PLANO SIMPLIFICADO DE

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING

Elaborado por: Leonardo Fonseca

Disciplina: Comunicação, Planejamento e Convergência das mídias
Turma: 1_1

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Análise de ambientes

MARCA ESCOLHIDA: MONANGE

A marca escolhida para o plano de comunicação integrada é a Monange, uma

marca focada em beleza e autocuidado, pertencente à empresa multinacional Coty
Inc. A marca foi criada em 1965 com o propósito de ajudar as mulheres no cuidado da
pele, criando assim uma linha de hidratantes que perdurou até o ano de 2008 como o
único produto da marca. Pensando em expandir seu catálogo, em 2008 a Monange
lançou desodorantes e produtos para cabelo. Em 2018, 53 anos depois da criação da
marca, a Monange já contava com mais de 65 produtos circulando pelas lojas do Brasil
(MONANGE, 2021).
Com tanto tempo no mercado brasileiro, a marca é vista como uma marca
tradicional, conhecida por todos, principalmente pela grande veiculação de
propagandas com a participação da artista Xuxa, uma das artistas mais populares do
Brasil. Nos últimos anos a marca passou por um reposicionamento, no qual o foco
continua sendo o público feminino mas apostando na intuição das mulheres com o
slogan “Siga seu coração!” (LIVE MARKETING, 2017). Assim, o posicionamente atual
da Monange se baseia no empoderamento feminino, na sua autonomia, trabalhando
em cima da força feminina para mudar o mundo.
Para criar o mapa de posicionamento foi analisado o posicionamento da
Monange e das suas concorrentes como Nivea, Dove, Neutrogena, Natura e Avon nos
canais de comunicação online. Dessa análise percebeu-se quatro elementos:
empoderamento feminino, empoderamento para todos, tradicional e moderno.
Em relação ao empoderamenito para todos, a Nivea no seu posicionamento
não foca apenas o público feminino, mas sim o público geral, reforçado no seu site e
também em campanhas sobre a importância do autocuidado para qualquer pessoa
(BRAZIL BEAUTY NEWS, 2020). A Natura também segue esse passo, referindo-se
ao seu cliente como “indivíduo” no site da marca. E em relação ao empoderamento
feminino, o posicionamento da AVON, Neutrogena e Dove focam no público feminino,

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fazendo referências a elas. No que tange ao moderno, qualificou-se o entrosamento
com os assuntos atuais e a interação com o público.
Dessa forma, a marca Monange no mapa de posicionamento fica entre
empoderamento feminino e tradicional, enquanto seus concorrentes fogem do
tradicional e surfam na onda do que está em alta entre os jovens e adultos,
intermediando entre empoderamento feminino e empoderamento para todos os
gêneros, como pode ser visto na Figura 1.

Figura 1
Mapa de Posicionamento

É importante ressaltar que as marcas que se encontram em empoderamento

feminino e moderna, apesar de terem um foco no público feminino, também
reconhecem a presença do público masculino na utilização dos seus produtos, o que
não acontece com a Monange.
O diferencial da Monange se encontra majoritariamente no seu preço, pois seus
produtos são mais acessíveis quando comparado aos seus concorrentes. Em relação
aos canais de comunicação, a marca possui um canal de atendimento em seu site
que direciona o cliente ao e-commerce da multinacional Coty.
Por meio de uma pesquisa na rede social Twitter, constatou-se que a
percepção do público em relação a marca Monange é de uma marca inferior às suas

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concorrentes citadas neste trabalho, de qualidade duvidosa e mais barata no
mercado, considerada como última opção. Além disso, em uma pesquisa feita em
2013, o índice de rejeição à marca chegou aos 43% (COUTO, 2021), considerado
muito alto.

Figura 2

Figura 3

Figura 4

Como pode ser notado nas Figuras 2, 3 e 4, ao comparada com suas

concorrentes, a Monange não tem credibilidade. Muitos outros comentários do mesmo
tipo foram encontrados na rede social Twitter, um sinal de que a marca precisa mostrar
seu valor no mercado.

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Problematização

O Brasil detém a 4ª posição no ranking dos maiores mercados de beleza e

cuidados pessoais, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, China e Japão
(WEBER, 2020). De acordo com dados da Euromonitor, o mercado brasileiro passou
da marca de 29 bilhões de dólares em 2019, e com a previsão da Goldstein Research,
espera-se um crescimento anual de 4,76% até 2030 no mercado de beleza
(NEGÓCIOS SC, 2021).
De olho nesse mercado, as marcas investem nas tendências globais como
engajamento e presença nas redes sociais, posicionamentos éticos e também no
público jovem que tem ocupado bastante os espaços online (WEBER, 2020).
Tendo em vista o foco nas tendências e no público jovem, entra em questão a
participação das marcas em relação a diversidade, focando em pautas como equidade
racial e de gênero e o apoio à comunidade LGBT. Uma marca que se ausenta na
busca pela diversidade se ausenta também na escolha do público, uma vez que não
estará falando com todo o seu público, delimitando sua notoriedade (GOLFETTI,
2021).
Assim, tendo em vista o tamanho do mercado de beleza e cuidados pessoais
no Brasil e o investimento das empresas da área para continuar crescendo e
conquistando o público, nota-se que por meio da comunicação nas redes sociais as
marcas concorrentes como Natura, Dove, Nivea, Neutrogena e Avon estão de fato
seguindo esse caminho, enquanto a Monange fica para trás.
Foi feito uma análise dos perfis de cada marca na rede social Instagram,
levando em conta os números de seguidores e o número de curtidas e comentários
nas publicações realizadas pelas marcas (como não existe um perfil brasileiro da
marca Dove, não foi utilizado suas métricas para comparação). Esses números
servem para mensurar a presença da marca nas redes e na mente do consumidor,
isto é, a consciência da marca (brand awareness).

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 Tabela 1 - Comparação de engajamento nas redes sociais.

Nº de
Nº de curtidas comentários
Marca Nº de Seguidores
(últimas 3 publicações) (últimas 3
publicações)
Avon
(@avonbrasil) 3,6 milhões 45,7 mil 905
Natura
(@naturabroficial) 3,2 milhões 10 mil 729
Nivea
(@niveabrasil) 702 mil 11 mil 672
Neutrogena
(@neutrogenabr) 384 mil 2,2 mil 227

Monange
(@monangeoficial) 100 mil 465 68
Fonte: Instagram, 15/06/2021.

A diferença de presença da marca entre a Monange e suas concorrentes é

grande. Além disso, com a pesquisa sendo feita em junho, mês do orgulho LGBT,
todas as marcas citadas fizeram publicações sobre o assunto, algumas até mudaram
a foto de perfil, mas a Monange não fez nenhuma publicação, o que evidencia uma
falta de comunicação e conexão com o público. Levando em consideração que o
mercado de beleza e autocuidado tem crescido cada vez mais, a Monange precisa ter
mais destaque e presença, melhorar a percepção do público sobre a sua marca e
valorizá-la.

Definição de objetivos

O objetivo será de aumentar a exposição da marca Monange, brand

awareness, aumentando os números na rede social Instagram, sendo eles
seguidores, curtidas e comentários. Um engajamento maior na rede irá gerar uma
maior valorização da marca e seus produtos, assim como notoriedade. Serão
utilizados influenciadores de áreas diferentes para criar uma maior diversidade com a
marca e assim alcançar um público maior. Esses influenciadores serão Bianca
Andrade (Boca Rosa) – Área da Beleza, Pabllo Vittar e Ludmilla – Área da Música,

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Pequena Lo – Área do Humor e o principal rosto da campanha será Camilla de Lucas,
influenciadora e participante do Big Brother Brasil 21, englobando beleza e humor. Os
influenciadores foram escolhidos de acordo com sua relevância na área.
A utilização dos influenciadores dará credibilidade ao produto e também
chamará mais a atenção do público. O principal meio para atingir o objetivo será a
rede social Instagram, sendo o Twitter, TikTok e o Google como meios secundários.
Produção de conteúdo voltado para a diversidade será uma prioridade para atingir o
público como um todo e criar uma conexão.
Assim, o plano SMART será realizado da seguinte forma:

S – Fazer com que a Monange tenha uma presença maior no Instagram, principal rede
social para área de beleza e autocuidado, aumentando seu engajamento. Isso será
feito com uma campanha de marketing utilizando a influenciadora Camilla de Lucas
como o principal rosto e os influenciadores Bianca Andrade, Ludmilla, Pabllo Vittar e
Pequena Lo como secundários, reforçando que apesar da Monange ser tradição no
Brasil, ela também é jovial, moderna, inovadora e está atenta ao que o público
consome. A equipe de marketing será responsável por aumentar o número de
seguidores da Monange no Instagram de 100 mil (atual) para 300 mil, ou seja, ganhar
200 mil seguidores durante a campanha. O objetivo é ter em média 3 mil seguidores
por dia dentro de um prazo de 90 dias (3 meses), criando conteúdo de
conscientização, humor e autocuidado no Instagram, Twitter e TikTok. Um concurso
no Instagram com o vídeo (reels) mais curtido também será utilizado para aumentar a
interação do público com a marca. A média de curtidas por publicação a ser alcançada
é de 1.000 e de comentários é de 200.

M – A mensuração dos resultados será feita por meio do aumento dos números no
Instagram (seguidores, curtidas e comentários), ou seja, o engajamento na rede.
Como uma rede secundária, no Twitter também será verificado o que o público irá
dizer sobre a campanha, medindo quantos tweets serão feitos sobre a marca, no qual
esperamos em média 200 tweets por dia falando sobre a marca.

A – É possível que o resultado seja alcançado dentro dos 90 dias previstos, tendo em

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vista que marca já é bastante conhecida, porém só não tem presença. Então somando
o conhecimento existente da marca com a interação dos influenciadores selecionados,
a Monange tem potencial para chegar os 200 mil seguidores estipulados.

R – Levando em consideração os números do mercado brasileiro de beleza e

autocuidado que qualificam o Brasil como o 4º maior mercado do mundo no segmento,
a marca Monange terá relevância dentro desse mercado que tem previsão de
crescimento anual de 4% até o ano de 2030. O aumento da exposição da marca
também irá impulsionar as vendas, aumentando o lucro da empresa.

T – O tempo previsto para alcançar as metas estipuladas é de 90 dias (3 meses), com

seu início em 01/08/2021 e fim em 29/10/2021.

Arquitetura estratégica

Tendo em vista que o objetivo é aumentar o alcance da marca, o público-alvo

envolve mulheres e homens, indo dos 20 anos aos 50 anos, correspondentes das
Classes C, D e E de todo o Brasil.
A persona seria: “Juliana tem 26 anos, é recém-formada em Administração e
trabalha na área. Moradora da Zona Oeste do Rio de Janeiro, Juliana precisa pegar
trem e ônibus todos os dias. Na jornada ao seu trabalho, Juliana está sempre
conferindo o Instagram, Twitter e o TikTok para saber o que está sendo falado. Assim
como muitos jovens atualmente, ela se preocupa bastante com sua pele e está sempre
buscando por dicas nas influenciadoras que segue no Instagram. Juliana também
adora o Big Brother Brasil, acompanha sites de fofocas, acredita na igualdade gênero
e preza pela diversidade. Com a pandemia e o tempo passando cada vez mais rápido,
Juliana teme não conseguir cuidar bem de si.”.
Para fazer com que a persona Juliana tenha mais interesse pela marca
Monange e interaja mais com ela, serão veiculados anúncios pagos pelo instagram
após a revelação da influenciadora Camilla de Lucas como a nova cara da Monange.
Como a influenciadora ficou muito conhecida pelos seus vídeos de humor, a revelação
será por meio de um vídeo (reels) no instagram que envolva uma situação cômica
entre a influenciadora e a marca. Após a apresentação, nas semanas seguintes os

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influenciadores secundários serão usados para impulsionar a marca, cada um
produzindo conteúdo de acordo com sua área (beleza, humor e música).
Será lançado também um concurso no Instagram, onde os vídeos (reels) com
mais likes irá ganhar o prêmio de R$ 20.000,00. Para vencer o concurso o conteúdo
do vídeo (reels) deve estar associado à marca Monange, aumentando assim a
exposição da marca. Na TV também será veiculado comerciais com a participação da
influenciadora Camilla de Lucas nos intervalos da novela Império, atualmente exibida
na faixa de 21h30, e Pega Pega, que será exibida na faixa de 19h40 a partir de julho.

Planejamento das Ações

Sendo realizado do dia 01/08/2021 ao dia 29/10/2021, o planejamento será da

seguinte forma:

SEMANA 1 – STORY E PUBLICAÇÕES PATROCINADOS: A influenciadora Camilla

de Lucas irá usar seus stories no Instagram para instigar seus seguidores sobre uma
marca na qual ela será o novo rosto. A intenção é fazer com que as pessoas fiquem
atentas ao instagram da influenciadora. No dia seguinte da mesma semana ela irá
revelar que a marca é a Monange. A influenciadora também irá utilizar as redes sociais
secundárias como Twitter para dar mais volume. O perfil da Monange no instagram
também irá realizar a publicação de divulgação. Espera-se alcançar 20 mil seguidores
no Instagram nessa primeira semana e fazer com que a marca vire trending topic no
Twitter.

SEMANA 2 A 3 – VÍDEOS (REELS) CÔMICOS NO INSTAGRAM E ANÚNCIOS

PAGOS NO INSTAGRAM: Como a influenciadora Camilla de Lucas também utiliza do
humor em suas publicações, a mesma irá fazer 2 vídeos (reels), para cada semana,
que envolva uma situação cômica com a Monange. A intenção é aproximar o público
por meio do humor, algo muito forte nas redes sociais. Anúncios pagos com o rosto
da influenciadora também começará a circular pelo Instagram. O objetivo é conseguir
30 mil seguidores no Instagram.

SEMANA 3 A 4 – FACEBOOK, TWITTER E GOOGLE ADS: Na terceira semana os

anúncios nas redes sociais Facebook e Twitter e no site de buscas Google serão
impulsionados massivamente para que a marca tenha mais presença nas redes.
Espera-se aumentar o resultado de buscas no Google para mais de 3 milhões
(atualmente 2 milhões).

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SEMANA 4 – STORY E PUBLICAÇÃO PATROCINADOS: A influenciadora Camilla
de Lucas irá realizar outra publicação com a Monange no seu instagram, enquanto a
influenciadora da área da beleza, Bianca Andrade (Boca Rosa), irá fazer um story com
um hidratante Monange, somando mais um público ao conhecimento da marca. A
expectativa é que ao final da semana 4 a página da Monange no instagram tenha
conseguido em média 40 mil seguidores.

SEMANA 5 A 6 – DIVULGAÇÃO OFFLINE: Veiculação de comercial da Monange com

a influenciadora Camilla de Lucas durante os intervalos das novelas “Império” e “Pega
Pega”, sendo 5 inserções nos intervalos de cada novela. A primeira tem uma média
de 35 pontos, enquanto a segunda 27 pontos, então espera-se que as mesmas se
mantenham essa média e o GRP fique em torno de 175 e 135, respectivamente,
totalizando 310.

SEMANA 6 A 7 – CONTEÚDO SOBRE DIVERSIDADE: Publicações e stories no

Instagram sobre diversidade. Utilizar os influenciadores da área da música para gerar
engajamento com o conteúdo, sendo os influenciadores Pabllo Vittar e Ludmilla.
Espera-se que a página da Monange ganhe 20 mil seguidores.

SEMANA 7 – LANÇAMENTO DO CONCURSO: Incentivar o público a fazer reels com

a marca Monange e o mais curtido ganhará o prêmio de R$ 20.000,00. Espera-se que
o vencedor tenha no mínimo 100 mil curtidas. O concurso irá durar 4 semanas.

SEMANA 8 – EMPODERAMENTO FEMININO: Ressaltar por meio das publicações

na página da Monange sobre o empoderamento feminino, utilizando Camilla de Lucas
e Bianca Andrade, que também irão realizar publicações em suas páginas. Espera-se
que os comentários na página da marca passem de 500 comentários para cada
publicação e a página ganhe 10 mil seguidores.

SEMANA 9 – CONTEÚDO SOBRE TODOS USAREM MONANGE: A influenciadora

Camilla de Lucas irá criar uma publicação sobre o namorado dela também usar a
Monange, reforçando o caráter de diversidade da marca. Espera-se que a publicação
tenha um retorno de 10 mil seguidores para a marca.

SEMANA 10 A 11 – REELS DE HUMOR COM A MARCA: A influenciadora Pequena

Lo irá fazer 5 (vídeos) reels com conteúdo de humor relacionados a marca Monange,
que também serão postados no perfil da influenciadora no TikTok. Essa ação deve
trazer 20 mil seguidores para a marca, sendo 10 mil em cada semana.

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SEMANA 12 – ENCERRAMENTO DO CONCURSO: O concurso será finalizado e a
pessoa com mais curtidas ganhará o prêmio. O anúncio será feito pelo instagram da
marca com a participação da influenciadora Camilla de Lucas. O concurso precisa
trazer 50 mil seguidores até o seu fim, totalizando o objetivo de 200 mil seguidores da
campanha.

Tabela 2 - 5W2H
5W2H
Quando? (When?)
Onde? Por quê?
O que? (What?) Quem? (Who?)
(Where?) (Why?) S S S S S S S S S S S S
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Publicação e story Instagram Consciência
x x
patrocionado e Twitter de Marca
Pedro
Vídeos (reels)
Consciência
cômicos (Camilla) Instagram x x
de Marca
e anúncios pagos
Júlia
Facebook, Maior
Anúncios Twitter e alcance de x
Google público Júlia
Maior
Divulgação
TV Globo alcance de x x
Offline
público Fernando

Publicações sobre Consciência

Instagram x x x
diversidade de Marca
Mariana
Maior
Lançamento
Instagram alcance de x
Concurso
público Júlia
Publicações sobre
Consciência
empoderamento Instagram x
de Marca
feminino
Mariana
Produção de
Instagram Consciência
vídeos (reels) de x x
e TikTok de Marca
humor Pedro
Maior
Encerramento do
Instagram alcance de x
concurso
público Júlia

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BIBLIOGRAFIA

COUTO, Ana. Monange. Disponível em: <

https://www.anacouto.com.br/cases/monange/ >. Acesso em: 15. jun. 2021.

COM novo posicionamento, Monange estreia na Casa Tpm. Live Marketing, 29. ago.
2017. Disponível em: < https://revistalivemarketing.com.br/com-novo-posicionamento-
monange-estreia-na-casa-tpm/ > . Acesso em: 14. jun. 2021.

DOVE apresenta novo posicionamento convidando as mulheres a “Voltar a Aprender”.

Marcas Mais, 24. out. 2019. Disponível em: <
https://marcasmais.com.br/minforma/noticias/comunicacao/dove-apresenta-novo-
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2021.

GOLFETTI, Victoria. Como aplicar a diversidade no Marketing de Influência?.

Airfluencers, 07. abr. 2021. Disponível em: < https://blog.airfluencers.com/blog/a-
importancia-da-diversidade-no-marketing-de-influencia/ >. Acesso em: 15. jun. 2021.

INSTITUCIONAL. Monange, 2021. Disponível em: <

https://www.monange.com.br/institucional >. Acesso em: 14. jun. 2021.

NIVEA convida para um momento de autocuidado em nova campanha. Brazil Beauty

News, 17. jul. 2020. Disponível em: < https://www.brazilbeautynews.com/nivea-
convida-para-um-momento-de-autocuidado-em,3745 >. Acesso em: 14. jun. 2021.

O SURPREENDENTE mercado de beleza no Brasil e seu público. Negócios SC, 18.

jan. 2021. Disponível em: < https://negociossc.com.br/blog/o-surpreendente-mercado-
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WEBER, Mariana. Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do

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https://forbes.com.br/principal/2020/07/brasil-e-o-quarto-maior-mercado-de-beleza-e-
cuidados-pessoais-do-mundo/ > . Acesso eem: 15. jun. 2021.

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