Aroldo Rodrigues

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#' Psicologia social para
principiantes
/

1oa edigao atualizada e acrescida de

exemplos ilustrativos

!>ados lnlt••nacionais de Catalogat;ao na Publica15ao (CIP)

(C:1uwra 13rasileira do Livro, SP, Brasil)

l~od1 igucs, i\roldo, 1933-

Psicologia social para principiantes I Aroldo
Rodrigues. - 10. eel. atual. e acrescida de
cxcmplos ilustrativos.- Petr6polis, RJ: Vozes,
2005.
ISBN 85.326.0839-6

Bibliografia

l. Psicologia social I. Titulo. • I"DIIORi\

v( )I.L~)
CDD-302
05- 1303 1-'0 II t'J it Cdi
'IIIII i
indices para catalogo sistematico:

Psicologia social 302

 2) Soldados que provem de zonas rurais se mostram mais ani-
mados em sua vida militar do que os que vieram das cJdacles (as
durezas do campo fazem com que os primeiros suportem mais as
exigencias da vida militar).
3) Soldados sulistas aguentam melhor o eli rna quente das ilhas
do Pacffico Sui do que os soldados que vern do norte (obvia-
mente, os sulistas- americanos- estao mais acostumados ao ca-
lor que os nortistas).
4) Urn sargento branco !uta mais por uma promoc;ao que urn
negro (devido a opressao de que foram vitimas, os negros sao me-
nos ambiciosos que os brancos).
5) Durante o combate, os soldaclos eram mais desejosos de val-
tar aos Estados Uniclos do que depois da capitulac;ao cia Alema-
nha) (afinal de contas, ecompreensfvel que as pessoas nao quei-
ram morrer em combate).
Apesa r de os comentarios entre parentesis ap6s cacla uma das
a fi rm ;1g6es acima serem perfeitos do ponto de vista do sen so co-
llllllll , () f:ll () cque toclas estas afirmac;oes sao erradas, is toe, nenhu-
111 ;1 dl·hs cit fnl o oeorreu quando o comportamento clessas pessoas
I11 1 nbs ('I vndo. Portanto, em bora muitas vezes correto, o sensa co-
11111111 pod(' scr n::s pons<1vel por afirmac;oes totalmente equivocadas .
I >.d .1 ll t'l'CSsidadc da psieologia social e do metoda rigoroso de es-
litdn do l ' OIII pori amen to social humano que ela utiliza.
22
2 =
C omo conhecemos as pessoas com as
quais interagimos?
/
Nao vemos as coisas como elas sdo; n6s as
vemos como n6s somas (Anais Nin).
- Voce viu como o Paulo me olhou?! Viu como ele
quis parecer simpatico? Sera que ele nao sabe que eu
sou comprometida e que nao quero nada com ele? Se
isto acontecer outra vez ele vai ouvir o que nao gosta.
- Ora, Lufza, isso e o jeito dele; ele nao faz par mal; o
Paulo sempre esta com urn sorriso nos labios quando
encontra uma pessoa. Talvez ele goste mesmo demos-
trar-se simpatico, mas nao ha segundas intenc;oes em
seu corn.portamento. Eu o conhec;o bern e sei que ele
seria incapaz de fazer 0 que voce lhe esta atribuindo.
-Que nada, Marcia. Voce esta dizendo isto porque e
amiga dele. Ele ja fez isso com a Gilda tam bern. Ele nao
respeita as mulheres. Par que o Joao, aquele que estava
com ele, nao teve esse comportamento? Depois, eu co-
nhec;o o tipo. Homem com aquele modo de vestir, com
aquele penteado, com aquele jeito macio de falar, s6
pensa em conquista. Conhec;o v:hios desse tipo.
- Bem, Lufza, parece que nao vou mesmo lhe conven-
cer. Saiba, entretanto, que voce esta fazendo uma gran-
23
 de injustic;:a como Paulo. Voce ja procurou descobrir par
gue voce desconfia de todo mundo gue e judeu?
Dialogos como este sao freqi.ientes . Constantemente es-
tamos procurando as inten~6es subjacentes aos comporta-
mentos das pessoas com quem interagimos. Se vemos uma
pessoa dando uma esmola a um pobre, muitas vezes especu-
lamos sobre as possfveis raz6es de tal comportamento. Sera
que se trata de uma pessoa genuinamente caridosa? Ou sera que
esta fazendo isso para aparecer? Ou sera ainda que esta clan-
do esmola apenas para livrar-se do pobre? Assim como Lufza
demonstrou no dialogo acima, nao raro temos uma teoria im-
plfcita de personalidade, segundo a qual pessoas que manifes-
tam determinados trac;:os apresentarao necessariamente com-
portamentos compatfveis com estes tra~os, tudo de acordo
com um esquema preestabelecido e determinado pela teoria
que formulamos. A cren~a numa teoria que aglutina caracte-
rfsticas pessoais nos possibilita, uma vez encontradas estas
caracterfsticas nas pessoas, fazer inferencias sobre suas inten-
~6cs e comportamentos, facilitando nosso entendimento dos
out ros . As vezes possufmos teorias sobre determinados gru-
pos. Eo que os psicologos sociais chamam de estereotipos
c q uc consistem na atribui~ao de determinados trac;:os aos
111cmbros de um certo grupo.
Assim, no Brasil, temos estereotipos acerca clos norclesti-
Jlos, clos cariocas, clos paulistas, dos mineiros, dos gauchos,
c·l c. 0 mcsmo acontece com grupos nacionais e com grupos
1o1C'i :1is . J~stcs estereotipos possuem algo de verclacleiro, porem
podcm , num caso particular, ser totalmente falsos . Eles de-
c1111 t'lll cia gcneraliza~ao de observa~6es indivicluais para toclo
11 1-:'''f>O a que pertence a pessoa em que recaiu a observa~ao.
Assim, o fato de termos uma experiencia clesagradavel
C1 1111 lllll frances, por exemplo, nao significa que todos os fran-
l'!";c:s p1 occclcrao cia mesma forma que este frances em par-
I il.•tti,IJ Quando 0 estereotipo e integraclo por aspectos pu-
lllllll 'lllt' ncga hvos (por exemplo : os negros sao preguic;:osos
·-·--~-----
: 24
e delinque'ntes; os judeus sao a varas e falsos, etc.) estamos
diante daquilo que se chama em psicologia social de precon-
ceito. Apesar de ilogico, nos utilizamos esses esquemas sociais
em nosso dia-a-dia. Rotulamos as pessoas (esquemas pes-
soais); grupos (estereotipos e preconceitos); fun~6es (esque-
ma de papeis, como ocorre quando esperamos determinados
comportamentos de professores, atletas, funcionarios publi-
cos, etc.) . No dialogo que iniciou este capitulo, vimos que
Marcia tem sua propria teoria implicita acerca de pessoas que
sorriem e olham.Ale uma certa maneira e em determinadas
circunsUincias e, a julgar-se pela insinuac;ao de Lufza, possui
tambem uma atitude preconceituosa contra os judeus. Epos-
slvel, pois, que seu preconceito tenha concorrido para a im-
pressao que fez de Paulo como conquistador desrespeitoso,
de vez que a negatividacle de sua atitude para com os judeus
vcio refor~ar e adequar-se bem a sua teoria sobre homens que
~o rriem e olham para as mulheres, mesmo que tais comporta-
lncntos possam ser interpretados diferentemente por outras
pvssoas que nao sejam preconceituosas e que nao tenham a
III CSma teoria implicita que relaciona certos comportamen-
1ns a certas disposi~6es internas.
0 preconceito e uma atitude negativa em relac;ao as pes-
,II,IS de urn grupo. A base cognitiva do preconceito e 0 este-
1 c 1 11 ipo. Geralmente o preconceito deriva da tendencia que
'' II lOS a categorizar as pessoas e a diferenciar "nos" dos "ou-
''" ~". Tudo que pertence ao "nos" e borne elogiavel e tudo
qtt! ' pcrtence a categoria "outros" e mau e reprovavel. Mas
h (i c11il ros fatores que conduzem a atitude preconceituosa.
Ljl tillldo grupos disputam recursos escassos ou quando se iden-
l il i, .1111 com urn grupo espedfico (por ex.: urn clube de fute-
lii d, IIIII<~ universidade, um estado ou pais), e comum surgir o
l!li.l'clii('Cilo em rela~ao ao adversario na luta por recursos ou
i1 ,,, III C' Jllbros clos outros grupos cliferentes. Pesquisas em psi-
t,l,,gi; l ~oc ial inclicam que o preconceito pocle ser climinufclo
tc 1111 'oiiiO climinaclo atraves de direto contato entre os gru-
- 25
 pas, o que, muitas vezes, propicia maior conhecimento mu-
tua e, em consequencia, uma mudanc;a nos estereotipos que
alimentam o preconceito; estfmulo a cooperac;ao entre gru-
pos tambem leva a diminuic;ao de preconceito; e, ainda, a
existencia de uma ameac;a externa que afeta os grupos pre-
conceituosos pode leva-los a unirem-se contra esta ameac;a e
a uma consequente reduc;ao da atitude negativa entre eles.
Nao e so em relac;ao aos outros que reagimos de forma es-
quematica. Existem tambem os auto-esquemas ou esquemas
dirigidos a nosso proprio eu e que funcionam da mesma for-
ma que os demais esquemas. Temos sabre nos mesmos urn
con junto de crenc;as acerca de como somas e, como vimos an-
teriormente, estas crenc;as podem ou nao ser verdadeiras. Em
nossos esforc;os de conhecermos os outros e suas intenc;6es,
nos nos baseamos tam bern em certas express6es faciais e ges-
tos corporais que sao razoavelmente inequfvocos (o riso, o
choro, o franzir a testa, o arregalar os olhos, o abrir a boca que,
mais ou menos universalmente, indicam alegria, tristeza, pre-
ocupac;ao, espanto e surpresa, respectivamente). A linguagem
do corpo tern sua func;ao no processo de interac;ao social, mas
nossas impress6es sobre os outros se formam atraves de pro-
cessos bern mais complexos do que o mero registro de signifi-
ca dos associados a certas express6es corporais.
0 processo de percepqao social (percepc;ao de outrem) en-
vo lvc varias etapas. Primeiramente e necessaria que o com-
porl'am cnto do outro atinja os nossos sentidos. Para isso e ne-
ccss{J ri o nao so que nossos sentidos (visao, audic;ao, etc.) este-
jnlll em born estado de funcionamento, como tambem e im-
po ll<~ntc qu e as condic;6es ambientais (luminosidade, relati-
vo sil Cncio, e tc. ) se jam boas. Depois que nossos sentidos re-
', '·' '' :1111 o comportam ento da outra pessoa, inicia-se en tao a
1 ~:-io de nossos interesses, preconceitos, estereotipos (como
vi 111 os :1ci ma), valores, atitudes, e ainda a ac;ao de outros es-
ljlll 'lll :ls sociais, tud o conduzindo a formac;:ao de urn conceito
' " ' " '' S<' ha rm onizem as caracterfsticas do estfmulo (o com-
- 26
portamento de outra pessoa) e toda essa bagagem psicologica
que filtra este estfmulo antes que ele se tome urn conceito
em nossa atividade perceptiva. E par isso que em varios pafses
o psicologo social e chamado em cortes de justic;:a para escla-
recer o juri sabre a possibilidade de erros de julgamento par
parte de testemunhas oculares. Muitas vezes, urn estfmulo
ambfguo e transformado pela ac;ao de esquemas e demais fa-
tares distorcedores que filtram o estfmulo no processo per-
ceptivo, conduzindo a testemunhos falsos . E bern provavel,
par exemplo, que uma pessoa preconceituosa contra pessoas
negras e que tenba esquemas relativos a menores carentes
perceba, num assalto rapido, urn adolescente negro como au-
tor do crime quando, na realidade, tenha sido urn branco.
~abe ao psicologo social alertar o juri acerca da complexidade
do processo de percepc;ao social a fim de que ele tenha me-
lhores condic;6es de julgar os testemunhos apresentados no
pdgamento. Par tudo isso, seria adequado parafrasear a epf-
l',ltlfe no infcio deste capitulo dizendo: nao vemos as pessoas
c·omo elas sao, mas sim como nos somas ...
1) 0 processo de percepgao de outrem e influenciado por nos-
uas atitudes, interesses, estere6tipos, preconceitos e esquemas
ociais. Nao registramos o nosso ambiente social tal como uma
tll6.quina fotografica, mas sim o vemos atraves da distorc;ao decor-
tonte de nossas idiossincrasias pessoais.
2) 0 preconceito e uma atitude negativa dirigida aos compo-
IIOntes de um grupo e tem nos estere6tipos sua base cognitiva.
3) 0 preconceito pode ser diminufdo ou eliminado quando os
w.tore6tipos sao alterados devido ao contato direto, quando os
pu pos sao estimulados a atitudes cooperativas e quando existe
llttlf\ ameac;a externa que afeta os grupos preconceituosos.
Nos ultimos anos os psicologos sociais tern dedicado aten-
'· lrii'S j)CCia] a forma pe]a qua] fazemos atribuiqoes. Q estudo
to
.!11 I'' occsso atribuicional constitui urn dos picas rna is im-
l!"' " ''il cs da psicologia social cientffica contemporan ea e a
Pli.", IIOS lcfCriremOS em Varios pontOS deste Jivro introd uto-
: 27
 No que concerne ao fenomeno que estamos consideran-
neste capftulo, isto e, o fen6meno de percepc;ao social, os
estudos sabre atribuic;ao de causalidade tern muito a contri-
buir, como veremos a seguir.
Consideremos outro dialogo imaginario para que o leitor
perceba como constantemente fazemos atribuic;oes em nos-
sas relac;oes interpessoais.
-Voce viu o Mario? Apesar de a Joana ser o que c, vai
casar com ela s6 para mostrar que ja e independcnte e
esta bern de vida.
- Por que voce diz isso, Claudia? A Joana tern varias
qualidades. Voce nao viu como ela cuidou bern da-
quele menino acidentado? Apesar de voce nao ter mui-
ta simpatia por ela, voce precisa reconheccr que ela
tem se compo rtado muito bern, sempre procurando
ser amavel e atenciosa, inclusive com voce.
- Como voce e ingcnua, Monica. Tudo isso que ela
faz e simplesmente para aparentar uma coisa que ela
nao e. Queria ver ela ajudar aquele menino se o Mario
nao estivesse perto. E quanta a me tratar bern, ela age
assim porque sabe que sou amiga do Mario.
- Voce se lembra, Claudia, quando eu !he disse que
voce estava sen do boazinha apenas para agradar o Jose
e voce ficou brava comigo? Por que voce nao pode ad-
mitir que a Joana esteja sendo sincera tam bern?
0 dialogo acima ilustra urn fen6meno muito frequente
no relacionamento interpessoal. Fritz Heider, urn dos maio-
res psic6logos sociais de todos os tempos, mostrou que tende-
mos a atribuir nossas ac;oes e a dos outros a fatores internos
( nossas pr6prias disposic;oes e in tenc;oes) e a fa tares exter-
nos (pres sao social, caracterfsticas da situac;ao, etc.). Os estu-
cliosos do fen6meno de atribuic;ao afirmam que e frequente
n6s incidirmos naquilo que denominam erro fundamental
de alribuir;ao, o qual consiste na tendencia de atribuirmos as
.l<;ocs de outros causas internas disposicionais, intencionais.
- 28
Em' outras palavras, quando julgamos as ac;oes de outre
tendemos a descartar possfveis fatores externos capazes de
""'
produzir o comportamento observado e focalizamos apenas
as disposic;oes internas da pessoa que as emitiu. Outra ten-
dencia muito comum apontada pelos estudiosos do fenome-
no de atribuic;ao e a tendencia a fazermos atribuic;oes a fato-
res internos quando julgamos os outros e a fatores externos
quando julgamos nossas pr6prias ac;oes. Assim, se uma pessoa
de ixa cair urn prato da mao, n6s a consideramos desatenta e
lesastrada; se n6s fazemos a mesma coisa, logo atribufmos o
acidente a fatores externos, tais como alguem nos haver em-
purrado, ou o prato estar escorregadio, etc. Tambem somas in-
flu enciados por aquila que estes estudiosos chamam de ten-
clenciosidade auto-servidora, ou seja, um a tendencia a fazermos
.ll ribuic;oes que nos protejam, que sirvam ao nosso ego, que
11oS fac;am parecer bern aos nossos olhos e aos olhos dos outros.
Ass im, quando temos exito, atribufmos a razao do sucesso as
11ossas qualidades; por outro lado, se fracassamos, a culpa e
w 1npre de alga ou alguem, isto e, de fatores externos a n6s.
l ~s tas tendencias sao prevalentes em nosso comporta-
lllt'lllO , mas e]as nao sao OS unicos fatores instigadores desse
'11111portamento. Quando ha interesses em jogo, estes podem
l'" 'v:llccer sabre estas tendencias. Vimos, no dialogo fictf-
1. 111 qu e precedeu esta sec;ao acerca do processo de atribuic;ao,
il"' ' Monica comec;a incidindo no erro fundamental de atribui-
''" .10 clizer que Mario s6 ia casar-se com Joana por motiva-
•,
~t ,, inl c rnas (querer se mostrar) e nao por fatores exter-
illl \ (qualidades de Joana). Em seguida, como seu interesse
1 1tlt ·s mcrecer Joana, ela faz atribuic;oes externas p;mJ o bom
""IIHII!amento de Joana apontado por Claudia . Prcv:dcccu
1.i ,, 1111 n csse em denegrir Joana sabre a tend en cia de fazcr-
"''' ~ .111 ibuic;oes internas para o comportamento observado
qJ 11111!1 o. Fin al mente, quando Monica chama atenc;ao para o
•ll q 11111 amen to identico de Claudia, ela imediatamente se-
' ii ' 1 I1 '111I C· ncia auto-sevidora, atribuindo a sua sinceridade o
29
 fato de ter sido boazin ha e nao ao desejo de agradar a Jose,
como lembrado par Monica.
Ao fazermos atribui96es causais ao comportamento de outras
pessoas, somos influenciados por certas tendenciosidades cogni-
tivas que influem no processo atribuicional. Tais tendenciosidades
podem fazer com que nossas inferencias nao correspondam a
realidade.
Em bora nossas atribuic;oes sejam afetadas par erros e ten-
denciosidades, os psicologos sociais tem procurado identifi-
car certos fa tares que nos ajudam a fazer inferencias mais cor-
respondentes entre os atos e as disposic;oes das pessoas. Se-
gundo os psicologos sociais E. Jones e K. Davis, ha tres fa tares
que nos levam a sentir-nos mais confiantes de que nossas atri-
buic;oes correspondem de fato as disposic;oes subjacentes ao
comportamento de uma pessoa, e que emanam de sua vonta-
de. Estes fatores sao:
• liberdade na emissao do comportamento, isto e, nada
indica que a pessoa tenha sido forc;ada a comportar-se da
maneira que o fez;
• o comportamento nao e uma consequencia comum a
varias causas, ou seja, ele e tipico de uma determinada
disposic;ao interna da pessoa;
• 0 comportamento nao e um comportamento muito de-
scjaclo socialmen te, ou seja, nao segue necessariamente
uma norma social que o prescreva numa determinada si-
lu ;lcao.
Qu;mdo um comportamento de uma pessoa e percebido
<:<11110 al·cnclendo a estas tres condic;oes, nos nos sentimos
111.1i ~ c·onfiantes ao inferirmos as disposic;oes a ele subjacen-
1' \ Po1 cxcmplo, digamos que uma pessoa se dirige livremente
"11111 <ll g;lllizador de uma festa e !he diz: "Olha, fulano, veja
f' 11.1 pt<'>xima vez organiza uma festa melhor, porque essa es-
--- ...........
30
1
tava horrivel... " Ora, a pessoa nao foi solicitada a fazer este co-
mentario e o fez par livre e esponUinea vontade; trata-se de
·~ um comportamento que nao e comum a varias causas, como
o seria, par exemplo, um comportamento de elogio a fe sta,
pais isto poderia ser causado pelo fato de a pessoa estar real-
me nte apreciando a festa ou pelo fato de ela querer ser ama-
vel; finalmente, este comportamento nao e prescrito par ne-
nhuma norma social de polidez. Nestas circunstancias e bem
provavel que este comportamento conduza a inferencia de
·i que esta pessoa nao gostou mesmo da festa.
. Outro teorico'"da atribuic;ao, Harold H. Kelley, da Univer-
sidade da California em Los Angeles, tambem apresenta cri-
terios importantes para nossas atribuic;oes de causalidade in-
lerna (motivos e intenc;oes da pessoa) ou externa (influencia
de fatores do mundo exterior).
Para Kelley, quando nos procuramos as raz6es para o com-
portamento de uma pessoa, nos prestamos especial atenc;ao a
I res fatores principais, a saber: consenso, ou seja, na medida
l'tn que outras pessoas reagem de forma identica a da pessoa
<'ujo comportamento estamos considerando frente ao mesmo
<·s timulo ou evento; consistencia, isto e, na medida em que a
pcssoa reage da mesma forma ao mesmo estimulo ou evento
<' tn outras ocasi6es; e especificidade, ou seja, na medida em
ljll C a pessoa reage da mesma forma ou nao a outros estimulos
tlif crentes. Urn e·xemplo ajudara entender melhor a posic;ao
,Jt· Kelley. Digamos que uma pessoa ri de uma piada. Como
•,.thcremos sea piada e de fato engrac;ada ou sea pessoa "tem
11 \0 froux o"? Seguindo-se os tres criterios apontados par Kel-
J, y, poderemos fazer atribuic;;ao de jocosidade a piada ou de
l,ll'iliclade de rir a pessoa da seguinte forma: primeiramente,
p111curamos saber se outras pessoas riem da mesma piada; se
tll'lll , concluimos que o consenso e alto. Em seguida, indaga-
IIIIIS sc sempre que a piada e contada as pessoas riem , ou se s6
t' l.1 ~c m em certas ocasioes; se sempre riem, o fator consisten-
' 1.1 c· I am bern alto. Final mente, perguntamos sc a pessoa ri
,J, ·,o; l a pi ada ou de toda a qualquer piada que lhc con tam; se
31
 ela ri especificamente diante desta e nao de qualquer piada, a
especificidade e tambem alta. Quando consenso, consisten-
cia e especificidade sao todos altos, o comportamento e atri-
bufdo a causas extemas, isto e, no exemplo dado, conclui-se
que a piada e de fato engrac;:ada. Concluirfamos o oposto, ou
seja, que a pessoa que riu e que tem a caracterfstica de rir a toa,
caso o consenso fosse baixo (ou tras pessoas nao riem da piada) ,
a consistencia fosse alta (a pessoa sempre ri da piada) e a espe-
cificidade fosse baixa (a pessoa ri sempre diante de qualquer
piada e nao apenas diante desta em particular). Vejamos um
outro exemplo. Maria sempre discute com seu professor de
portugues. Tera Maria um temperamento dificil e querelante
ou a causa de seu comportamento e a atitude de seu professor?
Se sabemos que Maria discute sempre com ele (alta consisten-
cia), que tambem discute com seus outros professores (baixa
especificidade), e que os outros alunos nao discutem com o
professor de portugues (baixo consenso), conclufmos que a
causa das discuss6es de Maria com seu professor reside em
seu temperamento dificil.
Finalmente, uma breve referencia a dais t6picos estuda-
dos pelos psic6logos sociais quando focalizam o fen6meno de
percepc;:ao social e de cognic;:ao social, isto e, quando procu-
ram entender como n6s percebemos as outras pessoas e nos-
sos pr6prios comportamentos em dire<;ao a estas pessoas e
como nosso pensamento processa as informac;:6es derivadas
do processo de interac;:ao social. Estes dais t6picos dizem res-
pc ito ao que ficou conhecido pelo nome de heurfstica e de
I endenciosidade (bias).
I leurfstica e o nome dado a regras simples e rapidas, isto
c\ n vcrclacleiros "a talhos" par n6s utilizados para fazermos in-
lc •tt tt cias (ncm sempre corretas ... ). Tendenciosidade eo nome
tl\,lllo para significarmos os erros e as distorc;:6es que comete-
lltm t'lll nosso processo de percepc;:ao e de cognic;:ao social. 0
u llt/unclcunental de atribuiqiio e a tendenciosidade auto-servi-
ilru·,, , pt ntcn cionadas anteriormente, sao exemplos de ten-
d, ''' ' "t ~ tdncl cs cognitivas. Quanta aos "atalhos" que fazemos
32
para facilitar nosso entendimento da realidade social, pode-
mos citar o seguinte: nossa tendencia em rapidamente en-
qu adrar uma pessoa numa categoria, uma vez verificado que
ela apresenta alguns trac;:os de um exemplar tfpico desta cate-
goria. Outro atalho conhecido eo chamado de "falso consen-
so", que trata da propensao a achar que nossa posic;:ao a res-
peito de algum t6pico ou assunto e partilhada par um grande
numero de pessoas. "Todo mundo acha isso" eo que frequen-
t cmente dizemos em apoio a nossa opiniao, sem nos darmos
ronta que nem sempre isso e verdadeiro .
Esfor9os tem sido feitos no sentido de indicar criterios que tor-
a
nem nossas atribui96es mais correspondentes realidade. Quan-
do temos suficiente informa9ao acerca do comportamento a que
o.tribuimos determinadas causas , os criterios apontados por Jones
Davis e por Kelley nos ajudam a fazer atribui96es mais corres-
a
pondentes realidade. Muitas vezes, porem, nao temos suficiente
informay§.O e, alem disso, e dificil eliminar totalmente a influencia
tlo erro fundamental de atribui9ao e demais tendenciosidades. Em
virtude de tendermos ao menor esfor9o cognitivo possivel, recor-
tomos a atalhos cognitivos ou heuristicas que, ao mesmo tempo
que nos tornam mais facil nossas inferencias, muitas vezes nos in-
duzem a erros.
Muito importante no processo de atribuic;:ao de causalida-
.1, sno as caracterfsticas de internalidade ou externalidade, es-
ld ti lidade ou instabilidade e controlabilidade ou incontrolabi-
ltd ,td c da causa de um determinado comportamento. Confor-
ti II · dcmonstrado par Bernard Weiner, psic6logo social da Uni-
\ ' 1·,id < tde da California em Los Angeles, tais caracterfsticas cau-
11 ', del crminam os afetos e os comportamentos que se segui-
tji" ,Is atribuic;:6es feitas. Se fracassamos por falta de esforc;:o
itlltt:t causa interna, instavel e controlavel), sentiremos remor-
i 1, '· ttl pa e vergonha e procuraremos nos esforc;:ar mais no futu-
H•; •, t ' lracassamos par falta de aptidao (uma causa interna, es-
ltil • lc · incontrolavel ), sentiremos tristeza e decepc;:ao, mas nao
!t 111111 ~o ou culpa, e provavelmente seremos pessimistas quan-
33
 to a possibilidade de nao fracassar no futuro. Em outros ca-
pitulos deste livro voltaremos a considerar a contribui9ao de
Weiner que se aplica a varias situa96es sociais.
Condusao
Concluindo, podemos dizer que em nossos cantatas so-
ciais temos a tendencia de procurar conhecer as caracterfsti-
cas subjacentes aos comportamentos que percebemos, isto e,
queremos conhecer as disposi96es internas que ex plicam o
comportamento observado. Nesta tarefa, incidimos em va-
rios erros de atribui9ao e de julgamento. Estes erros sao cau-
sados par tendenciosidades cognitivas, por atalhos utilizados
para inferencias, pelo fato de tendermos a ter uma teoria im-
plfcita de personalidade que nos faz agrupar certos tra9os de
personalidade e daf inferir outros, e ainda pela interferencia
de nossos interesses, estereotipos, valores e preconceitos no
processo perceptivo. A psicologia social nos mostra quao sus-
cetfveis nos somas ao que chamamos de erros de atribui9ao
e de interpreta9ao. Ela nos ensina tambem como proceder
para minimizar tais erros, quer atraves da conscientiza9ao da
existencia dessas tendencias, quer atraves de recomenda96es
para atribui96es correspondentes e validas. Se o leitor ainda
tern alguma duvida sabre a corre9ao das descobertas da psi-
cologia social, sugerimos que ele preste aten9ao a uma dis-
cussao entre pessoas com convic96es e interesses antag6ni-
cos. Tudo que possa parecer born no comportamento do an-
tagonista e percebido como sendo causado par fa tares exter-
nos; tudo que sinaliza rna conduta e percebido como genui-
namente decorrente de uma disposi9ao interna do adversa-
rio. Muitas vezes, fatos extremamente parecidos sao inter-
pretados de forma totalmente diversa pelas partes em confli-
to. lsso era muito facil de ser vista no tempo da guerra fria . Se
a Uniao Sovietica invadia a Hungria ou a Tchecoslovaquia,
scus defensores atribufam este ato a uma necessidade de pro-
lc~'ao desses pafses contra a agressao imperialista; a URSS
-----
34
era, entao, percebida par seus simpatizantes como defense.
da liberdade e protetora de seus aliados. Aos olhos dos Esta~
dos Unidos e de seus aliados, todavia, a conduta dos sovieti-
;os era percebida como uma agressao revoltante e injustifica-
""
da, ve rdadeiro estupro a urn pafs indefeso e amante de sua li-
hcrdade e soberania. Se, entretanto, era a vez de os Estados
Unidos invadirem a Republica Dominicana ou a ilha de Gra-
nada, tal ato era execrado pelos sovieticos como mais uma
ngressao imperialista, enquanto os americanos alegavam es-
1ar apenas defendendo a democracia num pafs amea9ado
pcla tirania cortmnista. Como dizia o poeta Virgilio, felix qui
flotui t rerum cognoscere causas (feliz aquele que pode conhe-
' n as causas das coisas). Nos estamos sempre procurando as
'.tusas das coisas e, via de regra, as encontrando. lnfelizmen-
lt·, porem, nem sempre elas constituem as verdadeiras causas
dos com portamento par nos observados. Verdadeiras ou nao,
11 que im porta para que se entenda o comportamento das pes-
oas em intera9ao com outras e como elas percebem os fen6-
ltwnos, independentemente de estas percep96es correspon-
tl ctem ou nao a realidade .
RESUMINDO
1) Em nossa interagao com as outras pessoas, registramos o
'1110 acontece de forma mais ou menos distorcida, em fungao de
IH>nsos interessfi)s, vieses, atitudes e formas de fazer atribui<;:6es.
2) Esquemas sociais e heuristicas (atalhos cognitivos) sao
jllllllcularmente importantes influentes em nossas percepg6es. Ao
IIH J:Jmo tempo que eles facilitam fazer inferencias acerca da reali-
•l:tt lo social, eles nos levam a distorg6es desta mesma realidade.
3) 0 fen6meno da atribuigao de causalidade e um fen6meno
••llllllm e complexo. Tendemos a buscar as causas das coisas e
""'• comportamentos, mas nem sempre somas capazes de fazer
tltll >uic;6es corretas.
II) As caracteristicas das causas (internalidade I externalida-
' I• •. tJ!1labilidade I instabilidade e controlabilidade I incontrolabilida-
d• •) htlluem nos afetos que se seguem a atribuigao causal, bem
'"lilt> nos comportamentos que suscitam.
35
 ~
entrevistadas se sentiam antes de morarem nos conjuntos residen-
ciais no que concerne a preconceito. Atraves de perguntas retros -
pectivas, foi verificado quanta elas haviam mudado em suas ideias
acerca dos negros antes e depois de habitarem no projeto, qual a
quantidade de cantata que clas haviam tido com pretos antes de se
mudarem, etc. As respostas a es tas perguntas indicaram que as do-
3
nas-de-casa do projeto intcgrado reconheciam uma significantc mu-
dan~a nas suas ideias acerca dos negros; quanta a quantidade de Como influenciamos as pessoas e como
cantata mantido antes da mudan~a, nao se verificou diferen~a en-
tre os dais projetos, diminuindo assim a possibilidade de que as
somos por elas influenciados?
moradoras do projeto integrado tivessem, inicialmente, menos pre-
conceito racial. Um ultimo indicia de que a conclusao dos autores Agradar as pessoas constitui o maior passo
esta correta: comparando os moradores do projeto integrado que no sentido de persuadi-las (Lord
estavam nele ha muitos anos com os que nele residiam ha pouco Chesterfield) .
tempo, verificou-se que os primeiros tinham atitudes menos pre-
conceituosas que OS ultimos, 0 que demonstra a influencia do COn-
vfvio independentemente de possfveis atitudes iniciais .
Este estudo mostra como a mudan~a no conteudo dos estere6-
Nao consigo fazer com que o Felipe, meu filho, tome
tipos que servem de base a uma atitude preconceituosa gera uma
regulannente 0 remedio que 0 medico prescreveu. Ja
mudan~a na propria atitude a que serviam de base. 0 convfvio pro-
o castiguei de varias manciras, mas nao deu resultado;
piciado pelo fato de serem vizinhos fez com que os brancos verifi-
ai resolvi, ao inves de castiga-lo, dar-lhe um chocola-
cassem a inadequa~ao de varios estere6tipos que mantinham em
te cada dia que ele tomasse o remedio. Melhorou um
rela~ao as pessoas da ra~a negra, o que suscitou a mudan~a na atitu-
pouco, mas se cu nao pudesse estar presente na hora de
de preconceituosa.
ele tamar o remedio, muitas vezes ele nao o tomava .
Ap~lei entao para um grande amigo dele, pedindo que
ele insistisse para que Felipe tomasse regularmente o
remedio; alem disso, fiz vcr a cle que 0 medico e um es-
pecialista no assunto c que, portanto, se ele prescreveu
o remedio, Felipe devcria toma-lo; por ultimo, como
tudo isso mclhorasse mas nao resolvesse o problema,
disse-lhe que, como sua mae, eu tinha o dircito de exi-
gir que cle tomassc 0 rcmedio todos OS elias. Ele mclho-
rou um pouco mais, mas ainda nao toma como dcvc a
medica~ao. Nao sci mais o que fazer , Laura!
Laura pensa um pouco e diz:
-Voce ja tentou, Denise, explicar clircitinho ao Felipe
que o problema que ele tcm tcra conscqi.icncias mui-

: 41
- 40
 to serias para ele no futuro e que 0 remedio prescri-
to pelo medico, justamente por canter 0 hormonio
gosta por medo de ser punida, mas continuad niio
daquele legume .
de que elc prccisa, resolvera todos os seus problemas e
fara dele um rapaz saudavel e normal no futuro?
I
Em nosso processo de interac;ao com outras pessoas, esta-
mos frequentemente tentando mudar o comportamento de
outrem, ou sendo alva da tentativa de outrem mudar nosso
comportamento. Sao os pais querendo que seus filhos fac;am
certas coisas e deixem de fazer outras; sao os professores ten-
tando fazer o mesmo com seus alunos; sao os vendedores
querendo nos persuadir a comprar os produtos que vendem;
sao os policiais de transito prescrevendo comportamentos a
serem seguidos pelos motoristas; sao os medicos procurando
fazer com que seus pacientes cumpram suas prescric;6es; sao
as autoridades sanitarias tentando influenciar a populac;ao no
sentido de observar certas regras de higiene e saude publica;
sao os politicos e os missionarios querendo arrebanhar pesso-
as para seus partidos e suas crenc;as religiosas, respectivamen-
te; e assim por diante.
Em todos esses casas, estamos lidando com o fenomeno
que os psic6logos sociais chamam de influencia social, e que
consiste no fato de uma pessoa induzir outra a urn determi-
nado comportamento desejado pelo agente da influencia . 0
objetivo do agente da influencia e lograr uma mudanc;a de
comportamento, isto e, levar uma pessoa a fazer alga que
nao quer fazer. Obtido o comportamento desejado pelo in-
fl ucnciador, o processo de influencia social teve ex ito. Como
vc rcmos no capitulo seguinte, nem sempre a mudanc;a de
·omportamento implica mudanc;a de atitude, o que envolve
uma rccstruturac;ao interna das crenc;as e das preferencias
d :t pcssoa. As formas de lograr mudanc;a de atitude serao
ro nsid c radas no capitulo que se segue a este. No momen-
ln co nsicl eraremos apenas o fato de uma pessoa conseguir
ttttl<lilt o comportamento de outra, sem necessariamente lo-
!;' .11 ttlllil mudanc;a de sua atitude. Par exemplo: uma crianc;a
l''lllt • ~r t forc;acla por seus pais a comer urn legume de que nao
: 42
gos~
lnfluencia social ocorre quando uma pessoa logra fazer com
que uma outra emita um comportamento que, a princfpio, se recu-
sara a emitir.
Na base de toda influencia social esta o poder da pessoa
vm lograr a influencia desejada. Assim, por exemplo, como
vimos no exel)wlo da crianc;a que se recusava a comer o legu-
me de que nao gosta, um de seus pais podera leva-la a comer
11 legume ameac;ando-a com uma punic;ao. Neste caso diz-se
que a influencia social foi exercida com base no poder que os
p:tis possuem de punir seus filhos . Dais psic6logos sociais,
John French e Bertram Raven, estudaram o fenomeno de in-
11 ncncia social. Definiram poder como influencia potencial e
,,,f\uencia como o poder em ac;ao . Estabeleceram uma taxo-
t~omia das bases do poder social, ou seja, uma relac;ao das va-
tt :ts formas de poder que estao par baixo da influencia social e
•pt e, portanto, permitem que a influencia se materialize na
iitll danc;a efetiva de um comportamento. A taxonomia por
1k s apresentada inclui cinco bases de poder. Posteriormente,
lttvcn acrescentou uma sexta, como veremos a seguir.
No dialogo fictfcio que inicia este capitulo, vimos que
l_k11i se , mae de Felipe, estava se queixando de nao ter logra-
' ''' in fluenciar o filho no sentido de cumprir a prescric;ao do
1111'dico. Denise tentou exercer esta influencia invocando cin-
•) 1d;~s seis bases de poder propostas por Raven, a saber: poder
d1 <·ocrc;ao (ameac;a de castigo}, poder de recompensa (ofe-
ti_, tmcnto de chocolate), poder de referencia (apelo do me-
IIHtt ilmigo), poder de conhecimento (capacidade do medico)
I iH Hkr legitimo (direito da mae sabre 0 filho). A unica base
It_ 1H1dcr nao utilizada por Denise e constante da taxonomia
,\; lt:tvcn foi, exatamente, a que sua amiga Laura lhe sugeriu:
11 111 H \cr de informac;ao (apresentar argumentos convincen-
: 43

tes). Est a sexta base de poder foi acrescentada por Raven a ta-
xonomia original proposta por French e Raven. Vejamos mais
especificamente em que consistem essas seis fontes de influen-
cia social.
Diz-se que uma pessoa tem poder de coerc;ao sobre outra
quando ela e capaz de infligir punic;6es nesta outra, caso esta
resista a influencia desejada pela pessoa detentora de tal po-
der. Ocorre quando uma pessoa ameac;a outra com castigos
caso esta nao se comporte como a primeira deseja. Se, ao in-
ves de ser capaz de infligir castigo, uma pessoa tem condic;oes
de gratificar a outra, diz-se que ela tem poder de recompensa
sobre esta outra. Estas duas formas de poder dependem da
capacidade de uma pessoa de poder punir ou gratificar outra.
As consequencias do uso destas formas de poder e que a pes-
soa influenciada nao internaliza o comportamento exibido,
ou seja, ela s6 o exibe na presenc;a do influenciador ou sob fis-
calizac;ao de alguem designado pelo influenciador. Um aluno,
por exemplo, que exibe um determinado comportamento em
aula apenas por medo do professor, ou para dele receber algo
que deseja, nao o exibira numa outra situac;ao em que o pro-
fessor nao esteja presente, ou nao possa saber se ele se com-
portou ou nao da maneira desejada pelo professor.
Isso nao acontece, por exemplo, sea base do poder e ale-
gitimidade, o conhecimento ou a referencia. Se uma pessoa
cxcrce poder legitimo sobre outra, isto significa que esta ou-
t ra reconhece legitimidade naquilo que esta sendo prescrito
pclo influenciador. Se o lider de um grupo, por exemplo, de-
mocraticamente escolhido por seus seguidores, prescreve um
clct crminado curso de ac;ao a seus liderados, estes o obede-
('(.'111 com base no reconhecimento de que ele pode, legitima-
11\t'lll c, dcterminar este curso de ac;ao. Se o detentor de poder
lq •,l! imo extra pol a suas atribuic;oes, is toe, se ele tenta ir mais
.tlt •ttl do que sua investidura Iegitimamente lhe faculta, ele
IH 'tdn;1 a ca paciclade de exercer este tipo de poder. 0 exerci-
c. ln dt ·sl<: pod er, todavia, ao contrario dos dois primeiros tipos
11 tttl .l dcscritos , e a semelhanc;a dos demais tipos de que fa-
: 44 :
lam French e Raven, nao depende de supervisao para que seja
;xercido.·A pessoa influenciada atraves de poder legitimo exi-
bira o comportamento prescrito, mesmo na ausencia da pes-
soa influenciadora. 0 mesmo ocorre quando a base do poder
·. o conhecimento, a referencia ou a informac;ao. Se sigo as pres-
nic;oes de um medico ou de qualquer outro pro fissional espe-
t'ializado porque acredito que ele conhece mais do que eu o
que esta fazendo, deverei seguir suas prescric;6es em sua area
de competencia independentemente de ele estar ou nao pre-
\cnte . Diz-se, neste caso, que este profissional exerce sobre
tnim o poder de s:onhecimento. Da mesma forma, se sigo a in-
ll ucncia de uma pessoa com base no poder de referencia, ou
\l'ja, com base no fato de eu gostar dela e de ela ser uma refe-
' t'ncia positiva para mim, serei por ela influenciado com ou
•,t· m sua fiscalizac;ao. Se, entretanto, eu me submeto a sua in-
lh1cncia apenas para agrada-la, ela estara exercendo sobre mim
'' poder de recompensa e nao ode referencia . Neste caso, como
'ttnos anteriormente, sua influencia s6 sera eficaz se eu sou-
lwl que ela, de alguma forma, tomara conhecimento de meu
cc 11nportamento. 0 poder de referencia se exerce tambem no
' .1so de referencia negativa, ou seja, quando nao gostamos ou
IIII'Smo desprezamos uma pessoa e por isso nos comportamos
,\,· maneira oposta ao por ela sugerido. Por exemplo, uma pes-
11,1 que tem fama de fazer maus neg6cios pode, por seu com-
Ill II t amento, influenciar-nos a fazermos exatamente o oposto
rln que ela faz no mundo financeiro . Finalmente, se uma pes-
' 1,1 I em poder de informac;ao sobre outra, ela e capaz de con-
\t iH 't'f a outra de que deve fazer 0 que ela prescreve. Esta e a
1,11111 :1 mais eficaz de influencia, de vez que independe de su-
I" 1visfio por parte do influenciador e independe, ainda, uma
t c·xcrcida a influencia, da propria pessoa detentora do po-
d. 1 Sc uma pessoa me convence de algo atraves do poder de
ild''' 111at;ao, mesmo que ela venha a mudar de posic;ao, eu
11111I111Uarei me comportando de acordo com a influencia ini-
1 ,,d dt' VCZ que eu aderi internamente a posic;ao prescrita an-
I i' lllltlll cnte.
·-----
: 45
----

Pesquisas conduzidas pelo autor deste livro nos ultimos
l 0 anos mostraram que, quando somas influenciados por ou-
trem a fazer algo que achamos que nao devemos fazer e a base
cia influencia e 0 poder de conhecimento, ou 0 poder legfti-
mo, ou ode coen;;ao, n6s temos mais facilidade em nos eximir
de responsabilidade pelo comportamento exibido. Tal acon-
tece, por exemplo, quando urn soldado cumpre uma ordem
de seu superior, mesmo que com ela nao concorde. Os car-
rascos nazistas, durante os julgamentos de Nuremberg, alega-
ram que estavam simplesmente "cumprindo ordens superio-
res" e que, portanto, nao eram responsaveis pelos crimes co-
No dialogo entre Denise e Laura, vimos que Denise, mae
de Felipe, nao logrou internalizac;;ao do comportamento de
I omar o remedio atraves cla utilizac;;ao do poder de coerc;;ao ou
do poder de recompensa . Os outros tres tipos de poder utili-
;.aclos, o poder de referencia, o poder de conhecimento eo po-
dt:r legitimo tiveram urn pouco mais de sucesso, mas nao exi-
1o total. F oi o poder de informac;;ao, sugerido por sua amiga
l .aura, que levou a Felipe a passar a tomar o remedio inde-
pendentemente de supervisao por parte de sua mae.
0 poder deinformac;:ao, que deriva sua eficacia da for<;a dos ar-

metidos e que nao deveriam ser punidos. 0 mesmo acontece

e
lumentos, uma forma eficiente de influencia social, pois o com-
portamento por ele provocado ocorre independentemente da pes-
quando a base cia influencia e o conhecimento ou a ameac;;a ••oa que o exerce e nao necessita de supervisao para ser emitido.
de punic;;ao. Se urn especialista nos forc;;a a faz er algo, tende-
mos a atribuir a ele a responsabilidade pelo que fi zemos; o
Nem sempre o poder de informac;;ao se baseia numa de-
mesmo se cia quando somas ameac;;ados por outros mais po-
,,,onstrac;;ao racional do porque daquilo que e prescrito. Jaco-
derosos . Em relac;;ao as outras tres bases de poder- recom-
1111 Varela, urn engenheiro uruguaio que se dedicou ao desen-
pensa, referencia e informac;;ao -, os resultados das pesqui-
' '1lvimento do que chamou tecnologia social, utilizou-se de
sas mostram, ao contrario, que o comportamento exibido em
l t'tH ias psicossociais acerca de nossas motivac;;oes a fim de in-
func;;ao destes tipos de influencia sao percebidos como mais
lht t•nciar as pessoas que necessitavam, para seu proprio be-
dependentes da pessoa que os emite e mais sob seu controle a
tll'l {cio, mudar determinados comportamentos. Por exem-
decisao de emiti-los ou nao. A consequencia pratica destes
1'1' 1, baseando-se na teo ria psicossocial cia reatancia psicol6gi-
achados e que nao devemos utilizar conhecimento, legitimi-
' .1 proposta por Jack Brehm, segundo a qual toda vez que te-
dade e coerc;;ao quando queremos que a pessoa por n6s influ-
ll II IS nossa liberdade supressa ou ameac;;ada por outrem sen-
enciada se sinta responsavel pelo comportamento a que foi
t 11110 S urn desejo de restabelecer ou proteger esta liberdade ,
por n6s induzida. Eimportante nao esquecer que estes acha-
\' lll'la provoca reatancia psico16gica de forma a que as pes-
clos s6 se verificam quando o comportamento incluzido e con-
sicl erado pela pessoa influenciacla como sendo algo que ela
"·'~ rcspondam cia maneira por ele desejada. Vejamos urn
t"•X •:111p1o de uma tentativa de persuasao plane jada por Vare-
nflo cleve fazer (seja por razoes de orclem etica, religiosa, pro-
1,, 11 lim de convencer uma pessoa que precisava fazer urn
fi ssional, cultural, ou de outra ordem relevante para ela).
/wd.: ufJ medico e que se negava a faze-lo. Neste exemplo Va-
irl it 111 iliza-se basicamente cia teoria cia reatancia de Brehm e
Se desejamos que uma pessoa exiba um comportamento que It~ n11 Ira teoria motivacional psicossocial - a teo ria da disso-
vni de encontro a seus princfpios e queremos que ela se sinta res-
nr'''' i:1 cognitiva de Leon Festinger. Esta ultima teoria diz,
11onsavel por ele, nao devemos basear nossa influencia nos pode-
IIW <lo conhecimento, legitimidade ou coerc;:ao, mas sim nos de re-
~,,,cialmente, que todas as vezes que contemplamos dois
' nlnponsa, informac;:ao ou referenda. l"'ll'o ,IIIICntos que nao se harmonizam, sentimos uma motiva-
-------
- 46
= 47

~ao a torna-los compativeis, a fazer com que se harmonizem.
Assim, por exemplo, se temos conhecimento de que fumamos
e, ao mesmo tempo, temos conhecimento de que 0 fumo e
prejudicial a saude, entramos em dissonancia e seremos moti-
vados a eliminar ou, pelo menos, a reduzir esta dissonancia, ou
parando de fumar ou questionando a corre~ao dos dados sabre
OS malefkios do habito de fumar. A teoria de Festinger e uma
das mais importantes em psicologia social e sabre ela falare -
mos, de forma urn pouco mais extensa, no cap. 5. Voltemos
agora ao exemplo de persuasao apresentado por Varela em seu
livro Solu~oes psicol6gicas para problemas sociais (Ed. Cul-
trix, 1975). Eis o dialogo (resumido) entre o persuasor e a pes-
soa que tentava influencia-lo a ir fazer urn exame medico:
X:- Sa be, Jose, eu nao acho que voce amc a sua familia
(esta cleclara<;ao inicial causara consicleravcl rcaUincia,
fazcnclo com que Jose a recluza afirmanclo o oposto) .
Jose:- Por que e que voce cliz tal coisa? Acho que nao
clou mostras clisso? (Jose entao passa a enumerar as ra-
zoes pelas quais nao e certo clizer que ele nao ama sua
familia).
X: - Esta bem, acho que voce tem razao. Desculpe-
me. Devo rcconheccr que voce passa bastante tempo
com sua familia (o pcrsuasor aqui, sabenclo que Jose
trabalhava clcmais e ficava pouco com a familia, pro-
voca uma situa<;ao de clissonancia, pois Jose tcm que
rcconhecer que passa pouco tempo com a familia c,
ao mesmo tempo, ama sua familia. Aclcmais, a afirma-
<;ao catcg6rica do pcrsuasor de que Jose passa muito
tempo com a familia lhe provoca rcatancia c ele afir-
ma o contrario, cntranclo em clissonancia).
Jose: - Nao, ai voce csta enganaclo de novo. Esse e jus-
ta m ente um clos mcus principais problemas . Traba-
lho tanto que me parece nunca ter tempo suficicntc
para cstar com Maria cos mcninos.
X:- Lamcnto ouvir isso; me parece que voce est<l. tra-
balhanclo muito. Mas voce poclc fazcr isso, pois parccc
- 48
gozar de muito me1hor saucle do que quando casou (o
persuasor provoca nova reatfmcia).
Jose :-Voce se engana. Eu nao poderia hoj e fazer as
coisas que fazia quando jovem. Ademais, muitas ve-
zes me sinto cansado c dcprimido (o persuasor 1evou
Jose a aclmitir que sua saude nao e tao boa assim; sa-
bendo que elc nao tem seguro de saucle, 0 persuasor
1he cliz o que se segue) .
X: - Bem, mesmo que voce reconhe<;a que sua saudc
ta1vez nao seja tao boa quanta era antes e que devera
eontinuar a declinar no futuro, uma vez que voce tra-
ba1ha tanto, qua1quer coisa que 1he aconte<;a nao afe-
tara materia1mente sua familia, pois voce cuiclou bem
do futuro de todos .
Jose: - Nao, meu caro X, infe1izmente nao posso dizer
is so . A casa csta hipotecacla e ainda nao consegui fazer
um scguro suficiente.
X: -Voce parece cstar se preocupanclo clemais com
isso. Afina1, na nossa idade e raro um homem ter pro-
blemas de saudc muito graves que nao possam ser tra-
tados quando os sintomas aparecem.
Jose:- Nao estcja tao certo disto. Lembra-se de Pedro
c como o caso de ulcera dele foi horrive1? E1e sc sentia
nervoso c indisposto ha a1gum tempo. Sc tivesse cui-
dado dis so antes, seu caso nao teria sido tao serio (o
persuasor esta proximo de sua meta final. Levando
Jose a emitir pub1icamcnte o que antes rccalcava ou
nao se clava conta, o persuasor 1ogrou cstabclecer uma
situa<;ao de forte dissonancia entre o que Jose a firma e
sua atitude de ncgar-se a fazcr um examc medico).
X: -Que voce acha que Pedro deveria tcr feito?
Jose: -Elc clevcria tcr consu1tado um medico, fcito
um cxamc c acho que eu dcvcria fazcr o mesmo agora.
N 1 \t 'lsiio original do caso narrado por Varela no livro aci-
1 t' d 1dn, o persuasor continua o dialogo com Jose ate fazer
l!i !!'''' t·k m arque uma consulta com um medico .
,---- ·----··· .
: 49
~·--·--
 Vimos neste exemplo como, atraves da utiliza<;ao de teo-
rias psicossociais, pode-se levar uma pessoa a mudar de posi-
<;ao em pouco tempo. Cumpre notar, todavia, que antes de
ser planejada a persuasao, e necessaria que 0 persuasor fa<;a
um diagn6stico da situa<;ao e consiga o maximo de informa-
<;6es possiveis sobre o alvo de sua persuasao.
Alem das formas de influencia social vistas ate aqui, os
psic6logos sociais identificaram, atraves da observa<;ao e de
pesquisas cientificas, varias outras . Robert Cialdini, um espe-
cialista no estudo do processo de influencia social e professor
da U niversidade Estadual do Arizona, menciona varias destas
formas sutis e eficazes de influencia . Vejamos, para terminar
este capitulo, algumas das form as mais eficazes de persuasao
de que nos fala Cialdini em sua obra Influ ence: Science and
Practice, Harper Collins, 1988.
l) Principia do contraste- Quando desejamos fazer com
que uma pessoa nao reaja de forma severa frente a um eventual
erro, ma a<;ao ou fracasso nosso, pelo principia do contraste de-
vemos faze-la acreditar que fizemos coisas muito mais graves e
serias . Quando a pessoa estiver pronta para desencadear sobre
n6s toda a sua ira, espanto e reprova<;ao, imediatamente lhe di-
zemos que tudo isso e falso, mas que n6s de fa to fizemos .. . e ai
se conta o fato de menos gravidade que realmente ocorreu. A
pessoa aliviada por nao ser verdade tudo o que se disse de mui-
to mais grave tendera a considerar o que de fa to fizemos como
de menor gravidade, pelo efeito de contraste.
Cialdini exemplifica esta forma de influencia social atra-
vcs de uma carta escrita por uma a! una a seus pais. A carta co-
m c<;a com desculpas por nao haver escrito antes e solicita que
os rccipientes da mesma se sentem antes de continuar a lei tu -
rn , pois as noticias sao alarmantes. Com esta prepara<;ao, a
.duna come<;a a narrar varios acontecimentos desagradaveis
(1 1111 in ccndio em seu dormit6rio, sua queda tentando esca-
p.11 qu e rcs ultou numa concussao cerebral, o aparecimen to
de • 11111 namorado, boa pessoa mas com pouca instru<;ao, que a
- 50
rngravidou e !he transmitiu uma doen<;a venerea). Tudo isso
(· narrado de forma verossimil e ponderada . No ultimo para-
grafo, a missivista diz que nao houve com ela nada disso que
t·la co ntou antes. Entretanto, ela foi reprovada em Ouimica
,. l irou uma nota baixa em Hist6ria ... Em outras palavras, a
.duna influenciou seus pais no sentido de nao reagirem mui-
1o negativamente a seus fracassos escolares. Pintando um
quadro dramatico antes de confessar o fracasso fez com que,
pl'lo contraste da gravidade das duas situa<;6es e o alivio ex-
pvrimentado ao saber que o drama nao havia ocorrido, seus
p.1 is reagissem a seu fracas so escolar da maneira suave que a
d1111a desejava.
2) A regra da reciprocidade- Esperamos que as pessoas
1d 1ibuam o que fazemos para elas. Se convidamos alguem
11.11 a jan tar, esperamos que a gentileza seja eventualmente re-
II il>uida; se ajudamos uma pessoa a empurrar seu carro, espe-
i IIIIOS que, em situa<;ao semelhante, ela nos ajude; ninguem
'"' :1 de ser considerado ingrato ou aproveitador. Na politica,
~" ' " vxe mplo, a regra cia reciprocidade funciona de forma tal
•jill ' sc sobrepuja ate as recomenda<;6es mais elementares da
!11 .1. Portanto, se quisermos influenciar uma pessoa a fa-
t 1 110s alguma coisa, uma forma eficaz de consegui-lo e fa-
i 1 t 'O I11 que ela se sinta clevedora de algo em rela<;ao a n6s.
i1t11111as vezes nao ouvimos uma pessoa clizer a outra: "Ontem
II llllld ci a TV para 0 programa que voce queria, lembra-se?
I''"' l>t'm , agorae minha vez. Quero ver o programa X e nao
I•_ qu e voce esta venclo". E situa<;6es semelhantes sao fre-
plc •lll t·s em nosso quotidiano.
l l111:1 forma mais sutil de utilizar-se a regra da recipro-
dntlt •<'111 nossas tentativas de influencia social e a seguinte:
qtll 'l vmos uma coisa de outra pessoa, come<;amos peclin-
1" 1111' lllUito mais; ap6s sua negativa, n6s capitalizamos nes-
lttll'·l:• il iva mostranclo que, de fa to, ela tem razao e que nosso
I" tl1dc1 t'l<l cxorbitante. Com isso ja lhe tornamos um tanto
I• h du1.1 de nossa atitude compreensiva. Uma vez estabele-
51
 cido isto, pedimos 0 que de fa to queremos, 0 que e muito me-
nos do que pedimos originalmente. A pessoa se sentira impe-
lida a reciprocar nossa "atitude compreensiva", sendo agora
compreensiva tambem.
Exemplos do funcionamento da regra da reciprocidade
nesta forma mais sutil tambem sao freqi.ientes . Vendedores
utilizam-se muito dela tentando, inicialmente, induzir-nos a
adquirir algo muito caro para, em seguida, ap6s nossa negati-
va, apresentar algo bem mais barato como que dizendo: "de
fa too que quis vender inicialmente e muito caro e com preen-
do sua negativa; mas agora estou apresentando um produto
barato e voce devera reconhecer que desta vez lhe estou ofe-
recendo uma boa compra".
Uma conseqi.iencia pratica desta forma de influencia so-
cial e a seguinte: se um menino quer que sua mae lhe de um
real para comprar balas e a probabilidade de consegui-lo e pe-
quena, ele deve pedir a ela, por exemplo, 20 reais para com-
prar bala. Ap6s sua 6bvia recusa, ele devera dizer: entao sera
que voce pode me dar um real para eu comprar o chocolate
mais barato que o baleiro vende? ...
3) Pressao social- Uma das formas mais eficazes de in-
fluencia e a utilizac;ao da pressao social, isto e, a alegac;ao de
que os outros estao conosco. Nos nao gostamos, de uma ma-
neira geral, de nos sentirmos diferentes dos outros . Ecomum
nos depararmos com a situac;ao de um punhado de pessoas
comec;arem a olhar para o topo de um ediffcio apontando
algo e, logo em seguida, uma multidao estar fazendo o mes-
mo . Neste caso, entra tambem o fator curiosidade, mas nao
dcixa de estar presente o fator pressao social, isto e, ao ver
oulros, somos influenciados a imita-los. Conseqi.ientemen-
1<.:, clizcr que muitas pessoas ap6iam nossa posic;ao em rela-
c,·ao <1 um determinado tema constitui uma forma de influen -
cinl uma outra pessoa no sentido de concordar conosco. Esta-
lltos, ncs te caso, usando a pressao social da validade de nossa
P" ~ I<,':IO como forma de influencia .
52
Cialdini apresenta ainda outras formas de influencia so-
t·ial, e o leitor interessado podera consultar a obra mencion<,
da an teriormente . Todas estas formas de influencia apresen-
1:tclas por Cialdini estao empiricamente comprovadas, tanto
:II raves de observac;ao do comportamento de vendedores co-
1110 atraves de experimentac;ao controlada em laborat6rio.
Poder-se-a perguntar, ap6s ter-se entrado em contato com
l.111las formas de influenciar os outros, se a psicologia social
11.1() e um setor do conhecimento que, nesta area, se destaca
JWI:t falta de etica. Afinal, nao e antietico utilizarmos um co-
ld 1<.:cimento e~ecializado para induzir as pessoas a fazer o
' lil t' queremos? A resposta a esta indagac;ao e muito simples.
\ psicologia social, como ciencia que estuda a interac;ao hu-
I Lllla, procura estabelecer os princfpios que norteiam esta
lillt·rac;ao. A finalidade para a qual tais conhecimentos serao
iildl zados e de responsabilidade de quem OS utiliza. Eles po-
ll 111 scr utilizados para induzir uma pessoa a tomar drogas
,,1110 podem ser empregados para evitar que uma pessoa ad-
•JIIII.I Aids; para levar um jovem a delinquencia ou faze-lo
'ldw:1r-se mais aos estudos; e assim sucessivamente. A psico-
1. ';;Lt social cabe conhecer; a aplicac;ao desse conhecimento e
i11 1t·~ponsabilidade de quem o a plica.
RESUMINDO
I) Quando uma pessoa logra fazer com que uma outra mude
11 ' nrnportamento, verifica-se o fen6meno de influencia social.
.') lnfluencia social deriva, na maioria dos casos, de uma ou
"'''''' t111 s seguintes bases de poder social: coer<;:ao, recompensa,
h•ttillltildnde, referenda, conhecimento ou informa<;:ao.
I) Os poderes de coer<;:ao e de recompensa dependem de su-
l"''"'"lio para serem eficazes; tal nao acontece quando a influen-
ltl '·'" 1111 deriva das outras quatro bases de poder.
I) I >opendendo da base de poder utilizada para levar uma
tniiJfl• '·' n Inzer algo com que nao concorda, a pessoa se sentira
ltthl CHI 111onos responsavel por este comportamento.
53

4 Todos n6s, inevitavelmente, temos posic;6es, ora mais fra-
Atitudes sociais: nossos sentimentos
pro e contra objetos sociais
As pessoas siio geralmente mais hem
persuadidas pelas razoes que elas mesmas
descobrem, do que por aquelas que provem
dos outros (Pascal).
a)- Voce viu o que o juiz fez ontem contra o Flamcn-
go? Que penalti absurdo ele marcou!
- Deixa de ser fanatica, Bernardo. Aquele penalti foi
clara. Todo mundo viu .
- Voces, vascafnos, sao sempre contra o Flamengo.
Nao adianta discutir.
b) Francisco e um rapaz que se diz socialista . Pertence
a um partido politico de esqucrda, adora musicas de
protesto e considera Cuba um pais exemplar. Ele vive
numa casa de alto luxo servida por muitos cmpregados,
cvis to nos bares tomando Whisky cscoces e anualmcn -
te volta da Europa e dos EE. UU. com a mala cheia dos
mais recentes produtos das sociedades capitalistas.
c) Fatima c uma mulher de meia ida de. Casada e mae
de quatro filhos, e vista diariamcnte na igrcja. Sem
ala rdc , Fatima sc dedica a inumcras obras sociais, visi-
ta docntcs na Santa Casa de Misericordia e ajuda uma
familia favclada. Semprc clisposta a ajudar e a mostra r
----·--·--··
56
carinho, Fatima e procuracla por pessoas com ou sem
religiao que com cia desejam aconselhar-sc, e a todas
trata de forma humana, atenciosa c cordial, em coe-
rencia com suas convicc;:6es marais c religiosas.
<'as, ora mais fortes, em relac;ao aos objetos sociais que nos ro-
dciam. Temos preferencias polftico-partidarias ou despreza-
tll OS a polftica; optamos portal ou qual religiao ou nao temos
tdigiao alguma; geralmente somas ardorosos torcedores de
11111a equipe}e futebol; ademais, continuamente nos posicio-
11:1mos pr6 ou contra o aborto, a pena de morte, o socialismo,
11 ca pitalismo, o ensino pago, o fumo, etc.; simpatizamos com
Gnlos povos e consideramos outros antipaticos; constante-
lll en te estamos avaliando pessoas, programas de TV, marcas
,J, . autom6veis, bebidas, comidas, tipos de diversao ou de tra-
J,,dho. Enfim, organizamos o mundo que nos rodeia tomando
I" 1sic;6es relativamente duradouras pr6 ou contra os objetos
'wiais nele presentes. Em outras palavras, possufmos atitu-
,J,•s definidas em relac;ao a eles.
Ati tudes constituem urn dos t6picos mais estudados pe-
J, ~ ~ psic6logos sociais em todos os tempos. Eles procuram en-
1' 111 i<.:r como estas posic;6es pr6 ou contra objetos sociais se
1, tllll:lm e se modificam e quais os seus elementos essenciais.
Vimos nos epis6dios fictfcios que iniciam este capitulo
dl; '''' s dos aspectos das atitudes estudados pela psicologia
'" ·J.d. Neles se pode ver como determinados objetos sociais
''''' aso, clubes de fut ebol) sao capazes de d es pertar for-
I ' ·, .' d' lll imentos pr6 ou contra, capazes mesmo de fazer com
pH: :1s pcssoas com atitudes opostas vejam a realidade de
l!i! 111.1 distinta; vimos que Francisco e Fatima tem posic;6es
I! IIIII 11 dcfinidas em prol de certos objetos sociais; nota-se,
Ill It' Innt o, que Francisco nao e muito coerente naquilo que
l1 1 i.' 11 .1quilo que faz; esta coerencia, por outro lado, e clara
111 11JI.1<;ao a Fatima. Podemos predizer o comportamento
lu 'i l"~··,,oas atraves do conhecimento de suas atitucles? Pode-
57
 mos medir a intensidade dos sentimentos pr6 ou contra um
objeto social? Podemos mudar a atitude das pessoas, fazendo
com que elas passem a ser favoraveis a alga que eram contra,
ou vice-ve rsa? Vejamos a seguir estes e outros pontos relativos
as atitudes sociais.
Durante nosso processo de socializac;:ao formamos posic;:oes
pr6 ou contra pessoas e objetos com que entramos em contato.
Tais posic;:oes estao intimamente ligadas ao que pensamos em re-
lac;:ao a tais pessoas e objetos e tambem a forma de agirmos em
relac;:ao aos mesmos.
Conceito de atitude
Em outra publicac;:ao (Rodrigues, A. et al. Psicologia so-
cial. Petr6polis, Vozes, 2000), definimos atitude como sendo
"uma organizac;:ao duradoura de crenc;:as e cognic;:oes em ge-
ral, dotada de carga afetiva pr6 ou contra um objeto social de-
finido, que predisp6e a uma ac;:ao coerente com as cognic;:oes e
afetos relativos a este objeto". Esta e uma entre muitas defi-
nic;:oes de atitudes encontradas. Apesar de haver muitas defi-
nic;:oes, a maioria delas inclui os seguintes elementos:
a) existencia de um sentimento pr6 ou contra um objeto
social;
b) existencia de um a es trutura cognitiva relativamente
cluradoura.
A clefinic;:ao apresentacla por Krech et al. em seu livro Psi-
·ologia social salienta bem esses elementos. Dizem eles que
:11 itucle
e "um sistema de avaliac;:6es positivas e negativas,
sc nt im entos emocionais e tendencias pr6 ou contra um obje-
1o social".
De um a m aneira geral, os autores destacam tres elem en-
l os com o integrantes das atitudes, os quais se acham intima-
111 <' 111 c in te rligaclos . Estes elementos sao: um componente afe-
l il 'u, q ue consiste no sentimento pr6 ou contra um objeto so-
: 58
<' ial ; um componente cognitivo, que se refere aos pensamentos
qu e a pessoa possui em relac;:ao ao objeto social; e um compo-
uente comportamental, que e a prontidao para responder, para
<'omportar-se de determinada form a em relac;:ao a esse objeto
\ocial. Se nao gos tamos (afeto) de pessoas pertencentes a um
dd crm inado grupo (politico, religioso, racial, etc .), necessa-
ll.lmente temos uma serie de pensamentos (cogniqiio) relati-
1 ti S a tal grupo e, ao encontrarmos um membra desse grupo,
111:111ifestamos, atraves de ac;:6es espedficas, que com ele nao
1111patizamos (comportamento). Estes tres elementos influen-
' 1,1111-se mutuam €nte, isto e, ha uma tendencia a fazer com
' Ill< ' afeto, cognic;:ao e comportamento sejam coerentes, ou se ja,
' \Omos contra alga, temos cognic;:oes acerca desse alga que
jll \ l 1ficam ou explicam nosso sentimento negativo e, em con-
l 'III Cncia, tendemos a comportar-nos de forma hostil ou aver-
l \, 1 t' lll relac;:ao a tal objeto.
11:ssa coerencia foi exemplificada no pequeno cenario acer-
, ,_1<- Fatima (letra c) dos epis6dios iniciais deste capitulo. 0
'' li' ~ l tlo nao ocorreu, entretanto, no epis6dio envolvendo Fran-
u 11 (lctra b) . Ha ma discrepancia entre seus afetos e, pelo
1111 11 n s, alguns de seus com portamentos. 0 que nos diz a psi-
1 • d" l',i:1 social acerca da coerencia entre atitudes e com porta-
Iii ' 1il n m anifesto? Eo que veremos a seguir.
/\ lltu des sao sentimentos duradouros pr6 ou contra obje-
oclais . Nossas atitudes possuem urn componente afetivo,
111111 tllllponente cognitive e urn componente comportamental.
Atitudes e comportamentos
l1.111 i<J35 um professor americana chamado LaPiere, que
1 illllt .' tl <'ano e de cor branca, percorreu os Estados Unidos
n ~ l ll .1 costa acompanhado de um aluno e sua mulher, es-
11 1111111 ~ ~ scndo ambos chineses. Nesta epoca havia um ra-
lp~t ·c ·o n ce ito contra asiaticos nos Estados Unidos. Du-
59
 rante a viagem, LaPiere e o casal de chineses pararam em 66
hot<~is e em 184 restaurantes, sendo que apenas urn deles lhes
(a titude), bem como pelo fa to de como as pessoas que lhe sao
significa tivas pensam sabre o usa da pilula (norma social).
recusou servic;o. LaPiere anotou o enderec;o de todos os esta-
Atitudes e norma social influenciarao sua intenc;ao de tamar
belecimentos e, algum tempo depois de chegar da viagem, es-
ou nao o anticoncepcional e, uma vez formada esta inten-
creveu a todos estes estabelecimentos indagando se presta -
riam seus servic;os a chineses. (,:fto , e altamente provavel que ela se comportara de acordo
rom esta intenc;ao.
Dos 128 estabelecimentos que responderam, 92% disse-
Assim como o componente afetivo influi no comporta-
ram que niio prestariam serviqos ao casal em seus estabeleci-
IIICntal, o elemento cognitivo tambem tende a acompanhar o
mentos! Vemos af uma contradic;ao entre atitude e com porta-
,dcto eo comportamento. Seria muito penoso sentirmo-nos
men to, de vez que a quase totalidade dos estabelecimentos
de fato atendeu aos chineses, e 92% disseram que nao o fa- l.1voraveis a a-lga que consideramos sem valor; da mesma for-
I I Iii, nao nos sentirfamos confortaveis fazendo campanha para
riam . 0 estudo de LaPiere nao e perfeito, mas chamou a aten-
II Ill candidato do qual nao gostamos e de cujas ideias divergi-
<;:ao para o fato de que nem sempre as atitudes predizem com
III OS . 0 sensa comum, portanto, nos ensina que devemos pro-
exatidao o comportamento que a elas deveria, por coerencia,
seguir-se. Apesar de nao haver correspondencia perfeita entre lllrar uma harmonia entre os componentes afe tivo, cognitivo
atitude e comportamento, nao ha duvida de que o conheci- 1. c·omportamental das atitudes, ou, se preferimos nao consi-
mento das atitudes de uma pessoa nos permite antecipar, com fi,., :1r as atitudes como envolvendo estes tres aspectos, mas
relativa probabilidade de acerto, os comportamentos que ela q H'llas o aspecto afetivo como preferem alguns au tares, en-
exibira. No item b dos epis6dios acima mencionados, em bora 1 111 atitudes, comportamento frente ao objeto desse afeto e
Francisco tenha comportamentos que podem ser conside- 11111 hccimento sabre tal objeto deverao estar em harmonia,
rados incongruentes com sua postura polftica e filos6fica , e 1d1 pcna de experimentarmos tens ao e desconforto.
muito provavel que ele vote nos candidatos de esquerda, que
defenda as teses socialistas e que critique os pafses e as teses Procuramos manter coerencia entre o que pensamos, senti-
capitalistas. Podemos considerar, pais, as atitudes como ins- lllll'lo agimos. Os componentes cognitive, afetivo e comportarmen-
tigadoras de comportamentos, embora nao como determinan - "'' dns atitudes sociais influenciam-se mutuamente buscando coe-
tes dos mesmos. lll llda entre eles. Quando essa coerencia nao existe, procuramos
llillqi-la e, se nao logramos exito, experimentamos desconforto.
Recentemente, Fishbein e Ajzen propuseram que urn me-
lh or preditor de comportamentos do que as atitudes e a in-
11'1 il z Heider, urn psic6logo social austriaco e considerado
tenqao de comportar-se de uma determinada maneira . Para
11111 d11 s maiores psic6logos sociais de todos os tempos, inclui
estes psic6logos sociais as atitudes, assim como as normas sa-
t l l\l'.c ': l de harmonia como urn dos postulados centrais de sua
cia is, influenciam nossa intenc;ao de exibir urn comportamen-
lit/it d() equilibria (balance theory) . Segundo esta teoria, nos-
1o, mas e a intenc;ao de comportar-se que melhor prediz o
~ ~ llilllldcs e nossas estruturas cognitivas se influenciam mu-
comportamento. Assim, se uma moc;a tem a intenc;ao de to-
ltl!iiill 1ll c. Assim, se temos uma atitude negativa em relac;ao
lll:lr pflulas anticonce pcionais, sua intenc;ao de faze-lo sera
11dlu cncia da pelo fato de ela ser pr6 ou contra o usa da pflula "''' '«'IIO procedimento e somas informados de que uma
111 d(· quem gostamos muito procedeu cla maneira que
-----
= 60
: 61
 condena rn os, essa rela~ao de unidade entre o nosso amigo eo
procedirnen to que condenarnos nos gerara desconforto e ten -
sao. Tendernos ate a duvidar da veracidade do que nos foi
dito; sese trata, porem, de urna de pessoa de quem nao gosta-
mos, prontamente aceitarnos a alegagao de que ela procedeu
da forma que condenarnos. Irnagine-se o desconforto de urn
crftico de arte, por exernplo, que, numa exposigao de pintura,
elogiasse enormemente urn quadro e depois descobrisse que
seu autor e urn artista que ele, em suas cronicas, considera
desprovido de talento e sern futuro. Os dois interlocutores fo -
calizados no item ados cenarios que iniciam este capftulo po-
dem ser amigos; porem, quando se trata de futebol, certa-
mente o fato de possufrem atitudes antagonicas em relagao
aos times com os quais se identificam lhes trara problemas. E
por isso que tendemos a distorcer os fatos quando eles nao se
coadunam com nossa tendencia ao equilfbrio e a harmonia.
Urn comportamento inadequado de urn amigo e vista como
"menos inadequado" do que o mesmo comportamento quan-
do perpetrado por urn inimigo ...
Forma~ao das atitudes
Nao ha acordo entre os psic6logos sociais acerca de como
se formam as atitudes. Conforme a corrente psicol6gica a que
se filiam, uns veem as atitudes como decorrentes dos proces-
sos tradicionais de aprendizagem (por ex.: condicionamen-
to classico, condicionamento operante, imitagao); outros as
veem como resultantes da busca de coerencia entre afetos,
cognigoes e cornportamentos; outros ainda as consideram como
clecorrentes cia iclentificagao com certos grupos de referencia
positiva (classe social, corporativismo, por exemplo); ha tam-
bcm os que consicleram certas atitucles como decorrentes do
I ipo de personalidade (por ex.: a personalidade autoritaria e
sua s atitudes de ingrupismo, gosto pela hierarquia, moralis-
lllO cscrupuloso, etc.); e, finalmente, alguns as consideram
-----
= 62
t omo decorrentes de urn exame racional da relagao custo-be-
iidfcio feita pela pessoa no exame dos pros e dos contras dos
,11 gumentos a sua disposic;ao e relativos a um determinado
,,!,jeto social (par ex.: gosto de estudar porque estudando te-
~t•i mais chances de levar uma vida melhor, enquanto se nao
gosta r de estudar nao vou ser nada na vida).
Todos es tes pontos de vista tem alga de verdadeiro. Pode-
ll lOS exibir uma atitude preconceituosa contra determina-
clo grupo porque fomos recompensados quando manifesta-
IIIOS urn afeto negativo em relac;ao a tal grupo e nos puniram
cjll :mdo fizemo{ o contrario. Tambem desenvolvemos atitu-
,lc •s em func;ao da busca de coerencia entre afeto, cognic;ao
t t•o mportamento; de fato se vemos que uma pessoa de urn
• 111 po se com porta e exibe caracterfsticas distintas daquelas
'I"'' pensavamos sera marca de todas as pessoas desse grupo,
lllllllaremos nossa atitude em relac;ao a essa pessoa ou mesmo
• 111 1da~ao ao grupo a que ela pertence, restabelecendo assim
1 1 ClLTencia entre esses tres elementos. Muitas de nossas ati-
lill b provem da identificac;ao com uma determinada classe
'" 1:d ou com urn determinado grupo . Pessoas de classes me-
Ill I'• privilegiadas sao mais favoraveis a medicina socializada,
iJill t•xcmplo, do que as declasse alta. Tambem o tipo de per-
; 111 .dida de pocle nos levar a exibir certas atitudes. Urn a crian-
1 1 1iacla numa atmosfera altamente autoritaria tende a de-
! II\ nlver uma personalidade igualmente autoritaria e a exi-
l!il .II itucles e comportamentos tfpicos deste tipo de persona-
lid 11k (exercfcio da autoridade, submissao as pessoas em po-
~ ~ 111 de autoridade, preconceito contra pessoas que nao per-
''"' c' lll a seu grupo, etc.). E, finalmente , muitas de nossas
il II 111l('s clecorrem de urn exame frio e calculado da relac;ao cus-
'" lu·11dfcio de nossas posic;oes frente a objetos sociais. Efre-
"' 1111', principalmente entre politicos, vermos enormes mu-
1!lli': .I \ de atitudes de acordo com os beneficios decorrentes
L, C" 1l>i <_;ao de uma ou outra atitude polftica.
63

As atitudes sociais se formam de diferentes maneiras. Umas
decorrem de reforc;:amento , outras de caracterfsticas de personali-
dade, outras ocorrem por imitac;:ao ou modelagem, outras em de-
correncia de nos identificarmos com uma determinada classe so-
cial e outras ainda em func;:ao de analise racional.
Mudanc;a de atitude
No capitulo anterior vimos varias form as de influenciar as
pessoas. Naquela ocasiao, todavia, a preocupac;ao maior nem
sempre foi a mudanc;a de uma atitude, isto e, a modificac;ao
da postura interna da pessoa. Ouando, por exemplo, exerce-
mos o poder de coerqiio, sabemos que a pessoa exibira, prova-
velmente, o comportamento que desejamos, mas que ela nao
internalizara este com portamento; em outras palavras, ela mos-
trara externamente alga que nao corresponde ao que sente,
apenas para evitar a punic;ao de que foi ameac;ada pelo deten-
tor do poder de coergao.
Quando os psic6logos sociais tratam de mttdanqa de atittt-
de, eles estao se referindo a modificagao do afeto pr6 ou contra
um objeto social, modificagao esta que devera ser duradoura
caso se tenha, de fato, logrado uma mudanga de atitude.
As classicas contribuig6es de um grupo de professores da
Universidade de Yale (Hovland, Janis e Kelley) sao menciona-
das sempre que lidamos com o fenomeno de mudanga de ati-
tude. Seguindo essencialmente o modelo da teoria da aprend i-
zagem, este autores confirmaram empiricamente que os se-
guintes fatores concorrem para produzir mudanga de atitude:
• credibilidade do persuasor;
• ordem de apresentagao dos argumentos;
• argumentagao unilateral ou bilateral;
• apresentagao ou omissao do objetivo da persuasao;
- 64
• quantidade de mudanga tentada;
• natureza racional ou emocional da comunicagao persu-
;ISlva;
Vcjamos, a seguir, como esses fatores influem no fenome-
"" de mudanc;a de atitude.
~~~ clara que a autoridade do comunicador constitui urn
lt'tncnto importante na mudanga de atitude. Se uma autori-
,\ ,1! k em medicina nos diz que o fum o faz mal a saude, o po-
l, ' pcrsuasivo desta afirmagao sera muito maior do que se
ti.lll lcigo nos diz""a mesma coisa. No que concerne a ordem
k, ,tpresentagao dos argumentos, verificaram os pesquisado-
tl!~ do Grupo de Yale que, quando apresentamos argumentos
i " ' " ~ i n1portantes antes dos menos importantes, is so serve
p,t1.1 tnotivar uma aucliencia nao muito sintonizada no conteu-
,,,,1,, comunicagao persuasiva, aumentando assim a probabi-
'" ltd t· de a comunicagao surtir efeito. Se os argumentos apre-
tttl.tdos em primeiro Iugar provocam maior ou menor im-
p 1i It 1 que os apresentados mais tarde, as pesquisas apresenta-
ilt!ll tt•sultados ambfguos. Ouanto a forma da comunicagao,
I i 1 t'·, sc ela apresenta apenas argumentos pr6 uma determi-
lt.l.lt posigao (comunicagao unilateral) ou se ela apresenta ar-
lllllt 'lilos pr6 e contra e refuta estes ultimos (comunicagao
tl. tl «I :t I) ' verificou-se que esta ultima forma e mais eficaz
ttlt ,tltdiencias mais sofisticadas educacional e intelectual-
lli! tilt •, cnquanto a comunicagao unilateral funciona melhor
1'""11 l11 uma audiencia nao possui estas caracterfsticas. A efi-
lt 1 1 t 111 nao da apresentagao ou da conclusao tambem de-
1"1!.1« do tipo de audiencia a que se destina a comunicagao
I"' ''~·' ;t mudar uma atitude. Sea audiencia e de bom nfvel
tii'IL'i ltt:tl c educacional, e melhor deixar que ela mesma tire
ttilf'lltS:tO que os argumentos da comunicagao persuasiva
II\! f• 111, caso contrario, e conveniente que, ao final da co-
tilt• u,. to, sc explicite claramente qual a conclusao que se se-
ll ,, ,tq•,lltncntagao apresentada. Quanta a quantidade de mu-
ltlol lt't tl :tda , foi veri fica do que com comunicadores de alta
: 65

credibilidade, quanta maior a mudanc;a desejada, mais eficaz
a persuasao; o oposto e verdadeiro com os comunicadores
de baixa credibilidade. Finalmente, comunicac;6es que ape-
lam para argum entos de ordem emocional tendem a surtir
mais efeito com audiencias de nivel educacional e intelectual
baixo. En tretanto, argum entos de ordem emocional podem
servir para despertar a atenc;ao da audiencia alvo da comunica-
c;ao persuasiva podendo, quando bem manejados, contribuir
para a efidcia d a persuasao com qualquer tipo de audiencia .
Os seguintes fatores sao importantes no processo de mudan-
va de atitude:
• credibilidade do comunicador;
• natureza da comunicayao;
• natureza da audiencia;
• combina9ao desses fatores .
A teoria da dissonancia cognitiva de Leon Festinger trouxe
grande contribuic;ao ao entendimento do fenomeno de m u-
danc;a de atitude, principalmente no que diz respeito a dura-
c;ao da mudanc;a. Mudanc;as atitudinais conseguidas atraves
dos metodos sugeridos pelo Grupo de Yale sao, via de regra, de
pouca durac;ao. Segundo Festinger, para que uma mudanc;a
atitudinal seja eficaz e duradoura e necessaria que 0 proprio in-
dividuo onde se opera a mudanc;a erie raz6es pr6prias coeren-
tes com a mudanc;a de posic;ao. Por exemplo, se geramos um
estado de dissonancia numa pessoa que fuma intensamente,
confrontando-a com provas inequivocas dos maleficios do fumo
asaude, e se logramos fazer com que ela concorde com a vera-
cidade das provas, esta pessoa enfrentara um estado bastantc
dcsconfortavel de dissonancia cognitiva e mobilizara forc;as in-
lcriores conducentes a resoluc;ao da dissonancia. Se a disso-
nflncia for resolvida atraves da opc;;ao da pessoa por nao mais
fumar, esta mudanc;a de atitude tem muito mais probabilida-
dcs de ser duradoura do que uma obtida atraves de uma comu-
:. 66 :
tll t' ac;ao persuasiva por uma au tori clade medica ou baseada num
tpt'IO emocional (por ex.: mostrar a radiografia de um pulmao
dt •sl ruido pelo fumo). 0 que a teoria da dissonancia cognitiva
1111S mostrou de maneira bastante clara e bem fundamentada
t. '' tpiricamente foi que a apresentac;ao de razoes externas no in-
lilt I o de provocar mudanc;a de atitude e pouco eficaz. Se uma
llt .tt· ameac;a seu filho de punic;ao a fim de que ele deixe de exi-
lnt 11111 determinado comportamento ou mude sua maneira de
1. ttl ir em relac;ao a um ob jeto social, e muito provavel que, em
1111 fnesenqa, o menino deixe de exibir o comportamento proi-
ln1\t1 c se mostre de acordo com sua mae; entretanto, sem a pre-
l' tu,. t da mae, e muito improvavel que ele assim proceda . Por
llttlt n Iado, se, ao inves de recorrer a ameac;as externas muito for-
it , t•l:l consegue dosar estas ameac;as de forma tal que o menino
till a ligeiramente impelido a fazer 0 que ela quer, e provavel
p'' .to (azer o que lhe foi solicitado, ele entre em dissonancia
· 11ttH'IIfC razoes pr6prias para justificar seu comportamento.
hi•• t~ ·dundara em mudanc;a de atitude mais duradoura.
11:\liot Aronson, renomado psic61ogo social da Universida-
lt ' d.t C;dif6rnia em Santa Cruz, e um ardoroso defensor de
11\\id IIH,' il de atitude atraves de autopersuasao. Ele estaria de
th'!lll .wordo como que disse Pascal na epigrafe deste capitu-
11 ~JII.tttdo conseguimos provocar dissonancia nas pessoas de
\
titttl.d que a busca das raz6es pr6prias mencionadas no pa-
''tl" .ttll·crior e desencadeada, 0 resul tado desta ativida-
1 1111 opcrsuasao. Nao ha duvida de que fa to res externos
'' '' to de varias formas de poder, credibilidade do comu-
t•lo '' ttal ureza da comunicac;ao, natureza da audiencia,
I ·,,Ill t•:tpazes de provocar mudanc;a de atitude. Mas esta
1tl.t111;, t t' dicaz apenas com um pequeno numero de pes-
'·' 111 gcral, nao tem efeito duradouro. Como bem diz
11•11111 q11:tndo o produtor de uma pasta de dente, por exem-
1• •,; tl\ 111vc uma farta propaganda no sentido de lograr que o
''""'\111 rompre a Colgate ao inves de outra marca, sea
ll•ll',,llt•Lt ronsegue mudar 3 ou 4% dos consumidores de
67
pasta de dente, isso signifieara enormes lucros, pois o
U'I (t hipocrita aos nossos olhos (alguem que recomenda algo
de consumidores de pasta de dente e muito grande. Mas,
realidade, a propaganda que recorreu a fatores externos de
suasao logrou apenas persuadir 3 ou 4%. Alem disso, alterar
preferencia de uma pessoa por uma marea de pasta de den
para outra nao requer substanciais mudanc;as. A pessoa ja us
pasta de dente eo objetivo da propaganda e apenas mudar sua
preferencia de uma marca para outra. Muito mais dificil e t
formar habitos arraigados, valores, costumes, etc. Se
por exemplo, fazer com que a maioria da populac;ao adote no-
vos habitos de higiene, ou medidas de protec;ao do ambiente,
ou pratieas mais favoravei s a saude, nao nos contentaremos
com persuadir apenas 3 ou 4% da populac;ao. E nesses casos
que a autopersuasao se torna mais importante, pois e capaz
de mudar um maior numero de pessoas e e capaz de fazer com
que essa mudanc;a seja duradoura.
Como logramos provoear o fenomeno de autopersuasao?
A teoria da dissonancia cognitiva a que nos referimos an te-
riormente nos fornece o paradigma a ser seguido. Para levar-
mos uma pessoa a autopersuadir-se a fazer o que queremos
que ela fac;a, devemos eriar uma situac;ao na qual a pessoa , a
fim de manter sua coerencia e sua auto-estima, tenha como
unieo recurso fazer aquilo que queremos que ela fac;a. Um
exem plo esclarecera o que foi dito. Suponhamos que quere-
mos persuadir uma pessoa a tomar banhos mais eurtos a fi m
de eeonomizar energia e agua. Como economizar energia e
agua e algo que todos nos somos a favor, mas que nem semprc
nos comportamos como devemos, nao sera dificil , por exem -
plo, solicitar a essa pessoa que assine um abaixo-assinado em
favor de uma campanha em prol da obtenc;ao desses dois ob-
jetivos. Uma vez conseguida sua adesao, perguntamos a ela
quanta tempo ela gasta em seus banhos. Se ela diz que gas ta
muito tempo, ela estara em flagrante contradic;ao, pois ela
acabou de manifestar-se favoravel a eonservac;ao de energia c
de <1gua ao assinar o documento que lhe apresentamos. Alem
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tl1sso, essa contradic;ao abalara sua auto-estima, pois ela pare-
qttt: ela mesma nao segue). A U.nica maneira de ela acabar
1 tlln a contradic;ao e reforc;ar sua auto-estima e conveneen-
"" sc de que tem que tomar banhos mais eurtos . Aronson
'''"duziu, de fato, um experimento semelhante ao que acaba
1\t· st:r descrito e logrou significativa mudanc;a de atitudes em
I' 1\ll'nS que eostumavam gas tar muito tempo em seus banhos.
r·~t II c-se que 0 persuasor nao disse nada diretamente eondu-
i 1 , 1\l t: a diminuic;ao do tempo gasto nos banhos . Ele apenas
,,\il'itou que'3 pes soa manifestasse sua adesao a neeessida-
,\IJ dt: economizar energia e agua e fez a pessoa eiente de
'I"'' cia propria nao fazia o que aprovava . 0 resto ficou a
l 1l'l',o da propria pessoa que , diante da situac;ao de disso-
1
11 011!'ia em que se eneontrou, nao tinha como resolve-la se-
ii ,ili 111Udando seu comportamento.
f\ autopersuasao e a maneira mais eficaz de provocar mudan-
t '' a
dil atitude. Quando raz6es pr6prias (internas propria pessoa)
Ill IDSponsaveis pel a mudan<;:a (e nao press6es extern as a pes-
''·t) , n mudan<;:a de atitude obtida e mais duradoura. Autopersua-
11 t'1lnmbem mais eficaz do que press6es externas em termos da
qil~ttllltlade de pessoas que logramos persuadir.
Nc1 l'apitulo anterior, vimos que Varela se utiliza frequen-
llh'lllt' de situac;oes de dissonaneia a fim de levar as pessoas
lillttl.llt\a de atitude. Vimos tambem naquele capitulo que
1i 11 ~ \_,, ,scs de poder sao mais efieazes do que outras na ten-
11 i\'11cit· lcvar uma pessoa a comportar-se da forma que que-
ll ill. A distinc;ao entre b ases de poder publicas (dependen-
11 \ II pcrvisao para serem efieazes) e privadas (indepen-
111, , 'II- I al supervisao) se assemelham as forc;as externas e
It i 11 1 ~ .1 que nos referimos nesse capitulo sobre mudanc;a de
l11d' < ) poder de informac;ao que, alem de ser privado, in-
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 depende da pessoa que exerce o poder, constitui-se numa da
formas de poder mais eficazes.
Urn outro modelo freqiientemente utilizado para 1
mudan~as de comportamentos eo de Fishbein e Ajzen.
vimos anteriormente, para estes autores as atitudes sao me
preditores da intenqao de comportamento, juntamente com
normas sociais. Nossa inten~ao de nos comportarmos de u
determinada forma decorre das cren~as que temos acerca
objeto, as quais, por sua vez, fazem com que tenhamos urn
atitude pro ou contra este objeto; alem disso, esta inten~ao
comportar-se e influenciada tambem pelo que outros signifi
cantes (pais, amigos, namorados, professores, etc.) pensa
acerca do objeto. A fim de lograr-se uma mudan~a de inte
~ao de comportamentos devemos, de acordo com o mod
de Fishbein e Ajzen, ten tar modificar as cren~as que subs ta n
ciam as atitudes e tambem ressaltar a posi~ao dos outros sig-
nificantes . Para faz er isto, os ensinamentos derivados dos tra-
balhos do Grupo de Yale, bern como os produzidos pelos
tudiosos da dissonancia cognitiva, podem ser muito Uteis.
Medida de atitudes
As atitudes sociais podem ser medidas. Em virtude disso,
os estudos de mudan~a de atitude, em sua maioria, medem as
atitudes antes e depois da tentativa de mudan~a. Dispoe, as-
sim, a psicologia social, de uma forma objetiva de verificar a
eficacia da tentativa de persuasao. Varias sao as escalas des ti-
nadas a medir as atitudes. Uma das mais utilizadas e a de Li-
kert. Consiste esta escala numa serie de afirma~oes (em gera l
entre 20 e 30) relativas a urn objeto atitudinal (por ex.: lega li-
za~ao do aborto, democracia, socialismo, psicologia, etc. ),
mais ou menos metade das quais sendo favoraveis ao objeto
<ltituclinal e, as clemais, desfavoraveis . Cada afirma~ao e sc-
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1111la por cinco alternativas: concordo totalmente, concordo
' 111 parte, nao tenho opiniao, discordo em parte, discordo to-
1 d111t:nte, ou por outro fraseamento indicador da mesma gra-
,lll,.IO. A cada uma destas alternativas sao atribuidos valores
IIIIIII Cricos de I a 5. A escala assim construicla e submetida aos
1ll!'\lllOS cuidados psicometricos seguidos na confec~ao de
I c·. l cs psicol6gicos (analise do poder discriminativo dos itens,
· k I t ' l mina~ao de validade e fidedignidade, etc.). A escala do
I ljlll l.ikert e uma escala de facil constru~ao e que apresenta
II ,tdfaclOS ValidOS e COnfiaveiS.
RESUMINDO
1) Em nosso processo de socializac;:ao desenvolvemos posi-
,,,,~, favoraveis ou desfavoraveis em relac;:ao a pessoas e objetos.
1'111•, tomadas de posic;:ao constituem nossas atitudes.
Atitudes englobam um componente afetivo (a postura pr6
1)
•'''contra), um componente cognitive (o que pensamos acerca do
•d'i'Jio atitu dinal) e um componente comportamental (a maneira
I" dn qual agimos em relac;:ao ao objeto atitudinal).
' I) Estes tres elementos tendem a estar em harmonia, em bora
1111111 •.ompre isso ocorra. A falta de harmonia entre estes elemen-
''''' jll oduz tensao e desejo de harmoniza-los.
·I) neforc;:o, imitac;:ao, caracterfsticas de personalidade, identi-
liC~tt, no com uma classe social e analise racional sao fatores im-
jlillltull os na formac;:ao de nossas atitudes.
11) 1\titudes podem ser mudadas. Press6es externas e fatores
provocam mudanc;:a de atitudes. Dentre os fatores inter-
iiJiulll!>n
1'"'" t1t1lopersuasao constitui a forma mais eficaz de mudanc;:a de
llliillt
11) 1\ lntensidade e a direc;:ao das atitudes podem ser medidas
liuvtm de escalas apropriadas.
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