixta
Tavares, abrange os seguintes níveis: diretivo, responsável pela busca e adoção de
inovações com vistas no futuro da organização; técnico, responsável pela tradução da
visão inovadora, estruturado em outros dois níveis, o administrativo e o operacional;
e social, responsável pela produtividade do capital intelectual orientada para
atingimento da visão e o cumprimento da missão.

69
 d) Diagnóstico estratégico da comunicação organizacional: elencar os pontos fortes
e fracos de todas as modalidades da comunicação organizacional integrada,
relatando os problemas, suas causas e soluções. As empresas podem recorrer à
técnica de benchmarking para pesquisar os melhores processos e as melhores
práticas de outras organizações similares, concorrentes ou não, para fins de
comparação com suas próprias práticas e processos, com vistas em aperfeiçoá-los.
Para um estudo completo da área de comunicação, é importante utilizar todos os
dados obtidos com a pesquisa institucional e com as auditorias de comunicação
organizacional, de opinião e de imagem e analisar o funcionamento da
comunicação integrada.
2. Planejamento estratégico da comunicação organizacional
a) Definição da missão, visão e valores (de comunicação)
b) Estabelecimento de filosofias e políticas (de comunicação)
c) Determinação de objetivos e metas (de comunicação)
d) Esboço das estratégias gerais: devem ser delineadas de forma global e nos projetos
e programas específicos; trata-se de traçar as grandes linhas para a prática das
decisões estratégicas da área de comunicação.
e) Relacionamento dos projetos e programas específicos: inserir todos os possíveis
projetos e programas específicos que deverão ser desenvolvidos para atender às
necessidades detectadas no diagnóstico.
f) Montagem do orçamento geral: previsão de todos os custos diretos e indiretos
envolvidos para implantação do plano.
3. Gestão estratégica da comunicação organizacional
a) Divulgação do plano: divulgar para o público interno, envolvendo-o em todo o
processo de implementação do que foi planejado.
b) Implementação: converter o plano global em realidade.
c) Controle das ações: contínuo e exige o estabelecimento de parâmetros
(indicadores) e instrumentos (cronogramas, check-list, fluxogramas, quadros de
controle) para sua aplicação. As ações decorrentes do controle podem ser reativas,
visando corrigir os desvios detectados ou proativas, buscando evitar que os
desvios ocorram.
d) Avaliação dos resultados
 Processo de quatro degraus (Kunsch – Planejamento de RP na comunicação integrada
– p. 321):

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- Pesquisa – definindo o problema (o que está acontecendo agora?)
- Planejamento – planejando e programando (o que devemos fazer e por quê?)
- Implementação – agindo e comunicando (como vamos fazê-lo e dizê-lo?)
- Avaliação – avaliando o programa (como fizemos?)
 Diferença entre plano, projeto e programa:
Plano: contém decisões gerais, diretrizes e princípios. Nele devem ser apontados o onde,
o como e o porquê. O plano difere dos outros dois em relação à amplitude. Ele discrimina:
objetivos gerais, diretrizes, alocação de recursos, estratégias gerais, prazos, indicativo de
ações, custos e tempo.
Programa: desdobramento do plano para cada setor da organização.
Projeto: sistematiza a operação de um conjunto de ações ou uma unidade de ação. O
projeto visa transformar uma situação conhecida em outra desejada.
Observação: Kunsch adota uma ordem diferente. Para ela têm-se o plano, projeto e o
programa, sendo este último o nível mais baixo, focado na logística de operacionalização
das atividades planejadas (OOA).
Planejamento Estratégico de ComOrg Gestão Estratégica de ComOrG
Definição do MVV (missão, visão e Divulgação do plano
valores)
Definição de filosofias e políticas Implementação
Definição de objetivos e metas Controle de ações
Esboço de estratégias gerais Avaliação dos resultados
Montagem do orçamento geral

Comunicação interna
 Formas de viabilização da comunicação interna e externa nas organizações (Charles
Redfield):
- Meios orais: divididos em diretos e indiretos:
Diretos: conversa, diálogo, entrevista, reunião, palestra, encontro com o presidente face
a face.
Indiretos: telefone, intercomunicadores automáticos, rádios, alto-falantes, etc.
- Meios escritos: todo material informativo impresso; instruções e ordens, cartas,
circulares, quadro de avisos, volantes, panfletos, boletins, manuais, relatórios, jornais e
revistas.

71
- Meios pictográficos: mapas, diagramas, pinturas, fotografias, desenhos, ideografias,
entre outros.
- Meios escrito-pictográficos: se valem da palavra escrita e da ilustração; cartazes,
gráficos, diplomas, e filmes com legenda.
- Meios simbólicos: insígnias, bandeiras, luzes, flâmulas, sirenes e outros sinais que se
classificam tanto como visuais quanto auditivos.
- Meios audiovisuais: vídeos institucionais, de treinamento e outros, telejornais, televisão
corporativa, clipes eletrônicos, documentários, filmes, etc.
- Meios telemáticos: combinação de tecnologia da informação e dos meios de
telecomunicação; intranet, correio eletrônico, terminais de computador, telões, telefones
celulares, etc. são meios interativos e virtuais.
- Meio presencial pessoal ou de contato interpessoal direto: teatro; graças aos recursos de
dramatização, interpretação, demonstração, o teatro pode comunicar várias mensagens e
constituir-se em uma excelente forma de comunicação participativa.
 Dos meios descritos pela Kunsch, os mais utilizados na comunicação interna são:
newsletters, boletins jornais, revistas manuais, vídeos, telejornais (radiofônicos e
televisivos), rádio-empresa, teatro-empresa, correio eletrônico, videoconferência,
terminal de computador, programa face a face (fala do presidente).
 Os meios mais utilizados na comunicação administrativa e interna são: cartas
circulares, quadro de avisos, mensagens escritas na holerite (contracheque – não
permite a interatividade), mensagens escritas no relatório ou em restaurantes, correio
eletrônico, intranet, memorando, reuniões, encontros especiais, etc.
 Para otimizar os gastos com a comunicação institucional, o gestor pode produzir um
mesmo veículo para os públicos interno e externo, tendo, contudo, o cuidado de
incluir encartes direcionados a cada um dos públicos na publicação.
 Instrumentos de comunicação interna:
- Jornal (house organ): pode veicular informações da empresa e várias dicas de interesse
dos empregados. A pauta é o cotidiano da empresa. O house organ tem quatro funções:
informar, educar, integrar e motivar; o primeiro house organ publicado foi o da General
Motors, em 1926.
O jornal institucional tem periodicidade mais estendida que o informativo, funcionando
como uma síntese dos acontecimentos na empresa em determinado período. Exige maior
elaboração dos textos e da apresentação gráfica. Pode trabalhar com uma variedade de

72
gêneros jornalísticos, como reportagem, entrevista e artigos, além de fotografia e
ilustração. Tem custo mais alto, por demandar impressão de qualidade e ser distribuído
em geral pelo correio, para atingir públicos como a família do empregado ou formadores
de opinião (LEMOS e GÁUDIO, 2003, p. 274).
- Revista (também é house organ): seu foco é um conteúdo mais interpretativo e reflexivo,
de interesse permanente. Seu custo é mais alto do que o do jornal.
- Boletim: publicação curta, normalmente de uma folha, que divulga fatos pontuais e
eventualmente urgentes. Quando enviado pela internet, também é chamado de
informativo digital.
- Newsletter: periodicidade regular ou não, divulga informações corporativas, podendo
ser veiculada na forma impressa ou eletrônica. Publicação sobre tema específico dirigida
a público determinado.
- Folhetos: mídia impressa colocada em pontos estratégicos da empresa; serve para
divulgar informações sobre funcionamento e normas, noticiar campanhas e valorizar
determinados procedimentos.
- Intranet: devido ao seu potencial de extensão, pode combinar as funções da comunicação
interna, abrangendo desde o aperfeiçoamento da comunicação administrativa até a
integração. As funções da intranet incluem também o entretenimento, a difusão da
informação e a disseminação da cultura.
- Portal corporativo: plataforma de comunicação que permite o relacionamento e a
disseminação de mensagens entre todos os públicos estratégicos da organização. Através
de senha/login pode ofertar conteúdos específicos personalizados para cada público. Ou
seja, é uma intranet ampliada, que combina objetivos administrativos e gerenciais.
- Extranet: rede exclusiva de acesso dos parceiros de negócios da organização:
fornecedores, revendedores, distribuidores, etc.
- Jornal mural: tem enfoque editorial sobre temas como segurança, saúde, meio-ambiente,
lazer, cultura, responsabilidade, negócios importantes da empresa, etc. a periodicidade
usualmente é semanal ou quinzenal. As notícias são curtas e apresentadas em letras
grandes.
- Memorando: é a modalidade de comunicação entre unidades administrativas de um
mesmo órgão, que podem estar hierarquicamente em mesmo nível ou em nível diferente.
Trata-se, portanto, de uma forma de comunicação eminentemente interna. Pode ter caráter
meramente administrativo, ou ser empregado para a exposição de projetos, ideias,
diretrizes, etc. a serem adotados por determinado setor do serviço público. Sua

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característica principal é a agilidade. A tramitação do memorando em qualquer órgão
deve pautar-se pela rapidez e pela simplicidade de procedimentos burocráticos. Para
evitar desnecessário aumento do número de comunicações, os despachos ao memorando
devem ser dados no próprio documento e, no caso de falta de espaço, em folha de
continuação. Esse procedimento permite formar uma espécie de processo simplificado,
assegurando maior transparência à tomada de decisões, e permitindo que se historie o
andamento da matéria tratada no memorando.
 As mídias que compõem o conjunto de instrumentos de comunicação interna incluem
os eventos de confraternização, a comunicação face a face, a intranet, o rádio-empresa
e o telejornal.
 Certas publicações podem ser utilizadas tanto para a comunicação interna quanto para
a externa.
 Adotando a nomenclatura ABRACOM (2007), as atividades de comunicação interna
são promovidas por meio da utilização das publicações acima e também por meio:
- da comunicação interna institucional: engloba materiais e campanhas que objetivam
apresentar a organização, inseri-la em seu contexto e fazer conhecer seus conceitos de
visão, valores, políticas e práticas; exemplos: kit de boas-vindas, manuais, código de
conduta e ética, manual de integração, etc.
- das ações de relacionamento: abrangem campanhas de conscientização, incentivo e
motivação dos funcionários, programas de conteúdo social, cultural ou esportivo,
promoção de eventos, workshop de comunicação interna, direcionados para líderes e
gestores, ações para disseminação da política de comunicação da empresa, teatro-empresa
(teatro-treinamento), etc.
 A comunicação interna é uma ferramenta estratégica. Sua função não é somente
disseminar informações da alta direção para os empregados. Ela atua em todos os
fluxos, e abrange o interesse do público interno também.
 O processo de convergência de mídias tem alterado as formas tradicionais de praticar
comunicação interna.
 Devido à sua formação teórica, o profissional de Relações Públicas é responsável pela
comunicação institucional, a comunicação interna e a administrativa da organização.
 Sendo a área de comunicação interna responsável por propiciar veículos e ferramentas
que facilitem o diálogo entre todas as áreas da organização para o cumprimento de
suas finalidades estratégicas, é necessário integrar planejamento e política de

74
 comunicação, bem como envolver nesse processo as demais áreas de comunicação da
organização.
 Um dos principais desafios da comunicação externa é a comunicação de valores à
sociedade. Tal comunicação somente será bem-sucedida se os valores a serem
comunicados forem também disseminados internamente, a ponto de adquirirem a
consistência e a adesão dos próprios funcionários da empresa, que passarão a propagá-
los no ambiente externo.
 A comunicação interna, uma das áreas com interface direta com toda a organização,
favorece o alinhamento organizacional, inclusive sobre os atributos de marca e metas
corporativas.
 O setor de comunicação interna consiste em um setor planejado cuja principal
finalidade é viabilizar a interação entre a organização e seus empregados.
 Um dos objetivos da comunicação interna, nas empresas, é promover atitudes
necessárias à promoção da cooperação entre os trabalhadores e à satisfação nos
cargos.
 Os efeitos da comunicação interna devem beneficiar simetricamente tanto os
empregados como a organização, sendo, assim, relevante para ambas as partes.
 Do ponto de vista da organização, os investimentos a serem feitos [na comunicação
interna] são vantajosos e relevantes. O público interno é um público multiplicador.
Na sua família, no seu convívio profissional e social, o empregado será um porta-voz
da organização, de forma positiva ou negativa.
 A comunicação interna permitirá que os colaboradores sejam bem informados e a
organização antecipe as respostas para suas necessidades e expectativas. Isso ajudará
a mediar os conflitos e a buscar soluções preventivas.
 Problemas mais comuns dos Jornais e Revistas:
-Temas muito descendentes.
-Linguagem imprópria fria.
-Visual inadequado.
-Retrato pouco convincente da instituição.
 O clima do ambiente organizacional depende da capacidade da comunicação interna
de equilibrar, entre si, as quantidades transmitidas de dados, normas e sentimentos.

75
Planejamento de campanhas
Campanha: conjunto harmonizado de ações publicitárias que visam a um mesmo
objetivo de comunicação. A campanha versa sobre um tema e, a partir dele, quer passar
um conceito, um posicionamento ao público-alvo.
Campanha educativa: procura educar ou orientar a população sobre um tema específico.
Exemplo: campanha de trânsito.
Campanha informativa: procura fornecer dados ou informações sobre determinado
tema à população.
As campanhas educativas ou informativas podem procurar atingir toda a população de
uma unidade geográfica ou um público-alvo mais restrito. Geralmente, são promovidas
pelo governo, entendido como administração direta ou indireta.
O planejamento de campanhas leva em consideração a importância das pesquisas e a
escolha adequada dos meios e veículos de comunicação. Sant’anna, Rocha Junior e
Garcia dividem o planejamento publicitário em duas grandes fases:
A fase de inteligência compreende a coleta de dados, efetuada com objetividade e análise,
de modo que seja gerado um cenário de atuação do planejamento. Os estudos e pesquisas
dessa fase podem ocorrer em três ambientes:
 Ambiente interno: dados sobre a estrutura e a organização da empresa
 Ambiente externo:
- Microambiente: aspectos sociais e organizacionais mais próximos à organização
(mercado, fornecedores, distribuição, concorrência, consumidor, etc.).
- Macroambiente: aspectos sociais e naturais que afetam direta ou indiretamente a
organização e seu microambiente (demografia, economia, legislação, tecnologia,
natureza, cultura, etc.).
Para a fase de inteligência, as atividades de diagnóstico e prognóstico são essenciais:
 Diagnóstico: descrição da situação da organização hoje. Ele depende de uma visão
histórica da organização – o que aconteceu com ela até a atualidade.
 Prognóstico: é a projeção do conjunto de situações atuais da organização ou de seus
cenários. Se fossem mantidos os cenários atuais da organização, qual seria seu estado
futuro? O diagnóstico diz respeito ao presente. O prognóstico é uma tentativa de
diagnosticar o futuro.
A fase de execução é baseada no plano de ação, que deve conter:
 Mercado e público-alvo visados pelo planejamento;

76
 Objetivos da comunicação;
 Linhas estratégicas e táticas da comunicação (veículos a serem utilizados, mensagem
de cada veículo, instruções para todos os parceiros envolvidos nos processos de
comunicação, etc.).
O plano de ação deve ser único, contínuo e exato. O plano anual é o mais utilizado.
Pesquisas também podem ser úteis na hora da execução.
Posicionamento das campanhas:
 Determina a posição que a organização ocupa na mente do público;
 Determina a posição desejável para a organização na mente do público;
 Determina os tipos de campanha que influenciam o posicionamento do público-alvo;
 Determina se o posicionamento almejado pela organização pode ser facilmente
mantido;
 Determina se os esforços de comunicação são coerentes com a organização.

Comunicação digital
 Hipermídia: meios ampliados, estendidos. A cada nova tecnologia existe uma
mudança nas percepções humanas. Conjunto de meios que permite o acesso
simultâneo a textos, imagens e sons, de modo interativo e não-linear. A TV digital
interativa é uma hipermídia.
 Cross-media: convergência para difundir uma mensagem por meio de várias
plataformas digitais.
 Rich media: publicidade na internet enriquecida com recursos multimídia.
 Multimídia: conjunto de meios utilizados ao mesmo tempo para a comunicação de
conteúdos que podem ser navegados de maneira linear ou não-linear. Conjunto de
técnicas que permitem a produção, a difusão, a restituição, em um mesmo suporte, de
distintas modalidades de representação midiática de informações.
 Hipertexto: agrupamento de textos em meio digital, ligados por elos semânticos
ancorados em uma palavra ou frase promovendo uma leitura não-linear. Texto
estruturado em rede. De acordo com Levy, essa estrutura existe desde antes da criação
dos hiper-documentos.
 Issue Management: processo de mapeamento das condições de uma empresa, em
termos de análise de risco, cultura organizacional e seu posicionamento no ambiente
online.

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 Hyperlink: elemento de ligação entre os conteúdos de uma hipermídia. O link
eletrônico possibilita uma leitura multilinear e multisequencial, cuja sequência do
texto no hipertexto é definida pelo usuário.
 Mídias interconectadas pela web: atingem um público massivo, atuam de maneira
descentralizada, autogerida, gratuita e colaborativa.
 Arpanet: criada em 1975 para fins militares. Ligada ao departamento de defesa dos
Estados Unidos, tinha a missão de pesquisar e desenvolver alta tecnologia para
aplicações militares. Em 1983, ela se dividiu na milnet, de fins militares, e na nova
arpanet, uma rede com propósitos de pesquisa. Em 1990 ela foi formalmente
encerrada, dando origem à internet.
 O roteirista de hipermídia tem o desafio de planejar um fluxo comunicacional – fluxos
que possibilitem que toda a intenção autoral se concretize pela obra e pela interação
com o usuário. Para um projeto que dimensione que a obra seja conhecida no seu
todo, a estrutura de links tende a ser unidirecional e linear, o que limita a interatividade
e reduz a capacidade da obra em atingir um público maior.
 Cibercultura: ênfase nos fenômenos sociais que envolvem as novas tecnologias. Foco
no social e na rede. Tem origens no iluminismo e aprofunda os ideais de igualdade,
liberdade e fraternidade. Conjunto de técnicas materiais e intelectuais de práticas,
atitudes, modos de pensamento e valores que se desenvolveu juntamente com o
crescimento do ciberespaço. A cibercultura é a cultura contemporânea marcada pelas
tecnologias digitais.
 Ciberespaço: rede sem centro nem periferia. Espaço de comunicação aberto que surge
da interconexão mundial de computadores. Especifica não somente a infraestrutura
material da comunicação digital, como também o universo de informações que ela
abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo.
Características: ubiquidade (onipresença) de informação; documentos interativos
interconectados; telecomunicação recíproca e assíncrona em grupo e entre grupos. A
nova dinâmica técnico-social da cibercultura instaura uma estrutura midiática onde
qualquer indivíduo pode, a priori, emitir e receber informação em tempo real, sob
diversos formatos e modulações (escrita, imagética e sonora) para qualquer lugar do
planeta. Não há mídia totalmente democrática e universal.
 Broadcast x Podcast

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O Broadcast é a forma de transmissão por canais de rádio e TV. São as programações que
já estamos acostumados e acompanhamos pelos meios tradicionais de comunicação em
massa. A televisão aberta e o rádio possuem suas difusões através dele, em que há um
horário específico para determinada transmissão, e uma programação própria, ou seja,
todos estão assistindo a mesma coisa ao mesmo tempo.
Já o Podcast é uma forma de transmissão pela internet. É um canal de comunicação que
transmite notícias e informações preferivelmente por áudio, de maneira fácil, rápida e
disponível. Inovador e recente, foi criado em 2004 por um jornal inglês conhecido por
The Guardian. Ele buscava uma forma de disponibilizar áudio na internet, podendo esse
ser assinado através da tecnologia Feeds. Sendo como um programa não-linear, está sendo
muito utilizado. Sites e Blogs possuem um canal de assinatura, em que é possível o
recebimento de notícias até mesmo sem acessar o site.
 Níveis de interação: um-um; um-todos; todos–todos (fase atual).
 Novas mídias: ênfase nos objetos culturais capacitados pelas tecnologias de
comunicação em rede. Tem foco no cultural e na computação. As novas mídias são
objetos culturais que usam a tecnologia computacional digital para distribuição e
exposição. Exemplos: internet, sites, multimídia de computadores, jogos de
computadores, cd-rom, dvd, realidade virtual, efeitos especiais gerados por
computador, etc. Objetos culturais que usam a computação para a produção e para o
armazenamento, mas não para a distribuição final, não são novas mídias. Princípios
das novas mídias: representação digital, modularidade, automação, variabilidade e
transcodificação. As novas mídias podem ser compreendidas como o mix de antigas
convenções culturais de representação, acesso e manipulação de dados e convenções
mais recentes de representação, acesso e manipulação de dados.
 Crowdsourcing: atividade online participativa em que um indivíduo, organização,
propõe a um grupo de pessoas, através de um convite aberto e flexível, o compromisso
voluntário de realização de uma tarefa. A multidão participa, trazendo dinheiro,
trabalho, conhecimento, experiência, sempre com benefício mútuo. Exemplo: site
catarse.
 Inteligência coletiva: inteligência distribuída por toda parte, coordenada em tempo
real, que resulta em uma mobilização efetiva de competências.
 Cultura participativa: produção de conteúdo por parte de consumidores e receptores.

79
 Tecnologias de distribuição: ferramentas que usamos para acessar o conteúdo dos
meios de comunicação. Essas tecnologias tornam-se obsoletas e são substituídas.
CDs, arquivos, MP3, e fitas cassetes são tecnologias de distribuição.
 Metadados: dados que descrevem e categorizam outros dados.
 A computação digital e as novas mídias permitem uma enorme aceleração de várias
técnicas manuais que já existiam (manipulação de fotos, por exemplo). E o
surgimento de outras novas, como a interpretação da fala humana, comunicação em
rede em tempo real, etc.
 Convergência midiática: fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos,
cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e comportamento migratório dos
públicos dos meios de comunicação. A convergência não ocorre por meio de
aparelhos e sim dentro do próprio cérebro dos consumidores individuais e em suas
interações sociais com os outros. Representa uma transformação cultural, à medida
que os consumidores são incentivados a procurar novas informações em meio a
conteúdos de mídia dispersos. Cada meio antigo foi forçado a conviver com os meios
emergentes.
 O que estamos vendo hoje é o hardware divergindo enquanto o conteúdo converge.
 A convergência envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na
forma de consumir os meios de comunicação. A convergência corporativa coexiste
com a convergência alternativa.
 Categorização das convergências midiáticas:
- Mídias de função massiva: dirigida para as massas.
- Mídias de função pós-massiva: qualquer um pode produzir informação.
- Convergência mista: grandes portais criando aplicativos para redes sociais e blogs.
Logo, tem-se uma fusão entre caminhos massivas e pós-massivos.
 Aspectos que diferenciam a internet das mídias tradicionais (J. B. Pinho):
- não-linearidade
- fisiologia (a tela do computador afeta a visão humana e causa fadiga visual, por isso o
texto tem que ser curto)
- instantaneidade
- qualificação
- custo de produção e veiculação (quase nenhum)
- interatividade

80
- pessoalidade
- acessibilidade
- receptor ativo
- dirigibilidade (a informação é dirigida para a audiência na internet sem nenhum filtro)
 QR code: código de barras em 2D que pode ser escaneado pela maioria dos aparelhos
celulares que têm câmera. Após decodificação, o código passa a ser um trecho de
texto, um link ou algo que irá redirecionar o acesso ao conteúdo publicado em algum
site. É um tipo de mobile tag.
 Backlink: link de um determinado site ou blog que aparece em outros sites ou blogs.
 Narrativa transmidiática: arte de criação de um universo. Para viver uma experiência
plena num universo ficcional, os consumidores devem assumir um papel de caçadores
e coletores, perseguindo pedaços da história pelos diferentes canais, comparando suas
observações com as de outros fãs e colaborando para assegurar que todos que
investiram tempo e energia tenham uma experiência de entretenimento mais rica.
 Lei da reconfiguração (Lemos): trata-se de reconfigurar práticas, modalidades
midiáticas, espaços, sem a substituição de seus antecedentes.
 Lei da liberação do polo de emissão: emergência de vozes reprimidas pelos mass
media. Essa liberação está presente nas novas formas de relacionamento social (chats,
blogs, sites, comunidades virtuais, e-mails, redes socais, etc.).
 Para Levy, a sociedade passou por três etapas:
- sociedades fechadas, voltadas à cultura oral;
- sociedades civilizadas, imperialistas, com o uso da escrita;
- cibercultura, relativa à globalização econômica, que tende a uma comunidade mundial
desigual e conflitante.
 Tecnologias de gestão social do conhecimento ao longo do tempo: oralidade primária,
escrita e informática.
 Lei da conectividade generalizada: põe em contato direto homens e homens, homens
e máquinas, e máquinas e máquinas, que passam a trocar informação de forma
autônoma.
 Distribuição da informação em um sítio:
- camada de apresentação (conteúdo restrito – primeira camada): primeira página do sítio,
onde são expostos os aspectos mais persuasivos da informação que virá a seguir.

81
- camada genérica (conteúdo genérico – segunda camada): são respondidas questões
básicas sobre a informação em questão.
- camada de detalhamento (conteúdo expandido – terceira camada): onde estão todos os
detalhes sobre a informação abordada.
 Link bait (isca de links): termo usado para descrever a criação de um conteúdo com o
objetivo de conseguir muitos links. Listas são muito comuns para atrair links.
 Para Pierre Levy, o jornalista é um ser dispensável no mundo digital, pois qualquer
pessoa pode produzir informações.
 Stretch text (texto elástico): se expande e se contrai conforme as solicitações do leitor.
 Empacotar: receber material produzido (muitas vezes, da agência) e mudar o título, a
abertura, transformar parágrafos da notícia em outra matéria, adicionar foto, vídeo,
etc. Ao trabalhar em cima do texto alheio, o jornalista da internet não deixa de ser um
copidesque.
 Narrowcasting: novo jornalismo decorrente da mídia digital, que é mais específico,
personalizado, com informações dirigidas ao indivíduo.
 Produtores de conteúdo x Rastreadores de conteúdo (blog): os primeiros produzem
textos inéditos e os segundos indicam coisas que já leram na web.
 Topologias de rede:
a) Redes igualitárias ou distribuídas: nós com mesmo número de conexões; não há
formação de agrupamentos.
b) Redes de mundos pequenos: cada ator está conectado a outro ator por um número
pequeno de conexões; as redes sociais do mundo real, principalmente as da
internet, são redes de mundo pequeno; é descentralizada, com a presença de vários
centros locais; há formação de agrupamentos (clusters); os agrupamentos são
conectados uns aos outros por ligações fracas.
c) Redes sem escalas: nós com muitas conexões tendem a adquirir mais conexões;
lei das potências; é frequentemente observável na internet; apenas poucos nós tem
muitas ligações.
 Mashup: website ou aplicativo combinando o conteúdo de mais de uma fonte em uma
experiência integrada, como, mapas, imagens, relógios, etc.
 Widget: programa autônomo que pode ser embutido em páginas web, blogs, perfis
em redes sociais e desktop.

82
 Nativos digitais x imigrantes digitais: os primeiros já nasceram cercados pela
tecnologia, conhecidos como geração N (Net). Os últimos se referem à geração
anterior, que viu as tecnologias se desenvolverem, se solidificarem e se incluírem em
seu cotidiano. Tiveram que aprender a conviver com a tecnologia, pois não nasceram
em um mundo altamente tecnológico.
 Arquitetura da informação: prática que combina aplicação de esquemas de navegação,
organização, rotulagem e busca com o objetivo de facilitar as tarefas do usuário e o
acesso intuitivo aos conteúdos.
 Moveholders: partes interessadas que se agrupam em redes sociais, blogs, flashmobs,
entre outras formas de comunicação digital e híbrida (digital e analógica) e que não
são apreendidas pelas velhas segmentações de RP, como a dos stakeholders.
 Tipos de usuários de mídias sociais (José Antônio Ramalho, mídias sociais na
prática):
- Criadores: atuam constantemente, gerando conteúdo;
- Críticos: geram menos conteúdo, mas dedicam boa parte do tempo criando comentários
sobre conteúdo gerado previamente;
- Espectadores: representam uma boa parte das redes sociais. Fazem cadastro em várias
redes, mas praticamente não produzem conteúdo. Sua atuação é ver o que os outros fazem.
Os usuários podem se mover dentro dessa classificação de acordo com a rede social.
Os espectadores ocupam a base das redes sociais, enquanto os criadores ocupam o topo,
e os críticos, o meio.
 Redes de filiação (redes associativas) x Redes emergentes - Rachel Recuero:
a) Redes de filiação (associativas): são conhecidas como redes de dois modos, pois
são mensuradas através de duas variáveis: atores e grupos. Essas duas variáveis
interagem por conexões de pertencimento. Portanto, a relação desse tipo de rede
é a de pertencimento, descolada de qualquer tipo de interação. São redes forjadas
através de mecanismos de filiação ou associação dos sites de redes sociais. É mais
estável e centralizada. Exemplo: lista de amigos do Facebook (você não interage
com todos, mas mantém uma relação de filiação, associação).
b) Redes sociais emergentes: são constituídas pelas interações entre os atores sociais.
Suas conexões emergem das trocas e conversações realizadas por esses atores,
através da mediação de um computador, o que as classifica como uma rede
descentralizada. Diz-se que uma rede é emergente porque ela é constantemente

83
 modificada e reconstituída através das trocas sociais. São altamente clusterizadas,
apesar de serem comumente pequenas. As redes emergentes são redes com certa
limitação entre o número de atores, mas com uma maior riqueza na quantidade e
na qualidade das conexões estabelecidas entre os mesmos. É também mais
igualitária. Exemplo: recados, publicações e comentários feitos no Facebook.
 As mídias sociais resgatam o modelo de comportamento mais básico do ser humano:
um animal social, que sempre viveu em grupo, se alimentou em grupo, se comunicou
em grupo e criou de forma coletiva.
 A infografia é anterior ao webjornalismo e é muito utilizada na mídia impressa; deve
conter título, texto, corpo e fonte. Deve responder às questões básicas da notícia e
conter elementos de uma narração. Classificação das infografias em multimídia:
- Narrativas: explicam algo possibilitando ao usuário envolver-se com o propósito
apresentado pela história.
- Instrutivas: explicam algo habilitando o usuário a seguir sequencialmente o conteúdo.
- Exploratórias: dão ao usuário a oportunidade de explorar e descobrir o conteúdo e suas
invenções.
- Simulatórias: permitem ao usuário a experiência de um fenômeno do mundo real.
- Autônomas: contém todos os elementos de uma notícia sem a necessidade de um texto
paralelo.
- Complementares: serve como informação complementar à notícia principal.
- De memória: é um arquivo.
 Ilha de edição não-linear: edição em formato digital.
 Ilha de edição linear: edição em formato analógico. É necessária a conversão para
formato digital, o que não permite edições simultâneas em formato analógico e digital.
 Redação integrada: estratégia recente, adotada por grandes jornais, eliminando a
divisão entre o online e o off-line. Objetiva satisfazer os novos hábitos de consumo
de notícias.
 Multimídia por justaposição: tem-se um aglomerado de mídias que não dialogam
entre si, funcionam isoladamente.
 Multimídia por aglutinação: há unidade comunicativa entre as mídias, as mídias são
complementares na notícia. No brasil, os portais de conteúdo jornalístico dão
preferência à constituição de narrativas multimídia por justaposição.

84
 Napsterização da rede: usuários da rede passam a determinar livremente o seu
comportamento sem intermédio de centros de difusão de informação. A lógica peer-
to-peer passa a valer e designar múltiplos processos e práticas sociais relacionadas
com a livre possibilidade de construção autônoma de novos meios de expressão da
cultura. Napster, criado por Shawn Fanning e seu co-fundador Sean Parker, foi o
programa de compartilhamento de arquivos em rede P2P criado em 1999.
 Gerações da web:
- Web 1.0: o usuário somente visualiza a informação, não há interação.
- Web 2.0: há possibilidade de personalização e interatividade com o usuário. Surgimento
de ferramentas de agregação e etiquetagem.
- Web 3.0: web inteligente. Softwares que conseguem adivinhar as preferências do
usuário. Big data.
 Social bookmarks: serviços e ferramentas que visam apresentar e organizar recursos
da web de modo colaborativo. Exemplo: Pinterest.
 Licenças creative commonns: por meio delas, autores e criadores de conteúdo
permitem compartilhar a sua criação intelectual na internet sem que o usuário viole
as leis de direitos autorais.
 Modernidade líquida (Zygmunt Bauman): momento da história em que vivemos, onde
os tempos são líquidos, porque tudo muda rapidamente. Nada é feito para durar, para
ser sólido. Disso, resultariam a obsessão pelo corpo perfeito, o culto às celebridades,
o endividamento, a paranoia com a segurança e até a instabilidade de relacionamentos
amorosos. É um mundo de incertezas, que gera insegurança.
 Teoria da cauda longa (Chris Anderson): diz que nossa cultura e economia estão
mudando de foco de um número pequeno de hits (produtos que vendem muito no
grande mercado), no topo da curva da demanda, para um grande número de nichos,
na cauda da demanda. Em uma era sem problemas de espaço na prateleira e sem
gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser
economicamente tão atrativos quanto produtos de massa.
 Interatividade x interação (André Lemos):
- Interatividade: caso específico de interação, a interatividade digital, compreendida como
um tipo de relação tecno-social, ou seja, como um diálogo entre homem e máquina,
através de interfaces gráficas, em tempo real.

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- Interação: qualquer coisa ou sistema cujo funcionamento permite ao seu usuário algum
nível de participação.
 Gestão de direitos digitais: é um controle de acesso a conteúdos digitais que
implementa restrições ao uso, cópia e manipulação do conteúdo em questão. Seu
objetivo é proteger os direitos autorais destes conteúdos.
 Economia do conhecimento: economia na qual as ideias, as informações e as formas
de conhecimento sustentam a inovação e o crescimento econômico. É aquela que
estimula suas organizações e pessoas a adquirirem, criarem, disseminarem e usarem
o conhecimento de modo mais eficiente e para um maior desenvolvimento econômico
e social.
 Digital divide: exclusão digital
 Tipos de sites:
- Portal: site com conteúdo vertical (focado em seus públicos-alvo), que possui
ferramentas que constroem relacionamentos entre produtos e consumidor da informação,
como fóruns, enquetes, chats, pesquisas, salas de bate-papo, etc.
- Minisite: traz conteúdo vertical, criado para atrair um público específico, abordando de
forma detalhada um tema restrito dentro de um portal.
- Hotsite: área de informação caracterizada pelo tom persuasivo, conteúdo com prazo de
validade e visual diferenciado do restante do site.
- Site: tem como principal objetivo organizar a informação, estruturando uma hierarquia
para que todo o conteúdo seja acessado com facilidade.
 Breadcrumbs (migalhas de pão): é utilizado para mostrar um caminho definido desde
a página inicial do sítio até a página onde o usuário está. Também é utilizado para
mostrar o caminho percorrido até o momento pelo usuário, da sua página de chegada
até a página onde ele se encontra atualmente.
 Navegação contextual: coleção de referências que ligam as páginas a temas
relacionados em outras seções.
 O sistema de reconhecimento óptico de caracteres (OCR) permite a conversão de
imagens de um texto impresso capturadas por um escâner em texto digitalmente
editável.

86
Relações com os consumidores
 Na administração pública, a necessidade de atendimento ao cliente com qualidade
surge por conta do modelo gerencial, que busca focalizar o cliente-cidadão como
objeto da ação pública. Esta mentalidade de satisfazer o cliente-cidadão na
administração pública emerge como contraponto à perspectiva anterior (burocrática),
na qual o foco da gestão pública eram os processos internos, e não o cliente.
 Características de um bom profissional de atendimento:
- Comunicabilidade
- Apresentação
- Atenção às necessidades do cliente
- Cortesia
- Interesse
- Presteza
- Eficiência (produtividade)
- Tolerância
- Discrição
- Conduta
- Objetividade
- Empatia
 Para Maria Lúcia Zülzke — Abrindo a empresa ao consumidor — existem duas
funções que distinguem os tipos de serviços de atendimento ao consumidor:
- Na primeira delas, estão alojados os serviços do tipo ombudsman, inovador, radar,
agente de mudanças e auditor, que são pró-ativos.
- Na segunda função, os serviços do tipo caixa de reclamações, informativo e cosmético,
que não trazem contribuições à organização.
Zülzke diz ainda que essas duas funções caracterizam as organizações que possuem uma
cultura de participação do consumidor mais forte ou mais fraca, respectivamente.
 SERVQUAL é uma abreviação do inglês para “qualidade no serviço” (service
quality). Este modelo, de Parasuraman et al. (1985) reconhece que a percepção de
qualidade no atendimento ao cliente em um contexto de serviços é diferente da
percepção de qualidade que um cliente possui sobre um produto. Esse modelo
estabelece diferentes determinantes para a qualidade no serviço:
- Confiabilidade

87
- Responsividade (disponibilidade dos atendentes para prestar o serviço)
- Competência
- Acesso (facilidade de contato com o prestador do serviço)
- Cortesia
- Comunicação
- Credibilidade
- Segurança
- Conhecimento e compreensão do cliente
- Tangíveis (evidências físicas da prestação do serviço)
 Para as empresas, é melhor buscar gerenciar expectativas e qualidade percebida pelo
cliente para que eles sejam retidos, pois isso representará um custo menor e ainda
poderá gerar uma propaganda “boca a boca” positiva, trazendo novos clientes.
 Decomposição do valor (expectativa do consumidor em relação aos benefícios de um
produto e sua quantia real paga):
1. Valor emocional: é resultado dos sentimentos e estados afetivos gerados por um
produto/serviço;
2. Valor social: é resultado da capacidade do produto ou serviço melhorar o autoconceito
social de um indivíduo;
3. Valor funcional: trata-se do valor em relação aos custos percebidos, tanto de curto
quanto de longo prazo;
4. Valor funcional (de novo): trata-se, desta vez, da qualidade percebida e da performance
esperada do produto.
 Percepção do consumidor:
- Atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam estímulos relacionados a
uma necessidade atual do que estímulos normais.
- Distorção seletiva: pessoas tendem a interpretar informações de acordo com suas
preconcepções.
- Retenção seletiva: pessoas tendem a reter informações que reforcem suas atitudes e
crenças.
 Valor vitalício do cliente (customer life time value – CLV): valor do cliente ao longo
de sua vida de relações com a empresa. Com ele, é possível calcular a probabilidade
de comportamentos futuros dos clientes com base no comportamento passado e nos
gastos de marketing da empresa. As ações de relacionamento não devem ser dirigidas

88
 a todos os clientes. A empresa deve saber identificar quais clientes trazem retorno
suficiente para justificar os investimentos de relacionamento e trabalhar apenas com
esses clientes.
 O marketing de relacionamento pressupõe diálogo entre empresa e clientes, devendo
a comunicação ser individual.
 O marketing de relacionamento utiliza como indicadores de desempenho os índices
de retenção e indicação.
 Marketing de relacionamento: prática de construção de relações satisfatórias, no
longo prazo, com clientes, distribuidores e fornecedores.
 O tempo demasiado de espera do usuário NÃO constitui indicador definidor da perda
de qualidade do serviço de atendimento.
 Um dos objetivos finais dos programas de qualidade do atendimento no serviço
público deve ser resgatar a legitimidade dos órgãos públicos perante a sociedade.
 A ótica do cidadão oferece critérios válidos para programas de avaliação do
atendimento ao público.
 A padronização e a uniformidade nos procedimentos de atendimento ao público
contribuem para a eficiência e a qualidade da prestação de serviços.
 A qualidade do atendimento NÃO deve variar de acordo com o tipo de cliente.
 Tratar o usuário do serviço público como cidadão que paga pelos serviços a serem
prestados é um dos princípios do atendimento ao público nos órgãos públicos.
 Ao atender um cidadão, o servidor público NÃO precisa escolher o canal de
comunicação que melhor traduza a mensagem a ser transmitida, pois no momento do
atendimento eles já foram estabelecidos.
 Dar visibilidade às necessidades, às experiências e às expectativas do usuário constitui
a manifestação do caráter social do atendimento ao público.
 O resgate da legitimidade dos órgãos públicos perante a sociedade pode ocorrer por
meio do sucesso dos programas de qualidade do atendimento no serviço público.
 Os serviços de atendimento ao consumidor, como as atividades do ombudsman, são
exemplos de canais de interação das empresas com o público.

Comunicação pública
 Há duas referências históricas relativas à comunicação no Brasil:

89
- Criação do departamento de imprensa e propaganda (DIP) – Getúlio Vargas (1939-
1945)
- Sistema de Comunicação Social – Governo militar
 Para Jorge Duarte, a comunicação pública implica:
a) Ênfase no interesse público
b) Promoção da participação do cidadão e interação lógica
c) Adaptação dos instrumentos às necessidades e interesses de seus públicos,
significando que o conteúdo apropriado deve ser transmitido de modo adequado
d) Abordagem de comunicação como um todo integrado
Duarte considera que o conceito de comunicação pública se origina de comunicação
governamental.
 A comunicação pública deve privilegiar o interesse público em detrimento do
interesse individual ou corporativo.
 Definições:
- Heloisa Matos: processo de comunicação instaurado em uma esfera pública que engloba
Estado, governo e sociedade, um espaço de debate, negociação e tomada de decisões
relativas à vida pública do país.
- Elizabeth Brandão: processo de comunicação que se instaura na esfera pública entre o
Estado, o governo e a sociedade, e que se propõe a ser um espaço privilegiado de
negociação entre os interesses das diversas instâncias de poder constitutivas da vida
pública no país. A comunicação pública apresenta usos e significados:
a) Comunicação pública identificada com comunicação organizacional: atividade voltada
para a divulgação institucional no âmbito da opinião pública.
b) Comunicação pública identificada com comunicação científica: comunicação pública
inserida no âmbito das discussões que dizem respeito à gestão das questões públicas e
pretende influir para a mudança de hábitos de segmentos da população, bem como na
tomada de decisão política a respeito de assuntos da ciência que influenciam diretamente
a vida do cidadão.
c) Comunicação pública identificada com comunicação governamental: comunicação
pública como um processo comunicativo das instâncias da sociedade que trabalham com
informação voltada para a cidadania. A comunicação promovida pelos governos pode ter
a preocupação de despertar o sentimento cívico, informar e prestar contas sobre as
realizações de um governo, motivar ou educar a população ou convocar o cidadão para o
cumprimento de seus deveres.
90
d) Comunicação pública identificada com comunicação política: relação sob dois
enfoques: utilização de instrumentos e técnicas de comunicação para expressão pública
de ideias, crenças e posicionamentos políticos. Disputas entre os proprietários de veículos
e o direito da sociedade de interferir e determinar conteúdos e o acesso a esses veículos.
e) Comunicação pública identificada como estratégias de comunicação da sociedade civil
organizada: práticas de comunicação desenvolvidas pelas comunidades e pelos membros
do terceiro setor, denominadas também de comunicação comunitária ou alternativa. A
partir dessa perspectiva, o termo comunicação pública refere-se a uma prática realmente
democrática e social da comunicação, sem compromissos com a indústria midiática e
entrelaçada com o cotidiano das populações e suas práticas políticas.
- Observação: a indústria midiática pressupõe três dimensões básicas:
1. Os processos midiáticos que configuram as técnicas de produção e difusão dos
conteúdos elaborados por esses profissionais. Sua rotina profissional, linguagem técnica,
preceitos legais e éticos, planejamento e gestão, bem como critérios estéticos.
2. Divulgação dos projetos elaborados na finalização dos cursos, para as organizações
nacionais e multinacionais, de diferentes portes e setores, organizações governamentais e
não-governamentais com o objetivo de se criar maior condição de gerar empregos.
3. Os conteúdos culturais que justificam as mensagens elaboradas, as simbologias, uma
visão geral da sociedade, sua história, economia, política, cultura e relações.
 Conceitos auxiliares:
- Sociedade civil: originariamente significa os grupos que habitam uma mesma cidade.
Representa as relações dos indivíduos fora do âmbito estatal. Do ponto de vista da
sociologia, a sociedade civil é separada do setor privado econômico de uma sociedade. É
o espaço das necessidades e interesses individuais e coletivos, do trabalho e da vida
privada e, principalmente, de lutas e discussões entre interesses divergentes.
- Estado: é a sociedade civil, o povo organizado social, política e juridicamente, ocupando
um espaço geográfico definido, regido por uma constituição e leis, comandado por um
governo. O estado controla a vida civil e mantém a ordem. Tem objetivos atemporais e
perenes, é um ideal.
- Governo: representa institucionalmente o Estado, age em nome dele, é sua expressão.
Etimologicamente, significa aquele que pilota ou dirige um barco. Assim, o governo
harmoniza os conflitos da sociedade civil, é transitório, possui objetivos temporais. É uma
entidade política.

91
- Espaço público: discussão pública formadora de opinião. Habermas o designava esfera
pública, um espaço onde os homens expõem seus pontos de vista, discutem-nos, resolvem
conflitos e fazem convergir interesses. A esfera pública é o espaço por excelência da
sociedade civil.
- Mobilização social: ato de convocar pessoas em um meio social democrático a se
engajar em ações que visam promover determinadas causas que convergem em um bem
comum. Implica:
a) Convocar vontades (é um convite, não uma obrigação);
b) Estabelecer um objetivo comum;
c) Compartilhar e comunicar sentidos, interpretações e ideias, de modo que a ação
conjunta seja possível.
Ou seja, é um ato de volição (vontade), um ato racional e um ato comunicativo.
- Cidadania: termo ligado à nacionalidade e aos direitos políticos. Refere-se ao conjunto
de direitos e deveres do cidadão, garantidos e estipulados pelo Estado. As manifestações
também são um exemplo de cidadania, que deve ser garantido pelo governo.
 O que a comunicação pública não é:
- Comunicação governamental: diz respeito a fluxos comunicacionais e informacionais
que envolvem a ação da sociedade, das instituições do Estado e de seus gestores. Diz
respeito a gestão transitória do Estado (governo).
- Comunicação política: se relaciona com o discurso de divulgação, convencimento e
justificação das ações e ideias dos governos, partidos e demais agentes políticos. Não
necessariamente envolve discussões partidárias, propaganda política ou eleições.
Observação: A expressão comunicação pública tem múltiplos significados podendo até
ser identificada, por muitos pesquisadores, como comunicação governamental e
comunicação política.
 No brasil, há uma tendência a se considerar comunicação pública como sinônimo de
rádiofusão, pois o sistema de radiofusão brasileiro funciona na base de concessões
públicas. Isso significa que se considera que as emissoras de rádio ou televisão,
mesmo que privadas, prestam um serviço público, pelo menos parcialmente
realizando comunicação pública.
 Instrumentos de comunicação pública (do ponto de vista do governo):
Duarte salienta que é fundamental mapear o público, estabelecer relacionamentos,
discriminar objetivos e estratégias e só então escolher as ferramentas de comunicação:

92
- Ambiente interno do governo: pesquisas, manuais, intranet, boletins, publicações,
eventos, campanhas, quadros, ouvidores, reuniões, etc...
- Usuários de produtos e serviços: pesquisas, internet, boletins, patrocínio, design
ambiental, murais, publicidade, imprensa, mala direta, folhetos, atendimento telefônico,
visitas guiadas, etc...
- Formadores de opinião: auditorias de opinião, imprensa, relatórios, cartas, reuniões,
eventos, internet, boletins, etc...
- Atores sociais e políticos (grupos de interesse e de pressão): pesquisa, imprensa, fóruns,
lobby, teleconferências, mesas de negociação, etc...
- Imprensa: adota características de arena de comunicação pública, de ator social, de
público dos interessados no debate e de instrumento destes públicos. Entrevistas, releases,
artigos, coletivas, sensoriamento da mídia, banco de dados, treinamento, glossário,
manual de eventos, etc.
- Sociedade em geral: pesquisas de opinião, publicidade, eventos, discursos, plebiscitos,
conselhos populares, audiências públicas, consultas, etc...
 Comunicação pública para Pierre Zémor:
- Comunicação formal que visa o intercâmbio de informação de utilidade pública e o
estabelecimento de uma relação social promovida institucionalmente.
- Zémor estabelece cinco tipos de comunicação pública:
1. fornecimento de informações pelas instituições públicas a seus públicos.
2. estabelecimento da relação dos serviços públicos com os usuários.
3. promoção de serviços públicos (divulgação).
4. campanhas de informação de interesse geral.
5. valorização das instituições públicas.
- Funções da comunicação pública para Zémor:
a) informar (prestar contas)
b) ouvir as demandas e o debate público
c) contribuir para assegurar a relação social (sentimento de pertencer ao coletivo)
d) acompanhar as mudanças.
- Incumbências do poder público:
1. Regulação: consiste em assegurar o funcionamento e a manutenção do equilíbrio do
sistema que constitui o país.
2. Proteção: diz respeito à segurança dos bens e das pessoas, da saúde, do social, etc.

93
3. Antecipação: acompanhar as mudanças, tanto comportamentais, como de organização
social.
- Comunicação pública é um conceito em construção.
 Comunicação pública para Jaramillo Lopez:
- Centra sua definição na relação entre comunicação e política. A comunicação pública
ocorreria, para ele, na esfera pública de Habermas. Lopez afirma que a comunicação
pública compreende cinco dimensões:
a) política (com. Política)
b) midiática (meios de comunicação)
c) estatal (interação entre governo e sociedade)
d) organizacional (setor privado)
e) vida social (movimentos e mobilização social)
- O autor contrasta dois importantes termos:
1. Advocacy: convocação social e construção de propósitos compartilhados relativos a
temas de interesse público.
2. Lobbying: objetivos particulares de uma pessoa ou grupo.
 Comunicação pública para Paolo Mancini:
- Define comunicação pública a partir de três dimensões:
1. Promotores: organizações públicas ou privadas ou semipúblicas.
2. Finalidade: a comunicação pública não se orienta para a obtenção de vantagens
econômicas ou promoção comercial de produtos ou serviços.
3. Objeto: o objeto da comunicação pública são interesses gerais, que dizem respeito à
sociedade como um todo e produzem efeitos sobre a interação social e as esferas privadas
envolvidas.
- Para o autor, duas noções são imprescindíveis para a compreensão de comunicação
pública: a publicidade (no sentido de divulgar, tornar público) e a sociedade civil.
 Comunicação pública para Marina Kaçouski:
Distingue o estatal do público, o qual é mais abrangente.
 No âmbito da comunicação pública, a comunicação de serviços serve para apresentar
e promover cada um dos serviços oferecidos pela administração pública.
 Já na comunicação colaborativa, os cidadãos contribuem para a resolução de
problemas de interesse geral.

94
 A comunicação pública deve privilegiar o interesse público em detrimento do
interesse individual ou corporativo e não pode ser considerada sinônimo de
comunicação governamental ou de comunicação partidária.
 O objetivo da comunicação pública é promover a troca de informações de interesse
público ou compartilhá-las.

Governo eletrônico
O governo eletrônico tem suas origens em movimentos de reforma da gestão pública com
foco na melhoria dos serviços prestados ao cidadão, como o new public management (a
nova gestão pública). Esse movimento objetiva a excelência dos princípios gerenciais
para se aprimorar resultados e aumentar a eficiência, incorporando práticas de mercado
na gestão pública. O termo e-gov também sofreu influências do conceito de comércio
eletrônico.
 Serviços que iniciativas de governo eletrônico podem prover: prestação de contas;
fóruns; ouvidorias; serviços online (entrega de declaração do imposto de renda, por
exemplo).
 Fases do governo eletrônico: segundo Baqir e Iyer (2010), um modelo bastante
utilizado para avaliação do sistema e-government é o que estabelece quatro fases de
seu desenvolvimento:
- Catalogação: o governo anuncia sua presença online provendo informações de maneira
organizada na web. Formulários podem ser baixados.
- Transação: o governo passa a transacionar com o cliente. Podem ser utilizados
certificados eletrônicos para assinatura digital.
- Integração vertical: ocorre entre os vários níveis de governo (municipal, estadual e
federal).
- Integração horizontal: implica a ligação dos sistemas de informação dentro de um nível
do governo com as operações efetuadas online.
 O governo eletrônico brasileiro
- as iniciativas brasileiras de governo eletrônico declaram atuar em três frentes: junto ao
cidadão, na melhoria da gestão interna e na integração com parceiros e fornecedores.
- o objetivo é contribuir para transformar as relações do governo com os cidadãos,
empresas e também entre os órgãos do próprio governo, de forma a aprimorar a qualidade
dos serviços prestados e fortalecer a participação do cidadão por meio do acesso à
informação para subsidiar a discussão e implementação de políticas públicas.

95
- a Secretaria de Logística e Tecnologia da Informação (SLTI) executa o programa de
governo eletrônico no Brasil. As principais iniciativas são:
Modelo de acessibilidade de governo eletrônico (e-MAG): recomendações para a
implementação de acessibilidade nas páginas, sítios, portais e sistemas web do governo
brasileiro.
Padrões web em governo eletrônico (e-PWG): divulgação de usabilidade, redação,
codificação, manutenção, arquitetura de informação e desenho que orientam o
desenvolvimento de páginas, sítios e portais do governo federal.
Ambientes de integração cidadã: criação e ampliação de ambientes web interligados,
integrados e interoperando com outros sítios e serviços eletrônicos. Esses ambientes são:
guia de serviços público federal, ambiente de participação popular e protocolo integrado.
Administração sem papel: iniciativas para regular, desenvolver e incentivar a utilização
de documentos e processos eletrônicos no âmbito da administração pública federal
visando a melhoria da gestão pública, da transparência e da prestação de serviços à
sociedade.
 Em relação à infraestrutura tecnológica, destacam-se as ações de valorização do
software livre, que acarretam diminuição de custos e acentuam o uso de padrões de
interoperabilidade e dados abertos. No contexto do governo eletrônico brasileiro,
também incluem-se iniciativas de gestão do conhecimento.
 Dados abertos: dados que podem ser acessados, utilizados e redistribuídos por
qualquer pessoa, desde que a fonte seja creditada e a redistribuição ocorra pelo mesmo
tipo de licença (aberta).
 Dados abertos governamentais: metodologia para publicação de dados do governo em
formatos reutilizáveis, de modo que possam ser reaproveitados por aplicações
desenvolvidas em colaboração na web e acarretem aumento da transparência
governamental e participação política da sociedade.
 Princípios utilizados para definir dados abertos governamentais (Open Government
Data):
- Completos
- Primários
- Atuais
- Acessíveis
- Processáveis por máquina

96
- Acesso não discriminatório
- Formatos não proprietários
- Livre de licenças
 Principais funções de um portal:
- Busca e navegação: procura facilitar que o usuário encontre a informação ou serviço
que deseja.
- Integração de informação: normalmente realizada por alguma técnica de gestão de
conteúdo.
- Personalização: leva em conta o papel e objetivos de cada tipo de usuário.
- Notificação: envio personalizado de mensagens ao usuário.
- Gestão de trabalho: encadeia as fases de tarefas complexas que podem ser realizadas no
portal.
- Ferramentas de colaboração e groupware: possibilita o trabalho coletivo.
- Integração de aplicação e inteligência de negócios: as aplicações relacionam-se com as
funções da organização que patrocina o portal.
 Interoperabilidade: representa a capacidade de um sistema se comunicar com o outro,
mesmo que sejam de naturezas diferentes. Pressupõe a criação de padrões de
comunicação e protocolos comuns, integração de sistemas e redes, troca de dados e
harmonização de tecnologias.
 Acessibilidade: implica qualidade da informação, acesso físico a ela e garantia de
acesso a conteúdos e serviços governamentais.
 Exclusão digital: não se relaciona somente à pobreza, mas também a falta de
preparação para utilizar as ferramentas digitais, como no caso de muitos idosos, por
exemplo. Várias medidas de inclusão digital são implementadas pelo governo
eletrônico brasileiro:
- Telecentros
- Internet de banda larga nas escolas
- Projetos como “cidadão conectado – computador para todos”
- Inclusão digital da juventude rural
- Cidades digitais
- Centros de recondicionamento de computadores
- Serviços de atendimento ao cidadão

97
Lei de Acesso à Informação (12.527/2011)
 A lei regulamenta o direito à informação garantido pela CF. Ela obriga órgãos
públicos a considerar a publicidade como regra e o sigilo como exceção. Estão
sujeitos à lei, na União, estados, DF e municípios:
- Os poderes executivo, legislativo, incluindo corte de contas, judiciário e Ministério
Público.
- Autarquias, fundações públicas, empresas públicas, sociedades de economia mista e
entidades controladas direta ou indiretamente pelos entes da federação.
- Entidades privadas sem fins lucrativos que recebam recursos públicos (nesse caso, a
publicidade se refere somente à parcela dos recursos públicos recebidos e à sua
destinação). CESPE 2014, 2013 (2)
 Na lei, informações e dados poder ser compreendidos em dois grandes planos:
organização (estruturação) e disponibilização. A estruturação adequada da
informação subsidia a disponibilização. CESPE 2014
 Definições:
- Informação: dados, processados ou não, que podem ser utilizados para produção e
transmissão de conhecimento, contidos em qualquer meio, suporte ou formato.
- Documento: unidade de registro de informações, qualquer que seja o suporte ou formato.
- Tratamento da informação: conjunto de ações referente à produção, recepção,
classificação, etc;
- Disponibilidade: qualidade da informação que pode ser conhecida e utilizada por
indivíduos, equipamentos ou sistemas autorizados.
- Autenticidade: qualidade da informação que tenha sido produzida, expedida, recebida
ou modificada por determinado indivíduo, equipamento ou sistema.
- Integridade: qualidade da informação não modificada, inclusive quanto à origem,
trânsito e destino.
- Primariedade: qualidade da informação coletada na fonte, com o máximo de
detalhamento possível, sem modificações. CESPE 2013
- Informação sigilosa: submetida temporariamente à restrição de acesso público em razão
de sua imprescindibilidade para a segurança da sociedade e do Estado.
 A informação pública tem o acesso restrito, mas sempre temporariamente. (CESPE
2014) O acesso à informação é considerado direito fundamental. A lei estabelece:
- Observância da publicidade como preceito geral e do sigilo como exceção;

98
- Divulgação de informações de interesse público, independentemente de solicitações;
- Utilização de meios de comunicação pela tecnologia da informação;
- Fomento ao desenvolvimento da cultura de transparência da administração pública.
 A informação pública pode ser aquela criada ou mantida por terceira parte vinculada
a órgãos e entidades públicas. A lei compreende o acesso à informação produzida ou
custodiada por pessoa física ou entidade privada decorrente de qualquer vínculo com
seus órgãos ou entidades, mesmo que esse vínculo já tenha cessado.
 É obrigatório para todos os órgãos públicos divulgar informação na rede. Apenas
municípios com menos de 10000 habitantes estão dispensados da divulgação na
internet.
 O acesso à informação compreende os direitos de obter:
I - orientação sobre os procedimentos para a consecução de acesso, bem como sobre o
local onde poderá ser encontrada ou obtida a informação almejada;
II - informação contida em registros ou documentos, produzidos ou acumulados por seus
órgãos ou entidades, recolhidos ou não a arquivos públicos;
III - informação produzida ou custodiada por pessoa física ou entidade privada decorrente
de qualquer vínculo com seus órgãos ou entidades, mesmo que esse vínculo já tenha
cessado;
IV - informação primária, íntegra, autêntica e atualizada; CESPE 2013
V - informação sobre atividades exercidas pelos órgãos e entidades, inclusive as relativas
à sua política, organização e serviços;
VI - informação pertinente à administração do patrimônio público, utilização de recursos
públicos, licitação, contratos administrativos; e
VII - informação relativa:
a) à implementação, acompanhamento e resultados dos programas, projetos e ações dos
órgãos e entidades públicas, bem como metas e indicadores propostos;
b) ao resultado de inspeções, auditorias, prestações e tomadas de contas realizadas pelos
órgãos de controle interno e externo, incluindo prestações de contas relativas a exercícios
anteriores.
O acesso à informação previsto anteriormente não compreende as informações referentes
a projetos de pesquisa e desenvolvimento científicos ou tecnológicos cujo sigilo seja
imprescindível à segurança da sociedade e do Estado.
 Transparência:

99
- Requisito essencial para o Estado democrático de Direito. Sem informação, o cidadão
não pode exercer plenamente a participação política nem defender seus direitos.
- Transparência ativa: obrigações mínimas de divulgação pelos órgãos públicos.
Informações mínimas abrangem: registro de competências e estrutura organizacional,
endereços e telefones das respectivas unidades e horários de atendimento ao público;
registros de quaisquer repasses ou transferência de recursos financeiros; registro das
despesas; informações concernentes a procedimentos licitatórios, inclusive os respectivos
editais e resultados; dados gerais para o acompanhamento de programas, ações, projetos,
e obras de órgãos e entidades; respostas a perguntas mais frequentes da sociedade.
Para divulgar essas informações, os órgãos e entidades públicas deverão utilizar todos os
meios e instrumentos legítimos de que dispuserem, sendo obrigatória a divulgação em
sítios oficiais da internet (com exceção dos municípios com população de até 10.000
habitantes).
- Transparência passiva: o órgão público ou entidade é motivado pelo público mediante
um pedido de informações.
 Prazos:
- qualquer interessado poderá apresentar pedido de acesso a informações ao órgãos e
entidades referidos na lei, por qualquer meio legítimo, devendo o pedido conter a
identificação do requerente e a especificação da informação requerida.
- os órgãos ou entidades têm um prazo de 20 dias, prorrogável por mais 10, para responder
ao pedido de acesso, quando seu atendimento imediato não for possível.
- a resposta ao pedido de informação pode ser:
I - comunicar a data, local e modo para se realizar a consulta, efetuar a reprodução ou
obter a certidão;
II - indicar as razões de fato ou de direito da recusa, total ou parcial, do acesso
pretendido; ou
III - comunicar que não possui a informação, indicar, se for do seu conhecimento, o
órgão ou a entidade que a detém, ou, ainda, remeter o requerimento a esse órgão ou
entidade, cientificando o interessado da remessa de seu pedido de informação.
- caso a informação desapareça, seja extraviada, o responsável pela sua guarda deverá, no
prazo de 10 dias, justificar o fato e indicar testemunhas que comprovem sua alegação.
- o pedido de informação não precisa ser motivado, mas a sua negativa sim. CESPE 2012,
2013 (2)
- a prorrogação só poderá ocorrer mediante justificativa.

100
- caso a informação solicitada esteja disponível ao público em formato impresso,
eletrônico ou em qualquer outro meio de acesso universal, serão informados ao requerente
por escrito o lugar e forma pela qual se poderá consultar, obter ou reproduzir a
informação, procedimento que desonerará o órgão da obrigação de seu fornecimento
direto, salvo se o requerente alegar não dispor de meios para realizar por si mesmo tais
procedimentos.
- quando se tratar de acesso à informação contida em documento cuja manipulação possa
prejudicar sua integridade, deverá ser oferecida a consulta de cópia, com certificação de
que esta confere com o original. CESPE 2014, 2013
- o serviço de busca e fornecimento da informação é gratuito, salvo nas hipóteses de
reprodução de documentos pelo órgão ou entidade pública consultada, situação em que
poderá ser cobrado exclusivamente o valor necessário ao ressarcimento do custo dos
serviços e dos materiais utilizados. Estará isento de ressarcir os custos previstos
anteriormente todo aquele cuja situação econômica não lhe permita fazê-lo sem prejuízo
do sustento próprio ou da família. CESPE 2013
 Na negação da informação:
- deve ser especificado o motivo
- deve ser indicada a autoridade que classificou a informação
- deve ser informado ao requerente sobre a possibilidade, prazos e condições para a
interposição de recursos
- deve ser informado à autoridade competente para a apreciação do recurso
No caso de indeferimento ou negativa, o interessado poderá, no prazo de 10 dias, interpor
recurso à autoridade hierarquicamente superior à que exarou a decisão. Essa autoridade
deverá se manifestar no prazo de 5 dias:
1º recurso: autoridade superior à que emitiu a decisão
2º recurso: Ministro de Estado da área (no caso de negativa da autoridade superior) ou
CGU (no caso de descumprimento de procedimentos e prazos da lei)
3º recurso: CMRI
- Os órgãos do Poder Judiciário e do Ministério Público informarão ao Conselho
Nacional de Justiça e ao Conselho Nacional do Ministério Público, respectivamente, as
decisões que, em grau de recurso, negarem acesso a informações de interesse público.
CESPE 2013

101
- a lai dispõe sobre os procedimentos de recurso apenas no âmbito do poder executivo
federal, ficando resguardada a autonomia dos outros poderes e das outras entidades
federativas.
- A lai não prejudica as demais hipóteses legais de sigilo, o segredo de justiça e o segredo
industrial relacionado à atividade econômica.
 Classificação da informação:
O direito à informação não é absoluto. As informações podem ser classificadas quando
consideradas imprescindíveis à segurança da sociedade e do Estado e cuja divulgação ou
acesso irrestrito possam:
- pôr em risco a defesa e a soberania nacionais ou a integridade do território nacional;
- prejudicar ou pôr em risco a condução de negociações ou as relações internacionais do
país;
- pôr em risco a vida, a segurança ou a saúde da população;
- oferecer elevado risco à estabilidade financeira, econômica ou monetária do país;
- prejudicar ou causar risco a planos ou operações estratégicas das forças armadas; CESPE
2012
- prejudicar ou causar risco a projetos de pesquisa e desenvolvimento científico e
tecnológico; CESPE 2012
- pôr em risco a segurança de instituições ou de altas autoridades nacionais ou estrangeiras
e seus familiares;
- comprometer atividades de inteligência, bem como de investigação ou fiscalização em
andamento, relacionadas com a prevenção ou repressão de infrações.
Observação 1: as informações que puderem colocar em risco a segurança do presidente e
do vice e respectivos cônjuges e filhos serão classificadas como reservadas e ficarão sob
sigilo até o término do mandato em exercício ou do último mandato, em caso de reeleição.
Observação 2: As informações ou documentos que versem sobre condutas que impliquem
violação dos direitos humanos praticada por agentes públicos ou a mando de autoridades
públicas não poderão ser objeto de restrição de acesso. CESPE 2014
- As informações podem ser classificadas, observado o seu teor e em razão de sua
imprescindibilidade à segurança da sociedade e do Estado, em ultrassecreta, secreta e
reservada.
- Os prazos máximos de restrição de acesso à informação vigoram a partir da data de sua
produção e são os seguintes:
Ultrassecreta – 25 anos (prorrogável 1 vez pela CMRI) CESPE 2012

102
Secreta – 15 anos
Reservada – 5 anos
- Transcorrido o prazo de classificação ou consumado o evento que defina seu termo final,
a informação será considerada, automaticamente, de acesso público.
- Para a classificação da informação em determinado grau de sigilo, deverá ser observado
o interesse público da informação e utilizado o critério menos restritivo possível,
considerados:
A gravidade do risco ou dano à segurança da sociedade e do Estado;
O prazo máximo de restrição de acesso ou o evento que defina seu termo final;
- Elementos de formalização do sigilo de um documento: assunto, fundamento, prazo de
sigilo e identificação da autoridade que a classificou.
- O grau de sigilo da decisão que formalizou a classificação é o mesmo da informação
classificada.
 Competência de classificação na administração pública federal
- Ultrassecreto, secreto e reservado: presidente, vice, ministros de Estado, comandantes
da marinha, exército e aeronáutica, chefes de missões diplomáticas e consulares
permanentes no exterior. No caso dos comandantes da marinha, exército e aeronáutica, a
classificação deverá ser ratificada pelos respectivos ministros de Estado.
- Secreto e reservado: titulares de autarquias, fundações ou empresas públicas e
sociedades de economia mista. CESPE 2013
- Reservado: autoridades que exerçam funções de direção, comando ou chefa, de
hierarquia equivalente ou superior ao nível DAS 101.5.
 Tratamento de informações pessoais:
A lei dispõe que o tratamento das informações pessoais deve ser feito de forma
transparente e com respeito à intimidade, vida privada, honra e imagem das pessoas, bem
como às liberdades e garantias individuais.
- Essas informações terão acesso restrito a agentes públicos autorizados e à pessoa a que
elas se referem, independentemente de classificação de sigilo e pelo prazo máximo de
100 anos a contar da sua data de produção (CESPE 2013). Sua divulgação ou acesso
poderão ser autorizados por terceiros diante de previsão legal ou consentimento expresso
da pessoa a que elas se referem. O consentimento não será exigido quando as informações
forem necessárias:
À prevenção e diagnóstico médico, quando a pessoa estiver física ou legalmente incapaz
e para utilização única e exclusivamente para tratamento médico;
103
À realização de estatísticas e pesquisas científicas de evidente interesse público ou geral,
sendo vedada a identificação da pessoa;
Ao cumprimento de ordem judicial;
À defesa de direitos humanos;
À proteção do interesse público e geral preponderante.
 Serviço de informação ao cidadão:
A lei prevê a criação de um serviço de informação ao cidadão, dentre os meios de
assegurar o acesso a informações públicas:
1. Criação de serviço de informação ao cidadão nos órgãos e entidades do poder
público, em local com condições apropriadas para:
- atender e orientar o público quanto ao acesso a informações;
- informar sobre tramitação de documentos nas suas respectivas unidades;
- protocolizar documentos e requerimentos de acesso a informações;
2. Realização de audiências ou consultas públicas, incentivo à participação popular
ou a outras formas de divulgação. CESPE 2012
 Responsabilidades:
 Condutas ilícitas ensejam responsabilidade do agente público ou militar. Constituem
condutas ilícitas que ensejam responsabilidade do agente público ou militar:
I - recusar-se a fornecer informação requerida nos termos desta Lei, retardar
deliberadamente o seu fornecimento ou fornecê-la intencionalmente de forma incorreta,
incompleta ou imprecisa;
II - utilizar indevidamente, bem como subtrair, destruir, inutilizar, desfigurar, alterar ou
ocultar, total ou parcialmente, informação que se encontre sob sua guarda ou a que tenha
acesso ou conhecimento em razão do exercício das atribuições de cargo, emprego ou
função pública;
III - agir com dolo ou má-fé na análise das solicitações de acesso à informação;
IV - divulgar ou permitir a divulgação ou acessar ou permitir acesso indevido à
informação sigilosa ou informação pessoal; CESPE 2013
V - impor sigilo à informação para obter proveito pessoal ou de terceiro, ou para fins de
ocultação de ato ilegal cometido por si ou por outrem;
VI - ocultar da revisão de autoridade superior competente informação sigilosa para
beneficiar a si ou a outrem, ou em prejuízo de terceiros; e
VII - destruir ou subtrair, por qualquer meio, documentos concernentes a possíveis
violações de direitos humanos por parte de agentes do Estado.
104
Atendido o princípio do contraditório, da ampla defesa e do devido processo legal, as
condutas descritas anteriormente serão consideradas:
I - para fins dos regulamentos disciplinares das Forças Armadas, transgressões militares
médias ou graves, segundo os critérios neles estabelecidos, desde que não tipificadas em
lei como crime ou contravenção penal; ou
II - para fins do disposto na Lei no 8.112, de 11 de dezembro de 1990, e suas alterações,
infrações administrativas, que deverão ser apenadas, no mínimo, com suspensão, segundo
os critérios nela estabelecidos. CESPE 2013
Pelas condutas descritas no caput, poderá o militar ou agente público responder, também,
por improbidade administrativa, conforme o disposto nas Leis nos 1.079, de 10 de abril
de 1950, e 8.429, de 2 de junho de 1992.
 A pessoa física ou entidade privada que detiver informações em virtude do vínculo de
qualquer natureza com o poder público e deixar de observar o disposto na lei estará
sujeita às sanções (são cumulativas):
- Advertência
- Multa
- Rescisão do vínculo com o poder público
- Suspensão temporária do direito de participar de licitação e impedimento de contratar
com a administração pública por prazo não superior a 02 anos.
- Declaração de inidoneidade para licitar ou contratar com a administração pública até
que seja promovida a reabilitação perante a própria autoridade que aplicou a penalidade.
 Comissão mista de reavaliação de informações (CMRI)
Ela decidirá, no âmbito da administração pública federal, sobre o tratamento e a
classificação de informações sigilosas e terá competência:
- para requisitar, de quem classificou a informação como ultrassecreta ou secreta,
esclarecimento ou conteúdo, integral ou parcial, da informação;
- rever a classificação de informações ultrassecretas ou secretas, de ofício ou mediante
provocação de pessoas interessada;
- prorrogar o prazo de sigilo de informação classificada como ultrassecreta, sempre por
prazo determinado.
Composição:
- Ministros de Estado
- Representantes do legislativo indicados pelo respectivo presidente
- Representantes do judiciário indicados pelo respectivo presidente

105
Mandato de cada membro: 02 anos
- A comissão também possui a responsabilidade de reavaliar o estoque de documentos
ultrassecretos e secretos classificados antes da entrada em vigor da lai, no prazo máximo
de 02 anos. As informações classificadas como secretas e ultrassecretas que não forem
reavaliadas no prazo previsto serão consideradas de acesso público.
 Medidas para o cumprimento da lei
O dirigente máximo de cada órgão ou entidade da administração pública federal direta e
indireta publicará na internet:
- Rol de informações desclassificadas nos últimos 12 meses;
- Rol de documentos classificados em cada grau de sigilo com identificação;
- Relatório Estatístico
Além disso, ele também designará autoridade diretamente subordinada para, no âmbito
do respectivo órgão ou entidade, exercer as seguintes atribuições:
- Assegurar o cumprimento das normas de forma eficiente e adequada;
- Monitorar a implementação do disposto nesta lei e apresentar relatórios periódicos sobre
o seu cumprimento;
- Recomendar as medidas indispensáveis à implementação e ao aperfeiçoamento das
normas;
- Orientar as respectivas unidades no que se refere ao cumprimento do disposto nesta lei
e seus regulamentos.
O poder executivo federal designará órgão da administração pública federal (no caso,
designou a CGU) responsável por:
- Promoção de campanha nacional de fomento à cultura da transparência;
- Treinamento de agentes públicos;
- Monitoramento de aplicação da lei;
- Encaminhamento ao Congresso Nacional de relatório anual com informações atinentes
à implementação da lei.
É dever do Estado garantir o direito de acesso à informação, que será franqueada mediante
procedimentos objetivos e ágeis, de forma transparente, clara e em linguagem de fácil
compreensão.

Opinião pública
 A opinião pública exerce um papel coercitivo frente ao sujeito
 A opinião pública é uma das fundações do Estado

106
 A opinião pública é fator de integração social
 A opinião pública é constituída por julgamentos originados em expectativas variadas,
individuais e distintas
 A opinião pública, antes de definida sem imprecisões, é percebida pelo sujeito de
maneira parcial ou deficiente
 A opinião pública não implica opinião unânime, nem é necessariamente a opinião da
maioria
 É uma opinião composta, formada das diversas opiniões existentes no público (os
públicos não são necessariamente homogêneos)
 A opinião pública deve corresponder à opinião de um grupo de pessoas que tenham
características comuns
 A opinião pública visa ao interesse público
 Uma das condições da opinião pública é sua explicitação. Ela não é a opinião da
maioria, mas é publicamente conhecida
 A opinião torna-se pública ao ser manifestada
 Temas da opinião pública tem sempre interesse público
 Conceitos pertinentes:
- Multidão: implica contiguidade física e é regida por aspectos emocionais e
circunstanciais
- Massa: não apresenta contiguidade física. É uma abstração relacionada com um
agrupamento tido como homogêneo, que age de forma integrada e sofre influência de
meios de comunicação de massa, tendo a opinião controlada, pois não apresenta
autonomia.
- Público: pode ou não apresentar contiguidade física, lidando com informação
abundante, gerindo controvérsias e conflitos e procurando atitudes comuns. Deve haver
uma ideia em disputa (controvérsia, disputa intelectual, polêmica) para a formação
de um público. O ponto fundamental para a formação do público é a presença da
controvérsia, sem a qual não serão emitidas opiniões válidas.
 Formação e desenvolvimento da opinião pública (Cândido Teobaldo de Souza
Andrade):
- 1ª fase: há, frequentemente, um mal-estar em consequência do número, da novidade e
da complexidade dos problemas que se levantam nas comunidades por força do
crescimento rápido do mundo em nossos dias. Por sua vez, a impossibilidade de resolver

107
essas situações através dos padrões e normas culturais exige que as pessoas interessadas
passem a agir abandonando as tradições e a herança social que demonstraram ser
incompatíveis com as soluções necessárias.
- 2ª Fase: aparecimento da controvérsia, em busca de resultados objetivos e imediatos.
- 3ª fase: procura-se delimitar a controvérsia levantada, assinalando-se, então, o início da
discussão pública. Nesse estágio o debate se generaliza, provocando, às vezes, um
descontentamento maior do que o surgido na primeira fase. Não raro o problema é
colocado de maneira dramática, onde se misturam razão e emoção, mito e realidade.
Porém, pouco a pouco, os argumentos racionais começam a preponderar e a demarcar
linhas nítidas em torno da questão controvertida.
- 4ª fase: aparece um consensus, que não é a opinião da maioria ou da minoria, mas a
opinião mesclada de todas as opiniões individuais ou grupais presentes na discussão
pública.
 Opinião pública segundo Walter Lippmanm:
- Os veículos noticiosos e nossa experiência direta determinam nossos mapas cognitivos
do mundo.
- A opinião pública responde ao pseudoambiente constituído por veículos noticiosos e
não ao ambiente.
- Para serem adequadas, as opiniões públicas precisam ser organizadas para a imprensa e
não pela imprensa.
- Opinião Pública (letras maiúsculas): criada por organizações que desejam, de alguma
forma, manipular o modo como o público vê o mundo.
- opinião pública (letras minúsculas): é o que o povo pensa, acreditando ser algo criado
pelo seu próprio raciocínio, quando, na verdade, é obra de propagandistas.
 Propriedades da opinião pública (KEY):
- Distribuição: como as opiniões individuais sobre um tema estão agrupadas. Situações
de consenso e dissenso. A distribuição de uma ideia do possível conflito em torno de um
assunto.
- Direção: posicionamento que aparece ao analisar-se o conjunto das opiniões a respeito
do tema em questão. A direção informa basicamente se determinado grupo está a favor
ou contra alguma coisa.
- Intensidade: indica o grau de adesão a cada opinião, dando uma medida de força da
manifestação.

108
- Consistência (coerência): foca as incongruências no nível de opinião individual, através
do cruzamento de respostas de um mesmo indivíduo a várias perguntas diferentes, mas
ligadas ao mesmo assunto.
- Latência: avaliação do estado de hibernação da opinião pública em oposição à ativação.
Uma opinião latente possui potencial para manifestar-se, mas ainda não se tornou pública.
 Opinião pública para Kimbal Young e Sarah Chucid Viá: opinião é o conjunto de
crenças a respeito de temas controvertidos ou relacionados com interpretação
valorativa ou o significado moral de certos fatos.
 Características:
- está diretamente relacionada a um fenômeno social (político ou não)
- é influenciada pelo sistema social
- é influenciada pelos veículos de comunicação
- não deve ser confundida com a vontade popular
- não é estática, é dinâmica
- A opinião pública é constituída por julgamentos originados em expectativas variadas,
individuais e distintas.
- a opinião pública pode ser expressão genuína da vontade do povo e meio de manipulação
desse povo
- normalmente é diferente da opinião de qualquer elemento do público
- está em contínuo processo de formação
- é uma opinião composta, formada das diversas opiniões existentes no público
- está em direção a um consenso completo, mas nunca o alcança
 Fatores psicológicos para a compreensão da opinião pública:
- Rejeição da opinião
- Identificação da opinião:
Introjeção: assimilação das características de outros
Projeção: atribuição de suas próprias características a outros
 A opinião pública genuína NÃO deixa de existir na presença de manipulação. Neste
caso, os indivíduos tendem a se calar, mas não deixam de ter suas opiniões próprias.
 O uso dos resultados das sondagens como verdades científicas, no que concerne à
vontade do público, levou o sociólogo francês Pierre Bourdieu a cunhar a seguinte
sentença: a opinião pública não existe. (Esta definição da opinião não é a minha
opinião sobre a opinião. É simplesmente uma explicitação da definição revelada

109
 através das próprias pesquisas de opinião, ao pedirem às pessoas para tomarem
posição sobre opiniões formuladas, e ao produzirem, através de simples agregação
estatística as opiniões assim produzidas, este artefato que é a opinião pública. O que
digo é apenas que a opinião pública na acepção que é implicitamente admitida pelos
que fazem pesquisas de opinião ou utilizam seus resultados, esta opinião não existe.)
 Um serviço institucional de pesquisa de opinião, com o objetivo de captar respostas
do cidadão e subsidiar as ações de comunicação da instituição, pode ser considerado
um exemplo correto de estratégia para fortalecer o sistema de informação de uma
instituição do Estado. Esse pressuposto baseia-se no princípio de que os serviços
públicos de informação devem manter estreita sintonia com a opinião pública.
 A opinião dos públicos nas pesquisas envolve julgamento.
 As pesquisas de opinião são capazes de retratar tendências, mas não podem ser
tomadas como a própria opinião pública.

Comunicação de crise
Crise: qualquer situação que ameaça ou pode ameaçar a integridade de pessoas ou
propriedades, seriamente interromper um negócio, arranhar reputações ou impactar
negativamente o valor de mercado. Trata-se de uma ruptura na normalidade da
organização.
 Nem todas as crises são surpreendentes, algumas podem ser previstas.
 Uma ameaça não se caracteriza por si só como crise.
 Acontecimentos negativos não representam por si só uma crise, mas a forma como
eles serão administrador pode se transformar em uma crise.
 A maior parte das crises provém de erros de gestão e de problemas relacionados à
administração e aos empregados, e não de situações inesperadas.
 O maior erro das organizações na gestão de crises é a falha completa na preparação,
na avaliação, no planejamento e treinamento para situações de crise.
 Especialistas em gestão de crises asseguram que o pessoal mais preparado para
detectar situações de crise, principalmente na área de produção, é o pessoal da base
da organização. Os SACs (Serviços de Atendimento ao Consumidor) são excelentes
fontes de prevenção de crise.
 Administrar riscos é mais fácil que gerenciar crises.

110
 Um plano de comunicação deve formar com um plano de emergência um dos pilares
básicos de uma organização quando a gestão de crise é encarada como uma questão
estratégica.
 Três condições devem ser consideradas para uma crise existir:
- Ameaça severa
- Alto nível de incerteza
- Urgente necessidade de ação
 Características comuns nas crises empresariais:
- Elemento surpresa
- Falta de hábito de lidar com a mídia
- Carência de informações
- Forma como seus impactos se propagam
- Incomum curiosidade da mídia
- Mobilização da opinião pública e dos governantes
- Perda de controle das iniciativas
 Caminhos da prevenção:
- Informação e análise
- Levantamento dos riscos e vulnerabilidades
- Mecanismos de defesa
- Planos de emergência
- Estratégia administrativa e de comunicação
- Treinamento e simulação de crises
Crise x Emergência: enquanto as emergências geralmente interrompem as operações de
forma recuperável, a crise interrompe o sistema ou interfere nas atividades normais,
comprometendo os negócios e, em casos mais graves, a sobrevivência da organização. A
emergência, em geral, é contornável. A crise tem uma tendência de aumentar de
intensidade, levando a uma pressão da mídia ou dos órgãos de fiscalização, grupos
ativistas ou políticos. Há um momento decisivo em que as emergências ou incidentes
podem se transformar em crise.
Turning point: desencadeamento da crise. Momento decisivo que exige reação. Ponto
no qual a crise pode ser neutralizada, debelada ou agravada em intensidade.
Plano de contingência: roteiro de ações emergenciais, que deve ser implementado
automaticamente.

111
Plano de comunicação de crise:
 A comunicação de crise é parte do processo de gestão e deve contemplar ações
necessárias para informar a opinião pública e tentar reduzir o impacto negativo.
 Comunicação de crise é o processo de administrar as informações sobre um evento
negativo com os principais stakeholders da empresa.
 Contempla-se em uma plano de comunicação de crise:
- escolha da equipe de comunicação de crise
- plano de comunicação interna
- estratégia de mídia
- lista de potenciais fragilidades da organização e um plano para cada uma
- informações atualizadas sobre a empresa e sobre os principais programas de negócios
 O plano objetiva contemplar ações imediatas de comunicação a serem tomadas antes
e durante o evento de crise.
 A estratégia correta na crise é a empresa assumir o comando da comunicação. A ideia
é sempre ser aquele que fornece a maioria das informações, o mais rápido possível. O
erro é o silêncio, a falta de qualquer informação.
 A comunicação interna de crises é crucial para a segurança e para a administração das
informações. Se os funcionários não se sentirem como membros da equipe, podem se
tornar fontes de mensagens particulares e negativas para a imprensa. O público interno
muitas vezes sabe mais sobre a crise que a própria diretoria.
 O plano de comunicação deve ser revisitado periodicamente. Os empregados
precisam conhece-lo, pelo menos aqueles ligados ao comitê de crise.
 A resposta à crise precisa ocorrer nos primeiros momentos do evento.
 Comunique a mensagem certa, na hora certa, às pessoas certas.
 É importante não fazer comentários sobre a crise até que você seja capaz de fornecer
uma resposta precisa e bem pensada. Enquanto isso, informe seus stakeholders de que
você quer ser transparente, mas é preciso confirmar as informações antes de
compartilhá-las publicamente.
 Em qualquer tipo de crise, as pessoas vêm em primeiro lugar.
 Anúncio pago somente se justifica como resposta à crise em casos extremos:
- quando a organização não consegue espaço na mídia espontânea
- quando é necessário dar uma explicação urgente e de interesse público

112
- quando é necessário estancar a crise rapidamente e o comunicado é utilizado para
apresentar desculpas às pessoas atingidas pela crise
- em casos de recall
 Explicações sobre a crise em nota paga têm baixa credibilidade. Receber a imprensa
funciona melhor.
 Durante o auge de uma crise a propaganda deve ser suspensa.
 Todas as respostas à imprensa devem ser publicadas nos veículos internos.
 Evitar dizer “sem comentários” ou “nada a declarar”.
 Porta-voz: fontes indicadas para dar entrevistas em nome da empresa. Pode ser
qualquer pessoa na empresa, de preferência um executivo, com habilidade para
atender a imprensa, boa presença no vídeo e com conteúdo para passar ao público.
Deve ser uma pessoa treinada para o relacionamento com a mídia. O porta-voz deve
ter muita experiência com a mídia impressa e televisiva. É uma função que não
comporta improviso. Alguns especialistas recomendam que as organizações deveriam
possuir dois porta-vozes, no caso de impedimento de um ou sobrecarga. Consultor,
advogado e assessor de imprensa não são porta-vozes.
 Uma das primeiras funções de uma equipe de comunicação de crises é selecionar um
porta-voz oficial. Ele deve obedecer às três regras de comunicação de crises: não falar
em off; não especular e não discutir responsabilidades.
 Uma coletiva de imprensa pode envolver uma equipe. Os porta-vozes podem ser três
executivos ou apenas o principal deles, mas, de qualquer forma, um deles controla e
administra o evento. Os demais assessoram na área de sua competência. O assessor
jurídico somente deve ir a uma coletiva em último caso. Coletiva de imprensa tem
hora para começar e acabar, rigorosamente.
 O off é perigoso em crises, porque o repórter pode não respeitar o anonimato da fonte
por pressões do jornal.
 Missões do comitê de crise:
- estabelecer as funções de cada integrante
- elencar as potencialidades de crises possíveis de ocorrer
- estruturar as possíveis crises, definindo estágios e ações
 A resposta da crise pode ser vista como uma forma de comunicação persuasiva.
 Todos os stakeholders devem ser informados ao mesmo tempo durante uma crise.

113
 Media training: consiste em uma parte teórica (funcionamento da imprensa, rotinas
de redação, perfil dos jornalistas, dicas de postura, fonoaudiologia, etc.) e uma parte
prática (entrevistas simuladas de mídia impressa, televisão, rádio e internet). O media
training para crises deve vir depois do media training básico. O ideal é que o
treinamento de mídia comece pela alta administração e depois siga para escalões
inferiores.
 O término de uma crise marca o início de medidas de médio e longo prazos na área
de Relações Públicas. Essas ações devem estar voltadas a retomada e fortalecimento
da credibilidade da empresa.
Princípios que devem ser praticados antes e durante a comunicação de crise
(Grunig):
- Princípio do relacionamento: as organizações se tornam menos vulneráveis a crises
quando estabelecem relacionamentos duradouros com os públicos que podem ser afetados
por elas e vice-versa.
- Princípio da responsabilidade: as organizações devem aceitar a responsabilidade de
administrar uma crise até mesmo quando não sejam causadoras dela.
- Princípio da transparência: postura objetiva, clara e rápida de informar sobre todos os
fatos que ocorrem no momento da crise.
- Princípio da comunicação simétrica: os interesses dos públicos são tão relevantes
quando os da organização.
Estágios da teoria da vidraça (Mário Rosa):
- Arranhão: crise apenas arranha a imagem de uma empresa com forte reputação.
- Pedrada: algo bombástico configura uma crise sem precedentes. Chama atenção.
- Estilhaço: repercussão do fato desencadeia a crise. Barulho atribuído à crise é seguido
por um grande ruído e leva o público a ter noção do ocorrido.
- Conserto: empenho da liderança da empresa a fim de recobrar sua imagem.
- Normalidade: empresa assume postura de sobrevida e entende a crise como uma
herança.
- Referência: a empresa tem a crise como fato histórico. Surge a recordação da crise, de
tempo em tempo.

Organização de eventos
 O evento é uma ferramenta de RP mas não descarta o envolvimento de outros
profissionais

114
 Principais motivações para um evento: interesses institucional e promocional,
 Evento é uma reunião formal e solene de pessoas ou entidades realizada em data e
local especial com o objetivo de celebrar acontecimentos importantes, além de
estabelecer contatos.
 Evento é uma atividade planejada que agrupa, formal ou informalmente, indivíduos.
 Evento é um acontecimento programado que gera expectativa e necessidade de
retorno institucional ou promocional. É considerado um instrumento de marketing,
pois dinamiza o mercado (Mario Chamie).
 Evento é um acontecimento direcionado a inúmeros públicos, definido em
planejamento comunicacional e relacional, com objetivos institucionais e
promocionais.
 Evento é um veículo através do qual a organização mantém relacionamento com seus
públicos de interesse, sem a participação de intermediários.
 Evento é um acontecimento puramente planejado, a ocorrer num mesmo tempo e
lugar, como forma de minimizar os esforços de comunicação, objetivando o
engajamento de pessoas em uma ideia ou ação (Giácomo).
 O evento tem por objetivo minimizar esforços, fazendo uso da capacidade sinérgica
da qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas em uma ideia ou ação
(Giácomo).
 Segundo Kunsch, há três tipos de atividades principais que envolvem planejamento,
a organização e execução de eventos:
- organização
- produção de material informativo e promocional
- divulgação
 Atividades técnicas integradas presentes em um evento:
- planejamento, coordenação e controle: atua no âmbito interno e externo do evento.
Designa coordenações, estabelece cronogramas, promove pesquisas, emite relatórios de
desempenho, etc.
- secretaria executiva: participa da elaboração de cerimoniais, processa inscrições, elabora
listas de presença, coordena os serviços relacionados com as reservas, transporte,
recepção e hospedagem dos participantes. Faz o evento sair do papel.
- recepção e atendimento:

115
Recepcionista da secretaria: inspeciona instalações, auxilia no coffee break, controla o
fornecimento e uso de crachás, etc.
Moderador/apresentador/mestre de cerimônias: coordena o cerimonial, faz a apresentação
do currículo dos palestrantes, profere agradecimentos, verifica o som, etc.
Recepcionista do aeroporto: planeja a recepção no aeroporto, fornece informações sobre
transporte, itinerário e bagagens.
Recepcionista do hotel: acolhe os visitantes, confere as reservas, providencia o transporte
e controle das bagagens, etc.
Marketing e vendas: observa procedimentos como a venda de convites, estandes,
ingressos. Analisa eventos de outras empresas. Promove instalação dos pontos de venda.
Apura e analisa as características dos clientes. Implanta instrumentos de avaliação de
desempenho, etc.
Publicidade e comunicação: coordena a divulgação do evento e o cerimonial e protocolo.
Elabora o material de divulgação. Organiza sala de imprensa, analisa o desempenho da
campanha, etc.
Serviços de manutenção das instalações e equipamentos: providencia a montagem e
desmontagem das instalações, efetua controle de compras, uso e reposição de utensílios.
Realiza inventário de estoques, verifica condições técnicas.
 Recursos são todos os elementos humanos, materiais e físicos que serão empregados
no evento.
 Planejamento de um evento:
1. Justificativa
2. Objetivos
3. Públicos de interesse
4. Tipo de evento
5. Data e local de realização
6. Recursos humanos
7. Recursos materiais e financeiros
8. Estratégia de comunicação
 No planejamento de um evento, devem ser apurados e dimensionados os efeitos da
sazonalidade para neutralizar ou reduzir sua influência na produção do evento.

116
 A concepção e planejamento de um evento deverão ser precedidos de estudo de
viabilidade para análise das condições e capacidade da entidade promotora para sua
realização.
 Pode-se fazer necessária a realização prévia de ampla pesquisa técnica para conhecer
a opinião do público-alvo, objetivos, sistemática, locais, datas, horários, etc.
 O roteiro (plano de operações) deve conter: tema do evento, responsável pela
realização, datas e horários, características dos participantes, serviços de suporte,
locais de ocupação e serviços, opções de hospedagem, serviço de alimentação,
cardápios, materiais de apoio, etc.
 A partir do roteiro se monta o check list de providências e atividades e, após isso, o
cronograma de execução do evento.
 O orçamento deve ser expresso em várias alternativas para estudo e avaliação pelo
interessado e decisão final.
 Avaliação no pós-evento: no decorrer do evento e no seu término deverão ser
realizadas pesquisas sobre as atividades e serviços com os participantes, expositores,
locadores de estandes, conferencistas, etc. a fim de observar o cumprimento dos
objetivos traçados, a situação atual e as deficiências que devem ser corrigidas. Após
o término do evento, deverá ser feita uma reunião de avaliação de desempenho setorial
e global e colher sugestões e informações das pesquisas. Um relatório final é
elaborado com o detalhamento do desempenho e resultados atingidos.
 Patrocínio: investimento feito por uma empresa que deseja associar seus produtos ou
marca ao evento. Benefícios imediatos que um patrocinador pode vir a obter: inscrição
da logomarca na mídia especializada do evento, divulgação da empresa junto com a
promoção do evento, etc.
 A doação de brindes para distribuição gratuita ou venda, por exemplo, é uma das
formas tradicionais de patrocínio ou apoio a eventos.
 Classificação das reuniões:
- Informativas: exposição e coleta de informações;
- Instrutivas: informação e aprendizagem. Exemplo: workshop.
- Questionadoras: informação e discussão. Exemplo: Congresso.
- Deliberativas: discussão e deliberação. Exemplo: assembleia.
- Dialéticas: discussão e votação. Exemplo: tribunal de júri.

117
 Gráfico de Gantt (diagrama de barras): instrumento de controle utilizado para a
organização de eventos que compreende a relação entre ações (tarefas) e duração.
 Tipos de eventos:
- Reunião ordinária: são planejadas previamente;
- Reunião extraordinária: realizada esporadicamente, normalmente por convocação do
presidente da empresa; resulta de uma situação inesperada;
- Congresso: encontro solene de grande porte; pode ter caráter regional, nacional ou
internacional; objetiva apresentar e debater assuntos específicos de determinada categoria
ou ramo profissional; promove a difusão de novas teorias e de conceitos atualizados; pode
distribuir as atividades em mesas-redondas, reuniões, palestras, workshops, etc.; possui
caráter deliberativo.
- Convenção: reunião, encontro, assembleia ou similar realizado esporadicamente;
objetiva a integração de classes, grupos ou profissionais das organizações promotoras;
tem características de congresso, mas em âmbito mais restrito; são abordados assuntos de
interesse profissional dos participantes; estrutura operacional: coordenador, orador e
debatedores;
- Coquetel: recepção gastronômica de breve duração para promover ou comemorar datas
significativas (inauguração, homenagens, posse de um cargo, abertura e encerramento de
eventos);
- Feiras e exposições: eventos de caráter comercial e de grande porte; reúnem
fornecedores, fabricantes, vendedores, compradores ou clientes, consumidores ou
usuários, etc; objetiva estabelecer contatos com os canais de comercialização; pode ter
caráter reservado ou livre acesso aos públicos; utiliza-se a denominação salão ou mostra
para eventos desse tipo de pequeno e médio porte; a feira pode objetivar somente a
divulgação;
- Fórum: organizado por entidade oficial para discussão e debate; consiste na
apresentação breve de um assunto seguida por perguntas, comentários, recomendações;
fórum de debates: ampla discussão sobre assunto atual e de interesse geral; pode ter
duração de um ou vários dias; destinado exclusivamente às pessoas que dominem o
assunto a ser tratado. O participante poderá debater com liberdade suas posições, sem
restrições quanto à quantidade de participantes. Existe um mediador para garantir a
participação livre dos interessados, direcionando-os na busca do consenso e no registro
de opiniões significativas. (MARTINS, 1999, p. 77-81).

118
- Colóquio: reunião fechada com pauta aprovada e temário definido; objetiva esclarecer
pendências e tomar decisões;
- Conferência: exposição de um assunto de amplo conhecimento do conferencista,
autoridade no tema;
- Mesa-redonda: sentados em semicírculo, 4 a 8 autoridades no assunto debatem sobre
um tema polêmico ou de interesse da sociedade;
- Seminário: exposição verbal de um assunto do qual a plateia tem conhecimento; pode
ser dividido em exposição do assunto, discussão ou debate e conclusão;
- Simpósio: o tema é científico, em geral, e o objetivo é realizar um intercâmbio de
informações e não um debate entre especialistas; a plateia participa na forma de debate.
- Painel: discussão e análise informal de um tema pré-selecionado; conta com a
participação de um grupo selecionado e reduzido de pessoas; nem sempre se obtém uma
solução completa ou definitiva, embora as conclusões possam orientar soluções e
decisões;
- Palestra: apresentação de um tema preestabelecido e de interesse específico de um grupo
homogêneo de pessoas; tem limitação no tempo de duração.
- Rodada de negócios/encontro empresarial: contato entre empresários, consumidores
potenciais, compradores e fornecedores de produtos e serviços; é importante a produção
de material informativo sobre serviços e produtos comercializados.
- Workshop/oficina/laboratório: debate e obtêm soluções para casos práticos apresentados
por participantes do evento com o auxílio de especialistas; pode ter características de
contato comercial de curta duração; objetiva a geração de negócios; pode ter característica
de evento complementar a outro de maior porte;
- Cursos e seminários: se desenvolve em profundidade um assunto determinado por meio
de uma série de conferências, aulas, palestras ou atividades; objetiva formar e atualizar
os participantes do encontro.
- Posse: cerimônia solene que objetiva oficializar alguém em determinado cargo, em razão
de ter sido aprovado em concurso público.
- Galeria de fotos: inauguração de retrato para homenagear membro por sua atuação no
cargo; inaugura-se retrato de autoridade tão logo ele deixe o cargo;
- Inauguração de espaços físicos: visa apresentar as novas instalações ou unidades ao
público-alvo; a bandeira nacional nunca deve ser usada para cobrir retratos, placas, etc.
que serão inaugurados;

119
- Brunch: termo em inglês que designa uma combinação entre café da manhã e almoço.
Reunião acontece entre 10h e 14h. pode servir como alternativa à entrevista coletiva.
- Eventos técnicos são altamente especializados em tendências e negócios e possuem teor
e conteúdo extremamente focado em seu próprio segmento, dando ênfase às partes
técnicas e profissionalizantes.
- Evento proprietário: “quaisquer eventos feitos sob um molde para um cliente”. Ou seja,
é muito mais que uma empresa “emprestar” seu nome, sua marca para um evento, como
alguns definem (naming rights), é ela criar um que leve seu nome, mas leve também seu
conceito, seus produtos e também sua grandiosidade. Exemplo: skolbeats. Não
necessariamente esses eventos tem a ver com responsabilidade social.
 Classificação de eventos:
De acordo com Bettega (2006), sob o ponto de vista da organização, os eventos podem
ser classificados como:
Institucionais
Promocionais (com objetivo comercial).

Em uma perspectiva mais ampla, segundo a autora, das muitas classificações disponíveis
para os eventos, podemos destacar as seguintes:
1. Artísticos,
2. Cívicos,
3. Culturais,
4. Desportivos,
5. Folclóricos,
6. Políticos,
7. Religiosos,
8. Sociais,
9. Técnicos

Cerimonial e protocolo
 Cerimonial: conjunto de procedimentos e formalidades de eventos oficiais ou
particulares de caráter mais solene e formal; preocupa-se com a sequência do evento;
já o protocolo se preocupa com as regras que regulam o cerimonial; a função do
cerimonial é também blindar seu assessorado e evitar qualquer tipo de

120
 constrangimento durante as cerimônias; é o cerimonial que estabelece o roteiro de
locução do mestre de cerimônias; cerimonial é toda a solenidade, mesmo que não
oficial, que segue uma programação constituída por um conjunto de formalidades.
Competências do cerimonial:
- Manter articulação com o cerimonial dos três poderes
- Opinar e pesquisar questões de precedência
- Organizar todas as solenidades que o órgão promove
- Elaborar e expedir os convites oficiais
- Organizar e manter atualizado o cadastro de membros do órgão
- Providenciar presentes para troca em cerimônias e em audiências com autoridades
estrangeiras
 Protocolo: regras de conduta ou diretrizes que orientam os participantes de um evento
para determinadas ações e condutas em cerimônias públicas e privadas de nível
elevado; conjunto de normas jurídicas, regras de comportamento, costumes e ritos de
uma sociedade em dado momento histórico, geralmente utilizada nos três níveis de
governo.
 Função do mestre de cerimônias: apresentar e conduzir o evento segundo as regras de
cerimonial e protocolo. As ações são operacionalizadas sob a coordenação de um
mestre de cerimônias.
 A ordem geral de precedência estabelece parâmetros para o cerimonial.
 Nos discursos, a autoridade superior fala por último.
 O anfitrião ou presidente da entidade promotora realiza a abertura do evento e a
pessoa de maior importância hierárquica ou homenageada finaliza-o.
 É costume na celebração de eventos públicos encaminhar com antecedência de 30
dias os convites para a solenidade.
 O programa da solenidade deve ser submetido à aprovação do presidente da república
por meio do chefe de cerimonial da presidência da república.
 Pedra fundamental: cerimônia que marca início de obra
 Bandeiras:
- A Bandeira Nacional pode ser apresentada hasteada em mastro ou adriças, nos edifícios
públicos ou particulares, templos, campos de esporte, escritórios, salas de aula, auditórios,
embarcações, ruas e praças, em qualquer lugar em que lhe seja assegurado o devido
respeito.

121
- Em atos cívicos com a participação de representantes de outras localidades, devem ser
hasteadas junto à bandeira local, as bandeiras do país, estado ou município ou da própria
entidade promotora ou participante.
- O conjunto das três bandeiras (nacional, estadual e municipal) forma a panóplia.
- A bandeira nacional sempre ocupará o lugar de honra (centro ou lado direito da mesa
principal).
- A bandeira nacional ocupa sempre o lugar de honra em dispositivos (número total de
bandeiras) apresentados no território nacional.
Posição central: dispositivo ímpar
Posição à direita: dispositivo par
- Depois do pôr-do-sol, para permanecer hasteada, deve-se iluminar a bandeira nacional,
que nunca deve ficar escurecida.
- Ordem de precedência da bandeira:
Número ímpar de bandeiras: 4 2 (começa pela direita – 2º mais importante) 1 (bandeira
nacional) 3 5
Número par de bandeiras: 3 1(bandeira nacional) 2 (começa pela esquerda – 2ª mais
importante) 4
- A bandeira do país estrangeiro terá precedência sobre a bandeira do estado anfitrião.
- A bandeira nacional será colocada ao centro e as dos demais países estrangeiros serão
dispostas em ordem alfabética de acordo com o idioma do país anfitrião.
Exemplo: país anfitrião – Brasil
Convidados: Bolívia e Portugal
2(Bolívia) 1(Brasil) 3(Portugal)
- À direita da bandeira do país anfitrião poderá ser colocada a bandeira do país estrangeiro
que for considerado de maior expressão ou importância na cerimônia em relação aos
demais países, permanecendo as demais bandeiras em ordem alfabética.
- É obrigatório o hasteamento solene da bandeira nacional durante o ano letivo nas escolas
públicas e particulares, pelo menos, uma vez por semana.
- Em uma embaixada ou consulado poderá ser hasteada somente a bandeira do país.
-Nenhuma bandeira de outro país poderá ser usada sem que a bandeira nacional esteja ao
seu lado e seja de igual tamanho, exceto nas embaixadas e consulados.
- Tipo: padrão de medidas para confecção da bandeira nacional.
- Tipo extraordinário: bandeiras de mesa

122
- O tipo da bandeira utilizada depende do tamanho do mastro ou adriça em que ela será
hasteada.
- A bandeira nacional deve ser hasteada diariamente em todas as repartições públicas,
inclusive nos dias de festa e de luto nacional. O hasteamento normalmente é feito às 08h
(exceto no dia da bandeira – 19/11 – em que é 12h) e o arieamento normalmente é feito
às 18h. De qualquer forma, pode ser hasteada e arriada a qualquer hora do dia ou da noite.
- Não é correto pendurar a bandeira na vertical.
- A bandeira não pode ser ocultada, mesmo que parcialmente, por pessoas sentadas
próximas a ela.
- Quando a bandeira nacional é hasteada ou arriada junto a outras, ela deve ser a primeira
a atingir o topo e a última a descer.
- No caso de serem hasteadas bandeiras de mais de um estado, a ordem de precedência é
determinada pela ordem de constituição histórica dos estados. No entanto, a bandeira do
estado onde for hasteada tem precedência sobre as outras.
Estado mais antigo: Bahia
Estado mais novo: Tocantins
- Funeral: bandeira fica a meio-mastro. Inicialmente levada até o topo e depois a meio
mastro.
- A bandeira nacional e o pavilhão nacional são hasteados na sede do governo quando o
chefe de Estado está presente.

 Hinos:
- O hino nacional é executado habitualmente na abertura, após as autoridades terem
ocupado seus lugares, e no encerramento dos eventos.
- A execução do hino nacional só terá início depois que o presidente da república houver
ocupado o lugar que lhe estiver reservado, salvo nas cerimônias sujeitas a regulamentos
especiais.
- O hino nacional é executado depois da composição da mesa de honra.
- Quando países estrangeiros participarem da cerimônia, o hino destes deverá ser
apresentado antes do hino nacional.
- Nas cerimônias em que se tenha que executar o hino nacional estrangeiro, este
precederá, em virtude do princípio de cortesia, o hino nacional brasileiro.
- Nas solenidades estaduais, o hino nacional deverá ser executado no início e o hino local,
no encerramento da cerimônia.

123
- O hino nacional terá precedência sobre o hino do estado.
- Devem-se evitar gravações dos hinos.
- A execução do hino nacional pode ser instrumental ou vocal.
- São vedados quaisquer arranjos vocais ou artístico-instrumentais não autorizados pelo
presidente da república.
- Durante a execução do hino nacional, todos os presentes devem ficar de pé e em silêncio
(quando for instrumental) e os de sexo masculino com a cabeça descoberta.
- É considerado incorreto aplaudir o hino ao final de sua execução. Jamais se aplaudem
gravações.
- O evento representativo de uma classe deverá ser iniciado com o hino nacional.
- Os hinos na abertura do evento seguem a ordem alfabética para os estrangeiros, sendo
executado por último o hino do anfitrião.
- Na premiação de um evento esportivo, a execução do hino segue a ordem de
classificação.

 Ordem de precedência:
- Presidente do evento
Presidente da Câmara dos Deputados
Presidente do Senado Federal (O presidente do Senado também é presidente do
Congresso Nacional)
Presidente do STF
Ministros de estado
Presidente da assembleia legislativa
Presidente do tribunal de justiça
- Os antigos chefes de Estado passarão logo após o presidente do STF, desde que não
exerçam qualquer função pública. Neste caso, a precedência será determinada pela função
que exercem. Os antigos vice-presidentes passarão logo após os antigos chefes de Estado.
- O presidente da república ou o vice-presidente presidirá toda cerimônia a que
comparecer.
- A precedência entre os ministros de Estado e os titulares de secretarias de Estado com
status de ministro, ainda que interinos, é determinada pelo critério histórico de criação do
respectivo ministério.
Ministério mais antigo: Ministério da Justiça
Marinha

124
Exercito
Relações exteriores
Fazenda
Transportes
Agricultura
Educação e Cultura
Trabalho e previdência social
Aeronáutica
Saúde
Industria e comercio
Minas e energia
Planejamento e coordenação geral
Interior
Ministério mais novo: Ministério das Comunicações
- A mesma precedência ocorre com os governadores dos estados e do DF (ordem de
constituição histórica dos Estados)
- Quando estiverem presentes personalidades estrangeiras, o ministro de Estado das
Relações Exteriores terá precedência sobre os demais ministros.
- Os ministros de Estado presidem as cerimônias em seus ministérios e órgãos
subordinados.
- Quando o presidente enviar representante, este fica à direita do presidente da solenidade.
- Nenhum convidado poderá fazer-se representar nas cerimônias a que comparecer o
Presidente da República.
- Em cerimônias sociais – almoço e jantar – nenhum convidado poderá se fazer
representar.
- Nos estados, os respectivos governadores ou vices presidem as cerimônias a que
comparecerem.
- Nos municípios, os prefeitos presidem as cerimônias, salvo as dos poderes legislativo e
judiciário e as de caráter exclusivamente militar. Se o governador ou vice comparecer ao
evento, estes terão precedência, porque os municípios são parte integrante do estado.
- Ao consultor-geral da república deve ser dispensado o mesmo tratamento devido aos
ministros de estado, para efeitos protocolares e de correspondência.
- A disposição da mesa é igual a das bandeiras, ficando o presidente da solenidade no
centro, se a mesa for ímpar, ou à direita, se a mesa for par.

125
- O homenageado, quando houver, fica em segundo lugar na ordem de precedência,
mesmo que sua hierarquia seja menor que a dos outros componentes da mesa.
- Caso o presidente não seja o anfitrião e exista um homenageado, a ordem de precedência
é presidente, homenageado, anfitrião e demais autoridades.
- A composição do tapete equivale a da mesa de honra, só que não há mesa e as
autoridades ficam de pé.
- Durante um evento, pode haver mais de uma composição de mesa.
- Precedência de reitor de universidades federal: após os secretários-gerais dos ministérios
- A ordem certa de precedência, segundo a Igreja Católica, é a seguinte (ordem
decrescente): Núncio - Cardeal - Arcebispo - Bispo.
- Quando o Presidente da República visitar oficialmente Estado ou Território da
Federação, competirá à Presidência da República, em entendimento com as autoridades
locais, coordenar o planejamento e a execução da visita, observando-se o seguinte
cerimonial:
§ 1º O Presidente da República será recebido, no local da chegada, pelo Governador
do Estado ou do Território e por um Oficial-General de cada Ministério Militar, de acordo
com o cerimonial Militar.

 Convites:
- O prazo correto para enviar um convite formal para autoridade é de 30 dias, mas o prazo
de 10 a 15 dias para convites formais é aceitável, assim como de 5 a 8 dias para os menos
formais.
- Informações do convite:
Cargo e nome de quem convida
Tipo de solenidade
Local, data e hora
Número de telefone ou e-mail para confirmação
Tipo de traje (somente para recepções e solenidades militares)
- O uso das armas nacional (brasão da república) para os convites institucionais é
permitido desde que sejam apresentadas em forma monocromática, colorida ou em releve
americano.
- Não há norma oficial que dite o tamanho certo do convite, gramatura, corpo e fonte da
letra.
- “Tem a honra de convidar”: convidados de hierarquia igual ou superior à do anfitrião

126
- “Tem o prazer de convidar”: convidados de hierarquia inferior.
 Precursora: é uma visita guiada feita pelo cerimonial ao local onde vai ocorrer uma
solenidade. O objetivo é fazer o reconhecimento do local, traçar o percurso que o
assessorado irá fazer no dia e dirimir quaisquer dúvidas.
 Nominata: registro de convidados presentes na solenidade. Relação dos nomes das
autoridades presentes em determinado evento, que deve ser encaminhado ao orador
para registro de presença, cumprimentos ou composição da mesa.
 Funções do cerimonial (Estellita Lins):
a) Função ritual: além das precedências, os gestos e preceitos, honrarias e privilégios,
símbolos do poder.
b) Função semiológica: linguagem formal, linguagem internacional e diplomática,
tratamento e fórmulas de cortesia, redação e expressão oficial e diplomática.
c) Função legislativa: codificação das regras e preceitos em normas de protocolo e
cerimonial, nos planos interno e externo.
d) Função gratuita: hedonismo, frivolidade, festividade, atividade lúdica que pode chegar
à disfunção e descaracterizar e etiqueta.
e) Função pedagógica: ensino de civilização e cultura. A reverência, considerada como
demonstração de submissão e praticada por algumas culturas integra essa função.
 Mesas diretivas: reúnem pessoas que vão coordenar um evento. As Mesas Diretivas
são compostas pelas personalidades presentes, pelas pessoas que vão ser
homenageadas, vão discursar, representam um órgão público ou privado, uma
instituição, enfim, todas as pessoas presentes a um evento que merecem um destaque
especial do restante dos participantes.

Comunicação social na CF
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob
qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o
disposto nesta Constituição.
§ 1º Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à plena liberdade de
informação jornalística em qualquer veículo de comunicação social, observado o disposto
no art. 5º, IV, V, X, XIII e XIV.
§ 2º É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e artística.
§ 3º Compete à lei federal:

127
I - regular as diversões e espetáculos públicos, cabendo ao Poder Público informar sobre
a natureza deles, as faixas etárias a que não se recomendem, locais e horários em que sua
apresentação se mostre inadequada;
II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se
defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o disposto
no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser
nocivos à saúde e ao meio ambiente.
§ 4º A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e
terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e
conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.
§ 5º Os meios de comunicação social não podem, direta ou indiretamente, ser objeto de
monopólio ou oligopólio. CESPE 2011 e 2013
§ 6º A publicação de veículo impresso de comunicação independe de licença de
autoridade. CESPE 2010 e 2015

Art. 221. A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão aos
seguintes princípios:
I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas;
II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que
objetive sua divulgação;
III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme percentuais
estabelecidos em lei;
IV - respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.

Art. 222. A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e de sons e

imagens é privativa de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, ou de
pessoas jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sede no País. (Redação
dada pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002) CESPE 2010
§ 1º Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total e do capital votante
das empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de sons e imagens deverá pertencer,
direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, que
exercerão obrigatoriamente a gestão das atividades e estabelecerão o conteúdo da
programação. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002)

128
Esse assunto é tratado pela lei 10610/2002, que limitou a participação de estrangeiros e
de brasileiros naturalizados há menos de 10 anos a 30%, no máximo, do capital com
direito a voto. O art. 222 não previa essa possibilidade antes da referida lei, tendo o artigo
sido alterado pela EC nº 36/2002.
§ 2º A responsabilidade editorial e as atividades de seleção e direção da programação
veiculada são privativas de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, em
qualquer meio de comunicação social. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 36,
de 2002)
§ 3º Os meios de comunicação social eletrônica, independentemente da tecnologia
utilizada para a prestação do serviço, deverão observar os princípios enunciados no art.
221, na forma de lei específica, que também garantirá a prioridade de profissionais
brasileiros na execução de produções nacionais. (Incluído pela Emenda Constitucional nº
36, de 2002)
§ 4º Lei disciplinará a participação de capital estrangeiro nas empresas de que trata o §
1º. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002)
§ 5º As alterações de controle societário das empresas de que trata o § 1º serão
comunicadas ao Congresso Nacional. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 36, de
2002)
Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão, permissão e
autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens, observado o
princípio da complementaridade dos sistemas privado, público e estatal. CESPE 2010
§ 1º O Congresso Nacional apreciará o ato no prazo do art. 64, § 2º e § 4º, a contar do
recebimento da mensagem. CESPE 2010
§ 2º A não renovação da concessão ou permissão dependerá de aprovação de, no mínimo,
dois quintos do Congresso Nacional, em votação nominal. CESPE 2010
§ 3º O ato de outorga ou renovação somente produzirá efeitos legais após deliberação do
Congresso Nacional, na forma dos parágrafos anteriores. CESPE 2010
§ 4º O cancelamento da concessão ou permissão, antes de vencido o prazo, depende de
decisão judicial.
§ 5º O prazo da concessão ou permissão será de dez anos para as emissoras de rádio e de
quinze para as de televisão.

Art. 224. Para os efeitos do disposto neste capítulo, o Congresso Nacional instituirá, como
seu órgão auxiliar, o Conselho de Comunicação Social, na forma da lei.

129
Observação: o conselho de comunicação social encontra-se em funcionamento, após
longo período sem funcionar.

Código de ética (jornalismo)

Capítulo I - Do direito à informação
Art. 1º O Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros tem como base o direito fundamental
do cidadão à informação, que abrange direito de informar, de ser informado e de ter acesso
à informação.
Art. 2º Como o acesso à informação de relevante interesse público é um direito
fundamental, os jornalistas não podem admitir que ele seja impedido por nenhum tipo de
interesse, razão por que:
I - a divulgação da informação precisa e correta é dever dos meios de comunicação e deve
ser cumprida independentemente da linha política de seus proprietários e/ou diretores ou
da natureza econômica de suas empresas;
II - a produção e a divulgação da informação devem se pautar pela veracidade dos fatos
e ter por finalidade o interesse público;
III - a liberdade de imprensa, direito e pressuposto do exercício do jornalismo, implica
compromisso com a responsabilidade social inerente à profissão; CESPE 2011
IV - a prestação de informações pelas organizações públicas e privadas, incluindo as não
governamentais, deve ser considerada uma obrigação social; CESPE 2013
V - a obstrução direta ou indireta à livre divulgação da informação, a aplicação de censura
e a indução à autocensura são delitos contra a sociedade, devendo ser denunciadas à
comissão de ética competente, garantido o sigilo do denunciante.

Capítulo II - Da conduta profissional do jornalista

Art. 3º O exercício da profissão de jornalista é uma atividade de natureza social, estando
sempre subordinado ao presente Código de Ética.
Art. 4º O compromisso fundamental do jornalista é com a verdade no relato dos fatos,
deve pautar seu trabalho na precisa apuração dos acontecimentos e na sua correta
divulgação.
Art. 5º É direito do jornalista resguardar o sigilo da fonte. CESPE 2011 e 2015
Art. 6º É dever do jornalista:
I - opor-se ao arbítrio, ao autoritarismo e à opressão, bem como defender os princípios
expressos na Declaração Universal dos Direitos Humanos;

130
II - divulgar os fatos e as informações de interesse público;
III - lutar pela liberdade de pensamento e de expressão;
IV - defender o livre exercício da profissão;
V - valorizar, honrar e dignificar a profissão;
VI - não colocar em risco a integridade das fontes e dos profissionais com quem trabalha;
VII - combater e denunciar todas as formas de corrupção, em especial quando exercidas
com o objetivo de controlar a informação;
VIII - respeitar o direito à intimidade, à privacidade, à honra e à imagem do cidadão;
CESPE 2015
IX - respeitar o direito autoral e intelectual do jornalista em todas as suas formas;
X - defender os princípios constitucionais e legais, base do estado democrático de direito;
XI - defender os direitos do cidadão, contribuindo para a promoção das garantias
individuais e coletivas, em especial as das crianças, adolescentes, mulheres, idosos,
negros e minorias;
XII - respeitar as entidades representativas e democráticas da categoria;
XIII - denunciar as práticas de assédio moral no trabalho às autoridades e, quando for o
caso, à comissão de ética competente; CESPE 2010, 2008
XIV - combater a prática de perseguição ou discriminação por motivos sociais,
econômicos, políticos, religiosos, de gênero, raciais, de orientação sexual, condição física
ou mental, ou de qualquer outra natureza.
Art. 7º O jornalista não pode:
I - aceitar ou oferecer trabalho remunerado em desacordo com o piso salarial, a carga
horária legal ou tabela fixada por sua entidade de classe, nem contribuir ativa ou
passivamente para a precarização das condições de trabalho; CESPE 2010
II - submeter-se a diretrizes contrárias à precisa apuração dos acontecimentos e à correta
divulgação da informação;
III - impedir a manifestação de opiniões divergentes ou o livre debate de ideias;
IV - expor pessoas ameaçadas, exploradas ou sob risco de vida, sendo vedada a sua
identificação, mesmo que parcial, pela voz, traços físicos, indicação de locais de trabalho
ou residência, ou quaisquer outros sinais;
V - usar o jornalismo para incitar a violência, a intolerância, o arbítrio e o crime;
VI - realizar cobertura jornalística para o meio de comunicação em que trabalha sobre
organizações públicas, privadas ou não-governamentais, da qual seja assessor,
empregado, prestador de serviço ou proprietário, nem utilizar o referido veículo para

131
defender os interesses dessas instituições ou de autoridades a elas relacionadas; CESPE
2013
VII - permitir o exercício da profissão por pessoas não-habilitadas;
VIII - assumir a responsabilidade por publicações, imagens e textos de cuja produção não
tenha participado;
IX - valer-se da condição de jornalista para obter vantagens pessoais.

Capítulo III - Da responsabilidade profissional do jornalista

Art. 8º O jornalista é responsável por toda a informação que divulga, desde que seu
trabalho não tenha sido alterado por terceiros, caso em que a responsabilidade pela
alteração será de seu autor.
Art. 9º A presunção de inocência é um dos fundamentos da atividade jornalística.
Art. 10. A opinião manifestada em meios de informação deve ser exercida com
responsabilidade.
Art. 11. O jornalista não pode divulgar informações:
I - visando o interesse pessoal ou buscando vantagem econômica;
II - de caráter mórbido, sensacionalista ou contrário aos valores humanos, especialmente
em cobertura de crimes e acidentes;
III - obtidas de maneira inadequada, por exemplo, com o uso de identidades falsas,
câmeras escondidas ou microfones ocultos, salvo em casos de incontestável interesse
público e quando esgotadas todas as outras possibilidades de apuração; CESPE 2010
Art. 12. O jornalista deve:
I - ressalvadas as especificidades da assessoria de imprensa, ouvir sempre, antes da
divulgação dos fatos, o maior número de pessoas e instituições envolvidas em uma
cobertura jornalística, principalmente aquelas que são objeto de acusações não
suficientemente demonstradas ou verificadas; CESPE 2008
II - buscar provas que fundamentem as informações de interesse público;
III - tratar com respeito todas as pessoas mencionadas nas informações que divulgar;
IV - informar claramente à sociedade quando suas matérias tiverem caráter publicitário
ou decorrerem de patrocínios ou promoções;
V - rejeitar alterações nas imagens captadas que deturpem a realidade, sempre informando
ao público o eventual uso de recursos de fotomontagem, edição de imagem, reconstituição
de áudio ou quaisquer outras manipulações;

132
VI - promover a retificação das informações que se revelem falsas ou inexatas e defender
o direito de resposta às pessoas ou organizações envolvidas ou mencionadas em matérias
de sua autoria ou por cuja publicação foi o responsável;
VII - defender a soberania nacional em seus aspectos político, econômico, social e
cultural;
VIII - preservar a língua e a cultura do Brasil, respeitando a diversidade e as identidades
culturais;
IX - manter relações de respeito e solidariedade no ambiente de trabalho;
X - prestar solidariedade aos colegas que sofrem perseguição ou agressão em
conseqüência de sua atividade profissional.

Capítulo IV - Das relações profissionais

Art. 13. A cláusula de consciência é um direito do jornalista, podendo o profissional se
recusar a executar quaisquer tarefas em desacordo com os princípios deste Código de
Ética ou que agridam as suas convicções. CESPE 2008 (2)
Parágrafo único. Esta disposição não pode ser usada como argumento, motivo ou
desculpa para que o jornalista deixe de ouvir pessoas com opiniões divergentes das suas.
CESPE 2008
Art. 14. O jornalista não deve:
I - acumular funções jornalísticas ou obrigar outro profissional a fazê-lo, quando isso
implicar substituição ou supressão de cargos na mesma empresa. Quando, por razões
justificadas, vier a exercer mais de uma função na mesma empresa, o jornalista deve
receber a remuneração correspondente ao trabalho extra;
II - ameaçar, intimidar ou praticar assédio moral e/ou sexual contra outro profissional,
devendo denunciar tais práticas à comissão de ética competente;
III - criar empecilho à legítima e democrática organização da categoria.

Capítulo V - Da aplicação do Código de Ética e disposições finais

Art. 15. As transgressões ao presente Código de Ética serão apuradas, apreciadas e
julgadas pelas comissões de ética dos sindicatos e, em segunda instância, pela Comissão
Nacional de Ética.
§ 1º As referidas comissões serão constituídas por cinco membros.
§ 2º As comissões de ética são órgãos independentes, eleitas por voto direto, secreto e
universal dos jornalistas. Serão escolhidas junto com as direções dos sindicatos e da

133
Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), respectivamente. Terão mandatos
coincidentes, porém serão votadas em processo separado e não possuirão vínculo com os
cargos daquelas diretorias.
§ 3º A Comissão Nacional de Ética será responsável pela elaboração de seu regimento
interno e, ouvidos os sindicatos, do regimento interno das comissões de ética dos
sindicatos.
Art. 16. Compete à Comissão Nacional de Ética:
I - julgar, em segunda e última instância, os recursos contra decisões de competência das
comissões de ética dos sindicatos;
II - tomar iniciativa referente a questões de âmbito nacional que firam a ética jornalística;
III - fazer denúncias públicas sobre casos de desrespeito aos princípios deste Código;
IV - receber representação de competência da primeira instância quando ali houver
incompatibilidade ou impedimento legal e em casos especiais definidos no Regimento
Interno;
V - processar e julgar, originariamente, denúncias de transgressão ao Código de Ética
cometidas por jornalistas integrantes da diretoria e do Conselho Fiscal da FENAJ, da
Comissão Nacional de Ética e das comissões de ética dos sindicatos;
VI - recomendar à diretoria da FENAJ o encaminhamento ao Ministério Público dos casos
em que a violação ao Código de Ética também possa configurar crime, contravenção ou
dano à categoria ou à coletividade.
Art. 17. Os jornalistas que descumprirem o presente Código de Ética estão sujeitos às
penalidades de observação, advertência, suspensão e exclusão do quadro social do
sindicato e à publicação da decisão da comissão de ética em veículo de ampla circulação.
CESPE 2008
Parágrafo único - Os não-filiados aos sindicatos de jornalistas estão sujeitos às
penalidades de observação, advertência, impedimento temporário e impedimento
definitivo de ingresso no quadro social do sindicato e à publicação da decisão da comissão
de ética em veículo de ampla circulação.
Art. 18. O exercício da representação de modo abusivo, temerário, de má-fé, com notória
intenção de prejudicar o representado, sujeita o autor à advertência pública e às punições
previstas neste Código, sem prejuízo da remessa do caso ao Ministério Público.
Art. 19. Qualquer modificação neste Código só poderá ser feita em congresso nacional de
jornalistas mediante proposta subscrita por, no mínimo, dez delegações representantes de
sindicatos de jornalistas.

134
Produção jornalística
 Pode-se dizer que o jornalismo é um conjunto de estórias, pois é uma realidade
construída possuidora da sua própria validade interna (Nelson Traquina).
 As restrições que se aplicam à linguagem jornalística são relacionadas com:
- Registros de linguagem: a linguagem jornalística é basicamente constituída de palavras,
expressões e regras combinatórias que são possíveis no registro coloquial e aceitas no
registro formal.
- Processo de comunicação: a comunicação jornalística é, por definição, referencial, isto
é, fala de algo no mundo, exterior ao emissor, ao receptor e ao processo de comunicação
em si. Isto impõe o uso quase obrigatório da terceira pessoa, com pequenas exceções.
Adjetivos testemunhais e aferições subjetivas devem ser eliminados.
- Compromissos ideológicos: as grandes e pequenas questões da ideologia estão presentes
na linguagem jornalística, porque não se faz jornalismo fora da sociedade e do tempo
histórico.
 Jornalismo especializado: teve início na década de 30 e se consolidou na década de
60. Caracteriza-se por ser seletivo, restringindo sua abordagem e, ao mesmo tempo,
ampliando sua compreensão sobre um tema, objetivando esgotá-lo.
 Esquemas mais comuns de estruturação do texto jornalístico (Muniz Sodré e Maria
Helena Ferrari):
- Cronológico: o contrário da pirâmide invertida. Aproxima-se do nariz de cera e pode
começar pelo fato mais remoto.
- Dialético: esquema comum na reportagem documental (quote-story). Apresenta tese-
antítese-síntese. Coloca-se a serviço da demonstração de uma ideia. É também habitual
quando se trata de questões controvertidas.
 Fait divers: matéria jornalística que não se situa em campo de conhecimento
preestabelecido, como a política, a economia e as artes. São eventos sem classificação
mas, ainda assim, notáveis por alguma relação interior entre seus termos. Enquanto a
informação depende de uma situação, para ser avaliada e compreendida, o fait divers
interessa por si mesmo. Ele é uma atualização da antítese, contradição aparente entre
notações em um mesmo contexto.
 Gancho: fato que desencadeia a produção de determinada matéria.
 Pauta: guia do que deve ser feito pelo jornalista; não é imutável;

135
 Cacos: palavras que os apresentadores introduzem no texto de forma improvisada.
 Cineminha: sequência de fotos que mostra o desenrolar de uma cena. Também é usado
como passo-a-passo em reportagens didáticas.
 Bater emenda: corrigir os erros apontados pelo revisor.
 Standard: tamanho padrão dos jornais. A metade do standard chama-se tabloide.
 Jornalista sentado: jornalista de redação que se limita a copiar ou modificar textos,
imagens e artes alheias.
 Jornalismo de gabinete: jornalismo acomodado e preso a releases e notas oficiais.
 Iceberg: texto, geralmente assinado, que começa na primeira página do jornal e
prossegue em página interna.
 Imprensa nanica: o mesmo que imprensa alternativa. Veículos de imprensa editados
por grupos independentes e sem compromisso em sua linha editorial.
 Ineditorial: matéria paga, de responsabilidade do cliente.
 Calhau: anúncio não pago da própria empresa jornalística, utilizado para cobrir espaço
não aproveitado no jornal. Também refere-se às matérias frias.
 Barriga: notícia falsa que foi ao ar sem ser apurada.
 Pescoção: trabalhar durante a noite e de madrugada para antecipar material de fim de
semana.
 Furo: informação exclusiva e única.
 Macarrão: página solta no meio de um caderno do jornal.
 Dedo-duro: referência colocada em uma notícia para remetê-la a outro assunto em
página diversa. Também é conhecido como “leia mais”.
 Nariz de cera: parágrafo introdutório prolixo (excessivamente longo) e desnecessário.
Ele é admitido em redação de revista, por ser um meio mais interpretativo.
 Cozinhar: reescrever texto já publicado em outro veículo.
 Off the record: caso especial de declaração em que a fonte não é identificada.
- Off simples: informação obtida de uma fonte e não checada;
- Off checado: informação obtida de uma fonte e comparada com outras fontes;
- Off total: informação que, a pedido da fonte, não deve ser publicada de modo algum.
 Gato: troca de palavra ou de letra da palavra.
 Cacoetes de linguagem: lugares-comuns com pouco valor semântico.
 Chamada: resumo de uma notícia colocado na primeira página do jornal com
indicativos de localização dentro do jornal.

136
 Chapéu: palavra, nome ou expressão, sempre sublinhada, utilizada acima do título
para caracterizar o assunto da notícia.
 Cabeça de rede: emissora responsável pela geração de programas de radiodifusão
transmitidos por mais de uma estação.
 Muletas: palavras usadas para esticar o título (um, seu, etc.).
 Título: anúncio da notícia, deve chamar atenção e despertar interesse.
Recomendações do manual da Folha de S. Paulo:
- Não usar ponto, dois pontos, ponto de interrogação, ponto de exclamação, reticências,
travessão ou parênteses;
- Evitar ponto-e-vírgula;
- Jamais dividir sílabas em duas linhas e evitar fazer o mesmo com nomes próprios de
mais de uma palavra;
- Preencher todo o espaço destinado ao título no diagrama;
- Evitar a reprodução literal das palavras iniciais do texto.
Nos textos noticiosos, o título deve, em geral:
- Conter verbo, de preferência na voz ativa;
- Estar no tempo presente, exceto quando o texto se referir a fatos distantes no futuro ou
no passado;
- Empregar siglas com comedimento.
Para editoriais e textos opinativos, a Folha pode usar frases nominais em títulos: Rombo
na Previdência.
 Olho (abertura): títulos auxiliares ou pequenas frases colocadas no meio do texto. É
muito utilizado no jornalismo digital para estruturar seções do texto.
 Legenda: texto que identifica personagem ou cena na foto jornalística.
 Texto-legenda: texto curto e simples editado juntamente com uma foto.
 Infográfico: descrição de um fato por meio de texto breves acompanhados de
elementos gráficos, como desenhos, figuras, mapas, etc.
 Sutiã: parágrafo que se situa antes do parágrafo introdutório da matéria com o objetivo
de ambientar o leitor em relação ao assunto tratado. Ele sustenta o título, vem abaixo
dele.
 Encampação: jornal passa ao leitor, como suas, as opiniões ou conceitos expressos
por outras pessoas. Exemplo: O Brasil exportará mais este ano (Quem disse isso?)

137
 Na redação jornalística, geralmente, utiliza-se o verbo no presente do indicativo; a
utilização do tempo presente provoca a atenção do telespectador, ainda que sejam
fatos passados. Evita-se a utilização da voz passiva e do gerúndio.
 Suelto: nota ligeira de jornal, em geral de natureza política.
 Balão de ensaio: notícia sem fundamento; boato.
 Chupar matéria: plagiar, usar matéria já publicada sem identificar a fonte.
 Imprensa marrom: jornalismo que explora o sensacionalismo, dando destaque a
crimes, escândalos e anomalias sociais.
 Hard News: política, ciência, economia. Divide-se em:
Spot News: acontecimentos imprevistos;
Hot News: acontecimentos muito recentes;
Running Stories: notícias em desenvolvimento.
 Soft News (jornalismo rosa): temas de entretenimento, como esportes e cultura.
 Feature: opõe-se ao Hard News; aprofunda o assunto e busca uma dimensão mais
atemporal; define-se pela forma, não pelo assunto tratado; pode ser perfil, entrevista,
etc.
 Formas de apuração:
- Observação direta: consiste na ida do repórter ao local do acontecimento.
- Coleta: o jornalista recorre às pessoas que assistiram aos fatos e a notas oficiais e
comunicados.
- Levantamento: processo para obter dados sobre algo que permanece reservado.
- Despistamento: o repórter, usando de artifícios e fingindo exercer outras funções, fica
em situação de conseguir informações de determinadas pessoas que gostariam de mantê-
las em segredo.
- Análise: repórter faz um exame crítico e confronta os fatos presentes com os passados,
a fim de dar ao leitor um panorama do acontecimento.
 Noticiabilidade: capacidade que os fatos têm de virar ou não notícia. Essa capacidade
é medida pelos valores-notícia.
Categorias dos valores-notícia (Mauro Wolf):
Substantiva
- Importância dos envolvidos
- Quantidade de pessoas envolvidas
- Interesse nacional

138
- Interesse humano
- Feitos excepcionais

Relativa ao produto jornalístico

- Brevidade
- Atualidade
- Novidade
- Organização interna da empresa
- Qualidade
- Equilíbrio

Relativa ao meio de informação

- Acessibilidade à fonte/local
- Formatação prévia/manuais
- Política editorial

Relativa ao público
- Plena identificação de personagens
- Serviço/interesse público
- Protetividade (evitar suicídios, etc.)

Relativa à concorrência
- Exclusividade/furo
- Gerar expectativas
- Modelos referenciais

Categoria de valores-notícia (Manual da Folha de S. Paulo)

- Ineditismo (a notícia inédita é mais importante do que a já publicada).
- Improbabilidade (a notícia menos provável é mais importante do que a esperada).
- Interesse (quanto mais pessoas possam ter sua vida afetada pela notícia, mais importante
ela é).
- Apelo (quanto maior a curiosidade que a notícia possa despertar, mais importante ela é).
- Empatia (quanto mais pessoas puderem se identificar com o personagem e a situação da
notícia, mais importante ela é).

139
- Proximidade (quanto maior a proximidade geográfica entre o fato gerador da notícia e
o leitor, mais importante ela é).
 Manual de redação: possui orientações de ordem moral e instruções técnicas sobre
como devem ser feitas as matérias, além de regras de gramática. Alguns manuais
incluem informações complementares.
 Ombudsman: representante do público do veículo; analisa e recebe as queixas do
público e apresenta as conclusões a que chegou sobre os temas apontados; trabalha na
redação e de algum forma representa sua consciência; é uma função para ser exercida
por um jornalista experiente e respeitado; é um profissional de relacionamento e, por
meio dele, as empresas de comunicação zelam pelo cumprimento de princípios da
deontologia jornalística; A figura profissional do ombudsman no jornalismo brasileiro
foi criada pelo jornal Folha de S. Paulo, no final da década de 80 do século passado,
com o objetivo de aperfeiçoar a relação entre o leitor e o jornal.
 Estrutura da narrativa:
- Narrativa lírica: centrada na subjetividade das personagens;
- Narrativa dramática: centrada no jogo de ações entre personagens e as revelações
decorrentes disso;
 Funções da linguagem no jornalismo:
- Função referencial: centrada na mensagem;
- Função emotiva: centrado no relato, no que ele deseja expressar;
- Função conativa: centrada no destinatário;
- Função poética: centrada na forma;
- Função fática: centrada no canal;
- Função metalinguística: centrada no código (língua).
 Pirâmide invertida: técnica jornalística em que a notícia fica organizada em ordem
decrescente de importância, ao ponto de o último parágrafo poder ser eliminado sem
prejuízo do entendimento da matéria, caso seja necessário.
 Ordem de apresentação das matérias de acordo com os três sistemas de redação
jornalística (Mário Erbolato):
- Pirâmide invertida: entrada ou fatos culminantes => fatos importante ligados à entrada
=> pormenores interessantes => detalhes dispensáveis;
- Pirâmide normal (forma literária): detalhes da introdução => fatos de importância
crescente => fatos culminantes => desenlace;

140
- Sistema misto: fatos culminantes => narração em ordem cronológica.
 Fases do processo de produção da notícia: 1. Seleção dos eventos => 2. Ordenação
dos eventos => 3. Nomeação (escolha das palavras)
 Normas de redação
Regras gerais:
- Linguagem simples;
- Brevidade;
- Clareza;
- Ritmo (tom do texto)
- Exatidão
- Precisão
- Concisão
- Escrita na ordem direta;
- Orações não muito longas;
- Preferência a verbos na voz ativa;
- Sempre que possível, eliminar verbos auxiliares;
- Evitar adjetivos;
- Siglas devem ser explicadas.
- Utilização de siglas:
Até 3 letras: caixa alta (exemplo: MEC)
Mais de 3 letras: caixa alta quando não for possível a leitura silábica (exemplo: BNDE);
primeira letra em caixa alta e as demais em caixa baixa se for possível a leitura silábica
(exemplo: Enem).
Redação para veículos impressos:
- Os stylebooks ou livros de normas de redação surgiram no Brasil em meados da década
de 50;
- O texto é apresentado na forma de pirâmide invertida;
- As fontes são tratadas de forma impessoal;
- Generalizações devem ser evitadas;
- É raro se usar entretítulo em artigos ou editoriais. Às vezes, em matérias muito longas,
destacam-se frases do texto como elemento gráfico inserido no meio da composição, em
corpo maior;
- Não comece períodos ou parágrafos com a mesma palavra;

141
- Não comece com estruturas similares matérias que se destinem à publicação na mesma
página ou seção;
- Nos editoriais e tópicos interpretativos ou opinativos, parta do acontecimento ou dado
concreto para o comentário;
- Nos títulos de notícias, use verbo, de preferência no presente, e elimine artigos sempre
que possível;
- Somente use abreviaturas e nomes próprios quando forem de conhecimento geral;
- Não use algarismos no começo de períodos;
- Não use ponto nos títulos;
- Não opine em matérias informativas;
Redação para rádio:
- Linguagem coloquial e ordem direta;
- O texto pode ser corrido, quando lido por um único locutor, ou manchetado, quando lido
por dois locutores;
- O uso da palavra “ontem” envelhece a notícia no rádio;
- Siglas muito conhecidas não precisam ser desdobradas; Separe a sigla por hífen para
facilitar a leitura: I-P-C-A; não separe letras de siglas pronunciadas como palavras
(exemplo: Fiesp);
- As gírias, em geral, não devem ser utilizadas, a não ser em situações especiais ou quando
incorporadas ao vocabulário cotidiano;
- A repetição de palavras empobrece o texto, mas os sinônimos devem ser usados com
cautela;
- O uso de aspas deve ser evitado;
- Não se usa parêntese em texto de rádio;
- Evite gerúndios;
- Evite a repetição do “que”;
- Os pronomes cujo (s), cuja (s) não têm som agradável no rádio;
- O plural só deve ser utilizado quando for inevitável;
- Evite o uso do “não” no lide;
- São escritos por extenso: números, nomes de moeda, unidades;
- Nunca arredonde um número se ele for a notícia principal;
- O uso de porcentagens ajuda o ouvinte a ter uma melhor dimensão do fato;
- Nos textos em que forem citados valores em moedas estrangeiras é recomendável a
conversão para o real;

142
- Termos técnicos devem ser explicados;
- Palavras estrangeiras devem ter a grafia simplificada para facilitar a leitura;
- Palavras que precisam ser ditas com mais ênfase devem ser sublinhadas ou escritas em
negrito. O mesmo vale para palavras estrangeiras ou nomes próprios;
- Evita-se dividir palavras no final da linha, sobretudo se ela é extensa;
- Nos roteiros, deve haver clara diferenciação entre o texto a ser lido e as indicações para
locução ou sonoplastia;
- Nas transmissões ao vivo, é aconselhável munir-se de material escrito e reduzir ao
máximo as improvisações;
- A revisão do texto em voz alta é a melhor maneira de se evitar erros.
Redação para TV:
- Abreviações devem ser evitadas;
- Idade e estado civil só devem ser mencionados se forem relevantes para a matéria;
- Orações relativas devem ser evitadas;
- Palavras longas ou em excesso devem ser eliminadas;
- As frases não podem causar ambiguidade;
- Clichês devem ser evitados;
- Texto deve ser apropriado para locução, no estilo coloquial;
- Objetividade;
- Excesso de informação deve ser evitado;
Redação para internet
- Evite redundâncias;
- Evite jargões e linguagem muito formal;
- Frases devem ser construídas na ordem direta;
- Evite generalizações;
- A escrita deve servir para passar os olhos;
- Manchetes devem ser simples e informativas;
- Aspas podem e devem ser utilizadas para citações;
- É permitido dirigir-se diretamente ao leitor;
- Evite longos períodos e verbos na voz passiva;
- Recorra a links para diminuir a quantidade de caracteres de uma notícia;
 Tipos de descrição (angulação jornalística):
- Descrição pictórica: apresenta o objeto através de detalhes; o jornalista e os objetos
descritos estão parados. Exemplo: monumento.

143
- Descrição topográfica: ressaltam-se determinados aspectos do objeto; o jornalista se
movimenta e os objetos permanecem parados; muito utilizada para roteiros turísticos.
- Descrição cinematográfica: é dinâmica, pois admite constantes trocas de tempo e
espaço; o jornalista está parado e os objetos se movimentam. Exemplo: desfile de moda.
 Lide: é um relato sintético do acontecimento no início do texto (o quê, quem, como,
quando, onde e por quê). Suas funções são:
- apontar a singularidade da história;
- informar o que se sabe de mais novo sobre um acontecimento;
- apresentar pessoas e lugares de importância para o fato;
- contextualizar o evento;
- provocar no leitor o desejo de ler o restante da matéria;
- resumir o evento.
Sublide: criação do jornalista Pompeu de Souza (1950), no jornal “Diário Carioca”. Trata-
se do segundo parágrafo da notícia, que contém alguns elementos essenciais deslocados
do primeiro parágrafo.
 Classificação do lide (lead):
- Simples: refere-se a apenas um fato principal;
- Composto ou resumo: anuncia vários fatos importantes;
- Integral: dá noção perfeita e completa do fato;
- Suspense ou dramático: provoca emoção em quem o lê;
- Flash: introdução breve da notícia;
- Citação (declaratório): transcreve um pronunciamento no início;
- Contraste: revela fatos diferentes ou antagônicos;
- Chavão: cita ditado ou slogan;
- Documentário: serve de base histórica;
- Direto: anuncia diretamente a notícia;
- Narrativo: tem estrutura de um conto;
- Pessoal: fala ao leitor;
- Lidão: texto usado em reportagens para coordenar matérias sobre um mesmo tema;
 Classificação do lide de acordo com João de Deus:
- Lide circunstancial: o texto é aberto pela apresentação do elementos “como”, tão
original que justifique a prioridade de iniciar o discurso;
- Lide de apelo direto: procura envolver diretamente o leitor, ouvinte ou telespectador,
focalizando um aspecto do fato que o interesse;
144
- Lide de contraste: texto iniciado por pensamento relativamente vago e que, na essência,
contrasta com o clima de informação da notícia;
- Lide rememorativo: dados mais antigos dão início ao texto, antecedendo a apresentação
dos elementos mais recentes.
 Classificação do lide de acordo com o Manual da Folha de S. Paulo:
- Noticioso: responde as seis perguntas básicas;
- Não-factual: lança mão de outros recursos para chamar a atenção do leitor;
 Editorial: artigo de um jornal em que o conteúdo expressa a opinião da empresa ou
do jornalista, em particular; editoriais maiores e mais analíticos são chamados de
artigos de fundo; na grande imprensa os editoriais costumam ser apócrifos (sem
assinatura).
 Fonte: interpretação subjetiva sobre um fato (Felipe Pena).
 Classificação das fontes:
- fixas: recorre-se a elas para o noticiário de todos os dias (polícia, corpo de bombeiros,
prefeitura, hospitais, etc.);
- fora de rotina: procuradas excepcionalmente;
- não declaradas: pessoas bem informadas, como altos funcionários ou políticos
importantes, que adiantam alguma notícia ou fazem um julgamento ou análise sobre
assuntos delicados;
- porta-voz: expressa autorizadamente o pensamento de uma alta autoridade ou de um
grupo importante. A fonte autorizada substitui o porta-voz;
- oficiais: instituições que preservam algum poder de Estado;
- oficiosas: ligadas a uma autoridade, mas não autorizadas para falar em nome dela;
Elas ainda podem ser:
- primárias (diretas): pessoas envolvidas no fato (fonte testemunhal), comunicados e notas
oficiais;
- secundárias (indiretas): pessoas que sabem de um fato por dever profissional;
- adicionais: fornecem informações suplementares (livros, atas, enciclopédias, etc.);
Ou:
- Ativas: criam canais de rotina e material de apoio à produção de notícia para agilizar e
facilitar o trabalho do jornalista.
- Passivas: manifestam-se quando consultadas pelos repórteres, fornecendo informações
que são de interesse desses profissionais.

145
- Proativas: oferecem notícias prontas como forma de dar visibilidade ao fato jornalístico
e neutralizar o julgamento de concorrentes ou adversários.
- Reativas: estratégia preventiva e defensiva. “Nada a declarar”.
Quanto à maneira como aparecem na notícia:
- Ostensivas: quando o leitor sabe quem forneceu os elementos para a matéria;
- Indeterminadas: quando não há menção sobre quem deu as informações;
- Testemunhos: envoltos pela emotividade das fontes;
- Experts: fontes secundárias que dão versões ou interpretações do evento;
Classificação do manual da folha de S. Paulo:
- Fonte tipo zero: escrita e com tradição de exatidão ou gravada, sem deixar margem a
dúvidas. Enciclopédias renomadas, documentos emitidos por instituição com
credibilidade, videoteipes. Em geral, prescinde de cruzamento com outras fontes;
- Fonte tipo um: é a mais confiável nos casos em que a fonte é uma pessoa. Tem histórico
de confiabilidade, fala com conhecimento, está próximo do fato que relata e não tem
interesses imediatos na sua divulgação. Não tem, necessariamente, que ser cruzada com
outra fonte.
- Fonte tipo dois: tem todos os atributos da fonte tipo um, menos o histórico de
confiabilidade. Toda informação de fonte dois deve ser cruzada com pelo menos mais de
uma fonte antes de ser publicada.
- Fonte tipo três: é a de menor confiabilidade. É bem informada, mas tem interesses que
tornam suas informações menos confiáveis.
A hierarquização das fontes não é exata. Varia de circunstância para circunstância.
Mesmo uma boa fonte zero pode conter erro de informação e uma fonte três pode trazer
informações valiosas.
 Lei das 3 fontes: determina ser necessário ouvir o depoimento de três fontes diferentes
sobre um fato para verificar o que é comum a todas e chegar mais perto da verdade.
 Classificação dos gêneros jornalísticos de acordo com José Marques de Melo:
Jornalismo informativo
- Nota: relato de acontecimentos que estão em processo de configuração e, por isso, é
mais frequente em rádio e TV;
- Notícia: relato de uma série de acontecimentos a partir do fato mais relevante; relato
integral de um fato que já eclodiu; tem características narrativas e expositivas;
- Reportagem: relato ampliado de um acontecimento que já repercutiu;
- Entrevista;
146
Jornalismo opinativo
- Artigo: não tem compromisso com a atualidade dos fatos; não se restringe ao cotidiano,
mas ao momento histórico vivido; sempre é assinado e oferece a análise de determinado
assunto, expressando a opinião do autor; qualquer pessoa pode ser articulista, não
necessariamente um jornalista;
- Coluna: seção, geralmente assinada, e que ocupa uma coluna ou grupo de colunas em
uma publicação. Pode ser um artigo, resenha, nota, desde que tenha um espaço fixo.
Possui regularidade na publicação, é assinada e tem temas variados. Quando reflete a
posição do veículo chama-se editorial;
- Comentário: analisa fatos, estabelece conexões e sugere desdobramentos através da
opinião de uma pessoa, que pode pertencer ao jornal ou não;
- Editorial: artigo que discute uma questão, apresentando o ponto de vista do jornal, da
empresa jornalística, de sua direção, do redator-chefe. Nos grandes veículos são apócrifos
(sem assinatura); é impessoal; não é utilizado com regularidade em rádio e TV;
- Resenha: é uma opinião pessoal sobre uma obra artística; pode ser descritiva ou crítica;
é utilizada no jornalismo literário;
- Crônica: texto que aborda temas do cotidiano, narrativa com estratégias literárias; é
mediadora dos fatos cotidianos e da psicologia coletiva; A crônica cria uma atmosfera de
intimidade entre o leitor e o autor, essencial para que a mensagem seja transmitida de
forma amena. A crônica focaliza um tema restrito, perpassado por relatos de experiências
pessoais do autor, que se utiliza de linguagem quase coloquial.
- Caricatura: articula, geralmente, desenho e texto. Possui narrativa humorística;
representação exagerada de características ou hábitos de uma pessoa;
- Carta: narrativa pessoal em forma de correspondência para o jornal. Os veículos,
geralmente, tem uma seção para a carta dos leitores;
 Classificação dos gêneros jornalísticos de acordo com Luiz Beltrão:
Jornalismo informativo: relato puro e simples; características do texto:
- Título
- Olho da matéria
- Lide
- Descrição
- Narração

147
Jornalismo interpretativo: jornalismo à base de investigação; em profundidade;
complementa e amplia a informação superficial; é analítico; é o esforço de determinar o
sentido de um fato e não valorá-lo, como no jornalismo opinativo.
Jornalismo opinativo: exprime juízo a respeito do fato. É a junção da opinião do editor
com a opinião do jornalista e do leitor.
Exemplo: Noticiar o bombardeio dos caças da OTAN sobre Kosovo é jornalismo
informativo. Condenar esses ataques é jornalismo opinativo. Analisar as causas e
consequências da guerra no contexto europeu é jornalismo interpretativo. Alguns autores
não diferenciam jornalismo interpretativo e opinativo.
 Classificação dos gêneros jornalísticos de acordo com Manuel Carlos Chaparro:
Comentário
- Espécies argumentativas: artigo, carta e coluna;
- Espécies gráfico-artísticas: caricatura e charge;
Relato
- Espécies narrativas: notícia, reportagem, entrevista e coluna;
- Espécies práticas: roteiros, indicadores econômicos, agendamentos, previsão do tempo,
consultas, orientações úteis.

 As notícias podem estar sujeitas a erros por vários motivos, entre eles:
- Lapso fisiológico do repórter: falta de atenção; não ouvir ou ver bem;
- Falhas técnicas de transmissão: trocas de palavras, saltos, interferências;
- Posição psicológica do informante e até do jornalista.
 Funções da imprensa (Luiz Amaral):
- Política: os meios de informação podem ser instrumentos de direção dos negócios
públicos.
- Econômica e social: os meios de informação são instrumentos de desenvolvimento
econômico e social ao divulgarem informações sobre assuntos variados, de interesse
público, contribuindo para o desenvolvimento da indústria e do comércio e para com a
melhoria das relações sociais.
- Educativa: considera-se que a educação dos indivíduos não termina na escola, ela
prossegue na vida adulta pela leitura, sobretudo de jornais e revistas.
- De entretenimento: entende-se que os meios de informação podem proporcionar às
pessoas momentos felizes.

148
Webjornalismo
 Características: hipertextualidade; não-linearidade; multimidialidade; interatividade;
personalização; atualização contínua; memória; hipermobilidade; transmídia;
instantaneidade; transparência; feedback do leitor.
 Gerações do webjornalismo:
- 1ª geração (transposição): transposição do jornal impresso para a web; não há adequação
do texto para a mídia digital.
- 2ª geração (metáfora): produtos originais dependentes de modelos convencionais; passa-
se a oferecer recursos hipermídia, lista de últimas notícias e matérias relacionadas, bem
como material exclusivo para a versão online;
- 3ª geração (exploração da web): conteúdos originais em formato multimídia e absorção
da contribuição de usuários; distribuição de conteúdos para outras plataformas,
aprofundamento da hipertextualidade e da multimodalidade; Características:
interatividade, hipertextualidade, personalização, memória, instantaneidade e
multimidialidade.
Alguns autores pesquisam caminhos para o surgimento de um webjornalismo de 4ª
geração, que se utilizaria das tecnologias de bancos de dados.
 O hipertexto serve para dividir longos blocos de informação em múltiplas páginas.
 No meio online, manchetes e títulos fornecem orientações e contexto para leitores que
acessam seções individuais da reportagem, separadas do restante da cobertura.
 Construção da reportagem em blocos: maximiza o potencial de leitura, que é menos
contínua e, por isso, menos cansativa; aumenta as chances de interatividade; o lide
pode ser empregado em blocos e as informações podem ser dispostas em ordem de
importância dentro de cada bloco. A escrita da reportagem em blocos é influenciada
por:
- características da reportagem (escala e duração da cobertura; amplitude e profundidade
do tema; recursos multimídia e interatividade)
- necessidades e interesses do usuário
- plataforma de distribuição utilizada
 A não-linearidade de leitura nas mídias digitais é a regra. Entretanto, a linearidade é
necessária em algumas situações:
- as pessoas acessam as notícias também pelo celular, que tende a utilizar o formato
tradicional e linear.
- algumas pessoas preferem a interface das mídias impressas.
149
 Usabilidade: facilidade com que as pessoas empregam determinado recurso para
executar uma tarefa; simplicidade e facilidade de uso de uma interface; de acordo com
a ABNT “medida na qual um produto pode ser usado por usuários específicos para
alcançar objetivos específicos com eficácia, eficiência e satisfação em um contexto
específico de uso”. A usabilidade é analisada do ponto de vista dos usuários. O
conteúdo deve atender às necessidades do usuário e a interface do sítio deve ser
compatível com suas práticas.
 Personalização: oferecimento de produtos e serviços compatíveis com as
características pessoais dos usuários. A especialização do jornalismo devido ao
emprego das mídias digitais tem sido denominada narrowcasting (produção de
informação e notícias específicas e personalizadas, dirigidas a um único indivíduo).
A personalização de sites de notícias obedece a algumas regras:
- Advém de estudos de movimento dos usuários;
- Deve ser um processo sem custo e sem aborrecimento para o usuário;
- Não deve ser um recurso obrigatório;
- Não deve ocorrer ao custo da privacidade, que deve ser garantida;
- Deve ser explicitada aos usuários;
- Não deve ocorrer ao custo da lentidão do site.
 Empacotamento: significa receber um material produzido por uma agência de notícias
conveniada e mudar o título, a abertura, transformar alguns parágrafos, adicionar fotos
ou vídeos, etc. O empacotador funciona como um codificador, traduzindo a notícia
para a linguagem aceita na web. O empacotamento surge no jornalismo com a
finalidade de adaptação às mídias digitais e consideração de suas especificidades.
 Características da cobertura online:
- oferece uma estrutura de decisão mais flexível, na qual personagens e fontes de menor
expressão podem ser bem sucedidos em dar visibilidade a fatos e eventos que, na mídia
tradicional, poderiam não ter espaço.
- o acompanhamento dos fatos em tempo real condiciona uma cobertura contínua, em que
os leitores participam do desenrolar da reportagem.
- ao contrário dos leitores do jornal impresso, os internautas testemunham o vaivém da
produção da notícia.
 Reportagem compartilhada, colaborativa ou em código aberto: os usuários intervêm
ativamente no processo de produção jornalística, enviando colaborações. O

150
 jornalismo colaborativo pode existir, mas isso não dispensa a intervenção do
profissional, que pode aprimorar a capacidade cognitiva e o espírito crítico das
pessoas interessadas em notícias.
 Muitas notícias, especialmente na web, não são novas. O jornalista é obrigado a
explorar os desdobramentos, que podem gerar novidades e despertar o interesse do
público.
 Modelos narrativos webjornalísticos (Beatriz Ribas):
- Linear: acompanha o primeiro estágio do webjornalismo (transposição). As matérias
não oferecem níveis de aprofundamento e a construção da notícia é linear. A narrativa
tem começo, meio e fim facilmente identificáveis e não dá opções de escolhas linkadas
sobre um mesmo assunto. Links são utilizados para passar de uma editoria à outra.
- Hipertextual básico: apresenta algumas iniciativas de inserção de links externos como
informação a mais. A interatividade é pouco explorada, mas enquetes e chats já são
disponibilizados. É ligado à segunda fase do webjornalismo (metáfora).
- Hipertextual avançado: utilizam-se recursos multimídia. Há maior interatividade com
os usuários, narrativa passa a se organizar em blocos com links internos. Observa-se a
valorização do arquivo, apesar de ele já existir, e do banco de dados. A divisão em
editorias ainda é visível. Liga-se à terceira fase do webjornalismo.
 Dimensões de convergência no jornalismo digital:
- Dimensão empresarial: prevalência de ferramentas online na produção jornalística
conduz grupos de comunicação a reverem suas rotinas produtivas e sua estrutura
organizacional.
- Dimensão tecnológica: novos aparatos tecnológicos impõem não somente hábitos
diferenciados de leitura, mas também de difusão de conteúdos informativos.
- Dimensão profissional: o jornalista tem que ter aptidão para modelar conteúdos
adaptados a diferentes plataformas.
- Dimensão comunicativa: o discurso jornalístico ganha contornos dialógicos e desafia os
profissionais a construir narrativas em fluxo contínuo.

Radiojornalismo
 Radiojornalismo: processo jornalístico aberto, no qual a informação é selecionada,
aprofundada, interpretada e passível de opinião.
 Radiofusão de notícias: processo de retransmissão de notícias produzidas por outros
meios de comunicação.
151
 Informações obtidas durante uma reportagem podem servir de gancho para uma nova
pauta.
 A prestação de serviços é uma das razões de existência de uma rádio jornalística.
 O âncora não cumprimenta o repórter se a participação for gravada.
 Denúncias ou acusações feitas por entrevistados em programas ao vivo devem ser
seguidas de imediato direito de resposta, seja por meio de telefone ou no estúdio. O
ouvinte deve ser imediatamente comunicado pelo âncora de que a produção está
entrando em contato com a pessoa citada.
 Sugerir pautas deve ser uma iniciativa de todo jornalista. O texto da pauta tem de ser
informativo, sucinto, com lide e sublide, uma vez que serve de roteiro para o repórter.
 A rotatividade da audiência nunca deve ser esquecida. Os jornais de rádio devem ser
repaginados a cada meia hora com uma sequência de assuntos que atraia atenção.
 Verificar a produção dos programas anteriores é obrigação diária. Vários temas
podem ser aprofundados nos programas seguintes. Não há limite de esgotamento a
não ser aquele imposto pelo próprio assunto.
 A repetição de matérias é possível, desde que seja um assunto importante.
 Há entrevistados que sempre são notícia e não precisam de pauta para participar.
Exemplo: presidente da república.
 O editor é o filtro do produto jornalístico, o responsável final pelas reportagens
levadas ao ar. O editor pode vetar o uso da matéria se ela não for de interesse do
público da emissora ou se os fatos não estiverem bem apurados.
 Considera-se razoável o tempo de 30 segundos para uma sonora, a qual deve ser o
mais opinativa possível.
 Sonoras que contenham emoção também rendem boas edições.
 As edições devem terminar com uma nota pé que reitere a informação principal,
acrescente um dado novo ou lembre o nome do entrevistado.
 É preciso ter cuidado com o excesso de vinhetas e seções no programa. Elas truncam
o noticiário e podem espantar o ouvinte.
 Notícias inéditas, urgentes, furos jornalísticos, podem ser apresentados como
“plantão”.
 Central informativa: funciona como uma agência interna de notícias e está
subordinada à chefia de reportagem. O trabalho de checagem e captação de notícias é
feito nas 24 horas do dia. O radioescuta, jornalista da central informativa, é

152
 responsável por ligar para órgãos públicos e privados para apurar informações, por
acompanhar o noticiário das emissoras concorrentes e também por receber
informações dos ouvintes.
 Os sotaques regionais dos repórteres devem ser respeitados e preservados.
 A redundância deve ser evitada;
 Principais distorções sonoras indesejáveis: rima e cacofonia.
 “Mais informações” é a construção adequada; “maiores informações” está errado.
 Gráfico de relógio: mostra a grade programação; é útil para organizar a produção.
 Vinheta: mensagem simples e de curta duração, a fim de ser lembrada com facilidade;
serve para compor intervalos de programas, anunciar uma atração, etc. Cria
identificação entre o programa e o ouvinte.
 Chamadas: programetes de curta duração que resumem uma atração.
 Gilete-press: recorte ou cópia de notícias de jornais impressos para serem lidas no
rádio.
 Sensorialidade: característica do rádio que permite ao ouvinte de uma transmissão ao
vivo participar mentalmente da ação descrita naquela mensagem.
 Reportagem simultânea: transmitida ao vivo, trabalha-se sob a marcha dos
acontecimentos.
 Elementos da linguagem radiofônica: efeitos sonoros, palavra, música e silêncio.
 Jabá (jabaculê): ato de corrupção praticado, em geral, por gravadoras e empresários
que subornam radialistas para execução de músicas e promoção de artistas.
 Tipos de inserções de anúncio no rádio:
- Chamada ou break: texto lido ao vivo pelo locutor, que visa a informação e a
publicidade.
- Abertura: início de um programa. Pode haver patrocínio, anunciando a atração.
- Fechamento ou encerramento: final de um programa.
- Spot: produção sonora fundamentada na palavra falada. Pode possuir BG.
- Jingle: produção sonora fundamentada na palavra cantada.
- Testemunhal: comercial ao vivo baseado na opinião de grandes personalidades. É
falado.
- Texto-foguete: produção sonora de 10 a 15 segundos, cuja função é passar uma
informação em um curto período de tempo.
- Teaser: cria expectativa sobre um produto.

153
- Vinheta: produção sonora curta; contém somente o nome do produto e slogan;
De acordo com Sant’anna, Rocha Junior e Garcia, os diálogo publicitários em rádio se
dividem em spot, jingle, texto-foguete e trilha musical.
 Modelos de rede de radiojornalismo:
- Modelo de emissão de programas diários
- Modelo de jornalismo 24 horas
 Tipos clássicos de recepção das mensagens radiofônicas:
- Ambiental: ouvinte deseja que o rádio lhe proporcione um pano de fundo, seja através
de música ou de palavras.
- Companhia: ouvinte presta atenção marginal, interrompida pelo desenvolvimento de
uma atividade paralela.
- Atração concentrada: ouvinte, mesmo exercendo atividades paralelas, aumenta o
volume do receptor, concentrando sua atenção na mensagem que lhe interessa.
- Seleção intencional: seleção de um programa por parte do ouvinte.

Telejornalismo
 O telejornal é o veículo que mais depende do cumprimento exato de uma pauta
previamente estabelecida.
 No telejornalismo, a superficialidade é uma característica positiva, pois a
instantaneidade da notícia faz com que o texto seja escrito de forma simples, linear,
objetiva e concisa. Essa superficialidade é necessária e adequada ao padrão televisivo.
 Espelho: cronograma de um telejornal; ordem de entrada das matérias no telejornal;
inclui a previsão de comerciais, chamadas e encerramento; todas as pessoas
envolvidas com a operação recebem uma cópia desse material.
 Teleprompter: dispositivo acoplado à câmera que permite a leitura confortável e
natural dos textos preparados por um editor na redação do telejornal.
 Cinescopia: transformação de materiais em formato de vídeo para película.
 Funções do apresentador do telejornal (âncora):
- Ler a cabeça das matérias
- Ler notas peladas e gravar o off de notas cobertas
- Chamar repórteres na rua ou em outros locais, como estúdios
- Entrevistar no estúdio ou à distância
 Funções do repórter:
- Pesquisar e entrevistar fontes para a matéria

154
- Colher depoimentos para as sonoras
- Colher dados complementares
- Escrever e gravar o off ou preparar o texto para a entrada ao vivo
- Orientar o repórter cinegrafista na captação de imagens
- Escrever, decorar e gravar abertura, passagens e encerramento
Abertura: início da matéria. O repórter é chamado pelo âncora e dá continuidade à sua
fala.
Passagem: repórter aparece no miolo da matéria com informações relevantes. Pode haver
mais de uma passagem em matérias longas ou especiais.
Passagem de bloco: o repórter faz o papel de apresentador, dizendo o que vem a seguir
(após o intervalo do programa).
Encerramento (fecho): a presença do repórter no final da matéria justifica-se quando ele
acrescenta uma informação sem imagens. Se o nome dele não estiver no crédito, ele assina
(nome e local).
- Sugerir edição e cabeça da matéria
 Não é recomendável começar o VT com sonora dos entrevistados. O encerramento
do VT deve, preferencialmente, trazer somente uma locução do repórter.
 Os roteiro do telejornalismo são escritos depois da gravação das imagens. O off faz
parte desse roteiro (script). O script (lauda, roteiro) é dividido em duas colunas:
esquerda (vídeo – imagens) e direita (texto e áudio).
 Tipos de matérias:
- Nota pelada (nota ao vivo): o apresentador lê o texto sem apoio de imagem alguma.
- Nota pé: complementação importante de uma reportagem anterior, sem outra imagem a
não ser a do apresentador. É lida no formato de nota pelada. Pode ser utilizada no
fornecimento de um serviço.
- Nota coberta: áudio (voz do apresentador em off, geralmente gravado com texto
preparado por um editor de texto) coberto com imagens, vídeos, fotos, mapas, etc.
- Stand up: o repórter conta a história no local do acontecimento ou próximo a ele. Pode
ser gravado ou ao vivo.
- Flash: pequena matéria, geralmente transmitida ao vivo, com uma atualização de
determinado assunto, como no stand up.
- Reportagem: geralmente, entra no jornal já editada com as imagens cobrindo o off e as
sonoras. A reportagem também pode mesclar imagens ao vivo e imagens editadas.

155
 Cabeça: é considerada o lide da matéria por alguns autores; tem a função de anunciar
o que será tratado na matéria e objetiva prender a atenção do telespectador; a cabeça
é o último texto que se escreve. No modelo do telejornalismo padrão, as cabeças são
lidas no estúdio ou em bancada montada na redação.
 Escalada: manchetes do telejornal, anunciadas pelo apresentador no início do
telejornal.
 Teaser: filmete apresentado no início do telejornal para despertar a atenção do
telespectador.
 Off: texto lido pelo apresentador ou pelo repórter que será coberto por imagens.
 Sonora: trechos de entrevistas, selecionados e editados.
 Switch: sala em que ficam o sonoplasta, o editor-chefe do jornal e o diretor de TV
para controle da colocação de um telejornal no ar.
 VT: abreviação de videoteipe, em referência ao material final editado.
 Retranca do VT: uma ou duas palavras ou números que identificam a reportagem
editada.
 Deixa: sinal que indica, no roteiro, a última palavra ou som da reportagem.
 Take: cena, tomada.
 Background ou BG: Som do ambiente ou música de fundo que acompanha a fala do
repórter (off).
 Mini-dv: imagens originais oriundas de gravação digital (bruta).
 Povo fala: personagens, muitas vezes anônimos ou identificados somente pela função
que exercem, dão um curto depoimento ou opinião.
 Breaking News: notícias de última hora.
 Cromaqui (Chroma Key): técnica de efeito visual que consiste em colocar uma
imagem sobre uma outra através do anulamento de uma cor padrão, como por
exemplo o verde ou o azul.
 O telejornalismo se utiliza do discurso erístico: o discurso erístico anula a troca
fundamental da comunicação, já que o propósito do falante é falar sozinho. O
telejornalismo se utiliza do discurso erístico uma vez que com a televisão, como
sabemos, não há sequer a possibilidade tecnológica do diálogo, deixando o ouvinte
sem condições de responder.
 Enquadramento: indica a posição do centro de interesse dentro do quadro. Em geral,
é à direita ou no centro. A posição do entrevistado de perfil não é recomendada.

156
 Planos ou tomadas mais usadas:
- Plano geral: enquadramento de câmera que permite ver todo o cenário ou várias pessoas
e elementos simultaneamente.
- Plano americano: fecha a imagem do repórter na altura do joelho para cima.
- Plano médio: vê-se parte do cenário, como a bancada dos apresentadores, e ainda, as
pessoas mostradas acima da cintura, um pouco abaixo da linha do busto.
- Plano próximo: o apresentador é visto da linha do busto para cima. Perde-se a noção do
cenário.
- Plano close: apenas o rosto é enquadrado. É pouco utilizado no telejornalismo.
- Plano detalhe: vê-se apenas um pedaço de um dos elementos da imagem.
- Contraplano: é a tomada do repórter acompanhando o que está sendo dito pelos
entrevistados.
 Movimentos da câmera:
- Pan (panorâmica): movimento que acompanha a direção do olhar, no sentido horizontal,
da esquerda para a direita e vice-versa.
- Tilt: movimento de baixo para cima ou de cima para baixo. É considerado por algumas
bancas como pan na vertical.
- Passeio, carrinho ou travelling: câmera movimenta-se, mostrando uma imagem muitas
vezes tremida.
 Efeitos mecânicos:
- Slow motion: cenas apresentadas em movimentos mais lentos que o normal;
- Quick motion: transmissão de uma cena com movimento mais rápido que o habitual.
 Efeitos óticos: há alteração no jogo das lentes
Zoom in: aproximação do centro de interesse
Zoom out: afastamento do centro de interesse
 Insert: substituir cenas por outras de idêntica duração.
 Lapada: No jargão do telejornalismo significa o resumo de fatos com um clip de
imagens, podendo ou não ser narrado em off e com trilha. É uma reportagem de curta
duração, cerca de 30 segundos, que reúne vários temas ou assuntos.
 Videorreportagem: o repórter produz a reportagem sozinho (filma, entrevista, edita e
apresenta).
 Decupagem: seleção de cenas e sons de uma gravação com as indicações de time code
(TC) na fita bruta. O TC é expresso em oito algarismos (horas, minutos, segundos e

157
 quadros). É importante sempre indicar o número completo. Nenhum off deverá ser
maior que o tempo de imagens de que se dispõe, por isso a necessidade de múltiplas
imagens.
 Iluminação: objetiva imitar artificialmente as condições de luz da realidade através de
refletores que reproduzem a condição de luz natural dos objetos e cenários.
 Tipos de luz que devem ser empregados em uma entrevista para telejornal:
- Luz principal: tem a função de fornecer a iluminação-chave do rosto da pessoa ou do
centro da ação. Vem de cima para baixo.
- Contraluz: funciona como auxiliar, dando luminosidade mais intensa aos contornos
superiores dos objetos e pessoas. Tem ainda a intenção de destacar o objeto do cenário.
É projetada por trás da pessoa enquadrada pela câmera.
- Luz atenuante: tem a função de minimizar a ação da luz principal.
As três luzes juntas definem o conceito de iluminação de três pontos.
 É frequente, nas reportagens externas, a iluminação ser feita por uma só fonte
luminosa, devido à escassez de tempo, economia de equipamentos e de recursos
humanos.
 Sonoplastia e captação sonora:
Microfone: sua função básica é captar e converter energia sonora em energia elétrica.
São de dois tipos:
Dinâmicos: pouco sensíveis, porém fortes e de boa qualidade sonora.
Eletrostáticos ou de condensador: sensíveis, de excelente qualidade, porém de pouca
resistência aos ruídos.
Características direcionais:
- Microfones omnidirecionais: cobrem um vasto campo, podendo captar ondas sonoras
de todas as direções, num ângulo de 360º; não são adequados para realização de
entrevistas na TV, porque captam todos os sons ao redor; são indicados para gravação de
festas, jogos, etc.
- Microfones bidirecionais: captam informações provenientes de direções opostas; são
empregados quase que exclusivamente em estúdios para captação de diálogos entre dois
interlocutores.
- Microfones direcionais: captam sons que chegam de uma única direção. São divididos
em:

158
Tipo cardioide: campo de captação sonora tem a forma de um coração; são os mais
indicados para a prática de reportagem externa e da gravação em estúdio.
Tipo supercardioide: tem características próximas do cardioide, porém é mais sensível a
sons provenientes da parte frontal do microfone.
Tipo hipercardioide ou ultradirecional (canhão): apresenta extraordinária sensibilidade a
sons frontais; é comumente empregado para tomadas de longa distância.
- Lapela (lavalier): é omnidirecional; é usado em reportagens em que seja possível a
colocação do microfone na roupa.
Reportagem
 Reportagem é uma representação de um fato enriquecida pela capacidade intelectual,
observação atenta, sensibilidade, criatividade e narração fluente do autor (Luiz
Amaral).
 A notícia é o ponto de partida para a reportagem.
 Não há reportagem, seja qual for o tema, sem gente.
 Reportagem é uma especialidade de texto que se coloca entre o jornalismo e a
literatura. Nela, encontra-se toda a bagagem subjetiva de quem a faz, o retrato de um
acontecimento engrandecido pela técnica da narração.
 Características (Sodré e Ferrari):
- Humanização: individualiza o fato social através do uso de personagens;
- Contexto social: as reportagens tratam de questões sociais que inquietam a sociedade;
- Reconstrução histórica: ao contrário da livre criação em cima dos fatos, de textos
rebuscados e pouco densos em informação, há situações vivas e remissão histórica;
- Forma narrativa;
- Objetividade possível dos fatos narrados;
- Natureza impressionista do relato;
 Na reportagem, é possível:
- anunciar: simples divulgação dos acontecimentos; distanciamento em relação ao leitor.
- enunciar: prestigia a narrativa; maior aproximação com o leitor.
- pronunciar: discurso crítico; tom de avaliação.
- denunciar: declarar-se contra ou a favor; natureza ideológica.
 A reportagem em jornalismo possui quatro acepções:
- resultado da busca de informação; cobertura;
- atividade de coleta de informações; trabalho de preparar e redigir a informação;

159
- conjunto de jornalistas encarregados do setor informativo do jornal;
- produto específico resultante do trabalho de reportar determinados fatos com a pretensão
de aprofundar o assunto e provocar o debate.
 Gêneros da reportagem:
Nilson Lage
- Reportagem investigativa: parte de um fato para revelar outros mais ou menos ocultos
e, através deles, o perfil de uma situação de interesse jornalístico.
- Reportagem interpretativa: o conjunto de fatos é observado pela perspectiva
metodológica de determinada ciência. Exemplo: pesquisa qualitativa.
- Novo jornalismo: também chamado de jornalismo diversional, é uma corrente surgida
nos Estados Unidos. Aplica técnicas literárias na construção de situações e episódios para
revelar uma práxis humana não teorizada. Combate carências estéticas e a prosa sem
brilho na reportagem. A revista Realidade (1966 – 1978) utilizava o new journalism
(textos em primeira pessoa, diálogos, descrições minuciosas, etc.).
João de Deus Corrêa
- Reportagem de perfil: procura apresentar a imagem psicológica de alguém a partir de
depoimentos da própria pessoa, assim como de seus familiares, amigos, subordinados e
superiores.
- Reportagem de fatos (Fact-story): descrição objetiva de um fato. Os acontecimentos são
narrados em sucessão a partir de uma ordem de importância, segundo a forma de pirâmide
invertida. Embora se caracterize pela objetividade, é possível encontrar exemplos em que
o distanciamento seja menor. Possui pormenores da notícia, declarações de entrevistados,
dados estatísticos. Constitui trabalho descritivo.
- Reportagem de ação (Action-story): relato que possui um certo movimento e que se
inicia sempre pelo dado mais atraente para depois descrever detalhes. Ela objetiva
envolver o leitor em sua descrição. Em muitas situações, o repórter participa da narrativa,
deixando de ser apenas um observador. Quando o jornalista se passa por outra pessoa
para obter informações ou quando está presente em filmagens de momentos que oferecem
perigo tem-se casos em que ele é personagem da narrativa. O testemunho do repórter,
portanto, é importante em relatos desse tipo, pois confere maior realismo e credibilidade
à ação. Diante de um fato dinâmico, o texto reconstitui a intensidade das ações num estilo
cinematográfico, criando um clima também dinâmico, com narrativa leve, mas ágil.
- Reportagem documental (Quote-story): é o relato documentado; possui declarações que
ajudam a esclarecer o assunto discutido. Por aproximar-se da pesquisa, este tipo de

160
reportagem assume características de cunho pedagógico. Bastante comum no jornalismo
impresso, é utilizada também na TV e no cinema. Nesse gênero de reportagem, incluem-
se as transcrições de depoimentos e documentos que dão credibilidade e materialidade de
prova às argumentações ou informações.
- Reportagem polêmica: explora o assunto em discussão na sociedade ou o cria. Ouve
fontes que pensam de modo diferenciado ou oposto.
- Reportagem monotemática: após um acontecimento recente, o veículo costura a relação
com outros similares e cria um tema que provoca a adesão do público.
- Reportagem especial: presta-se a tratar com profundidade um assunto específico,
relevante e atemporal.
 Subgêneros da reportagem (Muniz Sodré e Maria Helena Ferrari):
- Reportagem-conto: começa por particularizar a ação através do personagem. Tem
características de conto: força, clareza, condensação, tensão, novidade. O personagem
atua durante toda a narrativa, ilustrando o tema.
- Reportagem-crônica: detém-se em situações fortuitas, é um relato de natureza
impressionista e os personagens são acidentes na narrativa. Reportagem com caráter mais
circunstancial e ambiental.
- Livro-reportagem: obra que trata de acontecimentos ou de fenômenos reais e utiliza,
para sua produção, procedimentos metodológicos inerentes ao campo do jornalismo, sem,
contudo, descartar certas nuances literárias.
 Reportagem assistida por computador: baseia-se no emprego de técnicas
instrumentais, como a navegação e busca na internet, a utilização de planilhas de
cálculo e de banco de dados. Trata-se de colher e de processar informação primária,
ou, pelo menos, intermediária entre a constatação empírica da realidade e a produção
de mensagens compreensíveis para o público.
Entrevista
 Forma de apuração jornalística em que o repórter estabelece um diálogo com a fonte,
no intuito de abranger mais informações ou dar credibilidade ao fato. O entrevistado,
na maioria das vezes, é uma pessoa de destaque permanente ou circunstancial.
 Sic: significa “assim mesmo”; é usado quando há necessidade de chamar atenção para
um erro ou algo estranho que tenha sido dito por um entrevistado.
 O jornalista deve fazer perguntas breves e diretas, sem responder implicitamente.
 Não é recomendável misturar várias perguntas ao mesmo tempo.

161
 Modalidades de entrevista segundo Nilson Lage:
- Quanto aos objetivos:
Ritual: é breve, serve apenas para pegar uma declaração.
Temática: centrada em assunto sobre o qual o entrevistado detém conhecimento.
Testemunhal: o entrevistado é testemunha de um fato.
Em profundidade: é centrada no entrevistado.
- Quanto às circunstâncias:
Ocasional: não é programada.
Confronto: o repórter assume o papel de inquisidor, despejando sobre o entrevistado
acusações e contra argumentando. O repórter atua como promotor em um julgamento
informal. A tática é comum em jornalismo panfletário.
Coletiva: possui diversos repórteres.
Dialogal: marcada com antecedência pelo repórter em um ambiente controlado.
 Modalidades de entrevista segundo Luiz Amaral:
- Entrevista informativa ou de opinião: entrevistado tem uma informação importante a
oferecer, sendo interrogado exclusivamente sobre um tema em debate. A fonte pode ser
uma autoridade, líder, especialista, etc. É necessário, nesse tipo de entrevista, que o
repórter repercuta o material com outras fontes envolvidas para checar a informação.
- Perfil: mostra como uma personalidade vive e não apenas revela opiniões ou
informações. É diferente da biografia, feita mediante consulta a livros, arquivos, entre
outras fontes.
 Modalidades de entrevista segundo Mário Erbolato:
- Entrevistas geradoras de matéria jornalística:
De rotina: fornecem ao repórter elementos sobre fatos do dia-a-dia.
Caracterizadas: apresentadas em forma de diálogo ou de reprodução textual de palavras
ou ideias de um ou vários personagens, nomeados no texto.
- Entrevistas quanto aos entrevistados:
Individual: há um entrevistador e um entrevistado.
Em grupo: várias pessoas falam a um ou vários jornalistas. São divididas em:
Enquetes: diversos repórteres entrevistam muitas pessoas sobre o mesmo assunto (povo
fala);
Entrevista de pesquisa: destina-se a colher informações que sirvam para a redação de
matérias de caráter interpretativo, de maneira que o leitor possa ficar esclarecido. O
jornalista investiga determinados assuntos e busca esclarecê-los para seu público.
162
- Entrevistas quanto aos entrevistadores:
Pessoal (exclusiva): a fonte fala a um só jornal. Há jornais que pagam determinada
importância, desde que haja exclusividade.
Coletiva: várias personalidades ou apenas uma falam a vários jornalistas na mesma
ocasião. É dividida em:
Conferências de imprensa: autoridades se comunicam com os jornalistas. Somente são
admitidos jornalistas credenciados e as perguntas são formuladas por escrito.
Pool: ocorre quando comparecem muitos jornalistas a uma entrevista de importância.
Embora credenciados, não há lugar para todos no recinto. Por este motivo, seleciona-se
apenas um grupo, por sorteio ou outros critérios (idade, tempo de profissão, etc.).
- Entrevistas quanto ao conteúdo:
Informativas: relato de um fato através da conversação com alguém que é responsável
por uma nova ideia, testemunhou um evento ou participa de uma determinada situação.
Nem sempre o nome do entrevistado figura na notícia.
Opinativas: obtidas de pessoas que têm autoridade para falar sobre assuntos nos quais se
especializaram.
De personalidade: procura mostrar hábitos de uma pessoa, ouvindo-a e falando com seus
parentes, amigos, etc. É diferente da biografia, pois esta realiza consulta a livros, recortes
e pastas.
 As perguntas de uma entrevista podem ser:
- de esclarecimento (exemplo: quantos operários foram demitidos?)
- de análise (exemplo: que motivo a empresa deu para as demissões?)
- de ação (exemplo: o que o sindicato pretende fazer agora?)

Marketing
 Processo pelo qual se planeja e se efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção
e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos
objetivos individuais e organizacionais (AAM).
 Processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros.
 O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender (Peter Drucker).
 Fases do marketing:

163
- Orientação para o produto (produção): Revolução Industrial (século XVIII) até 1920;
produção em larga escala e diminuição dos custos passam a ser objetivos das empresas;
é utilizada quando a demanda excede a oferta.
- Orientação para vendas: a empresa considera que qualquer produto bem distribuído e
bem anunciado pode ser vendido; surgimento de abordagens agressivas de vendas.
- Orientação para o mercado (orientação para o marketing): desenvolvimento de produtos
e serviços com base nas necessidades e desejos dos clientes; gera valor para o cliente.
 Níveis do marketing (Kotler):
- Marketing 1.0: centrado nos produtos; objetiva vender.
- Marketing 2.0: centrado no consumidor; objetiva satisfazer e reter consumidores.
- Marketing 3.0: centrado nos valores; objetiva fazer do mundo um lugar melhor.
 Ciclo de vida do produto:
- Introdução: lançamento do produto; lento crescimento das vendas e baixo lucro,
podendo ocorrer prejuízos por conta dos altos investimentos e do desconhecimento do
produto por parte dos públicos.
- Crescimento: o cliente passa a adotar o produto; vendas crescem bastante e os lucros
acompanham o aumento das vendas; surgem os concorrentes.
- Maturidade: vendas se estabilizam; grande número de concorrentes e vendas acirradas;
empresas investem em promoções buscando melhorar as vendas.
- Declínio: produto torna-se obsoleto e é substituído por outros; algumas empresas retiram
o artigo do mercado ou reduzem sua distribuição e fabricação.
 Mix (composto) de marketing (4 Ps):
- Produto: algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer um desejo ou
necessidade; inclui qualidade e padronização, modelos e tamanhos, configuração, design,
embalagem, marca, etc.
- Preço: quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto; inclui
descontos, condições de pagamento, prazos, crédito, etc.
- Praça (ponto de venda ou de distribuição): atividades assumidas pela empresa para
tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvo; inclui canais, cobertura,
sortimento, localização, estoque, transporte, etc.; a escolha do ponto se relaciona com a
escolha do canal de distribuição.
- Promoção: atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus
produtos ao mercado-alvo; inclui o composto (mix) de comunicação, formado por
propaganda, promoção de vendas, marketing direto, RP e força de vendas.
164
Observação 1: os serviços podem usar outros Ps como:
- Provas físicas: instalações e resultados que se pode obter através de um serviço;
- Pessoas: componente para a prestação do serviço;
- Processo: forma como o serviço é prestado.
Observação 2: Ogden e Crescitelli dividem o mix de marketing da seguinte forma:
- Produto
- Preço
- Canais de distribuição
- Comunicação integrada de marketing (CIM): integração de todas as ferramentas de
promoção (comunicação) para enviar uma única mensagem eficaz ao público-alvo. O mix
de comunicação de marketing é dividido em ferramentas tradicionais, complementares e
inovadoras:
Tradicionais Complementares Inovadoras
Massificadas

Propaganda Product Placement* Advertainment**

Publicidade/RP Ações cooperadas com o Marketing viral
trade
Patrocínio Marketing digital Buzz marketing***
Eventos
Segmentadas

Merchandising
Marketing de relacionamento

A CIM é uma expansão do elemento “promoção” do mix de marketing. Cada elemento

da CIM deve ser integrado com os outros a fim de comunicar a mesma coisa a todos os
envolvidos.
* O product placement pode ser classificado em três níveis:
- Inserção: o produto é apenas inserido em determinado contexto;
- Aparição: é acompanhado de demonstração do uso do produto. Nesse nível estão, em
geral, produtos inovadores que necessitam de explicação.
- Testimonial: acrescentado dos dois primeiros níveis, acontece um depoimento sempre
favorável.
**Advertainment (advertising + entertainment): significa inserir uma ação mercadológica
em uma atividade de entretenimento, de maneira que seja impossível desassociar uma da
outra.

165
***Marketing viral x buzz marketing: o primeiro é feito exclusivamente pela internet,
enquanto o segundo é o boca-a-boca tradicional.
 Mix (composto) de comunicação
- propaganda: forma de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços através
da identificação do patrocinador.
- Publicidade: cria, através dos meios de comunicação, uma atitude favorável em relação
a uma ideia, um produto ou serviço. Geralmente não é paga, por isso possui maior
credibilidade que a propaganda.
Kotler não diferencia publicidade e propaganda.
- Merchandising: conjunto de operações táticas no ponto de venda (PDV). É o produto
certo, na quantidade certa, no momento certo, pelo preço certo, no tempo certo, com o
impacto visual certo. Envolve embalagem, display, etc.
Tipos de merchandising:
Merchandising na indústria: processo de gestão do processo produtivo que faz com que o
produto esteja no ponto de venda no momento certo e com todas as características
exigidas pelo consumidor. Todo produto pode ser estudado sob duas grandes categorias:
gênero (produtos naturais) e especialidade (produtos industriais). A ideia de venda
apresenta-se em três graus: primária (diz para que serve), qualificada (diz para que serve
e satisfaz a necessidade do consumidor de maneira personalizada) e integrada (envolve
informação, personalização e status).
Merchandising promocional: ações que se realizam no ponto de venda com o intuito de
ampliar a venda por meio da melhor exposição do produto. É o planejamento promocional
do produto antes de ser lançado no mercado. Uma das técnicas mais importantes do
merchandising é a exibitécnica (displayagem).
Merchandising social: acontece quando uma novela promove uma atividade social, como
a doação de órgãos ou a necessidade de se tomar vacina, mas dentro do contexto da estória
e com o uso dos atores.
- Promoção de vendas: qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas. Atua para
acelerar as vendas, bloquear a penetração da concorrência, reativar um produto, divulgar
um novo produto, aumentar a eficiência da força de vendas e injetar estímulos na rede
intermediária. São utilizadas amostras, brindes, sorteios, prêmios, concurso, cupons,
degustações, convenções, shows, packs (pacotes conjugados com produtos combinados
ou com preço reduzido), broadside (impresso utilizado para lançar um produto ou explicar
detalhes da companhia a vendedores ou revendedores de determinada empresa),

166
propaganda cooperativa (fabricante e intermediário participam do custo da propaganda),
etc.
- Marketing direto: uso de canais diretos para se chegar ao consumidor. Exemplos: mala
direta, catálogos, quiosques, sites, telefones, telemarketing. Etc.
- Força de vendas: indivíduos que tem como principal tarefa vender ou fazer vender
produtos e serviços através do contato direto com clientes ou distribuidores.
 Níveis de segmentação:
- Marketing de massa: produção, distribuição e promoção de um produto para todos os
compradores. Cria um mercado potencial maior e gera custos mais baixos.
- Marketing de segmento: consiste em um grande grupo de consumidores que possuem
as mesmas preferências.
- Marketing de nicho: grupo mais restrito que procura benefícios distintos. Um nicho não
costuma atrair muitos concorrentes e seus clientes concordam em pagar um preço mais
alto para verem suas necessidades supridas.
- Marketing local: é voltado para as características regionais e locais dos consumidores
com produtos preparados de acordo com as necessidades e desejos de comunidades locais.
- Marketing individual (customizado ou um-a-um): o cliente é atendido individualmente
e de maneira personalizada.
Para a segmentação ser eficaz, os mercados precisam ser:
- Mensuráveis (tamanho, poder de compra, características, etc.)
- Substanciais (grandes o suficiente para justificar investimentos)
- Acessíveis (possíveis de serem atingidos e atendidos)
- Diferenciáveis (devem responder de forma particular ao mix de marketing)
- Acionáveis (adequação dos recursos da empresa para atender ao mercado)
 Bases de segmentação para o mercado consumidor:
- Demográfica: renda, idade, sexo, raça, família, etc.
- Geográfica: internacional, local, regional, etc.
- Psicográfica: valores, opiniões, estilo de vida, atitudes, atividades, etc.
- Comportamental: status do usuário, índice de utilização do produto, ocasião de
utilização, fidelidade à marca, benefícios procurados, etc.
 Bases de segmentação para o mercado empresarial:
- Natureza do bem: tipo, onde é utilizado, tipo de compra, etc.
- Condição de compra: lugar de compra, quem compra, tipo de compra, etc.

167
- Demográfica: número de funcionários, número de trabalhadores na produção, volume
anual de vendas, número de estabelecimentos, etc.
 Conceitos importantes:
- Valor: expectativa do consumidor em relação aos benefícios de um produto e sua quantia
real paga.
- Necessidade: estado de privação de alguma satisfação básica (alimento, roupa, abrigo,
segurança, etc.); a necessidade é inerente à condição humana.
- Desejo: carência por satisfação específica; o desejo pode ser estimulado pela
propaganda.
- Satisfação: comparação entre o desempenho de um produto ou serviço com a expectativa
que se tinha sobre ele antes da aquisição.
- Qualidade: totalidade dos aspectos e características de um produto ou serviço capazes
de satisfazer as necessidades dos clientes.
- Demanda: desejo por produto específico apoiado no poder de compra.
Demanda primária: nível de demanda total para todas as marcas de dado produto.
Demanda secundária: demanda por uma certa marca de produto.
- Mercado: grupo de consumidores (atuais e futuros) que precisam e desejam um produto
e possuem capacidade de pagar por ele.
- Cliente rentável: gera um fluxo de receitas que excede o fluxo de custos para sua atração.
- Blind test (teste cego): técnica de pesquisa de mercado pela qual dois produtos não
identificados são experimentados pelos consumidores, que indicam sua preferência.
- Customer care: atendimento ao cliente.
- CQT: controle de qualidade total.
- Cybermarketing: produto, preço, praça, promoção, diálogo e database.
- Customização em massa: produção em massa de bens e serviços que atendam aos
anseios específicos de cada cliente a custos semelhantes aos dos produtos não
customizados.
- Canibalização: uma marca ganha vendas ou participação de mercado às custas de outra.
- Estratégia premium: estratégia de preço alto.
- Exibitécnica: formas diferenciadas de exibição dos produtos.
- Lojas-âncora: lojas em shoppings que geram tráfego para todo o complexo de lojas.
- Venda cruzada: oferecimento de diversos produtos a partir de uma venda inicial.

168
- Demarketing: consiste em diminuir uma demanda intensa através da elevação dos preços
e corte de gastos em propaganda e promoção de vendas para adequá-la a capacidade de
produção da empresa.
- Database marketing (DBM): marketing com banco de dados; no marketing direto, este
termo é utilizado para designar um conjunto de informações disponíveis para capturar,
armazenar e usar informações relevantes sobre clientes e consumidores.
- Sistema de informações de marketing (SIM): pessoas, equipamentos e procedimentos
destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam
necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisão.
- Share of voice: participação no volume total de propaganda veiculada, ou seja, o quanto
cada empresa aparece no mercado através de propaganda e outras formas de
comunicação.
- Share of mind: participação da empresa na mente do consumidor, como lembrança
espontânea ou nível de conhecimento da marca.
- Share of Market: porcentagem de um mercado total ou de um segmento que uma
empresa ou marca possui.
 Comportamento do consumidor:
- Processo de compra (Solomon)
Necessidade (reconhecimento do problema)
Informações (busca, pesquisa)
Avaliação
Decisão (escolha do produto)
Pós-compra (avaliação)
- Percepção do consumidor:
Atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam estímulos relacionados a uma
necessidade atual do que a estímulos normais.
Distorção seletiva: pessoas tendem a interpretar informações de acordo com suas
preconcepções.
Retenção seletiva: pessoas tendem a reter informações que reforcem suas atitudes e
crenças.
- Classificação dos produtos quanto à disponibilidade:
Produtos de conveniência: os consumidores não precisam dispor de muito tempo nem de
esforço para comprar. São baratos e de compra frequente.

169
Produtos de compra comparada: consumidor faz comparações durante o processo de
compra. Há razoável esforço. São produtos mais caros e com menor frequência que os de
conveniência.
Especialidade: produtos de marcas sofisticadas e com características exclusivas. Para
estes não há substitutos nem comparações a serem feitas, pois o consumidor já sabe o que
quer.
- Classificação dos produtos quanto à durabilidade:
Bens não duráveis: são consumidos totalmente após poucos usos. Exemplo: biscoito.
Bens semiduráveis: sobrevivem a alguns usos. Exemplo: lâmpada.
Bens duráveis: são utilizados durante muito tempo. Exemplo: automóvel.
 Marketing de relacionamento:
- Prática de construção de relações satisfatórias, no longo prazo, com clientes,
distribuidores e fornecedores.
- Utiliza como indicadores de desempenho os índices de retenção e indicação.
- Valor vitalício do cliente (customer life time value): valor do cliente ao longo de sua
vida de relações com a empresa. Com ele, é possível calcular a probabilidade de
comportamentos futuros dos clientes com base no comportamento passado e nos gastos
de marketing da empresa. As ações de relacionamento não devem ser dirigidas a todos os
clientes. A empresa deve saber identificar quais clientes trazem retorno suficiente para
justificar os investimentos de relacionamento.
 Marketing de experiência: promoção de um produto não somente comunicando suas
características e benefícios, mas também o associando a experiências exclusivas e
interessantes. Ele:
- Focaliza a experiência do cliente;
- Focaliza a situação de consumo;
- Vê os clientes como seres racionais e emocionais;
- Usa métodos e ferramentas variados.
 Marketing one-to-one: importa tratar diferentes consumidores de diferentes maneiras
por causa de suas diferentes necessidades e de seu diferente valor para a empresa.
- Foca no cliente individual por meio de banco de dados de clientes;
- Resposta ao diálogo do cliente via interatividade;
- Customização de produtos e serviços.

170
 Marketing de permissão: prática de promover o marketing junto aos consumidores
somente após a obtenção de sua permissão expressa. Formas de incentivar a
permissão: amostra grátis, promoção de vendas, desconto, concurso, etc.
 Marketing de compensação: ao reconhecer a importância de um cliente fiel, os
profissionais de marketing se desviarão de seu rumo habitual para compensar
quaisquer deficiências de relacionamento. Exemplo: supermercado paga aos clientes
que apontam algum problema.
 Etapas do plano de comunicação de marketing (Kotler):
- Identificação do público-alvo;
- Definição dos objetivos de comunicação;
- Projeção da mensagem;
- Seleção dos canais de comunicação;
- Estabelecimento do orçamento;
- Decisão sobre o mix de comunicação;
- Mensuração dos resultados;
- Gerenciamento da comunicação integrada de marketing;
 A eficácia do marketing é pautada por 7 fatores (Kotler):
- Pesquisa de mercado
- Segmentação
- Definição do público-alvo
- Posicionamento
- Mix de marketing
- Implementação
- Controle
 Marketing lateral e Marketing vertical
- Marketing lateral: produz inovações que abrangem necessidades, usos, ocasiões ou
públicos-alvo não pertencentes ao mercado previamente definido, o que pode originar
novos mercados. Para Kotler, as estratégias de marketing lateral representam oceanos
azuis e as clássicas estratégias do marketing vertical representam oceanos vermelhos.
Suas características são: cria mercados ou categorias novas; é aplicável quando a empresa
possui recursos suficientes; é adequado para mercados maduros e sem crescimento;
envolve negócios de maior risco; ataca novos mercados; redefine a missão da empresa,
modificando seu produto atual.

171
- Marketing vertical: é o marketing tradicional; define um mercado e produz inovações
dentro dele. Suas características são: inova mantendo o foco no mesmo mercado; aumenta
o mercado através do lançamento de variedades; envolve negócios de menor risco; é mais
adequado em mercados recentes; defende mercados.
- Marketing lateral e vertical são complementares.
 Níveis de desempenho em marketing:
- Marketing de resposta (marketing ativo): é quando existe uma necessidade de fato e uma
empresa a identifica e prepara uma solução cabível.
- Marketing reativo: reação ao marketing da concorrência.
- Marketing de previsão: reconhece uma necessidade latente ou emergente. É chamado
de marketing antecipativo; é considerado arriscado pois a empresa pode errar a estratégia.
- Marketing de criação de necessidades: é o nível mais agressivo do marketing, pois é o
esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado. É chamado de
marketing proativo.
- Marketing neandertal – refere-se a práticas ultrapassadas e consiste em:
Equiparar marketing a vendas;
Enfatizar a conquista de clientes e não a sua manutenção;
Tentar lucrar em cada transação;
Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las;
Vender o produto em vez de tentar compreender as reais necessidades dos clientes;
Elevar preços com base em mark-up (índice aplicado sobre o custo do produto para
formação do preço de vendas) em vez de fazer isso por metas;
 Critérios que determinam se a comunicação está realmente integrada (Kotler):
- Cobertura: proporção do público atingido em cada opção de comunicação;
- Contribuição: capacidade inerente de cada comunicação de marketing gerar resposta ao
consumidor;
- Compartilhamento: até que ponto as informações transmitidas por diferentes opções de
comunicação compartilham o mesmo significado.
- Complementaridade: grau em que as associações são enfatizadas pelas opções de
comunicação.
- Versatilidade: até que ponto uma opção de comunicação de marketing funciona para
diferentes grupos de consumidores.
- Custo: a avaliação das comunicação em todos esses critérios deve ser comparada com
seu custo para que se chegue ao programa de comunicação mais eficaz e mais eficiente.
172
 Estratégias de marketing:
- Pull (atração): a empresa se dirige a seus clientes de forma direta, estimulando-os na
compra de seus produtos por meio de ações de marketing. A ação tem vínculo estreito
com o ponto de venda. O envolvimento do consumidor com a compra é alto, assim como
seu grau de fidelidade à marca.
- Push (pressão): a empresa procura chegar a seus consumidores finais por meio de canais
intermediários. Ela empurra seus produtos para as cadeias de varejo.
 Categorias de lojas:
- Promocional: não tem consumidor fiel, compete pelo preço, não fazendo questão de
qualidade, propaganda de custo reduzido.
- Semi-promocional: público mais selecionado, consumidor definido, preza pelo valor,
utilidade e qualidade das mercadorias.
- Não-promocionais: consumidores de poder aquisitivo mais elevado, atendentes com
grande preparação, consumidor leal e conservador, estoques reduzidos e com alto preço,
anúncios de caráter mais institucional.
 Modelo de vendas:
- Hard sell: venda pesada, mensagens de venda direta, estilo promocional e sem sutilezas.
- Soft sell: mensagens requintadas e sutis.
 Extensão de linha: refere-se à expansão de uma linha de produtos existente.
 Extensão de marca: refere-se à expansão da própria marca para novos territórios ou
mercados.
 Tipos de posicionamentos estratégicos:
Por meio do posicionamento se busca criar um espaço bem definido no mercado,
garantindo que a empresa tenha lugar na mente dos consumidores.
- posicionamento por atributo: a empresa se posiciona por certo atributo ou aspecto.
Exemplo: A cerveja mais antiga do mercado.
- posicionamento por benefício: promove o benefício. Exemplo: Sabão em pó que lava
melhor.
- posicionamento por uso/aplicação: produtor melhor para um fim específico. Exemplo:
O melhor tênis para corrida.
- posicionamento por usuário: produto melhor para determinado grupo-alvo. Exemplo:
Apple (melhores computadores para designers gráficos).

173
- posicionamento por concorrentes: o produto sugere ser diferente ou melhor que o outro
concorrente.
- posicionamento por categoria: descreve-se como o líder da categoria.
- posicionamento por preço/qualidade: o produto é posicionado em determinado nível de
preço.
 Estratégias de fixação de preços:
- Skimming: estratégia adequada para produtos únicos, de forma que não haja comparação
com a concorrência; lança produtos a preços altos no mercado e reduz gradualmente o
preço para atingir mais cotas de mercado; é considerada a estratégia de menor risco.
- Penetração: lança o produto a preços baixos a fim de estimular a compra; necessita de
uma grande capacidade de produção e distribuição.
 Sistemas de distribuição:
- distribuição intensiva: produto é distribuído no maior número de pontos de venda
possível.
- distribuição seletiva: leva em conta a imagem do produto; a imagem do ponto de venda
deve ser compatível com a que se pretende fixar para o produto.
- distribuição exclusiva: os fabricantes escolhem seus revendedores e os autorizam a
distribuir de forma exclusiva seus produtos.
 Pitching: jeito efetivo e rápido de convencer as pessoas de que sua ideia é sensacional.
É uma apresentação sumária de 3 a 5 minutos com o objetivo de despertar o interessa
da outra parte (investidor ou cliente) pelo seu negócio. Deve conter basicamente:
- A oportunidade;
- O mercado em que irá atuar;
- Qual é a sua solução;
- Seus diferenciais;
- O que está buscando.

Marketing digital
 Marketing digital é marketing, portanto engloba quaiquer ações ou estratégias que
atuem sobre um dos 4 Ps.
 Mídia transmitida x Mídia requisitada:
- mídia transmitida: o emissor transmite a mensagem para um grupo de receptores sem
distinção, para uma audiência de massa. Em termos utilizados na internet, tem-se a
tecnologia push, por exemplo, um servidor transmite novas notícias para um grupo de
assinantes (webcasting).
174
- mídia requisitada: o receptor requisita ao emissor o acesso à mensagem. Tecnologia
pull, por exemplo, web feeds – RSS.
 Composto de comunicação do marketing digital (7 Cs):
- Conteúdo: propaganda com conteúdo relevante; mais do que falar do produto, é preciso
oferecer informações relevantes que tenham relação com o produto.
- Conveniência: as empresas precisam desenvolver processos que garantam a satisfação
do cliente com rapidez, seja na visita ao site, seja na entrega do produto.
- Comunicação: é preciso utilizá-la estrategicamente, incorporando as ferramentas que a
internet oferece.
- Cuidados com o consumidor: sempre tomar decisões levando em consideração seus
reflexos no consumidor; envolve atendimento ao cliente, facilidade no uso de sites, etc.
- Conectividade: capacidade de conectar pessoas, gerando alianças, parcerias, usabilidade
do site na conexão com o consumidor.
- Comunidade: importância das comunidades virtuais na formação de estratégias.
- Customização: tratamento do cliente de forma personalizada.
 Benefícios do marketing digital:
- Sem deslocamento físico;
- Facilidade de comparar produtos e serviços;
- Facilidade de comprar;
- Diminuição do ciclo de vida do produto;
- Preços menores;
- Novos mercados;
- Aumento do número de canais de comunicação;
- Maior conveniência;
- Maior personalização e customização;
- Maior flexibilidade;
- Diminuição de barreiras de espaço e tempo.
 Desvantagens:
- Limitação de acesso a meios digitais;
- confusão e superabundância de informação;
- Segurança;
- Questões éticas e legais (privacidade, por exemplo).
 Estratégias e recursos do marketing digital:

175
- Adwords: sistema de anúncio na página de busca do Google. Os anúncios são ordenados
de acordo com uma métrica denominada adrank, resultante da multiplicação do lance
(quanto um anunciante paga por um clique no anúncio) por uma medida de qualidade do
anúncio. O processo é automático.
- Adsense: exibe anúncios do Google adwords em sites individuais que concordam em
anunciar mediante uma comissão. Os sites anunciantes formam uma rede de publicidade
denominada Google display network.
- SEO (otimização para mecanismos de busca): objetiva melhorar o posicionamento de
um website em mecanismos de busca.
- SMO (otimização de mídias sociais): aumenta a quantidade de visitantes únicos em uma
mídia social, através da interação, compartilhamento, etc.
- SMM (marketing de mídias sociais): relacionado a estratégias de marketing voltadas
para mídias sociais.
- SEM (marketing para ferramentas de busca): junção de técnicas onde o principal
objetivo é melhorar a visibilidade de sites em mecanismos de busca. Além de utilizar o
SEO como técnica agregada, o SEM também utiliza links patrocinados e displays.
 Conceitos que envolvem o uso de estratégias de marketing digital:
- Contextual advertising: contextualização de anúncios nas páginas e mecanismos de
busca.
- Social serving: aumento da relevância dos anúncios com base em informações pessoais
dos usuários.
- Behavioral Targeting (alvo comportamental): escolha de anúncios de acordo com os
hábitos de navegação do usuário e sites anteriormente visitados.
 Plano de marketing digital (Conrado Adolpho):
1. Pesquisa: análise do mercado em que a empresa está inserida; análise e criação de
personas (personificação do público-alvo) e o comportamento de busca no Google.
Cruzando essas informações, pode-se descobrir quais as intenções e as motivações de
compra, suas necessidades e desejos.
2. Planejamento: elaboração do plano; definem-se os objetivos, missão, etc.
3. Produção: criação da estrutura do site ou alteração do site atual.
4. Publicação: definição do conteúdo que será publicado no site e nas redes sociais. A
fase de produção e de publicação geralmente são executadas paralelamente.
5. Promoção: define-se como o conteúdo gerado na etapa anterior será promovido na
web. É a fase de geração de campanhas de links patrocinados e e-mail marketing.
176
6. Propagação: visa identificar recursos dentro das mídias e das redes sociais para que
os produtos da empresa sejam propagados pelo consumidor. É o consumidor atuando
como vendedor da marca.
7. Personalização: visa criar uma comunicação personalizada para os antigos e para os
novos clientes.
8. Precisão: são analisadas todas as ações que foram criadas para verificar o que deu
certo e o que não deu certo.
 Crossmedia (marketing 360º): consiste em distribuir serviços, produtos e experiências
por meio de diversas mídias ou plataformas de comunicação. A TV digital, em
implantação no Brasil, prevê a transmissão de imagens em alta definição, mobilidade,
portabilidade e interatividade. Dessa forma, é uma das plataformas facilitadoras do
crossmedia.
 A mensuração em marketing digital é facilitada pela rastreabilidade das ações digitais.
O mais caro é a análise dos dados encontrados. Técnicas de análise de dados digitais
numerosos são denominadas data warehouse.
 Data mining: procura por elementos novos que possam originar iniciativas inéditas.
 Métricas relacionadas a mídias sociais podem ser categorizadas em quatro âmbitos
(Cerqueira e Silva):
- Alcance
- Engajamento
- Influência
- Adequação

Publicidade/Propaganda
 É a linguagem que compõe a estética da mercadoria, a partir de suas narrativas e de
sua imagética. Ela tem como função localizar a mercadoria nas interações humanas.
É o processo de criar fascinação. Desperta na massa consumidora o desejo pela coisa
anunciada ou cria prestígio para o anunciante.
 Ação planejada e racional desenvolvida através de veículos de comunicação para
divulgação das vantagens e qualidades de um produto ou serviço (Rabaça e Barbosa).
É classificada em (J. B. Pinho):
- Publicidade de produto: objetiva divulgar um produto.
- Publicidade de serviços: procura vender um serviço.

177
- Publicidade de varejo: os produtos são patrocinados pelos intermediários (varejistas) e
é especializada na venda ao consumidor final. Também é chamada de publicidade
comercial.
- Publicidade comparativa: são feitas comparações com os produtos e serviços dos
concorrentes.
- Publicidade cooperativa: campanha realizada conjuntamente pelo fabricante e lojistas.
Tem a vantagem da divisão de custos de produção e veiculação e objetiva informar o
consumidor onde comprar o produto e por que valor.
- Publicidade industrial: aplicada ao campo do marketing industrial, em que os bens são
comercializados para o consumidor final. A tarefa da publicidade dirigida ao consumidor
não é a de vender o produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e reduzir os custos do
processo de venda.
- Publicidade de promoção: apoio às ações de promoção de vendas através dos meios
massivos.
 Propaganda é mais amplo que publicidade quando há essa distinção.
 Processo pretendido pela publicidade (AIDA):
- Atrair atenção
- Provocar interesse
- Despertar desejo
- Levar à ação (compra)
 A comunicação de massa é dirigida a uma audiência relativamente grande,
heterogênea e anônima. Ela pode ser caracterizada como pública, rápida e transitória.
 Propaganda (Boone e Kurtz): qualquer forma paga de comunicação impessoal
utilizada por um patrocinador identificado em uma mensagem, em diversos tipos de
mídia, com a intenção de informar ou persuadir os componentes de um grupo em
particular a respeito de algum produto.
 Propaganda (J. B. Pinho): conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão
destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, sentimentos e atitudes
do público. É classificada em:
- Ideológica: encarrega-se da difusão de uma ideologia.
- Política: tem caráter mais permanente e objetiva difundir ideologias políticas.
- Eleitoral: visa conquistar votos.
- Governamental: tem por objetivo criar, reforçar ou modificar a imagem de um governo.

178
- Institucional: preenche as necessidades legítimas de uma empresa.
- Corporativa: objetiva divulgar as políticas, funções e normas da companhia.
- Legal: surgiu a partir da lei que obriga todas as empresas de sociedade anônima a
publicarem seus balanços, atos e editais no diário oficial da união e em jornais de grande
circulação.
- Religiosa: difunde crenças religiosas. Exemplo: campanha da fraternidade.
- Social: procura aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social em um grupo-alvo.
 Propaganda (lei 4.680/65): qualquer forma remunerada de difusão de ideias,
mercadorias ou serviços por parte de um anunciante identificado.
 Tipos de propaganda segundo Kotler:
- Propaganda informativa: usada no estágio pioneiro de um produto em que o objetivo é
desenvolver a demanda primária.
- Propaganda persuasiva: importante no estágio competitivo, quando o objetivo da
empresa é desenvolver a demanda seletiva para uma marca específica.
- Propaganda de lembrança: importante no estágio de maturidade do produto.
 Tipos de propaganda governamental (Sant’anna):
- Informativa: utilizada como prestação de contas.
- De serviços sociais: tem mérito social, contribui com benefícios sociais.
- Institucional: visa fortalecer a imagem do governo.
 Tipos de diagramação publicitária:
- Saia e blusa: imagem na parte superior e texto na parte inferior.
- Imagem sangrada: a imagem completa a folha inteira do anúncio sem deixar bordas
brancas.
- Box: passa a ideia de organização e seriedade.
- All type: utilizam-se letras para passar a mensagem, seja formando figuras ou
escrevendo de forma desorganizada.
 Conceitos importantes:
- Anunciante: aquele que patrocina anúncios em qualquer meio de comunicação. Com
algo a comunicar e com a intenção de influenciar a decisão do consumidor, o anunciante
responsabiliza-se pela gênese e pela efetivação da propaganda.
- Approach: melhor forma de abordagem de um anúncio para persuadir o consumidor.
- Outdoor: cartaz de 32 folhas.
- Luminosos: anúncios fixados no topo de edifícios.

179
- Painel rodoviário: localizado à margem de rodovias.
- Painéis urbanos: backlight, frontlight e triedro (outdoor que muda de mensagem por
meio de persianas)
- Empena: publicidade que cobre toda a lateral de um edifício.
- Target: expressão utilizada para designar o público-alvo de uma empresa, serviço ou
produto.
- Busdoor: adesivação de ônibus total (envelopamento) ou parcial.
- Blimps: balões infláveis.
- Mídia diretiva: oferece o anúncio na hora que o cliente precisa.
- Slogan: mensagem que aparece após o nome da empresa, traduzindo seu conceito e
posicionamento. Sempre estará presente em todas as mídias escolhidas.
- Briefing: documento que contém as informações que o cliente fornece à agência
(histórico da empresa, produto, público, posicionamento, distribuição, disponibilidade de
verba, objetivos, etc.). Deve ser utilizado para orientar o planejamento publicitário. É
montado a partir do planejamento estratégico e do plano de marketing da empresa.
- Checking de mídia: comprovação que a agência faz ao anunciante de que seu anúncio
foi veiculado e de maneira correta.
- Claquete: tela de identificação de um comercial (com título, duração, nome do
anunciante, agência, produtora, etc.), colocada antes de seus começo e jamais exibida ao
público.
- Comissão: remuneração paga pelos veículos às agências de propaganda pela propaganda
a eles encaminhada.
- Compensação: veiculação adicional de comercial ou anúncio para compensar peça que
não tenha sido veiculada ou que tenha sido veiculada de maneira incorreta ou em más
condições.
- Copião: primeira seleção montada das cenas filmadas de um comercial para análise e
decisão final sobre a montagem ou edição.
- Copy: texto de uma peça publicitária.
- Cota: divisão do valor de patrocínio de um programa entre mais de um anunciante.
- Decupagem: na produção de um comercial, refere-se à descrição pormenorizada de cada
uma de suas cenas.
- Anúncio publicitário: é um gênero textual que tem a finalidade de promover uma marca
de um produto ou de uma empresa, ou de promover uma ideia. Para que o conteúdo de

180
um anúncio seja bem aceito por seu público-alvo, é importante que o texto apresente uma
estrutura circular, ou seja, comece e acabe com o mesmo tema e(ou) assunto.
- Anúncio espelhado: designa um anúncio em uma página anterior ou posterior a outra
que também contém uma mensagem publicitária.
- Fantasma: anúncios criados para cliente fictícios ou que não foram aprovados e que
geralmente participam de festivais de publicidade.
- Bellow the line: quer dizer “abaixo da linha dos olhos” e se refere a tudo o que não está
na mídia de massa, como ações promocionais, merchandising, etc.
- Blister: tipo de embalagem de comprimido.
- Bonificação de volume (BV): bonificação extra dada pelos veículos e também por
produtoras e fornecedores às agências que conseguem encaminhar a eles elevados
volumes de mídia ou trabalhos diversos.
- Chamada: comercial de rádio ou TV promovendo sua própria programação.
- Chapado: trabalho gráfico com fundo uniforme de uma única cor.
- Flight: período em que um anúncio fica no ar.
- Mockup: simulação/boneco de um produto ou embalagem geralmente em escala maior
utilizada para produção fotográfica.
- Rabicho: mensagem final de um comercial com informações sobre distribuidor e
varejista local.
- Rodapé: anúncio localizado no pé das páginas de jornal e revista.
- Sampling: amostragem.
- Testeira: estrutura colocada no alto do display, gôndola, etc., para identificar o produto.
- Wobbler: material de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua
extremidade. Deve ser colocado na gôndola com a finalidade de chamar a atenção do
consumidor para um novo produto, promoção ou preço.
- Publicidade nativa ou publieditorial: anúncio que surge em jornais supostamente de
forma natural, como se fosse próprio do ambiente, a exemplo do conteúdo editorial do
jornal. O jornal é o veículo de comunicação mais tradicional no Brasil, e, pelo fato de ser
impresso, tem junto à população grande credibilidade, desempenhando um papel social
de grande relevância.
 Formas de anúncio na internet:
- Hyperlink: inclusão de pequeno texto com ligação à página do anunciante.
- Banner: figura que pode incluir animação e link para a página do anunciante.
- Inline: anúncio na coluna lateral da página.

181
- Pop-up: anúncio que abre em nova janela sobre a página acessada.
- Hotsite: pequeno website promocional.
 Níveis de comunicação:
- Desconhecimento: não conhece o produto.
- Conhecimento: sabe que o produto existe.
- Compreensão: compreende suas características e vantagens.
- Convicção: racional ou emocional de seus benefícios
- Ação: conduz à venda.
 Agência publicitária: pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitárias.
Principais funções dentro de uma agência:
- Criação: redator e diretor de arte.
- Tráfego: coordena o fluxo de serviços na criação. Vem sendo suprimido pela chegada
das novas tecnologias.
- Mídia: define em quais canais e meios irá aplicar a verba.
- Atendimento: faz a ponte entre a agência e o cliente. Deve conduzir as decisões de modo
holístico (amplo, integral).
- Planejamento: define os caminhos e táticas que serão adotados pela campanha.
- Produção gráfica: faz a diagramação e leiaute do anúncio e acompanha as campanhas
impressas na gráfica. A principal função do leiaute, cujos elementos devem interagir de
forma equilibrada e harmoniosa, é a de atrair a visão do consumidor e conduzi-lo de forma
apropriada pelo anúncio, fazendo-o criar interesse pela mensagem.
- Produção de rádio e televisão: produz anúncios para os meios eletrônicos.
Áreas que atuam antes e depois do trabalho de criação: atendimento e mídia.
 Fatores considerados no orçamento de propaganda:
- estágio do ciclo de vida do produto
- Participação de mercado e base de consumidores
- Concorrência e saturação da comunicação
- Grau de substituição do produto
 BDI (Brand Development Index): analisa a performance de uma marca em relação a
um target específico.
 CDI (Category Development Index): analisa a performance de uma categoria em
relação a um target específico.

182
 Teste de impacto Gallup: consiste em medir a memorização das mensagens de
propaganda, assim como a comunicabilidade e as atitudes despertadas pelo anúncio.
 Campanha publicitária: conjunto de ações de divulgação/propaganda definido pelo
planejamento, dentro do mesmo conceito. Classificação das campanhas:
- Quanto ao âmbito de atuação:
Institucional: objetiva propor para o público um conceito, uma ideia sobre a empresa
(imagem de marca). Busca promover boas relações entre a empresa e seu público.
Varejista: seu foco é atrair clientes para dentro da loja. Pode ser de lançamento,
sustentação, recordatória, de concorrência, etc.
- Quanto à extensão:
Local
Nacional
Grupal: visa a apenas um grupo de consumidores, seja local ou nacional.

Planejamento de mídia
 O planejamento de mídia é um processo de estruturação de ideias para atender aos
objetivos de comunicação e de marketing, baseado na verba disponível do anunciante
e que culmina na formulação de um plano de mídia. O plano de mídia é um documento
que contém, de forma organizada, as análises de dados e as recomendações para
atingir as metas da campanha. Os três pilares do plano de mídia são: objetivo,
estratégia e tática.
 O planejamento de mídia consiste no ajuste do orçamento à necessidade de
comunicação, por meio da seleção de veículos, definição de formatos, datas, locais,
horários e quantidades de exibição, e elaboração de mapas de inserção referentes a
cada veículo. Destes mapas originam-se as autorizações de exibição, a serem
assinadas pelo cliente, pela agência de propaganda (se houver) e pelo veículo de
comunicação.
 As atividades de mídia tem como base o briefing do cliente, que gera um planejamento
de comunicação, do qual faz parte o planejamento de mídia, que norteia as demais
atividades.
 Mídia constitui qualquer meio material (meio de comunicação) para se levar a
mensagem publicitária ao conhecimento de seu público. Alguns autores consideram
mídia e veículo como sinônimos, mas veículo pode vir a ter outros significados.

183
 A missão da área de mídia é otimizar os investimentos de comunicação. Para atingir
essa missão, o profissional de mídia deve executar o gerenciamento dos contados de
mídia, o qual envolve:
- Definição dos objetivos e estratégias de comunicação;
- Seleção de meios e veículos;
- Montagem do plano de mídia;
- Negociação de campanhas;
- Avaliação dos projetos em execução e novas oportunidade de mídia.
 O profissional de mídia planeja e define qual veículo ou meio será ideal para atingir
os objetivos descritos no plano de comunicação. Estuda quatro itens importantes:
1) Cobertura: pessoas que serão expostas pelo menos uma vez a determinada
mensagem. Seu limite é 100%.
2) Frequência: número de vezes que determinado segmento deverá ver ou receber a
mensagem.
3) Formato: a depender do meio (jornal – cm x col; televisão – segundos; etc)
4) Continuidade da campanha: extensão de tempo que ficará no ar.
 Conceitos de mídia:
- Universo: conjunto de pessoas de um mercado.
- Cobertura: abrangência geográfica da campanha.
- Alcance: representa o número absoluto de pessoas que uma campanha publicitária atinge
ou pretende atingir, pelo menos uma vez, por intermédio de um veículo ou um conjunto
deles. É expresso em porcentagem.
- Penetração dos meios: representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir
um meio ou veículo.
- Perfil ou qualificação dos meios: descrição do público que consome determinado meio
tendo como critério dados demográficos.
- Perfil ou qualificação dos veículos: mesmo conceito aplicado acima aplicado aos
veículos.
- Índice de afinidade: divisão do percentual do perfil de um meio/veículo pelo perfil da
população ou de determinado público.
- Frequência média: representa quantas vezes “na média” as pessoas alcançadas pela
campanha foram expostas à peça publicitária.
- Distribuição de frequência: implica saber quantas pessoas foram expostas à peça
publicitária, de acordo com o número de vezes.
184
- Continuidade: duração da campanha publicitária.
 Tipos de audiência:
- Audiência acumulada: soma das pessoas atingidas por uma mensagem repetida várias
vezes em um veículo.
Audiência acumulada bruta: considera a superposição de pessoas (uma pessoa que assiste
3 vezes a um anúncio é computada como 3 pessoas).
Audiência acumulada líquida: considera o total de pessoas diferentes que foram atingidas
pela campanha.
- Audiência cativa: audiência habitual de um veículo de comunicação.
- Audiência duplicada: conjunto de pessoas que recebem a mesma mensagem por meio
de dois ou mais veículos.
- Audiência líquida (simples): total de pessoas que recebem pelo menos uma vez uma
mensagem transmitida por um ou vários veículos.
- Audiência média: número médio de pessoas que recebem uma mensagem por um ou
mais veículos.
- Audiência primária: audiência que faz parte do público-alvo da campanha. É também
conhecida como audiência afetiva. As pessoas não incluídas nessa categoria são
classificadas como audiência secundária.
- Audiência domiciliar: quantidade de determinada praça sintonizada num programa em
relação ao total de domicílios com TV dessa praça.
- Audiência individual: quantidade de pessoas de determinada praça sintonizadas num
programa em relação ao total de pessoas dessa praça.
- Participação de audiência de televisão: considera-se como universo somente o total de
domicílios da praça com TV ligada.
- Participação de audiência domiciliar: percentual de domicílios de uma praça
sintonizados em um programa em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário
em que o programa é exibido.
- Participação de audiência individual: percentual de pessoas de uma praça que assistem
a um programa em relação ao total de pessoas que estão assistindo TV na mesma praça e
horário.
 Técnicas de análise de rentabilidade:
- CPP (custo por ponto de audiência ou 1%): utilizado na mídia eletrônica; significa
quanto custa atingir um ponto de audiência.

185
- CPM (custo por mil): representa quanto custa falar para mil pessoas que consomem
aquela mídia.
- GRP (Gross Rating Points): soma dos pontos brutos de audiência; a soma dos GRPs
pode ultrapassar 100%. Representa o número de inserções multiplicado pela audiência.
- TARP/TRP: semelhante ao GRP, mas avalia o impacto da veiculação diretamente no
público-alvo.
- Impacto: equivale, em números absolutos, o que o GRP equivale em porcentagem.
 Aparelhos utilizados na medição de audiência:
- Rádio e TV: audímetro (dispositivo eletrônico que registra de tempos em tempos as
emissoras sintonizadas).
- Ibope (audiência domiciliar): peoplemeter (dispositivo que envia, por conexão
telefônica ou ondas de rádio, informações a cada 5 minutos para a central do Ibope,
registrando se a TV está ligada e em que canal.
 Roteiro do plano de mídia:
1. Cenário atual: identifica as principais informações do mercado e da concorrência,
pesquisando dados acerca do produto, marketing e mídia.
2. Objetivos de mídia: descrição sobre o que se deseja executar. Deve responder ao que
está sendo visado pela campanha.
3. Estratégias de mídia: seleção e justificativa da importância de cada meio selecionado.
Conhecimento em relação aos hábitos e atitudes do consumidor. Dois estudos
contribuem para a análise do consumidor: Marplan e Ibope.
4. Táticas de mídia: definição de critérios de veiculação dentro de cada meio que será
utilizado na campanha.
5. Cronograma de veiculação: objetiva fornecer a todas as pessoas envolvidas uma visão
global do que vai acontecer.
6. Resultados simulados dos esquemas de veiculação: deve constar a indicação dos
resultados potenciais das soluções apresentadas em termos de alcance de
consumidores, frequência média de exposição das mensagens, impactos no público-
alvo, etc.
7. Resumo da verba: resumo gráfico de todos os investimentos a serem realizados na
campanha. Serve para orientar as pessoas envolvidas no processo.
 De acordo com Nakamura, o planejamento de mídia compreende as seguintes fases:
1. Briefing de mídia: análise e coleta de dados para o planejamento;

186
 2. Objetivos de mídia: formato das mídias, continuidade e frequência da campanha,
porcentagem do público-alvo que se espera atingir, etc.
3. Decisões estratégicas: descreve os meios que serão utilizados;
4. Proposições táticas: formas de ação e determinação dos recursos para implantar
as estratégias. Envolve definição dos veículos, localização das peças, frequências
das veiculações, etc.
5. Mapas de programação e apêndices: cronograma, programação, resumo das
verbas, frequência das veiculações, etc.
 Classificação dos veículos:
- Veículos visuais:
Imprensa: jornais2, revistas3 e periódicos especializados.
Outdoor: cartazes, painéis e luminosos. O maior benefício do outdoor é o seu grande
impacto sobre o consumidor, razão por que é a mídia exterior mais utilizada.
Mobiliário urbano: equipamentos de utilidade pública com espaço para mensagens
comerciais (placas, relógios, protetores para paradas, marcadores de temperatura, etc.).
- Veículos auditivos: rádio4 e serviço de alto-falantes.
- Veículos audiovisuais: televisão, cinema e internet.
- Veículos interativos: internet e mídia digital.

Ética na publicidade
 O código de auto-regulamentação profissional é um documento criado durante o 3º
congresso de propaganda, em 1978, redigido pelos publicitários Mauro Salles e Caio
Domingos.
 O Conar é uma ONG fundada e mantida pela propaganda brasileira, ou seja, pelas
agências de publicidade, por empresas anunciantes e veículos de comunicação. Sua
sede é em São Paulo.
 Um processo de ética pode ter início no Conar por três vias básicas:
- por iniciativa própria do Conar;
- por denúncia de consumidores (não são aceitas denúncias anônimas);

2
O jornal é o veículo de comunicação mais tradicional no Brasil, e, pelo fato de ser impresso, tem junto à
população grande credibilidade, desempenhando um papel social de grande relevância.
3
A revista é o veículo que mais trabalha a segmentação, sendo uma ótima opção para trabalhar as
campanhas publicitárias com públicos específicos.

4
O rádio é uma das mídias mais populares, graças à sua mobilidade e ao fato de o ouvinte não necessitar
parar suas atividades para acompanhar a programação; o que o torna um veículo de muita audiência, com
a vantagem de ter um baixo custo para os anunciantes.

187
- a partir da reclamação de alguma agência ou empresa associada ao conselho, que se
sentiu lesada pelo concorrente.
 O Conar não exerce censura prévia (somente contra anúncios já veiculados).
 O Conar não tem força de lei, de forma que não pode obrigar uma agência a cumprir
sua decisão com multas ou outras sanções.
 O Conar não julga propaganda política, produtos defeituosos, serviço não prestado e
atendimento inadequado.
 Os que negligenciarem o Conar podem estar sujeitos à suspensão dos anúncios, a qual
é recomendada e não ordenada. Outras penalidades: advertência, recomendação de
alteração ou correção do anúncio, divulgação da posição do Conar em relação ao
anunciante, agência ou veículo, através de veículos, em face da não aceitação das
medidas.
 Propaganda enganosa: é enganosa qualquer modalidade de informação ou
comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou por qualquer
outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da
natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e
quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
 Propaganda abusiva: é abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de
qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se
aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores
ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
 A propaganda é sempre ostensiva. A mistificação e o engodo que, escondendo a
propaganda, decepcionam e confundem o público, são expressamente repudiados
pelos profissionais de propaganda.

Redação publicitária
 Criatividade redacional: habilidade de produzir algo original e diferente daquilo que
já existe em linguagem escrita.
 Elementos básicos do texto:
- Tema: é a ideia central sobre a qual se quer dizer alguma coisa. Não precisa ser explícito,
podendo ser deduzido do próprio conteúdo. O tema é o motivo que provoca o ato
comunicativo. O tema é uma ideia abstrata que se deduz do assunto, ou se associa a ele.
A pergunta “por quê?” ou “pra quê existe isso?” conduz ao tema.

188
- Assunto: é a matéria que utiliza ideias para explicar e comprovar o tema. É a sequência
lógica de fatos, de raciocínios com elementos essenciais ou secundários sobre o tema.
Pode vir expresso por foto, filme ou desenho. O assunto geralmente se configura com
uma introdução, um desenvolvimento e uma conclusão, que em textos de anúncios são
dispensáveis. O assunto é constituído por argumentos:
Apelativos: expressos pelas afirmações das características intrínsecas do produto (reais -
último modelo, resistente, etc.) e das características extrínsecas (convencionais – é lindo,
etc.).
Emotivos: destinados a mexer com a vaidade e os sentimentos do consumidor.
Racionais e lógicos: dá status se o adquirir.
Não agressivos: não diz “compre o produto!”.
 Estratégia criativa de associação de ideias: listar ideias sugeridas por palavras-
estímulo. Exemplo: a palavra marca evoca as palavras peixes, ondas, barco, etc.
Sempre há palavras que exprimem ideias vizinhas, limítrofes ou mesmo relacionadas
entre si. Essa proximidade constitui campo associativo ou rede léxica.
 Planejamento do anúncio publicitário: a elaboração formal de qualquer anúncio, antes
de iniciada, deverá ser precedida de um layout estrutural para exibir e organizar as
informações coletadas.
 Elementos essenciais do texto do anúncio:
- Componentes da mensagem: tema e distribuição espacial gráfico-visual dos elementos
(título, slogan, corpo do texto, ilustração, assinatura, etc.).
- Informações e dados básicos: características intrínsecas e extrínsecas do produto; foco
motivador; público-alvo; estratégias ou táticas; mídia de veiculação; produção do texto.
- Complementação: ilustração, cores, tamanho, embalagem, fundo musical, etc.
 Dicas para um bom texto publicitário:
- Clareza: ser claro, fazer-se entender.
- Concisão: texto precisa falar muito usando poucas palavras;
- Interesse: o importante é o conteúdo.
- Proximidade: gerar confiança no leitor. Quanto mais ele achar que é seu amigo, mais
ele estará inclinado a comprar o produto.
- Persuasão: convencer o leitor.
 Tipos de texto publicitário
- Modelo apolíneo (razão)

189
Objetiva convencer o leitor a uma deliberação futura por meio da razão. É baseado no
esquema deliberativo de Aristóteles, compondo-se de:
Exórdio (introdução): é o início do discurso.
Narração (apresentação dos fatos): deve dizer tudo a respeito do assunto.
Provas (dados que comprovam o que se narra): tira exemplo de fatos passados.
Peroração (epílogo): predispõe o ouvinte a favor da ideia; amplia ou atenua o que foi dito;
excita as paixões do ouvinte; recapitula.
Nesse tipo de texto, cada fase é uma preparação para a etapa seguinte. Esse fenômeno,
característico da linha apolínea, é chamado de circularidade. A estrutura circular do texto
(circuito fechado; discurso persuasivo) evita o questionamento e guia o leitor a conclusões
definitivas. Prescrevemos o que devemos desejar, compreender, querer e não querer. A
unidade é outra característica do texto de propaganda apolíneo: tudo deve girar em torno
de um único assunto.
- Modelo dionisíaco (persuasão)
Baseado no discurso demonstrativo de Aristóteles, objetiva aconselhar de maneira sutil,
persuadir pela emoção. É voltado para o elogio ou para a censura. A maior parte dos
anúncios concebidos sob esse formato é de produtos há muito conhecidos pelo público
ou de marcas absolutas, que dominam o mercado. Também é preferido pelos redatores
quando a mensagem se destina a um grupo de elite. Assume o formato de narrativas
verbais, semelhantes a fábulas, crônicas ou contos. Busca influenciar o público contando
histórias.
- Tanto a linha apolínea quanto a dionisíaca se baseiam em estruturas formais de discurso
apresentadas por Aristóteles em sua obra “Arte retórica e arte política”.
 Códigos do anúncio impresso:
- Código linguístico (redator):
Funções da linguagem
Figuras de linguagem
- Código visual (diretor de arte):
Figurativo (ilustração/foto)
Tipográfico (família de letras)
Cromático (cores/PB)
Morfológico (layout)
 Tipos de anúncio:
- Narrativo: conta uma história, na qual o produto é inserido sutilmente.
190
- Interativo: tem a finalidade de levar o leitor a interagir com o suporte.
- De onirismo: faz o consumidor “sonhar acordado”, viver no reino da fantasia.
- De positividade: promove o prazer por meio do discurso positivo.
- De novidade: o que é original, inesperado, atraente.
- De sedução: é conotativo, superficial e muito envolvente.
- De hedonismo: promove um anúncio individualista e a ideia de que seu público tem o
direito de curtir a vida, sem esforços ou grandes obrigações.
- De narcisismo: “opera milagres” pelo uso de determinados produtos.
 Tipos de título:
- Título simples: formado por apenas uma frase.
- Título composto: formado por mais de uma frase na mesma página ou página dupla.
- Título sequencial: formado por mais de uma frase alocadas em páginas em sequência.
 A redação definitiva destina-se a:
- fazer alterações no texto;
- verificar a coerência das ideias, a argumentação, os raciocínios, a refutação ou
aprovação.
- revisão final.
- disposição e apresentação gráfica.

Produção gráfica
 Princípios do design:
- Proximidade: itens relacionados entre si devem ser agrupados e aproximados uns dos
outros.
- Alinhamento: cada elemento deve ter uma ligação visual com o outro elemento da
página.
- Repetição: cria organização, repete cores, texturas, bordas, formas, cria identidade
visual. Acrescenta interesse visual.
- Contraste: não utiliza elementos similares.
 Fundamentos da Gestalt aplicados ao design:
- Proximidade: os elementos são agrupados de acordo com a distância a que se encontrem
uns dos outros.
- Semelhança: eventos semelhantes se agrupam entre si.
- Continuidade: a percepção dos elementos segue uma direção.

191
- Pregnância: todas as formas tendem a ser percebidas em seu caráter mais simples.
Quanto mais simples, melhor de assimilar.
- Clausura: relaciona-se ao fechamento visual.
- Experiência passada: certas formas só podem ser compreendidas se já forem conhecidas.
 Zonas de visualização:
1 3 1: zona principal ou primária
5 2: zona secundária
6 3 e 4: zona morta
5: zona óptica (centro óptico)
6: centro geométrico

4 2

 Cores primárias:
Vermelho, verde e azul formam a escala RGB; as três cores misturadas criam a luz branca
e por isso são conhecidas como primárias aditivas. A combinação de duas cores aditivas
produz uma terceira cor chamada subtrativa:
Vermelho + verde: amarelo
Azul + verde: ciano
Vermelho + azul: magenta
As três cores subtrativas (amarelo, ciano e magenta) criam o preto, formando a escala
CMYK. Da mesma forma, duas cores primárias subtrativas formarão uma primária
aditiva:
Ciano + amarelo: verde
Amarelo + magenta: vermelho
Ciano + magenta: azul
 Conceitos importantes:
- Arte-finalista: profissional que finaliza tecnicamente uma peça de design ou publicidade
para o fim a que se destina, tais como impressão digital, offset, serigrafia, jornal, revista,
etc.
- Cálculo e ajuste de texto: cálculo do espaço que o texto e as imagens ocuparão no
trabalho impresso final.
- Quadricromia por seleção de cores: divisão da imagem original em quatro componentes
(magenta, ciano, amarelo e preto – CMYK). Esse processo resulta em quatro etapas de
impressão, uma para cada cor.
192
- Tricromia: processo gráfico que reproduz as cores a partir de três cores básicas (RGB).
- Bicromia: processo de impressão a cores em que são usados dois fotolitos, cada um com
uma cor diferente.
- Monocromia: processo de impressão que utiliza uma só cor.
- Trapping (sobreposição): pequena sobreposição, na qual duas cores se encontram.
- Kerning (compensação): ajustamento do espaço entre letras. Espacejamento entre
caracteres especificados é reduzido, deixando o restante da configuração igual.
- Entrelinhamento: espaçamento entre as linhas.
- Viúvas: palavras solitárias ou letras que ficam isoladas em uma linha no alto de uma
página ou no final de um parágrafo. Devem ser evitadas.
- Face de tipo (type face): design de um conjunto de caracteres.
- Fonte: conjunto de caracteres de uma face de tipo específica armazenado em um arquivo
de computador.
- Características das famílias tipográficas: fontes com mesmo desenho, peso (regular,
negrito, etc.), largura (normal, condensado, etc.), inclinação (romano, oblíquo), estilo, etc.
- Fonte com serifa: romana.
- Fonte sem serifa: lapidária.
- Nonono: elemento visual que tem como objetivo compor o layout, simulando manchas
de texto, utilizado em projetos gráficos.
- Papel revestido: com brilho.
- Papel não revestido: sem brilho.
- Escala de controle de cores: verifica se as cores do arquivo impresso correspondem ao
padrão exigido. É utilizada nas provas e na folha impressa (fora da área de refile).
- Imposição: arranjo das páginas na chapa na sequência e posição em que elas aparecerão
quando impressas e com as margens desejadas.
- Imagesetter: máquina que gera fotolitos na forma de imposição.
- Retícula (impressão de imagens): pequenos pontos que, variando de tamanho e de cor,
misturam-se em nossa visão, criando a sensação de volume, textura e profundidade.
- Tira de cor: elemento impresso junto com o layout final; avalia a qualidade do trabalho
durante o andamento da impressão (quantidade de tinta, intensidade de umidade, etc.).
 Tipos de impressão:
- Impressão digital: não utiliza chapa, pois a superfície de impressão é criada a partir de
um PDF.

193
- Impressão tipográfica: a superfície de impressão é composta de tipos móveis para cada
caractere e de imagens em bloco de metal. Processo de impressão direta.
- Flexografia: muito utilizada na impressão de embalagens; utiliza uma chapa de
fotopolímero com uma superfície em relevo; sistema de impressão relevográfica.
Processo de impressão direta.
- Rotogravura: imagem é gravada em baixo-relevo. A superfície de impressão é formada
por cilindros de aço sólido (alto custo). Recomendada para altas tiragens e que exigem
grande qualidade na impressão. Processo de impressão direta.
- Serigrafia: imagem é criada com um estêncil, que é posicionado em uma tela feita de
malha fina de náilon, poliéster ou aço inoxidável. Utilizada na confecção de camisetas,
mas imprime em praticamente qualquer material. Necessita de secagem. É adequada para
quaisquer formatos, inclusive grande. Processo de impressão direta. A serigrafia permite
excelentes resultados para originais a traço de poucas cores.
- Offset: processo planográfico em que a imagem é impressa indiretamente: primeira ela
passa para uma blanqueta de borracha e depois para o papel. É originária da litografia e
utiliza a repulsão entre água e gordura. É recomendável que as imagens estejam em alta
resolução. Serve para grandes quantidades de impressão e opera com quaisquer papeis.
As máquinas utilizadas podem ser planas ou rotativas. No mecanismo de impressão
offset, há pelo menos seis elementos básicos: a chapa, a blanqueta, o suporte — papel ou
outro —, o cilindro de pressão, a tinta e a água. Processos de impressão offset:
Computer-to-film: a chapa é exposta, através de um fotolito, a uma luz por determinado
tempo.
Computer-to-plate: a chapa é gravada através de laser, que é controlado por um
computador. Isso permite que a chapa seja gerada diretamente de um arquivo digital, sem
a necessidade de produção de um fotolito intermediário.
Computer-to-press: a chapa é gravada diretamente na impressora.
Computer-to-print (impressão digital): não há fotolito nem chapa, sendo a imagem criada
por meio de cargas elétricas nos cilindros metálicos internos das máquinas, que atraem o
pigmento e o transferem para o suporte. Usa ficheiros informáticos (PDF, JPEG, etc.).
- Litografia: processo de impressão planográfico que utiliza o princípio de repulsão entre
óleo e água.
- Mimeografia (duplicação): baseia-se na duplicação em estêncil. Processo utilizado em
escolas, escritórios, etc.

194
- Impressão lenticular (estereografia): cria impressão de movimento quando o leitor muda
o ângulo de visão.
- Impressão digital: o que se deseja imprimir passa diretamente do computador, utilizando
softwares específicos, para a máquina de impressão, que irá depositar tinta sobre uma
grande variedade de suportes. Pode ser:
A laser: as tintas estão no estado seco (pó), encontram-se em tambores ou toners e sua
passagem para o suporte (papel) se dá quando uma fonte de luz incide sobre o tambor
enquanto o suporte passa por esse.
Jato de tinta (inkjet): as tintas estão no estado líquido, encontram-se em depósitos e a sua
passagem para o suporte se dá projetando pequenas gotas de tinta (jatos) diretamente para
o papel.
A impressão, independentemente do processo utilizado (reprográfico, litográfico,
serigráfico, entre outros), consiste na transferência de pigmentos de uma matriz para um
suporte, que visa à obtenção de cópias.
 Propriedades dos papeis para impressão:
1. Gramatura: É o peso do papel expresso em gramas, referente a uma amostra com 1m²
de superfície. Indica a espessura do papel. Quanto maior a gramatura: mais grossa é a
folha; maior peso terá o impresso; maior a opacidade; mais facilidade na leitura em frente
e verso; maior a largura da lombada; maiores custos. A gramatura é expressa em g/m²:
50, 60, 75, 90, 120, 150, 180 e 240;
2. Opacidade: Possibilita impressão de ambos os lados da folha. Quanto mais opaco,
menor a transparência do papel. Fatores que determinam a opacidade de papel:
Gramatura; Revestimento; Cor; Grau de absorção da tinta; Grau de colagem.
3. Grau de colagem: Refere-se à quantidade de cola usada na fabricação de papéis para
impressão, seja na massa ou na superfície. O papel pode ser colado, semicolado e sem
cola. Objetivo: evitar que a tinta se expanda sobre o papel e que as fibras absorvam água.
Papel com alto grau de colagem é usado na escrita, desenho com nanquim líquido, na
impressão offset, etc.
4. Revestimento: Aplica-se sobre a superfície do papel para torná-la mais uniforme e
menos áspera, aumentar a opacidade, brilho e alvura, melhorar a qualidade de impressão
(cores vivazes e brilhantes), proporcionar maior resistência à esfregação e à umidade;
aplicado em fina camada, aumenta o tempo de secagem, implicando no uso de tintas
específicas. O papel pode ser revestido de um ou de ambos os lados. O revestimento pode

195
dar-se na fabricação do papel ou depois dela. Papel revestido é quase sempre alcalino (PH
entre 7,5 e 8,0) e não revestido é quase sempre ácido (PH entre 5,0 e 7,0).
5. Lisura e textura: Refere-se à superfície do papel: áspero, liso, macio ou acetinado,
prensado, etc., nos dois lados ou em um só lado.
6. Alcalinidade (PH superficial): Refere-se à concentração de íons de hidrogênio: quanto
mais alta a concentração, mais baixo o PH. Escala de PH: 1-7 (mais ácido) a 7-14 (mais
alcalino); nível 7 (neutro).
7. Alvura e cor: Quanto mais branco, melhor é o papel para impressão.
8. Direção da fibra: O papel é composto de fibras que se alinham na mesma direção. O
papel de entrada deve estar na direção longitudinal ou direção de fabricação, o que
equivale a direção das fibras paralela ao eixo dos cilindros.
 Formatos mais comuns de papel:
- Formato AA (76x112 cm)
- Formato BB (66x96 cm)
Mais comum no mercado e mais adotado em projetos gráficos;
- Formato AM (87x114 cm)
- Formatos DIN (Deutsche Industrie Normunque): formatos de papel de padrão
internacional criados em 1911 pela Associação de Engenheiros Alemães.
Formato DIN A0 (841 x 1189mm): 1m²
Divisão sucessiva da série A: A0, A1, A2, A3, A4... até A12. Cada subdivisão será sempre
a metade do anterior e o dobro do seguinte.
Formatos DIN / Séries: A (841 x 1189 mm.); B (1000 x 1414); C (917 x 1297).
Os formatos AA e BB não se relacionam aos padrões A e B do formato DIN.
Observação: a ABNT estabelece para o país o uso dos formatos internacionais da série A
do formato DIN.
 Tipos de papel:
- Papel livre de ácido: tem PH7 ou maior e uma expectativa de vida mais longa. Quando
o papel não é livre de ácido, ele pode amarelar e se deteriorar com o passar do tempo.
- Papel-jornal: utilizado para a impressão de jornais e folhetos baratos. Sua coloração
desaparece rapidamente e ele se torna quebradiço quando exposto à luz.
- Papel com alta quantidade de pasta mecânica: é utilizado para folhetos e revistas mais
baratas.
- Papel de pasta química: é produzido com substâncias químicas e não por processo
mecânico. Exemplo: papel-moeda.
196
- Papel-cartucho: rígido e resistente, faz referência à maioria dos papeis densos com uma
superfície áspera, como os de desenho e pintura.
- Papel-cartão: gramatura mínima, em regra, 150g/m².
- Papel antique: utilizado em especial na impressão de livros. Papel encorpado e com
acabamento áspero.
- Papel vergê: tem como característica linhas e marcas de corrente do rolo em sua
superfície.
- Papel com acabamento inglês calandrado: cria superfície receptiva para a reprodução de
fotografias e ilustrações a traços detalhadas.
- Papel plástico: produzido inteiramente a partir de um plástico ou látex sobre um papel-
base. São resistentes e laváveis e requerem tintas e técnicas de impressão especiais.
- Papel técnico: produzido por meio da modificação do processo básico de fabricação do
papel. Exemplo: papel para cédulas monetárias.
- Papel da índia: opaco, fino e resistente (usado em bíblias).
- Off-set: sem brilho e com cor branca.
- Couchê: com ou sem brilho; cor branca.
- Especiais: vergê (com textura e grande gama de cores), colorido, superbond (cores
suaves, utilizado para bloco de notas, notas fiscais, talões de pedido, etc.), flor-post (cores
suaves e gramatura baixa, utilizados para blocos que exijam um elevado número de vias),
auto-copiativos (não necessitam de carbono para transferência de dados de uma via à
outra), etc.
 Tipos de provas de pré-impressão:
Têm a função de serem os documentos onde o cliente, estando ciente das cores,
diagramação, formato e tipo de papel, assina a aprovação para produção. Dividem-se em
duas categorias:
- Analógica:
Cromalin: sistema para aprovação de trabalhos na escala CMYK. Produzido através da
exposição de um fotopolímero laminado anexo ao fotolito da cor desejada.
Prelo: chapas referentes às cores são impressas uma a uma sobre o papel de mesma
gramatura que será utilizado na impressão final. Seu processo de produção é lento e caro,
mas as cores podem ser visualizadas separadamente.
Heliográfica: fotolito sobre papel heliográfico (azul). O papel é colocado após isso num
recipiente com amoníaco para revelar as áreas de grafismo.
- Digital:

197
Inkjet (jato de tinta): utiliza cartucho RGB, que simula as cores do computador. Não é
recomendada para a prova de cores.
- Laser: utiliza toner em vez de cartucho. Apesar de várias modelos imprimirem na escala
CMYK, a pigmentação do toner também não é igual à off-set. Não é recomendada para a
prova de cores.
- Virtual: imagem bitmap gerada pelo software de editoração é enviada ao cliente para
aprovação. Não é utilizada para a aprovação de cores, pois está em RGB.
Geralmente utiliza-se a prova de pré-impressão digital para o desenvolvimento do
produto e a prova de pré-impressão analógica para as provas finais.
 Possíveis problemas com papel:
- Encanoamento: papel muito afetado pela temperatura do ambiente e por modificações
na umidade.
- Banding: problema de impressão no qual o impresso apresenta linhas de cores diferentes
causadas pela falta de tinta na região.
- Penugem/arrancamento: produz áreas brancas ou pintas na área impressa.
- Esquadro: folhas com medidas irregulares.
- Decalque: superfície revestida fosca do papel entra em contato com a tinta na página
oposta.
- Envelhecimento: alguns papeis que contêm maior teor de ácido amarelam com o passar
do tempo.
 Processos de acabamento:
- Boneco: pode ser apresentado ao cliente para aprovação de peso, tipo de papel e estilo
de encadernação.
- Refile: corte antes da impressão, a fim de adequar o papel ao formato da máquina. No
acabamento, antes da dobra ou depois da encadernação para refilar as bordas.
- Marca de corte: demarca a área final do layout.
- Vinco: feito sobre cartão ou categorias mais espessas de papel para facilitar a dobra e o
manuseio. É produzido em equipamento próprio com o uso de uma lâmina.
- Aplicação de verniz: confere brilho e proteção a trabalhos de alta qualidade.
- Laminação: também confere proteção, mas esse processo é mais caro que o verniz.
Diminui a vivacidade das cores e prejudica elementos detalhados.
- Hot-stamping (gravação a quente): estampagem laminada quente, geralmente utilizada
em capa dura nas cores prata ou dourada, especialmente em livros antigos e na bíblia.

198
Processo relevográfico. Não é recomendado o uso de elementos visuais muito detalhados
ou letras serifadas com menos de 9 pontos.
- Timbragem: processo encavográfico com matriz de chapas de aço que recebe tinta
apropriada e é fortemente pressionada contra o papel, gerando impressão em relevo.
- Relevo americano (termografia, relevo tipográfico): impressão tipográfica cujo
resultado produz uma textura espessa, com efeito tátil. Esse resultado é obtido
imediatamente após a impressão comum pela adição de pó resinoso à tinta ainda úmida.
Seu custo é alto.
 Tipos de encadernação:
- Canoa (dobra e grampo/encadernação a cavalo): forma mais simples, rápida e barata
para a confecção de brochuras. Os cadernos são encaixados uns dentro dos outros, sendo
reunidos por grampos na dobra do formatos abertos. O número total de páginas tem que
ser múltiplo de quatro. Tipo comum em revistas semanais e de baixo custo.
- Lombada quadrada (brochura sem costura): utilizando adesivo térmico (hot melt), dá
uma aparência um pouco mais sofisticada por criar uma lombada. É muito utilizada em
revistas mensais. O número de páginas tem que ser par.
- Com costura e cola: as folhas de caderno são unidas por costura na dobra do formato
aberto. Só então os cadernos são reunidos, lado a lado, com o uso de cola. Mais resistente
e de custo maior, é indicada para livros didáticos, que exigem grande manuseio.
- Com tela: de maior custo e a mais resistente de todas, este tipo de encadernação inclui,
além da costura, a aplicação de uma tela para reunir todos os cadernos, juntamente com
a cola. Somente é usada em edições de luxo ou destinadas a intenso manuseio (dicionários
e bíblias, por exemplo). O número total de páginas tem que ser múltiplo de quatro.
- Mecânica (espiral; garra dupla; wire-o): relativamente barata, consiste na reunião das
páginas pelo encaixe dessas em acessórios plásticos ou metálicos por meio de furos. No
layout é preciso prever uma margem interna maior para que as áreas impressas não sejam
perfuradas. Não permite lombada e é muito utilizada em agendas e calendários.
 Tipos de dobra:
- Fólio: dobra feita ao alto;
- Solfado: dobra feita ao baixo (exemplo: álbuns).
- in-plano: formato base, sem dobras.
- Cabeça: margem ao alto da folha.
- Pé: margem de baixo.
- Margem direita: frente ou corte;
199
- Margem esquerda: lombada.
- lombo ou dorso: onde o livro é colado.
 Tipos de capa:
- Capa brochura: realizada com o mesmo papel do miolo ou com um tipo de papel amis
encorpado. É típica de encadernação canoa, lombada quadrada e livros com costura e
cola.
- Capa dura: rígida e adequada a publicações luxuosas ou que exijam resistência ao
manuseio. Consiste numa base cartonada sobre a qual é colada uma sobrecapa impressa.
O acabamento interior é feito com folhas de guarda (para cobrir as sobras da sobrecapa).
- Capa flexível (folha integral): versão intermediária entre a capa dura e a brochura, sendo
mais barata que a primeira e mais resistente que a segunda. É pouco comum no Brasil.
Usa papel encorpado e não utiliza base de papelão.

Gestão de marcas
 Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos
que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores
e diferenciá-los da concorrência. Os diferentes componentes de uma marca que a
identificam e a diferenciam são denominados elementos da marca. Alguns
administradores definem marca como algo que cria um certo nível de conhecimento,
reputação e proeminência no mercado.
 Uma marca é um produto que acrescenta outras dimensões que a diferenciam de
algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis ou simbólicas e intangíveis.
 A marca é um signo sensível composto por um signo visual (o logo, o símbolo, a cor)
e um signo verbal (o nome). A relação entre a marca verbal e as pessoas é uma
interação simétrica (exemplo: boca a boca) e a relação entre a marca visual e as
pessoas é uma ação assimétrica (exemplo: publicidade).
 Papeis que as marcas desempenham para os consumidores:
- Identificação da origem do produto.
- Atribuição de responsabilidade ao fabricante;
- Redução de riscos;
- Simplificação do custo de busca;
- Vínculo com o fabricante do produto;
- Indicativo de qualidade.

200
 Papeis que as marcas desempenham para os fabricantes:
- Identificação para simplificar rastreamento;
- Proteção legal para aspectos exclusivos;
- Indicativo de qualidade para consumidores;
- Meio para criar associações exclusivas;
- Fonte de vantagem competitiva;
- Ativo para retornos financeiros.
 Branding: conjunto de atividades que visa otimizar a gestão de marcas de uma
organização como diferencial competitivo. Envolve design, naming, proteção legal,
pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação.
 Brand equity (valor da marca, patrimônio da marca): resultado de todas as qualidades
e atributos de uma marca. Está relacionado ao fato de se obterem com uma marca
resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto não fosse
identificado por aquela marca. Representa todas as associações positivas relacionadas
à marca e o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado.
 Brand equity baseado no cliente: o poder da marca está na mente dos consumidores.
Efeito diferencial que o conhecimento de marca tem sobre a atitude do consumidor
em relação àquela marca.
 Fatores formadores do brand equity:
- lembrança da marca: capacidade do consumidor de discriminar uma marca
corretamente.
- imagem da marca: é criada por programas de marketing que ligam associações fortes,
favoráveis e exclusivas à marca na memória.
 Vantagens de marcas fortes:
- Maior fidelidade;
- Melhor percepção do desempenho do produto;
- Melhor vulnerabilidade a crises;
- Margens maiores;
- Maior cooperação dos intermediários;
- Maior eficácia de programas de comunicação de marketing.
 Sistema de identidade visual: é formado pelas aplicações que veiculam os elementos
básicos da identidade visual, como o logotipo, o símbolo, as cores institucionais e o
alfabeto institucional.

201
 Alfabeto institucional: família tipográfica de uso padronizado recomendado para a
forma escrita das mensagens visuais da empresa.
 Padrão cromático: tem o objetivo de uniformizar a comunicação da marca; dessa
forma, representa as referências das cores padrão e das cores de apoio em CMYK,
RBG, Pantone e Web.
 Brand book: evolução do manual de identidade visual. Engloba a visão completa de
uma marca.
 Customer equity (patrimônio do cliente): equilíbrio entre o que é gasto na aquisição
de um cliente versus o que é gasto na retenção de um cliente.
 Posicionamento da marca: ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo
que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente do cliente.
 Conjunto de diferenciação: chegar ao posicionamento adequado exige a definição das
associações corretas de pontos de diferença e de paridade:
- Pontos de diferença: atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente
a uma marca e acreditam não poder encontrar com a mesma intensidade em uma marca
concorrente.
- Pontos de paridade: associações não necessariamente exclusivas que podem ser
compartilhadas por outras marcas.
 Laddering: envolve questionar repetidamente o que um atributo ou benefício implica
para o consumidor.
 Valores centrais da marca: conjunto de associações abstratas que caracterizam os
cinco a dez aspectos mais importantes de uma marca.
 Alma da marca (essência da marca ou promessa central da marca): frase curta de 3 a
5 palavras que captura a essência do posicionamento e dos valores da marca. Deve
orientar todos que se relacionam com a marca sobre o que ela deve representar para
os consumidores.
 Endobranding: assegura que os membros da organização se alinhem adequadamente
com a marca e com o que ela representa.
 Critérios para a escolha de elementos da marca: memorabilidade, significância,
atratividade, transferibilidade, adaptabilidade, proteção legal e competitiva.
 Elementos da marca:
- Nomes de marca e domínios;
- Logos e símbolos;

202
- Personagens: representam um tipo especial de símbolo de marca, pois assumem
características humanas ou da vida real. Geralmente, são introduzidos mediante
propaganda e podem desempenhar papel central em campanhas publicitárias e no design
das embalagens. Exemplo: Zé Gotinha, Tony (tigre do Sucrilhos), Ronald McDonald, etc.
- Slogans e jingles: slogans são frases curtas que comunicam informações descritivas e
persuasivas sobre a marca. Exemplos: Hellmann’s, a verdadeira maionese; Itaú, o banco
feito pra você; Skol, a cerveja que desce redondo; Se é Bayer é bom; Just do it (Nike),
etc. Já os jingles são mensagens musicais cujo tema central é a marca. Podem ser
considerados slogans musicais ampliados e, dessa forma, podem ser classificados como
elementos da marca.
- Embalagem: envolve atividades de projeto, produção de recipientes e rótulos para um
produto. Objetiva identificar a marca, facilitar o transporte e proteção do produto, auxiliar
o consumo do produto, transmitir informações descritivas e persuasivas, auxiliar na
armazenagem doméstica, etc.
 Dimensões gerais da qualidade do produto:
- desempenho
- características
- qualidade de conformidade
- confiabilidade
- durabilidade
- assistência
- estilo e design
- intangíveis da marca: rapidez, cuidados na entrega, presteza, cortesia, qualidade de
assistência técnica, atendimento, etc.
 Princípios da gestão da qualidade total:
- Ela deve ser percebida pelos clientes;
- Deve se refletir em todas as atividades da empresa;
- Requer total comprometimento dos funcionários;
- Requer parceiros de alta qualidade;
- Ela sempre pode ser melhorada;
- Ela nem sempre custa mais;
- Ela é necessária, mas não pode ser suficiente;
- Melhoria da qualidade não salva um produto ruim.

203
 Customer Relationship Management (CRM): utilização, pela empresa, de sistemas e
aplicações de dados para rastrear a atividade do consumidor e gerencias as interações
do cliente com a empresa.
 Co-branding: duas ou mais marcas existentes são combinadas ou promovidas em
conjunto de um modo qualquer. Acontece muito com cartões de crédito.
 Branding de ingredientes: envolve criar brand equity para materiais, componentes ou
peças contidas dentro dos produtos com a marca. Exemplo: Processadores Intel
(contidos em notebooks).
 Licenciamento: acordos contratuais pelos quais as empresas podem usar nomes,
logotipos ou personagens de outras marcas para promover suas próprias marcas
mediante pagamento. Exemplo: Disney (está em vários produtos de outras marcas).
 Endosso de celebridades: uso de pessoas famosas para promover marcas. Exemplo:
Xuxa (Monange).
 Papeis de uma marca em um portfólio:
- Marca de combate: protege marcas estratégicas;
- Marca vaca-leiteira: gera lucros;
- Marca de entrada: atrai novos clientes;
- Marca de prestígio: gera credibilidade para todas as marcas do portfólio da empresa.

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