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GABRIELA FONTANA
CAXIAS DO SUL
2014
GABRIELA FONTANA
CAXIAS DO SUL
2014
GABRIELA FONTANA
Banca Examinadora
_____________________________________
Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso (Orientador)
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_____________________________________
Profa. Dra. Ivana Almeida da Silva
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_____________________________________
Profa. Me. Maria Goréte do Amaral Gedoz
AGRADECIMENTOS
Todos os objetivos que alcanço em minha vida conto com pessoas essenciais
que transformam o percurso em segurança, conhecimento, compreensão e
companheirismo.
Por isto, agradeço a quatro pilares que traduziram estas palavras durante a
concretização deste trabalho.
À minha família, agradeço a minha mãe Suzana Fontana, ao meu pai Nestor
Fontana e a minha irmã Caroline Fontana, que desde os primeiros aprendizados
estiveram me orientando sobre a importância do estudo e a grandeza do
conhecimento. Segurança.
Ao Prof. Mestre Eduardo Luiz Cardoso, agradeço por durante este ano ter
dedicado seu conhecimento para a realização de um trabalho qualificado,
apresentando as alternativas possíveis para enriquecê-lo e me incentivando a cada
desafio. Conhecimento.
Ao meu namorado Vinícius Camello, que durante este período esteve
torcendo, me apoiando e me parabenizando a cada etapa concluída. Compreensão.
Às minhas amigas, Ariela Martins, Elisa Sacchet, Luana Soga e Nicole
Sacchet, que participam da minha caminhada acadêmica e pessoal, compartilhando
comigo os momentos de preocupação, felicidade e comemoração. Companheirismo.
Agradeço a estes pilares por contribuírem para a minha graduação.
“A revolução não acontece quando a
sociedade adota novas ferramentas.
Acontece quando a sociedade adota
novos comportamentos.”
Clay Shirky
RESUMO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
4 NEUROMARKETING ............................................................................................. 58
4.1 O QUE É NEUROMARKETING? ........................................................................ 58
4.2 PRIMEIROS ESTUDOS DE NEUROMARKETING ............................................. 63
4.3 CÉREBRO X CONSUMO.................................................................................... 66
4.4 TÉCNICAS E APLICAÇÕES DO NEUROMARKETING ..................................... 73
4.4.1 Implicações do neuromarketing ................................................................... 81
5 ANÁLISE................................................................................................................ 84
6 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 94
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 97
ANEXOS ................................................................................................................. 103
12
1 INTRODUÇÃO
Lindstrom (2009) destaca que o problema das empresas é ainda não saberem
responder perguntas como, por exemplo, o porquê de determinadas escolhas dos
consumidores, visto que, as pesquisas tradicionais alcançam uma parte superficial e
consciente dos processos cerebrais do consumidor. Neste contexto, o
desenvolvimento do neuromarketing, que será detalhado neste trabalho, pode
contribuir para novas descobertas nas pesquisas de marketing já aplicadas e,
consequentemente, para o estudo do comportamento do consumidor.
15
2.1 MARCAS
1
Tradução literal: Associação Americana de Marketing.
17
Tavares (1998) já havia mencionado outro cenário, no qual a marca deve estar
vinculada à criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor, desta forma,
através dela, é possível destacar valores superiores aos do mercado, diferenciar
ofertas e atender as expectativas dos consumidores.
Keller e Machado (2006) apresentam tipos de diferenciações que apoiam as
marcas no contexto da competitividade. As diferenças funcionais, racionais ou
tangíveis, que estão diretamente ligadas ao produto e as diferenças simbólicas,
emocionais ou intangíveis, relacionadas ao que a marca representa para o
consumidor.
Grynberg (2014), em matéria publicada no jornal Meio & Mensagem, faz uma
análise referindo-se ao tempo como essencial para o desenvolvimento das marcas.
Apple não muda nosso jeito de falar ao telefone ou de ouvir música em dois
anos. Sadia e Nestlé, Procter e Gamble, Unilever, Nike, Budweiser não
seriam o que são hoje se não tivessem tido o tempo que tiveram para
construir suas histórias, suas credibilidades, seus mantras e posicionamentos
(GRYNBERG, abril de 2014).
2
Brand Equity é o conceito que será abordado no próximo subcapítulo.
18
possíveis mudanças. O gosto pela marca também tem papel importante para medir a
lealdade, visto que, engloba questões relacionadas aos sentimentos por ela.
Conhecimento do nome: é a capacidade que um possível consumidor tem
de reconhecer ou se lembrar de uma marca que pertence a determinada categoria de
produtos. Este conhecimento é representado por três níveis crescentes na mente dos
consumidores (reconhecimento da marca, lembrança da marca e Top of Mind). O
desconhecimento da marca também é uma realidade presente em determinadas
categorias de produtos, inferior ao primeiro nível – reconhecimento da marca. A
diferença entre eles está relacionada a necessidade ou não do consumidor receber
estímulos para ocorrer o conhecimento do nome.
Para que uma marca comunique com eficácia seus atributos, o ideal é que o
nome esteja estabelecido o suficiente para permitir uma associação.
Qualidade percebida: o consumidor percebe a marca a partir da qualidade
geral ou da superioridade de um produto ou serviço pretendido por ele, baseado nas
outras alternativas disponíveis. É o conhecimento sobre determinada qualidade
agregado aos julgamentos que são importantes para este consumidor, de modo que,
as prioridades podem não coincidir entre todos os consumidores, devido a um
conjunto diferente de critérios de escolha e de dimensões que serão analisadas no
contexto inserido.
Associações à marca em acréscimos à qualidade percebida: as
associações estão relacionadas a uma imagem criada na mente do consumidor. Uma
associação pode com mais facilidade desenvolver um caminho de assimilação por
parte do consumidor, ou seja, pode influir na recordação, na diferenciação de classes
de produtos, na razão-de-compra, servir como base para extensões e para a criação
de atitudes e sentimentos positivos como, por exemplo, a marca Coca-Cola que é
associada à felicidade de compartilhar bons momentos.
Outros ativos do proprietário da marca: estes ativos podem ser
exemplificados como patentes, trademarks (marcas registradas), relação com os
canais de distribuição e outros que agreguem vantagens competitivas para a marca.
20
Até que ponto as pessoas que você admira e respeita usam esta marca?
Quão bem as seguintes palavras descrevem esta marca: simples, honesta,
audaciosa, na moda, confiável, de sucesso, de classe superior, charmosa,
3. Imagens esportiva?
Até que ponto pensar nesta marca evoca memórias agradáveis?
Que lugares são apropriados para comprar esta marca?
Esta é uma marca que você pode usar em várias situações diferentes?
4. Julgamentos
Qual a sua avaliação da qualidade do produto/serviço desta marca?
Qualidade Até que ponto esta marca satisfaz completamente suas necessidades de
produto?
Até que ponto os fabricantes desta marca são conhecidos?
Credibilidade
Até que ponto você confia nos fabricantes desta marca?
Até que ponto você estaria propenso a recomendar esta marca a outras
Consideração pessoas?
Até que ponto esta marca é relevante para você?
Quão exclusiva é esta marca?
Superioridade Até que ponto esta marca oferece vantagens que outras marcas não podem
oferecer?
6. Ressonância
Eu me considero fiel a esta marca.
Fidelidade
Eu compro o máximo que posso desta marca.
Eu realmente adoro esta marca.
Adesão
Eu realmente sentiria falta desta marca se ela deixasse de existir.
Eu realmente me identifico com as pessoas que usam esta marca.
Senso de comunidade Sinto como se eu e os outros usuários desta marca pertencêssemos a um
mesmo grupo.
Eu realmente gosto de falar desta marca para outros.
Engajamento
Eu me interessaria por outros produtos com esta marca.
3
Tradução pelo autor: avaliador de ativo de marca.
24
(1993) também compartilha esta ideia, segundo ele, os programas de marketing são
projetados para melhorar a conscientização da marca e estabelecer associações
favoráveis e fortes na memória destes consumidores.
Ao longo do estudo sobre brand equity, é possível verificar diferentes
propostas de modelos para a sua construção, baseadas em pilares e etapas que
guiam as marcas e que são fontes para avaliações dos esforços de marketing.
Independente do modelo desenvolvido, os autores apresentados concordam que são
os programas de marketing que favorecem o relacionamento do consumidor com a
marca. De acordo com Keller e Machado (2006), os elementos da marca (símbolo,
logotipo, slogans e etc.) são importantes para o brand equity, mas são os programas
de marketing a fonte principal para a sua construção. Tavares (1998) afirma que estes
programas têm como objetivo, a longo prazo, tornar o consumidor familiarizado com
a marca, a partir da definição de preços, alternativas de mídia, identificação dos
benefícios do produto, campanhas publicitárias, entre outros.
Pode-se dizer então, conforme Keller (1993), que construir valor de marca
requer a criação de uma marca forte, com associações únicas que precisam ser
alimentadas na mente dos consumidores. O brand equity é construído a partir do
conhecimento da marca pelo mercado-alvo, refletido em percepções, preferências e
comportamento, de modo que, a compreensão deste consumidor é um importante
determinante para o sucesso de uma marca.
Uma marca forte, segundo Keller e Machado (2006), traz vários benefícios,
como um alto nível de conhecimento, imagem de marca positiva e consequentemente,
brand equity relevante.
as percepções que podem ou não refletir a realidade, desta forma, uma imagem de
competência para um consumidor, pode se basear, por exemplo, na aparência de um
consultório médico e no comportamento dos atendentes, diferente da imagem
baseada na saúde dos pacientes já tratados.
Ainda segundo o autor, a imagem pode ser categorizada em diferentes tipos,
o que para as marcas pode ser interessante, visto que, é possível identificar os pontos
específicos de cada categoria a fim de direcionar o esforço necessário para mantê-la
ou melhorá-la. As categorias são:
1) Imagem corporativa: conceituada como a imagem que os vários públicos
têm da empresa como um todo. Pode-se dizer que é um resumo de todas as
impressões, percepções, experiências que as pessoas possuem da empresa.
2) Imagem da classe de produto: está relacionada ao que o consumidor
pensa sobre o produto que consome, independente da marca, apenas baseado em
sua função. Estes produtos atendem a mesma classe de necessidades. Exemplo:
bebidas alcoólicas.
3) Imagem de marketing: é baseada na relação do consumidor com os
esforços de marketing da empresa, ou seja, o que as estratégias empregadas estão
transmitindo para os consumidores e como eles percebem estes esforços.
4) Imagem de marca: são as características de uma marca que as
distinguem de outras, especialmente quando há poucas funções para distinguir os
produtos. A imagem de marca é estabelecida pelos esforços de marketing que
alimentam a percepção do consumidor em relação a ela e quando estabelecida é um
diferencial.
5) Imagem do produto: está relacionada a aspectos funcionais, simbólicos
(aceitação pelo grupo) e sensoriais do produto.
2.3.2 Personalidade
Harley-Davidson é uma marca que traduz o significado de intangível por várias
características que são ressaltadas por Aaker (2001, p.154) “é uma experiência, uma
atitude, um estilo de vida e um veículo para se expressar quem se é”. Esta descrição
da marca Harley-Davidson é denominada personalidade da marca, um aspecto
intangível que identifica e cria associações para uma marca a longo prazo.
Neste contexto, ainda segundo Aaker (2001), a personalidade de uma marca
pode ser exemplificada a partir de um conjunto de características humanas que são
associadas a ela. Estas características podem ser relacionadas a gênero, idade e
classe socioeconômica, como também a carinho, interesse e sentimentalismo.
Para Keller e Machado (2006), a personalidade reflete o que as pessoas
pensam sobre ela, como se sentem em relação ao que a marca transmite. Segundo
os autores, a publicidade é um dos principais esforços de marketing para a sua
construção, pois possibilita a identificação do consumidor com a situação de uso ou
com os usuários apresentados na peça publicitária, desta forma, a publicidade pode
afetar a personalidade da marca a partir da maneira como a representa, pelos
personagens utilizados, estilo de criação e pelas emoções ou sentimentos.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os consumidores quando
adquirem produtos desejam, além dos atributos funcionais e tangíveis, uma
experiência emocional do uso do produto, que traduzem características que as marcas
construíram e que se transformam na cabeça do consumidor, como apropriadas ou
não para o seu consumo.
Nesta mesma linha de pensamento, Gobé (2002), afirma que “muitas
empresas têm logotipos mas não tem espírito. Nesses casos, um logotipo é um
elemento visual sem propósito e sem força de visão de uma empresa” (GOBÉ, 2002,
p. 196).
Um estudo denominado EPM (Escala da Personalidade da Marca),
desenvolveu e testou uma escala, tanto para avaliar quanto para estruturar a
personalidade. De acordo com Aaker (2001), a partir deste estudo, cinco fatores
(intitulados Cinco Grandes) de personalidade foram identificados: sinceridade (prática,
honesta, íntegra e alegre), emoção (ousada, corajosa, criativa e atualizada),
competência (confiável, inteligente, bem-sucedida), sofisticação (elitista e fascinante)
e robustez (voltada para o ar livre e valente), que traduzem a percepção dos
consumidores em relação às marcas. Baseado neste estudo, é possível dizer que uma
29
marca pode possuir uma personalidade complexa, que abrange os cinco fatores, ou
também, pode ser classificada em apenas dois fatores, por exemplo.
Estas percepções auxiliam as marcas a identificarem quais características
estão relacionadas a elas e, consequentemente, analisar se os esforços de
comunicação estão adequados com o que a marca construiu perante os
consumidores. Neste contexto, segundo Martins (1999), a personalidade da marca
está diretamente ligada a sua composição, formada por: espírito da marca, alma,
produto ou serviço e conceito. Isto porque existe uma forte relação entre os atributos
emocionais da marca e as características do produto, que juntos formam a
personalidade na mente do consumidor. Desta forma, o autor afirma que o consumidor
pensa sobre o produto e os conceitos da marca, sentindo a sua alma emocional e o
seu espírito, ou seja, quando o consumidor está diante de duas marcas onde existe
pouca diferença nos produtos, a personalidade da marca é determinante na escolha.
Jadon (2014) apresenta um exemplo desta relação através de um executivo
brasileiro que coleciona motocicletas, na verdade, coleciona Harley-Davidson. Ele
poderia colecionar qualquer marca de motocicleta se é um colecionador, como sugere
a matéria, que no decorrer apresenta a sua paixão pelas trinta motos Harley-Davidson
que possui e conta como o executivo descreve dois modelos da sua coleção: as mais
carismáticas da marca.
Ego
Razão
Ainda segundo o autor, criar uma marca sem escutar as pessoas exclui as
possibilidades de desenvolver conexões com elas e, assim, apresentar soluções de
melhoria de vida nos diferentes contextos em que vivem. Segundo Aaker (2001),
sentimentos e emoções podem estar associados à personalidade da marca, ou seja,
esta personalidade pode proporcionar o surgimento de emoções.
Neste contexto encontra-se o que Keller e Machado (2006) definem como
alma da marca, ou seja, a sua essência. Conforme os autores, a alma da marca traduz
o que ela deve representar em relação ao posicionamento e valores para os
consumidores, orientando todos os esforços de marketing de maneira que os
programas refletem os valores centrais definidos internamente. Para as marcas, a
alma deve comunicar, a partir de uma frase curta, o que a marca é e o que ela não é.
32
Esta metáfora vai ao encontro dos estudos deste capítulo, ou seja, as marcas
e seus profissionais de marketing precisam estar preocupados em se aprofundar nas
pesquisas do comportamento do consumidor para evitar que seus estudos sejam
superficiais e não traduzam as possíveis influências que impulsionam as decisões e
escolhas por determinadas marcas. O consumidor pode ser a explicação para o
sucesso ou fracasso de produtos e marcas.
Kotler (2000) compartilha desta explanação e afirma que os consumidores
não têm consciência de suas reais motivações, são camaleões, ou seja, mudam de
ideia e podem expressar uma vontade e fazer outra. Segundo o autor, é tarefa do
profissional de marketing entender o consciente do consumidor a partir dos estímulos
externos que está exposto até a decisão de compra.
Kotler (2000) é um dos autores que segmenta os principais fatores que
influenciam o comportamento de compra. Desta forma, afirma que os consumidores
são influenciados por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Solomon
(2002) apresenta os consumidores como indivíduos, com enfoque para as questões
psicológicas e pessoais do seu comportamento; os consumidores como tomadores de
decisão, englobando questões relacionadas às influencias sociais e; os consumidores
e sua relação com os fatores culturais. Nesta mesma linha de pensamento, Engel,
35
3 PESQUISA DE MARKETING
com o objetivo de reunir dados sobre as condições de vida destas pessoas. Segundo
o autor, é entre 1910 e 1920 que a pesquisa de marketing foi reconhecida
formalmente, surgindo assim a primeira empresa de pesquisa nos Estados Unidos.
Em uma definição atual e que se aplica aos desafios do marketing, McDaniel
e Gates (2003) comprovam a importância e utilidade da pesquisa de marketing para
organizações que visam direcionar seu mix de marketing e, consequentemente,
efetuar as mudanças necessárias. Pesquisa de marketing “é o planejamento, a coleta
e a análise de dados relevantes para a tomada de decisões de marketing e para a
comunicação dos resultados dessa análise à administração” (MCDANIEL E GATES,
2003, p. 9).
Samara e Barros (2007) complementam as definições afirmando que “a
pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados
de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou
oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”
(SAMARA E BARROS, 2007, p. 17). Ainda segundo os autores, a pesquisa é
importante para diagnosticar, no processo de decisão de compra, como o consumidor
se comporta nas diferentes fases do processo, bem como, para o conhecimento e
avaliação de componentes da atitude, que permitem a percepção e a avaliação do
ambiente pelo consumidor e consequentemente as suas respostas em relação a ele.
Mattar (2005) situa a pesquisa de marketing dentro do sistema de informação
de marketing (SIM)4 da empresa, afirmando que o seu objetivo é coletar dados
importantes para transformá-los em informações que visam orientar os executivos de
marketing na solução de problemas específicos, com informações que não estão
disponíveis nos registros do SIM.
Malhotra (2001) apresenta visualmente, conforme Figura 7, qual o papel da
pesquisa de marketing e exemplifica de que forma ela proporciona informações
relevantes a respeito das variáveis de marketing, do meio ambiente e dos
consumidores. Desta forma, pode-se verificar que os profissionais de marketing
isolados não conseguem identificar e relacionar essas variáveis, pois há falta de
informação, sendo assim, podem tomar uma decisão incorreta.
4
O sistema de informação de marketing monitora os resultados da empresa, o ambiente externo,
analisa, interpreta, busca, seleciona e dissemina informações externas e internas relevantes para a
tomada de decisões em marketing da empresa (MATTAR, 2005).
40
Tipos de Pesquisa
Estratégia de Marketing Malhotra (2001) Samara e Barros (2007) Mattar (2005)
Pesquisa de mercado ou Pesquisa de potencial de mercado, oferta e
Pesquisa de potencial de mercado
segmentação demanda
Pesquisa de participação de mercado Pesquisa de segmentação
Mercado Pesquisa de características do mercado Pesquisa de comportamento de compra
Pesquisa de previsão Pesquisa para a construção de cenários
Pesquisa de tendências de negócios
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de produto Pesquisa de produto Pesquisa de marca
Pesquisa de conceito
Pesquisa de preços Pesquisa de produto
Produto
Pesquisa de qualidade percebida
Pesquisa de sensibilidade a preços
Pesquisa de embalagem
Pesquisa promocional Pesquisa em propaganda Pesquisa de imagem
Pesquisa de posicionamento e
Pesquisa de imagem
reposicionamento
Comunicação Pesquisa de promoção de vendas
Pesquisa da motivação
Pesquisa da eficácia da propaganda
Pesquisa de força de vendas
Pesquisa de análise de vendas Pesquisa de distribuição
Vendas Pesquisa de distribuição
Pesquisa de distribuição
3.2.1.4 Survey
De acordo com Malhotra (2001), o método survey disponibiliza dados
confiáveis. As respostas são limitadas às possibilidades mencionadas no
questionário, ou seja, são alternativas fixas para que o entrevistado faça sua escolha
a partir de um conjunto pré-selecionado de respostas. Dois pontos importantes sobre
o questionário são detalhados por McDaniel e Gates (2003): tamanho e grau de
estrutura do questionário. O tamanho refere-se ao tempo médio que o entrevistado
leva para concluir um levantamento, visto que este tipo de pesquisa não pode ser
comparada com um grupo de foco, por exemplo, que pode ter duração de até três
horas. De acordo com os autores, o telefone, a intercepção em shopping e para
praticamente todos os demais métodos de levantamento, os consumidores não têm
uma hora livre para uma entrevista. A estrutura do questionário é um fator relevante
para determinar qual método será melhor aproveitado, desta forma, um questionário
pode ser estruturado, com uma sequência fixa e perguntas de múltipla escolha,
diferente de um questionário não estruturado, adequado para entrevistas pessoais
porta-a-porta.
51
3.2.1.5 Observacional
Os métodos de observação diferenciam-se dos métodos survey
principalmente pelo fato do entrevistador não ter contato com o entrevistado. Como o
nome sugere, o método de observação, segundo Mattar (2005), “consiste no registro
de comportamentos, fatos e ações relacionados com o objetivo da pesquisa, sem que
haja comunicação com os pesquisados e não envolvam questionamentos e respostas,
verbais ou escritas” (MATTAR, 2005, p. 194).
Conforme Aaker, Kumar e Day (2004), os métodos de observação são
divididos em dois grandes grupos: observação direta ou simulada. A observação direta
subdivide-se em estruturada e não estruturada, desta forma, na observação
estruturada o pesquisador define os comportamentos que serão observados e faz o
registro detalhado em um formulário, já na observação não estruturada o pesquisador
busca por fenômenos relevantes para o problema, sem antes estabelecer critérios.
Malhotra (2001) complementa esta explanação afirmando que este tipo de observação
é adequada quando o problema ainda precisa ser formulado com precisão, pois a
possibilidade de ocorrer inferências subjetivas do observador é muito grande, sendo
assim, os resultados desta observação devem ser tratados como hipóteses a serem
comprovadas.
A observação simulada, segundo Aaker, Kumar e Day (2004), é realizada a
partir de um ambiente construído para os entrevistados, que são colocados em uma
situação simulada de observação em que os participantes são orientados para as
atividades. O contrário disto, seria a observação natural, descrita por McDaniel e
Gates (2003) como uma situação em que o observador não exerce nenhum papel no
comportamento que está sendo monitorado e as pessoas não sabem que estão sendo
observadas.
McDaniel e Gates (2003) apresentam outras abordagens de pesquisa de
observação, que completam as duas propostas por Aaker, Kumar e Day (2004). As
abordagens de observação, segundo McDaniel e Gates (2003), variam em cinco
dimensões:
1) Observação natural x observação simulada.
2) Observação disfarçada x não disfarçada.
3) Observação estruturada x não estruturada.
4) Observação pessoal x observação mecânica.
5) Observação direta x observação indireta.
52
Mensuração Fisiológica
3.2.1.6 Experimental
O último método quantitativo apresentado é o experimental. Segundo Samara
e Barros (2007), os estudos experimentais visam estabelecer uma relação de causa
e efeito entre variáveis. Mattar (2005, p.108) afirma que “um experimento consiste em
uma ou mais variáveis independentes serem conscientemente manipuladas e (ou)
controladas pelo pesquisador, e seus efeitos sobre a variável ou variáveis
dependentes serem medidos”. Neste contexto, McDaniel e Gates (2003) relatam o
importante papel do pesquisador, que é um participante ativo no processo. De acordo
com Aaker, Kumar e Day (2004), este processo ocorre a partir de mudanças nas
variáveis X e Y, por exemplo, “se uma mudança em X causa uma mudança em Y de
acordo com uma hipótese, então podemos dizer que X causa Y” (AAKER, KUMAR E
DAY, 2004, p. 326).
A variedade de métodos de pesquisa de marketing comprovam que as marcas
precisam analisar com cuidado qual a melhor maneira para desenvolver a pesquisa e
entender como estes métodos e técnicas podem contribuir para a análise do problema
que desencadeou o estudo. Cada método, tanto qualitativo quanto quantitativo, possui
vantagens e desvantagens que são percebidas a partir do objetivo da pesquisa e qual
é a sua aplicação. Estas abordagens serão explanadas no subcapítulo 3.3.
Por outro lado, a pesquisa qualitativa tem suas limitações. De acordo com
Aaker, Kumar e Day (2004), muitas vezes as marcas tendem a utilizar os resultados
destas pesquisas, que trabalham com pequenas amostras, como suficientes para
seus objetivos, sendo que, estes dados não podem ser projetados para uma amostra
maior. Dentro deste contexto, McDaniel e Gates (2003) afirmam que a população
pesquisada, não representa necessariamente a população que interessa à marca e,
55
além disso, para que a pesquisa resulte em uma análise produtiva, o pesquisador
precisa ser hábil durante a discussão, mantendo o assunto de interesse em foco.
Aaker, Kumar e Day (2004) ressaltam que com a flexibilidade características
destes métodos subjetivos, o pesquisador pode interpretar os comentários e opiniões
a partir das suas próprias ideias, por isto, corrobora com as afirmações de Malhotra
(2001) e McDaniel e Gates (2003), a pesquisa qualitativa deve ser usada para obter-
se perspectivas e hipóteses dos consumidores para pesquisas posteriores.
A pesquisa quantitativa é um dos tipos mais utilizados em marketing. De
acordo com Mattar (2005), estas pesquisas possuem objetivos bem definidos e
estruturados, desta forma, o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende
com a pesquisa, quem e (ou) o que deseja medir, quando e onde o fará, como o fará
e por que deverá fazê-lo.
McDaniel e Gates (2003) expõem as principais vantagens das pesquisas
quantitativas, que são: amostras representativas, ou seja, alta capacidade de
replicação das respostas, a análise é realizada por estatística, não havendo a
interpretação de um pesquisador e o uso de perguntas de resposta fixa reduz a
variabilidade nos resultados. Por outro lado, as perguntas têm profundidade limitada,
o que resulta em respostas fechadas e restritas as alternativas mencionadas.
Determinados métodos da pesquisa quantitativa possibilitam uma maior flexibilidade
na coleta de dados, como as entrevistas pessoais a domicílios ou em shoppings, em
que o entrevistador interage com o participante e, neste caso, como na pesquisa
qualitativa, também pode ocorrer tendenciosidade do entrevistador, com o registro de
respostas incorretas ou incompletas (MALHOTRA, 2001).
Dentro do contexto de desenvolvimento das pesquisas de marketing, pode-se
destacar, segundo Mattar (2005), erros que ocorrem em diferentes etapas da
pesquisa, os quais, cabe ao pesquisador minimizar sua ocorrência. Além dos erros
como definição errada do problema e da população-alvo, que são classificados como
não amostrais, pois não estão relacionados ao tamanho da amostra, ocorrem erros
relacionados a não resposta dos selecionados, por ignorância, esquecimento ou por
não conseguirem articulá-la, instrumentos de coleta de dados, que refere-se às
perguntas elaboradas de forma inconsistente e opções de respostas que possam não
estar completas, erros de escalas, entrevistadores com nível inadequado para a
pesquisa, sem orientação, desonestos, que possam influenciar as respostas dos
entrevistados ou até mesmo responder por eles. Em relação aos entrevistados, os
56
erros ocorrem por diferentes motivos como, por exemplo, a não reposta, conforme já
exposto, responder de forma incorreta, insincera ou incompleta, estar preocupado
com outros assuntos, o assunto abordado é considerado confidencial ou os expõem
socialmente, não ter memória do que lhe é perguntado e falta de empatia com o
entrevistador, favorecem as omissões. Outros erros mencionados pelo autor referem-
se às inferências causais impróprias, processamento de dados, análises e
interpretação dos dados.
A partir das explanações através dos autores mencionados neste subcapítulo,
Malhotra (2001), McDaniel e Gates (2003), Aaker, Kumar e Day (2004) e Mattar
(2005), destaca-se no Quadro 8, as principais vantagens e desvantagens das técnicas
de pesquisa de marketing apresentadas neste estudo.
57
Pesquisa Qualitativa
Fonte: extraído de AAKER, KUMAR E DAY, 2004; MALHOTRA 2001; MCDANIEL E GATES 2003.
58
4 NEUROMARKETING
5
Doutorando em Engenharia de Produção, Mestre em Administração e Mestre em Marketing, Pós-
graduado em Custos e Orçamento e em Engenharia Econômica. Ministra o curso de férias Neurociência
aplicada ao processo decisório na Escola Superior de Propaganda e Marketing.
59
6
Projeto europeu que envolve parceiros do Reino Unido, Holanda, Alemanha e França. Foi iniciado em
junho de 2011 com o objetivo de fornecer uma visão da transformação das disciplinas ciências sociais
e humanas sob a influência da neurociência (LEVALLOIS, 2011).
60
Visitas Google
Artigos publicados
Empresas de
Neuromarketing
7
Tradução literal: Fundação de Pesquisas em Publicidade.
62
8
Região estimulada quando as pessoas gostam de determinado sabor (LINDSTROM, 2009).
9
Esta região é responsável, entre outras funções, pelo raciocínio, discernimento e decisões
(LINDSTROM, 2009).
64
medial foi mais ativado do que ao consumirem a garrafa de menor valor, sendo que,
esta área do cérebro está associada ao prazer (LEVALLOIS, [ca. 2011]).
Martins e Blecher (1996) resgatam o fracasso da fórmula da New Coke, em
1985, destacando que antes de ser lançada, foi aprovada por cerca de cento e
noventa mil consumidores. Ainda segundo os autores, a pesquisa de opinião sobre o
que o consumidor quer ou não, pode apresentar distorções relevantes a partir da
análise do que eles querem, o que acham que querem, o que podem e o que de fato
vão comprar. De acordo com Keller e Machado (2006), o teste de sabor comprovou a
preferência pela nova fórmula, mas após a queda nas vendas, a Coca-Cola anunciou
o retorno do sabor clássico. Os autores afirmam que a imagem de marca da Coca-
Cola já havia criado laços emocionais e culturais com os consumidores, o que
fundamenta que a reação psicológica a uma marca pode ser tão importante quanto a
reação fisiológica.
Um estudo realizado pela Universidade de Michigan e a Universidade de
Harvard descobriu, segundo Camargo (2013), com o uso da ressonância magnética,
que as marcas se enganam quando associam suas marcas com características
humanas, a fim de aproximar o consumidor e influenciá-lo na decisão. O estudo
revelou que os mesmos adjetivos usados para descrever pessoas e produtos
ativavam diferentes regiões cerebrais, ou seja, se as características são processadas
em locais diferentes, certamente têm significados diferentes. O autor afirma que não
há como humanizar produtos no cérebro humano, visto que o consumidor separa
pessoas e suas características de produtos e suas características.
As pesquisas realizadas através das técnicas de neuromarketing,
possibilitam, segundo Brain Scam (2004), analisar a atividade cerebral para mensurar
como as pessoas se sentem em relação a um produto, por exemplo, visto que, as
respostas declaradas podem não refletir os seus padrões de compra, além de ser
difícil uma pesquisa tradicional capturar razões emocionais ocultas de preferência do
consumidor. Lindstrom (2009) afirma que as empresas investem anualmente bilhões
de dólares em pesquisas tradicionais, ou seja, em pesquisa quantitativa e pesquisa
qualitativa. Dentro deste contexto, o autor apresenta a estatística que oito em cada
dez novos produtos fracassam nos três primeiros meses, visto que o que as pessoas
dizem nas pesquisas e discussões de grupo não afeta realmente o comportamento
delas.
66
10
O cérebro é composto pelos hemisférios esquerdo e direito. O direito é analógico, associativo,
intuitivo, inconsciente, criativo, ou seja, relacionado às emoções humanas (PERUZZO, 2013).
67
afirma que as pessoas podem ser míopes, ou seja, o córtex pré-frontal é ativado para
tomar decisões, mas a perspectiva de recompensas imediatas ou punições ativam o
sistema límbico do cérebro, associado às emoções.
O estudo destacado por Martins (1999) é apresentado por Damásio (2005) a
partir do acidente com o americano Phineas Gage no século XIX. Gage trabalhava na
construção civil de uma estrada de ferro e era considerado o funcionário mais eficiente
e capaz, visto que o trabalho requeria tanto destreza física quanto concentração. O
autor descreve que em uma tarde, quando Gage estava preparando a detonação nas
rochas, uma explosão aconteceu antes do momento certo e ele foi atingido por uma
barra de ferro que atravessou o seu crânio. Descreve-se esta história para apresentar,
segundo Damásio (2005), as mudanças que ocorreram na personalidade de Gage
após o acidente, que foi dispensado do trabalho pouco tempo depois de ter
regressado devido ao seu comportamento nervoso, indisciplinado e incapaz de tomar
decisões acertadas.
Ainda segundo o autor, o que aconteceu com Gage é explicado a partir de
estudos neurológicos do comportamento humano. Até então, os lóbulos frontais eram
desconsiderados na relação com o comportamento. Através de técnicas de
neuroimagem, Damásio e outros pesquisadores reconstruíram o crânio e o trajeto da
barra de ferro para descobrir quais áreas do cérebro tinham sido atingidas. O lobo
frontal esquerdo foi afetado causando déficits nos processos de decisão racional e
controle das emoções. Desta forma, concluiu-se que quando uma decisão é tomada,
a emoção está sempre presente, mesmo que a pessoa tente se justificar
racionalmente.
Fugate (2007) afirma que o neuromarketing é uma confirmação do complexo
funcionamento do cérebro nos processos de decisão do consumidor. Estes processos
apresentam a importância das emoções e uma desconexão entre o raciocínio
consciente e a preferência interna. Conforme já exposto por Camargo (2013), 95% ou
mais das informações processadas estão no inconsciente do consumidor, situado no
sistema límbico. Pradeep (2012) complementa esta explanação afirmando que se as
pessoas não souberem o que as leva a tomar certas decisões, não poderão explicar
o porquê, desta forma, baseando-se somente no que elas dizem que gostam e não
gostam a probabilidade de erro é aparente. O desafio dos profissionais é identificar os
reais motivos das escolhas, que segundo Morin (2011), estão no cérebro do
consumidor, ou seja, nos seus processos cognitivos que não são expressados.
68
sobre a região límbica e a recompensa imediata. Ainda segundo o autor, isto pode ser
um problema para os produtos ou serviços que não apresentam recompensas
imediatas, como seguros e serviços de proteção para casas, que recebem prioridade
relativamente baixa de processamento pois não traduzem muito envolvimento
emocional.
A atenção do consumidor é disputada por milhares de marcas que
desenvolvem esforços de marketing e criam relacionamentos com o objetivo de que
o consumidor faça associações positivas e codifiquem as suas informações. Os
investimentos em publicidade visam despertar esta atenção, mas a memória seletiva
dos consumidores filtra apenas aquilo com que eles se identificam e sentem que
precisam. O cérebro constantemente coleta e filtra estas informações, algumas são
armazenadas na memória, mas a maior parte se tornará esquecida (LINDSTROM,
2009).
Dentro deste contexto, Plassmann, Ramsøy e Milosavljevic (2012) afirmam
que a atenção baseia-se em características visuais: cores, luminosidade, orientação,
tamanho, forma, movimento entre outros. Estes fatores têm forte influência sob os
movimentos oculares quando os consumidores estão expostos a estímulos. Estas
características são combinadas no cérebro sendo possível identificar um mapa das
regiões do campo visual que são mais importantes e quais características mais
facilmente serão processadas. Segundo Camargo (2013), a atenção do ser humano
é limitada e focalizada, ou seja, não consegue se concentrar em vários pontos ao
mesmo tempo, por isso, ao dividir a atenção em um ponto de venda, que armazena
muita informação, como sinalização, sonorização ambiente e cartazes promocionais,
por exemplo, a ação dos recursos cognitivos, que alimentam a codificação, é
dificultada. Desta forma, a redução dos recursos cognitivos atrapalha a codificação e
consequentemente a memória e o resgate da informação. Ainda segundo o autor, esta
não memorização irá afetar as respostas verbalizadas para um pesquisador, que terá
mínima probabilidade de ter uma resposta exata sobre esta situação. Além disso, a
informação deve ser relevante para aquele sujeito pesquisado, caso contrário não é
acessível e portanto não pode ser verbalizada.
Lindstrom (2009) apresenta um estudo realizado pela Neuroco para o estúdio
de cinema 20th Century Fox, que corrobora como o rastreamento da atividade cerebral
traduz informações que comprovam a dificuldade de captar atenção através de
estímulos visuais. A atividade cerebral elétrica e os movimentos oculares dos
71
e inferior. A atividade cerebral é indicada por uma escala de temperatura, sendo que
amarelo refere-se a maior atividade e preto menor atividade.
As empresas de pesquisa em neuromarketing utilizam diferentes métodos
para as análises cerebrais.
11
Blood Oxygenation Level Dependent Effect. Tradução literal: Nível dependente de sangue oxigenado.
75
diferente da IRMf. Ainda segundo as autores, quanto maior for o número de eletrodos,
melhor será a resolução espacial, visto que, o EGG tem pouca sensibilidade para
detectar estruturas cerebrais profundas, não sendo possível precisar ao certo em qual
área específica do cérebro a atividade está se originando.
Segundo Pradeep (2012), o ideal é abranger todo o cérebro com eletrodos
para que seja identificado com exatidão que regiões estão operando simultaneamente
e em conjunto em resposta a determinado estímulo. De acordo com o autor, os
eletrodos são sensíveis a ruídos como, por exemplo, o piscar de olhos, que podem
aumentar em até cem vezes a voltagem elétrica. Estes ruídos precisam ser
identificados e eliminados para que somente os dados puros da atividade cerebral
sejam analisados. A empresa brasileira de neuromarketing detalha que os potenciais
elétricos (ERPs) investigados são nomeados pela sua polaridade, ou seja, negativos
ou positivos e pela quantidade de milissegundos consumidos para serem detectados
após o estímulo (FOREBRAIN, 2012).
Segundo Camargo (2013), o equipamento é portátil, isto significa que poderá
ser usado em locais não controlados, o que vai ajudar a analisar o comportamento
humano na situação objeto. Além disto, o investimento é mais baixo e próximo de um
estudo focus group.
Figura 15 – Eletroencefalograma
Figura 16 – Magnetoencefalografia
Fonte: disponível em
<http://www.ipdois.com/index.php?option=com_content&view=article&id=130:eye-tracking-em-
propagandas-filmes-e-videos-em-geral&catid=70:analise-de-comunicacao-de-marketing&Itemid=95>.
Acesso em 15 de outubro de 2014.
muito antes de o efeito fisiológico ter ocorrido. Para ele, estas técnicas não são
indicadores confiáveis de emoção ou cognição.
Segundo Camargo (2013), as técnicas mais utilizadas nas pesquisas de
neuromarketing são a ressonância magnética funcional, o eletroencefalograma e o
eye tracking. Ainda segundo o autor, sozinhas elas fornecem algumas respostas, mas
integradas têm um potencial maior para a verificação dos estímulos de marketing.
Existem outros instrumentos para pesquisas cerebrais que não são referidos e
tratados como métodos de neuromarketing como, por exemplo, um scanner cerebral
desenvolvido pela Hitachi12 que pode ser vestido pelo indivíduos, por isto, é portátil e
permite que seja usado durante as atividades rotineiras. O scanner usa topografia
óptica para medir as mudanças no fluxo sanguíneo nas diferentes áreas do cérebro
e, segundo Camargo (2013), seria uma maneira de avaliar o merchandising, já que, é
móvel para os locais de venda.
Os métodos destacados anteriormente são aplicados para diversas análises
dos esforços de marketing, mas com o mesmo objetivo, que é, de acordo com Pradeep
(2012), fornecer dados de pesquisa que antes eram impossíveis de se obter devido à
dificuldade dos consumidores em expressar o real motivo de suas escolhas. Ainda
segundo o autor, a linguagem do cérebro é universal, o que permite a elaboração de
descobertas globais.
A dificuldade em expor os reais motivos, de acordo com Camargo (2013), está
relacionada com a ideia de que as pessoas realmente acham que estão comprando
um produto porque é prazeroso ou porque lhes gera economia, isto quer dizer, estão
sempre justificando com uma resposta racional, sendo que 70% das compras são
irracionais e ligadas à emoção. Camargo (2013, p.44) afirma que “se a mentira é algo
inerente e inato, não se pode simplesmente desconsiderá-la ao fazer uma pesquisa
qualitativa”. Segundo o autor, a racionalidade gira em torno da poupança e não do
gasto, sendo assim, por mais dinheiro que um consumidor tenha, jamais compraria
carros absurdamente caros.
A mentira pode ser identificada pelas técnicas de neuromarketing, visto que
áreas diferentes do cérebro são ativadas com mais intensidade quando o indivíduo
está contando uma mentira proposital, mas de acordo com o neurocientista Emilio
Bizzi (apud CAMARGO, 2013), tem-se pouca base para usar o mapeamento cerebral
para este fim. As técnicas mais utilizadas para esta finalidade são as biométricas, que
captam as manifestações automáticas do organismo, como a sudorese e batimentos
cardíacos.
Dentro do contexto de aplicações, Ariely e Berns (2010) destacam o ciclo de
desenvolvimento do produto, em que a ressonância magnética funcional está presente
em duas fases, no processo de design, em que as respostas neurais são utilizadas
para refinar o produto antes de ser lançado e após a concepção do produto,
normalmente para mensurar campanhas publicitárias com o objetivo de aumentar as
vendas. Ainda segundo os autores, está última aplicação confirma que existe
envolvimento neural com a publicidade mas não sugere que uma maior atividade em
determinada região do cérebro resulta em mais vendas.
Fonte: figura traduzida pela aluna do artigo ARIELY e BERNS, 2010, p. 286.
Fugate (2007) explora também o uso da IRMf para análise das marcas. Neste
caso, quando o consumidor é exposto a um logotipo é possível fazer relações entre
este logo e as regiões afetadas do cérebro devido ao aumento de fluxo sanguíneo. O
córtex pré-frontal medial é ativado sugerindo que o indivíduo se identifica com tal
80
marca, o cérebro acessa esta marca para determinar se tem relevância pessoal ou
importância para a pessoa. Para este contexto foi apresentada no subcapítulo, o que
é neuromarketing?, a pesquisa realizada pelo professor Read Montague referente às
marcas Pepsi e Coca-Cola.
Segundo Forebrain (2012), o eye tracking é aplicado em diversas estratégias
de marketing como, por exemplo, páginas da internet, programas de televisão, filmes,
comerciais, veículos impressos e embalagens. A internet é um campo com alta
aplicabilidade desta técnica já que é possível gravar toda a interação do usuário com
a página, acessando informações que traduzem a eficiência do site. Anúncios
veiculados na televisão, mídia impressa e publicidade online, também são
amplamente analisados a partir deste método, frequentemente com o objetivo de
verificar a visibilidade da marca na campanha ou comercial.
Beard (2013), diretor global da empresa de pesquisa Nielsen, explica que o
eletroencefalograma é a técnica mais avançada para entender como o consumidor
responde à publicidade, pois capta estímulos cerebrais em frações de segundo. Ainda
segundo Beard (2013), o EEG mensura, de maneira satisfatória, se o consumidor
presta atenção ao anúncio, se é armazenado na memória de longo prazo e se estimula
resposta emocional positiva. Estas três medidas são fundamentais para anúncios
eficazes.
Além do que já foi apresentado, Lee, Broderick e Chamberlain (2007) afirmam
que questões relacionadas a preço também são exploradas através da neuroimagem
como, por exemplo, o motivo pelos quais os valores R$ 1,99 são percebidos como
mais baratos do que R$ 2,00. Outro ponto verificado é que produtos básicos como o
açúcar agregam valores diferentes do que um produto notável como um tênis Nike,
por isto, há mudanças na localização da atividade cerebral quando os preços são
visualizados ao lado de suas associações.
A aplicação destas técnicas precisam estar adequadas com a amostra
necessária para as pesquisas de neuromarketing. De acordo com Pradeep (2012),
por estas pesquisas produzirem resultados mais embasados cientificamente e
confiáveis, requerem amostras muito menores que as pesquisas tradicionais, que
precisam de um número considerável de participantes para uma possível
generalização. Neste contexto, embora o cérebro humano tenha diferenças entre
homens e mulheres, crianças e idosos, ainda possui mais semelhanças, o que
81
possibilita utilizar uma amostra com 10% do número de participantes das pesquisas
tradicionais.
Para Ariely e Berns (2010) ainda não está claro se a neuroimagem fornece
dados melhores do que outros métodos de pesquisa, mas confirmam que através das
técnicas de neuromarketing é possível verificar informações mais profundas dos
consumidores. Segundo os autores, em um ambiente universitário, uma pesquisa
custa em média US$ 500,00 por hora, em laboratórios comerciais o investimento é
ainda maior. Os autores afirmam que se o neuromarketing quer competir com as
abordagens convencionais de marketing, os custos com mão de obra e despesas
gerais precisam ser reduzidos.
Camargo (2013) complementa que não é correto atribuir aos fatores internos
do consumidor, como a fisiologia cerebral, destacada neste capítulo, toda a
responsabilidade por comportamentos específicos, visto que, os fatores externos
interagem com os internos para gerarem atitudes de compra. Ainda segundo o autor,
o cérebro é muito complexo para a afirmação de que um aumento de fluxo sanguíneo
em determinada área significa o comportamento ou ação exata do consumidor. O que
é possível verificar com a aplicação das técnicas, são os locais de maior atividade
neuronal a partir de determinada marca ou comercial e assim analisar se o consumidor
teve uma reação positiva ou negativa perante o estímulo.
É claro que a imagiologia cerebral vem ajudar, e muito, nas pesquisas de
comportamento humano em relação ao consumo, mas essas novas técnicas
não nos dizem exatamente o que devemos fazer, mas simplesmente o que o
indivíduo sentiu ou como ele percebeu o fato (CAMARGO, 2013, p. 150).
Dentro deste contexto, Lindstrom (2009) afirma que o neuromarketing, por ser
uma ciência recente, ainda está limitado à compreensão restrita do cérebro humano.
Segundo Pradeep (2012), o que sabe-se hoje sobre o cérebro é só a ponta do iceberg.
Devido as técnicas coletarem informações não-verbais através do conhecimento
neurológico, o neuromarketing possui um código de ética específico, apresentado pela
NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association – Associação de ciência e
negócios em neuromarketing) que define como a pesquisa deve ser aplicada, bem
como, deveres de ambas as partes, pesquisado e pesquisador. Ainda segundo ao
autor, a participação nos projetos de neuromarketing sempre será voluntária, ou seja,
82
5 ANÁLISE
13
Ver Martins e Blecher (1996), p. 65.
86
O motivo foi traduzido com a aplicação das técnicas de neuromarketing que, a partir
das regiões cerebrais ativadas, comprova que a emoção prevaleceu.
Desde a comprovação de que as emoções são fortes mediadoras no
processamento das mensagens, compreensão e modelagem das respostas
cognitivas, o ato de desenvolver mensagens é um desafio para as marcas. De acordo
com Morin (2011), antes do neuromarketing as marcas baseavam-se principalmente
na capacidade de relato dos consumidores em descrever seus próprios processos
cognitivos, sendo que, conforme já explorado, muitas respostas estão no inconsciente,
e, desta forma, os consumidores também não têm consciência de que não estão
expressando uma real motivação que acontece no seu cérebro.
Com base nesta análise, uma pesquisa tradicional realizada através de
perguntas ao consumidor, traduzirá uma parte minúscula dos processos cerebrais que
estão por trás da tomada de decisão (LINDSTROM, 2009). Segundo Fugate (2007),
o pensamento emocional e racional são codependentes, sendo assim, a partir desta
concepção, a técnica que não possibilita a manifestação destes dois pensamentos
não conseguirá apresentar os verdadeiros estímulos dos consumidores, mas sim uma
identificação superficial.
Neste contexto, verifica-se que respostas puramente racionais têm uma
correlação pobre ou pouco correspondente com a real causa do comportamento
humano, ou seja, o consumidor responde racionalmente às pesquisas e,
consequentemente, não emiti o que sente pela dificuldade em verbalizar o emocional.
A experiência do vinho, realizada com o auxílio da ressonância magnética,
verificou que a área do cérebro associada ao prazer foi ativada quando o consumidor
consumiu o vinho indicado com o valor mais elevado. Em uma pesquisa tradicional o
mesmo experimento poderia ser realizado através do teste cego, que baseia-se na
escolha a partir do produto testado, neste caso, com o conhecimento do valor de um
vinho e outro. A opção pelo vinho de maior valor poderia se manter pela associação
consciente de que o vinho mais caro é tradicionalmente melhor, mas a marca não
saberia o que o preço apresentado estimulou no consumidor ao escolher o vinho, que
na verdade tinha o mesmo sabor. Neste contexto, o consumidor busca respostas
racionais para explicar porque o vinho escolhido é melhor, quando na verdade,
conforme Camargo (2013) e Lindstrom (2009), a resposta está no seu inconsciente
expressado nas regiões cerebrais ativadas.
87
14
Ver NeuroStandards Collaboration, p. 61.
91
4) Identificar o envolvimento emocional, presente na tomada de decisão e sua relação com o estímulo
Benefícios
apresentado.
5) Maior eficiência no desenvolvimento e adequação de campanhas, produtos, embalagens e demais ações,
tornando-as mais envolventes.
6) Aplicações variadas e adaptadas para diferentes estratégias: teste de eficiência da publicidade, apelo do
produto, apoio de celebridades, seleção de marca e seleção de mídia.
7) Evitar interpretações convenientes das respostas dos consumidores ou com base em crenças e valores
do pesquisador.
1) Não conclusivo quanto a atividade cerebral interna e a relação com o compotamento externo do
consumidor.
2) Pode distinguir se a resposta é positiva ou negativa, mas não o tipo exato de emoção - admiração ou
diversão.
4) Limites de aplicabilidade e mobilidade para segmentos que são experimentados. Exemplo: sofás e
Implicações
roupas.
5) Alto investimento.
7) Ambiente laboratorial não favorece para que o consumidor produza reações cerebrais iguais às de uma
situação de consumo real.
6 CONCLUSÃO
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ANEXOS
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