MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS: Muito mais que uma anlise de sentimentos

Srgio Salustiano[1]

O monitoramento de Redes Sociais[2] uma das reas que surgiu com a exploso dos ambientes virtuais para uso comercial. Os principais objetivos so: mensurar, qualificar, quantificar, traar perfis de usurios, identificar possibilidades de aes dentro dos ambientes virtuais e prever crises e danos s marcas. Este campo ganhou destaque no ltimo ano e tem expectativa de ser o carro chefe de agncias digitais por conseguir traduzir sonhos, desejos, insatisfaes e problemas dos usurios para o mundo real, alm de propor e sugerir formas de amenizar o impacto negativo de uma marca. Como defendem Gommans, Krishnam et all, um consumidor, por exemplo, que esteja satisfeito e que se identifique com um conceito, ou com valores de uma organizao, tende a ser mais fiel marca do que um cliente que adquire um determinado produto ou servio por outras razes, tais como preo, oportunidade ou simplesmente curiosidade. A internet potencializa este fenmeno uma vez que o consumidor tem disposio um grande volume de informaes que pode engajar admiradores e influenciar na tomada de deciso. (GOMMANS, KRISHNAN et all, 2001).

Essas impresses que para a maioria dos usurios passam sem serem notadas, na mo de profissionais de Mtricas Sociais[3] so fontes preciosas para construir perfis e relatrios para que empresas possam tomar decises sobre seus produtos e servios. Entretanto, as formas para se trabalhar com o vasto contedo produzido pelos usurios todo feito de forma manual, pois, atualmente, no existe nenhuma ferramenta capaz de realizar esse tipo de servio. Os poucos aplicativos ou softwares disponveis no mercado servem apenas na busca do contedo. A classificao e anlise contnua sendo feita de forma manual.

A grande dificuldade no desenvolvimento de ferramentas para a realizao de monitoramento de redes sociais a diversidade e peculiaridades na utilizao da Lngua Portuguesa, na produo de contedo dentro dos ambientes virtuais.

Monitoramento: Muito mais que anlise de sentimentos

Ouvir o buzz em torno de uma determinada marca no s importante do ponto de vista da gesto de reputao, mas tambm porque ela serve como uma maneira de compreender e aperfeioar as formas de se trabalhar com uma marca. Como afirmam Dambrs e Reis "j no se trata de fazer os consumidores comprarem a marca, mas de incentivar que eles se organizem ao seu redor". Este trabalho feito ainda de forma artesanal, por no ter ferramentas capazes de responder perguntas como: O que meu cliente pensa da minha marca? ou Como posso melhorar o meu produto?, possibilita ao setor corporativo entender e conhecer melhor o seu pblico. Enquanto, agncias mapeiam quem so, o que pensam e como agem os internautas. Neste cenrio de interesses entre setor corporativo e agncias o contedo produzido por internautas ganha valor monetrio. Isso acontece, pois a conversa entre amigos sobre determinada marca ganhou uma dimenso nunca vista, o que permitiu que fosse possvel medir e entender melhor a relao das marcas com os clientes. Esse conjunto de dados que podem ser facilmente obtidos nas redes sociais no segue uma metodologia cientfica prpria. Mas segue alguns passos essenciais que tem o objetivo de responder perguntas, que sero respondidas por meio da coleta de evidncias, anlise e concluses.

As evidncias dentro das redes sociais so os contedos gerados na forma de imagens, sons, vdeos ou textos, que so classificados no pelo sentimento do seu autor, mas sim vis positivo ou negativo que pode agregar a uma determinada marca. O processo do monitoramento leva em considerao que cada ferramenta tem o seu peso e o contedo gerado pelos usurios na maioria das vezes classificado pela inferncia a partir de uma anlise de todo o perfil do usurio.

As etapas para um monitoramento de eficaz so: Planejamento Identificar onde, como, quais redes sociais sero

monitoradas, perodo para se obter dados consistentes e dimenso do pblico a ser ouvido. Busca do contedo Buscar os contedos nas redes pr-selecionadas

segundo a afinidade com o produto e/ou servio a ser monitorado. Anlise das informaes Identificar quais contedos so relevantes

para a marca. Classificao Identificar se o contedo Positivo, Negativo ou Neutro;

Se foi espontneo ou estimulado; Se prprio ou replicado; Se originado por problema pr-existente ou de forma aleatrio. Consolidao Estruturar os dados obtidos segundo sua classificao,

transformar os nmeros obtidos em grficos para que possam ser interpretados. Interpretao Segundo o briefing analisar os dados para responder as

perguntas iniciais do cliente. Anlise Estruturar todos os dados no formato de uma anlise concisa

sobre a percepo do usurio em relao marca, alm de sugerir formas de abordagem e aes. Relatrio Estruturar o relatrio final para a entrega ao cliente.

O monitoramento busca entender o que o consumidor fala, como fala, porque fala e para quem fala

 importante saber o que medir

O princpio bsico do monitoramento em redes sociais : Tudo que dito pode ser medido! Partindo dessa premissa e com a perspectiva da enorme quantidade de dados disponveis nesses ambientes o importante conhecer cada ferramenta, suas funcionalidades e quem so seus usurios. As informaes produzidas e partilhadas com as massas so gravadas e armazenadas por tempo indeterminado e podem ser consideradas atemporais, sem limites geogrficos e com possibilidade de a qualquer momento e voltar a gerar buzz, nos ambientes que mantm arquivos de contedo por tempo indeterminado. Estes pontos tornam o monitoramento das redes sociais uma ao importante para qualquer proprietrio de marca. Dentro deste contexto vale lembrar que o monitoramento de mdia social no significa apenas os ambientes que geram o maior volume de contedo, mas sim as que melhores representam a marca acompanhada.

O que medir Para conseguir nmeros precisos durante a mensurao dos dados necessrio levar em considerao fatores como: influncia, engajamento, visibilidade, gerao de contedo usurio, motivaes, dinmica. Alguns destes pontos j eram analisadas por SEOs, mas em um plano mais gerencivel, do site. Agora, estes quesitos so analisados e acompanhados em blogs, fruns, microblogins, comunidades virtuais, entre outros. Devido a amplitude do assunto, o mais sensato correto e dividir a coleta de informaes em duas grandes reas: Primeiro nvel Relevncia: Analisar a influncia do produtor de contedo nas redes sociais. Esse ponto leva em considerao apenas fatores externos como: pagerank para analisar como um blog est posicionado; retutis; interao com outros usurios; comentrios em fotos; vdeos; posts e capacidade de gerar buzz nos ambientes onde atua. Mdias Sociais Convergentes: Nmero de visualizaes por mecanismos de busca, embeds e comentrios em vdeos, fotos e podcasts;

Frequncia: Peridiocidade de publicao x comentrios por post;

Segundo nvel Engajamento: Qual o tipo de interao dos visitantes com o contedo publicado. Os dados que podem ser mensurados so: comentrios, assinatura de RSS, republicao de postagens ou replicao de links para outras ferramentas; Opinies: Credibilidade e tipo dos comentrios que so feitos nos comentrios. Esta uma forma de descoobrir qual a relao do visitante ao comentar uma publicao;

Ferramentas de apoio Embora ainda no existam ferramentas capazes de classificar o contedo produzido pelo internauta. Existem aquelas que auxiliam a medir e buscar informaes sobre: quem produz, o que produz e qual o seu alcance estimado. Abaixo citamos algumas. Google Insights Ajuda comparar volumes de pesquisas por regio, alm de ajudar a entender e descobrir como os usurios realizam buscas por produtos e marcas; Topsy Ajuda a descobrir a influncia de um usurio no twitter, com retuits, links postados ou volume estimado de menes de uma marca dentro das redes sociais, a ferramenta mostra nmeros de Youtbe, Blogs, Sites, FlickR, entre outros; Twitter Analyzer Permite traar um perfil dos usurios do Twitter; Social Mention Ferramenta de buscas onde possvel personalizar em quais redes se deseja encontrar o contedo; As quatro ferramentas acima, servem apenas como primeiro passo para descobrir informaes sobre blogs e usurios de algumas redes sociais. Entretanto, ambientes como Facebook, Orkut e Myspace, ainda no aceitam APIs para a extrao de dados.

Porque monitorar as redes sociais

As Redes Sociais so ambientes muito dinmicos, onde em algumas horas a reputao de uma marca pode ser arranhada permanentemente.

Na era das mdias sociais, branding o dilogo que voc tem com seus atuais e potenciais clientes. Quanto maior o dilogo, mais forte a marca; quanto mais fraco o dilogo, mais fraca a marca. Graas internet, esse dilogo pode acontecer 24 horas por dia, 365 dias por ano. Isso inclui tanto a conversao que voc mantm com seus clientes quanto as trocas que eles mantm entre si - tudo representa o fortalecimento da marca. (WEBER, 2007, p.19)

O monitoramento constante uma importante ferramenta para as empresas devido a falta de uma relao amistosa com o consumidor e por esse motivo correm o risco de ter seus problemas potencializados na rede, uma vez que a utilizao dos ambientes virtuais como balco de reclamaes cada dia mais comum. Na contrapartida, os bons servios tambm so mencionados e conquistam importantes engajamentos de novos usurios.

Onze motivos para fazer o monitoramento de marca Denncia/Reclamao Descobrir pequenas bolas de neve que possam gerar um grande volume de adeso junto de outros usurios, ao mesmo tempo em que esse contedo se replica para outros ambientes. Exemplo: Caso da Telefnica que teve as vendas de novas assinaturas suspensas aps o grande volume de reclamaes nas redes sociais. Crise discusses acontecendo na mdia social podem servir como um sistema de alerta precoce antes de uma questo chegar ao grande pblico. Usando ferramentas possvel observar palavras mais frequentemente associadas sobre uma determinada marca. Elogio[4] As menes positivas espontneas j so utilizadas como parmetros na hora de optar por produtos e/ou servios, os antigos testemunhos e referncias agora so reviews, postagens em blogs, discusses em Fruns. Exemplo: A Telefnica utilizou as menes positivas realizadas nas redes sociais como um dos argumentos para suspender a restrio de comercializao de produtos e servios em So Paulo. Necessidades do consumidor Uma das formas de descobrir os desejos dos usurios, para o lanamento de novos produtos e servios acompanhar termos chaves com o objetivo de achar necessidades latentes em determinados grupos. O monitoramento de redes sociais surge como uma alternativa mais vivel pesquisa tradicional realizada em grandes regies, pois o usurio ao expressar uma necessidade ou desejo no tem conscincia que a informao publicada pode estar sendo monitorada

por uma empresa para o desenvolvimento de um produto. Desta forma, empresas tem a oportunidade de encontrar o seu pblico alvo, ao mesmo tempo em que mapeia quem pode ser o seu possvel pblico de teste. Exemplo: Uma fbrica de chocolates deseja lanar um novo sabor ao invs de primeiro fazer o produto e contar com vrias pesquisas de mercado, ao utilizar as redes sociais tem a possibilidade de descobrir qual seria o sabor que o pblico desejaria e como fazer esse lanamento. Concorrente Acompanhar as mdias sociais uma forma de saber quando novos concorrentes surgem no mercado. De uma perspectiva de inteligncia de mercado monitorar um termo pode ajudar a descobrir novos lanamentos e aes que esto sendo planejadas. Lembrem-se: As Redes Sociais so alimentadas por pessoas que ingenuamente expe no somente vida particular, anseios e desejos, como detalhes da sua vida profissional. Grande Massa Fruns e alguns assuntos so capazes de aglutinar um grande volume de pessoas discutindo um mesmo tema. Saber identificar qual ambiente se concentra um pblico especfico especialmente quando eles tm o potencial de afetar uma marca. O rastreamento de tpicos serve para ter parmetros do poder de sua natureza viral, tempo em que ele permanece ativo, quando cai em esquecimento e fatores que trazem ele novamente a atividade. Influenciadores e Defensores Os influenciadores e defensores existem para todos os produtos e servios e o monitoramento das redes sociais possibilita descobrir quem so estas pessoas dentro de cada ambiente. Com capacidade de viralizar assuntos, defender marcas e gerar cliques. Em muitos casos um post de um influente aparece melhor ranqueado em mecanismos de buscas, quando comparados com sites oficiais de produtos. ROI (Return Of Investiment) O grande debate do ano promete envolver agncias e profissionais em torno de como calcular o retorno de investimentos em aes no ambiente das mdias sociais. No Brasil, falar de ROI ainda complicado, pois a maioria das agncias no tem acesso aos dados financeiros de seus clientes, entretanto, nos EUA o cenrio j caminha para uma certa estabilidade com o NPS (Net Promoter Score) trabalhando para se tornar a medida oficial de ROI. Ainda assim, mesmo quando passar a ser precificado em outros pases, ainda, dentro de nossa realidade, a forma de mensurar vai ser apresentar o crescimento de menes positivas a uma marca. O clculo

 feito rastreando um perodo anterior ao incio, durante e aps uma campanha, com base em todo contedo espontneo gerado pelo usurio. Auditoria de marca e aes A primeira a soma de todas as menes realizadas em perodos diferentes, para identificar quais as palavras so mais associadas a marca e aos seus principais concorrentes, com o objetivo de identificar oportunidades de posicionamento e possveis audincias ainda no exploradas. No segundo caso, a auditoria de aes em mdias sociais tem como objetivo verificar a validade dos resultados apresentados por uma agncia. Este servio geralmente contratado pela prpria empresa, em muitos casos sem o conhecimento da agncia que desenvolveu a ao, para validar os nmeros apresentados. Mapeamento de Redes Uma empresa pode no ter interesse ou capital para investir em aes ou em uma grande diversidade de redes sociais. Por esse motivo o mapeamento de redes sociais possibilita qual a que oferece maior possibilidade de ser trabalhada de acordo com o perfil da marca. Perfil do consumidor Funciona como um censo que pode ser feito para marcas que querem descobrir onde esto seus clientes, quais as redes que os internautas de um determinado Estado utilizam e para que finalidade. As possibilidades ao traar o perfil do consumidor so quase infinitas e permitem, inclusive, o trabalho com a parte offline de uma agncia.

Desafios do monitoramento
Embora os dados estejam disponveis quase que infinitamente e para quem tiver interesse de acompanhar existe alguns desafios na rea que devem ser tratados para que o monitoramento tenha uma preciso representativa. As principais dificuldades esto relacionadas ao processamento de linguagem natural ou a empresas que se buscam o servio somente em momentos de crise. Alguns dos problemas mais comuns so: Posts opinativos so mais difceis de identificar qual o vis, pois

podem conter sarcasmos e ironias, o que tambm no so fceis de serem identificados e podem impactar os resultados; Um nico post pode fazer referncia a mais de um item (pode citar

iPhone e iPod) com opinies diferentes sobre os itens, o que pode confundir a classificao;

Textos com palavras escritas erradas e com sentenas

sintaticamente mal formadas (o que bastante comum nas redes sociais, alm da utilizao de internets como vc, fds e :)); Propaganda disfarada, em que blogueiros recebem dinheiro para

falar bem de alguma empresa ou produto pode impactar os resultados; Ferramentas como o Twitter que mantm arquivo somente dos

ltimos sete dias; Redes como Orkut no permitem APIs para a busca de dados e seu

sistema de buscas no permite personalizar as pesquisas; No Facebook o sistema de busca ainda est em fase de

desenvolvimento e muito do contedo que est dentro do ambiente no indexado durante as pesquisas. Os fruns que em um mesmo tpico tratam de diversos assuntos e

marcas diferentes, entre outros.

Concluso
As redes sociais so um caminho sem volta. Elas transpuseram o uso meramente de lazer para adquirir um carter sociolgico, de gerador de identidades coletivas. Dentro dos ambientes virtuais, o conhecimento, a informao, as marcas passam a ser criadas e geridas coletivamente e de forma colaborativa, democrtica, interativa, customizvel e sem limites de espao e tempo (BACCI e LOUVERT, 2009). Nestes ambientes, mesmo com perfis corporativos, o poder total do usurio. Assim podemos perceber que o monitoramento de redes sociais deixou de ser tendncia e virou necessidade. Onde no se busca saber o sentimento de um cliente pela marca, mas sim sua percepo de compra e uso, que vo ser transformados em dados com diversas aplicaes interessantes, devido ao grande nmero de dados disponibilizados pelos usurios involuntariamente. Redes como Blogs, Fruns, Twitter, Facebook, Orkut, FlickR, Youtube e vrias outros ambientes sociais so um poo de informaes sobre o que os usurios da web esto interessados e quais so as suas opinies sobre um assunto qualquer. Apesar dos desafios, a realidade cada vez mais, mostra que as empresas que j aceitaram o

monitoramento como uma realidade esto conseguindo minimizar danos ao mesmo tempo em que auxilia empresas nas diversas tomadas de deciso do cotidiano.

REFERNCIAS
BACCI, Maria Cladia e LOUVERT, Janine. PR DIGITAL: como se relacionar com as mdias sociais. Palestra apresentada no 12 Congresso Brasileiro de Comunicao Corporativa. So Paulo, 28 de maio de 2009. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999. COUTINHO, Marcelo. Marketing e comunidades digitais: do discurso ao dilogo. Revista da ESPM, edio de abril de 2007. Disponvel em: http://www.ideiacom.com.br/gerenciador/arquivos/documentos/artigo_marcelo_ coutinho.pdf. Acessdo em 05/01/2010. DAMBRS, Joana e REIS, Clvis. A marca nas redes sociais virtuais: uma proposta de gesto colaborativa. Trabalho apresentado no NP Publicidade e Propaganda do VIII Nupecom - Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXI Cioncresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2008. Disponvel em http://www.scribd.com/doc/2711298/Brand-in-the-SocialNetworking. Acessado em 18 de dezembro de 2009 GOMMANS, Marcel; KRISHMAN, Krish S. e SCHEFFOLD, Katrin B. From Brand Loyalty to E-Loyalty: A Conceptual Framework. Journal of Economic and Social Research 3(1) 2001, p. 46. Disponivel em http://www.fatih.edu.tr/~jesr/JESR.e-lovalty.pdf. Acessado em 04 de janeiro de 2010 LINDENBERG, Sylvio. Planos de marketing e comunicao envolvendo redes sociais. Oficina de capacitao Estratgias de comunicao com redes sociais. Jump Education. 20/08/2008. RODRIGUES, Camila e ARRAIS, Daniela. Voc a propaganda. Folha de S.Paulo. Caderno de Informtica, 26/03/2008.Disponvel em http://www1.folha.uol.com.br/fsp/informat/fr2603200801.htm. Acessado em 12/02/2009. WEBER, Larry. Marketing to the social web. Editora john Wiuley & Sons, 2007. Disponvel em http://books.google.com.br/books?hl=ptBR&lr=&id=WtSNz_SaMNgC&oi=fnd&pg=PR7&dq=marketing+digital&ots= w602EnYRpi&sig=MtYyv_OTFDZzZwT_bm0ewDv8Q-8. Acessado em 20 de dezembro de 2009

[1] O autor jornalista, especializado em Gesto de Comunicao e Marketing Institucionais pela

Universidade Castelo Branco e Coordenador de Mtricas na Agncia Frog

[2] Rede Social uma das formas de representao dos relacionamentos afetivos ou profissionais dos
seres entre si ou entre seus agrupamentos de interesses mtuos. A rede responsvel pelo compartilhamento de idias entre pessoas que possuem interesses e objetivo em comum e tambm valores a serem compartilhados. [3] Designao dada aos profissionais que trabalham com monitoramento de redes sociais. Entretanto, por se tratar de uma profisso emergente possvel encontrar este mesmo profissional sendo classificado como: Analista de Sentimentos, Analista de Monitoramento, Analista de dados, Auditor de Redes ou Analista de Redes [4] As pessoas no acreditam mais em propagandas. Elas acreditam em outras pessoas. (COUTINHO, in RODRIGUES & ARRAIS, 2008)