VIABILIZAÇÃO DE PROJETOS

SOCIAIS E CULTURAIS
BEATRIZ HELENA RAMSTHALER FIGUEIREDO

e-Book 3
Sumário
INTRODUÇÃO������������������������������������������������� 3

SISTEMAS DE MONITORAMENTO E
AVALIAÇÃO���������������������������������������������������� 6

COMUNICAÇÃO E MARKETING PARA

PROJETOS��������������������������������������������������� 16

INDICADORES CULTURAIS�������������������������� 27

CONSIDERAÇÕES FINAIS���������������������������� 33

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS &

CONSULTADAS�������������������������������������������� 38
INTRODUÇÃO
A viabilização de projetos sociais e culturais está
pautada em uma boa estratégia de planejamento.
Não é apenas o valor cultural ou social de uma ideia
que constitui e viabiliza um projeto. É, pois, uma
soma de fatores que partem de uma ideia relevante,
mas que se estruturam, necessariamente, em um
conhecimento específico e aprofundado sobre os
campos do planejamento e da comunicação. É
nesse contexto que se pautam as conversas que
permeiam este e-book.

A ideia nasce de um olhar atento para a realidade

e uma visão estratégica para atender a uma de-
manda social específica.

Um projeto, seja ele cultural ou social, tem por

pressuposto atender a uma determinada realidade.
Sem um objetivo claro, não há projeto possível.

O planejamento de um projeto leva tempo e não

termina com a conclusão de sua escrita. É preciso
pensar em etapas subsequentes que pretendem
o acompanhamento da execução do projeto para
as adequações das ações segundo a realidade
apresentada, tendo como meta alcançar os ob-
jetivos propostos no momento da criação e do
planejamento.

3
Quando falamos sobre realidade social, pensando
a prática de projetos sociais ou culturais, falamos
essencialmente de um organismo vivo: a socie-
dade. Portanto, essa realidade se apresenta em
movimento e em constante transformação. Um
projeto não pode ser uma proposta estanque, que
não se adapte à realidade vivida, caso contrário,
estará fadado ao fracasso.

Diante dessa afirmação há elementos a serem

estudados que nos ajudarão no acompanhamento
de nossos projetos.

O monitoramento de um projeto no decorrer de sua

aplicação prática é essencial para que possamos,
com ele, alcançar os nossos objetivos.

Os sistemas de avaliação de resultados também

podem ser fundamentais para alcançarmos uma
prática de excelência no planejamento e na exe-
cução de projetos.

Além disso, é preciso que estejamos atentos aos

indicadores culturais e que saibamos utilizar todo
esse conjunto de informações que compõem o
seu conhecimento sobre o campo de atuação em
prol de ações e planejamentos de comunicação e
de marketing adequados ao contexto e ao cenário
com o qual o seu projeto dialoga.

4
Sobre essas variáveis é que vamos conversar e
refletir juntos nessa publicação. Há muito para
pensarmos e uma porção de elementos que po-
demos somar às nossas práticas diárias.

5
SISTEMAS DE
MONITORAMENTO E
AVALIAÇÃO
Todo projeto é concebido e planejado a partir do
conhecimento de seu idealizador e da vontade
de torná-lo real. A etapa seguinte é a do estudo,
da pesquisa e da investigação para que se possa
delinear adequadamente o escopo. Em seguida,
desenvolve-se a captação de recursos para que só
então possamos colocá-lo efetivamente em prática.

Tudo isso parece fácil e rápido, mas não é. Não

se engane com planos imediatistas que imaginem
essas etapas realizadas em poucas semanas. Leve
em conta a configuração e as características do
projeto. Reflita sobre a sua complexidade e elabore,
como parte desse planejamento, um cronograma
coerente e que dialogue com a realidade.

No momento da execução do projeto, o acompa-

nhamento das etapas de realização e de seus res-
pectivos resultados é fundamental para o sucesso
da jornada. Para tanto, é preciso criar sistemas de
monitoramento.

É importante dizer que o ato de monitorar exige

uma prática de avaliação e, quando falamos em
avaliação de práticas de projetos, sejam eles

6
sociais ou culturais, falamos essencialmente de
valores subjetivos e extremamente sensíveis.
Tenha clareza do escopo do seu projeto, de seu
objetivo ao realizá-lo, das características do grupo
social ou do público que pretende atender, assim
como da realidade em que ele está inserido para
só então criar metodologias para a avaliação e
monitoramento do processo de execução.

Poderíamos aqui abordar teorias e modelos pron-

tos para a prática de monitoramento de projetos,
mas é preciso lembrar que falamos de áreas com
práticas específicas e sensíveis frente aos modelos
puramente estatísticos e matemáticos. Aliás, essa
afirmação não pretende subjugar as avaliações
formais. É importante frisar que metodologias
pré-existentes para aferição e monitoramento de
projetos em geral são frutos de estudos aprofun-
dados de experiências e baseadas em teorias de
grande importância para o campo da gestão de
projetos. Não as ignore.

Avaliações formais não são simples juízos de valor

emitidos por atores que se consideram avaliadores
ou que são legitimados como tal. Pelo contrário,
tratam-se de um processo complexo, multifatorial,
cujo juízo de valor resultante deve ser argumentado
e fundamentado em procedimentos de pesquisa
avaliatória (BOULLOSA; ARAÚJO, 2019, p.08).

7
O elemento humano na prática cultural é o protago-
nista do processo. Um projeto cultural, apesar de
ter sempre os mesmos parâmetros que se dividem
entre objetivos, justificativas, estratégias de ação,
cronograma e plano de divulgação, entre outras
partes, é único porque é constituído por um eixo
central carregado de simbologias e quase sempre
pautado em práticas intangíveis porque quando
falamos de cultura, falamos essencialmente de
experiências e fruição cultural.

A cultura não é algo que se compre e se leve para

casa em unidades. Como dito, cultura é experiência
e, em grande parte das atividades culturais, só existe
mesmo no momento exato em que acontece, ou
seja, não é estocável, não pode ser guardada em
uma gaveta, a não ser que seja uma experiência
que esteja agregada a um produto cultural físico,
como um livro, um CD, um DVD ou um quadro.

Também os projetos sociais estão mergulhados

na intangibilidade. Eles podem gerar resultados
concretos, mas suas práticas são fruto dessas
relações sensíveis e humanas. A melhoria da con-
dição de vida de um grupo de pessoas atendidas
pelo projeto é muito mais do que apenas índices
estatísticos. Sim, os índices serão importantes,
mas outros elementos, menos quantificáveis e que
integram a percepção simbólica das relações entre

8
pessoas e sociedade, também poderão ilustrar os
resultados de uma ação ou projeto.

Avaliar e monitorar ações é algo que fazemos

intuitivamente e repetimos durante a vida. Esta-
mos sempre verificando a possibilidade de uma
escolha ser positiva ou negativa, fazendo análises
sobre situações cotidianas, enfim, monitoramos
as nossas escolhas e ações de forma subjetiva e
não necessariamente organizada. O importante
aqui é percebermos que o monitoramento de qual-
quer projeto não deve ser feito apenas a partir da
nossa visão e opinião pessoal, mas necessita de
uma construção metodológica que possa ser lida,
analisada, comprovada e reproduzida por outras
pessoas.

A compreensão das dimensões subjetiva, intuitiva

e informal da avaliação é, portanto, extremamente
importante para quem deseja estudar formalmente
o campo de conhecimento de avaliação e monitora-
mento de uma classe especial de objetos de avalia-
ção que são os programas sociais, compreendidos
como programas que buscam mudar ou transfor-
mar uma dada realidade considerada socialmente
problemática. Tais dimensões nos auxiliam ainda
a perceber que estamos nos aproximando de um
campo estruturado de conhecimento com o qual já
temos uma certa familiaridade. E essa familiaridade
se dá justamente pela nossa experiência em emitir

9
 juízos de valor, mesmo que frequentemente não ar-
gumentados, beirando o que na linguagem popular
se traduz no neologismo “achismo”(BOULLOSA;
ARAÚJO, 2009, p. 2).

É necessário, portanto, tanto no momento do

planejamento quanto no momento da execução
do projeto, que tenhamos preocupação frente ao
acompanhamento das atividades que compõem
a prática, para que possamos ajustar as ações
conforme elas acontecem. Pensemos em um
exemplo bem simples.

Resolvemos criar um projeto que, em linhas ge-

rais, pode ser definido como um ciclo de oficinas
artísticas e culturais. Pensamos e idealizamos
para que seja realizado com turmas de até 20
pessoas. Elaboramos um plano de aula com ati-
vidades individuais e em grupo que atendam a
esse número de pessoas. Criamos metodologia,
desenvolvemos o material, equipamos a sala e
começamos a divulgação do projeto acreditando
em seu sucesso, é claro. Porém ao final do prazo
de inscrição, somamos apenas cinco inscritos. O
que fazer?

Se tivermos planejado bem o nosso projeto, já

devemos ter pensado nas possíveis variáveis que
podemos ter como resposta às ações previstas. É
claro que ninguém planeja um projeto pensando

10
na possibilidade de ele dar errado, mas é preciso
que tenhamos refletido e analisado as possíveis
situações decorrentes de nossas ações. Costu-
mamos trabalhar com três cenários:
y O ideal (positivo);
y O real;
y O negativo.

Sempre que estiver planejando ações que envolvam

a necessidade de resposta de outras pessoas,
pense nesses cenários. Isso não é insegurança,
é planejamento.

No cenário ideal você supera as suas expectativas.

Maravilha, não é? Sem dúvida que sim! Mas, lem-
bre-se: quem supera as expectativas será cobrado
pelo público quanto à manutenção desse resulta-
do. Quanto melhor a experiência, menos abertas
a falhas as pessoas estarão. São os desafios que
a excelência nos impõe.

No cenário real as coisas acontecem assim como

você planejou no papel. Se as coisas estão exa-
tas, isso é bom sinal. O planejamento deve ter
sido pautado em dados concretos e em análises
cuidadosamente realizadas frente à realidade
apresentada.

No cenário negativo alguma coisa aconteceu para

que seus objetivos não fossem alcançados. Diante

11
desse terceiro cenário, você reagirá como? Vai
abandonar o projeto? Chorar as mágoas porque
ele, aparentemente, não deu certo? Ou vai aplicar
o “plano B”, pensado adequadamente no momento
de seu planejamento?

Ampliar o tempo de divulgação das inscrições de

suas oficinas pode ser uma boa saída. Se você tiver
pensado o seu cronograma de forma a absorver
essa ação, talvez você consiga mais facilmente
se aproximar ou atingir os resultados esperados.
Talvez você precise repensar o seu plano de comu-
nicação. Será que a informação sobre a existência
de sua ação está chegando ao seu público? Ou
ainda: você estudou bem quem é o público de seu
projeto? Sabe o que ele assiste, ouve, os locais
em que você pode encontrá-lo? Sabe como atrair
a sua atenção? Falaremos especificamente sobre
isso à frente.

Nesse exemplo, talvez a resposta seja adequar o

conteúdo para públicos menores. Se o seu projeto
estiver bem planejado, talvez seja possível uma
readequação inclusive de orçamento para que
possa atingir tal objetivo.

Enfim, criar sistemas de acompanhamento de

projetos, e maneiras de realinhá-los conforme
a necessidade se apresenta, é fundamental em
qualquer planejamento, principalmente naqueles

12
que dependem de respostas humanas advindas
de práticas sociais e culturais.

Lembre-se sempre que o ideal é sistematizar

meios de monitoramento e avaliação de projetos.
Construa ou aplique metodologias de análise e
acompanhamento durante o planejamento e o
desenvolvimento do projeto. Lembre-se de que o
monitoramento deve ser capaz de apresentar da-
dos analisáveis, verificáveis e comprováveis. Evite
pautar-se apenas na sua opinião pessoal frente à
análise do projeto.

As variáveis são inúmeras, mas as respostas pre-

cisam ser asseguradas e advindas de boas ações
de planejamento e de monitoramento.

Monitore os seus projetos em todas as suas etapas

de execução. Não deixe para avaliá-lo apenas ao
final, quando, provavelmente, não há mais o que
se possa fazer para melhorar a experiência do
público atendido.

Monitoramentos podem ser estatísticos, ou seja,

com foco em quantidade, e podem ser também
pautados em modelos de análises qualitativas.

Reflita, diante de seu plano de ação, sobre quais

serão os mecanismos de monitoramento que você
desenvolverá frente ao seu projeto. Seja criativo e
coerente com o que está sendo proposto.

13
Não caia na armadilha de pensar que seu plane-
jamento é estanque. Como qualquer elemento
humano, o projeto é vivo e pulsante e precisa ser
entendido como tal, sem que isso leve à desordem
ou à falta de controle sobre a sua execução.

Também a avaliação de resultados é importante e

fundamental. Não acredite que apenas porque você
terminou as suas ações planejadas no momento
da elaboração do projeto você possa considerá-lo
concluído.

É parte da finalização do projeto, na etapa conhecida

como pós-produção, a análise de resultados.
Você conseguiu atingir todos os seus objetivos?
As pessoas gostaram do resultado? Alguém teria
alguma sugestão para melhorar a execução e a
experiência junto ao projeto?

Investigar essas variáveis faz-se importante e

necessário. Não acredite apenas na sua opinião.
Ouça quem esteve com você durante o processo.
Procure compreender como o público percebeu e
recebeu a experiência. Crie mecanismos para isso.

Talvez, em uma equipe liderada por você, um ou

outro funcionário não se sinta à vontade para falar
sobre o que não gostou no processo de produção
do projeto. Mas se você criar sistemas de comuni-
cação que protejam a identidade do colaborador

14
talvez alcance melhor os resultados esperados
nessa etapa de avaliação.

Pode ser que criar um formulário on-line atenda

melhor ao objetivo de ouvir as pessoas do que um
questionário para que elas respondam no calor do
momento da execução ou da experiência vivida.
Analise as possibilidades que tem em mãos, analise
a realidade à sua volta e crie mecanismos voltados
à avaliação de projeto para além dos resultados
numéricos, financeiros e estatísticos, mas, é claro,
não esqueça deles também.

15
COMUNICAÇÃO E
MARKETING PARA
PROJETOS
Em nosso campo de análise, também o plano de
comunicação e marketing de um projeto merece
especial cuidado. Muito se fala das etapas de
planejamento e execução do projeto, mas, dentre
elas, é importante darmos especial atenção para
o plano de comunicação. Lembre-se de que é por
meio de uma boa estratégia de comunicação que
você poderá alcançar o público de seu projeto.

Comunicar não é tarefa tão simples quanto pare-

ce. Se fosse, não nos envolveríamos em tantos
mal-entendidos no decorrer da vida.
Sabe aquela sensação de que você falou algo para
o outro e ele fez uma interpretação completamente
oposta ao que você queria dizer? Muitos conflitos
entre famílias, casais e amigos começam assim:
um diz uma coisa e o outro entende outra. Esse é
um exemplo cotidiano que podemos aplicar a uma
série de circunstâncias em nossa vida.

Os desentendimentos entre pessoas e grupos

estão, em geral, mediados por um problema de
comunicação.

16
Vivemos em uma sociedade totalmente sub-
metida à lógica do discurso. Sim, na sociedade
pós-moderna, a palavra ganhou evidência e papel
de protagonista. Mas se olharmos para a história
perceberemos que o texto (seja ele escrito, imagé-
tico ou simbólico) sempre esteve em pauta diante
das organizações sociais.

Foi nesse contexto que a Igreja Católica, ainda no

século 17, cunhou o termo “propaganda” com o
objetivo de “propagar a fé”. Aliás, essa instituição,
até hoje considerada um dos maiores mecenas das
artes mundiais, soube como ninguém se utilizar da
arte como forma de discurso para se comunicar,
no decorrer da história, com um mundo que era
essencialmente analfabeto.

A arte foi percebida como um potente discurso

simbólico e por isso, durante vários séculos,
esteve alinhada aos interesses e aos valores da
igreja. Apenas no século 20 grupos de artistas se
propuseram a quebrar essa hegemonia e criaram
aquela que viria a ser chamada de Arte Moderna.

Também o campo publicitário se pauta pela

construção de discursos que são potencialmente
convincentes porque são pensados com base no
encontro entre conhecimentos das áreas da Co-
municação, Sociologia e Psicologia.

17
Para compreender essa tríade, lembre-se de que
a Sociologia estuda o grupo social e a Psicologia
estuda o indivíduo. Some esses olhares aos co-
nhecimentos advindos do campo da Comunicação
Social e imagine então a potência desses discursos.

Nenhuma estratégia surge “do nada”. É importante

um conhecimento multidisciplinar. Por exemplo, é
do campo do Marketing um olhar cuidadoso para
os estudos históricos, além dos campos já estuda-
dos pela Comunicação. Marketing e Comunicação
andam lado a lado numa sociedade pautada pela
lógica do consumo.

A palavra “marketing” é uma das mais ouvidas e

comentadas em nosso dia-a-dia, principalmente nas
sociedades ocidentais, que têm o comércio como
um dos mais importantes pilares de sustentação de
suas economias. Mas, apesar da intensa difusão,
muitas vezes essa palavra, ou conceito, é utilizada
de forma equivocada e, até certo ponto, errada por
grande parte das pessoas que acreditam conhecer
– a ponto de se tornarem íntimas – essa importante
área de conhecimento (OLIVEIRA, 2007, p.20).

Estratégias de marketing atualmente utilizadas

para atingir objetivos de mercado e pautadas para
o consumo têm como referência vários períodos
históricos. Vale dizer que muitas das estratégias
vistas hoje no mercado foram utilizadas para fins

18
políticos e ideológicos em um dos períodos mais
terríveis da história humana, o do Nazismo. A equi-
pe de propaganda nazista de Hitler deixou para a
história uma série de práticas que posteriormente
foram atualizadas e utilizadas com outros fins.

O conhecimento sobre os campos da Comunicação

e do Marketing move a sociedade contemporânea.
Por isso faz-se tão importante uma formação
consciente e consistente em ética profissional.

Vale destacar-se que marketing não é sinônimo

de vendas. Aliás, essa é uma confusão bastante
comum no lugar do senso comum. A diferença não
é apenas conceitual, mas diz respeito à sua prática
de atuação. Se o foco do profissional de vendas é
vender, o foco do marketing é compreender e sa-
tisfazer as necessidades do cliente ou do público
consumidor. A ideia de “experiência” no marketing
se faz cada dia mais valorizada.

Marketing é um sistema complexo, por excelência,

que compreende toda uma organização e seus
participantes, rico em conceitos e ferramentas e
com uma visão estratégica dos relacionamentos
que englobam uma organização e seu mercado. É
útil tanto para empresas como para pessoas, que
também podem, e devem, usar estratégias merca-
dológicas para atingir objetivos em âmbito pessoal.
Porque o marketing tem uma visão estratégica e

19
 complexa dos relacionamentos entre empresa e
mercado é que se torna difícil o entendimento dele.
Isso faz com que seja um fato rotineiro as pesso-
as tratarem suas ferramentas como se fossem a
própria definição de marketing, o que é um erro, e
ocorre principalmente em razão da falta de conhe-
cimento mais profundo dessa importante área de
conhecimento (OLIVEIRA, 2007, p.21).

Também se faz necessário o cuidado para lidar com

a palavra. A palavra, no contexto da comunicação
e do marketing, ganha força e protagonismo.

Aliás, já que estamos aqui perpassando reflexões

sobre as áreas de Comunicação e Marketing, vale
destacar que:

Para melhor elucidação desse conceito, recorremos

a Kotler (1985:31), cuja definição desta área de
conhecimento é: “Marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,
através dos processos de troca”. Também podemos
citar Cobra (1992:33), que conceitua marketing como
“o processo de planejamento e execução desde a
concepção, apreçamento, promoção e distribuição
de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objetivos individuais e organi-
zacionais”. Então, marketing pode ser conceituado
como um conjunto de atividades organizadas de
forma sistemática em uma empresa com ou sem

20
 fins lucrativos por todos que a constituem, isto é,
todos na organização, não sendo restrito aos en-
volvidos nesta área departamental, com o objetivo
de satisfazer com um produto ou serviço as neces-
sidades e desejos de seus consumidores, através
de um processo de troca que envolve produto,
consumidor e agentes intermediários facilitadores
deste processo (OLIVEIRA, 2007, p. 22).

Você já deve ter percebido a importância das

discussões e do conhecimento básico sobre Co-
municação e Marketing, compreendendo inclusive
que quando falamos deles tratamos de conceitos e
áreas distintas que dialogam e se complementam
em prol das estratégias frente a um planejamento
de um projeto.

Percebemos que o pensamento de marketing é

fundamental para a construção de diálogos entre
o projeto, a sociedade e os possíveis investidores,
principalmente quando tais projetos estão pauta-
dos pela lógica do mecenato promovida pelas leis
de incentivo à cultura ou pela relação direta entre
o departamento de marketing de uma empresa e
a ação social que pretende o apoio financeiro de
dada instituição.

Se vivemos em uma sociedade mediada pelo

discurso, é facilmente compreensível que esse
tópico se mostre de fundamental importância. Ter

21
o domínio da comunicação e das estratégias de
marketing nos tira do lugar da ingenuidade. Leituras
sociais precisam estar embasadas e relações entre
projetos e mercados precisam estar pautadas na
consciência e no conhecimento sobre o cenário
e o mercado.

Se a comunicação é algo tão importante, é pos-

sível também compreender então o valor e a im-
portância da palavra. Sim, ter o domínio do texto
que se fala e do texto que se escreve é essencial
nesse processo. A língua portuguesa é cheia de
desafios, mas é nosso papel enquanto profissional
estar apto a um aprendizado constante em prol
da prática afinada da escrita e da construção de
textos, sejam eles persuasivos ou informativos.

Já dizia o escritor Rubem Fonseca que “nada te-

mos a temer a não ser a palavra”. Essa frase é uma
máxima que acompanha os estudos do campo da
criação e da redação pautadas para a comunicação
de massa e para a redação publicitária.

Enfim, por que falamos tanto em comunicação?

Porque sem uma boa estratégia de comunicação
não há projeto cultural ou social possível.

É comum o erro primário de produtores que, no

momento da criação do projeto e diante do orçamento
total da proposta, escolhem por economizar na

22
comunicação. Esse é um erro que pode ser fatal
para um projeto.

Comunicação é cara, mas é necessária e é preciso

que seja pensada com base em conhecimento
prévio.

SAIBA MAIS
Para se ter ideia de valores e formatos de mídia para a
composição de seu orçamento de projeto, procure pelo
“mídia kit” dos respectivos veículos. Uma pesquisa simples
no Google abrirá para você um universo de informações
importantes para a composição de seu projeto.

Um bom exemplo de mídia kit está no site de negócios

da Rede Globo:

https://negocios8.redeglobo.com.br/paginas/midia-kit.
aspx

Outro erro comum à área é o de todos se acharem

comunicadores em potencial. Existe um conhe-
cimento específico, que está disponível para as
pessoas e que não se reduz a uma experiência
empírica sobre o ato de se comunicar.

Podemos dar um passo atrás para buscarmos a

teoria mais simples da comunicação para enten-
der onde residem os desafios. Aliás, vale lembrar
que o campo de estudos denominado “Teoria
da Comunicação” nos leva a entender e explicar

23
muitos processos comunicacionais investigados
no decorrer da história.

Uma das teorias mais simples para se entender o

processo de comunicação aponta para a existência
de um emissor, um receptor e uma mensagem.
Porém o processo de comunicação não existe
apenas com base nesses três pontos. Entre outros,
gostaria de apontar para você o “ruído”. E o que
seria o ruído em comunicação?

Ruído é tudo aquilo que atrapalha o bom andamento

do processo de comunicação. Pode ser um som
que atravessa uma conversa e impossibilita que
duas pessoas que estão conversando se entendam.
Pode ser também uma forma de falar que não é
compreendida por quem ouve, uma comunicação
realizada por um meio errado, ou falta de domínio
da linguagem e da língua. Enfim, há uma porção
de possibilidades de ruídos que podem interferir
na comunicação.

Se ao abrir este e-book ele estivesse todo escrito

em russo, talvez você não compreendesse nenhum
ponto de nossa conversa. Esse seria um ruído gra-
víssimo para o nosso processo de comunicação.

Uma emissora de rádio mal sintonizada pode ge-

rar ruídos, assim como uma forma de falar de um
pesquisador pode não ser compreendida no jornal
que passa na televisão ao meio-dia.

24
Para eliminarmos ruídos na comunicação é pre-
ciso que tenhamos plena compreensão sobre
quem são os sujeitos nesse processo, quais são
as características do meio utilizado para que a
comunicação aconteça, quais as variáveis culturais
que interferem na compreensão da comunicação
e o que efetivamente se pretende comunicar.

Para um melhor aproveitamento desse processo

é que estudamos, inclusive, as características dos
meios de comunicação.

É preciso que possamos entender as características

do rádio para melhor nos utilizarmos desse meio
na divulgação de nossos projetos. Isso vale para
a televisão, para a internet, para o cinema (sim, o
cinema além de uma forma de arte é também um
bom meio de comunicação), para a comunicação
em espaço público (o que chamamos de mídia
OOH – out of home – ou seja, a publicidade ou
mídia exterior). Enfim, é preciso conhecer as carac-
terísticas de cada um desses meios para melhor
explorá-los a favor da comunicação do seu projeto.

Todo projeto que for apresentado em um edital

deverá ter um plano de divulgação, ou seja, um
plano de comunicação que o acompanhe.

Atualmente, com o advento da internet e com a

maior facilidade de comunicação proporcionada
pelas redes sociais, o processo de comunicação

25
de um projeto tornou-se mais simples e acessível,
porém não pense que para comunicar um projeto
basta apenas divulgá-lo nas suas redes sociais.

Tanto empresas quanto o Governo terão interes-

se em vislumbrar onde suas respectivas marcas
figurarão durante a divulgação do projeto. Perceba
então que divulgar não é apenas fazer saber onde
e quando o projeto acontecerá. Em certa medida,
a comunicação também objetiva seduzir, gerar
vontade de estar/consumir/vivenciar.

A comunicação assume ainda o papel importante

de tornar públicos os apoios e as parcerias. Enfim,
não há projeto sem divulgação e isso é fato.

26
INDICADORES CULTURAIS
Além da comunicação, do monitoramento e da
avaliação dos resultados, há ainda um outro ponto
importante nessa proposta de análise que fazemos
aqui. São os indicadores culturais.

Indicadores culturais são ferramentas e dados uti-

lizados para se analisar e interpretar os elementos
que compõem o cenário cultural.

Um indicador é mais que um dado: é uma ferramenta

desenhada a partir de dados que lhe dão sentido e
facilitam a compreensão da informação. Um indica-
dor deve ser uma informação sintética que orienta
sobre onde se está com relação a certa política e
que ajude aos responsáveis políticos na tomada
de decisões (PFENNIGER, 2004, p. 3).

Há dados estatísticos já formulados e organiza-

dos por institutos renomados que nos ajudam na
compreensão do cenário para melhor adequação
de nossas ideias, propostas e ações.

Você sabe, por exemplo, quais os municípios do

Estado de São Paulo que não possuem uma sala
de teatro ou de cinema? Quantos eles são? Qual é
a porcentagem da população que esses municípios
representam?

27
Você sabe dizer se as pessoas leem mais atual-
mente do que há 10 anos? Os dados do consumo
cultural do brasileiro são preponderantes para a
realização de atividades e projetos que pretendam
dialogar com as suas práticas de consumo.

Políticas públicas são formuladas por governos

com base em análises de indicadores culturais. Os
indicadores podem apontar problemas urgentes
que devem ser resolvidos por práticas públicas
ou por organizações da sociedade civil. As ONGs,
representantes do terceiro setor, atendem tam-
bém a demandas sociais e culturais pautadas por
indicadores.

No Brasil, uma situação específica se configurou no

campo das políticas públicas de cultura. A gestão
pública de cultura aqui se confunde com a própria
história do país.

Somos uma nação colonizada por portugueses que

chegaram em terras brasileiras acompanhados de
jesuítas, ordem religiosa ligada à Igreja Católica.
Anos mais tarde seríamos a primeira colônia da
história a ter a família real estabelecida em terri-
tório nacional.

Foram muitos os avanços registrados com a che-

gada da família real ao Brasil, desde o primeiro
jornal impresso na colônia até o primeiro teatro

28
e o estabelecimento da Biblioteca Nacional e da
Escola de Belas Artes.

Quando nos propomos a estudar a história das

políticas públicas no Brasil, podemos também dar
um salto temporal para a década de 1930, já no
contexto do Governo Vargas. É nesse momento
que, preocupado com a constituição de um ideal
nacional, Vargas empreende ações no campo da
cultura dando origem às primeiras práticas de
políticas públicas no Brasil.

É da década de 1930 a criação do Secretaria de

Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (SPHAN)
e da lei de preservação do patrimônio histórico que
rege e regula o campo até os dias de hoje.

Foi nesse momento, em que se desenhava no

Brasil um “ideal de brasilidade”, que elegemos a
arte barroca como a grande expressão de arte
nacional. O que era do barroco, ou seja, do período
da colonização portuguesa, deveria ser preservado
como característica da cultura nacional. Foi nesse
momento também que elegemos Aleijadinho como
a representação máxima do artista brasileiro.

Algumas décadas depois, já em 1953, criamos o

primeiro Ministério da Educação e Cultura do Bra-
sil. Aliás, apenas em dois momentos históricos o
Ministério da Cultura é extinto (na década de 1990,

29
com o Governo de Fernando Collor, e em 2019, já
na gestão de Jair Bolsonaro).

Em 1969, momento em que o Brasil vivia os anos

de Ditadura Militar, o governo criou a Embrafilmes,
empresa brasileira para incentivar e apoiar a produção
e a distribuição de filmes nacionais. Novamente, o
que estava em pauta não era a consciência cultural,
mas o poder do discurso emanado pelo cinema.

Como dissemos antes, agentes políticos, em vá-

rios momentos históricos, usaram da cultura para
a disseminação de valores e ideias frente a uma
sociedade mediada por textos midiáticos.

Dentro do contexto das políticas públicas, outro

marco importante é a criação da primeira lei de
incentivo à cultura em âmbito federal no Brasil.
A chamada Lei Sarney foi promulgada em 1986
e previa o abatimento de valores investidos em
projetos culturais do imposto de renda devido pelos
potenciais patrocinadores. Essa é até hoje a base
das relações com as leis de incentivo à cultura da
esfera federal.

Já em 1991 surgiu a mais famosa das leis de

incentivo à cultura. Trata-se da lei nº 8.313/91,
conhecida popularmente como Lei Rouanet. Ela,
como a lei anterior, também prevê descontos em
imposto de renda para os incentivadores de pro-
jetos culturais.

30
De 1991 até os dias de hoje surgiram outras tantas
leis de incentivo tais quais a Lei do Audiovisual
(1993), que prevê o apoio a produções cinemato-
gráficas, e as várias leis de incentivo em âmbito
estadual e em âmbito municipal.

Vale destacar que, no Estado de São Paulo, o Pro-

grama de Ação Cultural (PROAC) data de 2006. Já
a Lei de Incentivo à Cultura do município de São
Paulo data de 2019 e substitui a Lei Mendonça,
publicada em 1990 e considerada a lei municipal
de incentivo à cultura mais antiga do país.

Todo esse contexto apresentado pretende trazer

um panorama do campo cultural brasileiro para
que possamos analisar a situação e o histórico
dos indicadores culturais do país.

Vale dizer que mesmo com todo o histórico de leis

e ações de políticas públicas no Brasil, os índices
da cultura ainda não haviam sido organizados pelo
órgão competente, ou seja, o Ministério da Cultura.

Foi na gestão do então Ministro da Cultura Gilberto

Gil (2003-2008) que se iniciou o esboço de uma
preocupação com os dados do mercado cultural
brasileiro.

O Sistema Nacional de Cultura, que apresenta

dados e indicadores culturais do país, foi criado
oficialmente em 2012, atendendo às metas do Plano

31
Nacional de Cultura, que data de 2010, um plano
que deveria orientar, pelos 10 anos subsequentes
(até 2020) as ações públicas de cultura do país.

Até a criação do Sistema Nacional de Cultura os

únicos dados sobre o setor cultural que tínhamos
organizados e sistematizados eram aqueles
advindos de pesquisas do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE).

Até 2012 não sabíamos sequer qual era o mo-

vimento econômico promovido pelas práticas
culturais no país. Isso significa dizer que, quando
um evento como o Rock in Rio ou o Carnaval de
São Paulo aconteciam, os índices de movimento
econômico eram contabilizados para o Turismo e
o setor de Serviços.

Um setor da sociedade que não gera movimento

financeiro nunca poderia vir a ser compreendido
como um setor da economia. Com a organização
dos dados, a cultura passou a “existir” e, existindo,
passou a garantir possibilidade de renda, trabalho
e movimento econômico.

Isso não significa dizer que ela não existia antes,

mas não era vista e percebida pelos entes que
fazem a gestão política e econômica do país.
Quando há índices e indicadores, há respaldo para
crescimento e expansão das atividades.

32
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As práticas de gestão de projetos, sejam eles
projetos culturais ou sociais, estão absolutamente
mediadas por um conhecimento específico advindo
da administração.

Planejar um projeto exige experiência e prática de

gestão. Um projeto é um documento que prevê
a ação pormenorizada e traduz a prática em um
necessário exercício de projeção da realidade.

Todo projeto nasce de uma ideia, mas uma ideia

somente se torna um projeto com estudo, dedica-
ção e pesquisa.

Compor um projeto que se apresente como uma

prática de interesse público para captação de
recursos, junto ao governo ou à iniciativa privada,
exige um conhecimento multidisciplinar para que
se possa então potencializar a prática e tornar a
ideia vendável, rentável e interessante para público
e investidores.

Com um projeto elaborado e captado, alcançamos

o momento máximo da experiência do gestor: a
prática. Colocar um projeto em prática exige um
olhar atento e cuidadoso para todas as etapas que
compõem a ação prática.

33
 REFLITA
Fazer a gestão de um projeto é como fazer a gestão
de uma empresa, com a diferença de que projeto tem
início, meio e fim.

O monitoramento das ações e a capacidade de

adequação do planejamento segundo as neces-
sidades apresentadas pelo cenário e pela prática
são tarefa do gestor e compõem também parte
de um bom planejamento.

É preciso saber que um projeto não é um modelo

estanque que não pode ser modificado e adequado no
decorrer de sua trajetória. É inteligente e necessário
que se faça um monitoramento detalhado de todas
as ações que envolvem o projeto.

Também se faz importante a avaliação do projeto

quando já executado. Sim, um projeto não termina
com a finalização de suas atividades práticas. Há
uma etapa posterior que compõe o campo da pós-
produção que é etapa da organização e análise
dos resultados.

É importante que o gestor do projeto crie meios

de avaliação do projeto junto ao público interno
e externo, ou seja, junto aos colaboradores e ao
público final do projeto.

34
Lembre-se de que você não deve achar que sua
forma de ver e compreender o projeto é o suficiente
para uma análise. Ouça as pessoas. Crie meios
para que elas possam oferecer-lhe os melhores
feedbacks e considere os pontos positivos e os
pontos negativos que sejam elencados durante
esse processo. A avaliação de um projeto possibilita
um apuramento na prática de produção e gestão
e, por isso, engrandece as etapas seguintes que
venham a ser desenvolvidas.

Além disso, há outro ponto chave tratado neste

e-book: trata-se da comunicação do projeto.

Compreendendo que não existe projeto sem comu-

nicação, porque a comunicação media a relação
do projeto com as pessoas, com a sociedade, com
o mercado e entre os sujeitos envolvidos com a
prática, faz-se fundamental um entendimento da
importância e dos valores que mediam a comuni-
cação no Brasil.

Somos um país mediado por sistemas de comu-

nicação. O discurso pauta nosso entendimento e
nossas relações com o campo social. Compreen-
der o processo de comunicação que se inicia na
relação entre emissor, receptor e mensagem é o
primeiro passo para afinarmos nossa prática diante
dos projetos a serem desenvolvidos.

35
É preciso ainda a compreensão dos elementos que
podem constituir ruídos na comunicação. Quando
compreendemos que a comunicação é um campo
sensível a interferências e que problemas de co-
municação podem gerar grandes crises a projetos,
pessoas, organizações e ações, tomamos ciência
de que a gestão da comunicação não é tarefa sim-
ples e que merece ser desenvolvida com cuidado
e consciência.

Também é preciso procurar compreender que todo

investidor, seja ele público ou privado, terá interesse
em entender como se dará a comunicação do projeto
com a sociedade. Isso porque o projeto apoiado
leva a marca de seus apoiadores e interessa às
empresas e ao governo compreender como eles
serão vistos e percebidos pela população atendida
pelo projeto.

REFLITA
A comunicação é a alma do negócio e todo projeto é,
antes de tudo, uma relação de negócio, mesmo que
seus ideais sejam pela cultura, pela arte, pela prática
do bem-estar social.

Conhecer as características dos meios de comuni-

cação e saber que um plano de comunicação é um
exercício de planejamento estratégico é um passo

36
importante para a realização e para o sucesso de
seu projeto.

Também se faz importante, diante dessa conver-

sa, a compreensão da contribuição imensurável
dos indicadores culturais para a construção das
práticas e para a realização de ideias em forma
de ações e projetos.

Indicadores culturais constituem também uma

importante contribuição para a criação de políticas
públicas, além de potencializar as práticas advindas
da leitura da realidade social junto a organizações
do terceiro setor.

A construção do conhecimento deve ser pautada

pela ética e pela responsabilidade.

Projetos sociais ou culturais devem atender, priori-

tariamente, a demandas sociais. Muitas vezes, na
ausência do Estado, são as práticas organizadas
da sociedade civil que atendem e solucionam
problemas públicos.

Há que se atuar com responsabilidade e a respon-

sabilidade está pautada em conteúdo e repertório.
Faz-se urgente e premente a construção de um
conhecimento multidisciplinar que possa garan-
tir ao gestor do projeto uma atuação pautada na
compreensão do grupo social e do indivíduo que
o compõe.

37
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