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2039
Construindo um referencial teórico-
metodológico para entender os impérios
midiáticos brasileiros
Building a theoretical-metodologic
approach to understand the Brazilian
midiatics empires
Resumo
Este trabalho descreve o caminho percorrido pelo autor na busca de
um referencial teórico-metodológico que dê sustentação a pesquisas que bus-
Henrique Moreira1
quem estabelecer a relação entre as estratégias políticas e econômicas de dois
dos principais impérios midiáticos brasileiros (Diários Associados e Organi-
zações Globo), seus discursos jornalísticos e suas escolhas editoriais. Nesse
percurso, o artigo revê as principais questões acerca da formação de um cam-
po específico do conhecimento relacionado à Comunicação e às dificuldades
na construção de uma epistemologia que abrigue a Comunicação como dis-
ciplina. Propõe ainda utilizar como referencial teórico os conceitos formu-
lados por Max Weber no que diz respeito a uma sociologia da imprensa e à
abordagem metodológica de “tipo ideal”. O artigo propõe, também , apoiar
teoricamente a pesquisa nos postulados contidos na disciplina “Economia
das mídias”, principalmente naqueles defendidas por Augey e Rebillard. A
expectativa é de que a pesquisa venha a contribuir para que se aprofunde o
conhecimento a respeito dos meios de comunicação e também sua ação no
âmbito da história política e social brasileira.
Abstract
This paper describes the path that was envisioned by the author in
searching a theoretical and methodological approach to support researches
which object is the relationship between the political and economic strate-
gies designed by two among the more preeminent Brazilian Media Empires
(Diários Associados e Organizações Globo) and its journalistic discourses
and editorial choices. In this sense, the article reviews the most important
issues involved in building a specific knowledge field called Communications
and its epistemology. The paper also proposes as theoretical reference to the
research the concepts of rational understanding of the historic movement,
formulated by Max Weber, initially considering specific practices (as the
press) and his concept of “Ideal Type”. The expectation is that the project shall
Manoel Henrique Tavares Moreira, jornalista,
1
contribute to deepen the communication research understanding about the
doutorando em Comunicação pela Universi-
dade de Brasília. Professor da Graduação e da media and its influence to the Brazilian political and social history.
Pós-Graduação e Coordenador do Curso de
Comunicação Social do Centro Universitário Keywords: Journalism sociology. Media economics. Ideal type. Journalism
de Brasília. history.
Henrique Moreira
ser mais precisa, o lucro ele buscava nas suas quisador é uma conclusão lógica, enunciada de manei-
atividades agrocomerciais, ligadas diretamente
ao café. É claro que a promoção dos interesses ra singular, coerente, passível de ser posta à prova ou
desse setor da burguesia cafeeira através do jor- apenas um “amontoado de ruínas”, sem o apoio de uma
nal tinha como objetivo trazer mais lucros a tal
situação-problema como normalmente ocorre aos filó-
grupo. Mas não era a empresa Folha da Manhã
que deveria prover diretamente esses lucros. sofos? (POPPER, 2008, p. 23).
Não era o lucro do jornal o que mais interessava
a Alves de Lima. Esse fato é importante porque Ao tentar estabelecer um lugar específico para a
afetava a relação entre o jornal enquanto men- Comunicação entre as epistemologias contemporâneas,
sagem e o jornal enquanto empresa (TASCH-
NER, 1992, p. 54). Luiz C. Martino constata a “[...] pouca sensibilidade dessa
área para os problemas da fundamentação dos conheci-
Dentre os mais importantes empreendedores da
mentos aí produzidos”. E completa, registrando que, para
nossa indústria midiática destacam-se os nomes de Assis
o estudo da questão epistemológica comunicacional, é
Chateaubriand e Roberto Marinho. Embora suas ações
preciso apoiar-se em dois pontos: “[...] a) a aceitação im-
tenham se dado em diferentes contextos políticos, os dois
plícita de pressupostos incompatíveis com a instauração
têm em comum o fato de terem construído seus conglo-
de um debate epistemológico; b) as confusões do trata-
merados econômicos, compostos por uma diversidade de
mento epistemológico com o das outras disciplinas que
empresas de diferentes setores da economia, tendo como
distinguimos” (MARTINO, 2003, p. 84).
ponto de partida organizações jornalísticas. Esse fato se
A tradição da pesquisa em Comunicação tem se
apoiado, ao longo de mais de um século, em diversas dis-
Octaviano Alves de Lima, rico empresário paulista, cafeicul-
2
Naturais, como a Biologia e a Física; à Matemática; às Ci- 3 Uma proposta de pesquisa histórica para o
ências da Linguagem (Linguística e Semiótica) e outras jornalismo brasileiro
áreas do conhecimento. Com isso, virou lugar comum Desvendar a maneira pela qual as maiores empre-
afirmar que a Comunicação constitui-se num saber inter- sas midiáticas brasileiras construíram suas estruturas e
disciplinar, ou seja, situa-se como uma “ciência encruzi- se consolidaram como entes econômicos, estabeleceram
lhada” (MARTINO, 2006, p. 39). alianças e compromissos no campo político, poderá levar
Mesmo com essa diversidade de abordagens (ou, à compreensão, também, de suas escolhas editoriais e da
quem sabe, até por causa dela), a definição de um objeto construção de seus discursos jornalísticos.
específico da Comunicação encontra resistências. As di- Ao longo da história, são inúmeros os exemplos
ferentes abordagens utilizadas pelos teóricos na tentativa da ação política da imprensa em apoio a grupos ou pesso-
de definir um campo comunicacional esbarram, invaria- as, em detrimento dos interesses legítimos da sociedade.
velmente, na falta de um objeto de estudo com caracterís- Para tanto, estabeleceram-se alianças estratégicas entre as
ticas específicas ligadas à Comunicação. forças políticas e os donos da mídia, ora com o intuito de
O termo “comunicação” é consensualmente apli- manter o poder, ora visando alcançar o poder.
cado ao ato de estabelecer uma relação, seja entre or- Na história midiática do Brasil, os nomes de Assis
ganismos vivos, entre objetos ou entre seres humanos. Chateaubriand e Roberto Marinho têm grande destaque.
Apesar de haver uma tradição de estudos relacionados à Embora parcela considerável de suas ações tenha se dado
Comunicação, que remonta ao final do século XIX, con- em diferentes contextos políticos, os dois têm em comum o
templando desde uma visão generalizada do fenômeno fato de terem construído seus conglomerados econômicos,
comunicacional até a troca simbólica entre seres huma- compostos por uma diversidade de empresas de diferen-
nos, foi com os estudos relacionados ao surgimento da tes setores da economia (laboratórios farmacêuticos, em-
sociedade de massa que o campo teórico da Comunica- presas siderúrgicas, bancos, financeiras e muitas outras),
ção avançou na sua tentativa de definir uma epistemolo- tendo como ponto de partida empresas de comunicação.
gia própria. Com isso, a pesquisa em Comunicação aca-
Mas esses dois personagens possuíam, também,
bou por eleger a comunicação mediática (aquela em que
possível a partir do aporte de capital internacional. A co- erente” (WOLF, 2001, p. 14). Essa é, sem dúvida, a maior
municação, como já ocorrera em outros países de econo- dificuldade em definir um quadro teórico capaz de apoiar
mia mais avançada, torna-se, então, elemento-chave para uma pesquisa que tenha por objetivo explicar a interven-
garantir um ambiente econômico favorável ao uso inten- ção das estruturas institucionais e de suas estratégias nas
sivo desse capital externo, permitindo o nascimento dos ações ligadas à atividade jornalística.
primeiros conglomerados midiáticos brasileiros.
E justamente por buscarmos desvendar estratégias
Ao buscar compreender as questões relacionadas à políticas e escolhas econômicas na ação dos veículos de
gênese econômica desses impérios, abre-se a perspectiva comunicação de massa, é que devemos construir um refe-
de contribuir para ampliar nosso conhecimento a respeito rencial teórico apoiado nos estudos sociológicos de Max
da economia do jornalismo, tema ainda pouco explorado. Weber, tendo em vista a sua contribuição para a compre-
Isso poderá ser útil no desenvolvimento de novos refe- ensão dos fenômenos midiáticos no século XX. Weber é,
renciais teóricos para analisar os meios de comunicação: sem dúvida, uma voz que não pode ser ignorada quando
[...] instituições que exercem uma atividade cha- nos dedicamos a construir um método interpretativo que
ve que consiste na produção, reprodução e dis- nos leve à compreensão de questões fundamentais liga-
tribuição de conhecimentos [...] conhecimentos
que podem dar sentido ao mundo, moldam a
das à sociedade ocidental, como as formas de dominação
nossa percepção e contribuem para o conhe- utilizadas pelo Estado e a construção dos mecanismos
cimento do passado e para dar continuidade à de racionalização do trabalho, incluindo a evolução dos
nossa compreensão presente. (McQUAIL, 1983
apud WOLF, 2001, p. 17). modelos empresariais. No que se refere à pesquisa sobre
a imprensa, ele foi capaz de antever muitas das questões
com que os teóricos iriam se defrontar a partir da segun-
4 Buscando um referencial teórico da metade do século XX.
A primeira grande dificuldade na definição de um Ele chegou a sugerir pesquisas que tivessem como
referencial teórico capaz de dialogar e dar conta desse tipo objeto a mídia, a produção social da notícia e que bus-
de objeto diz respeito à própria singularidade que envol- cassem compreender como esse processo promove uma
ve os estudos relativos à Comunicação. Se pensarmos em tensão entre espaço público e espaço privado. E defendeu
Universitas: Arquitetura e Comunicação Social, v. 10, n. 1, p. 63-70, jan./jun. 2013
quanto é difícil definir esse fenômeno, nas divergências que a Sociologia também se dedicasse a olhar, com rigor
que se evidenciam no momento em que somos levados metodológico, para os fenômenos ligados à imprensa.
a estabelecer um sentido para um termo tão impregnado Em uma apresentação feita durante o Primei-
de significados (polissêmico), damo-nos conta da gran- ro Congresso da Associação Alemã de Sociologia, em
diosidade da tarefa que temos diante de nós. Frankfurt, em 1910, Weber atribui à imprensa o “tipo es-
Do ponto de vista histórico, a tradição da pesquisa pecífico do âmbito público”, reconhecendo que a impren-
em Comunicação é marcada por uma diversidade de abor- sa responde, em grande parte, pela construção de uma
dagens e de autores que partem dos estudos de Mass Com- espécie de espaço público, além de estabelecer relações de
munication (de tradição norte-americana); passam pela poder a partir da capacidade que tem de tornar públicos
Teoria da Informação elaborada pelos engenheiros mate- certos temas e questões. E avança, chamando a atenção
máticos Shannon e Weaver; avançam em direção aos Es- para os contatos dos jornais com os partidos e com o
tudos Funcionalistas que investigam a estrutura e a função mundo dos negócios:
da comunicação na sociedade, principalmente nos estudos Os contatos dos jornais com os partidos, aqui
e em outros países, seus contatos com o mun-
produzidos por H. Lasswell; e prosseguem nas investiga-
do dos negócios, com todos os inumeráveis
ções dos efeitos até chegarem à Teoria do Agendamento. grupos e pessoas que influem na vida pública
e são influenciados por ela, supõem um campo
Mesmo havendo certo consenso no que se refere impressionante para a investigação sociológica
à tradição da pesquisa comunicacional, há os que acredi- explorado até agora somente em alguns de seus
elementos (WEBER, 2002, p. 187).
tam ser impossível reunir todo o conhecimento acumu-
lado ao longo do tempo e promover “[...] uma sistemati- É interessante notar que Weber se refere à neces-
66 zação orgânica desses conhecimentos num conjunto co- sidade de constante aumento de capital por parte dos
Construindo um referencial teórico-metodológico para entender os impérios midiáticos brasileiros
jornais e questiona se esse aumento significaria também o papel e ação da imprensa sem levar em conta sua natu-
um aumento de poder que permitiria moldar a opinião reza econômica, sua organização e suas estratégias para
pública arbitrariamente. E avança sobre um tema que nos alcançar o lucro.
parece central em relação à nossa pesquisa: “O que signi- Se considerarmos a imprensa em termos so-
fica o desenvolvimento capitalista no interior da própria ciológicos, o fundamental para toda a discus-
são é o fato de que, hoje em dia, a imprensa
imprensa para a posição sociológica da imprensa em ge-
é necessariamente uma empresa capitalista
ral, para o papel que desempenha na formação da opinião e privada que, ao mesmo tempo, ocupa uma
pública?” (WEBER, 2002, p.190). posição totalmente peculiar, posto que, ao
contrário de qualquer outra empresa, tem dois
E destaca ainda que os grandes jornais têm um ca- tipos completamente distintos de “clientes”: os
primeiros são os compradores do jornal e es-
ráter diferente dos outros, que essa diferença é provocada
tes compõem-se ou de uma massa majoritária
basicamente pelos seus arranjos empresariais e, possivel- de assinantes ou de uma massa majoritária de
mente, teria um impacto na formação da opinião pública, compradores individuais (...); os segundos são
os anunciantes, e entre esse leque de clientes
o que torna a ação da imprensa ainda mais interessante produzem-se as interrelações mais curiosas
do ponto de vista da investigação sociológica. (WEBER, 1992, p. 188).
Weber indica que as respostas para as questões Ao relacionar as características das empresas edi-
que formula a respeito da imprensa, sua influência sobre toras (ele se referia aos jornais alemães da época), Weber
a sociedade e os deslocamentos que produz, estão nos destaca a crescente necessidade de capital e questiona se
próprios jornais, naquilo que publicam sob a forma de essa demanda por capital não significaria um aumento de
notícia “e aquilo que já não se publica” (WEBER, 2002, poder que permitiria à imprensa ampliar sua influência
p. 193). E recomenda que se estude o estilo e a aparente junto à opinião pública. E especula se a volubilidade dos
ausência da emoção, como forma de nos aproximarmos jornais (ele usa como exemplo as mudanças de posição do
de “questões de maior alcance”. Le Figaro em relação ao caso Dreyfuss) não teria relação
Apesar de Weber não mencionar especificamente com os altos investimentos feitos pelas empresas midiáti-
as questões relacionadas à ação política da imprensa, às cas e a necessidade de recuperá-los a fim de manterem-se
suas escolhas estratégicas e às alianças entre as forças po- financeiramente saudáveis. (WEBER, 2002, p. 189).
dagem econômica nos estudos sobre o jornalismo ain- contrário (e a exemplo da própria comunicação), resulta
da se dá de maneira periférica, restrita às análises que do encontro de uma diversidade significativa de saberes,
buscam entender o funcionamento organizacional das principalmente no que se refere às metodologias empre-
empresas. Prevalecem duas vertentes nesse tipo de pes- gadas em suas pesquisas. O que garante certa coerência
quisa: uma abordagem econômica mais tradicional e os e dá alguma unidade aos seus interesses é o fato de que
estudos voltados para a análise sociológica da economia a economia tem na prática humana uma referência fun-
das mídias. damental.
A primeira das vertentes, ainda de acordo com Sendo assim, as ações individuais, as escolhas, os
Augey e Rebillard (2009), se dá a partir das ciências eco- limites e os objetivos dos atores envolvidos são determi-
nômicas com o interesse de entender como operam as nantes para a compreensão dos fenômenos econômicos
indústrias imateriais e da informação. Nesse sentido, se em evidência. Para relacionar as ações individuais aos
ocupam em explicar o funcionamento desses setores a resultados econômicos, os economistas acabaram por
partir de uma perspectiva econômico-industrial, quan- desenvolver modelos de análise baseados no comporta-
titativa, analisando suas estruturas de custo, detalhando mento. Daí surgiu uma disciplina, a princípio denomina-
as características do mercado, tais como a audiência e o da “Economia da Informação” e que, nos últimos 20 anos,
mercado publicitário para explicar a natureza das infor- ganhou fôlego a partir dos estudos desenvolvidos prin-
mações que produzem. cipalmente nos Estados Unidos e que Augey e Rebillard
Já a abordagem sociológica das mídias trata das preferem chamar de “Economia das Mídias”.
particularidades envolvidas na industrialização das E quais são os problemas relacionados ao campo
obras de arte e se apoia em modelos teóricos de análise midiático que interessam a essa disciplina? Basicamente,
que procuram dar conta de cada uma das modalidades a economia das mídias vai compor o referencial teórico
desses produtos: a música, o livro, o cinema, o jornalis- para estudos relativos à concentração midiática - condi-
mo, o rádio e a TV. (AUGEY; REBILLARD, 2009). Trata- ção que limita a diversidade, o pluralismo e o alcance do
-se, portanto, de uma visão que privilegia a economia discurso midiático; ou ainda, sobre a existência de uma
política das mídias e que busca explicar as implicações
tendência ideológica nas mídias e qual a maneira de
Universitas: Arquitetura e Comunicação Social, v. 10, n. 1, p. 63-70, jan./jun. 2013
mos poder contribuir para que a communication research MARTINO, Luiz C. As Epistemologias contemporâneas
aprofunde seus conhecimentos a respeito da economia e o lugar da comunicação. In: LOPES, Maria Immacolata
Vassalo (Org.). Epistemologia da comunicação. São Paulo:
política dos meios de comunicação, definindo com cla-
Loyola, 2003.
reza um objeto de estudo específico para a comunicação.
Para que essa pesquisa se sustente, do ponto de vista da MARTINO, Luiz C. Abordagens e representação do
sua fundamentação teórica, vislumbramos nas ideias de campo comunicacional. Comunicação, Mídia e Consumo,
São Paulo, v. 3, n. 8, p. 33-54, nov. 2006.
Max Weber sobre a sociologia da mídia um instrumen-
to capaz de apontar uma possibilidade de diálogo com o MORAIS, Fernando. Chateau: o rei do Brasil. São Paulo:
objeto que nos permita avançar, com a necessária segu- Companhia das Letras, 1995.
rança epistemológica exigida em um trabalho científico,
POPPER, K. A lógica da pesquisa científica. 16. ed. São
em direção à compreensão dos fenômenos e dos fatos que
Paulo: Cultrix, 2008.
motivaram tal projeto.
SILVA, Carlos Eduardo Lins da. Muito além do Jardim
Os conceitos que encontramos na disciplina “Eco-
Botânico: um estudo sobre a audiência do Jornal Nacional
nomia da Mídia”, bem como as ferramentas metodológi- da Globo entre trabalhadores. São Paulo: Summus, 1985.
cas a serem desenvolvidas a partir da tipologia ideal de
Weber, permitirão estabelecer uma tentativa cientifica- SOUZA, Sérgio Alves. Uma aplicação dos tipos ideais
weberianos. Disponível em: <http://www.ufpe.br/gepec/
mente válida de compreender as relações entre a ação dos
exemplos/06_artigo03% 28sergioalves%29.pdf>. Acesso
meios de comunicação (notadamente suas escolhas edito- em: 09 set. 2012.
riais) e as estratégias políticas e econômicas que levaram à
construção dos grandes impérios midiáticos brasileiros. TASCHNER, Gisela. Folhas ao vento: análise de um
conglomerado jornalístico no Brasil. Rio de Janeiro: Paz
e Terra, 1992.
2003.
CABRAL, Eula Dantas Taveira. O negócio da mídia
brasileira: suas estratégias, suas políticas. In: ENCONTRO WEBER, Max. Metodologia das ciências sociais. São
DOS GRUPOS/NÚCLEOS DE PESQUISAS EM Paulo: Cortez, 2001.
COMUNICAÇÃO, 9., 2009, Curitiba. GP políticas de
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