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Nesse capítulo Anita conta sobre as diversas viagens que ela fez ao
redor do mundo constatando a exploração que as grandes empresas realizam,
tanto humana quanto ambiental. Fala principalmente que as empresas se
esquecem do seu papel perante a sociedade e visam o lucro acima de tudo,
acima de valores morais e éticos. Menciona a importância das ONGs nos
dias de hoje e de como o consumidor consciente pode “afetar” uma empresa
ao deixar de comprar um produto seu.
Além disso tambem expoe um pouco de seu diário sobre uma viagem
feita a Seattle para o Fórum Internacional sobre a Globalização, que
terminou numa enorme tragédia com a polícia agredindo fortemente os
manifestantes pacifistas.
Anita fala da sua luta para mudar o conceito de empresa para que ela
se transforme, de veiculo criador de riqueza privada, para instrumento
voltado para o bem público. E de quanto o mundo precisa desses valores.
Diz que não se arrepende das suas decisões morais, por que só assim o
consumidor que as suas compras também são escolhas morais. E esse é um
dos principais diferenciais da sua empresa: a moralidade, que é considerada
fora de mora por uma esmagadora maioria.
Menciona seus instrumentos inovadores de “prestação de contas” a
todos, como: Auditoria Ética e seus stakeholders, seu público Relatório de
Valores e sua Auditoria Ambiental que vai além de preocupações somente
com o próprio “nariz”.
Finaliza o capítulo falando da importância do empowerment que é
fazer com que as pessoas que trabalham com você lutar pelos seus ideais.
Frase marcante: Queremos medir nosso sucesso com base no que estamos
fazendo junto às comunidades e às famílias, ou para conseguir respeito ao
meio ambiente. Quando tivermos conseguido isso, teremos criado uma
cultura empresarial que irá encorajar os países a educar as crianças, curar os
seus doentes, valorizar o trabalho das mulheres e respeitar os direitos
humanos. Em resumo, isto é um clamor por algo que um dia já foi parte
essencial do ser humano.
Anita Roddick.
Durante esta etapa do livro, a dona da The Body Shop vai tratar da
indústria da beleza e de quanto a mesmajoga com as incertezas e
inseguranças da mulher.Essa indústria, tirana como ela cita, coloca na
cabeça das mulheres, através de propagandas diárias maçissas ideais
impossíveis de juventude e beleza.
Pois Anita foi capaz de criar Ruby, sua boneca de medidas generosas
que foi para a mídia de todas as suas lojas para desafiar estereótipos de
beleza e contrariar a influência persuasiva da indústria de cosméticos.
As estatísticas provam a influência desse pensamento na cabeça das
pessoas: pelo menos uma entre 250 jovens adolescentes desenvolve
sintomas de anorexia; 48 milhões de mulheres americanas e cerca de 30%
das mulheres australianas fazem regime; um quinto da população mundial
assistiu Baywatch em alguma temporada.
A sua principal arma, desde o começo contra os concorrentes foi ser
honesta sobre os seus produtos sempre procurando fazer com que o cliente
sinta que está fazendo algo especial para ele, sentir-se melhor consigo
mesmo. E fica feliz em constatar que 70% das mulheres acreditam que a
honestidade é a melhor política para as empresas de cosméticos.
Ela prega a redefinnição do conceito de beleza: “ a beleza envolve
ação, vivacidade, coragem, energia e amor – todas essas coisas que as
mulheres sabem ter. Ela não é passiva e nem uma combinação de bochechas
e beicinhos.” Para ela a verdadeira beleza tem muito mais a ver com
harmonia interior do que com um falso arranjo de elementos físicos.
A The Body Shop chega aos Estados Unidos mas não é tão bem
sucedida como em outros paises onde havia se instalado.
A empresa não estava acostumada com padrão de mercado americano
e não fazia propaganda. Não estava acostumada com as promoções que os
americanos acham comuns, com distribuição de brindes, a empresa não
estava habituada com o comércio em shoppings e também os americanos
gostam que sempre estejam sendo oferecidos a eles vários produtos novos e
a empresa não estava colocando no mercado a quantidade de novidades
esperada pelo público.
Além disso, Estavam surgindo várias empresas muito parecidas com a
The body Shop que conseguiam vender mais barato e investiam mais em
propaganda. A empresa não tinha como competir com a concorrência a não
ser no fato de que sua empresa tinha uma preocupação ética. A The Body
Shop abriu sua nova matriz em Raleigh, uma cidade pequena na Carolina do
Norte, um grande erro segundo a própria Anita, porque deveria ter se
instalado em São Francisco ou Nova Yorque onde podiam ver o que estava
acontecendo a sua volta.
Anita buscou as soluções para o problema a The Body Shop teve que
investir em propaganda e viram que não bastava abrir o máximo de novas
lojas que conseguissem sem se preocupar com nada, eles haviam feito assim
até aquele instante e tinha dado certo, mas esse incidente nos Estados
Unidos fez com que mudassem de atitude.
Anita realizou uma reunião com os proprietários de franquias que se
viam prejudicados pelas práticas éticas da The Body Shop, que impediam
uma venda mais barata e os concorrentes que não tinham preocupação com
essas práticas lançavam seus produtos no mercado muito mais rapidamente.
Na reunião Anita falou que reconhecia os problemas que a empresa
tinha nos Estados Unidos, ela viu como alguns dos problemas a falta de
criatividade que podia era o único meio da The Body Shop se diferenciar das
concorrentes, e também o fato de terem mantido o mesmo tipo de lojas
durante 10 anos, justamente nos Estados Unidos onde o público espera
sempre por novidades. A The Body Shop se viu obrigada a se reestruturar
para não ter que fechar suas portas na América. Após a reestruturação a The
Body Shop voltou a crescer e se recuperar.
Capítulo 8 – Provocando alvoroço em campanhas em prol de causas sociais
A The Body Shop sempre foi uma empresa ligada a diversas causas
sociais e Anita Sempre acreditou que a preocupação social é importante
dentro as empresa. Por isso a empresa é engajada em campanhas e oferece,
por exemplo, as pessoas que vão as suas lojas a opção de assinar abaixo
assinados de protesto.
Nesse capítulo Anita fala de causas sociais em que esteve envolvida.
Ela cita a causa dos ogonis uma tribo da Nigéria que sofreu com um regime
ditatorial que tinha como principal fonte de lucro a extração do petróleo por
parte da empresa Shell e com os impactos ambientais provocados pelas
atividades desta empresa. Anita diz que mesmo que a Shell sentisse por tudo
que os ogonis sentiram e que acredita que a empresa não queria que isso
ocorresse com eles devia ter pensado mais antes de negociar com um regime
ditatorial.
Na campanha para ajudar os ogonis Anita Chegou a viajar para África
para falar com a tribo dos ogonis diretamente. Fez uma grande campanha
para libertar o líder dos ogonis, Ken Saro-Wiwa, que mais tarde acabou
sendo preso novamente e executado.
Anita então se envolveu em uma grande campanha para libertação dos
ogonis presos. Chegou a trocar correspondência com estes e numa das cartas
recebida por ela os presos diziam estar em selas cheias e que a água que eles
tinham pra tomar banho e beber tinha restos de pessoas que haviam sido
mortas lá.
A campanha pela libertação dos ogonis se espalhou pelas lojas da The
Body Shop onde eram exibidos cartazes com as fotos dos ogonis presos e
um funcionário da The Body Shop ligava várias vezes durante o dia para
empresa Shell para falar sobre a situação dos ogoni na Nigéria.
Depois de muita luta os ogonis foram libertados e Anita foi a África
onde foi homenageada pela tribo. Anita achou uma grande vitória uma
empresa como a dela desafiar o grande poder de uma empresa grande como
a Shell, esta que acabou divulgando que começaria a avaliar melhor seus
negócios para agir de uma maneira mais ética.
Anita fala de como começou a ter esse tipo de atitude, quando ainda
era criança e viu fotos sobre o holocausto. Essa experiência foi marcante
para ela que daí em diante se tornou uma contestadora. Anita é muito grata a
seus professores que sempre apoiaram suas atitudes e a estimulavam.
Anita fala também de suas relações com o Greenpeace, com quem a
The Body Shop fez uma campanha uma vez para exigir o fim de lançamento
de materiais venenosos no Mar do Norte. Até então o greenpeace nunca
tinha juntado forças com nenhum tipo de empreendimento comercial. Houve
também uma campanha conjunta contra a matança das baleias.Alguns
Funcionários da The Body Shop acharam que a empresa estava sendo
política demais e havia também pessoas no Greenpeace que não gostavam da
idéia de se juntar com uma empresa.
Houve também uma campanha com os Amigos da Terra. Essa
campanha falava sobre chuva ácida. A campanha tinha uma figura bastante
elaborada de uma árvore saindo da cabeça de uma pessoa com o rosto
deformado e com chaminés com pano de fundo. Essa figura só serviu para
confundir os clientes. Outras campanhas surgiram dessa parceria como
campanhas pela proteção rural e contra defensivos químicos.
A The Body Shop sempre se manifestou contra testes em animais,
quando a CEE cogitou tornar compulsório o teste em animais. Anita disse
que preferia fechar a empresa antes de aceitar isso, a empresa conseguiu
juntar milhões de assinaturas protestando contra o teste em animais e em
1998 o Reino Unido proibiu os testes em animais.
Outras campanhas podem ser vistas na Romênia onde vários
voluntários foram recrutados para ajudar a reestruturação de orfanatos. E
apoio a Human Rights Watch para ajudar em hospitais na Iugoslávia.
Houve ainda campanhas como a “deixe sua marca” que coletou cerca
de 3 milhões digitais para celebrar 12 defensores notáveis dos direitos
humanos.
Na Birmânia as empresas Unocal e Total começaram a construção de
um gasoduto, observadores estimavam que houvesse 120.000 trabalhadores
escravos sendo usados. Anita destaca o poder das grandes empresas
mostrando como a Pepsi, a Carlsberg e Heinekken saíram da Birmânia
criando uma pressão. Isso mostra que consumidores conscientes podem
ajudar a contornar situações como estas.
Anita fala da importância de conscientizar os funcionários da The
Body Shop sobre as campanhas da empresa como forma de motivação dos
funcionárias e destaca a importância destas campanhas para ela memso
sabendo que isso não leva a um grande número de vendas.
Anita estava chegando de uma viagem que tinha feito para filmar um
protesto contra destruições de uma floresta. Quando chegou no aeroporto foi
avisada que a imprensa esperava por ela, seu marido estava a esperando no
aeroporto e contou que uma emissora de televisão havia passado um
documentário sobre a The Body Shop a acusando de ser uma impostora.
Em 1992 a empresa havia sido visitada por representantes de uma
empresa chamada Fulcrum Productions sobre empresas sensíveis a realidade
social. A The Body Shop ofereceu diversos materiais impressos, filmes,
fotos, Anita e seu marido Gordon deram entrevista e os repórteres tiveram
acesso total a empresa.
O documentário dizia que as atitudes da The Body Shop era hipócrita
e que eram puramente párea enganar os consumidores e gerar lucro.
Acusaram suas iniciativas de comércio comunitário de suspeitas. E acusava
a empresa de praticar testes em animais, justamente o que a empresa sempre
foi contra.
Esse documentário foi muito ruim para a empresa a mídia ficou em
cima o tempo todo e as ações na bolsa caíram bastante. Anita lembra até
uma situação em que a BBC instalou microfones em cima do que eles
acreditavam ser a sala de reuniões. Alguns grupos como o Greenpeace e os
Amigos da Terra vieram em apoio a The Body Shop.
A empresa não viu outra solução a não ser processar os produtores do
documentário difamatório. A The Body Shop saiu venedora no processo e
foi indenizada com £276 mil por cada calúnia. Além disso o Canal 4 foi
proibido de retransmitir o documentário o que foi ótimo para Anita porque
ela sabia que a intenção do canal era vender o vídeo pelo mundo.
A empresa ainda teve problema com a imprensa quando foi procurada
novamente por um repórter que dizia trabalhar para o Prime Time da ABC e
mesmo depois do incidente com a imprensa anterior a The Body Shop
calaborou.
Este jornalista a quem Anita se refere com Rastreador Corporativo
procurou informações com os fornecedores e com os franqueados, chegando
a ligar sete vezes em dois dias para um dos fornecedores. Ficou claro que a
intenção dele era desacreditar a The Body Shop. A empresa entrou em
contato com a ABC e ficou sabendo que ele havia deixado a Abc com o
programa inacabado.
O “rastreador” continuou tentando publicar sua matéria mas a Vanity
Fair recusou. Ele distribuiu a matéria que foi recusada pela Vanity Fair em
ONGs e fez circular o material entre ativistas, foi ainda em outros jornais
onde disse que sua história podia vir a ser a história do século.
A história chegou ao Financial Times e provocou um terremoto na
imprensa britânica. A The Body Shop foi matéria de aproximadamente 150
artigos. Apesar de a história estar gerando problemas para a The Body Shop
a empresa acreditava que nenhuma revista responsável publicaria esta
história. Mas ficaram preocupados em saber que a Business Ethics, uma
publicação de pequena circulação pensava em publicar a matéria.
A Business Ethics foi procurada pela The Body Shop mas resolveu
publicar a história e não deixou a The Body Shop apresentar uma resposta na
edição. Felizmente para The Body Shop a história não foi levada a sério por
ser nitidamente armada e a empresa recebeu solidariedade de muitas
pessoas.