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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS

O patrocínio de eventos como estratégia para a construção da imagem institucional: Uma análise sobre a participação da Vivo no Planeta Atlântida

Stéfani Käfer

São Leopoldo 2010

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SUMÁRIO

1 IDENTIFICAÇÃO......................................................................................................2 2 TEMA........................................................................................................................3 3 OBJETIVOS..............................................................................................................3 3.1 OBJETIVO GERAL.................................................................................................3 3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS..................................................................................3 4 PROBLEMA DE PESQUISA....................................................................................3 5 REFERENCIAL TEÓRICO........................................................................................4 5.1 IMAGEM INSTITUCIONAL.....................................................................................4 5.2 EVENTO.................................................................................................................9 5.2.1 PATROCÍNIO DE EVENTOS............................................................................11 6 METODOLOGIA.....................................................................................................15 6.1 TIPO DE ESTUDO...............................................................................................15 6.2 VERTENTE DE PESQUISA.................................................................................15 6.3 MÉTODO..............................................................................................................16 6.4 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS.....................................................................17 6.5 AMOSTRAGEM....................................................................................................18 6.6 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS....................................................................19 7 CRONOGRAMA......................................................................................................20 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................20

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1 IDENTIFICAÇÃO

Instituição: Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) Curso/habilitação: Comunicação Social - Relações Públicas Autor do projeto: Stéfani Käfer Título do projeto: O patrocínio de eventos como ferramenta para a construção da imagem institucional: Uma análise sobre a participação da Vivo no Planeta Atlântida Palavras-chave: Evento; Imagem institucional; Relações Públicas; Vivo; Planeta Atlântida. Data: Novembro de 2010

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2 TEMA Imagem institucional e patrocínio de eventos

3 OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GERAL Verificar a influência do patrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem da Vivo.

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS  Compreender o processo de formação da imagem institucional;  Analisar o processo de escolha do patrocínio de eventos;  Verificar os instrumentos de comunicação utilizados na produção e divulgação de eventos;  Identificar as ações de relacionamento que podem ser desenvolvidas em eventos.

4 PROBLEMA DE PESQUISA Como o patrocínio do evento Planeta Atlântida pode influenciar na imagem institucional da Vivo?

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5 REFERENCIAL TEÓRICO

5.1 IMAGEM INSTITUCIONAL

No fim do século passado a imagem começou a ganhar a atenção dos empresários e das organizações. Devido a inúmeros problemas que as empresas vinham tendo em relação a suas imagens, começou a se notar a importância que ela tinha para a organização. Para entender um pouco melhor este contexto é preciso analisar como esta imagem era tratada no início do século passado. Neves (2000, p. 20-21) relata que:
No começo do século, como público claramente identificado pelo empresário, comerciante, etc., só existia o cliente. Essa era a única entidade que requeria a atenção do homem de negócios. [...] Entretanto, já nessa época, a fama do comerciante não era boa. Já tinha imagem de vigarista. [...] Grandes magnatas tinham imagem ainda pior.

É possível perceber a falta de preocupação que se tinha com os diversos públicos que uma organização, de fato, possui. Esse universo não é composto apenas de consumidores, mas de muitos outros públicos, como funcionários, governo, acionistas, etc. Além disso, o descaso com o único público com o qual as empresas mantinham relacionamento torna evidente o motivo do enfraquecimento da imagem destas. O mesmo autor completa afirmando que a imprensa e os políticos passaram a tomar as dores da opinião pública e com isso empresas e empresários passaram a ser os vilões da vez. Devido a este final de século, quando as empresas terminaram com sérios problemas de imagem e, consequêntemente de reputação, todos passaram a cuidar e entender o quão importante isso tudo é para a empresa. Hoje em dia, praticamente todas as organizações preocupam-se, direta ou indiretamente com sua imagem. Esse cuidado deve ser constante. Toda empresa, marca ou produto deve receber atenção nesse sentido. A preocupação deve começar a partir dos públicos com os quais ela se relaciona. Cada um deles tem uma percepção diferente diante de

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determinada empresa e isso determina a imagem que esta empresa tem para eles. Isso significa dizer que é possível ter, ao mesmo tempo, uma boa imagem com determinado público e uma ruim com outro. Essa percepção pode ser alcançada a partir de experiências passadas com a empresa ou até mesmo a influência que esta tem no dia-a-dia de cada um. De acordo com Argenti (2006, p. 96) “as percepções são baseadas na indústria, no que já leram previamente a respeito da organização, as informações que obtiveram de outros que já interagiram com a empresa e nos símbolos visuais que são reconhecíveis”. De acordo com Farias (2002, p. 4), citando Costa (1995), a imagem corporativa é resultado da somatória entre a cultura organizacional e a identidade da empresa. O autor explica que:
A imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os „valores‟ positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços, as atuações e comunicações. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo – isso é, crescente e acumulativo -, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da organização.

Dessa forma, é possível afirmar que a imagem é o reflexo de todas as ações e crenças da empresa. Neste contexto, Farias (2002) afirma que os elementos sígnicos existentes na organização – expressões verbais e visuais – e as mensagens expressas por produtos, propagandas e relações públicas, inseridos no contexto organizacional – inter-relacionamento das pessoas – moldam a identidade que por sua vez reflete na imagem da organização. Portanto, é imprescindível que, para compreender a imagem de uma empresa, primeiro se analise a sua identidade. Neste sentido, Argenti (2006, p.81), alerta que, ao mesmo tempo em que uma empresa pode ter uma variação de sua imagem perante os diversos públicos, sua identidade precisa ser consistente. Essa consistência acaba se tornando fator de competitividade no mercado:
Uma vez que todos os setores hoje em dia estão focados na competitividade global e que as empresas estão tentando driblar a escassez de recursos, a identidade e a imagem de uma organização podem se tornar o único traço distintivo entre uma empresa e outra (ARGENTI, 2006, p.83)

É possível notar então, que a credibilidade de uma empresa torna-se fator fundamental para seu posicionamento perante seus públicos de interesse. Neves

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(2000, p. 14) defende que não ter credibilidade significa, entre outras coisas, prejudicar o próprio desempenho e comprometer a produtividade, ou seja, sempre existem perdas. E ele aponta que uma destas perdas é a competitividade. Sendo assim, uma empresa se diferencia das demais a partir do momento que tem credibilidade e, por conseqüência, uma identidade e uma imagem consolidadas. Esses elementos podem determinar as escolhas dos consumidores, pois, muitas vezes, eles optam por determinado produto com base na percepção que possuem daquela marca. Vale ressaltar que é comum que as pessoas tenham uma percepção errada de determinada empresa. Na maioria dos casos, os benefícios que uma empresa gera para a sociedade não são reconhecidos. Caso algo de errado aconteça, as pessoas partem do pressuposto de que a empresa é culpada, sempre. Contudo, Neves (2000, p.15) ressalta que:
A proporção que a crise toma, a repercussão na opinião pública, sua duração, tem a ver com a qualidade da imagem da empresa e com os investimentos feitos em comunicação empresarial antes da crise. Quanto melhor a imagem for, quanto mais sustentada, menor a conta. Quanto mais a empresa investiu em organizar a sua comunicação antes da tormenta chegar, menor a duração da crise.

Devido a esta importância que identidade e imagem representam para os negócios de uma empresa, é importante que se tenha muita atenção no momento em que se define como será esta empresa e o que ela quer que o público veja que ela é. Contudo, muitas empresas ignoram sua própria realidade e acabam traçando uma identidade que nada tem haver com sua cultura. Dessa forma, acaba se criando uma imagem distorcida e falsa, podendo, inclusive, resultar de forma contrária daquela que a empresa pretende mostrar e ser. A partir disto, Argenti (2006, p. 90) alerta que, para começar, uma organização precisa trabalhar com a realidade atual. O mesmo autor explica que para o bom gerenciamento de uma identidade, é preciso ter conhecimento das percepções que os públicos mais importantes têm e definir objetivos a partir das reações que cada um desses pode ter a partir da proposta da empresa. Argenti (2006, p. 81) explica que a organização pode ter conhecimento dessas percepções realizando pesquisas. O autor completa afirmando que, com isto, também é possível identificar o grau de coerência da identidade entre os diferentes públicos.

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Esta coerência formará uma espécie de personalidade da empresa, que demonstra o estilo que esta empresa tem. Isso porque a imagem é um reflexo de todos os elementos que compõem uma organização e seu entorno. Neste sentido, De Toni e Schuler (2007, p. 134) baseados nas idéias de Dobni & Zinkhan, afirmam que a imagem é composta de diversos elementos como: sensações, emoções, percepções, conceitos, sentimentos, informações, idéias, ideais, impressões, suposições e expectativas. Farias (2002) completa alertando que não se pode avaliar uma organização isolando-a de seu contexto. A partir destes elementos citados, formam-se, segundo Barich e Kotler (1991 apud DE TONI e SCHULER, 2007, p. 132), quatro tipos de imagem:
A da marca (como as pessoas percebem a marca particular em relação as suas concorrentes); a dos produtos (como as pessoas vêem determinada categoria de produtos); a de marketing (a forma como é vista a qualidade de oferta e mix de marketing da organização) e a imagem corporativa (como as pessoas percebem a empresa como um todo)

Em qualquer um desses quatro tipos, ela pode ter diversos atributos. O que Neves (2000, p. 35) chama de Issue management, ou gerência de questões, se traduzido literalmente, são, segundo ele, os traços da imagem da empresa, que podem ser:
Atributos positivos (transparência, agilidade, qualidade de produtos e serviços, qualidade da gerencia, tecnologia boa administração, seriedade, responsabilidade social, etc.) e atributos negativos (arrogância, lucros exagerados, insensibilidade social, lentidão, manipulação, caixa-preta, atuação predadora, maus produtos e serviços, etc.)

É evidente, portanto, a diferença que estes atributos podem fazer para a empresa. Os positivos são todos aqueles que contribuem para a melhoria da imagem organizacional e, os negativos, fazem com que esta sofra um decréscimo perante determinados públicos. Neste sentido, é preciso buscar um posicionamento competitivo. Neves (2000, p.23) alerta que não é suficiente que uma empresa seja percebida como uma “„boa empresa‟ pelo público em geral. Por si só, isto não compra nada”. Segundo ele, a imagem só é competitiva se ela der resultados concretos para a empresa. Este último autor ainda completa que para se construir uma imagem empresarial competitiva e ter credibilidade é preciso desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da empresa e neutralizar os atributos negativos.

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Deste modo, o desenvolvimento destes atributos positivos da empresa deve ser buscado junto aos diversos públicos que ela possui. De acordo com Haedrich (1993 apud LEITE, BRITO, MACAU E POVOA, 2006), diversas áreas contribuem para a formação da identidade da empresa, com diferentes níveis de significância e ênfase. Diante disto, a atenção com os públicos se torna essencial. Isso deve começar com o público interno, pois é ele quem vai começar a construir a imagem da empresa, de dentro para fora. A partir do momento que se tem uma imagem positiva com os colaboradores da empresa, se torna mais simples fazer com que esta seja positiva também com os consumidores ou outros públicos que a empresa deseja atingir como fornecedores, imprensa, governo, entre outros. Para isso é preciso avaliar, segundo Farias (2002, p. 5) os relacionamentos intencionais e não intencionais da organização, ou seja, os relacionamentos que esta empresa busca ter e os relacionamentos que podem ocorrer devido a diversos fatores. A partir disso, podem-se determinar quais são os públicos de interesse desta. Neste sentido, Neves (2000, p.33) defende que o importante no processo de planejamento, é a correta identificação dos públicos, analise de suas motivações, descoberta de interesses mútuos, estabelecimento de programas de aproximação, abertura de canais e sua lubrificação. Ele ainda alerta que uma aproximação com esses públicos é fundamental, pois isso faz com que a empresa de “humanize”. Esta preocupação com os públicos, anteriormente citada, está dentro do Planejamento Estratégico da Imagem (PEI). Neves (2000, p.33) explica que, neste processo:
Identificam-se as questões que precisam ser administradas, os elementos da identidade institucional que precisam ser harmonizados, desenham-se os planos de ação e programas que precisam ser desenvolvidos, e definem-se os objetivos que precisam ser perseguidos.

Neste contexto, trata-se de um estudo sobre a atual imagem da organização, por meio de uma análise da mesma e realização de pesquisas, para que a partir disto seja traçada uma estratégia para que se consiga alcançar a imagem desejada. Isto pode ser realizado em sinergia a uma comunicação programada, que Neves (2000, p.129) define como sendo tudo aquilo que a empresa faz conscientemente para se comunicar com os diferentes públicos. Entre as formas de comunicação,

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relaciona a publicidade, promoções, eventos, patrocínios, contatos pessoais com autoridades, com a mídia, com formadores de opinião, etc.

É possível perceber, portanto, que o patrocínio de eventos torna-se um instrumento eficaz para a manutenção da imagem de uma empresa. Ele pode ser encarado, ainda, como um mecanismo muito útil para se transmitir as mensagens que a empresa deseja e, com isso, deixar claro o que ela deseja ser. O mesmo autor, ao tratar de diversos programas para fortalecer os atributos da imagem empresarial, cita o patrocínio de eventos como um meio para se transmitir as idéias de determinada empresa.

5.2 EVENTO

Existem diversos instrumentos de relações públicas que podem ser utilizados para se alcançar a formação da imagem de uma organização. Um deles é o evento, que é previamente planejado a partir de um objetivo pré-estabelecido e, por esse motivo, torna-se um instrumento eficaz a partir do momento que se pretende formar esta imagem. Giácomo (1993, p. 47) aponta que o evento é um dos elementos mais poderosos da estratégia comunicacional. Na sua concepção existem diversos fatores que, quando trabalhados de forma competente, o tornam um acontecimento de qualidade e sucesso. De acordo com a autora, uma das principais preocupações é a linguagem utilizada, que deve ser adaptada dependendo de quem se quer atingir. A mesma autora ainda completa dizendo que a mensagem deve ser transmitida “nas condições mais propícias, ao nível correto de cada público”. Existe uma tênue diferença entre público-alvo e público de interesse. Giácomo (1993, p. 80) explica que o primeiro se caracteriza pelo fato de que quando “motivado, atua e o segundo, estimulado, reage”. Assim, o segundo é aquele que se identifica com o tema do evento, ele não é um consumidor comum, como o primeiro. Desta forma, para atrair este público de interesse é necessário que o responsável

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pelo planejamento, “operacionalize de maneira competente os elementos da psicologia da motivação, uma vez que o engajamento referido deve resultar numa participação subjetivamente ativa, que trabalhe com o substrato dos interesses do público”. (GIÁCOMO, 1993, p. 76-77), O alcance do interesse está diretamente relacionado com o tipo de acontecimento. Britto e Fontes (2006, p. 133-139) classificam os eventos por categoria: institucional e promocional ou mercadológico; área de interesse: artística, cientifica etc.; localização: municipais, regionais, entre outras; características estruturais: pequeno médio ou grande; data: fixa, móvel ou esporádica; perfil: geral, dirigido ou especifico; especialidade: internos ou externos; e tipologia: programas de visita, exposições e outros. Cabe ao responsável por manter a imagem da organização, estabelecer qual o tipo de evento que se adéqua melhor a empresa. Este responsável na maioria das vezes é, ou deveria ser, um profissional de relações públicas:
De acordo com a Resolução Normativa n°. 43, de 24 de agosto de 2002, que define as funções e atividades privativas do profissional de Relações Públicas, Art.3°, [...] Cap. IV, item 9, que diz: conceber, criar, planejar, implantar e avaliar eventos e encontros institucionais que tenham caráter informativo para contribuir e manter imagem. (SILVEIRA, 2007, p. 143)

Dessa forma, é fundamental a participação de um profissional de relações públicas no processo de organização de qualquer acontecimento da empresa. Consequêntemente ele também terá importante participação na definição de formação da imagem destas organizações O evento, em relação a outras ferramentas de formação de imagem, oferece muitas vantagens. Uma delas é que ele proporciona uma maior interação do público com a organização. Outra é que, de acordo com Jacobus (2007, p. 160) “ele é mais barato que a mídia tradicional, permite o recall direto e verdadeiro, proporciona momentos de lazer, crescimento e entretenimento”. Além disso, ele é um espaço criativo, onde se alcança o engajamento de um grande número de pessoas em torno de idéias e ações que estão associadas a um objetivo comum. Esse conceito, que atrai as pessoas, é a imagem que a organização pretende passar. Na verdade, assim como afirma Jacobus (2007, p. 159), “tudo acontece, inicia ou termina com um evento”. Desta forma, ele exige um grande planejamento. Neste

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sentido, Britto e Fontes (2006, p.177) definem as fases básicas do processo de planejamento: pesquisa de mercado, objetivos, definição das estratégias, e elaboração do projeto Portanto, é preciso ter muita atenção com o planejamento. É a partir da sua definição que se decide o que, como, quando, por quem e por que o evento vai acontecer. Nos dias atuais, onde a competitividade do mercado é extremamente acirrada, é importante que se planeje de forma criativa e inovadora. Este planejamento criativo diferencia um acontecimento qualquer de algo atrativo. Planejar pensando de forma diferenciada e, como afirma Jacobus (2007, p. 164), “buscando novas aplicações a formas já conhecidas e agregando valores diferenciados” será possível fazer esta distinção Sendo assim, a partir do planejamento de um evento e a forma criativa como ele é tratado faz com que as organizações o encarem como instrumento sinergicamente adequado a imagem que ela quer ter perante o público presente naquele acontecimento. Desta forma, o patrocínio ganha espaço nos planejamentos estratégicos e comunicacionais das empresas. Fortes (2003, p.348) alerta que:
Os patrocínios [...] repercutem nos veículos de comunicação de massa e utilizam a persuasão como forma de vulgarizar um fato ou acontecimento especial. Ressaltam os aspectos comerciais, ao gravar uma marca na mente dos grupos que recebem a mensagem, firmando um conceito público de interesse legítimo e pioneiro, pela receptividade ao que está sendo impulsionado.

O mesmo autor ainda complementa dizendo que o evento “tem um formato compensador de relacionamento e se propõem a implementar, fomentar e consolidar atividades e programas de terceiros que tenham reflexos conceituais”. Ou seja, o relacionamento com os públicos da organização ganha maior acessibilidade e a imagem desta empresa patrocinadora fica diretamente vinculada ao acontecimento.

5.2.1 PATROCÍNIO DE EVENTOS Para a empresa conseguir transmitir a sua mensagem e formar sua imagem, existe diversas formas. O evento, como já foi visto, é uma delas. Mas existem outras maneiras para essa formação de maneira indireta, que tenha ligação com a

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identidade da empresa. Neste sentido, Melo Neto (2000, p. 14) reforça e amplifica o conceito de patrocínio afirmando que ele é:
Uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte para as demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.

Sendo assim, o patrocínio, ao mesmo tempo em que não pode ser separado do composto promocional da empresa, trata-se de um investimento específico, que visa divulgar, difundir e fortalecer a marca, através de uma associação direta da empresa com o evento, criando assim uma sinergia entre ambas. O patrocínio tem, segundo Melo Neto (2000, p. 18), três objetivos distintos, que são: aumentar as vendas, valorizar institucionalmente a marca e melhorar comunicação com os diversos públicos da empresa patrocinadora. Esses objetivos podem ser alcançados por meio de diversas formas de patrocinar algo. O mesmo autor divide essas formas de patrocínio em “patrocinadores principais e patrocinadores secundários”, onde cada um tem suas cotas e posicionamentos de acordo com os investimentos realizados por eles. O mesmo autor ainda cita a modalidade de parceria, onde há uma sinergia entre os objetivos de ambas as partes. É possível dividir, ainda, os patrocínios em níveis. De acordo com Melo Neto (2000, p. 203 4 204) são eles a promoção, a co-promoção, o apoio e o patrocínio. Sendo que o primeiro trata-se da realização, o segundo é a realização partilhada por duas empresas, o terceiro é a cessão do nome ao evento e, por fim, a última é o aporte dos recursos financeiros. No caso deste ultimo nível, Giacáglia (2006, p. 65) afirma que: para identificar e selecionar os possíveis patrocinadores e apoiadores de um evento, o promotor deve realizar exaustivas pesquisas, primeiramente para localizar os mais prováveis e depois para priorizar aqueles que, entre os possíveis candidatos, estariam em condições de assumir esse encargo e que, ao mesmo tempo, seriam de um maior interesse do promotor. É possível perceber que o patrocínio de um determinado evento estabelece uma relação sinérgica entre o patrocinador e o promotor. Da mesma forma que o

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primeiro deseja ter sua imagem vinculada à determinada empresa, esta também escolhe “a dedo” os seus patrocinadores, de forma que estes respondam a mesma linha que a empresa segue. Desta forma, o patrocínio deve ter uma relação de conformidade com a marca e, para isso, é preciso planejá-lo. O processo acontece em quatro etapas. Primeiro é escolhida a marca a ser patrocinada, depois se faz uma análise do conceito e da mensagem referentes a ela, em seguida escolhe-se o tipo e nível de patrocínio e, por fim, é tomada a decisão final em relação ao patrocínio, ou seja, a escolha. (MELO NETO, 2000, p.81) Existem ainda as modalidades, que correspondem ao que se pretende patrocinar, podendo ser um atleta, um artista, um grupo, um evento, etc. Mas o evento é, sem dúvida, o que mais proporciona retorno direto ao patrocinador, tanto institucional quanto mercadologicamente. Para Melo Neto (2000, p. 19) a razão é simples: o consumidor esta presente ao evento. Ele interage com o produto, sob todas as formas: consumindo-o, testando os seus atributos e visualizando-o como parte do espetáculo. O último autor ressalta que o patrocinador pode utilizar-se do evento antes, durante e depois dele. E isto deve acontecer, pois o patrocínio, por si só, não traz os resultados esperados. São necessárias algumas ações extras que atraiam o consumidor. O autor ainda completa afirmando que, quando o evento se constitui num verdadeiro sucesso, a associação com o patrocinador é direta e imediata, fazendo com que a empresa tenha sua imagem fortalecida e aumento em suas vendas. Pela complexidade e espaço que esta prática vem ganhando nas empresas, passa a ser analisado com parte integrante do mix de marketing, ou seja, torna-se o marketing do patrocínio. Melo Neto (2000, p. 106) explica que podemos defini-lo como:
Uma nova modalidade de marketing promocional que visa utilizar o patrocínio como estratégia de investimento institucional para empresas desejosas de promoverem suas marcas e dirigirem-se de forma eficiente a segmentos de mercado do seu interesse.

Sendo assim, fica evidente seu caráter estratégico e o retorno que ele pode trazer a empresa, por ter uma direção eficiente aos seus públicos de interesse. Consequêntemente é possível perceber a importância institucional que o patrocínio tem. Afinal, é através dele que a organização busca, como defende Melo Neto

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(2000, p. 15), tornar sua marca mais conhecida, com uma imagem forte, consolidada e positiva. O autor completa dizendo que existem duas formas do patrocínio contribuir para a formação ou reforço da imagem da marca. Podendo ser por meio da vivencia de uma experiência de sucesso e/ou por meio da identificação do consumidor com a marca. Ao lembrar-se de um evento que teve grande repercussão, ou que lhe proporcionou momentos agradáveis, o consumidor, consequêntemente, lembrará também do patrocinador. Para ele, foi este que lhe proporcionou estes momentos de emoção e diversão, criando-se assim um vinculo de emoção com o consumidor. Por fim o patrocínio colabora no fortalecimento da imagem da organização. É ele quem vai garantir um equilíbrio entre a imagem que a empresa deseja ter e a que ela realmente tem. Neste sentido, Melo Neto (2000, p. 76) defende que se o conteúdo da comunicação e a realidade da promoção, através do patrocínio, forem iguais para o consumidor, a imagem desejada torna-se igual à imagem real.

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6 METODOLOGIA

6.1 TIPO DE ESTUDO

Exploratório Este estudo tem como finalidade formular questões ou problemas. Ela consiste em uma pesquisa empírica onde são adotados procedimentos sistemáticos. Além disso, ela tem tripla finalidade:
Desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno para a realização de uma pesquisa futura mais precisa ou modificar e classificar conceitos. (MARCONI; LAKATOS, 1999, p. 87)

Este trabalho pretende analisar conceitos e desenvolver hipóteses baseadas nas bibliografias utilizadas. Isto será possível por meio de um processo exploratório focado nas ações de relacionamento que a Vivo desenvolve antes, durante e depois do Planeta Atlântida. Com isso, pretende-se esclarecer a importância da participação da Vivo no Planeta Atlântida.

6.2 VERTENTE DE PESQUISA

Qualitativa A pesquisa qualitativa busca encontrar dados que não sejam quantificados mas que tenham um caráter descritivo da situação pesquisada. Ela oferece uma maior liberdade desde o seu desenvolvimento, passando pela sua aplicação, até a sua análise:

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A pesquisa qualitativa costuma ser direcionada ao longo de seu desenvolvimento; além disso, não busca enumerar ou medir eventos e, geralmente, não emprega instrumental estatístico para análise de dados; seu foco de interesse é amplo e parte de uma perspectiva diferenciada da adotada pelos métodos quantitativos. Dela faz parte a obtenção de dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com a situação objeto de estudo. (NEVES, 1996, p. 1)

Sendo assim, será realizada uma pesquisa qualitativa, pois se pretende com este trabalho, apresentar questões mais profundas a respeito da Vivo no Planeta Atlântida. O estudo buscará compreender, através de um contato direto com o público, qual a imagem que a Vivo consegue formar ou consolidar com sua participação no Planeta Atlântida.

6.3 MÉTODO

Estudo de Caso O estudo de caso é um método qualitativo que investiga um fenômeno contemporâneo. Nele são utilizadas diversas fontes de evidência, mas

principalmente duas:
O estudo de caso deve ter preferência quando se pretende examinar eventos contemporâneos, em situações onde não se podem manipular comportamentos relevantes e é possível empregar duas fontes de evidencias, em geral não utilizadas pelo historiador, que são a observação direta e serie sistemática de entrevistas. (DUARTE, 2005, p. 219)

Neste trabalho será feito um estudo de caso da Vivo como patrocinadora do Planeta Atlântida. Pretende-se analisar as ações de relacionamento que esta realiza no evento e o que isto agrega para a consolidação de sua imagem perante o público.

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6.4 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS

Bibliográfica Para a realização do trabalho é necessário um embasamento teórico. Este embasamento é alcançado a partir da pesquisa bibliográfica. Os dados teóricos são retirados de bibliografias importantes e relevantes. Este método é utilizado na maioria dos trabalhos científicos, pois estes necessitam deste apoio em teorias já estabelecidas, assim como afirma Ilda Regina C. Stumpf (2008, p. 51), quando conceitua a pesquisa bibliográfica como sendo:
O planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção de bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores, acrescido de suas próprias idéias e opiniões.

Portanto, com a pesquisa bibliográfica, pretende-se abordar teorias sobre evento e imagem institucional.

Entrevista em profundidade De acordo com Jorge Duarte (2008, p. 62), “a entrevista em profundidade é uma técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações, percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada”. Esta técnica oferece uma flexibilidade, tanto ao entrevistado quanto ao entrevistador. Ela permite uma liberdade de respostas e também a possibilidade de adequar estas questões. Ela procura a intensidade das respostas. Portanto ela é adequada ao trabalho que se pretende fazer, pois trará resposta para muitas questões levantadas no decorrer dele. Busca-se uma

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experiência subjetiva de um indivíduo que tem as informações ou as vivências necessárias para responder as questões principais do trabalho. O Planeta Atlântida tem um público de aproximadamente 40 mil pessoas. Portanto, para reunir o material necessário para chegar a conclusões a respeito deste estudo de caso sobre a Vivo neste evento, pretende-se entrevistar:   Pessoas que participaram do evento; O responsável pela comunicação e pelas ações de relacionamento realizadas pela Vivo no Planeta Atlântida;  Pessoas que não estiveram no evento, mas que freqüentam a Vivo.

6.5 AMOSTRAGEM

Não probabilística por Tipicidade Esta amostragem não se baseia em uma formula probabilística, mas em uma amostragem que represente o público representativo daquilo que se quer estudar. A amostragem por Tipicidade representa, Segundo Marconi e Lakatos (1999, p. 55), “um subgrupo que seja típico, em relação à população como um todo. É portanto um subgrupo representativo”. A amostragem deste trabalho será representativa a partir do momento que buscará um público que tenha familiaridade com o Planeta Atlântida e/ou com a Vivo. Esta será, portanto, uma amostra que representa todas as pessoas que tem esta familiaridade com as questões estudadas. Esta amostragem será, então, interpretada como representativa da sociedade como um todo.

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6.6 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS

Análise de conteúdo Esta técnica pode ser utilizada para analisar comunicações e processos institucionais, entre outros. Ela tem esta abrangência, pois permite extrair conhecimento das mensagens analisadas:
A análise de conteúdo ocupa-se basicamente com a análise de mensagens, o mesmo ocorre com a análise semiológica ou análise de discurso. As principais diferenças entre essas modalidades são que apenas a análise de conteúdo cumpre com os requisitos de sistematicidade e confiabilidade. (FONSECA JÚNIOR, 2005, p. 286)

Depois de expor o embasamento teórico e realizar o levantamento de dados, será feita uma análise de conteúdo dos mesmos. Esta técnica permitirá uma análise da comunicação e dos processos institucionais da Vivo inserida no Planeta Atlântida.

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7 CRONOGRAMA

ATIVIDADES

Objetivo Levantamento

A S O N D J F M A M J J X X X X X

Leitura e bibliográfico fichamento Revisão bibliográfica Elaboração Capítulo 1 Elaborar questionário Pesquisa Entrevistas Análise de dados Redação Desenvolvimento do texto Revisão Formatação Entrega Encadernação X X X X X X X X X X X X X Entrega TCC 1 X X X X X X

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARGENTI, Paul. Identidade, imagem e reputação. In:_____Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. (p. 79 – 103)

BRITO, Eliane P. Zamith de; LEITE, Paulo Roberto; MACAU, Flavio; POVOA, Angela. O papel dos ganhos econômicos e de imagem corporativa na estruturação dos canais reversos. Revista Eletrônica de Gestão Organizacional. Rio de Janeiro, vol. 4, n. 4. Set./Dez. 2006. Disponível em: < http://www.gestaoorg.dca.ufpe.br/edicoes/N4_V4/GESTORG_2007_N4_V4_ARTIG O_01.pdf>. Acesso em: 08 Set. 2009

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