PublicidadeAdvergame Lopes 2022

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LOUISE LIRA LOPES
PUBLICIDADE E ADVERGAME:
AÇÃO DA MCDONALD'S EM VISITA AO MÉQUI 1000 NO MINECRAFT
NATAL/RN
2022
LOUISE LIRA LOPES
Trabalho de conclusão de Curso

apresentado ao Departamento de
Comunicação Social da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte (UFRN),
como requisito parcial à obtenção do
grau de Bacharel em Comunicação
Social: Publicidade e Propaganda
Orientador: Prof. Dr. Breno da Silva

Carvalho
NATAL/RN
2022
LOUISE LIRA LOPES
Trabalho de conclusão de Curso

apresentado ao Departamento de
Comunicação Social da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte (UFRN),
como requisito parcial à obtenção do
grau de Bacharel em Comunicação
Social: Publicidade e Propaganda
Orientador: Prof. Dr. Breno da Silva

Carvalho
Aprovado e apresentado em 03 de fevereiro de 2022
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Breno da Silva Carvalho (Orientador)
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
________________________________________________
Marcela Costa da Cunha Chacel
________________________________________________
Raquel Assunção Oliveira
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes -
CCHLA
Lopes, Louise Lira.

Publicidade e advergame: ação da Mcdonald's em visita ao
Méqui 1000 no Minecraft / Louise Lira Lopes. - Natal, 2022.
49f.: il. color.
Monografia (graduação em Comunicação Social - Publicidade e

Propaganda) - Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes,
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2022.
Orientador: Prof. Dr. Breno da Silva Carvalho.
1. Publicidade - Monografia. 2. Jogos - Monografia. 3.

Minecraft - Monografia. 4. Redes Sociais - Monografia. 5.
YouTube - Monografia. I. Carvalho, Breno da Silva. II. Título.
RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.1
Elaborado por Heverton Thiago Luiz da Silva - CRB-15/710

AGRADECIMENTOS
Começo os agradecimentos à Universidade Federal do Rio Grande do Norte

pela oportunidade de conseguir finalizar o curso de Comunicação Social -
Publicidade e Propaganda. Também a todos os docentes do Departamento de
Comunicação Social que foram responsáveis por iluminar e guiar o caminho da
minha formação acadêmica e valores humanitários. Também agradeço o professor e
o orientador deste trabalho, Breno Carvalho, por ser a luz no fim do túnel quando
pensei que não tinha mais saída para finalizar a minha monografia durante a
pandemia do COVID-19.
Agradeço ao apoio incondicional dos meus pais, Alvani Lira Barros e Jefferson
Jose Lopes, que sempre fizeram de tudo para eu terminar os meus estudos e agora
posso dizer que felizmente cumpriram seus objetivos.
Aos meus colegas de curso, que diante de tantos trabalhos e prazos
conseguimos atender com muito sufoco. E as amizades que formei e me aproximei
ao longo desses anos, nessa parte tão importante da minha vida, que torceram para
tudo dar certo.
RESUMO
Elegendo como objeto de estudo a ação de gamificação da McDonald’s Brasil no

Mapa Méqui 1000, operacionalizada e ambientada no jogo virtual Minecraft, a
presente monografia tem como objetivo analisar o esforço da referida marca
alimentícia ao apropriar-se do universo game, retratando sua ação por meio de uma
livestream apresentada por Marco Túlio em seu canal no YouTube - o
AuthenticGames, um dos maiores do país voltado a jogos e pertencente ao próprio
youtuber. A revisão teórica apropria-se de conceitos como cultura de convergência e
de conexão, apresentados por Henry Jenkins, Joshua Green e Sam Ford; narrativa
ficcional, desenvolvida por João Carrascoza, além de autores correlatos à
publicidade. Metodologicamente, a pesquisa desenvolve uma netnografia em mídias
sociais com base em Fernanda Carrera, Robert Kozinets e Débora Zanini. Como
resultado da análise da ação digital publicitária da McDonald’s Brasil no universo dos
games, nota-se a atenção da marca em aproximar-se de manifestações midiáticas
contemporâneas, a fim de criar soluções comunicacionais originais e efetivamente
persuasivas, em busca de um diálogo próximo com o público e contribuinte para o
fortalecimento da marca em âmbito institucional e mercadológico.
Palavras-chave: Publicidade; Jogos; Minecraft; Redes Sociais; YouTube.

ABSTRACT
Electing as object of study the gamification action of McDonald's Brazil on the Map
Méqui 1000, operationalized and set in the virtual game Minecraft, this monograph
aims to analyze the effort of that food brand to appropriate the game universe,
portraying his action through a livestream presented by Marco Túlio on his YouTube
channel - the AuthenticGames, one of the largest in the country focused on games
and owned by the youtuber himself. The theoretical review appropriates concepts
such as convergence and connection culture, presented by Henry Jenkins, Joshua
Green and Sam Ford; fictional narrative, developed by João Carrascoza, and authors
related to advertising. Methodologically, the research develops a netnography in
social media based on Fernanda Carrera, Robert Kozinets and Débora Zanini. As a
result of the analysis of the digital advertising action of McDonald's Brazil in the
universe of games, the attention of the brand in approaching contemporary media
manifestations is noted, in order to create original and effectively persuasive
communicational solutions, in search of a close dialogue with the public and
contributor to the strengthening of the brand in institutional and marketing scope.
Keywords: Advertising; Games; Minecraft; Social Networks; YouTube.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Imagem do vídeo no Canal AuthenticGames……………………...…………11

Quadro 1 - Categorização dos jogos eletrônicos………………………………………....18
Figura 2 - Outdoor da Fanta inserido no mapa do game Fortnite……………………....20
Figura 3 - Cobrinha da franquia Worms utiliza Red Bull para se energizar……..……..21
Quadro 2 - Formatos da publicidade em jogos eletrônicos……………………….……..22
Figura 4 - Imagem do vídeo no Canal HellHound, jogo Pepsiman………………….….23
Figura 5 - Jogador do Infiniminer prestes a explodir um TNT…………………………...25
Figura 6 - Jogador de Minecraft monta blocos na primeira versão do game…….…….26
Figura 7 - Parte da seção de vídeos do canal AuthenticGames…………………………29
Figura 8 - Tela inicial do canal AuthenticGames……………………………………...…..32
Figura 9 - Fachada do Méqui 1000…………………………………………………………33
Figura 10 - Fachada do restaurante Méqui 1000 no Minecraft………………..…….…..33
Figura 11 - Spok e SoldierBR interagem como se fossem atendentes/clientes……….34
Figura 12 - Audiência responde perguntas do AuthenticGames………………………..35
Figura 13 - Youtubers explicam funcionalidade do QRCode…………………………….36
Figura 14 - Spok fazendo pedido no McDonald’s através do QRCode disponibilizado
dentro do jogo……………………………………………………………………………...… .37 .
Figura 15 - Público responde sobre méquizices que costumam fazer…………………38

Figura 16 - Participantes do Big Brother Brasil 2021 na ação de marketing do
McDonald’s………………………………………………………………………………….…41
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO……………………………………………………………………………. 8
2 CIBERESPAÇO CONVERGÊNCIA E JOGOS ELETRÔNICOS…………………...15

2.1 LINHAS GERAIS SOBRE O UNIVERSO DOS JOGOS ELETRÔNICOS…...17
2.2 OS JOGOS ELETRÔNICOS E A PUBLICIDADE ………………………………20
2.2.1 Streaming e Gameplay……………………………………………………... 23
2.3 COMPREENDENDO O MINECRAFT…………………………………………... 24
3 A ESTRATÉGIA DO MCDONALD’S NO UNIVERSO GAMER …………………….28

3.1 ETNOGRAFANDO O MÉQUI 1000: AUTHENTIC GAMES NO MINECRAFT
……………………………………………………………………………………………28
3.2 FORTALECENDO A NARRATIVA DE MARCA: ANALISANDO O ESFORÇO
ESTRATÉGICO…………………………………………………………………………40
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS……………………………………………………………. 44
REFERÊNCIAS……………………………………………………………………………. 46
8
1 INTRODUÇÃO
Em nossa sociedade, os jogos fazem parte do desenvolvimento do ser

humano. Eles podem ser caracterizados tanto como uma atividade recreativa, como
de aprendizado. Retirado do Michaelis On-line, Dicionário Brasileiro da Língua
Portuguesa, (MICHAELIS, 2021), a palavra jogo tem como significado: “passatempo,
competição ou atividade quando diferentes pessoas se submetem a um exercício de
distração no qual ao mesmo tempo trabalham sua destreza e habilidade”.
Com o advento da tecnologia, surgiram novas propostas de jogos. Chamados
de jogos eletrônicos, eles possuem tipologias e categorias próprias, mas de certa
maneira continuam com o mesmo papel social semelhante aos pré-existentes.
Na descrição de Johan Huizinga (1995), duas características principais
compõem os jogos: a primeira, eles são livres, constituídos como uma atividade
voluntária; segunda, ligada intimamente à primeira, o jogo não se enquadra como
vida “corrente” e nem vida “real”. Segundo o autor, o jogo é definido como “uma
esfera temporária de atividade com orientação própria” (HUIZINGA, 2000, p. 24). Em
todos os casos, há uma delimitação de tempo, espaço e nele se constrói uma ordem
específica e absoluta.
Dirigindo esse conceito para os dias atuais, percebe-se também essa
ambiência temporária e espacial construída dentro de qualquer jogo online. De
acordo com levantamento da Kantar Ibope Media, editado em dezembro de 2020
(KANTAR, 2020), mais de 60% dos brasileiros usuários da internet jogam
ativamente.
No Brasil, durante o auge da primeira onda pandêmica ocasionada pela
doença do coronavírus (COVID-19), o mercado de games cresceu mais de 140%
segundo estudo feito pela bandeira de cartões Visa (LARGHI, 2020). Também foi
registrado um aumento no uso de cartões em 105% na realização de compras de
jogos ou extensões dos mesmos.
No mundo, a representatividade dos jogos também impressiona. O instituto de
pesquisa americano Pew Research Center responsável por analisar e estudar as
características das gerações, recortando-as em décadas, aponta em uma pesquisa
realizada em 2018 (PEW RESEARCH, 2018), que mais de 92% dos jovens
9
americanos (entre 13 a 17 anos) têm acesso a plataforma de jogos, já as meninas

representam 75% das portadoras de videogames, sendo os jogos introduzidos em
computadores, consoles e smartphones.
Estes dados demonstram a relevância e a presença da tecnologia na
construção e desenvolvimento de toda uma geração, na qual os indivíduos
nascentes partir de 2010, chamados de Geração Alpha (BBC, 2019), crescem em
uma sociedade totalmente conectada, onde o acúmulo de informação por esses
meios virtuais acabam por serem responsáveis na construção da opinião desses
novos consumidores.
Aliado a essa perspectiva sobre ambiência digital, justifica-se e demonstra-se
como é necessário estudar as novas formas de inserção e adaptação da publicidade
nesses meios: a adaptação da publicidade em plataforma de jogos.
A publicidade ganha espaço no meio dos games. Há uma evolução de uma
comunidade forte de jogadores dia após dia na internet, sendo eles cada vez mais
segmentados com grupos, times, clãs, portais de notícias, redes sociais, entre outras
divisões. Com isso, desenha-se um conjunto de oportunidades para atingir públicos
específicos.
Grandes empresas estabelecidas no mercado econômico mundial, como por
exemplo, McDonald’s (STRAZZA, 2021), Fanta (MEIO E MENSAGEM, 2020),
Trident, Engov e Tinder (FERNANDES, 2021) estão dispostas a investir em
campanhas em jogos que podem ocasionar em grandes proporções na internet.
Dessa maneira, o presente trabalho toma como objeto de estudo a ação de
advergaming do Mapa Méqui 1000, feita pela McDonald’s Brasil (doravante
designada neste trabalho como McDonald’s), apoiada no jogo Minecraft com
veiculação em fevereiro de 2021.
Desenvolvida em parceria com o canal do YouTube AuthenticGames, a ação
de ciberpublicidade (CARRERA, 2016) apoia-se no videogame Minecraft – série de
jogos que atua há mais de dez anos no mercado, sendo um sucesso entre os jovens
da Geração Z, nascido entre 1997 até 2010 e a Geração Alpha, nascido em 2010
seguindo até o presente momento em que este trabalho foi finalizado (BBC, 2019).
Criada pelas agências DPZ&T e The Hub (STRAZZA, 2021), a proposta de
comunicação Méqui 1000 constituiu-se por uma gravação de streaming (ao vivo),
10
produzida para entreter e divulgar uma opção virtual de McDelivery dentro do

Minecraft com veiculação no canal AuthenticGames no YouTube, de propriedade de
Marco Túlio - também apresentador dos conteúdos exibidos na mídia digital.
Com quase 20 milhões de inscritos até o momento de realização desse
trabalho (segundo semestre de 2021), a transmissão - gravada e armazenada no
canal - tem duração de uma hora e vinte minutos, e traz Marco Túlio apresentando o
restaurante virtual, criado especialmente para o jogo, baseado em um fast food na
Avenida Paulista. Na peça publicitária, o youtuber torna-se porta-voz da McDonald's
em seu canal de jogos - é este filme publicitário o foco de análise do estudo1.
Diante do que foi exposto, torna-se importante a investigação das formas e
estratégias que empresas estão adotando através da realização de ações de
publicidade em jogos eletrônicos. Esta alternativa torna-se um artifício positivo para
construção e fortalecimento de branding das marcas.
Aliado a esse conhecimento, o estudo no aprofundamento das vertentes da
inserção publicitária em jogos auxiliará as marcas a terem um guia de como possuir
um impacto mais positivo e eficaz direcionado ao público mais jovem. Há também
outro papel social relevante em ajudar pessoas comuns a trabalharem e produzir
renda. Como afirma o autor Walter Longo (2018, p.62), “agora é o momento de
revisar paradigmas, ampliar horizontes e reavaliar as relações estáveis”, ou seja, as
adaptações para as novas gerações precisam ser cautelosamente estudadas e
aplicadas da melhor forma para o uso em nosso tempo.
A partir desse estabelecimento, define-se o seguinte objetivo da presente
monografia: analisar o esforço da McDonald's na apropriação de um jogo eletrônico
e de um influenciador digital do segmento, debatendo essa escolha estratégica e
sua contribuição para o avanço na construção de narrativa publicitária de marca a
partir do universo dos games.
Para realizar este trabalho, será feita uma pesquisa exploratória, sendo ela
desenvolvida através de levantamento bibliográfico, documental e netnografia
(CARRERA, 2016; RECUERO ET AL, 2016; KOZINETS, 2010). A revisão
bibliográfica a partir de fontes secundárias será extraída de livros e trabalhos
acadêmicos online. O conceito de jogo eletrônico será explorado e apresentado
1
Disponível em: https://youtu.be/496xRAT7Z70 Acesso em: 22 jan 2022.
11
para, em seguida, ser possível o entendimento de como as estratégias e formatos

relacionados à interface da publicidade com os jogos são executados a fim de
atingirem o público mais jovem.
Segundo Carrera (2016), para compreender o consumidor contemporâneo é
necessário se desapegar da exclusão do seu ambiente mercadológico e interagir
nas dinâmicas de sociabilidade que ecoam nos dispositivos tecnológicos atuais - o
que abrange os jogos eletrônicos. Dessa forma, o conteúdo representado pelo vídeo
da McDonald's, veiculado e depositado no canal AuthenticGames consiste em um
dado arquival (KOZINETS, 2010), o qual será codificado e categorizado para a
produção da análise.
Figura 1 - Imagem do vídeo no Canal AuthenticGames
Fonte: YouTube (2020)
Portanto, o estudo está estruturado em pesquisar e trabalhar com um viés

qualitativo, no que tange os aspectos de investigar o universo dos jogos digitais, o
caminho traçado até os dias de hoje, mencionar o Minecraft e sua importância e
participação no mercado de jogos, que por fim concluímos em como foi roteirizada
toda a campanha para o vídeo do canal AuthenticGames.
Ao mesmo tempo, também coube explorar a interação da publicidade em
jogos online e um novo formato de conteúdo online que está se popularizando cada
vez mais: os streamings. Em entrevista à Exame (AGRELA, 2020), Ryan Wyatt,
12
diretor do YouTube, afirma que apenas em 2020, a plataforma teve mais de 100
bilhões de horas assistidas de vídeos sobre games, o dobro de 2018. O que torna o
aprofundamento deste trabalho importante para a academia e, consequentemente,
para o mercado publicitário.
Para iniciar o trabalho, cabe a exposição de conceitos relacionados à cultura
e como ela foi seccionada historicamente no desenvolvimento da comunicação.
Cultura pode ser considerada uma das palavras com maior leque de significados.
Aliado a um viés etimológico, ela simbolizava um processo apenas material,
mas depois teve seu significado transferido para questões do espírito, guarda para si
resquícios de transição histórica e codifica questões filosóficas fundamentais
(EAGLETON, 2000). É por meio da investigação dos caminhos culturais da
comunicação que se observa as complexas características que unem e diferenciam
toda a multiplicidade e complexidade da sociedade (SANTOS, 2017). O tempo
presente e a perspectiva de futuro é uma preocupação contemporânea para
entender a realidade.
Com intuito de compreender as passagens culturais formadoras dos espaços
de comunicação até chegada da era digital, existe uma divisão das eras culturais em
até seis tipos de formações (SANTAELLA, 2010): a cultura oral, a cultura escrita, a
cultura impressa, a cultura das massas, a cultura das mídias e a cultura digital. A
autora afirma que os canais de comunicação, da voz até as redes sociais atuais,
podem ser responsáveis não só por moldar o pensamento e sensibilidade dos seres
humanos, mas também oportunizar a formação de novos ambientes socioculturais.
Além da possibilidade da formação desses espaços, cabe mencionar que em
cada período histórico, a cultura é dominada pela tecnologia de comunicação mais
atual daquele período.
Uma nova formação comunicativa e cultural vai se integrando na anterior,

provocando nela reajustamentos e refuncionalização. É certo que alguns
elementos sempre desaparecem, por exemplo, um tipo de suporte que é
substituído por outro, como no caso do papiro, ou um aparelho que é
substituído por outro mais eficiente, o caso do telégrafo. É certo também
que, em cada período histórico, a cultura fica sob o domínio da técnica ou
da tecnologia de comunicação mais recente (SANTAELLA, 2010, p.14).
A cultura então tem um comportamento adaptativo no decorrer do tempo, mas

cabe mencionar que esse fenômeno acontece de forma não linear, ou seja, a
13
passagem entre o uso das ferramentas transitam de uma forma em que se

complementam ao mesmo tempo que uma ganha força a outra se torna obsoleta.
O The Guardian, grande portal de notícias britânico, reconhece Minecraft
como o melhor videogame do século 21 justamente pela oportunidade de oferecer
vastas experiências em apenas um lugar. Classificam o Minecraft como um hobby e
também como espaço social (THE GUARDIAN, 2019).
A revista Forbes cita o Minecraft numa menção especial em matéria sobre os
melhores e mais importantes jogos da década, de 2010 a 2019, devido ao impacto
causado na cultura dos games que apenas cresceu na década em questão.
É notória a mobilização nessa comunidade de entretenimento. A popularidade
do jogo no ano de 2012 foi responsável por mais de quatro milhões de vídeos no
YouTube relacionados a criações dos usuários dentro do universo do game
(NUNNELEY, 2012).
Alex Leavitt, em pesquisa para o seu Ph.D. na Universidade de Annenberg
School of Communication (TONG, 2011), chegou em algumas conclusões do porque
o Minecraft ter se tornado precocemente um fenômeno. Um terço dos jogadores
ouviram falar do jogo através de amigos e o restante assistindo a vídeos online
sobre. O diferencial consiste na experiência e conexão emocional da comunidade
construída. Com ajuda do YouTube, o jogo tornou-se viral e a popularidade subiu em
poucos meses. Informações são compartilhadas através de um network e
comunidades, como o Minecraft Wiki, e, justamente com essa conexão, o
pesquisador chega a uma conclusão em que a cultura dos games no futuro será
sobre participação.
E é a partir dessa pesquisa que podemos observar como Minecraft se
manteve popular entre a sua comunidade de fãs e ainda representa grande potencial
para produtores de conteúdo até os dias de hoje.
Na época, dezenas de youtubers influenciadores receberam oportunidades de
parcerias com um portal de criação de vídeos para entretenimento em jogos,
chamado de Machinima Inc., e em 2014 o alcance global da plataforma chegou a
atingir 175 milhões de jogadores mensais (MACHINIMA, 2014).
Assim, a presente monografia estrutura-se a partir dos seguintes capítulos:
14
O Capítulo 2 apresenta o conceito introdutórios da cultura digital, como

ciberespaço, além de analisar como a espontaneidade entre as interações dos
indivíduos provocou o surgimento da Cultura da Convergência, segundo Henry
Jenkins (2006), até o ponto de se tornar ativa no universo dos jogos eletrônicos,
evoluindo até para formas de interação com a publicidade.
Já no Capítulo 3, há a descrição e aprofundamento na pesquisa com base na
netnografia (KOZINETS, 2014) da ação de advergaming gravada no jogo Minecraft,
sendo ela apresentada pelo youtuber AuthenticGames através de uma livestream
exclusivamente postada em seu canal, sem a replicação no youtube da McDonald’s.
Por fim, as considerações finais encerram e apresentam a análise, reforçando
a relevância do olhar estratégico sobre a relação entre jogos, publicidades e
anunciantes. Além disso, identifica lacunas que podem ser preenchidas com a
realização de novos estudos remanejando essas temáticas.
15
2 CIBERESPAÇO CONVERGÊNCIA E JOGOS ELETRÔNICOS
A atmosfera de convergência das mídias, especificamente entre a

interconexão global de computadores que inclui toda a totalidade de informação e
seres que fazem parte dela, pode ser classificada como uma “rede” chamada de
ciberespaço (LÉVY, 1997). Todo o conjunto de práticas, técnicas materiais e
imateriais desse espaço, chamados de cibercultura, não se limitam apenas a uma
tela. A tecnologia computacional tem papel de mediar as nossas relações sociais, a
nossa auto identidade e interfere no sentido amplo da vida social (SANTAELLA,
2010).
Um dos elementos essenciais do ciberespaço se dá pelo que Pierry Levy
introduziu como “inteligência coletiva”. Esta pode ser designada como uma
“inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em
tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências” (LÉVY, 2003,
p. 28).
Esses coletivos inteligentes têm o ciberespaço como ambiente fértil para seu
próprio desenvolvimento (SANTAELLA, 2010), dessa maneira a sociedade possui
uma maneira inédita e complexa de comunicar-se através de novas tecnologias com
os grupos humanos realizando atividades através de objetos digitais. Torna-se então
um dever coletivo o processo social da necessidade de adaptação dos dispositivos
comunicacionais.
Diante do histórico das formações culturais comunicativas citadas na
introdução, a cultura digital pode ser definida como a mais recente na escala
temporal. Mas apesar dessa civilização digital possuir uma tendência emergente de
estar se tornando cada vez mais consistente no mundo globalizado, ela dialoga e
sucede com a integração de aspectos da cultura popular, sem apagá-la por completo
(JENKINS; GREEN; FORD, 2014). Ou seja, os indivíduos seguem valores
tradicionais ao mesmo tempo em que estão imersos em uma forma de viver que
utiliza de práticas da cultura digital que pertencem.
Para realização dessas práticas, há ferramentas chamadas de mídias digitais,
que são recursos, aparatos ou veículos que têm a tecnologia digital como fonte de
16
funcionamento (ABREU, 2019). Podem ser caracterizadas como celulares,

plataformas de jogos, televisão digital, e-books, entre outros.
Com o uso das mídias digitais e avanço tecnológico, existe uma nova forma
de relacionamento entre o virtual e real que foge do comportamento tradicional de
receber informações passivamente. O consumidor e produtor da mídia se
comunicam de maneira que torna possível erradicar a hierarquização estabelecida
de uma marca como detentora de autoridade e confiabilidade, as novas e velhas
mídias se colidem e trabalham em conjunto existindo uma convergência dos meios
de comunicação através da "cultura de convergência" (JENKINS, 2006).
A cultura de convergência primeiramente se estabeleceu com uma rápida
evolução de multimídias tradicionais e essas principais formas midiáticas passaram
a relacionar-se entre si: publicações em papel, o audiovisual, telecomunicação e a
informática (SANTAELLA, 2017). Logo após a primeira fase rudimentar da internet,
houve o estabelecimento da presença fundamental no digital através da
conectividade entre as pessoas, sendo as redes sociais, comércio eletrônico,
popularização dos dispositivos móveis caracterizados como pontos fundamentais
para expansão das convergências.
Uma observação a ser citada sobre o comportamento dos indivíduos na
participação das redes, é o modelo de circulação de dados que cada pessoa
movimenta, isso sinaliza uma dinâmica mais participativa na qual os próprios sujeitos
reconfiguram conteúdos de mídia e compartilham em comunidades que antes não
existia, isso acontece pela interação social através da cultura de conexão (JENKINS,
Henry; GREEN, Joshua; FORD, Sam, 2014).
É importante trazer a nova fase complexa para o viés comercial do mercado
publicitário, pois as empresas estão se inspirando em uma cultura participativa e de
inteligência coletiva (JENKINS, 2006) para se adaptarem aos modelos de
“comunidade de fãs”, com o intuito de desenvolver laços com membros do círculo de
consumidores.
A convergência representa uma mudança no modo como encaramos
nossas relações com as mídias. Estamos realizando essa mudança primeiro
por meio de nossas relações com a cultura popular, mas as habilidades que
adquirimos nessa brincadeira têm implicações no modo como aprendemos,
trabalhamos, participamos do processo político e nos conectamos com
pessoas de outras partes do mundo (JENKINS, 2006, p. 50).
17
Portanto, o ciberespaço se torna ponto referencial junto das culturas

pontuadas. Considerando que o presente trabalho tem como foco os jogos digitais e
a atuação da publicidade nessas plataformas, faz-se necessário debater as
especificidades dessa relação e as oportunidades abertas dentro do espaço de
games.
2.1 LINHAS GERAIS SOBRE O UNIVERSO DOS JOGOS ELETRÔNICOS
Para explicar o que simboliza o significado de “jogo”, geralmente, há uma

premissa no senso comum que rapidamente o define como uma atividade que pode
ser realizada em grupo ou individualmente, no qual ao decorrer do fluxo de
acontecimentos objetiva-se levar o jogador a um resultado final. Porém, a fim de
conceituar essa definição, há fatores como a elaboração do universo e as regras
como fundamentos na estrutura do jogo (SCHUYTEMA, 2008).
A formação e o reconhecimento desse contexto e os elementos como as
ações e as escolhas do jogador nesse universo desencadeiam a construção de uma
jornada e, consequentemente, a essência do jogo. Quando neste trabalho for citada
a palavra “jogador”, ela estará relacionada ao indivíduo que segue as regras,
obedece às restrições por possuir a atitude lúdica da jogabilidade (SALEN;
ZIMMERMAN, 2012).
Dentro do processo criativo dos jogos existe uma gama de opções existentes
em que os criadores têm como base para desenvolverem um novo jogo.
Especificando para o universo dos jogos digitais, os dois principais grupos que os
jogos podem ser definidos são como entretenimento ou serious game.
O primeiro pode ser enquadrado no significado do senso comum sobre jogos
já citado anteriormente no trabalho, são eles criados com finalidade para a
recreação do jogador. Os serious game, também chamados de jogos sérios, têm
como proposta realizar treinamentos através de simulações mais convidativas a fim
de construir conceitos e estimular funções psicomotoras, voltados à aprendizagem e
treinamento (MACHADO, MORAES, COSTA, NUNES, 2011).
Os jogos são criados de acordo com plataformas específicas e para
determinadas funções. Em 2017, segundo pesquisa realizada pelo Banco Nacional
18
de Desenvolvimento (BNDES), as plataformas mobile e PC são responsáveis pela

maior fração no faturamento de jogos digitais, sendo os canais de distribuição
Google Play, Apple Store e Steam como principais protagonistas na disponibilização
desses produtos.
Quadro 1 - Categorização dos jogos eletrônicos
CATEGORIAS DEFINIÇÃO
Jogos Arcade Games digitais em máquinas que executam apenas um único

jogo. Exemplo: Pac-Man, Space Invaders.
Jogos de Computador Jogados em uma única máquina com um único jogador, projetam
os jogos em computadores pessoais.
Jogos de Console Jogos que necessitam de uma máquina de console que se

conecte à televisão. Exemplo: Atari 2600, Playstation 2
Jogo Portátil Jogos disponibilizados em um único dispositivo característico

pela portabilidade. Exemplos do aparelho: Game Boy
Jogo de Celular Podem ser individuais ou em grupo, são jogados através de um

celular.
Jogo On-line Jogos transmídia estão incluídos nessa categoria. Enfatiza a

interação social baseada na internet como forma de jogar.
Fonte: Adaptado de Zimmerman (2012)
Com relação às categorias de jogos expostas, no meio digital temos os três

mais desenvolvidos que são os jogos para computador, jogos on-line (para a web) e
Jogos de celular (FLEURY; NAKANO; CORDEIRO, 2014). O motivo se dá pela
complexidade técnica existente com relação a desenvolver jogos para console, no
que tange a obtenção de licença para produzir nessa plataforma, o que acaba
dificultando a elaboração do game.
É notório então a importância mercadológica por trás dessas três plataformas
devido ao mercado brasileiro de jogos também atuar no mercado internacional
(BNDES, 2018). E dentro desses games existe uma forma de lucratividade e
financiamento: elas pode ser através da venda do próprio jogo após seu lançamento,
venda de itens em lojas internas, restrições de acesso, como por exemplo passes
premium e também uma forma mais simples como a própria veiculação publicitária
como forma de monetização (FLEURY, NAKANO, CORDEIRO, 2014).
19
Para classificar algum tipo de jogo, é importante mencionar que eles não são
necessariamente enquadrados em apenas uma categoria. Além do mais, também
podemos identificá-los através do gêneros (NASGUEWITZ; FREIRE, 2014).
Jogos de ação/aventura podem ser definidos como os que acontecem em
tempo real e requer do jogador agilidade e coordenação para completar os objetivos.
Geralmente há uma mescla de elementos narrativos que utiliza das escolhas do
jogador para compor a história; os de luta são compostos por dois jogadores, sendo
eles reais ou com jogabilidade realizada junto de personagens do computador, têm
como alvo a derrota de seu oponente; os jogos de plataforma (arcade) são os que
possuem uma perspectiva lateral no qual o jogador se move de um lado da tela para
o outro passando por obstáculos e coletando recursos para combater inimigos; os do
tipo tiro, que são separado em duas categorias, na qual a primeira é chamada de
First Person Shooter (FPS), no qual a visibilidade do jogo se dá em primeira pessoa
e a segunda de Third Person Shooter (TPS), com a câmera posicionada a certa
distância do avatar. A característica principal desse gênero é o combate de alvos
armados que vão aparecendo na tela; já a corrida é o gênero de jogos em que os
jogadores possuem algum tipo de veículo para se locomover até a linha de chegada
contra outros pilotos. É necessário manter-se dentro do percurso e chegar em
primeiro lugar; jogos do tipo labirinto são os que ocorrem em labirintos; simulação é
o jogo em que a jogabilidade está em simular o mundo real em um universo virtual,
podem ser divididos em dois tipos: veículos e realidade cotidiana; no tipo RPG o
jogador é um personagem que tem o papel de evoluir e aumentar suas habilidades
ao decorrer do jogo; por fim, os jogos de estratégia têm a função de simular
batalhas.
Observa-se então a diversidade de material disponível para a publicidade agir
e continuar trabalhando de forma proveitosa, a fim de ocupar esses espaços em
busca de seus objetivos mercadológicos. É justamente essa temática que será
debatida na próxima seção.
20
2.2 OS JOGOS ELETRÔNICOS E A PUBLICIDADE
Além do mais, segundo estudos, existem três categorias principais que

podemos classificar o modo da inserção da publicidade em jogos. Ricardo Cavallini
(2008) expõe primeiramente o que chamamos de In-Game Advertising. Nele
podemos observar a propaganda do mundo real sendo replicada no virtual
(CAVALLINI, 2008). Ela pode acontecer através de banners, outdoors, pôsteres e
também voltada para o musical.
Figura 2 - Outdoor da Fanta inserido no mapa do game Fortnite
Fonte: Divulgação/Fanta (2020)
Geralmente, as marcas adquirem essa forma de inserção visual com intuito

de gerar alcance para o público daquele jogo. Na maioria das vezes a campanha
ocorre com um período já definido de veiculação, ela não faz parte definitiva da
narrativa do game em si.
Além dela, também há outras formas de investimento publicitário em jogos. O
Product Placement também ganha espaço ao habilitar o jogador a interagir com os
produtos. A experiência se torna mais imersiva e o contato com a marca se torna
mais íntimo. O que também é um fator interessante, pois anúncios publicitários estão
sendo bem aceitos pelo público.
É o que diz pesquisa de 2021 realizada pela agência de marketing IAB Brasil,
que 66% dos entrevistados afirmaram não se incomodarem ou se incomodarem
21
parcialmente com o aparecimento de marcas reais nos jogos, o que tende ser bem
visto em relação a 34% não gostarem de ver as propagandas nos jogos.
O Product Placement surge também como uma estratégia para as marcas
adaptarem a função do seu produto aliando-o à função original na vida real. O
produto é encaixado de forma complementar à narrativa do jogo. Porém mesmo com
a aceitação do público em relação a imersão da publicidade, ela também é seletiva.
Na mesma pesquisa (IAB, 2021), apenas 12% optam pela publicidade interativa,
devido a sensação de atrapalhar a experiência do jogo.
Figura 3 - Cobrinha da franquia Worms utiliza Red Bull para se energizar
Fonte: BBC (2004)
Todavia, vídeos de bonificação dentro do jogo e quando a marca aparece

como parte do cenário são a preferência do público, já que o primeiro quando
aparece também oferece uma contrapartida de evolução durante o jogo, e o
segundo não prejudica a narrativa e desenvolvimento na história do game.
Diante dos dois formatos publicitários citados, há uma delimitação entre eles
que podemos dividir em mais cinco outras categorias do comportamento das
propagandas em jogos digitais (BERIMBAU, 2010).
22
Quadro 2 - Formatos da publicidade em jogos eletrônicos
PUBLICIDADE DEFINIÇÃO
IN-GAME
Dynamic in-game Caracteriza-se pelos elementos da publicidade nos jogos que são
habilitados para alterarem conforme estação, local, dia da
semana e horário. Permite aos anunciantes adquirirem espaços
publicitários dentro do ciberespaço do jogo.
Game skinning Além do objetivo de comunicar-se com o jogador, ela está

revestida em partes do jogo e o auxilia em sua jornada. A
publicidade está presa no código eletrônico e não pode ser
alterada.
Pre game/ A publicidade é apresentada antes, no intervalo entre fases ou

Inter-game/ também pode aparecer depois de finalizar um jogo.
Post-game
Patrocínio O patrocinador possui autoridade suficiente para determinar

elementos dentro de um jogo já existente. Também é possível
anunciar conteúdos exclusivos vinculados ao game.
Static in-game Geralmente as negociações de inserção publicitárias acontecem

durante a construção do game, não podendo ser alterado
futuramente. Os elementos publicitários podem ser encontrados
no menu. Bastante comum na categoria esporte.
Fonte: Adaptado de Berimbau (2010)
Por último, diferentemente do In-Game Advertising e o Product Placement,

existe também outra classificação da interação da publicidade com os jogos que é
chamado de Advergame. Nesse caso, diferentemente dos já citados anteriormente,
a marca não está presente como elemento complementar como nos casos de
Dynamic in-game, e sim o game criado é uma estratégia publicitária e a marca faz
parte dele como um todo que é disponibilizado dentro do ciberespaço de
convergência midiática dos aparelhos e espaços digitais (BERIMBAU, 2010).
Podemos classificar então o advergame como evolução do marketing no que
se diz da utilização de jogos como ferramenta (CAVALLINI, 2008). A categoria
In-Game Advertising é característica pelo comportamento de suporte para uma
campanha publicitária, o advergame como uma peça em si (PIMENTA; AMARAL;
2012).
23
Figura 4 - Imagem do vídeo no Canal HellHound, jogo Pepsiman
A partir disso, com o estabelecimento de um conjunto mercadológico da

publicidade com jogos, também podemos observar um novo comportamento que
merece destaque principalmente neste cenário da Cultura de Conexão, as lives
streamings de jogos.
2.2.1 Streaming e Gameplay
Em uma entrevista para um portal de notícias, o streamer BRKsEdu (Eduardo

Benvenuti) observou um crescimento de 66% nas visualizações de seus vídeos no
YouTube durante o primeiro trimestre da pandemia (SOTO, 2020). Outra streaming
do Facebook Gaming, Diana Zambrozuski, cita que sua audiência chegou a dobrar
do final de março para abril de 2020.
Estes produtores de conteúdo possuem o que chamamos de livestream como
suporte para executar seus trabalhos no mundo virtual. A audiência é composta por
pessoas que assistem o jogador comentar sobre determinado jogo. A criação desse
tipo de vídeo é chamado de gameplay.
O streaming não é simplesmente jogar um jogo, embora isso seja

certamente um ponto chave, é também trabalhar com o momento do jogo
como uma experiência performativa. Existem camadas de produção feitas
pelo jogador para resultar no trabalho final que é a stream, além de
dinâmicas midiáticas que alteram interações e engajamentos entre jogador
e audiência. Dessa forma, a partir do momento em que começa a sua
livestream, o jogador torna-se um streamer, uma vez que apenas jogar não
é seu único papel. (DALLEGRAVE, 2019, p. 687).
24
Então o ato de fazer streaming de jogos se torna uma atividade econômica

mantida pela audiência. E essa audiência assiste ao que podemos identificar como
performance. De acordo com Fernández-Vara (2009), “o jogador performa enquanto
ele joga, então outras pessoas também podem assistir a esta performance” (p. 7,
apud SATLER; CHRISTINO; NOGUEIRA; OLIVEIRA, p. 17, 2019). E através dessa
identificação dos espectadores entre si com os jogadores e a possibilidade da
audiência participar em tempo real do streaming e interferir nas ações do jogador
que é construído uma conexão e convergências no ciberespaço da plataforma.
Então o público dos streamings comportam-se como fãs. Convertem-se então
em uma estratégia de marketing por serem consumidores fiéis em potencial. E esse
marketing trabalha através do investimento emocional, social e intelectual do
consumidor (JENKINS, 2006).
No Brasil, o mercado de games está em grande expansão. O Brasil é o
segundo maior consumidor mundial da Twitch, que consiste na maior plataforma
streaming de Live Games (ALENCAR, 2020). Na Pesquisa Games Brasil 2021, 74%
dos entrevistados assistem transmissões ao vivo, conteúdos pré-gravados ou
competições de jogos pelo Youtube.
Nessa mesma pesquisa citada anteriormente, o comportamento dos
jogadores também relatam mudanças após a pandemia mundial ocasionada pela
crise sanitária do Covid-19: 46% dos entrevistados concordam totalmente que
jogaram mais games durante o período de isolamento social e 42,2% gastaram mais
dinheiro (SIOUX GROUP, 2021).
2.3 COMPREENDENDO O MINECRAFT
A primeira versão do Minecraft foi lançada no mês de maio de 2009. O

desenvolvedor sueco Markus “Notch” Persson tinha como projeto inicial um game de
construção tridimensional e isométrico. Um dos jogos antecedentes que foi
responsável por compor o ponto de partida da construção do Minecraft chamava-se
Infiniminer. Ele configura-se como um jogo de blocos de caixa de areia onde os
jogadores podem cavar para obter mais blocos e colocá-los de modo que construam
outras estruturas e encontrem produtos valiosos (SMITH, 2011).
25
Figura 5 - Jogador do Infiniminer prestes a explodir um TNT
Além da semelhante aparência visual dos gráficos, o desenvolvedor também

utiliza de pontos fundamentais na construção da jogabilidade, como o fato do jogo
ocorrer em primeira pessoa e os elementos com funções parecidas. Porém,
diferentemente do infiniminer, Persson buscava um jogo que explorasse a
criatividade e desenvolvimento de habilidades, que pode ser encontrado em um jogo
na categoria RPG.
A primeira versão do jogo foi lançada em uma versão ainda em
desenvolvimento. Foi postada nos fóruns em busca de feedbacks do site
TIGSource.com, focado em discussões independente de jogos (SMITH, 2012). De
início, teve como elogio a animação visual, também a construção dos prédios e
textura dos blocos, despertando a criatividade dos jogadores.
Figura 6 - Jogador de Minecraft monta blocos na primeira versão do game

26
Entre 2009 e 2010, o Minecraft passou por atualizações até ter sua versão
com modos de jogabilidade diferentes. Em 28 de junho de 2010 é lançada a versão
alfa e ela que já ocupava o tempo integral do desenvolvedor devido às vendas já
terem se tornado compatíveis de expansão. Então a partir daquele momento
aconteciam atualizações automáticas de novos itens, blocos, modos de
sobrevivência, entre outros fatores que interferem na jogabilidade.
Com o sucesso do game, tornou-se necessário a criação de um estúdio e
contratação de funcionários para a evolução do jogo, como artistas,
desenvolvedores de sites e suporte na área de negócios (NOTCH, 2010). Markus
“Notch” Persson, Jakob Porser e Carl Manneh criam a Mojang, estúdio independente
do Minecraft, com a renda acumulada até então.
Da criação do estúdio ao sucesso internacional em 2014, o chefe da divisão
Xbox, Phil Spencer da Microsoft, anuncia acordo de 2,5 bilhões de dólares na
aquisição do estúdio, a Mojang torna-se então subordinada à Xbox Games. Nesse
período, o Minecraft já existia em versão para mobile, PlayStation e PC. Spencer
acreditava no potencial do jogo alcançar gamers em diversas plataformas
(PECKHAM, 2014).
No Minecraft não existem missões ou objetivos específicos para evoluir e
chegar ao final do jogo. Há algumas particularidades que dão liberdade ao jogador
escolher o modo de sobrevivência que preferir. O mundo virtual do Minecraft quando
é criado é revelado para o jogador a cada momento em que ele começa a explorar o
mapa do jogo. Os objetos são todos cúbicos, que podem ser retirados e colocados
conforme as intenções do jogador.
Os modos de jogo disponíveis para escolha são: criativo; sobrevivência;
hardcore; aventura ou ser apenas espectador. O modo Criativo é para os que
preferem exercer a liberdade criativa, escolhem esse modo de jogo para utilizar de
todos os recursos do game instantaneamente a fim de criar construções ou mapas
sem passar por necessidades, como a fome ou sede do modo de sobrevivência; o
Sobrevivência é o modo em que o jogador pode criar uma diversidade de itens do
zero a partir dos recursos naturais encontrados no mapa e precisam se proteger dos
NPCs (personagens não-jogáveis) em forma de monstros; o Hardcore é o modo de
sobrevivência sem a possibilidade de um retorno. Após a morte naquele mundo,
27
tudo o que foi criado é excluído para sempre; no Aventura o personagem possui as
mesmas características do modo de sobrevivência, porém o foco dessa opção está
em jogar nos mapas personalizados criados pelos próprios jogadores. Quem decide
optar por essa jogabilidade está encarregado de seguir o que foi proposto pelo
criador do mapa e explorar de acordo com o que está sendo proposto nele; já no
modo Espectador, o jogador não possui inventário ou necessidades do modo
sobrevivência. Ele é capaz de voar através dos blocos e assistir outras pessoas sem
interferir no mapa.
Com as atualizações ao longo dos anos e manutenção constante em todas as
plataformas em que o jogo foi disponibilizado, o Minecraft adquire um potencial de
impacto e importância na cultura dos jogos digitais. Dessa maneira, torna-se
importante a análise de sua dinâmica de interação com anunciantes nacionais, como
a McDonald's, marca bastante conhecida de produtos alimentícios, sendo então a
tarefa a ser feita no capítulo seguinte.
28
3 A ESTRATÉGIA DO MCDONALD’S NO UNIVERSO GAMER
3.1 ETNOGRAFANDO O MÉQUI 1000: AUTHENTIC GAMES NO MINECRAFT
O canal do youtuber Authentic Games surgiu em 2011 através de um vídeo de

gameplay do mineiro, Marco Túlio, com apenas 15 anos. O primeiro vídeo do canal
consiste na criação de um mundo novo no jogo e no interesse do jovem em mostrar
para os poucos inscritos da época a jogabilidade e dicas do jogo Minecraft.
Ao longo dos anos, devido ao alcance e a fama, ele se tornou um dos
maiores canais de gameplay brasileiro, atualmente chega a quase 20 milhões de
inscritos. Com apenas 22 anos, Marco entrou para a lista da Forbes Brasil em 2019,
na categoria web, sendo indicado como um dos trinta empresários mais influentes
abaixo de 30 anos de idade (MACHADO, 2019).
O nome do canal se refere ao personagem do jogo que o próprio youtuber
criou dentro dos jogos. Marco chama todos os participantes de seu canal como uma
grande família, é possível notar nos vídeos outros intérpretes parceiros: o Spok, Iago
e o Baixa Memória. Os três formam o que o youtuber chama de “Família Craft”, em
que o nome está relacionado ao game que fundou o canal. Com “família” ele
também envolve o seu público como personagens cruciais na existência e
manutenção do canal.
A linguagem do canal é direcionada tanto ao público infantil como para pais e
responsáveis. O conteúdo é livre e além do Minecraft aparecem outros jogos como
Free Fire, Among Us, Roblox e tantos outros jogos secundários. É interessante notar
que toda a estrutura do canal é colocada de maneira profissional, utilizando de
criações gráficas bem elaboradas de forma que se torne um conteúdo mais
chamativo, como por exemplo um rigor na produção da estética das thumbnails
colocando-as padronizadas, também a existência de legendas em todos os vídeos
complementando a interação através da presença de call to action e toda a
linguagem utilizada é sofisticada com intuito de passar a mensagem correta aos
pais, construindo um espaço seguro para as crianças que irão assistir.
29
Figura 7 - Parte da seção de vídeos do canal AuthenticGames
Além do canal, outros projetos foram realizados pelo fundador. Em 2016, ele
já era chamado de uma celebridade da web e já possuía sua biografia, Authenthic
Games - Vivendo uma vida autêntica, logo ela torna-se então best-seller nacional.
Também possui coleções infantis ilustradas, geralmente com temáticas associadas
aos valores do cristianismo. Composta com algumas histórias de aventura, possui
um box com doze volumes nos quais o seu personagem dos jogos aprende lições e
passam por desafios, outros personagens como Baixa, Reverso e Lydia também
aparecem fazendo parte da turma.
No mesmo ano o youtuber também inaugurou uma franquia do Happy Code
by AuthenticGames em Belo Horizonte. Caracteriza-se por uma escola de
programação e robótica, focada na criação de games e aplicativos para crianças e
adolescentes (HAPPY CODE, 2016). Além da escola de tecnologia, a marca
Authentic Games é fortemente construída no imaginário infantil e se adapta a
diversos produtos e segmentos. Ela aparece em produtos de vestuário da Renner,
Marisa e C&A, material escolar da Sestini, cadernos Foroni e tantas outras que já fez
participação.
Entre tantos envolvimentos importantes, o influenciador também trabalha com
outras formas de parcerias, mais precisamente no mundo virtual, que ocorrem
através de inserções de marcas nos vídeos do seu canal e é nesse ponto que se
30
inicia o segmento deste trabalho. O trabalho de parcerias que refletem na criação de

vínculos entre o youtuber, a marca e sua audiência.
Para iniciar, cabe a pontuação de premissas básicas para a aplicação da
etnografia online. A primeira delas, já apresentada neste trabalho, se dá pelo Estado
da Cultura (ZANINI, 2016). A cultura de grupos sociais manifesta-se de forma
variada, e a partir disso é possível estudá-las pelas suas particularidades, como:
crenças, religião, memórias, rituais, conversações, entre outras questões. Foi citado
anteriormente fenômenos em que a cultura de convergência (JENKINS, 2006) e de
conexão (JENKINS; GREEN; FORD, 2014) criam comunidades de interação sobre
um mesmo segmento.
Outra premissa fundamental para desenvolvimento da metodologia em
questão, é formada pela escolha da Pesquisa de Campo (ZANINI, 2016). O vídeo a
ser comentado do Méqui 1000 tem o comportamento e linguagem cotidiano dos
protagonistas e audiência, sem a criação de um cenário fictício. A busca pelo
material a ser analisado foi realizada na plataforma de rede social YouTube. A
ambientação acontece dentro do canal AuthenticGames e tem como espaço da ação
o jogo Minecraft. A troca de informação entre os agentes que produziam o conteúdo
e os que recebiam aconteceu simultaneamente com uma gravação ao vivo.
E por último, aliado ao tópico anterior, a autora também pontua a Observação
como uma das premissas mais conhecidas do método etnográfico, que se mantém
também na netnografia. Com a democratização dos espaços virtuais, a sociabilidade
existente nas comunidades sociais acarretam na possibilidade de observação dos
vínculos existentes.
Os vínculos dos membros de comunidades eletrônicas podem incluir
compartilhar uma fotografia, compartilhar um link de um blog, intercambiar
histórias, adicionarem-se como amigos em um website de rede social,
avisar um ao outro sobre um programa ou notícia interessante, oferecer
críticas, e assim por diante. (KOZINETS, 2014, p. 55)
É através das etapas da definição de Estado da cultura, Pesquisa de campo e

a Observação que se torna acessível a capacidade de análise do filme publicitário
Méqui 1000 no canal do youtuber Marco Túlio.
Nas redes sociais, sendo elas também responsáveis pela segmentação do
ambiente de ciberespaço desse trabalho, é possível encontrar diversos conjuntos de
31
comunidades com diferentes camadas de diálogos interativos entre indivíduos com

espaços propícios para ambientação das relações criadas. Todavia, é relevante
destacar que entre elas há diferentes formas de interação, e que as conversações e
experiências que são compartilhadas constroem uma infinidade de dados
comportamentais dispersos que podem ser coletados, observados e analisados
(ZANINI, 2016).
A metodologia utilizada para aprofundar o estudo no vídeo do canal
AuthenticGames será a netnografia. Caracterizada como a adaptação da etnografia
às interações sociais mediadas pelo uso de computador, o uso de artifícios e
conjunto de normas para esse tipo de método acadêmico, fundamentará o trabalho
com legitimidade, consistência e estabilidade (KOZINETS, 2014).
O local escolhido para captação de informações do estudo cultural será uma
das maiores plataformas de veiculação de vídeos existentes atualmente. Conhecido
mundialmente como o YouTube, é o segundo site com mais visitantes do Brasil,
chegando a uma média de dez milhões de acessos diários (ALEXA, 2021). Nele
qualquer pessoa pode acessar o site e adicionar algum conteúdo audiovisual de seu
interesse. Feito isso, o público tem como opção a possibilidade de comentar e
avaliar o tipo de conteúdo que foi divulgado, além de compartilhá-lo e inscrever-se
no canal, consequentemente se torna responsável por movimentar o algoritmo de
usabilidade da plataforma.
Essa operação que ocorre dentro de um jogo com o auxílio de um
influenciador fortalece uma narrativa de marca da empresa alimentícia em questão.
Esses dados que foram gerados no decorrer do vídeo podem ser remanejados e
utilizados como dados arquivais (KOZINETS, 2014). No presente estudo, não houve
interferência ou provocações por parte da pesquisadora a fim de suscitar interação
com o público. A monografia apoia-se na utilização do filme com intuito de captar
imagens a fim de ilustrar a análise, como também considera eventuais conversas já
existentes entre a audiência participante e o influenciador.
O YouTube tem em sua estrutura a ferramenta necessária para o dono de um
canal fazer conteúdos ao vivo para os seus inscritos e navegantes da rede. Como já
citado anteriormente, o conceito da livestream está na possibilidade de interação
com a audiência de forma simultânea da transmissão da gravação do conteúdo,
32
também é possível a possibilidade de deixar o vídeo para os internautas assistirem

depois. A estrutura de um canal é separado em seções: sendo elas as abas de
início, vídeos, playlists, comunidade, canais e sobre. O primeiro vídeo em destaque
é escolhido pelo produtor de conteúdo e a seguir possui os envios mais recentes.
Figura 8 - Tela inicial do canal AuthenticGames
A chamada do vídeo escolhido é nomeado de VISITANDO o MCDONALDS

do MINECRAFT! - Méqui 1000, nele há a participação de um parceiro do canal,
Spok, e os dois foram convidados pela empresa McDonald’s para participar da
inauguração de um mapa construído no jogo Minecraft que representa o milésimo
restaurante construído no Brasil, mais precisamente na Avenida Paulista.
O local em que Marco Túlio e Spok interagem entre si se dá por uma
livestream onde introduzem e recepcionam o público que está assistindo com o
intuito de também convidá-los para participar da descoberta do novo mapa. Spok,
residente da cidade de São Paulo na vida real, confirma a similaridade da arquitetura
do mapa com a realidade, como por exemplo os patinetes disponíveis para
pedestres alugarem e a fachada de um banco. Então a partir disso, existe uma
conversa de troca de experiências vividas entre Spok e Marco Túlio na Avenida
Paulista.
A seguir outro participante se apresenta. O youtuber S0ldierBr foi quem
desenvolveu o mapa junto de um modelador, ele comenta sobre o porquê da
personalização da fachada do restaurante não estar igual aos que os visitantes
puderam notar quando conheceram na inauguração, isso ocorre devido ao Mc 1000
33
passar por modificações ao decorrer do tempo. Interessante pontuar que a

personalização da representação estava na mesma maneira do que o real naquele
período, auxiliando na proximidade entre o ciberespaço do jogo com a realidade.
Figura 9 - Fachada do Méqui 1000
Fonte: Site Onde Comer em SP (2021)
Figura 10 - Fachada do restaurante Méqui 1000 no Minecraft
Ao decorrer da interação entre os participantes, eles entram no restaurante e

Marco nota a presença de totens contendo imagens que se movimentam e
cardápios na parede com os valores e produtos da loja. Spok insinua ser um
34
atendente atrás do balcão e recebe pedidos do S0ldierBr e AuthenticGames. Eles

seguem para mostrar mais detalhes da arquitetura do local e conversam sobre o “Bic
Mecão” no centro do saguão que também se assemelha à decoração real existente,
muito fotografada pelos visitantes por ser um detalhe bastante chamativo. Enquanto
acontece a visita, o público assiste e reage nos comentários ao vivo sobre o que
acontece no ambiente.
Figura 11 - Spok e SoldierBR interagem como se fossem atendentes/clientes
Marco Tulio demonstra motivação e pontua sua vontade de conhecer o

restaurante pessoalmente, provocando gatilhos no público a fim de encorajar uma
experiência com o McDonalds. S0ldierBr lidera o passeio por todo o ambiente e
mostra todas as inspirações utilizadas para construir o projeto, tanto uma visão da
Avenida Paulista na varanda, também conhecida como McView, quanto um espaço
de drive-thru com um tubo transparente que liga a cozinha até o local onde os
pedidos são entregue para os motoristas. A partir desse momento, já surgem os
primeiros comentários questionando a disponibilidade do mapa para download.
Dentro do conjunto das mensagens ao decorrer do vídeo, a inteligência
coletiva está sendo utilizada como uma fonte alternativa de poder midiático
(JENKINS, 2006). Existe um incentivo por parte da live stream em provocar as
conversas sobre o mapa e a marca McDonald’s e um ponto de identificação
35
acontece entre seus fãs. E este tipo de interação está cada vez mais valorizado pelo
mercado, pois o consumo se tornou um processo coletivo.
Figura 12 - Audiência responde perguntas do AuthenticGames
No decorrer do roteiro, Marco convida os participantes a se posicionarem em

uma parede personalizada fora do restaurante que simula um painel e desafiam aos
que estão assistindo se fotografarem ao lado do aparelho responsável pela
reprodução da livestream. Ele solicita a postagem da foto marcando o instagram do
Mcdonalds brasileiro e os participantes do vídeo. Dessa maneira, acontece a
primeira ação publicitária cuja função gera menções e engajamento nas redes
sociais e consequentemente aumenta o alcance da marca entre o público-alvo que
assiste ao canal do AuthenticGames, Spok e Soldier. Toda ambiência conecta os
ouvintes para a ação ocorrer de forma espontânea e interativa.
E todo esse ciberespaço do Méqui 1000 foi trabalhado para um objetivo
inovador dentro do Minecraft, sendo ele criado especialmente para utilizar o mapa
do jogo a fim de comercializar os produtos da marca McDonald’s virtualmente
fugindo dos moldes padrões de compras online. A cultura de conexão caracteriza a
transformação nos modelos de produção de conteúdo e relação da audiência com
os próprios produtores (SANTOS, 2016). A liberdade do conteúdo que é estimulada
36
e a permissão irrestrita de seu uso pela comunidade trará retorno econômico e

assiduidade do público.
Marco retorna aos totens iniciais da entrada do restaurante e Spok fica com a
função de explicar a funcionalidade para os que estão assistindo. Na entrada do
local possui quatro totens com imagens que representam uma tela de fazer pedido
através do toque, a seguinte com duas opções de clique com nomeações de “para
consumir aqui” e a outra de “para levar”, e por último, a que está sendo mencionada,
a tela do QRCode com possibilidade do pedido ser feito virtualmente através da tela
do celular. É nesse momento também que o QRCode já aparece na tela de
transmissão da live, com o papel de facilitar a disponibilização do código.
Figura 13 - Youtubers explicam funcionalidade do QRCode
Spok pega o smartphone e direciona na tela do jogo para realizar a leitura do

código. A tela é redirecionada para o aplicativo do Ifood, empresa no ramo de
delivery de comidas, e aparece o cardápio do restaurante mais próximo do usuário.
Marco repete o processo novamente com a câmera nativa de seu celular através do
QRCode disponibilizado na tela da live streaming e verifica o funcionamento. Após a
tentativa de acessar o código, surge a ideia de uma batalha PvP que é bastante
37
comum entre os jogadores no modo multiplayer de Minecraft, a sigla significa

“jogador contra jogador” (MONTOVANI, 2020).
Coincidentemente, em frente ao restaurante existe uma plataforma no prédio
da frente em que possuem botões onde os participantes podem adquirir armaduras
aleatórias para disputarem entre si. Uma aposta acontece entre eles e decidem que
quem perder a luta, irá comprar o lanche para os três. Os comentários da audiência
sobre o link do mapa e desejo de adquirir o alimento anunciado se tornam mais
notórios, a quantidade de comentários sobre os fãs que admiram o Authentic
também é presente em todos os momentos da live, o que demonstra uma
comunidade, ou família como Marco os chamam, muito consistente e fiel.
Chegando próximo da metade da livestream, finalizam a batalha com o
Soldier vencendo a disputa e o Spok foi o primeiro a perder, sendo então penalizado
para fazer a compra dos lanches. Dentro de pouco tempo, eles retornam aos totens
para fazer o pedido e comentam a funcionalidade do QRCode que também está
disponível na tela de quem assiste.
Spok é o escolhido para demonstrar a experiência de pegar o seu celular na
vida real e utilizá-lo para escanear um código de barras personalizado dentro do
mapa do jogo Minecraft para fazer pedidos no restaurante do McDonald's mais
próximo do estúdio de gravação onde ele está. Enquanto escolhe os combos no
aplicativo, Authentic utiliza o tempo para leitura dos comentários e faz perguntas aos
convidados. Enquanto aguardam o pedido para comprovarem a funcionalidade do
QRCode, outra modalidade de jogo é mencionada.
Figura 14 - Spok fazendo pedido no McDonald’s através do QRCode disponibilizado dentro do

jogo

38
Na metade da transmissão ao vivo, a proposta da segunda rodada de jogos

foi de uma build battle, que consiste na escolha de um tema para os jogadores
construírem algo seguindo determinado tempo. Nessa parte se torna importante a
participação do público, em que foi solicitado nos comentários a nomeação de três
temas para a batalha. Eles foram: um big mac, casa e um animal. Percebe-se nessa
parte a inserção da marca na mente do público quando utilizam um dos produtos
mais conhecido do Mcdonald’s com tema da brincadeira.
Durante a partida, o pedido chega no estúdio de gravação. Spok recebe a
entrega e distribui o pedido. Nesse momento Spok é questionado sobre qual
“méquizice” ele costuma fazer, termo bastante conhecido que significa as manias e
combinações que os clientes possuem ao comer na rede de fast food (MEIO E
MENSAGEM, 2021). Marco aproveita o debate e utiliza como oportunidade para
exemplificar com o lanche que acabou de receber, gerando uma provocação ao
resgatar memórias de quem pode já ter feito tal ato.
É interessante notar que quando o youtuber faz perguntas ao seu público,
geralmente há um aumento de respostas sobre gostar muito dele, citam formas de
jogos para os participantes brincarem como “esconde, esconde” e que sentem falta
da frequência de vídeos no canal. Muitas vezes a grafia das palavras não está
correta, o que indica que grande parte do seu público é infantil e parece estar sendo
alfabetizado. Participam da geração alfa citada anteriormente neste trabalho e ela é
composta por crianças que nasceram a partir de 2010, ou seja, essas pessoas
nasceram depois do jogo ter sido criado e se tornaram o principal público-alvo dele
até os dias de hoje.
39
Figura 15 - Público responde sobre méquizices que costumam fazer
Então os participantes da live e a audiência que assiste compartilham de

forma recreativa as mesmas experiências que já tiveram com a marca e
consequentemente a ação publicitária do convite do Authentic para lançar o Méqui
1000 está também ligada a campanha institucional da McDonald’s de 2021, em que
no mês anterior do lançamento da livestream, já tinha sido divulgado no canal
brasileiro da empresa o vídeo institucional “#Méquizices” (MEIO E MENSAGEM,
2021).
Para dar continuidade a narrativa do vídeo dentro do jogo Minecraft, o
Authentic aceita um pedido de um inscrito para jogar “esconde-esconde”. Para
seguir a brincadeira, eles utilizam um bloco do jogo chamado de happy meal que
representa um Mc Lanche Feliz, combo bastante solicitado entre as crianças que
visitam o restaurante. Com isso, um dos participantes esconde na área do parque o
lanche e os outros dois têm o objetivo de encontrá-lo dentro de um minuto marcado
no relógio.
A livestream chega ao final quando Marco e Soldier participam de uma nova
batalha PVP para desempatar o placar do jogo anterior. Quando finalizada, Authentic
anuncia a disponibilização do mapa na descrição do vídeo e Spok pede para tirarem
prints da tela e marcar as redes sociais quando estiverem jogando nele. Eles
também comentam o quanto foi interessante a experiência de visitar o Méqui 1000 e
40
de interagir com o totem dentro do jogo. Agradecem a participação dos inscritos

durante a transmissão que compartilharam as méquizices, os temas da build battle e
as inúmeras declarações que estavam com saudades da aparição do youtuber no
canal junto do Spok.
O vídeo já atingiu mais de 300 mil visualizações, 26 mil likes e mais
precisamente 1424 comentários após finalização do ao vivo. O mapa não se
encontra mais disponível para download, porém o QRCode ainda direciona quem
deseja acessar o link.
3.2 FORTALECENDO A NARRATIVA DE MARCA: ANALISANDO O ESFORÇO

ESTRATÉGICO
Diante de toda performance publicitária descrita na seção anterior, é relevante

mencionar o comportamento das grandes marcas ao longo dos anos para se
reinventar e adaptar aos novos gostos do público jovem, os quais lançam e
inauguram hábitos no mundo digital. O McDonald’s busca se aprofundar em novas
plataformas e interfaces por meio de uma dinâmica de interação, uma vez que
dentro do meio virtual há ações e reações durante todo o tempo (JENKINS, 2006),
como a própria produção teórica discutida apresenta. Logo a compatibilidade desse
comportamento se aproxima a uma comunidade em que a marca pode fortalecer a
sua imagem.
Portanto, as agências de publicidade devem estar a todo momento estudando
e praticando novas formas de direcionamento para o engajamento desses indivíduos
com intuito de fortalecer as relações entre marcas e pessoas, dentro do ciberespaço,
usufruindo da cultura de conexão espontânea existente.
Uma dessas estratégias criativas que foi utilizada pela marca da maior cadeia
mundial de restaurantes, McDonald’s, em parceria de um dos maiores youtuber de
games infantis do Brasil, AuthenticGames, pode ser caracterizada como uma
“narrativa ficcional“ (CARRASCOZA, 2015) voltada ao consumo de mundos
imaginários. A definição se dá pelas marcas que trabalham valores e atributos em
seus discursos publicitários por meio de pequenas frações, as quais contam
41
histórias para envolver e estabelecer um vínculo com a audiência, permanecendo no

imaginário de quem as acompanha.
A "narrativa ficcional" (CARRASCOZA, 2015) que as marcas utilizam em suas
estratégias comunicativas pode ser caracterizada do seguinte modo:
As empresas, por meio de sua comunicação publicitária, contam também
histórias para não morrer. Incorporam em anúncios, spots de rádios,
comerciais etc. atributos de seus produtos, com intuito de evidente de
manter o público "ligado" a elas - e o fazem variando, quando necessário, o
ethos das narrativas, que, no seu somatório, delineiam os contornos de seu
microcosmo fabular. (CARRASCOZA, 2015, p. 156).
Vivenciar a narrativa ficcional vem trazendo resultados significativos e

interessantes no que pode ser observado diante dessa fração dos internautas da
cultura digital, especificamente, quando este conteúdo é manejado por um
influenciador e pelo engajamento de seus fãs (JENKINS, GREEN, FORD, 2014).
Nessa lógica apresentada, existe a possibilidade da comunidade de fãs do
Minecraft, do McDonald's e da AuthenticGames entrarem em uma interação mútua
dentro de um entretenimento comum no ambiente virtual.
Alinhando simultaneamente a cultura de convergência, o youtuber com os
consumidores vivem em uma comunidade virtual que surgiu a partir de interesses
comuns sobre o jogo. Este pode ser caracterizado como um dos polos de
conectividade - ponto fundamental para a expansão de convergência midiática
(JENKINS, 2006) e sua subsequente interação.
O McDonald’s já é renomado por se aventurar em estratégias de marketing
inovadoras. No mesmo mês de março de 2021, período de veiculação da campanha
Méqui 1000 com o influencer Marco Túlio, a companhia participou da edição do Big
Brother Brasil (BBB) em 2021, realizando uma montagem de festa do pijama nos
tradicionais eventos de final de semana do programa (VIEIRA, 2021).
42
Figura 16 - Participantes do Big Brother Brasil 2021 na ação de marketing do McDonald’s
Fonte: Istoé Dinheiro (2021)
A ação no reality show, exibido na televisão aberta pela Globo, foi sucesso
imediato nas redes sociais e sua audiência foi responsável por colocar a marca no
topo dos assuntos mais comentados no Twitter daquela noite. Todo o cenário foi
exposto com as fortes cores de sua identidade visual, fazendo uso de símbolos e
iconografias para a composição de um ambiente totalmente lúdico, que interagia
diretamente com os jogadores ao fornecerem os itens de consumo ao vivo para os
participantes da edição.
Fora o impacto de alcance da marca, também houve resultados nas vendas:
Edu Simon, CEO da DPZ&T, agência responsável pela criação da campanha,
comemorou em sua rede social profissional o desempenho da ação em ter
congestionado os aplicativos de delivery (VIEIRA, 2021). Além dos produtos
alimentícios, edições de camisas de pijamas, tapa-olhos e meias propositalmente
foram colocadas no mercado para os consumidores da marca no mesmo dia da
festa. Naquele dia, o aumento da procura por lanches chegou a aumentar 80% a
mais do que os pedidos no dia anterior.
Nessa ação, o investimento da marca alimentícia foi todo pensado e
direcionado para a construção de uma estrutura lúdica e cenário completo em um
dia de sábado de festas no reality show. A comida não está sendo responsável por
começar um atrito entre os participantes na disputa pelo prêmio, e sim compartilhada
para todos eles de forma democrática nesse momento do jogo, o que se torna um
43
momento de felicidade e alívio. Toda essa ambientação foi responsável por

ocasionar o estímulo de compra na audiência, o qual em outros dias de provas
poderia não ter ocorrido.
Diante de tudo que foi visto, é possível constatar que a McDonald’s é uma
marca atenta às manifestações midiáticas contemporâneas e cria produtos dirigidos
para o seu fortalecimento dentro de certos recortes, sejam eles em comunidades de
fãs ou dentro de nichos específicos, como o mundo dos games citado neste
trabalho. Nessas duas ações, ambientadas em jogos (virtuais ou televisivos, como o
BBB), ela se apropria de inventários publicitários em espaços de liderança,
compondo então seu caráter de uma empresa atenta ao universo comunicacional
contemporâneo em seus diferentes ambientes e plataformas - games, digital, TV
aberta etc., aproximando-se de uma audiência por meio de um diálogo próximo -
quase íntimo e, principalmente, persuasivo e verdadeiro.
44
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A tecnologia computacional desde a sua função primária evoluiu de maneira

que toda a sociedade não é capaz de se isentar da troca de informações para a
manutenção de sua estrutura. Chamado de ciberespaço, esse ambiente foi
responsável pelo desenvolvimento da construção cultural atual do mundo
globalizado e com propensão a se fixar mais e crescer ao longo das décadas.
As ferramentas midiáticas popularizadas pelos dispositivos móveis são as
principais responsáveis por oferecer oportunidades para a publicidade trabalhar
diferentes públicos inseridos no meio virtual. Neste trabalho, foi notório ao observar
que os jogos eletrônicos são uma alternativa em potencial para as marcas
interagirem com jovens, pois apresenta permanente existência e importância
mercadológica na economia mundial atual. As mídias tradicionais não irão sucumbir
e então os profissionais de publicidade e marketing precisam dominar outras formas
de fazer publicidade (CAVALLINI, 2008).
Através do universo do jogo Minecraft e por meio da construção de um mapa
virtual representando a Avenida Paulista - localizada na cidade de São Paulo no
mundo real -, a McDonald’s, marca do segmento alimentício, apresenta desse o
espaço virtual, especificamente, no canal do influenciador Marco Túlio uma nova
forma de comercializar seus lanches dentro do jogo, instruindo a audiência a realizar
um pedido através da leitura de QR Code na câmera dos smartphones. À vista
disso, analisando os comentários de quem participou da ação, constata-se a
presença fiel do público do influenciador assistindo a ação, aceitando e participando
da experiência de narrativa ficcional que é criada dentro do jogo Minecraft.
Portanto, cabe para as marcas, mais precisamente para as quais têm
pretensão de utilizar das novas ferramentas publicitárias do universo digital, a
realização de um estudo aprofundado sobre o espaço e segmento que deseja
participar, pois investir em novas estratégias de publicidade na internet poderá trazer
resultados eficazes pela emergente tendência de crescimento do setor de games no
mundo, além de contribuir para o fortalecimento da narrativa de marca e sua
percepção pelos consumidores. O presente estudo tem caráter de utilidade quando
45
for abordado num diálogo em conjunto da publicidade infanto-juvenil, mas isso

poderá ser incluído em uma outra investigação.
46
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

LOUISE LIRA LOPES

Trabalho de conclusão de Curso

Orientador: Prof. Dr. Breno da Silva

Trabalho de conclusão de Curso

Orientador: Prof. Dr. Breno da Silva

Aprovado e apresentado em 03 de fevereiro de 2022

Lopes, Louise Lira.

Monografia (graduação em Comunicação Social - Publicidade e

1. Publicidade - Monografia. 2. Jogos - Monografia. 3.

RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.1

Elaborado por Heverton Thiago Luiz da Silva - CRB-15/710

Começo os agradecimentos à Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Elegendo como objeto de estudo a ação de gamificação da McDonald’s Brasil no

Palavras-chave: Publicidade; Jogos; Minecraft; Redes Sociais; YouTube.

Keywords: Advertising; Games; Minecraft; Social Networks; YouTube.

Figura 1 - Imagem do vídeo no Canal AuthenticGames……………………...…………11

Figura 15 - Público responde sobre méquizices que costumam fazer…………………38

2 CIBERESPAÇO CONVERGÊNCIA E JOGOS ELETRÔNICOS…………………...15

3 A ESTRATÉGIA DO MCDONALD’S NO UNIVERSO GAMER …………………….28

Em nossa sociedade, os jogos fazem parte do desenvolvimento do ser

americanos (entre 13 a 17 anos) têm acesso a plataforma de jogos, já as meninas

produzida para entreter e divulgar uma opção virtual de McDelivery dentro do

para, em seguida, ser possível o entendimento de como as estratégias e formatos

Figura 1 - Imagem do vídeo no Canal AuthenticGames

Fonte: YouTube (2020)

Portanto, o estudo está estruturado em pesquisar e trabalhar com um viés

Uma nova formação comunicativa e cultural vai se integrando na anterior,

A cultura então tem um comportamento adaptativo no decorrer do tempo, mas

passagem entre o uso das ferramentas transitam de uma forma em que se

O Capítulo 2 apresenta o conceito introdutórios da cultura digital, como

2 CIBERESPAÇO CONVERGÊNCIA E JOGOS ELETRÔNICOS

A atmosfera de convergência das mídias, especificamente entre a

funcionamento (ABREU, 2019). Podem ser caracterizadas como celulares,

Portanto, o ciberespaço se torna ponto referencial junto das culturas

2.1 LINHAS GERAIS SOBRE O UNIVERSO DOS JOGOS ELETRÔNICOS

Para explicar o que simboliza o significado de “jogo”, geralmente, há uma

de Desenvolvimento (BNDES), as plataformas mobile e PC são responsáveis pela

Jogos Arcade Games digitais em máquinas que executam apenas um único

Jogos de Console Jogos que necessitam de uma máquina de console que se

Jogo Portátil Jogos disponibilizados em um único dispositivo característico

Jogo de Celular Podem ser individuais ou em grupo, são jogados através de um

Jogo On-line Jogos transmídia estão incluídos nessa categoria. Enfatiza a

Com relação às categorias de jogos expostas, no meio digital temos os três

2.2 OS JOGOS ELETRÔNICOS E A PUBLICIDADE

Além do mais, segundo estudos, existem três categorias principais que

Figura 2 - Outdoor da Fanta inserido no mapa do game Fortnite

Fonte: Divulgação/Fanta (2020)

Geralmente, as marcas adquirem essa forma de inserção visual com intuito

Figura 3 - Cobrinha da franquia Worms utiliza Red Bull para se energizar

Fonte: BBC (2004)

Todavia, vídeos de bonificação dentro do jogo e quando a marca aparece

Quadro 2 - Formatos da publicidade em jogos eletrônicos

Game skinning Além do objetivo de comunicar-se com o jogador, ela está

Pre game/ A publicidade é apresentada antes, no intervalo entre fases ou

Patrocínio O patrocinador possui autoridade suficiente para determinar

Static in-game Geralmente as negociações de inserção publicitárias acontecem

Por último, diferentemente do In-Game Advertising e o Product Placement,

Figura 4 - Imagem do vídeo no Canal HellHound, jogo Pepsiman

Fonte: YouTube (2021)

A partir disso, com o estabelecimento de um conjunto mercadológico da

2.2.1 Streaming e Gameplay