UNIDADE I

Comunicação Empresarial

Profa. Dra. Solimar Garcia

A comunicação...

Fonte: https://www.manuduque.com/expertos-comunicacion-referentes-social-media/
Elementos do processo de comunicação

Mensagem
Emissor Codificação Decodificação Receptor
Meio

Ruído

Feedback Resposta

Fonte: Adaptado de: Livro-texto.

 Níveis de linguagem

 Fatores regionais
 Fatores culturais
 Fatores contextuais
 Linguagem escrita e falada

 Norma culta, que é a linguagem padrão, que conhecemos pela gramática.

 Norma comum, a mais geral, que leva em conta a cultura média.
 Norma coloquial, que é a fala mais familiar das pessoas cultas.
 Norma vulgar, que é a fala de quem tem pouca instrução formal.

 No nível formal (culto) – regras da gramática normativa – trabalhos científicos, textos

literários etc.
 Comunicação empresarial em cartas, documentos oficiais e outros.
 Linguagem escrita e falada

 No nível informal (coloquial ou popular) – não segue estritamente a norma gramatical,

apresentando gírias e formas contraídas.

É a linguagem familiar ou espontânea, usada no dia a dia, e que a maioria das pessoas utiliza
no cotidiano. Exemplos:
 Bilhetes – cartas pessoais – diários íntimos – conversas com amigos.
 Técnico ou profissional: trata-se do jargão, da linguagem específica de alguns grupos
profissionais, como economistas, advogados, analistas de sistemas e médicos.
 Norma vulgar: fala de quem tem instrução rudimentar.
 Comunicação verbal e não verbal

 Expressão facial.
 Movimento dos olhos.
 Movimento da cabeça.
 Postura e movimentos do corpo.
 Comportamentos não verbais da voz.
 Entoação (qualidade, velocidade e ritmo da voz).
 Voz agitada e rápida comunica da mesma forma do que uma voz tranquila e serena?
 A aparência – imagem pessoal – roupas, penteado, maquiagem, acessórios etc.
 Comunicação interpessoal e as empresas

 A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca de

informações entre as pessoas. Está ligada à inteligência interpessoal e se manifesta na sua
forma mais avançada, como a habilidade para perceber intenções e desejos de outras
pessoas e para reagir apropriadamente a partir dessa percepção. Significa ter sensibilidade
para o sentido de expressões faciais, voz, gestos e posturas de habilidade para responder de
forma adequada às situações interpessoais (PIMENTA, 2015, p. 77).
 O que é comunicação empresarial?

Fazer comunicação é fácil?

 Há organizações que compreendem essa complexidade e a importância das pessoas nas
entidades, envolvendo conflitos, emoções, potencialidades e dificuldades.
 Essa atitude empresarial tem levado à valorização da comunicação, o que tem refletido de
forma positiva, como a socialização dos conhecimentos da área.
 Todos os públicos envolvidos.
 Todas as ferramentas de comunicação.
Para que serve a comunicação empresarial?
 Para a comunicação com os diversos públicos de interesse,
seja para apresentar os resultados aos acionistas, informar as
novidades aos funcionários, lançar um produto, informar
mudanças ou educar o mercado. Essas ações geram impacto
na imagem da empresa, que precisa receber a devida atenção
dos empresários e zelar pela manutenção de uma marca forte.
 Públicos de interesse: interno

 Funcionários.
 Colaboradores.
 Prestadores de serviços.
 Terceirizados.
 Acionistas e fornecedores.
Tipos de públicos Definição Exemplos
Clientes, funcionários,
Públicos que afetam
Primários acionistas, sócios,
diretamente a organização.
Fonte: Adaptado de: Livro-texto. fornecedores.

Públicos que não afetam de

forma direta, por não
Imprensa, associações
estarem engajados em suas
de classe, grupos de
Secundários transações, porém podem
pressão, organizadores
prejudicar a imagem da
não governamentais.
empresa ao mobilizar a
opinião pública.
 Públicos de interesse: os stakeholders

 Sociedade em geral.
 Consumidores/usuários.
 Opinião pública/sociedade.
 Formadores de opinião – jornalistas, acadêmicos, professores, influenciadores.
 Governos (municipais, estaduais, federais).
Comunidade Investidores/ Outras empresas/
 Políticos. financeira acionistas concorrentes
 Concorrentes.
Fornecedores Públicos
 Distribuidores. internacionais

Instituições Líderes
de pesquisa de opinião
Organização
Governo Sindicatos

Meios de
Consumidores comunicação

Comunidade Organizações Funcionários

sociais Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Interatividade

Podemos dizer que a comunicação da empresa deve considerar os públicos internos

e externos. Esse grupo de públicos de interesse da empresa é chamado de:

a) Stakeholders, pois interferem nos resultados da companhia.

b) Público interno – funcionários e fornecedores.
c) Consumidores e prospects.
d) Sociedade em geral.
e) Governos (municipais, estaduais, federais).
 Resposta

Podemos dizer que a comunicação da empresa deve considerar os públicos internos

e externos. Esse grupo de públicos de interesse da empresa é chamado de:

a) Stakeholders, pois interferem nos resultados da companhia.

b) Público interno – funcionários e fornecedores.
c) Consumidores e prospects.
d) Sociedade em geral.
e) Governos (municipais, estaduais, federais).
 Comunicação e atendimento ao cliente

 Os formadores de opinião e os influenciadores.

 A internet e as redes sociais.
 Código de Defesa do Consumidor.
 Comunicação e atendimento ao cliente

 A era do cliente tem criado áreas específicas para a empresa atendê-lo da melhor forma.
Assim, temos o SAC, feito no âmbito pessoal, por telefone, ou virtual (redes sociais e
aplicativos próprios ou de comunicação, como WhatsApp), a figura do ombudsman e a
ouvidoria, que defendem os interesses do cliente, dentro da organização e para os casos
não resolvidos nas instâncias anteriores, a internet e as redes sociais, que se transformaram
em um SAC para as empresas e os serviços de reclamações on-line.
 Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)

 O SAC apresenta-se como o canal de comunicação entre a empresa, os clientes e as áreas

internas da companhia. Como clientes, podemos entender os clientes finais e os
intermediários (revendas, pontos de vendas, franqueados, vendedores). A central de
atendimento do SAC é formada pelos canais de atendimento ao consumidor, seja para pedir
informações e tirar dúvidas sobre o produto, seja para fazer reclamações e cancelar sua
compra. A central de atendimento é um conjunto de soluções e facilidades (equipamentos,
sistemas e pessoal) utilizadas para fazer a interface entre os clientes e a empresa.
 Ombudsman e ouvidoria

 A ouvidoria não deve ser confundida com o SAC. Segundo o Manual de Boas Práticas de
Ouvidorias da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente – Abrarec, em parceria
com a Associação Brasileira de Ouvidores/Ombudsman, a ouvidoria atua na defesa dos
direitos dos cidadãos, consumidores e usuários de produtos e serviços no esclarecimento
dos seus deveres e na prevenção e solução de conflitos, definindo a ouvidoria como “a
instituição que representa os legítimos interesses dos cidadãos no ambiente em que atua, na
busca de soluções definitivas” (ABRAREC, 2015, p. 11).
 Ouvidoria

 É dever da ouvidoria garantir uma avaliação justa e imparcial às demandas dos

consumidores, viabilizando um canal de comunicação direto entre o cidadão e as
organizações, atuando como segunda instância administrativa no atendimento de suas
manifestações. Para isso, ela age de forma independente e estratégica.
 A ouvidoria deve ser acionada depois de esgotadas as possibilidades de atendimento ou
solução por outros canais. Os ouvidores possuem autonomia para, caso necessário, contatar
diversas áreas da empresa.
 Atendimento pela internet e redes sociais

 Tendo essa visibilidade aumentada, as empresas se deram conta da dificuldade que seria
manter um bom atendimento ao cliente e hoje dispõem de áreas exclusivas para se
relacionar e monitorar o que as pessoas vêm dizendo sobre sua marca.
 Sites de reclamação.
 Reclame Aqui.
 Práticas essenciais na comunicação corporativa

 Inteligência artificial e captação de leads.

 Automatização de tarefas e gerenciamento de dados.
 Monitoramento de resultados.
 Manutenção de redes sociais.
 Vídeos e lives.
 Otimização do site e blogue para as buscas no Google.
 Search Engine Optimization (SEO).
 Envolvimento dos colaboradores.
 Comunicação humanizada.
 Mobile friendly.
 Revisão dos materiais.
 Interatividade

Quanto ao ombudsman e à ouvidoria, podemos concluir que trata-se:

a) De uma instância inferior ao SAC, pois não é o cliente quem resolve.

b) De uma instância igual ao SAC, no mesmo nível de importância.
c) De uma instância superior ao SAC, pois representa o cliente na empresa.
d) O ombudsman é superior e a ouvidoria inferior ao SAC.
e) Ouvidoria e ombudsman não existem mais nas empresas.
 Resposta

Quanto ao ombudsman e à ouvidoria, podemos concluir que trata-se:

a) De uma instância inferior ao SAC, pois não é o cliente quem resolve.

b) De uma instância igual ao SAC, no mesmo nível de importância.
c) De uma instância superior ao SAC, pois representa o cliente na empresa.
d) O ombudsman é superior e a ouvidoria inferior ao SAC.
e) Ouvidoria e ombudsman não existem mais nas empresas.
 Comunicação institucional

 Alguns chamam de relações públicas, gestão da marca, outros de comunicação institucional,

responsabilidade social empresarial, mas o objetivo é atuar para proteger e cuidar da marca,
buscando criar relações duradouras com os públicos de interesse. Quais públicos? Conforme
já comentamos, todos os públicos que de alguma forma se relacionam com a empresa:
clientes, funcionários, sociedade de maneira geral, imprensa, governos e outros.
 Relações públicas e comunicação institucional

 Construir uma identidade corporativa consistente e coerente.

 Planejar e implementar políticas de responsabilidade social.
 Elaborar a política de comunicação da organização.
 Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização.
 Instrumentalizar a alta direção com informações que possam auxiliar na tomada de decisão.
 Monitorar comportamento e atitude dos stakeholders.
 Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor.
 Realizar a assessoria de imprensa para manter relacionamento com a mídia.
 Gerenciar o relacionamento com os governos e atuar como
lobista com os públicos de interesse.
 Branding e relações públicas

 Brand – marca em inglês – Branding.

 Marca é tudo o que nos faz reconhecer uma empresa de forma diferente de outra, como seu
nome, seu logotipo, sua fachada. Dizemos que a marca é o maior patrimônio da empresa,
assim como o é o nosso próprio nome.

 Brand equity como “o ativo financeiro que a marca representa”.

 Esse patrimônio é gerido por meio de ações que possam criar e manter essa imagem
positiva com os públicos de interesse, o que é feito por meio da comunicação institucional via
relações públicas.
 Identidade

 Identidade é o que vemos da empresa, a manifestação visual da realidade de organização.

É representada pelo nome, logotipo, slogan, o conjunto de produtos e serviços por ela
ofertados, as instalações físicas, os uniformes, a folheteria (cartão de visita, papel timbrado,
envelope), frota de veículos e tudo o que pode tornar tangível os valores, cultura
e suas características.
 Imagem

 A empresa trabalha para ter, manter e criar uma excelente imagem junto à opinião pública.
 A formação da imagem é o principal patrimônio de uma empresa, e hoje é até possível
mensurar essa imagem por meio de empresas especializadas que fazem cálculos de
percepção da imagem e da marca, o chamado brand equity.
 Imagem é o reflexo da identidade da organização, é a forma como os públicos veem e
percebem a empresa, o que fica na mente das pessoas em relação a ela. A empresa não
cria a imagem, mas disponibiliza elementos tangíveis e estímulos discursivos que, quando
lidos pelos receptores, contribuirão para formar a imagem percebida.
 Reputação

 O conceito de reputação é a imagem ao longo do tempo. A imagem é a visão que temos da

empresa percebida em nossa mente. Essa imagem, com o passar do tempo, forma a
reputação, a visão de longo prazo para a organização.

 Outra função é a criação da identidade visual.

 Interatividade

Entre os tipos de comunicação na empresa temos a administrativa, a institucional,

a mercadológica e a interna.

Na comunicação institucional:
a) A preocupação é atuar junto ao público interno e distribuidores.
b) A comunicação institucional se ocupa das maneiras de venda.
c) A atuação da comunicação institucional não prevê a imagem.
d) A preocupação é em criar e manter uma boa imagem da empresa.
e) A principal atividade é a assessoria de imprensa.
 Resposta

Entre os tipos de comunicação na empresa temos a administrativa, a institucional,

a mercadológica e a interna.

Na comunicação institucional:
a) A preocupação é atuar junto ao público interno e distribuidores.
b) A comunicação institucional se ocupa das maneiras de venda.
c) A atuação da comunicação institucional não prevê a imagem.
d) A preocupação é em criar e manter uma boa imagem da empresa.
e) A principal atividade é a assessoria de imprensa.
 Relações com a imprensa

 O relacionamento com a imprensa é essencial.

 Assim, é preciso se esforçar para sempre ampliar o rol de profissionais conhecidos nos
veículos, pois é preciso obter espaço para divulgar a marca, a empresa ou os produtos;
relacionar-se com os públicos, por meio das mídias, e divulgar dados favoráveis e de
interesse da companhia.
 Assessoria de imprensa.
 Assessoria de imprensa

 Elaborar press releases (textos específicos para os jornalistas) e encaminhá-los ao mailing

de imprensa, junto com o press kit, sugerindo pautas noticiáveis.
 Criar releases, conteúdos editoriais sobre a empresa para serem enviados aos veículos
de comunicação com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço espontâneo na mídia
(não pago).
 Elaborar o kit de imprensa (press kit) com informações (textos, fotos) para facilitar o trabalho
dos jornalistas sobre a empresa. Depois da internet, esse material é on-line e distribuído
quase sempre pelo site da empresa.
 Divulgar eventos.
 Ética, lobby e relacionamento com governos

 Lobby, no Brasil, vem sempre acompanhado da confusão que a palavra traz.

 Quando pensamos nas confusões políticas de nossos representantes, o pagamento de
propinas, o tráfico de influências, geralmente as pessoas falam que eles estão fazendo lobby.
 Não estão.
 Lobby, na verdade, é um grupo de pressão na esfera política, um grupo de pessoas ou
organizações que tentam influenciar, aberta ou secretamente, as decisões do Poder Público
em favor de seus interesses.
 Ética, lobby e relacionamento com governos

 Talvez a confusão venha desse “secretamente”.

 Fazer lobby é algo natural...
 Itens proibidos nas fórmulas dos alimentos...
 Legislações...
 Tratar com os políticos...
 Responsabilidade social empresarial

 Deve envolver todas as ações das empresas.

 A responsabilidade social apresenta-se como uma forma de gerenciar o negócio por meio de
um modelo pautado na ética, no relacionamento justo e transparente da organização com
seus públicos.
 Metas da empresa – desenvolvimento sustentável – distribuir dinheiro para projetos sociais?
 Consumidor exigente.
 Código de Defesa do Consumidor.
 Responsabilidade social

 Responsabilidade social – as empresas decidem, voluntariamente, contribuir para uma

sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo.
 Nesse sentido, a organização não trabalharia apenas por seu lucro, mas pelos interesses de
toda a sociedade, como os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes, os
fornecedores, as autoridades públicas e os concorrentes.
 Sustentabilidade

 A exigência da sociedade em busca de melhores comportamentos empresariais ocorre

porque o mundo pede ações globais para fomentar o desenvolvimento sustentável e a
sustentabilidade do planeta, das nações e das empresas.
 Na proposta de Elkington (1997), o triple bottom line (três ideias a serem tratadas, numa
tradução livre): social, econômico e ambiental.
 Marketing social

 Filantropia.
 Campanhas sociais.
 Patrocínio dos projetos.
 Promoção social do produto e da marca.
 Outras atividades...

 Eventos.
 Patrocínios.
 Publicações.
 Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento.
 Gestão de crise.
 Interatividade

A atuação por meio de todas as ferramentas de comunicação dirigida a todos os tipos de

público é a busca da comunicação institucional, que se comunica com governos por meio de:

a) Propaganda.
b) Publicidade.
c) Assessoria de imprensa.
d) Relações públicas.
e) Lobby.
 Resposta

A atuação por meio de todas as ferramentas de comunicação dirigida a todos os tipos de

público é a busca da comunicação institucional, que se comunica com governos por meio de:

a) Propaganda.
b) Publicidade.
c) Assessoria de imprensa.
d) Relações públicas.
e) Lobby.
 Referências

 ABRAREC. Manual de Boas Práticas Ouvidorias Brasil. Comitê de Ouvidorias. Abrarec,

2015. Disponível em: http://abrarec.com.br/wp-content/uploads/2015/07/Vs_pb.pdf. Acesso
em: 26 out. 2020.
 ELKINGTON, J. Cannibals with forks. Oxford: Capstone Publishing Limited, 1997.
 PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. 8. ed. São Paulo: Alínea, 2015.
ATÉ A PRÓXIMA!