RAU Revista de Administração Unimep ISSN 1679-5350

USO DO PODCAST NO MARKETING – UM ESTUDO BIBLIOMÉTRICO

USE OF THE PODCAST IN MARKETING - A BIBLIOMETRIC STUDY

Leandro Tadeu Novi, Universidade Municipal de São Caetano do Sul - leandro.novi@prof.uscs.edu.br

Sílvio Augusto Minciotti, Universidade Municipal de São Caetano do Sul -
silvio.minciotti@prof.uscs.edu.br
Resumo
Os Podcasts, conteúdos digitais distribuídos pela Web, têm ganhado cada vez mais destaque,
com crescimento no número de programas, ouvintes e patrocinadores. A mídia, apesar de
presente na Web desde 2004, passou, mais recentemente, a ser amplamente adotada como
formato de conteúdo complementar por veículos de comunicação convencional ou como fonte
de informação exclusiva por jornalistas e especialistas nos mais diversos temas. Atentas a esse
movimento, as marcas têm buscado aproveitar esse fenômeno, aparecendo como patrocinadoras
e anunciantes em podcasts ou ainda produzindo seu próprio conteúdo. Apesar da relevância do
crescimento na utilização dessa mídia como opção para comunicação mercadológica das
marcas, o que se questiona é o quanto a academia tem estudado tal fenômeno. Este estudo
procurou levantar a produção científica acerca dos podcasts, especialmente com relação ao seu
uso como ferramenta comunicacional por parte das empresas. Para tanto, foi realizado um
estudo bibliométrico nas principais bases de dados, cujos resultados apontaram para uma
produção ainda incipiente. Conclui-se que a academia, em especial nas áreas de administração
e comunicação, não tem conseguido responder com a velocidade adequada ao crescimento dos
podcasts, ficando para o mercado as iniciativas de investigação e tentativas de compreensão
desse fenômeno.
Palavras-chave: Podcast, Podcast Marketing, Mix Comunicacional

Abstract
Podcasts, digital content distributed over the Web, have gained more and more prominence,
with an increase in the number of programs, listeners and sponsors. The media, although present
on the Web since 2004, has passed, more recently, to be widely adopted as a complementary
content format by conventional media or as a source of exclusive information by journalists and
specialists in the most diverse subjects. Attentive to this movement, brands have sought to take
advantage of this phenomenon, appearing as sponsors and advertisers in podcasts or even
producing their own content. Despite the relevance of the growth in the use of this media as an
option for marketing communication of brands, what is questioned is how much the academy
has studied this phenomenon. This study sought to raise the scientific production about
podcasts, especially in relation to their use as a communicational tool by companies. For this,
a bibliometric study was carried out in the main databases, whose results pointed to a still
incipient production. It is concluded that the academy, especially in the areas of administration
and communication, has not been able to respond with the appropriate speed to the growth of
podcasts, leaving the research initiatives and attempts to understand this phenomenon to the
market.
Keywords: Podcast, Podcast Marketing, Communicational Mix

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Introdução

Os podcasts já deixaram de ser uma tendência para tornarem-se uma realidade.

Nos últimos anos, tem-se observado um aumento significativo tanto na produção quanto
no consumo desse tipo de conteúdo digital de áudio distribuídos pela Web.
Dados de uma pesquisa realizada pela VOLT DATA LAB, agência de pesquisas no
setor de mídia e comunicação, apontam que, somente no ano de 2018, foram produzidos cerca
de 5.800 episódios dos 100 principais podcasts nos EUA. No Brasil, nesse mesmo ano, o
número de episódios dos 100 principais podcasts chegou a 3.400. Isso representa 200 vezes
mais que em 2005.
Em outra pesquisa, realizada pelo IBOPE Conecta em janeiro de 2019, foi traçado um
perfil do público de podcast no Brasil. Foram ouvidos 2.000 internautas de todas as regiões do
país, especificamente das classes A, B e C. O levantamento revelou que 40% dos internautas
brasileiros já ouviram algum episódio de podcast, enquanto 32% disseram não saber do que se
trata.
Dentre os que já ouviram, destacam-se os segmentos de 16 a 24 anos, com 47% de
adesão, os homens, com 45% de adesão e os das classes A e B, com 45% de adesão. Dentre os
que desconhecem têm destaque os segmentos de 55 anos ou mais, com 35%, e os moradores da
região Norte, com 44%.
Em termos de motivação para o uso, a pesquisa do IBOPE revelou que os internautas
buscam preferencialmente os podcasts como forma de aprender coisas novas, de maneira
informal e descontraída. Porém, os pesquisados também afirmam associar a mídia com
entretenimento, ouvindo conteúdos ligados a filmes, séries, cultura pop, etc. Já em termos de
dispositivos usados para o consumo da mídia, o levantamento apontou que, em 75% dos casos,
é utilizado os smartphones, seguidos do computador com 40% e dos tablets com 8%,
Outro dado que chama a atenção relaciona-se com a frequência com que os internautas
costumam ouvir podcasts. Cerca de 20% dos entrevistados afirmaram ouvir três vezes ou mais
por semana, enquanto 13% ouvem ao menos uma vez por semana
Os primeiros podcasts no mundo datam de 2004. Nesse mesmo ano, a novidade chegou
ao Brasil, com o lançamento do Digital Minds, programa que tratava de música, cultura, ciência
e tecnologia.

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Apesar de já existirem há mais de uma década, os podcasts ganharam grande impulso

nos últimos anos com a oferta dos conteúdos em plataformas de streaming mais populares como
o Spotify e o Youtube.
O crescimento na oferta e consumo da mídia abriram novas oportunidades para o
mercado publicitário. Segundo Chang e Cevher (2007), os anúncios em áudio alcançam
elevados níveis de retenção e engajamento junto ao público, sendo dificilmente ignorados por
completo. Essas características, aliadas à elevada possibilidade de segmentação, vêm
garantindo uma adesão cada vez maior dos anunciantes aos podcasts.
Dados da pesquisa Podcast Revenue Study, divulgada em junho de 2018, mostram que,
no ano de 2017, mais de US$257 milhões foram investidos por anunciantes estadunidenses na
nova mídia, número 117% superior ao investido em 2016. A previsão para 2020 é que o
investimento nos Estados Unidos chegue a US$659 milhões. Cabe destacar que os números
devem ser ainda maiores, uma vez que, segundo a Interactive Advertising Bureau e a
PricewaterhouseCoopers (PWC), empresas responsáveis pela pesquisa, só foram computados
os dados autodeclarados, o que não representa 100% dos anunciantes.
No Brasil, apesar de bem mais discretos, os investimentos publicitários em podcasts
também apresentam crescimento significativo. Segundo a PWC, os dados da Pesquisa Global
de Entretenimento e Mídia, também realizada pela empresa em cerca de 50 países, revelam que
os anunciantes brasileiros investiram cerca de US$3 milhões em podcasts no ano de 2018,
número que deve dobrar em quatro anos.
Se por um lado o mercado demonstra estar bastante atento à evolução do podcasting e
de sua utilização pelo marketing, o que se questiona é se a academia tem dedicado a mesma
atenção ao tema. Esse questionamento deu origem a este estudo que teve como objetivo levantar
a produção científica acerca dos podcasts, especialmente com relação ao seu uso como
ferramenta comunicacional por parte das empresas.
Para tanto, foi realizado um estudo bibliométrico nas principais bases científicas como
Web of Science, Periódicos Capes, Scopus, Scielo e Spell, além de uma consulta
complementar ao Google Acadêmico.
Cabe destacar que a pesquisa traz uma importante contribuição, pois mostra que a
produção acadêmica sobre o tema não tem acompanhado o ritmo de crescimento da nova
mídia e de sua utilização pelas marcas.

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Referencial Teórico

Nos últimos anos, os podcasts têm merecido destaque, especialmente por seu ritmo
acelerado de crescimento. Apesar de ter ganhado espaço mais efetivamente nos últimos dois
anos, os podcasts já não podem ser considerados uma nova mídia.
A origem do podcast data do início dos anos 2000. Segundo Luiz (2014), o empresário
Dave Winer e o jornalista Christopher Lyndon desenvolveram, no ano de 2003, uma maneira
de transmitir arquivos de áudio no formato Ritch Site Summary – RSS. Para o autor, esse é um
marco na história do que viria a ser o podcast, uma vez que o RSS funciona como um agregador
de conteúdo que reconhece quando um blog, por exemplo, é atualizado. Dessa maneira, o
internauta poderia ficar sabendo da disponibilização de um novo conteúdo e, a partir daí,
consumi-lo.
Luiz (2014) afirma que apesar dessa contribuição fundamental do RSS, o efetivo
surgimento da mídia acontece em 2004, com a criação do RSStoiPod pelo VJ da MTV Adam
Cury. O sistema permitia a transmissão de arquivos de áudio para o iTunes. Com isso, os
arquivos de áudio podiam, assim que fossem atualizados, ser distribuídos aos iPods,
dispositivos que se tornavam bastante populares na época.
E é justamente da junção de iPod com broadcast, cujo significado é transmissão em
larga escala, que nasce o termo Podcast. Na visão de Sellas Güell (2008), o uso do RSS para
distribuição dos conteúdos é justamente o que diferencia o podcasting dos audioblogues,
videoblogues e fotoblogues.
Ainda no ano de 2004, importantes veículos de rádio como a BBC, no Reino Unido, a
CBC no Canadá e a ABC, na Austrália, passaram a adotar o podcasting em suas ofertas de
áudio (SELLAS GÜELL, 2008).
Apesar de existir há mais de uma década, o termo podcast ainda não se encontra
consolidado e sua definição ainda esbarra em diferentes visões. Segundo Bierman e Valentino
(2011), numa definição bastante ampla do termo, o podcast pode ser considerado como
qualquer gravação digital de uma transmissão de rádio ou similar, disponível online, para que
possa ser reproduzida, após download, em um dispositivo de áudio. Já Wagner (2014) define
podcast como um arquivo de mídia transmitido via RSS, destacando que o áudio é o formato
mais comum, porém não o único. O autor ainda define essa transmissão como podcasting. Cabe
destacar que usualmente, no Brasil, usa-se o termo podcast para os arquivos de áudio e
videocast para os arquivos de vídeo.

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De Carvalho e Saldanha (2018) buscam conceituar os termos de maneira conjunta,

definindo podcasting como a transmissão dos arquivos de podcasts, processo que publica novos
e diversificados conteúdos de áudio, de maneira regular.
Em linhas gerais, os podcast representam uma transformação na maneira de se distribuir
e consumir conteúdo de áudio, transformação do próprio sistema de mídia viabilizado pela
emergência da internet.
Como afirma Fernandes (2017), ao citar a conceituação de Henry Jenkins (2015), não
se trata da extinção das chamadas velhas mídias como o rádio e a TV, mas sim de sua
convergência para uma plataforma única e com inúmeros recursos adicionais, a Internet.
Segundo a autora, nesse novo cenário as novas e velhas mídias colidem, dando ao consumidor
maior poder sobre suas escolhas.
Ainda na visão de Fernandes (2017), a modernização dos meios de comunicação, unida
à sua convergência para a internet, viabilizou inúmeras inovações na forma de comunicação
com os públicos.

O Podcast no Brasil

Foi no ano de 2004 que o podcast também chegou ao Brasil. No dia 21 de outubro, era
apresentado o Digital Minds, criado por Danilo Medeiros, e considerado o primeiro podcast
brasileiro. Segundo Luiz (2014), o podcast Digital Minds passou a fazer parte de um blog que
já existia com o mesmo nome. Apesar de não ser o primeiro blog a disponibilizar arquivos de
áudio, o Digital Minds foi o primeiro a fazê-lo via podcasting.
Na sequência, surgiram diversos outros podcasts como o Perhappiness, de Rodrigo
Stulzer, e o Código Livre, de Ricardo Macari (FREIRE, 2017), até que, no ano de 2005, foi
realizada a primeira edição da PodCon Brasil, primeira Conferência Brasileira de Podcast.
Apesar da relevância do evento, a nova mídia não conseguiu se firmar e teve início um
período de encerramento de diversos programas. Poucos foram os podcasts da primeira geração
que se mantiveram ativos (LUIZ, 2014).
No ano de 2008, os podcasts voltaram a crescer e ganharam impulso com a adição da
categoria no Prêmio iBest, concurso de websites criado em 1995 pela Mantel para valorizar os
maiores talentos da Internet no Brasil. Segundo Freire (2017), em 2008 também ocorreu o
lançamento do Prêmio Podcast do Brasil, organizado pelo podcaster Eddie Silva

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Nos últimos anos, grandes veículos de comunicação como rádios, jornais e revistas
passaram a disponibilizar seu conteúdo também via podcasting, abrindo espaço para o
surgimento de produtoras específicas de podcasts, trazendo maior profissionalização da área.
As marcas de diversos setores, atentas a esse movimento, começaram a visualizar nos
podcasts uma ferramenta viável para suas ações de marketing.

Podcasting Marketing

A expressão Podcasting Marketing, é originária dos EUA e serve para designar a adoção
dos podcasts como ferramentas de comunicação inseridas nas estratégias de marketing de
organizações de todos os setores.
Em matéria divulgada no site B9, o jornalista Pedro Strazza fala sobre a Podcast
Analytics, ferramenta lançada pela Apple para monitoramento dos podcasts. Segundo dados da
ferramenta, os usuários ouvem, em média, 90% do conteúdo de cada programa, sendo raras as
vezes em que os anúncios são pulados.
Apesar da análise ser limitada, uma vez que a ferramenta monitora apenas os podcasts
acessados em dispositivos que contam com sistema operacional iOS 11, os dados mostram o
potencial do podcast para investimento dos anunciantes.
Por ser uma mídia altamente segmentada, a relação entre o público e o produtor se torna
mais próxima, o que promove maior engajamento por parte do público em comparação a outras
mídias mais massivas.
Cabe destacar que o potencial de segmentação das mídias baseadas na Web abre
inúmeras possibilidades para essa maior identificação das marcas junto ao público. Em seus
estudos, Bazanini, Rossi e Plantulo (2005) já apontavam a relevância desse aspecto, atribuindo
à segmentação da comunicação uma maior assertividade nas ações de marketing. Para os
autores, a segmentação da propaganda não apenas permitia o direcionamento efetivo da
mensagem, mas também a identificação de um perfil que poderia depois ser recuperado para
novas ações.
Apesar de sua potencialidade, o uso dos podcasts como mídia segmentada para inserção
de anúncios não é a única opção para as marcas. Outras iniciativas já começam a ser vistas no
mercado, como os testemunhais, onde os locutores falam sobre determinado produto no meio
do programa, programas temáticos, nos quais um episódio inteiro de um podcast trata de um
tema de interesse do anunciante, programas voltados ao storytelling das organizações ou ainda

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programas produzidos pelas próprias marcas, onde a ideia é oferecer conteúdo relevante
desenvolvido pelas mesmas.
Em termos de adoção como mídia para inserção de anúncios, os podcasts têm alcançado
crescimento significativo. A segunda edição do Podcast Revenue Study, realizada pelo IAB,
Interactive Advertising Bureau, entidade sem fins lucrativos dedicada ao processo de criação,
veiculação e mensuração de mensagens comerciais, em parceria com a
PricewaterhouseCoopers, revelou que a receita com publicidade em podcasts nos EUA deve
chegar a US$ 659 milhões em 2020, crescimento superior a 110%.
No Brasil, os números também vêm crescendo significativamente. A ABPOD,
Associação Brasileira de Podcasts, divulgou dados da PodPesquisa, que mostraram que mais
de 50% dos ouvintes de podcasts ouvem seus conteúdos diariamente, sendo que 63% dos
entrevistados revelaram já ter comprado algum produto ou serviço anunciado em podcasts.
Outra possibilidade de uso dos podcasts pelas marcas é a oferta de conteúdo relevante,
desenvolvido pelas mesmas. Exemplos como o do Facebook, que lançou um podcast com dicas
sobre empreendedorismo nos EUA, começam a ser vistos também no Brasil, como no caso do
Itaú Unibanco, que criou o Investcast, podcast com informações sobre investimentos com foco
especialmente em seus acionistas, ou da Anacapri, marca de moda feminina, que lançou o
podcast “Beleza Pra Quem?”.
Cabe destacar que devido à sua adaptabilidade e baixo custo de produção, os
podcasts se mostram como opção de comunicação mercadológica para empresas de diferentes
portes e segmentos. O podcast marketing torna-se uma poderosa opção para organizações com
limitações de verba como as organizações não governamentais, micro e pequenas empresas,
sendo potencial oportunidade para diferenciação competitiva das mesmas. Fator este já
apontado como crucial para a sobrevivência dessas empresas (ZIMMER e REINERT, 2005).

Procedimentos metodológicos

Para o alcance do objetivo proposto nesse estudo, realizou-se um estudo bibliométrico,

método voltado à seleção para posterior análise crítica dos conteúdos dos textos identificados
(TREINTA et al., 2014).
Inicialmente, realizou-se um primeiro levantamento na base Web of Science. A
plataforma foi selecionada em função da grande quantidade de materiais indexados e,
principalmente, pelas ferramentas de análise oferecidas.

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Iniciou-se a busca apenas pelo termo “podcast”. A escolha pelo termo genérico, sem
nenhum tipo de segmentação, cruzamento ou filtro, deu-se em função do caráter exploratório
dessa etapa. Após a análise geral dos artigos encontrados, partiu-se para a segmentação da
pesquisa, confrontando o termo “podcast” com os termos “marketing”, “communication
strategy” e “communication mix”. Partiu-se, a partir daí para uma avaliação mais aprofundada
dos artigos resultantes dos cruzamentos citados.
Num segundo momento, foram empreendidas pesquisas nas bases de dados Scielo e
Spell, sempre relacionando os termos “podcast” e “marketing”, opção motivada pelo objetivo
desse estudo, pelos resultados da etapa realizada na Web of Science e pelo fato da grafia dos
termos ser a mesma nos idiomas Português e Inglês, o que abre a gama de resultados possíveis.
As plataformas foram selecionadas pelo grande acervo de produção científica, bem como pela
viabilidade de acesso às mesmas.
Cabe destacar que, para a realização de um estudo bibliométrico, a obtenção de uma
base inicial de artigos adequada é fator fundamental. Dessa maneira, os cuidados com a seleção
dos termos de busca e com o uso dos filtros são de extrema importância (NEVES, PEREIRA e
COSTA, 2013). Vale ainda ressaltar que, por tratar-se de um assunto recente, não foi realizado
nenhum recorte temporal para consulta às bases de dados. Dessa maneira, o relato apresentado
reflete toda a produção sobre o tema até a data da pesquisa. O período de tempo -1945 a 2019
- que aparece nas pesquisas na Plataforma Web of Science não denotam um recorte temporal,
mas refletem todo o período do acervo da plataforma.
Os artigos coletados nessa segunda etapa da busca passaram por uma análise mais
voltada ao seu conteúdo, desconsiderando aspectos gerais como país de origem ou área do
periódico.
Todas as buscas foram realizadas entre os dias 05 e 11 de outubro de 2019.

Apresentação e discussão dos resultados

Como destacado nos procedimentos metodológicos, a primeira busca deu-se na base

Web of Science e teve como foco inicial uma análise exploratória do termo Podcast, a fim de
se descobrir quais áreas e países mais publicaram sobre o tema, bem como os autores que mais
se dedicaram ao seu estudo.

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Análise inicial Web of Science

Conforme pode ser observado na Figura 1, a busca pelo termo podcast retornou com
414 resultados. Foram usados como filtros os idiomas português e inglês, com o tipo de
produção foram selecionados os artigos e não houve filtro temporal, permitindo a apresentação
de resultados independentemente do ano de publicação.

Figura 1 – Artigos relacionados ao termo podcast na Plataforma Web of Science

Fonte: Dados do levantamento bibliométrico realizado pelos autores em 05/10/2019.

Na sequência, os artigos localizados foram segmentados por área do periódico onde
foram publicados. (Figura 2)
Figura 2 – Artigos segmentados por área do periódico na plataforma Web of Science

Fonte: Dados do levantamento bibliométrico realizado pelos autores em 05/10/2019.

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Como pode ser observado, grande parte dos artigos relacionados ao termo podcast foram
publicados em periódicos da Área de Educação, com 102 artigos em Pesquisa Educacional e
27 artigos em Disciplinas Científicas. Tal resultado demonstra o estudo e a utilização crescentes
dos podcasts como ferramentas para a formação de estudantes, especialmente fora da aula e de
maneira continuada (FIGUEIREDO, 2018).
Apesar de ser um fenômeno comunicacional, o número de artigos publicados em
periódicos da área de comunicação foi de apenas 36. Já os periódicos voltados à área de
negócios nem aparecem na imagem, tendo sido apenas seis artigos publicados na área.
Outro ponto analisado na etapa inicial foi a segmentação da base de artigos por ano de
publicação (Figura 3).

Figura 3 - Artigos segmentados por ano de publicação na plataforma Web of Science

Fonte: Dados do levantamento bibliométrico realizado pelos autores em 05/10/2019.

Os dados mostram duas ondas na publicação de artigos sobre o tema. Apesar dos
podcasts terem surgido comercialmente em 2004, o primeiro material listado na base de dados
foi publicado no ano seguinte. O arquivo de 2005 tem o título Invasion of the podcast people e
foi escrito por Peter Lewis para a Revista Fortune. O artigo tratava da chegada da “nova mídia
digital” como uma alternativa ao rádio convencional, mais formal e preso aos padrões da época.

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A primeira onda de publicações atingiu seu ápice em 2010 com 31 artigos. A partir daí
houve um período de quedas, seguido por um novo salto, que atingiu seu ápice em 2018 com a
publicação de 54 artigos. No ano de 2019, mais de 40 artigos já foram indexados à base da Web
of Science.
Apesar de não ter relação direta evidente, a evolução na publicação de artigos referentes
ao tema podcasts segue a mesma curva de evolução da própria ferramenta, que atraiu bastante
a atenção logo após sua criação e caiu na sequência, voltando a crescer numa nova onda que
alcança seu ápice nos dias atuais (LUIZ, 2014).
A primeira etapa da pesquisa também mostrou que o autor que mais escreveu sobre o
tema foi Michael J. Kennedy, da Universidade da Virginia, e que o país com maior número de
artigos publicados foram os EUA, com 211 artigos, seguidos pela Inglaterra com 53. O Brasil
aparece com apenas sete artigos indexados à base.
Terminada a análise geral, partiu-se para o cruzamento de termos. Nessa nova etapa, o
termo podcast foi pesquisado em conjunto com os termos “marketing”, “communication
strategy” e “communication mix” (Figura 4).

Figura 4 – Busca pelos termos combinados entre si na plataforma Web of Science

Fonte: Dados do levantamento bibliométrico realizado pelos autores em 05/10/2019.

Ao se pesquisar termos genéricos como marketing ou estratégias de comunicação, os

resultados são bastante expressivos, uma vez que todos os artigos que abordam o tema em suas
mais diversas nuances aparecem listados. Para o termo marketing, por exemplo, a plataforma
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lista cerca de 450 mil artigos. Quando, porém, esses dados são combinados com outros termos
de pesquisa, os resultados caem significativamente, mostrando a realidade da produção sobre o
tema que se pretende analisar. No caso deste estudo, a combinação do termo podcast com os
termos “communication strategy” ou “communication mix” retornou sem nenhum resultado, o
que aponta nenhuma produção relacionando os termos. Já para a combinação dos termos
podcast e marketing, foco central da pesquisa, foram encontrados sete artigos, que foram
analisados em detalhe (Quadro 1).
Quadro 1 – Análise dos artigos que associavam podcast e marketing na plataforma Web of Science

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Fonte: Dados do levantamento bibliométrico realizado pelos autores em 05/10/2018.

A análise dos sete artigos mostrou que a abordagem proposta nessa pesquisa não é
retratada de maneira direta nos materiais já publicados. Em nenhum deles se encontra a reflexão
da adoção dos podcasts como ferramenta de marketing por uma marca, porém, dois artigos
discutem sua adoção como ferramenta de promoção do marketing de destinos e outra de
promoção das atividades de arqueologia.
Nos três casos, os podcasts são utilizados para oferta de conteúdo relevante originário
dos próprios promotores e não como mídia para anúncios.
Em dois outros artigos se discute a reação do público ao uso de mídias sociais, entre elas
o podcast, ora na reputação de profissionais da saúde, ora no engajamento do público interno
de dada organização.
Outro artigo trata do uso do podcast no jornalismo, como apoio na cobertura esportiva
na América do Norte, especialmente voltada para um público específico: os latinos.
Por fim, o último artigo listado não aborda efetivamente a questão alvo desse estudo,
discutindo as diversas opções técnicas relacionadas à TV Móvel e seu potencial em diversas
áreas.
Encerrada a etapa de análises da base coletada na plataforma Web of Science, partiu-se
para a análise de outras bases, dessa vez buscando apenas os termos combinados podcast e
marketing.

Análise da pesquisa na base Scielo

A pesquisa na base de dados Scielo retornou com 11 resultados, sendo que quatro deles
são nacionais. O primeiro artigo indexado na base data de 2009 e o ano com maior número de
artigos foi 2017 com três publicações.
Na sequência foram analisados os 11 artigos (Quadro 2).

Quadro 2 – Análise dos artigos associando os termos podcast e marketing na Plataforma Scielo
- parte 1

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Fonte: Dados do levantamento bibliométrico realizado pelo autor em 09/10/2018.

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Quadro 3 – Análise dos artigos associando os termos podcast e marketing na Plataforma Scielo
- parte 2

Fonte: Dados do levantamento bibliométrico realizado pelo autor em 09/10/2018.

Mais uma vez, a adoção dos podcasts como ferramentas de apoio à educação dominaram
a produção científica. Assim como na Web of Science, a predominância dos artigos indexados
na base Scielo foi de abordagem do tema com o viés educacional.

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Dos onze artigos analisados, cinco tinham como foco estudar os benefícios ou
contribuição do uso do podcast em diferentes situações de ensino-aprendizagem.
Outro tema que surgiu na análise foi o uso do podcast para divulgação de temas
específicos como no caso de um ritmo musical ou da produção científica de uma dada
instituição. Três artigos tiveram essa abordagem.
Dois artigos discutiram o fenômeno do podcast e seu aspecto de inovação frente ao rádio
convencional ou ainda como mídia complementar, “expandindo” o alcance do rádio em termos
de interesse dos ouvintes.
Um último artigo indexado à plataforma, discutiu aspectos mais ligados à produção dos
podcasts, especialmente com um viés de produção colaborativa.
Não foram encontrados materiais que abordem os podcasts como ferramentas de
marketing ou como opção de ferramenta comunicacional para a divulgação e promoção das
marcas.

Análise da pesquisa na base Spell

A pesquisa na base Spell retornou com apenas um artigo, publicado no ano de 2006, na
Revista Brasileira de Marketing.
De autoria de Renato Vaisbih, o artigo, cujo título é “Ganhos e perdas de uma renovada
linguagem radiofônica jornalística, via podcast”, trata das contribuições do podcast ao trabalho
jornalístico, conferindo-lhe um perfil mais analítico do que a cobertura apresentada pelo rádio,
essa mais voltada à disseminação das notícias em tempo real.
Portanto, não foram encontrados, na base pesquisada, artigos especificamente
relacionados ao objetivo do presente estudo.

Considerações Finais

Ao longo da coleta de dados nas bases, da análise crítica dos artigos identificados e da
busca por referencial teórico sobre o tema, foi possível identificar aspectos bastante
interessantes.
Apesar de ser um tema recente, os podcasts surgiram efetivamente em 2004, já existe
uma produção científica sobre o fenômeno. No próprio ano de lançamento dos primeiros
podcasts, alguns autores como Peter Lewis já se dedicaram a escrever sobre eles, discutindo o

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impacto que a nova mídia teria sobre o rádio convencional, a maneira de se consumir conteúdo
de áudio e as possíveis aplicações da “nova mídia”.
Somente na Base da Web of Science, mais de 400 artigos tratando do tema foram
indexados ao longo dos 15 anos de história do podcasts.
O que mais chama a atenção, porém, é o fato de que, apesar de ser um fenômeno
comunicacional, não é essa a área que mais estuda o tema. Atualmente, diversos veículos de
mídia convencional têm oferecido seu conteúdo também no formato de podcasts e, ainda assim,
pouco se discutiu a respeito pela academia.
Por outro lado, é visível a apropriação que a área de educação fez da ferramenta e a
maneira como tem buscado identificar potencialidades, fragilidades e, especialmente,
contribuições que os podcasts podem trazer para o processo de ensino-aprendizagem.
As áreas ligadas à saúde e à disseminação da produção científica também aparecem em
destaque, mostrando que os podcasts podem dar vazão às demandas de comunicação de áreas
bastante específicas. Tal informação vem ao encontro da pesquisa da ABPOD, PodPesquisa,
que mostram podcasts de divulgação da ciência como o SciCast entre os mais consumidos pelos
internautas brasileiros.
Também se mostra bastante incipiente a produção sobre o chamado Podcast Marketing.
A pesquisa sobre o tema na área de negócios não alcança números expressivos, o que se mostra
em total desencontro com as abordagens de mercado. Nos últimos dois anos, os podcasts
ganharam grande destaque na cobertura midiática nacional e foram alvo de diversas pesquisas
mercadológicas, como as promovidas e divulgadas pela VOLT DATA LAB, pelo IBOPE
Conecta e pelo Interactive Advertising Bureau. Esse descompasso entre a visão de mercado e a
pesquisa científica abre uma grande lacuna a ser explorada.
Se as marcas estão enxergando o potencial do podcasting como parte de sua estratégia
comunicacional e se os investimentos têm crescido de maneira significativa, é fundamental que
a academia dê um passo adiante, fornecendo os subsídios para uma maior e melhor
compreensão do fenômeno e a tomada de decisões mais assertivas. E é essa a contribuição
central desse material: jogar luz a uma importante lacuna que precisa ser trabalhada pelos
estudos acadêmicos.

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