XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Anlise da imagem publicitria: reviso de alguns modelos 1 Profa. Dra.

Sandra Maria Ribeiro de Souza 2 Profa. Ms. Christiane Paula Godinho Santarelli 3 Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo Departamento de Relaes Pblicas e Publicidade Resumo Desde seu estabelecimento como cincia, a semitica tem se utilizado da publicidade como corpus de anlise. No presente trabalho apresentamos alguns modelos tradicionais de anlise do anncio publicitrio (aqui entendido como o prottipo da publicidade impressa), em um percurso diacrnico por autores da vertente francesa, de Roland Barthes a JeanMarie Floch. Nosso objetivo mostrar a evoluo dos modelos de leitura do manifesto publicitrio e situarmos o papel da imagem na construo da mensagem do anncio. Palavras-chaves: publicidade; imagem; comunicao impressa; anlise semitica. Introduo A publicidade um objeto de anlise da semitica4 francesa desde os anos 60, quando Roland Barthes, um dos seus principais expoentes, usou pela primeira vez um anncio impresso como corpus de uma anlise. Ele representa a primeira fase da semitica francesa; a segunda marcada pelo lingista Algirdas Julien Greimas. A primeira fase tambm conhecida por semitica estruturalista. O termo estruturalismo tem origem no livro Curso de lingstica geral (1916) de Saussure, que se propunha a abordar qualquer lngua como um sistema no qual cada um dos elementos s pode ser definido pelas relaes de equivalncia ou de oposio que mantm com os demais elementos. De um modo geral, o estruturalismo procurou explorar as inter-relaes (as estruturas) atravs das quais o significado produzido dentro de uma cultura.
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Trabalho apresentado ao NP Publicidade e Propaganda, do VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom. Professora Doutora do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo e Presidente da Comisso de Graduao da ECA/USP; especializada em estudos da imagem na comunicao impressa (smrdsouz@usp.br). 3 Doutoranda no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da ECA USP e integrante do Programa de Aperfeioamento do Ensino (PAE) junto ao curso de Propaganda e Publicidade (csantarelli@usp.br). 4 O termo semitica empregado atualmente como a designao mais popular para a cincia dos signos e dos processos de significao e por este motivo que o adotaremos ao longo de todo o trabalho. No entanto, vale ressaltar que o termo semiologia foi mais utilizado pela tradio francesa , no quadro da lingstica de Ferdinand de Saussurre, continuada por Roland Barthes. O termo semiologia permaneceu, durante muito tempo, como o preferido nos pases romnicos, enquanto o termo semitica era preferido pelos americanos e alemes.

A segunda fase da semitica francesa tambm conhecida como Escola de Paris, semitica narrativa e discursiva, ou semitica greimasiana. Esta corrente comeou a ser gradualmente desenvolvida nos anos 60 por Greimas e seus discpulos. Alm dos estudos lingsticos de Louis Hjelmslev, o alicerce terico da semitica greimasiana encontra-se tambm fundamentado na antropologia estrutural de Claude Lvi-Strauss e na teoria do conto de Vladimir Propp. Com essas bases, a semitica greimasiana est vinculada ao campo de estudos da lingstica e estuda os fenmenos da linguagem em processos de produo de sentido localizados em textos verbais, no-verbais e sincrticos. Utilizando conceitos da semitica greimasiana Jean-Marie Floch desenvolveu nos anos 80 um novo paradigma de anlise da imagem publicitria a partir do desenvolvimento da semitica visual plstica e figurativa. A seguir, apresentaremos alguns modelos mais conhecidos de anlise do anncio publicitrio impresso, em um percurso diacrnico, nos servindo dos exemplos de poca, e assim podemos ter uma percepo mais apurada de como a teoria de anlise da imagem publicitria foi se depurando na medida em que a teoria semitica foi sendo desenvolvida. 1. Roland Barthes : conotao e denotao Seguindo os conceitos da lingstica de Ferdinand de Saussure, Barthes foi o primeiro autor a propor uma anlise estrutural da imagem publicitria em seu artigo Retrica da imagem5 . Neste ensaio, encontramos consideraes sobre o sistema de conotao e denotao da imagem (conceitos hjelmslevianos); as funes de ancoragem e revezamento do texto em relao a uma imagem e uma retrica da imagem fotogrfica, baseada em recursos como trucagem, pose, agrupamento de objetos, fotogenia, esteticismo e sintaxe. Sua inteno foi encontrar na imagem fotogrfica uma possvel resposta para suas questes sobre a formao do sentido em uma imagem fixa:
(...) em publicidade, a significao da imagem , certamente, intencional: so certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitria, e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel; se a imagem contm signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos so plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitria franca, ou pelo menos enftica.6

Publicado inicialmente em: Communications. Rhethrique de limage. Paris: Centre dtudes des Commnunications de Masse, cole Pratique des Hautes tudes, 1970, n 15. 6 BARTHES, R. A retrica da imagem, In: O bvio e o obtuso. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990, p. 28.

No anncio das massas Panzani, Barthes desenvolve sua anlise identificando trs tipos de mensagem: a mensagem lingstica (verbal), a mensagem conotada (simblica) e a mensagem denotada (icnica). A seguir, parte para uma breve descrio do anncio:
Temos aqui uma publicidade Panzani: pacotes de massas, uma lata, tomates, cebolas, pimentes, um cogumelo, todo o conjunto saindo de uma sacola de compras entreaberta, em tons de amarelo e verde sobre fundo vermelho. 7

Esta descrio no inclui a mensagem lingstica localizada na parte inferior do anncio: PATS - SAUCE PARMESAN. A LITALIENNE DE LUXE que podemos traduzir por Massas - molho - parmeso. moda italiana de luxo. A linguagem verbal tem a tarefa de ajudar na compreenso das imagens e pode exercer duas funes: a ancoragem (ou fixao) e a de etapa (relais ou revezamento)8 . A ancoragem a funo mais comum; pode ser encontrada na publicidade e na fotografia jornalstica. Nesta funo, a mensagem lingstica fornece uma explicao da imagem restringindo a sua polissemia. A funo de
Figura 1 Anncio massas Panzani

etapa estabelecida na complementaridade entre uma imagem e

o texto; a mensagem verbal tem a funo de explicar o que dificilmente a imagem conseguiria fazer isoladamente. No anncio Panzani, a funo da mensagem verbal de ancoragem, reforando o aspecto de italianidade dos produtos da marca. Aps a anlise da mensagem lingstica, segundo o modelo de Barthes, parte-se para a anlise da imagem, que apresenta dois tipos de mensagens: a mensagem conotada e a denotada. Na mensagem conotada encontramos os aspectos simblicos do anncio. No exemplo das massas Panzani, a cena visual conota volta das compras, produtos frescos recm comprados enquanto a mensagem verbal colabora para a percepo de italianidade que tambm est na composio de cores do anncio (cores da bandeira italiana). A presena do tomate fresco disposto proximamente do molho de tomate

BARTHES, R. A retrica da imagem, In: O bvio e o obtuso. Op. cit., p. 28. A reproduo do anncio est disponvel em: <http://es.geocities.com/tomaustin_cl/semiotica/barthes/retoricaimg.htm>. Acesso em: 13 maro 2006. 8 Os termos variam conforme a traduo.

estabelece uma relao de semelhana; o molho Panzani to fresco como o feito com o prprio tomate. A mensagem denotada a representao pura das imagens apresentando os objetos reais da cena. A imagem de um tomate representando um tomate a mensagem literal em oposio mensagem conotada ou simblica (hoje j se aceita que o nvel denotativo tambm simblico, uma vez que o real representado implica em uma construo de sentido, tanto pela participao do receptor quanto do produtor da mensagem, e qualquer representao do real envolve cdigos perceptivos de reconhecimento). O nvel denotativo da imagem inclui a percepo e o conhecimento cultural do receptor, que permite o reconhecimento das representaes fotogrficas. Na anlise das imagens, Barthes afirma existir uma retrica da imagem, semelhante retrica verbal, abrindo caminho para outros pesquisadores da imagem publicitria.. Apesar de separar em trs partes a imagem publicitria, Barthes frisa que busca compreender a estrutura da imagem em seu conjunto, sem esquecer da relao final dos trs nveis da mensagem. O sistema de anlise criado por Barthes se tornou muito popular pela simplicidade e, at hoje, possvel encontrar anlises de anncios publicitrios que seguem esta metodologia. 2. Umberto Eco : relaes entre o registro verbal e o visual No livro A estrutura ausente de 1968, Eco desenvolve uma metodologia de anlise da publicidade sob influncia da teoria da informao e no diretamente vinculada corrente francesa. O ttulo do livro, alis, uma crtica aberta aos fundamentos do estruturalismo francs, apesar do autor possuir claras influncias de Saussure, Hjelmslev e Barthes. Na sua proposta de criar um sistema de cdigos visuais, Eco utiliza um modelo de distino tridica do signo, o modelo de Peirce, observando que a cada uma das definies do signo pode corresponder um fenmeno de comunicao visual. Ao contrrio de Barthes, que entendia a imagem como um todo inseparvel (um analogon), Eco sustenta que a imagem ou signo icnico suscetvel de ser decomposta em unidades menores para sua anlise. A imagem publicitria , ento, tratada como um conglomerado de camadas que analisa separadamente. Seu mtodo se baseia no duplo registro, o verbal e o icnico (visual) e faz uso dos conceitos de denotao e conotao em

uma anlise na qual possvel se reconhecer uma certa inspirao no modelo fundador (barthesiano) de anlise da imagem publicitria. Eco divide a imagem publicitria em cinco nveis: os trs primeiros tratam especificamente da imagem e os outros dois sobre a argumentao. a) Nvel icnico: este nvel se sit ua no plano da denotao e inclui os dados concretos da imagem ou os elementos grficos que representam o objeto de referncia. b) Nvel iconogrfico: trabalha com dois tipos de codificao, histrico e publicitrio. No primeiro tipo, a publicidade usa significados convencionais (no exemplo dado por Eco, temos a aurola como sinnimo de santidade). E a do tipo publicitrio inclui convenes criadas pela prpria publicidade, como a maneira de uma modelo cruzar as pernas ou olhar para o leitor com cumplicidade. As conotaes so, portanto, significados convencionais decorrentes de um aprendizado cultural. c) Nvel tropolgico: composto pelas figuras de retrica clssicas aplicadas a comunicao visual (hiprbole, metfora, antonomsia, etc...). d) Nvel tpico: compreende as premissas e os lugares argumentativos, que so marcos gerais do processo persuasivo estabelecido pelo texto e imagem. O autor considera que se trata de um nvel ideolgico entre a argumentao e a opinio. e) Nvel entimemtico: refere-se s concluses desencadeadas pela argumentao, do nvel anterior, no aparecimento de uma determinada imagem no anncio. Aps apresentar este modelo, Eco exemplifica a sua aplicao na leitura de quatro mensagens comerciais e uma, de propaganda ideolgica. Vamos rever a anlise do sabonete Camay, o exemplo mais conhecido e citado. Esta anlise se inicia pelo o que Eco designou de registro visual, buscando na imagem as cinco categorias estabelecidas em seu modelo. Depois, o autor parte para o estudo do registro verbal e finaliza estabelecendo as relaes entre os dois registros. No nvel da denotao, que corresponde ao nvel icnico, a
Figura 2 Anncio sabonete Camay

imagem do anncio descrita da seguinte maneira: Um

homem e uma mulher, ambos jovens, esto examinando quadros

expostos num local que o catlogo empunhado pela moa indica como sendo esse templo dos

antiqurios que Sotheby, em Londres; o homem fita a mulher e a mulher volta os olhos na direo desse olhar. 9

No nvel das conotaes, temos o signo mulher que para o padro cultural ocidental tida como bonita. Outra conotao que o autor alia a essa mulher o seu status social, uma combinao de riqueza, cultura e bom gosto, pois ela freqenta a Sotheby, um antiqurio ingls famoso. Se esta mulher no for inglesa, como o tipo fsico sugere, uma turista refinada. O signo homem tido como atraente, segue um esteretipo cinematogrfico, mas no se encaixa no tipo fsico do ingls, est mais para um viajante internacional. Este personagem culto por freqentar um local de prestgio e por descartar a consulta do catlogo, pois, presumivelmente, sabe avaliar as obras de arte que v. A imagem remete ao cinema, no s pelos personagens que faz referncia, mas pelo tipo de enquadramento e de uma narrativa da imagem. O olhar dos dois personagens conota atrao e o objeto motivador desta sbita atrao o perfume do sabonete que a mulher usa. Os dois personagens principais da cena encarnam a figura retrica da antonomsia; representam qualquer homem e mulher da categoria que representam; so assim, modelos a serem imitados. O vidro de perfume, ao lado do sabonete anunciado, estabelece a comparao de que o sabonete possui a mesma qualidade do perfume. O raciocnio articulado o seguinte: pessoas refinadas e bem sucedidas devem ser imitadas e uma mulher, para atrair o tipo ideal de homem, deve usar o sabonete Camay. O registro verbal, totalmente isolado da cena representada, possui uma funo referencial nas duas primeiras linhas: Anche chi riesce a conquistare un tesoro darte pu essere conquistato dal fascino Camay (At quem consegue conquistar um tesouro de arte pode ser conquistado pelo fascnio Camay). Emotivo na linha destacada pela tipografia maior: Quel fascinio Camay che fa girar la testa (Aquele fascnio Camay que faz virar a cabea). O texto, ao lado da imagem do sabonete repete a argumentao destas primeiras frases e reitera as conotaes da imagem principal do anncio: Anche voi potete far girar a testa ad un uomo cosi...con Camay. Perch Camay la saponetta cosmetica preziosa per la carnagione...ricca di seducente profumo francese. Un profumo costosssimo, irresistible. Affidatevi a Camay...per quel fascino che fa girar la testa. (Voc tambm pode fazer virar a cabea de um homem assim...com Camay. Porque
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ECO, U. A estrutura ausente. Op. cit., p. 165.

Camay o sabonete precioso para a ctis...enriquecido com um sedutor perfume francs. Um perfume carssimo, irresistvel. Entregue -se a Camay...para ter aquele fascnio que faz virar a cabea). 10 Para finalizar a anlise, o autor estabelece as relaes entre o registro visual e o verbal e chega a uma concluso inesperada: anncio tem uma inspirao visual sofisticada conjugada com uma mensagem verbal pobre, tpica de anncios de rdio dirigidos s massas. O autor ainda coloca que a ideologia de base deste anncio a do sucesso econmico-ertico da sociedade capitalista. Para Eco, a publicidade que pretende ser to revolucionria em termos estticos, acaba geralmente utilizando solues j codificadas e a anlise da imagem publicitria teria como uma funo moral a reduo das iluses estticas revolucionrios dos publicitrios. 11
3. Jacques Durand : figuras de linguagem

Jacques Durand o prximo autor a propor estudos da anlise publicitria. Suas idias so complementares aos estudos de Barthes e de Georges Pninou. Sua principal contribuio bibliogrfica para o estudo da imagem publicitria foi o artigo Retrica e imagem publicitria, publicado na revista Communications em 1970. 12 Barthes havia demonstrado, em sua anlise inicial do anncio de massas Panzani, que os conceitos da retrica tradicional, principalmente a metfora e a metonmia, poderiam ser aplicados imagem publicitria. Durand, a partir dessa premissa, desenvolveu um projeto de pesquisa da imagem publicitria, buscando exemplos de figuras da retrica clssica. Neste estudo, pesquisou um corpus de mais de mil anncios impressos publicados nos anos 60, com a inteno de construir um repertrio de imagens onde as clssicas figuras de retrica verbais pudessem tambm ser identificadas, constituindo, dessa maneira, uma retrica visual. No seu trabalho, o autor conseguiu encontrar todas as figuras clssicas traduzidas em imagens e, ainda concluiu, que as melhores idias criativas dos anncios pesquisados, nada mais eram do que uma mera aplicao da retrica. Para identificar as figuras da retrica visual, Durand iniciou seu estudo construindo uma tabela de relaes entre os contedos e as formas das figuras de retrica,
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A palavra carssimo em italiano tem um duplo sentido: custoso e querido. Aqui percebemos o uso da funo potica em um contedo ambguo em que o perfume pode ser caro, mas tambm muito apreciado. 11 ECO, U. op.cit, p. 184. 12 Verso em portugus do artigo em: A anlise das imagens. Petrpolis: Vozes, 1974.

estabelecendo, no plano do contedo, cinco tipos possveis de relaes entre os elementos associados ( identidade, similaridade, diferena, oposio e falsas homoloias) e, no plano das formas, quatro tipos de operaes retricas (adjuno, supresso, substituio e troca), conforme quadro abaixo:
Relao entre os elementos variantes OPERAO RETRICA A B Adjuno Supresso C Substituio D Troca Inverso

1 - Identidade

Repetio

Elipse

Hiprbole

2 - Similaridade - de forma - de contedo

Rima Comparao

Circunlocuo

Aluso Metfora

Hendadis Homologia

3 - Diferena 4 - Oposio - de forma - de contedo

Acumulao

Suspenso

Metonmia

Assndeto

Emparelhamento Anttese

Dubitao Reticncia Tautologia Preterio

Perfrase Eufemismo Trocadilho Antfrase

Anacoluto Quiasma Antimtabole Antilogia

5 - Falsas homologias Antanclase - Duplo sentido Paradoxo - Paradoxo

Tabela 1: Classificao geral das figuras de retrica.13

Durand, no final de seu artigo, lembra que a anlise at ento feita das figuras de retrica se limitaram a anncios isolados, mas que a aplicao das figuras de retrica tambm pode ser feita a campanhas como um todo, em que cada pea pode ser analisada em relao s demais. O autor, assim como Eco, considera que a grande contribuio da retrica para a publicidade o desenvolvimento de um mtodo de criao. Ao observarmos a publicidade impressa, verificamos que as tabelas de figuras de retricas visuais identificadas por Durand continuam vlidas depois de quarenta anos, sendo ainda uma grande referncia sobre retrica e a publicidade: as transgresses da imagem retrica so artifcios que provocam o espectador e proporcionam prazer, tornando a publicidade sedutora e eficaz.

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DURAND, J. "Retrica e imagem publicitria". In: METZ, C. et alii. A anlise das imagens. Op. cit., p. 27.

Fig.3: Pantene, repetio

Fig.4: Baby Relax, similaridade

Fig.5: Spic, similaridade mesmo personagem

Fonte : http://perso.wanadoo.fr/jacques.durand/Site/Textes/t9.htm

4. Georges Pninou : da publicidade substantiva publicidade adjetiva Georges Pninou fez estudos complementares ao trabalho de Durand. Entre suas obras mais conhecidas esto o artigo Fsica e metafsica da imagem publicitria e o livro, nascido de sua tese de doutoramento, Intelligence de la publicit (1972). Participou dos seminrios de Roland Barthes, na cole Pratique des Hautes tudes. Intelligence de la publicit um conglomerado de reflexes sobre a imagem publicitria feito ao longo de dcadas e divulgado em vrios artigos, que foram organizados na sua tese de doutorado. Na obra, Pnino u elabora um estudo das formas de expresso da imagem publicitria e tambm apresenta um modelo de anlise de um anncio publicitrio impresso, que utilizado como um mote para a exposio de diversas consideraes sobre a questo da imagem na publicidade. A anlise do anncio de Indian Tonic Schweppes deixa transparecer a inspirao de modelos anteriores de Barthes e Eco, incorporando a separao da mensagem publicitria nos nveis denotativo e conotativo. A semelhana tambm est na separao do material imagtico do escrito. Como seus antecessores, inicia a anlise como uma descrio do anncio. O quadro a seguir uma reproduo do ordenamento de anlise do anncio de Indian Tonic Schweppes feito pelo autor. 14

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PNINOU, G . Semitica de la publicidad. Barcelona: Editorial Gustavo Gili,1976, p. 48 e 51

PLANO DO SIGNIFICANTE 1. Mensagem lingustica Disposio grfica da informao escrita Se incorporam ao francs Indian Tonic (nome internacional do produto) e Drink (nome usual da categoria de bebidas de referncia) Publi editions Indian Tonic Schweppes Sem lcool nem excesso de acar No engorda Se serve ao natural ou com uma rodela de limo ou laranja O drink das pessoas refinadas 2. Mensagem icnica Disposio geral da imagem Apresentao da garrafa Apresentao (da garrafa exibida), mo estendida

PLANO DO SIGNIFICADO Funo ou valor Morfologia reveladora do gnero publicitrio Inteligibilidade da proposta publicitria.

Identificao da agncia de publicidade Identidade do produto Denominao comercial do produto Composio do produto Propriedade do produto Modo de usar o produto Denotativo Diferencial

Posio elitista do produto no mercado

Valor Conotado

Morfologia reveladora do gnero Denotativo publicitrio Referencial Identificao do produto e de seu nome de marca Criao da mensagem dectica aqui est (ostentao) Criao da implicao Valores conotados, posio do produto no mercado Valor Conotado

Mo vestida com a luva Bracelete Jogadores de golf

Tabela 2 Anlise de Indian Tonic Schweppes

Apoiando-se em Barthes, Pninou sustenta que toda imagem central emite duas mensagens, uma de apresentao, que se refere a uma leitura denotativa, e outra de simbolizao, no nvel conotativo, alm de uma mensagem de representao do gnero publicitrio, que permite seu reconhecimento imediato pelo leitor ou espectador, mesmo que ele desconhea lngua verbal em que o anncio (ou manifesto publicitrio) foi codificado. Segundo Pninou, os manifestos publicitrios podem ser classificados em duas grandes categorias ou regimes: substantivos (denotativos) e adjetivos (conotativos).

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A publicidade substantiva a publicidade de apresentao do produto. Corresponde consagrao fotogrfica do objeto, com o destaque para seu nome e substncia, com ou sem apresentador(es). Quando h um apresentador, seu posicionamento em relao ao leitor - frontal, trs quartos e perfil- admite uma srie de outras implicaes retricas. O posicionamento frontal dos personagens, com os olhos fixos em um espectador ausente, revela a superioridade deste personagem em relao ao seu espectador. uma situao imperativa. Tambm so imperativos os gestos: prescritivo (indicador apontado na horizontal), demonstrativo (indicador levantado) e indicativo (indicador para baixo). Os personagens em trs-quartos so menos diretos e incisivos. Sua abordagem do convite e no da intimidao. O tom da imagem de sugesto, de contemplao e em algumas vezes enigmtico. Tanto no posicionamento frontal como no posicionamento trsquartos trata-se do regime do discurso do personagem em primeira pessoa. O perfil o personagem em terceira pessoa, ou seja, aqui temos uma histria que contada e onde esta pessoa se torna um personagem e o leitor passa a ser um voyeur. O personagem do anncio deixa de falar para ser aquele de quem se fala. Este o regime da narrativa. Outras categorias de publicidade substantiva que utilizam apresentadores so os anncios de designao e os de exibio. A designao compreende aqueles gestos que sinalizam algo particular, algo como eis aqui o produto X. A exibio se realiza por meio de recursos do cdigo gestual: estendido/no estendido (em que o objeto colocado em destaque para o observador mediante um gesto de exibio); distanciado/no distanciado (quando o objeto colocado a uma certa distancia do apresentador); dos cdigos posicionais (que incidem sobre a oposio frente/trs, central/no central, alto/baixo, todas em funo da relao do objeto apresentado ou do apresentador) e dos cdigos do objeto (que definem o tratamento do objeto de maneira que a mensagem esteja centrada sobre o objeto proposto, passando o apresentador a um plano inferior). Sem o auxlio de apresentadores, a publicidade substantiva tambm pode ser de auto -apresentao e apario. A auto-apresentao uma publicidade sem tempo, a imagem mostra o objeto em sua singularidade. J a apario mostra o lanamento de um novo produto e refora essa caracterstica na mensagem lingstica.

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No regime da conotao, a publicidade adjetiva d destaque para as caractersticas do produto e cria uma consagrao fotogrfica do valor do que anunciado. uma categoria persuasiva, tem uma concepo motivacional para a compra. Usa figuras de retrica na imagem como: a metfora (imagens que estabelecem uma analogia com o produto), sindoque (o destaque de um detalhe para a estimular a percepo da relao com a imagem total do objeto) e metonmias (imagens que estabelecem uma relao de contigidade - continente pelo contedo, instrumento por pessoa, concreto por abstrato). A identificao dos cdigos - cromtico, tipogrfico, fotogrfico e morfolgico - nas manifestaes publicitrias impressas e a anlise de cada cdigo baseada na compreenso de como as figuras de retrica entesouram a marca anunciada e, assim, desencadeiam o processo persuasivo de consumo ou adeso tem, ainda hoje, inegvel valor para o estabelecimento de uma inteligncia publicitria. 5. Jean Marie Floch : valorizaes publicitrias O prximo autor com uma proposta de anlise da imagem publicitria Jean Marie Floch, reconhecidamente o intelectual que mais contribuiu para o uso da pesquisa semitica nas reas de marketing e comunicaes. Floch foi orientando de Greimas na Escola de Paris e dividiu sua vida profissional entre consultorias na rea de marketing e a academia. O autor trouxe uma nova abordagem sobre estes estudos usando a semitica greimasiana como instrumento de anlise cujo interesse principal a idia de poder compreender os atos de linguagem (enunciao). Floch trata a imagem como um texto-ocorrncia significando assim que a semitica estabelece inicialmente uma relao de sentido e que o mesmo possvel de ser encontrado em um texto, filme, desenho, logotipo ou qualquer outro objeto de estudo. Seu modelo de anlise da imagem comea a ser desenvolvido em 1981, posteriormente publicado no livro Petites mythologies de l'il et de l'esprit (1985). Floch no desenvolveu um modelo exclusivo de anlise semitica da publicidade, seu modelo extrapola para uma anlise da semitica plstica em geral que inclui a escultura, arquitetura, pintura, design e publicidade. A publicidade um sistema semitico sincrtico, tambm chamado de complexo, pois trabalha com textos de duas ou mais linguagens de manifestao.

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O livro Smiotique, marketing et communication um dos mais importantes da bibliografia de Floch, e seguramente o mais conhecido, e considerado a primeira obra de semitica estrutural consagrada exclusivamente s comunicaes e ao marketing, incluindo a publicidade. O que Floch acrescenta de significante no estudo da imagem de analis-la seguindo os ensinamentos de Greimas e a teoria da significao gerativa de sentido. Nesta obra, Floch apresenta seis ensaios cujos objetos de anlise so cases de marketing e comunicao onde foi aplicado o estudo semitico, seja na elaborao de uma metodologia de pesquisa seja para uma anlise do corpus. Trs desses cases usam a publicidade como objeto de estudo. O captulo intitulado Jaime, jaime, jaime... tem como objeto de anlise a publicidade do setor automotivo e o sistema de valores do consumidor que entra em jogo quando decide comprar um automvel. Usando uma lgica parecida com o primeiro estudo de caso do livro Etes-vous arpenteur ou somnambule?, onde Floch cria um mtodo de pesquisa para descobrir algumas tipologias de comportamentos dos usurios do metr parisiense (RAPT) e sua interao com os funcionrios e servios prestados, o autor constri um quadrado semitico e estabelece uma tipologia dos modos de valorizao criados pela publicidade. Essa tipologia dos modos de valorizao utilizados pela publicidade foi concebida para a anlise do discurso publicitrio da fbrica de automveis Citron, mas evidente que vlida para anlise de outros discursos publicitrios. De acordo com Floch as descries dessas valorizaes so: 1) Valorizao prtica: correspondente aos valores de uso, concebidos como contrrios aos valores de base (so valores utilitrios, como manuseio, conforto, potncia...). 2) Valorizao utpica: correspondente aos valores de base concebidos como contrrios aos valores de uso (valores existenciais como identidade, liberdade, vida aventura...). 3) Valorizao ldica: correspondente negao dos valores utilitrios (a valorizao ldica e prtica so contraditrias entre si, os valores ldicos so o luxo, o refinamento...). 4) Valorizao crtica: correspondente negao dos valores existenciais (a valorizao crtica e a valorizao existencial so contraditrias entre si; as relaes de qualidade/preo e custo/benefcio so prprias dos valores crticos).

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Assim ficou estabelecido o quadrado semitico:

Valorizao Prtica (Valores de uso, utilitaristas) Valorizao Utpica (Valores de base, existenciais)

Valorizao Crtica (Valores no existenciais)

Valorizao Ldica (Valores no utilitaristas)

Figura 6: Tipologias de valorizaes publicitrias propostas por Floch.15

Consideraes finais Podemos distinguir quatro etapas distintas no percurso de aproximadamente quarenta e cinco anos de anlise da imagem publicitria. Roland Barthes foi o primeiro terico da semitica a se interessar pela anlise da publicidade. Em seu artigo fundador, Barthes sentiu a necessidade de justificar a escolha de um anncio como objeto de anlise, e buscou provar que os conceitos da semiologia (termo pelo qual os estudos dos signos eram ento conhecidos, desde a tradio de Saussure) funcionavam neste tipo de corpus . No fim de seu artigo, Barthes desafia outros pesquisadores a continuar investigando a retrica da imagem publicitria apontando-a como um novo tema de pesquisa. Juntamente com Barthes, Umberto Eco abre o caminho para novas investigaes na rea das comunicaes, legitimando o uso da publicidade como objeto de anlise para os estudos da significao e, em especial, da significao da imagem. Na segunda fase do percurso da anlise da publicidade impressa, Jacques Durand e Georges Pninou, nos anos 70, continuaram o trabalho de seu mestre Barthes. Suas propostas so complementares e atendem ao desafio de Barthes sobre a criao de uma retrica da imagem publicitria. Com estes dois autores o estudo da imagem publicitria adquire a competncia necessria para se consolidar com um novo corpus terico. A terceira fase deste percurso caracterizada pela busca de detalhar o tipo de discurso e os mecanismos de persuaso da imagem publicitria. Nos anos 80 e 90, com o

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FLOCH, J. M. Smiotique, marketing et communication. Paris: P.U.F, 1990. p. 131.

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desenvolvimento da semitica visual fundamentada na semitica greimasiana, Floch d um novo flego ao objeto publicidade, aplicando a semitica na anlise de logotipos, campanhas e anncios. Tambm nos anos 90, estabelece-se a quarta fase do percurso com releituras de modelos anteriores. Martine Joly retoma o modelo de Barthes, mas utiliza o modelo do signo de Peirce, e cria uma srie de categorias para decupar a imagem publicitria partindo de significantes plsticos e icnicos para chegar nos significados e conotaes da imagem de um anncio. No mesmo perodo, aproximadamente na metade da dcada, Andra Semprini sanciona o modelo de Floch e o aplica em anlises diacrnicas da imagem publicitria de marcas conhecidas. Resta aos estudiosos de hoje adotar um ou outro modelo terico consagrado ou, ento, compor para seus objetivos especficos de pesquisa, um mtodo de leitura e compreenso da imagem publicitria que propicie a criadores e leitores um grau maior de alfabetismo visual. Bibliografia
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