MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

Unidade III
5 OUTRAS TÁTICAS EM MARKETING DIGITAL

Mídias sociais e redes sociais… será que são a mesma coisa? Que diferença pode existir na prática?

5.1 Mídias sociais, redes sociais e e‑mail marketing

Qual a diferença?

No começo da internet essa diferenciação fazia muito sentido. As mídias sociais eram todas as
áreas na internet nas quais o objetivo era trocar conteúdo, arquivos, materiais (exemplos: blogs, Twitter,
YouTube). As redes sociais tinham o objetivo apenas de conectar as pessoas, para conversar, trocar ideias,
discutir temas. Na internet, elas são representadas por páginas como Facebook e Instagram.

Mídias sociais já foram chamadas de new midia (novas mídias) e existem muito antes da internet.
Referem‑se à difusão de uma mensagem de forma descentralizada, fora dos meios de comunicação de
massa dominantes, como a televisão e o rádio. Hoje as mídias sociais são tratadas como as ferramentas
on‑line utilizadas para a divulgação de conteúdo e também para criar relacionamento com outras
pessoas (ALTERMAN, 2010).

Um blog, por exemplo, apresenta informações variadas sobre determinados assuntos e ainda tem
espaço para interação com os visitantes e seguidores. O compartilhamento da informação é a razão
principal e a relação, o relacionamento, está em segundo plano.

Nas mídias sociais é possível exercer diversas atividades, como jogos, comentários, discussões,
publicações e compartilhamentos.

As redes sociais se apresentam, portanto, como uma categoria das mídias sociais, focadas
principalmente na construção e manutenção de relacionamentos (baseados nos temas comuns), como
as redes Facebook e Instagram.

Dessa forma, algumas redes sociais são mídias sociais, pois carregam mais o objetivo de compartilhar
conteúdo, como o Twitter, o YouTube e o SlideShare.

Veja o que diz André Telles (2010):

Várias pessoas confundem os termos redes sociais com mídias sociais, muitas
vezes usando‑os de forma indistinta. Eles não significam a mesma coisa.

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 Unidade III

O primeiro é uma categoria do último. Os sites de relacionamento ou redes

sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que,
uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais,
textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando
listas de amigos e comunidades.

Sendo assim: Facebook, Orkut, MySpace, entre outros = redes sociais, ou,
como chamavam‑se em 2005, sites de relacionamento.

Twitter (microblogging), YouTube (compartilhamento de vídeos),

SlideShare (compartilhamento de apresentações), Digg (agregador), Flickr
(compartilhamento de fotos), entre outros + redes sociais = mídias sociais,
ou, como chamavam‑se em 2005, novas mídias.

E agora? O que é o quê?

O importante é descobrir o uso que se faz da rede social. Se está sendo utilizada para compartilhamento,
é uma mídia social. Se o objetivo principal é o relacionamento, é uma rede social.

A mídia de antigamente já não é mais a mesma. Para termos uma ideia, antes da internet,
as celebridades eram os artistas de novelas. Todo mundo acompanhava a novela das 20h na
Rede Globo e era esse o tema que pautava as conversas. Depois da internet, a audiência da
televisão tem se reduzido ano a ano e esse espectador tem se encaminhado para a web . As
celebridades agora são blogueiras influenciadoras, youtubers que têm um canal de vídeo para
falar sobre os assuntos favoritos, para todos os gostos e todas as idades.

O avanço tecnológico possibilitou novas funcionalidades aos canais de comunicação, levando a

interatividade à televisão, ao rádio e às redes de computadores, com sistemas de trocas de mensagens
instantâneas, programas de bate‑papo (chats), listas de discussão e fóruns, culminando com os blogs e
as redes sociais. Hoje interagimos pela internet em diversos tipos de dispositivo, como celulares, tablets,
computadores e relógios, e pelas redes sociais.

Como vimos, muito antes da internet, as redes sociais já nos acompanhavam. Isso significa interação
social entre as pessoas, criação de laços e trocas entre pessoas afins, com afinidades. Assim, qualquer
grupo de pessoas que compartilhem interesses comuns forma redes sociais, como um clube de futebol
ou uma sala de aula, o que implica toda a estrutura social que envolve as pessoas que partilham dos
mesmos interesses, gostos, credos etc.

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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

Figura 23 – As redes sociais existem muito antes do surgimento da internet.

Os relacionamentos entre as pessoas formam as redes sociais

Saiba mais

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo:

Pearson, 2012.

5.2 Histórico das redes sociais

Antes da década de 1980, o termo rede era pouco usado. A menção a ele aparece em ator‑rede
em 1994, com Wasserman e Faust (2007). O termo é utilizado em várias áreas, como na Engenharia de
Produção e em Sistemas de Informação.

A expressão ator‑rede comporia pessoas, grupos ou organizações (ator) e as ligações estabelecidas

pelas interações, os laços sociais (rede). Para Recuero e Zago (2010), rede social é uma forma relacional,
social e profissional na qual a troca de informações, entre pessoas e organizações, é ampliada e modificada
cada vez que uma nova pessoa é inserida no contexto.

Ainda se discute no meio acadêmico como foi o início das redes sociais digitais, e o consenso fica
apenas com o início da troca de mensagens entre pesquisadores de universidades americanas, no final
da década de 1960 e no início da década de 1970. A BBS, ou bulletin board system, foi a primeira
plataforma conhecida a conectar grupos por meio de murais informativos, sem agilidade suficiente para
a interação social.

A ideia da web, da world wide web, representada pelo www, surgiu em 1989, quando o pesquisador
Tim Berners‑Lee apresentou uma plataforma de hipertexto que possibilitava que pessoas trabalhassem
em conjunto, combinando os seus conhecimentos numa rede de documentos.

Na internet, essas relações são formadas nas redes sociais digitais, que passaram a facilitar a criação
de laços e relacionamentos e a interação por meio de plataformas digitais como Facebook, Twitter e
Instagram, nas quais são compartilhados interesses comuns. Santaella (2004) assinala o surgimento das
comunidades virtuais como fator preponderante para o desenvolvimento da internet e do ciberespaço.
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O ciberespaço, para a autora, é um “[...] espaço informacional multidirecional que depende da

interação do usuário, permite a este o acesso, a manipulação, a transformação e o intercâmbio de
seus fluxos codificados de informação”, o que se pode compreender como importante também para as
relações em redes sociais.

O desenvolvimento tecnológico levou às redes para comunicação em tempo real entre os usuários,
tratadas como redes 1.0 (HORNIK, 2005), como as do tipo internet relay chat (IRC), que se iniciou em
1988 e foi o precursor dos sistemas de mensagens instantâneas: o I Seek You (ICQ), iniciado em 1996;
o AOL Instant Messenger (AIM), criado em 1997; e o Microsoft Messenger (MSN), também de 1997
(SANTAELLA; LEMOS, 2009).

Na segunda fase, com as redes 2.0, deu‑se a possibilidade de compartilhamento de arquivos nas
redes sociais, com conteúdos de entretenimento, contatos profissionais e ações de marketing, como no
MySpace (2003) e no Orkut (2004). Também já se apresentavam todas as possibilidades de comunicação
da época: comentários, fóruns, chats, mensagens de um membro para outro e quadros coletivos de
recado (SANTAELLA; LEMOS, 2009).

As redes 3.0 (HORNIK, 2005) qualificam‑se pela integração com outras redes e pelo uso de aplicativos
e de jogos, como no Facebook (2004) e no Twitter (2006), com jogos sociais como FarmVille e Mafia Wars
e o uso de aplicativos para mobilidade (SANTAELLA; LEMOS, 2009).

Tantas possibilidades levaram as empresas a utilizar esse ambiente como um canal de comunicação
direto com os clientes, gerando negócios e relacionamentos. Um avanço do marketing de relacionamento,
a internet propicia um tête‑à‑tête com o cliente que nunca havia sido possível anteriormente, só com
ele e a empresa (quando ele dá atenção, claro).

Os websites institucionais, que apenas reproduziam a comunicação da empresa da mesma forma

que ocorria no papel, passaram a oferecer outras informações e assumiram um papel de canal de
comunicação entre a empresa e os consumidores.

Os primeiros blogs surgem em 1997, com a publicação de material ao alcance de todos os usuários
da internet.

A America Online (AOL), em 1985, oferecia a possibilidade de as pessoas criarem perfis virtuais, com
informações, e também comunidades para troca de informações e discussões sobre os mais variados assuntos.
Em 1997, a empresa apresentou um sistema de mensagens instantâneas, o AOL Messenger, o primeiro para
chats, que inspirou os programas de troca de mensagens que utilizamos hoje (DAQUINO, 2012).

Segundo Daquino (2012), em 1994, com o aparecimento do GeoCities e os primeiros traços de redes
sociais, há uma quebra de paradigmas, sendo possível criar um perfil como se fosse uma página na web,
categorizado por localização. Ele chegou a reunir 38 milhões de usuários, foi adquirido pela Yahoo!
em 1999 e fechado em 2009. O caráter de conectividade entre as pessoas entra em cena nos próximos
serviços oferecidos, como o The Globe, que permitia a personalização de conteúdos e a interação com
pessoas de interesses comuns.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

Nessa sequência aparecem as primeiras redes sociais. Lançado em 1995, o Classmates.com é

considerado a primeira rede social. Ele era uma espécie de busca de amigos de turma do ensino médio
ou da faculdade. Nele não era possível criar perfis ainda, só havia acesso a outros membros, e não a
toda a web, e ele já tinha serviços pagos, diferentemente das que vieram depois. Chegou a 50 milhões
de usuários e sobrevive ainda com número menor de pessoas conectadas.

A rede social SixDegrees.com surgiu em Nova York, em 1997, fundada por Andrew Weinreich. Foi
a primeira a permitir a criação de perfis e ter uma lista de contatos. Os participantes podiam ainda
publicar, visualizar outros perfis e enviar mensagens privadas, com acesso restrito a membro com até um
certo grau de proximidade. O nome da rede se refere aos seis graus de amizade: a cada seis pessoas que
conhecemos existe pelo menos um amigo em comum. Muitas outras redes apareceram na sequência.

Observação

A virada do milênio, o ano 2000, trouxe um aumento de uso da internet,

seja na casa das pessoas, seja no trabalho.

Aliados a isso, fatores do próprio desenvolvimento tecnológico culminaram em melhorias, como:

• o aumento do número de usuários;

• a implementação da banda larga;

• o barateamento dos computadores;

• o lançamento de novos suportes eletrônicos;

• o desenvolvimento da comunicação móvel.

Por volta dos anos 2000, a internet teve um aumento significativo de presença no trabalho e
na casa das pessoas. Com isso, as redes sociais alavancaram uma imensa massa de usuários, e a
partir desse período uma infinidade de serviços foi surgindo, alguns até em nichos demográficos,
como o AsianAvenue.com, em 1997, para asiáticos, o BlackPlanet.com, em 1999, e no ano seguinte
o MiGente.com, voltado para a comunidade hispânica (FACÓ, 2013).

O Fotolog e o Friendster apareceram em 2002. O Fotolog era utilizado para a publicação de fotos
acompanhadas de sentimentos e ideias do internauta. Também era possível seguir as publicações e
fazer comentários. O Fotolog ainda existe: tem cerca de 32 milhões de perfis, já veiculou mais de 600
milhões de fotos e está presente em mais de 200 países. Já o Friendster foi a primeira rede social e
tinha funções para trazer as amizades do mundo real para o espaço virtual. Chegou a ter 3 milhões
de adeptos em apenas três meses. Esse número representava o perfil de um em cada 126 internautas
da época (DAQUINO, 2012).

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O MySpace surgiu em 2003 e foi considerado uma cópia do Friendster. No mesmo ano surgiu
o LinkedIn, focado em contatos profissionais. Ambos ainda existem. O MySpace tem 25 milhões de
membros só nos EUA e o LinkedIn 175 milhões no mundo todo.

As pessoas se acostumaram às redes sociais. Em 2004 surgiram várias, inclusive as mais populares
até hoje. O Flickr, site de fotografias que permite a criação e o compartilhamento de álbuns de imagens,
possui 51 milhões de membros.

O Orkut foi criado por um funcionário do Google, Orkut Büyükkokten, que deu nome à rede. Ele
tinha o objetivo de criar novas amizades. Lançado para o mercado americano, teve muito sucesso
no Brasil e na Índia. Foi a mais usada pelos brasileiros e perdeu esse posto apenas em 2011, para
o Facebook. O modelo do Orkut funcionava por meio de convites de alguém que já participava
da rede, o que gerou bastante interação. Com a abertura para todos os internautas, a rede se
consagrou definitivamente.

5.2.1 Principais redes sociais

YouTube

O YouTube é o maior site de compartilhamento de vídeos do mundo e possui funcionalidades como

pausa, criação de listas de favoritos, compartilhamento em outras redes sociais, envio por e‑mail,
marcação com quantas vezes o vídeo foi visto, classificação com até cinco estrelas e opção de comentar
e ler comentários de outras pessoas.

Já se comenta (SUMARES, 2016) que o objetivo é transformar o YouTube em rede social, com feed
de notícias e compartilhamento de textos, vídeos e imagens, projeto chamado de Backstage (bastidores),
com sincronização com outras redes também. O Facebook tem se especializado em apresentações de
vídeos ao vivo, enquanto o Snapchat possibilita vídeos com prazo determinado. A concorrência está
ficando grande para o YouTube.

Twitter

O Twitter foi criado em 2006 e é chamado de microblog. Com informação rápida, em 140 caracteres,
passou a ser um indicador de links com o decorrer do tempo. Os serviços de notícias, blogueiros e
celebridades são quem mais utilizam essa rede, atualmente com 319 milhões de usuários ativos por mês,
de acordo com Oliveira (2017).

Pinterest

O Pinterest é um site de compartilhamento de imagens, fotos, ilustrações e vídeos de temas diversos,

classificados por categorias, e conta com 175 milhões de usuários ativos por mês (PINTEREST..., 2017).
Nele é possível fazer comentários, “pinar” (o mesmo que o curtir do Facebook) e seguir membros. Também
permite criar pastas por temas e salvar imagens desejadas, o que é chamado de quadro de inspirações.
A rede existe desde 2010.
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Snapchat

É uma rede social para troca de vídeos por tempo determinado. Possui 166 milhões de usuários.
Popularizou‑se para a troca de imagens e fotos que se apagam em 24 horas, acabando com o medo de
vazamento de filmes sem a vontade do participante.

Os canais de conteúdo efêmero, como o Snapchat, oferecem oportunidades às marcas para serem
aproveitados em ofertas de conteúdos exclusivos, como promoções, informações “secretas” sobre a
marca, teasers sobre lançamentos e lives com ações promocionais.

Facebook

A maior rede social do mundo, o Facebook, foi criada por Mark Zuckerberg e amigos de faculdade em
2004, apenas para uso interno, mas se expandiu exponencialmente. O Facebook é liberado para qualquer
pessoa acima de 13 anos (VEJA..., 2014).

Periodicamente apresentam‑se pesquisas com os perfis dos usuários das redes, que têm se
modificado. Apesar de ainda haver maioria de jovens, a presença das faixas etárias mais velhas tem
aumentado consideravelmente, o que se explica pelo maior acesso dessas faixas ao computador.
Os jovens já estão na rede.

O Facebook tem a preferência mundial em redes sociais e alcançou 2 bilhões de usuários em 2017,
cerca de 1,6 bilhão ativo. É possível compartilhar textos e vídeos no feed de notícias, ter serviço de
localização, manter álbuns de fotos, usar aplicativos de games e serviços e ainda criar e manter contato
com amigos e novos relacionamentos. A constante evolução pode explicar a preferência do usuário
desde 2011, quando ultrapassou o Orkut no Brasil.

Saiba mais

O cinema retrata e reflete a realidade em que vivemos. Há vários filmes

que abordam problemas advindos da internet e também algumas histórias
reais. Conheça:

JOBS. Dir. Joshua Michael Stern. EUA: Five Star Feature Films, 2013.
129 minutos.

A REDE social. Dir. David Fincher. EUA: Relativity Media, 2010.

121 minutos.

SNOWDEN. Dir. Oliver Stone. EUA: Endgame Entertainment, 2016.

134 minutos.

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WhatsApp

O aplicativo de mensagens instantâneas soma 1 bilhão de usuários. Com ele é possível conectar
pessoas e criar grupos de interesses comuns (DRUM, 2016).

Facebook Messenger

Possui 900 milhões de usuários ativos (DRUM, 2016).

Instagram

O Instagram foi lançado em 2010 e popularizado em 2012, quando foi comprado pelo Facebook.
Caracteriza‑se pela possiblidade de aplicar filtros e publicar fotos gratuitamente. Já são 700 milhões de
usuários (COMEMORAÇÃO!, 2017).

LinkedIn

Lançado em 2003, o LinkedIn é uma rede social segmentada, com 500 milhões de usuários
(LINKEDIN..., 2017). Ela começou não com foco nos relacionamentos pessoais, mas na troca de
currículos e nas ofertas de trabalho, permitindo a interatividade entre os participantes, o que inclui
a indicação de pessoas para vagas de emprego. Os números chegam a 10 milhões de vagas e mais de
9 milhões de empresas.

Atualmente, se caracteriza mais como um canal de conteúdo dirigido a profissionais de qualquer área,
com discussões na própria plataforma, o que gera oportunidades de troca de contatos e networking. A
Microsoft comprou a plataforma em 2016.

Google+

O Google+ ou Google Plus foi uma tentativa de ressuscitar o Orkut, cujos usuários migraram para
o Facebook. Ele registrou rapidamente milhões de cadastros, mas a mesma quantidade não se tornou
realidade quando da efetivação da rede. Atualmente, são 250 milhões de usuários. O destaque da rede
são os círculos de amizade, a Social Search, e a possibilidade de fazer uma conversa com diversos
participantes por meio do Hangout.

Tinder

Em 2016, o Tinder possuía cerca de 10 milhões de usuários (RIBEIRO, 2015). Pelo aplicativo é possível
encontrar relacionamentos para uma paquera, um namoro ou um encontro casual. Quando as pessoas
se gostam (se “curtem”) ou têm interesses em comum, o aplicativo proporciona um match, incentivando
os dois a se conhecerem.

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5.2.2 Desafios das redes sociais

Já chega a 1 bilhão o número de pessoas conectadas às redes sociais, com bastante espaço para
expansão, se pensarmos que temos 7 bilhões de habitantes.

A grande queixa quanto ao Google e ao Facebook é que são redes que trabalham com os dados
dos internautas. Você faz uma pesquisa qualquer; nas próximas vezes que acessar o site, lá estão as
ofertas que podem te agradar. As empresas trabalham com essas informações, vendendo‑as a quem
possa interessar. Ou seja, nossos dados passam a ser divulgados (apesar dos contratos de privacidade
apresentados na maioria dos sites).

Lembrete

As redes sociais e a internet se transformaram numa espécie de

perseguidores no mundo atual.

Os especialistas acreditam que, no futuro, as redes sociais terão código aberto, no qual todos podem
interagir sem a interferência dos “donos” das redes, como o Facebook e até o Google, e sem a venda das
informações. Algumas iniciativas já começam a aparecer, como o <https://diasporabr.com.br/>.

A web 2.0, citada por Tim O’Reilly (2006), designa o aparecimento dos aplicativos que facilitaram a
maior interatividade no ambiente on‑line. Essa facilidade ofereceu aos usuários uma maior liberdade,
que passaram a ter uma via de comunicação também com as empresas e com a sociedade, uma
comunicação de muitos para muitos.

Sem barreiras de tempo e espaço, muitas das nossas atividades diárias migraram para a web. Quem
vai ao banco hoje, se não for para sacar dinheiro? Quase tudo se faz no aplicativo do banco: pagamento
de contas, acompanhamento dos gastos com o cartão de crédito e tudo o mais. Serviços são acessados
diretamente no smartphone, como a marcação de horário para atendimento em órgãos públicos e o
pagamento de estacionamento público.

Os interesses comuns começaram a ditar a organização dos usuários da internet, o que gerou novos
padrões de integração e comportamento social. O ambiente de trabalho e familiar bem como as formas
de lazer se transformaram.

Apresentam‑se alguns comportamentos desses usuários (ROSA; KAMIMURA, 2012):

• Fazem leitura de diversos assuntos e expressam opiniões contrárias ou favoráveis.

• Esperam uma experiência nova sobre aquilo que está acontecendo.

• Procuram se comunicar com usuários de preferências similares.

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 Unidade III

• Confiam nas recomendações encontradas on‑line nas redes, mesmo que sejam feitas por indivíduos
desconhecidos.

• Realizam compras de produtos on‑line.

• Desejam ser atendidos de forma clara e rápida.

As quatro primeiras regras nas mídias sociais para as empresas, segundo Telles (2010), são:

1. Mídias sociais quer dizer: permitir conversações.

2. Você não pode controlar conversações, mas você pode influenciá‑las.

3. Seja social nas mídias sociais. Sua empresa não pode falar apenas
dela mesma. Construa relacionamentos, dê respostas rápidas, seja
honesto e sincero e lembre‑se que as mídias sociais são um diálogo,
não um monólogo.

4. O uso do texto nas mídias sociais deve ser de acordo com a linguagem
do target, sempre lembrando no planejamento se a forma de
comunicação vai ser formal, informal ou intermediária.

A empresa ou a marca devem criar atributos para que o conteúdo oferecido se aproxime do
público com o qual deseja interagir.

Dessa forma, podemos dizer que as estratégias nas mídias sociais devem objetivar mais a promoção
da marca e a aproximação com as pessoas de interesse do que as vendas propriamente ditas.

5.2.3 Tipos de ação nas redes sociais

Você sabe o que é buzz marketing?

Literalmente, buzz, do inglês, significa zumbido, zunido, murmúrio, rumor ou bochicho. É

o boca a boca, tão importante para o marketing, que na internet proporcionou uma dimensão
muito grande, já que qualquer mensagem pode atingir milhões de usuários. A estratégia do
buzz marketing é gerar comentários e opiniões, ou seja, “barulho”, sobre o assunto da marca ou
campanha, chamando a atenção das pessoas e tornando‑se assunto entre os usuários das redes
sociais, por exemplo (THOMÉ, 2016).

Notícias, eventos e qualquer tipo de informação podem gerar buzz e despertar o interesse dos
formadores de opinião – na internet, simplesmente chamados de influenciadores, que se tornam
divulgadores do assunto, como blogs especializados, por exemplo, em estética, em atividades físicas, em
dietas –, que passam a disseminar a informação aos públicos de interesse.

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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

Já o marketing viral tem o objetivo de viralizar uma peça ou campanha, com um grande
compartilhamento dos materiais. O conteúdo deverá ser relevante para o público‑alvo e ser compartilhável,
fazendo com que as pessoas desejem que outros vejam. Quem compartilha passa a ser um divulgador do
conteúdo de forma espontânea e gratuita para a marca.

Como um vírus e em progressão exponencial, o marketing viral busca disseminar as informações para
o maior número de pessoas sem se preocupar com a qualificação do público‑alvo. O foco são mensagens
divertidas ou informativas, que terão esse poder de se autodisseminar por e‑mail e, atualmente, mais
pelas redes sociais.

A principal diferença é que o buzz gera a discussão sobre o produto, a marca ou algo relacionado
a ela; já o viral espalha a informação de forma gratuita e espontânea. Os resultados também são
diferentes. O buzz marketing, por exemplo, busca criar valor para a marca, por meio da discussão feita
pela imprensa e pelas pessoas, as quais são estimuladas pela campanha. No marketing viral, o resultado
que se espera é o compartilhamento para alcançar o maior número de pessoas em pouco tempo. O
controle do resultado deve estar previsto no planejamento estratégico. O marketing viral é mais natural,
pelo compartilhamento em larga escala, e o buzz pode ser controlado pelas métricas de comentários
(ORSOLI, [s.d.]b).

Relacionamento

Consiste em interagir com o público para esclarecer dúvidas, resolver reclamações e receber sugestões,
por exemplo.

Propaganda paga

A maioria das mídias sociais permite propagandas pagas. O Facebook e o YouTube possuem
ferramentas próprias. Nos blogs e no Twitter pode‑se pagar para famosos fazerem citações sobre as
marcas, os posts pagos.

Figura 24 – “A propaganda é a alma do negócio”, já diz uma frase tão batida que se transformou
em um ditado popular. Seja no mundo real, seja no mundo virtual, ela continua sendo uma verdade

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 Unidade III

Divulgação de promoções e produtos

Divulgação direta de produtos e de promoções realizadas dentro e fora da internet. Apesar de não
ser o foco da empresa, resulta em bastante interação, perguntas sobre preço ou dúvidas sobre o produto.

Saiba mais
Para esse tipo de ação deve‑se obedecer às regras específicas para
cada rede social e também à normativa da Caixa Econômica Federal
para promoções e concursos culturais, que pode ser conhecida em:

BRASIL. Portaria nº 422, de 18 de julho de 2013. Brasília, 2013. Disponível

em: <www.fazenda.gov.br/institucional/legislacao/2013/portaria422.pdf/
view>. Acesso em: 7 dez. 2017.
Social commerce

São as vendas – e‑commerce – nas mídias sociais. O objetivo não é vender on‑line, mas fazer uma
comunicação assertiva para complementar as outras ações e ajudar nas vendas da loja virtual. Aqui seria
a geração de buzz (bochicho, barulho).

Geração e promoção de conteúdos

É criar conteúdos diversos que sejam relevantes e de qualidade para o público‑alvo pretendido. O
conteúdo é a moeda de troca.

E‑books, artigos, vídeos e outros funcionam como um conteúdo de qualidade, pois o cliente não
quer saber de propaganda e tem o clique nas mãos, para se afastar delas quando quiser.

Escolha das mídias sociais

Não tem a ver com estar com o maior número de usuários; trata‑se de escolher a que mais se
adéqua ou a preferida pelo público‑alvo e pelo segmento.

Blog: criação e divulgação de conteúdos informativos

Nos blogs, pessoas comuns apresentam informações sobre um assunto de sua expertise. Nesses
canais, as empresas podem inserir notícias e divulgar ações internas, promoções e todos os assuntos que
forem de interesse do público.

Os blogs apresentam as informações categorizadas por temas, autores ou palavras‑chave. Eles podem
fazer parte das páginas empresariais ou das lojas virtuais e ainda circular em plataformas gratuitas,
como o Blogspot e o Wordpress.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

WhatsApp

Pela popularidade e preferência de uso das pessoas, pode ser utilizado pelas empresas para a criação
de grupos privados internos ou externos. Internamente, pode sintonizar as equipes de vendas, por
exemplo, o que pode refletir em aumento de produtividade. Para o público externo, pode‑se divulgar o
aplicativo como uma central de atendimento mais rápida e mais eficaz.

Twitter

O perfil da empresa pode ser utilizado para atender o público, responder comentários e
divulgar conteúdo dos outros canais da empresa, como o blog e o site. Como só permite o uso
de 280 caracteres, a informação deverá ser bem precisa e as URLs que forem indicadas precisam
ter os endereços encurtados para diminuir o espaço ocupado. Encurtadores: <http://migre.me/>,
<http://goo.gl/> e <http://ow.ly/url/shorten‑url>.

Instagram

Como o foco dessa mídia social são imagens e vídeos, pode ser utilizada para a postagem de imagens de
produtos, de eventos, de campanhas publicitárias, de usuários em contato com o produto, de experiências
de clientes com os produtos e outras. No Instagram é possível interagir com os comentários dos usuários.

YouTube

A plataforma de divulgação de vídeos tem a vantagem de hospedar esse material, que é volumoso
e ocupa espaço importante em servidores. A informação pode ser divulgada por meio de vídeos. Os
vídeos que figuram no site da empresa devem estar no YouTube, pois assim aparecem nos mecanismos
de busca do Google.

A criação de canais no YouTube é cada vez mais comum. São opções os vídeos com dicas e sugestões
sobre o produto, tutoriais e manuais de apoio para uso e instalação, e programas com informações.
Enfim, os vídeos são um mundo de possibilidades.

Facebook

A mais importante e expressiva em número de usuários. A criação da fan page é o passo inicial, e
por meio dela é possível promover conteúdo orgânico e anúncios pagos, criar relacionamento e até
vender produtos.

Cada ação deverá ser mensurada para garantir um aprendizado contínuo e a retroalimentação das
campanhas, modificando e ajustando o que for necessário. Números que podem ser mensurados em
redes sociais: crescimento da base de fãs, conteúdos compartilhados, acesso da rede social para o site,
curtidas, tuitadas, conversas e outras.

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 Unidade III

A organização dos dados em uma planilha para cada métrica ajuda a acompanhar o crescimento de
cada canal com a realização das ações específicas.

5.2.4 Dicas para marketing de conteúdo no Facebook

Vários tipos de conteúdo são possíveis no Facebook e na maioria das redes sociais. Nas indicações de
Orsoli ([s.d.]c), as principais são:

• Dicas rápidas: ofereça textos com dicas rápidas sobre os assuntos de interesse da audiência.

• Perguntas: pergunte e estimule conversas. Com discussões quentes sobre os temas de interesse,
o post vai ficar mais tempo em evidência. Por exemplo: qual estratégia de marketing adotar para
alcançar resultados? Qual personagem daria uma nova série?

• Vídeos: excelente recurso para que o cliente aprenda mais sobre a empresa, um produto ou
alguma estratégia. Pode ser um vídeo postado diretamente ou um link do YouTube.

• Imagens: elemento importante e que causa bastante impacto. Deve‑se cuidar para que tenha
relação com o tema discutido e seja de interesse da comunidade em que será inserida, podendo
mostrar mensagens com humor, produtos e experiências de clientes.

Adote cuidados especiais para não cometer erros que comprometam seu resultado e a credibilidade
de sua página:

• Erros na escrita: erros acontecem, mas não podem ser rotineiros. Foco na revisão.

• Uso exagerado de letras maiúsculas: gritar é o significado das maiúsculas. Cuidado!

• Apenas conteúdo copiado: podem ser compartilhados links, mas também deve‑se ter conteúdo
próprio, para criar a credibilidade da marca.

• Nunca responder a comentários: os comentários precisam ser respondidos rapidamente e os

clientes precisam sentir que do outro lado existem pessoas.

• Fugir do foco: deve‑se interagir e criar conteúdo pertinente ao público‑alvo da fan page.

As palavras‑chave, as buscas orgânicas e os links patrocinados estão presentes também no Facebook,

com o objetivo de gerar engajamento. Da mesma forma, os anúncios pagos também podem ter essa
função por meio do Facebook Ads. O Facebook vai cobrar pelas visualizações dos usuários ou pelos
cliques recebidos nos anúncios ou nas páginas.

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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

5.2.5 Relevância e conteúdo significativo

O Facebook atua com algoritmos, assim como no marketing de conteúdo, o que será considerado
relevante se as pessoas clicarem e se aumentar a visibilidade da marca nos resultados da busca. Os filtros
utilizados servem para elevar a visualização e gerar mais engajamento.

Os algoritmos também determinam quem vai ver determinada publicação. Não necessariamente
todos os participantes da página irão ver. Em teoria, quem verá será a audiência qualificada, que curte,
interage e troca ideias com as postagens da fan page. Esses são os leads da empresa, os que têm
interesse no tema e no produto e podem gerar negócios.

Também é realizada uma relação entre o post e a página e os fãs, chamada de edge rank e baseada
em três critérios: afinidade, peso e tempo.

• Afinidade: pessoas que têm afinidade com a marca e com o conteúdo vão interagir com ela. Caso
contrário, deixarão de ver as postagens.

• Peso: é indicado pelo número de curtidas, comentários e compartilhamentos, que fazem com que
o post perdure e aumente o engajamento.

• Tempo: conteúdos sempre novos e recentes são o objetivo, pois, quanto mais recentes, mais
chances de serem vistos.

Um bom edge rank será conseguido com fãs ativos e realmente interessados nos temas e conteúdos
da empresa. Ações promocionais para aumentar o número de fãs podem não surtir o efeito desejado,
pois apenas aumentar o número não produz engajamento.

Tudo isso pode ser gerenciado de forma bastante dinâmica pelo administrador da fan page.

Os anúncios podem ser criados de acordo com os seguintes tipos:

• Anúncios de páginas.
• Anúncios de postagens (post patrocinado).
• Anúncios externos (site da empresa, por exemplo).
• História patrocinada.
• Ofertas.

Assim, conhecer e analisar o comportamento do público em cada uma das redes sociais, escolher
as que melhor se afinem com a empresa e seu público‑alvo, criar conteúdos e monitorar os resultados
continuamente deve fazer parte do planejamento de ações em redes sociais e do marketing digital.

127
 Unidade III

5.3 E‑mail marketing

Quantas vezes você já ouviu falar que o e‑mail marketing não funciona mais e que as pessoas não
leem o conteúdo? O e‑mail marketing tem sido utilizado como estratégia fundamental em conjunto
com as redes sociais. Lá se busca a informação sobre o consumidor e no e‑mail marketing se envia a
informação relevante e aprofundada sobre o que ele está procurando.

Nos primórdios da internet e da comunicação com o cliente abordava‑se o e‑mail marketing por
quantidade. Hoje chamado de e‑mail marketing 1.0, nesse modelo, importa a quantidade de disparos
de material: quanto maior o número, maior a chance de resultados positivos. As listas não faziam
nenhuma referência ao perfil dos participantes, como gênero, idade ou outra informação que ajudasse
a construir o público‑alvo. A promoção e a mensagem eram de mão única e visavam apenas chegar ao
maior número de pessoas.

Será que eles acabaram? Você percebe em sua caixa de entrada modelos parecidos com esses, que só
querem chegar de qualquer jeito ao usuário?

Já no formato de e‑mail marketing 2.0, estamos falando de uma estratégia que se preocupe em
chegar ao cliente certo, por isso a segmentação e a personalização de conteúdos são fundamentais. As
pessoas detêm conhecimentos sobre a internet e querem também ser abordadas de forma assertiva. Se
eu não sou um piloto de avião e nem tenho essa intenção, qual a razão de eu receber comunicados que
falem sobre cursos de atualização nessa área, por exemplo?

A personalização e o cliente certo podem aumentar o nível de engajamento das pessoas com a
empresa, o que certamente melhorará as taxas que medem o sucesso da estratégia como eficiente.
Assim, “grupos de contatos segmentados por idade, gênero, cidades, entre outros, serão determinantes
para o sucesso de uma estratégia 2.0” (ORSOLI, [s.d.]a).

Podemos entender que, em tempos de internet e de interação por redes sociais e outros locais,
a segmentação ainda é uma das ferramentas mais importantes em marketing e, consequentemente,
em marketing digital. Com um mailing qualificado, é possível enviar conteúdo específico e promoções
personalizadas para os respectivos nichos que a empresa atende.

O conteúdo informativo integrado com as mídias sociais aproxima a empresa do público, criando um
relacionamento por meio dos canais sociais e também de conteúdo relevante e de qualidade.

Assim, podemos compreender que houve uma evolução importante na ferramenta, que precisa ser
atualizada e desmistificada. Não se trata apenas de enviar uma mesma mensagem para muitas e muitas
pessoas, mas de um envio segmentado e qualificado, na busca dos melhores resultados, uma vez que
ninguém tem tempo a perder com conteúdo que não interessa.

Nunca foi tão fácil e possível mensurar como após a internet. Pode‑se saber se o cliente recebeu o
e‑mail, se abriu, se leu, se descartou.

128
MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

5.3.1 Pontos de atenção

Veja que são muitos os momentos em que o cliente pode se interessar ou não pelo material, seja quando
o e‑mail é entregue, seja quando ele abre o conteúdo, o que nem sempre acontece simultaneamente.
Na sequência, vem a hora do clique, que é o momento em que o cliente se interessou pela informação e
vai ser direcionado para áreas específicas do site ou da loja virtual. Cada uma dessas etapas precisa ser
pensada e apresentar conteúdo excelente para proporcionar uma experiência positiva para o cliente, a
fim de que ele dê o próximo passo e não identifique o material como spam, o que fará as campanhas
apresentarem resultados ruins.

O campo assunto é outro item importante, assim como a relevância do conteúdo para aquele
usuário especificamente.

Na caixa de entrada o usuário vai tomar várias atitudes em relação ao material. Então é preciso
adotar alguns cuidados:

• Campo remetente: informações que se refiram à empresa e à identificação dela são muito
importantes. Se o usuário não souber a procedência da mensagem, dificilmente vai se interessar
em abrir o e‑mail. Palavras como atendimento, contato e newsletter devem ser evitadas. Por
exemplo, deve aparecer um nome de pessoa física, como Ana Joaquina. Quem recebe o e‑mail
deve pensar: “Quem é essa Ana? Que tipo de empresa ou serviço está oferecendo?”. A informação
precisa ser a mais assertiva possível. Ana Joaquina Bolsas já ajudaria bem.

• Campo assunto: atrair a atenção do cliente é o objetivo, e deve‑se buscar ser atraente e
interessante e ter objetividade também. Devem‑se evitar repetições de palavras e padrões como
bem‑vindos, news do mês e promoção do dia. É importante complementar a informação.

Outros cuidados para evitar entrar em listas de spam, pois de 5 a 15% dos envios caem em alguma
dessas listas. Orsoli ([s.d.]a) indica os seguintes cuidados:

• Evitar fontes muito grandes ou pequenas.

• Evitar excesso de pontuação (exemplo: IMPERDÍVEL!!!).

• Evitar caracteres diferentes (exemplo: É só amanhã$$$ Aproveite**).

• Evitar palavras spammers, como totalmente grátis, compre agora e sex.

• Não escrever tudo com letras MAIÚSCULAS.

• Evitar imagens sem conteúdo.

• Não usar muitas cores nos textos.

129
 Unidade III

• Não usar espaçamentos nas palavras (exemplo: P R O M O Ç Ã O).

Não se deve comprar listas de e‑mails, pois elas geralmente não são segmentadas. É ideal que se faça
um trabalho para a formação do mailing e o cadastramento dos clientes e dos prospects.

Como fazer isso? Oferecendo conteúdo relevante e de interesse. As pessoas fornecem informações
quando recebem algo em troca. Se não for dessa forma, o envio será considerado spam pelos próprios
clientes, o que inviabiliza novas campanhas.

O e‑mail de boas‑vindas é uma estratégia educada para apresentar a empresa ao cliente. Pode
ser enviado após uma primeira compra, em loja física ou virtual, após o contato de um vendedor ou
para um cliente que fez download de conteúdo oferecido pela empresa. As principais informações
que devem constar de uma apresentação da empresa são: produto ou serviço que ela oferece,
onde ser encontrada na internet (site, Facebook, YouTube e outras redes sociais) e benefícios como
descontos e cortesias. O objetivo é fazer com que a pessoa se relacione com a marca.

Os e‑mails devem ter um conteúdo clicável, que é chamado de call to action (chamada para a
ação) e servem para direcionar os assinantes ao site ou qualquer outra área externa. Mais do que esse
encaminhamento, o call to action serve para mostrar se o assinante tem interesse nas informações da
mensagem. O call to action pode ser: links de navegação, formulários de inscrição, botões de compra,
“leia mais, clique aqui, saiba mais etc.” (ORSOLI, [s.d.]a).

Uma boa estratégia é utilizar cores diferentes nos calls to action, bem como imagens e
boa distribuição dos links. Por meio dessas áreas é que são medidas as taxas de cliques. Para
aumentar a base de contatos, deve‑se ainda criar um local para a assinatura no site ou na loja
virtual da empresa.

Como aumentar a base de clientes é muito importante, gerar formas para fazer isso ajudará nessa
função. Isso é feito em blogs com conteúdo de qualidade sobre diversos assuntos, os quais trazem
leitores que buscarão informações pelo e‑mail. Por isso, juntar conteúdo informativo e promocional
pode ser uma boa estratégia. Pode‑se ainda integrar as bases de dados, gerar contatos por meio
dos relacionamentos nas redes sociais e solicitar e‑mails em promoções no mundo real. Deve‑se
prestar atenção sobretudo na qualidade da segmentação dos contatos, pois conteúdos específicos e
direcionados trazem mais e‑mails abertos e clicados, com menor taxa de spam.

Outro fator a ter cuidado é a acessibilidade do e‑mail, o qual deve ser acessível a qualquer
dispositivo e ter layouts responsivos, que permitam acesso pelos smartphones e tablets, com telas que
se adéquem e se adaptem aos aparelhos menores. Os layouts responsivos devem ter menos imagens,
para carregar mais rapidamente no celular, e as mensagens devem ser curtas, pela rapidez exigida
pelos usuários quando estão no celular. Essa rapidez requer que o campo assunto da caixa de entrada
seja mais assertivo ainda.

130
MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

Figura 25 – A informação qualificada e relevante sempre interessa ao público adequado

Exemplo de aplicação

Agora que você conhece o e‑mail marketing, pense em uma empresa que sempre apresente conteúdo
patrocinado em suas redes sociais. Você imagina como poderia ser uma campanha de e‑mail marketing
e o tipo de texto e de assunto que poderia ser abordado?

Faça esse exercício para praticar seus novos conhecimentos.

6 PLANEJAMENTO EM MARKETING DIGITAL

A entrada na internet e as ações em marketing digital e em redes sociais são uma necessidade
que vem se ampliando nos últimos anos e já não é nenhuma novidade. As empresas já compreendem
essa necessidade e querem acompanhar seus públicos, bem como sua concorrência. Assim, trabalhar
estrategicamente com o marketing digital é uma questão de sobrevivência empresarial.

A estratégia de marketing digital deve fazer parte de um planejamento de marketing completo, com
as ferramentas a serem utilizadas off‑line e on‑line. Tudo deve ser integrado e tratado do ponto de vista
dos objetivos que se pretendem com cada uma das ações e dos resultados que se buscam, além de ser
dirigido para os segmentos‑alvo adequados.

Lembrete

Para o planejamento do marketing digital deve‑se pensar conjuntamente

as mídias on‑line e off‑line, buscando utilizar todas as formas de publicidade
e tecnologia para a divulgação e escolhendo as mais adequadas para cada
público de interesse.

Você vai encontrar muito material referente ao planejamento de marketing digital na internet. Ele segue
mais ou menos a mesma estrutura do plano de marketing. Vamos apresentar aqui a sugestão de Morais (2015):

131
 Unidade III

1. Diagnóstico.

2. Objetivos.

3. Cenário.

4. Concorrência.

5. Público‑alvo.

6. Posicionamento.

7. Estratégias.

8. Presença digital.

9. Plano tático.

10. ROI/Mensuração.

11. Régua de planejamento.

Já Bortolato (2016) sugere uma estrutura mais enxuta:

• Diagnóstico.

• Objetivo.

• Plano de ação.

• Referências e suporte.

É uma abordagem bem prática e clara, seja para qual segmento e tamanho de empresa for. Se
pensarmos que a maioria das informações devem ter sido elaboradas anteriormente, com o plano de
marketing, a abordagem está bem coerente.

Vamos conhecer os itens e aplicar a cada caso o que seja mais adequado.

6.1 Tópicos importantes em planejamento

6.1.1 Diagnóstico

O diagnóstico deve conter histórico, números e dados para embasar o plano. Isso é muito importante
e por isso deve ser feito antes da criação de objetivos. Aqui deve ser avaliada a situação, pelo menos, de
entre três e seis meses anteriores.

132
MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

Também a análise dos concorrentes deve estar presente, e é interessante que se façam análises
comparativas com os concorrentes, ou segmento de empresas, para compreender qual a real situação
da empresa em seu nicho de atuação.

No mapeamento da concorrência, Morais (2015) apresenta que devem ser buscadas as seguintes
informações sobre o que os concorrentes fazem em marketing digital: e‑mail marketing, sites, mídias e
redes sociais (Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Google, Buscapé etc.), imprensa, campanhas, diferenciais
e promoções. Deve‑se pesquisar também como é o layout/design, os preços, o frete (e‑commerce), o SAC,
a embalagem, o produto, o posicionamento e a pesquisa de mercado. Ainda, deve‑se entender o que o
consumidor e o mercado pensam da concorrência e o que o consumidor pensa da empresa.

As ações e os resultados realizados no período também devem ser voltados para conhecer o que tem
dado certo e o que precisa ser modificado e aperfeiçoado para a continuidade do plano.

Devem‑se ainda avaliar as taxas de conversão do funil de vendas. Bortolato (2016) apresenta um
esquema para o diagnóstico, que consiste em encontrar onde está o gargalo da empresa.

Atrair

Visitantes

Converter

Leads Relacionar

Vender

Clientes

Analisar

Figura 26

Cada um dos itens deve ser pensado para buscar pontos fracos a serem resolvidos na comunicação
da empresa. Observe que todos os pontos de contato devem ser analisados e calculados do ponto de
vista do retorno do investimento, do resultado que se pretendia e do que foi alcançado.

6.1.2 Público‑alvo

Com quais públicos a empresa precisa falar, além do consumidor: público interno, revendedores,
formadores de opinião, vendedores, diretoria, presidência, gerência, influenciadores, consumidores,
parceiros, acionistas e ex‑consumidores.

Devemos pensar que os influenciadores hoje não estão apenas na mídia (os jornalistas e acadêmicos),
como se pensava anteriormente. Hoje deve‑se buscar quem são os influenciadores na internet, sobre os
temas de interesse da empresa e do produto.
133
 Unidade III

6.1.3 Objetivo

O diagnóstico realizado dá a compreensão do histórico e do momento em que está a empresa. Dessa

forma é possível definir os objetivos, que apresentam os resultados esperados, nos números desejados,
ou seja, na meta que será estipulada para a ação.

É importante que os objetivos sejam muito claros e que se saiba onde se pretende chegar com
eles. Por exemplo: o objetivo é atrair mais leads? Aumentar a base de clientes? Aumentar as vendas?
Melhorar o relacionamento com o cliente em cada uma das fases?

Os objetivos devem ser criados com base em um histórico anterior, com expectativa de crescimento
real, e não algo inalcançável, que se torna desestimulante e frustrante. Os objetivos claros e definidos
mantêm o foco e o compromisso da equipe no atingimento das metas.

Pinto (2009) esclarece: “aqui são definidas as metas financeiras e de marketing do plano em termos
de volume de vendas, participação de mercado e lucro. Os objetivos devem ser traçados no intuito de
indicar onde a empresa deseja ir”.

Assim, podemos dizer que o objetivo são as metas que se pretende alcançar em um horizonte de
tempo determinado – mês, trimestre, semestre, ano –, e ele deverá ser traçado ao se identificarem as
necessidades e os gargalos da empresa na fase de diagnóstico.

6.1.4 Estratégia

Estratégia é o caminho que se traça para chegar aos objetivos. Em comunicação isso quer dizer
o que precisa ser feito para chegar lá e de forma diferente da concorrência. Se o objetivo é impactar
o público‑alvo para que conheça o produto, a estratégia vai dizer o que será feito para que isso
aconteça. As estratégias deverão ser pensadas para cada um dos públicos‑alvo e para o objetivo que
se queira alcançar.

Campanhas
E-books
sitas

Atrair Webinars
nº vi

Visitantes Vídeos
Blogs

Calls to action
s

Converter
astro

Formulários
Oportunidades Landing pages
d
nº ca

Chats / Fones

E‑mails
Fechar
tes

Newsletters
clien º
n

Clientes Reuniões

Fidelizar Programas de fidelidade

Newsletters
Clientes Eventos

Figura 27

134
MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

Fase 1: Atração

Nessa fase, o objetivo é chamar a atenção do cliente para os produtos e serviços ofertados. As
ferramentas de publicidade on‑line oferecem diversas oportunidades de otimização dos recursos
investidos nesta fase.

São imprescindíveis um bom planejamento e um profundo conhecimento do público‑alvo, não

apenas demográfico, mas comportamental, e dos aspectos culturais e regionais.

As principais ferramentas disponíveis para essa fase da comunicação são:

• propaganda on‑line e off‑line;

• otimização para sites de busca;

• links patrocinados;

• marketing de conteúdo;

• influenciadores.

Fase 2: Conversão/Fechamento

Na fase de conversão/fechamento, o possível cliente já demonstrou interesse no produto ou serviço

da empresa. Portanto, o objetivo é a venda propriamente dita.

As principais ferramentas dessa fase são:

• redes sociais;

• ofertas e condições especiais;

• táticas de remarketing/retargeting.

Observação

O que é remarketing?

Nessa ação, os clientes são identificados e marcados pelas ferramentas

do Google AdWorks. Quando eles voltam aos sites, recebem os anúncios
com maior frequência sobre os temas pesquisados, tanto do Google quanto
da rede de display do Google.

135
 Unidade III

Fase 3: Fidelização

Nessa fase, o cliente já efetuou a compra. Portanto, os objetivos desta fase são: fidelizar o cliente,
manter o relacionamento ativo, buscar a satisfação/encantamento e a consequente recompra, além de
tornar o cliente um promotor ou advogado da marca.

A comunicação nesta fase se dá de maneira horizontal e interativa. Quem determina como e onde
quer se comunicar é o cliente, e não mais a empresa.

As principais ferramentas dessa fase da comunicação são:

• programas de fidelidade e benefícios;

• SAC 2.0 multicanal, que dê respostas ágeis, honestas e eficientes, buscando o diálogo com
o cliente;

• marketing de conteúdo.

6.1.5 Plano de ação

No plano de ação, o foco é delinear as ações práticas para serem realizadas e que levarão ao
resultado esperado no curto, médio e longo prazo. Uma forma de criar os planos de ação é utilizando a
metodologia 5W2H – what, why, where, when, who, how, how much? –, que em português representa
e deve responder:

• What: O que será feito?

• Why: Por que será feito?
• Where: Onde será feito?
• When: Quando será feito?
• Who: Quem é o responsável final?
• How: Como será feito?
• How much: Quanto vai custar?

Vamos a um exemplo adaptado de Morais (2015):

• O que deve ser feito: relacionamento on‑line por Facebook e blogs. Gerar conversas com as
pessoas para estimular tráfego para o site.
• Por que será feito: dessa forma, a reputação da marca vai crescer e as pessoas se interessarão
em visitar o site.

136
MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

• Onde será feito: em redes sociais, blogs, links patrocinados, buscadores, mídia on‑line.

• Quando será feito: os impactos serão feitos durante os flights periódicos (flights de mídia são os
períodos em que a campanha vai ao ar), seguindo o cronograma estipulado. O relacionamento, no
entanto, deverá ser diário, com respostas rápidas.

• Por quem será feito: campanhas e ações (feitas por pessoas da empresa, ou por uma agência
contratada para isso).

• Como será feito: campanhas na mídia display (Google) para impactar o usuário. Ações de relacionamento
no Facebook, no Twitter e em blogs. Estímulo à troca de informações para o engajamento.

• Quanto custará: esta última pergunta é essencial para que o responsável pela área possa ter
clareza dos investimentos necessários para a obtenção dos resultados esperados, além de, claro,
garantir alinhamento com a área financeira da empresa.

6.1.6 Análise do ROI

O quanto vai custar a aplicação do plano tem muito a ver com um item que precisa fazer parte
do planejamento em marketing digital, que é a análise do ROI – return on investiment (retorno sobre
investimento). O mercado entende números e a empresa precisa saber quanto vai investir para obter o
resultado que espera.

Então, as projeções, os objetivos e os números esperados deverão ser traçados. Quanto de lucro a
empresa quer ter? Quanto precisará vender para isso? Qual a porcentagem de imposto e qual a de lucro
líquido? Quanto vai investir?

Mais importante ainda: quantos clientes precisam chegar ao site para que pelo menos de 1 a 2% se
convertam em vendas (média estimada do mercado)?

6.1.7 Métricas

Quando o site e o projeto estão implantados, começa o trabalho do planejamento, que precisa
rever o que está sendo feito para melhorar sempre. Assim, saber o retorno de cada ação para a
empresa é necessário. Para monitorar as ações, existem programas no mercado que ajudam com
essas métricas. É preciso determinar o investimento a ser realizado, com base nos objetivos que se
pretende alcançar.

6.2 Marketing digital para segmentos específicos

Quando falamos em comunicação, é preciso ter em mente que a empresa deverá cercar todos os
públicos e utilizar todas as ferramentas de forma integrada. Assim, os planejamentos de comunicação
serão feitos especificamente para cada uma delas, como é o caso do marketing digital, que inclui muitas
variáveis e particularidades.
137
 Unidade III

Vamos pensar em uma pequena empresa que queira começar no marketing digital, no e‑commerce
e no lançamento de uma loja virtual. Podemos sugerir algumas ações interessantes, como ensina Turchi
(2012, p. 43):

• vídeos explicativos ou de demonstração;

• promoções sazonais, descontos, frete grátis;
• links patrocinados nas ferramentas de busca, como Google, Yahoo! e Bing;
• envio de e‑mail marketing para bases com que o lojista já tenha relacionamento;
• SEO, para fazer com que o site seja localizado em buscas orgânicas;
• ações de divulgação na própria internet, como anúncios em portais especializados e segmentados.

O que mais você sugeriria para o pequeno empresário? Use a criatividade. Em marketing digital a
criatividade não tem limites.

Muitos segmentos em que antes era inviável a utilização da comunicação se favorecem agora
do mundo digital. O acesso era difícil porque se tratava de investimento alto. O barateamento das
comunicações on‑line trouxe muitos deles para o mundo da propaganda e do marketing.

É o caso da área de saúde, que, com restrições para publicidade, utiliza o marketing digital como forma de
distribuição de informação, por meio do marketing de conteúdo e de relacionamento, com possíveis clientes e
interessados no assunto. Isso sem fazer anúncios, pois respondem a regras estritas e específicas.

Exemplo de aplicação

Pesquise na internet as legislações que tratam de propaganda para o segmento da saúde e para produtos
dirigidos a crianças, e também as restrições para produtos como cigarros e bebidas alcoólicas. Depois faça
uma pesquisa buscando as empresas desses segmentos na internet e encontrando suas comunicações.

Temos certeza de que você ficará surpreso com as imensas possibilidades de exploração dos temas
relacionados a essas companhias, sem necessariamente haver a utilização da propaganda.

Vamos pensar em uma empresa que venda seus produtos apenas para os intermediários e não
tenha contato direto com o consumidor final, ou seja, ela é uma companhia que tem como foco outras
empresas e se utiliza do business‑to‑business.

Segundo Ferrari (2017), ao contrário do marketing de consumo em geral, o marketing industrial

se desenvolve por meio da relação de troca entre as empresas que oferecem produtos, técnicas,
experiências e serviços dirigidos a outras empresas de manufatura industrial de bens duráveis. Ele
pode envolver: máquinas e equipamentos, instalações, matérias‑primas, partes e peças, suprimentos e
serviços industriais.
138
MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

Na área de comunicação, o setor industrial sempre investiu bastante nas vendas pessoais. Profissionais
especializados e muito bem treinados são a força de vendas em ação para levar os produtos industriais
ao cliente desejado. Não se trata da única ferramenta de comunicação utilizada pelo setor, mas a mais
fortemente utilizada.

A informação acessível a todas as pessoas por meio da internet trouxe outras possibilidades para
o segmento. A comunicação digital é decisiva para a troca de informações, ao estimular processos
de consulta e finalização de compras também. Segundo Ferrari (2017), esse fato se deve aos “sites de
empresas, às revistas digitais, à participação em feiras e exposições, às redes sociais, aos aplicativos de
vídeos e aos seminários disponíveis na rede (webinars)”.

O autor credita à comunicação técnica digital o acesso de profissionais especializados às

informações da empresa e seus produtos – profissionais como engenheiros e técnicos, que buscam
informações na rede e acabam se deparando com as informações sobre os produtos. Essa atualização
profissional, até bem pouco tempo atrás, era possível apenas por meio de livros, manuais e catálogos
impressos. A tecnologia aproximou o cliente e o vendedor, trazendo novas oportunidades para os
negócios na área de B2B.

Como a empresa deveria atuar no marketing digital?

Voltemos ao segmento de saúde: as indústrias farmacêuticas, que também têm restrições importantes
para a divulgação de seus produtos, são famosas pela utilização dos propagandistas, que atuam
diretamente com os médicos, sendo os intermediários entre o fabricante e o consumidor dos remédios.

Uma reportagem bem abrangente sobre marketing farmacêutico você pode encontrar em
um número da revista UPpharma de 2010. Acompanhe um trecho da matéria para ter ideia da
complexidade que envolve o tema.

O futuro de uma atividade em constante transformação

“A internet é uma ferramenta poderosa na propaganda médica. Porém, temos de

ponderar que existem muitas informações sem respaldo. A influência da internet no
cotidiano das pessoas tem impactado agressivamente a forma como interagimos com
nossos clientes e como os pacientes interagem com a classe médica. Um exemplo é o
fato de, antes mesmo de o propagandista lançar um novo produto no campo, o médico,
por sua vez, acaba tomando conhecimento dos estudos clínicos, ou faz parte de uma
comunidade científica que discute o avanço no tratamento e diagnósticos de determinadas
doenças. O paciente, por sua vez, também já vai ao consultório sabendo o que há em
desenvolvimento para o tratamento da sua doença. Com isso, a indústria farmacêutica
busca por meio da web novas formas de interação com os médicos, utilizando, por
exemplo, videoconferências, Twitter, Orkut [nota do autor: já temos outras redes sociais
em vigor agora, como Facebook, Instagram e YouTube], videoaulas, salas de bate‑papo
etc.”, avalia Adalgisa [Muniz Klem], da Eurofarma.

139
 Unidade III

Ela ainda lembrou que, na era digital, o próprio propagandista não se comunica com
o médico somente no consultório. “Muitas vezes, a comunicação com o propagandista
tem sido feita via internet, com a solicitação de informações, trabalhos científicos,
agendamento de visitas etc. No lançamento de produtos, a tecnologia digital pode
também ajudar a disseminar ideias e conceitos a uma velocidade incrível”, acrescenta
a gerente.

Para Adalgisa, a grande vantagem da tecnologia digital não é o formato no

qual a informação se apresenta para os médicos, mas sim a velocidade com que
esses profissionais podem se atualizar. Isso quer dizer que, no formato digital, a
informação está acessível na hora que o cliente quer e no formato desejado. E o
médico é um leitor e precisa de conhecimento disponível e atualizado a toda hora.
“Isso faz a diferença.” […]

“É claro que há um mundo de vantagens no uso de formatos digitais: agilidade,

portabilidade, interatividade, sustentabilidade etc. O segredo está em entender o que o
cliente deseja, agregando valor à comunicação por meio do formato de entrega da
informação, seja impresso ou digital. Apesar de o formato ser relevante e, eventualmente,
uma forma de diferenciação, o mais importante é o conteúdo desse material, que é o que
realmente impacta a prática clínica”, assegura Eduardo [Novaes].

Fábio Gossi, do Zambon, revela que o laboratório, por exemplo, tem utilizado de
forma eficiente a internet no desenvolvimento de programa de educação médica
via web. Por meio de aulas virtuais, médicos de diversas especialidades e localidades
podem acessar o programa por temas de interesse.

Fonte: Almeida (2010).

Exemplo de aplicação

1. A agência Reamp apresenta um panorama da ferramenta para a atuação no segmento

farmacêutico. Pesquise na internet os casos apresentados, que incluem a Natulab e seu
produto Seakalm.

2. Vamos exercitar o planejamento de uma campanha de marketing digital, com todos os itens
citados neste material, para uma empresa de pequeno porte que você conheça. Pode ser um
bazar, uma perfumaria, uma cabeleireira. Reflita sobre seu aprendizado e crie uma estratégia e um
planejamento para a empresa.

140
MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

Resumo

Esta unidade apresentou mais algumas táticas em marketing digital.

Você pôde aprender sobre a diferença e as estratégias para atuar com
as mídias sociais e as redes sociais. Essa compreensão ajudará você a
escolher as melhores estratégias para ambas as ferramentas, as mídias e
as redes sociais.

O e‑mail marketing e sua nova configuração, utilizada como apoio ao

trabalho com as mídias e as redes sociais, foi desvendado nesta unidade
também, assim como as melhores práticas no desenvolvimento dessa
ferramenta no projeto da empresa.

Por fim, foi possível observar como funciona o planejamento de

marketing digital em todas as suas nuances, uma aplicação importante
para o dia a dia do profissional que atua autonomamente ou em empresas.

Assim, você conheceu as imensas possibilidades das mídias e das redes

sociais, do e‑mail marketing, do marketing de conteúdo e do marketing de
busca. A importância de cada uma dessas ferramentas, bem como a forma
de utilização delas, é fundamental para que uma empresa tenha sucesso
em marketing digital.

Exercícios

Questão 1. A rede de lojas Ponto Frio contratou o jornalista Evaristo Costa (ex-âncora da TV Globo)
para participar de uma campanha publicitária da marca por ocasião da Black Friday. Assim que o acordo
foi firmado, a rede varejista aproveitou o buzz das redes sociais para realizar teasers de aproximação do
jornalista com o personagem usado pela marca para interação com o seu público em redes sociais, o Pinguim.
A campanha digital intitulada #AceitaEva foi disseminada por meio de posts no Twitter e no Facebook com o
objetivo de criar interação com o público, incentivando o jornalista a voltar ao Brasil para passar um dia com
o Pinguim. A primeira aparição do jornalista foi programada para a véspera da Black Friday em uma live no
Facebook, quando foram apresentadas algumas ofertas da rede para a data promocional.

Fonte: <http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/11/17/pinguim-e-evaristo-costa-a-amizade-evolui-para-
publicidade.html>. Acesso em: 2 jan. 2018.

Avalie as afirmações a seguir e assinale a alternativa correta:

I – Buzz se refere ao boca a boca gerado e propagado pelo meio digital.

II – O vídeo gerado por uma live pode ser uma estratégia de marketing viral.
141
 Unidade III

III – O marketing viral dissemina a mensagem respeitando um público previamente qualificado.

Está correto o que se lê em:

A) I, II e III.

B) I e II.

C) I e III.

D) II e III.

E) I.

Resposta correta: alternativa B.

Análise das afirmativas

I – Afirmativa correta.

Justificativa: buzz é uma palavra da língua inglesa que significa zumbido, zunido, murmúrio,
rumor ou bochicho e por isso equivale ao boca a boca do mundo físico; é a propagação, pelas pessoas,
de determinada mensagem por meio digital (mídias sociais e e-mail). A estratégia de publicar uma
mensagem que resultará em buzz tem por objetivo gerar comentários e opiniões acerca da marca.

II – Afirmativa correta.

Justificativa: o marketing viral tem o objetivo de replicar uma peça ou campanha por meio de um
enorme compartilhamento das mensagens. Para acontecer, o conteúdo deve ter importância para o
público-alvo, além de ser compartilhável.

III – Afirmativa incorreta.

Justificativa: o marketing viral dissemina informações indistintamente, para o maior número de pessoas
possível, sem alguma forma de qualificação do público-alvo. Para a obtenção de edge rank satisfatório para a
marca, é necessário ter fãs ativos e de fato interessados nos temas e conteúdos da empresa.

Questão 2. Amplamente utilizadas por empresas e marcas, as redes sociais captam também a função
de organizar e administrar eventos, independentemente do tamanho. Segundo pesquisa divulgada pela
Amiando, que trabalha com a venda de ingressos on-line, as principais mídias utilizadas são Facebook
(78%), Twitter (56%) e LinkedIn (49%), seguidas por YouTube (42%) e Google Plus (39%).

Foram entrevistados 1.500 organizadores de eventos ao redor do mundo, especializados em diferentes

frentes, como conferências, treinamentos, eventos corporativos e seminários.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

Como exemplo de impacto, o levantamento cita a partida final da UEFA Champions League, entre
FC Bayern München e Borussia Dortmund, quando 4,8 milhões de tuítes foram criados sobre o evento.

A pesquisa mostra também os objetivos buscados em uma divulgação nas redes sociais: 58% dos
entrevistados procuram aumentar seu awareness (percepção) da realização, enquanto 49% preferem
amplificar a exposição da marca.

O e-mail marketing, apesar da queda de importância ao longo dos anos, teve um bom nível de
citações na pesquisa: 19%.

Sobre o texto que acabamos de ler, analise as afirmativas a seguir:

I – Redes sociais e mídias sociais são a mesma coisa.

II – E-mail marketing pode ser utilizado em conjunto com as redes sociais.

III – Twitter é uma rede social.

Está correto o que se lê em:

A) I, II e III.

B) I e II.

C) I e III.

D) II e III.

E) I.

Resolução desta questão na plataforma.

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