EMPREENDEDORISMO

* Organização: Wellington Lucena * Revisão: Wellington Lucena

* Arte Capa: AçãoCriAção

 SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 5

1.1 O EMPREENDEDORISMO NO MUNDO E NO BRASIL ................................... 5

1.2 HISTÓRICO ....................................................................................................... 7

2. EMPREENDEDORISMO E O EMPREENDEDOR .................................................. 9

2.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES............................................................................ 9

2.2 CARACTERÍSTICAS E ATITUDES ................................................................. 11

3. EMPREENDEDORISMO APLICADO AOS NEGÓCIOS ................................... 17

3.1 A EXPERIÊNCIA DAS EMPRESAS. O EMPREENDEDORISMO NO BRASIL17

3.2 MEI – MICROEMPREENDEDOR INDIVIDUAL (MEI) ..................................... 21

4. O FUNCIONAMENTO DE UM NEGÓCIO ............................................................ 30

4.1 PLANEJANDO O SEU NEGÓCIO – A EMPRESA .......................................... 30

4.2 O NEGÓCIO E A MISSÃO ............................................................................... 30

4.3 A ESCOLHA DO TIPO DE NEGÓCIO ............................................................. 32

4.3 FATORES CONDICIONANTES DA MORTALIDADE DE EMPRESAS ........... 39

5. ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS ......................................................................... 40

6. O QUE É MARKETING?...................................................................................... 43

6.1 OS 4 Ps do MARKETING ................................................................................ 44

6.2 A NOSSA DEFINIÇÃO DE MARKETING ....................................................... 44

6.3 O MARKETING, A DEMANDA E A OFERTA .................................................. 44

7. FATORES DE SUCESSO das empresas ............................................................ 47

7.1. O MERCADO ................................................................................................. 48

7.2 O PRODUTO .................................................................................................. 48

7.3 O MARKETING ............................................................................................... 48

7.4 A CAPACIDADE DE PRODUÇÃO .................................................................. 49

7.5 FÓRMULA DIFERENCIADA ........................................................................... 49

 7.6 OUTROS FATORES ....................................................................................... 49

8. MERCADO ........................................................................................................... 49

8.1 TIPOS DE MERCADO .................................................................................... 50

9. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ......................................................................... 51

9.1 TIPOS DE SEGMENTAÇÃO........................................................................... 52

10. POSICIONAMENTO ........................................................................................... 53

10.1 CRIANDO UM POSICIONAMENTO .............................................................. 55

11. O PRODUTO....................................................................................................... 59

11.1 DEFINIÇÃO.................................................................................................... 59

11.2 ATRIBUTOS DO PRODUTO ......................................................................... 63

11.2.1 Qualidade ................................................................................................ 64

11.2.2 Design ..................................................................................................... 65

11.2.3 Marca ...................................................................................................... 67

11.2.4 Embalagem e rótulo ................................................................................ 70

12. A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE NEGÓCIO ................................................... 72

12.1 ESTRUTURA DE UM PLANO DE NEGÓCIO SIMPLIFICADO...................... 74

13. TEXTOS COMPLEMENTARES .......................................................................... 95

13.1. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SEGMENTAÇÃO DO

MERCADO ............................................................................................................. 95

13.2 MANEIRAS DE VENDER UM OVO ............................................................ 106

13.3 NOS EUA, O FREGUÊS É O REI ................................................................ 108

13.4 QUEM SOU EU?.......................................................................................... 110

13.5 MARKETING É MUITO MAIS ...................................................................... 111

13.6 MARKETING É SOBRE A NATUREZA HUMANA ....................................... 113

13.7 É O PRODUTO QUE CRIA A NECESSIDADE ............................................ 115

13.8 UM MITO PERIGOSO. CUIDADO! .............................................................. 117

 13.9 O FIM DE UMA IDÉIA: O PRODUTO MORREU ......................................... 118

13.10. O AUTOMÓVEL DA FORD E O MARKETING DA CHEVROLET ............. 118

13.11. “A QUEM MAIS TEM, MAIS SERÁ DADO”............................................... 121

13.12 PERCEPÇÃO DO VALOR: QUE COISA MAIS ESTÚPIDA ....................... 123

13.13 VEJAM OS POLÍTICOS ............................................................................. 124

13.14 PARASITANDO SUA MENTE.................................................................... 125

13.15 PARA QUE SERVEM OS VÍRUS? ............................................................ 126

13.16 DARWIN, O PATRONO DO MARKETING................................................. 127

13.17 IDÉIAS QUE ESCOLHEM VOCÊ .............................................................. 129

13.18 SERÁ QUE O MOCINHO PODE VENCER NO FINAL? ............................ 132

13.19 HISTÓRIAS DO MARKETING ................................................................... 134

13.20 A HISTÓRIA DO MARLBORO ................................................................... 136

13.21 HISTÓRIA DA COCA-COLA ...................................................................... 136

14. QUESTÕES PARA REVISÃO .......................................................................... 138

 APRESENTAÇÃO

Preparamos esta apostila pensando no seu futuro como empreendedor. Esta

disciplina é a base para qualquer carreira profissional que você escolher.

Procuramos usar uma linguagem menos formal, adequando-a assim ao estilo

de nossos alunos. Com isto desejamos que você goste de ler e estudar. Quando
estiver lendo, procure colocar-se sempre como dono ou gerente de uma empresa.
Assim, irá desenvolvendo a sua visão empreendedora.

Esta apostila será seu melhor material de consulta também quando estiver
atuando profissionalmente, procure conservá-la.

Com a leitura e a assimilação destes conteúdos, você estará dando o primeiro

grande avanço para a sua formação nesse mundo competitivo e globalizado e,
conseqüentemente, na sua realização profissional. Entretanto, aprender e ser
Empreendedor exige, entre outros requisitos, muita leitura. Comece desde já. Leia
bastante, é condição básica para tornar-se um empreendedor.

Vá com garra! Dedique-se a este estudo e, será mais que um empreendedor,

será um vencedor. Torcemos muito por você! Com muita vontade e acreditando no
seu sonho...

“NO FUTURO SÓ VAI DAR VOCÊ”

Com carinho,
Fernando Cobe
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1. INTRODUÇÃO

1.1 O EMPREENDEDORISMO NO MUNDO E NO BRASIL

O papel do empreedendor foi sempre fundamental na sociedade. A economia e os

meios de produção e serviços tornaram-se mais sofisticados fazendo com que hoje
exista a necessidade de se formalizar conhecimentos que antes eram apenas
obtidos empiricamente no passado. A necessidade de discutir a respeito do
empreendedorismo cresce rapidamente na nossa sociedade econômica
principalmente devido às mudanças tecnológicas, à diversidade cultural e às
relações comerciais entre países e empresas globais.

O surgimento da internet e a possibilidade de criação de novos negócios, mais

enxutos, com menor custo de operação e menos burocrático tem incentivado a
criação de novos negócios e estimulado o desenvolvimento de atitudes
empreendedoras. O contexto atual é propício para o surgimento de um número cada
vez maior de empreendedores. Por isso a preocupação das escolas de formação
básica, técnica e superior em discutir cada vez mais sobre o empreendedorismo
através de cursos ou disciplinas específicas.

O empreendedorismo, como uma área de estudo de negócios, busca entender como

as oportunidades para criar novos produtos ou serviços surgem e são descobertas
ou criadas por pessoas específicas. Essas pessoas, então, usam diversos meios
para explorá-las ou desenvolvê-las, produzindo assim uma vasta gama de efeitos.

Foi na década de 1990 que o empreendedorismo começou a ganhar força no Brasil,

durante a abertura da economia. A abertura de mercado para a entrada de produtos
importados ajudou a controlar os preços, uma condição importante para o país voltar
a crescer, mas trouxe problemas para alguns setores que não conseguiam competir
com os importados, como foi o caso dos setores de brinquedos e de confecções, por
exemplo. Mas o país começou a mudar ajustando o passo com o resto do mundo.
Empresas de todos os tamanhos e setores tiveram que se modernizar para poder
competir e voltar a crescer. O governo deu início a uma série de reformas,
controlando a inflação e ajustando a economia, em poucos anos o País ganhou
estabilidade, planejamento e respeito. A economia voltou a crescer. Só no ano 2000,
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surgiu um milhão de novos postos de trabalho. Investidores de outros países

voltaram a aplicar seu dinheiro no Brasil e as exportações aumentaram. Juntas
essas empresas empregam cerca de 40 milhões de trabalhadores.

Pesquisas recentes realizadas nos Estados Unidos mostram que o sucesso nos
negócios depende principalmente de nossos próprios comportamentos,
características e atitudes, e não tanto do conhecimento técnico de gestão quanto se
imaginava até pouco tempo atrás. No Brasil, apenas 14% dos empreendedores têm
formação superior e 30% sequer concluíram o ensino fundamental, enquanto que
nos países desenvolvidos, 58% dos empreendedores possuem formação superior.
Quanto mais alto for o nível de escolaridade de um país, maior será a proporção de
empreendedorismo por oportunidade.

De acordo com dados do GEM - Global Entrepreneurship Monitor, em 2011

o Brasil tinha cerca de 27 milhões de adultos, entre 18 e 64 anos, que estão
envolvidos na criação ou já administram um negócio. Isso representa mais de 1 em
cada 4 indivíduos da população adulta do país. Com isso, o Brasil possui, hoje, a 3ª
maior população empreendedora, em números absolutos, entre os 54 países
estudados. Isso, em si, evidencia a necessidade do país ter permanentemente uma
política voltada para o estímulo ao empreendedorismo, e para a criação de um
ambiente favorável aos pequenos negócios.

O estudo mostra ainda que o otimismo para empreender no país é maior que a
média mundial e que a proporção das mulheres na TEA (Empreendedores em
Estágio Incial) (49%) é a quarta maior, entre os 54 países pesquisados.Quanto à
faixa etária dos empreendedores no Brasil há um elevado contingente de jovens,
entre 25 e 34 anos, que está envolvido com a criação de novos negócios, em
contraposição aos Empreendedores Estabelecidos, onde é mais forte a presença de
pessoas entre 45 e 54 anos.

No campo social, verifica-se que, ao contrário da maioria dos países, no Brasil a

TEA (Empreendedores em Estágio Incial) é proporcionalmente mais alta nos grupos
de renda mais baixa, o que reforça o papel do empreendedorismo no processo de
inclusão social, em nosso país. O estudo mostra ainda que, cada vez mais, o
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brasileiro considera o início de um novo negócio como uma opção desejável de

carreira.

De acordo com o GEM os quatro fatores apontados pelos especialistas

entrevistados como mais limitantes ao empreendedorismo são: formulação de
políticas públicas, apoio financeiro, normas culturais e sociais, e educação e
capacitação.

Brasil Média Países

FATORES LIMITANTES
Proporção (%)
Políticas Governamentais 78% 47%
Apoio Financeiro 44% 49%
Normas Culturais e Sociais 42% 27%
Educação e Capacitação 28% 27%
Fonte: GEM Brasil 2011

Um aspecto positivo do empreendedorismo brasileiro tem sido a efetiva participação

das mulheres na criação e gestão de negócios. As mulheres brasileiras estão à
frente praticamente da metade das iniciativas empreendedoras no Brasil e pesquisas
internacionais cada vez mais mostram uma maior participação das mulheres no
empreendedorismo do próprio negócio. Isso se deve não só ao seu perfil
empreendedor, mas a uma mudança de comportamento e da realidade das famílias.
No mundo (com raras exceções contrárias) e também no Brasil as mulheres já estão
com plena inserção no mercado de trabalho e o empreendedorismo do próprio
negócio naturalmente se apresenta como uma opção de carreira.

1.2 HISTÓRICO

A palavra empreendedor (entrepreneur) tem origem francesa e que dizer aquele que
assume riscos e começa algo novo (DORNELAS, 2001). Em seus estudos Dornelas
(2001) atribui o primeiro exemplo de definição de empreendedorismo a Marco Polo,
explorador italiano e grande mercador da Idade Média. Neste período, o termo
empreendedor foi utilizado para definir aquele que assumia grandes projetos de
produção. Vale ressaltar que nesta época o empreendedor não assumia grandes
riscos, apenas gerenciava os projetos utilizando os recursos provenientes em sua
maioria do governo da sua nação.
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Já no século XVII a fato de assumir de risco passa a fazer parte do conjunto de

características do empreendedor. Richard Cantillion, economista e escritor de
referência no século XVII, é considerado por muitos como um dos precursores na
criação do termo empreendedorismo, distinguindo o empreendedor caracterizado
com aquele que assume riscos, do capitalista aquele que fornecia o recurso para o
projeto.

A partir do século XVIII o empreendedor e o capitalista foram efetivamente

diferenciados principalmente por conta do inicio da industrialização. Neste período
diversos projetos inovadores eram financiados por capitalistas investidores.
Podemos citar como exemplo os projetos desenvolvidos por James Watt
desenvolveu a máquina a vapor (1765); O físico italiano Alessandro Volta
desenvolveu a primeira bateria (1800); Thomas Edison (lâmpada elétrica em 1879);
Os irmãos Lumière criaram o cinematógrafo, antecedente do cinema (1895); Santos
Dumont realizou o primeiro vôo com o 14 bis (1906); dentre outros.

No final dos séculos XIX e XX os empreendedores passaram com frequencia a ser

confundidos com os administradores ou gerentes, que até hoje ainda são, sendo
percebidos como aqueles que administram os recursos empresariais estando
sempre a serviço do investidor.

Vale ressaltar que as habilidades e competências dos administradores são

fundamentais para a atividade empreendedora, no entanto, nem todo bom
administrador é um empreendedor.
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2. EMPREENDEDORISMO E O EMPREENDEDOR

2.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES

O empreendedor é aquele que faz coisas

acontecerem, se antecipa aos fatos tem
uma visão futura da organização.

José Carlos Assis Dornelas

O empreendedor é aquele que destrói a

ordem econômica existente pela introdução de
novos produtos e serviços, pela criação de novas
formas de organização ou pela exploração de
novos recursos materiais.

Joseph Schumpeter

O economista austríaco Schumpeter (1934) associa o empreendedor ao

desenvolvimento econômico, à inovação e ao aproveitamento de oportunidades em
negócio. Para Filion (1991) “Um empreendedor é uma pessoa que imagina,
desenvolve e realiza visões”.

O que você faria se ganhasse uma grande quantia de dinheiro?

Pessoas empreendedoras com certeza responderiam: multiplicaria essa quantia.

Pessoas muito empreendedoras sempe querem mais do que apenas um imóvel, um

carro e conforto. As respostas dadas por essa pessoa sempre virão recheadas com
projetos ousados, realização pessoal, fazer coisas novas, esse é o verdadeiro
comportamento empreendedor.

Empreendedorismo envolve a capacidade individual de empreender, ou seja, a

capacidade de tomar iniciativa, buscar soluções inovadoras e agir no sentido de
encontrar a solução para problemas econômicos ou sociais, pessoais ou de outros,
por meio de empreendimentos.
 10

Envolve também o processo de iniciar e gerir empreendimentos, ou seja, conjunto

de conceitos, métodos, instrumentos e prárticas relacionadas com a criação,
implantação e gestão de novas empresas ou organizações.

Cada vez mais é notável o movimento social de desenvolvimento do empreendedor,

ou seja, um movimento social para a criação de emprego e renda, que recebe o
incentivo dos governos e instituições de diferentes tipos.

Vale ressaltar sempre que o empreendedorismo não é um tema novo ou modismo, a

prática empreendedora existe há muito tempo. É da natureza humana inovar sempre
em busca de novas soluções para a humanidade, no entanto, nem todos colocam
isso em prática e de maneira de organizada. Nesse sentido o empreendedorismo
não pode ser encarado apenas com um fenômeno apenas econômico, mas sim
social.

A prática empreendedora ocorre em qualquer área. Não pode ser atribuida apenas
às pessoas que resolvem abrir uma empresa, pois o empreendedorismo é uma
manifestação da liberdade humana. Pode ser encontrado em empreendimentos
econômicos, sociais, ambientais e pessoais. E apesar de poder partir da iniciativa de
um indivíduo o empreendedorismo é considerado uma prática coletiva e comunitária.

Podemos dizer que o empreendedorismo é uma livre tradução que se faz da

palavra entrepreneurship, que contém as idéias de iniciativa e inovação. É um termo
que implica uma forma de ser, uma concepção de mundo, uma forma de se
relacionar. O empreendedor é um insatisfeito que transforma seu inconformismo em
descobertas e propostas positivas para si mesmo e para os outros (DOLABELA,
2008).

O empreendedor empresarial

Neste tipo de empreendedorismo o individuo cria uma empresa independente do

segmento ou ramo de atividade. O empreendedor pode criar uma empresa, ou
comprar uma empresa e inserir inovações, assumindo riscos, seja na forma de
administrar, seja na forma de fabricar, de vender, distribuir ou promover seus
produtos. Ainda no segmento empresarial o empreendedor pode ser aquele
 11

empregado que leva para as organizações inovações provocando o desenvolvimnto

de valor agregado. A este empreendedor dá-se o nome particular de
intraempreendedor.

Os empreendedores em sua maioria são orientados para o resultado, gosta de

assumir a responsabilidade por suas decisões e não gostam de trabalho repetitivo e
rotineiro. Os empreendedores criativos possuem altos níveis de energia e altos
graus de perseverança e imaginação que, combinados com a disposição para correr
riscos moderados e calculados, os capacitam a transformar o que frequentemente
começa como uma idéia muito simples e mal definida em algo concreto.

Os empreendedores são contagiantes pela forma como desenvolvem o seu trabalho

e principalmente pela sua capacidade persuasão. Eles transmitem um senso de
propósito e determinação. Assim, convencem o grupo, o ambiente ao qual fazem
parte, de que as coisas estão no caminho certo. Nesse sentido um líder empreendor
pode ser visto como o comandante de um navio que navega por mares direcionando
e conduzindo centenas de pessoas à terra firme e por muitas vezes desconhecidas
por eles.

Apesar de várias pesquisas terem apontado características em comum aos

empreendedores vale oberservar que não são um grupo homogêneo. Eles assumem
muitas formas diferentes, cada um com suas características próprias. Em alguns
casos, os empreendedores possuem traços de personalidade que, ainda que
possam originalmente representar uma grande fonte de força, podem quando em
excesso causar sérios problemas para o empreendedor e para o empreendimento.

2.2 CARACTERÍSTICAS E ATITUDES

Uma pergunta que não quer calar e faz parte de todas os debates a respeito da
atividade empreendedora é: “Quais são as características de um empreendedor,
qual o seu perfil?”

Há várias décadas que os empreendedores vêm sendo descritos como indivíduos

internamente motivados para atuar empreendedoramente, mais auto-confiante e
mais desejosos de independência e autonomia, que as pessoas não
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empreendedoras. Também como pessoas que possuem forte disposição para o

progresso e como sendo menos permeáveis a atitudes fatalistas sobre o futuro e
sobre as próprias condições para enfrentar os fatores adversos do meio. Tendem a
acreditar na capacidade do ser humano em forjar o próprio destino e melhorar o
ambiente externo e a encarar situações difíceis como desafios. Portanto, agem da
mesma maneira oposta à conduta típica de pessoas que agarram-se à crença de
não poderem controlar seus destinos e que asseguram-se psicologicamente contra
as experiências de fracasso optando pela negação da responsabilidade pessoal,
pela passividade e embotamento da criatividade.

Enquanto as pessoas em geral, e, especialmente teóricos e pesquisadores de

desenvolvimento econômico, delineavam um perfil comportamental dos
empreendedores a partir das observações da conduta e das conseqüências da
conduta desses estudos e experimentos para definir cientificamente as diferenças
comportamentais dos empreendedores e não empreendedores.

Deve haver mais de uma centena de estudo sobre o perfil psicológico do

empreendedor que resultaram em uma lista de dezenas de traços que caracterizam-
na. Entretanto, os estudos mais conhecidos e mais aceitos foram realizados pelo
psicólogo norte-americano David McClelland e seu colaboradores.

David McClelland descreve o empreendedor, fundamentalmente, por sua estrutura

motivacional: nas concepções das teorias do comportamento humano, praticamente
toda conduta humana é motivada. Isto é, o homem age em função de obter
satisfação para suas necessidades e desejos, conscientes, e inconscientes,
definindo um objetivo (algo no meio externo), a ser alcançado como resultado de
uma conduta estratégica.

A base natural da qual derivam os inúmeros desejos dos seres humanos é um grupo
de necessidades, comuns a toda a espécie que podem ser divididas em
necessidades fisiológicas ou de sobrevivência e necessidades psicológicas ou
psicossociais. As necessidades psicológicas têm sido classificadas e descritas de
diversas formas por muitos psicólogos, mas em linhas gerais, abrangem
necessidade de:
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 Segurança Emocional;
 Autonomia;
 Aceitação pelos outros;
 Amor e amizade;
 Influência sobre o meio e sobre outras pessoas;
 Prestígio;
 Maximização do potencial individual de aptidões e habilidades;
 Aprendizagem;
 Inovação; e
 Auto-aperfeiçoamento.

Embora todos os seres humanos tenham todas estas necessidades e devam

satisfazê-las, em alguma medida, para manter a saúde física e mental
desenvolverem uma personalidade integrada e equilibrada, a intensidade de cada
uma, assim como a configuração específica, variam de indivíduo, de acordo com a
história de vida de cada um. Entre os seres humanos, encontramos pessoas cujo
comportamento está predominante dirigido para a necessidade de associação e
aceitação social, outras dirigidas para a segurança, outras para o exercício do poder.
Nestes casos as outras necessidades são periféricas na dinâmica de personalidade
do indivíduo.

Segundo as suposições de David McClelland, corroboradas por muitas pesquisas e

experimentos que utilizaram um teste de avaliação motivacional, o T.A.T. (Thematic
Aperception Test), e testes de resolução de problemas, o indivíduo empreendedor
tem uma estrutura motivacional diferenciada pela presença marcante de uma
necessidade específica: a necessidade de realização.

A necessidade de realização, identificada e descrita por David McClelland, recebeu

a dominação original de "achieving", que significa "conquistar algo com esforço
próprio", "realizar algo difícil".

Todas as pesquisas desenvolvidas na academia por pesquisadores e estudantes

resultaram em um conjunto de pontos em comum no que diz respeito às principais
características dos empreendedores de sucesso.
 14

As habilidades requeridas de um empreendedor podem ser classificadas em 3

áreas:

 Técnicas:
Envolve saber escrever, ouvir as pessoas e captar informações, ser organizado,
saber liderar e trabalhar em equipe.

 Gerenciais:
Incluem as áreas envolvidas na criação e gerenciamento da empresa (marketing,
administração, finanças, operacional, produção, tomada de decisão, planejamento e
controle).

 Características pessoais:
Ser disciplinado, assumir riscos, ser inovador, ter ousadia, persistente, visionário, ter
iniciativa, coragem, humildade e principalmente ter paixão pelo que faz.

A seguir apresentamos algumas caracteristicas empreendedoras a partir de alguns

autores que se dedicam a pesquisa a prática empreendedora no Brasil.

Características dos empreendedores de sucesso

São visionários Têm a visão de como será o futuro para seu negócio.

Sabem tomar decisões Não se sentem inseguros, sabem tomar as decisões corretas na
hora certa.

São individuos que fazem Transformam algo de difícil definição, em algo concreto, que
a diferença funciona, transformando o que é possível em realidade
agregando valor aos serviços e produtos que colocam no
mercado.

Sabem explorar ao Para os empreendedores as boas idéias são geradas daquilo

máximo as oportunidades que todos conseguem ver, mas não identificaram algo prático
para transformá-las em oportunidade. O empreendedor é um
exímio identificador de oportunidades, sendo um indivíduo curioso
e atento a informações, pois sabe que suas chances melhoram
quando seu conhecimento aumenta.

São determinados e Eles implementam suas ações com total comprometimento.

dinâmicos Atropelam as adversidades, ultrapassando os obstáculos, com
uma vontade ímpar de “fazer acontecer”

São dedicados Se dedicam 24h por dia, 7 dias por semana, ao seu negócio. São
incansáveis e loucos pelo trabalho.
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São otimistas e Adoram o trabalham que realizam. O otimismo faz com que
apaixonados pelo que sempre enxerguem o sucesso, em vez de imaginar o fracasso.
fazem

São independentes e Querem estar à frente das mudanças e ser donos do próprio
constroem o próprio destino. Querem ser independentes, em vez de empregados,
destino querem criar algo novo e determinar os próprios passos, abrir os
próprios caminhos, ser o próprio patrão e gerar empregos.

Ficam ricos Ficar rico não é o principal objetivo dos empreendedores. Eles
acreditam que o dinheiro é consequência do sucesso dos
negócios.

São líderes e formadores Os empreendedores têm um senso de liderança incomum. São

de equipes respeitados e adorados pela sua equipe.

São bem relacionados Os empreendedores sabem construir uma rede de contatos que
(networking) os auxiliam no ambiente externo da empresa, junto a clientes,
fornecedores e entidades de classe.

São organizados Sabem obter e alocar os recursos materiais, humanos,

tecnológicos e financeiros, de forma racional, procurando o
melhor desempenho para o negócio.

Planejam, planejam, Os empreendedores de sucesso planejam cada passo de seu

planejam negócio, desde o primeiro rascunho do plano de negócios, até a
apresentação do plano a investidores.

Possuem conhecimento
São sedentos pelo saber e aprendem continuamente, pois sabem
que quanto maior o domínio sobre um ramo de negócio, maior é
sua chance de êxito. Esse conhecimento pode vir da experiência
prática, de informações obtidas em publicações especializadas,
em cursos, ou mesmo de conselhos de pessoas que montaram
empreendimentos semelhantes.

Assumem riscos O verdadeiro empreendedor é aquele que assume riscos

calculados calculados e sabe gerenciar o risco, avaliando as reais chances
de sucesso. Assumir riscos tem relação com desafios.

Criam valor para a Os empreendedores utilizam seu capital intelectual para criar
sociedade valor para a sociedade, com a geração de empregos,
dinamizando a economia e inovando, sempre usando sua
criatividade em busca de soluções para melhorar a vida das
pessoas.

FONTE: (DORNELAS, 2001, p.31:33)

Podemos afirmar que o empreendedor de sucesso possui ainda uma importante

característica, o fato de conhecer como poucos o negócio em que atua, o que leva
tempo e requer experiência. Apesar de conhecer bem o negócio em que atua, ou
pesquisar bem o mercado onde pretende atuar, o empreendedor de sucesso planeja
constantemente a partir de uma visão de futuro.
 16

A partir de Schumpeter (1949) entendemos que o empreendedor não é só aquele

que cria novos negócios, mas pode também inovar dentro de negócios já existentes,
sendo empreendedor dentro de empresas já constituidas, além do mais o
empreendedor é aquele que detecta uma oportunidades de uma maneira em geral.

Independente da definição que usamos para definir o empreendedorismo podemos

encontrar, pelo menos, os seguintes aspectos referentes ao empreendedor:

1. Iniciativa para criar um novo empreendimento e paixão pelo que faz;

2. Utiliza os recursos disponíveis de forma criativa transformando o

ambiente social e econômico onde vive;

3. Aceita assumir os riscos e a possibilidade de fracassar.

O que podemos afirmar é os empreendedores não nascem prontos, o perfil

empreendedor pode ser desenvolvido em qualquer indíviduo a partir do seu
envolvimento em ambientes que estimulem e desenvolvam práticas
empreendedoras.
 17

3. EMPREENDEDORISMO APLICADO AOS NEGÓCIOS

3.1 A EXPERIÊNCIA DAS EMPRESAS. O EMPREENDEDORISMO NO BRASIL

O Brasil possui grandes empresas de sucesso, grandes corporações, empresas que

geram centenas de empregos, mas são as micro e pequenas empresas (MPEs) que
formam o conglomerado empresarial brasileiro. A participação das MPEs no total de
empresas apresenta números expressivos, em número de empresas, em
participação no PIB (Produto Interno Bruto) e no percentual de pessoas
empregadas.

Em 2002, as micro e pequenas empresas brasileiras respondiam por 99,2% do

número total de empresas formais, por 57,2% dos empregos totais e por 26,0% da
massa salarial (Sebrae, 2006). Segundo dados mais recentes do IBGE, as MPEs
são responsáveis por 60% dos 94 milhões de empregos no país, representam 20%
do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, e constituem 99% dos 6 milhões de
estabelecimentos formais existentes no país. A maior parte dos negócios estão
localizados na região Sudeste (com quase 3 milhões de empresas) e o setor
preferencial é o comércio, seguido de serviços, indústria e construção civil.

As estatísticas apresentadas não deixam dúvidas de que o desenvolvimento

econômico, especialmente nos países emergentes, dependerá cada vez mais de um
aumento da atividade empreendedora. Só assim será possível gerar crescimento
econômico e novos empregos.

Segundo o Art. 3 º da Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006,

consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte a sociedade
empresária, a sociedade simples, a empresa individual de responsabilidade limitada
e o empresário, devidamente registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no
Registro Civil de Pessoas Jurídicas.

I - no caso da microempresa, aufira, em cada ano-calendário, receita bruta igual ou

inferior a R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil reais);
 18

II - no caso da empresa de pequeno porte, aufira, em cada ano-calendário, receita

bruta superior a R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil reais) e igual ou inferior a
R$ 3.600.000,00 (três milhões e seiscentos mil reais).

Sabemos que as micro e pequenas empresa geram desenvolvimento econômico e

emprego, mas quem são essas empresas?

As micro e pequenas empresas podem ser indústria, comércio ou prestação de

serviços. Encontramos nesse grupo as mercearias, farmácias, os armarinhos,
papelarias, lan houses, pequenas agências de publicidade, gráficas, escritório de
arquitetura, desenvolvedores de website, pousadas, entre tantos outros.

Uma opção bastante difundida no Brasil nos últimos anos para quem quer ter o seu
próprio negócio são as franquias. Mesmo que não seja necessariamente uma idéia
exclusiva do empresário, as características do bom empreendedor caem como uma
luva para quem quer assumir o desafio de ter uma franquia. Para saber mais sobre
franquias acesse o portal http://www.portaldofranchising.com.br/. Neste portal você
encontrará todas as informações a respeito de tipos de franquias, como funcionam,
valores e oportunidades.

Podemos citar como exemplos de MPEs brasileiras de sucesso a Brigaderia, uma

das marcas que apostou na venda do brigadeiro, criada pela ex-designer de tecidos
Taciana Kalili. A Bolo à Toa, especializada em bolos caseiros, como de laranja e
fubá foi criada pela há dois anos pela empreendedora Renata Grosso que é formada
em administração (EXAME ABRIL, 09/2013).

No Espírito Santo destaca-se a microfranquia do Zé Coxinha, lanchonete

especializadas em salgadinho a preço popular. A empresa, que contava com oito
unidades na Grande Vitória, criou uma franquia experimental em Itacibá, Cariacica.
Um dos sócios do negócio, Victor Formaciari, afirma que a ideia era chegar a 20
lojas até o final 2012. Um outro pequeno negócio de sucesso é a Auto Spa
Express. O negócio funciona como um lava a jato itinerante e conta com um custo
de abertura de em média R$ 4,5 mil (A GAZETA, 02/2012)
 19

Mas infelizamente, no Brasil, um dos principais problemas das micro e pequenas

empresas (MPEs) é a obtenção de crédito para sua manutenção e investimentos de
expansão. Segundo dados publicados pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas (Sebrae) em 2006 apontou que 36% das MPEs tomaram
empréstimos bancários durante um período de cinco anos.

Entre 2004 e 2005, 27% das MPEs que tentaram um empréstimo bancário não
conseguiram. Segundo os bancos, os principais problemas para a concessão foram
falta de garantias reais (22%), problemas como registro em órgãos de proteção ao
crédito (20%), projetos inviáveis (20%) ou outras causas (35%), entre elas, análises
de risco do próprio banco como ser uma empresa nova, ter baixo faturamento ou
baixa pontuação na instituição.

Assim, restou para as MPEs outras saídas informais de crédito como o pagamento a
prazo de fornecedores, que em 2005 foi utilizado por 43% delas; o uso do cheque
pré-datado (35%); o cartão de crédito (31%), além de algumas mais informais ainda
como o empréstimo de agiotas (3%) e o empréstimo de parentes ou amigos (5%).
Os empréstimos em bancos públicos ou privados foi usado por 25% dos
entrevistados em 2005.

O empresário deve saber também para que vai emprestar esse dinheiro, por
exemplo, se será para capital de giro ou capital de risco. Em todos os casos, é
preciso fazer um importante plano de negócios.

No Brasil as MPEs contam com algumas linhas de crédito voltadas a esse modelo
de empreendimento, podemos destacar: o microcrédito, as linhas de financiamento
do BNDES, e linhas de créditos de demais agentes de fomento.

O microcrédito com uma das opções menos burocráticas para a concessão de

financiamento, principalmente, às microempresas e empreendedores que ainda
estão na informalidade. Organizações não-governamentais, órgãos públicos e
associações sem fins lucrativos são as principais promotoras do microcrédito, cujo
os valores emprestados podem ser de R$ 200 a R$ 10 mil.
 20

Os juros para o microcrédito devem ser limitados a 12% ao ano, o que é menor que
os cobrados por outros tipos de financiamento. No entanto, o empreendedor deve
ficar atento a outras possíveis taxas que essas instituições podem cobrar.

Obviamente, cada agente de microcrédito tem seus parâmetros para concessão.

Normalmente, o empreendedor não pode ter o nome inscrito em nenhum dos órgãos
de proteção ao crédito como a Serasa e deve ter residência fixa na cidade onde será
feito o empréstimo. A maioria das instituições que fazem esse tipo de crédito
também exige um fiador como garantia, caso o empreendedor não consiga pagar.

A maioria dos bancos públicos e privados do Brasil tem uma linha de financiamento
para as micro e pequenas empresas (MPEs). A viabilização desses produtos é
possível graças às políticas adotadas pelo Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico e Social (BNDES), que os bancos cadastrados podem utilizar.

No Brasil, surgem cerca de 460 mil novas empresas por ano. A grande maioria é de
micro e pequenas empresas. As áreas de serviços e comércio são as com maior
concentração deste tipo de empresa. Cerca de 80% das MPEs trabalham nesses
setores. Essa profusão de empresas se deve a vários fatores, segundo o Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).

Desde os anos 90, grandes empresas instaladas no Brasil, acompanhando uma

tendência mundial, incentivaram o processo de terceirização de áreas que não são
consideradas essenciais para o seu negócio. Assim, começaram a surgir empresas
de segurança patrimonial, de limpeza geral. Além disso, outras empresas menores,
tentando fugir dos encargos trabalhistas altíssimos do País (um funcionário chega a
custar 120% a mais que seu salário mensal), optaram por dispensar seus
funcionários e contratar micro e pequenas empresas. O Estatuto da Micro e
Pequena do Brasil, de 1998, já começou a facilitar essa política empresarial.

Além disso, o desemprego brasileiro, que historicamente gira em torno de 14% -

segundo a metodologia do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística),
contribuiu para que surgissem mais MPEs. Apesar do sonho do seu próprio negócio
ser um dos discursos mais comuns entre assalariados brasileiros, ser empreendedor
 21

(seja micro ou pequeno) é uma atividade que ainda tem vários percalços no
caminho.

Um dos principais problemas das pequenas e micro empresas brasileiras é a sua

vida curta. Levantamento do Sebrae, feito entre 2000 e 2002, mostra que metade
das micro e pequenas empresas fecha as portas com menos de dois anos de
existência. A mesma entidade levantou o que seriam as principais razões, segundo
os próprios empresários, para tal. A falta de capital de giro foi apontado como o
principal problema por 24,1% dos entrevistados, seguido dos impostos elevados
(16%), falta de clientes (8%) e concorrência (7%).

Foi olhando esses números que o governo federal criou primeiro o Simples e depois
o Super Simples, que prevê a unificação e diminuição de impostos. Afinal, a mesma
pesquisa do Sebrae mostra que 25% das empresas que param suas atividades não
dão baixa nos seus atos constitutivos, ou seja, não fecha legalmente sua empresa
porque consideram os custos altos. Outras 19% das MPEs não fecham por causa do
tamanho da burocracia. A Lei Geral para Micro e Pequenas Empresas promete
desburocratizar parte do processo. Assim, o Estado brasileiro, que tem incentivado
este tipo de empresa, começa a mudar algumas coisas para facilitar a vida dos
empreendedores, seja ajudando eles a participar de licitações públicas, seja
ampliando e facilitando suas linhas de créditos.

3.2 MEI – MICROEMPREENDEDOR INDIVIDUAL (MEI)

Microempreendedor Individual (MEI) é a pessoa que trabalha por conta própria e
que se legaliza como pequeno empresário. Para ser um microempreendedor
individual, é necessário faturar no máximo até R$ 60.000,00 por ano e não ter
participação em outra empresa como sócio ou titular. O MEI também pode ter um
empregado contratado que receba o salário mínimo ou o piso da categoria.

A criação da figura do Microempreendedor Individual deu-se a partir da instituição da

Lei Geral da Micro e Pequena Empresa (Lei Complementar n.º123/06) em que
conferiu tratamento diferenciado aos pequenos negócios, na busca de dar a estes
condições mais justas de competição no mercado. A Lei Complementar nº 128, de
19/12/2008, criou condições especiais para que o trabalhador conhecido como
informal possa se tornar um MEI legalizado.
 22

As condições para a formalização de negócios com faturamento anual de até R$

60.000,00 foi sobremaneira facilitada: pela internet, o empreendedor pode obter seu
CNPJ logo após preencher um rápido cadastro.

Entre as vantagens oferecidas por essa lei está o registro no Cadastro Nacional de
Pessoas Jurídicas (CNPJ), o que facilita a abertura de conta bancária, o pedido de
empréstimos e a emissão de notas fiscais.

Além disso, o MEI será enquadrado no Simples Nacional e ficará isento dos tributos
federais (Imposto de Renda, PIS, Cofins, IPI e CSLL). Assim, pagará apenas o valor
fixo mensal de R$ 34,90 (comércio ou indústria), R$ 38,90 (prestação de serviços)
ou R$ 39,90 (comércio e serviços), que será destinado à Previdência Social e ao
ICMS ou ao ISS. Essas quantias serão atualizadas anualmente, de acordo com o
salário mínimo.

Com essas contribuições, o Microempreendedor Individual tem acesso a benefícios

como auxílio maternidade, auxílio doença, aposentadoria, entre outros.

Para conhecer esse novo grupo de empreendedores, saber quais suas

necessidades, seu comportamento e quais suas expectativas para o futuro, o
Sebrae realizou diversas pesquisas sobre o perfil do microempreendedor individual.
A pesquisa de 2011 confirmou o fato de que, por suas características sui generis, o
Microempreendedor Individual demanda um tratamento diferente do dispensado às
micro e pequenas empresas abrangidas pela citada lei.

Desde a última pesquisa, em 2011, o universo de microempreendedores individuais

cresceu 84%, chegando a mais de dois milhões de empresas. Para identificar
possíveis alterações no perfil destas empresas e levantar mais informações, o
Sebrae realizou em 2012 uma nova pesquisa junto a esse público.

Entre as novas questões levantadas estão a verificação das mudanças ocorridas

após a formalização no que diz respeito a investimentos, vendas para o governo e
para outras empresas, controle financeiro, fornecedores e relacionamento com
órgãos públicos (principalmente os de fiscalização) e com o próprio Sebrae.
 23

Segundo dados da pesquisa aqueles microempreendedores individuais que estavam

na informalidade foram questionados acerca dos impactos que a formalização teve
no desempenho da sua empresa, e os resultados se mostraram favoráveis: 55%
declararam aumento no faturamento; 54% declararam aumento nos investimentos;
52% declararam que passaram a ter maior controle financeiro, e 26% declararam
aumento nas vendas para outras empresas.

Também aumentou o total de MEI que tiveram sucesso ao pedir empréstimo

bancário: são agora 52% dentre aqueles que buscaram crédito. Os bancos públicos
são os mais procurados – 68% dos MEI que buscaram crédito o fizeram junto a
instituições públicas. Outro dado importante nesse âmbito é que, dentre aqueles que
procuraram bancos públicos, 50% tiveram sucesso na obtenção do crédito.

A formalização do Microempreendedor Individual poderá ser feita de forma gratuita

no próprio portal do empreendedor.

http://www.portaldoempreendedor.gov.br

Após o cadastramento do Microempreendedor Individual, o CNPJ e o número de

inscrição na Junta Comercial são obtidos imediatamente, não sendo necessário
encaminhar nenhum documento (e nem sua cópia anexada) à Junta Comercial.

O Microempreendedor Individual também poderá fazer a sua formalização com a

ajuda de empresas de contabilidade que são optantes pelo Simples Nacional e estão
espalhadas pelo Brasil. Essas empresas irão realizar a formalização e a primeira
declaração anual sem cobrar nada.

O MEI deve se atentar a alguns pontos para garantir a formalidade de seu negócio
sem que venha a ter problemas no futuro.

Documentação

O Microempreendedor Individual está dispensado de contabilidade e, portanto, não

precisa escriturar nenhum livro. No entanto, ele deve guardar as notas de compra de
 24

mercadorias, os documentos do empregado contratado e o canhoto das notas fiscais

que emitir.

Relatório Mensal das Receitas Brutas

Todo mês, até o dia 20, o Microempreendedor Individual deve preencher (pode ser
manualmente), o Relatório Mensal das Receitas que obteve no mês anterior.

Deve anexar ao Relatório as notas fiscais de compras de produtos e de serviços,

bem como das notas fiscais que emitir.

Modelo do Relatório Mensal de Receitas Brutas

Declaração Anual Simplificada

Todo ano o Microempreendedor Individual deve declarar o valor do faturamento do

ano anterior. A primeira declaração pode ser preenchida pelo próprio
Microempreendedor Individual ou pelo contador optante pelo Simples, gratuitamente.

Faça sua Declaração Anual do Simples Nacional - DASN-SIMEI (será aberto em

nova janela).

Atraso do pagamento

Caso haja esquecido de fazer o pagamento na data certa, será cobrado de juros e
multa. A multa será de 0,33% por dia de atraso e está limitado a 20%, e os juros
serão calculados com base na taxa Selic, sendo que para o primeiro mês de atraso
os juros serão de 1%.

Após o vencimento deve ser gerado novo DAS relativo ao mês em atraso, que já virá
com os acréscimos dos juros e multa.

Ambulantes

Antes de se formalizar, o ambulante, com ou sem lugar fixo, deve verificar na

Prefeitura de sua cidade se pode exercer sua atividade no local escolhido. A
 25

obtenção do CNPJ, a inscrição na Junta Comercial e o Alvará Provisório não

dispensam o atendimento às normas de ocupação dos Municípios, que devem ser
observadas e obedecidas.

Embora o Portal do Empreendedor faça a emissão do documento que autoriza o

funcionamento imediato do empreendimento, as declarações do empresário, de que
observa as normas e posturas municipais, são fundamentais para que não haja
prejuízo à coletividade e ao próprio empreendedor que, caso não seja fiel ao
cumprimento das normas como declarou, estará sujeito a multas, apreensões e até
mesmo fechamento do empreendimento e cancelamento do seu registro.

Contabilidade

A contabilidade formal como livro diário e razão é dispensada. Também não é

preciso ter Livro Caixa.

Contudo, o empreendedor deve zelar pela sua atividade e manter um mínimo de

controle em relação ao que compra, ao que vende e quanto está ganhando. Essa
organização mínima permite gerenciar melhor o negócio e a própria vida, além de
ser importante para crescer e se desenvolver.

O faturamento do MEI não pode ser superior a R$ 60.000,00. Mas pode ser que o
faturamento não se mantenha nesse patamar.

Nesse caso há duas situações:

- Faturamento foi maior que 60.000,00, porém não ultrapassou R$ 72.000,00.

Nesse caso o seu empreendimento passará a ser considerado uma Microempresa.

A partir daí o pagamento dos impostos passará a ser de um percentual do
faturamento por mês, que varia de 4% a 17,42%, dependendo do tipo de negócio e
do montante do faturamento. O valor do excesso deverá ser acrescentado ao
faturamento do mês de janeiro e os tributos serão pagos juntamente com o DAS
referente àquele mês.
 26

- Faturamento foi superior a R$ 72.000,00.

Nesse caso o enquadramento no Simples Nacional é retroativo e o recolhimento

sobre o faturamento, conforme explicado na primeira situação, passa a ser feito no
mesmo ano em que ocorreu o excesso no faturamento, com acréscimos de juros e
multa.

Por isso, recomenda-se que o empreendedor, ao perceber que seu faturamento no

ano será maior que R$ 72.000,00, inicie imediatamente o cálculo e o pagamento dos
tributos por meio do aplicativo PGDAS (será aberta nova janela), acessando
diretamente o Portal do Simples Nacional (em nova janela).

Trabalho para outras empresas

O Microempreendedor Individual não poderá realizar cessão ou locação de mão-de-

obra. Isso significa que o benefício fiscal criado pela Lei Complementar
128/2008 (será aberta uma nova janela) é destinado ao empreendedor, e não à
empresa que o contrata.

Significa, também, que não há intenção de fragilizar as relações de trabalho, não

devendo o instituto ser utilizado por empresas para a transformação em
Microempreendedor Individual de pessoas físicas que lhes prestam serviços.

Alteração e Baixa (extinção) da Inscrição:

É possível fazer tanto a alteração dos dados cadastrais quanto a baixa do registro
do MEI diretamente no Portal do Empreendedor e não tem custo.

Basta acessar o formulário correspondente e preencher os dados. O processo é

simples e resultado é imediato.

Principais Benefícios em se tornar um MEI

 Cobertura Previdenciária

 Contratação de um Funcionário com Menor Custo

 27

 Isenção de Taxas para o Registro da Empresa

 Ausência de Burocracia

 Acesso a Serviços Bancários, inclusive Crédito

 Compras e Vendas em Conjunto

 Redução da Carga Tributária

 Controles Muito Simplificados

 Emissão de Alvará pela Internet

 Facilidade para Vender para o Governo

 Serviços Gratuitos

 Apoio Técnico no SEBRAE na Organização do Negócio

 Possibilidade de Crescimento como Empreendedor

 Segurança Jurídica

Até dezembro de 2013 já haviam 93.563 empresas no Espírito Santo optantes no

SIMEI pelo Portal do Empreendedor nas mais diversas atividades de negócios.

CASOS PARA ESTUDO

1. EMPREENDEDORA FATURA VENDENDO BOLOS COM SABOR DE INTERIOR

A Bolo à Toa produz e vende cerca de 10 mil bolos caseiros por mês em duas
unidades

São Paulo - O cheiro de bolo assando não engana. A casinha de fachada rosa em
uma rua na zona oeste de São Paulo tem apenas duas mesinhas e um balcão. É ali
 28

que Renata Grosso Frioli realizou seu sonho de empreender. Formada em

administração, a empreendedora criou há dois anos a Bolo à Toa, especializada em
bolos caseiros, como de laranja e fubá. “Eu achava que faltava um pouco de
simplicidade na vida do paulistano. São Paulo tem tudo muito sofisticado, mas eu
sentia falta de uma coisinha mais simples”, conta Renata.

Depois de se mudar de Araçatuba para São Paulo, em 2000, ela saiu do mercado
de trabalho para se dedicar às filhas, que tinham 3 meses e 3 anos na época. Há
alguns anos, começou a sentir uma inquietação para voltar ao trabalho. “Há 3 anos,
eu senti a necessidade de fazer alguma coisa que fosse diferente, que não tivesse
em São Paulo. Conversando em casa com a minha mãe e meu irmão pensei se
fazia bolo. Comecei a pesquisar e realmente não tinha. Decidi montar uma loja de
bolos caseiros, trazer um pouquinho desse costume do interior”, diz.

O desafio começou com a busca por um ponto comercial, que teria que “lembrar a
casa da avó”, e os trâmites burocráticos. “Eu que fiz tudo. Fui correr atrás de
licenças, coisas de prefeitura, aquela parte burocrática que é bem desanimadora”,
conta. Depois de oito meses de reforma e testes das receitas do livro da família,
Renata abriu a primeira loja, em Pinheiros, “com a cara e a coragem”. “Coloquei o
nome de Bolo à Toa, porque é como é chamado o bolo na casa da minha mãe, onde
tem bolo todo dia, mas não é um bolo recheado, cheio de frescura. O bolo simples
ela chama de bolinho à toa”, explica.

Em um mês, a operação se pagou, sem que Renata precisasse reinvestir no

negócio. Sua principal estratégia de marketing foi o boca-a-boca. “Eu não fiz ação
publicitária nenhuma, anunciei na minha página do Facebook que estava abrindo, fiz
contato com a vizinhança, mandei um bolo pra lá, outro pra cá, e explodiu”, explica.

O sucesso foi tanto que a empresária recuperou seu investimento nos primeiros oito
meses e já abriu uma nova unidades, desta vez no Itaim Bibi. “Eu sempre usei de
recurso próprio, me virei nos 30. No primeiro mês, eu soube que ia ser um sucesso,
a loja pagou os custos dela. Desde o dia que abri não precisei colocar a mão no meu
bolso”, diz.

O bolo caseiro é vendido apenas inteiro, para ser levado para casa. Para Renata,
vender fatias no local iria descaracterizar seu negócio. O grande desafio foi
apresentar este novo conceito ao mercado. “Meu primeiro e maior desafio foi fazer
com que as pessoas acreditassem no meu negócio, passar esse conceito, esse
costume meu. Meu grande desafio foi criar um mercado para bolo caseiro”, conta.
Hoje, a empresa produz e vende de 6 mil a 6,5 mil bolos de 16 sabores por mês.
Com a inauguração da nova unidade, a produção deve saltar para mais de 10 mil
bolos. Os produtos custam entre 18 e 25 reais, dependendo do sabor.

Segundo Renata, mais uma loja deve ser aberta em São Paulo até o começo do
próximo ano e ela já pensa na expansão para outros locais. “Tenho plano de abrir
mais lojas, mas minhas. Me procuram muito para franquia, mas ainda não penso
 29

nisso, não gosto de ver meu negócio massificado”, define. Com 15 funcionários,
Renata se dedica à administração e expansão da empresa, e entra na cozinha para
testar novos sabores e acompanhar a rotina. “Eu cresci dentro de uma cozinha na
casa da minha vó, da minha mãe, então minha escola foi essa”, diz.

Bolo à Toa - 11/09/2013. Portal Exame

2. BRIGADERIA CRESCEU COM DOCINHO TÍPICO BRASILEIRO

A empresa tem hoje dez lojas em funcionamento e pretende expandir o negócio com
franquias após aquisição pela cacau par, holding criada pela rede cacau show

São Paulo – Criada pela ex-designer de tecidos Taciana Kalili, a Brigaderia foi uma
das marcas que apostou na venda do brigadeiro para faturar. A Cacau Par, holding
criada pela rede Cacau Show, anunciou a compra de 50,1% da Brigaderia e deve
iniciar um projeto para expandir, através de franquias, as lojas da marca.

Hoje, são 10 unidades da loja de brigadeiros em operação. Depois da aquisição,

devem ser abertas 50 unidades até 2015 e 200 até 2018.

Com faturamento acima dos 5 milhões de reais, a Brigaderia surgiu do hobby

Taciana. Depois de preparar os docinhos para uma festa do marido,
a empreendedora viu a demanda surgir e em pouco tempo tinha cinco pessoas
trabalhando com ela na própria casa para atender aos pedidos.

Com jeito gourmet e uma apresentação diferenciada, vários produtos como o

brigadeiro ganharam espaço no mercado. As pequenas
empresas de “monoprodutos” já exploram itens como quindim, bombas e até
pudins. O segredo, segundo os especialistas, é variar na oferta de sabores, como
faz a Brigaderia, e incluir outros itens no cardápio para garantir faturamento durante
todo o ano.

Além de satisfazer a vontade por um doce, negócios como a marca de brigadeiros

faturam com vendas e ações específicas para o mercado corporativo e também
como uma opção de presente.
Brigadeira - 10/09/2013
 30

4. O FUNCIONAMENTO DE UM NEGÓCIO

4.1 PLANEJANDO O SEU NEGÓCIO – A EMPRESA

É uma instituição ou organização, que oferece um produto ou serviço para

atender uma determinada necessidade de uma parte da sociedade que vamos
chamar de público alvo da empresa.

As necessidades não são comuns a todos da sociedade. Gostos são diferentes. As

pessoas são diferentes. As personalidades são diferentes. Então cada empresa
deverá direcionar seu produto ou serviço para atender a uma determinada
necessidade de uma parte dessa sociedade – Seu público alvo.

Uma empresa ou um negócio, portanto, está centrado justamente nessa relação de

troca: atende a uma necessidade dos clientes e recebe por isto gerando o resultado
ou lucro. Tudo no mundo dos negócios é uma relação de troca. Ou tudo no mundo é
um negócio?

E a empresa o que visa?- Lucro ou algo mais importante que lucro, quer resultado.
Resultado pode ser: domínio de tecnologia, ampliação de área física, aquisição de
novos equipamentos, novas unidades, maior capitação de pessoal, padronização e
modernização de processos, etc.

Uma empresa deve, então, fazer tudo para satisfazer a necessidade de seu cliente
buscar obter cada vez mais resultado e lucro. Esse é o princípio dos negócios.

Já pensou em quantos serviços você pode prestar ou em novos produtos que

podem ser criados ou vendidos? Pois comece a pensar, descubra uma necessidade
não atendida, coloque um foco num grupo de pessoas que podem interessar-se
mais e transforme isto num grande negócio.

4.2 O NEGÓCIO E A MISSÃO

Cada empresa tem uma fórmula, ou uma combinação específica de fatores que a
viabiliza, estabelecendo a ponte entre a vantagem do cliente e a vantagem do
empresário.
 31

Essa fórmula funciona como uma receita: se os ingredientes são combinados de

modo correto, o resultado é bom. Se não o são, o resultado pode ser desastroso
como um doce exageradamente doce ou uma comida sem tempero.

O primeiro ingrediente então deve ser a definição precisa do seu negócio e de sua
missão.

5.2.1. O que é a missão de uma empresa?

Missão diz respeito a algo que se pretende cumprir ou realizar. É o compromisso

assumido com o cliente. Deve ser definida a partir de qual ou quais necessidade
dos clientes (emocionais e racionais) sua empresa pode atender plenamente. Qual a
vocação da empresa? Esse compromisso deve ser definido de uma forma tal que
todas as pessoas da empresa devem assumi-lo.

5.2.2. E o negócio?

É a definição do que a empresa faz e/ou vende que possibilita a geração de receita.

Exemplos:

DISNEY

Negócio “Vender entretenimento”

Missão “Fazer gente feliz”

PETROBRÁS

Negócio: produzir e vender derivados do petróleo.

Missão: oferecer solução de energia aos seus clientes.

XEROX

Negócio: Produzir e vender copiadoras.

Missão: Ajudar aos seus clientes a desenvolverem e aumentarem a produtividade

dos seus escritórios.
 32

AVON

Negócio: Produzir e vender cosméticos.

Missão: oferecer esperança aos consumidores.

COCA-COLA

Negócio: Produzir e vender refrigerantes

Missão: Matar a sede com prazer e fazer comunicação.

Uma empresa começa definindo bem a sua missão e o seu negócio. A missão é o
compromisso com o cliente a partir de suas necessidades racionais e emocionais e
o negócio os objetivos empresariais e o produto que pode ser oferecido. A missão
pode incluir o compromisso em pontos da empresa, tais como: preço, produto,
atendimento, ambiente e etc.

Exemplo: Floricultura

Negócio:

Pelo prisma de resultado _ vender flores, plantas, arranjos, sementes e

acessórios.

Pelo prisma do cliente _ vender encantamento, exaltação do amor, paixão,

gesto de carinho, condolência, contentamento e gratidão.

Missão:

"Comprometer-se oferecer e garantir flores, arranjos e plantas frescas, organizadas

com bom gosto, num estilo moderno. Um atendimento personalizado, num ambiente
agradável e decorado num estilo campestre. Terá também a entrega a domicilio com
pontualidade e com garantia do produto estar em perfeitas condições".

4.3 A ESCOLHA DO TIPO DE NEGÓCIO

 33

Há uma série de fatores que influenciam e limitam a escolha do seu ramo de

negócios. Vejamos alguns:

Experiência: algo que pesa na definição do ramo de atividade é a experiência

profissional. Ter vivência prática ou teórica em determinada atividade já é um ponto
na escolha. É bem mais fácil iniciar uma olaria, padaria, gráfica ou confecção se
você já domina as técnicas de fazer tijolo, pão, impressos ou roupas, não é mesmo?

Outro dado a ser considerado é a sua popularidade junto a clientes potenciais. Um

excelente mecânico, por exemplo, com bom conceito na praça, ao abrir sua própria
oficina provavelmente levará para ela grande parte dos clientes que atendia
anteriormente.

Mercado fornecedor: é preciso analisar o mercado fornecedor para ver se existe

disponibilidade de equipamentos, matéria-prima ou mercadorias em quantidade,
qualidade, preço, prazo e distribuição compatíveis com as condições e necessidades
do empreendimento que se deseja iniciar. Assim, se você pretende montar uma
pequena confecção, terá que analisar se existem fornecedores de máquinas de
corte e costura, tecidos, acessórios, aviamentos, que garantam o abastecimento
constante desses produtos e, ainda, com preços adequados, bons prazos de
pagamento, quantidade suficiente para atender a demanda e qualidade de acordo
com os padrões de sua futura empresa.

Mercado consumidor: a existência de mercado consumidor é fator fundamental

para qualquer empresa. Antes de tudo é preciso conhecer o potencial desse
mercado, ou seja, a demanda (procura) provável para determinados produtos ou
serviços.

Depois, é necessário segmentar esse mercado, já que é impossível atender a todo o

mercado potencial. Segmentar é dividir em “fatias”.

O processo mais utilizado para “fatiar” o mercado é o demográfico. Para isso deve
ser obtida uma série de informações, tais como: sexo e idade do consumidores que
se sentem atraídos por um produto; principais ocupações dos consumidores de
determinado produto; faixas de renda dos consumidores de certa região; usos,
 34

costumes, hábitos e nível de instrução dos consumidores etc. Esses dados formarão
o “perfil do consumidor”. Parece difícil obter todas essas informações, mas não é.
Você pode encontrá-las em publicações estatísticas oficiais e particulares de
pesquisa de mercado e censo.

Conhecendo as diversas “fatias” do mercado e traçando o perfil médio do

consumidor você saberá qual o segmento mais adequado ao tipo de negócio que vai
usar e, principalmente, qual a linha de produtos ou serviços vai oferecer.

Recursos financeiros e humanos: você terá que avaliar os recursos financeiros de

que dispõe e a possibilidade de consegui-los de terceiros (bancos etc.) para cobrir
as despesas de registro, regularização, instalações e funcionamento do negócio.
Geralmente deixada em segundo plano, a mão-de-obra deve ser analisada quanto à
faixa salarial e disponibilidade na região. (Sobre essas questões voltaremos a falar
na revista, no capítulo sobre a viabilidade do negócio).

Localização: influencia muito na hora da escolha do ramo. A indústria, por exemplo,

deve se situar em áreas que tenham uma infra-estrutura mínima (água, estradas,
transportes etc.). O comércio e alguns serviços requerem locais onde existam bom
tráfego de pedestres, veículos e fácil acesso dos clientes.

Ponto de venda: Esse fator é vital para o ramo comercial. Nesse sentido, muita
atenção nos seguintes aspectos: Concorrência, ambiente externo e análise da
fachada do prédio.

Concorrência: Observe os futuros concorrentes, vendo o número de lojas da

mesma linha que a sua; pontos fracos e fortes dessas lojas; qualidade das
mercadorias; atendimento etc.

Ambiente externo: Observe o tráfego de carros e pessoas; estacionamento e

calçadas; imagem que a população tem da área etc.

Análise a fachada do prédio: locais para colocação de placas e faixas; avalie se a

área de vendas é suficiente, contando com colocação de vitrines, prateleiras,
 35

balcões, balcões, circulação do freguês etc. Atende também se o ponto vai localizar-
se em áreas centrais, bairros, centros comerciais ou shopping centers etc.
 36

PORQUE TANTOS EMPREENDIMENTOS FRACASSAM LOGO NO PRIMEIRO ANO?

Por Leonardo Hoff dos Santos

Apesar de os índices de fracasso das empresas nos primeiros anos já terem sido
amplamente divulgados por inúmeras instituições relacionadas ao empreendedorismo,
percebemos que muitos empreendedores “de primeira viagem” ainda não tiveram acesso a
estas informações, e nem mesmo a comunidade alheia ao desejo de ter um negócio próprio
tem ciência de que esta taxa é bastante elevada.

Inúmeras fontes citam que o índice de mortalidade das pequenas empresas já no primeiro
ano atinge a 60%, e alcança 90% dos empreendimentos até seu 5.º ano de vida (ou
“sobrevivência”). Na balança, os principais motivos são:

- Ausência de um planejamento adequado; falha ou ausência de uma análise de viabilidade;

equívoco na concepção do negócio (por alienação mercadológica).

Assim, no primeiro ano, ocorre que muitos negócios fecham porque não tiveram uma
proposta formulada com base em informações adequadas sobre as oportunidades e
ameaças existentes no mercado, uma falha absurda em tempos em que “é preciso ser o
melhor” (em preço, em produto, em atendimento, em custos etc).

Isto se deve ao despreparo dos proprietários, que, afoitos e ávidos de ter seu próprio
negócio, acabam por esquecer esta etapa tão importante, sem a qual não é possível definir
e adotar mecanismos de acompanhamento e controle que, por exemplo, permitam buscar
um realinhamento caso algo não saia como o esperado, ... simplesmente porque sem um
processo racional de previsão é praticamente impossível saber ao certo o que se esperar!

Se a atual dinâmica do mercado é constante, e muito acelerada, ... e os hábitos,

necessidades e desejos dos consumidores se alteram muito rapidamente... então se faz,
também, necessário estar preparado para acompanhar essas tendências... e, de
preferência, estar na linha de frente... inclusive para se oferecer ao cliente aquilo que ele
ainda nem sabe que quer ou que precisará.

A visão míope de que "se o negócio está bem, está ótimo" - perigosamente aliada à falta de
visão ou de busca de soluções alternativas futuras – é uma situação que está bastante
próxima do pequeno e médio empresário, o que é um terrível equívoco... pois é como estar
assinando a própria certidão de óbito. E é por aí que "se vão à breca” aqueles negócios que
sobrevivem ao primeiro ano.
 37

É necessário, sim, ter consciência dessa dinâmica de mercado para que se possa
acompanhá-la, oferecendo uma constante renovação de propostas que, em sintonia com as
necessidades do mercado, tenham a preocupação de manterem-se adequadas tanto ao
hoje quanto ao amanhã. E é claro que não devemos ignorar o passado, que é uma grande
fonte de aprendizado.

Para isso, a empresa não deve ter apenas lucro suficiente para sobreviver. É preciso querer
mais (e obter mais!), é preciso analisar as tendências, prever o futuro, traçar metas claras e,
sobretudo, investir para realizá-las no médio e no longo prazo, caracterizando-se em um
processo objetivo, mas controlável, e com flexibilidade de realinhamento.

Também precisamos olhar para funcionários e enxergar que estes precisam ser bem
treinados para estarem alinhados com os objetivos do negócio; os ativos imobilizados
precisam ser constantemente renovados; os investimentos em marketing devem ser
contínuos para surtir efeitos constantes; os negócios devem ter um fluxo de caixa saudável
e, ainda, gerar um bom retorno sobre o capital investido (vejam no final alguns índices para
comparação).

Os principais erros que se percebe em um empreendimento já implementado podem ser

agrupados nas seguintes formas:

1- Falta empatia (“enxergar” o problema e a solução pela perspectiva do cliente) tanto

aos proprietários quanto ao pessoal do atendimento;
2- Os clientes não percebem motivos que os estimulem a ter confiança ou credibilidade
(não se percebe uma cultura para “solucionar os problemas dos clientes”);
3- A comunicação com os clientes e com o mercado é equivocada;
4- O dono do negócio é o Comandante Bombeiro (pois envolve-se demais " apagando
incêndios" em seu negócio e não dedica um tempo para o repensar);
5- Falta energia (ou motivação) para demonstrar interesse em solucionar o problema do
cliente “como” e “quando” este deseja;
6- Inexistência de comprometimento das equipes envolvidas em todos os processos, e
de busca de melhorias contínuas;
7- Falta aos colaboradores uma correta compreensão sobre a empresa e seus
objetivos;
 38

8- Há um desconhecimento sobre os custos envolvidos, sobre os processos mais

valorizados, sobre as habilidades técnicas necessárias e sobre a disponibilidade e
aplicação de ferramentas de gestão;
9- Ausência de organização, de foco e orientação para os objetivos.

Podemos citar, também, os quatro principais caminhos que sinalizam para a derrocada de
um negócio:

- Mudança de sede orientada exclusivamente pela redução de preços de aluguel;

- Redução do número de funcionários, prejudicando a qualidade dos serviços e do

atendimento ( motivos que afastam os clientes);

- Redução dos preços de venda, comprometendo as receitas e a lucratividade, o fluxo de

caixa e retorno aos investidores;

- Tomada de empréstimos para “tapar os furos” do negócio, investindo recursos financeiros

sem a devida análise de viabilidade e retorno ou sucesso.

Principais motivos pelos quais se perde um cliente:

1.º) por insatisfação com a atitude do pessoal (má qualidade nos serviços e no
atendimento);

2.º) por desapontamento com o desempenho (performance) dos produtos/serviços (solução

esperada);

3.º) por achar que os preços são elevados (em relação à concorrência ou qualidade do
produto/serviço);

4.º) por outros motivos como mudanças de hábitos, fim de uma necessidade etc.

Com todas estas informações, fica bastante claro que não é assim tão fácil ser
empreendedor, pois este precisa encarnar vários personagens que lhe exigem uma grande
habilidade, dedicação e contínua aprendizagem.
 39

Concluímos desejando que todos reflitam sobre o assunto sem perder sua motivação para
empreender, mas sim buscando informações e conhecimentos, e fazendo um minucioso
planejamento para assegurar o sucesso de seu empreendimento.

4.3 FATORES CONDICIONANTES DA MORTALIDADE DE EMPRESAS

Segundo dados do SEBRAE as principais variáveis associadas ao sucesso ou

insucesso das empresas são:

• Porte: quanto menor o empreendimento maiores os riscos de extinção. (O

empresário deve ser estimulado a estruturar devidamente o seu negócio, não
subestimando determinados procedimentos só porque o empreendimento é “muito
pequeno”;

• Idade: quanto mais novo o empreendimento, maior é a sua vulnerabilidade,

sobretudo no primeiro ano. Esse é o tempo de se firmar no mercado, testar a
aceitação do produto e criar mecanismos de gestão e controle. (Mesma orientação
citada no item anterior);

• Escolaridade do empresário: quanto maior a escolaridade maiores as chances de

sucesso. (Se o nível de instrução do empresário é muito pequeno, sugerir buscar
ajuda, no mínimo com pessoas da família, tal como dos filhos, por exemplo);

• Experiência prévia: a experiência prévia no ramo de negócio amplia as chances de

sucesso;

• Disponibilidade de capital da empresa. (alertar para a solicitação de crédito);

• Boa identificação e avaliação de oportunidade com a formatação adequada do

negócio;

• Ajuda profissional: o recurso a um profissional na condução dos negócios parece

ampliar as chances de sucesso do empreendedor;

• Foco no mercado: maior preocupação com o cliente e o mercado parece ampliar as

chances de sucesso do empreendimento.
 40

5. ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS

As empresas tem tido com orientação: o produto, a venda, o cliente. Para você, que
está ingressando agora nesse estudo, vai parecer óbvio a orientação e filosofia de
marketing descritas mais adiante. Porém na prática ela só agora começou a ser
incluída na preocupação das empresa. Como a concorrência não era tão grande e
não havia, principalmente, a internacional advinda do processo de globalização, os
empresários estavam focados para os seus produtos ou para o processo de vendas.
É uma questão mesmo de filosofia. Se eu não tenho muita concorrência, preparo
bem o meu produto de acordo com o potencial da empresa. Parte do princípio que o
produto tem qualidade e pronto, consigo vendê-lo. A orientação é focada para a
lógica do produto e não do consumidor.

Orientação para o produto

É quando a empresa pressupõe que os consumidores responderão favoravelmente

aos produtos com preços razoáveis. Têm a certeza de que se meu produto é muito
bom (muito bom para quem?) todos vão querer comprar.

“O produto por si só não garante o sucesso empresarial”

Um exemplo de empresas que ficaram orientadas para o produto e perderam o

mercado foram as empresas de relógios suíços.

Orientação para a venda.

As empresas e seus dirigentes passaram uma fase onde achavam que o fato de
fazer uso de instrumentos promocionais – propaganda, promoção, venda pessoal
etc. – era suficiente para gerar vendas a curto prazo. Essa mentalidade expressava
a idéia de que poderiam vender a qualquer custo.

“Os produtos e serviços são vendidos e não comprados”

Uma empresa orientada para venda gera muitos clientes insatisfeitos a longo prazo.
Só que essas empresas não estão preocupadas com isso: novos clientes serão
atraídos, e a empresa continuará a vender seus produtos.
 41

Uma empresa com esta orientação só sobrevive por muito tempo quando:

* as empresas ditam as regras do mercado – cartéis ou falta de concorrência.

* as empresas concorrentes adotam essa mesma orientação;

* quando a sociedade não está organizada em movimentos de consumidores de

modo a coibir os abusos dessas empresas.

Em países subdesenvolvidos esses problemas são comuns. Nessas regiões a

orientação para o marketing demora a ser adotada.

No Brasil tivemos, até bem pouco tempo, quase todos os segmentos da economia
com esta postura. Um exemplo é o setor de eletrodomésticos, onde há pouca
preocupação em dar uma maior assistência ao cliente. Mas isto está mudando e as
empresas sendo obrigadas a adotarem a orientação para o marketing para
sobreviverem. Isto explica o crescimento da ciência do marketing como a ciência dos
negócios, que até há pouco tempo era vista como propaganda.

Orientação para o cliente - Filosofia do Marketing

Empresas com esta orientação sabem que, além de um bom produto e promoção de
vendas, é fundamental entender as necessidades e desejos dos clientes buscando
promover satisfações desejadas. A empresa busca a satisfação do cliente com
vistas a uma relação de fidelidade.

A empresa orientada para venda enfoca as necessidades do vendedor e

preocupada exclusivamente em converter seu produto em dinheiro(lucro). As
orientadas para o marketing nas relações com os clientes de modo a torná-lo fiel(o
lucro vem a partir disso).

É importante saber integrar as necessidades dos clientes com todo arsenal de

ferramentas de marketing: propaganda, promoção de vendas, pesquisas, política de
preço, design etc. E ainda Ter visão a longo prazo, ou seja, vender hoje, e ter um
cliente satisfeito é torná-lo fiel.

Alguns pontos básicos da orientação e filosofia do marketing:

 42

* Respeito e reconhecimento ao cliente, em suas necessidades racionais,

emocionais e sociais

* Busca de atendimento integral ao cliente - produto, comunicação, serviços (o

máximo que estiver ao alcance da empresa).

* Na hora de vender, não tentar impor o produto, mas colocar as necessidades do

cliente em primeiro lugar.

* A empresa deve ter também uma política de satisfação do público interno

(funcionários), para que este reflita a imagem positiva da mesma. Com isso obterá
certamente bons resultados.

Fazer uma empresa totalmente orientada para o marketing é o grande desafio desse
milênio. Quem sair na frente, poderá galgar boas posições no mercado. É mais que
um desafio, é uma mudança completa de mentalidade tanto dos empresários quanto
de todos os profissionais. Um ponto vital no marketing é o relacionamento e, para
estar preparado devemos, entre outras coisas, gostar de escutar, saber agradar e
vender ao mesmo tempo. Isto no plano pessoal é fundamental, depois é conhecer
toda a ciência do marketing, e saber na prática, pois na teoria parece até fácil. Mas
na prática, estaremos lidando com psicologia e com toda a ciência empresarial.

A adoção do marketing moderno e do relacionamento com o cliente segundo seus

princípios, ainda está distante de se concretizar na maioria das empresas brasileiras,
embora se possa identificar o emprego do instrumental de marketing em muitas
delas. Predomina em muitas uma orientação para o produto, e outras uma
orientação para vendas.

Um segmento que está tendo uma evolução é o de bancos, entretanto ainda não
conseguiu atingir um nível satisfatório. Esforça-se para agregar serviços eletrônicos,
fazer treinamento, contudo muitos erros são cometidos. Principalmente porque o
treinamento não é suficiente . E para superar tantos anos de mentalidade da
empresa orientada para o produto e ainda, da formação que os empregados
recebem nas familias e nas escolas que não comtemplam a visão empreendedora.
 43

6. O QUE É MARKETING?

Depois de conhecer a filosofia dos negócios pelo prisma do marketing, o que é

Marketing?

A definição de Marketing varia muito, veja algumas:

* Todo o conjunto de troca de valores nas atividades humanas. Toda relação

empresa cliente. É então, a ciência do comércio.

* Uma filosofia empresarial - nesse sentido o Marketing é um conjunto de crenças

que induz a um tipo de ação empresarial. Entre essas crenças a principal é a de
que o cliente é a razão de ser da existência da empresa e de que essa tem de dirigir
seus esforços para a sua plena satisfação.

* É um conjunto de atividades - Todas as atividades que buscam a maximização da

satisfação do cliente e o lucro da empresa: pesquisas, desenvolvimento e
administração de produtos, comunicação interna e externa, projetos, instalações,
vendas e distribuição, serviços pós-vendas como assistência técnica, atendimento
ao cliente, consumidor, etc.

* Theodore Levit define o Marketing com duas pequenas frases:

Na primeira ele diz:

“O Marketing é a arte de atrair e manter o cliente”

Na segunda ele arrebenta os limites, e diz:

“O Marketing é tudo, e tudo é Marketing”

Como você vê, o Marketing tem inúmeras definições. Mas, com certeza, você já
sabe que Marketing é muito mais que propaganda, como pensam os leigos.

Você já pode definir o que é Marketing?

Pense numa definição sua, com suas próprias palavras.

 44

Parta dos seguintes pontos:

* Atrair e manter clientes.

* Produtos e serviços.

* Relação de troca.

* Necessidades do cliente.

* Relação empresa cliente.

Conjunto de ações da empresa: Pesquisa, propaganda, pós-venda, distribuição,

técnicas de venda, atendimento ao cliente, etc.

E por fim não esqueça:

SATISFAZER O CLIENTE PARA TORNÁ-LO FIEL

6.1 OS 4 Ps do MARKETING

A ciência do Marketing está centrada no estudo de 4 pontos fundamentais: o

produto, o preço, o ponto e a promoção.Toda empresa de ser organizada tendo em
vista estes 4 Ps. É como os quatro cilindros do motor de um automóvel. Nenhum
cilindro pode deixar de funcionar. Nessa disciplina de empreendedorismo iremos
estudar o P de produto.

6.2 A NOSSA DEFINIÇÃO DE MARKETING

Marketing é a ciência que define todas as ações de uma empresa relacionada

principalmente aos quatro Ps (ponto, preço, produto e promoção), visando, de um
lado, a satisfação plena das necessidades do cliente, e de outro, a ampliação dos
resultados da empresa (melhoria do nível dos empregados, treinamento, ampliação
da sede, compra de novos equipamentos, instalação de uma nova sede, introdução
de novos produtos, lucro etc).

6.3 O MARKETING, A DEMANDA E A OFERTA

 45

A demanda é formada por consumidores com preferências distintas entre si e a

oferta é composta por um conjunto de produtos que apresentam pouco ou muito
grau de diferenciação.

No mercado existe a oferta e a demanda, e o marketing parte da idéia de que a

demanda e a oferta podem ser manipuladas e ajustadas uma à outra.

As empresas aplicando as técnicas de marketing buscando agregar valor aos

produtos e garantir a sua diferenciação no mercado.

Demanda, oferta e diferenciação são termos que vamos usar bastante, assim como
segmentação, agregar valor, mercado, cliente, etc.

Exemplo: segmento de refrigerantes

* Consumidores: adultos, crianças, pessoas de dieta, com maior ou menor poder

aquisitivo.

* Fabricantes: desenvolvem produtos com formulações, sabores e segmentação

diferenciados para seus públicos.

* Marketing: desenvolve ações que aproximem o consumidor do produto. Como o

mercado é dinâmico (muda bastante), este ajuste deve ser permanente, o Marketing
faz pesquisa de mercado, desenvolve novos sabores e embalagens eficientes,
escolhe pontos de vendas atraentes, cuida da validade do produto, faz a
propaganda, define o preço etc.

Bom, a partir deste perfil no segmento de refrigerantes, podemos pensar no

Marketing agindo em outros segmentos tais como sorvetes, automóveis, oficinas de
manutenção, hospitais etc.

7.3.1. Duas formas básicas para ajustar o produto ao consumidor: (Ajuste da

oferta com a demanda)

1º) Oferecer maior satisfação ao consumidor (agregar valor e diferenciar o produto

ou serviço da sua empresa com relação aos do concorrente).
 46

2º) Oferecer a mesma satisfação por um menor preço (concorrência nos preços).

A primeira forma é a mais utilizada pelos empreendedores com visão de Marketing.

Não existe produto ou serviço que não seja diferenciável do outro. A base da
diferenciação pode ser real ou imaginária, emocional ou racional, mas deve ter
importância real e ser bem percebida pelo cliente.

A segunda forma é muito usada. A concorrência pelo preço somente é um caminho

perigoso. Bom é quando a empresa pode ter o preço baixo e uma diferenciação nas
satisfações das necessidades (o produto com mais valor agregado por um preço
baixo em relação aos concorrentes).

7.3.2. O Sistema de marketing

No sistema de Marketing partimos do entendimento e definição de quem é cliente de

quem e, quem oferece o produto e quem paga por ele.

Fazem parte do sistema: fornecedores, fabricantes, intermediários e consumidores.

Então, os fabricantes compram dos fornecedores, que por sua vez, tem os
fabricantes como clientes. O mesmo acontece entre os intermediários (atacadistas,
varejistas) e os fabricantes.

A relação de troca é regida por um regime de quem tem mais força nas
negociações.

Sendo o fabricante forte (Sadia, Nestlé, Gessy Lever), logo, impõe as condições do
jogo aos intermediários.

Ao contrário, quando o intermediário é forte (Carrefour, EPA) costuma impor as

condições aos pequenos fabricantes.

Temos também situações em que o fabricante assume o negócio do fornecedor. A

Kibon, por exemplo, passa a produzir frutas, leite, etc. Fica, portanto, bem mais forte,
pois passa a ter um custo menor, aumenta assim sua economia de escala.

Quando o fabricante compra o fornecedor chama-se de integração para trás.

 47

Também é integração para trás quando o intermediário compra o fabricante. Por

exemplo, o Carrefour passa a produzir frutas, arroz, fubá, refrigerante, etc.

Quando o fabricante assume o intermediário ou o fornecedor compra o fabricante

chama-se então de integração para frente.

Concluindo, no sistema de Marketing pode haver a integração para trás ou para

frente. Quando um elemento desta cadeia (fornecedor, fabricante, intermediário)
compra ou assume o negócio do que vem a seguir na cadeia, chama-se integração
para frente. O contrário, ou seja, assumir ou comprar o negócio do elemento anterior
é integração para trás.

O ambiente externo que envolve o sistema de Marketing segundo Philip Kotler é

dividido em dois grupos:

1 - Imprensa, agências governamentais do local, bancos, etc.

2 - É chamado de “macroambiente”, constituído por variáveis relativas a demografia,

economia, leis, políticas, tecnologia, cultura, etc.

* O ambiente externo pode ter influência decisiva no sucesso de uma empresa, pois
nem sempre pode ser controlado.. Logo, devemos estar bem informados sobre ele.
Ligados na política governamental, as tendências mundiais, as leis, etc. Fique
ligado!!

7. FATORES DE SUCESSO das empresas

A chave da boa direção da empresa está contida na resposta a uma pergunta

simples: quais são os fatores responsáveis pelo sucesso da empresa? O executivo
ou empresário que puder dar uma resposta satisfatória a essa pergunta
seguramente pode considerar-se um bom estrategista, capaz de dirigir a empresa
para o rumo certo, maximizando o seu rendimento.

Por mais simples que pareça, é muito difícil identificar com precisão os ingredientes
do sucesso de uma empresa. é evidente que todos têm suas hipóteses a respeito,
mas em geral tais hipóteses não resistem a um questionamento mais detalhado e
 48

profundo. As pessoas às vezes dizem, por exemplo, que a qualidade do produto é

que explica o sucesso da empresa, mas quando se vai questionar a clientela a
respeito dos motivadores de compra, a qualidade não aparece. Outras vezes os
executivos da empresa gabam-se da proficiência de sua força de vendas, mas o
vendedor novo e inexperiente que chega consegue vender praticamente a mesma
quantidade que os outros.

Alguns fatores costumam estar associados ao sucesso empresarial. O Marketing

com certeza, tem sido o maior fator de sucesso de uma empresa. Mas, alguns outros
fatores podem ser decisivos também, tais como:

7.1. O MERCADO

Às vezes a empresa não dispõe de nenhuma competência ou recurso especial, não

adota nenhuma estratégia brilhante, mas é favorecida por uma demanda crescente e
forte que faz com que quase todos que estejam no ramo saiam-se bem. É o caso de
uma loja instalada numa área que de repente começa a registrar um forte
crescimento populacional. As empresas cujos sucesso se explica por fatores
externos - e apenas por isso - poderão ver-se em apuros caso haja uma mudança
nessa situação externa.

7.2 O PRODUTO

A empresa tem um produto diferenciado, que não pode ser imitado pelos
concorrentes, ou tem um produto que firmou-se pela tradição a tal ponto que é
impossível a entrada de outro no mercado. Muitas empresas tem um Marketing
visivelmente ruim, são mal administradas, mas tem um produto que as leva adiante.
Vivem bem assim até o momento em que alguém mais competente apareça com
produto similar ou substituto.

7.3 O MARKETING

Algumas empresas destacam-se pela capacidade mercadológica. Embora seus

produtos não tenham nada de especial, elas os fazem especiais aos olhos do
consumidor, por apresentá-los bem, por criar atributos psicológicos valorosos para
eles e vendê-los bem aos consumidores. Isso não só é possível mas também é
 49

quase a regra para um grande número de produtos, já que a clientela não sabe
avaliar a qualidade intrínseca do produto e julgar as relações preço qualidade.

7.4 A CAPACIDADE DE PRODUÇÃO

O porte da empresa às vezes é, por si só, o fator de sucesso, já que permite

economia de escala*, ganhos de custos e adoção de uma estratégia de dominação
do mercado por meio de preços menores. O problema aparece caso concorrentes
comecem, ao longo do tempo, a diferenciar os produtos e a especializar-se em
segmentos específicos do mercado.

7.5 FÓRMULA DIFERENCIADA

A empresa, nesse caso, adota um jeito diferente de operar no ramo seja na

comunicação, nas vendas, na distribuição etc. Três exemplos típicos: a Avon, com
suas vendas de cosméticos e lingerie pelo sistema porta-a-porta, o Macdonald’s,
com o sistema de franquia na área de lanchonetes, e a Sonora, de Manaus, com a
venda pelo correio de serviços de revelação de filmes fotográficos.

* Economia de Escala - Quando os custos de fabricação ou de produção de uma

empresa diminuem sensivelmente, por produzirem grande quantidade.

7.6 OUTROS FATORES

A lista citada não esgota as possibilidades de fatores de sucesso, naturalmente. Por

exemplo, a empresa pode ser bem sucedida porque é detentora de fontes
privilegiadas de suprimento. Existem os mais variados casos - e descobrir
exatamente qual é o caso de sua empresa pode significar a diferença entre
crescimento e estagnação, ou entre crescimento mais acelerado ou menos
acelerado.

8. MERCADO

A definição de mercado é muito ampla: Usa-se em várias situações este termo como
nas frases abaixo:

“Preciso aumentar minha participação no mercado de Vitória”

 50

“Posso entrar no mercado de Vila Velha?”

“Meu produto tem condições de entrar no mercado global?”

Mas, simplificando para você, podemos dizer que mercado é:

“O local onde ocorrem as relações de troca”

8.1 TIPOS DE MERCADO

Consideramos dois tipos de mercado para nosso produto: Mercado Existente e

Mercado Potencial.

Mercado Existente: Quando é que podemos dizer que o mercado é existente para
determinado produto?

 Quando existir a necessidade e um produto que atenda a essa necessidade.

 Quando existir capacidade de compra.
 Existir a percepção da necessidade e do valor do produto por parte dos
consumidores.

Logo, o mercado só será existente se reunidas as três condições acima.

Mercado Potencial: É quando o consumidor não percebe a necessidade e/ou o

valor do produto. É praticamente o que devemos considerar quando lançamos um
novo produto.

Assim aconteceu quando Johnsons & Johnsons lançou produtos tais como: Band-
Aid, Modess e Fio Dental. Quando lançados, apesar de realmente serem
necessários, o consumidor não percebia o seu valor no uso do dia-a-dia.

* A ESCOLA CONTEC também, quando lançou o 2º Grau Marketing & Design com
Informática estava lançando um produto que tinha um mercado potencial. Nós da
CONTEC, sabíamos da importância e da necessidade desse curso, porém, a
sociedade nem mesmo sabia o que era Marketing e ao Design não era dado a
importância devida.

* O governo brasileiro lançou uma campanha para a valorização do designer

(profissional do design) junto aos empresários e à sociedade. Essa campanha se fez
 51

necessária, tendo em vista que na economia global, com a concorrência cada vez
mais acirrada, o design é um grande diferencial competitivo. Deverão estar bem
preparados.

Como transformar um mercado potencial em existente?

É justamente uma das grandes funções do profissional de Marketing: “Transformar o

mercado para um produto de potencial para existente”.

O Empreendedor deverá aplicar todas as técnicas do Marketing, de modo a formar

uma boa imagem do produto e promovê-lo, levando o consumidor a perceber a sua
necessidade e valorizá-lo.

9. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentar é dividir em partes. E cada parte da divisão é um segmento. Então a

segmentação de mercado nada mais é do que dividir o mercado em partes.

Como devem ser divididas as partes?

Considerando que as pessoas ou as empresas que compõem um mercado são

muito diferentes; precisamos identificar grupos de pessoas ou empresas que tenham
algo em comum.

Exemplo: No mercado de Vila Velha: todas as pessoas que moram em

Coqueiral de Itaparica; ou todos os jovens estudantes de Ensino Médio, ou
todas as pessoas vaidosas, etc.

Logo, podemos concluir que segmentação de mercado é: Dividir o mercado em

partes que possuam características em comum

Para que segmentar mercado?

Suponhamos que queremos abrir uma loja de produtos para surfistas em Jardim da
Penha.

Para quem queremos vender? Surfistas

 52

Sim, mas de onde? Ora, de Jardim da Penha e redondezas.

E quem são os surfistas? Que grupo de pessoas desse mercado? Que

características em comum tem os surfistas? São jovens entre 12 e 23 anos de renda
familiar média e alta.

Então, o que estamos fazendo é definir para quem vamos vender, quem o nosso
produto quer atingir. Quem é nosso público alvo.

O que é público alvo então?

“É o público que pretendemos que o nosso produto atinja ou, para quem queremos
vender”.

Esse tal público alvo de nossa empresa deve ter algumas características em comum.
Devem pertencer a um segmento do mercado.

9.1 TIPOS DE SEGMENTAÇÃO

Classificamos os segmentos (grupo do mercado com características comum) de

quatro formas:

 Segmentação Geográfica: relacionada com as regiões geográficas.

Região Sudestes, Espírito Santo, Vitória, Praia do Canto.

 Segmentação Demográfica: relacionada com as características da população.

Idade, sexo, renda familiar, estado civil, profissão, etc.

 Segmentação Psicográfica: relacionada com o perfil do consumidor.

Consumista, exibicionista, conservador, utilitarista, racional, moderno,

contestador, etc.

 Segmentação por Benefício: relacionada às necessidades do cliente.

Racional ou emocional
 53

10. POSICIONAMENTO

A projeção de como o nosso produto vai ser identificado pelos consumidores. Que
fator ou benefício (emocional ou racional) mais contribui para permitir a compra do
nosso produto em vez do produto do concorrente. Essa imagem projetada é
chamada de Posicionamento.

Posicionamento é a arte de configurar, estabelecer, projetar a imagem da empresa e

o valor do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam
entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência. O
termo posicionamento tem tido vários enfoques: Posicionamento de produto,
posicionamento de marca, posicionamento na mente do consumidor,
posicionamento de vendas, etc.

Posicionamento é então:

A imagem obtida pelo produto na mente do consumidor. E é resultado de três pontos

de análise:

1 - O tipo de oferta (o produto, suas características e benefícios) que a empresa faz -

Produto.

2- A que grupo de consumidores do mercado - Público Alvo.

3 - A Relação com as ofertas dos concorrentes - Concorrência.

Cada produto é lançado para ocupar um determinado lugar no mercado e ter uma
identificação de imagem na mente do consumidor. O consumidor do dia-a-dia recebe
pelo menos 100 mensagens de apelo de compra para diversos produtos. Seja
através de mídia (meios de comunicação) televisão, rádio, jornal, placas folhetos e
etc. ou ainda por vendedores diretos. Você precisa então definir bem o seu produto.
Deverá ser visto e entendido. De um modo geral, o Posicionamento comunica ao
mercado “Quem-vende-o-que-a quem”. Logo, estas são as três perguntas que nos
levarão a definir nosso produto em relação ao mercado:

* O que? (produto)
 54

• Que oferta a empresa faz?

• Quais as características do produto?

• Que benefícios traz ao consumidor? (benefícios racionais - funcionais ou

emocionais-psicológicos).

• Quais os apelos à compra (características e benefícios) que oferecem maior

motivação para o nosso Público-Alvo?

• A quais, dentre esses apelos, o nosso produto atende melhor? (ou é mais forte).

* A quem? (Público-Alvo)

A segunda questão é escolher para quem queremos vender:

• Quem são os consumidores que melhor responderão a nossa oferta?

• Como podem ser caracterizados os consumidores em termos demográficos e/ou

psicográficos?

* Quem? (concorrência)

A terceira questão é destacá-lo da concorrência:

• Quem são os produtos concorrentes?

• Existe algum produto substituto direto do nosso?

• Existe algum grupo de consumidores que não foi atingido pela concorrência?

• Como deve o consumidor identificar o nosso produto, comparativamente à

concorrência?

Bem, Posicionar a sua empresa é encontrar a sua identificação de sua imagem com
o mercado. Identificação de modo que ela fique destacada dos seus concorrentes.
 55

10.1 CRIANDO UM POSICIONAMENTO

Vamos criar um posicionamento e um produto hipotético. Se você montar uma

empresa para fabricar “Balangandãs, como deverá ser posicionado esse tremendo
produto?

Em primeiro lugar:

* Relacionar todas as características e benefícios emocionais e racionais.

Pense em todas as características.

Seu Balangandã tem:

Características: — formas Geométricas

* Estrutura rígida

* Capacidade de 5 litros

* Cores variadas pastéis

* De maneira, Plástico e granito

* Tamanhos de 4 a 200 cm

BENEFÍCIOS:

1- Racionais:

* Resistente;

* Adaptável em qualquer ambiente;

* Também utilizado por crianças;

* Aspereza adequada ao seu uso;

* Pode ser transportado com facilidade.

 56

2- Emocionais:

* Valoriza sua vaidade;

* Torná-lo elegante;

* Sensual;

* Sensação de poder;

* Estilo esportivo;

* Dá status;

* Sensação de frescor;

* Dá paz;

* Exótico;

* Lembra lugares bucólicos.

Agora já relacionamos todas as características e seus benefícios racionais e

emocionais, passamos logo para a segunda etapa.

Que público alvo pretendemos atingir?

De acordo com a lista acima “é fácil”. Quem deverá ter interesse nesse produto
maravilhoso com certeza será:

• Homens acima de 35 anos, de classe A e B com estilo esportivo e consumista.

• Mulheres entre 15 e 30 anos, de classe C e D, com estilo moderno, exibicionista e

sensuais.

Observe, a segmentação demográfica e psicográfica na definição do nosso Público

Alvo.
 57

Agora, podemos identificar quais dos benefícios anteriormente descritos são os

maiores apelos para motivar o nosso Público Alvo.

Então, destacamos para o nosso Público Alvo:

1- Racionais:

* Pode ser transportado com facilidade;

* Adaptável em qualquer ambiente;

* Resistente.

2- Emocionais:

* Sensual;

* Estilo esportivo;

* Dá status;

* Sensação de poder.

Por fim, temos que definir nosso produto em relação aos concorrentes.

• Que tipos de balangandãs são vendidos no mercado. Procure todas as

informações.

• Existem alguns produtos que podem substituir o nosso Balangandã? Será que o
“Malambeleque” vendido no mercado pode ser uma opção de compra quando o
consumidor for comprar o nosso Balangandã?

• Existe algum grupo de pessoas que ainda não foi feito uma adaptação do
Balangandã para seu uso? De repente Balangandã para homossexual.

E agora, Tchaan! tchaan! Tchaan! tchaan!

A parte final e mais importante. Definição da imagem que pretendemos projetar na

mente do consumidor em relação aos concorrentes.
 58

Bem, depois de todo esse estudo e feito todas as análises possíveis, podemos
concluir:

A imagem do Balangandã deve ser:

— Sensual, Resistente e que dá uma sensação de poder.

Com essa definição de imagem, partimos para trabalhar todo o mix de Marketing de
nosso produto (Mix de Marketing-4P’s: Produto, Preço, Ponto e Promoção).
Principalmente o P de promoção.

É por este caminho que as empresas trabalham a definição de seus slogans e

propagandas e toda a sua imagem. Por exemplo:

Coca cola => “Sempre Coca Cola”.

Pauli => “Só quem entende de yogurte faz o yogurte mais gostoso”.

Malwee => “Gostoso como um abraço”.

Davene => “O melhor do banho”

Hellman´s => “A verdadeira maionese..

Sazon => “Quem ama usa”.

Absorvente Ela => “Mais fino mais macio”.

Garoto => “Qualidade em chocolate”.

Dentro do propósito de prepará-los para serem consultores de pequenas empresas

de varejo e serviço,você adquiriu agora a primeira ferramenta estratégica: “a
importância do posicionamento de uma empresa”.
 59

11. O PRODUTO

11.1 DEFINIÇÃO

A princípio parece simples a definição de produto. Os leigos imaginam logo os

objetos comercializados: televisão, comida, etc. Mas, para o empreendedor
moderno essa visão é bem mais ampla. Pode ser considerado um produto muito
mais que os objetos. Produto então é:

“Qualquer coisa que pode ser objeto de troca entre pessoas e organizações” ou em
sentido mais amplo:

Produto é algo que pode ser comercializado.

Nessa visão, o produto pode ser além dos objetos, os serviços, as pessoas
(artistas, jogadores, políticos), os lugares (Guarapari), as organizações (UNE,
FIESP, SINDICON), ou idéias (campanha de vacinação, Aids, Dengue, Betinho).

Como você pode ver, podemos aplicar as técnicas de Marketing nas mais amplas e
diversas situações, ou melhor, em todas as situações da nossa sociedade temos
que ter uma imagem, diante de uma público alvo, temos concorrentes e assim por
diante.

Tudo então transforma-se em produto. E tudo feito com Marketing deve ser o
melhor para alguém ou um grupo de pessoas.

Ex: 1 - Loja de Eletrodomésticos

Produto específico: a televisão, som, geladeira... Cada um atendendo uma

necessidade. Embutido aí qualidade, marca, embalagem de transporte, o design
moderno, o rótulo.

Produto Genérico: a entrega a domicílio, a garantia, o cafezinho na loja, o brinde

que ganha, o contato com o cliente pós-venda oferecendo um cartão especial, etc.
Tudo que aumenta o valor do produto.

Divisão técnica do produto

 60

Genérico: é todo benefício agregado ao específico buscando uma percepção de

valor maior junto ao cliente e uma diferenciação dos concorrentes.

Específico: o produto em si. O atendimento da necessidade básica. Envolve-se no

específico os atributos básicos: qualidade, design, rótulo, marca e embalagem.

Divisão psicológica do produto

Esperado: tudo que já é esperado pelo consumidor.

Ampliado: Algo que é agregado ao produto e o cliente não encontra normalmente

no concorrente.

Ex.: Na loja de móveis já é esperado a entrega a domicílio e a montagem do móvel.

Apesar de fazerem parte do produto genérico, já fazem parte do esperado do
produto. aumentando sua atratividade, seu valor e sua competitividade. Imagine-se
como gerente de um hotel, o que faria para ampliar o serviço básico prestado.

Classificação dos produtos

Consideraremos aqui apenas os objetos e os serviços.

1º Classificação

* Bens duráveis

São os bens – objetos que, ao serem usados, não se desprendem material mesmo
em uso, tem uma vida mais longa sobrevivem a muitos usos tem preço e margem de
lucro altos e um índice de promoção médio.

Ex: automóveis,aparelhos eletros-domésticos e eletrônicos, móveis, roupas,

ferramentas, etc.

* Bens não duráveis

São os bens – objetos que, ao serem usados, desprendem-se material, desgastam-

se. Sua vida, portanto, é curta. São consumidos em um ou poucos usos.
Geralmente, tem preço baixo e muita promoção.
 61

Ex: arroz, sal, refrigerantes, sabonete, margarina, caneta esferográfica.

* Serviços

São atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda. os serviços são

intangíveis (não são palpáveis, não podem ser cheirados).São ao mesmo tempo
produzidos e consumidos. não podem ser armazenados. Requerem alto controle de
qualidade, credibilidade, e, principalmente, confiabilidade.

Ex.: hospitais, escolas, disque: mensagem, fralda, piada, cabeleireiro, transporte em

geral, etc.

2º Classificação (em função do tipo de compra feito pelo consumidor)

I- Bens de consumo:

I-1- Bens de conveniência

São bens comprados sem muito esforço para procurar ou comparar. normalmente
são adquiridos pela facilidade de compra.

Ex: jornais, barbeadores descartáveis, fósforos, balas, chocolates, etc.

São adquiridos por três motivos:

Por 1º necessidade: produtos extremamente necessários. atendem, principalmente,

as necessidades básicas – fisiológicas.são comprados regularmente. Ex: arroz,
sabão, papel higiênico, fósforo. etc.

- por impulso: adquiridos por um desejo instantâneo. estando à vista despertam um

impulso para comprá-lo. São normalmente baratos e devem estar bem visíveis ao
consumidor para assim, despertarem o interesse, ou o impulso da compra. Ex:
revistas, chicletes, balas, chocolates, sorvetes, biscoitos, etc.

- de emergência: adquiridos quando ocorre uma situação emergencial.a

necessidade surge devido a essa situação. Ex: guarda – chuva, balde, capas, pás.
 62

I-2 – Bens de compra comparada

São bens, normalmente de maior valor, que o consumidor compara com outros
antes de efetuar a compra. Leva em consideração a qualidade, o preço e o estilo.
Ex: automóveis, eletros-domésticos (mais uniformes, mais fáceis de comparar),
roupas, móveis (menos uniformes, logo, mais difíceis de comparar. exigem mais
variedades e vendedores mais treinados).

I-3-Bens de especialidade

São bens com características únicas e/ou marcas identificáveis para um grupo de
consumidores (geralmente um nicho – um pequeno segmento) que está disposto a
fazer um esforço especial de compra. Ex: equipamento de som, equipamento
fotográfico, carros como Jaguar, ternos Armani.

I-4-Bens não procurados

São bens que o consumidor não conhecem e que normalmente não pensam em
comprá-lo novos produtos são típicos dessa classe de bens. são também os
produtos com mercado ainda potencial (não percebidos pelo consumidor) ex:
enciclopédias, seguro de vida, disco laser quando lançados, terreno em cemitério.

Obs.:

1 - Os bens não procurados, após um trabalho bem feito de marketing, podem

passar a ser de compra comparada ou especiais.

2 - Essa classificação é bastante útil e possui vários desmembramentos quando

formos definir ações de marketing: no preço, na distribuição ou definição da posição
do produto no ponto de venda e na promoção.
 63

2 - Bens industriais

São bens comprados para o funcionamento de uma empresa. A distinção entre um

bem de consumo e de um bem industrial baseia-se no propósito da compra do
produto. Se um consumidor comprar uma furadeira para utilizar em sua casa, o
produto é um bem de consumo. Se o mesmo consumidor comprar a furadeira para
utilizá-la em sua marcenaria, ele é um bem industrial.

2-1- Materiais e peças

São bens industriais que fazem parte do produto fabricado ou é uma parte dos
equipamentos e máquinas da empresa.São as matérias primas, as peças da
máquina de xerox, o motor do moedor de cana da pastelaria, etc.

2-2- Bens de capital

São as instalações e os equipamentos fixos e acessórios que formam o maior

patrimônio da empresa. são os próprios prédios, elevadores, computadores,
ferramentas, veículos, mesas.

2-3- Suprimentos e serviços

Os suprimentos são os bens de conveniência do campo empresarial, são comprados

com pouco esforço e comparação. São as pequenas peças, geralmente não
duráveis, para a operação e manutenção da empresa. Ex.: lubrificantes, papel,
caneta, tinta, prego, vassoura, disquete, etc.

Incluem todas as contratações de pessoas físicas ou jurídicas para prestação de

serviços de manutenção, reparo, propaganda, transporte, consultoria,etc.

11.2 ATRIBUTOS DO PRODUTO

Em todo produto devemos observar cinco atributos tangíveis.esses atributos são

fundamentais para o seu desenvolvimento e sua venda. São eles:

* qualidade * embalagem
 64

* design * rótulo

* marca

11.2.1 Qualidade

É a capacidade do produto de desempenhar bem as suas funções. inclui

basicamente: a durabilidade, a confiabilidade, a precisão e a facilidade de operação
e reparo.

A qualidade,contudo, do ponto de vista do marketing, deve ser medida, sobretudo,

de acordo com a percepção do consumidor. Exemplo disso é o valor dado a uma
peça íntima no quesito durabilidade, sem valorizá-la por sua sensualidade ou seu
poder de atratividade o consumidor não percebe como de grande qualidade.

A confiabilidade é um valor super importante, adquirido principalmente em serviços,

é como o próprio nome diz, depois de experimentar por uma ou mais vezes, passa-
se a confiar no produto ou serviço.

A precisão, um dos maiores fatores de sucesso de uma empresa, é caracterizada

como o padrão de qualidade. é quando a empresa faz bem, certo e igual todas as
vezes. Nos produtos – objetos – tangíveis, é garantir o peso, o volume, a forma, a
pressão, a potência, a cor, o gosto constantes, ou seja, os padrões que permitam
que o produto esteja sempre do mesmo jeito, atendendo a expectativa de forma
previsível imagine um restaurante onde a comida cada dia tem um sabor, uma
aparência e um cheiro diferente, nada convidativo ok! é esse um ponto fundamental
do sucesso do Mcdonald s, o sabor, o tamanho, a temperatura, e até a cor e o
cheiro dos sanduíches são inalterados, assim, quando vamos lá sabemos o que nos
espera. nossa expectativa é previsível nos serviços – intangíveis, garantir a
precisão exige muito mais esforço dependemos, basicamente, de padronizar as
ações das pessoas envolvidas, ou pelo menos garantir um código mínimo de
comportamento o termo mais indicado para serviço é previsibilidade o sorriso, o
cumprimento, as gentilezas, ou a forma de cortar o cabelo num salão de beleza,
 65

quando mantidos, tornam o serviço previsível e o cliente fiel o estudo mais

aprofundado desse item da qualidade será feito na matéria de marketing gerencial.

E a facilidade de operação é quando, por exemplo, uma máquina fotográfica, mesmo

possuindo várias funções, é operada com facilidade até por um leigo, os bicos
econômicos dos produtos de limpeza de casa e pessoal - produtos, ou um banco
que possui estacionamento fácil e máquinas automáticas para saldo e extrato da
conta rapidamente - serviço. É a busca constante de facilitar a vida do cliente. agora,
com a nova lei de trânsito, alguns bares estão oferecendo transporte gratuito para
levar em casa os que se exaltam na bebida – um excelente exemplo de como
agregar valor na qualidade do produto ampliando a facilidade de operação.

O profissional de marketing procura deter-se na visão do consumidor sempre com a

função de: agregar valor ao produto fazendo esse valor ser percebido pelo
consumidor. Não adianta o produto ter excelentes atributos de qualidade e outros,
se não são percebidos.

Qualidade, junto aos outros atributos, é fruto constante de pesquisa para obter
vantagem sobre os concorrentes oferecendo produtos que atendam cada vez
melhor às necessidades dos consumidores e suas preferências por qualidade.

11.2.2 Design

Esse atributo do produto é, por certo, junto da qualidade, é claro, o maior fator de
diferenciação e consequente sucesso de um produto. O design é muito mais que a
aparência ou estilo, está intrinsecamente ligado ao desempenho: uma cadeira pode
ser bonita, mas ser totalmente desconfortável.Um bom design contribui para a
utilidade e para a aparência do produto.

O projetista leva em consideração, além da aparência:

- a simplicidade (formas simples são as melhores)

- a segurança

- o baixo custo de utilização e serviços

 66

- a facilidade e a economia para produzir e distribuir enfim, um bom design atrai a

atenção, melhora o desempenho do produto, reduz o custo de fabricação e de
distribuição, e, enfatizando, dá ao produto uma grande vantagem competitiva.

É o design, estúpido!!

A volta por cima do chinelão

Quando foram lançadas, em 1962, as sandálias Havaianas eram um produto feito

para a emergente classe média brasileira. (Os primeiros comerciais da marca
retratavam famílias felizes calçando “As Legítimas” à beira de piscinas).Com o
passar dos anos, as Havaianas foram perdendo charme valor aos olhos de seus
consumidores. Um dos motivos é que, desde o seu lançamento até 1994,o produto
permaneceu praticamente inalterado. Na mão contrária, ao longo daqueles 32 anos
a sociedade brasileira evoluiu consideravelmente em termos de poder aquisitivo, de
aspirações de consumo, de sofisticação do gosto. Resultado: as Havaianas
entraram na década de 90 estigmatizadas como um produto barato dirigido a
pessoas pouco exigentes. Uma marca, enfim, esvaziada de atributos, cujo único
poder de persuasão era o baixo preço. Como se sabe, em situações assim, a
participação de mercado que das Havaianas, no setor borracha do mercado de
sandálias, é de quase 90% - não significa rentabilidade.

Em 1994, a Alpargatas, dona da marca, resolveu virar o jogo. Investiu no design e

diversificou a linha lançando as Havaianas Top. A idéia era agregar valores como
juventude, moda, relaxamento e sofisticação, capazes de seduzir outra vez a classe
média, que estava totalmente bandeada para o setor PVC do mercado, liderado pela
marca Raider, da Grendene. ‘Mudamos também a comunicação. Os comerciais das
Havaianas passaram a trazer testemunhas bem-humorados de gente jovem e bonita
como Letícia Spiller, Luana Piovani e Deborah Secco”, diz Rui Porto, diretor de
comunicação da Alpargatas.

O modelo Top, ao se apresentar como um produto melhor, não apenas garantiu a

volta das Havaianas ao convívio da classe média como permitiu um aumentar de
 67

preço. (A margem de contribuição da linha Top é duas vezes maior do que a da linha
tradicional). Um caso clássico de melhoria de produto baseada no design. A
estratégia deu certo. Em 1993 foram vendidos 70 milhões de pares de Havaianas.
Em 1999, serão 105 milhões. Em 1994, a linha Top estava disponível em quatro
cores e vendeu 300 000 pares. Hoje, a linha oferece 13 cores novas a cada estação
e vende 20 milhões de pares por ano.

A diversificação bem-sucedida se amplia agora, com o lançamento de novas linhas,

como a Fashion (sandália feminina, com sola ainda mais grossa que a da Top) e a
Surf (sandalha para garotos, com a sola mais larga e em cores radicais). Detalhe: as
novas linhas, ao atender a gostos mais específicos e ao reafirmar as Havaianas
como um produto da moda, têm preços premium e margens de lucro ainda maiores
que as da linha Top. Enquanto um modelo tradicional custa três reais e um Top sai
por seis, os novos modelos vão custar em média 12 reais. Texto extraído da revista
Exame

11.2.3 Marca

Pense numa situação em que uma dona de casa fosse à um supermercado e

nenhum produto tivesse um rótulo indicando a sua marca. tornar-se-ia bem
complicado fazer a escolha de cada produto, não é mesmo!!!!

A marca de um produto é como o nome de uma pessoa, identifica-o diante dos

outros produtos transmitindo a sua imagem para os consumidores.

A marca então é: um nome, termo, símbolo ou desenho, ou combinação dos

mesmos, que identifica um produto e o diferencia dos outros.

Para escolha da marca

Levamos em consideração:

* compreensão por parte dos consumidores em geral, sem margens dúvidas, e se

possível curta.
 68

* facilidade de se pronunciar, soletrar e de ler.

* expressividade, reconhecimento e memorização fáceis.

* associação à imagem do produto.

* eficácia para a publicidade, sendo adaptável a qualquer veículo ou meio de

divulgação

* desvinculação de tempo ou de época, para não ficar ultrapassada.

* adaptabilidade às necessidades de embalagem, rotulagem e impressões em geral.

* disponibilidade para uso (que não esteja sendo usada por outra firma).

* ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas, sendo, ao contrário,

sugestiva.

* pronúncia em todas as línguas para produtos destinados à exportação.

- Funções da marca

* identificar o produto diante do consumidor.

* estabelecer uma relação com a qualidade do produto.

* formar uma imagem do valor do produto na cabeça do consumidor.

A marca de um produto, quando bem trabalhada sua imagem junto ao consumidor,

torna-se o maior patrimônio da empresa moderna. A Kibon, por exemplo, tem sua
marca estimada em três milhões de dólares, valor aproximado de seu capital
investido em patrimônio.

Algumas marcas tiveram tanto sucesso que substituíram o nome do próprio produto,
tais como: Gillete, Bombril, Xerox, Chiclete, leite Moça, Coca-Cola, Maizena, Band-
Aid, Modess, Q-boa. etc.

- Linhas de produtos: é o conjunto de produtos de uma mesma empresa que

atendem a uma mesma necessidade básica. A empresa possui vários tipos de
 69

produtos com benefícios similares, com pequena diferenciação, dando assim

opções para o consumidor de gostos variados e, consequentemente, ampliando
suas vendas. Ex: vários tipos de sorvetes – Kibon, linha de chocolates da Groto, a
Coca-Cola e seus outros tipos de refrigerantes (Fanta, sprit).

- Decisões de uso da marca de uma mesma empresa

Quando uma empresa decide-se a diversificar e trabalhar com mais de um produto,

uma linha de produtos, ou mais de uma linha de produtos, precisa tomar uma
decisão importante – que marca colocar em cada um de seus produtos. Encontra
cinco possibilidades (a decisão da empresa é tomada de acordo com a situação de
mercado de cada produto envolvendo vários fatores) são elas:

1º- Colocar um nome (marca) individual em cada produto (mesmo os que pertencem
a uma mesma linha). Cada produto da empresa será posicionado com um nome
totalmente independente, até mesmo do nome da própria empresa. Exemplo disso é
a Gessy Lever, seus produtos, em sua maioria, tem nomes independentes, onde o
próprio nome Gessy Lever aparece bem escondido: Close-Up, Signal, Seda
shampoo, margarina Doriana, etc. Outros exemplos são: Souza Cruz (Holiwood,
Minister, Charm), a Coca-Cola (Coca-Cola, Fanta, Sprit).

2º - Um nome geral (único – geralmente o da empresa) para todos os produtos.

Nesse caso a empresa decide por colocar um único nome para todos os seus
produtos. É o caso da Leste (arroz Leste, fubá Leste, feijão Leste), a Philips
(televisão, rádio, barbeador...), Gradiente, Bosch,etc. 3º - A marca da
empresa combinada com nomes individuais do produto – endosso corporativo.
Nessa decisão, a empresa põe o nome individual no produto, mas põe junto o nome
da empresa, para reforçar. Essa é a decisão da Nestlé (leite Ninho, Nescau), da
Garoto (Talento, It-Coco), da Elma Chips (batatas, biscoitos).

4º - Usar o nome do distribuidor. É quando grandes distribuidores como Carrefour e

EPA decidem colocar a sua marca em produto que não são fabricados por eles.
Exemplo: refrigerantes EPA – fabricado pela coroa ou açúcar Carrefour – fabricado
pela União.
 70

5º - Nome de família – é quando a empresa decide-se por usar uma única marca
para uma linha de produtos é pouco usado no Brasil o exemplo disponível é o da
Sadia que chamou de Califórnia a sua linha de produtos à base de peru.

- Etapas para atingirmos a preferência de uma marca.

Ao lançarmos um produto no mercado, devemos trabalhar todo o composto de

marketing a fim de obtermos a preferência de nossa marca sobre a dos
concorrentes.Entretanto, devemos fazer esse trabalho procurando acelerar o
processo psicológico do consumidor para obtermos essa preferência. são as
seguintes as etapas:

1º - Reconhecimento da marca -é quando o consumidor depois de ver uma

propaganda do produto, identifica-o no ponto de venda e compra-o, quando o
produto é novo, para experimentar.

2º - Aceitação da marca -é quando, ao usar o produto o consumidor identifica seus

benefícios. nessa fase ele tem possibilidade de fazer nova compra ao encontrá- lo
no ponto de venda. No entanto, não fará muito esforço para procurá-lo.

3º - Preferência pela marca - agora o consumidor já faz esforço para encontrá – lo

no ponto de venda. mas, caso não o encontre compra a marca do concorrente.

4º - lealdade pela marca – esse é o nível mais alto de uma marca, o cliente é fiel. Ao
chegar ao ponto de venda, caso não encontre a sua marca não comprará, irá
procurar em outro ponto.o consumidor agora é fiel à sua marca.

11.2.4 Embalagem e rótulo

A embalagem também tornou-se um atributo muito importante para o

posicionamento dos produtos no concorrido mercado da economia global. Até a
década de 50, a embalagem, normalmente tinha a função de transportar e
armazenar os alimentos nas mercearias. Os alimentos colocados em sacos grandes
eram reembalados em sacos menores sem nenhuma impressão. Não havia rótulo,
nenhuma preocupação com a atratividade do produto. Agora as embalagens
continuam a servir para embalar e transportar, além de proteger os produtos, mas
 71

muito mais que isto, funcionam como atrativo forte. Muita pesquisa e esforço
tecnológico tem sido usado para torná-las práticas, duráveis, bonitas e diferentes.
Assim, a embalagem tem permitido a inúmeros produtos obter grandes vantagens
competitivas com seus bicos econômicos, formas anatômicas, potes reutilizáveis,
etc.

- Classificação das embalagens

As embalagens classificam-se em:

* De Consumo: são as que entram em contato com o consumidor e, podem ser: de

uso => acompanha o produto em seu uso. Todas as embalagens dos produtos que
usamos em casa: de leite, detergente, shampoo, etc.

* Display: serve de suporte e atratividade do produto no ponto de venda.as cartelas

de barbeador, chicletes, etc..

* De Transporte: acomodam o produto, geralmente em grande quantidade, para

transportá-lo.

- Funções da embalagem

* Proteger e conservar o produto;

* Facilitar a armazenagem;

* Posicionar o produto - ou seja, ajudar a definir a imagem do produto na mente do

consumidor;

* Facilitar o uso do produto - tampas fáceis de abrir, bicos econômicos;

* Ajudar a vender o produto - uma embalagem atraente e informativa pode

proporcionar o encontro do comprador com a mensagem publicitária no ponto de
venda.
 72

Detalhes sobre o rótulo que se encontra agregado à embalagem serão vistos na

disciplina de Design de Produtos (para o curso técnico de Design Gráfico e
Corporativo).

12. A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE NEGÓCIO

É um documento escrito que tem como objetivo estruturar as principais idéias e

opções que o empreendedor analisará para identificar a viabilidade do novo
empreendimento a ser criado. Também pode ser utilizado para solicitação de
empréstimos junto a instituições financeiras bem como para ampliação nas
atividades da empresa.

Identificação de oportunidade:

Uma idéia de negócio não significa uma oportunidade de negócio. Uma idéia de
negócio só se transforma em oportunidade quando vai de encontro as necessidade
de mercado, desta forma existam clientes potenciais.

Algumas perguntas são fundamentais na identificação de oportunidade, tais

como:

1- Existe uma necessidade de mercado que não foi satisfeita ou esta sendo de
maneira ineficaz?

2- Qual a demanda de potenciais clientes para o negócio proposto?

3- Qual o perfil dos clientes?

4- Qual a sua localização?

5- Quais os principais concorrentes?

6- Quais os pontos fortes e fracos dos concorrentes?

7- Existem ameaças, tais como nova tecnologia que está prestes a se inserir no
mercado?

8- Existem aspectos legais e específicos que devam ser considerados?

 73

9- Qual o diferencial competitivo de seu novo produto/serviço?

10-Quais são as vantagens para sua empresa?

11-Será o momento correto para iniciar o negócio?

12-A oportunidade condiz com suas expectativas financeiras?

13-Qual o investimento necessário?

14-Qual a capacidade financeira de seu empreendimento?

15-Tenho vocação para atuar neste negócio?

Quando se pretende iniciar um negócio, correm-se alguns riscos, tais como:

Sasonalidade → aumento ou redução da demanda em determinada época do ano.

Efeitos da economia→ análise da situação econômica

Controles governamentais→ setores que serão submetidos a rigorosos controles

do governo, nos quais as regras podem mudar com freqüência.

Existência de monopólios→ atuar em áreas em que haja monopólios formados por

mega-organizações que domina o mercado e consequentemente as regras do jogo.

Setores em estagnação e retenção→ procura é menor que a oferta de

produtos/serviços. Nas épocas de expansão, surgem novos consumidores e
induzem a abertura de novas empresas.

Barreiras à entrada de empresas→ obstáculos referentes à necessidade de muito

capital para iniciar o empreendimento, alto conhecimento técnico, dificuldade de
acesso à matéria prima, exigências de licenças especiais e de contratos, patentes e
marcas que dificultam a legalização das empresas.

O que é fundamental conhecer para iniciara a elaboração de um plano de

negócio?

√.Conhecer o ramo de atividade.

 74

√.Conhecer o mercado consumidor.

√.Conhecer o mercado fornecedor.

√.Conhecer o mercado concorrente.

√.Definir produtos a serem fabricados, mercadorias a serem vendidas ou serviços a

serem prestados.

√.Analisar bem a localização de sua empresa.

√.Conhecer marketing

√.Processo operacional

√.Projeções do volume de produção, de vendas ou de serviços.

√.Projeção da necessidade de pessoal.

√.Análise financeira

12.1 ESTRUTURA DE UM PLANO DE NEGÓCIO SIMPLIFICADO

NOME DA EMPRESA:

1- DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

1.1 Qual é o negócio da empresa?(o motivo de sua criação)

1.2 Quais são os clientes? Perfil.
1.3 Quais são as necessidades dos clientes?
1.4 Qual será a forma de atender as necessidades dos clientes?

2 PLANO DE MARKETING

2.1- Descrição do produto

2.2- Qual diferencial, a vantagem competitiva?
2.3- Definição de preço
2.4- Propaganda
 75

2.5- Escolha do ponto. Distribuição do produto

2.6- Previsão de vendas

3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

4 INVESTIMENTOS

4.1- Móveis e equipamentos

4.2- Veículos
4.3- Reformas
4.4- Despesas pré-operacionais
4.5- Outros

5 ANÁLISE FINANCEIRA

5.1- Custos dos produtos

a) Custo com material

b) Salários e encargos- da produção

c) Depreciação de máquinas

d) Manutenção

5.2- Despesas operacionais

a) Salários e encargos pessoais- administrativo.

b) Prestação de serviços- contador

c) Manutenção- máquinas da administração

d) Comissões de vendedores e representantes

f) Outros

TOTAL DOS CUSTOS

5.3- Receita
 76

a) Preço de venda

b) Quantidade vendida

RECEITA TOTAL

5.4- Demonstrativo dos Resultados

DISCRIMINAÇÃO VALOR

1-RECEITA BRUTA DE VENDAS

2-DEDUÇÕES DE RECEITA BRUTA- IMPOSTOS

3-RECEITA LÍQUIDA DE VENDAS

4- CUSTOS DOS PRODUTOS VENDIDOS-ITEM 5.1

5- MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO BRUTA

6- DESPESAS OPERACIONAIS

7- LUCRO OPERACIONAL

8-IMPOSTO DE RENDA

9- LUCRO LÍQUIDO
 77

Para Refletir

O inimigo está disfarçado

Seus inimigos significam negócios: Seus negócios, seus lucros.

Alguns deles podem significar mais anúncios em mais jornais e podem veicular mais
comerciais em mais emissoras de televisão do que você jamais o fará. Eles podem
enviar pelo correio mais folhetos e catálogos a mais pessoas do que você jamais
conseguirá. Eles podem derrotá-los em todas as arenas de Marketing onde estejam
envolvidos grandes somas de dinheiro.

Mas não podem derrotá-lo em arenas de Marketing que o dinheiro não possa
comprar. Eles podem ser sempre mais astutos do que você. Se você investir tempo,
energia e imaginação, poderá conseguir o mesmo poder no mercado que muitos de
seus inimigos conseguem fazendo mega investimentos.

Mas você pode conseguir conquistar o seu espaço no mercado. Decida viver usando
estratégias firmes e praticar novas táticas. Se começar a usar um arsenal
mercadológico (de Marketing) de baixo custo, mas extremamente poderoso, que
está ‘a sua disposição, na realidade poderá incomodar seus concorrentes, tomar um
pouco do seu espaço. Caso contrário, pelo menos um concorrente irá detonar você.
O Marketing está emergindo (saindo) de sua adolescência (e você também, né!). E,
se você não usa-lo para atacar na batalha por uma próspera sobrevivência de sua
empresa, acabará sendo a inocente vítima de alguém.

Derrote os concorrentes

O Marketing está ficando cada vez mais sofisticado, e sua empresa está sendo
sitiada (cercada) por mais inimigos (concorrentes) do que provavelmente imagina.
Se você tem uma empresa especializada na venda de um determinado serviço,
poderá achar que seus inimigos (concorrentes) são só aqueles que vendem o
mesmo tipo de serviço. Mas assim você estará raciocinando de maneira incompleta.
 78

Seu inimigo (concorrente) vende um serviço igual ao seu, um serviço diferente do

seu, um produto, ou tudo isso junto.

Seu inimigo pode ser um banco, uma empresa aérea, uma loja de departamentos,
uma empresa de som, um fabricante de computadores, um joalheiro ou uma das
muitas empresas que vendem para outras empresas. Os inimigos estão por todos os
lados.

Existe um mercado, todos buscam atrair esse mercado. Para sobreviver, e

principalmente, ter sucesso e prosperar, você precisa ser um guerrilheiro.

Torne-se um Empreendedor

São dez as exigências para você tornar-se um guerrilheiro:

Você precisa abrir a sua mente para o Marketing. Ele é mais abrangente e
importante para sua vida do que você pensa e pode imaginar.

Você precisa adotar a personalidade de outros guerrilheiros de Marketing bem

sucedidos. Sem ela a vida será dura. Procure identificar, conhecer, guerrilheiros de
Marketing bem sucedidos.

Você precisa pensar diferente. Busque novos pensamentos, mais objetivos, mais
positivos mais determinados. Mais que planos, precisamos de um planejamento.

Você precisa aprender a planejar. No Marketing assim como na vida, tudo depende
de um planejamento. Planejar é o primeiro passo de tudo. É a visão de futuro ou, a
visão estratégica de uma empresa.

Você precisa estudar bem toda as possibilidades. Quanto mais estudar, melhor você
poderá definir com maior precisão o seu ataque.
 79

Essas cinco primeiras são apenas os pontos fundamentais para você vencer a
batalha, vencer, ter lucros, realizar-se e ser útil a sociedade e a seus clientes.
Continua então:

É preciso agir, agir, mexa-se!!! Não Pare!!! Parta do seu plano e ataque!

Você precisa entender bem de mídias (meios de propaganda). Escolha as que

servem para sua empresa. É uma decisão importante e você tem que estar
preparado.

Seu cliente precisa sentir sua dedicação. Ele é muito especial para você, não é?
Explique tudo sobre sua empresa para seu cliente. Pensa que é fácil? Quanto mais
preparado você estiver mais fácil vai ser.

O Marketing acompanha as mudanças do mundo. Esteja atento, procure estar o

mais bem informado possível, sempre se atualizando. Coloque-se à frente das
mudanças. É assim que os guerrilheiros fazem.

Nunca se dê por satisfeito, mantenha seu ataque. Se parar de atacar pode ser o
fracasso.

O marketing está ao seu alcance

Seus concorrentes, com certeza, não acompanharão você. Transforme-se em

guerrilheiro de Marketing. As armas de Marketing estão à sua disposição e não
custam caro.

Aplicando as armas do Marketing na sua empresa e repetindo sempre, você vencerá

seu concorrentes. Eles não conseguirão acompanhá-lo.

Desencadear um ataque de guerrilheiro de Marketing na sua empresa envolve, sem

dúvida, um trabalho penoso e um desafio com raras exigências. Mas também há
uma série de batalhas divertidas e excitantes a serem vencidas por sua empresa.
 80

Prepare-se! Você vai conhecer um tesouro de cem armas de guerrilha na área de

Marketing para estar sempre na frente do concorrente.

Se você sentir-se realmente como empreendedor, dono de empresa, gerente ou

mesmo empregado que quer ser útil e buscar resultados, será difícil reprimir um
sorriso quando você perceber que a maioria de seus concorrentes conhecem
apenas umas vinte ou trinta dessas armas. É mais provável que conheçam dez ou
quinze, das cem armas que você poderá usar.

O entendimento ao longo de sua formação na escola e a aplicação como

empreendedor dessas cem armas fará de você, ainda bem jovem, uma pessoa de
sucesso. Vamos a elas:

Atenção!! Abrem-se as cortinas.

Tcham... tcham... tcham... tchaaamm!!

14. AS NOVENTA E NOVE ARMAS DE UM EMPREENDEDOR

1- NOME

Existem muitos bons nomes de empresa e outros tantos ruins. Certifique-se que o
seu (da sua empresa) seja um dos bons. Certifique-se também de que as pessoas
consigam pronunciá-lo, que esse nome não as confunda e que sejam
exclusivamente seu.

2 - POSICIONAMENTO DO PRODUTO OU SERVIÇO

O segmento de mercado que você deseja atingir.

Ter bem definido:
O que você irá oferecer;
Para quem, e
Quais os seus concorrentes?

3 - COR

A memorização aumenta e as atitudes se fixam quando você associa uma cor à sua
empresa. Você deverá usar essa mesma cor em muitas de suas cem armas de
Marketing.

4 - IDENTIDADE
 81

Não se trata de um falsa imagem mas de identidade HONESTA. Ela deve transmitir
a personalidade de sua empresa - o Estilo - ao longo do processo de
comercialização. Certifique-se de que ela reflete realisticamente quem você é.

* Essa arma é fundamental para você. Hoje, talvez seja difícil de entendê-la, mas
comece a pensar, desde já, na identidade das empresas que você conhece. Logo,
logo, estará entendendo.

5 - LOGOMARCA

Algumas pessoas dão a ela o nome de marca registrada ou símbolo. Independente

do nome que você dá, trata-se de uma representação gráfica, mais visual do que
verbal, de sua empresa. Vale a pena ter uma.

6 - SLOGAN

É um grupo de palavras que resume sua empresa ou seu produto ou serviço

indicando seus benefícios ou/e sua identidade. Escolha um tema com o qual você
possa conviver durante um longo tempo. Quanto mais usá-lo, melhor.

7 - EMBALAGEM

Sua embalagem é: o invólucro onde seu produto está acondicionado, o escritório

onde presta serviço, seu veículo de entregas, seus vendedores, você. A maneira
pela qual você embala seu produto ou serviço ofertado, poderá atrair ou repelir seus
consumidores e seus clientes em potencial.

8 - TAMANHO

O tamanho da sua empresa influencia algumas pessoas a comprar ou não comprar.

Uma empresa grande não é necessariamente boa. Tampouco pequena. Mas ambas
podem ser boas se você conseguir oferecer os benefícios de ambas.

9 - DECORAÇÃO

Os clientes potências (consumidores que estão querendo, necessitando do seu

produto ou serviço) e os consumidores tradicionais (que já compram seu produto),
formarão opiniões sobre seus produtos ou serviços com base na decoração de sua
loja, seu escritório ou fábrica. Ela deverá refletir sua identidade honesta. Comece a
perceber a decoração das empresas que você conhece e veja se combina com sua
identidade.

10 - VESTUÁRIO

Você e seus empregados representam sua empresa. As pessoas assumem atitudes

em relação à sua empresa com base no que você e seus empregados estão
vestindo quando em serviço.

11-ESTABELECIMENTO DE PREÇO
 82

Escolha um nicho (um tipo) de preço - alto, médio, baixo - dependendo de seus
concorrentes (escolher o tipo de preço é Marketing).

* Entre os consumidores dos EUA, só 14 por cento dizem ser o preço fator
determinante (fundamental) que irá fazê-los comprar ou não.

12 - CARTÃO DE VISITAS

Guerrilheiros colocam em seus cartões de visita mais do que o nome, endereço e

número telefônico. Inclua também benefícios de se fazer negócio com sua empresa
e transforme seu cartão em um mini-folheto.

13 - FORMULÁRIOS (qualidade e processamento de mala-direta, ficha, papel de

carta, ofícios, etc.)

A aparência e textura de seus formulários são uma ferramenta de Marketing

poderosa. Principalmente a mala direta, centenas de pessoas poderão vê-la.

14 - PEDIDO/FATURA

Dois formulários em especial que o cliente tem acesso no início e final da venda.
Mais que um simples formulário, uma oportunidade de conseguir mais negócios
através de referência de imagem transmitidas pelos mesmos.

15 - CARTAZES INTERNOS

Reconquistar quem já é seu cliente. Estimular compras por impulso (veremos o que
é compra por impulso quando estudarmos produto), agem como vendedores
silenciosos, mostram suas diversas ofertas em combinação com seu apelo
promocional, tudo ao mesmo tempo e a baixo custo. Essa arma é muito legal, muito
usada por Kibon, Garoto, Luigi, e outras. Verifique nos bares e lanchonetes.

16 - CARTAZES EXTERNOS

Podem ser colocados perto ou longe de sua loja ou empresa, ou podem ainda
circular pela cidade em ônibus (hoje só pagando muito pelo bus-door - cartazes
grandes atrás do ônibus). Arma muito usada há algum tempo por pequenas
empresas. Hoje um pouco mais difícil, mas ainda dá para sair colocando cartazes
em vários locais.

17 - HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO

Sim, seu horário de trabalho faz parte de seu Marketing. Se sua empresa ficar
aberta à noite (ou logo às primeiras horas da manhã) e seus concorrentes não, você
pode ganhar negócios que seriam deles.

18 - DIAS DE FUNCIONAMENTO
 83

Conheço uma empresa que decidiu ficar aberta aos domingos porque ninguém mais
abria nesse dia. Em pouco tempo, o domingo passou a ser seu segundo dia mais
lucrativo da semana.

19 - A CONDUTA AO TELEFONE

A forma pela qual você atende o telefone agrada ou desagrada as pessoas.

Você e as pessoas que atendem seus telefones devem saber exatamente como
estimular, por palavras e atitudes, cada pessoa que liga para sua loja.

20 - LIMPEZA

A bagunça ocasiona muitas vendas perdidas, porque as pessoas acreditam que a

desordem pode se estender também a outras áreas de sua empresa. Felizmente, o
mesmo aCONTECe com a limpeza.

21 - LOCALIZAÇÃO

Sem dúvida, esta é uma das partes mais importantes do sucesso de muitas
empresas. Mas á apenas um aspecto do Marketing. Existem outras 99 partes.

22 - VITRINES

Elas devem ter grande visibilidade, ser inigualáveis e incluir itens que convidem as
pessoas a entrar. Mude-as regularmente e reconheça sua importância.

23 - O PLANO DE NEGÓCIOS

É como um plano de vôo, deve ser consultado regularmente para que você se
certifique de estar seguindo na direção certa. Planejamento é fundamental.
Desenvolva a capacidade de planejamento. Um bom planejamento estratégico,
tático e operacional é fundamental para o Marketing.

24 - PROPAGANDA

Esta é uma das partes cruciais do processo de comercialização do Marketing, mas é

apenas um centésimo do processo. Algumas pessoas acham que Marketing significa
propaganda.

25 - DISTRIBUIÇÃO

Refere-se às formas pelas quais seus produtos podem ser adquiridos - em sua loja,
nas lojas dos outros, por reembolso postal, por telefone. Consiga a distribuição mais
ampla possível.

26 - PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
 84

Os clientes consideram a prestação de serviços, ou a sua falta, uma das quatro

influências mais importantes na seleção de uma empresa com a qual negociar.
Prestação de serviços e sua manutenção fazem ganhar ou perder clientes.

27 - PÓS VENDAS OU FOLLOW-UP DE VENDA

Os empresários que não são guerrilheiros acham que o processo de venda termina
depois de feita a venda. Os guerrilheiros sabem que é aí que o Marketing começa. A
pós-venda, follow-up ou segmento de venda, é a chave para um bom
relacionamento com uma base de clientes leais.

28 - AUXÍLIO AOS CLIENTES

Saiba o que fazer se o cliente não ficar satisfeito. Aqui é que “a porca torce o rabo”.
Tenha uma política clara para que os clientes insatisfeitos possam ser convertidos
em consumidores constantes e satisfeitos.

29 - ENVOLVIMENTO COM A COMUNIDADE

Quanto mais você estiver envolvido com sua comunidade - local e industrial, maiores
serão seus lucros. Isso exige mais tempo e disponibilidade para circular do que
dinheiro.

30 - DIVISÃO DE DESPESAS COM OUTROS

Aproveite as inúmeras oportunidades de exibir cartazes ou volantes de outras

empresas, desde que elas concordem em fazer o mesmo por você. Muitas
aceitarão, reduzindo seus custos de Marketing. A parceria entre empresas em várias
áreas, principalmente publicidade, pode dar bons resultados.

31 - RELAÇÕES PÚBLICAS

Conseguir publicidade gratuita nos meios de comunicação, com base em alguma

notícia de interesse jornalístico a respeito de sua empresa. Faça sua empresa virar
notícia. Você já viu várias notícias de empresas. E não é por acaso. As empresas
contratam assessoria de imprensa para intensificar isto.

32 - CONTATO COM A IMPRENSA

A Imprensa precisa de notícia e você pode conseguir por meio de amizade.

Conseguir contratos na imprensa e saber fazer um press releases (texto para a
imprensa) podem trazer ótimas oportunidades de sua empresa virar notícia.

33 - REPRINTS DE ANÚNCIOS (DE PRESS RELEASES)

Na imprensa seu Press Releases são publicados uma só vez. Maximize sua
divulgação fazendo reprints (repetindo seu anúncio) baratos para mala-direta e
cartazes.

34 - EVENTOS ESPECIAIS
 85

Realizar atividades incomuns em sua empresa é uma boa maneira de atrair a

imprensa e, consequentemente, obter publicidade gratuita. Faça um concurso e
entregue um troféu; dê uma festa para seus clientes potenciais. Além disso agrega
valor à sua imagem, envolvendo mais ainda seus clientes.

35 - TESTEMUNHOS

Um cliente fiel e super satisfeito pode ser um grande testemunho para sua empresa.
Você pode obter muitos testemunhos. Use-os como cartazes ou em um mini-folheto,
anúncios ou mala-direta.

36 - SORRISOS

Você não encontrará isto mencionado em nenhum livro de Marketing, mas o sorriso
é parte da matéria. Já temos desenvolvido isto em sala de aula. Os clientes sentem-
se especiais. É fundamental que funcionários sorriam e mostrem-se alegres ao
telefone.

37 - CUMPRIMENTOS

A maneira pela qual você diz “olá” e “até logo” é outra oportunidade que tem de
individualizar-se ante seus clientes. Esteja sempre com sorriso e com os olhos nos
olhos, cumprimente seus clientes de maneira exclusiva e use, se possível o nome da
pessoa.

38 - TEMPO DE CONTATO COM O CLIENTE

Cada momento que você passa com o cliente é uma oportunidade de Marketing.
Use-o para intensificar seu relacionamento para oferecer outros itens, para servi-lo
melhor.

39 - TREINAMENTO DE VENDAS

Quanto mais treinamento você fizer, maiores lucros terá. Certifique-se de que todos
os seus vendedores conhecem a maneira como você negocia seus produtos ou
serviços, e refletem sua identidade.

40 - APRESENTAÇÃO DE VENDAS

Os melhores vendedores usam certas palavras e frases. Isso indica que as

melhores apresentações de vendas devem ser memorizadas e depois feitas com
gosto e prazer.

41 - REPRESENTANTES DE VENDAS

Essas pessoas encarregam-se de levar sua apresentação a outras pessoas, sejam

funcionários ou representantes independentes, certifique-se de que compartilham a
sua forma de ver a empresa. Faça Marketing interno, com seus funcionários.

42 - MATERIAL AUDIOVISUAL
 86

Dê a seus representantes de vendas e às instalações de sua empresa os benefícios

dos materiais de apoio visual. Apelos feitos para os olhos e para os ouvidos são 68
por cento mais eficazes do que os feitos apenas para os ouvidos.

43 - FITAS DE ÁUDIO E VÍDEO

Use-as para consolidar sua habilidade específica. Elas são as versões eletrônicas
dos folhetos. Muitos guerrilheiros sabem como usá-las com eficiência e a baixo
custo.

44 - OFEREÇA LANCHES

Poucas coisas podem causar um impacto mais forte nas vendas do que você
oferecer café e biscoitos pela manhã. Pense também na possibilidade de oferecer
maças, doces, sucos, vinho, queijo.

45 - CARTÕES DE CRÉDITO

Quanto mais você facilitar a venda de seus produtos, mais as pessoas comprarão.
Vale a pena pagar a porcentagem e cumprir a burocracia para aceitar vários cartões
de crédito, isso propicia muitas vendas.

46 - DISPONIBILIDADE DE FINANCIAMENTO

Muitos clientes não tem o dinheiro na hora. Se você lhes oferecer a opção de pagar
depois, poderá conseguir vendas que de outra forma, estariam perdidas.

47 - PARTICIPE DE CLUBES E ASSOCIAÇÕES

Faça isso para participar da comunidade e ganhar novos amigos. Mas procure
também aproveitar para trabalhar a imagem e para conquistar suas novas amizades.

48 - PATROCÍNIO DE EQUIPES ESPORTIVAS

Mais uma maneira de envolver sua empresa na comunidade e conhecer clientes em

potencial. Se quiser que eles comprem o que você está vendendo, apareça nos
jogos.

49 - DIVULGAÇÃO BOCA-A-BOCA

Você pode controlar este tipo de divulgação oferecendo um serviço excelente,

folhetos informativos e um fluxo constante de correspondência por mala-direta. Se
conseguir estabelecer um vínculo com seus clientes, você poderá até pedir para que
eles indiquem outros clientes.

50 - FOLHETOS

São mais detalhados e têm menos limitações no tempo do que os volantes. Seu
objetivo é fornecer informações gerais. Torne-os disponíveis em vários pontos
freqüentados pelo seu público.
 87

51 - AMOSTRAS

Se seu produto tiver qualidade suficiente, distribuir amostras é uma das mais
eficientes ferramentas de Marketing já inventadas. As mais inteligentes empresas
dos EUA usam esse método.

52 - CONSULTAS

São como amostras grátis e funcionam muito bem para empresas do setor de
serviços, especialmente serviços de informações. Consultas grátis também ajudam
na venda de muitos produtos.

53 - DEMONSTRAÇÕES

Novamente, este tipo de arma permite que os clientes potenciais vejam como seria
ter o que você vende. São as demonstrações que fazem da televisão uma
ferramenta de Marketing tão poderosa. Nos supermercados também encontramos
vários produtos sendo demonstrados. (no seu produto ou serviço)

54 - SEMINÁRIOS E PALESTRAS

Muito importante não só para que você se estabeleça como autoridade, como
também servem de trampolim para a venda, tanto de produtos quanto de serviços.

55 - COLUNA EM UMA PUBLICAÇÃO

Muitas publicações tanto da mídia quanto de empresas têm uma seção sobre seu
campo de atividade. Não fale em dinheiro, peça apenas que mencionem o nome e o
número do telefone de sua empresa nesses artigos.

56 - LIVROS E ARTIGOS

Muito sofisticado, né?! Mas se você conseguir publicar, aumentará muito sua
credibilidade, auxiliar óbvio do Marketing.

57 - SORTEIOS E COMPETIÇÕES

Ah!! Nesta estratégia você pode especializar-se. Tá prá você! Use-a de várias
maneiras. Se possível faça com que os participantes tenham de comparecer em
sua empresa.

58 - GRAVAÇÃO NA LINHA TELEFÔNICA

Quando todas as linhas telefônicas estiverem ocupadas, uma gravação pedirá à

pessoa que está ligando que espere na linha, e então tocará música enquanto
transmite informações úteis sobre sua empresa.

59 - TEMA MUSICAL
 88

Definir uma música como tema e usá-la em sua secretária eletrônica, spots no rádio,
comerciais de televisão e fitas de áudio e vídeo. Os ouvintes logo identificaram o
tema musical com sua empresa. Cuidado com os direitos autorais.

60 - QUIOSQUES OU STANDS PARA SHOPPINGS E RUAS

Essas estruturas baratas e portáteis podem lhe dar rapidamente uma localização
adicional. Também podem ser usadas em muitos lugares altamente lucrativos.

61 - QUIOSQUES À BEIRA DAS ESTRADAS

Talvez seu produto possa ser vendido em seu próprio quiosque, à beira de uma
estrada ou no quiosque de outro vendedor. Essas ferramentas de Marketing devem
ser consideradas se você vende produtos tangíveis (concretos).

62 - MERCADOS DAS PULGAS E PONTOS DE ENCONTROS

Você pode ampliar sua distribuição, bem como suas vendas, se comercializar seus
produtos diretamente ou através de representantes nesses locais de grandes
aglomerações. Como antigamente, pasmem! Mas dá jogo!

63 - ACESSO À MATERIAIS DE PROPAGANDA

Se você vende produtos e serviços de terceiros (ex.: franquias), eles talvez possam
lhe oferecer (de graça) peças promocionais dispendiosas.

64 - ACESSO A PROPAGANDA CONJUNTA OU COOPERATIVA

Muitos fabricantes colocam à sua disposição parte de suas verbas em propaganda,

desde que você permita que eles apareçam em seus anúncios. Em 1986, mais de
2,5 bilhões de dólares em propaganda cooperativa não foram reivindicados nos
EUA. Reivindique a sua!

65 - ESTUDOS DE PESQUISAS

Estude tudo sobre seu produto. Quanto mais souber a respeito, melhor poderá
comercializar. As publicações especiali-zadas em seu mercado ou bibliografias de
referência poderão fornecer dados importantes sobre seu mercado, seus
concorrentes e clientes potenciais. Ou faça sua própria pesquisa.

66 - ANÚNCIOS CLASSIFICADOS

Muito usado por pequenas empresas. Em jornais ou revistas, são baratos e vale a
pena fazer um teste.

67 - ANÚNCIO EM JORNAIS (sem ser classificados)

Principal veículo para pequenas empresas nos EUA - não esqueça de colecionar os
que deram certo para você.
 89

68 - ANÚNCIOS EM REVISTAS

É também uma forma de dar credibilidade à sua empresa. Existem boas revistas,
pense na possibilidade de utilizar tanto as revistas técnicas especializadas quanto as
de informações gerais.

69 - ANÚNCIO NAS PÁGINAS AMARELAS

Se seus concorrentes não estiverem ali, você também não precisa estar. Caso
contrário, coloque seu anúncio também. Procure usar esses anúncios para transmitir
o máximo possível de informações.

70 - CUPONS DE MALA-DIRETA

Empresas compilam em conjunto cupons de ofertas, que são enviados pelo correio
para clientes-alvo. O custo do correio é dividido pelas empresas que estão
fornecendo seus produtos ou serviços. O uso de cupons com desconto por mala-
direta ou outro meio, em inflação estável é uma boa. No Brasil vai pegar esta onda,
bastante usada nos EUA.

71 - FOLHETOS POR MALA-DIRETA

Boa arma. Os folhetos são armas valiosas na luta para explorar e conquistar
mercados, reduzir custos e manter uma comunicação constante com os clientes.

72 - CARTAS POR MALA-DIRETA

Você será capaz, depois de alguns testes, de saber qual carta produzirá os
resultados desejados em um grupo específico de clientes potenciais. Cada carta
deverá ser independente das outras.

73 - CATÁLOGOS

Se você tiver 10 mil nomes ou mais em seu maling list (lista de clientes), considere a
hipótese de imprimir um catálogo em quatro cores. Se não tiver tantos nomes assim,
tente um catálogo em duas cores.

74 - BOLETINS TIPO NEWS-LETTER

Os boletins informativos, sofisticado também, né?!! Servem como ferramenta para

remessa regular pelo correio, consolidam seu domínio sobre o assunto.

75 - ENCARTES

São cadernos de quatro a oito paginas inseridas em jornais e revistas, ou enviadas

pelo correio. São uma maneira eficiente de Marketing direto, porque permitem que
você alcance cada família em determinada zona postal.

76 - ESTANDE EM FEIRAS E EXPOSIÇÕES

 90

Algumas empresas conseguem todas as vendas que desejam através de estandes

em feiras e exposições, demonstrando os benefícios de suas ofertas.

77 - DISPLAYS DE MERCADORIAS

Grandes ou pequenos painéis ou caixas internas, com suas ofertas e seus

benefícios, normalmente fazem a diferença entre ganhar ou perder distribuição e
vendas dentro da loja.

78 - OUTDOORS

Eles são vistos por grande número de motoristas e permitem que as pessoas
conheçam ou se lembre de você e de sua empresa. A chave para seu sucesso:
ótima localização, texto curto.

79 - BALÕES, DIRIGÍVEIS E HOLOFOTES

Você precisa encontrar meios de ser diferente de seus concorrentes. Estas são
algumas delas. Ajudam também a incrementar o tráfego de pessoas para uma
venda especial ou um evento importante que você estiver realizando.

80 - ANÚNCIOS ALTERNATIVOS (Brindes)

Existem milhares de brindes que podem ser impressos com seu nome, fazendo com
que os clientes se lembrem de você e sintam-se dispostos a comprar de sua
empresa. Calendários e risque-e-rabisque são alguns dos mais comuns.

81 - PÔSTERES OU STANDARTES

Podem ser ampliações de seus anúncios, ou de elementos de seus anúncios,

folhetos, ou qualquer coisa que você queira. Eles acrescentam cores, alegria e
visibilidade à sua marca. Exiba-os em lojas aeroportos, escritórios, em qualquer
lugar que você deseje.

82 - ABRIGOS DE PONTOS DE ÔNIBUS

Você pode colocar seu pôster ou seus pôsteres nesses abrigos comuns que
protegem as pessoas do sol e da chuva, e vender seus produtos ou serviços com
arte, um texto e criatividade. É um trabalho de guerrilheiro mesmo!!!

83 - TEXTOS PARA TELE-MARKETING

Estes textos são usados por pessoas que efetuam vendas por telefone para você.
Eles contêm idéias básicas de apresentação de vendas, perguntas e até fórmulas de
fechamento de negócios.

84 - CAIXAS TIPO “TAKE-ONE” “PEGUE UM”

 91

Instale-as em locais freqüentados por seus clientes potenciais; coloque dentro delas
seus folhetos e observe quantas pessoas se interessam em ler o que você tem a
dizer. Esta é uma arma de alto impacto e baixo custo.

85 - COMERCIAIS DE RÁDIO

Esse anúncios normalmente têm duração de quinze a sessenta segundos; podem

ter música (jingle) ou não (spot), e fazem parte de uma campanha com o mesmo
tema básico de Marketing. Como arma, deverão se apresentar em forma de fitas
cassetes pré-gravadas.

86 - COMERCIAIS NA TELEVISÃO

O mais poderoso dispositivo de Marketing da história permite que você venda seus
serviços ou produtos com palavras, imagens e música. O comercial, por ser uma
arma muito importante, mostra o produto ou o serviço em uso e indica seus
benefícios. Esta arma também deve estar pré-gravada em fitas de videoteipe para
uso freqüente.

87 - CERTIFICADOS DE CHEQUES-BRINDE

Você acha que seus produtos podem ser dados como brindes? Em caso de positivo,
pense seriamente nessa possibilidade de aumentar suas vendas. Eles funcionam
em muitas empresas orientadas para o consumidor.

88 - CESTAS DE PRESENTES

As pessoas gostam de comprar um conjunto pronto. Se você puder criar algum com
imaginação, poderá aumentar suas vendas, sem que isso aumente seus custos de
Marketing. Monte kits com seu produto.

89 - LAÇOS DE AMIZADE

Estes relacionamentos transcendem o simples vínculo entre vendedor e comprador.

São laços de amizade que criam a lealdade do cliente e até reputação empresarial.

90 - COMPETITIVIDADE

Refere-se à sua vontade de dedicar tempo e energia, utilizando o maior número

possível dessas armas de Marketing.

91 - CONVENIÊNCIAS

Facilite a compra dos produtos que você está vendendo. Sua empresa deve ser fácil
de se localizar, de se contatar pelo telefone, de receber os pedidos e pagamentos.
Faça tudo o que puder para que os clientes achem cômodo fazer negócio em você.

92 - RAPIDEZ
 92

O tempo é hoje mais valioso do que jamais foi. As pessoas se queixam de um

tratamento moroso mais do que qualquer outra coisa. Elas apreciam a rapidez no
atendimento de seus pedidos ou de suas solicitações especiais na troca de
mercadorias.

93 - REPUTAÇÃO

Este, mais que qualquer outro componente isolado, transformará clientes potenciais
em consumidores. Se você tiver má reputação, nada poderá fazer com que as
pessoas comprem de sua empresa.

94 - CONHECIMENTO DA MARCA

Com o fenomenal número de novas empresas abertas todos os dias, aqueles

negócios cujas marcas já são conhecidas têm as melhores chances de sucesso -
agora e no futuro.

95 - CREDIBILIDADE

Se você não tiver credibilidade, em seus valores e em tudo que você disser sobre a
empresa em suas estratégias de Marketing, faça qualquer coisa para consegui-la.

96 - ENTUSIASMO

Esta contagiosa arma de Marketing passa de você para outros clientes. É um

contágio saudável. Pratique o Marketing interno. Seu entusiasmo contagia os
clientes externos e internos.

97 - CADASTRO DE CLIENTES (MAILING LIST)

Tenha seu cadastro de cliente desde o dia que iniciar seus negócios. Quanto maior
sua lista, maiores serão seus lucros. Ela vale mais que seu peso em ouro. Com ela
surgem várias recomendações para manter sua clientela cativa.

98 - CLIENTES SATISFEITOS

Seu aliado de Marketing mais poderoso é o cliente que gostou de sua qualidade e
de seu preço e seu atendimento. Essas pessoas serão capazes de criar
voluntariamente sua campanha boca-a-boca.

99 - A COMPREENSÃO DO MARKETING

Nada disso tem valor se você não compreender e souber o que é Marketing. Mas a
compreensão real do Marketing é ação. Calma, você poderá colocar em prática,
desencadear uma guerrilha de Marketing e ser um vencedor.

Quantas dessas armas você poderá usar quando for guerrilheiro?

 93

Será que na sua empresa pode usar todas as armas?

Dessas cem armas, cinqüenta custam dinheiro, cinqüenta não custam nada.

Destaque as armas que são caras e as que são baratas e custam quase nada.

Agora reflita sobre isto!

O acréscimo de uma ou mesmo duas dessas armas no arsenal de uma empresa

pode fazer uma dramática diferença nos seus resultados financeiros. Pense então
em mais doze armas novas! já pensou?!

Jay Conrad Bevinson considera a lista abaixo as dez armas mais importantes, e
você, concorda?

* Competitividade * Laços de amizade

* Credibilidade * Entusiasmo

* Cadastro de cliente (mailing list) * Propaganda

* Reputação * Serviço

* Conhecimento da marca * Clientes satisfeitos

Essa lista de cem armas conforme disse Jay Conrad, pode mudar, ser acrescida ou
reduzida. Significa que o Marketing é mutável e os guerrilheiros devem estar sempre
atualizados.

Ok! futuros guerrilheiros de Marketing você já viu quanta coisa vocês precisam
aprender para aplicar e agir com as armas do Marketing! Vamos em frente
Empreendedor!

Vamos preparar nossa personalidade para ser um guerrilheiro de Marketing.

94
 95

13. TEXTOS COMPLEMENTARES

13.1. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SEGMENTAÇÃO DO

MERCADO

Prof. Mário René Schweriner.

I - Introdução

As empresas produzem mercadorias e serviços.

Mas... Qual é mesmo o objetivo primordial de todas as empresas? Sua perpetuação

no tempo, crescimento e... lucro.

Tudo isso através da venda de bastante produtos, com boa margem de preço sobre
o custo.

Venda: A Empresa vender significa alguém comprar.

Mas,

Quem compra? Por que compra? Para que compra? Quando compra? Onde
compra?

Como identificar o consumidor? Como chegar até ele? Informá-lo? Como convence-
lo?

Porque, no fundo, toda e qualquer empresa deseja vender seus bens para o máximo
possível de gente, sonhando em conquistar o mercado inteiro, isto é, que todos os
consumidores potenciais comprem o seu produto.

Se ela detém, digamos, 16% do mercado de queijos, e seus concorrentes principais

têm 34% e 28%, como fazer para conquistar fatias maiores desse mercado?

Diminuindo o preço? Aperfeiçoando o produto? Melhorando a distribuição?

Inovando na propaganda? Enfim, “Como encantar o consumidor”

II - CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

 96

Parece que, a exemplo dos seres vivos, também os produtos possuem um “Ciclo de
Vida”, que engloba:

1 - A inexorável passagem do tempo

Vários produtos desaparecem do mercado; literalmente morrem: são os

“Improdutos”.

Outros se encontram no limbo, morre-não-morre: são os “Produtos Terminais”.

Só que é difícil estabelecer com certeza quais produtos desapareceram

definitivamente do mercado, e quais se acham em estado terminal. Às vezes
acreditamos que determinado produto não existe mais, e topamos com ele em
algum recôndito ponto-de-venda. De um modo ou de outro, configuram “Produtos
em Desuso”, pois perderam sua função; sua razão de existir, ou se tornaram
ultrapassados, Obsoletos. Quer dizer, foram superados por novos produtos.

Tal obsolência pode ter acontecido:

Quando novos produtos desempenham melhor sua “Dimensão Genérica”. O fax é

mais eficiente como meio transmissor de mensagens à distância do que o Telex; a
TV em cores se aproxima mais da realidade que a em Branco e Preto.

2 - Qualidade

Os produtos deixam de funcionar, em virtude do desgaste arrecado pelo uso e pelo

tempo. O Japão chega ao paroxismo desta obsolência, pois lá quase não existe
procura por bens de segunda mão, como tampouco oficinas de conserto. Resultado:
um “turn-over” altíssimo dos produtos industrializados, especialmente eletro-
eletrônicos.

3 - Desejabilidade:

Intrinsecamente conectada à moda, divulgada pela propaganda, faz com que a

pessoa deseje trocar seu artigo por um recém-lançado, mesmo ainda estando em
boas condições de uso.
 97

“Features” acrescentados, novo design, estilo, cores etc. compõe o cenário desta
obsolescência.

Empresas bem administradas costumam monitorar o ciclo de vida dos seus

produtos. Quando detectam o início da fase de declínio, promovem uma “cirurgia
plástica cosmética” naqueles produtos que, acreditam eles, “suportam” (e merecem)
um rejuvenescimento.

III - RELAÇÃO ENTRE O CONSUMIDOR E O PRODUTO

Parece que existe uma íntima correlação entre personalidade do consumidor e a

natureza do produto adquirido, particularmente quando se trata de Serviços e de
Bens de Consumo, de uma forma geral. Quer dizer, a opção pelo produto e por suas
especificações - marca, cor, tipo, forma, cheiro, tamanho,... - depende do tipo de
pessoa que efetua a compra, isto é, depende de sua personalidade.

Podemos enfocar dois aspectos fundamentais da relação pessoa

(personalidade)/produto.

1 - Combinar/Disfarçar

Assim como no amor, o casal se apaixona porque são muito parecidos, ou, pelo
contrário, porque são bastante diferentes (ambos podem dar certo), nas relações de
consumo a pessoa pode adquirir determinado produto para sinalizar o que é ou
pensa que é (combinar - semelhança, no amor), ou para compensar o que lhe faz
falta (disfarçar - diferença, no amor).

2 - Amor e Personalidade do Produto

Ilustrando com a compra de um Escort XR3 - preto conversível, reconhecido como

status, “exclusivo” e de alta visibilidade, esta pode ser compreendida de duas
maneiras:

* O indivíduo é extrovertido, “bon-vivant” e mulherengo, e se indica com um

automóvel tão chamativo;
 98

* Se ele, for introvertido, ele pode estar adquirindo o veículo como “disfarce” de sua
timidez, quase que uma “compensação” para ela.

Pode-se afirmar que toda compra de bens de consumo ou de serviço obedece a

seguinte equação:

Quando alguém adquire uma roupa, ele, além dos aspectos funcionais da mesma
(proteção, resistência, durabilidade, conforto,...), projeta como ficará seu “look”; sua
imagem com tal vestuário, evidentemente almejado aparentar o melhor possível:
seja descontração, sensualidade, status, vigor, juventude... Tal resultado será obtido
pela composição Produto + Marca, cuja imagem às vezes é até mais relevante que o
produto em si.

IV - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Mas para melhor dominar o processo de consumo, é importante perceber e

compreender as semelhanças entre as pessoas em comum.

Essa captura de aspectos parecidos é que vai dar origem aos processos de
segmentação de mercado, que serão comentados à frente.

O comportamento de alguém é oriundo da integração do inato e do adquirido, isto é,

a confluência do genérico e do social. Está claro que os fatores individuais -
aprendizagens, percepção, motivação, etc. - aprendizagens, percepção, motivação
etc. - estão intimamente conectados ao meio ambiente, sem o qual o indivíduo não
teria estímulos para viver. Assim, surge uma questão bem oportuna:

Onde termina o estudo dos fatores individuais, e onde começa o estudo do papel do
meio ambiente no comportamento humano? Na verdade, tais fronteiras são muito
elásticas, mas aponto a seguinte diferença apropriada: o meio ambiente é ativo
(mesmo a revelia da pessoa). Isto é, mesmo que não estejamos motivados
(interessados), a TV está bombardeando programas e comerciais, nossos pais e
mestres nos dão conselhos, ordens e instruções, nossos amigos nos telefones, etc.
 99

O indivíduo, outrossim, pode ser encarado como uma “esponja” que, de acordo com
suas características próprias de acuidade perceptual, motivação, personalidade e
outras, irá receber e processar os estímulos ambientais e interagir com eles.

E claro que ele pode ser atuante, buscando a interação com o meio; aí, o processo
está completo, fechado.

E o que/quem desse meio ambiente interfere ativamente nos processos decisórios

de compra/consumo das pessoas?

Primeiramente, a FAMÍLIA.

Pai, mãe, avós, tios. A chamada família ascendente, fundamental na educação,

formação de hábitos e constituição da personalidade.

Depois, a família constituída pelo próprio indivíduo: esposa e filhos, a família

descendente. Ela costuma contribuir nas suas decisões de compra, que podem ser
tomadas em conjunto ou separadas, conforme a natureza do bem.

Demográfico - homem ou mulher, estado civil, idade, raça, religião, escolaridade,

profissão e nível de renda.

Depois, vieram critérios com Volume de Compras (da pessoa/família) e fidelidade à

marca.

Essas maneiras quantificáveis de proceder à segmentação foram os únicos

instrumentos de que se valeram as empresas por décadas a fio de poder dividir o
mercado consumidor em segmentos minimamente homogêneos.

No entanto, observem que mesmo estes fatores mensuráveis não são indiscutíveis,
isto é, absolutos em sua fidedignidade.

O mais controvertido - ao mesmo tempo que um dos mais utilizados e relevantes - é

o da classificação sócio-econômica.

Os critérios que definem em estratos as chamadas “classes sociais” são bastante

controvertidos, fazendo com que a mesma pessoa possa ser “classe A” consoante a
 100

um deles e “classe B” segundo outro. No Brasil, utilizam-se predominantemente os

critérios ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e ABIPEME (Associação
Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado).

Na verdade, essa tal “sopa de letrinhas” de classes A, B, B+, B-, C, D, E... etc., que
mais parece bula de vitaminas, é eufemismo para nominar:

Milionários / Ricos / Remediados / Pobres / Miseráveis.

Outra zona de conflito: profissão x ocupação. Muitos executivos (ocupação) não são
administradores por profissão, mas advogados ou engenheiros, o mesmo
sucedendo com professores universitários (ocupação), que não se formaram na
carreira de magistério.

Com passar do tempo, os profissionais de Marketing começaram a notar que tais

parâmetros de segmentação de mercado não bastam para aglutinar consumidores
em grupos mais homogêneos e, assim, melhor sintonizados com produtos/serviços
das empresas.

Que o comportamento humano, na verdade, transcente de muito aqueles

determinantes específicos.

Paulo tem 34 anos, é casado, tem dois filhos, concluiu o 2º Grau, é bancário, nível
de renda B, branco e católico. Reside em São Paulo, bairro da Aclimação.

Edson tem 34 anos, é casado, tem dois filhos, concluiu o 2º Grau, é bancário, nível
de renda B, branco e católico. Reside em São Paulo, bairro da Aclimação.

Consoante os critérios de segmentação geográfica, e demográfica, Edson e Paulo

são consumidores de perfil idêntico, e devem ter hábitos de compra, de consumo e
de respostas à comunicação muito semelhante.

Ocorre que São Paulo é centrado nos valores da família, religioso, conservador,
moralista, caseiro, gosta de fazer os consertos domésticos, raramente sai de casa
além de ir para o trabalho.
 101

Edson por seu turno, aprecia badalar, ir a festas, reuniões com amigos, é liberal com
seus usos e costumes, adora viajar, não gosta de ficar em casa, aprecia
restaurantes. Idênticos perfis geo-demográficos; mas comportamentos opostos de
consumo.

Depois da família, influem nas decisões de compra os GRUPOS DE ENCONTRO:

amigos, vizinhos, sócios do clube, colegas de escola e de trabalho.

Dos próximos grupos, a pessoa não participa, mas se identifica. São os GRUPOS
DE REFERÊNCIA: ídolos da música, da TV, do cinema, esportistas, intelectuais,
“vips”...

Eles funcionam como um espelho para ela, nos quais se mira afim de obter
referências para seus padrões de consumo. O que também se denomina ego-
envolvimento.

Há outros fatores marcantes e duradouros que interferem bastante nos processos de

escolha do consumidor; contudo, costumam estar diluídos nos grupos precedentes
já mencionados. São a Cultura, Religião, Credos e a Nacionalidade. O consumidor
em foco normalmente herda tais valores da família, e sua nacionalidade ele divide
com os Grupos de Referências e de Participação.

O fato é que vendemos bens e serviços para muita gente, um aglomerado de

pessoas que é vagamente denominado MERCADO.

Está longe de nosso alcance satisfazer ao Homus Consumers individualmente. De

forma personalizada. teriam de ser milhares, milhões de produtos feitos sob medida.

Como os artesãos faziam há muitas centenas de anos.

Só que não eram milhares ou milhões de produtos.

Eram dezenas e centenas.

Outrossim, chamado mercado de massas - usando as empresas consideravam que

todos os consumidores tinham a mesma cara - também pertence ao passado. As
 102

companhias produziam um mesmo produto que tinha que satisfazer ao José, Ao

Pedro, à Maria, ao Flávio, à Beatriz.

Uma só fórmula de Coca Cola.

Um só tipo de sabonete Gessy.

Um só modelo de automóvel... preto. “Você pode comprar o carro da cor que

desejar, desde que seja preto”, é a famosa frase atribuída à Henry Ford.

Por um lado artesãos de alguns produtos sob medida para poucos. Pelo outro,
vários produtos parecidos para todos.

Do contraponto de tese e antítese, a SÍNTESE: nem o indivíduo, nem o todo, mas os

grupos, os SEGMENTOS.

Quer dizer, as empresas passaram a se empenhar em produzir bens de algumas

características próprias para atender a cada um dos agrupamentos de
consumidores.

Grupos estes constituídos por pessoas com características e hábitos de consumo

minimamente semelhantes.

Grande idéia!

A solução passava por aí.

Tudo estaria perfeito se não fosse um perfeito senão: como fazer para agrupar
pessoas com as tais características similares?

Que fatores leva em conta?

Que outros desprezar?

Como montar grupos que não fossem tantos a ponto de tornar a comercialização e
comunicação inviáveis, e nem tão poucos que acabassem por resvalar no superado
mercado de massas, tornando obsoleto o Marketing da companhia?
 103

O primeiro critério dotado para dividir as pessoas em grupos foi por fatores
mensuráveis; quantificáveis.

Geográfico - onde as pessoas residem - cidades, regiões e clima.

Paulo possui um carro como meio de transporte - “Variant” ano 70; Edson já curte o
carro como sinal status - tem um Monza 88, que ele trata com carinho: lava e pole
todo final de semana. Paulo se veste com simplicidade e sobriedade; adquire suas
roupas em grandes magazines, Edson gosta de andar na moda; faz suas compras
nos Shoppings.

A segmentação do mercado consumidor baseada na geografia e na demografia é

importante e necessária, porém insuficiente. Para bem poder fundamentar as ações
de Marketing das empresas, ela deve ser mais abrangente, abarcando também
fatores antropológicos, psico-sociais, econômicos e culturais; estando a moda
inserida entre eles.

Alguns Institutos de Pesquisa e principalmente Agências de Propaganda passaram a

empregar sofisticados instrumentos emprestados da Psicologia para auxiliar na
compreensão do comportamento do consumidor no seu sentido mais amplo.

Traduzindo: Estilo de Vida.

Quer dizer, principiaram a ter papel preponderante sua personalidade, emoções,

motivos metas e valores... seu “Script de Vida”.

Cuja interação, influência e ponderação darão origem e forma aos Perfis

Psicográficos, que vem a se somar à segmentações precedentes.

Antes mesmo de adentramos nos conceitos desta segmentação, é oportuno fazer

uma ressalva. Grande parcela dos bens que adquirimos para nosso próprio usufruto
- aí incluindo a moradia e o automóvel - transcendem na sua compra base o trinômio
“Utilidade / Desempenho / Praticidade”. Quer dizer, são adquiridos mais nos valores
simbólicos, emocionais, intangíveis, do que por uma avaliação racional, isenta e
objetiva.
 104

Querem mais? Um dos principais parâmetros de segmentação demográfica é o

gênero; quer dizer.

O sexo do consumidor.

Vocês já se deram conta de que a quase totalidade dos produtos posicionados para
homens ou mulheres pode ser utilizada indistintamente por ambos?

Vejam só. Existem tão somente três ou quatro produtos de consumo específicos
para um ou outro sexo:

Todos os demais produtos - e eu enfatizo TODOS - podem ser consumidos

INSTITIVAMENTE por homens e mulheres. Apenas e tão somente códigos sociais
comportamento delimitam as fronteiras.

Nos exemplos a seguir, não há qualquer razão técnica que impeça que homens
passem a utilizar tais produtos: maquiagem, salto alto, sais, depilador. E o inverso
também é válido com mulheres usando barbeadores ou cuecas. Existem vários
casos onde esta distinção entre homens e mulheres já foi removida: gravata, blazer,
calça comprida, brinco, tiara, perfumes, bolsa...

ESTUDO DE CASO - Texto Mário René

* Responder as perguntas abaixo extraindo as respostas do texto do professor Mário

René

I - Introdução

01 - Qual o objetivo das empresas?

II - O produto - ciclo de vida

02 - Quais os produtos citados como obsoletos?

03 - O que acontece no Japão em relação a obsolência?

III - Relação consumidor e o produto

 105

04 - Existe uma relação entre a personalidade do consumidor e a natureza do

produto adquirido? O que quer dizer isso?

05 - Quais as duas formas de compreender a personalidade de quem compra um

Escort XR3 preto conversível?

06 - Quais os aspectos a serem considerados por quem compra uma roupa da

moda?

07 - Quais os dois aspectos fundamentais da relação pessoa (personalidade) e o

produto?

IV - Segmentação de mercado

08 - O comportamento de alguém é oriundo de quê?

09 - Por que Mário René compara o ser humano a uma “esponja”?

10 - Quem e o que interferem ativamente na decisão de compra das pessoas?

11 - Segundo Mário, a divisão de classes em letrinhas A, B, C. . . é um eufemismo

para nominar ______________________.

12 - Quais os dados levados em consideração na segmentação demográfica?

13 - Depois da família quem influencia na compra das pessoas?

14 - Quem faz parte do grupo de encontro? Quem são os grupos de referência?

Quais os outros grupos de participação?

15 - Que outros fatores além do demográfico Mário abordou como sendo úteis para
segmentar o mercado?

16 - Além do trinômio PRATICIDADE/DESEMPENHO/UTILIDADE, que valores são

muito importantes na compra de um produto?

17 - Segundo Mário René quais os três únicos produtos de consumo específico para
um único sexo?
 106

13.2 MANEIRAS DE VENDER UM OVO

Para começar, existe o anunciante que joga seu dinheiro fora declarando aos quatro
ventos o que todo mundo já está cansado de saber:

- Compre o nosso ovo. É oval, tem a clara branca e a gema amarela.

Quem tem medo de dizer alguma coisa original sobre o produto, é melhor não dizer
nada. Fazer propaganda não é pisar em ovos.

Outros insistem em meter a família no meio:

- Compre o nosso ovo. A saúde de seus filhos depende dele. E nunca faltam
aqueles que tentam enganar incautas senhoras donas-de-casa, com atributos
absolutamente impossíveis:

- Compre o nosso ovo. Você nunca provou nada igual, é fantástico, absolutamente
novo!

Um ovo é um ovo. Mas alguns devem achar que tem gente usando este produto
como bola de pingue-pongue:

- Compre o nosso ovo. A casca mais forte do mercado, à prova de rachaduras.

Os maníacos por promoções tem no ovo um prato cheio:

- Em cada dúzia, você ganha um grátis! Ou então:

- Compre o nosso ovo e ganhe um fusca zerinho!

Resta perguntar quantas cascas vazias é preciso mandar pelo correio. No outro
extremo, está o anunciante que acredita que não precisa promover e nem mesmo
vender nada. Todo mundo vai comprar seu produto só porque ele é bonzinho. Sua
mensagem pode ser assim:

- Respeite os pedestres. Colaboração do nosso ovo.

 107

No entanto, alguns não só desrespeitam os pedestres como a inteligência de todo o

público:

- Compre o nosso ovo. O ovo da moda. E vejam mais:

- Compre o nosso ovo. Todo mundo está comprando.

Quem acredita que toda dona-de-casa é uma maria-vai-com-as-outras não está

totalmente errado. Geralmente, a dona Maria vai mesmo. Com outro fabricante que
soube respeitá-la.

Agora fale sinceramente. Se você fosse uma galinha, como se sentiria ao ler este
título:

- Compre o nosso ovo. Produzido com a mais alta tecnologia.

Também é preciso respeitar os animais.

Quando o anunciante diz “faça um bom estoque dos ovos na sua casa para que
nunca faltem”, todo mundo percebe que o que ele quer mesmo é que não falte
dinheiro em sua conta bancária.

Não é fácil enganar alguém que ganha o seu dinheiro com tanto sacrifício. Mais fácil
é vender pilhas por meio de uma campanha de ovos. Às vezes acontece:

- Compre os nossos ovos. Os das gemas amarelinhas.

E porque não aproveitar a onda de produtos naturais?

- Compre o nosso ovo. É ovo de granja 100% puro e natural, sem aditivos, como no
tempo da vovó!

E as vovós continuam com emprego garantido na propaganda.

As rimas e os trocadilhos sempre agradam:

- O ovo novo, o ovo do povo, o ovo que eu aprovo, etc.

As cantigas infantis também:

 108

- Compre o nosso ovo. O da galinha do vizinho.

Dizem que o apelo sexual vende:

- Mostre seus ovos pra ela. São irresistíveis.

Personagens da histórias não são esquecidos:

- Compre o nosso ovo. O ovo de Colombo.

E os mais iventivos jamais se cansam de criar novos benefícios para o velho e bom
produto:

- Compre o nosso ovo. Embalado um a um.

Existem outras centenas de maneiras de se vender um ovo. Umas podem funcionar,

outras não. Sem contar aquelas que dão vontade de jogar um ovo no anunciante.

Qual é a mais certa?

Não existem regras, mas talvez a melhor lição esteja na própria natureza:

Toda galinha canta quando bota um ovo.

É uma forma inconfundível de anunciar o que está acontecendo.

No canto da galinha, e não no ovo, estão contidas as melhores promessas de

frescor, saúde, sabor e natureza.

Mas com a simplicidade necessária para que a imaginação do consumidor encontre

todo o espaço de que precisa.

Será que algum anunciante poderia desejar mais do que isso?

13.3 NOS EUA, O FREGUÊS É O REI

Perguntei ao meu filho Fernando, de 16 anos, recém chegado dos Estados Unidos
onde fora estudar inglês, que aspecto da cultura e da vida americana o havia
impressionado mais. A educação das pessoas que trabalhavam nas diferentes
 109

formas de prestação de serviços, foi a resposta. E exemplificou, contando como era

recebido nos estádios, quando ia assistir a um jogo de futebol, basquete ou hóquei
no gelo, em Denver, cidade em que estava. Sempre com um largo sorriso, o porteiro
tomava seu ingresso e dizia “Hello, boy, que bom que você veio hoje!”. Bem
diferente, comparava ele, da maneira carrancuda e mal humorada que os porteiros
daqui recebem seus torcedores e clientes.

Fernando deu mais um exemplo: quando tomava um ônibus e pedia ao motorista

alguma informação sobre o percurso, recebia uma paciente explicação sobre as
alternativas de roteiro, seguida sempre de um sorriso e um agradecimento por ele
estar utilizando aquele transporte.

Seriam os prestadores de serviço norte-americanos, um povo tido como seco e

carrancudo, mais educados que os do Brasil, logo nós, conhecidos em todo o mundo
como simpáticos, acolhedores e brincalhões? Nada disso! Os americanos são
apenas bem-treinados e, depois do ataque devastador dos produtos japoneses ao
seu mercado, reagiram, dando ênfase à produtividade das suas empresas e
qualidade dos seus produtos e absorveram, rapidamente, o conceito de que o
atendimento ao cliente é um grande diferencial competitivo. Nada a ver com a
natureza, a cultura e as característica de um povo. Hoje em dia, fazer do cliente um
rei é um conceito universal.

No Brasil, estamos apenas começando a deixar de confundir relação profissional

com pessoal. Brinca-se na hora de trabalhar e nem sempre se dá atenção devida às
obrigações contratuais. Numa relação profissional exige-se um atitude específica,
que não pode ser contaminada pelo modo de ser, pelo temperamento ou pelo mau
humor. envolve um aspecto econômico e estabelece metas a serem cumpridas.

Os americanos, assim como outros povos de economia aberta e globalizada,

descobriram que tudo gira em torno do consumidor; é ele quem paga os salários,
quem movimenta a economia e que sem ele não há empresa e não há trabalho.
Tanto mais compromissadas estarão as pessoas e as empresas em atender bem o
cliente, quanto maior consciência tiverem de que dele depende sua sobrevivência.
 110

A ordem, portanto, é agradar ao freguês, no atendimento, na qualidade do produto

ou serviço, no prazo de entrega, na assistência técnica, no preço. Isso nada mais é
do que cumprir um contrato, fato para o qual estamos despertando.

De um lado, o empresário, que recentemente aprendeu que corresponder às

expectativas do cliente é ter visão estratégica do negócio e lucro certo, mas que,
para isso, é preciso investir em educação permanentemente e continuada de seus
profissionais; de outro, o cliente, que também aprendeu a exigir e passou a dispor de
instrumentos, como o Código de Defesa do Consumidor, que o auxiliam a exercer
sempre e mais seu direito à cidadania.

No Brasil, estamos falando de uma demanda reprimida de 60 milhões de

consumidores, um número cuja tendência é crescer porque o brasileiro está vivendo
mais. Segundo o IBGE, a população brasileira com mais de 60 anos quadruplicou
nas três últimas décadas. Vive-se mais e as empresas inteligentes devem estar
preparadas para isso.

Antônio Marmo Trevisan é presidente da Trevisan Consultores Associados.

13.4 QUEM SOU EU?

“Eu sou um homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e pacientemente

espera enquanto o garçom faz de tudo... menos atender meu pedido!

Eu sou um homem que vai a uma loja e espera calado, enquanto os vendedores
terminam sua conversa particular. Sou também o homem que entra no posto de
gasolina e nunca toca a buzina, mas ao contrário, espera pacientemente que o
frentista termine de dar uma espiadinha no jornal.

Eu sou o homem que explica sua desesperada e imediata necessidade de uma

determinada mercadoria, mas não reclama nem exige nada quando entra num
estabelecimento comercial, aquele homem que parece estar pedindo favor, ansiando
por um sorriso ou esperando ao menos ser notado.
 111

Eu sou um homem que entra no plantão da imobiliária e aguarda tranqüilo que os

vendedores terminem de conversar com seus amigos, que espera pacientemente
enquanto os funcionários trocam idéias entre si ou, simplesmente, abaixam a cabeça
e fingem não ver. Você deve estar pensando que eu sou uma pessoa quieta,
paciente, do tipo que nunca cria problemas, não é mesmo? Pois engana-se...

Sabe quem sou eu?

Eu sou o cliente que não volta nunca mais... Que se diverte - um tanto sadicamente,
é possível - vendo milhões e milhões de reais sendo gastos todos os anos em
anúncios de toda ordem para levar-me de novo à sua Loja ou à preferir os seus
produtos e serviços...

Quando eu fui lá no seu negócio, pela primeira vez, tudo que deviam ter feito era
apenas a pequena gentileza, tão fácil e barata, de um pouco de cortesia.

13.5 MARKETING É MUITO MAIS

DIZEM QUE MARKETING SÃO quatro Pês: Produto, Preço, Promoção e Ponto-de-
venda. Isso é verdade, mas, hoje, no marketing, o P mais importante é o P de
Percepção. Peter Drucker disse: Marketing e inovação são as únicas funções
básicas em business. Marketing e inovação produzem resultados, todo o resto são
custos .Isso foi, é, e creio que será sempre verdade. Porém, marketing não significa
mais apenas o que significava, e é vital entender a exata dimensão da coisa. Temos
de nos acostumar a perceber por outro ângulo a mais central das atividades de
qualquer empresa.

A matéria-prima do marketing é a mente. Quer fazer marketing? Comece pela mente

humana. Lições instigantes seguem-se daí, e a mais intrigante delas é sobre o
conceito de marca: a boa marca não é aquela que você escolhe; é ela, a marca, que
escolhe você. Não é jogo de palavras, é apenas uma das noções que temos a
perceber. Quem explica melhor a coisa não é Freud, Drucker nem nenhum
marketeiro genial. É Charles Darwin, o verdadeiro patrono do marketing. Marketing é
o que se tem de fazer para que algo seja comprado. Esse “algo” pode ser um
produto, uma idéia, um político... qualquer coisa. Pode ser até você mesmo. Não há
 112

por que complicar uma definição simples. É tão simples, vale para tantas coisas,
aplica-se a uma variedade tão grande de circunstâncias que... bem... dà a impressão
de não servir para nada. Mas, se a definição é simples, fazer acontecer não é.
Nosso desafio é chegar a um entendimento que seja útil e inspire.

Em EXAME de 24 de fevereiro, Peter Drucker diz: O marketing ensina que são

necessários esforços organizados para levar uma compreensão do ambiente extemo
- da sociedade, da economia e do cliente - para o interior da empresa ...

Tudo bem. Trata-se de uma definição acadêmica. Os cursos de marketing sempre

começam com esse tipo de papo. O mais problemático (e até perigoso) vem a
seguir:

No entanto, o marketing raramente desempenhou essa tarefa grandiosa.

Em lugar disso transformou-se numa ferramenta de apoio às vendas. Ele não

começa perguntando: “Quem é o cliente?”, mas sim- “O que queremos vender?” É
direcionada a conseguir que as pessoas comprem as coisas que você quer produzir.
Isso significa virar as coisas pelo avesso. Foi assim que a indústria americana
perdeu o ramo dos aparelhos de fax. A pergunta deveria ser: “Como podemos
produzir as coisas que os consumidores querem comprar?

Por que perigoso? É que, colocada dessa maneira, dá a impressão de que ou o

cliente sabe o que quer compra, ou de que há algum meio de se descobrir isso a
priori. Não sei se o leitor concorda, mas, se é isso mesmo o que Drucker quer dizer,
Hummm... não sei.

Não quero provocar polêmicas tolas, muito menos ser desrespeitoso, mas acho essa
questão essencial para o entendimento do mundo das empresas. Será que se pode
realmente implementar isso de: “Entender o que o cliente quer, e agir de acordo”? O
mestre me reprovaria, pois estou convicto de que isso não é possível. Inventar algo
e dar um jeito de o cliente querer esse algo talvez seja a essência da coisa.
Marketing se resume a esse “dar um jeito”. Não há um único caso relevante de
produto revolucionário (nem o aparelho de fax de que Drucker tanto gosta) que
 113

tenha sido fruto de investigação distanciada (focus group, pesquisa de mercado...)

para detectar desejos e necessidades.

O cliente, em todos os casos que interessam na prática, não tem a menor idéia do
que quer comprar. Se for perguntado, não sai da lengalenga habitual: “Quero o
melhor produto do mundo pelo menor preço”. Isto é: primeira classe a preço de
classe econômica. Como você sabe, leitor, Papai Noel não existe em negócios.

Se houvesse uma forma sistemática de responder à pergunta - como produzir as

coisas que os consumidores querem comprar? -, todas as empresas do mundo a
estariam usando. Dizendo o que, disse, Drucker não ajuda a mudar a situação que
critica. Ele não gosta do marketing como “apoio a vendas”, mas como,
concretamente, ir além disso?

Numa cena do filme A Vida É Bela, Guido, o personagem principal interpretado pelo
ator Roberto Benigni, dà uma aula sobre a velha arte de vender. Guido é o garçom,
já é tarde e o restaurante está prestes a fechar. Chega um figurão querendo jantar,
mas só há um prato disponível. Guido aborda o cliente com uma conversa mais ou
menos assim: “O que o senhor prefere? Carne de porco imensa em gordura, frango
de anteontem com amêndoas duras ou um excepcional salmão fresco com batatas?”

Desejos e necessidades do cliente? Não, o cliente induzido a escolher de acordo

com a minha necessidade. Chame de manipulação se quiser. Eu prefiro chamar de
persuasão. É preciso talento para fazer o cliente comprar o que eu tenho para
vender e ficar feliz com isso. Eu não minimizaria “apoio a vendas”. Não duvide: um
vendedor como o Guido do filme teria lugar em qualquer empresa.

13.6 MARKETING É SOBRE A NATUREZA HUMANA

Há outro lado. Sim, manipulação no pior sentido também existe. A propaganda é

culpada, sem dúvida, de criar desejos supérfluos, mas a coisa é muito mais sutil do
que parece. Na sociedade pós-industrial globalizada de hoje, não há quem possa
definir o que é supérfluo. Aliás, nunca foi possível. O supérfluo logo se transforma
em necessidade. Há 60 anos refrigeradores e telefones eram luxo. Para o governo
americano, 93% das pessoas oficialmente classificadas como pobres têm TV em
 114

cores, e 60% delas têm videocassete e forno de microondas. Não se fazem mais
pobres como antigamente.

Não há leis de Newton no mundo das empresas. Por isso é perigoso fazer
afirmações que se pretendam definitivas. É comum repetirmos conceitos e idéias
dos quais, à primeira vista, ninguém discordaria, mas que são triviais (ouça o
cliente), enganosas (pergunte o que o cliente quer) ou simplesmente suicidas (faça o
que o cliente quer). Al Ries - um de meus marketeiros favoritos - chama a atenção
para isso lembrando uma cena do filme Patton. O general, representado pelo ator
George C. Scott, fala para seus comandados antes de uma batalha importante:
lembrem-se de que nunca nenhum bastardo ganhou uma guerra morrendo pelo seu
país. Guerras são ganhas fazendo os idiotas do outro lado morrerem pelo país
deles. Perfeito, mas é precisamente o inverso do discurso usual.

Veja outra: dizem que o sucesso está dentro de você, que, se você acreditar em
você, ele virá. Mas o sucesso realmente está é fora de você. Alguém, que não você,
tem de acreditar, senão, caro leitor, você será um perdedor, mesmo que tenha uma
fé granítica em si mesmo. Lá fora há milhares de pessoas infelizes comprando livros
de auto-ajuda e deixando cada vez mais felizes os autores desses livros. Eles,
autores, são um sucesso; as pessoas que compram seus livros, não. É irrelevante
se os autores acreditam ou não neles mesmos, o importante é que outros acreditem,
não é lógico?

Da mesma forma, há milhões de empresas que, acreditando ter o melhor produto,

ficam tentando convencer as pessoas a comprar delas porque, afinal, bem... elas
sabem que têm o melhor produto. É o cliente que tem de achar isso. Outra opinião
não conta nada aqui.

Em administração é fácil comprar gato por lebre. Porém, se não há leis de Newton,
há verdades eternas aqui também, e uma delas é sobre a natureza do marketing.
Administração é cada vez mais marketing. Só marketing, nada mais do que
marketing. Há quem ache que são finanças, controles, otimizações, reengenharias.
Discordo. Se já foi (e tenho minhas dúvidas), não é mais.
 115

De uns tempos para cá, passou-se a valorizar o executivo que enxuga, corta custos,
demite, otimiza, racionaliza. Pagam-se milhões por isso, mas não é preciso ter
qualquer talento especial para cortar. Qualquer um corta. Qualquer dona de casa
domina o básico de “controles”. Esse lado da administração é pouco mais que
prendas domésticas. O.k., o.k., deixa eu ir devagar. Prometi a min mesmo não
exagerar. Housekeeping soa melhor? Parece mais digno, mas é a mesma
coisa.Prendas domésticas.

Marketing é que exige talento. Marketing é sobre clientes. Não; Errado. Marketing é
sobre pessoas. E sobre a natureza humana.

Marketing é, sim, o que você tem que fazer para que o cliente compre seu produto
hoje; e inovação, o outro pilar da saúde empresarial, é o que garante que eles vão
continuar comprando de você amanhã. Portanto, rigorosamente, o que conta, hoje e
amanhã, é marketing. Inovação é precondição para que você continue no jogo.

Tudo é marketing.

13.7 É O PRODUTO QUE CRIA A NECESSIDADE

Se você der um replay (de alguns milhões de anos) na fita da evolução tecnológica,
vai chegar a um único “artefato” a partir do qual todos os demais evoluíram: o
cérebro, ou melhor, a mente humana. É essa a matéria-prima do marketing, como
veremos. E mais: vai ver que, da machadinha de pedra lascada ao microchip, a
mente não cria com base em necessidade, cria com base em alguma outra coisa. O
que seria? Dou uma pista: o ser human adora o supérfluo.

Em The Evolution of Technology (Cambridge University Press, 1988), um livro que

todo pretendente a marketeiro deveria ler, George Basalla diz o seguinte: Tecnologia
não é necessidade para o animal humano. O filósofo José Ortega y Gasset define
tecnologia como a produção do supérfluo, e ela foi tão supérflua na idade da pedra
como é hoje. Como todo o resto do reino animal, nós também poderíamos viver sem
fogo ou ferramentas. Cultivar o solo e cozinhar alimentos não são precondições para
a sobrevivência humana, só são necessidades porque decidimos definir nosso bem-
estar de modo que as incluísse.
 116

(...) Começamos a cultivar a tecnologia e, no processo, inventamos o que acabou

sendo conhecido como vida humana (...) ou bem-estar . A idéia de bem-estar
certamente engloba a de necessidade, mas essas necessidades estão
constantemente mudando. Houve um tempo em que a necessidade levou à
construção de pirâmides e templos, em outro significou movimentar-se em veículos
autopropulsores pela superfície da Terra, depois foi a destruição de cidades por
incineração e irradiação e as viagens espaciais...

Cultivamos tecnologia para satisfazer a nossas necessidades percebidas, não a um

conjunto universal de necessidades determinadas pela natureza. De acordo com o
filósofo francês Gaston Bachelard, a conquista do supérfluo nos dá mais estímulo
espiritual que a conquista do necessário, porque os humanos são criação do desejo,
não da necessidade.

O automóvel não surgiu da necessidade de nos locomovermos com mais praticidade

e rapidez. Nos primeiros dez anos, entre 1895 e 1905, carros eram brinquedos para
ficas. Não havia necessidade alguma deles. A necessidade só surgiu depois que o
produto já estava lá (há dez anos !]. E esse não é um caso isolado, é o caso geral.

A regra é: o produto é que inventa a necessidade!

Mesmo as histórias clássicas de inovação tecnológica trazem esta verdade suprema

embutida: não pergunte ao cliente por que ele não sabe - e como você também não
sabe, faça o que acha que deve e fique atento ao modo como seu produto vai sendo
percebido. Modifique-o se necessário, e vá em frente. Quer dizer: integre o cliente
no processo de desenhar o produto.

Os grandes inventores muitas vezes não sabem exatamente para que fins as
pessoas vão usar aquilo que estão inventando. Inventam por instinto. Curiosidade.
Fantasia. Brincadeira. Thomas Edison não sabia o que o fonógrafo iria se tomar
quando o inventou em 1877.

Para ele, seu uso deveria ser, pela ordem: registrar ordens sem ajuda dê
estenógrafo; fornecer “livros falados” para os cegos; ensinar a falar em público;
reproduzir música; registrar as últimas palavras dos moribundos; e por aí vai.
 117

Reproduzir música era sua quarta ,prioridade, pois ele achava que isso seria uma
coisa muito trivial para fazer com sua máquina. Mesmo quando entrou no negócio de
fonógrafos, ele resistia a usa-los para reproduzir gravações, preferia que fossem
máquinas de ditar.

Claro que isso inverte totalmente certas noções e exige talento para reperceber
muitas coisas que achávamos que sabíamos, mas não é esse precisamente o
desafio maior dos tempos em que vivemos?

13.8 UM MITO PERIGOSO. CUIDADO!

A figura do inventor genial, aquele que tira coisas revolucionárias da cartola, não
existe no mundo real. Nem Thomas Edison fez isso, nem ninguém. Pode apostar: há
sempre um artefato mais primitivo que serve de embrião para o mais complexo. Até
a roda surgiu por evolução de um design que já estava lá antes. O que Ford fez foi
reconfigurar um produto que já existia, apelando para uma fantasia eterna: a
liberdade.

O mito do inventor genial é pernicioso para quem se interessa por marketing, pois
leva diretamente a outro que atrapalha demais as empresas: o mito do marketeiro
genial – aquele que inventa produtos e estratégias revolucionárias que quase
sempre passam em branco, mas que sempre produzem um rombo no bolso de
quem o controla. Deplorável. Voltaremos a esse personagem.

Já houve um tempo em que a empresa podia ser vista como uma entidade “là fora”,
separada do mercado. Ela investigava objetivamente, coletava informações e
entendia o que o mercado queria. Isso acabou. Uma das características do futuro é
que não há como manter essa separação. A empresa tem que aprender junto com o
cliente. O produto é projetado em conjunto pela empresa e pelo cliente, e vai
tomando forma, passo a passo, à medida que ambas aprendem. Co-evoluem. E
impossível fazer diferente. E impossível saber antes e, mais que isso, é um enorme
equívoco perder tempo tentando chegar antes a algum tipo de certeza. As razões
para isso já foram mais que dissecadas: o processo em que estamos envolvidos tem
uma dinâmica que não nos permite isso. O cliente não sabe o que quer e a empresa
 118

tem que experimentar, até entender, junto com ele, seus desejos e necessidades.
Desejos e necessidades emergem no processo, não são predefinidos.

13.9 O FIM DE UMA IDÉIA: O PRODUTO MORREU

Outra regra geral de marketing no futuro que já chegou é: para vender seu produto,
você não pode pôr seu foco nas qualidades intrínsecas dele. O produto já era.

Foco no produto é totalmente equivocado porque todo mundo hoje tem o “melhor
produto”. Se você não inventar aquela droga milagrosa que elimina calvície em 24
horas, ou o Viagra ou a máquina do tempo, pode esquecer. Foco no produto é coisa
da era da chaminé. Até computador já era. Computador isolado virou liquidificador.
Preços e margens caindo. Uma mercadoria banal. De novo: o que tem valor é o
computador conectado a outros computadores.

Henry Ford não inventou o produto automóvel, inventou um conceito para algo a que
chamavam automóvel. Depois foi atropelado pelas idiossincrasias da mente
humana, porque seu “automóvel” deixou de ser importante. Quando aparelhos e
coisas em geral deixam de ser importantes, o que passa a contar é alguma outra
coisa. O que seria?

13.10. O AUTOMÓVEL DA FORD E O MARKETING DA CHEVROLET

Quando a Primeira Guerra Mundial acabou, os números da Ford Motor Company

eram assombrosos. Henry Ford inventara um conceito. Porém, marketing - essa
coisa de fazer as pessoas comprarem o que você tem para vender - tinha sido
praticamente inexistente para a empresa. O conceito de Henry Ford se concentrava
no apelo do preço. Qual seria o limite mínimo a que a Ford poderia chegar? Em
1924 seu lucro fora de mais de 82 milhões de dólares, mas desse total sò cerca de 4
milhões vieram da venda de carros novos. O resto veio de peças de reposição e
acessórios. Sabe qual era o lucro da Ford por carro novo vendido? 2 dólares !

Pense um pouco no que você sabe ou ouviu falar sobre marketing. Em vez de
começar com o consumidor e produzir o carro que ele desejava, Ford bolou um
carro que pudesse ser produzido por um preço acessível à maioria. De fato, Ford
 119

padronizara o consumidor. Todo mundo tinha de querer aquele carro. Eis aqui o que
eu tenho. Compre ! Ouvir o consumidor? Eu, hein!

A Ford achava que o seu negócio era produzir modelos T. Sua cultura de empresa,
seus hábitos, suas fábricas enormes, tudo era para produzir modelos T. A GM, ao
contrário, foi campeã em marketing. Definiu, de modo inverso, o papel do
consumidor (como o general Patton, lembra?). Ford padronizara o consumidor.
Sloan, o chefão da GM, acabou com isso. Introduziu a idéia de um carro para “cada
bolso e cada finalidade”. Mudou os modelos dos carros todo ano!

Sloan percebera que, naquela época, as pessoas não tinham realmente motivo para
comprar carro novo, tinham de ser induzidas a isso. Era preciso apelar de outra
forma para a fantasia do consumidor, e a GM fez isso, introduzindo variedade em
modelos, preços, cores e estilos que mudavam todo ano.

Alfred Sloan, o idealizador da coisa, contou depois: O problema dos estilos dos
carros era delicado. As mudanças teriam que ser tão atrativas que criassem
demanda pelos novos modelos, gerando, por assim dizer uma certa insatisfação
com os modelos antigos por comparação com os novos. Cada linha de carros da
GM teria que Ter uma identidade na aparência, de modo que se distinguisse à
primeira vista um Chevrolet, um Pontiac, um Buick ou um Cadillac. Durante os anos
20, a GM ultrapassou a Ford tanto em parcela de mercado como em lucro. Por falar
em lucro, o seu foi ininterruptamente maior que o da Ford de 1925 a 1986 todos os
anos.

Alguns poderão achar que Sloan detectou desejos e necessidades. Não. Ele
inventou desejos e necessidades. Marketing cria supérfluos que se tornam
essenciais.

O carro, reinventado conceitualmente, agora pela GM, não era mais um objeto, era
outra dimensão de fantasia. O negócio não tinha mais nada a ver com automóveis,
mas com moda. Fashion. Claro que ninguém precisa de carros vermelhos ou
amarelos.Mas, leitor, isso “realmente” não tem qualquer sentido, em marketing.
Desejos e necessidades são limitados apenas pela imaginação humana, isto é: não
 120

têm limites. Ford dera uma falsa impressão: no fundo ele nada entendia de
marketing. Henry Ford era um homem de produção. Os elemento do marketing
devem ser implementados partindo da mente humana, não brigando com ela. Já
perdi a conta das vezes em que sou interpelado por alguém que discorda “dessa
visão cínica e manipulativa” do marketing, que eu, supostamente, pareço que
defendo. Bem, você é que julga, leitor. Marketing de fato, em geral, não é
politicamente correto. Atividades promocionais são quase sempre invasivas. Os
anunciantes estão brigando pela sua atenção. Você é puxado, agarrado por
mensagens chatas, sem imaginação, desrespeitosas até. Se você é como eu, deve
achar a maioria uma boa droga. Mas vamos entender as coisas direito. Outros
profissionais são pagos para tentar mudar a alma humana. O marketeiro, não. Ele só
tem de vender para elas. A alma humana é formada por noções muitas vezes tolas e
contraditórias: caprichos, superficialidades , instintos de imitação nada racionais.
Tudo humano, entende?

Veja o caso de certos produtos identificados com a classe AA. Qual a regra geral
dos marketeiros? Quem não é rico adoraria ser. Pesquise e todos vão negar. Não
acredite, as pessoas mentem muito, sabe? Um carro de luxo, por exemplo. O apelo:
“Se os ricos compram, deve ser bom; vou juntar dinheiro e comprar um também”.
Certo? Não. Errado.Os ricos devem ser imitados pelo que fizeram antes de ser ricos,
como Al Ries continua a nos lembrar. Há pouco ou nada a aprender com eles depois
que enriquecem; portanto, deixe esse Mercedes para lá e volte só depois que ficar
rico.É claro que não é isso que ocorre. Os marketeiros trabalham em cima de nossas
condições, mas não são eles que as criam, eles apenas as exploram. Marketing é
pragmático. É uma atividade comercial que, despida de todas as lantejoulas verbais,
se resume a: “Compre meu produto”. Nada há além disso. Os campeões de
marketing não são campeões porque fizeram grandes planejamentos, nem porque
inventaram grandes produtos, ou porque são criativos. Não. Campeões são aqueles
que fazem o que é necessário para que comprem o produto que eles têm para
vender. Seu produto não pode mais ser projetado por você em isolamento, ele tem
que ser experimentado, jogado na rua para ver o que acontece. Se o mundo não
disser coisas boas sobre ele, tente convencer o mundo. Se não conseguir, arranje
outro produto, mude de emprego ou mude de mundo.
 121

Pegue seu produto e não – nunca!- pergunte antes se as pessoas vão querer
comprá-lo. Faça-o ter apelo à mente. Não é o valor intrínseco de nada que decide a
compra, é a cabeça. Marketing é subjetivo, não objetivo .Quem conhece um
Macintosh não pode ter dúvida: dá de dez, como produto, nos PCs Windows – Intel .
Mas o Mac é perdedor, tem menos de 5% de um mercado em que os PCs “Wintel”
têm mais de 80% .

O padrão Betamax para fitas de videocassete era melhor, objetivamente, que o

VHS. Perdeu e sumiu., “ O teclado de seu computador é tipo QWERTY (as cinco
primeiras teclas em cima, da esquerda para a direita). Esse padrão é
reconhecidamente ineficiente, o padrão de teclados DVORAK é que é o tal . Nunca
ouviu falar? Duvido que ainda venha a ouvir. O ergonômico (?l) teclado DVORAK
também é perdedor.

13.11. “A QUEM MAIS TEM, MAIS SERÁ DADO”

Em marketing, quem bota o pé na pena e abre uma frestazinha primeiro tem muito
mais chance de se dar bem a longo prazo, principalmente em produtos high tech. Al
Ries diz: “Em marketing é muito mais importante ser o primeiro do que ser o melhor,
e é muito importante ser o primeiro a ocupar a mente do que o primeiro a entrar no
mercado”. Certíssimo, adiante explico porquê . Enquanto não chegamos lá, veja
ouve P: preço. A era do soft é comunicação, virtualidade, símbolo, intangível. É
nessa era que já estamos vivendo, mas nossas cabeças foram formadas pelo
oposto disso. O que fez nossas cabeças foram objetos, “ativos”, posses, coisas,
recursos. Na empresa todo o discurso é em torno do “recurso”. Tudo é recurso,
inclusive gente. Bobagem.

A mentalidade da era industrial baseia-se na lógica de que o escasso é que tem

valor. É assim: quanto mais você usa, menos resta para ser usado. Minério,
petróleo, matérias-primas em geral. A escassez (ou o controle dos tais recursos por
parte de poucos) gera aumento de preços, tensões políticas, guerras frias e quentes.
Mas, na era do intangível, o que conta é informação: o software, a mídia, a
comunicação, o entretenimento... quanto mais se usam essas “coisas”, mais valor
elas adquirem; o sucesso reforça o sucesso. A lógica econômica disso é
 122

precisamente a oposta daquela da era da chaminé. A quem já tem, mais será dado.
Esse é o mandamento número 1 da nova economia. O Windows é um exemplo:
quanto mais gente usa, mais valor o produto adquire e mais ricos ficam os acionistas
da Microsoft. Os estúdios de Hollywood idem. Os bares e parques temáticos idem. É
isso o que Kevin Kelly chama de nova economia. É a abundância que produz a
riqueza. Uma riqueza gerada de forma muito diferente daquela produzida por coisas
que, por serem feitas de matéria-prima escassa, eram vendidas por preços cada vez
mais altos. Aqui a lógica é tão esquisita que muita “coisa” (desculpe-me a forma de
falar) é de graça, para fazer a rede de usuários atingir uma massa crítica, e depois,
sim, cobrar por upgrades e outras coisas que facilitam e amplificam o uso. É fácil
entender por quê. A primeira cópia de um software novo, um Windows qualquer
desses aí, custa caro para a Microsoft, pois envolve os milhões gastos em
desenvolvimento. Mas, a partir da segunda cópia, é só o custo do disquete (ou CD-
ROM). Quanto? 10 a 15 dólares, no máximo. Tudo o que é intensivo em tecnologia é
assim. Chamamos isso de economia de relemos crescentes, para diferençar da idéia
tradicional (retornos decrescentes) que dizia que quanto mais se usa, mais se
esgota a matéria-prima, mais caro fica produzir e vender. Aqui é: quanto mais se
usa, mais se tem e mais barato fica ter.

Se você só sabe competir com base em preço, você está mono. Preço baixo
(promoções, descontos...) é estratégia válida num mundo de “mercadorias”, mas
esse mundo está sendo rapidamente invadido pelo soft, pelo intangível, pela
comunicação. Não importa o setor (mesmo que você esteja em siderurgia,
mineração, o que for), o futuro que já chegou é soft, não hard. Há também o fato de
que preço alto pode ser ótima estratégia, mesmo para produtos segunda onda. Há
um perfume (Joy) que se anuncia como o mais caro do mundo. O que as pessoas
pensam? “se é o Seu o mais caro, deve ser o, melhor.” É outra vatagem daquilo : “
Se os ricos compram, eles devem saber afinal são ricos”.

Ah, a alma humana...O cliente paga não pela coisa, mas pelo símbolo. Aqui está o
marketing explorando mais uma fraqueza nossa. Você acha realmente que alguém
compra um relógio Rolex porque ele marca o tempo com mais precisão que um
Timex? Bobagem. Pode negar, mas você compra um Rolex para todo mundo ver
 123

que você tem um Rolex. Alfred Sloan sabia das coisas.Preço também é percepção.
Não tem nada a ver com custo. Você compra gravatas Hermés (aquelas que o Collor
popularizou) por 100 a 120 dólares, mas duvido que custem mais que 20 ou 30 para
produzir - tudo induzido. Que margem, hein? Por que as pessoas pagam? Porque
acham que vale a pena pagar.

13.12 PERCEPÇÃO DO VALOR: QUE COISA MAIS ESTÚPIDA

Você vai dizer que há uma certa futilidade na minha argumentação, que ela se
baseia num raciocínio circular, estúpido mesmo: em marketing o que faz sucesso é o
que as pessoas compram porque faz sucesso. Certo. Absolutamente certo. É
estúpido, mas é assim que funciona.O poder está no símbolo. Moda (isto é:
imitação) conta. Vá tirando as cascas da (pseudo) erudição e academicismo dessa
coisa e, lá no fundo, você vai encontrar seres humanos inseguros imitando outros
idem. Nada tem valor intrínseco em marketing. Percepção de valor é uma noção
arbitrária e essa é uma das coisas mais difíceis das pessoas entenderem. A mente
humana associa sucesso a mérito. Se está fazendo sucesso, é porque deve ter
algum mérito. Eu digo: mas se está fazendo sucesso, é porque é bom em fazer
sucesso. E o que é preciso para isso? Ter apelo para a mente humana. Ponto.

Desista, porque você nunca vai conseguir puxar o fio dessa meada.

E esses sucessos de marketing que se apoiam em métodos para os quais muitos

torcem o nariz (mas que são comprovadamente eficazes)? Vendedores, que
vendem para vendedores, que vendem para vendedores, que vendem... Bem, dizem
que é o outro P (de ponto), ou canal de distribuição, que faz a diferença.

Eu insisto: é a mente.

A Amway, por exemplo. Tudo bem:o produto é cometo e o preço é adequado. Mas
quem é o cliente da Amway? É outro vendedor da Amway, e o outro P (Promoção)
nada tem a ver com o produto físico que se está vendendo: o que se promove é o
sonho de se tornar um vencedor. O discurso é o seguinte: “Você nasceu para ser
vitorioso, não precisa mais ser perdedor. Você não tem que aceitar que o mundo
faça isso com você. Não é justo. Veja quanto você pode ganhar. Você tem garra.
 124

Olhe o caso do Manoel, aos 45 anos vivia duro, hoje tem casa em Angra e BMW na
garagem. Você pode ser como ele”.

Reuniões altamente emocionais, depoimentos e testemunhos arrebatadores.

Lágrimas e hinos à vontade. Como resistir? O cliente é o vendedor que vende para
outro vendedor, que vende para outro, para outro...

É o produto? O preço? O ponto? Não, é o apelo à mente... do

vendedor/comprador/vendedor/- comprador...

Normalmente não nos sentimos bem com essas coisas assim tão destituídas de
valor intrínseco . Nenhum marketeiro gosta de admitir isso. Pergunte e ele vai dizer
que acredita mesmo que tem o produto que está promovendo é realmente o melhor,
que ele jamais aceitaria falar bem de um produto em que não acreditasse de fato,
blablablá. Mas não existe esse negócio de qualidade intrínseca. Isso é lenda. O
animal humano vive mergulhado num oceano de percepções. Nós somos o que
percebemos, e isso quer dizer que todos vivemos num mundo virtual, um mundo de
nossa própria fabricação. Para o marketeiro, não tem sentido falar em realidade
“real”; toda realidade é virtual para ele. Tudo é percepção, e estar consciente disso é
o melhor que podemos fazer para não sermos manipulados.

Marketing em si é neutro. Pode levar ao céu ou ao inferno, depende de quem faz.

13.13 VEJAM OS POLÍTICOS

Desde que John Kennedy Triturou Richard Nixon na TV num debate pré-eleições,
em 1960, o marketing político está em alta. Não é de estranhar.Eleições se prestam
perfeitamente ao tipo de abordagem na qual marketeiros são especialistas. Se, para
a empresa, o que interessa é “compre meu produto”, para o político é “vote em mim”.

Mas e o conteúdo intrínseco da mensagem do candidato? A democracia se baseia

no livre debate de idéias, portanto, o conteúdo delas deve ser essencial. Ora, nesses
tempos pós-ideológicos de Tiazinhas, Ratinhos, e pagodeiros, há alguém realmente
interessado em conteúdo?
 125

Marketeiros políticos, ou melhor, marketeiros de políticos, para todo percebem bem

isso, e ganham seus suados milhões dando aos candidatos aqueles conselhos
profundíssimos:

* Vamos trocar esses óculos por outros de aros mais leves, Dr Paulo.

* Não seja tão carrancudo, soma mais na TV Dr Mário.

* Precisamos aparar um pouco esse bigode, Dr Olívio.

* As donas de casa gostam do seu topete desse ângulo, Dr Itamar. O senhor está
muito velho, Dr Miguel, milagre não dá. Podemos tentar mas vai custar mais caro.

* Professor Femando, use umas palavras em inglês no discurso, ninguém entende

nada, Irias o povo gosta, reforça sua imagem de intelectual, entende?

Você, um cara consciente, que participou de passeatas e lutou pelas diretas, se

desespera: “E o conteúdo? Cadê o conteúdo?”

Mas o processo democrático não diz nada sobre conteúdo. Eleições diretas não
garantem que o melhor vai vencer; elas garantem apenas que quem tem mais votos
vai vencer.

13.14 PARASITANDO SUA MENTE

Marketing é uma batalha de percepções. É o ser humano no centro. Qualquer curso

de marketing ou administração deveria começar daí. Às vezes me pedem
recomendações sobre bibliografia para quem quer se iniciar na profissão. Minhas
dicas nada têm a ver com essas coisas de quatro Pês, logísticas, pesquisas de
mercado, orçamentos, ou técnicas. A competência do bom marketeiro está em
outras áreas. Está basicamente naquelas que têm a ver com o comportamento
humano.

O primeiro livro que recomendo é de um biólogo inglês chamado Richard Dawkins:

O Gene Egoísta (The Selfish Gene; Oxford University Press, 1989). O livro é uma
delícia, traz uma tese hoje altamente influente em ciência, mas é para o leitor
comum, não para o especialista. Nele encontrei respaldo para uma idéia que me
 126

perseguia há tempos, e que achava pura maluquice. Nunca tivera coragem de

comentá-la com ninguém. Eu sempre fora fascinado pelas grandes marcas. Para
mim, marcas vencedoras têm vida própria, perpetuam-se a si mesmas,
sozinhas.Têm a capacidade de infectar de alguma forma; são assim como uma
espécie de vírus da mente.

Marcas campeãs como Coca-Cola penetram nos cérebros e tomam conta deles
como parasitas. Pulam de uma mente para outra.

Quem quiser entender marketing precisa entender de parasitismo cerebral.

13.15 PARA QUE SERVEM OS VÍRUS?

Coca-cola é a marca mais valiosa do mundo pela sua capacidade de ocupar mentes.
Não é o sabor que conta (não repito mais). Marcas andam por ai cavalgando
mensagens publicitárias, à procura de mentes parasitáveis para infectar. São
mesmo como vírus.

O que é um vírus? Richard Dawkins diz: (... ) Virus, como tudo o mais na natureza,
não tem qualquer interesse em nós, humanos, seja positivo ou negativo. Virus são
instruções de um programa que diz: “Copie-me e espalhe-me—” Isso é tudo. Isso é
o mais perto que você vai chegar de uma resposta à pergunta “para que servem os
vírus?” Parece uma finalidade que não é finalidade alguma, e é precisamente isso
que eu quero enfatizar agora ao fazer uma analogia com os vírus de computador.

O que é um vírus de computador? É um programa, escrito na linguagem que o

computador entende, que diz uma coisa sò: “Copie-me”. Copie-me para o seu disco
rígido. Vírus de computador se escondem em disquetes que pegamos emprestado,
em programas que alguém coloca na intemet, em qualquer lugar de onde possam
Ter acesso a um disco rígido. Para que servem? Para se duplicar. Qual sua
finalidade? Duplicar-se.

E eles se duplicam porque se duplicam porque se duplicam. Porque sua natureza,

sua verdade, seu propósito estão contidos por completo na ordem que o define e o
esgota: “Copie-me”.Toda vez que é encontrada, essa ordem é executada. De
quebra, pode haver algum efeito colateral, como o próprio disco ser apagado, ficar
 127

tão cheio de cópias do vírus que deixa de funcionar, ou aparecer uma mensagem
aterrorizante na tela. É o mesmo que acontece quando algum vírus biológico faz
você espirrar ou ficar com o nariz entupido.É um efeito colateral. O essencial é
“copie-me!” É isso o que o vírus “quer”.

Sei que você continua desconfortável com alguma coisa cuja única razão de ser é se
fazer copiar.

É o que eu disse: a mente humana não consegue conviver com a falta de propósito.
Tem que haver finalidade, tem que haver mérito.

Mas teria mesmo?

13.16 DARWIN, O PATRONO DO MARKETING

Toda a cultura humana é um processo de replicação de idéias, hábitos, crenças,

conceitos, práticas, maneiras de se comportar no mundo. Coisas que se propagam e
exercem uma enorme influência sobre o que nós somos, porque há um meio que
facilita essa propagação: o cérebro humano.

A tese é a seguinte: em algum momento no passado distante, nossos genes

deixaram de ser os ditadores únicos de nossos destinos e tiveram de passar a dividir
o poder com outro tipo de replicador (replicador é tudo o que existe com a única
finalidade de se fazer copiar). Os genes que formara nossos corpos - nosso
hardware - tiveram de dividir o controle com algo que se apropriou dos cérebros que
eles, genes, tinham criado e infectou esses cérebros.

Nossos cérebros foram seqüestrados.

O seqüestro foi obra disso que genericamente podemos chama cultura.Toda a

herança cultural que se transmite de geração em geração é uma coleção de
replicadores assim. Mas que replicadores são esses?

São idéias, conceitos, slogans, cerimônias, rituais, arte, tecnologia, arquitetura.

Todos esses padrões culturais evoluem - replicam-se - num ritmo muito, muito mais
 128

intenso que o da evolução biológica, e constituem uma força nova na modelagem do

que é o ser humano.

Richard Dawkins criou um termo para designar os replicadores que adotaram a

mente como seu habitat natural: memes.

Genes são copiados, replicados, de pais para filhos, de geração para geração; um
meme por analogia, é qualquer coisa que se replica, de cérebro para cérebro, por
qualquer meio disponível para isso. Exemplos de memes são melodias, idéias,
slogans, moda, maneiras de fabricar potes e construir arcos... Assim como genes se
propagara... saltando de corpo para corpo, memes se propagam...saltando de
cérebro para cérebro, por meio de um processo que em sentido amplo pode se
chamar imitação.

Se um vírus é alguma coisa que se apropria de algo que já existe e põe esse “algo”
para trabalhar fazendo cópias de si mesmo, então somos quase forçados a concluir
que o cérebro humano é um terreno fértil, um caldo de cultura espetacular, para
certo tipo de “vírus” que parasita a mente.

A evolução darwiniana – aquela da sobrevivência dos mais aptos em sobreviver - ao

chegar ao Homo sapiens mudou de escala. O cérebro consciente, a mente humana,
revelou-se um meio extremamente adequado para a replicação de À uma nova
entidade que, ao parasitá-la, coloca-a a serviço dos próprios fins: os memes. Esse
processo, quando aplicado ao marketing, se formula assim:

Marcas ou produtos competem por espaço dentro de sua cabeça. Os vencedores

enchem sua mente de cópias deles próprios. O número de cópias dessa “coisa”
dentro da mente determina a marca vencedora. Qualquer fator que faça minha
marca aparecer, dentro da mente, com mais cópias que a marca concorrente, me dà
vantagem.

Note bem: memes não apenas pulara de mente para mente por imitação, eles
também multiplicara-se e competem dentro de nossas mentes. Marketing é a arte de
conseguir isso. Arte - não ciência (mas primeiro deve-se conhecer a ciência).
 129

Não há, pelo menos por enquanto, regras rígidas para lhe ensinar como fazer isso.
Quando e se houver, um dia, os marketeiros estarão desempregados. Por enquanto,
agindo com base em pura intuição, eles continuam a reinar absolutos. As grandes
marcas - Coca-Cola, IBM, Xerox - replicam-se de mente em mente, via um processo
análogo ao dos vírus.

Vírus, sejam de computador, sejam biológicos, podem ser - e são - totalmente sem
mérito intrínseco, mas ainda assim se espalham. Há certamente algo de fútil nisso,
mas e daí?

É ridículo e fútil, mas se replica. Se você é usuário da internet, já terá recebido pelo
correio eletrônico uma mensagem com instruções para que seja reenviada a outras
tantas pessoas; senão “coisas terríveis acontecerão com você”. É uma mensagem
extremamente ridícula e corre o mundo sem finalidade alguma , apenas pelo prazer
de se replicar. Mas há um estímulo embutido (nesse caso, uma ameaça) que ajuda
muito na replicação da mensagem.

Com estímulos adequados (coisa em que os marketeiros são mestres), nossas

mentes também se tornam um meio muito apropriado para a proliferação de um
certo tipo de vírus. Você pode pensar que a evolução via seleção natural só se
aplica a coisas vivas, mas não basta existe que uma idéia entre em competição com
outra pelo privilégio de “infectar” você, que entra em cena a seleção darwiniana.

13.17 IDÉIAS QUE ESCOLHEM VOCÊ

Geórgia, Geórgia... / o dia inteiro, uma doce e antiga canção / mantém a Geórgia em
minha mente.

Geórgia on My Mind a linda canção imortalizada por Ray Charles, por coincidência é
sobre um meme: a terra natal dele, a Geórgia, que não sai de sua mente. Eu vivo
cantarolando essa canção. Fui infectado por um meme (a canção) que fala de outro
meme (a Geórgia).

Às vezes, não se sabe porque, uma palavra ou melodia é escolhida pela mente e,
uma vez lá dentro, é duro expulsa-la. Já me peguei cantarolando - insistentemente e
contra a minha vontade - marchinhas banais, jingles de propaganda, e até (perdão,
 130

leitor) refrões de musiquinhas pornográficas que - não sei por que - insistam em me
voltar à memória, quase 40 anos depois de eu ter aprendido o original, na escola, na
década de 60.

Aposto que acontece com você também.

Há memes que podemos chamar de “bons”; memes que permitimos com prazer que
tomem conta de nossas mentes porque têm efeitos agradáveis, digamos assim. Há
memes que se instalam independentemente de nossa permissão e que são chatos,
mas inofensivos, como a tal musiquinha pornográfica. Outros, como o fanatismo
religioso, são perigosos pelo potencial de desgraças que trazem consigo.

Memes são os vírus da mente.

Não é preciso haver motivo profundo algum para as coisas se replicarem.

Pense, por exemplo, no hábito de usar boné com a aba voltada para trás. Qual a
razão de ser desse meme? Em beneficio de quê ele se propaga? E modismos como
ioiô, bambolê, a dança da macarena (arghhh...), a moda de atletas rasparem a
cabeça?

As pessoas fazem porque todo mundo está fazendo. O hábito salta de mente para
mente. São vírus; vírus inofensivos, mas parasitas de qualquer maneira. Publicitários
criam memes que se reforçam na construção de outro meme mais importante - a
marca. Quer dizer, eles ganham a vida fazendo com que marcas se amplifiquem e
se tomem resistentes, via memes de reforço como o homem de Marlboro, o rapaz do
Bom Bril, o jingle do refrigerante, o slogan da cerveja, o camelo do Camel. Eles
querem, que as marcas repliquem-se, repliquem-se. Entende, leitor? E, como
marketing é pragmático, eles, publicitários, se justificam pela lógica do vírus: sou um
sucesso porque os memes que crio são bons em se replicar. Ponto.A mente virgem,
aquela que não foi ocupada ainda por nenhum meme, é a melhor coisa que pode
acontecer em marketing. Claro, não há competição dentro de uma mente virgem.
Você estará sozinho lá. É por isso que Al Ries e Jack Trout insistem em que a
primeira lei do marketing é: ...É mais importante ser o primeira na mente do que o
primeiro a entrar no mercado. Ocupando a mente você ganha a batalha que
 131

interessa. A vitória no mercado é conseqüência do que acontece na mente. Ei, por

favor, não estou dizendo que vale tudo nesse jogo; não estou dizendo que não se
deva Ter preocupações morais, estou dizendo o que é marketing.

A percepção é que é a realidade. Moldando a percepção, você cria a realidade.

Memes não têm compromisso com nada (nem com os cérebros que eles parasitam);
eles só têm compromisso com a própria replicação.

Esse é um ponto muito sutil e crucialmente importante. Dariel Dennett, um filósofo

moderno e cognitive scientist da Tufts University, chama a atenção:

O porto seguro do qual todos os memes dependem é a mente humana... Enquanto

alguns memes definitivamente nos manipulam para colaborar com sua replicação,
independentemente do fato de nós os julgamos imprestáveis, ou feios ou mesmo
prejudiciais à saúde e ao bem-estar , muitos outros memes – a maioria , se nós
tivermos sorte - replica-se não só com nossa aprovação, mas por causa da nossa
estima por eles.

É isso mesmo: o meme ciência é um deles, música e educação também são.

Segundo a argumentação de Dennett, há outros memes, controversos, que são mais
difíceis de julgar quanto aos seus efeitos sobre nós - propaganda seria um deles.
Outros são francamente perniciosos, mas extremamente difíceis de erradicar:
racismo, fanatismo... A mente humana é estranha.

Há várias modalidades de parasitismo cerebral.

Fé cega - fanática - como diz Richard Dawkins, pode justificar qualquer coisa:
assassinato de fiéis concorrentes de outras serras, auto-mutilação, até suicídio em
massa, que é um caso típico de memes destruindo aquilo que seria necessário à
própria sobrevivência.

A ausência de evidência às vezes é justamente a força em que o meme se apoia

para se propagar. O discurso é mais ou menos o seguinte: “Crer diante da evidência
é fácil, é o contrário que identifica a fé verdadeira”. É isso que fazem esses
pregadores religiosos (um sucesso de marketing) com a multidão de desassistidos
 132

que os procuram: “Se você é pobre, é justamente por isso que você deve contribuir
com dinheiro para a obra do Senhor, se você fosse rico, não teria valor”. Memes
desse tipo trazem embutidos os mecanismos que garantem sua replicação no apelo
psicológico contido na maneira como são formulados.

Memes podem replicar-se simplesmente porque é do seu interesse fazê-lo. Dito

assim, dá a impressão de que eles têm vida própria; parece que podemos
considera-los entidades autônomas, e de certa forma, é isso mesmo.

Memes vão além da metáfora; são algo mais. São entidades cuja origem é muitas
vezes obscura como é a origem de todos os replicadores. Seu mérito é sua
competência em entrar em ressonância com a mente humana, manipulá-la em seu
benefício, e assim garantir sua replicação.

O maior patrimônio que se pode ter em marketing (uma boa marca) é um meme.

Um meme não é uma idéia que você tem, é uma idéia que tem você. A boa marca
não é aquela que você escolhe, é ela que escolhe você.

13.18 SERÁ QUE O MOCINHO PODE VENCER NO FINAL?

Ok. Talvez você tenha achado a coisa toda meio sombria. Haveria esperança?
Daniel Dennett diz: Eu não sei quanto a você, mas eu não me sinto atraído pela
idéia de que meu cérebro é uma espécie de monte de estrume no qual as larvas das
idéias de outros se renovam antes de enviar cópias delas mesmas por ai Isso
parece roubar a importância da minha mente. De acordo com essa visão, quem é
que manda - nós ou nossos memes?

Richard Dawkins encerra o capítulo em que apresenta a idéia dos memes em The
Selfish Gene, dizendo o seguinte:

Somos construídos como máquinas criadas para passar nossos genes adiante. Mas
esse nosso aspecto será esquecido em três gerações. Seus filhos e, talvez teus
netos, podem guardar alguma semelhança com você; talvez em traços faciais,
talento para a música, ou na cor dos cabelos. Mas, a cada geração que passa, a
 133

contribuição dos seus genes nelas fica reduzida à metade. Não demorará muito para
atingir proporções desprezíveis.

Não devemos buscar a imortalidade por meio da reprodução. Mas, se você contribuir
de alguma forma para a cultura do mundo, se você tiver uma boa idéia - compuser
uma melodia, inventar a tomada elétrica, escrever um poema - isso poderá
sobreviver intacto por muito tempo depois de seus genes terem se dissolvido.
Mesmo se nós olharmos para o nosso lado sombrio e assumirmos que o indivíduo é
fundamentalmente egoísta, nosso pensamento consciente, nossa capacidade de
simular o futuro em imaginação podem nos salvar dos piores excessos dos
replicadores cegos.

Nós temos o poder de desafiar os genes egoístas com que nascemos e, se

necessário, os memes egoístas com que nos doutrinaram. Nós nascemos como
máquinas de genes e somos criados como máquinas de memes, mas temos o poder
de nos voltar contra nossos criadores.

Só nós sobre a Terra podemos nos rebelar contra a tirania dos replicadores
egoístas.

Começamos com marketing, terminemos com marketing. Há esperança, sim. O

mecanismo darwiniano de replicação exige que existam mentes infectáveis para
poder operar. Mentes padronizadas, mentes que reajam “igual”, são urna tentação
para os marketeiros. Os vírus que eles criam, ocupam e saltam facilmente de uma
mente para outra. Mas não culpe os marketeiros. Havendo um mercado de massas
haverá esse tipo de infeção. Também não me interessa discutir quem criou o
mercado de massas. Só sei que, havendo comportamento padronizado ,
uniformidade de expectativas, mentes sem imaginação que só se sentem felizes
fazendo parte da massa, haverá parasitismo mental.

O que seria necessário para não haver? Algo que estimulasse o contrário disso tudo:
individualidade, pluralidade, diversidade. Algo que não se deixasse seduzir por
apelos padrão, e que tivesse força para vencer esses apelos. Um novo meio em que
pessoas (não consumidores padronizados) possam, se quiserem, ser s1ngltlares,
 134

únicas. Algo que permita e estimule diferentes expressões. Um milagre que vire pelo
avesso os pressupostos comerciais da sociedade que conhecemos, aquela
sociedade de Henry Ford, da mídia, da Coca-Cola, do Jornal Nacional e da novela
das 8...

A internet pode ser esse meio.

Ela não foi criada por marketeiros (ela é o pesadelo deles) ela não foi criada por
ninguém. A intemet é de fato a manifestação cultural mais interessante que já houve
e, para mim, exatamente pelo seu poder de subverter os pressupostos do único
modelo mental que conhecemos: o da sociedade de massas.

Quem tem dado certo na Intemet nada tem a ver com o marketeiro tradicional. Quem
dará certo nela é quem entender e dominar a profunda subversão que representa o
simples fato de que quem manda nela é o ser humano normal: feinho, sozinho,
chatinho, sem glamour ou charme especiais. A rede o valoriza e aplaude. Ela é para
ele, e ele adora.

Vou até o site www.amazon.com, paz o sucesso de vendas on-i line. Pela natureza
da minha consulta e registros de compras passadas, um software me reconhece e
avisa que saiu um livro novo sobre memes que deve me interessar “The meme
machine” - de Susan Blackmore e Richard Dawkins.

Já comprei. Sou um bobo. Sinto-me o máximo quando me reconhecem.

O que não vai mudar é o princípio do qual partimos.

Vai dar certo na Internet quem entender que nela, mais do que em qualquer outro
“lugar” (e como sempre), marketing se escreverá só com M de mente ou, o que dá
no mesmo, com P de percepção. O automóvel

13.19 HISTÓRIAS DO MARKETING

No fim do século passado, quem observasse a paisagem dos grandes centros

urbanos nos Estados Unidos veria carroças, cavalos e estrume. Não havia estradas
decentes; não havia postos de gasolina, sinais de trânsito, indústria de autopeças,
 135

asfalto. O que havia era um forte mau cheiro no ar. Já tinham inventado urna
engenhoca motorizada a que chamavam automóvel, mas ninguém sabia direito
como essa “coisa” iria ser, nem se as pessoas iriam compra-la. Provavelmente,
pensava-se, iria se torna uma espécie de brinquedo para os ricos. Algo para manter
na garagem e dar uma volta no quarteirão no fim de semana. Então, aparece um
engenheiro chamado Henry Ford e declara: “Vou fabricar automóveis para o homem
comum não para os ricos. Vou produzi-los em grandes quantidades segundo um
molde definido e preciso.

Meu método de produção vai torna-lo barato o suficiente para que qualquer pessoa
que tenha um salário decente possa ter um. Todo mundo vai poder desfrutar, com
sua família, das bênçãos de horas de lazer nos grandes campos abertos de Deus”.

O sonho da liberdade a preço baixo. Em 1908, o modelo T custava 850 dólares e

foram vendidos 5 986 carros. Em 1916, o preço caíra para 360 dólares e foram
vendidos 577 036 carros. Em 1925, a maioria das famílias americanas tinha um
carro Ford modelo T. O Ford Bigode. Ford não inventara a tecnologia, inventara o
conceito (exatamente o que Steve Jobs faria 80 anos depois com o computador
pessoal). A idéia de Henry Ford infectou as mentes de milhões e milhões de
pessoas. Começava a era do automóvel.

13.22. O fax do Drucker

Drucker gosta do aparelho de fax, mas essa máquina não foi o primeiro artefato
tecnológico inventado por americanos e posto em uso pelos japoneses. Muito mais
dramático foi o caso do transistor, cuja patente foi comprada por quase nada à
Westem Eletric americana por uma empresinha japonesa chamada Tokyo
Telecommunications. No pós-guerra, a Tokyo Tele-communications fabricava
pequenas fogões elétricos para cozinhar arroz.Com o transistor na mão, fabricaram
em 1955 o primeiro receptor de rádio pocket size, e mudaram o nome da empresa
para Sony. O rádio Sony não foi o primeiro rádio-miniatura transistorizado - fora a
empresa americana Regency que fizera isso, mas foram os japoneses que
mostraram ao mundo o que poderia ser feito com o produto que os americanos
tinham inventado.
 136

13.20 A HISTÓRIA DO MARLBORO

Em 1937, a Philip Morris lançou um cigarro chamado Marlboro.

A propaganda dizia coisas supostamente femininas: “Suave como o mês de maio”.

Dezessete anos depois marca tinha menos de 0,1% do mercado. Isto é: não existia.
Ai, em 1954, foi chamado um publicitário de Chicago, Leo Burnett, que fez uma
cirurgia de mudança de sexo na marca Marlboro passaria a ser um cigarro para
homens. O primeiro anúncio mostrava um cowboy, apesar de pesquisas terem
revelado que havia pouquíssimos cowboys nos Estados Unidos. A campanha
funcionou. No primeiro ano o novo Marlboro tinha 2% do mercado; 4% no segundo.
De lá para cá, a participação do Marlboro só fez aumentar, até 1976, quando se
tomou a marca mais vendida no mundo.

A maioria dos publicitários, deslumbrada com o sucesso eterno do Malboro, passa a

vida tentando replica-lo sem direito em que ele se baseia- Ninguém sabe por que a
mente humana se deixa invadir assim por catas coisas, que acabam se replicando,
dominando mentes e pulando de mente para mente como parasitas.

13.21 HISTÓRIA DA COCA-COLA

Mais ou menos pela mesma época em que Henry Ford iniciava a produção daquilo
que, em sua cabeça, ele definiu que seria o automóvel, um refrigerante chamado
Coca-Cola começava a cair no gosto dos americanos. Ele tinha sido inventado para
curar enxaqueca e seu sabor era ... bem... era sabor de Coca-Cola. Era vendido
numa garrafinha simpática e começou a se propagar pelos Estados Unidos e pelo
mundo com a propaganda.

A tal bebida com o tempo deixou de ser apenas uma bebida. Era um conjunto de
significados - um poderoso conceito - associado à mística da fórmula secreta, do
sabor, da maneira de escrever o nome, da embalagem, da linguagem da
propaganda. Ao longo dos anos houve centenas de tentativas de imitar seu sabor.
Nenhuma pegou. Tentaram imitar-lhe o nome, não deu cedo. Coca-Cola é que era a
real thing. Mas o que era realmente a “coisa real”?
 137

A Coca-Cola transcendeu a categoria de produto. Virou um conceito repleto de

significados. Esse conceito não tinha a ver só com o gosto da bebida, ou com a
linguagem da propaganda. Era algo maior que tudo isso tomado separadamente.
Algo “que encontrou ressonância nos corações e mentes dos americanos de uma
forma profunda e original”. A habilidade da empresa em manter a liderança por meio
da não mudança é notável, e é igualmente notável a surpresa com que seus
próprios executivos perceberam a importância do conceito que tinham nas mãos.

O ex-presidente da empresa, Roberto Goizuetta disse em 1988: “Não existe outra

empresa no mundo como a Coca-Cola Nenhuma. Não estou dizendo que somos
melhores. Não estou dizendo que somos piores. Estou dizendo que não há outra
igual.

Se quiserem uma prova, tudo o que há a fazer é voltar ao verão de 1985. Foi então
que nós entendemos que o consumidor americano é o dono da Coca-Cola, não seus
acionistas, não seus executivos.”

O que ocorreu no verão de 1985? A empresa quis alterar o sabor original da Coca-
Cola. Pesquisas mostraram que havia um sabor “melhor’. A nova Coca-Cola,
balizada de New Coke, foi um dos maiores desastres de lançamento de produto em
todos os tempos. O maior erro de avaliação nos 99 da CocaCola .O resultado foi
tempestade de protestos tão intensa que em três meses o sabor original estava de
volta.

Um comentarista escreveu: A empresa não tinha idéia do grau de comprometimento

emocional que as pessoas tinham com a Coca-Cola...alguns consumidores
enlouqueceram, era quase um abalo psicológico.

É possível vencer um produto assim? A Coca-Cola se entranhou nos corações e

mentes do mundo inteiro. É o brand name mais valioso do mundo. Se um dia
colonizarem a Lua, você pode estar certo de que a primeira coisa que vai encontrar
lá será um outdoor: “Beba Coca-Cola”.

Se Darwin vivesse hoje ele entenderia o porquê.

 138

14. QUESTÕES PARA REVISÃO

01 - a) O que é uma empresa? b) Quais os três tipos de empresa? c) Cite um

exemplo de cada tipo de empresa.

02 - Cite um exemplo de cada tipo de empresa de prestação de serviço indicada

abaixo. Defina também o negócio e a missão de cada uma. Humana - Manutenção
- Transporte.

03 - O marketing é estruturado principalmente a partir dos 4 Ps, Ok! Quais são os 4

Ps do Marketing?

04 - Complete:

a) O imposto no comércio é o _________________________.

b) Os setores básicos de uma indústria são: projeto, fabricação, m __________, e

_______________, manutenção e controle de qualidade.

c) No comércio os setores básicos são: compra, estoque, v____________ e

p_______________.

05 - Se o negócio da empresa é o que ela recebe, e a missão o que ela dá, a

palavra chave da missão é: C__________________________; e do negócio é
R________________________.

06 - Os clientes tem 2 tipos de necessidades. Quais são? R________________;

E________________________.

Indique na relação abaixo com R ou E de acordo com cada tipo de necessidade.

a) Necessidade de comer ( )

b) Necessidade cortar cabelo ( )

c) Necessidade de transportar-se ( )

d) Necessidade de vestir-se ( )
 139

e) Necessidade de parecer esportivo ( )

f) Necessidade de usar perfume ( )

g) Necessidade de ficar elegante ( )

h) Necessidade de exibir-se ( )

i) Necessidade de cortar a unha ( )

j) Necessidade de pintar a unha ( )

k) Necessidade de tingir o cabelo ( )

l) Usar creme hidratante ( )

07 - A Arma do negócio é comprar pelo preço mais baixo possível e vender pelo
preço mais barato possível e vender pelo preço mais possível para a empresa, ok!
Então, qual é a função do profissional de marketing nesse negócio?

08 - Explique, se possível com suas palavras, o que é Marketing?

09 - Qual o fator de sucesso de cada uma das empresas relacionadas na 1ª coluna?

(1) A empresa não adota nenhuma estratégia brilhante, mas é favorecida por uma
demanda crescente e fonte que faz com que quase todos que estejam no ramo
saiam-se bem.

(2) Produto que é firmado pela tradição e difícil de se imitar

(3) Produtos não tem nada de especial, a empresa os fazem especialistas aos olhos
do consumidor, por apresentá-los bem, adota a linguagem certa para promovê-los,
criando atributos psicológicos valorosos para eles.

(4) A empresa tem um produto que devido ao seu porte permite uma economia de
escala.
 140

(5) A empresa consegue sucesso com o sistema de franquia, venda de porta em

porta, venda pelo correio.

(6) Empresa bem sucedida porque tem uma fonte privilegiada de suprimentos ou
matéria-prima.

( ) O Marketing ( ) A capacidade de produção

( ) O mercado ( ) O produto

( ) Fórmula diferenciada ( ) Outros fatores

10 - O que você entende por economia de escala?

11 - Assinale abaixo os itens que correspondem a controle de satisfação do cliente:

( ) Mala direta ( ) Caixa de

( ) Contato direto com o cliente ( ) Telemarketing

( ) Pesquisa de mercado ( ) Propaganda de jornal

( ) Propaganda no rádio ( ) Propaganda na televisão

( ) Telefonia gratuita - 0800

12 - O que é mercado?

13 - Complete o gráfico abaixo. Complete também as linhas de fluxo de bens de

serviço e dinheiro.

14 - Relacione a 1ª coluna de acordo com a 2ª:

(1) Escolher regiões definidas como mercado do público alvo.

(2) Escolher o público alvo através da definição do sexo, idade, renda familiar.

(3) Escolher o público alvo tendo em vista sua responsabilidade: seus gostos, sua
sensibilidade.
 141

(4) Escolher o público alvo tendo em vista o benefício tangível ou intangível que
cada grupo de consumidor espera do produto.

( ) Segmentação por benefício ( ) Segmentação Demográfica

( ) Segmentação Psicográfica ( ) Segmentação Geografica

15 - No caso do consumidor de automóvel, segundo Yankelovich, quais os três

aspectos (econômico, valor e destaque) que eles buscam obter? O que eles
buscariam preferencialmente, em cada um dos três segmentos na compra de um
carro?

16 - Quais as três condições necessárias para caracterizar a existência de mercado?

17 - Que dois tipos de mercado devem considerar a profissão de marketing? Qual a

diferença entre ambos?

18 - Cite dois produtos com mercado existente e explique porquê.

Segmentação de Mercado

19 - Explique com suas palavras o que é Segmentação de Mercado e o que é

Público Alvo.

20 - Quais os quatro critérios básicos usados para segmentação de mercado?

Explique cada um dos critérios.

21 - Cite pelo menos dois benefícios racionais e dois psicológicos dos seguintes
produtos:

a) Sabonete c) Cigarro e) Computador g) Automóvel

b) Perfume d) Refrigerantes f) Viagem aérea h) pasta de dente

22 - Em meia folha ofício, faça um lay-out de um panfleto para vender um dos

produtos relacionados a seguir: biscoitos caseiros; comidas congeladas; chocolates
caseiros; festas infantis. Considerar uma segmentação geográfica (no seu bairro).
 142

* Dê um nome e crie uma marca (antes de criar o panfleto);

* Relacione a parte tangível e intangível de cada produto;

* Defina três benefícios racionais e três psicológicos de cada produto;

* Defina qual é o produto específico e o que poderá ser agregado como valor do
produto genérico.

No panfleto deve constar:

* A oferta básica do produto;

* A argumentação de suporte;

* Uma ou mais promoções;

* Um slogan;

* Uma frase ou palavra atrativa;

* O telefone e o endereço.

Lembre-se que todas estas observações devem ser colocadas numa linguagem
simples e apropriada ao público alvo. E, lembre-se, ainda, que o público alvo não
gosta muito de ler, ou seja, só lê o que é muito atrativo.

23 - Na definição de segmentação psicográfica, qual foi a divisão estabelecida pela

Rhodia para os consumidores de moda? Comente sobre a decisão de compra de
cada um deles.

24 - O que é posicionamento de produto?

25 - O que se precisa definir ao posicionar um produto?

26 - Defina um posicionamento completo (supostamente) para os três produtos a

seguir: locadora de vídeo, lanchonete, fábrica de sorvete. Procure definir como se o
produto fosse seu, e você está lançando no mercado. Pense e defina: o que é
produto (oferta); quais os benefícios psicológicos e racionais; quais os melhores
 143

apelos de compra para seu produto, o público alvo (descreva o perfil geográfico e
demográfico desse público). Quem são os seus concorrentes, como estão e em que
pontos seu produto poderia superar os deles.

27 - Como se classifica os bens de conveniência (são três tipos). Explique cada um

dos tipos e cite pelo menos 2 exemplos.

28 - Explique a diferença entre bens duráveis, não duráveis e serviços. Dê 2

exemplo de cada um.

29 - Explique o que são bens de compra comparada. Dê 2 exemplos.

30 - Além de objetos e serviços, cite mais dois tipos de produtos e explique como
seria trabalhado pelo profissional de Marketing.

31 – Comente sobre produto específico e ampliado. Dê exemplos.

32 –Mencione o produto específico e o produto genérico de cinco empresas que

você comhece.

33 - Quais são os atributos básicos de um produto?

34 - Considere os seguintes produtos e procure identificar a função da marca e da

embalagem em cada um deles:

a)Sapato c)Pêssegos em caldas e) Perfumes

b)Bombons d) Geladeiras

35 - Para a maioria dos produtos, um dos aspectos fundamentais da administração

do marketing é desenvolver a preferência pela marca. Selecione dois produtos, de
linhas diferentes, os quais você tenha uma marca preferida e descreva sobre como
você acredita que se formou essa preferência.

36 - O que deve ser levado em consideração para um projetista definir o design de

um produto?
 144

37 - Quais os quatro pontos básicos levados em consideração na definição da

qualidade do produto?

38 - Na prestação de serviço, qual dos quatro princípios da qualidade é mais

importante?

39 - Complete as lacunas em branco:

a) A qualidade do produto deve agregar o valor ao mesmo, mas de tal forma que o
consumidor ____________________________ este valor.

b) Qualidade significa obter uma vantagem competitiva sobre os ______________.

c) No ramo de Lingerie um dos atributos de qualidade pouco valorizado é

_____________________, e outro atributo muito valorizado é _____________.

40 - O que é uma linha de produtos? Dê pelo menos um exemplo.

41 - Quais as cinco opções que tem os fabricantes para o uso da marca? Dê pelo
menos um exemplo de cada.

42 - Quais as etapas para desenvolvimentos da preferência pela marca?

GLOSSÁRIO

 administração: 1. conjunto de esforços que tem por objetivo: (a) planejar; (b)
organizar; (c) dirigir; (d) coordenar e (e) controlar as atividades de um grupo de
indivíduos que se associam para atingir um resultado comum; 2. conjunto de
princípios, normas, decisões e ações visando a aproveitar da melhor forma as
circunstâncias externas, de modo a utilizar o mais eficientemente possível os
recursos de que dispõe a organização (pessoas, máquinas, materiais e capital)
para fazê-la sobreviver e progredir; 3. é o conjunto de esforços e ações de
planejamento, organização, liderança, coordenação e controle das atividades de
uma unidade organizacional, área, empresa ou grupo de empresas, diagnosticando
as suas deficiências e identificando os seus aspectos positivos; estabelecendo
metas, planos e programas para sanar as deficiências e expandir e desenvolver os
aspectos positivos; tomando, dentro do seu âmbito, as decisões e providências
necessárias para transformar em realidade esses planos e programas, controlando
os seus resultados, visando ao cumprimento das metas estabelecidas; 4. processo
de administrar.
 administrador: pessoa responsável pelos resultados do trabalho de outros
empregados que lhe são subordinados e que, portanto, ele dirige. O administrador
obtém resultados por meio da sua equipe.
 administrar: 1. planejar, organizar, liderar, coordenar e controlar as atividades de
uma unidade organizacional, conjunto de unidades, empresa, ou grupo de
empresas, diagnosticando suas deficiências e os seus aspectos positivos,
estabelecendo metas, planos e programas para sanar as deficiências e expandir e
desenvolver os aspectos positivos; tomando, dentro do seu âmbito, as providências
e decisões necessárias para transformar em ações e realidade esses planos e
programas, controlando os seus resultados, visando ao cumprimento das metas
estabelecidas; 2. processo de tomada de decisões dentro dos critérios e do escopo
aprovado na sua área de responsabilidade. Inclui também a execução das políticas
e planos aprovados; 3. tirar o melhor partido das circunstâncias externas, de modo
a utilizar o mais eficientemente e eficazmente possível os recursos disponíveis; 4. o
ato de trabalhar com e por meio de pessoas para realizar os objetivos tanto da
organização quanto de seus membros.
 ambiente externo: tudo aquilo que cerca ou envolve um sistema e que o influencia
ou recebe sua influência, de forma direta ou indireta. Os fatores ambientais podem
estar, em alguns casos, fora do controle do sistema.
 ambiente interno: tudo aquilo que compõe um sistema, seus órgãos e recursos.
Numa empresa, os recursos organizacionais, de informação, financeiros, humanos
e tecnológicos.
 análise sistêmica: análise de um sistema considerando corretamente todas as
variáveis de todos os seus elementos e as inter-relações entre eles, bem como as
relações do sistema com o meio ambiente.
 atividades fins: atividades que constituem o conjunto de esforços visando a
realizar os fins a que se propõe a instituição. Em geral, abrangem as atividades
vinculadas ao ciclo de produção da empresa, isto é, as que se iniciam com o pedido
de cotação, passando por todas as etapas produtivas e terminando com o controle
da cobrança. As atividades de direção são sempre, por definição, atividades fins,
uma vez que estão diretamente vinculadas à determinação e realização dos
objetivos.
 atividades meios: atividades que constituem o conjunto de esforços com o objetivo
de apoiar ou facilitar a realização dos fins ou das atividades fins da instituição.
 atividades quase-fins: atividades ligadas ao ciclo de produção de uma empresa,
que não são consideradas atividades fins, mas que não podem ser consideradas
atividades meios.
 benchmarking: 1. expressão da língua inglesa, que significa o processo
sistemático e permanente de identificar a melhor prática em relação a produtos,
operações e processos, comparando resultados tanto dentro da organização como
fora dela, com o objetivo de usar isto como orientação e ponto de referência para
melhorar as práticas da própria organização. 2. técnica que consiste em fazer
comparações e imitar organizações, concorrentes ou não, do mesmo ramo de
negócios ou de outros, que façam algo de maneira particularmente bem feita. A
essência do benchmarking é a busca das melhores práticas da administração,
como forma de ganhar vantagens competitivas (MAXIMIANO, A. C. Amaru. In:
Teoria Geral da Administração).
 capitalismo: sistema econômico em que cada pessoa tem o direito à propriedade
privada e, dentro de regras definidas, pode usar a sua propriedade da forma que
lhe pareça mais conveniente; em particular ela pode investir dinheiro e receber
juros, criar empresas com finalidades lucrativas, trabalhar em negócios, vender e
comprar, sem ser impedida pelas autoridades públicas, desde que sejam
respeitadas as leis vigentes.
 capitalista: pessoa que possui capital e o investe num negócio.
 ciclo de vida do produto: a evolução das vendas e dos lucros de um produto
durante seu período de vida, envolvendo cinco estágios: desenvolvimento,
introdução no mercado, crescimento, maturidade e declínio.
 cliente: 1. usuário de bens e serviços proporcionados pela empresa; 2. aquele que
decide sobre a compra dos bens e serviços vendidos pela empresa; 3. aquele que
paga os bens e serviços que são comprados da empresa.
 cronogramas: partes dos programas e projetos em que são estabelecidos as
seqüências e os prazos das atividades a serem realizadas. Dessa forma, cada
atividade fica associada a duas datas: uma de início de execução e outra de
término de execução. O cronograma é geralmente apresentado sob a forma de
gráfico, com a variável tempo no eixo das abscissas.
 empresa: 1. organização jurídica e social, constituída para produzir e/ou
comercializar bens e/ou serviços e que possui objetivos próprios e fins lucrativos; 2.
sistema organizacional contendo componentes humanos e materiais, empenhados,
coordenadamente, em atividades orientadas para resultados econômicos, ligados
por sistemas de informação e influenciados por um ambiente externo.
 estratégia competitiva: estratégias e mecanismos usados pelas empresas para
alcançar vantagens competitivas no mercado em que atua.
 estratégia: conjunto de decisões e ações coerentes a serem executadas, ou os
rumos a serem seguidos, para alcançar as metas de longo prazo ou os objetivos
que dizem respeito à segurança, ao desenvolvimento e, no caso de uma empresa,
à lucratividade.
 feedback: realimentação, isto é, um processo, por meio do qual, a saída do
processo é, em parte, utilizada para realimentar a sua entrada, de modo a regular a
forma de funcionamento. Em administração é usado com o sentido de avaliar o
resultado de um processo e informar, ao responsável por ele, esse resultado e o
que deve ser feito para o seu aprimoramento. É usado também como complemento
de um processo de comunicação entre pessoas na forma de uma resposta do
receptor ao emissor, a fim de assegurar que a mensagem original foi captada da
 forma desejada pelo emissor. Na teoria dos sistemas, significa a troca de
informações sobre como uma unidade do sistema está operando, partindo-se do
princípio que cada unidade de um sistema afeta todas as demais, de modo que se
uma unidade está operando de forma inadequada, deverá ser mudada para melhor.
 macroambiente: amplo sistema que envolve as organizações, abrangendo os
aspectos demográficos, científicos, tecnológicos, ecológicos, físicos, políticos,
econômicos, sociais e culturais. O macroambiente interage permanentemente com
a empresa e esta procura influenciá-lo, mas sua capacidade para isso é
relativamente limitada.
 marketing: 1. conjunto de atividades que tem por fim consumar as relações de
troca entre duas ou mais partes interessadas, sendo que cada parte tem algo de
valor a oferecer como bens, serviços, moeda e crédito e cada parte deve ter
capacidade de comunicação. 2. todas as atividades relacionadas ao processo de
planejar e executar a concepção dos produtos e serviços, a quantificação da
demanda, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de produtos e
serviços para criar trocas que satisfaçam as necessidades das pessoas e das
organizações. 3. o processo de identificar as necessidades de um conjunto de
pessoas e de satisfazer a essas necessidades por meio de produtos e serviços
adequados, utilizando para isso o projeto de produtos, sua divulgação, promoção e
distribuição.
 mercado: em tese, significa a existência de um grupo de compradores e de
vendedores (de determinado produto, serviço, conjunto de produtos ou conjunto de
serviços e produtos) que têm contatos suficientemente próximos para que suas
trocas afetem as condições de compra e venda dos demais. Existe mercado
quando compradores que pretendem trocar dinheiro por bens e serviços estão em
contato com vendedores desses mesmos bens e serviços.
 nível gerencial ou administrativo: nível intermediário entre o nível institucional e o
de operações. É constituído pelos administradores da empresa, que costumam ter
o título de gerentes, mas podem ser também denominados superintendentes ou
chefes de unidades.
 nível institucional: nível hierárquico mais elevado de uma organização,
responsável pela definição dos seus objetivos principais, dos seus ramos de
negócio, da sua estratégia e das principais interações com o ambiente externo.
Constituem o nível institucional, geralmente, os acionistas controladores, os
membros do conselho de administração, o presidente, os vice-presidentes e os
diretores.
 nível operacional: nível hierárquico mais baixo da organização, em que são
executadas as atividades quotidianas. É constituído pelas pessoas sem posição de
chefia que executam as tarefas operacionais.
 objetivo: um propósito, em geral permanente, a ser atingido por uma organização
(Instituição, empresa, grupo empresarial ou unidade organizacional).
 planejamento estratégico: planejamento sistêmico das metas a longo prazo e dos
meios disponíveis para alcançá-las. Diz respeito aos elementos estruturais mais
importantes da empresa e à sua área de atuação e considera não só os aspectos
internos da empresa, mas também e, principalmente, o ambiente externo no qual a
empresa está inserida. O seu propósito geral é influenciar os ambientes interno e
externo, a fim de assegurar o desenvolvimento ótimo de longo prazo da empresa. O
planejamento estratégico visa à eficácia e procura responder às perguntas: Qual é
o nosso negócio? Qual deveria ser o nosso negócio? Como deverá ser o nosso
negócio daqui a X anos?
 produto: 1. resultado do processo de produção de uma organização, obtido por
meio da transformação dos insumos e que volta ao ambiente externo sob a forma
de bens ou serviços — do ponto de vista da produção; 2. tudo aquilo que possa ser
oferecido a um mercado para atenção, aquisição, utilização ou consumo e que
possa satisfazer um desejo ou necessidade. Inclui objetos físicos, serviços,
pessoas, lugares, organizações e idéias — do ponto de vista mercadológico (Kotler
& Armstrong); 3. resultado de atividades ou processos (ABNT).
 serviço: qualquer atividade ou benefício intangível que uma parte pode oferecer a
outra e que não resulte na posse de algo. (Kotler & Armstrong).

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