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RESUMO
Toda língua, por ser um fenômeno social, é heterogênea, está em constante transformação e
apresenta vários processos de variação linguística, condicionados por fatores internos
(linguísticos) e externos (extralinguísticos) como origem geográfica, status socioeconômico, grau
de escolarização, idade, sexo, mercado de trabalho e redes sociais do falante. Com a língua
portuguesa, falada no Brasil, principalmente, não podia ser diferente. Há uma grande
miscigenação de povos, de raças, de culturas, que contribuem para a diversidade linguística
brasileira. Diante disso, a escola e a sociedade não podem deixar de reconhecer as variedades
linguísticas do português brasileiro, quaisquer que sejam, assim como não podem negar ou
dificultar o acesso dos alunos ao domínio das variedades linguísticas que eles desconhecem. A
abordagem da variação deve ser efetiva no contexto escolar, mas, para que isso aconteça, os
professores devem apropriar-se dos estudos sociolinguísticos. Sendo assim, levando em
consideração que o anúncio publicitário é um gênero textual multimodal, de circulação real, muito
próximo da oralidade e faz parte do cotidiano dos alunos, explorando as diferentes modalidades
da língua de acordo com seu público-alvo, o contexto da mídia em que será veiculado e a
mensagem a ser transmitida, encontramos, nos anúncios publicitários, suporte pedagógico para
estudo e abordagem da variação linguística nas salas de aula. Desse modo, nesta comunicação,
temos como objetivo: i) apresentar estudo das variedades linguísticas (dialeto, socioleto,
cronoleto, idioleto, sexoleto, etnoleto, tecnoleto) por meio de análises de anúncios publicitários
encontrados em revistas de circulação mensal e semanal como Veja, Caras, dentre outras e na
Internet, unindo a teoria à prática; ii) demonstrar a importância do texto publicitário para os
estudos sociolinguísticos, sobretudo, no que diz respeito à abordagem da variação linguística. O
embasamento teórico principal para a realização deste trabalho foi pautado nos estudos de Labov
(1972), Tarallo (1985), Camacho (1998), Monteiro (2002), Bortoni-Ricardo (2004-2008) e
Coelho et al (2010).
1. INTRODUÇÃO
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2. VARIAÇÃO LINGUÍSTICA
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3. VARIEDADE LINGUÍSTICA
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4. O TEXTO PUBLICITÁRIO
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formal, menos formal, coloquial, científica, gíria, entre outros. Como podemos verificar
no seguinte slogan: “A gente é estrela em mais de mil destinos.” (Anúncio da TAM,
revista Claudia, maio de 2008).
Sendo assim, por meio de anúncios publicitários, exemplificamos os tipos de
variedades linguísticas usadas nas mensagens publicitárias, não só os dialetos, como
também outros -letos (idioleto, socioleto, tecnoleto, etnoleto, sexoleto e cronoleto) a fim
de elucidar, acreditamos que, de forma mais interativa e dinâmica, conceitos advindos da
Sociolinguística.
Para a realização do nosso estudo acerca dos tipos de variedades linguísticas nos
anúncios publicitários, selecionados como corpus desse trabalho, fizemos a descrição do
texto verbal dos anúncios, pois não nos foi possível apresentá-los na íntegra, para maior
visualização e compreensão das análises nesse artigo, devido à questão dos direitos
autorais e à necessidade do termo de consentimento para publicação das imagens
(anúncios) dos autores.
Desse modo, transcrevemos o título (não são todos os anúncios que trazem
título), o texto, o slogan, enfim, a estrutura do anúncio, para depois, então, fazermos a
análise que apresenta as considerações acerca do tipo de variedade usado na mensagem
do anúncio.
5. 1. DIALETO
Anúncio 1: Produtos alimentícios Camil
O anúncio publicitário dos produtos alimentícios Camil foi extraído da revista
Caras, de 02 de junho 2010. Este anúncio tem a seguinte estrutura:
Título: “Nem precisa fazer pedido para Santo Antonio. Sua comida já vai atrair muitos
pretendentes”.
Imagem: bandeirinhas de Festa Junina e pacotes dos produtos Camil: canjica, milho,
arroz e feijão, bem no centro do anúncio.
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Texto: “Sua Festa Junina fica ainda melhor com a Camil. Todos os nossos produtos são
saudáveis, saborosos e cuidadosamente selecionados para garantir que o seu arraiá fique
uma delícia. Experimente a canjica, o milho, o arroz e o feijão da Camil. É tudo tão
gostoso que a sua festa junina não vai ter hora para acabar. Ô trem bão, sô!”
Slogan: “Saudável é comer bem”.
Análise: Este anúncio traz exemplo de dialeto, linguagem típica de uma região específica,
marcada por um conjunto de marcas linguísticas de natureza semântico-lexical,
morfossintática e fonético-morfológica, restrito a uma comunidade inserida numa
comunidade maior de usuários da mesma língua.
O anúncio da Camil traz a fala do mineiro com o caipira, usando o falar típico
dos moradores de Minas Gerais retratado com a expressão trem que, para os mineiros,
significa coisa, ou um amontoado de várias coisas, vários objetos, qualquer coisa. No
contexto do anúncio, o “trem bão” são os produtos da Camil: a canjica, o milho, o arroz
e o feijão, pois os mineiros, quando gostam de alguma coisa, dizem que é trem bão, com
o sentido de gostei disso, aprovação.
Já a expressão sô, no contexto do anúncio, como a palavra arraiá, caracterizam
o dialeto caipira. Pode-se dizer que o caipira usa sô em substituição ao nome da pessoa
com quem fala. E arraiá é uma variante caipira da palavra arraial, que, segundo
dicionário Houaiss (2009, p. 187) é o local onde são realizadas festividades populares;
cenário para festas juninas que imita antigos lugarejos do interior, a exemplo das festas
juninas mencionadas no texto do anúncio da Camil: Festas de Santo Antônio,
comemorada no dia 13 de junho, festa de São João, no dia 24 de junho e de São Pedro,
no dia 29 de junho.
5. 2. IDIOLETO
Anúncio 2: Rede Globo - 1000 programas do Domingão do Faustão
O anúncio publicitário, extraído da revista Veja de 21/05/2008, é da Rede Globo
de televisão e está informando ao leitor que no dia 18/05/2008 o programa dominical
“Domingão do Faustão” completa 1000 (mil) programas.
Título: “Ô ‘LOCO’, MEU. 1000 PROGRAMAS”.
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5. 3. SOCIOLETO
Anúncio 3: DVD Zorra Total 10 anos, da Globo Marcas
O anúncio publicitário do DVD Zorra Total 10 anos, da Globo Marcas, extraído
da revista Caras de 26/02/2010, tem a seguinte estrutura:
Título: “OLHA A FACA. CARA CRACHÁ, CARA CRACHÁ. EU SÓ ABRO A BOCA
QUANDO EU TENHO CERTEZA. TÔ PAGANDO! COMO NÓS SOMOS
ESPERTOS! ONDE FOI QUE EU ERREI? TÔ DOIDO. TÔ DOIDO”.
Subtítulo: “DVD Zorra Total 10 anos. Nessa festa não vai faltar assunto, nem diversão”.
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Texto: “O DVD Zorra Total leva a festa de seus 10 anos de aniversário pra sua casa.
Você vai se divertir muito e relembrar os grandes talentos que já passaram pelo programa.
Já nas lojas. Acesse www.globomarcas.com e conheça todos os nossos títulos em DVD”.
Análise: No título do anúncio, há vários bordões televisivos, falados pelos personagens
(atores) do programa Zorra Total, que podem ser considerados como socioletos, dialeto
social (MONTEIRO, 2002).
Acerca dos bordões, Burke e Poter (1996, p.15) afirmam que são palavras ou
frases que são repetidas inconscientemente a ponto de se tornar uma marca, um refrão,
provenientes, principalmente, da mídia televisiva, muitos deles acabam sendo criados nos
programas de humor e nas novelas.
Assim, os bordões trazem grande carga humorística, marcam personagens
historicamente. Como a linguagem usada nos meios de comunicação tem uma grande
parcela de responsabilidade pela capacidade de influenciar o público, muitos bordões
caem no gosto popular e passam a ser usados pelas pessoas no seu dia a dia, fazendo parte
da linguagem coloquial.
Sob esse prisma, a linguagem, seguindo as mudanças de hábitos e regras
associados à experiência acumulada e à cultura, deu condições de alterar os usos
vocabulares, enriquecendo-os, ressurgindo-os ou apenas modificando-os
apropriadamente (SÁ, 2005).
Dos bordões que aparecem no título do texto publicitário, o mais popular é o Eu
tô pagando!, usado pela atriz e comediante Katiúscia Canoro, em um dos quadros do
programa Zorra Total, que na realidade fala eu tô pagaaaanu.
5. 4. TECNOLETO
Anúncio 4: FOX, fungicida da Bayer CropScience
O anúncio publicitário da FOX, fungicida da Bayer CropScience, foi extraído da
revista Dinheiro Rural, out. 2014, ano 9, edição 119. Estrutura do anúncio:
Título: “Deixe as doenças e as preocupações do lado de fora: proteja sua lavoura com
Fox”.
Texto: “Com mais de 70 milhões de hectares, Fox não dá chance para as principais
doenças entrarem na lavoura, como a ferrugem, a antracnose, o oídio e a mancha alvo.
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É por essas e outras que somos o fungicida que mais cresce em uso no Brasil: é a proteção
que barra as doenças e libera seu potencial produtivo”.
Slogans: “Fox – De primeira, sem dúvida. Se é Bayer, é bom”.
Logomarcas: Da Bayer e do fungicida Fox.
Análise: Nesse anúncio do fungicida Fox, encontramos algumas palavras que são
exemplos de tecnoleto, linguagem específica de uma profissão, de um grupo profissional,
nesse contexto, dos agricultores, dos agrônomos, pois remetam a doenças relativas à
lavoura.
É preciso conhecimento técnico-científico para entender do que se está falando,
mais especificamente sobre as doenças (pragas) como a ferrugem, a antracnose, a
mancha-alvo, o oídio, que atacam as plantações de soja, trigo, milho, feijão, abóbora,
árvores frutíferas como mangueiras, caquizeiros, entre outros.
Observando a seleção lexical empregada no texto publicitário, encontramos
termos específicos dos profissionais das ciências agronômicas como lavoura, hectares,
as doenças ferrugem, a antracnose, o oídio e a mancha alvo, fungicida, potencial
produtivo.
5. 5. ETNOLETO
Anúncio 5: Biscoitos Zezé
Anúncio publicitário dos Biscoitos Zezé, marca de biscoitos e massas muito
conhecida no Rio Grande do Sul, publicado no blog Paulo Franke, em 08 de novembro
de 2013. Estrutura:
Título: “Os mandinhos fizeram frege para ganhar queque e recheada de cacetinho”.
Texto: “Tem coisas só nossas, que remontam nossa origem e ajudam a construir quem
somos. É como a frase acima, com palavras tipicamente nossas, que só se compreende
por aqui. A Biscoito Zezé é uma marca que representa nosso povo e é amada em todos os
cantos de nosso estado.Muito obrigado, gaúchos. Temos orgulho de ter vocês ao nosso
lado”.
Logomarca: ZeZé Desde 1968.
Análise: O título do anúncio dos Biscoitos Zezé pode ser considerado como exemplo de
etnoleto, pois é construído com palavras do dialeto gaúcho: mandinho que significa
meninos; frege, bagunça; queque, bolo inglês e cacetinho, pão francês.
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Como o próprio texto diz, referindo-se ao título do anúncio: “a frase acima, com
palavras tipicamente nossas, que só se compreende por aqui”, comprova a assertiva de
Monteiro, uma vez que são palavras do dialeto gaúcho, que representam a origem dos
povos que ajudaram a construir a cultura do Rio Grande do Sul. Assim, temos a
combinação da origem étnica, de povos que ajudaram na formação da cultura gaúcha,
principalmente, os europeus, alemães, italianos, holandeses, ingleses e portugueses
(açorianos).
Portanto, o uso de cacetinho para designar pão francês, no RS, deve ser resultado
da colonização açoriana. Já queque, cuja pronúncia é quéqui, é uma palavra derivada
do inglês cake, usada na região sul do RS para designar Bolo Inglês.
5. 6. SEXOLETO
Anúncio 6: Calçados Via Marte
Anúncio extraído da revista Claudia, dezembro de 1991. Estrutura do anúncio:
Título: “Pra gatinha que sabe dar os seus pulinhos”.
Imagem: uma jovem sorridente, segurando uma sombrinha em uma das mãos, com um
sapato Via Marte nós pés (parecendo que vai dar um salto, um pulinho), e imagem de
vários sapatos Via Marte ao lado da imagem da garota.
Logomarca: Via Marte.
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Análise: Nos anúncios dos sapatos Via Marte e Ramarim, observamos uma linguagem
bem característica da fala das mulheres: uma certa tendência para o uso de palavras no
diminutivo, como no anúncio da Via Marte, “Pra gatinha que sabe dar seus pulinhos” e,
de forma mais detalhada, o uso de palavras que expressam sentimentos, estado de espírito,
deixando transparecer a emoção, o entusiasmo de uma mulher diante das novidades da
moda, como no anúncio da Ramarin, extraído da revista Caras, de agosto de 2015:
Acordei romântica! Estou apaixonada por esse salto! Olha essa estampa! Adoro
Ramarim.
Neste anúncio, observamos, também, a adequação da publicidade à tecnologia,
pois traz a linguagem da internet na mensagem, o internetês, com uso dos emoticons, do
hashtag (#) e o nickname escolhido para o perfil na rede social (NahCardoso), retratando
o uso da rede social para compartilhar imagens e vídeos, Instagram.
Em contrapartida, o anúncio publicitário do sapato Samello, modelo Bull Dog,
veiculado na revista Veja, em junho de 1989, é bem objetivo, podemos dizer que até
agressivo, o oposto dos anúncios de calçados femininos. E nada mais masculino que
retratar em um anúncio de sapatos para homens, características de tradição e fidelidade,
encontradas, via de regra, em raças caninas, como Bull Dog. Verificamos no anúncio em
estudo um contraste entre o rústico e o sofisticado, a força e a beleza, durabilidade e estilo.
Isso posto, corrobora a concepção de Monteiro (2002, p.52) ao pontuar que é
pouco provável que o fator sexo, como fator biológico, seja causa das divergências que
se costumam analisar entre a fala de um homem e de uma mulher.
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Para o autor, as diferenças entre a fala de um homem e de uma mulher tem muito
mais a ver com fatores de ordem social do que devido a características biológicas,
conforme já explicitamos anteriormente.
O fato de as mulheres falarem muitas palavras no diminutivo, com muito mais
frequência que os homens, Monteiro (2002) atribui isso a elementos de ordem cultural, já
que há regras estabelecidas pela sociedade que determinam que as mulheres sejam
delicadas e meigas e até submissas. E a publicidade, como visa atingir ao público leitor,
sempre faz seus textos direcionados a esse público, retratando características de quem os
lê para melhor interação e aceitação do produto que está divulgando.
5. 7. CRONOLETO
Anúncio 9: Super Fuscão 1600 S da Volkswagen
O anúncio publicitário do Super Fuscão 1600S da Volkswagen, o Bizorrão, foi
extraído da revista Quatro Rodas de outubro de 1974 e está estruturado de:
Título: “BIZZ- BIZZ- BIZZZUUUUMMM! CHEGOU O BIZORRÃO!”
Imagem: Jovens típicos da década de 70, movimento hippe, era do Festival de
Woodstock, com roupas coloridas, extravagantes, cabelos desalinhados, juventude
psicodélica, juventude “Paz e Amor”.
Texto: “V. viu o que a VW aprontou agora? Outra boa. Ela pegou os macetes mais
curtidos por aí, juntou tudo bem juntado e saiu com esse tremendo carango que é o
Bizorrão. Putz! Um ouriço. Podes ver pra crer: Motorzão zuncador, com 1600 cc de
veneno. Entrada extra de ar, em relevo, zé fôlego! Rodas aro 14 zás-trás, fazendo o carro
mais baixo e agarrado na pista. Já tá sentindo a barra da performance? Então, saca como
v. vai comandar a máquina: O volante zorra e o câmbio zig-zag são pequenos, tipo
competição. Tá sabendo, quanto menor o movimento que o piloto tem que fazer, mais
depressa o carro obedece. Zapt! Zupt! Os bancos zum-zum, com encosto que segura v.
nas curvas. (Reclinam até o assento de trás para v. transar bem uma parada.) E o painel
tem conta-giros, e tudo que é marcador, pra v. ficar sempre dono da situação num passar
de olhos ziiiing! Agora, não fique tranquilo aí, que a esta altura tem bicho demais vidrado
no Bizorrão. Se v. quer descolar o seu, tem que pintar depressa num Revendedor VW.”
Assinatura e Logomarga da VW: Super Fusca 1600S da VW.
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Análise: Ambos os anúncios, o do Super Fusca 1600S, Bizorrão, e o do SP2, são de uma
mesma época, só que são destinados a públicos distintos. Dessa forma, a linguagem é
também distinta, o que caracteriza o cronoleto, de acordo com Monteiro (2002), variedade
de determinada faixa etária, de uma mesma geração de falantes, perceptível,
principalmente, na fala de um jovem com uma pessoa mais idosa. Nos anúncios,
observamos a diferença na linguagem do anúncio do Fusca, Bizorrão, cujo público-alvo
são os jovens, então, a linguagem é repleta de palavras e expressões “giriáticas”
(BIRDEMAN, 2002): A VW aprontou...; macetes mais curtidos por aí, e saiu com esse
tremendo carango que é o Bizorrão. Putz! Um ouriço. Podes ver pra crer, contrapondo-
se com uma linguagem mais formal, mais enxuta e objetiva, direcionada a um público
mais seleto que é a do SP2: SP2 Esse é um prêmio à altura de suas exigências. Porque é
um carro que se faz com carinho, à mão, sem pressa. Seu design prova isso. Um carro
“fuori-serie”.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
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REFERÊNCIAS
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Anúncios:
Biscoitos Zezé. Disponível em:
<http://www.paulofranke.blogspot.com.br?2013_11_08_archive.html>. Acesso em: 15 set.
2015.
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International Congress of Critical Applied Linguistics
Brasília, Brasil – 19-21 Outubro 2015
DVD Zorra Total Globo Marcas. In: revista Caras, 26 fev. 2010.
Fox fungicida da marca Bayer. In: revista Dinheiro Rural, out. 2014, ano 9, edição 119.
Produtos alimentícios Camil. In: revista Caras, 02 jun. 2010.
Programa do Faustão Rede Globo de Televisão. In: revista Veja, 21 mai. 2008.
Ramarim. In: revista Caras, ago. 2015.
Samello Bull-Dog. In: revista Veja, jun. 1989.
SP-2. Disponível em:
<http://www.carvelho.com.br/loja/popup_image.php?pID=6055&osCsid=5ba0a384c0463d267e
2909e874febd52>. Acesso em: 09 ago. 2015.
Super Fuscão 1600 S. In: revista Quatro Rodas, out. 1974.
Via Marte. In: revista Claudia, dez. 1991.
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