MARKETING,

COMUNICAÇÃO

MERCADOLÓGICA

E ESTRATÉGIAS

DE PROMOÇÃO

EM EVENTOS

Carla Simone Castro da Silva

Fernanda Ribeiro de Lima
Diego jacob
BEM-VINDO AO

MARAVILHOSO

MUNDO DOS

EVENTOS
SOBRE
OS AUTORES

Carla Simone Castro da Silva

PÓS DOUTORA EM MARKETING PELA UNIVERSIDADE DO UMINHO - PT. DOUTORA EM
PSICOLOGIA PELA PUC/GO ( 2016). MESTRADO EM PSICOLOGIA PELA PUC/GO (2011), PÓS-
GRADUAÇÃO EM MARKETING PELA FAAP (2002). MBA EM CONSUMO E VAREJO PELA USP
(2020) E GRADUAÇÃO EM SECRETARIADO EXECUTIVO BILINGUE PELA PONTIFÍCIA
UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS (2002). DESENVOLVE PESQUISAS SOBRE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, EM PSICOLOGIA EXPERIMENTAL. ATUA COMO
PROFESSORA DO ENSINO TÉCNICO E TECNOLÓGICO NO EIXO GESTÃO E NEGÓCIOS, NO
INSTITUTO FEDERAL DE BRASÍLIA, NO CAMPUS BRASÍLIA, NA ÁREA DE EVENTOS, GESTÃO
PÚBLICA E ADMINISTRAÇÃO, ATUANDO DO ENSINO MÉDIO AO CURSO SUPERIOR. ATUA
COMO PROFESSORA PÓS-GRADUAÇÃO COMO CONVIDADA E TEM AMPLA EXPERIÊNCIA
NAS ÁREAS DE COMUNICAÇÃO, MARKETING E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO,
TRABALHANDO COMO CONSULTORA EM PROJETOS DE LANÇAMENTO DE PRODUTOS,
CAMPANHAS DE BRANDING, PRINCIPALMENTE NAS ÁREAS DA CONSTRUÇÃO CIVIL,
ALIMENTOS E BEBIDAS E SHOPPING CENTER, COM TESE DE DOUTORADO EM
COMPORTAMENTO DE CONSUMO NO MERCADO DO LUXO.

Fernanda Ribeiro de Lima

DOUTORANDA EM ANTROPOLOGIA PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS E
ESPECIALIZAÇÃO EM DOCÊNCIA DO ENSINO SUPERIOR EM ANDAMENTO. MESTRE EM
COMUNICAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS. POSSUI GRADUAÇÃO EM RADIO
E TV (1996) E PÓS GRADUAÇÃO EM ASSESSORIA EM COMUNICAÇÃO TAMBÉM PELA
UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS (2005) E GRADUAÇÃO EM JORNALISMO PELA
FACULDADE SUL-AMERICANA (2006). PROFISSIONAL COM ATUAÇÃO EM IMPORTANTES
EMPRESAS PRIVADAS DE COMUNICAÇÃO DESDE 1996 DESTACANDO-SE A TV
ANHANGUERA - AFILIADA DA REDE GLOBO, COM EXPERIÊNCIA TAMBÉM NA ÁREA DE
COMUNICAÇÃO PÚBLICA E PROFESSORA DE CURSOS DE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
DESDE 2010. PROPRIETÁRIA DA EMPRESA ESPELHO MEU - CONSULTORIA DE IMAGEM E
MEDIA TRAINING.

Diego Jacob

DOUTORANDO EM MARKETING E ESTRATÉGIA PELA UNIVERSIDADE DO MINHO -

PORTUGAL (2018-2021), MESTRE EM DESENVOLVIMENTO REGIONAL COM A TEMÁTICA:
MARKETING DIGITAL PELA FACULDADE ALFA (2012). ESPECIALISTA EM GESTÃO DE
PESSOAS E MARKETING PELA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS - UCG (2005) E EM
GESTÃO EXECUTIVA E INTELIGÊNCIA DE MERCADO PELO IPOG (2015). GRADUADO EM
GESTÃO HOTELEIRA PELO CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE GOIÁS -
CEFET-GO (2003). PROFESSOR DO CENTRO UNIVERSITÁRIO ALVES FARIAS - UNIALFA NOS
CURSOS DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, ENGENHARIAS, CONTÁBEIS E COMÉRCIO
EXTERIOR. PROFESSOR DE PÓS GRADUAÇÃO DA FACULDADE CAMBURY, UNIALFA E GAP,
DE ANÁPOLIS.TEM EXPERIÊNCIA INTERNACIONAL COM INTERCÂMBIO CULTURAL NO
REINO UNIDO, COM UMA CAPACITAÇÃO EM GERENCIAMENTO DA HOSPITALIDADE EM
RECURSOS HUMANOS PELA AMERICAN HOTEL E LODGING EDUCATIONAL ASSOCIATION
EMITIDO PELA LONDON HOTEL SCHOOL (2004). LARGA EXPERIÊNCIA EM PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO, VENDAS/CAMPANHAS, AÇÕES, CONTROLES E INTELIGÊNCIA DE
MARKETING/MERCADO, GESTÃO DE PESSOAS, LIDERANÇA E FORMAÇÃO. TENHO COMO
COMPETÊNCIAS: COMUNICAÇÃO, NEGOCIAÇÃO E LIDERANÇA. POR FIM, TENHO
FACILIDADE A ADAPTAÇÃO A NOVAS FUNÇÕES E NOVOS AMBIENTES, TENHO CORAGEM E
DETERMINAÇÃO PARA MUDAR PARADIGMAS, CONHECIMENTOS ESPECÍFICOS COM VISÕES
ESTRATÉGICAS, ALÉM DE FOCO EM RESULTADOS E RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS.
 APRESENTAÇÃO

Caro leitor,

Esta obra foi escrita visando ser uma ferramenta de consulta para
produtores e planejadores de eventos que desejem desenvolver um
plano de marketing embasado em caráter técnico e fundamentado em
teorias sólidas.
Traça um panorama abrangente sobre as diversas variáveis que
contribuem para o planejamento, desenvolvimento, execução e
avaliação de um evento, independente do porte, oferecendo
fundamentos sobre as áreas de marketing, comunicação mercadológica
e estratégias de promoção que podem ser aplicadas por produtores e
parceiros.
Desta forma, capacita o leitor e propicia a aquisição de habilidades
técnicas fundamentais para o pleno gerenciamento de atividades do
setor de eventos. Porém, esta é uma obra orgânica e assim como a
natureza do setor, estará em constante aprimoramento. Desde já,
torcemos para que a leitura seja enriquecedora.

Atenciosamente,
Os autores
 PREFÁCIO

O livro Marketing, Comunicação e Estratégias para Eventos já traz em seu título a

noção de importância para o leitor que visa à área profissional de eventos. A obra
escrita, durante a pandemia, registra os diferentes aspectos da organização de
um evento, oferecendo uma visão geral, de forma didática, simples e
exemplificada.

Para quem já é da área, há de concordar comigo que planejar e organizar um

evento exige arte e visão para superar a expectativa do público-alvo, isso requer
dos profissionais uma constante renovação e adaptação a novas e inusitadas
demandas, com o foi no caso do momento pandêmico. Nesse contexto, o livro
registra o in e o off de nossas vidas sociais, com emoções que o leitor está
prestes a experimentar, através de um passeio no mundo técnico do marketing,
da comunicação e dos eventos.
Os autores, como professores que são, traduzem a teoria do fazer marketing na
prática, pensando nas estratégias para a organização do evento, sempre lembrando
da importância da comunicação, de forma que esses mestres uniram a academia e
o profissionalismo da área para a criação de eventos, que têm, cada vez mais, uma
importância maior no contexto educacional e empresarial.
Se encante com a dicas valiosas do marketing e da área de eventos, coloque em
prática e quebre as expectativas de seu público de modo positivo.

Sandra Branchine
Diretora de Comunicação Social
Instituto Federal de Brasília
 CONTEÚDO
E C I D N Í
01 O M E R C A D O

O MUNDO DOS EVENTOS

D E E V E N T O S

08 M A R K E T I N G

O UNIVERSO DO MARKETING E O MUNDO

DOS EVENTOS

26 P Ú B L I C O - A L V O

DEFININDO O PÚBLICO DO SEU EVENTO

41 L I V E M A R K E T I N G

VIVENDO A EXPERIÊNCIA

59
B R A N D I N G

O SEU EVENTO É UMA MARCA

87 C O M U N I C A Ç Ã O

FALANDO A LÍNGUA DO SEU PÚBLICO

M E R C A D O L Ó G I C A

144 M Í D I A

PLANEJANDO A MÍDIA DO SEU EVENTO

156 M Í D I A S O N L I N E

O EVENTO PRECISA VENDER

E O F F L I N E

188 O M U N D O

NAVEGANDO NA WEB
É D I G I T A L

213 E L A B O R A N D O A

COMO CRIAR A SUA PROPOSTA

P R O P O S T A C O M E R C I A L

218
C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M I D O R

COM FOCO NO MERCADO DE EVENTOS

253 R E F E R Ê N C I A S
O MERCADO DE
EVENTOS
O M U N D O D O S E V E N T O S

1
 EVENTOS A HISTÓRIA DOS EVENTOS
Conceito de Evento

A história dos Eventos remete a 776 A.C, com a realização dos jogos
em honra a Zeus, seguindo-se aos jogos Píticos, realizado de 4 em 4
anos em Delfos. Em Roma, sugere-se quem em 70 A.C foi organizado
um calendário festivo para celebrar as conquistas militares. Logo a
prática invadiu o circo e tomou conta de outras regiões e diferentes
culturas, que organizaram encontros para enfatizar acontecimentos
políticos e sociais.

Meirelles ( 1990 ) definiu evento como sendo nada mais do que uma
forma de reunião: a reunião caracteriza-se como o embrião de todos
os tipos de eventos. Trata-se do encontro de duas ou mais pessoas, a
fim de discutir, debater e solucionar questões sobre determinado tema
relacionado com suas áreas de atividade.

2
 EVENTOS
A HISTÓRIA DOS EVENTOS

O evento também pode ser caracterizado como uma linguagem de

Conceito de Evento
comunicação, uma estratégia de marketing institucional
vigorosamente usada para a valorização da marca e aproximação dos
seus stakeholders. Eventos ajudam a quebrar a resistência de
consumidores a produtos e marcas, promovendo uma conexão
emocional e ampliando a identificação entre estes.

3
 O MERCADO DE EVENTOS
EM NÚMEROS

No ano de 2013 a ABEOC (Associação Brasileira de Empresas de

Eventos) produziu um estudo sobre o mercado de Eventos no Brasil.
Conceito de Evento
Apesar de não haver um estudo recente, os números apresentados a
época, oferecem um bom panorama do setor e podem subsidiar
decisões estratégicas para o segmento. Estima-se que o crescimento
do setor esteja em (6,5%) ao ano. O setor, no entanto, demonstra-se
ainda carente de profissionalização, pois, segundo pesquisa
apresentada em 2019, durante evento da ABEOC em fortaleza, 98%
das empresas são de pequeno ou médio porte com faturamento
anual, na casa de 4,8 milhões de reais, para o setor.

Conceito de Evento

FATURAMENTO : 209 BILHÕES

EVENTOS
PIB: 4,32%

EMPREGOS :1 MILHÃO E 893 DIRETOS E

TERCEIRIZADOS;

IMPOSTOS : R$ 48 BILHÕES EM IMPOSTOS

EVENTOS: 590 MIL EVENTOS REALIZADOS

PÚBLICO: 203 MILHÕES DE PESSOAS

4
 EVENTOS T I P O L O G I A D O S E V E N T O S

OS EVENTOS SÃO CLASSIFICADOS

POR SUA TIPOLOGIA, SENDO OS
MAIS CONHECIDOS

1. Eventos sociais

São eventos cujos objetivos visam a comemoração de algum

momento importante. Desta forma não possuem carácter
comercial e nem almejam lucratividade. São realizados com
foco em celebrações. São exemplos: casamentos, noivados,
aniversários, happy hours, formaturas.

2. Eventos corporativos

São os eventos realizados por instituições ou empresas, em

geral, e se configuram em formatos e objetivos distintos. São
hoje processados dentro da estratégia mercadológica para atrair
e encantar clientes, tanto internos quanto externos. São
exemplos: feiras, treinamentos, lançamentos de produtos,
workshops.

5
 EVENTOS
T I P O L O G I A D O S E V E N T O S

3. Eventos Religiosos

Frequentemente realizados por instituições religiosas, possuem

caráter e forte apelo emocional, pois, buscam promover um
cuidado com o bem-estar dos participantes. Atualmente com o
crescimento e a profissionalização do segmento, cada vez mais,
tais eventos são realizados com uma boa infraestrutura e
operação. São exemplos: retiros, eventos beneficentes, encontros
espirituais e ‘shows’.

4. Eventos acadêmicos e educacionais

Eventos que visam o desenvolvimento humano com foco no

aprendizado. Recebem os mais distintos públicos em busca de
aprimoramento e atualização. Desde estudantes de diferentes
níveis até profissionais já graduados. São eventos em que
geralmente há a emissão de certificados, tanto para os
participantes quanto para os profissionais palestrantes. São
exemplos: simpósios, congressos, palestras, seminários, cursos.

6
5. Eventos culturais e de entretenimento

O foco central desta tipologia é o entretenimento. Objetiva-se a

diversão, através de experiências culturais. Exploram-se as mais
diversas manifestações para envolver o público. São exemplos:
festival, ‘show’, saraus, mostras, exposições artísticas, peças de
teatro.

6. Eventos esportivos

Aqui a questão central está relacionada ao mundo dos esportes.

São eventos que podem contar com a realização de provas ou
competições. São exemplos: torneios, campeonatos e jogos.

7
 MARKETING
O U N I V E R S O D O M A R K E T I N G E
O M U N D O D O S E V E N T O S

8
 MARKETING
E V O L U Ç A O D O C O N C E I T O

“O marketing, dentro das ciências sociais está ligado a grande área da

administração, sendo considerado, segundo a Ama — American
Marketing Association (2005) uma função organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado.
O marketing ajuda na concepção da estratégia empresarial definindo o
produto a ser comercializado e para que público, a praça de
comercialização, a estratégia de precificação e as oportunidades de
divulgação, através de diferentes meio e veículos de comunicação.
É uma área híbrida e orgânica que se correlaciona com diversos
campos de estudos, tais como: sociologia, economia, antropologia,
psicologia, comunicação social, entre outros.
Figura 2- Peter Drucker

9
 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE
MARKETING

R.O.I
Valor da marca
Marketing societal
Marketing digital
2000
Co criaçao

Marketing one-to-one
Marketing na internet
e-business
1990 Patrocinios

Marketing global
marketing Internacional
Endomarketing
1980 Marketing de relacionamento

Definição de mercado alvo

Posicionamento estratégico de
marketing
Marketing social
Macromarketing
1970

Mix de marketing, ciclo de vida do

produtos
Coceito de marca
1960 segmentaçao de mercado
Imagem de marca

Os 4P's
A miopia do marketing

1950 ( PÓS-GUERRA)

Figura 3 - As Eras do Marketing - Fonte: elaborado pelos autores

10
O marketing é um campo de estudos orgânico e
multidisciplinar e que trouxe a cada nova era um conjunto de
estratégias que buscaram impactar consumidores trazendo
novas oportunidades para marcas e empresas.

11
 AS ERAS DO MARKETING

Marketing 1.0

A chamada “Era dos Produtos”. Como principal característica desta

fase o importante para as empresas era produzir e oferecer os
produtos a quem quisesse adquiri-los. Sendo assim os consumidores
se adaptavam aos produtos consumindo o que estava disponível sem
nenhuma personalização. Não eram realizadas pesquisas de
mercado que intencionassem avaliar produtos ou mapear as
intenções de compra.

Marketing 2.0

A segunda fase ficou conhecida como “Era da Informação”. Conhecer

o perfil de consumo, mapeando hábitos e desejos tornou-se
primordial. Assim tornou-se possível desenvolver produtos e serviços
mais adequados para melhor atender as expectativas de um mercado
pungente. A concorrência se tornou mais acirrada, pois, os
consumidores tiveram acesso às informações, podendo comparar
marcas e produtos. O cliente tornou-se o rei e entendeu o valor do
seu poder de compra, fazendo com que empresas disputassem a sua
atenção e consumo.

12
 "Marketing é a atividade humana dirigida a
satisfazer necessidades e desejos através
de um processo de troca."
Marcos Cobra
Figura 4- Marcos Cobra

13
 MARKETING E V O L U Ç Ã O D O C O N C E I T O

Marketing 3.0:

Esta fase ficou conhecida como a “Era do Valor”, de acordo com

Kotler, pois marcou uma mudança importante nas relações de
marcas e empresas com consumidores, uma vez que o foco não
estava mais na funcionalidade e benefícios de produtos, mas
também se buscava encontrar valor em marcas, e estas, se
empenharam em tornar pública a sua estratégia societal para
tornar o mundo um lugar melhor. A sustentabilidade começou a
fazer parte dos posicionamentos mercadológicos bem como a
busca por soluções a pautas sociais.

Marketing 4.0:

A era da tecnologia que promoveu uma Revolução Digital.

Demostrou a necessidade de estreitamento das relações virtuais
entre marcas e consumidores. O consumidor transita pelos
ambientes online e offline, em uma experiência phygital (física e
digital). Abriu a oportunidade para a consolidação de uma
publicidade ancorada em dados mais robustos, com rastreamento
da jornada de compra do cliente.

14
 MARKETING
E V O L U Ç Ã O D O C O N C E I T O

Marketing 5.0:

A era dos sentimentos humanos e das causas sociais. Este é o

estágio mais recente do Marketing, que está configurado em um
cenário onde a vida das pessoas ocorre off e online. Sendo assim
o cliente é invadido por um mar de opções e possibilidades de
escolhas, mas depara-se também com o paradoxo da falta de
tempo que permeia a vida moderna. As marcas se humanizaram
fazendo com que consumidores passassem a adquirir de marcas
e empresas que estão em congruência com os seus valores
pessoais e se posicionam frente as mais diversas pautas
modernas.

15
 MARKETING 4.0 MARKETING 5.0
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0

CONECTIVIDADE POSICIONAMENTO
SOCIEDADE E
FOCO VENDAS CONSUMIDORES
AMBIENTE

PAUTAS
MARCO TRANSMIDIA
REVOLUÇÃO GLOBALIZAÇÃO SOCIAIS
HISTÓRICO TECNOLOGIA
INDUSTRIAL

DITADORES DE ENGAJADOS
CONSUMIDORES CONSUMO DE PRO TENDÊNCIAS
SEGMENTAÇÃO
MASSA SUMIDORES

PRODUTO PARA
OMINICHANEL HUMANIZAÇÃO
POSICIONAMENTO DESENVOLVIMENTO DIFERENTES INTERATIVIDADE
DE MARKETING DE PRODUTOS DAS MARCAS
PÚBLICOS

Figura 5 : Evolução do Marketing - Fonte: Elaborado pelos autores

11

16
 MARKETING HOLÍSTICO

Entende-se por marketing holístico o conjunto de estratégias

focadas na integração entre as áreas da empresa ou marcas
em torno de uma mesmo objetivo para oferecer uma
experiência única para o consumidor, levando a marca ao topo
da predileção do público.

DIMENSÕES DO MARKETING
HOLÍSTICO

Marketing de relacionamento (clientes, fornecedores, outros parceiros)

Marketing integrado (coordenação de diferentes aspectos: produto, preço, praça,
promoção)
Marketing interno (todos na (organização) coordenados com os princípios gerais:
funcionários e departamentos trabalham juntos, não apenas o departamento de
marketing)
Marketing de responsabilidade social (ético, ambiental, legal, e contexto social).

FIGURA 6: Representação esquemática dos 4 pilares do

Marketing Holístico - Fonte: Retirado de Kotler ( 2002)

17
 MARKETING
EVOLUÇÃO HISTÓRICA

Histórico Era do Marke7ng – 1950 a

Conceito de Marketing 1990 • Conscien7zação dos
Era da Produção - Até 1930 -
empresários. As vendas não eram
Revolução Industrial XIX
constantes • Conquista e a
Taylorismo e Fordismo .Aumento
manutenção de negócios a longo
da produção.Um bom produto se
prazo • Manutenção de relações
vende sozinho.
permanentes com os clientes •
Valorização do consumidor : cliente
é o “rei” • “O consumidor domina!
Encontre a necessidade e a
satisfaça.”

Era de Vendas – 1930 a 1950 •

Excesso de oferta (acúmulos em
estoque) • Técnicas agressivas
de vendas • Comercialização
totalmente dirigida às vendas •
“Propaganda e vendas criativas
ultrapassarão a resistência do
consumidor"

Era do Relacionamento – 1990 até hoje •

Avanços tecnológicos • Comércio eletrônico,
dos bancos de dados de marke7ng (database
marketing) e cartões de relacionamento • CRM
Customer Relationship Management (sistemas)
• Atendimento individual e sob medida •
Fidelizar o relacionamento de longo prazo
(satisfação mútua) • Customização no
atendimento • “Relacionamento de longo prazo
com consumidores e outros sócios da empresa”

FIGURA 7: Marketing - Evolução histórica- Fonte: Elaborado pelos autores

18
 COMPOSTO DE MARKETING

O termo 4Ps foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy,

professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan e autor
do livro marketing Básico (1960), sendo seu conceito popularizado
por Philip Kotler.
Também chamado de mix de marketing, ou composto de marketing,
os 4P’s são um conjunto de variáveis controláveis de marketing que a
empresa utiliza para alcançar seus objetivos. São eles: produto,
preço, praça e promoção.

MIX DE
MARKETING

PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

Preço nominal Canais de Publicidade
Descontos distribuição Propaganda
Variedade de produtos Cobertura promoção de vendas
Concessões
Qualidade Variedade Relações públicas
Prazos de pagamento
Desing Pontos de vendas Marketing direto
Crédito
Características transporte marketing em ambiente
Nome da marca digital
Embalagens
tamanhos
Servi;ços
Garantias
Devoluções

FIGURA 8: O composto de Marketing -

Fonte: Retirado de Kotler ( 2002)

19
 Traduzidos do inglês, os 4Ps são definidos como:

• Product (Produto): o produto precisa estar em acordo com as

expectativas do cliente, satisfazendo as suas necessidades
para transformar-se em objeto de desejo permanente.

• Price (Preço): O preço do produto precisa ser compatível com

p perfil do cliente, sendo juto na sua entrega funcional e
gerando valor.

• Place (Ponto ou Distribuição): O produto deve estar disponível

ao cliente seja por meios físicos ou digitais.

• Promotion (Composto Promocional): A marca ou empresa

deve promover o produto, estabelecendo o seu conceito,
mensagem e adequando a linguagem com vista a convencer o
público sobre os benefícios do produto. A mensagem deve ser
propagada pela escolha correta de meios e veículos de
comunicação.

20
 COMPOSTO DE MARKETING
APLICADO A EVENTOS

Transportando o mix de marketing para o mercado de eventos

poderemos compreender melhor como a proposta de um evento
pode ser desenvolvida com vistas a alcançar um determinado público
e tornar-se realmente Composto de marketing aplicado a Eventos
relevante.

Qual o valor que o público está

disposto a investir no seu evento?
Qual o conceito do seu evento?
Qual a precificaçao praticada em
Qual O tema?
relação ao perfil de público?
Qual a identidade Visual?
A estrutura e as atrações do
Quem é o seu público-alvo?
evento são compatíveis com a
política de preço?

Quais as estratégias de comunicação

Onde o evento irá ocorrer?
ideais para o seu evento?
Será possível fazer edições em outras
Quais as mídias e veículos mais
praças?
adequados?
O local oferece boa estrutura de
Qual conteúdo será veiculado?
transporte?
O evento contará com assessoria de
O local é de fácil acesso?
imprensa?
O local oferece possibilidades de
O evento será atrativo para ações de
hospedagem próximas e adequadas?
ativação dos seus parceiros?
Haverá exposição de merchandising
dos parceiros?

FIGURA 9: O composto de Marketing Aplicado a eventos - Fonte: Elaborado pelos autores

21
 PRODUTO

O produto “é a combinação de ‘bens e serviços’ que a empresa

oferece ao mercado alvo.”(KOTLER, 1998, p. 31). Os produtos e
serviços devem oferecer boa qualidade, atendendo as expectativas
do consumidor.
Segundo Kotler (1998), o produto é acompanhado de serviços como,
entrega, instalação e treinamentos. O produto é muito mais do que o
objetivo físico que ele representa, ele transmite uma mensagem, que
posteriormente é repassada através da cadeia valores que constroem
um relacionamento com o consumidor.
O seu evento é o produto

Neste sentido , o produto pode ser uma

feira, uma convenção ou um show. O
importante é saber aproveitar a
oportunidade de criar ou manter o
16
conceito para atrair as pessoas.
O participante do evento tem que se
convencer de que o tempo e o dinheiro
que ele está investindo valerão à pena e
não serão mal aproveitados.

22
 PREÇO

O preço tem relação direta com o público que será atraído por um
evento. Observamos que frequentemente, dois eventos com
atrações e estruturas semelhantes atraem pessoas com perfis
bastante distintos.
Faz-se indispensável conhecer o comportamento do público com
detalhamento. Por exemplo, um evento voltado a estudantes
universitários, deve oferecer preços mais acessíveis e opções de
pagamento mais flexíveis, como ocorre com os parcelamentos no
cartão de crédito. A ausência destas condições aumentam as
chances das vendas de ingressos não decolarem.

Outra questão de suma relevância para o sucesso do evento,

envolve o controle sistemático de gastos empregados desde o
planejamento até a execução. Esta medida é importante, para
garantir uma margem de lucro, já que nenhum produtor quer sair no
prejuízo ou trabalhar simplesmente para cobrir os custos.

23
 PRAÇA

O terceiro dos 4 Ps do marketing, a praça, abrange tudo aquilo que

está relacionado com a localização. Assim como o preço, essa
variável sofre influência direta da segmentação do público e, muitas
vezes, é a grande responsável por boa parte dos problemas que
assombram os organizadores de evento.

A escolha do local deve considerar questões chave para o sucesso

do evento como: o tamanho e adequação do espaço à quantidade de
pessoas esperadas, condições das instalações, sobretudo em
eventos de maior duração, o que está incluso ou não incluso no
aluguel do espaço, acesso à rede de transporte público, malha
hoteleira, atrações da cidade e até a proximidade com centros de
saúde. Tudo isso contribui para perfeita execução do evento.

24
 PROMOÇÃO

A promoção é o último dos 4 Ps do marketing e visa estabelecer de

que forma o evento será promocionado. Promoção, vem do latim
promotĭo, -onis e contempla todas as ações e materiais voltados à
divulgação do seu evento, desde o logo até as cotas de patrocínio,
passando pela escolha dos meios e veículos de comunicação.
Ao traçar a estratégia de divulgação do seu evento, tenha em mente
quem é o seu público e onde encontrá-lo. Um evento científico, por
exemplo, dificilmente precisará investir em meios de comunicação de
massa, uma vez que o seu público é restrito e extremamente
segmentado.Uma grande festa popular, por outro lado, pode se
utilizar de outdoors, anúncios em rádio e mídias offline e online para
chegar ao seu público-alvo. Nos dias atuais o conceito de transmídia
deve estar presente na concepção do plano de comunicaçao de um
evento.

25
 PÚBLICO-ALVO
D E F I N I N D O O P Ú B L I C O D O S E U
E V E N T O

26
 O QUE É PÚBLICO-ALVO?

Entende-se por público-alvo ou target (em inglês) um grupo de

consumidores com características semelhantes, identificados por uma
marca ou empresa como potenciais compradores de produtos ou
serviços. Desta forma, os esforços de marketing são direcionados com
mais assertividade. As pessoas são diferentes biológica e socialmente
e a percepção destas particularidades, resulta na necessidade de se
desenvolver produtos ou serviços específicos para cada um destes
grupos.

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

Idade
Sexo
Formação educacional
Poder aquisitivo
Classe social
Localização
Hábitos de consumo

27
 POPULAÇÃO BRASILEIRA

Segundo o último censo do IBGE, realizado em 2010, a população

brasileira foi estimada em 211.755.692 habitantes em 5.570
municípios, para o ano de 2020. Os estados mais populosos são:
São Paulo (46.289.333), Minas Gerais (21.292.666) e Rio de Janeiro
(17.366.189). O Distrito Federal conta com uma população de
3.055.149 habitantes. Roraima é o estado com a menor estimativa
populacional (631.181). O próximo senso está previsto para 2022.

HOMENS
MULHERES 47.9%
6

52.1%
6

51

47

Figura 10: Divisão População brasileira por sexo Biológico :Fonte: elaborado pelos
autores a partirr do IBGE ( 2019)

200
213 milhões (2021)

PNAD Contínua (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua

150
brasileira :Fonte: elaborado pelos autores a partir do IBGE (

6
Figura 10: Classificação socioeconomica População

100
51

47

50
43
47
8
54
2019)

38
0
ELITE CLASSE MÉDIA CLASSE BAIXA

28
 CLASSIFICAÇÃO SÓCIO ECONÔMICA

Identificar o poder de compra e a classe social da população é

essencial para melhor direcionar os esforços de marketing,
afinal de contas, para marcas e empresas, é imprescindível
conhecer o real potencial de consumo dos públicos de interesse.
Existem diferentes classificações e metodologias. Por exemplo: o
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) usa uma
classificação para compreender o assunto, baseando-se na
renda mensal de todos os residentes da mesma casa para
categorizar a população em estratos, classificando dos mais
ricos aos mais pobres.

A classe social afeta o gosto e o estilo de vida.

FIGURA 11- CLASSIFICAÇÃO RENDA POPULAÇÃO BRASILEIRA - FONTE: CRITÉRIO DE

CLASSIFICAÇÃO INSTITUTO LOCOMOTIVA - ANO DE 2020 - RETIRADA DE:
HTTPS://0CA2D2B9E33B402BB217591D514593C7.FILESUSR.COM/UGD/EAAB21_C99E70218F694E40
AEFF442B2E73F22F.PDF

29
 PÚBLICO-ALVO
C L A S S E S E E S T R A T O S S O C I A I S

A estratificação refere-se a criação de "divisões artificiais

em uma sociedade“ aqueles processos em sistemas sociais
pelos quais recursos escassos e valiosos são distribuídos
desigualmente para posições de status que se tornam mais ou
menos permanentemente classificadas em termos da porção
dos recursos valiosos que cada uma recebe.

A classe social afeta o gosto e o estilo de vida.

A expressão classe social é usada genericamente para

descrever a classificação global das pessoas na sociedade. As
pessoas agrupadas em uma mesma classe social são
aproximadamente iguais em termos de posição social e
poder de compra. Elas tem ocupações semelhantes e
tendem a apresentar estilos de vida parecidos em virtude de
seus níveis de renda e gostos comuns.

30
 Figura 12- Distribuição da População por classe socioeconomica -
Fonte: Midia Dados 2020 Retirado de:https://midiadados2020.com.br/#

Figura 13- Potencial de consumo - Fonte: Midia Dados 2020 Retirado

de:https://midiadados2020.com.br/#

31
 CRITÉRIO BRASIL

O critério Brasil é um sistema de pontos desenvolvido pela ABEP

(Associação brasileira de pesquisa) com base no indicador de
segmentação econômica, criado pela Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA) no final da década de 1960 e visa estratificar a
população brasileira em (classes) sócio econômicas.

O Sistema se baseia no estudo sobre Estratificação

Socioeconômica e Consumo no Brasil, proposto pelos professores
Wagner Kamakura (Rice University) e José Afonso Mazzon (FEA
/USP). Considera 35 variáveis indicadoras de renda permanente
(como educação, condições de moradia, acesso a serviços
públicos, posse de bens duráveis e ativos financeiros e não
financeiros) para determinar o potencial de consumo dos
domicílios em relação a 20 categorias de produtos e serviços
(dentre elas, alimentação no domicílio e fora de casa, artigos de
limpeza, vestuário, saúde e medicamentos). O sistema é
amplamente utilizado em pesquisas de opinião pública e mercado.

32
 CRITÉRIO BRASIL

Figura 14- Classificação socioeconomica Pelo Critério Brasil- ABEP

Fonte: Midia Dados 2020 Retirado de:https://midiadados2020.com.br/#

33
 POR QUE SEGMENTAR O MERCADO?

Como as pessoas não são todas iguais, faz-se necessário dividir o

mercado em grupos de consumidores em potencial e que
compartilham necessidades e desejos similares.
O segmento de mercado pode ser amplo, como no caso em que
representa todo um setor, por exemplo: eventos, saúde e beleza,
eletrônicos, games, imóveis, entre outros.
Ou pode ser um nicho, o que significa dizer que mira uma fatia
específica dentro de um segmento, com características únicas entre
seus consumidores, como por exemplo: moda feminina plus size,
clientes idosos, alimentos veganos, clientes que utilizam sites de
compras coletivas, clientes lgbtqi+ ou pessoas com deficiência.

DIVIDE-SE O MERCADO EM SEGMENTOS PARA:

1. Entender melhor os diferentes grupos de

consumidores;
2. Desenvolver estratégias diferenciadas para os
mercados alvo;
3. Avaliação para os melhores investimentos e retornos

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
PARA MERCADO

1. Massa :não faz distinção entre

consumidores. O produto atende à
grande maioria da população
2. Segmentado: formado por um
grande grupo de compradores com
características semelhantes num
mercado;
3. Nichos: é um grupo mais restrito de
compradores;
4. Indivíduos: customização.

34
 NICHO DE MERCADO

O nicho de mercado é uma fatia ou recorte dentro de um mercado. Ou

seja, é a identificação de um grupo menor dentro de um segmento,
com necessidades e interesses muito específicos.
Normalmente, os problemas enfrentados por esse público ainda não
possui soluções viáveis no mercado. Isso representa uma
oportunidade para empreendedores.

QUAL A IMPORTÂNCIA DE DEFINIR

BEM O NICHO DE MERCADO?

Uma empresa com um nicho de mercado

mais específico tende a ter muito mais
facilidade em se destacar e agregar valor
aos seus produtos, pois o formata
segundo uma demanda específica dos
consumidores.

35
 SEGMENTAÇÃO DE PÚBLICO

Segmentação de público refere-se processo de dividir o seu

público em diferentes grupos e segmentos com base em certas
características. Os membros destes grupos compartilham
interesse e características comuns ou próximas. O conhecimento
destes estratos populacionais, ajuda na elaboração de estratégias
mais assertivas para as campanhas de marketing. Existem
diferentes tipos de segmentação de público.

Segmentação Segmentação Segmentação Segmentação

geográfica. demográfica psicográfica comportamental.

Região
Idade Estilo de vida
Sexo
Tamanho do Município Personalidade Atitudes em
Renda
Área Metropolitana Status
Concentração
Ocupação relação ao produto
Educação
Clima Religião
Benefícios
Raça Ocasião de
Orientação sexual compra
etnia /Nacionalidade
Geração/ Utilização
Classe Social

Figura 15- Modelo de Segmentação- Fonte : elaborado pelos autores a partir de WENDELL R SMITH (1956)
ARTIGO : Diferenciação de produtos e segmentação de mercado

36
 BUYER PERSONA
O C L I E N T E I D E A L D O S E U E V E N T O

Persona é um perfil semifictício que representa o cliente ideal de

uma empresa. A composição da Buyer Persona é bastante
interessante para a definição da estratégia de Marketing. Diferente
do público-alvo que é generalizada e abrangente, a Persona
apresenta detalhes específicos baseados um perfil de clientes
reais, materializando assim, o ideal de um consumidor.

Para descobrir quem é o seu público-alvo, algumas informações

precisam ser pesquisadas, como a região onde moram, qual seu
poder aquisitivo, quais os seus hábitos de consumo, entre outros
pontos. Já para a definição da persona, é importante a elaboração de
perguntas mais específicas, que ajudem a definir com mais precisão,
o perfil do cliente ideal. Quanto mais informações você reunir,
melhor!

Lívea, 27 anos, é graduada em publicidade e

propaganda e analista de marketing em uma
startup.
É solteira e mora sozinha com seus 2 gatos, que
trata como filhos.
Tem renda mensal de R$ 4.500,00
Frequenta baladas
Gosta de show's de rock e samba

37
 MARKETING DE
SERVIÇOS O M E R C A D O D E E V E N T O S

Entende-se por Marketing de Serviços o conjunto de atividades

que englobam o planejamento, a implementação e análise de
resultados de projetos destinados a oferecer a demanda por
produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e
necessidades dos consumidores e/ou usuários, maximizando a
satisfação almejando lucratividade.
Propõe-se com um conjunto de táticas para explicar o valor do
serviço e convencer o cliente a escolher uma empresa específica.
Eventos enquadram-se no conceito de serviços por configurar-se
como ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada.

“Toda empresa é uma empresa de serviços"

Philip Kotler

38
 MARKETING DE
SERVIÇOS
O M E R C A D O D E E V E N T O S

Uma das formas de criar valor para um cliente pode ser através
dos serviços. No caso dos eventos, o produto é exatamente o
serviço prestado e este deve estar em congruência com as
expectativas do público.

ASPECTOS QUE MAIS INFLUENCIAM A

AVALIAÇÃO DO SERVIÇO:

1- CONFIABILIDADE - capacidade de prestar o serviço prometido

de modo confiável e com precisão.

2- TANGIBILIDADE - aparência física das instalações, do

pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação.

3- PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE - disposição para ajudar

o cliente e prestação do serviço com presteza.

4- CREDIBILIDADE - o conhecimento e a cortesia dos

empregados e sua habilidade em inspirar confiança, transmitir
segurança e credibilidade.

5- EMPATIA - atenção e carinho individualizados proporcionados

aos clientes.

39
 MARKETING DE
SERVIÇOS
O S 8 P , S A P L I C A D O A E V E N T O S

PRICE

ENGLOBA A MENSURAÇÃO DOS ESFORÇOS E TAMBÉM

O TEMPO NECESSÁRIO PARA A EXECUÇÃO DOS
SERVIÇOS DO EVENTO, A COMPLEXIDADE DE CADA
PROJETO E O PERFIL DE CADA CLIENTE. TAMBÉM É
PRODUCT
IMPORTANTE AVALIAR TODOS OS CUSTOS E DESPESAS
GERADOS E A LUCRATIVIDADE ESPERADA
PLACE AND TIME
RELACIONA-SE COM O LOCAL E SUAS
ESTÁ RELACIONADO À IDENTIFICAÇÃO E ESPECIFICAÇOES E A VERIFICAÇÀO
À ELABORAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO PERFEITO ATENDIMENTO DAS

DO EVENTO COM ÊNFASE NOS NECESSIDADES E EXPECTATIVAS DO

BENEFÍCIOS INTRINSICOS PÚBLICO DO EVENTO.

PROCESS

PROMOTION REPRESENTA TODOS OS

FLUXOS, PROCEDIMENTOS E
MÉTODOS EMPREGADOS PARA
ESTÁ RELACIONADA ÀS
ASSEGURAR A EXCELÊNCIA NA
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E
EXECUÇAO DO EVENTO,
DIVULGAÇÃO EVENTO, UTILIZANDO
REDUZINDO FALHAS E
OS MEIOS E VEÍCULOS PARA O
POTENCIALIZANDO O
MELHOR ALCANCE DO PÚBLICO,
RESULTADO
COMO FORMA DE MOSTRAR O
CONCEITO E ATRAÇÕES,
CONQUISTANDO CREDIBILIDADE
PARA EDIÇÕES FUTURAS.

PHISYCAL PEOPLE
EVIDENCES
RELACIONA-SE AS EQUIPES DIRETAS E

É A PERCEPÇÃO DO AMBIENTE ONDE O INDIRETAS ENVOLVIDAS NA PRESTAÇÃO

EVENTO ACONTECE. RELACIONA-SE A DO SERVIÇO. TRATANDO-SE DE

DIVERSOS FATORES, QUE VÃO DESDE A SERVIÇOS A FORÇA DE TRABALHO É A

APRESENTAÇÃO PESSOAL DOS MATÉRIA-PRIMA ESSENCIAL,

FUNCIONÁRIOS E PEÇAS DE PORTANTO, A PREOCUPAÇÃO COM AS

COMUNICAÇAO QUE DEVEM SEGUIR A PESSOAS É FUNDAMENTAL. ISSO EXIGE

IDENTIDADE VISUAL ESTABELECIDA, DE GESTORES DE EVENTOS FOCO EM O

ATÉ A ORGANIZAÇÃO DAS TREINAMENTO E CAPACITAÇÃO

INSTALAÇÕES, TECNOLOGIA E CONTINUADOS CONSTANTES, POIS

EQUIPAMENTOS. GERAM IMPACTO DIRETO NA QUALIDADE

PRODUCTION DO SERVIÇO PRESTADO.

REFERE-SE AO ALCANCE DAS MELHORES PRÁTICAS NA

EXECUÇÃO DO PROJETO DO EVENTO PARA MAXIMIZAR
RECURSOS, EVITAR DESPERDÍCIOS E REDUZIR DESPESAS,
IMPLANTANDO MELHORES PRÁTICAS PARA OTIMIZAR O
TEMPO DE TRABALHO DAS EQUIPES

40
Figura 15- Os 8 P's do marketing de serviço Fonte: elaborado pelos autores
LIVE MARKETING
V I V A A E X P E R I Ê N C I A

41
 LIVE MARKETING
V I V A A E X P E R I Ê N C I A

O Marketing promocional, segundo a AMPRO (2020), evoluiu e

chegou ao Brasil sob o conceito de Live Marketing que em
tradução literal quer dizer Marketing ao vivo. Podendo ser definido
pelo conjunto das atividades de marketing que proporcionam
interlocução viva entre marcas e pessoas, provocando uma
melhor aceitação e um melhor entendimento dos conceitos e
posicionamentos destas.
Vai além de uma ação promocional, pois, se propõe a estimular e
envolver os participantes de um evento por meio de experiências
sensoriais. Em outras palavras, o live marketing tem sua origem
no desejo de oferecer experiências de marca mais significativas
para os consumidores, colocando-os no centro das estratégias e
potencializando o engajamento e envolvimento.
Encaixam-se neste conceito todas as ações ou promoções que
usam campanhas de incentivo, ativações em pontos de venda,
mídias em redes sociais que promovam interatividade e
aplicativos para smartphones elencadas no escopo do live
marketing.

42
 ATIVAÇÃO DE MARCA
E X P L O R A N D O T O D O O P O T E N C I A L D E
I N T E R A Ç A O

O QUE É ATIVAÇÃO DE MARCA?

Compreende-se por ativação de marca o conjunto de ações realizadas por

uma empresa ou marca com o objetivo de gerar valor ao público através de
experiências impactantes, que estimulam os sentidos.

Dentro deste contexto, o gestor deve responder a alguns questionamentos,

a fim de nortear o planejamento, como, por exemplo: O que uma marca
representa? Quais são seus conceitos e valores? O público se identifica com
ela? Como ela deseja se relacionar com seus clientes? Como deseja ser
percebida? Aonde ela quer chegar?
Em um processo de Ativação de Marca, é necessário responder a essas
perguntas para aumentar o awarness da marca, favorecendo a lembrança
no momento da compra, ou potencializando oportunidades futuras.
Sendo assim, o processo de Ativação de Marca, preocupa-se em tornar a
empresa/produto/serviço como parte da vida do seu público. Assim ela
estará sempre avivada para os consumidores.

*Awareness ou Brand Awareness é a consciência de marca do público

em relação à sua empresa, seus produtos ou serviços

Figura 16 - Espaço Coca-Cola no rock in Rio 2018

Foto de domínio público . Espaço Coca-Cola no rock in rio 2018

43
 A IMPORTÂNCIA DA ATIVAÇÃO
DE MARCA EM EVENTOS

Produtores de festivais, cursos, exposições e eventos de todos os

segmentos investem cada vez mais na ativação de marca. Mas,
porque essa ação é tão importante para impulsionar vendas e
como ela contribui para a experiência do público? É possível
pensar em ações de ativação, mesmo para eventos que estão na
primeira edição? A resposta é sim.

Todos nós já fomos em algum evento memorável, que lembramos

com muito entusiasmo. Pode ser um festival de música com
atrações incríveis ou uma peça de teatro, ou até um espetáculo
de dança. Comumente nestas oportunidades de entretenimento
somos impactados pela presença de marcas através de ações de
marketing. Se você se lembrou de uma destas marcas em um
destes eventos é provável que esta tenha realizado um bom plano
de ativação de marcas.

Os eventos apresentam-se como uma oportunidade maravilhosa

para empresas, produtores e marcas abusarem da criatividade,
produzindo ações e espaços que encantem e cativem os
consumidores.

As ações de ativação acabam se tornando uma atração à parte

dentro dos eventos aumentando a chance daquele evento se
tornar inesquecível.

44
ATIVAÇÃO DE MARCA
O S E U E V E N T O É U M A M A R C A

AtIVE A SUA MARCA

NO MEU EVENTO

45
 EXEMPLOS DE ATIVAÇÃO DE
MARCA EM EVENTOS

Distribuição de brindes personalizados (que podem até ser

colecionáveis);
Ambientações com balões personalizados
Pulseiras luminosas;
Cabine de fotos;
Brinquedos e estruturas interativas (roda gigante, tirolesa,
realidade virtual);
Espaços gastronômicos
Backdrop (painel com a marca do evento e dos
patrocinadores) para que o público possa tirar fotos;
Utilização de hashtags ou QR codes que dão direito a brindes
exclusivos, ou acesso a programas de fidelidade.
Espaços tematizados, decorados com puffs, almofadas e
powerbanks.
Lounges temáticos

Figura 17 - Fonte: espaço Skol -https://extra.globo.com/noticias/rio/cerveja-

anuncia-roteiro-de-eventos-durante-olimpiada-serao-19-dias-de-festas-
19768847.html acesso: em 03 maio. 2020

46
 ATIVAÇÃO DE MARCA EM
EVENTOS CORPORATIVOS O S E U E V E N T O É U M A M A R C A

Engana-se quem pensa que a estratégia de Ativação de marcas só

pode ser aplicada a eventos de entretenimento. Os eventos
corporativos também oferecem inúmeras possibilidades para
ações de engajamento tanto para públicos internos quanto externo
e até envolvendo marcas parceiras. Algumas das opções mais
utilizadas pelas empresas para ativação em eventos são:

Distribuição de kits personalizados (bloco de anotações, caneta,

garrafa d’água, estojo, pen drive, etc.);
Distribuição de carregador portátil para celular ou
disponibilização de Powerbank);
Espaço de descompressão com sofás, pufes e almofadas;
Totens de impressão de fotos;
Demonstração de tecnologias com as quais o público pode
interagir;
Backdrop (painel com a marca do evento e dos patrocinadores).
Sampling, ou seja distribução de amostras

Figura 18- Fonte: espaço Lipstore -Fonte: https://store.lipcompanyng.com/

Acesso: em 03 maio. 2020

47
 A META É ENCANTAR

O acrônimo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) é bastante

aplicado nas estratégias de marketing por marcas e empresas.
Atribuído a Elmo Lewis, o modelo surgiu em 1898. O autor do
modelo percebeu que poderia aumentar às vendas se tivesse
uma melhor compreensão do comportamento do consumidor.
Os eventos podem fazer uso da ferramenta desde a concepção
do evento até a finalização, mapeando todas as possibilidades de
impactar o público.

Segundo Watt (2004, p.87), o objetivo de apresentar aos

clientes um esquema promocional baseado em
propósitos é obter AIDA:

ATENÇÃO INTERESSE

A I D A

DESEJO AÇÂO

Figura 19 - Metodologia AIDA - Fonte: elaborado pelos autores

48
 CONSUMIDORES E ATIVAÇÃO
DE MARCAS EM GRANDES
EVENTOS

“os grandes festivais são uma excelente

oportunidade para marcas e empresas
proporcionarem experiências para os seus
públicos. O foco é a diversão e o
entretenimento, seja por meio do show de
sua banda favorita, ou por estar rodeado de
pessoas no mesmo “mood“.

Figura 20 - Foto de domínio público . Espaço Itaú no rock in Rio 2018

Fonte : https://adnews.com.br/itau-volta-ao-rock-in-rio-com-copos-e-espaco-
exclusivo/https://adnews.com.br/itau-volta-ao-rock-in-rio-com-copos-e-espaco-exclusivo/Acesso: 21 junho
2020

Explorar a estratégia de ativação em grandes eventos é bastante

interessante, pois, de certa forma, o público está mais propenso a
essas experimentações. São ocasiões que se tornam ideais para
a proposição deste tipo de atividade ou experiências com
intervenções que coloquem os participantes no centro das
estratégias.
São milhares de pessoas interagindo durante grandes eventos,
engajando e testando marcas ou produtos. Os festivais, por
exemplo, tornam-se também uma excelente campo para
pesquisas de mercado.
Quando os festivais se tornam um fenômeno, a cada nova edição
surgem oportunidades inéditas para colocar as marcas em uma
grande vitrine midiática, o que também exige muita criatividade e
profissionalismo.

Figura 21: Foto de domínio público . Espaço Coca-Cola no rock in rio 2018 -

49
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/09/12/as-ativacoes-das-marcas-no-rock-
in-rio.html - acessado em maio/2021
 MERCHANDISING EM
EVENTOS
O S E U E V E N T O É U M A M A R C A

PONTOS A CONSIDERAR EM UMA

ESTRATÉGIAS DE ATIVAÇÃO

Alinhamento de expectativa com o cliente:

o cliente (marca) contratou uma empresa produtora de
eventos para executar um projeto pré-concebido que está
alinhado com o posicionamento de mercado da marca.
Neste processo vale a contribuição da produção para
agregar valor e fazer acontecer a proposta para o público. O
importante é que sejam alinhadas as expectativas sobre a
entrega da ação e que a mesma tenha a cara do cliente.
Seja parceiro do seu cliente.

Trabalhar com planejamento :

Em um evento podem acontecer situações imprevisíveis,

mas as surpresas devem ser mínimas. Faça um bom
planejamento de todas as fases do evento para minimizar
ocorrências indesejadas.

Criatividade:
Identifique os melhores pontos visuais e oportunidades para
a positivação das marcas. Invista no uso de mascotes,
performers, letreiros, distribua brindes, faças shows, crie
espaços que chamem a atenção, promova diferentes
atividades, enfim, surpreenda. Sempre priorize a
experiência e engajamento com seu público!

50
 MERCHANDISING EM EVENTOS:
POR QUE É IMPORTANTE PARA AS
EMPRESAS?

O consumidor deve ser ponto central de todas as ações de

marketing. Imagine-se em um show. E se ao invés de espectador
você fosse o responsável por uma Ativação de Marca? Que
fatores você levaria em consideração ao conceber um projeto que
impactasse positivamente o público!.

O Merchandising em Eventos, vai além de dar visibilidade estática

para marcas.A proposta essencial aqui é interação e
conectividade com os consumidores. Esta é a essência do Live
Marketing e o merchandising está inserido neste conceito, ou
seja, experiência real e positiva com o público.

51
 AÇÕES PROMOCIONAIS EM
EVENTOS

CRIANDO UMA PROMOÇÃO

ENCANTADORA
Promoção : O termo deriva-se do latim promotĭo e
que faz menção à ação e ao efeito de promover.

Um mercado altamente potente, sinaliza que todas as marcas e

empresas precisam e devem buscar o envolvimento com seus
públicos para ganhar cada vez mais popularidade, e uma grande
oportunidade para estreitar este relacionamento e dá através as ações
promocionais. Segundo a Ampro (Associação de marketing
promocional), as ações de live marketing movimentam mais de R$ 44
bilhões de reais por ano e mais de 90% deste faturamento vem de
eventos oriundos da iniciativa privada.

DIAGRAMA DOS OBJETIVOS DAS

AÇÕES PROMOCIONAIS

CONQUISTAR
D I F E R E N C I A R
E M O C I O N A R

Diversos são os objetivos das ações e

campanhas promocionais, entre os
principais, podemos destacar:

ATIVAR

Figura 22: Diagrama dos objetivos da Ações Promocionais - Fonte : elaborado

pelos autores

52
 AÇÕES PROMOCIONAIS
EM EVENTOS
O Q U E D I Z A L E G I S L A Ç Ã O

Muitos profissionais de marketing e até mesmo empresas

desconhecem a legislação sobre ações promocionais. Existem
diversos aspectos legais e dependendo da modalidade, a ação só
poderá ser executada após a autorização de um órgão específico.
Isso se aplica, por exemplo, a sorteio, nesta modalidade é
necessário ter uma autorização específica da Caixa Econômica
Federal.

As ações promocionais são regidas por lei - Legislação

Promocional Lei 5.768, de 1971 regulamenta a
distribuição gratuita de prêmios no Brasil. (é
necessa'rio verficar sempre as atualizações da lei).
Vale ressalta que a exigência de uma regulamentação
procura garantir para o consumidor que não estão
prometendo o impossível, ou que o brinde é um
produto idôneo, atestado pelas normas técnicas
federais. Os pedidos de autorização para Promoção
Comercial deverão ser realizados por meio do Sistema
de Controle de Promoção Comercial (SCPC).
Já os concursos culturais, que são os que dependem
do esforço individual dos participantes, por meio da
criação de uma peça (frase, foto, ilustração, etc.) não
necessitam de uma autorização de órgão regulatório.
Uma ação promocional exige planejamento e definição
clara de objetivos. De forma geral possuem dois
formatos, a primeira denominada monetária , que
envolve cupons, descontos, compre 2 leve 3 e a não
monetária, que engloba ações culturais, sorteios,
concursos e distribução de amostras grátis , o famoso
sampling.

Figura 23: Quadro Legislação Ações Promocionais :Fonte: Secretaria

da Fazenda(2021).www.scpc.sefel.fazenda.gov.br
Acesso em 02/01/2021

53
 AÇÕES PROMOCIONAIS EM
EVENTOS O Q U E D I Z A L E G I S L A Ç Ã O

SORTEIO PODE?

A modalidade Sorteio, necessita de registro junto ao governo

federal e o descumprimento desta norma está sujeito ao
pagamento de multa de até 100% do valor dos prêmios. De
acordo com a Lei 13.756/18, publicada em 13/12/2018 no Diário
Oficial da União, a atividade de Promoções Comerciais e Sorteios
Filantrópicos, que era operacionalizada pela CAIXA por meio da
REPCO – Representação de Promoções Comerciais, passará a
ser executada pela Secretaria de Avaliação de Políticas Públicas,
Planejamento, Energia e Loteria – SECAP do Ministério da
Economia.
Ainda, segundo o art. 4º da Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de
1971, e do art. 84-B da Lei nº 13.019, de 31 de julho de 2014,
podem realizar Sorteio Filantrópico as Organizações da
Sociedade Civil, assim consideradas as entidades privadas sem
fins lucrativos, as sociedades cooperativas e as organizações
religiosas. Contudo, dependem de prévia autorização do
Ministério da Economia (SECAP).
No tocante ao ambiente online, a principal transformação, nesse
sentido, ocorreu com a publicação da Portaria 422, em 2013, que
passou a não permitir a realização de concursos dentro de uma
rede social como o Instagram ou o Facebook.

O Ministério da Fazenda, através da Secretaria de

Acompanhamento Econômico e da Caixa Econômica
Federal, mudou algumas de suas concepções sobre o
assunto, o que acarretou em mudanças nas regras
para promoção de concursos. O descumprimento
prevê multa de 100% do valor dos prêmios , além de
um impedimento de dois anos para a realização de
novas promoções.

54
 AÇÕES PROMOCIONAIS
EM EVENTOS
A I M P O R T Â N C I A D O P L A N E J A M E N T O

O planejamento de uma ação promocional deve levar em

consideração uma série de fatores, por isso é fundamental que o
profissional faça um minucioso detalhamento que irá nortear
todas as atividades a serem implementadas.

ESTRUTURA DE UMA AÇÃO PROMOCIONAL -

RESPONDA AS QUESTÕES CHAVE

Quais são os objetivos desta ação promocional?

Qual a justificativa para a realização da
campanha/ação promocional.
Qual o público (direto e indireto) que deverá ser
atingidos pela ação.
Qual o conceito da ação (o que se quer passar ao
público, qual será o tema da campanha).
Qual o tipo de ação que será realizada( sorteio.
sampling, etc.. )
Qual a mecânica da ação (como ela funcionará).
Quais serão os recursos necessários (humanos e
financeiros) que serão necessários para a
realização da campanha.
Como será divulgada a ação/campanha
promocional.
Como serão medidos e avaliados os resultados da
ação.

Figura 24: Quadro Estrutura Ações Promocionais :Fonte -Elaborado

pelos autores

55
 EXEMPLOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS

Programa de incentivo;
Bonificação
Sorteio
concurso ou distribuição de amostras e de brindes;
Apresentação de produtos no PDV.
concursos culturais
Desenvolvimento de jogos e aplicativos com fins
específicos;
clubes de blogueiros;
disponibilização de conteúdo interativo.

56
 ELABORANDO A MECÂNICA DA
AÇÃO PROMOCIONAL

Para desenvolver ações promocionais, é preciso criar uma mecânica

que concilie a aplicação de uma estratégia de venda, mantendo
equilibrada a relação entre custo, lucro e despesas, ofertando
condições vantajosas de compra para o cliente. Também deverá ficar
claro como a promoção irá acontecer, estabelecendo etapas e regras
de participação.

EXEMPLO DE AÇÃO PROMOCIONAL EM EVENTO

A Coca- Cola é uma das marcas mais ativas no

quesito marketing promocional e sempre
trabalha ações que abusam da interatividade.

Durante a edição do Rock in Rio 2018, lançou

uma ação para as embalagens de latinhas de 350
ml e garrafas de 600 ml com um aplicativo
compatível com Android e IOS para ouvir músicas.

Figura 25 : Promoção Coca-Cola - Fonte: https://plugcitarios.com/blog/2013/08/13/vai-um-

gole-de-musica-ai/Acesso em : 19 março 2020

MECÂNICA

Depois dos discos de vinil, fitas k7 e CD’s agora é possível ouvir música a partir
de latas de Coca-cola Zero. É a novidade da Coca-Cola que aproveita a onda do
Rock in Rio para fazer essa promoção em parceria com o evento.
Adquira uma lata de Coca-Cola Zero, baixe o aplicativo “Coca-cola Zero Música”
no Google play ou na App Store e escaneie o código presente na latinha através
do aplicativo e pronto! Uma playlist aparecerá no seu smartphone e poderá ser
ouvida quantas vezes quiser e você ainda poderá compartilhá-la nas redes
sociais.
Cada lata contém uma playlist de um diferente estilo musical. Ao todo, são 7
diferentes gêneros musicais presentes nas latinhas.

57
 POR QUE INCENTIVAR OS PARCEIROS
DO SEU EVENTOS A FAZER AÇÕES
PROMOCIONAIS?

Para proporcionar à marcas a oportunidade de incentivar

novos consumidores a experimentar e a comprar o
produto;
Estas ocasiões são excelentes oportunidades para
Influenciar consumidores usuais estimulando a fidelidade
a marca;
Aumentar a participação no mercado;
Apresentar inovações do produto;
Diferenciar uma marca de seus concorrentes;
Eliminar/reduzir estoques nos pontos de venda;

DICAS PARA DESENVOLVER UMA

AÇÃO PROMOCIONAL

Entenda quem são os seus stakeholders. Faça

uso de todas as oportunidades possíveis para
conhecer detalhadamente o seu perfil,
comportamento de compra e hábitos de
consumo.
Trace a estratégia mais assertiva e avalie se ela
deve ser offline ou online ou em ambos, para
alcançar os seus objetivos de campanha.

58
 BRANDING
O S E U E V E N T O É U M A M A R C A

59
 HISTÓRIA DO BRANDING

O termo BRANDING existe muito antes de ficar conhecido pelo

universo do marketing. Tem origem na palavra nórdica "brandr"
que significa "queimar". Há tempos produtores buscam uma forma
de identificar a sua produção facilitando o reconhecimento de
seus produtos por seus clientes. Na antiguidade era associado a
um selo de ferro quente usado para "marcar" objetos e animais,
demonstrando quem eram os seus proprietários. A história
remonta que o uso de marcas e símbolos de identificação de
propriedade foi encontrado em civilizações milenares,
demonstrando que a necessidade de identificar a produção é
antiga.

60
 HISTÓRIA DO BRANDING

Há registros de aplicação de símbolos datados de 1.300 a.C., por

exemplo, em diversos objetos, como: porcelanas na China,
adereços na Grécia antiga, e na antiga mesopotâmia (atual Iraque).
Com o estabelecimento dos europeus no continente norte-
americano, por volta de 1850, esta prática se intensificou,
principalmente durante a segunda Revolução Industrial, que
favoreceu o aumento da concorrência entre produtores. Foi aí que
eles perceberam que nomes mais criativos facilitavam e favoreciam
o reconhecimento e venda de produtos e passaram a desenvolver
então, embalagens, rótulos, mais atrativos para favorecer as
vendas.

61
 BRANDING
O S E U E V E N T O C O M O E S T R A T É G I A D E
A P R O X I M A Ç Ã O

Entende-se por branding o conjunto de ações ligadas à administração

das marcas. Compreendidas com conhecimento e competência.Essas
ações transpassam as marcas além da sua finalidade e natureza
econômica, sendo incorporadas na cultura, influenciando e
simplificando as nossas vidas, num mundo de relações cada vez mais
confusas, complexas e desconfiadas. A escolha de uma marca
representa para consumidores um atalho econômico no processo de
sociabilidade.

O branding é a maneira como a marca expressa a sua existência. É a

forma com que a promessa de valor é apresentada ao seu consumidor.
A construção de uma marca única é consequência de um
relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta
identificação positiva se torna forte o bastante, a marca e o que ela
representa, passa a valer mais do que o próprio produto oferecido.

Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma

identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca.
Assim sendo, branding é como chamamos o conjunto de práticas e
técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

62
Muita gente pensa que o marketing é uma batalha de produtos. No final
das contas, supõem, o melhor produto vencerá. É uma ilusão. Não há
nenhuma realidade objetiva. Não há fatos. Não há melhores produtos.
Tudo o que existe no mundo de marketing são percepções nas mentes
dos clientes. A percepção é a realidade. Tudo o mais é ilusão.”

As 22 consagradas leis do marketing

Al Ries & Jack Trout ( 1993)

63
 O QUE O BRANDING ENVOLVE?

Branding é uma atividade estratégica. Uma boa marca transmite

eficazmente um determinado conjunto de informações.
Consequentemente ela pode levar os consumidores a experimentá-
la, a gostar dela, a repetirem o ato de consumo a recomendá-la
positivamente às pessoas seu relacionamento.
Diante disso, nota-se que o branding não é um trabalho fácil e não
se trata apenas de criar logotipos, desenhar embalagens e vender
motes publicitários criativos. Fazer branding é essencial para
marcas, porquê, tendo sua marca uma atuação mundial ou uma
apenas local, você deve buscar a otimização do valor em relação ao
faturamento gerado.

Figura 26 - O que Branding Envolve : Fonte - Elaborado pelos autores

MARKETING ESTRATÉGICO
STORYTELLING E TRANSMÍDIA
PERSONAL BRANDING
DIGITAL BRANDING
GESTÃO DE MARCAS
DESIGNER ESTRATÉGICO
IDENTIDADE VISUAL
MARKETING SENSORIAL E EXPERENCIAL

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

64
 BRANDING
O S E U E V E N T O C O M O E S T R A T É G I A D E
A P R O X I M A Ç Ã O

BRANDING É A COMBINAÇÃO DOS ESFORÇOS

DAS MARCAS PARA SEREM PERCEBIDAS
PELO CONSUMIDOR

Marketing
Figura 27 :O processo de Branding : Fonte - Elaborado pelos autores

Company Consumer

Design

" O branding troca o eu quero pelo

eu preciso e cria evangelizadores da
marca"
Wally Olins

65
SOMOS IFB

66
 O OBJETIVO DO BRANDING É CRIAR UMA
COMUNIDADE DE MARCA

O que é uma comunidade de marca?

Uma comunidade de marca pode ser definida como um

agrupamento voluntário de pessoas que desenvolvem relações
afetivas com determinado produto ou serviço oferecido por uma
marca. Os membros dessas comunidades são identificados como
“Brand Lovers”, ou seja, clientes que são apaixonados pelo que a
empresa representa. O que une essas pessoas é o sentimento de
paixão pela marca ou por algo que a empresa oferece.
Quando o cliente desenvolve esse sentimento afetivo com a
marca, é criada identificação e se estabelece um relacionamento
que não é mais somente comercial.
Uma comunidade é um canal para intensificar esse relacionamento
direto com os clientes, para que pessoas e marcas fiquem cada
vez mais próximos.

Persuadir os de Fora a
Comprar e Persuadir os de
Dentro a Acreditar”.
Wally Olins

67
 BRANDING É MARKETING
E MARKETING É BRANDING

Branding é um componente do marketing

O marketing tem como objetivo a venda de produto e serviço

através de pesquisa de mercado, comportamento do consumidor,
ações promocionais, adequação de produção, etc.
O marketing se utiliza de técnicas para se obter um resultado a
curto, médio e longo prazo. O branding visa a criação de um valor
em torno da marca, utilizando-se de todos os elementos que a
compõe, criando assim, uma marca única no segmento.

Figura 28 : A diferença entre Branding e Marketing - Fonte:Top advisor marketing (2021)

68
 BRANDING
O S E U E V E N T O C O M O E S T R A T É G I A
D E A P R O X I M A Ç Ã O

Então por que é importante fazer branding?

Porquê, tendo sua marca uma atuação mundial ou uma apenas
local, a empresa deve buscar a otimização do seu valor de
marca em relação ao faturamento gerado. Branding não é um
trabalho fácil e não se trata apenas de criar logotipos, desenhar
embalagens e vender motes de propaganda que caiam no gosto
popular. Branding, é fundamental para a sustentabilidade do
negócio.

Os produtos e serviços tornaram-se tão parecidos que eles não

conseguem distinguir- se pela sua qualidade, eficácia,
confiabilidade, segurança e cuidado. Marcas adicionam emoção e
confiança a esses produtos e serviços, proporcionando, assim,
indícios que simplificam a escolha dos consumidores.

Estas emoções adicionadas e confiança, ajudam a criar uma relação

entre marcas e consumidores, o que potencializa a lealdade dos
consumidores às marcas.

Marcas ajudam a consolidar estilos de vida desejáveis com base

nessas relações de consumo. Associando-se com uma marca
transfere ao consumidor uma imagem simbólica que funciona como
um termômetro social.

O estilo de vida sinalizado pela marca, exalta valores para além do

produto sob o seu guarda chuva ou categoria de serviço. Facilitando
a introdução de novos produtos que serão percebidos pelos
consumidores com os mesmos atributos. Assim, as empresas pode
poupar os problemas e custos de desenvolvimento de novas
marcas, tornando o negócio mais lucrativo.
A combinação de emoções, relacionamentos, estilo de vida e
valores construindo pelo branding, permite que os proprietários de
marcas possam cobrar um preço premium por seus produtos e
serviços, consolidando-os como "superiores"aos genéricos.

69
Resumindo:

São produtos do Branding:

• Identidade
• Nome
• Desenho
• Proteção legal
• Comunicação (posicionamento)
• Reputação
• Gerenciamento

70
 POR QUE ISSO GERA VALOR PARA O
CONSUMIDOR?

A marca, por meio de seu posicionamento e reputação, cria

vínculos com o consumidor baseado em admiração e confiança. As
ações de branding quando bem estruturadas e trabalhadas, fazem
com que o público aumente a identificação com uma marca ou
produto e esse é um fator determinante para a decisão de compra.
Um marca representa uma passaporte de inclusão para os
consumidores, pois este capital simbólico indica pertencimento à
um determinado grupo ou classe social, que partilha os mesmos
valores e status.

AI CARAMBA!
TÔ DOIDINHO POR
ELA

MA
RC
A

MARCAS PRECISAM DE VALORES? DE UM PROPÓSITO

QUE VAI GUIAR TODAS SUAS AÇÕES?

Sim,desde a concepção de um
VENTOS
produto até como ele será promovido
em qualquer canal de comunicação.

71
 ESTRATÉGIA DO BRANDING PARA
FORTALECER A MARCA

O segredo para a construção de uma marca forte consiste em estudar o

mercado e a empresa de forma abrangente a fim de verificar se ela está
de acordo com o posicionamento proposto, para assim, traçar um
planejamento objetivo.
Depende da empresa e de seus gestores tomarem as atitudes e
iniciativas corretas de acordo com a sua marca. Quanto mais as ações
da empresa estiverem vinculadas aos atributos da marca, melhor é a
sua aceitação e engajamento com o público, como, por exemplo,
algumas marcas famosas: Harley Davidson com rebeldia, a Oi! com
simpatia, a Nike com ideário de vitória e a Chilli Beans com ousadia.

O posicionamento é um fator muito importante, pois, ao definir seus

valores e crenças é possível encontrar um público que partilha dos
mesmos valores, e esses, poderão se tornar fãs da marca. Além disso,
é preciso saber comunicar claramente esse posicionamento, utilizando
ferramentas de comunicação como logotipo, propaganda, identidade
visual, jingle, estratégias em sites de busca e redes sociais.

Quando o marketing trabalha sem pensar em sua marca, ele é

unidirecional, ou seja, do anunciante para o consumidor. Ao trabalhar a
marca como ponto principal, você trabalha em prol de um conceito mais
forte e consistente, ou seja, a própria essência da marca em benefício
ao consumidor, gerando mais relacionamento e engajamento.

As redes sociais também estreitaram o relacionamento entre marcas e

consumidores. Ao perceber o posicionamento da empresa no mercado
e definir uma consistência de comunicação, todos os pontos de contato
são favoráveis para melhorar o relacionamento da uma marca com
seus consumidores.

72
São infinitos os cases de sucesso no qual as marcas souberam
trabalhar as redes sociais para melhorar o engajamento, tanto com
os consumidores como para com seus concorrentes, como a
batalha de rimas entre os bancos Santander e Itaú pelo Twitter ou
o vídeo da Spoleto com o grupo Porta dos Fundos.

O marketing de experiência é uma estratégia de branding que

busca criar vínculos de exclusividade e fortalecer o relacionamento
entre uma empresa e seus consumidores.

Isso explica porque as pessoas pagam R$12,00 por um café no

Starbucks sem pensar e reclama em pagar R$5,00 na padaria. No
Starbucks a pessoa é atendida por um barista, pelo nome, tem um
ambiente incrível para consumir o café, e na padaria ela está
comprando somente um café.

73
 MARCA
O Q U E U M A P A R C A P O D E S I G N I F I C A R

CONCEITO DO EVENTO
DEFINIÇAO DO NEGÓCIO

PROTEÇÃO LEGAL
IDENTIDADE VISUAL
( REGISTRO E PATENTE)

Comunicação
( integração de conceitos )

DESENHO /TIPOGRAFIA

Gerenciamento
Reputação ( Marketing )
( Fragilidade x resistência )

CONSUMIDORES ( LEALDADE X FIDELIDADE )

Figura 29 :Significado do Branding Fonte:Elaborado pelos autores)

Cê v
ai n
m ar o show
ca tá q
patr ue aque
ocin la
ando
?

74
 OBJETIVOS DO BRANDING
G E R A N D O V A L O R

BRAND EQUITY
Muito utilizado na área de marketing , refere-se ao valor agregado
a algum produto ou serviço devido a “força” de uma marca,
ou brand. É tudo aquilo que a marca possui de tangível e
intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus
lucros. È o somatório dos valore atribuídos a marca, que devem se
transformar em lucros para o seus proprietários e acionistas.
Brand equity pode ser compreendido como um conjunto de ativos
ou passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se
somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto, ou
serviço para uma empresa, ou para os consumidores dela. É
definido como o efeito positivo que a marca tem na resposta do
consumidor a um produto ou serviço.
Brand equity é o valor patrimonial que uma marca representa para
a empresa proprietária. Nesses tempos de economia liberal, que
estimula o empreendedorismo e fortalece os consumidores pela
multiplicação das opções a seu dispor, o valor daquele patrimônio
depende do valor que o consumidor percebe, para si, nas marcas.
O Brand equity é assim – de uma perspectiva – o valor da marca
para o consumidor.

Brand é marca e equity o patrimônio.

75
 EXEMPLOS ADICIONAIS DE REMUNERAÇÃO
DE BRAND EQUITY

Figura 29 : Valor da Marca Orangina- Fonte: Extraído de Kapfer (2008)

http://www. drpeppersnapplegroup. com/brands/orangina/ > Kapferer J. N The New
Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term,
London: Kogan Page, 2008
Acesso: fevereiro de 2020

VALORES + VALOR = BRAND EQUITY = BRAND ASSET (ATRIBUTOS DA MARCA)

VALORES = qualidade percebida > reconhecimento > fidelidade > top of mind > outros
(distribuição, custo x benefício, etc.)
VALOR = o resultado dos valores no fluxo de caixa com mais vendas, margens
superiores, lucratividade, retorno aos acionistas e fácil obtenção de crédito no mercado
financeiro e de capitais

76
 AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO

Figura 30 - As marcas mais valiosas do mundo ( 2020 ) Fonte:

Kantar ( 2020 )
https://www.infomoney.com.br/consumo/este-grafico-mostra-as-
100-marcas-mais-valiosas-do-mundo-em-2021/
Acesso: novembro/ de 2021

1.Apple US$ 408,2 bilhões

2.Amazon US$ 249,2 bilhões
3.Microsoft US$ 210,1 bilhões
4.Google US$ 196,8 bilhões
5.Samsung US$ 74,6 bilhões
6.Coca-C ola US$ 57,4 bilhões
7.Toyota US$ 54,107 bilhões
ões
8.Mercedes-Benz US$ 50,8 bilh
US$ 45,8 bilh ões
9.McDonald's
US$ 44,1 bilh ões
10.Disney

77
 O BRANDING EQUITIY REPRESENTA UM
CONJUNTO DE ATIVOS INTANGÍVEIS QUE
CORRESPONDEM A UM VALOR
PSICOLÓGICO E FINANCEIRO DA
ORGANIZAÇÃO

patrimônio da marca vitalidade futuro

Figura 31 - Representação esquemática do valor da marca Fonte:

elaborado pelos autores

É o resultado de tudo o que o consumidor vê, aprende, sente e

ouve sobre a marca, ou seja, é o resultado de todas as
experiências do consumidor com a marca ao longo do tempo.

PASSOS PARA CONSTRUÇÃO DA MARCA

Ressonância
Relação
Figura 32 - Representação esquemática da ressonância da

Como nos
conectamos?
marca Fonte: elaborado pelos autores

Reação
julg
am ntos
ent ime Como eu vejo você?
os sent

de
sem rio
pe
nh g iná Significado
o ima O que você é?
pre
sen ça
ça e s en
pr Identidade
Quem é você?

78
 OBJETIVOS DO BRANDING
G E R A N D O V A L O R

Brand Valuation

Marca é um ativo gerador de valor para a grande maioria das empresas.

Mesmo empresas de setores commoditizados investem no
desenvolvimento de suas marcas.
Brand valuation é o processo de avaliação financeira das marcas, cujo
objetivo é quantificar o papel da marca na geração de resultados da
empresa, determinando a parcela dos resultados projetados da
empresa que são advindos da marca. É, portanto, o seu valor
econômico.

Valor econômico criado pela relação da

empresa com seus diversos públicos, seja
por meio da venda de produtos e serviços,
campanhas de comunicação, canal de
venda e pós-venda, entre várias outras do
tipo transacional; seja por meio de outros
tipos de relação que não sejam diretamente
transacionais, como mídia, relações com a
comunidade, etc.

Valor agregado criado pela marca em seus

diferenciais tangíveis e intangíveis.Valor
presente líquido dos fluxos econômicos
atribuídos à marca pela sua contribuição ao
negócio.

Valor presente líquido dos fluxos

econômicos atribuídos à marca pela sua
contribuição ao negócio.

79
EMOÇÕES PARA LEMBRAR

80
 QUAIS OS BENEFÍCIOS DE APLICAR OS
CONCEITOS DE BRANDING EM
EVENTOS?

1. Evita gaps de gestão;

2. Foca na criação de valor;
3. Prega o relacionamento;
4. Potencializa a experiência.

O objetivo de realizar eventos é, além de incentivar a propagação

da marca, criar experiência e gerar valor ao consumidor através do
relacionamento mais próximo da marca com o mesmo.
Quando falamos em branding, pensamos automaticamente em
gerenciamento de marca, mas como fazer com que o consumidor a
perceba de forma impactante e com ela, se identifique?
Vivemos a Era da Experiência, isso quer dizer que não basta ter
um produto bom. É necessário oferecer para o cliente uma
experiência diferente e memorável, que desperte emoções e
promova identificação.
Uma ótima oportunidade de provocar a experiência positiva entre a
sua marca e seus stakeholders é através de eventos.
Com isso, é possível aumentar a reputação da empresa, evidenciar
os seus pontos fortes e criar experiências memoráveis.

81
 POSICIONAMENTO
D E F I N I N D O O P O S I C I O N A M E N T O D O S E U
E V E N T O

O posicionamento de marca é o seu pilar de referência, pois,

demonstra como você quer que a sua persona reconheça a sua
marca. O termo tornou-se uma palavra-chave para a publicidade,
para as vendas e para as pessoas de marketing. Isso não apenas
nos Estados, mas em todo o mundo. Desta forma é importante
projetar uma Imagem da marca, pois, será assim que ela será
percebida pelo público.
O seu evento é uma marca e como tal precisa ser percebido de
forma satisfatória pelos stakeholders. Os elementos utilizados na
composição da sua marca deve revelar de forma clara o
direcionamento do seu evento.

Reis e Jack Trout trazem no livro: “Posicionamento : A

batalha por sua mente”. (2009) afirmam que o
posicionamento pode alterar o Produto, o preço, a praça e
a promoção. Ou seja é ele que define a condução das
estratégias para tingir um outro P, o
público."Posicionamento é o que você faz com a mente de
seu potencial cliente. Ou seja, você posiciona o produto na
mente do potencial consumidor".

82
 POSICIONAMENTO
D E F I N I N D O O P O S I C I O N A M E N T O D O S E U
E V E N T O

Quanto mais complexo for o posicionamento, mais complexas

serão as decisões relativas ao plano de marketing. Desta forma,
nestas decisões estratégicas também está incluída a imagem
visual da marca. E, ainda, é importante ressaltar que os
elementos utilizados na composição da sua marca , devem
revelar de forma clara o direcionamento do seu evento.

Qual nicho estamos preenchendo?

O que nos torna diferentes e como nos
apoiar em nossas qualidades únicas para
comercializar nossos eventos?
Quais os mercados serão receptivos ao
nosso conceito de evento?
O que o programa do seu evento pode
oferecer que ninguém mais oferece e,
conseqüentemente, o torne único

83
 CASES DE SUCESSO

As ações de branding quando bem estruturadas e trabalhadas,

fazem com que o público aumente a identificação com uma marca
ou produto e esse é um fator determinante para a decisão de
compra.
A Sky tem parcerias com o Rock in Rio desde 2011 e se inspirou
na Rota 66, estrada americana que liga a cidade de Chicago
(região leste) a Santa Monica (região oeste) que influenciou várias
bandas.Todas as ações da marca giraram em torno dessa
temática. Houve ativações com carros e motos antigas.O
investimento da marca no festival foi mais robusto nessa edição
do que na edição anterior, por conta da presença digital buscada
pela companhia.
Fonte: G1

FESTIVAIS GENIAIS

Figura 33 - Espaço Sky No Rock in Rio 2011 Fonte : G1

https://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/marcas-
disputam-atencao-do-publico-no-rock-in-rio.ghtml
Acesso: abril 2019

"A Coca esteve no Rock in Rio por ele ser um festival muito
representativo, um dos mais organizados, e um dos maiores do
mundo", afirmou Luciano Lucas, gerente de experiência de marcas da
Coca-Cola Brasil, em entrevista ao G1. Ele também destacou a
diversidade de público - de famílias a grupos de jovens.
Fonte: G1

Figura 33 - EspaçoCoca- Cola No Rock in Rio 2018 Fonte :

https://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/marcas-
disputam-atencao-do-publico-no-rock-in-rio.ghtmll
Acesso: abril 2019

84
Foram seis edições bem-sucedidas do projeto Nivea Viva,
plataforma de música com a qual a Nivea levava, anualmente,
talentos nacionais a grandes shows em sete capitais brasileiras. A
diretora de marketing Tatiana Ponce, explicou em entrevista, que
a plataforma cumpriu sua missão de aproximar a marca ao
consumidor local. “Trouxe muito engajamento e vínculo emocional
e tornou a Nivea percebida como uma marca brasileira para
brasileiros. Além disso, a companhia cresceu em vendas,
representatividade e força de marca”

Figura 34 - Festival Nivea Viva 2017-Fonte :

https://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/nivea-viva-2017/
Acesso: abril 2019

ATrident trouxe um espaço envelopado como se fosse um iceberg,

para o Lollapalooza 2016 , com direito a tobogã de cinco metros de
altura, para comunicar a linha Fresh. A ativação é parte da
estratégia de lançamento de Trident Fresh Limão Ice, com sabor
refrescante. Para o evento, o conceito é ‘Venha sentir frio na
barriga com Trident Fresh no Lolla’.

Figura 35- Festival Nivea Viva 2017-Fonte :

https://gkpb.com.br/11388/trident-lollapalooza-iceberg/
Acesso: junho 2020

85
O Natura Musical nasceu em 2005, para fomentar e valorizar a
cena musical feita no Brasil, por meio do uso responsável e
transparente de recursos incentivados. Dessa forma, o programa
assumiu um desafio que significou não só fortalecer a produção
cultural contemporânea, mas também contribuir para que a
música encontre novos meios para se propagar, com artistas
cada vez mais conectados com seu público.
Fonte: Natura 2021

Figura 36- Festival Nivea Viva 2017-Fonte :

http://oquefazernabahia.com/2020/09/01/insc
ricoes-abertas-para-natura-musical/ Acesso:
junho 2020

86
 COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA
F A L A N D O A L Í N G U A D O S E U P Ú B L I C O

87
 O HOMEM SE COMUNICA

Nos primórdios da existência humana já havia comunicação. Nos

comunicávamos por sinais em pedras e expressões faciais ou
gestuais, até os modos ultra tecnológicos que utilizamos na
contemporaneidade, quando nos escondemos atrás de uma tela,
mas fazemos uso dela para nos comunicarmos. A comunicação é
uma habilidade própria da nossa espécie. Temos a necessidade de
nos comunicarmos e fisiologicamente somos dotados de uma
aparato funcional que nos permite a conversação. Nosso processo
de fala e comunicação vem sendo aprimorado com a evolução da
nossa espécie, desenvolvendo novos recursos vocais e
aprendendo novos códigos. Este processo evolutivo vem
contribuindo para a melhoria do processo comunicacional. Desde
que nascemos estamos nos comunicando, quando somos bebês
usamos o choro para expressar fome, desconforto, carência,
necessidade de atenção, medo e tudo mais que exija a
necessidade de manifestação.
Mas para que haja a comunicação é preciso existir quatro
elementos essenciais e a ausência de qualquer um deles
impossibilita a comunicação de existir. São eles: o emissor, o
receptor, a mensagem e o canal. É preciso entender ainda em que
contexto a mensagem foi emitida e evitar ruídos na comunicação.

88
 COMUNICAÇÃO
E L E M E N T O S D A C O M U N I C A Ç Ã O

ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

Figura 37:Elementos da Comunicaçao : Fonte - Elaborado pelos autores

Emissor: chamado também de locutor ou falante, o emissor é aquele que emite a

mensagem para um ou mais receptores.
Receptor: denominado de interlocutor ou ouvinte, o receptor é quem recebe a
mensagem emitida pelo emissor.
Mensagem: é o objeto utilizado na comunicação, de forma que representa o
conteúdo, o conjunto de informações transmitidas pelo locutor.
Código: representa o conjunto de signos que serão utilizados na mensagem.
Canal de Comunicação: corresponde ao local (meio) onde a mensagem será
transmitida, por exemplo, jornal, livro, revista, televisão, telefone, dentre outros.
Contexto: também chamado de referente, trata-se da situação comunicativa em que
estão inseridos o emissor e receptor.
Ruído na Comunicação: ele ocorre quando a mensagem não é decodificada de
forma correta pelo interlocutor, por exemplo, o código utilizado pelo locutor,
desconhecido pelo interlocutor; barulho do local; voz baixa; dentre outros.

89
 A IMPORTÂNCIA DA
COMUNICAÇÃO
O S E U E V E N T O P R E C I S A V E N D E R

Antes de falar sobre a comunicação mercadológica é preciso

entender a importância da comunicação, como ela permeia as
relações sociais e interfere em indivíduos, relações pessoais e
institucionais. Para Temer (2014), o ato de comunicar altera a
realidade de quem comunica e do indivíduo com quem se
comunica. Esse processo desencadeado pela troca de informação
pode ser constatado em atos corriqueiros, como por exemplo, ligar
o rádio ou acessar um site de notícias para saber como está o
trânsito e escolher o melhor caminho até o trabalho, até os mais
complexos como escolher um imóvel depois de buscar referências
com amigos ou a consultoria de um profissional.

90
 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
O S E U E V E N T O P R E C I S A V E N D E R

A comunicação organizacional tem o objetivo de estabelecer uma

relação de diálogo entre as instituições, sejam elas privadas,
governamentais ou do terceiro setor, e seus diversos públicos
alvos para direcionar atitudes e reações a partir das informações. A
comunicação organizacional, que também é chamada de
empresarial, corporativa ou organizacional é tradicionalmente
dividida em três áreas: administrativa, direcionada ao público
interno, institucional e mercadológica orientadas aos públicos
externos.

91
 COMUNICAÇÃO
ADMINISTRATIVA
O S E U E V E N T O P R E C I S A V E N D E R

A comunicação administrativa é fundamental para otimizar o fluxo de

produção dentro da organização. Suas ferramentas mais conhecidas
são a comunicação interna e o endomarketing. A primeira trabalha a
circulação inteligente de informações, garante processos assertivos e
ainda ajuda a reiterar junto aos funcionários a missão e a visão da
instituição além de garantir uma troca de mensagens prolífera com os
públicos externos. Segundo Bekin (1995), o endomarketing é um
“processo de educação organizacional” para estimular os funcionários
a entenderem a importância de seu papel dentro da empresa, e da
empresa dentro de suas vidas, aperfeiçoando as rotinas produtivas
para que a mesma seja forte e competitiva no mercado.

92
 COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA
O S E U E V E N T O P R E C I S A V E N D E R

A comunicação mercadológica é composta pela publicidade e pelo

marketing direto, social e cultural, cujas estratégias são
direcionadas ao público externo, para a venda de produtos,
serviços e construção da imagem institucional. Suas técnicas e
procedimentos não serão detalhados neste momento, uma vez que
serão abordados minunciosamente em outros capítulos.
A imagem institucional citada no parágrafo anterior também pode
ser trabalhada através do jornalismo, cujo conjunto de dispositivos
é chamado por alguns autores de comunicação institucional.
Construir, fortalecer e manter uma imagem forte e positiva é
impreterível para a existência de qualquer organização
(TAVARES, 2010). Uma reputação positiva não só contribui com
as ações mercadológicas, como é um grande trunfo no
1
enfrentamento de situações de crise.

1 O autor Wilson Bueno da Costa considera o termo empresarial restritivo porque não abrange,por exemplo, o setor
governamental ou as organizações sem fins lucrativos.

O sua empresa precisa vender

93
 COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA
O S E U E V E N T O P R E C I S A V E N D E R

Para alcançar reconhecimento e melhorar o posicionamento junto

ao público as empresas ou marcas devem traçar um caminho
estratégico, e inevitavelmente trilharão a rota da comunicação
mercadológica. Uma vertente da comunicação empresarial, como
foco comercial. Mesmo fazendo parte do espectro da comunicação
organizacional, se diferencia em gênero da comunicação
institucional que ambiciona solidificar a identidade e da corporação
para seus stakeholders.
Já na comunicação mercadológica o foco central está voltado para
divulgação e comercialização de produtos, posicionamento de
marca, tudo visando tornar a marca ou produto a escolha do
consumidor.
Para isso a empresa deve integrar todos os departamentos e
setores criando uma estrutura que envolva todos os braços da
comunicação. É preciso também definir o planejamento estratégico
da comunicação, tudo em concordância com os objetivos traçados
no plano de comunicação.

94
 PUBLICIDADE OU PROPAGANDA?

PUBLICIDADE PROPAGANDA

É a comunicação realizada por uma

É a comunicação utilizada por
empresa ou organização para
Conceito organizações ou pessoas para disseminar
promover produtos, serviços e ideias,
pensamentos e doutrinas, geralmente
de modo a persuadir um público a
religiosas, ideológicas ou políticas.
desejar e comprar seus produtos.
COISA DE
MULHERZINHA
Do latim publicus, de tornar Do latim propagare, que significa
Etimologia algo público.
propagar.

Atrair o consumidor com a Busca adesão a uma ideologia

Objetivo esperança de venda ou ou mudança de atitude
contrato de bens e serviços.

Caráter Comercial Político, ideológico

Campanhas de venda de Campanhas prevenção,

Exemplo carros, imóveis, produtos em vacinação, concientização,
campanhas políticas.
geral

Figura 38: Diferenças entre Publicidade e Propaganda

: Fonte - Elaborado pelos autores

r ar
p
com o!
ra v
Bo eu po
m

95
 JORNALISMO E A ASSESSORIA
DE IMPRENSA

Para Traquina (2005) jornalismo é a arte de contar histórias, mas

histórias de interesse público. Essa concepção surge no século
XIX com as notícias sendo associadas à teoria democrática
porque entre as suas funções estão a vigilância do poder público e
o fornecimento de informações relevantes e verdadeiras para a
vida do cidadão.
O jornalismo se solidificou junto à sociedade graças a Teoria do
Espelho que diz que as notícias são um reflexo da realidade. A
credibilidade que a sociedade depositou no jornalismo deu a este
fazer o título de quarto poder e transformou os noticiários
televisivos, impressos, radiofônicos e digitais em espaços
preciosos também para a comunicação mercadológica, desde que
a instituição seja mostrada de maneira positiva.

96
 JORNALISMO E A ASSESSORIA
DE IMPRENSA

Este espaço precioso é chamado de mídia espontânea porque não

é pago. Os fatos que são transformados em notícias são
escolhidos por sua relevância, e claro, a quantidade de fatos é
muito maior que o espaço destinado para as notícias pelos
veículos de comunicação, logo, o que é mostrado pelos jornalistas
é considerado pelo público como importante, algo merecedor de
atenção.

81

97
 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

A Assessoria de Comunicação é o departamento responsável por

executar as ações de comunicação administrativa, mercadológica e
institucional dentro de uma empresa e a Assessoria de Imprensa é
o setor responsável por fazer a ponte entre instituições e as
redações de jornalismo. Essa função, executada por um jornalista,
possui várias tarefas como vamos especificar a seguir.
É preciso transformar a instituição em pauta, ou seja, oferecer fatos
positivos envolvendo a instituição para os jornalistas, como, por
exemplo, um supermercado que contratou2 idosos para a função de
caixa. Uma indústria que oferece às funcionárias,
4 creche durante
todo horário do expediente ou um escritório de advocacia que
oferta á pessoas carentes, assistência jurídica gratuita. Esse
oferecimento é feito através de um release, um texto curto onde o
assessor de imprensa explica o fato com viés de serviço público,
de bom exemplo a ser seguido por outros empresários, nunca com
um ponto de vista publicitário. Neste texto devem constar os
contatos para a execução da matéria, ou seja, do assessor que vai
acompanhar o jornalista, das fontes3
e personagens.

2- Pauta no jargão jornalístico e o fato que merece ser notícia.

3- As fontes são pessoas da empresa que possuem conhecimento sobre a empresa e sobre o fato e
podem falar sobre um e outro detalhadamente, como o presidente, um diretor, ou o gerente da área.
4-Jornalistas gostam de exemplificar as notícias para humaniza-las. Nos exemplos citados acima os
personagens seriam, um dos idosos contratados no supermercado, uma funcionária que consegue
trabalhar porque a empresa oferece a creche, ou um morador da comunidade que conseguiu um divórcio
ou uma pensão alimentícia graças ao acompanhamento do escritório de advocacia.

98
 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

Para conseguir oferecer as pautas o jornalista deve ficar atento

ao que acontece na sua instituição, conhecer bem os veículos de
comunicação e suas rotinas de produção e acompanhar
atentamente os acontecimentos diários locais, nacionais e
internacionais. No Dia Mundial de Conscientização do Autismo,
se a empresa possui um colaborador autista, isto vai ser uma
pauta.

Se a instituição é uma empresa que fabrica e instala usinas de

reaproveitamento de água, isso vai ser uma boa pauta em época
de crise hídrica. Também é papel da Assessoria de Imprensa
produzir conteúdo (informações, fotos e vídeos) para os canais
digitais da instituição e obviamente interagir com o público
quando demandado. Esse conteúdo deve ser sobre a instituição,
seus produtos e/ou serviços e sobre assuntos afins. Se você
assessora uma concessionária pode falar sobre novas regras
para tirar a carteira nacional de habilitação, sobre os riscos de
não fazer a manutenção adequada do ar-condicionado dos
veículos ou sobre dicas para economizar combustível ao dirigir.

99
 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

Esse conteúdo deve ser oferecido com a participação de especialistas.

É fundamental que o público tenha confiança nas informações ofertadas
pela empresa porque ele vai relacionar a credibilidade da “notícia” com
a instituição. Melhor ainda se o seu conteúdo incentivar a interação do
público, neste caso os comentários devem ser curtidos ou respondidos
de acordo com a necessidade.

Outra função da Assessoria de Imprensa é o gerenciamento de crises.

Todas as instituições estão sujeitas a protagonizarem fatos negativos.
Um acidente na indústria, um lote de produtos que sai com defeito, um
funcionário flagrado em situação pejorativa. Nestes casos é preciso
atender os jornalistas, explicar o motivo do problema e rapidamente
apresentar a solução dada pela instituição. Em casos menos graves,
será repassada apenas a informação, em outros alguém da empresa
será entrevistado, e neste caso é preciso submeter as pessoas que
ocupam cargos relevantes na instituição a um “media” training.
Daqui a pouco vamos explicar o que é um “media” training, mas antes é
preciso frisar que a comunicação assertiva durante episódios de crise é
fundamental para manter a boa imagem da instituição junto aos seus
públicos.

100
ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA EVENTOS

Além das ações publicitárias e de marketing uma assessoria de imprensa

qualificada vai ajudar na divulgação do seu evento e ainda atribuir relevância
e credibilidade ao destaca-lo dentro da cobertura jornalística local ou
nacional. Mas como estar presente neste espaço midiático tão precioso?
Planejamento é a resposta.
O primeiro passo é fazer um levantamento completo de tudo que envolve o
seu evento, seja ele um campeonato esportivo, um festival de música um
congresso de contabilidade, um seminário sobre doenças cardíacas ou um
desfile de modas. É possível colocar o seu evento da mídia jornalística
antes, durante e depois da realização. Veja estas sugestões de pautas:

1. Inscrições ou venda de ingressos com

arrecadação de alimentos;
2. A estrutura física do evento tem algo de
interessante, um grande palco, ou um
equipamento tecnológico de última
PRÉ-EVENTO geração ou a revitalização de um espaço
relevante;
3. O evento terá desdobramentos para a
economia, como rede hoteleira ou
contratação de trabalhadores
temporários;

1. Especialistas que possam ser boas fontes

de entrevistas e matérias;
2. Cantores e atores e personalidades
esportivas. Não só para eventos culturais,
muitas vezes congressos trazem artistas
TRANS- EVENTO para momentos de entretenimento ou
palestras motivacionais;
3. A participação do público no caso de feiras
e exposições, por exemplo;

1. Balanço geral do evento;

2. Entrega das doações de alimentos;
PÓS- EVENTO 3. Possível legado para a cidade,
4. como por exemplo, uma quadra de
esportes que ficou à disposição da
comunidade;

101
Nem tudo precisa ser tratado como matérias ou entrevistas.
Outros formatos jornalísticos como as notas ou foto legendas
também são relevantes.

O importante é ter em mente que o jornalismo procura em

qualquer que seja o assunto, uma visão de interesse da
comunidade. Logo, associe o conteúdo do seu evento com fatos
do dia a dia que tenham repercussão junto à audiência daquele
veículo que vai receber a sugestão de pauta. Veja este exemplo.
Um congresso de contabilidade pode render pautas bem
populares sobre pequenas e microempresas ou mesmo imposto
de renda. De encontro de médicos cardiologistas podem ser feitas
sugestões sobre o avanço de doenças bem populares como a
hipertensão, ou a hipertensão em crianças e as novidades para
diagnóstico e tratamento de outras enfermidades cardíacas.

Agora que falamos sobre as pautas, vamos falar sobre o contato

com a imprensa. Não saia disparando releases aleatoriamente. É
preciso direcionar, seu material de acordo com a linha editorial do
veículo e a perfil da audiência
que devem estar em consonância com as características do seu
evento e do seu público. Feito isso planeje também o contato com
os jornalistas.

102
 VAMOS AOS PROCEDIMENTOS BÁSICOS.

1. Um mês antes do evento envie um press-kit para as redações,

jornalistas ou digital influencers de interesse. E lembre-se, um
press-kit jornalístico deve ter um brinde relacionado com o tema,
mas é imprescindível que tenha todas as informações sobre o
evento. O que é, quem está promovendo, quem vai participar, qual
a relevância deste acontecimento para a cidade, estado, país ou
para determinado grupo de pessoas. Coloque toda a programação
com datas, horários e os convidados, e claro os contatos dos
assessores que devem estar disponíveis full time até o final do
evento. Se for necessário credenciamento já deixe claro para o
profissional como ele deve proceder.
2. Depois que todos souberem o que é o seu evento, quando, como e
onde ele vai acontecer comece a enviar os (releases) com as
sugestões de pautas.
3. Uma semana depois do envio do press-kit, as sugestões pré-
evento, dois dias antes do evento começar, as sugestões que
podem ser desenvolvidas durante o evento, e no dia seguinte ao
término as sugestões pós-evento.
4. Uma boa dica é fazer (releases) sucintos, mas com informações
importantes. Vamos voltar aos exemplos do congresso de
contabilidade e o encontro de médicos cardiologistas. Para o
primeiro caso o número de pequenas e microempresas no
município, estado ou país, quanto geram em impostos, quantas
pessoas empregam.

103
No segundo caso, o número de pessoas com doenças cardíacas
no país, como essas doenças afetam a qualidade de vida das
pessoas, novos tratamento. Faça um título interessante e coloque
a ideia central logo no primeiro parágrafo. “Cinco em cada dez
empresários que parcelam impostos não conseguem pagar a
dívida”. “30% das crianças brasileiras estão com colesterol alto”.
Em seguida fale sobre as consequências dessa informação para a
sociedade, apresente sua fonte e a qualificação da mesma sobre o
tema. E em qualquer assunto ofereça personagens (um
empresário endividado, uma criança diagnosticada com colesterol
alto), quanto mais você facilitar a vida do jornalista maior a
probabilidade de ter sua pauta aceita.

RECOMENDAÇÕES
IMPORTANTES

Recomendamos também que a assessoria

disponibilize fotos, material audiovisual e
entrevistas feitas com microfone sem canopla. Além
de abastecer as redes sociais e site do próprio
evento e dos seus promotores, é comum os veículos
terem interesse em publicar o conteúdo, mas não
terem uma equipe disponível para enviar ao local.

104
Oferecer este material é um diferencial importante.
Também é imprescindível que, durante toda a
realização do evento, um assessor esteja disponível no
local para atender a imprensa.
Ao final de tudo envie uma mensagem às redações
e/ou jornalistas que divulgaram o evento, agradeça a
parceria e se coloque a disposição. Faça um belo
clipping de tudo que foi publicado durante o evento em
emissoras de televisão e rádio, impressos, portais de
notícias e redes sociais. Quantifique essas aparições
de acordo com a tabela comercial de cada veículo ou
perfil.
Mostre aos organizadores quanto o trabalho da
assessoria rendeu em mídia espontânea, sem
esquecer de frisar que este é um espaço, como
dissemos no início deste texto, que além de divulgar
imprime relevância e credibilidade ao evento.

105
 MEDIA TRAINING
Forni (2013) explica que uma crise de imagem bem gerida pode
solidificar ainda mais a imagem de uma instituição. Por sua vez,
situações negativas mal administradas podem arranhar a imagem
e trazer prejuízos financeiros até mesmo para uma empresa bem
conceituada no mercado. Assumir a responsabilidade, apresentar
uma solução rapidamente e obviamente executar esta solução,
além de falar claramente com jornalistas e diretamente com seus
públicos internos e externos através dos canais de comunicação
próprios para não gerar especulação, são ações fundamentais
para demonstrar responsabilidade, interesse em corrigir o erro e
boa administração alcançando assim o apoio do público e da
mídia.

O media training está relacionado tanto com a produção de

pautas quanto com o gerenciamento de crises. É um processo de
treinamento, dirigido por um jornalista, de gestores de empresas,
políticos e profissionais liberais que precisam ou desejam estar
em contato com o público e com a mídia, em seus diversos meios
e formatos. O media training contribui para a boa construção da
imagem institucional e, ou, pessoal porque ensina a pessoa a
enfrentar as situações de crise, a ser fonte ou porta-voz com
segurança e credibilidade. Posicionamento em palestras para
grandes públicos ou pequenos grupos, simulações de entrevistas
para aprender a lidar com câmeras, microfones e postura para
gravação de vídeos e participação em eventos5
digitais, além de
detalhes importantes como o tom de voz a ser usado em cada
ocasião fazem parte deste treinamento.

5- Porta-voz é a pessoa responsável por falar em nome de uma instituição. Pode ser o presidente, um dos
diretores ou mesmo o assessor de imprensa.

106
 COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Para que essa engrenagem funcione é preciso que ela seja aplicada
de forma integrada. Para Kunsh (2003), a comunicação integrada
deve comunicar com todos os públicos de interesse da empresa,
através de diferentes canais, mas com uma mensagem consonante,
com os objetivos e conceitos determinados no plano de
comunicação estratégica. É preciso um planejamento primoroso,
com levantamento minucioso dos públicos, para que as ações de
comunicação sejam coerentes mesmo que pulverizadas em diversos
canais.

A identidade da instituição deve ser preservada, não importa se o

contato for pela TV aberta, por telefone, e-mail, ou post no
Instagram, a pessoa deve receber a mensagem e ter o mesmo
sentimento. A campanha publicitária do seu produto ecologicamente
correto não vai surtir efeito se a empresa for destaque nos
noticiários por não respeitar a legislação trabalhista. Não adianta
fazer um banner chamando o público a conhecer a instituição,
produto ou serviço se as interações nas redes sociais não são
respondidas.

107
Também é preciso ter claro que a comunicação possui um começo,
mas não um fim. O relacionamento entre instituição e público não
deve ser rompido, ele deve ser revisto a partir das estratégias de
mensuração e se necessário sofrer alterações e ajustes. Os planos
de comunicação podem ser pensados com o desenvolvimento de
ações a curto, médio e longo prazo. Independente do tempo de
execução, todas as ações de comunicação devem ser aferidas
regularmente.

Ta m o j u nt o

108
 NAMING
I D E N T I D A D E V E R B A L D A M A R C A
D O E V E N T O

O seu evento é uma marca, por isso é fundamental criar um nome

de marca que permita variações. Pode agregar um tagline ou não.
Tagline é o acompanhamento do nome, ou seja, um pequeno
descritivo. A tradução do termo “naming” significa, literalmente,
nomear.

Na comunicação, trata-se de um conjunto de técnicas utilizadas

para desenvolver e criar nomes de produtos, serviços, empresas,
eventos ou, ainda, um projeto em geral, com o objetivo de
diferenciá-lo de outras ações ou campanhas.

109
 Os logotipos devem ser únicos e exclusivos
para cada organização. Também devem ser
registrados no Instituto Nacional de
Propriedade Industrial (INPI).

Figura 45 - Consulta E-Marcas INPI Fonte:

https://busca.inpi.gov.br/pePI/jsp/marcas/Pesqui
sa_classe_basica.jsp
Acesso: julho de 2021

110
 10 REGRAS DE OURO QUE
DEVEMOS CONSIDERAR QUANDO
CRIAMOS UM NAMING!

Regra 1 – Ser curto, fácil de pronunciar/escrever.

Regra 2 – Ser neutro para evitar
problemas/organizações da sociedade e da
cultura envolvente.
Regra 3 – Adequado ao que se pretende vender.
Regra 4 – De fácil memorização.
Regra 5 – Evitar ser descritivo ( indica o que a
empresa, produto ou serviço é ou faz)
Regra 6 – Não pode ser contraditório.
Regra 7 – Deve de ser lícito (permitido por lei).
Regra 8 – Ser verdadeiro quanto ao seu conteúdo.
Regra 9 – Estar disponível para registro no INPI(não
esquecendo a internet).
Regra 10 – Ser pronunciado internacionalmente
(pensar no futuro).

Nome ou marca do evento

Tag line ( Tagline é o

acompanhamento do nome,
um pequeno descritivo

111
 Registrando a sua
marca no INPI

1 0 P A S S O S

3 - EFETUAR BUSCA NA BASE DE

MARCAS
1 - CADASTRAR 2 - LER
USUÁRIO MATERIAL DE
REFERÊNCIA Efetue uma busca de anterioridades no
portal do INPI (www.inpi.gov.br), a
fim de se verificar se a marca
Efetue seu cadastro
Leia atentamente o manual pretendida já se encontra registrada.
no e-INPI.
de marcas e verifique se o
https://www.gov.br/inpi sinal pretendido não se
/pt-br enquadra em uma das
proibições legais
constantes no art. 124

6 - EMITIR E PAGAR A GRU

4 - CONFECCIONAR A
IMAGEM DA MARCA
5 - CONSULTAR A LISTA DE Emita a Guia de Recolhimento da
PRODUTOS OU SERVIÇOS União (GRU) e efetue o seu
pagamento.
.
Confeccione, em JPG, o
sinal que pretende
Consulte a lista de produtos e
registrar como marca e
serviços (disponível no site do
verifique em qual tipo de INPI) e escolha os produtos ou
marca este se enquadra: serviços que a marca irá
NOMINATIVA, MISTA, assinalar
FIGURATIVA ou
TRIDIMENSIONAL.
7- ACESSAR O SISTEMA e-MARCAS

Após o pagamento da GRU, acesse o sistema e-

Marcas.

8- PREENCHER O
FORMULÁRIO

Preencha o formulário com

os dados da Marca 9 - ANEXAR ARQUIVOS

10 - FINALIZAR
Anexe a imagem da marca e os demais
documentos em PDF. Certifique-se
de que todos estão legíveis.

Aceite as declarações do formulário,

caso concorde, e envie o pedido de
registro. Salve o comprovante de
envio no seu computador e anote o
número do processo para
acompanhamento do pedido.

Figura 44 - Infográfico Registro de Marca INPI - Fonte : Elaborado pela Aluna Fabíola Parreira do curso
Técnico Subsequente em Eventos -Turma 2B - 2021 do Instituto Federal de Brasília

112
113
 CONCEITO
C R I A N D O O C O N C E I T O
D O S E U E V E N T O

O conceito é aquilo que se concebe no pensamento

sobre algo ou alguém. É a formulação de uma ideia
abstrata através de palavras ou recursos visuais.

O termo "conceito" materializa a forma de pensar

sobre algo, consistindo em um tipo de apreciação
através de uma opinião manifesta. Da mesma forma se
concebe um bom ou mau conceito de alguém, fazemos
isso com marcas, empresas ou produtos. Neste caso,
conceito pode ser sinônimo de reputação. É
fundamental que o evento tenha um conceito, pois,
isso facilita a compreensão do consumidor sobre o que
esperar deste e também para ajudar os produtores no
processo de estruturação do projeto.

Tipologia: Festival

Conceito: cerveja é coisa de mulher

114
 Para Deluzze & Guattari ( 1985)"Todo conceito remete a um
problema, a problemas sem os quais nada teria sentido, e que só
podem ser isolados ou compreendidos na medida de sua solução”.
Segundo os autores, o conceito surge para resolver um problema e
no caso dos eventos, o problema pode ser uma nova proposta de
entretenimento que converse com os anseios de um determinado
público.

3 PASSOS PARA ELABORAÇÃO DE UM

CONCEITO

Definição estrutural do seu evento: Mostre que o tornará

único e especial para o seu público. Envolve a forma e a
dinâmica das ações e estratégias de marketing, além da
estrutura do evento, ou seja o formato e necessidades
técnicas que precisaram ser providenciadas.

Concepção: A criação ideológica, que servirá como um

guia para as ações a serem desenvolvidas pelos
produtores.

Caracterização: Relaciona-se com a identidade visual do

evento e layoutização.

"Conceituar é criar
novos mundos:
Gilles Deleuze
Figura 39: Gilles Deleuze

115
 EVENTOS
C R I A N D O U M C O N C E I T O P A R A O
E V E N T O

TOMORROW LAND - Um festival de música realizado

anualmente. Sua edição original foi realizada em Boom na Bélgica,
cidade com menos de 20 mil habitantes, no distrito de Antuérpia.
É, hoje, considerado o maior festival de música eletrônica do
mundo. Em 2013 foi realizado no (EUA) 1a edição americana do
festival, batizada de TomorrowWorld, contando com cerca de
140.000 participantes, recebendo indicações para o International
Dance Music Award para Melhor Evento Musical – prêmio que é
do Tomorrowland belga há 3 anos consecutivos.
Conceito do evento - UMA DYSNEILÂNDIA PARA ADULTOS.

Figura 340- Tomorrow Land - Brasil 2018 Fonte:

https://observatoriodemusica.uol.com.br/noticia/cerveja-oficial-da-tomorrowland-2020-
beckss-faz-promocao-para-final-de-semana-incrivel-saiba-como-participar
Acesso Maio 2021

116
 COMO É FORMADO
O CONCEITO?

1- CARACTERÍSTICAS 2- COMO ESTAS 3- COMO O CONCEITO É

DO EVENTO CARACTERÍSTICAS PERCEBIDO PELO
SÃO COMUNICADAS PÚBLICO>

Onde o evento vai acontecer Plano de marketing e comunicaçao Avaliaçao do público

Tempo de duraçao Assessoria de imprensa Conectividade
Quais as atraçoes Interação
Qual o público a ser atingido Espaço para feed back
Qual a precificaçao dos ingressos Engajamento

TODOS OS PONTOS CHAVES DO

EVENTO PRECISAM REFLETIR O
CONCEITO
LOCAL, DECORAÇÃO, ATRAÇÕES, COMUNICAÇÃO
VISUAL/CENOGRAFIA/ PUBLICIDADE

117
 "A proposta conceitual permite
transportar os participantes
para uma atmosfera lúdica"

CONCEITO É DIFERENTE DE TEMA

O conceito é único, já o tema pode ser revisto a cada nova
edição. Isso promove uma conexão com o público. O tema
escolhido para a edição do evento, deve nortear toda a
ambientação do evento (ingressos, palco, cenografia,
performances, peças publicitárias, etc). Em seguida, alguns
exemplos de tema para o conceito "uma praia urbana "adotados
pelo Evento Na Praia.
118
 Conceito:
Uma praia urbana

NA PRAIA 2017
TEMA GRÉCIA

Figura 41: Fonte: https:http://www.after25.com/na-praia-

2017/Acesso : junho 2021

NA PRAIA 2018
TEMA TAILÂNDIA E BALI

Figura 42 - Fonte: https://revistaevoke.com.br/tema-

em-transformacao-sera-o-principal/
Acesso Junho 2021

NA PRAIA 2019
TEMA MÉXICO

Figura 43- Fonte:

https://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/parceiros/napraia/201
9/09/20/noticia-publicidade-napraia-2019,783236/na-praia-cinco-anos-de-
um-evento-que-soma-e-multiplica-com-brasilia.shtml
Acesso junho 2021

119
 COMUNICAÇÃO
VISUAL
O C O N C E I T O V I S U A L D O E V E N T O

Comunicação visual é toda forma de comunicação que

utiliza elementos visuais, tais como: imagens, signos,
gráficos, vídeos ou desenhos para expressar uma, ou mais
ideias, com o objetivo de comunicar ao público o conceito,
os valores e o posicionamento de uma marca no mercado.
Alguns, desses elementos de marca são: nome, logotipo,
embalagens de produtos e muito mais.

Figura 43 - Tomorrowland 2019Fonte:https://wegoout.com.br/line-up-

IDENTIDADE VISUAL - CONCEITO DE
HIERARQUIA DOS ELEMENTOS
A identidade visual reúne estes elementos estéticos que
do-tomorrowland-2019/
se harmonizam entre si e por isso precisa ser enxergada
como prioridade na estratégia de qualquer organização.
Uma vez que se esta retratar harmonicamente o conceito
do evento o processo de encantamento dos clientes
ocorrerá de forma mais facilitada.

120
 IDENTIDADE VISUAL,O
SIGNIFICADO DAS CORES

As cores são consideradas ondas eletromagnéticas e desta forma

são capazes de despertar sensações e influenciar o nosso
comportamento. Quando desenvolvemos uma identidade visual
para uma empresa ou produto, esta questão é fundamental para
compor a nossa proposta comunicacional, pois, cada composição
despertará impressões e percepções distintas, segundo o alemão
Johann Wolfgang Von Goethe, que foi o grande criador da teoria
das cores (1810 ).Para ele a percepção de tons acontece de forma
individualizada. Vale destacar que as células que são sensíveis a
diferentes comprimentos de onda da luz são chamadas de cones,
estes, são capazes de fazer o reconhecimento de cores no
cérebro humano.

Figura 45- O significado das cores Fonte:

elaborado pelos autores

121
 USANDO O CIRCULO CROMÁTICO
PARA COMBINAR CORES

Círculo cromático de cores é uma representação simplificada das cores

enxergadas pelo olho humano. Ele costuma ser demonstrado por um
círculo dividido em 12 partes e cada uma delas é representada por uma
cor. O círculo cromático de cores é composto pelas três cores primárias,
três secundárias e seis terciárias.

Cores primárias: amarelo, vermelho e azul.

Cores secundárias: a mistura de duas cores primárias.
Cores terciárias: a mistura das cores primárias com cores secundárias.

Figura 46- Circulo Cromático Fonte :

https://www.amazon.com.br/Circulo-Crom%C3%A1tico-Cores-
Pequeno-13cm/dp/B00A6W0FDY Acesso em junho de 2021

122
 Cores complementares
envolvem tons opostos. As
tonalidades encontradas serão
apresentadas com contraste
maior

Cores Análogas são as cores

vizinhas com pouquíssima
diferença entre os tons,
conferindo sofisticação
elegância

Cores Tríades ( um triângulo

perfeito ). Você poderá obter
belas composições desenhando
um triângulo em cima do círculo
cromático. Os tons descobertos
terão a mesma distância entre si

Cores complementares
são composições de
efeito similar as tríades o
resultado, no entanto é é
um pouco mais sutil

Uma paletaTetraédrica pode ser

obtida ao utilizar um retângulo para
a escolha das cores dentro do
círculo cromático

Figura 47- Circulo Cromático Fonte : https://diario-de-casa.shoptime.com.br/como-

usar-o-circulo-cromatico-na-decoracao/ Acesso: maio de 2021

123
 Uma Paleta quadrática será obtida
quando a figura geométrica
completar 90 graus entre si em cima
do círculo, você tem em mãos
quatro cores harmônicas. Com um
espaço de 3 tons entre cada ponto
do quadrado

Uma paleta tom sur tom pode

ser obtida escolhendo-se
apenas uma única cor em
diferentes nuances

Figura 48- Circulo Cromático Fonte : https://diario-de-

casa.shoptime.com.br/como-usar-o-circulo-cromatico-na-decoracao
/Acesso: maio de 2021

124
 ESCOLHENDO A PALETA DE CORES

As paletas de cores são conjuntos de cores pré-

selecionadas utilizadas de forma harmônica, com a
finalidade de transmissão de uma ideia conceitual para
quem visualiza, consolidando assim a identidade visual de
algo. Uma ótima ferramenta para quem se sente inseguro
em montar uma boa paleta é usar o Coolors. Uma
plataforma gratuita onde é possível montar várias paletas
de cores.

Figura 49 Portal Coolors Fonte:

https://coolors.co/palettes/trending/warmAcesso: julho de 2021

125
 IDENTIDADE VISUAL
O C O N C E I T O V I S U A L D O E V E N T O

A identidade visual é responsável por criar uma atmosfera a

respeito de quem é a empresa ou a marca, ressaltando quais são
seus valores e seu posicionamento social.

ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL

Primários: estão inclusos o símbolo (sinal que

representa o nome da empresa), logotipo (forma única
com que o nome é registrado) e a marca (símbolo e
logotipo).

Secundários: esse grupo contém as cores e tipografia

que estarão nas peças de comunicação da
organização. Esses componentes são fundamentais
na avaliação e fixação da marca na mente das
pessoas.

Terciários: aqui, estão acessórios e elementos

complementares, como grafismos e mascotes.

https://www.elpaisdelosjovenes.com/detalles-del-corona-sunsets-festival-en-
Figura 50 - Corona Festival Fonte:

guatemala-diciembre-2016/

126
 O QUE CONSIDERAR NA CRIAÇÃO DA
SUA IDENTIDADE VISUAL

1. Elabore um bom briefing, ou seja, reúna todas as informações

importantes que irão nortear o desenvolvimento do projeto criativo (
para quem, onde será aplicado? qual o gênero, qual a tipologia do
evento, etc).
2. Analise o que seus concorrentes estão fazendo ( quais os eventos
que se assemelham ao seu projeto? como eles se comunicam?
3. Defina o conceito criativo: (conjunto de diretrizes de comunicação
visual (design) e verbal (mensagens) que irá guiar as ações da
marca.
4. Defina a forma: Ajudam no processo de compreensão da
mensagem, pois sintetizam o significado para o público.
5. Escolha a tipografia ( consiste nas fontes de letras que serão
utilizadas na criação e produção das peças de comunicação.
6. Escolha a cor:Analise a paleta de cores e suas combinações uma
vez que cada cor evoca uma reação comportamental no público.
Use um círculo cromático.
7. Estude as proporções e teste a cor: Teste a sua criação,
apresentando para um grupo de pessoas que se assemelham ao
público que você deseja atingir e observe as suas reações. Busque
alcançar o fator uau!

Fator uau!
UM TERMO CRIADO PELO DISNEY INSTITUTE, O
BRAÇO DA DISNEY RESPONSÁVEL PELA
CAPACITAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
PROFISSIONAL DO GRUPO DISNEY.
O FATOR UAU É ALCANÇADO QUANDO
DESPERTA ESSA SENSAÇÃO DE
Figura 51 - O mundo da Disney

ENCANTAMENTO NO SEU CLIENTE, A PONTO

DE DEIXÁ-LO SEM PALAVRAS

127
128
Figura 52 - Fonte:https://360showdesign.com/corona-sunsets-festival/- Acesso em julho de 2021
 ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL

Primários: estão inclusos o símbolo (sinal que representa

o nome da empresa), logotipo (forma única com que o
nome é registrado) e a marca (símbolo e logotipo).

Secundários: esse grupo contém as cores e tipografia que

estarão nas peças de comunicação da organização. Esses
componentes são fundamentais na avaliação e fixação da
marca na mente das pessoas.

Terciários: aqui, estão acessórios e elementos

complementares, como grafismos e mascotes.

129
 IDENTIDADE VISUAL
O C O N C E I T O V I S U A L D O E V E N T O

Logo e logotipo Em grego, “logos” significa conceito, significado.

Já “typos” significa símbolo ou figura. Assim, logotipo significa
símbolo visível de um conceito. Exemplo: se um cliente nos
entrega um conceito a ser trabalhado, esse é o logo. A partir
desse conceito, criamos um símbolo gráfico, que é o tipo.

Entre o meio publicitário e acadêmico da comunicação, o

logotipo é a representação do nome da empresa de uma forma
estilizada, de modo a caracterizá-la. Para isso, são utilizadas um
tipo de letra e cores específicas.Os logotipos devem ser únicos e
exclusivos para cada organização. Também devem registrados
no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).

130
O símbolo é a figura ou desenho da marca, que pode ser abstrato ou
figurativo. O símbolo ajuda a expressar exatamente o significado, ou
serviço ofertado.
O símbolo é o ícone que representa a empresa. Por exemplo, a
maçã da Apple ou o M da McDonald's. Esse ícone deve sintetizar os
valores, princípios e personalidade da marca.

No meio publicitário, a representação do logotipo junto com o

símbolo da empresa é chamado de imagótipo quando podem ser
aplicados separadamente. Já quando estão integrados ,
chamamos de Isólogo.

Logótipo - Formado Isólogo: texto e imagem/ícone formam um só

apenas por palavras elemento e não podem ser representados em
separado

Isótipo: um ícone capaz de Imagótipo: símbolo e texto formam a

representar a marca por si só, sem identidade visual sem estarem integrados,
estar acompanhado de qualquer funcionando separadamente
texto ou nome

Figura 53 Tipos de logos - Fonte: https://summa.pt/blog/imagotipo-isotipo-

isologo-ou-logotipo-muitas-formas-de-dizer-a-mesma-coisa/
Acesso: julho de 2021

131
 Sua logo é o ponto central da sua identidade de marca, Por
isso faça a escolha correta da tipografia para que ela ajude a
compor uma imagem da sua marca que converse com a
identidade pretendida. Existem diferentes tipos de fontes:

SERIF
Fontes Serifadas: A palavra “serifa” refere-se aos pequenos pés
presentes nas partes superior e inferior de cada letra. Esses
pequenos floreios originaram-se dos pincéis dos artistas e eram
adicionados às letras como elementos decorativos. Podem ainda
ser divididas em (estilo antigo, clássico, neoclássico,
transicional, Clarendon etc.).

SANS-SERIF
As fontes não serifadas dispensam os floreios de sua
predecessora em troca de uma abordagem mais limpa e moderna.
estas fontes se popularizaram muito na década de 1920 por
designer alemães com a criação da famosa fonte Helvética.

Figura 54 Tipos de fontes Fonte: https://www.tailorbrands.com/pt-br/blog/tipos-de-

fontes Acesso: julho de 2021

132
 Script
As fontes Manuscritas possuem estilo caligráfico e podem ser do
tipo formal ou casual. São desenhadas para que se assemelhem
a caligrafia humana.

DECORATIVAS
As fontes decorativas, ou gráficas, propõem um corpo tipográfico
único e atraente. Geralmente são desenhadas ou criadas
exclusivamente para uma marca ou empresa.

Figura 54 -Tipos de fontes Fonte: https://www.tailorbrands.com/pt-br/blog/tipos-

de-fontes Acesso: julho de 2021

133
 FICA A DICA!

Ao criar a sua logo escolha uma fonte de domínio público, mas

se você preferir utilizar uma fonte específica, recorra a um
banco de fontes e se necessário pague o valor devido ao autor.
Jamais faça uso de uma fonte particular sem este pagamento,
pois, tal situação poderá acarretar processos legais no futuro.

FONTE FONTE
FONTE FONTE
FONTE FONTE

Figura 55 - Portal Dafonte Fonte: https://www.dafont.com/pt/Acesso junho de 2021

134
 EXEMPLOS DE APLICAÇÃO
Post para instagram

Front Ligth

Infláveis

As marcas quase sempre têm imagens ou “personalidades”

claramente definidas, criadas para atender aos apelos comerciais
do produto, tais como: embalagens, caracterização visual e outras
estratégias de marketing;

Espaço de descompressão

V ocê
& Eu
Menina
Beer
Cervejeir
a,sim!

Aqui o seu amor é sagrado

Figura 56- Aplicação da Identidade Visual

Fonte: Elaborado pelos autores
135
 PLANO DE
COMUNICAÇÃO
E L A B O R A N D O U M P L A N E J A M E N T O E F I C I E N T E

O plano de comunicação é um instrumento orientativo que visa nortear

as ações comunicacionais da marca ou empresa. Deve ser orientado
de acordo com os objetivos da marca, considerando aspectos
importantes como o público que precisa ser alcançado.
O plano de comunicação funciona como um grande guia que vai
conduzir a empresa no alcance dos seus interesses, por isso deve ser
desenvolvimento tecnicamente e bem fundamentado.

DOIS TIPOS DE PLANOS DE

COMUNICAÇÃO DE ACORDO
COM O PÚBLICO-ALVO

Plano de comunicação interna: O objetivo é consolidar a

filosofia, valores, objetivos e metas da empresa junto aos
colaboradores. Propõe a implementação de um conjunto de
ações que devem ser interiorizadas, compreendidas e
executadas pelo staff da empresa.

Plano de comunicação externa: dirigido aos stakeholders,

visa prioritariamente consolidar e melhorar a imagem da marca
, junto aos seus mais diferentes públicos, podendo ser
clientes, acionistas, investidores, imprensa e comunidade em
geral.

136
 PLANO DE
COMUNICAÇÃO
E L A B O R A N D O U M P L A N E J A M E N T O E F I C I E N T E

ELEMENTOS CHAVE

MENSAGEM: Estabelecido o objetivo, a empresa precisa

definir qual é a mensagem a ser comunicada, com qual mote e
intenção.

PÚBLICO: que vai além dos consumidores diretos já que

que existe uma gama de públicos que interagem com a
empresa.

CANAIS : Selecionar corretamente quais os canais e

veículos de comunicação serão condizentes com os
objetivos da marca, com vistas a fazer a mensagem
chegar da melhor forma possível até o público almejado. A
marca pode e deve combinar meios de comunicação e
explorar os mais diversos veículos e formatos de mídia.

ORÇAMENTO : É Importante que a empresa ou marca

estabeleça um percentual sobre os eu faturamento para
ações de comunicação e distribua este valor dentro de um
período pré-estabelecido. Geralmente os percentuais
variam entre 3 a 5% do faturamento bruto.

AVALIAÇÃO :Toda ação exige avaliação dos resultados.

Isto é importante para verificar se os objetivos foram
alcançados ou quais mudanças se fazem necessárias
para otimizar as ações e mensurar o R.O.I.

137
 PLANO DE
COMUNICAÇÃO
E L A B O R A N D O U M P L A N E J A M E N T O E F I C I E N T E

POR QUE FAZER?

O plano de comunicação é um documento estratégico, que

deve ser revisto periodicamente para verificar se ainda faz
sentido para a empresa.

Entender a situação de mercado da

empresa
Definir objetivos e metas
Recortar o público-alvo
ETAPAS

Definir o orçamento
Estabelecer o cronograma
Estabelecer a orientação criativa
Capacitar a equipe
Pensar a longo prazo
Preparar-se para crises
Avaliar, adaptar e melhorar

138
1- Entender a situação de mercado da empresa. Faça uma
análise da situação atual da organização. Considere o
posicionamento, os canais utilizados, o tipo de mensagem
passada, os públicos com quem a empresa se relaciona, a
imagem que ela tem para cada um desses públicos.

FIGURA 57 : ANÁLISE DE SWOT Fonte : Retirado de Kotler ( 2002 )

139
 2. Definir objetivos e metas.Os objetivos e as metas precisam ser
definidos de forma bastante estratégica. Enquanto os objetivos
gerais e específicos podem ser encarados como pontos de chegada
do seu planejamento, as metas são espécies de check points, para
você saber que está na direção certa.As metas devem ser
mensuráveis.

FIGURA 58: DIAGRAMA DE METAS Fonte: https://barkus.com.br/site/2018/06/05/8-dicas-

incriveis-de-como-tracar-metas-smart/Acesso junho de 2021

3. Recortar o público-alvo. A segmentação geográfica e/ou

demográfica tem se mostrando insuficiente para atingir os públicos
com o perfil almejado por marcas e empresas, então vale a pena
lançar mão de outras variáveis para selecionar o público, tais como
segmentação psicográfica e comportamental.

140
4.Definir o orçamento - A implementação de ações de
comunicação exige recursos. A primeira coisa é planilhar quais
ações serão empregadas e verificar quanto isso custar. Esta
equação é fundamental para conseguir distribuir essa verba da
forma mais inteligente, considerando o ROI de cada ação.

5.Cronograma detalhado - Um bom plano de comunicação deve

prever quando as ações serão colocadas em prática. As ações
tendem a ter resultados melhores quando são pensadas de forma
encadeada e complementar, isso promove uma integração da
proposta e ganho de complexidade, tornando o plano mais
robusto, e assim, fortalecendo a imagem da marca.
Outra vantagem dessa estratégia é você poder corrigir
rapidamente alguma ação que não leve a empresa na direção dos
objetivos.

141
 PLANO DE
COMUNICAÇÃO
ELABORANDO UM PLANEJAMENTO EFICIENTE

7. Estabelecer a linha criativa. É fundamental para o sucesso do

plano.Aposte no estabelecimento de um guia criativo que consiste em
definir o estilo estético, verbal e imagético que será utilizado pela
criação para comunicar o conceito de marcas e produtos.

8. Qualificação da equipe. A comunicação com certeza é a área mais

estratégica da empresa, pois é ela que apresenta ao público à
organização ou a marca e faz com que este se identifique e se torne
um potencial ou efetivo cliente. Desta forma, a qualificação dos
profissionais é essencial. Sendo assim, invista em capacitação técnica
para melhorar a performance da equipe visando garantir a elaboração
de um plano rico e consistente.

142
10. Gestão de crise. Ninguém trabalha pensando que algo vai
dar errado, mas principalmente no universo do eventos que é
dinâmico e orgânico, situações adversas podem ocorrer. E
quando do surgimento de uma situação não planejada, é
imprescindível estar preparado para reagir e fornecer boas
respostas para o seu público. A transparência e o
posicionamento são atitudes que estão sendo muito cobradas
das empresas, exigindo destas uma resposta rápida,
principalmente quando pensamos na disseminação de
informações no universo web.

11. Avaliar, adaptar e melhorar. O monitoramento dos resultados

não deve ser feito apenas ao fim do plano de comunicação, mas
ao longo de todo o processo. A avaliação constante de como as
ações estão sendo recebidas garante o sucesso do que foi
planejado. Caso alguma das etapas não tenha o desempenho
esperado, deve ser replanejada, corrigida e reeimplementada.

143
 MÍDIA
P L A N E J A N D O A M Í D I A
D O S E U E V E N T O

144
 PLANEJAMENTO
DE MÍDIA
M I D I A S O F F L I N E E O N L I N E

O que é Mídia?
Mídia, vem do latim média que significa meio.
Consiste no conjunto dos diversos meios de
comunicação, com a finalidade de transmitir
informações e conteúdos variados. As
possibilidades de mídia abrangem uma série de
diferentes plataformas que agem como meios
para disseminar as informações.

Para propor um plano de mídia eficiente para o seu evento é

imprescindível conhecer o perfil de público e estabelecer o conceito
do evento. Não existe uma mídia melhor que a outra, existe sim, uma
mídia mais indicada para o perfil de evento e do público. As mídias
se dividem entre offline e online. Neste capítulo, vamos conhecer um
pouco sobre as mais importantes.

COMUNICAÇÃO: PUBLICIDADE:

Todo suporte de difusão da Departamento de uma agência

informação que constitui um meio
intermediário de expressão capaz
de transmitir mensagens;
conjunto dos meios de comunicação
social de massas [Abrangem esses
meios o rádio, o cinema, a televisão,
a imprensa, os satélites de
comunicações, os meios eletrônicos
e telemáticos de comunicação,
etc.]."m. eletrônica"
publicitária, que seleciona os
veículos (televisão, jornal, mala
o direta etc.) e indica as programações
mais favoráveis à propaganda e
divulgação da mensagem, de forma
a atingir um público-alvo.
Profissional responsável pela
programação da mídia

145
 MÍDIA
C O M O S U R G I U A M Í D I A ?

A necessidade de comunicação se tornou extremamente vital desde o

surgimento das primeiras civilizações. O homem encontrou na própria
natureza a possibilidade de fazer seus registros, utilizando os meios
disponíveis, como pedra, barro, areia, árvores para documentar a sua
história. Esta escrituração foi motivada pela necessidade transmissão
da sua identidade e presença, servindo para testemunhar a existência
do ser humano e o seu processo evolutivo.

Evolução da mídia

Um passo gigantesco para as civilizações se deu com a

evolução da comunicação oral para a escrita, processo
este que se tornou um marco na história da
comunicação social, permitindo a transmissão da história
e a realização de registros. A escrita possibilitou de
forma mais efetiva a transmissão do que geralmente
acontecia e era transmitido oralmente entre os povos.
Os primeiros registros de comunicaçao escrita datam de
15.000 A.C

Transformação social da Mídia

A escrita cuneiforme desenvolvida pelos sumérios da antiga
mesopotâmia a cerca de 4.000 A.C. usava argila e cunha (uma
ferramenta de metal ou madeira dura, em forma de prisma). Já os
Egípicios desenvolveram a escrita demótica e a escrita hieroglífica
(escrita sagrada dos túmulos e templos). Eles utilizavam o papiro, uma
espécie de papel feito de uma planta com este mesmo nome. Na Roma
antiga se constituiu o alfabeto romano, cuja escrita era registrada em
pergaminhos.

146
 MÍDIA
C O M O S U R G I U A M Í D I A ?

A PRENSA DE GUTEMBERG

Em 1430 uma invenção tornou-se o principal marco para o processo

evolutivo da comunicação. A invenção de Johannes Gensfleish,
conhecido como Gutenberg. Uma prensa composta por letras e
símbolos em relevo, esculpidos em metal, permitiu a impressão em
massa de livros, que até então eram escritos a mão. A ferramenta
ajudou a promover uma revolução na Europa, em meados de 1455.

Gutenberg criou ainda alguns móveis com boa resistência para serem
utilizados em outros trabalhos impressos. Desta forma, os livros
deixaram de ser uma exclusividade dos nobres e do clero. Até 1489, já
havia prensas como a dele na Itália, França, Espanha, Holanda,
Inglaterra e Dinamarca. Em 1500, cerca de 15 milhões de livros já
tinham sido impressos.

Figura 59- FERNANDES, Cláudio. "Invenção da imprensa"; Brasil Escola. Disponível

em: https://brasilescola.uol.com.br/historiag/invencao-imprensa.htm. Acesso em 25
de junho de 2021.

A técnica era inovadora, mas não

foi pioneira. Desde o século 7 D.C,
calendários e livros sagrados já
eram impressos pelos chineses –
que utilizavam cerca de 400 mil
ideogramas talhados em madeira.

147
 O PAPEL SOCIAL
DA MÍDIA
A C O N T E C I M E N T O S H I S T Ó R I C O S

A REVOLUÇÃO FRANCESA

Durante a Revolução Francesa abriu-se uma oportunidade inédita

para a utilização dos meios de comunicação e para a propagação
de informações, consolidando à prática da liberdade de imprensa.
Tais meios se solidificaram e mostram-se um poderoso
instrumento de persuasão. A partir de 1789, a imprensa assumiu o
seu papel de difusão de notícias, documentando fatos históricos e
levando ao conhecimento de outras zonas como a Bélgica e
Reno, os acontecimentos da revolução. A relação entre imprensa
e política também se estreitou durante este período e políticos
importantes à época tornaram-se jornalistas, como Marat, Hérbert,
Mirabeau e Brissot que escrevem artigos revolucionários,
considerados efervescentes para o período, inflamando a opinião
pública. Este, ativamente debateram e buscaram formas de
garantir o que chamaram de “direitos naturais” dos cidadãos.
Lutaram contra a censura abrindo espaço para a liberdade de
imprensa.

148
 CONSOLIDAÇÃO DA MÍDIA
A R E V O L U Ç A O I N D U S T R I A L

DURANTE A REVOLUÇÃO FRANCESA

TRÊS GRANDES IDEAIS SÃO
ESTABELECIDOS

1-A necessidade de transparência quanto aos

assuntos públicos.
2-A democracia é sagrada e deve ser preservada
3-A imprensa não é um mero expectador e
reprodutor dos acontecimentos e sim agente de
transformação política e social

149
 A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL E A
EVOLUÇÃO DA MÍDIA

Com o avançar da Revolução Industrial os meios de comunicação

de massa se propagaram, havendo uma intensa proliferação de
livros e jornais. Conforme retrata Straubahaar (2004), é a partir
dos avanços trazidos pela revolução industrial, que os líderes
políticos começaram a fazer uso dos meios de comunicação de
massa, consolidando os movimentos sindicais e a luta de classes.

150
151
Neste sentido, o conceito de mídia foi reconfigurado, surgindo uma
nova compreensão sobre o fenômeno. O momento atual pede
interação e assim surge a Transmídia, que se configura como a
utilização de vários tipos de mídias, usadas de forma estratégica
principalmente pela área do Marketing e da Comunicação,
oportunizando a criação de uma variedade de conteúdos que se
complementam e nutrem um mesmo universo, trazendo para o
consumidor a sensação de um mar de possibilidades a serem
exploradas. Esta combinação de conteúdos em multi plataformas,
garante assim que o público-alvo possa ser alcançado em todas as
oportunidades de contato.

O conceito transmídia foi mencionado pela primeira vez

em 1991, pelo professor Marsha Kinder, da University of
Southern California. No início dos anos 2000 o
pesquisador Henry Jenkins, autor do livro “Cultura da
Convergência” publicado em 2006 pela editora Aleph,
voltou a discutir o conceito tornado-o mais o popular.

" Começa a era do hiperconsumo quando

as antigas residências culturais caíram,
quando as culturas locais já não
constituem freios aos gostos pelas
novidades" (LIPOVETSKY, 2007, p. 130)."

152
 O ALVO É O CONSUMIDOR

Os primeiros registros sobre anúncios com finalidade comercial,

foram publicados em jornais ingleses por volta de 1650. Há
registros de pelo menos meia dúzia de anúncios publicados em
jornais londrinos. Um século depois era muito comum encontrar
uma contingente 10 vezes maior por edição. Já nos EUA o
primeiro anúncio publicado com esta finalidade ocorreu em 1704.
Em terras brasileiras, a publicidade se iniciou por volta da
secunda metade do século XIX. No Brasil, a Publicidade
começou um pouco mais tarde, quando o país já não era mais
colônia portuguesa. Neste período não havia nenhum tipo de
regulamentação publicitária. O que só viria ocorrer décadas mais
tarde.

153
 INVESTIMENTO EM MÍDIA
NO BRASIL

Figura 60-Fonte: https://midiadados2020.com.br/downloads/pg-53.pdf

Figura 61 - Fonte: https://midiadados2020.com.br/downloads/pg-

53.pdf
154
 ESCOLHENDO OS MEIOS E
VEÍCULOS PARA O SEU PLANO DE
MÍDIA

Existem uma diferença entre meio e veículo. Meio refere-se ao

tipo de ambiente onde a comunicaçao será propagada . Já
"Veículo de Comunicação" ou, simplesmente, Veículo: é, nos
termos do art. 10º do Dec. nº 57.690/66, qualquer meio de
divulgação visual, auditiva ou audiovisual.” mas refere-se as
organizações ou empresas que exploram este determinado meio.
Desta forma temos, por exemplo, o meio TV e o veículo de
comunicação Rede Globo de televisão.

CLASSIFICAÇÃO DOS VEÍCULOS DE

COMUNICAÇÃO

a) veículos de massa – TV, rádio, e

alguns jornais e revistas;
b) veículos seletivos (segmentação) –
mídias especializadas ) ex, revistas de
pesca, decoração ou eventos )
c) veículos alternativos ou funcionais
(fragmentação) - amostras, brindes,
concursos, etc.

Figura 62 Classificaçao dos Veículos Fonte :-https://cenp.com.br/PDF/Comunicados/RESOLUCAO_01_2019_

Veiculos_de_Comunicacao_Divulgacao.pdf

155
 MÍDIAS
ON/OFFLINE
A I N D Ú S T R I A P R E C I S A V E N D E R

156
 MÍDIAS OFFLINE
A I N D U S T R I A P R E C I S A V E N D E R

Com o advento e popularização da internet, iniciou-se uma grande

discussão sobre o fim das mídias tradicionais. Criou-se uma ideia
de que tudo que era novo, mataria o que existia antes e que o
modelo midiático vigente perderia força e espaço. Atualmente o
que percebemos é que a mídia offline não vai morrer, ela vai
continuar existindo, porém, com uma transformação central na
forma como é medida e transmitida, isso se deve a sua capacidade
de gerar dados reais, precisos e conteúdos relevantes que atingem
diversos perfis de público.

As mídias offline são

utilizadas para realizar
ações de marketing fora
da internet, basicamente.
Elas abrangem desde o
outdoor que você vê no
seu trajeto todos os dias,
os anúncios nos jornais e
revistas, nos panfletos, e
também nos comerciais de
tv e rádio (que são meios
digitais, mas ainda assim
offline

157
 TELEVISÃO
M I D Í A S O F F L I N E

A TV aberta é o maior meio de comunicaçao do país e lidera o

bolo de investimentos publicitários. Com a chegada do meio digital
o meio tv vem se reiventando, propagando o seu conteúdo em
multiplataformas, como smartphones e computadores, visando
adequar a linguagem para cada ambiente. Segundo pesquisa do
Cenp-Meios (2018) a TV responde por 58,3% dos investimentos de
anunciantes.

Fonte: Edtb PIX IBOPE 2019

Extraído do Guia Midia Dados SP-2019

Figura 63 Panorama TV aberta Fonte: katar IBOPe Média -

Taget Goup Index- Extraído do Guia Mídia Dados SP-2020
Acesso : junho de 2021 158
 TELEVISÃO
M I D Í A S O F F L I N E

FIGURA 64 - COMPOSIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO FONTE / SOURCE

TABELA DE PREÇOS EMISSORAS – JOVEDATA – DEZ/18 – MERCADO NACIONAL
EXTRAÍDO DO GUIA MÍDIA DADOS SP - 2020
ACESSO EM MAIO DE 2021

159
 TELEVISÃO POR
ASSINATURA
M I D Í A S O F F L I N E

A TV por assinatura cresce vertiginosamente propagando

conteúdos especializados e selecionados para um público cada
vez mais segmentado. O meio não depende do aparelho de tv
para existir, hoje é multi plataforma, sendo acessado em
diferentes dispositivos pelos usuários, o que tem expressado
crescimento de audiência. O meio se mostra uma excelente
oportunidade para impactar participantes de eventos, das mais
diferentes tipologias.

Figura 65 - Penetração por meio - Fonte / Source

Kantar Ibope Media – Target Group Index – Ano 19
onda 1 + Ano 19 onda 2 – jul17/jun18 – 13 mercados
Filtro: Total População 12 a 75 anos – Universo:
87.886.000 pessoas
Filtro: Assistiu a TV por assinatura – 30 dias –
Universo: 36.126.683 pessoas
Extraído do GUIA Mídia Dados SP - 2020
Acesso junho de 2021

160
 CINEMA
M I D Í A S O F F L I N E

O mercado de cinema no Brasil vem chamando cada vez mais

atenção dos planejadores das agências publicitárias pelo Brasil,
apresentando-se como uma boa oportunidade de mídia segmentada
para promover marcas e produtos. Dados da ComScore informam que
177 milhões de pessoas foram as salas de cinema de todo o Brasil no
Ano de 2019. O cinema também se mostra com um ambiente
interessante para ações promocionais dirigidas.

INFORMAÇÕES IMPORTANTES

1. Pode ser feita de duas
maneiras – diapositivo (slide) ou
filme;
2. Duração de até 1´ (anúncio) ou
10´ (documentários);
3. Altamente seletivo – grande
penetração junto aos jovens de
classe A/B;
4. Meio estritamente local;
5. Meio de entretenimento que
atinge um público cativo, que não
está distraído. Permite uma
mensagem com boa duração;
6. No Censo de 1980 existiam no
Brasil 2.897 salas exibidoras, das
VANTAGENS
1. Impacto – mesmas vantagens da TV;
2. Alta concentração à mensagem – foco exclusivo da
atenção;
3. Alta seletividade do público jovem;
4. Baixo investimento em termos absolutos;
5. Boa duração com mensagens de até 1’.
DESVANTAGENS
1. Vida curta;
2. Baixa cobertura por mensagem transmitida – longo
tempo para alcançar cobertura máxima;
3. Necessidade de programação de grande n° de salas
exibidoras (grande n° de cópias);
4. Alto custo de produção do material de boa qualidade;
5. Dificuldade de controle e fiscalização
CLASSIFICAÇÃO:

quais, 1. É CLASSIFICADO EM CLASSES A, AB, BC, CD, E,

cerca de 1.000 está aptas a CONFORME SUA LOCALIZAÇÃO, INSTALAÇÃO E N° DE

veiculação de publicidade; HABITANTES DA CIDADE ONDE SE SITUA.

7. Propaganda regulamentada CUSTOS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO – CINE-

por lei em 1966 – 3’ por sessão, SEMANAS E CINE-ROTATIVOS:

devendo 1. CINE-SEMANAS – COMPRA DE TODOS OS INTERVALOS

ser exibida à meia luz. DE SESSÃO, SELECIONANDO-SE AS SALAS DE ACORDO

COM SUA CATEGORIA E ASSIM ADEQUANDO-SE AO
PRODUTO;
2. A VANTAGEM É PODER COMERCIALIZAR COM BASE
NOS CPM CALCULADOS SOBRE A FREQÜÊNCIA DO ANO
ANTERIOR, FORNECIDO PELO INC (INSTITUTO NACIONAL
DE CINEMA);
3. FORMATOS – DISPOSITIVOS (SLIDE) OU FILMES
(ATUALMENTE MUITO USADOS PELO APROVEITAMENTO
DO MATERIAL PARA TV).

161
 CINEMA M I D Í A S O F F L I N E

FIGURA 66 - PENETRAÇÃO POR MEIO -FONTE / SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA – TARGET GROUP INDEX – ANO 19 ONDA 1 + ANO 19 ONDA 2 – JUL17/JUN18 – 13 MERCADOS
UNIVERSO CINEMA ÚLTIMOS 30 DIAS: 14.487.000
EXTRAÍDO DO GUIA MÍDIA DADOS SP - 2020
ACESSO EM JUNHO DE 2021

162
 JORNAL
M I D I A S O F F L I N E

Os primeiros registros desta mídia descrevem que o jornal surgiu

em Roma, em 59 A.C. Denominado como Acta Diurna, era produzido
para comunicação governamental e as notícias eram escritas em
grandes placas que eram depositadas em locais públicos. O jornal
foi o primeiro grande veículo publicitário e os eu conteúdo e formato
são, na maioria dos casos, voltado para propagação de informações
confiáveis, o que contribui para a consolidação de leitores habituais
desta mídia que costumam ser fiéis à leitura. O meio possui alto
nível de credibilidade junto ao seu público, sendo esta uma das
principais características da mídia que o qualificam para a
publicidade. Em termos visuais, com a chegada das plataformas
digitais o meio ganhou em qualidade visual.

VANTAGENS
DESVANTAGENS
Credibilidade Curta vida útil
Cobertura regional Mudança no perfil do
conteúdo
Formador de opinião Competição com os meios
digitais ( blogs, sites, etc )
Fidelidade de leitura

Envolvimento Racional

TERMOS IMPORTANTES

1. Tiragem – número de exemplares impressos;

2. Circulação – número de exemplares efetivamente
vendidos. É o fator mais relevante na seleção e avaliação
de um jornal, pois é com base na circulação que se pode
calcular o CPM;
3. Distribuição – bancas, assinaturas;
5. Controle da Circulação – feita no próprio veículo ou
pesquisa de mercado, ou
pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação)

163
 JORNAL
M Í D I A S O F F L I N E

A tecnologia impactou profundamente este meio de comunicação e

diante de novos hábitos de comportamento e frente ao avanço
tecnológico e as novas urgências de fluxo de informações, o jornal
se adaptou e se transformou em jornalismo digital, que se
apresenta como um modelo revolucionário de produção e entrega
de notícias.

FIGURA 67 - PENETRAÇÃO POR MEIO -FONTE / SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA – TARGET GROUP INDEX – ANO 19 ONDA 1 + ANO 19 ONDA 2 – JUL17/JUN18 – 13 MERCADOS
FILTRO: TOTAL POPULAÇÃO 12 A 75 ANOS – UNIVERSO: 87.886.000 PESSOAS
FILTRO: LEU JORNAL IMPRESSO + DIGITAL – 30 DIAS – UNIVERSO: 27.513.767 PESSOAS
ACESSO EM JUNHO DE 2021

164
 JORNAL
F O R M A T O S P E R I M I T I D O S P A R A
A N Ú N C I O S

FIGURA 68 - FOMATOS EM JORNAIS - FONTE "DIÁRIOS ASSOCIADOS

HTTPS://CANALDOANUNCIO.COM/INFO/JORNAL-CORREIO-BRAZILIENSE
ACESSO EM JUNHO DE 2021

165
 REVISTAS
M Í D I A S O F F L I N E

A leitura de revista é um hábito comum e isso se deve em grande parte pela

segmentação de conteúdo. Existem revistas especializadas nos mais
diversos segmentos de mercado, fazendo deste um veículo com grande
poder informativo e que angaria boa credibilidade junto aos leitores. Seguem
uma linha editorial similar aos jornais, porém, com qualidade gráfica superior
o que aumenta a sua via útil. O alcance também é influenciado pelo cuidado
editorial e uma mesma revista é folheada por vários consumidores (3 em
média). O meio Revista, oferece boa oportunidade publicitária para um
público segmentado. Assim como o jornal, a revista também se adaptou ao
digital, as editorias investiram principalmente em “designer” e redes sociais
para estreitar o relacionamento e conexão com seus públicos. Hoje o
consumidor pode optar por adquirir o acesso a uma matéria especifica ou se
tornar anunciante do veículo.

VANTAGENS DESVANTAGENS

Adequação: grande variedade; Pouca circulação por região -

Cobertura Nacional, Regional ou local; conseqüentemente baixa cobertura;
Seletividade;
Falta rapidez na transmissão da mensagem
Credibilidade: característica da mídia impressa;
(fator tempo);
Melhor reprodução dos anúncios e melhor aparência, além de
Grave desperdício nas campanhas estritamente
permitir ampla criatividade, pois com a versatilidade de
locais, a não ser que a revista escolhida tenha
algumas revistas é possível amostras
de tecidos, brindes, etc. Além dos mais variados formatos, que cadernos/encartes regionais ou locais;
valorizam o anúncio; Custo de produção elevado, considerando o
Vida mais longa, são lidas mais devagar, o que permite textos número de material a ser produzido e o formato
mais longos, mais detalhados. aceito por cada veículo selecionado;
Maior porcentagem de leitores por número. A circulação é bem
maior que a tiragem.

TERMOS IMPORTANTES

1.Tiragem – no Brasil ainda é baixa comparada às estrangeiras. Das revistas

filiadas ao IVC (Instituto Verificador de Circulação);
2.Circulação – semanal, quinzenal, mensal, etc;
Distribuição – maioria vendida em bancas, também por assinatura;
3.Controle da Circulação – feita no próprio veículo ou pesquisa de mercado ou pelo IVC
(Instituto Verificador de Circulação).

166
 REVISTAS
M Í D I A S O F F L I N E

CUSTOS E TÉCNICAS DE
COMERCIALIZAÇÃO E UTILIZAÇÃO
DOS ESPAÇOS DA REVISTA:

FIGURA 62 - FOMATOS EM REVISTASS - FONTE "DIÁRIOS ASSOCIADOS

HTTPS://CANALDOANUNCIO.COM/INFO/JORNAL-CORREIO-BRAZILIENSE
ACESSO EM JUNHO DE 2021

1.Formato usual – 1 página P&B ou policromia;

2. Pode ser menor, ocupando 1/6, ¼, 1/3, ½ pág. ou maiores utilizando
até dezenas de páginas ou encarte. Vai depender do formato utilizado
pela revista, destacado na tabela de preços;
3. Custos – variam entre o formato, n° de cores, tamanho, localização
dentro da revista e tiragem. Geralmente os veículos aplicam tabelas
percentuais progressivas. Ex. ½ página não custa 50% do valor de 1
página, anúncios de 2 cores custam de 25 a 35% o preço de um P&B,
etc. Os anúncios de capa têm preços mais elevados que as páginas
internas, devido à colocação e qualidade de papel;
4. Técnica – (determinar lugar) colocar o anúncio junto à seção da
revista, cujo artigo trate do assunto que tem relação com o produto. Ex.
Alimentos na seção de culinária, ou abusar da criatividade, com formatos
diferentes, cores, etc

167
 REVISTAS
M Í D I A S O F F L I N E

FIGURA 69 - PENETRAÇÃO POR MEIO FONTE / SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA – TARGET GROUP INDEX – ANO 19 ONDA 1 + ANO 19 ONDA 2 – JUL17/JUN18 – 13 MERCADOS
TOTAL POPULAÇÃO 12 A 75 ANOS – UNIVERSO: 87.886.000 PESSOAS
UNIVERSO TOTAL: BRASÍLIA (DF) (2.401.000); SÃO PAULO (17.541.000); GOIÂNIA (2.017.000); CURITIBA (2.724.000); SÃO PAULO INTERIOR (TOTAL) (14.310.000);
SUL/SUDESTE – INTERIOR (20.914.000); CAMPINAS (1.900.000); PORTO ALEGRE (3.426.000); RIO DE JANEIRO (10.279.000); BELO HORIZONTE (4.705.000);
SALVADOR (3.287.000); RECIFE (3.205.000); FORTALEZA (3.077.000); SÃO PAULO – INTERIOR (EXCETO RM CAMPINAS) (12.410.00
EXTRAÍDO DO GUIA MIDIA DADOS SP- 2019
ACESSO EM MAIO DE 2021

168
 RÁDIO
M Í D I A S O F F L I N E

Uma importante fonte de diversão e entretenimento e também um difusor

de cultura. O rádio é um meio de apelo popular capaz de atingir
rapidamente grandes massas, tendo na mobilidade o seu ponto forte, pois,
acompanha o ouvinte onde quer que ele vá. Para algumas pessoas o rádio
é uma grande companhia, pois, além da seleção musical ainda há a
presença de um locutor que dialoga com seus ouvintes em constantes
oportunidades. Os comerciais veiculados no rádio precisam abusar da
criatividade e ser de fácil compreensão e veiculados com ampla frequência.
As ondas do rádio hoje também se propagam em meio digital e hoje
disputam espaço com os serviços de streamings.

VANTAGENS DESVANTAGENS
•Grande cobertura:
• Envolvimento de quase todos os sentidos do •Mídia dispersiva
consumidor • Nem sempre é a mais adequada para situações
• Grande audiência que requerem anúncios complexos
• Referência: é capaz de ditar modas e
• Efeito Zapping, diminuição da atenção e da
comportamentos
• imediatismo lembrança da mensagem.
Além do comercial normal oferece outros formatos
dentro de programas como product placement ou
patrocínios

169
 RÁDIO
M Í D I A S O F F L I N E

FIGURA 65 - PERFIL DO OUVINTE FONTE / SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA – EASYMEDIA4 – DEZ/18 A FEV/19 – 13 MERCADOS – TODOS OS
DIAS – 05H/05H
UNIVERSO PESQUISADO: AMBOS OS SEXOS 10+ ANOS – 60.399.560 PESSOAS
LEITURA TEMPO MÉDIO: TEMPO MÉDIO QUE AS PESSOAS OUVEM RÁDIO NO PERÍODO
05H/05H (24 HORAS) - TODOS OS DIAS
LEITURA ALCANCE MÁXIMO: NÚMERO DE PESSOAS DIFERENTES QUE DECLARAM TER
OUVIDO RÁDIO AO MENOS 1 MINUTO NOS ÚLTIMOS 3 MESES
UNIVERSOS: CAMPINAS: 1.049.759 | GRANDE GOIÂNIA: 2.178.785 | GRANDE BELO
HORIZONTE: 5.113.126 | GRANDE RIO DE JANEIRO: 11.129.968 | GRANDE SÃO PAULO:
18.760.952 | DISTRITO FEDERAL: 2.495.959 |
GRANDE CURITIBA: 2.960.401 | GRANDE FLORIANÓPOLIS: 981.443 | GRANDE PORTO
ALEGRE: 3.694.719 | GRANDE FORTALEZA: 3.424.626 | GRANDE RECIFE: 3.506.226 |
GRANDE SALVADOR: 3.418.475 | GRANDE VITÓRIA: 1.685.121
HTTPS://MIDIADADOS2020.COM.BR/DOWNLOADS/PG-237.PDF
ACESSO EM MAIO DE 2020

FIGURA 70 - PARTICIPAÇÃO EM AUDIÊNCIA FONTE / SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA – TARGET GROUP INDEX – ANO 19 ONDA 1 + ANO 19 ONDA 2 – JUL17/JUN18 – 13
MERCADOS
FILTRO: TOTAL POPULAÇÃO 12 A 75 ANOS – UNIVERSO: 87.886.000 PESSOAS – OUVIU RÁDIO – AM
(4.072.000); FM (53.788.000)
FILTRO: OUVIU RÁDIO – 30 DIAS – UNIVERSO: 57.166.503 PESSOAS

EXTRAÍDO DO GUIA MIDIA DADOS SP - 2019

ACESSO MAIO DE 2020

170
 MÍDIAS
OUT-OF-HOME
A chamada publicidade ao MarÍ Dlivre
I A S O F F L I N E
difere das outras mídias pelo carácter
exterior. Enquanto as mídias impressas e eletrônicas vão à casa das
pessoas, a mídia exterior é percebida de passagem, nas vias e locais
públicos, de modo casual. Também conhecida como mídia OOH (out of
home, ou fora de casa), esse meio de comunicação vai muito além do
tradicional outdoor, ou painel publicitário.

O que faz esta mídia se tornar interessante são os tamanhos e cores que
exercem alto impacto visual sobre o consumidor, que acaba absorvendo a
mensagem também pela repetição das peças posicionais em pontos
estratégicos, gerando lembrança e fixação da mensagem. Não é uma
mídia segmentada, já que não há discriminação de receptores. No
mercado publicitário, existem atualmente como parte da mídia
exterior: Outdoor, Front Light, Painel Rodoviária e Empenas, entre outras.

171
 TIPOS DE MÍDIAS OUT-OFF-HOME

OUTDOOR: Exemplo típico de Mídia

Externa popularmente conhecida, com utilização
em massa no meio urbano, fazendo parte das
paisagens urbanas das grandes cidades e
metrópoles.
Possui área visual em formato 9m de largura por
3m de altura (formato padrão), com estrutura
construída na maioria dos casos em
madeira. Para veiculação de anúncios, o tempo
mínimo de contrato é de 14 dias (Bi – Semana). Figura 71- Out door
No Brasil convencionou-se chamar de outdoor o Fonte: https://www.solucoesmidia.com.br/formatos-de-midia-ooh/

cartaz de rua de 16 folhas (32 os mais antigos) é Acesso junho de 2021-

amplamente utilizado pelo meio publicitário.

Para execução de campanhas publicitárias curtas,
sugere-se o uso de papel impresso, e caso a
campanha seja por um tempo maior e
prolongado, sugere-se o uso de lona, devido ao
fato que o Outdoor lonado (como é conhecido)
possui maior resistência e durabilidade.

FRONT LIGHT: Como o próprio nome já

diz, Front Light é um painel que possui luz
frontal,possibilitando
maior visibilidade durante a noite.
É constituído por estrutura metálica (base
cilíndrica com uma cabeça no topo,
determinada como área visual) com variação
das dimensões, não possuindo um padrão Figura 72= Front Ligth

exato de medidas.Os painéis Front Light são Fonte: https://www.solucoesmidia.com.br/formatos-de-midia-ooh/

Acesso junho de 2021-
comumente encontrados em rodovias, porém
dependendo da medida do painel, pode ser
encontrado em cidades e áreas
urbanas:medidas na maioria: 11x4m

BACKLIGTH: Estrutura de iluminação atrás do

anúncio, impresso em material
translúcido;Empena: publicidades gigantescas
em fachadas de edifícios: medidas: 11x4m

172
PAINEL RODOVIÁRIO:Construídos com
madeira de alta resistência e composto por
estrutura metálica, os painéis
rodoviários podem possuir formatos de médio e
grande porte, com grande área visual, podendo
ser iluminados ou não.
Com tempo mínimo de contrato de 30 dias com
o uso somente de lonas em sua estrutura.
medidas: 11x4m

EMPENAS:Comumente encontradas em
paredes de grandes edifícios e centros Figura73- Painel rodoviário
urbanos, as Empenas são iluminadas na Fonte: https://www.solucoesmidia.com.br/formatos-de-midia-ooh/
maioria dos anúncios e campanhas Acesso junho de 2021-

institucionais (recomendação de divulgação).

Em relação ao tempo de contrato, pode
variar entre 06 meses a 24 meses.

Figura 74- Empena

Fonte: https://www.solucoesmidia.com.br/formatos-de-midia-
ooh/Acesso junho de 2021-

173
 BUSDOOR E BACKBUS: mídia na traseira de ônibus.É
uma interessante ferramenta de mídia, pois faz a
campanha circular por toda a cidade. O material utilizado
para plotagem deve ser adesivo.

Figura 75= Bus Door e Back Door

Fonte: https://www.solucoesmidia.com.br/formatos-de-midia-ooh/
Acesso junho de 2021-

Envelopamentos / adesivagens /
plotagens: mídias que recobrem
superfícies, muitas vezes de forma
inovadora;.

Figura 76= Painel interno

Fonte: https://www.solucoesmidia.com.br/formatos-de-midia-ooh/

Painéis interativos: usam sensores Acesso junho de 2021-

de movimento ou painéis sensíveis

para responder às ações do
público.
Figura 77=painel de Led
Fonte: https://www.solucoesmidia.com.br/formatos-de-midia-ooh/
Acesso junho de 2021-

174
 MÍDIA OUT
OFFHOME
M Í D I A A O A R L I V R E

FIGURA 72 - PENETRAÇÃO POR MEIO - FONTE / SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA – TARGET GROUP INDEX – ANO 19 ONDA 1 + ANO 19 ONDA 2 – JUL17/JUN18 – 13 MERCADOS
TOTAL POPULAÇÃO 12 A 75 ANOS – UNIVERSO: 87.886.000 PESSOAS
UNIVERSO TOTAL: BRASÍLIA (DF) (2.401.000); SÃO PAULO (17.541.000); GOIÂNIA (2.017.000); CURITIBA (2.724.000); SÃO PAULO INTERIOR
(TOTAL) (14.310.000); SUL/SUDESTE – INTERIOR (20.914.000); CAMPINAS (1.900.000);
PORTO ALEGRE (3.426.000); RIO DE JANEIRO (10.279.000); BELO HORIZONTE (4.705.000); SALVADOR (3.287.000); RECIFE (3.205.000);
FORTALEZA (3.077.000); SÃO PAULO – INTERIOR (EXCETO RM CAMPINAS) (12.410.00)
EXTRAÍDO DO GUIA MÍDIA DADOS SP - 2020 ACESSO EM JUNHO DE 2021

175
 MÍDIAS
INDOOR
A E V O L U Ç Ã O D A M Í D I A

Nesse segmento, entram todos os meios pelos quais é possível

divulgar uma marca dentro de um espaço fechado. Se outdoors e
empenas atraem os olhares de quem está na rua, sejam pedestres
ou motoristas, a mídia indoor segue o movimento contrário e visa
atrair a atenção de públicos internos específicos, por essa razão é
que ela é uma forma de divulgação mais segmentada.

Pesquisadores em marketing garantem que a mídia indoor é capaz

de atrair mais a atenção do público pelo fato de ser mais focada,
mais direcionada e contar com concorrência menor. Como
exemplos desse tipo de mídia podemos citar propagandas
estrategicamente posicionadas em recepções de hotéis, caixas de
lojas, anúncios em balcões de farmácias, dentro de ônibus, entre
tantas outras formas de ativação interna.

Figura 78= Painel Interno

Fonte: https://www.solucoesmidia.com.br/formatos-de-midia-ooh/Acesso junho de 2021-

176
 Figura 79 - Toten Fonte: https://simplyas.com/modbox/pt/reinventando-o-potencial-da-
midia-indoor/ Acesso em julho de 2021

A EVOLUÇÃO DA MÍDIA INDOOR:

DIGITAL SIGNAGE

Em um mundo altamente tecnológico é natural que os

profissionais de comunicação e marketing busquem novas
formas de otimizar os anúncios e impactar consumidores,
usando tecnologias e plataformas cada vez mais
interativas. Surge assim conceito de digital signage, ou
sinalização digital. A boa e velha publicidade repaginada e
adaptada para as inovações modernas. A consolidação
desta mídia se deu também à promoção em larga escala
de aparelhos como TVs de LCD e monitores LFD cuja
aquisição ficou mais acessíveis. Esse movimento também
favoreceu a indústria de mídia que começou a produzir
conteúdos específicos para estes novos formatos.

177
 MÍDIA DIGITAL
N O V A S P L A T A F O R M A S P A R A
N O V O S C O N S U M I D O R E S

FIGURA 80 - PENETRAÇAO DO MEIO FONTE / SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA – TARGET GROUP INDEX – ANO 19 ONDA 1 + ANO 19 ONDA 2 – JUL17/JUN18 – 13 MERCADOS
TOTAL POPULAÇÃO 12 A 75 ANOS – UNIVERSO: 87.886.000 PESSOAS
UNIVERSO TOTAL: BRASÍLIA (DF) (2.401.000); SÃO PAULO (17.541.000); GOIÂNIA (2.017.000); CURITIBA (2.724.000); SÃO PAULO
INTERIOR (TOTAL) (14.310.000); SUL/SUDESTE – INTERIOR (20.914.000); CAMPINAS (1.900.000);
PORTO ALEGRE (3.426.000); RIO DE JANEIRO (10.279.000); BELO HORIZONTE (4.705.000); SALVADOR (3.287.000); RECIFE
(3.205.000); FORTALEZA (3.077.000); SÃO PAULO – INTERIOR (EXCETO RM CAMPINAS) (12.410.00)
EXTRAÍDO DO GUIA MÍDIA DADOS SP - 2020 ACESSO EM MAIO DE 2021

178
 MÍDIAS INDOOR
O S E U E V E N T O É U M A M A R C A

TIPOS DE MÍDIA INDOOR

DIGITAL

A mídia indoor digital pode assumir formatos e conteúdos diversos,

de acordo com as necessidades e objetivos do cliente e de seu
público-alvo. Pode ser idealizada em meios como TVs de LCD,
microcomputadores, telões, etc. Possui diferente tipos de caráter,
podendo oferecer conteúdo informativo, um canal de
entretenimento ou até para propagar mensagens institucionais.

Figura 81= Midia Indoor

Fonte:
https://www.solucoesmidia.com.br/
formatos-de-midia-ooh/
Acesso junho de 2021-

179
 MÍDIAS ALTERNATIVAS
O S E U E V E N T O É U M A M A R C A

O QUE A MÍDIA ALTERNATIVA

PODE FAZER PELO SEU EVENTO?

O conceito nasceu na segunda metade do século XX para

designar canais ou veículos de comunicação com carácter
meramente comercial sem conteúdo editorial.
Anunciantes sempre buscam encontrar soluções apropriadas,
inovadoras e diferenciadas para se comunicarem com seus
respectivos públicos de interesse. Segundo Kotler e Armstrong
(2006), as mensagens publicitárias de hoje precisam ser mais
bem planejadas, ganhando configurações mais imaginativas e
gratificantes para os consumidores. Em outras palavras, envolver
o consumidor com a comunicação, uma vez que nem sempre a
verba disponível é muito expressiva. Nesse contexto, agências de
publicidade e propaganda têm procurado por alternativas que não
demandem tanto custo e que sejam tão eficientes e impactantes
quanto qualquer outra mídia. É aí que surgem as mídias
alternativas no planejamento de uma campanha. A seguir, veja
alguns exemplos de mídia alternativa, que podem ser exploradas
por parceiros em um evento.

180
 MÍDIAS OFFLINE
O S E U E V E N T O É U M A M A R C A

EXEMPLOS DE MÍDIA ALTERNATIVA

Figura 82= Exemplos de mídia alternativa

Fonte: https://www.solucoesmidia.com.br/formatos-de-midia-ooh/
Acesso junho de 2021-

181
 PLANEJAMENTO DE
MÍDIA
I N V E S T I N D O C E R T O

O Planejamento de Mídia ocorre de forma integrada com o

planejamento de marketing estabelecido para a promover a
empresa ou produto;
É uma parte crucial dentro do processo de comunicação
mercadológica e leva em consideração diversos fatores . O plano
deve prever soluções que estejam em congruência com os
objetivos esperados e por isso deve ser realizado de forma
racional, considerando a união entre o caminho quantitativo
(audiências, custos, etc) e o qualitativo (personalidade criativa,
época, valor percebido de um meio, etc);

182
 PESQUISA DE MÍDIA
E N T E N D E N D O O C O M P O R T A M E N T O
D O S E U P Ú B L I C O

PESQUISA PARA PLANEJAMENTO

DE MÍDIA

Um bom planejamento de mídia deve ser realizado com base em

dados confiáveis tanto quali quanto quantitativos. Estes dados
ajudarão a construir cenários que demonstrarão as tendências de
comportamento do Target.

DEVE-SE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO:

a) Informações de mercado
- Dados socio demográficos da população
- Real potencial de consumo da população;
- Análise dos meios e veículos
- Hábito de consumo dos meios;
- Hábito de consumo dos meios x consumo por categorias de
produtos.

b) Informações para negociações de mídia

- índices de audiência;
- Perfil de audiência da programação
- Abrangência e cobertura

c) informações da concorrência
- Investimentos por meio e veículo
- Mercado de atuação;
- Frequências de veiculação
- Detalhamento tático das ações de mídia.

183
 ESTABELECIMENTO DE
ESTRATÉGIAS

a) Definição clara de em quais meios e veículos anunciar e em

quais períodos anunciar. Ou seja ONDE , QUANDO E COM
QUEM?

b) Definição da frequência e mapeamento das estratégias da

concorrência. Otimizar a verba para o atingimento dos objetivos

c) Planejar com base na segmentação, pode-se pensar no

modelo geográfico/ demográfico e psicográfico, para direcionar
QUANTO INVESTIR, se nacionalmente e localmente.
Estabelecer GRP´s nacionais e locais, ou proporção em relação
às vendas em cada território, definir se a aplicação da verba será
simultânea ou sucessiva em um, ou outro mercado;

d) Análise do planejamento. A programação de meio, veículos e

frequência foi suficiente? É preciso usar algum outro meio?
Deveremos usar veículos suplementares?

184
 FATORES
DETERMINANTES NA
SELEÇÃO DE VEÍCULO

a) Público visado
b) Âmbito da campanha (nacional, regional ou
local).
c) Natureza do produto: caráter sazonal do
consumo;
d) Atividade publicitária dos concorrentes;
e) Natureza da mensagem (mídia e mensagem

Anuncie
não podem ser dissociadas);
f) Oportunidade ( Ver Mídia Kit )
g) Prestígio do veículo; aqui
h) Verba disponível;
i) Tipo de distribuição;

185
 MÍDIA E
MERCADO
I N V E S T I M E N T O E M M Í D I A

Os principais mercados de publicidade são: São Paulo, Rio de Janeiro,

Porto Alegre, Curitiba,Belo Horizonte, Salvador, Recife, Brasília e
Fortaleza.
As pesquisas podem ser "continuas", atendendo ao conjunto do mercado
publicitário ou a segmentos significativos dele, e também podem ser
específicas, para um cliente, agência ou veiculo com finalidade de
levantar dados de interesse exclusivo.

Figura 83 - Distribuição do Investimento Fonte:https://midiadados2020.com.br/downloads/pg-53.pdf

Acesso julho de 2021

Figura 84 - Investimento em Mídia Fonte:https://midiadados2020.com.br/downloads/pg-53.pdf Acesso julho de 2021

186
Os investimentos publicitários
movimentaram mais de R$ 11,2
bilhões no primeiro trimestre de
2021, de acordo com análise da
Kantar IBOPE Media, apresentada
em recente webinar para o
mercado publicitário.

187
O MUNDO É
DIGITAL
N A V E G A N D O N A W E B

188
189
 MARKETING É MARKETING
DIGITAL É O AMBIENTE

Marketing é um campo da administração dentro das ciências sociais

que busca entender as necessidades e convertê-las em desejo para
satisfazer pessoas. O papel do digital aí nesta história deve-se a
utilização das tecnologias que modulam o comportamento das pessoas
frente a um novo ambiente, a web. Sendo assim, podemos afirmar
como defendido por Gabriel e Kiso (2020) “não existe marketing
digital”. O fundamental é entender que o marketing antes de lidar com
tecnologias, lida com pessoas e principalmente com os seus
comportamentos. A sua estratégia de marketing focada em resolver os
problemas de compra destas pessoas inevitavelmente passará por este
ambiente inovador, dinâmico e orgânico.
Uma boa estratégia de marketing consiste em buscar ajudar marcas e
empresas a fazerem a oferta certa, no lugar certo para o público certo.
E este público certamente está online. No Brasil de 213 milhões de
brasileiros com mais de 440 milhões de smartphones e uma população
que fica em média 7 horas diárias navegando na internet, traçar
estratégias digitais está no topo da comunicação mercadológica.

190
 PRESENÇA DIGITAL

O mundo conta com mais de 4,6 bilhões de pessoas navegando

pela internet todos os dias.Quando falamos em presença digital
referimo-nos a como uma marca ou empresa se apresenta em
ambiente web. Como dizem Gabriel&kiso (2020) " presença digital
é o primeiro passo para uma marca", empresa ou pessoa existir no
mundo web".
Através deste posicionamento analisamos como ela gera valor e se
relaciona com os seus stakeholders. A presença online exige a
produção de conteúdo para alimentar a audiência conquistada. E
neste contexto de marcar a presença, as estratégias podem ser
outbound marketing e inboudmarketing.

O Outbound Marketing pode ser entendido como o marketing

tradicional”, que visa alcançar clientes pela oferta de produtos e
serviços. A estratégia é ir atrás do cliente , trazendo para o banco de
leads, e para isso faz uso de diferentes meios e veículos de
comunicação. Marcas e empresas lançam mão de anúncios e mídias
pagas para comunicar conceitos e posicionamentos.

No inboud Marketing o principal objetivo é atrair e fidelizar clientes.

Inbound marketing em tradução livre significa marketing de
atração" Aqui ao contrário do outbound marketing, é o cliente que
vem atrás da marca ou empresa, atraído pelo interesse dele pelo
conteúdo que a empresa propaga. Esta é uma estratégia de logo
prazo e por isso deve ser bem planejada. É interessante porque os
pospects ou clientes se manterão conectados a sua marca mesmo
quando você não estiver anunciando.

191
 PILARES DO MARKETING EM
AMBIENTE DIGITAL

A comunicação da sua marca

deve ser única e baseada em
O conteúdo propagado deve estar
conceitos de marca visando ser
relacionado a sua marca precisa fazer
sentido para os seus stakeholderes percebida instantaneamente
produzindo identificação. pelo público.
DIFERENCIAÇÃO
RELEVANCIA

FREQUENCIA
PRESENÇA

ALCANCE E

ÉTICA

Os mesmos padrões éticos

Será necessário
seguidos no meio offline
estabelecer uma
devem ser mantidos no meio
A sua marca precisa ser
periodicidade dos
online, Cientes de que no
localizada pelos mecanismos anúncios digitais
meio digital a informação se
de busca na internet, sendo considerando ainda
propaga com velocidade
assim é muito importante o raio de alcance da
muito maior, exigindo ainda
investir sites e otimizar o SEO. mídia do seu evento.
mais atenção e cuidado das
equipes de comunicaçao e
marketing

Figura 85 : 0s Pilares do Marketing em ambiente digital - Fonte: elaborado pelos autores

192
 CRIANDO UMA ESTRATÉGIA
INBOUND MARKETING

1. Crie a sua persona digital e entenda o que ela busca na

internet.
2. Entenda a jornada do seu cliente, mapeando todo o
caminho que ele percorre pra chegar à sua marca
3. Estabeleça uma linha editorial e estratégia de conteúdo.
4. Desperte o interesse, apresente o seu produto como
solução para resolver o problema de compra do cliente.
5. Acompanhe o pós-venda , esteja atento ao feedback
manifestado pelos clientes sobre à aquisição.

EXEMPLOS DE CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO DO SEU CONTEÚDO

1. Site, blogs
2. (SMM): Social Média Marketing - Publicações em redes sociais (
posts, vídeos, stories , reels )
3. Influencers - Use a estratégia de marketing de influência, escolhendo
porta vozes que se identifiquem com os valores da sua marca.
4. E-mail marketing ( meio do copy (produção de conteúdo focada em
convencer o leitor a realizar uma ação(C.T.A), da divulgação de
newsletter ou do fluxo de automação de inbound marketing.
5. Produção e distribuição de E-books - Tenha cuidado para produzir um
conteúdo com uma narrativa que faça sentido e tenha um bom apelo
visual. O objetivo é encantar e ajudar no posicionamento da marca.
6. Podcasts - Produção de conteúdo em áudio focado em tema ou
tópico específico
7. Infográficos - Publicação visual com objetivo de capturar a atenção e
informar as pessoas de uma forma rápida, porém consistente.

193
 FUNIL DE COMPORTAMENTO
EM AMBIENTE DIGITAL

O funil é um conceito bastante difundido na área de marketing.

Ele simboliza o processo de vendas e marketing da sua
empresa, demostrando o status dos leads a medida que este
avança em posições. Leads são pessoas ou empresas que
demonstram interesse no seu produto, ou serviço. Ele começa a
trajetória no topo do funil, quando toma conhecimento da
existência da sua marca ou empresa.

Depois entra no meio do funil. E neste ponto, a sua estratégia

de conteúdo deve visar exatamente o interesse e consideração.

Na parte inferior do funil, os clientes estão informados e

prontos para fazer uma compra.A quantidade de leads tende a
diminuir em cada uma destas etapas.

CONSCIÊNCIA

INTERESSE

CONSIDERAÇÃO

COMPARAÇÃO

FIDELIDADE

Figura 86 -Imagem representativa do funil de marketing tradicional. Extraído de Gabriel&kiso(2020)

194
 MARKETING EM AMBIENTE
DIGITAL
O M U N D O E S T Á C O N E C T A D O

OBJETIVOS DO MARKETING EM
AMBIENTE DIGITAL

ALCANÇAR INTERAGIR CONVERTER

MÍDIA RELACIONAMENTO COMÉRCIO

E-LOJAS
Redes sociais digitais Redes sociais digitais M- MOBILE
Portais/ sites Vendas e consultores S- DIGITAL
E-mail marketing online Pagamento digital
Compadores de preço Cocriaçao
sites de busca Gamification
Google Adss Live marketing digital
SEO Merchandising digital

ENGAJAMENTO

Figura 87-objetivos do marketing em Ambiente Digital

Fonte : elaborado pelos autores

195
 MÍDIAS SOCIAIS E REDES
SOCIAIS
O M U N D O E S T Á C O N E C T A D O

As mídias sociais representam um conceito muito mais amplo e se

referem a todos os canais ou ferramentas que promovem e
permitem a disseminação de conteúdo e mensagem de forma
descentralizada. As redes sociais por definição expressam a
relação entre um grupo de pessoas. Esta relação/interação pode
ocorrer no ambiente offline ou online. As redes sociais no ambiente
digital são, portanto, uma categoria das mídias sociais.
Segundo pesquisa da SECOM (2019) quase 75% da população
brasileira tem acesso à internet. Em comparação com outros
países, a média de tempo conectado a rede, os brasileiros lideram,
a frente de países como França, Alemanha, Japão e EUA, ficando
em média 4,8h conectados nas redes sociais. Neste contexto hoje
torna-se impossível para qualquer empresa ou marca pensar em
uma estratégia de marketing que não promova uma imersão no
ambiente digital.

196
 MÍDIAS SOCIAIS E
REDES SOCIAIS
O M U N D O E S T Á C O N E C T A D O

É hoje uma das mais importantes mídias de massa, sua audiência

só fica atrás da televisão. Os formatos para publicidade, entretanto,
não estão completamente definidos assim como a forma de uso
publicitário na rede. Isso porque a internet é uma fermenta em
constante modificação e aprimoramento. O que melhor podemos
afirmar hoje é o caráter social e de relacionamento como ponto de
oportunidade para campanhas publicitárias de alto impacto,
criativas e interativas.

197
 ESTRATÉGIAS EM REDES SOCIAIS

Identidade Visual: Em todas as peças de comunicação

utilizadas, online ou off-line, é essencial manter uma unidade
visual, para evitar a esquizofrenia de marca, é a falta de
controle nos meios de comunicação com os clientes, quando a
marca tem diferenças significativas na comunicação visual e no
modo de tratamento dos consumidores nos diversos ambientes
em que ela está presente.
Marketing de conteúdo: esse tipo de comunicação é menos
invasiva do que a publicidade tradicional e oferece um ROI bem
interessante. Essa estratégia leva em consideração o público-
alvo e, para atraí-lo, investe na publicação de informações úteis
e relevantes. No caso do marketing em eventos, conteúdos
relacionados ao estilo do evento, decoração ou ambientação,
podem ser interessantes. O conteúdo pode ser propagado
através de perfis em redes sociais ou canais no youtube, por
exemplo.
Criação de sites: os sites são os principais canais de
comunicação na internet. Eventos devem investir na criação de
um site que seja informativo, claro, de fácil navegabilidade e
adaptado também para os dispositivos móveis — cada vez mais
utilizados. As páginas devem sempre estimular a conversão.

PORTUGUÊS), MÉTRICA UTILIZADA PARA MENSURAR O RESULTADO FINANCEIRO DE UM INVESTIMENTO

ROI (“RETURN ON INVESTMENT”, EM INGLÊS, OU “RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO”, EM

198
 ESTRATÉGIAS EM REDES
SOCIAIS

Plataformas de vendas de ingresso: As plataformas de gestão online

de venda de ingressos oferecem uma ótima oportunidade para
disseminar conteúdo e alcançar diferentes públicos em ambiente
digital, além de oferecer interface da gestão de vendas,
oportunizando relatórios em tempo real.
E-mail marketing: O e-mail marketing ou as newsletters são
excelentes meios de fidelizar pessoas por meio da divulgação de
novidades da área, promoções especiais, entre outros. Essa
estratégia permite uma maior personalização do conteúdo.
Links Patrocionados ou dark posts : São anúncios de Marketing
Digital que combinam textos, imagens ou vídeos. Podem ser
realizados nas redes sociais usando o FACEBOOK BUSINESS para
as redes sociais ou o GOOGLE ADS para aparecer com destaque
no buscador.

199
 DADOS SOBRE INTERNET

Figura 88 usuários de Internet - Fonte : https://midiadados2020.com.br/midia-dados-

2020.pdf Acesso em junho de 2021

Figura 89 -Distribuição dos internautas brasileiros- Fonte :

https://midiadados2020.com.br/midia-dados-2020.pdf Acesso em junho de 2021

200
Figura 90- Internet no Brasil - Fonte G1 . Acesso em junho de 2021

201
 MÍDIA DIGITAL
D A D O S D O S E G M E N T O

FIGURA 91 FONTE / SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA – TARGET GROUP INDEX – ANO 19 ONDA 1 + ANO 19 ONDA 2 – JUL17/JUN18 – 13 MERCADOS
FILTRO: ACESSOU À INTERNET 30 DIAS: 12/19 ANOS (12.220.000); 20/24 ANOS (7.982.000); 25/34 ANOS (15.820.000); 35/44
ANOS (15.213.000); 45/54 ANOS (11.867.000); 55/64 ANOS (7.286.000); 65/75 ANOS (2.935.000)
ACESSO EM JULHO DE 2021

202
Figura 92- Dados E-commerce Fonte
:https://midiadados2020.com.br/#
Acesso junho de 2021

203
Figura 93 - Dados de Internet no Brasil Fonte: https://www.amper.ag/post/we-are-social-e-hootsuite-digital-2021-resumo-e-relat%C3%B3rio-completo
Acesso junho de 2021

Figura 94- Plataformas Sociais- Fonte:

https://www.amper.ag/post/we-are-social-e-hootsuite-
digital-2021-resumo-e-relat%C3%B3rio-completo
Acesso junho de 2021

Figura 95- Predileção Redes Sociais Fonte: https://www.amper.ag/post/we-are-social-e-hootsuite-digital-2021-

resumo-e-relat%C3%B3rio-completo. Acesso junho de 2021

204
 AS REDES SOCIAIS
Q U A N T O M A I S C O N E C T A D O M E L H O R

Com mais de 2 bilhões de usuários — sendo 130

milhões no Brasil —, o Facebook conquistou o posto de
rede social mais popular do mundo em meados de
2008 e passou a ser destaque no Brasil em 2012. Hoje
ocupa a segunda posição em favoritismo de redes
sociais no país. O Brasil ocupa a terceira posição
mundial no quesito acesso, perdendo apenas para EUA
e China.Ainda que tenha perdido o posto de líder em
engajamento, a plataforma tem investido em novas
formas de interação e uso, visando integrar cada vez
mais serviços.

É a rede social com maior engajamento no momento, com

mais de 69 milhões de usuários só no Brasil, é uma rede
social imagética. Anualmente vem investindo em mais
tecnologia que propaguem a criação de conteúdos como
os Stories, IGTV e o Reels. Cada vez mais o Instagram
vem se posicionando não mais como uma rede de
compartilhaemnto de fotos, mas promotora de
entretenimento. Em julho de 2021 foram anunciadas
mudanças significativas, tais como: Arasta pra cima
liberado antes de 10k. Loja de compras pra perfis
comerciais, remuneraçao por visualização de vídeos,
postagens pelo comutador e assistir lives pelo computador

Em terceiro lugar em popularidade no Brasil, o

Whatsapp possui cerca de 120 milhões de
usuários no país. Os desenvolvedores
continuam trabalhando em novidades para o
aplicativo de mensagens. A sua versão
business, focada em empresas, oferece a
possibilidade de classificação de clientes,
montagem de catálogo e chatbot, com
mensagens automatizadas.

205
 MÍDIAS ONLINE
O S E U E V E N T O É U M A M A R C A

São mais de 2 bilhões de usuários no mundo. É

hoje, a maior rede social no Brasil A plataforma
de vídeos é usada para assistir programas,
escutar músicas, ver jogos, acompanhar perfis
de infuenciadores e para divulgar produtos e
serviços. Você pode anunciar no Youtube pelo
youtubeads ou Google ads.

O Brasil tem o segundo maior número de usuários

desta rede social, ficando atrás apenas dos EUA, com
mais de 27.7 milhões de contas ativas.Tem sido uma
plataforma bastante procurada pela ações de
marketing, estando em 4 lugar em investimento
publicitário nas redes sociais.

A maior rede social corporativa de todo o

mundo conta com aproximadamente 200
milhões de usuários pelo globo, sendo 29
milhões deles brasileiros.

206
 Com 231 milhões de usuários no mundo todo, o
Pinterest vem crescendo no Brasil. A rede tem
grande potencial, principalmente com o crescimento
cada vez maior de investimentos em conteúdo visual,
que é uma tendência cada vez mais forte

Apesar de 19,3% dos usuários e 21,9% das

empresas brasileiras participantes da Social
Media Trends 2018 declararem usar o
Google+, ele é uma rede considerada
inabitada

Apesar de contar hoje com 190 milhões de

usuários em todo o mundo e ter sido uma das
redes de maior destaque dos últimos tempos, o
Snapchat vem perdendo sua popularidade aos
poucos devido ao aumento da popularidade do
Instagram stories. Seu público mais fiel são os
millenials.

Apesar de hoje ter 1,2 bilhões de usuários,

equiparando-se ao WhatsApp, o aplicativo
só deslanchou quando o Facebook mobile
passou a exigir o download do Messenger
para usar o chat.

207
 Uma rede social voltada para o compartilhamento de
vídeos curtos, entre 15 e 60 segundos. Já é o
aplicativo mais baixado de 2021, são mais de 732
milhões de usuários em todo o mundo. O usuário do
Tik Tok abre o aplicativo em média 19 vezes por dia,
segundo o relatório da Wallaroo Media.

A rede social do momento é só de audios. O

Clubhouse está disponível apenas para
iPhone (iOS) e ainda em fase de testes.
Baseado em chats de voz e ainda sem
previsão de lançamento para Android, o
Clubhouse só permite o acesso de membros
através de convites, o que torna o app ainda
mais exclusivo

208
 ANÚNCIANDO NAS
PLATAFORMAS SOCIAIS

As plataformas de anúncios estão se modernizando e trazendo

ferramentas mais complexas e sofisticadas. Vale a pena investir tempo
para aprender a usá-las. As plataformas disponibilizam gratuitamente
uma série de treinamentos para os usuários, como pode ser conferido
na plataforma Facebook Blueprint ou no Learn digital.

O gerenciador de anúncios oferece a possibilidade de produzir

um anúncio de acordo com uma série de objetivos -, tais como
alcance, tráfego, engajamento, visualização de vídeos. Já
dentro da configuração e possível segmentar o público, montar
um criativo de anúncio e estabelecer o orçamento. Oferece
também a possibilidade de TesteA/B para analisar as
estratégias. E ainda é possível anunciar tanto no Facebook
quanto no Instagram, através do gerenciador.

Figura 95 - Gerenciador de ;//;/;

Fonte:https://www.facebook.com/business/learn/how-business-manager-works/guide.
Acesso junho de 2021

209
O Google Ads (antigo Google AdWords) é a plataforma de anúncios do
Google. Sua primeira versão foi lançada em 2000 e desde então lidera o
mercado de Mídia Online. Através do Google Ads é possível criar anúncios
de Pesquisa, de Display, no Youtube, no Gmail e na Play Store. Nela é
possivel segmentar o público e usar a estratégia de palavras-chave
positivas ou negativas.

Figura 96- Google ADS Fonte:https://ads.google.com/intl/pt-

BR_br/home/. Acesso junho de 2021

210
 MÉTRICAS OU KPIS

Métricas são medidas quantificáveis usadas para analisar o

resultado de um processo, ação ou estratégia específica, segundo
Gabriel&Kiso ( 2020). São medidas de avaliativas expressas em
números. Por exemplo, número de likes em uma postagem,
alcance, número de acessos a um site via link, visualizações de
vídeos. Enfim, todos estes exemplos são métricas que servem para
mensurar a performance das estratégias de uma marca em
ambiente digital.

Já falando em KPI's, o termo vem do inglês “Key Performance

Indicator), são indicadores-chave de desempenho. Expressos
também em valores quantitativos diretamente ligados aos
processos internos de uma empresa. os KPI's São uma
combinação de informações que ajudam a traçar metas mais
plausíveis e que possam de fato ser alcançadas.

211
 KPI'S SÃO ESSENCIAIS PARA SEU O SEU
NEGÓCIO

Cada tipo de negócio irá exigir a análise de KPIs específicas, mas,

ao menos 4 delas, são importantes para todas as áreas, Segundo
a MLabs (2021) Consultoria especializada em marketing em
ambiente digital.

Receita: Essa é a mais importante de todas. Saiba

quanto seu negócio gera de faturamento.
Quantidade de clientes: Conheça o tamanho da sua base
de clientes;
ROI: Return On Investment ou retorno sobre
investimento, que mostra o quanto você está lucrando ou
perdendo a cada investimento realizado.
Conversão do funil de vendas: Mede a sua capacidade
de fazer um visitante virar lead. E de fazer um lead virar
cliente.

212
 ELABORANDO A PROPOSTA
COMERCIAL
C O M O C RIAR A SU A P RO P O STA P ARA O S E U E V E N T O

213
 PROPOSTA
COMERCIAL

E L A B O R A N D O A S U A P R O P O S T A

Um evento é uma excelente oportunidade para marcas atingirem um

público extremamente segmentado, ou seja, uma ocasião de ouro
nas suas mãos. Então é hora de formular a sua proposta comercial
que envolve desde o patrocínio, cotas de apoio, vendas de espaços
para ações de live marketing até venda de mailing. Isso significa que
a proposta precisa ser persuasiva, demostrando os benefícios
extrínsecos desta parceria.

214
 COMO APRESENTAR A SUA
PROPOSTA COMERCIAL

A Promotora do Evento: Apresente a empresa, a estrutura,

enfatizando o tempo de mercado e quais as principais
produções assinadas pela promotora.
O seu evento: apresente o conceito do evento de forma
detalhada.
Diferencial: No que os eu evento se diferencia dos demais do
segmento? Dê um jeito de deixar isso claro ao longo da
mensagem.
Detalhamento: o que exatamente você está oferecendo com a
sua proposta comercial? Explique em detalhes o que o
documento propõe.
Público: estratifique o perfil do seu público. Para isso os
organizadores precisarão criar mecanismos de coleta de
informações que possam ser saneados, tabulados e analisados
para posterior apresentação aos parceiros.
Edições anteriores: mostre os resultados de edições anteriores
se for o caso, detalhando o total de participantes. Mostre o
cliping da imprensa, apresente mini depoimentos de parceiros
anteriores e participantes.
Atrações: Quais serão as atrações do evento, enfatize o perfil de
público atraído por cada uma delas.

Tome Nota

215
Valores e Cotas: no final da proposta, apresente os valores
completos das cotas de patrocínio , espaços de merchandising
,ações de live marketing ou mailing, detalhando o que o
parceiro terá direito em cada uma destas oportunidades.
Mostre fotos dos espaços que poderão ser explorados e até dê
sugestões de como aproveitar bem as oportunidades.

Datas: não deixe de incluir a data de criação da proposta e da

validade. Assim, você estabelece limites de prazo para a
condução do negócio e cria um certo senso de urgência no
cliente. Procure, porém, oferecer um período razoável para que
a decisão seja tomada.

Mostre as redes sociais: apresente o quantitativo e o perfil de

seguidores e sinalize a possibilidade de publ post com
influencers parceiros.

216
217
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
C O M F O C O N O M E R C A D O D E E V E N T O S

218
Antigamente, nas sociedades tradicionais, a produção de bens,
era limitada pela existência de matéria-prima e pela capacidade
humana para os produzir. Era comum que a produção fosse
suficiente para satisfazer as necessidades mais básicas das
populações.

A produção e o consumo estavam associados numa única

atividade, ou seja, o consumidor era muitas vezes o produtor. Mas
quem comprava, procurava quem produzia os bens que
necessitava, sendo a feira o local de encontro de todos. Nos
séculos XVIII e XIX o aparecimento da máquina a vapor multiplica
a força dos animais e do homem, alterando profundamente o
sistema produtivo e a forma de vida das populações. A Revolução
Industrial permitiu a produção em larga escala e o alargamento
dos mercados.

O setor produtivo aumentou a oferta de bens, que passaram a ser

destinados ao mercado, com vista à satisfação das necessidades
claramente identificadas de um consumidor ávido por
experimentação.

A partir daí, o setor comercial transacionou os bens,

oportunizando o conhecimento de produtos e das empresas.
Nesta época, a informação era escassa, repassada ao
consumidor pelo vendedor em pequenos estabelecimentos
comerciais, pois as formas de divulgação dos produtos eram ainda
muito restritas. Havia, neste momento, alguns poucos anúncios de
publicidade, produzidos em materiais duráveis (esmalte, azulejos,
chapa metálica). Era a informação “para ficar”, o que também
refletia o longo “tempo de vida”dos produtos.

219
Nos E.U.A., no início do século XX , por volta da década de 1920,
surgiram novas formas de organizar o trabalho (divisão de tarefas)
e a produção (linha de montagem), o que contribuiu
significativamente para a massificação da produção. Desta forma,
o que antes levava dias para ser feito, passou a ser executado em
um curto espaço de horas. Henry Ford, foi pioneiro ao aplicar
estes novos métodos, na sua fábrica de carros (FORD), e por isso
é considerado um grande impulsionador deste novo modelo de
consumo. Os lucros obtidos com o aumento da produção,
proporcionou um aumento de salários dos trabalhadores, que
assim poderiam comprar o seu próprio automóvel, alimentando o
clico econômico.

1910 - Na Fábrica FORD a montagem de um chassis demorava 13 horas.

Passados alguns anos, com estes novo método, isto passou a ser possível em
apenas 90minutos.É o ciclo da produção e consumo em massa!

220
Figura 97 - O clico do consumo Imagem gratuita Fonte : Colagem elaborada pelos autores
 CONSUMO E CONSUMISMO

A principal diferença entre o consumo e o consumismo está na

caracterização das situações. No consumo, pessoas adquirem somente
aquilo que lhes é necessário para sobrevivência. Já no consumismo a
pessoa investe seus recursos em produtos muitas vezes supérfluos, que
muitas vezes representam a melhor solução para a resolução do problema
de compra. Ela o faz, impulsionada também pelas publicidades da TV,
influências de um grupo de referência ou, na contemporaneidade,
influenciadores em redes sociais. Assim, acabam cedendo aos apelos dos
produtos de marca. No entanto, a definição de necessidade supérfluas é algo
relativo, já que um produto considerado supérfluo para alguém pode ser
essencial para outra, de acordo com as camadas sociais a que a população
pertence. Essa necessidade do ter e parecer ser, pode segundo alguns
filósofos, atuar como um impulsionador da violência, levando indivíduos ao
acometimento de delitos para garantir a posse de símbolos sociais.

CONSUMERISMO
Um conceito introduzido no mundo moderno durante o governo de J. F.
Kennedy com a declaração dos Direitos do Consumidor em 1962. Entre eles
estavam o direito a segurança, à informação, à compensação e o direito de
escolha. As décadas de 1960 e 1970 ficaram marcadas como uma época de
ativismo do consumidor, na medida em que as sociedades começaram a se
organizar para reagir ao poderio das indústrias.

o consumerismo é inerente à sociedade e se solidifica como reação à

situação de desigualdade entre produtores e consumidores, o que vem a
fundamentar o Direito do Consumidor, disciplina jurídica que estuda as
relações de consumo e corrige essas desigualdades. Já na terra Brasilis o
conceito toma forma a partir da Constituição Brasileira de 1988 que
estabelece que "o Estado promoverá", na forma da lei, a defesa do
consumidor’, o que abriu caminho para a criação do Código de Defesa do
Consumidor, em 11 de setembro de 1990”.

221
6- O termo em inglês ethical consumerism (cujas variantes são ethical
consumption, ethical purchasing, moral purchasing, ethical sourcing,
ethical shopping, green consumerism) hoje é usado genericamente mas foi
popularizado na Inglaterra, partir de 1989, com o lançamento da revista
Ethical Consumer

rada pelos autores

Imagens gratuitas - Colagem elabo

222
 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
O Q U E U M A P A R C A P O D E S I G N I F I C A R

“A interação dinâmica de sentimentos e percepções,

comportamentos e ambiente pelo qual os seres humanos
conduzem os aspectos das relações de troca em suas vidas. […]
O comportamento do tomador de decisão no mercado de produtos
e serviços. Muitas vezes é usado para descrever o campo
interdisciplinar do estudo científico que tenta entender e descrever
tal comportamento”. ( AMA, 2012).
Sob está ótica, este campo, estuda como e por que compram e
consomem as pessoas em geral. O ato do consumo introduz-nos
dentro do mundo da economia, da psicologia ou da sociologia, da
antropologia e de muitas outras ciências.

PERCEPÇÃO
APRENDIZAGEM E MEMÓRIA
VALORES E MOTIVAÇÃO
INFLUÊNCIAS CULTURAIS SOBRE O O EU E OS PAPÉIS SEXUAIS
COMPORTAMENTO DO PERSONALIDADE E ESTILOS DE VIDA
ATITUDES
CONSUMIDOR
MUDANÇA DE ATITUDE E COMUNICAÇÃO INTERATIVA
CRIAÇÃO E DIFUSÃO DA CULTURA

RENDA E CLASSE SOCIAL

SUBCULTURAIS ÉTNICAS, RACIAIS TOMADA DE DECISÃO
E RELIGIOSAS ORGANIZACIONAL E
SUBCULTURAIS ETÁRIAS DOMÉSTICA
COMPRAR E DESCARTAR
OPNIÃO E INFLUÊNCIA DO GRUPO.

223
 A PUBLICIDADE E O CONSUMO

Entre os anos de 1930 a 1960, o consumo cresceu rapidamente.

Foi aí que a comunicação em massa ganhou novos recursos com a
solidificação de novos meios de comunicação impulsionando a
atividade publicitária. Esta por sua vez, se profissionalizou e se
tornou mais eficiente, aprimorando as novas estratégias de
comércio e vendas com a implementação de crédito à compradora.
Os anos 1960, são considerados a década de ouro do capitalismo,
o consumo ficou marcado também como ato político, movimentando
a economia e favorecendo o crescimento de nações. Este novo
cenário acirrou a concorrência, e como dizia J. K. Galbraith,” A partir
de agora vai ser mais fácil produzir um automóvel do que vendê-lo”.
Se no passado a indústria produzia o suficiente para atender às
necessidades, a partir de agora, promovesse uma inversão,
criando-se necessidade e apresentando produtos como objetivos de
desejos capazes de supri-las.

Figura 98 - Fonte:https://exame.com/marketing/budweiser-recria-para-2019-

224
seus-anuncios-machistas-dos-anos-50/
Acesso maio de 2021
 SOCIEDADE DE CONSUMO
A ERA PÓS MODERNA

Conforme o filósofo francês Gilles Lipovetzky, a década de 1960

foram o último suspiro da modernidade, onde havia duas ordens
opostas e bem definidas, uma tradicionalista, autoritária e outra
vanguardista, liberal e contestadora.
Atualmente, vivemos no que o autor chama de pós-modernismo,
onde não existem ordens opostas e nem bem definidas, tudo é
aceito, em uma atitude de total liberalismo e subjetivismo. Nosso
tempo é marcado pelo hedonismo, ou seja, o culto ao prazer, a
(auto) realização, cujo vetor maior é o consumismo. O autor explica
que na sociedade pós-moderna ocorre a “predominância do
individual sobre o universal, do psicológico sobre o ideológico, da
comunicação sobre a politização, da diversidade sobre a
homogeneidade, do permissivo sobre o coercitivo” (LIPOVETZKY,
2005, p. 92).

Figura Imagem gratuita

- Fonte : Colagem elaborada pelos autores

225
 CONSUMO NA ERA DA GLOBALIZAÇÃO

Na era da globalização, a partir dos anos 1990, os mercados

tornaram-se ainda mais amplos – o mundo virou o mercado. O
consumidor passou a ter ao seu dispor todos os produtos e
serviços de todas as partes do mundo e também pôde chegar a
toda a parte para os adquirir, com rapidez e a preços acessíveis.
Novos desafios se colocam neste novo contexto:

a qualidade e segurança dos produtos

a proteção dos dados pessoais
a necessidade de mais e melhor informação
as condições de trabalho de quem produz
os efeitos ambientais da produção
as novas mídias e plataformas de
comunicação

226
 MARKETING VERDE

Face as mudanças climáticas e os apelos dos ecologistas por um

mundo mais sustentável, surge uma vertente que vem sendo
adotada por diversas empresas e estrategistas ao redor do mundo,
o Ecomarketing, cujo principal objetivo está em ressaltar os
benefícios (ou na ausência de malefícios) de produtos ou do modo
de produção que não degradem o meio ambiente. Isso vem
movimentando empresas a adotarem práticas e discursos em prol
da coletividade. Há registros desta prática a partir dos anos de 1960
na Europa e nos EUA impulsionado por um apelo social, que já
percebia que o mundo enfrentaria uma escassez de recursos frente
a um modelo de consumo degradante e desenfreado, mas só em
meados de 1990 é que esta postura verde ser consolidou e vem
ganhando cada vez mais adeptos.

Para estar de acordo com o marketing

ambiental, a empresa ou produto deve ser :

ecologicamente correto;
economicamente viável;
socialmente justo e
culturalmente aceito

227
 CUIDE DO
MEU MUNDO

228
 EVENTOS SUSTENTÁVEIS -
O EXEMPLO DO "NA PRAIA "

Quem é de Brasília, certamente já foi ou pelo menos ouviu falar

sobre o evento "Na Praia". Um projeto que se tornou um modelo de
sucesso, tanto em público, quanto em organização. A proposta
reproduz um ambiente de praia em pleno cerrado brasileiro e conta
com uma megaestrutura, trazendo em cada edição, uma nova
temática.
O evento também foi pioneiro em introduzir ações sustentáveis na
sua operação. Reconhecido internacionalmente como o maior
evento Lixo Zero certificado do mundo. Sendo assim, os produtores
se esforçam a cada nova edição, para manter o selo,
implementando processos para garantir as metas de reduzir,
reutilizar, reciclar ou compostar 98% do resíduo gerado da
montagem, durante o evento e desmontagem.

Figura - O Evento Na praia

Fonte:https://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/parceiros/napraia/2019/07/04/noticia-publicidade-
napraia-2019,768091/o-que-o-na-praia-e-a-onu-tem-a-ver.shtml

229
 MAS AFINAL, O QUE É COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR?

Segundo Solomon ( 2012 ), o Comportamento do Consumidor

pode ser compreendido como um amplo campo de estudos que
abrange a compreensão dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências, para satisfazer
necessidades e desejos. As primeiras tentativas de entender este
movimento, nominava-se como “comportamento do comprador”, o
que refletia uma necessidade de enfatizar a interação entre
consumidores e produtores.
A primeira visão que temos de um comprador é aquela de alguém
que identifica uma necessidade ou desejo e, depois de satisfeita
essa necessidade, descarta o produto consumido. Com o passar
dos anos observou-se que o consumidor pode assumir diferentes
papéis nesta cadeia, nem sempre sendo o usuário do bem
adquirido.
Em face deste movimento, é cada vez maior o esforço dos
profissionais de mercadologia e de diversas outras áreas, para
entender este fenômeno, pois, é na melhor compreensão deste
comportamento que se encontra a chave para o sucesso das
estratégias de marketing das empresas, uma vez que a resposta
do consumidor sinaliza se o planejamento adotado foi bem-
sucedido ou não (Solomon, 2008).

230
 POR QUE ESTUDAR?

Compreender as necessidades do consumidor e os processos de

compra é essencial para construir estratégias eficientes de
Marketing. Os dados sobre o mercado ajuda as organizações a
definir o mercado potencial e a identificar ameaças e oportunidades
para uma marca.

QUEM DEVE ESTUDAR?

Empresas e profissionais de marketing: Para
entender, mapear e predizer o comportamento dos
consumidores para melhorar estratégias de
marketing: posicionamento e segmentação (os 4 P´s:
promoção, praça, produto e preço)
Consumidores: melhorar as nossas condições
enquanto consumidores, tornando mais eficiente e
informado e menos suscetível às técnicas
empregadas.
Pesquisadores: ampliar sistematicamente o
entendimento sobre as ações humanas.
Governos e órgãos reguladores: elaborar
mecanismos legais reguladores com base em
informações sistemáticas ancoradas na ciência sobre
o comportamento do consumidor.

231
 QUAIS AS ÁREAS SE INTERESSAM
PELO ASSUNTO?

ANTROPOLOGIA
BIOLOGIA
PSICOLOGIA

COMUNICAÇÃO
FILOSOFIA

ADMINISTRAÇAO

ECONOMIA

SOCIOLOGIA

Figura 99- Áreas de interesse - Fonte: elaborado pelos autores

Muitas áreas da ciência se interessam pelo assunto a fim

de responder duvidas sociais frequentes, tais como:

Os Profissionais de marketing manipulam os consumidores?

Quem controla o mercado: as empresas ou os consumidores?
O Marketing e a publicidade criam necessidades de consumo?
Dá pra termos um modelo de consumo mais consciente?

232
A PUBLICIDADE MANIPULA OS CONSUMIDORES?

Os produtos são criados para satisfazer uma necessidade

existente, a publicidade ajuda a comunicar a sua disponibilidade.
De acordo com a perspectiva da economia da informação, a
publicidade é uma fonte importante de referência para o
consumidor. Essa visão enfatiza o custo econômico do tempo gasto
na procura de produtos. Desse modo, a publicidade sinaliza que aí
está um serviço ou produto pelo qual os consumidores estão
dispostos a pagar, pois, as informações que elas proporcionam
reduzem o tempo de procura.

Como um consumidor constata Como as decisões dos

que precisa de um produto? consumidores são tomadas?
Quais as melhores fontes de Questões pré-compra Que pistas eles utilizam para inferir
informações que um produto é superior ao outro?

A aquisição do produto é uma De que forma fatores situacionais,

experiência estressantes ou agradável?
O que a compra diz sobre quem
compra/usa?
como a falta de tempo, exposição
Questões compra
em lojas, influenciadores digitais,
podem afetar as decisões?
Figura 100: Envolvimento do consumidor - Fonte: Extraído de Solomon ( 2008)

O produto traz satisfação ou desempenha O que é determinante para que o

a função pretendida?
Como o produto será descartado?
Quais as consequências ambientais deste
ato?
consumidor fique satisfeito e leve a
Questões pós compra recompra?
O que na experiência motivará a
recomendar o nosso produto?

233
 O CONSUMIDOR É O REI?

Segundo Santanna (2013), Conceitos bastante conhecidos e usados

no varejo: cliente, shopper e consumidor. Até os anos de 1990 estes
termos eram sinônimos, mas como a alta profissionalização do
varejo, novas definições foram propostas e uma nova forma de
compreender estes papéis se estabeleceu. É uma dinâmica em
constante transformação.

Consumidor
É quem efetivamente usa
o produto ou serviço, mas
nem sempre é quem realiza
a compra

Shopper
É quem efetivamente
realiza a compra, decide o
que e quanto levar,
interage com o vendedor
e faz o pagamento

234
 NECESSIDADE E DESEJOS

As necessidades e desejos dos consumidores são assuntos

discutidos a longa data pelos profissionais de marketing e
comunicação, podem parecer definições simples, porém, quando
nos aprofundamos percebemos um alto grau de complexidade
envolvendo a questão. A necessidade humana é o estado de
privação de alguma satisfação básica, ou seja, necessidade de
alimento, abrigo, segurança, etc. As necessidades não são
criadas, elas existem independentemente de qualquer estímulo.
Já os desejos são carências por satisfações específicas, mas
também com o objetivo de atender a uma necessidade. Sendo
assim tenho necessidade de tomar água, mas só consigo
satisfazê-la através de um produto ou objeto de desejo específico
(Ex: água Perrier).

FIGURA 101 : PIRÂMIDE NAS NECESSIDADES DE MASLOW Fonte : extraído de Kotler ( 2002 )

235
 NECESSIDADE E DESEJOS

Deus! me dê uma
casinha simples.
Nunca te pedi na
da

FIGURA 102 : PIRÂMIDE NAS NECESSIDADES DE MASLOW Fonte : extraído de Kotler ( 2002 )

236
 EXISTEM DIFERENTES ABORDAGENS
QUE BUSCAM INTERPRETAR O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A compreensão do comportamento do consumidor tem sido

dominada pela área da psicologia social de abordagem cognitiva
(Solomon, 2008). O estudo do comportamento através da ótica da
consciência vem ao longo de séculos dominando o entendimento
sobre o comportamento humano acerca da sua topografia. Neste
processo, de acordo com esta abordagem, a avaliação das atitudes,
percepções e emoções domina a compreensão do nosso
comportamento (Andreozzi, 2009).Segundo a abordagem
cognitivista, a chave para compreensão do comportamento de
consumo, ou qualquer comportamento, está em entender os
processos intra humanos tais como atitude, intenção, crenças,
valores, dentre outros, acreditando que tais fenômenos influenciam
no processo de decisão e compra de um produto (Allen, 2006; Porto,
2006). Nesta perspectiva os processos internos seriam
determinantes do comportamento humanos.

ESBOÇO IDEALIZADO DO PROCESSO

DE COMPRA/CONSUMO

Desenvolvimento
de Necessidade

Conhecer/avaliar
alternativas

Ato de compra

Avaliação
pós-compra

FIGURA 103 : Esquema do processo de compra Fonte: Elaborado pelos autores

237
 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Estudiosos no comportamento do consumidor, defendem que o

processo de decisão de compra é um modelo sistemático,
representando as etapas pelas quais o consumidor passa até
adquirir o produto ou serviço. Observa-se, no entanto, que esta
cadeia dura até o processo pós-compra, com o descarte dos
produtos e embalagens. Segundo Kotler e Keller (2012) , o modelo
desenvolvido por estudiosos de marketing e utilizados pelos
profissionais para entender o processo de compra do consumidor,
se denomina “modelo de etapas” e as etapas são: reconhecimento
do problema, busca de informações, avaliação de alternativas,
decisão de compra e comportamento pós-compra.

FIGURA 104 : Expectadores show. Elaborado pelos autores

238
 A ABORDAGEM
COMPORTAMENTALISTA

A abordagem comportamental se apresenta como uma alternativa

bastante analítica para compreender o fenômeno do consumo, pois
interpreta o comportamento pela visão da contingência tríplice. A
análise operante do comportamento desenvolvida por Skinner
(1953/2000).

Tal teoria foi a base para a construção de um modelo teórico

interpretativo desenvolvido por Foxall et All ( 2010 ),
especificamente para compreender o comportamento do
consumidor e tem promovido uma investigação dos efeitos das
consequências sobre este comportamento, visto como um
comportamento operante que ocorre em cenários específicos e
mantido por consequências utilitárias e informativas.

Esta abordagem se concentra no entendimento do fenômeno

através das variáveis situacionais que controlam a ocorrência
probabilística de um dado comportamento (Skinner, 1953/2003;
Chiesa, 1994/2006). É importante ressaltar, o papel da teoria do
comportamento operante proposta pelo Behaviorismo radical de
Skinner. O comportamento operante é aquele que opera sobre o
mundo alterando-o e produzindo consequências sobre o agente da
ação (Skinner 1957).

239
Segundo Silva ( 2016 ) A abordagem de Skinner diminui
consideravelmente a iminência das variáveis intra- individuais,
evidenciando as variáveis ambientais. Seus conceitos são
consistentes e amplamente aplicados em outras áreas do
conhecimento e seu interesse metodológico está focado no
comportamento propriamente dito e não em intenções ou
motivações porque se aplica a mais do que um evento
momentâneo.

REFORÇO UTILITÁRIO
CENÁRIO
DE CONSUMO
REFORÇO INFORMATIVO

COMPORTAMENTO
DE CONSUMO

HISTÓRIA DE PUNIÇÃO
APRENDIZAGEM UTILITÁRIA

PUNIÇÃO
INFORMATIVA

Figura 105: B.P.M ( Behavioural perspective model ) Fonte: Adaptada de Foxall ( 2010 )

O B.P.M ( behavioural perspective model ) postula que o

comportamento do consumidor somente pode ser interpretado
através da intersecção entre a história de aprendizagem e o cenário
de consumo. ( FOXALL, 2010). Este comportamento ocorre
Analisar o comportamento do consumidor neste contexto torna-se o
alvo principal de atenção das empresas para lançamento de novos
produtos e manutenção daqueles que já estão à disposição do
mercado, verificando neste caso, se estes necessitam de
adaptações para sustentar o seu posicionamento de marca e
share."

240
 D O R

S: R - S
( ESTÍMULO
DISCRIMINATIVO)
( RESPONDER DO
ORGANISMO)
( ESTÍMULO
REFORÇADOR)

Figura 106 - Unidade Básica de análise de um comportamento operante, onde SD

representa o Estímulo discriminativo que sinaliza ocasião favorável para emissão do
comportamento (R) a fim de se ter acesso ao reforçador (SR). Fonte: Adaptado de Skinner ( 1953 )

PRINCIPAIS DIFERENÇAS
ENTRE AS ABORDAGENS

COGNITIVISTA COMPORTAMENTALISTA

Foco nos processos de Foco no ambiente

conhecimento O processo é contínuo e
Mente organiza a mutável
É considerado todo o
experiência
processo de
(característica
aprendizagem do
inata)Indivíduo criativo indivíduo
a “arranjar” a
informação

FIGURA 107 : Diferenças entre as abordagens _ Fonte : elaborado pelos autores

241
 POR QUE COMPRAMOS O
QUE COMPRAMOS?

1. Utilidade
2. Representação emblemática
3. Auto-conceito

O ato de comprar, que já se resumiu ao simples suprimento das

necessidades, depois tornou-se com o passar dos anos em um
mecanismo capaz de dar vazão aos nossos estados emocionais. Mas
para além, configurou-se ainda um passaporte de inclusão a
determinados grupos ou camadas sociais. Hoje, na era da pós-
verdade, não somos o que essencialmente somos, uma vez que a
sociedade midiática e instagramável exige que nos enquadremos em
um padrão imagético e estatutário, então, muitas vezes compramos,
para afirmar nossa posição social ou para projetar uma posição
almejada.

242
 PÓS-ENVOLVIMENTO
ANTES DO ENVOLVIMENTO

ENVOLVIMENTO

Necessidades
Importância
"argumentos"
Interesse
Com anúncio "Eficiência do anúncio"
Valores Com produtos "importância relativa da"
Fatores do objeto ou do estímulo Com decisões de
"classe do produto."
Diferenciação de alternativas compra
"diferenças percebidas"
Fonte de comunicação
"atributos do produto."
Fatores Pessoais
"preferência por uma marca"
Fatores situacionais
"específica"
Compra/uso
"Influência do preço na"
Ocasião
"escolha da marca

Figura 108: Envolvimento do Consumidor Fonte:

Elaborado pelos autores a partir de Solomon ( 2008)

O que se constata, é que se tratando de comportamento do

consumidor, este é um processo contínuo e não acontece só no
instante em que ele entrega dinheiro ou apresenta cartão de crédito
e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço. Acontece desde o
momento em que ele é exposto as mais diversas estimulações, que
o levam a considerar marcas e produtos como possíveis resolutivos
de seus problemas de compra, até o descarte dos mesmos.
(SOLOMON, 2002, p.24).

243
 FATORES DE INFLUÊNCIA

São fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os

indivíduos. A Cultura envolve um conjunto de crenças, normas, valores e
atitudes que regulam e normatizam as condutas dos integrantes de
determinada sociedade. Dentro da cultura ainda se substabelecem subculturas
que fornecem identificação mais específica e socialização para os seus
membros. Nelas estão incluídas as nacionalidades, religiões, grupos raciais e
regiões geográficas, e ainda a classe social do indivíduo. Classes sociais são
FATORES CULTURAIS divisões relativamente homogêneas de uma sociedade, que são ordenadas
hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares.

Compreendem as influências de terceiros

indivíduos sobre o processo de compra do
consumidor. Quanto maior o valor do item
almejado, mas nos ancoramos em opiniões
para validar a nossa escolha. Hendon (1979)
também salienta que a influência se dá
FATORES SOCIAIS
conforme o ciclo de vida do produto sobre o
prisma da aquisição e da marca. Na fase de
introdução a decisão por adquiri-lo é fortemente
influenciada por terceiros, o que não afeta a
escolha da marca.

FATORES PESSOAIS

Aqui são consideradas as características FATORES PSICOLÓGICOS

particulares dos indivíduos tanto o

momento presente quanto nos eventos
passados que foram capazes de moldar
a sua personalidade, interferindo nos
seus hábitos e costumes.

Os fatores que podem interferir nas

escolhas e decisão, tais como: motivação,
conjunto de crenças, percepções sobre
fenômenos ou sobre si próprio, processos
de aprendizagem e atitudes.

244
 INFLUÊNCIAS CULTURAIS SOBRE O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O QUE É CULTURA ?

O conceito de cultura mostrou ser um dos principais dilemas da

Antropologia, pois, definir um conceito que contemplasse o objeto e
ainda a delimitação do campo da ciência que o investigaria
constituía-se em tarefa complexa. Situação motivada pelos
fenômenos sociais que agem sobre o comportamento humano,
alterando a forma como este se relaciona com o mundo. Cultura é a
acumulação de significados, rituais, normas e tradições
compartilhados entre os membros de uma organização ou
sociedade. No sentido mais amplo possível, a cultura na qual um
indivíduo nasce se compõe de todas as variáveis que o afetam e que
são dispostas por outras pessoas. "O ambiente social em parte é o
resultado daqueles procedimentos do grupo que geram o
comportamento ético e a extensão desses procedimentos aos usos e
aos costumes". (Skinner, 1981, p.392).

Cultura é o próprio ambiente social

Fred Skinner
Figura 109 - Burrhus Frederic Skinner

245
 A CULTURA NÃO É ESTÁTICA!

Ela está continuamente evoluindo, mesclando velhas e novas ideias.

Um sistema cultural consiste destas áreas funcionais que se retro
alimentam. Dessa forma, devemos compreender que a cultura é um
processo dinâmico e aberto em que hábitos e valores são
sistematicamente ressignificados.

São elementos da variabilidade cultural, segundo a teoria

antropológica

1. Ecologia: O modo como o sistema se adapta ao seu habitat.

2. Estrutura social : O modo como a vida social organizada e
mantida
3. Ideologia : As características comportamentais de um povo e o
modo como ele se relaciona com o seu ambiente e o grupo
social

246
QUATRO DIMENSÕES SÃO RESPONSÁVEIS POR
ESTA VARIABILIDADE.

A globalização proporcionou o surgimentos de nações

multiculturais e por isso tornou-se imperativo estudar a relação entre
a cultura e o comportamento humano, uma vez que sabidamente a
cultura exerce uma influência sobre diversos aspectos do
desenvolvimento das sociedades. Neste sentido as tendências
culturais foram categorizadas segundo as dimensões do
individualismo e do coletivismo.

As culturas são diferentes umas das

outras por algumas dimensões.

Distância do poder : A maneira como os indivíduos

percebem diferenças de poder quando formam
relacionamentos interpessoais.

Rejeição da incerteza: Até onde as pessoas se sentem

ameaçadas por situações ambíguas e contam com crenças
e instituições que as ajudam a evitar a incerteza por ex.
Religião ).

Masculinidade/feminilidade: Até onde os papéis sexuais são

claramente delineados. ( comportamentos aceitáveis por
gênero).

Individualismo : Até onde a cultura valoriza o bem estar do

individuo versus o grupo.

247
 SUBCULTURAS

A noção de subcultura é bastante habitual na sociologia e na

antropologia. O conceito é utilizado para fazer referência a um
grupo de pessoas, geralmente minoritário, com um conjunto de
características próprias (comportamentos e crenças), que
representa uma subdivisão dentro de uma cultura dominante da sua
comunidade. Pode-se dizer que a subcultura é um grupo
diferenciado dentro de uma cultura.

"Étnica"
"Religiosa"

248
 SUBCULTURAS NO MUNDO DOS EVENTOS
O FESTIVAL DE PARINTINS

Todos os anos em meio a selva amazônica, uma ilha encantada

recebe no último fim de semana de junho, a rivalidade entre os bois
Caprichoso (azul) e Garantido (vermelho) transformando Parintins
(a 369 quilômetros de Manaus) no palco de um verdadeiro
espetáculo de cores, música, dança, costumes e rituais.
A origem da festa data de 1964, ainda sem uma disputa oficial entre
os bois, hoje o evento é promovido pelo Centro Cultural de
Parintins, em um espaço chamado de Bumbódromo, que tem
capacidade para receber 17.500 pessoas. O evento se tornou um
marco no calendário amazonense.
Recebe mais de 40 mil espectadores por ano. Além dos
"brincantes" aproximadamente, 600 em média por boi-bumbá,
divididos na composição rítmica (Marujada do Caprichoso e
Batucada do Garantido), que promovem um grande teatro de
encenação, reproduzindo rituais e rituais, tribais indígenas.
Cada boi tem entre 2h e 2h30 de apresentação definido por sorteio.
Vinte e um quesitos são considerados pelos jurados na nota aos
concorrentes, incluindo a participação do público torcedor. A
rivalidade é tamanha que as marcas que patrocinam o festival
chegam a desenvolver merchadinsing e embalagens alusivas para
cada boi.

ESPECTADORES: Mais de 48 mil por ano

BRINCANTES: Cerca de 1.200
EMPREGOS GERADOS DURANTE O
EVENTO: Cerca de 5 mil

249
 FIGURA 110- A FESTA DO BOI DE PARINTINS
FONTE:HTTPS://CULTURA.AM.GOV.BR/PORTAL/FESTIVAL-FOLCLORICO-DE-PARINTINS/

FIGURA 11- BAILARINA DO BOI CAPRICHOSO FIGURA 112- BAILARINA DO BOI GARANTIDO
HTTPS://BR.PINTEREST.COM/PIN/619174648751524751/ FONTE:HTTPS://OJORNALDAILHA.COM/GARANTIDO-MUDA-CUNHA-
PORANGA/

250
 ACULTURAÇÃO

O conceito de aculturação foi durante muito tempo utilizado para se

avaliar o processo de contato entre duas diferentes culturas.
Entretanto, a utilização desse tipo de categoria vem sendo cada vez
mais criticada e combatida por antropólogos e outros especialistas.

O processo de aculturação se dá pelo contato de duas ou mais

matrizes culturais diferentes, isto é, pela interação social entre
grupos de culturas diferentes, sendo que todos, ou um deles,
sofrem mudanças, tendo como resultado uma nova cultura
É possível afirmar que a aculturação seria uma forma de
transformação cultural promovida por fatores externos (contato
entre padrões culturais diversos) – oposta daquele processo
permanente que ocorre no interior da própria cultura, isto é, dentro
da própria sociedade ao longo da história. É importante que se diga
que os valores e os costumes de um determinado povo podem se
transformar segundo uma “dinâmica do próprio sistema cultural”
(LARAIA, 2008, p. 96), embora de uma forma mais lenta e gradual.

251
 HALLOWEEN - EXEMPLO DE
ACULTURAÇÃO
Um evento que tem origem celta, datado de mais de dois mil anos.
Entre o período de 30 de outubro a 02 de novembro, os povos celtas
comemoravam o fim do verão com uma celebração chamada
Stamhain, cujo significado é literalmente 'fim do verão'. Segundo a
lenda, os mortos voltavam para habitar a terra, nesta data. Na idade
média, a Igreja Católica se posicionou contra o evento, que reunia
curandeiros ou bruxos, e que acabaram sendo queimados vivos em
fogueiras.
Nos Estados unidos, a tradição foi levada pelos irlandeses que
fugiam da grande fome, século XIX e se tornou um evento tradicional
que movimenta U$ 9,6 bilhões de dólares ano por lá, de acordo com
a Federação Nacional do Varejo dos Estados Unidos (NRF). Em
Terra Brasilis, a festa vem sendo consolidada a cada ano no
calendário nacional, com vistas a por aqui, também, impulsionar os
segmentos de eventos, fantasias e alimentos.

Figura 113- O Hallowen

252
253
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