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Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Conhecimento
o factor essencial
para o
crescimento
GfK. Growth from Knowledge

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Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Conhecimento
o factor essencial
para o
crescimento
Imagem perceptiva da
Grande Distribuio
Valente Rosa e Susana
Varatojo

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Imagem perceptiva da Grande Distribuio

Agenda
1

Objectivos

Metodologia

Resultados

3.1.
Consumidores
3.2.
Fornecedores
3.3. Jornalistas

Anexos

31 de Agosto

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Imagem perceptiva da Grande Distribuio

Objectivos

31 de Agosto

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Objectivos
5

Imagem da Grande Distribuio (GD) em Portugal


Associao espontnea
Contributo e evoluo da GD em Portugal
Sectores percepcionadas e factores diferenciadores
Pontos fortes / fracos e aspectos a melhorar
Factores influenciadores da imagem da GD e impacto da comunicao social
Motivos de (in)satisfao na relao Fornecedor-Cliente GD e sectores de
referncia

Necessidades e expectativas dos segmentos em estudo


Imagem da GD ideal
Perspectivar o futuro: cenrios perceptivos
Sectores com maior e menor potencial
Pistas de optimizao e sugestes de melhoria da imagem veiculada

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Metodologia

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Metodologia
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A metodologia utilizada foi de natureza qualitativa e a informao foi


recolhida atravs de Entrevistas Individuais Aprofundadas e Focus
Group, em ambos os casos, com base em guio semi-estruturado
elaborado pela MetrisGfK e aprovado pelo Cliente
O Universo do estudo foi constitudo por trs segmentos distintos:
Consumidores / Fornecedores / Jornalistas

As entrevistas tiveram uma durao aproximada de 45/60m e as


reunies de 2h30m
A recolha da informao decorreu entre 26.07 e 25.08 de 2004
Toda a informao recolhida foi gravada em udio para posterior
anlise de contedo

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Metodologia
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1. CONSUMIDORES
REUNI O
I e II

I II e I V

AMOSTRA
Ambos os sexos
Status B / C / D
25 / 34 anos
Ambos os sexos
Status B / C / D
40 / 55 anos

LOCAL
Lisboa
Porto
Lisboa
Porto

2. FORNECEDORES
Sector alimentar: 10 em Lx e 5 no Pt
Sector no alimentar: 10 em Lx e 5 no Pt

3. JORNALISTAS
Foram realizadas 6 entrevistas a jornalistas, da imprensa, TV e rdio, a exercer
actividade na Grande Lisboa

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Resultados
3.1.
Consumidores
3.2.
Fornecedores
3.3. Jornalistas

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3.1

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Consumidores

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Locais de compra: associao espontnea


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Lgica
racional
Grandes superfcies

Centros comerciais / hipermercados / lojas

Finanas

Preo / promoes / saldos

Atendimento

Cada vez menos personalizado

Lgica
emocional
Prazer

Compras de lazer como exerccio de auto-estima


e passeio como exerccio de descontraco, bem-estar

Obrigao

Mais associadas a compras rotineiras / de bens essenciais

Consumismo

Necessidade de ter / de gastar dinheiro

Cansao

Stress, confuso, movimento, filas de espera, poluio


sonora (ainda + acentuado nos pais c/ crianas pequenas)

Expectativa

Espaos verdes / ar livre / ambiente menos artificial

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Factores de escolha do local de compra


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Diversidade / leque alargado de escolha / convenincia / comodidade


(top of mind - TM)

Iniciativas promocionais originais e diferenciadoras: so muito repetidas


Qualidade do atendimento (simpatia, formao adequada s funes e
personalizao)

Liberdade de escolha e de experimentao


Preo (inconveniente dos supers e comrcio tradicional)
Economia de tempo nos momentos de menor disponibilidade
Especializao (+ homens e para produtos / servios especficos)
Horrio alargado (inconveniente do comrcio de rua)
Envolvente com espaos verdes / ar livre (tenha gua, plantas)

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Factores de escolha do local de compra


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Amplo / agradvel / relaxante (msica ambiente)


Espaos de diverso e de descanso (associao a crianas e homens)
Organizao / boa apresentao / sem ruptura de stocks
Higiene / segurana
Familiaridade com o espao
Parque de estacionamento barato ou gratuito (inconveniente do
comrcio de rua)

Acessibilidade / proximidade

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Grande distribuio - conceito


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No global, os entrevistados manifestam-se satisfeitos com a oferta existente:


diversidade, escolha, liberdade, lazer, qualidade,
Apesar de algumas criticas actual propenso para um consumismo
exacerbado, ao boom de pessoas que recorre a estes espaos e
indiferenciao caracterstica destes locais (mesmas lojas/marcas)
O conceito de GD no facilmente descodificado e gera alguma confuso
Existe uma tendncia para associar grande distribuio a oferta alargada,
grande superfcie a hipermercados e ambos a preo competitivo
Em espontneo, os supermercados tendem a no ser integrados no conceito
de GD dada a sua associao a bairro e a pequena superfcie

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Grande distribuio - conceito


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Grande superfcie sinnimo de diversidade de produtos e grande dimenso


Na perspectiva dos entrevistados, os Centros comerciais so os locais que
melhor representam o conceito e no tanto as grande lojas que os constituem
Eu acho que a Fnac uma grande loja dentro de uma grande superfcie

(Lx,25/34)

O hipermercado uma grande superfcie porque tem um pouco de tudo, a Zara


tem roupa (Pt, 40/55)

Locais associados a GD
Hipermercados: Continente, Jumbo, Feira Nova, Carrefour
Centros comerciais (+ Colombo e Norte Shopping)
Ikea, Makro, Aki
Outros locais referidos mais pontualmente: El Corte Ingls, lojas de roupa de
grande dimenso (ex. Zara), Lidl, Dia, Minipreo, Intermarch, Office Centre,
Conforama, Retail Park, Mestre Maco, Max Mat, Otlets (+ Campera), Moviflor,

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Grande distribuio factores (in)diferenciadores


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Factores de unidade
. Grande dimenso (TM)
. Variedade / diversidade
. Preo baixo / promoes (hipers)
. Produtos estrangeiros / importados
. Marcas brancas (supers e hipers)
. Elevado volume de vendas
. Localizao perifrica cidade
. Confuso / multides
. Horrios alargados
. Estratgias de apelo ao consumo
. Cria necessidades inexistentes

Factores de diferenciao
. Diferentes reas de actividade
(desporto, bricolage, alimentao,)
. Especialistas vs. Generalistas
. Espao nico (hiper) vs. Diviso por
diferentes espaos (centro comercial)
. Origem dos produtos/ nacionalidade
das cadeias (Carrefour/Frana, Aki/Belga)
. Notoriedade das marcas comercializadas
(ex. Lidl desconhecimento das marcas)
. Campanhas publicitrias como principal
factor de diferenciao
. Design das lojas (Ikea e Moviflor)

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Grande distribuio - impacto


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A imagem da GD est intimamente ligada ao conceito de centro comercial


A proliferao destes espaos veio
Introduzir mudanas ao nvel dos hbitos e comportamentos de consumo
Combinao de compras com lazer
A visita a estes locais passou a ser o programa de fim-de-semana
Basicamente a minha loja de compras um centro comercial

(Pt, 40/55)

Dinamizar o mercado
Actualizao e modernizao dos produtos, servios e imagem
Investimento no conforto e apelatividade do espao: design moderno
Pioneiros na apresentao das novidades
O carcter inovador e actual destes locais originou modificaes na pequena
distribuio como forma de sobrevivncia no mercado concorrencial
O aumento da concorrncia desencadeou uma nova poltica de preos

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Grande distribuio - impacto


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Na perspectiva dos entrevistados, a GD tem vindo a passar por um processo de


mudana com forte impacto na economia nacional e na vida do consumidor
Expanso e modernizao do mercado: alimentar e no alimentar
Aumento concorrencial e disputa de preos / promoes: beneficio para o consumidor
Criao de novas empresas / cadeias / espaos / postos de trabalho
Beneficiou a inflao nacional
A obsesso pelo lucro resulta num decrscimo do pessoal contratado
Associao a potncia econmica e a explorao dos funcionrios
Maior cuidado com a imagem e investimento na afirmao de uma identidade prpria
Publicidade e estratgias de marketing cada vez mais agressivas na tentativa de
cativar e fidelizar o cliente

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Grande distribuio - impacto


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Imposio da qualidade ou preo como factor de diferenciao


Optimizao dos recursos como forma de rentabilizar e satisfazer o cliente
(ex. funcionrias de patins/ rapidez, menos burocracias nas trocas)
Responsvel pela febre do consumo e pelo endividamento familiar
Maior variedade de produtos com presena estrangeira marcante
Maior comodidade e convenincia na rotina de consumo
A acessibilidade dos preos proporcionou uma melhoria da qualidade de vida
Proliferao das marcas brancas
Maior cuidado com a higiene e segurana dos espaos
Contribuiu para alguma alienao e perda de valores (tempo para a famlia,
lazer)

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Grande Distribuio - imagem


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Factores que contribuem ou influenciam a imagem da GD


Experincia prpria
Publicidade
Servios prestados
Solidez da empresa e coerncia em termos de lgica de preos e qualidade
Aparncia do espao e a comodidade associada

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Grande Distribuio - imagem


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Percepo global das empresas de GD em Portugal


Especializadas na cultura de massas
Dinmicas / agressivas / organizadas / profissionais
Monopolizam o mercado e ditam as tendncias
Elevada rentabilidade / esprito negocial
Forte entidade empregadora: proporciona muitos postos de trabalho
Promovem trabalho precrio junto de um target mais jovem, o que
acaba por
condicionar a motivao dos funcionrios e a qualidade do
atendimento

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Grande Distribuio - imagem


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Preos acessveis nomeadamente em relao ao comrcio tradicional


Forte investimento em publicidade / criatividade promocional
Pouco competitivas entre si ao nvel da qualidade do servio prestado
Pouca preocupao com a qualidade mais associada ao comrcio tradicional
Negligncia face s necessidades do Cliente por associao a lucro garantido
Desconfiana em relao s estratgias utilizadas para escoar os produtos
(preos trocados ou inexistentes, vrios preos para o mesmo produto,
promoes com demasiados requisitos em termos de montante das compras,
)
Poltica ao servio do Cliente (horrios, acessos,)

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Grande Distribuio - imagem


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Pontos fortes

Pontos fracos

. Preo mais acessvel do que no comrcio

. Empregos precrios
. Induo ao consumo / manipulao do
tradicional / promoes (TM)
. Mais concorrncia resulta em benefcio consumidor / publicidade enganosa (+ hipers)
. Servio pouco personalizado / impessoal
para o consumidor
. Filas de espera
. Diversidade de escolha
. Atendimento (falta de simpatia e
. Permite economia de tempo / comodidade
escassez de funcionrios para prestar
. Exposio dos produtos
. Acesso a novas categorias de produto
. Assistncia e apoio ao cliente
. Processo de trocas facilitado
(valorizao da devoluo do )
. Horrio alargado

informaes)

. Menor qualidade e pouco zelo com os


produtos
. Espaos cada vez mais saturantes dada
a afluncia de pessoas
. Produtos predominantemente estrangeiros
. Esmagamento do pequeno comrcio

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Grande Distribuio - imagem


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Personificao do Funcionrio da GD
Jovem
Desmotivado / desinteressado / instvel / irresponsvel
Encara o trabalho como temporrio e muda de trabalho com frequncia
Pouca formao / escolaridade
No trabalha com prazer / trabalha muitas horas e mal remunerado
Aquilo to impessoal que eu j nem olho para os empregados
So amorfos. A gente est ali, olha para eles, eles no esto l, esto noutro planeta, no
existem Eles no esto ali por gosto!
Andam l aqueles rapazes, e aquelas raparigas novinhas normalmente so jovens na casa dos
20 e tal anos, e tm aqueles empregos porque no tm mais nenhum, e vo para ali sujeitarse quilo que eles lhes impem, trabalham at meia-noite, e ganham pouco, ganham muito
pouco, e sabem que partida vo estar ali pouco tempo

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Grande Distribuio - avaliao dos segmentos


25

VANTAGENS
Hipermercado

Supermercado

- Diversidade de produtos / preos (TM)


- Comodidade e convenincia: vai ao encontro das necessidades do
consumidor
Notoriedade
- Boa relao qualidade-preo e promoes apelativas
- Parque de estacionamento / flexibilidade de horriosContinente / Jumbo (-)
- Maior confiana nos perecveis destes locais
- Marcas brancas cada vez mais associadas a qualidade equivalente
- Espaosos / organizados / distribuio no linear de fcil identificao
- Ideal para aqueles que privilegiam a variedade, economia e o
passeio
- Adequado s compras quinzenais ou mensais
- Proximidade / localizao / compras de ltima hora (TM)
- Abertura ao Domingo / horrio adequado / ideal compras dirias ou
semanais
Notoriedade
- Preos acessveis nas marcas brancas
Pingo Doce
- Investimento em promoes e maior qualidade
- Melhor organizao e higiene do que os hipers
- A menor dimenso permite um acesso rpido e fcil aos produtos
- Para um pblico-alvo mais sofisticado que privilegia a praticidade,
economia de tempo e qualidade

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Grande Distribuio - avaliao dos segmentos


26

VANTAGENS
Lojas
especializadas

Discount

- Especializao e aconselhamento: sugere qualidade (TM)


- Variedade de escolha dentro da mesma categoria de produto
- Preos mais acessveis que as pequenas lojas especializadas (ex.
Singer)
- Possibilidade de manuseamento e experimentao
- Funcionrios com competncias tcnicas especficas
- Assistncia ps-venda (muito valorizado e factor diferenciador)
- Oferta de produtos mais especficos
- Atendimento mais personalizado: simpatia e disponibilidade dos
funcionrios (+ associado aos segmentos de produtos
sentimentais: Fnac / Sport Zone,)
- Este segmento tende a ser integrado nos Supers com a diferena de
oferecer preos baixos (TM)
- Maior notoriedade do Lidl por associao a qualidade de alguns
produtos
- Boa relao qualidade-preo dos produtos
- Adequado para aqueles que valoriza a poupana

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Grande Distribuio - avaliao dos segmentos


27

DESVANTAGENS
Hipermercado

- Encerramento ao Domingo (TM)


- Menor proximidade da rea de residncia
- Grande afluncia de pessoas e tempo de espera para pagamento
- Suscita maior n de compras por impulso
- Visita apenas justificada para grandes compras
- Capacidade de resposta / disponibilidade dos funcionrios
- Servio pouco ou nada personalizado e especializado
- A grande dimenso implica tempo para as compras e mobilidade
- Corredores estreitos (+ Continente do Norte Shopping)
- Aposta em mo-de-obra barata e escassez de funcionrios
- Ambiente stressante
- Organizao nem sempre cuidada do linear
- No promovem o consumo de produtos nacionais (+ verdes e fruta)
- Qualidade de alguns produtos (verdes, fruta) principalmente quando
embalados (carne, peixe) dada a desconfiana face veracidade da
validade
- Falhas ao nvel da reposio de stocks e alguns preos errados

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Grande Distribuio - avaliao dos segmentos


28

DESVANTAGENS
Supermercados

Lojas
especializadas

Discount

Pouca diversidade de produtos e variedade de marcas (TM)


Pouca diversidade de preos na mesma categoria de produto
Pouca inovao / introduo de novos produtos e marcas (-)
Preo elevado (forte associao ao Pingo Doce)
Atendimento menos personalizado que no comrcio tradicional

- Preos mais elevados do que os restantes segmentos (TM)


- Qualidade nem sempre salvaguardada
- Pouca capacidade de resposta e formao insuficiente dos
funcionrios (+ nas linhas branca e castanha)
- Oferta de marcas brancas desconhecidas em detrimento das marcas
com maior prestigio para o consumidor
- Qualidade duvidosa dos produtos: gera desconfiana
- Apresentao descuidada dos produtos / falta de higiene / mau
atendimento
- Para um pblico-alvo desfavorecido e local mal frequentado
(ciganos)

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Grande Distribuio sugestes de melhoria


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Os aspectos a melhorar so, sobretudo, associados ao segmento hiper


Investir na qualidade do atendimento (TM)
. Simpatia, disponibilidade, competncia tcnica, respeito pelo cliente
. Promover aces de formao, profissionalismo e motivao dos funcionrios
Melhores condies de trabalho
. Os funcionrios, de um modo geral, so pouco atenciosos, se calhar por estarem pouco
motivos, se calhar a questo monetria tambm no ajuda s vezes v-se que no esto
com grande empenho (Lx, 25/34)
. As pessoas esto ali a ganhar pouco mais do que o ordenado mnimo nacional o
problema
principal a falta de incentivo das pessoas que esto ali a trabalhar (Lx,
40/55)

Sistema de pagamento que evite filas de espera


. Percepo de sistema inadequado afluncia de pessoas
. Forte expectativa e pode funcionar como factor inibidor da visita a um hiper

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Grande Distribuio sugestes de melhoria


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Clareza, rigor e visibilidade na exposio dos preos e promoes (falhas a este nvel
geram desconfiana e so interpretadas c/o estratgias de manipulao do consumidor)
Garantir organizao, higiene e sinaltica adequada
Reformulao e diferenciao do espao
. Tm todos a mesma estrutura, parecem caixotes
. Tipo de iluminao: artificial e cansativa
. Criar espaos internos de descanso e lazer (+ para crianas)
Melhorar a qualidade de alguns produtos / servios
. Frescos, fruta e peixe e desconfiana dos perecveis embalados
. Servios de assistncia ps-venda, rapidez na reposio de stocks e alterao
atempada de preos
Outras sugestes mais pontuais: transportes e estacionamento gratuitos, listas de
casamento em hipers

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Grande Distribuio novos servios nos hipers


31

A oferta de medicamentos no sujeitos a receita mdica em hipers


recebe uma apreciao muito positiva
Refora o sentimento de convenincia e de oferta medida das necessidades
Alguns dos entrevistados, consideram que esta possibilidade dever ser
acompanhada de um funcionrio especializado

A venda de combustveis em hipers recebe igualmente uma avaliao


positiva e existe predisposio para a adeso a este servio
Percepo de desconto no preo do combustvel em funo do montante das
compras efectuadas
O segmento masculino manifesta alguma expectativa em saber qual a origem
/ marca que lhe est associada, ou seja, sendo marca branca suscitaria
desconfiana e receio da qualidade

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Comrcio tradicional pontos fortes e fracos


32

Pontos fortes

Pontos fracos

. Qualidade dos produtos: + perecveis (TM)


. Preo alto (TM)
. Poucas promoes
. Rapidez e comodidade no acto de compra
. Menor variedade e diversidade de produtos
. Atendimento personalizado / familiar
. Lojas com visual clssico, antiquado e
. Honestidade dos funcionrios que sugerem
pouco cuidado
sempre aquilo que melhor satisfar o cliente . Horrio pouco adequado aos timings
dos consumidores
. Especializao / experincia / confiana
. Oferta de produtos predominantemente . A experimentao mais facilitada na GD
. No d tantas garantias em termos de
nacionais, genunos, exclusivos
assistncia ps-venda
. Intervalo temporal mais curto
. Pouco inovador (ex. impossibilidade de
at chegar ao consumidor final
fazer compras online e entrega ao domiclio)
. Alguns locais abrem ao domingo e feriados
. Proximidade

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Comrcio tradicional - percepes


33

Percepo de que o pequeno comrcio tem tentado acompanhar as exigncias


do mercado em termos de modernizao e apelatividade do espao comercial
Esttica
. Ambiente + acolhedor, abandono do estilo armazm e maior luminosidade
Organizao dos produtos
. Maior clareza na forma exposio dos produtos

Hbitos de compra e de recurso ao comrcio tradicional


Compras do dia-a-dia proximidade
Perecveis (frescos, fruta, po, peixe, carne,) percepo de maior frescura
Eu no compro tudo no hipermercado, no compro fruta, legumes, peixe e carne

(Pt, 40/55)

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Comrcio tradicional - atitudes


34

O conceito de comrcio tradicional tende a ser idealizado dada a


associao a sossego, qualidade, simpatia, confiana
Mas

na realidade os entrevistados no abdicam das GD dada a sua mais


valia em termos de preo, diversidade e economia ( e tempo)

Comrcio tradicional

Envolvimento afectivo / fidelidade

Grande distribuio

Envolvimento funcional

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Comrcio tradicional - atitudes


35

A valorizao da vertente tradicional e a existncia de algum saudosismo do


antigamente parece ter inerente o receio de perda de valores e de identidade

Apesar
da adeso lgica generalista e identificao com os ideias modernos de
conjugar consumo com lazer
Percepo de dois cenrios possveis em termos de previso futura
Cenrio optimista

(pouco credvel para a generalidade dos entrevistados)

. Afirmao do comrcio tradicional com ajuste de preos, horrios mais


aposta em maior diversidade

flexveis e

Cenrio pessimista
. Esmagamento do comrcio tradicional pelas cadeias de GD e
anonimato e do automatismo

prevalncia do

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Comrcio tradicional - previses


36

Na perspectiva dos entrevistados, as lojas com maior probabilidade


de resistir

Lojas de produtos alimentares que apostem na qualidade e que


estejam
integrados no bairro
Lojas que apostem na diferenciao mediante a oferta de produtos
exclusivos
e/ou muito especficos

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31 de Agosto

Personificao GD vs. CT
37

Comrcio tradicional

Grande distribuio
Pessoa

Pessoa

+ Mulher

+ Homem
Jovem adulto

Pai

Astuta, dinmica, agressiva,


ambiciosa, organizada, esprito
inovador, visionria

Indisponvel, distante,
workaholic,
tipo robot, obesa

Cliente
Percepo de que a GD
transversal a todas as faixas etrias e
status econmicos
Pouco exigente e cvico
Gosta de gastar dinheiro
Adora shoppings

Faixa etria mais avanada


Matura, socivel, caseira, humana,
afvel, meiga, domstica,
calma,
Me
atenciosa,
gosta de comer bem,
teimosa, pouca escolaridade m/
informada

Cliente
Com dificuldade de se deslocar s
GS / sem viatura prpria
Status elevado e poder de compra
No se identifica c/ a massificao
evita multides e confuso
Excntrico (procura produtos
especficos) / calmo / simptico

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Comrcio tradicional necessidades


38

Avaliao dos segmentos de acordo com as necessidades

HIPER (+ Continente)

SUPERMERCADOS

Diversidade e convenincia

Preos altos

COMRCIO TRADICIONAL
Proximidade e autenticidade

DISCOUNT
Anonimato da Marca, insegurana,
falta de higiene e aspecto visual

SUPERMERCADOS

LOJA ESPECIALIZADA (linha branca/castanha)

Proximidade e familiaridade

Necessidade espordica

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31 de Agosto

Comrcio tradicional necessidades


39

No global, os segmentos hiper e comrcio tradicional so aqueles que


mais se aproximam das necessidades do consumidor
Vo ao encontro de necessidades emocionais distintas
O Hiper evoca sentimentos de maturidade e poder
O comrcio tradicional evoca recordaes de infncia

Concorrentes em termos de mercado mas percepcionados como


complementares para o consumidor: pai/ hiper + me/ comrcio tradicional
Inconscientemente, os entrevistados tendem a desvalorizar a propenso
destrutiva dos hipers em relao ao comrcio tradicional, o que
Refora o apego ao conceito comrcio tradicional
Desencadeia uma atitude defensiva e protectora do mesmo
Cria sentimentos ambivalentes em relao ao hiper: relao de amor-dio

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31 de Agosto

Comrcio tradicional tendncias


40

Tendncias de mercado
Sobrevivncia dos mais fortes / aumento da competitividade
Comrcio cada vez mais impessoal / despersonalizado
Pouco investimento no atendimento dada a implicao de aumento de
custos
Aumento da diversidade de oferta (ex. comprar um carro num hiper)
Adeso s compras online e entrega ao domiclio
Produtos nacionais em vias de extino

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31 de Agosto

Comrcio tradicional expectativas


41

Expectativas gerais
Demonstrao de maturidade empresarial mediante o abandono da filosofia
imediatista de obteno de lucro a todo o custo e de explorao dos
funcionrios
Melhorar atendimento / formao / qualidade dos servios
Maior especializao / capacidade de resposta / aconselhamento
Respeito pela dignidade do Cliente
Investimento na comunidade mediante uma interveno social e comunitria
. Oferecer alguma contrapartida comunidade, uma vez que esta que financia
a sua rentabilidade e justifica o seu sucesso

Mais iniciativas promocionais (as iniciativas que premeiam as crianas e/ou reforam
os valores da famlia so muito valorizadas)

Aumentar espaos de lazer dentro dos locais de GD (+ associado a Hiper - caf,


sofs, espaos para crianas no seu interior - e centro comercial)

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Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Comrcio tradicional expectativas


42

Espaos mais apelativos (ex. corredores + largos, design mais light)


Minimizar o tempo de espera, principalmente nas caixas de pagamento
Zelo pelos produtos que comercializa (ex. transporte mais cuidado, no expor
embalagens danificadas,)

Expectativas mais pontuais (+ em relao aos hipers)


Criar mapa de localizao de linear para facilitar processo de procura e
optimizar o tempo (ex. painel informativo entrada ou no interior do hiper)
Implementar a prtica dos produtos Top
. Quando eu vou comprar um CD e no sei qual comprar vou ao Top 10 e aquele que
mais vendido, compro, porque penso que deve ser bom (Lx, 25/34)

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3.2

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

Fornecedores

31 de Agosto

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31 de Agosto

Grande distribuio avaliao do conceito


44

O conceito GD, ou Distribuio Moderna como frequentemente


designado pelos entrevistados, facilmente descodificado
Percepo de que a GD veio revolucionar o mercado e responsvel por
grande parte do desenvolvimento e evoluo dos ltimos anos
Baseia-se em processos bastante organizados
Aposta na qualificao de todos os colaboradores (principalmente ao nvel das
chefias)
Obriga a utilizao de ferramentas de trabalho modernas e sempre renovadas
Obriga a acompanhar a dinmica e evoluo do mercado
Incentivou o investimento / posicionamento nos mercados alm fronteiras

Convico de que o mercado como organismo vivo cada vez mais


exigente e implica uma actualizao, formao e inovao constantes

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio impacto


45

Impacto da GD na actividade em estudo


Aumentou a rentabilidade / volume de negcio do sector
Maior organizao funcional e de logstica e servios mais centralizados (cada vez
menos existem pontos de venda independentes)
Exige que os fornecedores adoptem uma atitude mais pro-activa
Criou a necessidade de repensar estratgias de negociao e de optimizar recursos
Promoveu metodologias de trabalho mais rigorosas e adequadas realidade
efectiva
Despoletou o interesse para os mercados estrangeiros / mais desenvolvidos
Geradora de modernizao do sector
Facilitou o escoamento dos produtos
Alterao da politica de preos
Incentivo ao desenvolvimento e investimento na rea de negcio maior aposta
nas marcas designadas por marcas brancas e aposta em publicidade agressiva
de apelo ao consumo

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio contributo


46

Contributo da GD para o consumidor


Trouxe preos mais competitivos
Maior comodidade tem acesso num mesmo local a uma diversidade e variedade
de produtos, marcas e servios
Um leque de escolha bastante abrangente
Igualdade em termos de acesso a novos produtos, comparativamente com outros
pases da Europa actualmente os consumidores tm acesso a produtos que
apenas existiam noutros pases

Contributo da GD para o pas


Trouxe mais emprego
Estabilidade econmica
Dinamismo no mercado
Uniformizao na distribuio, principalmente ao nvel de produtos regionais tanto
na Regio Norte como na Regio Sul possvel encontrar os mesmos produtos

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio associaes espontneas


47

Em termos positivos faz pensar

Em termos negativos faz pensar

Multi-oferta

- grande exposio de gamas


de produtos e marcas

Menor rentabilidade - dificuldade em obter luc

Formas variadas de apresentao


do produto / marca - Actividades promocionais

Condies comerciais bastante exigente

constantes, ex: degustao, reduo de preo, etc

Dificuldades no relacionamento - conceito

Satisfao do consumidor - preos + acessveisparceria pouco presente na cultura empresarial da GD


> oferta de produtos e marcas

Grande volume de vendas /distribuio


Rpida difuso de novos produtos
Inovao - novos mtodos e ferramentas de
trabalho, nova forma de percepcionar o mercado

Dependncia - principalmente ao nvel das grand


empresas, que concentram todo o seu negcio na GD

Falhas na defesa do produto a escassa


formao dos funcionrios nos pontos de venda e a
dificuldade em esclarecer o consumidor em relao
a determinado produto podem reverter a desfavor do
da imagem do produto /marca

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio locais associados


48

Locais associados GD
Hipermercados (TM)
Supermercados
Cadeias de Cash and Carry
Centros comerciais
Grandes lojas de departamentos (El Corte Ingls, Fnac,)

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio caracterizao


49

Caracterizao dos locais associados GD


So cadeias de pontos de venda virados, ora, para o consumidor final (ex:
hipermercados e supermercados), ora, para o revendedor (ex: Cash and Carry,
Makro), que distribui para o chamado mercado Horeca (ex: McDonalds, etc),
mercearias, supermercados de pequena dimenso
So locais que apresentam uma determinada modernizao, quer a nvel de
tratamento de informao, quer a nvel de imagem que transmite ao
consumidor
So locais de venda que apresentam uma oferta alargada de produtos num
mesmo espao: zonas de grande consumo
Em termos de rea comercial, apresentam uma grande dimenso
Apresentam preos competitivos / acessveis ao consumidor

GfK Group

Ad Hoc
Research

31 de Agosto

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

Grande distribuio caracterizao


Vantagens
.Gera um grande volume de vendas

Hipermercados

50

Desvantagens
. Elevado poder de negociao coloca o

. Oferece maior margem de manobra para fornecedor merc das suas exigncias
trabalhar o produto no linear
(tanto ao nvel da sua exposio, agradabilidade . Dependncia - a expresso de uma marca
no mercado est bastante condicionada
para o consumidor, como ao nvel da
gesto da categoria)
sua presena nestes locais, mesmo
que o lucro que venham a obter no seja
. Possibilita a colocao de toda a gama
significativo
de produto da marca no linear dada
a sua grande dimenso
. Maior risco econmico a importncia
que tm no mercado leva a um maior
. flexvel ao lanamento de novos produtos investimento por parte dos fornecedores
na GD, correndo um grande risco
. Possibilita a promoo do produto atravs econmico se algo falhar, principalmente
de eventos junto do linear
quando este o seu segmento de referncia
(ex: degustaes, sorteios, etc)

GfK Group

Ad Hoc
Research

31 de Agosto

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

Grande distribuio caracterizao


Vantagens

Supermercados

51

Desvantagens

. Atendimento personalizado a
preocupao em satisfazer o consumidor . Limita a exposio dos produtos no
beneficia a imagem, a qualidade e
facilita a apresentao de toda a gama
credibilidade associada aos produtos/marcas
. O espao reduzido por marca no facilita
a criao de um linear cada vez +
. Proximidade com o consumidor final maior
agradvel e facilitador da compra
familiaridade e visibilidade do produto/marca
. No favorece a organizao de
eventos promocionais fora do linear
. Massificao do produto est distribudo
(ex: degustao, sorteios, etc)
por todo o pas
dificulta a divulgao dos produtos,
principalmente quando so novidade
. Negociao centralizada cada vez mais
enraizada na fase negocial: simplifica
. Processo negocial mais
o processo e d mais margem negocial
facilitado do que nos hipers
ao fornecedor

GfK Group

Ad Hoc
Research

31 de Agosto

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

Grande distribuio caracterizao

Lojas especializadas

Vantagens

52

Desvantagens

. Especializao o bom atendimento tcnico


contribui para uma apreciao positiva do . Volume de vendas menos significativo
produto e para uma associao deste a compram os produtos em menor quantidade
qualidade e confiana
. Pouca margem de lucro exigem os
. Desenvolvimento de projectos em conjunto
fornecedores a praticar os mesmos preos
(fornecedor / GD), principalmente ao nvel
praticados com os grandes retalhistas,
da formao preocupao por parte da
quando o volume de vendas que geram
GD de que os seus funcionrios sejam
muito inferior
formados pelos prprios fornecedores
. Preos + competitivos - apela visita e
aumenta a probabilidade de compra
do produto

(+ rea no alimentar, fornecedores que tm


c/o segmento de referncia os grandes
retalhistas / armazns de grande distribuio
e c/o pblico-alvo o segmento profissional)

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio caracterizao


53

Os fornecedores entendem a GD como um conceito macro e no fazem


diferenciao por segmento
Na sua perspectiva, todos os segmentos em estudo so um canal de GD eficaz
para o seu negcio

A mais valia associada a um segmento parece estar dependente dos


objectivos comerciais de cada fornecedor e da rea comercial em que actua
Hipermercados permite a exposio de toda a
gama de produtos de uma marca, e
consequentemente, uma maior visibilidade
Supermercados possibilita uma maior proximidade
com o consumidor final
Lojas especializadas confere maior credibilidade e
qualidade marca e ao produto

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio mais valias por segmento


54

Todos os segmentos so associados a mais valias para o consumidor


final
Hipermercado
Apresenta num mesmo local uma grande variedade e diversidade de
produtos, marcas e servios; preos mais competitivos; horrio
alargado e ajustado s necessidades do consumidor
Supermercado
Apresenta produtos de melhor qualidade; atendimento personalizado;
proximidade com o consumidor ajustado s compras de rotina e
aqueles que valorizam maior contacto humano
Lojas Especializadas
Apresenta produtos especficos e funcionrios com formao tcnica

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio canais privilegiados


55

Deste modo, verificou-se uma maior valorizao do segmento


Hipermercado e Supermercado por parte dos fornecedores de
produtos de grande consumo (sector alimentar e no alimentar)

Canais de distribuio privilegiados e mais


prximos do consumidor

No entanto, embora ambos os segmentos tenham sido bastante


valorizados, o segmento Hipermercado foi identificado como o que
apresenta, no momento, maiores potencialidades para o sector
Percepo de que passou a ser uma catedral de consumo
Refora a visibilidade e notoriedade da marca
Permite renovar com frequncia as estratgias de marketing

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio canais privilegiados


56

O segmento Lojas Especializadas revelou ter algum interesse para o


sector no alimentar, nomeadamente, de produtos especficos de compra
mais espordica (ex. materiais de construo, electrodomsticos)
porque
Facilita o reconhecimento do seu produto / marca
A especializao e a competncia associada aos seus funcionrios pode reverter
a favor da marca
Mas
Em termos de volume de vendas e de rentabilidade, este no o segmento mais
apelativo porque estes fornecedores tendem a dirigir a sua rea de negcio
para
Consumidor profissional (que compra grandes quantidades de produto para
a sua actividade)
Grandes lojas especializadas de venda ao retalhista

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio expectativas


57

Expectativas
Relacionamento fornecedor/GD + transparente, principalmente por parte da
GD (TM)
Maior justia negocial - menos exigncias por parte da GD e maior
flexibilidade na aceitao das condies dos fornecedores
Maior disponibilidade por parte da GD para iniciar actividades de parceria
com o fornecedor (ex: em conjunto trabalhar novas formas de optimizao
do espao comercial)
Maior preocupao na formao dada aos funcionrios e na forma como so
distribudos pelos diferentes lineares (aspecto mais valorizado pelos
fornecedores das lojas especializadas) a competncia tcnica do
funcionrio e a qualidade do atendimento so percepcionados como
factores chave na satisfao geral do consumidor, com forte impacto na
imagem criada em relao ao produto/ marca

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio sugestes de melhoria


58

Sugestes de melhoria da imagem da GD junto do


consumidor
Atendimento mais personalizado, de modo a tratar o consumidor
como uma pessoa individual, com gostos prprios, e no como mais
uma pessoa que visita um espao comercial
Maior aconselhamento, principalmente nas lojas especializadas, tipo
Worten, ou com uma vertente mais profissional, tipo Mestre Maco,
Aki, etc
Ter capacidade para gerar o mnimo de perturbaes, por exemplo
evitar as filas nas caixas de pagamento

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio imagem


59

Percepo de que as empresas de GD so muito exigentes

Esto receptivas apenas a marcas que lhes garantem mais valia


comercial (quer pela notoriedade ou novidade do produto / marca)
colocando bastantes entraves a marcas pouco expressivas ou
detentoras de produtos pouco apelativos

So empresas organizacional e institucionalmente fortes, que


colocam bastantes exigncias aos fornecedores, principalmente ao
nvel da reduo do valor a pagar pelos produtos, dificultando a
continuidade daqueles que no possuem uma base financeira slida
capaz de suportar essas exigncias

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio imagem


60

Em termos da relao instituda entre fornecedor/GD


Percepo de que ocorreram mudanas positivas
Colaboradores jovens, competentes, dinmicos, com uma atitude pro-activa
e inovadora
Maior poder negocial e conhecimento/familiaridade com a rea do
fornecedor
Maior flexibilidade em aceitar as propostas dos fornecedores
Mas parece que ainda h um longo caminho a percorrer, principalmente ao nvel
da designada parceria comercial
Tendncia para no identificar o fornecedor como um parceiro comercial que
actua em conjunto com intuito de obter benefcios mtuos, mas sim como
uma entidade com a qual se estabelece uma relao meramente comercial
um vende, outro compra
Percepo de que a GD tem uma cultura, quase exclusivamente, orientada
para o lucro e nem sempre respeita as regras de negociao percepcionadas
como justas pelo fornecedor - s pensam em dinheiro e em lucro fcil

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio imagem


61

Personificao da GD
Pessoa de meia idade, j com uma certa maturidade. Inteligente, com uma
boa viso de negcio
Poderia ser um homem ou uma mulher. J vi mulheres e homens a
desempenhar muito bem o seu papel nessa rea. Seria uma pessoa que vive
para o trabalho. Os seus hobbies seriam o trabalho
Seria uma pessoa bastante activa, dinmica, que sabe muito bem o que quer.
Pouco simptica, um pouco arrogante, austera
Determinada, firme nos seus objectivos, um pouco vaidosa, no sentido de se
dar a conhecer, faz bastante publicidade de si prpria
Seria uma pessoa de todo o pas, ou seja, tinha uma casa em todas as
regies de Portugal porque est em todo o lado! Seria uma pessoa com uma
certa classe, confiante, transmitia segurana em si mesmo

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio imagem


62

A avaliao da GD gera alguma ambivalncia


Ou seja, apesar da imagem positiva em termos de competncia e
postura aguerrida no mercado existe alguma tendncia para associar
a GD a um mal necessrio (expresso muito TM)
Por um lado, os fornecedores no podero prescindir da relao com estes
prestigiados canais de distribuio e de lanamento de produtos
Por outro lado, a fora institucional e estrutural destas empresas
condena o fornecedor a processos negociais complicados, exigentes
e muitas vezes difceis de concretizar
Percepo de que a GD assume uma atitude de abuso de poder e de
alguma manipulao

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio relao


63

No global, a relao com a GD recebe uma apreciao positiva,


principalmente ao nvel dos aspectos que envolvem todo o processo
comercial
Procedimentos administrativos parecem ser bastante rpidos, dada
a possibilidade de poderem ser efectuados via Internet
Pagamentos de um modo geral decorem sem problemas, sendo
efectuados, geralmente, no acto de entrega dos produtos
Prazos os prazos estabelecidos so considerados ajustados, existindo
uma fase inicial em que so acordados entre ambas as partes

Pontualmente surge a referncia a alguma burocracia, embora no


parea representar um verdadeiro aspecto negativo e seja um factor
que est previamente associado e inerente a qualquer tipo de negcio

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio relao


64

Experincias positivas com a GD ao nvel comercial

No costuma haver problemas administrativos. Geralmente tudo


corre bem, vai-se Internet e num instante tm-se o que se quer:
acesso a facturas, o nosso historial, etc
So um bocadinho burocrticos, mas acho que necessrio essa
burocracia para que tudo corra bem e sem problemas. E de uma
forma geral tem funcionado bem
Experincia positiva com a GD o facto de cumprimento dos prazos
de pagamento, geralmente tudo feito no acto de entrega e sem
problemas

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio relao


65

O nico factor que condiciona o relacionamento com a GD o poder


negocial que lhe est associado dadas as fortes exigncias impostas
Insatisfao e sentimento de dependncia / sujeio

Experincias negativas com GD


Grande poder de negociao por parte da grande distribuio, que
nos obriga a praticar os preos que eles querem
H situaes em que o fornecedor, pelo facto de ter uma marca lder,
bate o p e no cede s exigncias do cliente, e no repe o seu
produto no local de venda
A falta de entendimento entre os interlocutores, que no conseguem
chegar a um consenso quanto satisfao dos seus objectivos. Os
fornecedores no querem baixar os preos e os clientes obrigam-nos
a fazer descontos e a baixar os preos

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio relao


66

Percepo de mudanas positivas no que diz respeito dimenso


relacional e humana entre fornecedor / GD
Parece existir uma tendncia para avaliar as empresas de GD a partir
das relaes estabelecidas
Existe alguma dificuldade em associar a uma empresa uma filosofia de
abordagem ou um estilo aos funcionrios com quem se relacionam
Numa mesma empresa so identificados funcionrios com perfis distintos
Pessoas simpticas, com um esprito inovador, flexveis e receptivas a novas ideias
Pessoas inflexveis, indisponveis, prepotentes, frias na forma de comunicar

__________________________________________________________________
A dimenso pessoal e subjectiva das relaes com os colaboradores da
GD,
tende a condicionar a imagem institucional e o sentimento de parceria

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio relao


67

Experincias positivas vs. negativas com a GD ao nvel


humano
Termos ideias para realizar alguma promoes, descontos e eles
aceitarem bem os nossas ideias e apoiarem-nos
Desenvolvimento conjunto de projectos de decorao de linear, de
forma a tornar mais atractivo a visita ao local de compras
Muita rigidez em aceitar as nossas propostas
Muita arrogantes, nunca tm tempo para nos atender at
conseguirmos marcar uma reunio

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio previses


68

Perspectivar o futuro
Tendncia para a centralizao / fuso de grupos empresariais de GD
Receio de que o aumento de poder destas empresas enquanto potncia
econmica resulte em condies comerciais menos benficas para os
fornecedores

Difuso / expanso do segmento supermercado


Percepo de que a tendncia ser a saturao do segmento hiper
Tendncia, do segmento super, para praticar preos mais competitivos
O consumidor tender a privilegiar a proximidade e a economia de
tempo

Desenvolvimento do lazer nos locais de compra, principalmente ao nvel dos


hipermercados, como forma de dinamizar os espaos, associar compra a
vertente ldica e de prazer e quebrar com a confuso inerente vida
moderna

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio expectativas


69

Expectativas
Aumento da concorrncia e da competitividade de forma a evitar as
culturas de monoplio
A entrada de novos grupos empresariais (nacionais ou no) ,
essencialmente, valorizada pelos pequenos fornecedores dadas as
dificuldades na relao e no processo de negociao com a GD

Desenvolvimento da relao de parceria GD / fornecedor


A experincia da GD e o seu know-how de mercado faz da GD um
parceiro privilegiado de acesso e de satisfao do consumidor final
Definio de estratgias conjuntas de interveno junto do consumidor
Optimizao de recursos e custos para ambas as partes
Aconselhamento e apoio da GD

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio pistas de optimizao


70

Sugestes de optimizao da imagem GD junto do fornecedor

Que fosse menos exigente, em termos de condies ou


investimento, que no esmagasse tanto os fornecedores
Que encarasse o fornecedor como um parceiro, como um aliado, que
pode melhorar e rentabilizar o seu negcio, e no apenas como um
vendedor de um produto
Desenvolvimento e definio de oportunidade conjuntas, como por
exemplo, gesto de linear, divulgao dos produtos, reduo de
custos para ambas as partes

GfK Group

Ad Hoc
Research

3.3

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

Jornalistas

31 de Agosto

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio associao espontnea


72

Lgica racional
Grandes grupos nacionais, sobretudo Sonae e Jernimo Martins
- Associao positiva: notoriedade, prestgio, sucesso
- Associao negativa: avidez, lucro, poder econmico

Hipermercados
- Continente (+), Jumbo, Carrefour, Auchan

Centros comerciais
- Colombo (+) e Vasco da Gama

Massificao / locais demasiado generalistas


Diversidade da oferta
Preos competitivos
Alterao da dinmica da economia nacional
Centro urbano / vida moderna / stress cosmopolita

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio associao espontnea


73

Lgica emocional
Posicionamento pouco diferenciado: desrespeito pela singularidade
Efeito democratizador: acesso alargado e reforo do sentimento de igualdade social
Ausncia de responsabilidade social e de filosofias mais altrustas
Obsesso com o lucro e com a acumulao de capital
Manipulao do consumidor mediante estratgias de induo ao consumo
Filosofia de faz de conta no respeitante ao interesse pelo consumidor
Atitude exploradora enquanto entidade empregadora
Relao meramente utilitria e no afectiva com o local
Introduo de nova dinmica social vida do consumidor e sua experincia /
comportamento de consumo
Nota: a Fnac no englobada neste conceito dada a vertente afectiva associada marca

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio avaliao


74

Pontos fortes

Pontos fracos

Preos competitivos

Escassez de recursos humanos

Diversidade da oferta (preos e produtos) Pouca informao e apoio ao Cliente


Comodidade (horrios, acessos, localizao) Formao insuficiente dos funcionrios
Capacidade de stokagem

Pouca ateno ao Cliente

Agressividade do marketing

Qualidade como factor secundrio

Acessvel a toda a camada da populao


Acesso a produtos que n/ existiam no mercado

Poluio do espao envolvente


(rudo, luminosidade, cores)

Polticas de responsabilidade social

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio evoluo


75

Apesar do crescimento das grandes redes de distribuio, a atitude da GD


perante o consumidor tende a receber uma apreciao negativa

Porque
Percepo de que existe uma lgica global que atinge todos os sectores
de actividade e que tem a ver com
Uma focalizao no lucro sem a salvaguarda da qualidade dos
servios e do atendimento ao Cliente
Uma estratgia de manipulao do Cliente que exterioriza a ausncia
de
tica social

A evoluo positiva , sobretudo, associada difuso da Internet no


sector do consumo e possibilidade de fazer compras on-line, bem como
recorrer ao servio de entrega ao domiclio

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio contributo


76

Contributo da GD para o consumidor final


Maior diversidade de escolha
Poder de compra dada a escala variada de preos
Criou ritual de compras (associao ao fim-de-semana)
Criou um consumidor vido de ter o que no tem
Qualidade de vida dado o acesso a uma gama mais variada de produtos / servios

Contributo da GD para o pas


Apelo ao consumo
Implementou novos modelos de negcio e maiores nveis de exigncia
Contribui para a diminuio da inflao nacional
Favoreceu o crescimento econmico

Ad Hoc
Research

GfK Group

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio segmentao


77

O supermercado o segmento que recebe uma apreciao mais positiva


dada a sua associao a

Qualidade
Conforto
Praticidade
Convenincia
Economia de tempo
Organizao
Proximidade

Com a desvantagem do preo e de


um leque de escolha mais limitado

O hipermercado imediatamente associado a grandes compras, preo


baixo, variedade da oferta, confuso, filas de espera, desperdcio de tempo
A norma que legisla o encerramento do hipermercado ao Domingo recebe
uma dupla apreciao: se por um lado, entendida como desadequada em
relao s necessidades do consumidor, por outro, permite uma maior
proliferao dos supermercados

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio segmentao


78

As lojas especializadas tendem a ser avaliadas imagem da Worten


Lgica racional
Produtos de gama baixa, dificuldades na assistncia ps-venda e falha
bsica no atendimento quer em termos de nmero de funcionrios
disponvel, quer em termos da competncia tcnica dos mesmos
Lgica emocional
Desconfiana no zelo com os produtos, receio pela qualidade, especializao
na massificao e inexistncia de uma oferta mais especfica ou direccionada
para nichos de mercado, ambiente pouco sofisticado e pouco diferenciador

A Fnac avaliada muito positivamente e associada a uma filosofia de


grande distribuio diferenciadora

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio segmentao


79

Porque personaliza o conceito de grande distribuio e percepcionada


como um modelo a seguir
Promove o bemestar: espao de liberdade, conforto e experimentao
Respeita a individualidade do seu Cliente: no faz sentir a filosofia das massas

Como entidade empregadora


O hipermercado e o Discount so os segmentos mais prejudicados dada a suas
associao a debilidade em relao s contrataes e formao dos funcionrios
como forma de garantir o lucro e os preos concorrenciais

Como entidade ao servio do Cliente


O supermercado e a Fnac so percepcionados como os segmentos com um
posicionamento mais adequado s necessidades do consumidor

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio perfil do consumidor


80

O consumidor actual tende a ser percepcionado como


Exigente
Egocntrico

Pouco mobilizado para causas sociais ou para

Comodista

questionar procedimentos e filosofias empresariais

Insatisfeito crnico

Na perspectiva dos Jornalistas, o consumidor portugus encara a GD


como
Catedral de consumo
Explorao dos funcionrios
Local privilegiado de
satisfao das suas
necessidades

(salrios, horas de trabalho,)

Massificao
despersonalizante

Empresas ao seu servio:


convenincia, oferta
diversificada, preos,
promoes,

Atitude cada vez menos


humana e mais industrial

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio necessidades do


consumidor
Apesar dos pontos fracos associados imagem da GD, existe a
convico de que no existem grandes repercusses nos
comportamentos de consumo
Ou seja, o benefcio que advm do recurso GD, a atitude egocntrica
do consumidor e o, cada vez maior, desprendimento afectivo face a
estes locais
Secundariza as preocupaes sociais
No desencadeia comportamentos de rejeio ou ruptura com esses locais
Refora o sentimento de poder ter independentemente do poder ser

A publicidade (+) e os mass media so identificados como os factores


que mais contribuem para a imagem da GD

81

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Perfil do Jornalista
82

Auto-caracterizao
Influenciveis, permeveis a operaes de charme e tendncia para privilegiar tudo
aquilo que v a encontro das suas necessidades e estilos de vida (top of mind - TM)

Os jornalistas so susceptveis de serem atrados por tcnicas de comunicao e de


marketing mais ou menos sofisticadas
Se so bem tratadas pelas empresas esto mais disponveis, pelo menos, para dizer
menos mal. E tratar bem pode ser o simples facto de lhes darem informao para
poderem escrever notcias
Se ao jornalista for passada a informao de que existe uma preocupao em
determinados produtos ou numa determinada loja ou cadeia de distribuio, mesmo que
ele no utilize, amanh pode haver uma situao em que o comrcio em Portugal tem
problemas graves... provavelmente capaz de haver 10 empresas com o mesmo tipo de
preocupao, mas como ele no tem conhecimento disso, tem daquele; ele prprio se
deixa influenciar e depois ir influenciar os restantes

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Perfil do Jornalista
83

Auto-caracterizao
Preconceituosos e com necessidade de diferenciao social
Muitas vezes eles (jornalistas) at so consumidores mas no querem identificar-se com
aquela carneirada que l anda todos os dias
Se o jornalista entrar numa redaco e disser: desculpem l mas cheguei atrasado, se
ele chegar atrasado porque foi Fnac, ele diz fui Fnac, se ele chegar atrasado porque
foi Moviflor, ele no diz. H uma identificao social e ele prprio tem essa percepo;
porque ele no se quer assemelhar com o povo...

Patriotas e nacionalistas
Os jornalistas tm muito amor ptria e tendncia para acarinhar tudo o que
portugus. Estou a pensar no Corte Ingls que no to acarinhado como isso pelos
Jornalistas. Mais depressa ser o Continente por pertencer Sonae que uma empresa
portuguesa

GfK Group

Ad Hoc
Research

Imagem perceptiva da Grande Distribuio

31 de Agosto

Grande distribuio impacto da comunicao


social
unnime que a comunicao social assume impacto na imagem da GD
dada a crescente importncia dedicada aos temas de consumo
Percepo de que a cobertura facultada a algumas entidades prende-se
com:
Notoriedade j instituda das mesmas
Necessidade de ir ao encontro e abordar temas da realidade do consumidor
A sua importncia enquanto tema econmico (ex. da situao Jernimo Martins)

A tendncia para privilegiar um segmento especfico no percepcionada


como uma actividade consciente dos jornalistas

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Grande distribuio impacto da comunicao


social
Percepo de que as insgnias mais destacadas pela comunicao social so:
Fnac (TM): por mrito prprio de auto-promoo, sex-appeal meditico e natureza
do negcio (venda de produtos culturais sujeitos ao escrutnio da critica)
Continente: dada a notoriedade e a confiana num grupo nacional - Sonae
Ikea: dada a novidade e a introduo de um novo conceito de esttica acessvel
___________________________________________________________________________

OU SEJA
O destaque dado a estas empresas no um benefcio que o Jornalista oferece
mas uma vantagem conquistada pelas prprias empresas mediante estratgias
de
comunicao incisivas e eficazes

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86

Em espontneo, a GD recebe uma apreciao predominantemente


negativa dada a sua
Filosofia meramente economicista / individualista
Tendncia para manipular o consumidor com vista a aumentar a sua
rentabilidade
Conotao com ms condies de trabalho e explorao da classe
operria
Atitude de escasso envolvimento social

Ou seja, ainda que lhe seja reconhecido um contributo muito benfico


quer para o pas quer para o consumidor, a GD um alvo susceptvel
crtica, desconfiana e exigncia dada a sua visibilidade social,
poder econmico e fenmeno de sucesso

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No global, os entrevistados manifestam alguma descrena nas boas


intenes da GD
Tem de ser de uma forma honesta e no como tem sido at agorans
estamos muito preocupados consigo, mas queremos sacar-lhe o seu
dinheiro

Em termos de cenrios futuros, os entrevistados apontam para a


possibilidade
Da ocorrncia de fuses (+)
De investimento das empresas nacionais noutros mercados

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Personificao da GD
A grande qualidade chegar primeiro e ficou com o apartamento maior e
pouco mais. Chegou praia primeiro e espetou o chapu no stio mais bonito,
isso no faz dela necessariamente uma pessoa com qualidades. Depois no
usufrui do espao porque no deixa ningum aproximar-se ali volta
Se a distribuio fosse uma pessoa no tinha grande apreo por ela porque
acho que uma atitude sobretudo hipcrita; acho que no h nenhum
envolvimento com a sociedade
Gorda, semtica, s d o que tem a mais, mal-educada, abuso de autoridade,
ajuda a que a vida dos outros sejam melhor, quase de uma forma involuntria
dada a natureza do seu negcio
Pessoa histrinica, vida, cnica. Como qualidades organizada, sabe
comunicar e tem carisma. Quer acumular capital para distribuir pelos seus
accionistas
Pessoa dinmica, grande capacidade de se colocar no papel do consumidor

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Pistas de optimizao da imagem GD


Humanizar a GD
Coerncia entre a filosofia do cliente que conta e a prtica dessa mesma
premissa
Investir na formao dos funcionrios, nomeadamente, em termos de
capacidade comercial e competncia tcnica
Valorizar o cliente e respeitar a sua dignidade com honestidade e tica
Dar melhores condies de trabalho aos seus funcionrios como forma de
melhorar a produtividade e a beneficiar a sua imagem

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Pistas de optimizao da imagem GD


Poltica de responsabilidade social
Beneficiar a sociedade mediante uma interveno social e humanitria
. H exemplos bem sucedidos, o Caf Delta fez isso muito bem com Timor
Demonstrar preocupao, iniciativa e consolidar a sua imagem de
responsabilidade social
. As empresas so unidades sociais e tm de estar relacionadas com o mundo
onde
vivem, no podem ser indiferentes a coisas como a reciclagem. Por
exemplo, tm de
ser agentes actuantes destes problemas que criam. Tm de ter
activismo social de
iniciativa empresarial

Assumir a responsabilidade de serem empresas que esto na charneira para


poder introduzir mecanismos de mudana e ditar novas tendncias

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Pistas de optimizao da imagem GD


Promover a inovao e investir na diferenciao
Mediante uma oferta massificada mas segmentada para vrios nichos de
mercado
. Gostaria que os produtos para nichos de consumo menos significativos
ter alguma expresso na GD, por exemplo, os produtos biolgicos

passassem a

Dar a conhecer o impacto econmico


Divulgar opinio pblica o seu desempenho na economia nacional - em
termos
de descida da inflao - e na vida dos consumidores em termos
de qualidade de
vida e acesso a produtos at ento indisponveis

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Conhecimento
o factor essencial
para o
crescimento
Obrigado pela Vossa ateno

GfK. Growth from Knowledge