3 Indicadores

estruturais da
gestão comercial

Série Indicadores Essenciais

Volume 1

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Sobre o Autor

Marcelo Assumpção é diretor executivo

da Portway, empresa especializada em
educação, processos e software para
gestão comercial.

Coordenou projetos em empresas como:

GSK, Ober, Sabesp, Pfizer, Mars, Sucos
Sufresh e C&C.

É formado em administração e
pós-graduado pela EAESP-FGV. Ele é
membro do conselho de administração
da Associação de ex-alunos da FGV.

Seu perfil está no linked-in e seu e-mail

é: marcelo@portway.com.
 Série Indicadores Essenciais
Volume I Volume 2 Volume 3
 Crescimento de vendas com uso dos indicadores

Alcance um crescimento de 23%

nas vendas apenas com a implantação
de processos baseados nos
indicadores essenciais.
Indicadores Estruturais

Apenas 4,7%
das empresas fazem
manutenção de carteira de Clientes
continuamente

Muitas vezes, quando observamos a performance

de equipes de vendas, percebemos que cada
representante ou gestor regional, seja da indústria
ou de distribuidores, são cobrados quase que
exclusivamente por receita de vendas.

Se quisermos chegar a um resultado final de

grande sucesso, o ponto do qual partimos é tão
importante quanto o esforço para alcançar o
objetivo.

Os indicadores estruturais são isso. O ponto de

partida da gestão comercial pela busca de
resultados.
1- Número de Clientes na carteira

12,3%
É a média de clientes ativos
sobre o total das carteiras
no Brasil

Normalmente, as carteiras de Clientes se

compõem de todos os Clientes que um dia
foram cadastrados, às vezes, sem nenhum
tipo de limpeza no decorrer de anos. Assim,
há carteiras com centenas de Clientes, mas
com um pequeno número de Clientes ativos.

A carteira simplesmente não é acompanhada

pela maioria dos representantes e gerentes
regionais, pois, na prática, ela realmente fica
muito difícil de ser utilizada.
 Definição

28,3%
É o índice médio de
clientes positivados
no mês

Este indicador mensura a quantidade de

Clientes na carteira e é base inicial para o
cumprimento dos objetivos anuais de
vendas.

A meta do indicador “número de Clientes em

carteira” deve ser definida a partir da meta
objetivo de receita e da experiência de
percentual de positivação mensal da carteira.

Número de Clientes na carteira

 Plano de Ação Inicial

Número de Clientes na carteira

2- Índice de Clientes por segmento foco (%)

236,5%
é a diferença média entre as
taxas de lucratividade de
segmentos estratégicos e
outros segmentos.

A diretoria comercial normalmente define os

segmentos de mercado que são foco para
alcançar a lucratividade e volumes
planejados.

Contudo, o que acaba ocorrendo é que cada

representante atua no segmento onde tem
melhor trânsito e experiência,
independentemente da estratégia da
empresa.
 Definição

Este indicador mensura a qualidade da

carteira de Clientes.

Ele aponta para que a maioria dos Clientes

em carteira seja de segmentos onde a
empresa é mais competitiva e foca seus
diferenciais na busca pela lucratividade.

Em média, a lucratividade em Clientes foco,

definidos pela diretoria, é 13.1%, bem acima
do valor alcançado em segmentos onde os
produtos da empresa são menos
competitivos e alcançam apenas 4.1%.

Índice de Clientes por segmento foco

 Plano de Ação Inicial

Índice de Clientes por segmento foco

3- Índice de visitação (%)

Apesar de muito conhecido, este indicador não

é tão utilizado quanto poderíamos supor.
Representantes que mantem a disciplina de
visitar um roteiro fixo e planejado não são
maioria nas equipes comerciais.

A própria criação e manutenção do roteiro de

visitas é fato cada dia mais raro. Assim, a
gestão baseada nele também não tem ocorrido.
 Definição Este indicador mensura o percentual de visitação do
representante ou vendedor à sua carteira de Clientes, medido
frente o planejamento feito em seu roteiro de visitas.

Ele permite que a partir de uma frequência e sequência

estáveis, a carteira tenha um bom nível de atendimento e
previsibilidade quanto às ofertas feitas pela empresa através
da equipe comercial.

Índice de Visitação
 Plano de Ação Inicial

Índice de Visitação