Marketing Educacional PDF

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MARKETING EDUCACIONAL
NOVAS SOLUÇÕES PARA

VELHOS DESAFIOS
MARKETING DIGITAL | NOVAS SOLUÇÕES PARA VELHOS DESAFIOS | 2016

parceria
ESSE MATERIAL É
UMA PARCERIA ENTRE

ÍNDICE
PREFÁCIO 4
POR QUE FALAR DE

MARKETING EDUCACIONAL? 7
OS 4 “P”: MARKETING É
MUITO MAIS QUE PROPAGANDA 10
EXPLORANDO OS DIFERENCIAIS
DA SUA ESCOLA 13
DEFININDO O VALOR
DA MENSALIDADE 18
OUTBOUND MARKETING E
O MARKETING DIGITAL 21
O QUE É INBOUND MARKETING? 23
A PERSONA DA SUA INSTITUIÇÃO 27
A JORNADA DE COMPRA NO
MERCADO DA EDUCAÇÃO 29
CANAIS DE COMUNICAÇÃO 33
CONCLUSÃO 42

PREFÁCIO
Os tempos mudaram e, com eles, mudaram as famílias, os

alunos, as linguagens. A escola, que tantos acusam de ter parado
no tempo, está percebendo que precisa se adaptar para atender
às necessidades das novas gerações. Isso se faz não só com
tecnologia - porém, também com tecnologia - mas descobrindo
novas formas de se relacionar com todos os agentes da educação.
Essa mudança inclui a família, principal tomadora de decisões

quando tratamos de Educação Básica. É ela quem possui, no
final do dia, a palavra final quanto à permanência do aluno
na instituição; é quem procura espaços de aprendizagem que
respeitem os valores ensinados em casa; é quem acompanha o
desenvolvimento integral das crianças e jovens que frequentam
sua escola.
Portanto, podemos assumir que a maneira de a escola lidar com

a família também é outra no novo milênio. Descobrimos, por
exemplo, que fatores como preço e localização não estão mais
sozinhos no topo da lista de importância ao se escolher a escola
ideal para os filhos; em vez disso, outros aspectos passaram a
ser valorizados.
Dentre eles, o marketing se destaca por ainda ser um terreno

nebuloso na área da Educação. É verdade, a escola não pode
ser comparada integralmente a uma empresa, afinal, propõe
também um desenvolvimento humano, um trabalho pedagógico

que pode ser incompatível com a lógica de mercado. Em vários
outros momentos, contudo, a instituição de ensino pode, sim,
aprender com as empresas - e o Marketing Educacional é um
desses casos.
Neste ebook, vamos levar você, gestor, pelo passo a passo do

Marketing Educacional, finalmente chegando ao Inbound
Marketing, o que há de mais inovador na área de Comunicação.
O Inbound Marketing combina conteúdo de qualidade e boas
práticas nas redes sociais para manter um relacionamento
constante com o público; além disso, garante informações ricas
sobre o perfil das famílias e alunos que com certeza influenciarão
nas estratégias da escola.
Você confere ainda um olhar muito mais amplo sobre qual o papel
do marketing na sua instituição - e, acredite, ele vai muito além
da propaganda, passando por definição de preço, investimentos
em infraestrutura e atendimento. Tudo está interrelacionado.
Como gestor, é importante ter em mente essa visão aberta
do funcionamento do universo escolar, compreendendo as
possibilidades de crescimento para, assim, orientar a equipe de
acordo com as melhores práticas. O resultado? Maior captação e
retenção de alunos e famílias mais satisfeitas.
Para entregar o conteúdo mais completo e atual possível,

reunimos três nomes fortes nas áreas de Marketing Digital,
Educação e Marketing Educacional na construção colaborativa
deste ebook: Resultados Digitais, Geekie e Alabama Consultoria
Educacional.
Marcela Lorenzoni, Geekie

Maurício Berbel, Alabama Consultoria Educacional
Michelly Fogaça, Resultados Digitais

CONHEÇA OS AUTORES
A Resultados Digitais é uma empresa que tem como objetivo

ajudar empresas de todos os portes a entender e aproveitar os
benefícios do Marketing Digital, conseguindo assim resultados
reais e permanentes para seus negócios.
A Geekie é uma empresa que oferece soluções educacionais

inovadoras através de plataformas para aluno, professor e
gestor. Seu objetivo é levar o aprendizado personalizado de
qualidade a escolas de todo o país.
A Alabama Consultoria Educacional é uma consultoria que

atua exclusivamente no segmento de educação, prestando
serviços em gestão estratégica e Marketing Educacional de
Instituições de Ensino.
Agora que já nos conhecemos, vamos lá! Hora de falar da

importância do Marketing Educacional para sua escola. Boa
leitura!

1. POR QUE FALAR DE
MARKETING EDUCACIONAL?
Por Maurício Berbel, Alabama Consultoria Educacional
Há quase vinte anos, lançamos o primeiro livro sobre Marketing

Educacional no Brasil. Naquela ocasião, procuramos criar uma
definição e apresentá-la aos gestores escolares que começavam
a se interessar pelo tema. Escrevemos:
“Marketing Educacional é a aplicação de conceitos e técnicas de

marketing, como pesquisa e sistemas de informação, processos
estratégicos de segmentação e posicionamento e administração
do composto de marketing, visando manter e conquistar alunos
nos mercados selecionados, estabelecendo compromisso e ação
responsáveis, coerentes com benefícios sociais que a gestão de
toda e qualquer instituição de ensino deve promover”.
Podemos considerar que a definição vem resistindo bem às

duas décadas de evolução do Marketing Educacional. Contudo,
ela ainda soa um tanto técnica e convém abrir resumidamente
alguns de seus termos:

“Pesquisa e sistema de informação”:
São formas de se obter elementos para alimentar as decisões dos

gestores. Um conjunto de informações sobre sua comunidade,
os concorrentes, o perfil de seus clientes, as opções de mídia,
os hábitos de jovens e adultos etc., ajudam o gestor a desenhar
estratégias e optar por diversas possibilidades de investimento.
“Processos estratégicos de
segmentação e posicionamento”
São os caminhos para se identificar grupos de famílias com

expectativas semelhantes sobre educação e, considerando
sua capacidade de competir, selecionar um perfil de público
para o qual sua escola quer ser considerada a melhor escolha.
“Administração do composto
de marketing”
É decidir sobre os famosos 4 Ps (produto, preço, promoção e

ponto de venda), que serão apresentados ao longo deste ebook.
“Manter e conquistar alunos”
Esse é um lembrete para que o gestor direcione o foco para

as tentativas de captar novos alunos, sem perder de vista a
satisfação dos clientes atuais. A experiência positiva na escola,
além de bons índices de fidelização, gera o boca a boca que
reforça as mensagens promocionais da escola, dá credibilidade
para a instituição e traz novas matrículas.
“Compromissos e ações responsáveis”
São fundamentais para a aplicação do marketing em sintonia

com os valores da educação. Os princípios fundamentais da
educação são, também, elementos norteadores da prática do
gestor de marketing educacional. Nesse sentido, muitas práticas
consideradas adequadas em outros mercados devem ser inibidas
no contexto da competição entre escolas.

PODE OU
NÃO PODE?
PODE NÃO PODE

• Criar panfletos e distribuí-los: • Fazer entrega de panfletos
via mala-direta, bancas de jornal, na entrada e saída de escolas
encartados em revistas e jornais, concorrentes.
eventos do colégio, pontos de
comércio parceiros.
• Promover sua escola
denegrindo a imagem de seus
• Promover a sua escola concorrentes, apontando defeitos ou
apontando diferenciais competitivos comentando “casos” e “boatos” sobre
e valorizando suas qualidades. eles.
• Forçar a transferência de
• Acolher as famílias interessadas outras crianças para a sua escola,
e criar as melhores condições para a criando problemas de adaptação ou
adaptação dos alunos que chegam à descontinuidades pedagógicas com
sua escola. promoções de vendas do tipo “arraste
mais amigos e ganhe descontos”.

2. OS 4 “P”: MARKETING
É MAIS QUE PROPAGANDA
Por Alabama Consultoria Educacional
Em diversas ocasiões, escutamos de gestores e professores

que “nossa escola faz um bom trabalho, porém, precisa fazer
mais marketing”, sugerindo que a solução estaria em uma boa
campanha de matrículas ou, mais especificamente, em uma boa
ideia para a propaganda da escola.
Convém, portanto, localizar a propaganda no universo

dos conceitos e decisões de marketing, indo além de sua
aplicação descontextualizada para um estágio mais elaborado
estrategicamente. Dessa forma, a propaganda passa a ser uma
entre várias outras ferramentas de comunicação.
O composto de marketing, popularizado nos ambientes

acadêmicos brasileiros pelo autor Philip Kotler, traz um conjunto
de decisões importantes para o gestor de marketing. Eles ficaram
conhecidos como “os 4 Ps”:

Produto
Diz respeito a todas as decisões que envolvem características dos

produtos: qualidade, embalagem, categorias, versões dentro de
uma mesma categoria… No contexto do Marketing Educacional,
significa definir as ofertas de cursos, atividades extracurriculares,
opções de período integral, ênfase em esportes, tecnologia, artes
ou outras áreas, carga horária, características do corpo docente,
projeto pedagógico, entre outros.
Preço
As estratégias de preço consideram a fase em que o produto

se encontra em seu ciclo de vida - lançamento, crescimento,
estabilidade, declínio -, o ambiente competitivo, a busca por
otimizar os resultados considerando custos, margens, volumes,
despesas extras etc.
No Marketing Educacional, deve gerar algumas reflexões:

nosso preço deverá ser mais caro, semelhante ou mais barato
que os concorrentes? Cobraremos taxas extras para material,
passeios, eventos ou tudo estará incluído nas mensalidades? Há
diferenciação de preços para turnos de manhã e tarde? Quais
são os critérios para descontos - irmãos, pagamento em dia,
convênios, negociação caso a caso?
Promoção
Fala das diversas ferramentas de comunicação como a

propaganda, a publicidade e a venda pessoal, assim como
técnicas de promoção de vendas (cupons de descontos, leve três
e pague 2, degustação no ponto de venda).
No contexto do Marketing Educacional, representa as práticas:

alinhar a comunicação, definindo o que, como, para quem, onde
e por que comunicar; avaliar o uso de propaganda e redes sociais
para ampliar a visibilidade da escola; capacitar as pessoas que
apresentam a escola para converter visitas em matrículas; criar
estratégias promocionais como exames de bolsa, vantagens nas
rematrículas antecipadas, brindes comuns para visitantes e algo
especial para o momento da matrícula...

Praça ou Ponto de venda
Este P, originalmente, vem de ‘placement’, que diz respeito às

formas de colocação do produto para venda. Envolve desde
as grandes decisões logísticas como centros de distribuição e
modais logísticos até, na outra ponta, as decisões de exibitécnica
nas lojas ou gôndolas dos supermercados.
No Marketing Educacional, contempla as definições sobre

unidades, seja por nível de educação, para ampliar a cobertura
na cidade ou até mesmo criar uma rede de ensino de maior
abrangência. Também se aplica a decisões sobre uso de recursos
pedagógicos online e até mesmo sobre os ambientes presenciais
onde se “entrega” o serviço educacional.
Portanto, se retomarmos o início deste capítulo, concluímos

que “precisamos fazer mais marketing” diz respeito a planejar
e executar um conjunto de decisões de maneira coerente. Além
da propaganda, marketing envolve pensar no que ofertamos ao
mercado, a que preços e condições, como nos comunicamos e
entregamos nossos serviços.

3. EXPLORANDO OS
DIFERENCIAIS DA SUA ESCOLA
Por Geekie
É importante, para que sua escola se estabeleça como uma marca

reconhecida entre as famílias, que ela tenha seus diferenciais
na ponta da língua. O que são esses diferenciais? Basicamente,
são caraterísticas, recursos, metodologias, espaços que você tem
e seus concorrentes, não. Quanto mais difícil for para que outras
escolas repliquem seu diferencial, mais valioso ele será.
Durante o planejamento de marketing, a escola pode tanto

reconhecer diferenciais que já possua quanto criar diferenciais
de acordo com o público que deseja atrair. Mais uma vez, lembre-
se de que é impossível agradar a todos - uma escola pequena,
de menor estrutura, terá diferenciais muito diferentes de uma
grande rede de ensino, mas ambos estarão lá.
Isso tampouco significa que sua escola deva se ater a um único

diferencial; ela terá vários, mas, provavelmente, vai investir
mais em uns do que em outros.

Quer ver como os diferenciais funcionam na prática? Em uma
rápida busca no Google, encontramos o que algumas escolas
listaram em seus sites como “diferenciais”: professores em
constante atualização, uso de tecnologia, desenvolvimento
de projetos, qualidade no atendimento e acolhimento (“aqui,
conhecemos o nome e a história de cada aluno”), formação
integral com foco em habilidades, estrutura física (como ginásio,
quadras e laboratórios).
Mas como escolher os diferenciais certeiros? O primeiro passo,

como sempre, é conhecer seu público. O que ele valoriza? Quais
seus medos e anseios? O que pensa? O que quer para seus filhos?
Em 2015, a Alabama Consultoria Educacional realizou a pesquisa
“Como as famílias compram serviços educacionais”, com mais
de 3500 famílias, justamente para esclarecer essas questões.
O resultado foi um ranking dos diferenciais mais valorizados

no momento de escolha da escola. Ao contrário do que se
poderia pensar, preço e localização não foram os aspectos mais
citados: pelo contrário, dentre seis opções, foram escolhidas
com mais frequência a estrutura física, o projeto pedagógico e o
atendimento. Marca, localização e custo tiveram menos votos.

Infraestrutura
O espaço físico é a primeira impressão que famílias e alunos

terão da escola, antes mesmo de fechar a matrícula. Por
isso, os ambientes devem ser seguros, limpos e favoráveis à
aprendizagem. O número de alunos por sala, por exemplo, é um
fator influenciador – de acordo com a Secretaria de Estado da
Educação (Seed), o ideal é ter, no máximo, 30 alunos por sala nos
anos finais do Ensino Fundamental e até 40 no Ensino Médio.
Espaços diferenciados, como biblioteca, laboratórios de ciências

ou informática, quadras ou ginásio de esportes também contam
pontos; sempre considerando, porém, a periodicidade com
que são utilizados! Nada de investimentos decorativos, que
aumentam os custos da escola e são subaproveitados. Deve-se
garantir que os ambientes são relevantes para a proposta da
escola e de fato influenciam no processo de ensino-aprendizagem
e socialização dos alunos. O mesmo vale para o segundo ponto:
Tecnologia
A maioria dos pais enxerga a tecnologia como uma linguagem

do século XXI, à qual seus filhos devem ser expostos desde
cedo. Barack Obama, presidente dos Estados Unidos, chegou a
dizer que a programação de sites, games e aplicativos deveria
ser ensinada em todas as escolas do país. Outros dizem que
aprender a manusear e, acima de tudo, criar com tecnologia
digital é tão importante para o mercado de trabalho como foi
aprender inglês.
Plataformas de aprendizagem adaptativa, como o Geekie Lab,

e de avaliação externa, como o Geekie Teste, são algumas das
opções tecnológicas que valorizam a aprendizagem: a primeira
traçando uma trilha de aprendizagem personalizada, com
exercícios e videoaulas que podem ser usadas em complemento
ao conteúdo da sala de aula, além de fornecer informações
detalhadas sobre o rendimento dos alunos ao professor; a
segunda, fazendo um diagnóstico da escola, turmas e alunos
individualmente para reorientar intervenções pedagógicas,
além de estimar as notas reais dos estudantes no Enem.

Outras tendências também figuram nesse cenário de tecnologia
educacional: laboratórios maker, por exemplo, permitem que
os alunos coloquem a mão na massa; robótica desenvolve o
raciocício lógico e a criatividade; gamificação leva desafios e
premiações dos jogos online para a sala de aula.
Invista em tecnologia educacional que se adeque à proposta da

escola e, acima de tudo, que priorize a segurança dos alunos
– ou seja, um nível de integração mais avançado implica que,
além de usar ferramentas gratuitas e abertas, a escola passe
para plataformas de compartilhamento de conteúdo fechadas,
exclusivas para seus estudantes.
Além da tecnologia educacional, a tecnologia como aliada da

gestão escolar pode fortalecer a ponte entre escola e família. São
aplicativos de comunicação entre pais e professores ou pais e
gestores, através dos quais é possível agendar reuniões, avisar
sobre eventos ou disponibilizar notas e tarefas de casa dos filhos.
Projeto pedagógico
O projeto pedagógico também é um diferencial de peso, que vai

influenciar a tomada de decisão da família. O projeto da escola
precisa ser claro para que os pais entendam desde o princípio se
ele se alinha aos valores que seguem em casa, se ele se encaixa
com o tipo de educação que buscam para as crianças.
Seu projeto pedagógico representa a filosofia da escola, o olhar

que ela tem em direção aos alunos, como aborda os conteúdos
exigidos pelo currículo e até as formas de avaliação aplicadas.
Isso pode ser definido a partir de algumas perguntas cuidadosas:

qual o objetivo da sua escola: A aprovação nos vestibulares?
Uma boa posição nos exames nacionais? Preparar alunos para o
mercado de trabalho? Formar cidadãos políticos? Desenvolver
habilidades socioemocionais? Não é necessário escolher uma
única meta, mas elas devem ser priorizadas – e essa priorização
irá se refletir no trabalho da equipe.

Portanto, invista em reuniões frequentes com a equipe, em que
se analise se o projeto pedagógico da escola está sendo bem
executado e se faça a manutenção das práticas pedagógicas de
acordo com o documento.
Formação de professores
Bons exemplos da educação mundial, como a Finlândia e a

Coreia do Sul, têm em comum o investimento escolar no trabalho
do professor. Isso não abrange somente o salário adequado
(mas o inclui), como também a formação continuada para que
o profissional seja apto a ensinar as competências do século
XXI: cursos de extensão e especialização, palestras e workshops,
eventos culturais.
Prepare os educadores e lhes dê motivos para permanecer na

escola. A criação de vínculos e a adaptação à rotina da instituição
aumentam a qualidade do trabalho; assim como ter apenas um
emprego, ao invés de dividir o tempo entre duas ou mais escolas.
Além disso, a grande rotatividade de professores pode ser um
mau indício para os pais.
O próprio comportamento da equipe deve ser alvo de um olhar

cuidadoso. De acordo com a pesquisa realizada pela Alabama,
o principal motivo para que famílias tirem seus filhos de uma
escola é o atendimento pedagógico. Como funcionários devem
lidar com problemas de comportamento, brigas entre alunos ou
desentendimentos entre turma e professor? Ser capacitado para
conduzir situações delicadas faz parte do pacote.

4. DEFININDO O
VALOR DA MENSALIDADE
Por Alabama Consultoria Educacional
Decidir bem o valor das anuidades é muito importante porque

a escola não tem muita flexibilidade para ajustes caso as coisas
saiam de modo diferente do planejado. Ainda que seja possível
colocar no contrato uma cláusula que permita alterar o preço
durante o ano letivo, em determinadas condições especiais,
isso muito raramente poderá ser efetivado sem prejuízos ainda
maiores.
Portanto, decidir os preços é como um dia de vestibular para o

gestor e vale a pena estudar antes de colocar suas respostas no
papel.
Vamos a algumas ideias a serem analisadas:

Posicionamento de preço
O primeiro passo para analisarmos a tabela de preços das

anuidades é compreender o modelo de negócio da escola. O
volume financeiro disponível para arcar com os custos e gerar
lucros será definido a partir da multiplicação:
(NÚMERO DE ALUNOS x PREÇO) - (CUSTOS + INVESTIMENTOS)
Ou seja, ficará difícil equilibrar as contas de uma escola que

tem poucos alunos, elevados custos e investimentos e mantém
preços acessíveis. Basicamente, há que se partir de uma ideia
coerente sobre o posicionamento da sua escola na comunidade:
ela pode ser conhecida como “elitizada”, “boa relação custo x
benefício”, “acessível” etc.
Modelo de negócio
Outro ponto preliminar na reflexão sobre preços é compreender

o papel de “outras receitas” na composição do orçamento. Há
escolas em que os preços podem ser baixos o suficiente para
equilibrar as principais despesas, porque a lucratividade poderá
ser obtida na venda de produtos e serviços complementares,
como material didático, uniformes, passeios, alimentação etc..
Nesse caso, o volume de alunos obtido pela estratégia de preços
acessíveis será fundamental para dar escala aos lucrativos
negócios complementares da instituição.
Em outro extremo, temos escolas cujo modelo de negócio não

permite a exploração de negócios complementares e nem
mesmo a cobrança de taxas extras em eventos festivos. Ao
mesmo tempo, há expectativas elevadas sobre a qualidade das
instalações e equipamentos, bem como sobre a qualificação da
equipe. Claro que, em um modelo assim, o valor a ser cobrado
deverá ser alto o suficiente para cobrir todos os custos e gerar a
margem de lucro.
Concorrentes e custos
Os preços dos concorrentes também devem ser sempre

monitorados e levados em conta para a decisão da sua escola.
Houve um tempo em que fornecedores tinham mais poder que

os clientes e os preços eram definidos por uma conta simples
como:
PREÇO = CUSTOS + MARGEM DE LUCRO
Ou seja, calculava-se os custos de produzir, adicionava-se a

margem de lucro desejada e empurrava o preço obtido para o
cliente pagar. Nos dias de hoje, porém, clientes têm mais poder
que fornecedores e a fórmula mais adequada é
CUSTOS = PREÇO - MARGEM DE LUCRO
Matematicamente, trata-se apenas de uma outra maneira

de expressar a mesma equação, porém revela que o foco de
concentração da gestão mudou. Não podendo mais impor o
preço, cabe ao gestor controlar seus custos para obter alguma
margem de lucro ao praticar os preços definidos pelo mercado,
pelos clientes empoderados.
Política de Descontos
Como se não bastassem os desafios de montar sua tabela de

preços e tentar conquistar um número de alunos suficiente para
o bom desempenho financeiro no ano, é necessário considerar
também que haverá sempre uma pressão por descontos. Muitas
vezes, o envolvimento de concorrentes com ofertas de descontos,
a serem cobertas por sua escola, pode resultar em perder o
aluno novo ou até mesmo assinar pedidos de transferência de
seus alunos.
A sugestão é criar uma Política de Concessão de Descontos

para estabelecer regras, evitando o risco de, sem planejamento
algum, entrar em uma guerra de preços. Com boas regras
para dar descontos, haverá tempo para analisar caso a caso as
exceções e decidir bem em cada situação.
Lembre-se: sua escola só poderá sair vitoriosa em uma competição

baseada em elevados descontos se tiver uma estrutura adequada
a produzir serviços com custos mais baixos que os concorrentes.
Caso contrário, deixar-se levar pelo impulso de sempre cobrir
ofertas só trará a corrosão das margens de lucro e até mesmo
da qualidade dos serviços, pois não haverá recursos o suficiente
para mantê-la.

5. OUTBOUND MARKETING
E O MARKETING DIGITAL
Por Resultados Digitais
Muitas instituições investem em marketing para atrair a atenção

de seu público-alvo e, assim, conseguir um número maior de
alunos matriculados. O jeito mais recorrente de esse investimento
acontecer é através de ações de Outbound Marketing.
Esse tipo de marketing abrange anúncios em mídias como

jornais, revistas, comerciais em programações de televisão e
rádio, ou ações como outdoors e entrega de panfletos em eventos,
por exemplo. Fora isso, as instituições também contam muito
com o boca a boca, que, como você viu no capítulo anterior,
pode funcionar bem quando um aluno e seus pais têm uma
experiência boa com a escola e a indicam a conhecidos.
Entretanto, essas estratégias não possibilitam que os resultados

sejam mensurados com precisão, analisados e que o que não
funcionou possa ser refeito ou melhorado. Além disso, não é
possível calcular o retorno obtido por meio dessas ações, nem
segmentar o público que receberá a maior parte das publicidades
- afinal, você não consegue colocar um outdoor onde só transitem

mulheres com mais de 30 anos com filhos acima dos 3 anos, por
exemplo.
E é na busca de uma maior segmentação do público, análise

mais direcionada das ações e de resultados mais previsíveis
que o Marketing Digital se encaixa. Ele se caracteriza pelo uso
dos recursos de marketing no ambiente online, aproveitando
diferentes canais (como mídias sociais, site, blogs), anúncios
pagos (mais em conta e mensuráveis do que panfletos e outdoors
- como os anúncios em redes sociais e Google AdWords), ações
como o envio de Email Marketing e esforços em SEO.
SEO: SEARCH ENGINE OPTIMIZATION É O TRABALHO DE

OTIMIZAÇÃO DE PÁGINAS OU SITES INTEIROS PARA CONSEGUIR
UM MELHOR POSICIONAMENTO NOS RESULTADOS DE BUSCA
NA INTERNET - POR EXEMPLO, USANDO AS PALAVRAS-CHAVE
MAIS PROCURADAS PELO SEU PÚBLICO.
Mas usar os recursos de maneira desconexa e sem um foco claro

em resultados pode fazer com que o Marketing Digital acabe não
trazendo todos os benefícios que tem potencial de gerar para a
instituição.
Um erro comum nesse quesito é o apego às métricas de vaidade

- como o número de pageviews, seguidores no Twitter, pessoas
que curtiram a página da escola no Facebook, visualizações no
YouTube, etc.. Essas métricas de vaidade estão muito ligadas
às redes sociais, que geralmente são a primeira porta que as
instituições atravessam para se trabalhar com Marketing Digital.
As redes sociais são, sim, um excelente canal de marketing e as

ações desenvolvidas nelas pela escola podem trazer excelentes
resultados, mas, quando eles não são direcionados de maneira
adequada, tornam-se apenas dados de visibilidade - ou seja,
não se convertem em novos alunos. O mesmo ocorre com as
estratégias em mídia paga, que podem garantir um aumento de
visitantes no site da instituição, mas que não necessariamente
irão se transformar em futuras matrículas.

6. O QUE É
INBOUND MARKETING
Trabalhar com o Inbound Marketing potencializa os resultados

em Marketing Digital. O Inbound Marketing é uma metodologia
lógica de ações de Marketing Digital. Essas ações são focadas
para resultados, que, no caso das instituições de ensino, podem
ser a aquisição e retenção de alunos, assim como a melhoria no
relacionamento com o público.
Em tradução livre, é possível definir Inbound Marketing como

o Marketing de Atração; isso porque, usando essa metodologia,
sua instituição não vai ativamente atrás dos alunos ou de suas
famílias para que eles fechem uma matrícula. O intuito é fazer
os pais e alunos encontrarem voluntariamente sua instituição
por meio de mecanismos de busca, sites de referência, redes
sociais etc.
No Inbound Marketing, é o responsável pela matrícula do seu

futuro aluno que chega até o site da sua instituição. Porém,
ele nem sempre vem com a intenção imediata de fechar a
matrícula, e sim para buscar respostas que ele precisa sobre

temas em que sua instituição é referência no mercado. Vendo
seu posicionamento e sua capacidade de atender algumas
necessidades - que, com frequência, ele nem sabia que tinha - é
que essa matrícula será fechada, no momento propício.
Essa é uma técnica que se encaixa perfeitamente em tempos

atuais, porque é cada vez mais comum que pessoas utilizem
os mecanismos de pesquisa para encontrar respostas para
suas dúvidas: como um pai, por exemplo, que vai procurar na
internet quais metodologias de ensino podem ajudar seu filho a
desenvolver habilidades específicas para passar no vestibular
ou um colégio que possua ambiente adequado para receber
crianças na pré-escola.
Dessa maneira, os diferenciais do Inbound Marketing são a

qualificação dos possíveis clientes, a obtenção de resultados
mensuráveis e concretos, uma taxa maior do retorno sobre o
investimento, a integração e maior eficácia entre marketing
e vendas, a credibilidade da escola perante o mercado e a
personalização do relacionamento com o público-alvo da
escola.
Produção de conteúdo
Para fazer essa atração do público funcionar, o Inbound

Marketing tem grande foco na produção de conteúdos relevantes.
Esses conteúdos não se limitam à atração inicial, mas também
ao progresso do futuro cliente ao longo de toda sua jornada
de compra até a Instituição de Ensino, sobre a qual iremos
conhecer melhor a seguir.
Geralmente, o relacionamento tem início dessa forma: Primeiro,

a instituição oferece um material que desperta o interesse
em seu público. Para ter acesso a esse conteúdo, ele precisa
preencher um formulário, então, é direcionado a uma página a
qual chamamos de Landing Page. Ali, deixa os dados necessários
pedidos pela instituição - como nome, email, nível de ensino
dos filhos. Então, é possível começar um relacionamento com
quem tem interesse na instituição, sempre conseguindo mais
informações para oferecer conteúdo cada vez mais específico às
suas necessidades.

O funil de vendas
Outro ponto importante em Inbound Marketing que você precisa

saber é que a relação estabelecida com o seu público não se
resume a apenas “visitante” e “aluno matriculado”. Diferente
do marketing tradicional, há um funil de vendas que segue
uma ordem um pouco mais complexa e detalhada. Nesse funil,
o público recebe um nome diferente dependendo da etapa de
aproximação em que se encontra:
• Visitante: É uma pessoa que chegou até o seu site, está

conhecendo as informações que você publica nele, mas ainda
não deixou nenhum dado de contato.
• Lead: É assim que chamamos no Marketing Digital quem

baixou algum material disponibilizado por sua instituição
(ou “fez uma conversão”), deixando os dados solicitados em
uma Landing Page, como email, nome, idade dos filhos etc.
O Lead é alguém que tem interesse em sua escola, mas não
necessariamente é uma oportunidade para ela.
• Oportunidade: São os Leads que estão prontos para se

tornarem clientes de sua instituição. Por exemplo, são aqueles
pais que baixaram seus materiais, foram nutridos por emails
que aumentaram o interesse na instituição, conheceram a escola
e agora estão muito interessados em matricular seus filhos.
• Cliente: É quem optou por sua instituição depois de ser

nutrido e perceber que sua escola atendia às necessidades que
ele precisava suprir.

Além disso, existem basicamente 5 etapas fundamentais que fazem
parte de uma estratégia de Inbound Marketing e que tornam essa
metodologia um processo sistemático, escalável e previsível. Isso
quer dizer que essas etapas fazem ser possível planejar quantos
alunos você precisa ter no início do ano letivo e quais são os passos
que deve traçar para alcançar esse número:
• Atrair: Trazer visitantes para seu site por meio de conteúdo

criado. A atração pode ser, principalmente, por busca orgânica,
busca paga ou redes sociais.
• Converter: Coletar os contatos dos usuários para poder

iniciar um relacionamento com eles, transformando-os em Leads.
A conversão pode ser feita através de uma oferta gratuita de um
produto em uma Landing Page.
• Relacionar: É a chave para conduzir os Leads até o momento

do fechamento da matrícula. Use as mídias sociais, trabalhe suas
listas de emails e invista na nutrição de Leads.
• Fechar matrículas: Após um relacionamento prévio com os

Leads já mais próximos, o momento de se fechar uma matrícula fica
mais simples, uma vez que quem chegou até essa fase já conhece
bem sua instituição e o que ela oferece, assim a assinatura de um
contrato terá menos empecilhos.
• Analisar: Um dos diferenciais das ações de marketing

no meio digital é que elas podem ser refeitas sem trazer tantos
prejuízos quanto, por exemplo, a reimpressão de um outdoor.
Assim, a análise é fundamental para sua instituição saber se o
que fez impactou mais ou menos na geração de novos alunos ou
rematrículas.
Confira um infográfico de como funciona o funil de Inbound

Marketing para o mercado de Educação e se aprofunde em
materiais mais específicos para cada etapa.

7. QUEM É A PERSONA
DA SUA INSTITUIÇÃO?
Sem a definição das personas e suas respectivas dores - o que as

incomoda, o que anseiam e para o que sua escola pode oferecer
soluções -, não é possível executar um planejamento de conteúdo
e promoção eficiente no Marketing Digital da instituição.
Isso acontece porque é necessário conhecer a fundo quem irá

fechar uma matrícula em sua escola para compreender qual
conteúdo é relevante para ele em seu momento da jornada de
compra. Ou seja, de nada adianta começar a produzir conteúdo,
estratégias de mídia paga, segmentação e fluxos de Email
Marketing se não se sabe quem (e nem como) se quer atingir.
Para entender melhor: o conceito de persona é a representação

fictícia do seu cliente ideal. A persona é baseada em dados
reais sobre comportamento e características demográficas dos
seus clientes (os alunos, quando são os decisores, ou seus pais
e responsáveis). Também leva em consideração suas histórias
pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.

Um jeito de fazer uma boa definição de persona é pelo contato
com o seu público-alvo, para identificar características comuns
entre seus potenciais clientes. Uma ótima fonte de informações
para isso é a base de alunos ativa da Instituição de Ensino,
incluindo não só os alunos satisfeitos e bem sucedidos, mas
também naqueles que não demonstram plena satisfação com
a IE ou um bom desempenho, pois assim você saberá no que
deve melhorar e do que tem maior destaque para o seu público.
Confira exemplos de personas de Instituições de Ensino.
Público-alvo ou persona?
Uma dúvida comum é sobre a diferença entre público-alvo e

persona. O público-alvo é uma parcela abrangente das pessoas
para quem você tem interesse em oferecer seus serviços. Por
exemplo, famílias com filhos entre os 2 e 17 anos. Já a persona é
a representação do seu cliente ideal, de forma mais humanizada
e mais personalizada, agrupando informações que fazem suas
estratégias serem mais direcionadas: pais que moram no bairro
x, possuem filhos entre 3 e 4 anos e que pretendem investir em
educação integral.
http://geradordepersonas.com.br/?utm_source=lead-gen-
posts&utm_medium=lead-gen-post&utm_content=como-e-
por-que-criar-uma-persona-para-sua-empresa%2F&utm_
campaign=Lead%20Gen%20Via%20Post
A sua instituição pode tem um público-alvo maior, que se
destrinche em mais de uma persona. E são essas personas a quem
você vai direcionar os esforços conforme as necessidades de
captação de alunos da IE. Se você precisa fechar mais matrículas
para o Ensino Médio, trabalhe com sua persona que caracteriza
os tomadores de decisão para essa fase escolar, assim você não
atrai pais de alunos na pré-escola.
Para ajudar a saber como desenhar as personas de sua instituição,

confira este post e conheça a ferramenta gratuita Gerador de
Personas. Com a persona desenhada, é hora de entender como
orientá-la ao longo da jornada de compra.

8. A JORNADA DE COMPRA
NO MERCADO DA EDUCAÇÃO
Como explicado anteriormente, o trabalho com Inbound

Marketing tem como objetivo que um fechamento de matrícula
não aconteça por impulso ou por insistência da instituição,
mas sim por identificação do cliente com a escola. Por isso o
relacionamento com os Leads é mantido com conteúdos que
levam em consideração as quatro etapas da jornada de compra:
• Aprendizado e descoberta;
• Reconhecimento do problema;
• Consideração da solução;
• Avaliação e compra.
A jornada de compra é todo o trajeto que um potencial aluno ou

decisor vai traçar antes de optar pela sua Instituição de Ensino.
Ela vai desde a fase em que a persona de sua IE ainda não
descobriu a instituição até a etapa em que sua escola se torna a
opção certa para um aluno e fecha a matrícula.

Para facilitar o entendimento da jornada de compra no segmento
educacional, acompanhe abaixo cada uma das quatro etapas
desse trajeto que sua persona pode percorrer com o Inbound
Marketing.
1. Aprendizado e descoberta
Alguns pais podem nem ao menos estar buscando algum tipo

de estudo ou uma instituição, mas, ao se depararem com a
sua escola, é preciso que encontrem informações atraentes o
suficiente e que despertem seu interesse. Essa etapa da jornada
de compra é provavelmente onde o decisor terá o primeiro
contato com sua instituição, o que pode acontecer por meio do
seu site, blog, anúncios pagos ou redes sociais.
Aqui, é importante a disponibilização de conteúdos que

mostrem à persona algum tema interessante o suficiente para
que ela tenha vontade de retornar ao canal em que encontrou
essa informação para avançar à etapa seguinte. Um excelente
canal de atração e relacionamento é o blog, como falado no post
5 pontos para entender a importância do Blog em Instituições
de Ensino.
2. Reconhecimento do problema
Após sua Instituição de Ensino despertar o interesse da persona,

é preciso mostrar a ela a necessidade que possui ou uma
oportunidade de crescimento no campo de educação (lembra
da dor da persona? É aqui que ela vai identificá-la e começar a
procurar soluções). Com isso, esse decisor passará a pesquisar
e interagir mais com a IE. Isso fará o relacionamento entre a
instituição e o Lead mais forte, pois a curiosidade sobre como
lidar com a necessidade recém descoberta o levará a consumir
mais conteúdos.
Os conteúdos nessa fase precisam mostrar alternativas para que

esse decisor em potencial já comece a enxergar possibilidades
de como suprir a necessidade que acabou de descobrir.

Etapas para Educação Básica
Em instituições que trabalham com Educação Básica, a jornada

de compra não é percorrida pelo aluno em si, mas pelo decisor
do estudo desse aluno, ou seja, família ou responsáveis. Aqui,
as etapas 1 e 2 são muito próximas, porque cursar a Educação
Básica é uma decisão praticamente certa dos pais em relação
aos seus filhos. É uma necessidade percebida assim que um
filho está para chegar e mantida, no mínimo, até a conclusão do
Ensino Médio.
Nesse aspecto, algumas das necessidades que podem ser

mostradas a esses decisores levam em consideração o impacto
da metodologia de ensino adotada por uma escola, valores
na construção do conhecimento intelectual e social, cuidados
fundamentais nos primeiros anos do ensino de uma criança e a
preparação para uma etapa além da Educação Básica - lembre-
se do que falamos sobre os diferenciais da escola!

3. Consideração da solução
Com o entendimento da necessidade, os responsáveis pelo

futuro aluno devem sentir a urgência em resolvê-la. Nessa fase,
sua instituição precisa mostrar como pode começar a solucionar
o problema desse Lead com a qualidade e a acessibilidade que
ele procura, para que ele não pense em decidir sobre isso depois
ou resolva considerar outras escolas como uma possibilidade.
É interessante fazer uma apresentação mais detalhada da linha

pedagógica seguida pela instituição, os valores que ela coloca
como base da estrutura de ensino, apresentar o quadro de
professores com destaque para as competências de cada um,
valorizar os diferenciais com depoimentos de pais de alunos
e ex-alunos, mostrar o sucesso dos alunos da instituição em
processos seletivos, campeonatos estudantis etc.
4. Avaliação e compra
Agora, a proximidade com o futuro aluno ou decisor está maior

e é o momento em que ele tomará a decisão em optar por sua
instituição ou não. Use conteúdos e estratégias que comprovam
todo o diferencial da sua escola em relação às demais e deixe
claro como, escolhendo sua escola, ele conseguirá atingir todos
os objetivos de crescimento relacionados ao campo da educação.
Essa é a fase de apresentar a instituição presencialmente à
família, mostrando aos pais e ao aluno a infraestrutura da IE,
permitindo que acompanhem um trecho de uma aula, conheçam
a turma em que o aluno será matriculado e tirem as dúvidas que
ainda possam ter.
Assim, a jornada de compra é um importante direcionamento

para as Instituições de Ensino trabalharem com seu público.
Ela ajuda na orientação da produção de conteúdos e no
entendimento das necessidades da persona - o que, por sua
vez, garante estratégias bem definidas até o fechamento de
uma matrícula. Para ajudar com o planejamento de gestão e
marketing da sua IE, acesse o eBook sobre Plano de Gestão e
Marketing para Instituições de Ensino.

9. CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
Por Geekie
Agora que você conhece as etapas da jornada de compras, pode

decidir quais os melhores meios para colocá-las em prática. Os
canais de comunicação nada mais são do que esses meios usados
para fazer com que uma mensagem chegue até seu público de
interesse. Encarando dessa forma, desde o site escolar até o
bate-papo que acontece entre os pais na saída da escola podem
ser considerados canais e merecem uma estratégia específica.
Separamos dicas dos canais mais eficientes no cenário do

Marketing Educacional:
1. Site
Se há poucos anos, ter um site da escola poderia ser considerado

um diferencial, hoje é um pré-requisito e as escolas que ignoram
esse canal estão fechando uma importante porta de diálogo
com a comunidade escolar, mas principalmente com potenciais
alunos e pais de alunos que, cada vez mais, recorrem ao site
como primeira fonte de informação. Para que o site de sua escola
cumpra seu propósito, alguns direcionamentos são importantes:

Defina um objetivo
Não há como obter bons resultados com um planejamento

pedagógico se não tivermos claro onde queremos chegar, não é
mesmo? Com os websites é a mesma coisa. Qual é a percepção e
a reação que você quer de quem chega até seu site? Defina um
objetivo específico como, por exemplo, “agendar uma reunião
para conhecer a escola”. Com esse objetivo definido, todas as
páginas que desenvolver no site devem levar para essa ação
ou conter um atalho para ela. Esse call to action (CTA), como
é chamado no marketing, pode ser tão simples quanto um box
com o telefone da secretaria escolar.
Saiba com quem está falando
Costumamos nos preparar para uma reunião pesquisando

quem é a pessoa com quem iremos interagir, seus interesses,
objetivos e perfil. Podemos encarar o site como uma “reunião
de apresentação” da escola com quem o visita. Para se preparar
para receber diversos visitantes, você provavelmente não poderá
pesquisar um a um, mas pode prever (com base em pesquisa, não
em adivinhação) qual é o perfil de público prioritário - lembre-
se das personas criadas no capítulo 7!
O principal benefício é saber de antemão quais são as

necessidades desse visitante e preparar conteúdos que mostrem
como sua escola pode ajudá-lo. Um site preparado para falar com
pais focados na preparação para vestibulares é diferente, por
exemplo, de um site para se comunicar com pais que priorizam
a aprendizagem socioemocional.
Use os sites de busca a seu favor
Imagine um pai procurando no Google uma escola próxima

de seu novo trabalho. Provavelmente ele digita “colégio” e seu
novo endereço. Se a sua escola não for uma das 5 primeiras
indicações do resultado da busca, é muito provável que você
perca a oportunidade de interagir com esta família e conquistá-
la. Esse pai pode também pode buscar uma escola por uma
característica específica, por exemplo, “escola católica”. Para
se destacar nesses tipos de busca, é importante usar estratégias

como o SEO. O investimento em AdWords, um serviço de
publicidade do Google, também é uma forma de influenciar
que seu site apareça nas primeiras indicações de uma busca
na internet para as palavras-chave relevantes. Neste link da
Resultados Digitais, você confere um conteúdo completo para
se aprofundar no tema.
Produza conteúdo
Outro ponto muito importante é manter o conteúdo do seu site

sempre atualizado e relevante. Vale criar um blog, dentro do
próprio site, com notícias sobre os acontecimentos da escola,
incluindo aparições na mídia. Também é importante explorar
conteúdos que mostrem os diferenciais do colégio, como
os projetos desenvolvidos, os cursos extracurriculares e a
tecnologia educacional.
Por fim, é essencial que seu site possa ser acessado sem grandes
problemas – então cuidado com imagens pesadas que prolonguem
o tempo de abertura da página e, se possível, invista em um site
responsivo, que se adapte ao tamanho da tela, acompanhando a
tendência dos acessos via smartphones.

2. Redes sociais
Bastante se fala sobre as redes sociais como aliadas da escola

no contexto da aprendizagem. Outro aspecto importante
é o potencial dessas redes como ferramentas de atração e
engajamento dos alunos e familiares. Para tirar o melhor
proveito desses canais, fique atento às dicas:
Defina uma editoria
É muito comum encontrar perfis de escolas no Facebook que

utilizam o mural de notícias da rede para compartilhar desde
o calendário de provas até peças da campanha de captação de
novos alunos. Para criar identificação - e, consequentemente,
mais engajamento - é muito importante que a escola defina com
quem irá se comunicar, qual a grade de conteúdos e a linguagem
indicada para este público.
Pense bem: uma comunicação muito informal pode ser adequada

para os alunos, mas acabar com a credibilidade da instituição
diante da comunidade escolar. Por outro lado, divulgar material
de captação de alunos ou eventos voltados para a família com
certeza afastará os adolescentes, que não encontrarão conteúdo
relevante na página.
No exemplo citado acima, o ideal é que se tivesse um “grupo”

onde as notícias administrativas referentes a rotina escolar
fossem compartilhadas de forma privada e, em paralelo, uma
fan page que atuaria como vitrine da escola para a comunidade
de pais de alunos.
Produza e compartilhe conteúdos
Pense nas redes sociais como uma oportunidade de ampliar

aquele tempo, às vezes tão escasso, de uma reunião de
rematrícula ou captação: criando e divulgando conteúdos sobre
o dia a dia de sua escola, você poderá comunicar seus diferenciais
ao longo de todo o ano. Vale registrar tudo que acontece de mais
dinâmico no dia a dia da escola e compartilhar com a rede em
formato de vídeos, textos ou fotos. Até mesmo os alunos podem

ser incentivados a registrar as atividades para publicação,
aproveitando a facilidade natural deles em relação ao mundo
digital e incentivando o protagonismo de cada um.
Quando possível, não conte apenas com a distribuição

orgânica do Facebook. Por estratégia da empresa, o alcance
dessas publicações é cada vez menor. Uma boa alternativa
ao investimento em posts impulsionados é mapear grupos
que reunem o público com o qual você deseja se comunicar e
compartilhar suas novidades nesses ambientes.
Ainda no quesito conteúdo, falar sempre de si não é o que vai

chamar mais atenção para sua página. Em ambientes virtuais,
as pessoas costumam estar procurando por temas que já
compõem sua gama de interesses e, por isso, as propagandas
soam como uma interrupção. Muitas vezes, vale mais produzir
ou compartilhar um conteúdo com o qual se identifica, mas
que não seja diretamente sobre sua escola (como, por exemplo,
Ensino Híbrido ou habilidades do século XXI). A identificação em
relação a opinião expressada no texto pode levar, por exemplo,
pais de alunos a começarem a seguir sua página, como você viu
no capítulo 7, sobre Inbound Marketing. Assim, quando esse pai
tiver que tomar uma decisão em relação a escola de seu filho,
vocês já terão uma conexão.
3. Imprensa
Durante o café da manhã, você abre o jornal e lá está uma notícia

sobre sua escola. Bem pouco tempo atrás, essa situação era
privilégio de poucos e grandes grupos escolares. Ou um motivo
para dor de cabeça, afinal, uma crise também sempre rendeu
notícia.
Hoje o cenário é outro: estar preparado para a exposição na mídia

é uma possibilidade e uma necessidade para muitas escolas. Ter
um relacionamento próximo com jornalistas e uma estratégia de
imprensa bem definida é importante para assegurar a reputação
de sua escola em uma eventual crise, mas principalmente para
fortalecer essa reputação ao longo do tempo dando visibilidade
ao trabalho pedagógico realizado e contribuindo para atração
de mais alunos. Para tirar o máximo deste canal:

Planeje
Planejamentos são ferramentas comuns no ambiente escolar e

devem ser transportados para a esfera da comunicação também.
Algumas das perguntas que seu plano deve responder são:
qual é o posicionamento que queremos que nossas aparições
na imprensa reforcem? Quais são as mensagens-chave que
precisarei divulgar para construir este posicionamento? Qual
é o perfil das pessoas que quero que recebam estas notícias?
Quais são os canais que se comunicam com estas pessoas? Quem
são os jornalistas responsáveis por estes canais?
Crie oportunidades
Participar de prêmios, bancos de pauta e escrever para blogs

é uma ótima forma de criar uma oportunidade de exposição,
especialmente se essas iniciativas forem promovidas por
veículos consolidados na mídia (o que amplia o seu alcance).
Boas oportunidades para você aproveitar são o Educador Nota
10, da Nova Escola, o Diário de Inovações do Porvir, os Blogs
dos Colégios hospedados no Estadão e o banco de pauta da
Nova Escola. O InfoGeekie também recebe sugestões de pauta.
Escreva para lais.rocha@geekie.com.br.
Ofereça conteúdo relevante
Nem sempre uma iniciativa que foi considerada sucesso na

escola é o suficiente para garantir um espaço na mídia. Para
manter um bom relacionamento com a imprensa, é importante
abordá-la apenas em momentos relevantes segundo um olhar
jornalístico. Pergunte-se sempre: será que a história ou iniciativa
em questão só é interessante para os envolvidos ou realmente
interessa a um público que vai além? Uma boa estratégia é, além
disso, oferecer personagens, fontes e dados para complementar
e embasar sua sugestão de pauta.
Conheça as estratégias
Disparar uma notícia para toda sua base de contatos pode

não ser a melhor estratégia. Outras formas de abordar a
imprensa têm se mostrado mais efetivas. Oferecer a matéria

com exclusividade para um jornalista, por exemplo, é uma
boa opção para notícias robustas com o objetivo de transmitir
um posicionamento claro. Releases enviados para uma grande
base de jornalistas são mais apropriados para notícias que
trazem alguma informação de serviço público, como abertura
de matrículas, um evento aberto etc. Outra opção é oferecer
um artigo redigido por um especialista. Neste caso, mesmo
que se trate de um texto opinativo, é importante ilustrá-lo com
dados. Veja aqui um exemplo de artigo do Eduardo Bontempo,
cofundador da Geekie, para a Folha de S. Paulo.
Amplie o alcance
Você fez toda a lição de casa e conseguiu posicionar sua escola

para todo mundo que estava assistindo ao jornal do horário
nobre. Poderia ser melhor? SIM! Vale aproveitar que, hoje, a
maioria das notícias ganha uma versão online para explorar o
link em outros canais próprios, aumentando e qualificando seu
alcance. Outra estratégia que vai muito bem para o Facebook
e Instagram é fotografar os “bastidores” da entrevista. Veja só
um exemplo da Geekie em parceria com o Colégio Mater
Dei, registrando os bastidores de uma entrevista para o The
Guardian, o 2º maior jornal do mundo.
4. Materiais impressos
Materiais impressos como flyers, folders, cartazes e outdoor

ainda têm seu espaço, seja pelo caráter prático de poderem
ser carregados ou pela característica de compilar e resumir
informações. Por serem mais tradicionais no âmbito escolar,
reservamos apenas uma dica fundamental sobre este canal:
Garanta uma identidade de marca
É muito natural que as peças sejam produzidas por diferentes

designers ou agências, ou em diferentes momentos do ano. Nesse
movimento, as peças acabam assumindo identidades visuais
diferentes, trazendo prejuízos para o potencial de identificação e
memorização que uma marca forte pode agregar à sua escola - a
ideia de seguir um padrão é justamente que o público identifique
sua escola assim que “bater o olho” no anúncio.

Algumas vezes, a incoerência visual também pode ser
interpretada como falta de profissionalismo. Para evitar esses
perigos, é importante ter um guia de identidade de marca,
contemplando definições estrategicamente escolhidas:
• Quais são as cores que representam sua marca? Não basta

responder “Azul”. Escolha um tom específico e registre o código
de sua tonalidade.
• Como seu logo pode ser aplicado em uma peça? Ele pode
ser usado em várias cores ou apenas uma? Se o logo estiver
sobre uma foto, será posicionado em cima, em baixo, no canto
esquerdo ou direito?
• Quais são as palavras-chave que expressam a linha
pedagógica de sua escola?
• Quais são os elementos visuais que podem ser usados
nas peças para criar uniformidade visual? Criar um manual de
identidade visual pode ajudar na produção de materiais mais
uniforme.
Outra dica que faz diferença é substituir as fotos de banco de

imagens por retratos da própria escola, feitas por um profissional
qualificado. Essa estratégia ajudará a destacar os pontos fortes
de sua escola e criar mais identificação com o seu público.

5. O boca a boca
Segundo a pesquisa “Como as famílias compram serviços

educacionais”, desenvolvida pela consultoria Alabama com
mais de 3500 famílias, o boca a boca ainda é o canal mais
eficiente de atração e fidelização de alunos, representando a
fonte de informação prioritária, escolhida por 75,5% dos pais ou
responsáveis. Apesar de orgânico, o boca a boca pode, sim, ser
influenciado. Por isso, nada de cruzar os braços e esperar que
tudo se resolva sozinho.
Crie oportunidades
A dica aqui é criar situações propícias e oferecer insumos

para que os pais falem cada vez mais e melhor de sua escola.
Limitar-se a criar espaços de diálogo e convivência apenas
em datas festivas te deixa em desvantagem competitiva.
Dezenas de escolas já oferecem oficinas abertas para famílias
e comunidade, realizam comitês de consulta para decisões
importantes envolvendo pais e alunos, criam boletins online
facilmente compartilháveis e realizam diversos eventos “de
portas abertas”. Essas são formas muito eficientes de incentivar
que as próprias famílias se empoderem do posicionamento da
escola e divulguem suas iniciativas para outros pais, além de
trazerem diversos benefícios para o ensino, tanto no ambiente
escolar quanto no ambiente familiar.

CONCLUSÃO
Obrigada por chegar até aqui! Esperamos que o conteúdo

desse ebook tenha não só esclarecido termos técnicos sobre o
Marketing Educacional, mas realmente gerado reflexões quanto
à importância de personalizar a jornada dos futuros alunos e
famílias até sua Instituição de Ensino - tanto quanto, sabemos, é
necessário personalizar a aprendizagem em si.
Dispensar um olhar cuidadoso para o marketing de sua escola

não significa abrir mão do olhar pedagógico, da atenção para
o desenvolvimento integral de cada indivíduo. A escola não é
“uma empresa como qualquer outra” e nós entendemos que seu
compromisso maior, acima de todos os outros, é com a formação
de seus alunos.
O Marketing Educacional pode andar lado a lado com essa

missão. Uma escola com gestão inteligente e bem estruturada
tem mais segurança - e, portanto, mais autonomia - para tomar
decisões que beneficiem todos os seus agentes: educadores,
funcionários e estudantes. Ela compreende as expectativas e
medos de seu público, os recursos que possui para atendê-los,
os custos para manter a qualidade esperada. Além disso, sabe
como melhor comunicar suas ações, aumentando a satisfação e
envolvimento da comunidade escolar.

Por fim, deixamos aqui nosso convite para que você conheça
melhor nossas soluções e, no futuro, considere se unir a nós na
jornada por uma educação de qualidade para todos, com apoio
da tecnologia.
Basta clicar nos botões abaixo para ler mais, entrar em contato
ou agendar uma demonstração com a Alabama Consultoria
Educacional, Geekie e Resultados Digitais. Estamos sempre à
disposição para responder suas dúvidas e orientar as ações de
sua Instituição de Ensino. Até logo!
Marcela Lorenzoni, Geekie

Maurício Berbel, Alabama Consultoria Educacional
Michelly Fogaça, Resultados Digitais

leve as
SOLUÇÕES DA GEEKIE PARA SUA ESCOLA
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POR QUE FALAR DE

O QUE É INBOUND MARKETING? 23

A PERSONA DA SUA INSTITUIÇÃO 27

MARKETING DIGITAL | NOVAS SOLUÇÕES PARA VELHOS DESAFIOS | 2016

Os tempos mudaram e, com eles, mudaram as famílias, os

Essa mudança inclui a família, principal tomadora de decisões

Portanto, podemos assumir que a maneira de a escola lidar com

Dentre eles, o marketing se destaca por ainda ser um terreno

MARKETING DIGITAL | NOVAS SOLUÇÕES PARA VELHOS DESAFIOS | 2016

Neste ebook, vamos levar você, gestor, pelo passo a passo do

Para entregar o conteúdo mais completo e atual possível,

Marcela Lorenzoni, Geekie

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A Resultados Digitais é uma empresa que tem como objetivo

A Geekie é uma empresa que oferece soluções educacionais

A Alabama Consultoria Educacional é uma consultoria que

Agora que já nos conhecemos, vamos lá! Hora de falar da

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Por Maurício Berbel, Alabama Consultoria Educacional

Há quase vinte anos, lançamos o primeiro livro sobre Marketing

“Marketing Educacional é a aplicação de conceitos e técnicas de

Podemos considerar que a definição vem resistindo bem às

MARKETING DIGITAL | NOVAS SOLUÇÕES PARA VELHOS DESAFIOS | 2016

São formas de se obter elementos para alimentar as decisões dos

São os caminhos para se identificar grupos de famílias com

É decidir sobre os famosos 4 Ps (produto, preço, promoção e

“Manter e conquistar alunos”

Esse é um lembrete para que o gestor direcione o foco para

“Compromissos e ações responsáveis”

São fundamentais para a aplicação do marketing em sintonia

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PODE NÃO PODE

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Por Alabama Consultoria Educacional

Em diversas ocasiões, escutamos de gestores e professores

Convém, portanto, localizar a propaganda no universo

O composto de marketing, popularizado nos ambientes

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Diz respeito a todas as decisões que envolvem características dos

As estratégias de preço consideram a fase em que o produto

No Marketing Educacional, deve gerar algumas reflexões:

Fala das diversas ferramentas de comunicação como a

No contexto do Marketing Educacional, representa as práticas:

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Este P, originalmente, vem de ‘placement’, que diz respeito às

No Marketing Educacional, contempla as definições sobre

Portanto, se retomarmos o início deste capítulo, concluímos

MARKETING DIGITAL | NOVAS SOLUÇÕES PARA VELHOS DESAFIOS | 2016

É importante, para que sua escola se estabeleça como uma marca

Durante o planejamento de marketing, a escola pode tanto

Isso tampouco significa que sua escola deva se ater a um único

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Mas como escolher os diferenciais certeiros? O primeiro passo,

O resultado foi um ranking dos diferenciais mais valorizados

MARKETING DIGITAL | NOVAS SOLUÇÕES PARA VELHOS DESAFIOS | 2016

O espaço físico é a primeira impressão que famílias e alunos

Espaços diferenciados, como biblioteca, laboratórios de ciências

A maioria dos pais enxerga a tecnologia como uma linguagem

Plataformas de aprendizagem adaptativa, como o Geekie Lab,