Faculdade de Economia e Gestão

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CURSO DE LICENCIATURA EM Gestão de Comércio

PLANO ANALÍTICO DE Marketing Estratégico

Nível Regime Ano Ano Semestre Nº de Nº de Total horas Docente

académico créditos horas/semana semestrais de
contacto
2 Laboral/ 3º 2025 2º 6 4 64 Dra. Penina
PL Manjate

1. Objectivos
1.1 Objectivo Geral:
Desenvolver competências analíticas e estratégicas no âmbito do marketing, permitindo aos estudantes planejar e executar estratégias de marketing
eficazes no contexto comercial.

1.2 Objectivos específicos:

• Compreender os conceitos fundamentais do marketing estratégico.

• Analisar o ambiente de marketing e identificar oportunidades e ameaças.
• Elaborar e implementar planos estratégicos de marketing.
• Avaliar o desempenho de estratégias de marketing e ajustar conforme necessário.
• Desenvolver habilidades de tomada de decisão baseadas em análises de mercado.
 1.3 Competências:
• Aplicar Marketing ao serviço dos clientes, através de produção e promoção de propostas aliciantes com relação aos clientes.
• Dotar de ferramentas que lhe proporcione capacidade de lidar com desafios colocados pelo mercado
• Ser capaz de desenvolver estratégias para lidar com esses mesmos desafios

2. Pré-requisitos: Fundamentos de Marketing

3. Métodos de ensino-aprendizagem
Os conceitos fundamentais serão introduzidos a partir de situações concretas do processo de investigação. O uso de referencias bibliograficas e a
elaboração e análise de estudos de caso serão as principais formas de aprendizagem nesta cadeira. As aulas terão uma componente teórica na qual
os temas serão abordados com base em diferentes referências bibliograficas e outra componente pratica na qual os estudantes irão analisar e discutir
casos concretos de algumas empresas nos seus processos de Marketing estratégico.
• Exposição inicial - a ser feito pelo Docente ou pelo Estudante – que consistirá na apresentação dos elementos essenciais do tema em estudo;
• Trabalho Independente - a ser feito pelo Docente ou pelo Estudante – que consistirá na busca de elementos essenciais a ser apresentados na
aula;
• Elaboração Conjunta (discussão ou debate) – que consistirá na apresentação de críticas, dúvidas, sugestões, soluções dos exercícios propostos
e outras visões colhidas no trabalho independente e na exposição inicial;
Exposição final que consistirá na síntese do tema em estudo e na sua consolidação

4. Meios Didácticos

O ensino e aprendizagem da cadeira será auxiliado pelos meios básicos de ensino [quadro, marcador (giz), projector] , livros, exercícios práticos,
Diplomas legais, etc.

4. Avaliação: A Avaliação será contínua e sistemática.

4.1 Forma, número e peso.
Formas Número Peso
Testes escrito 1 (Escala de 0-20 valores) 1 35%
Testes escrito 2 (Escala de 0-20 valores) 1 35%
Trabalho em grupo (Apresentação e Defesa) 1 20%
Exames (Normal+ Recorrência) 1/1
Trabalho independente (TPC e Fichas de leituras) Permanente 10%
Participação nas aulas Permanente
Pontualidade/ Assiduidade/ Apresentação e Postura Permanente
 Total 100%

5. Língua de ensino: A língua de ensino desta cadeira é a língua Portuguesa como língua oficial na República de Moçambique, porém isso não dá
direito de recusa à consulta à Manuais e outros materiais de ensino que sejam redigidos em outras línguas como Inglês, Francês e Espanhol por
exemplo.
 PLANO TEMÀTICO
Horas
Estratégias

equivalente da lista no
(Colocar número
Bibliografia
Semana

Actividad Actividade

Obs.
fim)
Unidade Temática Conteúdos es das s das horas
H.C H.E.I horas de de Estudo
Contacto Independe
nte

INTRODUÇÃO AO MARKETING ESTRATÉGICO

APRESENTAÇÃO • Conceito de Marketing
DO DOCENTE, • Estratégias de Composto de marketing
Trabalhos

Telemóveis no silêncio ou desligados.

DISCENTES E DO • Conceito e importância do marketing estratégico
• Diferença entre marketing estratégico e marketing de
PLANO
28/07/2025 a 01/08/2025

operacional. investigaçã

Evitar ruídos na sala

ANALÍTICO o.
• Objectivos e relevância do Marketing Estratégico Aulas
APRESENTAÇÃO
1ª Semana

para empresas. Teóricas/

DO PROGRAMA E Consultas
• Ferramentas para análise de mercado (SWOT, Seminário
DAS Bibliografi
PESTEL, Matriz BCG) s/ cas
ESTRATÉGIAS
Debates.
DA SUA Análise de caso da Nike: (Docente+
IMPLEMENTAÇÃ SWOT: Identifique os pontos fortes, fracos, oportunidades Discentes)
O E AVALIAÇÃO e ameaças.
PESTEL: Avalie os factores políticos, económicos,
sociais, tecnológicos, ambientais e legais que afectam o
negócio.
Matriz BCG: Classifique os produtos principais da
empresa conforme a Matriz BCG.
 • Conceito de Serviços e distinção entre bens e serviço
• Características dos serviços: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Trabalhos
• O Ciclo do Serviço: momentos de contacto e valor de
agregado. investigaçã

04/08/2025 a 08/08/2025

08/08/2022 a 12/08/2022
Aulas
• Marketing de serviços: Elementos básicos Teóricas/ o.
2ª Semana INTRODUÇÃO • Comportamento do consumidor em serviços e processo Seminário

2ª Semana
Consultas
de decisão de compra. s/
AOS Debates. Bibliografi
• Formação das Expectativas dos Consumidores (Fontes cas

Telemóveis no silêncio ou desligados.

SERVIÇOS e Impacto)
(Docente+
Discentes)

Evitar ruídos na sala

Exercício: liste 5 serviços e 5 produtos tangíveis. Analise
a aplicação das 4 características dos serviços em cada um.
Caso real: Como o BCI adapta seus serviços bancários à
era digital? Avalie as estratégias com base nas
características dos serviços.
• Modelos de Percepção de Serviços
• Factores que influenciam a percepção do cliente Trabalhos
(qualidade, evidências físicas, atendimento).
11/08/2025 a 15/08/2025

de
• Factores Determinantes da Satisfação do Cliente
Aulas investigaçã
• Determinantes e métricas da satisfação do cliente em o.
3ª Semana

Serviços Teóricas/
PERCEPÇÕES E Seminário
SATISFAÇÃO • Relação entre percepção, expectativas e lealdade. Consultas
s/
DO CLIENTE Bibliografi
Debates.
Análise de Caso: Estudo do Restaurante “Bom Sabor”: cas
Queda de clientes após mudança de gerente. Como
mensurar e recuperar a percepção de qualidade? Elabore (Docente+
um plano de acção com três etapas estratégicas para Discentes)
recuperação da qualidade percebida.
 • Conceito e tipos de ‘Momentos de Verdade’
• Estratégias para gerir ‘Momentos de Verdade’
(presenciais e digitais). Trabalhos
• Métodos Quantitativos e Qualitativos para Estudar o Aulas de

18/08/2025 a 22/08/2025
MOMENTOS DE Consumidor Teóricas/ investigaçã
VERDADE E • Técnicas de Observação e Etnografia para mapear Seminário o
4ª semana

ESTUDO DO jornadas do cliente. s/

CONSUMIDOR Debates. Consultas
Bibliografi
Analise de caso – Movitel: Classifique os momentos de
verdade (momentos de entrada, momentos críticos, cas
momentos finais) (Docente+
Qual foi o momento de verdade mais marcante (positivo ou Discentes)
negativo) que você já viveu com a Movitel?
Que estratégias a Movitel pode adoptar para melhorar os
momentos de verdade identificados como negativos?
• Conceito de Marketing Relacional
• Objectivos do Marketing Relacional
• Benefícios do Marketing Relacional
MARKETING • Estratégias de Marketing Relacional
25/08/2025 a29/08/2025

RELACIONAL E • Conceito de Valor do Cliente

VALOR DO • Métricas de Valor do Cliente
CLIENTE
5ª semana

• Segmentação de Clientes por Valor e estratégias de

gestão de clientes-chave.

Análise de Caso: Qual a situação actual da Vodacom no

que diz respeito à relação com os clientes? Identifique
possíveis falhas no relacionamento com os clientes (ex.:
ausência de CRM, falta de comunicação pós-venda,
inexistência de programas de fidelidade).
Que acções práticas podem ser adoptadas para reforçar o
relacionamento com os clientes?
 • Programas de fidelidade e engajamento contínuo.
• Personalização e atendimento diferenciado.
• Processo de Gestão de Reclamações
Trabalhos
• Gestão de reclamações e comportamento do
de
01/09/2025 a 05/09/2025

ESTRATÉGIAS consumidor insatisfeito. Aulas

Teóricas/ investigaçã
DE RETENÇÃO • Desenvolvimento e inovação de novos serviços
(etapas críticas). Seminário o.
DE CLIENTES
6ª semana

• Gestão da qualidade do serviço como diferencial s/

Debates. Consultas
competitivo. Bibliografi
cas
Análise de Caso: “Clinica Saúde Já”: Muitos pacientes
não retornam. Analise como programas de fidelização e (Docente+
personalização podem melhorar a experiência do cliente. Discentes)
Que estratégias de retenção podem ser implementadas?
Sugerira um programa de fidelização adequado ao sector de
saúde

7ª semana
08/09/2025 a 12/09/2025

RECAPITULAÇÃO / CONSOLIDAÇÃO DA MATÉRIAS ABORDADAS

AULAS PRÀTICAS
PREPARAÇÃO PARA O TESTE

8ª Semana
15/09/2025 a 19/09/2025
1ª Avaliação Escrita

9ª Semana
22/09/2025 a 26/09/2025
Jornadas Cientificas estudantis
 • Definição de Padrões de Serviço (expectativas
mínimas para garantir qualidade).
• Desenvolvimento de Padrões de Serviço
• Treinamento e capacitação da equipe.
• Importância da evidência física e ambiente de serviço
• Avaliação e Ajuste dos Padrões
• Co-criação de valor com clientes e gestão da
experiência compartilhada. Trabalhos
de
29/09/2025 a 03/10/2025

A Gestão da Evidência Física investigaçã

o.
Aulas
10ª Semana

PADRÕES DE • O que são evidências físicas (ambiente, layout,

Teóricas/ Consultas
SERVIÇO equipamentos, uniformes, sinalização).
Seminários Bibliografi
EVIDÊNCIA • Importância da Evidência Física
cas
FÍSICA • Manutenção da Evidência Física / Debates.
• Papel das evidências físicas para reduzir (Docente+
intangibilidade. Discentes)

Análise de Caso: visite uma empresa local e documente os

padrões de serviço visíveis (layout, sinalização, ambiente,
uniformes, etc).
Explique "De que forma a ausência de padrões de serviço
e a negligência na gestão das evidências físicas podem
comprometer a qualidade percebida pelos clientes e a
imagem de uma marca de serviços, mesmo quando os
produtos oferecidos são de alta qualidade?"
 • Importância dos Empregados (qualidade, confiança,
vínculo com o cliente).
• Processos de selecção, treinamento e motivação para
06/10/2025 a 10/10/2025
PAPEL DOS serviços.
EMPREGADOS E • Como os clientes participam (co-criação de valor,
feedback, Auto atendimento).
11ª Semana

DOS CLIENTES
• Gestão de expectativas e comportamentos dos Clientes
NA
EXPERIÊNCIA DE Análise de Caso: empresa de serviços de ”Restaurante”,
SERVIÇO onde regista-se empregados desmotivados e clientes
insatisfeitos, por diversos motivos.
Que melhorias podem ser feitas para melhorar o
desempenho dos empregados; envolver mais os clientes na
prestação do serviço?
Crie um plano de treinamento para os funcionários.
 • Conceito de distribuição no contexto de serviços
(presencial, digital, híbrido).
• Canais de Distribuição de Serviços (localização física,
aplicativos, parcerias).
• Tecnologia e Distribuição de Serviços (marketplaces,
apps, automação).
• Localização dos Pontos de Serviço

"De que forma a tecnologia pode ampliar o alcance e

reduzir custos de distribuição em serviços?"
13/10/2025 a 17/10/2025

A Comunicação em Serviços
• Importância da Comunicação em Serviços
DISTRIBUIÇÃO
12ª Semana

• Ferramentas de Comunicação em Serviços

E • Gestão da Comunicação com o Cliente
COMUNICAÇÃO
EM SERVIÇOS Análise de Caso: “Clínica Vida+” Com a pandemia,
implementou um sistema híbrido: consultas por
videoconferência, marcações por aplicativo e envio de
resultados por e-mail. No entanto, muitos clientes
continuam a dirigir-se fisicamente à clínica mesmo para
serviços que poderiam ser realizados online. Além disso,
uma queda no número de atendimentos digitais e um
aumento nas reclamações por atrasos e filas.

Como a Clínica “Vida+” pode reorganizar sua estratégia de

distribuição de serviços e comunicação com os clientes
para melhorar a experiência e ampliar a adesão aos canais
digitais e híbridos?
 • Processo de Desenvolvimento de Novos Serviços
(NSD)
• Etapas críticas: geração de ideias, análise de
viabilidade, prototipagem, testes e lançamento.
• O papel da inovação para criar diferenciação e
vantagem competitiva.
• Exemplos de inovação em serviços (modelos
DESENVOLVIME disruptivos como Uber e Airbnb).
NTO DE NOVOS
20/10/2025 a 24/10/2025

SERVIÇOS (NSD) Fixação de Preços em Serviços

E INOVAÇÃO EM • Especificidades da precificação em serviços.
13ª Semana

SERVIÇOS • Estratégias de preços (baseadas em valor,

concorrência, penetração).
• Preço como factor de percepção de qualidade.

ESTRATÉGIAS Análise de Caso: propõe um serviço inovador de

DE PREÇO EM lavandaria onde os clientes agendam a recolha e entrega de
SERVIÇOS roupas por meio de um aplicativo.

Avalie as etapas do processo de NSD aplicadas pela

Lavandaria: houve testes suficientes? A proposta de valor
está clara? Como inovações incrementais ou disruptivas
podem contribuir para manter o serviço competitivo?
Como ajustar o preço com base na segmentação dos
clientes (ex: serviço premium x económico)?

14ª Semana
27/10/2025 a 31/10/2025
SISTEMATIZAÇÃO DAS MATÉRIAS
AULAS PRÀTICAS / PREPARAÇÃO PARA O TESTE
 15ª Semana
03/11/2025 a 07/11/2025

(2ª avaliação Escrita)

16ª Semana
10/11/2025 a 14/11/2025

Verificação e entrega dos trabalhos recomendados

Considerações finais sobre a disciplina
Acertos Finais

17ª Semana
17/11/2025 a 21/11/2025
(PREPARAÇÃO DE EXAMES NORMAIS)

18ª Semana
24/11/2025 a 12/12/2025

(EXAMES NORMAIS E DE RECORRÊNCIA)

Total de Horas: 150

Bibliografia

• BISSINGER, Buzz. A Prayer for the City. Vintage Books. 1999

• BLAKELY, Edward J.. Planning Local Economic Development - theory and practice.2.ª edição. Thousand Oaks. Sage
Publications. 1994.
• CAPRIO, Giovanni e PAVESE, Giulia. Tipicamente Città. Associazioni di comuni e nuove strategie di marketing territoriale.
Maggioli. 2005
• CAROLLI, Matteo G. Il Marketing Territoriale. 6.ª ed.. Franco Angeli. 2003
• COLBERT, François, NANTEL, Jacques e BILODEAU, Suzanne. Marketing Culture and the Arts. Montreal. Gaëtan Morin.
1994.
• DAVIS, Steven J., HALTIWANGER, John C. e SCHUH, Scott. Job Creation and Destruction. Cambridge. MIT Press. 1996
• DRUCKER, Peter F. O melhor de Peter Drucker. São Paulo: Nobel, 2001.
• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2016.
• MAXIMIANO, Antônio César Amaru. Introdução à Administração. 9. ed. São Paulo: Pearson, 2015.
• CHIAVENATO, Idalberto. Administração: Teoria, Processo e Prática. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.
• OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: Conceitos, Metodologia e Práticas. 30. ed. São Paulo: Atlas, 2011.

Maputo, 28 de Julho de 2025