Empresa

Empresa
Conceito de empresa
Uma empresa é uma organização de
recursos que, combinados, visam a
concretização de determinados objectivos
e a satisfação dos seu interesse e
necessidades, bem como dos interesses e
necessidades dos mercados em que
concorre.
Administração Estratégica
O planeamento estratégico orientado para o

mercado é o processo gerências de
desenvolver e manter um ajuste viável entre
objectivos, habilidades e recursos de uma
organização e as oportunidades de um mercado
em contínua mudança. O objectivo do
planeamento estratégico é dar forma aos
negócios e produtos de uma empresa, de modo
que eles possibilitem o lucro e o crescimento
almejado.
Estratégia Empresarial
A estratégia empresarial expressa

como uma empresa utiliza os seus
pontos fortes, existentes e potenciais,
para alcançar seus objectivos, levando
em conta mudanças do meio ambiente.
Planeamento Estratégico
A arte de aplicar os meios disponíveis ou

explorar as condições favoráveis com
vista nos objectivos específicos.
Arte militar de planejar a execução de
movimentos e operações de tropas,
navios, aviões para alcançar ou manter
posições relativas e potencializar as
oportunidades.
Inter-relacionar o domínio tecnológico e as

forças do mercado , visando obter
posições competitivas que garantam o
sucesso.
Administrar a absorção dos processos de
mudanças para adaptar-se a realidade.
Definição do momento actual dentro de
uma visão de futuro.
Antigas Características: Novas Características:
Século XX Século XXI
• Direccionada para objectivos • Direccionada para a Visão
• Focada nos preços • Focada no valor adicionado
• Mentalidade voltada para qualidade • Mentalidade voltada para

do produto qualidade total
• Direccionada a produto • Direccionada ao consumidor
• Focada nas necessidades do • Focada nas necessidades dos

accionista (shareholders) colaboradores (stakeholders)
• Orientada para aspectos financeiros • Orientada para a velocidade da

da gestão Mudança
• Eficiente, estável • Inovativa, empreendedora

Antigas Características: Novas Características:
Século XX Século XXI
• Hierárquica • Baseada em rede, empowered
• Baseada em máquinas • Baseada em informação
• Funcional • Processual
• Rígida e compromissos • Flexível, voltada para o Aprendizado
• Local, regional, nacional • Global
• Verticalmente integrada • Arquitectura de rede, interdependente

“É UM PROCESSO ADMINISTRATIVO
DE DESENVOLVIMENTO E
MANUTENÇÃO DO AJUSTE ENTRE AS
METAS E RECURSOS DA
ORGANIZAÇÃO E AS
OPORTUNIDADES QUE O
MEIOAMBIENTE OFERECEM”
“É A FORMULAÇÃO DE METAS E
OBJETIVOS E A SELEÇÃO DE
ESTRATÉGIAS PARA ALCANÇA-LOS À
LUZ DE UM AMBIENTE EXTERNO
INCERTO NO QUAL A ORGANIZAÇÃO
DEVE OPERAR”
“Um processo contínuo e activo que visa

manter uma organização como um
conjunto apropriadamente agregado a seu
ambiente”
Principais Características:
Se centraliza na visão do que a

organização deseja ser;
Para onde ela está indo;
Como vai chegar lá;
Quais obstáculos devem ser evitados;
Como que a organização pode
eficazmente satisfazer as necessidades
de sua clientela.
Funções do Planeamento
Estratégico
Proporcionar maior interacção entre a
organização e o meio ambiente.
Determinar instâncias e dar coerência ao
processo decisório.
Definir a direcção, os objectivos e as linhas
de acção mais oportunas e adequadas
Viabilizar o desenvolvimento de modelos
organizacionais mais adequados às
mudanças ambientais.
Por onde Começar ?
Avaliação ambiental
Análise interna
Definir forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças
Analisar opções estratégicas
DEFINIR:
A missão organizacional
Objectivos do plano estratégico
Formulação das Estratégias
Estratégias e políticas de longo prazo;
Estratégias de curto/médio prazos e
planos de acção
Detalhar a programação e o orçamento
Definir os mecanismos de controle
estratégico
Diagnóstico Estratégico
Destina-se a entender o problema a ser

enfrentado como um todo.
Tem dois focos:
Avaliação ambiental e avaliação interna
Identifica:
Os factores chave de sucesso
Valores, cultura, história da empresa
Como identificar os factores chave
de sucesso :
Uma análise ambiental bem feita auxilia
esta identificação:
Descobrindo as preferências do
mercado, o que os consumidores
desejam e o mercado não oferece
actualmente
As deficiências e equívocos dos
produtos actualmente ofercidos
Ambiente Interno e Externo
INTERNO: Conselho de directores,

pessoal, administradores.
EXTERNO: Concorrentes , Fornecedores,
clientes.
Componentes do ambiente Interno:
Organizacional
Rede de comunicação
Estrutura da organização
Registo dos sucessos
Hierarquias de objectivos
Política, regras, processos
Habilidade da equipa
Marketing
Segmentação de mercado
Estratégia de produto
Estratégia de preço
Estratégia de promoção
Estratégia de distribuição
Pessoal
Relações trabalhador
Práticas de recrutamento
Programas de treinamento
Sistema de avaliação
Sistema de incentivos
Rotatividade e absenteísmo
Idade, sexo, aposentadoria
Nível educacional
Produção
Layout das instalações
Pesquisa e desenvolvimento
Uso de tecnologia
Aquisição de matéria prima
Controle de stock
Uso de sub- contratação
Financeiro
Liquidez
Lucratividade
Actividades
Oportunidades de investimento
Ambiente Externo
Política Internacional
Maior integração dos continentes para
resolução de problemas sociais e
ambientais
Exigências quanto a transparência das
acções públicas
Ataques terroristas pânico mundial
Ambiente Externo
Comércio exterior
Redução do contrabando.
Instabilidade preço barril de petróleo
Crescimento económico países China,
Índia, Brasil.
Valorização a agro-indústria Natural.
Ambiente Externo
Política Econômica
Política "stop and go";
Deficit público;
Aumento da carga fiscal e tributária;
Ênfase do governo na área social;
Redução dos gastos públicos;
Divida externa elevada;
Ambiente Externo
Sociais
Organização e fortalecimento dos movimentos
sindicais;
Maior demanda de lazer e saúde;
Surgimento de um novo cidadão;
Busca de melhor qualidade de vida;
Maior Individualismo;
Maior nível de Informação e do conhecimento.
Ambiente Externo
Culturais
Pressões sobre formas de gestão tradicionais e
demanda por participação eco-gestão;
Maior tempo de permanência no lar;
Maior preocupação com a saúde, a natureza e a
ecologia;
Adopção do "faça você mesmo";
Maiores exigências a respeito da qualidade, o
preço e informações sobre produtos e serviços;
Racionalização dos gastos domésticos;
Ambiente Externo
Tecnologia
Crescente Informatização da sociedade;
Robotização; "
Industrialização e automação dos
serviços;
Transmissão e recepção de Informações
Ambiente Externo
Demográficas
Taxa de natalidade e mortalidade infantil;
Aumento da esperança de vida;
Crescimento demográfico;
Pirâmide etária;
Matrimónio e divórcio;
Número de filhos;
Mobilidade rural e urbana (imigração e
emigração);
População economicamente activa.
Ambiente Externo
Naturais
Variações climáticas (calor, frio, secas e
enchentes);
Super produção e escassez;
Poluição.
Visão
Descrição do que a empresa se quer tornar no

futuro, i.e., traduz as aspirações de longo prazo
da organização e tem um papel central na
formulação da estratégia.
As organizações com sucesso são aquelas que
se comprometem a cumprir a visão.
Quando é alcançada a visão esta deve ser
reformulada.
Visões amplas e restritas de
Negócio
Visão da Empresa
Conceito
É a explicação do que se idealiza para a organização
Como definir a Visão

Buscar a construção da visão de forma participativa
começando do alto
Envolver os desejos de onde se quer chegar
compreendendo temas como:
valores - desejos - vontades - sonhos - ambição
Divulgar após definição, para todos os membros da
organização
Características de uma boa
declaração de Visão
Idealizada pelo líder.

Deixa claro se já conseguimos atingi-la ou
não, estabelecendo direcção e foco.
Compartilhada, reconhecida e apoiada
pelos colaboradores e pela organização.
Definida de forma abrangente e
detalhada, ampla, objectiva, positiva.
Características de uma boa
declaração de Visão
Palavras e frases a serem evitadas num declaração de
Visão:
classe mundial
competitiva
adiciona valor
benchmarking
focada no cliente
lucrativa
eficiente em custo
direccionada ao mercado
sinérgica
Dicas para definir a Visão
Esqueça que você é eventualmente o número

1
Não seja prático
Comece por seus clientes
Não trate os clientes melhor do que trataria
qualquer outra pessoa
Tempere com muito sonho
Se sua definição da visão parecer um tanto
maternal e meio complicada você esta no
caminho certo
Valores Centrais
Merck
Responsabilidade Social
Excelência
Inovação baseada na ciência
Honestidade e integridade
Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidade
Sony
Elevação da cultura e do status nacional do Japão
Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível
Encorajar a habilidade individual e a criatividade
Valores Centrais
Disney
Não ser cínico
Divulgação dos valores do “American Way
of Life”
Criatividade, sonhos e imaginação
Atenção fanática aos detalhes e a
consistência no atendimento
Preservação e controle da magia Disney
Propósitos (Visão)
3M
Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadora
Hewlett-Packard
Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o
bem-estar da humanidade
Merck
Preservar e melhorar a vida do ser humano
Propósitos (Visão)
Nike
Experimentar a emoção da competição,
vencendo e esmagando os competidores
Sony
Experimentar a diversão da inovação e aplicar
a tecnologia para o benefício e prazer das
pessoas
Disney
Fazer as pessoas felizes
Objectivos de longo prazo audaciosos, grandes
e ambiciosos ajudam na construção da Visão
Os objetivos podem ser quantitativos ou

qualitativos:
Tornar-se uma empresa de 125 bilhões de
euros no ano 2000 (Wal-Mart)
Democratizar o automóvel (Ford, início dos
1900’s)
Tornar-se a empresa mundialmente conhecida
que mudou a imagem de má qualidade dos
produtos japoneses (Sony, 1950)
Tornar-se o mais poderoso, abrangente,

de melhor qualidade de serviços e
portfólio diversificado que o mundo já viu
(City Bank,1915, predecessor do City
Group)
Tornar-se a empresa dominante no
mercado de aviação comercial e trazer o
mundo para a era do jacto (Boeing, 1950))
Talvez bater no inimigo também ajude...

Bater a RJR como número um do mercado de
tabaco (PM, 1950s)
Esmagar a Adidas (Nike, 1960’s)
Destruiremos a Yamaha (Honda, 1970s)
Ou criar um modelo baseado em alguém...
Tornar-se a Nike da indústria de bicicletas (Giro
Sport, 1986)
Tornar-se a Harvard do Oeste (Stanford, 1940s)
O modelo completo.... Sony nos
1950s
Ideologia Central
Elevação da cultura e do status nacional do Japão
Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível
Encorajar a habilidade individual e a criatividade
Destruiremos a Yamaha (Honda, 1970s)
Propósito
Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o
benefício e prazer das pessoas
Objectivos audaciosos
Tornar-se a empresa mundialmente conhecida que mudou a
imagem de má qualidade dos produtos japoneses
Descrição Vívida
Criaremos produtos que estarão presentes no

mundo inteiro....
Estaremos no mercado norte-americano sendo
a primeira empresa a distribuir nossos produtos
directamente
Seremos bem sucedidos onde os norte-
americanos falharam...como nos transístores de
rádio...
Daqui há 50 anos nosso nome será conhecido
no mundo inteiro Made in Japan será sinônimo
de produtos de qualidade
A missão do negócio
Uma organização existe para realizar

alguma coisa: produzir automóveis,
emprestar dinheiro, fornecer acomodação
para uma noite etc.
Quando o negócio é iniciado, sua missão
ou objectivo específico deve ser claro.
MISSÃO
É a razão de ser da empresa. Nesse

ponto procura-se determinar qual o
negócio da empresa, por que ela existe,
ou ainda, em que tipos de actividades a
empresa deverá concentrar-se no futuro.
Aqui procura-se responder à pergunta
básica.
“é onde se quer chegar com a
empresa?”
MISSÃO
A missão empresarial relaciona o negócio
com a possibilidade de satisfazer alguma
necessidade do meio ambiente da
empresa.
DEFINE A RAZÃO E SER DA EMPRESA
Missão
Para definir uma missão é necessário indicar os seguintes
elementos:
O produto desenvolvido na empresa
A razão de ser da empresa
O negocio da empresa
A necessidade servida
As futuras competências requeridas pela empresa
O tipo de clientes servidos
A área geográfica em que empresa opera
Identificação dos principais clientes ou segmentos de mercado da
empresa
Identificação dos principais produtos ou serviços da empresas
Missão
A declaração de missão deve:
Apresentar-se com frases curtas
Ser simples captar a essência do
posicionamento da empresa no mercado
Definir o negocio da empresa
Declaração de missão
Ao nível interno, a declaração de missão deve permitir à
equipa que faz parte dela entender de uma forma clara o
que é a empresa onde trabalha e a sua razão de ser.
A missão deve ainda, em ultimo grau, conseguir
transmitir quais são os objectivos que a equipa deve
atingir e ao mesmo tempo incentivar o empenhamento
para os alcançar.
A declaração de missão deve estar associada a metas
organizacionais atingíveis e baseada em factores de
sucesso identificados de uma forma clara por todos, de
modo a que assuma um papel orientador de toda a
organização.
Declaração de missão
Ao nível externo a declaração de missão
da empresa contribui de uma forma
positiva para a imagem desta junto do
publico externo e a fidelização dos
clientes.
Missão
Expressão do propósito da organização,

marca o código de comportamento de
todos os membros e legitima a função da
organização na sociedade.
Traduz os ideais e orientações globais da
empresa para o futuro.
A missão dos subgrupos/segmentos tem
de estar alienada com a missão global da
empresa
Missão
O quê? Como? Para quem?
Expressão do propósito da organização, marca
o código de comportamento de todos os
membros e legitima a função da organização na
sociedade
Responde às perguntas:
O que faz? --- o motivo para qual foi criada;
Como? --- de que forma executa as suas
operações
Para quem? --- os seus destinatários
Missão
O quê? Para quem? Como?
É um exercício que obriga à reflexão e ao foco
no que realmente é estratégico para a
organização
A missão dos subgrupos/segmentos tem de
estar alienada com a missão global da empresa
Deve ser entendida e usada por todos os
colaboradores como uma framework de
referência para a tomada de decisão e definição
de prioridades
Valores
São princípios que perduram no tempo e
que guiam a organização.
Representam crenças incutidas na
organização e que podem ser visíveis no
dia-a-dia da organização através do
comportamento dos colaboradores
Valores
Respeitar o cliente
Respeitar as pessoas
Respeitar os accionistas
Respeitar o meio ambiente
Respeitar os factos
Conceito de Objectivo
Um objectivo é um propósito que a empresa
deseja alcançar num determinado período de
tempo.
Classificação dos objectivos quanto ao prazo de execução
Prazo < 1 ano Objectivos de curto prazo
1 ano ≤ prazo < 5 anos Objectivos de médio prazo
Prazo Ø 5 anos Objectivos de longo prazo

Requisitos dos objectivos
Os objectivos devem ser Exemplo:
Coerentes
definidos de acordo com Uma empresa que
comercializa automóveis
a actividade que a
não deverá definir um
empresa desenvolve e objectivo de conquista
com o mercado de onde do mercado de
concorre. refrigerantes.
Os objectivos devem Exemplo:

Realistas
der atingíveis, isto é, Uma empresa de
componentes de
deverá ser possível
automóveis não deverá
conseguir chegar ao pretender anular todas
que foi predefinido. as empresas
concorrentes.
Requisitos dos objectivos
Deverá ser possível medir Quantificados Exemplo:
os objectivos, Conquistar 35% do
mercado este ano;
apresentando-os, tanto
produzir 4580 litros
quanto possível, durante o primeiro
quantificados, de forma a trimestre.
traduzirem
numericamente uma
realidade pretendida, num
determinado período de
tempo.
Os alvos a atingir devem Comunicados Exemplo:
ser transmitidos a todos A comunicação dos
objectivos garante que
aqueles a quem interessa
todos trabalhem no
a concretização dos mesmo sentido e não em
objectivos, uma vez que é sentidos divergentes.
fundamental todos agirem
com o mesmo propósito.
Missão e Visão
FATOR CHAVE DE SUCESSO
É um atributo que a empresa deve dispor

para ser bem sucedida em suas
actividades.
A empresa deve alcançar um
desempenho no mínimo satisfatório em
relação aos “FCS”.
O número de “FCS” deve ser reduzido.
VARIÁVEL CRÍTICA
É um factor interno ou externo à empresa, cujo

comportamento tem um efeito positivo ou
negativo em um ou mais FCS.
Variável
Crítica (VC)
Interna Externas
Empresa
Meio Ambiente
A missão ao longo do tempo
Ao longo do tempo, a missão pode perder

relevância, pela alteração das condições
de mercado, ou pode se tornar nebulosa,
à medida que a corporação acrescenta
novos produtos e mercados a sua carteira
de negócios.
Grandes empresas, grandes
missões
3 M: resolver problemas não solucionados
de forma inovadora;
Hewlett-Packard: oferecer contribuições
técnicas para o progresso e bem estar da
humanidade;
Nike: experimentar a emoção da
competição, da vitória e de vencer os
adversários;
Grandes empresas, grandes
missões
Wal-Mart: dar às pessoas simples a
oportunidade de comprar as mesmas
coisas que as pessoas ricas;
Walt Disney: fazer as pessoas felizes;
Ford: ser a empresa de consumo líder
mundial no fornecimento de serviços e
produtos automobilísticos.
As melhores declarações
As melhores declarações de missão são

aquelas guiadas por uma visão, uma
espécie de “sonho impossível” que
fornece à empresa dimensionamento para
os 10 a 20 anos seguintes. Boas
declarações de missão tem três
características principais...
Características da missão
Concentram-se em um número limitado

de metas;
“Queremos fabricar produtos da mais alta
qualidade, oferecer os melhores serviços,
conseguir a mais ampla distribuição e
vender aos preços mais baixos”.
É muito pretensiosa
Enfatizam as principais políticas e

valores que a empresa pretende
honrar.
As políticas definem como a empresa
lidará com accionistas, funcionários,
clientes, fornecedores, distribuidores e
outros grupos importantes.
Definem os principais escopos competitivos

dentro dos quais a empresa operará:
Escopo sectorial;
Escopo de produtos e aplicações;
Escopo de competências;
Escopo de segmento de mercado;
Escopo vertical;
Escopo geográfico.
Escopo sectorial
A gama de sectores em que a empresa

operará. Algumas permanecerão em um
único sector; outras, apenas em um
conjunto de sectores relacionados, ou no
sector de bens industriais, de bens de
consumo ou de serviços, e haverá
também as que actuarão em qualquer
sector.
Escopo de produtos e aplicações
A gama de produtos e aplicações

fornecida por uma empresa.
A ST. Judas Medical pretende “atender a
médicos em todo o mundo com produtos
de alta qualidade para a saúde
cardiovascular”.
Escopo de competências
A gama de competência centrais, como as

tecnológicas, que uma empresa dominará e
nas quais baseará seus negócios.
A NEC japonesa formou suas competências
centrais em computação, comunicações e
componentes. Essas competências apoiam a
produção de laptops, aparelhos de televisão e
telefones portáteis.
Escopo de segmento de mercado
O tipo de mercado ou de clientes que a

empresa atenderá.
A Porshe, só fabrica carros caros e
licencia sua marca para óculos escuros e
outros acessórios de alta qualidade.
Escopo vertical
O número de níveis de canais de que a

empresa participará, das matérias-primas até
o produto final e a distribuição.
A Ford, em certa época, chegou a ter suas
próprias plantações de borracha, fazendas de
criação de ovelhas, fábricas de produção de
vidros e siderúrgicas. No outro extremo ficam as
“corporações virtuais”.
Escopo geográfico
A gama de regiões, países ou grupos

de países em que uma organização
actuará.
Em um extremo as que operam em uma
cidade ou estado específico. No outro
extremo estão multinacionais como a
Unilever e a Caterpillar, presentes em
quase todo o mundo.
A missão ao longo do tempo
Quando a gerência sente que a empresa

vem se afastando de sua missão, deve
reavaliar seus propósitos. É hora de fazer
algumas perguntas fundamentais:
- Qual é o nosso negócio?
Quem é o cliente?
O que tem valor para o cliente?
Qual será o nosso negócio?
Como deveria ser o nosso negócio?
Revisando a missão
Não devem ser revisadas a intervalos

breves, de poucos anos, em resposta a
cada nova virada da economia. Uma
empresa, no entanto, deve redefinir sua
missão se esta tiver perdido a
credibilidade ou já não definir o melhor
curso. A Kodak, antes uma empresa de
filmes, tornou-se uma empresa de
imagem.
O processo de planeamento
estratégico de negócios
MEIO AMBIENTE
A análise SWOT
A avaliação global das forças, fraquezas,

oportunidades e ameaças é denominada
análise SWOT, dos termos em inglês
strenghs, weaknesses, opportunities,
threats.
Análise do ambiente externo:
A análise do ambiente externo permite a uma organização

identificar oportunidades, ameaças e questões estratégicas que
poderão afectar seus factores-chaves de sucesso.
Uma vez identificadas as forças ambientais que afectarão o

desempenho de uma empresa como um todo, ficará mais fácil a
tarefa de minimizar o impacto e direccionar os esforços para os
resultados.
Esta análise tem por finalidade estudar a relação existente entre a

empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças,
bem como a sua actual posição produto-mercado e, também,
quanto à sua posição desejada no futuro.
As oportunidades podem ser do
tipo:
Naturais: as oportunidades naturais são as incorporadas à natureza da
empresa.
De evolução: as oportunidades de evolução são proporcionadas à empresa

através da formação e consolidação gradativa de condições e circunstâncias
que tenderão a concretizar uma vantagem definida e concreta.
Sinérgicas: as oportunidades sinérgicas proporcionam situações

complementares e adicionais para a empresa. Normalmente, provocam
modificações na estrutura organizacional e exigem novo sector de
conhecimento.
De inovação: as oportunidades de inovação normalmente modificam as

características económicas fundamentais e a capacidade da empresa;
requerem grande esforço, recursos de primeira classe e dispêndios em
pesquisa e desenvolvimento.
Deve-se considerar que as
oportunidades certas serão escolhidas:
foco residir na maximização de oportunidades e não na minimização das
ameaças e de riscos;
todas as principais oportunidades forem analisadas conjunta e

sistematicamente;
compreenderem quais oportunidades se adaptam à atividade da empresa;
houver equilíbrio entre oportunidades.
Uma oportunidade devidamente usufruída pode proporcionar um aumento

dos lucros da empresa, enquanto uma ameaça não administrada pode
acarretar diminuição nos lucros previstos, ou mesmo prejuízos para a
organização.
As ameaças classificam-se em:
Naturais: são as incorporadas à natureza da empresa.
Aceitáveis: são as que a empresa permite aceitar, sendo

importante analisar até que ponto a situação é aceitável.
Inaceitáveis: são as que a companhia não se permite aceitar devido

a sua incapacidade em explorar uma situação de êxito quando esta
ameaça existir.
Uma forma de se realizar uma análise de riscos e oportunidades é

simplesmente classificar os factores ambientais examinados em
termos de níveis ambientais, riscos e oportunidades potenciais.
Então, a administração deve resumir as implicações para a futura
directriz organizacional que surgir.
Para o estabelecimento da análise ambiental externa
(oportunidades e ameaças) da empresa, o administrador
deverá analisar alguns aspectos relevantes:
Quanto ao processo de integração: quais são as barreiras em cada uma das fases
de produção que levam ao produtos final da empresa?
Quais são e qual o nível de capacitação dos competidores em cada fase de

produção que levam ao produto final da empresa?
Quanto à tecnologia: quais as alterações tecnológicas possíveis?
Quais os programas de pesquisa?
Quais são os custos de capital para a empresa entrar no mercado?
Quanto ao governo: analisar os planos governamentais e seus objectivos; a

identificação e análise dos órgãos que legitimam e qual a legislação pertinente.
Quanto ao subsistema financeiro: analisar quais os tipos de instituições financeiras e

quais as condições das operações (prazos, taxas de juros).
Quanto aos sindicatos: considera-se os objectivos e a estrutura dos mesmos.
Quanto à comunidade: considera-se a população, os valores sociais e a infra-

estrutura existente.
Quanto aos consumidores: quem são; onde estão localizados; quais sua tendências
e quais são os seus padrões de qualidade.
Quanto a definição do mercado: qual a competição existente por outros produtos;

qual a segmentação de mercado e qual a velocidade de mudança no produto e de
onde se origina.
Quanto aos concorrentes: quantos e quais são; qual a tecnologia básica que cada
concorrente utiliza e qual a participação de cada um no mercado.
Quanto aos fornecedores: quem são; onde estão localizados; seus preços de venda;
seus prazos de venda e de entrega e a qualidade dos seus produtos.
A análise de cenários externos é uma tarefa tão importante que

deve ser rotineira, ou seja, deve estar incorporada ao dia-a-dia das
empresas que pretendem administrar estrategicamente o seu
negócio.
As forças ambientais tornam-se incontroláveis quando elas não são

previstas com certa antecedência. Portanto, é preciso conviver com
as turbulências, sabendo neutralizar seu impacto.
Uma empresa não deve se opor ao impacto de uma força contrária;

em vez disso deve procurar absorver com a maior naturalidade
possível. Isto significa em termos empresariais transformar
problemas em oportunidades de negócio.
Uma empresa atenta poderá prever eventos e antecipar-se a eles,

aproveitando-os estrategicamente
SWOT – Análise do ambiente
externo
As oportunidade podem ser classificadas
de acordo com sua atractividade e com
sua probabilidade de sucesso. O
sucesso de uma organização depende
não só das características de seus
negócios atenderem aos requisitos-chave
de êxito na operação em mercados-alvos,
mas também de superarem os pontos
fortes dos concorrentes.
Matriz de Oportunidades
Probabilidade de sucesso
Altas Baixas
Altas
1 2
Actividade
Baixas 3 4
externo
A simples competência não constitui uma
vantagem competitiva. A empresa de
melhor desempenho será aquela que
gerar o maior valor para o cliente e que
sustentar esse valor ao longo do
tempo.
Satisfação do cliente
A satisfação do comprador após a

realização da compra depende do
desempenho da oferta em relação às suas
expectativas. De modo geral:
Satisfação consiste na sensação de
prazer ou desapontamento resultante da
comparação do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em
relação às expectativas do comprador.
Determinantes do valor entregue
ao cliente
Valor do produto + serviços + pessoal + imagem

Valor entregue = Custo monetário + tempo + energia + psíquico
ao cliente
Valor entregue ao cliente
É a diferença entre o valor total para o

cliente e o custo total para o cliente. O
valor total para o cliente é o conjunto de
benefícios que os clientes esperam de um
determinado produto ou serviço. O custo
total para o cliente é o conjunto de custos
em que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e
descartar um produto ou serviço.
externo
Uma ameaça ambiental é um desafio
imposto por uma tendência ou
desenvolvimento desfavorável que levaria,
na ausência de uma acção defensiva, à
deterioração das vendas ou dos lucros.
As ameaças devem ser classificadas de
acordo com sua gravidade e
probabilidade de ocorrência.
Matriz de ameaças
Probabilidade de ocorrência
Altas Baixas
Altas
1 2
Gravidade
Baixas 3 4
Análise do Ambiente Interno:
O ambiente interno é o nível de ambiente da organização

que está dentro da organização e normalmente tem
implicação imediata e específica na administração da
organização.
A análise interna tem por finalidade colocar em evidência
as deficiências e qualidades da empresa que está sendo
analisada, ou seja, os pontos fortes e fracos da empresa
deverão ser determinados diante da sua actual posição
produto-mercado. Essa análise deve tomar como
perspectiva para comparação as outras empresas do seu
sector de actuação, sejam elas concorrentes directas ou
apenas concorrentes potenciais.
Para o estabelecimento dos pontos fortes, fracos e neutros da companhia, o executivo deverá
analisar uma série de aspectos importantes do ambiente interno, tais como:
· Aspectos organizacionais: rede de comunicação; estrutura da organização; registo dos
sucessos; hierarquia de objectivos; política, procedimentos e regras e habilidades da equipe
administrativa.
· Aspectos do pessoal: relações trabalhistas; práticas de recrutamento; programas de

treinamento; sistema de avaliação de desempenho; sistema de incentivos; rotatividade e
absenteísmo.
· Aspectos de marketing: segmentação do mercado; estratégia do produto, preço, promoção e

distribuição.
· Aspectos de produção: Layout das instalações da fábrica; pesquisa e desenvolvimento; uso de

tecnologia; aquisição de matéria-prima; controle de stock e uso de subcontratação.
· Aspectos financeiros: liquidez; lucratividade; actividades e oportunidades de investimentos.
Existem diferentes técnicas disponíveis para ajudar a administração a realizar uma análise
efetiva e eficiente do ambiente. Abaixo estão citadas algumas dessas técnicas:
Aspectos organizacionais:
A companhia delega autoridade de forma

apropriada?
A estrutura organizacional da companhia é

apropriada?
As tarefas e metas de desempenho estão

claramente entendidas pelos trabalhadores?
Aspectos de pessoal:
Os programas de fromação são adequados?
Os procedimentos para recrutamento e selecção

de empregados podem ser melhorados?
Nosso sistema de avaliação de desempenho é

justo e preciso?
Aspectos de marketing:
A pesquisa de mercado é usada para se obter
melhores vantagens?
As propagandas são usadas de forma eficiente

e efectiva?
A companhia pode melhorar o sistema de

distribuição do produto?
Aspectos de produção:
A organização pode melhorar seu nível de

tecnologia?
O fluxo de trabalho dentro da fábrica pode ser

mais eficiente?
A organização pode diminuir sua taxa de

rejeição?
Aspectos financeiros:
Uma análise do relatório de receitas da

companhia pode indicar melhorias passíveis de
serem feitas?
Uma análise do balanço pode indicar melhorias

passíveis de serem feitas?
A análise de ponto de equilíbrio pode ser usada

para melhor alinhar custos em função dos
lucros?
A análise do ambiente interno ou auto-análise
requer muita isenção de ânimo e imparcialidade
no julgamento, pois qualquer tentativa de
encobrir fraquezas ou desempenhos
insatisfatórios poderá comprometer toda a
estratégia futura. A avaliação pode ser
conduzida por pessoas da própria organização
envolvidas com o planeamento estratégico, ou
através de consultores externos. O importante é
incorporar o exercício de auto-análise à rotina
operacional para que ele funcione efectivamente
como uma ferramenta de administração
estratégica.
interno
Uma coisa é perceber oportunidades atraentes
e outra é ter competência para ser bem-
sucedido nessas oportunidades. Cada negócio
precisa avaliar periodicamente suas forças e
fraquezas internas.
Deve-se analisar as competências de marketing,
financeiras, de fabricação e organizacionais e
classifica cada factor como uma grande força,
uma força, uma característica neutra, uma
fraqueza ou uma grande fraqueza.
interno
O negócio não precisa corrigir todos os
seus pontos fracos, nem deve se
vangloriar de todos os seus pontos fortes.
A grande pergunta é se o negócio deve se
limitar às oportunidades para as quais tem
os recursos necessários ou se deve
examinar melhores oportunidades, para
as quais pode precisar adquirir ou
desenvolver maiores forças.
Matriz SWOT
E
Oportunidades
Capitalizar Melhorar x
t
e
r
Monitorar Eliminar Ameaças
n
a
INTERNA s
Pontos Fortes Pontos Fracos
ÉTICA
DEFINIÇÃO 1: Ética é a ciência do comportamento moral dos homens em
sociedade
DEFINIÇÃO 2: Ética é o conjunto de normas de comportamento e formas
de vida através do qual o homem tende a realizar o valor do bem.
OBSERVAÇÕES
É ciência: Tem (a) objeto de estudo (a moral, moral positiva, o bem), (b)
leis e método próprio;
Etimologia: ethos (grego) = costumes {(mos, mores (latim)--> moral)};
Moral: É um dos aspectos do comportamento humano;
*(Outros: jurídico, social, alimentar, etc.)
*É um conjunto de regras de comportamento próprias de uma cultura.
A ética vai além da moral: procura os princípios fundamentais do
comportamento humano (J. R. Nalini).
ÉTICA – CONCEITOS E
CLASSIFICAÇÕES
Outra fonte:
ÉTICA MORAL
Permanente Temporal
Universal Cultural
Regra Conduta de regra
Teoria Prática
Princípios Aspectos de conduta
específicos
ÉTICA EMPRESARIAL E
RESPONSABILIDADE SOCIAL
É certo ligar o sucesso ou fracasso de uma organização ao seu
comportamento ético? Tenho convicção de que sim! Ser ético, hoje,
não é mais uma opção. Para pessoas e organizações, é questão de
sobrevivência. Com a velocidade com que se processam as
transformações, há necessidade de valores internalizados para que
haja alinhamento no momento das decisões, que exigem rapidez.
Hoje não se pode avaliar uma empresa com os padrões tangíveis
de ontem, pois referenciais intangíveis, como marca, imagem,
prestígio e confiabilidade, decidem a preferência e garantem a
continuidade.
A ética ganha respeitabilidade como forte diferencial de qualidade e
conceito público, mas será que já se formou a consciência ética no
comando das organizações?
Algumas questões básicas precisam ser devidamente
equacionadas para um melhor entendimento sobre a eficácia da
ética nos negócios. A ética é determinada pela cultura ?
COMO CARACTERIZAR A
CONSCIÊNCIA ÉTICA?
Impossível a vida em sociedade e a continuidade de um grupo sem um
mínimo de estrutura ética, ou seja, de valores, princípios, limites, respeito à
pessoa, sentido de bem comum.
Para tanto, é preciso distinguir:
Predisposição Ética que se refere a sensibilidade social, a percepção de

valor, a relevância do bem moral e a Consciência Ética que corresponde a
capacidade de avaliar e julgar.
A falta de predisposição ética está na indiferença e no fastio quanto ao

comprometimento dos preceitos morais e as restrições que afrontam os
bons costumes.
Hoje, as empresas em ritmo crescente introduzem programas de

responsabilidade social. Houve acréscimo real na predisposição ética?
E quanto a conscientização ética, que é o passo além, referente à
compreensão e decisão em Ser Ético?
Exemplo de insensibilidade ética está no
descomprometimento e desconscientização da média
televisiva promovendo programas totalmente
deseducativos, verdadeiros lixos morais, como:
exploração patológica do grotesco e do monstruoso
exploração da criança em entrevistas e exibições
maliciosas
vocabulário chulo e pornográfico
exibição de anormalidades sexuais e licenciosidades de
todo tipo.
Tudo é permitido e bem patrocinado por empresas, cujo
critério é o nível de audiência. Será que o poder
económico está isento da ética?
TRAÇOS CULTURAIS
Há traços culturais em nossa realidade organizacional que exigem

substancial revisão:
Autoritarismo - concentração do poder, a dominação, a tendência à

fragmentação [ ilhas de poder nas organizações]
Paternalismo - corrupção do poder, privilégios, assistencialismo

opressor.
Individualismo - competição predatória, egoísmo, falta de visão

social.
Consumismo - possessividade, canibalismo social, a ânsia de

possuir sempre mais.
TRAÇOS CULTURAIS
Subjacente a essas manifestações egocêntricas está a

desvalorização humana, justificando manipulações tecnocráticas,
tipo senhor/escravo, casa grande e senzala, que hoje ganham
colorações novas, mas que intrinsecamente revelam uma mesma
realidade. Daí a mudança ética tem que ser organizacional,
passando pela revisão dos valores culturais. O foco deve ser o
homem, em dignidade e oportunidades. O homem em equipes
inteligentes, integrado e interagindo.
A consciência ética resulta dessa sinergia. O homem não subsiste
sozinho. Sem a equipe, sem o outro, torna-se uma abstração social,
manipulável e excluído.
É a ética da solidariedade que dá sustentação a uma equipe e a
torna indestrutível. Não há vida social autêntica sem
fundamentação ética.
TRAÇOS CULTURAIS
Todo trabalho de conversão pessoal precisa estar apoiado por uma

estrutura cultural adequada, sem o que as "recaídas" serão fatais.
Vale aqui, como ilustração, o fato histórico envolvendo o Padre
Anchieta e o terrível chefe canibal Cunhambeibe, que se tornara o
maior desafio ao santo evangelizador. Afinal, depois de várias
tentativas, o extraordinário jesuíta imaginou ter conseguido seu
intento: converter a tribo ao cristianismo. Mas só por algum tempo,
pois, não tendo internalizado nos indígenas o valor da abstinência
de carne humana, logo a antropofagia ressurgiu com toda a força.
Trabalhar a cultura das organizações é fundamental para que as
pessoas possam se converter autenticamente. O treinamento
convencional, ministrado nas empresas, sem que a cultura se
transforme, significa "rios de dinheiro" jogados fora. Com a
agravante de reforçarem o sentimento de frustração e negativismo.
Criam a convicção: "é muito bonito, mas não funciona
ÉTICA EMPRESARIAL E
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Numa tribo de canibais, é ético comer o semelhante. Por ser lei, é
ético? Por ser costume, é ético? Justifica-se uma "ética de
conveniência"?
O discurso ético e a prática das organizações fazem lembrar o
axioma popular: de boas intenções o inferno está cheio.
No entanto, julgo estarmos vivendo um momento importante de
renascimento moral, no esboçar de uma nova conscientização.
Nesse sentido, as boas intenções são válidas como início de
processo.
A conscientização tem esse mérito: provoca desconforto com
relação às situações negativas vigentes. É imprescindível, todavia,
que existam alternativas concretas, atitudes e comportamentos que
denotem mudanças significativas. Surge daí o compromisso das
lideranças.
A ÉTICA PRESSUPÕE :
Liberdade - numa "cultura de escravos", não há ética que resista.

Dignidade/Responsabilidade - sem que se valorize o homem,
abrindo espaços à sua participação criativa, é inútil pensar na ética.
Igualdade de Oportunidades - o estabelecimento de privilégios,
decorrentes de indefinições políticas e preferências, inviabiliza
qualquer intenção ética.
Direitos Humanos - sem que se regulem, com precisão e clareza,
direitos e obrigações, que consultem o bem comum, ser ético torna-
se um milagre que, graças a Deus, ainda existe.
Ser competente envolve ser ético. Você quer, para sua empresa ou
relacionamento pessoal, um indivíduo extremamente competente,
mas sem ética? Profissionais competentes e éticos frequentemente
ganham negócios... e perdem a empresa. É o oportunismo -
aventureiríssimo – que mata a oportunidade. Realizam o "feito
memorável", que não resiste ao desafio seguinte, pois não se
respaldam em credibilidade.
A ÉTICA PRESSUPÕE :
A visão imediatista é anti-ética, pois não respeita valores. Vale tudo

para obter resultados: o concorrente tem que ser eliminado,. o
cliente tem que ser "encantado " a qualquer preço. Esses valores
estão fortemente expressos no inconsciente do marketing
massificado. Daí os apelos publicitários que se veiculam na mídia e
as concessões à popularidade, na subversão dos valores
transmitidos em novelas e programas sensacionalistas. Embarca-se
na onda do ganho fácil até o naufrágio inevitável. Que ocorre, sem
que se aprenda, por inconsciência ética.
A educação ética – certamente um pleonasmo, pois ambas são
intrínsecas, senão tornam-se excludentes – é condição
imprescindível ao processo de renovação e de continuidade
civilizatória.
ÉTICA DO LUCRO
É condição à perpetuidade da empresa a ética do lucro, para que não viva as

contradições que atormentam seu espírito e a levam a toda sorte de equívocos
operacionais.
O lucro - factor de sobrevivência na dinâmica do modelo capitalista – é, em geral, um

valor mal resolvido, pois não claramente equacionado sob o ponto de vista ético.
A Ética do Lucro importa em que se contemplem quatro condições essenciais:

– Empresa – reinvestimentos que assegurem a sobrevivência e o seu desenvolvimento
[Renovação Contínua].
– Capital – justa remuneração aos investidores, que bacaram o risco [Retribuição Societária].
– Trabalho – remuneração, com justiça, aos agentes produtivos [Salário Justo].
– Comunidade - retribuição à sociedade pelo sucesso do empreendimento [Solidariedade
Social].
A visão sobre a Ética do Lucro significa limpar a consciência empresarial da

confusão de conceitos e práticas distorcidas, responsáveis pelo fracasso em seus
posicionamentos. O conceito público tende a se deteriorar quando não há convicção
firme sobre a missão da empresa. E o lucro é a parte sensível do iceberg
organizacional.
ÉTICA DO LUCRO
A função da empresa, seu objectivo essencial, não é o lucro, mas prestar

serviços. Existe empresa, pois existe demanda: clientes que têm
necessidades a serem satisfeitas.
Para isso surge a empresa e a qualidade em servir é a sua

responsabilidade básica.
O lucro é objectivo dos negócios, que a empresa desenvolve para realizar

sua missão de servir ao cliente. O lucro é exactamente isso: remuneração
pelos serviços prestados.
É importante que essa distinção seja clara, pois suas distorções são
evidentes no mercado. Muitos são os empresários que praticam o discurso
radical: "o objectivo de nossa empresa é lucrar". Com isso induzem ao "vale
tudo pelo lucro" Este conceito introduz-se no espírito do empregado e
torna-se princípio de cultura, e a ética vai para o arquivo morto,
desenterrada em momentos de festa, em arroubos oratórios. Mas os
tempos estão mudando.
ÉTICA DO LUCRO
Ética dá lucro?
Afirmo que sim, pois o bom conceito traduz-se em confiabilidade, e esta é fundamental para efectivar negócios.
Vou querer trabalhar com pessoas e produtos não confiáveis?
Vou me arriscar a estabelecer vínculos com empreendimentos duvidosos?

Certamente não, se tenho bom senso.
O lucro, em geral, ganha força e significado puramente financeira. Essa é uma visão estreita que não contempla
a riqueza social e psicológica do resultado positivo, como indicador de saúde institucional.
O lucro, em sentido maior, referenda o projecto colectivo vitorioso, compartilhado, mutuamente usufruído como
bem comum. É a realização pessoal, onde está embutida a auto-realização. Não estou falando de uma ideologia
política meramente socializaste, mas de humanismo e cristianização da sociedade empresarial.
A obsessão pelo lucro acaba por gerar o não-lucro, pois desgasta parceiros e inibe clientes, donde dificilmente a
Ética sai imune.
O lucro é motivação para o empregado?

- O lucro, imprescindível para a continuidade da empresa, não é necessariamente um motivador forte para o
empregado, mesmo quando ele participa formalmente dos resultados. Fica sempre, no inconsciente das
pessoas, a suspeita de que os verdadeiros beneficiários são "“eles" e não “ nós”
- Mesmo porque há um sentido utilitarista desenvolvido que condicionou as pessoas a pensar: - “ o que eu
ganho com isso?”
ÉTICA DO LUCRO
Quando a perspectiva de retribuição é dinheiro, sua aceitação é

sempre restritiva. Jamais alguém vai achar que está sendo
remunerado à altura, fica sempre o sentimento de que se é
explorado.
O que motiva as pessoas é saber que estão comprometidas com
um projecto de vida. O que engaja vontades e inteligências são
valores, sentimentos e ideias. Preservados esses, o ganho
financeiro faz sentido como estímulo positivo. Não é mais a
“compensação à vamperização” a que se sujeitam, na percepção
distorcida do trabalho como “ meio de morte”, compelidas a
empenhar a saúde e a alma na conquista da remuneração. A
materialidade dessa constatação é frequentemente camuflada pela
teatralidade das mordomias e dos altos ganhos.
Assisti um empresário afirmar para um alto executivo: -“ você, aqui,
vai ganhar muito dinheiro, mas terá que deixar seu sangue” e eu
pensei: sua alma, também.
ÉTICA APLICADA
A prática da ética nas organizações vem se caracterizando por manifestações

concretas, dentre as quais destacamos:
· Filosofia Empresarial - clara conceituação de missão, princípios e orientações.
· Comité de Ética - grupo definidor e de controle de políticas e estratégias.
· Credos - divulgação das crenças institucionais para funcionários e clientes.
· Códigos – colectânea de preceitos sobre comportamentos.
· Ombudsman - ouvidores ao alcance dos clientes para atenderem aos seus
reclamos .
· Auditorias Éticas - avaliações periódicas sobre condutas empresariais.
· Linhas Directas - circuito aberto à críticas, reclamações e sugestões.
· Programas Educacionais – aproximação da empresa com seus públicos
através de iniciativas que eduquem.
· Balanço Social - divulgação dos investimentos da empresa em benefício do
público interno e da comunidade.
ÉTICA APLICADA
Para que essas práticas tenham um sentido verdadeiramente ético e co-

responsabilizador é vital que se apóiem na atitude dos dirigentes. Se as lideranças
não confirmarem a lógica da atitude, a lógica formal não garante a necessária
credibilidade.
Ser ético, como atitude na gestão, significa, em essência: reconhecer necessidades,
reconhecer o desempenho funcional, propiciar participação nos resultados, estimular
o compromisso social e favorecer a educação continuada.
Ser ético no comportamento de gestor significa: dar a informação relevante, avaliar e
fornecer feedback, abrir espaço à contribuição criativa, institucionalizar canais de
comunicação, delegar, delegar e delegar (pois além de instrumento eficaz de gestão,
implica dignificação do homem, pelo poder decisório), comemorar o sucesso e
recompensar.
Tais práticas irão transformar a ambiência de trabalho numa cultura ética, na qual se
realiza a comunidade vivencial de aprendizagem, em que todos realizam função
educativa, num intercâmbio enriquecedor em que a solidariedade torna-se valor
espontâneo. Aí há equipe, pois exercita-se a liderança integrada.
Os desafios da era tecnológica exigem essa postura de liderança: todos são
potencialmente líderes, a serem motivados ao aprendizado contínuo.
ÉTICA APLICADA
Só assim a empresa responderá com eficácia aos múltiplos compromissos que

fazem de cada empregado um agente vivo da organização. Qualquer empregado, ao
decidir, está comprometendo a empresa como um todo. Caso não tenha consciência
ética, está agravando o conceito empresarial. E pondo a perder conquistas
importantes.
A ética na era tecnológica é a estratégia para tolher males que vêm minando as
organizações, como:
· Robotização social - a tecnologia condicionando o comportamento humano.
· Sociedade stressada - pela velocidade acachapaste, é exigido esforço
redobrado para acompanhar as exigências de rapidez nas decisões.
· Desemprego e violência - o ganho obsessivo como meta sacrifica valores
humanos e gera o comportamento violento.
· Empresa infeliz - o ambiente de insegurança e injustiças induz à competição
predatória e à cultura egocêntrica.
· Infelicidade social - o caos reinante, quando falta a consciência ética,
enfraquece o espírito.
Tais indicadores negativos mostram a importância vital das empresas investiremem
seu conceito público, através de manifestações concretas de responsabilidade
social.
RESPONSABILIDADE SOCIAL/
VOLUNTARIADO
A Responsabilidade Social é uma exigência básica à atitude e ao
comportamento ético, através de praticas que demonstrem que a
empresa possui uma alma, cuja preservação implica solidariedade
e compromisso social.
A imagem institucional é um bem que significa para a empresa a
aceitação pública de sua actuação e propostas. São seus activos
intangíveis, a força que garante sua perpetuidade.
Uma das linhas de acção empresariais mais significativas, nesse
sentido, vem sendo o Voluntariado , ou seja, a disposição dos
empregados em se disponibilizarem à acções solidárias de
assistência.
Vem crescendo o apoio efectivo das empresas ao engajamento de
suas equipes em projecto e obras sociais. Isso é excelente, mas
requer organização para que não se percam esforços e motivações.
Recomendamos, para tanto, a formação de Clubes de Cidadania
nas Empresas .
RESPONSABILIDADE SOCIAL/
VOLUNTARIADO
O Clube de Cidadania consiste em criar uma espécie de “ ong interna”-
grupo que se organiza para o esforço integrado e coordenador das ações
sociais. O Clube do Cidadão, preservado em sua autonomia, deve ser
estimulado e apoiado pela empresa.
Cabe ao Clube de Cidadania:
1. Estabelecer estratégias e programações sociais na empresa
2. Promover Campanhas Motivacionais ao Voluntariado
3. Cadastrar as adesões, planejar acções e as escalas de atendimento
4. Seleccionar as obras sociais
5. Debater ideias, buscar soluções criativas
6. Avaliar resultados
7. Treinar voluntários
O Clube de Cidadania é um esforço concentrado e uma inteligente
estratégia de criação do espírito solidário na empresa, que certamente
influenciará concretamente no trabalho empresarial, em reforço ao sentido
de equipe e a produtividade.
Empresas
Sector primário
Englobam-se as actividades ligadas à

exploração da terra (agricultura,
exploração florestal e pecuária)
Sector secundário
Incluem-se a actividade industrial

(indústria extractiva e industria
transformadora) a construção civil e obras
públicas.
Sector terciário
Compreende todas as actividades que

não produzem bens materiais , mas sim
Serviços (daí o chamar-se também o
sector dos serviços.
CAE - Classificação das
Actividades Económicas
A Classificação Portuguesa das Actividades Económicas (CAE) é um sistema de classificação
e agrupamento das actividades económicas (produção, emprego, energia, investimento, etc.)
em unidades estatísticas de bens e serviços, sendo disponibilizada desde 1 de Janeiro de
2003 na sua versão 2.1, em substituição da CAE, Rev. 2, de 1992.
A nomenclatura da CAE utiliza uma codificação hierarquizada em 6 níveis, da seguinte forma:
1º nível – Secção (1 letra) [17]
2º nível – Subsecção (2 letras) [31]
3º nível – Divisão (2 dígitos) [62]
4º nível – Grupo (3 dígitos) [224]
5º nível – Classe (4 dígitos) [517]
6º nível – Subclasse (5 dígitos) [719]
Exemplo
55114 – Pousadas com restaurante
Codificação
Secção H – Alojamento e Restauração
55 – Alojamento e Restauração
551 – Estabelecimentos Hoteleiros
5511 - Estabelecimentos Hoteleiros com Restaurante
55114 – Pousadas com restaurante
PME
Qual é a definição nacional de pequena e média empresa (PME)?
De acordo com a definição nacional (Despachos Normativos nº
52/87, nº 38/88 e Aviso constante do DR nº 102/93, Série III), são
PME as empresas que, cumulativamente, preencham os seguintes
requisitos: empreguem até 500 trabalhadores (600, no caso de
trabalho por turnos regulares); não ultrapassem 2 400 000 contos
de vendas anuais; e não possuam nem sejam possuídas em mais
de 50% por outra empresa que ultrapasse qualquer dos limites
definidos nos pontos anteriores. De notar que nesta definição são
apenas apresentados critérios de classificação de pequenas e
médias empresas, não se distinguindo, de entre estas, micro,
pequenas e médias empresas. Contudo, apesar de ser esta a
definição em vigor em Portugal, a verdade é que, na prática, na
maioria das situações, e designadamente para efeitos de atribuição
de incentivos no âmbito do POE, estão a ser considerados os
critérios constantes da “definição europeia”
PME
Pequena Empresa, é definida como a que tem
menos de 50 trabalhadores, um volume de
negócios anual que não exceda 7 milhões de
Euros ou um balanço total anual que não
exceda 5 milhões de Euros e que cumpre o
critério de independência acima definido.
Microempresa distingue-se dos outros tipos de
PME por ter menos de 10 trabalhadores.
Empreas
(Recomendação da Comissão (96/280/CE, de 3 de Abril)), por motivos que
se prendem com a necessidade de harmonização de conceitos no seio da
União Europeia.Assim, e no âmbito dessa "definição europeia" entende-se
por PME as empresas que têm menos de 250 trabalhadores; um volume de
negócios anual que não excede 40 milhões de euros ou um balanço total
anual que não excede 27 milhões de euros; e que não são propriedade, em
25% ou mais, do capital ou dos direitos de voto de uma empresa ou,
conjuntamente, de várias empresas que não se enquadram na definição de
PME ou de pequena empresa, conforme seja o caso (critério de
independência). Nos casos em que é necessário distinguir entre pequenas
empresas e empresas de média dimensão, a pequena empresa é definida
como uma empresa com menos de 50 trabalhadores; com um volume de
negócios anual que não excede os 7 milhões de euros ou um balanço total
anual que não excede 5 milhões de euros; e que cumpre o critério de
independência acima definido. Quando é necessário distinguir as
microempresas dos outros tipos de PME, aquelas são definidas como
empresas com menos de 10 trabalhadores.
Sociedades
Unipessoais por
Quotas
Noção de sociedade comercial
As Sociedades Comerciais distinguem-se

das Sociedades
Civis quanto ao objecto.
􀂙 Art. 980º e art. 981º, nº 1 do Código Civil.
􀂙 O pacto social das sociedades comerciais
deve ser
celebrado por escritura pública (art. 7º do
Código das
Sociedades Comerciais.
Também devemos ter em conta o art. 160º do

Código Civil, conjugado com o art. 6º do
Código das Sociedades Comerciais.
Estas sociedades, têm de se encontrar em
consonância com o estipulado no art. 1º do
CSC, ou seja têm de respeitar o princípio da
tipicidade.
As sociedades comerciais, só adquirem
personalidade jurídica, após a realização do
registo definitivo (art. 5º do CSC).
As Sociedades Comerciais apresentam

características específicas relativamente ao
seu objecto.
Estas sociedades, estão definidas no art.1º
do Código das Sociedades Comerciais, como
sendo aquelas, que tenham por objecto a
prática de actos de comércio e também actos
não comerciais.
Os actos de comércio estão contemplados
nos art. 1º e art. 2º do Código Comercial, ,
que foi aprovado pelo Dec-lei nº262/86 de 2
de Setembro.
As sociedades comerciais podem

adoptar as seguintes modalidades:
sociedade em nome colectivo;
sociedade por quotas;
sociedade unipessoal por quotas;
sociedade anónima;
sociedade em comandita simples;
sociedade em comandita por acções.
Os sócios podem introduzir algumas

alterações no contrato social, desde que não
se desrespeite a forma escolhida para a
sociedade.
Uma sociedade, para se constituir, precisa
de ter uma firma (art. 9º do CSC) e de
respeitar vários princípios:
Princípio da Verdade;
Princípio da Novidade;
Princípio da Exclusividade.
Princípio da Verdade - a firma e denominação

devem ser verdadeiros e não induzir em erro
sobre a identificação, natureza jurídica ou
actividade do seu titular.
Princípio da Novidade - as firmas e
denominações devem ser distintas e
insusceptíveis de confusão ou erro com as
outras já registadas.
Princípio da Exclusividade – a firma ou
denominação deve ser de uso exclusivo no
âmbito territorial.
Sociedade por Quotas
Características:
Cada sócio tem poder de voto e pode intervir
directamente na gestão da sociedade.
Os sócios desta sociedade são importantes,
em vários aspectos do seu regime jurídico.
A saída de um dos membros, pode pôr em
risco a continuação da actividade da
Sociedade e a entrada de novos sócios vai
depender da concordância dos antigos.
O Capital Social tem de ser no mínimo

de 5.000 € (art. 201º CSC).
O Capital Social está dividido em
quotas e a cada sócio correspondem
as quotas no valor à entrada deste na
sociedade (art. 197º nº1 CSC e art. 219º
nº1 CSC).
O valor da quota não pode ser inferior a
100 € (art. 219º nº3 CSC).
Características:
Esta não pode ser constituída por um
número de sócios inferior a dois (excepto no
caso de ser uma Sociedade Unipessoal por
Quotas), não existindo limite máximo.
Não são admitidas contribuições de indústria
(art. 202º nº1 CSC).
Só o património social responde pelas
dívidas da sociedade (art. 197º nº3 CSC).
Características:
A firma deve ser formada, com ou sem sigla,
pelo nome ou firma de todos ou de alguns
dos sócios; ou por uma denominação
particular (expressão que dê a conhecer o
objecto social); ou pela reunião de ambos os
elementos (art. 200º CSC).
A denominação social deve terminar sempre
pela expressão “Limitada” ou pela
abreviatura “Lda” (art. 200º CSC).
Estabelecimento Individual de
Responsabilidade Limitada
Apareceu devido à necessidade de limitar a
responsabilidade do comerciante em nome
individual (Decreto-Lei nº 248/86) .
Os comerciantes, antes, ao exercerem a sua
actividade corriam um risco mais elevado,
pois o património que respondia no caso de
possíveis dívidas, era não só o património
mercantil, mas também, o património
pessoal (art. 601º do CC).
Com este tipo de estabelecimento
Diminuição do risco do comerciante
Esta situação vai transferir os riscos

para os credores
(aqueles com quem o comerciante
contrata)
Esta ideia era difícil de aceitar, uma vez que se
entendia que quem retira o lucro, também deve
sofrer o risco
Resistência que existiu ao longo dos tempos, em

aceitar esta limitação da responsabilidade do
comerciante em nome individual.
Uma das causas, que leva à necessidade da existência dos
EIRL, é o combate à proliferação da fraude.
Existência de inúmeras sociedades fictícias, que são criadas

pelo comerciante, com o objectivo de conseguir limitar a
sua responsabilidade, recorrendo a “sócios de favor”.
Detêm uma parte insignificante da sociedade, residindo

todo o poder nas mãos de um único sócio.
O comerciante pode transferir, facilmente,
bens do património da empresa, para o seu
património pessoal. A não ser, que existam
normas em contrário, no pacto social.
Este estabelecimento não possui
personalidade jurídica, simplesmente existe
uma separação entre o património pessoal e
o património da sociedade (que vai
responder pelas dívidas da mesma, art.10º e
11º do Dec.-Lei nº248/86).
A criação de um EIRL é um negócio jurídico
unilateral.
Qualquer pessoa singular, que tenha capacidade
comercial, pode criar um EIRL (art. 7º do Código
Comer.), se esta não for comerciante, passará a sê-
lo.
Na criação do mesmo, o comerciante em nome
individual, deverá destacar uma parte dos seus bens
pessoais, que serão considerados o capital inicial
do estabelecimento.
Cada pessoa poderá ter apenas um EIRL e este não
pode ser constituído por uma pessoa colectiva.
A constituição do Estabelecimento Individual de
Responsabilidade Limitada, pode ser:
Escritura pública
Documento particular (utiliza-se apenas se as
(deve ser utilizado, como entradas forem efectuadas
regra geral) em bens diferentes de
dinheiro)
O EIRL, pode ser transmitido por acto gratuito ou
oneroso, pode ser dado em locação, constituir um
usufruto ou um penhor sobre o mesmo.
Este deve ter: firma, indicar o objecto, sede e capital
social (no mínimo de 5.000 euros, art. 3º do Dec.-Lei
nº248/86 e art. 201º do CSC).
O titular do EIRL, é obrigado a criar um fundo de
reserva, ao qual se destinará uma percentagem dos
lucros anuais, que deve ser igual ou superior a 20%,
até que esse fundo represente metade do capital do
estabelecimento.
Em caso de falência da empresa, por causa
relacionada com a sua actividade, o titular
responde com todo o seu património pelas
dívidas contraídas neste exercício, desde
que o princípio da separação patrimonial não
tenha sido devidamente observado na gestão
do estabelecimento.
Actualmente, o EIRL tem vindo a
desaparecer devido à possibilidade de se
constituírem as Sociedades Unipessoais por
Quotas.
Sociedade unipessoal por
quotas
Apesar de uma sociedade ser uma
estrutura jurídica adequada para a
colaboração, em alguns casos pode-se
admitir a unipessoalidade.
O Estado para combater a fraude
(sociedades fictícias), criou em
primeiro lugar o EIRL e mais tarde as
Sociedades Unipessoais por Quotas.
quotas
Várias causas podem levar à concentração
das partes sociais num único indivíduo:
Se um dos sócios, se vai apoderando das
acções (sociedade anónima) ou das quotas
(sociedade por quotas), por aquisições
sucessivas, na tentativa de dominar a
empresa.
No caso do falecimento de um sócio, numa
sociedade em nome colectivo, já reduzida a
dois sócios, cujo pacto social estabelece que
esta situação não leva à dissolução da
sociedade.
quotas
Várias causas podem levar à concentração
das partes sociais num único indivíduo:
Se uma sociedade for composta por dois
sócios, no caso de um deles falecer e o outro
for chamado a suceder-lhe, na titularidade da
parte social respectiva, por lei ou
testamento.
No caso da exclusão de um sócio, numa
sociedade de apenas duas pessoas.
quotas
As regras que regem uma Sociedade
por Quotas, são iguais às regras que
regem uma Sociedade Unipessoal por
Quotas.
Daí, a não existência de um regime
específico para as Sociedades
Unipessoais por Quotas. No entanto,
existem algumas pequenas diferenças
a registar.
quotas
Diferenças entre Sociedade Unipessoal por
Quotas e Sociedade por Quotas:
Em ambas as sociedades, o Capital Social
está dividido em quotas:
na Sociedade por Quotas, existem vários
sócios (art. 197º do CSC);
enquanto na Sociedade Unipessoal por
Quotas o Capital Social encontra-se
concentrado num único sócio (art. 270º-A do
CSC).
quotas
Diferenças entre Sociedade Unipessoal por
Quotas e Sociedade por Quotas:
Em relação aos órgãos sociais:
na Sociedade por Quotas a Assembleia Geral
é constituída por todos os sócios, onde são
tomadas as decisões mais relevantes para a
sociedade; a gestão da sociedade é feita por
um ou mais gerentes, nomeados por esta
Assembleia (art. 248º e 252º do CSC);
quotas
Diferenças entre Sociedade Unipessoal
por Quotas e Sociedade por Quotas:
Em relação aos órgãos sociais:
na Sociedade Unipessoal por Quotas, o
sócio único exerce as competências
das Assembleias Gerais, podendo
também nomear gerentes (art.270º-E do
CSC).
quotas
Diferenças entre Sociedade Unipessoal por Quotas e
Sociedade por Quotas:
Nas duas sociedades em questão, a firma da

sociedade deve ser formada, com ou sem sigla, pelo
nome ou firma de todos, algum ou alguns dos
sócios, ou por uma denominação particular, ou pela
reunião de ambos esses elementos, terminando com
a palavra “Limitada” ou pela abreviatura “Lda”;
residindo a diferença entre ambas, no facto de a
Sociedade Unipessoal por Quotas, ser obrigada a
possuir a expressão “Sociedade Unipessoal” ou
“Unipessoal”, antes de “Limitada” ou “Lda”.
Sociedade unipessoal por quotas
Enquadramento Legal
Uma sociedade unipessoal pode ser

originária ou derivada de outras sociedades
já existentes, por transformação, fusão ou
cisão (art. 7º nº2 CSC).
A constituição de uma sociedade unipessoal
originária não é um contrato.
Isto, porque nela intervém apenas um sujeito
(pessoa singular ou colectiva), logo é um
negócio jurídico unilateral, que vai dar
origem a uma nova pessoa jurídica e cria
relações jurídicas entre esta e o sócio único.
Enquadramento Legal
Antes, a unipessoalidade era vista como algo

transitório, era concedido um prazo de
reconstituição de pluralidade, no caso de por
alguma razão esta ter desaparecido (art. 1007º do
CC). Se eventualmente, este prazo não fosse
cumprido dava-se a dissolução da sociedade.
Actualmente, a unipessoalidade deixou de ser um
fenómeno transitório e passou a ser uma situação
normal, servindo para limitar a responsabilidade do
comerciante em nome individual (que também é o
objectivo do EIRL).
Enquadramento Legal
As sociedades unipessoais, podem ser constituídas,

para assim permanecerem, ou para, posteriormente,
virem a ter uma pluralidade de sócios (art. 489º nº4
al. c) do CSC).
A Sociedade Unipessoal, pode adoptar o tipo de
Sociedade Anónima, desde que seja feita uma
alteração do pacto social; isto porque a Sociedade
Unipessoal vigora com o mesmo regime das
Sociedades por Quotas. Logo se uma delas se pode
transformar em Sociedade Anónima, então a outra
também pode.
Enquadramento Legal
O Capital Social mínimo para a criação de

uma sociedade destas, é de 5.000 euros
(art.270º-A conjugado com o art.270º-G e art.
201º do CSC).
Apenas o património social responde pelas
dívidas da sociedade.
Um dos requisitos para a constituição da
sociedade é a firma, que deve ser formada
pela expressão “Sociedade Unipessoal” ou
“Unipessoal” e ainda “Limitada” ou “Lda”
(art. 270º-B do CSC).
Enquadramento Legal
Art. 270º Código das Sociedades Comerciais.

A Sociedade Unipessoal surge como uma alternativa
ao Estabelecimento Individual de Responsabilidade
Limitada e quem possui um estabelecimento deste
tipo pode a qualquer altura transformá-lo numa
sociedade unipessoal.
A necessidade do aparecimento deste tipo de
sociedade, surge para combater a utilização de
“sócios de favor”. Estes, são sócios com
participações tão pequenas, que só existem para
permitir que o sócio dominante tenha
responsabilidade limitada (já foi referido
anteriormente).
Enquadramento Legal
Em Portugal, as pequenas e médias

empresas, cada vez mais optam pela
constituição de sociedades comerciais de
responsabilidade limitada.
O aparecimento deste tipo de sociedade,
veio não só facilitar o combate às
sociedades fictícias, como também permitir a
quem pretenda iniciar uma actividade, limitar
a sua responsabilidade, logo à partida.
Formas das Sociedades
Unipessoais
Constituição originária
Se a constituição for originária, a
sociedade deve ser celebrada por
escritura pública, mas servirá
documento particular, se não forem
efectuadas entradas em bens
diferentes de dinheiro para cuja
transmissão seja necessária aquela
forma.
Unipessoais
Concentração num único sócio de todas as quotas
Quando a unipessoalidade resultar desta situação, a

sociedade não se transforma automaticamente em
sociedade unipessoal por quotas, nem mesmo pela
escritura de cessão de todas as quotas a um único
sócio. É sempre necessário que o sócio único:
apresente a própria escritura de cessão de quotas

por força da qual passa a ser titular da totalidade do
capital social;
Unipessoais
Concentração num único sócio de todas as
quotas
Declare expressamente a sua vontade de

transformar a sociedade em sociedade
unipessoal por quotas, o que deverá ser feito
em escritura pública autónoma ou, se da
sociedade não fizerem parte bens para cuja
transmissão seja necessária a referida forma
solene, em documento particular.
Unipessoais
Transformação de um EIRL em sociedade
unipessoal por quotas
Neste caso, a transformação efectiva-se mediante
documento particular, a não ser que do património
façam parte bens para cuja transmissão seja
necessária escritura pública.
As sociedades unipessoais (constituídas de origem
ou posteriormente), se houverem sido tituladas por
documento particular, não produzem quaisquer
efeitos antes de efectuado o registo e a respectiva
publicação.
Características das Sociedades
Unipessoais
O Capital Social é detido na sua totalidade por um
único titular, podendo este ser uma pessoa singular.
Esta sociedade, pode ser constituída pela
transformação de uma sociedade comercial por
quotas, no caso das mesmas se concentrarem num
único sócio (independentemente da causa de
concentração), ou por transformação de um
Estabelecimento Individual de Responsabilidade
Limitada (EIRL).
Uma pessoa singular só pode ser sócia de uma
única sociedade deste tipo.
Unipessoais
A sociedade não pode ser constituída por um Capital
Social inferior a 5.000 euros.
O acto de constituição da sociedade deve ser
efectuado por documento particular, a não ser que
do património façam parte bens para cuja
transmissão seja necessária escritura pública.
A transformação de uma sociedade por quotas numa
sociedade unipessoal por quotas deve ser celebrada
por escritura pública de cessão de quotas, onde
deve constar a declaração do sócio único da sua
vontade de transformar a sociedade em sociedade
unipessoal por quotas.
Unipessoais
A firma da sociedade, para além das regras relativas
às Sociedades por Quotas, deve ser formada pela
expressão “Sociedade Unipessoal” ou “Unipessoal”
antes da palavra “Limitada” ou “Lda”.
Apenas o capital social responde para com os
credores, pelas dívidas da sociedade, existindo uma
separação entre o património pessoal do sócio e o
património da sociedade.
A Sociedade Unipessoal é relativamente recente e,
por isso, ainda pouco conhecida, mas tem vindo a
ser adoptada por vários empresários em nome
individual.
Constituição de uma Sociedade
Por documento particular:

Para a constituição de uma sociedade
unipessoal por documento particular é
necessário que para a realização do capital
social não haja entradas em bens diferentes
de dinheiro, para cuja transmissão será
necessária a escritura.
Trata-se de um processo em tudo
semelhante à constituição de qualquer dos
tipos de sociedade, sendo a escritura
substituída pelo documento particular.

Como elaborar um documento particular:
1. Identificação do sócio (pessoa singular ou
colectiva):
Nome completo ou firma (identificação da
sociedade nos termos da lei comercial, nº da
matricula, sede, Conservatória competente)
Estado civil

Nome do cônjuge
Regime matrimonial de bens
N.º de Bilhete de Identidade
N.º de Contribuinte Fiscal
Domicílio
Naturalidade
Nacionalidade

2. Identificação do acto:
Facto (constituição)
Tipo jurídico de sociedade
Nome da firma
Sede (morada, freguesia e concelho)
Objecto Social

Capital Social
Gerência
Forma de obrigar a sociedade
Assinatura (conforme o B.I.)
Local, dia, mês e ano
A escritura pública de constituição da

sociedade tem de ser marcada previamente
em qualquer Cartório Notarial do país ou no
Cartório Notarial existente nos Centros de
Formalidades de Empresas, que se
encontram espalhados pelo país.
Quando o processo de constituição da
sociedade tiver sido iniciado no Centro de
Formalidades das empresas, terá de ser aí
concluído.
Por escritura pública:

Os documentos necessários para a escritura são os
seguintes:
Certificado de Admissibilidade da firma;
Cartão provisório de identificação de pessoa
colectiva;
Comprovativo ou declaração dos sócios, prestada
sob sua responsabilidade, do depósito do capital
social, realizado em dinheiro a favor da sociedade. O
comprovativo do depósito deve ser apresentado 24
horas antes da realização da escritura;
Por escritura pública:

Fotocópias dos documentos de identificação
dos outorgantes (pessoas singulares: B.I. e
N.I.F. ; pessoas colectivas: Certidão da
Conservatória do Registo comercial, cartão
de pessoa colectiva, Escritura Pública inicial,
B.I. e cartão de contribuinte de quem obriga
ou represente a sociedade) ;
Relatório do Revisor Oficial de Contas para
as entradas em bens diferentes de dinheiro;

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