Você está na página 1de 102

Mdia Programtica

Publicao traduzida
Verso original IAB Europa / 2015

Mdia Programtica
Publicao traduzida
Verso original IAB Europa / 2015

ndice
1. Introduo.................................................................................... 04
2. Cenrios para tomada de deciso.............................................. 08

2.1. rvore de deciso.......................................................... 10

2.2. Modelos operacionais................................................... 13

2.3. Seleo do conjunto de ferramentas............................. 26

2.4. Inventrio e mtodos de suprimento............................. 42


2.5. Pensando cross-channel
e cross-device em um mundo programtico......................... 47
3. Dados.......................................................................................... 54
4. Outras consideraes estratgicas............................................. 68

4.1. Qualidade...................................................................... 70

4.2. Programtica mobile...................................................... 76

4.3. Vdeo programtico....................................................... 79

4.4. Entendendo a cadeia de valor...................................... 82

5. Concluses e recomendaes.................................................... 86
6. Glossrio...................................................................................... 90
Anexo: A adoo atual da publicidade
programtica na Europa.................................................................. 94

1. Introduo

1. Introduo
O IAB Brasil tem investido muitos esforos para reduzir a distncia de
conhecimento entre os ditos pases maduros e a nossa realidade.
Com isso, criamos uma rea de contedo que busca, diariamente,
alinhar os conflitos internacionais, suas questes e solues, ao que
tem sido discutido nos comits do IAB Brasil.
A meu ver, isso proporciona aos associados do IAB o aprendizado
pela troca de informaes e a formao de senso crtico, ao invs de
assimilar contedo por meio do erro.
Certamente no conseguiremos evitar todos os desacertos que ainda
esto por vir, mas acreditamos que eles fazem parte da estratgia de
inovao dentro de um ambiente de conhecimento compartilhado.
Esse livro uma traduo do material publicado pelo IAB Europa em 2015.
vlido informar os pontos essenciais para a boa leitura:
Lembre-se de que a publicao foi realizada com estudos europeus. Podemos aprender com os bons exemplos, mas no
precisamos obrigatoriamente segui-los.
O material foi publicado em julho de 2015. Com o tempo, ele
certamente ficar ultrapassado.
A tecnologia para a cadeia da comunicao est e deve estar a
servio de um negcio. No podemos nos apegar s ferramentas, pois elas, sem dvida alguma, iro mudar.
Ns certamente teremos inmeras publicaes sobre o assunto. Espero que voc faa bom uso das informaes traduzidas para o livro,
mas no deixe de pensar na evoluo que ainda vir.
por meio da colaborao de cada um dos nossos associados que
chegaremos a um mercado maduro e bem informado.
Compartilhe conosco suas percepes e participe do IAB!
Um abrao e boa leitura.
Cris Camargo
PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

2. Cenrios
para a tomada
de decises

2.1. rvore de deciso


Nas pginas a seguir esto desenhados fluxos rvores de deciso
que tm como objetivo mostrar para os compradores e vendedores
de mdia possibilidades de caminhos para avaliar as diversas ofertas
de produtos e servios existentes no mercado.
O universo da mdia programtica se desenvolve rapidamente, dada
sua natureza tecnolgica, e ter um entendimento profundo das diferentes ferramentas e modelos comerciais que esto disponveis
fundamental para escolher de forma apropriada os fornecedores
mais adequados para o seu negcio.

10

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

O seu negcio adequado para uma


estratgia de negociao programtica?

Qual modelo operacional de negociao


programtica mais apropriado para o seu negcio?

Quer focar em
um aspecto
da gerao de
demanda

Necessita de
resultados
rpidos e no
precisa entender
como so
entregues

- O fornecedor
assume os riscos,
mas controla
quaisquer ganhos
gerados pela
campanha

+ Paga por aes


relacionadas
aos objetivos de
branding, como
awareness da marca

+ Paga por leads,


vendas e aes
para os objetivos de
performance

- Otimizao
restrita ao ltimo
passo do processo
de compra

+ O fornecedor
pode ter tecnologia
especializada
para maximizar
o retorno sobre o
investimento (ROI)

RETARGETING

- A qualidade
dos dados de
audincia de
difcil validao

+ O fornecedor
pode ter um
grande conjunto
de dados de
audincias

COMPRA DE
AUDINCIAS

+ Rpido para comear e fcil de mudar


- Controle e transparncia limitados

OBJETIVOS DE
PERFORMANCE
E BRANDING

Eu sou um
anunciante
global tradicional
com milhes de
consumidores.
Como aumento o
engajamento com
minha marca?
Meu oramento
de publicidade
no alto ento
no posso bancar
cobertura total. Como
posso atingir as pessoas
mais propensas a
comprar?

Nossos
consumidores
esto se mudando
para mobile. De que
forma podemos obter
escala e consistncia
em todas as telas?

Tem dados
primrios ricos
e recursos para
analis-los e
aplic-los estes
atividade de
marketing

Tem recursos e o
comprometimento
da gesto na
construo de uma
oportunidade de
longo prazo

Meu negcio
capaz de
atrair e reter os
talentos certos

- Entendimento
das taxas das
agncias e as
margens de mdia

+ Integrao
por todos os
canais, modelo
de servios
estabelecido

AGNCIA OU
TRADING DESK DE
AGNCIA

- Entendimento
das taxas das
agncias e as
margens de mdia

- Otimizao limitada
a determinados
canais

+ Agncia
especializada
e muitas vezes
com tecnologia
prpria

TRADING DESK
INDEPENDENTE

- O fornecedor
ganha apenas nas
taxas ou tambm
tem margem sobre
a mdia?

- A viso das
oportunidades
tecnolgicas
enviesada

+ So os que melhor
conhecem suas
ferramentas

SERVIO
GERENCIADO POR
FORNECEDORES
DE TECNOLOGIA

- difcil encontrar
talentos, risco de
uma viso limitada
do mercado

+ Todo o
conhecimento
integrado
organizao

MONTAR A EQUIPE

- A prpria equipe
precisa se manter
atualizada com as
novas ferramentas

+ Variedade
de ferramentas
disponveis para
escolha

CONTRATAR DSP
E DMP

- Esforo
significante
de treinamento
para trazer
conhecimento

+ Boa conexo
entre CRM, vendas
e servio ao
consumidor

CONSTRUIR A
COMPETNCIA
IN-HOUSE

+ Maior transparncia e controle, construindo competncias internas centrais


- De incio lento com custos fixos mais altos e pouco espao para mudana

uma operao
digital por natureza
em crescimento,
atuando desde
a aquisio do
consumidor
at a venda

+ Rpido para comear, com boa transparncia


e controle (dependendo do contrato)
- Aprendizagem limitada

Se sente
confortvel
em negociar
e gerenciar
parcerias
estratgicas

IN-HOUSE
Monte um time, licencie ou construa sua tecnologia

Valoriza a
rapidez dos
resultados e o
entendimento do
que funciona
e por qu

A
eficcia da
TV, search e social
foram reduzidas por
causa da fragmentao
da mdia. O que
vem a seguir?

SERVIO PROGRAMTICO
Terceirize operaes

Gerencia
operaes
integradas em
todos os canais
e no tem acesso
fcil a dados
primrios

Negcio adequado para uma estratgia de negociao programtica quando a empresa:

PRODUTO PROGRAMTICO
Compre produtos definidos como
em um modelo de ad network

No possui
suporte
integrado de
agncia ou
um time digital
in-house

Eu sou uma
empresa digital
por natureza com
muitos dados
primrios. Como
posso usar
isso em
meu favor?

rvore de deciso para uma estratgia de


negociao programtica do lado da compra

O seu negcio adequado para uma


estratgia de negociao programtica?

Qual modelo operacional de


negociao programtica mais
apropriado para o seu negcio?

- Transparncia e controle limitados

+ Relativamente simples de
estruturar e de baixo custo, com
conflito mnimo de canal

PRODUTO DE REDE
Passe o inventrio para uma rede
terceirizada que venda de forma
direta ou programtica

Eu regularmente
tenho inventrio que
permanece sem
vender.
Quero usar dados
de audincias para
aumentar receita

Quero melhorar
a eficincia
de minhas
operaes de
publicidade.

- Custos potencialmente mais altos do que no


modelo de rede com menor transparncia e
controle do que operaes in-house

+ Relativamente simples de estruturar com melhor


transparncia e controle do que uma rede

+ Maneira mais rpida de iniciar


negociao programtica

+ Construo de uma estratgia


de longo prazo diferenciada que
minimiza conflito entre canais
- Requer investimento financeiro
e de tempo para funcionar

TERCEIRIZE PARA UMA SSP


Contrate uma SSP para gerenciar as vendas
programticas em seu nome

A monetizao
em mobile
problemtica.

IN-HOUSE
Assuma o controle da tecnologia
e da estratgia

Negcio adequado para uma estratgia de negociao programtica

Meus compradores
querem
negociar comigo
programaticamente.

rvore de deciso para uma estratgia de negociao


programtica do lado da venda

2.2. Modelos operacionais


A propaganda programtica ganhou mais importncia nos ltimos dois
anos. Hoje o anunciante trata o assunto com mais ateno ao invs de
apenas delegar para quem negocia a compra de mdia na agncia.
O resultado da pesquisa feita entre CMOs de vrias partes do mundo
no fim de 2015 pela AudienceScience com a IAA e WARC*, mostrou
que 46% de todos os anunciantes e 56% dos maiores (com gastos
de 40m+) acreditam que o aprofundamento do conhecimento dos
profissionais da empresa, no que tange a tecnologia de propaganda
digital, ser o fator mais importante para ter sucesso por meio da
propaganda digital.
Porm, a transio no se dar facilmente. A complexidade um
fator inerente programtica, uma vez que o mundo da propaganda
muito mais fragmentado que o das ferramentas de busca ou das
mdias sociais. Deixar de comprar mdia para comprar pblico
uma mudana conceitual, de modo que a escala e a velocidade dos
dados e transaes envolvidas podem surpreender. Capitalizar em
cima da oportunidade de engajar um potencial consumidor, antes
que se saiba de suas intenes ou quando e onde ele pretende coloc-las em prtica exige que os anunciantes repensem sua maneira
de usar a propaganda digital e, para a maioria, isso exige repensar
o modelo operacional.

Compra de mdia tradicional


As campanhas so planejadas com meses de antecedncia. A mdia
comprada para atender ao pblico e durao esperados e, depois,
a campanha projetada e executada com poucas opes disponveis para proporcionar aprimoramentos durante sua veiculao.
O modelo operacional mudou pouco em dcadas; com o marketing
fazendo o briefing para a agncia e os compradores de mdia exe-

* The Shifting Digital Landscape White Paper, Audience Science


[informe tcnico do cenrio digital em mudana, cincia do pblico]. Disponvel em:
http://demand.audiencescience.com/whitepaper/shiftingdigitallandscape

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

13

cutando o plano em seguida. O valor agregado da agncia nesse


caso bastante claro, com melhores taxas de mdia e uma equipe de
especialistas para realizar o trabalho externo da campanha.
Nesse antigo modelo, a mdia uma commodity e a propaganda
digital, um jogo de escala. Em um mundo programtico, tudo muda.
O pblico se torna o foco, e, portanto, a qualidade dos dados e os
insights em torno deles so de suma importncia. Para boa parte
do mercado de performance, a escala financeira agora deu lugar
amplitude de percepes de dados e agilidade para us-los de
maneira eficaz. Para campanhas de branding o relacionamento entre
veculos e a negociao de preos ainda so muito importantes, e o
sucesso do comprador depende mais da capacidade de atingir de
forma eficiente e envolver o pblico-alvo do que reduzir o custo dos
meios de comunicao.
Infelizmente, a tendncia em tratar os meios de comunicao como
uma mercadoria e o papel dos contratos na relao anunciante/
agncia significa que caminhamos para uma era programtica com
modelo operacional focado na reduo de custos sem a devida considerao em maximizar o valor de cada impresso.
Como resultado, muitos profissionais de marketing so confrontados
a escolherem entre um modelo conhecido, mas no confivel, ou se
aventurarem por novos modelos programticos que ainda no conhecem completamente.

Modelos operacionais programticos


Antes de decidir sobre um modelo operacional programtico apropriado importante considerar um ponto de partida. A rvore de deciso
na seo 2.1 um guia de perfil para avaliar o caminho adequado
para modelos programticos. Se o negcio do anunciante for principalmente de carter digital, meio em que as aquisies on-line so
o processo central, essa competncia provavelmente foi estruturada
internamente. No entanto, se tratando de um anunciante tradicional
de larga escala, ele provavelmente contar com uma infinidade de
diferentes abordagens entre marcas e pases suportados por muitas
agncias diferentes. provvel que tenham vivido a maior parte dos

14

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

ltimos vinte anos tentando organizar e gerenciar dados com os quais


traaram possveis modelos operacionais.
O desafio de escolher um modelo operacional mais adequado para
um anunciante, oriundo da complexidade de um meio em rpida evoluo, pode ser avaliado respondendo inicialmente duas perguntas:
1. Quem deve estar envolvido no fornecimento da soluo programtica?
Equipes internas, um servio administrado por uma agncia ou
prestador de servios de tecnologia ou o fornecedor de um produto de prateleira?
2. Que modelo de negcio do fornecedor o mais adequado?
Um modelo de produto bem simples e razoavelmente livre de riscos ou um modelo de servio mais complexo, porm totalmente
transparente?
Antes de considerar a variedade de parceiros que apoiam os anunciantes na instalao programtica, devemos primeiramente observar o segundo ponto dos modelos de negcios que os parceiros podem oferecer.
Existem essencialmente dois modelos de negcios a escolher ao adquirir mdias programticas:
a) produtos programticos
b) servios programticos

Produtos programticos: pagar por resultados, porm ter


menos controle
Produtos programticos foram as primeiras ofertas no mercado.
O fornecedor combina inventrio de mdia, tecnologia, dados e especialistas em obter resultados preestabelecidos. Os exemplos mais
importantes so as redes de retargeting e a compra de audincia.
O comprador envia um pedido de insero e paga um valor pelo milhar (CPM), um valor por clique (CPC) ou um valor por aquisio (CPA)
com um objetivo definido, que pode ser trazer de volta ao site do anun-

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

15

ciante usurios que abandonaram o processo de compra (retargeting); atingir usurios de um perfil de pblico definido, como homens
com idades entre 20 e 59 anos no mercado para compra de automvel
(compra de audincia) ou entregar leads (custo por aquisio).
O fornecedor entrega esse resultado ao comprar por CPM impresses
no-segmentadas e convert-las no resultado desejado. Se o fornecedor for bem-sucedido, ele pagar menos pela mdia bruta do que
o anunciante paga a eles pelo produto final e o fornecedor fica com a
margem. Contudo, nesse caso tambm existe risco para o fornecedor.
normal, para este modelo de produto, que o fornecedor no divulgue
todos os componentes da compra de mdia. Ele assume o risco de converter impresses em resultados e tem o mximo de controle possvel
sobre qual mdia adquirir, quais dados aplicar, que algoritmo usar e, no
caso de retargeting, frequentemente tambm qual o criativo a ser usado.
Algumas pessoas chamam esse modelo de arbitragem. No entanto,
ao contrrio do conceito original de arbitragem em mercados financeiros, fornecedores de produtos programticos no apenas compram e revendem impresses, mas tambm acrescentam dados e
tecnologia e, muitas vezes, assumem riscos de converso.
O principal benefcio de produtos programticos a facilidade de
compr-los, o baixo risco e os resultados muito bons que frequentemente oferecem. No h custos iniciais e, normalmente, tambm
no h comprometimento, de modo que o anunciante pode alterar os
oramentos de acordo com o desempenho dos produtos.
A principal desvantagem que alguns anunciantes enfrentam a falta
de controle. O fornecedor geralmente no divulga qual mdia adquiriu, qual preo pagou e como a otimizou. Alguns fornecedores permitiro que o anunciante implemente ferramentas de verificao de
anncios na compra para controlar a segurana da marca, porm,
como para qualquer produto especfico, o comprador tem controle
limitado sobre como o produto feito.

16

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Tabl

Smartphone

06h3

Tera-fe

Streaming de T

Faceboo

Parcialmente nublad

Busca por crech


Domingo
27 C
Busca por frias
Paisagismo
Streaming de msica

Livr

Rio de Janeiro, RJ
Artigos Esportivos
Horrio do cinema

Anncio de viagem visto ontem

Acabou de ver um tnis

25

So Paulo, S

Visualizou um anncio de seguro de vi

Economia para a faculdad

procura de uma miniva


Planejando uma viagem

Entrega de comid

Artigos Esportiv

Viage

Arquitetura

Livr

FIFA

Instagra
Notcias

Automv

Futeb

Viagem

Bicicle

Livros
Automvel

Map

11h30

Servios programticos: pagar por todos os componentes


e ter controle total
Para anunciantes que querem autonomia, o modelo de servio pode
ser o mais adequado. O anunciante paga separadamente pelo inventrio de mdia adquirido, pela tecnologia, pelos dados de terceiros e pela equipe de especialistas. De fato, a tecnologia publicitria
(plataformas de demanda ou demand-side platforms DSPs, ferramentas de verificao, potencialmente uma plataforma de gesto de
dados ou data management platform DMPs) e os custos de dados
de terceiros se tornam componentes de valores adicionais significativos, mas que ao mesmo tempo permitem ao cliente acompanhar os
investimentos de forma transparente.
A despeito de uma srie de discusses sobre automao em publicidade digital, administrar campanhas programticas pode levar um
certo tempo e exigir esforos significativos, uma vez que a escolha
entre opes de inventrio, dados e estratgias de otimizao, so
muito maiores, isso sem contar que uma grande quantidade de dados requer o uso da tecnologia junto com o elemento humano.
O verdadeiro modelo de servio programtico d ao profissional de
marketing controle e responsabilidade sobre a escolha da tecnologia,
bem como acesso a todos os dados de relatrios e de desempenho.
O prestador de servios fornece os conhecimentos necessrios para
obter o mximo de performance da tecnologia. H vrios exemplos
bem-sucedidos nas principais empresas de consumo que adotam
esse modelo, em que a agncia fornece o suporte de pessoal e servios. Por vezes, a World Federation of Advertisers (WFA) se referiu a
isso como uma trading desk (balco de negociaes) da marca um
recurso da agncia dedicado tecnologia escolhida pelo cliente.
A vantagem do modelo de servio programtico transparente bvia: o
anunciante tem total controle sobre a entrega. No entanto, existem tambm algumas desvantagens. Junto propriedade vem a responsabilidade integral por todos os custos fixos envolvidos no processo.
Os anunciantes aprenderam com o modelo de buscas que preciso
mais mo de obra para gastar R$ 1 do que o necessrio no display
tradicional, embora a busca tenha apenas um ou outro fornecedor,

18

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

poucos formatos de anncios, poucas opes de segmentao e de


posicionamentos seguros de marca. Contudo, o volume de dados e a
capacidade de administrar campanhas em pequena escala significa
que o responsvel pela otimizao tem de estar sempre muito atento,
caso contrrio, pode perder parte do oramento. No modelo programtico h muito mais alavancas a serem operadas; e assim como para
buscas, ele no funciona para a maioria dos processos, mas apenas
para colocar o gestor de ofertas em controle automtico.
A consequncia de assumir o controle que o anunciante precisa
estar envolvido ou pelo menos precisa compreender as tecnologias
usadas (DSP, DMP, ferramentas de verificao), quais estratgias de
compra de mdia so implementadas (exchanges abertas, acordos de
marketplaces privados) e como as campanhas so executadas.
Outra consequncia de assumir o controle total que o anunciante
no se beneficia da reserva de pblico que as empresas de produtos
programticos ou trading desks de agncias estruturaram. O anunciante tambm corre riscos, mas adquire recompensas pela otimizao, pois em grande parte dos casos, dados de mdia e de terceiros
so pagos por CPM, assim como taxas de licenciamento de tecnologia, ou ainda conseguem negociar percentuais sobre mdias usadas
e o emprego de equipes de especialistas.
Quando se trata de quem faz o trabalho, existem atualmente cinco
modelos operacionais no mercado:
Agncias e trading desks
Agncias independentes e trading desks Independentes
Servios programticos
Cliente interno
Hbrido
Esses modelos sero detalhados a seguir.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

19

A agncia e o modelo de trading desk


Se um anunciante j estiver trabalhando junto com a agncia para
controlar sua publicidade digital, esta ltima deve ter sido rpida o
suficiente para observar as alteraes que o modelo programtico
proporcionaria; h diferenas considerveis nos nveis de compreenso e escala operacional. J o anunciante que adotou precocemente o modelo programtico descobriu de incio que, por vezes, sabia mais sobre a tecnologia e suas implicaes do que a equipe da
agncia da conta. No entanto, ao longo dos ltimos trs anos, a vida
da agncia mudou rapidamente para acompanhar as mudanas e
para estar frente delas. Como resultado, a maior parte das agncias passar a oferecer um modelo programtico robusto, e seus
nveis de conhecimento estaro muito mais elevados do que antes.
Nos grandes grupos de agncias, as competncias programticas foram inicialmente estruturadas em agency trading desks ATDs (balces
de negociao). Elas possibilitaram que as agncias investissem em
grande escala para obter a agilidade operacional necessria e aplicar o
que aprenderam medida em que o mercado se desenvolvia em benefcio de todos os clientes. Elas so agora empresas programticas extremamente evoludas, que fornecem campanhas em diversos setores
e pases. Conforme a tecnologia e as habilidades atingem uma escala
crtica, a experincia programtica flui de volta para os meios de comunicao envolvidos nesse mercado, para as agncias criativas e para
as equipes de gesto de conta com as quais a maioria dos profissionais
de marketing negociar. Como resultado, para muitas empresas o modelo de agncia continua a ser o caminho mais rpido e mais fcil para
a adoo da mdia programtica. Com acesso a uma multiplicidade de
parceiros comerciais, uma trading desk de agncias oferece um servio
administrado que controlar todo o processo.
As trading desks de agncias so de propriedade das maiores empresas de servios de marketing do mundo; elas compram e vendem
espao publicitrio online em nome de um grande nmero de anunciantes. Fora da esfera de leiles em tempo real que faz parte do
modelo programtico, elas continuam a comprar espao nos meios
de comunicao em grandes quantidades e, portanto, conseguem
negociar valores mais baixos com os proprietrios de mdia, reunindo
o melhor das abordagens tradicional e programtica.

20

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

O modelo de trading desk de agncias tambm bom para anunciantes que tm uma grande quantidade ou no necessitam first
party data (dados de fontes primrias); essas trading desks estruturaram seus prprios modelos de dados e tm acesso a amplos
recursos de dados de terceiros (third party data). Enquanto isso,
anunciantes que guardam dados exclusivos e significativos esto
atentos para us-los somente em suas prprias campanhas ou
abastecer segmentos de pblico que sejam compartilhados apenas com sua agncia. A questo menos discutida do que antes,
porm a escolha de uma agncia parceira importante para compreender e deixar claro no contrato todas as questes relativas
propriedade e uso de dados.
A preocupao com a transparncia tambm foi levantada por organizaes como a World Federation of Advertisers (WFA). Profissionais de marketing que trabalham com certas trading desks de
agncias no sabem ao certo como a campanha est sendo gerenciada, em que o oramento investido e qual a parcela desse
montante e direcionada para tecnologia e servios. As agncias
responderam a isso de inmeras formas e maneiras; assim sendo,
importante que o profissional de marketing encontre um modelo
apropriado para si que reflita seu nvel de conhecimento e capacidades tecnolgicas e de dados.
Enqunanto aes programticas deixam de ser um mero item no
planejamento para compor a maior parte dele, a compreenso do
modelo da agncia se torna mais importante. relativamente fcil
executar uma campanha de performance com o uso de um produto
caixa-preta de comprar mdia, uma vez que os resultados falaro
por si s. Por outro lado, muito mais difcil entregar uma campanha
de branding dessa maneira, uma vez que ela depender de indicadores de desempenho (KPIs) mais complexos, da percepo do
pblico, de medies de viewability e de um contexto positivo.
As agncias operam agora com modelos de produtos no divulgados, modelos de servios totalmente transparentes e modelos hbridos, para que os anunciantes possam escolher o que lhe parece
mais apropriado.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

21

Agncias e trading desks independentes


Assim como em todas as inovaes de mercado anteriores, algumas
empresas no setor se anteciparam ao reconhecer o potencial das novas tecnologias. No mundo programtico, trata-se das agncias especialistas e trading desks independentes. Quando as novas tecnologias surgiram, muitas iniciaram os negcios oferecendo competncia
programtica para profissionais de marketing do lado do cliente e da
agncia. Elas atuam de forma similar s trading desks das agncias,
oferecendo aos anunciantes um servio administrado, capaz de controlar todo o processo, mas podem ser mais experimentais em relao
s novas tecnologias e estrategicamente usadas, uma vez que operam como um negcio menor e mais gil. Por outro lado, falta a essas
agncias abrangncia global e conhecimento transversal entre mercados e clientes, que as concorrentes podem oferecer.
A grande diferena que as trading desks independentes no esto atreladas a nenhuma agncia de mdia e marketing, eliminando todo e qualquer conflito de interesses que possa existir entre os
grandes grupos de agncias. pouco provvel que as trading desks
independentes ofeream os mesmos tipos de acordos globais de
mdia a serem cumpridos ou trabalhem com uma grande variedade de clientes concorrentes em potencial, o que pode aumentar os
custos. Tambm, por serem especialistas de apenas uma parte do
cenrio digital, uma agncia independente pode ter mais dificuldade
na integrao de aes programticas, por conta do amplo mix de
marketing. No entanto, existem timos exemplos de agncias independentes que apresentam inovaes de alto impacto e fazem um
timo trabalho de alavancagem de outros dados do cliente, alm de
terem insights para entrega de melhores resultados.
Muitas agncias independentes investiram na estruturao de tecnologia prpria em vez de licenciar o desenvolvimento de terceiros, o que
pode garantir ao cliente um maior controle e flexibilidade. Ao mesmo
tempo, isso pode fazer com que sejam mais lentas para se adaptar
s novas tecnologias, tornando-as incapazes de acompanhar o ritmo.
Como tendem a ser uma empresa menor do que as grandes agncias, o cliente frequentemente estar em posio de exigir maior
transparncia nos negcios e obter uma soluo mais personalizada.

22

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Modelo de servio programtico


Esse modelo faz uma abordagem diferente da agncia, em que um
anunciante possui diversos componentes e os fornecedores necessrios para executar as compras programticas de forma independente.
Nesse caso, o prestador de servio firma contrato diretamente com
fornecedores de tecnologia e emprega diversos outros prestadores de
servio para a entrega de campanhas. Isso gera custos operacionais
para o cliente, que deve ser avaliado em comparao a um maior nvel
de escolhas e controle; necessrio ser capaz de avaliar as diferentes opes com base nas prprias necessidades e preferncias e ter
acesso a algumas das melhores solues e parcerias tecnolgicas.
Contudo, ter diversos fornecedores pode significar a existncia de uma
falha na integrao em toda a soluo programtica. Quando as coisas
no funcionam pode ser mais difcil identificar a causa e resolv-la.
Embora seja um conceito popular, o modelo de servio programtico demorou a tomar forma. Isso se deve principalmente falta de
competncias e conhecimento por parte do mercado. A tecnologia
pode ser a alma da ao programtica, mas demanda profissionais
com conhecimentos especficos para poder usufruir do mximo da
tecnologia. Grande parte do conhecimento disponvel est presente
no mundo das agncias ou nas empresas de tecnologia.
O ponto fraco do modelo de servios programticos a disponibilidade e o uso de dados por meio de uma plataforma de gerenciamento
de dados totalmente integrada. Um modelo programtico fragmentado pode ser o melhor em termos de transparncia e controle, mas
deixa diversas questes em aberto no que diz respeito a como obter,
gerenciar e aplicar os dados de cada uma das etapas do processo da
campanha. Ele atende a muitas das necessidades exclusivas de um
anunciante maior e mais ativo, mas no resolve tudo.

Cliente interno
A ideia de internalizar a operao de mdia programtica (in-house) tem sido amplamente difundida e se aplica aos diferentes nveis
de anunciantes que trabalham com publicidade digital e compras
internas. Pode soar como se os anunciantes estivessem excluindo

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

23

todos os fornecedores, parceiros e agncias e administrassem todo


o processo, incluindo a tecnologia e a compra de mdia. No entanto,
no sempre assim.
O motivo pelo qual a opo interna ganhou espao na pauta dos
anunciantes globais deve-se, em parte, preocupao com os modelos atuais e s opes e alternativas que tornaram isso mais vivel.
Um exemplo seria um modelo de empresa que permite aos anunciantes executar toda a programao de anncios usando apenas
uma plataforma para a qual paga uma taxa de tecnologia, com
suporte da equipe de servios do cliente, de forma semelhante s
solues de Software como um servio (SAAS), por exemplo, CRM,
web analytics e provedores de e-mail. Todos esses servios SAAS
so contratados por anunciantes, mas o acesso pode ser fornecido
para as agncias, caso necessrio, conforme a estratgia do cliente.
O modelo de operao de cliente interno mais adequado para anunciantes que tenham gastos significativos com publicidade, cujo ncleo
a aquisio de clientes e a venda direta a eles. Assim, o custo inicial
de pessoas e tecnologias torna-se um investimento de longo prazo
que mantm a vantagem competitiva. Essa vantagem causada pelo
impacto que as aes programticas causam na publicidade em si,
assim como a visibilidade, o controle e a flexibilidade dos anunciantes para ajustar e adaptar a abordagem de modo a acompanhar as
oportunidades do mercado. uma vantagem pautada em grandes
quantidades de dados em tempo real, de negcios com abundncia
de informaes que provavelmente j executam pesquisas e operam
redes sociais internas, levando ao pioneirismo digital.
Os desafios enfrentados pela internalizao, no entanto, no devem
ser subestimados. A tecnologia no estacionria, uma equipe interna no possui as mesmas oportunidades de testar novas ferramentas e novos modelos de trabalho tal qual uma agncia. O fato que
a fora motriz de uma integrao de diversas funes internas pode
resultar em menos escolhas tecnolgicas ao ser comparada com
outros modelos; um padro de grupo selecionado para todas as
tecnologias mercadolgicas sobre cada uma das necessidades especficas de anncios e aes programticas. O carter isolado das
operaes de campanha do cliente tambm pode limitar a habilida-

24

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

de de atrair, reter e desenvolver as melhores pessoas e a obteno de


conhecimento, o que seria possvel no ecossistema de uma agncia.

Modelo hbrido
A opo de internalizao da compra programtica tambm pode ser
integrada em qualquer modelo hbrido. Muitas solues refletem mais
de uma categoria: por exemplo, um anunciante pode ter uma equipe
interna de ofertas em tempo real (RTB), responsvel por administrar
uma agncia independente ou uma trading desk de uma agncia. Isso
significa que eles no entregam todas as chaves para o fornecedor e
acabam mantendo o controle, sem perder a flexibilidade.
O modelo da agncia continua sendo a abordagem preferida de muitos, mas o modelo hbrido promete ser o mais dinmico nos prximos
anos. Entretanto, como no existe uma nica soluo que funcione
para tudo, o setor provavelmente experimentar continuamente os
diferentes modelos programticos, com novas tecnologias e novas
formas de trabalhar e que certamente traro maior maturidade ao
mercado, embora, no nos esqueamos, a transparncia continue a
ser um assunto amplamente discutido.
Em campanhas de performance, ou at mais especificamente de retargeting, a propenso experimentao e ao teste de novos modelos
tende a ser ainda mais evidente, proporcionando a esses profissionais
de marketing uma evoluo gradativa e constante de como trabalham
suas marcas programaticamente. E a capacidade dos envolvidos de
acessar a informao e fazer as perguntas corretas para o negcio
so essenciais nesse processo de maturao.

Escolher a soluo correta


Ter informaes suficientes para tomar uma boa deciso fundamental, e
isso particularmente importante para a mdia programtica, na qual suas
vantagens acabam por tangenciar temas sensveis, como segurana de
marca (brand safety), visibilidade (viewability) e deteco de fraudes.
Portanto, a melhor abordagem para definir o modelo de operao
apropriado iniciar fazendo algumas perguntas para chegar me-

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

25

lhor concluso. Eis, a seguir, cinco sugestes de itens a serem respondidos:


1. Entendo em qual momento meu negcio deve se utilizar da
compra programtica?
2. Tenho clareza do meu modelo de negcio e quais KPIs devo
perseguir nas campanhas? E como irei mensurar o progresso
ou saber se o objetivo foi alcanado, mesmo que parcialmente?
3. Sei quais dados posso e devo utilizar? E como utiliz-los?
4. Existe transparncia no processo de compra, de modo que eu
saiba exatamente onde e como o dinheiro ser gasto?
5. Conto com verba, recursos e profissionais suficientes para promover uma mudana que penso ser a ideal? Posso contar com
essa estrutura caso a prova de conceito for suficientemente
bem-sucedida?

2.3. Seleo do conjunto de ferramentas


2.3.1. Seleo do conjunto de ferramentas para compras
Aqui so exploradas duas ferramentas-chave para compradores:
plataformas de demanda (DSPs) e plataformas de gesto de dados
(DMPs). A primeira tem como foco o acesso a inventrios, e a segunda a gesto de dados para sustentar a estratgia de compras.

O que uma plataforma de demanda (DSP)?


Plataforma de demanda (DSP) uma tecnologia usada para comprar
publicidade de forma automatizada. Ela permite aos profissionais e
agncias administrar campanhas de mdia on-line ao facilitar a compra de impresses em estilo de leilo, que inclui: display, mobile,
vdeos, mdias sociais e mdia regional, assim como dados de audincias, por meio de diversos fornecedores de dados, com o uso de
uma plataforma de gesto centralizada.

26

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Assim como o marketing, o ecossistema de DSPs tambm evoluiu.


Diversas DSPs se autodenominam solues comerciais ou sistemas
operacionais de marketing, na medida em que suas funes so
mais abrangentes do que o nome sugere. Elas no so usadas apenas para adquirir inventrios de publicidade, mas tambm para hospedar, rastrear e aperfeioar campanhas, analisar os dados gerados
e fornecer uma viso com detalhes da entrega de toda a campanha.
O foco tornar o processo de compra de publicidade mais rentvel
e eficiente, removendo diversas partes manuais do processo, como
a negociao de tarifas e a insero de pedidos. As DSPs trabalham
combinando os dados do pblico ao inventrio de mltiplos veculos para oferecer uma publicidade que atinja os consumidores de
forma rpida, assertiva e criativa. A tecnologia usa algoritmos de direcionamento e otimizao para estabelecer os valores de qualquer
impresso e geram ofertas automaticamente, de modo a minimizar
o custo da insero de cada anncio. Alm disso, as DSPs podem
empregar ferramentas de aprendizado automtico para otimizar os
gastos com anncios ao longo do tempo, baseando-se no melhor
inventrio de converso, no contexto e nos segmentos de pblico
para cada anunciante.

Como funciona uma DSP?


Os veculos (publishers) disponibilizam suas impresses em mercados chamados ad exchanges. Trata-se de uma grande fonte de
inventrio na qual os veculos disponibilizam suas impresses, deixando-as disponveis para compra. Feito isso, as DSPs decidem automaticamente quais dessas impresses fazem mais sentido para que um
anunciante as compre, com base em informaes como localizao,
hora, tipo de dispositivo, posicionamento e comportamentos de navegao anteriores. Exchanges privadas so usadas por veculos com o
intuito de controlar melhor quem pode comprar o inventrio, e a qual
preo. Em vez de simplesmente disponibiliz-lo, os veculos podem
querer oferecer o material para um grupo pr-aprovado de anunciantes, agncias ou fornecedores. Tambm so chamados de marketplaces privados (PMP). O preo das impresses muitas vezes determinado por um leilo ao vivo, em um processo conhecido por oferta
em tempo real. Este processo ocorre em milissegundos, enquanto um
usurio de computador carrega uma pgina da web.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

27

Todas as DSPs so iguais?


No. At mesmo a definio de DSP est em constante alterao em
resposta s necessidades do mercado, sempre em uma mudana
contnua, na viso de fornecedores, sobre a abordagem de uma nica plataforma para a compra programtica. Relatrios pblicos de
analistas avaliam cada plataforma com base em aproximadamente
cinquenta critrios diferentes.
Alm do conceito bsico de compra automatizada de publicidade, do
aumento da eficincia e de escala, a tecnologia consegue cada vez
mais impulsionar estratgias cross-channel, remover barreiras entre
canais e aperfeioar cada interao entre usurio e mdia.

Usar uma nica estratgia de DSP ou mltiplas DSPs?


Algumas campanhas escolhem usar apenas uma DSP, porm outras
usam mais de uma DSP especializada para a mesma campanha.
A opo pela DSP nica fornece eficincia operacional real, mas com
uma curva de aprendizado menor, e ainda pode no oferecer uma variedade de funcionalidade que o trabalho com diversos especialistas
permite. Nesse caso, cada especialista eleito para fazer uma tarefa
especfica de forma bastante eficiente, como a compra de mdia mobile ou vdeo. Quando a abordagem de DSP mltipla usada, deve-se
ter cautela para que no criem concorrncia entre si nas ofertas pela
mdia, caso contrrio a campanha estimular uma inflao, pois os
algoritmos geraro ofertas uns contra os outros pelo mesmo pblico.
Existem DSPs generalistas e especialistas nesse ecossistema. As
DSPs generalistas atuam por meio de todos os canais (display, mobile e vdeo), ao passo que os especialistas tendem a focar em um
nico canal, como mobile ou vdeo. Ambos os canais possuem fortes
propostas de valor.
Aes programticas em mobile cresceram extremamente rpido nos
ltimos dois anos (consulte a seo 5.2) e acabaram por criar DSPs especialistas em mdia mobile. Essas tecnologias so totalmente criadas
para dispositivos mveis e, muitas vezes, possuem um inventrio mais
abrangente e habilidade para gerar relatrios que atendam aos desafios
de monitoramento das mdias com caractersticas de mobilidade.

28

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

As tecnologias de vdeo DSPs oferecem direcionamento preciso, sofisticado e seguro para a marca juntamente com visualizaes garantidas de vdeo, seleo de site e audincia, e at mesmo segmentao baseada em dados. O inventrio um diferencial-chave entre as
DSPs no setor de vdeos.

Principais consideraes na escolha de uma DSP


Algumas consideraes chave na escolha de uma DSP esto listadas a seguir.
Em primeiro lugar, foco de negcio e o alinhamento estratgico:
Como a DSP gera receita? Em um mercado repleto de empresas de tecnolgia h muitos modelos de negcios disponveis.
Algumas DSPs so puramente um provedor de tecnologia que
ir fornecer treinamento e suporte, mas sem mo de obra para
a entrega de campanhas. Outras oferecem servio totalmente
gerenciado, construdo sobre sua prpria tecnologia, enquanto
outras atuam com mo de obra operando por meio de uma srie
de parcerias tecnolgicas preferenciais. Em cada modelo importante entender se a DSP aplica margem sobre a mdia para
custear esses servios ou se eles so custeados de forma independente. Uma empresa de tecnologia pura opera tipicamente
com margens brutas de 15% ou menos. Empresas de mdia tero
margens de 40-50%.
Como seu servio ao consumidor? Entenda quem ir trabalhar na conta, onde seus escritrios esto localizados, e qual o
suporte necessrio para o tamanho do time. O suporte local em
geral muito importante, especialmente se o nvel de experincia
in-house for baixo. Vale checar quais so os custos de suporte
e como se estruturam, visto que algumas DSPs iro cobrar por
suporte que v alm do nvel bsico. A empresa deve estar confiante de que o fornecedor escolhido se adapta sua cultura e vai
investir tempo para fazer essa relao funcionar.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

29

Em segundo lugar, as capacidades tecnolgicas:


Quais tecnologias a empresa j utiliza? Por exemplo, o servidor de anncios, a plataforma de gesto de dados (DMP),
otimizao dinmica criativa (DCO), soluo de gerenciamento de tags, solues de atribuio, brand safety, ferramentas
de CV, etc.? Se h tecnologias e fornecedores j sendo utilizados
como parte das atividades de marketing, a empresa no deve
mud-los de uma vez, mas deve considerar quais as tecnologias
com que j trabalham, planejar o trabalho com estas e entender
as integraes existentes com cada uma das DSPs. Os maiores
problemas que ocorrem ao lanar novas plataformas descobrir
que outro fornecedor de tecnologia no pode funcionar de forma
sustentvel ou administrvel com os parceiros atuais. Isso no
pode ser subestimado e deve ser explorado extensivamente ao
selecionar uma DSP, especialmente se uma srie de parcerias j
est em vigor.
Qual funcionalidade nica de cada DSP relevante para os
requisitos de campanha do anunciante? Qual a estratgia do
produto para o futuro? Haver respostas variadas a estas perguntas, portanto considere se a resposta realmente importante para
os objetivos. Entender o roadmap de produtos algo que deve ser
ponderado ao se iniciar a parceria com uma DSP, visto que ir proporcionar visibilidade sobre o que pode estar disponvel no curto
e mdio prazos.
Outra rea de diferena entre DSPs so os dados a que tm
acesso e, mais especificamente, o nvel de entendimento e relatrios. A utilizao de dados para fornecer relatrios e insights
de alta qualidade depende de muitos fatores: entender o que est
disponvel, o que importante; e como ele gerado fundamental. A importncia dos dados est bem documentada e algumas
coisas tm de ser consideradas. A pergunta a se fazer : qual
acesso est disponvel e o que necessrio? Isso pode variar
da demanda por acesso a dados bem granulares de log capacidade de se integrar a outras tecnologias ou ter acesso a estas
por meio de APIs ou por meio de uma interface. importante
compreender quem em ltima anlise tem os dados e como so

30

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

usados pela DSP. Ser que beneficia a outros ou o anunciante


mantm a posse integral?
Alm disso, fatores operacionais especficos:
Quais so os KPIs de campanha? So respostas diretas ou
branding? Qual o objetivo principal da campanha? Pode parecer bvio, mas quando um anunciante est comeando o processo de decidir com quais DSPs ou DSP pretendem trabalhar,
a compreenso das metas claras da campanha ir informar sua
tomada de deciso. H mtricas de performance que sero comuns a todas DSPs, mas algumas sero mais fortes na entrega de
metas especficas. algo bastante difcil de se determinar antes
de se comear a usar uma DSP e uma das razes pelas quais
os anunciantes comeam buscando usar mais de um provedor. H
outras mtricas que um anunciante pode querer usar para medir a
atividade, por exemplo: as taxas de concluso, gross rating points
(GRP); e ainda, algumas DSPs podem ser mais fortes do que outras em cada uma dessas reas.

Em quais os mercados a empresa atua? Diferentes DSPs tm


integraes com diferentes fontes de inventrio (SSPs/exchanges) e provedores de dados. Se existem fornecedores locais importantes para os objetivos da campanh, estes devem ser considerados. H bastante inventrio e dados disponveis para as
DSPs, mas h diferenas locais quando se olha para mercados
menos comuns.
Qual o oramento? Obviamente, quando se pensa no planejamento das atividades de marketing, os anunciantes precisam
ter uma ideia de oramento. Isso vai ajudar a avaliar o lado comercial de qualquer acordo de DSP e decidir se faz sentido usar um
servio gerenciado ou um modelo de autosservio. As DSPs tm
recomendaes diferentes de volumes de gastos em diferentes
mercados para garantir o melhor desempenho de seus algoritmos
proprietrios, de modo que isto tambm deve ser considerado.
O mix de mdia que um anunciante est planejando executar pode impactar o que ele exige de uma DSP, por exem-

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

31

plo, especfica para mobile, vdeo, display, social ou nativa?


As DSPs comearam com um foco em publicidade display, mas com
o crescimento de programtica tanto em mobile quanto em vdeo,
naturalmente h DSPs que foram desenvolvidas especificamente
para esses canais ou evoluram a partir de empresas que se especializaram nestas reas, antes da compra programtica decolar.
Por ltimo, o brand safety um tema-chave a se abordar.
Medidas de brand safety so abordadas de forma diferente por cada
DSP. Algumas DSPs constroem mecanismos internos de proteo em
sua tecnologia. Outras integram provedores terceirizados de brand
safety da marca ao lado do seu prprio controle de segurana dos
fornecedores de inventrio.
Os rigorosos procedimentos de habilitao adotados pelas DSPs
para proteger as marcas podem ser usados em conjunto com
blacklists, whitelists e fornecedores terceirizados de brand safety.
Sempre pergunte se a DSP foi credenciada pelos rgos reguladores
da indstria e procure por seu selo de aprovao.
importante ter visibilidade para estar apto a fazer decises informadas. Entender como o inventrio selecionado abre a oportunidade de
exercer algum controle sobre as fontes de inventrio e o que ou no
aceitvel. Procedimentos globais de habilitao em todos os fornecedores podem significar a perda de grupos valiosos de inventrio de fornecedores que j tm medidas rgidas em vigor e atendem aos padres
mais altos da indstria. O risco aqui o de perder inventrio nico valioso que pode impactar a penetrao na audincia e o desempenho.

Resumo
Em vez de buscar especificamente uma DSP, que apenas uma
parte de um quebra-cabeas mais sofisticado, pode ser til pensar no contexto de uma estratgia de comunicao mais ampla e
permitir que ela direcione as escolhas tecnolgicas. Contudo, h
alguns grandes temas teis para se tratar com fornecedores pr-selecionados:
Uma soluo de longo prazo: a tecnologia evolui rapidamente.
Por isso, um parceiro tecnolgico deve providenciar uma soluo

32

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

que permita customizao, modularizao e flexibilidade. Isso


habilita os usurios a construir solues adaptadas a suas necessidades especficas de negcios.
Controle e ativao dos dados: a tecnologia escolhida deve
permitir a integrao aberta entre capacidades de execuo de
mdia e gesto de dados. Deve utilizar dados primrios como CRM,
dados sociais e de pontos de vendas (1st party data); combinar
com dados secundrios (2nd party data) e de terceiros (3rd party
data), e ativar estes dados em tempo real para produzir campanhas de marketing digital efetivas e segmentadas.
Suporte: a implementao de tecnologia programtica no
um processo simples ou rpido. O servio ao cliente e a facilidade de uso devem ser definidos com as capacidades da tecnologia. No faz sentido ter uma rica funcionalidade se a equipe no
puder capitaliz-la.
Educao: uma DSP deve oferecer aos usurios recusos educacionais para ajud-los no entendimento da gama de solues
tecnolgicas oferecidas, com clareza sobre o ecossistema da
compra programtica.
Colaborao: o ambiente de ad tech complexo, portanto uma
DSP deve colaborar com outras empresas da cadeia de fornecimento de marketing, permitindo a seus clientes executar eficientemente seus planos de mdia digital, de maneira a equilibrar as
poderosas ferramentas e o potencial com a facilidade de uso.
Deve conectar usurios com os melhores parceiros e tecnologias
dentro dos mercados.

O que uma plataforma de gesto de dados (DMP)?


Uma plataforma de gesto de dados (DMP) pode combinar dados
comportamentais on-line, dados sciodemogrficos e dados off-line,
para criar um eixo nico e centralizado de inteligncia do consumidor. Com todos os dados on-line e off-line em um s local, pode-se
questionar quais so os consumidores mais valiosos da empresa, e
como eles se comportam tanto no mundo digital quanto fsico?

34

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Com uma DMP, o acesso instantneo a informaes acionveis gera


uma base slida para se testar novas estratgias e tticas. Os dados podem pintar um retrato que confirma a intuio, capacitando
profissionais de marketing a realizar mais refinamentos. Ou os dados
podem ser surpreendentes, levando os profissionais de marketing
a testar diferentes cursos de ao. De toda forma, eles sabem que
suas percepes so baseadas em fatos, resultando em confiana
no marketing para uma ao mais decisiva.
Trabalhando em conjunto: a DMP informa as decises que sero
implementadas por uma DSP, no contexto de uma estratgia completa de dados. A captura de dados e insights cresce com a colaborao entre compradores e vendedores (na seo 4 o tema dados ser
tratado de forma mais profunda) e a DMP destacada aqui como
parte essencial da caixa de ferramentas do profissional de marketing
orientado a dados.

Seleo das tecnologias do lado da venda


O que uma plataforma de oferta (SSP)?
Uma plataforma de oferta ou do lado da venda (SSP) uma tecnologia de publicidade programtica para veculos, que os capacita a
otimizar a monetizao de seu inventrio e maximizar a receita enquanto protege a experincia do leitor e os dados do consumidor.
Para vender o inventrio de publicidade de seus sites de forma programtica, os veculos necessitam de uma interface tecnolgica para
estabelecer a conexo com o leilo. Exatamente da mesma forma,
bolsas de valores em diversos pases so alimentadas por plataformas tecnolgicas, como OMX.
Uma SSP conectada a mltiplas fontes de demanda, o que inclui
DSPs, ad exchanges e ad networks. Contudo, como o acrnimo sugere, as SSPs proveem servios para o lado da oferta os veculos.

A SSP tradicional
Historicamente, a SSP serviu para gerenciar e otimizar linhas de re-

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

35

ceita secundrias, monetizando inventrio que o veculo no conseguia vender por meio (usualmente) de atividades comerciais diretas
premium (baseadas em PI). uma plataforma que serve para fornecer aos veculos:
conexo completa a um mix amplo de compradores, por exemplo, fontes de demanda de compra programtica: DSPs, ad networks e trading desks;
recursos de otimizao que asseguram o mais alto preo em
cada impresso monetizada; e
integrao a sistemas internos de gerenciamento do negcio
(como um Adserver)

Em acrscimo conexo com fontes externas de demanda, outras


vendas especficas no premium dos veculos podem ser incorporadas na otimizao das SSPs, por exemplo, quando um veculo est
realizando negociaes diretas baseadas em desempenho, como
custo por clique (CPC), custo por ao ou por aquisio (CPA). Ademais, nos ltimos anos os dados se tornaram um elemento importante em praticamente todo o marketing digital, exigindo a integrao
com parceiros, como plataformas de gesto de dados (DMPs) de
compradores, veculos ou empresas de retargeting. Alm disso, h
ainda uma mirade de outras conexes, como a conectividade com
fornecedores de rich media.

Olhando para o futuro


Na medida em que o volume do mercado de compra programtica
europeu cresce, o papel da SSP comea a mudar. Esse crescimento
da programtica est mudando as estratgias de vendas dos veculos e os papis de vrias plataformas que usavam para monetizao.
Assim, as apostas-padro para uma SSP, historicamente, incluem: conexes do lado da compra; otimizao de campanhas e receitas e
analtico relacionado ao monitoramento e gerenciamento do desempenho; e a conectividade com sistemas de terceiros e provedores de
servios. Contudo, olhando para o futuro, isso ir se tornar mais complexo. Enquanto os veculos avaliam uma SSP para o mercado de hoje,

36

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

h diversas consideraes adicionais importantes. Estas incluem o


foco de negcio e prioridades; o time de atendimento e a abordagem;
o escopo e a viso para a plataforma e o alinhamento estratgico com
o veculo quando a mdia programtica se tornar o cerne do negcio,
em vez de ser tratada somente como um acessrio.
Os veculos no tm mais apenas um nmero crescente de impresses para gerenciar, eles agora precisam levar em considerao os
diferentes formatos destas impresses e as mltiplas telas em que
estas impresses so entregues. As SSPs ajudam os veculos a ganhar escala neste ambiente complexo.
Marketplaces privados (PMP), tambm conhecidos como exchanges
privadas, permitem aos veculos estabelecer um ambiente fechado no
qual podem cultivar relaes preferenciais com anunciantes pela oferta de first look a determinado inventrio a partir de termos previamente negociados. Os PMPs cresceram em popularidade na Europa nos
ltimos trs anos e so o mtodo preferido por muitos veculos para a
venda programtica de seu inventrio.
Algumas SSPs esto divulgando a funcionalidade de garantia automatizada. Essas negociaes so para o inventrio garantido ou vendido diretamente e, portanto, distintos da compra em tempo-real programtica tradicional ou marketplaces privados que envolvem a oferta por
impresses individuais. Apesar da compra automatizada garantida
ainda estar em estgio inicial, vrias projees da indstria antecipam
que este mercado ir crescer rapidamente nos prximos anos.

Todas as SSPs so iguais?


Duas categorias devem ser consideradas.

1. SSPs orientadas a tecnologia x SSPs orientadas


a servios
SSPs orientadas a tecnologia so baseadas no modelo de SAAS
(software como servio). Elas fornecem uma plataforma para os veculos, capacitando-os a gerenciar seu inventrio dentro de uma exchange privada e de acordo com um conjunto de regras de negcio

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

37

feito sob medida. Os veculos podem definir as regras da exchange


privada, do mais bsico selecionar e priorizar compradores de
anncios, ajustar preos, e usar IDs de negociao (um identificador universal que lana mo de chaves numricas se referindo
aos termos de preos pr-negociados) ao mais avanado, como
a exclusividade de um anunciante em um funil de publicidade. As
SSPs de tecnologia permitem aos veculos maximizar sua receita
enquanto mantm controle total sobre os preos dentro de um ambiente seguro para a marca.
SSPs orientadas a servios gerenciam o processo de venda e
otimizao de inventrio em nome dos veculos. Elas proveem um
sistema de venda programtica genrico no qual o inventrio dos
veculos monetizado de acordo com regras prdefinidas, frequentemente com pouca disponibilidade de customizao.

2. SSPs usando integrao Server-to-Server e SSPs


usando processo Waterfall
SSPs Server-to-Server leiloam uma impresso para cada fonte
potencial de demanda de forma simultnea em tempo-real. A SSP,
ento, identifica a melhor oferta e automaticamente serve o anncio correspondente. Esse processo reduz o risco de desperdcio de
inventrio por consequncia, a perda de receita, obtendo o preo
mximo por cada impresso.
SSPs Waterfall diferenciam a demanda pela utilizao de sequncias em cascata, ou em cadeia, no processo de leilo. Elas primeiro
enviam uma impresso para alguns poucos compradores mais propensos a pagar preos maiores e aps, caso o piso no seja atingido, redirecionam a impresso para um nvel abaixo, de oramentos
menores. Este procedimento se repete at que a impresso seja finalmente vendida ou desperdiada. O processo era muito comum
antes do desenho dos padres de ofertas abertas em tempo-real
(RTB) pelo IAB Global e ainda utilizado por algumas SSPs.
Alm dessas duas distines principais, as SSPs tambm podem se
diferenciar de acordo com diversos critrios, como suas ofertas de

38

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

mdia (display, mobile e vdeo), os formatos de anncios que oferecem, ou suas capacidades multidispositivo.

Estratgia com uma nica SSP ou com mltiplas SSPs?


No caso de inventrio premium, os veculos normalmente escolhem
uma nica SSP, orientada a tecnologia, com o objetivo de capturar o
mximo de valor de cada impresso. Usar uma SSP que envia simultaneamente uma requisio de lance para todos os compradores relevantes leva a maior competio no leilo e eficincia na monetizao.
Quando um veculo escolhe trabalhar com mltiplas SSPs, compradores de anncios podem ver a mesma impresso sendo oferecida
vrias vezes, com preos diferentes. Isso tem impacto negativo tanto
sobre a marca quanto sobre a otimizao de receita.

Entretanto, ainda uma prtica comum aos veculos que monetizam


seu inventrio por meio de categorias de mdia, fazendo uso de SSPs
distintas para cada uma das categorias. Por exemplo, eles podem
usar uma SSP para display e outra SSP para o inventrio de vdeo.

Principais consideraes na escolha de uma SSP


Ao se selecionar uma SSP, os veculos devem ter em mente seus
interesses centrais:
Controle: uma SSP deve capacitar os veculos a assumir controle
total sobre o processo programtico. Ao alavancar um conjunto completo de ferramentas customizadas, os veculos devem estar habilitados a ter controle sobre compradores, fluxo do inventrio e mtricas, pgina de destino, posio na pgina e formato do anncio.
Em ltima anlise, uma SSP deve proteger os principais ativos de um
veculo: seus usurios e sua marca.
Transparncia: uma SSP deve prover aos veculos transparncia total sobre leiles, compradores, densidade de oferta e precificao
em todas as compras de mdia. Transformar essa transparncia em
conhecimento ir ajudar os veculos a desenvolver novas estratgias
de acordo com os sinais recebidos pela demanda do mercado.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

39

Criao de valor: a tecnologia de uma SSP deve ser gil suficientemente para os veculos transformarem seu kit de mdia tradicional em
publicidade programtica. Quanto maior a granularidade das regras
de negcio que um veculo pode implementar em sua estratgia de
programtica, maior o valor de seu inventrio.
Gerenciamento do canal de vendas: uma SSP ir se tornar, ao longo do tempo, o eixo no qual os veculos podem gerenciar seus diversos canais de monetizao, executando compras diretas mantendo
o relacionamento existente com compradores em conjunto com as
indiretas, ao mesmo tempo em que continuam gerando receitas de
forma consistente.
Foco de negcio: na medida em que a publicidade programtica
cresceu, algumas SSPs evoluram e assim continuam. Um bom conselho aos veculos avaliar o alinhamento estratgico com sua SSP,
em que a tecnologia e os servios devem estar focados em ajud-los
a atingir seus objetivos de negcio e no simplesmente as metas de
receita da SSP. Por definio, uma SSP sempre est do lado do vendedor, mas profissionais caminham para ter o foco no apenas em efetivamente competir com compradores para vencer, mas em colaborar
com estes para que ambos comprador e vendedor ganhem.
Servios de atendimento: alm disso, se o programtico uma abordagem automatizada para a venda de publicidade, o componente de
servios de uma SSP to importante quanto a tecnologia que fornece
a seus clientes. Na medida em que o desafio de receita se torna mais
complexo, a SSP pode se tornar um parceiro de confiana que ajuda a
trazer demanda para o veculo, bem como atend-la.
Escopo da plataforma e viso: uma vez que a publicidade programtica se tornou mais relevante para o resultado final de um
veculo, esta j no um canal secundrio ou remanescente. As
exchanges de ofertas em tempo-real (RTB) abriram espao para
exchanges privadas. Com isso veio a programtica direta e a programtica premium que so efetivamente vendas diretas executadas poe meio dos mais eficientes dutos programticos. Isso se
traduz em um negcio programtico que to importante e potencialmente mais valioso na entrega de maiores margens do que as

40

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

vendas diretas de um veculo. Em suma, programtico premium,


e deve ser gerenciado dessa forma.
Com esta dinmica, a SSP no pode mais se situar em segundo plano aps o ad server primrio. Ao avaliar as SSPs, aconselha-se ao
veculo considerar as capacidades atuais do fornecedor, seu plano de desenvolvimento e a viso final da plataforma. Qualquer SSP
pode estar em posio de gerenciar as vendas diretas de maneira
consistente com os ad servers tradicionais, incluindo as funcionalidades de gerenciamento de campanhas e de inventrio. Pode tambm
oferecer recursos de precificao alm do simples gerenciamento
de lances mnimos, criando de forma dinmica barreiras de preo
e regras de desconto para os diversos modelos de vendas concorrentes em andamento. Mais importante, as mais avanadas possuiro uma abordagem de otimizao que pode resolver o desafio do
gerenciameno do canal de vendas equilibrando RTB de mercado
aberto, exchanges privadas, programtico direto, compras negociadas, negociaes independentes de custo por clique (CPC) e custo
por aquisio (CPA), e assim por diante.
Nesse mundo, um veculo precisa avaliar cada impresso com base
em seu prprio mrito, com base em todas as formas possveis de
monetiz-la, considerando restries de inventrio, requisitos especficos da entrega de campanhas, e tomar a deciso correta de correspondncia de oferta/demanda em tempo real.
Alm disso, a SSP certa tambm deve ter um olho voltado para o
futuro. Mesmo os mais experientes players de mdia digital tm pouca visibilidade sobre as mudanas verdadeiramente de longo prazo
que a programtica ir trazer para os chamados canais tradicionais
de mdia. A venda de mdia como uma disciplina est em transformao, e estas mudanas so importantes e durveis. A cada passo tomado no caminho programtico, um vendedor est adotando princpios, processos e prticas que iro guiar seu negcio pelas prximas
dcadas. Com isso, seu fornecedor de soluo programtica deve
ter de forma similar uma viso avanada de longo prazo.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

41

2.4. Inventrio e mtodos de suprimento


Com um modelo operacional preliminar e o entendimento das ferramentas do comprador e do vendedor, o prximo passo considerar
os vrios tipos de inventrio de mdia disponveis e como eles podem
ser acessados programaticamente. H vrios tipos de inventrio: o IAB
Europa e IAB EUA definem quatro tipos principais, descritos a seguir.

1. Automatizado garantido (automated guaranteed)


Tradicionalmente, a compra programtica usada para suprir a demanda quando um proprietrio de mdia ainda no a vendeu diretamente. Contudo, automatizado garantido ou reservado complementa
as vendas diretas, e trafegado em conjunto com a demanda direta
no ad server do veculo. Portanto, o custo de mdia de campanhas
automatizadas reservadas esto alinhados com os CPMs de vendas
diretas, e so frequentemente mais altos em razo do maior valor
gerado pela transao programtica. O comprador e o vendedor tm
uma relao direta, portanto ambas as partes tm uma transparncia
maior do que possvel no mercado aberto de lances em tempo real
(RTB). Conceitualmente, um comprador de automatizado reservado
deve estar apto a negociar todo inventrio que o proprietrio da mdia tem disponvel para execuo em seu ad server. A disponibilidade de inventrio pode estar em falta devido a integraes rgidas
entre tecnologias de automatizado reservado e outros sistemas do
pacote programtico.

2. No reservado taxa fixa (unreserved fixed rate)


Uma transao de no-reservado taxa fixa usualmente facilitada
pela plataforma de oferta do proprietrio de mdia (SSP). Em geral
uma SSP administra toda demanda de um veculo vendida de forma
indireta, tipicamente com menor prioridade e valor mais baixo do que
as campanhas no ad server primrio do veculo. Portanto, os custos
de mdia para transaes de no-reservado taxa fixa com frequncia
ficam abaixo das compras automatizadas reservadas.
A transparncia do comprador e do proprietrio de mdia ainda bastante alta, se comparada a outros modelos, mas a adio da SSP cria

42

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

dependncia da capacidade desta plataforma de trazer tona informaes sobre a transao para ambas as partes. Em razo da posio da SSP na fila de priorizao do ad server do veculo, a disponibilidade potencial de inventrio limitada pela abertura do proprietrio
da mdia para enviar trfego para a plataforma. Deve-se notar que as
solues automatizadas reservadas esto em seus estgios iniciais
em comparao a negociaes de no-reservado taxa fixa, significando que o atual volume de inventrio transacionado sob no-reservado
taxa fixa excede o de automatizado reservado.

3. Leilo apenas para convidados (invitation-only auction)


Uma transao apenas para convidados , normalmente, intermediada pela plataforma de ofertas (SSP) do proprietrio da mdia. Em geral,
ela que administra toda demanda de um veculo, vendida indiretamente, com menor prioridade e valor mais baixo do que as campanhas no ad server primrio do veculo. Adicionalmente, porque transaes de no reservado a taxa fixa so usualmente associadas a um
comprometimento de volume do comprador, o proprietrio da mdia ir
priorizar o no reservado taxa fixa com relao aos leiles apenas para
convidados. Contudo, nem sempre este o caso, visto que frequentemente os proprietrios de mdia iro oferecer leiles exclusivos com
direito primeira vista (first look).
No entanto, esta ttica costuma funcionar apenas com inventrio prprio, de alta qualidade e operado internamente. O nvel de transparncia bastante alto, mas a dinmica de leilo nas SSPs cria complexidade em relao apresentao de informaes de preo e inventrio
para compradores e vendedores que podem ser ou no realizados por
cada plataforma. A disponibilidade potencial de inventrio limitada
tanto pela posio do leilo para convidados no sistema de priorizao
da SSP quanto pelo posicionamento da SSP no ad server do veculo.
Contudo, um leilo apenas para convidados inclui muitos compradores, enquanto uma transao de no-reservado taxa fixa inclui apenas
um, e por isso h atualmente mais inventrio exposto a este modelo
transacional do que ao no-reservado taxa fixa.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

43

4. Prego (open auction)


Uma transao de prego usualmente facilitada por uma SSP, com
uma menor prioridade no ad server de um veculo do que demandas
vendidas diretamente. O prego inclui quase todos os compradores,
ento a priorizao ser menor do que a de outros modelos, que por
definio possuem mais relaes diretas entre compradores e vendedores. Visto que o prego usualmente a mais baixa prioridade, so
cobradas as menores taxas, j que geralmente alguma demanda melhor do que nenhuma, e o nvel de transparncia ainda bastante alto.
Contudo, a relao indireta entre compradores e vendedores no modelo de mercado aberto significa que a transparncia sobre o inventrio e o nmero de intermedirios em uma transao depende da
capacidade de gerao de relatrios das SSPs e DSPs envolvidas.
A disponibilidade potencial de inventrio a menor dentre todos os
modelos, em razo da posio de prioridade tanto no ad server do
veculo quanto nas SSPs. O prego recebe o que sobrou aps as
vendas diretas, automatizadas reservadas, no reservadas a taxas
fixas e leiles apenas para convidados. Contudo, visto que a adoo
de modelos de transaes programticas varia bastante no mercado
de mdia, o mercado aberto tem hoje a maior oferta habilitada de
forma programtica.

O futuro: potencial e realidade convergem


Apesar das previses da indstria de que a maioria do inventrio ser
negociado de forma programtica dentro dos prximos anos, persiste
em muitos mercados uma lacuna entre potencial e realidade. Tecnologia e modelos comerciais do suporte disponibilidade programtica
integral de toda mdia digital e a eficincia dessas ferramentas est
melhorando rapidamente. No entanto, os proprietrios de mdia com
negcios fortes construdos sobre vendas diretas esto sabiamente
gerenciando com alguma cautela a sua evoluo para o universo da
mdia programtica. A mudana requer forte capacidade tecnolgica,
integraes de terceiros e capital humano para vendas e operaes.
Como os proprietrios de mdia diferem em suas abordagens para estabelecer parcerias nessas reas funcionais, vemos grandes diferenas entre o que est disponvel e o que poderia estar na compra pro-

44

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

gramtica hoje. No entanto, compradores como o Interpublic Group


possuem metas declaradas de 50% de toda a mdia digital sendo
adquirida de forma programtica at 2017*, por isso essa diferena
deve se estreitar rapidamente, na medida em que evolui a adoo e
sofisticao da tecnologia programtica.

Diferenas de mercado
O que vem a seguir descreve algumas das principais desigualdades
entre mercados maduros e em desenvolvimento.
Mercados em desenvolvimento: em razo da relativa maturidade do mercado e nveis menores de confiana entre comprador e
vendedor, estss mercados tendem a ser mais fechados, com menor
transparncia fornecida por vendedores em sua atividade de lances
em tempo real (RTB). Para compradores mais premium, a transparncia habilitada via IDs de negociao ao invs de ser transmitida
nas chamadas dos anncios RTB.
Em relao s prticas de vendas, h uma maior nfase no custo por clique (CPC) e em oramentos de performance, representando o papel da programtica tanto para o vendedor (remanescente) quanto para o mix de compradores do mercado.
Na gerao de receita para o veculo, a programtica muitas
vezes usada para preencher o inventrio remanescente, com
pouca integrao ao pipeline principal de vendas diretas.
O acesso geral ao inventrio mais limitado e muito do que
colocado no mercado cego (blind) ou semicego (semiblind)
o que significa que pouca informao sobre o site do veculo
e atributos especficos de posicionamento so compartilhados.

* IPG to Automate 50% Of Media Buying, Expand Programmatic, MediaDailyNews: http://


www.mediapost.com/publications/article/205836/ipg-to-automate-50-of-media-buyingexpand-progra.html

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

45

No entanto, esse cenrio vem mudando rapidamente. Os mercados


em desenvolvimento esto olhando para as regies mais maduras,
aprendendo e se adaptando s prticas de venda programtica de
inventrio premium.
Mercados maduros: os mercados programticos mais maduros refletem bastante o incio do que podem significar para a mdia digital de
forma geral no futuro. Cada vez mais os veculos esto contando com
um nico sistema para gerenciar e otimizar todas as suas campanhas,
equilibrando os vrios canais de vendas por meio dos quais os compradores esto suprindo seus inventrios, como: vendas diretas, programtica direta, mercados privados (PMPs), IDs de negociao, ad networks,
plataformas de demanda (DSPs), trading desks etc.
Dada a integrao direta que ocorre entre a plataforma do lado da
oferta (SSP) e a plataforma do lado da demanda (DSP), estas formam relaes baseadas em convite. Com esse nvel de integrao,
dependendo das capacidades da SSP, as vendas programticas
premium podem ser gerenciadas. Com isso, surge um considervel
nvel de transparncia dos produtos, objetivos claros, garantias especficas de entrega de inventrio e preos negociados.
Novamente, dependendo das capacidades da SSP, esses tipos de
integraes diretas do ao comprador e ao vendedor uma maior flexibilidade, podendo ainda alinhar acordos negociados com base em
PI e, assim, o modelo programtico possibilita mais uma opo de
padro comercial. O vendedor capaz de otimizar de forma holstica, independentemente do canal de vendas, e o comprador capaz
de acessar o inventrio da maneira que preferir (quer seja por meio
de RTB em uma ponta, ou uma PI enviada por fax, na outra ponta).
Para o comprador e o vendedor, este mercado programtico mais
maduro traz dois benefcios principais, que no devem ser subestimados: eficincia operacional e retornos mais elevados.
Os vendedores de mdia ganham acesso ao mais amplo conjunto
de compradores e ao mix mais diversificado de demanda. A correta
otimizao de oferta e demanda se traduz diretamente na mais alta
gerao possvel de receita de vendas e rendimento de inventrio.

46

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Para os compradores de mdia dada uma viso constante da


mais ampla oferta possvel e (praticamente) infinitas opes
para sobrepor os dados de usurios e alcanar os consumidores que esto procura. Isso significa maior preciso em atingir
seu pblico-alvo; mais controle sobre os objetivos de alcance
e frequncia; e, finalmente, maior retorno sobre o investimento
(ROI) das campanhas.

2.5. Pensando cross-channel e cross-device


em um mundo programtico
Como referido na seo 2.2, tabelas simples de mdia so coisas do
passado. Hoje, os anunciantes precisam diversificar os canais de mdia que usam para se conectar com seus grupos-alvo e criar pontos
de contato com o consumidor. Por consequncia, os dados de audincia precisam ser mais consistentes em todos os canais para fazer
comparaes confiveis, bem como avaliar os resultados lquidos alcanados em todos os canais.
O IAB Europa formulou um conjunto de aes recomendadas para
audincia on-line, alm de mtricas e KPIs de eficcia de anncios
para atrair mais investimentos em publicidade digital. Este Plano de
Medio IAB Europa (IAB Europe Measurement Blueprint*) inclui recomendaes para comparaes entre canais, nas quais os principais pontos so:
A medio de audincia on-line deve se integrar com outras
mtricas estabelecidas, tais como alcance lquido, frequncia
e os nveis de GRP.
As mtricas de audincia on-line devem ser informadas individualmente por PC/laptops, tablets, smartphones e TVs conectadas, tanto para web quanto para aplicativos (in-app).
* IAB Europe Blueprint on Online Audience Measurement and Ad Effectiveness Metrics and
KPIs. Disponvel em: http://www.iabeurope.eu/research-and-papers/iab-europe-blueprintonline-audience- measurement-and-ad-effe

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

47

As mtricas de audincia devem ser combinadas, sempre que


possvel, com dados que permitem identificar o impacto sobre
os KPIs de marca alcanados, como awareness, afinidade com
a marca e inteno de compra, com o objetivo de medir e descrever toda a jornada do consumidor passando pelas mdias.
Os resultados devem ser compatveis de forma primria com
outras medidas domsticas de mdia, e de forma secundria
com pesquisas de mercado de audincia on-line.
A medio de exposio deve levar em considerao a visibilidade dos anncios display ou em vdeo para entrega de resultados
realistas de oportunidades de contato (OTS opportunity to see).

O papel da identificao
Na medida em que a publicidade digital aumenta sua habilidade de
entregar uma experincia mais relevante baseada em interesses e preferncias, os fundamentos ocultos de identificao de audincias se
tornam mais aparantes. Identificao (e IDs) fundamentam as capacidades deste ecossistema digital mais evoludo, ao prover os elementos centrais para iniciar, conectar e customizar interaes ao longo da
jornada do consumidor. Infelizmente no estamos mais em um mundo
onde apenas o cookie web no desktop basta.
Agora a jornada do consumidor uma trilha entrelaada de pontos
de contato que ocorrem por meio de numerosos canais (incluindo
web, app, social, e-mail, e na loja fsica) e ispositos (desktop, mobile).
Por exemplo, sem uma maneira de identificar audincias na web mvel e em apps, no possvel entender como esta audincia interage
em pontos de contato diferentes, o que limita o potencial de entrega
de uma experincia uniforme ao consumidor.
Estratgias programticas cross-channel e cross-device se baseiam
em duas abordagens complementares de identificao. IDs de dispositivo que tem como base uma relao one-to-one com o usurio
(como cookies e IDs de dispositivos), oferecendo preciso e longevidade, mas deficiente em cobertura e uniformidade e IDs que utilizam
a probabilidade estatstica de singularidade para cada dispositivo

48

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

A MediaMath a empresa
independente lder
em Mdia Programtica
Eleita pela G2 Crowd Spring 2016 como melhor DSP do mundo.

Prospeco &
Remarketing

Ativao de
todos os dados
de 1st party

Segmentaes
inteligentes
e mensagens
personalizadas

Para saber mais, visite mediamath.com

nico, e so tipicamente usados para interligar as audincias atravs


de canais e players de tecnologia de marketing (onde as similaridades nas caractersticas do dispositivo de um usurio podem ser reconhecidas) e por meio de dispositivos domsticos (principalmente
com base no endereo IP).

Passando da atribuio do last click para a jornada do


consumidor multitela
Na Jornada do Consumidor cada ponto de contato faz sua prpria
contribuio at a converso final, mas as mtricas simples de atribuio de last click das quais grande parte da indstria ainda depende so insuficientes para medir esse impacto.
A atribuio de last click reconhece apenas o ponto de contato final
antes da converso, e esta abordagem normalmente atribui menos
importncia s atividades do alto do funil, como a prospeco, do
que s atividades no fim do funil, como o retargeting.
Envolver os consumidores ao longo de toda a jornada antes, durante e aps a compra deveria ser o objetivo de qualquer campanha
de marketing. Ao reconhecer a contribuio original de cada ponto
de contato, a atribuio avanada torna esta uma possibilidade real,
independentemente do canal usado.
Abraar uma forma mais avanada de atribuio, que determine de
forma proporcional o crdito devido a cada ponto de contato individual, gera uma variedade de benefcios para os anunciantes. Em primeiro lugar, pode-se orientar o awareness da marca e o engajamento
do consumidor ao ajudar os anunciantes a compreender a influncia
de cada atividade de marketing sobre a deciso de compra do consumidor. Em segundo lugar, a atribuio avanada pode fornecer uma
viso geral de todo o ecossistema de marketing, permitindo que os
profissionais entendam a interao e o impacto dos pontos de contato
entre canais distintos por exemplo, o efeito que a publicidade on-line
tem sobre as vendas off-line. Finalmente, a atribuio avanada pode
ser usada para informar em tempo real a tomada de deciso e a compra de mdia, ao entender o valor de cada impresso.

50

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Diferentes tipos de publicidade so mais adequado do que outro para


engajar os consumidores e conduzir aes em diferentes etapas do funil
de vendas. A publicidade em vdeo, por exemplo, uma ferramenta
poderosa para aumentar o awareness entre os consumidores que nunca se depararam com esta marca antes. um formato de alto impacto
que familiariza os consumidores com a marca, criando demanda em
estgio inicial. Alternativamente, mobile o canal ideal para atingir os
consumidores na etapa do meio do funil de pesquisa de produtos, visto
que smartphones so muitas vezes utilizados para comparar e avaliar
produtos. Finalmente, o uso de social til para se manter uma estreita
relao com os consumidores existentes e construir fidelidade marca
por meio de ofertas especiais ou acesso antecipado a novos produtos.

A atribuio avanada cria uma sinergia entre as interaes em diferentes canais e significa que os anunciantes podem cumprir a promessa de uma experincia uniforme para o consumidor, de canal em
canal e de um dispositivo para outro, tanto on-line como off-line. Hoje
os anunciantes podem se beneficiar da adoo de uma plataforma
de marketing digital nica para a jornada do consumidor. A tecnologia de marketing capacita os anunciantes a adotar uma estratgia
verdadeiramente cross-channel, removendo barreiras entre canais,
e otimizar cada interao por meio de uma mdia direcionada que
entregam anncios finamente customizados aos consumidores em
cada etapa do caminho para a compra.

A programtica torna uma abordagem cross-channel


ainda mais importante ao recompensar anncios que
realmente funcionam
Programtica uma evoluo fundamental para anunciantes que
buscam otimizao dos oramentos em todo o ecossistema de publicidade. A programtica automatiza a tomada de deciso e compra
de mdia em tempo real, aferindo o valor de cada impresso com
base em seu papel no caminho de converso e determinando o possvel valor de um lance. Simplificando, a compra programtica recompensa anncios que funcionam e aloca oramento para impresses com alta performance, e assim os anunciantes podem medir o
desempenho dos anncios em todos os canais, dispositivos e nveis
do funil de vendas.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

51

A combinao da tecnologia de atribuio com a programtica pode


fornecer aos anunciantes uma soluo para a medio cross-channel. Isso permite o mapeamento de todos os pontos de contato digitais e a atribuio de um valor para cada um deles, com base no
impacto de exposio de marca que tem sobre o comportamento do
consumidor. Alm disso, essas informaes podem contribuir para
cada deciso de lance, aumentando a eficincia da campanha por
meio da compra de audincia mais propensa a trazer o resultado
desejado seja ele relacionado a branding ou performance.
Os anunciantes que pretendem se beneficiar de uma melhor viso
sobre o ROI das campanhas em todos os canais, melhorar os resultados, e justificar maiores oramentos de marketing, iro tirar proveito da
adoo de uma plataforma de marketing digital nica que simplifica os
processos mais complexos.

Tendncias futuras
Em 2017, o foco ir mudar da atribuio de last click, considerada ineficiente, para o desenvolvimento de modelos de atribuio mais sofisticados, que possam medir o impacto das impresses em todos os canais. E selecionar a tecnologia certa essencial para essa mudana.

A chave para os anunciantes ser o desenvolvimento de modelos


multiplataforma de atribuio, que se alinhem com seus objetivos
nicos de negcio, e as plataformas programticas precisaro ser
flexveis o suficiente para trabalhar com qualquer parceiro de atribuio avanada.
Embora vrios dos principais fornecedores de tecnologia estejam
criando suas prprias solues avanadas de atribuio, podem no
ser a melhor opo para todos os anunciantes. Esses tipos de empresas alavancam o poder de seus prprios dados, e como resultado
podem ser vistas como inflexveis em sua operao, com foco em
seu prprio walled garden, e com pouca compatibilidade em relao
web aberta.
Os provedores independentes de tecnologia, por outro lado, so capazes de trabalhar de forma autnoma em todo o ecossistema, for-

52

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

necendo solues que podem ser personalizadas para as necessidades individuais de atribuio de cada anunciante. Os profissionais
de marketing iro utilizar cada vez mais plataformas centrais, com
dados de atribuio avanada, para gerenciar de forma eficiente todas as decises de compra e gastos em tempo real, entendendo o
impacto proporcional dos diferentes caminhos de mdia, e quantificando a contribuio relativa das diferentes tticas de marketing.
Avanos no acompanhamento e na segmentao cross-device tambm tero papel fundamental no desenvolvimento de atribuio. O
cookies ser gradualmente substitudo por novas solues de segmentao de grandes empresas de mdia, veculos, ad exchanges
e provedores de dados de terceiros. Novas tecnologias iro emergir
para integrar de forma uniforme solues distintas com fins de segmentao, atribuio e anlise reconhecendo os usurios em todos
os canais e dispositivos com ou ou sem cookies.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

53

3. Dados

3. Dados

o captulo anterior, mencionamos o valor de uma plataforma de


gesto de dados (DMP) para o anunciante e como os dados
so cada vez mais importantes para todas as partes da indstria de
publicidade digital. Na medida em que os anunciantes dependem
do uso de dados para aumentar a eficincia de suas campanhas,
eles passam a valorizar mais os dados dos publishers que proporcionam contexto e entendimento da audincia. Ao mesmo tempo,
esse modelo impulsiona o valor da impresso segmentada e deve
ser gerenciado com cuidado para entregar valor real. Neste captulo vamos analisar a origem dos dados, como esto sendo usados
e quais questes mais delicadas precisam ser consideradas dentro
dos modelos programticos.
importante notar que quando dados pessoais so coletados e processados, o controlador deles deve trabalhar de acordo com a lei de
privacidade de dados do pais em que atua.
Em primeiro lugar, vamos definir alguns termos relacionados ao tema:

Dados primrios (first party)


Os anunciantes possuem dados de CRM transacionais, seja on-line
ou off-line, de pessoas que fizeram compras em lojas fsicas ou por
meio de e-commerce; de oportunidades de vendas diversas; e de
pessoas que interagiram com seu call center. Os anunciantes tambm tm dados sobre o comportamento do usurio em seus sites
e de performance de campanhas de e-mail, display, vdeo, mobile,
mala direta, TV, mdia impressa e outras mdias. Esses so os dados
primrios frequentemente capturados por meio do gerenciamento
de tags, onde pequenos arquivos, como um pixel, so colocados em
cada pgina web ou e-mail. Esse pixel rastreia a interao do usurio
e pode ser sincronizado em tempo real com a DMP, que consolida o
que foi recebido.

56

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Uma vez que estes dados foram coletados, o sistema permite que
o anunciante faa segmentaes, por exemplo, agrupar clientes de
acordo com os valores de transao de um carrinho de compras.
Transformar e padronizar os dados brutos recebidos inicialmente
pela plataforma permite que os processos posteriores de segmentao e targeting sejam mais rpidos e mais fceis. Os dados primrios
representam uma quantidade enorme de informaes de marketing
que frequentemente inexplorada, mas que no modelo programtico, muitas vezes o ponto de partida para a obteno de uma viso
sobre as audincias ideais.

Os publishers tm seus prprios dados primrios e podem usar isso


para criar uma experincia mais personalizada e relevante para cada
usurio. Para isso, importante entender o que um usurio est buscando ao acessar o site do veculo, quais tarefas deseja realizar, com quais
produtos est engajado, e o que isso significa em termos de interesse.
Os veculos levam em considerao muitas facetas do comportamento do usurio: sua atividade de busca no site, o contedo do site, as
interaes sociais, uso de aplicativos, o engajamento com anncios
no site e e-mails, e outros. Com base nisso eles se tornam capazes de
avaliar a relevncia das diferentes interaes com o objetivo de entregar uma experincia mais personalizada para o usurio, apresentando
um contedo com maior propenso de engajamento.

Dados secundrios (second party)


Dados secundrios so extrados da combinao dos dados primrios com dados de terceiros (por exemplo, da audincia de um veculo). Ou seja, os dados secundrios so seus dados primrios com
um incremento, um novo conjunto de dados, possibilitando o enriquecimento do conhecimento sobre seu pblico em grande escala.
Dados secundrios tm grandes vantagens, embora possam no impulsionar o desempenho da mesma maneira que o retargeting, por
exemplo. Dados secundrios tambm fornecem informaes sobre
o comportamento da audincia e da jornada do consumidor. Se um
usurio est na dcima visita a um site de esportes ao longo das duas
ltimas semanas, o anunciante saber que ele realmente um f de

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

57

esportes pois a frequncia mostra no apenas algum que chegou a


um artigo sobre esportes por acidente. Da mesma forma, algum que
visita um site de buscas e procura comprar nova HDTV est claramente com a inteno de comprar uma nova TV.
Os dados de publishers podem ser classificados de vrios modos:
Interesse: um usurio interessado em esportes, msica, entretenimento etc.
Inteno: um usurio que demonstrou inteno de compra
(est em busca de um produto especfico).
Demogrficos: estes vm predominantemente de usurios que
se cadastram de alguma forma no veculo.
Retargeting de busca: usurios que pesquisaram um determinado termo ou conjunto de termos.
Retargeting de dados de e-mail: usurios que receberam
emails de domnios comerciais especficos.
Uso de apps: usurios com ndices de engajamento acima da
mdia com determinados apps; no apenas se um usurio tiver baixado o aplicativo, mas como e quando ele est sendo
utilizando.
Social: usurios que tenham curtido, compartilhados ou repostado posts de marcas ou temas especficos.
Outros dados de audincia: dados geogrficos, de comportamento e dados pessoais.
Eles podem ser capturados de vrias maneiras:
Declarada (via processo de cadastro)
Direta (por meio de aes realizadas pelos usurios)
Implcita/Inferida (a partir de aes realizadas por um usurio)

Dados de terceiros (third party)


Informao prpria (in-house) importante, mas seu valor aumenta
drasticamente quando combinada aos dados de audincia de terceiros. Com uma plataforma de gerenciamento de dados, os dados primrios ajudam a ressaltar audincias valiosas; os dados de terceiros
podem, em seguida, ser sobrepostos para incrementar a compreen-

58

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

so dos atributos, comportamentos e do consumo de contedo. Uma


DMP pode, por exemplo, mostrar a partir de dados secundrios em
que ponto os visitantes se engajaram mais ou converteram, e, a partir
de dados de terceiros, categorizar o usurio em relao ao seu poder de compra, a posio familiar e fase da vida.

Como anunciantes podem usar dados de maneira eficaz


Atualmente, CMOs esto mais atentos ao desempenho de campanhas, e por isso esto usando ferramentas de visualizao de dados
para entender melhor a jornada do consumidor. As ferramentas e
tcnicas atuais permitem que o anunciante, mesmo sem ser um especialista no assunto, possa analisar relatrios e criar possibilidades
para oferecer uma melhor experincia de consumo.
As plataformas de gerenciamento de dados mantm uma riqueza
enorme de dados annimos sobre consumidores e prospects em geral. Essas informaes podem ser usadas para entregar uma mensagem mais customizada, que envolve a audincia de forma mais
precisa, pois relevante e til. Conquistar relevncia comea com
o entendimento dos segmentos de audincia, relacionando com a
mensagem, para que os anunciantes possam atingir os consumidores com contedos e promoes mais propensas a converter. Os
anunciantes tambm podem observar em que ponto os diversos pblicos esto no seu ciclo de vida do consumidor para determinar o
que dizer a eles, por meio de qual canal, e em que momento. Tambm possvel tomar decises baseadas em dados relacionados
ao posicionamento dos anncios na pgina do veculo, otimizando a
alocao de seus gastos com publicidade.
Por exemplo, se o anunciante for uma operadora de rede mvel,
ele pode querer impactar seus assinantes opt-in com mensagens
especficas em mltiplos canais. Ao mesmo tempo, uma DMP
pode ajudar a segmentar ainda mais esses consumidores, como,
medir o tempo de adeso desses usurios a uma determinada
operadora. Ou pode permitir o acesso a dados secundrios e de
terceiros para ajudar a promover smartphones para pblicos relevantes, como amantes de gadgets. Pensando alm dos anncios
display e vdeo on-line, uma DMP pode otimizar sites para os vi-

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

59

sitantes individuais, com home page dinmica e contedo adaptado, levando em considerao as informaes sobre os usurios
contidas em um banco de dados centralizado. E na medida em
que visitantes navegam em um site, j possvel obter os dados
necessrios para definir uma experincia consistente e segmentada em diversas outras comunicaes.

Estatsticas de campanha
Ao usar dados para construir melhores relaes com o consumidor,
as oportunidades de gerao de insights so significativas. Na medida em que as campanhas de marketing so executadas, tanto em
canais on-line quanto off-line, os resultados podem ser adicionados
a um histrico dos dados. Cada campanha adiciona substncias
histria e instrues para o prximo esforo, criando uma espiral
ascendente de melhora de desempenho. E at mesmo mensagens
ou audincias de baixo desempenho podem fornecer orientaes
para futuras campanhas.
Com o amadurecimento dos esforos de marketing baseados em dados, os anunciantes precisam analisar este histrico de dados e seus
custos associados. Embora o valor por impresso continue a diminuir, graas ao crescimento explosivo do inventrio de publicidade,
o oramento de dados de audincias no seguiu o mesmo caminho.
A DMP deve mostrar o retorno sobre o investimento (ROI) de toda a
campanha, bem como o ROI de cada um dos segmentos menores na
campanha. Alguns resultados surpreendentes podem ocorrer, como
um provedor de dados que produziu uma grande quantidade de impresses, mas um baixo ROI. Estas informaes podem ser usadas
para criar audincias melhores para a prxima campanha.

Compreendendo a jornada do consumidor


No mundo multiscreen de hoje, as chances de que dois consumidores seguiro a mesma rota para a compra, a partir do encontro inicial
com a marca, so escassas. No entanto, embora as vias de comunicao tenham se tornado mais sofisticadas, a jornada do consumidor
de fato no mudou tanto assim. Os consumidores continuam a passar

60

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

por quatro etapas principais: o conhecimento da marca (awareness),


considerao, inteno e, supondo que tudo corra bem, converso.
Hoje, graas ao valor e eficincia fornecidos pelo marketing programtico, os anunciantes so capazes de desenhar estratgias para
inmeros possveis resultados. Ao compreender como funciona cada
etapa ao longo da jornada do consumidor, e usando as tticas de
mdia programtica adequadas para atingir o pblico desejado em
cada fase, o anunciante inteligente est mais bem equipado do que
nunca para entregar os melhores resultados.
Conscincia (awareness): nesta fase, os objetivos primrios
do anunciante podem incluir a introduo do pblico marca,
aumentar o trfego do site, ou encontrar consumidores em potencial com alguma inteno de compra. Para a maioria das
campanhas de conscientizao da marca, o pblico desejado
ser bem amplo. Com a disponibilidade de inventrio de alta
qualidade, novas maneiras de se proteger a marca e a tecnologia para otimizar as campanhas com foco em objetivos especficos, a oferta em tempo real (RTB) tornou-se uma maneira
eficiente de engajar os consumidores neste estgio inicial, proporcionando acesso ao alcance e escala necessrios para gerar alto conhecimento. Tticas como modelagem look-alike, que
permite a expanso do pblico-alvo com base nas caractersticas dos consumidores convertidos, podem ser teis. Apoiar tais
esforos com uma pesquisa de lembrana de marca (brand-lift)
podem ajudar a ressaltar quais pblicos reconheceram a marca,
apontando as impresses mais valiosas e melhorando a qualidade da segmentao de audincia.
Considerao: agrupar os segmentos de audincia com tticas
de branding utilizadas durante o estgio de conscincia pode
ajudar a aumentar a considerao do consumidor. Targeting
comportamental, preditivo e de contedo podem ser usados
para incrementar as audincias. O ltimo combina o contedo
de um anncio com uma pgina web, entregando mensagens
mais relevantes audincia. O targeting preditivo permitir que
os profissionais de marketing refinem seu pblico desejado
com base em dados capturados durante o estgio de conscin-

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

61

cia; e a segmentao comportamental ajudar a destacar quais


audincias so mais propensas a mostrar interesse na marca.
Inteno: ao sinalizar interesse em uma marca, com visitas ao
site ou outras aes avanadas, consumidores em potencial
podem ser classificados na fase de inteno. O objetivo nessa fase transformar o interesse em desejo de compra. Para
alcanar este objetivo, uma combinao de segmentao comportamental e retargeting pode ser usada. O retargeting funciona por meio da apresentao de anncios em sucesso,
que servem como lembretes do que j foi visitado, e aumentam
muito as chances de converso. Enquanto a segmentao preditiva, segmentao comportamental e retargeting so tticas
eficazes individualmente, uma estratgia que combine todas
elas ir produzir os melhores resultados, ajudando o anunciante
a alimentar o relacionamento com o consumidor.
Converso: finalmente, o pblico chega ltima e mais importante etapa. Uma vez que a converso feita, lances em tempo
real permitem que se segmente as audincias adequadamente
e que se implemente uma sequncia relevante de entrega de
publicidade. Usando atribuio multitouch (MTA), que rene informaes da jornada do consumidor, os anunciantes so mais
capazes de compreender como e por que os consumidores se
envolveram com a sua marca ao longo da jornada, e, assim,
aperfeioar as suas estratgias e implementar tticas como segmentao comportamental , targeting de contedo, modelagem
look-alike, extenso do site e otimizao criativa dinmica (DCO).

Entendendo os dados para direcionar


novos consumidores
Os anunciantes podem usar modelagem look-alike e uma plataforma
de gesto de dados (DMP) para acessar dados de terceiros e descobrir audincias com atributos semelhantes aos dos consumidores
existentes, permitindo que um anunciante expanda seu alcance de
forma eficaz.

62

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Na medida em que uma DMP encontra segmentos mais compatveis,


o anunciante alcana um pblico maior para direcionar seus esforos.
Uma modelagem look-alike funciona melhor se a DMP tem uma grande presena digital. Uma plataforma previamente povoada com provedores de dados de terceiros vai descobrir mais look-alikes, dando
ao anunciante melhores e mais rentveis opes quando se trata de
compra de mdia.

Cinco pontos que cada anunciante deve avaliar


Nos ltimos dez anos, a publicidade digital amadureceu de uma
prtica imprecisa de ver o que funciona para um sistema altamente
segmentado de combinao de pblico e contedo. A seguir, esto
cinco dicas para usar os dados na construo de relaes de consumo mais lucrativas:

1. A plataforma de gerenciamento de dados (DMP) oferece maior


potencial para o entendimento de informaes sobre o consumidor. Consolidar todos os dados em um s lugar torna-se importante para embasar anlises e gerar confiana nas decises
de marketing. O que precisa ser decidido o caminho a seguir,
usando uma DMP independente ou parte de uma nuvem de
marketing integrada.
2. Os dados de terceiros podem ser combinados com os dados
primrios e dados secundrios de veculos para fornecer um
quadro completo sobre os consumidores, respondendo a uma
ampla srie de questes sobre comportamentos e atributos das
audincias.
3. A segmentao inteligente da audincia pode ajudar a melhorar o desempenho de marketing. As relaes com o consumidor
podem ser incrementadas pela entrega de mensagens customizadas e consistentes em todos os canais.
4. A modelagem look-alike um mtodo de descoberta de audincias que compartilham atributos de consumidores j existentes ou outras audincias desejadas. A compreenso da

64

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

segmentao da audincia pode fundamentar a expanso do


alcance do marketing.
5. Aes com base em dados geram insights apoiados em fatos.
Ao mesmo tempo, profissionais de marketing devem acompanhar de perto os custos dos dados para se certificarem de que
esto obtendo os resultados esperados.
Uma compreenso mais precisa do pblico pode direcionar melhorias em todas as campanhas incluindo TV e mdia impressa. Enquanto a intuio nunca ser obsoleta no marketing, os profissionais
da rea tambm devem se basear em uma plataforma de marketing
moderna para guiar suas estratgias e aes.

Olhe para os dados alm do clique


Enquanto a mecnica da oferta em tempo real (RTB) remanescente
do leilo de busca, importante lembrar que campanhas display
podem no receber o mesmo nmero de cliques que uma campanha
de busca. Durante um ms, apenas 16% das pessoas clicam em
anncios display, apesar de estarem expostas a mltiplos anncios
display em uma nica sesso on-line. A diferena que esta baixa
porcentagem de clicadores no tem relao com a eficcia dos
anncios display apenas indica que os cliques no so a melhor
medida de valor destes anncios. Quando as pessoas visitam sites
de contedo, elas esto engajadas de forma ativa e no pretendem
clicar para ir a outro site. Isto significa que mesmo um anncio display interessante pode no ser suficiente para que algum clique
imediatamente. Em vez de clicar no momento, a pessoa que v um
anncio ir frequentemente buscar pelo produto mencionado no
anncio ou visitar o site do anunciante posteriormente. Os anncios
display simplesmente levam mais tempo para gerar impacto, visto
que os consumidores respondem a estes em seu prprio ritmo.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

65

Questes a se considerar na avaliao


de uma campanha de sucesso
Compreender a jornada do consumidor fundamental na otimizao
do desempenho da campanha display. Observar as converses e
visitas ao site ir ajudar a encontrar mais peas do quebra-cabea
da converso, mas outros fatores tambm devem ser considerados.
Segue uma lista de perguntas que anunciantes devem levar em conta a fim de entender se esto de fato tirando o mximo proveito das
suas campanhas de publicidade:

Perguntas a serem
feitas

Por que importante

Mtricas e insights a
serem considerados

Estou atingindo
novos prospects com
minhas campanha?

Expandir a audincia
essencial para
gerar converses
incrementais e, ao fim,
crescer o negcio.

Taxa de alcance
de prospeco
Mede a porcentagem
de novas pessoas
atingidas.

Estou atingindo
o pblico certo?

fcil atingir muitas


pessoas com inventrio
barato e outras
tticas de spam,
mas provavelmente
ser um desperdcio
do oramento de
marketing.

Taxa de visitas
de novos usurios
Para avaliar se foi
feita uma boa
segmentao das
pessoas certas,
mede quantos novos
prospects visitaram
o site.

Os meus prospects
so qualificados?

Se os prospects so
qualificados eles tm
mais propenso
converso no site.

Medir a taxa de
visitantes que
converteram ir informar
se o marketing fez
um bom trabalho na
qualificao de seus
prospects.

66

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Perguntas a serem
feitas

Por que importante

Mtricas e insights a
serem considerados

Os meus prospects
precisam de retargeting?

Se os visitantes do
site no convertem em
sua primeira visita, h
uma oportunidade de
atingi-los novamente
com retargeting.
Voc conhece o
comportamento dos
visitantes e sabe qual
o volume de entrega
por retargeting deveria
estar fazendo?

Taxa de converso da
primeira visita
De todos que
converteram, qual
porcentagem converteu
na primeira visita?
E em vrias
visitas? Uma baixa
porcentagem indica que
voc deve aumentar
seus esforos de
retargeting, e uma alta
porcentagem indica que
voc deve reduzi-los.

Quanto tempo levou


para meus prospects
converterem?

O perodo de tempo
entre a primeira
impresso de
um prospect at
a converso a
janela de lookback
(retrospectiva). Se a
maioria das pessoas
levou 20 dias para
converter, ento o
marketing deve definir
sua janela de anlise
retrospectiva com 20
ou mais dias.

Tempo para converso


O perodo de tempo
entre o primeiro contato
do consumidor com
o(s) anncio(s) da(s)
campanha(s) at a
converso de fato.

Quantos pontos
de contato foram
necessrios?

Para maximizar a
eficincia e ajudar a
determinar a frequncia
dos anncios, observe
quantos anncios so
entregues antes e
depois da visita ao site.
No h necessidade de
se rodar 10 anncios
quando apenas dois
so necessrios.

Pontos de contato
totais a partir do
primeiro contato
Determina o nmero de
Impresses entregues
por usurio antes do
evento de converso,
antes da visita ao
site (prospeco) e
aps a visita ao site
(retargeting).

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

67

4. Outras
consideraes
estratgicas

4. Outras consideraes
estratgicas
4.1. Qualidade

modelo programtico traz maior eficincia para a publicidade


on-line, mas tambm necessrio fazer consideraes em relao qualidade da mdia que est sendo transacionada. Na negociao programtica, a qualidade uma preocupao tanto para o
lado da compra quanto da venda. Para o vendedor, h uma necessidade de oferecer um inventrio de alta qualidade para anunciantes, que cada vez mais buscam marketplaces qualificados. J para
o comprador, a preocupao que sua publicidade seja veiculada
em ambientes seguros, livres de trfego fraudulento (no-humano), e
que estejam de fato visveis.
O diagrama a seguir ilustra as quatro reas de qualidade que o IAB
Brasil considera importante:

Relevncia e contexto
Posio e proporo na tela
Nvel de qualidade e
credibilidade do contedo
Fidelidade do usurio

Interatividade
Compatibilidade cross-mdia
Formato responsivo
Tamanho
Produto

A mensagem em
si da campanha
tambm fator
decisivo no sucesso

Campanha

Ambiente

Entrega

Alcance do target
Viewability
Brand safety
(segurana em
relao a fraude)
Detectar o trfego
no-humano (malware)

Diagrama 1 Temas de Qualidade IAB Europa

70

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Agora, iremos explorar os temas relacionados entrega de campanhas, incluindo viewability, trfego no humano e segurana da marca.

Viewability
um componente-chave relacionado qualidade de mdia e est rapidamente se tornando um fator determinante na entrega de campanhas. Tanto que o mercado comea a expandir a forma de comprar
publicidade digital, de impresses exibidas para impresses visveis.
No entanto, o IAB Global observa que as definies utilizadas para
mtricas de viewability, como a exposio ou impresses, precisam
ser ajustadas para evitar prejuzos na confiana dos anunciantes.
Medir a visibilidade das impresses servidas ser um passo vital
para entregar nveis realistas de exposio. Esforos especficos
devem ser feitos para superar quaisquer dificuldades tcnicas na
medio da visibilidade de anncios display ou vdeo.
Com maiores gastos em mdia programtica nos formatos mobile e vdeo, cada vez mais importante ser capaz de verificar e medir diferentes aspectos de um plano de mdia. necessrio estar apto a gerar relatrios de viewability em display, mobile e vdeo, e assim permitir
comparaes equivalentes por meio de mltiplos canais.
O Media Rating Council (MRC) nos EUA publicou pela primeira vez
sua viso sobre transaes de impresses visveis em 2014 e a organizao lanou normas para medio de viewability. Embora haja
normas e diretrizes em vigor para display, mobile, rich media e vdeo,
ainda h discusso sobre o que define a visibilidade no mercado e
como ela medida. O IAB Europa delineou a posio europeia no
documento Viewable Impressions* publicado em fevereiro de 2015.
A visibilidade definida como um anncio que tem a oportunidade
de ser visto por um humano. Medir viewability depende de outros
fatores alm de apenas ter a localizao do anncio visvel na tela.

* IAB Europe Viewable Impressions White Paper (February, 2015). Disponvel em:
http://www.iabeurope.eu/research-and-papers/iab-europe-viewable-impressions-white-paper

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

71

Depende tambm do tempo da visualizao. Para fazer face a localizao, tempo e tamanho, duas metodologias esto disponveis:
Geometria da pgina avalia a posio do anncio em relao
tela do usurio.
Otimizao de browser analisa mudanas na velocidade de processamento do anncio quando est presente ou ausente da tela.

H uma crescente demanda da mdia negociada programaticamente ser 100% visvel, mas desafios significativos permanecem, particularmente em vdeo e mobile. As limitaes da tecnologia atual
impedem que todas as impresses servidas sejam totalmente mensurveis. Por exemplo, muitas posies de alto impacto, como ocupaes de pgina e outros formatos personalizados, ainda no podem ser medidas com exatido. Sendo assim, tambm se considera
que as impresses no medidas no devem ser assumidas como
impresses no visveis.
Outro fator a ser levado em conta quando se busca melhorar a qualidade da mdia em relao a viewability, que os fornecedores tm
padres de medio que podem variar, devido ao uso de metodologias diferentes. Se os compradores e vendedores, dentro do espao
programtico, concordarem com um nico fornecedor de medio
antecipadamente, garante-se maior preciso nos relatrios e elimina
a necessidade de conciliar dados de mltiplas fontes.

Trfego no humano
O viewability um passo fundamental para se obter mdia de qualidade. Dependendo da fonte do inventrio, quase a metade de todas as impresses no esto vista. Outro passo excluir inventrio
fraudulento (trfego no-humano).
O trfego no-humano um assunto que afeta toda a indstria da
publicidade on-line. Porm, os esforos recentes do grupo de trabalho antifraude do JICWEBS no Reino Unido, junto com a ampla disponibilidade de ferramentas para gerenciar essa ameaa, diminuiu
bastante o risco.

72

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Publicidade
Programtica
Full Funnel
Branding Prospecting Retargeting Fidelizao
Combine os seus dados com a nossa tecnologia programtica para
impactar seus clientes e prospects com banners personalizados
em todos os dispositivos.

Entre em contato conosco:


sales.sao-paulo@sociomantic.com
www.sociomantic.com.br

No meio programtico, a fraude de anncios amplamente discutida e a


ideia da presena de trfego no humano excede em muito a realidade.
Em primeiro lugar, o que conta como atividade fraudulenta precisa
ser esclarecido. Ela pode ser definida como a prtica deliberada de
tentar servir anncios que no tm potencial para ser vistos por um
usurio humano, o que normalmente realizado por meio da utilizao de bots. O IAB EUA apresentou a sua opinio sobre o que
engloba a atividade fraudulenta em seus Princpios Antifraude e Proposio de Taxonomia*.
Existem mtodos eficazes para identificar a atividade fraudulenta em
campanhas on-line. Pela aplicao tanto de big data quanto da anlise
de relatrios, tecnologias antifraude podem usar aprendizagem histrica e informaes em tempo real para tomar uma deciso sobre a existncia de trfego no humano em determinada pgina web.
Para quem estiver negociando por meio dos canais programticos,
possvel, por exemplo, escolher segmentao antifraude. Agncias e
anunciantes podem se proteger ainda mais com campanhas programticas de tecnologias integradas de bloqueio, que evita o aparecimento de anncios nas pginas fraudulentas.
Embora a indstria esteja trabalhando duro para eliminar a fraude de
todos os lados da publicidade on-line, detectar se o trfego fraudulento no simples, e aqueles que fraudam esto constantemente
inovando e encontrando novas maneiras de evitar a deteco.

Brand safety (segurana de marca)


Aps a garantir o viewability e assegurar o bloqueio de anncios fraudulentos, os investimentos programticos j sero mais eficazes, com
uma qualidade de mdia muito melhor. No entanto, uma campanha
livre de fraudes e com excelente visibilidade pode ser comprometida
por imagens desagradveis e contedo inapropriado. Para executar as campanhas de forma mais eficiente enquanto se assegura a

* IAB Anti-Fraud Principles and Proposed Taxonomy. Disponvel em:


http://www.iab.net/media/file/IAB_Anti_Fraud_Principles_and_Taxonomy.pdf

74

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

melhor qualidade possvel, deve-se pensar alm da visibilidade e do


trfego no humano, abordando os fatores de brand safety.
Cada anunciante ter a sua prpria interpretao do tipo de contedo que consideram adequado ou no. Por conta da sua subjetividade, a segurana de marca e as ferramentas disponveis precisam ser
customizveis para se adaptarem aos requisitos de marca. Essa subjetividade sobre a segurana de marca significa que, como indstria,
no somos capazes de chegar a um consenso sobre uma norma de
brand safety com a qual o mercado pode operar.
A segmentao da campanha pode ajudar a reduzir o risco da publicidade aparecer ao lado de um contedo inadequado, que pode
resultar em associaes que no beneficiam a marca e at mesmo
geram preocupaes. O bloqueio de brand safety e a segmentao
podem ser personalizados por categoria de contedo, e tambm
podem contar com uma blacklist (exemplo: violncia, os downloads
ilegais, lcool, discurso de dio, linguagem ofensiva, drogas ilegais
ou contedo adulto).

Resumo
O potencial da publicidade programtica s pode ser maximizado
quando uma ttica abrangente adotada para garantir a qualidade
da mdia viewability, o trfego no-humano e brand safety esto
intrinsecamente ligados, mas eles ainda so apenas partes de uma
equao maior, como descrito no Diagrama 1. Um bom conselho
para aqueles que buscam gerenciar a qualidade da mdia trabalhar em estreita colaborao com os seus parceiros de tecnologia
e publishers, alm de buscar acordos com definies e critrios de
medio. Afinal, o verdadeiro poder da verificao de contedo e
visibilidade no estar certo, mas ser capaz de trabalhar com parceiros para melhorar a performance da campanha e isso muitas vezes significa colaborar em torno dos mesmos padres.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

75

4.2. Programtica mobile


A publicidade mobile tem vrias capacidades nicas que proporcionam alto alcance e engajamento com pblicos relevantes. Cada
vez mais, os desafios em torno das dificuldades na execuo de
campanhas em escala com acompanhamento adequado so vistos
como superveis, e a escala que pode ser atingida torna a mdia
mobile uma oportunidade imperdvel para qualquer anunciante que
pretende engajar seu pblico-alvo e consumidores.
Aqui esto algumas consideraes para os anunciantes atingirem e
engajarem audincias em um mundo cada vez mais mvel:

1. Perfis de audincia
A vantagem dos dispositivos mveis para o marketing que eles podem obter insights sobre como as pessoas se movimentam ao longo
do dia e podem medir o engajamento do consumidor com a marca de
forma extremamente detalhada. Por exemplo, identificar algum que
aparece nos aeroportos s segundas e sextas-feiras, de maneira regular, aumenta a probabilidade de que seja um viajante de negcios.

Os dispositivos mveis vm carregados com recursos que permitem


experincias muito mais envolventes. A lista inclui tela sensvel ao
toque, GPS, acelermetro, giroscpio, bssola, cmera e microfone.
Isso significa que um anncio pode captar a localizao de algum,
em que direo est posicionado, em qual ngulo o telefone est
sendo segurado e se ele est se movendo ou no. Alm disso, udio
e vdeo podem ser capturados, e a experincia pode ser controlada
usando o toque, em vez de um teclado ou mouse. H muitos exemplos de anncios que entregaram utilidade real para os usurios e
contam com excelente entrega de engajamento de marca.
Em razo da natureza bastante pessoal do dispositivo mvel, h uma
maior sensibilidade em torno da coleta de dados pelo celular e sua
utilizao para a publicidade em outros canais. Diferentes pases tm
grande variao em suas posies sobre dados mveis quando se
trata de privacidade, por isso os anunciantes devem garantir que
seus parceiros cumpram com a lei de privacidade local.

76

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

2. Segmentao geogrfica (geo-targeting)


Informaes de geolocalizao abrem caminho para uma melhor
segmentao e otimizao criativa, alm de possibilitar o uso de tecnologia de beacons para atingir o consumidor assim que ele entra
em uma rea especfica. Assim, os anunciantes conseguem ser mais
precisos em termos de comunicao e relevantes em tempo real.
Isso particularmente poderoso na gerao de trfego em loja fsica,
e os resultados podem ser melhorados com incentivos de cupons ou
descontos. O modelo tem sido trabalhado desde os primeiros telefones WAP, mas agora ficou realmente mais fcil de entregar esse tipo
de comunicao de forma assertiva e com grande eficcia.
Tambm possvel trabalhar com plataformas de gerenciamento de
dados (DMP) que armazenam a disponibilidade do estoque de tal
forma que os geo-fences (cercas virtuais que cobrem uma determinada rea definida pelas redes de dados) podem ser dinmicos e
exibem anncios apenas nas proximidades de estabelecimentos que
possuam determinados itens em estoque.
No entanto, os anunciantes precisam considerar a regularidade com
que eles usam geo-targeting. Mensagens segmentadas com informaes hiper-relevantes iro engajar os consumidores e gerar lealdade, mas assim que os consumidores entenderem as mensagens
como spam, os anunciantes correm o risco de serem julgados como
demasiadamente intrusivos. Ao combinar localizao precisa com
tempo e contexto, os anunciantes passam a entregar mensagens
altamente relevantes para a pessoa certa e, mais importante, eles
podem parar e comear as entregas de forma dinmica para refletir
o comportamento do usurio em um contexto de mudana.

3. Publicidade nativa
O poder da publicidade nativa deriva do fato de que as unidades de
anncios so projetadas para interagirem de maneira perfeita com o
ambiente em torno dela. Ao exigir apenas imagens e blocos de texto
que podem ser combinados e montados de forma programtica
para se integrarem com a forma e a funo do site ou aplicativo, a
publicidade mobile tornou-se mais acessvel.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

77

Os anunciantes se beneficiam em usar seus ativos de forma padronizada, sem ter que criar vrias peas diferentes de publicidade, e
os veculos lucram com a flexibilidade da montagem de anncios,
entregando a melhor experincia para seus usurios e formatos mais
eficientes. Observando as plataformas de mdia social e outros ambientes de contedo possvel ver como os mesmos recursos de
imagem e de texto podem ser montados em uma infinidade de formatos diferentes widgets de recomendao, feeds de contedo,
links patrocinados e caixas de contedo, por exemplo.
Com o impulso da normalizao de especificaes para publicidade
nativa em ofertas em tempo real (RTB) e grandes veculos oferecendo
acesso self-service em seus marketplaces seja por meio de suas
prprias interfaces ou por meio de fornecedores de ferramentas de
API a publicidade nativa facilita a realizao de reservas de mdia no
espao programtico e oferece aos anunciantes maneiras imersivas
de conseguir o engajamento dos consumidores.
importante garantir que a publicidade nativa ou o contedo patrocinado sejam claramente identificveis com relao ao contedo editorial.

4. Acompanhando a performance
O cenrio mobile lutou no passado com a percepo de que as medies de campanhas nesse meio eram inconsistentes, devido
ausncia de cookies. No entanto, possvel controlar atividades no
celular que nenhum outro canal consegue, incluindo:

Downloads de aplicativos e engajamentos: normalmente, estes


so registrados e monitorados por empresas especializadas no
meio mobile capazes de rastrear as atividades da maioria das ad
networks e plataformas de demanda (DSPs). Isso significa que
os anunciantes s precisam integrar um nico SDK em seu app,
permitindo que as empresas de rastreamento monitorem todos os
aspectos da medio de performance.

78

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Acompanhamento web: tags dos grandes ad servers desktop


so usadas para rastrear a performance de campanhas display
orientadas para impulsionar o trfego a outros sites.

Acompanhamento do impacto no mundo real: possvel monitorar o impacto dos anncios no comportamento do consumidor no mundo real pela determinao de uma taxa de visitas
a locais especficos, por exemplo.
Embora essas mtricas de rastreamento especficas sejam capazes
de gerar insights sobre o desempenho de uma campanha dentro
do canal, os anunciantes podem obter uma viso mais aprofundada
sobre a jornada do consumidor ao utilizar plataformas de dados que
avaliam as interaes por meio de vrios canais. Isso vai permitir que
o marketing relacione as campanhas com os resultados de forma
mais consistente e impulsione a alocao do oramento correto para
o canal certo, otimizando campanhas em tempo real.

4.3. Vdeo programtico


Campanhas digitais de vdeo de alto desempenho so cada vez mais
essenciais para a construo de marcas, especialmente com o consumo de vdeo crescente e o desenvolvimento de televiso para o digital.
Na medida em que os anunciantes tentam encontrar e engajar suas
audincias de vdeo no meio em que estiverem: no telefone, tablet, PC
ou TV, a tecnologia programtica torna-se ainda mais importante.
No entanto, o inventrio de publicidade em vdeo ainda escasso
e tecnologias programticas ainda esto em amadurecimento. Seguem algumas estratgias para obter o mximo desta entrega.

Foque os esforos no seu pblico


Espalhar um vdeo de forma programtica ajuda a estabelecer as
bases para o compartilhamento viral. Atualmente, vdeos comerciais
populares so muitas vezes erroneamente vistos como viral puramente por meio de crescimento orgnico no YouTube e Facebook.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

79

Na verdade, essas campanhas rodaram programaticamente, utilizando


mtodos de distribuio para gerar maior crescimento depois de uma
reao orgnica inicial positiva. Escolha se associar a veculos de alto
impacto e assegure o viewability. Por meio de um marketplace privado
(PMP), os anunciantes tm acesso pr-negociado a inventrios de vdeo
que, em geral, no esto disponveis em ambientes de prego.

Foque a publicidade em inventrio com boa performance


O vdeo programtico pode ser otimizado durante a veiculao, oferecendo flexibilidade para os planejadores de mdia destacarem o
contedo que se mostra mais atraente durante a veiculao. Os profissionais de marketing devem iniciar com uma lista de seu melhor
inventrio e refin-la enquanto a campanha roda. Ao criar uma lista
de permisso de URLs escolhidas a dedo ou aplicativos mveis que
esto atendendo aos objetivos estabelecidos, os resultados podem
ser melhorados enquanto se reduz o custo efetivo por mil (eCPM).

Elimine inventrio indesejvel


Desenvolva uma blacklist para impedir que anncios sejam exibidos
em determinadas URLs ou aplicativos. Por exemplo, exclua sites e
aplicativos dos concorrentes, veculos cujos pontos de vista no estejam em sincronia com os da marca, ou sites que no atendam aos
padres editoriais estabelecidos para proteger a integridade da
marca ao mesmo tempo que melhora o ROI da campanha.

Controles de frequncia
Cada anncio tem uma frequncia ideal. A entrega abaixo desta frequncia vai falhar na criao de awareness para a marca, enquanto o
excesso pode gerar uma associao negativa. Gerenciar uma campanha de vdeo por meio de uma plataforma de mdia em tempo real permitir que os anunciantes aprendam rapidamente a frequncia ideal
de uma campanha, e usem esse nmero ideal por meio de RTB.

80

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Segmente campanhas por hora do dia e geografia


As audincias se movem durante todo o dia de maneira fluida, do
desktop para smartphone, para o tablet, e outros. Saber quando impact-las e em qual dispositivo, pode ser fundamental para o sucesso de uma campanha. A estratgia pode utilizar partes do dia, por
exemplo, atingir os usurios de smartphones e tablets com anncios
em vdeo in-app durante a noite e os usurios de desktop durante o
dia. E ainda, a performance pode ser impulsionada pela remoo de
regies geogrficas de baixo desempenho do pblico-alvo.

Campanhas integradas: efeito do vdeo no desempenho


de outros canais
Apesar do vdeo no ser um drive de desempenho do funil inferior,
ele tem funo de melhorar o desempenho de outros canais do funil
inferior e mdio, como display e busca. Ao monitorar a melhoria de
performance em display e search por meio de tags de rastreamento
no site de um anunciante, possvel otimizar o target de usurios em
vdeo. Isso significa mostrar mais anncios de vdeo para usurios
com o seguinte comportamento: convertem via busca e display aps
assistir anncios em vdeo. Assim, a mensagem do anncio continua
a ser top of mind apenas para os consumidores mais propensos a
serem influenciados.
Os conhecimentos relacionados s audincias adquiridos a partir
de um canal display ou search, por exemplo podem desvendar
novas formas de atingir o pblico com vdeo. Por exemplo, um anunciante executando uma campanha de resposta direta pode ver elevao significativa nas converses quando emparelha vdeo e display.
O anunciante descobre ainda que veicular um vdeo altamente eficaz
custa menos do que os vrios anncios de display ou busca, que
seriam necessrios para atingir os mesmos resultados.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

81

4.4. Entendendo a cadeia de valor


Em 2014, o Guia do Programtico da Federao Mundial de Anunciantes (WFA)* incluiu um diagrama de cascata mostrando como
os oramentos dos anunciantes fluem por meio do ecossistema programtico.

Diagrama 2 WFA Diagrama de Fluxo Monetrio.

Tradicionalmente, um veculo esperaria ver entre 80 e 90% do dinheiro de qualquer campanha, mas como a tecnologia programtica
torna o targeting mais eficiente, h uma mudana nessa cadeia de
valor. A tecnologia e os servios discutidos neste livro possuem custos, e tanto compradores como vendedores pagam aos fornecedores que lhe permitem operar de forma programtica. O relatrio WFA
provocou um debate na indstria, posto que muitos profissionais de
marketing desconheciam as mudanas na cadeia de valor. Essas
discusses adicionaram contexto til ao diagrama e valem a pena
ser entendidas por anunciantes e veculos antes de conclurem sua
abordagem programtica.

*WFA Guide to Programmatic Media, World Federation of Advertisers (2014). Disponvel em:
http://www.wfanet.org/media/programmatic.pdf

82

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Em primeiro lugar, deve-se notar que a ilustrao do fluxo monetrio


da WFA apenas uma quebra hipottica de como o dinheiro pode
ser alocado em uma campanha programtica. Est faltando a mtrica mais importante, que o resultado da campanha. O trabalho do
profissional de marketing no financiar o veculo, mas fazer o uso
mais eficaz do seu oramento para obter o resultado desejado. Se
o gasto com mdia por meio de programtico menor do que por
meios tradicionais, mas por causa de uma melhor segmentao e
relevncia da publicidade, proporciona melhores resultados, ento o
profissional de marketing est fazendo um bom trabalho. A mudana no mix de gastos uma preocupao para o veculo, mas para
o anunciante reflete o melhor uso da tecnologia com o objetivo de
impulsionar o desempenho da campanha.
No entanto, se os resultados da campanha programtica no estiverem excedendo os da campanha tradicional, significa que o profissional pode no estar fazendo uso efetivo da tecnologia programtica e o dinheiro corre risco de estar sendo desperdiado.
Do ponto de vista do veculo, a reduo de quase metade de sua receita por impresso no sustentvel, especialmente quando combinada aos seus prprios custos de entrega. Sendo assim, a adoo
de modelos programticos (SSP) certamente um dos fatores mais
influentes na estratgia do publisher com os dados utilizados para
aumentar o seu valor agregado e equipes internas programticas para
reduzir custos e assumir o controle direto de sua direo programtica.
O comprador deve compreender o valor que cada parte traz. Cada
parceiro vai argumentar, tentando convenc-lo de que seu valor
maior, mas nem todos so essenciais para todas as empresas ou
para cada campanha individual. E o custo de servio de terceiros
no deve prevalecer sobre o valor que eles trazem para a transao.
Como observado anteriormente, tecnologias centrais podem fazer
dinheiro de muitas maneiras diferentes e entender esse conceito o
primeiro passo vital em programtica.
preciso esclarecer as relaes comerciais com os chamados parceiros de valor agregado, que fornecem verificao, medio, anlise de dados, visibilidade, planejamento de mdia, atribuio e assim

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

83

por diante. No para se dizer que essas inovaes so desnecessrias ou no, mas h uma relevncia em determinadas condies
de negociao que precisa ser considerada, e pode prover eficincia de custos se abordada corretamente.

O servio necessrio?
Imagine um publisher premium de confiana com uma nica unidade
de anncios above the fold oferecendo apenas inventrio prprio,
operado por ele mesmo e com uma relao comercial de longa data
com o comprador. Existe realmente a necessidade do uso de uma
ferramenta de viewability nesse caso? Ou mesmo recursos de segurana de marca que o comprador pode estar aplicando a todos
os seus parceiros programticos independentemente das suas situaes comerciais individuais?
A ampla resposta para isso : no, mas a questo descobrir o mtodo que a tecnologia e/ou prestador de servios tem implementado
para segmentar a sua oferta. Se a tecnologia e/ou prestador de servios no tem uma soluo escalvel e em vez disso exige uma sada
mais manual, ou nenhuma, ento os anunciantes no deveriam estar
pagando por suas deficincias. Isso precisa ser excludo na negociao, e os anunciantes devem procurar uma resposta que os atenda ou
pelo menos, tenha previso de quando eles vo ter esta necessidade.

Duplicao na contagem
Esse servio muito utilizado e por vezes pago por ambos os lados. Sabe-se que o mesmo servio pode ser remunerado de forma
duplicada em diferentes pontos da cadeia de vendas/tecnologia. Por
exemplo, brand safety algo levado a srio por todos os interessados e todos obtm benefcios em us-lo. O lado da compra adquire
confiana, protegendo a imagem da marca e garantindo o posicionamento em contedo envolvente de alta qualidade, enquanto o lado
da venda valida suas maiores oportunidades premium por meio de
relatrios, visando maior transparncia.

84

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Consolidao de servios
Tendo identificado quais solues agregam valor e em que ponto
elas precisam ser aplicadas, o prximo passo deve ser a consolidao. H muitos servios avanados no mercado que iro argumentar sobre sua relevncia e at mesmo necessidade no ecossistema.
Alguns podem fornecer um nvel mais elevado de tecnologia do que
outros, como um add-on. A escolha de um fornecedor que oferea brand safety, viewability, atribuio e verificao de audincias
vai provavelmente ser mais barato do que ter vrios com especializaes individuais. Sem contar que muitos atrelam suas vendas a
comprometimentos mnimos de receita, obtendo a maioria das economias de custo.

Modelo de pagamento
Mais ateno a quais taxas so cobradas tambm pode ajudar a
aliviar o que alguns tm descrito como o imposto sobre a tecnologia. Normalmente as taxas so calculadas como um percentual da
receita, mas uma boa prtica questionar se esta a maneira mais
prudente de agir. Pode parecer bom, se faz mais dinheiro na medida que o anunciante tambm o faz. No entanto, o investimento para
este aumento nem sempre est equilibrado. Em alguns casos, pode
fazer mais sentido pagar com base em impresses do que com o
percentual da receita, e isto pode ser significativo dependendo da
probabilidade de crescimento do negcio.

Resumo
Os veculos podem continuar a adicionar valor por meio da sua capacidade de fornecer uma oferta mais customizada para os anunciantes, da compreenso e anlise dos comportamentos, na medida em
que a publicidade digital evolui para um ecossistema programtico.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

85

5. Concluses e
recomendaes

5. Concluses e
recomendaes

sse documento explorou as muitas facetas da mdia programtica e mostrou como conectar audincia e engajamento, eficincia e receita.
As recomendaes finais do IAB Brasil para se manter na Estrada
para o Programtico so:
Comece pensando sobre a audincia e seus objetivos, usando
a mdia programtica como uma ferramenta estratgica.
Descubra qual modelo operacional de mdia programtica o
mais adequado para as necessidades da sua empresa.
Pense em como a estratgia de dados se encaixa essencial
ter estratgias de negociao de dados complementares.
Decida como ir acompanhar a jornada do consumidor e como
ir extrair informaes sobre a audincia impactada, para otimizar as suas estratgias.
Fique mais atento no que diz respeito ao desenvolvimento da
comercializao de impresses com visibilidade (viewability).
Considere o uso de formatos de anncios que so produzidos
j considerando campanhas crossmdia e entrega por meio de
mtodos programticos.
Com previses antecipando quase 1 bilho de smartphones na
Europa at 2020* certifique-se de que mobile parte importante no desenvolvimento da estratgia.
Na mesma medida em que o vdeo digital ganha escala e tem
maior parcela do consumo total de vdeo, aumenta tambm a
oportunidade de engajamento usando vdeo programtico.
Para incrementar a aprendizagem, mantenha-se atualizado,
converse com especialistas e se envolva com o IAB Brasil.
* Source: IHS Technology.

88

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

6. Glossrio

Ad exchanges
So marketplaces on-line, em sua maioria altamente automatizados,
que facilitam a compra e venda de inventrio por meio de leiles,
com vrias partes envolvidas, que incluem: anunciantes, veculos, ad
networks e plataformas de demanda (DSP).

Lista de bloqueados (blacklist)


Uma lista de itens, termos ou URLs bloqueadas, que pode ser usada para
excluir partes indesejadas na entrega de uma campanha publicitria.

Plataforma de gesto de dados


(DMP data management platform)
Plataformas que permitem aos anunciantes, agncias, veculos e outros players controlar os seus prprios dados primrios de audincia
(1st party data), dados de campanhas (2nd party data) e comparar
com dados de audincia de terceiros (3rd party data), gerando informaes que contribuem para a deciso de compra de mdia mais
inteligente e para o planejamento de campanhas por meio de segmentao comportamental ou alcance de pblico semelhante (look-alike). Os anunciantes e agncias geralmente utilizam DMPs a fim
de comprar publicidade de forma mais eficaz, enquanto os veculos
normalmente as utilizam para segmentar suas audincias e assim
tambm ser mais efetivos na entrega de campanhas.

Plataforma de demanda (DSP demand side platform)


uma plataforma de tecnologia com algoritmo de lances em tempo real. Uma DSP funciona com foco no interesse dos compradores
de mdia (anunciantes, trading desks e agncias), que passam a ser
capazes de centralizar a compra programtica de inventrio digital
usando uma plataforma nica, conectada a vrias SSPs, ad exchanges e ad networks. Uma DSP concebida para oferecer impresses
com valor de CPM otimizado, calculado tambm com base na audincia impactada e objetivos da campanha. Em muitos casos, uma
DSP oferece servios adicionais, tais como faturamento centralizado.

Modelagem look-alike
o processo de encontrar usurios que se assemelham a outros, por
exemplo, impactar pessoas que possuem comportamentos on-line e
atributos parecidos com o pblico que j cliente daquela marca.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

91

Pixel
Um pixel de rastreamento ou retargeting um pequeno pedao de
cdigo em formato transparente, contido em um site ou unidade de
anncios especfica, que joga um cookie no navegador do usurio, e
a partir disso ele pode ser rastreado.

Marketplace privado (PMP private marketplace)


Conjunto nico de inventrio aberto a lances que no est disponvel
de forma totalmente transparente em um leilo RTB. O inventrio de
marketplaces privados embalado dentro da SSP de um veculo e
oferecido a compradores selecionados que utilizam um ID para ter
acesso e fazer lances para a compra daquele inventrio especfico.

Programtico
Um processo automatizado para a compra e venda de mdia inventrio de anncios (incluindo display, mobile e vdeo).

Ofertas em tempo real (RTB real-time bidding)


RTB um protocolo que permite a avaliao e realizao de lances
em impresses individuais em tempo real. A compra ocorre em plataformas de troca de mdia on-line ad exchanges que conectam
vendedores (veculos) e compradores (anunciantes).

Plataforma do lado da oferta (SSP supply side platform)


Uma plataforma de tecnologia que possibilita a venda automatizada
de mdia on-line para diferentes partes. Usando uma ferramenta que
otimiza o rendimento da entrega, os algoritmos de uma SSP garantem que o veculo receba o maior volume de negcios por impresso.
Uma SSP est ligada a vrias fontes de demanda que incluem DSPs,
ad exchanges e ad networks. Uma SSP trabalha com foco no interesse de um veculo, e em muitos casos, ela tambm oferece servios
adicionais, tais como acordos comerciais com ad exchanges e faturamento centralizado.

Trading desk
a diviso de uma agncia ou uma empresa independente, formada
por operadores especialistas no uso de tecnologia para negociaes
de mdia. Esse grupo de pessoas (conhecidos como traders) fazem
o gerenciamento dirio de campanhas com foco na otimizao. Nor-

92

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

malmente, quem contrata esse modelo de negcio so: holdings de


agncias, agncias de publicidade, digitais ou no, e anunciantes.

Lista de permisses (whitelist)


Uma lista de itens, termos ou URLs aprovadas, que pode ser usada
na entrega de uma campanha publicitria.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

93

Anexo:
Adoo atual
da publicidade
programtica
na Europa

s captulos anteriores delinearam algumas consideraes-chave para o desenvolvimento de uma estratgia programtica
para os lados da compra e da venda. importante observar tambm
quais estratgias tem sido adotadas atualmente e como os participantes do mercado veem a publicidade programtica.
O levantamento do IAB Europa Atitudes em relao publicidade
programtica perguntou a anunciantes, agncias e veculos sobre
sua adoo e atitudes em relao publicidade programtica. A pesquisa recebeu respostas de mais de mil participantes da indstria e
os resultados completos foram publicados no final de julho de 2015.
O objetivo agora mostrar uma viso geral dos participantes nos mercados programticos avanados. Mercados avanados so definidos como aqueles mais maduros em termos de adoo de programtica e abrangem: Reino Unido, Holanda, Frana, Dinamarca, Sucia,
Noruega e Finlndia.
A maioria dos participantes nesses mercados so de empresas de
at 100 funcionrios e responsveis por oramentos ou receitas entre
1 e 10 milhes.

Adoo atual e estratgias


Quase trs quartos de todos os participantes nos mercados avanados citam que menos de 40% das suas receitas de publicidade digital so atualmente comercializadas por meio de programtica. No
entanto, os resultados da pesquisa sugerem que ainda h um grande
potencial a ser preenchido em termos de mudana da negociao
de publicidade digital em direo a mecanismos programticos.
O lado da venda est desenvolvendo estratgias internas com negociao programaticamente in-house mais do que qualquer outro
dos participantes nos mercados avanados; atualmente, 61% dos
veculos afirmam que mais de 81% das suas receitas de publicidade
display negociada programaticamente in-house.
J no lado da compra, os detentores dos oramentos so mais propensos a terceirizar o servio por exemplo, metade dos anuncian-

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

95

tes esto terceirizando mais de 81% do seu investimento em publicidade display negociada programaticamente.
Sem dvida, o modelo in-house uma considerao estratgica para
todos os participantes; dentre os que ainda no tem uma estratgia
definida, 29% dos anunciantes esto considerando; 21% das agncias e 37% dos publishers (ver grfico a seguir). importante notar
que 66% das agncias j tm uma estratgia in-house, mostrando que
esto construindo capacidades programticas nesses mercados.
Grfico 1 Participantes considerando trazer programtico in-house

29%
37%

21%

Publishers

Agncias

Anunciantes

H uma srie de consideraes para o desenvolvimento de uma


estratgia programtica in-house, como oramento e pessoal. Entre
os anunciantes, 60% dos que consideram uma estratgia in-house
possuem oramento suficiente para investir em tecnologias programticas e 40% acreditam que tm oramento suficiente para o investimento de pessoal. J 40% no tm certeza se possuem de fato
oramento necessrio, sugerindo que eles possam precisar de mais
educao sobre as necessidades reais.
Agncias parecem um pouco mais preparadas, com 88% considerando in-house e citando que possuem o oramento necessrio para
o desenvolvimento de sua oferta programtica, enquanto 65% dizem
que tm o oramento necessrio para o pessoal.

96

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Quanto aos veculos, 87% tm o oramento necessrio para desenvolver a sua estratgia de inventrio programtico; no entanto, pouco
menos de 50% tem o oramento necessrio para pessoal e pouco
mais de 40% ainda est inseguro. Mais uma vez, mais educao
sobre os requisitos para o desenvolvimento de uma estratgia programtica em termos de recursos pode ajudar essas partes interessadas a avaliar seus investimentos.
As motivaes para uma estratgia in-house do lado de compra e
venda so descritas a seguir.
A transparncia das campanhas e o controle dos dados de suma
importncia para os anunciantes; a principal razo para considerarem uma estratgia in-house.
Ainda nesse sentido, as agncias querem aumentar seu controle
operacional e terem melhor acesso a insights sobre as audincias,
para lapidar a sua compreenso do consumidor.
Os veculos citam a integrao dos dados de audincia em seus processos de negociao e processos de vendas, e as operaes de
publicidade mais eficientes como suas principais razes para uma
estratgia in-house.
claro que, ao trazer a negociao programtica para dentro de
casa, todos os participantes tm a esperana de ganhar o controle
de dados e processos.

Atitudes em relao publicidade programtica


Os participantes da pesquisa citam eficincia de segmentao, controle e reduo dos custos, e maximizao do valor da mdia como as
principais razes para investir em programtica. Tanto anunciantes
como agncias informam que a segmentao eficiente a principal
razo, anunciantes citam menor custo de mdia como segundo motivo e, para as agncias, o maior controle granular da mdia aparece
como a sua segunda razo.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

97

Est claro que a opinio geral sobre programtica do lado da compra est relacionada a ganhos de eficincia tanto na segmentao
quanto em custos e controle, enquanto as prioridades dos veculos
so a maximizao do valor de mdia e, em segundo lugar, ganhar
eficincias comerciais. Curiosamente, 55% dos publishers nestes
mercados querem tornar seu inventrio premium disponvel em escala, para trazer mais oramentos de publicidade off-line para os
canais digitais.
Mais de trs quartos das agncias e veculos nestes mercados colocam programtico como uma de suas principais prioridades.

Grfico 2 Os participantes que colocam programtico


entre as cinco primeiras ou como a prioridade.

Agncias

Publishers

Anunciantes

O futuro do investimento em programtico


A pesquisa perguntou sobre as barreiras para a adoo da mdia programtica, e a contratao e treinamento de pessoas com o perfil correto de habilidades foi a principal barreira para todos os participantes
dos mercados avanados. Isso aponta novamente para a necessidade
de mais educao de forma geral. No entanto, apesar disso, o investimento em negociao programtica e as receitas devem aumentar
ao longo dos prximos 12 meses, e na verdade 31% dos veculos ir
verificar um aumento de mais de 51%; 28% das agncias e 13% dos
anunciantes tambm devem apresentar um aumento de mais de 51%.

98

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

Resumo
Mesmo nos mercados programticos avanados ainda h grande
potencial de crescimento, j que a maioria dos investimentos em
publicidade digital ainda so negociados por meio de processos
manuais. No entanto, o futuro parece ser positivo, com todos os
participantes mencionando aumento da negociao por meio de
tecnologias programticas. J as estratgias de adoo do novo
modelo diferem entre os grupos de participantes, com o lado da
venda se inclinando mais para a estrutura in-house, assim como as
agncias, e os compradores terceirizando a maioria. Uma estratgia in-house vista como favorvel pelos participantes em razo do
controle, transparncia e eficincia. Mas como j foi dito anteriormente, as empresas devem avaliar qual estratgia mais adequada para seu negcio, e a rvore de deciso da seo 2.1 pode ser
usada para isso. Embora a indstria se mostre positiva com relao
ao futuro da mdia programtica, ainda permanecem barreiras a serem superadas, em particular no que diz respeito ao entendimento
e desenvolvimento das habilidades corretas.

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

99

Agradecimentos
Agradecemos a todos os participantes, que foram fundamentais
para a construo e produo deste livro. Primeiramente ao IAB Europa, que permitiu a tropicalizao do seu contedo, aos membros
da associao que participam mensalmente das reunies de comits de AdTech e Veculos, principalmente as pessoas que ajudaram
na traduo do livro: Emmanuel Martins, Marcelo Santiago, Paris
Neto, Paulo Arruda, Edvaldo Acir, Fernando Tassinari, Adriano Hayashi, Cristiano Nobrega, Edmardo Galli e Daniel Winter. Alm do time
de colaboradores do IAB Brasil, passando pela rea de contedo,
marketing, comercial e operaes, que se dedicaram para obter um
grande resultado final.
Em especial, o IAB Brasil agradece as empresas patrocinadoras
AdsMovil, Media Math, Melt, Publicidade Fcil, Rocket Fuel e Sociomantic labs, que tornaram possvel a realizao do livro Mdia Programtica e apostaram na misso desta entidade, de promover e
fomentar a troca de experincia e conhecimento de seus associados.
IAB Brasil

100

PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015

O IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) uma entidade


presente em mais de 45 pases com a misso de promover
o marketing e a publicidade digital.
Aqui no Brasil, representa mais de 240 associados, entre
eles agncias, anunciantes, portais, veculos e empresas de
tecnologias e servios.
O objetivo primrio do IAB Brasil a contribuio ao
desenvolvimento do mercado digital, incentivando e
orientando a criao de boas prticas para o planejamento,
criao, compra, venda, veiculao e mensurao de aes
publicitrias interativas.
Entre no site www.iabbrasil.net para acessar contedos,
guias, agenda de eventos, cursos e muito mais.
Participe do IAB e faa parte da construo do mercado
de marketing digital brasileiro.

PATROCINADORES