UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DIGITAL E MÍDIAS SOCIAIS

MARIA GABRIELA OLIVEIRA DE JESUS AZEVEDO

Resolução do Caso (N1)

A etnografia digital como estratégia para o reposicionamento de marca

Salvador

2022
 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DIGITAL E MÍDIAS SOCIAIS

MARIA GABRIELA OLIVEIRA DE JESUS AZEVEDO

Resolução do Caso (N1)

A etnografia digital como estratégia para o reposicionamento de marca

Dissertação apresentada à disciplina de Etnografia

Digital, da Universidade Anhembi Morumbi, como parte
dos requisitos para obtenção da Especialização em
Gestão da Comunicação Digital e Mídias Sociais.

Salvador

2022
 A etnografia digital como estratégia para o reposicionamento de marca

No século XIX, a antropologia surgiu para estudar o “homem como ser biológico, social e
cultural” (Departamento de Antropologia). Com o passar dos anos e desenvolvimento das
sociedades e comunidades, surgiu a etnografia como “método observacional qualitativo de
pesquisa que consiste no acompanhamento constante do indivíduo objetivando entender sua
relação com o objeto de pesquisa.” (Bruno Honório, 2019). Na era atual, o ambiente digital é o
que mais estamos conectados, desta forma, a pesquisa etnográfica se adaptou, passando a ser
conhecida como etnografia digital, avaliando o comportamento de determinados grupos,
especialmente no contexto virtual.

Uma boa pesquisa etnográfica ouve, sente e observa tudo o que é demonstrado pelo público
analisado, sendo uma excelente ferramenta para coleta de dados qualitativos, uma vez que essa
pesquisa é composta por diálogos que oferecem uma visão completa da comunidade observada
e são indicadas para aqueles estudos em que o pesquisador pode, ou não, inserir-se no contexto
do público, analisando suas preferências, opiniões e sentimentos, de forma muito próxima.

Muitas empresas estão utilizando dessa técnica para se aproximar dos seus públicos e
estabelecer diálogos no ambiente digital. Como determinou o autor Luís Mauro “a internet
alterou a memória coletiva. Informações guardadas durante décadas tornam-se disponíveis,
digitalizadas e colocadas na rede à disposição de quem quiser”, portanto pode ser muito fácil
para algumas empresas passarem por alguma crise de imagem, uma vez que não compreendam
o público nem o contexto atual em que todos precisam se sentir compreendidos e valorizados.
No caso da necessidade de gestão de uma crise, ou no reposicionamento de marca, especialistas
nas áreas se conectam com as comunidades online para aprender sobre determinado tema e
obter os melhores insights.

Através da etnografia digital, a marca “explora o virtual através das redes sociais” (Moreira,
Nadia), de forma a compreender o público determinado como objeto de estudo para então traçar
as estratégias e ações necessárias para o reposicionamento de marca, por exemplo. Neste caso,
como o objetivo é compreender os motivos que levaram à mácula da marca, o primeiro passo
seria determinar o público; depois estabelecer diálogo sincero, compreendendo as insatisfações
do público, e os motivos deles terem se ofendido com o posicionamento da marca; em seguida,
analisa-se os dados e interpreta-se os resultados, para então começar a parte da tomada de
decisão.

Os seres humanos, atualmente, podem ser considerados seres cyborgs, os aparelhos

tecnológicos são praticamente extensões dos humanos. Nenhuma organização deve minimizar
ou ignorar o poder que as redes sociais possuem e como diz o autor Wilson Bueno, as empresas
não estão preparadas para estabelecer relacionamentos em ambientes que se caracterizam pela
pluralidade de vozes e sobre os quais elas não têm controle (BUENO, 2015, p. 123). Os
profissionais e organizações devem levar em conta de que as redes possuem força e que hoje
em dia, cada vez mais as pessoas estão exigindo um posicionamento correto das organizações,
posicionamentos esses que devem levar em conta essa pluralidade de vozes, como coloca
Wilson Bueno.
Referências Bibliográficas

ANGROSINO, M. Etnografia e observação participante. Porto Alegre: Artmed, 2009.

Antropologia. USP. Disponível em:

<https://antropologia.fflch.usp.br/antropologia#:~:text=Antropologia%20%C3%A9%20o%20
estudo%20do,ser%20biol%C3%B3gico%2C%20social%20e%20cultural.>. Acesso em: 19 de
jun. 2022.

BUENO, W. C. Estratégias de comunicação nas mídias sociais. São Paulo: Manole, 2015.

Como a Etnografia e Netnografia Fortalecem o seu Negócio. ZMOT Institute, mar.2022.

Disponível em: <https://zmotinstitute.com/pt-br/blog/etnografia-vs-netnografia>. Acesso em:
19 de jun. 2022.

Entenda como funciona uma pesquisa etnográfica e qual a sua importância. Action Labs -
Laboratórios de Inovação. Disponível em:
<https://www.actionlabs.com.br/insights/entenda-como-funciona-uma-pesquisa-etnografica-
e-qual-a-
importancia/#:~:text=Quando%20falamos%20de%20etnografia%2C%20estamos,comportam
ento%20de%20alguns%20grupos%20sociais.>. Acesso em: 19 de jun. 2022.

HARAWAY, D.; KUNZRU, H.; TADEU, T. Antropologia do ciborgue: as vertigens do

pós-humano. Belo Horizonte: Autêntica, 2016.

HONÓRIO, Bruno. Etnografia Digital: Conceito e Aplicação, jun. 2019. Disponível em:
<https://www.linkedin.com/pulse/etnografia-digital-conceito-e-aplica%C3%A7%C3%A3o-
bruno-hon%C3%B3rio/>. Acesso em: 19 de jun. 2022.

KOZINETS, R. Netnografia: realizando pesquisa etnográfica online. Porto Alegre: Penso,

2014.

MARTINO, L. M. S. Teoria da comunicação. São Paulo: Vozes, 2014.

MOREIRA, Nádia. Etnografia Digital. Roteiro de Estudos. 2022

Netnografia: estudando o comportamento online de seu consumidor. Linka, mar. 2018.

Disponível em: <https://www.linka.com.br/marketing-de-conteudo/netnografia-estudando-o-
comportamento-online-de-seu-consumidor>. Acesso em 19 de jun. 2022.

OLIVEIRA, Mariana. Pesquisa etnográfica ganha espaço entre empresas e profissionais.

Mundo do Marketing, jun. 2007. Disponível em:
<https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/1238/pesquisa-etnografica-
ganha-espaco-entre-empresas-e-profissionais.html>. Acesso em: 19 de jun. 2022.

PORFÍRIO, Francisco. Antropologia: conceito, o que estuda, origem, áreas. Brasil Escola.
Disponível em: <https://brasilescola.uol.com.br/sociologia/antropologia.htm>. Acesso em: 19
de jun. 2022.