Falso Olho Provisrio (para ser substitudo)

Empreendedorismo

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Folha de Rosto Provisria (para ser substituda)

Empreendedorismo
TRANSFORMANDO IDIAS EM NEGCIOS

Jos Carlos Assis Dornelas

3a edio

 2008, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/98. Nenhuma parte deste livro, sem autorizao prvia por escrito da editora, poder ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrnicos, mecnicos, fotogrcos, gravao ou quaisquer outros. Copidesque Singular Tradues e Servios Editoriais Editorao Eletrnica DTPhoenix Editorial Reviso Grca Caravelas Produes Editoriais Projeto Grco Editora Campus/Elsevier A Qualidade da Informao Rua Sete de Setembro, 111 16o andar 20050-006 Rio de Janeiro RJ Brasil Telefone: (21) 3970-9300 Fax (21) 2507-1991 E-mail: info@elsevier.com.br Escritrio So Paulo Rua Quintana, 753 8o andar 04569-011 Brooklin So Paulo SP Telefone: (11) 5105-8555 ISBN: 978-85-352-3270-7 Nota: Muito zelo e tcnica foram empregados na edio desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitao, impresso ou dvida conceitual. Em qualquer das hipteses, solicitamos a comunicao nossa Central de Atendimento, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questo. Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicao. Central de atendimento tel.: 0800-265340 Rua Sete de Setembro, 111, 16o andar Centro Rio de Janeiro e-mail: info@elsevier.com.br site: www.campus.com.br

CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ D757 3.ed. Dornelas, Jos Carlos Assis, 1971Empreendedorismo: transformando idias em negcios / Jos Carlos Assis Dornelas. 3.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. il. Apndice Inclui bibliograa ISBN 978-85-352-3270-7 1. Empreendimentos. 2. Pequenas e mdias empresas Administrao. I. Ttulo. 08-3291 CDD: 658.022 CDU: 65.017.3

Dedico este trabalho aos que empreendem, arriscam coisas grandiosas, antecipam-se aos fatos, e constroem o futuro desta nao.

Agradecimentos

m empreendedorismo um dos principais ensinamentos que podemos ter o fato de que nada se constri sozinho, sempre h a necessidade de trabalho em equipe. Qualquer projeto empreendedor sempre ter maiores chances de sucesso se a equipe envolvida for comprometida e agregar valor, trazendo o complemento necessrio para a concluso do trabalho. Este livro foi escrito dessa forma, e sempre serei grato a todos aqueles que, de uma forma ou de outra, contriburam para a concretizao deste sonho. Como j havia ocorrido na primeira e segunda edies, cit-las aqui o mnimo que posso fazer para expressar minha sincera gratido a todos que acreditaram neste projeto e sempre se dispuseram a colaborar. Sendo assim, agradeo ao Chu e ao Adriano Picchi Neves, pelas sugestes da primeira edio. Ao Adriano Runho, por sempre estar a postos e contribuir de todas as formas. Ao Elso Raimondi, pelos conselhos valiosos e pelo esprito empreendedor. Ao Srgio Takahashi, da USP. Aos empreendedores dos estudos de casos da primeira, segunda e terceira edies, que de forma brilhante mostraram na prtica como ser um empreendedor: Jlio Worcman, Paulo Mannheimer, Oswaldo Oliveira, Hlio Pedreira, Jos Augusto P. Silva, Dagoberto Hajjar, Robinson Shiba, Alberto Saraiva, Jorge Alberto, Jorge Eduardo, Juliano Mendes e Romero Rodrigues. Endeavor e, em especial, Marlia Rocca, pelo apoio e divulgao da obra. Ao Carlos Eduardo Castello Branco, do BNDES. Ao Jos Eduardo Fiates, da Anprotec. Rosane Andrade, Ana Paula Colombini, Ktia Palermo, Fabiana Rezende S Leito, Ricardo Gonalves e Eduardo Pinto Vilas Boas, pelo apoio e empenho nas entrevistas com os empreendedores. Aos amigos do Babson College, pela sempre graticante troca de experincias, um agradecimento especial a: Ana Petermann, Andrew Zacharakis, Carlos Run (Suffolk), David Wylie, Ed Cale, Edward Marram, Enio Pinto, Georgia Papavasiliou, Jeff Ellis, Jeffry Timmons, Joe Hadzima (MIT), Joel Shulman, John Bourne, John Newman, Jose Soza, Julian Lange, Marcia Cole, Rosngela Santos, Scott Tifn, Stephen Flavin, Stephen Spinelli, Tom McDermott e William Bygrave.

viii Empreendedorismo

A todos os alunos, gerentes de incubadoras, empreendedores, executivos, professores, amigos e clientes, que sempre mostraram admirao e acreditaram na idia. Ao Prof. Sylvio e Fundao Parqtec. Aos meus pais e M, pelo irrestrito apoio, carinho e amor.

Apresentao da Terceira Edio

mais uma vez com grande satisfao que apresento esta nova edio do livro Empreendedorismo, Transformando idias em negcios. Desde seu lanamento no primeiro semestre de 2001, este livro tem sido utilizado com sucesso por candidatos a empreendedores, empresrios, executivos, professores, estudantes, pesquisadores, enm, por uma gama bem abrangente de prossionais interessados no assunto. Empreender tem a ver com fazer diferente, antecipar-se aos fatos, implementar idias, buscar oportunidades e assumir riscos calculados. Mais que isso, est relacionado busca da auto-realizao. Muitos brasileiros tm buscado no empreendedorismo o caminho para o sucesso. Infelizmente, nem todos tm conseguido atingir o que almejam no campo empresarial. notrio o esprito empreendedor do brasileiro, mas preocupante o fato de muitos destes que tm iniciativa tentarem empreender achando que vontade e sorte so os ingredientes principais para a gerao de grandes negcios. Este livro foi escrito com a inteno de prover uma forma sistematizada de entender o fenmeno do empreendedorismo e de desmisticar a crena de que empreendedores de sucesso s podem ser inatos. Desta forma, esta obra procura atender a este pblico to diverso e sedento por respostas prticas de como fazer acontecer. No Brasil, ser bem-sucedido como empreendedor no tarefa fcil, mas aqueles que conseguem tornam-se referncia pela ousadia, criatividade, inovao e persistncia, que geralmente acompanham estes indivduos diferenciados. E o melhor de tudo que todos podem aprender com estes exemplos e utilizar esse aprendizado de forma a melhorar as suas chances de sucesso. Nos ltimos anos, o empreendedorismo tem sido tema primordial de debate nas vrias instncias pblicas e privadas. O pas nalmente tem dado a devida importncia ao empreendedorismo. Programas de apoio, cursos especializados, entidades de classe, ONGs, associaes, eventos, seminrios, publicaes etc. tm surgido para amparar de forma mais bem planejada as iniciativas empreendedoras. Esta obra surgiu em um momento mpar, quando muitas dessas iniciativas eram embrionrias e buscaram em seu contedo inspirao e auxlio para prosseguir.

Empreendedorismo

graticante, portanto, testemunhar como uma obra pode contribuir para o sucesso de pessoas e organizaes. Em minhas palestras e viagens pelo Brasil e exterior percebo o interesse do pblico sobre o tema e cada vez mais o interesse dos mais jovens em conhecer as estratgias utilizadas pelos empreendedores bem-sucedidos. No menos graticante observar como professores e instrutores tm utilizado a obra em seus cursos de empreendedorismo e plano de negcios, haja vista sua consolidada adoo pelo pas como obra de referncia. Os empreendedores, por outro lado, tm encontrado neste livro um guia completo para o planejamento de suas empresas e projetos empreendedores. Nesta terceira edio, cada captulo do livro foi novamente revisado e muita informao foi atualizada. Alm disso, procurei incluir quatro novos estudos de casos, sendo um da rea de Internet (Buscap), outro de uma bem-sucedida fabricante artesanal de cerveja, adquirida em 2008 pela Schincariol (Eisenbahn), uma franquia de produtos naturais com foco ambientalmente responsvel (Mundo Verde) e uma empresa situada na regio amaznica, que produz bombons recheados com frutos regionais (Bombons Finos da Amaznia). Outros estudos de casos foram atualizados e foi criada uma rea de acesso gratuito a downloads com cases, material complementar e exemplos de planos de negcios em meu blog (www.josedornelas.com). Para professores, disponibilizamos uma outra novidade: um vdeo completo sobre cada captulo do livro que pode ser usado como guia para suas aulas, incluindo dicas de como abordar o assunto em sala de aula, respostas s dvidas mais comuns dos alunos, exemplos de avaliao, sugesto de utilizao dos estudos de casos etc. Para ter acesso gratuito ao vdeo o professor deve cadastrar-se no site da editora (www.campus.com.br). Finalmente, posso assegurar aos leitores que os ensinamentos e proposies aqui descritos esto em consonncia com o que ensinado na principal referncia mundial sobre a pesquisa e o ensino de empreendedorismo, o Babson College (www.babson.edu), nos Estados Unidos. Tenho estado em Babson com freqncia desde a primeira visita como Visiting Scholar em 20001 e sempre busco atualizar o contedo acerca do assunto, bem como debater com os mais renomados especialistas mundiais as melhores prticas do ensino de empreendedorismo. Isto tem-me permitido analisar de forma mais abrangente este fenmeno, sempre levando em considerao as peculiaridades brasileiras. Espero que esta nova edio seja de grande utilidade para voc leitor e que de alguma forma este livro auxilie voc em sua prxima jornada empreendedora. Jos Carlos Assis Dornelas So Paulo, Agosto de 2008

Sumrio

1. Introduo 1 2. O processo empreendedor 5 A revoluo do empreendedorismo 5 O empreendedorismo no Brasil 10 Anlise histrica do surgimento do empreendedorismo 14 Diferenas e similaridades entre o administrador e o empreendedor 15 Conceituando empreendedorismo 22 possvel ensinar empreendedorismo? 23 O processo empreendedor 24 Resumo do captulo 29 Questes para discusso 30 3. Identicando oportunidades Parte 1 37 Diferenciando idias de oportunidades 37 Fontes de novas idias 41 Avaliando uma oportunidade 43 Um roteiro para a anlise de oportunidades 49 Resumo do captulo 52 Questes para discusso 52 Estudo de caso 1 53 Questes referentes ao estudo de caso 1 57 4. Identicando oportunidades Parte 2 59 Oportunidades na Internet 59 Modelos de negcios na Web 60 Tendncias 66 Resumo do captulo 67 Questes para discusso 68

xii

Empreendedorismo

Estudo de caso 2 68 Questes referentes ao estudo de caso 2 77 5. O plano de negcios 79 Por que planejar? 79 A importncia do plano de negcios 82 Anal, o que o plano de negcios? 84 Por que voc deveria escrever um plano de negcios? 84 A quem se destina o plano de negcios? 86 Estrutura do plano de negcios 86 O tamanho do plano de negcios e o uso de software para sua elaborao 95 O plano de negcios como ferramenta de venda 97 O plano de negcios como ferramenta de gerenciamento 100 Concursos de plano de negcios 101 Resumo do captulo 103 Questes para discusso 103 Estudo de caso 3 104 Questes referentes ao estudo de caso 3 109 6. Criando um plano de negcios eciente 111 Capa 112 Sumrio 114 Sumrio executivo 114 Descrio da empresa 116 Produtos e servios 124 Mercado e competidores 130 Marketing e vendas 138 Anlise estratgica 142 Plano nanceiro 150 Resumo do captulo 161 Questes para discusso 161 7. Colocando o plano de negcios em prtica: A busca de nanciamento 163 Economia pessoal, famlia, amigos 164 Angel investor (investidor anjo) 165 Fornecedores, parceiros estratgicos, clientes e funcionrios 165 Capital de risco 166 Programas do governo brasileiro 169

Sumrio xiii

Resumo do captulo 174 Questes para discusso 175 Estudo de caso 4 175 Questes referentes ao estudo de caso 4 180 8. Buscando assessoria para o negcio 183 Incubadoras de empresas 183 Incubadoras de empresas pontocom 185 Sebrae 186 Assessoria jurdica e contbil 187 Universidades e institutos de pesquisa 187 Instituto Empreender Endeavor 189 Franchising 191 Resumo do captulo 191 Questes para discusso 192 Estudo de caso 5 192 Questes referentes ao estudo de caso 5 197 9. Questes legais de constituio da empresa 199 Criando a empresa 199 Marcas e patentes 205 Resumo do captulo 208 Questes para discusso 209 Estudo de caso 6 209 Questes referentes ao estudo de caso 6 212 10. Recomendaes nais ao empreendedor 215 Referncias bibliogrcas 219 Apndice 1 Exemplos de planos de negcios e material complementar 223 Apndice 2 Checklist inicial para elaborao de plano de negcios 225 Apndice 3 Sites sobre empreendedorismo 229 O autor 231