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Em outubro de 2010, o jornal O Globo traz a manchete: Coca Zero, uma heroína
para a Coca-Cola. Naquele ano o produto, lançado em 2006, teve seu décimo sétimo
semestre consecutivo de alta em um período que as vendas de refrigerante, em geral,
estavam em queda. A estratégia de marketing, como explica a diretora-geral da Coca-
Cola, era direcionada à homens jovens, para os quais a palavra diet era um palavrão. O
zero da Coca-Cola, como anuncia sua propaganda, era um prazer sem limites. Na
sociedade pós moderna, este zero, como afirmado, é um jouissance excessivo, um gozar
sem consequências. A sociedade do cansaço (2015), de Byung-Chul Han, dialoga não
só com as questões de consumo e da constante oferta de novos produtos e demandas,
mas analisa as novas formas de subjetividade frente a passagem de uma sociedade
disciplinar para uma sociedade do desempenho, na qual o sujeito é afetado, cada vez
mais, pela violência da positividade.
1
Han, 2015, p.29-30.
2
Han, 2015, p.20.
3
Han, 2015, p.24-25.
4
Han, 2017, p.21.
5
Han, 2018, p.40.
6
Han, 2015, p.44.
outros trabalhos do autor. Assim como em A sociedade do cansaço (2015), em Agonia
do Eros (2017), Han afirma que esta passagem é marcada pela necessidade da elevação
produtiva7. O sujeito do desempenho, fruto do esquema positivo de poder, é explorado
com maior eficiência dado que esta “[...] caminha de mãos dadas com o sentimento de
liberdade8”. Assim, esta dialética liberdade-coerção o coloca na posição de um servo
neoliberal que, na dialética hegeliana de servo e escravo, é um senhor que não goza e
um escravo que o trabalho não liberta de seu mero viver9.
7
Han, 2017, p.21; Han, 2015, p.25.
8
Han, 2017, p.22; Han, 2015, p.115.
9
Han, 2018, p.10; Han, 2015, p.117-118.
10
Han, 2015, p.25-26.
11
De acordo com HAN (2015, p.26-27) a violência da positividade é inerente ao sistema.
12
Han, 2015, p.80.
13
Han, 2015, p.28.
14
Han, 2017, p.74.
15
Han, 2017, p.10.
com o outro. Desta feita, a sociedade do desempenho, fundamentada pela
“narcisificação de si mesmo”, conduz ao desaparecimento do outro16. A negatividade é
traço fundamental da separação do eu e do outro. Ela confere a ele a singularidade que
Sócrates chama de atopos17. É através dela que o sujeito se afirma enquanto tal 18. A
sociedade pobre em negatividade, por conseguinte, é o inferno do igual, no qual se
reconhece o outro não em sua alteridade atópica, mas nos traços que remetem o sujeito a
si mesmo19, ou seja, que tem o outro exclusivamente como um espelho para si.
26
Crary, 2016, p.78-80.
socialmente desejadas quanto motoristas de aplicativo e outras formas de trabalhos
precarizados.
BIBLIOGRAFIA
CRARY, Jonathan. 24/7: capitalismo tardio e os fins do sono. São Paulo: Ubu, 2016.
HAN, Byung-Chul. A Agonia do Eros. Rio de Janeiro: Vozes, 2017.
___. A sociedade do cansaço. Rio de Janeiro: Vozes, 2015.
27
Han, 2018, p.27.
28
Salecl, 2005, p.11.
29
Crary, 2016, p.124.
30
Han, 2018, p.15.
31
Han, 2018, p.14.
32
Han, 2015, p.127.
___. Psicopolítica: o neoliberalismo e as novas técnicas de poder. Belo Horizonte: Âyiné,
2018.
SALECL, Renata. Sobre a felicidade: ansiedade e consumo na era do hipercapitalismo. São
Paulo: Alameda, 2005.
ZIZEK, Slavoj. Pandemia: Covid-19 e a reinvenção do comunismo. São Paulo: Boitempo,
2020.