1

O Prisma Político Eleitoral

pelas Mensagens
Comunicacionais

Organizadores:
Daniela Rocha
Roberto Gondo
Adolpho Queiroz

ISBN 978-85-63448-22-4
Outubro de 2012
Curitiba PR
 3

INSTITUTO PREBITERIANO MACKENZIE

ENTIDADE MANTENEDORA
Diretor Presidente: Dr. Hesio Cesar de Souza Maciel
Diretor de Planejamento e Finanças: Prof. Solano Portela
Diretor de Ensino e Desenvolvimento: Prof. José Paulo Fernandes Jr.
Diretor de Administração e Gestão de Pessoas: Prof. Wallace Tesch
Sabaini

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Chanceler: Dr. Augustus Nicodemus Gomes Lopes
Reitor: Dr. Benedito Guimarães Aguiar Neto
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Decanato Acadêmico: Dra. Esmeralda Rizzo
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CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS

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Prof. Ms. Osvaldo Takaoki Hattori
Coordenador do Curso de Propaganda, Publicidade e Criação: Prof. Dr.
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REALIZAÇÃO
Universidade Presbiteriana Mackenzie - UPM
Centro de Comunicações e Letras - CCL
Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de
Comunicação e Marketing Político - POLITICOM

APOIO
INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
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POLÍTICOS
REVISTA IMPRENSA
Site: http://www.mackenzie.br/politicom10.html
e-mail : pesquisa.ccl@mackenzie.br
 4

Sumário

Prefácio

E nasce uma Ciência! 06

Carlos Manhanelli

Apresentação

A 1ª década, de muitas... 07
Daniela Rocha, Roberto Gondo, Adolpho Queiroz

PARTE I - A importância do planejamento estrutural estratégico

A construção do discurso persuasivo: um estudo sobre o emprego

09
dos recursos linguísticos nos jingles eleitorais
Carlos Fernando Bosco, Cristiane Peixoto Nabarretti, Marcelo Prada
Branco de Miranda, Paulo César d´Elboux

O discurso sobre a família e a vida no HGPE de 2010: a batalha

25
televisiva entre Dilma e Serra no segundo turno
Ana Lúcia Pitta,Caio Cardoso de Queirós, Franciane Moraes,
Lívia Machado

A guerra dos slogans: Um estudo sobre os efeitos da comunicação

36
política na campanha para Prefeito de São José dos Campos/SP em
2008
Margarete Salles Iwanikow

Propaganda política e favela: uma leitura do papel das lideranças

48
locais nos anos de 2008 e 2010
Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Rodrigo César Vieira

PARTE II – Os diferentes prismas da histórica eleição de 2010

A cobertura eleitoral de 2010 nas páginas da Revista Veja

62
Jorge Roberto Tarquini

A retórica nas conversações dos presidenciáveis 2010 no Twitter

78
Gabriela da Fonseca

A desqualificação como estratégia de propaganda eleitoral – estudo

89
sobre as eleições presidenciais brasileiras em 2010
Luciana Panke, Lucas Gandin, Taiana Bubniak, Tiago César Galvão

A eleição presidencial nas páginas do jornal Estado de Minas: um

108
estudo sobre pseudo-acontecimento
 89

A desqualificação como estratégia de propaganda eleitoral:

estudo sobre as eleições presidenciais brasileiras em 2010

Luciana Panke
Lucas Gandin
Taiana Bubniak
Tiago César Galvão

Resumo

Pretendemos discutir o status da desqualificação nas campanhas

eleitorais contemporâneas tendo como corpus para ilustração os discursos
veiculados no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral durante o primeiro turno
da campanha eleitoral à Presidência da República em 2010. Analisamos os
programas dos quatro principais candidatos: Dilma Rousseff (PT), José Serra
(PSDB), Marina Silva (PV) e Plinio Arruda (PSol) e buscamos elencar as
características da desqualificação e tipificar seus modos de ser nos discursos
eleitorais.

Palavras-chave: propaganda eleitoral; comunicação política; desqualificação;

eleições 2010.

“Quem bate, perde” é um dos preceitos que se aprende em

comunicação eleitoral. Candidatos que se ocupam mais em criticar do que
apresentar suas propostas, muitas vezes, acabam perdendo os pleitos.
Apesar deste risco, as conhecidas acusações explícitas continuam sendo
veiculadas nos programas eleitorais. Além disso, outras formas mais
dissimuladas de desqualificação também atuam como estratégia
transformando o ataque direto em questionamentos sobre lisura,
competência e demais atributos das candidaturas de oponentes.
Comecemos pelo básico. Afinal, o que significa desqualificar? Se
tomarmos definições presentes nos dicionários de língua portuguesa,
temos, por exemplo, o seguinte: “1. Falta de qualificação: Não conseguiu
vaga por desqualificação. 2. Perda da reputação; descrédito: Buscam a
desqualificação das pessoas que se situam em plano contrário. 3.
Exclusão de uma disputa: Lamentou a desqualificação do time.” (BORBA,
2004, p. 428). E em relação ao ato em si, encontramos: “1.Tirar as boas
qualidades a, ou fazer perdê-las. 2 Excluir de torneio ou certame. 3.
Tornar-se inapto, indigno; inabilitar-se.” (Ferreira, 2008, p. 311-312)
Quando explicado no glossário de administração pública, a descrição
se amplia:

89
 90

“exclusão momentânea do rol de consideração.

Desprezo. Perda de qualidade como pessoa.
Coisificação da pessoa. Retirada total do merecimento
e consideração. Não reconhecimento das qualificações
de determinada pessoa ou coisa, anteriormente
levadas em conta” (Fulgencio, 2007, p. 208).

Todas as definições dadas até agora indicam um ponto em comum:

desqualificar pressupõe a falta de algo que é retirado por outrem. O ato de
desqualificar age em um movimento dialógico entre indivíduos
influenciados pelo contexto e pela leitura de mundo. Neste sentido,
também, cabe destacar um dos pontos de vista adotados pela psicologia: a
desqualificação pode estar relacionada ao próprio individuo que
desqualifica, a ações direcionadas ao ‘outro’ ou a algum aspecto
relacionado à realidade em que vive. (KRAUSZ, 1999).

As desqualificações abrangem uma vasta gama de

fenômenos comunicacionais, como as declarações
contraditórias, as incoerências, as mudanças bruscas
de assunto, as tangecializações, as frases
incompletas, as interpretações errôneas, o estilo
obscuro ou os maneirismos da fala, as interpretações
literais de metáforas e as interpretações metafóricas
de falas literais. (WATZLAWICK et al; 2007, p. 69-70)

Para materializar este ato, diversos códigos de comunicação são

utilizados: linguagem verbal (falas, depoimentos) e não verbal (gestos e
expressões faciais, por exemplo), estética visual (imagens, cores, gráficos),
linguagem sonora (músicas, sons e tons). Apesar de a televisão possibilitar
a análise de todos os elementos citados acima, optamos por focar, neste
trabalho, a construção lingüística discursiva que traz inúmeras
possibilidades de concretização.

Desqualificação no discurso eleitoral

Quando a desqualificação está presente na comunicação eleitoral,

nos referimos a uma estratégia específica que prevê a utilização de
expressões, comentários e falas que direta ou indiretamente, atribuem
juízos de valor e julgamentos ao adversário, a grupos opositores e às
formas como o mundo próximo está organizado. Podemos elencar três
categorias principais:
1) Candidato: quando os comentários recaem sobre atos, currículo,
posturas de algum candidato; quando a desqualificação do outro qualifica
quem profere o discurso.
90
 91

2) Partido: apoios, governabilidade, competência dos integrantes,

passado e valores partidários são questionados.
3) Mundo: questões sobre economia, justiça social, classes e
organização do espaço público. Quem desqualifica busca demonstrar que
mazelas do mundo e responsabiliza o desqualificado por isso, direta ou
indiretamente.
Há, portanto, em qualquer destas categorias uma tentativa de
esvaziamento do discurso do outro. Foucault (1996) ao explicar os
sistemas de exclusão no discurso - a palavra proibida, a segregação da
loucura e a vontade da verdade - afirmava que “o discurso (...) não é
simplesmente aquilo que se manifesta (ou oculta) o desejo; é, também,
aquilo que é o objeto do desejo. (Foucault, 1996, p. 10). Assim, omitir e
excluir compõe uma das formas de lutar pelo espaço onde os discursos
são visíveis. No nosso caso, para garantir estar nas esferas onde as
decisões são tomadas, onde a política é feita, os candidatos nas
democracias deliberativas para se fazer ouvir, muitas vezes instigam o
outro a se calar.
A primeira categoria relaciona-se com o que Perelman e Olbrecths-
Tyteca (1996) apresentam como o argumento “pessoa e seus atos”, no
Tratado da Argumentação. “Tudo quanto pode ser considerado emanação
da pessoa como ações, modos de expressão, reações emotivas, cacoetes
involuntários ou juízos, pode ser considerado ato, cuja presença não
apenas ajuda a solidificar a imagem como faz uma ligação entre passado e
futuro” (PANKE, 2010, p. 53). Isto significa que valores, atitudes,
realizações e conceitos de determinado auditório são evidenciados e visam
projetar determinada imagem. “Essa própria pessoa é conhecida através
de seus atos, de suas manifestações, pois existe uma solidariedade
profunda da ideia que se tem da pessoa e o conhecimento que se tem do
conjunto de seus atos”. (Perelman, 1997 p.224)

Relacionando um fenômeno com a estrutura da

pessoa, concede-se-lhe um estatuto mais importante;
isto quer dizer que a maneira de construir a pessoa
poderá ser objeto de acordos limitados, precários,
particulares a um dado grupo, acordos suscetíveis de
revisão sob a influência de uma nova concepção
religiosa, filosófica ou científica. (PERELMAN,
OLBRECHTS-TYTECA, 1996, p. 334)

Com isso, o discurso do oponente pode se fazer valer do que já é

conhecido pelo público e contrapor os dados, questionando a idoneidade
do que já foi divulgado. O mesmo conceito aplicado por Perelman no
argumento da relação ato x pessoa é defendido por Copi (1974) como
sendo uma argumentação ad hominem que pode ser analisada sob dois
parâmetros: o ofensivo e o circunstancial. O ofensivo refere-se à tradução
91
 92

literal de Argumentum ad Hominem: “argumento dirigido contra o homem”.

É aplicado quando “em vez de tentar refutar a verdade do que se afirma,
ataca o homem que fez a afirmação” (Copi, 1974 p.75).
O caráter circunstancial da argumentação ad hominem vem da
relação entre as convicções do orador e do contexto a que se vincula.
Neste ponto, relaciona-se com as duas categorias de desqualificação que
propomos: partidária e mundo. As insinuações ou questionamentos que
são feitos referem-se a algo externo ao oponente, mas que influencia
diretamente sua imagem.

Na comunicação eleitoral existem diversos elementos

que sobressaem e sobre os quais assenta a
organização estratégica da campanha. A mensagem
política é um dos elementos-chave da comunicação
eleitoral e traduz o motor da mudança mas também o
suporte da consolidação sistémica, numa importância
que é sentida e exigida pelos cidadãos como garantia
de qualidade política. (ESPÍRITO SANTO, 2010, p. 82-
83)

Arce (2007) resume três formas principais de posicionamento em

campanhas eleitorais: enfatizar o partido do candidato, enfatizar o
candidato em si ou fazer a chamada “campanhas negativas”:

Algunas veces ni la imagen del partido ni mi imagen es

tan buena para hacer uma campaña, lo que más me
conviene es pegarle al outro, porque tiene muy mala
imagen y entonces decido que voy a hacer campaña
negativa contra el outro, porque mi imagen no estan
conocida ni buena y la de mi partido no anda bien; ah,
pero el outro tiene um historial negro sensacional que
no podemos desaprovechar. (...) qué hacemos, vamos
a trabajar em favor de mi imagen o de la del partido o
em contra del outro, esta es outra estrategia2. (ARCE,
2007, p. 92)

A escolha depende, obviamente, do contexto eleitoral, mas quando

se escolhe focar na desqualificação, pretende-se destruir ou, ao menos,

2
Algumas vezes nem a imagem do partido, nem minha imagem está tão boa para fazer uma campanha, o
que mais convém é focar no outro, porque tem uma imagem péssima e então decido que vou fazer uma
campanha negativa contra o outro, porque minha imagem não é conhecida, bem boa e a do meu partido
não anda bem; ah, mas o outro tem um passado negro sensacional que não podemos desperdiçar (...) que
fazemos, vamos trabalhar a favor da minha imagem ou da imagem do partido ou contra a imagem do
outro. Esta é outra estratégia. (Tradução livre)

92
 93

abalar reputações tanto do próprio candidato, quanto das pessoas a que se

vincula e, também, dos aspectos de mundo com que ele se relaciona e
seria supostamente responsável pela condução. Um discurso dedicado ao
ataque visa plantar o medo e a desconfiança no eleitorado. Maquiavel, já
em 1521 afirmava que se “outros generais impuseram a seus soldados a
necessidade de combater não lhes deixando qualquer esperança de
salvação, a não ser na vitória. Esse é o meio mais poderoso e mais seguro
de tornar os soldados encarniçados no combate.” (Maquiavel, publicado
em 2006, p. 121)
Para implantar tal sentimento não é necessário amparar-se em fatos,
mas em suposições e escolher a melhor maneira de apresentar o conflito.
A Internet é um veiculo muito utilizado para que isso ocorra, pois a
viralização faz com que a mensagem negativa chegue ao eleitor por meio
de pessoas conhecidas. Já em relação às mensagens de massa, a
televisão favorece também a veiculação de apelos emocionais pelos
códigos de linguagem que facilitam a decodificação das mensagens.
Melzner (2011) afirma que “um vídeo contagia mais que qualquer texto.
Evoque emoções, pois o conteúdo é secundário”.

Estudo de caso

Para traçar pontos convergentes nas estratégias discursivas

adotadas em eleições, desenvolvemos há dois anos, na Universidade
Federal do Paraná, a pesquisa “Gramática do Discurso Político e Eleitoral”.
Em 2010, direcionamos o estudo para a coleta empírica, dividida em três
fases: a primeira compreendeu o levantamento de dados sobre o contexto
e os candidatos, gravação e decupagem3 dos programas veiculados em
televisão no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), durante o
primeiro turno, entre os dias 17 de agosto e 30 de setembro de 2010.
Na segunda fase, buscamos elencar e descrever as principais
temáticas abordadas em campanhas eleitorais. Para realizar esta etapa,
tomamos como base pesquisas realizadas anteriormente pela autora
orientadora da pesquisa e também observações prévias no corpus. Apesar
de haver assuntos genericamente tratados em campanhas presidenciais,
como saúde, educação e economia, é importante frisar que a presença dos
temas segue um agendamento determinado pelo momento social, político
e histórico vivido pela sociedade em questão. Da mesma forma, o enfoque
dado pode refletir tanto uma demanda, quanto o posicionamento do grupo
político que se apresenta.

3
As decupagens compreendem a transcrição de todas as falas dos programas, acrescentadas do tempo e
da descrição das imagens correspondentes. Inserimos, também, um campo para adicionar o tema tratado
e demais observações pertinentes ao trecho relatado.

93
 94

Com isso, chegou-se à classificação dos seguintes temas: educação,

saúde, segurança, infraestrutura, candidato, economia, Brasil, temas
político-sociais, meio-ambiente e relações internacionais. Detectou-se
também outros três destaques: Lula, desqualificação dos oponentes e
religião, assuntos específicos do pleito 2010. Portanto, concluiu-se a
presença de dez temáticas genéricas e três relacionadas especificamente
ao contexto daquele momento eleitoral4.
Com a definição dos temas, partimos para a coleta quantitativa:
todos foram analisados, os temas classificados, mensurados e convertidos
em porcentagem para identificar a proporção que cada candidato destinou
aos assuntos. Como se pode observar no quadro geral abaixo, os temas
Brasil, Candidato, Temas Político-Sociais e Desqualificação foram os mais
abordados pelos principais candidatos5.

QUADRO 1 – Síntese das temáticas abordadas pelos principais

candidatos à Presidência da República em 2010.

CANDIDATO/ DILMA SERRA PLÍNIO MARINA

CATEGORIA TEMPO PORCEN- TEMPO PORCEN- TEMPO PORCEN- TEMPO PORCEN

TAGEM TAGEM TAGEM TAGEM

Brasil 5908” 23,51 % 1599,5’’ 10 % 52” 2,09 % 17” 0,5 %

Candidato 5053’’ 24,31 % 7786’’ 50 % 164” 6,61 % 268” 7,97 %

Desqualificação 138’’ 0,54 % 2177,5’’ 14% 743,16” 29,96 % 417,8” 12,43 %

Educação 436” 5,94 % 340,7’’ 2% 93” 3,75 % 311” 9,25 %

Economia 629’’ 2,5% 626’’ 4% 134” 5,40% 215,64” 6,41 %

Infraestrutura 4731’’ 18,82 % 925,6’’ 6 53,66” 2,16 % 0 0

Lula 959’’ 3,81 % 13’’ ~0 0 0 0 0

Meio-Ambiente 872’’ 0,33 % 0 0 71,66” 2,88% 330,66” 9,84%

Saúde 872’’ 3,47 % 690,4” 4% 55” 2,21% 124” 3,96%

4
Para acessar a descrição completa dos temas, ver artigo publicado em
http://www.compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Luciana-Panke.pdf

5
Os temas religião e relações internacionais não obtiveram porcentagens e foram excluídos da tabela.

94
 95

Segurança 789’’ 3,14 % 380,4” 2% 0 0 16” 0,47%

Temas Político- 3247’’ 12,92 % 1298,9” 8% 1.113,5” 44,87% 1659,8” 49,40%

Sociais

Dos quatro candidatos6, Plinio Arruda foi quem mais se apropriou

da temática da desqualificação, seguido por José Serra, Marina Silva e
Dilma Rousseff. Como já sinalizado por Figueiredo et al (2000), o
discurso de oposição se esforça para descrever o mundo atual como
ruim, o que pressupõe o uso de desqualificação. Ao contrário da
candidata situacionista, desqualificar não seria uma boa estratégia pois o
maior enfoque, naquele caso, seria se fazer conhecida para lidar com a
popularidade consagrada do então Presidente, Luiz Inácio Lula da Silva.

Dilma Rousseff

Com o maior de tempo de duração no HGPE, os programas da

coligação Dilma Presidente tinham pouco mais de 10 minutos, ora durando
10 minutos e 38 segundos, ora 10 minutos e 39 segundos e até mesmo 10
minutos e 43 segundos, como ocorreu com o programa do dia 16 de
setembro, horário da noite, reprisado no dia 18 de setembro no período da
tarde7.
A campanha de Dilma Rousseff contou com 40 programas exibidos
período da tarde e da noite. Destes, 24 são inéditos e 1 reprisa mais de 9
minutos – do total de 10 minutos e 38 segundos de cada programa – do

6
Em 2010, nove políticos se dispuseram a concorrer: Ivan Martins Pinheiro (PCB), Rui Costa Pimenta
(PCO), José Levy Fidelix da Cruz (PRB), José Serra (PSDB), José Maria Eymael (PSDC), Plínio Soares de
Arruda Sampaio (PSOL), José Maria de Almeida (PSTU), Dilma Vana Rousseff (PT) e Maria Osmarina
Marina da Silva Vaz de Lima (PV). No primeiro turno, a candidata que recebeu maior votação foi a
representante do então presidente Lula, Dilma Roussef com 47.651.434 votos. Ela foi eleita posteriormente,
no 2º turno. Em ordem decrescente, segue candidatos e suas respectivas votações: José Serra (33.132.283),
Marina Silva (19.636.359), Plínio de Arruda (886.81 6), Eymael (89.350), José Maria (84.609), Levy Fidelix
(57.960), Ivan Pinheiro (39.136) e Rui Pimenta (12.206) - Dados obtidos no site do Tribunal Superior
Eleitoral (TSE) <http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/
estatistica2010/Est_resultados/resultado_eleicao.html> Acesso em 18 mar. 2011

7
Cabe lembrar que o tempo de duração do programa foi obtido de acordo com o contador de duração do
programa Windows Media Player. Os programas foram baixados do canal de Dilma Rousseff no site de
veiculação de vídeos YouTube. Para a análise a seguir foi excluído o tempo de veiculação da vinheta de
abertura dos programas, que tinha 10 segundos de duração. Enquanto anunciava o começo do programa,
uma voz masculina em off enunciava: “começa agora o programa Dilma Presidente, para o Brasil seguir
mudando” (ROUSSEFF, 2010). A decisão de excluir este tempo de veiculação se baseou no fato de que tal
informação, apesar de ser configurada como reforço de marca, consistia mais em aviso de início de
programa ao telespectador do que uma mensagem com temática específica.

95
 96

anterior, configurando assim em apenas 48 segundos de informação nova.

Na análise geral, pôde-se perceber que os programas abordam temas
relacionados às outras temáticas delineadas na metodologia de pesquisa
do grupo: Candidato (24,31%); Brasil (23,51%), Infraestrutura (18,82%) e
Temas Político-Sociais (12,92%).
Em relação à categoria Desqualificação, objeto deste artigo, a
campanha de Dilma Rousseff no primeiro turno dedicou-lhe apenas 69
segundos no programa do dia 7 de setembro, turno noite, que foi reprisado
no dia 9 de setembro, turno tarde totalizando assim 2 minutos e 18
segundos para desqualificar o candidato adversário. O que é curioso é que
esta desqualificação não vem de uma fala da candidata, mas está na voz
do então presidente Luiz Inácio Lula da Silva, padrinho político e cabo
eleitoral de Dilma Rousseff. Eis a fala de Lula:

(...). Você sabe que nossa candidata Dilma tem feito uma
campanha elevada, discutindo propostas e ideias,
mostrando o que fizemos e o que ainda vamos fazer pelo
Brasil. Mas infelizmente, nosso adversário, candidato do
contra, que torce o nariz contra tudo o que o povo brasileiro
conquistou nos últimos anos resolveu partir para os ataques
pessoais, para a baixaria. Lamento, lamento muito. Mas
estou seguro de que os brasileiros saberão repelir este tipo
de campanha. Pensam que o povo se deixa enganar por
qualquer história. Eles é que estão enganados, o povo
brasileiro é maduro e saberá perfeitamente separar o joio do
trigo. O principal patrimônio de um país é o seu povo, seus
homens e suas mulheres e nós sabemos quanto tempo leva
para um país produzir homens e mulheres que se
destaquem por seu trabalho e por sua competência.
Portanto, tentar atingir com mentiras e calúnias, uma mulher
da qualidade de Dilma Rousseff é praticar um crime contra
o Brasil e em especial contra a mulher brasileira. Por isso,
peço equilíbrio e prudência a esses que caluniam a Dilma,
movidos pelo desespero, pelo preconceito contra a mulher e
também contra mim. Peço também a eles mais amor pelo
Brasil. A política tem que ser a arte de construir o futuro e o
progresso de um povo. É possível disputar uma eleição de
forma honesta, democrática e civilizada. É assim também
que se constrói a independência de uma nação.
(ROUSSEFF, HGPE, 07/09/10).

Embora seja um trecho curto, há muitas informações nas entrelinhas

da fala de Lula. Para iniciar, ele evoca a responsabilidade do
eleitor/espectador, dizendo o público sabe como se desenvolve a
campanha de Dilma. Ou seja, esta é uma informação compartilhada,
considerada notória por Lula, que em sua perspicácia, conseguiu captar
este sentimento e esta certeza no seio do povo brasileiro. Depois ele evoca
96
 97

uma expressão bíblica, dizendo que os eleitores saberão separar “o joio do

trigo”. Ao defender sua candidata, Lula transfere o ataque para o
concorrente, concretizando, aqui, o que classificamos como categoria
“candidato”.
Quando Lula afirma que “a política tem que ser a arte de construir o
futuro e o progresso de um povo. É possível disputar uma eleição de forma
honesta, democrática e civilizada” (ROUSSEFF, 2010), ele evoca os
sentimentos de ordem e progresso, lema contido na bandeira nacional, e
completa que estes sentimentos são qualidades necessárias para se
construir a independência de uma nação, trabalhando com o imaginário
coletivo da população brasileira mediante um programa exibido justamente
no dia em que foi proclamada a independência do Brasil.
Aqui se pode inferir duas situações. A primeira tange à popularidade
de Lula junto ao eleitorado brasileiro. Uma pesquisa realizada pelo Instituto
Sensus e Confederação Nacional do Transporte divulgada no dia de 13 de
setembro de 2010, mostrou que o desempenho pessoal de Lula obteve
aprovação de 81,4% dos entrevistados (UOL, 2010). Assim, uma atitude –
a desqualificação do adversário – que poderia ser negativa à campanha de
Dilma Rousseff, caso tivesse sido realizada na voz da candidata,
praticamente teve efeito negativo nulo por ter sido proferida por Lula.
A outra situação está no fato de Lula atuar nesse momento como um
defensor de Dilma. No entanto, o então presidente deixa claro que os
ataques à Dilma são também ataques contra a mulher, tornando-se assim
defensor das questões femininas. Ademais, quando Lula afirma que a
campanha adversária comete um crime contra o Brasil, ele se torna
defensor e protetor de toda a nação brasileira.
Os programas de Dilma Rousseff veicularam outra mensagem que, à
primeira vista, não foi classificada como Desqualificação, posto que não se
refere a algum candidato ou campanha adversária em específico. No dia
21 de agosto, turno tarde, o Locutor (voz masculina em off) diz:

alguns governos veem o mundo só pelos olhos da

economia. Aí tudo vira número. Outros governos veem o
mundo só pelos olhos das obras, aí tudo vira pedra, tijolo,
prédio. E há um tipo raro de governo que vê o mundo pelos
olhos das pessoas, aí número vira gente, prédio vira gente,
e gente vira muito mais gente. É este governo de olhar
social onde as pessoas são o centro de tudo que Lula vem
fazendo e Dilma vai continuar e ampliar. (ROUSSEFF,
HGPE, 21/08/10).

Esse trecho será retomado nos programas do segundo turno,

acompanhado de comparações entre os oito anos do governo de Fernando
Henrique Cardoso (1995-2002) e os oito anos do governo de Lula (2003-
2010), sempre atrelando a participação de Dilma a este e a de José Serra,
97
 98

adversário da candidata petista no segundo turno, àquele, como forma de

desqualificação de Serra. Aqui, observamos a presença da categoria
“partido”, quando o alvo principal do ataque seriam as coligações.

José Serra

Os programas de José Serra, PSDB, no HGPE durante o primeiro

turno trataram majoritariamente de sua biografia, história e feitos políticos
(50% na categoria candidato). Todavia, um tempo significativo também foi
dedicado à desqualificação da candidata Dilma Rousseff (14%), em
detrimento de propostas nas ares de educação (2%), infraestrutura (6%),
saúde (4%) e segurança (2%).
A respeito da segunda categoria com mais ocorrência,
“desqualificação”, houve, ao final de uma parcela de programas, um tempo
de um a dois minutos exclusivamente dedicados a isso e distribuídos nas
três classificações que apresentamos neste artigo. Ressaltamos, inclusive,
que os programas dos dias 02 e 04 de setembro (veiculados à noite e à
tarde, respectivamente), tiveram 60% do tempo total dedicado à
desqualificação.
Notamos, também, que geralmente a desqualificação é falada por
terceiros, assim como os elogios, como nos seguintes casos
emblemáticos. No primeiro, a desqualificação vem através de um
depoimento popular de mulher não identificada: “Quem é Dilma? Dilma, a
gente não sabe de nada sobre Dilma” (SERRA, HGPE, 18/09/2010). Ao
questionar diretamente a lisura da candidata petista, encontramos aqui um
exemplo de desqualificação “candidato”. No segundo, vários programas
dedicaram um tempo no final, para um apresentador exibir a
desqualificação8:

Apresentador: “Daqui a pouco você vai ver a propaganda da

Dilma. O filme é uma coisa e a vida real é outra. Você que
precisou de um hospital público e não foi atendido. Você
que mora numa favela e não vê nem sinal de governo. Você
que tem medo de sair de casa porque a segurança está
péssima. Você sabe: essa é a realidade dos fatos e não o
que a Dilma está falando. Veja o filme e pense nisso”.
(SERRA, HGPE, 21/08/2010)

8
Aqui é curioso notar que grande parte dos programas do candidato José Serra iniciava e terminava com
uma vinheta: “Serra Presidente”. Nos casos em que foi dedicado esse “tempo de desqualificação”, ao final
do programa, a vinheta do programa reaparecia, dando uma impressão de fechamento do programa antes
mesmo dele, de fato, terminar.

98
 99

Pudemos observar, no trecho acima, a crítica à realidade

englobando diversos temas de cunho popular como saúde e segurança. A
desqualificação, portanto, se refere à categoria “mundo” quando os
adversários divergem sobre como está a realidade atual. Outro caso similar
é o caso abaixo:

Apresentador: “O Brasil que a Dilma mostra na TV não é o

Brasil que a gente vê. Não é bem assim. Todo mundo sabe
como anda a saúde no país. A Dilma diz que vai espalhar
pelo Brasil as Unidades de Pronto-Atendimento, mais
conhecidas como UPAs. Mas aqui em Campo Grande, zona
oeste do Rio de Janeiro, faltam médicos, o atendimento é
ruim e as filas são intermináveis” (SERRA, HGPE,
31/08/2010).

Por fim, podemos elencar como principal enfoque, a desqualificação

pelo “partido”, a partir da quantidade de vezes com que o governo petista
foi criticado: relaciona-se o suposto governo que Dilma com escândalos já
divulgados do Partido dos Trabalhadores, provocando uma relação de
transitividade: se fez uma vez, faria de novo.

Locutor (em off): “A Dilma tá se achando. A eleição nem

começou e já tem briga dela com o Lula. O povo nem votou
e ela já tá escolhendo os ministros. E olha quem tá
querendo voltar: Zé Dirceu, o mesmo do mensalão. Palocci.
O Brasil não merece isso”. (SERRA, HGPE, 24/08/2010).

O mesmo pode ser observado nessa comparação com o caso

“aloprados”.

Locutor: “Setembro de 2006. Aloprados são presos em um

hotel de São Paulo com um milhão e setecentos mil reais
em dinheiro vivo. Dinheiro de origem desconhecida, que
seria usado para comprar documentos falsos contra José
Serra. Até hoje, quatro anos depois, ninguém foi julgado,
nem punido. O caso da quebra do sigilo do caseiro
Francenildo também não deu em nada. Mensalão: ninguém
foi preso. O escândalo derrubou José Dirceu, apontado pelo
procurador-geral da República como membro de quadrilha.
Hoje, assim como Collor, Zé Dirceu está com a Dilma”.
(SERRA, HGPE, 02/09/2010).

Ainda numa tentativa de relacionar a concorrente com personagens

políticos vinculados à corrupção, a campanha mencionou a campanha de
1989:

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Locutor: “1989. Lula e Collor disputam o segundo turno. A

poucos dias da eleição, Collor apela e coloca até a filha de
Lula na campanha. Uma baixaria. Collor vence a eleição.
Como presidente, renuncia para não ser cassado. Hoje,
Collor está com Dilma. (SERRA, HGPE, 02/09/2010).

Nota-se aqui, como em toda campanha de Jose Serra, que não há

críticas diretas ao então presidente Lula da Silva. No caso citado, por
exemplo, se desqualifica Collor, põe-se Lula na posição de vítima de um
escândalo de campanha, comparando-o a José Serra, para então dizer
que Collor está com Dilma.

Marina Silva

Quase metade do tempo da campanha de Marina Silva no primeiro

turno foi dedicado aos temas político-sociais. Chamou a atenção o fato de
a candidata do PV dedicar mais tempo à desqualificação (12,43%) do que
a Meio Ambiente (9,84%). Nas primeiras exibições, a temática não é
encontrada. A partir do dia 28 de agosto, se torna um tema presente nos
programas da candidata, o que pode indicar uma mudança de postura e de
estratégias de campanha. Abaixo, encontramos a categoria “mundo”
quando a candidata critica a forma de organização social.

MARINA: Somos o país do desperdício. É água tratada que

se perde antes de chegar na sua torneira, produtos que
gastam energia à toa, lixo que poderia ser reciclado, tempo
perdido no trânsito. Mas o pior de todos os desperdícios é a
corrupção. É um absurdo pagar por uma ambulância o valor
de três; construir pontes onde não tem estrada ou pagar por
exames de saúde que não foram feitos. Ainda temos o
desperdício dos governos ineficientes e inchados. Nós não
vamos criar mais ministérios nem órgãos federais
desnecessários. Vamos dar transparência a todos os gastos
públicos, para que a população possa acompanhar para
onde vai cada centavo (SILVA, HGPE, 07/09/2010)

Sempre que vai citar fatos negativos dos grupos políticos opostos, o
discurso de Marina está carregado de proposições de mudança e trechos
que incitam a ações para promover equilíbrio e justiça social, o que
podemos classificar, portanto de desqualificação “partido”.

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 101

MARINA: O Brasil precisa de política responsável e séria,

feita com coerência. Você lembra da CPMF, o imposto da
saúde? Foi criado em 96, no governo do PSDB. O PT era
contra. Quando o PT foi para o governo, aí passou a ser a
favor do imposto. E o PSDB, na oposição, ficou contra. E
acabou conseguindo derrubar a lei que ele mesmo havia
feito (SILVA, HGPE, 02/09/2010)

A candidata não cita diretamente outros concorrentes, apenas faz

menção aos partidos políticos que seriam contrários às propostas do
Partido Verde, que ela representa. Na proposta abaixo, podemos observar
a categoria “mundo” que ao criticar a situação atual, apresenta uma
proposição substitutiva.

MARINA: Há dez anos existe uma lei que obriga o Governo

Federal e os Estados a repassar o dinheiro da saúde para
os municípios de forma regular e permanente. É a Emenda
29, mas ela nunca foi regulamentada, nunca saiu do papel.
Nem o governo do PSDB nem do PT fez isso. Nós vamos
fazer. E também vamos aumentar o Programa Saúde da
Família, cuidando melhor das pessoas para evitar as
doenças (SILVA, HGPE, 28/08/2010)

Mesmo quando comenta um fato da sua vida política, que foi o

rompimento com o governo Lula, a saída do ministério e do PT, Marina não
cita nenhum personagem diretamente, o que indica uma postura mais séria
e que evita o conflito. A única citação do caso aparece da seguinte forma:

MARINA: Quando meu trabalho no ministério do meio

ambiente passou a ser ameaçado pela idéia de crescimento
a qualquer custo, preferi sair e manter minha coerência e o
meu compromisso, com o desenvolvimento sustentável. É
possível crescer sem destruir (SILVA, HGPE, 18/09/2010)

De forma indireta, Marina Silva rotula o governo Lula e, por

conseqüência, a sua sucessora, Dilma Rousseff, como governantes que
não investem na sustentabilidade. No entanto, nas demais situações onde
os concorrentes são desqualificados, o discurso de Marina sempre é
contido e parece demonstrar uma postura mais favorável ao acordo do que
ao confronto direto.

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 102

Plínio de Arruda Sampaio

A maior parte do tempo disponível no HGPE foi utilizada pelo

candidato à Presidência da República pelo Partido Socialismo e Liberdade
(Psol), Plínio de Arruda Sampaio, para tratar dos Temas Políticos-Sociais.
Nesta fala, de acordo com a nossa classificação, estão incluídas as
propostas para implantação de uma nova forma de governo, além de
outros assuntos relativos à justiça e igualdade social. Em 27 dos 40
programas a temática de se fez presente e ocupou 44,87% do tempo
disponível na televisão.
Todos os dias, Arruda tinha pouco mais de 1 minuto para falar e no
equivalente a 29,96% dos programas veiculados estavam presentes os
traços da Desqualificação, ou seja, mais de 12 minutos, no total de
inserções televisivas. Esta característica do discurso foi a segunda mais
encontrada no HGPE, atrás apenas das abordagens mais genéricas
tratadas nos Temas Políticos-Sociais.
É possível perceber que o candidato faz menções diretas à forma de
atuação e comportamento das siglas partidárias concorrentes, insinuando
a atitude deles como negativa.

Em 2009, o governo federal investiu apenas 31 bilhões na

educação pública, e gastou 380 com o lucro dos
banqueiros. Se o governo reduzisse a montanha de dinheiro
que entrega aos banqueiros, conseguiria oferecer uma
educação pública de qualidade para todos (ARRUDA,
HGPE, 14/09/2010)

Há programas onde são utilizados formatos irônicos e figuras de

linguagem para representar a desqualificação, como em 21/08/2011. No
programa, há imagem de um ringue e dois lutadores: um homem vestido
de azul, com as características físicas do candidato José Serra e uma
mulher de vermelho, representando Dilma Rousseff. Enquanto travam
combate, entra na cena um personagem magro, franzino, que nocauteia
ambos. O áudio e a imagem são claras menções aos adversários e à
possibilidade de obter os votos para chegar ao cargo desejado, o que
explicitamente podemos classificar como categoria “candidato” – o ataque
direto às posturas dos concorrentes.
Em outra ocasião, o discurso expressa uma paródia de peça
publicitária facilmente reconhecida.

Doação dos banqueiros em 2006, 10 milhões e meio.

Doação dos banqueiros em 2008, também 10 milhões e
meio. Candidatura feita pelo povo: não tem preço. Tem
pessoas que banqueiro ajuda. Para todas as outras existe o
PSol (ARRUDA, HGPE, 24/08/2010)

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Outro recurso marcante como desqualificação é utilizado no dia 09

de setembro, quando os personagens do programa, que falam sobre
investimentos em cultura, estão trajados como bananas, referindo-se à
metonímia de pessoa sem ação, que deixa que o Estado execute ações
em interesse próprio e não invista naquilo que seria interessante para a
maioria.
Dos casos onde o discurso de Plínio contrário aos concorrentes fica
mais evidente, podemos separar dois trechos, que são reproduzidos
abaixo:

PLÍNIO: A Dilma e o Serra foram contra a redução das

horas de trabalho. A Dilma chegou ao cúmulo de dizer que
os sindicatos que se virem com os patrões. Ora, mas
espera um pouco! Pra que governo, então? O governo está
aí para proteger o trabalhador. No PSol, nós defendemos 40
horas por semana sem redução de salários (ARRUDA,
HGPE, 04/09/2010)

PLINIO: Neste país de tucanos e petistas, há um muro que

separa você dos seus direito. Tucanos e petistas adoram
fazer alianças com as pessoas que construíram esses
muros. Nós do PSol não. Nós só fazemos alianças com os
amigos do povo (ARRUDA, HGPE, 24/08/2010)

O corpus analisado permite apontar algumas características do

discurso do candidato: o grupo político ao qual pertence sempre é
ressaltado. As ações do grupo como um todo e não de Plínio
pessoalmente são colocadas como mais justas e propícias para a
sociedade, diferente dos adversários. O grupo se coloca como mais
solidário e preocupado com a população mais pobre. Os recursos de
humor também ficam marcados quando são feitas as desqualificações aos
concorrentes. Pela ironia e forma de apresentação das propostas, a
campanha do candidato do Psol foi a que mais se caracteriza como uma
campanha que se posiciona como amparada na desqualificação do outro,
conforme Arce (2007) apontou anteriormente.

Considerações Finais

Por palavras, se dissipa o temor, inflama a coragem,

incita a obstinação, revela as trapaças do inimigo,
oferece recompensas, mostra os perigos e os meios
de evitá-los, repreende, exorta, ameaça, difunde a
esperança, o elogio ou a critica e emprega, enfim,
todos os meios que impelem ou detém as paixões dos
homens. (MAQUIAVEL, publicado em 2006, p. 120)

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A comunicação eleitoral é movida pela paixão. No pouco tempo

destinado a uma campanha, as emoções são exaltadas, os sentimentos de
justiça, solidariedade e esperança compõem a tônica da maioria dos
discursos. Quando aliados à televisão, a política se transforma em um
espetáculo eleitoral no qual o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral
passa a ser um espaço não mais para propagar prioritariamente ideias de
gestão pública, e sim, imagens e contra-imagens de candidatos. É a busca
pelo poder.
Nosso estudo comprovou que, apesar do ataque ser condenado pela
maioria dos estrategistas em marketing eleitoral, a desqualificação ainda
continua sendo uma das táticas mais adotadas nos percursos eleitorais.
Em especial os candidatos minoritários, para se destacar de alguma
maneira, visam se amparar na imagem do ‘outro’, em especial, do
concorrente mais forte.
O dialogismo eleitoral produz ataque e defesa propositivos e,
também, difamatórios, que pudemos até este estágio de estudos,
classificar em três categorias: 1) candidato, 2) partido e 3) mundo. A tríade
está presente na dinâmica da política, a qual necessita de uma figura que
lidere, seus grupos de apoio e o contexto da polis. Ao se transferir os
mesmos elementos à estratégia de desqualificação, vemos, numa leitura
aplicada, que para se projetar, o posicionamento adequado é fundamental.

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WATZLAWICK, Paul; BAVELAS, Janet Beavin; JACKSON, Don D. Pragmática

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