MONOGRAFIA - Fransuene Carla

CONGREGAÇÃO DE SANTA DOROTÉIA DO BRASIL
FACULDADE FRASSINETTI DO RECIFE
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM LINGUÍSTICA APLICADA A

PRÁTICAS DISCURSIVAS
DA OBJETIFICAÇÃO À ELEVAÇÃO DA AUTOESTIMA:

REPRESENTAÇÃO DE GRUPOS EXCLUÍDOS NO MERCADO DE
LINGERIE
FRANSUENE CARLA DA SILVA
RECIFE
2021

LINGERIE
Monografia apresentada ao Programa de

Pós-graduação como requisito final para a
obtenção do título de Especialista em
Linguística Aplicada a Práticas Discursivas
Orientador: Rosemberg Gomes Nascimento
RECIFE
2021

LINGERIE
DATA DE APROVAÇÃO
________________
NOTA
________________
BANCA EXAMINADORA
___________________________
COORDENADOR
_____________________________
ORIENTADOR
É condição essencial para a realização de um
trabalho crítico o posicionamento contrário,
por parte do analista, a todo tipo de
dominação social.
(VAN DIJK, 1987)

Dedico esta monografia à memória da
minha avó Rosemira e minha tia Betânia, a
quem perdi enquanto escrevia este
trabalho.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha família pelo apoio em toda minha jornada acadêmica;
Ao Professor Rosemberg Nascimento na excelente ministração das aulas que me

trouxeram grande interesse pela multimodalidade. E por sua importante orientação e
contribuição neste trabalho;
À Fafire por disponibilizar ao curso de Práticas Discursiva a disciplina de Semiótica e

Multimodalidade;
Aos meus amigos Bruna, Esdras, Gabriel e Samantha que conheci nas aulas da
Especialização e que levarei para toda vida.
RESUMO
As empresas de lingerie Victoria’s Secret e Savage X Fenty intencionam em suas

campanhas publicitárias produzir discursos de diversidade e inclusão. Ambas as
marcas utilizam as redes sociais para a divulgação de seus produtos, a principal delas
é o Instagram, rede social digital que abriga diversos gêneros multissemióticos
(DIONÍSIO, 2007), e que possibilita a aproximação dos usuários com as empresas.
Desse modo, as marcas podem expor seus ideais e perceber o posicionamento do
público quanto ao discurso propagado, que se não estiver alinhado às novas
tendências, estarão sujeitos a críticas e rejeição. Analisamos como um mesmo grupo
social é representado pelas empresas de lingerie e como a inserção de diversidade
contribui para o sucesso da marca. Discutimos a importância dessa representação
para os grupos de exclusão e como sua imagem é construída pelas empresas de
lingerie. Essa é uma pesquisa qualitativa e bibliográfica na qual utilizamos Almeida
(2012) e Kress; Van Leeuween (1996) para análise dos recursos semióticos, e da
Gramática do Design Visual presentes no gênero postagem. Dionísio (2007),
Marcuschi (2002) e Nascimento (2013) embasam nosso conceito de gêneros
multissemióticos para a concepção da postagem enquanto gênero novo. Oliveira
(2018) e Rôlla (2019) nos ajudam a compreender a importância da representatividade
de mulheres negras na moda e da dificuldade da sua inserção nessa indústria cultural.
Nas postagens analisadas, encontramos escolhas de recursos semióticos que
condizem e contradizem os discursos de inclusão que propagam.
Palavras-Chave: Multimodalidade. Instagram. Postagem. Diversidade.

ABSTRACT
The lingerie companies Victoria’s Secret and Savage X Fenty intend in their advertising
campaigns to produce discourse of diversity and inclusion. Both brands use social
networks to publicize their products, the main one being Instagram, a digital social
network that houses several multisemiotic genres (DIONÍSIO, 2007), and which allows
users to get closer to companies, thus the brands they can expose their ideals and
receive the public's position on the propagated discourse, which, if not aligned with the
new trends, will be subject to criticism and rejection. We analyzed how the same social
group is represented by lingerie companies and how the insertion of diversity
contributes to the success of the brand. We discussed the importance of this
representation for exclusion groups and how their image is built by lingerie companies.
This is a qualitative and bibliographic research in which we used Almeida (2012) and
Kress e Van Leeuween (1996) for the analysis of semiotic resources and the Grammar
of Visual Designe present in the post genre. Dionísio (2007), Marcuschi (2002) and
Nascimento R. (2013) support our concept of multisemiotic genres for the conception
of the post. Oliveira (2018) and Rôlla (2019) help us to understand the importance of
the representation of black women in fashion and the difficulty of their insertion in this
cultural industry. In the analyzed posts we find choices of semiotic resources that are
consistent and contradict the inclusion discourses that they propagate.
Keywords: Multimodality. Instagram. Posting. Diversity.

LISTA DE SIGLAS
ARPA – Agência de Projeto de Pesquisa Avançada
FAPESP – Fundação Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo
GVD – Gramática do Design Visual
LFW – London Fashion Week
LSF – Linguística Sistêmico Funcional
MIT – Massachussetts Institute University
NYFW – New York Fashion Week
SF – Savage X Fenty
SFS – Savage X Fenty Show
SPFW – São Paulo Fashion Week
VS – Victoria’s Secret
VSFS – Victoria's Secret Fashion Show
WWW – World Wild Web

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Publicação no feed do Twitter.....................................................................22
Figura 2 – Informações disponíveis em perfil comercial no Instagram.........................26
Figura 3 – Gisele Bündchen vestida com Fantasy Bra................................................28
Figura 4 – VSFS 2003.................................................................................................29
Figura 5 – VSFS 2017.................................................................................................29
Figura 6 – SFS 2019...................................................................................................31
Figura 7 – Desfile SF na NYFW...................................................................................34
Figura 8 – Modelos homem, grávida e com deficiência física......................................34
Figura 9 – Modelos inclusivas vestindo peças nudes..................................................35
Figura 10 – Modelo Georgia Jagger............................................................................36
Figura 11 – Postagem com Rihanna...........................................................................36
Figura 12 – Clientes SF...............................................................................................37
Figura 13 – História do Snapchat e Storie do Instagram..............................................43
Figura 14 – Postagem SF............................................................................................45
Figura 15 – Postagem VS...........................................................................................50
Figura 16 – Postagem SF 2.........................................................................................52
Figura 17 – Grupo inclusivo VS...................................................................................55
Figura 18 – Foto em grupo SF.....................................................................................55
Figura 19 – Solange van Doorn...................................................................................57
Figura 20 – Modelo SF................................................................................................57
Figura 21 – Mais curtida VS........................................................................................61
Figura 22 – Mais curtida SF.........................................................................................61

Figura 23 – Pose 1 VS……………………………………………………………….……..62
Figura 24 – Pose 1 SF………………………………………………………………….…..62
Figura 25 – Pose 2 VS.................................................................................................63
Figura 26 – Pose 2 SF.................................................................................................63
Figura 27 – Pose 3 VS.................................................................................................64
Figura 28 – Pose 3 VS.................................................................................................64
Figura 29 – Pose 4 VS.................................................................................................66
Figura 30 – Pose 4 SF.................................................................................................66
Figura 31 – Seguidoras SF..........................................................................................68
Figura 32 – Comentário SF 1......................................................................................68
Figura 35 – Comentário SF 4.....................................................................................69
Figura 39 – Postagem VS...........................................................................................71
Figura 40 – Comentário VS 1......................................................................................71

Figura 49 – Comentário VS 10....................................................................................77

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................15
1 Internet e redes sociais............................................................................................18
1.1 O surgimento da internet ......................................................................................18
1.1.1 Internet no Brasil ...............................................................................................20
1.2 Redes sociais digitais ...........................................................................................22
2.2.1 O Instagram ......................................................................................................25
2 Histórico das marcas Victoria’s Secret e Savage X Fenty.......................................27
2.1 A Victoria’s Secret……... ......................................................................................27
2.2 A Savage X Fenty..................................................................................................30
2.3 O mercado para as marcas...................................................................................32
2.4 Representação social na moda.............................................................................37
3 Gênero Textual e Multimodalidade..........................................................................42
3.1 Gêneros Textuais..................................................................................................42
3.1.1 A imagem no Instagram .....................................................................................44
3.1.2 O Gênero postagem...........................................................................................46
3.2 Multimodalidade......... ..........................................................................................47
4 Análise das postagens.............................................................................................54
4.1 Grupo de inclusão.................................................................................................54

4.2 Comparação.........................................................................................................59
4.2.1 Poses semelhantes............................................................................................59
4.2.2 Corpos diferentes...............................................................................................61
4.3 Comentários SF....................................................................................................65
4.3.1 Pedidos para modelar........................................................................................65
4.3.2 Elogios à marca.................................................................................................67
4.4 Comentários VS ...................................................................................................68
4.4.1 Críticas ao corpo................................................................................................68
4.4.2 Críticas à mudança de padrão............................................................................70
4.4.3 Críticas à abordagem.........................................................................................73
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................77
REFERÊNCIAS..........................................................................................................82
ANEXOS.....................................................................................................................87
Anexos A – Savage X Fenty.......................................................................................87
Anexos B – Victoria’s Secret.......................................................................................96

15
INTRODUÇÃO
Este trabalho visa analisar a inclusão de grupos excluídos no mercado da moda

íntima feminina. Observamos como esses atores sociais são representados em posts
publicitários no Instagram. Diante da falta de representatividade de pessoas negras e
de plus size 1nas mídias e na publicidade, há na contemporaneidade manifestações
pela inclusão de mulheres negras e com corpos fora do padrão hegemônico de beleza
para que empresas produzam e propaguem lingeries que supram as necessidades
desse público, cuja estética é dominada por um padrão que não representa uma
grande parcela dos consumidores desse tipo de produto.
Ao compararmos as duas maiores marcas de lingerie da atualidade, esperamos

notar quais estratégias são utilizadas para reforçar seus discursos de diversidade,
quem são suas modelos e que grupos elas representam. Avaliamos que impactos as
mudanças da demanda do mercado trouxeram para as marcas e qual das duas melhor
se adaptou ao novo contexto social que exige o posicionamento das empresas sobre
questões de identidade.
Coletamos postagens que foram realizadas no período de 23 de janeiro a 17 de

abril de 2020, pela Victoria’s Secret e Savage X Fenty, coletar nas mesmas datas
significa para a moda que ambas as marcas estão sob as mesmas tendências e
coleções. Nesse período as coleções eram do Dia dos Namorados e da Primavera,
assim pudemos comparar como as modelos foram representadas no mesmo tipo de
coleção. Nesse período a Victoria’s Secret já havia anunciado seu novo time de
inclusão. Das 206 postagens coletadas (anexos), 12 foram utilizadas na análise
comparativa, dividimos as postagens em imagem de grupo, poses semelhantes e
corpos diferentes. Também coletamos 19 comentários para análise, dentre eles
críticas e elogios às marcas. As imagens foram capturadas por PrintScreen do
aplicativo de celular, por isso algumas postagens com imagens mais verticais não
possibilitaram a captura com legenda. Mas, como as legendas são parte fundamental
1O termo surgiu nos Estados Unidos para designar modelos com medidas acima dos padrões
normalmente comercializado, numa tradução livre significa tamanho grande.
para o gênero e para a análise, utilizamos apenas as capturas completas, com
imagem e legenda, na análise de dados.
Observamos quais recursos semióticos são recorridos pelas marcas na

divulgação de seus produtos nas postagens do Instagram. Ao utilizar esses recursos
as empresas transmitem mensagens para o consumidor, de intimidade,
distanciamento, sensualidade, dentre outros sentimentos que são explorados através
dos modos de representação das modelos presentes nas postagens. As marcas
precisaram se adaptar às novas exigências que se tornaram cada vez mais constantes
nas redes sociais e alinhar seus discursos ao interesse desses grupos sociais. Mas a
inclusão que as empresas dizem ter é o que realmente praticam? O público é
persuadido pela imagem de diversidade das marcas? Para responder essas questões
realizamos uma pesquisa qualitativa e bibliográfica dividida em quatro capítulos:
O primeiro nos leva até o surgimento da internet durante a Guerra Fria, sua
disseminação pelo mundo até chegar ao Brasil, que desde sua comercialização na
década de 1990 até os dias de hoje obteve grandes avanços tecnológicos, mas ainda
enfrenta o desafio da inclusão digital, para garantir o acesso de toda população.
Utilizamos Corrêa (2013) para compreendermos o impacto da tecnologia na forma
como nos comunicamos na contemporaneidade. Discutimos como as redes sociais
digitais propiciam o surgimento de novos gêneros digitais a partir de Pereira et al.
(2011). Rabelo (2016) nos apresenta uma das maiores redes sociais digitais, o
Instagram, e nos fornece importantes informações sobre o funcionamento dessa rede
social de onde coletamos nosso objeto de análise, as postagens.
O segundo capítulo trata da história de duas grandes empresas de lingeries.

Fava (2011) e Chitas (2016) nos fornecem a trajetória da Victoria´s Secret e o contexto
de seu surgimento até se tornar uma gigante no mercado de lingerie, enquanto Seth
(2018) e Hale (2020) discutem a falta de diversidade nos desfiles da marca e como a
pressão social a tem afetado, suas polêmicas, sua rentabilidade e como se encontra
no mercado atualmente. Robehmed (2019) e Hale (2020) descrevem o bom
desempenho e recepção que a Savage X Fenty atingiu no mercado financeiro devido
a seu posicionamento que visibiliza grupos minoritários em suas campanhas.
Utilizamos Rôlla (2019), Oliveira (2018) e Sant’Anna (2006), para compreendermos
como o discurso da moda é restrito à elite e como as minorias sociais apenas seguem
aquilo que lhes é destinado, sem poder de criação ou participação no meio.
No terceiro, realizamos revisão bibliográfica, abrangendo os gêneros

multissemióticos a partir de Marcuschi (2002) e Dionísio (2007) para refletirmos como
as tecnologias são capazes de modificar as nossas atividades comunicativas que
fazem surgir novos gêneros e redefinem nossa relação com as linguagens e Almeida
(2012), Kress e van Leeween (1996) nos possibilitam descrever e avaliar os recursos
semióticos que participam da construção da imagem dos atores representados nas
publicações analisadas. O Instagram é amplamente utilizado por empresas para
divulgação de seus produtos. A rede social abriga gêneros novos que surgem dos
avanços tecnológicos; utilizamos Nascimento C. (2014) para analisarmos a postagem
2como um gênero multissemiótico, pois utiliza múltiplas linguagens para a construção
dos sentidos do discurso ali (re)produzidos. Assim, poderemos encontrar diversos
recursos ssemióticos nas publicações do Instagram, neste caso, identificaremos as
postagens como multimodais, pois possuem mais de um modo de representação
(NASCIMENTO, R. 2013).
Por fim, no quarto capítulo coletamos os dados e os comparamos. Selecionamos

as postagens realizados pelas empresas nas mesmas datas para avaliar quais
realmente se enquadram com os discursos produzidos. Desse modo, selecionamos
as publicações que continham modelos em poses semelhantes e modelos com corpos
muitos diferentes para termos uma visão geral de como numa mesma pose, num
mesmo momento, as campanhas das marcas são representadas por modelos tão
distintas. Também coletamos os comentários realizados pelos seguidores, assim
pudemos observar se eles concordam ou acreditam no discurso de inclusão e
diversidade das empresas.
2Do inglês post, a postagem é a ação de postar algo na internet, mais especificamente nas redes
sociais. Tomamos a postagem e o post como sinônimos.
1 Internet e redes sociais
Este capítulo nos apresenta a história da internet e seu impacto na produção

cultural na modernidade, que provocou uma mudança de hábitos na sociedade e
alterou o modo de construção e disseminação de informação, principalmente nos mais
jovens. Veremos como as redes sociais modificaram as formas de interação entre os
usuários das redes com uma linguagem diferente de outros meios de comunicação.
Traremos um breve percurso histórico da internet no Brasil e como se dá o acesso da
população às mídias digitais, além do surgimento do Instagram, rede social em que o
Brasil ocupa o segundo lugar no mundo em quantidade de usuários.
1.1 O surgimento da internet
Durante a Guerra Fria, o Departamento de Defesa dos Estados Unidos financiou

a Agência de Projeto de Pesquisa Avançada (ARPA), em centros universitários de
computação, para a criação da Arpanet, uma rede de computação militar que
interligava laboratórios de pesquisa para dinamizar o compartilhamento de
informações entre centros de pesquisa, de modo que os dados pudessem resistir a
bombardeios e permanecessem funcionando independentemente de outros
laboratórios, minimizando a vulnerabilidade que um único centro corria em um ataque
nuclear.
Corrêa (2013) afirma que a Arpanet otimizava o tempo de utilização dos

computadores a partir do computador central que armazenava e compartilhava
informações com os demais terminais. Os terminais eram acessados pelos alunos do
departamento de computação do Massachussetts Institute University (MIT) que
trocavam informações e softwares, desenvolvendo “uma nova tecnologia de
compartilhamento de informações por computadores” (DERTOZOUS,1997 apud
CORRÊA, 2013 p.18).
A conexão com a Arpanet foi liberada para algumas pessoas de fora dos centros
para que utilizassem o correio eletrônico. Segundo a Folha de S. Paulo (2001), após
o uso restrito ao território americano, a rede expandiu-se para alguns países da
Europa e passou a ser chamada de Internet. Apenas em 1987 o seu uso passou a ser
comercial e empresas provedoras de internet surgiram. Em 1992, o Laboratório
Europeu de Física de Partículas (Cern) criou a World Wild Web (WWW) fornecendo
diversas informações com liberdade e autonomia a qualquer usuário de internet.
Com o rápido avanço das tecnologias digitais, o computador tornou-se uma

ferramenta propícia para maximizar a capacidade do homem em análises,
armazenamento e disseminação de informação. A rede mundial de computadores
possibilita produzir formas particulares de comunicação pertencentes à virtualidade,
tendo surgido de um outro espaço e migrado para o espaço virtual onde é produzido
ou alterado. Assim, o ciberespaço proporciona o surgimento de gêneros novos, mas
que, segundo Marcuschi (2009) não são gêneros totalmente inéditos, como o álbum
de fotos físico, que no ciberespaço originou o Flickr e o Myspace, com o acréscimo de
ferramentas que não existem no álbum comum, mas que são necessárias para a
interação entre os usuários, fazem parte das exigências sociais.
No século XX, os meios de comunicação de massa provocaram grandes

mudanças na produção cultural com sua forma eletrônica, como o rádio e a TV. Para
essa comunicação, produzida e transmitida pelos meios de comunicação modernos,
Corrêa (2013) cita a “cultura das mídias” para evidenciar a potencialidade de
convergência de linguagens e de multiplicidade de sentidos que ocorrem nas mídias
eletrônicas e que se diferenciam ao que ocorre numa conversa cotidiana.
Mas a produção cultural, chamada em Corrêa (2013) de “um para todos”, dos
veículos de comunicação de massa passou a ser de “todos para todos” com o
surgimento da internet, evento comparado à invenção da escrita, pois provocou uma
mudança de hábitos do homem e transformou sua relação com seu meio. Corrêa
(2013) considera uma inovação em termos de suporte, onde a internet proporciona
uma comunicação em rede que disponibiliza uma infinidade de conexões entre textos,
tornando-os em constante processo de composição. Num artigo virtual de jornal, por
exemplo, sua edição está disponível ao redator, que pode editá-lo e reconstruí-lo a
qualquer momento. Desse modo, a internet possui usuários da tecnologia e usuários
criadores, que participam da construção das informações de sites e de conteúdo do
ciberespaço.
1.1.1 Internet no Brasil
O Laboratório de Física de Partículas Atômicas, Fermilab, em Illinois nos Estados

Unidos, se conectou com o Brasil através da conexão ponto a ponto, ligadas por um
fio de cabo submarino, que chegava até a Fundação Amparo à Pesquisa do Estado
de São Paulo (FAPESP), essa rede entre universidades chamava-se Bitnet. Segundo
dados da Eletronet (2017), o Ministério da Ciência e Tecnologia criou em 1990 a Rede
Nacional de Pesquisa para implantar os serviços de internet para todo país e a
Fermilab foi a responsável pela administração e conexão do país com a internet. A
rede se expandiu via linha telefônica e, em 1994, a Embratel disponibilizou o Serviço
Internet Comercial para 5 mil usuários ainda na fase experimental.
Na década de 2000, os provedores de internet no país se expandiram, o

computador pessoal passou a integrar as residências da população e foi o
responsável pela popularização da internet. Diversos browsers3 e sites surgiram e as
principais redes sociais da época eram o MSN, Myspace, Fotolog e Orkut. A internet
passou a ser um dos principais meios de comunicação e entretenimento, além de criar
uma nova categoria de comércio eletrônico, que desde então tornou-se cada vez mais
indispensável, tanto para empresas de grande porte quanto as de pequeno porte.
Além disso, ela se aperfeiçoou e além das vendas a internet funciona como um dos
maiores meios de divulgação e marketing digital, principalmente com as redes sociais.
O número de usuários de internet e de redes sociais só tem aumentado desde o seu
surgimento e evolução ao longo dos anos, tornando-se indispensáveis.
De acordo com uma pesquisa do Centro Regional de Estudos para o

Desenvolvimento da Sociedade de Informação (Cetic), em 2019, 70% dos brasileiros
usavam a internet, equivalente a 126,9 milhões pessoas. O celular foi o meio
preferencial de acesso, tendo 97% usuários acessado a internet por meio do aparelho,
apenas 39% dos usuários utilizavam o computador para acessar a internet. Somente
53% da população rural se conecta com a internet, enquanto o número da população
urbana é 77%. A pesquisa revela que as dificuldades no acesso à internet por parte
3 Browsers são navegadores de internet utilizados para realizar buscas hospedadas no servidor de
internet, ex.: Mozilla Firefox, Google Chrome, Opera, entre outros.
da população que vive longe dos centros urbanos são caracterizadas pela falta de
infraestruturas para levar conexão de internet para essas localidades.
Os avanços tecnológicos permitiram que o celular se tornasse um computador

de mão, com as mesmas ferramentas, que o torna fundamental no dia a dia pela
praticidade de uso do aparelho e de seu deslocamento junto ao usuário. A seu favor
ainda está o preço, o valor comercial de um computador é maior do que do celular,
tornando-o mais acessível para a camada de baixa renda. Segundo dados do
Panorama Setorial da Internet (2016) para pessoas com renda acima dos 10 salários
mínimos o uso apenas do celular é de 17%. Já do uso do computador e do celular
para essas pessoas é de 80%. Sendo assim, o acesso à tecnologia no país depende
da renda dos seus usuários. Em outro levantamento do Panorama Setorial da Internet
(2016), tem se demonstrado um desafio para o Ministério das Comunicações melhorar
as infraestruturas para criar pontos de acesso público de inclusão digital para os
grupos em vulnerabilidade social. Políticas que visem à alfabetização e ao letramento
digital ampliariam o acesso para os que não possuem habilidade para utilizar a internet
e para, além disso, poder promover a educação e o desenvolvimento econômico e
social.
1.2 Redes sociais digitais
As novas mídias digitais são capazes de alterar fluxos de informação, a cultura

e os modos de produção numa sociedade que funciona em rede. O termo “rede”
origina-se do latim rete e pode significar malha entrelaçada de fios, cordas ou
materiais diversos e conjunto de pessoas e organizações. “As relações sociais
compõem um tecido que condiciona a ação dos indivíduos nele inseridos”
(FERREIRA, 2011, p. 210). Redes sociais podem significar as relações de um sistema
social. Quando aplicadas à internet, designam um sistema de comunicação que
relaciona pessoas que partilham os mesmos interesses e objetivos.
Dados do Cetic (2019) revelam que no Brasil 24,3 milhões de crianças e

adolescentes entre 9 e 17 anos são usuários da internet, o que equivale a 86% da
população nessa faixa etária. Mas a desigualdade no acesso também foi constatada,
90% dos jovens de áreas urbanas tem acesso à internet enquanto os da área rural é
de 68%. 22,7 milhões de crianças e adolescentes utilizam o celular para acessar à
internet. 82% deles têm perfil em redes sociais, a maioria com idades entre 15 e 17
anos, 45% possui um perfil no Instagram, tornando-a a terceira rede com mais perfis
entre os jovens.
As mídias digitais têm grande impacto na forma como nos comunicamos e nos
relacionamos com os outros. Pereira et al. (2011) apontam a necessidade da sua
utilização crítica, não meramente tecnológica, pois as relações virtuais não acontecem
no vazio, mas em contextos fundamentais para a interação. Os celulares facilitam o
acesso e a utilização da internet, conectando mais usuários e consequentemente
aumentaram o uso das redes sociais. A forma como os usuários podem contribuir na
utilização e construção das informações que circulam nas redes sociais impactam
também a internet. Pereira et al. (2011) usam a Wikipédia, uma enciclopédia em que
qualquer usuário pode contribuir com as informações do site, para exemplificar a
autonomia que o usuário possui nas redes.
Com os avanços tecnológicos, os sites se modificaram, havia os blogs com

informações, depois veio o Facebook, com a novidade de trazer informações sobre
outras pessoas em seu feed. Em seguida, o Twitter, com características de ambos,
mas com limitação de 140 caracteres nas publicações (figura 1). As redes sociais têm
tido um crescimento nos últimos anos com o surgimento de novas redes e com
expectativa de que cresçam e se modifiquem nos próximos anos, de acordo com a
participação social e os novos contextos, a exemplo da mudança de utilização do feed,
que servia para escrever sobre o dia a dia e passou a ser utilizado para opinar
criticamente.
Figura 1: Publicação no feed do Twitter
Fonte: Twitter, 2020.

A internet permite o anonimato de seus usuários e os adolescentes encontram
nos sites a invisibilidade perante a família e outros adultos para compartilhar conteúdo.
O conteúdo publicado pode ser visto instantaneamente por outros usuários e há
acasos em que, mesmo sendo apagado, o conteúdo permanece na internet. Isso,
como alertam Pereira et al. (2011), pode oferecer riscos à privacidade do usuário e
ressalta a necessidade de policiar as mensagens publicadas de forma a seguir as
normas dos sites e a ética, pois, assim como nas relações offline, há na virtualidade
regras para comunicação e convivência passíveis de punição. Assim, foi sancionada,
em 23 de Abril de 2014, a Lei n° 12.965 do Marco Civil da Internet para garantir a
proteção dos indivíduos usuários da internet quanto a sua privacidade e proteção de
dados pessoais e liberdade de expressão, acessibilidade para usuários com
necessidades especiais, dentre outros direitos e deveres: “Art. 1º Esta Lei estabelece
princípios, garantias, direitos e deveres para o uso da internet no Brasil e determina
as diretrizes para atuação da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios
em relação à matéria” (CASA CIVIL, 2014, p.1).
As redes sociais têm papel importante na produção cultural e podem ser

utilizadas para os mais diversos fins, como entretenimento, meio de informação,
procurar emprego e manter relações com outras pessoas, mas Pereira et al. (2011)
afirmam que as redes não podem substituir o contato e a interação física, pois o
isolamento de crianças e adolescentes no cotidiano lhes pressionam a utilizar as
redes, que por sua vez, estão disponíveis 24 horas por dia, se tornando uma atividade
sem fim.
O acesso constante das redes sociais pode causar desatenção e hiperatividade.

No contexto de isolamento social, causado pela pandemia do Covid-19, as crianças e
adolescentes tiveram sua rotina mediada pelas mídias digitais. Segundo Coutinho e
Deslandes (2020), o consumo excessivo de informação sobre o coronavírus pode
causar ansiedade, pânico e depressão. Em crianças que já apresentam tais
vulnerabilidades, o isolamento pode causar o agravamento desses quadros levando
até ao suicídio. O adolescente busca na interação das redes sociais um escape para
as dificuldades enfrentadas durante seu isolamento, seja pela ausência dos amigos,
seja por manter-se em casa numa situação de vulnerabilidade.
Assim, se espera que a circulação e interação nos ambientes digitais no
contexto da pandemia possa evitar os diversos efeitos colaterais que o
isolamento pode ocasionar como depressão, ansiedade, solidão, maior
vulnerabilidade às violências familiares e entre parceiros, possíveis tentativas
de suicídios ligados à falta da sociabilidade presencial e ao clima social de
medo em relação aos desdobramentos da pandemia. (COUTINHO;
DESLANDES. 2020, p. 2481).
Os adolescentes, que já tinham o maior tempo de uso das redes sociais, numa
situação como essa, seu tempo de uso da rede torna-se ainda maior. E como
consequência podem surgir adição, obsessão ou transtorno de dependência, que
pode ser catalogado como cyber sexo; dependência de redes sociais ou relações
mantidas em redes sociais; e o vício em jogos.
Por isso, recomenda-se o acompanhamento dos pais ou responsáveis sobre os

conteúdos acessados, o tempo de tela e com quem a criança mantém relações nas
redes sociais. A criança e o adolescente precisam realizar atividades físicas e de
interação presencial (num momento pós pandemia). E sempre manter um diálogo para
monitorá-los da maneira mais segura e adequada.
Segundo Volpato (2021) o Facebook foi a rede social mais acessada no Brasil
em 2020, no ano anterior quem ocupava esse lugar era o Youtube. O Facebook tem
2,7 bilhões de usuários e 130 milhões são brasileiros. A rede social possui diversas
funcionalidades: fazer amizades, comercializar produtos e serviços, obter
informações, etc. provavelmente o interesse em informações sobre a COVID-19 foi o
que a levou de volta ao 1º lugar. A 2ª posição ficou com o WhatsApp, rede social de
troca de mensagens individuais ou em grupo, que também é muito utilizada para
disseminação de informações. Através dos grupos, as mensagens se espalham
rapidamente pelo WhatsApp e as vezes essas informações não são verídicas, as
notícias falsas (Fake News), que foram utilizadas no período de pandemia para
divulgar notícias falsas sobre o vírus, a vacinação, auxílio do governo, por exemplo.
Em 3º ficou o Youtube, rede social voltada para produção de conteúdo em formato de
vídeo. O Youtube, que possui 2 bilhões de usuários mundiais e 105 milhões de
brasileiros, foi muito utilizada para obtenção de vídeos de notícias sobre a COVID-19
e também como fonte de entretenimento em seus mais variados tipos de canais, onde
o usuário pode acompanhar um tipo de conteúdo específico e receber um alerta no
celular assim que um vídeo novo for postado.
Em 4º lugar no ranking ficou o Instagram. A rede social foi uma das primeiras a
serem criadas para acesso exclusivo pelo celular e, mesmo com sua versão para
desktop, seu formato continua sendo pensado para o smartphone. O Instagram possui
diversas funcionalidades, tem as postagens, os stories, os reels, o IGTV, formas de
compartilhamento de fotos e vídeos. Em alguns casos, como a postagens, a
publicação é permanente, até que o usuário a remova; já o conteúdo dos stories
desaparecem em 24hrs e precisa ser constantemente alimentada com conteúdo novo.
Entre os primeiros 5 colocados no ranking, o Facebook é proprietário de três
(WhatsApp, Instagram e Facebook Messenger), seguindo a ordem do ranking as
outras redes mais acessadas no Brasil durante a pandemia foram o LinkedIn,
Pinterest, Twitter, TikTok e SnapChat.
1.2.1 O Instagram
Criado em fevereiro de 2010, o Burbn era um aplicativo para tirar fotos, mas seus
criadores, o brasileiro Mike Krieger e Kevin Systrom, consideravam-no complicado e
o app foi repensado. De Instant Camera (câmera instantânea) e telegram (telegrama)
surgiu o nome Instagram. O aplicativo passou a tirar e editar fotos, utilizar filtros e
realizar compartilhamento de fotos para outras redes sociais, houve mudanças nas
ferramentas de curtidas e de comentários, tornando-se assim, uma rede social.
Após as alterações, o Instagram obteve 1 milhão de usuários. Em 2011 eram 15

milhões e foi eleito pela Apple o aplicativo do ano na Apple Store. Em 2012, foi
comprado pelo Facebook por US$1 bilhão, segundo estimativas do G1 (2012) e
passou dos 30 milhões de usuários, se tornando uma das redes sociais mais
importantes do mundo. Em 2016, era o quarto aplicativo mais usado no Brasil com
cerca de 330 milhões de usuários. O brasileiro ocupa o segundo lugar no ranking
mundial de usuários, em primeiro está o estadunidense.
Sua popularização se deu pelo compartilhamento de fotos e vídeos e se tornou

uma ferramenta de marketing. Segundo Rabelo (2016), em 2015, o Instagram passou
a vender espaço para empresas venderem produtos e serviços através de anúncios
na rede. Tinha o objetivo de aproximar a rede social das empresas e tornar-se
acessível para diversos negócios. Os anunciantes podem utilizar um perfil comercial
com ferramentas para segmentar seu público por idade, gênero e localização,
acompanhar o alcance das suas publicações, além de outros detalhamentos (figura
2). Assim, o Instagram se tornou importante meio de relacionar o público com as
empresas, onde podem expor seus produtos e serviços e transmitir seus valores e
ideais.
Figura 2: Informações disponíveis em perfil comercial no Instagram.
Fonte: Instagram, 2020.
Rabelo (2016) ressalta que perfis de famosos também lucram com o Instagram,
as publiposts (posts patrocinados) são utilizados pelas empresas que vinculam sua
imagem a um perfil que se adequa ao público do seu segmento. Esse tipo de
publicidade gera um custo bem menor que a produção de um comercial para a tv, ou
outro tipo de propaganda em outras mídias de massa, e proporciona a obtenção de
contato direto e interativo com o público-alvo. As postagens do feed ou no storie tem
valores diferentes já que o storie tem duração limitada enquanto a postagem é fixa.
Além dos artistas tradicionais, há utilização dos chamados criadores de conteúdo ou
instagramers, pessoas que se destacam na rede social e possuem milhares de
seguidores, atraindo a atenção de empresas e se tornando um método muito popular
para as campanhas de grandes marcas em todo o mundo.
2 Histórico das marcas Victoria’s Secret e Sagave X Fenty
Neste capítulo traçaremos um paralelo entre as marcas Victoria’s Secret e

Savage X Fenty, empresas de lingerie que utilizam suas redes sociais para alavancar
suas vendas e impulsionar as campanhas de suas marcas. Ambas se veem
pressionadas pelo público a se engajarem socialmente, pois hoje os usuários são
ativos e interagem diretamente com as marcas, cobrando representações. Também
discutiremos a importância da representação de grupos de exclusão no mercado da
moda que é historicamente excludente, destinado à elite.
1.3 A Victoria’s Secret
A Victoria's Secret (VS) surgiu nos anos 1970 quando Roy Raymond precisava
comprar lingerie para sua esposa, mas a funcionária da loja o fez sentir-se
desconfortável. Ele então fundou em San Francisco, Califórnia, uma loja onde homens
pudessem comprar lingerie sem se sentir envergonhados. A loja tinha vendedores
treinados para ajudar os homens quanto ao tamanho e modelo das peças que
procuravam para suas mulheres e recebeu o nome de Victoria's Secret. Victoria
remete à sensualidade da era vitoriana e secret aos segredos que há debaixo da
roupa. Fava (2011) afirma que essa atmosfera refletira desde a loja, decorada como
um bordel Vitoriano, até as peças íntimas, que eram adornadas mesmo sendo peças
cotidianas. Na época, as lingeries eram simples e sem decoração, tornando as peças
da marca inovadoras.
De acordo com Chitas (2016), em 1982, Leslie Wexner comprou a empresa por
US$1 milhão. Wexner fez algumas mudanças e transformou o negócio. A estética da
marca mudou desde a decoração da loja, peças até os catálogos. Em cinco anos, a
empresa que faturava US$500 mil por ano passou a valer US$ 500 milhões. Roy
Raymond, inconformado, se jogou da Golden Gate Bridge. Em 2010, o lucro atingiu
US$5 bilhões.
Em 1995, a empresa possuía 670 lojas nos Estados Unidos e lançava o primeiro
desfile da marca, o Victoria's Secret Fashion Show, repleto de supermodelos. Desde
então, ano após ano a passarela da Victoria's Secret era um espetáculo à parte, com
as modelos mais famosas do mundo desfilando com asas de anjo e reverenciando a
beleza, a perfeição e a fantasia. Passou a ser almejada por todas as modelos como
uma referência ao sucesso, as ‘Angels’ são embaixadoras mundiais da Victoria's
Secret e para a marca já desfilaram Naomi Campbell, Heidi Klum, Tyra Banks, Gisele
Bundchen, Karlie Kloss e muitas outras Top Models, as maiores. Além de grandes
cenários e cantores, havia lingeries glamourosas, com sutiãs milionários, cravejados
de joias. Em 2000, Gisele Bundchen desfilou com o Fantasy Bra avaliado em US$15
milhões que entrou no Guinness Book como a lingerie mais cara da história, cravejada
com 300 quilates de rubis (figura 3).
Figura 3: Gisele Bündchen vestida com o Fantasy Bra
Fonte: Google Imagem. 2020.
O Victoria's Secret Fashion Show (VSFS) vinha acontecendo há mais de duas

décadas (1995 - 2018). Recebeu estrelas do pop como Rihanna, Taylor Swift, Justin
Bieber e Lady Gaga. Porém, em 2019, a marca anunciou o cancelamento do show,
que era televisionado e aguardado por milhares de telespectadores, para repensar a
imagem da marca. Mas, antes disso, ao longo dos últimos anos, a empresa recebeu
diversas críticas pelo culto ao seu próprio padrão de beleza e à falta de diversidade.
Para anteder aos pedidos, a marca inseriu em seus desfiles modelos de diferentes
etnias, mas além de serem poucas, possuem o mesmo padrão de beleza,
diversificando os tons de pele, mas mantendo a mesma estética.
Figura 4: VSFS 2003
Segundo Seth (2018), após as críticas, o VS Fashion Show vinha aumentando

nos últimos anos a diversidade nos desfiles com 25% de modelos negra, asiática ou
hispânica em 2015; 30% em 2016 e 50% em 2017, sendo o casting de 2017 o mais
diverso desde o seu surgimento (figura 5), pois teve a maior quantidade de modelos
asiáticas já que o evento foi sediado em Xangai, porém se compararmos o desfile de
2003 (figura 4) e o de 2017 (figura 5) notamos nenhuma mudança no padrão de beleza
e pouca inclusão étnica e racial até no desfile com maior diversidade (2017).
Figura 5: VSFS 2017.

No desfile mais recente da marca (2018), o diretor de marketing da L Brand,
Eduard Razek, comentou sobre as críticas à falta de representatividade na passarela
dizendo que não achava que deveriam haver modelos plus size e transexuais nos
desfilies, pois o VSFS é uma fantasia (SOTOCORNÓ, 2020), dando a entender que
esse público não se enquadra no negócio. Seu comentário gerou repercussão
negativa para marca, que pediu desculpas e o aposentou da empresa.
Para Hale (2020), a indústria não é mais a mesma. O consumidor mudou, é

participativo nas escolhas e segmentos das empresas, a internet levanta importantes
discussões sociais e políticas, como o feminismo e a Victoria’s Secret não
acompanhou essa mudança. Um único padrão de beleza não pode mais ser imposto,
isso já funcionou e fez parte da fórmula de sucesso da marca, mas hoje ela precisa
acompanhar o mercado e se desprender do seu antigo modelo de negócios e modo
de enxergar e expor a sensualidade feminina. O próprio "ser sexy” também mudou de
conceito de “corpo perfeito” para autoaceitação.
A audiência do Show reflete o impacto do desacordo do público com a imagem

da Victoria’s Secret. Em 2013, o Victoria’s Secret Fashion Show teve 9,7 milhões de
espectadores, já em 2018 (último show) teve 3,3 milhões. Segundo a Forbes em Hale
(2020), as ações da L Brands caíram 41% no mesmo ano devido à queda nas vendas
e fechamento de 30 lojas. Grandes grifes do mundo, que também cultuavam ao
padrão de beleza dos anos 90, já entenderam a demanda do mercado e se renderam
ao chamado "Curvy", modelos com um biótipo mais curvilíneo. A Victoria’s Secret
tenta de forma sutil inserir diversidade, equilibrando-a ao padrão que mantém há
décadas.
2.2 A Savage X Fenty
Lançada em maio de 2018, a Savage X Fenty (SF), linha de lingerie da cantora

e designer Rihanna Fenty, chegou ao mercado através da sua loja online com peças
com diversidade de tamanhos que vão até o XL (GG) e uma faixa de preço entre
US$29 a US$100, aaalém das peças nudes com 7 tons de pele.
A Savage X Fenty também aposta na variedade de estilo que vai do mais básico,
com peças lisas, ao mais ousado, com peças rendadas e sexys, sendo essas linhas
mais ousadas as que carregam consigo o Selvagem (Savage em inglês) do nome da
marca, criando a possibilidade de fluir entre o básico, o fofo e o sexy, com liberdade
para vestir um conjunto candy color num dia e Nipple Pasty (adesivo tapa-seios)
noutro. Para a Vogue Americana, Rihanna disse em 2018 que “Mulheres deveriam
estar usando lingerie para elas”, “Quero que mulheres assumam sua beleza”. A
empresária quis enfatizar que suas peças não são para agradar os parceiros de quem
as usa e sim para agradar as próprias mulheres.
Em setembro de 2019, aconteceu o Savage X Fenty Show (Figura 6), transmitido

pela Amazon Prime Video. Diferente de qualquer outro desfile de lingerie, e até mesmo
de moda, o show exaltava, com movimentos corporais coreografados, todos os tipos
de corpos. Henry (2019) diz que o evento (o primeiro da marca) uniu moda, música e
dança com artistas como Halsey, Normani e Dj Khaled, que estavam presentes
realizando a trilha sonora, mas não eram eles o centro da apresentação. Havia no
casting algumas modelos famosas, como Cara Delevingne, Gigi e Bella Hadid, mas a
grande maioria não eram figuras conhecidas e eram elas, mulheres com medidas
reais, as estrelas do show. O público sentia-se atraído e deslumbrado por cada mulher
a apresentar-se. Não havia a tradicional caminhada na passarela e sim expressões
corporais, artísticas e de dança, encenadas por pessoas que normalmente não se
destacariam no mundo da moda.
Figura 6: SFS 2019
Fonte: Google Imagem, 2020.

Para Rihanna, nenhuma mulher deve se sentir excluída por usar tamanho
diferente. Para Jennifer Rosali, VP Sênior da Fenty Corporation, a marca não foca em
apenas um público-alvo, ela tenta alcançar todo mundo (HENRY, 2020). Rihanna já
havia adotado o conceito de diversidade na sua marca de maquiagem Fenty Beauty,
aclamada pela gama de tons neutros que abrangem dos tons claros até peles negras
mais escuras. Como resultado obteve, segundo Robehmed (2019), o faturamento de
US$570 milhões, em 2018, e tornou-se um grande nome para pressionar outras
marcas a aumentar a quantidade de produtos para pele negra, dentre as comparações
mais polêmicas estão a Kylie Cosmetic e KKW Beauty, empresas das irmãs
Kardashian-Jenner, que centralizam discussões sobre apropriação cultural. Para
representantes de movimentos raciais, empresas que para além do discurso,
realmente compreendem as necessidades desse público e atendem as expectativas
com produtos de qualidade, proporcionam a melhor maneira de representatividade.
Isso tudo se torna ainda mais significativo quando a dona dessa empresa é uma
mulher negra. Rihanna tem entendido e atendido às demandas que foram para muito
além das expectativas dos seus fãs, concorrendo com gigantes do mercado da moda
com sua empresa de roupas Fenty, tornando-se parceira da LVMH, conglomerado a
quem pertence as grifes de luxo Louis Vuitton, Dior e Givenchy. Segundo Robehmed
(2019), em 2019 Rihanna foi a artista feminina da música mais rica do mundo, com
uma fortuna avaliada em US$600 milhões, advindos, além da música, de suas marcas
de maquiagem e de vestuário. Foi a primeira mulher negra responsável por uma grife
de luxo, mudando a indústria permanentemente.
2.3 O mercado para as marcas
Estimativas da Forbes, presentes em Hale (2020), revelam que em 2020 a

Victoria's Secret teve uma parcela de participação vendida por US$1,1 bilhão, devido
à crise nas vendas, deixando a L Brands com apenas 45% das ações. Enquanto as
ações e vendas da Victoria's Secret declinam, a Savage X Fenty vem crescendo
graças ao seu discurso de diversidade e inclusão, marcando e mudando o mercado
de underwear, tendo uma previsão de tornar-se líder no mercado global de lingerie
que atingirá em 2025 os US$325 bilhões.
A marca da Rihanna está dominando o setor de roupas íntimas e obrigando a
Victoria’s Secret a replicar o seu modelo de negócio. O retrato disso foi o
cancelamento do Victoria's Secret Fashion Show de 2019 para reavaliar a imagem da
marca pressionada pela mudança no comportamento do consumidor, agravada com
a chegada da Savage X Fenty.
Para Hale (2020), a diversidade e a inclusão são questões importantes no

cenário do mundo atual, como já provou a Rihanna com números muito favoráveis. A
Victoria’s Secret ainda é a maior empresa de lingerie dos Estados Unidos e, apesar
da resistência, reavalia sua imagem para concorrer nesse novo mercado de roupas
íntimas femininas, não mais da perspectiva masculina com padrões inalcançáveis,
mas com novos conceitos de beleza, sensualidade, poder e aceitação de corpos
múltiplos.
A Victoria's Secret teve sua importância histórica na década de 90, como enfatiza
Sotocornó (2020), tirando da escuridão as lojas de lingerie e tornando empoderador
comprar um sutiã push-up (que define o formato dos seios). Hoje o empoderamento4
não está apenas em poder comprar, pois na era digital uma imagem importa e importa
muito. Com falas consideradas transfóbicas de seus executivos, dos estereótipos
culturais sobre feminilidade, não será de uma hora para outra que a marca se
encaixará nos novos padrões, nem tão pouco convencerá verdadeiramente o público.
O primeiro desfile da Savage X Fenty para a Semana de Moda de Nova York

(figura 7), realizado em 2018 no Brooklyn, contou com modelos dentro de um novo
padrão de beleza que vai além da forma física e alcança o patamar da felicidade,
satisfação e confiança consigo mesmo. Não havia mensagem sendo narrada, não
havia necessidade de se explicar o que se transbordava na passarela. Stipkovic
(2019) afirma que no SFS haviam tantas cores e formas diferentes, mulheres baixas,
altas, com busto grande, coxas grossas, cintura larga, dentre tantas outras
características que as tornam individuais, estavam representando a si mesmas e ao
mesmo tempo a outras mulheres exatamente iguais e extremamente diferentes. Havia
mulher trans, havia modelo com vitiligo e até um homem (figura 8), por que não? As
lingeries são para aqueles querem usá-las, certo?! Surpreendeu a todos a modelo
4 Empoderamento de um grupo menos favorecido de autoridade a tomar decisões do que lhe diz
respeito. O empoderamento feminino especificamente refere-se à consciência da mulher quanto às
condições de inferioridade imposta ao seu gênero numa sociedade patriarcal.
grávida, que também é mulher e também usa lingerie, mas tem sua imagem
esquecida, mesmo a grávida sendo uma consumidora ativa tem reservada para ela a
seção de sutiãs de amamentação. A Savage X Fenty proporcionou ver-se na imagem
do outro usando pessoas que por ser como são estão fora dos holofotes, mas que
mostram que são elas quem consomem e agora são elas quem mandam.
Figura 7: Desfile SF na NYFW
Fonte: Getty Imagens, 2020.
Figura 8: Modelos homem, grávida e com deficiência física
Fonte: Getty Imagens, 2020.

Ambas as marcas utilizam o Instagram como plataforma publicitária. A Victoria's
Secret possui no perfil oficial 68,8 milhões de seguidores e 1,366 publicações. Um
número alto para uma marca que acompanhou o surgimento e desenvolvimento da
rede social. A Savage x Fenty, por sua vez, possui 3,7 milhões de seguidores e 541
publicações. A marca por ser recente não tem um grande número de seguidores e
suas publicações não alcançam o mesmo número de curtidas da Victoria's Secret,
mas possui quase metade da quantidade de publicações da concorrente, resultado do
uso constante da rede social para divulgação das peças.
A Victoria's Secret desde o seu surgimento sempre teve sua imagem associada
a modelos profissionais. Suas peças, campanhas e desfiles são protagonizadas por
modelos famosas e principalmente por um time de modelos específicas, as Angels,
que como embaixadoras da marca participavam das maiores campanhas publicitárias.
No Instagram podemos encontrar o novo time de modelos inclusivas da marca (figura
9), mas apenas uma delas possui o título de Angel, a Taylor Hill5. As novas modelos
inclusivas iniciaram sua participação na VS estrelando apenas as campanhas da linha
nude, as peças básicas da marca. Atualmente suas campanhas estenderam-se para
outros tipos de peças, porém a marca realiza publicações “especiais” estrelada por
suas Angels ou modelos famosas (figura 10).
Figura 9: Modelos inclusivas vestindo peças nude
5 Taylor Hill é uma modelo americana de 25 anos que dentre vários trabalhos é conhecida por
desfilar para a VSFS desde 2014 e é uma Angel da Victoria’s Secret desde 2015. É uma das
principais modelos do time de inclusão da VS.
Figura 10: Modelo Georgia Jagger
A Savage X Fenty utiliza nas suas publicações no Instagram algumas pessoas

famosas, dentre elas a própria cantora e dona da marca Rihanna (figura 11) e também
podemos encontrar fotos de clientes utilizando as peças da marca (figura 12). Os
seguidores podem enviar pela DM (mensagem direta) uma foto vestindo as peças da
SF, para que a marca possa usar a foto do consumidor nas suas postagens. Dessa
forma, a marca cria uma proximidade com seu público, tornando-se alcançável para
seu seguidor ser republicado no feed da empresa ou até mesmo desfilar em um SFS.
Figura 11: Postagem com Rihanna

Figura 12: Clientes da SF
As marcas utilizam a rede social para fins comerciais de modos diferentes. A

Savage X Fenty tem como ideal a inclusão de diferentes corpos, assim, a marca se
compromete em incluir nos seus desfiles e fotos do feed pessoas que possuem corpos
reais, semelhantes ao de seus seguidores ou eles mesmos, tornando-os parte da sua
campanha. Enquanto isso, mesmo com um time específico para diversidade, a
Victoria's Secret mantém-se presa ao mesmo padrão de beleza e se distancia do seu
público numa rede social que visa à aproximação. Continua associando suas peças a
modelos famosas e distantes dos corpos reais do seu público, cria para suas peças a
atmosfera de exclusividade.
2.4 Representação social na moda
A moda pode ser entendida como manifestação artística das mudanças sociais,
uma forma de arte, “moda é um sistema que acompanha o tempo e a forma como as
pessoas se vestem, integrando o simples uso das roupas no dia a dia a um contexto
político e social” (RÔLLA, 2019, p.11). A moda é utilizada pelos jovens na construção
de suas identidades através de valores simbólicos que o identificam como parte de
um grupo social. O indivíduo pertence a um grupo que contribui com a formação da
sua identidade, mas pode abandoná-lo em caso de conflito de valores.
O conjunto de elementos que são entendidos como parte de um estilo da
Moda carregam valores simbólicos que remetem à identificação com um
grupo social particular. Roupas, calçados, acessórios, penteados,
maquiagens etc. fundem-se em imagens que buscam unir membros do grupo
de pertença e distingui-los dos demais. (SANT'ANNA, 2006, p.3).
A moda segue as estações do ano e para cada estação mudam-se as

tendências. Essas mudanças no modo de se vestir é que é a moda e reflete as
identidades da sociedade de/em uma época. Para Sant’Anna (2006) ela é ao mesmo
tempo uma atividade econômica e uma atividade artística, gera objetos e símbolos,
cria objetos com significados. Enquanto indústria ela está presente não só em
vestuário, mas em maquiagem, acessórios, automóveis, entre outros.
No século XX o fluxo da moda ia da alta costura para as ruas. De acordo com

Sant’Anna (2006), com a contracultura, a alta-costura passou a se inspirar na estética
jovem urbana. A moda de elite passou a inserir a estética de grupos marginalizados à
produção de moda a partir dos anos 60. Nesse fluxo, há a valorização do que está em
alta nos meios de comunicação e nas redes sociais, atingem jovens com diversidade
discursiva, pois a moda é produzida a partir de características positivas do seu grupo
para que eles consumam. Dessa forma, as redes sociais digitais deram espaço e força
para a disseminação de discursos dos grupos sociais excluídos.
Mesmo com a mudança de fluxo que aproximou a moda dos grupos sociais
dominantes e dos marginalizados, não houve alterações nos padrões estéticos.
Porém, busca-se diversidade através de pressões sociais realizadas em redes sociais
como o Instagram. Sobre as representações sociais Sant’Anna (2006) dá algumas
características gerais:
Destinam-se à criação de teorias do senso comum que consigam explicar e tornar objetiva a
realidade social para os indivíduos que compartilham as mesmas representações;
transformam o não-familiar em familiar, facilitando a aceitação e assimilação do novo por
parte dos indivíduos, auxiliando na elaboração de comportamentos e na comunicação;
através de processos de categorizações e associações das novidades a conhecimentos já
familiares – objetivação, ancoragem – facilita-se sua compreensão; as representações são
sempre compartilhadas por algum agente social em relação a algum objeto social em
contexto particular. (SANT'ANNA, 2006, p.5)
A moda reforça hierarquias e valoriza grupos sociais privilegiados. A dominação

cultural simbólica vigente tem efeitos perversos, mas que apesar de dominantes não
são completamente aceitos. Os grupos dominantes sempre renovam seus padrões de
moda para sinalizar sua hierarquia social ao serem imitados. Segundo Oliveira (2018),
a sociedade deslegitima a inserção do jovem negro em áreas artísticas, pois julga que
ele deve procurar um emprego para sustentar sua família e não se aventurar nas artes
e na moda.
Sant’Anna (2006) diz que os discursos de moda circulam em desfiles e revistas

onde muitas vezes grupos de exclusão não tem acesso a estes meios de informação.
O discurso especializado dirigido à elite é privado a maioria da população. O discurso
é reestruturado e repassado para as mídias de massa, assim a população legitima os
padrões através de discursos alternativos reproduzidos nas novelas, programas e
celebridades para que esse grupo possa imitar e se identificar (SANT'ANNA, 2006). A
moda define o que é mais apropriado de usar em cada evento social, que às vezes
para esses grupos são eventos inacessíveis. Os desfiles como São Paulo Fashion
Week (SPFW), Victoria's Secret Fashion Show (VSFS) e Savage X Fenty Show (SFS)
apresentam para jornalistas e influenciados digitais os novos parâmetros da moda que
serão disseminados pelos veículos de comunicação.
A passarela é o momento onde os criadores apresentam suas peças em primeira

mão. Os estilistas mais importantes é quem lançam as tendências, os outros as
seguem. Na passarela as modelos têm o padrão corporal de 1,70m de altura e 89cm
de quadril, Rôlla (2019) explica que as roupas para serem vendidas precisam ser
mostradas de forma que a modelo que as vestem não chame mais atenção que a
peça, por isso o padrão rígido de medidas, para que as peças "caiam bem". Além
disso, há desigual parcela de modelos negras e brancas em desfiles. As modelos
brancas, altas e magras são grande maioria nas passarelas, campanhas publicitárias
e capas de revistas. O percentual de modelos negras nos desfiles da SPFW é de
apenas 3%. Segundo Rôlla (2019) o Ministério Público de São Paulo planeja inclusão
de no mínimo 10% de modelos negros nos desfiles da SPFW.
“Os elementos das representações sociais que os indivíduos criam sobre seus
ídolos ou referenciais manifestam-se através das roupas, atitudes, opiniões sobre
assuntos diversos, das relações com as famílias, amigos e instituições” (SANT’ANNA,
2006, p.7). A forma como a sociedade representa certos grupos sociais que aderem
a determinados padrões estéticos afeta também o indivíduo do grupo. Assim, a
construção da identidade depende do acesso ao discurso especializado e o da mídia,
estabelecendo relação de pertença a um grupo ao qual se identifica.
A tecnologia fez surgir estratégias de vendas inovadoras, as publiposts. Os

jovens consumidores são o foco dos modelos de negócio de muitas empresas que se
mantêm atentas às discussões desse público para gerar a identificação do indivíduo
com sua marca. Sant’Anna (2006) define os objetos de consumo como produtos de
design, onde no processo de criação leva-se em consideração diversos fatores,
inclusive o contexto social e econômico de seus possíveis consumidores:
Nesse sentido, resultam de um processo complexo de definição de suas

características funcionais, estéticas e simbólicas: como funciona/para quê
serve; qual sua aparência; o quê significa para quem usa. O designer, ao
conceber as características citadas, precisa necessariamente dialogar com
os contextos social, econômico e tecnológico vigentes, ou estaria fadado a
desenvolver um produto que seria inviável ou ignorado por seus potenciais
consumidores. (SANT’ANNA, 2006, p.8)
O design segue as tendências vigentes num determinado momento. Há

tendências de cor, textura, necessidades, valores sociais, entre outros. O designer
precisa captar as tendências ao invés de criar algo do nada, dessa forma, ele
consegue atender certas demandas sociais da contemporaneidade, como o
feminismo, o antirracismo, inclusão de pessoas com deficiência, etc. Essas são as
tendências sociais simbólicas da pós-modernidade. Os produtos e suas respectivas
marcas precisam estar atentos às necessidades dos grupos sociais que desejam
atingir.
Como já vimos, para a Savage X Fenty, marca que surgiu dentro do contexto
social da falta de representação de pessoas negras e de corpos fora dos padrões
dominante, entrega produtos, campanhas e desfiles alinhados a essas ideologias. Já
a Victoria's Secret, que surgiu em outros contextos sociais, teve dificuldade para aderir
aos discursos produzidos pelos grupos minoritários. A marca tem tentado transmitir
esses valores, mas é perceptível que os interesses financeiros tornam seu discurso
menos verossímil. Os desfiles da VS definiam as novidades na moda íntima feminina,
além de legitimar os padrões estéticos hegemônicos com uma rigorosa seleção de
modelos, que passavam por um teste de análise do seu corpo a cada show.
A moda culturalmente adotou os padrões estéticos europeus (pessoa branca,
alta, magra e de cabelo liso), padrão que não contempla corpos negros que
precisavam se adequar a esses padrões para serem aceitos socialmente. Para
Oliveira (2018), o jovem negro periférico está condicionado à violência e à exclusão,
o Estado não lhes garante acesso a políticas públicas que visem à melhoria da vida
ou garantia da vida dessa população que é em sua maioria negra.
Atributos estéticos e comportamentais designados a atores ou grupos sociais

acarreta em sua generalização. Sua representação é estereotipada, os indivíduos
enquanto público-alvo são categorizados socialmente por meio de termos
homogeneizantes, como funkeiro, hippie, punk, etc. Segundo Rôlla (2019), os negros
e determinados traços corporais são associados à situação de pobreza. As instituições
são pilares do racismo estrutural no Brasil. Os negros após abolição da escravatura
em 1888 não receberam reparações que contribuíssem para sua qualidade de vida,
nem investimento em educação para obter ascensão social, ou qualquer outro
recurso.
Os estereótipos contribuem para a formação da identidade social, pois utiliza as

representações sociais desse grupo no processo de criação de seu produto. “De certa
forma, a lógica do mercado de consumo e do sistema da Moda depende que o
indivíduo se veja nos produtos que consome e simultaneamente que o produto
consiga refletir a imagem que o indivíduo deseja ver”. (SANT’ANNA, 2006, p.10).
Nos últimos anos, o mercado passou a produzir objetos de consumo voltados

para os negros ou cultura afrodescendente, como os produtos para cabelos crespos,
que resultou na inclusão de mais negros em anúncios publicitários. Entretanto, Rôlla
(2019) destaca que não há por parte das empresas a finalidade de enaltecer a beleza
negra, mas de manter seu discurso de diversidade. E mesmo quando a modelo é
negra, ela representa o padrão dominante: alta, magra e de traços finos.
3 Gênero textual e multimodalidade
Neste capítulo discutimos os gêneros textuais como organismos vivos, que

nascem, se modificam e desaparecem. Seu reconhecimento se dá pela sua função
comunicativa e não somente pela sua estrutura textual, que gera inclusive uma
confusão entre gênero e tipo textual. Descreveremos a postagem enquanto gênero
multissemiótico e apontaremos algumas de suas funções comunicativas, além de
avaliarmos como os sujeitos se constroem imageticamente na rede social Instagram.
Também trataremos dos conceitos da multimodalidade apresentada pela Gramática
do Design Visual e que recursos podemos utilizar para analisar a composição das
imagens, além da relação do texto verbal-visual.
3.1 Gêneros textuais
Os gêneros surgem das necessidades e atividades socioculturais e se

relacionam com as inovações tecnológicas. O uso de novas tecnologias propiciou o
surgimento de novos gêneros e contribuiu para novos modos de atividades
comunicativas. Os novos gêneros surgem de outros gêneros já existentes ou surgem
como uma assimilação de um gênero por outro (MARCUSCHI, 2003) como, por
exemplo, o Instagram, um suporte para gêneros relativamente novos que propicia o
surgimento de novos gêneros repaginados de outros gêneros, como as publicações
de Histórias no Snapchat que deu origem ao Storie do Instagram (Figura 13). Ambos
disponibilizam o conteúdo postado por no máximo 24 horas, o Facebook adaptou as
Histórias em suas redes associadas após não conseguir comprar o Snapchat. Assim,
temos um gênero que surgiu a partir de outro gênero pré-existente e, devido à sua
grande quantidade de funções comunicativas, poderíamos dizer que o Instagram é
um suporte que abriga muitos gêneros dentro dele, a exemplo de fotos, de vídeos, de
comentários, de postagem, dentre outros.
Figura 13: História do Snapchat e Storie do Instagram
Fonte: Imagem do Instagram
Os gêneros são maleáveis e caracterizam-se mais pela sua função comunicativa

e práticas sócio-discursivas do que por peculiaridades linguísticas e estruturais e
assim como surgem podem desaparecer (MARCUSCHI, 2003). Para sua
identificação, analisa-se o predomínio de forma ou função, sendo a sua função
comunicativa a maneira mais significativa de se designar um gênero.
Esses novos gêneros, como o tweet e o storie, redefinem a relação do uso das
modalidades oral e escrita, pois as redes sociais diminuem as barreiras entre elas,
dessa forma proporcionam ao usuário a possibilidade de escrever como se fala. Em
redes sociais, como o WhatsApp, ou em comentários no Instagram, muitas vezes, a
finalidade da mensagem é exatamente esta, transmitir através do texto escrito a
versatilidade da fala. Além disso, há possibilidade da integração de sons, imagens,
movimento, e outros recursos semióticos disponibilizados pela tecnologia para
transmitir alguns efeitos da interação face a face que eram perdidos numa
conversação digital, como o olhar, um riso, gestos, etc. que podem ser recuperados
através de emojis, gifs e figuras.
Os emojis são importantes recursos para transmitir sentimentos em textos. Eles

surgiram no Japão e seu nome é a junção de imagem+letra em japonês, sua utilização
se popularizou em mensagens eletrônicas com emoticons de rostos com expressões
(Smileys). Atualmente existem emojis animados e com diferentes formas, como
plantas, tempo, animais ( ) e fazem parte das mais diversas
plataformas digitais e aparelhos eletrônicos. Do Japão ganharam todo o mundo e
costumam ser utilizados em texto verbais, em legendas, por exemplo e no texto
imagético, compondo fotos e vídeos. Encontramo-los facilmente pelo Instagram, nas
postagens e nos comentários.
Ao lermos ou escrevermos um gênero utilizamos recursos semióticos verbais e

visuais geradores de sentidos em nossa interação comunicativa, os quais chamamos
de modo. Ao combinarmos imagem e palavras, palavras e gestos, palavras, gestos e
entonações, dentre outros recursos, estamos conferindo ao gênero no mínimo dois
modos de representação (imagem, som, gesto, cor, brilho, ângulo), o que o torna
multimodal ou multissemiótico. “O que faz com que um signo seja multimodal são as
escolhas e as possibilidades de arranjos estabelecidas com outros signos que
fazemos para criar sentidos” (DIONÍSIO, 2014, p.42).
3.1.1 A imagem no Instagram
Luz (2015) não considera que uma rede social seja apenas um ambiente de troca
comunicativa onde são gerados discursos, mas as define com uma teia em que laços
sociais são conectados e criam uma rede comunicativa, interativa para compartilhar
valores, interesses e ideologias entre os sujeitos. Para Martins e Ramos (2018), um
perfil no Instagram é construído como uma autobiografia através de sua descrição e
seus arquivos, fotos, vídeos, textos verbais publicados no feed ou no storie em
colaboração com os seguidores que os curtem e comentam. A comunicação pode ser
síncrona, com interação e resposta imediata, ou assíncrona, quando uma resposta
leva um tempo para ser dada. Não há linearidade nos discursos disseminados no
ciberespaço, mesmo tendo sido produzido num determinado momento, podem voltar
a relevância com um comentário ou uma curtida, um click e volta a ter novas
discussões.
O ator social é percebido pelas suas palavras, pelo discurso que constrói no
ciberespaço e é legitimado pelos grupos sociais. O ator social preenche o espaço
digital com suas informações, interesses, como sua expressão, pois sua existência
depende da sua visibilidade, “todos querem ser vistos, querem ser o acontecimento,
o próprio discurso imagético de si mesmo”. (LUZ, 2015, p.39). Para isso, mantém-se
um contínuo de informação para manter-se ativo, tal como fazem as empresas,
celebridades e demais usuários do Instagram, atualizam seu perfil constantemente
para manter o interesse dos seguidores, para atrair mais seguidores, aumentar seus
números de curtidas, aumentando assim o engajamento das publicações. Para
influenciadores digitais, esses números é visibilidade que atrai marcas para postagens
publicitárias, para as marcas é o alcance de mais consumidores.
O Instagram constrói uma nova estética com suas funções de edição e filtros que
modificam a imagem. Você é aquilo que deseja que o outro veja, “o sujeito é um texto
semiotizado que atua linguisticamente por meio da imagem” (LUZ, 2015, p.37).
Atualmente a sociedade produz meios discursivos imagéticos em larga escala,
inclusive utilizamos a linguagem imagética para interagir com outro discurso de
linguagem imagética, como no uso de emojis e gifs. Para Luz (2015), a imagem só faz
sentido devido às relações com os aspectos sociais, históricos, culturais a que está
interligada. A imagem é uma releitura do real, representação do real e do ponto de
vista do autor, repleta de cores, fontes, tons, entre outros objetos gráficos que
atribuem sentidos ao discurso. Nas publicações, o verbal e o visual se complementam
na produção de sentidos.
Figura 14: Postagem da SF
Fonte: Imagem do Instagram

A tecnologia faz surgir novas necessidades discursivas que exigem a utilização
de diversos recursos semióticos. Dessa maneira, atualmente nos construímos
discursivamente a partir da construção de nossas imagens. A imagem pode se
relacionar de forma igual com o texto verbal, complementando um ao outro ou com
desigual relação onde a imagem ou texto tem subordinação ao outro, o verbo e o
visual tem relação interativa e colaborativa. Na publicação apresentada na figura 12,
a fotografia está acompanhada da legenda: “Não sejas tímida, irmã, és uma estrela
⭐ #SavageSpring”. A legenda complementa a imagem com uma mensagem de
incentivo, seguida de um ícone de estrela para enfatizar a mensagem de ser uma
estrela e finalizada com uma hashtag, que funciona como um hiperlink 6 que ao clicar
leva para discussões que utilizam a mesma hashtag.
3.1.2 O gênero postagem
A tecnologia tem proporcionado o surgimento de novos gêneros no ambiente

virtual, que sofreram alterações da sua forma impressa, e possuem diversas
características. A multimodalidade é característica importante dos gêneros digitais que
cada vez mais integram imagens e textos verbais em sua constituição. “A linguagem
digital exige a habilidade de construir sentido em textos multimodais, ou seja, que
mesclem palavras, imagens e sons” (NASCIMENTO, C., 2014, p.16). Em gêneros
como a postagem, há a presença de diferentes recursos semióticos que são utilizadas
de forma a se complementarem, “mesclagem da linguagem verbal com a visual, a
complementação que uma exerce à outra e amplia a significação textual,
características recorrentes em textos multimodais” (BERNARDO, 2014, p. 4).
A rede social Instagram abriga diversos gêneros, nela existe a mensagem direta,
os comentários, o storie, a live e a postagem (post). Seja em um perfil pessoal, seja
em um comercial, as postagens do Instagram para serem publicadas precisam de dois
recursos básicos em sua forma: foto ou vídeo e uma legenda. As imagens podem ser
publicadas numa sequência de até 10 imagens entre fotos ou vídeos. A legenda tem
6Link que relaciona um texto com outros textos na web. É um recurso interativo utilizado que possibilita
a complementação de informações num mesmo momento.
limite de 2.200 caracteres, que incluem três tipos de recursos, o texto verbal, números
e símbolos; o emoji; e os hiperlinks: a hashtag, que direciona o usuário a postagens
semelhantes no Instagram e possui limite de 30 hashtags numa publicação; a
marcação, recurso que possibilita marcar outro usuário utilizando o ‘@’ ou um botão
no post; e a sacola, disponibiliza os preços dos produtos e direciona para a compra
imediata.
Além desses recursos, numa postagem também contém outras características

em sua forma, o usuário pode adicionar localização à imagem, utilizar filtros e
ferramentas de edição de imagem, e marcar outros usuários. Em seu visual possuem
quatro botões, o botão de like em formato de coração; o botão da seção de
comentários, em formato de balão; o de compartilhamento; e o de salvar, o item salvo
é direcionado para uma pasta no perfil do usuário . Assim como na legenda, os
comentários são restritos a textos verbais, emojis e hashtags, não podem ser inseridos
imagens, gifs, ou alterar a fonte ou tamanho das letras, por exemplo. Numa publicação
podemos ver a foto de perfil e nome do usuário.
Em sua função, as postagens têm as mais diversas finalidades, podem ser

informativas, de entretenimento, de divulgação de produtos e de serviços, ou uma
maneira de mostrar e contar seu dia-a-dia, por exemplo. Às vezes, sua função
depende do tipo de perfil do usuário, existem perfis específicos para certos tipos de
postagens, como perfil de notícias, moda, beleza e música, que se restringirão a
publicar apenas sobre assuntos ao qual o perfil é destinado.
Dessa forma, é evidente que no gênero postagem muitos recursos semióticos

colaboram para construção do gênero em sua forma e função, pois a ausência desses
recursos pode gerar confusão quanto ao visual do gênero e comprometer a sua função
social, assim o texto verbal e visual participam juntos do sentido da mensagem. Dessa
forma, concordamos com Bernardo (2014, p. 5) quando atesta que “esse tipo de
ocorrência textual acaba se tornando um gênero textual, que pode ser denominado
‘postagem de rede social’, visto que em nenhum outro meio exerceria esse papel em
toda sua amplitude”. O gênero postagem surgiu nas redes sociais e faz parte do
formato das principais delas, como o Facebook, Instagram e Twitter, e são capazes
de se transformar de acordo com as necessidades e função que cada rede social
possui.
3.2 Multimodalidade
A multimodalidade insere-se nos estudos da Semiótica Social e estuda todos os

meios e modos de representação que possuímos para construir significados. Kress e
van Leeween (1996) iniciaram os estudos da multimodalidade na década de 90 e
tratam da dificuldade em analisar a linguagem verbal e a visual de forma integradas,
sem realizar comparações entre o texto verbal e o visual. Imagem, textos verbais, bem
como outros recursos semióticos, não podem ser analisados separadamente.
Imagens são recursos semióticos que buscam reproduzir algo que sustentam traços
de semelhança. Imagens que produzimos com a finalidade de comunicar são
concebidas como texto.
Para Kress e van Leeween (1996), as imagens se relacionam com as pessoas,

os lugares e coisas que retratam, assim como se relacionam com o seu espectador
através das relações representacionais, interativas e composicionais. Os autores nos
apresentam os modos como os elementos da imagem que se relacionam uns com os
outros e como eles significam como um todo, trabalhando em conjunto na construção
dos sentidos.
Nessa perspectiva os gêneros multissemióticos estão em evidência, pois é

praticamente impossível analisar gêneros diversos com atenção apenas na língua
escrita ou oral. Para ser produzido, um gênero deve combinar vários modos de
representação. Nascimento (2013) cita cinco conceitos basilares a partir de Jewitt
(2009).
O Modo é um recurso para a produção do sentido dado culturalmente e moldado

socialmente. São recursos através dos quais tornamos os significados materiais, com
a imagem, os gestos, a cor, etc.
Os Recursos Semióticos São qualquer coisa que as pessoas usem para fazer
sentido, para interagir, isto é, tudo o que a cultura disponibiliza para gerar significado.
Affordances (possibilidades) são o que os recursos semióticos podem fazer em

determinado contexto.
A Materialidade dos modos é o efeito que o modo tem em relação à fisiologia

da recepção física e à produção de sentidos.
As Metafunções referem-se às funções mais abstratas que são uma
propriedade inerente a todas as línguas. Funções básicas que operam
simultaneamente via padrões de experiência, interação social e posições ideológicas.
A Gramática do Design Visual (GVD) busca quebrar o estereótipo de que as

imagens são desprovidas de ideologia. Segundo Almeida (2012), a GVD é uma
ferramenta crítico-analítica para investigação sistemática de estruturas visuais
necessárias para ler e interpretar imagens na Semiótica Visual. Apoia-se em
dimensões contextuais, pois o texto está diretamente relacionado ao contexto cultural
e ao contexto situacional. A linguagem visual possui uma sintaxe própria e coerente,
tal qual a linguagem verbal (NASCIMENTO, R., 2013). Assim, os elementos verbais e
visuais não podem ser analisados distintamente, mas de forma integrada. Baseado
nas metafunções da Linguística Sistêmico Funcional (LSF) de Halliday, que observa
a língua de acordo com seu uso, seu funcionamento dentro do contexto e não de
forma isolada, a GVD possui as Metafunções Representacional (Ideacional na LSF),
Interativa (Interpessoal na LSF) e Composicional (Textual na LSF).
Metafunção Representacional – Estrutura que constrói visualmente os

participantes, as ações, as circunstâncias em que os elementos estão inseridos.
Observa a relação entre participantes que podem ser interativos ou representados.
Quando o participante é ativo e desempenha ações sob a presença de vetores temos
a estrutura narrativa; quando o participante é passivo ele é exposto como se estivesse
subordinado, suas ações são inações (Estrutura Conceitual).
Metafunção Interativa – A relação dos participantes é de aproximação ou

distanciamento. Há quatro processos de análise: Contato, Distância social,
Perspectiva e modalidade.
(a) O Contato (vetor) da linha do olho do participante representado na

imagem ao leitor. O Contato pode ser de Demanda, quando o participante olha
diretamente para o leitor numa relação de afinidade ou de Oferta, quando o
participante não olha diretamente para o leitor causando um afastamento entre
os participantes e o espectador.
(b) Distância Social, proximidade ou distanciamento do participante em

relação ao leitor. Acontece em plano fechado (num corte de imagem que foca na
cabeça e ombro do participante), médio (da cabeça aos joelhos) ou aberto
(apresenta todo o corpo do participante).
(c) Perspectiva, o ângulo em que os participantes se encontram.
(d) Modalidade, mecanismo de aproximação da imagem do real ou do

imaginário.
Figura 15: Postagem VS
Na figura (15), a modelo encontra-se em contato de Oferta, ela não olha para o
espectador, está alheia a ele, olhando para baixo abotoando a blusa. O plano é aberto,
a modelo está sentada no que parece ser uma janela e está distante o suficiente para
vê-la da cabeça aos pés, está localizada na margem direita da imagem. Seu ângulo é
oblíquo, está alheia ao leitor, há um desligamento entre eles. O fundo da imagem é
claro e contrasta com a pele da modelo. A saliência da imagem está na própria modelo
de pele e cabelos escuros que se destacam no cenário branco e roupas também em
tom claro. A imagem tem forma quadricular, visível no formato da fotografia, na janela,
no quadrado que formam os degraus da escada, no espaço no chão e no espaço de
parede acima da escada. As peças da roupa também seguem essa forma, através da
linha da barra da manga da blusa e do short, a peça também possui linhas no bolso
da blusa e no meio, na abertura de botões, as sombras das pernas da modelo formam
linhas que levam o olhar até a parte superior da modelo. Suas mãos manuseando os
botões, seu olhar para baixo, suas pernas descobertas e as sombras das pernas criam
um ponto de foco na blusa e no short.
Metafunção Composicional – Relaciona os significados representacionais e

interativos para que a imagem se torne coerente. Alguns elementos que constituem a
imagem podem receber mais ou menos ênfase que outros elementos e se
transformam em itens de informação. “A composição, então, relaciona os sentidos
representacionais e interativos da pintura uns com os outros através de três sistemas
interrelacionados” (KRESS; VAN LEWEEN. 1996, p. 3):
Valor Informativo
É a localização dos elementos da imagem que lhes confere valor, relacionado

as zonas em que estão inseridas: esquerda, direita, superior, inferior, centro, margem.
(a) Dado e Novo – Normalmente páginas de revistas utilizam o mesmo

layout em duplas, à esquerda possui texto verbal e à direita fotografias salientes. O
lado direito possui a informação nova, a que o leitor deve prestar mais atenção num
primeiro momento. O lado direito é o da informação dada, que já conhecida pelo leitor.
O Dado é a informação familiar, consensual, o Novo é a informação ainda em
formação, que está em discussão.
A informação é assim apresentada pelo layout para ser lida nessa estrutura,
mesmo que tenha ou não esse valor para o leitor. É comum que haja um movimento
de Novo para Dado, uma informação nova torna-se dada ao acréscimo de uma nova
informação, isso é característico tanto da fala quanto da escrita.
(b) Ideal e Real – Em análises de propaganda realizada por Kress e Van

Leeween (1996) revelam que a parte superior do anúncio apresenta a promessa do
produto, a parte inferior apresenta o produto como ele é. A seção superior mostra o
imaginário, como o produto deveria ser (ideal), em contraste com a seção inferior que
mostra a realidade do produto, como informações sobre ele, onde encontrar, etc.
(real). Materiais visuais podem tanto reunir estrutura horizontal (Dado/Novo) e vertical
(Ideal/Real).
(c) Centro e Margem – Composições centralizadas possuem um núcleo

informativo com valores do Dado, Novo, Ideal, Real que podem estar às Margens e
são subordinados ao centro, dependentes ou combinados a ele. O Centro também
pode funcionar como um mediador para o Novo à direita e o Dado à esquerda, o Ideal
acima e o Real abaixo, a estrutura do tríptico.
Saliência – É a disposição dos elementos dispostos para atrair a atenção de

diversas maneiras, como a cor, o tamanho, o posicionamento, nitidez, perspectiva,
contraste, etc. A posição dos elementos lhes confere valor informativo e a saliência
ressalta algum desses elementos tornando-o mais importante, o que merece mais
atenção de acordo com o equilíbrio do peso dos valores.
Framing – Linhas divisórias presentes ou ausentes na imagem que conectam

ou desconectam os elementos da imagem. O framing visual é a conexão ou
desconexão dos elementos. Quanto maior o framing maior é a separação do elemento
da unidade de informação; a sua ausência assinala uma identidade, sua presença
individualidade.
O texto é constituído por composições lineares ou não-lineares. Em textos

lineares, a leitura é feita como foram estruturados para serem lidos, esquerda, direita
e cima para baixo de acordo com a cultura ocidental. De elemento mais saliente para
o elemento mais saliente seguinte (KRESS; VAN LEEWEEN. 1996). O leitor costuma
direcionar o olhar primeiro para o título e para a imagem (se o texto possui), e depois
realiza-se a leitura do corpo do texto. Textos não-lineares podem ser lidos de acordo
com as necessidades do leitor, pulando parágrafos para chegar às conclusões, ao
utilizar o sumário para se dirigir a página com o tópico de sua busca. O trajeto da
leitura é aberto e pode ser circular, diagonal, espiral etc.
Figura 16: Postagem SF 2

Na figura (16), a modelo encontra-se num contato de Oferta olhando diretamente
para o espectador e seu sorriso atrai a atenção. O plano é médio, podemos vê-la da
cabeça ao tronco. Ela encontra-se sentada num ângulo frontal e o espectador a vê
numa perspectiva de cima para baixo, transmitindo delicadeza, fragilidade e
submissão. A modelo está centralizada na imagem, portanto ela é o núcleo da
informação, percebemos ao fundo uma porta formada por três linhas, a cabeça da
modelo está localizada na linha do meio da porta, enfatizando sua centralização, a
porta é preta e se destaca do piso e paredes brancas. A imagem possui cores, a
saliência na cor azul se destaca no fundo claro e transmite conforto. A iluminação e o
brilho da imagem são intensos, existem dois pontos de luz, no rosto e seios da modelo,
dando-lhes destaque. O braço da modelo está amparado numa mesa que leva sua
mão à cabeça. Assim, o braço cria uma linha que leva o espectador a olhar para seu
rosto sorridente. A camiseta aberta cria duas linhas nas laterais que nos levam a olhar
para seu corpo.
4 Análise das postagens
O corpus de nossa pesquisa foi coletado no período de 23 de janeiro a 17 de

abril de 2020, utilizamos a metodologia qualitativa e bibliográfica que compreendeu
fundamentação teórica, coleta de dados e análise de corpus. As postagens foram
retiradas do perfil do Instagram da Victoria's Secret e Savage X Fenty no período em
que ambas divulgavam as coleções do Valetine's Day (Dia dos namorados) e da
primavera, ao todo coletamos 206 postagens, 80 da SF e 126 da VS (anexos). Até
então a Victoria's Secret possuía 69 milhões de seguidores e 760 fotos no seu perfil,
sendo coletadas 126 postagens para embasar a análise nessa pesquisa. A Savage X
Fenty possuía 2,7 milhões de seguidores e 1.241 fotos no perfil das quais 80 foram
selecionadas dentro daquele período.
Das 80 publicações coletadas da SF, em 57 delas haviam modelos negras,

latinas ou asiáticas, cerca de 70% das postagens. E em 20 publicações foram
identificadas modelos de medidas grandes, cerca de 24%. Já nas 126 postagens da
VS, 63 possuíam modelos negras (considerando a Solange van Doorn7 negra), latinas
ou asiáticas, cerca de 45% e 23 com modelos de tamanho grande, cerca de 16% dos
posts (considerando Solange van Doorn como plus size). Vale ressaltar que as
modelos negras ou asiáticas costumam ser as mesmas na VS, seja do time de
inclusão ou uma top model. Além disso, há uma única modelo de tamanho grande nas
suas publicações, modelo cujas proporções não se enquadrariam no tamanho grande
da SF, mas se destaca diante dos padrões da VS.
Para nossa análise de dados, selecionamos 12 postagens, 6 da SF e 6 da VS,

utilizando-as de forma comparativa. Comparamo-las a partir de dois aspectos que
mais chamam atenção no que as postagens possuem de similaridade e diferença: as
poses das modelos e as proporções dos corpos delas, respectivamente. Além disso,
há outras semelhanças, como as peças de lingerie, e diferenças como os recursos
semióticos utilizados.
7Solange van Doorn é uma modelo curvy americana de 20 anos e 1,80 m, que já colaborou com
Calvin Klein e Savage X Fenty.
4.1 Grupo de inclusão
As modelos do time de inclusão da Victoria’s Secret têm reservado para si a

coleção de peças básicas, em tons nudes. Em algumas exceções elas posam para
campanhas de peças exclusivas e limitadas, mas, nesse caso, estão acompanhadas
por outra modelo de fora do time de inclusão, para atrair o público fã da VS. Na Savage
X Fenty, não há um grupo específico de inclusão, as modelos pertencem a diferentes
grupos de minorias, têm diferentes tamanhos e formatos de corpo, cor de pele,
cabelos e etnia. A VS tem como representante principal de seu grupo de inclusão a
modelo Solange van Doorn, modelo negra e o maior tamanho da VS. Mas quando
comparamos as modelos grandes da VS com as modelos grandes da SF notamos o
distanciamento das proporções entre ambas. Por isso, para muitos Solange van Doorn
não representa mulheres plus size e expõe como a VS adotou ou finge adotar o
discurso de empoderamento de mulheres acima do peso “ideal” na moda de maneira
sutil e forçosa.
Figura 17: Grupo inclusivo VS Figura 18: Foto em grupo SF
Fonte: Instagram, 2020

Na figura (17) quatro modelos tem o Contato de Demanda olhando para o
espectador, uma das modelos tem Contato de Oferta, seu olhar nos direciona para a
modelo da frente. Três modelos encontram-se em plano aberto e duas estão em plano
médio, as pernas das modelos vão em direção para fora do sofá, se direcionando para
a modelo que está no chão, a única Angel do grupo. A imagem possui profundidade e
as modelos estão localizadas em diferentes partes. Ao lermos a imagem da esquerda
para a direita, encontramos duas modelos na margem esquerda, duas na margem
direita e mais distantes do observador, e uma modelo no centro superior. O contraste
da cor de pele escura da modelo do centro cria saliência que a destaca na imagem.
As modelos estão na perspectiva de cima para baixo em relação ao espectador,

principalmente ao olharmos em direção a primeira modelo deitada e a modelo sentada
no chão, essa perspectiva transmite submissão e inferioridade. A modelo do centro
ocupa o lugar mais alto detendo o maior poder dentre elas. Já a modelo asiática é a
que tem a pele mais clara e sua lingerie é da cor de sua pele, ela está no plano mais
fundo da imagem e parece desaparecer junto a parede, sofá e piso claros. As cores,
a distância social e o valor informativo não a favoreceram nessa imagem, ela não era
o centro dessa composição. A legenda “poder em números” se refere a quantidade e
diversidade das modelos presentes na imagem, porém a perspectiva de cima para
baixo não transmite poder, mas submissão, tons neutros também não transmitem
poder, apagar uma modelo ao fundo não dá a ela poder. O poder da VS está apenas
na legenda.
A figura (18) também possui cinco modelos, quatro com o olhar em Contato de
Demanda e uma de Oferta, com olhos cerrados e direcionados a modelo que está no
centro e abaixo dela. Três modelos estão em plano aberto, duas estão em plano
fechado. No valor informativo da imagem temos o Ideal x Real, Dado X Novo e Centro
X Margem. Há uma modelo em cada valor informativo, uma modelo na margem
superior esquerda e uma na inferior esquerda; uma localizada na margem superior
direita e uma na inferior direita; e uma modelo no centro.
Todas se relacionam com a modelo do centro, todas as tocam, as modelos

localizadas na parte superior tocam suas mãos, as modelos da parte inferior tocam
seus pés, ela é o ponto principal da imagem, tudo leva a ela, tudo se relaciona com
ela, seja tocando, nas peças ou acessórios que usam, as modelos das margens
querem estar no lugar dela. Ela é a Normani8, cantora pop mundialmente famosa. No
centro, temos uma perspectiva normal da Normani em ângulo frontal, mais íntima do
espectador, a modelo superior esquerda olha o espectador com a cabeça erguida, na
perspectiva de cima para baixo transmitindo força, poder e superioridade. As duas
modelos na parte inferior olham o espectador numa perspectiva de baixo para cima
de forma submissa.
As cores predominantes na imagem são turquesa, rosa e lilás, que se misturam

e são predominantes nas peças de lingerie e acessórios. O fundo é claro com uma
enorme janela de onde entra muita luz, no chão há um tule que lhes dá mais leveza,
como se estivessem nas nuvens, num cenário angelical. Na legenda temos o texto
“respeite o arco-íris #SavageXNormani #SavageSpring”, que é composta por

texto verbal, um emoji de arco-íris e duas hashtags e o ícone de sacola. O texto pede
respeito ao arco-íris, presente nas mesclas de cores das peças que referencia a
primavera, estação da campanha. O emoji reforça o uso do termo ‘arco-íris’ utilizando
um símbolo da mesma palavra. O pedido de respeito representa quem utiliza as
peças, os tipos de mulheres para quem elas são destinadas.
O time inclusivo da Victoria’s Secret sofre uma desvalorização, pois se limita a

uma única modelo de tamanho grande, que na verdade é uma mulher com um corpo
em medidas sem exageros, mulheres realmente grandes não conseguem se ver
representadas nela. As modelos negras possuem traços finos e cabelo liso. As
lingeries divulgadas por elas são neutras e lisas, são as menos elaboradas e as de
menor valor, não transmitem poder, são campanhas de empoderamento sem força,
pois faz o mínimo que se pode para transmiti-la verdadeiramente. Essa postagem da
VS (17) obteve 80,1 mil curtidas, enquanto a da SF (18) obteve 122 mil e é a sexta
postagem mais curtida da SF nesse período.
8Normani é uma cantora e dançarina americana, integrante do grupo Fifth Harmony que foi criado no
programa de tv The X Factor em 2012. Foi a primeira embaixadora da Savage X Fenty e participou de
campanhas publicitárias da marca, assim como dos desfiles da SFS e da NYFS.
Figura 19: Solange van Doorn Figura 20: Modelo SF
Fonte: Instagram, 2020. Fonte: Instagram, 2020.
Na figura (19), notamos um tom mais frio com relação à figura (20) em que a pele
da modelo tem um tom mais quente, avermelhado, enquanto a modelo da (19) recebe
luz e brilho em sua pele. As modelos têm formato de corpo semelhante, mas podemos
notar que as proporções da SF são maiores principalmente no quadril. Diferentemente
de outras postagens da VS, nessa a modelo utiliza uma peça rendada de cor vermelha
que transmite sensualidade, mas a forma como seu braço e perna direita estão
dispostos faz parecer que ela o esconde, tem desconforto em mostrá-lo, contradiz
com a sensualidade da lingerie.
A modelo da figura (19) tem Contato de Oferta, se encontra alheia ao espectador

provocando distanciamento, que é reforçado pela distância social em plano aberto. A
pose da modelo é em ângulo oblíquo, que disfarça o tamanho do seu quadril e o
equilibra com a parte superior do corpo. A modelo está localizada no centro da
imagem, o fundo é neutro e vazio com um sombreado que dá profundida na parede.
Na legenda “Teddies – perfeitos para um encontro à noite (com um pouco de

estilo) ou uma noite de encontro. (PS: apenas 10 dias até o Dia dos Namorados))”,
percebemos que é uma lingerie destinada ao Dia dos namorados, por isso é vermelha
e há a contagem dos dias que faltam ansiosamente e o ícone de sacola para compra
do produto. A postagem apenas 82,2 mil curtidas.
Já na figura (20), a modelo apesar de estar com as pernas cruzadas, está em
ângulo frontal, que propositalmente evidencia as proporções do seu quadril. Encontra-
se num Contato de Demanda, com a cabeça erguida olhando o espectador de cima
para baixo transmitindo poder. Seu braço direito está erguido, enquanto o esquerdo
está pousado ao lado de seu corpo, nada impede que o vejam, ela se sente livre.
A imagem é verticalizada, a modelo está situada no meio do cenário, ao lado de

uma coluna que forma uma linha vertical, a modelo acompanha essa linha com a altura
do seu corpo e braço erguido. Seu corpo é verticalizado desde a ponta dos pés aos
dedos da mão que compreendem as bordas inferior e superior da imagem, a modelo
ocupa toda imagem. Nas margens inferior esquerda e direta, há dois criados mudos
que equilibram as margens com objetos. Na margem superior direita, há um espelho
ao lado do rosto da modelo. A textura da parede possui duas linhas horizontais, uma
delas está na altura do quadril da modelo, que causa a impressão de aumento nessa
região. As cores que dominam a imagem são o rosa, o lilás e o azul, em tons pasteis.
A peruca amarela se destaca, pois, a cor quente se contrapõe as cores frias utilizadas
no cenário.
A legenda “Espelho, espelho na parede, quem é o mais selvagem de todos?
#SavageSpring ”, remete ao espelho da história da Branca de Neve, o espelho

mágico não mentia sobre quem era a mais bela, a legenda é mais provocativa e
pergunta quem é a mais selvagem. Ao lermos a legenda, somos levados a olhar para
o grande espelho que brilha na imagem, ao seu lado está o rosto da modelo. Há a
presença da hashtag e emoji de flor que se relacionam com a hashtag da coleção de
primavera. A postagem recebeu 61,3 mil curtidas.
A postagem mais curtida da VS tem a Rihanna como modelo (figura 21), 181 mil
curtidas, apesar de não vermos seu rosto, ela causa impacto nas divulgações da
marca pois a cantora ocupa 3 das 10 postagens com mais likes da SF. Precisamos
considerar os números de seguidores que as duas marcas possuem em seu perfil
para qualificá-las com números altos ou baixos, já que a VS tem mais de 10 milhões
a mais de seguidores que a SF. A postagem mais curtida da VS e de todas coletadas
(figura 22) é a que inicia a inserção do grupo de inclusão nas campanhas, é a primeira
imagem de diversidade postada pela Victora’s Secret. Mas essa foi uma “imagem
meramente ilustrativa”, o grupo de inclusão que estava por vir não era esse, que
possui mulheres mais velhas, negras e de tamanho maiores. Mesmo assim, foi
surpreendente a postagem chegar a esse número de curtidas, pois as outras
postagens mais curtidas não possuem as modelos inclusivas, até possuiem a Taylor
Hill, mas ela é uma Angel e já participava de campanhas para a marca há anos. Todas
as 10 postagens com menos curtidas são das modelos do grupo de inclusão, Solange
van Doorn (a mais inclusiva) ocupa 5 delas, situação contraditória que a mais curtida
seja a da proposta de diversidade, mas que ao longo das campanhas não é esse o
perfil de modelos que satisfaz seu público.
Figura 21: Mais curtida SF Figura 22: Mais curtida VS
4.2 Comparação
4.2.1 Poses semelhantes
Mesmo em poses semelhantes, percebemos que a luz e sombra das imagens

da VS ressaltam os ossos e músculos das modelos evidenciando sua magreza. As
modelos da SF, mesmo de corpo magro, possuem curvas maiores que as da VS,
bastante perceptível nas coxas, quadril e cintura. Os cabelos da SF também são
diversificados, as modelos posam com cabelo liso, crespo/cacheado, tranças e
perucas. Enquanto a VS se mantém entre o liso/ondulado.
Figura 23: Pose 1 VS Figura 24: Pose 1 SF
Fonte: Instagram, 2020 Fonte: Instagram, 2020
A figura (23) tem distância social em plano médio com ângulo oblíquo e contato
de Oferta, olhando para baixo, o espectador é quem a observa. A modelo encontra-
se centralizada, a imagem está em preto e branco, com saliência na lingerie, o preto
da peça contrasta na pele da modelo e no fundo claro. Uma das tiras da lingerie na
parte de trás de seu corpo está solta e forma uma linha quase reta, com uma curva
muito leve, essa parte do corpo da modelo foi minimizada. Em contrapartida, os seus
seios foram realçados, é perceptível que a forma arredondada é evidenciada no
contraste do preto da peça contra a luz do fundo. O fundo é completamente branco
para que a modelo e produto sejam o foco da imagem, para que o produto fique em
evidência. A postagem faz parte da campanha do Dia dos namorados, a legenda
complementa a imagem, “pular os chocolates” remete a pular essa etapa do presente
de dia dos namorados e sem o texto verbal não identificaríamos a publicação como
voltada para o Dia dos namorados. Essa é quarta postagem mais curtida dentre as
coletadas, 375 mil curtidas.
Na figura (24) temos a modelo num ângulo semelhante, porém na (24) o Contato
é de Demanda, a modelo olha diretamente para o leitor, seu ângulo é quase frontal, a
posição das pernas permite destacar a curvatura do quadril contra a luz que entra pela
janela. A imagem possui cores e brilho, que ilumina a peça de couro preta, também
há textura nas ondas da cortina. A cortina forma linhas verticais, a modelo está
inserida entre as linhas, no centro da imagem. A legenda possui duas hashtags, o
ícone de sacola e um provável emoji, o x significa que ele é visível apenas em
aparelhos IOS, o texto verbal “Não é responsável por nenhum pescoço partido”,
referente à sensualidade causada pela modelo.
A figura (25), assim como a (23), está em preto e branco com fundo vazio para
concentrar a atenção no produto. A lingerie se destaca na cor preta em contraste com
a pele da modelo e o fundo da imagem. Nas poses (25) e (26) as modelos encontram-
se em plano médio, com as mesmas posições dos braços. Mas, na figura (25), a
modelo tem Contado Demanda e está em ângulo frontal, de frente para o espectador,
seu cabelo possui movimento. Na (26) ela inclina seu rosto num ângulo oblíquo, em
contato de Oferta, olhando para o algo na lateral.
Em (25) a modelo ocupa quase toda a imagem, na parte inferior é possível

perceber que ela está com as pernas abertas, podemos definir a espessura de suas
coxas, que são finas em comparação com a modelo em (26). Na (26), as pernas da
modelo estão juntas e suas coxas evidenciam o contorno do quadril. A lingerie amarela
de cor quente contrasta com a cor fria dos lençóis da cama ao fundo. A cabeceira da
cama forma uma linha horizontal que divide a imagem entre a parte superior e inferior
da modelo (Ideal X Real). As cortinas e o sombreamento no topo dão profundidade ao
cenário.
Quanto à legenda da figura (25) “iluminado e incrivelmente deslumbrante”,

percebemos que a iluminação está apenas na modelo, mas os outros elementos da
imagem são opacos. A publicação obteve 143 mil curtidas, um número médio nas
postagens da marca. Na figura (26), há o ícone de sacola na legenda, “trabalhando
da cama, te vejo mais tarde” remete ao cenário de quarto da foto. Os recursos
semióticos dos emojis de coração e da mão são de cor amarela, mesma cor da
lingerie, a imagem possui cores claras e brilho na pele da modelo, o cenário e a
legenda se relacionam diretamente. Essa postagem recebeu 59,6 curtidas, bem
abaixo da VS, mas número razoável para a SF.
4.2.2 Corpos diferentes
Nas próximas figuras notamos a diferença de proporções das modelos da VS em

comparação com as da SF, num momento em que a Victoria’s Secret já se propunha
a mudar seus padrões de beleza. Nas próximas quatro figuras, as modelos
encontram-se em plano médio, em ângulo frontal e em Contato de Demanda, a
modelo em (27) tem uma expressão sorridente, criando intimidade com o espectador,
atraindo sua atenção para a sensualidade proporcionada para o Dia dos namorados.
Nas figuras (27) e (28) as modelos utilizam lingeries vermelhas, a da figura (27)
é opaca e a (28) possui brilho, o vermelho é uma cor quente que salta aos olhos, atrai
a atenção de quem a observa. Representa a sensualidade, a paixão, vitalidade e calor,
emoções fundamentais para o Dia dos namorados. Em ambas as publicações, o ícone
de sacola está presente visando à venda do produto. A modelo da figura (27) tem a
cor de pele negra, historicamente as mulheres negras são associadas à sensualidade,
fertilidade e sofrem com a hipersexualização de seus corpos. Além disso, a modelo é
a brasileira Lais Ribeiro 9 , a mulher brasileira possui o estereótipo de sensual e
frequentemente tem sua imagem erotizada. Lais tem o torneamento do seu corpo
marcado por sombreamento nas coxas, barriga, seios e pescoço, definindo seu corpo
e destacando sua forma física. O fundo da imagem é neutro, concentrando a atenção
na lingerie vermelha e na modelo.
A figura (28) tem mais iluminação, que evidencia as curvas da modelo, que tem
tamanho maior que a da (27) e encontra-se numa lingerie mais ousada com tiras e
meia-calça. A modelo encontra-se centralizada na imagem, entre duas janelas. A luz
que entra destaca o brilho da lingerie, fazendo a peça se sobressair na pele clara da
modelo.
As legendas de ambas as publicações estão relacionadas ao Dia dos

namorados, “Feliz dia dos namorados” (figura 27), a postagem recebeu 142 mil
curtidas. A legenda “O amor está no ar” (figura 28) tem três hashtags, um emoji de
coração que remete não só ao amor da data comemorativa, mas também ao quanto
as peças são amáveis. Há uma abreviação informal em “VDay” (Valetine’s Day). No
final, a legenda usa outro termo informal para tratar seu consumidor, os chamando de
‘irmã’, “Apressa-te, irmã” (28). A marca chama diretamente pelo seu consumidor numa
relação de aproximação e intimidade e obteve 31,6 mil curtidas, número baixo para a
SF.
9Lais Ribeiro é uma topmodel brasileira de 30 anos considerada uma das mulheres mais sexy do
mundo. Já trabalhou para as maiores grifes do mundo e participou dos principais desfiles de moda.
Participa de campanhas da Victoria’s Secret desde 2010 e é uma Angel desde 2015.
Fonte: Instagram, 2020 Fonte: Instagram, 2020
Nas figuras (29) e (30) as modelos vestem lingeries vazadas e com exposição
dos seios, mas em (29) a modelo os cobrem com as mãos. Em (30), os nipple past
tem formato circular que, em meios a transparência, formam dois pontos que levam o
espectador a observá-los. Ambas as modelos estão em plano médio em ângulo frontal
em Contato de Demanda. Em (29), o fundo é novamente neutro, fazendo a lingerie de
cor preta se destacar. Quando comparadas, o formato da imagem em (29) deixa dois
espaços vazios nas margens, a modelo ocupa apenas o centro, já na figura (30),
apesar da modelo também estar centralizada, o formato da imagem mais vertical a faz
ocupar mais espaço nas imagens e consequentemente contempla toda a fotografia.
Em (30), a lingerie é preta, mas o cenário e acessórios que compõe a modelo

possuem cor. A modelo usa peruca amarela e maquiagem avermelhada, o fundo é
lilás, as cores quentes que compõe a modelo contrastam com as frias que compõe o
cenário. No fundo, a textura na parede cria uma linha horizontal na altura da cintura
da modelo, a dividindo em duas partes, da cintura para cima e para baixo. Na parte
superior, a modelo acompanha as linhas verticais do design da parede, a modelo se
estende das margens inferior a superior da imagem, sem limitações. É possível notar
que as modelos da SF frequentemente usam maquiagem, joias e acessórios que não
foram encontrados nas postagens analisadas da VS.
As modelos possuem proporções completamente diferentes, a da figura (29)

cobre os seios e a área pélvica com as mãos, a modelo da (30) não se preocupa em
escondê-los, já vimos uma situação como essa entre as figuras (19) e (20), em que a
modelo da SF é mais ousada enquanto a da VS tenta preservar-se mesmo numa
lingerie sensual.
Os tamanhos dos seios e quadril da figura (30) são maiores que a da (29). Na
VS, a modelo tem sua estrutura óssea destacada, já a SF opta por evidenciar o quadril
da modelo. A VS faz questão de destacar os corpos de suas modelos, utilizando
recursos de brilho, linhas e ângulos que sobressaltam partes como quadril e seios. A
VS utiliza recursos para destacar partes ósseas das modelos que evidenciam sua
magreza, como pescoço, abdômen e coxas.
Na legenda da SF (figura 30), encontramos o uso do recurso semiótico sacola e

emoji de coroa por ter utilizado o termo “queen,”, rainha. A postagem recebeu 87,9 mil
curtidas, muito bom para a SF e próximo da VS que obteve 180 mil. A legenda da
figura (29) é direcionada ao Dia dos namorados e destaca a ousadia da peça, “Defina
o humor para o dia dos namorados com um conjunto de três peças ousado”.
4.3 Comentários SF
4.3.1 Pedidos para modelar
A Savage X Fenty costuma publicar fotos de suas clientes vestindo suas lingeries
e realizar concursos para que elas possam aparecer no perfil da marca, tanto em fotos
profissionais realizadas em estúdio, como em fotos amadoras tiradas em casa pelas
consumidoras. Na publicação a seguir, há uma seguidora reconhecendo sua prima na
postagem (32). Na imagem (31), três consumidoras posam juntas para a marca
usando a mesma peça. As três possuem características semelhantes, três jovens
mulheres negras, de cabelo curto cacheado. Nos últimos anos, muitas mulheres
negras passaram pelo processo de transição capilar, para abandonar o alisamento e
abraçar os fios naturais crespo/cacheados. Portanto, fotografar três consumidoras
com o mesmo perfil não foi uma escolha aleatória, elas representam muito para os
consumidores da maca ao posarem com os cabelos naturais.
Figura 31: Seguidoras SF
Figura 32: Comentário SF 1
“Aquela é minha prima” (figura 32), diz o comentário de uma usuária da rede
social ao reconhecer a prima na postagem da SF (figura 31). As publicações da SF
estão repletas de comentários com pedidos de mulheres que querem modelar para a
marca, “Posso modelar para vocês, pessoal?” (figura 33), “Eu quero ser uma modelo
de biquíni da fenty” (figura 34), “Eu quero modelar para fenty” (figura 35), dizem os
comentários. Os três comentários são complementados pelos recursos semióticos de
emojis junto ao texto verbal, o de coração ressalta o amor pela marca e o choro é o
desejo ainda não atendido de aparecer numa postagem, os fogos transmitem a
sensualidade da publicação. Os emojis expressam emoções, a marca faz uso desse
recurso em suas legendas e como resposta recebe de seus seguidores comentários
contendo emojis, como uma troca de carinho entre os interlocutores, cria-se uma
relação de intimidade e afeto entre eles.
4.3.2 Elogios à marca
A Savage X Fenty recebe vários elogios pelos diversos tipos de corpos e

tamanhos das modelos em suas campanhas. “Obrigada Rihanna por colaborar com
mulheres de todos os tamanhos” (figura 36), “Amo o fato de vocês usarem modelos
plus size” (figura 37), “Eu amo como vocês fazem diferentes formas de corpo e
tamanhos” (figura 38). Nas figuras (37) e (38) há novamente a presença de emojis de
fogos e coração reforçando semanticamente o sentido do texto verbal ‘eu amo + emoji
de coração’.
4.4 Comentários VS
4.4.1 Críticas ao corpo
As modelos da Victoria’s Secret recebem críticas direcionadas ao seu corpo nos

comentários das postagens da marca. Especificamente a modelo Taylor Hill é a mais
criticada, pois dentre as modelos do time de inclusão ela é a única que havia
participado do último VSFS em 2018 e é a única Angel no grupo de diversidade, a
Angel está associada ao antigo padrão de beleza, assim, Taylor Hill simboliza a
perfeição. Nos comentários os seguidores da VS comentam sobre seu ganho de peso
e perguntam o que aconteceu com ela (figura 39). “Taylor Hill está ganhando peso”
(figura 40), “Meu deus, o que aconteceu com corpo da Taylor? Ela tinha um corpo
maravilhoso” (figura 41), “O que aconteceu com Taylor? Parece que ganhou muito
peso, ela era magra” (figura 42).
Figura 39: Postagem VS
Figura 40: Comentário VS 1

Em outro comentário (figura 43) dois usuários da rede social discutem que tipo
de dieta as modelos praticam para se manterem magras. Uma usuária comenta: “Uma
coisa, como fazem para estar tão magras? É que meu amigo e eu queremos
emagrecer... Utilizas a dieta do abacaxi ou outro método?” (figura 43), e é respondida
por outro usuário que diz “De efeito !!! Minha parceira de nutrição Paula e eu queremos
saber, já que neste verão, precisamos caber para o Mya!!” (43). Os seguidores da VS
criticam uma modelo por seu ganho de peso e exaltam a magreza de outra, como algo
a ser seguido por eles.
Nos comentários das postagens da VS não encontramos emojis, a própria marca

não os utiliza nas suas legendas, como já vimos no capítulo anterior, as legendas
possuem limitações e o emoji é um ótimo recurso a ser explorado para tornar o texto
mais emotivo, destacando sentimentos de felicidade, poder, paixão, entre outros.
Assim como a marca não o utiliza os seguidores também não o faz, tornando os
comentários mais secos e distantes, comentários sem emoji podem sinalizar
insatisfação do consumidor com a empresa.
4.4.2 Críticas à mudança de padrão
Alguns comentários criticam a marca por ter cedido à pressão social e alterado
o visual de suas campanhas com a nova proposta. “Eu amava a fantasia que a VS
vendia com modelos magras. Eu odeio todos vocês que pressionaram a mudar” (figura
44), “modelos magras são melhores” (figura 45), dizem os comentários.
Em outro comentário dois usuários discutem sobre a preferência por modelos

magras. “Sinto falta de quando Victoria’s Secret era apenas para modelos magras e
de quando tinha o VS fashion show” (figura 46), comentou um usuário homem que
obteve resposta de uma outra usuária mulher: “bem, escalar apenas garotas magras
fez várias mulheres inseguras e chateadas. Existe mais de um tipo de corpo e o show
provavelmente vai acontecer uma vez que a pandemia acabar. Você não é uma
mulher, então você não tem direito de julgar o corpo de uma mulher” (46). O primeiro
usuário rebate:
Com licença, mas a decisão de se sentir insegura sobre seu corpo apenas
permitida por você mesmo, ninguém tem o direito de afetar sua confiança em
você se você não permite. Além disso, em cada loja da VS tem vários
tamanhos para diferentes tipos de corpos... E você não sabe porque
obviamente não segue a VS, a marca cancelou o show desde o ano passado
e não foi por causa da pandemia. E eu não estou julgando os corpos das
mulheres, estou apenas expressando o que eu acho mais estético para a
marca. (Figura 46).
A segunda usuária utiliza caixa alta (letras maiúsculas) em ‘PORQUE’ para

explicar o motivo do cancelamento do VSFS, que foi pela pressão sofrida pela marca
que não atendeu aos apelos do consumidor por inclusão de mulheres transgênero e
plus size nos desfiles. A usuária também utiliza caixa alta em ‘APENAS’ para enfatizar
que a marca utilizava apenas um padrão de beleza, de garotas magras em seus
desfiles quando as mulheres possuem diversos formatos de corpos:
Cara, eu sei que foi cancelado ano passado. PORQUE as pessoas estavam
com raiva que a VS não iria elencar modelos trans e plus size. E eles tinham
todo direito. A estética pode ter sido boa mas nesse dia e ano diversidade e
inclusão é o que importam. Mulheres querem ver corpos que elas podem se
relacionar e eu estou muito alegre que a VS está fazendo isso. Mas dizer que
era melhor quando APENAS garotas magras podiam ser modelos para a VS
não é o que a sociedade precisa. (Figura 47).
Por fim, o usuário homem se retrata e agradece pelo esclarecimento

reconhecendo a necessidade de mudança e o quanto isso é importante, além de
perceber que enquanto homem ele não sofria com os padrões inalcançáveis impostos
pela VS enquanto apenas assistia ao VSFS.
Agora eu entendo, e você está muito certa, me desculpe, de verdade, eu

ofereço desculpas porque não poderia entender o real problema, no fim não
sou eu quem usa o produto, eu apenas assisto a mágica, e com seu
comentário você me ajudou a entender, obrigado. (Figura 48).
Figura 46: Comentários VS 7

4.4.3 Crítica à abordagem
Alguns comentários realizados nas postagens da VS são sobre a forma como a

marca aborda seu discurso de diversidade, pois para muitos seguidores apesar das
modelos possuírem maior diversidade étnica, seu grupo de inclusão não é tão
inclusivo assim, os corpos não possuem tamanhos realmente grandes, focando
apenas em diversificar sua paleta de cores.
“Um pouco tarde para isso” (figura 49) diz um dos comentários, por causa
demora da VS em atender as críticas à sua abordagem. “Quando vocês irão começar
a usar modelos assim nos seus fashion shows?” (figura 50), diz um comentário que
critica a falta de diversidade nos desfiles da marca. “Eu acho que seria incrível ver
mais diversidade no seu post. Está faltando mais corpos com curvas, corpos de
meninas trans, corpos de meninas baixas e corpos de meninas altas, etc. Seria incrível
ver um post com mais diversidade” (figura 51). Esse último comentário é esclarecedor
com o quanto a VS não compreendeu que seus padrões de beleza ainda são os
mesmos, suas modelos ainda tem o mesmo biótipo de sempre, no seu grupo de
inclusão e diversidade a única diferença entre as modelos são características étnico
raciais.
De modo geral, percebemos que assim como as legendas de suas postagens,

os comentários de seguidores da Savage X Fenty também utilizam emojis, em sua
maioria de coração e fogo que simbolizam o carinho pela marca e o quanto as modelos
e publicações são sensuais. A Victoria’s Secret não faz uso desse recurso, assim
como seus seguidores. A marca costuma utilizar fundos vazios, sem cenários, apenas
destacando as peças, o produto. Já a SF coloca suas modelos em cenários e os
relacionam com suas legendas.
Por se tratar de empresas de lingerie, as imagens das postagens de ambas as

marcas costumam estar em plano médio ou aberto para que as peças possam ser
vistas. Com exceção da figura (11) em que o plano é fechado, pois a imagem é da
Rihanna o principal rosto da SF e uma das personalidades mais influentes do mundo.
A VS costuma utilizar o Contato de Oferta, deixando suas modelos alheias ao
observador, como objetos a serem vistos. Em muitas publicações as cores são
neutras, enquanto as cores são importantes recursos da composição da imagem da
SF.
A SF recebe vários elogios pela diversidade de corpos e por inserir mulheres

plus size em suas campanhas constantemente. Já a Victoria’s Secret, de um lado
recebe críticas por não possuir tanta diversidade quanto a marca acredita que possui
e de outro lado recebe críticas por estar adotando mudanças no seu padrão de beleza,
mesmo de forma sutil. E é por isso que seus avanços são lentos, insere aos poucos
as mudanças, pois ainda quer manter seu público ao seu lado, pois há uma grande
parcela que ainda resiste e não incentiva sua reestruturação de casting. Para agradar
a ambos os lados, a VS se vê num impasse, mas o que lhes obrigam a mudar é o
dinheiro, o mercado lhe impõe isso, as mudanças é o que manterá a marca relevante,
pois o consumidor que a tornou uma gigante do mercado agora pode torná-la obsoleta.
A Victoria’s Secret inseriu nas suas campanhas modelos do grupo de exclusão

social, porém não conseguiu transmitir identidade, já que todas elas possuem o
mesmo biótipo e o mesmo padrão de beleza. Dentre as modelos utilizadas pela marca,
apenas uma se destaca, Solange van Doorn, que pode ser reconhecida como negra,
tem cabelos cacheados e corpo curvilíneo. Utilizou, ainda, a modelo negra, Lais
Ribeiro de forma estereotipada sem exaltação de sua negritude ou origem latina.
É evidente que a marca utiliza o discurso da inclusão e diversidade para manter-

se dentro das novas tendências do mercado. Porém seu discurso não condiz com que
é apresentado. A VS ainda não se enquadrou nessa nova perspectiva de beleza. É
difícil para uma marca que seguiu o padrão hegemônico por tanto tempo e de forma
tão atroz, que selecionou e julgou os corpos de suas modelos ano após ano, de show
a show, os considerando ou não adequadas a vestir suas peças, seguir os novos
padrões que quebra com seus padrões. É uma barreira na veracidade do discurso da
marca, que não se torna coerente e ainda não foi completamente aceito pelo público.
Em contrapartida, a SF soube usar as pautas de diversidade para tornar-se uma

marca inovadora, de prestígio e com grande aceitabilidade do público, pois abraça os
discursos desses grupos e os utiliza sem medo. Divulga suas peças através de
modelos com diferentes tons de pele, cabelos, características e condições físicas. Dá
ao seu público a possibilidade de estar no perfil da marca, seja num ensaio ou numa
repostagem do usuário vestindo suas peças. Dessa forma, utiliza a rede social de
forma aproximar o consumidor da empresa.
Hoje em dia qualquer pessoa pode estrelar campanhas publicitárias no

Instagram. O discurso da SF é justamente o de que qualquer mulher pode ser uma
modelo, pode ser a estrela de uma campanha, toda e qualquer mulher pode se sentir
bela, sexy e apta a estar num lugar onde outra hora apenas as topmodels e Angels
poderiam alcançar. Incluir todos os formatos de corpos, cores e gêneros é tão
representativo que você em casa poderia estar nas publicações da SF. É o discurso
de diversidade em ação. A Savage X Fenty é bastante inclusiva em sua rede social,
enquanto a Victoria’s Secret tenta nos convencer que mudou, mas ainda está em
processo de transformação dos seus próprios padrões.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por décadas, a Victoria's Secret dominou a indústria da moda íntima. Reproduziu

os padrões de beleza das classes dominantes e impôs esse mesmo padrão para
mulheres do mundo todo através de suas campanhas e desfiles repletos de modelos
que representavam o ápice da beleza feminina. No seu casting, poucas eram modelos
negras e asiáticas, curvilínea nem pensar. O público em geral não se enquadrava
nesse padrão, grupos de minorias sociais que não tinham a mesma altura, formato de
corpo, nem o peso das modelos que representavam a marca, muitas consumidoras
sequer tinham o poder aquisitivo para consumir seus produtos.
O discurso da “Angel” perfeita reverberava em mulheres de fora dos padrões

dominantes. A internet e as mídias digitais impulsionaram manifestações de grupos
de exclusão que encontraram um espaço para cobrar representação. O Instagram
tornou-se importante suporte digital de marketing e comunicação. Diante dos pedidos
realizados na rede social as empresas se vêm pressionadas a mudar conforme as
demandas do público.
As redes sociais digitais proporcionaram o acesso a informações diversas e

tópicos de causas raciais e de gênero que se tornou um dos principais meios de
(re)produção desses discursos. A rede social realiza comunicações a partir de textos
visuais e verbais, nas postagens, nos vídeos, nas legendas de fotos, comentários e
mensagens diretas. Por possuir todos esses modos é que consideramos as postagens
como multimodais.
Analisar as postagens do Instagram contribui para a compreensão dos gêneros

multissemióticos e em como a multimodalidade nos ajuda a compor o sentido do texto.
Uma postagem pode conter imagem, som, cor, texto verbal escrito ou falado, emoji,
hashtags, dentre outros. Esses recursos são amplamente explorados por perfis
comerciais, como os das marcas analisadas, para transmitir suas ideias e intenções
aos consumidores. Notamos que a Sagave X Fenty utiliza cores e brilho em todas as
suas publicações, as emoções que as cores possuem é importante para marca.
Enquanto a Victoria’s Secret utiliza fundos vazios e neutros, as modelos não vestem
acessórios além das lingeries e a maquiagem não é evidenciada, o oposto a SF.
Além da composição das imagens nas postagens, as marcas se diferenciam pela
forma como interagem com o público. A SF tem uma linguagem mais informal e
intimista, chama seus seguidores de ‘irmã’ e utiliza emoji para expressar emoções. Já
a VS não cria laços afetivos com seus seguidores, suas legendas se relacionam com
as peças ou coleções, mas não diretamente com o público.
Os recursos semióticos também são usados pelos usuários da rede social, que
utilizam emojis, hashtags, caixa alta, etc. nos comentários das postagens para
expressar seu interesse ou desinteresse pela empresa ou pela mensagem que
comunicam. Em sete comentários analisados da SF, em cinco encontramos a
presença de emoji utilizados pelos usuários para interagir com a empresa. Já nos
comentários da VS em que foram quinze analisados (incluindo as figuras que
possuem mais de um comentário juntos) não encontramos a presença de nenhum
emoji, os seguidores não interagem com a empresa de maneira afetuosa. Nas doze
postagens utilizadas na análise comparativa do capítulo 4 (a partir da figura 17), das
sete postagens da SF as sete possuíam emoji na legenda e seis possuíam hashtags.
Entretanto, a VS não utilizou nenhum desses recursos semióticos nas suas legendas,
se amparando apenas em textos verbais.
Nas oitenta postagens coletadas da SF, em todas as imagens capturadas com

a legenda visível, possuem emoji e hashtag, é uma regularidade da marca. Mas nas
cento e vinte sete postagens coletadas da VS, das que podemos ver a legenda, em
nenhuma encontramos emoji ou hashtag, entretanto, cento e três delas possuem o
hiperlink de sacola (81%), para que o consumidor tenha acesso fácil e rápido a compra
do produto (anexos). Ambas as marcas utilizam bastante esse recurso, a SF utilizou
em setenta e três das oitenta postagens coletadas (91%) e em cinco das seis
postagens analisadas na comparação.
Quando comparamos as publicações da Victoria’s Secret com a Savage X Fenty,

notamos o quão distantes as marcas se encontram. A VS acredita que modelos
curvilíneas são fora do padrão e que colocá-las em suas campanhas já é esforço o
bastante, e não o é. Fica evidente que esse é um problema estrutural da marca que
parte de cima, como o comentário que vimos do ex-diretor de marketing sendo
preconceituoso e se recusando a aceitar diversidade. A empresa precisa se reajustar
internamente para que consigam realizar suas práticas discursivas de forma coerente
e persuasiva perante o consumidor. Não é inclusão ter uma modelo asiática no seu
casting, mas dar as melhores campanhas e maiores cachês apenas para modelos
ocidentais. Não é diversidade ter modelos negras em seus desfiles, mas seu time de
maquiadores não possui maquiagem para cor de pele negra, ou não sabem manusear
cabelos crespos. Esses também são problemas dos quais as marcas precisam
erradicar nos bastidores de suas campanhas.
A Savage X Fenty se preocupa em manter uma boa relação com seus

consumidores, expressando isso através da composição das imagens e legendas das
postagens. Percebemos que a SF surgiu para suprir e materializar a demanda de
mulheres fora do padrão e para construir novos padrões. Hoje há espaço para corpos
reais nas mídias e a SF contribui na representação adequada desse público. Há um
novo segmento de mercado para os corpos reais, na moda, beleza, cinema etc. E
mesmo que o padrão hegemônico continue hegemônico, ainda haverá cada vez mais
espaço para atores sociais de exclusão onde se faça necessária sua presença.
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Paulo. 2012. Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/04/entenda-
curta-historia-do-instagram-comprado-pelo-facebook.html> Acessado em:
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FAVA, Marie. Victortia's Secret, um pouco de história. Moda IG, 2010. Disponível
em: <http://moda.ig.com.br/modanomundo/victorias-secret-um-pouco-de-
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119b8acf400d#:~:text=A%20evolução%20do%20Instagram.&text=Originou-
se%20de%20um%20aplicativo,para%20o%20final%20de%20semana.> Acessado
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importancia-da-diversidade-na-passarela-da-victorias-secret.html>. Acessado em:
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net%20foi%20criada%20em,primeiro%20e-
mail%20da%20história.&text=Em%201987%2C%20pela%20primeira%20vez,seu%2
0uso%20comercial%20nos%20EUA.>. Acessado em: 20/06/2020.
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victorias-secret-simboliza-para-o-mundo-de-hoje.html>. Acessado em: 01/05/2020.
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<https://www.google.com/amp/s/revistamarieclaire.globo.com/amp/Moda/noticia/201
9/10/cinco-licoes-de-moda-no-show-da-savage-x-fenty.html>. Acessado em:
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SURGIMENTO e evolução da Internet no Brasil. Eletronet. 2017. Disponível em:

<https://eletronet.com/surgimento-e-evolucao-da-internet-no-
brasil/#:~:text=39%2B00%3A00-
,Surgimento%20e%20evolu%C3%A7%C3%A3o%20da%20Internet%20no%20Brasil
,%C3%A0%20Universidade%20Yale%2C%20em%20Connecticut.&text=A%20partir
%20de%201994%2C%20a,e%20come%C3%A7a%20a%20ser%20comercializada.>
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VOLPATO, Bruno. Ranking das redes sociais 2020: as mais usadas no Brasil e no
mundo, insights e materiais gratuitos. Resultados Digitais. 2021. Disponível em: <
https://resultadosdigitais.com.br/blog/redes-sociais-mais-usadas-no-brasil/>
Acessado em: 02/04/2021.
ANEXOS
ANEXOS A – SAVAGE X FENTY
ANEXO A ANEXO B ANEXO C
ANEXO D ANEXO E ANEXO F
ANEXO G ANEXO H ANEXO I

ANEXO J ANEXO K ANEXO L
ANEXO M ANEXO N ANEXO O
ANEXO P ANEXO Q ANEXO R

ANEXO S ANEXO T ANEXO U
ANEXO V ANEXO W ANEXO Y
ANEXO Z ANEXO AA ANEXO AB

ANEXO AC ANEXO AD ANEXO AE
ANEXO AF ANEXO AG ANEXO AH
ANEXO AI ANEXO AJ ANEXO AK

ANEXO AL ANEXO AM ANEXO AN
ANEXO AO ANEXO AP ANEXO AQ
ANEXO AR ANEXO AS ANEXO AT

ANEXO AU ANEXO AV ANEXO AW
ANEXO AY ANEXO AZ ANEXO AAA
ANEXO AAB ANEXO AAC ANEXO AAD

ANEXO AAE ANEXO AAF ANEXO AAG
ANEXO AAH ANEXO AAI ANEXO AAJ
ANEXO AAK ANEXO AAL ANEXO AAM

ANEXO AAO ANEXO AAP ANEXO AAQ
ANEXO AAR ANEXO AAS ANEXO AAT
ANEXO AAU ANEXO AAV ANEXO AAW

ANEXO AAX ANEXO AAY ANEXO AAZ
ANEXO AAAA ANEXO AAAB ANEXO AAAC
ANEXO AAAD ANEXO AAAE ANEXO AAAF

ANEXOS B – VICTORIA’S SECRET
ANEXO BA ANEXO BB ANEXO BC
ANEXO BD ANEXO BE ANEXO BF
ANEXO BG ANEXO BH ANEXO BI

ANEXO BJ ANEXO BK ANEXO BL
ANEXO BM ANEXO BN ANEXO BO
ANEXO BP ANEXO BQ ANEXO BR

ANEXO BS ANEXO BT ANEXO BU
ANEXO BV ANEXO BW ANEXO BX
ANEXO BY ANEXO BZ ANEXO BBA

ANEXO BBB ANEXO BBC ANEXO BBD
ANEXO BBE ANEXO BBF ANEXO BBG
ANEXO BBH ANEXO BBI ANEXO BBJ

ANEXO BBK ANEXO BBL ANEXO BBN
ANEXO BBO ANEXO BBP ANEXO BBQ
ANEXO BBR ANEXO BBS ANEXO BBT

ANEXO BBU ANEXO BBV ANEXO BBW
ANEXO BBX ANEXO BBZ ANEXO BBBA
ANEXO BBBB ANEXO BBBC ANEXO BBBD

ANEXO BBBE ANEXO BBBF ANEXO BBBG
ANEXO BBBH ANEXO BBBI ANEXO BBBJ
ANEXO BBBK ANEXO BBBL ANEXO BBBM

ANEXO BBBN ANEXO BBBO ANEXO BBBP
ANEXO BBBQ ANEXO BBBR ANEXO BBBS
ANEXO BBBT ANEXO BBBU ANEXO BBBV

ANEXO BBBW ANEXO BBBX ANEXO BBBY
ANEXO BBBZ ANEXO BBBBA ANEXO BBBBB
ANEXO BBBBC ANEXO BBBBD ANEXO BBBBE

ANEXO BBBBF ANEXO BBBBG ANEXO BBBBH
ANEXO BBBBI ANEXO BBBBJ ANEXO BBBBK
ANEXO BBBBL ANEXO BBBBM ANEXO BBBBN

ANEXO BBBBO ANEXO BBBBP ANEXO BBBBQ
ANEXO BBBBR ANEXO BBBBS ANEXO BBBBT
ANEXO BBBBU ANEXO BBBBV ANEXO BBBBW

ANEXO BBBBX ANEXO BBBBY ANEXO BBBBZ
ANEXO BBBBBA ANEXO BBBBBB ANEXO BBBBBC
ANEXO BBBBBD ANEXO BBBBBE ANEXO BBBBBF

ANEXO BBBBBG ANEXO BBBBBH ANEXO BBBBBI
ANEXO BBBBBJ ANEXO BBBBBK ANEXO BBBBBL
ANEXO BBBBBM ANEXO BBBBBN ANEXO BBBBBO

ANEXO BBBBBP ANEXO BBBBBQ ANEXO BBBBBR
ANEXO BBBBBS ANEXO BBBBBT ANEXO BBBBBU
ANEXO BBBBBV ANEXO BBBBBW ANEXO BBBBBX

ANEXO BBBBBY ANEXO BBBBBZ ANEXO BBBBBBA
ANEXO BBBBBBB ANEXO BBBBBBC ANEXO BBBBBBD
ANEXO BBBBBBE ANEXO BBBBBBF ANEXO BBBBBBG

MONOGRAFIA - Fransuene Carla

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CONGREGAÇÃO DE SANTA DOROTÉIA DO BRASIL

FACULDADE FRASSINETTI DO RECIFE

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM LINGUÍSTICA APLICADA A

DA OBJETIFICAÇÃO À ELEVAÇÃO DA AUTOESTIMA:

FRANSUENE CARLA DA SILVA

DA OBJETIFICAÇÃO À ELEVAÇÃO DA AUTOESTIMA:

Monografia apresentada ao Programa de

DA OBJETIFICAÇÃO À ELEVAÇÃO DA AUTOESTIMA:

(VAN DIJK, 1987)

Agradeço a minha família pelo apoio em toda minha jornada acadêmica;

Ao Professor Rosemberg Nascimento na excelente ministração das aulas que me

À Fafire por disponibilizar ao curso de Práticas Discursiva a disciplina de Semiótica e

As empresas de lingerie Victoria’s Secret e Savage X Fenty intencionam em suas

Palavras-Chave: Multimodalidade. Instagram. Postagem. Diversidade.

Keywords: Multimodality. Instagram. Posting. Diversity.

ARPA – Agência de Projeto de Pesquisa Avançada

FAPESP – Fundação Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo

GVD – Gramática do Design Visual

LFW – London Fashion Week

LSF – Linguística Sistêmico Funcional

MIT – Massachussetts Institute University

NYFW – New York Fashion Week

SFS – Savage X Fenty Show

SPFW – São Paulo Fashion Week

VSFS – Victoria's Secret Fashion Show

WWW – World Wild Web

Figura 1 – Publicação no feed do Twitter.....................................................................22

Figura 2 – Informações disponíveis em perfil comercial no Instagram.........................26

Figura 3 – Gisele Bündchen vestida com Fantasy Bra................................................28

Figura 4 – VSFS 2003.................................................................................................29

Figura 5 – VSFS 2017.................................................................................................29

Figura 6 – SFS 2019...................................................................................................31

Figura 7 – Desfile SF na NYFW...................................................................................34

Figura 8 – Modelos homem, grávida e com deficiência física......................................34

Figura 9 – Modelos inclusivas vestindo peças nudes..................................................35

Figura 10 – Modelo Georgia Jagger............................................................................36

Figura 11 – Postagem com Rihanna...........................................................................36

Figura 12 – Clientes SF...............................................................................................37

Figura 13 – História do Snapchat e Storie do Instagram..............................................43

Figura 14 – Postagem SF............................................................................................45

Figura 15 – Postagem VS...........................................................................................50

Figura 16 – Postagem SF 2.........................................................................................52

Figura 17 – Grupo inclusivo VS...................................................................................55

Figura 18 – Foto em grupo SF.....................................................................................55

Figura 19 – Solange van Doorn...................................................................................57

Figura 20 – Modelo SF................................................................................................57

Figura 21 – Mais curtida VS........................................................................................61

Figura 22 – Mais curtida SF.........................................................................................61

Figura 24 – Pose 1 SF………………………………………………………………….…..62

Figura 25 – Pose 2 VS.................................................................................................63

Figura 26 – Pose 2 SF.................................................................................................63

Figura 27 – Pose 3 VS.................................................................................................64

Figura 28 – Pose 3 VS.................................................................................................64

Figura 29 – Pose 4 VS.................................................................................................66

Figura 30 – Pose 4 SF.................................................................................................66

Figura 31 – Seguidoras SF..........................................................................................68

Figura 32 – Comentário SF 1......................................................................................68

Figura 33 – Comentário SF 2......................................................................................69

Figura 34 – Comentário SF 3......................................................................................69

Figura 35 – Comentário SF 4.....................................................................................69

Figura 36 – Comentário SF 5......................................................................................70

Figura 37 – Comentário SF 6......................................................................................70

Figura 38 – Comentário SF 7......................................................................................70

Figura 39 – Postagem VS...........................................................................................71