50 ano

de histórias das Relações Públicas

em Minas Gerais e Espírito Santo

org. ANITA CARDOSO

2021
org. ANITA CARDOSO
Título:
50 anos de histórias das Relações Públicas em Minas Gerais e Espírito Santo
CONCeITO DA ARTe DA CApA
Copyright 2021:
Anita Cardoso Magalhães

Organização:
Anita Cardoso Magalhães Conhecimento + Conexão +
Capa: Responsabilidade + Sociedade + Individualidade
Anna Luiza Magalhães

Diagramação: Circuitos e caminhos diversos: estamos constantemente em cone-

Beatriz Albernaz
Proibida a reprodução total ou parcial desta obra
sem o consentimento por escrito da instituição.
1ª Edição – 2021
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(BENITEZ Catalogação Ass. Editorial, MS, Brasil)
C518 50 anos de histórias das relações públicas em Minas
1.ed. Gerais e Espírito Santo / organizadora Anita
Cardoso. – 1.ed. – Divinópolis, MG : Gulliver,
2021.
370 p.; 16 x 23 cm.
Bibliografia.
ISBN : 978-65-89911-39-5
1. Espírito Santo (ES) – História. 2. Minas Gerais
(MG) – História. 3. Relações governamentais – Brasil.
4. Relações públicas – Brasil. I. Cardoso, Anita.
10-2021/69 CDD 659.2
xão, seja ela física, emocional ou virtual. Mesmo em tempos de pan-
demia, a tecnologia permitiu que as trocas existissem e até, porque
não, se intensificassem. Relações que se ressignificam e transgridem
os limites do que antes pareciam inalcançáveis e assim expandem
as possibilidades, construindo novos mundos e novas formas de co-
municar. As subjetividades de cada indivíduo são alimento para a
construção de histórias e são essas as maiores ferramentas para as
Relações Públicas. Através das pessoas compreendem o todo, cada
indivíduo é como uma célula de um corpo que, quando em harmonia
entre si, fazem a engrenagem rodar perfeitamente. Assessorar, pla-
nejar, relacionar, programar, pesquisar, contar, gerir, transformar:
essas são as ações de um Relações Públicas e a base dessas ações são
os indivíduos. Não há comunicação que se transforme sem pessoas.
A diversidade traz a riqueza de possibilidades e, dentro desse mundo
de pessoas diversas, é possível encontrar semelhantes que se conec-
tam por algum ponto em comum.

Índice para catálogo sistemático: Na ilustração foi utilizado como referência as cores da identidade vi-
1. Brasil : Relações governamentais : Relações públicas 659.2 sual do sistema CONFERP/CONRERP para a definição da paleta da
Bibliotecária responsável: Aline Graziele Benitez CRB-1/3129
aquarela, explorando através dessas cores a diversidade de pessoas
que apesar das suas individualidades possuem pontos de conver-
Adelante é um selo editorial de
Gulliver Editora Ltda. gência. Com uma mescla entre as técnicas de aquarela e nanquim,
foram construídas texturas formando uma rede simbólica energéti-
Para mais informações:
www.gullivereditora.com.br ca trazendo à tona essa troca e contato entre os indivíduos, simboli-
(37) 3511 - 1120 zando as infinitas formas de estar em movimento, em embate e em
comunicação. Os seres se fundem e se contrastam pela ilustração, AgRADeCImeNTOS
assim como são as relações, que exploram diversos caminhos para
construir suas conexões. São pessoas na rua, aglomeradas no centro
da cidade ou então pessoas sobrevoando, aglomerando virtualmen-
Essa obra só se concretizou com o apoio de
te em suas redes. Não interessa o como, o que importa é que estão em
várias pessoas que aqui eu agradeço:
movimento e transformação.

» Coautoras e Coautores
Anna Luiza Magalhães
Designer e artista visual do Biscoito Maria Estúdio » Conselheiras e conselheiros da 3ª região

» Wallace Ischaber – Diretor da 3ª região

» Raíssa Sales – Diretora Secretária-Geral da 3ª região

» Allan Stuart

» Dr. Aguinaldo

» Joubert Amaral – Editora Gulliver

» Anna Luiza Magalhães – Biscoito Maria Estúdio

 AgRADeCImeNTO eSpeCIAl
Nosso agradecimento especial à assistente da diretoria do Conrerp3
e Relações Públicas, Maria Inês de Souza, que nos deixou em 19 de
maio de 2021.
Inês, como era conhecida por todos, trabalhava há exatos 20 anos
no Sistema Conferp, sempre na regional 3, onde apoiou 7 gestões e
respectivamente 6 presidências.
Profunda conhecedora de todas as leis, resoluções normativas e por-
tarias do sistema ajudou a consolidar a imagem e o trabalho da pro-
fissão de Relações Públicas.
Será lembrada sempre por sua voz altiva, sua dedicação e profissio-
nalismo.
Ela faz parte dessa história.
Descanse em paz!
pRefáCIO
No dia 20 de dezembro de 1971, há 50 anos, nascia o Conrerp 3ª região
(Minas Gerais, Bahia e Espírito Santo). E com ele nascia também um
movimento em prol da valorização da profissão de Relações Públicas.
Essa luta continua nos dias de hoje, mas é uma luta diferente.
Hoje somos muitos no mercado de trabalho e buscamos não só o
nosso posicionamento, como também a responsabilidade pública da
comunicação nas organizações.
O século 21 trouxe muitas riquezas, oportunidades e novas formas
de comunicar, mas trouxe também o desafio por uma comunicação
íntegra, real e responsável.
Quando eu assumi a gestão 2019/2022 do Conrerp 3ª região, conhecia
os desafios tradicionais que norteavam a autarquia, a profissão e os
profissionais.
Sabia que tinha um grande caminho a percorrer para alcançar um
bom resultado. Caminhos complexos, porque por sermos uma pro-
fissão com caráter muito subjetivo poucos valorizam a importância
do registro profissional e da legalização.
Não obstante a tantos desafios veio a pandemia e o cinquentenário.
Ambos necessários a serem enfrentados e discutidos com seus para-
lelos e paradoxos.
A pandemia nos fez parar tudo, rever processos e ações e buscar al-
ternativas para obter arrecadação sem sacrifícios aos profissionais.
Anuidades sem juros e multas, negociações a longo prazo e todo tipo
de possibilidades para atender ao registrado foram e estão sendo fei-
tas de forma a minimizar essa fase tão difícil.
Mas e o cinquentenário?
Como comemorar esse marco da profissão em nossa regional, respei-
tando os lutos, os desempregos, a fome, as tristezas e as controvérsias.
Foi aí que surgiu o livro.
Nada melhor do que juntar saberes, reflexões, cases da pandemia, para
aprendermos ainda mais e mostrarmos a força de cada Relações Públi-
cas e suas ações na comunicação organizacional das instituições.
E o resultado foi incrível.
Um livro composto de dois cenários. Cenário I – Relações Públicas e
Comunicação Pública e Cenário II – Comunicação Organizacional.
São vinte e oito coautoras e coautores de todas as regiões do Brasil
trazendo suas diversidades culturais, experiências e vivências.
Num momento, onde a sabedoria é tão importante para todos, eu
agradeço a oportunidade de ser a organizadora dessa obra que é um
marco para o conselho.
Desejo que a leitura seja uma abstração transformadora e que sur-
ja em cada mente leitora insights para novas formas de comunicar
cada vez mais éticas, verdadeiras e responsáveis.
Anita Cardoso Magalhães
Presidente do Conrerp 3ª região
Gestão 2019/2022
Conrerp 3ª região 1227
SumáRIO
14. Mensagem do presidente do Conferp
Cenário I
Mix Relações Públicas / Comunicação Pública
21. Comunicação Ambiental e Relações Públicas: uma reflexão sobre
espaços promissores que podem ser mais explorados e ocupados pelos
profissionais de Relações Públicas. Um desafio que deve ser vencido e
conquistado – Antônio Carlos Lago
33. NAQ: Not Answered Questions ou Perguntas não respondidas –
Cássia Cinque
45. Interfaces entre Comunicação Comunitária e Relações Públicas
Populares – Cicilia M. Krohling Peruzzo
67. Ensino de Relações Públicas: transformações e desafios – Cláudia
Peixoto de Moura
85. Os (des)caminhos das Relações Públicas brasileiras: (re)leitu-
ras possíveis – Cleusa Maria Andrade Scroferneker, Francielle
Benett Falavigna e Fernanda Luz Moraes
97. Comunicação Pública e Institucional: Desafios postos aos processos
de visibilidade e legitimidade institucional em tempos de midiatiza-
ção e ambiências digitais – Eugenia Mariano da Rocha Barichello
109. Transformações em Relações Públicas a partir do contexto da
pandemia de covid-19 – Fábia Pereira Lima
127. Comunicação Pública e Relações Públicas: transversalidades e
possibilidades – Laura Nayara Pimenta
141. Relações Públicas e Opinião Pública – Luiz Alberto de Farias
153. Relações Públicas Educativas: novas possibilidades de atuação –
Marcelo de Barros Tavares
165. As Relações Públicas e suas questões – Márcio Simeone Henriques
Cenário II
Mix Comunicação Organizacional
183. Reputação, liderança e as cobranças sociais por posicionamento
– Ana Luísa de Castro Almeida e Jussara Belo
191. Relacionamento com o cliente: o relações-públicas como guar-
dião da reputação da organização – Andreza Reis
201. Robôs e torcida: comunicação dirigida pensada para pensar. Um case
Amstel de relacionamento artificial com a torcida – Anita Cardoso
211. Existe stakeholder? – Annemarie Ritcher
225. Relações Públicas e Cultura Organizacional – Bruno Carramenha
241. Tendências em RP? O futuro é agora! – Carolina Terra
253. Manufaturando incertezas: relações públicas, vulnerabilidades e
a indústria do tabaco – Daniel Reis
275. Processo comunicacional no período da pandemia – Daniela
Oliveira Campos
283. Planejamento de eventos em tempos de pandemia: a expe-
riência aplicada pelo profissional de Relações Públicas – Eneida
Stehling
289. Sua Comunicação é o Impacto gerado em sua Imagem – Isabel
Gonçalves
291. Ações de comunicação em tempos de pandemia: do off line para
o online, as estratégias adotadas pelo HC-UFMG – Júlia Gadelha,
Luna Normand de Assis Rocha e Maria Valdirene Martins
301. Transformações dos eventos no Brasil durante a pandemia de
COVID-19 – Júlia Simões Neubarth e Diego Wander da Silva
317. Qual o nosso verdadeiro papel? – Paulo Henrique Leal Soares
323. O encontro de Relações Públicas com a História e a Memória
Empresarial – Paulo Nassar
331. Comunicação, Liderança e Gestão de Mudanças: uma tríade
que gera valor – Raissa Sales
341. As Relações Públicas e a Comunicação nas Organizações –
Sandra Nunes Leite
355. Tendências do mercado de Comunicação nos próximos anos
– Viviane Mansi
367. Posfácio: Um sono em eterna edição – Joubert Amaral
365. LINHA DO TEMPO – Presidentes Conrerp 3ª Região
 meNSAgem DO pReSIDeNTe DO CONfeRp
SISTEMA CONFERP-CONRERPS:
a gestão dos 50 anos e a sua marca de inovação
Esta carta nasce a partir da comemoração de 50 anos do Conrerp/3ª
região, formado inicialmente em 1971, contemplando na época os
estados de Minas Gerais, Bahia e Espírito Santo. Uma história cons-
truída em prol da valorização de uma prática profissional primordial
para a comunicação institucional nas organizações.
A terceira região do Sistema Conferp representou um marco para a
consolidação e organização do Conselho Federal, ampliando e buscan-
do firmar a prática de Relações Públicas no Brasil. Cabe pontuar que
esta regional surge dois anos após a criação do Sistema Federal, datado
de 11 de setembro de 1969, com o advento do Decreto-Lei nº 860/1969.
As últimas cinco décadas foram marcadas por diversas ações em
prol da consolidação desta organização pública, respeitando a atua-
ção profissional regulamentada pela Lei nº 5.377/1967. Esta história
trouxe muitas conquistas que são a base do atual Sistema Conferp-
Conrerps. Contudo, os desafios para o futuro são emergentes e nos
conduzem para cenários distintos daqueles presenciados pelo Siste-
ma nos últimos 50 anos.
A atual gestão do Sistema Conferp-Conrerps assumiu em janeiro de
2019, com o desafio de INOVAR o cenário da profissão na sociedade
brasileira. Uma missão ousada e complexa, mas encarada com se-
riedade e convicção pelos membros que estão a frente deste desa-
fio. Considerando o Conselho Federal e os seis Conselhos Regionais,
congregamos mais de 100 profissionais de Relações Públicas que de-
dicam seu tempo extra para uma gratificante ação voluntária: ajudar
16
a conduzir um Sistema que abrange aproximadamente 20 mil rela-
ções-públicas em todo o país.
Este grupo de profissionais, com experiência prática nas mais varia-
das áreas de atuação em Relações Públicas tem dedicado o seu tem-
po a firmar um intenso trabalho de valorização da categoria. Porém,
o cenário atual é adverso, e traz diferentes contextos, e a falta de re-
conhecimento da atuação em Relações Públicas, perante a socieda-
de, é uma das facetas mais críticas deste trabalho.
Temos o compromisso de difundir a prática profissional na socieda-
de, mas ainda enfrentamos barreiras internas, por parte de muitos
profissionais que não reconhecem (de forma positiva) o Conselho
Profissional. Se em partes isto é reflexo de um mercado de trabalho
que não exige dos profissionais o registro no Conselho, por outro
encontramos déficits no relacionamento do Sistema com as institui-
ções que formam os atuais relações-públicas.
A métrica construída pela formação do profissional versus o engaja-
mento com o Sistema Conferp-Conrerps ainda traduz um caminho
longo a trilhar. Um dado de atenção é a queda vertiginosa de univer-
sidades com oferta aberta para o curso em todo o Brasil, nos últimos
anos. Muitos são os motivos para este fato, casos pontuais e regionais
que distoam as demandas e perspectivas de Relações Públicas. Por isso,
uma das bandeiras estipuladas pela atual gestão tem sido o intenso diá-
logo com as universidades que têm a graduação em Relações Públicas.
Contudo, parafraseando o músico Geraldo Vandré, na sua célebre
canção “Pra não dizer que não falei das flores”, é preciso ter uma
perspectiva positiva para o futuro da profissão, pois “quem sabe faz
a hora, não espera acontecer”! E com esta motivação, a gestão dos
50 anos do Sistema Conferp tem dedicado seu trabalho a enfrentar
todos os desafios citados. De todas as ações realizadas e em fase de
implementação, citamos algumas que são essenciais para estes con-
textos desafiadores:
17
• A criação do Fórum Nacional de Coordenadores de Curso em Rela- As mudanças propostas são frutos de um trabalho de reconheci-
ções Públicas com o objetivo de congregar e aproximar o Sistema mento e planejamento proposto desde o início da gestão dos 50
com as Instituições de Ensino Superior que formam os profissio- anos do Sistema Conferp-Conrerps, dialogado com todos os regio-
nais da nossa categoria. Além disto, a parceria institucional firma- nais e fruto de um trabalho colaborativo e voluntário de muitos
da com a Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação profissionais da área.
Organizacional e Relações Públicas (ABRAPCORP) dá mais peso Apesar dos desafios e das soluções em implementação, um capital é
para os diálogos estipulados com o ambiente acadêmico. Des- intangível, e temos a certeza de que ele esteve presente nos primeiros
ta forma, reduzimos o abismo entre o Sistema e a academia, que 50 anos de história do Sistema Conferp, e continuarão no próximo
sempre deveriam trabalhar juntos e unidos. meio século: a paixão e o amor pelas Relações Públicas! Sim é este
amor que movimenta e impulsiona o trabalho e a dedicação de mais
• A criação de uma campanha de valorização profissional enfatizan-
de 100 conselheiros, delegados, funcionários e participantes deste
do o valor estratégico e social da profissão de Relações Públicas.
grande Sistema Conferp-Conrerps.
Com a participação de 6 profissionais de Relações Públicas com
atuação em distintas áreas, divulgamos vídeos de depoimentos, Desta forma, cremos que além de estarmos em busca da vanguarda,
que além de demonstrarem as possibilidades da prática, também contribuiremos para a inovação na gestão do nosso Sistema. Um le-
reforçam o orgulho e a importância do registro profissional. gado que vai entrar para a história na inovação nas práticas do Siste-
ma Conferp-Conrerps.
• A modernização operacional do Sistema Conferp-Conrerps exige
uma revisão dos processos em face ao relacionamento do regis-
trado com os seus respectivos Conselhos Regionais. Para isto, o
Conselho Federal investiu na implementação de um Sistema In-
tegrado, em nível federal, padronizando a manutenção dos dados
por parte de cada Conselho Regional. Desta forma, seguindo os
preceitos da Lei Geral de Proteção de Dados, adotamos critérios
únicos para a gestão dos dados, facilitando a comunicação com os
registrados.

• Em tempos de comunicação ágil e digital, o Sistema Conferp está

implementando a carteira digital para os profissionais registra-
dos, que além da versão física, poderão optar pela versão digital. Marcelo de Barros Tavares
Ela estará integrada ao aplicativo desenvolvido pelo Conselho Fe- Presidente Conselho Federal
deral, permitindo o acesso e contato do profissional com o seus Gestão 2019/2022
respectivo Conselho Regional. Conrerp/4ª região 3120

18 19
 1
cenário
Mix
Relações Públicas
Comunicação Pública
COmuNICAçãO AmbIeNTAl
e RelAçõeS públICAS
uma reflexão sobre espaços promissores que
podem ser mais explorados e ocupados pelos
profissionais de Relações Públicas. Um desafio
que deve ser vencido e conquistado

Antônio Carlos Lago

As organizações estão encarando cada vez mais os desafios das

escolhas e da saturação dos processos de comunicação que surgem
e são executados sem uma precisa avaliação dos seus resultados. O
excesso de ferramentas e a desvalorização dos meios de comunicação
tradicionais já não são suficientes para cumprir o compromisso de
informar corretamente os seus colaboradores e visitantes.

O uso da comunicação está presente em todas as atividades

empresariais, governamentais e do terceiro setor, assim como nas
relações humanas. Vivemos um momento de intensas mudanças,
conflitos e incertezas e os processos de comunicação podem mudar
esse cenário. É nas organizações que as suas ferramentas são
utilizadas para facilitar a gestão dos administradores, aproximar os
públicos e conquistar cada vez mais o apoio da sociedade.

Os resultados das ações de comunicação são estratégicos para a

construção da imagem das instituições e podem criar ambientes de
trabalho interno e externo positivos no conceito da sociedade. Negli-
genciar a comunicação ou mesmo dirigir-se aos públicos de maneira
incorreta podem inviabilizar os processo de trabalho das empresas e
organizações e afetar o valor de suas marcas junto à opinião pública.

23
 Cenário 1
Para que as atividades de comunicação e meio ambiente possam ser
exercidas como funções estratégicas nos serviços e negócios das ins-
tituições, é necessário que sejam reconhecidas prioritariamente pe-
los seguintes níveis das organizações:
• Pela alta administração, responsável pela definição das estratégias
voltadas para os interesses dos governos, acionistas, parceiros e
sociedade;
• Pelos especialistas, que oferecem seus serviços, negociam com os
mercados e atendem os seus públicos de interesse;
• Pelo nível funcional formado pelas coordenações, gerencias e as-
sessorias de produtos e serviços, e
• Pelo nível institucional que envolve principalmente os profissionais
de comunicação encarregados de estabelecer o posicionamento pú-
blico das organizações e suas políticas internas e externas.
Essa classificação é apenas para entendermos como as ações
de comunicação e meio ambiente são valorizadas ou não nas
estruturas organizacionais. O nível institucional, do ponto de vista
de comunicação é o mais importante, pois lida não apenas com o
esforço de desenvolver ações de legitimação da marca e da identidade
corporativa, mas também com o gerenciamento de crises geradas
a partir das ocorrências ambientais e dos conflitos econômicos e
sociais. Estes fatos costumam evoluir para problemas institucionais
de graves consequências.
O que vem ocorrendo na área ambiental no Brasil, é uma prova da
falta de conhecimento do governo e do despreparo dos dirigentes
deste segmento no País no trato com a comunicação e o meio
ambiente que é de todos. São encarados pela administração sob o
aspecto apenas político e ignorados sob o ponto de vista técnico
e institucional sem nenhuma preocupação com a percepção dos
públicos. Uma realidade que não condiz com um país que tem uma
das melhores leis ambientais do mundo.
24
Mix Relações públicas/Comunicação pública
A Comunicação Ambiental é estratégica. Estabelece mandamentos
para que a opinião pública seja mais consciente sobre as questões
ambientais e cobra cada vez mais das empresas, políticos e governos
um maior comprometimento e responsabilidade social com o meio
ambiente. Os resultados são leis e multas rigorosas, podendo chegar
facilmente a milhões de reais, além da obrigação de reparar os danos
das irregularidades ambientais praticadas indevidamente.
O papel dos profissionais de comunicação e da mídia nessa tomada
de consciência é estratégico. Ao divulgarem as tragédias, tráficos,
desmatamentos, queimadas e acidentes ambientais que ocorrem no
mundo, acabam contribuindo para o crescimento de um conceito
ecológico que cresce cada vez mais. A tendência é aumentar em
todas as regiões do mundo, a preocupação com o desenvolvimento
sustentável com responsabilidade.
As empresas e governos até tentam mudar suas atitudes e adotam
políticas ambientais sérias, mas não investem adequadamente
na divulgação de seus resultados e continuam sendo vistas como
vilões do meio ambiente. Isto ocorre pela falta de investimento em
comunicação ambiental, pelo uso inadequado das redes sociais e na
ausência de profissionais qualificados para utilizar as ferramentas
adequadas na cobertura dos segmentos de meio ambiente.
Muitas vezes estas empresas costumam descobrir as duras penas,
que uma política de comunicação ambiental bem estruturada pode
ser tão importante para os negócios quanto construir prédios ou
instalar equipamentos visando apenas lucro. Se a opinião pública
estiver contra, as dificuldades para licenciamento de operações,
ampliação de instalações existentes e na aceitação de produtos e
serviços oferecidos aos consumidores, as liberações das autorizações
serão cada vez maiores.
As instalações de empreendimentos em determinadas regiões, ge-
ram responsabilidade social e significa benefícios para as comunida-
25
 Cenário 1
des locais. Neste processo, as ações de comunicação são estratégicas
e a utilizando das ferramentas corretas de Relações Públicas são es-
senciais nos resultados dos serviços prestados, na geração de empre-
gos e renda e na abertura de novas oportunidades de mercado.
Os dirigentes precisam abrir seus olhos para começar a perceber que
além do desenvolvimento tecnológico, outros aspectos de suas ativi-
dades e serviços são questionados:
• A preocupação com o meio ambiente que as empresas e organiza-
ções precisam ter,
• Os benefícios e investimentos que as empresas e organizações
precisam dispor para melhorar a qualidade de vida dos seus fun-
cionários e comunidades que vivem nas zonas de impactos dos
seus empreendimentos,
• Os investimentos e apoios das empresas e organizações aos pro-
jetos locais para contribuírem com a educação, saúde, meio am-
biente e outros segmentos que possam beneficiar as comunidades
que vivem no entorno dos seus empreendimentos.
As organizações precisam oferecer mais do que qualidade nos servi-
ços prestados e nos preços dos seus produtos no mercado. Elas de-
vem assumir a responsabilidade das operações dentro e fora de suas
paredes e cada vez mais, se preocuparem com os impactos de polí-
ticas e ações sobre seus funcionários, clientes, comunidades locais,
meio ambiente e a sociedade.
Os consumidores estão cada vez mais conscientes e cobram um
maior comprometimento das empresas e governos no trato com as
questões ambientais. A sociedade tem exigido investimentos que
possam beneficiar as comunidades menos favorecidas e o meio am-
biente. Muitas organizações estão fazendo a sua parte e cada vez
mais lutam para conquistarem clientes fiéis, investindo em ações
sociais e em formas concretas de informar com transparência suas
atividades e preocupações com os recursos ambientais.
26
Mix Relações públicas/Comunicação pública
A responsabilidade social é um dos temas mais debatidos e propa-
gados no mundo da gestão empresarial e ambiental. É uma das va-
riáveis na estratégia de competitividade e avaliação do desempenho
das empresas e das instituições públicas e privadas. A relação das
empresas com a sociedade passou a girar em torno das perspectivas
de conquistar novos espaços de negócios e clientes.
Os profissionais que prestam serviços nas áreas ambientais e so-
ciais,precisam conhecer melhor as políticas públicas para planejar
e executar corretamente as estratégias de comunicação ambiental.
Ela pode ser um diferencial na geração de empregos, negócios e me-
lhoria da qualidade de vida das populações. A comunicação ambien-
tal é construída de forma coletiva, definida estrategicamente e suas
ações devem ser integradas, planejadas e dirigidas em benefícios dos
públicos de interesse das organizações. Com a utilização das estraté-
gias de comunicação e políticas ambientais corretas, é possível apro-
ximar as comunidades e as nações. O meio ambiente pode ser um elo
na construção da paz e na geração de empregos, rendas e negócios.
Muitos profissionais de comunicação ainda insistem em estabele-
cer distinção nas vertentes desta área estratégica das organizações.
Investem muito na divulgação dos produtos e serviços, mas muito
pouco na marca institucional. Isto ocorre porque é necessário se co-
nhecer os segmentos de comunicação e saber utilizar cada um deles
de acordo com as atividades executadas. Isto ocorre fortemente na
área governamental que não considera relevante em seus níveis es-
truturais, a área de comunicação e a sua importância estratégica nos
resultados das entregas. Em alguns casos isto acontece pelo desco-
nhecimento dos dirigentes e pela falta de profissionais qualificados
para executar as atividades deste segmento.
Nas áreas de comunicação ambiental e considerando o perfil dos
profissionais, os Relações Públicas têm um desafio: divulgar e con-
solidar a marca institucional de suas organizações junto à opinião
27
 Cenário 1
pública. Relações Públicas são atividades estratégicas e suas ferra-
mentas devem ser utilizadas para consolidar a imagem das institui-
ções e pessoas perante a opinião pública.
As áreas de comunicação e meio ambiente são espaços cada vez mais
promissores no Brasil. Isto tem feito com que algumas organizações
planejem estrategicamente a melhor forma de interagir com a socie-
dade. Cada vez mais as empresas buscam profissionais que conhe-
çam políticas públicas e ambientais, tenham uma sólida formação
cultural e humanística e dominem conhecimentos nos campos de
atuação destes segmentos.
Neste processo, a mídia se encarrega de divulgar para a opinião pú-
blica as atividades que são consideradas social e ambientalmente ir-
responsáveis, trazendo muitas vezes prejuízos significativos para a
imagem das organizações. A necessidade de levar em consideração
fatores ambientais, econômicos e sociais é um fato consumado.
As organizações estão procurando conquistar clientes fiéis, investem
cada vez mais em ações sociais e em formas concretas de informar
com transparência suas atividades e preocupações com os recursos
ambientais. Com estas preocupações, o mercado vem utilizando
cada vez mais técnicas de comunicação, estratégias de marketing e
ações sociais com o objetivo de fidelizar o cidadão. Neste processo,
os profissionais de comunicação têm a obrigação e a responsabilida-
de de mostrar e construir um caminho seguro para suas instituições.
Um caminho que deve identificar suas vocações, seus valores éticos,
econômicos, sociais, morais e culturais. Sua missão é recomendar
mudanças de postura, atitude e transformar suas ações em mensa-
gens para que os públicos identifiquem o perfil e os negócios de suas
organizações.
As áreas ambientais e sociais continuam sendo espaços que preci-
sam ser explorado pelos profissionais e estudantes de relações pú-
blicas. Nestes campos de trabalho é preciso acreditar e agir de forma
28
Mix Relações públicas/Comunicação pública
ética, transparente e responsável. As atividades de relações públicas
são ferramentas de comunicação capazes de planejar, organizar,
coordenar, executar, avaliar e construir parcerias visando fortalecer
e viabilizar as ações corretas de meio ambiente e responsabilidade
social em benefício de uma sociedade mais justa e equilibrada.
Um dos grandes desafios da área de Relações Públicas é a sua institu-
cionalização dentro das organizações como função gerencial e estra-
tégica para construir caminhos seguros e obter resultados positivos
nos negócios das empresas e instituições. Como estratégia de rela-
cionamento, Relações Públicas deve assessorar e interagir com seus
dirigentes e segmentos de públicos criando valores socioambientais,
políticos, econômicos e institucionais. Suas ações devem visar o for-
talecimento da marca e da reputação do conceito da imagem das or-
ganizações.
Relações Públicas são atividades que devem ser planejadas para pen-
sar, expressar e utilizar a comunicação estrategicamente em benefí-
cio dos negócios das instituições. São elas que devem executar pro-
postas visando o desenvolvimento organizacional e a satisfação dos
públicos. Neste processo devem ser disponibilizados meios, redes
sociais e ferramentas de comunicação interna e externa. Hoje, cada
vez mais as empresas e governos estão tratando a comunicação de
forma estratégica, o que implica em mudanças no perfil dos profis-
sionais que atuam nesta área, sejam relações públicas, publicitários
ou jornalistas.
O meio ambiente é uma preocupação política, social e econômica
para dirigentes empresariais e governamentais. O tema passou a ter
um valor imensurável no mundo e tem gerado trabalho, emprego
e renda para segmentos da sociedade. O mercado ambiental é um
espaço de negócios com inúmeras oportunidades para a atuação
do profissional de relações públicas. O fato é que a sustentabilidade
está por trás de uma mudança urgente que as organizações precisam
29
 Cenário 1
empreender ou aprofundar. Trata-se de sair de um modelo tradicio-
nal para outro preocupado com a produção e a lógica dos negócios.
Quando se fala em sustentabilidade está se falando em alternativas
de sistemas que envolvem a utilização de matérias-primas, energias
e processos de produção que possam garantir o seu retorno à nature-
za devidamente regenerados.
Quando dirigimos este olhar para o universo da comunicação am-
biental, enxergamos a necessidade de rever nosso modelo de criação,
produção e veiculação das mensagens. É preciso investir nas possibi-
lidades de gerar processos criativos e situações que tragam contribui-
ções positivas, sem deixar de atender a suas finalidades e o respeito ao
meio ambiente limpo e equilibrado. Não podemos esquecer que hoje,
a sociedade tem uma nova escala de preocupações e as empresas pas-
sam a ter necessidade de novos tipos de mensagens. As marcas que in-
vestirem nestes processos certamente vão ter retornos garantidos nos
seus negócios e em suas imagens perante a opinião pública.
Com este olhar diferenciado e competitivo é que os profissionais de
relações públicas devem se preocupar para buscar o seu espaço neste
mercado promissor. Os produtos, serviços e ações de comunicação
ambiental vão proporcionar um novo diálogo com os consumido-
res, nações e com a sociedade civil organizada. Com estas habili-
dades empreendedoras e com a capacidade de responder de forma
imediata e planejada as mudanças, é que as atividades executadas
pelos profissionais de Relações Públicas vão fazer a diferença neste
mercado e desta forma, ocuparem espaços de credibilidade junto a
sociedade nacional e internacional.
O desenvolvimento sustentável se fortalece na medida em que as
pessoas se envolvem e se comprometem com o tema. Desta forma,
é imprescindível investir na educação ambiental e na sensibilização
da sociedade para assegurar o presente e garantir um futuro melhor
para todos. É neste processo que entra a capacidade dos profissio-
30
Mix Relações públicas/Comunicação pública
nais de Relações Públicas de utilizar as ferramentas e estratégias de
comunicação na área ambiental. Para que isso ocorra de maneira efi-
ciente é necessário valorizar parcerias, sejam elas com clientes, for-
necedores, organizações não governamentais, instituições de pes-
quisa, governo, imprensa ou demais atores da sociedade civil. Neste
diálogo, a troca de experiências e a exposição de ideias são impres-
cindíveis para a democratização da informação ambiental.
Cada vez mais, a sociedade cobra atitudes responsáveis das empresas e
dos governos no que se refere à utilização de recursos ambientais e de
suas matérias-primas exploradas de forma sustentável, visando à ge-
ração de emprego e renda e, principalmente, ao desenvolvimento dos
países. Neste processo, o Estado deve apresentar orientações sobre o
cumprimento de normas de controle ambiental. Estas medidas refle-
tem diretamente na imagem das organizações, o que, certamente, pro-
voca uma maior preocupação com um sistema eficiente de gestão am-
biental. Estas ações são estratégias que devem planejadas, sugeridas e
executadas pela área de Relações Públicas e mais uma vez o um profis-
sional com esta formação e bem qualificado pode fazer a diferença.
As relações entre meio ambiente, desenvolvimento e comunicação
são conflituosas por natureza. Para reconhecer a importância de pro-
teger florestas, águas, animais, cultura dos povos tradicionais e co-
munidades locais, além da nossa rica biodiversidade é preciso saber
utilizar as estratégias de comunicação ambiental de forma eficiente.
Estamos avançando nesta relação e, hoje, os processos de controle,
fiscalização e licenciamento estão modernizados e, cada vez mais,
avançam em suas liberações e execução, levando-se em conta sua
necessidade para o desenvolvimento das nações e o retorno destes
benefícios a sociedade.
O profissional de comunicação precisa conhecer, compreender e in-
terpretar a legislação ambiental. O controle das atividades humanas
e a proteção dos ambientes naturais são regidos por leis, decretos e
31
 Cenário 1
normas técnicas, cujo objetivo é assegurar a qualidade do meio am-
biente, a proteção da saúde das populações e a exploração sustentá-
vel dos recursos naturais.
Do ponto de vista da gestão ambiental, o entendimento é de que a
preservação dos recursos da natureza represente uma oportunidade
de fazer mais com menos, obtendo-se ganhos significativos e com re-
sultados de interesse dos países e da sociedade. Cada vez mais, os ci-
dadãos cobram atitudes responsáveis no que se refere à utilização de
matérias-primas retiradas do meio ambiente e cabe às instituições
apresentar orientações sobre o cumprimento de normas de controle
ambiental. São medidas que interferem diretamente no conceito da
imagem das organizações e subsidiam cada uma delas no desenvol-
vimento de um sistema de gestão ambiental avançado e executado
de forma sustentável e com responsabilidade social.
A ampliação e a consolidação desta prática refletem a crescente
preocupação das instituições com o desenvolvimento de uma sólida
cultura interna de sustentabilidade, que exige, cada vez mais, com-
prometimento e aperfeiçoamentos contínuos das equipes técnicas
na busca de soluções que possam trazer melhores resultados no con-
ceito da sociedade.
Neste processo é fundamental a exploração e execução das ativida-
des de comunicação interna. Os conhecimentos dos profissionais de
Relações Públicas são necessários e estratégicos para a geração de
informações transparentes visando unificar o discurso institucional.
Estas atitudes têm como objetivo preparar cada vez mais as equipes
técnicas para se comunicar de forma clara e segura sem prejudicar
a imagem das organizações e empresas no trato com seus públicos.
Estas atividades organizadas de forma correta contribuem para for-
talecer o conceito positivo das organizações junto à opinião pública.
O valor destes ambientes naturais e seu controle são importantes para
as tomadas de decisões estratégicas dos países, das empresas e gover-
32
Mix Relações públicas/Comunicação pública
nantes. O trabalho de comunicação ambiental tem o compromisso de
assegurar as belezas e riquezas do meio ambiente visando garantir
uma melhor qualidade de vida para as sociedades e criar novas opor-
tunidades de geração de emprego e renda para as populações locais.
A missão do profissional de comunicação ambiental é árdua e seu
maior desafio é conscientizar os cidadãos de que os espaços em
que vivemos e dos quais temos a obrigação de sermos guardiões
do meio ambiente é de todos e por todos devem ser cuidados. É um
segmento de mercado que ainda não é explorado pelos profissio-
nais de Relações Públicas e cada vez mais vem sendo ocupados por
outros segmentos.
Os processos de globalização econômica, os avanços tecnológicos
das informações e as iniciativas de novas estratégias de comunicação
são fatores que provocam mudanças nas relações entre as organiza-
ções e os cidadãos. As instituições estão modificando seus planos de
gestão e cada vez mais ajustam seus canais de comunicação visando
uma maior troca de informações com os públicos para conquistar a
confiança de cada um deles. As mudanças são visíveis e as organiza-
ções abrem espaços para o exercício e a prática da cidadania, do vo-
luntariado, da responsabilidade social, da ética e da transparência.
Os ajustes visam unificar suas realizações de acordo com os interes-
ses econômicos, políticos, ambientais e sociais da sociedade.
Nestes processos de transição, ajustes e consolidação das políticas
das organizações, os profissionais de comunicação estão conquis-
tando espaços. Pela formação mais holística nesta área, os Relações
Públicas levam vantagem e os mais preparados podem conquistar
com mais facilidade um lugar no mercado. Suas atividades são di-
recionadas para os campos estratégicos de planejamento e gestão
da comunicação das instituições. Nas áreas políticas e sociais, suas
atividades são desenvolvidas visando consolidar com maior respon-
sabilidade, o conceito das marcas e imagens das organizações.
33
 Cenário 1
Os profissionais de Relações Públicas têm um papel estratégico na
administração e percepção do clima organizacional das instituições
públicas e privadas. São eles os mais preparados para contribuírem
na análise dos planos de gestão das organizações identificando pro-
blemas, soluções e oportunidades nos campos sociais, políticos, eco-
nômicos e principalmente nos segmentos de comunicação. A aplica-
ção dos conceitos de comunicação ambiental e a utilização correta
das ferramentas de Relações Públicas nas organizações tornam os
empregados mais conscientes de suas responsabilidades. Esta prá-
tica se aplica nas instituições que têm políticas públicas definidas de
acordo com seus compromissos e segmentos de produtos e serviços.
O profissional de comunicação tem a obrigação de estar capacitado
para responder por estas atividades. É de sua competência assesso-
rar os dirigentes em decisões que possam ter repercussão na opinião
pública, estar atento a tudo que acontece em torno dos negócios das
organizações e das empresas e principalmente estar muito bem in-
formado sobre a cobertura da mídia nos segmentos do seu mercado
de atuação.
Relações Públicas é uma profissão regulamentada por Lei, tem ca-
racterísticas abrangentes e lida diretamente com administração e
planejamento estratégico da comunicação nas organizações, empre-
sas e instituições publicas e privadas. Os trabalhos de comunicação
e meio ambiente são desafios e devem ser sempre fundamentados
com precisão, profissionalismo, responsabilidade social, muita pai-
xão e determinação na busca dos resultados planejados.
34
NAQ
not answered questions ou
perguntas não respondidas
Cássia Cinque
Apresentação
Estar hoje aqui comemorando os cinquenta anos do CONRERP 3ª
região – Conselho Regional de Relações Públicas é motivo de mui-
ta honra e alegria para mim. Agradeço em nome da Anita Cardoso o
gentil convite para compor este livro com um pouco da minha expe-
riência, ao longo de 34 anos de carreira, após minha formação como
Relações Públicas pela PUC/MG.
Parabenizo o CONRERP 3ª região pela constante defesa da profis-
são de Relações Públicas nestes 50 anos, sempre com muito respei-
to, empenho e disciplina. Sem o CONRERP teríamos uma trajetória
mais difícil em defesa da nossa profissão.
O convite era para expor aqui um pouco do que aprendi durante a mi-
nha jornada profissional como Relações Públicas. Refleti muito sobre
o que poderia dividir com vocês e escolhi o caminho de compartilhar
os dilemas até aqui não solucionados, no intuito de mostrar um pou-
co as dúvidas e fragilidades que me acompanham na minha carrei-
ra. O tema escolhido para este capítulo são as NAQ - Not Answered
Questions (Perguntas Não Respondidas) que me incomodam e que
me instigam a encontrar respostas mais convincentes.
35
 Cenário 1
Parodiadas da nomenclatura FAQ, Frequent Asked Questions (Per-
guntas Mais Frequentes), que servem para o esclarecimento do po-
sicionamento de pessoas e instituições, as NAQ’s são fruto de meus
questionamentos passados e presentes que ainda não se esclarece-
ram, seja por minha ignorância, teimosia ou descrença.
Sou testemunha e admiradora da evolução das organizações, prin-
cipalmente em momentos de mobilização social em torno da pauta
de costumes e de crises globais como a pandemia do Coronavirus.
Temos visto organizações por todo o mundo se reinventarem para
evoluir neste mundo tão diverso e turbulento que estamos viven-
do. Este capítulo não é uma crítica pela crítica, mas sim uma auto
confissão da minha incapacidade de trazer respostas claras para
estas dúvidas. Que fique bem claro também que hoje é difícil isolar
a disciplina de Relações Públicas do todo da Comunicação, mesmo
que ainda se mantenha a subdivisão. Mais correto e atual pensar a
Comunicação de forma integrada. No decorrer do capítulo, preten-
do me referir igualmente aos dois termos para melhor compreen-
são do raciocínio.
Então vamos lá. Oito perguntas que, para mim, continuam um enig-
ma. Você é meu convidado para ajudar a respondê-las e, quem sabe,
chegarmos juntos a uma resposta no final.
NAQ 1: Mas com o que você trabalha mesmo?
Esta foi uma pergunta que acompanhou meu pai durante sua exis-
tência após a minha formatura no curso de Comunicação/Relações
Públicas. Desejando que sua filha escolhesse uma profissão mais
pragmática como a Arquitetura ou Desenho Industrial, ele sempre
cravava esta pergunta nas nossas conversas. O pior de tudo não era
a insistência dele na dúvida, mas sim a minha incompetência em
respondê-la satisfatoriamente, pois eu não tinha mesmo uma res-
posta clara.
36
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Fui mudando de empresa e ramos de atividade ao longo da minha
carreira e a pergunta do meu pai só ia ficando mais sofisticada na
vã esperança de descobrir em que sua filha havia se transformado
depois de crescer. Você ministra treinamento? Faz pesquisa? Por
que está sempre viajando? E eu sempre repetia o mantra que cons-
ta nos dicionários, sem muita convicção: “Entende-se por Relações
Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da Alta
Administração para estabelecer e manter uma compreensão mú-
tua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim
como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada
direta ou indiretamente”. Ficou claro? Claro que não. Nem para o
meu pai nem para o seu.
A subjetividade da definição, que tenta abarcar o impossível, gerou
muitos equívocos em relação ao nosso papel nas organizações e até
preconceito entre nossos pares comunicadores. Lembrando a fami-
gerada piada do pavê, distribuidores de chaveiros era o mínimo que
se falava de nós. Na falta de uma compreensão do real, agarrávamos
a qualquer tarefa, já que qualquer uma delas poderia estar ligada a
algum grupo ou interesse da organização.
Depois de esbarrar em muitas zonas cinzentas dentro das organiza-
ções já ocupadas por outras disciplinas como o RH, Relações com Co-
munidade etc, vimos que a evolução da compreensão sobre Relações
Públicas passou necessariamente pelo planejamento da dissemina-
ção de narrativas por meio do uso dos canais adequados até chegar
até aos públicos, ou personas, das organizações. Ao longo deste ca-
pítulo vamos explorar a questão da narrativa para que um dia pos-
samos estabelecer o nosso real lugar nas organizações e na conversa
com nossos pais.
Sigamos para a próxima NAQ que, no seu conjunto, vão se interligando
no processo de questionamento sobre a evolução da Comunicação.
37
 Cenário 1
NAQ 2: Não seria a Comunicação parte indissociável da Gestão?
Sempre admirei os líderes que chamavam para a mesa a Comuni-
cação quando da discussão de temas que necessitavam de uma es-
tratégia clara de disseminação. Mas a admiração muitas vezes se
transformava em decepção quando o verdadeiro motivo atrás da
“estratégia de Comunicação” era um líder vaidoso, ávido por bater o
bumbo sobre as suas realizações. Não raro também a própria Comu-
nicação usava os canais para falar de suas realizações, como sendo o
departamento um fim em si mesmo.
Aos poucos fui entendendo que a minha crença se baseava mais na
necessidade de a Comunicação fazer parte da alta administração na
origem, onde as decisões são construídas e tomadas, do que num
Departamento de Comunicação esperando as demandas chegarem.
Ou seja, a Comunicação não mais como instrumento mas como par-
te indissociável da estratégia organizacional. Algumas organizações
seguem nesta direção, mas penduram outras disciplinas no cargo de
quem responde pela Comunicação. Sustentabilidade, Relações Ins-
titucionais, RH, Saúde e Segurança, dentre tantos outros, são exem-
plos deste arranjo nada produtivo. É claro que não dá certo. A res-
ponsabilidade pela Comunicação deve ser exclusiva de um membro
do board, pois ela já é por si estratégica e complexa demais. A for-
mação em Comunicação também é obrigatória para este profissional
que ocupa este cargo. Quantos advogados, engenheiros, psicólogos
já não vimos ocupá-los com tanto desconhecimento no currículo?
Atrevo-me a dizer também que a Comunicação deveria fazer parte
de todo e qualquer programa de formação de líderes. E não estamos
falando aqui sobre mídia training, hein? Estamos falando da com-
preensão profunda de como uma organização deve ser percebida in-
terna e externamente pelas suas narrativas. O quão mais coerentes
elas forem com a verdade e com os anseios e valores da sociedade,
mais espaço ela terá para se destacar no cenário nacional e global.
38
Mix Relações públicas/Comunicação pública
E esta real compreensão sobre a verdade tem que estar na mesa do
board e on board. Não tem escolha.
Crises econômicas globais sucessivas, crises institucionais à beira do
surreal e a pandemia, agravada por questões políticas e sociais, des-
nudaram toda e qualquer narrativa baseada no ideal e não no real.
Tudo está sendo repensado e é vital que a Comunicação seja parte da
construção desta nova gestão
NAQ 3: Como engajar de verdade? De verdade!
Poxa, esta pergunta é difícil, não é mesmo? Não sei se por ceticismo,
mas acho que boa parte das ações de comunicação, sejam internas
ou externas, vão parar no limbo cerebral da sua pretensa audiência.
Baseadas na premissa organizacional do “eu sei o que é bom para
você e você precisa me ouvir”, estas ações disparam o gatilho mental
da inércia, do imobilismo e do falso engajamento. Comunicação é a
arte estratégica de conectar o desejo com o agir coerente, não impos-
to. É uma arte poucas vezes exercida e apreciada em sua plenitude.
Engajar é tocar a alma e despertar para a ação. Um ato contínuo, sin-
cronizado. E como é possível tocar a alma? Não seria pela busca da
verdade, seja ela qual for? Não da verdade idealizada nos propósitos
organizacionais ou manuais de autoajuda, mas na verdade verbali-
zada pelo ser humano que engendra o imperfeito, o divino, as con-
tradições, os medos e a coragem? Entender e traduzir este mix im-
perfeito humano numa narrativa capaz de levar à ação coletiva não é
o que deveríamos chamar de verdadeiro engajamento?
Falo de um lugar hoje onde o distanciamento me permite ver clara-
mente que nós, comunicadores, no afã de atender a uma demanda
e com uma agenda atribulada, nos distanciamos tanto deste ofício
artístico, copiando fórmulas, replicando formatos e nos baseando
somente no nosso próprio saber para engajar. Ledo engano, vaidade
e muito desperdício de recursos.
Resposta e engajamento em construção...
39
 Cenário 1
NAQ 4: Aonde o Digital vai levar a Comunicação?
Com certeza muito longe e de uma forma totalmente diferente. Hoje
estamos vivendo a transição entre um pensar tradicional e um agir
digital. Ainda vemos incoerências e inconsistências, mas a evolu-
ção em curso é linda de testemunhar. Uma verdadeira revolução de
meios, nomenclatura, formatos, estratégias, ritmo.
Palavras do Marketing Digital, como conversão, SEO, funil de ven-
das, experiência do usuário, jornada, dor, personas, sucesso do clien-
te, inbound vem sendo inseridas rapidamente no jargão convencio-
nal da Comunicação e a forma como ela é medida e avaliada.
Basta olhar os sites de vagas de emprego disponíveis para ter certe-
za desta revolução. O profissional analógico de comunicação perdeu
seu espaço no mercado e um novo mundo de conhecimento se abre
para a Comunicação. Sairá na frente quem conseguir adaptar os con-
ceitos digitais à comunicação interna, por exemplo. Mapear as per-
sonas de uma organização, e não mais o público interno, sua jornada
de aprendizado e engajamento, adaptar a narrativa aos novos canais
disponíveis farão toda a diferença no resultado a ser alcançado.
E esta revolução, acelerada pela pandemia, está somente no começo.
A Inteligência artificial, o home office, a revolução de costumes está
gerando muitas outras perguntas ainda sem respostas. Vamos juntos
construir este novo mundo.
NAQ 5: Como comunicar a Sustentabilidade sem ser chato?
Esta pergunta é chata, hein? Quem aqui não sofreu com a elaboração
de um briefing para comunicar ações de sustentabilidade sem igual-
mente sofrer com os resultados alcançados? Campanhas internas e
externas vazias, repetitivas, sem diferencial, bastando somente mu-
dar a marca da empresa de uma campanha para outra.
Sempre me questionei o porquê desta dificuldade e acho que são
várias as hipóteses prováveis. A primeira delas diz respeito à pala-
40
Mix Relações públicas/Comunicação pública
vra Sustentabilidade que é complexa na sua origem. Achamos que
sustentabilidade é uma coisa quando na verdade é outra. E tenta-
mos comunicar o que achamos que é. E nesta dança dos conceitos, a
mensagem fica difusa, desfocada entre o desejo de ser o que não é e
a realidade.
Outra hipótese para a dificuldade de comunicar a Sustentabilidade de
forma eficiente reside na falta de engajamento real do público com o
tema. Na maioria das vezes o que vemos é uma comunicação da Sus-
tentabilidade que, embora bem intencionada e embasada em ações
concretas, passa pela autopromoção de ações pontuais das institui-
ções, sejam elas públicas, privadas ou filantrópicas, desconectadas de
um pacto realmente global ou setorial em prol das condições de vida
no planeta. Mesmo quando atreladas às ODS’s (Objetivos de Desen-
volvimento Sustentável da ONU) ou Acordo de Paris, por exemplo, as
ações de comunicação não convencem da forma como deveriam, pois
são vistas como isoladas e insuficientes para dar conta dos inúmeros
problemas ambientais, sociais e econômicos que afligem o planeta.
Fácil não é, mas a comunicação da Sustentabilidade deve resistir aos
encantos fáceis do oportunismo autopromocional e partir para a ação
coordenada entre os setores econômicos, governos e a sociedade. Só
este real engajamento fará da Sustentabilidade um assunto desejado.
NAQ 6: Como comunicar a Diversidade sem ser patético?
Os últimos anos têm sido pródigos em escancarar as formas de pre-
conceito da sociedade contra o racismo, o machismo, a homofobia,
os deficientes físicos etc. Um movimento notável rumo a uma so-
ciedade mais justa e igualitária. São inegáveis e muito louváveis os
avanços que vimos alcançando no sentido de incluir o diverso como
parte imprescindível do desenvolvimento humano.
No entanto, a comunicação da Diversidade ainda não encontrou o
tom correto, embora esteja se esforçando para quebrar os padrões
41
 Cenário 1
estéticos rígidos de décadas passadas. Quando paramos para anali-
sar, por exemplo, os comerciais de TV hoje no ar, deparamo-nos com
uma fórmula quase que idêntica nos roteiros: a presença obrigatória
de negros, gays, pessoas com deficiência, inseridos como num passe
de mágica, num mundo do alto padrão de consumo, como se a cami-
nhada contra o preconceito já tivesse chegado ao final.
Claro que mostrar o ideal pode ajudar na construção de novas narra-
tivas e realidades contra o preconceito, mas precisamos ainda atra-
vessar o caminho do meio que é o da conquista de novas oportunida-
des reais para todos. Tenho como exemplo mais recente o Magazine
Luiza que abriu um processo seletivo de trainee exclusivo para ne-
gros, dando a eles concretamente novas perspectivas de avanço na
carreira. Outra iniciativa do mesmo Magazine Luiza, que ajuda na
luta das mulheres contra a violência doméstica, mostra como o ca-
minho do meio, ou seja, da parceria na conquista de direitos, pode
dar o tom de uma comunicação realmente inclusiva.
Esta é uma pergunta ainda sem uma resposta, mas que está no cami-
nho certo para ser elucidada.
NAQ 7: Como comunicar a verdade da organização?
Já está claro que o real engajamento dos públicos das organizações
passa pela verdade. Aqui caberia uma discussão filosófica sobre o
que é a verdade, já que ela pode ser definida de várias formas. Para
facilitar a reflexão, vamos definir neste contexto que a verdade da
organização é a sua real intenção ao estar inserida num ambiente de
negócios, seja ele público, privado ou filantrópico, seus desafios re-
ais, suas formas de atuação, seus avanços e dificuldades, suas intera-
ções com a comunidade, seu modo de alcançar os objetivos e a forma
como se comunica com o público interno.
Quando a verdade é exposta de forma genuína e espontânea, sem
as amarras da estética perfeita e da narrativa ideal, as resistências
42
Mix Relações públicas/Comunicação pública
diminuem e surge a empatia do público em relação à sua posição,
mesmo com todas as imperfeições reais das organizações. Ser im-
perfeito faz parte da humanidade e quando assumimos esta im-
perfeição nos conectamos com a verdade. Não adianta assumir
uma narrativa de excelência junto ao público interno, por exemplo,
quando é este o primeiro a sentir a incoerências e a distância do
discurso e da prática.
Só para dar uma dimensão do que penso sobre a comunicação da
verdade, a linguagem que me vem à cabeça é a de um documentário
jornalístico e não o da publicidade. O documentário detalha a jorna-
da, a publicidade pinça o perfeito, o ideal. O primeiro mostra vários
pontos de vistas, a segunda é unidirecional. O primeiro convence, o
segundo gera desconfiança.
Mas, enfim, como esta ainda é uma NAQ, fica aqui o convite para
pensarmos em formas diferentes de comunicar a verdade das orga-
nizações, de verdade.
NAQ 8: Como enfrentar as grandes crises institucionais?
Já passei por algumas crises institucionais que levaram a reputação
de marcas literalmente para a lama. Crises que começam geralmente
numa sexta-feira à tarde, quando o espírito já está no final de sema-
na, sem nenhum ânimo para assuntos de trabalho.
Geralmente a crise começa com o telefonema de um analista de co-
municação para seu gerente com um relato resumido e minimizado
do que aconteceu, pois as informações ainda são escassas. Para usar
a palavra da moda, o negacionismo entra em campo e ninguém tem
a menor ideia do que pode estar acontecendo do lado de fora dos
muros da organização. Aos poucos, a mídia e as redes sociais come-
çam a entrar em campo e a dar uma noção cruel do que pode estar
acontecendo, pois ela também não sabe e começa a fazer perguntas
que ninguém sabe a resposta. Neste momento instala-se a dissonân-
43
 Cenário 1 Mix Relações públicas/Comunicação pública

cia cognitiva generalizada e nenhum treinamento ou manual de cri- Conclusão

se é capaz de dar conta do inominável. A crise começa simultanea-
mente para todos os envolvidos, esta é a grande verdade. É uma caixa
de Pandora que se abre repentinamente, espalhando a incerteza, o
medo e a vulnerabilidade.
A jornada da crise parece se repetir segundo um padrão. O execu-
tivo principal da organização assume o papel de herói para tentar
blindar a imagem da empresa, se superexpõe ao escrutínio público
e, normalmente, é em seguida afastado do cargo para dar mais le-
gitimidade à empresa para condução do processo, já que a crise foi
causada na sua gestão e alguma responsabilidade ele pode ter tido;
o jurídico entra em campo recrudescendo o diálogo com as partes
interessadas; o caos instala-se.
As oito NAQ’s apresentadas aqui, como dito anteriormente, resu-
mem as dúvidas que eu ainda não consegui responder com conheci-
mento de causa. Bom que fique claro que são dúvidas individuais e
não necessariamente coletivas. Penso serem tópicos que me desper-
tam maior fonte de questionamentos e interesse.
Tenho a certeza que estas perguntas já foram respondidas por profis-
sionais e empresas de atestada competência mas que, infelizmente,
talvez as respostas ainda não tenham sido disseminadas o suficiente
a ponto de se tornarem conhecimento.
Pretendo continuar a minha jornada profissional e pessoal na busca
por respostas que me convençam de qual o melhor caminho a seguir.

O fato é que nenhuma organização, à exceção das maiores compa- Espero que estas perguntas tenham despertado o interesse de pro-
nhias aéreas e algumas do setor de mineração, está verdadeiramen- fissionais de comunicação em respondê-las e compartilhar conhe-
te preparada para uma crise de grandes proporções. Cada crise tem cimento e experiências que nos ajudem a seguir na direção de novos
patamares da Comunicação nas organizações e na sociedade.
uma dinâmica própria e não adianta achar que manuais são suficien-
tes para enfrentá-las. Os treinamentos também são na maioria das
vezes ilustrativos e pontuais, imaginando que uma crise tem prazo
para acabar. A crise tem um calendário próprio e particular. Ela pas-
sa a fazer parte da rotina da organização por vários meses ou anos,
fato tratado com superficialidade nos cursos e manuais.

Penso que a resposta passa pelo conhecimento adquirido sobre o

tema em setores e países que já enfrentaram repetidas crises e que
podem ajudar a criar e disseminar uma cultura organizacional vol-
tada para crise, pois, o certo é que um dia ela chega, infelizmente.
A reputação das marcas depende principalmente da sua capacidade
ética de se preparar e enfrentar as crises e, por isto, deve fazer par-
te dos assuntos prioritários da gestão. Sairão fortalecidas as marcas
que encararem e repararem seus erros de frente, com a dignidade e
resiliência necessárias.

44 45
INTeRfACeS eNTRe
COmuNICAçãO COmuNITáRIA e
RelAçõeS públICAS pOpulAReS

Cicilia M. Krohling Peruzzo

Resumo

Este texto trata da comunicação para a cidadania desenvolvida por

setores organizados da sociedade civil que visam contribuir para mu-
danças em benefício dos segmentos sociais oprimidos. Trata-se de
um estudo baseado em pesquisa bibliográfica que objetiva sistema-
tizar os principais conceitos de comunicação comunitária e mostrar
suas interfaces com as relações públicas quando inseridas no âmbito
dos movimentos sociais populares e demais organizações do terceiro
setor. Conclui-se que a comunicação popular e as relações públicas
populares ao se inserirem na práxis social mobilizadora, mesmo que
repletas de especificidades, têm interfaces indivisíveis ao colarem
saberes especializados em favor do exercício da cidadania de atores
coletivos cívicos voltados à transformação da sociedade.

Palavras-chave

Comunicação comunitária. Comunidade. Cidadania. Relações Pú-

blicas Populares.

Introdução

A Comunicação Popular, Comunitária e Alternativa e as variantes

como Comunicação e Educação, e Comunicação para a Mudança

47
 Cenário 1
Social, uma vez direcionadas para ampliar a qualidade da cidada-
nia, tem sido temas recorrentes em congressos do campo da Comu-
nicação no Brasil e em outros países, principalmente, no âmbito de
grupos de trabalho – espaços em que são apresentados resultados de
pesquisas acadêmicas. No nível interno das universidades, no Brasil,
estas temáticas, em geral, também fazem parte de conteúdos teó-
ricos de disciplinas, bem como de projetos extensão e trabalhos de
conclusão de cursos, tanto de graduação quanto de especialização
e de mestrado e doutorado e, inclusive, fazendo parte de linhas de
pesquisa de Programas de Pós-Graduação em Comunicação Social.
Este texto se baseia em pesquisa bibliográfica, mas com ênfase em
uma abordagem analítica ensaística, objetiva sistematizar os princi-
pais conceitos de comunicação comunitária e mostrar suas interfa-
ces com as relações públicas populares, ou seja, quando inseridas no
âmbito dos movimentos sociais populares e demais organizações do
terceiro setor.
Quando o assunto é comunicação popular e comunitária, além das
formas de comunicação dialógica direta face a face, interpessoal e
grupal, mas também a mediada por aplicativos tipo wthatsapp, além
do empoderamento de canais de comunicação nos diferentes siste-
mas tecnológicos, do rádio à internet. Especialmente rádios comuni-
tárias e canais comunitários de televisão a cabo, que existem em di-
ferentes formatos, tanto os legalmente instituídos com base em leis e
os decretos quanto de outras formas de comunicação de caráter sem
fins lucrativos, como as emissoras comunitárias não legalizadas (o
sistema de autorização do governo federal é marcado pela lentidão
na avaliação e atendimento, além de não atender toda a demanda), o
alto-falante, podcast e a webradio. No segmento televisivo, além dos
canais comunitários na TV a Cabo, precedido por raras experiências
de TVs livres que “roubavam” espaços no sistema aberto, existem a
TV de Rua, a WebTV, o vídeo documentário e os canais e perfis das
mídias sociais digitais, a exemplo do YouTube, Facebook, Instagram
48
Mix Relações públicas/Comunicação pública
etc., que difundem podcasts e vídeos produzidos por coletivos de co-
municação alternativa. A tudo isso somam-se os boletins e jornais
comunitários, panfletos, faixas, cartazes, passeatas, peças de teatro,
poesias, além de dinâmicas de comunicação face a face interpessoal
e grupal presencial ou mediada por tecnologias, que de acordo com
cada conjuntura, fazem parte desse segmento comunicacional.
Comunicação comunitária e conceitos de comunidade
No conjunto, o que caracteriza a comunicação comunitária é sua
organicidade com alguma comunidade, ou seja, ela pertence a uma
comunidade, é feita por ela e para ela, salvo algumas exceções em
que pessoas ou grupos cívicos, mesmo sem a participação ampla das
pessoas da comunidade, “representam” uma comunidade ou seg-
mento social específico, porém, igualmente desenvolvendo um tra-
balho comunicativo de caráter comunitarista.
Contudo, o termo comunidade, apesar de ser bastante utilizado não
é uníssono. É empregado com sentidos distintos e, às vezes, até de
modo equivocado, quando referido à situações de relações sociais de
baixa densidade, ou de uma proximidade apenas superficial e apa-
rente. Por exemplo, quando se toma comunidade como sinônimo de
bairro, um território não necessariamente intercomunicativo e coo-
perativo. Mas, no bairro podem existir comunidades tanto territoriais
como de outros tipos de afinidades. Comunidade pressupõe a exis-
tência de vínculos sólidos entre seus membros, participação, identi-
dades e interesses em comum. Implica em compartilhamento de ob-
jetivos e na participação ativa das pessoas na vida da comunidade.
Mas, o que é afinal comunidade? Em síntese, ainda não existe um con-
ceito que possa dar conta das distintas vivências de cunho comuni-
tário, pois, diferentes visões podem ser justificadas em conformidade
com o contexto. Contudo, como diz Bauman (2003, p.7), “a palavra
‘comunidade’ [...] sugere uma coisa boa: o que quer que ‘comunidade’
signifique, é bom ter ‘comunidade’, ‘estar em comunidade’”.
49
 Cenário 1
Goldsmith (1999, p.140-142), observa que em detrimento das comu-
nidades de obrigação tradicionais herdadas e mais estáveis – nas
quais as pessoas são inseridas por circunstâncias históricas e tradi-
ções, tais como comunidades as geográficas, religiosas, culturais, or-
ganizativas/profissionais e de serviços voluntários – as comunidades
do futuro serão “comunidades de eleição”, “de escolha” ou “comu-
nidade de interesse”, favorecidas pelo ambiente globalizado e inter-
conectado pelas tecnologias modernas. A ênfase de sua abordagem,
no texto mencionado, recai apenas sobre as novas tendências de
criação de formas de organização “diante da expansão do potencial
para comunicarmo-nos de maneira instantânea e massiva por todo
planeta [devido às tecnologias] e, em estreita vinculação com esta,
a capacidade de criar comunidades de eleição” (GOLDSMITH, 1999,
p.131). Mas, outros tipos de comunidade de eleição, ou de escolha,
permeiam esse universo.
Martin Buber (1878-1965), depois de discutir os limites das concei-
tuações de Tönnies ([1935] 1995), já apontava para esse novo tipo de
comunidade ao afirmar que “a forma de vida humana em comum
não pode ser imposta de fora sobre grupos humanos ativos; ela deve
emergir do interior em cada tempo e lugar. [...] A comunidade se ba-
seia nos laços de escolha, não mais nos laços de sangue” (BUBER,
1987, p.37-39, grifo meu).
As comunidades de escolha não dizem respeito apenas àquelas “co-
munidades de interesse”, as quais se escolhe participar por razões
pessoais, identitárias, políticas etc., criadas a partir das circunstân-
cias tecnológicas, conforme aponta Goldsmith. Porém, comunidades
de escolha existiram antes dessas tecnologias, e existem para além
delas. A partir de Buber (1987, p.33-34), outra perspectiva aparece ao
colocar que uma nova forma de comunidade tem como finalidade “a
si mesma e a Vida. A nova comunidade tem como finalidade própria
comunidade. (...) Vida que liberta de limites e preconceitos. (...) Co-
munidade e vida são uma coisa só. A comunidade que imaginamos
50
Mix Relações públicas/Comunicação pública
é somente uma expressão de transbordante anseio pela Vida em sua
totalidade. (...)”. Portanto, a comunidade que se escolhe participar é
aquela com a qual há identificação de sentimentos de cooperação e
compromisso que transbordam os interesses individuais.
Entendo que, concretamente, os movimentos sociais populares vêm
constituindo no seu interior esse tipo de comunidade a que se refere
Buber; na expressão agregativa que realizam na feitura da história
dos povos latino-americanos, em suas lutas diárias em benefício de
uma vida digna para coletividades humanas, superando o individua-
lismo e fortalecendo o caráter comunitário de suas ações e propos-
tas. Porém, movimento social não é sinônimo de comunidade. Como
já apontei em outro texto (PERUZZO, 2002, p.288-289), embora o
individualismo seja uma das marcas da sociedade contem-
porânea, há também uma tendência à agregação e à parti-
cipação social. Embora os processos de globalização sejam
implacáveis, simultaneamente geram-se processos de va-
lorização do local e do comunitarismo [...]. [Entre as várias
formas de agregação estão desde grupos de mulheres, de
ambientalistas, moradores de uma localidade, pessoas sem
terra, negros...], grupos de ajuda mútua, associações, redes
de movimentos sociais, cooperativas, até comunidades reli-
giosas, grupos étnicos, entre milhares de outras.
É neste contexto que as experiências de comunicação popular,
comunitária e alternativa - e suas derivações educativa, participati-
va, radical, cidadã - mais exitosas em termos de organizacidade aos
movimentos populares e o cultivo do caráter comunitário se desen-
volve, ou seja, no bojo dos movimentos populares nos quais novas
comunidades de escolha também são constituídas.
Voltando aos conceitos de comunicação popular e comunitária, esta
caracteriza-se por uma comunicação de proximidade por intermé-
dio de processos interação social constituídos no nível de grupos, re-
des, coletivos, comunidades organizadas – dos mais diferentes tipos,
51
 Cenário 1
sejam as de base geográfica ou por identidades de matriz cultural,
histórica, linguística, étnicas, território físico, de ação política ou por
compartilhamento de circunstâncias de vida em comum. Ela é ba-
seada em princípios de ordem pública, tais como contribuir com os
processos mobilizadores da própria comunidade, difundir conteú-
dos com a finalidades educativas, culturais e a ampliação da cidada-
nia, não ter fins lucrativos e propiciar a participação ativa da popula-
ção em todo o processo do fazer e gestar a comunicação.
O cerne desse segmento comunicacional consiste em pertencer a
uma comunidade e a ela se dirigir, expressando seus interesses e
necessidades comunicacionais, além de privilegiar a propriedade
coletiva e a gestão compartilhada dos meios feitas por pessoas da
própria comunidade.
Contudo, nas práticas sociais às vezes também existem distorções
e antagonismos, o que gera controvérsias no nível do debate e com-
preensão dos conceitos de comunicação comunitária e afins. Por um
lado, porque depende da visão que se tem de comunidade e com a
qual se trabalha e, por outro lado, devido ao fato de que nem todas
as iniciativas de meios de comunicação nas localidades fazem jus
sempre ao sentido comunitarista desejável e, assim, acabam se dis-
tanciando dos conceitos. Por exemplo, às vezes ocorre a apropria-
ção do espectro radiofônico de baixa potência, estabelecido pela lei
9.612/1998, mesmo que em nome de associações ou fundações, por
pessoas e grupos que não respeitam as finalidades estabelecidas na
lei e acabam priorizando o proselitismo religioso discriminatório, os
interesses comerciais e gestão personalizada. Também ocorre casos
em que as lideranças o fazem por falta de informação (BERTI, 2013),
pois ao não dominarem conceitos e visões de comunitário acabam
pondo em prática sua vontade de operar rádios locais baseando-se na
própria experiência que têm com os meios comerciais. Todavia, esse
fenômeno não pode ser generalizado, pois, existem emissoras em nú-
mero expressivo que prezam o sentido comunitarista e os princípios
legais contribuindo para o desenvolvimento social e comunitário.
52
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Outro fator que pode enuviar a compreensão de comunidade é que
ela também tem sido empregada no sentido do senso comum, como
qualquer aglomerado de pessoas, principalmente, ano âmbito da
mídia convencional e, ainda, para caracterizar alguns jornais e seg-
mentos de programação televisas ou radiofônicas voltados às classes
ditas populares. Mas, o que mais atrapalha a concepção de rádio co-
munitária, por exemplo, é apropriação do termo por pessoas ou gru-
pos locais que operam meios de comunicação de baixo alcance, sob
a proteção da legislação de meios comunitários, mas que a move se-
gundo lógicas da mídia convencional, tanto em termos de conteúdos
quanto na priorização dos seus próprios interesses mercadológicos.
Para além dessas controvérsias, os meios comunitários e outras for-
mas de comunicação cidadã do povo, são aqueles que tem segmen-
tos cívicos organizados da população como protagonistas, aqueles
gestados por associações comunitárias e movimentos populares
portadores de conteúdos comprometidos com a conscientização,
prestação de serviços de interesse público e mudança social em be-
nefício do desenvolvimento comunitário e do respeito aos direitos
humanos e de cidadania. Portanto, contribuem para a democratiza-
ção da comunicação.
Desse modo, sem desconsiderar a importância, a necessidade e
a validade da mídia convencional no Brasil, melhor dizendo, dos
meios nacionais, regionais e locais de comunicação, que exercem a
liberdade de informação, oferecem entretenimento e prestam ser-
viços de interesse público e, no caso dos meios regionais e locais,
contribuem com a informação local ao prezarem os conteúdos ade-
rentes às localidades, há distinções em relação aos meios comuni-
tários a serem preservadas. Não se trata de que um meio regional
ou local não possa ser comunitário, mas não basta ser local para ser
comunitário. Determinados princípios e os elementos intrínsecos
dos conceitos de comunidade, alguns dos quais apontados antes,
constituem parte dos fundamentos da concepção de comunicação
53
 Cenário 1
popular e comunitária. Ou seja, não basta um programa de televi-
são ou uma emissora de rádio se autodenominar comunitário, as-
sim como não basta estar situado numa pequena localidade e saber
falar a língua do “povo” ou “das coisas do povo” para caracteri-
zar-se como comunitário, pelo menos não no sentido profundo da
palavra e práticas inerentes ao comunitarismo como compromisso
com a vida, com o interesse público.
As especificidades do comunitário se complementam com mais um
sentido, o da formação – educação informal cidadã – que um meio
de comunicação comunitário tem o potencial de propiciar. Por in-
termédio da participação ativa da/os cidadãs(os) em todos os pro-
cessos do fazer comunicativo – organização, planejamento, captação
da informação, sistematização e difusão - também se contribui para
o desenvolvimento intelectual, e não apenas através dos conteúdos
que são difundidos e recebidos. Em outras palavras, não são só os
conteúdos transmitidos que ajudam no desenvolvimento social, mas
todo o envolvimento participativo dos membros da comunidade no
planejamento, na produção, difusão de mensagens e na gestão, dire-
tamente ou por intermédio de representantes. Portanto, o que define
a comunicação comunitária não são apenas características como as
de ser de pequeno porte e possuir vínculo com alguma comunidade,
mas também não ter fins lucrativos, transmitir conteúdos emanci-
patórios, possibilitar a participação efetiva do/as cidadãs e cidadãos
na produção de conteúdos e, ainda, prezar a propriedade coletiva1 e
exercitar a desejável gestão compartilhada. É o conjunto de fatores,
que não necessariamente vão aparecer todos juntos numa mesma
experiência, que define o caráter comunitário de um meio de comu-
nicação. A realidade de cada lugar e as práticas vivenciadas é que vão
mostrar a cara dessa comunicação.
1 Porém, consideramos que algumas experiências não deixam de ser comunitárias ao serem
desenvolvidas por pessoas individualmente ou serem de propriedade particular de algum
líder comunitário, como é o caso de iniciativas de alto-falantes ou de transmissão audiovis-
ual. Depende dos objetivos e das práticas efetivadas.
54
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Conceitual e historicamente, a comunicação comunitária deriva da
comunicação popular que também recebe denominações como al-
ternativa, participativa, dialógica, educativa, radical etc. Em suma,
devido as proximidades conceituais advindas das práticas historica-
mente situadas no contexto dos movimentos sociais e comunidades
tem-se usado distintas expressões, mas que no conjunto caracteri-
zam uma contra-comunicação, ou uma outra comunicação, como já
disse Mário Kaplún (1985) nos anos 1980. Apesar de haver, com o
passar do tempo, algumas distinções (PERUZZO, 2009) entre comu-
nicação popular, comunitária e alternativa, é possível, por um lado,
tomá-las no seu conjunto quando se pretende uma visão mais glo-
bal, respeitando as nuances históricas que elucidaram os conceitos.
Por outro lado, nas práticas sociais é difícil e até imprudente estabe-
lecer fronteiras rígidas entre comunicação popular, comunitária e al-
ternativa devido as interfaces reveladas nas práticas sociais, mesmo
que o alternativo tenha assumido características mais específicas2,
quando se manifesta no segmento imprensa alternativa. É que tam-
bém existem boletins ou pequenos jornais alternativos no âmbito do
popular que confluem na direção da comunicação popular.
Enfim, apesar de denominações diferentes, na prática os objetivos,
processos desenvolvidos e a estratégia são semelhantes, ou no mí-
nimo, em última instância, convergem no interesse cívico por mu-
danças na sociedade. Contudo, a expressão comunicação popular3
adequa-se melhor como conceito mãe ao qual alinham-se vertentes
comunicacionais historicamente derivadas dela, como as de cunho
comunitário e alternativo. A semelhança, ou melhor, as congruên-
cias entre diferentes iniciativas revelam terem em comum a busca
da transformação de estruturas opressoras da condição humana e
impedidoras da liberdade de expressão popular, das classes subal-
2 Ver Peruzzo (2009)
3 A expressão comunicação popular deriva do conceito povo, na acepção de povo como
classe subalterna.
55
 Cenário 1
ternizadas. Trata-se de um fenômeno comunicacional constituído
no Brasil e em outros países da América Latina, pelo menos desde o
final da década de 1970, que acontece no contexto dos movimentos
populares e organizações afins, quando se constituem formas de re-
sistência às ditaduras militares. Mas, reforço que determinadas di-
ferenças podem ser percebidas segundo realidades específicas, além
de que nos dias atuais a distinção entre o comunitário e o alternativo
(Peruzzo, 2009) são mais claras devido as recriações do jornalismo
alternativo4 nessa era de internet.
Em síntese, a comunicação comunitária, popular e alternativa se ca-
racteriza como expressão das lutas populares por melhores condi-
ções de existência que ocorrem a partir dos movimentos populares e
demais organizações cívico-comunitárias, e representam um espaço
para participação democrática dos segmentos organizados da popu-
lação na feitura da comunicação a partir de suas demandas e visões
de mundo. Às vezes a comunicação comunitária extrapola as práti-
cas dos movimentos populares, embora sua razão de ser primordial
seja estar no seu interior e representar um canal de comunicação
destes movimentos.
Pelo que foi discutido antes, não é difícil compreender as interco-
nexões entre a práxis da comunicação popular, comunitária e alter-
nativa e a construção da cidadania. Ela participa dos processos de
consciência-organização-ação de segmentos sociais das classes su-
balternizadas em suas lutas de resistência e para externar reivindi-
cações por direitos humanos (direitos inerentes à pessoa) e de cida-
dania5 (direitos reconhecidos pelo Estado) diante das condições de
opressão a que são submetidos.
4 Ressaltamos que no segmento imprensa alternativa, a experiencia histórica é ampla e não
se restringe aos jornais alternativos mais expressivos, tais como o Pif Paf, Movimento, Pas-
quim etc., porque no nível dos movimentos populares também de usou muito o pequeno
jornal, em geral, artesanalmente confeccionado.
5 Sobre os conceitos de cidadania ver Marshall (1963), Vieira (2000) e Peruzzo (2005, 2013a).
56
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Comunicação popular e relações públicas: caminhos cruzados
O tema da comunicação dos movimentos sociais populares, associa-
ções e comunidades em geral é tratado a partir dos meios (canais)
de comunicação utilizados pelos mesmos em seus processos de co-
municação com os públicos externos ou internos. Contudo, a comu-
nicação comunitária, desde sua matriz no popular, não se limita a
meios, ou a canais mediadores de natureza tecnológica, como já foi
falado, mas são importantes por serem a parte mais visível e com
maior potencial de alcance. A comunicação face a face, interpessoal,
grupal, interinstitucional e pública – mediada ou não por tecnolo-
gias – também faz parte das práticas comunicativas, assim como os
relacionamentos entre as organizações comunitárias e movimentos
sociais e seus públicos. Em última instância, e dependendo de cada
contexto, as distintas especialidades do campo comunicacional são
partícipes da práxis social popular – do jornalismo comunitário ou
alternativo ao rádio e à televisão comunitária, da publicidade social
ao cinema alternativo, da editoração às relações públicas populares.
Porém, não estão nesse ambiente como mera reprodução de técnicas
e conceitos, mas com as devidas reelaborações e enquadramentos
que se distanciam das lógicas empresariais e da produção comercial
de conteúdos, principalmente, aquelas dos circuitos das empresas
privadas e da indústria cultural.
No que tange às relações públicas, entram em cena novos horizontes
teóricos e novas perspectivas de atuação profissional tanto em termos
de mercado de trabalho formal quanto do informal e voluntariado.
Os sinais dessa mudança podem ser percebidos em diferentes aspec-
tos (que envolvem as Relações Públicas comunitárias, mas também
comunicação comunitária): a) atuação no terceiro setor diante o seu
crescimento, o que abriu novas possibilidades do exercício profissio-
nal; b) Atualização do campo das Relações Públicas, pois antes era co-
mum ser visto com certo preconceito dentro das próprias universida-
des diante de sua performance identificada como a serviço do capital;
57
 Cenário 1
c) O interesse em investigar novos objetos de pesquisa acadêmica, o
que motivou a abertura de linhas de pesquisa em programas de pós-
graduação de universidades; d) Surgimento de espaços específicos
nos congressos e nas associações cientificas da área de Comunicação
com a criação de grupos de trabalho abertos à comunicação popular e
alternativa e a essa nova perspectiva das Relações Públicas.
Apesar de toda tradição e predominância dos conceitos e discursos
tomá-las com atividade voltada às empresas no competitivo merca-
do capitalista, e aos governos, uma nova possibilidade às relações
públicas está em curso no Brasil e, possivelmente, também em ou-
tros países. Trata-se de sua apropriação no universo do terceiro se-
tor, mais especificamente pelo segmento das organizações sem fins
lucrativos e movimentos sociais populares, quando as relações pú-
blicas passam a contribuir com os mesmos no seu trabalho mobi-
lizador visando a ampliação da conquista dos direitos de cidadania
em favor do desenvolvimento humano, e não mais limitadas aos in-
teresses do capital e dos governos.
Essa perspectiva se abre com mais clareza e tentativas de sistema-
tização teórica a partir de 1980 no Brasil quando é realizado um
primeiro painel “Relações públicas - como servir aos interesses po-
pulares”, durante o IX Congresso da União Cristã Brasileira de Co-
municação Social, em São Bernardo do Campo-SP. Este painel foi
organizado por mim, a partir de uma provocação do visionário pro-
fessor José Marques de Melo (in memerian) e contou também com a
participação de José J.Queiroz, Margarida M.K. Kunsch e Anízio Ba-
tista de Oliveira. Neste painel, José J.Queiroz (apud PERUZZO, [1982]
2016, p. 127), afirmou: “também para `relações públicas´- técnico e
técnicas – pode soar a ‘hora da libertação’. Podem sacudir o jogo da
ideologia que os domina, mudando de ótica e de lugar. Do serviço ao
opressor, podem passar a colaborar com o oprimido e, junto com ele,
libertar a sociedade”. Ele continuou dizendo que as relações públicas
nesse universo podem ajudar os movimentos melhorarem a própria
58
Mix Relações públicas/Comunicação pública
imagem, ajudar a tornar aceitáveis os seus programas e objetivos
mostrando como esses programas satisfazem às aspirações públi-
cas, ajudar o bom fluxo das comunicações dentro dos movimentos,
ajudar a prever possíveis reações dos públicos diante dos movimen-
tos reivindicatórios das classes subalternas, e ajudar os movimentos
populares a comunicarem-se entre si seus propósitos e realizações e,
“quando oportuno, ajudá-los a patentear esses propósitos ao outro
polo” (QUEIROZ, apud PERUZZO, [1982] 2016, p. 128).
Olhando hoje para estes escritos sobre o que foi dito e também es-
crito no início da década de 1980, vejo muita clareza e espírito vi-
sionário do então professor da Pontifícia Universidade Católica de
São Paulo (PUC-SP), José J. Queiroz, mesmo não sendo da área de
relações públicas, mas cuja proposta segue atual e ajudou a delinear
alguns dos estudos e práticas que se seguiram, mesmo que esta ci-
tação do referido autor não tenha sido reproduzida abundantemen-
te na literatura do campo que preferiu uma linha mais “integrada”6
ressaltando de modo acrítico as práticas de responsabilidade social.
Contudo, o estranhamento causado no meio acadêmico com a publi-
cação do livro “Relações públicas do modo de produção capitalista”
(PERUZZO, [1982] 2016) não inibiu o desenvolvimento das relações
públicas populares, pelo contrário. Segundo Waldemar L.Kunsch
(2007, p.111), as relações públicas passaram
efetivamente por uma transformação nesse campo, tanto
na teoria como na prática. Os indivíduos tornaram-se mais
conscientes de seus direitos e deveres no processo de edifica-
ção de uma sociedade justa. E as organizações, por sua vez,
começavam a se sentir incentivadas a exercer novos papéis
na construção da cidadania, passando a se preocupar de for-
ma crescente com programas sociais7.
6 Referência ao livro de Umberto Eco, “Apocalíptios e integrados”, São Paulo, Editora Pers-
pectiva, 1993.
7 Sobre o histórico desse processo de fortalecimento das relações públicas comunitárias
recomendo os textos de Waldemar L. Kunsch (2007) e de Margarida M.K.Kunsch (2007).
59
 Cenário 1
Margarida M.K.Kunsch (2007, p.166-167), confirma que
foi no início da década de 1980 que se passou a debater as
relações públicas sob uma nova ótica, preconizando sua
utilização também a serviço dos interesses populares e co-
munitários. Isso se deu graças ao avanço que então já havia
alcançado a comunicação alternativa, em decorrência dos
esforços empreendidos por defensores das liberdades de-
mocráticas [...]. Gradativamente, a abordagem dessa temá-
tica foi sendo objeto projetos desenvolvidos por ‘agências
experimentais´, formadas por alunos do último ano dos
cursos universitários da área; de monografias de estudantes
de graduação e de pós-graduação lato sensu; assim como de
dissertações de mestrado8 e teses de doutorado em nível de
pós-graduação stricto sensu”9.
Esse movimento acadêmico foi precedido por fase de bastante efer-
vescência social, no contexto das lutas dos movimentos populares e
demais organizações da sociedade civil pela (re)democratização do
Brasil desde o período de declínio da ditadura militar (1964-1985).
Trata-se de uma época em que o tema das relações públicas, tanto
da perspectiva crítica quanto a voltada aos interesses populares, co-
meçou a fazer parte do debate acadêmico em seminários, congressos
e nos cursos regulares de graduação, e, principalmente, por meio de
palestras e a partir das publicações (livros, artigos e capítulos de li-
vros), embora não de forma predominante, pois a literatura principal
dos cursos de Relações Públicas continua sendo aquela identificada
com a perspectiva tradicional.
8 A dissertação de mestrado pioneira, defendida em 1981 na Universidade Metodista de São
Paulo, posteriormente publicada em livro, é a seguinte: PERUZZO, Cicilia M.K. Relações pú-
blicas no modo de produção capitalista. 1.ed. São Paulo: Summus, 1982. Atualmente em
5ª.edição.
9 A coletânea “Relações públicas comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialó-
gica e transformadora” organizada por KUNSCH, Margarida M.K. e KUNSCH, Waldemar L.,
publicada pela Summus em 2007, contém uma boa amostra dos avanços da pesquisa nessa
subárea das Relações Públicas.
60
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Nas práticas sociais, as Relações Públicas Populares foram tomando
o seu lugar no universo na sociedade civil imbricada à comunicação
popular, comunitária e alternativa, embora nem sempre estejam
em destaque no conjunto das atividades das organizações sem fins
lucrativos e movimentos sociais populares, pois tendem a se confi-
gurar como algo quase que intrínseco ao quefazer cotidiano destes,
exceto quanto aos movimentos e organizações de maior vulto já que
tendem a assumir a profissionalização da comunicação como par-
te de suas estratégias. Mesmo neste contexto, o destaque tem sido
ao Jornalismo, pois, a ênfase recai nas relações com a imprensa e na
produção de conteúdos informativos. Porém, as relações públicas
perpassam o dia a dia das organizações populares, por intermédio
da performance dos atores envolvidos – lideranças, membros ou
colaboradores. Estão sempre se relacionando com os públicos, pla-
nejando atividades, avaliando, concedendo entrevistas, negociando
apoios e recursos etc.
Voltando às especificidades das Relações Públicas Populares tam-
bém denominadas de comunitárias ou alternativas, que acontecem
o âmbito dos movimentos sociais populares e organizações civis sem
fins lucrativos do universo do terceiro setor, é necessário frisar que
elas passam por uma alteração nos parâmetros tradicionais dos seus
fundamentos teóricos que exigem novas elaborações conceituais. Te-
nho dito (PERUZZO, [1982]2016, 1989, 2013b) que não basta transpor
conceitos e práticas das relações públicas convencionais ao contexto
dos movimentos populares porque mudam os pressupostos teórico
-epistemológicos, os objetivos e os modos de operar. Nessa verten-
te, elas alteram seu perfil, pois se posicionam na contramão de sua
concepção tradicional. Ao invés de alinharem-se aos mecanismos do
mercado visando persuadir visões e provocar atitudes em benefício
do capital, compõem-se aos processos de mobilização e organização
populares, de caráter civil, não empresarial e não governamental, vi-
sando contribuir no posicionamento e nos relacionamentos das orga-
61
 Cenário 1
nizações sem fins lucrativos com seus públicos e a sociedade, no âm-
bito de todo um processo de mudança em benefício da ampliação do
exercício da cidadania conforme discutido ao longo deste texto. Con-
tudo, essa posição não desconsidera o potencial das relações públicas
ligadas à empresas e governos em colaborar - direta ou indiretamente
- em programas de intervenção social na sociedade civil visando su-
perar - ou pelo menos – minimizar os problemas econômicos e sociais
num cenário de desigualdades, pobreza, violação de direitos huma-
nos e destruição do meio ambiente como o brasileiro. Pelo contrário,
é possível que o espírito das relações públicas populares faça parte de
políticas honestas de responsabilidade social empresarial, uma vez
compromissadas com o interesse público civilizatório.
Em suma, a vertente das Relações Públicas Populares se realiza tan-
to no âmago dos movimentos populares e organizações sem fins
lucrativos no âmbito do terceiro setor quanto, indiretamente, em
programas de organizações privadas e públicas comprometidos com
as mudanças necessárias em prol do avanço da cidadania e do cum-
primento das obrigações de caráter cívico. Como tal, importa tanto
o comprometimento emancipador de pessoas e de movimentos po-
pulares quanto de organizações privadas e governos com as causas
de interesse público, tais como a emancipação de grupos sociais vul-
neráveis e a salvação do meio ambiente e do planeta terra.
Quando as relações públicas são protagonizadas, desde dentro, ou
seja pelas próprias organizações do terceiro setor, elas se concreti-
zam imbricadas à práxis de uma série atores da sociedade civil tais
como organizações não governamentais, coletivos populares, sin-
dicatos de trabalhadores, associações comunitárias, movimentos
populares, federações, pastorais da igreja católica, setores de igrejas
evangélicas tradicionais, Comunidades Eclesiais de Base, institutos,
fundações, sociedades assistenciais e tantas outras organizações ci-
vis que atuam para mudar a realidade desigual e construir mecanis-
mos de promoção social e um novo tipo de desenvolvimento.
62
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Cada um dos atores, como os acima mencionados, a seu modo, con-
tribui para fazer jus às demandas da sociedade pela solução de pro-
blemas que afligem segmentos das população, na formação de men-
talidades capazes de desenvolver o conhecimento e o protagonismo
popular em defesa dos direitos humanos e de cidadania, com todo o
seu significado político-cultural segundo as várias gerações de direi-
tos que comportam os conceitos de cidadania.
O clamor por justiça, por respeito ao meio ambiente e à dignidade
humana é algo presente desde sempre na história dos povos, como
mostra a história da cidadania (PINSKY, J.; PINSK C, 2003). Um sinal
recente dessas lutas é a existência do Fórum Social Mundial (FSM),
cuja primeira edição foi em 2001, em Porto Alegre - RS, no Brasil, e que
além se seguir com fóruns mundiais germinou a criação de fóruns
temáticos e regionais, que têm reunido milhares de organizações de
todo o mundo mostrando suas iniciativas transformadoras, trocando
conhecimentos e dizendo que “Um Outro Mundo é Possível”.
Esse mesmo clamor também é expresso por todos os cantos do Bra-
sil por milhares de organizações de base, movimentos populares,
ONGs, coletivos, associações comunitárias, sociedades, institutos
etc. que fazem a diferença na vida de crianças, adolescentes e jovens,
mulheres, agricultores, comunidades, negros, pessoas LGBT+10 etc.
por intermédio de avanços na conquista do respeito a seus direitos,
além de interferir no discurso político-ideológicos dos meios de co-
municação, tanto pelo uso de canais próprios quanto conquistando
espaços na grande mídia convencional.
Esse grito por mudança se traduz nas lutas por redução da pobreza e
das desigualdades, fim da violência, cultura da paz, respeito à diver-
sidade étnica e cultural, respeito à diferenças pessoais, igualdade na
distribuição dos direitos de cidadania, direitos da criança e do adoles-
cente, sustentabilidade ecológica ambiental, entre tantas outras lutas.
10 Lésbicas, gays, bissexuais, transgêneros, intersexuais e simpatizantes.
63
 Cenário 1
No nível dos princípios, grosso modo, as relações públicas popula-
res demandam, em primeiro lugar, nova posição epistemológica, de
inconformismo com as situações de opressão, negação de direitos,
desigualdade social e todas as demais formas de violação de direi-
tos de cidadania refletidos nas várias formas de violência, pobreza,
corrupção, condições indignas de trabalho e remuneração, falta de
ética em favor da coletividade e assim por diante. Em segundo lu-
gar, pressupõem a incorporação de novas posturas e de procedimen-
tos metodológicos coerentes com propostas de mudança em favor
de um desenvolvimento que tenha como finalidade primordial o ser
humano e a vida saudável do planeta.
Os novos procedimentos e posturas dizem respeito à valorização da
participação ativa das pessoas, ao trabalho realizado a partir e com,
dos movimentos populares e organizações comunitárias – não de
cima para baixo, para elas -, valorização do saber popular e compar-
tilhamento do saber técnico e especializado, respeito às dinâmicas
internas dos atores coletivos, e humildade de modo a facilitar que o
protagonismo seja dos atores coletivos e não apenas do profissional
e relações públicas.
Nesse ambiente, as relações públicas populares podem contribuir
não apenas para o planejamento, o diagnóstico, a comunicação ins-
titucional e o relacionamento com os públicos, mas também com a
comunicação mobilizadora (PERUZZO, 2015). A comunicação institu-
cional, que perpassa distintos formatos e tecnologias alcançadas, se
encarrega da comunicação, em especial, com os públicos externos
cuidando da difusão das reinvindicações, da visibilidade pública, da
reputação, da circulação de informações e esclarecimentos desde o
ponto de vista das organizações de caráter cívico, sobre suas realiza-
ções, sua visão de mundo e defesa de causas sociais. Já a comunicação
mobilizadora é aquela que acontece na relação da organização ou mo-
vimento popular com seus públicos beneficiários (sujeitos da ação
64
Mix Relações públicas/Comunicação pública
da organização), ou seja, quando se aplicam instrumentos e técnicas
(materiais didático-pedagógicos) facilitadores de dinâmicas grupais
entrelaçados com as atividades desenvolvidas. Basicamente são as
“relações públicas internas”, cujas práticas transbordam para outras
áreas da Comunicação e da Educação.
Considerações finais
Os limites de espaço impedem o transbordamento dos temas para as
profundezas ideais de uma abordagem mais completa. Enfim, ficam
aqui alguns apontamentos na expectativa de que possam ajudar
no debate, nas práticas das relações públicas populares – que nem
sempre são feitas somente por profissionais formados em cursos de
Comunicação e de Relações Públicas -, e no incentivo ao avanço das
pesquisas sobre as relações públicas populares e comunitárias que
acontecem no universo do terceiro setor.
No início de todo esse debate sobre as “relações públicas na contra-
mão”11, nos anos 1980, chegou-se a contestar essas ideias, ao que pa-
rece, por se considerar que existiria um altruísmo intrínseco às Rela-
ções Públicas, portanto, bastaria que elas fossem satisfatoriamente
aplicadas para que atingissem o ideal em termos de profissão. Jus-
tifico minha posição porque não se pode desconsiderar que os inte-
resses empresariais priorizam sempre os do capital, que são a sua re-
produção e lucros permanentes. Em outros termos, a contraposição
(relações públicas na contramão) ajuda a explicar a necessidade de
um novo processo, por considerar que as práticas profissionais das
Relações Públicas, assim como do Jornalismo ou da Publicidade, não
pairam acima das instituições as quais se vinculam, nem são inde-
pendente das visões que as orientam e da posição epistêmica que se
tem em relação ao mundo.
11 Ver o capítulo com este nome em Peruzzo ([1982] 2016). Alusão provocativa à noção con-
ceitual tradicional de que as Relações Públicas são uma “rua de duas mãos”.
65
 Cenário 1
Hoje em dia, tanto as proposições da comunicação popular, comu-
nitária e alternativa quanto das relações públicas populares já es-
tão consolidadas na sociedade brasileira, embora seja constante a
busca por aperfeiçoamento e atualizações conceituais e das práticas
sociais. Estas ao se inserirem na práxis social mobilizadora, mesmo
que repletas de especificidades, têm interfaces indivisíveis ao cola-
rem saberes especializados em favor do exercício da cidadania de
atores coletivos cívicos mobilizados para contribuírem com a trans-
formação da sociedade.
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 Cenário 1

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VIEIRA, L. Cidadania e globalização. 4.ed. Rio de Janeiro: Record, 2000. transformações e desafios

Cláudia Peixoto de Moura

Apontamentos Iniciais

O ensino de Relações Públicas é um tema relevante para o exercício

profissional, envolvendo políticas públicas, legislações e normatiza-
ções, além de aspectos vinculados às questões curriculares. Os cur-
sos superiores existentes no Brasil estão se adaptando a uma nova
realidade, que exige transformações calcadas nas diretrizes curri-
culares para a formação acadêmica e para a extensão universitária.
Além disso, há uma nova classificação em vigor, que altera a situação
de Relações Públicas no cenário da Comunicação. A trajetória da área
e seu contexto apresentam aspectos significativos para uma forma-
ção de qualidade e uma atuação na sociedade em movimento.

O presente texto aborda as referidas questões que se impõem atual-

mente, contribuindo para uma discussão sobre Relações Públicas e
seu ensino, que afeta o seu exercício e suas atividades. Os registros
realizados estão baseados em uma pesquisa de documentação, cujos
documentos relativos ao ensino foram selecionados, possibilitando
um traçado da linha do tempo para a formação superior em Relações
Públicas. Escolhi abordar o assunto que me acompanha ao longo dos
anos, o qual tenho estudado com interesse e representa uma grande
parte da minha vida acadêmica na área de Comunicação.

68 69
 Cenário 1
O tema também é debatido em dois espaços de associações cientifi-
cas – na Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Or-
ganizacional e de Relações Públicas - ABRAPCORP1, mediante o seu
Grupo de Trabalho 7 - Teorias, metodologias e práticas de ensino das
Relações Públicas e da Comunicação Organizacional; e na Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – IN-
TERCOM 2, através do Fórum Ensicom - Seminário sobre o Ensino
de Graduação em Comunicação Social. Com a obra comemorativa
ao seu 50° aniversário, o Conselho Regional de Profissionais de Rela-
ções Públicas – CONRERP 3ª Região, composto pelos estados de Mi-
nas Gerais, Bahia e Espírito Santo, igualmente reforça a necessidade
de uma reflexão sobre a valorização da profissão e a responsabilida-
de pública da Comunicação nas organizações, sendo a formação aca-
dêmica o alicerce para tais ações.
Pensar o ensino de Relações Públicas envolve professores, estudan-
tes, profissionais da área, interessados em entender as tendências de
uma profissão tão importante para o mundo contemporâneo. Comu-
nicação e relacionamento são dimensões inerentes tanto à compo-
sição de uma sociedade humanizada como às práticas de Relações
Públicas, planejadas e implementadas conforme as demandas so-
ciais, políticas, econômicas, culturais. O tema é desafiador e pode ser
tratado com base em dois aspectos:
a) situação que se revela para Relações Públicas, em termos de legis-
lações e normatizações da Educação Brasileira – com a exposição das
classificações da área;
1 A ABRAPCORP possui um evento anual de âmbito nacional, com a publicação de anais
que registram os artigos apresentados no GT 7 (http://portal.abrapcorp.org.br/anais/). A
trajetória do GT 7, desde a sua criação, foi publicada em um artigo na Revista Organicom,
primeira edição de 2020.
2 A INTERCOM possui eventos anuais de âmbitos regional e nacional, com a publicação de
anais, de livros impressos e digitais, que divulgam os artigos resultantes das discussões do
Fórum Ensicom, cuja produção está disponibilizada no Portcom – Portal de Livre Acesso
à Produção em Ciências da Comunicação (http://www.portcom.intercom.org.br/ebooks/).
70
Mix Relações públicas/Comunicação pública
b) processos que influenciam o ensino de Relações Públicas – com a
apresentação de sua trajetória e de suas intersecções na área de Co-
municação.
Originalmente vinculada ao campo da Comunicação, as Relações
Públicas estão experimentando um momento de transição, que ne-
cessita de atenção e debate a respeito de seu futuro. Conhecer o seu
passado possibilita entender o seu presente, suas aproximações e
distanciamentos, suas interfaces com outras áreas, para vislumbrar
as perspectivas em um horizonte tangível.
Classificações adotadas para Relações Públicas
As classificações para Relações Públicas foram adotadas de maneira
distinta. Para os Cursos de Pós-Graduação e a pesquisa desenvolvida
em instituições de ensino superior, o estudo a respeito de Relações
Públicas está associado à área de Comunicação. Para os Cursos de
Graduação, a formação acadêmica em Relações Públicas está inseri-
da na área de Administração. Há três órgãos públicos que classificam
as áreas existentes na Educação Superior brasileira. Cada um deles
possui objetivos diversos e indica o lugar de Relações Públicas na sua
configuração. Os órgãos referenciados são:
• Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior –
CAPES
• Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico
– CNPq
• Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio
Teixeira – Inep
No caso da CAPES, vinculada ao Ministério da Educação - MEC, a
classificação adotada está relacionada aos Programas de Pós-gra-
duação, nível stricto sensu, e sua produção científica, em disserta-
ções de mestrado e teses de doutorado, de todos os estados. A clas-
71
 Cenário 1 Mix Relações públicas/Comunicação pública

sificação registra a área de “Comunicação e Informação”, contendo Já o Inep, vinculado ao MEC, está utilizando como base a “Classifica-
quatro Programas/Cursos de Pós-Graduação, entre eles o de Comu- ção dos Cursos de Graduação e Sequenciais - CINE Brasil 2018”, volta-
nicação, que historicamente abriga os estudos de Relações Públicas. da à formação superior em nível de graduação. A referida classificação
registra a Comunicação em uma dimensão diferenciada, comparan-
O CNPq possui vínculo com o Ministério da Ciência, Tecnolo- do com os dados da história da área no Brasil. O mesmo ocorre com a
gia, Inovações e Comunicações, e uma classificação direcionada subárea de Relações Públicas, que foi alterada em termos de vínculos
à pesquisa e à formação de recursos humanos qualificados, em e deixou de pertencer à Comunicação. Para tanto, o Inep disponibili-
nível de graduação e de pós-graduação. Sua classificação abran- zou em seu portal um Manual que contém informações sobre a nova
ge grandes áreas, entre as quais a denominada Ciências Sociais classificação implantada. O documento é explicativo e apresenta as
Aplicadas que, por sua vez, é composta por várias áreas, sendo a novas áreas (03 e 04) e suas subdivisões, que envolvem os antigos
Comunicação uma delas. Possui cinco subáreas, incluindo Rela- Cursos de Comunicação. Em seu Apêndice A – Classificação Interna-
ções Públicas que está associada à Propaganda. A configuração é cional Normalizada da Educação – CINE Brasil 2018, há representa-
apresentada a seguir: ções que demonstram a segmentação das áreas, adaptadas no quadro
a seguir, com quatro colunas3 definidas conforme o documento:
Quadro 1 – Área do Conhecimento - Comunicação
Quadro 2 – Nova Classificação dos Cursos de Graduação por Áreas
Grande
6.00.00.00-7 Ciências Sociais Aplicadas
Área Área Área
Área Geral Rótulo Cine Brasil 2018
Específica Detalhada
Área 6.09.00.00-8 Comunicação
0321C01 Comunicação
6.09.01.00-4 Teoria da Comunicação social
03 Ciências
032 0321 0321J01 Jornalismo
Sociais,
Jornalismo e Jornalismo e 0321P01 Produção
6.09.02.00-0 Jornalismo e Editoração, subdividida em: Jornalismo e
Informação Reportagem editorial
• 6.09.02.01-9 Teoria e Ética do Jornalismo Informação
0321R01 Rádio, TV
• 6.09.02.02-7 Organização Editorial de Jornais
e internet
• 6.09.02.03-5 Organização Comercial de Jornais
• 6.09.02.04-3 Jornalismo Especializado (Comunitário, Rural, 0414M01 Marketing
Cinco Empresarial, Científico) 04 Negócios, 041 0414 0414P01 Publicidade e
subáreas administração Negócios e Marketing e propaganda
6.09.03.00-7 Rádio e Televisão, subdividida em: e direito administração propaganda 0414R01 Relações
• 6.09.03.01-5 Radiodifusão públicas
• 6.09.03.02-3 Videodifusão Fonte: adaptação do CINE Brasil 2018, Apêndice A, p. 101-103.

6.09.04.00-3 Relações Públicas e Propaganda
6.09.05.00-0 Comunicação Visual
Fonte: Adaptação da Tabela de Áreas do Conhecimento (Portal CNPq)
3 “Cada área geral da Cine Brasil 2018 se subdivide em três níveis: áreas específicas, áreas
detalhadas e rótulos. As áreas gerais correspondem ao nível mais alto de classificação; as
áreas específicas abrangem o segundo nível; as áreas detalhadas, o terceiro; e os rótulos, o
quarto, constituindo-se na menor unidade de classificação de cursos que apresentam con-
teúdos temáticos similares em relação aos componentes curriculares, ao perfil profissional
e às competências e habilidades dos egressos”. (Inep, 2019, p. 17)

72 73
 Cenário 1 Mix Relações públicas/Comunicação pública

O quadro 2 retrata a primeira versão do documento. Em 2020, foi Quadro 4 – International Standard Classification of Education – Ano 1997
editada uma terceira versão na qual o termo ‘Jornalismo’ deu lugar
Área 03 Social sciences, business and law
à ‘Comunicação’, na Área Geral (03), na Área Específica (032) e na
031 Social and behavioural Science
Área Detalhada (0321). O restante foi conservado, inclusive nas ou-
Quatro subáreas 032 Journalism and information
tras versões do documento. Ainda no Manual para Classificação dos
selecionadas 034 Business and administration (Public relations)
Cursos de Graduação e Sequenciais - CINE Brasil, em seu Apêndi-
038 Law
ce E – Índice Remissivo das DCNs Contempladas pelos Rótulos, há
Fonte: adaptação do documento ISCED, referente a 1997 (2014, p. 15)5.
três situações que merecem registro: a de Comunicação Social, a de
Jornalismo, a de Relações Públicas. O quadro a seguir reproduz as Quadro 5 – International Standard Classification of Education – Ano 2013
informações para os cursos com Diretrizes Curriculares Nacionais
Área 03 Social sciences, journalism and information
homologadas4:
Duas subáreas 031 Social and behavioural Science
Quadro 3 – Nova Classificação dos Cursos de Graduação com DCNs selecionadas 032 Journalism and information
Área 04 Business, administration and law
Área 041 Business and administration:
Curso DCN Rótulo Cine Brasil
Geral » 0414 Marketing and advertising:
• Advertising
Comunicação Resolução CNE/CES nº 16, de 13 0321C01 Comunica- • Consumer behaviour
03 Duas subáreas
Social de março 2002 ção social • Market research
selecionadas • Marketing
Resolução CNE/CES nº 1, de 27 • Merchandising
Jornalismo 03 0321J01 Jornalismo
de setembro de 2013 • Public relations
42 Law
Relações Resolução CNE/CES nº 2, de 27 0414R01 Relações
04 Fonte: adaptação do documento ISCED, referente a 2013 (2015, p. 17-24).
Públicas de setembro de 2013 públicas

Fonte: adaptação do CINE Brasil, Apêndice E, p. 146, 151, 155 (versão maio 2021).
A alteração sofrida por Relações Públicas está ancorada na Classi-
ficação Internacional, denominada “International Standard Clas-
sification of Education - ISCED”, que apresenta uma configuração
modificada igualmente para as áreas 03 e 04. A configuração estran-
geira que impactou Relações Públicas é representada por ano (1997 e
2013), em dois quadros:
4 As DCNs foram homologadas pelo CNE/CES - Conselho Nacional de Educação/Câmara de
Educação Superior.
Ao comparar os dois quadros, é possível observar que, em 2013, a
área 03 foi alterada em sua denominação, com a inclusão do termo
“Journalism and Information” substituindo “Business and Law”. As
subáreas “031 Social and Behavioural Science” e “032 Journalism
and Information” foram mantidas, apresentando-se em 1997 e 2013.
A substituição citada acima deu origem à área 04, dedicada a “Busi-
ness, Administration and Law”, envolvendo as subáreas, “041 Busi-
ness and Administration” e “042 Law”. A transferência da subárea
5 Quadro adaptado com os dados da “Table 2. Correspondence between ISCED Fields of
Education and Training 2013 (ISCED-F) and ISCED 1997 Fields of Education”.

74 75
 Cenário 1
“Business and Administration” impactou Relações Públicas na me-
dida em que o curso superior não pertence mais a “Social Sciences”
e está subordinado ao tópico “0414 Marketing and advertising”. A
alteração não ocorre somente na denominação das áreas e subáreas,
e sim nos princípios teórico-metodológicos que sustentam a forma-
ção acadêmica.
A referida modificação também aconteceu no Brasil, que seguiu a
classificação internacional das áreas, levando o Curso de Relações Pú-
blicas para o campo da Administração. O fato já consumado tem con-
sequências futuras, tanto em nível de graduação como de pós-gradua-
ção. Houve uma desconsideração da trajetória de Relações Públicas
quanto ao seu ensino superior, à pesquisa desenvolvida, à produção
científica que, tradicionalmente, eram abrigadas nas Ciências Sociais
Aplicadas. O suporte teórico nas Ciências da Comunicação e suas in-
terfaces com outras áreas do conhecimento ampliava as possibilida-
des para uma reflexão sobre as práticas profissionais na sociedade.
A situação de Relações Públicas é adequada nos órgãos CAPES e
CNPq, considerando os aspectos históricos de criação e construção
da formação acadêmica e da atuação profissional, ao longo dos anos
mantendo vínculos com à área de Comunicação. Porém, é inadequa-
da para Relações Públicas quando se trata da nova classificação, pois
houve uma modificação estrutural na medida em que o vínculo com
a área que fundamenta suas teorias e práticas para o seu ensino foi
alterado. A nova classificação adotada pelo Inep/MEC, que aprovou
o CINE Brasil para as áreas da Educação Superior, representa uma
transformação na formação acadêmica, que sempre priorizou a Co-
municação e a Informação em seus processos.
Contexto e trajetória do ensino de Relações Públicas
A aproximação de Relações Públicas com a Administração é antiga. A
Lei nº 4.769, de 1965, determinou o registro dos profissionais de Re-
76
Mix Relações públicas/Comunicação pública
lações Públicas no Conselho Regional dos Técnicos de Administra-
ção (atual Conselho Regional de Administração), até o ano de 1968.
Nessa época, havia uma movimentação por parte de profissionais
para consolidar a área, disciplinada um ano antes6. Ainda em 1968,
ocorreu a determinação para que o currículo de Relações Públicas
nos cursos técnicos tivesse disciplinas de Administração (Parecer nº
890, do então Conselho Federal de Educação - CFE). Os cursos técni-
cos evoluíram para os cursos superiores, que foram incorporados na
área de Comunicação. Um curso de graduação em Relações Públicas
somente foi implantado após a profissão ser regulamentada pela Lei.
A área de Comunicação agregou a formação superior em Relações
Públicas, que foi gestada dentro dos então Cursos de Jornalismo7. O
ensino foi marcado pelo Curso de Comunicação Social estruturado
por três Currículos Mínimos, homologados em 1969, 1978 e 1984,
com habilitações como Relações Públicas, entre outras existentes.
Também foram homologadas as Diretrizes Curriculares da Área de
Comunicação Social e suas Habilitações, em 2002, e as Diretrizes
Curriculares Nacionais do Curso de Graduação em Relações Públi-
cas, no ano de 2013, pelo Ministério da Educação. Há breves registros
realizados no presente texto para cada um dos documentos citados8.
O ano de 1969 foi emblemático para a representação e a formação
acadêmica na área. Houve a criação do Conselho Federal dos Profis-
sionais de Relações Públicas - CONFERP, responsável pela sistemati-
zação da atividade no país. Também nesse ano foram homologados
6 Em 1967, a Lei nº 5.377 disciplinou o exercício da profissão de Relações Públicas no Brasil,
sendo o primeiro país a possuir uma legislação específica. Em 1968, o Decreto nº 63.283
regulamentou a Lei nº 5.377.
7 Os Cursos de Jornalismo tiveram dois currículos mínimos (Parecer nº 323/62 e Parecer nº
984/65) antes da implantação dos Cursos de Comunicação Social no Brasil. Relações Públi-
cas era um conteúdo abordado em disciplinas dos Cursos de Jornalismo, o que motivou a
proposta para uma habilitação.
8 Há mais detalhes da história do ensino de Comunicação no Brasil, envolvendo Relações
Públicas, em outras publicações (Moura, 2015, 2017). A tese de doutorado, publicada em
2002, deu início ao meu estudo sobre o tema.
77
 Cenário 1
o Parecer nº 631 e a Resolução nº 11, do CFE, que determinaram o
currículo mínimo, com carga horária, duração e a denominação do
Curso de Comunicação Social, com cinco habilitações: Jornalismo,
Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Editoração e Poliva-
lente (contrariando a legislação específica já existente das profissões
da área). Pela primeira vez, Relações Públicas tinha um espaço aca-
dêmico, de nível superior, inserido na área de Comunicação Social.
Quase dez anos mais tarde, em 1978, o Parecer nº 2 e Resolução nº
3, do CFE, referendaram um novo currículo mínimo para o Curso de
Comunicação Social com cinco habilitações: Jornalismo, Publicidade
e Propaganda, Relações Públicas, Rádio e Televisão, Cinematografia,
além de incluírem os projetos experimentais a serem realizados em
laboratórios da escola. Esse parecer negou uma solicitação feita pelo
CONFERP, de transferência da habilitação de Relações Públicas para
o Curso de Administração, que foi um encaminhamento realizado
naquela época.
Devido às críticas ao documento oficial de 1978, cinco anos após, o
Parecer nº 480, do CFE, explicitou diretrizes para a elaboração do
currículo e indicou instalações e laboratórios para o Curso de Comu-
nicação Social, agora com seis habilitações: Jornalismo, Publicidade
e Propaganda, Relações Públicas, Rádio e TV, Cinema, Produção Edi-
torial. Um ano mais tarde, a Resolução nº 2, do CFE, com base no
Parecer 480/83, fixou o último currículo mínimo do Curso de Comu-
nicação Social. Esse documento vigorou de 1984 a 2002, ou seja, por
quase vinte anos.
Comparando os três currículos mínimos que tinham a habilitação
em Relações Públicas, o de 1969 e o de 1978 determinavam uma carga
horária mínima de 2.200 horas-aula. A Resolução de 1984 aumen-
tou para 2.700 horas-aula. O Currículo Mínimo de 1984 influenciou
e influencia muitas iniciativas até os dias atuais, pela sua configu-
ração. Havia uma parte do curso que era comum, denominada de
78
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Tronco Comum, com matérias/disciplinas obrigatórias e eletivas, e
uma parte específica, com matérias/disciplinas para cada uma das
habilitações. No caso de Relações Públicas, eram sete indicações de
matérias/disciplinas que poderiam ser desdobradas para a composi-
ção da parte específica.
No período de vigência do último currículo mínimo, aconteceu o
“Parlamento Nacional de Relações Públicas”, uma relevante ação
promovida pelo CONFERP, ocorrida de 1994 a 1997. Caracterizou-se
por ser um Fórum de Debates com diversos públicos, que envolveu
os cinco Conselhos Regionais e abordou em uma das pautas a for-
mação profissional. Seu resultado foi um documento que apontou
a cientificidade (produção científica), a contribuição de outras ciên-
cias (novas visões e enfoques teóricos nas interfaces), a criação de
Pós-Graduação em Relações Públicas (para mais conhecimento),
como aspectos para agregar mais qualidade à profissão. O mesmo
documento serviu de inspiração para a Resolução Normativa nº 43,
do CONFERP, de 2002, que define as funções e atividades privativas
dos profissionais, indicando a informação como matéria-prima de
Relações Públicas para estabelecer a relação entre organizações e pú-
blicos, com a finalidade de administrar o processo de relacionamen-
tos pelas ações de Comunicação.
Ainda em 1999, houve a elaboração do primeiro documento das Di-
retrizes Curriculares da Área de Comunicação Social e suas Habilita-
ções, por uma Comissão de Especialistas de Ensino de Comunicação
Social - CEE/COM, designada pelo MEC. Dois anos após, o Parecer
nº 492, do Conselho Nacional de Educação - CNE, registrou as referi-
das Diretrizes Curriculares contendo o perfil de Relações Públicas9. A
homologação da Resolução nº 16, do CNE/CES, com base no Parecer
nº 492, ocorreu em 2002 e fixou as Diretrizes Curriculares da Área de
Comunicação Social e suas Habilitações.
9 O perfil de Relações Públicas está embasado no documento do “Parlamento Nacional de
Relações Públicas”.
79
 Cenário 1
O Curso de Comunicação Social, com a habilitação em Relações Públi-
cas, possui conteúdos básicos e específicos. Os conteúdos básicos são
compostos por Conhecimentos Teórico-Conceituais; Conhecimentos
Analíticos e Informativos sobre a Atualidade; Conhecimentos de Lin-
guagens, Técnicas e Tecnologias Midiáticas; Conhecimentos Ético-Po-
líticos. Os conteúdos específicos são voltados à habilitação, constituí-
dos por uma parte geral e uma parte com especificidades inerentes à
formação. O documento apresenta diretrizes e não determinações.
O segundo documento foi elaborado em 2010, pela Comissão de Espe-
cialistas referendada pelo MEC10, que formulou as diretrizes curricula-
res nacionais (DCNs) direcionadas aos Cursos de Relações Públicas, e
não mais de Comunicação Social com habilitações. Três anos depois,
a Resolução nº 2, do CNE/CES, de 27 de setembro de 2013, instituiu as
Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Graduação em Relações
Públicas, que estão em vigor para nortear a formação acadêmica.
As Diretrizes Curriculares, de 2002 e de 2013, apresentam diferen-
ças. A carga horária mínima de 2.700 horas-aula foi mantida no do-
cumento de 2002, mas foi elevada para 3.200 horas-aula em 2013.
Em 2002, para o Curso de Comunicação Social, havia a indicação das
tradicionais habilitações e a possibilidade de lançar novas. Em 2013,
para o Curso de Relações Públicas, são indicados eixos temáticos e
complementares. Merece registro o fato das DCNs de Relações Pú-
blicas e de Jornalismo serem homologadas no mesmo dia11. Também
o Curso de Cinema e Audiovisual possui diretrizes curriculares es-
pecíficas, mediante a Resolução nº 10/2006, do MEC. E o Curso de
Publicidade e Propaganda possui o Parecer n° 146/2020 para as suas
DCNs, aguardando homologação.
Conforme mencionado anteriormente, a estrutura curricular das DCNs
de 2013 está baseada em quatro eixos complementares para Relações
10 A nominata foi designada pela Portaria nº 545, do CNE/MEC.
11 Em 27 de setembro de 2013, foram homologadas a Resolução CNE/CES nº 1, para Jornalis-
mo, e a Resolução CNE/CES nº 2, para Relações Públicas.
80
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Públicas: Formação geral; Formação em Comunicação; Formação em
Relações Públicas; Formação Suplementar. Das 3.200 horas totais,
2.800 horas são dedicadas para os eixos de formação, divididos em:
• Mínimo de 1.400 horas para eixo de formação em Relações Pú-
blicas (com 150 horas para Trabalho de Conclusão de Curso, que
pode ser desenvolvido em duas modalidades: a) monográfico, em
Relações Públicas e em Comunicação; ou b) aplicado na área, to-
talmente documentado);
• Outras 1.400 horas para os eixos de formação geral, em Comuni-
cação e suplementar.
A proposta é que os conteúdos básicos para a formação sejam traba-
lhados em disciplinas, atividades laboratoriais, seminários, oficinas.
As 400 horas restantes são destinadas para:
• estágio supervisionado, com orientação e avaliação (200 horas): é
uma atividade obrigatória, executada interna ou externamente à
instituição de ensino superior, sendo regulamentada pelo colegia-
do acadêmico (Lei n° 11.788/2008).
• atividades complementares (200 horas): são atividades obrigató-
rias, executadas interna ou externamente à instituição de ensino
superior, sendo normatizadas no projeto pedagógico do curso.
Além das DCNs, também é preciso considerar as atividades de Ex-
tensão. Para tanto, é necessário observar a Lei nº 13.005/2014, Plano
Nacional de Educação – PNE (2014-2024), que estabelece diretrizes
para a Educação Superior Brasileira na Meta 12. Por sua vez, a Estra-
tégia 12.7 “assegura, no mínimo, 10% (dez por cento) do total de cré-
ditos curriculares exigidos para a graduação em programas e proje-
tos de extensão universitária, orientando sua ação, prioritariamente,
para áreas de grande pertinência social” (PNE)12. Créditos dos quatro
12 A estratégia 12.7 possui uma normatização que está na Resolução CNE/CES Nº 7, de 18 de
dezembro de 2018.
81
 Cenário 1
eixos complementares podem ser designados à extensão universitá-
ria, de acordo com o proposto no projeto pedagógico do curso.
Considerações sobre a Formação em Relações Públicas
Há muitos desafios a serem superados quando se trata da formação
superior em Relações Públicas. Considerando as classificações, o
contexto e a trajetória de seu ensino de graduação, citados anterior-
mente, é possível elencar alguns aspectos que podem ser diferenciais
para os cursos:
• Projeto pedagógico e matriz curricular alinhados aos princípios
norteadores, como políticas da instituição de ensino superior que
abriga o curso, demandas sociais cada vez mais impregnadas na
profissão e inserção regional para garantir a contratação do egresso;
• Articulação teórico-prática possibilitando uma conexão entre as dis-
ciplinas teóricas, técnicas e práticas, que pode contribuir para uma
reflexão do fazer Comunicação, além do exercício pontual, comum;
• Produção acadêmica gerada nos cursos de graduação e de pós-gra-
duação, para fomentar novas relações com a sociedade mediante o
desenvolvimento de projetos de Comunicação;
• Integração entre diversas áreas para análise da prática profissio-
nal, que pode continuar fundamentada basicamente nas Ciências
da Comunicação, contendo tópicos da Administração em propor-
ções adequadas ao foco do curso;
• Renovação de conhecimentos teórico-práticos direcionados às
novas atividades e identidades profissionais, que estão em cons-
tante modificação devido aos avanços tecnológicos e às transfor-
mações do mundo do trabalho;
• Inserção de atividades de extensão, mediante créditos curriculares ou
carga horária, que oportuniza intervenções em comunidades exter-
nas às instituições de ensino superior nas quais o curso está abrigado.
82
Mix Relações públicas/Comunicação pública
O ensino de Comunicação no Brasil possui uma história que difere das
experiências estrangeiras, sendo constituído pelas demandas sociais,
políticas, econômicas e culturais relativas ao cenário do país. Portanto,
uma análise de cenário é necessária para se pensar a formação aca-
dêmica e profissional. Novos olhares e novas perspectivas em nível
acadêmico podem revelar uma identidade do curso, sendo possível
observar boas práticas quando há aspectos teóricos das Ciências da
Comunicação e suas interfaces com outras áreas que, além das ativi-
dades profissionais, fundamentam uma formação para a vida.
Uma formação híbrida, voltada para uma sociedade em constante
transformação, com profissões emergentes direcionadas a relacio-
namentos e tecnologia, pode ocorrer com a interação de atividades
desenvolvidas em ambiente digital, envolvendo as profissões da
Comunicação. As fronteiras entre as profissões da área são cada vez
mais nebulosas, uma vez que as dimensões ‘comunicação, relaciona-
mentos, tecnologia’ se apresentam nas profissões da Comunicação,
parceiras de Relações Públicas. Os avanços tecnológicos determinam
alterações nas atividades profissionais e, consequentemente, na for-
mação acadêmica, contribuindo para a formulação de novas identi-
dades profissionais.
Neste sentido, há várias questões que acompanham a implantação
das DCNs, estando sempre em pauta: Qual o foco/identidade do cur-
so? Como planejar as horas indicadas para o estágio supervisionado?
E como ocorre a supervisão do estágio? Como planejar as horas in-
dicadas para os trabalhos de conclusão de curso? Como planejar as
disciplinas direcionadas às atividades desenvolvidas em ambiente
digital que envolvem as profissões da Comunicação? Porém, talvez a
pergunta mais importante, para se pensar o ensino de Relações Pú-
blicas, atualmente, seja:
Como planejar a formação superior em Relações Públicas no Brasil,
respeitando seu contexto histórico em termos graduação, sua tra-
83
 Cenário 1
jetória de ensino ao longo dos anos, sua produção científica e fun-
damentação teórica nas Ciências da Comunicação e interfaces com
outras áreas do conhecimento, suas práticas profissionais calcadas
no processo de comunicação para relacionamentos entre públicos
variados e organizações dos três setores da sociedade (organizações
públicas, organizações privadas, organizações não governamentais)?
O motivo para o Curso de Relações Públicas estar classificado na área
de Administração é a política de internacionalização estabelecida no
país, que segue o modelo estrangeiro para os vínculos implementa-
dos na educação superior. Apesar do cenário revelador de sua ori-
gem em nível de graduação, enquanto Curso de Relações Públicas
inserido na área de Comunicação, com Diretrizes Curriculares Na-
cionais homologadas em 2013 e em vigor, houve uma modificação
que transforma tanto a formação acadêmica como a atuação pro-
fissional, uma vez que a área de referência agora é a Administração.
Considerando o exposto, responder a questão indicada é o grande e
atual desafio!
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84
Mix Relações públicas/Comunicação pública
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85
 Cenário 1
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86
OS (DeS)CAmINhOS DAS
RelAçõeS públICAS
bRASIleIRAS
(re)leituras possíveis
Cleusa Maria Andrade Scroferneker1
Francielle Benett Falavigna2
Fernanda Luz Moraes3
Resumo123
No presente artigo propomos uma (re)leitura sobre os (des)cami-
nhos das Relações Públicas brasileiras, tendo em vista a redução
da oferta de cursos em Instituições de Ensino Superior (FERRARI4,
2017a, 2017b, 2018, 2020). Para essa (re)leitura, à luz do pensamento
complexo (MORIN, 2000a, 2000b, 2006, 2015a; 2015b), recupera-
1 Professora Titular do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social (PPGCom) e
da Escola de Comunicação, Artes e Design - Famecos da Pontifícia Universidade Católica
do Rio Grande do Sul (PUCRS), Doutorado e Pós-Doutorado em Comunicação Social pela
Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP). Coordenadora
do Grupo de Pesquisa de Estudos Avançados em Comunicação Organizacional – GEACOR/
CNPq. Bolsista PQ/CNPq2 E-mail: cscrofer@gmail.com/scrofer@pucrs.br.
2 Bolsista de Doutorado CAPES (modalidade taxa), doutoranda e mestra em Comunicação
Social pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social (PPGCom) da Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), Membro do Grupo de Pesquisa de
Estudos Avançados em Comunicação Organizacional – GEACOR/CNPq. E-mail: francielle.
falavigna@gmail.com.
3 Mestra em Comunicação Social pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
(PPGCom) da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS). Bacharela
em Ciências Jurídicas e Sociais e em Relações Públicas pela PUCRS. Membro do Grupo de
Pesquisa de Estudos Avançados em Comunicação Organizacional – GEACOR/CNPq. E-mail:
fernandamoraees@gmail.com.
4 Com exceção do artigo: ‘Perfil dos egressos do curso de relações públicas da ECA-USP:
análise da trajetória profissional e das percepções do curso’ (2017b), os demais foram elabo-
rados juntamente com outros pesquisadores, conforme constam nas referências (FERRARI,
2017a, 2018, 2020).
87
 Cenário 1
mos algumas de nossas inquietações manifestadas em publicações
anteriores (SCROFERNEKER, 2008, 2009; SCROFERNEKER; VITÓ-
RIA, 2017), colocando-as em diálogo com alguns pesquisadores que
têm discutido criticamente sobre a área.
Palavras-chave:
Relações Públicas. Instituições de Ensino Superior. Currículo. Pensa-
mento Complexo.
Breve contextualização
Para iniciarmos esse artigo, optamos por trazer uma afirmação re-
cente de Ferrari, Martins e Theodoro (2020) considerando as pes-
quisas sobre os Cursos de Relações Públicas no Brasil, desenvolvidas
entre 2016 e 2018. Para os referidos autores (FERRARI; MARTINS;
THEODORO, 2020, p. 73),
[...] em 2011, havia 112 cursos de relações públicas em fun-
cionamento no Brasil, 19 em IES públicas e 93 nas IES pri-
vadas (INEP, 2014). Em 2014, os cursos passaram a 75, o
que representou uma contração de quase um terço (INEP,
2014). Em 2017, foram encontrados 56 cursos de relações
públicas com turmas formadas e em funcionamento, en-
quanto 19 cursos haviam sido extintos ou não haviam aber-
to novas turmas. Em 2018, mais três cursos deixaram de
oferecer turmas, reduzindo o total a 53 cursos em funcio-
namento. (FERRARI; MARTINS; THEODORO, 2020, p. 73).
Os números mencionados revelam um cenário preocupante e in-
quietante para as Relações Públicas, principalmente quando admi-
timos a sua relevância face à complexidade do contexto contempo-
râneo que demanda, sob nossa perspectiva, abordagens críticas e
reflexivas, em detrimento de abordagens reducionistas ainda an-
coradas na instrumentalização da comunicação.
88
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Concordamos com Ferrari, Martins e Theodoro (2020, p. 76) quando
mencionam que a “[...] visão funcionalista foi inculcada na forma-
ção dos relações-públicas no Brasil e na América Latina, estigmati-
zando a profissão, calcada em funções instrumentais e táticas, em
detrimento das estratégicas”. Os referidos autores tecem críticas
às matrizes curriculares e ao conteúdo dos cursos que “[...] sempre
estiveram mais afinados com necessidades de desenvolvimento de
ferramentas comunicacionais para as empresas, e a formação dos
profissionais se limitou a atender as demandas sem o olhar crítico”
(FERRARI; MARTINS; THEODORO, 2020).
Talvez essa seja uma das possibilidades para explicar a redução sig-
nificativa dos Cursos de Relações Públicas, pelo esgotamento de um
modelo e de estruturas curriculares que priorizam o fazer em detri-
mento do pensar do porquê fazer.
(Re) Leituras possíveis....
Em 2008, no texto (Re) Visitando a História de Relações Públicas
(SCROFERNEKER, 2008), alertávamos para as imprecisões concei-
tuais e a predominância do Paradigma Funcionalista, que de certa
forma “reduziram” Relações Públicas ao seu ‘fazer’. Posteriormente,
em artigo publicado na Revista Organicom (SCROFERNEKER, 2009)
propusemos uma breve reflexão sobre a necessidade de (re)pensar as
Relações Públicas, (re)significando-as no complexo campo da Comu-
nicação Organizacional. Na oportunidade chamávamos a atenção que
esse (re)pensar demandava recorrer a outras lentes paradigmáticas
para o (re)visitar e o revisar (permanente) das concepções e estrutu-
ras curriculares, ainda voltadas para o “fazer” de Relações Públicas
(SCROFERNEKER, 2009). Igualmente, questionávamos as propostas
equivocadas das grades curriculares, que se apresentavam fragmen-
tadas e desarticuladas, e na ausência de diálogo (e até na formação)
do corpo docente. Passados 12 anos os nossos questionamentos conti-
nuam atuais e em aberto, o que significa que [ainda] não conseguimos
responder: de qual Relações Públicas estamos falando?
89
 Cenário 1
Há uma tendência em relacionar a renovação dos Cursos ao fortale-
cimento da comunicação digital em seus desdobramentos e inter-
faces. Concordamos com Morin (2000a, p. 35), quando afirma que
para a organização e articulação dos conhecimentos “é necessária a
reforma do pensamento e que essa reforma é paradigmática e não,
programática”. Para esse autor, (MORIN, 2000a, p. 24) “não se joga
o jogo da verdade e do erro somente na verificação empírica e na coe-
rência lógica das teorias. Joga-se também, profundamente, na zona
invisível dos paradigmas”.
Essas duas afirmações nos levam a relativizar e mesmo a questionar,
se a comunicação digital seria o caminho, visto que reformas e ajus-
tes nos currículos são pouco efetivos quando há falta de clareza con-
ceitual, paradigmática e do referencial teórico sobre a área e áreas
afins (SCROFERNEKER, 2009).
É possível, ainda, que a promoção de subjetividades na construção
do sujeito coletivo a partir das experiências contidas nos currículos
de Relações Públicas brasileiros, seja negligenciada. Neste sentido,
recorremos a Silva (2015), para quem os currículos estão ancorados
em múltiplos discursos nos quais os sujeitos estão inseridos. Sob
esse ponto de vista, os currículos assumem um status marcadamente
regulatório e normativo e que se materializa através de práticas
discursivas, a exemplo das ementas, que, estruturadamente, preveem
uma relação de racionalidade específica, isto é, buscam reforçar
como o sujeito deve circular no interior do currículo e, para além dele
– no campo das práticas profissionais. Assim, entendemos que, por
natureza, o currículo quer/pretende/insinua/deseja implementar
um conjunto de práticas de subjetivação que atua como dispositivo
de regulação no processo de tornar-se sujeito. Para Silva (2015, p. 15),
as “teorias de currículo, tendo decidido quais conhecimentos devem
ser selecionados, buscam justificar por que “esses conhecimentos”
e não “aqueles” devem ser selecionados”. O autor salienta, ainda,
que ao relacionar a noção de currículo unicamente à dimensão do
90
Mix Relações públicas/Comunicação pública
conhecimento, deixamos de lado a questão identitária, sobre a qual
as escolhas curriculares recaem de forma vital (SILVA, 2015).
Ferraro (2014), ao analisar as relações/práticas discursivas da organi-
zação curricular – de forma crítica –, relaciona o currículo ao contexto
disciplinar abordado por Foucault (2014), na obra Vigiar e Punir. En-
quanto um dispositivo disciplinar, ele (re)produz coletividades ho-
mogêneas, legitimando “[...] ações a partir da emergência de homo-
geneizações que a cada dia nela são construídas, frutos de relações
discursivas e de suas respectivas emergências permitidas pela própria
organização curricular” (FERRARO, 2014, p. 988). A partir disso:
O que sobra dessas relações é efeito, puro efeito de um poder
capaz de subjetivar, de fazer crer, é um definir de comporta-
mentos, de práticas de conduta, de obediência às verdades
que emergem não apenas das relações entre a dualidade
objeto/meio, mas da colocação de uma terceira condição: a
subjetividade (FERRARO, 2014, p. 978).
O poder disciplinar, nesse sentido, atravessa as relações e produz o
corpo dócil, aquele “[...] que pode ser submetido, que pode ser utiliza-
do, que pode ser transformado e aperfeiçoado” (FOUCAULT, 2014, p.
134). No caso do currículo, enquanto um dispositivo5 de poder, pode
conformar/ordenar o indivíduo desejável, detentor da lógica arbores-
cente, cujo pensamento não desvencilha de sistemas centrados, hie-
rarquizados e preestabelecidos (DELEUZE; GUATTARI, 2011). Seria,
exatamente como uma árvore: seu tronco firme, raízes fincadas ao solo
e que não possuem outras ligações a não ser pelo seu tronco comum.
Por outro lado, os indivíduos ocupam seus próprios espaços de exis-
tência, através de diferentes composições de vida, diversidades em
comportamentos, corpos, personalidades e pensamentos (FERRA-
RO, 2020). Logo, a expectativa de determinar o indivíduo desejá-
5 O dispositivo, para Foucault (2012, p. 364) refere-se a “um conjunto decididamente heter-
ogêneo que engloba discursos, instituições, organizações arquitetônicas [...] o dito e o não
dito são elementos do dispositivo [...] a rede que pode se estabelecer entre esses elementos”.
91
 Cenário 1
vel, por/entre as estruturas curriculares determinadas por lógicas
prescritivas e binárias, acabam seguindo olhares comumente fun-
cionalistas de um Paradigma Simplificador, pois se trata de um “[...]
paradigma que põe ordem no universo, expulsa dele a desordem. A
ordem se reduz a uma lei, a um princípio” (MORIN, 2015a, p. 59).
É neste ponto que emerge a necessidade de transição epistemológica
desde as teorias/discursos tradicionais de currículo até às teorias
críticas (SILVA, 2015). As teorias tradicionais de currículo, segundo
Silva (2015), visam atender a uma lógica fabril, voltada para o
reforço de padrões de comportamento e ao exercício, muitas vezes,
desconexo da realidade dos sujeitos, de aplicação de avaliações
centradas na lógica binária de competências e habilidades. Para
esse autor (SILVA, 2015, p. 16):
As teorias tradicionais, ao aceitar mais facilmente o status
quo, os conhecimentos e saberes dominantes, acabam por
se concentrar nas questões técnicas. Em geral, elas tomam
a resposta à questão “o quê?” como dada, como óbvia e por
isso buscam responder a uma outra questão: “como?”.
Assim, tais teorias, ao se limitarem a essas questões, tendem a não
flexionar o “o quê” ao “por que?”, sem submeter as estruturas de cur-
rículo a uma reflexão mais aprofundada a partir das experiências dos
sujeitos. Já, as teorias críticas, “[...] ao deslocar a ênfase dos conceitos
simplesmente pedagógicos de ensino e aprendizagem para os con-
ceitos de ideologia e poder [...]” (SILVA, 2015, p.17), estão pautadas
na (des)construção e/ou no questionamento da organização social,
apresentando formas de superação frente à lógica reproducionista e
simplificadora. Na perspectiva crítica, o currículo assume uma confi-
guração territorial, marcada pelo encontro de alteridades e por uma
formação sensível, atenta à auto-eco-reprodução (MORIN, 2015b)
cultural que emerge no encontro com o Outro, capaz de proporcio-
nar com que os sujeitos resgatem o (re)conhecimento da sua própria
existência, subvertendo dispositivos de assujeitamento.
92
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Moura e Fagundes (2020) no artigo Comunicação, Teorias, Ensino:
registros da trajetória de um grupo de pesquisa destacam que “Há
uma reestruturação das atividades de ensino para as novas deman-
das da sociedade e, consequentemente, a necessidade de adequa-
ção do Projeto Pedagógico do Curso de Relações Públicas”. E
complementam, justificando que “Isto está acontecendo em todos
os cursos do país, que precisam atentar para as novas abordagens
metodológicas emergentes com o advento das tecnologias da comu-
nicação e o seu uso personalizado”. Entendemos, contudo, que:
Repensar a prática e a teoria, fazendo emergir os problemas da
realidade social, a partir de outra matriz teórica, na busca de
superação da divisão cartesiana entre sujeito e objeto, mente e
matéria nos remetem a desafios que se complementam na ne-
cessidade de interação entre o campo da formação acadêmica,
o campo profissional e o desenvolvimento da humanidade do
ser humano (SCROFERNEKER; VITÓRIA, 2017, p. 95).
Sob nossa perspectiva, continuamos distantes dessa possibilidade,
apesar das discussões realizadas em Encontros Nacionais (ABRAP-
CORP, INTERCOM, Fóruns de Ensino) e da atuação de pesquisa-
dores, cujas produções têm buscado fortalecer a área de Relações
Públicas. A afirmação de Henriques (2009, p. 133) de que “o futuro
da profissão de Relações Públicas é [era] incerto. Depende de como
interpretaremos o futuro da atividade, de como a sociedade irá re-
conhecê-la, de como se reposicionarão a sua especialidade e, conse-
quentemente, seus estatutos”, talvez, nos ofereça alguns elementos
que nos auxiliem na compreensão desse contexto.
Concordamos com Kunsch (2017, p. 8) que: “Frente à complexidade
da sociedade contemporânea muitos são os desafios que poderiam
ser elencados no tocante à formação do profissional de relações pú-
blicas no mundo atual”. Contudo, os desenhos curriculares, median-
te os seus projetos pedagógicos nem sempre consideram o efetivo
significado dessa afirmação, visto que “[...] não basta produzir um
93
 Cenário 1
excelente projeto pedagógico e aplicá-lo para se formar um profis-
sional de comunicação ou de relações públicas ideal” (KUNSCH,
2017, p. 15). Entendemos que o pensar complexo poderá nos tornar
mais sensíveis e atentos para buscar outros caminhos, incertos, im-
previsíveis, mas muito mais desafiadores.
O pensar complexo como possibilidade...
Para Morin (2006, p. 83) “o pensamento complexo não recusa de
modo algum a clareza, a ordem, o determinismo. Ele os considera in-
suficientes, sabe que não se pode programar a descoberta, o conhe-
cimento, nem a ação”. Além disso, para o referido autor, “a comple-
xidade [...] num outro sentido, [...] nos faz compreender que jamais
poderemos escapar da incerteza e que jamais poderemos ter um sa-
ber total” (MORIN, 2006, p. 69). Assim, em nossa (re)leitura possível
sobre os (des)caminhos das Relações Públicas no Brasil – estamos
cientes de que as (re)ligações tecidas aqui são apenas um, dentre
tantos outros caminhos possíveis.
Destacamos, em um mesmo sentido, as noções de autonomia/
dependência a partir do que propõe Morin (2000b), para quem
os sistemas organizados dependem das relações/interações que
mantém com o meio ambiente. É por isso, que emerge a necessidade
de recuperamos algumas de nossas inquietações manifestadas
em publicações anteriores (SCROFERNEKER, 2009, 2008;
SCROFERNEKER; VITÓRIA, 2017), sobre os (des)caminhos das
Relações Públicas brasileiras relacionadas à redução da oferta de
cursos em Instituições de Ensino Superior (IES), colocando-as em
diálogo com alguns pesquisadores que têm discutido criticamente
sobre essa área. Desse modo, esta breve (re)leitura se auto-eco-
organiza pela e com as múltiplas interdependências com as quais
mantém interação/relação, tomando, para si, certa autonomia, na
medida em que se mantêm aberta às possibilidades de interlocução
junto ao contexto no qual está inserida.
94
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Os (re)desenhos que se fazem possíveis a partir desta abordagem
priorizam um pensamento questionador em relação às proposições
simplistas e disjuntivas e às certezas que se fecham em si mesmas. O
Pensamento Complexo permite dialogar com o (in)certo, entenden-
do que as verdades, são apenas nossas e possíveis, e não respostas
únicas e absolutas.
Segundo Morin (2011, p. 88): “A visão simplificada diria: a parte está
no todo. A visão complexa diz: não só a parte está no todo; o todo está
no interior da parte que está no interior do todo”. Tomamos a partir
desta premissa um sentido de que a complexidade é algo distinto do
entendimento [eventualmente, comum] de que o todo está em tudo
e, o contrário, também.
Com isso, compartilhamos o convite para pensarmos as Relações Pú-
blicas brasileiras, do ponto de vista de suas estruturas curriculares,
inseridas nos cursos de formação superior, enquanto sistemas vivos
auto-organizados e auto-organizadores, auto-produtores e auto
-produzidos (MORIN 2011). Como campo de saberes e de práticas e
que ganha vida com e pelos sujeitos, as Relações Públicas realizam
ao mesmo tempo, sua auto-eco-organização e sua auto-produção.
Considerações, mesmo que provisórias...
As nossas reflexões [críticas] sobre o que denominamos de (des)ca-
minhos das Relações Públicas brasileiras não são recentes. Contudo,
as pesquisas realizadas por Ferrari (2017a, 2017b, 2018, 2020) sobre
o ‘fechamento’ dos Cursos de Relações Públicas no Brasil (FERRARI;
MARTINS; THEODORO, 2020) levou-nos a retomá-las, numa tenta-
tiva de compreender esse contexto vivido pela área. Lembramos que
para Morin (2015a, p. 80) a compressão intelectual, a qual nos refe-
rimos, “[...] necessita apreender o texto e contexto, o ser e seu meio, o
local e o global juntos. [...] A compreensão requer que primeiro com-
preendamos a incompreensão”. De acordo com Sodré (2016, p. 67,
grifos do autor): 
95
 Cenário 1
O entendimento e a explicação se obtêm por meio das inter-
pretações que fazemos do mundo a partir dos nossos quadros
conceituais. A compreensão, porém, fica além desses circuitos
autolegitimativos, fora dos puros atos de linguagem.
Para esses movimentos de entendimento e compreensão, para
além da explicação, recorremos ao pensamento complexo (MORIN,
2000a, 2000b, 2006, 2015a, 2015b) e à concepção de currículo anco-
rada em Silva (2015) e Ferraro (2014), que nos possibilitaram trilhar,
em meio às incertezas, esses (des)caminhos. É importante mencio-
narmos que: “O Brasil foi o primeiro e é um dos poucos países no
mundo onde a profissão de relações públicas é regulamentada por
lei. Isso, entretanto, não garantiu mais oportunidades de empre-
go para os profissionais, nem contribuiu para melhorar a ima-
gem da atividade [...] (FARIAS; NASSAR; FURLANETTO, 2016, p. 158).
Apesar disso, para Moura e Fagundes (2020, p. 151): “Há um contexto
que favorece inúmeras possibilidades de pesquisa, com abordagens
teóricas e empíricas sobre a temática, privilegiando as necessidades
de uma transformação na educação [...]”.
Assim, se o currículo revela uma rede de relações, vínculos e possibi-
lidades que o antecede e justificam sua existência, compreendemos
que os (des)caminhos por essa perspectiva transformadora na edu-
cação e no ensino em Relações Públicas, continuam. Torna-se, por-
tanto, necessário, recorrer ao exercício profundo do (re)conhecimen-
to do Outro na constituição dos currículos para, então, reconhecê-los
a partir da sua profunda natureza. Esse é, talvez, nosso achado mais
valioso até o momento. É preciso seguir e dialogar para compreender
quem somos e como nos transformamos a partir de um emaranhado
de relações e tensões, sempre temporárias e imprevisíveis.
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Mix Relações públicas/Comunicação pública
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view/139324/134665 . Acesso em 20 de março de 2021. diante do constante processo de midiatização das práticas sociais e
SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. (Re)visitando a história das relações da ambiência digital.
públicas. In: MOURA, Cláudia Peixoto de (Org.). História das relações públicas:
fragmentos da memória de uma área. Porto Alegre: Edipucrs, 2008. [E-book]. Dis- Este texto traz reflexões sobre uma instituição, a Universidade, e suas
ponível em: https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4585419/mod_resource/ variadas concretizações, aqui especialmente refere-se a uma univer-
content/1/Historia_RP.pdf. Acesso em em 20 de março de 2021. sidade pública, a Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), a
SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Relações Públicas e Comunicação Or- qual pertenço como docente desde 1994. A situação que encontrei na
ganizacional: encontros, desencontros e reencontros. Revista Organicom. Ano 6.
UFSM, quando ingressei como professora, me levou a questionar a
Edição Especial. Números 10/11, 2009. Disponível em: https://www.revistas.usp.
br/organicom/article/view/139015/134363. Acesso em 20 de março de 2021. temática e me aprofundar nestes conceitos que me acompanham até
hoje, sempre tensionados e contextualizados. Me deparei com o Pla-
SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade; VITÓRIA, Maria Ines Corte. Docência em Re-
lações Públicas: fragmentos de uma reflexão inacabada. Revista Internacional de Re- no Bresser, com as recomendações do Fundo Monetário Internacio-
laciones Públicas, Nº 14, VOL. VII, 2017. Disponível em http://revistarelacionespubli- nal para investir na educação de base e efetuar mudanças profundas
cas.uma.es/index.php/revrrpp/article/view/491/281# . Acesso em 20 de março de 2021. na estrutura organizacional das Universidades.
SILVA, T. T. Documentos de identidade: uma introdução às teorias de currículo. 3ª
ed. Belo Horizonte: Autêntica Editora, 2015. Havia falta de diálogo com o governo e falta de reconhecimento pú-
blico e, portanto, tivemos os salários congelados por um bom perío-
do e falta de verba até para trabalhos simples como os de secretaria,

99
 Cenário 1
sem falar do sucateamento dos equipamentos necessários às ativi-
dades pedagógicas. Nos anos noventa presenciei pelo menos duas
greves, que não eram sequer noticiadas, redundando em um silêncio
constrangedor, na carência de visibilidade midiática, contribuindo,
portanto, com a deslegitimação da instituição, ou seja, com a falta de
reconhecimento de suas práticas institucionais como basilares para
a sociedade.
Procurei enfrentar a situação com vários projetos de pesquisa e ex-
tensão, tais como a implantação de uma Agência de Comunicação
Integrada, colocando na prática a literatura da Prof.ª Margarida
Kunsch (1986; 1997, 1992), pois a partir de seus postulados, os dis-
centes de Relações Públicas, Publicidade e Jornalismo realizaram
campanhas institucionais e assessoria de imprensa divulgando os
projetos da UFSM. Ao mesmo tempo, implementamos assessorias de
comunicação nos diversos Centros de Ensino da UFSM. Este projeto
resultou na inclusão no currículo, em 2004, das disciplinas Assesso-
ria I e II, trabalhando com a Comunicação da Universidade.
Estas atividades práticas foram acompanhadas por projetos de Pes-
quisa, coordenados por mim e publicados no livro Universidade e
Comunicação (BARICHELLO, 1998). Todas foram financiadas por
órgãos de fomento à pesquisa:
- Jornalismo científico: a participação do conhecimento e a divulgação na
UFSM, financiado pela FAPERGS entre os anos de 1995 e 1996;
- Universidade e Comunidade: Um estudo sobre a implantação de Asses-
sorias de Comunicação nos Centros de Ensino e na Administração Central
da UFSM, financiado pelo CNPq entre 1995-1996;
- Assessoria de Comunicação para Órgão Público: os desafios da nova con-
juntura, financiado pela FAPERGS de 1995 a 1996;
- A Construção de uma Política de Comunicação para a UFSM, projeto
financiado pelo CNPq e pela FARPEGS entre 1996 e 1997.
100
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Em 2004 publiquei os resultados de uma pesquisa sobre a Comunica-
ção da Universidade, financiada pelo Edital Universal do CNPq, no livro
Visibilidade Midiática, Legitimação e Responsabilidade Social: dez estudos
sobre as práticas de comunicação da Universidade. (BARICHELLO, 2004)
Em 2005, foi aprovado o Programa de Pós-Graduação em Comunica-
ção na UFSM, então abri o meu leque temático de estudos para ou-
tras instituições e organizações e práticas midiáticas, mas continuei
a trabalhar com a Comunicação da Universidade e, sempre, em todos
os trabalhos continuo a elaborar estes conceitos tão caros há quase
três décadas, que são visibilidade midiática e legitimação. A eles foi
acrescentado o diálogo com os pesquisadores que trabalham com o
processo de midiatização da sociedade e das práticas sociais e com
os pensadores da Media Ecology, que investigam as mídias como
ambientes culturais (BARICHELLO, 2017).
Em 2017 foi aprovada oficialmente a Política de Comunicação da UFSM,
conduzida por professores, ex-alunos e alunos, tendo à frente dos tra-
balhos uma aluna orientada por mim na graduação e na especialização,
Jaqueline Quincozes Kegler, docente do Departamento de Ciências da
Comunicação e professora do Curso de Relações Públicas da UFSM.
Em agosto de 2018 fui surpreendida pela indicação dos meus ex-alu-
nos, agora professores em cargos de direção na UFSM, e o convite do
Reitor para cooperar na implantação da Política de Comunicação da
UFSM, ocupando o cargo de Coordenadora de Comunicação da Uni-
versidade, o que inclui a TV Campus, duas rádios (Rádio Universida-
de e UniFM), a Revista Arco e a Agência de Notícias. Além disso, na
implantação da Política de Comunicação está prevista a articulação
das atividades de Assessoria dos Centros de Ensino com a Coordena-
doria de Comunicação e a Assessoria do Gabinete do Reitor.
Dá para visualizar que tive a oportunidade de colocar em prática mi-
nhas pesquisas, minhas experiências e minhas utopias, que estão ex-
postas neste texto em três tópicos:
101
 Cenário 1
1. Desafios postos aos processos de visibilidade e legitimidade insti-
tucional em tempos de midiatização e ambiências digitais
2. Das rotinas estabelecidas às conexões possíveis
3. Considerações Pontuais
A proposta é discorrer sobre as elaborações teóricas que amparam
a minha caminhada e fazer uma aproximação entre teoria e prática
trazendo um pouco do que vivenciei como Coordenadora de Comu-
nicação da UFSM.
Desafios postos aos processos de visibilidade e legitimidade
institucional em tempos de midiatização e ambiências digitais
As noções de visibilidade e legitimidade de atores individuais e co-
letivos (comunidades, organizações) despertaram meu interesse
há mais de duas décadas. Essas noções têm uso corrente em outros
campos do saber, como a sociologia e a antropologia, e são pertinen-
tes para estudar aspectos fundamentais das práticas e ambiências
comunicativas contemporâneas. Investiguei primeiro a noção de le-
gitimidade e suas ligações com o reconhecimento individual e insti-
tucional, o que me conduziu ao estudo das relações entre o processo
de reconhecimento dos indivíduos frente as suas comunidades e a
necessidade de tornar públicas suas ações. Esses estudos levaram à
investigação dos processos de construção de uma “visibilidade mi-
diática” e, atualmente, tenho estudado os processos de comunicação
na sociedade contemporânea marcados pela interação mediada por
tecnologias, especialmente as digitais.
Assim, o processo de construção da legitimação das organizações
apresenta-se, cada vez mais, vinculado à ambiência midiatizada, que
atua como esfera de visibilidade e legitimação de práticas culturais.
Nesse processo, os atores podem ser propositores e criadores dos mo-
dos de ser e atuar dos sujeitos individuais e coletivos na sua relação
102
Mix Relações públicas/Comunicação pública
com a tecnologia. Os sujeitos com acesso às tecnologias, aos meios
e aos recursos necessários podem tornar-se atores estratégicos de
novos processos de produção de relacionamento social. Assim, as
organizações articulam suas estratégias de relacionamento frente
aos discursos das instituições midiáticas e discursos de indivíduos
com acesso e espaço de fala nas ambiências digitais.
Diante dessas transformações, existe uma necessidade premente
de mapear novas mídias, novos formatos e novas práticas de in-
teração com o intuito de fazer avançar o alcance explicativo das
teorias de comunicação e comunicação organizacional. A propos-
ta toma como objeto as práticas comunicacionais que têm como
suporte as tecnologias digitais, aqui representados pelos portais
institucionais e pelas mídias sociais digitais (Facebook, Twitter,
YouTube, Instagram, etc.) cujos processos de circulação das infor-
mações são caracterizados pela superação das dicotomias entre
emissor/receptor, meio/mensagem, e novos fluxos de comunica-
ção, que parecem privilegiar a interação e a individualidade.
Diante do atual contexto, acredito que os estudos amparados na
escola de pensamento conhecida como Media Ecology são apro-
priados para desvelar pontos importantes destas transformações.
Se antes a Comunicação Organizacional pressupunha um plano e
uma proposta de comunicação, sua execução e sua interpretação
pelos públicos, hoje há uma comunicação que parece ser mais flui-
da e com mais participação dos “públicos”, agora interagentes. As
tecnologias digitais modificaram a forma pela qual é exercida a co-
municação organizacional de forma que se faz necessário interagir
nessas mídias com aqueles que recebem e emitem informações.
Os usos estratégicos da comunicação precisam atualmente con-
siderar o processo de midiatização da sociedade e a questão aqui
posta é desvelar: Como as instituições, organizações e indivíduos
103
 Cenário 1
configuram novas práticas e processos estratégicos para obter vi-
sibilidade e legitimação de suas práticas e, ao atuar em ambiên-
cias, digitais, reconfiguram interações e fluxos comunicacionais?
Nas pesquisas e práticas que desenvolvo o processo de midiatização
é pressuposto em suas nuances para evitar sua simples constatação e
a consequente naturalização deste processo, pois as práticas e estra-
tégias são observadas em um ambiente onde o processo de midiati-
zação está em curso e tem alterado práticas de relacionamento e es-
tratégias de visibilidade e legitimação de organizações e indivíduos.
Os trabalhos de pesquisa desenvolvidos no grupo de pesquisa Comu-
nicação Institucional e Organizacional levaram a novos questionamen-
tos e ajustes na minha trajetória de pesquisadora e docente. Um ponto
que quero ressaltar é a presença dos conceitos organização, institui-
ção, práticas comunicacionais, visibilidade e legitimidade em todos
os projetos que coordeno ou oriento. Esta convergência demonstra a
particularidade de olhar os processos comunicacionais pelo ângulo
da institucionalização de práticas comunicacionais e da visibilidade
e legitimidade dessas e dos processos organizacionais envolvidos,
encaminhando para a sua compreensão por meio da perspectiva da
comunicação relacional na atual sociedade midiatizada, onde há um
incremento notável da mediação técnica e ocorrem novos arranjos nas
relações entre indivíduos e organizações. Assim, o contexto da socie-
dade midiatizada movimenta e mobiliza as tradicionais dinâmicas re-
lativas às relações e vínculos possíveis entre organizações e públicos e
seus processos visibilidade e legitimidade, ou seja, de reconhecimento
de práticas, instituições e organizações pela sociedade.
Das rotinas estabelecidas às conexões possíveis
Ao assumir a Coordenadoria de Comunicação da UFSM, em agosto
de 2018, o primeiro conceito ativado foi o de comunidade do saber
como o formulei em 2000, na minha tese, e publiquei em 2001, no
104
Mix Relações públicas/Comunicação pública
livro Comunicação e Comunidade do Saber, pois acredito que ele
ainda dá conta da complexidade da universidade.
Reinterpretando e assumindo a pluralidade do termo comu-
nidade [a universidade como comunidade do saber], consi-
derando suas várias possibilidades de existir e as diferentes
formas possíveis de pertencer, certamente podemos interpre-
tar e encontrar uma condensação do conceito de universida-
de como o lugar onde são pensadas e discutidas as práticas e
ideias, o lugar do humano. A universidade pode ser entendida
então como o habitat do dissenso, da busca, o lugar de pôr em
comum as diversidades do saber. (BARICHELLO, 2001, p.185)
As pesquisas que coordeno ou coordenei relatadas em inúmeros tex-
tos (BARICHELLO 2000, 2001, 2003, 2004, 2006, 2008, 2009, 2013,
2017, 2018a, 2018b) que abordam as práticas de relações públicas e
comunicação organizacional, possibilitaram concluir que atualmen-
te a visibilidade não basta, pois é preciso interagir e criar vínculos
mais fortes entre os indivíduos. Resolvi enfrentar os desafios atuais
por meio da inclusão de propostas metodológicas como a análise de
discursos sociais e sua constante adaptação às ambiências digitais,
que, aliados aos mapeamentos que tenho realizado podem propor-
cionar resultados mais densos para a compreensão das práticas de
comunicação na atualidade. Pressuponho que as tecnologias digitais
modificaram a forma pela qual é exercida a comunicação organiza-
cional e se faz necessário interagir nessas mídias com aqueles que
recebem e emitem informações. Minha questão de pesquisa atual é
desvelar: Como as instituições, organizações e indivíduos configu-
ram novas práticas e processos estratégicos para obter visibilidade e
legitimação de suas práticas e, ao atuar em ambiências digitais, re-
configuram interações e fluxos comunicacionais?
Em 2018 orientava teses sobre temáticas como a narrativa trans-
mídia, a visibilidade midiática e a legitimação das organizações, as
transformações estruturais do jornalismo e das relações públicas, e
chego para trabalhar em um local todo compartimentado. Tudo no
105
 Cenário 1
mesmo andar, rádios Universidade e UniFM, TV Campus, e Agência
de Notícias. Apenas a revista estava instalada em outro andar, todos
no mesmo território, o prédio da Administração Central da UFSM, e
quase sem diálogo entre um veículo e outro. Frente ao observado ela-
borei diretrizes, junto com os demais servidores da Coordenadoria, a
serem cumpridas em conjunto e que resumo em sete itens.
a) Logo após a minha posse conversei com os Diretores dos Núcleos
da Coordenadoria sobre a adequação das atividades das mídias
institucionais ao Plano de Desenvolvimento Institucional, à Polí-
tica de Comunicação da UFSM e ao Plano de Gestão.
b) Todos os núcleos fizeram um levantamento de seus desafios e das
possibilidades.
c) Foi reorganizado o GT das rádios com a finalidade de fazer o
acompanhamento e adequação da programação.
d) Foi estabelecido dia e horário para a Reunião de Pauta semanal, que
passou a reunir Assessoria de Comunicação do Gabinete do Reitor,
Unidade de Comunicação Integrada, Agência de Notícias, TV Cam-
pus, Revista Arco e representante das rádios. A partir destas reu-
niões foram sendo estudados os fluxos de comunicação e o papel
de cada um na comunicação, procurando somar esforços. Todos os
participantes passaram a utilizar o aplicativo Trello, que possibilita
uma visão de todas as iniciativas e ações mais produtivas.
e) Cada veículo institucional elaborou o seu perfil editorial alinhado
com os desafios do Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI)
da UFSM, da Política de Comunicação e do Plano de Gestão.
f) Os servidores dos veículos institucionais levantaram subsídios
para discutir e elaborar um perfil editorial para a Coordenadoria
de Comunicação, que contemple as atividades de ensino, pesqui-
sa e extensão e esteja alinhado com os desafios do PDI, da Política
de Comunicação e do Plano de Gestão.
106
Mix Relações públicas/Comunicação pública
g) A primeira das reuniões, abriu as discussões para pensar “Por que exis-
timos? Missão, visão e valores dos veículos institucionais hoje? Qual a
sua articulação com o PDI e a Política de Comunicação da UFSM?
h) Foram definidos como Critérios de Noticiabilidade, para todos os
veículos institucionais de comunicação da UFSM, os sete desafios
do Plano de Desenvolvimento Institucional.
Importante assinalar que este trabalho foi realizado de maneira con-
junta com a Unidade de Comunicação Integrada e a Assessoria de Co-
municação do Gabinete do Reitor. Paralelamente, a Unidade de Co-
municação Integrada instalou o Comitê de Política de Comunicação
e Grupos de Trabalho específicos como o GT Política Editorial, GT Site
UFSM, GT Mídias Digitais e GT Identidade Visual da UFSM, entre ou-
tros, dos quais participei como coordenadora ou como membro.
Considerações Pontuais
O desafio está posto, pois cotidianamente acompanhamos transfor-
mações que exigem atitudes apropriadas na gestão da comunicação
da universidade, tanto em seu relacionamento interno como no rela-
cionamento com a sociedade, os quais, aliás, estão mais perpassados
pela ambiência midiática e digital.
Implantamos uma política de comunicação com base teórica na Eco-
logia da Mídia e no argumento de que as mídias se movimentam como
espécies na ecologia midiática atual. Na implementação da Política de
Comunicação procurei utilizar como estratégias a narrativa transmí-
dia, a autorreferência e a mistura das práticas nas mídias institucio-
nais, porém cuidado para não perder a identidade de cada veículo.
Mantivemos e consolidamos a comunicação descentralizada ao rea-
lizar, em um trabalho conjunto entre a Coordenadoria de Comuni-
cação, a Assessoria de Comunicação do Gabinete do Reitor e a As-
sessoria de Comunicação Integrada. Esta atuação descentralizada e
107
 Cenário 1
coordenada exige um grande esforço devido a sua complexidade. A
Coordenadoria de Comunicação da UFSM reúne duas Rádios (Rádio
Universidade e UniFM), TV Campus, Agência de Notícias, e Revista
Arco, que cobrem os acontecimentos de todos os campi da UFSM. A
Assessoria de Comunicação do Gabinete do Reitor, que cobre a ges-
tão do Reitor, Vice-Reitor e Pró-Reitores; e a Unidade de Comunica-
ção Integrada, que planeja ações de comunicação e faz a ligação com
os Núcleos de Comunicação dos Centros de Ensino e as disciplinas
de Assessorias de Comunicação. Ou seja, as três instâncias constituí-
das pela Coordenadoria da UFSM, Assessoria do Gabinete do Reitor e
Unidade de Comunicação Integrada trabalham de forma articulada
construindo a comunicação da Universidade.
Atualmente a comunicação da universidade se torna mais complexa
e acompanha a grandes transformações que ocorrem na transmissão
e geração do saber. Desafios que podem ser enfrentados se conside-
rarmos a potencialidade infinita que se abre, quando a universidade
se transforma, de um local confinado de produção e transmissão do
conhecimento, em um local não delimitado espacialmente, mas dis-
tribuído numa teia onde cada ator pode contribuir e ser potência.
Onde os conhecimentos compartilhados podem dar à universidade
uma face visível ao nosso tempo: única e plural, capaz de uma aber-
tura ímpar e de estabelecer relações ainda não imaginadas.
Trago a experiência de conviver com a leveza dos sistemas atuais e as
conexões possíveis na prática cotidiana. Implementar uma Política
de Comunicação, após mais de duas décadas de investigação teórica
e empírica sobre o tema foi, no mínimo, instigante.
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109
TRANSfORmAçõeS em
RelAçõeS públICAS A pARTIR
DO CONTexTO DA pANDemIA
De COvID-19

Fábia Pereira Lima

Resumo

As transformações sociais trazidas pela pandemia mundial de co-

vid-19 ainda não se deixam ver em toda sua extensão e profundida-
de. O presente trabalho constitui-se em um estudo exploratório, com
base em levantamento bibliográfico, sobre a atividade de Relações
Públicas (RP) no Brasil, os desafios e críticas que enfrenta para seu
reconhecimento social, e como a função social das RP, compromis-
sada eticamente com a ciência e a democracia, pode colaborar para
que novos parâmetros sejam considerados nas relações entre as or-
ganizações e a sociedade.

Palavras-chave

Relações Públicas; Covid-19; Democracia.

Introdução

A pandemia da covid-19 é um problema mundial de saúde pública

cujos impactos econômicos, sociais e culturais são de tamanha mag-
nitude, complexidade e profundidade que ainda não se consegue vis-
lumbrá-los. O controle epidemiológico é um esforço coletivo, a partir
da adoção de medidas sanitárias e de biossegurança, que evidencia

111
 Cenário 1
como as ações individuais compõem aquilo que, conjuntamente,
conseguimos alcançar como evolução ou retrocesso no quadro geral
do surto pandêmico.
No campo da produção do conhecimento e da atuação profissional,
pesquisadores se debruçam na busca por aprofundar os estudos e
implicações sobre a doença, formas de contágio e de enfrentamento,
nas mais diversas áreas do saber e práticas profissionais, em esforços
colaborativos de pesquisa e ação, em escala nunca antes experimen-
tada. Nesse sentido, também as Relações Públicas (RP) têm refletido
sobre suas contribuições no entendimento e enfrentamento da pan-
demia, sobretudo nos desafios interacionais que ela impõe, incluin-
do as práticas comunicacionais das e nas organizações.
É, portanto, no bojo deste contexto que partimos para nossas re-
flexões. O artigo está estruturado em três partes. Na primeira, fa-
zemos um resgate histórico sobre as Relações Públicas no Brasil,
visando evidenciar alguns motivos que, ainda nos dias atuais, di-
ficultam o entendimento e reconhecimento da área. Na segunda
parte, problematizamos as principais críticas que historicamente
marcam o desenvolvimento acadêmico e profissional das RP. Por
fim, como esforço de síntese, buscamos abordar uma perspectiva
brasileira para as RP eticamente comprometida com a ciência e a
democracia, como base para o fortalecimento de sua legitimidade
e reconhecimento social.
Um breve resgate histórico das Relações Públicas brasileiras
A atividade das Relações Públicas no Brasil tem início nas primeiras
décadas do século XX, com a presença de profissionais em corporações
internacionais sediadas no país e a criação de departamentos especí-
ficos em órgãos governamentais. Com forte influência funcionalista,
baseada sobretudo na bibliografia norte-americana que tornou- se
hegemônica no país e referência no mundo, a prática de RP voltava-se
112
Mix Relações públicas/Comunicação pública
para ações de promoção da imagem das instituições, sobretudo com
atividades de assessoria de imprensa, buscando pautar assuntos e en-
quadramentos pretendidos pelas organizações contratantes.
Um marco na atividade de RP no Brasil foi a regulamentação profis-
sional, em 1967, sendo o Brasil o primeiro país no mundo a fazê-lo – e
um dos únicos países do mundo que reservam, nos termos da legis-
lação, a atuação em RP para os profissionais com registro profissio-
nal na área. Para possibilitar tanto o registro como a fiscalização da
atividade, inclusive, foi criado, no mesmo período, o sistema do Con-
selho (Federal e Regional) de Relações Públicas no país, responsável
tanto por conferir o registro quanto por fiscalizar que a prática fosse
(seja) realizada por profissional registrado.
Contudo, há de se fazer uma digressão relevante já que, em 1964,
após um golpe de Estado, o Brasil passou a ser governado por um
regime militar, instaurando um período ditatorial que durou mais
de 20 anos. Ou seja, a profissão de Relações Públicas, regulamentada
pela Lei no 5.377, de 11 de dezembro de 1967, e legalizada pelo Decre-
to- Lei no 63.283, de 26 de setembro de 1968 (que restringe o exercí-
cio da atividade a graduados em Comunicação Social com habilita-
ção em Relações Públicas), foi legalmente constiuída no âmbito de
um regime de governo que exercia seu poder de forma autoritária e
antidemocrática. Mais do que isso, foi regulamentada precisamente
para atender aos interesses dos governantes na construção de uma
imagem baseada na simbologia patriótica e na divulgação em mas-
sa. Um regime absolutamente refratário à comunicação dialógica,
que não se ocupava com a garantia de direitos fundamentais básicos
como a liberdade de expressão e a possibilidade do contraditório e
da crítica ao próprio governo.
Conforme relatam Nassar, Farias e Oliveira (2016), prova disto está
na criação da Assessoria Especial de Relações Públicas (Aerp), com
seus desdobramentos, que funcionava como gabinete do governo
113
 Cenário 1
para promoção de uma pauta desenvolvimentista, desviando o foco
das atrocidades no ambiente político e do cerceamento às liberda-
des civis. E foi com esta atuação pouco honrosa, comprometida com
interesses de uma casta governante e não com os princípios de uma
sociedade democrática, que as RP marcaram a construção de sua
própria imagem, alinhada à das próprias instituições da época.
Durante o governo do general Médici (1969-1974), a Aerp
constituiu-se em verdadeiro escritório político de propagan-
da para ‘promover’ o regime ditatorial, mascarando, assim,
a intervenção de censura mais violenta na história do Bra-
sil. Torquato criticou fortemente a abordagem da ditadura:
a máquina de relações públicas bem equipada, usada pelos
governantes militares como um centro de propaganda e
comunicação vangloriosa, se caracterizou pela linguagem
grandiloquente da comunicação empresarial no início de
1970 e foi bem respeitada pelos veículos da grande mídia, a
maioria dos quais foi submetida à censura prévia. (...) A ima-
gem dos profissionais de relações públicas foi manchada pe-
las ações empreendidas pela ARP, onde atuavam como spin
doctors, tentando mudar a narrativa de fatos como a prisão e
a tortura de milhares de brasileiros que exigiam o retorno da
democracia (NASSAR, FARIAS, OLIVEIRA, 2012, p. 155).
Foi apenas nos anos de 1985 que o Brasil iniciou o processo de (re)
abertura política aos princípios democráticos, o que veio acompa-
nhado por mais visibililidade e organização da sociedade civil em
torno de pautas de interesse público e por forte demanda social por
transparência das organizações. Como campo de prática profissional,
as RP tanto se fortaleceram pela atuação empresarial interessada em
promover sua imagem quanto em prestar contas de sua atuação à so-
ciedade. Como campo de pesquisa, as RP também floresceram, espe-
cialmente tentando dar conta de justificar seus resultados e investi-
mentos organizacionais. Assim, o desenvolvimento das RP no Brasil
se deu por uma perspectiva pouco crítica quanto às práticas empre-
sariais até então utilizadas para promoção das organizações no país.
114
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Na medida em que se investiu na formação de profissionais e pesqui-
sadores dedicados à área, no âmbito dos cursos de graduação e pós
graduação, houve maior diversificação nas áreas temáticas, aborda-
gens teórico metodológicas e problemáticas analisadas. Já em 2006, foi
criada a Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Or-
ganizacional e Relações Públicas (Abrapcorp), que passou a congregar
pesquisadores que se dedicam à área de Comunicação Organizacional
e Relações Públicas no país. Nos foruns de discussão acadêmica, como
nos congressos da Abrapcorp, e Grupos de Trabalho da Sociedade Bra-
sileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom) e da
Associação Nacional dos Programas de Pós- Graduação em Comunica-
ção (Compós), é recorrente encontrarmos estudos que versam sobre a
falta de legitimidade das RP. Mas, se este não é um debate novo, há de se
pensar nos motivos pelos quais a área parece não conseguir superá-lo.
Se concordamos que a produção do conhecimento científico é uma
prática histórica e socialmente situada, da mesma forma que o exer-
cício profissional deve atender, de modo imperativo, às demandas da
sociedade e de seu tempo, devemos pensar qual a função social das
RP numa sociedade democrática e, hoje, acometida pela pandemia
de covid-19. Mais ainda, no contexto do Brasil, um país cujas marcas
da desigualdade social permeiam as históricas lutas de classe, as as-
simetrias econômicas, tecnológicas, culturais e os embates travados
na esfera pública pela perpetuação ou revogação de certos dogmas e
privilégios. É neste sentido que o contexto pandêmico, ao tensionar
e evidenciar ainda mais as marcas da desigualdade social brasileira,
constitui- se como oportuno momento histórico para amparar novos
estudos e debates sobre a área de RP.
Relações Públicas na berlinda
No cerne das discussões sobre a prática das Relações Públicas (RP)
está o gerenciamento da reputação organizacional: RP são ativida-
des - empreendidas por organizações de toda natureza, segmento
115
 Cenário 1 Mix Relações públicas/Comunicação pública

e porte, por governos, e quaisquer pessoas ou grupos interessados negociação, de fato, potencialmente revisando as próprias atitudes
em praticar a comunicação de modo estratégico - exercidas para in- organizacionais, em prol de benefícios mútuos.
fluenciar a opinião pública. Um esforço de comunicação estratégi-
Segundo os próprios autores, o modelo de RP simétrico de mão du-
ca que consiste, de modo deliberado, na convocação de públicos em
pla, de comunicação bidirecional, equilibrada e dialógica, e que res-
torno de agendas de interesse, promovendo a circulação de discursos
peita os públicos como interlocutores, é tomado como o modelo de
na esfera pública. E aqui encontramos duas concepções fundamen-
excelência – um ideal normativo seguido, conforme dados empíri-
tais de RP: ao assumir determinadas pautas, estariam as RP atuando
cos, por uma minoria organizacional. Na prática, o que se encontra,
de forma a ampliar a arena do debate público, qualificando o diálogo
em sua maioria, são organizações reproduzindo os modelos assimé-
entre organizações e seus públicos ou, ao contrário, o esforço de in-
tricos, sobretudo de persuasão científica.
fluência exercido para conformar públicos representa uma ameaça
aos princípios democráticos de nossa sociedade? Como estudiosos e profissionais de RP e comunicação organizacio-
nal, estaríamos, portanto, fadados a contribuir para perpetuar uma
A visão de que RP são uma força potencialmente democrática que, ao
lógica utilitarista do conhecimento? Quando fazemos uso de pes-
dar voz a vários grupos e colocar as organizações em diálogos mais
quisas de opinião para a coleta de informações junto a públicos que
simétricos com eles, promove e qualifica debates e o engajamento
queremos convocar e agregar, o fazemos para efetivamente abrir ca-
públicos, está na base dos estudos de comunicação organizacional e
nais de diálogo com vistas a, potencialmente, possibilitar a revisão
relações públicas. James Grunig é o principal autor sobre o assunto
do pensamento e atitudes organizacionais ou somos trabalhadores
e sua principal obra, em parceria com Hunt (GRUNIG; HUNT, 1984),
úteis apenas na medida em que buscamos conhecer, nos aproximar e
é referência bibliográfica formadora de gerações de profissionais e
convocar públicos como meras audiências, e nos colocamos a serviço
pesquisadores que trabalham na área de comunicação organizacio-
dos interesses das organizações (sobretudo empresariais), apenas,
nal e estratégica. Uma visão norte-americana sobre a atividade de RP
na implantação de campanhas persuasivas de nossos empregadores?
que se espraiou pelo mundo, inclusive pelo Brasil.
Desde uma perspectiva habermasiana, RP têm sido denunciadas
O paradigma preconizado pelos autores versa que existem quatro
como uma atividade de propaganda, uma forma de publicidade vi-
modelos de relações públicas, sendo os três primeiros assimétricos,
sando exercer pressão política para subverter os processos democrá-
no sentido de preservarem os interesses organizacionais: 1) o modelo
ticos e manipular a opinião pública, enquanto atuam para ocultar
propagandístico, um modelo unidirecional de divulgação de campa-
suas ações. Para Habermas (1988), a tarefa primordial das RP - de
nhas visando persuadir as audiências; 2) o modelo de assessoria de
promover a reputação de seus clientes pela modelação de suas men-
imprensa, que se presta a divulgar informações de interesse público,
sagens, conduzindo-os a acordos favoráveis junto a seus grupos de
de forma unidirecional; 3) o modelo de “persuasão científica”, con-
interesse – vai de encontro aos pressupostos de uma situação ideal
siderado bidirecional (“de mão dupla”), já que promove escutas e
de comunicação democrática que fundamenta a esfera pública.
realiza pesquisas junto às audiências, mas visando aproveitar des-
se conhecimento para melhorar a efetividade de sua persuasão; e 4) Segundo Habermas (1988), a esfera pública contemporânea tem sido
o modelo simétrico bidirecional, que busca incorporar o diálogo e a convertida à mera “côrte onde o prestígio público pode ser exibido” e

116 117
 Cenário 1
não um espaço onde o “debate crítico público é realizado” (HABER-
MAS, 1988, p.200–201). Ele defende que, nessa perspectiva, o que te-
mos atualmente é uma esfera pública manipulada onde predomina
o clima dominante, um clima de opinião, e não uma opinião pública.
Apesar das recentes tentativas das RP vestir-se nas vestes
folclóricas de contadores de histórias e anfitriões geniais de
encontros dialógicos, o RP corporativo neoliberal são uma
forma monológica hierarquicamente ordenada de comunica-
ção instrumental que busca abafar, codificar negativamente,
deslegitimar ou censurar secretamente pontos de vista que
questionam, criticam ou contestam suas reivindicações. É o
exemplo do que Jürgen Habermas chama de comunicação re-
pressiva. Ela desgasta os fundamentos da abertura racional e
recíproca do discurso. (JANSEN, 2017, p.129, trad. nossa)
Com o aumento do poder corporativo, evidenciado nas últimas dé-
cadas, também as críticas às práticas de RP se multiplicaram – não
exatamente como consequência da expansão corporativa mas, so-
bretudo, como uma força impulsionadora para a ascensão das em-
presas e para a conformação de uma nova dinâmica social na qual
as corporações (e as forças neoliberalistas) assumem papel central.
Cronin (2018) sugere que há uma transformação no envolvimento
do público com o contrato social que, mediado pelas RP, traz mu-
danças significativas nas relações e nos valores sociais nos quais se
baseiam nossa democracia. Para ela,
... as RPs intervêm nos processos políticos e sociais em um
nível mais fundamental - o nível do ‘contrato social’. O con-
trato social é um vínculo ou promessa estabelecida entre o
governo e as pessoas em que o governo se compromete a re-
presentar o povo e o interesse público, enquanto o público
concorda em se submeter a processos democráticos de re-
presentação e ao Estado de direito. Com base no trabalho de
Hannah Arendt (1998 [1958]) sobre o contrato social como
‘promessa’, defendo que o relacionamento das RP tanto com
o público quanto com seus clientes comerciais pode ser en-
118
Mix Relações públicas/Comunicação pública
tendido como uma forma de promessa que desloca a polí-
tica e rearticula o engajamento das pessoas da democracia
representativa convencional. Ao reformular o contrato ou
promessa social, as RP e outras indústrias promocionais ofe-
recem uma forma de ‘democracia comercial’ que tem conse-
quências sociais e políticas de longo alcance (CRONIN, 2018,
p.2-3, trad. nossa).
As críticas à prática das Relações Públicas, nesta linha, sugerem que
trabalhar a “gestão da comunicação organizacional” é menos tare-
fa interna às organizações e mais uma atuação ética, política e, so-
bretudo, social. Por isto, a inserção das organizações em um sistema
capitalista avançado, com o crescimento do poder corporativo e a
incorporação de ideologias neoliberais da economia, tornam nebu-
losas as práticas que se realizam no esforço de garantir boa imagem
e reputação organizacionais.
A noção arendtiana de promessa como contrato social (e um modo de
entender a sociedade) é utilizada por Cronin (2018) em sua proposta
do que chama de “democracia comercial” – o que Beder (2010), na
mesma linha, chamou de “democracia comercialmente gerenciada”.
Para a autora, as RP trabalham formas simuladas de engajamento
público que mascaram a falta de verdadeiras mudanças democrá-
ticas no âmbito organizacional e social. Essas formas simuladas de
democracia passam a substituir o contrato social convencional, ao
menos parcialmente, por promessas alternativas de representação,
voz e agência. Dessa forma, os públicos discursivamente acionados
se reconhecem e podem experimentar-se, se ver e sentir parte, repre-
sentados, como públicos apenas simuladamente como democratica-
mente constituídos. Nas palavras da autora, “o público é aclamado
pelas empresas como ‘partes interessadas [stakeholders]’ e as marcas
passam a operar como formas vernaculares de democracia (CRO-
NIN, 2018, p.44, trad. nossa)”. Ou seja, para a autora, as RP atuam
no nível da promessa e, assim, promovem um tipo de simulacro de
democracia – uma democracia não autêntica, portanto.
119
 Cenário 1
Na perspectiva da pesquisadora, ao intermediar novas formas de pro-
messa, as organizações comerciais, com a mediação das RP, estão ati-
vamente ajudando a criar o objeto virtual que são ‘os públicos’. Seria
a partir desse espaço engendrado por práticas de RP – e, assim, atra-
vessada por interesses políticos e comerciais - que as pessoas podem
se reconhecer reflexivamente como uma entidade coletiva - como
públicos. Em um cenário em que a desconfiança pública em governos
e instituições formais aumenta, na mesma medida em que cresce o
poder das corporações, a promessa formatada pelas RP é muito sedu-
tora e significativa. O papel das RP, diferentemente de outras formas
promocionais mais “diretas”, como o marketing ou a publicidade, é
reparar ou criar reputação realizando um “trabalho de bastidores”,
que quanto mais invisível melhor, amparado em um aparato teórico
que, além de tudo, sustenta que isso se dá por meio da promoção de
relacionamentos simétricos e do diálogo com os públicos.
Avançando em suas análises, Cronin (2018) argumenta que o signi-
ficado social e político do discurso comercial está se intensificando
devido ao seu papel aprimorado na criação de promessas ou contra-
tos, onde os praticantes de RP, ao invés de intermediários culturais,
tornam-se “corretores sociais” ao “gerenciarem verdades” em forma
de promessas. Por isso, o lastro social da comunicação organizacio-
nal deve ser sempre considerado, bem como a posição privilegiada
que as RP assumem no contexto sociopolítico contemporâneo. Para a
autora, RP constituem “uma força que está moldando a imaginação
humana, transformando a política como capacidade de imaginar
e agir, e atuando como intermediário de novas promessas e novos
contratos sociais” (CRONIN, 2018, p. 114, trad. nossa).
Alinhada a essas críticas, Jansen (2017) utiliza-se de um jargão cor-
rente de que, atualmente, “todos somos RP” para alertar a sociedade
de que, então, é preciso que todos se eduquem sobre RP, sua história,
técnicas e objetivos. Tal alerta, endereçada na forma de uma crítica
negativa às práticas de RP, pode ser vista como uma possibilidade de
120
Mix Relações públicas/Comunicação pública
que nos tornemos melhores representantes de nossa área. O que não
quer dizer insistirmos na construção de uma auto-imagem positiva,
como promotores de um ideal da relação simétrica de mão dupla entre
as organizações e seus públicos, que não se sustenta. Ao contrário, o
caminho nos parece o inverso: assumirmo-nos como os maiores crí-
ticos de nós mesmos, enquanto pesquisadores e profissionais da área,
enfrentando com firmeza (e estofo intelectual) a realidade dos fatos,
as práticas concretas que são conduzidas no âmbito das organizações,
as ações de bastidores que escapam às diretrizes teórico normativas
que, por sua vez, ao idealizarem como as relações deveriam ser, talvez
falhem (ou sejam omissas) em refletir como as relações, de fato, são.
Práticas contemporâneas abusivas de Relações Públicas
Apenas recentemente os estudos de RP têm se aberto para refletir so-
bre algumas práticas que podem ser consideradas abusivas1, embora
relativamente comuns, e que, segundo Jansen (2017), normalmente
são usadas para diminuir o ativismo de grupos que visam desafiar
visões corporativas hegemônicas.
A autora cita:
• Monitoramento: algumas organizações não governamentais foram
criadas especificamente para monitorar governos e indústrias. Po-
rém, cada vez mais, facilitados pela ambiência digital, governos e
indústrias, pela prática de RP, estão “monitorando os monitores”
para o planejamento de ações de comunicação de crises, gerencia-
mento de riscos e gestão da reputação, para muito além de uma
mera cobertura sobre a repercussão de pautas de interesse da mídia
(clipping). Ou seja, enquanto a lógica não é subvertida, novas práti-
cas vão sendo reproduzidas ou mesmo aprimoradas, no sentido do
uso estratégico de dados captados por monitoramento ambiental.
1 Para ler estudos brasileiros sobre práticas abusivas de Relações Públicas, sugere-se SILVA,
2015 e SILVA, 2017.
121
 Cenário 1
• Cooptação: aqui encontramos, de modo reconhecido até mesmo
pelos autores do modelo de comunicação de “mão dupla”, a maior
parte dos esforços de RP no chamado modelo de “persuasão cien-
tífica” - que incentiva “a escuta compreensiva das queixas dos ati-
vistas em uma tentativa de construir confiança”, eventualmente fa-
zendo a organização sob ataque atender certas demandas apenas o
suficiente para dissuadir os grupos desafiadores de suas ações.
Caso contrário, os táticos de RP podem tentar manipular o
diálogo para cooptar os ativistas, freqüentemente tentando
dividi-los, ... explorando facções existentes e marginalizan-
do os membros mais radicais. Os objetivos de tais esforços
são: (1) enfraquecer a estrutura e determinação do grupo,
(2) prejudicar suas reivindicações de permanecer na mídia e
(3) evitar a cobertura da mídia. Ou a cooptação pode ocorrer
através da conversão, adoçada por um financiamento gene-
roso, que incentiva os radicais a fazer arte ou filmes em vez
de revolução (JANSEN, 2017, p. 231, trad. nossa).
• Reenquadramento: à medida que as assessorias de imprensa têm
mais conhecimento sobre os perfis e hábitos de consumo dos
públicos, processo ainda mais facilitado pelas lógicas de uso de
dados no ambiente digital, tornam-se mais efetivos na proposição
de enquadramentos de questões, em consideração a interesses es-
pecíficos. Assim, os enquadres tornam-se menos factuais e mais
promocionais, com as RP moldando a agenda noticiosa. Jansen
(2017), inclusive, critica o uso semântico que a “indústria contem-
porânea de relações públicas” utiliza para esse exercício.
Dependendo do alvo e da clientela, alguns favorecem o po-
der suave e caseiro de “storytelling” ou o foco comercial de
“mensagens chaves”, o mais ecumênico “enquadramento”
ou a ousada “comunicação estratégica” ou o ainda mais ou-
sado “gerenciamento da percepção”. A conotação militaris-
ta do último termo não é coincidência: “gerenciamento da
percepção” foi originalmente criado pelos militares dos EUA
122
Mix Relações públicas/Comunicação pública
como um eufemismo para técnicas psicológicas de guerra,
mas o conceito migrou para a linguagem de Relações Públi-
cas, marketing e publicidade. E é um objetivo primário des-
sas práticas (JANSEN, 2017, p. 139-140, trad. nossa).
• Astroturfing: práticas que consistem na simulação de públicos
apoiadores de determinada ideia como base para que a opinião
pública seja assim conquistada. Deriva dessa prática o trolling orga-
nizado, que consiste no ataque orquestrado a posições contrárias.
• Greenwashing: indica a adoção de um “verniz” ambientalista por
parte de organizações apenas como contra-estratégia para fazer
frente ao ativismo ambiental. Inclui a ação de front groups, think-
tanks, astroturfing e outras.
Com as reflexões apresentadas, não quisemos advogar que as RP são
direta e unicamente responsáveis pela crescente desigualdade social,
pela expansão do capitalismo corporativo neoliberal e nem mesmo
pelo afrouxamento das políticas regulatórias, notadamente nos países
em desenvolvimento, como é o caso do Brasil. Embora consideremos
importante reconhecer que as RP - especialmente atuando em práticas
abusivas, consentidas pelos escalões superiores de empresas e gover-
nos - podem constituir um agente ideológico da hegemonia da elite,
também consideramos importante reconhecer seu potencial democrá-
tico. Práticas de RP, em nosso entendimento, não são, portanto, uma
forma de comunicação nem simétrica nem assimétrica em si mesmas
mas, sobretudo, constituem formas de ação social cujo uso pode assu-
mir um viés positivo ou negativo para os sistemas democráticos.
Tais condições tem forçado o campo de estudos em comunicação or-
ganizacional a se reavaliar. Um caso exemplar é o do grupo que se de-
nomina “Relações Públicas Radicais2” que assinou como declaração de
missão, em 2008, sua ambição de reformar o campo das RP, estabe-
lecendo uma rede crítica de estudiosos com identidade bem definida
2 Sobre o assunto, sugiro ler: L’Etang, 2009.
123
 Cenário 1
(em contraponto às características difusas e nebulosas que marcam
tradicionalmente a área, segundo o grupo) e que dialogue com outros
escopos teóricos de conhecimento (corrigindo os problemas de isola-
mento dos estudiosos, como defendem perspectivas críticas). Segundo
seus signatários, o “foco está nos impactos sociais em vez das necessidades
organizacionais como um poderoso corretivo para os paradigmas do-
minantes no campo” (JANSEN, 2017, p. 262, trad. nossa, grifo nosso).
Relações Públicas no contexto da pandemia de covid-19
A produção da ciência, como defende Latour (2000), é uma cons-
trução social que se conforma em rede, uma complexa estrutura que
agrega seres humanos e não humanos, ou seja, uma rede que se tece
na relação entre indivíduos, informações, documentos, instituições
e máquinas, em contínua interação. Para o autor, ciência é sempre
processo, nunca regra acabada, tampouco ação que se desenvolve
apartada da sociedade. O objetivo é a sociedade, a legitimidade do
conhecimento produzido é conferido pelo reconhecimento social,
considerando toda a rede que se forma, direta ou indiretamente, nos
interesses de uma pesquisa – não apenas pesquisadores e estudan-
tes, docentes e instituições de ensino superior, por exemplo, mas
empresários e financiadores, agências de fomento e laboratórios,
comunidades de abrangência, dentre outros. Toda a rede de atores,
no dia a dia de suas interações cotidianas, produzem discursos so-
bre ciência, sobre o conhecimento que está sendo gerado em torno
de determinada pauta, de modo que Latour defende ser necessário
buscarmos seguir as tramas da rede, como e quem a conforma ou
não, quando e como se conectam, se modificam e se complementam.
A perspectiva latouriana parece interessante para nossas reflexões
sobre as Relações Públicas, sobretudo no contexto da pandemia de
covid-19. É certo que o conhecimento científico sobre os impactos
sociais da pandemia, notadamente no campo da comunicação, ain-
da é incipiente, e qualquer tentativa de predição é, no mínimo, muito
124
Mix Relações públicas/Comunicação pública
arriscada. Nosso caminho reflexivo busca promover o encontro de
algumas perspectivas que não sejam nem demasiadamente otimis-
tas e ingênuas sobre a função social das RP em favor da democracia,
nem tampouco, em sua versão pessimista, uma visão acusatória que
não contribua para a construção de caminhos possíveis para a área.
Tentamos advogar pela construção de uma perspectiva regional e
realista das RP, social e historicamente situada, compromissada eti-
camente com a ciência e, sim, com a democracia.
A pandemia de covid-19 escancara nossos problemas sociais e tende a
aprofundar o fosso da desigualdade social, econômica, cultural, tec-
nológica. A precarização do trabalho, a individualização das pessoas,
os problemas de saúde mental, as violências domésticas trazidas pe-
las medidas de isolamento social são alguns dos problemas urgentes
que a sociedade brasileira precisa enfrentar. Talvez seja preciso mudar
as mentes e mudar as pessoas, para que mudemos as organizações, as
instituições e a sociedade. E aqui, as RP podem ser vistas como po-
tentes agentes transformadores (organizacionais, institucionais e so-
ciais): reconhecendo seu papel político (SIMÕES, 1987), enfrentando
proativamente as demandas sociais e reexaminando com honestida-
de e empenho as críticas que lhe são endereçadas, como possibilidade
de (re)conformar suas práticas. Se defendemos uma atuação pautada
na transformação das organizações por uma agenda de responsabili-
dade social e sustentabilidade, devemos também provarmos capazes
de promover a agenda científica que fundamenta as práticas profis-
sionais da área, neste tempo que tantos desafios nos traz.
Considerações finais
As Relações Públicas constituem uma prática que, historicamente, se
manteve atrelada a interesses governamentais e/ou privados pouco
comprometidos com os princípios democráticos de nossa sociedade.
No Brasil, foi regulamentada no período de uma ditadura militar e,
posteriormente, manteve-se engajada em atividades empresariais
125
 Cenário 1
promotoras de simulacros de democracia, com promessas alterna-
tivas de representação, voz e agência (CRONIN, 2018) quando, em
nome de uma pretensa busca pela “harmonização de interesses” en-
tre as organizações e seus públicos, em uma comunicação simétrica
de mão dupla, perpetua-se uma mesma lógica de subserviência de
uns sobre os outros. Atividades abusivas, nocivas à sociedade, con-
tinuam sendo mais e mais desenvolvidas, de modo mais ou menos
visível ou planejado. Com o trabalho apresentado, defendemos que
esta realidade precisa ser enfrentada – e se o enfrentamento e deba-
te forem conduzidos por dentro, por quem conhece os mecanismos,
dilemas e desafios da área, tanto melhor.
A pandemia de covid-19 nos traz reflexões sobre nossas formas de
vida, nossos sistemas produtivos e nossos valores. Coloca em discus-
são a força de nossas instituições e evidencia como os saberes cien-
tíficos são fundamentais no enfrentamento do novo coronavírus e
todo o impacto social que já tem causado. No entanto, as consequên-
cias da pandemia requerem uma análise e interpretação que esca-
pam ao imediatismo do senso comum e a projeções de curto prazo.
Neste momento, os múltiplos campos do saber, a formação sólida
capaz de analisar as novas situações sociais e suas dinâmicas, certa-
mente farão diferença na orientação de novos caminhos possíveis, e
trarão mudanças sociais para a posteridade, no mundo pós‐pande-
mia. Os cientistas das áreas humanas e sociais têm um especial com-
promisso de refletir sobre o impacto trazido em distintos segmentos
sociais, em função das históricas desigualdades sociais (tanto no
Brasil como em outros países e entre as nações) que já tornam mais
vulneráveis certos grupos.
Devemos nos preparar para uma severa crise econômica, para con-
sequências graves na perspectiva da saúde mental da população,
trazidas pelas medidas de distanciamento social e de confinamento
(sofrimento mental, suicídios, violências domésticas e estruturais),
para mais precarização nas relações de trabalho, e para tentativas de
126
Mix Relações públicas/Comunicação pública
ações autoritárias, por parte do governo ou das organizações, muitas
em nome, inclusive, do combate à pandemia. Então, dentre os de-
safios que a pandemia de covid-19 nos trouxe, do ponto de vista das
RP, devemos refletir sobre qual o nosso papel como transformadores
organizacionais e sociais, na medida em que tenhamos o compro-
misso balizado pelos anseios da sociedade, objetivando diminuir a
desigualdade e as mazelas sociais, em todas e cada uma de nossas
práticas. Devemos nos esforçar para delinear quais são as especifici-
dades de nossa prática, desde uma perspectiva regionalizada, social
e historicamente situada. Para isto, as Relações Públicas devem, efe-
tivamente, atuar em defesa da ciência e da democracia, na constru-
ção de uma sociedade mais justa e menos desigual.
REFERÊNCIAS:
BEDER, Sharon. Business-managed democracy: the trade agenda, Critical social
policy, 30(14), 2010, p. 496-518.
CRONIN, Anne M. Public Relations Capitalism: Promotional Culture, Publics and
Commercial Democracy. Lancaster, UK: Palgrave Macmillan, 2018.
GRUNIG, J.; HUNT, T. Managing public relations. New York, NY: Holt, Rinehart &
Winston, 1984.
JANSEN, Sue. Curry. Stealthy communications: the spectacular rise of public re-
lations. Cambidge, UK: Polity Press, 2017.
HABERMAS, Jürgen. Teoria de la Acción Comunicativa. Trad. Manuel Jiménez Re-
dondo. Madrid: Taurus, 1988. v. I e II.
LATOUR, Bruno. Ciência em ação. Como seguir cientistas e engenheiros socieda-
de afora. São Paulo: Edutora UNESP, 2000.
L’ETANG, Jacquie. Radical PR’: catalyst for change or an aporia? Ethical Space:
The International Journal of Communication Ethics. All rights reserved. Vol 6, N.2
2009, p.13-18.
NASSAR, Paulo; FARIAS, Luiz Alberto; OLIVEIRA; Mateus Furlanetto. Cenário his-
tórico das relações públicas no Brasil. In: Organicom. Relações Públicas: dimen-
sões e práticas. V.13, N.24, 1o sem. 2016, p. 151-160.
SILVA, Daniel Reis. Astroturfing: Lógicas e dinâmicas de manifestações de públi-
cos simulados. Dissertação (mestrado) - Belo Horizonte: Universidade Federal de
Minas Gerais, Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas, 2015.
127
 Cenário 1

SILVA, Daniel Reis. Relações públicas, ciência e opinião: Lógicas de influência na

produção de (in)certezas. Tese (doutorado) - Belo Horizonte: Universidade Federal
de Minas Gerais, Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas, 2017.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: Função Política. Novo Hamburgo:
Feevale, 1987. COmuNICAçãO públICA
e RelAçõeS públICAS
transversalidades e possibilidades

Laura Nayara Pimenta

Quando fui convidada pelo Conselho Regional de Profissionais de

Relações Públicas - 3ª Região para escrever sobre minha expertise em
comunicação e relações públicas, logo coloquei-me a pensar em mi-
nha caminhada profissional e acadêmica. Ao olhar para essa estrada,
vejo a estudante de RP, que escolheu o curso sabendo muito pou-
co sobre ele, mas que foi se apaixonando cotidianamente pela área;
vejo a RP extensionista, que trabalhou por seis anos nos projetos de
comunicação do Programa Polo de Integração da UFMG no Vale do
Jequitinhonha, coordenando eventos, desenvolvendo processos de
assessoria de comunicação colaborativa, planejando a comunicação
do Programa, dentre muitas outras atividades; vejo a RP educado-
ra, que explorou a sala de aula, compartilhando e construindo co-
nhecimento sobre a área, mas que também atuou na educação mu-
seal, relacionando-se com os diversos públicos do Instituto Cultural
Inhotim, criando estratégias pedagógicas e de aproximação com a
comunidade; por fim, vejo a RP pesquisadora, que desde 2013 está
imersa nas investigações sobre a comunicação pública, os públicos,
os processos mobilizadores e suas diversas facetas.

Desde que comecei a estudar relações públicas, percebi que há

uma centralidade no olhar para as organizações e empresas, como
se toda a área estivesse voltada para esses entes e olhasse para a

128 129
 Cenário 1
prática de RP como oriunda deles. Contudo, eu sempre me interes-
sei por outros aspectos mais amplos, pelas dinâmicas comunica-
cionais que perpassam a atividade de relações públicas como um
todo. No meu próprio fazer profissional, minha compreensão de RP
é expandida, transcende o foco organizacional e se volta para as
pessoas, para os relacionamentos, para a interação. Afinal, ao fa-
larmos de relações públicas, temos que ter em mente que estamos
falando também dos públicos e seus movimentos, assim como de
uma comunicação pública.
Eu poderia dedicar este capítulo à reflexão sobre os públicos enquan-
to entes sociais que se formam a partir da percepção/afetação de/por
situações problemáticas na realidade e se movimentam empenha-
dos em nelas interferirem (DEWEY, 1954) – o que temos feito inten-
samente nos últimos anos no seio do Grupo de pesquisa em Comu-
nicação, Mobilização Social e Opinião Pública (Mobiliza), da UFMG,
coordenado pelo professor Márcio Simeone Henriques. Entretanto,
quero explorar aqui outros aspectos, mais especificamente aqueles
relacionados à comunicação pública e suas transversalidades com as
relações públicas, o que tem sido minha expertise nos últimos anos.
Um olhar para a comunicação pública
A palavra “público”, ainda mais quando combinada com a palavra
“comunicação”, é dotada de grande polissemia e tensões, quer na
condição de substantivo ou de adjetivo. Para Locatelli (2017), essa
polissemia não é meramente etimológica, seja para o “público” ou
para a “comunicação pública”, mas sim o resultado de fatores histó-
rico-culturais ligados à própria noção de público e das tensões que
emergem das disputas que distintos atores sociais têm em torno do
tema. Matos e Gil (2013) ressaltam que a dificuldade de aplicação
desses conceitos tem vínculo com a história do país e com os vícios
e equívocos acumulados ao longo dos anos, que estão impregnados
nas práticas atuais e não podem ser desconsiderados.
130
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Marina Koçouski (2012), ao revisar a literatura sobre o assunto, des-
taca que é possível agrupar algumas leituras sobre o sentido de “pú-
blico” quando relacionado ao conceito de comunicação conforme a
opção teórica adotada: (a) a comunicação é “pública” no sentido eti-
mológico da palavra, cuja origem se dá a partir da dicotomia direito
público e direito privado, ou seja, refere-se aos assuntos de interesse
da coletividade; (b) a comunicação é pública porque ocorre na “es-
fera pública” conforme a descreve Habermas1 – espaço social gerado
pela linguagem em uso, como lócus da argumentação e do debate;
(c) a comunicação é pública porque ocorre no “espaço público”, que
Mancini (2008) aponta como um desdobramento da esfera pública
habermasiana, como um lugar em que as organizações tem poder de
informar e formar opiniões.
Já Mariângela Haswani (2011) agrupa a comunicação pública em
três grandes âmbitos: (1) o da comunicação da instituição pública,
que abarca a comunicação institucional para promoção da imagem,
a publicidade e a comunicação normativa; (2) o da comunicação
política, que foca o sistema político, particularmente os partidos
políticos e a composição eleitoral; (3) o da comunicação social,
caracterizado pela presença de atores estatais ou privados implicados
em temas de interesse recíproco, seja para a aquisição de vantagens
particulares e/ou organizacionais, ou para a realização de ações
relacionadas à sociedade como ente coletivo.
Por sua vez, o colombiano Juan C. Jaramillo López (2012) identifica
pelo menos três características comuns nas abordagens sobre comu-
nicação pública: primeiro que esta é uma noção de comunicação as-
sociada a alguma compreensão do público; em segundo lugar, que
1 Habermas define esfera pública, ou espaço público, como sendo uma “rede adequada para
a comunicação de conteúdos, tomadas de posição e opiniões; nela os fluxos comunicacionais
são filtrados e sintetizados a ponto de se condensarem em opiniões públicas” (HABERMAS,
1997, p. 92). Assim, a esfera pública não deve ser pensada como uma instituição ou organ-
ização, mas como espaço social gerado pela linguagem em uso, como lócus da argumenta-
ção e do debate.
131
 Cenário 1
opera em diferentes cenários, entre os quais destacam-se o Estado,
o político, a organização e a mídia; e em terceiro lugar, é uma ideia
ligada a princípios como a visibilidade, inclusão e participação.
Na pesquisa que desenvolvi para minha dissertação, debrucei-me
sobre a literatura de comunicação pública, principalmente para
entender os processos de participação e mobilização social. Anali-
sando a produção bibliográfica que encontrei sobre o tema, percebi
que podemos olhar para a comunicação pública a partir de três di-
mensões que nos permitem elucidar como esse processo comunica-
cional se dá: (a) comunicação do poder público “para” e “com” os
cidadãos; (b) comunicação pública como espaço de circulação estra-
tégica e conformação de redes de temas de interesse público; (c) co-
municação constituída no espaço público e veiculada pela (ou para)
a opinião pública, no espectro amplo da sociabilidade (PIMENTA,
2015). É importante ressaltar que cada uma dessas dimensões apre-
senta limites e possibilidades peculiares que dizem um pouco sobre
a evolução teórica e prática do conceito de comunicação pública e,
também, dão a ver como esta se constitui como um complexo de in-
terações específicas e amplas que não se excluem mutuamente, pelo
contrário, se permeiam.
Fato é que o conceito de comunicação pública implica várias
vertentes e significações, indo desde premissas mais simplistas
ligadas às técnicas comunicativas governamentais até as relações
mais subjetivas e abstratas entre os cidadãos e o poder público.
Contudo, existe uma tendência em adotar as perspectivas mais
ligadas às técnicas governamentais como as mais representativas
da comunicação pública dentro do universo das relações públicas.
A própria Resolução Normativa Nº 43 – RN 43, que define as
funções e atividades privativas dos profissionais de RP, postula tal
comunicação como aquela que “promove o fluxo da informação entre
as necessidades da sociedade e aquelas que estão disponíveis nas
instituições públicas que são, por natureza, as portadoras do interesse
132
Mix Relações públicas/Comunicação pública
coletivo”, sendo função do relações públicas “implantar, coordenar,
desenvolver e dirigir ações em órgãos públicos que tenham por objeto
a comunicação pública ou cívica” (CONFERP, 2002, s.p.).
Diversos autores trabalham com essa noção de comunicação pública
correlacionada às práticas de relações públicas governamentais,
considerando-a parte integrante do processo de gestão pública
capaz de envolver o cidadão de maneira mais participativa e
estabelecer um fluxo contínuo de relações comunicativas entre o
Estado e a sociedade. Para que possamos compreender melhor essas
concepções, na próxima seção farei uma breve exploração sobre o
que alguns autores da área têm discutido a respeito.
Comunicação entre poder público e cidadãos
A espanhola Concepción Campillo-Alhama (2016), ao realizar uma
revisão terminológica de vários significados que são utilizados
indistintamente para designar a interação comunicativa entre poder
público e cidadãos, refere-se à comunicação pública como toda
atividade manifestada como comunicação bidirecional e relacional,
estabelecida entre a administração pública e os cidadãos através de
mensagens dotadas de significados heterogêneos e transmitidas
por diferentes meios (interpessoais, coletivos, grupos de massas,
telemática, redes sociais e plataformas multimídia). Para a autora,
o propósito da comunicação pública é traduzido em objetivos
específicos, estabelecidos na gestão política; sendo que tais objetivos
corresponderão, necessariamente, aos objetivos gerais perseguidos
pela administração pública, entidades anexas ou qualquer dos
poderes públicos, sendo consequentemente identificados como fins
de interesse coletivo (CAMPILLO-ALHAMA, 2016).
Já os escritos do francês Pierre Zémor, uma das principais referências
sobre o assunto para os estudos brasileiros durante o processo de
redemocratização, abordam a comunicação pública a partir de uma
133
 Cenário 1
perspectiva estatal-governamental. Para o autor, a comunicação pú-
blica contribui para a conservação dos laços sociais, sendo que a res-
ponsabilidade disso compete às instituições públicas encarregadas
de cumprir uma missão de interesse coletivo (ZÉMOR, 2009b). Des-
se modo, a comunicação pública é incumbida de tornar a informação
disponível ao público, de constituir a relação e o diálogo propícios
de tornar um serviço público desejável e preciso, além de apresentar
os serviços oferecidos pela administração e pelos estabelecimentos
públicos, de fazer as próprias instituições conhecidas, conduzindo
campanhas de informação e ações de comunicação de interesse co-
letivo. A esses registros, soma-se aquele de âmbito mais político, isto
é, da comunicação do debate público que acompanha os processos
decisórios (ZÉMOR, 2009a)
No caso brasileiro, Elizabeth Brandão (2009) também percebe a co-
municação pública como o conjunto de estruturas e práticas de co-
municação do setor público. A autora enumera cinco áreas diferentes
de conhecimento e atividade profissional que conferiram significa-
dos múltiplos para a comunicação pública no Brasil: comunicação
organizacional, comunicação científica, comunicação política, co-
municação da sociedade civil organizada e comunicação governa-
mental. Tomando como base a multiplicidade de enfoques conside-
rados por essas áreas, a autora conclui que a comunicação pública é
“um processo comunicativo das instâncias da sociedade que traba-
lham com a informação voltada para a cidadania” (BRANDÃO, 2009,
p.5). Essa informação direcionada à cidadania está relacionada à
obrigação que o poder público tem de disponibilizar informações so-
bre seus diversos serviços aos cidadãos. Isso envolveria a comunica-
ção de órgãos governamentais, associações profissionais e empresas
privadas que trabalham com serviços públicos.
Na mesma esteira, Ana Lúcia Novelli (2006) compreende a
comunicação pública como o processo de comunicação que ocorre
entre as instituições públicas e a sociedade e que tem por objetivo
134
Mix Relações públicas/Comunicação pública
promover a troca ou o compartilhamento das informações de
interesse público. Para a autora, esse tipo de comunicação está mais
envolvido com a promoção da cidadania e da participação do cidadão
do que com a divulgação institucional, sendo concebido como parte
intrínseca dos projetos e programas desenvolvidos pelo governo.
Corroborando o pensamento de Novelli, Margarida Kunsch (2012)
afirma que as instituições públicas devem ser abertas, de modo
a interagir com a sociedade, com os meios de comunicação e
com o sistema produtivo, extrapolando os limites da burocracia
para chegar ao cidadão comum. Nesse contexto, o processo de
comunicação pública se conforma como um elo que deve possibilitar
que a instituição pública ouça a sociedade, atenda às suas demandas
e procure, por meio da abertura de canais, amenizar os problemas
cruciais da população, como saúde, educação, transportes, moradia,
exclusão social, entre outros.
Essas concepções, em maior ou menor medida, compreendem
a comunicação pública como um meio, uma estrutura prática
de comunicação entre o Estado e a sociedade civil, focando na
responsabilidade que o governo tem de fornecer informações aos
cidadãos e de criar espaços de escuta e participação social. Neste
contexto se inserem as relações públicas governamentais, que
conforme Novelli (2009), têm o potencial de transformar o papel
da comunicação que se pratica no setor público, experimentando
novas formas de interação entre o Estado e a sociedade, buscando o
estabelecimento de relações mais democráticas e legítimas.
Todavia, circunscrever a comunicação pública às relações
públicas governamentais é limitar a compreensão da mesma. Essa
perspectiva instrumental não consegue dar conta dos inúmeros
contextos públicos de interação entre diversos atores, não somente
os institucionais. Como pontuei anteriormente, existem abordagens
que tentam ampliar o olhar para as outras interações, transcendendo
135
 Cenário 1
o âmbito da comunicação pública como aquela restrita às ações
do poder público. Weber (2017), por exemplo, busca compreender
a comunicação pública como circulação estratégica de temas de
interesse público em redes de comunicação pública. Tais redes são
“espaços onde trafegam pactos e disputas de poder na medida em
que se movimentam em direção à obtenção de visibilidade, apoio,
mudanças, leis e votos que exigem negociações e decisões políticas”
(WEBER, 2017, p.45). Para a autora, as redes de comunicação
permitem a circulação de informações e ações, com significados e
interpretações passíveis de acolhimento e rejeição por outras redes.
Mesmo alargando a noção de comunicação pública, existe na
concepção de Weber (2017) uma pequena e fraca conexão com
aquilo que extrapola os círculos institucionais dessas redes, ou
seja, as dinâmicas de interação menos formais, localizadas no nível
da sociabilidade, que também conformam o interesse público.
Em busca de compreender esses processos miúdos presentes na
dinâmica de formação do interesse público, tenho me debruçado nos
últimos anos sobre as abordagens que olham para a comunicação
pública de uma perspectiva mais ampliada. Para trazer um pouco
dessa discussão para este texto, na próxima seção explorarei alguns
autores que trabalham sob este prisma.
Uma noção mais ampla de comunicação pública
No nível amplo da sociabilidade a comunicação pública tem sido tra-
tada como uma dimensão que se refere a toda e qualquer relação que
acontece em público, às interações que acontecem no espaço público
ou na esfera pública. Isso significa que ela se opõe à dimensão das
relações privadas, isto é, àquelas interações que ocorrem no âmbito
doméstico. O sentido de “público” como qualificador desse tipo de
comunicação atua, assim, a partir dos imperativos do que é comum,
da acessibilidade e da visibilidade ou, melhor ainda, da publicidade,
o que significa reconhecer não só uma visibilidade em si mesma, mas
136
Mix Relações públicas/Comunicação pública
uma potencialidade dada pela disponibilidade num espaço visível –
não que todo mundo veja, mas que qualquer um possa ver (PIMEN-
TA, 2015; RABOTNIKOF, 2005).
Nessa linha, Esteves (2011) define a comunicação pública como aquela
que é constituída no espaço público e veiculada pela (ou para a) opi-
nião pública, exercendo um efeito estruturante sobre as diversas prá-
ticas comunicacionais e simbólicas. O autor argumenta que dois ele-
mentos básicos possibilitam a comunicação pública: a visibilidade do
tema ou assunto, uma vez que somente através do reconhecimento de
um tema é possível realizar a aproximação dos sujeitos; e a produção
de opiniões no interior dos públicos até a movimentação mais ou me-
nos difusa da opinião oriunda de um processo coletivo de produção.
Além disso, Esteves (2011) aponta que a publicidade, a crítica e o deba-
te são mediums para a realização da comunicação pública, sendo que a
publicidade consiste em dar a conhecer, dar visibilidade à política para
os integrantes do espaço público, enquanto a crítica é a garantia ética
de justiça no que tange aos consensos alcançados no espaço público,
em um nível de comunicação pública. Por fim, o debate é a troca públi-
ca de razões para a constituição da opinião pública.
Alinhada com essa perspectiva, Regina Escudero (2015) percebe a
comunicação pública como um ente público que proporciona a aber-
tura de um diálogo entre os diversos setores da sociedade civil, num
sentido horizontal e inclusivo, e destes com o Estado, num sentido
vertical, exercendo uma função mediadora dos interesses públicos
que são postos na arena de debates, que é a esfera pública. Para a au-
tora, a “esfera pública é um contexto criado pelo sujeito sócio-histó-
rico, na proporção de sua organização coletiva e plural, sendo a caixa
de ressonância da democracia, ao mesmo tempo em que esta é sua
força mobilizadora” (ESCUDERO, 2015, sp.). Diante disso, o conceito
de comunicação pública apresentado por Escudero (2015) está pro-
fundamente relacionado à defesa dos interesses públicos na esfera
pública, tendo um caráter emancipatório e de mudança das relações
entre a sociedade civil e o Estado por meio da mobilização coletiva.
137
 Cenário 1
López (2012) também considera que a comunicação pública é aquela
que ocorre na esfera pública. Para o autor, seja para construir bens
públicos (política); para influenciar a agenda pública (mídia); para
se comunicar com entidades estatais (Estado) e com a sociedade;
para construir o significado compartilhado dentro de uma organiza-
ção (organizacional) ou resultante das interações dos movimentos
sociais (vida social), é imperativo que a comunicação pública decor-
ra da movimentação de assuntos coletivos, mesmo que estes sejam
representados ou expressos através de indivíduos, e que se refira à
construção do público, num sentido inclusivo e participativo (LÓ-
PEZ, 2010, 2012). Nesse contexto, López (2012) propõe um conceito
de comunicação pública despreendido de qualquer organização es-
pecífica, embora sua abordagem tenda ao empoderamento da socie-
dade civil, ao defendê-la enquanto advocacy, voltada à mobilização
social para a resolução de conflitos sociais.
Considerando a evidente polissemia do conceito de comunicação
pública, Wilson Gomes (2010) propõe afastar a discussão em torno
das instituições emissoras e compreender a dinâmica da comunica-
ção pública numa perspectiva mais ampla, no jogo político e, espe-
cificamente, nas iniciativas de comunicação que visam empoderar
a sociedade, fortalecer as lutas dos cidadãos pelo sentido coletivo
do interesse do Estado e da sociedade. Para o autor, a comunicação
pública estaria fundamentada na racionalidade e focada no fortale-
cimento da capacidade de fomentar a disputa pela decisão política
do Estado (com partidos, governos, agências, entre outros); no au-
mento da sua transparência e formas de argumentação, compromis-
sos e proposição dos agentes e em iniciativas de comunicação civis e
níveis importantes de informação do cidadão sobre o Estado. Nesse
ponto de vista, iniciativas de comunicação que objetivam fortificar a
sociedade de direitos e a justiça social, a heterogeneidade de atores,
sujeitos agentes, instâncias e meios para que minorias políticas se
representem na esfera política, poderiam ser consideradas comuni-
cação pública (GOMES, 2010).
138
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Já Carlos Locatelli (2017) associa o termo comunicação pública a uma
condição de visibilidade das coisas, no sentido de publicizar, de dar
a conhecer, em oposição ao segredo; a determinadas temáticas que
conquistam o status de interesse público e promovem a ampliação da
cidadania; a natureza das instituições/organizações e as formas his-
tóricas com que abordam essas questões (especialmente o Estado) e
como resultado do debate público. Assim, o autor entende a comuni-
cação pública a partir das possibilidades abertas pela teoria haberma-
siana da esfera pública, enquanto “uma comunicação que se dá, que se
constrói e constrói a própria esfera pública” (LOCATELLI, 2017, p.198).
Nessas perspectivas que trouxe aqui, há uma concepção da comuni-
cação pública como uma dinâmica ampla, que constitui uma vida pú-
blica. Ela diz sobre as relações que se dão em público e que tem como
objetivo a conformação do interesse público de modo a fortalecer a
cidadania e empoderar a sociedade. Sua vinculação com as relações
públicas, desse modo, reside no papel das práticas da área no processo
de construção social, de mediação e articulação social através de estra-
tégias que podem ser concebidas tanto para ratificar o poder quanto
criar e fortalecer a resistência de públicos marginalizados.
Algumas considerações
Neste texto, busquei levantar uma discussão que ainda merece ser
fortalecida da área de relações públicas: as correlações com a noção
ampliada de comunicação pública. Como podemos observar, existe
uma multiplicidade de estudos que tratam a comunicação pública
sob diferentes perspectivas, desde aquelas que englobam as práti-
cas e estruturas de comunicação do poder público, quanto a circu-
lação de temas de interesse público realizada por diversos atores e a
“comunicação generalizada”, que ocorre no espaço público em con-
dições de visibilidade e publicidade. Cada uma dessas perspectivas
apresenta limites e possibilidades peculiares que dizem um pouco
sobre cada faceta do processo de comunicação pública. Isso nos leva
139
 Cenário 1
a acreditar que tal processo se constitui como um complexo de inte-
rações específicas e amplas que não se excluem mutuamente, pelo
contrário, se permeiam.
Essas noções de comunicação pública atravessam as de relações pú-
blicas em diversos pontos. No que se refere à atuação do profissional
de RP na realização da comunicação pública, este pode contribuir
com a negociação, o debate das questões púbicas, de interesse co-
mum, na medida em que é capaz de incitar a inquietação dos sujei-
tos. Ademais, o RP colabora na eficiência da elaboração de projetos
sociais, organizacionais ou estatais em concordância com as neces-
sidades e mazelas dos cidadãos.
Favorecendo uma consolidação do empoderamento social através da
comunicação pública, a atividade de relações públicas torna-se peça
fundamental, por cercar-se de um aparato teórico humanístico, muito
além do mercadológico, que proporciona a compreensão das raízes de
conflitos de interesses da sociedade. Dentro de uma abordagem mais
ampla e olhando para as relações públicas de modo crítico, a prática
do RP na comunicação pública implica uma abrangência e aprofunda-
mento da concepção política e social atrelada a rotina de suas ativida-
des, não limitada apenas ao contexto das organizações. Nesse prisma,
as relações públicas podem assumir a sua inerente função social de
compreender as teorias de democracia e cidadania em suas comple-
xidades na sociedade, para assim conciliar as demandas sociais junto
às ações de comunicação, valorizando os princípios democráticos, a
diversidade, o pluralismo e a justiça social.
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Cenário de disputas
ZÉMOR, Pierre. Como anda a comunicação pública? Revista do Serviço Público
Brasília 60 (2), Abr/Jun 2009b, p.189-195 Em pleno século XXI, o debate sobre liberdade de expressão ganhou
fôlego. Todavia, o que se tem colocado em destaque não é exatamen-
te a liberdade de expressão, mas de agressão. Chega-se a defender
o direito à manifestação sem nenhum tipo de limite, sem amarras,
sem controle. Isso pode parecer altamente democrático. Afinal, por
que cercear o direito de cada um manifestar os seus pensamentos,
suas vontades e desejos? A outra ponta da linha é exatamente a ideia
de tolerância, de equilíbrio e de bom senso. Ou em poucas palavras,
empatia e alteridade.

Vociferar ódio, preconceitos e desinformação não é e nunca foi ma-

nifestação democrática, ligada à liberdade individual. Se falamos de
liberdade individual, imediatamente conectamos o nosso discurso
às liberdades coletivas. As liberdades devem ser asseguradas em um
estado democrático de direito, sem dúvida, e esse equilíbrio é o que
permite haver liberdade.

É claro que o mundo é composto por diversos tipos de sociedade e

em cada uma podem ser vistas definições e interpretações diferentes
para os mesmos objetos. Penso, então, a partir de nossa sociedade

142 143
 Cenário 1
brasileira. A liberdade de expressão é algo muito importante, afinal
em nossa história há alguns momentos marcantes de totalitarismo.
O mais recente, encerrado em 1985, marcou o país com um profundo
nível de brutalidade exercido por ditadores e seus lacaios ao longo
de pouco mais de duas décadas. Naquele período, com a censura e o
controle sobre os meios e as pessoas, havia pouco o que se falar sobre
liberdade de qualquer tipo. Assim são os regimes opressores basea-
dos em golpes, como é o caso a que nos referimos.
Com a abertura democrática pós-ditadura houve uma real valoriza-
ção do que seria o direito à manifestação. Os últimos anos passaram
a discutir temas que já estavam consolidados: a clara diferença entre
expressão e agressão. Vítima de uma infodemia, de transbordo in-
formacional, a sociedade também fica refém de um discurso no qual
inverte-se o senso de equilíbrio e passa-se a confundir o individual
com o social.
A desinformação cresceu especialmente com as redes digitais, al-
cançando volume e velocidade nunca antes vistos. Se partes mais
progressistas da sociedade passaram a denunciar fake news e pro-
liferação de ódio, colocando esses temas na frente de suas linhas e
lentes, movimentos ditos ultraconservadores, com claros contornos
populistas – e até fascistas – colocaram-se seus enunciadores diante
das câmeras, tornando-se personalidades em defesa de uma liberda-
de sem limites. Uma espécie de ação de Narciso frente a um espelho
quebrado, mas com grande reflexos eleitorais.
A opinião pública, então, é volátil, podendo ser alimentada e ge-
renciada por informações superficiais e ligeiras, atendendo, certas
vezes, a gritas de grupos digitalmente organizados e que buscam,
acima de tudo, buzz que os leve a serem agendados – seus temas
e nomes. Diversos movimentos são deliberadamente colocados
em circulação, como cortinas de fumaça, estratégias de troling e
144
Mix Relações públicas/Comunicação pública
outros. Enfim, estratégias que empacotam comunicações que dis-
tanciam os fatos e distorcem a realidade, criando uma espécie de
delivery “hate in the box”.
RP e contemporaneidade
Desde os primeiros textos e ações que referendaram a atividade de
relações públicas, há mais de um século, a ideia de relacionamento
e estratégia estava embarcada. Relacionamento é a chave para a in-
fluência, que é a “capacidade que um agente tem de convencer, im-
pactar, ter um poder sobre, ainda que seja de apenas influir em uma
decisão, ter autoridade”. (TERRA, 2021, p. 27)
Essa busca de influência pode ser marcada pelo primeiro instru-
mento largamente utilizado em relações públicas, a assessoria de
imprensa, depois por conta das pressões da opinião pública que à
época – começo do século XX – já se faziam notar. Daquele período
até os dias de hoje muitos acontecimentos já impactaram a realidade
– guerras, invenção de dispositivos e de tecnologias, criação e extin-
ção de nações –, mas certamente o que mais facilmente nos acorre à
lembrança é a presença da rede mundial de computadores, a Inter-
net, e a intervenção massiva dos dispositivos móveis.
As mudanças sempre trazem ameaças e oportunidades. O largo aces-
so à informação impactou fortemente o universo das relações públi-
cas frente aos diversos públicos, pois os riscos à imagem e a possível
proliferação da desinformação também demonstraram enorme po-
tencial de crescimento. Por outro lado, a riqueza de possibilidades de
comunicação entre as organizações e seus públicos de interesse tam-
bém se mostrou uma possibilidade muito positiva. Enfim, a gestão
entre pontos positivos e sensíveis é hoje uma das mais importantes
habilidades a serem desenvolvidas pelos relações-públicas.
Nesse cenário de volatilidade a gestão de crises ganha espaço, mas
sempre que possível, precisa ser precedida pela gestão de riscos, que
145
 Cenário 1
pode verificar pontos sensíveis e gerenciar o comportamento orga-
nizacional. Ao se falar de imagem e reputação, falamos de algo cuja
transformação se dá em poucos segundos, movida por elementos di-
gitais nem sempre atrelados a cenários reais, concretos.
Se há um século os jornais tinham a função de colocar pessoas e
organizações em xeque, hoje isso pode ser feito por pessoas co-
muns e até mesmo por robôs e ciborgues, financiados por redes
de fake news, movidas com o interesse claro de gerar distúrbio e
lucrar com a incerteza. Em um primeiro olhar isso é imediata-
mente deslocado para o campo da comunicação política, eleitoral
e governamental. Mas não é bem assim. Essas ações podem im-
pactar fortemente pessoas e corporações, levando a verdadeiras e
profundas crises.
Nesse sentido, o monitoramento social é altamente positivo, mas
também pode gerar leituras ligeiras, levando a condenações pú-
blicas, colocando no cadafalso nomes e marcas. Termos como
cancelamento ganharam destaque nos últimos tempos e muitas
vezes representam ações de ódio nos ambientes digitais. E como
se portar diante desse cenário desenhado sobre um rastilho de
pólvora? Primeiramente vale lembrar que não há opção de não
estar presente nas mídias. Essa escolha não existe, visto que as
conexões – em especial as digitais – se dão de forma automática,
levando à criação de vínculos com os diversos grafos presentes
em nossas relações.
Destaque-se que essas relações nem sempre são de perfil determina-
do por nós e pelas organizações, pois se dão em um intrincado jogo
de conexões algorítmicas, gerando diversas narrativas e geração de
sentidos diversos:
A opinião pública torna-se, hoje, tão forte que cabe ao
leitor grandemente o controle da situação. É claque que
se torna um porta-voz e que desencadeia muitas decisões
146
Mix Relações públicas/Comunicação pública
e atitudes, chegando a produzir resultados inesperados.
Essa é a razão pela qual uma das grandes tarefas diante de
uma população de pouca ou média instrução constitui a
formação do leitor crítico, referindo-nos aqui primordial-
mente ao que se pode chamar “leitura referencial do mun-
do”. A memória discursiva do leitor torna-se imprescin-
dível nesse contexto, sobretudo no reconhecimento das
“figuras” que povoam o seu mundo de representações.
(MOSCA, 2002, p. 15)
Cabe às relações públicas construir processos de gestão de relaciona-
mento formando redes consistentes de influência. Seja para nomes,
seja para marcas, seja para projetos.
Novos tempos, nova profissão
A história de relações públicas é fortemente associada a ações e a
momentos nem sempre positivos. Seja a relação com a criação de
imagens positivas de grandes executivos/milionários do início do
século XX, seja a sua associação, por exemplo, a regimes totalitários
– como o caso brasileiro, ainda que esse ponto mereça uma análise
mais cuidadosa .
Isso não quer dizer que diversas manifestações de valorização social
não estejam associadas, também, à área e à profissão. Hoje o que se
pode ver é a reversão do processo, mantendo-se técnicas e instru-
mentos de relações públicas forte e diretamente associadas a políti-
cas afirmativas, vinculadas à valorização da diversidade, de combate
à xenofobia e ao racismo, de respeito às mulheres etc.
Diversas gerações de relações-públicas vêm trabalhando nesse sen-
tido. Conselhos profissionais e entidades associativas também re-
presentam esse esforço de alinhamento ao desenvolvimento da so-
ciedade, de emancipação em relação a políticas e a crenças datadas
e ultrapassadas.
147
 Cenário 1
Com profundas transformações no universo da comunicação – das
mídias do ponto de vista de conteúdo e de promoção – coube às
relações públicas claro papel: contribuir na transformação. Essa
transformação se dá a partir de grupos de influência, em novas
políticas comunicacionais de diversos tipos de organização e na
busca de uma comunicação pública que ofereça ao cidadão melhor
conteúdo informativo.
Opiniões se desmancham no ar
Se existe abundância de informação, existe excesso dessa mesma in-
formação. Excesso no sentido de gerar distúrbios, podendo criar algo
como uma infodemia. E, se a opinião sempre foi sensível a mudan-
ças, podendo ser construída e reconstruída fácil e rapidamente, com
esse transbordo informacional isso se torna mais claro e fácil.
Novas tecnologias não apenas contribuem para o alastramento da
informação/desinformação, como também permitem a criação de
simulacros que embalam a sociedade em “profundas discussões
superficiais”. Desde a larga disseminação até a criação de peças de
grande verossimilhança, os novos dispositivos (e quando falo “no-
vos” refiro-me à criação permanente de produtos/serviços/tecno-
logias e à recriação de seus usos) geram uma possível superposição
entre o que há e o que possa parecer haver. Mais que um jogo de pa-
lavras, um jogo de realidades, de encenações, de disputas simbólicas
de representação.
Assim, o que possa parecer concreto, seguro, em instante imediata-
mente posterior pode dissolver-se, tornar-se o oposto. Seja em téc-
nicas de deslocamento de fatos, seja mesmo por haver muito de sen-
sível nas opiniões, de expressões claramente pathemicas. A opinião
pública, historicamente, sempre foi complexa, mesmo em sua defini-
ção, e certamente em sua construção. Sá nos confirma as grandes mu-
danças em sua significação, gerando hiatos conceituais (SÁ, 2009).
148
Mix Relações públicas/Comunicação pública
De acordo com FARIAS (2019, p. 40-41), a esfera pública de Habermas
também inaugura o conceito de Estado Moderno tal qual
o conhecemos nos dias de hoje. De acordo com Habermas,
ele configura um agente controlador ou um poder público e
instaura uma demanda por participação nas questões públi-
cas, berço no qual nasce um espaço representativo que de-
manda critérios de legitimação, ou seja, a opinião pública.
Outro ponto que conforme o autor fomentou o nascimento
da opinião pública foram os “modernos” meios de comuni-
cação da época que instauraram novos padrões de discussão
e formulação de pensamentos acerca da vida cotidiana e das
questões políticas.
Assim, efeitos como transbordo informacional se associam a incon-
tinência enunciativa e endosso cego (FARIAS, 2019), gerando novas
parar-realidades, criando situações de discurso não necessariamen-
te amarradas ao universo concreto ou verificável. O desejo pela bus-
ca em estar correto, em estar do lado certo da opinião é natural do ser
humano e amplamente explicado pela Psicologia. A tecnologia só dá
agilidade a esse encontro muitas vezes falacioso.
E ver a própria opinião – ou aquela que por alguma razão defenda
– desmanchar-se no ar é cada dia mais comum, pois novas versões
sobre os mesmos fatos abundam os espaços das redes sociais digitais
e seus congêneres. Em lugar de penso, logo existo, passamos a viver
o creio, logo existo.
Midiatizar nomes, marcas e organizações
Se uma das funções originais de relações públicas é o processo de
construção e disseminação de imagens midiatizando nomes, mar-
cas, organizações, hoje o cenário de publicização desse processo se
dá por diversas outras formas, algumas das quais com riscos mui-
to claros e, ao mesmo tempo, altamente sedutoras. E por que há
clareza sobre esses riscos? Porque não há controle sobre um pro-
149
 Cenário 1
cesso de enunciação cujas emissões midiáticas ocorrem por diver-
sas fontes, sem necessariamente planejamento ou controle, com a
sedução da criação de seguidores, de busca de compartilhamentos
e acenos positivos.
Às relações públicas cabe, desde sempre, a habilidade de entender e
de reagir adequadamente ao meio social, gerando processos inteli-
gentes de interação, buscando-se construção de reputação de vida
longa. Somente por meio do desenvolvimento de relações saudáveis
e produtivas é que se se geram relacionamentos, mantendo-os favo-
ráveis às partes envolvidas por meio da capacidade de se conhecer e
de conhecer todos os envolvidos no processo comunicacional
Sucesso e fracasso em ambientes sociais, projeção de riscos, apren-
dizado constante devem ser os mantras para a prática de relações
públicas. O bom senso pode ser adquirido a partir do estudo perma-
nente dos públicos e do ambiente.
Se em um primeiro momento havia a busca pela construção de imagem
de organizações e depois passou-se a colocar em destaque pessoas,
hoje até marcas e personas assumem lugar privilegiado nesse cenário
de projeção imagética. Além disso, a tradicional assessoria de impren-
sa hibridizou-se, misturou-se a outras práticas, mesclando analógico e
digital, estratégias convencionais a novos modos de divulgar.
Enquanto isso, com a “invenção” dos influenciadores contemporâ-
neos, uma outra prática foi inserida no sistema de divulgação. Nes-
se novo modo, que tem nuances de relações públicas, pode-se ver
claramente a presença da propaganda, em sua forma clássica de in-
fluência, com endossos gerados a partir do depoimento e associação
feitos pelo influencer, mas, em muitas ocasiões, com contrapartidas
pré-estabelecidas entre as partes.
Assim, as mídias sociais digitais geram novas possibilidades se as-
sociadas a práticas éticas de relações públicas, todavia, ao mesmo
150
Mix Relações públicas/Comunicação pública
tempo, potencializam riscos. A rapidez descontrolada e a presença
de sistemas de desinformação bem arquitetados levam a possibili-
dades maiores de distorção da informação e a riscos de imagem e de
ranhuras na reputação de pessoas, empresas e marcas.
O que reserva o futuro
Desde há algum tempo a informação tem sido mediada por sistemas
matemáticos, os algoritmos, que são informações, opiniões, dados,
comportamentos processados e inseridos em um determinado códi-
go. Desse modo criam-se mais facilmente bolhas e filtros que alojam
pessoas e ideias em determinados espaços virtuais de modo duvi-
doso, fortalecendo a intolerância, por exemplo, e potencializando as
disputas de sentido.
É claro que não há maldade em si nos algoritmos, pois eles são ape-
nas peças de uma determinada programação, originada em estraté-
gias mercadológicas, institucionais ou políticas. As diversas proso-
popeias alinhadas aos algoritmos também são curiosas, pois a eles
são atribuídos determinados comportamentos humanos, gerando
uma antropomorfização que justifica muitos entenderem os algorit-
mos como personas e não apenas como fórmulas que fazem parte de
um conjunto de objetos e de objetivos.
Relações públicas em tempos de big data mostram a necessidade de
se utilizar esse recurso como parte das estratégias de comunicação.
Seja para entender o funcionamento, seja para usar informações e
conhecimento acumulados para desenvolver abordagens confiáveis
de relacionamento com os públicos de interesse.
Assim, é possível identificar problemas e objetivos de comunicação
a partir do mapeamento de informações; definir variedade, volume,
velocidade e veracidade das informações demandadas; conhecer o
entorno de uma dada questão a partir do entendimento de seus pon-
tos-chave; e, por fim, chegar-se a uma avaliação com bom nível de
confiabilidade (ver quadro a seguir).
151
 Cenário 1 Mix Relações públicas/Comunicação pública

Quadro - Uso estratégico de big data na comunicação corporativa ainda permanecem. Os divulgadores de fake science criam con-
trovérsias onde não existem. (FARIAS e LOPES, 2020, p. 97-8)
I. Função de II. Geração de III. Análise de Big Data IV. Avaliação
Big Data Big Data - Análise descritiva - Valor propor- Retornando às origens de relações públicas, em que se acreditava e se
- Problemas de - Variedade (O quê?) cionado pela
creditava às relações públicas busca permanente de influência e dos
Comunicação - Volume - Análise diagnóstica análise de big
elementos resultantes dela, com vínculos muito fortes com ações de
- Objetivos de - Velocidade (Por quê?) data
Comunicação - Veracidade - Análise preditiva - Confiabilidade mitigação de perdas, de gestão de crises, de redesenho de imagens,
(Previsão) da análise de big sabemos que tudo isso não mudou. Continuamos à frente desse tipo
- Análise prescritiva data de ação, sempre necessária e demandada. Todavia, talvez possamos
(Recomendações enxergar um novo campo de ação para relações em que se antecipem
de ação situações sensíveis e se trabalhem melhor vértices e arestas de per-
Fonte: FARIAS e BALDO (2018) sonalidades, marcas e organizações.

Essas relações públicas já têm sido praticadas. E há profissionais e

Considerações finais
É tempo de incerteza opinativa, afinal somos todos bombardeados
diariamente por excesso e acesso a informações, mas nem sempre
pela possibilidade de pleno entendimento, de checagem dos fatos,
de verificação da veracidade. Os ambientes se dissimulam, se simu-
lam e se simulacram, muitas vezes, tornando coisas não verdadeiras
em situações verossímeis.
O que alguns analistas do ambiente digital entendem é que não se
trata de tarefa tão difícil. Nas palavras de Sergio Amadeu da Silveira,
em entrevista à Organicom
Saturar a opinião (...) se consegue mais facilmente hoje, por con-
ta da velocidade alcançada nas redes digitais – [se consegue]
saturar esse espaço de informação com desinformação, com ele-
mentos que não têm procedência (FARIAS e LOPES, 2020, p. 96)
Ainda segundo Silveira,
A desinformação não envolve somente fake news, envolve fake
science. Envolve a criação de controvérsias cientificas em luga-
res em que elas não existem e a negação de controvérsias onde
seguidores em todo o mundo, incluindo o Brasil, mas talvez essas
práticas e esses pensamentos ainda não sejam plena e claramente
reconhecidos e associados a relações públicas. Nesse sentido, é im-
portante que a pesquisa na área continue a crescer, como vem cres-
cendo nas duas últimas décadas. Que as entidades representativas
ampliem o espectro de ação, aumentem o seu engajamento e seu
profissionalismo, incessantemente.
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152 153
RelAçõeS públICAS
eDuCATIvAS
novas possibilidades de atuação

Marcelo de Barros Tavares

Este artigo apresenta a inquietação de um docente e pesquisador da área

de Relações Públicas, abrangendo as experiências vivenciadas tanto no
mercado profissional como nos ambientes acadêmicos. A intenção de
compor este e-book comemorativo aos 50 anos do Conrerp/3ª Região
também revela o intuito de compartilhar o conhecimento adquirido ao
longo dos últimos 12 anos de atuação como relações-públicas.

O marco histórico da atuação profissional e da construção do campo

acadêmico registra distintas perspectivas e facetas da área de Rela-
ções Públicas. A proposta aqui contribui com um novo olhar para a
práxis da área na sociedade, em seus mais distintos cenários sociais.
Cabe salientar que a trajetória do pesquisador, acumulando expe-
riência nas áreas da educação e da comunicação, respalda o olhar
proposto neste texto.

Para abordar este tema, adota-se uma linha cronológica da vida do

pesquisador para atingir o objetivo de refletir sobre as possibilidades
das Relações Públicas Educativas no campo profissional e acadêmi-
co. Ao tecer os acontecimentos, o texto retoma alguns recortes teóri-
cos que se debruçam sobre a atual pesquisa de tese de doutorado no
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social na Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS).

155
 Cenário 1
A trajetória profissional do autor inicia em uma organização do pri-
meiro setor, no Poder Público Municipal, assessorando o Gabinete da
Secretaria Municipal de Educação, em um ente federado do estado do
Rio Grande do Sul. Dentre as demandas de comunicação da Secretaria
estava o relacionamento mais assertivo e harmônico com os professo-
res da Rede Municipal de Ensino da cidade. Tratava-se de um público
estratégico e relevante para a organização, pois dentre os seus obje-
tivos principais estavam a atuação para a comunidade escolar, e isto
pressupunha uma relação mais articulada com os docentes.
Emerge aqui a primeira abordagem necessária entre os campos da
comunicação e da educação como um desafio para estabelecer a co-
nexão desta organização com um público estratégico, e decisivo para
a sua comunicação organizacional.
Ao estudar as diferentes correntes teóricas de Relações Públicas, o
autor se debruça nos estudos da excelência (GRUNIG, 2011), e a ne-
cessidade de uma comunicação de mão dupla, entre o binômio or-
ganização-públicos. Aqui estabelece-se um primeiro grande desafio
para a práxis da área: a busca constante da harmonia nestas relações.
Esta pode se caracterizar numa missão difícil (quiçá impossível)
frente ao contexto apresentado, como era o caso em tela da Secreta-
ria Municipal de Educação com os seus professores.
A situação caracterizava-se por uma inconstância de ações orien-
tadas da organização para este seu público estratégico. Em alguns
movimentos de pesquisa ficava evidente que se tratava de questões
relativas às administrações anteriores e prejudicavam a imagem ins-
titucional da Secretaria com este público específico. Contudo, com
base na teoria da função política (SIMÕES, 1993), o conflito configu-
ra-se como a base da práxis de Relações Públicas, e todas as funções
organizacionais da atividade decorrem desta configuração inicial.
Desta forma, assumir o conflito como natureza da ação de Relações
Públicas foi o ponto de partida para a ação de comunicação articu-
156
Mix Relações públicas/Comunicação pública
lada nesta primeira experiência profissional. Outro aspecto impor-
tante é que a formação da imagem demanda um trabalho constante
e contínuo, portanto são frutos do planejamento de comunicação
integrada da organização, orientados pela prática da atividade. Com
base nesta perspectiva, as ações decorrentes da proposta foram ate-
nuando a percepção negativa do público para com a organização,
num processo longo e constante.
Destaque aqui para um primeiro viés educativo da práxis de Relações
Públicas, quando uma ação articulada da área no campo da comu-
nicação organizacional pode contribuir com a reconfiguração da
imagem institucional. No momento em que a organização assume
a postura e o contexto do conflito, há mais chances para aprimorar
e melhorar os seus processos, e isto reside de forma consistente no
fazer de Relações Públicas. Logo, inicia-se para o pesquisador uma
primeira impressão de que a nossa atividade pode também ser uma
prática educativa.
Porém dando sequência na trajetória profissional, houve certa vez
em que o case em questão tratava de uma organização de pequeno
porte, no setor de varejo que tinha a demanda de articular um traba-
lho de comunicação interna aliado ao desenvolvimento profissional.
O trabalho de Relações Públicas estava aqui diretamente ligado com
a qualificação de lideranças comerciais de sete pontos de venda da
empresa atendida.
O trabalho de reconhecimento do cenário demandou constantes
diálogos com as equipes de vendas, e a partir daí os subsídios para a
construção do planejamento de Relações Públicas e a sua posterior
execução. Um ponto observado pela equipe multidisciplinar do aten-
dimento, formada por relações-públicas e psicólogos, foi de que os su-
jeitos do grupo reproduziam atos constantes a partir do meio em que
estavam inseridos. No campo da psicologia, há diversos estudos que
dissertam sobre a adaptabilidade do ser humano, a partir do contexto
157
 Cenário 1
inserido, mas a correlação com a força da comunicação, neste aspecto
organizacional, era o pressuposto básico para a ação proposta.
Emerge aqui um recorte teórico, oriundo do campo da sociologia, que
pode dar suporte para a reflexão: a reprodução da prática humana
(BOURDIEU; PASERON, 2014). A perspectiva de que o sujeito reproduz
seu comportamento por meio de atos que podem ser comunicados no
ambiente de trabalho começa a orientar e implementar a práxis de Re-
lações Públicas, pois a reprodução prática humana é entendida:
Por uma comunicação dos indivíduos em que toda ação pe-
dagógica pressupõe uma relação de autoridade, e o reconhe-
cimento dessa legitimidade condiciona a reprodução de toda
informação. A formação educativa ocorre quando o sujeito
recebe o dado e processa uma ação transformadora ou seja,
quando ele efetiva uma situação real de aprendizagem (TA-
VARES, 2018, p. 61).
Na visão do autor, a comunicação está diretamente ligada com a ação
pedagógica e de aprendizagem que um determinado grupo, dentro
dos contextos organizacionais, experimenta e efetiva. Surge então
outro indício de que a aproximação dos campos da comunicação e
da educação são necessários para a práxis das Relações Públicas, na
medida que as ações de relacionamento podem promover e estimu-
lar atos de aprendizagem e reprodução prática humana. Desta for-
ma, a aprendizagem pode ser não o fim, mas a consequência de um
trabalho estruturado e articulado de Relações Públicas.
Ainda neste desafio profissional, o autor começa a refletir sobre a ges-
tão do conhecimento nos ambientes organizacionais, e como isto pode
incorporar o cotidiano dos sujeitos envolvidos. Aqui, busca-se no cam-
po da sociologia, a noção de capital cultural (BOURDIEU, 1997) para
dar esteio à reflexão teórica da construção simbólica do sujeito. Para
Bourdieu (1997), o capital cultural representa o acúmulo de aprendi-
zagens adquiridas pelo indivíduo e o projetam para a ação no meio so-
158
Mix Relações públicas/Comunicação pública
cial, ou seja, os seus resultados estão diretamente ligados a tudo que
compõem a sua bagagem de conhecimento, científico ou social.
Em sua trajetória acadêmica, especificamente durante a pesquisa
da dissertação de mestrado, o autor pode levar as práticas adquiri-
das nestas experiências profissionais e dialogar teoricamente com
o arcabouço teórico definido neste percurso (TAVARES, 2018). Uma
inquietação inicial era certificar sobre a ação efetivamente educacio-
nal, e as correntes pedagógicas de uma educação sem a formalidade
dos currículos, sejam da educação básica ou do ensino superior.
Emerge então, uma obra de um pedagogo humanista espanhol cha-
mado Cabanas (1995), que apresente diferentes teorias e correntes
pedagógicas que dão suporte a estudos do campo da educação. Para
Cabanas (1995), o ato educativo pode ser caracterizado por uma inte-
ração social, sem a formalidade da educação formal, e neste sentido:
Trata-se do exercício concreto da educação, caracterizado
pelas atitudes que educam, e não tem, necessariamente, um
contexto educacional formal. Dessa forma, pode-se pressu-
por que o ato educativo esteja presente, em diferentes espa-
ços da sociedade, e constitua-se, por exemplo, em um livro
ou um jogo. Não diz respeito a um viés da educação formal,
presente nos espaços escolares (TAVARES, 2018, p. 61).
O autor durante a sua pesquisa de mestrado entende que há mais
um ponto de convergência com a práxis de Relações Públicas, pois a
ação articulada da atividade pode estar presente em atos educativos
nos ambientes organizacionais. Os fenômenos comunicacionais do
campo das Relações Públicas explicitam possibilidades de atos edu-
cativos no contexto das interações sociais dos sujeitos envolvidos.
Ao finalizar a sua dissertação de mestrado, Tavares (2018) articula
uma possível conjunção teórica que dá suporte a uma leitura huma-
nista da atividade de Relações Públicas, enfatizando o caráter educa-
tivo da práxis, de acordo com a figura abaixo.
159
 Cenário 1 Mix Relações públicas/Comunicação pública

Figura 1 – Caráter Educativo da Práxis de Relações Públicas atuação na sociedade. O documento especifica distintas exigências
de habilidades e atitudes do profissional, porém não atribui de for-
ma significativa um caráter educativo na práxis de Relações Públicas.

O silenciamento de uma possibilidade educativa para a práxis de Re-

lações Públicas nas Diretrizes Curriculares Nacionais da área (BRA-
SIL, 2013) expõe uma nova inquietação para o autor deste texto, e
um novo aspecto de pesquisa para o campo científico da comunica-
ção. Estas reflexões são contextualizadas em problemas de pesquisa
e hipóteses para o campo das Relações Públicas, especialmente ao
projetar a evolução da prática em uma sociedade marcada por novos
contextos e novas lógicas.

Surge aqui um ponto de reflexão, na medida em que a prática da área

é dada a partir da formação em nível superior, e esta por sua vez,
condicionada ao texto normativo, conforme a figura abaixo.

Figura 2 – Contexto Formação em Relações Públicas

Fonte: Tavares, 2018, p. 122.

O autor estabelece a conjunção de três diferentes dimensões: a

praxiológica, a da educação humanista e a da práxis de Relações Pú-
blicas. De acordo com Tavares (2018), o caráter educativo da ativi-
dade está na intersecção das dimensões e reforça algumas interfaces
das vertentes teóricas elencadas. Um apontamento significativo na
defesa da pesquisa discorre sobre a necessidade em ampliar o deba-
te para o campo profissional, ou seja, para os cenários corporativos.
Emerge então, o estopim para a pesquisa de tese de doutorado do
autor, e neste amadurecimento novas perspectivas das Relações Pú-
blicas são ponderadas e incorporadas ao estudo.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2021.
Na sequência da trajetória acadêmica, o autor se debruça a estudar
os desafios interpostos para o ensino de Relações Públicas median- Desta forma, um primeiro passo para a implementação de uma práxis
te as Diretrizes Curriculares Nacionais da área (BRASIL, 2013). Os de Relações Públicas Educativas poderia estar correlacionado com
textos normativos dão conta de muitas competências atreladas a a alteração das Diretrizes Curriculares Nacionais (BRASIL, 2013). A
um perfil de egresso com amplas características generalistas para a premissa desta constatação reside na relação apresentada na figura

160 161
 Cenário 1
acima, em que as três dimensões estão diretamente ligadas: o marco
normativo orienta o ensino, e este é o passo inicial da formação do
egresso da área na sociedade.
Fica claro então, que um novo viés da práxis de Relações Públicas
para se constituir necessita se configurar em duas possibilidades: a)
a primeira seria compor o rol de competências das novas Diretrizes
Curriculares Nacionais; b) a segunda seria numa implementação
deste olhar da prática por meio de experiências do mercado profis-
sional. Contudo, as duas possibilidades atuando de forma sinérgica
e articulada podem implementar uma nova prática na área.
A partir destas reflexões, o autor continua a sua trajetória acadêmica
estudando o tema a fim de agregar novos indícios para as discussões
das Relações Públicas Educativas. Com a sua participação no Grupo
de Pesquisas Ensino e Prática de Comunicação (GPEPcom)1, o pesqui-
sador se depara com as discussões relativas aos enfoques teóricos de
Relações Públicas (SIMÕES, 1993), e todas as facetas teóricas da área.
A noção dos enfoques teóricos de Relações Pública é trazida por Si-
mões (1993), que na sua tese de doutorado, ao implementar a teoria
da função organizacional política estabelece distintos enfoques para
a prática. Dentre eles, destaca-se neste texto o viés personalístico,
traduzido como “Relações Públicas são contato”, pois:
Um profissional bem formado, capaz de traduzir seus conhe-
cimentos teóricos, técnicos e práticos numa ação produtiva,
que resultem o bom relacionamento entre empresa e públicos,
pode, tranquilamente, quando necessário, exercer o cargo de
contato (cumulativamente ou não com outro qualquer), além
de descrever as funções e atividades aí compreendidas, em um
manual organizacional (SIMÕES, 1993, p. 57).
1 O Grupo de Pesquisa foi criado pelo Prof. Dr. Roberto Porto Simões, junto ao Programa de
Pós-Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande
do Sul (PUCRS). Hoje o grupo é coordenado pela Profa. Dra. Cláudia Peixoto de Moura, e
pode ser acessado pelo link http://dgp.cnpq.br/dgp/espelhogrupo/4131497373962443
162
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Para Simões (1993), a noção de contato da práxis de Relações Públicas
fundamenta-se também em uma consistente formação do profissio-
nal. Assim, a educação continuada pode qualificar o cenário organi-
zacional com um rol de técnicas orientadas para a nova tecnologia
administrativa da área. Surge aqui mais um ponto de convergência
para o caráter educativo da área, pois a formação está diretamente
ligada ao enfoque personalístico.
Dados apresentados pelo GPEPcom2, a partir de um levantamento de
produções acadêmicas da área de Relações Públicas, mostram que de
um universo de 73 trabalhos, considerando dissertações e teses de-
fendidas de 2013 a 2019, apenas 7 têm um enfoque personalístico, de
acordo com Simões (1993). Desta forma, considerando um possível
vínculo deste enfoque com as Relações Públicas Educativas, há um
espaço considerável para mais pesquisas e debates acadêmicos pelo
ponto de vista teórico da área.
Contudo, para além da discussão teórica retoma-se, imprescindi-
velmente, a função social da práxis de Relações Públicas. Trata-se
de uma pauta oportuna e emergente diante do cenário social vivido
pela sociedade brasileira durante a pandemia do COVID-19, e princi-
palmente, na sua fase posterior. É inegável o fato de que o contexto
social promoveu uma reconfiguração da prática da área ao longo dos
últimos 50 anos.
Nesta reflexão, o lapso temporal dos últimos 50 anos é definido por
dois grandes motivos: a) o primeiro é o tempo de configuração a par-
tir da Lei regulamentadora da profissão; b) o segundo é derivado dos
registros de produção acadêmico na área. Desta forma, é nesse perío-
do em que a área de Relações Públicas sofre significativas mudanças
e aprimoramentos no contexto da atuação – profissional e acadêmi-
ca – no Brasil.
2 Dados relacionados ao Banco de Dados da Produção Acadêmica em Relações Públicas
Stricto Sensu (2013-2019), pesquisa compilada pelos integrantes do GPEPcom, disponível
no link http://claudiamoura.pro.br/gpepcom/banco-de-dados/
163
 Cenário 1
Os profissionais que estão atuando no mercado de trabalho são fru-
tos de uma formação inicial orientada com o arcabouço teórico cons-
truído neste tempo, e estão condicionados com documentos norma-
tivos que traduzem uma concepção de Relações Públicas que vem
sendo reapropriada e melhorada ao longo do tempo. Moura (2008)
esclarece que cada marco normativo tipificava uma orientação para
a formação em Relações Públicas, logo a sociedade brasileira tem
hoje um rol de profissionais atuantes que derivam de distintas con-
figurações da área.
A perspectiva da função social da práxis de Relações Públicas tam-
bém tem sido reconfigurada ao longo dos últimos 50 anos. Contu-
do, é emergente que a comunidade profissional e científica discuta e
indague qual é a função social das Relações Públicas na atualidade?
Num primeiro momento, muitas respostas podem emergir para este
questionamento, mas diversas reflexões podem ter embricamentos
nas atuais facetas da prática na sociedade.
Surge aqui um ponto de defesa em que as Relações Públicas Educa-
tivas possam se configurar também num viés social da atividade.
Quando o relações-públicas articulas suas técnicas ou estratégias em
cenários similares aos apresentados pelo autor neste texto, a práxis
assume uma intensa convergência entre os campos da comunicação
e da educação. Isto apresenta uma prova de que é possível configurar
uma função educativa para as Relações Públicas.
A possibilidade das Relações Públicas Educativa é uma sugestão
nova e encontra poucos pesquisadores no universo do campo cien-
tífico debruçados sobre esta possibilidade. Contudo, no campo pro-
fissional, nos cenários organizacionais ainda é uma práxis pouco ex-
plorada e difundida como aderente à área de Relações Públicas. Pode
constituir, portanto, em um novo cenário de atuação profissional, e
reunir diferentes experiências no campo profissional.
164
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Todo o contexto apresentado sintetiza a atual pesquisa de doutorado
do autor, e os rumos ainda estão em construção. A proposta deste
texto não é que ele seja taxativo, mas sim que provoque reflexões nos
campos acadêmicos e profissional, estimulando um olhar educativo
da práxis de Relações Públicas. Apresenta-se então uma possibilida-
de de função educativa para a área, agregando ao olhar epistemoló-
gico de Simões (1993) novas características.
Além disto, evidencia-se também uma nova faceta da função social
da área que pode ser orientada pelos órgãos de entidade de classe
e pelas Diretrizes Curriculares Nacionais. Diante do cenário vivido
pela sociedade brasileira, cada vez mais as organizações precisam
pensar e pautar a responsabilidade da sua comunicação, especial-
mente quanto estão envolvidas com a opinião pública. A atuação de
Relações Públicas pode ser decisiva para as organizações estarem
coexistindo no cenário da opinião pública, sejam elas do Poder Pú-
blico, da iniciativa privada ou ainda do terceiro setor.
A sociedade brasileira clama por um trabalho articulado das áreas
da Comunicação Social, e a contribuição das Relações Públicas pode
se efetivar por meio do viés educativo. Quando o profissional tem
um olhar voltado para os seus atos educativos, independentemente
do cenário organizacional em que ele esteja inserido, a prática pode
contribuir para os demais públicos estratégicos envolvidos, e assim
ter uma eficácia na opinião pública.
Conforme o pactuado lá no início deste texto, o autor provoca uma
reflexão muito pontual para o campo, a partir das suas trajetórias
profissional e acadêmica. Esta discussão não se encerra aqui, mui-
to pelo contrário, trata-se de um pontapé inicial para mais discus-
sões, para reunir mais profissionais e pesquisadores interessados
pelo tema, que acreditem na função social e educativa da área de
Relações Públicas.
165
 Cenário 1

REFERÊNCIAS
BOURDIEU, Pierre. Capital cultural, escuela y espacio social. Mexico: Siglo
Veinteuno, 1997.
BOURDIEU, Pierre; PASSERON, Jean-Claude. A reprodução: elementos para uma
teoria do sistema de ensino. Petrópolis: Vozes, 2014.
RelAçõeS públICAS
BRASIL. Resolução CNE/CES nº 2 de 27 de setembro de 2013. Institui as Diretrizes
Curriculares Nacionais do curso de graduação em Relações Públicas. Diário Oficial e SuAS QueSTõeS
da União da República Federativa do Brasil, Brasília, 2013.
CABANAS, Jose Maria Quintana. Teoria de la educación: concepción antinómica
de la educación. Madri: Editorial Dykinson, 1995. Márcio Simeone Henriques
GRUNIG, James E. Uma teoria geral das Relações Públicas: quadro teórico para o
exercício da profissão. In: GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria Aparecida; FRANÇA,
Há muitos anos já é lugar-comum apontar as Relações Públicas como
Fábio (Org.). Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. 2. ed. São
Caetano do Sul: Difusão, 2011. p. 15- 124.
um campo de trabalho promissor, tanto quanto apresentá-las como
uma área de expertise mal definida e pouco valorizada. Este é apenas
MOURA, Claudia Peixoto. Fragmentos da história do ensino das Relações Públicas
um dos paradoxos nas visões correntes. Ao lado dos clamores por um
no Brasil. In: MOURA, Claudia Peixoto (Org.) História das relações públicas:
fragmentos da memória de uma área. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008. p. 688-694.
efetivo reconhecimento, também estão as desconfianças. Nos últi-
mos anos, parece que as contradições internas têm-se acentuado,
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas e seus fundamentos em micropolítica.
bem como os questionamentos sobre como essa profissão é exercida
Tese (Doutorado em Educação) - Programa de Pós-Graduação em Educação,
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, 1993.
e por quem. Ao chegarmos à terceira década do século XXI somos
desafiados, não sem razão, a compreender a situação desta profis-
TAVARES, Marcelo de Barros. O caráter educativo da práxis de Relações Públicas:
são nos movimentos históricos. Poderíamos fazer isso revisitando a
uma leitura humanista da atividade. Dissertação de Mestrado em Comunicação
Social. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. PUCRS, 2018. sua trajetória no passado, em pouco mais de cem anos, com o receio
de que isso seja pouco esclarecedor dos dilemas com os quais atual-
mente nos defrontamos. Em vez disso, prefiro ensaiar brevemente
algumas ideias e conjecturas, de modo a deixar nossa mente aberta
para todo um conjunto de questões que já se apresentam ou estão
em vias de se apresentar.

Em trabalho pregresso (HENRIQUES, 2009), apresentei um raciocí-

nio para pensar as relações públicas na qual sua visão como atividade
ultrapassa a sua restrita e insuficiente delimitação em seu estatuto
como profissão. Após tanto tempo, sigo considerando esta distinção
entre atividade e profissão não só adequada, mas fundamental para

166 167
 Cenário 1
qualquer análise acerca das práticas e sua inserção no meio social.
Com isso reforço também a ideia de que, independente de como se
organize uma prática especializada, as relações públicas, em seu en-
tendimento amplo, são um campo de práticas comunicativas nas
quais toda a sociedade está empenhada, compondo a vasta gama de
fenômenos que se dão no espaço público. Instituições, organizações,
públicos, como modernamente vieram se configurando, formam um
campo relacional nas sociedades complexas que constituem tanto a
vida pública - nossa vida comum em público, quanto as nossas vidas
privadas. As forças, tensões e movimentos desses agentes produzem
dinâmicas coletivas de comunicação pública, composta por conflitos
e cooperações, por dissensos e consensos, que são, enfim, dinâmicas
de poder. Este é, em suma, o sentido político dessas práticas. O que
proponho, a seguir, serve como uma espécie de atualização de algu-
mas reflexões que podem inspirar nossas agendas, tanto acadêmi-
cas quanto profissionais, num mundo de transformações muito in-
tensas e rápidas. Para além dessa vertiginosa sucessão de imagens e
opiniões e das forçosas adaptações quase instantâneas a que somos
chamados, refletir sobre algumas questões mais profundas talvez
seja bom para pensarmos também em formas novas, mais consis-
tentes e mais justas de ação.
O que se professa?
Diante disso, uma primeira questão que emerge quando examina-
mos a profissão é se e por quê a sociedade precisa do exercício es-
pecializado dessas práticas, algo que só pode ser exercido por quem
detém conhecimentos específicos. Se a profissão existe (passou a
existir) é porque logrou constituir uma disciplina como especiali-
dade (SIMÕES, 2001), cuja tecnicidade se encontrava, de um lado,
na forma de lidar com os meios de comunicação, suas técnicas e lin-
guagens e, de outro, nos conhecimentos acerca dos comportamen-
tos humanos, individuais e coletivos, e nas formas influenciá-los.
Além disso, a conformação disciplinar trazia à profissão não apenas
168
Mix Relações públicas/Comunicação pública
a preocupação com as melhores técnicas, mas também com aquelas
mais aceitáveis. Não quero dizer aqui, entretanto, que a preocupação
ética se apresentou como absoluta e inevitável. É preciso compreen-
der que a instituição de uma profissão de Relações Públicas, como de
qualquer outra, implica um reconhecimento de que o especialista é
regido por algum tipo de conduta aceitável, evitando práticas inde-
sejáveis. Dessa forma, a ideia de um especialista, que opera sob um
comportamento “profissional” sugere uma atuação dentro de certos
parâmetros que, de alguma maneira, é auto-regulada entre pares,
independente de ser menos ou mais regulada externamente. O que
se toma como pressuposto não é, necessariamente, o que ocorre na
prática. Ainda que exista o imperativo ético na constituição manifes-
ta da profissão, não significa que seu código seja bem delimitado e
explícito. Um rápido exame nos princípios discursivos justificadores
da profissão revela, em termos gerais, um sentido normativo positi-
vamente orientado por “simetria”, “diálogo”, “harmonia”, “concilia-
ção de interesses”, “alinhamento de expectativas e valores”, “geração
de valor às partes interessadas” e outras expressões. Contudo, não
encontramos nos códigos de ética referências mais precisas de con-
duta, naquilo que se constitui como prática de influência, de persua-
são, de construção de imagem e de reputação.
Entre a positividade do discurso justificador (“professado”, visando
o seu reconhecimento público) e a natureza conflitiva das relações
entre os entes (instituições, organizações, públicos), podem os pra-
ticantes incorrer em diversos dilemas morais. Em meio às controvér-
sias e conflitos de interesse entre organizações e públicos, a proposi-
ção de um papel mediador para as RP sempre há de colocar ao menos
o dilema básico entre estar ao lado da organização à qual serve ou
levar em conta os interesses divergentes dos públicos e os impactos
das decisões e ações organizacionais sobre estes públicos. No entan-
to, estes dilemas são resolvidos no mais das vezes no âmbito indivi-
dual de cada praticante, raramente pela arbitragem estatal e pratica-
169
 Cenário 1
mente nunca por mecanismos auto-reguladores no nível corporativo
da profissão (como o Conselho profissional). A troca de experiências
sobre esses dilemas, nos seus aspectos mais fortes, fica resguardada
às individualidades dos praticantes e só incidentalmente são objeto
de atenção coletiva desse corpus profissional, até mesmo porque en-
volve, na maioria das vezes, questões sensíveis da relação entre as or-
ganizações e os públicos e que precisam ser tratadas discretamente.
Mesmo assim, as fronteiras pouco nítidas entre as diversas práticas
de influência colabora para dissolver muitos desses dilemas no coti-
diano, assim como a composição e recomposição de narrativas que
se sobrepõem servem para distrair e confundir acerca da natureza
dessas práticas. É comum que a intervenção na própria controvérsia
gerada por estas práticas seja no sentido de mostrá-la mais embara-
lhada, de fazer com que se torne mais difícil decidir acerca do que é
melhor, mais adequado e mais ético, de inserir pelo menos algumas
dúvidas ou mesmo outros falsos dilemas. Em meio a tantas opções,
fica mais fácil encontrar justificativas aceitáveis para estas atividades.
O que as boas práticas não revelam?
Cabe a toda profissão exaltar e codificar o que considera como “boas
práticas”. Com a profissão de RP não é diferente. As ações que são dis-
tinguidas são postas como referências técnicas e, raras vezes, como
referências éticas. Aliás, a própria descrição dos casos, pela natureza
estratégica dessas ações, é tendenciosa, no sentido de exibir parcial-
mente dados e resultados e omitir os elementos mais importantes da
intencionalidade estratégica, ou seja, nos conduz a uma leitura onde
a ética está pressuposta no profissionalismo da condução das ações
e, quando não, exaltando a manutenção do sigilo como sendo a nor-
ma ética máxima preconizada neste tipo de atuação profissional. De
fato, a exigência de sigilo é intrínseca ao exercício das estratégias e é
fator de sucesso de programas de relações públicas. A natureza estra-
tégica dessas práticas, se podemos dizer assim, já traz um problema
170
Mix Relações públicas/Comunicação pública
de partida para este tipo de atividade quanto à transparência de seus
procedimentos. Melhor dizendo, atividades como estas, que lidam
com algum tipo de regulação das visibilidades, com a modulação das
próprias condições de publicidade, não podem ser totalmente trans-
parentes, sob pena de serem ineficazes.
Decorre desse fator paradoxal uma distinção das mais importantes
em relação a outras profissões e boa parte da incompreensão sobre
o que realmente fazem os seus praticantes e como atuam, no nível
mais estratégico de decisões e de planejamento. Ou seja, os proces-
sos mais visíveis tendem a ser os mais operacionais, como o manejo
das ferramentas e a criação dos produtos - os eventos, a produção de
conteúdos e a gestão de mídias sociais, a promoção de campanhas - e
não as concepções e formulações das estratégias em si, ou seja, toda
a “engenharia” que envolve uma compreensão mais profunda e inte-
grada dos problemas e as tomadas de decisão cruciais que formatam
um programa mais complexo e sutil voltado para tais objetivos es-
tratégicos e de longo prazo.
Uma função da organização ou da sociedade?
Em sua evolução histórica, as Relações Públicas foram ocupando
progressivamente lugar na gestão, a ponto de serem reconhecidas
como uma função da organização e como um subsistema organiza-
cional específico, sendo isso recorrente na literatura, nacional e es-
trangeira, a partir dos anos 1980 (GRUNIG, HUNT, 1984; TORQUATO
DO REGO, 1986; GRUNIG, 1992; KUNSCH, 2003). Pari passu com o
desenvolvimento de visões gerencialistas na área da administração,
o que isso significou foi uma grande centralidade das organizações e
de seus mecanismos de gestão na visão dos processos de RP. Grunig
(1992) acentuava precipuamente as RP como função da administra-
ção e, ainda mais, com seus argumentos teóricos, procurou demons-
trar que, exatamente por isso, é uma função que deve ser localizada
na alta gestão, ou seja, com participação na esfera das tomadas de
171
 Cenário 1
decisões estratégicas. Simões (1985), por exemplo, registrava e apli-
cava a ideia de função, tanto no sentido de uma interdependência
sistêmica entre organização e públicos, quanto das atividades que
contribuem com efeito para a manutenção e sobrevivência da orga-
nização e/ou do sistema social. Nesta perspectiva, o sucesso dessa
atividade profissionalizada em constituir-se como um subsistema
da organização dá-se porque, de fato, há co-variações frequentes no
sistema (organização-públicos) que precisam ser constantemente
verificadas e nas quais se pretende interferir em prol da organização,
bem como pela funcionalidade que essas atividades possuem, ou
seja, sua capacidade de produzir resultados que contribuem para os
objetivos e para a própria manutenção da existência da organização.
Ainda mais, estas visões passaram a se sustentar na possibilidade de
aferir estes resultados, dando tangibilidade aos seus efeitos. Desta
forma, as visões gerencialistas derivam a importância das práticas
de RP para a sociedade de uma centralidade do papel das organiza-
ções, sendo isso um fator precípuo de coesão social.
Formas de regulação ou mediação?
Com as perguntas anteriores, procurei dar relevo a alguns elementos
que podem evidenciar esse caráter tão complexo, ou uma “persona-
lidade difícil”, atribuída à profissão de RP, como algo que a constitui
como campo de práticas especializadas - e não que incidem sobre
elas. Não é, portanto, incidental, que tenhamos tanta dificuldade
em explicar de modo mais preciso em que consistem essas práticas,
mas algo que vem da sua própria constituição. Tudo isso que até aqui
postulei não quer dizer que muitas dessas ações e produtos comuni-
cacionais, bem como o uso daquelas ferramentas não seja necessário
ou útil para qualquer dos atores que formam o que chamei de vida
pública. Ao contrário, isso é trivial. Instituições, organizações e pú-
blicos são entes que fazem uso dos meios e recursos à sua disposição
para criar e manter suas condições de publicidade, engajar-se nas
172
Mix Relações públicas/Comunicação pública
questões controversas e na produção de um sentido de “público” e
de “interesse público”. Atividades e estratégias de relações públicas
(em público) são todo o tempo engendradas nesse espaço múltiplo,
assimétrico e conflituoso. Precisamos também reconhecer que essas
atividades não são exclusivamente exercidas - e nem poderiam ser -
por profissionais especializados aos quais se conferiu o título de “Re-
lações Públicas”. Quando disse anteriormente que todos estão empe-
nhados na produção dessa vida pública comum, embora de forma
assimétrica e desigual, menos ou mais intuitiva, menos ou mais tec-
nificada, a redução das possibilidades de intervenção a um domínio
particular de expertise é, por decorrência, uma espécie de “coloniza-
ção” desse espaço público e uma forma de controle da vida públi-
ca que tende a uma forma de execução mais intencional, racional e
tecnicamente embasada e justificada. Além disso, muitos domínios
diferentes de conhecimento e de ação nos âmbitos da mercadologia,
da administração, da informação, da psicologia e da política exercem
essas intervenções, todo o tempo, sejam ou não assessorados pelos
especialistas em comunicação. Estes últimos, na posição de assesso-
ramento e consultoria, não deixam de ser reguladores das condições
dessa vida pública, muito embora possam se apresentar mais mo-
destamente como “mediadores”.
Sob essa ótica, a delimitação de um campo especializado, como o de
RP e Comunicação Organizacional ou Comunicação Corporativa, ba-
seia-se na suposição de que conhecimentos científicos e técnicas bem
codificadas podem potencializar o controle sobre algumas dessas re-
lações, em certas situações. Este também é um fator intensamente
presente no discurso profissional das RP. Exemplo mais recente - e
eloquente - é a proposição das relações públicas como fundamentais
para a “gestão de crises”. O que este discurso procura mostrar é que,
em situações específicas que se afiguram críticas, uma intervenção
precisa, baseada no conhecimento de padrões e de técnicas de inter-
ferência junto aos públicos e à opinião pública podem, senão resol-
173
 Cenário 1
ver a crise, ao menos mitigá-la, protegendo a imagem e a reputação.
Não podemos simplesmente dizer que isso é uma falsa promessa. Ela
corresponde a demandas reais, de lidar deliberada e racionalmente
com situações complexas. A experiência profissional, que reconhece
padrões, possui saberes e recursos potentes e condições de acioná
-los em curto espaço de tempo, certamente se mostra útil a quem
pode contratá-la. Seja tudo isso realizado por profissionais com for-
mação em RP ou em qualquer outra área, mas que se especializam e
se empenham de algum modo no trato dessas questões, com um ar-
senal de conhecimentos que é, reconhecidamente, multidisciplinar.
Importante, entretanto, considerar que as funções especializadas de
assessoramento podem estar em algum ponto que oscila entre a me-
diação e a pura e unilateral defesa de interesses, isto é, nada impede
que em certas situações as ações levem em conta os públicos e suas
questões e premências, que de outra maneira não seriam sequer con-
sideradas. E também que se trabalhe com as demandas por accounta-
bility que são dirigidas às instituições e organizações e se articulem
formas de relacionamento mais efetivas, até mesmo para cumprir
exigências legais, como é o caso das relações com os consumidores
e do trato com comunidades por questões de impacto ambiental e
segurança, por exemplo. Também não se deve menosprezar que téc-
nicas que promovem a aproximação favorecem tanto um ambiente
para negócios quanto negociações institucionais delicadas e ofere-
cem formas de escuta que, de outra maneira, não ocorreriam, sobre-
tudo em situações muito críticas.
Relações Públicas em mão e contramão?
Quando afirmo que todos os atores na cena pública estão empenha-
dos em fazer relações públicas, quero com isso apenas destacar as
RP como processo que, independente da intervenção especializada
e profissional, possui uma dinâmica na qual todos estão implicados
e onde qualquer um deles possui papel ativo. A visão que se conso-
174
Mix Relações públicas/Comunicação pública
lidou dos públicos como audiência passiva costuma obliterar nossa
visão sob este prisma das diversas agências. Estas são muito mais
complexas e interativas do que pode parecer sob a visão que se reduz
à emissão e recepção de mensagens. Mas, entre parênteses, espero
ter deixado claro que estes atores não possuem os mesmos meios e
recursos e nem lançam mão necessariamente das mesmas táticas e
estratégias. E que a intervenção profissionalizada é um desses recur-
sos que ajuda a organizar, regular e produzir experiências relacionais
particulares nesse amplo processo.
Assim, uma questão reiteradamente postulada é se as RP são neces-
sária e exclusivamente uma profissão a serviço do poder hegemôni-
co. Numa visão estritamente profissional, essa resposta tende a ser
respondida afirmativamente, muito embora se possa considerar a
sua aplicação “na contramão”, como já ressaltava Peruzzo (1986),
por exemplo. Neste caso, o que se buscava compreender é como se-
tores organizados da sociedade que fazem frente ao poder hegemô-
nico podem usufruir dos mesmos processos e técnicas para afirmar
publicamente seus interesses, na perspectiva contra-hegemônica.
Essas abordagens, a partir da década de 1980 forneceram impor-
tantes pistas para compreender as RP num sentido mais amplo dos
conflitos políticos e para uma busca de alternativas e seguiu-se, nas
décadas seguintes, uma percepção entusiasmada acerca do papel
dessas práticas também para as organizações da sociedade civil (na
ideia de “terceiro setor”) e para os movimentos sociais. Não foi esta
uma tendência somente brasileira, diante de seu processo de rede-
mocratização e de ampliação da cidadania, mas também correspon-
deu a tendências globais mais amplas. Quando falo de “percepção
entusiasmada” incluo aí uma referência à visão muito disseminada
de que, para além do governo e do mercado, abriu-se um espaço de
atuação profissionalizada de comunicação em ONG’s, projetos so-
ciais e movimentos variados da sociedade civil. Mesmo consideran-
do que a maior fatia de atuação profissional seguiu sendo nos setores
175
 Cenário 1
tradicionais do mercado e do poder público, é inegável que uma pro-
fissionalização nos setores sociais e culturais efetivamente aconte-
ceu e não podemos minimizar sua importância, o que corrobora a
ideia de que as técnicas, em si, podem ser aplicadas por instituições
diferentes e fora do centro do poder.
Porém, a recolocação do problema da profissão no terreno da cida-
dania não retira, sozinha, o peso da sua atuação nos negócios e na
política, lá onde se afigura como um dispositivo central no exercício
do poder. Ainda mais, esses campos nem sempre são muito distin-
tos, pelo imbricamento entre as atuações do terceiro setor e de seus
projetos, muitas vezes atrelados e financiados pelo poder vigente e
vinculados a estruturas de negócios, como por exemplo, o que se dá
por via das ações de responsabilidade social.
Como ver as relações na perspectiva dos públicos?
Se a ideia acima indicada mostra uma limitação para entendermos
as atividades de RP em sentido propriamente contra-hegemônico,
acabamos apontando inevitavelmente para a maior complexidade
que essa questão possui, mas ela só pode ser equacionada se pensar-
mos, de fato, na perspectiva dos públicos e de como é possível que
eles se empoderem - ganhem maior poder de agência e de influência
social. Para isso temos também que considerar uma assimetria entre
os diversos públicos, onde alguns se encontram em posições mais
desvantajosas que outros e também entre os públicos e as institui-
ções/organizações.
Uma forma simples de abordar a influência é tomá-la como a capa-
cidade de realizar uma interferência para alterar os rumos de uma
situação. Quando falamos de influência social simplesmente des-
tacamos essa capacidade relativa à ação na arena pública, onde as
questões, por meio da formação do interesse público, podem fazer
referência ao “social” como sendo o que afeta a toda a sociedade.
176
Mix Relações públicas/Comunicação pública
As condições para exercer essa influência são variadas e estão sujei-
tas a assimetrias e desequilíbrios entre os diversos atores, confor-
me se movimentam. O ponto que aqui é suficiente, por enquanto,
para nossas anotações é que toda a dinâmica das interações às quais
nos referimos como sendo o campo ampliado das relações públicas
(das relações em público) se dá no sentido de adquirir ou conquis-
tar influência (o que também implica, obviamente em aumentá-la
e preservá-la, segundo as circunstâncias). Há uma disputa pela in-
fluência que é um potente motor para a mobilização dos públicos,
tanto quanto para a ação das instituições e organizações, ou seja, o
constante embate entre os atores se dá em torno de um conjunto de
interinfluências que podem aumentar ou diminuir seu poder de in-
terferência ou o poder de interferência dos outros1.
A remissão aos públicos e às suas dinâmicas como sendo uma cha-
ve para pensar em termos de ações em sentido contra-hegemônico
tem aparecido de várias maneiras em abordagens distintas, como
por exemplo, pela noção de contra-públicos (counterpublics), onde
se acentua a movimentação de minorias e públicos subalternos,
ou seja, os públicos em desvantagem, e as formas como obtêm
influência (FRASER, 1992; WARNER, 2001). Também emerge nas
perspectivas ligadas à mobilização social, seja do ponto de vista
das condições para a instauração dos conflitos, em termos de opor-
tunidades e recursos para ação (McADAM, TARROW, TILLY, 2009),
seja pela atenção ao processo interativo (comunicacional) de for-
mação e de movimentação dos públicos em torno de um processo
de problematização coletiva e pública (CEFAÏ, 2009, 2017; HEN-
RIQUES et al., 2004; HENRIQUES, 2012). A isso podemos acres-
centar que com frequência negligenciamos os aspectos cognitivos
que estão implicados numa visão a partir dos públicos, que possui
tanto componentes emocionais como cálculos racionais acerca das
oportunidades, das potências de ação, com base em certos padrões
1 Para aprofundamento em relação à influência, ver Henriques e Silva (2020).
177
 Cenário 1
de ação-reação já conhecidos e também nas formas de dispor dos
recursos que estão ao alcance ou de como obter novos recursos.
Entender essas bases da formação coletiva no cotidiano e nas di-
nâmicas de sociabilidade auxilia no entendimento acerca dos limi-
tes das práticas de influência social, como também colabora para
maior potência dos públicos.
Como conclusão provisória: os desafios emergentes
Quero ressaltar, para além do raciocínio que acabo de tecer, uma
aderência das RP a um modelo que parece assim bem ajustado aos
moldes das democracias liberais e a modelos participativos que pas-
saram a vigorar em muitos lugares nas últimas décadas, acarretan-
do demandas renovadas de comunicação no espaço público, princi-
palmente em termos de accountability, transparência e mobilização
social. Por isso, tanto a posição das RP no poder quanto o papel dos
públicos no processo são questões que não tardariam a voltar à tona,
à medida que avançavam estes modelos macropolíticos, com as con-
tradições a eles inerentes, expressas no âmbito micropolítico. É fora
de dúvida que essa configuração democrática nas últimas décadas
também propiciou oportunidades para que os públicos pudessem
ser vistos em sua capacidade de agência e mesmo com certo prota-
gonismo. Embora seja evidente que, sob estas condições, a questão
da produção de influência social se apresenta como um elemento
central na lógica relacional entre os públicos e as instituições, ainda
assim essa dinâmica resta até agora pouco compreendida ou mesmo
negligenciada a partir da perspectiva dos públicos, especialmente
em posição contra-hegemônica.
Um problema que há tempos se apresenta é se as mesmas lógicas e
as mesmas práticas de RP se sustentariam sob um exercício demo-
crático mais aprofundado, ou numa visão de democracia radical2.
2 Aqui considero quaisquer das abordagens ou propostas sob este termo. Para melhor es-
clarecimento sugiro verificar DAHLBERG (2015).
178
Mix Relações públicas/Comunicação pública
Nessa linha, as questões que se apresentam são de difícil respos-
ta, pela dificuldade de verificar concretamente o comportamento
sistêmico fora dos modelos dominantes e de certa forma consoli-
dados dos quais já conhecemos os padrões. Porém, o que temos as-
sistido é um processo que caminha em outra direção, ou seja, anti-
democrática e com um viés claramente anti-institucional, com a
corrosão das formas tradicionais de mediação. Se considerarmos a
profissão de RP como sendo parte dessas formas convencionais de
mediação, com função de suporte e proteção institucional, temos
aí um ponto de inflexão que tende a questionar a própria base na
qual existe como profissão. Por outro lado, sendo a profissão, ela
própria, uma instituição, assim como outras profissões e seus com-
plexos organizacionais que lhes dão forma, não haveria porque não
ser problematizada em seus fundamentos, em sua razão de exis-
tir e na base de sua disciplina, do ponto de vista técnico-científico.
Neste domínio, compartilha das mesmas inquietudes e perplexi-
dades com as demais profissões do campo da comunicação e até
com outras, assim como reflete a mesma desconfiança que emerge
em relação ao Estado, à Ciência, à Universidade, à Mídia etc. Mais
uma vez, lançando mão da distinção entre profissão e atividade,
permito-me pensar que as práticas estratégicas de comunicação
no espaço público prosseguem, de qualquer forma, ajustando-se a
qualquer que seja o esquema de poder e de luta social, com a movi-
mentação dos atores a que já me referi. Pode ser que estas práticas
sejam menos organizadas, menos codificadas e com isso estejam
sujeitas a mudanças estruturais profundas, isso cabe especular e
investigar. Também pode ser que sejam, por isso, menos controla-
das ou auto-contidas. Mas é certo que, como nunca antes, estare-
mos confrontados nos anos vindouros com o sentido da profissão
e com os limites (éticos, técnicos e estéticos) da atividade, se con-
siderarmos essas práticas e estas relações como centrais para uma
comunicação pública democrática.
179
 Cenário 1 Mix Relações públicas/Comunicação pública

REFERÊNCIAS SIMÕES, Roberto P. Relações públicas e micropolítica. São Paulo: Summus, 2001.

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São Paulo: Summus, 1986. líder do Grupo de Pesquisa em Comunicação, Mobilização Social e Opinião Pública.

180 181
 2
cenário
Mix
Comunicação
Organizacional
RepuTAçãO, lIDeRANçA
e AS CObRANçAS SOCIAIS
pOR pOSICIONAmeNTO

Ana Luísa de Castro Almeida

Jussara Belo

Resumo:

Este artigo traz uma reflexão sobre o impacto do posicionamen-

to dos líderes na construção da reputação corporativa, diante de
um cenário de tantas perguntas sem respostas. Com a pandemia
da Covid-19, as cobranças sociais por um posicionamento coeren-
te e a exigência dos públicos por organizações que gerem um im-
pacto positivo na sociedade atingiram um novo patamar. Em um
movimento global de responsabilidade e compromisso social, as
organizações se viram como parte da solução, sendo impelidas a
encabeçar iniciativas de enfrentamento a uma crise inédita. Nessas
situações de exceção, as empresas precisam contar com a capaci-
dade de seus líderes para entender o cenário de incertezas e tomar
múltiplas decisões urgentes, corrigir rotas e antecipar problemas,
assegurando a segurança e o bem-estar de seus empregados e de to-
dos aqueles que se relacionam com a empresa. Toda essa mudança
de paradigmas mostrou que, com esforço e colaboração, mesmo
expectativas sociais elevadas podem ser alcançadas, trazendo para
a organização – além da satisfação genuína pela contribuição rele-
vante ao ambiente social – também um retorno compensador em
forma de capital reputacional.

185
 Cenário 2
Buscar entender esta crise que o mundo atravessa nos leva ao reconhe-
cimento de uma transformação da humanidade, um movimento que
coloca em questão o modelo da civilização moderna pois, como afirma
o sociólogo francês Maffesoli, “a pandemia é o sinal de uma crise civi-
lizatória”(MAFFESOLI, 2020)1. Se até então, paradoxalmente, víamos
críticas ao modelo econômico e social e argumentos contundentes na
impossibilidade de frearmos o chamado desenvolvimento progressis-
ta, a pandemia escancarou de forma brutal o tamanho da desigualdade
social, esfregou em nossos olhos um estrago ambiental já estabelecido
e acelerou o entendimento de que somos, afinal, realmente “globais”.
Ficou provado que é sim possível – mediante exigências inarredáveis –
suspender, desacelerar ou redirecionar o modo como vivemos. Nós te-
mos escolhas – como seres sociais responsáveis – e precisamos tomar
para nós o sentido de construção de um mundo melhor.
Um dos fenômenos a que assistimos e do qual participamos ativamente
foi o fortalecimento da dimensão relacional e o aumento da consciência
coletiva. É evidente que há hoje maior valorização de uma cultura do
sensível, focada na emoção, no compartilhamento e no comunitarismo.
A pesquisa “Pandemia da Covid-19 no Brasil” realizada pela RepTrak
Company mostra que o crédito de confiança e admiração – o que cha-
mamos de reputação – nas organizações passa a ser concedido menos
na relação empresa-consumidor e mais na relação empresa-sociedade
e ecossistema de stakeholders. Isso significa que a gestão do impacto po-
sitivo pelas organizações torna-se ainda mais crucial neste momento.
Reputação: um crédito de confiança!
Entende-se por reputação corporativa uma representação coletiva
das ações e resultados da organização, por meio da qual se demons-
tra sua habilidade em gerar valores para os múltiplos stakeholders
1 Michael Maffesoli: “A pandemia é o sinal de uma crise civilizatória” Entrevista por Bolívar
Torres para O Globo. Disponível em: https://oglobo.globo.com/cultura/michel-maffesoli
-pandemia-o-sinal-de-uma-crise-civilizatoria-1-24346714
186
Mix Comunicação organizacional
(Fombrun e Rindova, 1998). Embora alguns autores utilizem os con-
ceitos de imagem corporativa e reputação corporativa como sinôni-
mos, recentes estudos sobre reputação corporativa destacam duas
características distintivas: reputação é construída ao longo dos anos
e tem como base as ações e os comportamentos da organização (Bal-
mer e Greyser, 2003). A reputação pode ser entendida, assim, como
um crédito de confiança adquirido pela organização, estando esse
crédito associado a um bom nome, familiaridade, boa vontade, favo-
rabilidade, credibilidade e reconhecimento.
A reputação tem impactos profundos sobre a performance corporati-
va, principalmente em situações de crise. Em uma sociedade cada vez
mais complexa, tornou-se necessário entender como se dá esse pro-
cesso de construção, como lidar com ela no dia a dia da organização,
como sustentá-la durante os anos e como trabalhar as diversas expec-
tativas de diferentes stakeholders. Talvez a reputação seja, de todas as
bases de diferenciação, a mais difícil de reproduzir. A reputação é, nes-
sa perspectiva, uma fonte de geração de vantagem competitiva susten-
tável e o recurso intangível mais importante de uma organização. Uma
reputação positiva atua como um ímã que atrai investidores e diminui
os custos do capital; traz novos consumidores e retém os atuais; eleva o
moral dos empregados; atrai e retém talentos; contribui para melhores
negociações com fornecedores e prestadores de serviço; e leva a uma
cobertura mais justa da mídia. Em momentos de crise, esse capital re-
putacional pode literalmente “salvar a vida” de uma organização.
A pandemia da Covid-19 reformulou as regras de engajamento entre
as empresas e seus stakeholders. Um relatório de 2018 da Fleishma-
nHillard apontou que investidores, comunidades, fornecedores e
clientes esperam posicionamento das empresas em relação às prin-
cipais questões sociais, ambientais, culturais e políticas que mobi-
lizam a sociedade e impactam a vida das pessoas, como as mudan-
ças climáticas, biodiversidade, desigualdade social ou de gênero,
racismo e, é claro, medidas antifraude e corrupção, cuidados com a
187
 Cenário 2
privacidade de dados e segurança da informação, apenas para ficar
em temas mais relevantes. As expectativas sociais mudaram nas dé-
cadas recentes e, no último ano aceleraram-se ainda mais. Líderes e
organizações precisam estar atentos a isso.
Um estudo da Edelman de maio de 2020, especial sobre a Covid-19,
revela que a população demonstra um grau de confiança maior nas
empresas e nas ONGs, comparando com governo e mídia, por exem-
plo. Outra pesquisa, da Porter Novelli, também realizada especifi-
camente para avaliar a percepção das pessoas durante a pandemia,
mostra que grande parte da população acredita que as empresas
podem criar soluções melhores e mais rápidas do que os governos.
Esses resultados reforçam a noção de que a expectativa da sociedade
em relação ao papel das empresas mudou profundamente.
A confiança nas relações, é o que esses estudos sugerem, torna-se fator
crítico de vulnerabilidade para as organizações. É como se as empre-
sas passassem a ser categorizadas em: empresas más, empresas boas
e empresas em que confiamos. O relatório da pesquisa “Trust Baro-
meter 2020” da Edelman mostra que 71% das pessoas afirmam que
marcas e companhias que colocarem seus lucros acima das pessoas
durante esta crise perderão sua confiança para sempre. O estudo des-
taca ainda que 60% das pessoas estão recorrendo às marcas nas quais
têm certeza absoluta de que podem confiar. Nesse contexto, a figura
do CEO precisa assumir uma voz ativa. Se no passado era raro um CEO
se posicionar sobre temas “sensíveis” para a sociedade, com o receio
de que sua posição pudesse impactar vendas, expor a empresa e trazer
consequências negativas, hoje esse posicionamento torna-se essen-
cial, influenciando diretamente a reputação da organização.
Impactos do posicionamento de CEOs na reputação corporativa
Com o crescimento da expectativa sobre o comportamento das or-
ganizações, espera-se que os CEOs se tornem o reflexo aspiracional
da empresa que lideram. O líder deve ser ao mesmo tempo uma re-
188
Mix Comunicação organizacional
presentação e a imagem espelhada do todo. Os CEOs precisam ser
contemporâneos, estar presentes nas mídias sociais, assumindo
posicionamentos claros e transparentes sobre temas críticos e com-
preendendo o desenvolvimento sustentável como base de resultados
no longo prazo. E, claro, é fundamental que corram em suas veias os
valores e o propósito da companhia. Não é pouco, não é fácil... mas
sendo simples, é preciso que sejam coerentes e consistentes em seus
atos e palavras, porque CEOs são postos à prova diariamente e, em
tempos de crise, a cada hora, a cada minuto.
Tantas mudanças desenham um frame de novos comportamentos
e atitudes dos CEOs. Trazem elementos que precisam provar a ver-
dade, a honestidade e o comprometimento das organizações com o
que se apresenta como o bem comum. Esta crise também oferece aos
líderes uma oportunidade única de comprovar o propósito da sua
organização, checar o walk the talk, demonstrar seu compromisso
com a criação de valor para a empresa e todos os seus stakeholders,
conquistar a confiança e a legitimidade para operar. Neste novo nor-
mal que já estamos atravessando, os líderes têm que responder à cri-
se, agindo não só para garantir a competitividade e a sobrevivência
da empresa, mas também para preservar sua imagem e continuar
construindo uma boa reputação. Essa construção depende necessa-
riamente de assumir um posicionamento coerente, alinhado às ex-
pectativas sociais e aos valores da organização. Qualquer gap nessa
relação pode significar um enorme risco para a saúde da organização.
Mas há muitos cuidados que precisam ser tomados. CEOs que se con-
centram exclusivamente em sua marca pessoal, que têm um compor-
tamento populista e tratam de sua própria imagem pessoal às custas
da empresa, representam um perigo, pois seus próprios valores e agen-
da pessoal podem nem sempre estar alinhados com os da empresa.
Carlos Ghosn, ex-CEO da Renault/Nissan/Mitsubishi, é um exemplo
muito claro dessa simbiose arriscada. Ao salvar a Nissan da falência,
Ghosn transformou-se num ídolo para os funcionários da empresa e
189
 Cenário 2
um herói nacional no Japão. Passou a ter status de celebridade e alta
concentração de poder dentro da organização. Ao ser acusado de su-
postas violações financeiras envolvendo sonegação fiscal e uso de ati-
vos da companhia japonesa para fins pessoais, o herói foi preso, fugiu
do país e, como consequência, para além do fim de sua carreira, afetou
imensamente as marcas e a reputação das organizações.
Por outro lado, se a voz ativa do CEO for trabalhada de forma cuida-
dosa e estratégica, os resultados podem ser bastante positivos. Re-
centemente, a Nike enfrentou a reação de consumidores americanos
que queimaram tênis e ameaçaram boicote aos produtos, por serem
contrários à posição da empresa, que apoiou a atitude do ex-jogador
de futebol americano Colin Kaepernick de se ajoelhar na hora do hino
nacional americano em protesto sobre a brutalidade policial contra
os afro-americanos. A Nike defendeu uma causa mesmo contra uma
parcela da população, assumiu riscos, mas manteve a autenticidade
dos valores da marca de ousadia e coragem. Outras marcas e líderes
como Tim Cook – Apple, Howard Schultz – Starbucks, Marc Benioff –
Salesforce, Guilherme Benchimol – XP e Luiza Helena – Magalu têm
se posicionado sobre diversas questões sociais e sido lembrados por
isso, de forma positiva, em levantamentos e pesquisas de recall.
Mas é importante aprofundar as reflexões sobre quais são os reais
impactos desses posicionamentos na reputação das organizações. A
Weber Shandwick divulgou em 2019 os resultados de uma pesquisa
que revelava que o ativismo dos CEOs orientava e diferenciava a re-
putação da própria empresa. Segundo dados da consultoria, em mé-
dia 50% do valor de mercado de uma companhia pode ser atribuído
ao seu CEO – no Japão esse percentual não passa de 28% e, no Bra-
sil, chega a 55%. Ou seja, os CEOs, em qualquer lugar do mundo, são
uma moeda que garante a saúde corporativa. Pesquisa da RepTrak
Company também revela que o ativismo do CEO pode impulsionar
o aumento da reputação e melhorar os resultados. Empresas cujos
CEOs contam com maior familiaridade junto à população chegam a
190
Mix Comunicação organizacional
aumentar em até 10 pontos a própria reputação, o que implica em um
grau maior de confiança e admiração e, consequentemente, favorece
a realização de parcerias, atrai e mantém talentos, reforça os vínculos
com os diversos públicos e permite o aumento de market-share.
A hora da verdade para os CEOs
A crise atual apresenta para os CEOs uma oportunidade única para
testar a forma como estão conduzindo sua empresa e demonstrar
seu comprometimento com a criação de valor para ambos – empre-
sa e stakeholders. As lições aprendidas com a crise podem ser usadas
para construir modelos de negócios mais consonantes com o futuro,
possibilitando novos padrões de produtividade, convivência e hu-
manidade nas organizações. Nesse cenário, é fundamental se asse-
gurar da tomada de decisão eficaz num ambiente de incertezas, onde
o respeito e a preocupação com o bem comum devem prevalecer.
Se hoje é crucial para o CEO assumir o ativismo corporativo, defender
causas e se posicionar claramente diante de questões relevantes para
a sociedade, isso, sem dúvida, se materializa também em avaliação de
riscos. Muitas vezes o CEO se vê diante de questões novas, sem ainda
ter uma posição clara da empresa e, no entanto, ele precisa posicio-
nar-se publicamente. Momentos como esses podem gerar atrito ou
desconforto com os acionistas, clientes, fornecedores e, consequente-
mente, trazer muitos impactos para a imagem e a reputação.
Nessas horas, nada melhor do que a verdade e a transparência. Agir com
convicção e com o direcionamento do propósito e dos valores organi-
zacionais reduz significantemente a vulnerabilidade da organização. O
ativismo do CEO é sempre um balizador das crenças e dos princípios da
organização, o que fortalece os vínculos com a sociedade, que recom-
pensa as empresas com maior confiança e consequentemente um re-
putação mais sólida. Por isso é tão necessário lembrar aos CEOs e aos
executivos de marketing e de comunicação: posicionar-se hoje sobre
questões sociais não é mais uma escolha, é uma exigência da sociedade.
191
 Cenário 2

REFERÊNCIAS:
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Identity, Image, Reputation, Corporate Branding, and Corporate-level Marketing. RelACIONAmeNTO
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COm O ClIeNTe
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Eldeman. Trust Barometer: Relatório especial sobre o Coronavírus. Mai/2020.
Disponível em: https://www.edelman.com.br/estudos/edelman-trust-barometer-
da reputação da organização
2020-especial-coronavirus
FleishmanHillard. O papel dos CEO`s sobre a reputação das marcas e uma re-
flexão: se posicionar ou não? 2018. Disponível em: https://fleishmanhillard.com. Andreza Reis
br/2019/10/o-papel-dos-ceos-sobre-a-reputacao-das-marcas-e-uma-reflexao-se
-posicionar-ou-nao/
FOMBRUN, C. J. e RINDOVA, V. P. The Road to Transparency: Reputation Mana- Em toda a sua formação, o Relações Públicas desenvolve a habilidade
gement at Royal Dutch/ Shell.In SCHULTZ, Majken; HATCH, M. J. e LARSEN, M. de se relacionar, peça fundamental em qualquer atividade da profis-
H. The Expressive Organization: Linking Identity,Reputation and the Corporate são. Só é possível ter resultado entre uma organização e as pessoas
Brand. New York: Oxford University Press, 2000.
que atuam nela, se o relacionamento for um princípio básico dentro
PORTER NOVELLI. Covid-19 Tracker: Leadership During the COVID-19 Cri-
do processo.
sis. Mai/2020. Disponível em: https://www.porternovelli.com/wp-content/
uploads/2020/05/PN_CovidTracker_WaveIV_Infographic_FINAL.pdf
A atuação do Relações Públicas é fundamentada em planejamento,
RepTrak Company. CEO Reptrak 2020. 2020. Disponível em: https://www.rep- pesquisa, desenvolvimento de estratégias e proposta de ações, foca-
trak.com/ceo-reptrak/
da no objetivo principal do público. Seja ele cidadão, cliente, colabo-
Weber Shandwick. The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the rador ou a própria organização. O Relações Públicas é o fio condutor
Engagement Era. Mai/2019. Disponível em: https://www.webershandwick.com/ entre organização e todos os seus stakeholders.
uploads/news/files/ceo-reputation-premium-executive-summary.pdf
Com visão treinada estrategicamente para negócios, o Relações Pú-
blicas é o profissional mais preparado para gerir o relacionamento de
uma marca em que o seu público principal é o cliente. Olhares volta-
dos para o sucesso do cliente trazem alcance de receita e contribuem
para o crescimento de qualquer empresa.

Tendo em vista as questões apontadas e as vertentes a serem explo-

radas, o objetivo geral deste artigo é analisar como o profissional de
Relações Públicas é promissor na carreira de Sucesso do Cliente. Me-
todologia que, em sua essência, se apoia em garantir que o cliente
seja bem sucedido com a sua aquisição.

192 193
 Cenário 2
Para tanto, a análise deste artigo se pautará em:
• analisar como as habilidades de um profissional de Relações Públi-
cas contribuem para endossar o trabalho de Sucesso do Cliente e;
• por que investir na metodologia de Sucesso do Cliente é o caminho
mais seguro para a retenção de receita e reputação de uma empresa.
Este estudo tem o intuito de mostrar como as aptidões de um profis-
sional de Relações Públicas são complementares às competências de
um profissional de Sucesso do Cliente. Tem o objetivo, também, de
compreender como a experiência do cliente impacta diretamente na
reputação das marcas e além disso, como garantir, de fato, o sucesso
deste público.
O primeiro capítulo é centrado em analisar a metodologia de Su-
cesso do Cliente. Todas as suas atribuições e como é aplicado nos
negócios. Para isso, o tema foi embasado na obra mais completa
sobre o assunto, escrita por Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick
Mehta: Customer Success - Como empresas inovadoras descobri-
ram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso
dos clientes.
O segundo e o terceiro capítulo, foram pautados em relacionar as com-
petências e saberes de um Relações-Públicas com as técnicas espera-
das de um profissional que atue como Sucesso do Cliente. Esta análise
foi fundamentada na obra: Imagem corporativa - uma vantagem com-
petitiva sustentável. Com ela, entende-se a importância de olhar para
a imagem e reputação como um pilar essencial de uma empresa.
O que é de fato Sucesso do Cliente?
O princípio básico do Sucesso do Cliente (Customer Success), tem
relação direta com o nome: garantir que o cliente tenha êxito com a
solução que contratou.
194
Mix Comunicação organizacional
A metodologia é utilizada principalmente por empresas de modelo
SAAS (Software as a Service), que se caracteriza pela venda de produ-
tos e serviços de recorrência, ou seja, soluções que são renovadas pe-
riodicamente.
Lincoln Murphy, uma das maiores referências sobre o tema, no livro
Customer Success, ressalta que “O Customer Success, não é só uma
nova forma de organização, mas também uma filosofia inovadora,
em vias de ser adotada também por empresas tradicionais, de outras
áreas que não software, não tecnologia e não B2B.”
Apesar de comumente difundida em empresas de tecnologia, a me-
todologia não se restringe apenas para essas empresas. Negócios de
todos os segmentos e portes podem aplicar este método. É preciso
buscar clientes alinhados com o seu produto. Desde a venda até a
passagem de bastão para o profissional que vai cuidar da experiência
dele. É um processo que precisa ser pensado e estruturado para as
particularidades de cada negócio.
A fase de encantar, do conhecido funil de vendas inbound, é a que
mais se relaciona com a aplicação da metodologia de forma prática.
Nesta etapa, o cliente já adquiriu a solução e está pronto para utili-
zar e atingir os seus objetivos. É aí que o time de Sucesso do Cliente
entra e tem o papel de caminhar junto com ele, garantindo que ele
chegue ao objetivo.
Customer Success é a evolução do pós-venda. Este processo consistia
no fechamento da venda e o mesmo vendedor que tratou a negociação
oferecia um atendimento passivo para o indivíduo. Até aqui, o cliente
era coadjuvante e só recebia um atendimento reativo. O modelo an-
tigo funcionou por muito tempo, mas ficou defasado principalmente
depois do surgimento da internet e uma geração conectada.
A internet ampliou as vozes e deu protagonismo para o público. Após
a transformação digital, as pessoas têm ainda mais poder sobre o seu
195
 Cenário 2
dinheiro e mais informações para decidir onde investí-lo. No proces-
so de decisão de compra, a experiência e reputação da empresa vai
contar muito para a compra ou não de uma solução.
Qualquer pessoa que realiza uma compra, deseja ser bem sucedido e
ter literalmente sucesso com a aquisição. O papel do time de Suces-
so do Cliente é fazer o acompanhamento desde o início, para que o
cliente aproveite todas as funções e potencialidades do produto, da
melhor forma possível.
Uma empresa precisa ter a mentalidade de garantir o Sucesso do
Cliente como foco central do negócio. Afinal, o propósito de fazer o
consumidor satisfeito com a sua solução, não é responsabilidade de
um único setor, e sim de todos os colaboradores. Ter a cultura cen-
trada no cliente é a melhor forma de mantê-los na sua cartela e, tam-
bém, garantir uma receita segura e previsível.
Quando um cliente se torna promotor da sua solução, a probabilida-
de de difundir sua marca positivamente é muito maior. Assim, é bem
possível conquistar novos clientes através do marketing de indicação.
Prospectar um novo cliente exige esforços do seu time de marketing,
de prospecção e de vendas. Oferecer a melhor experiência para o seu
cliente é fazer com que mais pessoas cheguem de maneira orgânica.
Dessa forma, as empresas devem pensar nessas variáveis para se es-
forçar cada vez mais em proporcionar a melhor experiência para o
consumidor. Ter um cliente satisfeito é ter garantia de receita, altos
índices de engajamento com o produto, advogados da marca e novos
clientes provenientes de boas recomendações.
Relações Públicas e Sucesso do Cliente é um match perfeito?
O Relações Públicas, como já dito anteriormente, respira e vive “rela-
cionamentos” e isso faz com que naturalmente, este profissional te-
nha a escuta ativa e treinada para traduzir as necessidades dos seus
196
Mix Comunicação organizacional
públicos. Com isso, mais que conhecimento técnico, o profissional
aprende muito na troca com os clientes e como transformar o desejo
e objetivos deles, em estratégias efetivas.
O próprio nome também diz muito sobre o trabalho do Relações Pú-
blicas. Relações que provêm de “relacionamento”, e Públicas que se
originam de “públicos”. Assemelhando-se bastante com a premis-
sa da metodologia Sucesso do Cliente: a habilidade de se relacionar
com todos os públicos.
Para a comunicação ser direcionada e bem sucedida, acima de conhe-
cer as particularidades de cada negócio, é necessário que se conheça
muito bem quem é o seu cliente. As pessoas são diversas, donas de
muitas histórias e de uma jornada única. A forma com que se enxer-
ga a experiência de um produto, passa pelas percepções pessoais e
visão de mundo de cada um.
Empatia é uma palavra muito falada em tempos atuais, e também
uma virtude bem conhecida por um Relações Públicas. Ele preci-
sa desenvolver essa linha de pensamento diariamente em todos os
pontos de contato com o cliente. É entender que cada cliente é único,
com os seus respectivos cenários e limitações.
Com isso, a missão de uma comunicação humanizada e personaliza-
da, se torna um desafio diário no atendimento de um cliente. É ne-
cessário entender que a personalização da comunicação é o caminho
mais certeiro para o sucesso. É preciso ser capaz de garantir uma co-
municação direcionada e eficiente para cada um, exercitando sempre
a escuta empática para reconhecer as necessidades de cada público.
Faz parte do dia a dia de um profissional de Sucesso do Cliente, exer-
citar a empatia e muitas vezes gerenciar crises e conflitos. Pautas
bem presentes no cotidiano de um profissional de Relações Públi-
cas. O que prova mais uma vez que o Relações Públicas é o profissio-
nal mais preparado para atuar na área. Afinal, o time de Sucesso do
Cliente faz Relações Públicas a todo momento com o cliente.
197
 Cenário 2
A importância da saúde do cliente para a reputação das marcas
Construir e principalmente manter a reputação em tempos de redes
sociais se tornou um desafio para as empresas. A todo momento, a
imagem de uma marca é colocada em xeque, basta um deslize para
uma reputação construída por anos, sofrer uma decadência.
Tendo em vista que o Customer Success acompanha de perto cada
cliente, ele contribui ativamente para a construção da reputação da
marca. Ele está no dia a dia com o cliente e consegue perceber quan-
do ele está insatisfeito, o que é muito mais rápido de ser percebido e
corrigido em tempo. Ter um profissional acompanhando o seu clien-
te é agir preventivamente para conservação da sua marca, o que evita
gerir uma situação de crise posteriormente.
Em virtude disto, o time de Sucesso do Cliente se preocupa a todo
momento em assegurar que o conjunto de experiências do cliente
seja 100% alinhado com as expectativas dele. Garantir a saúde de to-
dos eles é também se preocupar com os dos maiores ativos do seu
negócio: sua reputação.
Como garantir o sucesso do cliente?
Quando o relacionamento com o cliente é prioridade, há alinhamen-
to constante de expectativas em relação ao plano de sucesso, como a
solução está envolvida e vai colaborar para que o objetivo inicial seja
alcançado. É preciso identificar como o cliente está performando e
para isso, é necessário monitoramento constante e acompanhamen-
to contínuo.
Para construir este movimento, é preciso entender primeiramente o
que é sucesso para o seu cliente. O objetivo precisa estar alinhado
desde o primeiro contato. É preciso partir de um norte para saber por
quais caminhos devemos direcioná-lo para o sucesso.
198
Mix Comunicação organizacional
Uma das formas de fazer este acompanhamento é através de miles-
tones. É um conceito conhecido também como marcos de sucesso.
Assim que o objetivo principal é definido, é construída uma jorna-
da em passos, e assim são estabelecidos os os planos de ação para
chegar no resultado.
É necessário que todas as etapas de qualquer estratégia seja co-
criada com o cliente. O projeto tem mais chance de ser assertivo
quando ele participa de todo o processo, afinal, é ele quem conhece
mais do negócio do que ninguém. Dessa forma, o cliente se sente
parte do projeto e naturalmente será mais engajado com a estraté-
gia como um todo.
Então, veja mais alguns motivos para construir os marcos de sucesso:
• o cliente precisa saber como ele está e onde vai chegar;
• possibilita um acompanhamento mais assertivo dos resultados;
• engajamento do cliente na estratégia;
• identificação de oportunidades de ganho de receita;
• identificação de possíveis gargalos no processo.
Para construí-lo, faça o exercício de pensar sobre a sua solução. Qual
é o potencial máximo que ela pode trazer, em termos de receita, para
o cliente? Quais são as funções básicas e avançadas do seu produto?
É importante que você tenha essas questões básicas em mente para
construir os marcos de sucesso.
Definido essa parte, você precisa estabelecer os passos que o cliente
vai seguir até se tornar um “expert” ou “premium” na sua solução. É
preciso pensar em tudo que a ferramenta é capaz de proporcionar e
quando o cliente vai estar apto para avançar de fase. Pode ser inte-
ressante construir em forma de gamificação para manter o engaja-
mento na estratégia.
199
 Cenário 2 Mix Comunicação organizacional

Antes de colocar os milestones em prática, é muito importante es- Conclusão

tar imerso no universo do seu cliente. É preciso estudar o mercado,
acompanhar as principais notícias, se inspirar em pessoas referên-
cias no assunto e extrair bastante informações sobre o negócio. O
cliente precisa estar seguro de que você vai saber o que é melhor para
a empresa dele.
A humanização é uma pauta cada vez mais relevante nos tempos
atuais, principalmente se o seu negócio ou da empresa que você re-
presenta, se trata de soluções não palpáveis. É necessário investir
cada vez mais no relacionamento com o seu cliente. Afinal, é com ele
que você vai aprender o DNA do negócio.
Pode-se traduzir, através deste artigo, a importância da estruturação
da área de Sucesso do Cliente para qualquer negócio e que envolve
todos os departamentos de uma organização. Pensar na satisfação
dele, deve ser uma mentalidade de toda a empresa.
Percebe-se também que o trabalho de um Sucesso do Cliente é com-
plementar ao de um Relações Públicas. Ambas vertentes trabalhadas,
frequentemente se cruzam. A imagem e reputação da marca e a relação
de confiança construída pela empresa e cliente, deve ser o propósito de
qualquer empresa que queira ser referência no seu mercado.

Para fazer uma gestão melhor da cartela de clientes, de início, é pre- REFERÊNCIAS:
ciso dividi-la em pequenos blocos. É possível organizar por segmen- STEINMAN, Dan; MURPHY, Lincoln; MEHTA, Nick. Customer Success - Como em-
tos, clusters, porte ou alguma organização que faça sentido para o es- presas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garan-
tir o sucesso dos clientes. Autêntica Business, 2017.
copo de trabalho e a rotina do profissional.
GOMES, M. T.; SAPIRO, A. Imagem corporativa - uma vantagem competitiva susten-
É importante destacar que nenhum desses processos será eficaz se tável. RAE-Revista de Administração de Empresas, v. 33, n. 6, p. 84-96, 1 nov. 1993.
não for mensurado. “O que pode ser medido, pode ser melhorado”,
ou seja, a análise é tão importante quanto a execução. É isso que Pe-
ter Drucker nos ensina através dessa frase que ficou tão conhecida e
que podemos usar em várias situações do cotidiano, inclusive para a
gestão de clientes.

Enxergar o que os dados têm a mostrar é garantir efetividade em

todo o seu trabalho. Fazer acontecer várias estratégias e ações, não
são garantia de bons resultados se não forem frequentemente anali-
sadas. As métricas são importantes para saber se está indo pelo ca-
minho certo.

No decorrer da produção deste escrito, buscava-se mostrar a relação

intrínseca da metodologia Sucesso do Cliente com a formação de um
Relações Públicas. Pois ambas são voltadas para o stakeholder mais
valioso de uma organização: o cliente.

200 201
RObôS e TORCIDA
comunicação dirigida pensada para pensar
Um case Amstel de relacionamento
artificial com a torcida

Anita Cardoso

Introdução

A importância de uma estratégia de relacionamento de uma empresa de

cervejas com as torcidas de futebol na pandemia através da inteligência
artificial, traz à tona o tema da violência e agressividade no futebol.

Na Copa Libertadores, um dos maiores eventos do futebol da Amé-

rica do Sul, a Amstel como patrocinadora oficial e em parceria com a
Google, criaram um BOT para interagir com o torcedor virtualmente.

Vamos abordar as estratégias usadas pela Amstel, onde ela instiga o

seu público a pensar no seu comportamento como torcida, através
do comportamento do BOT que foi educado por ela própria.

Os desdobramentos dessa relação fazem parte de um processo de

educação social que através de uma estratégia de ativação, leva o tor-
cedor a refletir sobre pontos sobre a violência e a hostilidade.

Inteligência Artificial - o bot que replica o humano

A colaboração homem-computador tem ampliado consi-
deravelmente, de forma inédita, o impacto das tecnologias
intelectuais na humanidade. No vídeo, A ascensão da co-
laboração homem-computador, o cientista Shyam Sankar

203
 Cenário 2
mostra como o relacionamento simbiótico adequado entre
computação e criatividade humana pode resolver grandes
problemas (captura de terroristas, determinação de tendên-
cias etc.) de forma muito mais eficiente do que o ser huma-
no sozinho ou o computador sozinho. Além disso, grupos de
indivíduos de inteligência mediana com um computador e
bons processos conseguem vencer o indivíduo mais inteli-
gente do grupo (atuando sozinho) com um computador e
processos ruins. (Gabriel, 2018, p.235)
Assim como menciona Gabriel acima, sabemos que a inteligência
artificial faz parte da nossa vida atual e fará cada vez mais. O que
propicia às organizações uma inesgotável oportunidade de ampliar
seu relacionamento com os públicos de forma mediada por compu-
tadores, inteligência artificial e outros, gerando uma interatividade
planejada para impactos positivos.
Isso significa darmos cada vez mais passos em prol do relaciona-
mento com os públicos de forma estratégica e mais eficaz, utilizando
a tecnologia como aliada potencial.
A IA – inteligência artificial - inegavelmente traduz com velocidade
assombrosa muitas respostas ou até indagações que as organizações
precisam saber ou se preocupar com.
É sabido que a maioria das informações que permeiam uma organi-
zação, que influenciam públicos advém de públicos desconhecidos
ou pouco conhecidos, o que nos leva a uma grande dificuldade de in-
teração. Nesse caso, a organização não consegue perceber os impac-
tos e fica “sem controle” efetivo das comunicações transacionadas
por esses públicos.
Trazendo a nosso favor a tecnologia digital isso permitirá que co-
nheçamos cada vez mais nossos públicos e não públicos, e possa-
mos gerar comunicações mais efetivas, assertivas e com alto nível
de propagação.
204
Mix Comunicação organizacional
Gabriel enfatiza a importância de estarmos atentos à evolução e ino-
vação tecnológica, a partir dela teremos mais capacidade de uma co-
municação mais coletiva:
A evolução e as inovações sempre aconteceram em função
da construção coletiva do conhecimento, e todas as grandes
invenções na história da humanidade foram, na realidade,
uma combinação ou aperfeiçoamento de ideias anteriores,
de forma que muitos contribuem sempre para que algo novo
aconteça. (Gabriel, 2018, p.48)
Isso significa que a partir das tecnologias, podemos estimular o sen-
so de percepção da construção coletiva do conhecimento e estimular
a prática dos públicos de nosso interesse. O que nada mais é que esti-
mular cada vez mais a interação entre organização e públicos.
Engana-se quem acha que os relacionamentos das organizações e pú-
blicos mediados por IA vão se transformar em apenas algoritmos e da-
dos quantitativos. Para Gabriel, a tecnologia oportuniza a transparên-
cia e a exposição, e com isso todas as ações éticas ou antiéticas, ficam
mais visíveis. Isso tem um lado positivo, segundo Gabriel. Para ela:
Em função disso, paradoxalmente, quanto mais tecnologia
existe no mundo, mais éticos e humanos precisamos ser.
Chamo isso do paradoxo da artificialidade, pois o aumento
de tecnologias que torna o mundo mais artificial também nos
torna mais naturalmente humanos. (Gabriel, 2018, p.123)
Então a organização deve utilizar os recursos de IA para se comu-
nicar de forma interativa com os públicos, de forma a combinar um
misto de conexões de códigos binários e códigos químicos, que po-
dem cada vez mais se aproximar de características humanas.
Yuval Harari argumenta, que os seres humanos são a única
espécie no planeta que construiu realidades que só existem
em nossos cérebros, e que elas são tão influentes em nossas
vidas quanto as realidades físicas. Somente o ser humano
205
 Cenário 2
fala sobre coisas que não existem em nenhum outro lugar,
exceto em sua imaginação, nas estórias que inventamos – os
outros animais também se comunicam, mas eles comunicam
informações sobre coisas que realmente existem no mundo
físico. Ele argumenta que jamais conseguiríamos conven-
cer um chimpanzé a nos dar algo hoje – por exemplo, uma
banana -, em troca de uma promessa de que depois que ele
morrer ele irá para o céu dos chimpanzés e receberá muitas
bananas mais pelos seus bons atos. Somente nós, homo sa-
piens, fazemos isso, e não apenas com religião, mas também
em nosso sistema político, legal, econômico. Se prestarmos
atenção, passamos boa parte das nossas vidas, mais preocu-
pados com realidades imaginadas – como dinheiro, nações,
deuses, corporações etc. – do que com as realidades físicas
que nos cercam – rios, comida, pedras etc.” (apud Gabriel,
2018, p.124/125)
Gabriel ainda argumenta que a inovação pode ser incremental ou
disruptiva. No caso da IA a inovação é disruptiva, pois opera num
lugar onde o indivíduo jamais pensou que poderia acontecer: na área
da inteligência humana.
Sendo assim, uma boa ação de IA é entender as emoções e ações de
seus públicos para conseguir interagir com os mesmos de forma
mais assertiva possível.
E foi nesse campo do relacionamento que a Amstel produziu um BOT
para conversar e compreender as torcidas de times do campeonato
Libertadores da América.
Ainda na voz de Gabriel, ela reafirma a importância dos impactos do
relacionamento das organizações e públicos mediados pela IA. Ela
sabe que quanto mais próximos das informações e dados sensíveis
dos públicos mais éticos precisamos ser.
Esses cenários disruptivos criam novos paradigmas econô-
micos no mundo, resultando em novas realidades disrup-
tivas. Esse contexto – aceleração da disrupção no mundo -,
206
Mix Comunicação organizacional
requer uma negociação ética e social constante entre tec-
nologias e cenários disruptivos para que consigamos criar e
viver nas novas estruturas sociais e econômicas que se es-
tabelecem, na busca de sermos seus autores e não vítimas.”
(Gabriel, 2018, p.135)
Assim, quando a Amstel utiliza-se da IA para conversar com seus
públicos, ela vai descobrir que os públicos definidos – torcedores
ou torcedoras – vão apresentar uma comunicação inesperada e que
impacta todo o seu planejamento estratégico de relacionamento de
forma negativa, por causa da comunicação violenta, agressiva pro-
duzida pelos públicos em função da emoção e amor ao futebol.
É nesse viés que daremos voz ao nosso artigo.
Isso vai demandar da Amstel uma habilidade e criatividade para co-
nectar, interagir e negociar com seus públicos um resultado positivo
para essa ação.
Sabemos que tanto as organizações quanto seus públicos podem
influenciar positiva ou negativamente através de uma ação, uma
comunicação etc. Isso é inerente aos indivíduos em suas socieda-
des. E esse poder é uma grande força que interessa às organizações
podem afetar mais públicos e ampliar a propagação de suas comu-
nicações. O desafio posto é entender como a organização poderá
influenciar os seus públicos mediante a interação via IA, visto que a
dissipação da comunicação dada atravessa fronteiras, se transfor-
mando em uníssona e global.
Outro ponto importante a ser validado são as incertezas.
Se uso a IA para conhecer melhor meu público e a IA vai reverberar
as emoções e perfis dos meus públicos, que impactos teremos na
sociedade? E para os indivíduos quais serão os impactos positivos
ou negativos?
207
 Cenário 2
Se a comunicação for contrária ao que previu a organização a IA será
capaz de criar uma nova comunicação para mudar o tipo de intera-
ção? Se a IA imita o humano, seria correto reverberarmos exatamente
o comportamento do humano via IA?
Gabriel afirma que a IA pode sim influenciar o indivíduo e traz con-
siderações feitas por Friedrich Nietzsche e Marshal McLuhan, para
evidenciar seu pensamento:
Considerando a evolução das tecnologias em nossa história,
provavelmente a dimensão mais importante que elas afetam
no mundo é a nossa percepção, inteligência, cognição e, con-
sequentemente, o modo como agirmos no mundo. Friedrich
Nietzsche dizia que a máquina de escrever influenciou pro-
fundamente seu modo de pensar e escrever; a experiência da
leitura (que é possível devido à introdução e disseminação
de tecnologias relacionadas com a escrita) tem nos tornado
mais inteligentes e empáticos. Marshal McLuhan também
refletiu sobre o impacto das tecnologias no ser humano, afir-
mando que “nós moldamos as nossas ferramentas, e depois
nossas ferramentas nos remoldam”. (Gabriel, 2018, p.229)
O relacionamento com a IA e a mente violenta dos torcedores é a
base de referência para um diálogo de mudança e animosidade entre
as torcidas que foi apresentado como resultado para a Amstel.
Comunicação Dirigida x Influência – estratégia de ativação
Para entendermos a ação da Amstel como estratégia de ativação dos
públicos precisamos compreender duas dimensões: a comunicação
dirigida e o poder da influência.
A ação criada pela Amstel foi desde o início direcionada ao públi-
co torcedor ou torcedora de times do campeonato Libertadores da
América. O objetivo era compreender o que esses ou essas torcedoras
traziam nos seus cérebros e corações que representassem a paixão
pelo time e pelo futebol.
208
Mix Comunicação organizacional
Ao criar uma ação dirigida e estratégia, a Amstel criou uma linha de
diálogo com as torcidas via comunicação dirigida. A comunicação
dirigida nada mais é que mapear públicos, definir temas, escolher os
veículos, aplicar a ação e colher os resultados.
E foi nesse último ponto – colher os resultados – que a comunicação
dirigida precisou ser reavaliada.
Outro ponto importante na ação da Amstel é o poder de influência.
O quanto a organização pode influenciar a torcida a participar dessa
campanha de comunicação dirigida e o quanto a torcida, através da
análise dos dados apreendidos pela IA, pode influenciar a sociedade
e ser porta-voz da organização.
Segundo Antonio Vasconcelos e Celso Oliveira, a comunica-
ção dirigida é uma forma de comunicação humana destina-
da a propiciar maior interação entre pessoas e grupos, pois
quanto mais direta for, melhor será o resultado de qualquer
comunicação. Na comunicação dirigida comunicador e re-
ceptor se identificam. O código empregado é mais adequado
para ambos, o conteúdo é destinado a perdurar no tempo e
as mensagens são programadas para atingir toda a audiên-
cia. (1979). (apud Kunsch, 2003, p.186/187)
É nesse ponto – “Na comunicação dirigida comunicador e receptor
se identificam.” – que a Amstel teve o grande desafio. Ao identificar
que a comunicação produzida pelo seu público – dirigido – não se
identificava com a organização. O que fazer para reverter esse pro-
cesso e garantir o sucesso da campanha e gerar a propagação de uma
comunicação influente e positiva?
E ainda, na comunicação dirigida pressupõe um emissor que produz
uma mensagem e um receptor que responde a ela. No caso da Amstel
o emissor e o receptor são os próprios torcedores que treinam a IA.
Se a comunicação não é a que esperávamos como vamos fazer a IA
mudar o conteúdo apreendido?
209
 Cenário 2
Terra diz que pelo poder de “influência, entendemos a capacidade
que um agente tem de convencer, impactar, ter um poder sobre,
ainda que seja de apenas influir em uma decisão, ter autoridade. Al-
guém que influencia outras pessoas serve de modelo, de referência,
de exemplo.” (Terra, 2021, p.27). Sendo assim, a Amstel resolveu en-
tão usar a própria comunicação absorvida pela IA – que foi treinada
pela torcida – para mostrar o poder negativo que foi gerado e o quan-
to isso pode ser danoso para a sociedade.
A ação partiu do pressuposto que até uma comunicação não positiva
pode gerar resultados que beneficiem o comportamento da sociedade.
Case Amstel
A Amstel, patrocinadora oficial do campeonato Libertadores da
América, em parceria com o Google, J. Walter Thompson e Media-
Monks criaram um Torcedor Artificial, utilizando IA.
O Torcedor Artificial teria que captar os comentários reais publica-
dos em sites e nas redes sociais durante as partidas da competição.
O resultado da coleta desses milhares de dados foi a origem de um
torcedor virtual agressivo e intolerante que respondia às interações
de forma ríspida, deixando de lado o espírito esportivo amigável.
A percepção dos criadores do Torcedor Virtual os levou então,
numa segunda fase, a criar uma ação para evitar que o comporta-
mento agressivo do torcedor fosse maior do que a paixão pelo time
e pelo futebol.
Nessa segunda fase, as pessoas podiam acessar um site – www.tor-
cedoartificial.com.br –  criado para que o público interagisse na pla-
taforma, observando essas reações e os comentários negativos. Ao
mesmo tempo, a Amstel lançou uma campanha que convidava os
torcedores a reeducarem o robô com palavras mais amistosas e ca-
pazes de ajudar a melhorar esse cenário de violência e intolerância.
210
Mix Comunicação organizacional
Para Ricardo John, presidente da JWT, o projeto mostrou que a mar-
ca não queria apenas patrocinar a Libertadores da América, mas sim
colaborar para melhorar “o campeonato mais cobiçado da América
do Sul, utilizando recursos de tecnologia para conscientizar os tor-
cedores de que futebol não é sobre ódio. É sobre paixão”, afirmou.
(fonte: Cliente SA)
A campanha de comunicação dirigida durou um ano, com interação
ininterrupta com diversos torcedores de vários times do campeona-
to Libertadores da América.
Conclusão
Toda organização sabe que interação é condição fundamental para
sua existência e sobrevivência no ambiente digital. Sem interação
não é mídia digital, é apenas uma simples reprodução das mídias
tradicionais que pressupõem públicos passivos e consumidores.
Isso não existe mais e toda organização deve estar atenta para en-
tender as respostas advindas das mídias sociais. As respostas sociais,
assim intituladas por Braga, são a verdadeira reverberação do senti-
mento do público.
A Amstel ao perceber que o Torcedor Artificial adquiriu um conheci-
mento danoso e com um poder de influência muito negativo, apro-
veitou para travar um novo diálogo com aqueles públicos previa-
mente selecionados para a ação.
Então, criou uma nova comunicação dirigida e uma campanha nas
mídias sociais sobre paixão pelo futebol e pelo time do coração. Nes-
sa campanha o torcedor e torcedora foi influenciada a ajudar o Tor-
cedor Artificial a mudar seu conteúdo apreendido, para um conteú-
do mais amistoso e socialmente positivo.
Essa interação, aumentou o poder de influência da marca, onde ela
foi vista como geradora de impactos significativos nas relações de
consumo, sociabilidade, negócios, entretenimento, etc.
211
 Cenário 2

Entendemos que essa ação estratégica alinhou-se às metas de comu-

nicação dirigida da Amstel e além de ter contribuído para os objeti-
vos dos negócios, ampliou a visibilidade da marca e de sua imagem
e reputação.

REFERÊNCIAS
Farias, Luiz Alberto de. Organizador. Relações Públicas Estratégicas: técnicas, con- exISTe STAkehOlDeR?
ceitos e instrumentos. Summus. 2011. SP
Gabriel, Martha. Eu, você e os robôs – pequeno manual do mundo digital. Gen/
Atlas. 2018 Annemarie Ritcher
Cliente SA – https://www.clientesa.com.br/online/69207/amstel-lanca-torcedor
-artificial
Kunsch, Margarida Maria Krohling – Planejamento de relações públicas na comu- Sou formada em Relações Públicas há 30 anos. Nunca ouvi falar de
nicação integrada. Summus, 2003. São Paulo
stakeholder na faculdade. No meu tempo, eles eram chamados de
Meio e mensagem - https://www.meioemensagem.com.br/home/comunica- público-alvo.
cao/2019/08/27/amstel-usa-ai-para-mostrar-hostilidade-de-torcedores.html
Savarejo - https://www.savarejo.com.br/conteudo-Heineken/amstel-lanca-inteli- Esse termo novo me foi apresentado quando, há mais de 15 anos, co-
gencia-artificial-que-mostra-o-comportamento-online-dos-torcedores mecei a trabalhar com impactos socioeconômicos.
Terra, Carolina Frazon – Marcas influenciadoras digitais: como transformar orga-
nizações em produtoras de conteúdo digital. Difusão Editora, 2021. São Caetano Quadro 1 – O conceito de stakeholder
do Sul. SP.,
Autor(es) Conceito de stakeholder

Freeman e Reed Aqueles grupos dos quais a organização é dependente

(1983) para sua sobrevivência continuada

Qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser

Freeman (1984)
afetado pela conquista dos objetivos de uma empresa

Alkhafaji (1989) Grupos pelos quais a corporação é responsável

Thompson,
Wartick e Smith Grupos que têm relações com a organização
(1991)

Bowditch e Grupos ou pessoas identificáveis das quais a organi-

Buono (1992) zação depende para sobreviver
Fonte: a autora, 2021.

212 213
 Cenário 2
Qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pela conquis-
ta dos objetivos de uma empresa! Nossa! Isso abre um leque de possi-
bilidades, de pessoas sobre as quais nunca havíamos pensado. O pú-
blico-alvo passa a ser um mar de gente! Se, por um lado, o conceito
traz uma nova visão de relacionamento, por outro, traz também um
desafio enorme no gerenciamento de tanta gente e de tantas visões
e perspectivas.
Mas, particularmente, eu tenho um problema com a tradução que é
dada ao termo stakeholders como parte interessada. Não existe “par-
te” interessada nem dentro e nem fora da empresa. O que existe são
pessoas, seres humanos, como você e eu. Não podemos deixar que a
tradução do conceito nos leve a equívocos na forma de tratamento,
considerando os indivíduos como coisas, como “partes”, pois isso di-
ficulta o nosso relacionamento, o nosso modo de interagir.
Não posso tratar o outro como um objeto, como se ele fosse somente
parte de uma grande engrenagem, que, se calibrada da forma correta,
fará com que tudo funcione, e, se não funcionar, pode simplesmente
ser substituída. Não! Essa coisificação do outro, a dificuldade de perce-
bermos as pessoas dentro das instituições com todas as suas peculia-
ridades humanas têm criado mais dificuldades do que possibilidades
nas nossas relações, principalmente na hora da verdade, quando se está
frente a frente com outro ser humano, cheio de sentimentos, necessida-
des e interesses, tão humano e falível, sensível e intuitivo quanto você.
Assim, o stakeholder banco, por exemplo, não existe. Existem várias
pessoas que trabalham em uma instituição chamada banco, mas que
carregam, para além da cultura, interesses e metas corporativas,
toda a sua bagagem humana. Assim, o indivíduo não é o banco, é a
pessoa que trabalha no banco e, se for tratada como humana, a pro-
babilidade de sucesso na interação aumenta.
Partindo dessa compreensão, a partir de agora, usaremos, neste li-
vro, o termo pessoas interessadas para que possamos, durante todo o
tempo, lembrar-nos da humanidade que nos une e nos aproxima.
214
Mix Comunicação organizacional
O que é um mapeamento de pessoas interessadas?
O mapeamento de pessoas interessadas é um recurso, uma ferra-
menta que utilizamos para organizar o nosso pensamento, a nossa
compreensão dessa enorme quantidade de sujeitos com os quais
precisamos nos relacionar. Um mapeamento de pessoas interessa-
das é um processo extremamente enriquecedor para quem o realiza,
pois traz novas perspectivas e visões sobre as pessoas e instituições.
Entretanto, ele é só uma ferramenta, e não a solução inteira.
Quem deve ser mapeado?
Algumas pessoas interessadas estarão sempre presentes no mapea-
mento independentemente do momento vivido pela empresa. Es-
tas podem ser denominadas de pessoas interessadas fixas. Alguns
exemplos são: funcionários e seus familiares, terceirizados e seus fa-
miliares, a cadeia de fornecedores do core business da empresa, a co-
munidade vizinha, órgãos fiscalizadores, governo – entendido como
Executivo, Legislativo, Judiciário e o Ministério Público –, clientes,
consumidores, imprensa. Com esses, a gente vai eternamente ter que
se relacionar e, de preferência, da melhor forma possível.
Isso não significa que, por serem fixos, não devem ser mapeados.
Ao contrário! Se você tem um relacionamento próximo e constante,
deve saber ainda mais sobre eles. Nunca os deixe de fora em um
mapeamento.
Existem, ainda, outras pessoas interessadas que devem ser ma-
peadas de acordo com o contexto que a empresa está vivendo. Por
exemplo, em processo de licenciamento, outras pessoas interessadas
se juntam. No lançamento de um produto, o foco também se altera,
indo mais para o mercado. Em uma crise, as pessoas interessadas são
outras, variando de acordo com a tipologia e a magnitude da crise
que a empresa enfrenta.
215
 Cenário 2
Portanto, meus caros, é preciso deixar uma coisa bem clara: as pes-
soas com as quais a empresa vai se relacionar serão de inúmeras ca-
tegorias, sempre de acordo com o momento vivido por ela. Não exis-
tirá nenhum mapeamento de pessoas interessadas que seja fixo e
eterno, não só pela mudança natural que ocorre dentro da categoria
(mudança de pessoas nos cargos, fluxos migratórios, alterações de
mercado, admissão e demissão de funcionários, por exemplo), mas
porque a dinâmica da empresa vai sempre colocar e tirar gente desse
processo. É um trabalho constante!
Exatamente por ter esse caráter contínuo, o mapeamento deve ser
muito bem conduzido e registrado, de modo que a empresa não corra
o risco de perder informações históricas sobre o processo de relacio-
namento, o que é fundamental para uma empresa que pretende ser
sustentável e permanecer muito tempo em um local. Soma-se a isso
a necessidade de comprovação da integridade empresarial, o com-
pliance, que exige a comprovação da lisura dos processos de relacio-
namento com as pessoas interessadas.
Um exemplo fictício vai tornar mais fácil a compreensão.
Imagine uma empresa do ramo químico instalada na área limítrofe
de um pequeno município (A), com 7.800 habitantes, no estado de
Sergipe. Todos conhecem os donos e têm livre acesso à área da em-
presa, que nem cerca tem. Os produtos são comercializados somente
com os hospitais daquele estado. A categoria das pessoas interessa-
das nessa atividade são:
• Acionistas;
• Funcionários e familiares;
• Fornecedores;
• Clientes;
• Órgão regulador estadual;
216
Mix Comunicação organizacional
• Moradores do município A;
• Prefeito e secretários do município A;
• Vereadores do município A;
• Formadores de opinião no município A; e
• 1 rádio do município A.
No entanto, essa indústria acaba de ser vendida para uma empresa
europeia com rígidos padrões de desempenho socioambiental. Além
da necessidade de atender aos novos padrões corporativos, essa em-
presa passará por uma grande ampliação de sua unidade industrial
para atender o projeto corporativo de expansão da linha de produ-
tos e, consequentemente, de mercado. A capacidade produtiva será
triplicada no primeiro ano após a conclusão das obras e depois terá
novo aumento para seis vezes a capacidade atual. Os impactos am-
bientais serão exponencialmente ampliados, com a geração de vários
resíduos tóxicos e a necessidade de um forte esquema de vigilância e
segurança das instalações.
Essa ampliação, no entanto, acontecerá em um terreno que faz parte
de outro município (B), que tem 3.600 habitantes. Além dos atuais
300 empregos diretos, serão gerados mais 150 empregos fixos nos
próximos três anos e, no pico das obras, 350 trabalhadores serão em-
pregados por um período de cinco meses.
Devido aos impactos socioambientais, essa empresa precisará fazer
um licenciamento ambiental no estado de Sergipe, não só pela natu-
reza da atividade, mas porque agora as atividades serão desenvolvi-
das em dois municípios.
A empresa que adquiriu as atividades tem várias denúncias de con-
dições inapropriadas de trabalho e de danos ambientais em suas
unidades na Índia, na República Centro-Africana e na Nicarágua.
217
 Cenário 2 Mix Comunicação organizacional

O governo estadual anuncia os investimentos como a redenção da
região, e a imprensa da capital e as redes sociais divulgam dados e
informações alarmantes sobre a cultura e as práticas corporativas.
Com essa nova realidade, veja quais são as pessoas interessadas na
empresa:
• Representantes da sociedade civil engajados na preservação am-
biental, em nível estadual, nacional e internacional;
• Representantes da sociedade civil engajados na defesa dos direi-
tos humanos, em nível estadual, nacional e internacional; e
• Ministério Público estadual e federal.

• Acionistas europeus; O contexto vivenciado aumenta a quantidade e a variedade de pes-

soas interessadas, de modo que sem entender esse contexto não é
• Funcionários e familiares;
possível fazer o mapeamento.
• Fornecedores;
• Clientes; Como se faz um mapeamento?

• Novos concorrentes; Para realizar um mapeamento, as pessoas devem passar por dois ti-
pos de classificação: uma cadastral e outra analítica.
• Órgão regulador estadual e municipais;
A classificação cadastral é composta por dados atribuídos conforme
• Participantes do Conselho Municipal de Defesa e Conservação do
a função que a pessoa desempenha. Já a classificação analítica é re-
Meio Ambiente (Codema) dos municípios;
sultado da análise de percepção e avaliação observadas em campo e/
• Moradores do município A; ou por meio de pesquisas realizadas no levantamento de dados se-
cundários.
• Moradores do município B;
• Governador e secretários estaduais; A classificação cadastral vai listar pessoas, entidades às quais elas
estão ligadas e formas de contato. Essa classificação deve ser perio-
• Prefeito e secretários do município A; dicamente revista, com atualização constante dos dados e enrique-
• Prefeito e secretários do município B; cimento das informações, haja vista que, ao longo do tempo, as pes-
soas alteram seus endereços e formas de contato. Além disso, novas
• Deputados estaduais;
informações podem ser coletadas de forma a compor com mais deta-
• Vereadores do município A; lhes o perfil das pessoas. Todavia, esse cadastro, esse mailing, ainda
não é um mapeamento das pessoas interessadas.
• Vereadores do município B;
• Formadores de opinião no município A; O que faz um mailing se tornar um mapeamento é a inserção de res-
postas a perguntas-chave.
• Formadores de opinião no município B;
Sugiro que, para começar, você faça, em Excel mesmo, a sua planilha.
• 1 rádio do município A;
Não precisa contratar uma empresa de gerenciamento de banco de
• Mídia formal de Aracaju; dados. Use duas tabelas lincadas, uma cadastral e outra analítica

218 219
 Cenário 2
Lembre-se: feito é melhor do que perfeito!
Comece com os recursos disponíveis para que você possa ir se am-
bientando e degustando a importância do trabalho. Com o tempo,
prática, refinamento das informações e necessidades que se apresen-
tarem, você vai analisando onde e como essas suas planilhas iniciais
podem ser aprimoradas. Querer começar com o programa mais podero-
so pode acabar tirando o foco daquilo que realmente interessa, que é en-
tender as pessoas.
Qual metodologia usar?
Bem, existem várias metodologias que indicam a classificação por
critérios diferentes. Acho bacanérrimas todas as metodologias, uti-
lizo várias delas no meu trabalho de consultora, mas acho que é
preciso colocar o pé no chão. Reitero: feito é melhor do que perfeito.
Assim, você precisa saber exatamente o que irá fazer com a informa-
ção coletada. Se você começa a analisar demais, corre o risco de ficar
paralisado pela quantidade de informações, sem saber o que fazer.
Você precisa focar as informações de que precisa, essa é a melhor me-
todologia! O que você precisa saber? O que vai fazer com as respostas
que obtiver?
Acho essencial listar ainda quais são os pontos de convergência, os
temas, os assuntos e as preocupações que nos unem a essas pessoas.
Muitas vezes, focamos nossas análises nos pontos de divergência, o
que resulta em diálogos que acabam tendo resultados frustrantes.
Mas, se identificarmos pontos em comum com cada uma dessas pes-
soas, o início da conversa pode ser facilitado, de modo a criar mais
simpatia entre as pessoas. Assim, pense quais são as percepções em
comum. Por exemplo, pode ser que a empresa e uma determinada
pessoa se preocupem muito com a questão do tratamento de lixo do
município ou com o acesso à determinada área. Os temas e os assun-
tos para se buscar a convergência são amplos e vastos, e um olhar
atento a eles pode dar pistas de como começar diálogos difíceis.
220
Mix Comunicação organizacional
O que define um bom mapeamento de pessoas interessadas?
Disposição e verdade. Não parta de pressupostos ou subentendidos
na hora de analisar as informações. Procure sempre basear suas aná-
lises em dados concretos, que podem ser auditados, e não em achis-
mos, em suposições.
Saia da cadeira e vá interagir com as pessoas para que você possa
entendê-las. Dispa-se do orgulho. Seja humilde. Foque as suas igno-
râncias circundantes ao invés de ficar apegado àquilo que você acha
que sabe.
Portanto, vá para a rua, para o trecho, para o campo, para a comuni-
dade, para as instituições. Converse com a equipe da empresa sobre
as pessoas interessadas e colha deles também percepções e informa-
ções. Existe muita informação dispersa dentro da empresa sobre as
várias pessoas interessadas. Ao buscar essas informações e organizá
-las, você já terá muito material de trabalho. No entanto, não se con-
tente só com as informações internas, é preciso ir, sempre que pos-
sível, direto à fonte. FAÇA PERGUNTAS. OUÇA. FAÇA PERGUNTAS.
OUÇA. FAÇA PERGUNTAS. OUÇA. Tenha a humildade e a coragem
de perguntar. Você ficará abismado com a quantidade de coisas que
você supunha, imaginava, inferia e que estão completamente equi-
vocadas e dificultavam o relacionamento.
Não se preocupe, nesse momento, em dar respostas. Você foi para
a rua para ouvir e mapear a fim de entender. E, para entender, você
precisa perguntar. Pratique a escuta ativa (e se você ainda não sabe o
que é isso, tenha um pouco mais de persistência, porque falarei dela
mais adiante).
Se você coloca nos seus dados analíticos que uma pessoa interessada
é contra a sua empresa, é preciso ter dados concretos (registros de
reuniões, posicionamentos na mídia ou nas redes sociais) que ates-
tem essa posição. Sugerir que a pessoa é contra porque você acha não
221
 Cenário 2
vale! Isso é uma inferência e não garante a fidedignidade da análise.
Agora, se você mapeou internamente, com seus pares e colegas, e to-
dos têm a mesma percepção, aí, tudo bem. O que não vale é pegar
somente uma versão, uma percepção, e traçar um veredito, uma sen-
tença sobre essa pessoa. Além disso, é preciso entender que ela pode
ser contrária em um tema e concordar com você em tantos outros.
Entender essas particularidades é fundamental para não rotularmos
as pessoas interessadas.
O mapeamento é uma base, uma primeira forma de se conseguir
enxergar um cenário que é complexo, por isso devem ser elencadas
as variáveis que mais lhe interessam para tentar encontrar uma ten-
dência no todo.
Sempre digo que a busca de informações é como cavar uma mina
subterrânea ao contrário: quanto mais você se aprofunda no enten-
dimento, mais clara fica a resposta!
Então, qual é a parte mais importante do mapeamento?
Gostaria de destacar a importância de todo mapeamento começar
com a descrição do contexto em que ele está sendo realizado, com a
construção de uma linha do tempo que permita a qualquer um en-
tender o que realmente estava acontecendo quando o mapeamento
foi realizado, tanto em nível nacional, estadual, municipal quanto
corporativo.
Tão importante quanto esse contexto amplo é a contextualização
da relação com cada pessoa interessada, de modo a haver uma me-
lhor compreensão do que precisa e deve ser feito para a restauração
da relação.
As questões mais importantes a serem respondidas pelo mapeamento
são: qual a razão desse posicionamento? Em qual contexto essa posição
foi construída ao longo do tempo? Qual a história desse sentimento?
222
Mix Comunicação organizacional
Sem entender o contexto, todo texto pode virar pretexto para azedar
ainda mais uma relação, porque você simplesmente não entende ou
não conhece o que a pessoa passou ou está passando.
Quando as pessoas têm a chance de contar suas histórias, elas exer-
cem seu poder e têm a oportunidade de explicar a coerência de seus
atos dentro da sua perspectiva particular. Ouvir alguém contar sua
história nos impressiona e nos permite conhecer as nuances e as su-
tilezas que fazem as pessoas serem únicas.
Aquele que não formou uma audição do outro só consegue
apreendê-lo em bloco, dizer gostei ou não gostei, amargo ou
doce. Aqueles que se dedicam à arte da escuta, lidam com a
coisa como os enólogos lidam com o vinho: ele tem uma cor,
uma consistência, desce redondo ou quadrado, tem tons de
madeira (DUNKER; THEBAS, 2019, p. 87).
Conflitos também são formados pela soma de fatos, por versões e
percepções diferentes de um mesmo acontecimento, por mal-enten-
didos, comunicação truncada e falhas, além, é claro, de erros.
Portanto, quanto mais entendimento do histórico das relações, do
contexto dos acontecimentos, melhor será a sua compreensão do ce-
nário atual. Assim, é fundamental que você busque informações in-
ternamente também, não se atendo a apenas uma versão da história,
mas buscando mais de uma pessoa para lhe contar o mesmo caso.
Isso é enriquecedor e esclarecedor, pois, como já disse, as pessoas
enxergam as situações de formas diferentes, mesmo que estejam tor-
cendo para o mesmo time. Lembre-se, no entanto, de não engessar a
história somente com as informações do seu time, busque o contra-
ditório, o outro lado da questão.
Essa é a importância do registro do relacionamento com as pessoas
interessadas.
É preciso muita disciplina para que esse registro ocorra, e essa tarefa,
que precisa ser capitaneada pela área de relacionamento ou de co-
223
 Cenário 2 Mix Comunicação organizacional

municação da empresa, deve ser um mantra, uma política da empre- FREEMAN, R.E. Strategic management: a stakeholder approacha. Boston: Pitman
Publishing, 1984.
sa para que todos possam contribuir com a construção dessa história
de relacionamento. FREEMAN, R.E; REED, D. L. Stockholders and stakeholders: a new perspective on
corporate governance. California Management Review, v. 25, n.3, p.88-106, 1983.
THOMPSON, J.K.; WARTICK, S.L.; SMITH, H.L. Integrating corporate social perfo-
Vai dar tudo certo depois que eu fizer o mapeamento? mance and stakeholder management: implications for a research agenda in small
business. In: POST, J. E. (Ed.). Research in corporate social performance anda poli-
Esteja ciente de que ter um mapeamento bem-feito não garante seu cy. Greenwich: JAI, 1991. p. 207-230.
sucesso, mas um mapeamento malfeito garante seu fracasso e esfor-
ço redobrado. Isso porque o mapeamento é um diagnóstico que deve
ser utilizado para aprimorar o uso das ferramentas de comunicação
no estabelecimento de relacionamentos positivos. Ele é a primeira
das muitas etapas na busca das soluções para as empresas. É, assim,
uma ferramenta poderosa, dinâmica e útil, mas que, sozinha, não re-
solve a parada.

Alerto, ainda: capricho, cuidado, precisão e registro!

Utilize as versões anteriores para construir conhecimento sobre as

relações. Elabore gráficos analíticos sobre a evolução de posiciona-
mentos, poder e questões relevantes em cada um dos momentos.
Informações passadas são ricas e podem auxiliar várias áreas da em-
presa, dos suprimentos ao jurídico, passando, necessariamente, pela
área de meio ambiente e recursos humanos.

Transforme dados em informações e, depois da análise acurada,

transforme informações em conhecimento e sabedoria. Leva tempo,
eu sei, mas o esforço valerá a pena.

REFERÊNCIAS
ALKHAFAJI, A.F. A stakeholder approacha to corporate governance: managing in a
dynamic environment. New York: Quorum Books, 1989.
BOWSITCH, J.; BUONO, A. Elementos de comportamento organizacional. São Pau-
lo: Pioneira Thompson, 1992.
DUNKER, C.; THEBAS, C. O palhaço e o psicanalista: como escutar os outros pode
transformar vidas. São Paulo: Planeta do Brasil, 2019.

224 225
RelAçõeS públICAS
e CulTuRA ORgANIzACIONAl

Bruno Carramenha

As transformações sociais e tecnológicas vistas na contemporaneida-

de modificam as relações humanas e demandam uma nova forma de
se relacionar – mais rápida e mais transparente – tanto em níveis in-
terpessoais quanto nos organizacionais. Assim, a sociedade contem-
porânea apresenta uma necessidade de estruturação da comunicação
– e das relações – de forma nunca vista no ambiente organizacional.

Desta forma, a gestão da comunicação das organizações tem ganhado

espaço estratégico, e o profissional de Relações Públicas vem buscando
assumir seu lugar neste contexto. Neste capítulo, proponho uma refle-
xão sobre a necessidade do (re)conhecimento da cultura organizacional
para uma compreensão contemporânea dos desafios organizacionais.

A cultura somente se estabelece e se alimenta por meio da comuni-

cação. Assim, o profissional de Relações Públicas, na gestão da co-
municação nas organizações, precisa ser o conhecedor das questões
culturais – do ponto de vista teórico e prático – para que, no realizar
de sua função, considere adequadamente o contexto antes de agir,
aumentando suas possibilidades de assertividade na função.

Os estudos acerca da cultura organizacional se estabeleceram e po-

pularizaram como campo de conhecimento na segunda metade do
século XX. No início, a produção científica deste tema estava vin-

227
 Cenário 2
culada aos estudos organizacionais no campo da administração de
empresas e da psicologia organizacional. Ao transpor os conceitos
de cultura, advindos da antropologia cultural, para o ambiente em-
presarial, os estudos da cultura organizacional neste contexto volta-
ram o olhar às particularidades das corporações de forma a auxiliar a
gestão a lidar com os desafios contemporâneos nos negócios.
Fica bastante evidente, ao mergulhar na bibliografia específica, que
há diferentes – e divergentes – correntes de estudo e entendimento
do conceito de cultura organizacional. As próprias referências antro-
pológicas que sustentam tais conceitos têm suas dissidências, que
se refletem e espalham na apropriação do conceito pelas escolas de
negócios e administração de empresas, especialmente.
Barabosa (2002, p. 11) explica que os “teóricos de administração pro-
curam chamar a atenção para a importância da esfera simbólica do
mundo organizacional” ao adotar este termo. As principais causas que
levaram aos estudos da cultura no contexto organizacional foram, es-
pecialmente, o declínio da produtividade norte-americana frente aos
modelos japoneses. Barbosa (2002, p. 12) reconhece ainda, entretanto,
que o termo “cultura organizacional” é usado como uma espécie de
“caixa preta, na qual se coloca tudo aquilo que não se conhece e para
o qual não se encontra uma explicação mais tangível e mensurável”.
Mais recentemente, os estudos da cultura organizacional passaram a
integrar o campo da Comunicação e das Relações Públicas, a partir do
entendimento de alguns autores de que, sendo a comunicação elemen-
to fundamental de manifestação cultural, reconhecer a cultura organi-
zacional também é uma forma de entender como empregados agem
e reagem às questões que surgem em seu dia a dia de trabalho. Este
repertório será fundamental na gestão da comunicação nas organiza-
ções, mesmo na condução da tradicional rotina da função do comuni-
cador. Para Ferrari (2016) o processo de comunicação e o processo da
formação da cultura organizacional são dimensões indissociáveis.
228
Mix Comunicação organizacional
O entendimento da cultura na contemporaneidade
Amplamente debatida e conceituada, a noção de cultura, como a
própria definição, demanda constantes atualizações e revisões,
especialmente considerando-se o contexto contemporâneo. Hall
(2014) alerta para as mudanças que a globalização traz no jeito de
entender a sociedade, antes “como um sistema bem delimitado”
(2014, p. 39) e, agora, a partir de uma perspectiva de reordenação
da vida ao longo do tempo e do espaço. Isto porque, com a acelera-
ção dos processos globais “se sente que o mundo é menor e as dis-
tâncias mais curtas, que os eventos em determinado lugar têm um
impacto imediato sobre pessoas e lugares situados a uma grande
distância” (HALL, 2014, p. 40).
Ganesh (2015, p. 31) reconhece que a globalização torna cada vez
mais fluida a informação, gerando o que denomina “reflexividade
global”, e dá ao indivíduo conscientização sobre temas globais e lo-
cais, permitindo a ele que se conecte com outros em torno de temas
em comum. O autor defende, assim, que “é preciso reformar urgen-
temente as ideias, sejam elas populares ou acadêmicas, da cultura
em si, para que seja possível tratar dos importantes temas distópicos
da atualidade” (GANESH, 2015, p. 26).
Desde o início dos estudos acerca da cultura, no final do sécu-
lo XIX, por Taylor, considerado o pai-fundador da antropolo-
gia britânica, a noção de cultura não é universal e apresenta di-
vergências entre os estudiosos de acordo com sua linha teórica
(MARCHIORI, 2008). Em linhas gerais, os estudos se ocupam de
reconhecer e identificar a manifestação de ideologias, valores,
atitudes, normas, comportamentos, símbolos, rituais, costumes,
por determinados grupos.
Para Ferrari (2009, p. 139), em seu sentido mais amplo, cultura pode
ser entendida como um conjunto de valores, normas, crenças, costu-
mes que determina o comportamento humano e permite que ele seja
229
 Cenário 2
percebido de maneira compreensível em certo contexto e “sua mate-
rialização inclui desde as expressões artísticas até as manifestações
sociais e linguísticas”. Barros e Prates (1996, p. 16) chamam atenção
para o aspecto dinâmico da cultura, que, ainda que seja “uma estru-
tura de significados socialmente estabelecida [...]”, é um processo
vivo, que se transforma em função do funcionamento da sociedade.
Assim, como matéria viva, se modifica nas interações, nas relações e
nas experiências (ASSIS; NEPOMUCENO, 2008).
Como se refere à formação de comportamentos coletivos e se baseia,
necessariamente, nas relações que se estabelecem entre os indiví-
duos, o conceito de cultura, recorrentemente, se intersecciona com a
noção de identidade. Ganesh (2015), numa reflexão contemporânea,
observa que a globalização potencializa interações culturais entre
diferentes povos, e acaba por gerar uma cultura híbrida e múltipla,
dentro de um contexto provisório e constantemente sujeito a mu-
danças, impactando, assim, o processo de identificação do indiví-
duo. Para Hall (2014), o olhar para cultura deveria ser no sentido de
entendê-la como um dispositivo discursivo que representa a diferença,
como uma das formas de promover a identidade do sujeito.
Já Cuche (2002) defende uma diferenciação entre os conceitos de
cultura e identidade cultural. Para o autor, participar de determi-
nada cultura não necessariamente significa valer-se de (toda) sua
identidade. Dependerá da “estratégia de identificação”, uma de-
liberação do sujeito sobre a complexidade social a qual está sub-
metido (CUCHE, 2002). Neste sentido, Caldas (2012, p. 90) afirma
que “se por um lado somos um produto de nosso meio, de nossa
história e da cultura que nos engendra, por outro somos também
seus artesãos”.
A variedade na conceituação da noção de cultura em seu sentido
mais amplo se verifica também na conceituação de cultura organiza-
cional, esta, entretanto, muito mais recente nos registros científicos.
230
Mix Comunicação organizacional
Breve trajetória dos estudos de cultura organizacional
Apesar de haver desde a década de 1930 referências no campo da
administração à transposição dos estudos da antropologia cultural
para as organizações, é só a partir da década de 1980 que o concei-
to de cultura organizacional “tomou forma, passando a ocupar cada
vez mais espaço no entendimento das organizações” (MARCHIORI,
2008, p. 78). Nesse mesmo sentido, Carrieri e Silva reforçam que:
Ao voltarem o foco para a cultura no contexto organizacio-
nal, os estudiosos trouxeram essa diversidade e a amplia-
ram, pois reinterpretaram os conceitos ao aplicá-los nas or-
ganizações e envolvê-los, mais intensamente, em questões
específicas, como os interesses e conflitos típicos da relação
capital-trabalho (CARRIERI; SILVA, 2014, p. 34).
Publicado na revista Business Week, em outubro de 1980, o artigo “Cor-
porate Culture – the hard-to-change values that spell success or failure” é
considerado o grande impulsionador da popularização do conceito
de cultura organizacional. Em 1983, a academia teve seu marco na
abordagem da cultura organizacional, a partir da publicação de uma
edição exclusiva sobre o tema no Administrative Science Quarterly “na
qual a cultura é vista como produto e processo continuamente cria-
do pelas pessoas nos processos de interação” (MARCHIORI, 2008, p.
81). Nesta época passam a surgir algumas dezenas de autores – nem
todos eles acadêmicos, diga-se –, em sua maioria norte-americanos,
que se dedicam a teorias e definições para o conceito, que ganhava
abordagens de aplicação prática.
A apropriação dos estudos de cultura pelos autores vinculados aos
estudos organizacionais gera, entre os antropólogos, inquietudes
e incômodos de natureza epistemológica, identitária e ideológica
(BARBOSA, 2002). Há uma sensação de que a lógica que permeia o
universo organizacional não leva em conta os anos de refinamento
e complexidade cultural que a antropologia conquistou. Além dis-
231
 Cenário 2
so, “a apropriação por parte de executivos, líderes organizacionais
e gestores de todos os tipos de linguagem da cultura retirou dos an-
tropólogos o distanciamento crítico e a postura intelectual indepen-
dente que sempre tiveram em relação às instituições do capitalismo”
(BARBOSA, 2002, p.8).
Isto porque uma característica comum dos estudos iniciais da cul-
tura organizacional era o tratamento “teórico-prático” do tema,
abordando exemplos de empresas bem-sucedidas e cravando as ca-
racterísticas determinantes deste sucesso. Em geral, as referências
valorizavam o modelo japonês e apresentavam dicas e passos que
poderiam ser seguidas por outras empresas e as tornariam campeãs
de sucesso, como o papel inspirador dos grandes líderes, por exem-
plo (FREITAS, 2013).
Neste período inicial, os estudos no campo da administração acer-
ca da cultura organizacional por vezes destacavam o papel relevan-
te que o Japão e suas características particulares desempenhavam
na economia, além disso, dedicavam-se a realizar uma discussão
epistemológica sobre o conceito, e é também neste período que
emergem consultores e teóricos com abordagens que transfor-
mam o conceito de cultura em uma variável da estratégia gerencial
(BARBOSA, 2002).
A partir da década de 1990 o conceito começou a ser relacionado com
a crescente intensidade da competição global, ressaltando a necessi-
dade de as organizações implementarem mudanças a partir do en-
tendimento da complexidade cultural, característica deste momento
da história. Nesta década, o passado ganhou ares de obsoleto, inclu-
sive as ideias que sustentavam os modelos de gestão (FREITAS, 2013)
e, assim, o período caracterizou-se por:
• definição e inclusão do conceito cultura organizacional
como ativo intangível das organizações;
• questão epistemológica da mensuração da cultura;
232
Mix Comunicação organizacional
• seu uso em um contexto mais de estratégia empresarial
do que gerencial;
• sua relação íntima com um contexto de mudança na
agenda política social e ética das organizações por pres-
são da sociedade;
• liderança corporativa como um dos seus principais agen-
tes de promoção (BARBOSA, 2002, p.13)
Mais recentemente, os reflexos da globalização com crescentes nego-
ciações de fusão e aquisição de empresas e o aumento no processo de
internacionalização de organizações do mundo todo demandam dos
administradores um entendimento das diferenças e semelhanças
tanto das empresas negociadas quanto dos novos mercados explora-
dos, fatores que reaqueceram os estudos da cultura organizacional.
Com o avanço da globalização, o contato intercultural, até
então restrito aos segmentos seniores das organizações e aos
expatriados, expandiu-se e rotinizou-se, ao mesmo tempo
em que sua complexidade passou a ser melhor percebida.
Trabalhar em e com times “multiculturais” e operar em mer-
cados culturalmente diversos são experiências que passa-
ram a integrar o cotidiano organizacional, significando um
diferencial competitivo para jovens gerentes, e sendo consi-
deradas exigência básica para qualquer líder organizacional
(BARBOSA; VELOSO, 2007, p. 63).
Somam-se a isso as mudanças sociais e tecnológicas características
do século XXI, que às empresas têm demandado novas formas de
gestão de pessoas para dar conta dos novos formatos organizacio-
nais – tais como as práticas de horário de trabalho flexível para em-
pregados de grandes centros urbanos, home office, escritórios com-
partilhados, gerenciamento de times à distância, entre tantas outras.
Outro fato relevante no estudo da cultura organizacional que se des-
taca nas primeiras décadas deste século é a convivência de diferen-
tes gerações trabalhando no mesmo ambiente organizacional, como
ilustram Carramenha, Cappelano e Mansi:
233
 Cenário 2
a força de trabalho é composta por pessoas que têm com-
portamentos, princípios e valores distintos. É evidente que
o ambiente interno das empresas acaba por sofrer fortes in-
fluências derivadas dessa pluralidade e, se não estiver prepa-
rada, pode vivenciar um choque de gerações que dá origem a
inúmeros conflitos no dia a dia (CARRAMENHA; CAPPELLA-
NO; MANSI, 2013, p. 22).
As organizações têm assumido uma relevância nunca antes vista na
vida dos indivíduos, que deflagram novas formas de relação e iden-
tificação dos sujeitos com as organizações. Sobre este tema, Freitas
(2006) observa que as empresas vêm se fortalecendo e ganhando es-
paço socioeconômico e também político e cultural “à medida que a
geração de empregos e a maior competitividade dos mercados inter-
nos e externos se tornam cruciais para a sobrevivência das socieda-
des modernas” (p. 36). Mais fortes, as empresas se tornaram “polos
da legitimação social”, e, naturalmente, regeradoras do tecido social
(FREITAS, 2006).
É importante salientar que nesta relatada evolução histórica do con-
ceito, uma definição não exclui ou invalida a outra. Em muitos ca-
sos, inclusive, são complementares. Há, no entanto, neste campo de
estudo, duas principais perspectivas teóricas que determinam sua
aplicação prática nas organizações: a abordagem interpretativis-
ta, também conhecida como simbólica ou cognitiva, que considera
a cultura como uma metáfora da organização, o que ela é; e a abor-
dagem funcionalista, que considera a cultura como uma variável da
organização, algo que ela tem (FREITAS, 1991); (FERRARI, 2009);
(CARRIERI; SILVA, 2014).
Independentemente da abordagem teórica, elementos de comunica-
ção estão presentes em todas as propostas dos acadêmicos. Para Ias-
beck (2010), a razão desta constatação é simples: “onde não há inte-
ração – e, portanto, não há condições de comunicação – também não
haverá condições de se alimentarem processos culturais” (p. 139).
234
Mix Comunicação organizacional
Desta forma, o campo da comunicação e das Relações Públicas pas-
sar a integrar em seus estudos uma defesa da necessidade do re-
conhecimento cultural para o sucesso do trabalho. De acordo com
Freitas (1997), foi Maryan Schall, em 1983, que defendeu os estudos
da cultura organizacional enquanto fenômeno de comunicação. No
Brasil, são de meados da década de 1990 os primeiros estudos no
campo da comunicação organizacional que diretamente problema-
tizaram e referenciaram a cultura como conceito fundamental para a
compreensão da comunicação no âmbito das empresas.
Organizações, cultura e comunicação:
um espaço para as Relações Públicas
A despeito da tradicional e funcionalista corrente de estudos das Re-
lações Públicas, centrada na gestão estratégica e arraigada no pen-
samento empresarial dos Estados Unidos1, há um forte movimento
de autores de diferentes nacionalidades que se dedicam a repensar
a atuação das Relações Públicas a partir de um questionamento pa-
radigmático, que leva a um entendimento mais amplo da atividade,
baseado nos desafios contemporâneos, e que defendem a integração
das questões culturais na gestão da comunicação das organizações
como Freitas (1997), Holtzhausen (2002), Marchiori (2008), Ferrari
(2009), Sriramesh (2009), Oliveira (2009), Edwards (2011), Bardhan
& Weaver (2011) e Marques & Mafra (2014).
No campo das Relações Públicas, há duas abordagens (complemen-
tares, porém) distintas que dão conta da integração dos conceitos
de cultura à prática comunicacional nas organizações. Uma aborda-
gem possível de se olhar para a cultura integrada à práxis das Re-
lações Públicas é no que concerne ao movimento de internaciona-
lização das empresas, ou seja, quando as organizações se deparam
com contextos sociais e culturais bastante diferentes daqueles que
estão acostumadas em seu país matriz. Outra abordagem, se dedica
1 Ver CARRAMENHA, 2019.
235
 Cenário 2
a entender como as particularidades de cada organização – indepen-
dentemente de onde esteja instalada – podem ajudar ou atrapalhar
o processo de comunicação.
Sobre esses aspectos, Sriramesh (2009) defende que, no estudo das
Relações Públicas, há de se fazer a diferenciação entre cultura social
e cultura organizacional, ainda que ambas influenciem na maneira
como as pessoas se comunicam e como respondem à comunicação
da organização. Isto porque, como membros de uma sociedade, os
públicos externos estão imbuídos das idiossincrasias específicas de
seu contexto cultural e, adicionalmente, os empregados estão acul-
turados por certas características únicas que são específicas das or-
ganizações (SRIRAMESH, 2009). Estas duas manifestações culturais,
entretanto, se retroalimentam e se influenciam mutuamente.
Por um lado, o avanço da globalização e as crescentes transformações
sociais causadas pelas novas tecnologias de comunicação aumentam a
ambiguidade e a incerteza nas relações sociais (KENT; TAYLOR, 2011).
Por outro, no contexto das empresas, estas transformações também
têm causado mudanças, que são reflexo do contexto social.
Como evidencia Bauman (2001), ante uma relação duradoura que se
estabelecia no passado entre empregado e empregador, contempora-
neamente, num período de “relações líquidas”, o emprego passou a ser
como “um acampamento que se visita por alguns dias e que se pode
abandonar a qualquer momento se as vantagens oferecidas não se ve-
rificarem ou se forem consideradas insatisfatórias” (BAUMAN, 2001,
p. 187). Para o autor, é crescente o desengajamento do trabalho, que se
estabelece a partir de uma sensação do empregado de ser dispensável,
e cujas consequências são a alta mobilidade de emprego de forma a evi-
tar a frustração iminente (BAUMAN, 2001). De forma bastante ilustra-
tiva, Ganesh (2015) evidencia esta relação, ao problematizar este con-
texto a partir um componente que ele denomina de “comportamento
empreendedor” no sujeito contemporâneo; esse conceito trata das
236
Mix Comunicação organizacional
transformações que os meios de comunicação digital estabeleceram
nas relações sociais deram mais autonomia e voz aos indivíduos e des-
truíram as fronteiras entre comunicação interpessoal e organizacional
– “o indivíduo se transforma em organização” (GANESH, 2015, p.33)
Estas reflexões salientam como a cultura social impacta a cultura or-
ganizacional, assim como a necessidade de as organizações trafega-
rem por diferentes terrenos culturais. Para Kent & Taylor (2011), toda
a ambiguidade e incerteza aqui evidenciadas abrem espaço para que
a prática de Relações Públicas se manifeste de forma valiosa nas or-
ganizações. Entretanto, Bardhan & Weaver (2011), ao refletir sobre
os gaps na produção acadêmica da área de Relações Públicas, apon-
tam, entre os três principais espaços a serem preenchidos neste cam-
po, a necessidade de integração e teorização do conceito de cultura
de maneira mais complexa no campo das Relações Públicas. Para os
autores, a relação entre cultura, comunicação, contexto e poder tem
que guiar os estudos de Relações Públicas, de forma a estabelecer di-
reção para a prática (BARDHAN; WEAVER, 2011).
Uma das primeiras defesas de integração dos conceitos de comuni-
cação e cultura no contexto organizacional, feita por Schall em 1983
e retomada por Freitas (1997) que reforça “a organização como um
fenômeno de comunicação e sua cultura se estabelece e se modifica
e se cristaliza por meio da comunicação; portanto a cultura deve ser
tratada como comunicação” (p. 44). Assim, no adequado balancea-
mento desses conceitos, as Relações Públicas têm um espaço para
demonstrar seu valor estratégico às organizações. Considerando a
relação com empregados, a comunicação é fundamental para ajudar
este público “a se encontrar numa dada cultura” (CARRAMENHA,
CAPPELLANO; MANSI, 2013, p. 57).
Entretanto, lembra Mansi (2014) que a gestão formal da comunica-
ção nas organizações é uma função recente e com origem na prática.
“Talvez resida aí uma característica muito marcante da função: seu
aspecto instrumental (MANSI, 2014, p.21).
237
 Cenário 2
Ainda assim, a comunicação tem impacto significativo no processo
de mudança ou amadurecimento cultural, com potencial de favo-
recer o desenvolvimento de processos bem-sucedidos nas organi-
zações. Freitas (1997) defende que, por meio da atuação do profis-
sional, a comunicação auxilia “na diminuição da dor e da ansiedade
provocadas pela incerteza” (p. 45).
Reconhecido como um dos grandes direcionadores dos estudos
contemporâneos da cultura organizacional, Schein (2001) defende
que para reconhecer a cultura das organizações há de se reconhecer
questões de sobrevivência externa, tais como missão, estratégias e
os sistemas de detecção e correção de erros; além das questões de
integração interna, como linguagem, identidade e relacionamentos;
assim como pressupostos mais profundos. O autor dedica parte de
sua produção a debater como a interação estabelecida pela liderança
nas organizações impacta a cultura e defende que liderança e cultura
são conceitos entrelaçados, “dois lados da mesma moeda”, necessá-
rios para um entendimento mútuo (SCHEIN, 2001).
A cultura somente se estabelece e se alimenta por meio da comuni-
cação. Com a comunicação denominada funcional, é possível orga-
nizar e institucionalizar os comportamentos valorizados (ou não) e,
portanto, traduzir a cultura por meio dos instrumentos oficiais da
organização. Assim, é primordial na gestão da comunicação que se
leve em conta o possível impacto que se pode causar nos públicos
com os quais se relaciona. É necessário que o profissional à frente
da atividade de Relações Públicas tenha precisão na definição das
mensagens, use adequadamente os veículos disponíveis em balanço
com a comunicação de liderança para conduzir um trabalho em con-
sonância com a cultura organizacional, seja na necessidade de uma
mudança cultural ou na valorização daquela existente.
Já por meio da comunicação processual, a cultura também se estabe-
lece e se alimenta, já que esta forma de comunicação atua fortemen-
te na criação da realidade e do mundo social dos empregados a partir
238
Mix Comunicação organizacional
das relações que eles estabelecem entre si. Dessa forma, o público
não deve ser visto como um agente passivo da cultura. Ao interagir,
o indivíduo influencia a cultura organizacional, apesar de, em geral,
ter pouca consciência disso.
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240 241
TeNDêNCIAS em Rp?
O fuTuRO é AgORA!

Carolina Terra

Começo essa reflexão pontuando a dificuldade, em tempos tão com-

plexos, voláteis e instáveis em fazer previsões. Contudo, com a petu-
lância de sinalizar uma certeza: de que contextos como esses fazem
emergir uma necessidade e um protagonismo das Relações Púbicas
como nunca vimos antes.

Vale destacarmos o papel central da Comunicação e do Digital tanto

na vida pessoal, quanto na vida das organizações. Com a hipercone-
xão e o acesso às plataformas de mídias sociais, há uma necessidade
– quase obrigatória – de que as organizações dominem estratégias e
ferramentas que as posicionem para que sejam notadas, discutidas,
consumidas e referenciadas. Ignorar tais ambiências – sociais e digi-
tais – se mostra quase impossível nos dias de hoje.

É importante também assumirmos a relevância das plataformas de

mídias sociais tanto no cotidiano pessoal quanto profissional. Para
trabalharmos, nos relacionarmos, planejarmos estratégias orga-
nizacionais ou mesmo para pedirmos comida, carro para nos loco-
movermos ou assistirmos a filmes e séries estamos na dependência
das plataformas digitais. Entender que são parte da nossa existência
atual e saber o modus operandi de seu funcionamento passam a ser
mais um dos tantos papeis a serem assumidos pelos comunicadores.

243
 Cenário 2
Com a exposição exacerbada de entes institucionais, torna-se cada
vez mais necessária a competência do profissional e da atividade de
Relações Públicas que, planejada e deliberadamente, pode ajudar
a construir imagem, reputação, gerir relacionamentos (seja lá qual
for a ambiência – on, off-line ou híbrido), exposição e visibilidade e
como tudo isso traz resultados aos negócios.
Passamos de acessórios a fundamentais. De meros executores de táti-
cas a estrategistas da comunicação, o que sempre fomos, é verdade. De
executores de ações para planejadores sistemáticos da comunicação.
Diante de tantos desafios e novas necessidades, faço um exercício de
evidenciação de situações em que nos faremos presentes, necessá-
rios, aclamados e com aplicações que começam no aqui e no agora e
que vão perdurar para os próximos anos.
Iniciando-se pelo ambiente interno das organizações, apresento mi-
nha primeira aposta:
1) Funcionários conectados como potenciais
embaixadores de marca e influenciadores internos
As organizações entenderam que o seu primeiro exército de divul-
gação está “em casa”. São seus empregados. E são pessoas que es-
tão conectadas, têm poder de consumo, de expressão, de influência.
Se satisfeitos e felizes, vão publicizar a organização, seus produtos e
serviços de maneira espontânea, positiva e válida. Se desmotivados
e descontentes, farão o mesmo papel que um detrator de marca faz:
colocar a empresa em xeque.
Fagan-Smith (2012), em artigo chamado “The naked company” (A
empresa nua), comentou que desde que as diversas plataformas de
redes sociais surgiram, os colaboradores se expressam por meio de-
las sobre suas organizações e, muitas vezes, as expõem a escândalos,
fazem-nas perder valor de mercado ou prejudicam a sua imagem e
reputação. Isso sem mencionar o quanto podem se autoexpor tam-
bém ao não atentarem para os próprios conteúdos.
244
Mix Comunicação organizacional
Outro importante papel do empregado é ser parte de uma estratégia
de identificação, seleção e desenvolvimento de embaixadores inter-
nos. Quando a organização consegue formar um grupo de influen-
ciadores dentro de si, a chance de que ele seja uma referência interna
e externa são grandes. Fora a autenticidade com que os conteúdos
podem ser trabalhados por essas figuras. São pessoas falando com
pessoas e não uma marca se autopromovendo. Há anos o Trust Ba-
rometer1 da agência global de RP, Edelman, aponta a pessoa comum
como principal fonte de confiança dos indivíduos no consumo de in-
formações, notícias, produtos e serviços. E o funcionário nada mais é
do que alguém que desperta confiança, uma pessoa comum, por ve-
zes especialistas em sua área de atuação ou segmento, por vezes, um
“insider” da organização que pode trazer informações “fresquinhas”
e com credibilidade.
Dos funcionários conectados e influenciadores internos, surge a mi-
nha segunda aposta: os líderes como forma de comunicação organi-
zacional e Relações Públicas.
2) Executivos como figuras influenciadoras
As lideranças formais, geralmente, são respeitadas, seja por sua po-
sição hierárquica, seja por seu conhecimento. Quando trabalhamos
de maneira estruturada para a construção consciente da imagem e
reputação de um líder, podemos fazer com que ele se torne um por-
ta-voz não só da organização a qual representa, mas também de todo
um setor.
Vejamos o exemplo da Presidente do Conselho de Administração do
Magazine Luiza, Luiza Trajano. Sua atuação a transformou em uma
Top Influencer2 do LinkedIn, ao mesmo tempo em que a posicionou
como sinônimo de liderança feminina, empoderamento, sucesso e
1 Disponível em: https://www.edelman.com/trustbarometer.
2 Disponível em: https://propmark.com.br/digital/linkedin-divulga-quarta-edicao-da-lis-
ta-de-top-voices/.
245
 Cenário 2
gestão, além de a colocar em um patamar de defesa de causas como
a luta em prol da mulher, do combate ao racismo, da equidade de
gêneros, entre outros assuntos. No ano de 2020, Luiza Trajano foi
convidada a sentar em um dos mais importantes fóruns midiáticos
da TV brasileira, o programa Roda Viva, da emissora Cultura. Antes
destinado a intelectuais, cientistas, acadêmicos e similares, levou
uma mulher que chegou ao topo do mundo corporativo em posição
de destaque.
Sobre o tema dos Top Influencers do LinkedIn, dos dez selecionados
para o ano de 2020, sete são presidentes, CEOs ou diretores gerais,
o que mostra o quão em destaque fica um líder. Ao trabalharmos a
sua comunicação – tanto no âmbito interno, quanto no externo – é
possível que promovamos as suas ideias e seus estilos de gestão de
maneira destacada, considerada e ouvida por muitos. Fazer com que
sejam além de líderes e gestores, mas também desenvolvam a com-
petência da comunicação os alça a um patamar de fonte e de referên-
cia para os públicos de interesse de suas respectivas organizações.
3) Employer branding –
comunicação passa a transbordar a cultura interna
A terceira tendência que destaco é o quanto a cultura interna trans-
borda para o externo. Com a visibilidade escancarada por sites como
o GlassDoor3, por exemplo, é possível saber o quão saudável ou in-
salubre é trabalhar em determinada organização. As pessoas fazem
resenhas de seus ambientes de trabalho, chefias, programas de re-
muneração e desenvolvimento, entre outros fatores.
Assim, trabalhar no desenvolvimento de uma marca empregadora
que seja interessante tanto para os atuais funcionários quanto para
atração de novos talentos é mais uma competência que pode ser
adicionada ao rol de atividades do profissional de comunicação/RP.
Vale destacar que o conceito de employer branding é muito superior
3 Disponível em: https://www.glassdoor.com.br/index.htm.
246
Mix Comunicação organizacional
à definição reducionista que faço nesse texto. Porém, sinalizo como
uma possibilidade de mostrarmos tanto ao público interno quanto
ao externo que desenvolver e manter uma marca empregadora passa
pelo relacionamento adequado, transparente e justo que uma orga-
nização tem com seu público interno, de forma que isso, literalmen-
te, reverbere, repercuta e reflita no âmbito externo.
Como fonte de aprofundamento no assunto, recomendo o site:
https://employerbranding.com.br/.
4) Comunicação interna contemporânea que consiga, de fato, prover
a participação, envolvimento e engajamento dos públicos internos
E, por falar em âmbito interno, a quarta tendência que saliento é a
“virada de mesa” da comunicação interna. Muitas vezes, relegada a
um orçamento menor e a um olhar pouco estratégico, vejo que uma
comunicação interna potente, funcional e efetiva, passa pela remo-
delação de ferramentas, plataformas, mas também pela necessidade
de abertura de controle por parte da organização. É aí que reside um
dos grandes desafios da comunicação interna: estar preparada para a
perda da primazia do discurso. Não adianta, em tempos de hiperco-
nexão e redes sociais, querer controlar o que os funcionários dizem.
Melhor que isso, vale mais estimular e inspirar os empregados para
que estes funcionem como os tais embaixadores internos.
• Uma comunicação interna que se mostre relevante tem, a meu ver,
que se utilizar da lógica de interesse que normalmente pensamos
e planejamos para a comunicação externa:
• Saber que as audiências, sejam internas ou externas, estão conec-
tadas e vão compartilhar experiências satisfatórias ou frustradas;
• Utilizar formatos e ferramentas de interesse das nossas audiências;
• Pensar em conteúdos prestadores de serviço para os nossos públicos;
• Preocupar-se com os timings das ações. Vale aí o tempo real, o ime-
diatismo, o contexto como conteúdos da comunicação;
247
 Cenário 2
• Privilegiar o público (sobretudo o interno) e colocá-lo no centro
daquilo que queremos disseminar
Passando-se ao contexto externo, defendo que quanto mais uma or-
ganização consegue se posicionar como fonte de referência, admira-
ção, informação, apoio e cuidado, mais ela se aproxima dos modelos
de sucesso e influência angariados pelas figuras influentes. A esse
fenômeno, chamo de brandcasters.
5) Brandcasters
Brandcast é a nomenclatura que convencionamos usar para nos re-
ferirmos às disseminações de conteúdo nas mídias sociais pelas
marcas e que vêm se aproximando muito dos modelos utilizados pe-
los influenciadores digitais. A palavra brandcast teve origem em um
evento criado pelo Google em 2015 chamado YouTube Brandcast4.
No evento, que reuniu quase 600 anunciantes, agências e YouTu-
bers, o então presidente do Google, Fábio Coelho, destacou a impor-
tância do YouTube como um lugar que lança celebridades, tendên-
cias e influenciadores. Em meu recente estudo de pós-doutorado (de
2018 a 2020), ressignifiquei o termo e o associei a qualquer forma de
transmissão de marca por meio digital.
As Brandscasters produzem seus conteúdos, criam seus veículos de
mídia que vão “falar diretamente” com seus públicos, de maneira
desintermediada se valendo de todo o arsenal digital para isso. Exer-
cem o papel de municiar o público com informações, ora pela via
educativa, ora pelo entretenimento, ora com linguagem jornalística.
Dominam o funcionamento das plataformas de mídias sociais, com-
preendem a existência e interferência dos algoritmos e fazem uso
desse contexto todo a seu favor.
Bem gerir a própria visibilidade e exposição na cena digital é uma
das competências de destaque de uma brandcaster.
4 Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-consumo/
youtube-brandcast-2015/. Acesso em 26 jun.2020.
248
Mix Comunicação organizacional
Uma frase da também RP Bianca Dreyer (2017, p. 73) bem resume a
importância da visibilidade no ambiente digital:
(...) pensar na gestão do relacionamento entre uma empresa e
seus públicos na contemporaneidade implica compreender que
a visibilidade inicial pode gerar interação, porém, quanto mais
investimento em interação, maior será o retorno em visibilidade.
6) RP de dados e compreensão dos algoritmos
Dados são novo petróleo. Com essa frase de impacto, a renomada pu-
blicação The Economist5, produziu uma de suas capas com essa máxi-
ma: o recurso mais valioso não é mais o petróleo, mas sim, os dados.
Ter uma mentalidade data driven é uma das competências mais bus-
cadas nos profissionais pelas organizações contemporâneas. Como
ser um profissional de RP orientado a dados? Primeiro, deixando de
lado o pensamento de que RP é intangível. Nunca foi e agora, mais do
que nunca, não é mesmo! Segundo passo é extrair dados e transfor-
má-los em ações, atividades, projetos.
Tudo pode fornecer dados. Listo alguns – poucos - exemplos:
• exposição na imprensa (em quais veículos saiu, em que área, que
tamanho, foi menção, entrevista? Etc.)
• repercussão nas mídias sociais (citações, menções, comentários,
métricas de vaidade, influenciadores, embaixadores etc.)
• adesão a um evento (conversão, presença, boca a boca etc.)
• satisfação dos funcionários (na comunicação interna, na pesquisa de
clima, nas redes sociais on-line, adesão às ferramentas internas etc.)
E após a coleta dos dados, que pode ser feita por meio de ferramen-
tal/software, analisar e tomar medidas de ação em relação a isso.
5 Disponível em: https://www.economist.com/leaders/2017/05/06/the-worlds-most-valua-
ble-resource-is-no-longer-oil-but-data.
249
 Cenário 2
Outra característica importante é a compreensão de que vivemos
em um mundo permeado por algoritmos. O que vemos, acessamos e
compartilhamos sofre influência das plataformas de mídias sociais6
e seus algoritmos. Estamos sujeitos a eles e vivemos em espécies de
bolhas. Quanto mais buscamos por um tema ou interagimos com de-
terminadas pessoas e entidades, mais o algoritmo entende que nos
interessamos por aquilo e menos controvérsia nos apresenta. Com
as organizações e marcas, o algoritmo ainda desempenha um papel
adicional: ou se paga para aparecer ou ficam relegados a um limbo
que não permite visibilidade. Não estou dizendo que temos que nos
tornar experts em ciência de dados, mas temos que saber “jogar” com
o cenário que nos é posto: coletar dados, analisá-los e transformá-los
em ações concretas.
Partindo para uma reflexão mais humana, destacamos a nossa séti-
ma tendência.
7) Social brands e comunicação de causa
A sociedade, a opinião pública e os consumidores têm expectativas
em relação às organizações. Anseios para que elas desempenhem pa-
peis sociais que antes eram exclusivos do Poder Público. Ser ambien-
tal e socialmente responsáveis já são considerados comportamentos
padrão para as organizações. Exigem-se delas que assumam causas,
tenham propósitos, não se calem diante de injustiças e de mazelas
sociais, se posicionem, escolham lados e opiniões.
Uma social brand, termo criado por mim e João Francisco Raposo em
um artigo veiculado no site ProXXIma7, é marca empática que sabe
que precisa intervir no ambiente a que pertence para que haja pere-
nidade, continuidade e, inclusive, consumo.
6 Para quem quiser se aprofundar um pouco no tema, recomendo o documentário O Dilema
das Redes, disponível na Netflix.
7 Disponível em: https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2020/05/12/social
-brands-e-relacionamentos-em-transformacao-o-novo-normal-da-comunicacao.html.
250
Mix Comunicação organizacional
Durante a pandemia do novo coronavírus, em 2020, assistimos a diver-
sas demonstrações das marcas nesse papel: a fábrica de vacinas a ser
construída pela Ambev e outras empresas do setor privado; as fabrica-
ções de álcool gel e sua consequente doação ao setor público; concor-
rentes cooperando para a construção de leitos hospitalares no combate
à doença; a abertura de plataformas de e-commerce dentro dos grandes
varejistas para que os pequenos não sucumbissem, entre outras.
8) Glassbox brands
Na esteira das marcas sociais e das marcas empregadoras, temos uma
tendência nomeada de “marcas caixas de vidro”, ou, glassbox brands8,
isto é, organizações transparentes. A necessidade de transparência
passou a ser uma obrigação. Se a organização não for transparente,
o usuário ou a imprensa serão por ela e então as versões oficiosas
serão muito piores do que a real da própria instituição. Sobretudo no
ambiente digital, ter transparência é crucial. Como o próprio relató-
rio da TrendWatching afirmou: “Agora que cada negócio é uma caixa
de vidro, a marca é tudo o que é visível. Cada pessoa. Cada processo.
Cada valor. Tudo o que acontece, sempre”.
Mais do que isso, a TrendWatching destacou: “em uma era de trans-
parência radical, a sua cultura interna é sua marca. É tempo de agir!”
O que acontece dentro dos muros organizacionais transborda para
fora, é visto, analisado, julgado, questionado, falado. As organiza-
ções estão mais nuas do que nunca. Qualquer pessoa de dentro ou de
fora – com propriedade ou não – pode se expressar sobre a organiza-
ção, formar outras opiniões, impactar e influenciar. E, por que não,
enaltecer ou destruir uma marca.
9) Gestão de crises “na veia”
RP na gestão de riscos e crises sempre foram naturais atribuições do
profissional. Em tempos turbulentos, de cultura do cancelamento,
de exposição extrema no ambiente digital, de descontextualização,
8 Disponível em: https://trendwatching.com/quarterly/2017-09/glass-box-brands/.
251
 Cenário 2
de fake news, de rumores, boatos e afins, estar preparado o tempo
todo para gerir uma crise – seja ela de pequeno, médio ou grande
porte, é mais do que um luxo, é uma obrigatoriedade.
Uma fala de um executivo ou funcionário, um incidente, um aciden-
te, um post inadequado, um conteúdo polêmico...absolutamente
tudo pode se tornar uma crise. Capacidade e preparo para solucionar
e o entendimento da dinâmica das redes são parte das exigências e
da jurisdição do profissional de RP.
Reflexões
Depois desse exercício de “futurologia” que está mais para “presen-
tologia”, compartilho com vocês as reflexões referentes às RP.
Finalmente, passamos de “patinho feio” à “galinha dos ovos de
ouro”. Vivemos um tempo em que comunicar-se é competência fun-
damental, requerida, necessária, admirada, obrigatória. Mais ainda
no âmbito corporativo. A organização que não souber se comunicar,
está fadada à invisibilidade. E, já dizia, Germaine Greer (APUD BAU-
MAN, 2008, p. 21): “na era da informação, a invisibilidade é equi-
valente à morte”. Ou seja, quem não participa da ambiência digital,
não está visível e, portanto, não existe aos olhos de milhares de po-
tenciais consumidores.
Outro ponto que vale ressaltarmos é o contexto de transparência
compulsória a que estamos todos submetidos e a necessidade de re-
lacionamento e exposição que acabam por posicionar a atividade de
RP como essencial aos negócios. Porém, cabe sermos críticos em tais
quesitos e lembrarmos de Han (2017, p. 35): “(...) Tudo deve tornar-
se visível; o imperativo da transparência coloca em suspeita tudo o
que não se submete à visibilidade. E é nisso que está seu poder e sua
violência”. Ao mesmo tempo em que a transparência traz um certo
alento a nós, profissionais de RP, porque queremos tudo às claras, ela
também nos cobra um preço altíssimo: a diluição total das fronteiras
entre o pessoal e o privado. O ônus e o bônus da translucidez.
252
Mix Comunicação organizacional
Outra reflexão válida de ser feita diz respeito à hiperexposição e recor-
remos a Paula Sibilia. A autora (Sibilia, 2008) compreende que a inter-
net e suas ferramentas digitais facilitam o acesso às vitrines midiáticas,
proporcionando a qualquer pessoa a chance de transformar a vida pri-
vada em um espetáculo de hipervisibilidade. Ao mesmo tempo em que
todos temos potencialidade de exposição e geração de conteúdos, rela-
to de experiências e opiniões, também estamos sujeitos ao julgamento
de terceiros, à cultura do cancelamento, aos perigos da visibilidade exa-
cerbada (como a falta de segurança ou a vigilância e patrulhamento).
Por fim, sugiro entendermos que apesar da capacidade de sermos uma
atividade e profissão voltada aos negócios, com possibilidade, inclusive
de trazer retorno financeiro, nunca percamos de vista as nossas funções
sociais, política, educativa, comunitária. Nascemos da necessidade de
um empresário em melhorar sua imagem, evoluímos para não estarmos
apenas a serviço da produção capitalista, podemos e devemos nos man-
ter como figuras que mediam, equilibram, harmonizam, fazem o bem!
Paz a todos e viva Relações Públicas!
REFERÊNCIAS
BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em merca-
dorias. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 2008.
DREYER, Bianca. Relações públicas e influenciadores digitais: abordagens para a
gestão do relacionamento na contemporaneidade. Revista Communicare – Dos-
siê Influenciadores Digitais. Cásper Líbero. Edição especial de 70 anos. Volume 17.
Disponível em: https://casperlibero.edu.br/communicare-17-edicao-especial-de-
70-anos-da-faculdade-casper-libero/. P. 56-75.
FAGAN-SMITH, B. The naked company: how social media revolution makes
authentic employee engagement vital. June, 2012. Disponível em: http://roico.
com/2012_whitepaper/The%20Naked%20Company%20White%20Paper%20
June%202012.pdf.
HAN, Byung-Chul. Sociedade da transparência. Petrópolis/RJ: Editora Vozes, 2017.
SIBILIA, Paula. O show do eu: a intimidade como espetáculo. Rio de Janeiro: Edi-
tora Nova Fronteira, 2008.
253
mANufATuRANDO INCeRTezAS
relações públicas, vulnerabilidades
e a indústria do tabaco

Daniel Reis

Resumo:
Ancorado na noção agnotológica da manufatura de incertezas, o ar-
tigo aborda a evolução dos front groups enquanto estratégias de re-
lações públicas, revisitando os esforços da indústria do tabaco para
lançar sombras sobre o vínculo entre o cigarro e o câncer de pulmão.
Com base em pesquisas documentais e revisões de literatura, dois
aspectos da evolução dos grupos de fachada são destacados: (a) os
esforços de construção de credibilidade de grupos criados para pa-
recerem neutros, incluindo por meio de sua expertise e de discursos
alinhados com interesses públicos; e (b) a tentativa de aumentar a
circulação social de suas mensagens, a partir de vulnerabilidades
dos públicos, como forma de ampliar seu alcance e força de influên-
cia. Por fim, o artigo reflete sobre algumas das tensões resultantes
dessas transformações e vulnerabilidades.

Palavras-chave:

Relações públicas; manufatura de incertezas; front groups; indústria

do tabaco; vulnerabilidades.

A ideia da Agnotologia ganhou adeptos nas últimas décadas, partindo

da proposta original de Robert Proctor (2008) sobre o estudo da

255
 Cenário 2
historicidade e artificialidade da ignorância. Segundo o autor,
vivemos em um momento histórico no qual a humanidade conhece
mais sobre a realidade do mundo no qual vive do que em qualquer
período anterior da história. Porém, é justamente nesse momento
que somos confrontados com as redes de incertezas e as tentativas
estratégias de se apropriar delas (e, no limite, as criar). Entender
essa dualidade perpassa, na perspectiva de Proctor, considerar que
assim como o conhecimento, a ignorância é socialmente construída,
inclusive podendo ser manufatura ou manipulada.
A proposta de um campo interdisciplinar para abordar a ignorância
tem sido abraçada em diversas vertentes, com pesquisas sobre a
aplicação da agnotologia como ferramenta pedagógica (BEDFORD,
2010), sobre as interfaces entre ignorância, ausência e conhecimento
(CROISSANT, 2014), sobre como a agnotologia permite renovadas
reflexões acerca dos aspectos políticos e econômicos da relação
entre indústria e ciência (PINTO, 2015), e sobre como tal noção pode
reorientar o pensamento sobre os princípios da ciência da informação
(FRAZIER, 2015). Também são recorrentes os esforços que buscam
entender as interfaces entre relações públicas e a manufatura de
incertezas, especialmente em controvérsias científicas sobre temas
como os malefícios do tabaco ou a existência de mudanças climáticas
(MICHAELS, 2008; ORESKES; CONWAY, 2008; SILVA, 2017).
Essa última linha de pesquisa, porém, ainda sofre com a carência de
reflexões acadêmicas que desvelam elementos de práticas abusivas
de relações públicas (SILVA, 2018). Apesar delas identificarem, por
exemplo, a criação de front groups, ou grupos de fachada, como um
elemento básico das estratégias de manufatura de incerteza por
parte de corporações, há poucos insumos teóricos para lidar com o
tema, na medida em que grande parte das obras que o abordam são
dotadas de um espírito de denúncia acerca do caráter abusivo dessas
estratégias (STAUBER; RAMPTON, 1995). Perante a realidade imposta
pela pandemia global de Covid-19, e todas as disputas ao seu redor,
256
Mix Comunicação organizacional
acreditamos que a compreensão acerca dos aspectos agnotológicos
em práticas de relações públicas se mostra urgente. O presente
artigo busca superar das lacunas mencionadas anteriormente,
estabelecendo uma reflexão sobre como a evolução dos front groups
tornou a prática cada vez mais ambígua. Para tanto, parte de uma
revisitação histórica, pautada em pesquisas documentais e revisões
de literatura, daquele que é um dos episódios mais importantes de
manufatura de incertezas por parte da indústria de relações públicas:
a campanha para negar a existência de vínculos entre o cigarro e o
câncer de pulmão na segunda metade do século XX.
O cigarro nos holofotes
A indústria do tabaco possuía, no início da década de 1950,
considerável experiência com polêmicas sociais e questionamentos
científicos, compreendendo a importância da opinião pública e
das técnicas de influência para enfrentar problemas e avançar sua
agenda. Aquelas empresas superaram, por exemplo, o tabu social do
fumo feminino (SILVA, 2015), a crise causada pela depressão de 1929,
e mesmo o surgimento das primeiras pesquisas que relacionavam
o cigarro com o câncer. Mesmo tendo superado esses episódios,
a indústria não estava preparada para o turbilhão que se formaria
em dezembro de 1952, mês no qual a Readers Digest publicou
uma matéria (NORR, 1952) acerca sobre como pesquisas recentes
relacionavam diversos tipos de câncer, especialmente o de pulmão,
com o ato de fumar. Rapidamente outros veículos mediáticos
reproduziram tais resultados, dando início a um verdadeiro frenesi
social em relação ao cigarro.
Durante a primeira metade do século XX, a principal estratégia
da indústria do tabaco, preconizada por Edwards Bernays, era
suprimir os estudos sobre os malefícios do cigarro (TYE, 1998). Essa
ideia, porém, se mostrava inadequada perante a ampla e acelerada
circulação adquirida pelo tema em 1952. Se durante anos foi possível
257
 Cenário 2
cultivar táticas para ocultar achados científicos menores e fazer
com que editores não publicassem matérias sobre eles, a temática
despontava naquele momento como uma das principais polêmicas
na esfera pública e não dava indícios de esmorecer, despertando,
assim, pânico nos executivos da indústria.
Foi em 1953 que os presidentes e diretores das seis maiores corporações
de tabaco decidiram se unir para viabilizar um programa de relações
públicas extensivo capaz de defender seu mercado. O encarregado
de traçar e executar a estratégia de defesa do cigarro seria John
Hill, fundador e presidente da agência de relações públicas Hill and
Knowlton. Dois anos antes, Hill havia sido contratado pela indústria
química para elaborar uma campanha contra as investigações acerca
de substâncias cancerígenas em diversos alimentos comercializados
nos Estados Unidos, e os esforços formulados pela sua agência foram
bem-sucedidos em manter a questão relativamente controlada e
evitar um temor generalizado na opinião pública (MICHAELS, 2008).
Durante o encontro com os presidentes das corporações de tabaco,
Hill traçou os contornos gerais daquela que se tornou uma das mais
efetivas e longínquas estratégias de promoção de dúvida e incertezas
da história. É importante, nesse momento, esclarecer que nossa
intenção não é abordar essa campanha em todos os seus pormenores
– um tratamento minucioso sobre o tema pode ser encontrado
em diversas obras lançadas nos últimos anos (PROCTOR, 1996;
BRANDT, 2007; GLANTZ et al, 1998; MICHAELS, 2008; ORESKES;
CONWAY, 2010). A grande variedade de livros explorando o tema
se deve, principalmente, às decisões jurídicas, a partir da década de
1990, que decretaram a quebra de sigilo dos documentos internos
das empresas envolvidas no episódio, condenadas por fraudar
o público estadunidense. Atualmente, mais de 14 milhões de
documentos foram publicizados pela justiça dos Estados Unidos
– textos que apontam, inclusive, para como essas corporações já
possuíam dados próprios que confirmavam as alegações de que
258
Mix Comunicação organizacional
a nicotina causava dependência e que o cigarro aumentava as
chances do desenvolvimento de diversos tipos de câncer. Todos
esses documentos estão disponíveis em um arquivo da University of
California San Francisco nomeado Thuth Tobacco Industry Documents,
e podem ser acessados fisicamente e online1.
Nosso foco não reside, assim, em abordar as idas e vindas daquela
campanha, mas explorar como o caso trabalha com uma evolução
da ideia de front groups, criada anteriormente por Bernays. A prática
dos front groups consiste, segundo o SourceWatch, “na criação de
uma organização que afirma representar uma agenda enquanto, na
realidade, serve outro ator ou interesse cujo financiamento é ocultado
ou raramente mencionado”2. O próprio pioneiro das Relações Públicas
afirmou que a técnica consistia “no método mais útil, em uma sociedade
múltipla como a nossa, de indicar o apoio a uma ideia” (apud CUTLIP,
1995, p. 163). Buscando desvelar aspectos da evolução dessa prática
no episódio do tabaco, dois aspectos serão trabalhados na sequência
do presente artigo: (a) os esforços de construção de credibilidade de
grupos criados para parecerem neutros, incluindo por meio de sua
expertise e de discursos alinhados com interesses públicos; e (b) a
tentativa de aumentar a circulação social de suas mensagens como
forma de ampliar seu alcance e força de influência
Para além de um constructo oco: a credibilidade do front group
A reação instintiva dos presidentes das empresas de tabaco diante
da súbita polêmica sobre os malefícios do seu produto foi planejar
a criação de um front group capaz de sustentar o posicionamento de
1 Disponível em <https://www.industrydocumentslibrary.ucsf.edu >. Todos os documentos
desse arquivo possuem um número único de identificação chamado Bates Number (BN).
Como muitos deles não possuem autores ou título, assim como demais requisitos de referen-
ciação definidos pela Associação Brasileira de Normas Técnicas, indicaremos o Bates Number
dos textos citados ao final do trabalho, de maneira a permitir sua identificação e acesso.
2 Disponível em <http://www.sourcewatch.org /index.php/Front_groups>. Acesso em 01
out. 2020.
259
 Cenário 2
que não existiam bases científicas naquelas pesquisas. A intenção
era estabelecer um comitê de informação pública, uma organização
de fachada que condenaria as acusações de cientistas ao mesmo
tempo em que apresentaria como contraponto uma cuidadosa
mensagem pró-tabaco pautada nas vantagens medicinais do ato
de fumar (ORESKES; CONWAY, 2010). Hill, porém, julgou que esse
rumo de ação era insuficiente ante a gravidade da situação. Seu
posicionamento era que a controvérsia havia se tornado ampla
demais, e que nada iria fazer com que o público deixasse de se
preocupar com a questão da saúde e com os indícios científicos que
relacionavam o tabaco e o câncer. Nenhum truque ou estratagema
de relações públicas, afirmou o profissional, faria com que aquele
problema deixasse de existir (PRELIMINARY, 1953).
A sua maior divergência com o front group pensado pelos executivos
não envolvia os princípios daquela técnica, mas sim a capacidade que
tal comitê teria, no formato imaginado, de intervir nos rumos de uma
controvérsia acalorada. Tendo que ir contra um corpo cada vez mais
consolidado de estudos científicos, Hill defendia como fundamental
que “a palavra ‘pesquisa’ fosse incluída no nome do comitê como
forma de estabelecer o fato de que o grupo realiza ou financia
pesquisas científicas fundamentais, não sendo assim um mero difusor
de informações” (PRELIMINARY, 1953, p. 4). Mais ainda, aquele front
group deveria ir além da simples aparência de um grupo real, passando
a atuar como uma organização que de fato desenvolve as funções
apontadas em sua missão e objetivos. Aquela não era, assim, uma
solução instantânea, mas um compromisso a longo prazo: para Hill,
seria um erro da indústria do tabaco não financiar as atividades do
grupo durante pelo menos três anos, período no qual seria construída
a credibilidade necessária para que ele se tornasse um ator capaz de
influenciar a opinião pública (PRELIMINARY, 1953).
Podemos entender essa observação de Hill como um reconhecimento
de que a credibilidade necessária para um grupo manufaturado
260
Mix Comunicação organizacional
com intenção de defender determinado ponto de vista está
relacionada com a complexidade e intensidade da controvérsia sobre
a qual ele irá versar. Quanto mais polêmica e disputada for uma
determinada questão, maior é a credibilidade necessária para intervir
efetivamente nos seus rumos. Isso significa que o crédito oriundo
da institucionalização de um front group pode ser o suficiente para
situações menos conflituosas, mas se revela precária e insuficiente
para protagonizar uma grande controvérsia, especialmente naquelas
em que outras instituições já estão envolvidas. Nesses casos, é preciso
ir além de uma carcaça pensada apenas para conferir verossimilhança
com grupos reais, sendo necessário assumir a estrutura e a atuação
de uma associação que de fato opera na sociedade. Esse aspecto é
importante especialmente quando levado em consideração o eventual
escrutínio ao qual aquele ator será submetido, na medida em que a
exposição de sua natureza pode causar perdas na reputação de quem
está por detrás daquela iniciativa e polarizar a opinião pública.
O raciocínio de Hill se torna particularmente relevante quando a
disputa em questão é centrada em um debate cientifico que envolve
diretamente riscos ao modo de vida e à saúde dos públicos. Diante da
credibilidade de pesquisas que apontavam a ligação entre o cigarro
e o câncer, apoiadas por associações científicas e publicadas em
periódicos importantes, um front group que visava simplesmente
trazer a público a opinião de alguns médicos sobre como o hábito
de fumar traz benefícios marginais por ser um ato de sociabilização
se revela incapaz de influenciar o debate – ao contrário, ameaçava
aumentar o embaraço no qual a indústria do tabaco se encontrava.
Para Hill, aquele não era o momento de “enfatizar os aspectos
saudáveis do cigarro, (...) algo que pode gerar um grau de ceticismo
na mente do público capaz de, inicialmente, afetar a credibilidade dos
esforços de relações públicas” (PRELIMINARY, 1953, p. 3, tradução
nossa). Ao contrário, era preciso enfrentar as provas científicas com a
ajuda do próprio discurso científico – naquela temática e situação, “a
única forma de lutar contra a ciência era com a ciência” (MICHAELS,
2008, p. 6, grifos do autor, tradução nossa).
261
 Cenário 2
Essa afirmação, porém, traz uma armadilha para quem a aborda fora
do contexto de uma campanha de relações públicas nos moldes que
Hill propunha. Em uma leitura superficial, ela pode ser entendida
como um argumento a favor do confronto entre pesquisas visando
encontrar a melhor ciência, descobrir uma resposta aceita por todos
como a correta para aquela situação. O objetivo de Hill, porém, não
era utilizar de novas pesquisas para “vencer” a controvérsia acerca
dos malefícios do cigarro, mas sim empregar o discurso científico
como arma capaz de influenciar a formação da opinião pública. Sua
estratégia era manufaturar um grupo com credibilidade suficiente
para atuar no sentido de fomentar dúvidas acerca do conhecimento
científico que ligava o tabaco ao câncer. Essa intenção fica clara
quando são listados os públicos com os quais aquele comitê deveria se
relacionar com prioridade estratégica: os media, os médicos que não
atuavam em pesquisas, as faculdades de medicina e alguns grupos de
interesses especiais, como associações de mulheres – os pesquisadores
e principais corpos científicos eram, por sua vez, tratados como os
adversários da campanha (PRELIMINARY, 1953; PUBLIC, 1956).
É com base nessas diretrizes primordiais que a Hill and Knowlton
fundou, no início de 1954, o Tobacco Industry Research Committee, que
se transformaria, em alguns anos, no Council for Tobacco Research
(CTR). Se a intenção primordial era a construção da credibilidade
daquele front group, Hill nota que ele deveria ser estruturado como um
centro de pesquisa, contando com um Diretor de Pesquisas dotado
de notório saber que atuaria como porta-voz sem levantar suspeitas
sobre suas qualificações. Mais ainda, era preciso criar um conselho
consultivo “composto por um grupo de pessoas com reconhecimento
no campo da medicina, pesquisa e educação” (PRELIMINARY, 1953,
p. 5, tradução nossa), assim como um subcomitê de pesquisas.
Em outras palavras, era necessária uma atenção especial para a
credibilidade das pessoas envolvidas naquele grupo, na medida em
que elas poderiam contribuir, ou não, com o prestígio da iniciativa.
262
Mix Comunicação organizacional
Foi assim que surgiu o nome do Dr. Clarence Cook Little, membro da
National Academy of Sciences, ex-presidente da University of Michigan
e ex-diretor da American Cancer Society. Como Oreskes e Conway
(2010) apontam, Little era, naquele momento específico, uma figura
marginalizada dentro do pensamento científico graças à sua defesa
sobre a eugenia. Tal noção havia sido inicialmente aceita nos Estados
Unidos na década de 1920, mas foi abandonada após a eugenia
nazista. Little, porém, permanecia convicto da centralidade genética,
apontando que o câncer não era causado por fatores comportamentais
como o cigarro, mas devido a uma fraqueza dos genes – discurso
comodo para a indústria do tabaco por isentar seu produto de
responsabilidades. Ainda que o pesquisador fosse ridicularizado na
academia, suas qualificações eram suficientes para atestar, para a
imprensa e públicos, que ele era uma figura de notável saber.
Assim, Little foi recrutado por Hill como Diretor de Pesquisas do
comitê. Esse foi, porém, apenas o seu primeiro passo. Se a intenção
era enfrentar a ciência, ainda que no reino da opinião pública,
era necessário um corpo de dados e opiniões “científicas” capaz
de defender o cigarro. Era nesse aspecto que o subcomitê de
pesquisas atuaria, identificando estudos promissores que seriam
financiados. Centenas de trabalhos foram contemplados com
recursos do tabaco nos anos seguintes. Importante ressaltar que,
para os objetivos de Hill, aqueles estudos não precisavam provar
a inexistência da ligação entre cigarro e câncer, mas meramente
fomentar dúvidas sobre ela. Eram considerados estratégicos os
estudos que possibilitavam ao comitê realizar uma defesa “neutra”
sobre o cigarro, pesquisas, por exemplo, que apontavam para outras
causas de câncer, desassociando indiretamente o tabaco e a doença
(MICHAELS, 2008; ORESKES; CONWAY, 2010). Além de gerarem
dados e nomes que poderiam ser acionados em campanhas,
esses estudos ajudavam a proteger o CTR do pesado escrutínio
que ele seria submetido ao tentar influenciar os rumos daquele
263
 Cenário 2
debate. Nesse aspecto, a agência salientava a importância de que
os estudos financiados seguissem padrões éticos, com o comitê
jamais intervindo diretamente nos resultados das pesquisas – o
real ponto de intervenção deveria ser a seleção dos trabalhos que
seriam financiados e nunca os seus achados (PUBLIC, 1956).
Outro aspecto importante para a credibilidade do CTR era como
seriam acionados valores socialmente relevantes em seus discursos.
Como já mencionado, Hill observou que a defesa de um ponto
de vista focado nos benefícios do cigarro era inadequada ante a
controvérsia instalada.Com essa preocupação, a Hill and Knowlton
identificou três pilares centrais a serem publicamente trabalhados
pelo CTR como forma de demonstrar sua consonância com as
preocupações sociais: em primeiro lugar, o grupo precisaria se
apresentar como uma instituição orientada pela defesa da saúde
pública; em segundo lugar, suas falas deveriam sugerir desconfiança
com a rápida popularização de pesquisas que concluíam, de maneira
descuidada e sem o apoio de uma base factual, que o cigarro era
o principal causador do câncer, apontando como esses esforços
colocavam em risco o bem-estar da população ao desencorajar novas
reflexões que poderiam desvelar as reais causas daquela doença tão
fatal; em terceiro, sustentar que o objetivo da iniciativa era permitir
e incentivar estudos até então suprimidos pela sociedade científica
mainstream, contaminada por interesses financeiros privados, e
voltados para ampliar, a partir de fatos e provas, a compreensão da
sociedade sobre o câncer (PRELIMINARY, 1953).
O reconhecimento de que uma maior credibilidade era necessária
para intervir em uma grande controvérsia científica corrente torna
o Council for Tobacco Research um front group diferenciado do modelo
clássico associado com essa estratégia – ele segue as mesmas lógicas,
mas as impulsiona a novos patamares na busca por se tornar um ator
viável para influenciar a opinião pública.
264
Mix Comunicação organizacional
Circulando mensagens: explorando a
vulnerabilidade dos médicos e dos media
Em segundo lugar, é fundamental observar que a atuação do CTR
foi pensada no sentido de expandir a circulação social das dúvidas
acerca da ligação entre o cigarro e o câncer. A maneira mais eficiente
de garantir que esse ponto de vista se tornasse amplo era, na ideia de
Hill, por meio dos media e da comunidade médica, atores que teriam
maior capacidade de influenciar a opinião pública sobre a temática.
Uma das primeiras preocupações do conselho foi formular uma lista
de quinze perguntas chaves que permaneciam instigantes ante as
novas pesquisas sobre o tabaco. Por exemplo, por que a Inglaterra
possuía quatro vezes mais casos de câncer de pulmão que os Estados
Unidos, apesar do consumo de cigarro no país ser menor? Por que
cidades com as mesmas taxas de fumantes apresentavam variações
significativas no número de mortes por câncer? Como explicar que
ratos pintados com tabaco desenvolveram câncer de pele, enquanto
que outros expostos à fumaça do tabaco não apresentaram câncer de
pulmão? (PRELIMINARY, 1953).
Segundo Oreskes e Conway (2010), essas perguntas são, em última
medida, legítimas. Mas são, ao mesmo tempo, extremamente
enganosas, principalmente ao ignorar que nenhum autor de
respeito afirma que o cigarro é a única causa do câncer do pulmão.
O movimento discursivo do CTR, porém, era usar essas observações
como uma distração para desvincular a doença e o cigarro, e o grupo
rapidamente passou a bombardear jornalistas e médicos com esses
questionamentos. As perguntas
convenceram as pessoas que não possuíam conhecimentos
especializados sobre o assunto de que havia ainda muitas
dúvidas sobre a temática. A indústria percebeu, assim, que
era possível criar a impressão de um grande debate científico
simplesmente ao apresentar perguntas, ainda que suas res-
postas fossem conhecidas e não ajudassem necessariamente
265
 Cenário 2
o caso de seus produtos. Dessa forma, a indústria começou
a transformar o emergente consenso científico em um feroz
‘debate’ científico (ORESKES; CONWAY, 2010, p. 18-19, tra-
dução nossa).
Assim, duas frentes de atuação foram fundamentais para que
essa estratégia de circulação social das dúvidas funcionasse: o
relacionamento com os médicos e com os media. Os médicos foram
identificados, desde o princípio, como públicos centrais para os
esforços da indústria do tabaco. Consumidos por dúvidas sobre
um tema relacionado com a saúde, era natural que os sujeitos
questionassem os especialistas da área com quem possuem maior
contato. A questão que se apresentava, assim, era entender como
a opinião profissional desse público era constituída, e quais suas
vulnerabilidades. Nesse ponto, Hill observa a dificuldade dos médicos
se manterem atualizados perante os avanços científicos, e como
parte dos profissionais não possui entendimentos sobre estudos e
métodos de pesquisa, focando em suas práticas profissionais a partir
de um conhecimento cristalizado. Tal vulnerabilidade ofereceria uma
possibilidade para a indústria: oferecer a tais médicos informações
aparentemente qualificadas, ainda que enviesada. O objetivo, assim,
não era convencer parte daquele público que desenvolve pesquisas,
mas sim uma parcela de praticantes que possui pouco contato com
esse mundo, e poderia ser convencido a partir de materiais criados
sob medida para suas preocupações e conhecimentos.
Parte da atuação do CTR consistiu justamente na criação de veículos
supostamente especializados voltados para disseminar as dúvidas
sobre o vínculo entre cigarro e câncer para os médicos. Nessa
vertente, uma primeira ação foi realizada ainda em 1954, quando um
livreto intitulado A Scientific Perspective on the Cigarette Controversy
foi preparado pelo Dr. Little e enviado gratuitamente para 176.800
médicos nos Estados Unidos (ORESKES; CONWAY, 2010). O texto,
estruturado a partir de um padrão científico, afirmava que muitos
266
Mix Comunicação organizacional
médicos “não estavam cientes do quanto essas afirmações [sobre
o cigarro ser causador do câncer] estavam sendo questionadas por
autoridades no campo. É do interesse da ciência e do público que
essas visões sejam trazidas ao conhecimento público” (SCIENTIFIC,
1954, p. 4, tradução nossa). A partir desse ponto, a obra apresentava
opiniões de “pesquisadores” norte-americanos e europeus, sempre
as enquadrando a partir da listagem de dúvidas formulada por Hill.
O comitê organizou também congressos científicos sobre o câncer
que davam ampla ênfase em todos os possíveis fatores causadores
da doença, menos o cigarro. A mensagem geral desses eventos era
que ainda não existiam informações suficientes sobre o tema para
que culpados fossem apontados com certeza científica, e era melhor
precaver. Muitos desses congressos durante a década de 1950 e
1960 aconteciam em países considerados exóticos para o padrão
anglo-saxônico (um número significativo no próprio Brasil) com
médicos norte-americanos e europeus sendo convidados de honra a
participarem dos eventos (ORESKES; CONWAY, 2010).
Também era significativa a aproximação do CTR com as faculdades
de medicina. O comitê oferecia cursos especializados para essas
instituições, assim como bolsas de pesquisas, materiais didáticos e
verbas para a compra de equipamentos. Em um primeiro momento,
a comunidade acadêmica reagiu com desconfiança, questionando
os conflitos éticos que aquelas pesquisas enfrentariam graças ao
financiamento de um grupo ligado com a indústria do tabaco. A
resistência a essa atuação, porém, foi vencida rapidamente quando
verbas começaram a chegar nos departamentos de tais instituições –
em 1955, o CTR investiu U$500.000 em bolsas e incentivos direcionadas
para setenta e sete universidades nos EUA (TOBACCO, 1992).
Outra iniciativa importante foi a criação de um periódico
pseudocientífico, o Tobacco and Health Research, distribuído
gratuitamente para mais de 200.000 médicos. A ideia era que o
267
 Cenário 2
veículo trouxesse estudos realizados no âmbito do CTR para médicos
que não estavam envolvidos com pesquisas. O documento que discute
a criação do periódico incluía os critérios a serem observados para
seleção dos seus artigos: estudos que relacionavam outros fatores
que não o tabaco com doenças às quais o ato de fumar era vinculado;
relatórios que questionavam estatísticas sobre o cigarro e o câncer;
pesquisas que apontavam como o câncer de pulmão muitas vezes
originava em outro órgão e sofria metástase; reflexões sobre como o
câncer poderia ter origem virótica. O memorando afirmava que “o tipo
mais importante de história é a que lança dúvidas nas teorias de causa
e efeito entre o cigarro e doenças” (TOBACCO, 1968, tradução nossa).
Todos os trabalhos publicados naquela revista deveriam trazer uma
estrutura idêntica à adotada por periódicos científicos conceituados,
incluindo notas de rodapé – segundo o documento, elas ajudavam
a dar uma aura científica para os textos (TOBACCO, 1968). Cada
artigo deveria ser acompanhado por uma manchete elaborada a
partir da noção de que os médicos, “assim como outros leitores,
apreendem muitas vezes apenas a informação das chamadas. Assim,
as manchetes devem apontar de maneira incisiva para o ponto
defendido pela revista: controvérsia! Contradições! Outros fatores!
Aspectos desconhecidos!” (TOBACCO, 1968, tradução nossa).
Essas diretrizes foram seguidas com afinco, como apontado pela
seleção de Michaels (2008) de alguns dos artigos publicados no
periódico. Entre outros, foram selecionados os seguintes títulos:
“Cientistas reportam que o aumento no câncer de pulmão está ligado
com a diminuição de tuberculose”; “Vínculos entre o câncer de pulmão
e as pessoas nascidas no mês de março”; “Câncer de pulmão é mais raro
em pessoas carecas”; “Quase metade de 1.000 casos de câncer são não-
fumantes”; e “Especialista em pulmão elenca 28 razões para duvidar
da ligação entre câncer e cigarro”. A aposta era que um médico, em
contato com esse desfile de informações, não teria outra reação além
de duvidar que a ciência já era capaz de se posicionar de maneira
268
Mix Comunicação organizacional
definitiva sobre o câncer – afinal havia muitas questões misteriosas
não respondidas.
Todas essas medidas visavam instituir, assim, um fluxo de
comunicação direcionado para a classe médica, evitando que o
consenso científico sobre os malefícios do tabaco chegasse até eles.
Essa campanha foi complementada com tentativas de influenciar
outro ator central para a formação da opinião pública: os media.
Assim que o CTR foi criado, a agência de relações públicas responsável
organizou duas ofensivas mediáticas. A primeira consistia em utilizar
o aparato de relacionamento com a imprensa da Hill and Knowlton,
investindo em contatos diretos com presidentes e editores dos
principais programas de rádio, televisão e veículos de imprensa dos
EUA para apresentar o comitê. O segundo movimento foi a compra
de espaço em 448 veículos mediáticos localizados em 258 cidades
dos EUA para publicar o anúncio “Uma declaração franca para os
consumidores do cigarro”, elaborado no formato de uma carta na qual
o CTR apresentava seus valores e objetivos – ao mesmo tempo que
ocultava a participação da indústria do tabaco na iniciativa. No total,
U$ 250.000 foram gastos nessa prática (TOBACCO, 1954).
Passado o momento introdutório, o comitê colocou em ação uma
estratégia centrada em abusar de uma vulnerabilidade importante da
imprensa: sua suposta imparcialidade. Foram criados, assim, apelos
para que os veículos de imprensa adotassem critérios imparciais e
objetivos para tratar o assunto, permitindo que porta-vozes do grupo
comentassem em matérias que abordavam as pesquisas vinculando
o cigarro e o câncer. Durante anos, o CTR insistiu para que os media
atuassem de forma “responsável”, provendo uma apresentação
balanceada dos fatos (ORESKES; CONWAY, 2010). Central para o
argumento era a Fairness Doctrine, uma política pública instituída
em 1949 pela Federal Communications Commission que garantia que
os serviços de difusão deveriam prover pontos de vista contrastantes
sobre questões de interesse público (ORESKES; CONWAY, 2010) –
269
 Cenário 2
algo que revela um problema importante acerca das políticas públicas
que procuram intervir no conteúdo midiático, na medida em que
elas podem se tornar importantes vulnerabilidades a serem usadas
por aqueles grupos que possuem conhecimento especializado. Com
base nessa ideia, o CTR fazia constante pressão para que todos
os media, incluindo jornais impressos, revistas e programas de
entretenimento, concedessem tempo e espaço igual para o grupo
expor seus argumentos.
Em última instância, o que Hill propôs era um conjunto de práticas,
incluindo enxurradas de cartas para os editores, que tentavam
utilizar o princípio da objetividade jornalística para a criação de
dúvidas científicas. Diferente de seus adversários da American Cancer
Society (ACS), o conselho financiado pela indústria do tabaco possuía
recursos para fazer um monitoramento amplo da cobertura mediática,
exigindo que em todas as matérias sobre pesquisas científicas
gerassem um espaço para que um “especialista” argumentasse que
aqueles dados não eram conclusivos e propusesse novas incertezas
sobre o tema. Essa estratégia foi bem-sucedida, e mesmo jornalistas
icônicos, como Edward Murrow, concederam amplo espaço para que
representantes do CTR questionassem os esforços e resultados de
estudos sobre os malefícios do cigarro (ORESKES; CONWAY, 2010).
Foi apenas em 1979 que o jornal The New York Times comunicou a
decisão de não mais ceder aos apelos da indústria para que fossem
destinados espaços para porta-vozes que argumentavam sobre como
o debate científico ainda não estava decidido – o jornal assumia,
naquele momento, o posicionamento de que o debate já estava
encerrado há anos, mas que a imprensa, em sua ânsia por apresentar
os dois lados de uma questão, contribuía para que interesses privados
conseguissem espaço para disseminar incertezas (HOYT, 2008).
Não se tratava, porém, apenas de uma diferença de recursos
financeiros, mas também no conhecimento das lógicas dos medias.
Nos anos seguintes ao frenesi causado pelos primeiros estudos que
270
Mix Comunicação organizacional
comprovavam a ligação entre tabaco e o câncer de pulmão, novos
esforços sobre o tema encontravam cada vez menos espaço na
imprensa. Segundo reflexões internas da agência de relações públicas,
aqueles trabalhos eram pouco noticiados por serem encarados como
mais do mesmo – eles “fracassavam na aparência de contribuir
com novas e pertinentes facetas do problema” (PUBLIC, 1956, p. 2,
tradução nossa), o que consiste em um mais uma vulnerabilidade
a imprensa como difusor de informações de interesse público, na
medida em que tais pesquisas seriam fundamentais por mostrar
a criação de um consenso científico sobre o tema na medida em
que confirmavam os malefícios do cigarro a partir de novos dados,
adicionando peso ao corpo de provas que estava sendo construído.
Fundamentais para a ciência, tais pesquisas não eram, porém,
atrativas enquanto notícia, pois apenas reafirmavam o que já
havia sido publicado. O que a Hill and Knowlton percebeu era a
oportunidade de enquadrar os estudos divulgados pelo CTR de
uma forma capaz de capturar a atenção da imprensa e capitalizar o
interesse público ao redor do tema. Para tanto, era preciso ressaltar
especialmente as características inovadoras de seus estudos,
focando no interesse social ou no elemento humano. Os trabalhos
que relacionavam a poluição atmosférica com o desenvolvimento
do câncer de pulmão, por exemplo, eram repaginados pela agência
como a descoberta de mais uma peça no grande quebra-cabeças
científico e vendidas como uma “fase nova, interessante e importante
da situação geral” (PUBLIC, 1956, p. 2, tradução nossa).
Consequências da estratégia e considerações sobre os front groups
As estratégias de relações públicas da indústria conseguiram,
inicialmente, sucesso. Se o cenário em 1953 era de condenação ao
tabaco, logo a situação se acalmou. As análises do CTR apontavam
que, em 1956, “nem a imprensa nem o público parecem reagir com
medo ou alarme perante os recentes ataques [contra o cigarro]”
271
 Cenário 2
(PUBLIC, 1956, p. 1, tradução nossa). Essa situação só foi alterada em
1964, quando um relatório do governo dos EUA concluiu que existiam
provas inequívocas sobre os malefícios do cigarro (BRANDT, 2007).
Ainda assim, a reação da indústria foi manter a estratégia de criação
de dúvidas. Um memorando da empresa Brown and Williamson,
datado de 1969, afirmava de maneira inequívoca que “a dúvida é
nosso produto, já que ela é a melhor forma de competir com o ‘corpo
de provas’ que existe na mente da população em geral” (SEM TÍTULO,
1969, p. 1, tradução nossa). Um executivo observou, em 1972, que toda
a defesa da indústria do tabaco partia de três pilares – litígio, política
e opinião pública – afirmando que a estratégia foi “brilhantemente
concebida e executada ao longo dos anos. (...) Porém, é justo dizer que
ela não é, e nem foi pensada para ser, um veículo para a vitória. Ao
contrário, ela sempre foi uma estratégia de contenção, consistindo
na criação de dúvidas sobre as acusações de danos à saúde” (ROPER,
1972, p. 1, tradução nossa). O documento observa que tal conjunto de
ações era fadado ao eventual fracasso, já que a opinião pública iria
deteriorar frente às novas provas científicas.
Ainda assim, a indústria do tabaco não encontrou melhores opções
estratégicas. No decorrer dos anos, novos front groups foram criados,
assim como renovadas tentativas de influenciar os media e a opinião
pública. As batalhas foram se sucedendo –para tentar bloquear os
avisos que apontavam os malefícios do tabaco, contra a proibição de
propaganda do produto, contra a ideia de que o fumo de segunda mão
é prejudicial e contra o banimento do cigarro de locais públicos – e as
vendas do cigarro foram progressivamente declinando. Ainda assim,
as ideias trazidas pela campanha formulada por John Hill formaram
um verdadeiro playbook de como instigar dúvidas científicas. O que
devemos ressaltar, ao final desse percurso, é que no cerne daquela
campanha está a ideia de manufaturar um ator aparentemente sem
interesses econômicos para levar a cabo uma campanha visando
alterar a opinião pública.
272
Mix Comunicação organizacional
As ações da indústria do tabaco a partir da década de 1950, porém,
são particularmente interessantes por apresentarem a noção de
que o front group precisa, em certas situações, evoluir, deixar de ser
apenas um constructo oco para assumir o papel e a função de ator
social atuante e com grande credibilidade. Podemos entender essa
necessidade como fruto das modificações sociais da ciência no século
XX, cada vez mais amparada por sociedades científicas dotadas de
um vasto aparato especializado. Aquelas estratégias de relações
públicas deixaram de competir com um saber especializado difuso,
truncado e pautado nas experiências individuais para enfrentar um
discurso científico que tende a se apresentar cada vez mais coeso,
totalizante e racionalizado. Essa mudança implica em alterações
significativas nas práticas que visam influenciar a opinião pública
acerca do conhecimento científico: elas também passam por um
processo de especialização.
Pensar as dinâmicas agnotológicas que envolvem a manufatura
de incerteza nos possibilita lançar novos olhares para as práticas
de relações públicas, especialmente nos dias contemporâneos.
É fundamental observar como aquelas práticas partiram da
identificação de vulnerabilidades importantes no processo de
formação da opinião pública, conquistando credibilidade e
difundindo dúvidas. Ao mesmo tempo, são práticas complexas,
com grupos que deixam de ser uma fachada e assumem a forma
atual de think tanks ideológicos (SILVA, 2018). Jogar um olhar
para as estratégias de relações públicas da indústria nos permite,
assim, refletir sobre vulnerabilidades dos públicos que não foram
totalmente superadas, e que nos ajudam a entender elementos da
circulação e disputas de sentidos acerca da ciência atualmente,
inclusive no contexto do Covid-19. Campanhas de comunicação
pública da ciência, nesse sentido, necessitam de considerar essas
vulnerabilidades para conseguirem atuar de maneira mais forte em
nossa sociedade.
273
 Cenário 2
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275
pROCeSSO COmuNICACIONAl
NO peRíODO DA pANDemIA

Daniela Oliveira Campos

Uma pandemia, uma reinvenção de tecnologia. A comunicação faz,

acontece, transcende barreiras. Chega na casa de cada persona atra-
vés de computadores, sons, ligações de vídeo, lives interativas dentre
outros meios, mas sempre de máscara e com muito álcool em gel,
com todas as restrições que a Covid -19 impõe.
Foi assim que nos vimos em meio a pandemia, um momento único,
de muito aprendizado, desafios e tristezas que nos permitiu a rein-
venção, apressou alguns processos e declarou algumas distâncias.
Distâncias essas que se fizeram próximas através do processo comu-
nicacional assertivo e tecnológico.
Assertivo no sentido de chegar a qualquer um, qualquer segmen-
to, qualquer setor e a qualquer tribo ou raça, de forma online, com
distanciamento e com muita qualidade de conteúdo, de pessoas, de
compartilhamento de informações, mas a princípio de grandes au-
las. Aulas com RP´s, com alunos, com comunicólogos que sempre
tem algo a nos acrescentar, a nos envolver, a nos ensinar.
Tecnológico pelo momento virtual e atual, por comunicar através de
fibras, de cabos, de nuvens. De cliques e de olhares móbiles.
Foram criados canais de comunicação para que as pessoas pudessem
chegar mais perto umas das outras de forma virtual, mas acima de

277
 Cenário 2
tudo real.Ferramentas foram usadas, barreiras foram quebradas e a
adaptação se tornou necessária.
O mundo todo precisou se reinventar, se reerguer, se mobilizar. A
vida passou a ser on-line, os abraços virtuais, mas as necessidades
continuaram concretas e reais. Nos descobrimos, reinventamos,
atualizamos. Nos vimos a frente de um novo mundo com caras tam-
padas, olhares desconfiados e pensamentos alterados. A ansiedade
pairou no ar, na vida, no dia a dia. Os momentos passaram a ser eter-
nos e as pessoas começaram a desaparecer e a se infectar com um
piscar de olhos. O Vírus passou a disseminar.
Através do Conrerp3 retomamos o projeto INOVA RP, lançado em
07/11/2017, bem antes do mundo se tornar virtual, mas com uma
afeição a tudo isso.
No auge da Pandemia, em março de 2020, encontramos uma forma
de retomar o nosso contato com os profissionais de Relações Públicas
levando conteúdo de qualidade a todo o público interessado. Foram
33 lives, falamos de voluntariado, de gestão, de pessoas e tecnologia.
Rimos, choramos, nos emocionamos. A cada contato, uma história, a
cada live, uma memória.
E o que tem por trás da sua tela? Um RP com sonhos, desafios e opor-
tunidades de uma pandemia? Um grande sonhador, empreendedor,
facilitador de processos? Uma pessoa que acima de tudo sente medo,
sente pânico, sente esperança de uma vacina? Ou sente tristeza por
ter perdido alguém?
O que essa Pandemia nos trouxe? Novos amigos? Novos empregos? No-
vos aprendizados? Novos desafios? Novas conquistas? Novos medos?
Uma sensação de medo com angústia, de desafio com felicidade,
de oportunidades com abraços, de novos projetos com vários reco-
nhecimentos.
278
Mix Comunicação organizacional
Acreditar, desafiar, compartilhar. E o que mais você tem para com-
plementar?
Um momento de prazos, de tarefas, de criatividade. Em um ano de
pandemia no mundo, o que a comunicação se tornou com tudo isso?
E o que você aprendeu?
A se reinventar, a ter novos canais, a se distinguir, a ser valorizada, a
demandar e ser demandada.
Canais foram criados e reinventados. Pessoas foram formatadas e
reiteradas.
As pessoas que estão na rua têm medo do vírus e as que estão em
Home Office ou simplesmente em casa temem que outras doenças
venham, como a depressão, o cansaço, o estresse contínuo.
Quando o assunto é comunicação, passamos a falar menos e obser-
var mais. Com máscaras e com códigos, com muita atenção e com
bastante sinalização. Começamos a nos preocupar mais com o vi-
sual, os sinais e tudo que possa ser transmitido virtual.
As interações passaram a ser completamente comportamentais,
funcionais e mídias. Vieram através de telas, que colaboraram com o
crescimento do setor de tecnologia, de comunicação e sempre com a
presença do profissional habilitado e engajado.
O Relações Públicas passou a ter um papel mais ativo e relevante nas
organizações, pois ele teve que colocar a cara a tapas e descobrir no-
vas formas de se comunicar, de se mostrar, de atualizar. De entender
o porquê, para que, o como e onde a comunicação deve chegar. De
fazer e acontecer dentro de um cenário completamente duvidoso e
instável, com medo, cuidados e precauções.
A comunicação passa a tomar uma importância gigante e atraves-
sa pixels demandando vários processos. O processo ficou diferente,
dentro de casa, dentro de quartos, dentro de imóveis, muitas das ve-
279
 Cenário 2
zes sendo dividida a ferramenta de trabalho por inúmeras pessoas de
diferentes faixas etárias e necessidades. De classes sociais e sonori-
dade. De processos e necessidades.
O ano de 2021 continua com essa forma diferente em todo mundo, em
especial no que diz respeito à pandemia do novo coronavírus, cau-
sador da Covid-19. Vários lugares continuam passando a vivenciar
cenários preocupantes, cenas alarmantes e particularmente com os
impactos negativos, em diferentes escalas, na saúde e na economia
das pessoas e das empresas, frutos de outros problemas estruturais
e conjunturais em relação à várias esferas e segmentos da sociedade.
A pandemia da Covid-19 tomou conta das reportagens, por meio das
informações, com certa razão e necessidade, fruto do isolamento,
distanciamento social e resolutividade dos impactos. As informa-
ções foram e são muito mais em função das práticas necessárias so-
bre os cuidados (modos corretos de se lavar as mãos e usar as más-
caras,higienização de tudo e de todos, pessoas com casos suspeitos
e confirmados, mortes, curadas e quantidade de testes). Também
na divulgação de dados, foram produzidos mapas, gráficos, tabelas,
estudos e pesquisas sobre medidas de cuidados, vacinas, desenvol-
vimento de tecnologias e equipamentos para cuidados com pessoas
hospitalizadas. Ainda são informações com pouco significado de
contexto para uma parcela da população, que não tem a menor ideia
do que foi dito anteriormente.
Enfim, até então, são informações emitidas pelas diversas mídias
(meios de comunicação?). Mas como elas foram recebidas pelas pes-
soas? Como cada pessoa conseguiu interpretar cada “código” emiti-
do? O “bombardeio” das informações foi e continua sendo gigante.
Mas uma parcela da população não tem a menor ideia dos contextos
contidos em cada informação divulgada. Muitas vezes, são informa-
ções falsas que manipulam as pessoas (fake news). Mas, com o passar
do tempo, esperamos que ocorram os devidos ajustes.
280
Mix Comunicação organizacional
O isolamento e o distanciamento das pessoas em suas casas têm sua
importância - vamos chamar de positivo. De um lado, evitam o au-
mento de circulação, hospitalização e mortes de pessoas, em função
da falta de equipamentos, falta de leitos, medidas de proteção e até
de profissionais que já estão exaustos. Do outro, estas informações
apresentam e representam os seus paradoxos (contradições) - vamos
denominar de negativo. Tem impactado a economia e a saúde das
pessoas, mas, com as pesquisas e os estudos, ao longo dos tempos,
as informações poderão apresentar os (ou outros) resultados. Além
de afetar o lado financeiro, também afetaram o lado psicológico, pois
já há indicadores do aumento da violência domiciliar (feminicídio),
aumento do consumo de bebidas alcoólicas, mas com poucas ações e
manifestações das pessoas e dos gestores.
Vamos aguardar, mas sem paralisar os estudos e as pesquisas, pois
são eles e elas que podem nos “garantir” a tomada de “decisões”
mais “seguras”. Afinal, qual é a importância da informação e da co-
municação em tempos de coronavírus?
Num primeiro momento, uma breve preocupação com a informação
que, por si só, não garante que ela vá surtir efeitos positivos e ade-
quados para mudanças de atitudes e de procedimentos, por meio de
ações individuais e/ou coletivas. Até porque, a informação, inicial-
mente, é muito mais individual, de uma pessoa que está preocupada
(ou não) com o que vai divulgar. Mas, aos poucos, apresenta “coe-
são” coletiva, a partir de grupos sociais, e toma outras dimensões.
Vejam o caso das fake news, que em alguns momentos e algumas ve-
zes propagam ou incentivam ações inadequadas e até mesmo peri-
gosas do ponto de vista da saúde das pessoas.
Por isso, para além da informação, há necessidade de se fazer uma
boa comunicação, para que ambas surtam efeitos significativos, de
maneira que as pessoas, de forma coletiva, mudem de comporta-
mento e de atitude, para o bem da maioria, a partir de ações que se-
281
 Cenário 2
jam ressignificadas, enquanto estratégias da promoção da saúde e
bem estar contínuo da sociedade.
O isolamento e o afastamento social têm alguns aspectos interessan-
tes e importantes a serem analisados, abordados e apontados para
toda a sociedade. Com um tempo maior das pessoas em suas casas
com seus familiares, ficam mais sentadas ou “paradas” diantes das
TVs assistindo a inúmeras programações nestes últimos dias, muito
mais em relação à Covid-19, acomodadas em diferentes ambientes,
ouvindo som pelo celular ou outros meios de comunicação.
As pessoas, em suas casas, podem ou poderiam, diante de um con-
junto de atitudes e procedimentos (ações), ajudar, ao mesmo tempo,
a si próprias, aos seus familiares e à sociedade. Mas, na maioria das
vezes, somente com informações!
Por isso, a importância da informação com comunicação. A infor-
mação deverá ser mais comunicativa. Mas, o quê, para quem e de
que forma? Não acredito que exista uma receita pronta. Isso porque
a comunicação é (ou deveria ser) um processo que envolve as trocas
de “códigos” presentes nas informações entre várias pessoas, ou in-
terlocutores, por meio de mensagens mutuamente entendíveis (de-
codificadas), ou seja, deve (ou deveria) ser um processo social que
permitisse às pessoas interpretar os códigos das mensagens que pro-
vocam trocas de saberes e fazeres.
Mas, com certeza, toda aquela informação, com uma melhor comu-
nicação, que tenha sentido, sensibilize e mobilize as pessoas, terá
melhores resultados. Não é de um dia para o outro. Na história das
doenças, com suas epidemias ou pandemias, tivemos vários exem-
plos que impactaram a sociedade. Um deles foi a “Revolta da Vaci-
na”, que foi um motim popular ocorrido entre 10 e 16 de novembro de
1904 na cidade do Rio de Janeiro, então capital do Brasil. O pretexto
imediato foi uma lei que determinava a obrigatoriedade da vacina-
ção contra a varíola, mas também associada a causas mais profun-
282
Mix Comunicação organizacional
das, como as reformas urbanas que estavam sendo realizadas pelo
prefeito Pereira Passos e as campanhas de saneamento lideradas
pelo médico Oswaldo Cruz, em especial na eliminação do Aedes ae-
gypti e da febre amarela.
Mas, para este momento atual de pandemia, o que podemos e deve-
mos fazer (ainda informação, vejam), mas que pode representar, aos
poucos, estratégias de comunicação:
- Olhar, observar e cuidar com atenção em cada casa (dentro e fora),
eliminando e/ou evitando criadouros que acumulam água de for-
ma desnecessária. Neste caso, as vasilhas (bebedouros) de animais,
plantas que acumulam água (bromélias), etc. Mas, por que, em es-
pecial dentro de casa? Segundo os dados dos Centros de Controle de
Zoonoses, por meio de pesquisas larvárias – Levantamento Rápido
de Índices para Aedes aegypti (LIRAa), mais de 80% dos criadouros
estão dentro ou no entorno de nossas residências;
• Evitar muitos contatos, sem proteção (máscaras e limpeza das
mãos com água e sabão, ou com uso do álcool em gel), para não
apresentar riscos de contágios de algumas doenças, por exemplo,
tuberculose;
• Conversar com os seus vizinhos, de forma protegida, sobre estas
preocupações (evitar fake news);
• Colaborar com as visitas dos agentes de combates às endemias (ou
agentes de controle de zoonoses), que neste momento, em função
dos cuidados necessários, também estão em isolamento e afasta-
mento ou com dificuldades de acessos às residências.
Da forma como foi dito, anteriormente, tem muito mais relação com
a informação. As pessoas já sabem o que precisa ser feito. Não fazem
pela forma “banalizada” das relações midiáticas.
As formas como as informações são veiculadas apenas informam,
com poucas reflexões. Por isso, necessitamos de outra forma de co-
283
 Cenário 2

municação da informação, mais dialogada com os diferentes seg-

mentos da sociedade, de forma intersetorial e em redes territoriais.
plANejAmeNTO De eveNTOS
Sendo assim, entendemos que a comunicação não deve ser vista ape-
nas como transmissão de informações, mas sim como um processo de em TempOS De pANDemIA
produção e ressignificação de sentidos sociais, baseada na concepção a experiência aplicada pelo
defendida pelo linguista russo Mikhail Bakthin, que propõe o conceito
de “polifonia”, ou seja, que a comunicação não deveria ser vista apenas profissional de Relações Públicas
como a transmissão de informações e, sim, considerada como um pro-
cesso de produção de sentidos sociais, enquanto relações interculturais.
Eneida Stehling
Após um ano de Pandemia, o que mudou? Os processos se tornaram
mais tecnológicos, os profissionais de comunicação se tornaram
mais indispensáveis (foco nas Relações Públicas). Introdução

As pessoas continuam mais ansiosas, com mais incertezas e mais vo-
láteis. Está todo mundo no limite, não custa nada tentarmos ser um
pouquinho mais gentis para o processo de comunicação fluir melhor.
A tecnologia está sendo usada por necessidade absoluta das pontas.
Estamos tendo muitas possibilidades de aprendizado, nossas vidas
estão inquietas e conseguimos dar voz às coisas. Fomos empurrados
às tecnologias, estamos sendo reformatados com a possibilidade que
esse artifício tecnológico nos dá, da democratização da tecnologia, o
que não irá suprir a necessidade de verberação. Precisamos ter cui-
dado para não nos encapsularmos e nos colocarmos na concha. Pre-
cisamos que a criatividade exista para as alegrias e para as redações.
Fica aqui o meu eterno agradecimento ao Conrerp3, por todo apren-
dizado nessa nova fase do INOVA, pois me permitiu um contato du-
plamente semanal com pessoas, com comunicólogos, com empresas,
com conteúdos, com gente como a gente. Gente que ri, que chora, que
se atualiza e aprende a cada dia. Gente cheia de conteúdo, de vida, de
histórias e memórias. Gente de luz, gente de paz, gente de sonhos e
realizações. Gente que faz e acontece, que vibra e resplandece através
de um processo comunicacional em um período totalmente viral.
A pandemia bagunçou o coreto. Literalmente. Todo o cenário mais
do que preparado para a realização de eventos, de proporções mo-
numentais, foi impactado pela avassaladora probabilidade de con-
taminação dos públicos participantes, pelo vírus da COVID-19. Toda
a cadeia desse importante setor da economia mundial, afetada pelo
imperativo da segurança pela vida, viu-se obrigada a parar para en-
tender toda a situação, e identificar alternativas para seguir em fren-
te. Mas, que novo rumo é esse?
O cenário de eventos mudou drasticamente. Paradigmas de produção
foram quebrados ou substituídos por estruturas ainda em construção.
O isolamento social é medida de prevenção eficiente, na batalha de
contenção da pandemia. De imediato, as soluções digitais foram ado-
tadas, mas deixam um rastilho de saudades da aglomeração, do con-
tato face a face. E esse é o panorama em que muitos profissionais estão
inseridos, afetados pela escassez de trabalhos e pela ausência de solu-
ções de curto prazo, para esse problema sanitário de alcance global.
Os números do setor de eventos no Brasil são expressivos. Os da-
dos coletados pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (SEBRAE), demonstrados em 2020, dão conta de que o

284 285
 Cenário 2
segmento é responsável por quase 5% do PIB nacional, oriundos do
movimento de mais de 70 setores da economia brasileira. A quase
totalidade das empresas que compõem essa cadeia foi afetada, e por
consequência milhares de trabalhadores diretos ou terceirizados fo-
ram desligados, contribuindo para o agravamento do desemprego
crescente no país.
Diante da falta de apoio que o empresariado do segmento de even-
tos depara, das sucessivas ondas de contaminação ainda registradas
no Brasil, perda de clientes e o fechamento dos negócios, há um cla-
mor geral por soluções que colaborem para a superação dessa crise
e retomada do setor. Nesse momento em que a insegurança pauta as
decisões, as inovações tecnológicas surgem como alento e possível
salvação. Porém, a solução passa pela inteligência humana e sua in-
findável capacidade de criação. E é nesse cenário que o profissional
de Relações Públicas, como planejador de eventos, ganha destaque.
O profissional de Relações Públicas
como gestor de eventos: especialidade
Dentre as várias atribuições do profissional de Relações Pú-
blicas, a gestão de eventos também é uma de suas especia-
lidades. “Por meio desse acontecimento planejado, a orga-
nização mantém, eleva ou recupera o seu conceito, junto ao
seu público de interesse” (CESCA, Cleuza G. Gimenes. Orga-
nização de Eventos: Manual para Planejamento e Execução.
São Paulo, Summos Editorial 2008 ).
Sendo parte de suas atribuições o relacionamento com os diversos
públicos, o profissional de Relações Públicas observa a oportunida-
de de transformar o evento em uma estratégia de aproximação e al-
cance de metas. O pensamento criativo do especialista em Relações
Públicas insere esta estratégia no planejamento global, que objetiva
a consolidação do conceito da empresa, pelos resultados que gera na
percepção do público envolvido na ação.
286
Mix Comunicação organizacional
Eventos são, definitivamente, excelentes ferramentas para atingir
públicos específicos, e o Relações Públicas é o profissional mais habi-
litado para planejar a forma de atingir as metas dos objetivos pré-es-
tabelecidos., e garantir a melhor execução.
Os desafios da Comunicação para planejadores de eventos
O isolamento social mostra o quanto é preciso que todos estejam pre-
parados para mudanças. Tudo pode mudar, rápida e inesperadamen-
te. Os planejadores de eventos, por exemplo, acostumados apenas
com o contato presencial com clientes e fornecedores, tiveram que
se adaptar ao digital. E o que aconteceu, foi que nem todos estavam
prontos para isso. A frase atribuída a Stephen Hawking: “inteligência
é a capacidade de se adaptar a mudança”, ilustra a situação, que indi-
ca condições para que este reposicionamento seja consolidado.
O Relações Públicas, na condição de planejador de eventos, bem como
toda a cadeia de produção, deve estar absolutamente integrado às so-
luções e inovações que estão sendo adotadas para a prestação dos ser-
viços especializados de comunicação. Em decorrência da facilidade
proporcionada pela Internet, há uma avalanche de informações à dis-
posição, mas é preciso que o profissional de Relações Públicas possa fa-
zer a seleção do que é importante e essencial para a leitura dos cenários.
A rápida tomada de decisão, nesse cenário sem precedentes na histó-
ria recente, pode significar uma mudança radical na forma de produzir
e realizar eventos. É nesse momento valioso que o profissional de Re-
lações Públicas ganha destaque, pela capacidade de convergir esforços
e o melhor conhecimento de todos os parceiros que detém os conheci-
mentos mais atualizados sobre soluções em produção de eventos, para
dar garantias de alcance do resultado e do sucesso esperados.
Inovar é desafiador e, em tempos de pandemia, pode ser ainda mais.
No contexto do planejamento de eventos, aplicar novas técnicas e
métodos de produção com sucesso podem gerar benefícios que irão
287
 Cenário 2
além do alcance dos resultados. A qualidade desse processo comu-
nicacional vai revelar o caráter do evento, e refletir diretamente na
reputação do planejador e do realizador.
Boas práticas já podem ser observadas, passados mais de doze meses
de pandemia. Planejadores de eventos desdobram-se para manter
vivas as suas produções, diante de uma avalanche de restrições. A
transição não foi e não será fácil.
O profissional de eventos está preparado
para lidar com o mundo digital?
Pandemia e alta tecnologia fusionadas criaram o ambiente perfeito
para a transformação histórica, no mundo da comunicação. Tendo
a habilidade de gerir crises de diversas naturezas, o profissional de
Relações Públicas, enquanto planejador de eventos, está habilitado
ao enfrentamento das inovações tecnológicas, desde que tenha inse-
rido em sua performance alguns requisitos e entendimentos.
A tecnologia já faz parte da rotina diária do profissional de Relações
Públicas, há muito tempo. A grandiosidade dos eventos é alcançada
pelo uso dessa tecnologia. O que mudou foi o cenário, e a pandemia
trouxe esse desafio de enfrentamento do uso desses recursos, com
mais efetividade e alcance de resultados surpreendentes.
A tecnologia está em permanente transformação. Então há profis-
sionais de eventos preparados nas diversas etapas dessa evolução do
mundo digital. Esses estágios irão decorrer do monitoramento: da evo-
lução da pandemia e das condições de saúde no mundo; das soluções
digitais que estão sendo adotadas; dos indicadores de resultados que
estão sendo alcançados em âmbito mundial; da responsabilidade com
os diversos públicos envolvidos nas ações de produção de eventos.
Cada vez mais, o profissional de Relações Públicas assume o papel
de gestor estratégico das comunicações, quando avalia as melhores
288
Mix Comunicação organizacional
alternativas e soluções tecnológicas adequadas a cada público, o que
definirá a eficiência de suas decisões frente aos resultados alcança-
dos em suas produções.
Transformações tecnológicas e pandemia do novo
coronavírus mudam a rotina do planejador de eventos
Os paradigmas foram quebrados, a mudança no setor de eventos
aconteceu, e não há previsão de volta. O novo formato de eventos
gera sedução quando oferece conforto e facilidades que vão ao en-
contro dos consumidores, que vão permanecer nessas condições,
mesmo quando a pandemia for superada.
O uso intensivo de tecnologia já é uma realidade: agilidade, redução de
custos e principalmente pela segurança, para esse tempo em que esse
é o principal ativo para o realizador de evento. O uso de plataformas
virtuais é alternativa viável para reduzir os impactos da pandemia.
Os eventos on-line e os híbridos são apenas uma evidência parcial
do que vem por aí, e os planejadores de evento devem ficar atentos a
toda essa novidade. O uso dessas tecnologias no presente funciona
como o teste que consolida o futuro do setor. A capacidade de adap-
tação e criação é inesgotável, e muito há de vir como solução para a
realização de eventos.
À parte, toda a dificuldade e incerteza vivenciada neste momento, há
que se observar as vantagens, as novas perspectivas e as oportunida-
de. No mundo real ou no virtual, é o relacionamento entre as pessoas
que está salvando vidas de pessoas e empresas e a atividade de Rela-
ções Públicas, atemporal e multiforme, ganha destaque e amplia os
campos de aplicação.
REFERÊNCIAS
CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organização de Eventos: Manual para Planejamento
e Execução. São Paulo, Summos Editorial 2008.
289
SuA COmuNICAçãO
é O ImpACTO geRADO
em SuA ImAgem

Isabel Gonçalves

Quando nascemos já começamos a nos comunicar, através do choro

e tudo vai se aprimorando até quando conseguimos falar as primei-
ras palavras.

Com o passar o tempo esquecemos como era importante esperar

para falar, pensar antes de falar e cuidar da nossa linguagem corpo-
ral que também comunica nossas ansiedades para começar a falar.

Se pensarmos que “O Ato de falar é o ato de tocar na alma do outro”

e o que dissermos direciona positivamente ou negativamente algu-
mas ações, tomaríamos mais cuidado ao falar.

Como estamos vivendo em uma correria constante, pressão interna e

externa, gerar resultado e fazer boas entregas ficamos voltados para
nossas vontades e desejos de realizações.

O que isso gera? A falta de uma Comunicação Humanizada.

Qual o movimento que podemos fazer?

Decido dar pequenas pausas para compreender as minhas ações e o

que essas ações estão gerando de impacto ao meu redor.

O ser humano quer se comunicar! Queremos falar, ouvir, trocar. An-

siamos por contribuir, aprender, sentir que fazemos a diferença. Bus-

291
 Cenário 2
camos reconhecimento. Queremos celebrar, vibrar, torcer. E também
chorar, sentir raiva, nos decepcionar porque, afinal, essas emoções
também fazem parte de quem somos. Queremos uma comunicação
humanizada. E isso não é benéfico somente para as pessoas, mas
também para as empresas. Um funcionário que enxerga o outro e
que se percebe visto em todo o seu potencial é alguém presente. Está
dedicado e vê propósito em seu trabalho.
O que faz, então, uma comunicação humanizada? Ela valoriza a sin-
gularidade do outro. Ela encara as diferenças e abraça a diversidade. E
para isso não há listas, passo a passo, roteiros prontos. Não há um robô
programado para nos auxiliar. Quando o ponto de partida é o indiví-
duo, não existe outro caminho para a mudança a não ser olhar para
essa pessoa, perguntar, ouvir, criar espaços seguros para o diálogo e
ajudá-la a perceber que ela é sua própria agente de transformação.
Quando começamos a praticar a comunicação humanizada conse-
guimos impactar as pessoas que estão ao nosso redor, gerar maior
resultado, aumento de credibilidade e posicionamento da nossa
imagem.
A nossa Marca Pessoal está sendo construída a todo momento, emi-
timos ao nosso receptor, através de ações, comportamentos, jeito de
vestir e falar.
Como você vem construindo a sua marca pessoal? Vamos trabalhar
as boas práticas da nossa comunicação?
292
AçõeS De COmuNICAçãO
em TempOS De pANDemIA
do off line para o online, as estratégias
adotadas pelo HC-UFMG
Júlia Gadelha
Luna Normand de Assis Rocha
Maria Valdirene Martins
O Hospital das Clínicas da UFMG (HC-UFMG) é um hospital públi-
co, universitário, integrado ao Sistema Único de Saúde (SUS). Atende
a todas as especialidades e subespecialidades oferecidas pelo SUS e
também na formação de recursos humanos, no desenvolvimento de
pesquisa e na produção e incorporação de tecnologia na área de saúde.
É referência em transplantes, tratamentos oncológicos, quimiotera-
pia, maternidade e berçário de alto risco, marca-passos de alto custo,
cirurgia cardíaca, entre outras.
Com mais de 60 mil m2 de área construída, o HC-UFMG é formado por
um complexo de edificações que conta com 8 prédios, sendo um dos
maiores prestadores de serviços de saúde de Minas Gerais. Com 504
leitos, realiza, em média, por mês, 36 mil consultas ambulatoriais, 4,5
mil atendimentos de urgência, 160 mil exames ambulatoriais e 1500
internações.
A Comunicação no HC-UFMG
Entre as atividades desenvolvidas pela Unidade de Comunicação do
HC estão assessoria à alta gestão de questões sensíveis à instituição,
gerenciamento de crises, assessoria de imprensa, produção de veícu-
293
 Cenário 2
los institucionais, produção de conteúdo para mídias sociais, organi-
zações de eventos técnico-científicos, educativos e sociais; eventos e
campanhas internas, além de ações educativas para os públicos in-
terno e externo.
A quem a comunicação do HC se destina?
Público interno: trabalhadores (UFMG, EBSERH, funcionários tercei-
rizados), professores, residentes, estudantes e seus familiares. Público
externo: órgãos públicos correlatos, órgãos de imprensa, visitantes,
comunidade no entorno do Hospital das Clínicas e sociedade mineira.
Para realizar todas as atividades, a Unidade de Comunicação con-
ta com a coordenação (chefia), uma profissionais relações-públicas
e uma jornalista, além de 2 auxiliares administrativos, o que torna o
trabalho extremamente desafiador, considerando a complexidade das
atividades e seu amplo público-alvo. Além disso, a Unidade não possui
verba para realização das ações.
Como trabalhar a comunicação interna em um ambiente tão complexo?
Entre os diversos tipos de organizações públicas e privadas existen-
tes, certamente as instituições hospitalares estão entre as mais desa-
fiadoras em relação à comunicação interna.
Os hospitais têm funcionamento ininterrupto e seus profissionais
trabalham em turnos distintos de trabalho. No HC-UFMG, são cerca
de 5 mil trabalhadores, de diversas especialidades, entre profissio-
nais da assistência, administrativos e de apoio, com perfis diferentes
e vínculos distintos. Os profissionais que atuam na assistência tra-
balham por escalas e precisam estar todo o tempo na área assisten-
cial, o que praticamente impossibilita reuniões, confraternizações e
eventos frequentes para aproximação e diálogo entre esses trabalha-
dores e a alta gestão do hospital.
294
Mix Comunicação organizacional
Além disso, a falta de um espaço de reunião e convivência, somado ao
fato de que a instituição funciona em 8 prédios distintos, torna ainda
mais desafiadora a comunicação intersetorial e com os colaboradores. 
Comunicação interna na pandemia:
como motivar e informar em meio à crise?
Com o início da pandemia, houve um aumento da desmotivação e
insegurança dos profissionais que atuam no HC-UFMG, a exemplo
dos demais profissionais de instituições de saúde em todo o mundo.
Diante dessa nova realidade, foram colocados diversos desafios para
a atuação da Unidade de Comunicação frente à desmotivação dos
trabalhadores e a necessidade de manter os pacientes da instituição
e a sociedade informados e conectados.
Como motivar e integrar os trabalhadores com a suspensão de en-
contros presenciais? Como realizar ações educativas “online”? Como
manter a sociedade informada das ações realizadas pela instituição
no enfrentamento da COVID-19?
Diante desses questionamentos, foram desenvolvidas uma série de
ações e campanhas na instituição. Em razão da equipe enxuta, o HC
-UFMG ainda não possuía perfil no instagram. Os veículos voltados
para o público externo eram o site institucional e o facebook. Com o
cancelamento dos eventos e atividades presenciais, criamos o perfil
do HC-UFMG no instagram, que passou a ser o principal veículo de
comunicação com o público externo, além do site e facebook.
Objetivos da Comunicação durante a pandemia da COVID-19:
• manter os trabalhadores informados sobre as ações da instituição
e as mudanças de protocolo no hospital;
• motivar e valorizar os trabalhadores;
295
 Cenário 2
• reforçar o compromisso legal e ético do hospital com a sociedade e
dar transparência sobre as ações realizadas.
Método: Para definição dos objetivos, faz-se necessária a realização
do planejamento estratégico, a partir da avaliação do con-
texto, dos objetivos institucionais e do clima interno, e tra-
çadas as ações e campanhas, sem custo para a instituição.
No entanto, não havia tempo hábil para a realização de um
planejamento estratégico, pois a crise já havia se instalado.
Portanto, foi necessário partir para o planejamento tático e
planejar ações com base na observação, sem realizar uma
análise aprofundada da situação.
Da informação à valorização dos trabalhadores: ações realizadas
pela Unidade de Comunicação
1. Alinhamento e divulgação das mudanças em razão da pandemia
O principal foco da Unidade de Comunicação, no primeiro mês de pan-
demia, foi garantir o alinhamento de informações sobre novos proto-
colos e orientações para os trabalhadores e pacientes. Foram criados
manuais de orientação, protocolos e fluxos de atendimento, materiais
educativos voltados para pacientes, familiares e profissionais, lança-
mento do jornal semanal “Coronavírus em Pauta”, com assuntos re-
lacionados à Covid-19, produção de diversas campanhas educativas
para uso de máscaras, distanciamento social, entre outras.
2. Campanha “Seu compromisso é a esperança de uma nação”
Em um segundo momento, fez-se necessária a realização de uma
campanha interna para motivar e valorizar os trabalhadores que en-
frentavam um dos maiores desafios da saúde pública mundial. Para
reforçar a importância do compromisso de todos que atuam no hos-
pital, valorizar o trabalho realizado e reiterar o compromisso legal
e ético com a sociedade, pela profissão que escolheram exercer, foi
296
Mix Comunicação organizacional
lançada a campanha em abril de 2020. Foram veiculadas peças em
todas as mídias sociais do HC e também nos andares do hospital.
O “slogan” “Seu compromisso é a esperança de uma nação” foi esco-
lhido com a intenção de reforçar a grandeza e a importância do tra-
balho no enfrentamento à pandemia. A campanha fez uma chamada
também ao compromisso legal é ético, considerando o aumento nos
pedidos de afastamento de trabalhadores e a necessidade de manter
a capacidade e qualidade do atendimento no HC-UFMG.
3. “Com a Palavra, o profissional - #hcufmgcontraocoronavírus “
Para valorizar o trabalho dos profissionais durante a pandemia e dar
transparência à sociedade sobre o trabalho realizado no HC, foi cria-
da a série “Com a palavra, o profissional”. Com veiculação no ins-
tagram e no facebook da instituição, foram realizados 38 posts ao
total. Em cada um, foi divulgado uma frase do trabalhador sobre a
importância do trabalho dele no contexto da pandemia e a descrição
das atividades realizadas pelo setor.
4. Homenagem aos 5 mil profissionais, com projeção gigante no prédio do HC
Em março de 2020, foi feita projeção de imagens e mensagens de
otimismo em tamanho gigante na fachada do prédio principal, com
cobertura da Globo Minas e veiculação no MGTV. A homenagem ren-
deu milhares de compartilhamentos e agradecimentos de funcioná-
rios e da sociedade em geral, além de inserção espontânea na mídia.
5. “Histórias que não queremos contar”
Para demonstrar, de forma lúdica, a importância da prevenção para
segurança do profissional e do paciente no enfrentamento da CO-
VID-19, foi lançada a série. Em 5 capítulos, em forma de quadrinhos,
foram narrados fatos do cotidiano que podem facilitar a infecção
pelo novo coronavírus. A série teve grande repercussão e comparti-
lhamento nas mídias sociais do HC.
297
 Cenário 2
6. “Saúde na Pandemia”
Além de valorizar o trabalho dos profissionais, foi levantada a ne-
cessidade de realização alguma ação que levasse informação de
qualidade à população durante a pandemia. Com esse objetivo, foi
lançada a série “Saúde na Pandemia”, com a veiculação de 25 vídeos
sobre diversos temas de saúde, gravado por especialistas do HC, para
alertar a população em geral sobre os cuidados com a saúde “além da
COVID-19”. Com grande audiência, além de levar informação a quem
precisa, a série projetou o HC como referência em diversas áreas da
saúde, além de valorizar os seus profissionais participantes da série.
7. Eventos Técnico Científicos e eventos internos “online”
Os seminários e simpósios que o HC realizava anualmente ganha-
ram novo formato e foram realizados de forma online, com grande
adesão de público. O Seminário “Doação de Órgãos em Tempos de
Pandemia” contou com mais de 700 inscritos, com participação de
profissionais de todo o Brasil.
8. Programa “Conecte-se”: adoção do pacote Microsoft Office - Teams
O hospital adotou a ferramenta “Teams”, o que possibilitou a criação
de equipes internas para troca e colaboração online, de forma rápida
e segura e a realização de reuniões online em um ambiente oficial do
HC. Também foi criada uma “equipe” online no Teams, com partici-
pação de todos os trabalhadores, onde são divulgadas informações
de interesse geral, com possibilidade de acesso pelo celular.
A ferramenta Teams também contribuiu para a diminuição do uso
do whatsapp durante atividades remotas, o que tornava frágil a se-
gurança da informação na instituição.
“Juntos com HC-UFMG”
Com grande engajamento nas mídias sociais, a campanha #Juntos-
comHCUFMG teve como objetivo valorizar o trabalho dos funcioná-
298
Mix Comunicação organizacional
rios do hospital. A campanha contou com a participação de mais de
20 artistas mineiros, como Samuel Rosa, Fernanda Takai, Débora Fa-
labella, Fernando Rocha, Paulinho Pedra Azul, Djonga, entre outros,
e foi realizada sem custo para a instituição.
Campanha #ElogiofazBEM
Para incentivar a troca de mensagens de apoio e reconhecimento en-
tre os colegas no HC, foi lançada a campanha “#ElogiofazBem, que
contou com peças gráficas e digitais. A campanha rendeu mais de
100 novas notificações de elogios na Ouvidoria, que foram encami-
nhados para os chefes e para o trabalhador, além de divulgados em
um mural interno.
Certificado de agradecimento a todos os profissionais
Para encerrar um ano tão desafiador para todos, o HC-UFMG reali-
zou a entrega de um certificado de agradecimento, nominal, a todos
os trabalhadores. A ação foi compartilhada por dezenas de profis-
sionais das mídias sociais e teve ótima repercussão, melhorando o
clima interno, em um momento em que as festividades de fim de ano
foram suspensas.
Exposição #BatalhaPelaVida
Com o objetivo de ilustrar o esforço e dedicação dos profissionais e
alertar a população que a batalha pela vida continua, foi realizada
uma exposição de fotos no hall do hospital e no instagram. A expo-
sição teve grande engajamento com mais de 3 mil curtidas e teve co-
bertura do jornal da Record. O registro fotográfico foi realizado pelo
enfermeiro do HC, Lucas Lobato.
“Live” de encerramento de fim de ano agradecimento aos profissionais
A Diretoria do HC-UFMG, devido à impossibilidade de encontros
presenciais, realizou uma “live” em que apresentou o balanço das
299
 Cenário 2 Mix Comunicação organizacional

ações realizadas no hospital durante o ano de 2020, com foco no en- Por tudo isso, a comunicação do HC se consolida como estratégica,
frentamento da pandemia, e agradeceu a todos os trabalhadores. imprescindível e indispensável para manter o relacionamento da
instituição com os diversos públicos, principalmente no contexto da
Resultados pandemia, gerando engajamento, interação e maior identificação e
confiança dos profissionais com a instituição, o que, certamente, im-
Desde o início da pandemia, o HC-UFMG conquistou mais de 11 mil pacta na qualidade do trabalho desenvolvido pelos colaboradores e,
seguidores no seu perfil do instagram. Foram publicadas mais de consequentemente, no serviço prestado à sociedade.
70 edições do jornal semanal “Coronavírus em Pauta”, mantendo
os trabalhadores atualizados sobre as últimas notícias em relação a
tema e a instituição. Embora não tenha sido realizada pesquisa de
clima, foi notória a participação e o envolvimento dos profissionais
e pacientes nessas ações, com o alto número de engajamento com
as postagens.

O “post” sobre a projeção em homenagem aos profissionais alcançou

mais de 32 mil visualizações no facebook, emocionando e trazendo
orgulho aos profissionais, pacientes e sociedade. O vídeo do Pauli-
nho Pedra Azul teve mais de 17 mil visualizações.

Durante a pandemia, a assessoria de imprensa do HC-UFMG alcan-

çou a marca de 169 inserções espontâneas na imprensa. Entre os des-
taques relacionados à pandemia estão a veiculação da primeira alta
de paciente COVID do HC e da homenagem aos trabalhadores (pro-
jeções gigantes) no MGTV.

A entrega dos 5 mil certificados de agradecimento aos profissionais

melhorou significativamente o clima no hospital. Diversos trabalha-
dores postaram foto com o certificado e “marcaram” o HC-UFMG
nas mídias sociais, com frases que demostravam agradecimento e o
orgulho de fazer parte da instituição.

O desafio agora é conjugar as ações ora desenvolvidas com a reto-

mada da rotina do HC-UFMG de antes da Covid-19, com olhos no
pós-pandemia e os desafios que se apresentarão como motivadores
do desenvolvimento institucional.

300 301
TRANSfORmAçõeS DOS
eveNTOS NO bRASIl DuRANTe
A pANDemIA De COvID-19

Júlia Simões Neubarth

Diego Wander da Silva

Resumo

A pandemia de Covid-19 vem ressignificando e reconfigurando uma

série de práticas, o que conduz a rupturas e nuances para o setor de
eventos. O objetivo do artigo é compreender essas transformações
nos/dos eventos no Brasil ao longo da pandemia. Para isso, anali-
samos conteúdos provenientes de entidades setoriais, movimentos
do setor de eventos e imprensa especializada em comunicação. O
resultado do estudo envolve um mapa composto pelas transforma-
ções apreendidas e suas ênfases. Notamos a revitalização de antigos
formatos de eventos, a estruturação e a busca por visibilidade deste
expressivo setor da economia brasileira, e várias tentativas para mi-
tigar os impactos da crise.

Palavras-chave

Relações Públicas. Eventos. Pandemia. Covid-19.

Por que o show tem que continuar

Em março de 2020, a pandemia de Covid-19 começou a ganhar vi-

sibilidade de modo expressivo no Brasil. Trata-se de uma crise com
impactos de alta magnitude, um momento de incertezas e de renova-

303
 Cenário 2
ções. Sob esta conjuntura, voltamos o nosso olhar para um dos seg-
mentos mais impactados, o de eventos. Foram diversas as rupturas
até aqui e medidas de contingência que levaram esse setor a reduzir
drasticamente suas atividades e buscar alternativas para sobreviver.
A crise, que afetou cerca de 98% dos empresários dessa área (SEBRAE,
2020), demandou e segue demandando uma série de atitudes.
Posto esse breve contexto, temos como objetivo compreender trans-
formações nos/dos eventos no Brasil durante a pandemia. Nossa
principal motivação reside na inquietação em relação às transforma-
ções e aos formatos de eventos que emergiram ou se intensificaram
ao longo da pandemia. Além disso, notamos a incipiência de pro-
duções capazes de expressar os movimentos que estamos vivendo.
Alertamos que o intuito é apresentar alguns pontos e colaborar com
a produção científica da área. Jamais teríamos condições de esgotar
o assunto, pois temos clareza que o setor ainda vive muitos desafios
e poderá enfrentar outros mais a frente.
É oportuno mencionar que, de acordo com a revista Capital Econô-
mico (2019), em 2019, o setor era responsável por 2,65% do PIB bra-
sileiro. Entretanto, com a pandemia, que se caracteriza como uma
crise que abrange três aspectos – a área política, econômica e da saú-
de (FORNI, 2020) – o setor de eventos viu muitas de suas atividades
serem descontinuadas. Dentre 2.702 empresas entrevistadas pela
União Brasileira dos Promotores de Feiras (Ubrafe) e pela Associa-
ção Brasileira de Empresas de Eventos (Abeoc), em parceria com o
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE,
2020), 36,8% delas não tiveram faturamento em março de 2020,
quando os impactos começaram a ser percebidos no Brasil. Este é
apenas um dos dados que representa os desdobramentos da crise.
Em relação às estratégias metodológicas, trata-se de uma investi-
gação exploratória. Utilizamos as técnicas de pesquisa bibliográfi-
ca e documental, sob a ótica de Gil (2019). Do ponto de vista em-
304
Mix Comunicação organizacional
pírico, buscamos entender as transformações do setor a partir de
fontes representativas, legítimas e incidentes nas dinâmicas que
desejamos conhecer. Isso nos levou a contemplar contribuições de
entidades de classe, de movimentos que surgiram durante esse pe-
ríodo e da imprensa especializada, o que detalhamos mais a frente.
Os resultados decorrem da aplicação da Análise de Conteúdo (AC),
na perspectiva de Bardin (2011).
Esperamos que o artigo seja capaz de documentar experiências vi-
vidas em tempos marcados por tantas transformações. Que possa,
de alguma forma, colaborar para o fortalecimento científico sobre
eventos no Brasil. Afinal, são alternativas consistentes e experiências
resolutivas para o diálogo, interação e relacionamento com os públi-
cos. Logo, merecem atenção para que as práticas sejam cada vez mais
profissionalizadas e efetivas no contexto das relações públicas e das
iniciativas comunicacionais.
Dinâmicas do setor de eventos ao longo da pandemia
Uma pandemia, de acordo com Rezende (1998, p.154), se caracteriza
como “uma epidemia de grandes proporções, que se espalha a vários
países e a mais de um continente.” Para minimizar a contaminação do
coronavírus, a população foi orientada pela Organização Mundial de
Saúde (OMS) a ficar em casa e manter protocolos de higiene. As reco-
mendações foram revisitadas ao longo dos meses, mas esses foram os
principais encaminhamentos para minimizar a propagação do vírus.
Eventos costumam ser desenvolvidos por profissionais de Relações
Públicas como alternativas para a constituição e fortalecimento de
relacionamentos entre uma organização e seus públicos de interesse
(FORTES; SILVA, 2011). Igualmente, trata-se de uma “[...] atividade
econômica social que, nascida com a civilização, acompanha a evo-
lução dos povos, adquirindo características representativas de cada
período” (FORTES; SILVA, 2011, p.15). Desta forma, eles assumem di-
305
 Cenário 2
ferentes formatos e especificidades de acordo com o momento, as ca-
racterísticas e expectativas dos interlocutores e os objetivos visados.
Mais recentemente, quando falamos em eventos propostos pelas or-
ganizações, os relacionamos diretamente com a ideia de experiências,
de marketing de experiência1, englobando a definição de live marke-
ting2 (CZAJKOWSKI; JÚNIOR, 2017). Os eventos colaboram para que
um grupo de pessoas viva, em determinado período de tempo, expe-
riências e sensações de alto impacto, como descrito por Fortes e Silva
(2011). Podem ser marcados por trocas de afeto memoráveis aos pú-
blicos, o que demonstra as potencialidades às relações públicas.
No contexto da pandemia de coronavírus, os indivíduos e as orga-
nizações foram obrigados a repensar aspectos de suas vidas. Com
as medidas de distanciamento social ampliado, a livre circulação de
pessoas foi vetada, especialmente aglomerações. Nesse cenário, os
eventos tiveram de se reinventar e, durante muitos meses, perderam
a possibilidade da presencialidade.
Sob essa ótica, observamos dois momentos vivenciados na pande-
mia: inicialmente, eram poucas as perspectivas de solução, etapa
marcada pelo cancelamento ou adiamento dos eventos, o que vai
ao encontro das decisões que visavam a queda da contaminação e
o cumprimento das medidas sanitárias; e, em um segundo momen-
to, atores do setor deram visibilidade aos impactos da etapa recém
apresentada, incidiram por mudanças, questionaram protocolos, o
que culminou, em alguns estados e municípios brasileiros, em uma
certa flexibilização nas medidas.
1 Marketing de experiência “é uma evolução das estratégias de marketing promocional
(promoções e eventos), tanto do ponto de vista acadêmico como mercadológico, pois, além
da experiência em si, o live marketing procura analisar o residual dessas ações na mente das
pessoas” (CZAJKOWSKI; JÚNIOR, 2017, p.41).
2 Segundo a Associação de Marketing Promocional (AMPRO, 2015), live marketing é o “seg-
mento em que se inserem todas as ações, eventos e campanhas que aconteçam ao vivo na
relação do consumidor ou shopper com marca, produto ou serviço. Eventos, feiras, promoções,
ativações, marketing de incentivo e trade marketing são as principais ferramentas utilizadas”.
306
Mix Comunicação organizacional
Para exemplificar o primeiro momento mencionado, recorremos à
pesquisa realizada com 2.702 empresários da área, em abril de 2020,
já referenciada. Os resultados apontaram que 98% deles haviam sido
impactados pela pandemia. Quando questionados sobre o cancela-
mento ou adiamento dos eventos, em média doze eventos foram can-
celados e sete tiveram de ser remarcados. A partir desse cenário, as or-
ganizações e os profissionais começaram a buscar alternativas frente
aos cancelamentos, como a negociação de créditos para utilização fu-
tura e a devolução de recursos para contratantes e fornecedores.
Isso nos leva ao segundo momento da crise para o setor de eventos,
no qual a expressividade dos efeitos negativos obrigou a busca por
“novos” formatos de eventos e experiências, pela reinvenção do se-
tor para se adaptar e sobreviver. Aqui, iniciaram dois movimentos. O
primeiro envolve uma certa potencialização de formatos que não vi-
nham sendo tão explorados pré-pandemia. Já o segundo revela uma
movimentação do setor para alertar a sociedade e os governos sobre
os impactos da crise nesta área.
Chamamos atenção para um formato que ganhou significativo desta-
que como alternativa para “driblar” a pandemia: o desenvolvimento
das lives3. O crescimento de tal modalidade oportunizou uma série de
experimentações em ambiências digitais, a partir de diferentes recur-
sos. Também com o desdobramento da pandemia, o setor passou a se
organizar a favor da volta dos eventos e da defesa dos direitos dos tra-
balhadores da área. Os movimentos surgiram em diferentes regiões do
país, com propósitos similares. Buscavam, sobretudo, dar visibilidade e
apoiar diversos trabalhadores informais que ficaram desempregados.
As organizações, na procura por alternativas para seguir com os
eventos, optaram por formatos antes utilizados de modo relativa-
mente incipiente, como os virtuais e híbridos. Segundo Martin e
3 Live streaming “[...] permite aos usuários cadastrados na rede social para transmissão de
vídeo ao vivo diretamente de um smartphone e receber mensagens em tempo real das pes-
soas que acessam a transmissão” (SILVA; GUIMARÃES; SOBRINHO NETO, 2016, p.142).
307
 Cenário 2
Lisboa (2020), eventos virtuais podem ser compreendidos a partir
das lives, sejam elas síncronas ou assíncronas; os híbridos envolvem
a complementaridade entre ações digitais e presenciais, o que foi
intensificado a partir das liberações graduais para que eventos pu-
dessem realizar o agrupamento de pessoas, desde que respeitadas as
recomendações dos órgãos de saúde.
Estratégias metodológicas
Para além das técnicas bibliográfica e documental (GIL, 2019), já ci-
tadas, realizamos uma atividade fundamentalmente empírica4, a fim
de atender ao objetivo proposto. Isso ocorre a partir da coleta de da-
dos capazes de evidenciar transformações do setor de eventos durante
a pandemia de Covid-19. Optamos por envolver entidades setoriais,
movimentos do setor de eventos e imprensa especializada em comu-
nicação, na tentativa de apreender perspectivas complementares.
As três entidades setoriais selecionadas são: 1) União Brasileira dos
Promotores de Feiras (Ubrafe) – além de representar o setor, ela tam-
bém “apresenta ao mercado e ao governo a importância e os núme-
ros do setor”; 2) Associação Brasileira dos Promotores de Eventos
(Abrape) – tem como objetivo representar, preservar os interesses,
promover o desenvolvimento e valorizar o setor; e, 3) Associação
Brasileira de Empresas de Eventos (Abeoc), que tem como finalidade
coordenar, orientar e defender os direitos de seus associados.
Além das entidades, escolhemos alguns “movimentos do setor”, sen-
do dois dos maiores estados brasileiros responsáveis pela promoção
de eventos, São Paulo e Rio de Janeiro, e um do estado dos autores
deste artigo, o Rio Grande do Sul. São eles: 1) Go Live Brasil (São Pau-
lo) – tem como missão reunir “líderes de todo o ecossistema vibrante
e diversificado de eventos para envolver e engajar os governos mu-
4 Os dados foram originalmente coletados e sistematizados por Júlia Neubarth, em traba-
lho monográfico aprovado com grau máximo no curso de Relações Públicas, na PUCRS.
308
Mix Comunicação organizacional
nicipais, estaduais e federais, além da imprensa e líderes de opinião”
(GO LIVE BRASIL, 2020); 2) Associação dos Promotores de Eventos
do Estado do Rio de Janeiro (Apresenta-Rio) – originalmente, é uma
associação, mas atuaram, ao longo da pandemia, em uma série de
iniciativas em prol da retomada dos eventos presenciais; e, 3) Live
Marketing (Porto Alegre) – se definem como um “grupo de empre-
sas que tem como objetivo organizar o setor da área de eventos e live
marketing, pleiteando junto ao mercado e aos órgãos públicos o reco-
nhecimento de ações focadas na regulação, controle e expansão dos
negócios” (LIVE MARKETING, 2020).
Por fim, recorremos à imprensa especializada para agregar possibi-
lidades divulgadas nesse período. São três portais: 1) Coletiva.net –
um dos principais portais de comunicação e marketing do estado do
Rio Grande do Sul; 2) Propmark – um dos primeiros canais especiali-
zados em pautas comunicacionais no país, com 50 anos de história,
que aborda temas e acontecimentos de todo o país; 3) Meio & Men-
sagem – plataforma que aborda temas sobre marketing e comunica-
ção também em uma perspectiva nacional.
A partir do cenário e das diferentes “vozes” selecionadas, analisa-
mos uma série de conteúdos com base na técnica proposta por Bar-
din (2011), chamada Análise de Conteúdo. Para viabilizar a coleta dos
dados, restringimos a subsídios divulgados entre julho e outubro de
2020. Essa amplitude revelou muitas notícias, lives e publicações di-
retamente relacionadas a eventos.
Transformações nos/dos eventos no Brasil durante a pandemia
Com base nas orientações de Bardin (2011), acessamos os conteúdos
e constituímos as categorias, que revelam rupturas e nuances no se-
tor ao longo da pandemia. No Quadro 1, podemos visualizar cinco
categorias e dezessete subcategorias, com os seus respectivos nú-
cleos de sentido – sínteses para auxiliar a compreensão.
309
 Cenário 2 Mix Comunicação organizacional

Quadro 1 – Transformações nos/dos eventos no Brasil durante a pandemia

Ratificação dos A pandemia colaborou para ra-
modelos pré tificar a eficácia, eficiência e efeti-
Categorias
Subcategorias Núcleos de sentido (detalha- -pandemia vidade dos formatos presenciais
(transforma-
(ênfases) mentos)
ções)
Experimentação
Atuação de agentes do setor, de e aprovação de Para dar continuidade aos forma-
Incidência
modo organizado, para defesa protocolos sani- tos presenciais, foram necessá-
junto a órgãos Sustentação de
dos seus interesses, frente a tários durante a rios novos protocolos sanitários
públicos eventos presen-
governos estaduais e prefeituras pandemia
ciais

Desenvolvimento Mobilização de agentes do setor

Estruturação de estratégias para o desenvolvimento de estra-
do setor No cenário vivido, os protocolos
comunicacionais tégias de comunicação com foco Perspectivas
sanitários que vêm sendo imple-
conjuntas na visibilidade e apoio ao setor de protocolos
mentados precisam ser frequen-
sanitários no
temente reavaliados e redefini-
pós-pandemia
Estruturação de estratégias dos – alguns podem permanecer
Visibilidade da
para o aumento na visibilidade
expressividade
do setor na imprensa e junto à
do setor
sociedade O período colaborou para que os
Aprimoramento
profissionais buscassem o apri-
da etapa pós-e-
Reincidência das lives como alter- moramento dos eventos, princi-
vento
Fortalecimento nativa para os eventos, sobretudo palmente da etapa do pós-evento
de lives durante os primeiros meses de
pandemia
Na mesma linha da subcategoria
anterior, as organizações vêm de-
Após uso excessivo do formato, Reforço da di-
Exaustão das monstrando mais clareza sobre o
mercado apresenta certo esgota- Profissionaliza- mensão estraté-
lives potencial estratégico dos eventos
Dinâmicas nos mento das lives ção das práticas gica de eventos
e como podem contribuir a bons
formatos de resultados
eventos Crescimento da Com a pandemia e as regras
experimentação vigentes, as organizações opta-
de modelos ram pelos formatos híbridos para Estabelecimento
híbridos viabilizar eventos A instabilidade para aqueles que
de relações em-
não possuíam vínculos empre-
pregatícias mais
O drive-in foi outro formato gatícios vem provocando refle-
consistentes
Ressurgimento adotado para a continuidade dos xões e mudanças sobre questões
com trabalhado-
do drive-in eventos, com os protocolos sani- trabalhistas
res do setor
tários adequados

310 311
 Cenário 2
O momento motivou os pro-
Necessidade
fissionais da área a buscarem
de qualificação
qualificação profissional comple-
profissional
mentar de qualidade
Durante a crise diversos atores
Proposição de
do setor criaram fóruns educati-
fóruns para dis-
vos, com o propósito de pensar o
cussão do tema
futuro da área
Novas ofertas
educativas Muitos profissionais não estavam
habituados com os formatos vir-
Ensino sobre
tuais, o que provocou o aumento
eventos digitais
na oferta e na demanda educati-
va sobre o tema
Como resultado da reinvenção do
Visibilidade de
práticas profis-
setor, houve um aumento tam-
bém na visibilidade de práticas
sionais exitosas
bem sucedidas
Fonte: os autores (2021)
Os resultados evidenciam tanto o surgimento de novos formatos de
eventos, quanto comportamentos do setor frente à pandemia. Enten-
demos que esse conjunto revela um panorama significativo e demons-
tra quão significativo vem se conformando o período vivenciado. Ago-
ra, dedicamo-nos a um breve detalhamento das categorias, que são as
transformações vislumbradas a partir dos conteúdos pesquisados.
Começamos pelo item descrito como “estruturação do setor”, o que nos
leva a reiterar o fato do setor de eventos ser muito relevante na perspec-
tiva econômica e contar com excelentes empresas e profissionais. Ma-
chado (2020), um dos representantes do Grupo Live Marketing, destaca
o fato de que antes da pandemia o setor enxergava as demais empresas
apenas como concorrentes, sem buscar por direitos em comum ou vi-
sibilidade de modo articulado. Entretanto o momento exigiu posturas
312
Mix Comunicação organizacional
diferentes. Destacamos parte dessa mudança em três atitudes: incidên-
cia junto a órgãos públicos, desenvolvimento de estratégias comunica-
cionais conjuntas e visibilidade da expressividade do setor.
Não distante do cenário apresentado, em paralelo, as organizações
seguiam a busca por novos formatos como alternativas emergen-
ciais para a proposição de experiências. Categorizamos esse movi-
mento como “dinâmicas nos formatos de eventos”. Segmentamos
esse aspecto nas seguintes subcategorias, que revelam ênfases das
transformações: fortalecimento de lives, seguida da exaustão deste
formato5, o crescimento da experimentação de modelos híbridos e
o ressurgimento do drive-in6. Percebemos que tais possibilidades já
existiam antes desse período, ainda que muitas vezes tenham sido
noticiados com um tom de certo ineditismo.
Até o momento destacamos tanto alguns movimentos do setor, quan-
to os diferentes formatos de eventos adotados pelas marcas para man-
ter proximidade com públicos estratégicos. Isso nos conduz para a ca-
tegoria que mescla os dois aspectos já trabalhados, pois constitui um
desejo do setor e propõe outras alternativas para a execução de even-
tos presenciais. Então, nominamos a categoria que contempla essa
discussão como “sustentação de eventos presenciais”, e a dividimos
em três subcategorias: a ratificação dos modelos pré-pandemia, a ex-
perimentação e aprovação de protocolos sanitários durante a pande-
mia e as perspectivas de protocolos sanitários no pós-pandemia.
Esses protocolos foram elaborados e testados pelos movimentos já
citados em parceria com o governo. Estes têm como foco as medidas
5 Conforme os meses foram passando, as lives atingiram um nível de “esgotamento”. Um dos
motivos é o fato de que “por melhor que seja a live ela nunca vai substituir a experiência do ao
vivo. O ser humano precisa se abraçar, beijar, sentir cheiros, e a chuva na cabeça, e tudo isso
ajuda a construir a memória das pessoas sobre o evento” (JUSTO, 2020). Aqui vemos que,
além da falta de proximidade física, a quantidade de conteúdos produzidos, seguindo o movi-
mento comum do ambiente digital democrático, gerou uma percepção de exaustão.
6 Essa modalidade acontece de forma semelhante ao modelo dos cinemas antigos, nos
quais os carros estacionam frente a uma tela para consumir determinado filme, agora para
assistir a um show ou até uma exposição de arte.
313
 Cenário 2
de contenção da propagação do vírus aliadas à retomada segura da
economia. Machado (2020) ressalta que eles foram estruturados a
partir da peculiaridade de cada evento, pensando em detalhes como
o limite de capacidade, a medição da temperatura na entrada, o dis-
tanciamento de cadeiras, a higienização regular dos espaços, den-
tre outras diversas diretrizes. Algumas dessas decisões podem gerar
legados e aprendizados ao pós-pandemia, revelando oportunidades
para intensificar o cuidado com os públicos.
Agora dedicamo-nos a entender outras transformações que decor-
reram da crise. Um dos aprendizados para as empresas do setor foi a
“profissionalização das práticas” de produção de eventos. Dividimos
essa ideia em três subcategorias: aprimoramento da etapa pós-even-
to, reforço da dimensão estratégica e estabelecimento de relações
empregatícias mais consistentes com os trabalhadores do setor.
De acordo com Cordeiro e Guerreiro (2020), a pandemia forçou as
empresas de eventos a se modificarem, e isso inclui a profissionali-
zação e a qualificação dos serviços oferecidos. Os dois profissionais
destacam que, na maioria dos eventos, mesmo no período pré-pan-
demia, o evento era muito bem estruturado, geralmente, em duas
etapas: o pré-evento e a execução em si. A etapa pós-evento, por
vezes, se resumia à conclusão e entrega de relatórios superficiais. A
proposta de ampliação do escopo dessa etapa engloba um aproveita-
mento melhor do conteúdo gerado pelo próprio evento, aumentan-
do assim o valor da promoção dessa atividade.
Parte da profissionalização envolve a relação empregatícia com os fun-
cionários. A pandemia impactou diretamente os modelos de trabalho
e principalmente os trabalhadores informais. Essa era e segue sendo
a realidade de muitas empresas de eventos que mantiveram/mantêm
relações informações com seus empregados. Porém, a crise demons-
trou a importância de, em alguns casos, se repensar essa relação a fim
de manter o parceiro com uma renda mínima (CORDEIRO, 2020) e
com acesso a direitos que decorrem das leis trabalhistas nacionais.
314
Mix Comunicação organizacional
Todas as mudanças mencionadas impulsionaram a criação de novas
ofertas educativas. Resumimos essas ações em quatro subcategorias:
necessidade de qualificação profissional, proposição de fóruns para
discussão do tema, ensino sobre a realização de eventos digitais e
visibilidade de práticas profissionais exitosas.
Do ponto de vista da formação profissional, há fragilidades que in-
dicam a necessidade de constante qualificação. Com toda mudança
criam-se oportunidades de se pensar diferente e essas ações suge-
rem um investimento no aprendizado para poder se adaptar aos no-
vos contextos (CARVALHO et al., 2020). Esse mesmo movimento po-
tencializou o número de fóruns de discussão sobre o “fazer eventos”,
nos quais se discute o funcionamento do setor, boas práticas, pro-
tocolos sanitários, organização dos movimentos, eventos digitais, e
principalmente quais seriam as novas práticas do setor para mitigar
as consequências deste período nefrálgico.
Com os formatos digitais ganhando alcance, os profissionais tam-
bém buscaram se aprimorar nesse assunto, para poder ofertar tais
serviços. Assim, as entidades do setor passaram a divulgar cursos
sobre o tema e outros profissionais buscaram se espelhar em con-
teúdos que já estavam disponíveis online, ou então em outros seto-
res que já utilizavam técnicas semelhantes. Outra fonte educacional
sobre a área foram os próprios estudos e conversas sobre os cases de
eventos já realizados. Dessa forma, os eventos bem sucedidos, exito-
sos, serviam de exemplo para outros, aumentando a visibilidade das
práticas do setor e a entreajuda e colaboração entre profissionais.
No fechar das cortinas
As transformações apresentadas não podem ser percebidas como
dinâmicas simples, pois exigiram atitudes ágeis e consistentes dos
agentes deste setor. O que destacamos foram diversas movimenta-
ções apreendidas a partir de um conjunto de conteúdos seleciona-
dos, que resumimos neste trabalho em cinco pontos principais: o
315
 Cenário 2
empenho coletivo para a visibilidade e organização do setor, a fim de
melhorar as condições de trabalho e reconhecimento da área; “no-
vas” dinâmicas nos formatos dos eventos; os esforços na criação de
protocolos para a retomada dos eventos presenciais de forma segura;
a profissionalização das práticas; e, por fim, o constante aprimora-
mento através da educação e da aprendizagem contínua.
Vimos que o momento propiciou uma aproximação mais consisten-
te dos diversos atores, assim como visibilidade mais articulada e clara
para o setor – ainda que sejam muitos os desafios. Além disso, houve
uma valorização do contato físico, da proximidade e das experiências
significativas. Aprendemos que é possível realizar eventos virtuais que
gerem retorno para as marcas, mas que há muitos desafios para que de
fato sejam memoráveis. Nossas vivências pessoais permitem afirmar
que foram inúmeros os casos de sucesso, inspiradores, assim como os
que obtiveram resultados pífios em termos de alcance e performance.
Isso deve impactar no aprimoramento dos processos e práticas,
como a mensuração mais clara a partir de objetivos bem constituí-
dos e a qualificação constante de profissionais, o que demanda ofer-
tas educativas de qualidade. Esperamos que esses fatos contribuam
para um novo e próspero momento para o setor de eventos e na asso-
ciação das relações públicas como área oportuna para qualificá-los
na perspectiva da comunicação, dos relacionamentos, dos afetos,
das experiências de forte impacto e dos vínculos.
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CARVALHO, Eduardo; CORDEIRO, Rodrigo; GUERREIRO, Ana Clévia; JUSTO, Luís;
[S. I.: s. n.], 2020. 1 vídeo (2h 22min 23seg). Publicado pelo canal eventais Portu-
guês. Disponível em: https://www.eventials.com/sebraemt/como-serao-os-even-
tos-do-futuro/. Acesso em: 21 nov. 2020.
317
QuAl O NOSSO
veRDADeIRO pApel?

Paulo Henrique Leal Soares

Que o mundo mudou, não tenho dúvidas, ainda mais depois do que
enfrentamos, estamos enfrentando e iremos enfrentar neste tempo
de pandemia. Nunca pensei que teria a oportunidade de passar por
um período tão complexo que um dia será estudado por outros com
um olhar curioso para saber como foi o nosso comportamento, quais
foram as nossas reações e as soluções propostas por esta sociedade.
Tempos sombrios, de dor, de perda, de medo, de dúvida, do desconhe-
cido. Ao estudar fatos do passado, sempre tive a curiosidade de saber
como as pessoas vivenciavam esses momentos, suas falas, suas dores,
seus anseios, questionamentos, dúvidas, pois bem, estou tendo essa
oportunidade. Como profissional da área de Comunicação, observar
os acontecimentos sociais e organizacionais nesta pandemia tem pro-
vocado várias reflexões, algumas certezas e muitas indagações.
Qual o papel do Comunicador neste mundo em total mudança?
Como devemos nos portar perante tanta tecnologia e tão pouco
diálogo? O que precisamos fazer para nos tornarmos mais relevan-
tes quando tudo parece ter apenas dois lados, dois tons, duas no-
tas e duas possibilidades: um caminho para a direita e outro para a
esquerda? Sempre em lados tão opostos. Para este e para qualquer
momento da história, não tenho dúvidas de que o papel do Comu-
nicador continuará a ser, entre muitos outros profissionais, bastante
relevante, especialmente “para as” e “nas” organizações.

319
 Cenário 2
As organizações são entes vivos, mutantes, em permanente alteração
e recriação. Existem a partir das interações entre seus empregados
e diversos grupos externos ao seu ambiente interno. Em constante
interação, as organizações são construídas, estruturadas e passam
por um processo de amadurecimento. Muitas duram pouco, poucas
duram muito. Dentro desses ambientes de alta complexidade, os
empregados desempenham um papel vital e estruturante. São eles
os responsáveis por garantir o pleno funcionamento dos planos de-
senhados em planilhas, por retirar valores, crenças, missão e propó-
sitos das paredes e praticá-los, por atingir metas, superá-las e buscar
alternativas para problemas complexos, ou não. Produzir mais, com
menor custo, em tempo reduzido e com qualidade faz parte do dia a
dia desses empregados. Não há organizações sem empregados e não
há a constituição de empregados sem uma organização. Ao mesmo
tempo que os empregados são atores fundantes das organizações,
estes só se constituem como trabalhadores a partir das suas intera-
ções entre si e das suas relações nas organizações.
O profissional de Comunicação tem um amplo, vasto e rico espaço de
trabalho dentro das organizações, sejam estas privadas, públicas ou
mistas. De todos os matizes, tamanhos e áreas de atuação, as organi-
zações fazem parte de todas as sociedades. Desenvolvemos trabalhos
importantes, suportando as organizações nos seus relacionamentos,
na promoção de seus produtos e serviços, bem como na prevenção e,
se necessário, gestão de crises. Trabalhar com comunicação nas or-
ganizações é ter um amplo leque de opções de atuação, sempre com
um olhar integrador e propositivo.
O trabalho de Comunicação nas organizações tem evoluído muito
nos últimos anos, de forma exponencial. Partimos da produção de
conteúdo textual, evoluímos para produtos multimídia e chegamos
a contribuir com as estratégias das organizações com soluções com-
plexas a partir de cenários altamente desafiadores.
320
Mix Comunicação organizacional
E qual o nosso verdadeiro papel enquanto profissionais das áreas
de Comunicação nas organizações? Acredito que podemos ir muito
além do alinhamento das nossas atividades à estratégia, de dar su-
porte para o sucesso do planejamento das organizações, bem como
da produção de soluções criativas, de custos acessíveis e altamente
tecnológicas. Acredito que o nosso verdadeiro papel seja criticar. Ver-
bo transitivo direto... muito simples de compreender, mas complexo
de ser exercido com total compreensão e intenção. Ter uma postura
crítica quando trabalhando com as organizações não impõe ao pro-
fissional de Comunicação um papel de censurar, de apenas apontar
erros ou falhas destacando as imperfeições. A postura crítica eleva o
profissional de Comunicação a uma postura de se colocar de forma
clara, direta e objetiva, com o propósito de sensibilizar as organiza-
ções para a necessidade de repensar as suas práticas e buscar alter-
nativas mais efetivas nos relacionamentos. A área de Comunicação,
sozinha, não gera ou resolve problemas e crises. Nesse caso, o mais
adequado seria o verbo “contribuir”. Contribuímos com os processos
múltiplos em contextos complexos das organizações.
É preciso ter uma postura crítica e contributiva aos fatos, enfrentar
os desafios profissionais com olhar afinado e ouvidos focados. Pre-
cisamos ir além da produção de conteúdos ou informações, muito
além do básico. O nosso nobre papel vai muito além da produção de
peças, releases, sites, conteúdos, redes sociais, eventos, ferramentas e
soluções criativas.
Devemos nos posicionar nas organizações para as quais trabalha-
mos com uma visão questionadora dos fatos e dos acontecimentos,
sempre buscando indagar. Questionar, perguntar os porquês, os co-
mos, e tentar encontrar um ângulo que ainda não tenha sido nota-
do, não tenha sido percebido ou, se foi, esteja sendo deixado de lado,
propositalmente ou de forma ingênua. Trabalhar “com” e “nas”
organizações buscando um objetivo maior: a transformação. Sabe-
mos das complexidades e amarras existentes, mas isso não impede
321
 Cenário 2 Mix Comunicação organizacional

que tenhamos uma postura absolutamente lúdica perante os fatos. Quando deixamos de exercer uma das nossas principais virtudes,
Não é uma postura fácil, não é um trabalho tranquilo e muito me- a postura crítica, deixamos de contribuir plenamente com as mu-
nos confortável. Essa postura questionadora e crítica muitas vezes é danças necessárias nas organizações, nos transformando assim em
considerada com rebeldia e/ou desalinhamento aos interesses orga- meros executores de modelos prontos e predeterminados que, bem
nizacionais. Quando questionamos, de forma direta, objetiva, asser- sabemos, não terão resultados efetivos. O final desta história já é co-
tiva e no ambiente e momento adequados, estamos contribuindo e nhecido: sem uma visão crítica, pouca evolução e muita replicação.
provocando reflexões importantes que contribuirão para melhorias
estruturais das organizações.
Receber uma demanda, propor uma solução tecnicamente correta
sem fazer nenhum tipo de questionamento é desperdiçar oportuni-
dades, é apenas atender as necessidades de um sistema imposto e
uma hierarquia existente. É como ir a Belo Horizonte e só comer pão
de queijo, como se a culinária das Gerais se resumisse a um único
produto. Quando questionamos as organizações, temos a oportuni-
dade de ajudá-las a olhar para dentro, para os seus processos, para
as suas decisões, buscando encontrar alternativas além das óbvias
(além do pão de queijo), daquelas que já estão confortáveis e talvez
não contribuam com os resultados realmente necessários.
Quando adotamos uma postura crítica, estamos desempenhando o
nosso papel de profissionais da Comunicação na sua plenitude. Cri-
ticar não significa “colocar a boca no trombone”, muito pelo contrá-
rio; ao adotarmos uma postura crítica, estamos contribuindo para
que as organizações evoluam, resolvam os seus problemas e supe-
rem desafios e ajudando na redução da possibilidade de outros colo-
carem a boca no trombone...
As relações internas nas organizações são para lá de complexas. Jogos
duros de poder acontecem de forma declarada ou, na sua maioria vela-
da. Líderes e empregados são colocados no mesmo ambiente para que
desempenhem funções diversas. Não existe assimetria de poder entre
os empregados e suas lideranças. Poucos mandam e muito obedecem.
Alguns gritam e todos precisam manter os seus ouvidos abertos. Sem-
pre trabalhei em organizações, sempre aprendi muito e fui incentiva-
do a exercer os meus conhecimentos técnicos e gerenciais.

322 323
O eNCONTRO De RelAçõeS
públICAS COm A hISTóRIA
e A memóRIA empReSARIAl

Paulo Nassar

Na segunda parte do ano terrível de 2020, durante a pandemia do

Covid-19, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial rea-
lizou a pesquisa A História e Memória Empresarial nas Organizações
no Brasil (2020), sob a minha coordenação, com objetivo de enten-
der como, destacadamente nas últimas décadas, as áreas relacionais
das maiores organizações que atuam em nosso país, integrantes dos
principais segmentos econômicos, têm feito uso das suas histórias
e memórias empresariais. Relações-públicas, historiadores, comu-
nicadores e administradores integrantes de empresas, localizadas
nas diversas regiões do país, de todos os portes e de quase todos os
segmentos da economia brasileira, responderam à pesquisa. Das 117
empresas respondentes, mais da metade afirmaram ter programas
estruturados permanentes ou ações eventuais de História e de Me-
mória Empresarial. As 21 empresas que mantém programas estrutu-
rados argumentaram tê-los pelos seguintes motivos: “importância na
preservação da identidade corporativa e da coerência institucional;
importância no apoio aos negócios e elemento de coesão entre res-
ponsabilidade social e história; importância na consolidação do sen-
timento de pertencimento e orgulho dos colaboradores em relação à
empresa; importância desses programas como agentes de transfor-
mação da experiência acumulada ao longo da história da organização

325
 Cenário 2
em conhecimento histórico disponível à sociedade; importância no
fortalecimento da reputação da Organização; e importância na con-
solidação da imagem institucional e para a maior visibilidade e valo-
rização da marca”. É um conjunto de respostas de um pequeno, mas
importante, grupo corporativo que identifica a História e a Memória
Empresarial como elementos fundamentais na conquista da legiti-
midade para as ações empresariais, na construção, na manutenção e
no fortalecimento, por meio da produção das representações sociais
da empresa, da sua identidade, imagem, reputação e, em perspectiva,
sua projeção. Motivações empresariais que demonstram claramente
a existência de uma forte convergência entre as razões do existir dos
programas de História e Memória com as razões dessas empresas em
manter e fortalecer as suas políticas de Relações Públicas. Motivações
que já se expressavam em pesquisas e estudos anteriores, produzidos
a partir da segunda metade dos anos 1990 (NASSAR, 2007).
Como a empresa pode ser perene e mudar o mundo?
Uma história empresarial verdadeira é um escudo simbólico que pro-
tege uma organização, principalmente em tempos em que a mentira
e a manipulação de fatos circulam com uma força jamais vista, pro-
vocando prejuízos para a sociedade em seus aspectos econômicos,
ambientais, sociais e de governança. As Relações Públicas, por meio
de suas teorias e práticas, contextualizando essas histórias e memó-
rias, a partir de políticas, estratégias e ações, funcionam como uma
potente vacina que pode imunizar e proteger de ataques as identida-
des, as marcas, as imagens, as reputações e os propósitos organiza-
cionais (NASSAR; FARIAS, 2018). Quando a história e a memória são
ruins, as relações públicas podem conduzir programas de reparação
histórica, que tem como beneficiários indivíduos, grupos, minorias,
públicos. Um programa de reparação exemplar foi conduzido, du-
rante os anos 2000 e 2010, pela Bayer na Europa, em relação ao uso
de trabalho forçado de prisioneiros de guerra em suas fábricas na
Alemanha, durante a Segunda Guerra Mundial. Sobre os tempos de
326
Mix Comunicação organizacional
dificuldades ligadas à sua história, o diretor global da História Cor-
porativa e documentação da Bayer, o historiador Ruediger Borstel
destaca que:
Na Alemanha, precisamos lidar também com o “tempos não
tão bons” pelos quais passamos. Recebemos pedidos de pes-
quisadores e jornalistas de todo o mundo sobre o papel da
Bayer e da I.G. Farben durante o nazismo e, como especialis-
tas, sabemos como auxiliar a área de comunicação e relações
públicas em suas respostas e reações. Sem usar a transparên-
cia para abordar esses temas problemáticos, grandes empre-
sas envolvidas no nazismo ou na Primeira Guerra Mundial se-
riam boicotadas ou teriam uma péssima imagem. Ao contar os
fatos como eles aconteceram, a história cria uma imagem me-
lhor para a empresa. É assim que entendemos a transparência
e mostramos responsabilidade social (HISTÓRIA, 2017).
No Brasil, o setor minerador tem conduzido debates com autorida-
des e instituições sobre como promover reparações econômicas, so-
ciais e ambientais de atingidos pelas grandes tragédias de Mariana
e Brumadinho. Em um ambiente em que a sociedade e seus prota-
gonistas estão cada vez mais atentos em relação aos impactos posi-
tivos e negativos das empresas, a convergência entre os programas
de relações públicas e os de História e Memória Empresarial podem
assegurar uma estratégica perenidade organizacional. A partir de
suas narrativas baseadas em suas histórias e memórias as empresas
podem demonstrar efetivamente que as suas ações e as suas pala-
vras cotidianas estão assentadas em rochas. Narrativas baseadas em
terrenos arenosos, em relações não-públicas, em mentiras, em lava-
gens de imagens e reputações são desmontadas pelos públicos in-
formados por fontes institucionalizadas e credíveis. As rochas meta-
fóricas deste texto podem ser encontradas na História e na Memória
de cada empresa ou segmento econômico específico. Perguntas de
públicos atentos e organizados vão intrigar, no sentido aristotélico,
as narrativas organizacionais fortalecendo-as ou enfraquecendo-as.
Relações-Públicas irmanados aos Historiadores, aos Comunicado-
327
 Cenário 2
res e aos Administradores ao fazerem suas seleções estratégicas do
que lembrar e do que esquecer podem trazer a tona um pacote de
perguntas, dentre elas: Como a empresa e os seus representantes se
comportaram principalmente em momentos ruins?; Como foram as
suas decisões relacionadas a temas que naturalmente geram con-
trovérsias, diferentes pontos de vista e até confrontos?; Como foram
reparados indivíduos, grupos, comunidades, públicos de suas rela-
ções, diante de decisões e ações empresarias que prejudicaram prin-
cipalmente os aspectos sociais, econômicos e ambientais? Este é só
o início de uma fieira de perguntas que ajudam a empresa a definir a
sua identidade. Não nos esqueçamos também de tantas coisas boas
advindas da razão de ser das empresas, dentre elas, as invenções,
as inovações e, cotidianamente, a oferta de produtos e serviços de
grande utilidade e de transcendência, na perspectiva de geração de
empregos, impostos e riqueza. Ações empresariais que certamente
transformam e melhoram o mundo.
Relações Públicas e Responsabilidade Histórica
As narrativas que dão solidez ao que denominamos Responsabilida-
de Histórica Empresarial são aquelas que prestam contas de forma
clara e acessível sobre os aspectos mais crucias – do ponto de vista
da ciência e da tecnologia – do impacto da ação empresarial princi-
palmente nas pessoas e no meio ambiente. As relações públicas são
as principais guardiãs dessas narrativas, em seus aspectos técnicos,
éticos e estéticos. Accountability, compliance, dentre outras, são pala-
vras que circulam na sociedade e no mercado global dessas narrati-
vas, que as Relações Públicas devem ter sob a sua responsabilidade, e
que expressam formas de se prestar contas, de estar em alinhamen-
to com o que a opinião pública informada e democrática, além de
parte importante de acionistas e de fundos de investimentos, espera
na atualidade da empresa em relação aos chamados princípios ESG
(Environmental, Social, Corporate Governance). O alinhamento, o es-
tar em conformidade, com a sociedade e seus públicos será cada vez
328
Mix Comunicação organizacional
mais avaliada pelas lentes da História e da Memória, que perscru-
ta o longo prazo, que dribla os imediatismos do curto prazo e até as
manipulações criminosas. A História contemporânea das Relações
Públicas demonstra que este campo profissional e do conhecimento
tem um entendimento certeiro de que a Responsabilidade Histórica
é a mãe de todas as responsabilidades organizacionais – as respon-
sabilidades social, política, comercial, cultural e ambiental.
O caráter das Relações Públicas
As relações públicas contemporâneas têm um caráter fortemente
político e histórico, e de suas operações excelentes e democráticas
dependem a legitimação das empresas e instituições. Essa legitima-
ção é um processo histórico de relações públicas, que se afirma como
estratégico diante das questões que envolvem países e pessoas, hoje,
em escala global. Em obra publicada, em (2007, p. 11), destaquei que
diante desse quadro de questões públicas:
as relações públicas – não mais consideradas difusoras de
informações, mas também mediadoras entre inúmeros pro-
tagonistas sociais – podem ter papel decisivo. [Entre, inú-
meros autores], É Anthony Giddens (2000) que alerta para
esses desafios presentes em todas as regiões do mundo e
que trazem um novo conjunto de riscos para a humanidade
e para o meio ambiente, com impactos nunca vistos antes
na identidade de países e pessoas, na geografia, na tradição,
nas estruturas familiares e na democracia. [...] No entanto,
que desafios são esses, dos que se apresentavam para os pais
das relações públicas? Giddens (1997, 2000), Ulrich Beck
(1997), Scoth Lash (1997) e outros autores nos mostram que,
ao contrário do que o pensamento iluminista acreditava, o
desenvolvimento da ciência e da tecnologia criou inúmeras
situações de risco, entre as quais o aquecimento global, as
mudanças quanto às inúmeras formas de se relacionar no
âmbito da sociedade, o impacto que desestrutura as tradi-
ções, representadas pela família e pela religião. São impac-
tos que fortalecem sobremaneira os fundamentalismos e as
329
 Cenário 2
intolerâncias, mas que se apresentam também como opor-
tunidades para a consolidação de modelos democráticos de
relações públicas, na medida que esses trabalham com o ob-
jetivo de criar canais de diálogo e pertencimento que respei-
tem as diferenças de todos os perfis.
Diante de contextos como os desenhado acima, a abrangência teóri-
ca e prática das relações públicas ganhou uma forte tonalidade po-
lítica e histórica, já destacada por autores brasileiros como Andrade
(2003), Kunsch (1999), Simões (1995). Em entrevista concedida por
James E.Grunig para a Revista Comunicação Empresarial, da Aber-
je, em 1999, para mim e para Nara Damante, este renomado autor
chamou atenção para o adensamento social das relações públicas ao
afirmar que “os novos profissionais de relações públicas participam
da administração estratégica [...] Os profissionais de relações públi-
cas tradicionais não veem a atividade além do relacionamento com a
imprensa e da construção de imagem”.
O arco e a abrangência de atividades sob a gestão das Relações Públi-
cas se adensaram nas últimas décadas em termos do fazer técnico, éti-
co, estético e intelectual. Nassar e Parente (2020, p. 83) destacam que
Autores norte-americanos contemporâneos como Marston
(1979), Lesly (1995), McEntee (1998), Argenti (2003), Mar-
coni (2004), Newsom; Turk e Kruckeberg (2004) Lattimo-
re, Baskin, Heiman e Toth (2007) e Seitel (2007) destacam
como principais os seguintes campos da atividade de rela-
ções públicas e comunicação: comunicação estratégica; ges-
tão da identidade, imagem e reputação; publicidade institu-
cional; relações com a imprensa e redes sociais; comunicação
com os empregados (interna); relações com investidores;
relações com acionistas; Relações Governamentais (Public
Affairs); relações comunitárias; relações políticas; relações
com minorias; comunicação de crise; relações com públicos
internacionais; gestão de marca-país; relações com organi-
zações não-governamentais; relações com organizações sem
fins lucrativos, entre outros.
330
Mix Comunicação organizacional
Este é um fenômeno que exige do profissional e do pesquisador des-
ta área um mergulho no que se denomina conhecimentos de interfa-
ces, um deles sendo o campo da História e da Memória.
Os motivos de empresas importantes para estruturarem programas de
História e de Memória, apresentados no início deste texto, fizeram-me
voltar o meu pensamento ao tempo medieval, e lembrar que a psicolo-
gia agostiniana colocava a memória como um dos pilares da inteligên-
cia humana, ao lado do amor e do discernimento (SCHMIDT; LE GOFF,
2002). A partir dessa inspiração vinda do medievo, a empresa e a ins-
tituição como criações humanas imperfeitas podem se valer da inteli-
gência, como um processo de aperfeiçoamento em que o passado, sob
o olhar de quem trabalha e valoriza os relacionamentos, expressado em
memórias e relatos, transforma-se em orientação diante dos perigos
que se apresentam à jornada empreendedora; o passado transforma-se
em inspiração para a criação e para inovação; ou ainda, o passado vivi-
ficado, arquitetado como testemunho, surge como um espantalho para
aquilo que pode ser inarrável e se situar aquém da ética.
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332
COmuNICAçãO, lIDeRANçA
e geSTãO De muDANçAS
uma tríade que gera valor
Raissa Sales
Resumo
Este artigo apresenta reflexões sobre a interseção entre as seguintes
temáticas-chave nas organizações: Comunicação, Liderança e Ges-
tão de Mudanças. Parte-se da análise dos conceitos de comunicação
simétrica para tratar sobre valores das partes interessadas, a lideran-
ça ambidestra para relacionar comportamentos inovadores na roti-
na das lideranças e a relação entre emissores e receptores como con-
ceito base de mudança, que por conseguinte alicerça as práticas da
Gestão de Mudanças. Por fim, pretende estimular relações-públicas
a relacionarem conceitos entre áreas de estudo como oportunidade e
incentivo para a prática profissional.
Palavras-chave:
comunicação simétrica; liderança ambidestra; gestão de mudanças;
relações-públicas; comunicação; emissores; receptores.
Introdução
Qualquer processo de relação interpessoal depende do uso de re-
cursos de comunicação. No ambiente corporativo não seria dife-
rente, estando a comunicação posicionada como facilitadora de
333
 Cenário 2
etapas. É objetivo principal deste artigo refletir sobre a teoria e a
prática de três diferenciais para qualquer organização: Comunica-
ção, Liderança e Gestão de Mudanças. Como objetivo específico,
pretende-se relacionar essas temáticas aos conceitos de Comuni-
cação simétrica, Liderança Ambidestra, bem como Conexão entre
Emissores e Receptores no processo de Gestão de Mudanças. A au-
tora objetiva ainda conectar a função estratégica de profissionais
de Relações Públicas para o alcance de resultados destes pilares das
empresas inovadoras.
Realizando uma analogia, em que a comunicação seria uma corren-
te, e cada interação representa um elo, neste caso uma ligação entre
liderança e equipe, quanto maior a conexão entre cada elo, mais po-
tente poderá vir a ser a comunicação. Esta potência pode ser asso-
ciada à eficiência, já que a comunicação efetiva gera mais valor para
as organizações (Baldoni, 2009). Em tempos complexos, trazer as
mensagens-chave de forma clara, direta e frequente, possibilita às
lideranças seguirem engajando as equipes para o alcance do propó-
sito organizacional com transparência e responsabilidade. E estando
diante da necessidade de transformar comportamentos, é a qualida-
de da interação gerada pela liderança que determinará o sucesso da
intervenção (Scharmer, 2019).
Desde a década de 60, com os estudos de Wilbur Schramm é sabido
que o processo comunicacional não é linear. Há um campo social en-
volvido nas interações entre emissor e receptor (apud Pereira, 2012).
Embora não seja objetivo deste artigo aprofundar no estudo dos pro-
cessos comunicativos, tomou-se como importante citar que essa vi-
são, dos campos de interação compartilhados, não é uma teoria nova.
Nos dias atuais, em todas as interações, entraves podem surgir de
forma frequente. Alguns deles com efeito de impedir avanços e cau-
sar sentimentos de frustração nas lideranças que, especialmente em
momentos de transformação, enfrentam desafios em suas escolhas
diárias. Isso inclui o movimento de comunicar. Observa-se, entre-
334
Mix Comunicação organizacional
tanto, que um dos caminhos que se apresentam para essas lideran-
ças é a capacidade de encarar os impasses de comunicação como
oportunidades de aprendizado. Nestas circunstâncias os obstáculos
possibilitam uma alteração de referência, para que as lideranças di-
recionem sua atenção não apenas para variáveis externas, mas tam-
bém revejam processos e iniciativas.
Considerando a relevante relação entre teoria e prática das ideias
aqui expostas, serão utilizados alguns conceitos para elucidar os
argumentos, partindo da metodologia exploratória e descritiva,
considerando a experiência profissional da autora. O primeiro con-
ceito é o de gestão de mudanças pela metodologia da PROSCI® , do
qual a autora é certificada. Deste método será dada a ênfase a um
dos conceitos básicos, relacionados a emissores e receptores (Hiatt
e Creasey, 2003). O segundo conceito é o da liderança ambidestra,
de Rosing et al. (2011), como a capacidade de uma liderança em
alternar a busca pela eficiência operacional com a introdução de
novas tecnologias. A terceira teoria se relaciona à prática das ativi-
dades de Relações Públicas, com o modelo simétrico de duas mãos
(Grunig, p.38, 2011). Aqui optado pela autora de estar associado à
Comunicação simétrica cuja principal premissa é a de que há valor
no discurso de todas as partes envolvidas em uma interação. Pre-
tende-se, por fim, refletir também sobre a potência que existe em
incluir profissionais de Relações Públicas como integrantes de uma
equipe de gestão de mudanças.
Comunicação simétrica e geração de valor
Segundo Grunig (2011) o modelo simétrico de duas mãos ou simé-
trico bilateral é aquele no qual a organização não se coloca como a
detentora da verdade, principalmente em negociações e concessões.
Isso porque ao se observar com calma percebe-se que cada parte en-
volvida avalia que sua posição é a correta. Logo, para o autor, se tor-
na mais ético o exercício das interações se for assumida uma postura
335
 Cenário 2
de compreensão dos valores de cada parte como integrantes de um
processo, e por isso, a colaboração se apresenta como a saída mais
viável. Ao considerar que os argumentos das demais partes interes-
sadas tem tanto valor quanto as suas próprias crenças, a organização
permite às lideranças envolvidas na interação a escolha da Comu-
nicação simétrica como uma via de resolução de conflitos ou uma
maneira de aperfeiçoar o entendimento sobre o que os públicos es-
tratégicos pensam.
Outro ponto interessante a ser levantado, trazido por Baldoni
(2009), que analisa o estudo ‘The Watson Wyatt Effective Commu-
nication 2009/2010 - ROI Study Report’, traz a conclusão de que em-
presas que constroem uma comunicação efetiva dão 47% mais lucro.
Dentre os diferenciais, há três aspectos essenciais que contribuem
para o alcance desses resultados: a Coragem, a Inovação e a Discipli-
na. Estes atributos ajudam a impulsionar o desempenho das empre-
sas, especialmente em momentos difíceis. De acordo com Baldoni,
isso se justifica porque a Coragem tem relação com transparência.
A Inovação se relaciona a novos modos de fazer os processos, seja
de maneira incremental ou disruptiva. A Disciplina se justifica pela
comunicação eficaz não apenas das informações, mas também de
contextos. Àquelas empresas que comunicavam o porquê as mudan-
ças eram necessárias, tomavam para si a responsabilidade de liderar
em tempos difíceis, engajando e fornecendo informações completas,
sejam elas positivas ou negativas. Com isso, os empregados tinham
conhecimento do contexto, pois eram informados de maneira fre-
quente e consistente.
As conclusões de ambos os autores conduzem para a importância de
processos mais transparentes, inovadores e consistentes para que
relacionamentos de valor possam ser construídos coletivamente. É
ainda de Grunig o destaque para o legado de profissionais de Rela-
ções Públicas, atuando de forma estratégica, como analistas de ce-
nários e gerenciadores de assuntos emergentes, já que identificam as
336
Mix Comunicação organizacional
consequências das decisões organizacionais e do contexto externo
para propor planos de comunicação assertivos.
Liderança ambidestra e equilíbrio de papeis
Pensando nas forças da natureza, tudo pende para o equilíbrio. Otto
Scharmer (2019) ilustra sobre a importância das ações, de qualquer
liderança, o conceito de que a energia segue a atenção. Isso quer dizer
que para onde estiver direcionada a atenção da liderança, será para
onde irá a energia dela. Esse conceito pode nos levar a um questiona-
mento sobre qual seria esse lugar para o qual a liderança deve direcio-
nar atenção. Uma das alternativas de resposta parece residir no con-
ceito da liderança ambidestra. Rosing et al (2011) utilizam os termos
explotação [primeiro grupo - grifo da autora]1 , para processos e proce-
dimentos que são aperfeiçoados ou atualizados, e o termo explora-
ção [segundo grupo - grifo da autora]2 , que está ligado à introdução de
novas tecnologias. Neste artigo, serão associados ao primeiro grupo
o termo eficiência operacional, e para o segundo grupo de compor-
tamento a palavra disrupção. Segundo os autores a liderança ambi-
destra é aquela capaz de alternar seu comportamento e foco entre efi-
ciência operacional e disrupção, a depender da situação encontrada,
demonstrando assim para sua equipe uma postura de flexibilidade,
diante da velocidade cada vez menor entre as mudanças.
Já que essa ambidestria aponta para a análise frequente de cenários,
mais uma vez, relações-públicas estariam em posição de vantagem
considerando que o gerenciamento de assuntos emergentes está
entre uma das principais funções que estes profissionais podem de-
sempenhar (Grunig, 2011, p.21).
1 Explotação se refere à especialização de atividades requerendo, portanto, apenas atualiza-
ções e incremento, a partir de conhecimento já existente (Marques, MAJ, 2010 apud James
March, 1991).
2 Já a exploração demanda o uso de estratégias novas ou ainda não conhecidas. O desafio
para as empresas está em encontrar o ponto de equilíbrio para utilização dos dois proces-
sos, a depender das demandas. (Marques, MAJ, 2010 apud James March, 1991)
337
 Cenário 2
Emissores e receptores, protagonistas na gestão de mudanças
A gestão de mudanças é um processo estruturado para gerenciamen-
to eficaz da mudança, sob o viés do lado humano. É dotada ainda de
um conjunto de recursos que contribuem com a construção de com-
petências dentro da estrutura organizacional com vistas ao alcance de
resultados desejados na temática. (Toolkit PROSCI®, 2016). Um dos
conceitos de mudança que embasa a aplicação de práticas de gestão de
mudanças se relaciona à conexão entre Receptores e Emissores. Para
Hiatt e Creasey (2003) o que um emissor diz e o que um receptor en-
tende podem ser duas mensagens distintas. Nesta abordagem de ges-
tão de mudanças parte-se da ideia geral de que as perspectivas de um
emissor, no caso a liderança, e de um receptor, no caso empregado(a)
de uma organização, podem ser diferentes. Para fins de simplificação
textual, a liderança será citada como emissor, já empregados (as) serão
referenciados aqui como receptores. Não apenas por conta de suas vi-
vências, mas principalmente porque no início de um processo de mu-
dança quem compartilha informações sobre a transformação necessá-
ria, e quem recebe essas informações podem ter interesses distintos.
Segundo a PROSCI® , os emissores estão mais propensos a comuni-
carem sobre as questões do negócio e a necessidade de mudar. Já os
receptores, querem saber os riscos e implicações pessoais diante da-
quela mesma mensagem. Emissores e receptores partem, portanto,
na representação da figura 1, de perspectivas divergentes:
Emissores e receptores desconectados, Hiatt e Creasey (2003), pg.16
338
Mix Comunicação organizacional
Segundo esses autores, a consequência desta desconexão entre in-
teresses conduz as lideranças a comunicarem 95% do tempo sobre
os negócios da organização, durante as interações com as equipes,
e apenas 5% sobre as implicações na vida pessoal do time. Há diver-
sos fatores que, segundo a PROSCI® , podem influenciar na manei-
ra como os receptores recebem as mensagens. Destaco neste artigo
uma das competências de Relações Públicas que está diretamente
relacionada aos aspectos micro e macro nos relacionamentos, ilus-
trados por Ianhez (2006, p.181):
A administração das organizações é, na sua essência, uma
ampla gama de relações entre pessoas. Relações entre pes-
soas são fundamentais na comunicação. Ela é a busca da
compreensão e harmonia, a necessidade de compreender o
que os outros querem e de fazer saber aos outros o que que-
remos, para que sejam atingidos objetivos e harmonizados
interesses coletivos e individuais. Podemos afirmar que a co-
municação é o fundamento da administração.
Relações públicas é a comunicação na administração, no que diz res-
peito à sua visão institucional.
Tendo sido mapeado pela PROSCI® que o motivo principal para as
pessoas não mudarem é porque elas não compreendem a necessida-
de de fazerem diferente da forma atualmente realizada, levanta-se
a dúvida de como a Comunicação poderia contribuir. Outro aspecto
que também poderia ser motivo de questionamento, seria o papel da
liderança neste contexto. Uma resposta possível, que abarcaria expli-
cações sobre as duas temáticas-chave poderia residir na análise de
Otto Scharmer (2019) sobre o sucesso das intervenções em processos
de mudanças. Para Scharmer, o nível de consciência das pessoas que
operam um sistema é determinante para o alcance dos reais objetivos
da mudança. Partindo disso, sabe-se que a Comunicação tem poder
transformador contribuindo tanto para mudanças individuais quan-
to coletivas. Então, se relações-públicas estiverem em posições estra-
tégicas, participando das interações com a coalizão dominante, bem
339
 Cenário 2 Mix Comunicação organizacional

como parte integrante das equipes de gestão de mudanças, há maior
possibilidade de reconhecerem os pontos cegos das lideranças, e por
consequência, aumenta a chances de estratégias mais assertivas na
forma de comunicar as necessidades da organização.
Marques, MAJ; Cunha, JCA. Liderança Ambidestra e Inovação: a evolução de
uma ideia. VIII Congresso Internacional de Conhecimento e Inovação–Ciki. Gua-
dalajara, 2018. https://www.researchgate.net/publication/330523667_LIDERAN-
CA_AMBIDESTRA_E_INOVACAO_A_EVOLUCAO_DE_UMA_IDEIA. Acessado em
28set2020, 15h25.

Pereira, Everaldo. Reflexões sobre o modelo do processo linear de comunicação

Conclusão
O exercício da escrita se apresenta como uma espécie de reflexão es-
tando a autora grata pela oportunidade de falar sobre as áreas de es-
tudo e prática que vem realizando. Este artigo pretendeu apresentar
as principais reflexões acerca das temáticas de Comunicação, Lide-
rança e Gestão de mudanças, não sendo pretensão da autora esgotar o
debate, mas contribuir para que relações-públicas percebam a rique-
za da inter-relação de áreas de estudo como oportunidades e campos
para atuação profissional. É oportuno observar e incentivar que sejam
feitas outras conexões entre as três temáticas aqui apresentadas, uma
vez que os conceitos da Comunicação simétrica, da Liderança Ambi-
destra podem contribuir sobremaneira para incrementar as práticas
de Gestão de Mudanças, e por fim, alçar novas perspectivas para o
alcance de resultados desejados nas organizações.
a partir de uma concepção pós estruturalista de linguagem. In: XVII Congres-
so de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Ouro Preto - MG. Intercom –
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. http://www.
intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2012/resumos/R33-1878-1.pdf Acessado
em 15jan2021, às 11h00.
Prosci Toolkit. Programa de Certificação, PROSCI® Change Management. Turma
de Certificação, Belo Horizonte, MG, Outubro de 2016. PROSCI® Inc.
Rosing, Kathrin & Frese, Michael & Bausch, Andreas. (2011). Explaining the He-
terogeneity of the Leadership-Innovation Relationship: Ambidextrous Leader-
ship. The Leadership Quarterly. 22. 956-974. 10.1016/j.leaqua.2011.07.014. https://
www.researchgate.net/publication/229094454_Explaining_the_Heterogeneity_
of_the_Leadership-Innovation_Relationship_Ambidextrous_Leadership, Acessa-
do em 15nov2020, às 23h39.
Scharmer, Otto. Liderar a partir do futuro que emerge: a evolução do sistema eco-
nômico ego-cêntrico para o eco-cêntrico. Otto Scharmer; [tradução Cristina Ya-
magami; revisor técnico: Janine Saponara]. 1ª ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.

REFERÊNCIAS
Baldoni, John. New Study: How Communication Drives Performance. Har-
vard Business Review, 2009. Consultado em 24nov2020, às 21h24: https://hbr.
org/2009/11/new-study-how-communication-dr

Grunig, James E. Introdução e Capítulo 1, Definição e Posicionamento das Relações

Públicas. In: Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. James E. Gru-
nig, Maria Aparecida Ferrari, Fábio França. 2ª ed. São Caetano do Sul, SP: Difusão
Editora, 2011.

Hiatt, Jeffrey M.; Creasey, Timothy J. Change Management: The People Side of
Change. PROSCI® Inc. Loveland, Colorado, USA

Ianhez, João A. Relações Públicas nas organizações, capítulo 14. In: KUNSCH, Mar-
garida Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados com Relações Públicas. 2ª ed.
rev. São Paulo: Cengage Learning, 2011.

340 341
AS RelAçõeS públICAS
e A COmuNICAçãO NAS
ORgANIzAçõeS

Sandra Nunes Leite

Resumo

Nossa proposição se concentra nas indicações de formação acadê-

mica descritas para as disciplinas pertinentes ao campo da comu-
nicação. Tem como pontos de referência as Relações Públicas e a
Comunicação Organizacional, destacando aquelas disciplinas que,
com estas, desenham o universo da comunicação dentro das organi-
zações. O olhar se deteve em documentos produzidos por universi-
dades brasileiras e, também, nos relatórios e resoluções relativos às
Diretrizes Curriculares Nacionais dos cursos de graduação no Brasil.
A análise combina a inspiração no modelo helicoidal do movimen-
to circulatório da ciência com a inspiração na lógica nebulosa para
tentar compreender sobre questões de fronteiras, limites, mesclas,
pertinências que são desenhados nesse espaço por tais campos pro-
fissionais e acadêmicos.

Palavras-chave:

relações públicas; comunicação organizacional; lógica nebulosa;

modelo helicoidal; regência da comunicação.

343
 Cenário 2
Introdução
Algumas reflexões nos foram provocadas por leituras e discussões so-
bre atores regentes da comunicação nas organizações, mais especifica-
mente aquelas que dizem respeito aos campos acadêmico e profissio-
nal das Relações Públicas (RP) e da Comunicação Organizacional (CO).
Por elas ficou evidente um conjunto de práticas específicas que se li-
gam a determinadas teorias próprias a cada campo, mas que também
se vinculam a um conteúdo conceitual comum. Por isso, a metáfora
da música (e da orquestra) nos pareceu pertinente para a elaboração
desse texto que recorre ainda aos estudos da lógica nebulosa (teoria
dos conjuntos Fuzzy) e à apreensão adquirida a partir do “modelo
helicoidal” do movimento circulatório da ciência. Tanto a lógica ne-
bulosa quanto o modelo helicoidal foram abordados anteriormente
em trabalhos apresentados em Congressos ABRAPCORP e INTER-
COM, que neste texto alimentam novas reflexões.
Sendo assim, recorremos aos projetos pedagógicos de cursos de Jor-
nalismo, Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e Comunica-
ção Organizacional e/ou descrições destes cursos contidas nas suas
páginas eletrônicas. A escolha destes campos acompanha o enfoque
dos estudos e das práticas da comunicação nas e das organizações
que se voltam para a Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e Co-
municação Mercadológica.
Também foram capturadas informações constantes nos relatórios/
resoluções relativos às Diretrizes Curriculares Nacionais destes cur-
sos. A tentativa foi a de identificar traços dos propósitos fundamen-
tais e dos domínios de cada parte desse universo.
Formação acadêmica – por seus cursos
Sabe-se que o espaço das organizações é composto por diferentes sa-
beres e fazeres. Mas o intuito deste texto é direcionar o olhar para o
universo da comunicação, tendo sido pinçados os campos das Rela-
344
Mix Comunicação organizacional
ções Públicas, do Jornalismo e da Publicidade e Propaganda. Integra-
se a esse quadro também o campo da Comunicação Organizacional.
Importa, pois, para fins desse trabalho, perceber as descrições conti-
das nos documentos norteadores das respectivas formações em ins-
tituições de ensino superior no Brasil ou por intermédio dos aponta-
mentos oficiais apresentados nas páginas dos cursos.
Ainda são observados os delineamentos específicos contidos em
suas Diretrizes Curriculares (para os casos de Jornalismo, Relações
Públicas e Comunicação Social) e Parecer do Conselho Nacional de
Educação/Câmara de Educação Superior (para Publicidade e Propa-
ganda), de forma a identificar traços que nos levem à compreensão
inicial de seus propósitos e domínios.
Destacamos como observáveis seis instituições federais de ensino
superior: Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Universida-
de Federal do Rio Grande do Sul, Universidade Federal da Paraíba,
Universidade Federal de Minas Gerais, Fundação Universidade de
Brasília, Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Num panora-
ma das instituições federais que ofertam curso de Relações Públicas
percebemos os seguintes dados no que diz respeito ao ensino de gra-
duação em comunicação social:
Quadro 1: Instituições federais de ensino superior que oferecem
curso de graduação em Relações Públicas
Relações Comunicação Publicidade e
Instituição Jornalismo
Públicas Organizacional Propaganda
UFMG X X X
UFRGS X X X
UFPB X X
UFAM X X
UFMA X X
UFPR X X X
345
 Cenário 2 Mix Comunicação organizacional

UFSM X X X Atuar no processo produção da

UFAL X X notícia.
(Não foi encontrada uma
UFG X X X UFMG Dominar o processo de construção descrição específica)
UNIPAMPA X X X da informação jornalística, da
pesquisa e da reportagem.

Entre aquelas instituições tomadas como objeto, destaca-se que as Repórter, pauteiro, chefe de
mesmas possuem os seguintes cursos na área da comunicação: reportagem, editor de ima-
Apuração, interpretação, registro e gens, editor de jornais, de ca-
Quadro 2: Cursos da área da comunicação nas instituições observadas UFRN divulgação de fatos de interesse da dernos de programas em rá-
sociedade. dios e de TVs, produtor, chefe
Relações Comunicação Publicidade e de redação, diretor de redação,
Instituição Jornalismo e ainda assessor de imprensa.
Públicas Organizacional Propaganda
UnB X X X Produção e articulação de infor-
UFMG X X X mações e conhecimentos sobre a Trabalha em veículos con-
atualidade.
UTFPR X vencionais e alternativos,
UFRGS bem como em organizações
UFRN X X Gestão de informações jornalísti-
públicas, privadas e comuni-
cas; assessoria de imprensa; pla-
UFRGS X X X tárias
nejamento e execução de projetos
UFPB X X editoriais jornalísticos.

Produção de informações rela-

Pode-se perceber que as instituições que implantaram curso de gra- cionadas a fatos, circunstâncias e
duação em Comunicação Organizacional não contam com o curso de UFPB contextos do momento presente (Não foi encontrada uma
descrição específica)
Relações Públicas entre aqueles que compõem o seu campo de ensino Apuração, interpretação, registro e
em Comunicação Social. Entendendo que seja a partir desse campo de divulgação dos fatos sociais
ensino que se delineiam os propósitos da profissão e os domínios de
atuação inscritos nos documentos norteadores da formação acadêmi- Quadro 4: Propósito do curso de Publicidade e Propaganda e
ca, identificamos nos quadros a seguir os traços desses elementos. domínio de atuação previsto por instituição observada

Quadro 3: Propósito do curso de Jornalismo e Instituição Propósito do curso para o egresso Domínio de atuação previsto
domínio de atuação previsto por instituição observada Planejamento, criação, produção,
difusão e gestão de comunicação
Instituição Propósito do curso para o egresso Domínio de atuação previsto
publicitária, de ações promocionais
Objetivos de mercado, de ne-
Meios impressos e audiovi- e de incentivo, eventos e patrocínio,
Registrar fatos jornalísticos, apu- suais: jornal, revista, rádio, UnB gócios de anunciantes e insti-
atividades de marketing, venda
rando, interpretando, editando e televisão e internet. Trabalha tucionais.
UnB pessoal, design de embalagens e de
transformando-os em notícias e ainda como jornalista em as- identidade corporativa, e de asses-
reportagens sessoria a instituições de to- soria publicitária de informação.
dos os tipos

346 347
 Cenário 2 Mix Comunicação organizacional

Competência para o planejamento, Domínio de linguagens utiliza-

Todo tipo de organização que
criação, produção, difusão e gestão das nos processos de comunica-
da comunicação publicitária, de procura se preparar para me-
ção nos campos de criação, de
ações promocionais e de incentivo, (Não foi encontrada uma UFPB lhor se relacionar com diferen-
UFMG produção, de interpretação e da
eventos e patrocínio, atividades de descrição específica) tes segmentos de públicos de
técnica em relações públicas e
marketing, venda pessoal, design sua área de atuação
cultura organizacional
de embalagens e de identidade cor-
porativa, e de assessoria.
Quadro 6: Propósito do curso de Comunicação Organizacional
Planejamento, criação, produção,
difusão e gestão de comunicação e domínio de atuação previsto por instituição observada
publicitária, de ações promocionais Objetivos de mercado, de ne-
e de incentivo, eventos e patrocínio, Instituição Propósito do curso para o egresso Domínio de atuação previsto
UFRN gócios de anunciantes e insti-
atividades de marketing, venda
Abrangência sobre diferentes
pessoal, design de embalagens e de tucionais.
identidade corporativa, e de asses- meios, linguagens e práticas
Elaborar diagnósticos, prognós-
soria publicitária de informação. profissionais e de pesquisa
ticos, planejamento e estabelecer
ligadas aos campos mais tra-
Campo da comunicação UnB políticas de Comunicação com os
dicionais da Comunicação,
Criação e de planejamento da co- estratégica e persuasiva, diversos públicos das organiza-
UFRGS como Jornalismo, Publicidade
municação estratégica e persuasiva seja de interesse público ou ções e instituições.
e Propaganda, Relações Públi-
privado. cas e Audiovisual
Gerenciar atividades de publicida-
Quadro 5: Propósito do curso de Relações Públicas e Gerir e administrar as  novas
de e propaganda, jornalismo, rela-
domínio de atuação previsto por instituição observada exigências da comunicação
ções públicas, marketing, comu-
UTFPR organizacional, frente às ex-
nicação  oral, pesquisa científica,
pectativas da  comunidade e/
Instituição Propósito do curso para o egresso Domínio de atuação previsto cerimonial e protocolo em eventos
ou organização
Proposição, análise e gestão de e políticas da comunicação
políticas, estratégias e instru-
mentos de comunicação e rela- Áreas de comunicação em Desenha-se, dessa forma, o universo difuso da comunicação quando
cionamento com os públicos da organizações públicas, esta é pensada no âmbito das organizações. Publicidade e Propagan-
UFMG organização. privadas e do terceiro setor
da, Jornalismo e Relações Públicas parecem estabelecer domínios de
Realização de atividades de pes-
quisa e análise, de assessoria e atuação muito próprios, embora tendam a se mesclarem pelo caráter
consultoria, de planejamento e complementar e de atravessamentos.
divulgação.
O profissional de Relações Públicas As vinculações da Comunicação Organizacional com os demais sub-
presta assessoria e consultoria a conjuntos desse universo são visíveis, mas seu entrelaçamento com
empresas públicas e privadas, atua
no planejamento e execução de as Relações Públicas evidencia muito mais do que simples conexões,
UFRGS eventos e promoções, em pesquisas Organizações em geral por seus delineamentos e propósitos. Eles podem, por vezes, ser per-
de opinião pública e de mercado e
no planejamento de projetos de co- cebidos como campos distintos, mas também confundidos um pelo
municação interna e externa para outro. Relações Públicas, como campo de formação acadêmica no
organizações em geral
Brasil, apresenta um significativo número de cursos e maior anti-

348 349
 Cenário 2 Mix Comunicação organizacional

guidade, enquanto Comunicação Organizacional possui um históri-
co muito recente de implantação de curso de graduação que revela
um número muito reduzido.
Isso nos dá o seguinte panorama, conforme Figuras 1 e 2, a seguir:
Figura 1: Panorama dos cursos de graduação em
Relações Públicas no Brasil, por categoria administrativa

Relações Públicas no “e-Mec”

No que diz respeito aos cursos de Relações Públicas é possível ob-

servar nos registros constantes no Cadastro Nacional de Cursos e
Instituições de Educação Superior (Cadastro e-MEC)1, o registro de
134 (cento e trinta e quatro) cursos quando buscamos “Relações Pú-
blicas”. Entre estes se encontra o registro de dois cursos de Publici-
dade e Propaganda, sendo um deles já extinto. Aparece na lista um
curso de Jornalismo, em atividade. Há ainda duplicação de algumas
instituições de ensino. Passamos a considerar um curso de Relações
Públicas para cada instituição cadastrada.

Com estes apontamentos, visualizamos um total de 104 cursos de Fonte: Autoria nossa, com base nos dados colhidos no https://emec.mec.gov.br/

Relações Públicas distribuídos pelo país, conforme Tabela 1, a seguir: De maneira geral, o quadro dos cursos de Relações Públicas é assim
compreendido a partir dos dados do e-Mec:
Tabela 1: Quantitativo de cursos de Relações Públicas
por categoria administrativa Figura 2: Panorama dos cursos de graduação em
Relações Públicas no Brasil, por situação
Em Em
Categoria Administrativa Extinto TOTAL
atividade extinção
Instituição Privada sem fins
33 0 9 42
lucrativos
Instituição Privada com fins
34 0 12 46
lucrativos
Instituição Pública Municipal 1 0 0 1
Instituição Pública Estadual 5 0 0 5
Instituição Pública Federal 10 0 0 10
TOTAL 83 0 21 104
Fonte: Autoria nossa, com base nos dados colhidos no https://emec.mec.gov.br/

1 Portal do Governo Federal (https://emec.mec.gov.br/) que concentra informações sobre os

cursos e graduação no Brasil. Fonte: Autoria nossa, com base nos dados colhidos no https://emec.mec.gov.br/

350 351
 Cenário 2
Os cursos de graduação em Relações Públicas seguem diretrizes es-
pecíficas (2013) que assinalam conteúdos curriculares alicerçados
em quatro eixos: 1) formação geral, que contempla conteúdos de cul-
tura geral e de formação ética e humanística; 2) formação em comu-
nicação, contemplando conteúdos teóricos e aplicados das ciências
da comunicação; 3) formação em relações públicas, que contempla
conteúdos teóricos e aplicados a práticas laboratoriais que são espe-
cíficos para a compreensão de relações públicas; 4) formação suple-
mentar, contemplando conteúdos de domínios conexos importantes
para a construção do perfil e das competências pretendidas na insti-
tuição de ensino.
Comunicação Organizacional no “e-Mec”
No Portal e-Mec, encontramos 2 (dois) cursos de graduação em Co-
municação Organizacional que estão em atividade no Brasil, ambos
são ofertados por instituições federais de ensino superior. O mais
antigo está no elenco da Comunicação Social do Universidade de
Brasília (UnB) cujo ato de criação se deu em 2008, tendo entrado em
atividade em 2010. Essa trajetória foi seguida pela Universidade Tec-
nológica Federal do Paraná. O ato de criação do curso se deu em 2013
e seu início, em 2014.
Os cursos de Comunicação Organizacional seguem as diretrizes cur-
riculares para a área da comunicação social, definidas a partir de Re-
solução do Conselho Nacional de Educação, no ano de 2002, em que
é indicado o padrão básico de referência para os cursos de comuni-
cação social e suas habilitações (Jornalismo, Relações Públicas, Pu-
blicidade e Propaganda, Cinema, Radialismo, Editoração e ou outras
habilitações que venham a ser criadas no campo da Comunicação).
Se as atuações de profissionais em assessorias de imprensa (jornalis-
tas), de comunicação (relações públicas) e mercadológica (publicitá-
rios) parecem estar atravessadas no universo da comunicação nas orga-
nizações, como perceber a inserção do comunicólogo organizacional?
352
Mix Comunicação organizacional
O universo nebuloso
Compreendemos, então, que no conjunto organizacional estão pre-
sentes linhas de atividades impulsionadas e impulsionadoras por
processos diversos que envolvem esses diferentes atores e áreas de
atuação profissional. Por isso, o entendemos como universo nebu-
loso, considerando a diversidade e a as semelhanças de ações e de
áreas aí atuantes.
Esse entendimento nos foi possível por intermédio do pensamento
matemático acerca da lógica dos conjuntos, mais especificamente a
Lógica Fuzzy, também conhecida como lógica difusa ou nebulosa.
Tal perspectiva indica possibilidades de representações uma vez que
o fenômeno da comunicação nas organizações, conforme literatura
científica na área, indica não constituir contornos bem definidos.
Sabe-se que o pensamento matemático alimentou o pensamento co-
municacional no qual ressaltamos a descrição dos componentes me-
cânicos da trajetória da informação, baseado na álgebra booleana e
na aritmética binária, tendo inscrito o sistema geral de comunicação
ao apontar e descrever seus elementos, desde a entrada de dados/
informação até saída dos mesmos.
A diversidade e as semelhanças de ações e de áreas que compõem
o universo da comunicação nos ambientes organizacionais deixam
perceptíveis a indicação de pontos em que os campos atuantes se to-
cam, se confundem ou apenas têm atividades próprias/específicas.
Podemos perceber esse quadro pela perspectiva da interseção dos
conjuntos (áreas/campos), o que nos levaria à representação de um
novo campo (dado pela interface ou região de fronteira).
Essa perspectiva se vincularia à lógica binária, uma vez que seriam
definidos os elementos pertencentes e os não pertencentes a cada
conjunto, enquanto o elemento comum definiria um outro conjun-
to/campo. Seriam percebidos, com muita evidência, os limites desses
espaços, o que definiria o pertencimento e o não pertencimento.
353
 Cenário 2
O pensamento científico ocidental está alicerçado nesse sistema/
pensamento binário oferecido inicialmente pela lógica aristotélica
(formulada por Aristóteles entre 348 e 322 A.C) que tem por fundamento
as assertivas de que: 1) nenhuma afirmação pode ser verdadeira e
falsa ao mesmo tempo (princípio da não contradição); e 2) todas as
afirmações são verdadeiras ou falsas (princípio do terceiro excluído).
Mas se estamos diante de fronteiras porosas, as relações de
pertinência vão se transformar, caracterizando o universo nebuloso,
uma vez que esse grau de pertinência vai se dar pela proximidade ou
distanciamento dos pólos considerados (quanto maior proximidade,
maior o grau de pertinência).
Essa ideia de mescla, porosidade e atravessamentos também pode
ser considerada a partir da perspectiva do modelo helicoidal.
O modelo helicoidal
Esse modelo tenta capturar o pensamento contido no estudo de cir-
culação da ciência (LATOUR, 2001) para compreender o espaço da
comunicação nas organizações, cujos elementos (ou conjuntos/cam-
pos/áreas) fazem parte de um mesmo circuito. Podemos olhar para
esse espaço pela perspectiva de célula (Fig.3) ou pela perspectiva de
hélices/circuitos (Fig. 4).
Figura 3: O universo da comunicação Figura 4: O universo da comunicação
nas organizações pela perspectiva de nas organizações pela perspectiva de
célula circuitos
354
Mix Comunicação organizacional
Em ambos há um núcleo e demais componentes de um mesmo
universo. No modelo celular “texto” e “contexto” estão muito bem
delimitados, com funções específicas. Há um núcleo conceitual cir-
cundado por uma coroa de contextos organizacionais (mercado,
notícia, cultura).
Esse modelo celular passa a ser visualizado (Fig. 4) num modelo he-
licoidal que delineia quatro circuitos em forma de hélice e um circui-
to circular central, todos intersecionados por linhas que represen-
tam fluxos interacionais. Esses conjuntos (campos/áreas), dispostos
em contínuo movimento, podem delinear as vinculações entre “tex-
to” e “contexto”. Tais hélices e circuito central são vistos aqui como
o universo da comunicação nas organizações. O que seria o circuito
central? Como definir e identificar as hélices porosas?
Regência da Comunicação nas Organizações
É evidente que o universo das organizações se compõe por dife-
rentes conjuntos os quais dão a propriedade daquilo que seja a co-
municação. Fazendo alusão à música, poderíamos dizer que aque-
la é constituída por “sons” simultâneos e sucessivos, num certo
andamento. Há “sons” graves e, também, agudos que variam na
sua intensidade, no timbre e na duração. Percebemos diferentes
“naipes” cujos “coordenadores” aqui sugerimos identificar como
os campos profissionais: Relações Públicas, Jornalismo, Publicida-
de, até então figurantes como potenciais atores regentes da comu-
nicação nas organizações.
A regência, na teoria musical, diz respeito a uma prática, fundada em
estudos, que busca estabelecer o elo entre o compositor, o intérpre-
te e o público. Fresca (2020) afirma que a regência requer “domínio
sólido de algum instrumento”, mas também “noções gerais de todos
os instrumentos”, além de outros atributos relativos a conhecimento
amplo dos repertórios.
355
 Cenário 2

O regente marca o ritmo e indica o tempo correto com sinais precisos

e visíveis por seus movimentos, expressões e postura que se direcio-
nam para a melhor performance orquestral. Quando Fresca (2020)
cita o maestro Fábio Mechetti, sobre a regência, chama a atenção
para a importância de desenvolver a capacidade de “[...] ‘escutar’ o
TeNDêNCIAS DO meRCADO
que está acontecendo e saber direcionar seus comentários ou pró- De COmuNICAçãO
prios gestos, a fim de alcançar o objetivo final”.

Por essa reflexão, com a metáfora da regência musical, associada à

construção desse texto, talvez não seja pertinente oferecer respostas
ou definições acerca das pertinências e não pertinências, das hélices
e circuito central, ou a quem caberia a regência da comunicação nas
organizações. Mas é preciso perceber essa função a partir daquilo que
as instituições de ensino delineiam na formação de seus profissionais.
REFERÊNCIAS
ARISTÓTELES (384-322 a.C.). Órganon: categorias, da interpretação, analíticos
anteriores, analíticos posteriores, tópicos, refutações sofísticas. (tradução, textos e
notas de Edson Bini). São Paulo: Edipro, 3.ed., 2016. (Série Clássicos Edipro).
BRASIL. Ministério da Educação. www.mec.gov.br . Acesso em janeiro de 2021.
FRESCA, Camila. O caminho que leva à regência. In: Revista continente. Edição 235,
2020. https://www.revistacontinente.com.br/edicoes/235/o-caminho-que-leva-a
-regencia. Acesso em janeiro/2021.
LATOUR, Bruno. A esperança de Pandora: ensaios sobre a realidade dos estudos
científicos. Bauru/SP: EDUSC, 2001.
LEITE, Sandra Nunes. A lógica midiática da inovação. Maceió: EDUFAL, 2009.
NASCIMENTO, J. L.; STEPHAN, C.; NUNES, E. D. Cientistas sociais da saúde co-
letiva: uma abordagem pela ótica fuzzy. In: Ciência e saúde coletiva. v. 20. n.º 5.
Rio de Janeiro, 2015. Disponível em: http://www.scielo.br. Acesso em 27 fev. 2020.
ORTEGA, N. R. S. Aplicação da teoria de conjuntos Fuzzy a problemas da
biomedicina. São Paulo: Universidade de São Paulo, Instituto de Física, 2001.
(Tese de douramento).
POSSELT, E. L. Infuzy: ferramenta para o desenvolvimento de aplicações de siste-
mas difusos. Dissertação (Mestrado em Sistemas e Processos Industriais) - Progra-
ma de Pós-Graduação em Sistemas e Processos Industriais, Universidade de Santa
Cruz do Sul. Santa Cruz do Sul, 2011.
Viviane Mansi
Escrever sempre foi, para mim, uma forma de organizar o pensa-
mento e calibrar as ações para o futuro. Escrever aqui, para outros
Relações Públicas, é especialmente gratificante, especialmente por-
que a profissão me trouxe tudo de bom. Sou bastante realizada. Que-
ro contar pra vocês, numa prosa, como se nós estivéssemos numa
conversa presencial, ao lado de uma xícara de café e uns pães de
queijo quentinhos (não sou mineira, mas aprecio muito rs), como eu
construí um pouco das minhas crenças atuais e quais tendências eu
penso que pautarão nosso futuro. Não se tratará exatamente da lista
célebre de tendências das “big four”1, mas de algo muito particular
que eu tenho visto e vivido todos os dias.
Optei por essa narrativa porque eu tenho refletido muito sobre a forma
como fazemos as coisas e a urgência de retomarmos os espaços de con-
versa que o Covid nos tirou. Vivi esse momento intensamente, felizmen-
te com saúde, mas tenho acompanhado os dilemas não aparentes que a
reorganização da nossa rotina doméstica e de trabalho nos trouxe.
Começo então pelo começo – porquê escolhi relações públicas entre
tantas outras profissões.
1. Big four é um termo que o mercado usa para se referenciar às maiores empresas de consul-
toria: EY, PwC, Deloitte e KPMG

356 357
 Cenário 2
O passado
Eu posso dizer que minha relação com a profissão sempre foi bas-
tante positiva, mas começou de maneira quase acidental. Na esco-
la de ensino médio em que eu estudava, circulava uma revista de
profissões, na ocasião publicada pela Unesp. Ao ler sobre o que era
Relações Públicas, eu diria que foi amor à primeira vista. Meses de-
pois eu prestava vestibular e começaria um novo capítulo na minha
história de estudante.
Eu conhecia bem pouco da profissão – nada além das duas páginas
da revista que eu li. Uma vez na Faculdade, o céu começou a se abrir.
Entrei cedo para o mercado de trabalho – inclusive para pagar os es-
tudos – e acabei fazendo meu primeiro estágio na área por conta de
uma indicação. Um conhecido (hoje amigo) me contou que a empre-
sa em que ele trabalhava estava abrindo uma vaga de estágio na mi-
nha área. Eu me inscrevi, passei, e fiquei nessa empresa por catorze
anos. Fui extremamente feliz. A empresa se chama MSD, e é uma das
grandes indústrias farmacêuticas do país. Tive chance de aprender
e realizar nessa empresa muitas coisas de que me orgulho, além de
conviver com profissionais qualificados. Mais que conhecimento
técnico, tive a sorte de trabalhar com líderes que sempre me inspi-
raram a ser como eles. Uma liderança autêntica, devotada, compro-
metida, íntegra. Hoje vejo como essas coisas são fundamentais para
quem está dando seus primeiros passos de carreira. É bom ter a sorte
de conviver com gente assim, que te marca profundamente e passa
a vida sempre por perto. Na MSD eu tive chance de trabalhar com
comunicação com empregados, relações governamentais, responsa-
bilidade social, relações externas. Foi um período de muito aprendi-
zado, mas em algum momento eu me perguntei: será que a empresa
é boa comigo ou eu sou boa de verdade? Entrei com estagiária e já era
gerente sênior, com uma trajetória inteira construída sob o mesmo
teto. Para mim, era um alerta para buscar coisas diferentes.
358
Mix Comunicação organizacional
Mudei de empresa, ainda no setor farmacêutico, saindo de uma to-
tal zona de conforto, para aprender mais e me testar mais. Fui pra
Nycomed, que foi vendida para a Takeda alguns meses depois. Fo-
ram anos intensos. Desafio de formar equipe, começar um projeto de
responsabilidade social do zero, fortalecer uma nova cultura. Mais
uma vez, tive a sorte de ter gente muito competente por perto, e que
se importava verdadeiramente com meu processo de imersão nessa
nova cultura – acreditem... nada é fácil depois que você “nasce, cresce
e se desenvolve” numa única empresa. Foi outro bom momento na
minha carreira, até que recebi uma proposta irrecusável para ir para
a GE. Mais um capítulo, desta vez bastante curto, operando public
affairs, como manda o figurino americano. Saí da GE com mais baga-
gem, mais aprendizado, e fui para Votorantim Cimentos, para minha
primeira grande experiência internacional, com a responsabilidade
por 14 países que na época a Votorantim operava. A empresa me tra-
zia muita oportunidade interessante, especialmente por trabalhar
mais fortemente com posicionamento de marca e propósito. Inaugu-
ramos o capítulo digital da Votorantim Cimentos para falar de ques-
tões institucionais, fizemos um grande trabalho de comunicação de
liderança, e essas bases rendem bons fruto para a empresa até hoje.
Eis que surge mais uma oportunidade: fazer parte da Toyota. Hoje eu
sou diretora regional para a América Latina e Caribe nessa empresa,
além de presidente da Fundação Toyota do Brasil. Esse é, ao menos, o
que posso chamar do meu capítulo em empresas privadas.
Há um segundo capítulo, que começou em 2006, relacionado a ensino
e pesquisa. Nesse ano, depois de ter feito um processo de formação na
escola em que eu me formei – Faculdade Cásper Líbero – eu assumi
a cadeira de Comunicação Interna na faculdade. Por longos anos me
dediquei ao ensino na graduação, e depois na pós-graduação.
Em algum momento eu pensei se estava usando meu tempo e minha
energia da melhor maneira possível. Eu lecionava Comunicação com
entusiasmo para quem já acredita na profissão. Achei que era hora
359
 Cenário 2
de mudar e comecei a me dedicar às escolas de negócio, pois a mi-
nha trajetória e experiência poderiam contribuir que que as pessoas
que decidem temas importantes nas organizações melhorassem seu
entendimento nessa área. Estava feita a ponte para a Fundação Dom
Cabral, Fundação Getúlio Vargas e FIA/USP, onde estou vinculada
até hoje, seja com matérias objetivamente voltadas à comunicação
ou a desenvolvimento de equipes de alta performance.
Também escrevi muito. Entre livros, capítulos ou organização de li-
vros foram dezoito. Fui eu mesma em todos eles – privilegiando uma
linguagem próxima, às vezes até lúdica, mas buscando fazer um laço
entre a vida real e teoria. Não foi exatamente um caminho tranqui-
lo – primeiro livro sempre vem com muita expectativa. Nós (prazer
enorme de tê-lo escrito com o Bruno Carramenha e com a Thatiana
Cappellano) pedimos para um colega professor prefaciar. Ele achou
melhor não. Hoje a gente entende que possivelmente ele não tenha
gostado do estilo e nem sequer acreditava no que estava ali. Esse li-
vro, voltado para a área da comunicação com empregados, que na-
quela altura tinha em pouca literatura publicava, foi um pequeno
sucesso. Mais de quatro mil cópias vendidas e diversas reimpressões.
Ele agora pode ser baixado gratuitamente. Não imprimimos mais,
pois já está na hora de uma nova edição, que será feita quando o nos-
so tempo permitir.
Este livro abriu caminho para vários outros. Um deles, com diversos
autores, publicado e recomendado para o ensino da comunicação
nos Estados Unidos. Um momento de bastante orgulho para nós.
Escrevo nas horas vagas, mas admito que tenho escrito bem menos
dada as demais responsabilidades e pressões do dia a dia.
O presente
Por falar em responsabilidades, estamos vivendo uma das maio-
res crises da nossa geração. Um evento que atinge e preocupa mais
que as grandes guerras. A pandemia traz de volta o horror da fome,
360
Mix Comunicação organizacional
da miséria, da falta de emprego e deve ter impactos maiores que a
Grande Recessão. Para as empresas, lidar com o tema não tem sido
fácil e demonstra a importância da relação e da comunicação com
seus diferentes públicos. Comunicação dentro da organização, por
exemplo, nunca foi tão demandada. Muitas empresas tiveram que
suspender a sua operação por algum tempo. As pessoas demandam
mais e mais informação. O trabalho invadiu a casa e reajustou a roti-
na. Esta é só uma das várias implicações.
Para não generalizar e não correr o risco de dizer o mesmo que você
poderia ler em qualquer noticiário ou jornal impresso, vou contar
um pouco da nossa história na Toyota.
Em 11 de março de 2020 anunciamos que nossos empregados admi-
nistrativos poderiam trabalhar de suas casas e assim foi feito a partir
do dia posterior ao anúncio. Não se trata de uma tarefa fácil, pois a
empresa não tinha o hábito de trabalho remoto e muitos dos compu-
tadores ainda eram desktops. Uma semana depois, nós anunciamos
parada das quatro fábricas que temos no Brasil. Fizemos o máximo
que pudemos para evitar a queda dos salários das pessoas. Embora a
MP 936 permitisse que os salários fossem descontados até 50%, pre-
servamos os salários a 95% para trabalhadores com menor salário, e
até 80% para executivos. Além disso, fizemos um processo minucio-
so de cuidado de saúde com todos, reforçando necessidades extras
de higiene e montamos um novo protocolo para receber de volta das
pessoas três meses depois.
Aos empregados que continuaram trabalhando presencialmente, tí-
nhamos uma nova rotina. Aprendemos a usar as ferramentas digitais
para o dia a dia, tais como o Zoom e o Teams, além de aprender na
prática uma nova etiqueta para as reuniões. Nós nos aproximamos
mais, conversamos mais abertamente, e nosso presidente, Rafael
Chang, fez 49 encontros com grupos pequenos de empregados para
saber como estavam, falar de negócios, tirar dúvidas e dar um pouco
mais de tranquilidade às pessoas.
361
 Cenário 2
Nós também nos comunicamos muito mais com nossos fornecedo-
res e concessionários, em conversas diárias para entender a saúde
das pessoas e a continuidade de negócios.
Felizmente, fechamos o ano com um volume de vendas real maior
do que havíamos previsto no começo da pandemia, mas com muitos
outros desafios para cuidar, especialmente relacionados à competi-
vidade. Nunca foi tão difícil operar no Brasil como é hoje.
Ainda assim, fizemos uma atividade intensa para, além da nossa
cadeia direta, contribuir com nossas comunidades pela Fundação
Toyota do Brasil. Fizemos doação de 30 mil frascos de álcool-gel ao
Estado de São Paulo, 48 mil máscaras de proteção, todas confeccio-
nadas por comunidades que têm mulheres como chefes de família.
Para Indaiatuba, Sorocaba, Porto Feliz e São Bernardo do Campo,
municípios paulistas, doamos 4 ambulâncias para ajudar os profis-
sionais da área da saúde que estão na linha de frente no combate à
pandemia. Ainda com o objetivo de minimizar o impacto da Covid
nas comunidades mais vulneráveis, a Fundação Toyota doou 50 to-
neladas de alimentos, máscaras inclusivas para facilitar a comuni-
cação, capacitou docentes de escolas públicas para aprimorar o co-
nhecimento em ferramentas de EAD em Santo Antônio do Pinhal, na
Serra da Mantiqueira, sede do projeto Águas da Mantiqueira.
Em Tamandaré (PE), uma das cidades onde o projeto Toyota APA
Costa dos Corais é realizado, com os recursos disponibilizados pela
Fundação Toyota do Brasil e pela Prefeitura do município, as mulhe-
res se organizaram em uma cooperativa de costureiras e produziram
máscaras para que os trabalhadores pudessem ir ao mar. Os pescados
passaram a ser processados dentro das mais rigorosas normas sani-
tárias em um centro de beneficiamento e vendidos diretamente para
os consumidores. Agora, as costureiras atendem a outras demandas
e o centro de beneficiamento promete ser um polo pesqueiro da re-
gião. Resumo: os pescadores e suas famílias se profissionalizaram e
362
Mix Comunicação organizacional
transformaram uma dificuldade em oportunidade de crescimento.
As conquistas deles não têm mais volta. O novo normal de Taman-
daré é definitivo e positivo.
Estes foram alguns dos nossos esforços para acolher e diminuir a dor
de pessoas que mais precisam e até mesmo para que comunidades
pudessem continuar gerando renda mesmo durante a pandemia. O
exemplo pernambucano mostra a ação conjunta de diferentes ato-
res em favor do desenvolvimento sólido de uma iniciativa, que tra-
rá muitos outros frutos. Ele também expõe como não podemos nos
deixar paralisar e que podemos aprender juntos, criar soluções mais
interessantes e oportunas e aprender um novo jeito de viver.
Futuro
Esse último ano trouxe aprendizados importantes para todos nós
e não foi diferente para a área de comunicação. Estamos diante de
uma oportunidade única de fazer a diferença e contribuir para a con-
tinuidade de negócios.
Acredito que situações complexas precisam de soluções conjuntas,
por isso dialogar nunca foi tão importante como agora. Criar e man-
ter relacionamentos que sejam produtivos para todos os envolvidos
é o que sabemos fazer. Pensando nisso, reflito sobre algumas ques-
tões que podem impactar mais nosso trabalho daqui para frente:
Mais diálogo
Comunicação nunca foi tão relevante, mas a questão não é apenas
quantidade. Precisamos de mais diálogo, mas este “mais” inclui pro-
fundidade. A visão antropocêntrica que nos faz pensar numa orga-
nização como o centro das nossas discussões deve dar espaço para
uma visão mais moderna de rede. Nós, as empresas, fazemos par-
te dessa rede, mas não estamos no centro dela. Isso faz expressões
como “comunidade de entorno” ser menos populares, dando lugar a
outras, tais como “comunidade onde estamos inseridos”.
363
 Cenário 2
Digital é um caminho sem volta
Por falar em diálogo, é importante que as marcas estejam onde o
diálogo está. E ele está nas redes sociais. Claro que não dá para en-
trar sem planejamento e equipe que possa acompanhar e monitorar
comentários para manter a conversação, mas é necessário estar lá.
Digo ainda que cada vez mais se espera que a liderança da empresa
esteja nas redes profissionais, dando transparência e humanidade ao
que se diz. Posso dizer com isso que o treinamento de mídia (media
training) como conhecemos no passado me parece com os dias con-
tados. Talvez hoje faça mais sentido um treinamento mais amplo,
que treine a liderança da empresa não apenas para a mídia formal,
como para os demais canais que estão sendo criados, como as lives
do Linkedin e o ChubHouse.
Storytelling ganha relevância para diferenciar as narrativas
E sobre o que falaremos? Precisamos saber contar histórias, pois elas
fisgam. Nós nos esquecemos facilmente dos números porque ouvi-
mos dezenas deles no noticiário da noite, mas uma história fica re-
gistrada na nossa memória de longo prazo. Ela nos emociona, nos
faz refletir, nos tira do lugar comum. Acho importante recuperar essa
essência da comunicação e utilizá-la em todas as nossas relações
com diferentes públicos com todo cuidado que o tema merece – leia-
se: usando sempre a verdade. Que a gente não pegue o caminho da
história inventada ou fabulática, mas que a gente seja capaz de apre-
sentar nossas vulnerabilidades, ter abertura a ouvir e nos conectar
verdadeiramente. Ainda cabe dizer que é uma oportunidade de ouro
para atualizar a cara dos nossos heróis, normalmente homens, bran-
cos, ricos e velhos, para incluir aí toda a diversidade de quem torna
nosso contexto de negócios melhor.
Capitalismo Consciente
Com toda a crítica que cabe ao capitalismo, ainda não conseguimos
substitui-lo por nenhum outro modelo. Mas podemos esperar pela
364
Mix Comunicação organizacional
frente um arranjo menos selvagem. Se você está no grupo dos mais
céticos, pode dizer que ele não chegará “sozinho” (sem que a gen-
te se esforce), mas nunca tivemos um momento tão positivo quanto
este para repensar nossas práticas.
Os consumidores pedem novas ações e novos compromissos e cada
vez mais vão recompensar ou punir empresas pelas suas práticas. As
Metas de Desenvolvimento Sustentáveis (ou SDGs – Sustainable De-
velopment Goals, se preferir as siglas em inglês) dão conta dos gran-
des desafios que temos pela frente. Importante mencionar que a agen-
da é aberta, transparente e qualquer cidadão pode acompanhá-la.
Diversidade continuará na pauta
Esperamos que diversidade continue na pauta. As questões raciais,
de gênero, de orientação sexual e tantas outras continuam tema de
diálogo nas empresas, nas redes sociais e na sociedade, pois ainda
somos um país com muita lição de casa para fazer. A população tem
sido mais vigilante e tem cobrado ação específica das marcas para
melhorem a representatividade das suas pessoas e nas suas ações de
comunicação. Como comunicadores que somos, é nossa obrigação
cuidar da linguagem que usamos, para que seja o mais inclusiva pos-
sível, pois palavras constroem mundos.
ESG ganha espaço e mudará de fato a agenda das empresas
Se antes debatíamos sobre sustentabilidade, agora o tema central
são as ESGs, ou, se preferirmos o termo no nosso idioma2, ASGs: de-
cisões que impactam meio-ambiente, a área social e a governança
das empresas. Não é para menos – os três assuntos garantem que os
interesses dos envolvidos sejam preservados, e garantem continui-
dade dos negócios.
2 Notem que eu uso um bocado de palavras estrangeiras no meu vocabulário. Ainda que eu
evite, e a língua portuguesa nos permite muitas soluções, ter habilidade em outros idiomas
abre muitas portas na nossa carreira. Se pretende trabalhar em empresas multinacionais, ain-
da que sejam de origem nacional, ou em entidades do governo que tenham relação com o
mundo (olha a globalização aqui) falar outro idioma vai contar mais que uma pós-graduação.
365
 Cenário 2 Mix Comunicação organizacional

Cada vez mais percebemos que os jovens investidores estão mais
dispostos que nunca de tirar o dinheiro investido em ações de em-
presas que eles acham que não têm boas práticas de negócios. Inau-
guramos, portanto, uma narrativa ainda mais forte e relevante que a
dos CEOS – a narrativa de quem detém o capital.
Reputação conta e define hábitos de compra
Reputação continua um tema na pauta e é cada vez mais sensível
para as organizações. Já superamos a fase de que reputação é um in-
tangível que não se pode medir. Há diversas métricas e rankings para
o tema, mas sinceramente basta que a empresa esteja na capa de um
jornal com um escândalo para percebermos o quanto a reputação
está em jogo e quanto ela nos custa. Sobram eventos com empresas
para demonstrar isso: de bancos, passando por supermercados, até
mineradoras.
lítica, aprender a mediar (algo que usaremos em muitas situações
diferentes) serão coisas que farão a mais completa diferença.
O lado bom é que há muita oportunidade pela frente: caberá tan-
to aos profissionais que querem jogar esse jogo corporativo, quanto
aqueles que querem partir para o governo, entidades do terceiro se-
tor, abrir suas próprias consultorias ou simplesmente utilizar todo o
aprendizado de comunicação para abrir uma pousada na praia.
Não devíamos ver nenhuma dessas formas de viver e atuar com
qualquer preconceito. Afinal, se existe algo que é importante a todos
nós, esse algo é liberdade.
Vida longa às Relações Públicas e que possamos ser sempre destemi-
dos para criar uma sociedade melhor.

E a imprensa, perde o poder?

Não creio que perca o poder, mas a própria imprensa está se reinven-
tando num mundo que pede reinvenção. Uma imprensa de menor
qualidade foi desaparecendo para acomodar novos produtores de
conteúdo. Outra imprensa, que deixará saudade, foi desaparecendo
porque preferiu não desapegar de princípios que considerava impor-
tante, enquanto sua audiência já estava mudando. Sempre há dor no
fim, pelo menos para alguns. Quando eu pergunto em sala de aula
de jornalismo quem assina alguma revista impressa e só eu levanto a
mão, fica claro o tamanho da mudança que estamos vivendo.

Mas mudanças são ruins? Nem sempre, especialmente se nós con-

seguirmos estar dois passos à frente, nos antecipando a tudo isso.
Requer fazer bem o que fizemos até agora, mas também requer aber-
tura, disciplina e disposição para aprender novas competências:
pensamento sistêmico, conhecer mais sobre o negócio e o setor em
que a gente opera, ter conhecimentos mínimos de economia e po-

366 367
 pOSfáCIO

“Um sonho em eterna edição.”

É possível que esta frase seja a que mais represente a trajetória da
Gulliver Editora, empresa que nasceu em Divinópolis, no interior de
Minas Gerais, no ano de 2011.

Ao mesmo tempo em que este livro comemora as cinco décadas de

existência do CONRERP, é também um marco para a Gulliver, que
acaba de atravessar sua primeira década publicando – com sucesso –
o sonho de centenas de autores e autoras de todo o Brasil.

Porém, nossa história começa bem longe de Divinópolis, mais pre-

cisamente em Buenos Aires, capital federal da Argentina. Escolhi a
cidade para começar meus estudos na antiga arte de editar livros. Ao
voltar para o Brasil, convidei dois amigos para iniciarem juntos uma
editora de livros. O nome escolhido foi “Gulliver”, em homenagem
ao famoso personagem criado pelo escritor irlandês, Jonathan Swift.

Assim, em 2011, a Gulliver Editora publicava seu primeiro livro,

“Quando falar é fazer”, do autor divinopolitano e também sócio da
editora, Juarez Nogueira. Apesar das dificuldades iniciais, conse-
guimos sucesso com o lançamento e logo editamos outros livros.
A qualidade das obras ajudou a Gulliver a formalizar parcerias im-
portantes, que levaram seus livros a diversas livrarias do Brasil.
Nesse período a editora lançou obras de vários autores e autoras
locais, como o músico e compositor Gê Lara, o professor Juvenal
Bernardes e as contadoras de histórias Terezinha Fonseca e Denise
Arantes, dando a eles a primeira oportunidade de terem seus livros
editados profissionalmente.

369
No ano de 2014, a Gulliver Editora, juntamente com a Boutique do Linha do Tempo – presidentes Conrerp 3ª Região
Livro, iniciaram uma nova aventura: realizar um grande evento lite-
rário na cidade. Nasceu assim a Flid - Festa Literária de Divinópolis,
um evento que se propõe a criar espaços de convivência com a li-
teratura e a vida. A festa rapidamente ganhou o carinho do público 1971/1974 Mário Rolla
por conta da qualidade cultural de sua programação, o que colocou a
1975/1977 Paulo Celso Dutra
cidade de Divinópolis no Circuito Nacional de Feiras de Livros.

Em 2016 a Gulliver teve a honra de publicar um livro da poeta Adélia 1978/1979 Ary Bráz Lopes
Prado. A obra “Cantiga dos Meninos Pastores”, que conta ainda com as
1980/1981 Clorindo Campos Valladares Filho
belas ilustrações de Angela Leite, narra o nascimento do Menino Jesus. O
livro recebeu três importantes prêmios, sendo dois deles internacionais. 1982 Milson Gercóssimo

O belo trabalho chamou atenção de outros grandes nomes da nossa li- 1983/1985 Marcello Cortizo Sacchetto
teratura e, atualmente, o portfólio da casa editorial mineira conta com
autores e autoras de renome nacional, como Cris Guerra, Leila Ferrei- 1986/1988 Jorge Eduardo de Araújo Caixeta
ra, Flávio Gomes, Paulinho Pedra Azul, Ana Elisa Ribeiro, entre outros.
1989/1990 Malvina Maria Palhares Silva
No ano de 2018, assumi a parte de um dos sócios, Daniel Bicalho, que
1990/1991 Andrea Alice Faleiro Carvalhaes
por problemas de saúde não pôde continuar a trabalhar na Gulliver.
Apesar de não estar mais como sócio, Daniel é ainda autor da editora 1992/1997 Dario de Faria Tavares Filho
e parceiro comercial em diversos outros empreendimentos.
1998/2002 Suely Sant’Anna Murta
Assim, em 2021, a trajetória da Gulliver completa dez anos. Atual-
mente contamos com três selos editoriais e já publicamos mais de 2003 Marcelo de Oliveira Alves da Cunha
300 autores e autoras de todo o Brasil, sejam eles renomados ou em
busca de realizar o sonho de publicarem seu primeiro livro. 2004/2006 Angelina Gonçalves de Faria Pereira

O futuro de uma editora no Brasil é impossível de prever! Porém, uma 2007/2012 Valdeci Corrêa Ferreira
coisa é certa: a Gulliver continuará perseguindo sua missão de levar
2013 Washington Moreira Pinto
o melhor da literatura aos seus pequenos e grandes leitores.
2013/2018 Angelina Gonçalves de Faria Pereira

Joubert Amaral 2019/2021 Anita Cardoso Magalhães

Editor e sócio-fundador da Gulliver Editora

370 371
Este livro foi composto em Crimson Pro
e impresso em papel Offset 75g
por Artes Gráficas Formato Ltda.
a pedido de Gulliver Editora Ltda.
Primavera de 2021 | Brasil
Nada melhor do que juntar saberes, reflexões, cases da
pandemia, para aprendermos ainda mais e mostrarmos
a força de cada Relações Públicas e suas ações na
comunicação organizacional das instituições.
E o resultado foi incrível.

Um livro composto de dois cenários.

Cenário I – Relações Públicas e Comunicação Pública e
Cenário II – Comunicação Organizacional.

São vinte e oito coautoras e coautores de todas as

regiões do Brasil trazendo suas diversidades culturais,
experiências e vivências. Num momento, onde a
sabedoria é tão importante para todos, essa obra é com
certeza um marco para a profissão.

PATROCÍNIO