How To Write Copy That Sells (PDFDrive) (1) - Copiar

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COMO ESCREVER COPY QUE VENDE

O que dizem sobre Ray
“O melhor professor de redação que conheço.”

“Ray Edwards não é apenas um redator mestre, ele é o melhor professor de redação
que conheço. Esteja você vendendo um produto, um serviço ou um ponto de vista, o
programa de Ray fornecerá o treinamento necessário para levar seus clientes em
potencial a comprar AGORA.”
Michael Hyatt
Autor best-seller do New York Times

Plataforma: seja notado em um mundo barulhento
“As vendas dispararam!”

“Conheci Ray quando ainda trabalhava com Tony Robbins. Contratar Ray foi uma de
nossas melhores decisões. Toda vez que usávamos a cópia de Ray, nossas vendas
disparavam!”
Amy Porterfield, criadora do ProfitLab
“Essa coisa é ouro”
“Ray é o meu cara preferido. Ele não apenas fala por falar, ele caminha. Ele tem feito
tudo o que ensina. Isso é ouro!”
Jeff Goins, autor, The Art of Work
“Trabalho Fantástico”
“Alta integridade, é um prazer trabalhar com… e um trabalho fantástico. Eu amo

trabalhar com Ray.”
Jeff Walker, autor best-seller do New York Times de Lançamento!
Criador de The Product Launch Formula®
“Uma carta de vendas… $ 10 milhões de dólares!”
“Ray flat-out obtém resultados. Ele escreveu muitas cópias lucrativas para nós,
incluindo a carta de vendas que nos trouxe mais de $ 10.000.000 (milhões) em receita.”
Joe Barton, fundador e CEO Barton Publishing
“Levei minhas vendas para o próximo nível”
“Eu amo Ray Edwards! Eu usei seus recursos incríveis para levar minhas vendas para
o próximo nível. De alguma forma, ele faz copywriting parecer simples e divertido.
Altamente recomendado!"
Cliff Ravenscraft, The Podcast Answer Man
“Não há ninguém melhor”

“Ray Edwards sabe como vender com ética. Não há ninguém melhor... então
você faz mais vendas, ajuda mais pessoas e se sente bem com o impacto que
está causando.”
Stu McLaren, cofundador da Platform University
“Simplificando, Ray é o mestre... Todos os outros, os alunos.
“Ray não é apenas um redator mestre, mas um mentor apaixonado e prolífico de alguns
dos mais talentosos criadores de palavras do marketing moderno. Ray entende as
complexidades do ambiente empresarial de hoje e se preocupa igualmente com o CEO
corporativo e o solopreneur. Este livro é o guia por excelência para quem deseja
aumentar sua influência e também seus resultados.”
Brian A. Holmes, Fundador - Influenciadores Estratégicos, LLC.

BrianHolmes.com
“Ray Obtém Resultados com Classe”
“Existem relativamente poucos redatores que obtêm resultados. Entre eles, Ray faz
parte de um grupo ainda menor: os que fazem com classe.”
David Garfinkel, Fundador, World Copywriting Institute
“Não retém nada”

“Ele é generoso com seus ensinamentos e não esconde nada. Não deixe de
aproveitar a oportunidade para afiar sua espada e deixar sua genialidade
O copywriter dentro de você surge para causar impacto na web e

no mundo.”
Joel Comm, autor best-seller do New York Times Twitter
Power 3.0, Ka-Ching e The Adsense Code
“Plano Fácil de Seguir para o Sucesso”
“Os insights que Ray compartilha neste livro me ajudaram a mais do que dobrar as vendas
em meu negócio. Ele é um professor habilidoso, um artesão talentoso e um mestre em
tornar as informações de que você precisa acessíveis e aplicáveis para que você possa
usá-las para produzir RESULTADOS REAIS. Se você leva a sério o crescimento de seus
negócios, precisa ler, aplicar e repetir o que aprenderá em Como escrever textos que
vendem todos os dias - é um plano fácil de seguir para o sucesso!
Dr. Michael Hudson, Phd, criador do sistema VisionSpeaker™
“A melhor cópia de e-mail que já vi”
“Ray Edwards é um redator absolutamente brilhante e mente de marketing, e escreve

“
algumas das melhores cópias de e-mail que eu já vi.
Ben Settle, editor, boletim informativo dos jogadores por e-mail
O maior especialista do mundo em cópia de e-mail
“Obtenha 3 cópias”
“Pegue o mouse e obtenha 3 cópias. Obtenha uma cópia para si mesmo. Um para
o seu fornecedor favorito. E para quem ainda duvida que a cópia online seja o “DNA” para
acelerar o crescimento dos negócios.”
Alex Mandossian, CEO/Fundador, AskAlexToday.com
“Imperdível para empreendedores de tecnologia”
“Ray abre a misteriosa cortina do mundo do copywriting para empreendedores focados
em tecnologia como eu. Se você entende de tecnologia, mas luta para encontrar clientes,
pare tudo o que estiver fazendo e leia este livro. As respostas para os problemas de seus
clientes estão nestas páginas.”

Steve Kurti, PhD, TableTopInventing.com
“Um dos melhores redatores vivos hoje”
“As palavras 'Ray Edwards' e 'World Class Copywriting' têm o mesmo significado
para mim. Ele é simplesmente um dos melhores redatores vivos hoje.”

Mike Filsaime, MikeFilsaime.com
“Toda vez que dou dinheiro a Ray Edwards, ganho mais.”
“Ray Edwards foi a influência número 1 em mim para aprender e amar direitos autorais.
Participei de seus treinamentos exclusivos e sofisticados e posso dizer que Ray me
ajudou a começar como redatora, e o que começou como um negócio paralelo cresceu
tão rapidamente que deixei meu emprego de C-suite em um ano. (Ah, e ganhei 5x minha
renda mensal de trabalho no primeiro mês trabalhando sozinho como redator.)
Você está aprendendo com os melhores.”
Mike Kim, estrategista e consultor de marketing, MikeKim.com
“Redação do coração”
“É a integridade genuína de Ray, a honestidade penetrante e a empatia extraordinária
que fazem dele um gênio da redação de textos de nosso tempo. Sua base ética e
espiritual concreta forneceu a ele a chave de ouro para abrir os corações e as carteiras
de seus clientes. Este livro é obrigatório se você quiser aprender a vender com o
coração”
AJ Slivinski, autor de The Leadership Code
UnlocktheLeadershipCode.com
“Técnica de Autenticidade e Redação Ética!”
“A abordagem de Ray para nutrir e capacitar consumidores é o padrão-ouro de liderança
por meio de vendas. Ray demonstra como despejar compaixão e filosofia pessoal nos
clientes não é apenas essencial para um serviço de qualidade em uma venda, mas
também proporciona uma vida maravilhosa! Ray Edwards é nosso defensor do marketing
universal: ele ensina os vendedores a vender com mais eficiência, ao mesmo tempo em
que mostra aos consumidores que há um caminho para oferecer os melhores serviços e
produtos de uma maneira moralmente sólida.”

Jennifer Brenton, MD FACOG,
Fundador, Mososery Health Service Corporation

“Compreensão Superior da Psicologia Humana”

“Ray demonstra uma compreensão superior da psicologia humana. Ele habilmente
mostra como você pode usar esse entendimento para compartilhar sua mensagem
com seus clientes atuais e potenciais de uma forma que seja significativa para eles.
Isso certamente ajudará você a divulgar sua mensagem para mais pessoas e a ser
mais lucrativo online. Ray usa táticas consagradas pelo tempo, que são atualizadas
para o novo meio da internet. Você tem um livro muito poderoso em suas mãos - use-
o com sabedoria.
Dr. Kenny Handelman, MD, psiquiatra, TheADHDDoctor.com
“Ray coloca seu coração em cada palavra”
“Ray Edwards coloca tudo na mesa quando ensina o poder da escrita persuasiva.
Ele coloca seu coração em cada palavra. Sua influência foi o principal motivador que
me levou dos destroços dos sem-teto para me tornar um redator profissional. Obrigado
Ray por ensinar ao mundo como escrever palavras que vendem.”
Marshall Bone, estrategista de comunicações, MarshallBone.com
“Relâmpago em uma garrafa”
“Ray Edwards pegou um raio em uma garrafa! Como escrever uma

cópia que vende espreita por trás da cortina para o futuro da redação,
guiando você, passo a passo, para escrever a cópia mais influente deste
lado de Robert Collier. Magistral, elegante e poderoso - você não será
capaz de largá-lo!
"DJ" Dave Bernstein, InterviewsForSuccess.com
“Pegue este livro!”
“Ray Edwards é um homem de integridade impecável e isso transparece em sua

cópia e agora em seu livro. Em How to Write Copy That Sells, Ray leva você direto
ao cerne do copywriting - o que é e, mais especialmente, como fazê-lo - sem nenhum
nevoeiro verbal da maioria dos livros de instruções. Ray convida você para seu
santuário interno, onde ele abre seu kit de ferramentas de direitos autorais do mundo
real. Se você não escrever sua própria cópia, Ray mostrará como obter o melhor trabalho
daqueles que escrevem para você. Se você fizer isso, como escrever uma cópia que vende é
dinheiro certo em seu banco. O que mais podemos dizer a não ser: pegue este livro!”
Judith Sherven, PhD e Jim Sniechowski, PhD,
Autores do best-seller número 1 da Amazon, The Heart of Marketing
“Um Clássico Instantâneo”
“Bem, Ray, lá se foi minha tarde. Acabei de ler os primeiros capítulos do seu livro e sei que
não vou fazer mais nada até terminar tudo! Achei especialmente brilhante o capítulo sobre
redação de marcadores - ninguém nunca fala sobre isso e é tão crítico para o sucesso de sua
cópia de vendas on-line.
Posso adicionar seu livro ao meu site clássico de livros de marketing SFSBookstore. com?
Acho que você escreveu um Instant Classic.”
Bret Ridgway, SFSBookstore.com
“Nenhum redator melhor. Período."
“Ray Edwards escreveu uma cópia de marketing para mim que foi diretamente responsável
por colocar milhões de dólares em minha conta bancária. Nenhum redator melhor. Período.
Não acredito que ele está colocando seus melhores segredos em um livro, considerando o
fato de que lhe pago $ 30.000 para escrever uma única promoção.
Obtenha este livro. Agora."
Matt Leg, MattBacak.com
“Passos fáceis de seguir”
“Gostaria que você tivesse lançado seu livro alguns anos atrás, antes de eu gastar US$ 1.497
no curso de redação de outra pessoa. Seu livro chamou minha atenção e me mostrou mais
exemplos da vida real do que aquele curso! Você soletra a partir da experiência real e torna
mais fácil seguir suas etapas para criar uma cópia on-line que vende. Obrigado por escrever
um livro tão bom!”

Wade Thomas, DomainCoach.com
“Eu amo o livro de Ray”
“Adoro o livro de Ray sobre direitos autorais. Ele aborda o básico de maneira clara e conecta
o papel principal do redator às necessidades do público,

e, em seguida, passa para uma explicação detalhada dos usos e aplicações

específicos do copywriting.”
Douglas Samuel, DouglasSamuel.com
“Este é um livro obrigatório”
“Usar os blocos de construção de cartas de vendas de Ray eliminou toda a ansiedade

e me ajudou a criar cartas de vendas em uma fração do tempo que costumavam levar
antes. E... agora eles realmente convertem as vendas! Não importa onde você está
em relação à redação, esta informação o levará ao próximo nível... Se você está
apenas começando, isso eliminará seu medo e removerá os obstáculos. Se você
escreveu muitas cópias, esse processo o ajudará a escrever mais rápido e melhor e
a obter melhores resultados. Este é um livro obrigatório para qualquer empresário que
leve a sério o marketing de seus produtos ou serviços.”
Heather Seitz, EmailDelivered.com
“Este livro é realmente incrível”

“Ray, UAU, este livro é realmente incrível. Você explicou um processo complicado
e difícil em termos muito simples de entender. A maneira como você resume com
listas de verificação fáceis de seguir me permite imitar seu gênio criativo. Muito
obrigado por compartilhar sua experiência e conhecimento sobre direitos autorais.”
Josef Mack, chbs-llc.com
“Não escreva outra palavra sem ela!”
“É como ter Ray Edwards sentado ao seu lado, mostrando exatamente como
escrever textos de vendas que geram resultados. Repleto de técnicas passo a
passo e insights de direitos autorais, Ray os apóia com exemplo após exemplo
(mesmo dissecando a cópia de alguns dos principais profissionais de marketing do
mundo para revelar por que funciona). Este livro ganhou um lugar permanente ao
lado de meu computador... Não escreva mais nenhuma palavra sem ele!”
Lisa Suttora, LisaSuttora.com
"Vale seu peso em ouro!"

“Este livro vale seu peso em ouro! Você não encontrará um guia mais completo
para escrever uma cópia da web para o seu negócio online.”
Frank Deardurff III, FrankDeardurff .com
“Definitivamente supera as entregas”
“Ray é um ótimo professor porque é um ótimo aluno - o que ele ensina ele já suava
muito antes. Ele espera muito de si mesmo e você se beneficia muito com as
expectativas dele. Ele definitivamente supera tudo o que faz - como este livro. Este
livro é uma referência obrigatória para quem faz negócios na internet.”
Harold C. Avila, DDS, MS, TMJagony.com
“VOCÊ PODE ESCREVER… Adquira este livro hoje!”

“VOCÊ pode escrever uma cópia – essa é a mensagem que Ray Edwards transmite
com Como escrever uma cópia que vende. E cara, ele entrega! Se você deseja
melhorar os resultados de seu e-mail, seus anúncios ou sua carta de vendas,
adquira este livro hoje.”
Jeanette S. Cates, PhD, JeanetteCates.com
COMO ESCREVER
ENTENDIDO
VENDE
O sistema passo a passo para
Mais vendas, para mais clientes,
Mais frequentemente
RAY EDWARDS
Nova york

O sistema passo a passo para mais vendas,
para mais clientes, com mais frequência
© 2016 RAY EDWARDS.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de
recuperação ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio—eletrônico, mecânico, fotocópia, gravação, digitalização
ou outro—exceto para breves citações em artigos ou resenhas críticas, sem a permissão permissão prévia por escrito do
editor.
Publicado em Nova York, Nova York, por Morgan James Publishing. Morgan James e The Entrepreneurial
Publisher são marcas comerciais da Morgan James, LLC. www.MorganJamesPublishing.com
O Morgan James Speakers Group pode trazer autores para o seu evento ao vivo. Para mais informações ou para reservar
um evento, visite The Morgan James Speakers Group em www.TheMorganJamesSpeakersGroup.com.
ISBN 978-1-61448-502-5 brochura

ISBN 978-1-63047-502-4 e-book
ISBN 978-1-61448-503-2 capa dura
Número de controle da Biblioteca do Congresso:

2015921095
Design da capa por:

Chris Treccani
www.3dogdesign.net
Design de interiores por:

Bonnie Bushman The
Whole Caboodle Graphic Design
Em um esforço para apoiar as comunidades locais e aumentar a conscientização e os fundos, a Morgan James
Publishing doa uma porcentagem de todas as vendas de livros durante a vida útil de cada livro para Habitat for
Humanity Peninsula e Greater Williamsburg.
Envolva-se hoje, visite

www.MorganJamesBuilds.com
Para Lynn - no final é sobre SOU
Para Sean - um filho sábio faz um pai feliz.
Obrigado Deus, pela mensagem mais importante já escrita

(João 3:16-17).
ÍNDICE
Introdução xvii
1 Como vender sem ser “vendedor” 1
2 Os blocos de construção mágicos da carta de vendas perfeita 12
3 Como escrever manchetes que atraem os leitores 32
e sugá-los em sua mensagem
4 Inbox Magic: Como escrever e-mails que ganham mais dinheiro 39
5 Como escrever marcadores que virtualmente forçam 62
Suas perspectivas de compra
6 A tríade que vende mais: ofertas irresistíveis, 83
Reversão de risco e fechamentos poderosos
7 Como escrever uma cópia de garantia que dissolve o medo e 98

Desencadeia um rio de vendas
8 Como escrever uma cópia que fecha o negócio 115
9 Como Escrever Ofertas Irresistíveis 122
10 Os segredos para deixar seus clientes em potencial tão entusiasmados 132
Você Eles vão LUTAR pelo privilégio de comprar suas coisas
11 Os segredos de escrever textos de grande sucesso assistindo a filmes 150
12 O Desafio da Redação 160
Sobre o autor 163
Como entrar em contato com Ray

164
Assinatura gratuita para leitores 165
xv
INTRODUÇÃO
Quando se trata de marketing, há um elemento importante que muitos

empresários estão perdendo. Esse único elemento é a chave para mais vendas,
mais lucros – e mais sucesso que todos os empreendedores buscam.
• Esta é a única ferramenta de marketing que criou mais impérios

multimilionários a partir do zero do que qualquer outra.
•
É a única estratégia que a maioria das pessoas (e empresas) ignora,
pensando que é apenas uma pequena função compartimentada do
negócio, quando na verdade é o coração da empresa. • E esta é a
única habilidade que pode alavancar uma ideia mais rapidamente
em renda, e transformar paixão em lucro...
Este ingrediente comercial alquímico: copywriting.
O QUE É COPYWRITING?
Era um inverno rigoroso na cidade de Nova York. O ano era 1904.

O vento uivava lá fora e sacudia as janelas do pequeno bar
no andar térreo de um dos arranha-céus icônicos de Manhattan.
xvii
xviii | COMO ESCREVER COPY QUE VENDE
Um jovem de terno amarrotado estava sentado sozinho, a uma mesa de canto,
fumando um cigarro e bebendo de uma caneca de café frio. John E.

Kennedy era um homem bem vestido e seus olhos estavam alertas. Ele não bebia
álcool. Ele estava no bar com um propósito diferente. Ele ficava olhando para a porta,
como se estivesse esperando por alguém. Ele era.

Mais de meia hora antes, Kennedy, um redator desconhecido, havia rabiscado
uma nota e a enviado para o andar de cima, para os escritórios corporativos da torre
brilhante acima. Ele havia enviado o bilhete para Albert Lasker, um dos homens mais
poderosos do mundo da publicidade na época.
A nota dizia: “Posso lhe dizer o que é publicidade. eu sei que você
não sei.”
Foi impetuoso. Um movimento ousado. E um blefe total.
Kennedy estava apostando que a nota poderia intrigar Lasker. Kennedy pensou
ter encontrado um ângulo único para definir a publicidade, um ângulo que ele nunca
ouvira de ninguém antes. Ele sorriu e bateu o cigarro no cinzeiro ao lado da caneca
de café. A nota realmente representava a cópia mais ousada que ele já havia escrito.
Foi curto. Foi simples. Era uma cópia sobre direitos autorais.
A porta da frente do bar se abriu e Kennedy olhou para cima.
Quando viu o jovem, o mensageiro que havia pago para levar o bilhete ao escritório
de Lasker, Kennedy sorriu. Tinha funcionado. Ele jogou o cigarro no café que havia
esfriado enquanto esperava, vestiu o casaco e pôs o chapéu.
Ele estava prestes a se encontrar com o publicitário mais influente do mundo,

Albert Lasker.
Essa reunião mudaria a publicidade para sempre.
Kennedy não tinha ideia de que Lasker estava procurando por uma resposta
satisfatória para essa mesma pergunta por sete anos. A curiosidade de Lasker foi
despertada pela misteriosa nota de um total estranho, então ele se encontrou com Kennedy.
Naquela reunião histórica, Kennedy deu a ele uma definição de publicidade em
três palavras: “Venda na mídia impressa”.

Introdução | xix
Parece óbvio agora. Nem tanto em 1904.
Foi uma visão perspicaz do jovem e brilhante John E. Kennedy.
Essa reunião mudou o futuro de Kennedy - em quatro anos, ele estava ganhando mais
de seis dígitos como redator-chefe de Lasker, numa época em que esse salário o
colocava entre os 1% mais ricos do mundo.
Junto com o futuro de Kennedy, a natureza da publicidade também mudou para
sempre. Ainda hoje, na era da internet, nossos processos de marketing e vendas ainda
são informados pelo insight de Kennedy.
Publicidade e, por extensão, direitos autorais (que é a redação de
anúncios) é simplesmente a arte de vender impressa.
No nosso caso hoje, “impressão” pode ser estendida para incluir não apenas
papel e tinta, mas também páginas da web, vídeos, podcasts, atualizações de mídia
social e muito mais.
É minha proposta para você que copywriting é, de fato, a habilidade de negócios
mais fundamental e essencial que você pode aprender.
A HABILIDADE MAIS VALIOSA DO MUNDO

Não há praticamente nenhuma outra habilidade que pode lhe render tanto dinheiro quanto
copywriting. Quase todos os milionários da Internet conhecem esse segredo: mais do que
seus produtos, mais do que suas técnicas de geração de tráfego, mais do que suas
campanhas de e-mail, mais do que seus parceiros de joint venture podem ser, é o
copywriting que os tornou ricos.
O segredo da riqueza de quase todas as empresas, especialmente as empresas
baseadas na Internet, é o segredo de um bom copywriting. Este livro vai ensiná-lo a usar
esse segredo para si mesmo.
Eu vi o poder e a eficácia dessa habilidade em primeira mão.
Por mais de trinta anos, escrevi textos de vendas e marketing para centenas de clientes, incluindo
bancos, corretores de imóveis, cirurgiões de transplante de cabelo, revendedores de automóveis,
agentes de seguros, estações de rádio, revendedores de banheiras de hidromassagem, pet shops,
lojas de móveis, TV estações de rádio e empresas de alta tecnologia.

xx | COMO ESCREVER COPY QUE VENDE
Tive o privilégio de redigir textos e conduzir campanhas de

marketing para empresas da Fortune 500, para as maiores
empresas de transmissão do mundo e para os principais nomes
em liderança e negócios.
Todo o meu conhecimento sobre os fundamentos do copywriting pode ser
encontrado neste livro. Cada peça do quebra-cabeça que usei para obter uma renda
pessoal de seis dígitos está bem aqui. No final deste livro, você conhecerá todos os
meus melhores segredos de direitos autorais.
Cada capítulo abordará um aspecto diferente do copywriting e como usar
essas habilidades para o seu negócio online (ou offline). A riqueza de conhecimento
que você tem em mãos pode facilmente custar dezenas de milhares de dólares se
você tentar obtê-la por conta própria. Isso representa um investimento de minha
parte estimado em $ 250.000. Isso é o que eu pessoalmente gastei em minha
própria educação nesta área. Isso e décadas da minha vida.
Uma das principais razões pelas quais escrevi este livro é para economizar
seu tempo, trabalho e despesas. Em outras palavras, para economizar trinta anos
e US$ 250.000.
Este livro lhe dará o poder de aumentar as vendas de qualquer negócio, ao

mesmo tempo em que diminui os custos de publicidade. O resultado é o aumento
dos lucros finais.
Se você realmente deseja iniciar seu próprio negócio ou criar um segundo
fluxo de renda, uma das primeiras coisas que eu recomendo que você aprenda é a
habilidade básica de copywriting poderoso.
Agora, este não é um esquema de enriquecimento rápido. Esta é uma
habilidade de negócios séria que pode fornecer a você uma renda anual confortável
de seis dígitos para o resto de sua vida.
Você pode administrar sua empresa de qualquer lugar. Você pode imaginar
promoções e campanhas, escrever a cópia e colocar o plano em lucro, tudo no
mesmo dia.
Introdução | xxi
E sim, você pode se aposentar de seu emprego atual e usar suas habilidades de
redação para construir seu próprio império de marketing, trabalhando onde e quando
quiser.
Ou você pode continuar lutando como a maioria dos profissionais de marketing na Internet e
proprietários de pequenas empresas. Essa estrada não leva a lugar nenhum.
Você não precisa aprender o novo “sistema de objeto brilhante da semana”.
Você não precisa do melhor site mais recente.
Você só precisa de uma habilidade que seja valorizada e que tenha o poder de lhe
dar vantagem.
A habilidade com a qual recomendo começar é a capacidade de escrever

textos persuasivos.
AVISO
As informações fornecidas neste livro são extremamente poderosas. Dá a
você a capacidade de literalmente manipular o pensamento e as ações das
pessoas. A capacidade de escrever uma boa cópia é uma das mais
poderosas ferramentas psicológicas de persuasão conhecidas pelo homem.
Se você adquirir este livro, espero que se comprometa a usar essas
poderosas ferramentas de persuasão apenas para o bem final de seus
clientes. Nunca use essas técnicas para manipular ou controlar as pessoas

para que ajam contra seus próprios interesses.
Reivindique sua associação GRATUITA (valor de varejo $ 197), incluindo
uma biblioteca crescente de modelos e tutoriais, visite CopyThatSellsBook.com
(não é necessário cartão de crédito).

1
COMO VENDER
SEM SER “VENDA”
“Vender é essencialmente uma transferência de sentimentos.”
—Zig Ziglar
próprio salário. Realmente não deveria haver algo como um “quebrou

Se você pode escrever
Copiadora." uma cópia bons
Por definição, de vendas eficaz,podem
redatores você pode
criarliteralmente escrever
dinheiro do nada. seu
Mas cópias de vendas, campanhas publicitárias e negócios geralmente falham .
Por que isso acontece?
Isso acontece porque apenas escrever um “argumento de vendas” não é
suficiente para tornar sua cópia eficaz. Neste capítulo, estabeleceremos as bases
para escrever uma cópia eficaz. Copie que funciona. Cópia que vende.
PRIMEIRO VOCÊ PRECISA CONHECER SUA “GRANDE IDEIA”

Começamos com isso: o que você está vendendo e como isso beneficia
o cliente? Você deve destilar essa “grande ideia” em uma única frase clara.
Esclarecer e articular sua “grande ideia”, ou Copy Thesis™, é uma etapa
crucial no processo de venda.
1
2 | COMO ESCREVER COPY QUE VENDE
A IMPORTÂNCIA DA SUA COPY THESIS™
“Tenho a convicção de que nenhum sermão está pronto para ser

pregado, não está pronto para ser escrito, até que possamos
expressar seu tema em uma frase curta e rica, clara como um
cristal. Acho que obter essa sentença é o trabalho mais difícil,
exigente e frutífero em meu estudo.”
—JH Jowett
Palestras de Yale sobre Pregação
Você deve se lembrar de seus tempos de escola que uma tese é “uma proposição
declarada ou apresentada para consideração, especialmente para ser discutida e
provada ou para ser mantida contra objeções”.

(Dictionary.com)
Não consigo pensar em uma maneira melhor de definir uma mensagem de

vendas. A “obtenção dessa sentença” pode ser um trabalho árduo e pode levar tempo,
mas no final deve sempre ser semelhante a isto:
Qualquer [SEU AUDIÊNCIA] pode [RESOLVER SEU PROBLEMA] usando [SEU
PRODUTO], porque [COMO RESOLVE O PROBLEMA].
Exemplos de uma tese de cópia fortemente construída:
• Qualquer PAIS pode MELHORAR O COMPORTAMENTO DE SEUS FILHOS
usando SEU MELHOR FILHO AGORA, porque ELE TORNA O BOM

COMPORTAMENTO AUTOMÁTICO.
• Qualquer BABY BOOMER pode CONSTRUIR UM NEGÓCIO DE
EM CASA usando O LUCRO DO QUE VOCÊ

JÁ CONHECE O CURSO, porque ELE TE MOSTRA COMO
PARA TRANSFORMAR SEU CONHECIMENTO EM LUCRO.
Como Vender Sem Ser “Vendedor” | 3
• Qualquer PESSOA OBESA pode SE TORNAR MAGRA E EM FORMA seguindo

A DIETA LIVRE DE GORDURA PARA SEMPRE, porque utiliza
O FORNO DE QUEIMA DE GORDURA INTEGRADO DO SEU CORPO.
Trabalhe em sua tese de cópia até ter uma “grande ideia” sólida como uma rocha
expressa “em uma frase curta e grávida, clara como um cristal”.
COPYWRITING FALHA QUANDO VOCÊ IGNORA ESTES PRINCÍPIOS
Existem gatilhos psicológicos universais que ajudam você a vender com mais eficiência.
O problema é que o campo da redação está repleto de técnicas enganosas, manipuladoras
e até mesmo, em alguns casos, maliciosas.
Você dificilmente pode “bater um gato” sem bater em um redator que tem uma
“fórmula” para escrever uma cópia.
Algumas dessas fórmulas são realmente muito boas. Muitos, no entanto, são
baseados em truques de manipulação e psicologia que são moralmente questionáveis.
A estrutura que vou compartilhar com você aqui, no entanto, é

intencionalmente baseada em princípios universais focados em
fazer o bem e ajudar as pessoas a tomar decisões que sejam de
seu próprio interesse.
PARA VENDER MAIS, PASTORE SEUS CLIENTES A maioria
das pessoas associa o termo “pastor” ao pregador da igreja.
Embora essa seja certamente uma maneira de entender o termo, o significado original
da palavra “pastor” era na verdade “pastorar”. E o que o pastor faz? Ele ou ela cuida,
alimenta e protege o rebanho.
Agora, antes de prosseguirmos, devo abordar o hábito que alguns profissionais de
marketing têm de se referir a seus clientes como seu “rebanho”. Parece pintar um quadro
nada lisonjeiro.
Esse tipo de imagem não é o que estou invocando aqui. O papel real de um pastor
é amoroso, atencioso e protetor. Na verdade Jesus,

que se autodenominava o “bom pastor”, na verdade deu a vida por seu rebanho.
Não estou sugerindo nenhum tom religioso para o seu texto: o que estou sugerindo
é que você adote o mesmo papel amoroso, atencioso e protetor ao escrever textos para
seus clientes potenciais e clientes.
E, como você deve ter adivinhado, PASTOR também é um acrônimo para
as principais seções de sua cópia.
O PASTOR Copywriting Framework™
“P” É PARA PESSOA, PROBLEMA E DOR Você deve
começar identificando a pessoa que está tentando alcançar com sua mensagem,
compreendendo o problema que está resolvendo para ela e a dor que esse problema
causa.
A maneira mais simples e eficaz de fazer isso é descrever o problema detalhadamente.
É um princípio psicológico identificado pelo mago do marketing Jay

Abraham: quanto mais precisamente você puder descrever o problema de seu
leitor em termos com os quais ele se relaciona, mais ele instintivamente sentirá
que você deve ter uma resposta para aquele problema. Use a própria linguagem
do leitor, as próprias palavras e frases que ele usa para descrever o problema
que deseja resolver.
Por exemplo, se você está escrevendo sobre fitness e perda de peso, você
pode começar descrevendo sua situação atual desta maneira:
Você já tentou todas as dietas da moda que surgiram. Você começou e parou uma
dúzia de programas de exercícios diferentes, talvez tenha entrado em várias academias
diferentes, mas a verdade é que você simplesmente não consegue perder peso (ou mantê-lo).
Talvez você esteja até se sentindo um pouco enojado consigo mesmo e com sua
incapacidade de controlar sua alimentação e seu peso. Você sente que não importa o que
tente, não vai funcionar.
Lembre-se, você não está julgando o comportamento deles; em vez disso, você está
descrevendo a experiência deles como ela é atualmente. Isso significa que você tem que
entender sua experiência como ela é atualmente. Você tem que conhecer seu
público e o que eles estão pensando.
Como disse a grande lenda do copywriting, Robert Collier, você precisa
“entrar na conversa que já está acontecendo na mente do leitor”.
Você deve falar com a pessoa, expor o problema que está ajudando a
resolver e fazer uma conexão clara com a dor que o problema causa.
Pessoa, problema, dor.
Como Zig Ziglar costumava dizer, “Vender é essencialmente uma transferência de sentimentos”.
Você não pode transferir algo que você

não tem. Você não pode
Você deve primeiro simpatizar com seu transferir algo
que não tem.
leitor e ter os sentimentos que eles têm.
Então você deve desenvolver os sentimentos
de excitação que vêm de saber que o problema pode ser resolvido.
Em seguida, precisamos aumentar o volume dessa dor.
“A” É PARA AMPLIFICAR E ASPIRAÇÕES
O próximo passo é ampliar as consequências da não resolução do problema e as

aspirações que eles têm para o futuro. Esta é realmente a chave para fazer vendas
e é provavelmente a etapa mais negligenciada do processo.
O que vai motivar as pessoas a comprar seu produto, investir em seu

serviço ou aceitar sua ideia geralmente não é o belo resultado emoldurado de
forma positiva por si só. Em vez disso, é necessário que, antes de pintar a
imagem do “paraíso” que eles procuram, você os faça experimentar plenamente
a consequência de não resolver o problema.
Portanto, embora desejemos mostrar aos nossos clientes em potencial como
será a vida deles quando receberem os benefícios do seu produto, eles primeiro
precisam acreditar que precisam dele . Ainda mais importante, eles devem querer
a solução que você está oferecendo. Em outras palavras: o que lhes custa não
resolver esse problema?
Deixe-me ser claro sobre isso: você precisa colocar um custo em dólares nisso
falha em resolver o problema quando possível.
Quando estou escrevendo sobre um programa
Você deve torná-los de melhoria de negócios, por exemplo, posso fazer

conscientes do o leitor passar por um exercício simples como este:
custo da indecisão.
Anote sua renda mensal média nos últimos
12 meses. Em seguida, anote o que você deseja que seja sua renda mensal média. Digamos
que sua renda média seja de $ 5.000 por mês e sua meta seja, na verdade, ganhar $ 15.000
por mês em seu negócio. Isso significa que a diferença entre onde você está e onde deseja
chegar é de $ 10.000 por mês. Você está pagando um custo de $ 10.000 todo mês se não
resolver esse problema.
Ajude seu cliente em potencial a ver as consequências reais de longo prazo de ignorar
problema deles. Você deve torná-los cientes do preço da indecisão.
“S” É PARA HISTÓRIA, SOLUÇÃO E SISTEMA Depois de
descrever o problema, ampliar as consequências de não resolvê-lo e pintar o quadro do
paraíso, é hora de compartilhar a história de como o problema pode ser resolvido.
Isso será diferente dependendo da sua situação. Pode ser a história de como você
finalmente resolveu esse problema persistente. Pode ser a história de como você ajudou
um cliente ou cliente a descobrir a solução por conta própria.
Precisa ser mais do que simplesmente uma descrição de qual é a solução: contar a
história de Bob, o empresário frustrado que estava à beira da falência, cuja família havia
perdido a fé nele e que, desesperado tentou um A última ideia que salvou seu negócio é
infinitamente mais poderosa do que simplesmente dizer: “Um dia, Bob descobriu a resposta”.
Não deveria ser preciso dizer, mas

direi apenas no caso: a história deve ser Cave mais fundo. Há
sempre uma história para contar.
absolutamente verdadeira. Não invente
essas coisas. E se você está pensando:
“Mas e se não houver história?” Eu sugeriria que você simplesmente não
olhou de perto o suficiente.
Há sempre uma história para contar.
“T” É DE TRANSFORMAÇÃO E TESTEMUNHO
Lembre-se de que o que quer que você esteja vendendo, seja um programa de estudo
em casa, um livro, um seminário, seus serviços de consultoria – qualquer coisa – o que
as pessoas estão comprando não é o “material”, é a transformação.
Quando as pessoas compram o programa de exercícios P90X , elas não acordam
uma manhã e dizem para si mesmas: “Espero que hoje alguém tente me vender um
monte de DVDs de exercícios e um gráfico de parede”.
Essas coisas (os DVDs, gráficos, etc.) são o material.
O que os compradores do P90X estão realmente comprando é aquele corpo magro, saudável,
físico jovem que desejam para si. A transformação.
O método de entrega (coaching,

vídeos online, consultoria pessoal Não confunda o
ou produto em uma caixa) é veículo com o
destino.
apenas o veículo. Não confunda o
veículo com o destino.
Também é importante que você ofereça testemunhos, histórias da vida real de
pessoas que fizeram com sucesso a transformação que você está proporcionando.
Estude os infomerciais de maior sucesso e você descobrirá que eles consistem em cerca
de 70% de depoimentos.
A maioria de nós não escreverá infomerciais, mas é importante lembrar que há três
perguntas que as pessoas fazem quando você lhes vende treinamento, consultoria ou
instruções sobre qualquer coisa. As perguntas são:

• Esta pessoa foi capaz de fazer o que está descrevendo para

si mesmos?
• Essa pessoa foi capaz de ensinar outras pessoas a alcançar os resultados que
estão descrevendo? • Essa pessoa poderá me ensinar como alcançar esses
resultados?
Forneça-lhes provas de que a resposta a todos os três
perguntas é um retumbante “Sim!”
“O” É PARA OFERTA
Até agora, você definiu o problema, esclareceu o custo de não

resolvê-lo, contou a história da solução e ajudou seu leitor a
visualizar a transformação por meio de depoimentos de outras
pessoas como eles.
Agora é a hora de descrever exatamente o que você está oferecendo para venda.
Esta é a seção de sua cópia onde você apresenta sua oferta. Você pode até criar
um subtítulo para a seção chamado algo inteligente como “Aqui está exatamente o que
você obtém”.
Certifique-se de focar 80% de sua cópia na própria transformação . Você tem que
falar sobre os entregáveis (o horário das aulas, os DVDs, etc.), mas isso deve ocupar
apenas cerca de 20% de sua cópia nesta seção.
Apenas lembre-se de que, ao descrever as entregas na seção de ofertas, você deve
continuar vinculando-as à transformação e aos benefícios que seus compradores
receberão.
Portanto, em vez de simplesmente escrever que o comprador receberá “8 DVDs,
cada um contendo uma sessão de treino de 45 minutos”, você pode escrever que eles
receberão “8 DVDs, cada um contendo um treino transformacional de modelagem
corporal e queima de gordura que ajudará você cria o corpo magro e musculoso que
realmente deseja.
“R” É DE RESPOSTA
Essa é uma das áreas em que a copy tende a ser mais fraca: a solicitação de
resposta. Pedimos ao cliente que compre.
Neste ponto, você não deve ter vergonha de fazer esse pedido.
Você deve dizer ao cliente exatamente o que fazer para obter seu programa,
sua consultoria, seu livro, etc. Você deve lembrá-los porque é importante fazê-lo.
Costumo escrever uma cópia semelhante a esta:
Você está no ponto de decisão.

Você pode continuar pelo caminho de menor resistência, o
caminho que já percorreu, ou pode escolher a estrada menos
percorrida. O caminho de menor resistência provavelmente resultará
em você obtendo os mesmos resultados que sempre recebeu.
Mas se você quer que algo diferente aconteça, se você quer
mudar o rumo da sua saúde (ou dos seus relacionamentos, ou das
suas finanças, etc.) você vai ter que fazer algo diferente. Faça uma
nova escolha e busque seu novo resultado.
E então escreverei uma cópia diretiva muito específica dizendo a eles

exatamente o que fazer a seguir:
Clique no botão abaixo, preencha o formulário de pedido e enviaremos

imediatamente todo o seu pacote para você. Ele conterá tudo o que
você precisa para começar.
Algumas pessoas fogem de linguagem forte como esta, mas o fato é que,
se você realmente acredita que tem uma solução que resolverá um problema
para as pessoas, por que diabos você não seria o mais direto possível em dizer-
lhes como conseguir isso? solução?
Na verdade, você não está prestando um desserviço a eles ao não fazer o

caso mais forte possível?
O QUE FAZER AGORA

Use esta estrutura para escrever (ou reescrever) sua cópia de vendas atual. A
chave para tornar essa abordagem de redação de vendas bem-sucedida é ter a
mentalidade de ser um “pastor”.
Se você aplicar os princípios de ser um pastor a seus leitores e seguir a
sequência da fórmula do PASTOR, minha previsão é que você terá mais vendas,
mais lucros e clientes mais felizes... com mais frequência.
No próximo capítulo, darei a você um esboço muito específico para escrever

uma mensagem de vendas altamente estruturada. Vou dividir a estrutura em
“blocos de construção” discretos. A estrutura abrangente desses “blocos de
construção” será formada pelo PASTOR Framework.
CAPÍTULO 1 RESUMO RÁPIDO:

The PASTOR Copywriting Framework™ 1. Pessoa,
problema, dor: Identifique a pessoa para quem você está escrevendo, o
problema que seu produto ou serviço pretende resolver e a dor que sua
pessoa está sentindo.
2. Amplifique: enfatize as consequências do que acontecerá se isso
problema não está resolvido.
3. História e Solução: Conte a história de alguém que resolveu aquele
problema, usando a sua solução ou até mesmo uma solução parecida com a sua.
4. Transformação e Depoimento: Articule os resultados que seu produto ou
serviço trará, fornecendo depoimentos da vida real para fortalecer seu
caso.
5. Oferta: Descreva exatamente o que você está oferecendo para venda,
concentrando-se na transformação em vez de nas entregas (as “coisas”).
6. Resposta: peça ao cliente para comprar, com instruções passo a passo
informando o que fazer a seguir.

2
OS BLOCOS DE CONSTRUÇÃO MÁGICOS
DA CARTA DE VENDAS PERFEITA
“Aquele que tem uma coisa para vender e vai sussurrar em um poço não está tão
apto a conseguir os dólares quanto aquele que sobe em uma árvore e grita.”
-Autor desconhecido
visto em nossa vida. Milhões de pessoas gastam bilhões de

A internet é dólares
a ferramenta de comércio
todos os dias. mais
Vocêrevolucionária
pode começar que já
na mesa da cozinha e
quase instantaneamente se tornar uma empresa global, fazendo simultaneamente
transações comerciais com clientes em Boston, Barcelona e Bornéu. É mais
fácil agora, mais do que nunca, construir um negócio e ter uma vida confortável
e até mesmo extravagante.

Pedaço de bolo, certo? "Se você construir, eles virão." Mas não exatamente.
Muitos negócios – especialmente negócios online – falham. Porque?

Aqui é onde a maioria dos profissionais de marketing online falha:
• Eles têm uma ótima ideia para um produto ou serviço. • Eles
planejam seus negócios cuidadosamente. • Eles criam um site
e esperam que os pedidos comecem a chegar.
12
Os blocos de construção mágicos da carta de vendas perfeita | 13
Adivinha o que acontece? Nenhuma coisa!
A maioria dos sites é como uma cidade fantasma do Velho Oeste. Você pode
praticamente ver tumbleweeds voando pelas ruas.
O que deu errado?
Nove em cada dez vezes, eles perderam de vista o fato de que o ingrediente
mais importante de seu site são as palavras.
Você pode ter os gráficos mais legais girando, flamejando, piscando e se
transformando em seu site e ainda não vender um centavo de produto. O motivo?
Palavras vendem.
A página de vendas mais chata, com palavras pretas sobre fundo branco,
supere um site chamativo e colorido todas as vezes... com as palavras certas.
O primeiro lugar para empregar essas palavras é sua carta de vendas. Este é o
principal ponto de venda do seu site. É aqui que a maioria das decisões de compra
são tomadas.
O QUE É UMA CARTA DE VENDAS?
Este termo é um resquício do século anterior. Referia-se inicialmente a uma
carta, enviada por correio postal, que pretendia resultar numa resposta direta
do consumidor (destinatário da carta).
Está se tornando mais comum ouvir os termos “página de carta de vendas”,
“cópia de vendas” ou “página de vendas”, mas “carta de vendas” ainda é usado
com frequência. Online, eles são praticamente intercambiáveis.
A carta de vendas típica tem quinze elementos básicos ou blocos de construção.

É uma fórmula. Os 15 blocos se encaixam na Estrutura do PASTOR.
E se você seguir a fórmula, obterá resultados previsíveis. Você vai vender coisas.
Aqui está um esboço dos blocos de construção, explicando como usá-los

e como eles se encaixam dentro da Estrutura do PASTOR
OS 15 BLOCOS DE CONSTRUÇÃO DE UMA CARTA DE VENDAS
Esses primeiros blocos correspondem ao “P” em PASTOR – a Pessoa, o

Problema e a Dor.
1) Pré-cabeça.
A pré-cabeça também é às vezes chamada de “sobrancelha”.
Acho que isso pressupõe que você pense em uma carta de vendas como um rosto.
Por ser um fragmento de frase geralmente encontrado no canto superior esquerdo
da carta de vendas, pode parecer um pouco com uma sobrancelha. Isso é um
exagero, mas é a coisa mais próxima de uma explicação que achei razoável.
Pode ser mais ou menos assim: “Atenção, donos de Pug!”

Agora, se você é dono de um cachorro que pertence ao grupo pug, isso vai
chamar sua atenção rapidamente.
Como eu sei? Porque sou um orgulhoso proprietário de Pug e posso dizer
que sempre que vejo algo direcionado aos proprietários de Pug, isso chama
minha atenção. Eu quero saber: O que você tem para mim? Ajude-me a gastar
algum dinheiro com meu cachorro!
É assim que funciona o pré-cabeça. É um fragmento de frase curta projetado
para atrair a atenção inicial do leitor. Funciona muito bem, independentemente
de qual seja o seu produto.
Se você tem um produto projetado para ajudar as pessoas a aprender a
tocar violão, o prehead pode ser simplesmente: “Atenção, alunos de violão!”
Ou, se você tiver um produto voltado para pessoas que estão aprendendo a
pilotar aviões, pode ser: “Atenção, alunos pilotos!” Ou, se o seu produto for para
pais cujos filhos sofrem de TDAH, pode ser: “Atenção, pais de crianças com
TDAH!”
Você está direcionando sua mensagem ao cliente em potencial principal e o
está qualificando. Você está dizendo, basicamente, “Você pertence a este grupo?
Se sim, esta mensagem é para você. Preste atenção!"
2) Título.
O título é o “anúncio para o resto do anúncio”. Sua função é fazer com que o leitor queira
continuar lendo — especificamente, fazer com que ele leia a próxima frase. Isso é tudo
que seu título tem que fazer.
Estudos mostram que você tem cerca de dois segundos para chamar a atenção das
pessoas que estão lendo sua cópia pela primeira vez. É quanto tempo eles vão levar para
decidir se vão ou não continuar lendo. Em muitos casos, eles clicarão no botão e
desaparecerão.
Então você tem que fazer bem o seu trabalho no título e realmente agarrar
a atenção deles. Um exemplo de título de carta de vendas:
“Todos riram quando me sentei ao piano.
Mas quando eu comecei a jogar…”
Você pode se perguntar por que continuo me referindo a um “anúncio”. O

que exatamente quero dizer com "anúncio"? Bem, os tipos de sites que estamos
escrevendo são sites que vendem. Muitas vezes, eles são referidos como um
site de “carta de vendas”, e o que isso significa é que está escrito em formato de
carta, como se fosse uma carta no papel. Muitas vezes, é em uma página da
web longa e rolante.
Esta é a principal ferramenta do profissional de marketing de resposta direta online
(que é você!), porque provou ser a ferramenta mais eficaz para o propósito. Eu me refiro
a isso como um anúncio, e também me refiro a um e-mail que está tentando fazer uma
venda como um anúncio, e também me refiro a um anúncio no Facebook como um anúncio.
Qualquer cópia que você esteja escrevendo, para os propósitos de nossa discussão neste
livro, é um anúncio.
Cada um desses itens que acabei de mencionar – o e-mail, a carta de vendas, os
anúncios do Facebook – tem um título, então os princípios se aplicam, mesmo que a
execução possa ser um pouco diferente. Você pode comparar isso

fórmula para praticamente qualquer carta de vendas que você encontrar online, e você verá
que todos a seguem ao pé da letra.
3) Cópia do baralho.
Algumas pessoas chamam isso de subtítulo, mas acho que é

impreciso porque temos outro bloco (em nossa “pilha” imaginária
de blocos de construção) que vamos chamar de subtítulo.
Portanto, quero distinguir isso da cópia do baralho, que vem logo
abaixo do título.
A Cópia do Baralho será um bloco do tipo que geralmente está em negrito preto e
separado do restante do texto. Ele vem entre o título e o início da carta. Um exemplo de boa
cópia de baralho:
Revelado nesta página... • O
'Equívoco' Crucial de ADD/ ADHD: seu filho não é "deficiente" em nada... • O colapso
do sistema: por que o sistema (e seus tratamentos) foi incapaz de despertar a
consciência de seu filho gênio oculto... • SEU GRÁTIS – Acesso exclusivo a uma série
de ensino única na vida: Estou me unindo a outros 7 médicos especialistas em
ADD/ ADHD para revelar este problema e mostrar a você como desembrulhar os presentes
ocultos de ADD/ ADHD em seu filho – e eu mencionei que é TUDO totalmente
GRÁTIS?”
A função do Deck Copy é reforçar o impacto e expandir a

ideia proposta no título. Também pode ser usado para despertar
mais curiosidade.
Esses próximos blocos correspondem ao “A” e ao “S” em
PASTOR – amplificamos a dor e contamos a história de nossa
solução.
4) Chumbo.
Este é o início do corpo da carta de vendas. Esta é a parte que vem

depois de “Dear Friend”. Pode ser um parágrafo, dois ou vários. Às
vezes, consiste em uma simples declaração “se, então”; às vezes consiste
em uma história que pretende persuadi-lo a pensar de uma determinada
maneira.
O líder define os critérios para quem a carta se destina e o que eles podem ganhar
lendo o restante da cópia. Pense no lead clássico, que é mais ou menos assim:
“Se você lutou para perder peso, se tentou todas as dietas imagináveis, se
tomou todas as pílulas, se tentou rotinas de exercícios, máquinas e treinadores
pessoais e ainda não perdeu peso; então você está prestes a ler a carta pela
qual esperou toda a sua vida.
Aqui está o porquê…"
Essa é uma pista forte. Ele faz o que acabamos de falar? Ele define os critérios para o
leitor pretendido? Ela lhe diz o que você ganha ao ler a carta? Aparentemente, ele vai lhe
dizer como perder peso, mesmo que você tenha tentado todas essas outras coisas que
nunca funcionaram.
5) Corpo.
Esta é a maior parte do seu texto; a maior parte de sua carta de vendas. Ele também contém
todos os outros elementos que estamos prestes a listar. Você quase pode olhar para estes
os quatro primeiros como elementos principais da letra e as demais partes como
subelementos que se enquadram no corpo.
Antes de prosseguirmos com a lista, deixe-me dizer uma ou duas palavras sobre como
fazer a pesquisa necessária para escrever seu anúncio. A primeira coisa que faço é uma
simples pesquisa no Google sobre seu produto e também sobre seu mercado-alvo (exemplo:
pesquise “pug” e também “dono de pug”, “amante de pug”, “treinamento de pug” etc.). Tente
formar em sua mente o que seu mercado está procurando

para e comece a pesquisar palavras-chave que eles possam usar. Em outras palavras,
finja que você é o dono de um Pug procurando encontrar algo que você precisa ou
deseja para o seu cão.
Outra maneira de fazer essa pesquisa é pensar nos termos genéricos usados para
a categoria de produto com a qual você está trabalhando, pegar esses termos genéricos
e combiná-los com a palavra fórum.
Essa é uma ótima maneira de encontrar lugares onde as pessoas estão discutindo
seu tópico online. Você pode apenas ficar à espreita, ler os tópicos nos fóruns de
discussão e ver o que as pessoas estão falando. Procure tópicos que continuam
surgindo repetidamente.
Se você descobrir que há webinars hospedados para o mercado para o qual você
está escrevendo, participe dessas ligações. Ouça as perguntas que são feitas. Se
houver seminários do “mundo real”, vá a esses seminários e converse com as pessoas
que estão lá – não sobre seu produto, mas sobre seus problemas. Participe
especialmente das sessões de perguntas e respostas em seminários do mundo real.
Ouça as perguntas que as pessoas estão fazendo.

Meu amigo Armand Morin – que construiu várias marcas de milhões de
dólares online – inicialmente construiu seu negócio participando de seminários.
Ele estava em um seminário uma vez, fazendo anotações - mas não muitas .
A pessoa ao lado dele perguntou: “Armand, você não está ganhando muito
com isso?”
Ele disse: “É ótimo! Estou ganhando muito com isso!”
Seu amigo disse: “Mas você não está fazendo muitas anotações”.
A resposta de Armand: “Oh, estou apenas anotando as perguntas que
as pessoas estão perguntando. É assim que sei quais produtos criar.”
6) Subtítulos.
Estes são títulos menores que separam as principais seções de sua carta de vendas.
Eu me refiro a eles como a “brigada do balde” de sua cópia.
Antigamente, antes de haver automóveis e grandes caminhões de bombeiros
vermelhos, havia a brigada de caçambas. Este era um grupo de pessoas em um

vilarejo ou cidade que descia até o rio ou lago e formava uma linha entre a água
e o prédio em chamas. Eles ficaram ao alcance do braço um do outro. A pessoa
mais próxima da água pegava um balde de água e entregava para a próxima
pessoa na fila, e ela era repassada até chegar ao prédio em chamas, onde a
pessoa no final da fila jogava o balde de água no chão. chamas. Em seguida, o
balde seria devolvido à fonte de água para ser enchido novamente e
passou de volta pela linha para o fogo. É assim que eles apagariam o fogo.
Eu gostaria de receber o crédito por inventar a analogia da “brigada do

balde”... mas não posso. Não sei se David Garfinkel, do World Copywriting
Institute, é a pessoa que o inventou, mas ouvi dele primeiro.
Os subtítulos agem como sua própria brigada de balde. Eles conduzem
seu leitor através do corpo de sua cópia para obter a essência de sua
mensagem. Meu bom amigo e redator Michel Fortin diz que há três coisas que
os clientes em potencial que lêem sua cópia “nunca fazem no início” (observe o
“no início;” é o trabalho da sua cópia mudar isso!).
Prospects nunca leem nada a princípio; eles nunca acreditam em nada a
princípio; e eles nunca compram nada no início.
A princípio, eles não vão ler sua carta... eles vão dar uma olhada no seu
título e decidir se você está chamando mais a atenção deles.
Se você prender a atenção deles, haverá três coisas que eles farão a
seguir. Eles vão “folhear, rolar e escanear”. Eles folheiam sua carta e veem se
há algo de interesse para eles. Eles vão escanear seus subtítulos para entender
a essência de sua história.
Eles vão rolar sua carta para baixo enquanto folheiam e vão
escaneá -la em busca de coisas em que estão interessados. Se
você conseguir capturar a atenção deles enquanto fazem isso, você
superou a primeira coisa nunca faça. Lembre-se, eles nunca lêem
nada no começo.
Se, e somente se, você capturou a atenção deles durante esse processo de
“folhear, rolar e escanear” com seu título poderoso e subtítulos persuasivos, eles
voltarão ao início de sua carta e começarão a ler.
Em segundo lugar, as pessoas nunca acreditam em nada a
princípio. Então, agora que eles estão lendo, o trabalho de sua cópia
passa a ser superar sua descrença e ceticismo e contar a eles a história
que eles queriam ouvir desde o início.
Tive uma conversa com alguém hoje, falando sobre a diferença entre
manipulação e persuasão. Na minha opinião, manipulação é usar truques para
convencer as pessoas a fazerem coisas que elas não queriam fazer em primeiro
lugar, coisas que não são do seu interesse.
A persuasão, por outro lado, é o uso de táticas para persuadir as pessoas a
fazerem algo que é do seu interesse e que elas gostariam de fazer desde o início.
Pense em sua própria experiência quando estiver online e procurando por

algo... talvez um curso de copywriting como a minha própria Copywriting Academy.
Em primeiro lugar, você vai “passar os olhos, rolar e escanear” o site e decidir se
isso é para você. Quando você vê que há algumas coisas que lhe interessam,
você para e começa a ler.
O que você realmente deseja, neste cenário, é ter a certeza de que este
curso de redação irá responder às suas perguntas e lhe proporcionar a
possibilidade de fazer mais vendas.
Isso é o que seus clientes em potencial também querem. Essa é a
diferença entre manipulá-los e persuadi-los.
Se você conseguir superar os medos que os levam a se opor a fazer o
que você pede, poderá movê-los para a próxima dessas três coisas que as
pessoas nunca fazem a princípio.
Finalmente, as pessoas nunca compram nada no começo, mas se você
superou os dois primeiros, superar o terceiro geralmente é apenas uma questão
de pedir. Os subtítulos servem como a brigada do balde que move esse processo.
7) Relatório.
O que queremos dizer com rapport é a construção de relacionamentos. As pessoas gostam
de três tipos de pessoas: uma, aquelas que são como elas; dois, aqueles que gostariam de
ser; e três, aqueles que gostam deles de volta. Essas são as chaves para a construção de
relacionamento. Rapport é construir seu relacionamento, um relacionamento amigável que
faz a pessoa se sentir compreendida e valorizada.
Um exemplo de boa cópia de construção de relacionamento, de uma carta de vendas sobre
um produto de instrução de ouro:
“Se você já suspeitou - como a maioria dos bons jogadores de golfe que conheço -
que a melhor maneira de se tornar realmente bom no golfe é descobrir sozinho ...
agora você tem a prova de que é verdade."
O Rapport demonstra que você conhece a dor do leitor, que entende seus problemas
e que você tem algumas experiências comuns que pode compartilhar que provam que você
entende a dor dele.
O livro do Dr. Stephen Covey, Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes, diz que
um desses hábitos é “buscar primeiro entender, depois ser compreendido”.
É disso que se trata a construção de rapport. Este não deve ser um processo manipulativo.
Ele pode ser usado para esses fins; no entanto, espero que você não faça isso.
Todas essas técnicas que discutimos, essas táticas psicológicas, são motivadores
poderosos do comportamento humano. Espero que você entenda que, quando digo que
quero que você prometa usá-los apenas para bons propósitos, estou falando sério. Essas
mesmas táticas que usamos para escrever uma boa cópia de vendas, uma cópia de vendas
persuasiva, também podem ser usadas para manipular outras pessoas para fazer coisas
que não são de seu interesse.

Recuso-me a usar essas táticas dessa maneira e espero que você também o faça. A
construção de relacionamento é uma tática poderosa para persuadir certos comportamentos,
portanto, use-a com cuidado.
8) Pontos de bala.
Um marcador é uma breve declaração que identifica um único benefício oferecido por seu produto
ou serviço. Geralmente não revela como esse benefício é obtido.
O que quero dizer? Em primeiro lugar, a razão pela qual eles são chamados de balas é
porque muitas vezes aparecem na forma de balas em uma carta de vendas. Isso ocorre porque
os marcadores são extremamente escaneáveis; eles são fáceis de ler.
Há muito espaço em branco ao redor deles; eles são curtos; eles são enérgicos; e se você
formatá-los corretamente, um leitor pode coletar muitas informações examinando os marcadores
muito rapidamente.
A cópia que converte em uma taxa alta (ou seja, faz muitas vendas)
geralmente tem muitos marcadores. Bullets são ferramentas de vendas
muito poderosas, e eu vou incentivá-lo a usar muitos deles. É por isso que
vamos passar um capítulo inteiro escrevendo marcadores e como isso é
feito. Existem algumas técnicas muito específicas que eu acho que você
achará muito úteis.
Quer um exemplo de uma ótima lista com marcadores? Aqui está um de uma venda
carta escrita pelo redator de classe mundial Clayton Makepeace:
Meus segredos incrivelmente simples para fechar mais vendas em um mês do que a maioria
fazer em um ano.
1) Você descobrirá os seis fundamentos de um fechamento poderoso.
2) Sete temas de encerramento infalíveis que funcionam para qualquer tarefa.
3) Mais dois erros de fechamento que podem custar tudo
último momento decisivo.
Agora, você não quer saber o que são?

Esse é o objetivo de um marcador... criar aquela reação de curiosidade que faz você
pensar: “Preciso saber o que é isso!” Pense em sua própria experiência de compra de produtos
em sites. Você já comprou um produto porque só precisava saber do que uma bala específica
estava falando? Eu tenho!
Esses próximos dois blocos, 9 e 10, correspondem ao “T” em PASTOR – depoimentos
(e provas).
9) Credibilidade.
Muitas vezes você vê esta seção de uma carta de vendas iniciada com um subtítulo que
diz: “Quem sou eu e por que você deveria me ouvir?” Essa é uma linha de subtítulo clássica
que é frequentemente usada pelos profissionais de marketing.
Funciona. Você deve construir credibilidade com seus clientes em potencial para que eles
diminuam a resistência que estão sentindo naturalmente. Por que eles sentem essa resistência?
Medo. Quando fazem compras on-line, têm medo de fornecer o número do cartão de
crédito. Eles têm medo de lhe dar seu endereço de e-mail, suas informações de contato. Eles
têm medo de que você os roube.
Uma das chaves para superar esse medo é estabelecer sua credibilidade.
Estabelecer credibilidade responderá à principal pergunta que eles têm quando começam
a ler sua carta: “Por que devo ouvir o que essa pessoa tem a dizer?”
10) Depoimentos.
Os depoimentos são verificações de terceiros de que sua solução faz o que afirma fazer. Esses
terceiros são pessoas confiáveis, que usaram seu produto ou serviço, gostaram e estão
dispostas a endossá-lo.
Todos nós já os vimos. Todos nós já vimos depoimentos sendo usados. A maioria de nós
provavelmente já deve saber que apenas usar as iniciais de alguém em um depoimento não é
tão eficaz quanto usar seu nome completo.

O depoimento mais crível é aquele feito em vídeo e
obviamente não feito por um ator. Todos nós podemos dizer quando uma pessoa real dá
um depoimento verdadeiramente sincero em vídeo, em oposição a quando um ator ou atriz
dá um depoimento.
Portanto, você deseja tornar seus depoimentos o mais críveis possível.
Normalmente, isso significa obter um depoimento em vídeo.
A próxima melhor coisa é tirar uma fotografia da pessoa, não uma foto de estúdio,
mas uma foto espontânea, e incluir seu nome completo e endereço do site ou, melhor
ainda, seu número de telefone. A maioria das pessoas não concorda em compartilhar seu
número de telefone publicamente e, claro, você deve respeitar isso. Mas usar um número
de telefone em um depoimento é extremamente eficaz para fazer vendas. Meus clientes
que usaram números de telefone em depoimentos relatam que muito poucas pessoas
realmente ligam para o número de telefone. Aqueles que querem apenas determinar se é
uma pessoa real, então as ligações geralmente são muito curtas.
Usar o número de telefone de alguém que está lhe dando um depoimento realmente
aumenta a credibilidade desse depoimento. Isso começa a unir muitos dos elementos de
uma carta de vendas. O depoimento aumenta a credibilidade, o que aumenta a credibilidade,
o que significa que as pessoas baixam a guarda, o que significa que é mais fácil construir
um relacionamento e levá-los a aceitar a promessa de sua oferta. Você vê como essas
coisas começam a se entrelaçar? É assim que formamos a estrutura de uma boa carta de
vendas.
Agora, se você está apenas começando, é claro que pode não ter nenhum depoimento.
Nesse caso, você pode usar citações de pessoas famosas, desde que fique claro que você
não está insinuando que a pessoa famosa está endossando pessoalmente seu produto.
(Se ele ou ela é, bom para você!)
Por exemplo, se você tem um produto sobre como fazer uma

publicidade melhor, pode incluir esta citação de Mark Twain dentro de uma
caixa de depoimento: “Muitas coisas pequenas se tornaram grandes pelo
tipo certo de publicidade”.
Agora, isso não é especificamente sobre o seu produto, mas confirma sua
premissa de que a publicidade é importante e pode fazer a diferença em seus
negócios. Além disso, é de Mark Twain! As pessoas vão ler isso e pensar: “Mark
Twain é um gênio. Esse cara deve saber do que está falando!”
Você também pode usar citações de artigos em pesquisas de fontes confiáveis.
Se você tiver uma citação de uma história que viu na CNN, pode usá-la, desde que
permaneça dentro dos limites do uso justo. Você não pode roubar o material
protegido por direitos autorais de alguém, mas certamente pode usar citações de
pessoas com autoridade que seriam persuasivas para seu público.
Esses próximos blocos correspondem ao “O” de PASTOR – estamos

construindo a oferta (que é realmente a transformação que nosso produto produz).
11) Justificativa de Valor.
É aqui que você começa a falar sobre o valor do seu produto, serviço ou solução
para o usuário. Você destaca o valor da sua oferta e faz isso de uma forma que
contrasta favoravelmente com o preço.
Aqui está um bom exemplo…
Se você está vendendo um curso que ensina as pessoas a economizar pelo
menos $ 10.000 em seu imposto de renda, fale sobre o fato de que eles vão
economizar pelo menos $ 10.000 e algumas pessoas até economizarão $ 14.000
ou $ 20.000.
Então, quando você revela que o preço do seu produto é de $ 500, ele contrasta
muito favoravelmente com os $ 10.000 em economia. Quero dizer, sério, quem não
entregaria $ 500 para receber $ 10.000 de volta? Você me daria um quarto se eu
lhe desse um dólar em troca? Essa é a proposta de valor que você está tentando
configurar, ou “justificativa de valor”.
Meu objetivo ao escrever uma cópia é demonstrar que o valor para o comprador
é pelo menos 10 vezes o preço.
12) Reversão de Risco.
Vamos revisar o que realizamos até agora. Chamamos a atenção do leitor, construímos
o caso de que temos uma solução para o seu problema, o levamos ao local de
construção de relacionamento, estabelecemos nossa credibilidade, mostramos a ele
todos os benefícios do nosso produto, demonstramos para ele ou ela como funcionou
para outras pessoas e estabeleceu o quão valioso o produto pode ser. Agora chegamos
ao verdadeiro cerne da questão: remover qualquer sensação de risco que nosso cliente
em potencial possa estar sentindo.
A forma mais simples de reversão de risco é simplesmente dizer que você tem
100% de garantia de devolução do dinheiro. Na verdade, você está dizendo a eles:
“Experimente o produto. Se não funcionar, você recebe seu dinheiro de volta, então o
que você tem a perder?”
Agora, é claro, você tem algumas coisas para superar. Em primeiro lugar, as
pessoas ouviram a frase “garantia de devolução de 100% do dinheiro” com tanta
frequência que se tornou um papel de parede de áudio para elas. Perdeu muito de seu
significado porque tem sido usado com muita frequência - é quase um clichê.
Seu trabalho é encontrar uma maneira de expressar a garantia ou a reversão do
risco de forma que você tire todo o risco dos ombros deles e coloque-os nos seus, para
que eles sintam que não estão correndo nenhum risco.
Por exemplo, talvez você esteja vendendo e-books. Em vez de apenas dizer:
“Você recebe 100% de garantia de devolução do dinheiro ao solicitar meu e-book”, você
pode escrever algo assim:
“Baixe meu e-book, leia e, se não gostar, é só me mandar um e-mail que
devolvo todo o seu dinheiro. Estou me arriscando fazendo isso. Não posso
obrigar você a devolver o e-book. Não consigo tirar os átomos do seu
computador quando você baixa o e-book digital, então você pode simplesmente
pedir o e-book, pedir um reembolso e me enganar, mas vou confiar que você
está não vai fazer isso comigo.”

Nessas poucas frases, você deixou claro que o risco é realmente todo seu.
O risco não está sendo assumido pelo cliente em potencial. E sim, é

verdade, uma certa porcentagem de pessoas fará exatamente o que sua
cópia “sugere”, eles o enganarão baixando o e-book e imediatamente pedirão
o reembolso. Mas não a maioria das pessoas - na minha experiência, a
maioria das pessoas é honesta.
Descrever a situação nesses termos não é diferente de oferecer uma
garantia de devolução de 100% do dinheiro. É apenas usar uma linguagem que
ilustra de forma mais vívida o fato de que o vendedor está assumindo o risco,
não o comprador. Ao fazer isso, você remove um dos maiores obstáculos para
fazer a venda.
13) Bônus.
Seu bônus é um presente relacionado, mas inesperado, que aumenta o valor de

sua oferta. Quero que pense bem no que acabei de dizer — primeiro, é
inesperado. Aqueles de nós no mundo do marketing esperam que sempre haja
um bônus, mas no “mundo real”, onde as pessoas não estão acostumadas a ver
cartas de vendas e certamente não estão acostumadas a estudá -las, os clientes
em potencial geralmente ficam surpresos.
Digamos que você esteja vendendo um produto de informação, um curso
sobre como perder trinta quilos em trinta dias, e as pessoas estão lendo sua
carta de vendas, que diz que você dará instruções sobre como fazer essa coisa
notável. Eles percebem na parte inferior da página que você está oferecendo um
bônus. É uma pasta de trabalho. Esta pasta de trabalho fornecerá a eles um local
para registrar seu progresso e é totalmente gratuito, se eles fizerem o pedido hoje.
Vale $ 19, mas você vai dar a eles de graça. Agora, esse é um bônus
inesperado; está relacionado à sua oferta principal e é valioso. Ele aumenta ou
aumenta o valor da sua oferta. Isso é um bom bônus. O erro que vejo as pessoas
cometendo em suas cartas de vendas online é
oferecendo bônus que não estão relacionados ao produto que estão vendendo e
que não aumentam o valor de seu produto.
Pense no bônus como o “grau extra”. Aqui está o que quero dizer: são
necessários 212 graus de calor para ferver a água. A água a 211 graus é muito
quente - mas não está fervendo. Quando a água ferve, o vapor gerado pode
produzir eletricidade ou alimentar um motor que move um trem ou um navio. O
grau extra de calor pega o potencial e o transforma em ação.
Essa é a situação com o prospect lendo sua carta de vendas. Se você fez
todas as outras partes corretamente, elas estão em 211 graus e você precisa
encontrar uma maneira de obter esse grau extra para fazer a água ferver; para
gerar vapor e fazer a venda acontecer. Seu bônus é aquele grau extra, aquela
cutucada extra que leva o prospect ao limite.
14) Call to Action ou “Oferta Explícita”.

A oferta explícita às vezes é chamada de “chamada à ação”. Temos, até agora,
construído o argumento para a transformação que nosso produto ou serviço
produz. Você pode pensar nisso como uma oferta implícita .
A oferta explícita é simplesmente o lugar na cópia onde pedimos o pedido e
dizemos ao leitor o que fazer. Você diz: “Ok, estes são os detalhes do que estou
vendendo para você, e aqui está o que você precisa fazer: clique neste botão e
faça o pedido agora” ou “Peça sua cópia agora” ou “Faça o download deste
produto imediatamente”. ou “Obtenha acesso instantâneo”. Seja como for que
você expresse, você está basicamente dizendo: “Ok, expliquei todos os motivos;
agora é hora de você comprar.”
Curiosamente, esse costuma ser um lugar onde muitos empresários e
profissionais de marketing dão um passo para trás e se tornam tímidos e reclusos,
não tão agressivos quanto deveriam ao pedir a venda. A propósito, isso também
acontece nas vendas do mundo real - vendas face a face. Freqüentemente, um
vendedor estará em um encontro com um comprador em potencial e passará por
todo o processo de venda, mas não solicitará a venda.
Você tem que pedir a venda para obtê-la. Eu garanto que você vai perder
100 por cento das vendas que você não pede.
15) PS
Não subestime este.
Sei que é meio clichê dizer que as cartas de vendas online têm cinco,
seis ou dez PSs. Não se envolva nessa bobagem. A pesquisa que vi mostra
que um ou três PSs parecem funcionar melhor. Você certamente não precisa
de mais do que isso.
Eu costumo usar apenas um.
Eis por que o PS é importante: lembre-se de que os leitores folheiam,

rolam e digitalizam. Eles começam na parte superior e rolam até a parte inferior.
Porque? Porque eles querem saber: “O que essa pessoa está vendendo e
quanto custa?” e geralmente fica perto da parte inferior da página.
Então, muitas vezes eles vão rolar até o final, e se você colocar um bom
PS formatado corretamente no final, você pode reafirmar toda a sua proposição
em uma frase. Este é o lugar onde você resume o principal benefício que seu
produto oferece. Se a cópia estiver online, forneça um link para o formulário
de pedido. Um exemplo de um bom PS:
“PS A hora é agora. Essas grandes corporações vão continuar

tirando de você até que você não tenha mais nada para dar. Você
tem coragem de lutar? Sua chance de realizar todos os seus sonhos
chegou. Você vai fazer isso? Você vai agir? CLIQUE AQUI PARA
FAZER AGORA.”
…
Esses são, muito simplesmente, os quinze elementos básicos de uma carta de vendas.
Certifique-se de ter todos esses “blocos” em sua pilha e suas chances de ter
uma carta de vendas vencedora (uma que gere mais vendas) se tornam muito
maiores.

Os 15 blocos de construção de uma carta
de vendas 1. Pré-cabeçalho: direciona a sua mensagem ao cliente em

potencial principal e chama a atenção dele.
2. Título: O “anúncio para o resto do anúncio”; seu trabalho é obter o
leitor continue lendo.
3. Deck: Reforça o impacto da ideia proposta no título e desperta a curiosidade.
4. Lead: define os critérios de para quem é esta carta e o que eles ganham
com a leitura.
5. Corpo: A maior parte do seu texto; é composto por todos os elementos
abaixo de.
6. Subtítulos: Títulos menores que separam as seções principais; a “brigada

do balde” da sua cópia.
7. Rapport: Demonstra que você conhece o leitor, sua dor e
problema.
8. Bullet Points: Breves declarações que despertam curiosidade.
9. Credibilidade: Responde: “Por que devo ouvir essa pessoa?”
10. Depoimentos: prova de terceiros de que sua solução faz o que
Você reivindica.
11. Justificativa de valor: destaca o valor da oferta e o contrasta

favoravelmente com o preço.
12. Reversão de risco: remove o maior obstáculo para conseguir um pedido,
que é o medo.
13. Bônus: Presente inesperado que aumenta o valor da sua oferta; o “grau
extra”.
14. Oferta Explícita (Call to Action): Você “pede o pedido” e diz
o leitor o que fazer.
15. PS: O lugar para resumir o principal benefício de seu produto para seus leitores.

3
COMO ESCREVER TÍTULOS QUE
AGARRE OS LEITORES PELOS OCULARES
E SUGA-OS PARA SUA MENSAGEM
“Se você conseguir criar um bom título e lead, é quase certo que terá
um bom anúncio. Mas mesmo o maior redator não consegue salvar
um anúncio com um título ruim.”
—John Caples
habilidades fundamentais que você simplesmente deve dominar: manchetes.

S ePense
você deseja escrever
no título como ouma cópiapara
“anúncio que ovende, este
restante docapítulo se Para
anúncio”. concentra
fazer em
seuum dos
trabalho, o título deve realizar três tarefas:
1. Pare o leitor em suas trilhas. Eles devem parar de

examinar a cópia na página e considerar o título.
2. Faça uma promessa (explícita ou implicitamente) que interesse
o leitor.
3. Evoque curiosidade suficiente para obrigá-los a continuar lendo o anúncio.
32
Como escrever manchetes que atraem os leitores | 33
Neste capítulo, compartilho uma estrutura simples de cinco partes que tornará seus
títulos (e, portanto, os títulos de postagem de blog, postagens de mídia social, subtítulos
e linhas de assunto de e-mail) mais eficazes.
Em meu trabalho como consultor de marketing e redator, vejo esse problema o
tempo todo: ótimo conteúdo obscurecido por títulos e manchetes chatos.
Uma breve história: Morgan é uma cliente que administra uma empresa de
consultoria executiva e recentemente iniciou um blog como forma de comercializar seus
serviços. Ela me ligou para perguntar o que ela estava fazendo de errado.
“Eu posto muito conteúdo, e é muito útil. Mas ninguém parece lê-lo. Eu recebo zero
comentários.
Abri o blog dela no meu laptop e a primeira postagem que vi intitulava-se A dinâmica
do gerenciamento de mudanças organizacionais durante os períodos de transição. Eu li
o post. Ela estava certa, era um bom conteúdo.
Mas por alguma razão ela o coroou com um título repulsivo.
Praticamente todas as postagens dela compartilhavam essa falha.
“Acho que entendi o seu problema”, eu disse. “Ninguém está interessado em ler um
artigo com esse título. Seu título faz com que o post pareça uma dissertação de doutorado.
Você precisa de um título mais atraente.”
“Tudo bem”, ela disse, “o que você sugere?”
Pensei no filme que assisti no fim de semana.
“Que tal algo como o Guia dos Vingadores para construir super-heróis ?
Equipes em tempos difíceis?”
Demorou um pouco para Morgan acreditar que isso não era um pouco exagerado,
mas finalmente ela aceitou minha sugestão. É uma coincidência que mais tarde naquele
dia esta postagem em particular do blog realmente começou a receber comentários dos
leitores? Eu acho que não.
5 QUALIDADES ESSENCIAIS DE UM TÍTULO ATRAENTE

Os títulos e subtítulos em sua cópia de vendas (e os títulos de postagem que você
escolhe para o seu blog e linhas de assunto de e-mail) servem ao mesmo propósito que
manchete de jornal ou revista. Eles atraem o leitor ou o afastam.
Aqui estão cinco qualidades essenciais de um título atraente:
1. Chama a atenção. A função número um do seu título é atrair a

atenção do leitor. Para conseguir isso, seu título deve: fazer uma
afirmação ou promessa, evocar uma resposta emocional ou
despertar a curiosidade.
Exemplos
Você pode realmente ser mais jovem no próximo ano?
Qual desses cinco erros você comete em seu blog?
2. Seleciona e Qualifica Leitores. Escolha palavras específicas que

segmentem a “tribo” exata que você deseja alcançar. Manchetes
que se aplicam a todos podem facilmente se aplicar a ninguém.
Exemplos:
Por que novos autores falham e o que fazer sobre isso Os 10
principais aplicativos para iPad para empreendedores
3. Atrai os leitores para o corpo da cópia. Lembre-se de que

você não está vendendo seu conceito ou proposta no título.
Você está fazendo apenas uma venda: a ideia de ler o restante
do post.
Exemplos:
Como escrever um livro em sete dias
Deus quer que você fique rico?
4. Comunica a “grande ideia”. Qual é o único benefício verdadeiro

da sua postagem e como você pode comunicá-lo aos seus
leitores de uma maneira que seja significativa para eles?
Coloque isso no seu título.
Exemplos:
Triplique sua produtividade instantaneamente
O cliente nem sempre tem razão
5. Estabelece Credibilidade. A autoridade é uma das formas mais

poderosas de chamar a atenção. Se você tiver uma “carta de autoridade”
para jogar, jogue-a no título, se possível.
Exemplos:
Ph.D. Psicólogo revela segredo da autodisciplina
Estudo de Harvard mostra 3 traços comuns de pessoas bem-sucedidas
Incorporar esses cinco princípios em seus títulos deve trazer mais tráfego e
mais vendas. Usá-los em seu blog trará mais leitores e mais envolvimento com
sua tribo.
5 MODELOS DE TÍTULO PARA FAZER MAIS VENDAS HOJE
Qual a importância dos títulos? Tão importante que alguns dos trabalhos mais
bem pagos no ramo de redação são a criação de manchetes para capas de
revistas e tablóides. Pense nisso. Você às vezes não fica tentado a pegar
aquelas revistas na fila do supermercado? Esse é o poder de um grande título
no trabalho.
Esse mesmo poder atrairá leitores para seus anúncios e páginas de vendas,
colocando mais dinheiro em sua conta bancária.
Títulos eficazes tendem a seguir um padrão. Aqui estão cinco modelos de
título que você pode usar para que mais pessoas leiam suas postagens de blog,
cliquem em seus links de mídia social e comprem seus produtos.
1. O título “Como fazer”.
A chave para fazer esse título específico funcionar é que você precisa
vinculá-lo a um benefício importante para o seu leitor (relacionado ao seu
conteúdo, é claro). Exemplos:
Como escrever um post de blog todos os dias

Como conseguir mais clientes como freelancer
2. O título “Transacional”.
Este título é sobre a promessa. Quando você realmente tem "Uau!"
nível de conteúdo, este título chamará a atenção. Exemplos:
Me dê 30 minutos e eu darei a você mais tráfego no blog
Experimente estas 5 táticas por uma semana e seja duas vezes mais produtivo
3. O título “Motivo-Porquê”.
Robert Cialdini cita o poder da palavra “porque” em seu livro Influence: The Psychology
of Persuasion. Sua pesquisa mostrou que simplesmente adicionar a palavra “porque” a um
pedido torna mais provável que você obtenha o que está pedindo.
Os redatores de publicidade conhecem esse segredo há muito tempo.
Décadas antes, John E. Kennedy escreveu um livrinho modesto chamado Reason Why
Advertising, que se tornou um clássico na área.
Use o poder do “motivo porque” em seus títulos. Exemplos: por que suas
postagens de blog são ignoradas e como corrigir essas 7 razões pelas quais você
deve usar mídias sociais em seu marketing
4. O título “Pergunta de Sondagem”.
Com esse tipo de título, você faz uma pergunta que gera um desejo intenso de saber
a resposta. Cuidado com esses títulos. Se você fizer uma pergunta como “Você quer saber
o segredo do meu blog?” Você pode receber uma resposta desencorajadora, como “Não”.
O tipo de pergunta que você quer fazer é aquele que realmente evoca forte
curiosidade ou aborda um problema que você sabe que seu leitor tem. Exemplos: Por que
os médicos não ficam doentes?
Você gostaria que mais pessoas comprassem seu livro?

5. O título “Se-Então”.
Com este título, você contrasta algo que é fácil para o seu
leitor a ver com o maior benefício de sua postagem. Exemplos:
Se você pode enviar e receber e-mail, você pode construir uma plataforma
Se você pode seguir uma receita, você pode escrever títulos melhores
Um último conselho: descobri que o maior segredo para escrever títulos realmente
bons … é escrever muitos títulos realmente ruins . A questão não é parar com apenas
uma ou duas tentativas; escreva muitos títulos possíveis para sua cópia de vendas,
linhas de assunto para seus e-mails e títulos para suas postagens de blog antes de
finalmente escolher um.
Usando esses cinco modelos de título, você criará textos mais eficazes
mais rápido do que nunca.

Principais qualidades de manchetes
atraentes 1. Prende a atenção. A principal tarefa do seu título é
prender a atenção do prospect com uma única “grande ideia”.
2.Seleciona e Qualifica Prospects. Escolha palavras específicas
que segmentem as perspectivas exatas que você deseja alcançar.
Manchetes que se aplicam a todos podem facilmente se aplicar
a ninguém.
3. Atrai os leitores para o corpo da cópia. A função do seu título é

convencer os leitores a… continuar lendo.
4. Comunica a “grande ideia”. Qual é o único benefício verdadeiro
da sua oferta e como você pode comunicá-lo aos seus clientes
em potencial? Coloque isso em seu título.
5. Estabelece Credibilidade. Se você conseguir estabelecer alguma
autoridade em seu título ou pré-cabeçalho, estará muito à frente
da maioria dos redatores.
5 modelos de título para fazer mais vendas hoje
1. O título “Como fazer”.
2. O título “Transacional”.
3. O título “Motivo-Porquê”.
4. O título “Pergunta de Sondagem”.
5. O título “Se-Então”.

4
INBOX MAGIC: COMO ESCREVER E-MAILS
QUE GANHA MAIS DINHEIRO
"Simplifique. Torne-o memorável. Torná-lo convidativo para olhar.
Torne a leitura divertida.”

—Leo Burnett
Apesar do que as pessoas dizem. Apesar das reclamações sobre spam.

O marketing por e -mail
Apesar nãode
do fato está
quemorto.
as pessoas tentariam convencê-lo de que tudo
está “acontecendo” nas mídias sociais agora, que não há necessidade de e-mail.
Isso é penas de touro!
O e-mail ainda é a maneira número um de vender coisas na internet.
Mais coisas são vendidas por e-mail do que qualquer outro método, ainda mais
do que Facebook, Twitter, LinkedIn ou Google Plus.
O problema é que a maioria das pessoas está fazendo isso errado. Se
você está fazendo errado, é claro que não funcionará para você. Portanto, se
você já teve aquela experiência de tentar vender por e-mail e não deu certo,
provavelmente aprenderá coisas neste capítulo que mudarão os resultados
obtidos com o e-mail.
39
POR QUE ESSE EMAIL AINDA FUNCIONA?

Com tantas novas formas de comunicação disponíveis (pense em mídias sociais, serviços de
mensagens e mensagens de texto, apenas para citar alguns) – por que o e-mail ainda
funciona?
Primeiro, é pessoal. O e-mail é a maneira número um de nos comunicarmos com
nossos amigos. Sim, enviamos mensagens de texto e mensagens, mas se você pensar bem,
para a maioria de nós, a maior parte da comunicação que temos com amigos, parentes e
colegas de trabalho é por e-mail.
Vai ser assim por um bom tempo.
VAI MUDAR EVENTUALMENTE E

SER OUTRA COISA?
Provavelmente, mas não hoje… e não na próxima semana, no próximo mês ou mesmo no
próximo ano. Portanto, precisamos dominar a comunicação via e-mail.
Mesmo que o e-mail desapareça , os princípios que você aprenderá aqui serão válidos
verdade, não importa qual seja o meio.
A razão mais poderosa pela qual eu acho que o e-mail funciona é que ele é um meio de
venda de apontar e clicar. As pessoas veem algo no e-mail que as interessa e clicam no link,
que as coloca diretamente na frente da mensagem que queremos que elas vejam.
Usado corretamente, o e-mail pode multiplicar os resultados do seu negócio. Vamos
começar examinando o conceito de sequências de e-mail.
SEQUÊNCIAS DE E-MAIL QUE VOCÊ PRECISA PARA VENDAS MÁXIMAS
Exatamente que tipos de e-mails você precisa escrever e enviar para sua lista?
Como você os entrega?
A verdade é que não existe uma resposta certa.
Não existe um sistema que sirva para todas as empresas ou todas as pessoas.
Há espaço para improvisação, espaço para testar e tentar coisas diferentes do que
estou recomendando – ou do que qualquer outra pessoa está fazendo.

Inbox Magic: Como escrever e-mails que ganham mais dinheiro | 41
Depois de aprender os fundamentos.
Darei a você os fundamentos aqui, uma estrutura geral de como pensar em seu email
marketing.
TRÊS TIPOS DE E-MAIL PRINCIPAIS
Existem três “tipos” principais de e-mails de marketing com os quais você precisa
se familiarizar.
1. Sequências de campanha que você envia “ao vivo”.
Uma “campanha” é uma série (ou sequência) de e-mails enviados ao longo do tempo para
uma finalidade promocional específica, como lançamento ou promoção de um produto.
“Ao vivo” significa simplesmente que você está escrevendo os e-mails à medida que avança, em tempo real.
2. Sequências de campanha automatizadas.
É aqui que entram os autoresponders . Um autoresponder é um e-mail

automático enviado sem intervenção humana. A sequência é cronometrada
(um e-mail por dia ou um por semana etc.) ).
3. Transmitir e-mails “únicos” É aqui
que você envia um e-mail para todos em sua lista para uma finalidade específica. Não é uma
sequência. Não é automatizado e não é uma sequência ao vivo, porque é apenas um único e-
mail. Há momentos e lugares onde isso é apropriado.
Vamos dividir isso e falar sobre essas três categorias, o que elas significam e como você
mesmo pode construí-las.
E-MAIL TIPO 1: SEQUÊNCIAS DE CAMPANHA “AO VIVO”
As sequências de campanha ao vivo podem ser usadas para o lançamento de um produto.

O lançamento de um produto é um lançamento de produto em larga escala; isso
provavelmente significa que você está fazendo uma grande campanha publicitária. Você
pode ter parceiros de joint venture ou afiliados promovendo ao mesmo tempo, então você
está tentando alcançar uma certa quantidade de consciência de massa crítica do lançamento
de seu produto. Isso pode trazer a você um aumento concentrado nas vendas.
Ao todo, você pode escrever e-mails de 10 a 20 dias nesta sequência de

lançamento do produto. Talvez um ou dois e-mails por dia nos últimos dias...
e tudo é feito “ao vivo”. Ele é escrito à medida que você avança, para que
você possa responder às perguntas e às mudanças que ocorrem no mercado.
Você pode incluir referências a notícias e programas de TV e outros eventos
atuais em seu e-mail que provam que estão ao vivo. Esse tipo de conteúdo
oportuno também corresponderá e espelhará a experiência e a vida diária de
seus clientes em potencial e leitores. Isso é muito poderoso, porque você
pode responder a perguntas e comentários que recebe por e-mail e pesquisas
que pode estar realizando.
Uma promoção funcionaria da mesma maneira, mas é mais um tipo de campanha
publicitária de menor escala que não se concentra em um grande esforço coordenado.
Você pode estar promovendo um produto existente ou um novo produto, talvez um item de
pequeno valor, $ 47 ou $ 97. Provavelmente, você está apenas enviando para a lista da
sua casa. Em outras palavras, não há parceiros JV enviando correspondência para isso,
não é o tipo de mídia de massa crítica, esforço para chamar a atenção que é o lançamento
de um produto.
E, no entanto, você ainda está promovendo, e muitos dos mesmos tipos de cópia de e-
mail que você escreverá para um lançamento em grande escala existirão nesta campanha.
Depois, há a sequência da campanha que gosto de chamar de “medidor-

mover”. Você pode querer aumentar o número de comentários em sua
postagem de blog, por exemplo, para enviar e-mails com uma frase de
chamariz pedindo às pessoas que comentem em uma postagem de blog ou
em um episódio de podcast … ou você pode pedir que compartilhem algo via
mídias sociais, no Twitter, Facebook, Google Plus ou LinkedIn. Estes são todos os e-mails
transmissões projetadas para mover o medidor em um ou mais desses

canais específicos.
E-MAIL TIPO 2: SEQUÊNCIAS DE CAMPANHAS AUTOMATIZADAS

E as sequências de campanha que são automatizadas? Estes são semelhantes, mas
a diferença é que não estão ocorrendo em tempo real. Eles não estão sendo escritos
“na hora”. Você não pode fazer referências oportunas aos eventos atuais ou responder
aos e-mails das pessoas porque todas as suas mensagens são pré-carregadas.
Uma sequência de integração é um bom exemplo. Uma sequência de integração

é uma série de e-mails que você escreve que apresenta às pessoas sua maneira de
pensar, sua visão de mundo e as ajuda a conhecer, gostar e confiar em você. Isso
pode ser uma série de sete a mais de 30 e-mails. A construção de tal sequência seria
um livro à parte.
Em seguida, vem a sequência de resposta automática pré-evento, que chamo

de sequência "o raio trator". Se você é um fã de Star Trek, sabe que um raio trator é
o raio espacial magnético que a Starship Enterprise usou para atrair outros objetos e
naves para si mesma. Isso é o que uma sequência de resposta automática pré-evento
faz – ela atrai clientes em potencial para você.
O exemplo mais visível disso pode ser se você estiver realizando um webinar
para promover o lançamento de seu produto. Antes do webinar, você pode enviar um
e-mail para que as pessoas se inscrevam no webinar e, depois que se inscreverem,
elas serão colocadas em sua lista de e-mail e receberão um pré-evento de e-mail 4-7
sequência de resposta automática que é enviada durante um período de 4 a 7 dias.

Essa sequência os vende com o benefício de realmente participar do webinar para o
qual acabaram de se inscrever.
Em seguida, vem a sequência de resposta automática pós-evento que chamo

de sequência de 'buffer padrão'. O termo padrão de buffer também vem da série de
TV Star Trek (é melhor continuar com o tema, certo?). A Starship Enterprise usava
uma tecnologia chamada de transportador, que era um feixe usado para transportar
pessoas de um lugar para outro. quando a pessoa
foi levado para o mecanismo do transportador, eles foram "desmontados" no nível

atômico e depois remontados em seu destino (geralmente o planeta abaixo).
Enquanto isso, onde eles estavam ? Eles estavam no que foi chamado de
“buffer padrão”, a “memória” do dispositivo transportador. Meu ponto é que as
pessoas específicas em sua lista que estamos discutindo agora são aquelas que
se inscreveram para o seu evento, mas por algum motivo não compraram o que
você estava vendendo.
O que aconteceu com eles? Nós simplesmente os abandonamos no
espaço sideral? Deixar suas moléculas se dissiparem na vastidão do universo?
Ou os mantemos no “buffer de padrões” com a esperança de poder remontá-
los como um cliente em algum momento no futuro?
Isso é exatamente o que fazemos, nós os colocamos no buffer padrão… e
isso é exatamente o que é uma sequência de resposta automática pós-
evento – uma série de e-mails que acontecem após o evento. Essa
sequência os aponta de volta para uma repetição do webinar (neste
exemplo) ou para outro conteúdo em outro formato que pode ser mais
atraente para eles.
Por que isso é importante? Se eles não compareceram ao seu webinar,

talvez seja porque odeiam webinars. Talvez eles quisessem tanto as informações
que se inscreveram no webinar e então perceberam o quanto não gostam de
webinars e decidiram não comparecer.
O que você faz? Talvez você disponibilize um replay de vídeo para eles.
Talvez você faça uma versão em PDF das informações disponíveis como um
eBook ou white paper. Talvez você faça uma chamada de teleconferência. Talvez
você tenha uma versão curta editada onde, se eles não quiserem assistir a um
webinar de 60 a 90 minutos, talvez você tenha um vídeo de 10 minutos que eles
possam assistir. A questão é que você dá a eles outras opções de consumo do
material. Isso pode lhe dar uma chance melhor de comunicar a mensagem de vendas a eles.
Vemos em média 20 a 30% de nossas vendas por meio da sequência de resposta
automática pós-evento.
E as pessoas que compraram? Para eles, existe a sequência de resposta

automática pós-venda. Você pode perguntar por que isso é importante. Eles já
compraram, por que você os incomodaria? Você pode se preocupar com o fato
de que isso os lembrará de que eles compraram e talvez eles peçam um
reembolso. O objetivo da sequência de resposta automática pós-venda é, na
verdade, solidificar a venda…
• Para lembrá-los do motivo pelo qual compraram o produto ou serviço que

comprado.
• Para que eles usem o produto ou serviço que adquiriram,
por causa dos benefícios.
• Para evitar que peçam reembolso.
SEU BRAÇO DE MARKETING
É por isso que chamo essas sequências de resposta automática pós-venda de

"máquina de retenção automatizada". Você quer reter seus negócios, então esta
máquina de retenção automatizada (ARM) estende a mão para colocá-lo em

volta deles e permite que você caminhe ao lado deles, dizendo: “Você comprou
isso por um motivo, vai ajudá-lo. Deixe-me mostrar como usá-lo para que você
realmente obtenha a ajuda que deseja.
Essa é uma sequência importante que você deve escrever para cada produto que
vende. Em primeiro lugar, para que você tenha uma incidência menor de devoluções e, em
segundo lugar, para que as pessoas realmente usem o que você vendeu e se beneficiem com isso.
Se isso acontecer, eles estarão mais propensos a comprar outra coisa

de você no futuro!
E-MAIL TIPO 3: E-MAILS DE BROADCAST “ÚNICOS”
Em seguida vem a “máquina de reabastecimento de equidade social da

gentileza”… admito que é um nome longo, e eu criei o nome para que eu
pudesse fazer o acrônimo “SERMON” Por que um sermão? Você está pregando
para eles para fazê-los voltar para a “igreja”.
MÁQUINA DE RECARGA DE EQUIDADE SOCIAL DE BELEZA

De que diabos estou falando? O SERMON é uma série de e-mails enviados sem a intenção
de inscrevê-los em qualquer nova lista. Nenhuma intenção de fazer com que eles se inscrevam
em um webinar. Nenhuma intenção de levá-los a comprar qualquer coisa.
São emails que apenas espalham boa vontade, que lhes dão algo de
graça.
Talvez seja um treinamento em vídeo gratuito que você criou para eles só porque
você pensou que seria útil.
Talvez você envie um e-mail para o treinamento gratuito de outra pessoa (e não como
afiliado). Talvez você tenha visto uma palestra TED incrível que achou útil ou inspiradora.
Você pode enviar isso para eles e isso cria boa vontade. Ele reabastece sua “conta de
patrimônio social” com eles… só porque você foi legal com eles.
Assim: “máquina de recarga de equidade social de bondade”.
Por fim, quero falar com você sobre o que chamo de “o Santo Graal”
do e-mail.
Agora, eu já falei sobre essas sequências. Você entende para que
servem. Eles podem ter qualquer número de e-mails neles. Qualquer uma
dessas sequências pode ter três e-mails, cinco, sete, quatorze ou trinta.
Conheço alguns de meus clientes que têm sequências de e-mail que se
estendem por um ano e até dois no futuro, para cada um desses tipos
específicos de sequências.
Então comece a escrever essas sequências!
A seguir – 21 “dicas poderosas” para criar e-mails que vendem.
21 CHAVES PARA E-MAILS PODEROSOS QUE VENDEM

Estes são princípios para escrever seus e-mails, bem como a mecânica de como enviar
campanhas, etc. Se você segui-los, obterá resultados muito melhores com seu e-mail
marketing. Estes são os princípios que você precisa seguir ao escrever seus e-mails de
marketing.
1. Use o marketing por e-mail para criar listas baseadas em
permissão Isso pode parecer básico, pode parecer o e-mail 101, mas sempre há novas
pessoas entrando no mundo dos negócios on-line que não entendem que enviar e-mail
é uma natureza comercial (que é: e-mail que pede para as pessoas comprarem algo, e-
mail que pode ser considerado publicidade, e-mail enviado sem permissão) é chamado
de spam.
O spam não é apenas indelicado, é realmente contra a lei. Certifique-se de cumprir
as leis de spam e enviar e-mails apenas para pessoas que os solicitarem.
2. Use um serviço de entrega de e-mail respeitável
Para enviar e-mail para uma grande lista de assinantes, você simplesmente não pode
usar o aplicativo Apple Mail em seu Mac ou o aplicativo Outlook em sua máquina Windows.
Você não pode fazer isso. Você precisa usar uma empresa especializada na entrega de
e-mail marketing, uma empresa que automatize o processo de inscrição de pessoas em
sua lista de e-mail e cancelamento de recebimento de e-mails.
Tudo isso precisa ser automatizado. E não apenas isso, empresas como AWeber,
InfusionSoft, Mail Chimp e outras, possuem departamentos de conformidade que
garantem que seu e-mail esteja em conformidade com as leis de spam.
Eles também garantem que seus e-mails sejam entregues. Eles mantêm você fora das
listas negras de spam.
Portanto, por todos esses motivos, você definitivamente deseja usar um serviço de
entrega de e-mail respeitável. Existem muitos bons. Eu citei três e há muitos mais. Não
importa muito qual você escolher, desde que sejam respeitáveis, bem conhecidos e já
existam há algum tempo.
Eles vão cuidar de todas as coisas difíceis para você. Escolha um e fique com ele.
Eu digo para ficar com ele, porque mudar de provedor de serviços de e-mail para
provedor de serviços de e-mail é difícil.
O que significa que, se você tiver milhares de pessoas em sua lista de e-mail e
mudar de AWeber para InfusionSoft, inevitavelmente

perder pessoas na transferência. Portanto, é melhor escolher um provedor e ficar

com ele desde o primeiro dia. Eu prometo a você, seja qual for o provedor que você
escolher, você terá reclamações sobre eles, você terá problemas com o serviço deles.
Parte do que eles fazem não vai se adequar exatamente a você, mas provavelmente
não vale a pena trocar de provedor, a menos que seja crítico para o seu negócio,
devido aos inconvenientes e à perda de assinantes de e-mail que acabei de explicar.
3. Dê aos visitantes da web motivos para aceitar e defina suas expectativas

adequadamente As pessoas não vão lhe fornecer seus endereços de e-mail
apenas para “receber seu boletim informativo”, porque acreditam que você enviará
spam a elas.
Você deve oferecer a eles um motivo convincente para que eles queiram optar
in. Uma reportagem, um vídeo, um minicurso. Algo.
Se eu me inscrever em seu boletim informativo por e-mail e tiver a expectativa
de que você fornecerá informações úteis, e não anúncios, mas você me enviar uma
promoção após a outra, sentirei que é spam. Se eu sinto que é spam, então é spam.
Talvez não legalmente, mas praticamente e emocionalmente é. Isso significa que não
vou gostar de você e vou cancelar a inscrição.
Pior ainda, vou ficar na sua lista, consumir sua largura de banda e nunca vou ler seus
e-mails.
Portanto, dê aos visitantes da Web motivos para aceitar e explique a eles

o que receberão. Se eles estão se inscrevendo para obter um prêmio, como
uma lista de verificação ou um e-book, vídeo ou qualquer que seja seu ímã de
aceitação por e-mail, certifique-se de que eles entendam que também estão
se inscrevendo para receber seu boletim informativo por e-mail, no qual você
contará a eles sobre notícias interessantes, petiscos e informações úteis. Em
seguida, você também os informará sobre as ofertas especiais disponíveis em
relação aos seus produtos e promoções.
Deixe claro e na frente.
4. Evite reclamações de spam com correspondências frequentes e consistentes.
Por mais surpreendente que pareça, enviar e-mails com mais frequência pode reduzir as reclamações de spam.
Isso porque, quando você envia e-mails com frequência e consistência, seus leitores não
se esquecem de quem são! Se eles se inscreverem na sua lista e não receberem notícias
suas por seis semanas, e então você enviar um e-mail para eles – bam!
Reclamação de spam!
5. Use autoresponders como agentes de vendas
robóticos Novamente, você provavelmente sabe o que é um autoresponder, mas caso
não saiba: este é um programa que envia automaticamente uma sequência

cronometrada de e-mails para qualquer um que se inscreva.
Pode ser um e-mail por dia durante sete dias. Pode ser um e-mail por dia durante 30
dias. Pode ser um e-mail a cada dois dias por 45 dias.
Você determina a frequência e pode até fazer em dias específicos após o cadastro inicial. É
uma sequência pré-planejada, pré-programada e pré-carregada que é entregue
automaticamente a cada pessoa em sua lista de e-mail, com base em quando eles se
inscreveram em sua lista de e-mail.
Isso é muito poderoso, especialmente se você estiver usando sequências para
apresentar as pessoas a você, sua empresa e seus serviços e permitir que elas o
conheçam por meio de uma série de histórias ou e-mails ilustrativos.
6. Dê às pessoas um motivo excepcionalmente bom para
aceitar Já falamos anteriormente sobre por que as pessoas aceitam participar. Eles optam
por receber aquele “ímã” de leads, algo que você está dando e que os leva a querer desistir
de seu endereço de e-mail para obter o que você está dando.
Trabalhe mais do que outros profissionais de marketing para criar iscas digitais de
valor incomum. Vá além do que todo mundo está oferecendo. Ofereça uma isca digital
tão boa quanto o produto pago de outra pessoa. eu acho que você deveria
oferecer, não apenas o premium que você está dando, mas também “vender” seus
assinantes sobre o valor do próprio boletim informativo por e-mail.
7. Dê às pessoas boas razões para permanecerem na

sua lista Esta é uma das que muitas pessoas sentem falta. Eu vejo essa marca
perdida muitas vezes por pessoas que não entendem que só porque eu me inscrevi
em sua lista de e-mail não significa que vou continuar inscrito. Ou talvez eu continue
a bordo, mas não vou ler os e-mails entregues na minha caixa de entrada. Eles podem
até aparecer como sendo abertos porque os vejo em meu painel de visualização em
meu aplicativo de e-mail, mas nunca os leio e, em vez disso, excluo ou arquivo.
Não dê por certo que alguém está interessado em ler seu

próximo e-mail. Dê-lhes uma razão para querer lê-lo. Certifique-se
de que, ao escrever a linha de assunto do e-mail, esteja escrevendo
de forma que faça as pessoas quererem abrir o e-mail. Falaremos
mais sobre isso depois.
8. Peça uma “venda” em cada e-mail
Isso não significa necessariamente que você está pedindo que eles paguem para
comprar um produto, mas você quer que as pessoas adquiram o hábito de clicar em
um link em cada e-mail que você enviar . O objetivo disso é que você pode fazer com
que eles cliquem em um link para assistir a um vídeo, ler um artigo de blog ou ver um
desenho animado. Na maioria das vezes, esses links podem não ser para o seu próprio material.
Talvez os links vão para outros recursos, outros sites, materiais de outras
pessoas na web que estão disponíveis gratuitamente, então você não está roubando
o material de ninguém. Você está vinculando a algo que eles publicaram publicamente.
Acredite, nenhum autor de blog ficará chateado se você enviar tráfego para o blog
deles. Nenhum criador do YouTube vai ficar chateado porque você enviou pessoas
para o vídeo deles.
Você quer que seus leitores tenham o hábito de saber que toda vez que recebem
um e-mail seu, sempre há algo interessante

para clicar. Você envia 10 mensagens com um vídeo, dica ou artigo legal ou
algo que os beneficie e eles clicam nos links várias vezes… sequência, eles
clicarão nesse link também.
A suposição instantânea que eles fazem é que isso também é algo

valioso que eu quero assistir, ler ou experimentar. É importante que você
esteja pedindo uma venda em cada e-mail. Normalmente, a venda será um
clique em um link.
9. Crie um arquivo de assinatura poderoso para todos os

seus e-mails A maioria das pessoas não lerá seu arquivo de assinatura. Não
pense que isso vai revolucionar o seu negócio. É um imóvel que você pode usar,
então por que não usá-lo? Por que não, em seu arquivo de assinatura, incluir
um link para seu site, blog, podcast, outros produtos, pesquisas ou ofertas
especiais? Acho que é bom usar esse imóvel de forma eficaz, mesmo que
apenas uma pessoa por mês faça uma compra extra que não teria feito de outra
forma. Se você não usar seu arquivo de assinatura de e-mail, não conseguirá
aquela venda, que é talvez 12 vendas adicionais por ano. O que isso valeria
para você? Talvez seja até mais de um. É desperdiçado se você não usá-lo.
10. Use e-mails de transmissão para

promoções Cobrimos e-mails automatizados, usando sequências de resposta
automática cronometradas. Não se esqueça do e-mail de transmissão, o e-mail
que você envia “ao vivo” para toda a sua lista. O valor de enviar um e-mail “ao
vivo” é que você pode fazer referência a eventos atuais, coisas que aconteceram
hoje nas notícias ou no calendário.
Isso prova que este e-mail foi escrito hoje, que não é automatizado. Isso
torna seus e-mails atualizados e oportunos e muito mais poderosos do que
seriam de outra forma.
11. Conheça a sua resposta mais desejada O

que quero dizer com a “resposta mais desejada” (ou MWR)? Apenas isto: se o leitor
fizer apenas uma coisa como resultado da leitura deste e-mail, o que é isso?
Precisa ser uma coisa. Qual é a única coisa que você mais deseja
eles para fazer?
• Quero que eles cliquem em um link?
• Quero que eles cliquem em responder e me enviem uma mensagem de

volta? • Quero que eles respondam a uma pesquisa? • Eu quero que eles
façam uma compra?
Saiba qual é a sua resposta mais desejada para cada e-mail que você envia
antes mesmo de elaborá-la.
12. Use apenas um MWR por e-mail

Este é um dos erros mais cometidos no e-mail marketing.
A maioria dos profissionais de marketing envia e-mails com três ou quatro links diferentes para
várias ofertas e páginas. Isso significa que o e-mail deles tem três ou quatro
objetivos diferentes. Eles estão tentando realizar várias coisas com um e-
mail e isso é confuso para a mente da pessoa que recebe o e-mail.
Há um princípio que sabemos sobre a psicologia da venda com certeza:

a mente confusa não decide nada. Se você fizer muitas solicitações de um
leitor em um único e-mail, ele excluirá o e-mail e passará para outra coisa.
Eles não clicarão em nada nem tomarão nenhuma decisão.
Portanto, use apenas uma resposta mais desejada e apenas uma frase de
chamariz em seu e-mail. Talvez você tenha mais de um link para a chamada à ação
nesse e-mail, mas apenas uma ação que está solicitando.

13. Crie linhas de assunto usando a fórmula PAC

PAC significa Pessoal – Antecipação – Curiosidade
Você deseja que cada e-mail pareça muito pessoal para o destinatário, e isso
não significa necessariamente que você use o nome da pessoa. Isso significa que
você fala com eles de uma maneira relevante para o material no qual eles estavam
interessados quando se inscreveram em sua lista. Você está falando a língua deles
e falando sobre os assuntos de maior interesse para o seu público principal.
Antecipado significa que você definiu uma expectativa. Você escreveu e-mails
no passado que eram tão interessantes, tão intrigantes que, quando eles leem
suas linhas de assunto para cada novo e-mail, eles antecipam algo interessante,
útil ou lucrativo.
A curiosidade é óbvia, na medida em que você escreve linhas de assunto que despertam o
curiosidade do leitor. Seu leitor está perguntando…

“Eu me pergunto o que é essa fórmula que ele menciona no
linha de assunto?"
“Eu me pergunto qual é a nova ideia que ela quer me contar?”
“Eu me pergunto o que é tão urgente que eu tenho que ler este e-mail
hoje?”
14. Comece cada e-mail com uma verdade inegável e confirmável

Isso é importante e muitas vezes esquecido. É muito poderoso. Um dos obstáculos
que temos que superar é o ceticismo e o fato de que nossos leitores muitas vezes
não acreditam em nós... ou não têm certeza se acreditam em nós.
Uma maneira de superar isso é começar cada e-mail que você envia com
uma verdade muito firme e incontestável. Pode ser a data de hoje. A maioria dos
serviços de entrega de e-mail fornece uma maneira de carimbar a data atual no e-
mail no dia em que é recebido.
Dessa forma, quando o destinatário abrir o e-mail, ele terá a data de
hoje como primeira linha. Essa é uma verdade incontestável. Ou você pode
começar com algo como… “Ray Edwards aqui escrevendo para você.” Isso é um
verdade que é incontestável, de fato vem de mim, então você sabe que é
verdade.
Pode ser: “Eu sei o que você está pensando enquanto está sentado
aí lendo este e-mail, você está se perguntando do que se trata”. Você
deve ter cuidado com declarações retóricas como essa porque elas podem
ou não ser verdadeiras, mas dizer que você está “sentado na frente do
computador agora” ou “no seu smartphone ou tablet lendo este e-mail” é
bastante seguro. . Provavelmente será verdade para 99% das pessoas
que lêem o e-mail. (Não, não tenho certeza de como os outros 1% estão
lendo seu e-mail.)
Sei que isso parece ridículo, mas eu mesmo testei e comprovei para minha
satisfação que começar com algum fato confere mais legitimidade ao seu e-mail.
Isso torna a resposta que você recebe a esse e-mail maior e mais positiva.
15. Use técnicas de título, mas não formatação de título para

linhas de assunto Não há problema em usar modelos de título para
criar linhas de assunto, mas não os formate como um título ou título. Em um
título, usamos o que é chamado
“title case”, todas as palavras são maiúsculas, exceto os artigos e conjunções.

Use maiúsculas e minúsculas regulares em suas linhas de assunto, assim como
você faz quando escreve um e-mail normal para um amigo. Na verdade, muitas
vezes não uso letras maiúsculas ou pontuação em minhas linhas de assunto,
porque é assim que amigos escrevem linhas de assunto e e-mails. Quero que
meu e-mail pareça ter vindo de um amigo.
16. Coloque o principal benefício no lead com um

link O lead do seu e-mail é qualquer coisa que apareça no “painel de visualização”
da maioria dos clientes de e-mail. Se o leitor não estiver usando o painel de
visualização, a regra geral é que o lead seja a primeira ou a segunda frase do seu e-mail.
Coloque um link no lead que acompanhe o benefício principal.
A questão é que, quando alguém abre o e-mail, há um link disponível logo no
topo, antes que seja necessário rolar a página. Esse não é o único link que você
deseja no e-mail, e você não quer ser desagradável sobre isso, mas deseja que o link
esteja disponível para eles logo no topo.
17. Use um PS que resuma o benefício principal e forneça um link . Sei que
há muita controvérsia em PS em cartas de vendas e e-mails.
Algumas pessoas acham que é clichê e exagerado e não faz sentido, porque você
colocaria um PS em um e-mail quando você sempre pode voltar e colocar o que
quiser no próprio corpo do e-mail.

O “PS” surgiu quando as pessoas escreviam cartas no papel com tinta e não
conseguiam apagar o que haviam escrito. Se quisessem acrescentar algo, usavam
um “pós-script” (“depois de escrito” ou “PS”).
Qual é a utilidade do PS na era moderna de hoje? Não tenho certeza, mas sei
que funciona como uma ferramenta de marketing. Minha teoria é que, com cartas de
vendas e e-mails, as pessoas costumam rolar para o final da página ou do e-mail
para ver o que está à venda e quanto custa. Certamente não faz mal ter um PS lá
para eles, junto com uma clara chamada à ação.
18. Coloque no mínimo 3 links para sua chamada à ação no

corpo do e-mail Isso inclui o link que você colocou no lead e o
link no PS. Você quer um link adicional em algum lugar no corpo do e-mail.
Não exagere. Não use 15 links em um e-mail. Três é um alvo. Se

você está enviando um e-mail curto, você pode querer usar apenas um.
19. Use e-mails curtos que criem o “efeito Zeigarnik”

Zeigarnik é o sobrenome de um psicólogo que estudou a peculiaridade da memória
humana que lida com “circuitos abertos”. Tendemos a nos lembrar mais de assuntos
não resolvidos. O exemplo usado no

O estudo de Zeigarnik foi sobre garçons e garçonetes de restaurantes que ainda tinham
um ingresso em aberto.
Para uma festa que eles estavam servindo com um cheque não pago, o garçom
tendia a se lembrar dos detalhes do pedido do cliente. O que tinham para comer, em que
fase da refeição estavam, etc. Lembravam-se de todas essas coisas e talvez até
lembrassem o nome das pessoas à mesa. No entanto, uma vez que o cheque foi fechado
e pago, e o convidado foi embora, eles não conseguiam mais se lembrar dos detalhes
daquela festa ou pedido específico.
Por que isso? É a mesma razão pela qual cliffhangers funcionam em séries
de TV semanais. Você sintoniza porque psicologicamente você “precisa” fechar
esses ciclos.
Como você cria esse efeito no e-mail marketing? existem dois
maneiras simples de fazer isso.
Primeiro, você pode contar uma história em um e-mail e deixar a próxima parte da
história para o próximo e-mail. Você poderia simplesmente escrever: “é todo o tempo que
tenho agora, se você quiser descobrir o que aconteceu com Jack, terá que procurar o e-
mail de amanhã, onde explico o resto da história”.
Esse é o efeito Zeigarnik, estendendo-os de um e-mail para outro. Ou você pode
escrever: “Não quero enviar o restante por e-mail, mas postei no meu site, então clique
aqui para obter o restante da história”.
Esse é o efeito Zeigarnik que atrai os leitores diretamente para uma página da web.
Talvez até um vídeo de vendas. Você está usando o desejo que os seres humanos têm
de fechar esses loops abertos e usá-lo para levar as pessoas a ler o próximo e-mail ou
clicar no link.
20. Envie e-mails que pareçam ter sido enviados por um amigo Faça
com que o e-mail pareça ter vindo de um amigo.
Quando os amigos nos enviam um e-mail, geralmente não vem com um logotipo, imagens
e estrelas gritando PROMOÇÃO! ou 25% OFF AGORA ATÉ SEGUNDA-FEIRA!

21. Sempre honre os pedidos de

cancelamento de inscrição Isso deveria ser óbvio - e provavelmente
deveria ter vindo no início da lista. Se as pessoas quiserem cancelar a
inscrição da sua lista, não fique chateado. Você não os quer na lista,
porque eles só vão lhe causar problemas e vão pensar que você é uma
praga irritante. Pare com isso!
Isso faz parte de todos os principais provedores de serviços de e-mail; na verdade, eles
forçam esse link de cancelamento automático a aparecer na parte inferior de todos os seus e-mails.
Dessa forma, sempre que você enviar um e-mail, ele sempre terá um link de cancelamento de inscrição.
Esteja ciente de que nem todo mundo lê as palavras que dizem… “para cancelar a inscrição,
clique aqui”.
Ocasionalmente, alguém lhe enviará um e-mail raivoso pedindo para retirá-lo da lista
e parar de “spamá-lo”. Sua tentação será enviar um e-mail de volta e dizer: “O quê, você
não sabe ler? Você não viu a linha na parte inferior do e-mail que dizia 'clique aqui para
cancelar a inscrição'?
Basta clicar no link.
Não envie e-mails assim porque não vale a pena e é um insulto. Basta clicar no link
para eles, cancelar a inscrição e não dizer mais nada. Problema resolvido.
Esses são os 21 princípios de emails poderosos que vendem. E agora, mais um
princípio, que o ajudará a preservar seu estado tranquilo de criatividade calma e relaxada.
FINALMENTE, A REGRA DO E-MAIL DO MESTRE ZEN: NÃO LEIA
E-MAILS DE RECLAMAÇÃO
Isso não significa que estou sugerindo que você ignore reclamações legítimas de seus
leitores, assinantes e clientes. Esses devem ser resolvidos imediatamente, mas não por
você. Se você é o profissional de marketing, o redator, aquele que cria… a última coisa que
você precisa é de pessoas enviando mensagens maldosas e desagradáveis que estão
ridicularizando seu personagem, criticando

seu trabalho e fazendo você se sentir mal. Você não precisa ler e-mails que são uma
grande chatice. Não é bom para o seu psicológico nem para o seu negócio.
Esses e-mails precisam ser lidos, mas não por você.
Meu assistente tem uma regra permanente de mim: “Lerei qualquer e-mail que
exija minha atenção, qualquer e-mail que seja um feedback positivo ou que me faça
sentir bem com meu trabalho. Não quero ler nenhum e-mail de natureza negativa.
Por favor, faça o que for preciso para deixar essa pessoa feliz.”
Meu assistente também sabe se há um motivo real para eu estar envolvido,

mesmo que seja negativo, quero ouvir sobre isso. Então ela filtra 95% de todos os e-
mails de críticas negativas que recebo, porque não me ajuda, nem ajuda a outra
pessoa a ouvir esses e-mails.
Se for uma crítica ou reclamação que ela acha que eu preciso ouvir, ela
geralmente a resumirá em uma linguagem mais gentil e gentil e a transmitirá para mim.
O ponto: não ignore as pessoas. Cuide de seus clientes, satisfeitos ou
insatisfeitos. Tenha cuidado com sua própria higiene mental e psicologia.
Não há necessidade de ler os comentários de seus críticos se eles só querem
derrubá-lo e fazer com que a qualidade de seu trabalho se deteriore.

21 Chaves para autoresponders e e-mails persuasivos 1. Use o
marketing por e-mail para criar listas baseadas em permissão.
Prospects que lhe dão permissão para comercializar para eles são mais
propensos a comprar. Honre (e amplie) o círculo de permissão.
2. Use um serviço de entrega de e-mail confiável. Se o seu e-mail não for
entregue, você não fará nenhuma venda; obtê-lo entregue é um trabalho de
tempo integral.
3. Dê aos visitantes da Web motivos para aceitar e defina suas expectativas
adequadamente. Você deve oferecer algum tipo de prêmio para atrair os
visitantes a revelarem seus nomes e endereços de e-mail.
4. Evite reclamações de spam com correspondências frequentes e consistentes.
Por mais surpreendente que pareça, enviar e-mails com mais frequência pode
reduzir as reclamações de spam.
5. Use autoresponders como agentes de vendas robóticos. Uma sequência de
contatos é uma maneira poderosa de transmitir sua mensagem de vendas.
6. Dê às pessoas um ótimo motivo para aceitar. Trabalhe mais do que outros
profissionais de marketing para criar iscas digitais de valor incomum.
7. Dê às pessoas ótimas razões para permanecer em sua lista. Não dê por certo
que alguém está interessado em ler seu próximo e-mail. Dê-lhes uma razão
para querer lê-lo.
8. Peça uma “Venda” em cada e-mail. Trate cada e-mail como uma carta de
vendas em miniatura; apenas seja claro qual é a chamada à ação para esse
e-mail específico. Adquira o hábito de clicar em seus links!
9. Crie um arquivo de assinatura poderoso para todos os e-mails. Este é um
poderoso dispositivo de ação. Não se esqueça disso.

10. Use e-mails de transmissão para promoções. As transmissões são ótimas para
promoções e sequências de lançamento (ofertas com prazo determinado).
11. Conheça sua resposta mais desejada. Se você não sabe, como
você pode obter o comportamento desejado?
12. Use apenas um MWR por e-mail. A mente confusa nunca
compra.
13. Crie linhas de assunto usando a fórmula PAC. Escreva suas linhas de assunto para
que sejam pessoais, preencham a expectativa e despertem a curiosidade.
14. Comece cada e-mail com uma verdade inegável e confirmável. Para
exemplo, você pode começar com a data; credibilidade sutil.
15. Use técnicas de título, mas não formatação de título.
Evite fazer seu e-mail parecer um anúncio.
16. Coloque o principal benefício na liderança, com um link. O primeiro parágrafo é o
lead, e você deve ter um link para seu MWR nesse parágrafo (ou depois dele).
17. Use um PS que resuma o benefício principal e forneça um
Ligação. Assim como em sua carta de vendas, o PS pode ser a única cópia em seu
e-mail que o cliente em potencial lê.
18. Coloque um mínimo de 3 links para sua chamada à ação no
Corpo do e-mail. Os dois primeiros receberão a maioria dos cliques.
19. Envie e-mails curtos que criam efeito Zeigarnik. É mais provável que seu MWR
faça com que o cliente em potencial visite uma página da Web.
20. Envie e-mails que parecem ter sido enviados por um amigo.
Você deseja que seus e-mails se pareçam com os de um amigo, não como folhetos
de vendas ou anúncios de jornal.
21. Sempre honre as solicitações de cancelamento de inscrição. Evite desnecessário
dores de cabeça.
A regra de e-mail do Mestre Zen:
Não leia e-mails de reclamação. E faça o que fizer, não se envolva em
responder; peça a alguém da sua equipe que faça isso por você.
Preserve seu estado pacífico de criatividade calma e relaxada.

COMO ESCREVER PONTOS DE BULLET

ESSA FORÇA VIRTUAL
SUAS PERSPECTIVAS DE COMPRA
"É simples. Você apenas pega algo e faz algo com ele, e então
faz outra coisa com ele. Continue fazendo isso e logo você terá
algo.”
—Jasper Johns
Eles são um dos mais subutilizados, mas mais poderosos,

Os marcadores
armas são cruciais para
de persuasão emoseu
sucesso dede
arsenal sua cópia de
direitos vendasParece
autorais. online.
quase ninguém entende o seu valor total.
Hoje mesmo, fiz uma revisão por telefone com um cliente em potencial.
Estávamos olhando a cópia de vendas de seu produto. Identifiquei
imediatamente um dos maiores problemas com aquela cópia em particular:
nenhum marcador.
Os marcadores tornam sua cópia mais fácil de ler. Eles tornam seus
benefícios mais fáceis para seus leitores digerir e personalizar. É aí que reside
a mágica do copywriting – fazer com que seus leitores se imaginem
aproveitando os benefícios. Isso é 90 por cento do trabalho.
62
Como escrever pontos de bala | 63
Eu realmente gosto da citação no início deste capítulo porque, de muitas

maneiras, quando estamos escrevendo, parece que é isso que estamos fazendo.
Estamos pegando algo - essa ideia, essa cópia na qual estamos trabalhando - e
apenas fazemos algo com isso, e depois fazemos outra coisa com isso, e logo temos
algo .
Uma das primeiras “coisas” que você pode fazer, especialmente se não sabe
por onde começar a escrever, é apenas escrever… alguma coisa! Já declarei
oficialmente que não acredito em bloqueio criativo. É verdade; Não acredito nisso e
não sofro com isso.
É porque quando estou preso, escolho coisas que posso escrever. Se me sento
em frente ao meu computador (ou com um bloco de notas, que às vezes é como
escrevo) e não consigo pensar em nada para escrever e começo a sentir aquela
resistência em escrever, apenas escrevo coisas que sei que pode escrever.
Pode ser tão simples quanto escrever a garantia. Pode ser escrever o URL
do site, o endereço de correspondência ou o número de telefone - qualquer coisa
que faça sua caneta se mover ou clique no teclado. Os pontos de bala são um
ótimo lugar para começar a escrever quando você está naquele “lugar travado”,
quando aquele sentimento de resistência à escrita surge sorrateiramente
em você.
Deixe-me dar três coisas que você pode fazer imediatamente para começar a
criar ótimos marcadores, mesmo que sinta que não tem nada para escrever neste
momento específico.
1) Iniciar um arquivo de furto

de marcador Eu encorajo você a começar os arquivos de furto sempre que
encontrar uma boa cópia à qual responda. Comece a salvar os e-mails que você
recebe que despertam seu interesse e fazem você querer lê-los. Observe os pontos
em comum desses e-mails que fazem isso acontecer.
Comece a salvar seu correio tradicional. Não estou falando sobre os cupons
que você ganha na pizzaria da rua. Estou falando de promoções que você recebe
por assinaturas de revistas e newsletters, informações sobre
produtos, itens de ticket maiores que realmente chamam sua atenção e dão vontade
de abrir o envelope.
O QUE É UM “ARQUIVO DESLIZADO”?
De acordo com a Wikipedia, “Um arquivo de furto é uma coleção de cartas de
publicidade e vendas testadas e comprovadas. Manter um arquivo furtado
(modelos) é uma prática comum usada por redatores de publicidade e diretores
de criação como uma referência pronta de ideias para projetos.”
Fonte: https://en.wikipedia.org/wiki/Swipe_file
O ponto-chave a ter em mente é que o arquivo swipe é uma “referência
pronta de ideias”, não um arquivo a ser usado para plágio! Estude e imite os
estilos, técnicas e estruturas subjacentes – mas nunca apenas copie as palavras
de outro escritor. Isso é roubo e, além de errado, também é ilegal. Deslize com
responsabilidade!
Um pensamento final sobre arquivos de furto que deve ser óbvio, mas
merece ser mencionado: mantenha sua própria cópia bem-sucedida de trabalhos
anteriores em seu arquivo de furto!
Esta é uma boa cópia de resposta direta, então cada faceta da cópia merece seu
próprio arquivo de furto. Pontos de bala não são diferentes. Você vai querer começar a
construir um arquivo de grandes manchetes, de grandes cartas de vendas e de grandes
e-mails. Da mesma forma, exorto você a iniciar um arquivo de furto que se concentre
especificamente na cópia que apresenta ótimos marcadores, porque é uma das cópias
mais importantes que você escreverá.
2) Escreva pelo menos 105 marcadores de sua
preferência Agora, vou facilitar isso para você, porque neste capítulo, darei a
você 21 modelos para ajudá-lo a escrever marcadores. Todo

você precisa fazer é escrever cinco de cada tipo da lista de verificação e terá seus 105
marcadores.
3) Selecione seus melhores
marcadores Escolha trinta e cinco - o terço superior - desses marcadores. Escolha
aquelas que realmente “cantam”, aquelas que têm aquele tipo de poesia que você acha
que dá uma boa balada. Após este capítulo, você deve saber o que faz uma boa bala,
para que seja capaz de fazer esse julgamento de forma inteligente.
Vamos falar sobre a função dos marcadores. O que são marcadores? O que eles fazem pela
sua cópia e por que é importante incluí-los? Você já viu pontos de bala na cópia, tenho certeza.
Especialmente se você já leu algum dos meus materiais. Eu uso muitos marcadores em
minha cópia.
Um marcador é simplesmente uma frase de uma ou duas linhas definida por um
marcador, um círculo redondo, uma marca de seleção ou talvez uma pequena caixa
próxima a ele, que o diferencia do restante do texto. A razão para usar marcadores em
nossa cópia é muito simples.
Anteriormente, discutimos o fato de que existem três coisas que as pessoas nunca
fazem ao ler sua cópia pela primeira vez. Eles nunca lêem nada a princípio; eles nunca
acreditam em nada a princípio; e eles nunca fazem ou compram nada no começo.
Sabemos que eles não lêem sua cópia. Eles folheiam a cópia. Eles digitalizam
através dele. Eles o percorrem. Para fazê-los começar a ler, usamos dispositivos para
capturar sua atenção. Um desses dispositivos é o título.
Isso é o que chama sua atenção inicialmente para levá-los a ler o restante do anúncio,
cópia ou página de vendas.
Os próximos dispositivos são os subtítulos, as manchetes menores ao longo da
cópia que telegrafam a mensagem de sua cópia de vendas.
O terceiro dispositivo que usamos para fazer com que as pessoas parem de folhear,
escanear e rolar — e comecem a ler — são marcadores.
Quando estão digitalizando uma cópia, especialmente online, os olhos dos leitores
são atraídos para o texto cercado por espaços em branco ou aquele texto parece diferente
da cópia ao redor - por exemplo, texto separado por marcadores.
Escreva seus pontos com cuidado para que não sejam muito prolixos, apenas uma ou duas
linhas na maioria dos casos, para que sejam rapidamente digeríveis.
As pessoas podem entender isso quase de relance, e é aí que você tem a oportunidade
de iniciar o processo de fazer com que seus leitores se imaginem desfrutando dos benefícios
que seu produto ou serviço oferece a eles.
Esta é a razão pela qual usamos marcadores em nossa cópia. Se você observar as
promoções bem-sucedidas, off-line ou on-line, quase sempre descobrirá que os textos de
maior sucesso usam muitos marcadores. Isso não é um acidente.
Como redatores, tomamos nota das pistas deixadas por campanhas de marketing bem-
sucedidas. Aqui está uma pista: promoções bem-sucedidas usam muitos marcadores, e nós
também deveríamos.
Para qualquer cópia de vendas, você deve usar um mínimo de três a cinco tipos
diferentes de marcadores. Este é outro dos erros de novato mais comuns que vejo - ter os
mesmos tipos de marcadores empilhados uns sobre os outros.
Isso se torna monótono e anula o propósito de ter marcadores em sua cópia para
começar. Se usarmos a mesma linguagem para soletrar cada ponto, todos eles começarão
a soar iguais. A redundância reduz o impacto. Misture os tipos de marcadores; quebrar a
monotonia com uma variedade de abordagens diferentes.
Sempre escreva pelo menos três vezes mais marcadores do que você acha que vai
precisar. Dessa forma, você pode escolher apenas os melhores para sua cópia final. Muitos
dos principais redatores escreverão muito mais vezes esse número de marcadores. Na
verdade, eu estava jantando com o profissional de copywriting Parris Lampropoulos
recentemente e ele me disse que a primeira coisa que faz para qualquer pacote de copy em
que esteja trabalhando é escrever 500-700 marcadores! Em seguida, ele circula essa lista
para meia dúzia de pessoas e pede que escolham seus 25 a 50 favoritos. Paris me disse
que algumas pessoas acabam escolhendo 75 a 100 “favoritos” e

é fácil para ele selecionar os 75-150 principais pontos para usar em seu primeiro
rascunho.
Pense sobre isso. Muito trabalho? Sim, mas rende o melhor,

mais balas de obtenção de resposta? Pode apostar que sim.
Então, quantos tipos diferentes de marcadores existem ? Bem, provavelmente

existem centenas, mas minha lista para você aqui consiste em vinte e um.
Esta lista deve ser abrangente o suficiente para atender às necessidades da
maioria dos redatores empresariais. Pelo menos, você começará e terá tempo
para começar a criar seu próprio arquivo de furto e modelos.
Há um “tipo de marcador principal” no qual a maioria desses marcadores se
encaixa, chamado de marcador “cego”. O que é uma bala cega? Uma bala cega é
uma bala que atormenta seu leitor com uma declaração indutora de curiosidade,
mas não revela o verdadeiro segredo por trás dela, na verdade estabelecendo um
“circuito aberto” que a mente deseja completar. Um vazio de curiosidade que deixa
o leitor pensando: “Quero saber a resposta por trás dessa bala em particular”.
Essa é uma das coisas que tornam as balas tão incrivelmente eficazes.
A única maneira de saber a resposta com certeza é comprando o produto!
Existem balas que não são cegas, e vou me referir a elas como balas “nuas”.
Não é nada atrevido; é simplesmente que estamos revelando informações em

balas nuas, enquanto balas cegas estão ocultando informações, mas insinuando
de maneiras específicas sobre essas informações.
21 MODELOS DE PONTAS VENCEDORAS
1) A bala “errada”.
O que quero dizer com marcador “errado”? O marcador errado é simplesmente um
caso em que você pode contradizer uma suposição comum. Você faz o leitor
declarar uma crença que ele ou ela tem, então você diz a ele: “Errado!”
Por exemplo, se você estiver escrevendo uma cópia para produtos de saúde,
talvez um suplemento nutricional projetado para reduzir a pressão alta, poderá
escrever um marcador que diga algo assim:
• Comer muito sal na dieta faz mal para a pressão arterial, certo?
Errado! Explicaremos o porquê quando você solicitar nosso
relatório especial.
Você pode ver por que contradizer uma suposição comum captura a
atenção do leitor e o faz querer saber o segredo por trás da bala. Claro que
você precisa ter alguma base factual para apoiar a afirmação que está
fazendo. Você não pode fazer uma afirmação controversa simplesmente
por causa da controvérsia, a menos que você possa respaldar a afirmação.
Supondo que você possa, esse é um tipo de marcador muito eficaz para
usar.
2) O marcador “Sequência temática”.
Este é um caso em que você vai explicar, por exemplo, os “sete pecados mortais da
dieta” ou os “três segredos humilhantes que os homens não querem que as mulheres
saibam”.
Como você pode empregar marcadores de sequência temática em sua cópia?
Você pode ter uma seção que diz assim:
Os 7 pecados mortais da dieta que o mantêm gordo
1. Os três alimentos que você nunca deve comer e que são recomendados por
quase todos os médicos dietéticos. Coma esses alimentos e com certeza
ficará gordo.
2. Por que a hora do dia em que você se exercita é muito importante e por que a
maioria dos gurus da dieta tem essa informação errada.

3. E assim por diante…
Uma observação rápida: só porque são marcadores não significa que você tenha
que usar marcadores reais. Os números também funcionam bem. Se você está
explicando os “três segredos humilhantes que os homens não querem que as mulheres saibam”,
então esses marcadores devem ser "1-2-3", em vez de pontos circulares pretos ou
marcas de seleção.
3) A bala de duas etapas.

Um marcador de duas etapas oferece uma elaboração entre parênteses na
declaração de benefício principal. Deixe-me explicar. Esta declaração entre
parênteses é o verdadeiro ímã na bala.
Quando você tiver um marcador cego em sua cópia e quiser aumentar a
quantidade de curiosidade despertada por ele, após sua declaração inicial de
marcador, entre parênteses, faça outra declaração que realmente faça as pessoas
pensarem sobre o que você está tentando fazer. diga a eles.
Por exemplo, se você estiver escrevendo uma carta de vendas sobre um
produto na rede, um de seus marcadores pode dizer…
O que nunca fazer com seu cartão de visita e por quê. (Se você errar,
as pessoas irão embora e você nunca mais terá notícias delas.)
Essa é uma declaração entre parênteses que aumenta a curiosidade e

aprimora ou elabora a principal declaração de benefício. O benefício implícito por
trás disso, é claro, é que, se você conhece esses mitos, será capaz de evitar esses
erros e, portanto, as pessoas se lembrarão de você e ligarão de volta.
Este é um ponto importante a ser lembrado: mesmo quando você está falando
sobre os erros que as pessoas cometem, você está falando sobre os benefícios -
porque é benéfico aprender a evitá-los.
4) A bala de doação.
Este eu não vejo usado com muita frequência, especialmente por redatores ou
profissionais de marketing novos e inexperientes, porque eles não querem divulgar
suas informações.
De vez em quando, em suas balas, você deve dar algo. Dê-lhes boas
informações. Na verdade, eu chegaria ao ponto de dizer, dê suas melhores
informações. Distribua seus melhores truques.
Não tenha medo de dar informações, especialmente informações que são auto-
explicativas em seu valor. A maioria dos profissionais de marketing teme que os
leitores saibam que acabaram de receber o melhor que você tem a oferecer e não
comprarão nada de você.
A pesquisa mostra que este não é o caso. Se você puder dar às pessoas uma
dica ou truque incrivelmente bom, é mais provável que elas pensem: “Se é isso que
eles estão dando em sua promoção de vendas, o que eles estão escondendo nos
bastidores? Se o material grátis é tão bom assim, que tipo de informação eu recebo
quando pago ?” Você não quer divulgar todas as suas melhores informações, mas
marcadores de divulgação, usados com moderação, são muito eficazes para
credenciar o valor de suas informações.
5) A bala de gancho reverso.
Este é um marcador que apresenta, primeiro, um fato interessante e, em seguida,

apresenta um benefício inesperado que surge desse fato interessante.
Por exemplo, digamos que você esteja na área de marketing de pagamento
por clique e esteja vendendo um curso de marketing de pagamento por clique que
ensina as pessoas a usar o Google AdWords para direcionar o tráfego para o site.
Um dos desafios desse mercado é poder selecionar palavras-chave lucrativas que
gerem tráfego suficiente para gerar resultados mensuráveis.
Portanto, você pode usar um marcador de “gancho reverso” baseado em
informações estatísticas reais. Pode dizer algo como “37,1% das palavras-chave
em sua conta do Google AdWords não estão recebendo tráfego suficiente para
fornecer dados de teste confiáveis”. Agora, esta é a declaração entre parênteses:
“Aqui está um truque simples que você pode usar para eliminar essas palavras-
chave de suas campanhas publicitárias para sempre e economizar muito dinheiro”.
Isso é uma bala de gancho reverso. É um fato interessante que traz uma
benefício inesperado se você souber como usar as informações corretamente.
6) A bala de benefício nu.
Este marcador faz uma alegação de benefício direto, mas precisa ser apoiado por
alguns fatos adicionais, ou o que chamo de “intrigas” que aprofundam o interesse do
leitor. Você pode não conseguir encontrar uma maneira criativa de descrever cada
benefício para o qual está escrevendo marcadores em sua cópia de vendas.
Você pode apenas precisar ir em frente e falar diretamente sobre o benefício.
Por exemplo, se você está vendendo um produto sobre como gerar muitas ideias
criativas, seu marcador - que explica um benefício claro - pode ser "como gerar sem
esforço ideias dramaticamente diferentes e saber instantaneamente se vale a pena
persegui-las".
O benefício é poder ter boas ideias.
7) A bala transacional.
Isso é muito semelhante a um modelo de título. É simplesmente uma proposição que
diz: “Dê-me (X) e eu lhe darei (Y)”. Pode ser algo tão simples como: “Dê-me uma hora
e ensinarei você a escrever títulos eficazes” ou “Dê-me três dias e ensinarei como
comprar um imóvel sem dar entrada. ”
É uma transação. Sempre que você estiver usando um marcador transacional,
geralmente é melhor se você puder usá-lo em um caso em que o que você está pedindo
de seus leitores pareça de pouca importância em contraste com o benefício que você
está oferecendo a eles.
Digamos, por exemplo, que você esteja escrevendo uma cópia para um produto
que oferece treinamento sobre como usar o software QuickBooks, e esse software
ensina aos usuários do QuickBooks uma maneira simples de categorizar
automaticamente suas transações. Na verdade, usando seu método, eles podem fazer
em cinco minutos o que costumava levar uma hora por dia para fazer.
Em seguida, você pode dizer algo como: “Dê-me 15 minutos e ensinarei como
economizar de 45 a 55 minutos todos os dias a partir de agora”. Essa é uma bala

transacional que faz a transação parecer um acéfalo
para o seu cliente em potencial.

8) A bala Se-Então.
Nesse tipo de marcador, você está dando ao cliente em potencial algo
fácil para ele fazer ou cumprir e está associando isso a um benefício mais
valioso .
Por exemplo:
• Se você puder poupar 10 minutos por dia, poderá perder cinco quilos por
mês.
Ou…
• Se você pode enviar ou receber e-mail, então você pode aprender a fazer
negocie ações online com total segurança.
Você também pode usar esse tipo de marcador como um
qualificador: • Se você tem mais de 50 anos e acha difícil conseguir um seguro

de vida, essas três perguntas simples geralmente farão com que você seja
aprovado para uma solicitação de seguro de vida.
Mesmo que estejamos passando por vinte e um tipos de balas,

espero que você possa ver que pode pegar cada um desses tipos de
balas e misturá-las e combiná-las de maneiras diferentes. Você realmente
tem centenas de tipos possíveis de balas que pode usar, para que nunca
mais fique sem criatividade.
Você sempre pode voltar a esta lista e se perguntar: “Que tópicos 'errados' posso
escrever? Que marcadores de sequência temática eu poderia escrever?

Quais marcadores de duas etapas eu poderia escrever? Que sorteio? Qual gancho
reverso? Como posso escrever uma bala de benefício nu?
Alguns deles podem se duplicar e se cruzar, mas tudo bem, porque você está
expressando as mesmas ideias de maneiras diferentes. Então você pode reduzi-los

para ajustar sua cópia.
Portanto, lembre-se de que, ao fazer seu exercício de redação com marcadores,

não edite enquanto estiver escrevendo - apenas escreva. Se você se sentou
e escreveu cinco marcadores para cada tipo, então você teria 105 marcadores para
escolher para sua cópia.
9) O boletim “Verdade sobre”.
Isso funciona especialmente bem com qualquer questão ou assunto controverso que
seja debatido acaloradamente. Encontre um problema em que a controvérsia seja bem
conhecida em seu mercado. Por exemplo, no mercado de perda de peso, você poderia
escrever sobre carboidratos. Como um de seus pontos principais em sua cópia do
produto para perda de peso, você pode dizer: "A verdade sobre os carboidratos - e as
chances são de que não seja o que você pensa que é".
Esse é um ótimo exemplo de tópico polarizado: o papel que os carboidratos
desempenham e como você deve gerenciá-los em sua dieta. Você pode polarizar as
pessoas e atrair o interesse delas, seja qual for o lado da questão em que se encontrem,
simplesmente usando o marcador “a verdade sobre”.
10) A bala “Single Most”.
Use esse tipo de marcador quando tiver um benefício superior que

possa provar. Tenha um pouco de cautela com isso, porque você quer
ter certeza de que realmente tem o benefício superior e que realmente
pode prová-lo.
Se você tem a maneira mais rápida, fácil e de menor risco de reduzir a pressão
arterial, deve dizer com ousadia: “A única maneira mais rápida, fácil e melhor de reduzir
a pressão arterial documentada e aprovada pela American Medical Association”.
Claro que não sei o que é isso; Estou fazendo essa cópia. (EU
gostaria de saber o que era; Eu poderia fazer uma fortuna!)
Apenas certifique -se de que você realmente tem o “single most” seja o que for que
você está divulgando. Esta é uma maneira eficaz de falar sobre isso. Eu garanto que se
o seu produto for o produto superior em sua categoria, você terá a oportunidade de usar
pelo menos três ou quatro marcadores “mais simples” em sua cópia geral.
Pense com muito cuidado sobre isso. É uma bala muito poderosa
técnica se você não abusar dela.
11) O marcador “Como fazer”.
Esta é uma abordagem simples e muito direta para escrever um marcador. É o tipo de
bala mais comum e há uma razão para isso. É fácil escrever e é eficaz, desde que você
seja um pouco mais criativo do que o próximo redator.
Aqui está o que quero dizer. Se você está escrevendo uma cópia para um produto
que trata de como cultivar rosas maiores, melhores e mais bonitas em seu jardim, você
não deseja escrever um marcador que diga: "Como cultivar rosas melhores". Você quer
um marcador que use especificidade para dimensionar o benefício que você está
reivindicando.
O que quero dizer com “dimensionalizar”? Torná-lo tridimensional.
Torne-o real. Dizer “Cresça mais e melhores rosas” não é uma afirmação dimensional.
No entanto, dizer “Como cultivar roseiras que estão literalmente repletas de montes de
flores perfumadas, coloridas e lindas, com menos esforço e em menos tempo”
dimensiona esse marcador de benefício específico.
Sempre que você usar o marcador de instruções, certifique-se de usar alguns
mais específicos e torná-lo mais real, mais tangível para o leitor.
12) A bala do número.
Use isso quando você tiver um número específico de técnicas ou várias maneiras de
fazer uma determinada coisa, vários motivos ou vários motivos para não fazê-lo.
Novamente, é aqui que você pode combinar um marcador com outros tipos de
marcadores. Você pode combinar o marcador de número com o marcador de instruções
simplesmente dizendo: “Três maneiras de reduzir sua conta de aquecimento sem deixar
você ou sua família desconfortáveis com a temperatura de sua casa”.
Você está combinando um marcador de número com um marcador de instruções.
Essa é uma ótima maneira de dimensionar o marcador de instruções. Outra maneira de
combinar o marcador de número com um tipo diferente de marcador é recuar um passo

e observe o marcador "mais individual". Você poderia simplesmente dizer: “As três
maneiras de obter um consumo de combustível 10% melhor em qualquer veículo com
um simples ajuste que você pode fazer com uma chave de fenda”.
13) A bala furtiva.
Você já viu este. Você deseja usá-lo quando puder sugerir algum tipo de elemento de
conspiração. Tenha cuidado para não abusar dele, no entanto.
Então, qual é a aparência da bala sorrateira? Bem, seria algo tão fácil e simples
como “Os métodos sorrateiros que as empresas farmacêuticas usam para mantê-lo
viciado em seus produtos”, “Três truques sorrateiros usados por reparadores de fornos
para aumentar o custo de sua manutenção” ou “Aquele sorrateiro truque que quase todo
mecânico de automóveis usa para aumentar sua conta e como evitar ser enganado.
Isso é mais eficaz quando você pode confirmar uma suspeita que seu leitor
já tem. Se você puder fazer isso, ele ou ela ficará imediatamente inclinado a ficar
do seu lado, porque todos nós adoramos quando outras pessoas jogam pedras
em nossos inimigos e confirmam nossas suspeitas. Nós gostamos de provar que
estamos certos.
14) A bala “Melhor que”.
Esta é uma ótima maneira de chamar a atenção do seu leitor. Você quer encontrar algo
bom que possa melhorar. Por exemplo, se você descobriu uma maneira de perder peso
que era melhor do que a dieta Atkins, poderia dizer: “Melhor do que a dieta Atkins”.
Esteja pronto para fazer backup disso, no entanto. Especialmente no campo da
saúde, você realmente deve ter cuidado ao cumprir os regulamentos federais ao fazer
qualquer reclamação.
Considere isso uma palavra de cautela sobre o uso desta bala específica com
nutracêuticos, produtos farmacêuticos, exercícios e quaisquer outros produtos relacionados
à saúde. Certifique-se de seguir as regras de conformidade com a FTC, a FDA e qualquer
uma das outras “agências do alfabeto”.

Vamos usar um exemplo diferente. Você tem um método de fazer marketing de
acompanhamento que é superior ao uso de autoresponders de e-mail. Este seu método
oferece 100% de capacidade de entrega de suas mensagens de acompanhamento.
Agora, cada um de nós sabe que o e-mail está longe de ser 100% entregue. Há
estimativas que variam de 15 a mais de 50 por cento dos e-mails não entregues ao
destinatário pretendido. Não estamos falando de spam; este é o e-mail que as pessoas
desejam receber.
Se você pudesse garantir 100% de capacidade de entrega, seria capaz de afirmar
com ousadia: “Melhor que e-mail!” Muitas vezes, uma maneira eficaz de usar o marcador
“melhor que” é simplesmente usar dois pontos. Portanto, você pode dizer algo como:
“Melhor que e-mail: 100% de entrega de suas mensagens de acompanhamento
garantida!”
15) A bala de fato simples.
Quando você não puder usar uma bala cega, use fatos simples - mas torne-os
interessantes. Você deseja apresentar os piores cenários para definir esses tipos
específicos de marcadores.
Por exemplo, no campo da saúde, houve um estudo publicado não muito tempo
atrás que mostrava que pessoas com artérias saudáveis são suscetíveis à morte súbita
por causa de placas nas artérias, mesmo que não tenham endurecimento das artérias
ou arteriosclerose .
Mesmo sem um bloqueio, a inflamação dentro de suas artérias pode fazer com
que pequenos pedaços de placa se quebrem e de repente bloqueiem a artéria e os

matem.
Um marcador de fato simples, usando essas informações, pode dizer algo como:
“Pessoas saudáveis estão morrendo de parada cardíaca súbita”, cite o estudo e, em
seguida, coloque uma vírgula e diga algo nesse sentido: “Existem etapas que você
pode seguir para evitar que isso aconteça”.
Essa é uma bala de fato simples. Não é muito uma bala cega, mas ao apresentar
esse fato simples, você pode ajudar a reforçar o valor e o fator curiosidade.
16) A bala “O quê”.
Eu amo essas balas porque são as mais fáceis de usar. É uma variação do
marcador de instruções. O marcador "o quê" simplesmente responde à pergunta "o quê?"
“Que vacinas você precisa para viajar para o exterior.” “O que você deve evitar
tocar ao fazer check-in em um quarto de hotel.” “O que fazer quando você for
auditado pelo IRS.”
Você pode ver como é fácil construir “o quê” balas? Essas balas
são os mais fáceis para você escrever.
17) A bala “O que NUNCA”.
Esta é a forma negativa do marcador “o quê”. Observe como ele freqüentemente

joga com o fator medo.
• O que nunca comer em um avião (a menos que você queira morrer). •

O que nunca fazer imediatamente após o exercício (se quiser evitar um
ataque cardíaco). • O que nunca fazer em um primeiro encontro (se você
quiser que ele ligue
você de volta).
Você simplesmente começa afirmando o que nunca se deve fazer e, em

seguida, segue com as possíveis consequências de o leitor ignorar esse brilhante
conselho “o que nunca”.
18) O “Você?” Bala.
Use esse tipo específico de marcador quando acreditar que seus leitores estão
fazendo algo que é um erro. Algo que seu produto, serviço ou informação os
ajudará a evitar.
“Você comete esses erros ao preencher as declarações fiscais de sua
empresa?” Em seguida, você pode usar isso como um marcador de duas etapas,
colocando uma declaração entre parênteses após a que diz: "Se você fizer isso,
prepare-se para ser auditado - e é melhor ter seus registros em ordem!"
19) A bala "Razão".

É uma versão simples da cópia do “por quê”. A cópia do “motivo do porquê” é um
conceito que não é usado com frequência, mas deveria ser. É apenas explicar os
motivos pelos quais eles devem comprar seu produto ou serviço. Por que sua oferta é
superior à oferta de outra empresa? Por que eles deveriam comprar agora? Por que
eles deveriam comprar de você?
“Motivo porque” é uma cópia publicitária poderosa, e o “motivo porque”

bullet é uma cópia que esconde o motivo.
Um bom exemplo de cópia de ponto de bala “motivo porque” seria:
• A razão pela qual você deve sempre usar o combustível de menor octanagem
disponível na bomba de gasolina, não o mais alto.
Isso desperta minha curiosidade. Qual é a razão por trás disso?
20) A bala "Segredos de".

Se você tiver uma solução, dispositivo, tática ou método incomum, poderá usar este
marcador para aumentar a curiosidade. Esta é outra bala que você precisa usar com
cuidado. O uso excessivo pode corroer sua credibilidade.
Se você conhece segredos, usar esse tipo de marcador com moderação ajuda a
alimentar o fogo da curiosidade e pode ser uma adição poderosa aos marcadores que
você está usando em sua cópia.
21) O boletim de perguntas de sondagem.

Faça uma pergunta para a qual você está razoavelmente certo de saber a
resposta. Isso é um pouco semelhante ao número dezoito, mas dezoito está
direcionando os leitores diretamente para algo que você tem certeza de
saber sobre eles pessoalmente - ou que eles estão cometendo um certo
erro; que eles estão se envolvendo em um determinado comportamento; ou
eles têm um certo problema.
Este marcador não é necessariamente direcionado a um erro que eles estão cometendo
ou ao comportamento que estão adotando. Pode ser simplesmente uma pergunta sobre se, por
exemplo, eles têm um tipo específico de conhecimento.
• Você conhece os sete tipos de deduções que o IRS procura
sinalizar seu retorno para uma auditoria?
• Você conhece os três truques para usar no fechamento para economizar dezenas de
milhares de dólares em suas transações imobiliárias? • Você conhece os 21 tipos de
marcadores que você pode usar em sua cópia para torná-la superior a outras cópias e
fechar mais vendas?
Todos esses são pontos-chave de perguntas investigativas.
Agora, como você usa esta lista de 21 modelos de pontos de bala vencedores ao escrever
uma cópia? Experimente o que sugeri anteriormente: sente-se e escreva cinco ou dez de cada
um desses marcadores para o seu produto.
Se você ficar preso e conseguir apenas três deles, tudo bem - apenas siga em frente. Eu
usaria um caderno espiral ou um bloco de notas e passaria para uma página diferente. No topo
da página, escreva que tipo de marcadores você está escrevendo. Novamente, se você ficar
preso, não se preocupe - apenas continue em movimento.
Se você percorrer todos os vinte e um com este exercício, terá vinte e uma páginas:
algumas com dez marcadores, algumas com dois, algumas com cinco ou sete, mas você
terminará com muito mais do que 100 marcadores. , e você pode voltar e ver o que escreveu.
Escolha aqueles que você acha que são excelentes e comece a migrá-los para uma lista
diferente. Você descobrirá que tem uma variedade de balas para escolher. Eu sugiro que você
simplesmente os misture e agrupe na página. Acho que é mais eficaz dividir seus marcadores
em segmentos de dez ou quinze em uma seção da página.

Em vez de ter cinquenta marcadores seguidos, eu dividiria isso em cinco

listas diferentes de dez marcadores cada, usando diferentes tipos de marcadores
em cada uma dessas seções de sua cópia, dividindo isso com diferentes subseções
de sua cópia e parágrafos para que o fluxo fica mesmo. Você não quer que o fluxo
de sua cópia apareça irregular.
Por não parecer "irregular", quero dizer que você não quer uma seção com
cinco grandes parágrafos seguidos por uma seção com vinte marcadores, seguida
por uma seção com um parágrafo, seguida por uma seção com outros cinquenta
marcadores. Você quer um fluxo mais uniforme.
Por exemplo: dois parágrafos curtos seguidos de uma lista de dez marcadores,
seguidos de outros dois parágrafos curtos, seguidos de uma lista de dez
marcadores. Você quer que o ritmo da sua cópia pareça consistente.
CAPÍTULO 5 EM RÁPIDO RESUMO:

21 modelos de pontos de bala que você pode usar hoje
1. O “errado!” Bala. Quando você pode contradizer um comum
suposição, use o "errado!" bala.
2. O Bullet “Sequência Temática”. Por exemplo, “7 pecados mortais da dieta” ou
“3 segredos humilhantes que os homens não querem que as mulheres

saibam”.
3. O marcador de “duas etapas”. Um marcador de duas etapas oferece uma
elaboração entre parênteses na declaração de benefício principal. Esta
declaração entre parênteses é o verdadeiro “imã” no marcador.
4. O Bullet “Giveaway”. De vez em quando, “dê” algo a eles.
5. A bala “gancho reverso”. Fato interessante mais inesperado

beneficiar.
6. O marcador “Benefício Simples”. Esta bala faz um benefício direto
afirmação, mas deve ser apoiada por alguns fatos adicionais ou intrigas que
aprofundem o interesse do seu leitor.
7. O marcador “Transacional”. Transação simples: “Dá-me…
e eu vou te dar…”
8. O marcador “Se... Então...”. Dê ao prospect algo fácil para ele fazer ou cumprir
– e associe isso a um benefício.
9. O boletim “A verdade sobre”. Funciona com qualquer questão controversa,
ponto ou questão.
10. O marcador “Single Most”. Quando você tiver um benefício comprovadamente
superior, use esse tipo de marcador.
11. O boletim “Como fazer”. Abordagem simples e direta. Isto é o
tipo de bala mais comum.

12. O marcador “Número”. Use isso quando você tiver um número específico
de técnicas, várias maneiras de fazer uma determinada coisa ou vários
"motivos".
13. A bala “sorrateira”. Use quando puder sugerir um elemento de conspiração.
14. A bala “Melhor do que”. Uma ótima maneira de chamar a atenção deles;
encontre algo bom que você possa melhorar.
15. O boletim “Simples Fato”. Quando você não puder usar um marcador
“cego”, use fatos simples, mas torne-os interessantes. Apresente cenários
de “pior caso” para configurá-los.

16. A bala “O quê”. Uma variação do marcador “como fazer”.
17. A bala “What Never”. A forma negativa do “o que”
bala; joga com o “fator medo”.
18. O “Você?” Bala. Use quando achar que sabe que eles estão fazendo algo
que é um erro (que seu produto evita).
19. O marcador “Por quê”. Uma versão simples da cópia do “motivo porque”—
que mantém o "motivo por que" oculto.
20. O marcador “Segredos de”. Se você tiver uma solução, dispositivo ou
tática incomum, use este marcador para aumentar a curiosidade.
21. O boletim “Pergunta de Sondagem”. Faça uma pergunta para a qual você
está razoavelmente certo de saber a resposta.

6
A TRÍADE QUE VENDE MAIS:
OFERTAS IRRESISTÍVEIS, REVERSÃO DE RISCO,
E FECHAMENTOS PODEROSOS
“As pessoas se envolvem em arremessos maravilhosos e atraentes, mas não
fazem o suficiente para fechar o negócio. Não adianta se você não fizer a
venda. Mesmo que seu pé esteja na porta ou você traga alguém para uma sala
de conferência, você não ganha o negócio a menos que realmente faça com
que eles assinem na linha pontilhada.
—Donald Trump
fatores aumentam as conversões em seu site, você pode

Embora seja verdade queuma
construir elementos
carta dede prova,usando
vendas marcadores
nada emais
outros
do que o
seguintes quatro elementos:
• Título
• Oferta rica em benefícios
• Proposta convincente de reversão de risco •

Fechamento da panela de pressão
83
É por isso que você deve prestar atenção ao que chamo de tríade de venda - a oferta, o
fechamento e o segmento de reversão de risco. Esses três elementos suportam toda a estrutura
do seu anúncio. Lembre-se, qualquer texto que estejamos escrevendo é um anúncio, seja uma
carta de vendas, e-mail, página inicial ou até mesmo um anúncio do eBay - todos são anúncios.
Vamos nos aprofundar na redação de cópias de fechamento e garantias no
próximos dois capítulos, mas por enquanto...
Aqui estão vinte e um passos para escrever ofertas irresistíveis, cópia sólida de reversão
de risco e fechamentos poderosos:
1) Faça sua oferta ficar sozinha.
Pense desta maneira. Se a seção de ofertas for a única parte de sua carta de vendas que
seus clientes em potencial leem, eles podem tomar uma decisão de compra? Você deve
fornecer a eles todas as informações de que precisam para tomar uma decisão de compra.
Construa sua oferta para que seja como uma carta de vendas em miniatura. Ele precisa
de um título, uma pequena cópia do deck, uma série de marcadores ricos em benefícios que
descrevam do que se trata o produto e exatamente o que seus clientes em potencial receberão
quando comprarem.
Em seguida, dê a eles uma chamada à ação, onde eles podem clicar e realmente solicitar
seu produto ou serviço.
2) Aplique o PASTOR Framework™ à sua oferta.
Aqui está uma breve recapitulação da estrutura PASTOR do capítulo 1:
1. Pessoa, Problema, Dor: Identifique a pessoa para quem você está escrevendo, o
problema que seu produto ou serviço pretende resolver e a dor que sua pessoa está
sentindo.
2. Amplifique: enfatize as consequências do que acontecerá se isso
problema não está resolvido.

Ofertas irresistíveis, reversão de risco e fechamentos poderosos | 85
3. História e Solução: Conte a história de alguém que resolveu

esse problema, usando sua solução.
4. Transformação e Depoimento: Articule os resultados que seu produto ou
serviço trará, fornecendo depoimentos da vida real para fortalecer seu
caso.
5. Oferta: Descreva exatamente o que você está oferecendo para venda,
concentrando-se na transformação em vez de nas entregas (as “coisas”).
6. Resposta: Peça para o cliente comprar, com passo a passo

instruções dizendo-lhes o que fazer a seguir.
3) Coloque a cópia da área do pedido em uma caixa de texto diferenciada.

Na mala direta de estilo antigo, isso se parece com um cupom que você
pode recortar de um jornal ou revista. Muitas vezes, há uma borda tracejada ao
redor dessa "área de pedido". No antigo anúncio de jornal ou revista, isso
indicava a parte da página a ser cortada com uma tesoura e enviada pelo correio
com o pagamento. Mas estou disposto a apostar que você já viu essas “caixas
de ofertas” com borda tracejada em páginas de vendas na web. Por que isso
funciona online? Por que tantos sites usam esse dispositivo? Ninguém precisa
do “guia de recorte” em uma página da web. A resposta é … Eu
realmente não sei!

Suspeito que seja uma dica visual que conectamos em nosso sistema nervoso
que diz: “Ah, é aqui que eles vão falar sobre o que devo receber se comprar o
produto ou serviço deles”. Acho que provavelmente fomos treinados ao longo dos
anos para pensar que é assim que uma oferta deve ser.
Mas, a verdade é que não importa o porquê. Simplesmente importa que seja
eficaz. É outro caso de não nos preocuparmos muito se achamos que é
esteticamente agradável, se gostamos de sua aparência ou não, mas perceber
que funciona e que eficácia é o que buscamos com nossa cópia de vendas.
4) Use a voz positiva do prospect na oferta.

Dê a seus clientes potenciais as palavras para dizer dentro de suas próprias mentes.
Eu gostaria que você parasse um momento e imaginasse que está olhando

para uma página em um site ou em um livro. Você está lendo as palavras naquela
página. Você olha para a página; a luz reflete na página e nos seus olhos; esse
sinal é enviado ao seu cérebro; seu cérebro olha para os símbolos na página e os
interpreta como palavras; e sua voz interior fala as palavras em sua mente.
Pense no poder disso. É por isso que a cópia funciona. Você está
pensando pensamentos para o leitor. Se você não acredita nisso, gostaria
que voltasse e releia o que escrevi no parágrafo acima. Não é verdade
que você está pensando os pensamentos que eu lhe disse para pensar?
A razão pela qual isso é tão poderoso quando relacionado a ofertas é que,
quando você escreve com a voz positiva do cliente em potencial (“Sim, Ray, quero
aproveitar o seu Programa de Coaching da Copywriting Academy. Quero possuir
o poder de transformar palavras em riqueza. ”), você está dizendo a ele ou ela o
que pensar. Ainda mais, eu diria que você está pensando nos pensamentos dele
ou dela, usando sua voz.
A mente é o instrumento no qual sua voz é tocada.
5) Use uma linguagem aspiracional.

Invoque o desejo do seu leitor. Concentre-se no resultado que seu
leitor deseja e use uma linguagem que aspire a esse resultado, para obter
o estado emocional ou a sensação de ser que esse resultado lhes dará.
Por exemplo, uma aspiração está contida nas palavras que acabei de
dar a você da oferta para o Programa de Coaching da Copywriting
Academy, a cópia que diz: “Sim, eu quero possuir o poder de transformar
palavras em riqueza”.
6) Use logotipos de cartão de crédito e símbolos de sites seguros.
Por que isso é importante? Esses são símbolos que fomos treinados
para aceitar como confiáveis, confiáveis e estáveis. Ao incluí-los, você está
garantindo ao seu cliente em potencial que seu site compartilha as mesmas
qualidades.
Lembre-se de que o medo número um que os clientes em potencial têm
quando acessam seu site de vendas é que você possa enganá-los. Eles fornecerão
as informações do cartão de crédito, embora não tenham certeza do que você fará
com elas.
Na maioria dos casos, eles nunca o conheceram. Eles não sabem muito
sobre você, então há uma medida de medo neste processo. Tudo o que você pode
fazer para remover esse medo é de vital importância para fechar mais vendas.
Portanto, use os logotipos de cartão de crédito, que são ícones familiares e
confiáveis em nossa sociedade, e inclua sua garantia. Isso tudo dentro da caixa de ofertas.
Vamos falar mais sobre a garantia
propriamente dita, mas agora estou falando Dê a eles todas
de incluir a garantia dentro da caixa de oferta as oportunidades de
e também o sucesso em lhe dar dinheiro.
logotipo Better Business Bureau se você

estiver autorizado a usá-lo.
7) Use um botão de pedido e um link de texto (como “clique

pedir").
Prefiro o botão de pedido html por um motivo simples. Ele funciona e fica
bem em todos os navegadores, o que pode ou não ser o caso de um ícone
ou botão gráfico. Então, por que recomendo que você use o botão e um link
de texto? É sempre melhor assumir que seu usuário ou leitor não sabe com
100% de certeza o que fazer a seguir. Dê-lhes todas as oportunidades para
ter sucesso em dar
Seu dinheiro.
8) Não durma durante a garantia.

A garantia também é conhecida como a seção de “reversão de risco” de sua
cópia. Por que chamamos isso de reversão de risco? Como dissemos anteriormente,
o maior medo que os clientes em potencial têm quando acessam seu site é o medo
de que você os roube.
Você quer tranquilizá-los — tanto quanto possível — de que a decisão que
estão tomando é a decisão certa e que eles não podem cometer erros.
É disso que trata a seção “reversão de risco”. É aqui que você deixa claro para
eles que está tirando o risco de seus ombros e colocando-o diretamente em seus
próprios ombros.
Se você não acredita que isso é verdade, gostaria que pensasse em algo: se
alguém encomendar seu produto ou serviço e não ficar satisfeito com ele e pedir
um reembolso, você deve enviar o reembolso de volta para ele ou ela e ele ou ela
tem que enviar o produto de volta para você. Quem foi o perdedor na transação?
Se você exigir que seu comprador pague todo o frete e assim por diante, você
pode pensar que realmente não perdeu nada... mas perdeu.
No mínimo, você perdeu o tempo e a energia necessários para atender ao

pedido, lidar com a solicitação de reembolso, fazer o reembolso e reabastecer seu
item. Então você não assumiu o risco de seu comprador e o assumiu?
Ao oferecer uma garantia, você não está realmente dizendo: “Estou disposto
a defender a qualidade do meu produto ou serviço e estou tão confiante na
qualidade desse produto ou serviço que estou disposto a aceitar o risco de lhe dar
uma garantia, mesmo que você opte por enviar meu produto de volta”?
Eu escolho pensar assim: embora eu saiba que meu produto é

de alta qualidade e entrega mais do que prometo em minhas cartas
e comunicações de vendas, sei que algumas pessoas - por qualquer
motivo - escolherão não honrar nossa transação e irão solicitar um
reembolso (talvez mesmo depois de copiar o material que enviei!). Elas
pode até pedir meu produto, nunca abri-lo e, logo antes do término do
período de garantia, enviá-lo de volta para mim rapidamente. Sinto que eles
desonraram nossa transação por não abrir o material, examiná-lo ou revisá-
lo, ou por decidirem de antemão que iriam apenas solicitar o material, copiá-
lo e me enviar de volta as informações.
Embora eu acredite que esse tipo de comportamento seja desonroso,

ainda estou disposto a honrar a garantia, porque a verdade é que, se você
fizer seu trabalho na cópia de vendas e fizer seu trabalho entregando seu
produto ou serviço, o número de pessoas quem irá enganá-lo solicitando um
reembolso é muito pequeno.
Eu realmente quero que você entenda - profundamente - o fato de que a reversão do
risco é exatamente o que diz. Não é um truque semântico da linguagem; é realmente a
reversão do risco.
Não ande como um sonâmbulo escrevendo sua reversão de risco ou seção de
garantia. Não escreva apenas “garantia de devolução de 100% do dinheiro”. Acho que você
deveria oferecer isso, mas é importante dar uma dimensão extra.
Descreva sua garantia de maneiras novas e exclusivas. Vamos examinar as garantias em
profundidade no próximo capítulo.
9) Coloque sua reversão de risco dentro de um certificado.
Isso cria credibilidade e aumenta as conversões. Colocar algo em forma de certificado
confere credibilidade. Eu sei por testes que colocar a reversão de risco ou garantia dentro
de um certificado aumenta as conversões. Simplesmente funciona.
10) Continue vendendo, especialmente na seção de reversão de risco.
Este é um lugar perfeito para reafirmar os benefícios de sua oferta. As

pessoas vão olhar para a sua garantia. É bem possível que seja uma das
poucas coisas que eles realmente leem em sua página antes de tomar uma
decisão de compra.
É uma oportunidade para você reabilitar seus benefícios. Como você faz isso? É
uma técnica muito simples. Apenas descreva os benefícios em sua linguagem de garantia
ou reversão de risco.
Deixe-me lhe dar um exemplo. “Peça meu e-book, leia cada página.
Se você não está satisfeito com os resultados, se de fato você não perde pelo menos 30
quilos em 30 dias, acha fácil comer os alimentos certos sem sentir fome ou privação,
saiba em um instante o que você deve comer sem nunca ter que se referir a uma tabela
de calorias ou sistema de pontos, então me recuso a ficar com seu dinheiro.”
Veja o que eu fiz? Não acabei de reafirmar os benefícios nessa frase, que fazia
parte de uma garantia? Você pode fazer o mesmo, e você deve.
Continue vendendo mesmo em sua seção de garantia.
11) Use a linguagem “100 por cento do dinheiro de volta”, mas não confie em
que para transmitir a mensagem de sua garantia.
Use linguagem ativa para dimensionar sua garantia. Eu já descrevi isso, mas preste
atenção a esta etapa com cuidado.
Eu acredito que você deve incluir a linguagem “garantia de 100%

do dinheiro de volta”. Algumas pessoas simplesmente procuram essa
frase como garantia de que não há truques envolvidos em sua garantia.
Para alguns, é importante que você use esse idioma específico em sua
garantia. Use-o, mas não faça disso a única garantia que você oferece;
ser mais descritivo.
12) Adicione vídeo à sua seção de reversão de risco.
Faça sua reversão de risco ou garantia pessoal, persuasiva e apaixonada. Uma das
melhores maneiras de fazer isso é usando a voz e o rosto humano, especialmente se
sua personalidade fizer parte de seu marketing. Um vídeo de você pessoalmente
entregando a garantia é mais poderoso do que apenas um texto.

13) Use sua assinatura na seção de reversão de risco.

Aumenta as conversões. Porque? Se estiver assinado, sentimos que é um
acordo; é oficial; é um contrato. Se eu assino algo, estou fazendo uma declaração
que diz que me identifico com esta garantia, com este produto ou com esta
reversão de risco. Minha palavra é meu vínculo, e aqui está minha assinatura
para provar isso.
Algumas pessoas estão preocupadas em usar sua assinatura real online.
Existem várias soluções para esse problema. Primeiro, você pode fazer com que
outra pessoa assine para que a assinatura seja diferente da sua. Então, nunca
haveria problema com falsificação. Você também pode usar um software de
caligrafia que gera texto manuscrito que parece ser real, mas não é sua assinatura
real.
Eu recomendo não usar as fontes manuscritas que você tem no
MS Word. Eles não são muito convincentes. As pessoas já os viram
antes e saberão que não é sua assinatura. Quando as pessoas
procuram uma assinatura, elas querem ver uma assinatura real de
uma pessoa real.
Portanto, se você for usar um software ou uma solução de fonte de caligrafia,
recomendo que invista em uma boa. Use sua assinatura e assine o acordo, que
leva a …
14) Use uma garantia manuscrita.

Se uma assinatura funciona, uma garantia manuscrita geralmente funciona
ainda melhor. Garantias manuscritas foram mostradas repetidas vezes para
autenticar a garantia na mente do leitor e aumentar drasticamente a conversão.
Se você for usar uma garantia manuscrita, certifique-se de que

ela seja curta, poderosa e, o mais importante, legível. Nada é pior
do que uma garantia em que a caligrafia é tão ruim que você não
consegue ler.
15) O “fechamento” é você pedindo o pedido.
É aqui que você está pedindo a venda, o pedido. Você está pegando o dinheiro deles
e dando o produto em troca. No capítulo 8, exploraremos a cópia de fechamento com mais
profundidade.
16) Use todas as ferramentas que estão disponíveis para você no fechamento.
Isso significa que você deseja um título na página do pedido exatamente como descrevi:
um que seja afirmativo, parabenizador e que permita que eles saibam que tomaram a
decisão certa. Você deseja recapitular todos os principais benefícios, provavelmente os
mesmos que listou em sua caixa de ofertas na página da carta de vendas.
Reafirme sua garantia ou sua reversão de risco.
Você quer usar urgência, escassez e recompensa. A urgência e a escassez podem ser
alcançadas estabelecendo limites. Defina um limite de tempo: “Você deve fazer o pedido até
sexta-feira às 17h;” ou um limite numérico: “Temos apenas 13 desses kits disponíveis. Você
deve pedir antes que todos acabem; ou um limite de data com base no vencimento de uma
venda. Se você pode introduzir alguma urgência no processo de venda de forma ética e
honesta, então você deve fazê-lo.
Como recompensa, você pode oferecer: “Para as próximas 10 pessoas que comprarem
este produto, também forneceremos um relatório especial sobre …”, ou “… daremos a você
um segundo aparelho” ou qualquer outra oferta de bônus apropriada. pode ser. Isso
recompensa a ação rápida. Certificar-se
Torne suas promoções você está oferecendo um número limitado ou um

reais, honestas e éticas. tempo limitado em seus itens de bônus e certifique-
se de que tudo seja honesto e ético.
Nada pode prejudicar mais a sua credibilidade do que se você disser: “Ofereceremos
este bônus somente até sexta-feira às 12h!” Então seu leitor volta na sexta-feira às 13h para
saber se você estava mentindo ou não e descobre que, na verdade, você estava mentindo.
Na verdade, você mudou a data no site usando um pequeno script sorrateiro.
Não recorra a esses tipos de truques. Torne suas promoções reais, honestas e éticas.
Você será recompensado em troca.
17) Diga ao seu leitor o que fazer para fechar o negócio.
É aqui que você precisa ser o mais específico possível. Na verdade,

você pode até sentir como se estivesse escrevendo para um aluno da
terceira série. Você usará uma linguagem como esta: “Ok, agora é a hora
de digitar seu nome e endereço, verifique novamente se as informações
estão corretas, digite o número do seu cartão de crédito e clique no botão
'Comprar agora' .”
Você quer ser tão específico em suas instruções. Se você puder dar essas
instruções em áudio ou vídeo, melhor ainda.
18) Você quer tranquilizar e elogiar seus leitores.

Todo mundo anseia por afirmação. Dê-lhes o que eles querem. Se você criou
um produto ou serviço verdadeiramente útil que faz a diferença na vida dos
compradores, não deveria ter vergonha de dizer: “Estou muito orgulhoso de você
por tomar essa decisão de comprar meu produto ou serviço, e eu Estou tão
animado com a diferença que isso fará em sua vida. Mal posso esperar para ouvir
sua história de sucesso e espero que você a compartilhe comigo. Aqui está o que
você deve fazer agora, digite seu nome, endereço e informações de cartão de
crédito e clique no botão que diz 'Compre agora', para que eu possa enviar seus
itens imediatamente.”
Tranquilize e elogie seu leitor pela boa decisão que ele ou

Ela fez.
19) Explique o que vai acontecer.

Diga a eles exatamente o que vai acontecer quando eles pressionarem o
botão “Enviar” ou “Comprar agora”. Esta é uma pergunta sobre a qual seu leitor
está se perguntando. “Quando eu clicar aqui, vou receber um recibo para
impressão? Serei direcionado para uma página de download? O que vai acontecer
quando eu clicar nesse botão?”
A melhor maneira de tranqüilizá-los é dizer-lhes o que vai acontecer ou
mesmo mostrar-lhes se você pode fazer um vídeo de captura de tela que mostre
exatamente o que vai acontecer. Tenha uma mensagem ou seta apontando para o
vídeo que diga: "Clique aqui para assistir a um vídeo sobre o que acontece a seguir".
Você pode ter um áudio que diga: “Ao clicar no botão 'Comprar
agora', você será direcionado para uma página onde poderá baixar
imediatamente seus itens e também poderá imprimir seu recibo e
comprovante de compra no próxima página. Vá em frente e clique no
botão 'Comprar agora' agora.”
20) Mantenha a aparência do seu site.
Seu formulário de pedido deve ser exatamente igual ao seu site. Em muitos casos,
o formulário de pedido será hospedado em algum lugar diferente do seu próprio servidor.
Normalmente, ele será hospedado por meio do sistema de carrinho de compras.
Há um problema, no entanto, quando a página do pedido parece totalmente
diferente do seu site real. Inconscientemente, seus compradores sentirão que há uma
desconexão entre o que você está dizendo e o que está vendendo.
Faça a transição perfeita. Quando as pessoas se inscrevem no meu Programa de
Coaching da Copywriting Academy, provavelmente nem percebem quando vão de clicar
no botão de pedido para acessar a página de download ou acesso que na verdade
trocam de servidor duas vezes. Isso é intencional.
Garantimos que as páginas tenham exatamente a mesma aparência quando você fizer
essa transição. Você deve fazer o mesmo - manter a aparência idêntica.
Existe um fenômeno que chamo de Associação Subconsciente Instantânea (ISA).
Isso significa simplesmente que seus leitores estão percebendo a aparência do seu site
e, se for inconsistente, eles sentirão que você é inconsistente - que sua empresa é
inconsistente.
Como nos sentimos sobre as pessoas em nossas vidas que não são consistentes?
Como você se sente em relação a uma empresa ou instituição que o trata de maneira
inconsistente ? Você não sente que não pode confiar neles; que você não pode confiar
que eles se comportem de uma determinada maneira? Você não quer que seus leitores,
clientes em potencial ou compradores se sintam assim em relação a você, então não dê a eles
razão para.
21) Teste seu formulário de pedido.
Às vezes, são as coisas mais simples que podem atrapalhar seu sistema de carrinho de
compras. Se você não o testou antes de seus visitantes da Web usá-lo, você pode ter alguns
problemas embaraçosos e caros.
Encomende o seu próprio produto. Se for um produto caro e você quiser minimizar suas
despesas de processamento, defina-o para zero dólares ou um dólar e faça vários pedidos.
Tente quebrar seu formulário de pedido; tente colocar informações erradas. Pense no que
seus clientes em potencial podem fazer em sua página de pedidos que possam atrapalhar seu
sistema e, em seguida, faça essas coisas e veja o que acontece.
É melhor se você souber com antecedência, em vez de descobrir quando receber aquela
ligação de reclamação de um comprador insatisfeito ou quando observar as vendas escorrendo
por entre os dedos porque o formulário de pedido não funcionou corretamente.
Muitas vezes descubro que clientes e empresas nem percebem que estão perdendo
pedidos. É aqui que muitos pedidos são perdidos, na página do pedido real no carrinho de
compras. Certifique-se de ter um plano de backup.
O que acontecerá se o cartão de crédito do cliente for recusado ou a transação não for
realizada? Você chama ele ou ela? O cliente é levado a uma página da Web diferente? Pense
no que acontece a seguir nesse processo e planeje-o. Recupere-se de cartões recusados e
carrinhos de compras abandonados e você aumentará as vendas.
No próximo capítulo, nos aprofundaremos na redação de garantias poderosas.


21 etapas para ofertas irresistíveis, reversão de risco sólida e
Fechamentos Poderosos
1. Faça sua oferta “independente”. Se a seção de ofertas for a
apenas a parte que seu cliente em potencial lê - ele ou ela pode tomar uma decisão
de compra?
2. Aplique a fórmula PASTOR à sua oferta. Invoque atenção, interesse,

desejo e uma chamada à ação.
3. Coloque a cópia da área do pedido em uma caixa de texto diferenciada.
Faça com que se destaque do restante da cópia.
4. Use a voz positiva do prospect na oferta. Dê o
prospectar as palavras para dizer dentro de sua própria mente.
5. Use Linguagem Aspiracional. Concentre-se no resultado que seu

desejos do leitor.
6. Use logotipos de cartão de crédito e símbolos de sites seguros.
Tranquilize seu cliente potencial com esses ícones familiares; inclua
também a sua garantia e o logótipo BBB (se estiver autorizado a fazê-lo).
7. Use um botão de pedido E um link de texto. Torne fácil e óbvio como
você deseja que o leitor prossiga.
8. Não fique sonâmbulo durante a garantia. Este é o maior

erro cometido com a seção de reversão de risco.
9.Coloque sua reversão de risco dentro de um certificado. Isso cria
credibilidade e aumenta as conversões.
10. Continue vendendo — especialmente na seção de reversão de risco.
Declare seus benefícios como parte da garantia.
11. Use “100% de devolução do dinheiro”, mas não confie nisso. Usar ativo
linguagem para dimensionar sua garantia.
12. Adicione um vídeo à sua seção de reversão de risco. Torná-lo pessoal,
persuasivo e apaixonado.
13. Use sua assinatura na seção de reversão de risco. Aumenta as conversões.
14. Use uma Garantia Manuscrita. As garantias manuscritas podem
funcionam muito bem quando você é o produto.
15. O fechamento é você pedindo o pedido. Até que eles pressionem
“Enviar”, você não tem um pedido.
16. Use todas as ferramentas disponíveis no fechamento. Benefícios, garantia,
áudio, vídeo, urgência, escassez e recompensa.
17. Diga ao seu leitor o que fazer para fechar o negócio. Seja tão específico
que possível.
18. Tranquilize e elogie seu leitor. Todos anseiam por afirmação; Dê isso a eles.
19. Explique o que vai acontecer. Diga a eles exatamente o que será
acontecer quando eles pressionam "Enviar".
20. Mantenha a aparência. Seu formulário de pedido deve se parecer com o seu
local na rede Internet.
21. Teste seu formulário de pedido! Tente “quebrar”. Tenha um plano de backup.
Recuperar de “recusas” e “abandonos”; aumentar as vendas.

7
COMO ESCREVER GARANTIAS
QUE DISSOLVEM O MEDO E
LIBERTE UM RIO DE VENDAS
“Uma promessa feita é uma dívida não paga.”

—Robert W. Serviço
através deste livro com cuidado, você já entende o seu

Vamos revisar. O que você
compradores, já os
o que fez? Se você
motiva, trabalhou
quais seumedos, frustrações e
são seus
ansiedades. Não apenas isso…
• Você conhece a linguagem que eles usam para falar sobre o problema. •
Você conhece o produto que está vendendo. • Você sabe quais são os
benefícios dos produtos que o cliente em potencial

preocupa.
• Você desenvolveu uma “grande ideia” ou Copy Thesis™ que resume
por que eles querem este produto.
• Você estabeleceu e verificou (com preponderância de provas) que sua solução
funciona.
98
Como Escrever Cópia de Garantia | 99
• Você criou marcadores poderosos que apelam para todas as pequenas variações
possíveis de todos os benefícios e respondem a todas as objeções antes que
sejam levantadas. • Você escreveu um título magnético e subtítulos que atraem as
pessoas para dentro e através de sua cópia com impulso. • Você empilhou os blocos de
construção de sua carta de vendas para que eles
em última análise, compre seu produto ou ideia.
Você fez todo esse incrível trabalho de persuasão e ainda assim... ainda não é o
suficiente. Porque?
Medo.
Precisamos remover o medo, para que as pessoas sejam livres para comprar. Antes de fazermos
isso, temos que entender de onde vem esse medo.
Em qualquer transação, há risco de ambos os lados. Se você é um criador de produtos
e já vendeu algum produto antes, qualquer treinamento, coaching ou consultoria, você já sabe
que há riscos de sua parte. Você pode acabar com um cliente “fracassado”. Clientes
“fracassados” incluem aqueles que não pagam o que devem, ou aqueles que são vampiros de
energia ou tempo, ou talvez sejam apenas esquisitos e assustadores.
Existem tantas maneiras diferentes que as pessoas podem tirar de você, mesmo que
sejam clientes.
Além disso, existe o risco de que algumas pessoas comprem de você e depois roubem
você... baixem seus materiais e peçam o reembolso, o que pretendiam fazer desde o início.
No mundo do cartão de crédito, eles chamam isso de “fraude amigável”. Não tenho certeza do
que há de amigável nisso.
Há um risco definido para você, quando você aceita alguém como cliente.
Claro que também há risco para o comprador. O risco é que eles não recebam o que
pagaram. Coloque-se no lugar do comprador.
Do que você tem medo quando compra um programa, produto ou serviço?

Você tem medo de não receber o que pagou. Você tem medo de que não seja como foi
representado.
Você tem medo de que funcione para outras pessoas, mas não funcionará para você.
A posição padrão mais segura do comprador é não acreditar em você sem provas.
É do interesse deles começar o relacionamento sem acreditar em você.
NÃO SE DESESPERE – ELES ESTÃO SECRETAMENTE DO SEU LADO
Sei que o quadro que pintei até agora parece bastante pessimista. Mas dentro de todo esse
medo, na verdade, há uma notícia muito boa. Há um segredo que você precisa saber sobre
seus prospects. Aqui está o segredo… quando eles visitam sua página de vendas, ou seu
site… quando eles vêm para seu seminário, seu retiro, etc… eles secretamente querem
que você esteja certo.
Eles secretamente querem comprar de você.
Eles secretamente esperam que você tenha a solução.
O desafio é que eles também sabem que é de seu interesse não acreditar em nada
disso desde o início. É por isso que você precisa de provas, mas mesmo “meras provas”
não são suficientes.
Você deve transmitir a ideia de que está assumindo a maior parte do risco.
Se você puder transferir o risco do comprador para si mesmo, isso remove a barreira,
remove o medo e eles ficam livres para fazer o que mais desejam – comprar seu produto.
Armado com esse conhecimento, você pode vender com confiança. Você tem tanta
confiança no que está oferecendo que está disposto a apostar nisso. Você vai colocar seu
dinheiro na linha. Você vai “colocar seu dinheiro onde está sua boca”.
COMO VOCÊ TRANSMITE ESSA MENSAGEM?
1. Primeiro, você tem que ser esta mensagem. Você tem que realmente se sentir assim.
No caso do Copywriting Academy Program (WriteCopyThatSells.com),

acredito de coração que é um dos melhores, se não o melhor,
programas de treinamento de copywriting para empreendedores existentes.

Estou disposto a apostar nisso e ofereci o programa com uma garantia de 30
dias de que você pode receber seu dinheiro de volta se não funcionar para você.
Eu corro muito risco nisso porque o que estou apostando é que você obterá o
poder da ideia tão profundamente em seus ossos, em seu DNA que você
realmente fará o trabalho para colocar isso para funcionar para que você pode ver se serve
você ou não.
O programa/produto que estou oferecendo neste treinamento é aquele que requer
trabalho de sua parte, não é apenas uma pílula que você toma que faz mágica em seu corpo
fisiológico. Não é apenas algo que você coloca em seu tanque de gasolina que lhe dá mais
combustível. Não é algo que você possa ler e aprender e automaticamente se beneficiar disso,
você tem que trabalhar nisso. Eu tenho que estar disposto a apostar em você, e você precisa
vir do mesmo lugar quando estiver pensando em seu produto ou serviço.
2. Em segundo lugar, você oferece provas e credibilidade.
Nós conversamos sobre como você faz isso, como você apresenta provas na forma de
depoimentos e credibilidade na forma de outras realizações ou na forma de pessoas com quem
você trabalhou ou com quem você realizou. Claro, você precisa oferecer uma garantia de
devolução do dinheiro.
Não sei se você sabe disso ou não, mas se estiver usando cartões de crédito, é necessário
oferecer uma garantia de devolução do dinheiro, porque faz parte do contrato com o provedor
do cartão de crédito que, se as pessoas não forem satisfeito com seu serviço ou produto você
devolverá seu dinheiro. Mesmo assim, seu provedor de comércio diz: “Se muitas pessoas
pedirem um reembolso, mesmo que você devolva o dinheiro, revogaremos sua conta de
comerciante de cartão de crédito”.
Então você realmente tem que estar disposto a apostar nisso e você tem que ir além de
oferecer apenas uma garantia de devolução do dinheiro. Você precisa oferecer isso, porque é
obrigado, mas também precisa ir além.
Você tem que lidar com todos os riscos que o comprador está assumindo. Você tem que
convencê-los, para mostrar-lhes, para demonstrar-lhes que é você quem está correndo
o risco.
Agora, deixe-me assegurar-lhe que o que eles mais temem não é necessariamente
perder seu dinheiro. Claro, ninguém quer perder dinheiro, mas há coisas que os
compradores odeiam mais do que perder dinheiro. Eu vou te dizer o que algumas dessas
coisas são.
• Eles odeiam problemas mais do que temem perder dinheiro.
Se eles acham que terão que passar por muita burocracia para conseguir
o dinheiro de volta, às vezes simplesmente deixam passar. Algumas empresas
antiéticas contam com isso como parte de sua estratégia de negócios.
Eu imploro que você não seja esse tipo de companhia, porque isso é sujo.
Torne fácil e sem complicações para as pessoas receberem seu dinheiro de
volta e deixe essa mensagem clara para elas. Você pode achar difícil de
acreditar, mas os compradores geralmente odeiam o incômodo mais do que
temem perder seu dinheiro.
• Os compradores odeiam o estresse mais do que temem perder dinheiro.
A maioria de nós já tem estresse suficiente em nossas vidas; nós certamente não
queremos assumir mais. Não queremos lidar com vendedores insistentes.
Não queremos lidar com representantes de atendimento ao cliente rudes. Não queremos
nos preocupar com a compra que estamos fazendo. Não queremos que nosso cônjuge
pense que tomamos uma decisão estúpida de compra. Se você der a seus clientes
qualquer indício de que lidar com você será estressante, eles podem evitar fazer negócios
com você.
• Os compradores odeiam parecer tolos mais do que temem perder
dinheiro.
Isso acontece frequentemente com programas de perda de peso. As

pessoas veem as fotos de antes e depois e acham que vão ficar assim. Eles
pegam o programa, falam sobre ele para todos que conhecem e se tornam
evangelistas do programa. Você já conheceu alguém que agiu dessa forma?
Então, talvez eles tenham perdido peso no início e algumas semanas depois
eles ganharam todo o peso de volta … e eles se sentem tolos.
Talvez você conheça alguém que teve essa experiência, ou talvez você mesmo já
tenha passado por isso. O fantasma de parecer tolo paira no fundo da mente de seu
cliente potencial.
• Os compradores odeiam sentir -se tolos ainda mais do que parecer tolos.
Os clientes em potencial também não gostam de se sentir tolos. Nenhum de nós
gosta de sentir que foi enganado ou explorado. Os compradores odeiam isso mais do
que perder dinheiro.
SUA GARANTIA DEVE ELIMINAR O MEDO

Sua garantia (ou reversão de risco) não deve apenas garantir seu dinheiro de volta, mas
deve dissipar o medo.
Você deve superar o medo do prospect mostrando a ele que você é
aquele que assume o risco.
Eu tenho um método muito específico para fazer exatamente isso. Eu chamo isso de “Caminho do Ray”
de escrever uma garantia de 10 partes que multiplicará suas vendas.
Este é o próximo nível, além de “meras garantias de devolução do dinheiro”. Uma
garantia de devolução do dinheiro é boa, mas é uma linguagem que tem sido usada
com tanta frequência que quase se torna papel de parede. Esperamos, vai estar lá, mas
parece sem sentido.
Queremos saber se existe uma (uma garantia de devolução do dinheiro),

mas acho que na metade do tempo não acreditamos que a empresa realmente
devolva nosso dinheiro. Ou acreditamos que será muito estressante e incômodo

para nós nos preocuparmos com isso…, ou pareceremos tão tolos e estúpidos
que nem queremos falar com ninguém sobre isso. A velha e simples “garantia
de devolução do dinheiro” tornou-se muito menos eficaz do que
uma vez foi.
Você deve usar a linguagem “garantia de devolução do dinheiro” em sua cópia de
vendas, mas não é suficiente. Você tem que ir além disso. Se você usar minha maneira
de escrever uma garantia de 10 partes, isso aumentará suas vendas. Isso diminuirá seus
reembolsos, porque as pessoas estarão mais profundamente comprometidas com suas
decisões do que estariam de outra forma.
Também aumenta o valor médio da vida útil de um cliente, porque se ele estiver
satisfeito com uma compra, provavelmente fará outra compra e mais outra. Cada vez que
eles fazem compras adicionais, eles se tornam mais valiosos ao longo da vida de seu
relacionamento com você.
Isso soa como coisas boas que você gostaria que acontecessem? Vamos indo.
Veja como construir uma garantia de 10 partes que é poderosa além da crença.
1. Comece com as palavras “100% de garantia incondicional de
devolução do dinheiro”
Espere um minuto, Ray! Você acabou de me dizer que isso não funciona. Não, eu disse
que não é o suficiente. Você definitivamente precisa tê-lo porque para algumas pessoas
este é o único código que aceitarão em sua página de vendas, o que significa que estão
protegidos. Se eles não virem essas “palavras de código”, eles não aceitarão que você
está seguro.
2. Venda seus benefícios e transformação na própria garantia Não se preocupe
vou te explicar como fazer isso, não vou te dar apenas a descrição abstrata de, faça tudo
isso e boa sorte. Vou mostrar como fazer porque vamos escrever uma garantia.
3. Integre sua USP (proposta única de venda) na própria linguagem da garantia.

Você já ouviu alguém ensinar isso? Tenho certeza de que você já ouviu as pessoas
falarem sobre fazer uma garantia e garantir que ela seja incondicional e que não haja
problemas. Talvez você até coloque sua assinatura na parte inferior para que eles
sintam que você está garantindo isso pessoalmente. Mas, você já ouviu alguém
ensinar que na própria garantia você precisa vender seus benefícios e transformação?
Que na própria garantia você precisa integrar sua USP? Você pode ter, mas é
improvável porque a maioria das pessoas, mesmo redatores ou profissionais de
marketing de resposta direta, não sabem que deveriam estar fazendo isso.
Alguns são, mas isso raramente é usado e ainda mais raramente compreendido.
Então, se você internalizar isso e começar a praticá-lo, só isso vale cerca de mil
vezes o seu investimento neste livro.
4. Personalizar a garantia Isso

significa mais do que apenas colocar algo que se parece com a sua assinatura na
parte inferior da garantia. Transmita a ideia de que não se trata apenas de uma
garantia impessoal da empresa, mas de sua promessa pessoal. É a sua própria
integridade que você está colocando em risco.
5. Dê a garantia mais longa possível Se você

puder dar mais de 30 dias, faça-o. O processador do seu cartão de crédito pode não
gostar e você pode ter que negociar com eles sobre isso, mas meus testes provaram
para minha satisfação que, em quase todos os casos, quanto mais longa a garantia,
menor a taxa de reembolso.
6. Demonstre que as devoluções são fáceis e sem

complicações. Não apenas descreva, mas mostre. Prove.
7. Assegure-lhes que este é um compromisso sem compromisso, incondicional

garantia Às
vezes é apropriado oferecer uma garantia condicional. Há casos em que isso é bom,
dependendo do investimento que o cliente faz em seu programa e do custo de entrega
do serviço ou treinamento. Na maioria das vezes, porém, em quase todos os casos,
você deve oferecer uma garantia incondicional e sem compromisso.
8. Enfatize a velocidade dos reembolsos

As pessoas podem acreditar que você honrará o pedido de reembolso. Eles podem
acreditar que será um processo relativamente descomplicado, mas mesmo que
tenham essas coisas resolvidas em sua mente, provavelmente ainda suspeitam que
levará semanas para receber o cheque.
9. Surpreenda-os com o que chamo de "toque do tipo "vou correr o risco".
Este requer alguma espinha dorsal, mas se você tiver resistência para fazê-lo, isso
aumentará suas vendas como um louco. Nesse caso, você pode se oferecer para
devolver o dinheiro em dobro. Ou enviar-lhes o dinheiro de volta e deixá-los ficar com
o produto... ou alguma outra promessa escandalosa que deixe claro que você tem fé
absoluta na qualidade do seu produto.
10. Dê um nome à sua garantia Não

pode ser “a garantia”, tem que ter um nome especial . Um nome sugestivo, descritivo
e diferenciador. Uma que a diferencie de outras garantias “inferiores”. Algo como,
“Nossa garantia Fort Knox super forte e boa como ouro”… ou “O mundialmente
famoso Double Your
Dinheiro de volta, sem perguntas, sem garantia de doninha.”

…
Esse é o “jeito de Ray” de construir uma garantia de 10 partes que tem poder e
que aumentará as vendas de seu produto ou serviço. Se eu fosse você, minha
próxima pergunta seria: como faço tudo isso?
Essa é uma ótima pergunta. Nas páginas a seguir, você poderá me assistir
transformar uma garantia fraca e medíocre em um negociador de ferro.
A SURPREENDENTE TRANSFORMAÇÃO DE UMA GARANTIA FRACA
NO INCRÍVEL CASCO DA REVERSÃO DE RISCO
Vamos começar com isso… um garotinho triste, um fracote, aquele que sempre
sofre bullying no parquinho, sempre leva chutes de areia na cara e nunca faz
uma venda porque ele não é muito bom
garantia.
Esta é uma garantia para um dentista imaginário. Vamos chamá-lo de Dr.
Ben Parker. Talvez ele tenha um serviço de estética odontológica que deixa seu
sorriso mais bonito, e aqui está a garantia dele...
A reforma da odontologia estética do Dr. Ben Parker vem com uma

garantia de 100% de satisfação. Você está satisfeito com o que fazemos
por você ou faremos o certo, garantido.
Você pode dizer: “Bem, isso não é tão ruim.”

Você está certo, não é tão ruim. É pelo menos mediano, talvez até melhor
que a média, mas não vai inspirar o tipo de confiança de que precisamos para
fazer os compradores acreditarem que estamos assumindo todos os riscos. É
uma triste, triste garantia.
Vamos trabalhar nisso usando o mesmo produto, mas mudando a garantia.
Significa ter alguma espinha dorsal, alguma crença no que você oferece. Vou
fingir que o Dr. Ben Parker é meu cliente e ele me disse: “Ray, o que você tiver
que fazer para que minha garantia funcione, para atrair mais pessoas à minha
clínica e obter essa reforma, faça-o . Vou apoiar a garantia que você criou,
porque acredito no meu produto. Acredito tanto nisso que estou disposto a
apostar nisso.”
Eu sorrio. “Dra. Parker,” eu digo, “Vamos fazer isso.”

REFORMA DE GARANTIA TOTAL

Primeiro, vamos reescrever a garantia para vender os benefícios. Desta forma:
A reforma da odontologia estética do Dr. Ben Parker vem com 100%

de garantia de devolução do dinheiro. Você se verá com os belos
dentes retos de uma estrela de cinema. Seus amigos vão invejar
a brancura brilhante e impecável do seu novo sorriso de um
milhão de watts, e seu novo sorriso parecerá 100% natural, tudo
em apenas uma visita indolor. Você ficará satisfeito com o que
fazemos por você ou faremos o certo, garantido.
Claro, eu não acho que haja uma reforma estética odontológica que
possa ser feita em uma visita, mas apenas para fins de exemplo, estou
exagerando um pouco. Você pode adotar isso para qualquer que seja sua
situação real, e talvez eu esteja errado e haja um dentista que fará isso em
uma visita. Uma visita indolor , não tenho certeza, mas se você é aquele dentista...
contate-me.
O próximo passo é integrar sua USP.

Qual é a sua proposta única de venda? Vamos fingir que o Dr.
A USP de Ben Parker, o que o destaca, é que ele é conhecido como "Painless
Parker, o dentista mais gentil do mundo".
Nos anos 1800, havia um dentista conhecido como Painless Parker, e
ele era um grande comerciante. Ele era conhecido e nem sempre reverenciado,
pois era visto pelos colegas como um vendedor de óleo de cobra.
Isso não muda o fato de que ele era conhecido como Painless Parker e seus
pacientes o amavam . Não sei como ele conseguiu fazer isso. Talvez ele lhes
desse opiáceos, os enchesse de bebida ou os hipnotizasse... mas de alguma
forma ele conseguiu fazer jus à sua reputação de "indolor". Como resultado,
ele teve um negócio muito bem-sucedido.
Vamos fingir que nosso moderno Dr. Parker tem meios mais
aceitáveis de tornar sua odontologia indolor. Talvez ele use feedback neuro
técnicas, indução hipnótica ou mesmo alguns anestésicos leves ou

uma combinação dessas coisas, mas de alguma forma ele
consegue tornar sua odontologia indolor e suave, e essa é sua
USP. A cópia então lê…
A reforma da odontologia estética do Dr. Ben Parker vem com 100% de garantia
de devolução do dinheiro. Você se verá com os belos dentes retos de uma
estrela de cinema. Seus amigos vão invejar a brancura brilhante e impecável do
seu novo sorriso de um milhão de watts, e seu novo sorriso parecerá 100%
natural, tudo em apenas uma visita indolor. Há uma boa razão para ele ser
conhecido como “Painless Parker, o dentista mais gentil do mundo”.
Nosso próximo passo seria personalizar a garantia com o Dr.
A assinatura de Ben Parker e adicionar linguagem como: “Eu levo seu sorriso muito a sério
e você tem minha promessa pessoal…” Eu realmente usaria o Dr.
A assinatura real de Parker se este fosse um cliente real.
Então queremos dar a garantia mais longa possível. Neste caso, farei com que o Dr.
Parker garanta seu trabalho para sempre. A conta do comerciante do seu cartão de crédito
pode não permitir que você dê uma garantia vitalícia ou pode não permitir que você dê
mais de 90 dias de garantia e, em alguns casos, você não pode dar mais de 30 dias; forma
de pagamento para oferecer garantias mais longas.
Posso dizer que, embora pareça mais arriscado, tenho muita experiência em oferecer
garantias mais longas. Tenho um cliente em particular que tem garantia padrão de um ano
em seus produtos. As pessoas podem comprá-los e se beneficiar deles, e devolvê-los até
um ano depois para um reembolso total, sem perguntas. Sua taxa de reembolso é bastante
baixa. Acho que é porque a garantia de um ano alivia muito o medo e a pressão da mente
das pessoas. Talvez esses clientes estejam pensando: “Bem, se eles estão atrasados por
um ano inteiro, deve ser bom”.

Algumas pessoas vão tirar proveito disso porque precisam de dinheiro

para as compras de Natal do ano que vem? Sim, alguns irão, e isso é apenas
o custo de fazer negócios. A longo prazo, acho que você fará mais vendas e,
finalmente, obterá mais lucro oferecendo a garantia mais longa possível.
O próximo passo é mostrar que as devoluções são fáceis e não serão um problema.
Você precisa entrar em alguns detalhes sobre isso e pode ver abaixo em minha
reescrita finalizada, adicionei mais cópia, tornando óbvio como você pode solicitar o
reembolso dos serviços do Dr. Parker. Temos um número de telefone para eles ligarem.
Também na página com a garantia está um endereço de correspondência e um e-mail,
todas as diferentes maneiras pelas quais as pessoas podem entrar em contato com o
consultório do Dr. Parker para obter o reembolso.
A próxima etapa é garantir que você enfatize que não há amarras.
Você faz isso na cópia como eu fiz na parte inferior e uso uma linguagem
muito sofisticada e sofisticada. Eu digo que não há absolutamente nenhum
compromisso, nenhum formulário para preencher, nada para provar, etc. Veja
esta cópia no contexto abaixo enquanto terminamos de adicionar as diferentes
peças à garantia.
O próximo passo é onde falamos sobre a velocidade do reembolso.
Queremos que eles saibam que não terão que esperar para sempre, então é muito
simples. Na parte inferior, você pode ver que escrevi: “e você não precisa esperar, emitimos
seu cheque de reembolso na hora”.

Então nós os surpreendemos.
Como, você pode perguntar, pode ser mais incrível do que oferecer o reembolso na
hora?
Ao dizer que o Dr. Parker está tão confiante em seu trabalho, ele tem tanta certeza de
que você ficará impressionado com a gratidão que ele lhe devolverá o dobro do seu
dinheiro. Isso é claramente ousado e você precisa acreditar muito no seu produto antes de
poder oferecê-lo, mas há muitos

empresas que oferecem uma garantia de devolução do dobro do seu dinheiro e, em alguns
casos, triplicam o seu dinheiro de volta.
Eles fazem isso porque sabem que podem cumprir o que prometem.
Agora, se você puder entregar o que promete e estiver disposto a fazer isso para
respaldá-lo, isso tornará sua garantia quase irresistível.
A etapa final é nomear a garantia, mas não vou compartilhar o nome com
você até que façamos a comparação final. Eu criei um nome muito bom para isso.
Vamos começar olhando novamente para a triste garantia desde o início.
Triste Pequena Garantia
A reforma da odontologia estética do Dr. Ben Parker vem com uma

garantia de 100% de satisfação. Você está satisfeito com o que fazemos
por você ou faremos o certo, garantido.
Ok, não é ruim, mas não ótimo. Vamos dar uma olhada na versão Ray's
Way e ver se é diferente.
Love-Your-New-Smile do Dr. pare aí.
Prometemos que você se verá com os belos dentes retos de uma

estrela de cinema.
Seus amigos vão invejar a brancura brilhante e impecável do seu novo

sorriso de um milhão de watts, e seu novo sorriso parecerá 100% natural,
tudo em apenas uma visita indolor. Há uma boa razão para ele ser
conhecido como Painless Parker, o dentista mais gentil do mundo. Aqui
está uma nota do próprio Dr. Parker: “Levo seu sorriso muito a sério e você
tem minha promessa pessoal de que não descansarei até que você
fique deslumbrado e encantado com
seu novo sorriso. Transforme sorrisos, transforme vidas. Acredito muito no meu
trabalho, garanto para a vida toda.” - Dr Ben Parker
A qualquer momento, se você decidir que o Dr. Parker não acabou de
realizar um milagre naquele seu sorriso opaco, descolorido e irregular,
transformando-o no belo sorriso perfeito dos seus sonhos, ligue para
555-111-1212 e diga a qualquer um de nossa equipe - ou até mesmo o próprio
Dr. Parker, se você quiser - e nós lhe daremos um reembolso total. Você
também pode enviar seu pedido por e-mail ou por correio para o endereço
postal abaixo ou simplesmente passar por aqui.
Se você não estiver satisfeito, não nos sentiríamos bem em manter seu
dinheiro, por isso facilitamos o reembolso. E só para deixar claro, não há
absolutamente nenhum compromisso, nenhum formulário para preencher, nada
para provar e prometemos que não iremos questioná-lo. Não vamos nem pedir
os dentes de volta. Só para constar, realizamos 1.135 desses procedimentos e
não recebemos uma única solicitação de reembolso.
E você também não terá que esperar, emitimos qualquer cheque de
reembolso na hora. Na verdade, o Dr. Parker está tão confiante em seu trabalho
e tão certo de que você ficará impressionado com a gratidão por seu novo
sorriso e sua nova vida, que estamos fazendo esta promessa... qualquer pessoa
que solicitar um reembolso receberá, sem dúvida , aborrecimento ou qualquer
atraso, o dobro do seu dinheiro de volta!
Isso, meus amigos, é uma garantia.


Fórmula 1 de Garantia de 10 Partes da Ray's
Way . Comece com as palavras “Garantia 100% incondicional de devolução
do dinheiro”. Para algumas pessoas, isso é uma “linguagem de código”
necessária que sinaliza que eles estão seguros ao fazer a transação.
2. Venda seus benefícios e transformação na própria garantia. Esta é uma
oportunidade para reforçar o desejo que o prospect tem pelos benefícios
que deseja.
3. Integre sua USP (proposta única de venda) na própria linguagem da
garantia. As mesmas qualidades que tornam você e sua oferta únicos e
atraentes devem ser incorporadas à sua garantia.
4. Personalize a garantia. Faça disso mais do que uma garantia – faça disso
uma promessa pessoal do porta-voz da empresa ou pessoa de negócios.
5. Dê a garantia mais longa possível. Testes mostraram que garantias mais
longas resultam em taxas de reembolso mais baixas.
6. Demonstre que as devoluções são fáceis e sem complicações. Remova
os medos e dúvidas que as pessoas têm sobre como será difícil obter um
reembolso, se quiserem.
7. Assegure-lhes que esta é uma garantia incondicional e sem
compromisso. É fácil lidar com as suposições muito conhecidas que os
clientes têm sobre o “fator de aborrecimento”.
8. Enfatize a velocidade dos reembolsos. Mostrar que os reembolsos serão
acontecer muito rapidamente.
9. Surpreenda-os com o que chamo de "toque do tipo "vou correr o risco".
Mostre ao prospect que você, e não ele, está assumindo o risco.

10. Dê um nome à sua garantia. Nomeá-lo torna-o real,

único e diferencia sua garantia da de seus concorrentes.

8
COMO ESCREVER CÓPIA
ISSO FECHA O NEGÓCIO
“Vendedores tímidos têm filhos magros.”

—Zig Ziglar
Redação que fecha a venda.

Fechando negócio.
Não é exatamente a mesma coisa que vender cara a cara, embora
serve ao mesmo propósito... que é pedir a venda.
Há um monte de coisas que acontecem no final que você pode

não estão cientes ou podem não perceber que fazem parte de sua cópia de fechamento.
Primeiro, recapitule a oferta.
Reconte a história do que você está vendendo. Talvez esta seja a única parte
da cópia que eles leram. Talvez eles só precisem ser lembrados dos benefícios. Você
quer ter certeza de forjar a cadeia de lógica que você usa para tornar razoável para
eles que eles devem comprar sua oferta.
Não demore para sempre. Não leve o mesmo tempo que você levou para
escrever a cadeia de lógica em sua cópia do corpo, mas você quer recapitular a série
lógica de decisões que eles precisariam tomar para tomar a decisão de comprar.
115
E, certamente, em sua cópia final, enfatize os benefícios e

o “grande motivo”, que os faria comprar essa coisa para
começar. Você deseja se reconectar ao resultado que os interessou
no início.
Lembre-os da garantia e dos bônus. Você não precisa entrar em muitos
detalhes, mas mencione-os.
Seu trabalho é apenas obter uma decisão. “Sim” é uma resposta válida,
assim como “não”. Você não quer que eles fiquem no purgatório da decisão, que
é chamado de “talvez”. Talvez seja o pior lugar para eles estarem. Você não os
quer em “terra de ninguém”. Você quer que eles digam sim ou não.
Por fim, o mais importante em sua cópia de fechamento é que você deve
solicitar a venda.
Este é o maior fracasso nas vendas cara a cara, acredite ou não.

As pessoas passam horas prospectando, marcando um encontro
com alguém e fazendo uma apresentação de vendas, preparando-a
e apresentando, e então nem mesmo pedem a venda no encontro de
vendas face a face.
Porque? Bem, a resposta número um é provavelmente porque temos medo
da rejeição. No entanto, se você deseja ter sucesso na venda cara a cara, precisa
aprender a pedir a venda. Você tem que superar esse medo e o
O mesmo vale para vendas on-line, embora o engraçado seja que não é tão
assustador, porque você não está olhando nos olhos deles, então não sei por que
as pessoas hesitam. Mas eles fazem.
Não deixe de pedir Além disso, esta é a maior falha na maior
a venda.
parte da publicidade. Quantos anúncios você
já viu que nunca realmente pedem para você
entrar na loja ou fazer uma compra?
É certamente a maior falha na cópia de vendas. Por alguma razão, as
pessoas dão um passo para trás quando é hora de pedir a venda. Não sei por
que, além do medo inato de rejeição. Como eu disse, se você está escrevendo vendas
Como escrever uma cópia que fecha o negócio | 117
cópia, você não está lá pessoalmente para a rejeição - então o que importa, basta pedir a venda!
Não deixe de pedir a venda. Essa é a chave para lembrar sobre o fechamento da cópia
das vendas.
5 MODELOS DE FECHAMENTO QUE REALIZAM O TRABALHO
Sua cópia de fechamento não precisa ser longa ou complicada, mas precisa ser eficaz. Descobri
que as metáforas parecem funcionar melhor.
Você entenderá o que quero dizer enquanto o conduzo por esses cinco modelos de fechamento.
Esses são os cinco modelos que uso com mais frequência ao escrever uma cópia e
funcionam melhor para mim, então volto a eles várias vezes, porque nunca falham.
Você verá com que facilidade pode adaptar esses modelos para seu próprio uso à medida
que os examinamos.
Sua cópia de transição move o leitor para fora da cópia principal de vendas e para o
fechamento. Ele vem depois da garantia, dos bônus, do preço etc. e chega aos parágrafos ou
frases finais de fechamento da página de vendas. Aqui está um exemplo:
CÓPIA DE ENCERRAMENTO TRANSITÓRIA (USE COM CADA UM DOS 5
MODELOS DE ENCERRAMENTO)
Qualquer pessoa pode pagar sua hipoteca 10 anos antes usando o Sistema de
Redução de Dívidas Provantage No-Fail. Mostrei a você a prova de que funciona
para mim, para os outros, e funcionará para você também.
Você sabe que com a garantia de 90 dias sem perder, o dobro do seu dinheiro de
volta, você está 100% protegido e seguro.
Você pode ver que eu me reconectei com os benefícios. Eu reafirmei a grande ideia. Eu os
lembrei da garantia... e então passo para a metáfora final.

1. “Certamente Você Chegará” Fechar Aqui
está o que você e eu sabemos, daqui a um ano você certamente chegará. A
questão é onde? Essa é a sua decisão a tomar agora.
Então você simplesmente termina sua carta de vendas. Este é um modelo para
usar uma metáfora que ajuda as pessoas a entender a necessidade de ir em frente e
tomar uma decisão agora.
A metáfora é, nós dois sabemos que você vai chegar, a questão é onde? Eu
propositalmente deixo essa pergunta aberta para eles responderem. É mais poderoso
assim.
2. Fechamento dos “Resultados
Diferentes” Tenho a mesma cópia de transição de antes, seguida por…
Aqui está a dura verdade que você provavelmente já conhece. Se você quer
resultados diferentes, precisa fazer algo diferente. Tome uma decisão definitiva
agora mesmo para obter resultados diferentes.
Em seguida, você pode colocar um botão de compra aqui ou fechar sua cópia e
qualquer idioma apropriado para sua oferta.
3. Fechamento da “Encruzilhada”
A mesma cópia de transição, novamente, levando a…
Você está parado na encruzilhada. À esquerda está a mesma estrada áspera
e rochosa pela qual você está viajando. À direita está o caminho que menos
pessoas escolherão. Esta estrada não é mais difícil, é diferente. Escolher o
caminho certo faz toda a diferença. Espero que você escolha o caminho certo
e se junte a nós hoje.

Agora, esse modelo é poderoso porque usa uma linguagem famosa que está
profundamente enraizada em nosso subconsciente, que é do poema de Robert
Frost chamado The Road Not Taken.
Na verdade, não cito isso, mas uso uma linguagem que evoca isso e também
escolhi fazer com que o caminho certo também seja o caminho correto . Escolher o
caminho certo faz toda a diferença. Escolha o caminho certo e junte-se a nós hoje.
Embora isso não seja muito sutil, é indicativo da direção que queremos que eles
tomem e que, na verdade, eles próprios querem ir – caso contrário, não estariam
lendo.
4. Fechamento do “Tempo de Decisão”
Isso é muito mais direto. Novamente, temos a cópia de transição e simplesmente

dizemos…
Dizem que em seus momentos de decisão, seu destino é

traçado. O que você vai decidir fazer agora? A mesma coisa
que você tem feito para obter os mesmos resultados antigos
ou decidirá mudar seus resultados para melhor juntando-se
ao Círculo de Campeões…
…ou qualquer que seja o nome do seu clube, treinamento ou programa.
5. Fechar o “Handholding”
Novamente, usando a cópia de transição seguida de…
E você não estará sozinho, vou segurar sua mão a cada passo do caminho
e orientá-lo neste processo.
Você pode até querer explicar os detalhes de como você faz isso, seja em
chamadas semanais de coaching em grupo, e-mail individual
coaching, ou através dos materiais gravados e listas de verificação e você está

metaforicamente segurando a mão deles.
Seja qual for o caso, você deve descrever exatamente a forma que o aperto
de mão vai assumir para que eles se sintam seguros e também para que não
criem falsas expectativas.

5 modelos de cópia de fechamento que
funcionam 1. O fechamento “Você certamente chegará”. A metáfora é,
nós dois sabemos que você vai chegar, a questão é onde?
Eu propositalmente deixo essa pergunta em aberto para eles

responderem, eu não respondo isso para eles porque eu quero que eles tenham a
responda é mais poderoso assim.
2. Fechamento “Resultados Diferentes”. Se você quer resultados
diferentes, precisa fazer algo diferente. Tome uma decisão definitiva
agora mesmo para obter resultados diferentes.
3. Fechamento “Encruzilhada”. Esse fechamento invoca uma linguagem
profundamente enraizada em nosso subconsciente, que é do poema de
Robert Frost sobre a estrada não percorrida. “Escolhi a estrada menos

percorrida e isso fez toda a diferença.”
4. Fechamento do “Tempo de Decisão”. É nos seus momentos de decisão
que o seu destino é traçado. O que você vai decidir fazer agora?
5. Fechamento “Handholding”. Você está metaforicamente segurando a

mão deles. Mostre a eles como isso será e tome cuidado para não criar
falsas expectativas.

9
COMO ESCREVER OFERTAS IRRESISTÍVEIS
“Uma oferta irresistível é aquela que é tão atraente que se vende sozinha. Você não pede
que as pessoas comprem. Eles perguntam a você.
—Ray Edwards
• O benefício do que você está vendendo (a

A Ofertatransformação).
é o núcleo da sua• cópia
O veículo ou mecanismo
de vendas. que
Isso consiste de:realiza a transformação.
• O preço e as condições de pagamento.
Então, o que torna uma oferta “irresistível”? A forma como é apresentado.
Neste capítulo, abordaremos 9 tipos de ofertas. Na verdade, existem

mais, mas estes serão suficientes para você começar e servirão por muito
tempo, porque a maioria dos redatores e profissionais de marketing nem
conhece esses nove.
Então, quais são as nove ofertas?
São simplesmente maneiras diferentes de estruturar a apresentação

do que você está vendendo e como está vendendo. Existem vantagens e
122
Como Escrever Ofertas Irresistíveis | 123
desvantagens de cada tipo de oferta, e mostrarei como escolher o tipo de oferta

mais adequado para o seu produto ou serviço.
Vamos lá.
OFERTA Nº 1 - OFERTA DIFÍCIL
Isso não significa que seja difícil, significa simplesmente que é direto e sem bordas
difusas. Isto é o que você recebe. Isso é o que ele fará por você. Isso é o que
custa, então compre agora. É uma oferta difícil. É simples.
OFERTA Nº 2 - OFERTA DE SUAVE
Esse é o tipo de oferta que geralmente envolve linguagem como: “Não envie
dinheiro agora. Mandamos o kit, camisa, óculos (ou o que for) para você
experimentar por 30 dias e se gostar cobramos automaticamente.”
Chama-se soft porque é mais fácil para o comprador aceitar na frente.
Eles não precisam pagar nada de imediato, então não estão arriscando nada.
Você permite que eles experimentem por 30 dias (ou 2 semanas, ou 3 meses,
etc.) e, se eles o mantiverem, você os cobrará. A desvantagem desse tipo de
oferta é que, às vezes, as pessoas que aceitam de alguma forma
“convenientemente” esquecem que você vai cobrar no final do período de teste
e ficam chateadas. Alguns reclamarão com seu processador de pagamento ou
até mesmo apresentarão um estorno.
Mantenha isso em mente. Não importa quão claro você seja em sua
explicação, quão exato seja, quão grande seja o tipo de letra, eu prometo a você
que se você fizer esse tipo de oferta, receberá reclamações. Isso não quer dizer
que você não deva fazer, (esta é uma oferta poderosa que invariavelmente gera
muitas vendas)… você simplesmente tem que estar preparado para as reclamações.
OFERTA Nº 3 - OFERTA DE AFRETAMENTO
Isso deve parecer familiar para você, porque você já o viu muitas vezes antes.
É a primeira vez que um produto está sendo oferecido e, portanto, é oferecido
a um preço ou taxa de fretamento que ninguém jamais conseguirá novamente
no futuro. Há uma certa data limite, portanto, se você comprar antes dessa data específica e obter a
taxa de fretamento ou a taxa VIP para reservas antecipadas ou o que quer que seja, mas ninguém
mais receberá esse preço novamente. Isso só funciona se você estiver falando a verdade. Você não
pode fazer esta oferta mais de uma vez, obviamente… mas também pode ficar no “modo Charter” pelo
tempo que quiser
como você quiser.
OFERTA Nº 4 - OFERTA DE FORNECIMENTO LIMITADO
Isso significa apenas que há um número específico de unidades ou posições disponíveis.
As pessoas costumam dizer que não faz sentido ter uma “oferta limitada” no
mundo digital porque você pode fazer quantas cópias digitais quiser.
Bem, você pode, e também pode liberar quantas quiser, então posso liberar
apenas 100 senhas de acesso ao meu programa de treinamento específico, se
não quiser que todos no planeta o tenham.
Ou talvez eu tenha apenas 15 vagas em uma classe que estamos vendendo.
Nesse caso é um número limitado de unidades ou posições que você tem
disponível, mesmo que seja digital. Novamente, como em todas essas ofertas, se
você está dizendo que, uma vez vendidas, acabou, você deve ser fiel à sua
palavra. Você não deve ser tentado a usar a 'oferta de oferta limitada' como uma
manobra falsa Em primeiro lugar, é simplesmente errado.
Em segundo lugar, você terá muitos problemas e, eventualmente, seu

a reputação o precederá e as pessoas não comprarão de você.
OFERTA Nº 5 – OFERTA POR TEMPO LIMITADO
Isso soa semelhante à oferta nº 4, mas é um pouco diferente porque não se trata
de unidades ou posições na classe. Nesta oferta, a limitação é que ela é boa por
um período de tempo limitado específico. Nesse dia e hora específicos, a oferta é
encerrada. Mais uma vez, você deve manter sua palavra e, se o fizer, isso pode
ser poderoso.
OFERTA Nº 6 - A OFERTA DE INSCRIÇÃO
Esta é uma oferta de elite. Você faz as pessoas solicitarem o privilégio de comprar seu produto.
(Não ria, isso funciona como uma loucura). Usamos a oferta de aplicativos para nossos
workshops de preços mais altos, como o Breakthrough Copy Workshop. Neste workshop, os
participantes se reúnem comigo e com minha equipe por três dias e escrevemos suas cartas
de vendas na hora. Aceitamos apenas algumas pessoas e a mensalidade é de $ 10.000.
Mas só porque você tem a capacidade de preencher um cheque não garante que você
tenha o privilégio de entrar no workshop. Você tem que provar que se encaixa bem no grupo e
que o evento será a coisa certa para você. Não quero que ninguém venha a isso se não for
certo para eles, e não quero ninguém na sala que vá estragar as coisas para todos os outros.
Você não precisa realizar um workshop de US$ 10.000 para usar esta oferta.
Ele pode ser usado para vender uma posição em sua aula on-line, em seu programa de
treinamento ou consultoria, etc. Isso geralmente é um serviço ou um evento ao vivo, mas pode
funcionar para praticamente qualquer produto. Você tem que fazer um processo de aplicação
real, você não pode simplesmente dizer que é um processo de aplicação apenas e depois não
ter um.
Dito isto, esta oferta geralmente funciona melhor para itens caros,
e geralmente envolve venda pessoal. É muito poderoso.
OFERTA Nº 7 – A OFERTA DO PLANO DE PAGAMENTO
Isso facilita a venda de itens com ingressos mais altos porque as pessoas não precisam pagar
tudo de uma vez à vista. Faz o preço parecer mais palatável.
Isso funciona melhor para os tipos de ofertas em que você tem o poder de “desligar a
torneira” (por exemplo, revogar o nome de usuário e a senha) se eles não pagarem.
OFERTA #8 – A OFERTA ÚNICA
Você provavelmente já viu isso antes, geralmente é um upsell ou uma venda complementar.
Normalmente, a cópia dirá: “Esta é uma oferta única. Você nunca mais verá isso.”
A chave para esta oferta é que você deve impor a limitação. Se for realmente
uma oferta única, você terá que se dar ao trabalho de codificar a página para que as
pessoas não voltem para comprá-la mais tarde.
Nas primeiras vezes que você fizer uma oferta limitada, as pessoas pedirão que
você as abra uma exceção à regra.
Resista à tentação de fazer isso. Deixe claro que você é uma pessoa de palavra
e quando você diz que é uma vez, há um limite de tempo ou um prazo... realmente
existe. Quando você obtiver essa reputação, seus clientes comprarão mais
rapidamente quando você solicitar.
OFERTA Nº 9 – A OFERTA DA OPÇÃO NEGATIVA
Também é conhecido como “continuidade forçada”. O cliente compra algo e recebe

uma assinatura que acompanha o que comprou.
Talvez eles comprem um conjunto de DVDs de fitness e obtenham uma assinatura
automática de um clube de “DVD do mês”, ou talvez comprem uma garrafa de seu
suplemento nutricional e, em seguida, recebam um suprimento de 30 dias enviado a

eles uma vez por mês até que eles digam para você parar. Isso também é chamado
de cobrança "até proibir".
Isso é altamente controverso! Gera muita receita para as

empresas que o utilizam. Mas há um potencial lado negativo:
francamente, acho que isso funciona muito bem, porque na
maioria dos casos os clientes não entendem o que estão fazendo.
Eles clicam no botão, estão comprando algo e realmente não
perdem tempo lendo a tela, apenas clicam no botão porque
querem acessar o que compraram.
Portanto, você acaba com muitas pessoas com raiva que dizem: “Eu nunca
paguei por isso, pedi ou comprei isso”. Eles entram em contato com a administradora
do cartão de crédito e registram estornos, o que causa problemas com o provedor da
conta do comerciante.
Para ser claro, existem impérios que são construídos sobre esse tipo de oferta.
No entanto, também é altamente controverso e exige firmeza, porque você precisa
ouvir muitos comentários negativos dos clientes. Sinceramente, acho que não vale
a pena.
Se você vai fazer esse tipo de oferta, precisa se comunicar demais para evitar
os problemas mais sérios. Deixe claro para as pessoas que elas estão comprando
uma assinatura recorrente e como podem cancelá-la se quiserem.
Ok, essas são as ofertas dos 9 tipos, e a pergunta é…

Como você escolhe qual oferta empregar para seu produto ou serviço
específico?
A Escala ABERTA
Tudo se resume a conhecer os estágios de conscientização em que seu público

está. Eu chamo isso de “abrir a venda”. ABERTO é meu acrônimo que descreve os
diferentes estágios da consciência de compra.
O que significa a sigla OPEN? Como isso ajuda você a entender os estágios
de conscientização de seus clientes em potencial? É bem simples: Alheio – São as
pessoas que não sabem que existe um problema. Eles não sabem que têm
um problema e não sabem que você existe com uma solução. Essas são as pessoas
mais difíceis de vender.
Ponderando – Digamos que você venda um remédio para dor de cabeça e o
alheio não tem dor de cabeça, nunca teve dor de cabeça e nunca pensou em
comprar remédio para dor de cabeça — é alheio.
A pessoa ponderada , por outro lado, está começando a sentir as primeiras
pequenas pontadas de uma dor de cabeça, e eles estão começando a ponderar
onde podem conseguir um pouco de Tylenol.
Engajado – A pessoa engajada agora está realmente com dor de cabeça. Não
é grave e eles provavelmente poderiam passar o dia se não piorassem, mas agora
estão procurando ativamente por algo para resolver esse problema de dor de
cabeça, antes que piore.
Necessidade – Esta é a pessoa que está em agonia, a pessoa com enxaqueca.
A cabeça deles parece que está se partindo e eles aceitarão qualquer coisa se você disser
que isso resolverá o problema de dor de cabeça. Você não precisa vendê-lo ou apresentá-
lo a eles. Tudo o que você precisa comunicar é que você tem uma solução. Essas são as
pessoas mais fáceis de vender.

O segredo é abordar cada um desses níveis de consciência com um
tipo diferente de oferta; o Oblivious com algo como uma Soft Offer, enquanto a pessoa
Needed provavelmente requer apenas uma simples Hard Offer.
MOVIMENTOS DE PODER PARA OFERTAS MAIS ATRAENTES
Movimento de poder # 1 - Certifique-se de vender a eles o que eles querem .
Sei que isso parece elementar, mas muitas vezes é esquecido. Certifique-se de saber o que
eles querem e vendê-los exatamente o que eles querem. Agora você pode estar pensando:
“O que eles querem não é o que eles precisam. Eles querem uma coisa e precisam de
outra.”
Mesmo assim. Você vende a eles o que eles querem e também dá a eles o que eles
precisam.
Eu gosto de pensar nisso como uma cópia de “comprimido”. Se você tem um cachorro,
pode estar familiarizado com as guloseimas. São essas estranhas bolinhas gelatinosas de
gosma que os cachorros adoram comer. Se você tiver que dar uma vitamina ou algum tipo
de remédio para o seu cão e tentar enfiar o comprimido na boca dele, ele vai cuspir. Eles
não vão comer da sua mão, porque o gosto é ruim para eles, assim como seria para você
ou para mim. Então você coloca aquela pílula dentro da pílula trata com a gosma, e eles vão
engolir na hora.
Sua cópia deve funcionar da mesma maneira. Você vai colocar o comprimido dentro
do “bolso do comprimido” e fica mais palatável para o seu público. Então, você vende a eles
o que eles querem e, enquanto isso, entrega o que eles precisam. Mas, se você não vender
o que eles querem, eles nunca comprarão. As pessoas não compram por necessidade ou
por prevenção, via de regra.
Eles compram com base no que eles querem.

Não importa o que eles possam dizer ou quão lógicos eles dizem ser, está
provado que até mesmo jatos corporativos são comprados por razões emocionais.
Haverá muita razão mais tarde para explicar por que é uma boa decisão, por que
eles escolheram aquela que fizeram, mas o fato é que eles decidiram primeiro
com suas emoções e justificaram com razão depois.
Movimento poderoso nº 2 – Torne sua cópia

cristalina Isso não é tão óbvio ou fácil quanto parece. Você tem que ter certeza
de que não há nenhum capricho em sua cópia, nenhuma “cópia voodoo”. Se você
consegue ler um parágrafo e não tem certeza do que ele diz, ou se você lê para
alguém e essa pessoa também não tem certeza do que diz, isso é “cópia voodoo”.
Na verdade, o que eu recomendo é que, depois de escrever sua oferta, você a
leia em voz alta para outro ser humano. Somente se eles puderem entender e
repetir a oferta para você com suas próprias palavras, você poderá se sentir
confiante de que está claro o suficiente.
Movimento de força nº 3 - Use bônus de ponto

de inflexão Isso provavelmente funcionou com você. Você provavelmente está
pensando em comprar algum produto, serviço ou programa de treinamento e não
conseguiu se decidir até que viu um bônus específico que eles ofereceram e disse
tudo bem, se eles vão oferecer isso, então eu estou vai comprar.
Você precisa prestar atenção especial aos bônus que oferece. As pessoas
ignoram isso e tratam seus bônus como um segundo pensamento. Isso é um erro.
Gaste tanto tempo em seus bônus quanto em qualquer outra parte da criação de
seu produto, e tanto tempo na cópia do bônus quanto em qualquer outra cópia
que você escrever. O bônus precisa ser tão bom quanto ou melhor do que o que
você está vendendo.
O tipo certo de bônus é relevante para o produto e aumenta o

valor do produto e o torna ainda mais valioso ou mais fácil
usar.
CAPÍTULO 9 RESUMO RÁPIDO

Os 9 tipos de ofertas
OFERTA #1 – Oferta Difícil. Isso não significa que seja difícil, significa
simplesmente que é direto e sem bordas difusas. Isto é o que você recebe.
OFERTA #2 – Oferta leve. Esse é o tipo de oferta que geralmente envolve
linguagem como: “Não envie dinheiro agora. Enviamos o kit, camiseta, óculos (ou
o que for) para você experimentar por 30 dias e se gostar cobramos
automaticamente na conta.”
OFERTA #3 – Oferta de Fretamento. Isso deve parecer familiar para você,
porque você já o viu muitas vezes antes. É a primeira vez que um produto está
sendo oferecido e, portanto, é oferecido a um preço ou taxa de fretamento que
ninguém jamais conseguirá novamente no futuro.
OFERTA #4 – Oferta limitada. Isso significa apenas que há um
número específico de unidades ou posições disponíveis.
OFERTA #5 – Oferta por tempo limitado. Isso soa semelhante à oferta nº
4, mas é um pouco diferente porque não se trata de unidades ou posições na
classe, é bom por um período de tempo limitado específico.
OFERTA #6 – A oferta da aplicação. Esta é uma oferta de elite. Você faz
as pessoas solicitarem o privilégio de comprar seu produto. (Não ria, isso funciona
como um louco).
OFERTA #7 – A oferta do plano de pagamento. Isso facilita a venda de
itens com ingressos mais altos porque as pessoas não precisam pagar tudo de
uma vez à vista.
OFERTA #8 – A oferta única. Você provavelmente já viu isso
antes, geralmente é um upsell ou uma venda complementar.
OFERTA #9 – A oferta de opção negativa. Também é conhecido como
continuidade forçada. É aqui que as pessoas compram algo e recebem uma
assinatura que acompanha o produto que compraram.


10
OS SEGREDOS DE
CÓPIA DE LANÇAMENTO DO PRODUTO
“Ah sim, mais uma coisa...”

—Steve Jobs
… no “dia do lançamento” todos os anos, pouco antes de
revelar a única coisa que todos realmente queriam ouvir
(OS X, iPod, vídeo do iPod, iPhone, etc.)
de um lançamento de produto.
A citação que
É docomeça
falecidoeste capítulo
Steve Jobséda
umApple.
dos meus exemplos favoritos
Todos os anos, no dia do lançamento, no grande anúncio da Apple, Steve Jobs

fazia sua apresentação principal sobre a empresa e, em seguida, anunciava o(s)
novo(s) produto(s) empolgante(s) por último.

Ao final de sua apresentação pública anual, quando aparentemente havia
terminado e se preparava para encerrar sua palestra, ele sempre dizia: “Ah, e
mais uma coisa...”
Pode ter sido o OS X, ou pode ser o iPod, iPod video ou o iPhone,
mas Steve ficou conhecido por pronunciar essas palavras todos os dias.
132
Os segredos da cópia do lançamento do produto | 133
ano, pouco antes de revelar a única coisa que todos realmente ouviram falar.
O QUE É LANÇAMENTO DE PRODUTO?
Quando você tem uma venda, ou uma promoção para o seu produto, você faz
um esforço especial para vendê-lo, e o faz contando histórias sobre ele. Essas
três atividades específicas – lançamentos, promoções e venda de histórias –
estão inextricavelmente interligadas em minha mente. Eu não acho que você
pode separar os três.
Sempre que você faz uma promoção, está fazendo um lançamento em miniatura.
A primeira coisa que você precisa fazer é decidir que tipo de lançamento ou
lançamento de produto você fará. Será um lançamento completo, que durará várias
semanas do começo ao fim?
Você vai fazer um lançamento compactado , que pode ser um processo de lançamento de
seu produto em uma semana a dez dias, ou vai fazer um mini-lançamento, que pode ser
mais como uma promoção que ocorre de um a três dias?
Quando falamos do prazo que esses lançamentos precisam, é importante
ter em mente que o lançamento de um produto consiste em uma sequência de

eventos de marketing que formam uma história. Há algo muito poderoso em
ação aqui, que é a necessidade da mente humana de fechar laços abertos.
O loop incompleto em sua mente chama e magnetiza sua atenção, então quando
você tem uma sequência de eventos de marketing – por exemplo, uma sequência de e-
mails, textos de vendas, postagens de blog, relatórios em PDF, vídeos e áudios – existe
uma necessidade na psique humana de completar a sequência, de terminar a história.
Seu próximo passo é “mapear” seu lançamento. Planeje em um calendário, mesmo
que esteja fazendo apenas uma promoção, não um lançamento “completo”. Pense nisso
como um lançamento e, no mínimo, mapeie o começo, meio,

e terminar no calendário. Isso lhe dará uma estrutura para planejar sua promoção e
torná-la mais eficaz.
Se você está fazendo marketing na internet, está sempre fazendo o lançamento
de um produto. A única questão é: você está fazendo bem ou mal?
Consciente ou inconscientemente? Sua cópia, seu site, seus vídeos, cada um desses
elementos conta uma história. Se você está dirigindo conscientemente essa história e
decidindo como deseja que ela afete seus leitores ou espectadores, depende de você.
Se você deixar isso acontecer inconscientemente, pode não ficar feliz com os
resultados. Se você dirigir conscientemente a história e pensar sobre a estratégia por
trás dela… se você fizer com que as táticas se encaixem na estratégia… então você
pode melhorar seus resultados em quase todos os casos.
UM GUIA PARA INICIANTES DE LANÇAMENTOS DE PRODUTOS
Para um tratamento completo sobre lançamentos de produtos, recomendo o livro
Lançamento! por Jeff Walker. O livro é uma leitura divertida e abrangente sobre o
assunto. Jeff foi pioneiro no conceito de lançamento de produto online e ensina todo o
processo em um programa de aprendizado online chamado Product Launch Formula.
Enquanto isso, aqui está um guia para iniciantes sobre lançamentos de produtos.
LANÇAMENTO DE PRODUTOS USA “GATILHOS” PSICOLÓGICOS
Os lançamentos de produtos funcionam porque empregam todos os gatilhos
psicológicos da influência. Este assunto foi examinado em detalhes pelo Dr. Robert
Cialdini em seu livro, Influência.
A influência é o resultado de estudos universitários revisados por pares que
demonstram os fatores que influenciam o comportamento das pessoas. Empregar
esses gatilhos psicológicos é o que torna o processo de lançamento tão poderoso.
Os gatilhos que o Dr. Cialdini identificou são:

• Reciprocidade. Sentimos que se alguém nos dá algo, precisamos dar algo em
troca. Assim, se você fornecer aos seus clientes em potencial vídeos ou
informações gratuitas valiosas, eles ficarão mais inclinados a comprar de
você. • Compromisso e Consistência. As pessoas farão um grande esforço
para fazer com que suas ações correspondam às suas palavras ou compromissos
anteriores (mesmo os pequenos, como se inscrever para receber seu boletim
informativo por e-mail). • Gostar. Tendemos a comprar de pessoas com quem
sentimos uma conexão emocional – pessoas de quem gostamos. É por isso que o
marketing de personalidade é tão poderoso. • Autoridade. As pessoas são
programadas para obedecer à autoridade – ou mesmo à mera aparência de
autoridade. É por isso que a credibilidade, o endosso de celebridades e os símbolos
de autoridade (jalecos brancos de laboratório, uniformes da polícia e o
colarinho do clérigo) evocam em nós respostas emocionais tão fortes. • Prova
Social. Isso está ligado ao princípio do gostar. Olhamos para os outros para
ver como eles estão reagindo, procurando pistas sobre como devemos
responder. Você ganhou prêmios ou foi destaque na grande mídia? Mostre-o. •
Escassez. Este é talvez o aspecto mais familiar dos lançamentos.
“Escassez” ou “urgência”. As pessoas são mais motivadas por sentir que
estão prestes a perder algo do que pelo pensamento de que esse mesmo
algo pode beneficiá-los. Em outras palavras, diga às pessoas que não podem
ter, e elas querem ainda mais.
Preços com limite de tempo, quantidades restritas e requisitos de qualificação
funcionam para criar uma sensação de escassez e levar as pessoas a comprar.
Os lançamentos de produtos, como foi sugerido, não tornam a carta de vendas
irrelevante. Na verdade, é necessária mais cópia para um lançamento do que para o normal
processos de vendas. Um lançamento distribui a carta de vendas em várias formas

de mídia e por um longo período de tempo. Mas o fato é que todo o lançamento é
uma cópia. Há muita cópia necessária ao fazer o lançamento de um produto, o que
nos leva a…
A CÓPIA DE LANÇAMENTO COMEÇA MUITO ANTES DA CARTA DE VENDAS
Na verdade, a carta de vendas, embora possa ser considerável (alguns lançamentos

recentes usaram cartas de vendas de cinquenta páginas!), pode representar
apenas 10 a 20 por cento da cópia real usada no lançamento do produto. Isso inclui:
• Postagens de blog, e-mails, pesquisas e artigos. •

Texto escrito para recrutar sócios. • Cópia que seus
parceiros podem enviar para suas listas para ajudar
lançar seu produto.
• Há toda uma sequência de e-mails, antes e depois da
lançar.
• A própria carta de vendas.
• E-mail de acompanhamento.
A cópia de inicialização não é irrelevante. Pelo contrário, a cópia de

lançamento é crucial e faz parte de uma sequência. Todos os fatores psicológicos
implementados nos vários elementos discretos da cópia colocam os potenciais
compradores em um estado de espírito mais receptivo. Quando eles finalmente
veem a carta de vendas, é mais provável que sejam influenciados a comprar. Na
verdade, eles podem já ter tomado a decisão de comprar e estão apenas
procurando um botão “Comprar agora” para apertar.
LANÇAMENTOS DE PRODUTOS SÃO PRIMEIRO UMA HISTÓRIA
A maneira mais eficaz de preparar o lançamento para o sucesso é transformá-lo

em uma história. A história pode ser tão simples quanto: “Eu tive um problema,
e eu descobri uma maneira de resolvê-lo. Agora, gostaria de compartilhar com vocês
como resolvi esse problema.”
Se você não fizer nada além de escrever um monte de mensagens de vendas
descaradas e duras, não terá um grande lançamento, porque as pessoas precisam de
uma história para envolvê-las emocionalmente.
CONHEÇA O ARCO DA SUA HISTÓRIA
Passaremos mais tempo sobre como você desenvolve sua história mais tarde.
Para os fins desta discussão, lembre-se de que o lançamento de seu

produto é uma história e deve haver um arco para sua história em seu
nível mais simples.
Uma história tem começo, meio e fim . Seu lançamento precisa ter a mesma coisa:
uma sensação de resolução no final. Nesse momento de resolução no final do seu
lançamento, você também quer deixar as pessoas querendo mais. É por isso que eles
compram.
STORYBOARD SEU LANÇAMENTO EM UM CALENDÁRIO
Mantenha-se no caminho certo durante o lançamento com um plano disciplinado por
datas. Alguns de vocês podem estar pensando: “Ray, não tenho certeza de quais devem
ser os elementos da minha história, então como vou saber como colocar isso em um
calendário?”
Deixe-me guiá-lo por um cenário de esboço em miniatura de como seu lançamento
pode ser. Digamos que você esteja lançando um produto sobre como adestrar seu cão.
Você descobriu um método milagroso para treinar um cachorro em casa que leva apenas
dois ou três dias.
Isso é algo que muitos donos de animais gostariam de saber.
Eles querem ouvir a sua história. Eles querem saber como você descobriu esse método.
Eles querem saber como você comprou seu novo animal de estimação e como esse
animal teve problemas de treinamento doméstico e como você estava procurando
desesperadamente por uma solução.

Seu processo de lançamento pode começar com algo tão simples quanto criar
um blog ou talvez ir a fóruns onde os donos de animais de estimação se encontram
e publicar uma postagem que diga: “Estou trabalhando para elaborar um relatório
sobre como adestrar seu cão em casa ; vocês têm alguma sugestão sobre isso?”
Pegue algumas dessas respostas e comece a formar a base do seu

lançamento. Talvez você bloge sobre algumas das lutas que teve ao treinar seu
cão. Então, alguns dias depois, você começa a postar sobre como descobriu um
método que parece estar funcionando.
Apenas certifique-se de que é tudo verdade. Suas histórias devem ser sempre
verdadeiras. Espero que seja desnecessário dizer. Não conte mentiras. Você é melhor do que
isso e não precisa fazer isso. Você sempre pode encontrar uma história real .
Se você não teve a experiência de descobrir o método que lhe permitiu ensinar
seu cachorro a não sujar o tapete em três dias, mas adquiriu os direitos de um
produto que ensina as pessoas a fazer isso, qual é a história? Que tal: “Tenho um
cachorro que vivia tendo acidentes dentro de casa, então encontrei esse produto
que me ensinou a resolver o problema e resolveu, então comprei os direitos do
produto”.
Essa é uma história muito boa. Na verdade, você já ouviu essa história em
uma famosa campanha de marketing. Não se tratava de treinamento de cães; era
sobre barbeadores elétricos. Lembra-se de Victor Kiam e da empresa Remington?
“Gostei tanto deste barbeador que comprei a empresa.”
Mapeie em um calendário quando você vai lançar essas partes da história.
Então marca uma data e diz às pessoas da tua mailing list, que te seguem nas
redes sociais, que leem o teu blog ou que lêem nos fóruns que frequentaste, que
dia 23 de Maio vais abrir as portas e ter cinquenta exemplares para venda deste
livro que você imprimiu, junto com o DVD. Se quiserem, precisam entrar na lista de
espera e estar prontos para ir.
Em seguida, você atualiza sua lista sobre seu progresso, talvez enviando um
e-mail para informá-los: “Agora temos cem pessoas
na lista de espera, por isso é importante quando abrirmos as portas no dia 23 que você se mova
rapidamente e compre sua cópia.” Uma vez esgotado, você envia outra mensagem, faz outra
postagem no blog e cria sua carta de vendas descrevendo o produto.
Você pode começar a ver como eles representam pontos em um calendário. Colocar
esses pontos no calendário é o que quero dizer com “storyboard” do seu lançamento.
ESCREVA SUA HISTÓRIA
Quem são os jogadores? Eu quero que você pense sobre isso com cuidado, porque você precisa
pensar em quem podem ser os espectadores de sua história, quem são os clientes em potencial
ou prospects e quem os jogadores em seu
história são.
Por exemplo, se você deseja que seus parceiros de joint venture enviem um e-mail para sua
lista informando seus assinantes sobre seu produto ou serviço, você precisará escrever uma cópia
que os convença a fazer isso.

Você precisará de uma história para seus assinantes atuais, membros de sua lista e
uma história para novos clientes, clientes potenciais, parceiros e a comunidade de
marketing em geral. Lembre-se de que eles estão observando o processo de seu
lançamento para ver como ele funciona — para observar sua habilidade como profissional
de marketing.
11 COMPONENTES DE CÓPIA DE LANÇAMENTO
Aqui estão as cópias mínimas necessárias para o lançamento adequado do produto.
1) Cópia de construção de lista.
É aqui que você está escrevendo uma cópia que começa a construir uma lista, talvez usando um
blog ou comentando em um fórum.

Uma maneira de fazer isso é configurar uma página de destino e, em seguida, fazer
postagens em seu blog que falem sobre o fato de que você está conduzindo uma pesquisa
para um livro que você está pensando em escrever ou para alguns artigos que você deseja
para criar.
Se for em uma comunidade onde muita atividade e comunicação ocorrem
naturalmente, pode ser tão simples quanto dizer: “Estou respondendo a uma pesquisa com
proprietários de iguanas. Quais são os maiores problemas que você enfrenta como dono
de uma iguana? Quais são as melhores coisas sobre possuir uma iguana? Quais são suas
histórias mais engraçadas sobre iguanas?” Sei que estou escolhendo um mercado ridículo
como ilustração, mas essa ideia funcionará em qualquer mercado.
Então você precisa copiar para sua página do aperto. Você precisa de uma cópia para o
seu e-mail de confirmação. Você precisa de uma cópia para seu e-mail de acompanhamento e
vai precisar pensar em como isso continua a contar sua história.
2) Cópia da pesquisa.
À medida que sua lista e tráfego crescem, você deseja começar a perguntar ao seu mercado o
que os incomoda. Descubra qual é a dor deles.
Existem duas maneiras de fazer isso quando você está pensando em como vai criar e
comercializar seu produto. Você pode se concentrar em aliviar uma certa dor na vida do cliente
em potencial ou pode se concentrar em movê-lo em direção a algum tipo de resultado prazeroso.
As pessoas responderão mais prontamente e farão mais para sair da dor do que para
entrar no prazer. Costumo querer me concentrar nos aspectos de alívio da dor do produto ou
serviço.
Você poderia facilmente se concentrar no aspecto indutor de prazer.
Isso seria bom em mercados de hobby, por exemplo, como o mercado de modelos de
trens. As pessoas praticam atividades de treinamento modelo porque essas atividades as
fazem se sentir bem, não porque aliviam uma grande dor psicológica profunda. Essa é
uma escolha que você vai querer fazer. Eu recomendo focar em encontrar sua dor e
maneiras de aliviá-la.
3) Produto.
Isso é especialmente importante se você estiver criando um produto de informação.
Você quer pensar em seu próprio produto como cópia porque está fazendo uma venda
contínua para o seu comprador. A venda que está fazendo é: "Valeu a pena investir em mim.
Estou dando valor a você".
Você precisa pensar em como você estrutura o produto, como ele está escrito em uma
linguagem que reafirme a decisão que o prospect tomou quando decidiu investir nele.
Certifique-se de que aborda o
perguntas e pontos que estavam na cópia que o vendeu para começar.
Quantas vezes você comprou um produto de informação e depois de comprá-lo, lê-lo, ouvi-lo
ou assistir aos vídeos se perguntou: “O que aconteceu com aqueles pontos que me fizeram
comprar isso? Eu nem vejo onde essas são respondidas.
Você quer certificar-se de abordar aqueles no próprio produto. Pense no produto como
uma extensão da sua cópia.
4) Cópia de recrutamento JV.
Esta é uma cópia de recrutamento de joint venture. Ao realizar um lançamento, você não quer
confiar apenas em sua própria lista. E se você não tiver uma lista; você está começando do
zero e precisa criar uma lista do nada?
A maneira de fazer isso é com parceiros de joint venture. Digamos, por exemplo, que
você é um médico veterinário e criou um produto para tratar em casa seu animal de estimação
de doenças comuns: “Como fazer cuidados preventivos de saúde com seu animal de
estimação em casa e como usar remédios holísticos para seu animal de estimação para
economizar dinheiro e ter um animal de estimação mais saudável.”
Digamos que você criou este produto e possui boas informações, mas não possui uma
lista. Essa mesma situação foi enfrentada por meu cliente de coaching e redação, Dr. Andrew
Jones. Ele criou o produto do qual acabei de falar e faturou mais de $ 44.000 em sua primeira
semana, criando um fluxo de renda contínuo com base neste produto sem lista de e-mail.
Como ele fez isso? Ele conseguiu parceiros de joint venture. Ele ligou para outros
fornecedores que ofereciam produtos ao mercado com o qual ele queria falar: donos de animais
de estimação que se preocupam com seus animais de estimação. Ele disse a eles: “Eu vou ter
este produto. Se você enviar um e-mail para o pessoal da sua lista de e-mails e eles comprarem
pelo seu e-mail, eu lhe darei metade do lucro dessa venda.”
Se você está familiarizado com o mundo do marketing online, isso não parece ser uma
ideia tão nova. No entanto, as pessoas com quem o Dr. Andrew falou nunca tinham ouvido falar
desse tipo de negócio antes. fora da internet
mundo do marketing, isso é novidade – e geralmente você encontrará pessoas que ficarão
entusiasmadas em fazer parceria com você.
5) Cópia de pré-lançamento.
Os próximos componentes fazem parte disso. Aqui é onde você começa a criar antecipação,
escassez e prova social. Deixe seu mercado tão empolgado com seu lançamento quanto você.
6) O “Grande PDF”.
É aqui que você escreverá um white paper, um documento de posição ou um relatório especial
que detalha sua plataforma ou USP (proposta única de venda). Precisa realmente chamar a
atenção das pessoas.
Pode ser uma coleção de conselhos de especialistas conhecidos em seu setor, com você
como editor e editor. Pode ser um e-book ou manual de procedimentos de sua autoria.
O que quer que você decida publicar, é importante que seja atraente
para o seu público; que eles vão querer o suficiente para pagar por isso,
se necessário.
7) Cópia de complicação de enredo imprevisível.
Estamos pegando emprestado a linguagem dos roteiristas de televisão e cinema agora.
“Complicações imprevisíveis na trama” significa que coisas que você não

plano para. Algumas pessoas os identificam como problemas; Eu gosto de identificá-los
como oportunidades de contar histórias.
Digamos que seu servidor caia. Esse é o que as pessoas mais conhecem. "Uau!
Tínhamos tanto tráfego de pessoas que queriam obter uma cópia de nosso grande PDF
que nosso servidor caiu.”
Isso é uma história, mas é uma história que foi contada, pode ter perdido um pouco
de sua eficácia. Mesmo que a proverbial “queda do servidor” realmente aconteça com você,
talvez seja melhor procurar uma história diferente.
Talvez você tenha recebido um e-mail desagradável de alguém que não gosta da
maneira como você está promovendo seu produto ou oferta. Compartilhe isso com as
pessoas em sua lista de pré-lançamento e deixe-as ver a história se desenrolar. Eu prometo
a você, se você fizer isso, você vai conquistar o coração das pessoas da sua lista. Seus
clientes em potencial saltarão em sua defesa. (Eu sei porque aconteceu comigo durante
meu próprio lançamento.)
Mais uma vez, certifique-se de que suas histórias sejam verdadeiras - esteja aberto a
elas e prometo que elas ocorrerão. O lançamento de um produto é um empreendimento tão
complexo que as coisas vão acontecer. As coisas vão dar errado; coisas inesperadas
ocorrerão. Nem sempre é um problema; às vezes é uma grande oportunidade.
Você pode receber um telefonema inesperado do escritório de Tony Robbins e ele diz:
“Preciso que você venha falar no Learning Annex; estamos realizando um grande evento e
ouvi falar de seus produtos. Eu adoraria ter você no palco ao mesmo tempo que eu, para
que você pudesse falar sobre o que quer que ensine.”
Não seria uma história digna de ser contada? Sim, é exagerado. Sim, é
dramático. Mas na verdade aconteceu com um dos meus clientes! Esses
tipos de histórias são ótimas oportunidades de contar histórias durante o
lançamento do produto.
8) Cópia de contagem regressiva.
É aqui que começamos a brincar com a antecipação e a escassez. Mais uma

vez, isso está tirando uma folha do livro de Robert Cialdini. estamos deixando
as pessoas sabem: “Nesta data, você poderá comprar ingressos para este
workshop. Você poderá comprar um dos kits do nosso produto que te ensina
a ter um relacionamento melhor, mas só tivemos 100 impressos! Você
precisará estar pronto quando a contagem regressiva chegar a zero na data
(x) na hora (x).”
A cópia de contagem regressiva é muito eficaz. Sim, você já viu isso no
mundo do marketing. Sei que ainda funciona no marketing na Internet e
funciona ainda melhor em mercados fora do mundo do marketing, portanto,
inclua a cópia de contagem regressiva como um dos componentes da cópia
em seu lançamento.
9) A carta de vendas.
Você sabia que tínhamos que chegar a isso mais cedo ou mais tarde! Uma carta de
vendas cuidadosamente elaborada é a chave para o sucesso do seu lançamento. Houve
alguns lançamentos de produtos on-line estupendamente bem-sucedidos no ano passado.
A controvérsia surgiu sobre a carta de vendas.
De um lado da controvérsia, as pessoas diziam: “Uau, o Copywriter X deve ser
ótimo. Ele escreveu uma carta para o lançamento desse produto e arrecadou um milhão
de dólares em um único dia!” (Em um caso, um milhão de dólares em menos de uma

hora.)
Do outro lado da controvérsia, as pessoas

Mesmo que um comprador diziam: “A carta de vendas era irrelevante. Você
nunca veja sua carta de
poderia simplesmente colocar um botão 'Comprar
vendas real - eles ainda
são vendidos por ela. agora' naquela página e as pessoas teriam
comprado. Você não precisava de uma carta de
vendas; não tinha nada a ver

com isso."
Qual é a verdade?
As cartas de vendas são irrelevantes diante dos lançamentos de produtos? Eu não

acredito que sim.
Toda forma de comunicação usada durante o seu lançamento é uma cópia de

vendas e faz parte da “carta de vendas”. Na verdade, você pode pensar no
lançamento de um produto como uma carta de vendas gigante, apenas quebrada em
pedaços menores e distribuída ao longo do tempo em diferentes mídias (texto, áudio,
e-mail, vídeo, infográficos, etc.)

E os lançamentos que usam apenas um vídeo e nenhuma cópia de vendas por escrito? O roteiro
do vídeo é a carta de vendas. E, só para constar, deixar de fornecer também uma versão escrita da
carta de vendas para pessoas cuja forma preferida de aprendizado é por meio da palavra escrita é um
grande erro.
Por fim, a mensagem que você cria em uma carta de vendas bem elaborada informa e molda
todas as suas comunicações com seus clientes em potencial. Mesmo que um comprador nunca veja
sua carta de vendas real - eles ainda são vendidos por ela.
10) Cópia da semana pós-lançamento.
Até 30% de suas vendas podem ocorrer na semana seguinte ao seu grande dia de lançamento. Pense
sobre isso. Se você não enviar nenhum e-mail pós-lançamento, postagens de blog ou atividades de
marketing, se não tiver nenhum e-mail pós-lançamento para seus parceiros de joint venture ou afiliados
enviarem, então você está saindo muito dinheiro na mesa. Você precisa garantir que esses e-mails
sejam cuidadosamente elaborados, planejados e prontos para serem enviados.
11) A peça que faltava.
Eu vejo esse componente deixado de lado o tempo todo: acompanhar seus compradores e prospects
para fazer seu lançamento se tornar um negócio lucrativo.
Muitas vezes, durante o processo de lançamento, um profissional de marketing cria uma lista de
compradores em potencial e interrompe o marketing após o grande dia de lançamento ou, pelo menos,
após a semana de lançamento.
Se você faz parte da pequena porcentagem de profissionais de marketing que são experientes
o suficiente para continuar comercializando na semana após o lançamento, a “peça que falta” é
continuar acompanhando as pessoas dessa lista, porque elas foram

interessado no que você tinha a oferecer. Eles estavam interessados no que você tinha
a dizer.
Continue conversando com eles, dialogando com eles e fazendo ofertas a eles. Só
porque eles não compraram sua oferta de lançamento inicial, isso não significa que eles
não possam estar interessados em outras coisas.
AS PROMOÇÕES SÃO MINI-LANÇAMENTOS.
Se você pegar todo o processo e todos os componentes de cópia que acabei de
descrever e comprimi-los em alguns dias, você terá uma promoção ou um mini-

lançamento.
As melhores promoções são uma história. Mesmo uma venda, como uma venda de volta às
aulas, é uma história.
A história é: “O verão acabou; as crianças precisam de roupas novas para a escola;
eles precisam de alguns materiais escolares. Vamos colocar essas coisas à venda para
ajudá-lo porque sabemos que você precisa de ajuda, então venha para a nossa
liquidação de volta às aulas. É bom por apenas
As histórias são o processo alguns dias.”

pelo qual aprendemos, Há sua escassez, urgência e
vivemos e acreditamos em qualquer coisa.
linha do tempo no calendário. é um mini
lançar.
O PODER MÁGICO DA "VENDA DE HISTÓRIAS".
As histórias são o processo pelo qual aprendemos, vivemos e acreditamos em qualquer coisa.
Eu gostaria que você pensasse sobre isso com cuidado e testasse essa afirmação.
Não apenas acene com a cabeça e diga: “Sim, essa é uma boa informação, Ray.”
Pensar sobre isso.
Tente pensar em algo que você aprendeu e viveu,
algo em que você acredita, que não é expresso como uma história.
Eu não acho que você pode. No próximo capítulo, de fato, veremos como Hollywood
conta e vende suas histórias e como podemos tomar emprestadas algumas de suas
ideias para campanhas de marketing.

LANÇAMENTOS DE PRODUTOS SÃO UM ESPORTE DE EQUIPE
Lançamentos de produtos são um esporte de equipe. Há uma falsa percepção de

que você pode sentar no porão de sua casa, sonhar com um produto, digitá-lo, criá-
lo em seu computador, ficar online e encontrar seus parceiros JV, lançá-lo e fazer
tudo sozinho.
Em primeiro lugar, se você tem parceiros ou afiliados JV, você não está fazendo
isso sozinho.
Em segundo lugar, os lançamentos de produtos mais bem-sucedidos envolvem
várias mentes trabalhando ativamente juntas, esculpindo e moldando o lançamento à
medida que ele avança. Se você tiver isso em mente e envolver outras pessoas no
que está fazendo, verá que seu lançamento será muito mais bem-sucedido.

Os segredos da cópia de lançamento de produto
A cópia de lançamento de produto usa “gatilhos” psicológicos.
Esses gatilhos de influência foram identificados pelo Dr. Robert Cialdini em seu livro,
Influência. Eles são:
•
Reciprocidade
• Compromisso e Consistência
•
Gostar
• Autoridade •
Prova Social
• Escassez
A cópia de lançamento começa muito antes da carta de vendas. A carta de
vendas pode ser apenas 10-20 por cento da cópia real para o lançamento.
Os lançamentos de produtos são primeiro… uma história. A maneira mais eficaz
de definir o contexto para um lançamento é por meio de uma história.
11 Componentes da cópia de lançamento de produto bem-sucedida 1.
Construção de lista. Escreva uma cópia que comece a construir uma lista usando um blog.
2. Pesquisa. À medida que sua lista e tráfego crescem, comece a perguntar ao seu mercado
o que os incomoda; encontrar a sua dor.
3. Produto. Pense no seu produto como cópia.
4. Recrutamento JV. Sua primeira venda é para seus parceiros de joint venture.
5. Cópia de pré-lançamento. Comece a construir os sentimentos de antecipação, escassez
e prova social.
6. O “Grande PDF”. Escreva um white paper ou relatório especial que explique sua
plataforma ou USP.
7. Complicações imprevisíveis na trama. Esteja pronto para contar a história
você não antecipou.
8. Cópia de contagem regressiva. Use a cópia para levar seus compradores a uma compra
frenesi.
9. Carta de Vendas. Uma carta de vendas cuidadosamente elaborada é a chave para o
sucesso do seu lançamento.
10. Semana pós-lançamento. Até 30% de suas vendas podem
venha na semana após o dia do lançamento.
11. A peça que faltava. Acompanhe seus compradores e prospects
para transformar seu lançamento em um negócio.

11
OS SEGREDOS DA ESCRITA BLOCKBUSTER
COPIAR ASSISTINDO FILMES
“Aqueles que contam as histórias governam o mundo.”
—Provérbio indígena americano hopi
minhas cartas de vendas renderam pagamentos de sete dígitos para meus clientes).
Enquanto
Eu vi escrevia algumas
o que funciona promoções
quando dede
se trata grande
copiar.sucesso (uma série de
Também escrevi algumas promoções que não funcionaram tão bem na primeira
execução. Dói admitir isso – e esses casos são poucos e distantes entre si – mas essa é
a verdade nua e crua.
Comparando as muitas cópias bem-sucedidas que escrevi, identifiquei o que
acredito ser a maior diferença entre a cópia que arrasa (ou seja, converte como um louco)
e a cópia que é uma merda.
Acredito que você pode injetar esse elemento em qualquer cópia anêmica, patética
e sem brilho… e transformar aquela carta de vendas de baixo desempenho em um
mecanismo de prosperidade para obtenção de pedidos.
Como me deparei com esse “segredo”?
Assistindo filmes.
Mais especificamente, assistir a trailers de filmes.
150
Os segredos de escrever textos de grande sucesso assistindo a filmes | 151
O QUE FAZ UM TRAILER DE FILME BLOCKBUSTER?

Claro, você e eu sabemos que nem todos os filmes fazem jus ao trailer.
Todos nós já tivemos a experiência de ver o filme real e dizer: “Bem, eles colocam todas as
melhores partes nas prévias”.
Então, por enquanto, vamos pensar em seu produto como o filme. E

vamos pensar em sua cópia de vendas como o “trailer”. E, por enquanto,
vamos supor que seu produto ou oferta corresponda à promessa do trailer.
Assim, ninguém vai ver o filme – ou comprar o seu produto – e depois querer o dinheiro
de volta. Ninguém vai dizer: “As melhores partes estavam nas prévias”.
Podemos concordar com isso, oh Constant Marketer?
OK. Então a questão é... como criamos um “trailer” – no nosso caso, uma carta de
vendas – que faz as pessoas decidirem na hora que devem ter o produto real?
O segredo de grandes trailers de filmes – e de grandes cópias de vendas – é
algo que chamo de Idéia de História Dominante, ou “DSI” para abreviar.
COMO O DSI TRANSFORMA A CÓPIA DE CHATO PARA
BLOCKBUSTER
Vou dar um exemplo de como toda essa coisa de “DSI” pode realmente salvar seu bacon e
transformar uma carta de vendas perdida em uma vencedora (em apenas alguns minutos).
Os melhores e mais bem-sucedidos trailers de filmes fazem três coisas

sem falta:
• Dê a você a Idéia Dominante da História (DSI) • Ofereça
uma amostra dos sentimentos que você terá com o filme em si • Forneça provas de
que o filme “funciona”
Quer uma prova? Sem problemas.

Selecionei alguns exemplos de trailers de filmes e presumiremos que você viu o trailer ou
um comercial de TV dos filmes que estamos discutindo.
Se você realmente quiser vê-los por si mesmo, uma breve visita ao YouTube fornecerá os
trailers em questão. Escolhi propositalmente filmes mais antigos para evitar estragar um filme
para você, caso ainda não o tenha visto.
Nosso primeiro exemplo é para o filme 21, estrelado por Kevin Spacey.
1. Idéia dominante da história: o gênio da matemática da faculdade usa suas habilidades
para derrotar os cassinos de Las Vegas... é seduzido pelo lado sombrio e se mete
em problemas com alguns caras muito maus.
2. Exemplos de sentimentos: vemos Ben Campbell em sua fase inocente... vemos ele
vencendo... vemos ele sendo seduzido por dinheiro, poder e mulheres muito
gostosas... e então o vemos se metendo em problemas realmente assustadores.
Ele vai prevalecer?
3. Prova de que o filme “funciona”: vemos Kevin Spacey, Kathe Bosworth e Laurence
Fishburn (atores comprovados que amamos)… algumas cenas muito convincentes
(com edição rigorosa)… e ao fundo somos ancorados pelo som do Doors cantando
“Break on Through to the Other Side”
Nosso segundo exemplo é, aliás, quase a mesma história – mas este filme vem ainda
mais atrás no calendário (1993). É The Firm, baseado no livro de John Grisham. Escolhi para
deixar claro: você não precisa ter uma ideia nova para fazer sucesso. Você só precisa contar
a história de uma maneira nova.
Aqui está um resumo de The Firm, estrelado por Tom Cruise.
1. Idéia de história dominante: o jovem advogado é aprovado no exame e consegue o
emprego dos sonhos – com um ótimo salário e até um BMW grátis. Parece bom
demais para ser verdade. Na verdade, é: ele está trabalhando para a Máfia. E se ele
quiser sair, eles vão matá-lo.

2. Exemplos de sentimentos: vemos Mitch McDeer em sua fase inocente...

vemos ele ganhando o novo emprego, o carro e o status que tanto deseja...
vemos ele sendo seduzido por dinheiro, poder e mulheres muito gostosas...
e então nós o vemos se metendo em problemas realmente assustadores.
Ele vai prevalecer? (Hum.
Soa familiar.)
3. Provar que o filme “funciona”: abertamente, vemos Tom Cruise, Gene
Hackman e Hal Holbrook (atores comprovados que amamos)… algumas
cenas muito convincentes (com edição rigorosa)… e no fundo somos
ancorados pelo som da música de suspense e sinistro (sugerindo que coisas
ruins estão para acontecer com o querido Mitch McDeer).
De volta ao meu ponto: como isso se aplica à sua cópia.
USANDO O DSI PARA CRIAR UMA CÓPIA DE VENDAS VENCEDORA
Bem, deve estar ficando claro para você agora... você precisa fazer essas mesmas três
coisas com sua cópia.
Desde que seu produto realmente resolva um problema, essa fórmula funcionará
para você.
Tudo o que você precisa fazer é o seguinte:
1. Apresente sua ideia de história dominante: imagine que você está fazendo
um trailer de filme de Hollywood... como você resumiria seu DSI? Veja os
exemplos de filmes acima para algumas pistas.
2. Exemplos de sentimentos: Mais uma vez, olhando para nossos exemplos

de trailers de filmes, você pode mostrar – em sua cópia – algumas cenas
que ajudarão o leitor a sentir os sentimentos que desejam obter de seu produto?
Você faz isso contando histórias e direcionando a imaginação do leitor para
que ele se veja no estado final que seu produto proporciona (liberdade
financeira, largar o emprego, ser
um autor de best-sellers, curtindo seu carro novo ou o que quer que

seu produto faça por eles). E aqui está uma chave: eles devem
vincular esse estado final ao seu produto. Deixe-me ser claro: quando
terminarem sua cópia, eles precisam ver que a única maneira razoável
de chegar a esse estado final é... usando seu produto.
3. Prova de que o produto “funciona”: você faz isso da maneira que conhecemos:
depoimentos, estudos de caso, fotos e vídeos antes e depois, capturas de tela
etc. . Apenas lembre-se de que você não precisa de Kevin Spacey ou Tom
Cruise… as chances são de que seu nicho tenha suas próprias celebridades
que funcionarão tão bem (ou até melhor) para seus propósitos.
Então, como isso funciona na prática real?
COLOCANDO O DSI PARA TRABALHAR EM SUA PRÓPRIA CÓPIA... HOJE
Você pode ficar tentado a dizer: “Isso é ótimo para Hollywood, Ray, mas como funciona
para mim? Eu só quero aumentar minha carta de vendas e obter algumas vendas do meu
produto… que não tem nada a ver com filmes!”
Sem problemas.
Deixe-me dar-lhe um plano de ação para usar o método DSI em seu
marketing. E você pode começar imediatamente – como hoje.
Primeiro, você precisa identificar os três elementos usados pelos estúdios

de cinema para “vender” seus filmes ao público. Então, pensando em termos
de seu próprio produto:
1. Qual é a Idéia de História Dominante da sua cópia de vendas? (Por exemplo,
“Rotina de exercícios estranha fornece o melhor treino do mundo em apenas 4
minutos” ou “O colapso dos mercados financeiros produziu uma oportunidade
negligenciada para os investidores” etc.)

2. Quais são as três maneiras pelas quais você pode fornecer Sample Feelings
para seus leitores... para que eles se imaginem usando seu produto e
desfrutando de seus benefícios? (Por exemplo, você pode contar a eles
uma história verdadeira, mas incrível? Mostre a eles um breve vídeo? Deixe-
os experimentar uma de suas técnicas?)
3. Quais são as três maneiras poderosas de provar que seu produto funciona?
(Por exemplo, endossos de celebridades, antes e depois, exemplos bem
conhecidos, etc.)
Uma vez que você realmente escreveu essas coisas, sua próxima tarefa é
incorporá-los em sua cópia. Como você faz isso? Simples.
Coloque o DSI em seu título e lead.
Isso pode significar que você tem que abandonar aquela manchete
desgastada de “Quem mais”… mas você realmente vai chorar por isso?
Por exemplo, em um dos exemplos acima, eu poderia simplesmente usar
meu DSI como título:
O melhor treino do mundo… em apenas 4 minutos
Em seguida, resuma seus elementos de Sample Feelings e coloque-os na Cópia do
Baralho (logo abaixo do título). Os marcadores funcionam melhor aqui.
Para continuar usando nosso exemplo de exercício, posso escrever:
Nesta Reportagem Especial, você conhecerá a incrível (mas verdadeira) história
por trás do treino mais rápido do mundo. Você descobrirá:
• Como esse método de “exercício rápido” foi descoberto e como
testes científicos provaram que é eficaz.
• A “transformação milagrosa” que levou o inventor do método de

300 libras para 160… baixou sua pressão sanguínea… e tirou 30
anos de sua idade biológica (e como você pode fazer o mesmo –
ou melhor).
• Os princípios por trás do treino de 4 minutos e como você pode começar a usá-los
agora mesmo para aumentar sua força e resistência.
MAS… COMO FAÇO PARA ENCONTRAR MEU DSI?
Na verdade, deixei a pergunta mais importante para o final.
Se você olhou para o seu produto e decidiu que simplesmente não sabe o que o torna
diferente de qualquer outro... não se desespere. Posso mostrar por que você não precisa se
desesperar com um exercício simples: você consegue citar o filme a seguir?
O jovem descobre que está destinado a coisas maiores, é colocado sob a proteção de um
sábio homem mais velho e deve empreender uma missão desafiadora para cumprir seu destino.
Ele passa por muitas provações extenuantes, mas no final triunfa sobre as forças do mal e vence
o dia.
Hmmm.
Guerra das Estrelas?
O senhor dos Anéis?
Batman começa?
Super homen?
O Karatê Kid?
A resposta é... qualquer uma ou todas as opções acima. E centenas de outros filmes
também. Embora cada um deles seja, em essência, a mesma história... eles também são únicos.
Eles são “iguais, mas diferentes”.
Então, como você encontra seu próprio DSI exclusivo?
Esta é a parte que não posso colocar em uma fórmula para você - você tem que fazer
o trabalho sozinho. Mas aqui vão algumas dicas que vão te ajudar…
• Mergulhe no seu próprio produto. Conheça-o por dentro e por fora. • Leia textos de outros
mercados (produtos totalmente diferentes) e pergunte: “Como essa história PODE se aplicar
ao meu próprio produto?”

• Veja as notícias. Quais são as principais notícias e como elas podem estar
vinculadas à sua promoção? • Faça a si mesmo esta pergunta... se o seu
produto fosse um filme, que filme seria? E então veja se você pode “tematizar”
seu produto em torno dessa ideia. Roy Williams, um especialista em
propaganda de rádio, se considerava algo como o “Mágico de Oz”… Você
pode fazer algo semelhante com seu produto ou serviço?
O QUE FAZER AGORA

Se você puder encontrar sua própria Idéia de História Dominante e criar sua cópia de
vendas em torno dela, é quase certo que aumentará suas vendas e lucros.
Porque posso prometer a você - sua concorrência quase certamente não está fazendo
nada disso.
Olha, não sou só eu que digo isso.
David Ogilvy, indiscutivelmente um dos maiores escritores de anúncios de todos os tempos,

disse o seguinte:
“A menos que sua propaganda contenha uma Grande Ideia, ela passará como
um navio na noite. Duvido que mais de uma campanha em cem contenha uma
Grande Ideia.”
Agora você sabe o que vai diferenciar sua campanha (ou carta de vendas, ou
lançamento de produto) de todas as outras: é o seu DSI.
Passe algum tempo identificando-o e incorporando-o em sua cópia.

Os resultados serão sua recompensa!

Como o DSI transforma a cópia de chata em sucesso de público
Os melhores e mais bem-sucedidos trailers de filmes fazem três coisas

sem falta:
1. Dê a você a Ideia de História Dominante (DSI)

2. Ofereça uma amostra dos sentimentos que você terá com o filme em
si 3. Forneça provas de que o filme “funciona”
Colocando o DSI para trabalhar em sua própria
cópia Primeiro, você precisa identificar os mesmos três elementos usados pelos
estúdios de cinema para “vender” seus filmes ao público. Então, pensando em
termos de seu próprio produto:
1. Qual é a Idéia de História Dominante da sua cópia de vendas?
(Por exemplo, “Rotina de exercícios estranha fornece o melhor treino
do mundo em apenas 4 minutos” ou “O colapso dos mercados financeiros
produziu uma oportunidade negligenciada para os investidores” etc.)
2. Quais são as três maneiras pelas quais você pode fornecer Sample
Feelings para seus leitores... para que eles se imaginem usando
seu produto e desfrutando de seus benefícios? (Por exemplo, você
pode contar a eles uma história verdadeira, mas incrível? Mostre a eles
um breve vídeo? Deixe-os experimentar uma de suas técnicas?)
3. Quais são as três maneiras poderosas de provar que seu produto
funciona? (Por exemplo, endossos de celebridades, antes e depois,
exemplos bem conhecidos, etc.)


12
O DESAFIO DA REDAÇÃO
realmente bom em escrever cópias de vendas - e isso é escrevendo

Quando tudo estiver dito ecolocando-a
muita cópia, feito, só há na
uma maneira
frente de obter
dos leitores e percebendo
a reação deles.
A reação que você está procurando é a reação de compra .

Você saberá que sua cópia está trabalhando com o tipo de evidência mais
emocionante: as pessoas decidem lhe dar dinheiro por causa das palavras
você escreveu.
Agora que você leu este livro e viu em primeira mão algumas das minhas
melhores técnicas de cópia para ganhar dinheiro, provavelmente mal pode
esperar para publicar sua cópia e ver o que acontece.
Talvez você já tenha – bravo!
Na verdade, gostaria de apresentar a você meu desafio em duas partes.
DESAFIO PARTE UM
Pegue uma ideia deste livro e comece a implementá-la nos próximos 2 minutos.
Obviamente, você terá que escolher algo que possa ser iniciado em 2 minutos.
Mas não fique muito envolvido em concluir esta tarefa, apenas comece.
Isso poderia se parecer com:
160
O Desafio da Redação | 161
• Enviando um e-mail para um cliente. •
Escrever algumas novas linhas de assunto ou manchetes.
• Anotar algumas ideias para uma nova série de respostas automáticas.
• Ou até mesmo agendar uma sessão de brainstorming sobre novos direitos autorais
projetos.
Há um número ilimitado de possibilidades. Basta escolher um e, em seguida,

fazê-lo.
É simples assim.
DESAFIO PARTE DOIS

O próximo desafio é um pouco mais complicado, mas a recompensa potencial
é enorme.
Reserve algum tempo (talvez naquela sessão de brainstorming que você acabou
de agendar) para delinear uma nova oferta e os conceitos básicos da cópia de vendas
dessa oferta. Em seguida, agende um horário em seu calendário para escrever esta
nova carta de vendas.
Escolha a “data de obtenção de dinheiro” no calendário – uma data não superior

a 30 dias a partir de hoje – a data em que você publicará essa nova carta de vendas
e começará a promovê-la.
Então, não importa o que aconteça, cumpra esse cronograma!
Se você fizer isso, daqui a 30 dias poderá descobrir que sua empresa
foi revolucionado para melhor.
Você pode até ter escrito a carta de vendas que transforma seus negócios e até
sua vida completamente.
Ok, eu lancei os desafios.

Você aceita? Bom.
Ir trabalhar!
Ray Edwards
Spokane, WA
SOBRE O AUTOR
Ray Edwards é um dos redatores de publicidade e treinadores de marketing/negócios mais
bem pagos do mundo.
Sua cópia de vendas e conselhos de marketing são incrivelmente eficazes - tendo
vendeu cerca de US$ 100 milhões em produtos e serviços.
A lista de clientes de estrelas de Ray inclui os autores best-sellers do New York Times
Tony Robbins (Awaken the Giant Within, MONEY Master the Game), Jack Canfield e Mark
Victor Hansen (co-criadores de Chicken Soup for the Soul), Joel Comm (autor de Twitter
Power, Ka-Ching e The Adsense Code), Robert Allen (autor de Nothing Down e Creating
Wealth) e Raymond Aaron (autor de Double Your Income Doing What You Love).
Ray escreveu milhares de páginas de cópia - comerciais de rádio, comerciais de TV,
peças de mala direta, folhas únicas, panfletos, brochuras, outdoors, scripts de música em
espera, manuais de treinamento, política e procedimentos corporativos, cópia de site e
campanhas de marketing por e-mail .
Ele fala com frequência em seminários sobre direitos autorais, promoções e marketing
para profissionais dessas áreas. Ele já apareceu em revistas, jornais, jornais comerciais e
na rádio e TV nacional.
Para obter mais recursos, um programa semanal de rádio na Internet (podcast) e para
assine o boletim informativo GRATUITO por e-mail de Ray, visite RayEdwards.com
163
COMO ENTRAR EM CONTATO COM A RAY
Se você estiver interessado em negócios online, marketing, direitos autorais e como ser um
seguidor de Jesus no mercado, Ray pode ajudar.
Para obter mais informações sobre palestras e workshops, entre em contato com Ray
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Telefone: (509) 624–2220 E-
mail: info@RayEdwards.com Online:
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COMO ESCREVER COPY QUE VENDE

O que dizem sobre Ray

“O melhor professor de redação que conheço.”

Autor best-seller do New York Times

“As vendas dispararam!”

“Essa coisa é ouro”

“Alta integridade, é um prazer trabalhar com… e um trabalho fantástico. Eu amo

“Uma carta de vendas… $ 10 milhões de dólares!”

“Levei minhas vendas para o próximo nível”

Cliff Ravenscraft, The Podcast Answer Man

“Não há ninguém melhor”

“Simplificando, Ray é o mestre... Todos os outros, os alunos.

dos mais talentosos criadores de palavras do marketing moderno. Ray entende as

complexidades do ambiente empresarial de hoje e se preocupa igualmente com o CEO

aumentar sua influência e também seus resultados.”

Brian A. Holmes, Fundador - Influenciadores Estratégicos, LLC.

“Ray Obtém Resultados com Classe”

parte de um grupo ainda menor: os que fazem com classe.”

David Garfinkel, Fundador, World Copywriting Institute

“Não retém nada”

O copywriter dentro de você surge para causar impacto na web e

Power 3.0, Ka-Ching e The Adsense Code

“Plano Fácil de Seguir para o Sucesso”

em meu negócio. Ele é um professor habilidoso, um artesão talentoso e um mestre em

vendem todos os dias - é um plano fácil de seguir para o sucesso!

Dr. Michael Hudson, Phd, criador do sistema VisionSpeaker™

“A melhor cópia de e-mail que já vi”

“Ray Edwards é um redator absolutamente brilhante e mente de marketing, e escreve

Ben Settle, editor, boletim informativo dos jogadores por e-mail

O maior especialista do mundo em cópia de e-mail

acelerar o crescimento dos negócios.”

Alex Mandossian, CEO/Fundador, AskAlexToday.com

“Imperdível para empreendedores de tecnologia”

“Ray abre a misteriosa cortina do mundo do copywriting para empreendedores focados

clientes estão nestas páginas.”

“Um dos melhores redatores vivos hoje”

para mim. Ele é simplesmente um dos melhores redatores vivos hoje.”

“Toda vez que dou dinheiro a Ray Edwards, ganho mais.”

Participei de seus treinamentos exclusivos e sofisticados e posso dizer que Ray me

renda mensal de trabalho no primeiro mês trabalhando sozinho como redator.)

Você está aprendendo com os melhores.”

Mike Kim, estrategista e consultor de marketing, MikeKim.com

“É a integridade genuína de Ray, a honestidade penetrante e a empatia extraordinária

AJ Slivinski, autor de The Leadership Code

“Técnica de Autenticidade e Redação Ética!”

“A abordagem de Ray para nutrir e capacitar consumidores é o padrão-ouro de liderança

produtos de uma maneira moralmente sólida.”

Fundador, Mososery Health Service Corporation

“Compreensão Superior da Psicologia Humana”

“Ray coloca seu coração em cada palavra”

Marshall Bone, estrategista de comunicações, MarshallBone.com

“Relâmpago em uma garrafa”

“Ray Edwards pegou um raio em uma garrafa! Como escrever uma

“Pegue este livro!”

“Ray Edwards é um homem de integridade impecável e isso transparece em sua

Judith Sherven, PhD e Jim Sniechowski, PhD,

Autores do best-seller número 1 da Amazon, The Heart of Marketing

“Um Clássico Instantâneo”

cópia de vendas on-line.

Acho que você escreveu um Instant Classic.”

Bret Ridgway, SFSBookstore.com

“Nenhum redator melhor. Período."