VOLUME 05
CULTURE NEXT > 2
O que vem
por aí
Por ter trabalhado com
grandes marcas e em
algumas empresas de
tecnologia, sei que
“cultura” é uma palavra
tão usada que pode
significar diversas coisas.
Para mim, a cultura é definida pela expressão dos
valores e crenças de uma comunidade, que são
refletidos na forma de uma linguagem criativa. De
videogames e futebol a Hip-hop e vida vegana, a
rapidez de disseminação da cultura é impulsionada
duas vezes maior em relação a alguns eventos
que dominaram as manchetes ou redes sociais.1
O Spotify tem mais de 551 milhões de ouvintes3
que usam a plataforma como trilha sonora do dia
a dia. O envolvimento deles com nosso catálogo
pela intensidade da paixão da comunidade e pela
de mais de 100 milhões de músicas, 5 milhões
criatividade dos criadores e fãs.
de podcasts (incluindo mais de 100 mil podcasts
E está mais claro do que nunca que a cultura não com vídeo) e 350 mil audiolivros3 reflete a cultura
para de crescer, se transformar e se redefinir. Na e a paixão que eles têm pelos criadores. Por isso,
Geração Z, 81% dos indivíduos concordam que tivemos um aumento de 1.560% nos streamings
uma monocultura específica que a maioria das globais da playlist oficial do Spotify para o filme
pessoas consome em conjunto, como o noticiário “Barbie”4 no dia seguinte à estreia do longa.
das 18h ou um programa de rádio matinal, não Os usuários do Spotify passam em média mais
existe hoje.1 Então, se a cultura é diferente para de 2,4 horas por dia com a gente5 e já criaram
cada ser humano, ela não pode ser universal nem comunidades de podcast (estamos falando com
permanecer a mesma. Isso só a torna um objeto vocês, ouvintes do Wrighty’s House), fã‑clubes
de estudo ainda mais fascinante, e é por isso que com base em playlists e paradas (de K‑Pop a Funk
estamos tão felizes de compartilhar essa quinta brasileiro) e grupos de superfãs leais de criadores
edição do Culture Next.
No primeiro semestre de 2023, a Geração Z
(#DaddyGang).
É esse engajamento e a proximidade com nosso
ouviu mais de 560 bilhões de músicas e mais de
3 bilhões de episódios de podcast, um aumento
público que servem como base para o Culture
Next. No relatório deste ano, investigamos como
de 76% em relação ao ano anterior, o que a
consolidou como o grupo que cresceu mais rápido
em número de streamings de música e podcasts.2
fãs, criadores e marcas estão se conectando e
moldando a cultura no Spotify de uma forma
extremamente significativa, pessoal e contagiante.
E quando perguntamos o que consideravam
como o maior evento cultural do ano passado, as
O futuro já está aqui. Vamos lá?
chances de responderem “uma música, álbum ou Boa leitura,
podcast que adoro e que ouvi sem parar” eram
Fonte: 1. Pesquisa Culture Next do Spotify, junho de 2023. 2. Dados internos do Spotify, 1º e 2º
trimestres de 2023 em comparação com 1º e 2º trimestres de 2022. 3. Ganhos com podcasts
Grace Kao
do Spotify, 2º trimestre de 2023. 4. Dados internos do Spotify, 22 de julho de 2023 em
comparação com 24 de junho de 2023. 5. Dados internos do Spotify, 3º trimestre de 2023. Global Head of Business Marketing, Spotify
 CULTURE NEXT > 3

Sumário
1 2 3

Mergulhos Fazendo Cultura

culturais escola viral
Imersões no mundo da Os podcasts estão na linha Culturas locais se espalham
música e dos podcasts de frente da educação, por todo o mundo em
aprofundam as experiências moldando as mentes da velocidade supersônica.
culturais dos ouvintes. nova geração.
 CULTURE NEXT > 4

Mergulhos
culturais

A Geração Z está
explorando a cultura
do próprio jeito, com
experiências imersivas no
mundo da música e dos
podcasts.
 CULTURE NEXT > 5

Essa geração busca profundidade: eles querem sair da

superficialidade típica das redes sociais e descobrir
mais sobre a cultura, o mundo e si mesmos. É por
isso que ela está no Spotify. Com mixes de músicas
editoriais e personalizados e recursos como Match,
Niche Mixes e DJ, ajudamos essa juventude a
descobrir e explorar novos sons. E 78% dos ouvintes
da Geração Z no Brasil concordam que o Spotify
promove essa imersão cultural.1

Zs querem A Geração Z está usando o

Spotify para descobrir e se
aprofundar na cultura.

profundidade
Fonte: 1. Pesquisa Culture Next do Spotify, junho de 2023
 CULTURE NEXT > 6

Laila Mignoni
Global Head of Brand Marketing

1,5B
Communications at Bacardi
DJ: desde o lançamento do nosso
DJ de inteligência artificial em
fevereiro de 2023, a Geração Z As redes sociais são imediatistas, mas é mais
usou o recurso para ouvir mais de
1,5 bilhão de minutos de música e
difícil se aprofundar em alguma coisa. É
de minutos de música recomendações em todo o mundo.1 muito importante ter uma plataforma como
o Spotify, onde é possível mostrar os valores
da sua marca com mais profundidade.

58%
de todas as playlists Match
Match: a Geração Z representou
cerca de dois terços (58%) de todas
as playlists Match compartilhadas no
Brasil no primeiro semestre de 2023,
criando conexões mais profundas
com amigos.1

Fonte: 1. dados internos do Spotify,

1º a 2º trimestre de 2023
 CULTURE NEXT > 7

Os podcasts também
surgiram como um meio
confiável e envolvente
para narrativas e relatos
culturais mais profundos:
os ouvintes curtem os episódios do início ao fim, não
importa o tamanho.1 Categorias como Crime e suspense,
com duração média dos episódios de mais de 40 minutos,
e Humor, com duração média de mais de 50 minutos,
têm taxas de conclusão que superam 80%1. Mais de
três quartos (78%) dos ouvintes da Geração Z no Brasil
concordam que os podcasts se aprofundam nos assuntos2,
trazendo o cerne da questão. Como diz Ivan, 18, de São
Paulo, “Nas redes sociais, você ouve falar que um político
roubou. Nos podcasts, você ouve toda a explicação: por
quê, de quem, como”. (Veja mais em “Fazendo escola”.)

Fonte: 1. Spotify Fan Study: Edição sobre podcasts, abril a junho de 2022. 2. Pesquisa Culture Next do Spotify, junho de 2023
 CULTURE NEXT > 8

Os criadores de podcasts estão aumentando o engajamento dos fãs no

Spotify com imagens. No momento, existem mais de

Uma coisa que eu adoro nos podcasts

é que dá pra contar histórias longas
100.000
podcasts com vídeo na plataforma1, incluindo conteúdos Spotify Original e Licenciados:
e em um formato mais orgânico.
É muito fácil compartilhar [um
podcast], então é muito provável
que as pessoas compartilhem um
episódio quando ele é intrigante,
divertido ou gera identificação.
Carona Podpah Call Her Daddy Ang Walang Kwentang Podcast
Brasil Estados Unidos Filipinas
Trevor Noah
apresentador de um podcast Spotify Original
Fonte: 1. “Spotify Tops 100,000 Video Podcasts”. Spotify Newsroom, junho de 2023
2. dados internos do Spotify, 1º e 2º trimestres de 2023 em comparação com 1º e 2º trimestres de 2022

Com o aumento da + 111% +67%

popularidade dos podcasts no Crime e suspense Esportes
Brasil no último ano, a Geração
Z está consumindo cada vez
mais categorias como + 84% + 54%
Ciência Música2
 CULTURE NEXT > 9

Fazendo
escola
Oferecendo pontos de vista diversificados e debates
sinceros, os podcasters se tornaram vozes culturalmente
influentes e estão moldando as mentes da nova geração.
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Os podcasts estão na linha de frente da

educação da nova geração e mudaram
drasticamente a forma como os jovens aprendem.

No Spotify, as horas ouvidas pela Geração Z na categoria Educação aumentaram 80% em relação
ao ano passado no Brasil. Ela também está ouvindo mais podcasts nas categorias Religião/
espiritualidade (+101%), Saúde e fitness (+126%) e História (+70%), dentre outras, o que mostra
que essa galera está mesmo a fim de aprender.1 O Spotify é a sala de aula dessa geração, que
pode selecionar o próprio currículo e mergulhar de cabeça em assuntos pouco conhecidos.
Mais da metade dos ouvintes da Geração Z no Brasil (54%) afirma que aprendeu sobre outras
comunidades em podcasts e que “provavelmente não teria esse conhecimento de outra forma”.2

148 M
No Brasil, a Geração Z representou mais
de 148 milhões de streamings de podcast
no Spotify no primeiro semestre de
de streamings 2023, gerando um aumento de 68% em
comparação com o ano anterior.3
Fonte: 1. Dados internos do Spotify, 1º e 2º trimestres de 2023 em comparação com 1º e 2º trimestres de 2022.
de podcast
2. Pesquisa Culture Next do Spotify, junho de 2023. 3. dados internos do Spotify, 1º a 2º trimestre de 2023
 CULTURE NEXT > 11

Nesse processo, os
podcasters se tornaram
vozes influentes e também
educadores.
Por meio do streaming, a Geração Z pode ficar por dentro das últimas
discussões científicas com o Sinapse ou no campo da saúde mental
com o Psicologia na Prática, dentre inúmeros outros temas abordados
por programas em todo o mundo. No Brasil, 61% dessa geração se
sente mais inserida na cultura atual com podcasts do que qualquer
outra forma de mídia.1

Mais de três quartos dos ouvintes da De acordo com nossa pesquisa Fan Study
Geração Z no Brasil (77%) afirmam que os anterior, a Geração Z descobre conteúdos de
podcasts ensinam sobre assuntos que eles podcasts no Spotify a uma taxa duas vezes maior
gostariam de ter aprendido na escola.1 do que qualquer outro grupo.2

Fonte: 1. pesquisa Culture Next do Spotify, junho de 2023. 2. Spotify Fan Study: Edição sobre podcasts, abril a junho de 2022
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Em parte, a nova geração gosta de aprender com podcasts porque

acredita que as fontes são mais confiáveis: são vozes diversas
compartilhando experiências pessoais em vez de perspectivas
acadêmicas engessadas. Um grande exemplo é a jornalista Connie
Walker, que transformou a experiência da família dela em internatos
tradicionais do Canadá no podcast Stolen: Surviving St. Michael’s.
Definida como “uma investigação via histórias orais” pela Vulture, a série No Spotify, dá pra encontrar
foi o primeiro podcast a ganhar os prêmios Pulitzer e Peabody na mesma
semana.1 “Pra mim, essa foi uma oportunidade de mostrar mais sobre mim uma infinidade de podcasts
no meu trabalho e trazer minhas próprias experiências de uma maneira sobre os assuntos mais
autêntica”, ela diz. A Geração Z gosta dessa autenticidade: 68% concorda
que é mais interessante aprender com as experiências de outras pessoas variados, e milhares de
do que com os chamados “especialistas”.2 criadores conseguem
Fonte: 1. “The Best True Crime Podcasts of 2022”. Nova York, dezembro de 2022. 2. Pesquisa Culture Next do Spotify, junho de 2023
alcançar o público certo.

Igão
Licínio, 19
apresentador do Carona Podpah
São Paulo, Brasil

Eu sou um cara bem curioso. Leio muito sobre coisas novas

e ouço vários podcasts de notícias pra saber o que os
especialistas estão falando sobre os assuntos do momento.
 CULTURE NEXT > 13

83%
da Geração Z no Brasil
afirma que os podcasts
oferecem um novo espaço
para debates.1
58%
acredita que podcasts são mais
confiáveis que outras mídias
porque representam vozes e
perspectivas mais diversas.1

Promover serviços financeiros exige Os podcasts expandiram o cenário educacional e o tornaram

uma conversa mais aprofundada, e mais acessível, relevante e divertido do que nunca. As
entrevistas permitem uma imersão nos pontos de vista únicos de
é preciso levar o público em conta. pessoas muito diversas. E esses debates intensos, sem filtros e
Podcasts são um canal atrativo e muitas vezes acalorados geram identificação com essa geração,

extremamente importante que permite que busca perspectivas em vez de “fatos” mastigados.”2 Podcasts
estimulam conversas e debates entre jovens, que compartilham os
uma comunicação muito melhor. conhecimentos adquiridos e aprendem juntos.

Chris Curtin
SVP, Head of Digital, Social and
Rewards at Bank of America Fonte: 1. pesquisa Culture Next do Spotify, junho de 2023.
2. “Podcasts as a source of news and information”. Pew Research Center, abril de 2023
Cultura
viral
Com vídeos virais e a curadoria de especialistas
do Spotify, sons locais estão ganhando o
mundo e virando o jogo quando se trata de
influência cultural.
 CULTURE NEXT > 15

85%
No último ano, a Geração Z passou a ouvir mais
Que a Geração Z é a mais consciente sobre o mundo até então, todo mundo
playlists do Spotify relacionadas à cultura viral.
já sabia. Mas o interesse desse grupo por comunidades globais cresceu ainda
mais depois que o fenômeno da viralização mudou o alcance da cultura: no + 177% Viral Hits
Brasil, 75% acredita que “tendências virais fazem a cultura evoluir mais rápido
do que nunca”.1 E acompanhar tudo é indispensável para essa geração, mesmo + 38% Internet People
com a quantidade enorme de conteúdo disponível. Caso em questão: 40% da da Geração Z
Geração Z ouviu um podcast em velocidade acelerada no último ano e 58% no Brasil concorda que “a rapidez + 33% Teen Beats
em que a cultura evolui hoje está
acelerou músicas, enquanto apenas 42% dos Millennials já fez isso.1
acelerando o crescimento criativo.” 1 + 28% Big on the internet2

Fonte: 1. pesquisa Culture Next do Spotify, junho de 2023. 2. dados internos do Spotify, 1º e 2º trimestres de 2023 em comparação com 1º e 2º trimestres de 2022

A galera mais underground ou

alternativa ouve música de fora do Brasil,
Melissa, 21 por exemplo, dos Estados Unidos e
São Paulo Europa. E K-Pop, que é um nicho a parte
 CULTURE NEXT > 16

Ouvintes e criadores da Geração Z em todo mundo estão

colocando gêneros bem regionais no cenário internacional.
A natureza viral das plataformas digitais
também está amplificando sons que
antes eram super locais e de nicho, e a
+ 73% + 48%
Amapiano Banda
enorme rede de curadores e criadores do
Um subgênero do House Um estilo regional mexicano
Spotify ajuda a encontrar o público que se da região de Gauteng, na caracterizado por metais e
identifica com eles. Gêneros do norte do África do Sul.8 percussão.8

México, como Sierreño, Banda e Corridos,

por exemplo, já são sucesso no mundo
todo.1 Os ritmos sul‑africanos Amapiano,
de Gauteng, Kwaito, de Johannesburg, e + 29% + 30%
Phonk Punjabi pop
Gqom, de Durban, caíram nas graças do
Um gênero de Hip Hop Uma mistura de Pop
público mundial,2 enquanto o Gengetone,
da cena underground de contemporâneo e Folk
de Nairóbi, foi promovido de ritmo local a Moscou, inspirado pelo Rap de tradicional da região de
hino internacional.3 O Phonk, subgênero Memphis dos anos 90.8 Punjab, na Índia.8

do hip‑hop de Moscou, viralizou e continua

fazendo sucesso,4 e a música napolitana
Fonte: 1. “Regional Mexican Music Is Going Global, And It’s Been A Long Time Coming”. Stereogum, maio
conquistou mais de dois bilhões de de 2023. 2. “Amapiano, Kwaito, Gqom, and House/Dance: Four South African Genres That Tell the Story of
Freedom”. Spotify Newsroom, abril de 2022. 3. “For Kenyan Artists, the Emerging Gengetone Genre Is a Way of

streamings no Spotify no ano passado.5

Life”. Spotify Newsroom, agosto de 2021. 4. “All You Need To Know About Phonk, the Dance Subgenre That’s
Taking Off”. Billboard, novembro de 2022. 5. “Naples’ One-of-a-Kind Music Scene Is Having a Championship
Year”. Spotify Newsroom, maio de 2023. 6. “‘Wakhra Swag’ – Tracing the Global Rise of Punjabi Pop”. Spotify

Vários ritmos folk tradicionais da Índia, Newsroom, abril de 2021. 7. “Brazilian Funk is Making Waves Across International Waters”. 34th Street, março de
2023. 8. dados internos do Spotify, 1º e 2º trimestres de 2023 em comparação com 1º e 2º trimestres de 2022.

como Punjab, Bhangra e Telugu, cruzaram

fronteiras e encontraram novos públicos,6 e
o funk brasileiro decolou do Rio de Janeiro
para os ouvidos em todo o globo.7
 CULTURE NEXT > 17

Licínio, 19
São Paulo
Enquanto esses sons locais
ganham o mundo, a Geração Z 10 anos atrás, os brasileiros
cada vez mais rompe fronteiras: achavam que tinham que
no Brasil, essa geração tem ser como os europeus.
28% mais propensão a ver a Hoje, a gente aprendeu
música como um portal para a curtir e respeitar nossa
outras culturas do que em própria cultura. Acho que
2021,1 enquanto 86% afirma que é por isso que agora nossa
consumiu músicas ou podcasts cultura está ganhando o
para conhecer outras culturas e mundo todo.
experiências diferentes.2 Como
diz Sullina Ong, gerente editorial
global do Spotify, “o Spotify

38%
está criando pontes e ajudando prevê que mercados
emergentes vão
artistas a alcançar públicos antes influenciar mais a cultura
no futuro do que as
inalcançáveis.” superpotências globais

72%
Fonte: 1. Pesquisa Culture Next do Spotify, junho de 2023 em comparação
da Geração Z no Brasil com abril de 2021. 2. Pesquisa Culture Next do Spotify, junho de 2023.
afirma gostar de música
em outros idiomas, um
aumento significativo em
relação a 2021 (64%).
 CULTURE NEXT > 18

Veja as principais conclusões e táticas tangíveis que podem ajudar

O que isso sua marca a se conectar com essa geração de forma autêntica:

significa para A trilha sonora

as marcas?
A Geração Z usa o Spotify para se aprofundar
na cultura e descobrir mais sobre si mesmos,
criadores e o mundo ao redor. Para eles, o
Spotify é uma fonte confiável de descoberta.
Inclusive, 44% da Geração Z no Brasil afirma
que confia mais nos anúncios que ouvem no
Spotify que nos que vê nas redes sociais.1
da nova geração
As playlists são a moeda cultural do Spotify, desde
as geradas por algoritmo e personalizadas para cada
gosto, até as carro‑chefe, que refletem as tendências
culturais do momento. Ao patrocinar playlists como
Descobertas da Semana, No Repeat e Radar de
Novidades ou de sucessos locais, como Top Brasil
e Funk Hits, sua marca alcança o público certo e o
incentiva a descobrir mais.
Educasts
Os ouvintes da nova geração gostam de ficar por dentro de tudo o que está
acontecendo e preferem fontes familiares e confiáveis, que transmitam
experiências reais. Os apresentadores de podcasts são as vozes que definem
a cultura hoje, e esse conteúdo permite que a Geração Z se aprofunde nos
assuntos que mais interessam. Mostre que sua marca apoia essa descoberta
com anúncios lidos pelo apresentador em programas populares como É Nóia
Minha? ou Matando Robôs Gigantes ou lidos por um locutor profissional
aproveitando os temas de podcast mais importantes para seu público. Saiba
mais sobre anúncios em podcasts aqui.

Fonte: 1. Pesquisa Culture Next do Spotify, junho de 2023

É hora de partir
para a ação
Com esses insights e táticas práticas, você pode alcançar a
Geração Z nos momentos mais importantes. Fale com a equipe
local do Spotify Advertising e comece agora.
Música para os ouvidos
O áudio é um elemento fundamental da cultura, e a Geração Z usa o Spotify
para ouvir o que curte. Crie anúncios de áudio personalizados de acordo com
os interesses do seu público, seja microgêneros super específicos ou os hits em
alta. Use uma locução que combine com o astral ou momento dos ouvintes ou
contrate músicos para dar voz à sua mensagem.
Descobertas
valiosas
A Geração Z tem orgulho daquilo que curte. Incentive
essa galera a mergulhar de cabeça nos seus gostos
únicos. Para isso, crie uma experiência digital que
analisa os dados de streaming e apresenta mais daquilo
que cada ouvinte adora – incluindo sua marca.

INSPIRAÇÃO
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Metodologia
Neste volume do Culture Next, o Spotify realizou várias análises
de dados qualitativos, quantitativos e internos. Tivemos como foco
diferentes segmentos da Geração Z (15 a 24 anos) com base na faixa
etária, fazendo comparações com os Millennials (25 a 40 anos).

Trabalhamos com a agência cultural para jovens Archrival para

conduzir 10 grupos focais pelo Zoom, além de 15 entrevistas
aprofundadas. Falamos com cerca de 48 pessoas na Alemanha,
Austrália, Brasil, Canadá, Espanha, Estados Unidos, Filipinas, França,
Índia, Indonésia, Itália, Japão, México, Nova Zelândia, Reino Unido
e Singapura. Também fizemos outras entrevistas aprofundadas com
influenciadores de opinião dos setores de publicidade e áudio.

Além disso, conduzimos uma pesquisa global quantitativa com a

Rep Data em junho de 2023, com a participação de 11.250 pessoas
(cerca de 750 participantes em cada mercado). As descobertas
também são baseadas nos dados internos e na Streaming
Intelligence exclusiva do Spotify.