30/11/2022 23:45 Revista Educação Pública - O anúncio publicitário: um gênero multimodal

ISSN: 1984-6290
B3 em ensino - Qualis, Capes
DOI: 10.18264/REP

O anúncio publicitário: um gênero multimodal

Silvio Profirio da Silva

Briele Bruna Farias da Silveira

Francisco Ernandes Braga de Souza

Ivanildo Felix da Silva Júnior

Luís Carlos Cipriano

Mestrandos em Linguística e Ensino (UFPB)

No bojo das discussões traçadas pela Linguística Textual e pela Semiótica, o texto tem obtido a condição de pauta de discussão. Hodiernamente,
ele é tido como um construto multimodal, como postulam Dionísio (2007; 2011), Luna (2002), Sargentini, Ribeiro e Souza (2012), Silva (2014),
Silva, Souza e Cipriano (2015) e Silva et al. (2015). Diante dessa acepção, a perspectiva de texto, hoje, remete a múltiplas semioses, o que dissipa
a perspectiva da limitação ao código verbal escrito da língua. Germina, na sociedade, um amplo leque de gêneros multimodais.

Neste trabalho, propomo-nos a investigar a natureza multimodal presente no gênero anúncio publicitário. Decorrente disso, refletimos acerca da
inserção dos gêneros multimodais no fazer pedagógico do ensino da leitura e seus contributos, em prol da formação de leitores competentes.
Ancorados nos postulados de Dionísio (2007; 2011), Kress e Van Leeuwen (1996), Sargentini, Ribeiro e Souza (2012), Costa Lara e Souza (2007),
Melo (2008), entre outros, analisamos três exemplares do gênero anúncio publicitário com fim de identificar as marcas e os traços multimodais
materializados em tais gêneros.

Na ótica de Bezerra (2010, p. 39), "tradicionalmente, o ensino de Língua Portuguesa no Brasil se volta para a exploração da Gramática Normativa,
em sua perspectiva prescritiva (quando se impõe um conjunto de regras a ser seguido)". Diante dessa perspectiva, por muitos anos o fazer
pedagógico relativo ao ensino de Língua Portuguesa esteve calcado na metalinguagem, materializando práticas que colocavam em destaque a
prescrição da norma. Aqui, o que imperava era a norma padrão. As rotinas educacionais da época colocavam em eminência a análise e a
classificação de expediente gramatical. Para tal, frases soltas e descontextualizadas e alongados e extensos exercícios repetitivos eram colocados
em realce. A finalidade disso era simplesmente fazer com que o alunado memorizasse regras e normas de caráter gramatical.

No dizer de Silva e Luna (2013), os Parâmetros Curriculares Nacionais de Língua Portuguesa (PCN) dissipam a eminência dada à metalinguagem.
Para isso, o texto é colocado em realce, tendo o posto de objeto de ensino. Tal documento oficial também instiga a efetivação da promoção de
uma nova organização conteudística do componente curricular Língua Portuguesa. Remetemo-nos, aqui, aos eixos didáticos de ensino ou
também eixos de ensino de Língua Portuguesa. São eles: Compreensão de textos, Produção de textos escritos, Produção de textos orais e Análise
linguística. Os referidos autores evidenciam, ainda, que esse documento oficial incute os gêneros discursivos nas rotinas educacionais. Para tal, os
gêneros discursivos são postos em eminência no campo educacional. A finalidade disso é facultar a promoção da reflexão acerca do seu
funcionamento discursivo, com foco nas suas características. São elas: Marcas temáticas (conteúdo temático), Marcas estruturais (composição ou
forma composicional) e Marcas linguísticas (estilo verbal), assim como instigar reflexões atinentes à finalidade comunicativa e ao suporte dos
gêneros discursivos.

Dentre o amplo contingente de gêneros discursivos presentes no campo social, estão os gêneros multimodais. Kress e Van Leeuwen (1996, apud
Cavalcante, 2010) refletem acerca da definição de gêneros multimodais. Na ótica dos autores, os gêneros multimodais têm sua materialização
fomentada a partir de distintas semioses. Em outras palavras, para que um gênero discursivo obtenha o posto de multimodal, a produção de
sentido e de significação é potencializada por diferenciados códigos semióticos. Isso aniquila a perspectiva monomodal. Dessa feita, diante das
múltiplas semioses que podem ser mobilizadas na composição textual, um determinado gênero discursivo assume o status de multimodal.

Na acepção de Dionísio (2007; 2011), os gêneros multimodais podem ser definidos como construtos textuais calcados na concatenação de
distintas formas de representação. Conforme diz a autora, “palavras e gestos, palavras e entonações, palavras e imagens, palavras e tipografia,
palavras e sorrisos, palavras e animações etc.” (Dionísio, 2007, p. 178). A concatenação dessas múltiplas e diversificadas formas de representar
reflete o crivo da multimodalidade discursiva. Essa perspectiva tem propalado novos formatos e padrões de leitura calcado em múltiplas e
diversificadas semioses.

Na visão de Cavalcante (2010), os gêneros multimodais, em sua forma composicional, materializam diferenciados elementos que refletem o crivo
semiótico. São exemplos de elementos que ilustram essa perspectiva: animações, cores, diagramação, disposição textual, formas, gráficos, linhas,
rodapés, tipografias, tipos e formatos de letras etc. Isso está em consonância com Dionísio (2007; 2011). Há, assim, um grande leque de
elementos semióticos que potencializam uma nova maneira de elaborar sentido face ao texto.

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Entre o grande leque de gêneros multimodais, está o anúncio publicitário. Na ótica de Costa Lara e Souza (2007), o gênero anúncio propala
mensagens canalizadas a facultar a adesão do leitor a uma determinada ideia. Tal gênero é dividido em várias modalidades. Entre elas está a
modalidade publicitária. No dizer de Melo (2008), o gênero anúncio publicitário assume a pretensão comunicativa de facultar o convencimento e
a persuasão do consumidor a partir da adesão a uma ideia exteriorizada por esse gênero. Para efetuar o convencimento e a persuasão, os textos
da esfera publicitária recorrem ao emprego de estratégias argumentativas, assim como ao emprego de um número significativo de elementos
multimodais e semióticos.

A seguir apresentamos três peças do gênero anúncio publicitário, objetivando identificar marcas e traços multimodais presentes em sua
constituição. Inicialmente apontamos o fato de os textos consistirem em exemplares de textos multimodais, visto que promovem a mescla de
elementos alfabéticos e semióticos.

Texto 1

Fonte: www.google.com.br.

Texto 2

Fonte: www.google.com.br.

Os textos 1 e 2 consistem em anúncios do creme dental Oral-B. O texto 1 traz dois atores bastantes conhecidos e famosos (Isis Valverde e Cauã
Reymond). O texto 2 traz a modelo Gisele Bündchen. Tanto os atores como a modelo em foco materializam uma perfeita estética facial e
corporal. Com isso, todos estão aptos a fazer parte desses anúncios. O cerne da proposta dos anúncios é mostrar o consumo do produto como
algo extremamente positivo à estética facial, bem como à beleza e à saúde.

Ambos os anúncios fazem uso de elementos alfabéticos e semióticos, configurando-se, desse modo, como textos multimodais. Um aspecto
chama bastante atenção em ambos os anúncios: o emprego das cores. Nesse caso, o azul, com fim a reforçar a cor do produto, assim como o
branco com vista a reforçar os efeitos do produto (clareamento dos dentes). No texto 1, o azul aparece tanto na roupa dos atores quanto no
preenchimento do pano de fundo. Nos textos 1 e 2, aparece em especial na posição central dos anúncios, sendo evidenciado pela logomarca do
produto.

Outra cor predominante nesses anúncios é o branco. Em ambos os anúncios, a cor branca é empregada nos elementos alfabéticos (palavras e
frases) e, sobretudo, nos sorrisos das pessoas. Ou seja, nesses anúncios há o propósito de demonstrar os efeitos carreados pelo uso do produto.
Nesse caso, a demonstração dos sorrisos, o que tem por objetivo acarretar o alcance da credibilidade do produto. Esse jogo de cores não
acontece do nada. Pelo contrário, tem por objetivo fomentar determinados efeitos de sentido no leitor.

Texto 3

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Fonte: www.google.com.br.

O texto 3 consiste em um anúncio do sabão em pó Omo. Traz a imagem de uma criança feliz e saudável. O garoto está com uma vestimenta
colorida, com as mãos e o rosto sujos de chocolate. O cerne da proposta deste anúncio é mostrar o campo de ação do produto, bem como
mostrar que sua utilização é algo extremamente positivo à limpeza. Ainda no campo dos jogos de cores, é necessário mencionar o emprego da
cor branca no preenchimento do pano de fundo do anúncio. Com esse jogo de cores, o anúncio pretende mostrar a eficácia do produto,
concedendo, dessa maneira, credibilidade à marca veiculada. O fato é que essa combinação de cores, formas, posições e elementos alfabéticos
(palavras e frases) evidencia a dimensão multimodal dos anúncios analisados. Tudo isso colabora, para a promoção de novos formatos/padrões
de leitura calcados na mescla de elementos alfabéticos e semióticos.

Em termos de conclusão, ressaltamos o fato de o trabalho didático calcado em gêneros multimodais fomentar a promoção de novos formatos
de leitura, ampliando a potencialidade da habilidade linguística de compreensão textual. Remetemo-nos, aqui, ao fato de a compreensão textual
acontecer respaldada não apenas no código escrito da língua, isto é, em elementos alfabéticos. .Na perspectiva dos gêneros multimodais, a
compreensão textual é calcada em um amplo contingente de semioses. A elaboração de sentido face ao texto é, portanto, respaldada por
elementos semióticos provenientes do plano visual (SILVA; SOUZA; CIPRIANO, 2015).

Nesse sentido, a formação de leitores competentes na sociedade contemporânea requer não apenas a mobilização de gêneros multimodais, mas
também um trabalho didático que abarque o vasto contingente de elementos discursivos e semióticos materializados em sua forma
composicional (leia-se organização estrutural).

Referências
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Dissertação de Mestrado. Programa de Pós-Graduação em Linguística. Universidade Federal da Paraíba, 2010. Disponível em:
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DIONÍSIO, A. P. Gêneros textuais e multimodalidade. In: KARWOSKI, A. M.; GAYDECZKA, B.; BRITO, K. S. (orgs.). Gêneros textuais: reflexões e
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MELO, E. S. O. Análise semiótico-discursiva de um anúncio da Nestlé.Anais do Seminário Educação 2008 - 20 anos de Pós-Graduação em
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Publicado em 11 de outubro de 2016

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