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Selos ambientais: qual seu papel e influncia no processo de compra de produtos orgnicos?
Aline Knopp Kohlrausch, M. Eng (PPGEP/UFSC) alinek@eps.ufsc.br Lucila Maria de Souza Campos, Dra. (PMA/UNIVALI) lucila.campos@terra.com.br Paulo Mauricio Selig, Dr. (PPGEP/UFSC) selig@eps.ufsc.br

Resumo Este artigo apresenta alguns dos resultados de uma pesquisa que procurou identificar e caracterizar a relao do consumidor de produtos orgnicos de supermercados com o selo ambiental. O estudo demonstrou que tanto a qualidade de vida das pessoas, quanto a preservao do meio ambiente, dependem de prticas individuais na busca por produtos alternativos que respeitem e no impactem o planeta. Pde-se constatar, tambm, a falta de conhecimento dos consumidores em relao ao selo ambiental e seu papel. Palavras-chave: Rotulagem ambiental, Produtos orgnicos, Processo de compra. 1. Introduo O cenrio mundial contemporneo anuncia uma crise social e ambiental causada por diversos fatores ligados explorao humana dos recursos naturais, ao crescimento populacional em ritmo acelerado, ao aumento da pobreza e a insustentveis padres de produo e consumo. Tais fatores anunciam que o futuro pode no ser to promissor em ralao disponibilidade de recursos como j foi o passado. A Era da Revoluo Industrial teve grande importncia com a implantao de tcnicas de produo e consumo em grande escala, porm, intensificou tambm a degradao do meio ambiente por intermdio das aes humanas. Da mesma forma um novo modelo econmico de desenvolvimento modificou e aperfeioou em vrios aspectos a relao do homem com a natureza, gerando vrias transformaes, por assim dizer, dramticas ao ambiente natural. Com as crescentes preocupaes ambientais, o surgimento de diversos movimentos em defesa do meio ambiente e a insustentabilidade dos padres de consumo atuais, viu-se a necessidade de se procurar alternativas que fossem ao encontro de um desenvolvimento mais sustentvel. Atualmente tem se intensificado a formulao de polticas, modelos e teorias sobre um tipo de desenvolvimento apoiado na concepo do desenvolvimento sustentvel, abrangendo os setores econmicos, sociais e ambientais. Dentro desse contexto, o presente artigo pretende abordar o tema da rotulagem ambiental. Visando uma maior compreenso dessa ferramenta, esse trabalho procurou identificar como alguns consumidores vem o selo ambiental, j que tanto o consumo consciente ou sustentvel, como a rotulagem ambiental so temas atuais nas discusses sobre polticas de desenvolvimento que visam propor alternativas aos modelos tradicionais de desenvolvimento desgastados e insustentveis. 2. O Papel da Rotulagem Ambiental A Rotulagem Ambiental um assunto recente, cada vez mais em evoluo e que vem sendo implementado tanto nos pases desenvolvidos, quanto nos em desenvolvimento. Trata-se de uma das ferramentas que pode contribuir para a implementao de polticas pblicas em prol do desenvolvimento de novos padres de consumo que envolvem condies ambientalmente mais saudveis e, ainda contribuam para a evoluo da produo industrial (ROTULAGEM AMBIENTAL, 2002).

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O mercado verde torna-se cada vez mais solidificado devido a crescente busca por produtos que no agridam o meio ambiente. Porm, surgem tambm, paralelo a esse crescimento, muitas atribuies ecolgicas que so duvidosas e enganosas, acabando por mascarar a verdade sobre os produtos e a confundir o consumidor. O termo rotulagem ambiental apresenta vrios conceitos, de acordo com cada autor. Para a ABNT (2002) a certificao de produtos adequados ao uso que apresentam menor impacto no meio ambiente em relao a produtos comparveis disponveis no mercado. O CEMPRE (1999) considera que Rotulagem ambiental so declaraes que do ao consumidor informao acurada a respeito do impacto ambiental de um produto. J Nascimento (2002) afirma que Os rtulos ecolgicos atestam que um produto causa menor impacto ambiental em relao a outros comparveis e disponveis no mercado. Outros ainda consideram que A rotulagem ambiental consiste na atribuio de um selo ou rtulo a um produto para comunicar ao seu consumidor que este atende aos padres ambientais requeridos para sua concesso (ROTULAGEM AMBIENTAL 2002). Muitas so tambm as nomenclaturas usadas como sinnimos do termo rotulagem: Ecortulos ou ecorrtulos (Kinlaw, 1997; Callenbach, 2001); Rtulo ambiental (Barbieri, 1997; Cabral (2000); Chehebe, 1998); Rtulo ecolgico (Duarte, 1997; ABNT, 2002); Selo verde (Corra, 1998; Maimon, 1996;); Eco-selos (Callenbach, 2001); Etiqueta ecolgica ou ecoetiquetas (Tejera, 2000); e Selo ambiental (Donaire, 1995; Baena, 2001). Porm, apesar das diferentes definies e nomenclaturas, a maioria dos autores que trata sobre o tema concorda que os rtulos ambientais devam ser precisos, verificveis, relevantes e no enganosos, caso contrrio no sero eficazes. Devem ser objetivos, com informaes relevantes, devem ser compreensveis, facilitando assim a comunicao e a linguagem ambiental para que o consumidor entenda e se familiarize com as questes ambientais. Na dcada de 40 surgiram os primeiros rtulos ambientais definidos como de carter obrigatrio. Estes rtulos tinham como objetivo informar os efeitos negativos de produtos como: pesticidas raticidas e fungicidas. Aos poucos, a obrigatoriedade foi transferida para todos os produtos que possussem substncias txicas controladas, nas quais os rtulos deveriam conter informaes sobre a toxicidade do produto, bem como procedimentos no manuseio e armazenagem. Na dcada de 70, segundo Corra (1998), surgiram os rtulos para produtos orgnicos que eram de carter voluntrio e no qual o prprio fabricante ou ento uma entidade ambientalista informava que o produto no utilizava agrotxico na sua produo. Devido a grande aceitao dos rtulos orgnicos junto ao mercado consumidor e a propagao do movimento ambientalista, os fabricantes aproveitaram o momento e passaram tambm a informar aspectos ambientais positivos atendidos pelos seus produtos. Porm, estas informaes nem sempre geravam confiana ao consumidor, j que este no possua conhecimento suficiente para julgar os critrios de escolha, tampouco a veracidade das informaes. Conforme Baena (2001), os programas de rotulagem ambiental podem ser caracterizados como positivos, negativos ou neutros. Os positivos so aqueles que tipicamente certificam produtos que possuem um ou mais atributos ambientais, os programas de rotulagem negativos alertam os consumidores quanto aos perigos dos ingredientes contidos nos produtos que usam o selo, j os programas neutros apenas resumem as informaes ambientais sobre os produtos com a finalidade de serem interpretadas pelos consumidores ao decidirem compr-los. Os programas de certificao ambiental podem, ainda, ser classificados como mandatrios ou voluntrios. Os mandatrios so estabelecidos pela legislao e abrangem os selos de

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advertncia e de informao. So geralmente os avisos de alerta (inflamvel, txico). Os voluntrios, por sua vez, so comumente positivos ou neutros e classificam-se tambm como cartes-relatrios, selos de aprovao ou programas de certificao de atributo nico. Passam informaes que atestem a efetiva ou quase ausncia de impactos ambientais dos produtos. Em conseqncia da proliferao dos rtulos e selos ambientais e da extrema necessidade de serem estabelecidos padres e regras para que eles fossem utilizados adequadamente que a ISO (International Organization for Standardization) desenvolveu normas para a rotulagem ambiental, apresentados no Quadro 1. No Brasil, os padres da ISO esto sendo adequados pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT).
Norma ISO ISO 14020 : 1998 ISO 14021 : 1999 ISO 14024 : 1999 Ttulos Rtulos e declaraes ambientais Princpios bsicos Rtulos e declaraes ambientais Autodeclaraes ambientais Diretrizes e definio e uso de termos. Rotulagem ambiental Tipo II Rtulos e declaraes ambientais Rotulagem ambiental Tipo I Princpios e procedimentos
Quadro 1 Normas da ISO referentes rotulagem ambiental.

Fonte: (Adaptado da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), 2002)

Outro aspecto importante, segundo Corra (1998) e Cabral (2000), so os programas de rotulagem ambiental como instrumento na implantao de polticas em prol do desenvolvimento sustentvel. Eles, atravs da mobilizao dos consumidores e produtores, estimulam as indstrias a modificar voluntariamente seus processos produtivos, mediante a preferncia da sociedade por produtos ambientalmente melhores que seus similares no mercado. A partir do estudo bibliogrfico feito sobre os rtulos ambientais ou selos verdes, verificou-se que no h uma norma nica e clara de como devem ser utilizados os selos verdes. Sendo assim, optou-se por realizar uma pesquisa cujo objetivo geral era identificar e caracterizar a relao entre consumidores de produtos orgnicos e o selo ambiental, visando traar esboos, e, principalmente, fazer uma primeira sondagem de como se d esta relao e at onde o selo ambiental interfere em uma tomada de deciso na hora da compra de produtos orgnicos. Os procedimentos metodolgicos utilizados na pesquisa, bem como principais resultados e concluses encontram-se apresentados nos itens a seguir. 3. Procedimentos Metodolgicos A pesquisa realizada classifica-se, quanto aos seus objetivos, como uma pesquisa exploratria e quanto sua forma de abordagem, representa uma pesquisa qualitativa. Em relao natureza do trabalho, pode ser classificada como uma pesquisa aplicada. Quanto aos procedimentos tcnicos adotados para que fosse possvel o desenvolvimento da pesquisa, fezse uso de duas modalidades de pesquisa: a Pesquisa Bibliogrfica (caracterizada como um estudo terico) e a Pesquisa de Campo (caracterizada por um levantamento em forma de questionrio) com os consumidores de produtos orgnicos visando o grau de conhecimento do rtulo ambiental por parte do pblico consumidor. As perguntas feitas no questionrio so do tipo mltipla escolha, o que, segundo Richardson (1985), combinam perguntas fechadas com perguntas abertas. O questionrio foi aplicado em contato direto com o entrevistado e, como foi o prprio pesquisador que recolheu e analisou

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os dados, pode-se dizer, conforme relata Nazareth (1987), que eles foram colhidos de fonte primria. O questionrio foi composto por amostras no-probabilsticas do tipo intencionais, ou seja, foram escolhidos grupos para a amostra que representassem a opinio acerca do produto em questo. O universo composto por consumidores de produtos hortifrutigranjeiros orgnicos de supermercados, mais precisamente os supermercados Hippo e Giassi, localizados, respectivamente nas cidades de Florianpolis e So Jos, Estado de Santa Catarina. O tamanho total da amostra foi de 200 consumidores, 50% em cada supermercado. Este nmero foi baseado na frmula para determinar o tamanho da amostra para estimar a proporo de uma populao infinita que o caso dos clientes dos supermercados, ficando em 385 consumidores para serem entrevistados com uma margem de erro de 5%. Porm, pela limitao do trabalho e pelo tempo disponvel, este nmero passou para 200 consumidores a serem entrevistados e calculada a margem de erro independente para cada questo, variou de 3,2% a 6,9%. Os produtos orgnicos escolhidos para servirem como referncias do objeto de estudo, foram os hortifrutigranjeiros, pois dentre os produtos orgnicos encontrados no mercado interno um dos que apresenta maior sada e consumo. O tempo de coleta de dados ficou em torno de um ms e meio, levando em conta a aplicao do pr-teste e a reformulao do instrumento de coleta. Aps a coleta de dados partiu-se para a anlise dos resultados. 4. Anlise dos Resultados 4.1 Perfil dos entrevistados A populao entrevistada foi predominantemente feminina, com um percentual de 76% em relao a 24% da populao masculina. Isto pode se dar devido ao fato de ser o pblico feminino o mais freqente em supermercados e com pr-disposio s compras do lar. Em relao faixa etria dos entrevistados, constatou-se que o pblico consumidor de produtos orgnicos nesta regio, em sua maioria, corresponde a pessoas de 36 a 50 anos, com um percentual de 42,50%, em relao a 33,00% de pessoas acima de 51 anos, 24,00% de consumidores de 21 a 35 anos e uma pequena minoria de consumidores com at 20 anos, representando um percentual de 0,50%. elevado o grau de instruo dos consumidores de produtos orgnicos dos supermercados (questo 3). 55% da populao entrevistada possui nvel superior (completo ou incompleto). A outra parte fica dividida entre os nveis de 1 grau (completo ou incompleto), representando uma porcentagem de 5,50% e o nvel de 2 grau (completo ou incompleto) com um percentual de 39,50%. Os dados obtidos referentes renda familiar surpreenderam, pois o consumo de produtos orgnicos sempre foi muito vinculado questo econmica, sendo que um dos principais motivos deles no serem consumidos devido ao preo ser ainda mais elevado do que o preo dos produtos convencionais. Porm, pde-se notar que muito pequena a diferena entre os consumidores com renda acima de 12 salrios mnimos, correspondendo a 25,50% e os consumidores com renda de 3 a 5 salrios mnimos, que correspondem a 26,50% dos entrevistado e que ocupam uma fatia de um pouco mais de um quarto da populao consumidora . O outro grupo ficou dividido entre os consumidores com renda de 6 a 8 salrios mnimos, com 24,00%, o grupo de consumidores com renda de 9 a 11 salrios mnimos, com 22,00% e com uma representatividade bem baixa os consumidores com renda de at 2 salrios mnimos.

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Nota-se, portanto, que fora o grupo com renda de at 2 salrios os demais mantiveram resultados bem prximos, mostrando que no mais exclusivo o privilgio da classe alta consumir produtos orgnicos. A maioria dos consumidores so casados, representando, na amostra, mais da metade dos entrevistados, num percentual de 67,00%. Mostrando que a maioria que consome produtos orgnicos em supermercados so famlias. As outras fatias representativas correspondem, respectivamente, a 20,50% de solteiros, 9,50% enquadrados na categoria outros (divorciados, por exemplo) e 3,00% de pessoas vivas. 4.2 Relao entre consumidores e rtulo ambiental O pblico entrevistado apresenta um bom hbito de leitura para rtulos de produtos. Tambm parece expressiva a porcentagem de pessoas que declaram ler os rtulos dos produtos que adquirem, principalmente quando a primeira vez que esto comprando o produto, o que j no acontece quando j se tem conhecimento sobre o produto. Setenta e oito por cento (78,00% ) dos consumidores de produtos orgnicos do supermercado Hippo e Giassi costumam ler quase tudo que est contido no rtulo, enquanto 15,50% costumam ler tudo e apenas 6,50% no tm o hbito de ler nenhum rtulo. Esses dados esto de acordo com uma pesquisa realizada, em 2001, pelo Ministrio do Meio Ambiente (MMA) em todo o Brasil, na qual apresenta tambm uma expressiva porcentagem de consumidores que tm o hbito de ler os rtulos dos produtos que compram, ficando com uma fatia de 46,00%. Tais dados mostram a importncia que possuem as informaes que so passadas nos rtulos. Muitas vezes so elas que iro decidir se o consumidor ir ou no consumir o produto. O que de acordo com a mesma pesquisa realizada em 2001, mostra que 46,00% dos entrevistados deixaram de comprar algum produto devido a informaes contidas no rtulo. Os entrevistados tm tambm por hbito ler quase tudo, quase sempre. Em raros casos as informaes contidas nos rtulos no so lidas, o que deixa evidente a importncia comunicacional dos rtulos de produtos e a importncia deles serem claros e verdadeiros. H uma porcentagem expressiva de freqncia de leitura: 61,50% apresentam uma freqncia de quase sempre lerem o rtulo, 32% sempre lem, ficando apenas uma porcentagem de 6,50% de consumidores que no tm o hbito de ler um rtulo. 4.3 Conhecimento dos consumidores em relao a alguma causa ambiental A grande maioria dos entrevistados pensa saber o que significa um produto orgnico. Um percentual de 94,50% disse saber o que um produto orgnico, contra uma pequena minoria de 5,50% que respondeu no saber o que significa um produto orgnico. Porm, na hora de descrever o significado, a maioria das pessoas envolvidas na pesquisa limitou-se a responder que produto orgnico um produto sem agrotxico. Informao esta que, geralmente, disponibilizada em displays, cartazes nos supermercados e na mdia em geral. Poucas so as pessoas que conhecem mais a fundo a questo dos orgnicos. Mesmo assim, foi evidenciado que esse conhecimento por parte dos consumidores suficiente para estarem consumindo produtos orgnicos ao invs do convencional, que, segundo eles, so produtos produzidos com agrotxicos e produtos qumicos. Os consumidores de produtos orgnicos parecem manter-se fiis ao que consomem. Embora com um preo mais elevado que os produtos convencionais, as pessoas esto dando preferncia a hbitos mais saudveis. A grande maioria dos entrevistados, correspondendo a mais da metade da amostra (53,50%) tem por hbito sempre consumir produtos orgnicos,
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enquanto a outra parcela, tambm significativa, demonstra que 46,50% dos entrevistados possuem por hbito consumir, s vezes, os produtos orgnicos. A questo relativa ao que levou os consumidores a optarem por produtos orgnicos obteve respostas, em sua maioria, voltadas sade, com um percentual de 69,50%. Outro aspecto com um certo grau de relevncia a busca pela qualidade de vida e qualidade com o que consumido, representando 18,50% das respostas obtidas. Em seguida, os entrevistados responderam com um percentual de 9,00% que o que os levou a optarem por produtos orgnicos eram outros motivos como, por exemplo, curiosidade, aspecto comunicacional, mais natural, sabor, conhecimento da produo orgnica, praticidade, higiene, produto com mais sabor, sade do planeta e sustentabilidade. A categoria de escolha dos produtos por indicao de algum, geralmente de uma pessoa prxima, obteve um percentual bem menor, 1,50%. E os fatores que menos so levados em conta na opo de escolha por produtos orgnicos so preo, selo ambiental e respeito ao meio ambiente (0,50%), o que sugere que as questes pessoais influem bem mais no processo de escolha e compra do que questes de ordem global, como o caso das questes ambientais. 4.4 Importncia que o selo ambiental tem para o consumidor Quando perguntados se sabiam o que era um selo ambiental, a maioria dos entrevistados respondeu que sim, porm quando questionados sobre o que era, 44,00% (menos da metade) acertou a alternativa em que dizia, conforme a literatura, que selo ambiental so declaraes que atestam que um produto causa menor impacto ambiental em relao a outros produtos disponveis no mercado. A grande maioria no soube dizer o que um selo ambiental, variando suas respostas nas alternativas referentes a declaraes sobre validade e composio do produto (32,00%), declaraes sobre aspectos nutricionais a respeito do produto (19,00%) e declaraes a respeito da legislao ambiental vigente (5,00%). Perguntados se sabiam identificar na embalagem um selo ambiental, mais da metade dos entrevistados (73,50%) respondeu que no, mesmo quando era mostrada uma embalagem para que fosse analisada. Uma pequena parcela dos consumidores (26,50%) soube identificar um selo ambiental. Curiosamente, muitos dos entrevistados que anteriormente souberam dizer o que era um selo ambiental, no souberam identific-lo na embalagem de um produto orgnico. Mas, apesar de no saberem identificar um rtulo ambiental uma expressiva porcentagem de pessoas declararam fazer diferena no seu processo de compra o produto apresentar selo ambiental. 73,00% declararam fazer diferena no processo de compra, contra 27,00% que afirmam no fazer diferena alguma. Portanto, percebe-se que mesmo a grande maioria dos consumidores que no sabe identificar claramente um selo ambiental, importa-se com ele para efetivar sua compra. Dos 73% de consumidores que responderam fazer diferena no processo de compra, o produto apresentar selo ambiental, uma parcela de 34% de pessoas respondeu que faz devido ao fato do selo apresentar credibilidade, garantia, confiana e segurana. Outros 21% de consumidores responderam que faz diferena porque o selo ambiental deixa o consumidor mais informado, especifica o que deve ser passado e mostra a realidade do produto. Outras duas parcelas relevantes so de 13% de consumidores que atestam que o selo ambiental faz diferena na hora de efetivar a compra, pois ele atesta preservao do meio ambiente, e 11% de consumidores que afirmam que o selo ambiental atesta a qualidade do produto.

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A pesquisa realizada pelo Ministrio do Meio Ambiente, em 2001, comprova tais afirmaes, mostrando que 81% da populao entrevistada declara que se sente mais atrada quando, ao fazer uma compra, encontra nos produtos que est procurando um rtulo que informe que o produto foi produzido de maneira ambientalmente correta. Ainda, 73% dos entrevistados admitiram ficar mais motivados a comprar um produto quando o rtulo informar que o produto orgnico, ou seja, produzido sem insumos qumicos. Na pergunta referente a fazer diferena para o consumidor o selo ambiental ser certificado por uma entidade externa ao produtor, uma parcela de 61,00% respondeu que sim, em oposio a 39,00% que falou no ter diferena ser o prprio produtor quem ateste o selo, entrando a na categoria de rtulo ambiental de primeira parte em que o prprio produtor quem atesta o rtulo, no existindo certificao por uma terceira entidade. Respondendo pergunta sobre o que mais chama ateno no rtulo de um produto orgnico, 44,50% dos entrevistados responderam que o produto ser certificado; 38,50% afirmaram que o contedo o que mais chama a ateno; 10,00% respondeu que outros motivos como preo, validade e o produto em si. Empatando com 2,50%, responderam que as cores e o logotipo da embalagem mais chamam a ateno e 2,00% dos entrevistados, afirmaram que o que mais chama ateno o design da marca. Mais uma vez se confirma a conscincia dos consumidores de produtos orgnicos em relao certificao ambiental dos produtos, buscando assim maior credibilidade e garantia ao que est sendo passado nas embalagens e rtulos. 4.5 Conhecimentos sobre o processo produtivo Nesta ltima etapa do questionrio, constata-se que poucos entrevistados possuem conhecimento de alguma etapa do processo produtivo de um produto orgnico. Sendo que 76,00% das pessoas no possuem nenhum conhecimento comparado a 24,00% que possuem algum conhecimento de alguma etapa. Dentre as etapas, foram o preparo da terra e o plantio as mais citadas. Deve-se considerar que os consumidores de produtos orgnicos dos supermercados Hippo e Giassi, apesar de apresentarem um nvel de instruo elevado, continuam sendo pouco informados sobre assuntos relacionados a questes ambientais e produo orgnica, o que deixa uma enorme lacuna, tanto para os produtores, distribuidores e os prprios supermercados trabalharem mais essas questes informacionais. Esse ponto, alm de agregar mais aos produtos, ajudar, quem sabe, a promover um aumento no consumo de produtos orgnicos. 5. Consideraes Finais Esta pesquisa, apesar de limitada a dois supermercados, uma pesquisa que relaciona pela primeira vez em Santa Catarina, o tema selo ambiental e sua relao com os consumidores de produtos orgnicos. Teve por objeto de estudo o selo ambiental e, apesar do consumidor no ter sido o objeto deste estudo, o elo fundamental para as mudanas nos padres de consumo, principalmente no sistema agroalimentar, onde transmite atravs de sua livre iniciativa de escolha de compra, as informaes sobre os atributos de qualidade que deseja e sobre o quanto est disposto a pagar por eles. Observa-se que o consumidor tem pouca ou nenhuma informao sobre os atributos de qualidade do produto. Informaes do tipo: como foi o processo de produo, que insumos foram utilizados, que tecnologias, entre outras, no so prontamente observveis e, por isso, de difcil avaliao pelo consumidor.
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Quanto a importncia que o selo ambiental tem para o consumidor, pode-se concluir que o consumidor est cada vez mais atento a tudo que est comprando. Ele busca no apenas preo, mas qualidade nos produtos que adquire. O consumidor de produtos orgnicos entrevistado nos supermercados Hippo e Giassi, em sua maioria, no sabe dizer o que significa um selo ambiental e tambm no sabe identific-lo pelo rtulo, porm, mesmo assim, faz diferena para ele na hora de efetivar uma compra o produto apresentar selo ambiental, e principalmente, se este selo for certificado por uma entidade externa ao produtor. O que se pode concluir com isso que o selo tem - mesmo no sendo identificado - seu papel de importncia junto ao consumidor e no ato de se efetivar uma compra, pois os consumidores acreditam no selo como algo que contribui para agregar informaes verdadeiras e confiveis, e que alm de ser um selo de garantia da preservao da natureza, comprova tambm a qualidade do produto. Referncias
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