Journal of Business Research 116 (2020) 176-182

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O impacto da pandemia Covid-19 na responsabilidade social corporativa e na T

filosofia de marketing
⁎
Hongwei He a , , Lloyd Harris b
uma Alliance Manchester Business School, Universidade de Manchester, Manchester, M15 6PB, Reino Unido
b Birmingham Business School, University of Birmingham, Edgbaston, Birmingham, B15 2TT, Reino Unido

ARTICLEINFO RESUMO

Palavras-chave: Neste artigo, nós o ff er algum exame inicial sobre como Covid-19 lata pandemia em fl uenciar os desenvolvimentos
Covid-19 da RSE e marketing. Argumentamos que Covid-19 pandemia o ff ers uma grande oportunidade para as empresas a
Marketing de responsabilidade mudança no sentido de RSE mais genuíno e autêntico e contribuir para enfrentar os desafios sociais e ambientais
social corporativa globais urgentes. Também discutimos algumas direções potenciais de como a tomada de decisão ética do consumidor
Filosofia de marketing de tomada será alterada devido à pandemia. Em nossa discussão de marketing, destacamos como acreditamos que o marketing
de decisão ética do consumidor está sendo um ff ete por este pan- académico e como pensamos que isso vai mudar, não só no contexto de marketing,
Ética de negócios
mas como as organizações abordam a sua estratégica de marketing eff orts. Terminamos o artigo identificando uma
série de temas e direções de pesquisa potencialmente frutíferos.

1. Introdução
Estamos escrevendo este artigo durante o fi período de primeiro de
bloqueio no Reino Unido e ser “ cidadãos responsáveis ” pelo cumprimento
das medidas sociais dis- tancing. Enquanto acadêmicos como nós ainda
estamos ocupados com nossas atividades usuais de pesquisa, estamos
aprendendo a nos ajustar a uma nova realidade e forma de trabalho (e vida,
embora o limite seja diminuído durante o bloqueio) com reuniões online
com colegas, alunos de pesquisa e, claro, ensino
online bastante 'assustadoramente ' . Além disso, temos que fazer isso com
pouco aviso prévio ou treinamento. Provavelmente, uma das maneiras mais
importantes de lidar com esse bloqueio para evitar qualquer deterioração do
bem-estar mental e físico é aproveitar a situação para recuperarfl etir sobre
algo que nós prezamos a mais em nossa pesquisa, no nosso caso
corporativo responsividade social (CSR) e marketing.
O que sabemos é que o mundo mudou. Como outros eventos globais
com impacto em todo o planeta , a Covid-19 pode mudar potencialmente a
forma como vemos o mundo, a maneira como pensamos e como
conduzimos nossas vidas. Apesar da tragédia humana de vidas perdidas,
famílias desfeitas e comunidades marcadas, as mudanças econômicas e
sociais causadas por um bloqueio causado por uma pandemia constituirão
um legado cultural que viverá por muito tempo em nossas memórias e nas
das gerações futuras. A dor é pessoal, emocional, psicológica, social,
econômica e cultural; e vai deixar cicatrizes. Em muitos aspectos,
vemos Covid-19 como análogo ao que Taleb (2008) chama de ' Evento
Cisne Negro'- um evento chocante que muda o mundo (como também
notado simultaneamente por um
número de autores e editores - ver por exemplo Grech, 2020; Mazzoleni,
Turchetti e Ambrosino, 2020 ). Enquanto Taleb (2008) discutiu uma série
de exemplos de tais eventos passados (como os eventos de
911) sua análise destacou que as respostas humanas a tais choques tendem
para a previsão reversa crítica. Ou seja, depois que acontecem os choques
que mudam as culturas, as pessoas nessas culturas chocadas racionalizam
quase que imediatamente tais eventos , refletindo que eles poderiam ter
sido previstos e provavelmente evitados. A Covid-19 é um exemplo disso -
achamos que sim? Depois de Covid-19, o mundo não será o mesmo e,
apesar dos inúmeros filmes apocalípticos, teóricos da conspiração e
oportunistas políticos, não podemos deixar de esperar que a pandemia
futura possa ser evitada se aprendermos as lições, não podemos deixar de
acho que deveria ter sido aprendido antes de Covid-19.
O impacto da Covid-19 na economia global provavelmente não terá
precedentes desde a Grande Depressão dos anos 1930 ( Euronews,
2020 ). Portanto, provavelmente, o Covid-19 pandemia representa um dos
mais signi fi cativas mudanças ambientais na história do marketing
moderno, que poderia ter um impacto profundo sobre a responsividade
social corporativa (CSR), a ética de consumo, e filosofia de marketing
básico. O impacto de curto prazo da Covid-19 é imediato e e ffinutilmente
sentido, devido ao bloqueio generalizado e medidas de distanciamento
social em todo o mundo. Seja qual for o fim da pandemia, ela já deve ter
impactos econômicos, sociais, políticos e culturais profundos e
duradouros. Neste artigo, discutimos algumas ideias preliminares sobre
como isso pode pandemia em fl uência o fi eld de RSE e filosofia de
marketing. Em termos de

⁎ Autor para correspondência.

Endereços de e-mail : hongwei.he@manchester.ac.uk (H. He), lcharris@bham.ac.uk (L. Harris).
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.030 Recebido
em 13 de maio de 2020; Aceito em 14 de maio de
2020
Disponível online 21 de maio de 2020
0148-2963 / © 2020 Elsevier Inc. Todos os direitos reservados.

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H. He e L. Harris Journal of Business Research 116 (2020) 176-182

CSR, discutiremos seu impacto nas oportunidades e tendências de CSR e na
ética do consumidor. Em termos de marketing, vamos nos concentrar em
suas implicações potenciais nos conceitos básicos de marketing, no
contexto do marketing e na estratégia de marketing.
2. O impacto na responsabilidade social corporativa e na ética
do consumidor
2.1. Responsabilidade social corporativa
Covid-19 poses desafia a fi rms e organizações em relação a CSR. Tem
sido relatado que alguns fi rms / varejistas tentaram prof- iteering desta
crise. A fim de reduzir o potencial de ampla difusão da pro fi teering, no
Reino Unido, por exemplo, o cão de guarda da concorrência, a
Concorrência e Mercados (CMA), criou um grupo de trabalho especial para
reprimir a empresas pro fi ting da pandemia por em fl estabelecer preços ou
fazer afirmações enganosas sobre produtos ( Butler, 2020a,
b ). Inevitavelmente, esta crise colocou as empresas em teste por seu
compromisso com a conduta ética nos negócios e a RSE. Pode-se
argumentar que o fi estirpes financeiros, tantode curto prazo e longo prazo,
causado pelo surto poderia signi fi cativamente empurrados fi rms para
perseguir a curto prazo ganhos, às vezes até mesmo por meio de fraude e
má conduta, e reduzir a longo prazo o investimento CSR, provavelmente
devido à falta de recursos folga e crescente pressão para sobrevivência.
Felizmente, temos observado que muitas empresas não só têm resistido
prática comercial antiética durante esta crise, mas também proativamente
envolvida em várias atividades de RSE, particularmente aqueles que podem
o ff er ajuda imediata e assistência ao fi luta contra o vírus. Sem dúvida, a
atual pandemia de o ff ers uma ampla gama de signi fioportunidades
incríveis para aqueles com uma abordagem mais consciente e perspicaz em
relação à RSE. Por exemplo, as empresas manufatureiras do Reino Unido
transformaram suas fábricas para produzir ventiladores, equipamentos de
proteção individual, desinfetantes para as mãos e assim por diante, com
algumas delas doando, em vez de vender, esses produtos. A gigante das
telecomunicações Vodafone introduziu acesso livre aos dados móvel
ilimitada para muitos de seus clientes mensais de pagamento e atualizado
seus clientes mensais de pagamento vulnerável a dados ilimitados O ff er de
graça (BBC, 2020a). Os supermercados no Reino Unido alocaram
horários de funcionamento especificamente para idosos e trabalhadores
do NHS, e doaram ovos de Páscoa e alimentos em geral para bancos de
alimentos e organizações de caridade ( Fairshare.org.uk, 2020; Lindsay,
2020) A marca de chá do Reino Unido PG Tips fez parceria com
a Re-engagement (uma organização de caridade com o objetivo de lidar
com as questões de isolamento social e solidão para pessoas mais velhas)
para treinar voluntários para ligar para o mais velho no Reino Unido
durante o bloqueio ( Jones, 2020 ). As empresas doaram o tempo de antena
de sua campanha comercial original para promover boas causas. Os bancos
dispensaram juros sobre saques a descoberto por um período de tempo. E a
lista continua.
A fi rm ' é genuíno e autêntico CSR irá construir um relacionamento
mais forte entre os seus clientes e público em geral, como eles construíram
forte expectativa de marcas líderes, particularmente suas marcas favoráveis,
durante a crise atual com relação ao seu e ff sobras no COM - eliminando o
vírus. Os consumidores se sentiriam orgulhosos de suas marcas ajudando
seus funcionários, doando dinheiro e equipamentos durante a crise. O
vínculo estabelecido entre a marca eo consumidor durante esta época de
crise pode ser mais significativo e duradouro do que durante
a “ pacíficos ”vezes. Portanto, a pandemia de Covid-19 o ffoferece grandes
oportunidades para as empresas se engajarem ativamente em suas
estratégias e agendas de RSE. No entanto, a pandemia tem empurrado
muitos fi rms fora do negócio, e se não à beira do colapso. Está se tornando
ainda mais importante compreender o que impulsiona alguns fi rms a ser
mais ética e socialmente responsável, especial- mente quando os recursos
são limitados e sobrevivência está ameaçada. Quais são os fatores
institucionais e de governança?
O que aconteceu até agora é que os governos de todo o mundo criaram
pacotes de ajuda econômica para aliviar a pressão iminente particularmente
para as empresas mais vulneráveis, como as pequenas empresas e turismo /
Viagem / Hotelaria fi rms. Estas medidas deverão incentivar fi rms para
manter práticas comerciais éticas e ful fi l sua
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H. He e L. Harris
em breve. Situacionais / fatores contextuais podem ser características de
emissão, sociais fl uências, grupo e intergrupal dinâmica, e assim por
diante. O Covid-19 pandemia, como um fator situacional e contextual sem
precedentes, tem signi fi implicações cativas para a compreensão sobre
Compromisso de RSE com seus diversos stakeholders. Também há
evidências de que, durante as crises e sob incertezas, a liderança sênior
desempenha um papel fundamental nesse sentido. Por exemplo, Jack Ma, o
cofundador do Alibaba, por meio da Fundação Jack Ma e da Fundação
Alibaba, doou kits de teste de coronavírus e outros suprimentos médicos
para muitos países ao redor do mundo ( BBC, 2020b ). Jack Dorsey,
fundador e chefe Twitter comprometeu a doar 1 bilhão de dólares dos EUA
para e ff ort para enfrentar o Covid-19 pandemia ( BBC, 2020c ). Bill Gates
tem encorajado diligentemente a cooperação global nesta frente. Portanto
esta pandemia representa um grande contexto para examinar fatores como
institucionais e liderança in- fl uência firms ' RSE e condutas éticas.
Por outro lado , uma questão saliente, e também renovada, em relação à
RSC pós-coronavírus seria o caso comercial da RSC, particularmente no
médio e longo prazo. A pandemia expõe a vulnerabilidade das empresas a
forças externas extraordinárias, como o evento cisne negro dessa
pandemia. À medida que os ambientes de negócios estão se tornando mais
turbulentos e voláteis, com a previsão de uma grande depressão desde a
Grande Depressão durante os anos 1930, quais são as implicações para a
RSC? Vai fi rms investir mais em CSR, ou será que vão sucumbir
a curto prazopressão de negócios? Como os líderes empresariais podem ser
convencidos da importância da RSC sob as crescentes ameaças à
sobrevivência? Pode haver dois pontos de vista e previsões contrastantes
sobre isso. Por um lado, pode desencorajar as empresas a investirem em
RSE devido à necessidade de as empresas se concentrarem em seu negócio
operacional principal para a sobrevivência no curto prazo . Por outro lado, a
história nos disse que mudanças nas forças ambientais (por exemplo, a crise
do petróleo na década de 1970) facilitaram o desenvolvimento da RSE.
Portanto, uma visão mais otimista é que Covid-19 pandemia vai
acelerar pós-pandemia de desenvolvimento da RSE, a longo prazo, à
medida que mais e mais fi rms e empresas percebem que
seus longo prazodobradiças de sobrevivência e desenvolvimento em
conseguir um equilíbrio delicado entre pro fi capacidade e harmonia com
seus diversos públicos. Provavelmente a questão mais relevante e
pressionando não é sobre se a investir em RSE ou não, mas mais sobre
como investir em RSE para alcançar o mutuamente bene fi cial e metas
sociais / ambientais e econômicas interdependentes. A pandemia nos
ensinará a lição de que “estamos todos juntos nisso ”, o que sem dúvida
aumentará a expectativa das pessoas de que as empresas sejam mais
socialmente responsáveis. Portanto, podemos vislumbrar
o pós-pandemia período como aquele que as empresas que prosperam são
aqueles com compromisso CSR forte e e ff ective RSE estratégias e
e FFI cientes implementações. Greenwash, pinkwash e serviços labiais não
sobreviverão mais ao consumidor e ao escrutínio público.
A pandemia de Covid-19 expôs e exacerbou alguns problemas sociais
arraigados, como pobreza e desigualdade. A narrativa geral é
que Covid-19não discrimina em termos do fato médico que as pessoas de
di ff fundos demográficas erent são igualmente suscetíveis à doença. No
entanto, a Covid-19 discrimina, pois há dados crescentes que mostram que
pessoas com origens BAME são mais propensas a contrair o vírus e adoecer
gravemente ou até morrer por causa dele ( Booth, 2020; Butcher & Massey,
2020 ). Muitas explicações além dos termos médicos
foram ofertadasered. A maioria dessas explicações fala com a verdade de
que ainda existe um nível mais alto de desigualdade no mundo
desenvolvido em termos de riqueza, saúde, educação e assim por
diante. Este O ff ers signi fi cativas oportunidades de RSE. As empresas
devem se concentra mais de seu e ffsobras na abordagem de questões
sociais sobre essas frentes durante este pan- académico, bem como
no longo prazo. A Organização das Nações Unidas (ONU) fez uma
chamada para o e ff sobras para construir pós mais inclusivo e
sustentável Covid-19 economias que são mais resistentes para enfrentar os
desafios globais, como as pandemias, mudanças climáticas, entre outros,
em vez de voltar para o ir mundo como era antes ( UN.org, 2020 ).
2.2. Ética do consumidor
Estruturas clássicas de tomada de decisão ética enfatizam o impacto
conjunto de fatores pessoais e situacionais / contextuais ( Ford &
Richardson, 1994; Treviño, 1986 ). Fatores pessoais podem incluir traços
de personalidade do consumidor, valores morais, identidade moral, crenças
morais implícitas e
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este aspecto será visto como menos desejável devido ao maior nível de
incerteza percebida sobre o futuro. Ambos os segmentos têm implicações
para o marketing, particularmente socialmente marketing responsável, que
deve ser o objetivo de promover o consumo socialmente responsável e
ética tomada Cision de- consumidor durante a pandemia, bem como
potencialmente pós-pandemic no longo prazo. Durante a pandemia,
inúmeros consumidores estão presos às suas casas com acesso externo
limitado, exceto à Internet, devido ao bloqueio e outras medidas de
distanciamento social. A tomada de decisão do consumidor pode ser
irracional durante crises como a atual pandemia, conforme evidenciado
pelo estoque de alimentos, medicamentos, produtos de higiene e
saneamento e até mesmo papel higiênico em todo o mundo. Alguns
poderão argumentar que, pânico de compra (incl. O armazenamento) é o
comportamento do consumidor cional perfeitamente ra durante crises como
este com um signi fi cativamente alto nível de incerteza ( Lufkin,
2020 ). No entanto, parece que a tomada de decisão do consumidor é
atualmente movida puramente por interesse próprioe emoções, como medo,
raiva e ansiedade. Isso forçou os supermercados a tomar medidas como
racionamento e horário de funcionamento para funcionários e idosos. Por
outro lado, os consumidores exibiram muitos comportamentos altruístas
durante a pandemia, incluindo resistir ao pânico e comprar mantimentos
para residentes vulneráveis (por exemplo, com mais de 70 anos) (Guardian,
2020). Portanto vides esta crise pro- uma excelente oportunidade para
examinar a interação entre per- sonal e situacional / contextual fatores
em fldecisão ética uencing dos consumidores, incluindo os factores
relacionados com a natureza e flutuações lhantes em curso da pandemia no
nível contextual, e fatores pessoais, como a personalidade do consumidor
di fferências, racionalidade e emoções do consumidor, como medo,
ansiedade, animosidade e emoções positivas, como esperança.
A pandemia tem dado oportunidade e tempo para os consumidores para
re fl etir sobre o significado básico de consumo eo impacto do seu consumo
não apenas em si, mas sobre os outros eo ciedade então- em geral eo
ambiente. Antes da pandemia, os consumidores no mundo desenvolvido
acreditavam que suas necessidades básicas, como comida e abrigo, podiam
ser facilmente atendidas por meio da ampla disponibilidade de vários
produtos e serviços que podem ajudar a atender a essas necessidades. Na
verdade, os consumidores foram “ estragados ” com “ sobrecarga de
escolha ” . Além disso, ao consumo também é impulsionado por
consumidores 'busca de produtos e serviços que podem ajudar a satisfazer
as suas social mais elevada (por exemplo, social pertença
eauto-estima) e necessidades de autorrealização ( Maslow, 1943 ). A
pandemia chocou os consumidores com a ideia e até mesmo com uma
realidade altamente provável de que suas necessidades básicas poderiam
não ser satisfeitas, no sentido de que os alimentos e as necessidades básicas
poderiam não estar disponíveis para eles. Embora no mundo desenvolvido
as necessidades básicas dos consumidores ainda sejam atendidas, haverá
algumas mudanças em termos de como os consumidores apreciam e
valorizam essas necessidades. Ao mesmo tempo, muda
a perspectiva dos consumidores sobre como buscar necessidades sociais
mais elevadas e de autorrealização . Não é provável que seja um sig-
ni fi mudança não pode para o consumo responsável e pró-social, no sentido
de que os consumidores conscientemente re flect sobre como consumir e
fazer escolhas de produto / marca para ser mais responsável por si mesmo,
os outros, a sociedade e o meio ambiente.
A pandemia está ensinando aos consumidores uma lição de que estamos
interconectados em termos do impacto de nossas escolhas de produto /
marca, portanto, devemos estar cientes dessas escolhas. Os consumidores
estarão mais propensos a julgar-se ou outros para formar uma avaliação
fundamental da queridos ' auto-conceitos (identidade do consumidor) com
base em seu consumo responsável e opções de produtos / marcas pró-
sociais ( He, Li, & Harris, 2012 ). Em outras palavras, o nível mais alto de
necessidades sociais e de autoatualização dos consumidores será mais
provável de ser atendido por seus comportamentos responsáveis e pró-
sociais como consumidores. Embora consumidores responsáveis e pró-
sociais se tornem segmentos de consumidores maiores, a pandemia
cultivará uma di ffsegmento de consumo erent que incide sobre instinto
hedônica grati fi cação. A pandemia de Covid-19 é um evento traumático
coletivo para muitos consumidores, causando-lhes sofrimento e danos
físicos, psicológicos e emocionais. Alguns consumidores podem responder
a isso com uma estratégia de enfrentamento que aumenta a urgência de
buscar a experiência agradável de satisfazer suas necessidades emocionais e
sensoriais. Atrasar grati fi cação em
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H. He e L. Harris
oportunidades. Para estudiosos de marketing, mais atenção acadêmica deve
ser dada à compreensão dos fatores que influenciam o consumo de saúde e
bem-estar. Para os formuladores de políticas, a era pós-crise será uma
oportunidade de ouro para as agências governamentais e outras
resistindo à tentação de tirar proveito dos consumidores ' necessidade de
instinto hedônica grati fi cação.
Qual é o impacto no turismo sustentável e no consumo de
viagens? Dado que o setor do turismo é responsável por 10% do PIB
mundial e dos empregos, o impacto no comportamento ético do consumidor
não pode ser ignorado ( Weforum.org, 2020 ). O impacto imediato é severo
sem precedentes com a maioria dos aviões aterrados, locais turísticos
fechados e hotéis / restaurantes fechados, devido ao distanciamento social
medido introduzido globalmente. No entanto, quais são os impactos
de médio e longo prazo ? A médio prazo,pode haver um aumento no
consumo, quando os consumidores mal podem esperar para sair de casa e
visitar lugares, viajar e jantar fora. Uma previsão alternativa é que possa
haver um retorno lento, devido ao medo prolongado do consumidor em
relação ao vírus e às preocupações com saúde e segurança. Uma questão
mais importante é como a pandemia muda o turismo responsável e
sustentável e o consumo de viagens? Durante a era pós-pandemia, os
consumidores restringirão suas viagens a lazer ou a negócios? Como seria
restrito viagem impacto negativo sobre os fi rms e as pessoas
tradicionalmente contam com a prosperidade deste sector? Os
consumidores precisariam recorrer a seus próprios julgamentos morais ao
decidir se, quando e como viajar? Dado que muitos de nós, para nossa
surpresa, encontraram e experimentaram agradavelmente o eCom
a eficácia das reuniões e teleconferências online, seria altamente possível
que muitos de nós tentássemos manter esse tesouro recém-descoberto
restringindo as viagens de negócios. Na frente do lazer, da mesma forma, é
provável que mais pessoas, antes de reservar a próxima viagem, façam
perguntas como se essa viagem é essencial e quais são as alternativas locais
e domésticas, à medida que mais pessoas se encaminham para um consumo
mais responsável e sustentável.
Outra área de consumidor ético tomada de decisão sob reserva do
no fluência de Covid-19 pandemia é a noção de comprar doméstica contra
produtos estrangeiros. Conforme observado anteriormente, a interrupção da
cadeia de abastecimento global também força e incentiva os consumidores
a comprar produtos locais e manufaturados localmente , se puderem ou se
produtos / produtos locais estiverem geralmente disponíveis. Apesar de um
forte apelo para o global unidade, solidariedade e cooperação no fi soluções
encontrando a esta pandemia, a atual pandemia já causou alguns
signi ficativas tensões geopolíticas, que estão se manifestando suas
implicações através da onda de sentimentos ALIST-nação do
comportamento do consumidor, animosidade do
consumidor - consentimentos negativos sumer em direção a produtos de um
especi fi c país estrangeiro devido à antipatia do país e seu povo
( Harmeling, Magnusson, e Singh, 2015 ), e do
consumidor etnocentrismo - acreditando que não é apropriado ou moral
para comprar produtos de Coun estrangeira - tentativas ( Ma, Yang, & Yoo,
2020; Sharma, Shimp, & Shin, 1994 ). A questão de comprar produtos
nacionais versus estrangeiros não é apenas uma questão de disponibilidade,
qualidade e custo, mas uma questão relacionada à ética do consumidor no
sentido de se é a coisa certa (ou errada) a fazer. O Covid-19 pandemia irá
catalisar um interesse renovado neste ficampo Mais pesquisas precisam ser
conduzidas para investigar as tendências do nacionalismo do consumidor,
etnocentrismo, animosidade e como elas impactam na tomada de decisão
ética do consumidor.
Outra área com potencial de aumento do consumo é a saúde e bem-
estar. O aumento imediato na compra e no consumo relaciona nutrição e
produtos médicos, como suplementos vitamínicos, analgésicos, redutores
de febre e assim por diante, que têm ligação direta com o novo
coronavírus. A questão mais interessante é em que medida os consumidores
passam a consumir mais produtos de saúde e bem-estar no longo prazo. Os
consumidores geralmente se tornarão mais conscientes da saúde em suas
escolhas de produtos? Dada a forte evidência de que pessoas saudáveis
e em boa forma têm menos probabilidade de ficar gravemente doentes
com o vírus ( O'Connor, 2020 ), esperamos uma forte mudança em direção
ao consumo de saúde e bem-estar, não apenas nos setores de alimentação e
nutrição, mas também nofi setor aptidão. Assim este o ff ers
signi ficomercialização não pode
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características de seus produtos que a curto clarividência necessidades
latentes dos clientes negligenciar, a pandemia Corvid era mais o caso dos
consumidores ' pandemia-driven visão de túnel de compra de pânico e
entesouramento ( Lewis, 2020 ), enquanto que, possivelmente, no futuro, os
comerciantes serão repreendidos e castigados por sua hipermetropia (o
organizações de saúde promoverem o consumo saudável e a escolha de
produtos.
Em suma, é evidente que Covid-19 pandemia está a ter um
signi fiimpacto de escala em tomada de decisão ética do consumidor
durante a pandemia. Tendo em conta que a pandemia é provável que duram
por um signi fi período não pode de vez em escala global, o seu impacto é
provável que seja de longa duração após a pandemia no entanto, ele vai
acabar. Os consumidores têm cultivado alguns hábitos, particularmente em
relação ao papel cada vez mais saliente da dimensão ética em sua tomada
de decisão, alguns desses hábitos provavelmente ficarão ou mesmo
mudarão fundamentalmente para um consumo mais responsável e pró-
social.
3. O impacto na filosofia de marketing
Ao discutir a infinidade de maneiras pelas quais a Covid-19 mudou
nossas disciplinas e práticas, o marketing é um estudo
interessante. Acreditamos que o e ff ECTS de Covid-19 ter sido profunda e
penetrante de modo a estruturar nossa revisão, vamos explorar como a
pandemia alterou os conceitos fundamentais de marketing, no contexto de
marketing e estratégias de marketing.
3.1. Conceitos básicos de marketing
A ampla e profundamente sentida turbulência do Covid-19 académico
pan será um ff ect a disciplina de marketing de maneiras numerosas. Como
nossas vidas e sociedades são arrancadas, mudou, e moldada por eventos,
assim que a filosofias, ideologias e princípios fundamentais que an- chor
nossa fi eld. Embora grande parte dessa mudança seja difícil de profetizar,
parece provável que esses eventos terão um impacto profundo nas
filosofias, mentalidades e conceitos básicos de marketing. O marketing é
fundamentado na filosofia e na ideologia do conceito de marketing, em que
nos esforçamos para identificar e responder às necessidades e desejos dos
mercados-alvo melhor do que os concorrentes (ver por exemploKotler,
Armstrong, Harris, & He, 2019 ). Comentaristas e organizações mais
esclarecidos e progressistas adotaram variações do conceito de marketing
social; em que as organizações equilibramos desejos do consumidor
decurto prazo com o bem- estar da sociedade de longo prazo (ver Kotler &
Zaltman, 1971; Kotler et al., 2019 ). Após a Covid-19 , parece provável que
os consumidores, sociedades e organizações reavaliarão criticamentee
questionarão tais filosofias e prioridades. Economistas, filósofos e
comerciantes têm primly
defendido longo termism enquanto ' mundo real 'pressões limitaram
muitos decisores políticos,empresas e executivos para questões mais
imediatas e urgentes. A este respeito,
a linha de fundo e de curto prazo objetivos foram promovidos
acima de longo prazo, os objetivos mais etéreos (ver Anwar e Bassiouuny
de 2020 ). Será uma pandemia constituem uma su ffi ciente choque para a
comercialização diretores e estudiosos a questionar suas empresas e seus
próprios objetivos centrais e ideologias subjacentes? Nesta fase, este é
di ffi cult de prever, mas como o número de mortos sobe e todos nós
estamos confrontados com pós-pandemia mundial, socialmente
isolado, derrubaram-lock profissionais e acadêmicos tem um monte de
tempo para re flect sobre o valor de sua vida e orientações de negócios e seu
signi fi cado.
Os comerciantes também têm defendido os bene fi ts de reconhecer e
conduzir avaliações de clientes significativos de valor, satisfação e
lealdade. De fato, durante meio século o credo da soberania cliente para
impulsionar interpretações dos clientes positivos e re fl exões de ferings
produtos de- tem sido o esteio de muitas Marketing 101 módulos e
inúmeras orientada por consultores iniciativas e carreiras. No entanto, os
consumidores pandemia meados não foram expulsos por avaliações
considerados de marcas diferentes ou longo prazo valor ou por fidelidade
futura re fl exions mas foram frustrantemente constrangidos por escolha
limitada, a acessibilidade do produto e demanda imediata. Em alguns
aspectos, ao invés de miopia de marketing (Levitt, 1960), onde os
profissionais de marketingfoco excessivo no físico
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H. He e L. Harris
compradores e distribuidores (ver Whitbread, 2020 ). Publicidade e
empresas de mídia têm necessidade de desenvolver campanhas e respostas
em dias em que mais cedo e ff sobras levou meses e anos. Campanhas de
segurança pública e outros marketing social e ff sobras serão analisados e
lições aprendidas e consagrado em novas teorias e idéias fundamentadas. O
contexto da competição também mudou. Durante a pandemia,
consumidores, públicos e governos exigiram e, em alguns casos, forçaram,
oposto de miopia) durante essas crises por não se concentrarem nos
atributos satisfatórios de seus produtos. Estudos retrospectivos sobre esse
comportamento e a gestão de crises das empresas irão, sem dúvida, gerar
muitos insights sobre essas questões. Teóricos e
profissionais pós-pandemiaprovavelmente enfrentarão
uma dificuldade radicalpanorama de marketing e clientes muito
alterados. Opiniões, crenças, valores, hábitos e comportamentos evoluem
devido a experiências boas e ruins; o surto de Covid-19 terá, infelizmente,
um impacto profundo em todos eles. Pré-Covid, os comerciantes
foram fi xated no e ffi ciente e e ff ectiveness de seu valor de captura de
clientes na forma de fidelização dos clientes, a quota de mercado / cliente, e
o valor do cliente. Pós-pandemia,Métricas anteriormente padronizadas e
aparentemente incontestáveis, como valor de vida do cliente, participação
do cliente e patrimônio líquido, provavelmente serão questionadas de forma
crítica. Embora pareça bastante improvável que tais métricas sejam
totalmente desconsideradas, parece provável que os profissionais de
marketing e clientes adaptarão e complementarão tais medidas.
Embora alguns teóricos de visão há muito tenham argumentado que o
cenário de marketing estava avançando da evolução para a revolução
(ver Potts, 2018 ), a crise da Covid-19 parece ter acelerado
exponencialmente essas mudanças e o mundo do
marketing pós-pandemia suportará muitas feridas que cicatrizam deixando
cicatrizes inevitáveis. A essência do marketing pode ser vista como
troca. Essa troca gira em torno de acordo compartilhado, percepções de
valor e comunicação - cada um dos quais foi radicalmente alterado para
muitos compradores e fornecedores durante os eventos da Covid-19. O
domínio do face a faceas interações e trocas que estavam (em muitos
contextos) sendo lentamente erodidas pela troca online foram
repentinamente severamente restringidas por muitos governos, com as
trocas online subitamente dominantes. Políticos e comentaristas sociais,
muitos dos quais já haviam repreendido os consumidores por abandonarem
lojas de rua e centros urbanos, mudaram seus pontos de vista sobre o
intercâmbio online a ponto de reconhecerem que antes da Internet, o
impacto de tais pandemias teria sido duas ou três ou até cem vezes pior
(Veja, por exemplo, Abbruzzese & Ingram, 2020) Os meios de
comunicação entre compradores e fornecedores mudaram imediatamente à
medida que os bloqueios eram impostos e as viagens restringidas. Skype,
WhatsApp e Zoom (e uma infinidade de outros) explodiram em uso e a era
digital do marketing online, móvel e de mídia social passou
de pré-adolescente a um adolescente turbulento até a idade adulta em
questão de semanas. Estudos futuros irá mapear e desconstruir tais eventos,
enquanto o pós-pandemia cenário parece provável que seja muito di fferent.
3.2. O contexto do marketing
Enquanto as alterações a conceitos de marketing do núcleo ocorreu e
continuar a acontecer, essas mudanças vão re fl ect a turbulência
que Covid-19 causado no ambiente de
marketing. Recessões, declínios, guerras, revoluções, terremotos e vulcões
parecem pequenos pontos quando comparados aos bloqueios globais e ao
intervencionismo estatal expansivo em escala anteriormente testemunhada
há apenas um milênio.
Os microambientes de organizações de marketing têm sido atingida por
um tsunami de mudança que supera qualquer anteriores fl flutuações e
reverberações. As formas como as empresas operam foram alteradas pelo
distanciamento social e bloqueios forçados que exigem mudanças radicais
nas operações e configurações. A cadeia de abastecimento globalmente foi
amplamente cortada durante o bloqueio e
as cadeias de abastecimentolocais esticadas ao ponto de ruptura na maioria
das indústrias e setores. Distribuição fi rms passaram de sido derivada
como ' Van branco pragas ' e 'Sances nui- malditos 'a serem elogiados como
salvadores nacionais pelos consumidores, em alguns casos, literalmente
famintos por bens ( SIRC, 2020 ; cf. Hatchman, 2020 ). Em todo o mundo,
restaurantes mudado de fine jantar
para take-out fabricantes; Os distribuidores de fast-foodexpandiram seu
papel para se tornarem supermercados
Journal of Business Research 116 (2020) 176-182
indubitavelmente desejam explorar tais recém-descoberta agilidade e
incorporar tais fl exibilidade em seus processos estratégicos. Embora
implementar mudanças sempre tenha se mostrado problemático, crises
iminentes parecem liberar recursos anteriormente inexplorados e muito
valorizados. Explorar, descrever e promover tais abordagens deve ser
esclarecedor.
colaboração para o bem de todos. A este respeito, competidores anteriores
tornaram-se colaboradores por necessidade - a iniciativa da Fórmula 1 para
projetar, fabricar e fornecer ventiladores em uma velocidade incrível sendo
um exemplo ilustrativo (ver de Menzies, 2020) Pós-pandemia, pesquisa
retrospectiva irá analisar tal e ff sobras e profissionais de organizações
anteriormente contraditório pode muito bem re fl etir sobre os bene fi ts e
recompensa de colaboração.
No macroambiente mercadológico ocorreram mudanças fundamentais,
cujas repercussões ecoarão por décadas. Economicamente, a economia
global tem sido profundamente a ff ete. Dwar fi ng o impacto dos regimes
de austeridade, Covid-19 medidas fechada setores inteiros, indústrias
forçado a se mover, quase exclusivamente, em linha, e mudou radicalmente
a natureza dos gastos dos consumidores. Antes do bloqueio, os varejistas de
alimentos, em particular, tinham vendas sem precedentes, enquanto as
organizações de entretenimento e conectividade online prosperavam com o
aumento maciço da demanda. Outros setores afins habitação e dustries in-
automotivos foram atingidos extremamente difícil e o rebote e ondas de flo
aumento da demanda e da oferta provavelmente continuará por muitos
anos. Politicamente, quase todos os países viram mudanças radicais em
ideologias que impuseram
severamente as doutrinas anteriormente acalentadas de liberdade de
movimento e economia de mercado, entre muitas outras. O estado assumiu
muitas indústrias em muitos países e as implicações de longo prazo disso
repercutirão nos países, regiões e economias globais. Tecnologicamente,
enquanto os políticos saudavam a Internet como um meio que salva vidas
(literalmente em países com rastreamento de vírus - particularmente na
Ásia) (The Japan Times, 2020), a adoção de tecnologia para substituir
o face a faceinteração foi generalizada. Assim, os comentaristas da mídia
sugeriram que a pandemia forçou vinte anos de adoção de tecnologia
em vinte e quatro horas. A ciência e a tecnologia foram colocadas na linha
de frente à medida que cientistas, modeladores e pesquisadores receberam
fundos imediatos para buscar vacinas, testes de anticorpos e modelagem
virológica. Socialmente Covid-19 mudou e vai mudar indivíduos 'grupos ' ,
gerências ' e governos ' mentalidades e filosofias. Culturalmente, as
pessoas ' exibições de si mesmos, dos outros, de organizações, da natureza
e do universo s mudaram. Enquanto poucos previram o tempo de tais
eventos, futurólogos elongo prazo planejadores de cenários têm se
esforçado muito para destacar o potencial de tais episódios dramáticos e
trágicos para um ffect do mundo (ver Malaska de 2000 ). Não está claro
qual será a natureza exata dessas mudanças em nossa sociedade e cultura,
mas os profissionais de marketing devem estar na vanguarda ao explorar,
elucidar e responder a essas mudanças.
3.3. Estratégia de marketing
Mudanças no ambiente de marketing e no cenário de marketing
forçaram as organizações a desenvolver uma agilidade
estratégica antes, durante e pós-pandemia. Enquanto os estrategistas têm
muito defende agilidade na tomada de estratégia, a velocidade da luz da
disseminação do Covid-19 exigida zações orga- para desenvolver essa
agilidade empresarial a constituir fl ex-lidade ao ponto de
hipermobilidade! Enquanto comentaristas inovadores elogiaram a
necessidade de agilidade estratégica para criar novos mercados que
alcancem novos consumidores e clientes -estratégia do oceano azul
(ver Kim & Mauborgne,
2004 ), inspirado em pandemia / forçado / exigidoa agilidade exigia que
executivos e gerentes desenvolvessem sistemas, operações e táticas que
alcançassem os clientes (mais estratégia de água da vida do que
necessariamente oceano azul ou vermelho). No entanto, muitas
organizações encontraram fontes anteriormente ocultas ou inexploradas de
espírito empreendedor e inovador que viram a inventividade e o triunfo
absoluto da gozação diante da adversidade (ver Armstrong,
2020 ). Estudiosos de estratégia de marketing irão
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H. He e L. Harris
potencialmente catalisar uma nova era de desenvolvimento de RSC no longo prazo. Para
consumidores, a dimensão ética da decisão do consumidor tornou-se saliente
durante a pandemia, o que provavelmente levará os consumidores a
consumo mais responsável e pró-social. Essas mudanças parecem prováveis
a serem espelhados por fi rms e organizações. Mudanças fundamentais em nosso
vidas será um ff ect nossas crenças, atitudes e opiniões para que astuto mar-
O que envolverá o mundo da estratégia de
marketing pós-Covid-19 ? Primeiro, parece provável que as metas
organizacionais adotadas mudem. As declarações de visão devem ser
de longo prazo e não estão sujeitas aos caprichos de falhas ambientais. No
entanto, Covid-19 parece mais um choque do que um cisne negro. As
organizações que refletem sobre
o mundo pós-pandemia precisarão reavaliar suas visões, missões e
objetivos para dar conta das mudanças em seus clientes, concorrentes, entre
outras mudanças. Metas e objetivos que
incorporam longo prazo sobrevivência, agilidade estratégica,
responsabilidade social significativa, possivelmente centrada em uma
orientação de marketing social, parecem prováveis.
A medida que as organizações orientadas para o mercado reagiu mais
EF- fectively e e ffi cientemente do que mais produto ou produção
orientada fi rms também vai ser interessante. Governos e
agências com pandemia média adotaram rapidamente estratégias de
direcionamento de mercado para educar, controlar e gerenciar serviços
essenciais, demanda - oferta e comportamento público. Pesquisa pandemia
pós-vai, sem dúvida, se concentrar em como di ff Ering orientações
estratégicas bene fi ted ou respostas organizacionais limitados (e sobretudo
em termos de actualidade sensível). Durante o período da demanda
precedentes un, orientações de produção e estratégica fl exibilidade foram
necessários enquantopós-pandemia vantagem concorrente provavelmente
vai acumular a organizações capazes mais responsavelmente para
ganhar fi primeira vantagem do motor.
Seja qual for a orientação estratégica mais apropriada, o
pós- Covid-19mercado é irremediavelmente di ff erent. Uma faceta chave
disso é a mudança exponencialmente crescente para as comunicações e
mudanças online. O que era um meio muito rápido crescimento foi (pelo
menos brie fly durante situações de bloqueio) totalmente dominante (ou,
pelo menos, prevalecendo). Todas as indústrias e setores consideraram a
mudança instantânea e profunda. Se essa mudança apenas acelerou
uma tendência em andamento ou é reversível, é discutível. Indústrias que
previamente articuladas em face-a- interação face encontrou formas e
meios de se envolver (e sobreviver) através de meios on-line e parece
provável que grande parte dessa mudança vai resolver (ver, por
exemploButler, 2020a, b).
Outro elemento que as organizações precisarão reconhecer é
o semi-colapso, o fracasso parcial e, no mínimo, a pausa da
globalização. Durante décadas, as organizações persuadiram a globalização
com muitos comentários acadêmicos e profissionais sobre a necessidade de
responsividade local e glocalização (ver, por exemplo, Crawford e Chen,
2015 ). No entanto, a pandemia provou mais desafiador para
globais fi rms; as mudanças no fornecimento global pararam, as campanhas
internacionais vacilaram e as iniciativas mundiais simplesmente vacilaram,
gaguejaram e então pararam. Os consumidores que anteriormente
clamavam por marcas de renome global estavam restritos aos mercados,
pontos de venda e produtos locais. Os consumidores virar as costas
para firms e pontos de venda que literalmente os alimentavam quando
estavam com fome? Possivelmente. Possivelmente não? O futuro parece
muito menos certo do que alguns meses atrás.
Essas mudanças parecem prováveis de serem atendidas com algumas
mudanças sutis e penetrantes nas metas organizacionais. Enquanto muitos
acadêmicos e executivos sorriam condescendentemente com os planos de
cenários aparentemente imaginativos dos futurólogos e as previsões
fantasiosas de desgraça e tristeza, suspeito que muitos de nós ficaremos
mais atentos e menos desdenhosos. Vai fi rms reequilibrar suas estratégias
para a conta para tais sues é-? Eles podem fazer isso completamente (o que
provavelmente é excessivamente zeloso), mas um equilíbrio entre
estabilidade e agilidade parece provável.
4. Conclusões e direções de pesquisas futuras
Neste artigo, nós temos o ff Ered algumas reflexões iniciais sobre a
forma como o curso Covid-19 pandemia em fl uências CSR, ética do
consumidor, e filosofia de marketing. Esta pandemia o ff ers grandes
oportunidades para fi rms a participarem activamente em várias iniciativas
de responsabilidade social durante a crise, e
Journal of Business Research 116
watch-live-international-monet-fund-give-world-economic-outlook-brie fi ng-on
covid-19, acessado em 06 de maio de 2020.
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pessoas em risco de fome durante a crise do Coronavirus ' , acessível em: https://
uk / news-media / press-releases / co-op-to-donate-food-worth-1-5-million-to-far
para alimentar aqueles em risco de fome durante a crise do coronavírus /, acessad
Ford, RC e Richardson, WD (1994). Tomada de decisão ética: uma revisão d
literatura pírica. Jornal da ética nos negócios, 13 (3), 205 - 221 .
keters irá adaptar suas políticas e estratégias para re fl ect. Haverá um
ressurgimento de longa data do conceito de marketing social e muito mais
orientações de negócios responsáveis? Nós esperamos que sim. Quaisquer que sejam as mudanças em
parece muito provável que as formas como o marketing funcionava no passado
precisará mudar e fará para atender a nova realidade.
Concluímos este artigo pedindo às nossas comunidades acadêmicas que
engajar-se em pesquisas rigorosas nas seguintes questões de pesquisa.
Embora o impacto imediato da pandemia Covid-19 pareça ser
evidente, qual poderia ser o impacto de longo prazo na RSE e no consumidor
tomada de decisão ética? Quais são as oportunidades e desafios para
CSR no longo prazo pós-coronavírus? O curto prazo mudará em
o hábito do consumidor leva a uma mudança sustentada de longo prazo da ética do consumidor
comportamento, se sim como? Como a Covid-19 mudará nossa filosofia de marketing
losofia? O resultado desta pandemia será um aumento
corporação de questões sociais e sociais em nossas filosofias de condução?
Em termos de comportamento do cliente, há uma necessidade urgente de explorar como
cidadãos, clientes e consumidores responderam (positivamente e
negativamente) para várias restrições de bloqueio. Mudanças de comportamento
pode ser evidente (como nas escolhas turísticas e na mudança para a Internet
compras e entretenimento), mas alterações de atitudes, valores, crenças
são provavelmente sutis. Da mesma forma, enquanto a Covid-19 dirigiu
fi setor, rm e
inovação organizacional, a pesquisa é necessária para explorar os drivers de
e ff ectiveness e aos detalhes que mudanças irão provar bene fi cial na
longo prazo.
Grech, Victor (2020). “ Desconhecidos desconhecidos - COVID-19 e potencial morta
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