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BRADESCO: espetculo como mensagem

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BRADESCO: espetculo como mensagem

Preparado por Rosilene M. A. Marcelino, sob a orientao do Prof. Francisco Gracioso. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente a estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. 2007

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SUMRIO
Bradesco: espetculo como mensagem ................................................ 4 O conceito Bradescompleto ................................................................. 5 Espetculo como mensagem .................................................................. 6 2008: Um ano de alegria ....................................................................... 10 Desafio... ............................................................................................... 10 Referncias............................................................................................ 10 Agradecimentos .................................................................................... 10

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O Bradesco apostou no patrocnio de um dos espetculos mais comentados do Pas (e do mundo) nos ltimos tempos: o Cirque du Soleil Saltimbanco. Mas esta investida no se deu ao acaso. Conhea, a seguir, como a maior instituio bancria do Brasil chegou a esta deciso.

Bradesco: espetculo como mensagem

Em 2006, o maior banco privado do Brasil, investiu no patrocnio de um dos espetculos mais comentados do Pas nos ltimos tempos: o Saltimbanco. Mas essa parceria entre o Bradesco e o Cirque du Soleil no se deu ao acaso. Foi, sim, o resultado de um esforo de equipes, envolvimento de muitas reas e de anos de trabalho, abrangendo desde a mudana da logomarca corporativa, a segmentao de pblicos, a adequao de produtos e servios especficos para cada pblico, at se chegar definio de um posicionamento e, consequentemente, ao alinhamento entre as comunicaes mercadolgica e institucional. Em 1997, o Bradesco passou por um processo de transformao de sua logomarca. A Landor Associates, empresa norte-americana de consultoria estratgica de marca e desenvolvimento criativo de design, foi a responsvel pela mudana significativa da logomarca do Banco, tornando-a mais moderna e aderente aos Valores da Organizao. A implantao desse projeto aconteceu durante as comemoraes do sexagsimo aniversrio do banco. As mais de trs mil agncias apresentaram ao (1) pblico uma nova logomarca composta por elementos geomtricos que remetiam ao tronco e copa de uma rvore. A inteno era remeter as pessoas a um smbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte (...) com elos que se renovam com o tempo . Concomitante ao projeto de logomarca, os esforos da Organizao tambm estavam voltados para a segmentao e adequao de produtos e servios. No bastava mais ser reconhecido apenas como o banco de portas abertas para todas as pessoas. Era o momento de atender de forma segmentada, com especializao para os grandes pblicos e seus nveis de exigncia e necessidade.

Site: www. bradesco.com.br . Acessado em julho de 2007.

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Assim, foram estabelecidos os segmentos de Corporate, Empresa, Varejo (voltados para pessoa jurdica) e Private, Prime e Varejo (dirigidos pessoa fsica). Em pouco tempo, os desdobramentos dessa empreitada j podiam ser notados. O Bradesco Prime, por exemplo, com trs anos de existncia, tornou-se lder de mercado e, atualmente, conta com mais de 300 mil clientes distribudos em 200 agncias. J a experincia com a segmentao da carteira de pessoa jurdica, por sua vez, permitiu a valorizao e a reedio de todo o atendimento ao pequeno negcio, s pequenas e mdias empresas. Ainda para aprimorar a qualidade no atendimento aos seus segmentos de pblico, foram conquistados, ao longo dos anos, mais de 180 certificados de ISO 9000. Com a segmentao estruturada, a instituio entendeu que havia chegado o momento em que tais mudanas deveriam ser comunicadas e percebidas pela populao em geral clientes e no-clientes de forma segmentada. A expressividade do Bradesco sua significativa participao no mercado brasileiro com presena em todos os municpios, seus mais de 16 milhes de clientes, suas mais de 3.000 agncias, suas mais de 27 mil mquinas de auto-atendimento ao mesmo tempo em que trazia uma imagem de solidez, segurana e modernidade pela capacidade de operao; por outro lado, denotava coisas comumente atreladas a grandes empresas que prestam servio a populao, como grandes filas, burocracia e dificuldade de atendimento. E foi sob este desafio que Luca Cavalcanti, profissional com 29 anos de carreira e 25 de experincia em marketing e produtos no setor bancrio, assumiu, em 2005, a diretoria de marketing do Bradesco iniciando o posicionamento de banco completo. Logo no incio de sua gesto, Luca realizou uma concorrncia entre algumas agncias de publicidade que j atendiam ao banco e o briefing passado foi claro: o plano de comunicao deveria romper o paradoxo que a grandeza do banco causava. Era preciso comunicar que a instituio contemplava, sim, pioneirismo, segmentao, diferenciao e que trabalhava dia-a-dia para que as pessoas fossem mais bem atendidas como um full Banking Esta deciso foi importante. Antes, era como se a comunicao tivesse vrias faces. Era pulverizada. Era um desafio constante de criao, pois no havia uma amarrao do caminho criativo e o slogan utilizado. No tinha um posicionamento definido, relembra Aida Singer, gerente de marketing do Bradesco. A Neogama BBH venceu a concorrncia com o conceito de que o Bradesco no era grande, o Bradesco era completo. Segundo Eduardo Lorenzi, diretor de planejamento da Neogama BBH, a Organizao como um todo estava muito frente da imagem de marca que o Bradesco tinha. Era preciso que a marca se tornasse to forte quanto o banco.

O conceito Bradescompleto
O conceito Bradescompleto tornou-se o posicionamento do banco e, a partir da, foi delineado um planejamento estruturado de mdio prazo com um time flow extremamente pensado para momentos corretos, de forma que o Bradesco junto com o posicionamento do completo passasse a ter uma relevncia diferenciada na mente das pessoas, dos clientes e no-clientes, relembra Luca. A primeira campanha publicitria foi institucional e informou ao pblico em geral sobre as razes que tornaram o Bradesco um banco completo e qual era a sua misso. O filme intitulado Misso foi veiculado na ocasio e apresentava, de forma abrangente,

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um banco completo para as pessoas. Pouco tempo depois e, ainda, paralelamente primeira comunicao, foi ao ar outro filme, o All you need is love. Saindo da forma abrangente para o pessoal, este comercial contava a histria de uma garotinha que nascia para completar a vida de seus pais e, depois, mostrava a sua trajetria de vida. O intuito desse filme foi mostrar que o Bradesco pode completar a vida das pessoas em todas as suas fases, da conta universitria ao plano de previdncia. Houve ento, o alinhamento entre as campanhas institucional e mercadolgica. O posicionamento Bradescompleto extrapolou e passou a ser o mote de campanhas segmentadas, que ganharam as pginas da mdia impressa de veculos especializados. Os resultados decorrentes da implementao do conceito de completo permitiu ao banco se lanar em uma nova campanha com um apelo mais emocional. Nessa fase, pela primeira vez em 50 anos, o banco falou de seus programas de responsabilidade social, como seus projetos socioambientais e a Fundao Bradesco, voltada para a educao gratuita de crianas, jovens e adultos, que hoje atende mais de 108 mil alunos. Todo este processo complexo, de posicionamento e de transformao, prepa(2) rou o Bradesco para atuar em mais uma arena da comunicao : o espetculo.

Site: www. bradesco.com.br . Acessado em julho de 2007.

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Espetculo como mensagem

Caminhamos para um universo em que cada vez mais as pessoas fazem a escolha da mdia que desejam. Elas no querem mais sentar-se para assistir a um filme e serem interrompidas por uma propaganda que no tem nada a ver com o objetivo delas naquele momento. Isso interrompe e incomoda. Neste cenrio, o entretenimento um forte aliado Luca Cavalcanti. Sob este olhar estabeleceu-se, em 2006, a parceria entre o Bradesco e o Cirque du Soleil para patrocinar a vinda do primeiro espetculo do circo ao Brasil, o Saltimbanco. Mas, diferentemente do que acontece na maioria dos patrocnios, o Bradesco no se limitou apenas a ceder recursos para ter seu nome mencionado em espaos delimitados. Ele entrou no universo do Cirque. A partir de uma analogia entre os valores do Cirque du Solei e a fora e a experincia da marca Bradesco, chegou-se a um conjunto de elementos que estiveram por trs de toda a comunicao realizada no perodo.

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Cirque du Soleil
Atinge muita gente: o mais abrangente circo do planeta. Inovao e criatividade: foi o circo que reinventou o circo. De um modelo antigo que utilizava animais e era muitas vezes amador; para um espetculo de altssimo padro de qualidade e que no usa animais. Excelncia performtica. tcnica, visual, musical e

Bradesco
Atinge toda a populao brasileira: o maior banco privado do Pas. Foi o pioneiro de sua categoria em diversas iniciativas, como Internet Banking, amplitude da rede de mquinas corporativa de e autoatendimento, responsabilidade governana

Analogia entre o Bradesco e o Cirque du Soleil fonte: Neogama BBH

socioambiental. Do ponto de vista empresarial, um banco cada vez mais eficiente, com menores custos, e consolida sua posio no mercado atravs de aquisies, aumento da carteira de crdito e ativos administrados.

um negcio de excelentes resultados: em 23 anos j realizou 240 temporadas em 90 cidades, acumulando um pblico de mais de 50 milhes de pessoas. Busca incansvel por ser cada vez melhor: mesmo novos fazendo um e enorme novos sucesso, nmeros renova-se a cada dia com a criao de espetculos artsticos. Reconhecido como o melhor do mundo.

Em constante crescimento, em 2005 alcanou o maior lucro da histria dos bancos brasileiros: R$ 5 bilhes.

Mesmo sendo o banco brasileiro com mais certificados de qualidade (180), o Bradesco tem um dos maiores investimentos em treinamento de pessoal e tecnologia do Brasil.

Eleito o melhor banco do Brasil pela revista The Banker

A campanha publicitria desenvolvida na ocasio pela Neogama BBH e supervisionada por ngela Pellicer, Gerente de Marketing Institucional do banco, sem perder de vista o conceito do completo, teve o objetivo de reforar a imagem institucional e elevar a percepo de qualidade de servio, atendimento e produtos do banco de uma forma ldica, sem interromper o entretenimento. A comunicao est na fase do engajamento, e no mais da interrupo. Por isso a campanha Cirque du Soleil continuou utilizando e reforando o conceito completo, mas preservou a imagem dos artistas e as suas habilidades circenses. A prpria assinatura do filme fazia a comparao com o Bradesco, mas mantinha o Cirque como protagonista principal: Se o Cirque du Soleil fosse um banco, ele seria completo, Eduardo Lorenzi. De forma integrada, a campanha mesclou peas para as mdias de massa e alternativa, sendo que as aes de below the line, para Luca Cavalcanti, merecem destaque pela forte capacidade que tiveram de envolver as pessoas. As pessoas viam aquela boneca de 6 metros de altura na rua e paravam para tirar fotos ou mesmo observar. No foi s o filme; foi um conjunto de aes que garantiu a eficincia do filme, relembra.

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Campanha Nacional Bradesco - Cirque du Soleil

1 comercial de televiso (veiculado em 49 programas de TV) Spots para rdio Anncios de mdia impressa (nas oito maiores revistas do Pas) Mdia exterior (3.000 pontos) Psteres de agncia Tales de cheques Cartes postais colecionveis Instalaes com o tema da campanha Cirque du Soleil em pontos de grande fluxo em So Paulo e no Rio de Janeiro. Aes de relacionamento (cliente do segmento Prime teve direito a compra de ingressos para o espetculo antes abertura das bilheterias para o pblico geral).

Pocket show do Cirque du Soleil (realizado para os 8 mil alunos da Fundao Bradesco durante a festa de 50 anos da instituio).

Para Luc Ouellete, diretor de artstico do Cirque du Soleil, o Bradesco foi um patrocinador que conseguiu entender o esprito do circo e fazer um projeto de ativao eficaz, utilizando tudo o que o espetculo oferecia. No fim, os dois lados tiveram motivos para comemorar. Para o Cirque du Soleil, a tenda de 220 m2 e 2.500 lugares reuniu 350 mil pessoas nas sesses realizadas nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro, alm de ter sido um dos principais assuntos da mdia no perodo em que esteve no Pas. Para o Bradesco, a lembrana de marca foi a maior conquista. A campanha re(3) alizada proporcionou instituio figurar entre as 10 mais lembradas pelo consumidor e o comercial Cirque du Soleil foi apontado como um dos 10 comerciais preferidos pelo (4) pblico por 2 meses consecutivos . Alm disso, h a pesquisa de tracking encomendada pelo Bradesco ao Instituto TSBB logo aps a veiculao da campanha do Cirque du Soleil. Nela, os resultados apontaram um crescimento na avaliao dos atributos de imagem do banco:

Fonte: Meio e Mensagem de 18 de setembro de 2006 | material cedido pela Neogama BBH
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Fonte: Meio e Mensagem de 28 de agosto e 19 de setembro de 2006 | material cedido pela Neogama BBH

Fonte: Meio e Mensagem de 18/09/06

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Ao trmino de 2006, a marca Bradesco havia se tornado a mais valiosa do Bra(5) sil, segundo a anlise realizada pela consultoria BrandAnalytics.

Fonte: Revista Isto Dinheiro de 16 de maio de 2007 | material cedido pela Neogama BBH

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2008: Um ano de alegria

O posicionamento Bradescompleto permeou de maneira consistente toda a comunicao realizada nos ltimos dois anos e teve seu auge na associao de marca entre o Bradesco e o Cirque du Soleil, no universo do ldico e do entretenimento. No incio do segundo semestre de 2007, o Bradesco voltar a esse universo e patrocinar a vinda de mais um espetculo do Cirque du Soleil ao Brasil, o Alegria. Mas na nova campanha publicitria a analogia muda. O Bradesco mostrar ao grande pblico que, assim como o Cirque du Soleil, est trazendo Alegria ao Pas. Utilizando os artistas circenses e suas habilidades, mostrar em suas peas de comunicao que Bradesco o banco que mais viabiliza o sonho da casa prpria, que investe diretamente em educao, que promove o plantio de rvores.

Desafio
Mudana da logomarca corporativa, segmentao de pblicos, adequao de produtos e servios para cada pblico, definio de um posicionamento, alinhamento das comunicaes mercadolgica e institucional, utilizao do entretenimento como mensagem. At aqui, voc pde conhecer os caminhos trilhados pelo Bradesco. Agora, coloque-se na posio do gestor de marketing desta instituio bancria. O que voc sugere para essa nova edio do patrocnio ao Cirque du Soleil? No longo prazo, qual a estratgia de comunicao que voc recomenda ao banco?

Referncias
Gracioso, Francisco. Espetculo e comunicao: um casamento ps-moderno. 2007. Entrevistas realizadas em 26 de julho de 2007 com Aida Singer, gerente de Marketing do Bradesco; Eduardo Lorenzi, diretor de Planejamento da Neogama BBH e Luca Cavalcanti, diretor de Marketing do Bradesco. Material cedido por Eduardo Lorenzi, Neogama BBH. Site: www.bradesco.com.br. Acessado em julho de 2007.

Agradecimento:
Aida Singer Diana Vellozo Junqueira Leite Eduardo Lorenzi Luca Cavalcanti Marici de Mello Silva

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